Capitolul 9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
9.1. Definirea comportamentului consumatorului
9.1.1. Consumatorii i importana lor n marketing Consumatorii sunt cei care cumpr produse i servicii n vederea satisfacerii nevoilor lor. Din acest punct de vedere ei reprezint punctul final al proceselor de producie, management i marketing privind crearea i vinderea produselor i serviciilor unei firme. n acelai timp, consumatorii reprezint n marketingul i managementul modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse i servicii. Aa cum am artat n capitolele anterioare, piaa productorilor a fost tot mai mult nlocuit astzi de piaa consumatorilor. Firmele produc ceea ce se cere pe piaa consumatorilor, procesul de vnzare fiind doar o consecin a satisfacerii nevoilor clienilor. Deci nu vnzarea constituie nodul gordian al marketingului competitiv ci cumprarea. Aa cum spunea metaforic i Kotler: Lucrul cel mai important e s prevezi locul spre care se ndreapt clienii i s ajungi acolo naintea lor (Kotler, 2002, p.233). Totodat, n rile cu o economie de consum puternic dezvoltat (S.U.A., Japonia, Germania, Frana, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele promovnd n acest sens o serie de principii, de forma (Mihu i Pop, 1996, p.24): - Oriunde i oricnd, consumatorul se afl n centrul preocuprilor noastre. - Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependeni de el. - ntotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmei produsele cumprate care nu satisfac cerinele de calitate. - Consumatorul este persoana care ne ofer gratuit dorinele i ideile sale. Acestea sunt cerinele pe care vrem s le satisfacem prin activitatea noastr. Cumprarea este un proces i nu un act izolat. n acest sens, decizia de cumprare este influenat de o serie de consideraii generate de succesiunea de activiti premergtoare i ulterioare momentului de achiziie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de cumprare prezint interes pentru marketer, care ncearc s influeneze contientizarea nevoilor consumatorilor i s le genereze dorine de cumprare. De aici rezult importana consumatorilor i mai ales, satisfacerea cerinelor i dorinelor lor prin calitatea i funcionalitatea produselor i serviciilor oferite. Satisfacia deplin a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de cumprare, prin produsele i serviciile achiziionate, constituie un argument favorabil n iniierea unui nou proces de cumprare, pentru aceleai produse i servicii (Balaure, 2002; Popescu, 2003). Aici, este important s subliniem faptul c rezultatul final al procesului de cumprare poate fi o stare de satisfacie foarte puternic, o stare de satisfacie de moment, o stare de neutralitate, o stare de insatisfacie trectoare sau o stare de insatisfacie profund. Pentru succesul marketingului este necesar generarea unei stri de satisfacie ct mai puternic i durabil. Generarea unei stri de insatisfacie conduce la efecte adverse att pentru procesul de marketing, ct i pentru imaginea firmei, tiut fiind faptul c vetile proaste circul mai repede i se rspndesc mai mult dect cele bune. Sunt domenii de activitate n care loialitatea consumatorilor fa de anumite mrci se construiete pe parcursul a mai multor generaii i se transmite din generaie n generaie. 168

Pentru a-i mbunti cota de pia, care stagna de mai mult timp, Whirpool Corporation, una din marile firme de produse electrocasnice, a decis s exploreze nevoile tacite, care nu au fost exprimate nc de consumatori. n acest scop au angajat un specialist n antropologie care a mers n casele oamenilor i a discutat cu ct mai muli dintre consumatori despre nevoile lor casnice i cum ar putea fi ele satisfcute. S-a constatat astfel, c n multe familii n care lucreaz ambii soi splatul rufelor revine n bun msur i brbailor sau chiar copiilor. Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat maini de splat i, respectiv, de uscat rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de culori care s permit folosirea aparatelor i de ctre brbai sau copii (Kotler, 2002). Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care aloc pentru consum att ct s-i satisfac setul de trebuine individuale i de grup restrns. Este evident c, pe de o parte, condiiile economice i sociale au un rol esenial n direcionarea comportamentului n procesul achiziionrii de bunuri i servicii. Stratificarea social difereniaz veniturile i, n consecin, determin variaii semnificative n structura consumului. Pe de alt parte, diferenierea consumatorilor este determinat i de variabilele de personalitate ale fiecrui individ. De exemplu, dac ne raportm la piaa consumatorilor din S.U.A., diversitatea acestora devine o problem aproape insurmontabil. Pe lng apartenena la clase sociale diferite, consumatorii se difereniaz prin originea lor etnic, prin religia lor, prin aezarea geografic i mai ales, prin sistemul valorilor culturale pe care i l-au format prin educaie. Diversitatea consumatorilor se amplific atunci cnd piaa devine internaional sau chiar global. Istoria, cultura, educaia, dezvoltarea economic i nivelul de trai din fiecare ar conduc la o puternic segmentare a cumprtorilor, fiecare segment de pia genernd un comportament specific de consumator. De exemplu, n domeniul produselor alimentare cerinele europenilor se difereniaz de cerinele nord-americanilor, africanilor sau japonezilor. n acest context trebuie s subliniem nu numai cerinele generate de dorine, dar i cele generate de o serie de restricii. De exemplu, musulmanii nu au voie s consume carne de porc i nici buturi alcoolice. Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc n mod nemijlocit la diversitatea nevoilor consumatorilor exist i o serie de cauze naturale, cum sunt cele generate de poziionarea geografic pe glob i de factorii de clim. Nevoile pentru mbrcminte, nclminte i hran vor fi diferite pentru consumatorii care triesc la tropice fa de cei care triesc n apropierea cercului polar. De fapt, nici nu este nevoie s ne ducem cu gndul att de departe, deoarece diferene sensibile apar ntre cei care triesc n zonele de munte fa de cei care triesc n zonele de cmpie i, mai ales, ntre cei care triesc ntr-un climat continental fa de cei care triesc ntr-unul mediteranian sau oceanic. Aceleai cauze duc i la diferenieri mari n privina nevoilor de locuit i de construit case. Diversitatea consumatorilor este practic infinit, indiferent de scara la care se consider piaa. n acest context se pune problema dac se poate vorbi de un comportament al consumatorilor, care s poat fi explicitat i modelat. Chiar dac se folosesc metode statistice foarte sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru consumatori. Topirea diferenelor - produse n perceperea nevoilor i n exprimarea lor n dorine i cerine n medii statistice care s caracterizeze un model global de comportament al consumatorului generic ar conduce la dispariia elementelor relevante pentru marketing. De aceea, un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate din punct de vedere al utilizrii lui n cercetrile de marketing. Cunoaterea acestei diversiti este ns foarte important pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de consumatori, n raport cu anumite domenii de activitate sau de produse i servicii. Pentru astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele s le foloseasc n activitatea lor de producie, de management i de marketing.

169

9.1.2. Consumatorul generic i definirea lui Marketingul modern se caracterizeaz printr-o orientare clar spre nevoile de consum, spre cerinele pieei, cu scopul de a le cunoate ct mai profund i apoi de a le satisface ct mai bine. Pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria i practica marketingului revine cunoaterii comportamentului consumatorului. n aceast formulare, consumatorul apare ca un concept generic i idealizat. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman. n marketingul clasic, comportamentul consumatorului se definea prin conduita oamenilor n cazul cumprrii de bunuri materiale i servicii. n marketingul modern, pe lng cumprare se consider i alte activiti care prin integrare conduc la decizia final de cumprare a unuor bunuri i servicii. n acest context, comportamentul consumatorului poate fi definit, ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu i Teodorescu, 2004, p.15). Generalitatea definiiei de mai sus nu trebuie s ne sperie, deoarece aplicarea ei se face pentru o lume real, cu consumatori reali, n procesele de vnzare i cumprare, precum i n cele conexe lor. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind comportamentul consumatorului este important s ne punem ntrebri, de genul: Cine este consumatorul unui anumit produs sau serviciu? Ce l determin s aleag un anumit produs i nu altul? Care sunt factorii de analiz pe care i folosete consumatorul? Care sunt cerinele minime pentru a se ajunge la satisfacia consumatorului? Care sunt fazele procesului de vnzare cumprare? Cum poate fi influenat comportamentul consumatorului? Deoarece marketingul nu este matematic, rspunsurile la ntrebrile de mai sus variaz n funcie de o serie de factori culturali, sociali, economici i personali. n aceast situaie, important nu este precizia rspunsului ci cutarea lui ntr-un spectru posibil de rspunsuri. De exemplu, probabilitatea ca un aparat de ras s fie cumprat de un brbat este mai mare dect probabilitatea de a fi cumprat de o femeie, iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de dam s fie cumprat de o femeie este mai mare dect probabilitatea ca ea s fie cumprat de un brbat. Comportamentul consumatorului a devenit n ultimele decenii un domeniu de studiu de sine stttor n marketing, consolidndu-se prin contribuiile importante aduse de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor i de cercetrile operaionale. Comportamentul consumatorului face parte din comportamentul economic, iar acesta este o parte integrant a comportamentului uman. De aceea, nelegerea motivaiei care declaneaz procesul de cumprare, precum i desfurarea secvenelor decizionale sunt foarte importante pentru nelegerea i definirea comportamentului consumatorului. Chiar dac ne referim la un consumator generic, el exist ntr-un anumit context social, iar deciziile lui pot fi influenate de familie, de prieteni sau de colegii de la serviciu. Totodat, cumprarea unui produs sau serviciu se prelungete i dup momentul achiziionrii, prin tririle de satisfacie sau insatisfacie ale consumatorului. De aceea, dimensiunea psihologic i cea sociologic sunt foarte importante n cercetrile comportamentale ale consumatorilor. Avnd n vedere toate aceste argumente, Ctoiu i Teodorescu (2004, p.21) definesc comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la

170

acestea. Comportamentul consumatorului trebuie neles deci ca un efect sinergetic al unui ansamblu de procese declanate n vederea cumprrii unui anumit produs sau serviciu i nu ca o niruire de secvene sau ca o nsumare a lor. Acest comportament are o natur sistemic, n sensul c el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. n aceast perspectiv, conceptul de comportament al consumatorului cuprinde n sfera lui semantic conceptul de comportament de cumprare i, respectiv, de comportament de consum. Iar acestea, conin, la rndul lor, o serie de noiuni mai simple care s defineasc fenomenele specifice unui proces de cumprare.

9.2. Modele pentru comportamentul consumatorilor

9.2.1. Modelul marshallian Realizarea unui model al consumatorului este visul fiecrui specialist n marketing. Dar complexitatea i multitudinea factorilor care influeneaz dinamica comportamentului de consum fac aceast realizare foarte dificil. Soluia practic este de a simplifica variabilele considerate ca fore motrice ale modelului, reducnd problema multidimensional la o problem unidimensional. Aceasta nseamn s se aleag o singur dimensiune ca fiind cea mai semnificativ i s se coreleze intrrile cu ieirile din model, pe baza ei. Modelul obinut este n mod evident un model simplificat, dar poate fi folosit cu o bun aproximare dac, atunci cnd se interpreteaz rezultatele, se au n vedere limitrile lui. Modelul marshallian este un astfel de model, creat de A. Marshall nc din secolul al XIX-lea. Modelul are la baz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i serviciilor sunt rezultatul unor analize i calcule economice. Modelul are drept ipotez de lucru faptul c omul este o fiin raional i deciziile pe care le ia sunt decizii raionale (Balaure, 2002, p.189). Conform acestui model, oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor bunuri care le ofer cea mai mare satisfacie, la un anumit nivel acceptat al preurilor. Modelul marshallian este realizat n spiritul ideilor economice ale lui Adam Smith, n special al teoriei utilitii marginale. Aceast teorie spune c, pe msur ce o anumit nevoie este satisfcut prin consumarea unor anumite bunuri, scade valoarea cantitii suplimentare din bunurile respective care ar putea fi consumate. Utilitatea marginal se poate defini ca fiind sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate. Potrivit modelului prezent, consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal. Aceasta deriv din utilitile adugate prin consumul succesiv al unor produse i servicii. ntr-un proces de consum continuu i succesiv, consumatorul este supus aciunii legii descreterii utilitii marginale. Aceasta nseamn c, prin consumarea suplimentar a unor noi uniti de produse, utilitatea total are la nceput o faz de cretere pn la atingerea unui punct de maxim, dup care ncepe s scad. Dac se continu consumul, utilitatea total devine zero, iar consumatorul trece de la o stare de satisfacie, la o stare de insatisfacie. S ne gndim, de exemplu, la o persoan care bea bere. La nceput, berea satisface cerina de sete a consumatorului. Pe msur ce acesta continu s bea noi cantiti de bere, se atinge un maxim de satisfacie, dup care utilitatea consumului ncepe s scad. La limit, utilitatea consumului de bere scade la zero i consumatorul se mbat. Dei este un model unidimensional, el are o importan pragmatic semnificativ pentru marketing. n primul rnd, acest model are la baz dimensiunea economic raional a cumprtorului i aciunea legii cererii i ofertei. Tendinele comportamentale ale productorului i consumatorului sunt conflictuale, pn n momentul cnd ele se echilibreaz i preul cererii este egal cu cel al ofertei. Mrimile de intrare i de ieire ale modelului sunt 171

de natur economic i se coreleaz pe baza teoriei utilitii marginale. n al doilea rnd, modelul relev importana deosebit a studierii preurilor i a veniturilor n marketing, respectiv, simularea efectelor produse de modificarea acestora asupra comportamentului consumatorului. Modelul este prin excelen raional, dei n realitate, deciziile de cumprare ale consumatorilor au att componente raionale ct i componente iraionale. n ultim instan, a fi raional nseamn a folosi ct mai bine resursele tangibile i intangibile de care dispui, cu scopul de a realiza obiectivele propuse. Cunoscnd elementele specifice ale acestui model, marketerii vor construi o publicitate de informare, cu accentul pus pe aspectele argumentative. Se va folosi o metod de persuasiune care s conving consumatorul de raionalitatea actului decizional n favoarea unui anumit produs. Prin evidenierea caracteristicilor produsului se va urmri convergena acestora cu ateptrile consumatorului. n realitate, nu avem de a face ns cu o publicitate strict informativ, pentru c obiectivul publicitii nu poate fi niciodat redus doar la a informa, ci vorbim despre o publicitate care face n primul rnd apel la bunul sim, la logic, la calcul o publicitate care aduce argumente obiective i care ncearc s conving printr-un raionament, determin n cele din urm adeziunea cumprtorului la mesajul reclamei (Iliescu i Petre, 2004, p.42). 9.2.2. Modelul pavlovian Acest model nu a fost creat de Pavlov, dar are la baz teoria nvrii n condiii impuse de mediu. Pavlov a devenit celebru prin experimentele lui de laborator cu cini, prin care a demonstrat existena i modul de formare al reflexelor condiionate. Aceste reflexe sunt de fapt rspunsuri tipice ale unui sistem pentru anumite intrri tipice, n aceleai condiii de mediu. Cu alte cuvinte, este un model global care asigur o mare predictibilitate a rspunsului la o anumit mrime de intrare, atunci cnd condiiile de mediu rmn practic neschimbate. Adaptat la specificul economic al consumatorului, modelul pavlovian opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv. Impulsul este un stimul puternic generat o anumit nevoie, cerin, motivaie natural sau nvat prin educaie, cum este frica. Sugestia este tot un stimul, dar de intensitate mai mic, care are rolul de a direciona comportamentul uman. Reacia este mrimea de ieire care se asociaz n cadrul modelului cu impulsul i sugestia primite ca mrimi de intrare. Reacia este predictibil, dar rmne probabilist. Cu alte cuvinte, reacia anticipat se poate produce sau nu. Pentru a crete gradul de predictibilitate este necesar s se consolideze reacia anticipat printr-o recidiv. Este ca i cum am forma un anumit reflex condiionat, n condiiile n care omul are prin natura lui un comportament probabilist i nu determinist. Recidiva const deci n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care experiena a fost n concordan cu ateptrile persoanei respective. Prin acest proces se pot forma reflexe condiionate, care atunci cnd devin consolidate se pot generaliza pentru configuraii de stimuli similare (Ctoiu i Teodorescu, 2004). Modelul pavlovian demonstreaz posibilitatea ca consumatorul s aib un comportament condiionat, de tip impuls rspuns, astfel ca prin sugestiile primite s conduc la reacii predictibile. Modelul pavlovian de comportament al consumatorului este cu att mai eficient, cu ct gradul de cultur al consumatorului este mai redus i cu ct nevoile lui fundamentale se afl situate n partea de jos a piramidei lui Maslow. Consumatorul apare n viziunea acestui model ca fiind pasiv, fr spirit critic, care poate fi condiionat de mesajul publicitar. Condiionarea se poate produce printr-o repetare susinut a mesajului i nu prin elementele lui de creativitate. Dei viziunea behaviorist asupra consumatorului se consider depit n marketingul modern, sunt firme care folosesc nc repetabilitatea consistent a mesajelor publicitare i redundana informaional pentru a-i promova i vinde produsele. De cele mai

172

multe ori, modelul behaviorist se combin cu cel raional n sensul construirii unui mesaj cu un nivel minim de informare, care s reliefeze avantajele noului produs. 9.2.3. Modelul freudian Modelul freudian este construit pornind de la teoria lui S. Freud cu privire la fiina uman. Aceast teorie plaseaz n centrul ei subcontientul. Se accept astfel, ideea c omul nu este prin excelen o fiin raional. Exist i o component iraional a comportamentului su, component care poate fi foarte puternic n anumite condiii. Cu alte cuvinte, este frumos s credem c toate deciziile luate de ctre un consumator ntr-un proces de cumprare sunt decizii raionale i deci le putem modela i simula n funcie de interesele noastre de marketing. Dar, n realitate, multe dintre deciziile de cumprare se iau pe baza unor motivaii complexe, greu de explicitat sau argumentat din cauza componentelor iraionale. Aceste componente iraionale integreaz cunotinele tacite obinute de ctre consumator printr-o experien direct de via, cu elemente culturale care joac un rol foarte important n construirea sistemului referenial al consumatorului. Se poate demonstra foarte uor c, n acelai context de cumprare i pentru aceeai structur raional, consumatori provenii din culturi diferite (american, francez, japonez, african, indian, chinez, etc.), pot avea atitudini diferite i pot lua decizii diferite. Pentru ca modelul freudian s devin un model operaional pentru marketing este necesar s se aprofundeze cercetarea naturii motivaiei consumatorului i s se identifice elementele raionale i cele iraionale. De asemenea, este important s se studieze o serie de atitudini tipice pentru procesul de cumprare. Atitudinea este considerat n literatura de specialitate ca fiind o variabil latent, care nu poate fi observat direct ci numai indirect, prin efectele pe care le produce. Este o structur comportamental relativ stabil, plasat ntre motive i aciuni. O atitudine se formeaz n timp i se manifest mai mult ca o structur intuitiv de comportament dect ca o structur raional. n literatura de specialitate se consider c opinia este strns corelat cu atitudinea, ea fiind un fel de expresie verbal a atitudinii. De aceea, n cercetrile de marketing se iau tot mai mult n consideraie i opiniile consumatorilor. Explorarea spaiului iraional al consumatorului constituie ns o provocare extrem de dificil i cu mari anse de obinere a unor cunotine strict individuale, greu de generalizat. De aceea, dimensiunea freudian a comportamentului consumatorului rmne mai greu accesibil cercetrilor de marketing, dect celelalte dimensiuni comportamentale. Dac modelul raional i cel behaviorist au pus accentul pe rolul mediului extern n declanarea reaciei de cumprare, modelul freudian pune accentul pe motivaia intrinsec a consumatorului. Totodat, se nlocuiete conceptul de nevoie, cu cel de motivaie. Dac nevoia se refer mai mult la natura biologic a consumatorului, uneori devenind prin generalitatea ei chiar impersonal, motivaia se refer ndeosebi la natura psihologic i social a consumatorului. Motivaia este interpretat de unii autori ca fiind o for psihologic sau ca o stare de tensiune care determin individul s acioneze pn la momentul cnd aceast tensiune este redus la un nivel considerat acceptabil i tolerabil (Iliescu i Petre, 2004, p.43). Motivaia este caracterizat de urmtoarele proprieti: - Motivaia este compus din energie i direcie. - Motivaiile pot fi vizibile sau ascunse. - Motivaiile pot fi generate de factori interni sau externi. - Motivaiile pot avea valene pozitive sau negative. - Majoritatea motivaiilor sunt generate de dorina de a reduce o anumit tensiune. - Consumatorii sunt motivai n vederea atingerii unor scopuri. - Consumatorii ncearc s menin un echilibru ntre dorinele de stabilitate i cele de varietate.

173

- Motivaia reflect diferenele individuale. Cercetrile de marketing privind rolul motivaiei n procesul de cumprare au demonstrat eficiena publicitii sugestive. Se numete aa deoarece ea nu informeaz, ci sugereaz, fcnd apel la emoii i genernd anumite stri motivaionale favorabile deciziei de cumprare. 9.2.4. Modelul veblenian Acest model s-a dezvoltat pe baza teoriilor lui Thorstein Veblen, privind aa numitul consum ostentativ. Este vorba de un model comportamental psiho-social bazat pe operaionalizarea motivaiei. Spre deosebire ns de modelele precedente, pe lng motivaia intern sau intrinsec a cumprtorului, Veblen consider i motivaia extern a lui. Motivaia extern este generat de influenele sociale care se exercit asupra cumprtorului. Modelul veblenian postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu social (Balaure, 2002, p.192). Consumul bazat nu pe satisfacerea unor nevoi intrinseci cumprtorului ci pe satisfacerea unor nevoi generate de obinerea unui anumit statut social devine astfel un consum ostentativ. Un exemplu ilustrativ pentru acest model l pot constitui mainile de lux din Bucureti. ntr-o ar aflat din punct de vedere economic n stadiul subdezvoltrii i caracterizat printr-un nivel ngrijortor de nalt al srciei, cumprarea automobilelor de lux nu constituie un rspuns la satisfacerea unor nevoi de transport ci constituie dovada unui consum ostentativ, generat de arogana celor care s-au mbogit pe ci ilicite. Societatea poate influena comportamentul consumatorului prin: cultur, subcultur, clase sociale, grupuri de referin i grupuri de apartenen. Modelul veblenian integreaz astfel o serie de elemente de la modelele precedente i plaseaz problema deciziei de cumprare ntr-un complex motivaional mai complex, care reunete att factori psihologici intrinseci consumatorului ct i factori sociali care acioneaz din mediul extern lui. Exemplul dat mai sus ilustreaz foarte bine influenele grupurilor de apartenen i a subculturilor generate de ctre acestea. Dei este mult mai complex dect precedentele, modelul veblenian rmne un model unidimensional, deoarece comportamentul consumatorului se construiete pe dimensiunea motivaiei extinse, avnd ca variabil de control prestigiul social al consumatorului. 9.2.5. Modelul hobbesian Acest model se datorete filozofului englez Thomas Hobbes i aduce n discuie situaia n care un individ reprezint ntr-un proces de cumprare o organizaie. El trebuie s in cont de o serie de reglementri i restricii care exist n procesul de achiziionare de bunuri i servicii al unei organizaii. Totodat, deciziile lui de cumprare sunt influenate de o serie de factori personali, cum sunt cei de cultur, educaie, inteligen, onestitate etc. Modelul hobbesian este important prin impactul pe care l au organizaiile n procesul de cumprare, respectiv, prin definirea comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii (Ctoiu i Teodorescu, 2004). Exist o deosebire fundamental ntre cazul modelului generat de instituiile publice i cel generat de organizaiile cu statut privat. Pentru instituiile publice, procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor este puternic reglementat, lsnd foarte puin loc pentru manifestarea personalitii i experienei persoanei desemnate s reprezinte instituia n procesul de cumprare. Ca o reacie negativ la aceast rigiditate i ca un rezultat concret al managementului cleptocratic (Mihu, 2002), la noi s-a dezvoltat foarte mult practica comisioanelor confideniale i a mbogirii ilicite prin intervenii oculte n procesul de organizare i desfurare al licitaiilor publice sau de ocolire a

174

acestora prin procedee aparent legale. Cu alte cuvinte, modelul hobbesian a cptat caracteristici specifice pentru spaiul european de sud-est, respectiv, pentru rile aflate n tranziia postcomunist.

9.3. Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

9.3.1. Factori culturali Cultura influenez modelul de gndire al fiecrei persoane prin sistemul valorilor fundamentale pe l genereaz. Pe msur ce crete, copilul asimileaz, prin intermediul familiei sale i al altor instituii eseniale ale societii, un anumit set de valori, percepii, preferine i comportamente. De exemplu, un copil care crete n S.U.A. este supus influenei urmtoarelor valori: realizare i succes, activitate, eficien, sim practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism i spirit inovator. Un copil care crete n Japonia este supus influenei urmtoarelor valori: disciplin, curenie, economie n folosirea resurselor naturale, a pmntului i n general a spaiului de lucru i de locuit, munc bine fcut, modestie, cinste, perseveren, respect fa de senioritate, recunoaterea valorilor i respect fa de cei care le produc, punerea intereselor de grup deasupra intereselor personale, respect fa de autoritate i de reprezentanii ei, n special n domeniul vieii publice, respect fa de spaiul de intimitate al celor din jur. Modelul de gndire care se formeaz n timp prin educaie, ntr-un spaiu cultural dat, va influena comportamentul persoanei n calitatea ei de consumator. De exemplu, pentru japonezi curenia este o valoare fundamental de via i de aceea japonezii se vor raporta n calitate de consumatori altfel dect noi romnii, la produsele i serviciile care contribuie la meninerea cureniei att n familie ct i n societate. Fiecare cultur const din subsisteme culturale mai mici, care se disting printr-o serie de elemenete specifice. n funcie de sistemul referenial ales, subsistemele culturale pot fi identificate prin religie, etnie, regiune geografic etc. Subsistemele culturale pot constitui segmente de pia importante, pentru care firmele pot realiza produse i servicii specifice. De exemplu, n S.U.A. hispanicii constituie un astfel de segment de pia. Se apreciaz c pn n anul 2050 hispanicii pot ajunge s reprezinte aproape un sfert din populaia rii, avndu-se n vedere ritmul rapid de cretere al natalitii lor. Principalele piee pentru hispanicii din S.U.A. sunt oraele: Los Angeles, New York, Miami, Chicago i San Francisco (Kotler, 2002, p.236). Realitatea demonstreaz faptul c segmentul hispanic nu este omogen, deoarece din el fac parte cubanezi, portoricani, mexicani, dominicani i alte categorii de populaii provenite din America de Sud i Central. Dei exist unele diferenieri culturale evidente, exist i o serie de elemente comune, pe care trebuie s se bazeze marketerii, cum sunt valorile familiale, nevoia de respect i aprecierea calitii produselor. Companiile care i construiesc mesajele publicitare n limba spaniol au anse mai mari de a influena comportamentul consumatorilor. Totodat, timpul petrecut de hispanici n faa televizoarelor este mai mare dect timpul petrecut de ctre celelalte categorii de populaie american. Pentru a reduce i mai mult unele bariere culturale i a crete influena factorilor culturali n comportamentul consumatorului, unele companii de produse alimentare din S.U.A. au angajat personal capabil de a vorbi att engleza ct i spaniola. n aceast categorie a factorilor culturali putem introduce i influena religiei asupra comportamentului consumatorului. Sunt religii care interzic consumul de buturi alcoolice sau de carne de porc. Iar n cadrul aceleeai religii, se pot distinge perioade de timp n care se prefer sau se interzice consumul anumitor alimente. De exemplu, n religia cretin ortodox exist postul Crciunului i postul Patelui cu puternice influene asupra comportamentului consumatorului din punct de vedere alimentar. 175

Un factor cultural important, dar neglijat de multe ori, l constituie simbolismul culorilor n diferitele culturi. De exemplu, dac pentru culturile europene culoarea alb semnific puritate, curenie, speran i pace, pentru japonezi albul genereaz tristee, fiind culoare de doliu. Probabil aa se explic i faptul c aceast culoare se folosete foarte rar n cazul produselor electronice sau a automobilelor. n Egipt i Siria culoarea verde face parte din simbolurile naionale i de aceea este bine s se evite folosirea acestei culori la confecionarea ambalajelor (Mihu i Pop, 2003). Influenele de natur cultural asupra comportamentului consumatorului se transmit prin apartenena la un grup etnic, prin sistemul educaional, prin instituii religioase sau alte mijloace de promovare a valorilor culturale. 9.3.2. Factori sociali Pe lng factorii culturali, comportamentul unui consumator este influenat de o serie de factori sociali cum sunt: clasele sociale, grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social. Practic, n fiecare ar se poate constata o anumit stratificare social, care este mai stabil i rigid n timp sau care este foarte dinamic. Clasele sociale sunt componente relativ omogene i de durat ale unei societi, care sunt structurate ierarhic i a cror membri au o serie de caracteristici culturale i economice n comun. De obicei, criteriul de apartenen la o anumit clas social este dat de nivelul veniturilor. n perspectiva noastr de analiz, dou persoane care aparin aceleeai clase sociale au comportamente mult mai asemntoare dect dou persoane care fac parte din dou clase sociale diferite. Mrimea veniturilor individuale sau per familie determin n mod hotrtor puterea de cumprare a acestora i, respectiv, comportamentul lor de consumator. Structura populaiei pe clase sociale i anvergura fiecrei clase sunt diferite de la ar la ar. De exemplu, n cercetrile de marketing se pot considera urmtoarele clase sociale n S.U.A. (Kotler, 2002, pp.239-240): - Ptura superioar a clasei superioare. Se apreciaz c reprezint sub 1% din populaia rii. Elit social care triete din averea motenit. Oamenii din aceast categorie doneaz sume mari de bani pentru aciuni de caritate, organizeaz diferite evenimente mondene, au mai mult de o singur locuin curent i i trimit copii la cele mai bune coli i universiti. Reprezint un segment bun de pia pentru bijuterii, antichiti, case i vacane. Dei sunt un grup puin numeros, servesc drept grup de referin, dac deciziile lor de cumprare sunt imitate i de alte categorii sociale. - Ptura inferioar a clasei superioare. Se apreciaz c reprezint aproximativ 2% din populaia rii. Din aceast categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit foarte ridicat sau au fcut avere graie unor abiliti de excepie n afaceri. De regul provin din clasa mijlocie, unii dintre ei fiind noii mbogii. Au un comportament de consum ostentativ prin care vor s se distaneze de cei de sub ei i s se apropie de cei aflai deasupra lor. - Partea superioar a clasei de mijloc. Reprezint aproximativ 12% din populaia rii. Cei care aparin acestei categorii nu au un statut social deosebit. Ei sunt interesai n special de carier. Au naintat profesional pn la poziii de experi i manageri de firm sau sunt oameni de afaceri independeni. Cred n educaie i vor ca i copii lor s studieze la cele mai bune coli i universiti. Sunt orientai spre viaa de familie i constituie un segment bun de pia pentru locuine bune, mbrcminte bun, mobil bun i aparatur electrocasnic bun. - Clasa de mijloc. Reprezint aproximativ 32% din populaia rii. Sunt angajai cu salarii medii pe posturi de producie i administraie i locuiesc de obicei n zonele bune ale oraelor. Cumpr produse care se bucur de popularitate pentru a fi n pas cu moda. Aproape un sfert dintre ei au cumprat automobile de import. i ndeamn copii s urmeze studii universitare. - Clasa muncitoare. Reprezint aproximativ 38% din populaia rii. Sunt angajai n munci productive cu salarii medii. Au un comportament tipic pentru clasa muncitoare, indiferent de

176

veniturile realizate, de studii fcute sau de posturile efective ocupate. Clasa muncitoare se bizuie foarte mult pe rude pentru sprijin material i afectiv. Datorit veniturilor relative medii pe care le obin, cei care aparin acestei clase i petrec concediile acas sau n locuri nu departe de cas. - Ptura superioar a clasei inferioare. Reprezint aproximativ 9% din populaia rii. Dei membrii acestei categorii muncesc, muncile pe care ei le fac sunt n general necalificate i foarte prost pltite. n multe cazuri, gradul lor de instrucie este deficitar. Pe ansamblu, membrii acestei categorii au un standard de via care abia depete limita srciei. - Ptura inferioar a clasei inferioare. Reprezint aproximativ 7% din populaia rii. Marea majoritate a celor care se afl n aceast categorie triesc din ajutoare sociale, sunt nevoiai i de regul omeri. Pe unii dintre ei nu-i mai intereseaz s-i gseasc o slujb permanent, iar majoritatea depind de ajutorul public sau de organizaiile de caritate pentru a putea tri. Este interesant de urmrit procesul de stratificare social n Romnia postcomunist, proces care a condus la o puternic polarizare a celor bogai, n raport cu imensa mas a populaiei aflat la un nivel economic foarte sczut i cu un procent ridicat de oameni foarte sraci, aflai la limita de subzisten. Top 300 cei mai bogai romni, realizat de revista Capital n 2005, ne arat c avem creat deja o elit a celor mai bogai i mai influeni oameni din ar, dintre care primul are o avere ce depete miliardul de USD. n primul rnd, Top 300 ne prezint o elit. Fie c ne place sau nu compoziia sa, fie c anumite prezene sunt discutabile ori suspecte, grupul celor 300 reprezint o clas de oameni nu doar bogai, ci i puternici i influeni. Oameni cu un cuvnt greu de spus pentru economia naional; oameni care pot crea sau desfiina locuri de munc; oameni care pot rscoli fluctuaii valutare i tranzacii bursiere; oameni care pot dezvolta infrastructura sau relansa agricultura; oameni care, prin deciziile lor, pot apra sau distruge mediul natural; oameni care, la limit, ar putea avea un cuvnt pentru integrarea Romniei n Uniunea European. Ei sunt elita businessmenilor romni (Tuc, 2005, p.30). Pentru a avea o imagine a acestei clase emergente de oameni foarte bogai, prezentm n tabelul 9.1 repartiia milionarilor din Top 300 pe judee. Dintre ceilali factori sociali, cel mai semnificativ pentru comportamentul consumatorului l constituie familia. Aa cum au demonstrat-o numeroasele cercetri de marketing, membrii familiei constituie cel mai influent grup de referin. n aceste studii, se urmrete evaluarea influenei relative pe care o are soul, soia, copii sau ali membri ai familiei. Aceste influene difer foarte mult de la o ar la alta, de la o clas social la alta sau de la o religie la alta. Este suficient s ne gndim la o familie american i la o familie japonez pentru a avea dou exemple situate la extremele spectrului de comportament al consumatorilor. Cercetrile de marketing au demonstrat c toate variabilele comportamentului individual (motivaia, perceperea consumului, imitaia, nvarea, atitudinea, personalitatea, stilul de via, etc.) sunt marcate de influenele macro- i microsociale. Cele mai puternice influene sunt determinate de familie i de grupurile de referin ce graviteaz n jurul familiei. Rolul familiei se manifest din cele mai fragede vrste i prin cei apte ani de acas, el se prelungete mult n via copiilor care devin adolesceni i apoi maturi. Totodat, n familie se realizeaz cele mai puternice interdependene dintre membri, fapt ce consolideaz influena ei n formarea personalitii i, respectiv, n formarea unui anumit comportament de consumator. Intensitatea influenelor din familie asupra membrilor ei depinde de structura i de tipul acesteia. n general, se disting dou tipuri de familii: nucleare i extinse. Familiile nucleare sunt formate din prini i copii. Cele extinse conin i bunicii, ceea ce nseamn coexistena a trei generaii. Specialitii n studiul rolului educaional al familiei susin c influena se difuzeaz pe dou planuri. Primul se datoreaz interaciunii directe permanente ntre membri, care ajut la modelarea, individualizarea personalitii, asimilarea unor criterii de evaluare i atitudini fa de societatea n general i fa de procesul de consum n special.

177

Al doilea rezult din procesul de mediere, de interpretare sau chiar confruntare a opiniilor diferite i raionalizarea, pe aceast cale, a trebuinelor att de difereniate de la un individ la altul (Mihu i Pop, 2003, p.94).
Tabelul 9.1 Repartiia milionarilor din Top 300 pe judee Jude Bucureti Bihor Cluj Timi Braov Constana Cara-Severin Sibiu Neam Iai Galai Bacu Vlcea Mure Dolj Maramure Covasna Numr de milionari 121 6 19 13 9 14 4 9 4 7 7 6 7 7 7 7 5 Avere total pe jude (mil.USD) 9245-9772 980-1.048 612-651 555-585 510-543 455-475 273-279 244-247 217-245 201-212 191-208 164-179 155-158 141-149 132-139 126-132 103-109 Jude Satu Mare Vaslui Harghita
Bistria Nsud

Numr de milionari 4 1 3 7 7 4 2

Arge Prahova Alba Buzu Tulcea Arad Dmbovia Hunedoara Ialomia Brila Slaj Botoani Clrai

2
3 2 1 2 2

1
1 1 1

Avere total pe jude (mil.USD) 102-104 85-90 81-84 79-86 72-90 70-79 65 37-43 36-39 33-35 30 24-27 19-22 18-20 16-17 15-17 14

Sursa: Capital Top 300, p.16, 2005.

Pe marketeri i intereseaz rolurile i influena relativ a fiecrui membru din familie, respectiv a soului, a soiei i a copiilor n achiziionarea unei mari varieti de produse i servicii. Aceste roluri difer foarte mult, de la o ar la alta, de la o cultur la alta. De exemplu, n Statele Unite, implicarea soului sau a soiei n procesul de cumprare depinde de felul produselor. De regul, soia face achiziionarea produselor de hran, de bunuri pentru cas, de mbrcminte, de jucrii pentru copii i alte bunuri pentru viaa de fiecare zi. n cazul achiziionrii unor produse sau servicii scumpe, cum ar fi automobilele, casele i circuitele de vacan, deciziile se discut de obicei n familie i apoi se iau deciziile. Marketerii trebuie s determine care dintre membrii familiei are o putere mai mare de decizie. O mutaie important n comportamentul consumatorilor o reprezint creterea cumprturilor fcute de adolesceni sau la iniiativa copiilor. Prezena lor n deciziile de cumprare ale familiei devine tot mai evident. De aceea, o atenie tot mai mare este acordat n marketing sensibilizrii adolescenilor i copiilor, pentru ca ei s influeneze tot mai mult procesele de cumprare ale prinilor. n acest sens, Kotler face o remarc important la faptul c marile companii de automobile au nceput s fac reclam la produsele lor i n revistele destinate copiilor cu vrste cuprinse ntre 8 i 14 ani, precum i n mall-uri prin prezentarea unor filme de desene animate pe ecrane amplasate n interiorul unor microbuze sau maini de familie. Sugestiile celor care stau pe bancheta din spate a automobilului devin tot mai importante n deciziile de cumprare ale prinilor ( Kotler, 2002). 9.3.3. Factori personali

178

Deciziile de cumprare sunt influenate n mod natural i inevitabil i de o serie de caracteristici personale ale cumprtorului, cum sunt: vrsta, ocupaia, stilul de via, personalitatea, imaginea despre sine, perseverena, forele motrice ale succesului. De-a lungul vieii, oamenii cumpr diferite bunuri i servicii, care se coreleaz cu vrsta i specificul vieii trite efectiv, la vrsta respectiv. De exemplu, n domeniul produselor alimentare se identific primii ani de via ai unui copil cu hran pentru sugari, fr o varietate prea mare. n anii de adolescen i maturitate hrana se diversific foarte mult, consumatorul ncercnd s experimenteze mereu noi produse. La vrste mai avansate, muli trec pe regimuri vegetariene sau pe produse cu coninut caloric redus. Gusturile n materie de mbrcminte, ncminte, bunuri din cas i de vacan variaz i ele n mod sensibil cu vrsta. Cercetrile au evideniat totodat o corelaie ntre comportamentul consumatorilor i etapele din ciclul de via al unei familii cu copii. De exemplu, la cuplurile proaspt cstorite i fr copii se nregistreaz o concentrare pe bunuri casnice de uz ndelungat, cum sunt: case, mobilier, aparatur electrocasnic, automobile. Atunci cnd se nate primul copil, interesul de consumator se concentreaz pe articole de hran i mbrcminte pentru copii, pe jucrii i medicamente pentru copii. Atunci cnd copii cresc mai mari, iar situaia financiar a familiei se mbuntete, comportamentul de consumator al familiei se modific din nou. Acum se simte un comportament mai puin reactiv la reclamele de la televizor sau la oportunitile de cumprare la preuri reduse aprute n ziarele de duminc. Se cumpr n cantiti mai mari i se renoiesc bunurile de uz mai ndelungat din cas. Stilul de via reprezint modul concret n care se manifest viaa de fiecare zi a unei persoane. Este un rezultat al interaciunii dintre dorinele i aspiraiile persoanei respective i mediul extern, cu oportunitile i ameninrile lui. Chiar i n cadrul aceleeai clase sau culturi, personele se difereniaz prin stilul lor de via. De aceea, pentru marketing este important identificarea unor stiluri de via caracteristice i adresarea produselor i serviciilor lor n concordan cu aceste stiluri de via. De exemplu, un productor de calculatoare ar putea constata c majoritatea cumprtorilor de calculatoare au un stil de via specific celor care vor s se realizeze profesional, celor care vor carier. Avnd aceste cunotine, produsele pot ncorpora noi funciuni sau pot avea noi elemente de design care s satisfac o serie de cerine specifice stilului de via profesionist. Nevoia de a cunoate mai bine geneza i manifestrile stilurilor de via a generat chiar i o nou tiin psihografia. Una dintre cele mai populare clasificri avnd la baz evalurile psihografice este modelul VALS2. Acest cadru analitic al valorilor i stilurilor de via clasific ntreaga populaie a S.U.A. n 8 grupuri, definite dup criterii psihologice. Sistemul de segmentare se bazeaz pe rspunsurile la un chestionar cu 5 ntrebri demografice i 42 de ntrebri privitoare la atitudini, precum i ntrebri legate de utilizarea serviciilor online i a siturilor Web. Cele 8 grupuri se mpart n dou categorii, n funcie de resursele materiale i financiare ale persoanelor. Principalele predispoziii caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt urmtoarele (Kotler, 2002, p.248): - Obiectivatorii. Oameni care reuesc n ceea ce-i propun, rafinai, activi, buni organizatori. Achiziiile lor reflect adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ scumpe i concepute pentru segmente de nie de pia. - Realizaii. Sunt persoane mature, satisfcute de realizrile lor, relaxate, nclinate spre reflecie. Atunci cnd trebuie s aleag un produs, dau ntietate durabilitii, funcionalitii i valorii. - Realizatorii. Sunt oameni care reuesc n ceea ce i propun. Sunt oameni orientai spre carier i munc. n calitate de consumatori prefer produsele consacrate i prestigioase, pentru a-i demonstra reuita n faa celor de acelai rang cu ei.

179

- Experimentatorii. Sunt n general tineri, plini de via, entuziati i cu spirit nonconformist. i cheltuiesc o bun parte din venituri pe mbrcminte, mncare gata preparat, muzic, filme i casete video. Principalele predispoziii pentru grupurile cu mai puine resurse sunt urmtoarele (Kotler, 2002, p. 248): - Credincioii. Sunt oameni conservatori, convenionali i tradiionaliti. Ei dau ntietate produselor cu care sunt deja familiarizai, precum i mrcilor consacrate. - Zeloii. Sunt oameni ovielnici, nesiguri pe ei, dornici de aprobarea celorlali i condiionai de cantitatea relativ mic a resurselor. Dau prioritate produselor la mod, ncercnd s i imite pe cei cu resurse bogate. - Pragmaticii. Sunt oameni practici, capabili s se descurce cu fore proprii, tradiionaliti, orientai spre valorile familiei. Manifest predilecie pentru produsele cu utilitate practic. - Nevoiaii. Sunt oameni mai n vrst, resemnai, pasivi, temtori, condiionai de de nivelul sczut al resurselor lor. Ei sunt consumatori raionali i foarte precaui n achiziionarea produselor i serviciilor. De obicei sunt loiali mrcilor bine cunoscute. Aceste grupri i caracteristici nu sunt universal valabile. Ele difer de la o ar la alta, de la o cultur la alta. Dar, pentru o anumit populaie stabil, cum ar fi populaia unei ri, rezultatele obinute cu astfel de modele pot fi valorificate cu mult succes n marketingul reactiv i anticipativ. Comportamentul consumatorilor este puternic influenat i de personalitatea fiecruia. Prin personalitate se nelege o structur a caracteristicilor psihologice distinctive care determin rspunsuri consecvente i persistente la stimulii de mediu. Personalitatea este legat de imaginea de sine a fiecruia. De aceea, n marketing se ncearc o personalizare a produselor i serviciilor care s corespund ct mai bine cu imaginea de sine a cumprtorului. Dintre factorii psihologici cei mai importani n modelarea comportamentului de consum se evidniaz motivaia. Aa cum am artat i n capitolele de management, motivaia constituie un cmp de fore dinamice, surprinse foarte bine de piramida nevoilor elaborat de Maslow. La baza acestei piramide stau nevoile fiziologice, de tip hran, ap sau adpost. Pe nivelul imediat superior se plaseaz nevoi de siguran, cum ar fi cele de securitate personal i protece. Pe nivelul imediat urmtor se afl nevoile sociale, reprezentate de sentimentul de apartenen la un anumit grup. Deasupra acestui nivel se afl nevoile de stim, reprezentate prin recunoaterea profesional de ctre colegi sau chiar de o recunoatere mai larg, social. n sfrit, n vrful piramidei se afl nevoia de mplinire spiritual, care s aib la baz mplinirea profesional i recunoaterea ei social. Aceast teorie a lui Maslow i ajut pe marketeri s neleag modul n care un produs sau altul se ncadreaz n planurile, aspiraiile i nevoile prezente ale consumatorilor. O alt teorie a motivaiei, cu implicaii n practica marketingului este cea a lui Hertzberger. Conform acestei teorii, factorii motivaionali se mpart n dou mari categorii: factori de satisfacie i factori de insatisfacie. Absena factorilor de insatisfacie nu genereaz n mod implicit prezena satisfaciei. Cu alte cuvinte, n procesul de cumprare, pentru a motiva o anumit achiziie este important s nu fie prezeni factori de insatisfacie i s fie prezeni factori de satisfacie. Simpla absen a factorilor de insatisfacie nu va determina decizia de cumprare. De exemplu, pentru a cumpra un laptop ne intereseaz perioada de garanie. Dac aceast perioad este foarte mic n comparaie cu alte produse similare sau chiar nu se ofer de loc garanie, atunci n calitate de consumator simim o stare de insatisfacie. Dac laptopul are prevzut o perioad de garanie care este comparabil cu perioadele unor produse similare, atunci dispare factorul de insatisfacie, dar nu se produce n mod implicit starea de satisfacie, deoarece ni se pare normal ca s se

180

prevad o astfel de perioad de garanie. In schimb, putem fi satisfcui de un design deosebit, de o reducere a gretii lui sau de alte faciliti pe care modelul de laptop considerat le are. Pentru crearea unei motivaii favorabile achiziionrii unui anumit produs, marketerii trebuie s fie ateni n eliminarea oricror factori de insatisfacie i prevederea unor factori generatori de satisfacie (Kotler, 2002, p.253).

9.4. Procesul deciziei de cumprare

9.4.1. Ideea de cumprare Geneza ideii de cumprare a unui anumit produs sau serviciu este pur ntmpltoare. De aceea este i greu de construit un model care s anticipeze modul n care pot fi generate ideile de cumprare. Companiile fac eforturi financiare deosebite pentru a cunoate ct mai mult din mecanismele decizionale ale procesului de cumprare. n acest sens, marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibile ci de investigare: - metoda introspectiv marketerul se pune n locul consumatorului i se ntreab cum ar proceda el nsui ntr-un context de cumprare dat; - metoda retrospectiv marketerul i ntreab pe consumatori pe baz de chestionare sau direct, pe baz de interviuri, cum s-a declanat ideea de cumprare a unor anumite produse i care au fost factorii de influen din momentele respective; - metoda prospectiv marketerul procedeaz ca mai sus, dar i ntreab pe consumatori cum vd ei viitoarele cumprturi i care ar fi motivaia pentru aceste cumprturi; - metoda prescriptiv marketerul i ntreab pe consumatori cum cred ei c ar trebui s se procedeze n mod ideal i care sunt factorii de influen ntr-un astfel de proces virtual. Informaiile obinute sunt aleatoare i de aceea ele se vor prelucra statistic, ncercndu-se s se obin o serie de corelaii ntre factorii de influen ai unui proces de cumprare i deciziile care se iau ntr-un astfel de proces. Astfel de corelaii au o valoare orientativ, dar unele dintre ele pot fi foarte utile n activitatea marketerilor prin creterea puterii lor de a influena deciziile de cumprare ale consumatorilor. Ideea de cumprare apare atunci cnd consumatorul sesizeaz o anumit nevoie i ncearc prin cumprarea unui anumit produs sau serviciu s o satisfac. Dac i este sete, va cuta s cumpere apa sau butura rcoritoare preferat. Dac vine iarna, se va gndi la cumprarea unor articole de mbrcminte de care are nevoie. Dac este dornic de literatur, va fi receptiv la noutile de gen aprute n librrii. Dincolo de banalitatea acestor corelaii, marketerul trebuie s neleag c orice idee de cumprare se poate finaliza sau nu, n funcie de contextul n care se afl consumatorul i de dinamica factorilor de influen. Dac vrem s influenm decizia de cumprare a consumatorului, atunci putem gndi cum s proiectm contextul de cumprare i cum s controlm unii dintre factorii de influen, astfel nct s stimulm decizia final de cumprare. i aici, intervine inteligena i creativitatea marketerilor. 9.4.2. Cutarea informaiilor n momentul apariiei ideii de cumprare, consumatorul ncepe s se informeze despre produsul sau serviciul care ar putea s-i satisfac anumite cerine. n primul rnd, cearc s-i aduc aminte de produse similare pe care le-a mai cumprat i de modul n care acestea au contribuit la satisfacia sau insatisfacia lui. Experiena proprie constituie aadar prima baz de cunotine la care apeleaz orice consumator. De aceea este important existena unei stri de satisfacie generat de calitatea produselor cumprate anterior i de politica de fidelizare a firmei. Imediat dup recursul la experiena proprie, consumatorul se intereseaz la cei mai 181

apropiai lui, familia, colegii i prietenii. Experiena i cunotinele acestora pot constitui surse valoroase de informare, avnd n vedere i gradul ridicat de credibilitate al acestor informaii. Marketerii trebuie s neleag acest lucru, pentru a putea valorifica ct mai bine promovarea mesajelor publicitare, precum i prin construirea unei imagini ct mai favorabile a firmei i a produselor ei. Cutarea activ de informaii poate continua cu investigarea surselor publicitare, care conin ndeosebi date tehnice i operaionale. Aceste surse pot fi: publicitatea, personalul de vnzare, distribuitorii, ambalajele i standurile expoziionale. n sfrit, se pot consulta i o serie de surse publice, cum sunt: mass media i materialele oficiale ale unor organizaii specializate n evaluri de marketing sau n protecia consumatorului. Cantitatea de informaii obinute poate fi imens, fapt ce conduce la un proces de filtrare i ierarhizare a informaiilor. Pentru orice produs sau serviciu, exist o mulime a informaiilor care s l descrie sau s dea o imagine despre firmele care le pot produce. De obicei, consumatorul nu ajunge s cunoasc aceast mulime total de informaii asociat unui anumit produs, n integralitatea ei, ci numai o parte a ei. S numim aceasta ca fiind mulimea cunoscut. Pe baza unor ierarhizri proprii, consumatorul va extrage din aceasta numai acele informaii care urmeaz a fi supuse unui proces de evaluare. Putem denumi aceast nou mulime ca fiind mulimea considerat pentru analiz. Rezultatul analizei l constituie o mulime mai redus, care devine mulimea variantelor de alegere. Dintre variantele posibile de produse rezultate n urma procesului de informare, consumatorul va alege n final produsul pe care l consider c satisface cel mai bine cerinele lui. Cunoscnd structura i dinamica procesului de cutare a informaiilor de ctre consumatori, marketerii pot s i mbuntesc activitatea lor de diseminare a informaiilor referitoare la produsele i serviciile firmei, ncercnd s lrgeasc i s diversifice ct mai mult mulimea cunoscut de ctre consumator. De asemenea, prin mesajele publicitare ei vor trebui s ncerce ca produsele i serviciile firmei lor s intre n componena mulimii considerate pentru analiz i, respectiv, n mulimea de alegere. 9.4.3. Evaluarea alternativelor Fiecare consumator i va evalua alternativele pe care le are la dispoziie i va decide, n final, pentru una dintre ele. Diversitatea practic a consumatorilor conduce n mod necesar la o diversitate practic a metodelor i modelelor de evaluare. De aici rezult i dificultatea marketerilor de a ti cum anume se face evaluarea alternativelor de cumprare de ctre consumator, pentru a putea veni pe pia cu acele produse i servicii care satisfac criteriile de evaluare. Cele mai simple modele sunt cele bazate pe folosirea unui singur criteriu de evaluare. De exemplu, criteriul care se folosete cel mai des, n special de ctre consumatorii cu venituri mici, este cel al preului. Se achiziioneaz acel produs care are cel mai mic pre. Atunci cnd criteriul preului este insuficient, se folosesc simultan mai multe criterii. Numrul de criterii i ponderea lor n evaluare depinde de natura produsului, funcionalitatea lui, nivelul costului i capacitatea de analiz a consumatorului. ntr-o evaluare raional, pentru produsul considerat se definesc mai multe caracteristici funcionale de baz sau criterii. De exemplu, pentru cumprarea unui calculator, un consumator i-ar putea defini urmtoarele caracteristici: capacitatea memoriei, capacitatea grafic, frecvena, mrimea i greutatea, preul. n mod necesar ponderea acestor criterii nu este egal. Ea depinde de importana relativ a fiecrei caracteristici n raport cu aplicaiile avute n vedere de ctre consumator i de experiena lui n astfel de evaluri. De exemplu, pentru aplicaii tiinifice, memoria calculatorului este mai important dect greutatea lui. Pentru procesarea de texte i imagini, memoria devine mai puin important dect frecvena lui de lucru, iar pentru folosirea calculatorului ntr-un spaiu restrns, mrimea i greutatea lui devin mai importante dect celelalte caracteristici. Fiecare criteriu primete un coeficient de pondere cu valoarea cuprins

182

ntre 0 i 1, astfel ca suma tuturor acestor coeficieni s fie egal cu unitatea. S notm cu M, G, F, D i P criteriile privind memoria, grafica, frecvena, dimensiunile i preul calculatorului ntr-una din variantele de analiz considerate. Vom nota cu cm, cg, cf, cd i cp coeficienii de pondere pentru criteriile de memorie, grafic, frecven, dimensiuni i pre. Atunci, pentru fiecare variant se poate determina o valoare medie ponderat, de forma: V(i) = (cm)x(M) + (cg)x(G) + (cf)x(F) + (cd)x(D) + (cp)x(P) Unde am notat cu i numrul variantei considerate. Consumatorul va analiza rezultatele obinute i va opta pentru varianta cu valoarea V(i) cea mai mare. Aceasta nseamn c va alege varianta care corespunde cel mai bine criteriilor stabilite. n practic, puini sunt ns cei care fac o astfel de analiz detaliat. Cei mai muli prefer o analiz mai simpl, fcut mintal, pe baza experienei acumulate n acest domeniu. Pentru marketeri este important de aflat, pe baz de sondaje, pentru unul sau mai multe produse date care sunt criteriile i ponderile asociate luate n calcul de ctre consumatori. Dac obin informaii n acest sens, atunci ei vor sugera inginerilor de produs caracteristicile care sunt de maxim interes pentru consumatori, pentru a le putea perfeciona. 9.4.4. Decizia de cumprare Pe baza evalurii alternativelor, consumatorul ajunge n faza de intenie de cumprare. Aceast intenie este supus influenelor celor din imediata apropiere a consumatorului. Ea se poate consolida sau demonta. n primul caz, consumatorul decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv. n cel de-al doilea caz, consumatorul decide s nu mai cumpere ceea ce a intenionat, cumprnd o alt marc din acelai produs, amnnd momentul cumprrii sau renunnd definitiv la cumprarea produsului sau serviciului propus iniial. O decizie de cumprare presupune de fapt un set de decizii, referitoare la: marca produsului, furnizorul produsului, momentul de achiziie, cantitatea de produs i modalitatea de plat. Toate acestea trebuie s fie convergente n momentul finalizrii evalurii alternativelor de cumprare, astfel ca intenia de cumprare s se transforme imediat n decizie de cumprare. Dac exist elemente de risc n laurea deciziei, ele pot deveni inta influenelor din mediul imediat ambiant i consumatorul poate amna momentul cumprrii pentru a mai evalua o dat alternativele sau se decide s nu mai cumpere. Pentru cumprturile zilnice, de mai mic importan financiar, etapele prezentate mai sus pot s se suprapun n mintea consumatorului, dar pentru achiziionarea unor produse sau servicii cu o valoare mare i cu riscuri asociate mai mari, evaluarea alternativelor i decizia de cumprare sunt etape distincte, clare i bine identificate n succesiunea secvenelor procesului de cumprare. 9.4.5. Comportamentul post-achiziie Implicaiile marketerilor n procesul de cumprare nu se ncheie o dat cu achiziionarea produsului. Cel mai important element, satisfacia consumatorului se produce abia dup aceea. Dac orizonzul de ateptare al consumatorului a fost atins prin funcionalitatea corespunztoare a produsului i prin aprobarea celor din imediata vecintate a consumatorului, se poate vorbi de o satisfacie a lui. Dac produsul achiziionat nu funcioneaz la parametri declarai sau se defecteaz la scurt timp dup cumprare, atunci se genereaz o stare de insatisfacie sau chiar de regret asupra consumatorului. Pentru a se reduce consecinele posibile unei astfel de stri se poate prevedea o perioad de garanie i de service din partea companiei care a realizat produsul. Cu ct interveniile din partea

183

companiei productoare sunt mai eficiente, cu att scade gradul de insatisfacie al consumatorului, dar fr a crete gradul de satisfacie al lui. Atunci cnd consumatorul este satisfcut de achiziionarea produsului se pot ntmpla dou lucruri: 1) consumatorul s-i doreasc s achiziioneze aceeai marc de produs ntr-un viitor predictibil; 2) consumatorul s transmit sentimentul lui de satisfacie i altor persoane interesate n achiziionarea mrcii respective de produs, contribuind astfel la influenarea pozitiv a deciziei de cumprare a acestora. Marketerii tiu c cea mai bun reclam pentru un produs o constituie satisfacia consumatorului i de aceea perioada post-achiziie trebuie tratat cu cea mai mare atenie. Atunci cnd consumatorul nu este satisfcut de achiziionarea produsului se pot ntmpla trei lucruri: 1) consumatorul returneaz produsul la magazinul de unde l-a cumprat solicitnd un alt produs similar sau napoierea banilor; 2) consumatorul s nu-i mai doreasc s cumpere aceast marc de produs; 3) consumatorul s transmit sentimentul su de insatisfacie celor apropiai lui. n anumite cazuri limit, cnd se produc pagube prin funcionalitatea necorespunztoare a produsului respectiv, consumatorul poate da n judecat compania productoare i solicita plata daunelor de ctre aceasta. Atunci cnd au fost puse pe piaa american pentru prima dat cuptoarele cu microunde, funcionarea lor a produs o serie de victime printre copii. Plcinta cu mere, care este tradiional la americani, se confecioneaz dintr-o foaie groas de plcint, ca o mbrcminte, n care se introduc buci mici de mere. Aceste plcinte sunt semipreparate i ngheate. Copilul ia din frigider o astfel de plcint i o introduce n cuptorul cu microunde. Cnd o scoate, mbrcmintea din coc nu este prea fierbinte, deoarece fina are o capacitate caloric foarte mic i deci temperatura ei i permite copilului s o in n mn. n schimb, bucile de mere care conin mult ap au o capacitate caloric foarte mare i deci, vor avea o temperatur foarte ridicat. Copilul nu-i d seama de aceast diferen mare de temperatur dintre nveliul de coc i miezul foarte fierbinte din mere i atunci cnd muc se frige. Astfel, prin necunoaterea fenomenelor termice muli copii au suferit arsuri n cerul gurii. Prinii au dat n judecat compania productoare i au cerut despgubiri pentru daunele produse. Insatisfacia consumatorilor n acest caz s-a datorat riscurilor la care au fost expui copii, din cauza lipsei de atenionare din partea productorilor. Marketerii au trebuit s intervin i s proiecteze programe educaionale de utilizare n condiii de siguran a cuptoarelor cu microunde.

9.5. Protecia consumatorului

9.5.1. Protecia consumatorului ntr-o perspectiv istoric Elemente de protecia consumatorului se pot gsi nc din cele mai vechi timpuri, ca o reacie necesar la tendinele de profit cu orice pre din partea productorilor i a vnztorilor. Astfel, se consemneaz n literatura de specialitate c nc din anul 1750 .e.n., n Mesopotamia antic, s-au impus prin Codul lui Hammurabi o serie de reguli privind creditul, mprumutul, calitatea mrfurilor i a serviciilor. n secolul al XV-lea, n Austria s-a introdus ca pedeaps pentru vnztorii de lapte alterat s bea tot laptele alterat scos la vnzare. n mod similar, n Frana cine vindea ou stricate devenea inta acestora. n 1906, s-a introdus n S.U.A. legea controlului medicamentelor i a produselor din carne. Totodat, a fost nfiinat Comisia Federal pentru Comer i s-au adoptat legile anti-monopol. n 1924 se realizeaz un pas important n Anglia, prin adoptarea unuia dintre primele coduri de conduit etic n domeniul reclamei (Mihu i Pop, 1996). Aciunile sociale i elaborarea unor norme legislative care s vin n sprijinul proteciei consumatorilor ncep s se impun sub o form coerent abia n a doua jumtate a secolului al 184

XX-lea (http://www.anpc.ro, 2006). n acest sens, se consider c un rol decisiv l-a avut preedintele Statelor Unite ale Americii John F. Kennedy, care la 15 martie 1962, n discursul inut Asupra proteciei intereselor consumatorului a enunat cele patru drepturi fundamentale ale acestuia: dreptul la siguran, dreptul la informare, dreptul de a alege i dreptul de a fi auzit. Ulterior, a mai fost adugat i dreptul consumatorului de a fi despgubit de ctre un comerciant care l-a determinat s ncheie un contract, cu nclcarea unuia dintre cele patru drepturi enunate mai sus. Micarea de promovare legislativ a unor drepturi privind protecia consumatorului s-a propagat, ncepnd cu perioada 1960-1970, n diverse state europene ca Suedia, Danemarca, Marea Britanie, Germania i Frana. Ceva mai trziu, aciuni legislative similare s-au produs n Spania i Portugalia. n anul 1975 Comisia Comunitii Europene a adoptat un Program pentru o politic de protecie i informare a consumatorilor, iar n 1985 Organizaia Naiunilor Unite a elaborat Principiile directoare pentru protecia consumatorilor. Aceste documente generice au stimulat dezvoltarea unor acte legislative n majoritatea rilor pentru protecia consumatorilor. n Romnia, Ordonana Guvernului nr.21/1992, privind protecia consumatorilor a reprezentat primul document care a statuat drepturile consumatorilor, cadrul instituional i asociativ n care acestea pot fi exercitate i aprate, precum i sanciunile aplicabile n cazul nerespectrii dispoziiilor legale. Aceast ordonan a fost apoi modificat i aprobat prin Legea nr.11/1994, devenind legea care a permis adoptarea unor acte normative cu inciden n domeniu. 9.5.2. Conceptul de consumator n legislaia romneasc Ordonana Guvernului nr.21/1992 privind protecia consumatorilor, cu modificrile aduse prin Legea nr.11/1994, reglementeaz din punct de vedere doctrinar conceptul de consumator. Astfel, conform art.2 alin.2 din acest act normativ, se definete consumatorul ca fiind persoana fizic care dobndete, utilizeaz sau consum ca destinatar final, produse de la agenii economici sau care beneficiaz de servicii prestate de acetia. Ulterior, n Ordonana Guvernului nr.58/2000, modificat i aprobat prin Legea nr.37/2002, se reia conceptul de consumator i se redefinete ca fiind orice persoan fizic sau grup de persoane fizice constituite n asociaii, care cumpr, dobndete, utilizeaz ori consum produse ori servicii, n afara activitii sale profesionale. Analiznd aceast definiie, putem sublinia dou aspecte importante. Primul aspect subliniaz faptul c atunci cnd ne referim la consumator n sens generic avem n minte o persoan fizic sau un grup de persoane fizice, constituite n asociaii. Cel de-al doilea aspect se refer la faptul c subiectul fizic cumpr, dobndete, utilizeaz ori consum produse ori servicii, n afara activitii sale profesionale. Rezult deci, c ceea ce delimiteaz consumatorul de o alt persoan fizic este tocmai realizarea funciei de consum ntr-un mod neprofesional. n Legea nr.37/2002 care a aprobat Ordonana Guvernului nr.58/2000, se definete i conceptul de produs. Acesta este un bun material a crei destinaie final este consumul sau utilizarea individual ori colectiv; sunt considerate produse energia electric, energia termic, apa i gazele livrate pentru consumul individual. Este interesant s urmrim i conceptul juridic de serviciu. Acesta este definit n Legea nr.296/2004 privind Codul consumului, ca fiind activitatea, alta dect cea din care rezult produse, efectuat n scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor. Legislaia romneasc la care ne-am referit mai sus recunoate urmtoarele drepturi fundamentale ale consumatorilor: - Dreptul de a fi protejai mpotriva riscului de a achiziiona un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea s le prejudicieze viaa, sntatea sau securitatea, ori s le aduc atingere drepturilor i intereselor legitime.

185

- Dreptul de a fi informai complet, corect i precis, asupra caracteristicilor eseniale ale produselor i serviciilor, astfel nct decizia pe care o adopt n legtur cu acestea s corespund ct mai bine nevoilor lor, precum i de a fi educai n calitatea lor de consumatori. - Dreptul de a avea acces la piee libere care le asigur o gam variat de produse i servicii de calitate. - Dreptul de a fi despgubii n mod real i corespunztor pentru pagubele generate de calitatea necorespunztoare a produselor i serviciilor, folosind n acest scop mijloacele prevzute de lege. - Dreptul de a se organiza n asociaii ale consumatorilor, n scopul aprrii drepturilor i intereselor lor. - Dreptul de a refuza ncheierea contractelor care cuprind clauze abuzive, conform prevederilor legale n vigoare. - Dreptul de a nu li se interzice de ctre un agent economic s obin un beneficiu prevzut n mod expres de lege. Unele din drepturile prezentate mai sus au valene strict patrimoniale, iar altele se refer la protecia unor drepturi nepatrimoniale, dar care prin nesocotirea lor, pot antrena i o rspundere civil din partea celui care le-a nerespectat. 9.5.3. Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului Prin Ordonana Guvernului nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor se nfiineaz Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului (ANPC), ca organism abilitat s promoveze politica Guvernului n domeniul proteciei consumatorului. ANPC are rolul de a coordona i realiza strategia i politica Guvernului n domeniul proteciei consumatorilor, acionnd pentru prevenirea i combaterea practicilor care duneaz vieii, sntii, securitii sau intereselor economice ale consumatorilor. Totodat, ANPC evalueaz efectele pe pia ale sistemelor de supraveghere a produselor i serviciilor destinate acestora. ANPC are n subordine: Oficiile Judeene pentru Protecia Consumatorilor; Oficiul Municipiului Bucureti pentru Protecia Consumatorilor; Centrul Naional pentru ncercarea i Expertizarea Produselor - LAREX. Acesta din urm este un organism neutru de ncercare i certificare care este abilitat s efectueze expertize n litigiile care se nasc din nerespectarea dispoziiilor privind protecia consumatorilor. Avnd n vedere complexitatea problemelor, ANPC colaboreaz cu celelalte organe de specialitate ale administraiei publice, crora le revin atribuii n domeniul proteciei consumatorilor, pe baza unor proceduri aprobate de Guvern (http://www.anpc.ro). Aceasta se face prin elaborarea unor acte normative capabile s asigure un mediu legal de protecie consumatorului din Romnia, n concordan cu cerinele lui i cu legislaia din celelalte ri europene. ANPC a adoptat o viziune strategic pentru perioada 2005-2007, caracterizat prin urmtoarele obiective: - Realizarea unui nalt nivel de protecie a consumatorilor. - Aplicarea efectiv a legislaiei n domeniul proteciei consumatorilor. - ntrirea activitilor de informare, consiliere i educare a consumatorilor. Realizarea primului obiectiv implic o serie de aciuni coerente i convergenete cu cele care se iniiaz la nivel european, respectiv, continuarea procesului de preluare a acquisului comunitar prin elaborarea de acte normative i reglementri privind importul i comercializarea produselor nealimentare i a serviciilor, n scopul asigurrii consumatorilor, precum i a intereselor economice ale acestora. De asemenea, se are n vedere dezvoltarea cooperrii cu mediul de afaceri ca instrument pentru promovarea intereselor consumatorilor. Existena unei legislaii eficiente este necesar, dar nu i suficient. Ea trebuie implementat

186

printr-o serie de msuri administrative i evaluat prin efectele pe care le produce. n acest sens, ANPC trebuie s realizeze o serie de aciuni de control n scopul proteciei drepturilor i intereselor consumatorilor la furnizarea de produse i servicii. ANPC trebuie s se implice n mod eficient n rezolvarea reclamaiilor consumatorilor i s implice mai activ organizaiile neguvernamentale de consumatori n acelai scop. Conform statutului juridic al ANPC, reprezentanii ei au dreptul s controleze respectarea dispoziiilor legale privind protecia consumatorilor referitoare la securitatea produselor i serviciilor, precum i la aprarea drepturilor legitime ale consumatorilor, prin efectuarea de controale pe pia la productori, importatori, distribuitori, vnztori, prestatori de servicii i n uniti vamale. n realizarea acestui drept se garanteaz accesul persoanelor ndrituite n locurile unde se produc, se depoziteaz ori se comercializeaz produse n care se presteaz servicii, precum i accesul la documentele referitoare la acestea. n cazul unor abateri grave de la normele legale n vigoare, reprezentanii ANPC au dreptul de a solicita organelor emitente suspendarea sau retragerea autorizaiei de funcionare, a licenei de fabricaie ori a certificatului de nregistrare. ANPC reprezint cea mai important component a cadrului instituional n care se realizeaz protecia consumatorilor n Romnia. Pentru a-i realiza misiunea pentru care a fost creat, ANPC coopereaz cu celelate structuri instituionale: Comitetul Interministerial pentru Supravegherea Pieei Produselor i Serviciilor i Protecia Consumatorilor; Consiliul Consultativ pentru Protecia Consumatorilor - care reunete att reprezentani ai autoritii publice, ct i reprezentani ai societii civile; Comisia pentru clauze abuzive; Comisia pentru securitatea produselor; Asociaiile pentru protecia consumatorilor care sunt organisme cu statut neguvernamental, dar a cror drepturi sunt recunoscute de lege.

187