THE HUNGARIAN JOURNAL OF FOOD, NUTRITION AND MARKETING

REKLMSTRATGIA A FUNKCIONLIS LELMISZEREK PIACN ADVERTISING STRATEGY ON THE MARKET OF FUNCTIONAL FOODS
BERKE, SZ., MOLNR, E.
Kaposvri Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar, Piacgazdasgi s Marketing Tanszk (University of Kaposvr, Faculty of Economics, Department of Marketing) H-7400 Kaposvr, Guba S. u. 40.

On the market of functional foods in Hungary three different promotion strategies can be defined. Small and middle sized enterprises try to do their best to get into commerce chains and to clear the logistic chain. They have no financial background for market researches and they do not know their target groups. At the same time they try to popularize their special products without any marketing experience from straitened budget and without any help of media planning. Their messages are all the same and unrecognizable, their trademarks are not well-known. With their products they only highlight the chosen nutrition advantages like low fat content, light, healthy etc. This is the so-called push up building or survival strategy, which always depends on luck. The situation could be improved if companies knew their target groups and took the opportunities offered be BTL (Below The Line) tools. They should add more emotion to the offered nutritional benefits in their communication and should swift to connotative encoding in their messages and think about individual slogans. Collective marketing organizations are forced to use the so-called survival strategy as well. They are planning in short-terms; generally they advertise once a year nation-wide. However, the brain of the customers cannot be programmed: campaigns miss exactly the things that determine the effectiveness of a collective advert: repetition and continuity. The nutrition messages are composed according to the latest trends by large companies. Their products are renewed under compulsion and it is not rare that they offer 7-11 promises with the same brand and all of these promises are nutritional benefits. Their strategy is irresponsible because this behaviour helps to confuse the Hungarian consumers' superficial knowledge about healthy nutrition. It is the strategy of fast penetration and long-lasting existence on the market with nutritional benefits, but with diverse and detailed advertising messages, with emotional reasoning and well organized media-mix. The problem is the lack of creativity and penetrating force and the compulsive using up of the nutritional values. The slow penetration and long-lasting market building strategy is used by the experienced foreign collective marketing organizations. They have been forwarding their messages continuously for many years towards the whole society or just a part of it, like the "Got Milk" campaign in the USA which has been lasting for 13 years and Germany wants to introduce it as well. Simple, inventive and clear messages are given, ones which can help impressing. There are Hungarian examples from the 70s and 80s as well: "Milk is life, power and health!", or "One glass of milk makes your head clear!" In this field it is essential to have a larger budget, to concentrate the collective tasks on the internal market and to have more creativity. We are convinced that the slogans from the past could be efficient among the adult population today as well.

1. BEVEZETS - INTRODUCTION
Napjaink fogyasztja a fejlett orszgokban bsges ruknlatbl vlogat. A vlasztk mrkanevek risi halmaza: mrkanevek nlkl ma mr a legtbb fogyaszt letbl hinyozna valami, ami nehezen definilhat tbbletrtkknt jelentkezik az lelmiszer megszerzsekor s annak elfogyasztsakor. A mrkk tengerben csak azok kpesek tartsan fennmaradni, akik hatsosan rvelnek. Ehhez elssorban j reklmzenetre van szksg, valamint arra, hogy az zenet tartsan a fejekbe vsdjn. Nem meglep, hogy a vllalatok - a hatkonysg javulsa dacra - vrl vre tbbet kltenek reklmozsra: a hazai megrendelk 2005-ben tbb mint 503 Mrd forintot fordtottak erre a clra (MRSZ, 2006). Ebbl az sszegbl az lelmiszeripar 68,6 Mrd forinttal rszesedett, s ezzel hagyomnyosan listavezet. Olyan szektorokat utast maga mg,

mint az informatika, a szpsgpols, a pnzintzeti piac, a gygyszat, vagy a hztartsi ruk piaca (ORTT, 2006). A mrkk tengere e percben is duzzad, nem pedig apad, s a reklmnak minden vben "nagyobbat kell szlnia", hogy a nvekv zajbl kiemelkedjen. A j reklmtlet nem elg: szksg van mg egy tgondolt mdiamixre is: zenetnknek a lehet legtbb clszemlyhez a lehet legkisebb kltsggel kell eljutnia. A mdiamix szorosan ktdik az ATL (Above the Line) s BTL (Below the Line) kifejezsekhez, melyek alatt reklmhordozkat (mdiumokat) csoportostunk. Ma mr a klasszikus tmegmdiumok (ATL) s az j tpus (vagy msknt alternatv, vonal alatti) mdiumok egymshoz val viszonya j rtelmezst nyert: jl tudjuk, hogy a 360 fokos marketing elve szerint ezeket vegyteni kell a mdiamixben, a teljesebb hats elrse rdekben (INCZEPNZES, 2002). ATL-BTL rszarnyrl beszlni azonban tovbbra is csak a nagyok eljoga. Az lelmiszeriparban
LELMISZER, TPLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

19

BERKE SZ. - MOLNR E.

tevkenyked, zmmel multinacionlis vllalatok, akik a ltvnyos reklmkltsi listkat vezetik, nem ritkn bevtelk 20%-t visszaforgatjk marketingkommunikcira. A Danone pl. a tavalyi vben mg mindig 7 Mrd forintot klttt listaron termkei npszerstsre, holott visszafogta reklmbdzsjt. A Coca Cola 5,1 Mrd-ot, a Borsodi Srgyr 4,5 Mrd-ot, a Gyri Keksz 4,1 Mrd forintot (TNS Media Intelligence, 2006). Ekkora sszegekbl mr lehet jl vegytett s folyamatos mdiamegjelenst biztostani. A piac kisebb szereplinl, akik kzl tbben rspiaci termkeket lltanak el, ekzben nem csupn a marketing funkci fejletlen, de a legalapvetbb reklmozsi ismeretek is hinyoznak. Ne feledkezznk meg arrl sem, hogy a reklm befolysolni akarja s befolysolni is kpes a fogyasztt: alkalmazsa felelssggel jr. Tapasztalatunk szerint ez a felelssgtudat nem minden esetben rhet tetten az egszsgvd lelmiszerek marketingkommunikcis gyakorlatban. A szerzk clkitzse, hogy rvid sszefoglalt adjanak a reklmozsi gyakorlat jellemzirl, a vzolt hrom terletre koncentrlva - reklmzenet; mdiamix; trsadalmi felelssg - ismertetve a tovbblpsi lehetsgeket. Mindezt egszsgvd lelmiszerek krben teszik, az lelmiszeripari vllalatok s a kzssgi marketing szervezetek tevkenysgt nagyt al vve. Mieltt rtrnnk a stratgik ismertetsre, rviden kitrnk a funkcionlis vagy msknt egszsgvd lelmiszer defincijra.

2. EGSZSGVD LELMISZEREK - FUNCTIONAL

FOODS

2.1. Az egszsgvd lelmiszerek rvid trtnete - The short history of functional foods Az 1970-es s 80-as vekben a jlti llamok lelmiszeripari vllalatai termkeik tfog korszerstsbe kezdtek, melynek oka tlnyom rszben a megvltozott fogyaszti magatartsban keresend. A hinybetegsgek ltalnoss vlsa s kztudatba val bekerlse, valamint a kor divatirnyzatai (pl. fitness, testkontroll), illetve a tpllkozs s az egszsg kztti kapcsolat felrtkeldse egyarnt megkveteltk az energiban cskkentett termkek ellltst (SZAKLY S., 2001). Ez a stratgia egszen a 90-es vekig marknsan rvnyeslt, s egyben trsult hozz egy folyamatos vlasztkbvts is, amely vgl az lelmiszerknlat soha nem ltott mrtk soksznsghez vezetett. A 80-as vek vgn, a 90-es vek elejn jabb stratgiai irnyvonalak krvonalazdtak. Egyfell az lelmiszeripari termkek vilgkereskedelmben tarts egyenslyhiny llt be: a fizetkpes kereslet kisebb mrtkben nvekedett, mint a knlat, s ez jelents mrtk kszletnvekedst okozott. A vzolt krlmnyek kztt csakis a minsgi fejleszts jelentett kiutat, azaz a klnleges minsg, nagy hozzadott rtk termkek ellltsa (LAKNER, SOMOGYI s HORVTH, 1998). Ehhez az irnyvonalhoz sorolhatjuk az
20
LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

n. stratgiai lelmiszereket. A stratgiai lelmiszerek krbe tartoznak SZAKLY S. (2001) szerint a kivl minsg nemzeti lelmiszerek, tovbb az organikus (ko vagy bio) termkek, illetve a funkcionlis lelmiszerek. A 90-es vekben tovbb ntt a krnyezetszennyezs, nem cskkent a tpllkozssal sszefggsbe hozhat megbetegedsek szma, ahogy a hallozsi statisztikk is alig javultak valamelyest. Ekzben a legtbb fejlett nyugati orszg trsadalma az elregeds jeleit mutatja, s ez a trend jelents terheket r az llami kltsgvetsre. Mindezen problmk egyttesen mozdtottk el a funkcionlis lelmiszereknek a kifejlesztst, amelyek elssorban a betegsgek megelzst, a szervezet egszsgessgnek fenntartst szolgljk (SZARKA, 2000). Nagy elnyk, hogy lelmiszerek, nem pedig gygyszerek, gy az evs lvezeti funkcijnak megtartsa mellett juttatjk be vdanyagaikat az emberi szervezetbe, s fejtik ki ldsos tevkenysgket (SZAKLY S., 2001). Funkcionlis lelmiszernek minsl "Minden olyan/brmilyen termszetes, vagy iparilag ellltott lelmiszer, amelyek a benne lv tpanyagokon tl egy, vagy tbb n. bioaktv (fokozottan egszsgvd) anyagot is tartalmaz (SZAKLY s SCHFFER, 2006). A funkcionlis lelmiszerek lehetnek termszetesek (mint pl. a vrsbor, az alma s a zld tea, melyek eredenden jelents mennyisg bioaktv anyagot tartalmaznak) s lehetnek fejlesztettek (iparilag tervezettek). A funkcionlis lelmiszerek napjainkban a fejlett vilg lelmiszeriparnak hztermkei, nvekv piaci rszesedssel (MENRAD, 2000). A bvls nem ll meg, hiszen mind tbben ismerik fel, hogy az optimlis tpllk-felvtellel az letmd-betegsgek 25-70%-a megelzhet (SZAKLY Z., 2006). A legjabb fejlesztsekben mr ko-funkcionlis lelmiszerekkel is tallkozhatunk (pl. biotejbl ellltott, svnyi anyagokban dstott, alacsony zsrtartalm tej), amelyek mr elindulnak vilghdt tjukra (SZAKLY Z., 2002). A tervezett s termszetes funkcionlis lelmiszerek piaca haznkban is egyre bvl. Mind tbb gyrt tallja meg e termkek helyt a sajt szortimentjben, kiszolglva az egszsgtudatos fogyasztk nvekv csoportjnak ignyeit. A kzssgi marketing szervezetek pedig szinte fennllsuk ta zszlhordozi a termszetes funkcionlis lelmiszereknek, npszerstve e termkeket (pl. tej s tejtermkek, vagy zldsgek s gymlcsk) (1. mellklet.) 2.2. A tpllkozsmarketing alapelvei - Principles of nutrimarketing A funkcionlis lelmiszerek "forradalmnak" hatsa a marketing menedzsmentben is rzkelhet. Az elmlt vekben krvonalazdott egy j irnyzat, a tpllkozsmarketing, melynek egyik f feladata a tpllkozsi elnyk meghatrozsa, illetve ezek beptse a marketingkommunikciba (SZAKLY Z., 2006). A tpllkozsmarketing elssorban a tervezett lelmiszerek npszerstsben jtszik

REKLMSTRATGIA A FUNKCIONLIS LELMISZEREK PIACN

mrvad szerepet, de eszkzrendszere jl hasznlhat a kzssgi marketing cljaira is. Ezek a bizonyos tpllkozsi elnyk azok, amelyek az egszsgvd lelmiszer alapvet rtkt jelentik. Ezrt nem is meglep, hogy a reklmzenetbe foglalt termkgret dnten ezekre pl. Tpllkozsi elnyk (lehetsges gretek) pl. a kvetkezk (SZAKLY S. s KELLER, 1996): - Cskkentett energia-, zsr-, koleszterin-, gliklt fehrje-, cukor- s kakapor-tartalom - Jobb tpanyag (zsr, fehrje, svnyi anyag, vitamin) felszvds. Fokozott C-vitamin megrzs. - Megnvekedett vzben oldhat vitamintartalom - Tejsav-, lflra-, bifidogn anyag-, antikarcinogn-, metabolit- s bioaktv peptid-tartalom. - Lassbb gyomorrls, elnyjtottabb cukorfelszvds - Enzimatikus helyett korpuszkulris zsrfelszvds - Ca:P arny megrzse - Bioaktv makro- (Ca, Mg) s mikroelemekben (Se) dsts, P-tartalom cskkents A tpllkozsi elnyk a fogyasztkban nehezen tudatosulnak, ppen ezrt klnsen nagy szksg van a hatkony felvilgost munkra, a szles kr reklmozsra (BERKE, 2003). Egyszer pldval lve: amg a fogyaszt nem ismeri a szinbiotikum lnyegt, addig ez az sszetev valsznleg nem tlti be hatkonyan funkcijt (mert senki nem fogja keresni a termkekben, s az ilyen termkrt nem hajland tbbet fizetni sem). A funkcionlis lelmiszert knlatban tart vllalatnak teht alapvet rdeke, hogy az ltala megzent termkgretet a vev megrtse, azt emlkezetben megrizze, s a nevezett termkgretet hozzadott rtkknt knyvelje el. Ilyen rtelemben minden clba juttatott tpllkozsi (reklm)zenet "nevelsi" funkcit is ellt, mivel hozzjrul a lakossg elavult s anomlikkal terhelt tpllkozsi ismereteinek frisstshez, kedvez irnyba trtn elmozdtshoz. A kvetkezkben megvizsgljuk, hogy az egszsgvd lelmiszerek npszerstse milyen marketingkommunikcis megoldsokkal (termkelnykkel, gretekkel) s stlusban trtnik.

1. bra

Fig. 1

Reklmstratgik a funkcionlis lelmiszerek piacn Advertising strategy on the market of functional foods

3.1. Alulrl ptkezs stratgija - Strategy of progress from below Az alulrl ptkezs stratgijt talljuk meg a legtbb kis- s kzepes vllalkozsnl. Ezek jellemzi, hogy kis reklmkltsgvetssel rendelkeznek (ha rendelkeznek egyltaln), mrkik ismertsge ltalban alacsony. A marketing inkbb sztnsen jelenik meg tevkenysgkben, semmint egy elre megtervezett stratgia rszeknt. A marketingmix elemei kzl a csatornapolitika, a hlzatokba val bekerls s ott marads abszolt prioritst lvez. gy is mondhatnnk, a kereskedkkel val napi alkudozs s a logisztikai folyamatok szervezse viszi el a vllalat szellemi erforrsainak jelents rszt. Kltsges marketingkutatsra, ami a hatkony reklmstratgia alapja lehetne, csak plyzatok tjn van lehetsg, akrcsak termkfejlesztsre. Ezek a piaci szereplk jellemzen egy vagy tbb ltalnos tpllkozsi elnyre ptik mondanivaljukat, racionlis rvelsre szortkozva. Nullhipotzisnket igazolta egy kisebb felmrs, melynek keretben tnztk az lelmiszer szaklap 2001-2005 kztt megjelent lapszmait. Kvncsiak voltunk arra, vajon az lelmiszergazdasg szerepli milyen termkeket, milyen jdonsgokat s milyen rvekkel kommunikltak a kereskedk fel. A vizsglatok kizrlag az alapvet lelmiszereket rintettek. A legtbb esetben a kereskedknek sznt reklm kreatv anyaga teljesen megegyezett a fogyasztk el kikerlt vltozattal. A kutats alapjn mindssze 79 j lelmiszer bevezetst (vagy egy meglv termk mdostst) reklmoztk nll oldalon a szaklapban. A legtbb reklm hsipari fejlesztseket mutatott be (57%), ezt kvettk a tejipari (24%), gabona-ipari (6%), valamint a zldsg-gymlcs szektorbl rkez jdonsgok. A reklmzenetek a kvetkezk voltak: - Lgy, egszsges trbl kszlt - Vltozatos, knnyed zek
LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

3. MARKETINGKOMMUNIKCIS STRATGIK KLNBZ PIACI SZEREPLK KRBEN ADVERTISING STRATEGIES IN THE CIRCLE OF
DIFFERENT COMPANIES

Sajt felosztsunk alapjn az egszsgvd lelmiszerek piacn alapveten hrom klnbz stratgit ltunk egymssal prhuzamosan mkdni. Ezeket a stratgikat aszerint klntettk el, hogy milyen mrtkben alkalmasak piacbvtsre, illetve kpesek-e a reklmozott termket a fogyasztk fejben tartsan elhelyezni, esetleg nevelsi funkcit betlteni. Mindezt az 1. bra szemllteti.

21

BERKE SZ. - MOLNR E.

- 0,1% zsr, extra gymlcsdarabokkal - 2% zsr, egszsges - Alacsony zsr s magas fehrje-tartalm, egszsges s finom - A Ceres trdik az n egszsgvel - Zsrszegny, kivl minsg - Valdi juhtrt tartalmaz - rtkes tejfehrjkben gazdag - Garantltan egszsges (Sorrendben a megfelel mrkanevek: Rama Bonjour, Dr. Oetker, Jogobella, Bbolna Hullmsonka, Sga Fittlesz, Ceres St, Ndudvari tr, Spak krztt, Synbiofir, Kaiser Wellness.) Az greteket rtkelve azt ltjuk, hogy kevs a megklnbztet elny, az gretek kztt sok a hasonlsg. A mrkk ezltal beazonosthatatlanok, akrcsak maguk a gyrtk. Szlogenek tekintetben sem klnb a helyzet: - A knnyed lvezet - A minsg a legjobb recept - Csak knnyedn - rezhet klnbsg - Knny, zletes sznhs - gyeljen tkezsre - A nem mindennapi (Sorrendben a szlogennek megfelel mrkanevek: Jogobella, Dr. Oetker, Kaiser Wellness, Sga, Bbolna, Drvatej, Ceres st, Szeleno, Tltos s Atlasz kenyr.) Hatrozott vlemnynk az, hogy kizrlagosan a tpllkozsi elny hangslyozsa nem, vagy csupn a trend megersdsnek termszetes velejrjaknt vezet tt eredmnyhez. De vajon egy nullszalldn vagy csekly nyeresggel termel vllalat ki tudja-e vrni azt, amg az egszsgtudatos vsrlk arnya elri a kvnatos szintet? Sablonos reklmzenetekkel s szlogenekkel nem lehet kondcionlni a mrkt, a szks reklmkltsgvets pedig szinte lehetetlenn teszi a bevsdst. Ilyen felttelek mellett hatkonyan kampnyt folytatni elssorban a BTL eszkzrendszerre tmaszkodva lehet, de ezt a vllalatok mg nem ismertk fel. A BTL eszkzrendszerbe tartoznak pldul az albbiak: SMS-jtk s egyb nyeremnyjtk, kstoltats, internetes megjelens, kulturlis-, sport- s egyb, szrakozssal egybekttt rendezvnyek vagy versenyek tmogatsa/kirsa, ltalban az event marketing, a PR, a nyomtatott reklmanyagok, a direkt marketing. Limitlt bdzs mellett mindig egyetlen clra rdemes csak sszpontostani, pldul az ismertsg nvelsre. A Zwack Unicum Rt. St. Hubertus italnak jrapozicionlsakor pldul a clcsoport 85%-nak elrst tztk ki clul, akiknek 50%-a legalbb 6 alkalommal kellett tallkozzon az zenettel. Rvid, de intenzv televzis kampnyt terveztek (4 hetes), internetes megjelensekkel kiegsztve. Az utrtkels igazolta a stratgit: a clcsoport 85%-a legalbb egyszer tallkozott a reklmmal, 48%-uk legalbb 6 alkalommal. A cskken eladsi trend megfordult, s a
22
LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

mrka j kiprblinak szma jelentsen emelkedett (INCZE s PNZES, 2002). A plda alhzza a clcsoport s a termk ignyeinek leginkbb megfelel mdium kivlasztsnak szksgessgt. Nincs recept a sikerre, a siker leginkbb a clcsoport mdiahasznlati szoksainak ismeretben s az sszpontostsban rejlik, valamint a megfelel mdiatervezsben (a kreatv anyagot is ide rtve). A kzssgi marketing szervezetek e tren hasonl problmkkal kzdenek, mint a kis- s kzepes vllalkozsok. A visszafogott kltsgvetst itt radsul terheli a vltoz politikai szljrs, valamint az ATL eszkzkhz val merev ragaszkods. Ellenben a klasszikus mdiumokban val folyamatos megjelenshez nincs pnzgyi keret. Gondoljunk csak vissza a BEVEZETSBEN emltett millirdos sszegekre, s vessk ssze azzal az adattal, miszerint a Tej Termktancs egyik legkiterjedtebb orszgos kampnyt 40 milli forintbl finanszroztk (s ez volt abban az vben az egyetlen kampny) (2. mellklet). Hiba a viszonylag bsges informci, mely nem ritkn prospektusokban, vagy PR-cikkekben is megjelenik: amennyiben az zenetet nem tudjk srn megismtelni, minden pnz ablakon kidobott pnz. A tpllkozsi elnyk fogyasztkkal val megrtetse, az informcik bevsse mrpedig a kzssgi marketing feladata lenne. Nem abbl a clbl, hogy a vllalatok aztn knnyebben pthessk be zeneteikbe s szlogenjeikbe ezeket az greteket, hanem azrt, mert a hazai fogyasztnak szksge van ezen j tudomnyos ismeretek elsajttsra. Klnsen szksge van r azrt, mert egszsgi mutati kzismerten a legrosszabb rtkeket mutatjk a fejlett orszgokkal val sszevetsben, elegend, ha a hallozsi okokat vizsgljuk, vagy az tlagletkor alacsony rtkeit (BERKE, 2003), netn az energiatlslyos s kzben tpanyagszegny tpllkozsi mrleget emltjk (SZAKLY Z., 2006). E terleten nem lehet ves kampnytervekben gondolkodni - vajon mennyien ismernk a Danone mrkanevet, amennyiben a vllalat egy vben csak egyetlen alkalommal reklmozn sajt magt? Kzssgi szinten vtizedekre, de legalbbis 4-12 ves idszakra elre szksges tervezni az zeneteket, melyeket folyamatosan ismtelni kell. Olyan zeneteket, melyek idtllak, knnyen befogadhatak, rtelmezhetek. Ebben a formban ez a stratgia - kzssgi szinten - nem folytathat tovbb. 3.2. Gyors behatols, tarts piacon marads stratgija Fast penetration, strategy of how to stay on the market long
"Hass a szvre s gyzd meg az elmt!" (Elliot Aronson)

A stratgia lnyege, hogy tpllkozsi elnyket hasznl, de ezeket mr rzelmi kntsben tlalja a fogyaszt fel. A meggyzshez rendelkezsre ll egy jelents reklmbdzs, a kampnyokat reklm- s mdiagynksgek felgyelik. rthet mdon a multinacionlis vllalatok e stratgia elsszm kpviseli. E vllalatok az 1990-es vekben mg csupn a tpllkozsi elnykre slyoztak, akrcsak a mai

REKLMSTRATGIA A FUNKCIONLIS LELMISZEREK PIACN

kis- s kzpvllalkozsok ebben a szegmensben. A Danone pldul ezeket az zeneteket hasznlta (3. mellklet): - Frissen szedett Danone - Legyen egszsges, ami finom Ez a tpus pozicionls mkdkpes volt, annl is inkbb, hiszen a kt legfontosabb termkelnyt sajttotta ki magnak: az egszsgessget s az zletessget. Ezzel a trnfoglalssal s a j kommunikcival nem vletlen, hogy kategrijban piacvezet lett. Az ezredfordul vltozst hozott az anyacgnl: a Danone mg tbb rzelmet vitt arculatba, gy lecserlte a logt, amely mosolygs szj motvumot kapott. A szlogen is emocionlisra vltozott: "Minden nap jobb" (3. mellklet.) Ugyanez a stratgia jelenik meg a piac meghatroz vllalatainl, a versenytrsaknl. "Egy jz mosoly", ezt knlja a Milli mrkt forgalmaz Friesland a fogyasztinak, mosolygs emblmjval, a vidm sznek hasznlatval (4. mellklet). A legtbb kisebb mrka asztalrl hinyzik ez a fajta kellk, holott ma az rzelmi termkek kort ljk (LEHOTA, 2001). Egy eszttikus tejes kancs vagy egy szpen megrajzolt gymlcs nmagban mg nem szmt emocionlis rvelsnek. Ilyen rtelemben a versenyt a Pttys Tr Rudi vezeti, mely a pttykkel sikerrel kondcionlta a mrkanevet. sszetveszthetetlen versenytrsaival, s vezet pozcija megrendthetetlennek tnik. A piacvezetk egyb kellkeket is felvonultatnak, hogy fogyasztikat megtartsk, illetve vevkrket bvtsk. Tbben lnek a garancia lehetsgvel: "Ha hrom ht alatt nem cskken a koleszterinszintje, visszafizetjk a termk rt!" - zeni neknk a Flra Pro.Activ. "Prblja ki 15 napon t, s rezze a klnbsget! Pnzvisszafizetsi garancia!" rvel a Danone Activia (5. mellklet). Mindemellett elszeretettel kerlnek a reklmokba hres mdiaszemlyisgek, akik hiteless s kelendv teszik az zenetet. Ezek a vllalatok clcsoportokban gondolkodnak, jl ismerik fogyasztikat, s mrkikat az zlsnk szerint formljk. Egy pldt kiemelve: a Danone Knny s finom joghurtja az tlagfogyaszthoz szl, akrcsak az den. A Danviva, a Vitalinea, a Varzs s az Activia valahol az tlagfogyaszt s az egszsgtudatos fogyaszt kztti skln helyezkedik el, tbb esetben az nyenceket megclozva. Mindezt a csomagols, a reklmok stlusa kivlan tkrzi. Az Actimel, mely a legkisebb reklm fejadagot kapja, a szk, 12-15%-os egszsgtudatos fogyaszti rteget szolglja ki. A piacok megdolgozsa mindegyik szegmensben folyamatos. Az alakt pozcis vllalatok igyekeznek minden ron felvenni a fogyaszt letritmust ("n megtallta mr a sajt ritmust? Danone Activia = Ez az n ritmusom"). Ez a folyamatos megjulsi vgy (knyszer) veszlyeket rejt: a Danone a kt elnybl ma mr 9-et csinlt, melyet mi egyszeren csak "Blend-a-med Complete effektusnak" neveztnk el. gy tnik, az egszsgessg s a finomsg zenete ma mr nem elg a boldogulshoz. A Danone Knny s finom vezrmrkja vilgszerte az albbi 7 rtket gri (s ezzel 7 elnyre pozicionlja be magt), mely 7 elny valjban 9, ha pedig a mrkanevet is hozz tesszk (zletes s energiban szegny), akkor mr 11 (3. mellklet):

lflrt tartalmaz Friss tejbl kszlt Fehrjetartalm Magas tpanyagtartalm Viszonylag alacsony kalriabevitel Kalciumot tartalmaz svnyi anyagot s vitamint tartalmaz Knnyen emszthet Rszleges laktzrzkenyek is fogyaszthatjk

Ez a folyamat az rtkek, az gretek felhgulshoz vezet. A krds az, vajon mihez nylunk jvre, amennyiben idn valamennyi termkelnynket elhzzuk a varzsszelencbl? jabb 3 elnyt tallunk ki? Vajon hol a hatr? Ekzben a kis- s kzepes vllalatok - ugyanazon clcsoportnak - mg "csak" egy vagy kt elnyre pozicionljk termkket. Taln egyszer eljn az idejk is, amikor a sok elny annyira tlthatatlan lesz, hogy a vev egyszerbb zenetre vgyik. Ugyancsak veszlyes, hogy bizonyos termkelnyket, melyeket a kzelmltban tisztzott a tudomny (mint pl. az Omega-3-6 zsrsavak egymshoz viszonytott arnynak fontossga), egyesek divatbl zennek meg a fogyasztnak. Az ezredfordul ta alig hallani az energiban cskkentett, a zsrszegny, az lelmi rostban gazdag termkek elnyeirl, a kalciumrl s a C-vitaminrl. Valamivel tbbet foglalkoznak a gyrtk az lflrval, a szelnnel s az Omega-3 zsrsavakkal, s jabban kstolgatjk a prebiotikumot, szinbiotikumot, a transz-zsrsavakat. Utbbira negatv pldt hamar tallunk: a kt nagy nemzetkzi gyorstterem-lnc egyiknek sajtreklmjban (szles olvasbzissal rendelkez letmd-magazin, 2006 mjusa) a transz-zsrsavakkal kampnyolnak, azt lltva, a konkurencia slt krumplijban ezek arnya magasabb (6. mellklet). Vajon nem tl korai egy ilyen informcit sszehasonlt reklmban "elhasznlni"? A hazai fogyaszt vajon tisztban van a transz-zsrsavak lettani jelentsgvel? Bizonyosan nincsen, hiszen vilgszinten j kutatsi eredmnyekrl van sz, amelyet a hazai mdia mg nem fedezett fel magnak. Manapsg, amikor a vllalatok feletti fogyaszti tlkezsben mind nagyobb slyt kap a trsadalmi felelssgvllals s a szocilis rzkenysg krdskre, ez a stratgia nehezen rthet. Szerencsre ellenplda is akad, gy mint a Nestl lelmiszer Akadmia, vagy a Danone tjkoztat fzetei, informatv webes minisite-jai. sszefoglalan azt mondhatjuk, a stratgit kpvisel vllalatok a legfejlettebb eladsi technikkat hasznljk, szegmentumokra szabjk r termkeiket s zeneteiket, ugyanakkor teszik ezt gy, hogy a magyar fogyaszt jelentsen alulinformlt a tpllkozsi rtkeket illeten. Mi fog trtnni ht, amikor olyan gretekkel akarjk meggyzni a fogyasztt a termk kivlsgrl, mely gretek (elnyk) lnyegt a vsrl mg nem ismeri. A televzis reklmbl vagy a sajtreklmbl pedig nem is fogja igazbl megrteni. s itt jra elrkeztnk a kzssgi marketing szervezetek feladathoz.
LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

23

BERKE SZ. - MOLNR E.

3.3. Lass behatols, tarts ptkezs stratgija - Slow penetration, strategy of long-lasting progress Akadnak j kezdemnyezsek az elz vekbl. Ilyen volt az "Anya, ha iszik tejet. Anya, ha nem iszik tejet" fcmmel fut kampny. Vagy 2003-ban a sokak ltal tmadott, az dessgipar ltal pedig egyenesen a GVH el citlt "Egszsg kplete" kampny, a tejszv motvumval, s az sszehasonlt reklmjaival (Pl.: "Melyikre szomjazol?") (2. mellklet). A problma abban rejlik, hogy hiba j a kreatv anyag, ha a kampnyok idszakosak, s minden jabb ciklusban ms kntsbe csomagoljk zenetket. A Coca-Cola, Valdor, Heineken vagy a Danone reklmok felismerhetk nyelvezetkrl, kpi vilgukrl, stlusukrl. Van egy alap, amire a fogyaszt azonnal rismer, brmit is reklmozzon a vllalat. Mindez hinyzik a kzssgi kampnyokbl. Az utbbi 5-8 v gyakorlatban teht nem tbbek egymstl eltorlaszolt, lgmentesen elzrt "bekiablsoknl". Hinyzik a folytatlagossg, hinyzik az a motvum, amely a fogyasztt emlkezteti a lnyegi mondanivalra. A bevsdsre, a beazonostsra pldul alkalmas lenne a szvmotvum amennyiben hasznlnk. A lass behatols s tarts ptkezs stratgijt alkalmazzk a sokat megtapasztalt klfldi kzssgi marketing szervezetek. ket nem srgeti lpsvltsra vagy rncfelvarrsra a versenytrsak megjul stratgija, sem a divat-hats. Lehetsgk van arra, hogy zenetket veken, netn vtizedeken t vltozatlan formban tovbbtsk a trsadalom egsze, vagy adott csoportja fel. Ilyen a 13 ve fut, tejbajuszrl elhreslt Got Milk kampny az USA-ban, amelyet most Nmetorszg is meghonost (Milch ist meine strke - leterm titka a tej, vagy msfle olvasatban: A tej ad nekem ert - szlogennel) (7. mellklet). Az ilyen sikersztorihoz szksg volt egy kivl reklmtletre, amit jl lehetett kondicionlni a fejekben. A gyakorlat manapsg azt igazolja vissza: minl egyszerbb, minl kzrthetbb az zenet, annl tovbb kpes betlteni funkcijt. Ha mg emellett tletes s szerethet is, akkor igazi fnyeremny. Minderre hazai pldk is akadnak, elg ha ezeket idzzk fel: "A tej let, er, egszsg. Egy pohr tej, tiszta fej." (8. mellklet). Vagy jabban: "Ha pttys, akkor" Ezen a terleten hazai vonatkozsban nagyobb reklmkltsgvetsre, a kzssgi feladatok bels piacra val sszpontostsra, a jelenleginl tbb kreativitsra lenne szksg. Meggyzdsnk szerint a mltbl hozott szlogenek napjainkban j hatkonysggal teljestennek. Mg akkor is, ha manapsg a reklmzaj sszemrhetetlenl nagyobb, mint 30 vvel ezeltt. Vagy taln ppen ezrt! Hiba lenne persze azt gondolni, hogy a kzssgi clokat (a tpllkozsi zenetek mgtti mlyebb tartalmat) egyedl a termktancsoknak s az AMC Kht-nak kell felvllalnia. Fontos lenne az j tudomnyos eredmnyeket az oktats rendszerbe bepteni, mindhrom szinten. Ha a gyermek mr fiatalon rtesl az egszsges tpllkozs mikntjrl, illetve bizonyos termkeket ennek keretben meg is kstolhat, ksbbi letciklusban is nagyobb esllyel tartja szem eltt a tapasztalatokat. A nevelst nem lehet elgg korn elkezdeni.
24
LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

Felelssge van a helyes informcik tovbbtsban a mdinak, a mdiban hangjt hallat cikkrnak s a nyilatkoz interjalanynak ppgy, legyen br csaldorvos, kutat, oktat, dietetikus, vagy vdn. A vendglts s a kereskedelem aktv szerepvllalsa is elkerlhetetlen. A kvetkezkben megprblunk rvid ttekintst adni arrl, mi az, ami hinyzik a hazai kzssgi marketing, s esetenknt pedig a vllalati marketing reklm eszkztrbl.

4. A HATKONY REKLMMAL SZEMBEN TMASZTOTT ELVRSOK - GUIDELINES OF HOW TO

MAKE EXCELLENT ADVERTISEMENT "Csak egyflekppen boldogulhatunk a tlkommuniklt trsadalomban: ha zenetnket vgletesen leegyszerstjk." (Al Ries)

Tbb neves klfldi szerz foglalkozik knyvben a reklmcsinls mvszetvel, gy OGLIVY, SCHWAB, YADIN, de jelents szm hazai kiadvnnyal is tallkozunk a kvetkez szerzk tollbl: SAS, KASZS, MRICZ s TGLSSY, SNDOR, SZAB, INCZE s PNZES. Lehetetlen a javaslatokat s az tleteket tmrteni, de taln elegend nhny alapvetst megvizsglnunk. A marketingkommunikci legfontosabb vgclja a vonz mrkaszemlyisg ltrehozsa. Ehhez az els kvetelmny, hogy a reklm megklnbztet legyen. Segtsgvel kiemelkednk a termkek szrke tmegbl. A termknek kell legyen: - egyedi marketing pozcija (gyrti feladat), - egyedi eladsi pozcija (kereskedi feladat), - egyedi reklmozsi pozcija, - s egyedi emocionlis pozcija a vevk fejben. A vsrlk mgis leginkbb a j reklmtletre figyelnek oda: SAS (2005) szerint pl. a j zenre (Jogobella), vagy az energiaitalra, ami szrnyakat ad fogyasztjnak (Red Bull), az elemek kzl arra, amelyik tovbb doboltatja a macit (Energizer). A reklmtletnek nem kell szorosan vve a termkhez kapcsoldnia, lehet ez jel, egy mozdulat, egy trgy, egy dallam, vagy egy figura, a fontos, hogy kvetkezetesen hasznljuk s egyedi legyen. A Got Milk kampny tejbajusza, fggetlenl a clcsoport jellemzitl, minden esetben vltozatlanul megjelenik (Liz Hurley, Superman, Garfield, Pikachu, Britney Spears, Sabatini, Mick Jagger vagy pp` a Kiss zenekar tagjainak szjn) (7. mellklet). A termkek egymstl val megklnbztetst ezek az elemek (kdok, attribtumok, vagy msknt cmkk) segtik, ezek adhatnak a reklmzenet mell rzelmi tltetet. Ltrehozsuk a reklmosok feladata. Amennyiben a cmkk rtkei truhzdnak a termkre, valorizcirl beszlnk. Ha ezek a kulcsjelek tartsan beplnek a fejekbe, s brmikor kivltjk a feltteles reflexeket, elrtk clunkat. Ilyen attribtum a Marlboro esetben "a cowboy vilg, a szguld lovasok, a vad frfier, a vgtelen termszet" (SAS, 2006). A T-Mobile cmki a rzsaszn, a felszabadult rzsek, a fiatal-

REKLMSTRATGIA A FUNKCIONLIS LELMISZEREK PIACN

sg, a lendlet, a szabadsg s a boldogsg lvezetnek mly tlse. A Milka csokoldnak a lila s fehr szn, valamint az alpesi tehn. Gyakori, szvs ismtlssel a cmkk a termk szerves rszv vlnak (konnotldnak), s nmagukban llva is emlkeztetnek arra. A Pttys tr rudinl pldul mr eltnt a hirdetsekbl a termk, helyt tvette a kd: elegend a pttyket bemutatni, s mindenki tudja - "Ha pttys, akkor". Ha Fanta, akkor haverok s buli. Ha Toyota Corolla, akkor sosem hagy cserben. Ezeket nevezzk if-then kapcsolatoknak (SAS, 2006). Ha valamely mrka eljut erre a szintre, akkor valsznleg piacvezet a kategrijban. Mindez leszgezi: a termket ma mr nem egyedl magval a termkkel lehet eladni, hanem "sokkal inkbb a hozz trsthat rzelmekkel, lmnyekkel, pozitv asszocicikkal" (SAS, 2005). Vagy ahogy FORBES (1996) megfogalmazta: "A tnyeket nem veszik meg". Ezek helyett a fogyaszti rtket kell felkutatni s temelni a reklmba. (Most lapozzunk vissza a hzi felmrsnkben sszegyjttt reklmzenetekhez s szlogenekhez. Vgezzk el a tesztet magunknak: vajon hny gret alkalmas a megklnbztetsre?) A j reklm remnyt prbl breszteni a fogyasztban, s a vev ltal elismert rtkre (Customer Value, vagy "benefit") pt. Nem elegend megzenni, hogy a termknk kalciumban gazdag. Ez pusztn egy racionlis termkelny. A lnyegi elny az, hogy ezltal ersebbek lesznek a csontjaink (s nem kell ids korban csontritkulstl szenvednnk). A vsrl az gret alapjn szerzi be a termket, egyfajta megellegezett remny alapjn. Ha a kiprbls utn nem rzkeli a hatst, a bizalom megrendlhet. Ezrt is nehz pusztn tpllkozsi zenettel meghdtani a fogyasztt: elvgre a kalcium fogyasztsnak jtkony hatsa nem azonnal jelentkezik. A fentebb emltett Flora Pro.Activ s a Danone Actimel garanciavllalsa (3 ht ill. 15 nap) ellenben mr gyorsan megtapasztalhat, ezltal rvidtvon hatkony forgalomnvel technika. A reklmosnak azonban vatosan kell dolgoznia a tpllkozsi elnykkel, lvn, egy sor tudomnyos elmlet mg nem emelkedett "jogerre". Tbb olyan eset kzismert, amelyben a vllalat "vals", tudomnyosan elfogadott tpllkozsi elnyt zent meg fogyasztinak, mgis megbrsgoltk rte (Pl. Danone, Parmalat, j-MIZO). A vd a legtbb esetben hamis gygyhats ltszata (probiotikus termkeknl, mint az Activia, Actimel, KYR s AB kultra). Alapvet szablyozsi problmrl van sz: "a probiotikumot tartalmaz lelmiszerek kedvez hatst fejthetnek ki az emberi szervezetre, azonban nem helyettesthetik a gygyszereket, hatsuk nem azonosthat a gygyhatssal." - ll a GVH kzlemnyben. A probiotikus joghurt eszerint nem gygyszer, vagy gygyszernek nem minsl gygyhats ksztmny, hanem kizrlag lelmiszer, s egyedl ilyen minsgben hozhat forgalomba. Ekzben a tpllkozsmarketing az evolci cscstermknek tekinti az egszsgre pozitv hatst kivltani kpes termkeket. Japnban mr piacra is dobtk a klnbz betegsgek tneteinek cskkentst/megelzst szolgl joghurtcsaldot. A termknek van olyan vltozata, mely a szezonlis allergia tneteinek

megelzsre, magas vrnyoms kezelsre, immunrendszer-erstsre, koleszterinszint cskkentsre szolgl (SZAKLY Z., 2006). Ezt az alapvet ellentmondst az itthoni szablyozsban mielbb fel kell oldani, a fogyaszt rdekeit szem eltt tartva, a tudomny szabta keretek kztt megalkotott j rendeletekkel. A j reklm emlkezetes. Ahogy SAS (2005) fogalmaz: "Az emlkezeti hats mrtke lett a reklm hatkonysgnak egyik legfontosabb mutatszma.". Az emlkezet mrse alapvet kvetelmny a reklm-uttesztekben, de a mrkartk-kutatsokban ppgy. Ezekkel a vizsglatokkal pontos adatokat kapunk arrl, hogy hny emberhez jutott el a clcsoportbl a reklmzenetnk, illetve hny alkalommal tallkoztak vele. Nzznk nhny emlkezetes lelmiszerreklmot (9. mellklet): - Igen, ez Gyermelyi (felnagytott tszta, ill. tojs.) - n s a (Magnum - jgkrmbe harap ni szj) - Ronda s finom varicik. ", ha rzsabimb lehetnk." "A szerelem nha vak". "Nem a testvel csbt". "A hurka taln szebb?" (Chokito) - Ha kell egy kis energia. (Sport szelet) A j reklm mellkutakon kzlekedik, nem pedig a fton. Mit rtnk ez alatt? A fton mondunk, lltunk, bizonytunk. Racionlis rveket adunk t zsfolt kzegben, nagy s drga reklmfelleten. Ilyen a kvetkez: "A Bifidus essensis a bifidobaktriumokon bell egy olyan probiotikus kultra, amelyrl klinikai vizsglatok bizonytjk, hogy nagy szmban ellenll a gyomorsav, az epesav s az emsztenzimek agresszv tmadsnak, s l llapotban, aktv formban rkezik a vastagblbe, ahol kifejtheti jtkony hatst." A Yakult tbb orszgban emberi testen szemlltette a termk blflrra gyakorolt kedvez hatst. A Danone megoldsa mg napjainkban is ksrtetiesen hasonlt erre (10. mellklet). Az ilyen zenetek fogadtatsa azonban az tlagfogyasztnl tbb falba tkzik (logikai ellenrvek a reklmlltssal szemben, rdektelensg, szemlytelensg, kognitv lustasg). A reklmosok az elmlt vekben a mellkutakra tereltk t az zeneteket. Egyszer zeneteket kldenek, a befogad rzelmeire hatnak. Az lflra zenete gy is hangozhat: "Activia - Ez az n ritmusom. Az Activia segt nnek megrizni ritmust." Actimel: "A finom tmogats szervezetnk termszetes vdekezkpessghez" (11. mellklet). A Yakult - rzkelve a racionlis zenet sikertelensgt - bevezette a Galooper figurt (ormnyos fantzia figura), amely rossz blmkdsnl krosan sovny s elgytrt, a Yakult fogyasztst kveten viszont majd` kicsattan az egszsgtl. Szellemes, szemlletes, gyorsan befogadhat cmkt sikerlt kialaktaniuk, amely Ausztrliban eredmnyesen mkdik. Mindezek a pldk az egyedi emocionlis pozci kialaktsnak szksgessgt hzzk al.

LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

25

BERKE SZ. - MOLNR E.

5. SSZEFOGLALS - SUMMARY
Az egszsgvd lelmiszerek hazai piacn hrom klnbz reklmstratgia van jelen. A kis- s kzepes mret vllalkozsok energiik nagy rszt a kereskedelmi lncokba val bekerlsre s a logisztikai lnc akadlymentestsre fordtjk. Piackutatsra nincs keretk, clcsoportjukat alig ismerik. Ekzben specilis termkeiket megprbljk marketing tapasztalat hjn, szks kltsgvetsbl npszersteni, minden mdiatervezsi segtsget nlklzve. zeneteik egyformk s beazonosthatatlanok, mrkik ismertsge alacsony. A termkek grete kimerl a kivlasztott tpllkozsi elny (pl. zsrszegny, knnyed, egszsges) hangslyozsban. Ez az alulrl ptkez (vagy tllsi) stratgia, melynek sikere a vakszerencstl fgg. A helyzet javulhat, amennyiben a vllalatok megismerik clcsoportjukat, ignybe veszik a BTL eszkzk knlta lehetsgeket, a tpllkozsi elny mell rzelmi tltetet adnak, zeneteikben ttrnek a konnotatv kdolsra, jragondolva szlogenjeiket. A tllsi stratgit knyszerlnek hasznlni a kzssgi marketing szervezetek is. Rvid tvra terveznek, ltalban egy vben egyetlen alkalommal hirdetnek orszgosan. A vev agya azonban nem programozhat: a kampnyokbl ppen az hinyzik, ami egy kzssgi reklm hatkonysgt alapveten meghatrozza: az ismtls s a folytatlagossg. A nagyvllalati kr a tpllkozsi zeneteket az ppen fut trendeket kvetve fogalmazza meg. Knyszeresen megjtja termkeit, s nem ritkn 7-11 gretet knl ugyanazon mrkval, s ezek mindegyike valamilyen tpllkozsi elny. Stratgijuk feleltlen, hiszen segt mg jobban sszezavarni a magyar fogyaszt egszsges tpllkozssal kapcsolatos felsznes, anomliktl terhelt ismereteit. Mindez a gyors behatols s tarts piacon marads stratgija, tovbbra is tpllkozsi elnykkel, de mr vltozatos s aprlkosan kidolgozott reklmzenetekkel, emocionlis rvelssel, jl megkomponlt mdiamix-szel. A problmt elssorban az tt kreativits s a kondcionls hinya, a tpllkozsi rtkek knyszeres elhasznlsa jelenti. A lass behatols s tarts ptkezs stratgijt alkalmazzk a sokat megtapasztalt klfldi kzssgi marketing szervezetek. zenetket hossz veken t vltozatlan formban tovbbtjk a trsadalom egsze, vagy adott csoportja fel. Ilyen a 13 ve fut Got Milk kampny az USA-ban, amelyet most Nmetorszg is meghonost. Egyszer, tletes s kzrthet zeneteket alkotnak, melyek segtik a bevsdst. Minderre hazai pldk is akadnak az 1970-es s az 1980-as vekbl: "A tej let, er, egszsg." "Egy pohr tej, tiszta fej." Ezen a terleten nagyobb kltsgkeretre, a kzssgi feladatok bels piacra sszpontostsra, a jelenleginl tbb kreativitsra van szksg. Meggyzdsnk szerint a mltbl hozott szlogenek napjainkban is j hatkonysggal teljestennek a felntt lakossg krben.

6. IRODALOM - REFERENCES
1 Berke, Sz.: A funkcionlis minsg sszetevinek fogyaszti megtlse llati eredet alaplelmiszereknl. PhD rtekezs, Kaposvr, 2003, 1-200. Incze, K., Pnzes .: A reklm helye. A hatkony mdiatervezs s -vsrls kziknyve. Stardust Publishing, Budapest, 2002. Kaszs, Gy.: A nagy adrenalin jtk. Reklmcsinls. Amitl gyorsabban ver a szvem. Geomdia, Budapest, 2000. Lakner, Z., Somogyi, S., Horvth, Zs.: Az lelmiszerminsg s a piac. Agro 21 fzetek, 47-64 (1998) Lehota, J.: lelmiszer-gazdasgi marketing. Mszaki Knyvkiad, Budapest, 2001, 1-328. Menrad, K.: Markt und Marketing von funktionellen Lebensmitteln. Agrarwirtschaft 49 (8) 295-302 (2000) Mricz, ., Tglssy T.: Kreatv tervezs a reklmban. Aula, Budapest, 1999. MRSZ: Reklmkltsek alakulsa tarifa s nett ron 2005. 1-4. www.mrsz.hu (2006) Ogilvy, D.: A reklmrl. Park, Budapest, 1997. ORTT: Beszmol az Orszgos Rdi s Televzi Testlet 2005. vi tevkenysgrl. 1-316. Budapest, 2006. Sndor, I.: A marketingkommunikci kziknyve. Aula, Budapest, 1999 Sas, I.: Reklm s pszicholgia. Kommunikcis Akadmia Knyvtr, 2005. Schwab, V.O.: Hogyan rjunk j reklmszveget? Bagolyvr, Budapest, 2002. Szab, D. T.: Mdiatervezs a reklmban. Aula, Budapest, 2000. Szakly, S. (szerk.): Tejgazdasgtan. Dinasztia-hz Rt., Budapest, 2001. Szakly, S., Keller, B.: Funkcionlis minsg s marketingstratgia tejtermkeknl. A Tejgazdasg - Tudomny s Gyakorlat c. szakmai folyirat 1996. vi klnszma. Budapest, 56 32-39 (1996) Szakly, S., Schffer, B.: A stratgiai termkinnovci fbb terleteu az lelmiszer-gazdasgban. II. Tpllkozsmarketing Konferencia - Innovci s marketing az lelmiszeriparban: funkcionlis lelmiszerek. Kaposvr, 2006. mjus 18. Szakly, Z.: A tpllkozsmarketing j irnyai. II. Tpllkozsmarketing Konferencia - Innovci s marketing az lelmiszeriparban: funkcionlis lelmiszerek. Kaposvr, 2006. mjus 18. Szakly, Z.: Hazai s nemzetkzi tendencik a tej s tejtermkek fogyasztsban. A tejgazat aktualitsai s kiltsai c. interaktv szaktancsadsi nap. Debrecen, 2006. mrcius 17. Szakly, Z.: Nutrimarketing in the service of health-protective foods. Angol nyelv habilitcis elads, Kaposvri Egyetem, llattudomnyi kar, 2002. mjus 9. Szarka, E.: "Gygytpllkok", a gygyts tjai - s ezek szablyozsi problmi. Iparjogvdelmi Szemle, a Szabadalmi Kzlny s Vdjegyrtest mellklete. 105 (4) 8-16 (2000) TNS Media Intelligence: Reklmpiac 2005. http://www.mediagnozis.hu/pics/157.htm Yadin, D.L.: Hatkony marketingkommunikci. Geomdia, Budapest, 2000.

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

17

18

19

20

21

22 23

26

LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

REKLMSTRATGIA A FUNKCIONLIS LELMISZEREK PIACN

7. MELLKLETEK - ADDENDUM

1. mellklet. Naponta 3x az egszsgrt! Egy tbbszrsen felcmkzett (kdokkal elltott), tletes reklmanyag a kzelmltbl

2. mellklet: Tejszv-kampny (Tej Termktancs), 2003 J reklmtlet folytats nlkl

1.M.

2.M.

3. mellklet: Danone reklmok s log az 1990-es vtized vgrl, s napjainkbl

2.M. LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

27

BERKE SZ. - MOLNR E.

4. mellklet: Milli mosoly, Magyarorszg (2006) Dannon mosoly, USA (2006)

4.M.

5. mellklet: Flra Pro.Activ s Danone Activia garancia

5.M.

6. mellklet: sszehasonlt reklm transz-zsrsavval, 2006. mjus, JOY magazin

6.M.

28

LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

REKLMSTRATGIA A FUNKCIONLIS LELMISZEREK PIACN

7. mellklet: Got Milk kampny s Milch ist meine strke kampny

7.M.

8. mellklet: Rgi magyar reklmok a tej vilgbl, illetve egy jtkos mutci

8.M. LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006

29

BERKE SZ. - MOLNR E.

9. mellklet: Egyszer, de hatsos kdols

9.M.

10. mellklet: Danone Actimel mikrosite

11. mellklet: Danone Activia Ritmus mikrosite

10.M.

30

11.M. LELMISZER, TPLLKOZS S MARKETING III. VF. 1/2006