Capitolul 8

MIXULUL DE MARKETING
8.1. Ce este mixul de marketing
8.1.1. Cei 4P pentru produse Ideea de baz a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode i mijloace n vederea adaptrii ct mai eficiente a procesului de marketing la cerinele pieei i nu de a dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard din S.U.A., care a identificat iniial 12 elemente importante care s fac parte din spectrul operaional de marketing: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor (Balaure, 2002). Termenul de mix provine de la mixture, care nseamn amestec. Cu alte cuvinte, mixul de marketing se refer la un amestec de elemente funcionale, care s fie astfel alese i combinate nct s ofere procesului de marketing putere de adaptare la cerinele pieei i eficien. La cristalizarea i dezvoltarea conceptului mixul de marketing i-au adus contribuia muli specialiti, eforturile lor fiind ndreptate spre o structurare i o reducere a elementelor care trebuie luate n consideraie n politicile i strategiile de marketing, elemente care s fie sub controlul firmei. La propunerea lui McCarthy, s-a ajuns la un consens mai larg n privina structurrii mixului de marketing astfel nct toate elementele semnificative s fie grupate n jurul a 4 variabile fundamentale, numite sintetic cei 4P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Astfel, mixul de marketing reprezint un spectru de instrumente de marketing pe care le folosete firma pentru a-i atinge obiectivele propuse pe piaa int. Aici, trebuie subliniat faptul c, dei s-a dorit s se identifice 4 variabile fundamentale, controlabile de ctre firm, numai dou dintre ele sunt n acest ipostaz: produsul i promovarea. Celelalte dou preul i distribuia depind i de o serie de factori din mediul extern, astfel nct firma nu are libertatea deplin n modificarea lor. De asemenea, trebuie subliniat faptul c cele patru componente ale mixului de marketing nu sunt independente. Ele se coreleaz i se intercondiioneaz reciproc (Kotler, 2002; Popescu, 2003). Produsul este neles n acest context ca fiind o integrare a atributelor fizice i chimice, a funciilor i avantajelor pe care el le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaug imaginea de marc, nume, ambalaj, garanie, servicii, condiii de livrare i transport. Preul este neles ca modalitate de cuantificare i exprimare a valorii mrfurilor pe pia. n contextul procesului de marketing, aceast cuantificare valoric este perceput de ctre clieni n funcie de nivelul, structura, variaia i modificarea preurilor, condiiile de plat, care includ de obicei faciliti de natur financiar. Distribuia sau plasamentul este o variabil de marketing cu ajutorul creia produsul sau serviciul ajunge la consumator la locul i la timpul necesar. Distribuia integreaz canalele i reelele formate din acestea, logistica mrfurilor prin care sunt puse la dispoziia clienilor produsele i serviciile, precum i fluxurile pe care acestea le genereaz.

149

Promovarea se refer la transmiterea mesajelor destinate informrii clienilor i, respectiv, la aciunile de sprijinire i influenare a procesului de vnzare cu scopul de a crea i a menine o atitudine favorabil fa de produsele i serviciile firmei. Aceast atitudine are ca obiectiv stimularea clienilor de a cumpra produsele i serviciile respective. Promovarea se realizeaz prin publicitate, stimularea vnzrilor, relaii publice, vnzarea personal, marca i manifestrile promoionale complexe. 8.1.2. Cei 7P pentru servicii Cei 4P i-au demonstrat utilitatea ndeosebi n marketingul produselor. Serviciile se deosebesc de produse prin intangibilitatea lor. Pentru a putea reflecta aceast caracteristic fundamental, cercettorii au considerat necesar luarea n consideraie a noi variabile. Astfel, s-a ajuns la cei 7P, care nseamn adugarea la cei 4P discutai mai sus a nc 3P specifici pentru servicii: personalul, prezena i procesul. Menionm c noul spectru al mixului de marketing este specific pentru servicii, dar el rmne valabil i pentru produse. Personalul se refer la oamenii care faciliteaz i furnizeaz efectiv serviciile. Personalul se caracterizeaz prin competenele profesionale necesare, gradul de informare privind natura i funcionalitatea serviciilor oferite, bunvoina, prezentabilitatea, eficiena n rezolvarea eventualelor probleme i politeea. Prezena se refer la totalitatea condiiilor create de firme clienilor n procesul de informare i de cumprare a servicilor. Prezena firmei are o component operaional i una ambiental. Componenta operaional se refer la sediul firmei, n timp ce componenta ambiental se refer la mediul n care se desfoar efectiv procesul de cumprare. Clienii sunt impresionai de sediile impuntoare ale firmelor, dar rmn sensibili la condiiile efective n care ei devin cumprtori. Procesul se refer la tot ce se ntmpl n evenimentul propriu-zis de cumprare a produsului sau serviciului. El se caracterizeaz printr-o serie de factori specifici, cum sunt: secvena etapelor de cumprare, durata acestor etape, fluiditatea activitilor, timpii de ateptare, documentele necesare i birocraia procesrii lor, sisteme de finanare i plat. La toate acestea, clienii sunt foarte sensibili i reacioneaz att raional ct i emoional. Mixul de marketing nseamn n ultim instan o combinaie a acestor elemente sau variabile fundamentale n cantiti sau proporii care s rspund cel mai bine rezolvrii unor probleme concrete. Aceast combinaie este influenat de o serie de factori de natur intern sau extern firmei, care trebuie identificai, evaluai i soluionai. Factorii interni depind de resursele tangibile i intangibile ale firmei, precum i de structura ei organizatoric i funcional. De asemenea, managementul firmei joac un rol foarte important n crearea mixului de marketing. Factorii externi sunt cei care rezult din analiza mediului extern competiional. O atenie deosebit trebuie acordat pieei i clienilor, n calitatea lor de poteniali cumprtori i consumatori ai produselor i serviciilor oferite de firm. Avnd n vedere complexitatea i dinamica tuturor factorilor care intervin, mixul de marketing trebuie considerat ca un proces generic i nu ca o soluie determinist, universal valabil.

8.2. Politica de produs

8.2.1. Noiunea de produs n marketing Atunci cnd ne referim la un produs oarecare, cum ar fi o carte, un costum de haine sau un automobil, ne raportm la el ca la o entitate fizic, tangibil i cu proprieti geometrice i de culoare care i creeaz o imagine operaional. n procesul de marketing, aceast imagine 150

este insuficient. Marketerii raporteaz produsul la un orizont de ateptare al consumatorului, orizont ce integreaz i o serie de caracteristici intangibile. n aceast perspectiv, produsul conine componente tangibile i intangibile. Componentele tangibile se mai numesc i corporale i se refer la aspectele geometrice, fizice i chimice ale produsului, cum sunt: mrimea, greutatea, forma, culoarea, ambalajul, etc. Componentele intangibile se mai numesc i acorporale i se refer la aspectele psihologice sau virtuale ale produsului, cum sunt: marca, imaginea, stilul, garania, etc. Atunci cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei au n vedere att produsul tangil ca atare ct i funciile acestuia, care nu se reduc la cele strict utilitare. n perspectiva marketingului, un produs reprezint un sistem de atribute tangibile i intangibile care se structureaz pe mai multe niveluri. Fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru client, iar integrarea lor se face ntr-o ierarhie care trebuie s rspund ct mai bine cerinelor consumatorilor. n literatura de specialitate se consider varianta cu 3 niveluri sau varianta cu 5 niveluri (Balaure, 2002; Kotler, 2002). Prezentm n continuare varianta cea mai complex, cu 5 niveluri. Nivelul 1- Nucleul produsului. Acesta reprezint esena funcional a produsului, care transmite consumatorului imaginea rezultatelor obinute prin folosirea produsului. Nucleul produsului proiecteaz n mintea consumatorului serviciul sau beneficiul fundamental pe care l cumpr, de fapt, el. De exemplu, un client cumpr un ceas pentru a avea o msur a timpului. Esena produsului o reprezint capacitatea lui de a msura timpul, respectiv de a satisface nevoia cumprtorului de a cunoate i de a controla timpul. Oaspetele unui hotel cumpr odihn i somn. Achizitorul unei bormaini cumpr guri. Achizitorul unui apartament nou cumpr imaginea acestuia cnd va fi mobilat i nu pereii goi pe care i vede n momentul cumprrii. Acest nivel intrinsec se mai numete i nivelul avantajului de baz, deoarece el indic cu prioritate nevoia sau cerina de baz a potenialului consumator pe care o satisface prin funciile lui. Dac prin acest nivel se satisfac anumite cerine latente ale consumatorului, atunci este necesar ca n procesul de marketing s se contientizeze aceste cerine, prin diverse metode. Nivelul 2 Produsul generic. Reprezint o materializare a funcionalitii ntr-un produs efectiv. Acest produs are o serie de atribute tangibile cum sunt: mrimea, greutatea, culoarea, geometria, designul, etc. De exemplu, n cazul ceasului, el corespunde strict nevoii cumprtorului de a msura timpul. n cazul camerei de hotel, ea va cuprinde strictul necesar: un pat, o masa, un scaun, o toalet i un du. n cazul bormainei, produsul trebuie s fie capabil de a perfora diferite materiale, folosind un set minim de burghiuri. Produsul generic trebuie s corespund cerinelor tehnice de funcionare i cerinelor economice de realizare a lui. Celelalte detalii sunt nesemnificative la acest nivel. Nivelul 3 Produsul ateptat. Reprezint o materializare a unor ateptri din partea cumprtorului, n plus fa de cele strict funcionale. De exemplu, ceasul cumprat rspunde unor cerine de calitate, de design sau de imagine pe care le impune purttorul lui, la un nivel acceptabil al preului. Camera de hotel are prosoape curate i de calitate, spun i ampon la baie i este plasat ntr-o zon cu linite. Bormaina este proiectat ergonomic i este prevzut cu un sistem de securitate, pentru evitarea accidentelor. Orizontul de ateptare al consumatorului va trebui susinut ns i de un nivel atractiv al preului, n comparaie cu alte produse similare. Nivelul 4 Produsul completat sau augmentat. Prin valoarea adgat la acest nivel, produsul trebuie s fie capabil s ofere consumatorului ceva peste orizontul lui de ateptare. De multe ori, cumprtorii doresc ca prin produsul achiziionat s-i satisfac nu numai nevoia funcional de baz, dar s obin ceva prin care s se diferenieze de ceilali oameni din jur. De exemplu, ceasul ar putea realiza i funcia de cronometru sau de busol. Camera de hotel ar putea fi dotat cu un televizor cu telecomand i cu un telefon. Bormaina ar putea fi

151

dotat cu mai multe seturi de burghie, cu care s se perforeze ct mai multe categorii de materiale, cu duriti cuprinse ntr-un spectru ct mai larg. ntr-o perspectiv strict funcional, produsul generic ar putea satisface nevoile tuturor celor implicai. De exemplu, modelul T al automobilului fabricat de Henry Ford la nceputul secolului trecut se apropia foarte mult de conceptul de produs generic (nivelul 2). Simplificarea i standardizarea produsului a mers pn acolo nct toate automobilele erau identice i aveau culoarea neagr. Nevoia de difereniere a condus ns la realizarea unor produse de nivel 3 i 4, prin care s se poat satisface cele mai sofisticate gusturi ale cumprtorilor. Competiia se duce astzi la nivelul 4, pentru produsele augmentate. De aici i atenia pe care marketerii o acord proiectrii acestui nivel, pentru fiecare produs n parte. Dar nu trebuie uitat faptul c fiecare cretere incremental a valorii produsului conduce n acelai timp la o cretere i a costurilor unitare. Trebuie s se analizeze dac piaa este pregtit pentru o cretere a preurilor, astfel ca produsele s rmn n zona de competitivitate. Totodat, consumatorii care se adapteaz rapid la noutile asociate produselor, la acest nivel, vor considera foarte curnd c toate elementele inovative de augmentare sunt normale i le vor include la categoria celor ateptate, deci de nivel inferior. Aceasta nseamn c, n timp, o serie de elemenete specifice nivelului 4 de augmentare se declasific prin obinuin, intrnd n orizontul de ateptare al nivelului 3. Marketerii vor trebui s gseasc elemente noi de augmentare care s ridice calitile produsului pn la nivelul 4. De exemplu, consumatorii ar putea s considere ca fiind normal s gseasc ntr-o camer de hotel un televizor cu telecomand i un telefon. ntr-o astfel de situaie, managementul hotelului trebuie s vin cu elemente suplimentare de ospitalitate. Nivelul 5 Produsul potenial. Este un produs virtual, care nglobeaz toate mbuntirile poteniale care i s-ar putea aduce. Aceste mbuntiri se refer att la actualele funcii pe care produsul le realizeaz, ct i la unele noi pe care le-ar putea avea. De exemplu, ceasul ar putea avea atribute care s l fac util i parautitilor sau scufundtorilor. Camera de hotel ar putea avea conexiune la internet i fax. Bormaina ar putea avea dimensiuni geometrice reduse, pentrua a fi uor transportabil. n viziunea de marketing, produsul integreaz o serie de componente tangibile i intangibile care contribuie n forme specifice la satisfacerea nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor, precum i la satisfacerea unor cerine sociale, cum ar fi cele de protecia mediului ambiant. Atributele produselor conin i comunic avantajele oferite de produs, respectiv calitatea, caracteristicile materiale i designul. Atributele constituie nsuiri fundamentale, fr de care produsul nu ar putea exista. Unele atribute sunt uor vizibile i nu necesit o prezentare special a lor. Altele ns, nu pot fi identificate imediat i de aceea se impune o prezentare ct mai clar i pragmatic a lor. Pe baza atributelor se poate face o ierarhizare a produselor. Se pot distinge apte niveluri ale ierarhiei produselor (Kotler, 2002, p.580). 1. Familia de nevoi Nevoia fundamental care st la baza existenei unei familii de produse. 2. Familia de produse Toate clasele de produse care pot s satisfac o nevoie fundamental, n condiii rezonabile de eficien i eficacitate. 3. Clasa de produse Un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca avnd o anumit coeren funcional. 4. Linia de produse Un grup de produse din cadrul clasei de produse, care sunt strns nrudite fiindc ndeplinesc o funcie similar, se vnd ctre aceleai grupuri de clieni, se comercializeaz prin intermediul acelorai canale sau se ncadreaz ntre limite date de pre. 5. Tipul de produs Un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeai form, dintr-un spectru de forme posibile. 6. Marca Numele, asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului respectiv.

152

7. Articolul O unitate distinct din cadrul unei linii de mrci sau produse, care poate fi deosebit prin mrime, pre, aspect exterior sau un alt atribut. Ambalajul. Iniial, ambalajul a avut un rol de protecie pentru produs, mai ales n timpul manipulrii i transportrii lui. Cu timpul au fost generate i alte funcii, cum sunt: conservarea calitii, identificare i difereniere, comunicare, promovare i protecia mediului. Ultima funcie se realizeaz prin folosirea unor materiale ecologice, respectiv, materiale biodegradabile sau reciclabile. Garaniile. n esen, garania care nsoete produsul precizeaz ce va face productorul sau vnztorul n cazul n care produsul nu funcioneaz la parametri nominali sau nu corespunde la unele cerine de calitate, ntr-o perioad de timp determinat. n forma ei cea mai complet, garania se prezint sub forma unui certificat de garanie. 8.2.2. Marca n timp ce atributele reprezint produsul n sistemul referenial al fabricantului, marca reprezint produsul n sistemul referenial al cumprtorului. Marca este o percepie creat n mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu ajutorul mrcii, consumatorul poate s identifice productorul, distribuitorul, calitatea i noutatea produsului. Asociaia American de Marketing definete marca astfel (Kotler, 2002, p.592): O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. Crearea unei mrci are o importan deosebit pentru o firm, fapt pentru care luarea unei astfel de decizii are dimensiuni strategice. Ea implic o investiie foarte mare i pe termen lung, avnd n vedere demersurile care trebuie s se fac n publicitate, promovare i realizarea unui ambalaj deosebit. De aceea, unele companii care se concentreaz pe crearea de mrci i subcontracteaz o parte sau integral producia de bunuri altor companii, n special n zone cu costuri reduse pentru resursele umane, dar cu o calitate adecvat. ntr-o pia global din ce n ce mai competitiv, crearea de mrci constituie un avantaj strategic. Aa se explic eforturile financiare deosebite fcute de firmele japoneze pentru a crea i a consolida mrci de produse. Aa cum sublinia i Kotler (2002, p.593): O marc este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor, n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att. Mesajul comunicat de o marc poate avea pn la ase tipuri de semnificaii. Aceste tipuri de semnificaii se refer la: atribute, avantaje, valoare, simboluri culturale, personalitate, gen de utilizare. Dac marca este tratat ca un simplu nume dat unui produs, ea i pierde din valoare. Cel mai important lucru este s se realizeze o serie de asocieri mentale pozitive care s focalizeze atenia consumatorului asupra mrcii. Aceasta nseamn c marca trebuie s integreze nu att atributele produsului, ct mai ales avantajele folosirii lui, n comparaie cu alte produse similare. Atributele tangibile pot fi uor copiate de ceilali competitori i de aceea, accentul trebuie pus pe atributele intangibile i pe avantajele evidente ale folosirii produsului respectiv. Pentru bunurile destinate unei folosiri mai ndelungate, avantajele trebuie s ia n considerare i ntreinerea lor. Se recomand ca o marc s integreze mai multe avantaje. Centrarea ei pe un singur avantaj poate fi riscant. Sustenabilitatea unei mrci este dat de valorile culturale pe care ea se bazeaz i de trsturile de personalitate pe care ea le semnific. De exemplu, marca Mercedes integreaz valori ca: tehnologie avansat, performan i succes. n acest context semantic, ar fi o greeal ca firma s scoat pe pia un automobil ieftin sub numele de Mercedes, care nu ar avea acoperire pentru valorile menionate mai sus. Puterea i valoarea unei mrci pe pia este influenat i poate varia de la caz, la caz. La extrema

153

inferioar, se plaseaz acele mrci pe care le cunosc foarte puini cumprrtori. La extrema superioar se afl mrcile puternice, care au reuit s creeze un nivel semnificativ de fidelitate a clienilor fa de marc. O decizie important n privina mrcii o constituie alegerea numelui de marc. Acest nume conteaz foarte mult n succesul pe pia al produsului. Exist patru strategii de alegere a numelui de marc. Acestea sunt (Kotler, 2002, p.606): 1. Se aleg nume individuale. Fiecare produs nou i primete un nume propriu, prin care se distinge de toate celelalte produse ale firmei. Avantajul principal l constituie faptul c numele de firm nu este legat direct de numele produsului. Se elimin astfel riscul de a umbri numele de firm n cazul unui eec al unui nou produs. De exemplu, dac firma Seiko pune pe pia un produs nou, de o calitate mai slab i nregistreaz un eec, ea va retrage imediat produsul de pia. Numele produsului nu a afectat n mod direct numele firmei. 2 Se aleg nume de familie cadru. Avantajul principal al acestei strategii l constituie reducerea costurilor de promovare al mrcii, deoarece noile produse se integreaz ntrun nume cadru existent, care este deja bine cunoscut. Dac numele se bucur de o foarte bun reputaie, noile produse pot avea ansa de a se vinde bine chiar de la nceput. 3. Se aleg nume de familie, dar separate pe clase de produse. Atunci cnd o firm realizeaz o varietate de produse, este indicat de a se alege nume care s semnifice o anumit clas de produse, pentru a crea o imagine mai clar n mintea consumatorului. Se pstreaz n bun parte avantajele strategiei de alegere a numelor de familie cadru. 4. Se alege o combinaie format din numele comercial al firmei i un nume individual de produs. Prin aceast strategie, numele de marc al firmei confer greutate numelui de marc al produslui, iar succesul produsului vine s consolideze numele de marc al firmei. 8.2.3. Ciclul de via al produselor Prin similitudine cu etapele de via ale oamenilor sau animalelor, s-a formulat conceptul de ciclu de via al produselor. Ideea de baz este c un produs nu poate fi venic, iar etapele prin care el trece de la idee la bun de consum se pot structura sub forma unui ciclu de via (Balaure, 2002; Kotler, 2002; Popescu, 2003). Atunci cnd vorbim despre ciclul de via al produselor, avem n minte o serie de ipoteze de lucru, de genul: a) produsele au o durat de via finit; b) vnzrile la un produs trec prin etape distincte i n fiecare dintre ele vnztorul se confrunt cu probleme specifice, diferite; c) profiturile variaz n timp, n funcie de etapa din ciclul de via al produsului; d) n fiecare etap a ciclului de via, produsele necesit strategii diferite de marketing. Principalele etape din ciclul de via al unui produs sunt urmtoarele: Crearea produsului. Aceast etap ncepe cu ideea de a realiza un nou produs sau de a mbunti unul existent. Este vorba deci de procesul de inovare, prin care firmele se strduiesc s obin un avantaj competitiv. Atunci cnd inovarea este un proces incremental, se realizeaz produse cu caliti mbuntite sau cu noi funcii. Cele mai multe firme prefer aceast strategie deoarece riscurile asociate sunt mai mici. mbuntirea performanelor se face de obicei la produsele care se bucur de succes pe pia i deci ansa acceptrii lor este mare. Atunci cnd inovarea este un proces cuantic sau discontinuu, se realizeaz produse complet noi. Riscurile asociate n acest caz sunt mult mai mari. n aceast etap, costurile de investiie sunt mari, iar vnzrile sunt egale cu zero. Lansarea produsului. Este etapa de introducere pe pia a produsului. Toate eforturile firmei converg acum pentru promovarea noului produs. Este o etap de comunicare i convingere a potenialilor cumprtori de avantajele noului produs. Pregtirea pieei pentru

154

produsul lansat are ca obiectiv generarea unui anumit interes n rndul potenialilor cumprtori, prin publicitate, campanii de prezentare, reclame audiovizuale, etc. Vnzrile din aceast etap sunt relativ mici, dar au o tendin de cretere. Deoarece costurile depesc veniturile din vnzri, nu se pot obine profituri n aceast etap. Creterea. Este perioada n care produsul este acceptat de pia, iar cantitile vndute cresc continuu. Se urmrete o acoperire ct mai bun a pieei existente i crearea de noi piee. n aceast etap cresc profiturile firmei i se reduc costurile unitare cu publicitatea. Etapa de cretere este relativ scurt, deoarece ea asigur numai tranziia la etapa superioar urmtoare. Etapa de maturitate. Este etapa n care produsul a fost acceptat de pia. Ritmul de vnzare a produsului respectiv ncepe s scad, iar profiturile ncep s se stabilizeze sau chiar s scad n condiiile creterii cheltuielilor cu marketingul, pentru a contracara competiia. Este cea mai lung etap a ciclului de via pentru produsul respectiv. Piaa actual se satureaz, iar vnzrile pot crete numai n condiiile deschiderii unor noi piee. Crete foarte mult presiunea concurenei. Declinul. Este perioada n care produsul devine nvechit, iar piaa se orienteaz spre produse similare noi mai performante. Vnzrile i profiturile scad n mod semnificativ, iar unele firme ies de pe pia. Deoarece n aceast etap, practic toi indicatorii economici sunt n declin, firma trebuie s decid momentul ncetrii ciclului de via al produsului respectiv. Forma geometric a curbei care reprezint grafic un ciclu de via al unui produs este n general de clopot aplatizat, partea superioar a ei semnificnd etapa de maturitate. Dar sunt i alte forme geometrice, specifice modelelor atitudinale de stil, mod i capriciu ale productorului i, respectiv, ale consumatorului (Kotler, 2002, p.449). Prin stil se nelege un mod de expresie fundamental i distinctiv care apare i poate domina ntr-un anumit domeniu de activitate uman timp de una sau mai multe generaii de consumatori. Moda este o manifestare a stilului, ntr-un anumit domeniu care se impune la un moment dat pe pia prin eforturile conjugate ale productorilor i consumatorilor. Moda poate dura un sezon, un an sau chiar mai muli ani, n funcie de domeniul de activitate considerat. Capriciul este o manifestare a modei, pe un interval mai scurt de timp. Marketerii inspirai sunt cei care identific rapid manifestrile de mode i capricii i pun pia ct mai multe produse care s satisfac cerinele acestora. 8.2.4. nnoirea produselor i lansarea produselor noi pe pia Atunci cnd se sfrete ciclul de via al unui produs, firma trebuie s pun pe pia ceva nou, dac vrea s rmn n domeniul respectiv de afaceri. Cunoscnd c fiecare produs are un anumit ciclu de via, pentru a nu nregistra timpi mori din punct de vedere al vnzrilor, firma ar trebui s pun pe pia un nou produs nainte ca s se consume complet ciclul de via al celui care se afl deja pe pia. Lansarea noului produs ar trebui astfel fcut nct s se suprapun peste etapa de declin a vechiului produs. Repetarea acestor aciuni cu fiecare nou produs ajut firma la eliminarea unor disfuncionaliti legate de controlul pieei. Adoptarea unei strategii de inovare pare o consecin normal a raionamentului de mai sus. Cu toate acestea, inovarea reprezint un adevrat paradox pentru firme. Componenta atractiv a paradoxului o constituie faptul c inovarea contribuie la obinerea i meninerea avantajului competitiv pe pia. Orice nou produs lansat pe pia face s creasc distana fa de competitori, pn cnd acetia reuesc s pun pe pia produse similare. Componenta negativ a paradoxului o constituie faptul c inovarea produselor i serviciilor are o mare rat a insuccesului. Cercetrile statistice arat c dintre 100 idei de produse i servicii noi ajung s fie materializate i vndute pe pia aproximativ 15-20. Acest rezultat luat separat este descurajator. Dac integrm acest rezultat n procesul complex al produciei i marketingului, rezultatele devin pozitive, deoarece profiturile obinute din succesele noilor produse i servicii

155

acoper i costurile insucceselor. Totodat, firma i menine avantajul competitiv ctigat i poziia favorabil de pe pia. Inovarea este n esen un proces ingineresc care are la baz gndirea creatoare i care se caracterizeaz prin generarea de noutate. Rezultatul poate fi un produs nou pentru realizarea acelorai funcii, un produs capabil de a realiza noi funcii, un produs obinut prin noi tehnologii, cu noi materiale sau orice combinaie a acestora. n politica sa de produs, firma va trebui s ia o serie de decizii cu privire la urmtoarele probleme generice: gradul de nnoire al produselor, gradul de diversificare a gamei de produse, nivelul calitii noilor produse i gradul de difereniere a noilor produse fa de produsele celorlali competitori. Deciziile se iau n perspectiva managementului i marketingului strategic i nu mai sunt tributare gndirii pe termen scurt, reprezentat de obsesia maximizrii profitului. Toate deciziile pe care firma le ia n contextul adoptrii unei strategii de inovare trebuie s conduc la o mai bun satisfacere a nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor actuali i poteniali. Marketingul integreaz astfel orizontul de ateptri al consumatorilor cu potenialul de producie, de promovare i de vnzare al firmei, n raport cu un anumit produs.

8.3. Politica de pre

8.3.1. Noiunea de pre n marketing Pentru un client, preul unui produs sau serviciu reprezint cantitatea de bani pe care el trebuie s o plteasc vnztorului. n procesul de cumprare, preul apare ca un indicator global al valorii bunului respectiv, indicator care rspunde ateptrilor cumprtorului. ntr-o metric financiar, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimat n bani. Se spune c orice lucru i are preul lui. Cu alte cuvinte, cu ajutorul preului se poate cuantifica valoarea oricrei mrfuri de pe pia. Aceasta nu nseamn ns c preul este egal n mod necesar cu valoarea mrfii. Preul reprezint expresia bneasc a valorii mrfii i exprim cantitatea de moned pe care cumprtorul trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unor bunuri materiale i servicii n cadrul tranzaciilor bilaterale de pe pia. Preul este un element foarte flexibil al mixului de marketing, putnd fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente ale acestuia. Preul este determinant pentru mixul de marketing deoarece el este direct corelat cu realizarea veniturilor i deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie: Profit = Venit total Costuri totale = (Pre x Cantitate vndut) Costuri totale n marketing, preul poate avea i un rol psihologic asupra clienilor, rol ce poate fi folosit cu succes de ctre firme. De exemplu, prin creterea preului, firma poate sugera calitatea superioar a produsului i implicit recunoaterea unui statut mai important al cumprtorului. Prin scderea preului, firma poate sugera o afacere profitabil i deci genereaz o for de atracie pentru cumprtori. Preul depinde n mod evident i de dinamica cerere-ofert. Din perspectiva cererii, preul este influenat de utilitatea bunului ce urmeaz a fi achiziionat de consumator, capacitatea de plat a cumprtorului i costul cumprrii din alt parte a bunului respectiv. Din perspectiva ofertei, preul depinde de costul de producie, respectiv de costurile cumulate ale materialelor, energiei, tehnologiei, forei de munc, etc. folosite la producerea bunului respectiv, precum i de celelalte preuri la care se ofer pe pia bunul respectiv. Stabilirea preurilor ntr-o firm se poate face la diferite niveluri decizionale. n cazul firmelor mici, 156

preurile sunt stabilite direct de cei care conduc firma. n cazul firmelor mari, preurile sunt stabilite de obicei de ctre managerii de divizie mpreun cu cei ai liniilor de producie. Dar aprobarea lor final se face tot la nivelul superior de conducere a firmei. n cazul unor domenii n care preul are o importan vital pentru firm, cum ar fi ingineria aerospaial, transporturile aeriene sau pe cile ferate, firmele i nfiineaz departamente specializate pentru analiza tuturor factorilor care influeneaz preurile i determin pe baza unor modele matematice complexe nivelul lor. 8.3.2. Strategii de preuri Deoarece preul contribuie n mod direct la obinerea profitului, orice firm i elaboreaz o anumit strategie a preurilor. O clasificare a strategiilor de pre se poate face printr-o matrice pre calitate, considernd pentru fiecare dimensiune trei clase valorice. Pentru pre se consider clasele: mare, medie i mic. Pentru calitate se consider clasele: nalt, medie i sczut. Se obin urmtoarele strategii (Kotler, 2002, p.670): 1) Strategia plusului de calitate i de pre (pre mare, calitate nalt). 2) Strategia valorii ridicate (pre mediu, calitate nalt). 3) Strategia super-valorii (pre mic, calitate nalt). 4) Strategia preului exagerat (pre mare, calitate medie). 5) Strategia valorii medii (pre mediu, calitate medie). 6) Strategia raportului rezonabil pre-calitate (pre mic, calitate medie). 7) Strategia jafului (pre mare, calitate sczut). 8) Strategia falsei economii (pre mediu, calitate sczut). 9) Strategia economiei (pre mic, calitate sczut). Etapele care se parcurg, n general, n elaborarea strategiilor de preuri sunt urmtoarele: Stabilirea obiectivelor de pre. Obiectivele de pre decurg din obiectivele de marketing ale firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termen lung sau o combinaie a lor. De exemplu, obiectivul de pre urmrit pentru ctigarea sau mrirea cotei de pia este de obicei formulat pe termen scurt, n timp ce obiectivul de recuperare a investiiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de pre ale firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica n timp ca urmare a dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea preurilor. Multe firme vor s-i maximizeze profiturile ntr-un timp ct mai scurt. De aceea, ele vor analiza dinamica cerere-ofert i i vor stabili acel obiectiv de pre care va conduce la o maximizare a profiturilor. Prin punerea accentului pe performana financiar curent, firma s-ar putea s nu reueasc s obin simultan i un anumit avantaj competitiv, ceea ce pe termen lung va conduce la scderea profiturilor. Analiza factorilor care influeneaz preul. Dup originea i natura lor, factorii care influeneaz preul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importani factori interni sunt: obiectivele i strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciului respectiv, factori organizatorici, factori considerai n mixul de marketing. Cei mai importani factori externi sunt: cererea, concurena, percepia consumatorilor, legislaia i reglementrile n vigoare. O serie de evoluii recente n creterea posibilitilor de informare a cumprtorilor, cum este de exemplu internetul, au fcut ca multe produse s par simple mrfuri n ochii consumatorilor i a sporit sensibilitatea acestora la diferenele de pre. Marketerii trebuie s inoveze continuu pentru a-i diferenia produsele i a face cunoscute aceste diferenieri. Selectarea strategiei de pre. Decizia de selectare a strategiei de pre trebuie corelat cu obiectivele strategice i strategiile globale ale firmei. Alegerea metodei de stabilire a preului. Dup ce au fost selectate strategiile de pre concordante cu obiectivele strategice i cu strategiile globale ale firmei, se trece la alegerea

157

metodei de stabilire a preului, precum i a posibilitii de modificare a lui, dac mediul extern competiional o cere. Determinarea preului. Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei, pe baza legislaiei n vigoare i a tuturor elementelor de analiz considerate mai sus. 8.3.3. Preul i elasticitatea cererii n cele de mai sus am artat c preul poate fi influenat de cerere. Dar se poate ntmpla i invers, ca preul s influeneze cererea. Cu alte cuvinte, ntre cerere i pre se poate identifica o relaie, care este important pentru productor. n cazul multor produse, aceast relaie ntre cerere i pre este invers proporional: atunci cnd preul crete, cererea scade i cnd preul scade, cererea crete. Variaia cererii unui produs n raport cu variaia preului poart numele de elasticitatea cererii. Elasticitatea msoar impactul preului asupra cantitii cumprate, neputnd msura ns i alte componente psihologice ale cumprtorului (ex. fidelitatea), care explic comportamentul cumprtorului fa de produs i fa de preul acestuia (Popescu, 2003). Elasticitatea cererii fa de pre reprezint variaia procentual a cererii atunci cnd preul se modific cu un anumit procentaj. Procentajul variaiei cererii ca urmare a modificrii preului se calculeaz cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ep), care se definete prin raportul dintre variaia relativ a cererii i variaia relativ a preului: Ep = [(C1 C0 )/C 0] : [(P1 P0 )/P0 ] unde am notat cu: C cererea; P preul; 0 momentul iniial al analizei; 1 un moment oarecare al analizei. n funcie de valorile acestui coeficient de elasticitate se pot identifica urmtoarele situaii semnificative pentru cerere: - Cerere cu elasticitate liniar (Ep = 1) - Cerere elastic (Ep > 1) - Cerere inelastic (Ep < 1) Cercetrile de marketing au artat c sensibilitatea cumprtorilor la pre este mai redus dac produsul este unic, are o calitate superioar, este de prestigiu sau de lux, are marc cu o imagine bun i cunoscut sau este comercializat n uniti care dein exclusivitatea vnzrilor. De asemenea, sensibilitatea cumprtorilor la pre este mic dac valoarea lui este nesemnificativ n raport cu veniturile lor.

8.4. Politica de distribuie

8.4.1. Noiunea de distribuie n marketing Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor, singur sau n cooperare, din momentul terminrii produselor finite sau a serviciilor finale pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorilor. Distribuia este format din urmtoarele componente majore: - Canalele de distribuie sau de marketing, care formeaz mpreun o reea de distribuie. - Sistemul logistic sau distribuia fizic. Pentru a se putea realiza efectiv, distribuia mrfurilor presupune o sum de activiti i procese operaionale legate de trecerea mrfurilor de la productor la consumatori, n cele mai bune condiii folosind canalele de distribuie existente i sitemul logistic aferent. Dintre cele 158

mai reprezentative activiti, menionm pe cele de: marcare, ambalare, sortare, depozitare i transport. Pentru realizarea acestor activiti se folosete un aparat economic i tehnic format din reeaua de distribuitori i uniti prestatoare de servicii (depozitare, transport, bnci). Distribuia realizeaz n procesul de marketing o serie de funcii, dintre care menionm: - Asigur transferul titlului de proprietate asupra mrfurilor i serviciilor distribuite pe parcursul traseului dintre productor i consumator. - Asigur realizarea de economii de scal, ca urmare a capacitii adaptrii ofertei la cerinele diverse ale partenerilor din canalul de distribuie i, respectiv, ale consumatorilor. - Contribuie la reducerea timpului de parcurs al mrfurilor pe canalele de distribuie, ca urmare a capacitii de optimizare a traseelor i a logisticii. - Creeaz valoare, ca urmare a faptului c activitile din sfera distribuiei contribuie i ele la satisfacerea unor nevoi, dorine i cerine ale consumatorilor. 8.4.2. Canale i forme de distribuie Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de marf de la productor pn la consumator. Canalul de distribuie este alctuit din persoane fizice i juridice care intr n relaii cu scopul de a asigura trecerea mrfurilor de la productor la consumator. Toate canalele de distribuie formeaz mpreun o reea de distribuie. Dei un canal de distribuie este un concept operaional, el reflect o realitate fizic, fapt pentru care n literatura de specialitate i se dau dimensiuni. Astfel, se spune c un canal de distribuie are o anumit lungime format din numrul de verigi intermediare existente ntre productor i consumator, are o anumit lime format din numrul de uniti ce aparin aceleeai verigi i are o anumit adncime care reflect distana dintre distribuitor i consumator. Scopul principal al unui canal de distribuie este de a asigura accesul consumatorilor la produse. Se pot considera ca fiind importante urmtoarele funcii ale unui canal de distribuie: - Informarea consumatorilor asupra existenei i localizrii unitilor de distribuie. - Promovarea ofertei de produse a fiecrui participant la canal. - ncheierea de tranzacii comerciale, rezultate n urma unui proces amplu de cunoatere a ofertei productorilor i cerinelor consumatorilor. - Realizarea tranzaciilor ncheiate prin conceperea i redactarea de comenzi, livrarea, recepionarea i plata mrfurilor contractate. - Logistica, respectiv, asigurarea transportului, manipulrii, depozitrii, sortrii, finanrii i asumarea riscurilor asociate acestor activiti. Un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente: productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme de nceput i de sfrit ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Structura canalelor de distribuie depinde de profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este construit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor productive. Exist mai multe tipuri de clasificare a canalelor de distribuie. O astfel de tipologie, implic: - Canale directe. Sunt canale fr intermediari, de tipul productor consumator. Sunt canale foarte scurte, specifice unor acte de vnzare-cumprare realizate concomitent cu producerea i consumul produseleor. - Canale indirecte. Aceste canale conin unul sau mai muli intermediari i pot fi : - Canale scurte, care conin un singur intermediar. - Canale lungi, care conin mai muli intermediari. De exemplu, un astfel de canal conine: productorul, negociatorul, angrosistul, detailistul i consumatorul.

159

Utilitatea intermediarilor n cadrul distribuiei de bunuri rezid n reducerea n timp i spaiu a numrului de tranzacii efectuate pe o pia. De exemplu, dac pe o pia sunt prezeni la un moment dat 5 productori i 10 consumatori i ei acioneaz ca entiti independente, atunci fiecare productor va ncerca s-i fac conexiunile necesare cu cei 10 consumatori. Aceasta nseamn c sunt necesare un numr de 5 x 10 = 50 contacte. Dac ntre productori i consumatori se interpune un angrosist, atunci fiecare productor i consumator va stabili o conexiune cu el, fapt ce conduce la un numr total de 5 + 10 = 15 contacte. Reducerea eforturilor de conectare i organizare a distribuiei de mrfuri este evident. Deoarece separ funcia de producie de funcia de comercializare, intermediarii permit efectuarea vnzrilor i cumprrilor de ctre firme specializate, care au experien n procesul de comercializare, care asigur un grad ridicat de acoperire a pieei, care suport cheltuielile privind organizarea distribuiei i care preiau riscurile asociate activitilor de comercializare. 8.4.3. Logistica comercial Distribuia fizic, denumit i logistic n procesul de marketing, presupune planificarea, implementarea i controlul permanent al fluxului fizic de produse i servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaii ntre producie i consum, n scopul satisfacerii nevoilor cumprtorilor i obinerea unui profit convenabil pentru firm. ntr-o perspectiv mai larg, logistica preia i activitile ce in de aprovizionarea productorului cu materii prime. Obiectivele logisticii in de asigurarea unui management eficient proceselor de distribuie, n condiiile creterii complexitii acestora i a tehnologiilor aferente. n final, aceste obiective i propun s ofere clienilor maximum de servicii la cele mai reduse preuri. ntr-un mediu concurenial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin servirea mai bun a clienilor i prin reducerea costurilor efective a operaiilor de distribuie fizic, ceea ce constituie problema principal a oricrei firme care vrea s-i menin cota de pia sau s penetreze pe piee noi. Folosim expresia de logistic comercial pentru a o distinge de logistica militar, cu care are dealtfel multe elemenete i principii generale n comun. Subliniem faptul c muli manageri percep nc foarte simplist rolul logisticii, considernd c aceasta trebuie s asigure livrarea produsului potrivit, n cantitatea potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i cu costuri acceptabile. Ei nu se informeaz suficient despre impactul deciziilor lor asupra profitabilitii i a valorii adugate a produselor i serviciilor firmei. Firmele productoare cunosc foarte bine faptul c realizarea mai eficient a operaiilor de transfer a produselor lor ctre consumatori are un rol important, att asupra satisfaciei clienilor ct i asupra costurilor nregistrate, cu consecine semnificative asupra profitabilitii i competitivitii firmei. n teoria clasic a distribuiei fizice a produselor, acestea se afl la productor, iar logistica trebuie s gseasc soluiile cele mai bune pentru a face ca produsele s ajung la consumatori cu costurile cele mai mici. n teoria actual a distribuiei fizice, logistica analizeaz procesul distribuiei n sens invers, pornind de la cerinele consumatorilor i ajungnd la firm, astfel ca s creasc competitivitatea firmei i s se obin avantajul strategic (Ilie, 2003). Logistica ia n considerare att problema distribuiei spre exterior (productor client), ct i problema distribuiei spre interior (materii prime i materiale care se mic ntre furnizori i productori). Logistica ndeplinete urmtoarele funcii mai importante: - Procesarea comenzilor. Este componenta care are n vedere primirea comenzilor de la clieni, nregistrarea lor i onorarea acestora. - Recepionarea. Este componenta care se refer la relaia cu furnizorii. Are ca scop verificarea calitii i cantitii mrfurilor primite i introducerea acestora n oferta pentru cumprtori.

160

- Depozitarea. Este componenta care se refer la stocarea i manipularea mrfurilor n spaiile destinate depozitrii lor. Aici intr i activiti de inventar, de pregtire a mrfurilor pentru livrare i livrarea efectiv a lor. - Transportul. Este componenta care asigur micarea fizic a mrfurilor de la productori la consumatori. Aici intr toate categoriile cunoscute de transport. Transportul poate fi asigurat de ctre productor, dac acesta dispune de parc propriu de transport sau de ctre firme specializate. n realizarea acestei funcii o importan deosebit trebuie acordat duratei de transport, mai ales n cazul mrfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate s nu depeasc anumite limite din considerente de alterare a calitii lor. Aa cum sublinia i Ilie, Ca instrument de marketing logistica i propune furnizarea bunurilor potrivite, n cantiti potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce nseamn maximizarea nivelului serviciului ctre client i minimizarea costurilor de distribuie fizic (Ilie, 2003, p.14). Cum cele dou obiective sunt conflictuale, ele nu pot fi realizate simultan. Cel mult se poate face o optimizare a lor. Un nivel maxim al serviciului ctre consumator implic de obicei: stocuri mari de produse, transporturi de nalt nivel calitativ, multe depozite, etc., cu consecine directe n creterea costurilor de distribuie. Pe de alt parte, un cost minim de distribuie presupune: transporturi ieftine, stocuri reduse, depozite puine, etc., cu efecte nedorite asupra nivelului serviciului ctre consumatori. Avnd n vedere factorii care acioneaz n mod conflictual asupra costurilor, este important ca efectele tuturor acestor factori s se integreze la nivelul ntregului proces din firm i nu localizat la nivelul unui canal de distribuie sau a departamentului de logistic. Ar fi o greeal ca ntr-o firm s se cear fiecrui manager de distribuie fizic s minimizeze costurile proprii, ntruct se cunoate faptul c n cele mai multe cazuri acestea interacioneaz ntr-o manier invers. De aceea, se impune ca luarea deciziilor de reducere a costului distribuiei fizice s se bazeze pe o analiz a sistemului n totatlitatea sa. Complexitatea proceselor subsumate conceptului de logistic a fcut ca n ultima vreme s se foloseasc tot mai mult conceptul de management logistic, care se poate defini astfel: Procesul de planificare, implementare i control al distribuiei respectiv al urmririi costului efectiv de distribuie fizic a produselor finite i al proceselor de stocare, de colectare a informaiilor, n scopul satisfacerii cerinelor consumatorilor i a obinerii de profit (Ilie, 2003, p.15). Unii autori au integrat n aria conceptual a acestei definiii i o serie de elemenete care se refer la managementul materialelor, cum sunt transportul, depozitarea i inventarierea lor. Este interesant de subliniat faptul c includerea distribuiei fizice n structura organizaional augmentat a firmei, ca urmare a creterii rapide a costurilor efective de distribuie, dezvoltarea sistemelor informaionale i a echipamentelor tehnologice, a determinat creterea profesionalismului i mutarea accentului pe planificarea strategic. Reiternd, managementul logistic are ca scop principal creterea eficacitii i eficienei procesului de transfer al bunurilor de la productor la consumatorul final, ceea ce presupune planificarea, implementarea i controlul unui numr mare de activiti, incluznd i utilizarea materiilor prime, pieselor, subansamblelor, materialelor pentru ambalaj n procesul de fabricaie i de stocare. Logistica adaug utilitate de timp i spaiu, urmrind totodat realizarea unui nivel acceptabil al serviciilor ctre clieni. Utilitatea de timp const n valoarea creat i adugat a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul potrivit. Utilitatea de spaiu reprezint valoarea creat i adugat a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum, la locul potrivit. Produsele, indiferent de natura lor, nu se pot realiza valoric dect dac ele sunt disponibile pentru consumator la locul potrivit i la timpul programat. Dei nu reprezint un rezultat al logisticii, dar devine o condiie n vnzarea produselor, utilitatea posesiunii reprezint valoarea adgat unui produs, prin determinarea clientului s cumpere acel produs. Utilitatea posesiunii, sintetizeaz activitile de logistic

161

integrate n procesul generic de marketing. Trecnd de la logistic, la managementul logistic, vom avea n vedere un spectru mai amplu de activiti: serviciul ctre clieni, procesul de comand i de pregtire a loturilor de livrare, distribuia comunicaiilor, controlul i inventarierea stocurilor, prognoza cererii, transferul, depozitarea i stocarea, selecia amplasrii fabricilor i depozitelor, manipularea, achiziionarea executarea serviciilor postvnzare, ambalarea, valorificarea rebuturilor i restituirea bunurilor.

8.5. Politica de promovare

8.5.1. Noiunea de promovare n marketing Firmele care realizeaz produse i servicii trebuie s comunice cu clienii poteniali asupra acestora, pentru a-i putea informa despre calitile i avantajele noilor produse i de a-i stimula n achiziionarea lor. Promovarea reprezint totalitatea activitilor necesare pentru transmiterea informaiilor ctre clieni, sprijinirea vnzrii i influenarea favorabil a deciziei de achiziie i consum a clienilor (Popescu, 2003). Comunicarea firmei cu mediul extern se realizeaz n cadrul unui mix promoional, care const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, stimulare a vnzrilor i relaii publice. Publicitatea. Aceasta este o form de prezentare nepersonal i de promovare a unei idei, bun sau serviciu i cuprinde tiprituri, publicitate la radio i televiziune, reclame care sunt vzute de numeroase persoane, avnd un caracter public. Prin aceasta se subliniaz faptul c achiziionarea unor bunuri crora li se face publicitate prezint o anumit garanie, pentru cei care cumpr, din punct de vedere legal i calitativ. Publicitatea confer o anumit legitimitate bunurilor considerate. Poate c toacmai datorit acestui lucru, publicitatea implic costuri relativ mari. Vnzarea personal. Este considerat ca fiind una dintre cele mai eficiente metode promoionale, datorit realizrii unui contact direct cu clienii i valorificrii oportunitii de stimulare direct a lor prin demonstraiile fcute. Este metoda prin care se poate capta cel mai bine interesul i curiozitatea clienilor privind performanele produselor. Stimularea vnzrilor. Aceast metod const n acordarea unor stimulente pe termen scurt clienilor care vor s cumpere noile produse, demonstrnd astfel existena unui anumit interes pentru noile produse. Aceste stimulente pot fi: cupoane, premii la concursuri, reduceri de pre, cadouri, oferte speciale. Relaii publice. n acest caz se stabilesc o serie de relaii amiabile cu organismele publice i cu agenii economici de pe pia, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firm i la prentmpinarea apariiei unor zvonuri, tiri false sau nefavorabile. Pentru a se putea obine acest rezultat se impune ca toate informaiile transmise prin intermediul relaiilor publice s fie credibile, fr s aib neaprat o tent comercial. 8.5.2. Comunicarea n marketing Firma este un sistem deschis i deci ea trebuie s comunice cu mediul extern. Comunicarea este un proces de transfer informaional orientat spre clieni i structurat astfel nct s transmit mesaje convingtoare despre produsele i serviciile pe care le pun la dispoziia clienilor. Comunicarea se realizeaz cu ajutorul unui sistem informaional, format din urmtoarele elemente: emitorul sau sursa de informaii, canalul de transmitere a informaiilor i receptorul. 162

Coninutul comunicrii se realizeaz prin urmtoarele procese: formarea mesajelor de ctre emitor, codificarea acestor mesaje n concordan cu cerinele canalului de transmitere a lor, transmiterea lor propriu-zis, recepionarea mesajelor codificate, decodificarea lor la receptor i interpretarea lor de ctre receptor. Transmiterea mesajelor prin canalul de comunicaie este supus perturbaiilor din mediul extern, perturbaii ce pot afecta integritatea mesajelor transmise. n cazul comunicrii de marketing, emitorul este firma sau vnztorul, iar receptorul este constituit din clienii actuali i poteniali. Perturbaiile pot fi generate att de defeciuni ale canalului de comunicare ct i din zgomotul de fond fcut de toate celelalte firme existente pe pia cu produse similare. Canalele de transmitere a mesajelor pot fi: televiziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panouri i diverse forme de reclame luminoase, scrisori publicitare, cataloage i pliante publicitare i internetul. Fiecare canal se caracterizeaz printr-o serie de avantaje i dezavantaje, astfel c n practica de marketing se folosesc combinaii ale acestor canale. n marketing, comunicarea nu este un proces pasiv de informare a clienilor ci un proces orientat spre aciune, menit s stimuleze decizia de cumprare a clienilor. Avnd n vedere numeroasele procese de comunicare iniiate de firmele aflate pe pia pentru a capta atenia acelorai clieni, mesajele de marketing trebuie construite cu mult atenie i ingeniozitate pentru a fi eficiente. Pentru a se proteja de bombardarea cu informaii comerciale, clienii i dezvolt o atenie i, respectiv, o memorie selectiv. Aceasta nseamn c mesajele de marketing ale firmei sunt eficiente dac reuesc s fie selectate i reinute de ctre clieni. Specialistul n comunicarea de marketing trebuie s-i fixeze de la nceput care sunt categoriile int de receptori informaionali, pentru a putea construi mesaje ct mai eficiente i a reui s realizeze cu ele etapele premergtoare procesului de cumprare: informarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea (Popescu, 2003). Informarea se refer la modul n care se construiesc mesajele informaionale pentru a putea transmite ct mai mult cantitate de informaie despre firm i produse, ntr-un timp ct mai scurt. Cunoaterea este etapa de consolidare a cunotinelor pe care clienii le pot avea despre firm, marc i produs. Plcerea se refer la reacia emoional pe care mesajele o pot provoca. Cu alte cuvinte, important este nu numai ce tie clientul, dar i ce simte el atunci cnd vine n contact cu un nou produs. Preferina reprezint un moment important n procesul decizional al clientului, deoarece ea reflect deja o poziionare a produsului respectiv n raport cu alte produse. Convingerea este pasul final spre achiziionarea produsului. Comunicarea n marketing urmrete s ating trei praguri importante n procesul decizional al clientului: cognitiv, emoional i atitudinal. Primul prag se refer la informarea i contientizarea clientului asupra noului produs. Pragul emoional este important pentru poziionarea preferenial a produsului. Pragul atitudinal este important pentru crearea strii favorabile deciziei de cumprare a produsului. n aceast stare, clientul viziteaz magazinul unde se afl produsul i l studiaz cu atenie, eventual solicit o demonstraie sau chiar o testare a funcionalitii lui. De aceea specialitii consider comunicaiile de marketing integrate ca reprezentnd un mod de a privi ntreg procesul de marketing din punct de vedere al receptorului. Spre deosebire de alte domenii de activitate, procesul de comunicare n marketing reprezint un dialog interactiv ntre companie i clienii ei, care se desfoar n timpul etapelor de pregtire a vnzrii, a vnzrii propriu-zise, a consumului i, respectiv, a post-consumului. Comunicarea pe care o realizeaz firma ntrece cu mult comunicarea formal, prin canalele cunoscute (televizor, radio, telefon, fax, celular, presa scris). Stilul i preul produsului, forma i culoarea ambalajului, atitudinea i aspectul exterior al reprezentantului de vnzri, ambiana spaiilor de activitate ale firmei, aspectul documentelor emise de ctre managementul firmei toate acestea comunic cte ceva cumprtorului. Fiecare contact cu marca d natere unei impresii care contribuie n mod tacit la nchegarea unei imagini favorabile sau nefavorabile despre firm i produsele ei. ntregul mix de

163

marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent i o poziionare strategic avantajoas. Pentru aceasta este necesar ca specialistul n comunicare i relaii publice al firmei s analizeze toate interaciunile dintre firm, produs i clienii int i s proiecteze mesaje coerente i uor integrabile. Am folosit termenul de clieni sau consumatori n mod generic, dar n comunicarea de marketing este foarte important s se defineasc de la nceput un auditoriu-int pentru produsul sau produsele care constituie subiectul logic al comunicrii. Auditoriul vizat constituie un factor crucial de influen asupra deciziei emitorului n privina a ceea ce urmeaz s spun, cum, cnd, unde i cui. O component important n analiza auditorilului o constituie evaluarea imaginii curente a companiei, a produselor sale i a concurenilor si. Pe baza datelor obinute, managementul trebuie s defineasc imaginea dorit, n cazul n care ea difer de imaginea existent la momentul iniial. Se vor identifica decalajele de imagine i se va ncerca eliminarea lor. Experiena a demonstrat c aceasta constituie o activitate de durat, deoarece imaginile sunt persistente. Ele rmn n memoria oamenilor nc mult vreme dup ce organizaia s-a schimbat. Persistena imaginii se explic prin faptul c ele se consolideaz n timp. Clienii care au o anumit imagine despre o firm i vor structura noile informaii despre firma respectiv n funcie de imaginea deja format, proces care consolideaz i mai mult imaginea existent. Este nevoie de timp i de un spectru total nou de informaii pentru a putea schimba imaginea iniial. De altfel, aceste fenomene se produc i cu imaginile individuale ale unor persoane pe care le-am cunoscut ntr-un anumit context i pe care le schimbm cu greu, atunci cnd situaia o cere. O nou etap o constituie determinarea obiectivelor comunicrii. Dup identificarea pieei-int i a percepiilor acesteia, firma care devine emitor n comunicarea de marketing trebuie s decid ce rspuns dorete din partea receptorului. Marketerul poate s caute un rspuns de tip cognitiv, afectiv sau comportamental. Rspunsul cognitiv contribuie la contientizarea clientului despre atractivitatea noului produs. Rspunsul afectiv contribuie la determinarea unei stri emoionale favorabile n raport cu noul produs. Rspunsul comportamental contribuie la decizia final de cumprare a noului produs. Succesul acestei secvene de rspunsuri este determinat n mod esenial de coninutul mesajului comunicat. ntr-o situaie ideal, mesajul ar trebui s atrag atenia, s declaneze un anumit interes, s stimuleze apariia dorinei i s dea un imbold la aciune. Dup Kotler, Formularea mesajului va impune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie spus (coninutul mesajului), cum s fie spus n mod logic (structura mesajului), cum s fie spus n mod simbolic (formatul mesajului) i cine trebuie s spun (sursa mesajului), (2002, p.815). Coninutul mesajului trebuie centrat pe un atractor, care s declaneze dorina clientului de a cumpra. Acest atractor poate fi de natur raional, emoional sau moral. Rolul lui este de a atrage atenia clientului asupra produsului i de a-i scoate n eviden avantajele, printr-o combinaie de exprimri verbale i de imagine. Coninutul mesajului trebuie s conin elemente de noutate, altfel atractorul i va pierde eficiena. Comunicarea mesajului trebuie fcut de o persoan care transmite credibilitate. Mesajele comunicate de o surs atrgtoare sau care se bucur de popularitate vor avea ansa de a se bucura de mai mult atenie din partea auditoriului. Nu ntmpltor, specialitii n comunicare apeleaz la celebriti artistice sau sportive, care se pot identifica cu imaginea produsului. Credibilitatea i atracia lor constituie factori importani n succesul comunicrii de marketing. 8.5.3. Forme de promovare a produselor Promovarea produselor se face folosind diverse metode i forme, care se integreaz la nivelul unei firme n mixul promoional. Cele mai importante forme ale acestui mix

164

promoional sunt: publicitatea, stimularea sau promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marca, trgurile i expoziiile. Publicitatea. Publicitatea este o form de comunicare impersonal care are drept scop informarea pieei n legtur cu activitile firmei sau cu bunurile i serviciile acesteea, precum i influenarea clienilor s cumpere. Cu alte cuvinte, publicitatea are un rol de informare focalizat pe anumite produse i servicii i de stimulare a cumprrii lor de ctre clieni. Dei mesajele transmise prin publicitate vizeaz anumite categorii int de clieni, n practic este greu de tiut n ce msur aceste mesaje i-au atins scopul. De aceea, prin publicitate, mesajele se transmit n mod repetat pentru a se crea o redundan necesar. Natura public a publicitii comerciale i confer acesteea un fel de legitimitate n privina produsului. Capacitatea de ptrundere a ei depinde de timpul sau spaiul alocat mesajului i de repetabilitatea lui. Totodat, clientul afl n mod indirect ct de mare este firma, tiut fiind faptul c numai firmele mari i pot permite bugete mari pentru publicitate. Din punct de vedere al comunicrii, publicitatea este un proces unidirecional sau, mai bine zis, un monolog. Clientul este un receptor pasiv i poate decide dac s-i acorde sau nu atenie. Publicitatea comercial poate fi utilizat pentru a i se crea unui produs o imagine durabil n timp, aa cum s-a ntmplat cu coca-cola sau pentru a declana o vnzare rapid. n general, se consider c publicitatea ndeplinete urmtoarele funcii: - Funcia de informare, care const n aducerea la cunotina clienilor poteniali a elementelor informaionale necesare despre firm, produsele i serviciile sale. - Funcia economic, prin care publicitatea influeneaz decizia consumatorilor sub aspectul raportului ntre costuri i avantajele funcionale ale produselor. - Funcia de influenare, care vizeaz atragerea consumatorilor ctre un anumit produs sau o marc i ctre un anumit moment de efectuare a cumprturilor. - Funcia de reamintire, care urmrete s menin pe termen ct mai lung interesul publicului pentru produs, marc sau firm. Firmele care intenioneaz s i promoveze produsele i serviciile apeleaz la firme de publicitate specializate, care construiesc mesajele i contextele publicitare astfel ca ele s aib un impact ct mai puternic asupra clienilor poteniali. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama, care reprezint unul sau mai multe personaje folosind cu succes produsul considerat. Pentru a crea un impact mai puternic asupra potenialilor cumprtori, se apeleaz deseori la celebriti care s prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se folosete principiul psihologic de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului i firmei productoare. De asemenea, reclama se folosete de un ambient muzical cunoscut, care s creeze o stare emoional favorabil receptrii mesajului. Promovarea vnzrilor. Este o metod cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Ea se realizeaz pintr-o diversitate de instrumente, cum ar fi: cupoane, concursuri, reduceri de preuri, oferte speciale, cadouri, etc. Prin promovarea vnzrilor se urmrete captarea ateniei cumprtorilor i inducerea ideii de ctig prin cumprarea produselor considerate, n momentele respective. Spre deosebire de publicitate, care este o form pasiv de promovare a produselor, promovarea vnzrilor este o form activ deoarece i transform pe cumprtorii poteniali n actori. n acest caz, o serie de cumprtori sunt ctigtorii unor reduceri de preuri sau a unor cadouri i prin aceasta ei devin modele de decizie de cumprare pentru ceilali clieni. n acest caz, promovarea vnzrilor exprim o invitaie direct de a cumpra produsul pe loc, contextul fiind favorabil fie printr-o reducere spectaculoas de pre, fie printr-o demonstraie atrgtoare fcut cu noul produs. Promovarea vnzrilor poate stimula cinci tipuri de reacii din partea clienilor: creterea interesului de a se informa, ncercarea de produse, revenirea la cumprturi, creterea traficului i creterea frecvenei de a veni la cumprturi. Creterea interesului de a se informa poate fi stimulat prin oferirea de materiale gratuite care s conin date atractive

165

funcionale i de pre despre o serie de produse sau prin lansarea direct i prin pres a unor chestionare simple, prin care clienii pot solicita informaii suplimentare. Aceste activiti trebuie corelate i cu cele de reclam, pentru a se crea efecte multiple i eventual sinergetice. ncercarea produselor constituie o experien direct foarte atrgtoare pentru muli clieni. n ultim instan, experiena direct poate fi mai eficient dect cea mediat. Marketerii vor proiecta aceste ncercri pentru produsele mai ieftine, care pot fi testate uor, direct n magazine. De exemplu, clienii sunt invitai s guste porii mici din diverse produse alimentare noi (brnzeturi, cafea, dulciuri, buturi rcoritoare, buturi alcoolice, etc.). Pentru alte tipuri de produse se pot organiza demonstraii de folosire a produselor respective (televizoare, camere video, calculatoare, aspiratoare de praf, etc). Rezultatele acestor testri pot constitui argumente raionale sau emoionale suficient de puternice pentru unii cumprtori. ncurajarea clienilor de a reveni la cumprturi constituie un proces iterativ, care poate conduce la fidelizarea lor. Aceast ncurajare se face prin oferirea unor beneficii sub forma unor cupoane de reducere a preului sau a unor carduri de fidelitate, cu o serie de avantaje pentru clieni. Creterea traficului spre magazin se poate face prin organizarea unor evenimente atractive n magazin sau n apropierea lui. De exemplu, la o librrie se pot face lansri de cri cu prezentri din partea unor cunoscui critici literari, urmate de un dialog cu autorii i ncheiind cu oferirea de autografe din partea autorilor. Creterea vnzrilor urmrete dou tipuri de obiective: creterea cantitilor cumprate din acelai produs la o singur venire n magazin i creterea numrului de vizite la acelai magazin. n primul caz, ideea de baz este de a-l determina pe client s cumpere mai mult dect ar avea el nevoie pentru perioada imediat urmtoare, prin oferirea produslui dorit n pachete supradimensionate, la preuri convenabile. Clientul cumpr astfel un surplus de produse, pe care le stocheaz. Prin aceast mecanism, clientul i pierde interesul imediat pentru alte produse similare concurente. Un impact important l au evenimentele de promovare a vnzrilor direct n magazine, prin reduceri instantanee de preuri pentru o parte dintre cei prezeni sau oferirea unor cadouri la cumprarea produselor. n ultima vreme un accent deosebit se pune pe creterea fidelitii cumprtorilor fa de o anumit marc de produse sau o anumit firm, fapt pentru care s-au iniiat o serie de premii de fidelitate i modaliti creative de oferire a lor. Relaii publice. n aceast categorie intr toate activitile pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu publicul vizat. Se poate spune c folosirea relaiilor publice constituie o metod de promovare n mas a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firm i produsele sale. Relaiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costurile totale pot fi mai mici dect cele ale publicitii. Relaiile publice conin relaiile cu presa i cu o serie de instituii ale statului implicate n special n promovarea unor documente legislative favorabile. Manifestarea concret a relaiilor publice mbrac diverse forme i modaliti. Cele mai frecvent folosite sunt confecionarea i lansarea oficial a tirilor, care trebuie s contribuie la imaginea favorabil a firmei i produselor. De asemenea, se folosesc prezentrile sau discursurile preedinilor sau directorilor de firme n cadrul unor conferine de pres sau a unor evenimente la care acetia sunt invitai s participe. n spectrul relaiilor publice ntr i sponsorizarea, care poate fi fructificat cu mult abilitate de ctre firm. Vnzarea personal. n anumite etape ale procesului de cumprare, n special n etapa de formare a preferinelor cumprtorilor pentru anumite produse, vnzarea personal poate fi o modalitate de impact pentru promovarea vnzrilor. Aceast metod are avantajul contactului direct dintre vnztor i potenielii cumprtori. Un vnztor cu talent i bine pregtit poate fi un actor excelent i poate convinge att la nivel cognitiv ct i emoional asupra avantajelor produsului prezentat. n elaborarea strategiilor de vnzare personal trebuie

166

s se in cont de urmtoarele elemente de baz: definirea obiectivelor pentru vnzarea personal, analiza mrimii forei de vnzare, proiectarea teritorial a anvergurii procesului de vnzare personal, analiza structurii forei de vnzare, recrutarea i selecia celor care vor realiza vnzarea direct, instruirea vnztorilor, stabilirea modului de retribuire a lor, stabilirea mecanismului de supervizare a activitii vnztorilor, evaluarea rezultatelor. n cadrul vnzrii personale, accentul se poate pune pe procesul de vnzare sau pe client. n primul caz, vnztorii sunt pregtii pentru a realiza demonstraii spectaculoase cu produsul considerat i de a evidenia superioritatea funcional a produsului respectiv fa de produse similare aflate pe pia. Rezultatul acestui demers trebuie s fie convingerea clientului c ar fi n interesul lui s achiziioneze produsul respectiv, chiar dac nu se gndise pn atunci la aa ceva. n cel de-al doilea caz, vnztorul ncearc s identifice o serie de probleme cu care se confrunt clientul i s i sugereze cum poate s le soluioneze prin achiziionarea produselor pe care el le promoveaz. Aceasta este o metod mai dificil, dar mai eficient, deoarece se centreaz de la nceput pe nevoile cumprtorului. Trguri i expoziii. Trgurile i expoziiile reprezint manifestri promoionale complexe unde se pot reuni toate formele promoionale prezentate anterior. Ele se caracterizeaz prin concentrarea ntr-un spaiu limitat i pentru o durat limitat de timp a unui numr foarte mare de firme, care i promoveaz produsele i serviciile. Trgurile i expoziiile ofer posibiliti mari pentru cercetarea pieei i cunoaterea concurenei. De asemenea, ele ofer un loc propice pentru negocieri i contractri. Participnd la ele, firmele pot descoperi noi posibiliti pentru mbuntirea canalelor de distribuie.

167