Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No.

1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi UDK

316.77:321.7

Primljeno: 23. 12. 2008. Prihvaeno: 6. 3. 2009.

Izvorni znanstveni rad.

OSNOVNA OBILJEJA MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U DEMOKRATSKOJ KULTURI

Ivana erkez
Hrvatski sabor, Sluba za odnose s javnou Trg Sv. Marka 6 10 000 Zagreb e-mail: icerkez@sabor.hr Saetak

U tekstu se analizira proces medijske komunikacije u demokraciji s posebnim osvrtom na politiku komunikaciju. Pritom se polazi od razliitih teorijskih objanjenja o odnosima medija i politike. Izdvajaju se tri osnovne uloge medija u politikoj komunikaciji: informativna uloga, uloga korektiva vlasti i posrednika uloga. Politika s druge strane obavlja posao ije konzekvence predstavljaju obvezu za drutvo, dok su mediji posrednici koji informiraju javnost o politikim odlukama. Komunikacijski odnosi u dananjem suvremenom drutvu odreuju funkcioniranje demokracije u tom drutvu. Bez kompatibilnosti u komunikacijskim odnosima izmeu drutva i politike elite, bez informirane javnosti i otvorenosti za javnu komunikaciju nema ni demokratskog drutva u pravom smislu te rijei. Na temelju prikazanih pokazatelja potvrdit emo tezu da mediji i politika, bez obzira to imaju znaajan utjecaj jedni na druge, u komunikaciji ovise jedno o drugome i nalaze se u stalnom procesu meusobnog proimanja. Kljune rijei: demokracija, komunikacija, mediji, politika, javnost

UVOD Danas se opravdano moe kazati da se razvojem demokratskog drutva razvilo i medijsko drutvo, koje je nastalo prije svega zbog naglog irenja razliitih vrsta medija, posebno onih koji su doprinijeli brem protoku informacija, a svojom su sveukupnom prisutnou prodrli u drutvo, te na njega vre utjecaj. Naime, mediji predstavljaju najutjecajnije posrednike u formiranju opih interesa, vrijednosnih i politikih orijentacija graana, pa je sasvim razlono to je pozornost znanstvene zajednice i javnosti usmjerena masovnim medijima s obzirom da su to fenomeni koji imaju snaan utjecaj na drutvo. Mediji predstavljaju kompleksni pojam koji oznaava sustave javnog informiranja, koji slue za rasprivanje (diseminaciju) vijesti i audio-vizualnih sadraja u svrhu informiranja, obrazovanja i zabave najirih slojeva stanovnitva (Izvor: Mediji i njihov utjecaj u drutvu). Mediji, javnost, a dakako i politika u demokratskim drutvima nalaze se u konstantom procesu promjene. Komunikacija je iznimno znaajna u drutvu, a putem komunikacije i prijenos informacija. Danas mnogi istiu kako ivimo u informacijskom drutvu, tako 28

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

da je tvrdnja tko vlada informacijama vlada i drutvom potpuno opravdana. Tako i Ben H. Bagdikian u svojoj knjizi The Media Monopoly (1997), analizirajui suvremeno stanje u masovnim medijima, kae: elimo li kontrolirati drutvo, moramo kontrolirati informaciju (prema Malovi, 2003:24).

ODNOS MEDIJA I POLITIKE SOCIOLOKE PRETPOSTAVKE

Utjecaj medija na drutvo evidentan je, ali postoji i svojevrsna razlika pri sociolokim tumaenjima u europskom kontekstu i tumaenja u SAD-u. Uinci medija u irem smislu jesu sveukupni procesi ponaanja i doivljavanja koje je mogue objasniti time da je ovjek recipijent masovne komunikacije (Kunczik, Zipfel, 1998:125). Interes za medije i komunikaciju u Europi javlja se 1960-ih. Europska kritika kola utemeljena je na marksistikom i freudovskom naslijeu Frankfurtske kole. Predstavnici Frankfurtske kole (Marcuse, Horkheimer, Adorno) kritiziravi ulogu masovnih medija postali su zasluni za vjerovanje u jak i negativan utjecaj medija u drutvu. Teoretiari Frankfurtske kole poznati su po svom negativnom stavu prema svemu to je moderno, ameriko i masovno. Cjelokupno reguliranje medija prema teoretiarima u Europi svodio se na pokuaj kontroliranja medija od strane drave, jer predstavljaju vrlo moan aparat utjecaja na drutvo. Interes sociologije za analizu medija i drutvenu komunikaciju u SAD-u zapaeno je ve u vrijeme ikake kole, gdje se oituje interes sociologije za fenomen koji e se kasnije pokazati kao nezaobilazan u analizi drutva. U SAD-u je medijska politika formirana drugaije, sa stavom da je utjecaj medija ogranien i ne toliko znaajan (Peruko-ulek 1999.). Aktualne relevantne spoznaje o medijima i njihovoj ulozi u drutvu inicirale su razvoj danas zasebne znanstvene discipline, a to je drutvena komunikacija koja predstavlja i najmlau drutvenu disciplinu. Podruje drutvene komunikacije danas ukljuuje: interpersonalnu, organizacijsku i masovnu komunikaciju. Danas u SAD-u postoje posebni odsjeci na fakultetima, profesionalna udruenja i kole koje se bave tim podrujem istraivanja. U razvoju konstrukcije hrvatske medijske politike kljune su dvije godine: 1996. i 1997. Godine 1996. dominantan utjecaj na formuliranje i konstrukciju medijske politike ima politika sfera, dok se od 1997. godine rasprava o arhitekturi medijskog sustava premjeta u ukupni prostor javnosti. Promjene koje se iniciraju i dalje ulaze u sferu politike, odnosno zakonski se prijedlozi raspravljaju i usvajaju u Hrvatskom dravnom Saboru, no dominantne definicije vie ne potjeu iskljuivo iz sfere politikog diskursa (Perukoulek, 1999:179). Osnovni zakoni koji definiraju medijski sustav danas u Hrvatskoj su: Zakon o medijima, Zakon o pravu na pristup informacijama, Zakon o elektronikim medijima i Zakon o telekomunikacijama. U drutvima koja su u procesu demokratske rekonstrukcije kao to je Hrvatska, opa uloga javnosti, a time i medija trebala bi predstavljati sprjeavanje potencijalne i nekontrolirane uporabe moi od strane politike. 29

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

OSNOVNA OBILJEJA MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U DEMOKRATSKOJ KULTURI

Viestranaki sustav, trodioba vlasti, potivanje ljudskih prava i sloboda medija osnovna su obiljeja demokracije. Mediji imaju ulogu prenositi informacije i predstavljati informativni kanal u politikom prostoru, a sloboda medija je jedna od osnovnih karakteristika demokratskog ureenja. Osnovna demokratska funkcija medija jest informirati graane. Proces globalizacije uzrokuje razvoj tehnikih i komunikacijskih mogunosti, to dovodi do jaanja uloge javnosti pri donoenju politikih odluka. Prema klasinim teorijama, demokracija je podjednako sustav institucija, postupak raspravljanja i odluivanja. Stoga je nuan primjeren nain komuniciranja koji moraju omoguiti komunikacijski odnosi (Meyer, 2002:7). Prema Thomasu Meyeru doprinos masovnih medija demokratskoj komunikaciji i kulturi je: 1. opseno i odmjereno izvjetavanje, 2. usredotoenost na injenice, 3. istinitost u sadraju, stilu i oblicima reproduciranja, 4. nain prezentiranja koji omoguuje svim graanima da sudjeluju u javnoj komunikaciji (Meyer, 2002:7). Naravno, u praksi se ne potuju sva navedena obiljeja. Da bi mediji ispunili politiku funkciju demokratske legitimacije komunikacija mora zadrati: 1. jezgru racionalnosti, 2. pouzdane informacije i argumentacije, 3. provjerljivost i sposobnosti sporazumijevanja (Meyer, 2002:67). Prikazivanje politike od strane medija u dananje vrijeme ima tendenciju personalizacije, pa u nekim sluajevima i trivijalizacije, sve kako bi konzekvence takve medijske politike izazvale maksimalnu pozornost javnosti. U ovoj situaciji mediji kao subjekt cijelog procesa maksimalno ovise o novinarima. Osnovna dunost novinara trebala bi biti: 1. doi do istinite informacije, 2. profesionalno i struno je urediti, 3. pravovremeno dostaviti kako bi ispunila svoju funkciju (odnosno dola do svoje publike, pa bili oni graani, vladajue politike elite ili opozicija). U ovom kontekstu postavlja se pitanje da li novinari koji obrauju informacije koje se tiu politike trebaju biti lanovi politikih stranaka. Namee se zakljuak da bi ako to ele novinari svakako mogli izraziti svoje politiko opredjeljenje i biti lanovi pojedine stranke, ali ta njihova opredijeljenost niti u jednom trenutku ne smije utjecati na njihov rad. Ta injenica ne bi smjela imati konzekvence u njihovom profesionalnom poslu (to je vrlo teko ostvariti). 30

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

MEDIJI KAO GLAVNI IMBENIK POLITIKE

Od 60- ih godina 20. st., preciznije od nastanka televizije, jedan od vodeih nositelja socijalizacije postali su mediji, sveprisutni u drutvu. Mediji kroz svoj rad i odabir informacija koje e biti ponuene javnosti imaju odgovornost prema drutvu u cjelini, upravo zbog svoje uloge socijalizatora. Prema Fiskeovu miljenju mediji se razlikuju u snazi ekspresije, ali i utjecaja na publiku. Radio je nadmaio novine, televizija film i radio, a Internet e prema nekim predvianjima nadmaiti televiziju (Zgrablji-Roter, 2005.). Iako nijedan medij nije istisnuo ili dokinuo neki od ranijih, publici je svaki zanimljiv na drugaiji nain i svaki na drugaiji nain zadovoljava njezine potrebe. Sveukupna prisutnost medija u drutvu generirala je i neke funkcije koje proizlaze iz odnosa politike i medija, a to su: 1. Funkcija ogranienog informiranja. Mediji ne vre samo informiranje javnosti, prisutno je i svojevrsno ogranienje drave, jer nije sva dravna djelatnost javna. Masovni mediji uz promjene i brzinu kojom djeluju razliito se postavljaju prema javnosti. Od posrednika javnog mnijenja oni postaju njegovim kreatorom. Iako se opseg stvari koje se daju na uvid javnosti proiruje i na one koji nisu samo politike, stvarna se javnost suava, gubi svoju prethodnu kritiku funkciju (Habermas 1969., prema Peruko-ulek 1999:62). 2. Funkcija formiranja javnosti. Mediji takoer sudjeluju u formiranju i odravanju javnosti kao kontrolne toke prema vlasti. Izmeu javnosti i drave nalaze se mediji koji imaju kontrolnu funkciju. Ponekad su blii jednoj, a ponekad drugoj strani (Mayer,2002.). Princip javnosti (koji se zasniva na kritikom promatranju politike vladavine) zamjenjuje se principom publicity koji se zasniva na principu konformizma i proizvedene suglasnosti (Habremas, 1969. prema Peruko-ulek 1999:62). Za razliku od principa publiciteta u slubi politike javnosti, u masovnim medijima on slui za proizvodnju imida, usmjeren je na samo-prezentaciju, a ne vie na rezoniranje javnosti (Peruko-ulek 1999:62). 3. Funkcija trine zakonitosti. Mediji igraju trinu utakmicu i kao takvi moraju zadovoljavati trine zakonitosti, jer u ulozi poslovnog subjekta za cilj imaju ostvarivanje profita. Uloga medija danas kao instrumenta graanskog uvida u vlast i demokratske institucije postaje sve vie upitna. Ekonomski utjecaji u zemljama razvijene demokracije imaju sve veu ulogu u funkcioniranju medija. Posjedovanje sve vie dionica i veeg udjela velikih ekonomskih divova, predstavlja opasnost za nezavisnu ulogu medija, koja se time unitava. Mediji kao informatori javnosti i korektori vlasti, postaju taoci odreenih interesnih skupina. Prema Wallersteinovoj teoriji svjetskog sustava dominantan je ekonomski svijet, odnosno ona civilizacija u kojoj se drutvo strukturira ekonomski. Proizvodnja i razmjena regulira trite, a ne zakoni (Featherstone, 1990:31). Sve razvedeniji i sve kompleksniji su sklopovi svjetskih mrea u ekonomiji, politici i sferi masovne medijske komunikacije (Featherstone, 1990:31). Osim politikog utjecaja na medije prisutan je i pritisak konkurencije, te sudjelovanje u trinoj utakmici. U knjizi Tiranija komunikacije (1999.) Ignacio Ramonet predlae kritiku analizu medija koja istie brojne stvarnosti njihova aktualnog funkcioniranja: pritisak konkurencije meu 31

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

velikim medijskim grupacijama, informaciju na koju se gleda kao na obinu robu, neprestano pribjegavanje ispitivanjima gledanosti (Le Goff, 2005:339). U dananjem svjetlu sveope globalizacije, komunikacija i informacijska povezanost predstavljaju nepobitnu nunost. Mediji samom svojom prisutnou vre utjecaj na drutvo u cjelini. I politiki sustav dakako, podloan je utjecaju masovnih medija. Politika se mijenja pod utjecajem medijskog sustava i njegovih pravila. Meyer uvodi termin kolonizacija politike od strane medijskog sustava. Pravila medijske logike preoblikuju konstitutivne imbenike politike logike, u mnogim sluajevima nanovo prerasporeuju naglaske meu njima, dodaju im nove elemente s podruja zakona medijskog djelovanja, ali ne apsorbiraju potpuno logiku politike (Meyer, 2002:49). O kolonizaciji politike posredstvom medijskog sustava govorimo onda kada medijskom sustavu svojstvena pravila preseu u politiki sustav i dominiranju njegovim pravilima. Argumente za kolonizaciju politike od strane medija Meyer pronalazi u politikim institucijama koje nastoje angairati svoje odjele za odnose s javnou, te mnotvo medijskih komunikatora. Oni su odgovorni za medijski proraunate izjave koje se rade u svrhu javnih uinaka. Visoko pozicionirani bivi politiari poput Billa Clintona u SAD-u ili Tonyja Blaira u Velikoj Britaniji pokazali su kako mo koja je steena posredstvom medija predstavlja vaan imbenik kada se radi o natjecanju za politike poloaje. Ovakav trend uoljiv je i u domaoj politikoj areni. Primjerice medijsko istraivanje vezano za (cijenu satova predsjednika Vlade RH Ive Sanadera, u sijenju 2007.) naglo je povealo rejting samoj vladajuoj stranci (HDZ), a i individualno premijeru Sanaderu. Isto tako bolest biveg predsjednika SDP-a Ivice Raana (veljaa, 2007.) o kojoj su mediji iscrpno izvjetavali poveala je rejting SDP-u, a i Raanu na listi najbolje kotiranih politiara. Neupitno je da su mediji jedan od glavnih imbenika u politici, pitanje je jedino pod kojim okolnostima djeluju i koliko je djelovanje intenzivno.

SIMBIOZA MASOVNIH MEDIJA I POLITIKE

Jedna od osnovnih prednosti medija jest ta, da osiguravaju informacije koje nisu dostupne u interpersonalnoj komunikaciji. Masovni mediji predstavljaju jedan od najvanijih elemenata demokracije koji omoguuje upoznavanje i prezentiranje politikih kandidata. Politika koristi medije kao jedno od glavnih sredstava kojim se uspostavlja odnos moi i nadreenosti. Dok mediji na politiku djeluju svojom informacijskom moi i ekonomskim znaajem. Generalno moemo kazati da se mediji i politika uzajamno pomau. Veza izmeu medija i politike u Americi predstavlja konfuzni miks konflikta i kooperacije, potpore i protivljenja kako tvrdi autor knjige Media Literacy, Keys to Interpreting Media Messages (Silverbllat, 2001:265). U Hrvatskoj se taj odnos takoer ne moe definirati kao idealan, jednostavnije reeno vrlo promjenjiv. Osim to ova dva subjekta pomau jedni drugima, ipak moemo kazati da taj odnos pretee u korist medija. Politika bi teko opstala bez medija, a mediji bi bez politike u svakom sluaju bili zakinuti, ali ne bi propali. Prema K. Jandi postoji 5 posebnih funkcija koje masovni mediji obavljaju za politiki sustav, a to su: 32

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

1. prenose vijesti 2. tumae vijesti 3. utjeu na miljenje graana 4. utvruju program vladinih akcija 5. socijaliziraju graane u odnosu na politiku (Janda i sur., 1992:108). Sve ove funkcije moemo svesti na jednu krucijalnu, a ta je: mediji informiraju graane i sveukupnu javnost o politici i politiki temama. Iz funkcije informiranja proizlazi utjecaj koji posjeduju masovni mediji za javnost, a on je kljuni faktor kome su usmjereni politiari koji nastoje poto-poto ostaviti dobar dojam u medijima. U idealnom sluaju mediji bi trebali pokrivati objektivno, kritiki i s distance sve politike teme i dogaaje. Graani RH po pitanju informiranja o politikim vijestima najvie panje polau u masovne medije. Meutim, kako idealni tip odnosa ne postoji, tako ni odnosi izmeu medija i politike ne funkcioniraju glatko. Mediji kao produena ruka politikih dunosnika najeu su i prenositelji vanih politikih odluka. Boidar Novak u knjizi Krizno komuniciranje (2001.), smatra kako utjecajne javnosti (parlamenti, vlade, dravni dunosnici i politike stranke) donose odluke na temelju utjecaja medija, biraa i koristi. Pritom medije, odnosno publicitet koji proizvode, navodi kao najvanije mjerilo odluke (Novak, 2001:23). Sve vanije politike odluke koje donose politike elite ako nisu zauzele mjesto u medijskom prostoru, kao da se nisu ni dogodile. Poruke koje mediji prezentiraju javnosti stvaraju cjelokupnu sliku o hrvatskoj dravi, pa tako i o dravnoj vlasti, vladi, strankama i parlamentu. Mogunosti manipulacije masovnih medija najvie se istie u njihovom posrednikom odnosu od politiara prema graanima. Mediji posreduju u politikim odlukama, te na taj nain doprinose formiranju aktualne politike, a tu aktualnu politiku s druge strane prezentiraju javnosti, tako da je njihova uloga dvostruka. Iako npr. John Street smatra da se itatelji i gledatelji sami stvaraju i oblikuju posredstvom sadraja koji im se nudi. Njihove se brige i strahovi oblikuju i stvaraju nainom na koji im se obraaju njihove novine i emisije. Novinari i urednici moda za sebe misle da odraavaju svoju publiku, ali ju zapravo zamiljaju i stvaraju (Street, 2003:47). Mediji pratei aktualna politika zbivanja nastoje na svaki nain svakodnevnim aktualnostima zadrati utjecaj na kreatore politikih odluka. Za Stjepana Malovia image pojedinih medija je presudan imbenik za njihov uspjeh: Svijet je postao medijsko selo, informacije su bre od svjetlosti, a esto krae od munje, pa tako slika koju vidimo u masovnim medijima obino stvara predodbe utemeljene na stereotipima ili povrnoj obavijetenosti, ali koje se duboko usijeku u pamenje njihovih potroaa. Mediji prikazuju sliku koju drugi pamte i prepoznaju. A, image medija pak utjee kakva je slika stvarnosti koju prikazuju. Ako je medij velikog svjetskog utjecaja, ako je ugledan, pouzdan i objektivan, tad e slika koju on stvara biti uvjerljivija negoli medija koji slui u propagandne svrhe neke vlade ili politike stranke (Malovi, 1993:4). 33

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

Nemaju svi mediji na tritu Hrvatske pozitivan imid kod graana. Neki se prodaju u veoj nakladi od drugih i predstavljaju ozbiljne i objektivne medije u percepciji graana, dok s drugima to nije sluaj.

JAVNA POLITIKA KOMUNIKACIJA

Oko sudjelovanja graana u javnoj komunikaciji podijeljena su miljenja. Veinski i pluralistiki modeli demokracije gaje uvelike razliite pretpostavke o ulozi javnog mnijenja u demokratskoj dravi: Prema klasinom veinskom modelu, vlast treba initi ono to veina javnosti eli. Nasuprot tome, pluralisti tvrde da javnost u cjelini rijetko pokazuje jasna, dosljedna miljenja o svakodnevnim problemima vladanja. Istovremeno, pluralisti priznaju da miljenja o odreenim pitanjima uestalo i energino izraavaju podskupine unutar javnosti. U pluralistikom modelu trai se da institucije vlasti tim manjinskim javnostima omogue slobodno izraavanje miljenja. Demokracija je na djelu kad se miljenje mnogih razliitih javnosti otvoreno i konkretno sukobljavaju oko politike koju provodi vlast (Janda i sur., 1992:89). O mogunostima i uincima sredstava javnog komuniciranja u demokratskoj kulturi mnogo se raspravlja. Prema Vesni Alaburi sredstva masovne komunikacije su organi javnosti (kojoj su ponajprije i odgovorni), a njihova je funkcija u demokratskom drutvu viestruka: informativna, refleksivna i kontrolna. Oni omoguuju javnu raspravu o opem dobru, posredujui raznovrsne informacije, ideje, miljenja, svjetonazorske i politike opcije itd., ali i u ulozi tzv. psa uvara demokracije, oblikuju javno mnijenje i bude kritiku javnost, javno razotkrivajui razliite nedemokratske i nezakonite postupke vlade, zakonodavca i pravosudnih tijela, te ukazujui na razliite pojave i oblike zlouporabe politike moi i krenja zajamenih ljudskih prava i sloboda (Alaburi, 1999:9,10). Integralna uloga medija u funkcioniranju demokracije oituje se najee kroz slobodu izraavanja i slobodu medija. Pretpostavka moderne demokracije jest informirano i aktivno graanstvo. Istraivai se slau u tome da mediji utjeu na to kako ljudi razmiljaju o politici, ali da to nije nuno povezano s rezultatima glasovanja na izborima. S jedne strane dogaa se utjecaj na percepciju biraa, a s druge to je samo potvrda naih ve, definiranih stavova. Zbog gore navedenih razloga sloboda medija je nuna za odravanje svakog demokratskog drutva. Prema Ustavu RH jami se sloboda miljenja i izraavanja misli. Sloboda izraavanja misli obuhvaa osobito slobodu tiska i drugih sredstava priopavanja, slobodu govora i javnog nastupa i slobodno osnivanje svih ustanova javnog priopavanja. Zabranjuje se cenzura. Novinari imaju pravo na slobodu izvjetavanja i pristupa informaciji. Jami se pravo na ispravak svakomu komu je javnom vijeu povrijeeno Ustavom i zakonom utvreno pravo. Slobode i prava mogu se ograniiti samo zakonom da bi se zatitila sloboda i prava drugih ljudi te pravni poredak, javni moral i zdravlje. Svako ogranienje slobode ili prava mora biti razmjerno naravi potrebe za ogranienjem u svakom pojedinom sluaju (Izvor: Ustav RH). 34

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

Da bi se potivalo pravo demokratske javnosti, javna politika komunikacija mora ispunjavati tri funkcije: Funkcija transparentnosti. Svaki graanin mora imati priliku da vidi i razumije to se dogaa u politici i bitnim procesima njegova drutva, opseno, tono i pouzdano. Funkcija vrednovanja. Sueljavanje relevantnih razliitih miljenja, tema i informacija mora zainteresiranom graaninu omoguiti vrednovanje vlastite pozicije u svijetlu drugih. Funkcija orijentacije. U susretu informacija i argumenata u javnom prostoru mora se moi izgraditi javno mnijenje koje je graaninu razumljivo i prema kojemu se on moe orijentirati na vlastiti nain (Neidhardt, 1994, prema Mayer, 2002:10). Komunikacijski odnosi u dananjem suvremenom drutvu odreuju funkcioniranje demokracije u tom drutvu. Bez kompatibilnosti u komunikacijskim odnosima izmeu drutva i politike elite, bez informirane javnosti i otvorenosti za javnu komunikaciju nema ni demokratskog drutva u pravom smislu te rijei. Mediji su danas osnovna sastavnica svakog suvremenog drutva, a naini komuniciranja predstavljaju stup moi za sve drutvene strukture. Najnovije znanstvene rasprave o ulozi medija u politici i drutvu daju primat pojmu medijska demokracija. Pojam medijska demokracija odnosi se na oblik tvorbe politike volje i donoenja odluka u kojemu jednu od presudnih pozicija u politikom procesu preuzimaju masovni mediji i njihova komunikacijska pravila (Meyer, 2002:2) . Meutim demokratska komunikacija ukljuuje i demokratizaciju medija, iako u tom sluaju Chomsky ima rigidno stajalite kada kae da je demokratizacija medija paradoksalan pojam s obzirom da bi se graansko sudjelovanje smatralo naruavanjem slobode tiska i unitavanje neovisnosti medija, s obzirom da je njihov zadatak informirati javnost bez pristranosti.

JAVNO ILI GRAANSKO NOVINARSTVO

Danas se javni komunikativni prostor za graanski razgovor u javnosti/civilnom drutvu sastoji od golemog, bujajueg drutvenog podruja, isprepletenog medijima. To podruje obuhvaa mnogobrojne razliite oblike udruivanja i umreavanja, komunikativnih stilova i kontekstualnih okvira, kulturnih modela i odnosa moi (Dahlgren, 2002:40). Uslijed konstantnog razvoja komunikacije u globalnom drutvu posredstvom medija, a posebice politike komunikacije s javnou umanjuje se politiki angaman graana te se javlja i kriza javnog komuniciranja. Pokret koji se pojavio u Americi krajem 1980-ih javno ili graansko novinarstvo nastao je kao odgovor na upozorenja medijskih analitiara na krizu javnog komuniciranja.1 Za-

1 Sam pojam zaivio je 1993. godine kada je Poynter Institute for Media Studies objavio Jay Rosenovu (jedan od prvih teoretiara ideje) knjiicu Community Connectedness: Paswords for Public Journalism. Wchita Eagle, Ledgerer Enquirer i Charlotte Observer, amerike lokalne novine u vlasnitvu korporacije Knight-

35

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

govornici pokreta tvrdili su da suvremena praksa politike komunikacije, kakvu su usvojili mediji i politiki konzultanti, obeshrabruju politiki angaman graana, umanjuju njihovo znanje o javnim poslovima, smanjuju povjerenje u vladu i politike institucije to uope loe utjee na razinu politikog aktivizma (primjerice Entman, 1989; Hart, 1994; Capella/Jamieson, 1997; Schechter, 1997, prema Grbea 2005:184-196). Mediji daju nesavrenu sliku svijeta, te na taj nain graani stvaraju iskrivljenu sliku stvarnosti. Upravo zbog te uzrono-posljedine veze vrlo je prihvatljiv angairani pristup i pojaana civilna interakcija. Ukljuenost graana predstavlja osnovu same demokracije. Marijana Grbea istie kako pokret poznat kao graansko (civic) ili javno (public) novinarstvo do danas nije izgubio na svojoj aktualnosti. Zagovornici ovog pokreta poput Jay Blumlera, Michaela Gurevitcha, Jay Rosena smatraju da drutveno angairano novinarstvo moe odigrati kljunu ulogu u prevladavaju krize javnog komuniciranja. Novinarstvo po njima ima zadau promovirati i poticati intenzivniji drutveni i politiki angaman graana, zagovarati aktivnu ulogu graana u odabiru vijesti, odnosno u definiranju tema koje se trebaju nai na dnevnom redu medija, te inzistirati na revitalizaciji snane zajednice kao temelju zdrave demokracije. Jay G. Blumler i njegovi istomiljenici vjeruju da suvremena politika komunikacija, kako je prakticiraju politiari i mediji, ohrabruje biraku apatiju te doprinosi opem cinizmu i nezainteresiranosti graana za politiku (Grbea, 2005:184). U dananjoj politikoj situaciji kada se politiki poeni kupe na osnovu skandala iz privatnog ivota politikih oponenata, moe se konstatirati da je ozbiljna politika rasprava utemeljena na argumentacijama konkretnih politikih programa i dijalozima suprotstavljenih kandidata u potpunosti zanemarena kako u RH tako i u drugim zemljama, a javnost je potpuno iskljuena iz takve vrste komunikacije, te postaje samo pasivni primatelj informacija. Mediji nastoje servirati javnosti cjelokupni imid odreenog politikog kandidata. Imid politiara zagarantirano prodaje novine i podie gledanost televizijskih emisija, a posebice ako su ukljuene u to i poneke pikanterije iz privatnog ivota (bivi ministar poljoprivrede i umarstva kocka u kockarnici jednog Splitskog hotela, ili posjet ministra mora, prometa i razvitaka jednom striptiz baru u Zadru). Javljaju se polemike i komentari u vezi s tim dogaajima, javnost raspravlja o tome moe li jedan ugledni politiar ministar aktualne vlade sebi dopustiti ovakve izlete. Komentari su opreni. Od onih da je to privatna stvar svakog pojedinca to e raditi u slobodno vrijeme, do onih kako u najmanju ruku nije moralno to to su uradili gore spomenuti ministri. Kojoj god struji se priklonili kljuno je to da vijesti poput ovih zauzimaju medijski prostor i izazivaju polemike i komentare u medijima sljedeih nekoliko dana, odnosno do svjeeg dogaaja sline tematike.

Ridder pokuale su model primijeniti u svojim redakcijama. Kao rezultat toga, graani su dobili priliku na dnevni red staviti teme koje ih zanimaju, te izravno utjecati na ureivaku politiku (prema Grbea, 2005: 187,194).

36

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

Metoda prodavanja imida graanima naziva se spiniranje, odnosno ljudi koji se bave ovim poslom nazivaju se jo i spin doktori.2 Mediji u ovim okolnostima ne rade u korist javnog diskursa, oni rade protiv zrele politike kulture koja zahtjeva informaciju, sudjelovanje i odreenu dozu povjerenja i altruizma, smatra McQuail (Grbea, 2005:186). Graanima se na taj naina nameu teme (aggenda setting), te nisu ukljueni u politike aktivnosti. Blumler dri da se pukim prenoenjem informacija o inicijativama stranaka ili kandidata novinari proputaju upustiti u raspravu koja moe obogatiti javni ivot. Novinari prema osobnom nahoenju, a inficirani trinom utrkom i prodajom odluuju koje informacije e plasirati kao prioritetne, a koje e zanemariti, a stvarni politiki prioriteti tako ne dopiru do javnog mnijenja. Na taj nain izravno utjeu na politiku i predstavljaju glavni imbenik u politikoj komunikaciji. Novinari u svojim tekstovima i televizijskim emisijama najee kao moderatori rasprava upuuju kritike pojedinim politiarima ili cijelim strankama. Na taj nain tvrdi Blumler novinarska kritika politiara ili stranke po svojoj prirodi je destruktivna, jer potie nepovjerenje u politike institucije (Grbea, 2005:186). Graani prema razliitim istraivanjima javnog mnijenja imaju izrazito negativan stav prema politiarima i politikim institucijama. Tom stavu naravno najvie su doprinijeli mediji i novinari, a naravno u tome imaju i sami politiari udjela. Ukorijenjeno miljenje javnog mnijenja o politici i politiarima teko se mijenja. Gledajui naprijed, u budunosti stav javnosti po ovom pitanju potrebno je mijenjati. Ovakva negativna koncepcija ne donosi promjene na politikoj sceni. Stjee se dojam da stalno isti politiari cirkuliraju na politikoj sceni, uz odreene iznimke. Mediji kao posrednici izmeu politike i javnosti trebali bi prakticirati demokraciju u slubi javnosti (novi oblik politikog ukljuivanja graanstva), putem javne rasprave koja je jedan od temelja demokratskog ureenja. Graani su maksimalno izloeni politikim temama od znaaja za politiare, a teme koje zanimaju same graane moemo rei, nalaze se na margini. Javno ili graansko novinarstvo ovakvu konstrukciju eli izbjei. Ovaj model sadri i svoje nedostatke, ali prije svega treba ga sagledati kroz pozitivne aspekte, kao to su politiki aktivnije javno mnijenje i razvoj demokracije. Iako se u konanoj fazi, utjecaj masovnih medija na javno mnijenje ne osporava (McGuire, 1986.), suvremeno teorijsko stanje u komunikolokoj literaturi u pogledu njegove prirode, intenziteta i trajnosti oznaava se eklektiki (Pery, 1996. prema Rihtar i sur. 2000:568).

2 Spin (eng) okretati, vrtjeti; u marketinkom rjeniku i rjeniku politike komunikacije odnosi se na promotivnu kvalitetu koju proizvodu ili osobi pripisuje oglaiva ili savjetnik za imid (v. NTCs Mass Media Dictionary, NTC Publishing Group, 1990); spin doktor-savjetnik za imid, politiki savjetnik, ali i osoba izvjetena za upravljanje informacijama i manipulaciju masovnim medijima. (prema: Marijana Grbea, Kriza javnog komuniciranja i ideja graanskog novinarstva , u: Politiko obrazovanje, 1:(2005.):3:186).

37

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

Osnovna znaajka demokratskog drutva jest da narod, graani biraju vlast, odnosno vladajue. U tom i takvom drutvu vladajuoj eliti je vano to njeni graani misle o njoj (ili im je to manje vano). Taj proces je proporcionalan, tako da graani ele znati i biti informirani o postupcima vladajuih. Prema tome, rije je o dvosmjernoj komunikaciji, od vlasti prema graanima i od graana prema vlasti. Dvosmjerna komunikacija ne moe se odvijati ako ne postoji demokratski dijalog meu suprotnim stranama. Samo po sebi prosljeivanje informacija od strane medija nije dovoljno, kljuna je komunikacija, dijalog izmeu javnosti i politiara. U takvoj komunikaciji kljunu ulogu danas u Hrvatskoj imaju nevladine udruge, svojim sve eim i aktivnijim istupima u medijima i postavljanjem zahtjeva vladajuima. Bez dvosmjerne komunikacije prakticiranje demokracije i demokratske komunikacije nije mogue.

MEDIJSKA KULTURA
Dean Duda u svojoj knjizi Kulturalni studiji (2002.), dri da kultura ne moe postojati bez komunikacije, a niti obratno. Kultura je kao drutveni artefakt istodobno posrednik i posredovano, dakle njezina je narav komunikacijska. S druge pak strane, komunikacija je posredovana kulturom, ali je, takoer, i nain posredovanja kulture (Duda, 2002:113). Dananja kultura moe se precizirati terminom medijska kultura, a oznaava situaciju u kojoj su mediji kolonizirali kulturu i predstavljaju prijenosnike u distribuciji kulture. Medijska je kultura tvrdi Kellner dominantna forma i mjesto kulture u suvremenim drutvima, ali i mjesto borbe za nadziranje drutva (Kellner 1995:35, prema Duda 2002:113). Mediji utjeu na politiku i politiko ponaanje, a koliko e u tom utjecaju biti uinkoviti najvie ovisi o medijskoj kulturi. Medijskoj kulturi prema Vujeviu pripadaju informacije koje se prenose uz pomo javnih medija tiska, radija, televizije i novih medija raunalne tehnologije. Uspjeh u prenoenju javnih informacija ovisi i o tehnikoj i tehnolokoj razini tih sredstava, o umjenosti ljudi koji rade u tim sredstvima (tehniko osoblje i novinari), kao i spremnosti i pripremljenosti ljudi koji koriste ta sredstva (javnost). Tehnika povezanost neophodan je uvjet za informacijsku povezanost istie Vujevi. Javno informiranje i komuniciranje ovise i o umjenosti koritenja tih tehnikih sredstava, spremnosti i profesionalnoj pripremljenosti onih koji rade u procesima informiranja i komuniciranja, kao i od spremnosti i pripremljenosti javnosti da se koristi tehnikim sredstvima i sadrajem javnog informiranja i komuniciranja (Vujevi, 2001:144). Vujevi medijsku kulturu dijeli na tri razine: 1. Tehniku razinu koja ukljuuje sredstva i ljude koji znaju raditi s tim sredstvima. Ova razina ukljuuje kulturu u objektivnom i subjektivnom smislu. 2. Profesionalnu komunikologijsko-novinarsku razinu koja ukljuuje poznavanje teorije i prakse javnog informiranja i komuniciranja. 3. Medijsku kulturu javnosti koja ukljuuje spremnost i znanje koritenja tehnikih sredstava, te sposobnost razumijevanja sadraja informiranja i komuniciranja (Vujevi, 2001:144). 38

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

Autor dri da je tehnika razina medijske kulture u Hrvatskoj najvia, dok je profesionalna komunikologijsko-novinarska razina znatno nia i na nju je tee utjecati. A, medijska kultura javnosti je na najnioj razini. S daljnjim razvojem demokratizacije u hrvatskom drutvu i politici mijenja se i uloga javnosti i javnih medija. Informiranje se pretvara u komuniciranje, a javnost postaje subjekt u javnom komuniciranju. Komuniciranje dovodi do kritikog suodnosa razliitih miljenja to dovodi do povoljnih promjena u miljenjima, te drutvenom i politikom ponaanju (Vujevi, 2001:145). Cijeli svijet obuhvaen je sredstvima masovne komunikacije, pretvarajui svako dogaanje u medijski posredovano doivljavanje. Medijska kultura je izrazito dinamina, svakodnevno smo bez svoje volje izloeni informacijama i utjecajima, posebno u vrijeme aktivnih politikih kampanje. Iskustvo kulture prema Igoru Mandiu ne moe se oblikovati bez prisutnosti medija. Sve to proizvodi i sve to doivljava, dananji ovjek daje i dobiva unutar ovako shvaene medijske kulture. R. Berger dri da se uz postojanje biosfere razvila i jedna medija-sfera u kojoj djeluju masovne slike i poruke privilegiranim posredovanjem televizijskog ekrana. Za razliku od humanistike kulture koja podrazumijeva posrednike informacija kao to su npr. obrazovni sustav, informacije, kako primjeuje Mandi, ne prave razliku po dobi, klasi, obrazovanju, rasi, spolu i drutvu (Izvor: Igor Mandi, Teslina galaksija).

KOMERCIJALIZACIJA MEDIJA
Hrvatske medije (tisak, radio, televiziju, a posebice privatne televizijske kue i internet portale), smatraju teoretiari, sve vie zaokuplja komercijalizacija. U uvjetima trine borbe sadraj masovnih medija prilagoava se potencijalnim primateljima informacije kako bi privukli njihovu panju, a ovakav sustav dovodi do procvata komercijalizacije i senzacionalizma. Ipak, iz dananje pozicije kapitalistikog drutva pretpostavlja se da strana korisnosti pretee nad tetom. Mediji koji izvjetavaju o poslovima vezanim za vlast i dravnu upravu ne mogu uvijek i svugdje izvjetavati ba o svim poslovima vezanim za tu sferu, iz tehnikih razloga jer nije mogue osigurati dovoljan broj novinara koji bi se tim poslom bavili i bili objektivni. Objektivnost medija predstavlja sferu koja namee niz pitanja. Jesu li izvjetaji medija zajameno ispravni i potpuno istiniti. Odgovor na ovo pitanje jednostavan je: najee nisu. Koliko god to zvualo pretenciozno, mediji u odreenim situacijama nisu iskljuivi krivci. Naravno uz njih tu su i politiki akteri koji svjesno uporabom politike propagande koja dokazano utjee na mase prezentiraju potencijalne neistine ili djelomine istine. Uredniki sustav vrednovanja vijesti koje e se plasirati javnosti najee polazi od senzacionalistikih, kontroverznih i negativnih vijesti o vlasti (Cutlip i sur., 2003:263). Vie nema tema koje bi bile preintimne, kako bi se skrivale i kad je rije o dravnim dunosnicima, u Americi, npr. (afera Clinton-Lewinsky). Teme koje su se nedavno smatrale preosjetljivima za javno izvjeivanje postaju dominantne teme koje pune novinske stupce i udarne vijesti na televiziji. Vlada sveopi senzacionalizam u medijima. Iako 39

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

istraivanja javnog mnijenja ukazuju na kritike zbog gore spomenutih tema, izgledno je oekivati da bi taj trend mogao postati dominantan. Medijsko praenje aktualnih politikih dogaaja svodi se na predstavljanje politikog prljavog rublja. Politiki akteri plasiraju u medije pogreke i mane politikih protivnika, a mediji fascinirani senzacijom i zakonima trita pokuavaju ozbiljne politike teme banalizirati i pribliiti ih itateljstvu i gledateljstvu, jer dobivaju pozitivnu povratnu informaciju od javnosti, odnosno, pojaana je gledanost i poveana tiraa tiskovina. Danas politiki i medijski sustav promatramo kao zajedniko podruje drutvenog djelovanja. Politika obavlja svoj posao ije konzekvence predstavljaju obvezu za drutvo, dok su mediji posrednici koji informiraju javnost o politikim odlukama. Mediji svojim odabirom tema, favoriziranjem li odbijanjem pojedinih sadraja zapravo nameu odreeni stav javnosti, te na taj nain ne predstavljaju samo produenu ruku politike, nego i sami postaju politiki imbenici. Time politike elite dre da mediji danas u suvremenom drutvu imaju izniman utjecaj i znaaj koji se ne moe prepustiti sluaju. Aktualna situacija na podruju aktivnosti tvrtki za Odnose s javnou (Public relations) potvruje da medijsko posredovanje politiki akteri vie ne preputaju akciji samih medija, nego s vlastitim timovima (Agencije za odnose s javnou, glasnogovornici, lobisti, spin-doktori) formiraju odgovarajuu sliku u javnosti. Na taj nain dolazi do simbioze medija i politike. Kako primjeuje Plasser politika pritom gaji nadu utemeljenu na iskustvu da e tim putem stei nadzor nad vlastitom slikom u medijima (Plasser, 1985., prema Meyer, 2002:42). Kako je nezaustavljivo tekao razvoj medija u 80-im godinama, tako se mijenjala i priroda politikih akcija usmjerenih ka medijima. Mogunosti komunikacije pomou elektronikih medija neizostavno pokreu drutvene promjene. U okviru tih promjena nalazi se i politika. Michael Robinson je svojom tezom o videopoasti postavio, a s nekoliko empirijskih istraivanja i potkrijepio tvrdnju da sve vea ovisnost Amerikanaca o politikom izvjetavanju na televiziji, bar u onih koji se za svoje informacije preteno oslanjaju na taj medij, izaziva i jae politiko otuenje (Meyer, 2003:137). Politike organizacije i institucije u svom medijskom predstavljanju fokusiraju se na sebe, dok je publika koja konzumira predstavljene sadraje masovna. Ako se stvari postave tako onda je garantirana iroka populacija koja e se baviti distribuiranim sadrajima putem medija, to takoer uzima za konzekvencu i odgovarajue birako tijelo, kada za to doe vrijeme. Na medijskoj sceni prisutni su izrazito negativni primjeri, tzv. horor-novinarstvo, politiari ak govore i o svinjskom novinarstvu (Izvor: Dadalos). Mediji izvjetavaju o osobama, skandalima, spektaklima, o onom to se naziva simbolinom politikom, ali ne i o stvarnom svijetu. Da bi politiki akteri bili traeni na medijskom tritu potrebno je izazvati odgovarajua oekivanja javnog mnijenja, a to se postie na nain da se politika u cjelini svodi na zabavnu dimenziju, (vrlo intimno orijentiranu) ili ak horor novinarstvo. Takav vid novinarstva moe se iitati u medijskom izvjetavanju o bolesti Ivice Raana. Radio 101 i internetski portal www.net.hr uslijed teke bolesti Ivice Raana u trenut40

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

ku kada se zdravstveno stanje pogoralo objavili su netonu informaciju da je Raan preminuo. Ubrzo nakon toga povukli su spomenutu informaciju. Spomenuti dogaaj uzburkao je javno mnijenje i novinske komentatore.3 Mediji pretpostavljaju da e na ovakve i sline naine izvjetavanja ispuniti oekivanja irokih masa.

MASOVNI I ELITNI MEDIJI

U Hrvatskoj s pravom moemo rei da ne postoji vrsta distinkcija izmeu masovnih i elitnih medija. Ako bismo te kategorije maksimalno ublaili onda bismo mogli rei da je npr. HTV elitni mediji, dok su RTL i NOVA TV masovni mediji, ili u sluaju tiska Vjesnik bi bio elitni medij, dok bi 24 SATA bio masovni dnevni list. Ako gore spomenutu distinkciju proirimo i na radio, elitni bi svakako bili 1 i 2 program Hrvatskog radija, a Narodni radio bi predstavljao masovni, dok je po pitanju Internet portala situacija neto sloenija. Vrlo je teko napraviti ovakvu grubu podjelu, stoga to je Internet medij koji nema tako dugu povijest (da bi se razluila razlika), osim toga, svakodnevno bivamo bombardirani sa novim i novim portalima, tako da bi podjelu na elitno i masovno bilo vrlo teko napraviti, prije svega, jer bi ta podjela bila vrlo kratkog vijeka. Politika je tradicionalno dominirala elitnim televizijskim programima i tiskovinama. (Silverbllat, 2001.). U vrijeme kada vladaju masovni mediji, ne moe se rei da je politika prisutna samo u elitnim medijima. U tom segmentu dolo je do promjene. Prije pojave npr. komercijalnih televizija i tiska u Hrvatskoj, politika je zauzimala mjesto u tiskovinama koje su se drale ozbiljnim sredstvima informiranja npr. (Vjesnik) ili na HTV-u u posebnim politikim emisijama poput (Otvoreno, u Fokusu i sl.). Dolaskom komercijalnih televizija i tabloidnog tiska politika i politike teme prilagodili su se masovnoj kulturi. Politiari su doli do spoznaje da popularni medijski programi mogu ostvariti izniman utjecaj na birae i sveukupnu javnost. Tako u Americi politiki kandidati sudjeluju u tolk-showovima poput Larry King Live ili Show Today. Formati talk-showova sve vie se koriste i za politike debate. Izvjetavanje o politikim sadrajima na privatnim televizijskim kuama predstavlja pojednostavljenu politiku, fokusiranu na zabavno i senzacionalno, a manje orijentiranu na suhoparne informacije. Primjer su domae privatne televizijske kue kao to su

3 Branko Miji u kolumni pod naslovom Papa Ivica prvi u Novom listu pie: Poueni nedavnim Woytilinim sluajem, krei osnove kranstva odsustvom elementarnog milosra, i u Raanovom sluaju trilo se u ovozemaljskom pogledu znatno unosnijom dionicom tko je prvi, makar i lano, javio da je kralj mrtav. Za tako neto zakonodavac nije predvidio realnu mogunost nekakve kazne, simboline ili stvarne, a onaj tko se ne libi na taj nain proslaviti u uenju utila s crnom trakom, broji na svome kontu tisue posjetitelja i senzacionalizma eljnih konzumenata. Prvi SDP-ovac umro je tako juer na nekim radijskim valovima i Internet stranicama, dok se jo uvijek borio za ivot, zahvaljujui medijskom presingu i lakomosti za olako zaraenim novcem, dvaput (Novi list, 13. 4. 2007:2).

41

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

(NOVA, RTL). Javna televizija (HRT) bavi se vie politikom u ozbiljnom svijetlu s tendencijama leernosti (neko Nedjeljni Dnevnik na HRT 1, iji je urednik i voditelj bio Goran Mili). Privatne televizijske kue u Hrvatskoj utemeljene na marketingu, s vremenom poveavaju minutau reklamiranja, a zanemaruju sadraje od opeg javnog interesa. Oglaivai i reklame za njihove proizvode odravaju privatne televizije, tako da ozbiljne teme i nisu pogodne za prodaju oglasa. Chomsky istraujui medije razotkriva njihovu ulogu u cjelokupnom sustavu kontrole i nadziranja kojim upravljaju megakorporacije. Razlikuje medije koji se bave industrijom zabave i koji usmjeravaju masovnu publiku (sapunice, Hollywood) i elitne medije koji postavljaju okvire unutar kojih ostali djeluju (New York Times, CBS). Njihovom publikom se smatraju povlateni ljudi, bogati, tj. politika klasa, menaderi (Chomsky, 2002.). Razvoj komunikacijskih tehnologija predstavlja dio kapitalistikog sistema koji se stalno iri u procesu u kojem institucionalna prestrukturiranja i transformacije vode u globalizaciju. Pojavom globalnih korporacija razliiti medijski proizvodi (film, televizija, tisak, izdavatvo, video, glazba) integriraju se kombiniranjem u velike komunikacijske kompanije kao to su (Berlusconi, Murdoch, Time Warner i sl). U skladu s ovim procesom stvaraju se transnacionalni sistemi distribucije (satelitska ili kablovska), a iz ovog slijede duboke kulturne i politike posljedice. Ovaj proces neprestanog irenja medijske perspektive, iz sadanjeg kuta gledanja ostavlja dojam tendencije sve vieg irenje u smjeru transnacionalne medijske budunosti. Chomsky dri da masovni mediji odvraaju pozornost ljudima svojim programom, profesionalnim sportovima, seks skandalima i sl. Elitni mediji odreuju programe rada, a predstavljaju ih velike korporacije koje su povezane ili su ak u vlasnitvu jo veih korporacija (Chomsky, 2002.). Ovi mediji takoer nastoje odravati intimne odnose s dravnom moi kako to tvrdi Chomsky. ele uti tajne informacije, a da bi to postigli moraju igrati igru sluenja dravi. Chomsky dri da zapadni mediji tvore zastraujui sustav propagande koji je ikad vien u svjetskoj praksi (Chomsky, 2002.). Uloga masovnih medija je zabavljanje populacije. S druge strane elitni mediji moraju ulijevati stavove koji slue kao mehanizmi indoktrinacije koja je u interesu moi.

ZAKLJUAK
Dominantna karakteristika dananjeg globalnog svijeta jest brz protok informacija, za koji su zasluni prije svega mediji (televizija, tisak, radio, Internet). Znaaj medija potvruje i tvrdnja da su etvrta vlast u dravi uz (zakonodavnu, izvrnu i sudsku). Danas, istraivai ove problematike politiki i medijski sustav promatraju kao zajedniko podruje drutvenog djelovanja. Politika obavlja svoj posao ije konzekvence predstavljaju obvezu za drutvo, dok su mediji posrednici koji informiraju javnost o politikim odlukama. Mediji svojim odabirom tema, favoriziranjem li odbijanjem pojedinih 42

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

sadraja zapravo nameu odreeni stav javnosti, te na taj nain ne predstavljaju samo produenu ruku politike, nego i sami postaju politiki imbenici. Slijedom toga politike elite dre da mediji danas u suvremenom drutvu imaju izniman utjecaj i znaaj koji se ne moe prepustiti sluaju. Mediji i politika u komunikaciji ovise jedno o drugom i nalaze se u stalnom procesu meusobnog proimanja. Mediji na politiku djeluju svojom informacijskom moi i ekonomskim znaajem. Politika koriste medije kao jedno od glavnih sredstava kojim se uspostavlja odnos moi i nadreenosti. Kako bi se sprijeio utjecaj politikih elita na medije i medijsko komuniciranje potrebno je razvijati mehanizme kontrole politikih elita, a koje bi se realizirale posredstvom nevladinih udruga i drugih institucija koje se bave razvojem civilnog drutva. Potrebno je pojaati sudjelovanje graana u politikom odluivanju (putem medija, nevladinih udruga, javno/graansko novinarstvo), to izravno doprinosi komunikacijskoj politici, a predstavlja i politiki prioritet s izravnim posljedicama za funkcioniranje demokracije. Uz uobiajene naine komunikacije potrebno je koristiti i nove informacijske tehnologije. Internet kao suvremeni mediji moe posluiti za stvaranje komunikacijskih mrea koje e graanima omoguiti interaktivno komuniciranje s politiarima i njihovim programima. Jednosmjerna komunikacija, odnosno informiranje npr. od dravnog estabilshmenta prema graanima nije poeljno. Dravni vrh mora pruiti priliku javnosti da komunicira o vanim politikim pitanjima, a to je izmeu ostalog i smisao demokratskog ureenja. U odnosima politika mediji javnost nuna je komunikacija i to ne jednosmjerna. Poeljno bi bilo da se odvija u oba smjera. Mediji su u politiko komuniciranje unijeli mnotvo pozitivnih znaenja: probijanje prostornih i vremenskih granica komuniciranja, obogatili su percepciju publike, nadomjestili drutvene veze. Meutim, vano je istaknuti i negativne posljedice medijskog komuniciranja, a to su: depersonalizirano javno komuniciranje, uvoenje posrednika izmeu publike i komunikatora, prednost davateljima poruka, senzacionalizam.

LITERATURA: Alaburi, V. (1999). Sloboda izraavanja i informiranja. Medijska istraivanja, 5(2):910, 20-29. Chomsky, N. (2002). Mediji, propaganda i sistem. Zagreb: to ita? Cutlip, M. S., Center H. A. i Broom M. G. (2003). Odnosi s javnou. Zagreb: Gospodarska misao. Dadalos. URL: http://www.dadalos.org/kr/parteien/Grundkurs3/medien.htm, pristup ostvaren 1.6.2007. Dahlgren, D. (2002). Medijska istraivanja, 8(2):35-62, 40. Duda, D. (2002). Kulturalni studiji. Zagreb: AGM. 43

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

Featherstone, M. /ed./ (1990). Global culture, Nationalism, globalization and modernity. London: Sage Publication. Grbea, M. (2005). Kriza javnog komuniciranja i ideja graanskog novinarstva. Politiko obrazovanje, 1(3):184-196. Janda, K., Jeffrey, B. M., Goldman J. (1992). The Challenge of Democracy -Government in America. Boston Toronto: Houghton Mifflin Company. Kunczik M., Zipfel A., (1998). Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju. Zagreb: Zaklada Friedrich Ebert. Le Goff, J.-P. (2005). Svemogui mediji. Europski glasnik, X(10):339. Malovi, S. (1993). Image hrvatskih medija u svijetu (doktorska dizertacija). Varadin: Fakultet organizacije i informatike, str. 2-4. Malovi, S. (2003). Novine (drugo obnovljeno izdanje). Zagreb: Sveuilina knjiara. Mandi, I. Teslina galaksija. URL: http://www.nikolatesla.hr/news. aspx?newsID=21&pageID=4, pristup ostvaren 23.2.2007. Mediji i njihov utjecaj u drutvu. URL: http://www.pravo.hr/isite_view_3/Download/2007/10/22/mediji-konacno.ppt#257,1, pristup ostvaren 3.7.2007. Meyer, T. (2003). Transformacija politikoga. Zagreb: Politika kultura. Meyer, T., Hinchman, L. (2002). Media Democracy, How the Media Colonize Politics. Cambridge: Polity Press. Novak, B. (2001). Krizno komuniciranje. Zagreb: Bonoza Press. Novi list, 13.4.2007:2. Peruko-ulek, Z., (1999). Demokracija i mediji. Zagreb: Barbat. Rihtar, S., Milas, G., Burui, J. (2000). Izloenost televiziji i percepcija politikog. Silverblatt, A. (2001). Media Literacy, Keys to Interpreting Media Messages (second edition). Westport, Connecticut, London: Praeger. Stereet J. (2003). Masovni mediji, politika i demokracija. Zagreb: Fakultet politikih znanosti. Ustav RH. URL: http://www.nn.hr/clanci/sluzbeno/2001/0705.htm, pristup ostvaren 10.6.2007. Vujevi, M. (2001). Politika i medijska kultura u Hrvatskoj. Zagreb: kolska knjiga. Zgrablji Roter, N. (2005). Mediji, medijska pismenost, medijski sadraji i medijski utjecaji. URL: http://www.media.ba/mediacentar/documents/Media%20Literacy%2Ddio%201%20Nada%20Zgrabljic%20Rotar%2Epdf, pristup ostvaren 12.3.2007.

44

Soc. ekol. Zagreb, Vol. 18 (2009.), No. 1 Ivana erkez: Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratsloj kulturi

IMPORTANT CHARACTERISTICS OF MEDIA COMMUNICATION IN DEMOCRATIC CULTURE

Croatian Parliament, Public Relations Department Summary The paper analysis the process of media communication in democracy, with special emphasis on political communication. Different theoretical explanations about the relations of media and politics are discussed. Three important roles of media in political communication are underlined: informative role, acting as a corrective of the government, and mediator role. Politics makes decisions with consequences that are obligatory for the society, while the media acts as a mediator who informs the public about political decisions. Communication in modern society determines the functioning of democracy in that society. Without compatibility in communication between the society and political elite, without informed public and openness to public communication, there is no democratic society in the real sense of the word. Based on presented arguments, the hypothesis is confirmed that media and politics, regardless of the fact that they significantly influence one another, depend on each other in communication and they are in constant mutual interference. Key words: democracy, communication, media, politics, public

Ivana erkez

GRUNDMERKMALE DER MEDIENKOMMUNIKATION IN EINER DEMOKRATISCHEN KULTUR

Kroatisches Parlament, Amt fr ffentlichkeitsarbeit Zusammenfassung Im vorliegenden Text wird der Prozess der Medienkommunikation in einer Demokratie analysiert, mit einem besonderen Rckblick auf die politische Kommunikation. Dabei kommt man von unterschiedlichen theoretischen Erklrungen des Verhltnisses von Medien und Politik aus. Es werden drei grundlegende Rollen der Medien in der politischen Kommunikation hervorgehoben: die informative Rolle, die Rolle eines Machtkorrektivs und die Vermittlerrolle. Auf der anderen Seite verrichtet die Politik eine Arbeit, deren Konsequenzen eine Verpflichtung fr die Gesellschaft darstellen, whrend Medien Vermittler sind, die die ffentlichkeit ber politische Entscheidungen informieren. Die Kommunikationsverhltnisse in der heutigen modernen Welt bestimmen das Funktionieren der Demokratie in dieser Gesellschaft. Ohne Kompatibilitt in Kommunikationsverhltnissen zwischen der Gesellschaft und der politischen Elite, ohne informierte ffentlichkeit und Offenheit fr ffentliche Kommunikation gibt es keine demokratische Gesellschaft im wahren Sinne des Wortes. Auf Grund der gezeigten Indikatoren werden wir die These besttigen, dass Medien und Politik, ungeachtet dessen, dass sie einander im hohen Masse beeinflussen, in der Kommunikation voneinander abhngen, und dass sie sich in einem Prozess der stndigen Interferenz befinden. Schlsselwrter: Demokratie, Kommunikation, Medien, Politik, ffentlichkeit

Ivana erkez

45