Autor: Conf. univ. dr. Frone D.

Florin
dffrone@yahoo.com
abandon al produsului achiziie impulsiv acoperire acroaj publicitar administrare a chestionarului advertorial afi publicitar afiaj afiaj dinamic/mobil agent comercial agenie de pres/de tiri agenie de publicitate agribusiness (engl.) AMA (ac.) ambalaj (al unui produs) ambalaj de desfacere ambalaj de prezentare ambalaj secundar: V. supraambalaj. analiza concurenial analiza plurifactorial analiza SWOT anchet colectiv anchet prin sondaj angrosist anun publicitar AOC (ab.) A&P (engl.) audien (a unui suport media) audit de marketing autocolant (publicitar) autodistribuie automat de vnzare autoservire (magazin de vnzare cu ~) avantaj competitiv avantaj concurenial B to B marketing (engl.) banc electronic/prin Internet banc la domiciliu bani electronici banner (engl.) barometru (de analiz) barter (engl.) baz de so0ndaj BCG (ab.) Birou de Audit al Tirajelor blind test (engl.) board (engl.) boicot bonificaie brand (engl.) branduct (engl.) brief publicitar (commercial) broker (engl.) brour publicitar buget de publicitate buget promoional/de comunicare buy-back (engl.) (ac.) cadou promoional campanie publicitar canal de distribuie cangur (ofert tip ~) canibalizare a produsului/gamei (efect de ~) capacitatea pieei firmei card/carte(l) de fidelitate carte de credit cas electronic de marcat cash and carry (engl.) cash flow (engl.) casting (engl.) catalog comercial catch phrase (engl.) centre spread (engl.) centru comercial CEO (ab.) cercetare cantitativ/calitativ cercetare de marketing chestionar chestionar semistructurat ciclu de cumprare ciclu de via (comercial) a produsului - CVP cinema (publicitate) circuit de distribuie circuit de vizitare clasament client misterios client potenial clientel clieni micti clip publicitar video/TV club al consumatorilor cod de bare comer electronic comisionar concesiune concurena concurena generic concurena de marc concurena neloial concursuri comerciale (cu premii) conferin de pres copywriter (engl.) cot de pia cot de pia publicitar cot de vnzri couponing (engl.) creaie publicitar cross-sampling (engl.) culoare cumprare de spaiu publicitar cupon/bon de reducere date/informaii primare date/informaii secundare day parts (engl.) day time (engl.) dealer (engl.) debit card (engl.) degustare (de produse alimentare): V. ncercare gratuit. demonstraie comercial departament/compartiment de publicitate departament/compartiment/serviciu de marketing (marketing) design designer detailist diferenial semantic diferenierea mrcii difuzare dilem (produs ~) discount house (engl.) discount/rabat la cantitate display (engl.) display advertising (engl.) distribuitor distribuie comercial distribuie controlat distribuie exclusiv distribuie fizic distribuie intensiv distribuie selectiv diversificare dummy (engl.) dummy pack (engl.) dumping EAN 13 economie de scar elasticitate elasticitate ncruciat a cererii electronic advertising/media (engl.) eantion etichet evenimente speciale (crearea de ~) evidenierea ofertei expoziie comercial (internaional) fidelitate a clientelei fa de marc film comercial/publicitar fiier al clientelei flash (vnzare ~): V. vnzare flash. flashy advertising (engl.) format format de ncercare format special fora de vnzare franciz galerie comercial gam sortimental garanie GENCOD (codificare ~) giraf (ofert tip ~) gondol goodwill (engl.) grafismul mrcii gratuit inclus (abs, %) gril de evaluare halo (efect de ~) harta percepiilor head hunting (engl.) hot line (engl.) hypermarket (engl.) identitatea mrcii imagine de marc i-mall imprimat (publicitar) fr adres imprimat publicitar distribuit prin pot INCOTERMS (engl.) informare la locul de vnzare - ILV informaii de marketing instant-win (engl.) interviu invitaie la evenimente ISBN (ac.) island display/position (engl.) ISO 9000 (certificare/seria de norme ~) ncercare gratuit ncheiere ntrebare cu variante multiple de rspuns ntrebare deschis ntrebare nchis (advertising) jingle (engl.) joc comercial (gratuit) jolly-pack (engl.) jumbo pack (engl.) lansare a unui produs nou lan de magazine leasing (engl.) liceniere lichidare a stocului de marf lider de pia Likert (scala ~) limbaj al culorilor linaire (fr.) linie de produs(e) logistica de distribuie

logo (de marc) logotip loss-leader (engl.) lot de produse (vnzare pe ~uri) loterie publicitar mailing (engl.) (shopping) mall (engl.) marca distribuitorului marcare marcarea/indicarea preului de vnzare/cantitii marc marc de comer marc de fabric marc dubl marc nregistrat marc generic marc umbrel/multipl marketing de ni marketing difereniat marketing direct marketing-mix marketing nedifereniat marketing prin Internet marketing politic/electoral mecenat media media planner (engl.) media planning (engl.) media selection (engl.) merchandising (engl.) mercurial mix de comunicare/promoional mostr newsletter (engl.) ni de pia nonconsumator absolut nonconsumator relativ notorietate a mrcii numr/linie verde nume de marc/comercial nume generic 800 number (engl.) obiect promoional observare obsolescena produsului ofert autopltibil/cu autoachitare ofert cu bonificaie ofert cu pre redus ofert-pachet ofert premium ofert promoional ofert rambursabil ofert special/excepional off-shore company (engl.) ombudsman omnibus (anchet ~) P pagin de dreapta/recto pagini (web) personale panel panotaj: V. publicitate stradal. panou de afiaj/publicitar pay TV (engl.) personalizare (a ofertei) persuasiune peste linie PET (bottle) (engl.) piaa de gros pentru produse agroalimentare piaa-int/vizat pia a cumprtorului pia a productorului/ vnztorului plachet/brour instituional (de prestigiu) plan de afaceri plan media plus-pack (engl.) PLV: V. publicitate la locul de vnzare. portofoliu de afaceri/de activiti POS (ab.) POS advertising/display/merchandising/material (ab.) poster poziionare a produsului/a mrcii

poziionare media practic comercial prag de rentabilitate preambalare (grad de) precizie a cercetrii prelansare presa (scris) pres gratuit pres tehnic (specializat) i profesional press advertising (engl.) press/news release (engl.) pre barat pre de acceptabilitate pre de ncercare pre de penetraie pre de pia pre de prestigiu pre de vnzare pre excepional/oc: V. pre psihologic, pre barat. pre magic: V. pre psihologic. pre promoional pre psihologic pre special (ofert cu ~) prima pagin prim (vnzare cu ~) prime site (engl.) prime (viewing) time (engl.) primul pre (produs ~) PRO (ab.) produs produs/ofert-cangur: V. cangur (ofert tip ~). produs de apel/de atracie produs-fanion/de prestigiu produs generic produs global produs imitativ produse complementare produse substituibile promisiunea mesajului promotor al vnzrilor promoie: V. campanie publicitar, promovarea vnzrilor. promovare promovare caritabil/n scop benefic promovare la distribuitor promovare prin ambalaj promovare prin personaliti promovarea vnzrilor public publicaie comercial gratuit publicaie de pres publicitate publicitate aerian publicitate agresiv publicitate comercial media publicitate comparativ publicitate de ntreinere: V. publicitate de reamintire. publicitate de notorietate/de prestigiu publicitate de reamintire publicitate dinamic/mobil publicitate direct publicitate electronic: V. electronic advertising, publicitate interactiv. publicitate exterioar publicitate financiar publicitate informativ publicitate instituional publicitate interactiv publicitate internaional publicitate neltoare/mincinoas publicitate la locul de vnzare - PLV publicitate mascat publicitate neconvenional: V. sub linie. publicitate persuasiv/raional publicitate prin coresponden publicitate stradal: panotaj - publicitate sub form de panouri de reclam/de afiaj. V. publicitate exterioar, prime site. publicitate subliminal publicitate sugestiv/emoional publicitate virtual

pull strategy (engl.) push media (engl.) push strategy (engl.) (abbr.) rack jobber (engl.) radio comercial (post de ~) raion (al unui magazin) rambursare (integral, parial): V. ofert rambursabil. rzboi al preurilor reclam comercial recompens comercial reducere a preului refuzul de a vinde consumatorului Reilly (legea ~) relansare relaii publice - RP reportaj repoziionare a mrcii reprezentant de vnzri reprezentativitate (a unui eantion) responsabil comercial responsabil pentru relaiile cu presa reea de distribuie revist a presei salon comercial/de prezentare/profesional salon comercial permanent sampling (engl.) sandwich board (engl.) scal secondary meanings (engl.) segment de pia segment/grup-int (de pia) segmentare a pieei serie special servicii post-vnzare showroom (engl.) shrink wrapping (engl.) signalistica skimming price (engl.) skin-pack (engl.) slogan publicitar soldare/(vnzare de) solduri sondaj de opinie SOV (ac.) spam (engl.) spinner (engl.) sponsorizare spot publicitar strategia de creaie publicitar strategie de marc strategie de pre ridicat structura forei de vnzare sub linie supermarket supliment de pres supliment publicitar supraambalaj sweepstake (engl.) tabloid teasing (engl.) tehnic de comunicaie la distan televiziune (TV) tem publicitar TEMPLES (ac.) test de marketing test de pia (al unui produs) test de reamintire (al unei reclame) (publicitate) testimonial tetra pack (engl.) tombola ton (al unui mesaj publicitar) trademark (engl.) trader (engl.) trafic al clientelei training (engl.) TVR (ac.) inta (de pia) intire (de marketing) upmarket (engl.) vac de muls (produs ~) vnzare agresiv/forat

vnzare angro cu plata n numerar vnzare condiionat vnzare cu prim vnzare de lichidare vnzare de soldare vnzare direct vnzare electronic vnzare flash vnzare n pierdere vnzare n rate

vnzare n sistem piramidal vnzare la bucat (a presei) vnzare la distan vnzare la domiciliu vnzare la preul productorului/de fabricaie vnzare prin catalog vnzare prin coresponden - VPC vnzare prin pot vnzare prin telefon vnzare promoional

vnzri grupate vnzri legate voiceover (engl.) winner per store (engl.) zap, zapping (engl.) ziar de duminic zile ale porilor deschise zon de atracie comercial

achiziie impulsiv engl. impulse buying fr. achat impulsif, achat spontan it. acquisto d'impulso comportament comercial de achiziie imediat, brusc i fr implicaii emoionale sau materiale deosebite a unui produs din partea cumprtorului. Acest impuls pozitiv poate fi determinat de un anumit stimul - cum ar fi: o ofert promoional, caracterul de noutate, o prezentare atractiv - sau de specificul bunurilor respective (spre exemplu, dulciuri, reviste, gum de mestecat, produse de igien .a.). De regul, aceste produse beneficiaz de o distribuie intensiv i au un pre unitar accesibil, fiind amplasate n preajma caselor de marcat. acoperire engl. coverage fr. couverture it. copertura di mercato n general, termen utilizat n marketing pentru a desemna numrul de persoane care face obiect al unei aciuni comerciale. n distribuie, acoperirea pieei indic msura n care numrul de intermediari ai reelei de distribuie asigur acoperirea geografic a pieei-int cu mrcile firmei. Acoperirea unui sector de vnzare de ctre fora de vnzare a firmei indic numrul de clieni contactai de un agent comercial, n decursul unei perioade de timp. n publicitate: acoperirea util reprezint numrul (procentul) de persoane al pieei-int care au cel puin o ocazie de a recepiona un mesaj publicitar, n timpul unei campanii media; acoperire brut: numrul (procentul) de persoane expuse, cel puin o dat, unei campanii publicitare. V. audien. acroaj publicitar engl. headline, blurb; slogan, catcher fr. accroche publicitaire, accrochage (visuel, texte) it. pubblicit che richiama lattenzione, catcher element (cuvnt, desen, imagine, semn grafic, slogan, jingle .a.), parte a unui mesaj publicitar, folosit n marketing pentru a ilustra capacitatea unei reclame media sau a unei oferte (promoionale) de a atrage atenia, de a strni interesul, incitnd cumprtorul (cititorul, auditorul, telespectatorul) s vin n contact cu mesajul sau cu marca respectiv, la locul de prezentare sau de vnzare. n operaiunile gen couponing (aciune de promovare a vnzrilor printr-un anun de pres cu cupon de rspuns), termenul acroaj evoc promisiunea conferit de titlul mesajului redacional (element care, se apreciaz, este de 5-7 ori mai citit dect coninutul propriu-zis). Acesta trebuie s acroeze cititorul, s-l incite s citeasc mesajul. aciune de atragere a clientelei ntr-un magazin prin prezentarea - la intrare, n vitrine, n standuri special amenajate etc. - unor produse foarte atractive (produse de atracie, oferte promoionale .a.).

advertorial engl. advertorial, editorial advertisement, advertising feature fr. publi-reportage, publicit rdactionnelle, publicit en forme darticle it. pubblicit redazionale anun publicitar redactat sub forma unui articol de pres, text publicitar inserat ntr-o publicaie (cotidian, revist de specialitate). Acest termen a fost creat pornind de la cuvintele advertising i editorial. Punctul de plecare a fost constatarea c poate fi mai eficient redactarea unui mesaj publicitar ntr-o form care s semene cu un articol de fond, dect prezentarea lui ca o reclam comercial propriu-zis. Deontologia profesional a jurnalistului solicit ns ca aceste mesaje publicitare mascate - pltite n funcie de spaiul pe care l ocup pe suportul respectiv - s poarte vizibil meniunea publicitate sau s fie tiprite cu un alt corp de liter. afiaj engl. bill sticking fr. affichage, publicit par affiches, publicit extrieure it. (pubblicit a mezzo) affissione media de mas bazat pe imagine, avnd o destinaie publicitar evident, ce permite o puternic comunicaie de notorietate (coninut creativ puternic, nu ns i o veritabil argumentaie); media promoional, utilizat att pentru campanii de susinere cu impact local, ct i pentru campanii naionale de anvergur. Deine o poziie privilegiat ca mijloc de comunicaie pentru persoanele care se deplaseaz n orae, pe osele sau n spaii publice. Exemplu: panotaj exterior de dimensiuni mari (spre exemplu, 4 x 3 m sau mai mult, cu una sau dou fee, iluminate) - amplasate stradal, pe suporturi fixe, pe pereii sau pe acoperiul cldirilor; panouri (de format 1,1 x 1,6 m, iluminate) amplasate n staiile mijloacelor de transport n comun (engl. - bus shelters advertising), n staiile de metro, gri, aeroporturi .a.; afiaj mobil (pe prile laterale i spatele mijloacelor de transport public, ndeosebi). V. publicitate exterioar. afiaj dinamic/mobil engl. mobile advertising fr. affichage dynamique/mobile it. pubblicit in movimento form de afiaj care utilizeaz drept purttori ai mesajelor promoionale mijloacele de transport public, att cele clasice (autobuze, tramvaie, troleibuze, maxi-taxi, metrou, inclusiv staii, gri), ct i altele, mai puin obinuite (telecabine, telescaune, mijloace aeriene). V. publicitate exterioar, bus side. agent comercial engl. selling agent, sales person; manufacturers agent fr. agent commercial it. agente di commercio/di vendita persoan angajat n cadrul echipei de vnzri a unei firme, care comercializeaz produsele acesteia ntr-o anumit zon geografic . Noile tehnologii multimedia puse n serviciul activitilor comerciale permit att o prezentare virtual de prestigiu a companiei, a produselor i serviciilor n faa clienilor (spre exemplu, o pagin web), precum i stabilirea unor contacte rapide cu clienii - transmiterea imediat, din teren, a comenzilor de vnzare de ageni prin modem via un calculator portabil echipat cu un lector CD-Rom. V. curtier, comisionar, broker, intermediar. intermediar, persoan fizic sau firm (mici ntreprinztori) autorizat s ncheie contracte de
4

vnzare-cumprare de produse, s efectueaze prestri de servicii n numele productorului/comerciantului (acesta poate aciona n numele uneia sau mai multor firme). Este remunerat cu un procent n funcie de rezultatul vnzrilor. Agentul-intermediar nu este angajat al firmei, ci i desfoar activitatea n mod independent. agenie de pres/de tiri engl. press agency, news agency, media agency fr. agence de presse it. agenzia di stampa/di informazioni organism independent format din jurnaliti (redactori, editori, reporteri, corespondeni strini/locali - full-time sau part-time etc.), avnd drept misiune furnizarea de produse i servicii informaionale de actualitate, n una sau mai multe limbi, diverselor medii (presa scris, TV, radio, site-uri web) - sub form de tiri brute (fr comentarii), reportaje, articole redacionale, analize etc. - nsoite de o ilustraie bogat etc. Exemple: Agence France Press (AFP), Associated Press (AP), Reuters, UPI (United Press International), Dow Jones etc. Agenii media care activeaz pe piaa informaiilor din Romnia (furnizoare de informaii pentru presa scris i audiovizual, intern i internaional): Mediafax, Rompres, A.M. Press, Euro Aqua Press - EAP .a. agenie de publicitate engl. (integrated) advertising agency, media agency; advertising department fr. agence de publicit, agence conseil en communication/en publicit; rgie publicitaire it. agenzia di pubblicit firm de specialitate, alctuit din creatori i tehnicieni care activeaz n domeniul activitii promoionale, n serviciul unui client (beneficiar). Ageniile de publicitate moderne au mai multe departamente: creaie, cercetare, producie, media, control .a. O agenie poate oferi toat gama de servicii publicitare sau poate fi specializat pe anumite servicii (creaie, direct mail etc.), precum i pe domenii de activitate (produse cosmetice, produse alimentare, buturi rcoritoare, transporturi etc.). Agenie in house (engl.) - agenie creat i care i desfoar activitatea n cadrul companiilor mari, avnd alt obiect de activitate. O agenie/un grup de publicitate full-service (fr. - agence tous services) trebuie s ofere posibilitatea realizrii urmtoarelor genuri de activiti promoionale: consiliere n marketing: studii de pia, studii de poziionare pe pia - a firmei-client i a produselor acesteia etc.; consiliere n comunicaii: scenarii promoie, realizarea mesajului publicitar, a strategiei media etc.; creaie i producie publicitar audio-video-print: conceperea temei/ideii publicitare i realizarea material a diferitelor genuri de mesaje (anunuri tiprite, spoturi radio, filme publicitare video, filme documentare, filme de prezentare la expoziii, emisiuni publicitare radio/TV, grafic de televiziune, animaie, on air promotion, obiecte promoionale .a.) - i care trebuie s rspund obiectivelor de comunicaie stabilite de client; servicii de publicitate online: site web propriu, reclam prin Internet etc. (V. marketing prin Internet, virtual advertising agency); cumprarea de spaiu publicitar: selectarea amplasamentelor, negocierea i plasarea mesajelor; planificare, coordonare, control, evaluare a rezultatelor. Plata serviciilor prestate de agenie se poate face n baza unui comision n funcie de valoarea spaiului publicitar achiziionat de client - sau prin onorariu. Exemple de companii de publicitate care activeaz pe piaa publicitar din Romnia (unele dintre ele, reprezentane ale unor agenii multinaionale media de prestigiu): B.V. McCann-Erickson, Ogilvy & Mather, Focus/Publicis, Centrade Saatchi & Saatchi, Graffiti/BBDO, Leo Burnett & Target, Tempo Advertising, Young & Rubicam Bucureti, Scala/J. Walter Thompson, Headvertising, Grey Advertising, Creative Media etc. firm
5

independent, filial a unei agenii de publicitate sau serviciu n cadrul unui organ de pres care se ocup cu vnzarea de spaiu publicitar media (remunerarea se face n baza unui comision la valoarea spaiului publicitar vndut). agribusiness (engl.) agricultura i activitile conexe - de prelucrare, distribuie, comercializare etc. a produselor agroalimentare. agribusiness company: ferm comercial agricol de dimensiuni mari (capital fix, resurse financiare, numr de angajai etc.). AIDA (ac.) engl. (attract) attention, (raise) interest, (create) desire, action - AIDA fr. (attirer l) attention, (veiller l) intrt, (susciter le) dsir, (inciter ) agir/ laction - AIDA it. attenzione, interesse, desiderio, azione - AIDA termen mnemotehnic/acronim folosit n marketing (Strong, 1925), care evoc paii fundamentali ai unei aciuni de comunicaie comercial/unui plan de vnzare: atragerea ateniei, suscitarea interesului, provocarea dorinei i declanarea achiziiei. ambalaj engl. packing, packaging, wrapping fr. emballage, conditionnement it. imballagio, confezione totalitatea elementelor destinate proteciei unui produs sau unui ansamblu de produse, n vederea meninerii calitii i integritii pe timpul manipulrii, transportului, depozitrii, desfacerii i consumului, precum i pentru nlesnirea acestor operaiuni. Noiunea de ambalaj corespunde noiunii comerciale de tar. Ambalajul modern nu se limiteaz doar la protejarea fizic a produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicaie ntre produs-productor i consumator, cu att mai mult n condiiile sistemului de vnzare prin autoservire. Alturi de funciile tehnice (rol de protecie, de conservare, manipulare, depozitare, distribuie fizic), ambalajul ndeplinete importante funcii de marketing, cum sunt: informarea consumatorului privind meniunile legale: originea, compoziia, clasa de calitate, modul de utilizare, termenul de valabilitate, preul unitar (V. etichet); semnalizare (la locul de vnzare), atragerea ateniei clientelei prin form, dimensiune, grafic, culoare etc. (V. promovare prin ambalaj); facilitarea identificrii, precum i diferenierea uoar a tipului de produs pe care l conine fa de produsele concurente .a. Rezistena la schimbare este, uneori, puternic (vezi cutiile tetra-pack, folosite cu succes la ambalarea buturilor rcoritoare, a laptelui, care nu s-au impus ns i pentru vinul de mas). Exemple de ambalaje din folie de plastic utilizate la ambalarea produselor alimentare: folie coextrus multistrat pentru ambalarea n vid a alimentelor umede cu coninut de grsime (mezeluri, carne crud i tocat etc.), avnd stratul-barier n exterior sau n interior; folie multistrat, cu barier la gaze, pentru ambalarea n vid a brnzeturilor i a alimentelor care nu produc suc; folie multistrat pentru ambalarea alimentelor care las suc (carne, pete, brnzeturi), a alimentelor care degaj arome (cafea, cacao, condimente), a alimentelor care necesit tratamente termice (pizza), a laptelui, buturilor, legumelor, fructelor etc.

Tiprirea flexografic a ambalajelor cunoate n prezent, n funcie de suport, o dezvoltare dinamic - fa de procedeele clasice (offset, rotogravur, serigrafie). ambalaj de desfacere engl. sales packaging fr. emballage de vente it. imballaggio commerciale ambalaj conceput i realizat pentru a ndeplini funcia de unitate de vnzare i care ajunge la consumator mpreun cu produsul, fr s constituie o unitate independent de transport. Spaiul rmas neocupat n interiorul unui ambalaj, dup ce a fost introdus produsul, poart numele de spaiu mort. Ambalaj-cadou: ambalaj special/excepional al unui produs/lot de produse (buturi alcoolice, produse cosmetice, dulciuri .a.), oferit gratuit, n scop promoional, odat cu vnzarea produsului principal. Obiectiv: fidelizarea clientelei, incitare la zapping n favoarea mrcii, comunicaie (creterea vizibilitii, mbuntirea imaginii, aport relaional). Exemplu: cadou sub forma unei huse de protecie oferit cumprtorului unui aparat electrocasnic sau un toc de protecie pentru o ram de ochelari etc. ambalaj de prezentare engl. display packaging fr. emballage de prsentation it. imballaggio desposizione ambalaj de desfacere utilizat, n acelai timp, la prezentarea produsului i reclam (ca mijloc de semnalizare i de atragere a ateniei cumprtorului). Ambalaj reutilizabil (fr. - emballage rutilisable): ambalaj special, care poate fi folosit o perioad ndelungat de timp ca accesoriu menajer (exemplu: pahare de mutar, cutii metalice pentru zahr, cafea .a.), avnd rol de promovare a vnzrilor mrcii. ambalaj transparent (ambalare folosind un ~) engl. blister pack, shrink wrapping, skin-pack, jolly-pack, weegal fr. emballage transparent/suple/pellicul, emballage-coque, emballage-bulle, film rtractable it. (imballato con) pellicola, film, cellofan (transparente) tehnic de ambalare constnd n introducerea a una sau mai multor uniti de produs ntr-o alveol transparent din material plastic termoformat (PVC rigid, acetat de celuloz), care se fixeaz apoi pe un carton-suport (prin agrafare, termosudare etc.). Produsul poate fi, de asemenea, nvelit direct cu un film translucid (pelicul/folie termocontractibil/extensibil) sau introdus n diferite ambalaje (coulee, ldie) prevzute cu o fereastr transparent, cu rol de protecie i prezentare (produsul va putea fi vizualizat i studiat cu uurin de consumatori). ambalare engl. packing, packaging, wrapping fr. emballage, conditionnement it. imballare, confezionare, condizionare tehnic prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, depozitrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor operaiuni (cu ajutorul elementelor ambalajului). Modul de ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele, designul etc. influeneaz decisiv succesul comercial al mrcii.

analiza SWOT engl. SWOT analysis (strenght, weaknesses, opportunities, threats), positional analysis fr. analyse SWOT (points forts, points faibles, opportunits, menaces) it. analisi SWOT (forze, debolezze, opportunit, minace) termen mnemotehnic format din iniialele n limba englez ce desemneaz cele patru elemente de analiz ale oricrui proces de planificare: atuurile (fora) companiei, punctele slabe, oportunitile i riscurile (ameninrile). Primii doi factori sunt factori interni de influen, iar ceilali doi sunt factori externi. anchet prin sondaj engl. sample survey, sampling fr. enqute par sondage it. indagine per sondaggio cercetare cantitativ selectiv, tehnic bazat pe folosirea unui chestionar, constnd n alegerea unui numr bine determinat de indivizi din clientela potenial a firmei (un eantion reprezentativ), n vederea testrii unei anumite caracteristici necesare fundamentrii deciziilor de marketing. Rezultatele cercetrii vor putea fi generalizate (capt relevan) pentru ntreaga populaie analizat. O cercetare prin sondaj poate avea ca obiect: studierea preferinelor i atitudinii consumatorilor fa de o nou marc de produs, a inteniilor de cumprare, analiza eficienei forei de vnzare, testarea campaniilor promoionale etc. Culegerea informaiilor se poate face prin interviu (fa n fa - la domiciliu, n magazin, pe strad), telefonic, prin Internet, prin coresponden (chestionare transmise prin pot), prin chestionare de tip auto-completare, panel, test de magazin etc. O anchet n care este supus unor investigaii complexe ntreaga populaie a unei ri (sau regiuni) poart numele de recensmnt (engl. - census survey, fr. - recensement, it. - censimento delle popolazione). V. sondaj de opinie. angrosist engl. wholesaler, merchant wholesaler, wholesale dealer, wholesale trader, jobber fr. grossiste, marchand de gros it. grossista, commerciante allingrosso distribuitor, intermediar specializat care cumpr mrfuri de la productori i le vinde detailitilor, transformatorilor, altor utilizatori etc., n cantiti mari, n vrac (engl. - in bulk). Angrositii pot s ofere servicii complete (stocarea mrfii, finanare, livrare la sediul clienilor, for de vnzare, asisten de management) sau pot oferi servicii limitate furnizorilor i clienilor (gen cash and carry, rack jobbers, ageni de expediie - drop shippers, cooperative de producie - asociaii de ferme aflate n proprietatea fermierilor, ale cror produse sunt destinate vnzrii pe pieele locale). anun publicitar engl. advertisement, publicity matter fr. annonce publicitaire (annonce-texte, annonce predominance graphique, annonce artistique) it. annuncio pubblicitario; inserzione (sui giornali) mesaj promoional media, reclam pltit, cuprinznd, n funcie de suport, un ansamblu de cuvinte (titlu, subtitlu, acroaj, elemente grafice, ilustraie foto, text, slogan, ncheiere etc.), reprezentri (simbol, desen, culori, forme
8

etc.), precum i fond muzical, dialoguri, scenarii etc., menite s asigure o percepie ct mai clar i puternic de ctre public. Exemplu (elementele avnd cel mai puternic impact sunt evideniate cu majuscule): TITLU DE ACROARE, subtitlu, ILUSTRAIE, text-argumentaie, text explicativ, prezentarea ofertei, LOGO, SLOGAN, NCHEIERE. n promovarea vnzrilor, anun publicitar publicat n presa scris, nsoit de un cupon pentru rspuns. V. couponing. V. advertorial. V. mic publicitate. V. marketing prin Internet. audien engl. audience fr. audience it. udienza, lettori, ascoltatori, audience numrul total de persoane (cititori, asculttori sau telespectatori) care beneficiaz de serviciile unui suport media, respectiv publicul cruia i este destinat o campanie publicitar, la un moment dat. Se pot deosebi mai multe tipuri de audien: captiv - atunci cnd probabilitatea de percepie a mesajului publicitar este foarte ridicat, spre exemplu spectatorii aflai ntr-o sal de cinema; direct - numrul de persoane prezente efectiv la locul de desfurare a unei aciuni de PR, fapt ce permite evaluarea eficacitii i interesului pentru aciunea respectiv; indirect - numrul de persoane care au vizionat la un canal de televiziune, au auzit la un post de radio sau au citit ntr-o publicaie de pres un reportaj asupra unui eveniment, obiect al unei aciuni de sponsorizare .a. audiena potenial - numrul total de persoane susceptibile de a intra n contact cu un canal media (engl. - reach, cumulative audience); audiena-int/intit - segmentul-int de public cruia i este destinat o anumit campanie publicitar (fapt important n selectarea diferitelor canale i suporturi media); audiena util - numrul (procentul) de persoane din segmentul-int atinse efectiv de un suport media (persoane care fac parte, n acelai timp, din audiena suportului i din segmentul/grupul-int); audiena util net - numrul (procentul) de persoane din segmentul-int atinse de un mesaj publicitar, fr a lua n calcul fenomenele de repetiie i duplicare. Structura sau profilul audienei permite identificarea, pe categorii, a segmentelor de pia - n funcie de vrst, sex, nivelul venitului, nivelul de instruire etc. audit de marketing engl. marketing audit fr. audit de marketing it. audit (analisi e controlo) marketing parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiz detaliat a situaiei comerciale a firmei i a pieei de afaceri n care ea i desfoar activitatea (spre exemplu, atuuri i puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale i poteniale, gradul de adaptare la cerinele mediului de pia etc.). Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiar a afacerii, o metod de abordare structural a culegerii i analizei informaiilor de pia, o recapitulare i o evaluare sistematic, critic i neprtinitoare a mediului complex de afaceri i a portofoliului de activiti al firmei privind: ndeplinirea obiectivelor financiare i de marketing, controlul mijloacelor de aciune, noi strategii de aciune, propuneri etc. Principalele rubrici ale unui audit de marketing sunt: diagnosticul firmei; analiza macromediului; analiza pieei; stabilirea elementelor-cheie ale mixului; organizarea de marketing; performanele vizate ale mrcii; concluzii i propuneri.
9

autocolant (publicitar) engl. self-adhesive, stick-on fr. autocollant publicitaire, vignette it. autoadesivo folie/band autoadeziv (pe suport de hrtie, textil, folie PVC, PE, PP, film reflectorizant, fluorescent, fosforescent, fotoluminiscent, rezistent la uzur etc.), lucioas, semilucioas, translucent, mat, dublu adeziv, metalizat etc., folosit ca suport promoional (spre exemplu, pentru banere, semne de pardoseal), de informare, pentru etichetarea produselor (engl. - selfadhesive label) etc. autodistribuie engl. self-distribution fr. autodistribution it. autodistribuzione politic de distribuie constnd, n totalitate sau n cea mai mare parte, n asigurarea unei reele proprii de distribuie a produselor/serviciilor firmei (magazine de desfacere, sucursale, depozite proprii etc.). automat bancar - ATM: bancomat. V. automat de vnzare. automat de vnzare engl. automat, vending machine; (cash) dispenser fr. automat, distributeur automatique it. distributore automatico aparat destinat vnzrii automatizate, nonstop a unor bunuri de uz curent, produse care se cumpr n urma unui impuls de moment (cafea, igri, buturi rcoritoare, gustri calde, dulciuri, ziare, dar i produse cosmetice, tricouri, casete, filme, servicii distractive, tonomate, jocuri electronice etc.). Vnzarea se face prin autoservire, fr prezena fizic a unui vnztor. n Japonia, automatele de vnzare ofer i bijuterii, flori, carne congelat, whisky .a. Sunt amplasate, de obicei, n zonele cu trafic intens, n fabrici, n staiile de benzin, n hoteluri, restaurante etc. Este o modalitate de vnzare relativ scump, datorit costurilor de reaprovizionare frecvent a aparatelor, defectrilor, distrugerilor i furturilor la care sunt expuse. Un automat de vnzare special este automatul bancar (engl. - cash/coin dispenser); acesta permite clienilor unei bnci s beneficieze, fr ntrerupere, de servicii, cum ar fi: obinerea de numerar folosind un card bancar, operaiuni n cont, transferuri de fonduri dintr-un cont n altul, informaii bancare .a. autoservire (magazin cu ~) engl. self-service store, self-service selling fr. (vente en) libre-service, libre choix, self-service it. negozio self-service/a libero servizio,fai da te modalitate de vnzare practicat n cadrul magazinelor cu suprafee mari de vnzare, unde cumprtorul circul liber i se servete singur cu produsele expuse n cadrul magazinului. Plata se efectueaz la ieire, cu ajutorul caselor electronice de marcat. Aceast metod s-a extins din ce n ce mai mult datorit atractivitii sale pentru cumprtor - produsele jucnd, n acest caz, rolul de vnztor mut (de unde nsemntatea unei prezentri ct mai atractive a suprafaei de expunere, a unui ambalaj adecvat etc.). Folosirea procedeului de citire automat a produselor (V. bar code), cu ajutorul scannerelor electronice, faciliteaz reducerea timpului de servire i fluidizarea vnzrilor. Autoservirea a luat natere n anii 20 n SUA i a ptruns, apoi, i n Europa (n Frana se dezvolt ncepnd din anii 50, iar n Romnia din anii 70). Principiul su are la baz prezentarea unui numr mare de produse n acelai loc, fr vnztori, cu un ctig mare de timp. Cumprtorul vine n contact
10

direct cu mrfurile, care trebuie s fie prezentate n uniti preambalate, s aib un design atractiv etc. De obicei, autoservirea este asistat (fr. - libreservice assist, it. vendita assistata): clienii magazinului cu autoservire pot obine informaii, sugestii, sfaturi din partea personalului de vnzare al raionului/magazinului. avantaj competitiv engl. competitive advantage fr. avantage comptitif it. vataggio competitivo stabilirea unei poziii pe pia a firmei, care difereniaz favorabil mrcile sale de cele ale concurenei. avantaj concurenial engl. differential advantage fr. avantage concurrentiel it. vantaggio concorrenziale capacitate sau atu care confer firmei superioritate n faa concurenilor. Avantajul este intern, atunci cnd const n tehnologie performant, capacitate de control a costurilor de producie, productivitate ridicat .a., sau extern, cnd mbrac forma unei imagini de marc puternice, cot de pia nsemnat, notorietate .a. B to B marketing (engl.) engl. business to business marketing fr. marchs institutionnels/publics it. marketing da azienda ad azienda ansamblu de forme de comunicaie sau de relaii comerciale care se desfoar ntre organizaii profesionale (de la o companie la alta), inclusiv prin mijloace electronice. B to C (business to consumer): comer cu amnuntul. BAL (ab.) engl. electronic mailbox fr. bote lettre lectronique - BAL csu de scrisori electronic. V. pota electronic. banc de date engl. data bank fr. banque de donnes it. banca dati ansamblu structurat i actualizat de informaii (generale sau specifice, fiiere coninnd text, grafic, video, animaie, sunet etc.), stocate ntr-o memorie cu acces direct la un calculator electronic (engl. - online storage). Acest vast volum de informaii, gestionat de ageni privai, instituii .a. este disponibil utilizatorilor prin telefon, fax, Internet .a., gratuit sau pe baz de abonament etc. banc electronic/prin Internet engl. electronic banking, e-banking, internet-banking, net-bank, cyber-cash fr. banque lectronique, micro-paiement it. banca online/su Internet sistem de reglementare a plilor la distan prin intermediul unei reele informatice (ghieu electronic, reea de telecomunicaie, sistem de
11

securizare a tranzaciilor etc.). Primul serviciu de Internet-banking a fost lansat n Romnia de Banca Turco Romn - BTR, n 1999. V. cyber-bank, plat electronic, bani electronici, telebanking. banc la domiciliu engl. home banking fr. banque domicile, oprations bancaires par tlmatique (tlpaiement, tlvirement, tlconsultation etc.) it. banca a domicilio/a casa, servizi bancari a domicilio, telebanca ansamblu de servicii bancare accesibile de la domiciliul clienilor, folosind mijloace telematice. Exemplu: serviciul Multicash, oferit de Banca Comercial Romn - BCR, care permite obinerea de informaii generale privind cursurile valutare, cotaii, obinerea de informaii privind tranzaciile efectuate i extrasele de cont, crearea fiierului de pli care va fi transmis bncii, introducerea de ordine de plat n lei i valut .a. V. telebanking. bani electronici engl. virtual/electronic money, e-cash, digital cash, netcash fr. monnaie lectronique, porte-monnaie lectronique - PME it. moneta elettronica; denaro/valuta digitale moned electronic; sistem de plat electronic, prin Internet - cyber-cash (via e-mail). O reea tip holding, prin intermediul creia se deruleaz tranzacii online, include: instituii financiare, companii aderente la sistemul de plat prin card bancar, companii care efectueaz comer prin Internet, ali clieni web, sisteme de autentificare i de securizare a tranzaciilor web, de verificare a identitii, criptare .a. Pentru un utilizator, moneda electronic reprezint ansamblul de servicii asociate deinerii unui card de plastic remis de o instituie financiar. V. cyber-bank, plat electronic, card bancar. banner (engl.) engl. streamer fr. bannire/banderole publicitaire; gros titre (dun article, journal) it. striscione; titolo a tutta pagina bener; suport promoional sub form de panglic, avnd dimensiuni standard/diferite (spre exemplu, 7 x 1 m), cu una sau cu dou fee, montat ntre doi stlpi de susinere. Se confecioneaz din PVC, material textil etc. i se decoreaz prin diferite tehnici (cutting, full color etc.). banner headline: titlu de dimensiuni mari, boldat, al unui articol redacional, ntr-o publicaie de pres (care se ntinde pe limea paginii). V. streamer. banner ads: publicitate prin Internet sub forma unei imagini persistente, unui mesaj care defileaz sau unei benzi circulare etc., ce conine diverse informaii comerciale i care invit utilizatorii s solicite mai multe informaii. baz de sondaj engl. universe list fr. base/chantillon de sondage it. base di sondaggio n cadrul unui sondaj de opinie, list exhaustiv a persoanelor care formeaz populaia de baz (populaia-mam). Aceast baz de sondaj este utilizat pentru alctuirea unui eantion, situaie n care reclam anumite cerine: disponibilitate, cost de acces, fiabilitate, reprezentativitate etc. BCG (ab.)
12

 engl. Boston Consulting Group - BCG fr. modle Boston it. modello Boston unul dintre cele mai cunoscute cabinete de consultan americane, care a elaborat modelul matricial de planificare strategic a activitii firmei, ce-i poart numele. Modelul BCG de analiz a portofoliului are la baz matricea rat de cretere a pieei cot de pia, fiind format din patru cadrane (fiecare activitate sau cuplu produs/pia va fi reprezentat printr-un simbol grafic de mrime proporional cu cifra de afaceri realizat): domeniul dileme - produse aflate, de regul, la nceputul vieii comerciale (sunt lansate recent pe pia), caracterizate printr-o cot de pia i o rentabilitate sczut, necesar sporit de resurse financiare, ns o rat de cretere ridicat (o perspectiv favorabil); domeniul vedete - produse cu o puternic rat de cretere i o cot de pia ridicat, cele mai promitoare i atractive mrci ale firmei; domeniul vac de muls - cele mai rentabile pe termen scurt (se caracterizeaz printr-o cretere sczut, dar o cot ridicat de pia); domeniul pietre de moar - produse cu o competitivitate slab, n legtur cu care firma trebuie s ia o decizie: le mbuntete (le relanseaz) sau le elimin din portofoliu. Model BCG

Cota relativ de pia ridicat Vedete Vaci de muls sczut Dileme Pietre de moar
1,0 10%

Rat a de cre ter e a pie ei

ridi cat sc zu t

blind test (engl.) fr. test/essai aveugle it. test alla cieca, prova del paraocchi test orb; tehnic de evaluare comparativ a caracteristicilor mai multor mrci de produse anonime (ndeosebi alimentare), prezentate unui grup de consumatori n cadrul unui interviu personal, grup de discuie, ntr-un spaiu public etc. Numele mrcii, ambalajul, preul i alte elemente ale mixului de marketing - care ar putea influena decizia de cumprare/preferinele asupra mrcii - nu sunt dezvluite consumatorilor, astfel c acetia nu cunosc pe care dintre mrci au testat-o (de unde i numele de test orb). boicot engl. boycott fr. grve des achats, boycott it. boicottaggio atitudine colectiv - iniiat de o asociaie de aprare a drepturilor consumatorilor - de interzicere a ntreinerii de legturi economice (refuz de cumprare a produselor) unui productor/comerciant pentru a-l determina si modifice politica comercial, considerat necorespunztoare fa de clientel. bonificaie engl. allowance fr. remise it. sconto, abbuono, riduzione di prezzo avantaj, recompens sub form de reducere de pre sau compensaie acordat cumprtorilor unui produs, de obicei nou (aceasta poate mbrca forma unei prime de fidelitate, compensaie pentru deprecierea sau pierderea ntmpltoare a unei cantiti din produs, recompense pentru achiziionarea unui volum mare etc. O practic atractiv este acordarea unei
13

reduceri de pre la cumprarea unui produs nou n schimbul predrii unui produs similar, uzat, aparinnd aceleiai mrci (engl. - trade-in allowance). V. reducere de pre, discount la cantitate. reducere de pre promoional acordat intermediarilor n vederea stimulrii participrii la programele de publicitate i de promovare a vnzrilor unei firme. boom (engl.) perioad de avnt economic, interval n care activitatea economic se relanseaz, investiiile, producia, vnzrile i profitul agenilor economici cresc, omajul scade, se mbuntesc puterea de cumprare i nivelul de trai al populaiei. brand (engl.) fr. marque it. marca, marchio marc (de produs). V. marc de fabric, marc nregistrat. brand image (engl.) fr. image de marque it. immagine di marca V. imagine de marc. BRAT (ac.) Biroul Romn de Audit al Tirajelor. V. Birou de Audit al Tirajelor. brand loyalty (engl.) fr. fidlit la marque it. fedelt alla marca V. fidelitate a clientelei fa de marc. brief publicitar engl. advertising brief fr. rsum dune campagne de publicit it. briefing pubblicitario rezumat privind termenii unei campanii publicitare, obiect al unui contract de publicitate ncheiat ntre o agenie de publicitate i un client, care cuprinde obiectivele, strategia de aciune i bugetul necesar. n faza urmtoare, agenia realizeaz mesajul publicitar i alctuiete planul media: stabilete suportul/suporturile media cele mai adaptate, cumpr spaiul publicitar, ntocmete un calendar precis cu datele de apariie, formatele selectate, timpii de anten etc. (commercial) broker (engl.) fr. - courtier it. agente di commercio, broker intermediar n domeniul comercializrii mrfurilor (un posibil sinonim pentru agent). Brokerul nu are drept de proprietate asupra mrfurilor, nu deine mrfuri n stoc, nu i asum riscuri i nu este implicat n procesul de finanare. Funcia principal pe care o are este punerea n contact a cumprtorului cu vnztorul i oferirea de sprijin n cursul negocierii. Primete un comision din partea prii care l-a angajat, n funcie de valoarea contractelor ncheiate (brokerii sunt prezeni, ndeosebi, n industria alimentar). [ curtier] agent bursier. V. burs de mrfuri. buget de marketing

14

 engl. marketing budget fr. budget de marketing it. budget di marketing uneori, se confund cu bugetul promoional, ns activitatea de marketing nu trebuie limitat doar la activitatea promoional. n general, totalitatea resurselor financiare alocate de o firm n scopul punerii n practic a obiectivelor de marketing. buget de publicitate engl. advertising budget, media budget fr. budget publicitaire, budget publi-promotionnel, investissements publicitaires it. budget pubblicitario, stanziamento pubblicitario totalitatea resurselor unei firme alocate pentru desfurarea aciunilor de publicitate media. Aceste resurse sunt destinate achiziionrii de spaiu publicitar, cheltuielilor tehnice de concepere i realizare a mesajelor, realizrii de obiecte promoionale etc. Mrimea bugetului este n funcie de: mrimea firmei i sectorul n care aceasta i desfoar activitatea; obiectivele firmei: lansarea unui produs nou, mbuntirea imaginii de marc, creterea vnzrilor; obiectivele campaniei: durata, canalele i suporturile utilizate, zona geografic care este vizat a fi acoperit, procedeele tehnice utilizate; bugetul promoional al concurenilor. buget promoional/de comunicaie engl. promotion(al) budget, promotional expense budget fr. budget promotionnel/de communication it. budget promozionale/di comunicazione, budget delle spese di promozione costul estimativ al unei aciuni promoionale. totalul resurselor alocate de ctre o firm activitilor promoionale. Acestea includ, pe de o parte, bugetul media, cheltuielile de promovare a vnzrilor, merchandising, PLV .a., iar pe de alt parte, bugetul de promovare instituional: sponsorizare, mecenat, alte aciuni de relaii publice. Determinarea bugetului promoional se face dup mai multe metode: un anumit procent din vnzrile prognozate, ntr-o anumit perioad (engl. - percentage-of-sales method); utilizarea tuturor resurselor disponibile (engl. - all you can afford approach, overkill method); n funcie de bugetul promoional al concurenilor (SOV) - comparaii cu bugetul altor firme din sector; step-by-step campaign; n funcie de obiectivele promoionale i mijloacele financiare disponibile ale firmei, de experien .a.; Spre exemplu, bugetul promoional poate reprezenta o medie de 7% din cifra de afaceri a firmei prognozat pentru viitorul an financiar, cu diferenieri mari ntre diferitele genuri de produse (2-3% pentru produsele alimentare, 15% pentru produsele de igien i ntreinere etc.) sau n funcie de ciclul de via a produsului - CVP (resurse mai ridicate, n faza de lansare etc.). Un aranjament n baza cruia productorul acord asisten financiar distribuitorului n schimbul realizrii de ctre acesta a activitilor promoionale poart numele de advertising allowance (engl). bulgre de zpad (vnzare n sistem ~) engl. snowball sales system
15

 fr. vente la boule de neige it. vendita piramidale/a catena procedeu fraudulos de vnzare, aparent avantajos pentru cumprtor, constnd n oferirea de ctre vnztor a unui produs n sperana obinerii gratuite sau la un pre redus a acestuia - prin subordonarea vnzrii unor produse asemntoare ctre alte persoane sau n schimbul strngerii de adeziuni etc. V. vnzare n sistem piramidal. burst advertising/campaign (engl.) concentrare a unei campanii publicitare de televiziune ntr-o perioad scurt de timp. [ drip advertising/campaign] bursty: pachet de date furnizate unui client ntr-o perioad scurt de timp. bus-mailing (engl.) fr. publipostage group, multipostage, paquet de cartes informatives/publipromotionnelles it. mailing cooperativo, scheda di informazione diretta (n SUA, ndeosebi) tehnic promoional constnd n transmiterea grupat, prin pot, la domiciului clienilor poteniali (indivizi, colectiviti locale, firme) a unui pachet/lot de oferte comerciale tiprite (prospecte, pliante, brouri etc.), aparinnd mai multor firme diferite. Spre deosebire de publicitatea direct, n acest caz, argumentaia va fi unic i nepersonalizat. Acest suport permite stabilirea unui prim contact cu clientela potenial (de regul, imprimatele de rspuns sunt preadresate i timbrate), dezvoltarea fiierului clientelei, precum i o reducere a cheltuielilor promoionale individuale ale firmelor. bus side (engl.) engl. rears fr. cul de bus, arrire de bus (support publicitaire) it. sul retro dautobus spaiu situat n partea posterioar sau lateral a unui mijloc de transport n comun (autobuz, troleibuz, tramvai, maxi-taxi), destinat expunerii unui mesaj publicitar (sub form de poster, autocolant). V. afiaj dinamic, publicitate exterioar. business plan (engl.) fr. plan de dveloppement commercial et financier it. pianificazione aziendale V. plan de afaceri. engl. copyright fr. droit dauteur, copyright it. diritti dautore, copyright copyright; simbol/meniune de rezervare a exploatrii drepturilor autorilor sau altor titulari/deintori de drepturi exclusive de proprietate intelectual a unor opere (Legea 8/1996). Acest simbol - nscris pe originalele sau pe copiile autorizate ale operelor - trebuie s fie nsoit de numele autorului, locul i anul primei publicri. V. drepturi de autor. cadou promoional

16

 engl. executive/free gift, free offer (with-pack/in-pack/on-pack premium), piggy-back promotion, advertising novelty, freebee fr. cadeau promotionnel (cadeau direct, cadeau trafic, cadeau diffr), gratuit it. articolo in omaggio, omaggio promozionale n aciunile de promovare a vnzrilor, obiect promoional /articol oferit gratuit clientelei poteniale (fr a fi solicitat sau la cerere), aciune independent de achiziia vreunui produs sau serviciu de beneficiar (spre deosebire de prim). Prezint un impact pozitiv pentru firm ndeosebi n termeni de imagine dect sub aspect financiar (meninerea relaiilor de prietenie cu clientela, mbuntirea imaginii, aport relaional). Modaliti de prezentare: cadou direct - obiect promoional oferit clientelei fr a fi necesar achiziia unui produs/serviciu i fr manifestarea expres a dorinei acesteia. Este o aciune care nsoete, de regul, un eveniment comercial sau festiv al firmei. Exemplu: o agend, un calendar sau un pix inscripionat oferit la standul unei expoziii, dulciuri sau baloane oferite copiilor care nsoesc prinii la cumprturi ntr-un supermarket, tradiionalele cadouri oferite clientelei la sfrit de an .a. cadou pentru toi vizitatorii unui nou punct de vnzare . Exemplu: promisiunea acordrii unui cadou-surpriz (n limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor unui nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual). Obiectiv: descoperirea magazinului, creterea frecvenei de vizitare, atragerea clienilor oportuniti, comunicaie; cadou oferit la cerere , n numr limitat - spre exemplu, un ghid turistic oferit primilor 1.000 de persoane care au rspuns unei oferte/unui sondaj prezentat ntr-o revist de mod, fr obligaia cumprrii vreunui produs/serviciu (percepia ofertei-cadou trebuie s fie valorizatoare); cadou de sponsorizare : cadou oferit unui client drept recompens pentru recomandarea efectuat unui produs/unei modaliti specifice de distribuie fa de o cunotin. Se utilizeaz pentru bunurile de folosin ndelungat avnd o valoare unitar ridicat, n vnzrile directe, n VPC, n cluburile de consumatori, n vnzrile pe baz de abonament (pres, cri, fitness .a.). Scop: stimularea primei achiziii, crearea de interactivitate, comunicaie. Clientul care a fost prezentat beneficiaz, la rndul su, de o ofert de primire (de regul, sub form de prim); ambalaj-cadou (V. ambalaj de desfacere). calup de reclame/de publicitate engl. commercial break, time segment, timelenght fr. coupure publicitaire, tunnel it. intervallo pubblicitario succesiune de spoturi publicitare inserate n cadrul unui program audiovizual (radio, TV sau cinematografic). campanie publicitar engl. advertising campaign fr. campagne publicitaire it. campagna pubblicitaria ansamblu unitar i coordonat de aciuni publicitare, programate n timp i n spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi media i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. Exemplu: campanie local/naional (engl. - regional or national campaign) de lansare a unui nou produs (vizeaz exercitarea unei influene puternice asupra pieei-int - de informare, popularizare i ncercare a mrcii), campanie de cretere a notorietii i de mbuntire a imaginii de marc etc. Derularea unei campanii publicitare necesit punerea n aplicare a unui ansamblu unitar de aciuni specifice:
17

pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea ageniei/ageniilor de publicitate; alegerea se face n funcie de o serie de criterii de evaluare a ageniei (competen, creativitate, mrime, imagine, numr de clieni, localizare etc.), cu mai multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei; pentru agenia media - stabilirea intei de comunicaie, selectarea celor mai adecvate canale i suporturi media (n concordan cu obiectivele campaniei), creaie, producie, programare media .a. Campanie educaional/social: campanie publicitar media, derulat de instituii guvernamentale, organizaii .a., care are ca scop influenarea comportamentului unei comuniti (spre exemplu, ntrirea sntii, igien, conduit etc.). V. publicitate comercial, agenie de publicitate.

canal de comunicaie/media engl. communication channel fr. canal/support/vecteur de communication, mdia it. canale media/di comunicazione vehicul de comunicaie media. Exemplu: presa scris, televiziunea, radioul, afiajul. Un canal de comunicaie nominalizat poart numele de suport media/de comunicaie. V. media, (advertising) medium, suport de publicitate. canal de distribuie engl. channel of distribution fr. canal de distribution it. canale di distribuzioni/di smercio categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la productor la consumatorul/utilizatorul final. Exemplu: detailiti, angrositi, negociatori .a. cangur (ofert tip ~) engl. kangaroo offer fr. offre kangourou it. offerta canguro ofert promoional, constnd dintr-un produs de larg consum, nsoit de un eantion de acelai tip de produs (dar de format redus), comercializate mpreun, la preul curent al produsului purttor. Nu se confund cu oferta cross-sampling, deoarece n cazul de fa eantionul include acelai gen de produs. Scop: fidelizare, atragerea clienilor oportuniti, incitarea clientelei la zapping n favoarea mrcii, creterea cantitii de produs consumate, comunicaie. Exemplu: ampon 250 ml (lot de 2) + cadou cu caracter excepional/de vacan: 1 eantion de 100 ml (gratuit). canibalizare a produsului/gamei (efect de ~) engl. cannibalisation fr. (effet de) cannibalisation it. cannibalizzazione situaie n care creterea volumului de vnzri pentru o marc provoac reducerea vnzrilor pentru o alt marc aparinnd aceleiai linii sau game de produse ale firmei (situaia poate fi ntlnit i n cazul lansrii unui model sau unei mrci noi, a cror vnzare se poate face n detrimentul produsului deja existent i care, pe ansamblu, poate sau nu s mbunteasc mixcontribuia n cifra total de afaceri a firmei). Aceasta se manifest, practic, printr-un transfer al cumprrilor ntre diferite mrci din cadrul unei game sau dintr-un raion. Canibalizarea poate fi voluntar atunci cnd urmrete creterea vnzrilor prin nlocuirea produselor aflate n faza de declin cu produse noi, din propria gam. Aceast strategie are un rol dublu: s
18

canibalizeze produsele vechi (s fidelizeze clientela existent fa de noile modele) i s atace concurena. Canibalizarea voluntar se justific n urmtoarele cazuri: noul produs nu va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele deja comercializate de ntreprindere i cnd vnzarea acestui produs este mai avantajoas dect vnzarea produselor canibalizate. Atunci cnd o companie i extinde linia de produs, apare practic ntotdeauna riscul canibalizrii. Efectele sunt negative atunci cnd produsele sau mrcile unei linii de produs sunt insuficient difereniate sau n situaia n care se manifest o concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei. card/carte(l) de fidelitate engl. loyalty card fr. carte de fidlit it. carta fedelt, buono sconto, carta-clienti mijloc promoional de stimulare a fidelitii clientelei (unui punct de vnzare, companii). Legitimaia/cardul de fidelitate d dreptul clienilor care au efectuat, n cursul unei perioade de timp, un anumit numr/volum de cumprri, s beneficieze de reduceri de pre sau de cadouri (n sum fix sau n raport cu mrimea comenzilor efectuate). card de plastic engl. plastic card, smart card fr. carte puce/ mmoire, jeton lectronique/virtuel it. carta plastica (magnetica/elettronica/intelligente/a memoria/con microprocessore) legitimaie special care atest o anumit calitate i care ofer o serie de servicii i avantaje posesorului. Exemplu: card de fidelitate, card de acces, card promoional, card de abonament, club-card (card de adeziune la un club - identific fiecare membru, nregistreaz eventualele puncte dobndite) .a. card bancar (debit card, credit card, smart card, magnetic stripe card, cyber credit card) - mijloc de plat modern, cartel magnetic folosit n comerul electronic. Exemplu: Visa Electron, card pentru plata salariilor. Utilizarea acestei modaliti de reglementare a plilor - n detrimentul plilor n numerar i prin ordin de plat s-a situat, mult timp, n Romnia, la un nivel modest. carte de credit engl. credit card, bank card fr. carte bleue, carte de crdit it. carta di credito mijloc de plat, modalitate de reglementare a achiziiei de bunuri i servicii de un consumator individual, constnd n utilizarea la punctele de vnzare electronic aderente unui card de plastic eliberat de o instituie financiar specializat, coninnd uniti de memorie (deintorul dispune direct de resursele din contul de credit, reglementarea situaiei cu emitentul efectundu-se periodic). n plus fa de o carte de debit, un card de credit permite posesorului i obinerea de credit. Exemple: VISA, Mastercard, American Visa card. V. cyber-bank, bani electronici. (n Romnia, primele carduri de credit au fost emise n 2000). Cyber credit card/check: versiune special securizat a unei cri de credit/cec electronic, utilizat n operaiunile comerciale prin Internet. cas electronic de marcat engl. cash register; check-out (counter/point), laser-scanning check-out, till fr. caisse, caisse enregistreuse, tiroir-caisse, terminal point de vente it. cassa elettronica, registratore di cassa, cassa
19

cas de nregistrare conectat la un calculator central sau la o reea telematic, care permite citirea codului de bare (folosind un scanner sau un cititor optic), afiarea i citirea automat a preului de vnzare, gestionarea stocurilor, elaborarea de facturi detaliate, memorizarea unor informaii comerciale etc., contribuind astfel la mbuntirea gradului de deservire a clientelei. Utilizarea caselor de marcat fiscale omologate n sectorul comercial cu amnuntul i al prestrilor de servicii a devenit obligatorie, din 2000, i n Romnia (O.U.G. 28/1999 i H.G. 477/1999). cash and carry (engl.) fr. libre-service de gros, cash and carry, payer-prendre it. vendita con pagamento in contanti, paga e porta via, centro grossisti vnzare angro cu plata n numerar; form de comercializare a bunurilor, n cantiti mari (similar depozitelor angro), n sistem autoservire. Detailistul limiteaz la strictul necesar serviciile asigurate clienilor, n scopul reducerii la minimum a cheltuielilor generale ale magazinului. Cumprtorul i ridic singur marfa, o ambaleaz i efectueaz transportul, iar plata se efectueaz pe loc, n numerar (cash). cash flow (engl.) fr. marge brute dautofinancement - MBA, flux dargent liquide, flux de caisse, cash-flow it. flusso di cassa fluxul de lichiditi al unei afaceri, calculat ca diferen ntre ncasri i cheltuieli curente. casting (engl.) fr. casting it. casting operaiune constnd n identificarea/selecia de personaje care vor fi prezente n cadrul unor clipuri publicitare, filme video - actori, figurani, interprei (n reclame, testimonial), casting de voci .a. catalog comercial engl. exhibition catalogue fr. catalogue commercial it. catalogo commerciale document promoional imprimat, avnd o conotaie de prestigiu (conine cteva zeci/sute de pagini color), de prezentare detaliat i, de regul, exhaustiv a ofertei comerciale a unei companii (productor, distribuitor etc.). Articolele prezentate sunt nsoite de fotografii realizate artistic, de preurile de vnzare, informaii detaliate. Catalogul este instrumentul principal utilizat n sistemul vnzrilor la distan - suport specializat de promovare, informare i de efectuare a comenzilor. V. vnzare prin catalog. catalog interactiv engl. virtual catalogue, web catalogue fr. catalogue interactif, cyber-boutique it. catalogo elettronico/interattivo catalog online de vnzare electronic folosind un suport multimedia sau un site web. Acest nou vector de vnzare la distan permite consultarea de informaii sub form de text, vizualizarea listelor cu articole propuse spre vnzare, imagini, efectuarea comenzii i plii (via modem & card bancar) etc. catalog web: site web care furnizeaz liste cu alte site-uri Internet (organizate, spre exemplu, pe categorii i subcategorii de afaceri, produse,
20

companii - pentru uurarea explorrii i gsirea informaiilor dorite, precum i pentru nregistrarea ct mai vizibil pe Internet a site-ului firmei). nregistrarea (listarea) n ct mai multe locuri posibile a site-ului firmei este necesar, pentru ca ea s fie gsit, cu uurin, de cei interesai. Exemplu: Yahoo, Galaxy, Xplore. V. motor de cutare. catch phrase (engl.) n publicitate, slogan foarte popular de care se face uz n limbajul cotidian, o perioad de timp. catering service (engl.) engl. supply service fr. service/bureau dapprovisionnement it. servizio/ufficio di fornitura/di approvvigionamento serviciu de aprovizionare a firmei cu inputurile necesare desfurrii activitii. centimetri-coloan engl. column centimetres fr. centimtres colonne it. centimetricolonna n cadrul unui suport de pres (presa cotidian, ndeosebi), unitate de msur folosit pentru determinarea tarifelor de vnzare a spaiului publicitar (un ptrat cu limea unei coloane i nlimea n centimetri). Se folosete, de asemenea, i milimetri-coloan. centre spread (engl.) engl. double page spread - DPS fr. double-page publicitaire, annonce double-page it. doppia pagina, inserzione su due pagine pagin publicitar dubl situat la mijlocul unei publicaii periodice (ziar, revist comercial, magazin). centru comercial engl. shopping centre/mall/galerry ( retailing); trading/trade centre ( wholesaling) US shopping center fr. centre commercial; galerie marchande it. centro commerciale (al dettaglio, allingrosso) stabiliment comercial (regional sau local) de mari dimensiuni, dispunnd de un vad comercial nsemnat, n care sunt reunii mai muli comerciani independeni. Suprafaa comercial util a unui centru comercial regional este cuprins, n Frana, ntre 30.000 i 50.000 mp i cuprinde mai multe tipuri de puncte de vnzare: hypermarchs, grands magasins, magasins populaires, supermarchs, boutiques (specializate n alimentaie, echipamente de uz personal, servicii) etc. O structur distributiv aparte o reprezint centrul comercial mall. (V. shopping mall). centru comercial virtual: V. i-mall. CEO (ab.) engl. chief executive officer - CEO

21

 fr. directeur excutif it. direttore/amministratore esecutivo, funzionario capo director executiv/ef de birou/ef de departament, n cadrul unei companii. COO: chief operating officer. cercetare de marketing engl. marketing research fr. recherche marketing it. ricerca/indagine di marketing investigare complex i sistematic a pieei, a mediului extern, precum i a componentelor mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode tiinifice de colectare, analiz, interpretare i sintetizare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing ale firmei. Cercetarea poate fi de teren (engl. - field research) - cnd permite colectarea de date primare (spre exemplu, un sondaj de opinie stradal - un interviu fa n fa), sau cercetare de birou (engl. - desk research) - cnd se realizeaz pe baza consultrii diferitelor surse de date secundare. O cercetare care permite obinerea de rezultate cantitative (statistice) se numete cercetare cantitativ (engl. - quantitative research), n timp ce un studiu de pia destinat identificrii atitudinilor, percepiilor i motivaiilor consumatorilor, fr a oferi rezultate msurabile din punct de vedere statistic, poart numele de cercetare calitativ (engl. - qualitative research). V. studiu de pia. chestionar engl. questionnaire fr. questionnaire it. questionario instrument folosit n cercetrile de marketing pentru colectarea de date primare, care const dintr-un set de ntrebri deschise i/sau nchise, clasamente etc. la care subiecii urmeaz s rspund. Principii de redactare a ntrebrilor unui chestionar: structurarea ntrebrilor se face pornind de la general la particular: la nceput vor fi abordate teme simple, continund, progresiv, cu ntrebri din ce n ce mai complexe; stil clar i precis: s evite exprimrile lungi i ambigue, terminologia complex; ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului trebuie s fie minim (ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de neles de respondent, ntr-un interval scurt de timp); fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect; imparialitate: formularea ntrebrilor nu trebuie s influeneze rspunsul; ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist ntrebri sensibile (legate de venituri, vrst, clasa social, etnie), care vor fi plasate la sfritul chestionarului. chestionar semistructurat engl. semi-structured questionnaire fr. questionnaire semi-structur it. questionario semistrutturato n cadrul unui sondaj, chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri nchise, iar altele ntrebri deschise. ciclu de via (comercial) a produsului - CVP engl. product life cycle - PLC fr. cycle de vie du produit - CVP it. ciclo di vita del prodotto - CVP
22

concept de marketing, model grafic care descrie tendina de evoluie a cifrei de afaceri i profitului unui produs pe pia, de-a lungul vieii sale comerciale - durat care difer de la produs la produs. Ciclul de via (CV) reprezint perioada de timp n care produsul/marca de produs se afl pe pia, ncepnd cu introducerea i sfrind cu retragerea (aceste dou faze pot fi identificate cu uurin). Curba CVP definete un produs n funcie de vrsta sa, mprit n mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe pia; cretere; maturitate; saturaie; declin; dispariie de pe pia. Graficul CVP are, de regul, forma literei S. n faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat numai de pionieri (primii cumprtori ai unui produs nou). ncasrile sunt reduse, creterea vnzrilor lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, n aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface ateptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua. Produsele nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia. Faza de cretere: dac produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra creteri - prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma obine profit. Dac produsul se bucur de succes, pe pia apar concurenii; acetia, de multe ori, copiaz ideea de baz (sau introduc i unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa n care, datorit faptului c din ce n ce mai puini cumprtori noi achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru atragerea clienilor i se manifest un rzboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute. Pe msur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia. Saturaia apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor a ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar n cumprri repetate ale clienilor existeni sau n cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat dac costurile vor fi meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scar - att n ceea ce privete producia, ct i activitile promoionale). Declinul: este perioada n care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele rmase i disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade - datorit reducerii preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie s decid: se retrage sau se menine pe pia cu acele articole rmase nc pe gustul celui mai mare segment de clieni fideli. cifra de afaceri engl. turnover, sales revenue, income from sales fr. chiffre daffaires it. fatturato ncasrile firmei, veniturile realizate, ntr-o perioad de timp, din vnzarea de bunuri i servicii. Cifra de afaceri este un indicator utilizat frecvent pentru a ilustra mrimea ntreprinderii, puterea sa economic i financiar. Ea msoar att volumul, ct i evoluia activitii comerciale a firmei, oferindune o imagine a importanei activitii sale, ns nu spune nimic despre eficien (rentabilitate). De aceea, trebuie analizat mpreun cu ali indicatori (profit, rata profitului).

CA = p x q Venit = CT + Pf , unde: p = pre de vnzare; q = volumul produciei vndute; CT = cost total;

23

Pf = profit.
cinema engl. cinema fr. cinma it. cinema media de mas care, n ultimele 2-3 decenii, a cunoscut un proces de eroziune; un canal costisitor - datorit cheltuielilor de producie nsemnate -, ce deine n prezent mai puin de un procent din bugetul promoional al firmelor. Permite atingerea unei audiene limitate ca volum, segmentul-int fiind predominant tnr, activ, urban. Impactul mesajelor promoionale este ns puternic (audien captiv), rata de memorare a unui film publicitar de 30 de secunde fiind de 3-4 ori mai ridicat comparativ cu un film publicitar TV (peste 50%). circuit de distribuie engl. distribution system, distribution network fr. circuit de distribution it. circuito di distribuzioni traseul unui produs de la productor la consumatorul final, alctuit din totalitatea canalelor de distribuie utilizate. Un circuit poate fi: a) direct - fr trepte de intermediere; b) cu unu sau mai multe canale de distribuie , respectiv: circuit scurt - cu un singur intermediar; circuit lung - cu doi sau mai muli intermediari.

Circuit scurt - este folosit att pentru produsele de larg consum, ct i pentru produse de marc. La unele produse se practic n exclusivitate: automobile, mobil, aparate electronice. Avantaje: Dezavantaje: contact direct necesit un numr mare de reprezentani i rapid cu piaa; comerciali (datorit numrului mare de control mai bun detailiti); al distribuiei .a. fracionarea comenzilor i necesitatea organizrii de livrri multiple .a. Circuit lung - este utilizat pentru produsele alimentare cu cerere curent, produse textile, electrice, igri .a.

Avantaje: reducerea echipei de vnzare a productorului; reducerea costurilor legate de organizarea vnzrilor, depozitare, stocuri etc.; realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli, dac angrosistul i ndeplinete funciile fa de productor (stocare,

Dezavantaje: productorul pierde contactul cu clienii i cu detailitii (devine n mare msur dependent de angrosist); genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate, care se reflect n preul de vnzare; dac angrosistul nu i ndeplinete n totalitate funciile, sistemul de distribuie devine ineficient; este mai dificil asigurarea de servicii post-vnzare.

24

formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti); participarea angrositilor la o mai bun cunoatere a pieei.

V. vnzare direct, vnzare prin intermediari. circuit de vizitare engl. circuit of visit fr. circuit de visite, tourne it. circuito di visita itinerarul unui responsabil comercial ntr-un anumit sector de vnzare, n scopul maximizrii numrului de contacte i minimizrii costului. Circuitul poate fi sub form de margaret, de trefl (permite revenirea agentului la sediu), de spiral (n cercuri concentrice). cititor optic engl. optical scanner; barcode reader/scanner fr. scanner, scanneur, lecteur optique it. lettore ottico aparat care permite citirea informaiilor nregistrate pe un suport magnetic sau optic (nu i nregistrarea de informaii). V. scanner. clasament engl. classification fr. classement it. classificazione; archiviazione tip de ntrebare nchis formulat n cadrul unui sondaj de opinie, n care respondenii ierarhizeaz variantele de rspuns n ordinea importanei atribuite caracteristicilor prezentate. Exemplu (se acord puncte de la 1 la 7, nr. 1 nsemnnd cel mai important): noutatea produsului (3) notorietatea mrcii (4) calitatea produsului (2) un pre atractiv (1) designul ambalajului (7) imagine de marc (5) ambiana magazinului de vnzare (6) model de decizie la care face referin un cumprtor potenial atunci cnd caracteristicile mrcilor sau soluiile propuse de ofertant sunt dificil de cuantificat. n acest caz, consumatorul efectueaz un simplu clasament, n ordinea preferinelor (o poziionare corect a produsului i o imagine de marc puternic joac un rol esenial). classified advertising (engl.) fr. petite annonce it. piccola pubblicit, annuncio economico V. mic publicitate. client potenial engl. prospect fr. prospect; client actif it. cliente potenziale
25

persoan susceptibil s devin cumprtor efectiv al unui produs sau serviciu; n general, aceasta a avut un prim contact comercial cu oferta firmei: a primit o documentaie, a participat la un salon comercial sau la o demonstraie etc. Client activ: client care cumpr n mod regulat un produs sau serviciu. clientel engl. custom, regular customers fr. clientle; achalandage it. clientela totalitatea cumprtorilor (clienilor) produselor sau serviciilor oferite spre vnzare de un vnztor. Clientela poate fi: potenial - persoane susceptibile s devin cumprtorii produselor firmei; efectiv - clientela actual, real; captiv - cumprtori a cror alegere este limitat la un numr redus de ofertani, ca urmare a barierelor care se manifest pe piaa respectiv. V. piaa efectiv, piaa-int, piaa potenial. clieni micti engl. mixed customers fr. clients mixtes it. clienti misti pentru o companie: persoane care cumpr, pe lng mrcile oferite de firm, una sau mai multe mrci concurente. Sunt clieni care achiziioneaz, alternativ, mai multe mrci de produse existente pe pia, aparinnd unor productori diferii (printre care i mrcile firmei). clip publicitar video/TV engl. film insert, clip fr. clip, vidoclip, bande vido promotionnelle it. videoclip scurt film comercial, pe suport video, nsoit de o ilustraie sonor, de obicei muzical, difuzat la televiziune (producia unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzic, efecte speciale vizuale i sonore, decor .a.). V. video-clip, voiceover. comer electronic engl. e-commerce, e-business, e-marketing, net shopping, online business, virtual storefront, E.C. fr. commerce lectronique/sur lInternet it. commercio elettronico/su Internet/telematico/virtuale operaiune de vnzare sau cumprare de bunuri i servicii folosind mijloacele electronice (televiziune prin cablu, Internet .a.). Graie serviciilor multimedia, Internet ofer clienilor noi posibiliti de comer electronic, la o dimensiune internaional, interactiv. Numeroase site-uri web comerciale ofer cumprtorilor, n cel mai scurt timp, posibilitatea selectrii, efecturii comenzii i plii prin Internet (clientul virtual poate s consulte cataloage multimedia cu oferte, preuri, servicii, s fac comparaii, trecnd de la un magazin virtual la altul). Comerul electronic ridic dificulti severe legate de securitatea operaiunilor, autentificare, criptare, plata electronic .a. n Romnia, n 2000, datorit lipsei unei infrastructuri bancare adecvate, fragilele afaceri de comer electronic se deruleaz prin transfer bancar sau cu plata la livrare (cash). V. i-mall, televnzare, teleshopping, telemarketing. cod de bare engl. bar code fr. code-barres it. codice a barre

26

reprezentare simbolic codificat, procedeu care permite identificarea rapid a unui produs i a caracteristicilor sale (natura, originea, tipul, greutatea, preul) prin folosirea unui cititor optic de coduri (scanner electronic), conectat la un computer. Avantajele inscripionrii unice folosind codul de bare: permite un control eficient al stocurilor (introducerea/scoaterea automat din gestiune a produselor, urmrirea numerelor de serie), selectarea automat a preului, eliminarea erorilor generate de operarea uman; eliberarea imediat de bonuri complexe de ctre casele de marcat fiscale, cuprinznd informaii detaliate pentru fiecare produs achiziionat; reducerea timpului de servire i de ateptare a cumprtorilor etc. Utilizarea acestui sistem de inscripionare s-a extins la peste 90 la sut din produsele de larg consum. Codul sub form de bare de diferite grosimi este tiprit pe ambalaj sau pe eticheta produsului i este format din 13 cifre (V. Gencod). Exemplu:

9 78209

1 77823 5

9 - prima cifr desemneaz ara unde articolul a fost codificat (nu neaprat fabricat); 78205 - cinci cifre reprezint codul naional unificat al fabricantului (primele dou cifre indic destinaia); 177823 - ase cifre reprezint codul interfa produs, atribuit de fabricant (identific cu exactitate articolul); 5 - cheie de control.
comer prin pot: V. mailing. comportament post-cumprare engl. after-sales customer behaviour fr. comportement post-achat it. comportamento post-acquisto/dopo-acquisto gama de sentimente (satisfacie, fidelitate, nemulumire etc.) i atitudinea unui consumator (dorina de a cumpra din nou, respingerea ofertei etc.) dup cumprarea unui produs sau serviciu. comunicat de pres engl. press release, news release, handout fr. communiqu de presse it. comunicato stampa V. press/news release. comunicaie instituional engl. institutional/corporate communication fr. communication institutionnelle it. comunicazione istituzionale politic de comunicaie a firmei avnd ca obiectiv promovarea imaginii instituionale, cu precdere fa de promovarea comercial a produselor i
27

serviciilor sale. n acest caz, segmentele-int sunt organismele publice, asociaiile de consumatori, organismele financiare etc., principalele tehnici de comunicaie instituional fiind: relaiile publice (aciuni de sponsorizare, mecenat, crearea de evenimente, conferine .a.), manifestrile comerciale (salon profesional, expoziie comercial), signalistica firmei etc. concurena engl. competition; competitors fr. concurrence it. concorrenza firme rivale, ale cror produse i servicii fac obiectul unei comparaii i alegeri alternative (i exclusive) din partea consumatorilor. Activitatea de pia a majoritii firmelor este marcat de prezena n spaiul micromediului lor a unui numr de concureni - care i disput att furnizorii, ct i clienii fiecare urmrind obinerea unor condiii ct mai avantajoase de procurare a resurselor i de vnzare a produselor. Concurena propriu-zis mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, gradul de intensitate al acesteia fiind mai mare ntre firmele care apar pe pia cu bunuri identice sau puin difereniate, destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea ntre concureni se realizeaz ndeosebi prin imaginea de marc (concuren ntre mrci). Concurenii care au un obiect de activitate foarte apropiat i care se adreseaz acelorai nevoi ale consumatorilor prin oferirea de produse similare poart numele de concuren direct. Concurena care urmrete satisfacerea aceleiai nevoi sau unei nevoi diferite prin oferirea de produse i servicii diferite se numete concuren indirect. concurena neloial engl. unfair competition fr. concurrence dloyale it. concorrenza sleale situaie n care, din dorina de a ptrunde rapid sau a ctiga o cot ct mai mare de pia, o firm prejudiciaz direct i intenionat activitatea concurenilor, apelnd la practici ilegale: denigrare (vehicularea de informaii inexate sau false despre activitatea acestora), concuren parazitar (obinerea de avantaje ca urmare a confuziei create ntre mrci .a.), concuren ilicit, fraud fiscal (nclcarea legislaiei fiscale, ceea ce permite obinerea unor costuri mai mici i posibilitatea practicrii unor preuri sczute), dumping. Potrivit prevederilor Conveniei de la Paris pentru protecia proprietii industriale, constituie un act de concuren neloial orice act de concuren contrar practicilor cinstite n materie industrial sau comercial (art. 10 bis 2). Art. 10 bis 3: Trebuie s fie interzise mai ales: 1) orice fapte care sunt de natur s creeze, prin orice mijloc, o confuzie cu ntreprinderea, produsele sau activitatea industrial sau comercial a unui concurent; 2) afirmaiile false n exercitarea comerului, care sunt de natur s discrediteze ntreprinderea, produsele sau activitatea industrial sau comercial a unui concurent; 3) indicaiile sau afirmaiile a cror folosire, n exercitarea comerului, sunt susceptibile s induc publicul n eroare cu privire la natura, modul de fabricaie, caracteristicile, aptitudinea la ntrebuinare sau cantitatea mrfurilor. concursuri comerciale (cu premii) engl. consumer contests fr. concours it. concorsi (tra consumatori) n promovarea vnzrilor, competiie care pune n valoare talentul, ndemnarea, creativitatea sau perspicacitatea participanilor i care ofer acestora sperana obinerii unor ctiguri importante (premii n bani, excursii, bunuri etc.). Este o aciune care implic activ publicul participant, neglijabil n termeni de rentabilitate/vnzri adiionale, interesant ns n materie de comunicaie i care poate fi nsoit de o ofert special de pre,
28

sampling, promovare prin intermediul vedetelor etc. - pentru a-i spori impactul i eficiena. Spre deosebire de loterie (unde ctigul ine de hazard), concursul se bazeaz pe o serie de probe care solicit cunotinele sau perspicacitatea concurenilor (premiile trebuie procurate naintea nceperii concursului). Exemplu: concurs foto/de desene pe o anumit tem, cu premii; concurs de reportaje - cele mai bune subiecte vor fi selecionate de un juriu i vor fi difuzate de un post de televiziune. tehnic de stimulare a unei echipe comerciale sau a unei reele de distribuie prin oferirea de ctiguri n bani, cadouri sau gratificaii morale, n funcie de rezultatele obinute. Operaiune de comunicaie intern, aceasta trebuie s permit, pe ansamblu, ameliorarea performanelor firmei (dezvolt spiritul de echip, competiia, motivaia).
conferin de pres engl. press conference, news conference, press reception fr. confrence de presse it. conferenza stampa tehnic de comunicaie direct a firmei, reuniune de prezentare n faa ziaritilor a unui subiect (sau a unei declaraii), anunat n prealabil, la care ziaritii pot formula ntrebri, pot solicita lmuriri suplimentare etc. Necesit o logistic i un buget corespunztor, o pregtire minuioas (invitaii, materiale documentare, protocol etc.), aflate n sarcina unui specialist numit responsabil pentru relaiile cu presa. consignaie (vnzare n sistem ~) engl. consignment selling, sale or return fr. consignation (de marchandises) it. vendere merce in deposito punct de vnzare, metod (gen depozit) prin care un vnztor pune la dispoziia unui client, n vederea comercializrii, bunuri aparinnd unui furnizor (care rmn n proprietatea sa). Vnztorul are responsabilitatea gestionrii stocurilor, reglarea obligaiilor fa de furnizor efectundu-se pe msura vnzrii bunurilor. copertin engl. blister fr. emballage transparent it. film/pellicola (transparente) per imballagio film (pelicul, folie) de protecie, cu care se anvelopeaz partea superioar a unor ambalaje (ldie, coulee), n vederea pstrrii i prezentrii comerciale a produselor. V. ambalaj transparent. copyright (engl.) fr. copyright, droit dauteur it. diritto di autore V. drepturi de autor. copywriter (engl.) fr. concepteur-rdacteur, cratif it. creativo pubblicitario, creatore/redattore di testi pubblicitari, copywriter ntr-o agenie de publicitate, persoan avnd drept misiune - n funcie de profilul i mrimea ageniei -, crearea (conceperea) de texte pentru anunuri publicitare (inclusiv sloganuri, acroaje, ncheieri etc.), creaie audio-video, generice TV, nzbtii publicitare .a.
29

corporate advertising (engl.) fr. publicit institutionnelle it. pubblicit istituzionale publicitate instituional, aciune de comunicaie destinat mbuntirii imaginii unei firme (n exterior). V. comunicaie instituional, publicitate. corporate brand/image (engl.) fr. marque institutionnelle, image dentreprise it. immagine aziendale (imagine de) marc instituional. V. imagine de marc. cot de pia engl. market share fr. part/quota de march it. quota di mercato ponderea pe care o deine o firm n piaa efectiv (real) sau potenial a unui produs, la un moment dat (numrul de clieni/procentul din numrul total al consumatorilor actuali sau poteniali ai unui produs, care revine firmei). Deseori, termenul cot de pia se folosete cu sensul de cot de vnzri. V. cot de vnzri. V. cot de pia publicitar. cot de pia publicitar engl. advertising market share fr. part de march publicitaire it. quota di mercato pubblicitario ponderea pe care o deine un suport/un canal media determinat, pe ansamblul cheltuielilor tipului de suport sau pe ansamblul mijloacelor media. cot de vnzri engl. sales quota fr. quota de vente it. quota di vendite ponderea deinut de vnzrile firmei n raport cu desfacerile totale ale concurenilor direci pe o anumit pia. Cota vnzrilor poate fi: absolut (sau total); relativ (engl. - relative market share), calculat n raport cu liderul sau cu primii trei concureni ai firmei, i se exprim n uniti fizice (de volum) sau n uniti valorice (lund n considerare variaiile de pre). cuantumul fizic/valoric al vnzrilor pe care trebuie s l realizeze un agent de vnzri sau o echip de vnzri, ntr-o anumit arie teritorial, ntr-o perioad de timp (i care se compar cu cotele prestabilite). couponing (engl.) fr. couponnage, couponing it. distribuzione di buoni mijloc de promovare a vnzrilor, tehnic utilizat n marketing direct (alturi de alte tehnici, cum ar fi mailing/publipostage, phoning), constnd n posibilitatea obinerii de ctre consumator a unui avantaj temporar (spre exemplu, o reducere de pre) la cumprarea unui produs n baza prezentrii la punctele de vnzare din cadrul promoiei unor cupoane (bonuri de reducere). Cupoanele pot fi distribuite cumprtorilor poteniali prin pot (direct n cutiile potale), prin intermediul presei (sunt decupate din ziare, reviste) sau odat cu ambalajele produselor care fac obiectul aciunii de promovare. n acest ultim caz, cuponul poate fi plasat pe pachet (engl. - on pack) sau n interiorul acestuia (engl. - in pack), bonul de reducere fiind procurat concomitent cu cumprarea produsului, la preul normal; cumprtorul va beneficia de reducerea de pre la achiziionarea ulterioar a aceluiai tip de produs.
30

credit gratuit engl. free credit fr. crdit gratuit it. credito gratuito n promovarea vnzrilor, ofert de finanare, avnd un caracter excepional, potrivit creia vnztorul preia n sarcina sa o parte/totalitatea cheltuielilor efectuate de un cumprtor - pentru o anumit perioad de timp sau pentru o anumit categorie de produse. Se aplic, ndeosebi, la vnzarea bunurilor i echipamentelor de uz casnic (spre exemplu, cu plata n mai multe rate, fr dobnd). Scop: prima achiziie, o nou achiziie, atragerea clientelei oportuniste. cross-sampling (engl.) fr. prime chantillon it. campione (gratuito) indiretto/incrociato tehnic de promovarea vnzrilor, constnd dintr-un eantion de produs - un articol diferit de produsul purttor, aparinnd sau nu aceleiai mrci - pus n mod gratuit la dispoziia cumprtorului, n momentul achiziiei unui produs sau serviciu. Constituie, n fapt, o prim pentru produsul principal i un mijloc de ncercare pentru produsul purtat (dac cele dou articole ar fi identice, atunci ar fi vorba despre o ofert cangur). Obiectiv: ncercarea unui nou produs/noi varieti ale mrcii, comunicaie. Exemplu: lot de 2 ampoane + un spray fixativ gratuit (aceeai marc) - 30 de anunuri n pres i 1.000 de panouri de afiaj. culoare engl. colour fr. couleur it. colore element determinant n comunicaia vizual a unei firme, unei mrci sau unui mesaj promoional (uureaz percepia, mbuntete imaginea i armonia estetic, ambiana, subliniaz o trstur etc.). Fiecare nuan de culoare poart o semnificaie, un anumit mesaj, dup cum este o culoare cald sau rece, primar sau complementar, uniform sau n degrad etc. Culorile poart, n general, mesaje ambivalente, limbajul lor fiind diferit de la o ar la alta, de la o cultur la alta (spre exemplu, galben este considerat, n Japonia, o culoare nobil, n timp ce n cultura european semnific infidelitate; alb semnific n Europa curenie, puritate, iar n Extremul Orient, doliu; verdele este n SUA simbolul speranei i al belugului ('green like money') etc. Limbajul transmis de o culoare trebuie s corespund coninutului mesajului, s contribuie la nelegerea sa, nu s l contrazic. Puterea de evocare a culorilor este fundamental, iar percepia lor se face imediat, naintea formelor, volumelor, cuvintelor sau a cifrelor, de unde i importana folosirii lor n campaniile de promovare. Un titlu, un fragment de text sau un grafic n culori are o putere de evocare superioar unui mesaj prezentat n alb/negru. Trebuie avute n vedere, de asemenea, lizibilitatea, diferena de contrast i efectul spaial al diferitelor culori; vizibilitatea unei culori dominante poate fi ntrit prin utilizarea unui cadru colorat. Pentru imprimarea n culori, cernelurile primare folosite n tipografii sunt: galben, cyan (nuan de verde-bleu), magenta (nuan de roz), la care se adaug negru (pentru a mri contrastul). V. limbaj al culorilor. cupon/bon de reducere engl. discount-offering coupon, money-off voucher; shopping/trading/club cheque fr. coupon/bon de rduction - BR (bon/coupon de rduction immdiate - CRI, coupon sur prochain achat, bon de rduction crois, bon de rduction libreservice, train de coupons, carnet de coupons partenaires); bon dachat it. buono sconto, cedola, cupone; buono di acquisto

31

 instrument de promovare a vnzrilor firmei, constnd ntr-un bon de valoare (viniet, tichet .a.) care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere de pre la achiziionarea (imediat sau ulterioar) unui produs (de acelai fel, complementar sau diferit) - n toate punctele de vnzare unde este oferit produsul sau numai n magazinele participante la promoie. Bonul de reducere poate fi acordat unui client i n funcie de mrimea achiziiilor efectuate ntr-un magazin - cu valabilitate pentru cumprrile ulterioare din acelai punct de vnzare (sau lan de magazine) i n limita datei de validitate a ofertei. Este o tehnic practicat n toate sistemele de distribuie; reducerea trebuie s fie atractiv (circa 15-30% din preul produsului). Cupoanele pot fi transmise direct la cas (n magazin), n cutiile potale, prin intermediul presei specializate, prin mailing sau odat cu ambalajul produsului (in-pack, on-pack) etc. Modaliti de prezentare: bon de reducere liber - cupon valoric care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere de pre (precizat cifric), la cumprarea unui produs determinat; reducerea se acord direct la cas i nu necesit o alt achiziie prealabil (bonul de reducere poate fi transmis prin pres, pliante, direct n cutiile de scrisori, prin mailing .a.). Obiectivul principal: stimularea primei achiziii a unui produs. Exemplu: bon de reducere cu o valoare nominal de 1,5 lei la achiziia unei noi creme hidratante, difuzat n 4.000 de exemplare printr-o revist specializat sau prin mailing; bon de reducere imediat - cupon detaabil on-pack, care d dreptul la o reducere imediat, n momentul plii la cas a produsului purttor. Variant: cupon oferit individual - la intrarea n magazin sau ntr-o zon de atracie comercial -, de personalul magazinului, de un grup de animatori sau de automate speciale de distribuie, amplasate n interiorul magazinului (n acest caz, cuponul va fi procurat de cumprtorii interesai efectiv de ofert); bon de reducere valabil pentru proxima cumprare (fr. - bon de rduction valoir) - cupon valoric obinut n momentul achiziiei unui produs (tiprit pe ambalaj, fixat sub un film transparent - individual sau pentru un lot de produse -, inserat in-pack, oferit de un grup de animatori), care d dreptul la o reducere determinat la cumprarea ulterioar a aceluiai tip de produs. Obiectiv: o nou achiziie a produsului, creterea frecvenei de cumprare, fidelizare (dac oferta este de lung durat), interactivitate. Exemplu: cupon de reducere n valoare de 2 lei la o nou achiziie a unui ampon fortifiant, dintr-un magazin de specialitate; bon de reducere ncruciat (engl. - cross-couponing) - cupon valoric n posesia cruia cumprtorul a intrat cu ocazia achiziiei unui produs purttor (n general, produse de larg consum, preambalate - cuponul fiind transmis prin ambalaj, de animatori sau direct la cas) i care poate fi utilizat pentru cumprarea unui alt tip de produs (mrcile aparin sau nu aceleiai firme, ntre ele existnd, de regul, o anumit complementaritate); bon de reducere valabil ntr-un magazin specificat (sau reea de magazine) - cupon de valoare acordat cumprtorului n raport cu achiziiile efectuate ntr-un magazin; acesta este valabil pentru achiziia ulterioar a unui articol determinat n cadrul aceluiai punct de vnzare sau reea de magazine; serie/tren de cupoane de reducere - ofert constnd n reunirea unui numr de cupoane de valoare aparinnd mai multor mrci diferite, utilizate n scop comun. Exemplu: carnet cu 10 bonuri de reducere, avnd valori cuprinse ntre 0,5 i 2,5 lei (totaliznd 15 lei), utilizate pentru achiziionarea cu pre redus a 10 mrci diferite de produse alimentare; carnet cu cupoane partenere - ofert a unei mrci purttoare, constituit dintr-un ansamblu de bonuri de reducere (cu o valoare total ridicat), valabile pentru cumprarea altor mrci partenere (avnd o anumit complementaritate). Exemplu: oferta unei agenii de servicii turistice (emitentul carnetului): cec incluznd 10 bonuri de reducere cu o valoare de 50 lei, care poate fi utilizat pentru achiziionarea altor 5 mrci specificate (produse cosmetice, servicii de ntreinere, foto, transport auto, abonamente la un magazin turistic). V. couponing, reducere de pre. cupon/bon de cumprare (fr. - bon dachat): bon valoric care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere ntr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag valoric al cumprrilor efectuate ntr-un magazin (sau
32

raion). Exemplu: bon n valoare de 15 lei valabil pentru o achiziie mai mare de 100 lei ntr-un nou supermarket, timp de o sptmn. curtier engl. broker, stock broker fr. courtier it. mediatore (agente, commissionario di Borsa merci, broker, sensale di merci ecc.) intermediar, n general comerciant, al crui rol este s pun n legtur un cumprtor i un vnztor i, adesea, s negocieze n locul vnztorului. Primete un comision, calculat n funcie de cifra de afaceri realizat/contractele ncheiate. customer service department (engl.) fr. dpartement clientle it. servizi alla clientela, reparto reclami, ufficio PR V. serviciu pentru relaiile cu clienii. cut-price merchandise (engl.) fr. produit prix rduit it. merce a prezzo ridotto produs cu pre redus. Reducerea este temporar i are ca scop stimularea vnzrilor (ndeosebi la un produs nou) sau este un produs de apel. V. reducere a preului. cyber-bank (engl.) engl. online transaction system fr. cyberbanque it. banca elettronica serviciu bancar realizat n baza unui site web, n care derularea relaiilor cu clienii se efectueaz online (tranzacii prin carduri electronice, cecuri electronice - via e-mail, digital cash, sisteme de acces, identificare, monitorizare i securizare a fiecrei tranzacii). V. banc electronic, bani electronici. cyber-mall (engl.) centru comercial virtual. V. i-mall. [~ virtual storefront, i-mall] cybernaute (fr.): V. internaut. cyber-publicitate engl. cyber-advertising, web advertising fr. cyberpublicit it. pubblicit sullInternet publicitate difuzat prin Internet, utiliznd site-uri web specializate. V. publicitate virtual. cyber-retailer (engl.) fr. cyber dtaillant/vendeur it. commerciante online
33

comerciant online; companie care utilizeaz site-uri web pentru derularea de activiti comerciale. cybersignature (fr.) fr. signature lectronique/numrique it. firma elettronica V. semntur electronic. date/informaii primare engl. primary data fr. informations primaires it. dati primari informaii din teren obinute n urma efecturii unei cercetri de marketing i care, naintea interpretrii, trebuie sistematizate (informaiile rezult numai n urma sortrii, ordonrii i sintetizrii datelor statistice colectate). V. cercetare de marketing. [ date/informaii secundare] date/informaii secundare engl. secondary data fr. informations secondaires it. dati secondari informaii de birou (obinute din surse interne i externe de informaii).V. cercetare de marketing. day parts (engl.) n publicitate, intervale orare care permit studierea audienei, n diferite momente ale unei zile: day time, access prime time, prime time/peak time, night time. day time (engl.) n publicitate, tran orar n programul unui post de radio sau de televiziune cuprins ntre prime time (de diminea) i acces prime time. [~ housewife time] deal (engl.) fr. offre spciale it. offerta promozionale; buon affare V. ofert special/excepional, ofert promoional. dealer (engl.) fr. commerant (dtaillant, grossiste) it. operatore commerciale, commerciante, rivenditore comerciant independent, operator care cumpr i vinde mrfuri (precum i alte valori): publicului: n cantiti mici - cu amnuntul (engl. - retail dealer); detailitilor: n cantiti mari - engros (engl. - wholesale dealer). V. trader, detailist, angrosist. dealers brand (engl.) it. marque de distributeur, marque de commerce it. marchio commerciale, marchio di commercio, marca commerciale V. marca distribuitorului. debit card (engl.) fr. carte de dbit it. carta di debito

34

card de plastic utilizat n sistemul de plat electronic; cuprinde un cod de acces i de identificare, numr de cont, numrul cardului, data expirrii .a. Permite posesorului s obin numerar de la automatele i ghieele bancare i s achiziioneze bunuri i servicii dintr-un punct de vnzare electronic (engl. - retails POS, hoteluri, magazine, benzinrii), n baza autorizrii tranzaciei de banca pltitoare. I se mai spune i cec electronic. Exemplu: BCR VISA Classic, BCR Maestro, BCR EUROCARD Business .a. degustare (de produse alimentare): V. ncercare gratuit. demonstraie comercial engl. demonstration fr. dmonstration, dmo it. dimonstrazione aciune de prezentare a caracteristicilor (tehnice, funcionale, calitative etc.) ale unui produs, la locul de vnzare, ntr-o expoziie, n cadrul unui salon comercial, la domiciliul clienilor etc. V. ncercare gratuit. design engl. design fr. design, stylique it. disegno, design ansamblul de tehnici de proiectare a identitii vizuale a unei mrci (designul mrcii), a unei firme (designul firmei), precum i de amenajare a spaiilor comerciale, birourilor (design arhitectural - iluminat, finisaje, paviment, mobilier, cromatic etc.). Companiile mari au propriile departamente de design (engl. - design department) care se ocup de designul mrcii, advertising (ilustraii, elemente vizuale, tipografice) etc. Parte integrant a politicii de comunicaie, designul produsului face referire la urmtoarele variabile: culori (primele percepute i memorizate), forme/volume, cuvinte, cifre - mai dificil de reinut. (V. grafismul mrcii).

Grad de percepie i de nelegere a designului mrcii uurin

1. culori 2. forme / volume 3. cuvinte 4. cifre dificultatate

n cadrul unei strategii de creaie media, proiect (schi) al unui mesaj publicitar care este prezentat spre a fi vizionat de beneficiar (engl. - rough, scamp - pentru anunurile de pres i afiaj i story board - pentru filmele publicitare de televiziune sau cinema). plan tehnic (schi) a unui produs nou; activitatea de design este vital n domenii precum industria automobilelor, industria hotelier, a modei, parfumurilor, bijuteriilor, n jurnalistic .a. detailist engl. retailer, retail dealer, retail merchant fr. dtaillant it. dettagliante, venditore al dettaglio, commerciante al minuto comerciant cu amnuntul, profesionist specializat care vinde produse publicului n cantiti mici (fr. - en dtail), ce nu depesc nevoile de consum obinuite. Este ultima verig n cadrul unui circuit de distribuie prin intermediari. Punctele de desfacere cu amnuntul (locul n care cumprtorii vin efectiv n contact cu produsele) mbrac forme i mrimi diferite: de la magazine stradale mici, la supermagazine, automate de vnzare i piee stradale.

35

diagnostic (al situaiei firmei/al pieei) engl. diagnosis fr. diagnostic (de la position de lentreprise/du march) it. diagnosi (aziendale) la elaborarea planului de marketing, studiu al mediului extern al firmei (analiza macromediului i a micromediului, analiza SWOT), a performanelor obinute n trecut, precum i o analiz a situaiei concureniale actuale. Acesta constituie baza fundamentrii deciziilor strategice (potrivit obiectivelor de marketing i financiare fixate) i a deciziilor tactice/operaionale (eficiena elaborrii planurilor de marketing - pe produs, pe marc, pe sectoare, global). diferenial semantic engl. semantic differential scale, Osgood scale fr. diffrentiel smantique, chelle Osgood it. differenziale semantico tip de scal de atitudine folosit n cadrul unui sondaj de opinie, n care ntrebarea formulat este cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - dou cuvinte (exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte important - foarte puin important etc.). ntre acestea se insereaz o scal numeric cu trei, cinci sau apte nivele, respondentul urmnd s i exprime opinia marcnd poziia corespunztoare opiunii sale. Pe acest principiu se construiesc scala importanei, scala de apreciere, scala inteniei de cumprare. Exemplu:

Dup prerea dumneavoastr, modelul X de automobil este: cunoscut performant modern 7 6 5 4 3 2 1 3 2 1 2 1 necunoscut neperformant 7 6 5 4

7 6 5 4 3

nvechit

diferenierea mrcii engl. differentiation fr. diffrenciation it. differenziazione (dei prodotti) tehnic constnd n atribuirea unor trsturi distinctive produselor/serviciilor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine puternic, o individualitate care s permit descoperirea/deosebirea lor cu uurin pe pia - fa de alte mrci, atragerea i fidelizarea clientelei. Aceasta se poate realiza prin calitatea produsului, marcare, poziionare, designul mrcii, pre, ambalaj, servicii conexe, tehnici specifice de vnzare i de promovare etc. difuzare engl. circulation, diffusion fr. diffusion it. diffusione numrul de exemplare al unui suport de pres (cotidian, revist, magazin), comercializat efectiv pe pia, indicator principal al mrimii economice a unui titlu de pres (difuzarea nu se confund cu tirajul i nici cu audiena - la determinarea creia contribuie efectiv). Distingem difuzarea total anual i difuzarea medie pe numr (determinat ca diferen ntre tirajul publicaiei i numrul de exemplare nevndut). n domeniul audiovizualului, difuzarea se refer la distribuirea de servicii de comunicaii (TV, radio). distribuirea ctre public a originalului ori a copiilor unei opere, prin vnzare, nchiriere, mprumut sau prin orice alt mod de transmitere cu titlu oneros sau cu titlu gratuit (Legea 8/1996, art. 14, alin. 2) gradul de ptrundere a unui produs pe pia (absorbia acestuia de consumatori).
36

dilem (produs ~) engl. question mark fr. produit dilemme it. dilemma produs sau activitate din portofoliul firmei, care se caracterizeaz printr-o cot de pia i o rentabilitate sczut, necesar ridicat de resurse financiare dar o rat de cretere ridicat (acestea pot deveni vedetele de mine ale firmei). V. BCG. dimensiunea pieei engl. market size, market potential, market development fr. ampleur du march it. dimensione del mercato indicator care exprim imaginea de ansamblu a unei piee i care se bazeaz pe folosirea unor indicatori de analiz: structura pieei, capacitatea pieei, aria (localizarea) pieei, tendinele pieei etc. direct mail advertising (engl.) engl. posting advertisement fr. courier; publipostage it. campagna postale, pubblicit diretta per corrispondenza pot direct; form de publicitate prin coresponden i comer personalizat, care implic utilizarea serviciilor potale pentru transmiterea materialelor promoionale, efectuarea comenzii, transportul produselor, plata, intrarea n posesia mrfii etc. Avantajul acestui sistem este faptul c vnztorul se poate adresa unui public determinat (att clienilor existeni, ct i clientelei poteniale), utiliznd o baz de date care cuprinde nume i adrese, informaii privind obiceiurile de consum .a. V. marketing direct, mailing. discount/rabat la cantitate engl. quantity discount fr. remise sur quantit it. sconto di quantit reducere de pre (rabat) oferit unui client care cumpr un produs n cantiti mari; cu ct cantitatea achiziionat este mai mare, cu att el are posibilitatea s negocieze un discount mai mare. display (engl.) engl. shelf talker, shelf sticker fr. prsentoir, surmontoir it. espositore, mobiletto, materiale da espositione, cartello pubblicitario posto al di sopra di un prodotto per reclamizzarlo material de publicitate i, n acelai timp, suport promoional (confecionat din carton, PVC etc.), folosit la locul de vnzare pentru scoaterea n eviden a produsului (sublinierea avantajelor, evidenierea mrcii, aciuni promoionale n curs de desfurare etc.). V. stop-rayon. display advertising (engl.) fr. annonce en pleine page (2) it. annuncio a tutta pagina (2) n presa scris (naional), anun de mare publicitate . Utilizatori principali: mrci de igri (interzis, ulterior !), autoturisme, detergeni, produse alimentare, buturi fine .a. (n acest caz, imaginea este primordial, fa de text). V. press advertising. [ classified advertising] mesaj publicitar
37

prezentat n presa scris (ntr-un cotidian, revist comercial), care ocup o pagin ntreag i cuprinde un volum bogat de grafic, imagini fotografice, slogan .a., dispuse atractiv, n scopul atragerii ateniei cititorilor. distribuitor engl. distributor fr. distributeur it. distributore intermediar, component principal a unei reele de distribuie, care exercit funcia de distribuie pentru unu sau mai muli productori. V. canal de distribuie, circuit de distribuie. distribuie comercial engl. distribution fr. distribution it. distribuzione proces prin care produsele ajung de la productor la consumator - folosind un circuit de distribuie format din unu sau mai multe canale de distribuie (produsele devin, astfel, accesibile i disponibile pentru categoriile de consumatori vizate). Deciziile legate de distribuie se situeaz printre cele mai complexe i mai dificile hotrri pe care firma trebuie s le adopte pe parcursul activitii sale. n condiiile actuale, majoritatea productorilor apeleaz la diverse categorii de intermediari - angrositi, detailiti, comisionari, ageni comerciali etc. -, care au rolul de a mijloci transferul bunurilor de la productor la consumatorul/utilizatorul final. distribuie controlat engl. controlled distribution fr. distribution contrle it. distribuzione limitata politic de distribuie n care productorul caut s pstreze controlul reelei de distribuie. Exemple de metode de distribuie controlat: distribuia exclusiv, distribuia selectiv, parteneriatul. distribuie exclusiv engl. exclusive distribution fr. distribution exclusive it. distribuzione esclusiva caz extrem al distribuiei selective. n acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n puncte de desfacere speciale. ntr-o zon geografic bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de comercializare a unei mrci, obligndu-se s nu vnd mrci concurente. Calitatea i serviciile oferite sunt reflectate de preul de desfacere (ridicat). Produsele de mod, porelanurile fine, computerele i automobilele sunt exemple tipice n acest sens. O form particular a distribuiei exclusive este franciza. distribuie fizic engl. physical distribution, logistics fr. distribution physique it. distribuzione fisica logistica de distribuie; ansamblu de activiti incluznd prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea i transportul produselor - de la punctele de provenien la punctele de consum/de utilizare -, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor, la momentul potrivit, cu costuri minime (maximiznd profitul). De regul, n funcie de natura produsului, transportul este considerat activitatea cu cea mai mare pondere n structura costului total al distribuiei, urmat de stocare, depozitare, prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei. distribuie intensiv

38

 engl. intensive distribution fr. distribution intensive it. distribuzione intensiva strategie de distribuie care implic prezena produsului ntr-un numr ct mai mare de puncte de desfacere, n scopul asigurrii unei acoperiri maxime a pieei i satisfacerii depline a cererii. Este cazul produselor care se cumpr frecvent, cu o valoare unitar sczut, uor de prezentat (produse de tutungerie, buturi, dulciuri .a.). Inconveniente ale distribuiei intensive: este o strategie incompatibil cu protejarea imaginii de marc i cu o poziionare precis pe pia, datorit lipsei de control asupra reelei de distribuie; atunci cnd produsul este distribuit pe scar larg, prin numeroase puncte de vnzare, firma risc s piard controlul politicii de comercializare - lipsa de control asupra preurilor de vnzare, nivel sczut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa colaborrii cu detailitii etc. distribuie selectiv engl. selective distribution fr. distribution slective it. distribuzione selettiva situaie n care productorul utilizeaz voluntar un numr mai redus de intermediari fa de numrul de intermediari disponibili, optnd pentru limitarea disponibilitii produsului pe pia. Este un sistem adecvat pentru bunurile care necesit efectuarea de comparaii asupra performanelor i preului. Selectarea intermediarilor se face n funcie de: mrime - volumul de afaceri al distribuitorului; calitatea serviciilor i interesul manifestat pentru comercializarea mrcilor ntreprinderii; dotarea tehnic - criteriu important pentru produsele nestandardizate; competena, loialitatea, notorietatea i imaginea de care se bucur distribuitorul. Riscul principal al unui sistem de distribuie selectiv este acoperirea insuficient a pieei. Productorul trebuie s se asigure c utilizatorul/consumatorul final poate identifica cu uurin distribuitorii, altfel ar putea pierde numeroase oportuniti de vnzare. diversificare engl. diversification fr. diversification it. diversificazione strategie de extindere a portofoliului de activiti al firmei (noi tipuri i game de produse) n vederea dezvoltrii i mbuntirii performanelor satisfacerea nevoilor unor noi segmente de consumatori. drepturi de autor engl. copyright fr. droits dauteur, copyright it. diritti dautore, copyright ansamblu de reglementri juridice, care asigur protecia dreptului exclusiv de proprietate intelectual a unui autor pentru creaia sa tiinific, artistic, literar, muzical .a. Drepturile de autor protejeaz, de asemenea, simbolurile distinctive ale unei mrci nregistrate (V. logotip), precum i creaiile publicitare, creaiile artitilor interprei, productorilor de fonograme i de videograme .a. n virtutea acestui drept, autorul dispune de creaia sa, care nu poate fi copiat sau exploatat public (tiprit, publicat, filmat etc.) dect cu permisiunea sa (este monopolul su). Drepturile de autor includ: drepturile patrimoniale (formele i condiiile de exploatare, remunerare .a.), care dureaz tot timpul vieii autorului, iar dup moartea sa se transmit prin motenire, pe o perioad de 70 de ani; cesiunea drepturilor patrimoniale poate fi limitat la anumite drepturi, pentru un anumit teritoriu i pentru o anumit durat;

39

drepturile morale (dreptul de a decide cnd i cum va fi adus opera la cunotina public, numele acesteia, dreptul de a pretinde respectarea integritii operei .a.), care nu pot face obiect al vreunei renunri sau nstrinri. Copyright-ul se nate automat, fr a fi necesar nici o nregistrare suplimentar (UK) sau trebuie nregistrat (SUA). n legislaia romn (Legea nr. 8/1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe), opera de creaie intelectual este recunoscut i protejat, independent de aducerea la cunotin public, prin simplul fapt al realizrii ei, chiar neterminat. V. , ORDA.

drip advertising/campaign (engl.) campanie publicitar care se deruleaz o perioad ndelungat de timp (cteva luni, un an). [ burst advertising, pulsation method] dummy (engl.) fr. modle, maquette, preuve it. modello, bozzetto, prova (di stampa) model nou de produs sau un articol promoional introdus pe pia pentru a testa reaciile clienilor poteniali (n ceea ce privete caracteristicile, designul, forma, ambalajul, dimensiunile, culorile etc. noului produs). reprezentare simplificat a unei noi publicaii de pres. machet publicitar. dummy pack (engl.) fr. emballage factice it. confezione da esposizione n merchandising, ambalaj gol avnd dimensiuni mari, copie fidel a unui produs, destinat expunerii n vitrinele magazinelor n care este comercializat produsul (semnaleaz prezena i face reclam mrcii). V. publicitate la locul de vnzare - PLV. dumping engl. dumping, cut-throat competition fr. dumping it. dumping, vendita/esportazione sottocosto practic anticoncurenial ilegal aplicat de o societate comercial pentru a ptrunde pe o pia extern. Se caracterizeaz, n principal, prin practicarea unui pre de vnzare mai sczut pe piaa extern dect pe piaa intern (sub costurile de producie) - fapt greu de dovedit, ntruct fluctuaiile cursului de schimb valutar i utilizarea metodelor de transfer fiscal fac dificile comparaiile ntre preurile de export i preurile interne. EAN 13 engl. European Article Numerotation; European Association of Numbering codificarea european a articolelelor, format dintr-un cod cu 13 poziii - cea mai rspndit metod, gestionat (pentru majoritatea statelor) de European Association of Numbering. Sistemului EAN 13 are urmtoarea prezentare standard: un indicativ naional (o cifr), codul naional unificat al furnizorului sau distribuitorului (cinci cifre), codul interfa produs (CIP) - codul articolului, atribuit de productor (ase cifre) i o cheie de control (o cifr). Consacrarea acestui sistem (de la mijlocul anilor 80) n sectorul distribuiei permite optimizarea n timp real a lurii deciziilor de marketing privind comercializarea mrfurilor (prin reunirea tuturor informaiilor privitoare la produs n acelai punct). V. cod de bare, Gencod.

40

economie de scar engl. economy of scale fr. conomie dchelle it. economie di scala principiu economic, potrivit cruia costul mediu (unitar) al unui produs scade pe msura creterii numrului de uniti fabricate - rezultat al unei mai judicioase repartizri a costurilor fixe i a avantajelor produciei de serie. efect de canibalizare engl. cannibalisation effect fr. effet de cannibalisation it. effetto di cannibalizzazione aciune de transfer al cumprrilor ntre diferite produse/mrci ale unei game (sau raioane ale unui magazin). V. canibalizare a produsului/gamei. electronic advertising/media (engl.) form de publicitate care utilizeaz drept suport medii electronice: radio, televiziune (inclusiv teletext), cinema, sisteme paging, Internet (site-uri web, baze de date, e-mail - V. marketing prin Internet), reele telefonice (fax, telex) .a. Prezint avantajul c sunt interactive (unele), ori sunt prezente n dotarea majoritii locuinelor (radio, TV, telefon). include, de asemenea, mijloacele care acioneaz i se pot modifica prin impulsuri electrice: firme, panouri interschimbabile; casete, sigle, litere luminoase; efecte de lumini, roboscanere, becuri halogen etc.; instalaii de sunet, mixere etc. V. publicitate exterioar. eantion engl. sample fr. chantillon it. campione, saggio grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti, care face obiect al unei cercetri de marketing (un sondaj de opinie), ale cror puncte de vedere sunt reprezentative pentru ntreaga colectivitate. Scopul unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un eantion restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat. Gradul de precizie a cercetrii prin sondaj depinde de talia eantionului rezultatele sunt cu att mai exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n testele statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000-2000 de persoane este considerat, de regul, elocvent n privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un eantion de 10.000 sau 10 milioane de persoane. n general, un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil pentru o bun precizie a cercetrii. Construirea eantionului se poate face: prin metode aleatoare - spre exemplu, prin tragere la sori dintr-o list, sau cu un anumit pas de numrare; metoda cotelor - n acest caz, caracteristicile populaiei studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vrst, sex, clas social, ocupaie, venit etc, care coincid cu structura populaiei-mam (de referin); metoda itinerariului (engl. - random route). Exemplu: vrem s cunoatem preferinele alegtorilor (ntr-o campanie preelectoral); sunt chestionate 2000 de persoane, 30% dintre acestea declarndu-se favorabile pentru un anumit candidat - rezult (din tabel) un risc de eroare n stabilirea rspunsului exact de 2,1% (exist 95% anse ca proporia rspunsurilor afirmative s fie cuprins ntre 27,9 i 32,1%).
41

Gradul de precizie al unei anchete prin sondaj (la un prag de probabilitate/grad de precizie de 95%; N = numrul de persoane chestionate; P% = proporiile observabile) P % 5% sau 95 % 4,4 3,1 2,5 2 1,4 1 0,6 0,4 10 % sau 90 % 6 4,3 3,5 2,7 1,8 1,3 0,8 0,6 20 % sau 80 % 8 5,7 4,6 3,6 2,5 1,8 1,1 0,8 30 % sau 70 % 9,2 6,5 5,3 4,1 2,9 2,1 1,3 0,9 40 % sau 60 % 9,8 6,9 5,7 4,4 3 2,2 1,4 1 50 % 10 7,1 5,8 5 3,1 2,3 1,4 1

100 200 300 500 1000 2000 5000 1000 0

V. mostr. V. ncercare gratuit. etichet engl. label fr. tiquette it. etichetta ansamblu de meniuni, cu caracter obligatoriu sau neobligatoriu, element de identificare, informare, atenionare, clasificare i promovare comercial a unui produs/mrci. Eticheta poate fi tiprit direct pe ambalaj, lipit (autoadeziv) sau ataat produsului; ea trebuie s cuprind, n funcie de destinaie: numele productorului, data i locul fabricaiei, compoziia i caracteristicile produsului, indicii privind cantitatea, calitatea, modul de pstrare i de folosire a produsului, termenul de valabilitate, preul de comercializare, ofertele promoionale n derulare etc. O etichet profesional va fi nsoit de ilustraii, desene, simboluri aplicate pe ambalaj etc. Trebuie schimbate frecvent, ntruct se demodeaz, publicul fiind sensibil la felul n care ele prezint produsul; adesea, sunt falsificate. O inscripie sau un nsemn distinctiv atribuit de o organizaie profesional sau o asociaie de comerciani unui produs, pentru a garanta calitatea i conformitatea acestuia cu normele de fabricaie, poart numele de etichet/certificat de calitate (engl. - seal of quality). evenimente speciale (crearea de ~) engl. events marketing, live events fr. cration dvnements publics, vnementiel, publicit vnementielle it. eventi (dal vivo, in diretta), festa di inaugurazione, situazionale activitate de relaii publice, operaiune promoional cu caracter de eveniment special (festiv) - asociat, de obicei, firmei/mrcii -, bine mediatizat i care implic participarea unui public larg. Exemplu: zile ale mrcii, festivaluri ale berii, ntreceri sportive cu premii (de cros, ciclism, auto), organizarea
42

unui spectacol cultural, concert live, prezentarea unei lucrri cu autor etc. Crearea unui eveniment poate avea ca pretext aniversarea firmei, o fuziune sau o asociere, nceperea unei noi activiti, lansarea unei mrci noi etc. n acest caz, este vorba despre o manifestare de prestigiu, la care participarea va fi selectiv, ntr-o ambian de prestigiu. campanie publicitar insolit organizat n scopul susinerii unui eveniment special n viaa firmei. V. teasing. evideniere engl. shelf extender, island display, end-aisle display fr. avance de rayon, tte de gondole, lot it. mettere in evidenza/in mostra, evidenziare n cadrul unei operaiuni de merchandising sau de PLV, aciune promoional de plasare a unei oferte ntr-o poziie privilegiat n cadrul unui raion, ntr-un magazin, o anumit perioad de timp - de obicei, un produs nou, obiect al unei demonstraii sau aciuni de sampling. V. island display (2). expoziie comercial engl. trade/consumer exhibition, trade/fair show, exhibition; exposition fr. exposition, manifestation commerciale, salon it. esposizione commerciale manifestare comercial specializat, organizat periodic (cu sau fr vnzare), avnd ca scop prezentarea de produse i servicii (dintr-un anumit domeniu), ntlniri de afaceri, cunoaterea noutilor pieei etc. Pe durata expoziiei se desfoar programe de conferine i seminarii, zile ale expozanilor, demonstraii, tombole etc. extindere a liniei de produs engl. line extension fr. extension de la ligne de produit it. estensione della linea di prodotti aciune de lrgire a unei linii de produs prin realizarea unor noi variante (modele) ale mrcii deja existente. Vnzrile noului model pot s creasc n detrimentul produsului existent (fenomen cunoscut sub numele de efect de canibalizare). familie de produse engl. product class; family brands fr. famille/gamme de produits it. famiglia di prodotti totalitatea claselor (categoriilor) de produse care satisfac o anumit nevoie generic. V. gam sortimental. fidelitate a clientelei fa de marc engl. brand loyalty, brand insistence fr. fidlit la marque it. fedelt alla marca loialitate a clienilor care achiziioneaz n permanen numai marca unui productor (sau cumpr mereu din acelai magazin engl. - store loyalty). Se apreciaz c este nevoie de 5-6 ori mai mult timp i este cu 30 la sut mai costisitoare ctigarea unui nou client dect pstrarea unui client deja existent. Aciunea de meninere a clienilor firmei ntr-o stare activ - prin ntrirea predispoziiilor favorabile fa de firm i produsele/mrcile sale 43

poart numele de fidelizare (fr. - fidlisation). Gradul de fidelitate al unui client poate fi evaluat n funcie de frecvena de cumprare sau de succesiunea modelelor mrcii cumprate, ntr-o perioad de timp. Clienii care oscileaz ntre cumprarea mrcii firmei i a altor mrci concurente poart numele de clieni micti. film comercial/publicitar engl. publicity film fr. film dentreprise, film TV promotionnel it. film/spot pubblicitario, film commerciale document audiovizual, pe suport film sau video, avnd drept scop promovarea instituional, popularizarea produselor, serviciilor, performanelor obinute etc. fa de partenerii de afaceri (acionari, clieni, furnizori, organisme financiare, public etc.). V. program de publicitate realizat la cerere. flash (vnzare ~): V. vnzare flash. flashy advertising (engl.) engl. eye-cathing advertisement fr. annonce flash it. pubblicit vistosa spot publicitar audiovizual, avnd o durat foarte scurt (flash de 2-3 secunde), difuzat ntr-un moment de concentrare maxim/de suspans al unui program (sportiv, artistic etc.). V. publicitate subliminal, subliminal (mesaj publicitar ~). food-teiner (engl.) tvie sau platouri din carton, din material plastic termoformat, protejate cu parafin sau caerate cu pelicul de PE sau folie de aluminiu, utilizate ndeosebi pentru ambalarea produselor alimentare. format engl. format fr. format it. formato dimensiunea paginii unei publicaii, cri sau unui afi publicitar (lime x nlime), incluznd i aspecte legate de form, stil etc. Exemplu: format standard, tabloid, A4, X5, B5 etc. format de program: durata unui program de radio sau de televiziune. format de ncercare engl. testing format fr. format dessai it. formato di prova/di ricerca, formato ridotto, prova del prodotto format cu caracter provizoriu al unui produs, avnd o talie inferioar fa de formatul standard, care este oferit cumprtorului la un pre excepional (uneori, simbolic), n scopul stimulrii testrii acestuia (prima ncercare, cumprarea formatului normal). Se aplic n cazul produselor de larg consum preambalate, care pot fi comercializate n cantiti variabile (spre exemplu, lichide). n presa scris, abonament cu pre redus, propus cititorilor o perioad limitat de timp (fr. - abonnements dessai prix rduits). format special engl. special size fr. format spcial
44

 it. formato/prodotto speciale format specific al unui produs (mega-format, pachet special), mai mare dect formatul standard, utilizat n cadrul unor operaiuni promoionale. Este o ofert cu caracter excepional (necesit o bun evideniere a caracterului de excepie al formatului), utilizat n cazul produselor de consum preambalate cumprtorul putnd face comparaii cantitative (asupra preului per kilogram). Exemplu: format dublu al unui pachet de detergent, format special incluznd 6+2 sticle de bere. for/putere de cumprare engl. purchasing/buying power fr. force dachat it. potere dacquisto ansamblul personalului firmei nsrcinat cu activitatea de aprovizionare (asigurarea legturilor cu furnizorii de utiliti). zon geografic, grup de persoane, organizaie etc., dispunnd de capacitate de cumprare, la un moment dat. fora de vnzare engl. sales force fr. force de vente it. forza di vendita, personale di vendita ansamblul personalului intern i extern avnd drept misiune principal comercializarea efectiv, prospectarea i stimularea vnzrilor firmei printrun contact permanent i nemijlocit cu clientela potenial. Eficiena forei de vnzare joac un rol esenial n succesul sau eecul comercial al firmei. Organizarea i gestionarea forei de vnzare trebuie s aib n vedere aspecte privind selectarea i formarea vnztorilor, mrime, structur (specializare pe produse, pe clieni, geografic, mixt), remunerare, motivare, controlul activitii etc. franciz engl. franchise fr. franchisage it. franchigia, franchising; concessione contract prin care francizorul - o firm de prestigiu, ce deine o gam de produse/servicii de marc, ce se bucur de succes comercial i de reputaie pe pia - concesioneaz francizatului o licen care i d dreptul s fabrice un produs conceput i fabricat de francizor, s distribuie un produs fabricat de francizor, s presteze servicii, n anumite condiii: plata unei contribuii iniiale; suportarea unei cote-pri din investiia legat de afacere; plata unei redevene periodice (un procent din ncasrile realizate); respectarea standardelor privind calitatea produselor fabricate/serviciilor prestate; respectarea metodei comerciale i de deservire a clientelei etc. Francizatul va beneficia de renumele francizorului, va putea folosi numele de marc, nsemnele, colorile, sigla etc.; de asemenea, el beneficiaz de o serie de servicii de formare, consultan, asisten comercial i de gestiune, logistic etc. (motiv pentru care franciza mai este numit i afacere cu succes asigurat). Organizaiile de tip franciz se bazeaz fie pe un produs unic, fie pe o marc de notorietate, un patent etc. - create de francizor. Prin contractul de franciz se acord, n general, dreptul exclusiv de vnzare ntr-o anumit zon geografic. Exemplu: McDonalds, Coca-Cola, Pepsi Cola, Wolkswagen, Shell, Ford, Hertz, Benetton, Hilton etc. freephone (engl.) engl. freefone fr. numro vert it. servizio di numero verde V. numr verde.

45

frontal engl. facing fr. surface frontale; frontal it. frontale, superficie visibile suprafa vizibil, situat n prim-planul privirii clienilor, folosit pentru prezentarea unui produs ntr-un magazin. n merchandising, numrul de uniti (buci) din acelai produs expuse pe o suprafa de vnzare (etajer). Se poate exprima i ca lungime (n centimetri). galerie comercial engl. shopping/exhibition gallery fr. galerie marchande it. galleria di negozi/di esposizione ansamblu comercial situat n zone cu trafic comercial intens (n centrul oraelor, aeroporturi, gri), care regrupeaz puncte de vnzare de dimensiuni mici i care comercializeaz diferite genuri de produse (preponderent nealimentare). V. centru comercial. gam sortimental engl. product-mix, assortment of items fr. gamme de produits it. gama/mix di prodotti ansamblul produselor firmei, destinat satisfacerii aceleiai nevoi generice. Majoritatea firmelor mari nu fabric un singur produs, ci mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre exemplu, produse lactate, preparate din carne, produse de panificaie .a). Numrul i diferenierea gamelor de produse ale firmei reflect gradul su de diversificare. Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de linii de produse apropiate (spre exemplu, lapte de consum, cacaval, ngheat), alctuite, la rndul lor, din unu sau mai multe articole individuale, dezvoltate pornind de la un produs de baz, foarte atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs-fanion). i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greuti, culori). O gam are patru coordonate dimensionale: lrgime (numrul de linii), lungime (numrul de articole ale tuturor liniilor), profunzime (numrul de modele ale fiecrui articol al unei linii, nsumate), omogenitate (gradul de asociere a diferitelor linii de produse - produsele firmei pot fi distribuite prin intermediul acelorai canale de distribuie, satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite etc.).
5 4 3 2 1
profunzimea liniei (nr. de articole ale unei linii)

etc.
A B C D E
lrgimea gamei (nr. de linii)

gama 1

gama 2

A B C D E F: linii de produs 1 2 3 4 5: modele/variante

n cadrul unei game pot exista mai multe genuri de produse: liderul gamei - produsul care deine, n momentul analizei, cea mai mare pondere n cifra de afaceri; 'dilema' - produs care deine, o cifr de afaceri sczut, dar cu perspective certe de cretere, fiind destinat nlocuirii liderului actual (produs de viitor);

46

produs regulator - produs care genereaz o cifr de afaceri constant, ce permite acoperirea costurilor fixe i corectarea variaiilor sezoniere ale ncasrilor realizate de celelalte produse.

garanie engl. guarantee fr. garantie it. garanzia garaniile produsului (engl. - product warranties): instrument promoional constnd ntr-un angajament al fabricantului fa de cumprtor, o anumit perioad determinat, privind conformitatea produsului cumprat cu anumite standarde de calitate. V. termen de garanie. contract prin care garantul garanteaz beneficiarului executarea unei obligaii; gaj: obiect mobiliar aparinnd unui debitor, depus pentru sigurana creditorului pn la stingerea unei datorii. Gencod (codificare ~) fr. Groupement dtudes de normalisation et de codification n Frana, organism care gestioneaz sistemul EAN 13 de identificare a naturii i originii unui produs, a fabricantului, furnizorului/distribuitorului, folosind un limbaj comun, codificat (o succesiune de linii verticale avnd grosimi variabile i 13 numere purtnd semnificaii diferite). Norma european EAN (European Article Numerotation) cuprinde 13 poziii i este compatibil cu sistemul nord-american UPC (Uniform Product Cod). Codul de bare cuprinde: un indicativ naional, numrul fabricantului (codul naional unificat al furnizorului sau distribuitorului), numerele specifice produsului (codul interfa al produsului atribuit de productor sau distribuitor) i o cheie de control. Fiecare cifr - cu excepia primei cifre este reprezentat printr-o suit de dou bare i dou spaii albe, de grosimi diferite. n Frana, Gencod - societate mixt, aflat la originea codului EAN - a fost creat n 1972 i are doi parteneri: Gendi - reprezentant al distribuitorilor i Genfa - reprezentant al fabricanilor (fiecare deinnd cte 50% din aciuni). V. cod de bare. Giffen (efect ~) situaie excepional n care elasticitatea cererii n funcie de venit/de pre are o valoare invers (cererea crete atunci cnd venitul scade, respectiv cererea crete la creterea preului). Spre exemplu, pentru anumite categorii defavorizate ale populaiei, o scdere a venitului antreneaz o concentrare a consumului pentru bunuri de prima necesitate, considerate inferioare, iar cererea pentru unele produse indispensabile consumului crete sub presiunea inflaiei (de teama unor creteri ulterioare, i mai mari, ale preurilor). giraf (ofert tip ~) engl. bonus/extra sized pack, x per cent extra quantity for the price of one fr. promotion girafe (produit en plus - en pourcentage, en poids ou en volume - sans modification du prix habituel) it. prodotto extra aciune promoional (practicat la produsele de larg consum), constnd n oferirea unei cantiti suplimentare de produs (20-50% - n plus la formatul obinuit), fr modificarea preului curent de vnzare. Creterea volumului de produs - exprimat n procente, n greutate sau n volum - se face prin alungirea ambalajului, fr ca acesta s sufere modificri eseniale, de unde i numele de ofert giraf. Avantaje: impactul favorabil asupra consumatorului (facei o afacere: obinei mai mult produs, la acelai pre), vizibilitate bun a ofertei, apreciere pozitiv din partea distribuiei .a. Exemplu: Rexona : oferta verii 2000 - deodorant 200 ml: excepional + 100 ml gratuit; Colgate: past de dini 75 ml + 20% gratuit (fr modificarea preului obinuit de vnzare). V. ofert-pachet.
47

gondol engl. gondola fr. gondole it. gondola, scaffale (in un supermercato) mobilier de prezentare i de vnzare utilizat n magazinele de dimensiuni mari, avnd mai multe niveluri (de obicei cinci) compuse din rafturi, sertare, compartimente, suporturi metalice de susinere (engl. - rack, fr. - crochet, perroquet) etc. goodwill (engl.) fr. renom, renomme, rputation it. reputazione, fama bun reputaie a unei companii (sau afaceri), incluznd popularitatea comercial, patente, proiecte de cercetare i dezvoltare, mrci nregistrate, merite ale echipei manageriale .a. - atribute intangibile (engl. - intangible assets), care nu sunt cuantificate n conturile financiare, dar care ridic valoarea comercial i prestigiul firmei. grafismul mrcii engl. brand representation fr. graphisme de la marque it. grafica della marca ansamblul de semne grafice (logotype, culori, forme etc.), care nsoesc o marc. Prezente n mesajele promoionale, acestea alctuiesc carta grafic a firmei, contribuind la ntrirea imaginii instituionale i a imaginii de marc a portofoliului de produse i servicii. Exemplu: codul grafic al formelor: ptrat

stabilitate, robustee, rigiditate, voin perfeciune divinitate, spirit, micare, ndemnare elegan, masculinitate distincie, suplee, feminitate

cerc triunghi

dreptunghi form oval

V. limbaj al culorilor. gratuit inclus (abs, %) engl. included free quantity fr. gratuit inclus it. gratuito incluso n promovarea vnzrilor, tehnic de reducere de pre exprimat sub forma unei cantiti gratuite de produs acordat cumprtorului (cifr absolut sau procent -produse de larg consum preambalate). Cantitatea gratuit trebuie s corespund unei reduceri de pre de mrime cel puin egal. Nu se confund cu oferta giraf (cantitate n plus de produs, care se vinde la un pre nemodificat). Obiectiv: pstrarea clientelei, atragerea cumprtorilor
48

oportuniti, zapping. Exemplu: lot de dou sticle de vin, 25% produs gratuit (preul de vnzare ine seama de gratuitate); suc natural de fructe, n mai multe variante de arome - cutie tetrapack de 1,5 litri, din care 0,5 litri gratuit. V. vnzri grupate, ofert-pachet, plus-pack. halo (efect de ~) aciune de transmitere a imaginii unui produs asupra altui produs. n gestionarea unei game de produse, tehnica haloului const n: comercializarea unui model de prestigiu, avnd performane nalte (produs-fanion), a crui imagine favorabil va fi transmis i celorlalte modele ale liniei i ntregii game; folosirea unei mrci-umbrel; noul produs va fi propulsat de acest nume de marc, binecunoscut de pia. n anumite cazuri, efectul de halo poate induce conotaii negative (spre exemplu, un produs cu performane sau o calitate necorespunztoare poate afecta imaginea ntregii game). head hunting (engl.) fr. chasseur de ttes it. caccia alluomo, cacciatore di teste, head hunter termen folosit n afaceri pentru a descrie procesul de vnare clandestin a staff-ului unei companii. hot line (engl.) fr. hot line, ligne rouge it. linea rossa/calda linie fierbinte, numr telefonic destinat acordrii de asisten direct i permanent consumatorilor/utilizatorilor unui produs (un serviciu postvnzare la dispoziia clienilor firmei). Exemplu: asisten asigurat de furnizori de programe i prestatori de servicii (telefonie, internet .a.) disponibil non stop sau cteva ore pe zi. V. numr verde. hypermarket (engl.) fr. hypermarch; grande surface (dalimentation gnrale, spcialise) it. ipermercato hipermarket; magazin de dimensiuni foarte mari (suprafaa minim de vnzare este de 2.500 mp, 5.500 mp n medie - n Frana), ajungnd i la peste 20.000 mp, care desface un asortiment larg de bunuri cu circulaie rapid dar i alte categorii de produse (circa 35.000 - 40.000 de referine), n sistem autoservire (n aproape toate raioanele), la preuri joase/competitive (engl. popular prices); dispune de vaste parcri proprii i staie de alimentare cu carburant i practic o marj de adaos relativ sczut (pn la 20%). Datorit dimensiunilor foarte mari, aceste structuri comerciale sunt amplasate, de regul, la periferia marilor orae (engl. - out-of-town shopping centre), necesitnd mijloace proprii de transport. Exemplu: n Frana Carrefour (primul hypermarch inaugurat n 1963), Leclerc, Casino, Mammouth. identitatea mrcii engl. brand identity, corporate identity fr. identit de la marque/de lentreprise it. identit della marca/aziendale ansamblu de caracteristici obiective/reale ce compun o marc ( imagine de marc, ce relev atributele pe care consumatorii i le-au format despre marc). Recunoaterea rapid a unei mrci se face prin carta de identitate vizual (nume de marc, logotip, simbol, culori .a.).
49

imagine de marc engl. brand image, corporate image fr. image de marque it. immagine di marca simbol global, ansamblul ideilor i reprezentrilor formate n timp i fondate att pe informaii obiective, ct i pe reaciile emoionale (sentimentele) pe care publicul le are despre o marc (o firm, o personalitate). Spre exemplu, imaginea de marc a unui produs face referire la aspecte legate de prezentare (form, culori, ambalaj), pre, canalele de distribuie i de promovare utilizate, notorietate etc. Cnd ne referim la imaginea unei mrci, trebuie s ne punem ntrebarea: ce semnificaie prezint aceast marc pentru o persoan? Fiecare individ i formeaz o imagine proprie asupra fiecrei mrci de pe pia - despre care are cunotin sau cu care a intrat n contact; aceast imagine este ns deosebit de volatil, putndu-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de dou persoane despre aceeai marc existent pe pia pot fi diferite. Imaginea este aura care nconjoar marca; ea poate avea semnificaii diverse: o legend, un simbol, apartenena la un grup, o ocazie special, un eveniment, ambian etc. Odat format, imaginea se comport ca un filtru prin care consumatorii interpreteaz toate informaiile provenite de pe pia. Putem deosebi: imaginea dorit (corespunztoare obiectivelor fixate de firm), imaginea fictiv (impresia din interior despre ceea ce se ntmpl n exteriorul firmei) i imaginea efectiv perceput de public. Imaginea unui produs include, n fapt, trei imagini: imaginea instituional (engl. - corporate image), imaginea produsului generic i imaginea mrcii atribuite produsului. i-mall engl. cyber-mall, i-mall, virtual shopping mall, virtual storefronts fr. centre commercial virtuel, cyber-commerce, boutique/magasin virtuel it. mall elettronico centru comercial virtual. Un magazin virtual/ online este, n fapt, un site comercial cu o extindere internaional, ce ofer numeroase oportuniti: de informaie (general sau specific), servicii, divertisment sau de afaceri (clienii pot consulta cataloage comerciale online, pot transmite comenzi prin e-mail, pot efectua pli prin sisteme de plat virtual securizate etc.). Oferta interactiv include: cataloage virtuale cu oferte comerciale ierarhizate pe categorii, pe vnztori, alfabetic etc. - produse electronice, mbrcminte, cosmetice, bijuterii, cadouri, alimente, cafea, buturi etc. -, inclusiv demonstraii; servicii profesionale (financiare, bancare, de asigurri, comerciale, de investiii, de personal, legislaie .a.), consultan de specialitate (n marketing, management, business, traduceri etc.), rezervri .a.; art, educaie (cursuri la distan), sntate, arhitectur etc.; sport, divertisment, excursii, vacane, muzee, hobby, atracii, curioziti, evenimente live; food court, cybercaf; jocuri interactive, muzic, foto, video, cri i publicaii online, CD-Rom, software, multimedia etc. V. comer electronic, marketing prin Internet. imprimat (publicitar) fr adres engl. leaflet, handbill, give-away, flyer, stuffer fr. imprim sans adresse ISA, prospectus (sous la forme dune feuille simple)

50

 it. volantino/manifesto/foglietto pubblicitario; volantinaggio document promoional sub forma unui flutura publicitar tiprit - nepliat (prin extensie i pliant, prospect, brour, catalog de produse, ziar gratuit etc.), distribuit consumatorilor poteniali direct n cutiile potale (engl. - junk mail) sau n spaii publice etc. Este un suport de publicitate utilizat, de regul, n zona de proximitate a unei arii comerciale - n scopul identificrii unui punct de vnzare, cunoaterii i evidenierii ofertei, participrii la diferite aciuni promoionale etc. imprimat publicitar distribuit prin pot engl. mail shot fr. prospection publicitaire par correspondance, distribution de prospectus, coupon-rponse it. buono-risposta material publicitar tiprit (pliant, brour, flutura volant etc.), expediat prin pot consumatorilor actuali i poteniali ai firmei, prin care se urmrete convingerea acestora s achiziioneze un produs. V. mailing, bus-mailing. informare la locul de vnzare - ILV engl. point-of-sale information fr. information sur le lieu de vente it. informazione nel punto di vendita ansamblu de mijloace informaionale utilizate n cadrul unui punct de vnzare, care vizeaz informarea corect a clienilor n ceea ce privete existena i caracteristicile unui produs/serviciu etc. Aceasta se realizeaz prin panouri didactice, etichetarea produselor i gondolelor, fie de ndrumare, mijloace audio, video etc. ILV nu se identific cu PLV. instant-win (engl.) fr. jeu rsultat immdiat it. gioco con risultato istantaneo/immediato tip de joc gratuit (participanii nu sunt obligai s cumpere efectiv produsul) , avnd un caracter special/de eveniment, al crei rezultat poate fi cunoscut imediat (spre exemplu, n urma deschiderii ambalajului - mesaj imprimat sub capac sau pe fundul ambalajului -, prin rzuire, buletin sigilat .a., astfel nct dezvluirea ctigului s stimuleze gustul pentru joc). Poate fi nsoit de un BR pentru participanii care nu au obinut nici un ctig. n fapt este o prim-joc, bazat pe un dublu mecanism (un ctig imediat i unul ipotetic), care are drept scop creterea cantitii i frecvenei de consum a produsului, comunicaie (mbuntirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relaional). Necesit stabilirea unei legturi ntre joc i marca respectiv. Exemplu: Coca-Cola - campania publicitar O var incendiar ! (Euro 2000), cu o ofert-meniu de ctiguri; BBAG - Golden Brau (vara 2000): O main la cutie. internaut engl. internaut fr. internaute, cybernaute, infonaute, netizen it. internaut, cybernauta utilizator Internet. Studiile din ultimii ani relev urmtorul profil (aflat n continu modificare): persoan tnr (20-45 de ani), ndeosebi de sex masculin (65%), cu venituri peste medie, o ocupaie preponderent tehnic, academic i un bun nivel de educaie.

51

Internet engl. Internet (interconnection of networks), net fr. Internet it. Internet numele celei mai mari reele informatice mondiale, n fapt o reea de reele, rezultat al interconexiunii de numeroase site-uri informatice i diferite reele locale (aparinnd unor companii, centre de cercetare, universiti etc.). Serviciile oferite de reeaua Internet acoper o gam larg: pota electronic (e-mail), consultarea de baze de date de orice natur, transferul de fiiere - FTP, proiectare 3D, grafic web, comerul electronic (emarketing, e-business), real audio/video, games online i, evident, deschiderea i consultarea de site-uri web (comerciale, juridice, turistice, politice, literare, publicaii de pres etc., inclusiv accesarea i transferul securizat de date confideniale, pagini web criptate .a.). Deschiderea unei pagini web proprii (engl. - corporate web pages), popularizarea adresei prin campaniile promoionale media (n presa scris, spoturi radio i TV, newsletter .a.), inscripionarea adresei pe diverse obiecte promoionale, n coresponden etc. proiecteaz o imagine modern, novatoare a companiei care obligatoriu trebuie s fie prezent pe Internet. interval de ncredere engl. confidence limits fr. intervalle de confiance, fourchette it. campo di variazione n cadrul unui cercetri prin sondaj, zon a valorilor estimate ale eantionului n jurul creia se situeaz valoarea real a variabilei analizate. Amplitudinea acestei zone depinde de talia eantionului, de omogenitatea rspunsurilor i de eroarea maxim acceptat (valoarea intervalelor de ncredere - funcie de mrimea eantionului - este furnizat de tabele statistice). Spre exemplu, n cadrul unui sondaj de opinie pe un eantion de 1200 persoane, la un procentaj de 20% rspunsuri favorabile, intervalul de ncredere (la un prag de probabilitate de 95%) este de +/2,3%. Exist deci 95% anse ca proporia de rspunsuri afirmative n cadrul populaiei de baz s fie cuprins ntre 17,7 i 22,3%. V. eantion. interviu engl. interview, depth interview fr. interview it. intervista ntr-un sondaj de opinie, modalitate de culegere de informaii primare. Un interviu poate fi: direct, atunci cnd ntre persoana intervievat i recenzor se poart o discuie liber, pe un subiect unic, de interes general (engl. - personal interviewing); structurat, atunci cnd recenzorul folosete un ghid de discuie, cu ntrebri centrate pe o anumit tem; semistructurat (engl. - semi-structured interview), cnd include att ntrebri preformulate, ct i posibilitatea purtrii unor discuii libere pe marginea temei. Contactarea subiecilor se poate face direct la domiciliu, n magazin, pe strad, telefonic etc. invitaie la evenimente engl. events marketing fr. communication vnementielle it. invito a eventi ansamblu de activiti de relaii publice viznd stabilirea, meninerea i dezvoltarea unor relaii de ncredere ale firmei cu un public determinat (clieni, furnizori, personal, acionari, mediu economic, social, administrativ, presa etc.). Exemple: rezervarea de locuri la spectacole, la ntreceri sportive,
52

expoziii, festivaluri, concerte, organizarea de excursii, vizite de pres, simpozioane, open days, lunch-time drinks party, cocktail party (cu prilejul lansrii unui produs nou) etc. Aceste aciuni necesit o bun organizare, prealabil: invitaii, rezervri, materiale promoionale, press release etc. V. relaii publice, crearea de evenimente. island display/position (engl.) fr. lot it. posizione speciale n merchandising, produse aezate n afara rafturilor (de obicei, n mijlocul unei alei cu circulaie intens), n vederea evidenierii i promovrii desfacerilor. Produsele pot fi prezentate pe palei, n containere, standuri rotative etc. V. evideniere. n cadrul unui suport de pres, anun publicitar nconjurat de articole redacionale (engl. - solus position, prime position) . V. poziie preferenial. ISO 9000 (certificare/seria ~) engl. International Standards Organisation - ISO; European manufacturing standard fr. Organisation Internationale de Normalisation it. Organizzazione Internazionale per la Standardizzazione organism internaional de certificare a calitii, recunoscut de ONU; sistem de control al standardelor de producie a bunurilor i serviciilor, n ntreaga lume. Acesta este format din organisme guvernamentale i neguvernamentale i este mprit n mai multe comitete tehnice - TC. Familia ISO 9000 cuprinde seria ISO 9000, standardele ISO 10000 i ISO 8402. Seria ISO 9000 cuprinde normele ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003 privind standardele de asigurare a calitii i ISO 9004 de asigurare a managementului calitii, cu aplicabilitate din 1987. Sistemul de certificare a calitii, recunoscut n ntreaga lume, este fondat pe controlul ndeplinirii normelor stabilite (spre exemplu, ISO 9001 se refer la 322 cerine privind utilizarea de proceduri de planificare i control a produciei, a aprovizionrii, responsabilitile personalului, un sistem adecvat de satisfacere a cerinelor consumatorilor, stabilirea obiectivelor i controlul ndeplinirii sistemului de calitate etc.). ncercare gratuit engl. free sample, (special) free trial, sampling (in store, door-to-door), demonstration, home test, testing fr. essai gratuit (cadeau chantillon, dose essai, colis chantillon, animation-dgustation, dmonstration, test gratuit) it. prova gratuita (assaggio/degustazione, dimostrazione/prova a domicilio) aciune promoional constnd n facilitarea consumului sau utilizrii imediate a unui produs, prin punerea gratuit a acestuia la dispoziia clienilor poteniali, sub forma: unui eantion-cadou, la domiciliu sau n magazin; degustare de produse alimentare i buturi - n magazin, n spaii publice, prin campanii itinerante etc.; testare gratuit, o perioad scurt de timp, a bunurilor de folosin ndelungat. Este un procedeu costisitor, folosit pentru produsele noi, de foarte bun calitate. Modaliti de organizare: eantion-cadou - mostr a unui produs, avnd un format redus, oferit gratuit clienilor poteniali, prin diverse modaliti: grupuri de animatori n magazin sau cu ocazia unor evenimente -, odat cu ambalajul unui produs purttor (V. cross-sampling), direct la domiciliu sau prin mailing. Este cea mai rapid i mai eficace tehnic de ncercare a unui produs de larg consum, perceput n mod pozitiv de consumatori, dar i foarte
53

costisitoare. Variant: pachet reunind mai multe eantioane de mrci diferite (produse de larg consum), oferite unui segment bine determinat de clientel, ntr-un context evenimenial; doz de ncercare - cantitate dintr-un produs (de igien, de ntreinere, alimentar .a.), difuzat gratuit clientelei poteniale ntr-un ambalaj standard economic, n scopul ncercrii n mas/ptrunderii mai dinamice n consum a mrcii. Deseori, doza de ncercare este purtat prin intermediul unui suport publicitar tiprit (inserat ntr-o revist de specialitate, pliant), fiind nsoit de un bon de reducere; degustare - propunere de ncercare a unui produs alimentar, aciune legat, deseori, de incitarea la cumprarea mrcii. Este folosit n distribuia alimentar (animatori de vnzare n magazine, restaurante, spaii de lucru sau de studiu, n gri sau n (mega)turnee ale mrcii utiliznd trucks special amenajate etc.) - pentru produse proaspete, cafea, buturi; scop: ncercarea produsului, prima achiziie, cumprarea altor articole ale gamei, comunicaie (creterea vizibilitii, mbogirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relaional); demonstraie - tehnic de argumentare, prob pe viu - desfurat, de regul, n magazinele de dimensiuni mari, n expoziii specializate, vnzare la domiciliu -, prin care se urmrete evidenierea performanelor/avantajelor utilizrii unui produs: de folosin ndelungat (echipamente electrocasnice, unelte de bricolaj .a.), avnd o valoare unitar ridicat, a cror achiziie prezint un risc tehnic sau financiar ridicat; de larg consum (cosmetice, detergeni, absorbante); serviciu (coafur, machiaj), i care este legat, n general, de incitarea la cumprarea mrcii; necesit o logistic adecvat i personal specializat; testare gratuit - punerea unui produs/serviciu la dispoziia unui client potenial, o perioad scurt de timp - suficient, ns, pentru evaluarea calitilor i luarea deciziei de cumprare efectiv (dac acesta corespunde nevoilor i ateptrilor cumprtorului). Este o tehnic folosit pentru ncercarea bunurilor de echipament casnic, automobile, enciclopedii .a., atractiv pentru consumator (conduce la eliminarea riscului legat de un angajament financiar important). V. ofert rambursabil.

ncheiere engl. adress line, base line fr. assise, signature n publicitatea media, ultima fraz a unui mesaj publicitar - formul scurt de ncheiere incluznd numele companiei, adresa, logotype i/sau un slogan publicitar sugestiv. ntrebare cu variante multiple de rspuns engl. multiple choice question - MCQ fr. question(naire) choix multiple - QCM it. domanda a risposte alternative chestionar de tip gril (cu alegere predeterminat); tip de ntrebare n cuprinsul unui chestionar la care respondenii vor putea alege, dup caz, una sau mai multe poziii dintre variantele de rspunsuri prezentate (spre exemplu, A/B/C/D/E). ntrebare deschis engl. open-ended question fr. question ouverte it. domanda a risposta libera tip de ntrebare formulat n cuprinsul unui chestionar, la care subiecii vor rspunde cu propriile cuvinte, fr nici o constrngere din partea operatorului n formularea rspunsurilor.
54

ntrebare nchis engl. close-ended question fr. question ferme it. domanda chiusa tip de ntrebare din cuprinsul unui chestionar care ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre exemplu, da/nu, A/B/C/D/E/F), respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (opiunea de rspuns poate fi unic sau multipl). Mai sunt cunoscute i sub numele de ntrebri cu alegere forat sau cu rspuns fix. V. ntrebare cu variante multiple de rspuns. (advertising) jingle (engl.) fr. refrain/couplet publicitaire, sonal, jingle it. motivo pubblicitario, sottofondo, tintinno, jingle ilustraie muzical publicitar, melodie cu sonoriti atrgtoare, scurt i uor de reinut, difuzat ca parte integrant a unui video-clip publicitar TV sau a unui spot publicitar radio. V. sonal, spot publicitar, slogan publicitar, voiceover. joc comercial (gratuit) engl. games of chance, retail store game, bingo fr. jeu gratuit (jeu rsultat immdiat, jeu interactif, jeu gratuit avec prtirage, jeu dassociation/de mariage, jeu trafic) it. gioco commerciale (di fortuna/dazzardo, aziendale) n promovarea vnzrilor, competiie ludic al crei rezultat se datoreaz, n (mare) parte, hazardului. Contextul aplicrii: produse destinate copiilor i adolescenilor (un joc presupune, nainte de toate, amuzament !). Variante de organizare : joc gratuit cu tragere la sori - joc gratuit constnd n efectuarea unei trageri la sori a numerelor ctigtoare (comunicate, de regul, prin telefon). Exemplu: numr de participare nscris pe 10 produse ale unei mrci alimentare; premii (aparate electrocasnice, scutere, excursii) comunicate prin pres i apel telefonic; joc interactiv - form de joc care se bazeaz pe utilizarea mijloacelor electronice (creaz interactivitate ntre organizator i participani). Exemplu: joc telefonic organizat de un nou post de radio - premii: 1 CD player i 10 CD-Rom n fiecare zi, timp de o sptmn; joc de asociere (engl. - game) - joc gratuit, organizat pe principiul descoperirii unor probe vizuale, identice sau complementare (desene, imagini sau culori care trebuie asamblate, litere care formeaz un cuvnt etc. - care intr n posesia participanilor la cumprarea produsului purttor). Unul sau mai multe dintre aceste elemente se afl ntr-o cantitate redus, potrivit numrului de ctigtori prestabilit (se acord premii sub form de bani, excursii, cadouri .a. - n mod direct sau prin tragere la sori). Exemplu: Coca-Cola: O var incendiar ! - alctuirea unei colecii format din numele celor 16 ri participante la Euro 2000 mesaj nscris n interiorul capacului; premiu: o excursie pentru 2 persoane n oricare dintre aceste ri; instant-win; winner per store; joc-trafic - variant de joc destinat sporirii traficului/circulaiei comerciale n cadrul unui punct de vnzare (fr a exista obligaia de cumprare). Magazinul este, de regul, i punctul de strngere a buletinelor de participare i de anunare a ctigtorilor. Obiectiv: descoperirea punctului de vnzare, creterea frecvenei de vizitare, incitare la zapping n favoarea mrcii, comunicaie (creterea vizibilitii, crearea de interactivitate). Exemplu: buletine de joc puse la dispoziie la intrarea ntr-un supermarket; oferirea de premii n bonuri de cumprare. V. concursuri comerciale.

55

jumbo pack (engl.) fr. grand format it. formato gigante ambalaj de prezentare comercial, avnd un format special/gigant, folosit la desfacerea unor produse de larg consum (detergeni, bere, vin etc.). junk mail (engl.) fr. publi-portage it. corrispondenza promozionale, stampe propagandistiche termen atribuit unui material promoional tiprit care ajunge, fr a fi solicitat, n cutia potal. Asemntor, junk fax face referire la un mesaj publicitar nepoftit, receptat de destinatar prin fax, iar junk e-mail prin Internet (engl. unsolicited commercial e-mail). (V. spam, spamming). key account (engl.) engl. major account, house account; key customer fr. client cl/de grande importance it. cliente chiave/di grande importanza client (instituional) de dimensiuni mari, care deine o pondere nsemnat n relaiile de afaceri cu o firm. V. structura forei de vnzare. lansare a unui produs nou engl. new product launch fr. lancement dun produit nouveau it. lancio di un nuovo prodotto introducerea pe pia a unui produs nou, aciune strns legat de activitatea de inovare tehnic. n faza de lansare, vnzrile sunt sczute, consumatorii fiind sceptici; ei testeaz acum noul produs. Costurile pe ansamblu fiind ridicate, firma nregistrez pierderi financiare ale produsului. Dac produsul prezint un grad mare de noutate, n aceast faz concurenii sunt puini sau inexisteni; preurile de vnzare practicate pot fi ridicate, datorit elasticitii sczute a cererii n raport cu preul produsului. Eecurile lansrii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind: lipsa de analiz sau studierea insuficient a pieei; un produs cu performane nesatisfctoare; politic de marketing eronat (spre exemplu, poziionare eronat); distribuia nu accept produsul sau l susine insuficient; subestimarea concurenei etc. Produsele care se dovedesc nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia. Lansarea unui nou produs se poate face fie n oapt, fie rsuntor. Prima variant presupune introducerea produsului pe un segment ngust sau pe o pia extins, fr nici o campanie promoional - n sperana c informaiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile i vor susine noul produs. Companiile mari i lanseaz, de regul, produsele prin ample campanii de publicitate, activiti coordonate de promovare i o distribuie intensiv. V. ciclu de via a produsului - CVP. lan de magazine engl. chain stores fr. magasin succursales multiples, chane de magasins it. catena di negozi grup de magazine cu amnuntul, avnd trsturi similare (stil arhitectonic, linii de produse comercializate, structur coordonat de aprovizionare, conducere, control comercial etc.), i care aparin aceluiai proprietar.
56

Lanurile de magazine sunt prezente, practic, n toate formele de comer cu amnuntul: magazine specializate, supermagazine, discount-uri etc. Exemplu: Woolworths, Boots, Mark&Spencer (UK). V. magazin n reea. leasing (engl.) fr. crdit-bail, leasing it. locazione, leasing operaiune de finanare indirect, aranjament contractual prin care una dintre pri (o companie specializat) vinde celeilalte pri dreptul de a utiliza anumite echipamente sau utilaje, n schimbul unei pli (nivelul chiriei este astfel stabilit nct s asigure recuperarea preului echipamentelor, dobnda la capitalul financiar investit i profitul societii). Beneficiarul i poate moderniza astfel gama de produse, poate avea acces, n condiii avantajoase, la utilizarea unor tehnologii moderne, poate beneficia de faciliti fiscale etc. Contractul de leasing se ncheie pe o durat de 2-5 ani, la expirare beneficiarul avnd mai multe posibiliti: s returneze echipamentele, s rennoiasc contractul de nchiriere sau s le cumpere, achitnd o valoare rezidual. Diferena ntre leasing i credit este legat de faptul c, n cazul leasingului, titlul de proprietate rmne, iniial, la compania furnizoare (n cazul unui mprumut, clientul deine chiar de la nceput dreptul de proprietate asupra bunurilor cumprate cu banii luai de la banc). n practic, companiile specializate utilizeaz dou tipuri de leasing: leasing operaional - surs de finanare alternativ, care permite clientului s nchirieze bunurile ce fac obiect al contractului de leasing. Clientul pltete suma stabilit prin contractul de nchiriere, urmnd ca la sfritul perioadei bunurile s se rentoarc la compania de leasing (utilizatorul nemaiavnd nici un drept asupra lor). Aceast tehnic este preferat cumprrii propriu-zise, datorit eforturilor financiare mai reduse ale beneficiarului (lichiditi mai mici) pe termen scurt, ndeosebi atunci cnd acesta nu-i poate permite s achite costul integral. Adesea, activitatea de service este asigurat de vnztor, fapt important n cazul echipamentelor complexe; leasing financiar (contract de nchiriere i cumprare n rate) - n acest caz, titlul de proprietate asupra bunurilor nchiriate se transfer clientului, la sfritul perioadei de leasing; chiria pltit corespunde valorii bunului nchiriat (de persoane fizice, ndeosebi). V. cumprare prin nchiriere, factoring. liceniere engl. licensing fr. licenciement it. accordo/contratto di licenza, accordo di concessione di licenza acordarea dreptului privind folosirea unei mrci de comer, a unei tehnologii de fabricaie, a unui brevet etc. de ctre titular (proprietar), n schimbul plii unei redevene. Acordarea licenei de ctre liceniar confer o serie de avantaje: liceniatul - beneficiaz de experien n producie, de un produs recunoscut, fr a fi nevoit s porneasc de la zero etc.; titularul dreptului de proprietate - are posibilitatea s se extind pe noi piee, cu un risc mai sczut, dar i cu un control redus asupra liceniatului dect dac ar fi investit n propriile capaciti de producie. lichidarea stocului de marf engl. winding-up sale, liquidation fr. liquidation des stocks (pour cessation dactivit), vendre prix de liquidation it. (svendita/saldo di) liquidazione, (vendere a) stralcio

57

vnzare care are ca scop desfacerea rapid a stocului de marf, n urma unei decizii (voluntare sau fortuite) de ncetare a activitii comerciale a firmei ori de modificare radical a structurii sau a condiiilor de exploatare. Ca urmare, nu poate fi considerat o ofert/vnzare promoional. lider de pia engl. market leader, number one position fr. chef de file/de march, leader it. leader di mercato, capofila, elite di mercato, primo marc/produs/firm care deine cea mai mare cot a vnzrilor pe o pia. V. strategia liderului. limbaj al culorilor engl. colours symbolism, colours-code fr. symbolisme des couleurs it. simbolismo cromatico mesaj transmis de o culoare, ce poart anumite semnificaii. Mesajul nu este universal, ci diferit de la o cultur la alta, pozitiv sau negativ. Percepia vizual a culorilor este imediat, iar puterea de evocare a mrcii fundamental - ele constituind un activ important al firmei. V. culoare. linie de produs(e) engl. product line, line of product(s), line fr. ligne de produit(s) it. linea del prodotto (di prodotti) grup de produse strns nrudite (care au un atribut comun sau care deriv dintrun model de baz), comercializate de aceeai companie. O firm poate avea una sau mai multe linii de produse, fiecare coninnd un numr mai mic sau mai mare de modele (variante) de produse - stabilite n funcie de numrul de segmente de consumatori deservite n cadrul pieei. V. gam sortimental. lobby (engl.) engl. lobbying fr. groupe de pression it. gruppo di pressione, gruppo influente, lobby arta de a comunica cu organizaiile politice i administrative; grup sau asociaie de persoane, organizaie care militeaz pentru aprarea intereselor comune ale membrilor, ncercnd s influeneze puterea administrativ, socio-politic (local, naional sau internaional) s ia decizii n favoarea revendicrilor acestora - proiecte legislative, revizuiri de legi, reglementri favorabile ale unor instane .a. Asemenea grupuri, a cror deontologie se bazeaz pe discreie, pot avea sau nu o organizare juridic. logistica de distribuie engl. logistics fr. logistique it. logistica di distribuzione ansamblul de tehnici de organizare a fluxurilor de aprovizionare i gestionare a stocurilor de materiale, care vizeaz: asigurarea disponibilitii fizice a resurselor materiale necesare activitii firmei (logistica n amonte); punerea la dispoziia diferitelor centre de producie ale firmei a produselor necesare activitii (logistica intern); parcursul produselor finite de la firm la clienii si (logistica n aval). V. distribuia fizic.
58

logo (de marc) engl. logotype, logogram fr. logo, logotype it. logo abreviere de la logotip; simbol grafic, design special asociat unei mrci, nsemn de prestigiu care permite identificarea instituional (a firmei) i/sau a produselor i serviciilor acesteia. V. logotip. logotip engl. logotype, logogram fr. logo, logotype, graphisme du nom de marque it. logotipo, logogramma form grafic distinctiv (sigl, desen, simbol etc.), ce mbrac o varietate larg de forme, culori, dimensiuni etc. i care are rolul de a defini ntr-o manier unic i specific identitatea unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Logotipul mrcii asociaz, de regul, un nume (sau iniiale), un grafism specific, un sistem de culori i, adesea, un simbol. nsemnele distinctive ale firmei, formele i culorile pe care le mbrac logotipul provoac emoii, genereaz senzaii, evoc imagini. Logotipul este cartea de identitate vizual a firmei pe care o nsoete n permanen. De aceea, el trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici: s fie uor de identificat (s permit recunoaterea imediat a mrcii), s atrag atenia, s nu creeze confuzie; s fie reprezentativ, s permit o bun percepie vizual i o memorizare instantanee, s se regseasc pretutindeni n cadrul suporturilor de comunicaie i documentele interne ale firmei; s se bazeze pe o personalitate puternic i durabil, care s disting marca firmei de concuren; s fie adaptabil tuturor suporturilor de comunicaie etc. n timp, logotipul (ca i marca creia i se asociaz) este supus uzurii. Pentru dinamizarea vnzrilor firmei, pentru o repoziionare care s fac fa unei concurene crescnde sau pentru mbinarea unor activiti rezultate din diversificri anterioare este necesar o rentinerire periodic a mrcii, a imaginii pe care aceasta o difuzeaz i, prin urmare, o modernizare a logoului. loss-leader (engl.) fr. produit dappel it. articolo civetta produs oferit spre vnzare la costul de achiziie/de fabricaie sau chiar n pierdere - pentru a spori traficul (clientela) unui magazin. V. produs de atracie. lot de produse (vnzare pe ~uri) engl. sale by lots fr. vente par lots it. vendita a lotti n promovarea vnzrilor, ofert constnd n reunirea a dou sau mai multe uniti de produs (produse de larg consum - identice, complementare sau diferite) - obiect al unor diverse aciuni promoionale: reduceri de pre, gratuiti, prime, BR, jocuri i concursuri .a. n genere, lotul reprezint o formul deosebit de atractiv, att pentru cumprtor, ct i pentru comerciant - de unde o serie de oportuniti n privina promovrii ofertei (evideniere, utilizarea de materiale promoionale .a.). V. vnzri grupate. loterie engl. lottery, sweepstake fr. loterie, jeu de hasard it. lotteria tehnic de promovare a vnzrilor unei companii constnd n oferirea unei sperane de ctig participanilor, n urma unei trageri la sori a buletinelor de participare.
59

mailing (engl.) engl. mail-order selling fr. publipostage, prospection publicitaire par correspondance, vente/achat par correspondance, mailing (ciblage nominatif ou non adress) it. campagna pubblicitaria postale; vendita per corrispondenza aciune comercial/campanie publicitar (de prospectare i vnzare) prin pot - primul suport, sub raport istoric, utilizat n marketing direct. Cumprtorii achiziioneaz prin pot un produs, rspunznd unui mesaj publicitar media de prezentare i vnzare sau unei aciuni de publicitate direct (incluznd un ansamblu de elemente scrise, respectiv: o scrisoare comercial personalizat, un suport promoional vizual - pliant, brour, catalog -, un bon de comand i un plic timbrat pentru rspuns). Este folosit pe larg i de publicaiile de pres pentru ncheierea de abonamente - sub forma unor oferte promoionale (cu reducere de pre). V. vnzare prin pot, VPC. aciune de tiprire i expediere automat de scrisori comerciale personalizate (fr. - ciblage nominatif), folosind un fiier al clientelei. mail shot (engl.) engl. mailing shot, stuffer fr. brochure publicitaire, prospectus it. foglietto pubblicitario (spedito per posta) ntr-o operaiune de mailing, ofert de vnzare (sub forma unui imprimat publicitar) transmis direct la domiciliul clienilor poteniali (prin pot). V. mailing, bus-mailing. Majors (engl.) nume atribuit celor mai mari studiouri de producie cinematografic americane: Buena Vista (Disney), Columbia/TriStar (grup Sony), MGM (K. Kevorkian), New Line (Turner Broadcasting), Paramount (grup Viacom), 20 th Century Fox (grup News Corporation), Universal (group Seagram) i Warner Bros (Time Warner). (shopping) mall (engl.) fr. centre commercial it. centro commerciale pedonalizzato centru comercial gigant, structur de distribuie comercial care reunete zeci sau chiar sute de magazine de diverse tipuri i mrimi, spaii pentru servicii i arii de petrecere a timpului liber, divertisment etc. Un exemplu celebru este West Edmonton Mall, un megamall localizat n provincia canadian Alberta, care se ntinde pe o suprafa total de 4,5 kmp; are peste 800 de magazine (n suprafa de 478.000 mp) i numeroase spaii de petrecere a timpului liber, de cele mai diverse tipuri: o pist de patinaj pe ghea, un lac, o enorm food-court (o curte interioar, unde se servesc varieti culinare, calde sau reci, din diferite buctrii ale lumii), un parc de distracie - Fantasyland, un hotel cu camere amenajate n stilul diverselor epoci istorice .a. n Romnia, primul centru comercial mall, Bucureti Mall, a fost inaugurat la 10 septembrie 1999. Cuprinde numeroase magazine, restaurante, un superstore - Gima, un salon alimentar (food-court), cinema multiplex, o sal de bowling, sli de biliard, de jocuri electronice .a. i-mall, virtual shopping mall: centru comercial virtual. V. i-mall. marca distribuitorului engl. dealer/private brand, distributors brand, own label fr. marque de distributeur; marque denseigne
60

 it. marca del distributore/commerciale marc creat de un detailist i distribuit n cadrul punctelor sale de vnzare (supermarketuri, lanuri de magazine, ndeosebi) - spre deosebire de o marc naional (engl. - national brand), comercializat i promovat la scar global, n diferite puncte comerciale. marcare engl. branding fr. marquage it. segnare, marcare operaiune de atribuire a unui nume de marc unui produs; n unele cazuri acesta se identific cu produsul, dobndind notorietate. Strategii de marcare: marcare individual (marca de produs) - fiecare produs/linie de produs are un nume distinct (exemplu: mrcile Ariel, Pampers ale firmei Procter & Gamble; Nescaf, Nesquik ale firmei Nestl; Zanussi, Kelvinator, White ale firmei suedeze Electrolux etc.); marcarea familiei - un nume de marc (de multe ori numele companiei sau o combinaie ntre acesta i nume ale mrcilor de produs) este folosit pentru a defini o varietate larg de produse: o linie sau o colecie de produse; una sau mai multe game de produse; un ansamblu de produse avnd un suport identitar comun - marcaumbrel (Sony, Carrefour). Numele companiei este folosit pentru a denumi numai o parte sau ntreg portofoliu de produse al companiei - n scopul susinerii i dezvoltrii personalitii acestora (caz n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec). operaiune de aplicare pe ambalaje a semnelor i inscripiilor legale necesare. Marcarea poate fi: de identificare, de informare, de avertizare, de inventariere etc. marcarea preului engl. pricing fr. marquage, tiquetage des prix it. segnare il prezzo (di un produtto) aciune prin care, potrivit legislaiei comerciale, produsele expuse la vedere (produse alimentare, de ntreinere) trebuie s poarte o etichet care s permit clientului s cunoasc preul de vnzare per unitate (per kg, litru), cantitatea net i preul efectiv, fr s mai solicite informaii suplimentare vnztorului. marc de fabric engl. manufacturers brand, trademark TM fr. marque du producteur it. marca/marchio di fabbrica/del produttore element sau combinaie de elemente (un nume, un termen, un simbol sau un desen), semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant unuia sau mai multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu destinate vnzrii pe pia, prin care acestea se identific i se difereniaz fa de produsele concurenei, conferind garanie cumprtorului. Element esenial al strategiei firmei, o marc puternic constituie un avantaj concurenial considerabil, att fa de consumatori, ct i fa de distribuitori. Elementele unei mrci sunt: un nume de marc i elementele grafice ale acestui nume (logotipul i sigla), nsemne care, potrivit legislaiei mrcilor, formeaz obiectul unui drept de folosin exclusiv, pentru o perioad de timp nelimitat, n condiiile legii (dac nregistrarea va fi rennoit, din 10 n 10 ani). Posesorul poate vinde sau nchiria drepturile privind numele de marc, nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci - OSIM . Marcarea este o component esenial a strategiei de produs a companiei, un mijloc important de ctigare i fidelizare a clientelei. Marca d garania calitii i
61

funcionalitii produsului, l personalizeaz, faciliteaz recunoaterea rapid, dezvolt un sentiment de ncredere i securitate favorabil din partea clienilor - prin reducerea riscurilor la achiziionarea i consumul/utilizarea sa. marc nregistrat engl. registered trademark fr. marque dpose it. marchio depositato marc protejat printr-un depozit constituit la OSIM (Legea 84/1998). Romnia este semnatar a Conveniei de la Paris i a Aranjamentului de la Madrid privind protecia proprietii industriale i nregistrarea mrcilor internaionale. Pot fi nregistrate ca mrci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forma produsului i a ambalajului, combinaii de culori etc. nregistrarea mrcii confer titularului dreptul exclusiv de folosire a mrcii (pentru produsele i/sau serviciile pentru care sa efectuat nregistrarea), pentru o durat de 10 ani - dup care poate fi rennoit. Mrcile pot fi individuale (cnd se folosesc de o singur firm), colective (servesc la deosebirea produselor sau serviciilor unei asociaii de cele ale concurenei) i mrci de certificare (indic faptul c produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialele, modul de fabricaie etc.). Mrcile nregistrate la OSIM nu sunt protejate dect pe teritoriul Romniei. Prin Aranjamentul de la Madrid se poate efectua nregistrarea internaional a unei mrci - n una sau mai multe ri membre (pentru o durat de 20 ani, cu posibilitatea prelungirii) -, printr-o cerere unic depus la Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale - OMPI, cu condiia ca aceast marc s fie nscris n registrul mrcilor nregistrate n Romnia. V. Convenia de la Paris, Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale - OMPI. marc generic engl. generic brand fr. marque gnrique, marque lexicalise it. marchio generico nume de marc caracterizat printr-o notorietate foarte ridicat, care l face s se identifice cu produsul generic (spre exemplu, Xerox, Adidas, Pampers). V. nume generic. marc umbrel (de produs) engl. corporate brand, family brands; multiproduct strategy fr. marque ombrelle it. famiglie di marche, marca ombrello strategie constnd n cuprinderea mai multor game/linii de articole sau ntreg portofoliului de produse al unei companii sub acelai nume de marc (de obicei, numele firmei) - nume de notorietate, care le confer o puternic imagine de marc. V. marcare. [ marc individual] marketing engl. marketing fr. mercatique, marketing it. marketing noiune relativ nou, de origine anglo-saxon, marketing este participiul prezent al verbului to market (a face comer). A aprut, pentru prima dat, n America, la nceputul acestui secol, ns dezvoltarea sa impetuoas are loc dup cel de-al doilea rzboi mondial, o dat cu explozia economic din Statele Unite, cnd firme ca Procter & Gamble, General Motors i Whirlpool au fcut primele ncercri de a introduce o serie de tehnici de marketing de succes n activitatea lor, orientate spre client.
62

Marketingul modern situeaz consumatorul n centrul preocuprilor firmei. Sintetic, diferii autori au prezentat conceptul de marketing astfel: o filozofie a afacerilor, care consider satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului firmei i recomand utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea i rezolvarea acestor cerine; identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor, n condiii de rentabilitate a firmei; ansamblul dinamic al tuturoror activitilor care, pornind de la cunoaterea consumatorului/utilizatorului, vizeaz dirijarea produselor actuale, precum i a produselor noi, pe pia; procesul managerial de identificare, anticipare i satisfacere profitabil a cerinelor consumatorilor, astfel nct acetia s obin maximum de valoare, calitate i satisfacie pentru fiecare dolar cheltuit (Institutul de Marketing, UK); ansamblul de mijloace utilizate de o firm pentru a-i vinde produsele i serviciile clienilor, astfel nct s-i permit maximizarea profitului; un proces dinamic, care implic un mod de gndire flexibil i aciuni adaptate permanent condiiilor existente pe pia; tot ceea ce ajut un ntreprinztor s promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia, pn cnd produsul sau serviciul este cumprat de o clientel fidel (Jay Conrad Levinson, Guerrilla marketing); marketing nseamn s oferi bunuri i servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul potrivit, n locurile potrivite, la un pre adecvat i nsoite de activiti de promovare corespunztoare; marketingul de succes nseamn s vinzi lucruri care nu se mai ntorc unor oameni care se ntorc. marketing de ni engl. niche marketing fr. marketing de niche it. marketing di nicchia activitate de identificare a unui segment ngust n cadrul pieei (unei nie de pia), foarte atractiv (profitabil), asupra cruia firma i concentreaz eforturile de marketing. [ mass marketing] marketing-mix engl. marketing mix, four Ps (product, price, place and promotion) fr. marketing-mix, marchage it. marketing mix combinarea ansamblului politicilor de produs, pre, distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piaaint/piaa potenial. Mixul de marketing reprezint un concept esenial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut i sub denumirea de cei 4 P: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare. Cei 4 P ai mixului de marketing

Mixul de produse

Mixul preului

Mixul distribuiei

Mixul promoional

Gama de produse Calitate, stil Design Faciliti

Pre de catalog Remize Forme de plat Termene

Canale Acoperire Sortimente Fora de vnzare Arie

63

Publicitate media Promovarea vnzrilor Relaii publice Marketing

Servicii conexe Marca Ambalaj Dimensiu ni Garanii etc.

de plat Condiii de creditare etc.

teritorial Transport Depozitare Stocuri etc.

direct PLV Merchandising Saloane, expoziii, evenimente etc.

marketing prin Internet engl. Internet marketing, online marketing fr. mercatique virtuelle/sur Internet it. marketing su Internet ansamblu de activiti de marketing care se deruleaz prin Internet; vector comercial nou, multimedia internaional, acesta include: vnzri electronice - catalog virtual, baze de date interactive, cyber-mall, online credit cards, pli electronice, marketing direct, virtual business .a.; publicitate electronic - site-uri web de promovare a produselor i serviciilor firmei (web advertising), unde pot fi plasate mesaje informative, ilustraii, sloganuri, imagini n micare, advertising jingles, teasers, pot fi culese adrese de e-mail, comenzi, reacii ale pieei etc.; activiti de relaii publice prin Internet - adres e-mail i pagini web interactive proprii, aciuni de sponsorizare, mecenat, press release, videoconferine (cu prezentarea materialelor), webzine comercial, online newsletter .a.; cercetri de marketing online - sondaj online, grupuri focus (web chat) etc. Acest nou canal media prezint o serie de particulariti: informaiile comerciale ajung foarte rapid la utilizatori; cantitatea de informaii comerciale interactive online este foarte mare, accesibil unei audiene largi i foarte perisabil (se schimb rapid); ritmul rapid de nnoire a echipamentelor, programelor, serviciilor etc. diversific oferta i amplific concurena; urmrete mpingerea audienei ctre site-ul comercial web (strategie pull), caut s incite, s pstreze utilizatorii (acetia i pot crea propriul site web, interactiv) etc. O cerin a activiti de marketing prin Internet const n atragerea clienilor poteniali prin oferte tentante (gratuite) i credibile, informaii de actualitate, avantaje .a. marketing politic/electoral engl. political marketing fr. mercatique politique/lectoral it. marketing elettorale/politico ansamblu de mijloace de aciune, constnd n utilizarea tehnicilor moderne de marketing (de comunicaie, ndeosebi) pentru popularizarea programului, ideilor, personalitii, ofertei electorale etc. a unui candidat sau partid politic n alegeri, precum i pentru cunoaterea opiunilor, gradului de satisfacie, ateptrilor, inteniilor de vot ale alegtorilor. Principalele particulariti ale marketingului electoral vizeaz studierea pieei electorale (cercetarea atitudinii politice a electorilor, imaginea partidelor i a oamenilor politici, inteniile de vot .a.), elaborarea strategiilor de comunicaie (segmenteleint de electori, tema i tonul campaniei, canalele i suporturile media utilizate) i organizarea campaniilor electorale. marketing-int

64

 engl. target marketing; pinpoint marketing fr. marketing de niche, marketing cibl, cible marketing it. marketing obiettivo/di nicchia, commercializzazione per obiettivi focalizarea eforturilor de marketing ale firmei asupra unui/mai multor segmente de pia selectate i dezvoltarea unei strategii complexe (un mix de marketing), care s satisfac cerinele consumatorilor, n condiii de eficien maxim. V. marketing de ni. material promoional (tiprit) engl. promotional leaflet, booklet fr. imprim publi-promotional, encart it. opuscolo/pieghevole/volantino pubblicitario n cadrul unei operaiuni promoionale, pliant, poster, autocolant, prospect, brour sau catalog de prezentare (personalizat) a produselor unei firme (cuprinznd text i ilustraii), distribuit cu prilejul unei expoziii, n magazin, odat cu produsul vndut, direct n cutiile potale, prin pot etc.). Alte exemple de materiale promoionale utilizate la punctele de vnzare: semne de geam/de u (autocolante, postere, semne luminoase); materiale pentru raft/tejghea (care anun, spre exemplu, o ofert promoional); materiale inscripionate pe podea; etichete de raft i de pre, cu numele mrcii; bannere .a. mrimea unei echipe comerciale engl. sales force size fr. taille dune quipe commerciale it. dimensione del personale addetto alle vendite numrul de ageni de vnzare ai unei firme, n funcie de natura pieei, obiectivele, mrimea i puterea economic a firmei. Dimensiunea optim rezult din analiza, pentru fiecare agent, a timpului alocat ntlnirilor de prezentare i vnzare cu clienii - funcie de natura produselor, mrimea i importana clienilor, timpul necesar pentru ntocmirea actelor etc. V. fora de vnzare. me-too product (engl.): V. produs imitativ. mecenat engl. corporate patronage fr. mcnat it. mecenatismo tip de promovare-eveniment, form de susinere logistic i/sau financiar a unei activiti cultural-artistice (mecenat cultural), educative, de cercetare, de protecie a mediului, a unor aciuni umanitare, filantropice .a. (activiti considerate nobile) de ctre o companie sau o persoan fizic, n scopul creterii notorietii i mbuntirii imaginii sale de marc. Mecenatul are o motivaie social, impactul su pozitiv realizndu-se pe termen mediu i lung, prin asocierea numelui companiei sau persoanei cu implicarea n susinerea activitii respective. Potrivit O.G. 36/1998, mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific (cercetare fundamental i aplicat). Spre deosebire de sponsorizare, unde beneficiar al aciunii poate fi att o persoan fizic, ct i o persoan juridic i unde sfera domeniilor pentru care se acord astfel de tipuri de
65

sprijin este mai larg, n cazul mecenatului beneficiar nu poate fi dect o persoan fizic, iar contractul de mecenat trebuie autentificat. media engl. media, communication channel fr. mdia it. mezzi/veicoli di comunicazione di massa/pubblicitari (pl. mass-media): ansamblu omogen de suporturi de comunicaie, avnd aceeai natur, purttori ai mesajelor publicitare. Medii de mas: radio, televiziune, presa scris, afiaj, cinema, telefon, Internet. Fiecare vector media dispune, practic, de un numr nelimitat de variante de prezentare. Medii calde/fierbini: presa cotidian (local/regional), radio (local), afiaj; medii locale (de proximitate) - medii avnd o audien local (posturi locale de radio, televiziune prin cablu, publicaii locale). V. mass-media, suport de publicitate/media(tic). media broker (engl.) engl. media buyer/representative fr. acheteur despace publicitaire it. acquirente di spazio pubblicitario agenie care achiziioneaz calupuri de spaiu publicitar: timp de emisie radio i TV, pagini n ziare i reviste etc. Brokerul vinde acest spaiu clienilor. media buying (engl.) fr. achat despace publicitaire it. acquisto di spazio pubblicitario n cadrul unei agenii de publicitate, activitate de achiziionare de spaiu publicitar n diverse medii de informare (centimetri-coloan n presa scris, timpi de anten etc.), sarcin de care rspunde un specialist numit director/responsabil media (engl. - media buyer). Serviciile lor sunt utilizate de ageniile care nu desfoar activiti directe de acest gen. V. cumprare de spaiu publicitar, media broker. media planner (engl.) fr. responsable de la communication, responsable des mdias, mdiaplanner it. pianificatore/programmatore del mezzo responsabil media; planificator/programator media, persoan de decizie nsrcinat cu elaborarea unui plan promoional media. Activitatea depinde de segmentul de pia intit, de mesajul care trebuie transmis, de constrngerile juridice i tehnice referitoare la produs, de bugetul disponibil .a. La selecionarea diferitelor medii i suporturi publicitare, responsabilul media ia n calcul o serie de date statistice, studii, care i permit s evalueze: difuzarea suporturilor tiprite, audiena radio/TV, gradul de mobilitate al populaiei (pentru media afiaj) etc. V. plan media. media planning (engl.) fr. plan des mdias, plan de supports, plan de campagne, mdia-planning it. pianificazione dei mezzi n cadrul strategiei media, activitate de selectare a mediilor i suporturilor de publicitate, stabilire a orarului de difuzare (numr, data, orar de apariie succesiv a anunurilor n presa scris, a spoturilor radio i/sau TV),
66

determinare exact a bugetului promoional, n funcie de costul de achiziie al spaiului. mediu extern engl. environment fr. macro-environnement it. ambiente esterno ansamblu de variabile externe care influeneaz, n sens pozitiv sau negativ, activitatea firmei. Acesta include: macromediul extern factori economici, demografici, sociali, culturali, politici, legislativ-instituionali, naturali total incontrolabili n activitatea firmei; micromediul extern factori asupra crora firma poate exercita un anumit control/influen: furnizori, clieni, concureni, organisme publice. V. TEMPLES, PEEST. merchandising (engl.) fr. merchandising, marchandisage it. merchandising, attivit promozionale effettuata su un punto di vendita ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc. Keppner a descris aceast tehnic ca ansamblul de activiti prin care se asigur consumatorului marfa de care are nevoie, la locul i momentul potrivit, la preul potrivit. Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt: amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion (etalare, eantionare, condiionare, preambalare, marcare, etichetare .a.). O bun poziionare const n definirea just a asortimentului, alegerea referinelor - pentru gsirea locului potrivit i acoperirea ct mai complet a cererii; suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. espace de linaire), calculat n centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl. - facings); cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare codificare .a.) - cantitate suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovizionare (V. SLIM), cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile; modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, jucrii etc.): etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.; punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului: extremitile rafturilor (fr. - ttes de gondole), etajere situate la nivelul privirii i al minilor (rezervate pentru promovarea produselor noi i mpingerea pe pia a unor articole); dispunerea ct mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu echipamente; natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare: etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video, animatori, obiecte promoionale etc ; modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de dirijare a clienilor, fluxul servirii, decoruri, lumin, culorile folosite, atmosfer intim etc. Asemenea activiti se afl n sarcina unui specialist numit merchandiser. V. publicitate la locul de vnzare - PLV. mic publicitate (anun de ~) engl. classified advertisement, classified adverts, small ad., ad. fr. annonce classe, petite annonce it. piccola pubblicit, annuncio economico, inserzione pubblicitaria anun publicitar de mici dimensiuni (text de cteva rnduri), de regul, pltit, inserat (ndeosebi) n ziare locale, ziare gratuite, reviste profesionale.
67

Cuprinde oferte de vnzare i cumprare de diferite bunuri, autoturisme, imobile, terenuri .a., precum i prestri de servicii, locuri de munc, aniversri, anunuri matrimoniale etc. Tarifele sunt, n general, accesibile, ceea ce face ca acest gen de reclam s fie avantajoas pentru public, fa de alte forme de publicitate. ntr-un volum ridicat pot constitui o surs important de venituri pentru publicaia respectiv. [ display advertising] minimarket engl. minimarket, small supermarket fr. suprette it. minimarket punct de vnzare n sistem autoservire, cu specific predominant alimentar, avnd o suprafa de vnzare cuprins ntre 120 i 400 mp, care ofer un asortiment limitat (circa 1500 2000 de referine), unei clientele formate, n principal, din locuitorii unui cartier (fr. clientle de voisinage). mix de comunicaie/promoional engl. communication/promotional mix fr. mix de communication it. mix promozionale ansamblu de mijloace promoionale folosit de firm n cadrul strategiei promoionale: publicitate, promovarea vnzrilor, marketing direct, relaii publice .a.

Publicitate Relaii publice PR Promovarea vnzrilor

Fora de vnzare

Promovare la locul de vnzare PLV

Marketing direct
mostr engl. sample, free samples, handout fr. chantillon gratuit it. campione gratuito prob, produs de mici dimensiuni sau o cantitate mic dintr-un produs nou, deseori o ofert special/promoional, pus gratuit la dispoziia consumatorilor poteniali - n cadrul unor demonstraii pe viu (n magazin, la domiciliu), prin marketing direct, cu prilejul unei expoziii comerciale, onpack sau sub forma unui cadou oferit prin pot (engl. free-in-the mail premium) etc. -, menit s conving consumatorul s testeze, s cunoasc mai bine i s cumpere noul produs. V. ncercare gratuit. newsletter (engl.) engl. house journal, house organ fr. bulletin dinformation, journal (interne) dentreprise it. bolletino dinformazioni, notiziario buletin periodic, de regul trimestrial, lunar sau sptmnal, publicat de o organizaie comercial, cuprinznd tiri i informaii (activiti, proiecte .a.),

68

destinate unei audiene locale bine definite: clieni, distribuitori, salariai, public, organisme publice etc. next-to-reading matter (engl.) anun publicitar plasat pe prima pagin a unui ziar, lng editorial. V. poziie preferenial. night time (engl.) fr. heures de nuit it. ore notturne n publicitate, tran orar n programul unui post de radio sau de televiziune, ce corespunde orelor din timpul nopii (este cuprins ntre prime time de sear i de diminea, respectiv ntre miezul nopii i ase dimineaa). V. day parts. [ day time]. ni de pia engl. market niche fr. crneau, niche de march it. nicchia di mercato segment de dimensiuni reduse, sector foarte atractiv n cadrul unei piee, care ofer oportuniti pentru firm (avantaje competitive i concureniale) n ceea ce privete vnzrile, rentabilitatea, lipsa concurenilor puternici etc. nonconsumator absolut engl. absolute non-consumer fr. non-consommateur absolu it. non-consumatore assoluto persoan care nu consum i nu poate deveni consumator efectiv al unui produs ntruct i lipsete nevoia sau se afl n incapacitatea de a consuma/utiliza produsul respectiv (spre exemplu: pentru igri, persoanele nefumtoare; la articolele pentru copii, familiile fr copii). nonconsumator relativ engl. relative non-consumer fr. non-consommateur relatif it. non-consumatore relativo persoan care, n prezent, nu cumpr i nu folosete un anumit produs, dar care, n alte condiii, poate deveni consumator efectiv. Aceast categorie de nonutilizatori este alctuit din nonconsumatorii involuntari (persoane aflate n imposibilitatea de a consuma/utiliza un produs din raiuni economice, geografice sau de infrastructur comercial, ori persoane care nu au cunotin de existena mrcii) i nonconsumatorii voluntari (persoane indecise, neutre sau care nu consum din proprie iniiativ un produs - din raiuni culturale, religioase, politice -, ori care nu au ncredere n calitile produsului i i satisfac nevoile de consum, n totalitate, cu produse concurente etc.). notorietate engl. notoriety fr. notorit it. notoriet gradul de recunoatere a unei mrci sau a unei firme de public (clienii poteniali, subiecii unei cercetri prin sondaj etc.), expresie a renumelui sau celebritii sale. Acest indicator se exprim sub form de procent din populaia total care recunoate marca/firma/personalitatea respectiv. Notorietatea poate fi: spontan procentul de persoane care citeaz n mod spontan marca, fr nici un alt indiciu din partea recenzorului;
69

top of mind procentul de persoane care citeaz marca pe primul loc raportat la celelalte mrci; asistat procentul de persoane care recunosc marca dintr-o list cuprinznd mai multe mrci diferite, propus de recenzor; calificat subiecii trebuie s indice, pe lng numele mrcii, i informaii suplimentare legate de principalele caracteristici ale mrcii: mesajul publicitar, slogan, activitatea firmei, natura mrcii etc.

numr/linie verde engl. green telephone number; freephone, free call fr. numro vert it. numero verde/gratuito n cadrul unei operaiuni promoionale, serviciu telefonic gratuit pus la dispoziia publicului de un abonat profesional (o companie/instituie), ntr-o zon geografic, o anumit perioad de timp, n scopul obinerii de informaii complementare asupra unui nou produs sau serviciu lansat pe pia, organizrii de aciuni promoionale, teste i studii de pia, cunoaterea doleanelor clienilor etc. nume de marc/comercial engl. brand name, commercial/trade/business name, registered business name fr. nom de marque, nom commercial it. nome di marca, marca/marchio di fabbrica, nome/denominazione commerciale, ditta nume unic (cuvnt, iniiale, expresie, combinaie de litere i cifre etc.) atribuit de un productor/comerciant unei mrci (produs/serviciu, companie) - pentru identificare (recunoatere uoar, imediat) i promovare comercial. Aceasta este semntura comercial a firmei. Expresia nume de marc face referire, de regul, la numele instituional (al firmei), n timp ce termenul marc, la produsele (articolele) acesteia. De regul, numele de marc este protejat prin nregistrare. V. marc nregistrat, marc de fabric. nume generic engl. generic name fr. nom gnrique it. nome generico numele unei clase sau categorii de produse (spre exemplu, cosmetice, lactate, computere), uneori, numele unei mrci intens popularizate (Xerox, Adidas, Tetra Pack, Bic, Frigidaire, Dero, pet), care ajung s se confunde cu produsul sau cu activitatea n sine. 800 number (engl.): V. numr verde. obiect promoional engl. executive gift, enclosure; advertising novelty, business gift fr. objet promotionnel it. dono aziendale obiect purtnd o inscripie personalizat (nume de marc, simbol, sigl, numr de telefon, e-mail, adres potal, un slogan etc.), folosit ca suport promoional n diverse aciuni: o manifestare comercial, un eveniment social, vizite de prospectare, vnzare .a. Exemple:

70

brelocuri din plastic/metalice; insigne, ecusoane; ceasuri de birou/de perete; sacoe din folie extrus (n 1-6 culori, n policromie, imprimate), pungi pentru cadouri; port-act, port-bancnot, portcard, port-chei, port-ochelari, port-igaret, port-celular, mousepad; stegulee, fanioane, baloane; tricouri, epci, jachete; brichete, scrumiere, chibrituri publicitare;

agende de birou/de buzunar (datate i nedatate), agende planning - cu coperi buretate i colare metalice; (truse de) pixuri/stilouri inscripionate; mape de prezentare pentru conferine, mape cu blocnotes; suporturi pentru accesorii de birou (ace i agrafe, pixuri, coresponden .a.); repertoare telefonice; calendare (tip poster, de birou, de perete, triptice), personalizate pe fiecare pagin/pe copert ; cri de vizit (plastifiate cu folie de polipropilen lucioas) .a.

obiectiv final engl. objective, aim, goal, target fr. objectif (de marketing, promotionnel/de publicit) it. oggettivo, obiettivo (di profitto, di marketing, promozionale) scop (int) care se urmrete a fi atins, la finele unei perioade de planificare. Pentru a deveni operaional, un obiectiv trebuie s fie precis, msurabil, motivant, fixat n timp i compatibil cu capacitile firmei i ale pieei-int. Obiective economice ale firmei: financiare - reducerea costurilor, creterea productivitii, creterea rentabilitii pe termen scurt sau pe termen lung .a. obiective de marketing i promoionale: creterea vnzrilor i a cotei de pia, reducerea riscurilor comerciale prin diversificarea produselor sau clientelei, relansarea/dezvoltarea mrcii, repoziionare .a. informare, popularizare, dinamizare a mrcii/gamei; mbuntirea notorietii i imaginii de marc; conservarea sau dobndirea poziiei de lider pe pia; incitare la ncercarea/descoperirea i cumprarea mrcii (prima achiziie, o nou achiziie, ncercarea complet a gamei); fidelizarea clientelei; atragerea clienilor ocazionali i oportuniti (intirea unui segment precis); creterea cantitii de produs cumprate; creterea frecvenei de cumprare (sau de vizit) din magazin; crearea de interactivitate etc. observare engl. observation fr. observation it. osservazione cercetare exploratorie, form simpl de cercetare constnd, spre exemplu, n examinarea direct a comportamentului unui grup de clieni n cadrul unui studiu de comportament al cumprrii. Observarea poate fi direct sau indirect, in situ (la locul desfurrii aciunii), sau n laborator, folosind sau nu diferite mijloace de nregistrare (mijloace video, mecanice etc.). obsolescena produsului engl. product obsolescence fr. produit prim it. obsolescenza del prodotto depire moral, demodare a unui produs. Aceasta este determinat att de mod, stil expresie a modificrii preferinelor consumatorilor -, ct i de perfecionarea tehnic a produsului (standarde noi de calitate, performane funcionale mbuntite). n marketingul anumitor produse, uzura moral joac un rol important (spre exemplu, n industria electronic sau n cea a mbrcmintei, unde introducerea de noi tipuri de produse antreneaz obsolescena anumitor sortimente acestea nu vor mai oferi satisfacie consumatorilor, dei proprietile lor fizice i funcionale pot fi nc intacte).
71

ofert autopltibil/cu autoachitare engl. self-liquidating offer fr. offre avec prime autopayante it. offerta autoliquidantesi tehnic de promovare a vnzrilor, constnd n posibilitatea oferit cumprtorului unui produs de a achiziiona n mod direct, la un pre avantajos, i un alt produs, diferit de produsul principal (ambele aparinnd, de regul, aceleiai mrci). Este o tehnic mai puin costisitoare, utilizat n situaia n care marca nu dispune de un buget promoional suficient, dar se ncearc animarea sa, n scopul creterii frecvenei de cumprare, fidelizrii i crerii unei interactiviti cu clientela (deseori, este legat de prezentarea unui numr de probe de cumprare a mrcii). Ofertele de acest tip se numesc autopltibile ntruct ele nu l cost nimic pe distribuitor n msura n care preul de vnzare al produsului utilizat drept prim nu se situeaz sub preul su de achiziie angro. ofert cu bonificaie engl. banded pack; discount offer, advantageous offer fr. offre rduction de prix, bonification it. offerta promozionale/con riduzione di prezzo, pacco offerta ofert promoional, similar tehnicii discount la cantitate: dou sau mai multe produse (de obicei, un lot de produse de acelai fel) sunt comercializate mpreun, ntr-un pachet promoional, la un pre mai mic dect totalul preurilor individuale ale articolelor componente (fr. - ventes jumeles). Ofertele cu bonificaie sunt redate prin sloganuri de genul: Cumprai dou produse la preul unuia singur sau Cumprai dou produse i primii unu gratis, fiind practicate frecvent la vnzarea produselor cosmetice, de igien, dulciuri etc. V. ofert-pachet, vnzri grupate, vnzri legate, plus-pack. ofert cu pre redus engl. discounted offer fr. offre prix rduit it. offerta scontata V. reducere de pre. ofert-pachet engl. banded pack (two for the price of one, three for the price of two, x per cent extra quantity for the price of one, a product and a gift), buy one, get one free offer, multi-buy fr. offre group, ventes groupes, boutique (permanente) it. pacco offerta ofert promoional constnd n vnzarea unuia sau mai multor produse nrudite, sub forma: dou produse la preul unuia singur, lot de x produse + 1 gratuit, 3 la preul a 2 produse, cantitate n plus la preul produsului de baz (V. giraf), plus-pack, un produs nsoit de un cadou etc. V. vnzri grupate, plus-pack, ofert cu bonificaie. ofert format dintr-un pachet de articole (produse originale, beneficiind de o imagine puternic de marc), propuse spre vnzare cumprtorului, cu sau fr prezentarea unor probe de cumprare (punctaj, etichete .a.). Dac oferta-pachet este permanent, unele articole vor fi rennoite frecvent. Scopul aciunii: fidelizare, interactivitate, ntrirea imaginii, achiziionarea unor noi modele ale gamei, creterea frecvenei de cumprare. ofert premium engl. premium offer fr. offre couple it. offerta a premio

72

n promovarea vnzrilor, ofert promoional sub forma unui produs gratuit sau la un pre atractiv, propus unui client la achiziionarea altui produs/lot de produse (de acelai gen sau diferit). V. ofert special, gratuit inclus, vnzri grupate. ofert promoional engl. promotional offer, deal fr. offre promotionnelle it. offerta promozionale modalitate de promovare a vnzrilor firmei, constnd n posibilitatea oferit clientelei de a beneficia, temporar, de avantajele unei operaiuni promoionale - reducere a preului de vnzare, vnzri grupate, recompense, cadouri promoionale etc. O ofert promoional este articulat n jurul mai multor elemente: un beneficiu (material sau psihologic) menit s-l incite la aciune pe consumator, s-l determine s-i schimbe comportamentul obinuit de cumprare. Exemplu: posibilitatea de a face economii sau de a primi un cadou, sperana ntr-un ctig excepional, satisfacerea curiozitii, recunoatere (prin notorietatea mrcii) etc.; tehnicile promoionale utilizate: prime i cadouri (directe sau diferite), reduceri de pre, vnzri grupate, oferte rambursabile, cupoane sau bonuri de reducere, ncercare gratuit, jocuri i concursuri .a. avantajul concret oferit consumatorului: un avantaj imediat sau ipotetic sub form de reducere de pre, un ctig, un cadou, cantitate n plus de produs .a. temele i aciunile prin care se urmrete ca oferta promoional s devin ct mai atractiv, contribuind la ntrirea prestigiului mrcii (spre exemplu, apropierea de consumatorul-int, utilizarea de tehnologii noi .a.). ofert rambursabil engl. repayable/defrayable/cash-refund offer, money-back guarantee fr. offre de remboursement - ODR, satisfait ou rembours, 100 % rembours, reprise avantageuse (en cas de nouvelle acquisition) it. offerta rimborsabile tehnic de promovare a vnzrilor firmei, constnd n propunerea de rambursare, integral sau parial, o perioad de timp bine stabilit, a preului pltit de consumator, n anumite condiii: volum important de achiziie, fidelitate fa de marc, prezentarea de probe de cumprare, acumularea unui punctaj (colecie de puncte), cu prilejul lansrii unor modele noi .a. Forme de rambursare ntlnite n practic: a) rambursare integral (prin cec sau prin virament) a preului de achiziie pltit de cumprtor, la prezentarea unor probe care atest cumprarea produsului - etichete, capsule, capace, cod de bare, tichet de cas .a. (se aplic n cazul produselor de larg consum, avnd o valoare unitar relativ sczut). Variante: a doua/a treia achiziie rambursat integral; rambursare integral, timp de 10 zile sau n 48 de ore - prin telefon (apel gratuit); 150% rambursat - dac gsii mai ieftin ntr-un alt magazin; garanie 100% (la prima achiziie): rambursare integral, la cerere, n caz de insatisfacie; rambursare integral oferit drept recompens pentru participarea la un sondaj sau pentru achiziionarea dintr-un anumit punct de vnzare etc.; b) rambursare parial - restituirea unei pri din preul pltit efectiv de consumator la prezentarea unor probe de cumprare (cazul produselor de larg consum, cu o valoare unitar ridicat, caz n care o rambursare integral este dificil). Variante:
73

rambursare variabil (25, 50 sau 100%), nscris pe ambalajul produsului (descoperire surpriz); rambursare sub forma unui bon de reducere , valabil pentru cumprarea ulterioar unui produs identic sau pentru achiziionarea dintr-un magazin specificat; rambursarea diferenei de pre pltite n plus de cumprtor , comparativ cu un alt punct de vnzare (100% rambursat dac gsii n alt magazin mai ieftin; la aceasta se poate aduga un procentaj spre exemplu, + 50% sau un cadou suplimentar); rambursare multiprodus - ofert de rambursare a unei sume semnificative, n contrapartid la cumprarea unui numr important de produse dintr-o gam (adesea, mrci diferite); rambursare asociat - propunere de rambursare a unei sume prestabilite la cumprarea a dou produse diferite (mrci partenere), avnd o anumit complementaritate de utilizare (tehnic cu att mai interesant pentru cumprtor cu ct suma rambursabil este mai mare raportat la preul de cumprare a produsului principal/purttor); rambursare ncruciat - ofert de rambursare, integral sau parial, a contravalorii unui alt produs sau serviciu, diferit de produsul principal achiziionat de cumprtor (ofer posibilitatea crerii unor asocieri interesante ntre cele dou mrci n materie de imagine); lot de produse (aparinnd aceleiai game) rambursat parial prin telefon, n 24 de ore; c) rambursare cumulativ a unei sume determinate, n contrapartid la achiziionarea unui numr semnificativ de produse identice (produse de larg consum, cu o frecven ridicat de cumprare). Variante: rambursare progresiv - propunerea mai multor niveluri de rambursare, ntr-o progresie care s incite la efectuarea de achiziii suplimentare (spre exemplu: 1 leu rambursat pentru dou produse cumprate, 2 lei pentru trei .a.m.d.); rambursare convertibil - propunere de transformare a sumei rambursabile ntr-un cadou avnd o valoare psihologic mai ridicat etc. ofert aflat la dispoziia cumprtorului o perioad variabil (n general, scurt); acesta are posibilitatea s returneze produsul achiziionat i s primeasc contravaloarea acestuia sau un alt produs, n cazul n care nu este satisfcut de calitatea lui. Este o tehnic folosit, frecvent, de societile de vnzare la distan. ofert cu caracter excepional, constnd n propunerea de rambursare de ctre distribuitor a unei sume variabile/acordarea unei reduceri de pre la achiziionarea de cumprtor a unui produs de nlocuire, n schimbul prelurii vechiului produs (se aplic n cazul produselor de folosin ndelungat: electrocasnice, autoturisme, mobilier .a.).

ofert special/excepional engl. special offer, bargain offer, gift, offering, freebee, freebie fr. solde exceptionnelle, vente flash; srie/dition spciale it. offerta speciale/gratuita/flash, offerta a prezzi doccasione, offerta a prezzo ridotto/ molto basso; omaggio, regalo; serie speciale aciune promoional constnd n vnzarea unui produs (sau lot de produse) la un pre redus, aciune care are un caracter excepional. Aceasta poate mbrca multiple forme: reducere direct (imediat), ofert de rambursare, bonuri de reducere, prime, cadouri, gratuit inclus, vnzri grupate .a. Aceasta trebuie precedat/nsoit de o campanie publicitar care s permit vnzarea rapid a stocului de marf. V. format special. V. vnzare flash. serie special: ofert cu caracter de eveniment, limitat ca volum i timp, avnd la baz un produs cunoscut, dar cu performane mbuntite i un stil particular, care este comercializat la un pre avantajos. Se practic n cazul produselor durabile, aflate - de regul - la finele ciclului de via comercial i avnd o puternic imagine de marc. off-shore company (engl.)
74

companie off-shore, firm nregistrat ntr-o ar sau un teritoriu intitulat paradis de impozit, ntruct nu este impozitat sau este impozitat doar ntr-o mic msur. Aceste teritorii propun investitorilor strini, pe lng scutirea/reducerea de impozite pe veniturile firmei i a persoanei, pe taxa de motenire i de donaie etc. i un sector monetar bine dezvoltat (sistem bancar, asigurri, tranzacii bursiere), liberalizarea tranzaciilor valutare .a. De regul, o condiie pentru acordarea scutirii de impozite este i aceea ca firma solicitant s nu-i desfoare activitatea economic pe teritoriul respectiv (condiie impus de aprarea propriei economii de influena extern). n funcie de condiiile de funcionare, teritoriile unde se pot nregistra firme off-shore se mpart n trei grupe: grupa 1 Insulele Bahamas, Jersey, Insula Man, Delaware (USA) (capitalul de baz nu trebuie consemnat, bilanul nu trebuie depus la nici o autoritate, profitul firmei este ncrcat anual numai cu un impozit fix); grupa 2 Irlanda, Hong Kong (firmele au obligaia s prezinte autoritilor bilanul legalizat de un contabil autorizat); grupa 3 Madeira, Cipru, Elveia, Lichtenstein, Ungaria (din 1994) (la nfiinarea firmei capitalul de baz trebuie consemnat, depunerea bilanului este obligatorie, dar profitul firmei este impozitat avantajos - cu o cot cuprins ntre 0 i 4,25%). Se ntmpl frecvent ca scopul nfiinrii unei firme off-shore s fie nu numai scutirea de impozite, ci i debutul n exterior, n numele unei firme nregistrate ntr-o ar recunoscut (ca mijloc de sporire a credibilitii afacerii). ombudsman engl. ombudsman fr. mdiateur, conciliateur, Monsieur bons offices, ombudsman it. difensore civico, ombudsman termen de origine scandinav care desemneaz un mediator menit s asigure concilierea ntre o administraie i public; avocatul poporului. omnibus (anchet ~) engl. omnibus research fr. enqute omnibus, enqute-train it. ricerca omnibus cercetare de pia care are un caracter continuu, urmrind s surprind, n acelai timp, mai multe caracteristici ale populaiei studiate. sondaj realizat de o societate de studii de pia pentru mai multe firme, n acelai timp. Chestionarul este format din mai multe seturi de ntrebri, adresate aceluiai segment al clientelei poteniale. open days (engl.): V. zile ale porilor deschise. or de maxim audien engl. prime (viewing) time, peak (viewing) time fr. heure de grande coute it. ore di punta, prima serata (TV) interval orar n care posturile de radio i televiziune se bucur de o audien maxim. V. prime time, peak time. orientare ctre pia/de marketing engl. market orientation fr. orientation de march it. orientamento verso il mercato/al marketing strategie potrivit creia firma acord atenie sporit att consumatorilor (clientelei), ct i concurenilor. Urmrind nevoile consumatorilor, firma va putea identifica noi ocazii de pia, va cuta s acioneze pentru
75

satisfacerea acestora printr-o strategie viabil (n funcie de resursele i obiectivele sale). De asemenea, firma va urmri cu atenie aciunile, reaciile i evoluia concurenilor pe diferite piee. outdoor advertising (engl.): V. publicitate exterioar. own label (engl.): V. marca distribuitorului. pagin de dreapta/recto engl. recto page, right-hand page (of a book) fr. recto, belle page it. recto pagin impar ntr-o publicaie de pres (sau o carte). Tarifele mesajelor de publicitate sunt mai mari n acest caz, apreciindu-se c, de regul, sunt primele vizualizate i lecturate de cititori. [ verso, contrapagin] panel engl. panel, survey group fr. panel (de consommation, de distribution, daudience des mdias, spcialis) it. panel (di consumatori), campione n cadrul unui sondaj de opinie, eantion permanent (format din indivizi, menaje, familii, puncte de desfacere .a.), reprezentativ n cadrul populaiei studiate, care face obiectul unor investigaii repetate, la intervale regulate de timp. Un panel permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp, spre exemplu, a gradului de penetraie n consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe circuite de distribuie), punctele de vnzare privilegiate, numrul i profilul cumprtorilor .a. Un panel este constant cnd pstreaz aceeai componen a membrilor, o perioad determinat, sau glisant cnd (o parte) se rennoiete, periodic. Exemple: panele ale consumatorilor - eantioane permanente i reprezentative de familii/gospodrii, care nregistreaz i declar, periodic, cumprrile de produse de larg consum efectuate: locul i data cumprrii, mrcile de produs, cantitile, preul de cumprare etc.; panele ale distribuitorilor - furnizeaz informaii privind cumprrile i vnzrile pentru o anumit marc per magazin, identificarea punctelor de cumprare privilegiate, ptrunderea pe pia a unui produs nou, analiza numrului i profilului cumprtorilor, evaluarea cotelor de pia ale concurenilor, obinerea de informaii privind aciunile promoionale (oferte speciale, sampling, concursuri cu premii etc.); panele de audien media - spre exemplu, de determinare (minut cu minut) a audienei posturilor de radio i TV (n vederea selectrii suporturilor n campaniile publicitare); panele specializate - furnizeaz informaii privind cumprrile i consumul de produse pe eantioane profesionale (medici, profesori, agricultori etc.); panele mixte (consumatori/distribuitori). panotaj: V. publicitate stradal. panou de afiaj/publicitar engl. billboard, poster panel, hoarding fr. panneau daffichage, panneau-rclame it. pannello stradale (per laffissione di manifesti pubblicitari), cartellone pubblicitario suport promoional de dimensiuni mari, variabile (spre exemplu: 4 x 3m, 1,2 x 1,7m), instalat pe stlpi de susinere (n spaii publice, de-a lungul arterelor de circulaie), pe ziduri, pe cldiri etc., destinat expunerii verticale a unui
76

mesaj de publicitate comercial sau de propagand electoral (postere, reclame luminoase .a.). Amplasarea panourilor publicitare trebuie s se fac n baza autorizaiilor de urbanism emise de administraiile locale. V. publicitate exterioar.
pay TV (engl.) fr. tlvision/tldistribution payante/ la carte/ la demande, chane page it. pay per view, pay-TV canal de televiziune cu acces pltit (utilizatorul pltete numai serviciile solicitate i primite efectiv) i care nu poate fi urmrit dect de telespectatorii care au achitat un abonament i dispun de un decodor (cu cod de acces sau cu cartel). Sunt, de regul, canale tematice, care ofer programe destinate unei audiene specifice, identificabile. Exemplu: HBO. peak time band (engl.) engl. peak viewing time (for television), peak viewing hours fr. heure de grande coute it. ore di punta, prima serata (TV) tran orar n care audiena unui post de televiziune este maxim. V. prime (viewing) time. PEEST (ac.) acronim format din iniialele n limba englez a variabilelor incontrolabile ale mediului extern, care influeneaz n sens pozitiv sau negativ activitatea firmei i asupra crora aceasta nu poate exercita nici un control (P-politics, E-economy, E-environment, S-society, T-technology). V. TEMPLES. penetraie a pieei (rat de ~) engl. market penetration fr. pntration du march it. penetrazione del mercato gradul de ptrundere n consum a unui produs, indicator calculat ca raport ntre clienii efectivi i clienii poteniali ai produsului. V. rata de ptrundere. indicator de evaluare a gradului de audien a unui suport sau a unui canal media n cadrul unei populaii determinate. personalizare (a ofertei) engl. personalization fr. personnalisation it. personalizzazione indivizualizare, adaptare a ofertei firmei la un segment de pia particular (n ceea ce privete specificul, preferinele, dorinele etc.). ntr-o aciune de mailing, aciune prin care se urmrete influenarea destinatarului unei scrisori comerciale cum c ar fi singurul beneficiar al ofertei (numele i prenumele sunt repetate de mai multe ori n cuprinsul scrisorii). peste linie engl. above-the-line advertising - ATL fr. cots mdias it. sopra la media, promoadvertising (TV, radio, affissione, stampa, cinema) servicii de publicitate clasic; termen folosit n publicitate, care desemneaz acea parte a bugetului promoional al firmei destinat achiziionrii de spaiu
77

de publicitate n mass-media (presa scris, TV, radio, afiaj i cinema), precum i acoperirii cheltuielilor tehnice de realizare a mesajelor (clip video, ilustraii, sonal etc.). [ sub linie, below-the-line advertising]
phoning (engl.) fr. vente par tlphone, mercatique tlphonique it. vendita telefonica vnzare prin telefon. V. vnzare la distan. piaa de gros pentru produse agroalimentare engl. wholesale market fr. march de gros it. mercato allingrosso centru comercial agricol, form modern de comer agricol, menit s satisfac cerinele de desfacere a unei important volum din producia agroalimentar a unei zone; cadru organizat, funcional, unde se realizeaz concentrarea i confruntarea direct i deschis a cererii cu oferta de produse agricole (angrositi i detailiti). Exist piee specializate pentru legume, fructe, pete, animale vii .a. (pentru cereale bursa agricol). La piaa de gros, cumprtorii i vnztorii negociaz liber n prezena mrfurilor (bine individualizate i n cantiti mari) preul de pia, se realizeaz controlul calitii produselor, impunerea anumitor standarde de calitate. Avantajele folosirii acestui sistem: este o surs de informaii privind cererea, oferta de produse (volum, structur, calitate) i preurile practicate; permite identificarea i contactul direct ntre vnztori i cumprtori, precum i negocierea preului de pia; pune la dispoziie (prin nchiriere) standuri pentru expunere, spaii de depozitare i pstrare la rece a produselor, celule de coacere a bananelor, servicii (parcare, ncrcare-descrcare, transport, consultan de specialitate, servicii bancare, vamale i potale, servicii ale laboratorului de merceologie .a.). Piaa este un serviciu public pentru comunitate (nu se implic ea nsi n comerul cu produse agricole nu vinde i nu cumpr produse -, ci presteaz servicii n favoarea participanilor la schimburi); se autofinaneaz din vnzarea acestor servicii (n principal, din nchirierea spaiului). Piaa de gros Bucureti, prima de acest gen din Romnia (specializat n distribuia de legume, fructe i flori), a fost nfiinat (ca societate comercial pe aciuni) n 1993, n cadrul unui proiect finanat de BERD, cu asisten tehnic din partea Guvernului Germaniei. Prima din cele patru hale comerciale a fost deschis n decembrie 1997. Proiectul a vizat, de asemenea, nfiinarea a ase centre de colectare a legumelor i fructelor n jurul Bucuretiului, constituirea de asociaii de productori n zonele de colectare, modernizarea a patru piee stradale n Bucureti. piaa potenial engl. potential market fr. march potentiel it. mercato potenziale numrul de clieni poteniali ai unui produs. volumul sau valoarea maxim estimat a vnzrilor unei firme, ntr-un orizont de timp determinat. piaa-int/vizat engl. target market fr. cible marketing, march cible/vis, march cibl it. mercato obiettivo unu sau mai multe segmente de pia asupra cruia firma i concentreaz eforturile de marketing. V. inta (de pia). pia a cumprtorului
78

 engl. buyers market fr. march de lacheteur it. mercato del compratore, mercato al ribasso situaie a unei piee unde oferta este mai mare dect cererea, ceea ce provoac o scdere a preului produselor (exist puini cumprtori), ajungndu-se pn la eliminarea unor ofertani i realizarea unui anumit echilibru. pia a productorului/vnztorului engl. sellers market fr. march du vendeur it. mercato del venditore, mercato al rialzo situaie a unei piee n care cererea pentru anumite bunuri i servicii este mai mare dect oferta, ceea ce are ca efect creterea preurilor i atragerea de noi ofertani. Oferta poate spori n aa msur nct se poate ajunge, la polul opus, la crearea unei piee a cumprtorului. PIN number (engl.) engl. personal identification number PIN fr. numro didentification personnel numr unic de indentificare a posesorului unui mijloc de plat electronic (spre exemplu, credit card). pins (fr.) engl. pin-on badge, sign (board) fr. pinglette it. insegna obiect promoional gen insign, suport de comunicaie folosit cu prilejul unor aciuni promoionale profesionale (saloane, expoziii, aciuni de promovare a vnzrilor etc.), precum i pentru comunicaia intern a firmei. Este confecionat din metal emailat, n diferite forme, culori, grafic etc. plachet instituional (de prestigiu) engl. brochure, booklet fr. plaquette institutionnelle, brochure de propagande it. opuscolo, libriccino, opuscoletto di propaganda document promoional tiprit, avnd o conotaie de prestigiu, destinat prezentrii unei companii ctre public (parteneri de afaceri, organisme publice, instituii financiare, ziariti, clieni etc.). Este oferit n diverse aciuni de relaii publice, n cadrul vizitelor de vnzare i de negociere - n scopul unei prezentri vizuale ct mai credibile a firmei -, n cadrul cercetrilor de pia etc. plan media engl. media planning fr. plan des mdias, plan des supports de communication it. pianificazione media n cadrul unei campanii promoionale, plan de difuzare a mesajelor publicitare media corespunztor obiectivelor promoionale stabilite. Realizarea unei combinaii optime de medii i suporturi promoionale se va face n funcie de momentul difuzrii (data, orar), aceasta urmrind: atingerea numrului maxim de indivizi ai segmentului-int;
79

 realizarea unui impact optim asupra segmentului-int (valorizarea mesajului); repetiie adecvat per individ; costuri minime, n condiiile unui buget stabilit. Aceasta permite construirea mai multor variante de planuri, n scopul optimizrii alegerii (gsirea celei mai eficiente combinaii). Stabilirea planului media se mparte n mai multe faze: alegerea canalului/canalelor media care vor fi utilizate n campanie (potrivit rezultatelor studiilor de audien media); selectarea suporturilor media; stabilirea modalitii de utilizare a suporturilor selectate; achiziionarea spaiului publicitar. n cadrul unei agenii de publicitate activitile de pregtire a unei campanii media (combinaia de suporturi, numrul i cronologia programrii anunurilor, forma mesajelor etc.) se afl n sarcina unui specialist numit responsabil media (engl. media planner). V. brief publicitar. plat electronic (sistem de ~) engl. electronic/virtual payment system, computerized monetary exchange fr. tlpaiement it. pagamento online, micropagamento sistem de plat la distan efectuat prin reeaua informatic (ghiee electronice sau reele de telecomunicaie), care trebuie s asigure confidenialitatea i securitatea operaiunilor. V. bani electronici, card bancar, cyber-bank, telemarketing. pliant engl. leaflet, folder, handout, brochure fr. dpliant, brochure publicitaire it. prospetto, pieghevole, opuscolo pubblicitario mijloc promoional tiprit folosit n diverse aciuni de promovare a unui produs. Poate fi inserat n interiorul ambalajului (engl. in-pack) sau ataat acestuia, transmis prin pot cumprtorilor poteniali de o societate de vnzare prin coresponden, distribuit n cadrul unei manifestri comerciale (expoziie, salon etc.). plus-pack (engl.) fr. plus-pack, offre dunits de consommation supplmentaires, produits en plus it. plus-pack, prodotti in pi aciune de promovare a vnzrilor, ofert cu caracter excepional, constnd n propunerea de vnzare a unui numr suplimentar de uniti de produs (unu sau mai multe produse identice, adugate formatului curent/unui lot de produse), la acelai pre. Este utilizat n cazul produselor de larg consum, ambalate - va fi bine pus n eviden cantitatea special oferit i va fi subliniat beneficiul obinut de cumprtor (facei o afacere: obinei mai multe produse, pltind acelai pre). Exemplu: set de 8 pachete de erveele + 2 gratuite. PLV: V. publicitate la locul de vnzare. populaie de baz engl. universe, population fr. univers, population mre/de base it. universo, popolazione
80

n cercetrile de pia, subiecii unei colectiviti, care prezint caracteristici determinante i din care va fi extras un eantion reprezentativ, n vederea efecturii unui sondaj de opinie. portofoliu de afaceri/de activiti engl. business portfolio, product portfolio, product range fr. portefeuille dactivits it. portafoglio prodotti concept strategic care definete ansamblul de produse i activiti ale unei firme. V. BCG. POS (ab.) engl. point-of-sale - POS fr. point de vente it. punto vendita punct de vnzare (cu amnuntul). POS advertising/display/merchandising/material (ab.) engl. point-of-sale advertising/display/merchandising/material fr. PLV - publicit sur le lieu de vente V. publicitate la locul de vnzare - PLV. POS payment (engl.) fr. payement sur le lieu de vente it. pagamento al punto di vendita modalitate de plat la locul de vnzare folosind un card bancar. V. carte de credit. poster engl. poster, placard fr. poster, affiche dcorative it. cartellone, manifesto suport promoional tiprit, afi de dimensiuni mari, bogat ilustrat, care prezint un mesaj concis, destinat prezentrii ntr-un spaiu public a unui mesaj comercial sau electoral - n mod static, timp de cteva sptmni (engl. stationary billboard) sau mobil (engl. - transport posters). Utilizatori privilegiai: soft drinks, produse alimentare, igri, autoturisme, evenimente artistice, sportive sau electorale. Posterele de dimensiuni mari au un impact vizual puternic asupra audienei poteniale, cu toate c prezint dificulti n selectarea acesteia. De regul, sunt utilizate n asociere cu alte suporturi de publicitate (TV, presa scris), avnd rolul de reamintire i subliniere a mesajului. V. afi publicitar, publicitate exterioar, publicitate dinamic. pota electronic engl. e-mail, electronic mail fr. courrier lectronique, tlmessagerie, ml it. posta elettronica e-mail; coresponden transmis de la un computer la altul, de oriunde din lume, folosind un suport electronic, via o reea de telecomunicaie sistem ce permite recepionarea instantanee a unui mesaj sub form de text file, ntr-o csu electronic de scrisori (engl. electronic/digital mailbox). potenialul pieei

81

 engl. market potential fr. potentiel du march it. potenziale di mercato volumul total al vnzrilor pe o anumit pia, ntr-o perioad de timp. poziie preferenial engl. preferred position, head-on position, prime position, following/next to reading matter, amongst matter; ear; heading; island display fr. position milieu darticles, lot, manchette it. esposizione preferenziale n cadrul unui suport de pres, anun publicitar plasat imediat lng editorial, dup/n mijlocul unui articol redacional (de fond) sau n manet, n scopul atragerii unei audiene ridicate. interval orar de maxim audien a unui spot publicitar de radio sau de televiziune. V. prime time, peak time. V. prime site. V. evideniere. poziionare a produsului/a mrcii engl. product/brand positioning fr. positionnement du produit/de la marque it. posizionamento/collocamento del prodotto/della marca atribut stabil i durabil al unui produs, tehnic prin care se urmrete construirea unei imagini de marc fiecrui produs/serviciu din portofoliul firmei, astfel nct acestea s dobndeasc trsturi distinctive (s poat s se identifice i s se diferenieze favorabil de produsele, de acelai gen, existente pe pia). Poziionarea stabilit la lansare poate rmne aceeai pe toat durata de via a produsului; pentru a corecta, ns, la un moment dat, percepia nefavorabil a cumprtorilor fa de o marc i pentru a mbunti imaginea companiei, se procedeaz la repoziionare. Evidenierea celor mai importante atuuri ale ofertei de produse i servicii ale companiei, a avantajelor de care se vor bucura cumprtorii (calitate, durabilitate, confort, satisfacie, economie etc.) trebuie semnalizat n mod eficient pieei-int; n acest fel, oferta comercial, precum i imaginea companiei i a mrcii devin, pe de o parte, uor de reinut i de recunoscut n mintea cumprtorilor, iar pe de alt parte, uor de difereniat (pentru a nu fi confundate) de alternativele concurenilor. nsemntatea alegerii voluntare a unei poziionri (identiti) adecvate pentru un produs (care trebuie s fie compatibil cu segmentul de pia vizat) rezult din faptul c, dac nu este stabilit, de la bun nceput, produsul va trebui s suporte poziionarea spontan a pieei. n condiiile unei oferte abundente i diversificate, consumatorul asociaz mental fiecrui produs de pe pia, o etichet proprie, care poate s fie defavorabil (cazul produselor poziionate confuz, ndoielnic sau subpoziionate - cnd cumprtorii au doar o idee vag despre marca respectiv). Ilustrarea modului n care poate fi analizat poziionarea unui produs/mrci pe o pia se poate face cu ajutorul hrii de poziionare a produsului (engl. brand map, mapping) (V. harta percepiilor). Fiecare companie trebuie s-i elaboreze o strategie de poziionare precis, simpl dar original, care s rspund ateptrilor consumatorilor poteniali, astfel nct acetia s perceap exact i s aprecieze ceea ce reprezint firma i produsele sale n raport cu concurena. poziionare media engl. media positioning fr. positionnement mdia it. posizionamento media n cadrul strategiei media, aciune de selectare a canalelor i suporturilor de publicitate media n funcie de tema i tonul campaniei, precum i de
82

imaginea specific a produsului/firmei care se urmrete a fi promovat pe pia. alegerea unei poziii speciale pentru un anun de publicitate ntr-o publicaie periodic, precum i pentru un spot de publicitate radio sau TV. V. poziie preferenial. PR (ab.) engl. public relations; press relations; press release V. relaii publice; relaii cu presa; press release. prag de rentabilitate engl. break-even point fr. seuil de rentabilit, chiffre daffaires critique it. punto di pareggio/di equilibrio/critico/morto/di rottura/vivo, break-even point indicator financiar care exprim acel nivel de activitate (volum i valoare a produciei) pentru care firma nu obine nici profit nici pierdere (punctul n care ncasrile firmei sunt egale cu costurile totale de producie fixe i variabile). Pentru fiecare ipotez de pre de vnzare, aceast metod permite determinarea volumului produciei care trebuie realizat sau a cotei de pia care trebuie ctigat pentru ca firma s devin profitabil. Pragul de rentabilitate poate fi calculat pe ansamblul ntreprinderii sau pe diferite produse i activiti. Mai este cunoscut i sub numele de punct mort. preambalare engl. prepackage fr. pr-emballage, conditionnement it. condizionamento operaiune de pregtire/ambalare a unui produs (alimentar sau nealimentar) n uniti de desfacere, n scopul uurrii i accelerrii servirii consumatorilor i mbuntirii prezentrii spre vnzare. Produsele sunt porionate, cntrite, etichetate i aezate n ambalaje (uniti de vnzare) nainte s fie prezentate consumatorului. Unitile de vnzare preambalate nu trebuie s mai fie supuse nici unei modificri n ceea ce privete cantitatea, coninutul. Trebuie s fie protejate fizic, s aib o prezentare adecvat, iar greutatea sau volumul s corespund unui consum familial mijlociu (3-5 persoane). De asemenea, trebuie s poarte, obligatoriu, toate inscripiile de identificare i marcare legale. Preambalarea condiioneaz existena unor forme moderne de desfacere, cum este autoservirea. prin extensie, ansamblu format din produs i ambalajul su de protecie i de prezentare, destinat comercializrii pe pia. premium TV (engl.) canal de televiziune care difuzeaz programe atractive pentru diferite segmente de telespectatori (muzic, filme, sport, desene animate), bucurndu-se de o audien ridicat i o cretere a ncasrilor din publicitate. presa (scris) engl. (printing) press, written media (newspapers, magazines) fr. presse (crite); presse audiovisuelle it. stampa (quotidiana, periodica)

83

 media de mas care include ansamblul mijloacelor de informare scrise, principalele grupe fiind: presa cotidian (naional, regional sau local), publicaiile periodice (reviste/magazine sptmnale sau lunare), presa gratuit, presa tehnic i profesional .a. nglobeaz, de asemenea, presa vorbit (informaiile radio), presa audiovizual (jurnalul televizat) (engl. audiovisual media), presa electronic (online/web publishing, webzine .a.). Caracteristici ale suporturilor de pres scris presa cotidian, sptmnal, bilunar, lunar periodicitate etc. numrul de exemplare tiprite - de la cteva mii, tiraj la zeci i sute de mii de exemplare, conform BRAT tiraj (minus) exemplarele nevndute ale difuzare publicaiei numrul mediu de cititori, ntr-o perioad audiena determinat

profilul geografic al lectoratului coninutul redacional modul difuzare modalitatea achiziie publicul vizat de de

presa naional, regional sau local pres generalist, de informaii/de actualiti, pres sportiv, turistic, de mod, economic, pe probleme de sntate, gastronomie, imobiliare etc. sau dedicat unui segment particular (copii, femei, pensionari) chiocuri stradale, abonament pres pltit, pres gratuit (se autofinaneaz, n ntregime, din publicitate - anunuri de mic i de mare publicitate, publicaii de prestigiu ale unor companii .a. marele public, plublic profesional

Ca suport promoional de mas, presa scris prezint un atu puternic: vizualizare i argumentaie - prin ilustraie i text. Prezint i avantajul c aciunile promoionale pot fi bine direcionate n profil geografic - pe segmente-int de cititori. Elaborarea campaniei depinde de criterii sociodemografice i socio-culturale ale segmentului-int de audien, de posibilitile de vizualizare a ofertei, de mediul redacional .a. Este utilizat i ca suport media purttor - n diverse aciuni promoionale: eantioane, doze de ncercare (sampling), bonuri/cupoane de reducere, pliante, brouri etc. inserate n ziare i reviste de specialitate .a. ansamblu complex de publicaii imprimate, activiti jurnalistice, instituii specifice, mpreun cu modul de organizare i de funcionare, legturile cu celelalte instituii i cu societatea, n general. pres gratuit engl. free of charge press, freesheet, free newspapers fr. presse gratuite; diffusion non paye it. pubblicazioni gratuite suport de pres (sptmnal publicitar, ndeosebi) distribuit gratuit n cutiile de scrisori, n locuri publice, instituiilor etc., ntr-o anumit zon (unu sau mai multe orae, un sector). V. seviciu de pres. pres tehnic (specializat) i profesional engl. technical & professional press fr. presse technique (spcialise) et professionnelle it. stampa specializzata (tecnica e professionale) suport de pres avnd ca destinaie un lectorat specializat pe sectoare de activitate profesional - spre exemplu, presa comercial i de afaceri (engl.
84

trade press). Include i titluri editate de companii, sindicate profesionale, instituii etc. Comercializarea se face ndeosebi prin abonament (circa 90% din difuzare). Exemplu: Capital, sptmnal economic i financiar; Adevrul economic, Fermierul.
press advertising (engl.) fr. publicit-presse it. pubblicit nella stampa publicitate media, avnd ca suport presa scris (cotidiene, reviste i magazine periodice). Principalele modaliti: anunuri de mare i de mic publicitate (engl. - display and classified advertising), advertorial, presa gratuit .a. press/news release (engl.) engl. handout fr. rsum de presse, communiqu de presse it. comunicato stampa comunicat/informaie/rezumat de pres; mesaj de actualitate, scurt prezentare informativ i documentar (scris), transmis ziaritilor - n cadrul unei conferine de pres, cu prilejul unei manifestri (salon comercial, expoziie, demonstraie, lansare a unui produs nou etc.) sau unui alt eveniment (comercial, festiv) al firmei -, n vederea redactrii de articole de pres. pre barat engl. barred price fr. prix barr it. prezzo sbarrato tehnic de promovare a vnzrilor, constnd ntr-o reducere de pre pus n eviden printr-o comparaie efectuat ntre preul promoional i preul obinuit de vnzare al produsului, care a fost barat vizibil. Exemplu: 128 lei (pre vechi) 99,9 lei (noul pre). Eficacitatea aciunii depinde de amploarea reducerii efectuate (un avantaj concret i la ndemn pentru client) i de mijloacele de comunicaie utilizate pentru popularizarea ofertei (PLV, pliante, vitrin, animatori, afiaj, mesaje audio, presa local .a.). pre de acceptabilitate engl. acceptance price fr. prix dacceptabilit it. prezzo di accettabilit/di accettazione nivel al preului unui produs pentru care exist cerere pe pia. Pentru determinarea preului de acceptabilitate se alege un eantion reprezentativ format din clientela potenial a mrcii respective; fiecare persoan este intervievat n legtur cu intervalul de pre n interiorul creia consider c ar trebui s se situeze preul noului produs (intervalul de pre care permite atingerea celui mai mare numr de clieni - ecartul maxim ntre curbele preului minim i maxim la reprezentarea grafic), respectiv: a) preul minim sub care nu ar accepta s cumpere produsul (spre exemplu, suc natural de fructe): Sub ce nivel de pre nu ai cumpra produsul ntruct considerai c este de slab calitate ? b) preul maxim pe care sunt dispui s-l plteasc pentru a achiziiona produsul: Peste ce nivel de pre nu ai cumpra produsul - ntruct considerai c este prea scump ?

85

a) P r e

b)

5 . 0 0 0 7 . 0 0 0 1 0 . 0 0 0 1 5 . 0 0 0 2 0 . 0 0 0

% r sp un su ri ( 1 ) 5 0 2 5 1 5 5 5

% 5 0 7 5 9 0 9 5 1 0 0

% r sp un su ri ( 2 ) 5 2 0 2 0 2 5 3 0

% 5 2 5 4 5 7 0 1 0 0

Determinar ea preului psihologic (nivelul de pre pentru care un numr maxim de clieni sunt dispui s cumpere produsul) gr % ad rspu de nsuri acce cumu ptare late 10 (1 0% + 2) (1 + 2) 55 45 45 55 35 65 30 70 35 65

Rezult c 70% dintre persoanele chestionate consider convenabil un pre de 15.000 lei/litru. Preul astfel determinat poate fi optim doar o perioad limitat i numai pe o anumit pia. De cele mai multe ori, preul de acceptabilitate nu este preul care maximizeaz profitul firmei - pentru produsul respectiv (consumatorii tind s declare un pre care se situeaz sub nivelul preului de vnzare practicat pe pia). pre de ncercare engl. introductory/trial price fr. prix dessai it. prezzo di lancio/ di prova/primario pre special al unui produs (bunuri de larg consum, servicii), practicat pe perioada introducerii pe pia/lansrii comerciale, care are ca scop principal stimularea ncercrii produsului (prima achiziie). Oferta are un caracter excepional i presupune o reducere de pre atractiv, o perioad de aplicare scurt i o mediatizare corespunztoare (prin ambalaj, pliante, vitrin, massmedia, mailing). Exemplu: primul titlu al unei colecii de filme oferit la un pre special de 19,9 lei n loc de 55 lei, timp de o sptmn. pre de penetraie engl. penetration pricing, competitive price, low price, popular price fr. prix de pntration it. prezzo di penetrazione

86

strategie de pre constnd n fixarea unui pre de vnzare sczut, n scopul vnzrii unor cantiti mari de produse (creterea volumului i valorii vnzrilor) i sporirii cotei de pia a firmei cu precdere fa de rentabilizarea pe termen scurt a noului produs. [ pre de prestigiu]. V. strategie de penetraie. pre de pia engl. market price fr. prix de march it. prezzo di mercato preul la care un produs este cumprat/vndut efectiv pe o pia, rezultat al confruntrii directe a cererii cu oferta de mrfuri. Un pre de vnzare forfetar, care nu ine cont de distana de la locul de producie pn la locul de livrare, se numete pre franco; acesta se opune preului de zon, care reprezint un pre de vnzare ce ia n calcul costurile legate de transportul produsului pn la locul de livrare. Nivelul preului de vnzare (variabil n funcie de zona geografic de referin) trebuie bine definit n contractul de vnzare. [ pre de monopol] pre de prestigiu engl. skimming price, creaming fr. prix dcrmage it. prezzo di prestigio politic de pre (utilizat, frecvent, la introducerea unei mrci noi pe pia), constnd n fixarea unui pre de vnzare ridicat (definitiv sau temporar). Un pre ridicat poate viza mbuntirea imaginii pe ansamblul mrcii (ntregul portofoliu sau game de produse): n acest caz, un pre ridicat rspltete avantajele conferite de inovare, argumentnd costurile de cercetare efectuate. Se practic cu succes atunci cnd mbuntirile aduse produselor firmei fac ca acestea s se diferenieze semnificativ de produsele concurenei. Noul produs se distinge, de regul, printr-o elasticitate sczut a cererii n raport cu preul (cerere mai puin sensibil la nivelul preului): consumatorii nu au puncte de reper, de comparaie. De aceea, firma se va adresa cu preuri mai ridicate segmentelor de pia a cror cerere este cel mai puin elastic (rigid), apoi ea ptrunde, progresiv, pe celelalte segmente, reducnd din ce n ce mai mult preul; este mult mai uor, n fazele urmtoare, s se diminueze dect s se mreasc preul. [ pre de penetraie, pre promoional] pre de vnzare engl. selling price fr. prix de vente it. prezzo di vendita preul unui produs sau serviciu oferit de firm spre vnzare pe pia. Exemple: pre de catalog, pre cu amnuntul, preuri cu stimulente i bonificaii, preuri promoionale, preuri unice etc. Marja de manevr a firmei n stabilirea preului de vnzare al unui produs depinde n mod direct (i trebuie s fie coerent) de imaginea produsului i poziionarea sa pe pia, de tipul de distribuie practicat i intensitatea concurenial care se manifest pe piaa produsului - marj practic nul n cazul unui produs de mas, puin difereniabil, caz n care va suporta preul impus de pia. V. pre de pia. Elemente de analiz n fixarea preului de vnzare al unui produs

1. piaa global 2. segmentul de pia vizat de firm

1. rata de cretere, bariere de intrare 2. mrime, produse de substituie

87

3. concurena 4. concurenii direci 5. consumatorulint 6. imaginea de marc 7. poziionarea gamei sau produsului 8. diferite modele n cadrul gamei 9. obiectivele firmei

3. grad de concentrare, atuuri, slbiciuni 4. cot de pia, performane 5. motivaie, putere de cumprare 6. recunoatere, valorizare 7. difereniere uoar 8. lrgimea i profunzimea gamei 9. rentabilitate, rat de cretere, cot de vnzri

pre excepional/oc: V. pre psihologic, pre barat. pre magic: V. pre psihologic. pre promoional engl. promotional price fr. prix promotionnel it. prezzo promozionale tehnic de promovare a vnzrilor firmei, asociat cu aciunile de reducere temporar a preului. pre psihologic engl. psychological price; charm price; odd-even pricing; pricing plateau fr. prix psychologique it. prezzo psicologico/rotto/spezzato pre impar, cu o valoare imediat inferioar unui pre rotund (spre exemplu, 6,99 lei) sau o combinaie ntre acestea (spre exemplu, 5,95). Practicate frecvent, ndeosebi n sistemul de vnzare la distan (la vnzarea prin catalog), n supermarketuri, se consider c aceste preuri ar fi mult mai atractive pentru cumprtori. Impactul psihologic al preului de vnzare este subliniat i prin sloganuri de genul: cumprai acum, numai 49$, stoc limitat, ocazie unic, -20% -30% -50%, pre special, pre barat, pre vechi/pre nou, pre unic, pre-oc .a., avnd drept scop grbirea deciziei de cumprare. pre special (ofert cu ~) engl. special price, special offer, bonus fr. prix spcial it. prezzo speciale pre promoional, prezentat n cifre absolute (fr a se specifica preul de referin sau mrimea reducerii de pre efectuate), practicat o perioad limitat, n scopul atragerii unui numr ct mai mare de cumprtori n cadrul unui magazin. De regul, aceast reducere de pre este posibil ca urmare a unei remize acordate de furnizor. V. ofert-pachet, reducere a preului.
88

prima pagin engl. front page fr. la une, premire page it. prima pagina constituie obiectul unei atenii speciale din partea editorului (fiind prima vizualizat de cititori, influeneaz decizia de cumprare a publicaiei). Prezentarea de mesaje publicitare pe prima pagin sufer numeroase restricii, tarifele fiind de cteva ori mai mari comparativ cu tarifele obinuite. V. pagin de dreapta. prim engl. bonus, premium; recompense, reward; dealer incentives fr. prime (prime objet, prime diffre, prime collection, prime convenience, prime contenant, prime chantillon, prime associe point de vente, prime autopayante), rcompense it. premio, ricompensa prim-cadou: recompens sub forma unui cadou acordat drept stimulent cumprtorului unui produs/serviciu - tuturor celor care au cumprat marca sau n raport cu o anumit valoare a tichetului de cas, de achiziiile succesive efectuate de clienii fideli ai unei mrci/unui magazin etc. -, cu sau fr prezentarea unor probe de cumprare (viniet, cod de bare, tichet de cas, punctaj, timbru, etichet .a.). Prima-cadou - constnd, de regul, ntrun (meniu de) articol(e) de alt natur dect produsul principal cumprat - se acord (gratuit) n momentul cumprrii - separat de produsul principal, ataat acestuia sau inclus n ambalajul de desfacere (in-pack, on-pack) etc. Nu se confund cu cadoul promoional ntruct prima este legat de o achiziie prealabil efectuat de cumprtor. Modaliti de prezentare: prim-cadou simpl - articol diferit de produsul cumprat, oferit gratuit, n momentul achiziiei (are un impact favorabil n relaiile cu consumatorul, ndeosebi la segmentul copii). Este o tehnic utilizat pentru produsele de larg consum, n sistemul de vnzare prin autoservire (prim-surpriz aflat n interiorul ambalajului sau inserat sub un film), oferit la cas sau de animatori de vnzare. Obiective: creterea cantitii de produs consumate (beneficiu atractiv: descoperirea cadoului n urma desfacerii ambalajului); fidelizarea clientelei; incitare la zapping; comunicaie (creterea vizibilitii, mbogirea imaginii, aport relaional). Exemplu: gratuit - un ceas de mn - inserat n fiecare lot de dou filme cumprate; gratuit - acest cadou-surpriz v aparine - la fiecare achiziie care depete 100 lei ntr-un magazin etc. Variant: oferirea unei serii de obiecte promoionale care alctuiesc o colecie (ilustraii cu personaje, viniete, cri de joc); prim convenience: form de prim-cadou constnd ntr-un obiect practic care nlesnete utilizarea produsului/lotului de produse cumprat. Exemplu: o msur special gradat oferit la achiziia unui detergent lichid; un suport din plastic oferit gratuit la cumprarea unui lot de trei spunuri FA; o periu de dini oferit gratuit la cumprarea unei noi paste de dini etc. prim-cadou asociat unui punct de vnzare/reea de magazine : primcadou acordat cumprtorului unui produs/lot de produse determinat, n paralel cu realizarea unui anumit volum de achiziii - ntr-un magazin asociat operaiunii (pe baza tichetului de cas). Aceasta permite acordarea unor prime atractive, n corelaie cu valoarea total a cumprrilor efectuate i nu doar a articolului promoional. Exemplu: dou DVD cu filme oferite, la alegere, pentru cumprarea unei truse de machiaj i un minim de 50 lei achiziii (de alte produse) n magazin; prim-cadou acordat pe baz de probe de cumprare : articol obinut la cerere (deseori, prin pot) de cumprtorul unui produs la prezentarea uneia sau mai multor probe care atest cumprarea mrcii (tehnic folosit pentru bunurile de folosin ndelungat, servicii, produse de larg
89

consum cu o frecven ridicat de cumprare). Variant: serie de prime constnd ntr-o colecie de obiecte, la alegere. Exemplu: un punct pentru 10 litri de benzin cumprat - ofert-cadou de articole utilitare (de la 10 la 300 de puncte); carte de fidelitate constnd ntr-o serie de articolecadou - pentru fiecare tran de achiziii mai mare de 100 lei se acord 10 puncte etc. prim-cadou sub forma unui ambalaj reutilizabil (V. ambalaj de prezentare); prim-eantion (V. cross-sampling); prim autopltibil (V. ofert autopltibil/cu autoachitare). la remunerarea forei de vnzare, sum variabil acordat drept stimulent unui agent comercial, n funcie de o serie de criterii de evaluare (vnzrile realizate, numrul de contracte ncheiate, numrul de vizite efectuate etc.) (engl. sales incentives). V. promovare la distribuitor. prime site (engl.) engl. prime position fr. surface dexposition visible/privilgie it. primo sito, posizione di primordine n cadrul unei campanii promoionale, zon de expunere privilegiat a panourilor publicitare, reclamelor luminoase, posterelor, afielor etc. ntr-un ora, un sector (n ceea ce privete vizibilitatea, frecvena de vizionare, impactul asupra publicului-int .a.). prime (viewing) time (engl.) fr. heure de grande coute it. ore di punta, prima serata (TV) intervalul orar n care posturile de radio i de televiziune se bucur de o audien maxim. Termenul este specific emisiunilor de radio, n timp ce pentru televiziune se folosete termenul peak time (frecvent ns face referire la ambele suporturi). Impactul mesajelor publicitare difuzate n acest interval de timp este cel mai ridicat, dar i tarifele percepute sunt cele mai mari. Posturile de televiziune nregistreaz o audien maxim n cursul serii (ntre 19,00 i 23,00), n timp ce pentru emisiunile radio orele de vrf sunt cele de diminea, n timpul micului dejun (ntre 6,00 i 9,00) cu unele variaii, de la ar la ar. V. day parts. PRO (ab.) engl. public relations officer - PRO fr. charg de relations publiques, directeur des relations publiques it. direttore ufficio relazioni pubbliche V. director de imagine. proces de cumprare engl. acquisition process fr. processus dachat it. processo di acquisizione succesiune de faze specifice pe care le parcurge un individ, atunci cnd efectueaz o achiziie. Aceste faze sunt: apariia stimulului, contientizarea nevoii, cutarea de informaii referitoare la produsele susceptibile s satisfac nevoia, definirea criteriilor de evaluare a produselor, evaluare, alegere, cumprare, reacii i sentimente post-cumprare (satisfacie, fidelitate, nemulumire etc.). Procesul de cumprare poate fi: complex, limitat (sau de confirmare), de rutin (prin automatism), impulsiv. producie de mas/de serie engl. mass production fr. production de masse it. produzione in massa

90

realizarea unui volum ridicat de produse utiliznd economiile de scar pe care acest gen de producie le genereaz (reducerea costului per unitatea de produs). produs engl. product fr. produit it. prodotto bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective (O.G. nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor). component de baz a mixului de marketing, mijloc principal de comunicaie a firmei cu piaa, un produs reprezint un set de atribute tangibile sau intangibile, oferta pe care firma o pune la dispoziia clienilor poteniali i care este destinat satisfacerii nevoilor sau dorinelor acestora. Produsul poate fi un bun fizic (material), un serviciu (financiar, bancar, turistic etc.) sau o mbinare ntre acestea; deseori, se folosete termenul de ofert pentru exprimarea sa. Elementele care definesc un produs au n vedere caracteristicile tehnice (funcionalitate, securitate, economie), avantajele oferite consumatorului (accesibilitate n ceea ce privete preul, service, garanie), precum i o ncrctur simbolic (V. coninut simbolic). O atenie la fel de mare ca i produsului material este util s se acorde avantajelor i serviciilor pe care produsul le nglobeaz. Caracteristicile intangibile (produsul lrgit) - elemente precum numele i imaginea de marc, design (form, culoare, estetic, logotype), serviciile conexe - sunt menite s ntregeasc atractivitatea produsului pentru satisfacerea deplin a cumprtorului. produs de apel/de atracie engl. trafic builder, loss leader fr. produit dappel it. prodotto civetta/di richiamo un produs foarte atractiv, o ofert limitat n timp i n ceea ce privete accesibilitatea (caracterul su este unul excepional), n cadrul unei game sau linii de produs a firmei, destinat atragerii unui segment de pia bine definit. Atractivitatea sa este legat de diferite caracteristici, cum ar fi: un pre de excepie (promoional), un raport calitate-pre excepional (fulloptions la preul produsului de baz) sau un eveniment special (un salon comercial, o lansare, o srbtoare) etc. produs-fanion engl. leader product fr. produit phare it. prodotto leader produs de nalt tehnologie, cu performane ridicate, sau un produs care se bucur de un succes comercial rsuntor, destinat comunicrii instituionale i al crui succes este folosit pentru mbuntirea imaginii ntregului portofoliu de produse al unei firme. produs generic engl. generics fr. produit gnrique it. prodotto generico nume uzual atribuit unei familii de produse (nume ce desemneaz produsul propriu-zis). Exemple: lapte, bere, automobile, cosmetice etc. Ansamblul trsturilor tangibile asociate produsului sunt foarte importante n diferenierea produselor firmei de produsele concurenei (n ceea ce privete, spre exemplu: ambalaj, mrime, culoare, gust, miros, materii prime, accesorii etc.). produs global engl. global product fr. produit global it. prodotto globale produs al crui nume de marc este recunoscut pe plan internaional (spre exemplu, Coca-Cola, IBM, McDonalds .a.). Expansiunea marilor companii
91

multinaionale se bazeaz pe o productivitate ridicat, o putere financiar imens, producie de mas i economii de scar realizate din producie, distribuie, marketing i management. produs imitativ engl. me-too product fr. imitation, produit tactique it. prodotto imitativo, imitazione produs copiat dup un model concurent, original - care se bucur de succes pe pia -, lansat la un pre sczut, n sperana obinerii unui volum ridicat al vnzrilor i ctigrii unei cote de pia ct mai ridicate. De regul, aceste produse au o durat scurt de via, fiind abandonate rapid de consumatori. produse complementare engl. complementary products fr. produits complmentaires it. prodotti complementari produse care se comercializeaz separat dar care se afl n relaie de asociere, respectiv creterea consumului unuia dintre ele antreneaz creterea consumului celuilalt; creterea preului unui produs va genera scderea cererii pentru cellalt, i invers. Coeficienii de elasticitate ncruciat calculai, n acest caz, sunt negativi: ce < 0. Exemplu: mingi de tenis i rachete de tenis. produse substituibile engl. substitute goods fr. produits substituables it. prodotti sostituibili produse care satisfac aceeai nevoie de consum (au cerere alternativ), putndu-se nlocui unul cu altul (spre exemplu, unt/margarin, auto/CFR, video/cinema). Produsele aflate n relaie de substituie se caracterizeaz prin faptul c o cretere a preului unui produs antreneaz o cretere a cererii pentru cellalt, i invers. Coeficienii de elasticitate ncruciat calculai pentru acest gen de produse sunt pozitivi c e > 0; cu ct au o valoare mai ridicat (mai apropiat de unu), cu att substituia produselor respective este mai evident (spre exemplu, margarin i unt, ceai i cafea, carne de porc i carne de vit). program de publicitate realizat la cerere engl. advertising programme/film fr. programme publicitaire de commande, film dentreprise it. promosponsorizzazione producie audiovizual comercial comandat i finanat de o firm, de o asociaie, de o admistraie etc., folosit ca suport de informare i de promovare instituional, n cadrul politicii de comunicaie. Exemplu: un film comercial TV, un program publicitar (o campanie intensiv de spoturi publicitare) difuzat la televiziune sau n slile de cinema, n scopul promovrii imaginii unei companii. promisiunea mesajului engl. proposition, romance, reward fr. bnfice consommateur, proposition publicitaire, promesse it. promessa

92

n activitatea de creaie publicitar, element al unei copy strategy, care se refer la angajamentul sau oferta concret propus consumatorului prin mesajul publicitar (spre exemplu, un produs performant, de noutate, la un pre avantajos, avnd o imagine de prestigiu). Aceast promisiune trebuie s fie pertinent i s se sprijine pe o dovad explicit, demonstrabil. Ideea publicitar central pe care o evoc promisiunea mesajului poart numele de sugestie sau evocare. V. strategia de creaie publicitar, reason why, idee publicitar. promotor al vnzrilor engl. sales promoter fr. promoteur des ventes it. promotore delle vendite responsabil comercial care se ocup i de promovarea produselor firmei (la punctele de vnzare, n cadrul unor manifestri comerciale, prezentri, demonstraii etc.), folosind diverse obiecte i tehnici promoionale. Asociat, uneori, cu atribuiile ndeplinite de un merchandiser. promoie: V. campanie publicitar, promovarea vnzrilor. promovare engl. promotion fr. promotion it. promozione una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing, avnd ca mijloace principale de aciune: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, merchandising, marketing direct etc. La nceput, politica de promovare viza ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv, sa dezvoltat, ns, i comunicaia instituional (engl. corporate). Un sistem de comunicaie comercial trebuie s rspund la ntrebri legate de: sursa de comunicaie (care poate fi o companie, o instituie, o marc, o persoan), destinaia (clientela-int), mesajul care va fi transmis, canalul/suportul de transmitere i rezultatul/eficiena comunicrii (gradul de ndeplinire a obiectivelor de marketing sau financiare propuse). Fiecrei faze a ciclului de via a produsului i corespund obiective promoionale specifice: n faza de lansare a mrcii, accentul va fi pus pe cunoaterea rapid de consumatori a noului produs i pe convingerea acestora pentru a-i face s-i modifice comportamentul de cumprare n favoarea noii mrci; n faza de cretere, dup impactul favorabil obinut n etapa de lansare, eforturile trebuie concentrate i mai mult pe persuasiune, n scopul creterii gradului de ptrundere a mrcii n cadrul segmentului de pia selectat, ca i pe aciuni de fidelizare a clientelei; n faza de maturitate, ca i n cea de declin, mesajele vor fi scurte i repetate des, pentru ca marca s se afle ct mai mult n atenia cumprtorilor; n faza de relansare, aciunile promoionale trebuie s pun n valoare mbuntirile aduse produsului, insistndu-se pe credibilitatea beneficiilor (noi) aduse cumprtorului, pe exclusivitate .a. V. comunicaie, promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice. promovare caritabil/n scop benefic engl. charity promotion, charitable donation/sale fr. promotion caritative, vente de charit; offre de reversement it. promozione a scopo benefico, vendita di beneficenza tehnic de promovare a vnzrilor constnd ntr-un angajament al vnztorului fa de consumator de a folosi o parte din preul de vnzare a produselor n beneficiul unei organizaii de interes general - medicale, ecologice, de educaie, de caritate sau filantropice etc. (spre exemplu, Crucea Roie, Unicef).

93

promovare la distribuitor engl. distributor promotion, dealer incentives fr. promotion-distributeur it. promozioni distributori/alla vendita activitate de promovare a vnzrilor, care urmrete s stimuleze cooperarea intermediarilor n vederea sporirii volumului desfacerilor unui produs prin acordarea de avantaje materiale i financiare (cadouri, bonificaii promoionale, cantiti suplimentare de marf, marje mai mari de adaos, obiecte promoionale .a.), organizarea de concursuri ntre distribuitori .a. care s i conving s mping pe pia i s promoveze mrcile firmei: preluarea unor cantiti mai mari de marf, acordarea unei atenii speciale mrcilor firmei (spaiu de expunere vizibil, evideniere, ntietate). Vechiul adagiu din comer presiunea vinde stocul se bazeaz pe faptul c, dac un comerciant are un stoc mare de mrfuri, acesta este un argument important care s-l determine s vnd ct mai repede. promovare prin ambalaj engl. packaging promotion; flash pack fr. promotion par emballage, asile-colis it. promozione sulla confezione aciune promoional constnd n utilizarea ambalajului drept factor determinant n promovarea imaginii unui produs - ndeosebi a celor de lux. Tehnologiile de ambalare, tehnicile de tiprire, designul, varietatea materialelor utilizate au permis dezvoltarea comunicrii prin ambalaj. n domeniul alimentar, ambalajul are o i mai mare influen asupra percepiei calitii produselor de consumatori, ceea ce a condus la dezvoltarea unor industrii agroalimentare care folosesc procedee moderne de pasteurizare, sterilizare, ambalare sub vid, liofilizare, refrigerare, congelare .a. Diferite materiale folosite pentru ambalare (sticla, materialele plastice rigide sau suple - polietilena, polipropilena .a. -, unele metale - ndeosebi aluminiul i fierul alb -, hrtia i cartonul, diverse combinaii etc.) prezint o for de comunicare semnificativ n ceea ce privete calitatea, naturaleea, protecia, durabilitatea, eficacitatea sau economia produsului. Valoarea produsului este comunicat intens prin codul de culori al ambalajului, prin ilustraie, semnele tipografice (sigla, simbol, logo-ul mrcii) etc. promovare prin personaliti engl. personality promotion, personality appeal, testimonial fr. promotion par clbrits, tmoignage, testimonial, caution it. promozione per celebrit aciune de promovare comercial constnd n susinerea de ctre o celebritate (un actor popular, o vedet internaional de cinema, un sportiv cunoscut), a unei campanii promoionale, n scopul credibilizrii ofertei. Exemplu: Lux spunul starurilor, American Express - cardul oamenilor de afaceri. V. testimonial. promovarea vnzrilor engl. sales promotion fr. promotion des ventes it. promozione delle vendite ansamblu de tehnici i mijloace de comunicaie puse n aplicare de o firm n cadrul planului su de aciune comercial, n scopul crerii sau schimbrii comportamentului de cumprare a clientelei poteniale/vizate. Activitate promoional destinat mbuntirii vitezei sau volumului vnzrilor, aceasta const, n principal, n asocierea unui avantaj temporar, care s faciliteze sau s stimuleze cumprarea produsului (acordarea de stimulente,
94

pe termen scurt, n scopul ncurajrii clienilor poteniali s testeze i s achiziioneze marca). Principalele obiective ale promovrii vnzrilor sunt: atragerea ateniei consumatorilor privind oferta firmei; creterea loialitii: confirmarea alegerii fcute i ncurajarea cumprtorilor s sporeasc numrul i cantitatea achiziiilor; lrgirea distribuiei: atrage atenia unor noi detailiti sau angrositi asupra produsului; mbuntirea imaginii produsului, meninerea mrcii n atenia consumatorilor, ntrirea legturii ntre marc i consumatori. Exemple de tehnici de promovare a vnzrilor produselor de larg consum: ncercare gratuit, reduceri de pre, copoane sau bonuri de reducere, prime, oferte-pachet, vnzri grupate, recompense (remize, premii, cadouri .a.), oferte de rambursare, concursuri, jocuri, tombole, loterii autorizate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovare prin ambalaj, garanii, service, credit gratuit etc. Pe piaa afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: trgurile i manifestrile comerciale internaionale, naionale i locale, concursurile de vnzri ntre distribuitorii firmei sau ntre membrii forei de vnzare, obiecte promoionale personalizate etc. Alte modaliti de promovare a vnzrilor: promovare prin personaliti (artiti cunoscui, sportivi, vedete); premii pentru ambalaje refolosibile; premii de fidelitate (engl. patronage awards); vnzrile experimentale (de prob) - cu posibilitatea returnrii produsului n caz de insatisfacie; finanare, leasing, garanii, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare, instruire etc. publicaie comercial gratuit engl. free circulation sheet; trade paper fr. journal (commercial) gratuit it. giornale commerciale gratuito, stampa libera publicaie de pres (de regul, sptmnal) distribuit gratuit publicului (la domiciliu, n spaii publice sau ataat unui alt titlu de pres), comercianilor etc. al crei coninut cuprinde, aproape n exclusivitate, anunuri comerciale (mic publicitate). V. pres gratuit. publicitate aerian engl. aerial advertising fr. publicit arienne it. pubblicit per via aerea form persuasiv de publicitate care se bazeaz pe folosirea de mesaje promoionale aeriene: panglici colorate, baloane cu inscripii, zeppeline (suspendate), avioane, elicoptere, parapante purtnd slogane publicitare, focuri de artificii etc. V. publicitate exterioar. publicitate agresiv engl. combative advertising fr. publicit agressive it. pubblicit aggressiva campanie publicitar intensiv, n care mesajele (slogan, nume de marc, oferta promoional) sunt repetate cu insisten, o perioad scurt sau ndelungat de timp. publicitate clasic: V. peste linie, publicitate comercial media. publicitate comercial media
95

 engl. (media) advertising, advertisement, above-the-line advertising - ATL, publicity fr. publicit it. pubblicit mediante mezzi di comunicazione di massa mijloc de comunicaie comercial, specific pieelor de larg consum, care are ca scop influenarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canalele utilizate sunt: presa scris, TV, radio, afiaj, cinema, Internet, videotex, telefon .a. Este o form de prezentare impersonal care presupune utilizarea de mijloace pltite (de unde i denumirea de reclam) pentru a crea imagine i notorietate firmei, produselor i serviciilor destinate vnzrii. Publicitatea comercial are nevoie de timp pentru a deveni eficient. Forma cea mai cunoscut de publicitate comercial este publicitatea produsului, care urmrete informarea clienilor poteniali privind existena i caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii; de asemenea, s-a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei (publicitatea instituional). Spre deosebire de alte mijloace de comunicaie ale ntreprinderii, publicitatea media are o serie de caracteristici: se adreseaz unui public larg (este o publicitate de mas, atingnd zeci, sute de mii sau chiar milioane de persoane); accesul la suportul media este costisitor, ns costul per persoan este sczut; se bazeaz pe principiul repetiiei: continuitate, insisten; mesajul este unic i direct pentru ntreg publicul intit. n funcie de obiectivele urmrite, publicitatea media este de mai multe feluri: publicitate informativ, persuasiv, de notorietate, de reamintire, sugestiv .a. n unele sectoare, publicitatea media prezint unele restricii (la buturi alcoolice, igri, n domeniul sntii - remedii secrete, argumentaii pentru produse dietetice .a.). publicitate comparativ engl. comparative advertising fr. publicit comparative it. pubblicit comparativa tehnic de argumentare publicitar, mesaj publicitar constnd n efectuarea de comparaii (care trebuie s fie obiective) privind caracteristicile (calitatea, preul, termenul de livrare, servicii .a.) ale produselor firmei fa de produsele, de aceeai natur, ale unui/mai multor concureni. Firma urmrete obinerea de avantaje imediate, cel puin prin deturnarea ateniei unei pri a clientelei n favoarea mrcilor sale. n Frana, publicitatea comparativ a fost autorizat n 1992. Aceasta se aplic asupra unor produse i servicii identice, comercializate n aceleai condiii (pentru obiectivitate, comparaia se face numai ntre elementele materiale ale celor dou oferte concurente); naintea difuzrii, mesajul comparativ trebuie comunicat prii adverse, ntr-un termen suficient pentru a putea fi, eventual, anulat. Comparaia trebuie s fie loial, veridic, neneltoare i obiectiv. publicitate de notorietate/de prestigiu engl. prestige/institutional advertising fr. publicit de notorit it. pubblicit di prestigio publicitate media avnd drept obiectiv promovarea imaginii i renumelui firmei (a mrcii instituionale), fr a oferi informaii sau argumente asupra produsului. Principiul unei campanii de notorietate const n repetarea de mesaje scurte (8 sau 10 secunde, n format TV), adesea slogane simple, uor de reinut.
96

publicitate de reamintire engl. reminder advertising fr. publicit de rappel it. pubblicit di ricordo/di sostegno aciune care urmrete s reaminteasc consumatorilor de existena unui mrci, bine cunoscute (foarte important n cazul produselor aflate n etapa de maturitate). Form de publicitate care utilizeaz toate mediile i are drept scop: meninerea produsului/firmei n atenia cumprtorilor/publicului; asigurarea unui grad ridicat de informare a pieei poteniale cu privire la produs/marc; reamintirea avantajelor, calitii, locului de unde poate fi achiziionat produsul etc. publicitate dinamic /mobil engl. mobile advertising, transportation advertising, carcard fr. publicit mobile/dynamique, affichage transport it. pubblicit in movimento/su mezzi di transporto publicitate sub form de panouri fixe i mobile (postere, autocolante, desene inscripionate), instalate pe diferite mijloace de transport (auto, metro, CFR, aeroport). V. afiaj dinamic, publicitate exterioar. publicitate direct engl. direct mail advertising fr. publicit directe, annonce presse avec coupon-rponse it. pubblicit diretta per corrispondenza, annuncio con buona-risposta n cadrul unei operaiuni de vnzare prin pot, publicitate sub form de reclame comerciale n presa scris. Alegearea suporturilor trebuie s corespund segmentului de pia vizat, care la rndul su va trebui s fie stimulat prin oferte tentante (cadouri, premii .a.) - pentru a rspunde rapid ofertei. V. couponing, vnzare prin pot. publicitate electronic: V. electronic advertising, publicitate interactiv. publicitate exterioar engl. outdoor advertising fr. publicit extrieure it. pubblicit esterna media de mas, form de publicitate care utilizeaz drept purttori ai mesajelor promoionale o varietate larg de suporturi i mijloace, cum sunt: mijloacele de transport n comun, inclusiv aerian (V. afiaj dinamic, publicitate dinamic/mobil, cul de bus); panotaj - panouri de afiaj (spre exemplu, 4 x 3 m, statice sau dinamice, iluminate), de-a lungul arterelor intens circulate, pe pereii sau pe acoperiul cldirilor (engl. - roof-tops), spectaculars, pe mobilierul urban, n staiile de autobuz (engl. - bus shelters), de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane, n spaii publice etc.; casete (iluminate interior/exterior) - cu una sau dou fee, montate pe stlpii reelelor electrice, tuburi spectrale etc.; inscripionri - cu litere i cifre tridimensionale din bronz, alam, inox, cu litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice, iluminate (interior/exterior/ halou), cu inscripii autocolante;
97

sisteme de afiaj interschimbabil, semne de interior/exterior, iluminate interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale; benere - cu una sau dou fee, inscripionate cu autocolante sau tiprite direct (n policromie), montate ntre stlpi de susinere; postere, autocolante, afie, turnuri publicitare, obiecte promoionale inscripionate i gravate, mijloace video .a.; efecte de lumini: becuri halogen, tuburi neon, efecte laser, stroboscoape, proiectoare, reflectoare spot, roboscanere, monitoare, ecrane video, focuri/jocuri de artificii .a.; efecte de sunet (amplificatoare, incinte acustice, sisteme stereo), efecte speciale (maini de fum, spum, confeti, ghirlande, baloane multicolore) cu prilejul organizrii unor evenimente promoionale speciale (festivaluri, concerte, aniversri ale firmei .a.); alte suporturi i mijloace personalizate - copertine, ceasuri stradale, scri rulante, interiorul mijloacelor de transport n comun (auto, metrou), efecte potale (plicuri, ilustrate, timbre), calendare policromie de perete/de birou, agende, bilete i abonamente, hri, carduri, cri de onoare, proiecii video n aer liber, agenie de modele (pentru prezentri de mod, reclame foto i video, sampling, hostess la trguri i expoziii, evenimente comerciale) .a.

publicitate financiar engl. financial advertising fr. publicit financire it. pubblicit finanziaria activitate promoional, desfurat de organisme care acioneaz pe piaa de capital: bnci comerciale, societi de credit, societi de asigurare, fonduri mutuale, burse de mrfuri, bursa de valori etc. publicitate informativ engl. informative advertising fr. publicit informative it. pubblicit informativa form de publicitate folosit intens n perioada de lansare pe pia a unui produs (canalul de difuzare preferenial fiind, ndeosebi, presa specializat); principiul su const n furnizarea de informaii relevante privind existena i caracteristicile noului produs. Publicitatea informativ are ca scop: s informeze clientela n legtur cu apariia noului produs; s fac cunoscute pieei posibilitile noi de utilizare, calitile, preul (promoional) al produsului; s corecteze impresiile false i s reduc temerile cumprtorilor; s mbunteasc imaginea instituional etc. publicitate instituional engl. corporate advertising, institutional advertising fr. publicit institutionnelle/de firme/corporate it. pubblicit istituzionale form de publicitate care utilizeaz, cu precdere, tehnicile de relaii publice (sponsorizare, mecenat), design i care vizeaz promovarea imaginii de marc a companiei. Publicitatea instituional se practic i atunci cnd produsele firmei sunt prea puin difereniabile n raport cu oferta concurenei, imaginea de marc instituional devenind factorul decisiv n succesul comercial (de pia) al firmei. V. comunicaie instituional. publicitate interactiv engl. interactive advertising
98

 fr. publicit interactive it. pubblicit interattiva form de publicitate care utilizeaz drept suport de comunicaie mediile electronice. V. electronic advertising/media, publicitate virtual.
Dac nu poi s-i convingi, zpcete-i.

publicitate neltoare/mincinoas engl. misleading advertising fr. publicit mensongre/dloyale/trompeuse it. pubblicit ingannevole publicitate bazat pe informaii false, care urmrete s induc consumatorul n eroare n ceea ce privete natura, compoziia, originea, cantitatea, calitatea, modul de fabricaie, data fabricaiei, preul de vnzare, modul de utilizare, identitatea fabricantului .a. Realizarea unui echilibru ntre interesele furnizorului (care caut, prin toate mijloacele, s incite consumatorul s cumpere produsul) i cele ale consumatorului, a condus la reglementarea strict a activitii de publicitate, n majoritatea statelor. publicitate la locul de vnzare - PLV engl. point-of-sale advertising, POS advertising fr. publicit/communication sur le lieu de vente - PLV, publicit point de vente it. pubblicit/promozione sul luogo/posto di vendita - PLV ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o prezentare i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de cumprare a clientelei n achiziie efectiv. Factor dinamizator al vnzrilor i de comunicaie ntre produs i consumator (ca ultima punte de legtur), rolul PLV este primordial n stimularea ncercrii i cumprrii produsului (prima achiziie), n popularizarea i mpingerea mrcii ctre consumator (n 55% din cazuri clientul se decide s cumpere n ultimul moment, chiar la locul de achiziie). Exemple de mijloacele de publicitate comercial utilizate la punctele de vnzare: reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri, autocolante etc.); reclama sonor (efectuat de vnztor cu prilejul vnzrii, difuzarea de anunuri/spoturi publicitare n magazin, folosirea unor teme muzicale cu prilejul unor demonstraii practice etc.); reclama video (prezentarea de filme video publicitare Q-TV); promovarea prin marc (imaginea i notorietatea mrcii); promovare prin ambalaj (V. dummy pack), punct de informare comercial, expoziii n magazin (stand de prezentare privilegiat, amplasament special, alee a mrcii etc.), demonstraii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promoionale, animare prin intermediul clientului misterios, uniforma personalului etc. V. merchandising. publicitate mascat engl. dissimulate advertising fr. publicit dguise it. pubblicit mascherato publicitate disimulat; are drept scop punerea n valoare a caracteristicilor unei mrci a crei publicitate media este interzis prin lege (igri, alcool) sau a unor produse mai greu de recunoscut de consumator (spre exemplu, promovarea unui produs de vestimentaie sau alimentar printr-un film

99

publicitar care evideniaz prestigiul mrcii) etc. V. advertorial. V. publicitate neltoare. publicitate neconvenional: V. sub linie. publicitate negativ engl. negative advertisement fr. publicit negative it. pubblicit negativa V. nemulumire, publicitate neltoare. publicitate persuasiv/raional engl. persuasive/rational advertising fr. publicit persuasive/rationnelle it. pubblicit persuasiva/razionale form de publicitate demonstrativ care urmrete convingerea clientelei de superioritatea mrcilor firmei fa de mrcile concurenei. Folosind argumente concrete/raionale, ea devine foarte important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul firmei este atragerea unei cereri selective pentru o anumit marc. Publicitatea persuasiv devine tot mai mult o publicitate comparativ, televiziunea fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaia i vizualizarea mrcii. Majoritatea reclamelor comerciale ndeplinesc astfel de funcii, cum ar fi: induc preferine sau ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre o anumit marc; schimb percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului; caut s conving cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. publicitate prin coresponden engl. mail advertising fr. prospection publicitaire par correspondance it. pubblicit per corrispondenza form de publicitate i prospectare comercial, constnd n transmiterea prin pot a unui mesaj promoional tiprit - publicaie comercial gratuit, prospect, pliant, brour, catalog comercial .a. -, suporturi coninnd diverse oferte de prezentare i vnzare. V. publicitate direct, mailing, publicaie comercial gratuit, pres gratuit. publicitate prin Internet: V. publicitate virtual. publicitate prin pot: V. publicitate direct, publicitate prin coresponden, mailing. publicitate redacional: V. advertorial. publicitate subliminal engl. subliminal advertising fr. publicit subliminale it. pubblicit subliminale publicitate avnd ca scop crearea anumitor impresii n subcontientul publicului care recepioneaz mesajul, fr ca acesta s-i dea seama despre ce este vorba, n fapt. publicitate stradal: panotaj - publicitate sub form de panouri de reclam/de afiaj. V. publicitate exterioar.
100

publicitate sugestiv/emoional engl. suggestional/emotional advertising fr. publicit suggestive/motionnelle it. pubblicit suggestivo/emozionale form de publicitate care caut s seduc publicul, n ncercarea de a face marca ct mai atrgtoare i dorit de consumatori. Ea sugereaz dar nu caut s conving prin argumente concrete, ci pe baz de motivaii (emoii, sentimente). Pentru a-i atinge scopul, publicitatea sugestiv trebuie s fie foarte bine realizat. Utilizatorii privilegiai sunt produsele de lux, turismul, parfumurile .a.; n ultima vreme, publicitatea sugestiv sufer de o aanumit criz de ncredere. Mediile de difuzare cele mai adecvate sunt televiziunea, revistele, cinema. publicitate virtual engl. virtual/online/Internet/web advertising, advertising on the net, cyberads fr. publicit virtuelle it. pubblicit virtuale publicitate prin Internet. V. marketing prin Internet, spam, spamming, banner ads. procedeu electronic care permite schimbarea instantanee a unei imagini televizate reprezentnd un panou publicitar cu o alt reclam, care s rspund specificului publicului-int (spre exemplu, un mesaj tradus n limba rii n care se efectueaz retransmisia unei competiii sportive). publipostage (fr.): V. mailing. publi-reportaj engl. advertorial fr. publi-rdactionnel, publi-reportage it. pubblicit redazionale V. advertorial. publishing house (engl.): V. (cas de) editur. pull media (engl.) medii de difuzare de informaii/servicii (comerciale) solicitate n mod expres de consumator. Exemple: presa scris, cinema, anunurile publicitare cu plat, site web .a. pull-push strategy (engl.) fr. stratgie tire-pousse it. strategia pull-push (spingere-tirare) strategie mixt de marketing potrivit creia rolul de element-cheie al mixului este atribuit componentelor distribuie i promovare (atragere i mpingere). pull strategy (engl.) engl. pulling fr. stratgie tire it. strategia pull (spingere) strategie de marketing care are ca element motor de aciune politica promoional. Aceasta se bazeaz pe principiul atragerii produsului ctre consumatori, prin exercitarea unei presiuni promoionale ridicate la nivelul acestora, n scopul creterii cererii pentru produsul respectiv. [ push strategy, pushing] punct de vnzare/de desfacere
101

 engl. point-of-sale - POS, retail outlet fr. point de vente it. punto vendita termen generic care face referire la o structur comercial specializat. V. magazin de desfacere cu amnuntul. punct de vnzare electronic engl. electronic point-of-sale - EPOS fr. point de vente lectronique it. punto vendita elettronico/virtuale punct de vnzare prevzut cu un echipament electronic necesar citirii setului de informaii codificate sub numele de bar code (un terminal legat la un calculator, cash register, scanner). Informaiile computerizate permit cunoaterea, n orice moment, a nivelului stocurilor din magazin, derularea rapid a comenzilor, a aprovizionrii i servirii clienilor etc. Aceast noiune este asociat, tot mai mult, cu tehnologia de transfer electronic a banilor din contul bancar personal al clientului n cel al magazinului, folosind cartelele magnetice (exemplu, sistemul EFTPOS Electronic Funds Transfer at Point-of-sale, care utilizeaz debit cards). push media (engl.) tehnic constnd n mpingerea informaiilor media ctre consumator (acestea ajung la consumatori fr s fi fost solicitate n mod expres). Exemple: publicitatea audiovizual, publicitatea online, presa scris (difuzat prin abonament sau direct n cutiile potale) .a. push strategy (engl.) engl. pushing fr. stratgie pousse it. strategia push (tirare) strategie de marketing, care are ca element motor de aciune politica de distribuie comercial a firmei. Aceasta se bazeaz pe principiul mpingerii produsului ctre consumator, prin: o for de vnzare optim sub raport numeric, competent profesional; o prezentare dinamic i persuasiv a ofertei la punctele de vnzare; aciuni de susinere activ a ofertei, prin acordarea de stimulente i bonificaii atractive distribuitorilor, personalului comercial etc. Se practic, ndeosebi, la produsele tehnice, industriale. [ pull strategy, pulling] engl. - registered trademark fr. - marque dpose it. marchio depositato/registrato V. marc nregistrat. rabat comercial engl. trade discount fr. rabais commercial it. sconto sul prezzo V. reducere a preului. rack jobber (engl.) concesionar (gestionar al unui spaiu comercial concedat). V. rack jobbing. intermediar comercial, angrosist care i desfoar activitatea n regim de consignaie (acesta deine dreptul de proprietate asupra mrfii i pretinde detailitilor s plteasc doar bunurile pe care au reuit s le vnd). Ofer servicii de livrare, aranjare pe rafturi, finanare, evidena stocurilor (inventariere) i se ocup doar n mic msur de promovare. rack jobbing (engl.)
102

 fr. rayon concd activitate de punere la dispoziia unui angrosist/productor/prestator de servicii a unui spaiu comercial n cadrul unui punct de vnzare (adesea, un magazin de dimensiuni mari). Concesionarul (engl. - rack jobber) gestioneaz acest amplasament n mod independent (procurarea mrfii, stocuri, personal etc.), pltind o redeven proporional cu cifra de afaceri realizat. radio (post de ~) engl. radio, radio station fr. radio (numrique), radiodiffusion sonore it. (stazione) radio ansamblu de procedee tehnice i activiti legate de producia i distribuia de programe radio, inclusiv prin Internet (radio online, real audio player). Media de mas cuprinznd att posturile naionale ct i cele locale (de stat i private), acesta deine o pondere nsemnat n bugetul promoional al firmelor (locul trei ntr-un clasament al mediilor publicitare, dup televiziune i presa scris). Este un suport bine adaptat comunicaiei informaionale (tiri, evenimente) i realizrii de campanii publicitare - relativ uor de pus n practic -, avnd un impact puternic asupra audienei locale (aciuni tactice, punctuale), regionale sau chiar naionale - n funcie de staia comercial i de tranele orare de audien. rambursare (integral, parial): V. ofert rambursabil. randament engl. yield, efficiency, profit fr. rendement it. rendimento, efficienza productivitate, indicator de eficien care permite compararea rezultatelor materiale sau financiare ale unei activiti cu eforturile depuse (mijloacele utilizate). Este folosit frecvent n relaie cu profitul anual realizat n urma unei investiii de capital. Exemple: n mailing, numrul de rspunsuri primite, respectiv numrul de comenzi ncheiate raportat la numrul de scrisori expediate (randamentul mesajelor expediate); n merchandising, profitul realizat pe suprafaa de vnzare, sau pe numrul de angajai etc. V. productivitate. raportul promovare/vnzri engl. advertising/sales ratio fr. taux promotion/ventes it. rapporto promozione/vendita indicator care exprim ponderea bugetului promoional al unei firme n vnzrile totale realizate/prognozate, ntr-o anumit perioad de timp. reclam comercial engl. advertisement, publicity fr. publicit, rclame it. annuncio pubblicitario, pubblicit, propaganda commerciale form de publicitate comercial, care se adreseaz unui public larg, avnd drept scop promovarea unui produs/mrci, a unei activiti sau a imaginii instituionale. Este o form pltit de promovare care urmrete obinerea de efecte imediate; utilizeaz, n principal, canalele media, precum i alte mijloace promoionale (promovarea vnzrilor, expoziii comerciale etc.). V. publicitate la locul de vnzare - PLV. recompens comercial
103

 engl. recompense, bonus; premium, gift; discount, price reduction; dealer incentives fr. rcompense; prime; cadeau publicitaire; ristourne; promotiondistributeurs it. (sistema di) recompensa; omaggio promozionale; riduzione di prezzo, sconto; promozioni distributori modalitate de stimulare i de motivare a forei de vnzare a firmei, constnd n acordarea de avantaje financiare (salariu, comision, avantaje suplimentare) i/sau non-materiale (promovare, recunoaterea meritelor, respect). premiu sub form de bani, obiecte, excursii etc. acordat de vnztor cumprtorului unui produs, n cadrul unei aciuni de promovare a vnzrilor (concurs comercial, tombol, loterie autorizat) . V. prim. n cadrul strategiei de fidelizare a clientelei, reducere de pre (acordat, spre exemplu, sub form de bonuri de reducere) cumprtorilor fideli sau importani ai firmei, n raport cu volumul de cumprri efectuate (evideniat printr-un sistem de puncte, carte de fidelitate .a.). V. promovare la distribuitor. reducere a preului engl. price reduction, price cut, roll-back (policy) fr. rduction de prix it. sconto, riduzione di prezzo tehnic de promovare a vnzrilor firmei, constnd n avantajul oferit clientelei poteniale de a beneficia de o diminuare a preului de vnzare a unui produs, sub urmtoarele forme: reducere imediat - reducere de pre a unui produs/lot de produse, dedus din preul de vnzare - exprimat n valoare absolut sau n procente. (Nu se confund cu bonul de reducere imediat care d dreptul la reducerea la cas a preului de vnzare nemodificat al produsului). Este utilizat pentru produsele de larg consum, preambalate. (V. gratuit inclus); pre special (pentru o durat limitat); remiz; pre de ncercare; pre barat; cupoane sau bonuri de reducere; cupon/bon de cumprare; gratuit inclus; reducere pentru achiziionarea de cantiti mari (engl. - bulk-discount); premii de fidelitate; reducere la prezentarea unor probe de cumprare (engl. - refund offer, trade-in); vnzare la preul de fabricaie; vnzare flash; credit gratuit; oferte de returnare a banilor (V. ofert rambursabil); solduri i lichidri etc.; n relaiile cu distribuitorii, aciunile de reducere a preului mbrac urmtoarele forme: rabatul comercial - reducere care se acord innd cont de deficienele de calitate sau de pierderile cantitative inerente; rabat sezonier: reducere de pre acordat clienilor care achiziioneaz i n afara sezonului; remiza - reducere procentual acordat n afara facturii, spre exemplu, avndu-se n vedere importana clientului sau a achiziiei efectuate de acesta. n relaiile productor-distribuitor se folosesc frecvent: remiza pentru cantitate, pentru colaborare fructuoas, pentru serviciile efectuate, pentru stimularea distribuiei etc. (V. discount la cantitate); reduceri acordate de productor distribuitorului, la sfritul unei perioade (an, semestru), n funcie de importana comenzilor efectuate;
104

reducere acordat cumprtorului care efectueaz plata n avans, renunnd la termenul oficial convenit. V. promovarea vnzrilor.

regula 20/80 fr. rgle des 20/80 (20% des clients reprsentent 80% du chiffre daffaires) regul potrivit creia 20% din numrul de clieni ai firmei aduc 80% din venituri (dezvoltat de la legea Pareto, conform creia 85% din totalul impozitelor sunt pltite de 15% dintre contribuabili). regula celor 5 W uzan folosit n jurnalistic, conform creia orice reportaj trebuie s rspund la 5 ntrebri: cine, ce, cnd, unde, cum (who, what, when, where, why). Alte reguli folosite de ziariti: regula proximitii geografice - un eveniment prezint cu att mai mult interes pentru cititori cu ct se deruleaz ntr-un mediu mai apropiat (valabil pentru presa regional, ndeosebi); regula proximitii cronologice - publicul este preocupat, cu prioritate, de evenimentele ce in de viitorul apropiat i de prezent, urmate, n ordine, de cele legate de trecutul apropiat, de viitorul ndeprtat i de trecutul ndeprtat; regula proximitii psihoafective - lectoratul/auditoriul este sensibil la evenimente legate de via, moarte, dragoste, reuit, eec, bani - de aceea informaiile concrete/precise legate de acestea vor fi privilegiate; regula proximitii specifice - jurnalistul se adreseaz unui lectorat bine definit, drept pentru va urmri satisfacerea centrului de interes specific etc. regula piramidei inversate engl. inverted pyramid rule fr. rgle de la pyramide inverse it. regole delle piramide rovesciata uzan folosit n ziaristic, conform creia un articol de pres va ncepe cu informaiile concrete, cele mai importante pentru cititori, continund, progresiv, cu detaliile i explicaiile complementare. relansare engl. relaunch fr. relance it. rilanciare (un prodotto) aciune de reintroducere pe pia a unei mrci de produs - comercializate n trecut de o firm - ntr-o formul mbuntit, n scopul dinamizrii vnzrilor, creterii cotei de pia etc. Transformrile comerciale vizeaz componentele mixului de marketing - produs (form, ambalaj, marcare etc.), politic de pre, reeaua de distribuie, strategia promoional. V. repoziionare. aciune comercial de stimulare a interesului unui public determinat, care nu a rspuns unei oferte iniiale (dar care este susceptibil s devin cumprtor al produsului) sau vechilor clieni care, n ultima perioad nu au mai efectuat comenzi. Aciunea se poate face prin telefon, fax, mailing, marketing direct .a. relaii cu presa engl. press relations fr. relations (avec la) presse it. relazioni con mass media activitate de relaii publice a unei firme, instituii sau persoane (VIP), prin care se urmrete meninerea i dezvoltarea unor relaii cordiale, favorabile propriilor interese, cu mass-media (presa scris, TV, radio, jurnaliti).
105

relaii publice - RP engl. public relations - PR, corporate communications fr. relations publiques - RP it. relazioni pubbliche - RP ansamblu de aciuni i mijloace cu caracter non-comercial direct pe care o firm/o organizaie le elaboreaz, le pune n aplicare i le urmrete n practic, n vederea asigurrii unei politici permanente de informare i comunicare eficient cu publicul, crearea unei atitudini i imagini pozitive - att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia - asupra instituiei i activitii sale (fa de clieni, furnizori, personal, pres, administraie, mediul economic, politic, social i cultural etc.). Stabilirea, meninerea i dezvoltarea unor relaii de ncredere cu aceste segmente (aciuni ce condiioneaz, practic, existena i dezvoltarea firmei), se realizeaz printr-o varietate larg de modaliti: simpozioane, congrese, personalizarea documentelor: cataloage, mese rotunde, colocvii; brouri, pliante, calendare, postere, mape, mese-dezbateri; legitimaii, etichete, foi cu antet, invitaii; workshops; publicaii proprii ale firmei, oferte stagii de formare; personalizate; burse de studiu; conferine de pres; proiecii (de filme video, interviuri, publi-reportaje; diapozitive, transparente, cri de onoare; LCD, VideoShow); scrisori de mulumire adresate clienilor; sponsorizare financiar, dezvoltarea unui site web propriu (engl. mecenat; corporate web pages); vizite n cadrul firmei (zile crearea de evenimente; ale porilor deschise - open invitaii (rezervri de locuri) la spectacole days); artistice, sportive, concerte, festivaluri; acordarea de distincii, lobbying etc. cadouri promoionale; remiz engl. trade discount fr. remise it. riduzione, sconto, abbuono aciune de reducere a preului unui produs sau serviciu, exprimat n procente (mai rar n valoare absolut) fa de preul obinuit. Este practicat n toate formele de distribuie, n mod special cnd preurile de vnzare sunt mai greu de evaluat. V. reducere a preului. remuneraie engl. remuneration, pay fr. rmunration it. rimunerazione sistem de recompensare a forei de vnzare a firmei sub form de plat bneasc - n sum fix i/sau procentual (comision) i/sau variabil (prim). potrivit art. 43 alin. 1 din Legea 8/1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe, remuneraia cuvenit n temeiul unui contract de cesiune a drepturilor patrimoniale se stabilete prin acordul prilor. Cuantumul remuneraiei se calculeaz fie proporional cu ncasrile provenite din exploatarea operei, fie n sum fix sau n orice alt mod. rentabilitate engl. profitability fr. rentabilit it. redditivit profitabilitate, capacitate a unei firme de a realiza profit. n expresie absolut, rentabilitatea exprim mrimea profitului (surplusul de valoare obinut cu mijloacele investite). n expresie relativ, rata rentabilitii (sau rata profitului) se calculeaz ca raport procentual ntre suma total a profitului i costul total (rata rentabilitii capitalului consumat), cifra de afaceri (rata rentabilitii comerciale), capitalul fix (rata rentabilitii economice) etc. Indicatori de performan ai activitii comerciale: CA/m 2, CA/salariat, CA/client, profit/salariat, profit/linie de produs/marc etc. V. rata rentabilitii.
106

repoziionare a mrcii engl. repositioning fr. repositionnement it. riposizionamento (della marca) strategie adoptat de o companie care procedeaz, la un moment dat, la o transformare de esen a imaginii sale - i a convingerilor cumprtorilor privind marca respectiv -, sau n atributele cunoscute ale produselor, cum ar fi: modificarea ambalajului, a preului, schimbarea reelei de distribuie sau chiar a numelui de marc .a. Aceast msur este necesar pentru corectarea deficienelor aprute, la un moment dat, n ceea ce privete imaginea i convingerile consumatorilor despre marca respectiv, evidenierea acelor atribute ale mrcii apreciate de cumprtori, realizarea unor modele noi, cu performane superioare, n concordan cu potenialul firmei i cerinele pieei .a. reprezentant de vnzri engl. sales person fr. responsable des ventes it. rappresentante di commercio responsabil comercial, avnd drept sarcin vnzarea, prospectarea, informarea clienilor actuali sau poteniali asupra produselor i serviciilor firmei, urmrirea evoluiei pieei, informarea conducerii firmei n legtur cu schimbrile intervenite pe pia etc. V. agent de vnzri. reprezentativitate (a unui eantion) engl. representativity fr. reprsentativit it. rappresentativit n cadrul unui sondaj de opinie, trstur esenial a unui eantion, potrivit creia rezultatele cercetrii vor putea fi extrapolate la nivelul ntregii populaii - obiect al investigaiilor. responsabil comercial engl. selling responsible fr. responsable de ladministration commerciale, responsable des ventes it. responsabile delle vendite persoan desemnat de conducerea firmei pentru dezvoltarea relaiilor cu clienii poteniali, ncheierea de contracte, organizarea de aciuni de prospectare (privind evoluia pieei, stocuri, produse noi, aciuni ntreprinse de concuren etc.), servicii de consultan, promovare etc. Pentru buna desfurare a activitii, responsabilul comercial ntocmete un carnet de bord, cu ajutorul cruia urmrete o serie de indicatori: evoluia vnzrilor - vnzrile efectiv realizate, comparativ cu cele planificate (pe fiecare lun); numrul de comenzi solicitate de clieni - indicator de anticipare a activitii comerciale viitoare; poziia concurenial (numrul de comenzi ferme derulate : numrul total de comenzi solicitate) - evideniaz raportul calitate/pre al ofertei firmei; indicele de calitate al mrfii (valoarea livrrilor refuzate : valoarea livrrilor efectuate) - indic conformitatea livrrilor cu comanda iniial (posibil - calitate necorespunztoare, cantiti inexate); indicele de calitate al serviciilor (termenul de livrare efectiv : termenul de livrare promis); rata rentabilitii comerciale (profitul realizat din comenzile livrate : cifra de afaceri) - exprim performaa comercial i contribuia acestei activiti n rezultatul global al firmei;
107

indicele cheltuielilor de publicitate (cheltuielile de publicitate : cifra de afaceri) - arat cheltuielile de publicitate efectuate raportat la performana comercial a firmei.

responsabil/director/ef de pia engl. market responsible fr. chef de march it. capoarea persoan subordonat directorului de marketing al firmei avnd ca misiune ntocmirea de studii de pia, evaluri previzionale, definirea segmentelor de pia, urmrirea aciunilor concurenei, propuneri privind lansarea de produse noi, relansarea vnzrilor la produsele aflate n declin, retragerea mrcilor obsolescente etc. responsabil pentru relaiile cu clienii: V. director pentru relaiile cu clienii. responsabil pentru relaiile cu presa engl. press officer, press responsible/attach, media officer fr. attach de presse it. addetto stampa persoan, adesea de sex feminin, avnd o bun instruire n domeniul jurnalistic, al crei rol este s creeze i s dezvolte legturi pozitive cu diferite suporturi de pres: realizarea de articole redacionale (publi-reportaje); press release cu prilejul participrii firmei la saloane, expoziii, conferine de pres etc.; furnizarea de informaii de noutate n rubrici specializate ale massmedia; acordarea de interviuri; aciuni de popularizare media a mrcii etc. Ataatul de pres poate fi o persoan angajat n cadrul compartimentului de comunicaie i imagine al firmei sau un colaborator extern cu experien. responsabil regional de vnzri engl. supervisor, regional account manager, area/field sales manager fr. responsable rgional des ventes, chef de district it. responsabile regionale di vendita, capozona persoan subordonat directorului comercial, avnd drept misiune stimularea i controlul activitii forei de vnzare ntr-o regiune de vnzare, precum i recrutarea, formarea, ncadrarea agenilor comerciali, aplicarea unor programe promoionale .a. reea de distribuie engl. distribution network/channel fr. rseau de distribution it. rete di distribuzione totalitatea componentelor care particip la aciunile de depozitare, stocare, transport, livrare i vnzare a produselor, de la productor pn la consumatorul/utilizatorul final. Reeaua se caracterizeaz prin grad de acoperire (spaiul geografic pe care l acoper) i prin densitate (numrul de canale de distribuie pe care le include). reea de vnzare engl. trading network fr. rseau de vente/de distribution it. rete di vendita
108

 n sens restrns, echip comercial. n sens larg, reea de distribuie. revist comercial engl. trade magazine, trade journal (monthly, quarterly) fr. revue/publication commerciale (mensuelle, trimestrielle) it. rivista commerciale/di categoria (mensile, trimestrale) publicaie cu o periodicitate ndelungat (cel mai adesea lunar sau trimestrial), de format mic, cu un numr ridicat de pagini ilustrate, n domeniul comercial. V. magazin comercial. revist a presei engl. review of the press, press review fr. revue de presse it. rassegna (della) stampa mijloc de comunicaie intern a firmei, constnd ntr-o selecie periodic (sptmnal) a principalelor articole de pres din domeniile care vizeaz activitatea firmei. Aceasta are ca scop asigurarea de informaii de actualitate, utile factorilor de decizie. scurt prezentare de ctre un organ de informaie, a evantaiului de opinii i de comentarii ale actualitii, reliefat n alte publicaii. sales manager (engl.) it. directeur de ventes it. direttore vendite V. director de vnzri. salon comercial/de prezentare/profesional engl. exhibition, show fr. salon, foire, salon professionnel, exhibition, reprsentation it. salone commerciale, sala/galleria di esposizione, esibizione manifestare comercial (regional, naional sau internaional), care reunete expozani aparinnd unui anumit domeniu de activitate, unde se prezint (spre vnzare) cumprtorilor profesionali i publicului eantioane, produse sau servicii, n vederea promovrii caracteristicilor, performanelor, tehnologiilor noi folosite, ncheierii de contracte de afaceri. Salonul este un mijloc promoional prin care firma se prezint mediului su de activitate, un prilej de sporire a notorietii i de mbuntire a imaginii de marc. De asemenea, salonul este un mijloc privilegiat de informare n ceea ce privete furnizorii, concurenii, de identificare a noutilor pieei. Exemple: salon auto, salon de mobil, salon de carte .a. Un salon n care se prezint mrcile de produs ale unei singure firme poart numele de salon monomarc. salon comercial permanent engl. display-room, showroom, permanent exhibition fr. salon permanent it. salone da esposizione permanente spaiu expoziional permanent, n care accesul se face liber, unde sunt prezentate produsele i serviciile unei firme i unde pot fi organizate diverse operaiuni de comunicaie: conferine de pres, lansri de noi modele de produs, demonstraii personalizate etc. sample (engl.) fr. chantillon it. campione, saggio
109

V. mostr. sampling (engl.) fr. chantillonage it. campionamento V. ncercare gratuit. sandwich board (engl.) fr. homme-sandwich it. uomo-sandwich, cartelloni pubblicitari portati in giro da un uomo publicitate ambulant sub forma unui/mai multor postere purtate n public de o persoan (unul n fa i altul n spate), care face cunoscut o ofert (promoional) local/de proximitate, un eveniment, un protest etc. scal engl. scale fr. chelle (doppinion) it. scala n cercetrile de marketing, instrument de msurare a gradului n care un subiect posed o anumit caracteristic. n practic se folosesc mai multe tipuri de scale: difereniala semantic - o scal cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare, ntre care se insereaz o scal numeric cu 3, 5 sau 7 nivele; pe acest principiu se construiesc scala importanei (engl. - importance scale), scala de apreciere (engl. - rating scale), scala inteniei de cumprare (engl. - intention-to-buy scale); scala Likert - o scal format dintr-un set de propoziii fa de care subiecii i exprim acordul sau dezacordul, i crora li se atribuie o serie de valori numerice care indic, n final, o imagine favorabil sau nefavorabil fa de atributul respectiv etc. scal de afinitate engl. affinity scale fr. chelle daffinit it. scala di affinit la elaborarea unui plan media, aciune de ierarhizare a suporturilor promoionale n funcie de gradul de adecvare ntre segmentul/grupul-int i audiena suportului. scal de atitudine engl. scale of attitude fr. chelle dattitude it. scala di attegiamento ntr-un sondaj de opinie, tehnic de scalare (utilizat pentru anumite genuri de ntrebri), prin care se msoar intensitatea atitudinii unui grup de subieci fa de un produs, o marc sau n privina imaginii unei firme. Principalele scale de atitudine sunt: scala Likert, difereniala semantic (scala Osgood), scala Stapel, scala Thurstone. scanner engl. scanner, digitiser fr. scanner, lecteur optique it. scanner, lettore ottico aparat electronic care permite citirea i numerizarea unui text, desen sau imagini tiprite. Acest procedeu este folosit n diverse aplicaii informatice i telematice (recunoaterea caracterelor, reproducere, fotocopiere etc.). n gestionarea unui punct de vnzare, aparat conectat la o cas electronic de marcat fiscal, care permite citirea automat a codurilor de bare ale articolelor. scoatere n eviden a produsului
110

 engl. special position fr. mise en avant it. evidenziare tehnic de merchandising constnd n evidenierea produsului, prin punerea sa n prim-plan, ntr-un stand, vitrin, gondol etc. tehnic de prezentare privilegiat a unui produs, ntr-un spaiu special amenajat al unui punct de vnzare, o anumit perioad de timp. V. evideniere. scoop (engl.) fr. scoop it. reportage/annuncio sensazionale reportaj sezaional; anun al unui eveniment important, adesea neateptat, asupra cruia o agenie de tiri sau un suport media a obinut exclusivitate. scrisoare comercial (personalizat) engl. business letter fr. lettre commerciale personnalise it. lettera commerciale/di affari n marketing direct, scrisoare comercial (de regul, preadresat i timbrat, pentru rspuns/pentru efectuarea comenzii), care include n textul standard o serie de elemente particulare, proprii fiecrui client potenial (ceea ce i confer un aspect personal): nume, adres, referiri la situaia profesional, aspecte socio-culturale, psihologice, gusturi, preferine, sfere de interes .a. secondary meanings (engl.) fr. dnomination secondaire termen sau expresie popular adoptat deliberat de un vnztor/ofertant sau incidental de consumatori pentru a redenumi o marc cunoscut. Exemplu: Coke pentru Coca-Cola. segment de pia engl. market segment fr. segment de march, cible it. segmento di mercato, suddivisione del mercato, gruppi omogenei e significativi di clienti grup de persoane, avnd dimensiuni mari, rezultat al segmentrii unei piee potrivit anumitor criterii de segmentare. V. segmentare a pieei. segment-/grup-int (de pia) engl. target fr. cible it. segmento obiettivo fraciune n cadrul unei segment de pia caracterizat printr-o poziie privilegiat din punct de vedere al intereselor firmei: atracie ridicat fa de oferta firmei, venituri ridicate, poziie favorabil etc.; ni de pia. segmentare a clientelei engl. benefit segmentation fr. segmentation de la clientle it. segmentazione aciune de mprire a pieei poteniale n grupuri distincte/categorii de consumatori, n funcie de beneficiul pe care acetia l ateapt de la un produs.

111

segmentare a pieei engl. market segmentation fr. segmentation du march it. segmentazione del mercato activitate de mprire a pieei poteniale ntr-un anumit numr de segmente de pia (grupuri de indivizi), fiecare avnd trsturi i necesiti similare i un comportament omogen fa de un produs, o marc sau o firm. Criteriile de segmentare pot fi: geografice - mprirea pieei n grupuri de persoane care locuiesc n aceeai zon (arie geografic - regiune, jude, ora, sat -, clim, relief, infrastructur); demografice - mprirea pieei n grupuri de persoane care au aceleai caracteristici demografice (vrst, sex, numr de membri de familie .a.); economico-sociale (venituri, ocupaie, nivel de instruire, naionalitate, religie); psihografice - mprirea pieei n grupuri de indivizi care au moduri de gndire apropiate (personalitate, stil de via, clas social); de comportament (atitudinea fa de marc, fidelitate, scopul, timpul i frecvena de utilizare a mrcii, avantajele pe care consumatorii le ateapt de la produs, atitudinea fa de risc .a.). n general, este mai rentabil ca firma s se orienteze ctre un grup de consumatori cu trsturi i necesiti similare dect s se adreseze pieei n ansamblul su. Esena marketingului strategic modern este redat prin conceptul de marketing-int: segmentare, intire i poziionare. segmentare concentrat engl. concentrated segmentation fr. segmentation concentre it. segmentazione concentrata identificarea unui segment ngust - atractiv n cadrul pieei - i orientarea tuturor eforturilor de marketing ale firmei n direcia valorificrii acestei oportuniti. V. strategia concentrrii, ni de pia. self-service store (engl.): V. autoservire (magazin cu ~). semntur electronic engl. cyber-signature fr. signature lectronique/numrique, cybersignature it. firma elettronica n comerul electronic, sistem de securizare a tranzaciilor prin transpunerea n domeniul informaticii a caracterului personal i incesibil al semnturii manuscrise (prin sistemul cheilor asimetrice, amprentei digitale, recunoaterea retinei). servicii post-vnzare engl. after-sales services, post-sales services fr. services aprs-vente - SAV it. servizi post-vendita, assistenza ai clienti, servizi alla clientela servicii prestate de vnztor cumprtorului, o perioad limitat sau nelimitat de timp, dup achiziionarea produsului (bunuri de larg consum, echipamente, servicii). Acestea nglobeaz tot ceea ce ar putea contribui la satisfacerea i fidelizarea cumprtorului, cum ar fi (n funcie de tipul de produs): livrare, instalare la domiciliu;
112

garanie, service, piese de schimb; colarizare; posibilitate de returnare n caz de insatisfacie (cerere justificat sau necondiionat) i de rambursare a contravalorii produsului cumprat/schimbare cu alt marf (fr. - satisfait ou rembours, engl. money-back guarantee); integrarea unor elemente care s permit actualizarea performanelor; punerea la dispoziie a unui alt produs (de nlocuire) n cazul defectrii produsului cumprat sau dup o perioad de timp (numr de ani), kilometri parcuri (pentru un automobil) etc. Prestaiile post-vnzare constituie un argument concurenial decisiv n strategia de asigurare a competitivitii firmei, de personalizare a relaiilor sale cu clientela, un factor de ncredere i de securitate pentru cumprtor. Aceste prestaii trebuie nsoite de servicii efectuate nainte de cumprarea produsului (servicii pre-cumprare) i de servicii n timpul vnzrii.

serviciu engl. service fr. service it. servizio activitate, avantaj sau satisfacie intangibil, inseparabil i perisabil oferit spre vnzare unui consumator, destinat satisfacerii unei nevoi sau dorine. avantaj intangibil adugat unui produs, cu scopul de a sporiri satisfacia total rezultat n urma posesiei sau folosinei sale. V. servicii post-vnzare. serviciu de pres engl. public relations department fr. service de presse it. ufficio stampa seciune n cadrul departamentului pentru relaii publice al firmei care se ocup de relaiile cu mass-media. numrul de exemplare al unui suport de pres distribuit gratuit n cadrul redaciei, unor instituii, cu prilejul unor evenimente speciale .a. serviciu pentru relaiile cu clienii engl. customer service department fr. dpartement clientle, service consommateur it. servizi alla clientela, reparto reclami, ufficio PR departament n cadrul companiilor mari, avnd rolul de a urmri gradul de satisfacere a clienilor n ceea ce privete performanele produselor, serviciile oferite, strngerea i analizarea reclamaiilor, pstrarea unui climat favorabil al firmei n exterior .a. share of voice - SOV (engl.) fr. part de voix it. quota di spese promozionale indicator care ofer imaginea importanei bugetului de comunicaie al unei firmei (n procente), n raport cu totalul investiiilor promoionale pe o anumit pia, ntr-o anumit perioad de timp. V. SOV. ponderea cheltuielilor promoionale ale unui produs/mrci n bugetul promoional total al unei firme. shareware (engl.) fr. partagiciel it. offerta a premio/senza impegno program Internet oferit gratuit, o perioad limitat de timp, pentru a fi ncercat de utilizator, dup care acesta urmeaz s ncheie un abonament.

113

shopping centre (engl.) US shopping center fr. centre commercial it. centro commerciale (delle cit, regionale, di quartiere) V. centru comercial, (shopping) mall. showbiz (USA) engl. show business fr. industrie/le monde du spectacle it. industria dello spettacolo termen generic (familiar) care desemneaz industria spectacolelor de film, televiziune, teatru i varieti. showcase (engl.) engl. display cabinet, (display) case fr. bote dexposition it. vetrinetta/casella (per esposizione) dulap (sau vitrin), din sticl sau din material plastic, care permite vizualizarea unui produs la locul de vnzare sau ntr-o expoziie comercial. showroom (engl.) engl. exhibition hall/room, salesroom, gallery fr. hall/salle/magasin dexposition it. sala/salone da esposizione salon-expoziie cu caracter permanent, n care sunt expuse produsele de marc ale unei firme, n vederea vizionrii i comercializrii (tehnic promoional folosit, ndeosebi, pentru autoturisme, dar i pentru mobilier, articole sanitare etc.). V. salon comercial permanent. shrink wrapping (engl.) fr. emballer sous film plastique it. imballagio termocontracttile, cellofanatura tehnic de ambalare folosind un nveli transparent sub forma unui film care mbrac direct un produs sau ambalajul acestuia (procedeu utilizat, n special, la preambalarea i desfacerea produselor alimentare, n supermarket-uri). V. blister pack, skin-pack, ambalaj transparent. sigl engl. firm abbreviation/acronym/initials fr. sigle it. sigla prescurtare convenional (iniiale, cifre, grup de litere, combinaii), utilizat n signalistica firmei. signalistica engl. identification system; description fr. signaltique it. segnaletica n cadrul strategiei de comunicaie a firmei, sistem de identificare vizual i sonor, incluznd: alegerea numelui, politica de marc, identitatea grafic (logotype, cod de culori, desen, text, simbol), emblema, firma etc. n cadrul unui sondaj pe baz de chestionar, ntrebri de identificare a persoanei
114

intervievate (legate de vrst, categorie social, profesie, ocupaie) - care trebuie formulate cu atenie, spre sfritul chestionarului. signed edition (engl.) ediie a unei lucrri (publicaie de carte, document etc.), care poart autograful autorului. sistem de vnzare engl. sales system fr. systme de vente it. sistema commerciale ansamblu de elemente - incluznd echipa comercial, distribuitori, tehnici de vnzare etc. - i de relaii ntre acestea, avnd ca scop distribuia optim a produselor sau serviciilor firmei. V. metode de vnzare. sistem informaional de marketing - SIM engl. marketing information system - MIS fr. systme dinformation mercatique - SIM it. sistema informativo di marketing - SIM sistem electronic de administrare a culegerii, analizei, stocrii i difuzrii informaiilor de marketing. (web) site (engl.) fr. site web it. sito web site web; pe Internet, colecie de pagini interconectate printr-un hypertext, la care accesul se face cu ajutorul unui program de navigare (Mozilla Firefox, Internet Explorer, Opera .a.). Pentru a avea acces la un site web, utilizatorul are nevoie de o adres de primire - un program cu ajutorul cruia poate consulta documente i fiiere din reea (engl. - web browser). O companie poate opta ntre ncheierea unui contract de furnizare de servicii web cu o firm specializat i crearea/administrarea propriului site comercial (documente HTML cuprinznd text, grafic, fiiere video, audio etc.). Unele companii susin sub form de sponsorizare (hardware, echipamente, servicii) crearea unui site comercial propriu (exclusiv). skimming price (engl.) fr. crmage it. prezzo esclusivo/di scrematura

politic comercial constnd n fixarea unui pre de vnzare ridicat (unui produs sau serviciu). V. pre de prestigiu, strategie de pre ridicat, upmarket. skin-pack (engl.) fr. emballage moulant/souple it. skin packaging, imballaggio sotto cellofan tehnic de ambalare n care produsul este aezat pe un carton termosudat, microperforat, care servete drept tipar-model pentru crearea ambalajului. n practic se termoformeaz un film transparent pe produs i pe cartonulsuport; acest film se autolipete pe suport, acoperind produsul cu o pelicul fin, fixndu-l astfel n ambalaj. slogan publicitar engl. advertising slogan, catch phrase fr. slogan/message publicitaire

115

 it. slogan/motto pubblicitario mesaj publicitar concis i frapant - format, de regul, dintr-un grup de cuvinte sugestive, o propoziie sau o fraz (5-8 cuvinte), uor de reinut, spiritual etc. - menit s semnaleze i s reaminteasc consumatorilor actuali i poteniali ai unei firme/mrci de existena i calitile acesteia - spre exemplu, prestigiu, economie, satisfacie, distracie etc. Adesea, sloganul ia forma unui joc de cuvinte care rimeaz, fiind prezentat sub forma unui jingle. Este utilizat pe larg n reclame datorit atractivitii pentru public, cu toate c ofer puine elemente informative i de imagine. Exemplu: Joe - Nu te saturi niciodat; revista Oameni n top - Asigur-te c eti n top. smart card (engl.) fr. carte puce, carte mmoire it. carta intelligente (con microprocessore inserito/con memoria), smart card card de plastic prevzut cu o band magnetic de memorie (un microprocesor), care permite identificarea utilizatorului, accesul la diferite servicii etc. V. card de plastic. smiley (engl.) fr. moticne, icnes motion; binette (can.) ansamblu grafic de caractere, utilizat ntr-un e-mail, care indic o stare emoional. Exemplu: :-) surs, :-( grimas, :-/ scepticism, :-* oops ! snippet (engl.) fr. filet it. trafiletto linie (bar) vertical sau orizontal care separ sau ncadreaz un articol publicitar, avnd rol de subliniere i de evideniere. societate de comer internaional engl. trading company fr. socit de commerce international it. societ di negozio internazionale companie care desfoar activiti de export i de import n folosul su sau n favoarea altor firme (n calitate de comisionar sau de mandatar) i care ndeplinete toate obligaiile comerciale: prospectare, negociere, vam etc. societate - mam engl. parent company fr. socit mre it. societ madre/di controlo, (societ) capogruppo, casa madre societate care deine mai mult de jumtate din capitalul social al unei alte societi, pe care o controleaz; societate care deine una sau mai multe filiale (engl. - subsidiary, fr. - filiale). societate mixt pe aciuni engl. joint venture fr. co-entreprise, socit mixte it. societ mista per azioni

116

aciune de cooperare, afacere iniiat n comun de doi sau mai muli parteneri, n interes economic (pentru ntregirea resurselor financiare, extinderea pe noi piee, dezvoltarea exportului). Partenerii-asociai fie i mpart ntre ei dreptul de proprietate i controlul asupra unei societi tere, nou nfiinate, fie se cumpr ntre ei (capitalul se poate mpri, spre exemplu, n proporii egale). Avantajul principal al acestei modaliti de investiie extern este mprirea riscurilor, exploatarea oportunitilor unei piee locale, accesul la noi tehnologii (know-how) etc. Datorit problemelor care apar ntre parteneri (poziii divergente n ceea ce privete politica de investiii, de marketing .a.), astfel de cooperri se scindeaz, frecvent, la un moment dat. societate multinaional engl. multinational company fr. socit multinationale it. societ multinazionale, multinazionale grup de companii instalat n mai multe teritorii naionale, sub o conducere unic. sold sezonier engl. seasonal sale (end-of-season sale, clearance sale) fr. solde saisonnire (soldes de fin de saison, de fin de srie), solde exceptionnelle it. saldo/svendita di fine stagione, svendita di fine serie vnzare cu pre redus a unor produse demodate, mbtrnite, desperecheate sau aflate la finele unei serii (reprezentnd numai o parte a stocului). (vnzare de) solduri engl. sell at sale price, half-price sales fr. (ventes en) soldes it. vendita a prezzo di saldo, saldi a met prezzo vnzare cu pre redus, operaiune avnd un caracter ocazional, care este nsoit sau precedat de o campanie de publicitate, n scopul desfacerii rapide a stocului de marf. sonal (fr.) engl. jingle fr. couplet publicitaire, jingle it. tintinno arie muzical, de obicei foarte scurt, care nsoete un mesaj publicitar audiovizual (la un post de radio/de televiziune sau cinema). V. (advertising) jingle. sondaj de opinie engl. sampling, public-opinion survey, (public) opinion poll fr. sondage doppinion it. sondaggio di opinione (pubblico) metod de cercetare de marketing, anchet de opinie care se bazeaz pe folosirea chestionarului pentru a testa una sau mai multe caracteristici ale unei populaii. Concluziile sondajului, testate pe un eantion reprezentativ, vor putea fi generalizate pentru ansamblul populaiei de baz. Este folosit pe larg i n domeniul politic pentru a testa opiunile electoratului (sondaj electoral). Un sondaj n care talia eantionului este de cel mult apte ori mai mic fa de populaia total se numete exhaustiv (n caz contrar, non exhaustiv).
117

SOV (ac.) engl. share of voice - SOV, advertising share fr. part de voix (publicitaire) - PDV, part de publicit it. quota di spese di pubblicit cota de pia publicitar a unei mrci/firme, calculat ca raport ntre:
cpp =
che ltuie lile de publicitate ale m rcii inv e stiiile publicitare totale ale se ctorului

x 100

spam (engl.) mesaj publicitar electronic expediat de o firm de marketing direct unui numr foarte mare de destinatari (zeci i sute de mii de csue potale electronice). Acesta const ntr-un text nsoit de un bon de comand (i eventual de imagini). spamming (engl.) fr. arrosage du rseau n jargonul informatic, aciune de expediere a unui numr foarte mare de mesaje publicitare electronice (folosind un program de culegere de adrese de utilizatori Internet). O persoan sau o firm care practic acest procedeu poart numele de spammer (engl.). spaiu publicitar engl. advertising space fr. espace publicitaire it. spazio pubblicitario n publicitate, suprafaa ocupat de un anun publicitar n cadrul unui suport de pres, durata de anten a unui spot publicitar radio/de televiziune sau lungimea unui film publicitar de cinema. V. centimetri-coloan, spot publicitar, clip publicitar video/TV. specializare de pia engl. market specialization fr. spcialisation de march it. specializzazione di mercato strategie potrivit creia firma se concentreaz asupra satisfacerii aceleiai nevoi ale unui segment de consumatori. specializare pe produs engl. product specialization fr. spcialisation de produit it. specializzazione per prodotto strategie potrivit creia firma i concentreaz eforturile asupra realizrii unui produs competitiv pe care l vinde mai multor segmente de pia, crendu-i o bun reputaie n domeniul ales. specializare selectiv engl. selective specialization fr. spcialisation slective it. specializzazione selettivo strategie n care firma selecteaz un numr de segmente de pia, cele mai atractive i profitabile, asupra crora i concentreaz eforturile de marketing.
118

spectacular (engl.) panou publicitar de dimensiuni foarte mari, iluminat, amplasat n locuri publice vizibile. V. publicitate exterioar. speculator pe coborrea cursului engl. bear fr. baissier it. ribassista, speculatore al ribasso operator bursier care vinde aciuni, ntruct estimeaz c preul acestora va scdea, urmnd s le cumpere, apoi, la un pre mai mic (i deci s obin un anumit ctig). speculator pe urcarea cursului engl. bull fr. haussier it. rialzista, speculatore al rialzo speculator bursier care cumpr aciuni, ntruct apreciaz c preul acestora urmeaz s creasc n viitor, astfel c va putea ctiga din vnzarea lor ulterioar. speculaie engl. speculation fr. spculation it. speculazione (borsistica, sul cambio) aciune de cumprare i revnzare de bunuri i valori n scopul obinerii de profit din fluctuaiile de curs nregistrate. spinarama (engl.) n PLV, poster publicitar triunghiular, montat pe un pivot central. spinner (engl.) engl. circular stand fr. perroquet, tourniquet it. espositore girevole stand rotativ folosit pentru expunerea i comercializarea unor produse de consum, n cadrul unui punct de vnzare. sponsorizare engl. (financial) sponsoring, sponsorship, sponsored events fr. parrainage, commandite, sponsorisation, sponsoring, sponsorat it. sponsorizzazione activitate de relaii publice, strategie comercial de susinere material i financiar a unui eveniment artistic sau sportiv, n scopul creterii (pe termen scurt sau pe termen mediu) notorietii firmei i a produselor/serviciilor sale. Sponsorizarea este un act juridic prin care prile convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare, n vederea susinerii de activiti fr scop lucrativ desfurate de una dintre pri - denumit beneficiar al sponsorizrii, i care poate fi att o persoan fizic, ct i o persoan juridic (Ordonana Guvernului nr. 36/1998 privind modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea - republicat n M.O. 43/30 ianuarie 1998). Prin reflectarea evenimentului n mass-media, firma urmrete crearea unei imagini pozitive, promovarea numelui instituional, notorietate. Sponsorizarea este specific, ndeosebi, domeniului sportiv (circa 80% din totalul sponsorizrilor). Spre deosebire de mecenat, care se aplic numai persoanelor fizice, sponsorizarea vizeaz obinerea unui ctig rapid pentru

119

firm n termeni de rentabilitate i imagine. V. parrainage, mecenat, crearea de evenimente. spot publicitar engl. radio/television advertisement/commercial/spot, commercial break fr. spot, message publicitaire it. spot (televisivo, radiofonico), comunicato commerciale televisivo

scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio i televiziune). Durata uzual: 1-3 secunde (V. flashy advertising), 5, 7, 10, 15, 20, 25, 30 secunde ajungnd i pn la dou-trei minute. V. clip publicitar video. (double-page) spread (engl.) fr. page publicitaire en double it. doppia pagina V. centre spread. staff/line manager (engl.) engl. top level executives fr. direction gnrale, dirigeants/chefs dentreprise it. la direzione, personale direttivo top-management; consiliul director, echipa de conducere a unei companii. stagflaie engl. stagflation fr. stagflation it. stagflazione, ristagno inflazionistico stare de dezechilibru a economiei unei ri, caracterizat prin inflaie galopant (hiperinflaie), omaj, recesiune/stagnare economic. stand engl. (exhibition) stand, booth fr. stand; talage it. banco/mobile da esposizione, stand, padiglione, spazio espositivo

stand expoziional: spaiu special amenajat n cadrul unei manifestri comerciale, destinat expunerii unei categorii de produse. mobilier cu rafturi, destinat prezentrii i/sau comercializrii de mrfuri ntr-un magazin sau ntr-o expoziie cu vnzare. standardizare engl. standardization (of products) fr. normalisation it. standardizzazione (dei prodotti) proces de elaborare i difuzare a reglementrilor comune de fabricare i prezentare a produselor i serviciilor, precum i a unor documente contabile i comerciale. Exist patru tipuri de norme: norme de produs (definire, caracteristici tehnice, metode de ncercare); norme fundamentale (uniti de msur); norme administrative (vocabular tehnic); norme de service (codificare, ntreinere, documente). stil engl. style fr. style it. stile

120

 mod distinctiv de prezentare, de expresie sau de construcie, design, simbol sau alt aspect prin care se exprim ideea care st la baza unui produs. modalitate specific de exprimare a unei persoane ntr-o negociere de afaceri, expresie a personalitii sale (stil pozitiv, activ, spontan etc.). stimulent engl. incentive payment fr. stimulation it. stimulazione, incentivazione aciune de motivare i cointeresare a forei de vnzare a firmei n scopul creterii vnzrilor prin creterea numrului de clieni, creterea cantitilor achiziionate de clienii actuali etc. Aceasta se realizeaz, n principal, prin sistemul de remunerare: prime, cadouri, comisioane, avansare etc. V. prim, recompens. stock exchange (engl.) fr. bourse des valeurs it. borsa valori/finanziaria burs de valori. NASDAQ (USA): National Association of Securities Dealers Automated Quotation; SEAQ (UK): Stock Exchange Automated Quotations System. stop-rayon (fr.) engl. shelf talker, show card fr. surmontoir it. cartello pubblicitario posto al di sopra di un prodotto per reclamizzarlo n merchandising, tehnic de informare i de promovare la locul de vnzare, utilizat n magazinele de dimensiuni mari, pentru promovarea unei mrci particulare. Const, n principal, dintr-un material publicitar (afi, poster, autocolant) fixat pe etajerele standului de vnzare, precum i n alte activiti de PLV. V. publicitate la locul de vnzare - PLV, evideniere, display. store loyalty (engl.) fr. fidliser un point de vente it. fedelt al punto vendita fidelitate a clientelei fa de punctul de vnzare/de marca firmei. V. fidelitate a clientelei fa de marc. story board (engl.) fr. scnarimage it. scenario scenariu al unui film publicitar, prezentat beneficiarului sau clientelei poteniale sub forma unei succesiuni de desene, n vederea pretestrii ideii care st la baza mesajului publicitar - nainte de concretizarea final. V. design (2). strategia concentrrii engl. concentrated strategy, concentrated segmentation, niche marketing fr. stratgie de marketing concentre it. strategia concentrata/di nicchia strategie care vizeaz concentrarea firmei asupra unui singur segment de pia, profitabil. Firma urmrete dobndirea unei poziii solide, printr-o bun cunoatere a nevoilor consumatorilor, realizarea de economii prin specializarea produciei, distribuiei i a promovrii. Prezint un risc crescut, n condiiile unei conjuncturi nefavorabile.

121

strategia de acoperire a pieei engl. global/undifferentiated marketing strategy fr. contre-segmentation it. strategia di copertura del mercato strategie de distribuie specific companiilor mari, prin care acestea vizeaz satisfacerea cerinelor tuturor categoriilor de consumatori, oferindu-le toate sortimentele de produse de care au nevoie. Strategia de acoperire a ntregii piee poteniale se realizeaz prin marketing nedifereniat i prin marketing difereniat. strategia de creaie publicitar engl. copy strategy fr. stratgie de cration publicitaire, stratgie publicitaire, copy-stratgie, copie-stratgie, charte de cration it. strategia creativa un plan (document) care detaliaz coninutul i elementele de desfurare a unei campanii de publicitate. Mesajul comunicat segmentului-int va fi construit n jurul a trei elemente principale: beneficiul (promisiunea) obinut de cumprtor, dovezile pe care se sprijin mesajul (probe, reasons why) i tonul de comunicaie. V. plan media. { V. Anexa 6 - Etapele elaborrii unei strategii publicitare} strategia liderului engl. leader strategy fr. stratgie du chef de file, stratgie du leader it. strategia a guida/di leader ansamblu de decizii strategice ale unei firme care deine cea mai ridicat cot de pia/cot de vnzri i care urmrete s se menin pe acest poziie. Aceasta se poate face prin: extinderea pieei totale - atragerea de noi clieni, creterea consumului mrcii sau lansarea de produse noi; aprarea poziiei actuale; sporirea cotei de pia - decizie oportun n condiiile n care rentabilitatea firmei crete ntr-un ritm superior cotei de vnzri i care se poate realiza prin extinderea reelei de distribuie, stimularea forei de vnzare, aciuni promoionale la consumator/distribuitor (reducerea preului, recompense, prime, cadouri, jocuri i concursuri comerciale .a.). strategia mrcilor multiple/multi-brand engl. multi-brand strategy fr. stratgie multimarque it. strategia delle marche multiple aciune de lansare pe pia a unor nume noi de marc pentru o linie de produs existent n portofoliul firmei. Aceasta este o modalitate de atragere a consumatorilor prin crearea unor produse cu caracteristici mbuntite, preuri mai mici (motive noi de cumprare). De asemenea, firma poate urmri s-i protejeze marca principal, crend mrci defensive (de regul, ea obine cote de pia reduse pentru fiecare marc nou lansat, fr ca vreuna s fie foarte rentabil). strategie de distribuie engl. distribution strategy fr. stratgie de distribution it. strategia distributiva
122

ansamblu de decizii strategice, viznd canalele de distribuie, punctele de vnzare, echipa comercial etc. prin care produsele firmei ajung de la productor la consumatorul final. V. distribuie comercial. strategie de marc engl. brand strategy fr. stratgie de marque it. strategia della marca decizie strategic privind tipul de marc adoptat/dezvoltat de o firm, sub multiplele aspecte pe care le include: nsemne (logotip, simbol, culori .a.), imagine (modern, economic/demodat, scump .a.), unicitate (necesitatea nregistrrii), valoare comercial (poate fi vndut sau nchiriat), contract-angajament de garanie (al fabricantului sau distribuitorului), notorietate etc. Fiind un capital important al firmei (o marc puternic reprezint un avantaj concurenial nsemnat), strategia de marc adoptat trebuie s asigure dezvoltarea i valorificarea eficient a mrcii, potrivit obiectivelor stabilite. strategie de penetraie a pieei engl. penetration strategy fr. stratgie de pntration it. strategia di penetrazione (del mercato)

strategie potrivit creia firma fixeaz un pre de vnzare sczut produsului i practic o publicitate intensiv - n sperana sporirii vnzrilor i ctigrii unei cote de pia ct mai ridicate, n cel mai scurt timp (cu precdere fa de sporirea pe termen scurt a rentabilitii, prin practicarea unor preuri mari, comercializnd cantiti mai mici, dar obinnd un profit mai mare pe fiecare unitate de produs vndut). Preul fixat trebuie s fie inferior preurilor practicate de concuren. Firma i asum voluntar, de la nceput, o marj de profit mai sczut, urmrind s ctige prin desfaceri de mas (volum i valoare mare a vnzrilor). Aceasta presupune ca elasticitatea cererii n raport cu preul produsului s fie ridicat, iar unei creteri a ofertei firmei s-i corespund reducerea costului unitar. Aceast strategie necesit, n general, resurse financiare importante i se justific, mai ales, n cazul n care creterea volumului vnzrilor i a cotei de pia va permite o mbuntire a rentabilitii pe termen lung. Este o strategie opus strategiei de pre ridicat. strategie de pia engl. market strategy, market long-range plan fr. stratgie de march it. strategia di mercato ansamblu de decizii, pe termen mediu i lung, avnd ca scop orientarea de o manier determinant a activitilor i structurilor de organizare ale unei companii potrivit cerinelor pieei. strategie de pre ridicat engl. skimming price strategy, creaming fr. stratgie dcrmage it. strategia del prezzo elevato/prezzo esclusivo strategie de stabilire a preului, utilizat, adesea, la lansarea unui nou produs pe pia; aceasta are drept scop rentabilizarea, n cel mai scurt timp, a produsului prin practicarea unui pre de vnzare ridicat. Aceast strategie se bazeaz att pe mbuntirile aduse produsului, ceea ce permite o difereniere semnificativ a acestuia n raport cu produsele concurenei, precum i pe ideea c, la nceputul vieii comerciale a unui produs nou, exist anse mari ca cererea n raport cu preul produsului s fie mai puin elastic. Consumatorii nu au puncte de reper, de comparaie. De aceea
123

productorul se poate adresa cu preuri mai ridicate segmentelor de pia a cror cerere este cel mai puin elastic (rigid), apoi el ptrunde, progresiv, pe celelalte segmente, reducnd preul; este mult mai uor, n fazele urmtoare, s se diminueze dect s se mreasc preul. Un pre ridicat poate s serveasc, de asemenea, la mbuntirea imaginii pe ansamblul mrcii (ntregul portofoliu sau game/linii de produse). V. pre de prestigiu, skimming price, upmarket. streamer (engl.) fr. banderole, bandeau it. bandiera titlu de atracie inserat pe prima pagin a unei publicaii, deasupra manetei (deseori pe toat limea paginii), destinat acrorii cititorilor. V. banner headline. structura forei de vnzare engl. sales force structure fr. structure de la force de vente it. struttura delle rete di vendita modul de organizare a forei de vnzare n funcie de mrimea, profilul i obiectivele firmei: structurarea geografic (teritorial) - pe regiuni, judee, pe unul sau mai multe orae, sectoare i localiti (distincte). n fiecare teritoriu, reprezentanii comerciali au misiunea s vnd clienilor toat gama de produse ale firmei. Este metoda cea mai simpl i economic (reduce riscurile de conflict ntre ageni, minimizeaz costurile de deplasare .a.); structurarea pe categorii/linii de produse - abordare ndreptat spre o bun cunoatere a produselor de ctre agenii de vnzare; este mai costisitoare, poate genera confuzie, dac produsele sunt foarte numeroase i se aseamn ntre ele; specializarea pe tipuri de clieni, n funcie de mrime i importan (criteriul pieei) - permite o bun cunoatere a nevoilor clienilor. structurarea complex a forei de vnzare - o combinaie ntre diferite criterii: teritoriu-produs, teritoriu-pia, produs-pia .a. structura pieei engl. market structure fr. structure du march it. struttura di mercato mprirea pieei globale n mai multe subdiviziuni, n funcie de profilul activitii: piaa mijloacelor de producie (avnd drept cumprtori ntreprinderile - V. B to B marketing), piaa bunurilor de consum (unde cumprtorii sunt persoane fizice, detailiti) i piaa serviciilor (de producie i de consum). studiu buget-timp engl. budget-time analysis fr. tude budget-temps it. analisi bilanciotempo tip de studiu media, avnd ca obiect analiza modului real de utilizare a diferitelor canale i suporturi media. Aceasta se refer la evaluarea timpului de lectur sau a duratei de ascultare a diferitelor suporturi, frecvena de citire a diferitelor titluri de pres, activiti paralele ale auditorilor sau telespectatorilor etc. studiu de audien engl. audience research fr. tude daudience it. analisi/ricerca sul pubblico
124

tip de studiu media, avnd ca obiectiv evaluarea alternativ a audienei i a caracteristicilor unui/mai multor suporturi. studiu de imagine engl. image analysis fr. tude dimage it. studio di immagine tip de studiu de comportament privind percepia unei mrci/companii de un segment bine definit de pia. studiu de pia engl. market research, market study fr. tude de march it. analisi/studio di mercato cercetare de marketing, constnd ntr-o analiz complex a domeniului pieei: analiza caracteristicilor i tendinei pieei (structur, arie, potenial); analiza capacitii pieei (estimarea cererii i a ofertei, analiza preurilor, prognoza vnzrilor, cota de pia, cota vnzrilor); analiza concurenei (puncte tari i puncte slabe, politica de distribuie i de promovare practicat etc.); studii de segmentare .a. Un studiu de pia nu este sinonim cu o cercetare de marketing - mai cuprinztoare, ea incluznd i studiile de pia. studiu de poziionare engl. positioning research fr. tude de positionnement sur le march it. studio di posizionamento sul mercato tip de studiu de marketing, avnd ca obiectiv stabilirea poziiei mrcilor unei firme pe pia, n mediul lor concurenial. Aceasta evideniaz avantajele poziiei actuale i eventualele poziii libere, profitabile, pe care firma le poate ocupa n viitor. V. poziionare. sub linie engl. below-the-line advertising - BTL fr. cots hors-mdia it. sotto linea servicii de publicitate neconvenional; termen folosit n publicitate pentru a indica cheltuielile cu mijloacele de promovare n afara mijloacelor media, cum sunt cele cu promovarea vnzrilor, marketing direct, merchandising, relaii publice, sponsorizare, mecenat, crearea de evenimente, participarea la saloane, expoziii comerciale etc. [ peste linie, above-the-line advertising ] subliminal (mesaj publicitar ~) engl. subliminal fr. subliminal it. pubblicit subliminale caracteristic a unui mesaj de publicitate care nu poate fi perceput contient, ci se adreseaz subcontientului unei persoane, ceea ce sporete impactul sau influena sa asupra destinatarului (n campaniile electorale, mai ales). supermagazin engl. superstore it. maximercato magazin modern de dimensiuni mari (suprafaa comercial este cuprins ntre 2.300 i 4.500 mp, 3.500 mp n medie), mai mare dect un supermarket i mai mic dect un hypermarket, care desface o varietate larg de produse alimentare i nealimentare de uz curent. Exemplu: Gima. V. (shopping) mall.
125

supermarket engl. supermarket, large self-service shop fr. supermarch it. supermercato magazin de dimensiuni mari (ntre 400 i 2.500 mp, 900 mp n medie, n Frana) situat, de regul, ntr-o zon cu o puternic atracie comercial i dispunnd de parcare (i chiar service auto). Comercializeaz o varietate larg de bunuri de consum (7.000 - 12.000 de articole) n sistem autoservire (ntotdeauna, pentru produsele alimentare), i practic o marj relativ redus de profit. Plata se efectueaz la ieire, prin intermediul caselor electronice de marcat (folosind un cititor optic). Exemple: n Frana - Intermarch, Super U, Champion, Casino. supervisor (engl.) fr. responsable rgional des ventes, chef de district, directeur des ventes it. cappo ufficio, supervisore delle vendite, soprintendente, ispettore delle vendite V. responsabil regional de vnzri. supliment de pres engl. supplement fr. supplment it. supplemento (di un giornale) publicaie imprimat (oferit gratuit sau contra cost), adugat unui titlu de pres cu periodicitate regulat (este inserat n interiorul acestuia sau se distribuie separat). Odat cu mrirea numrului de pagini i a diversitii rubricilor, numrul de suplimente a crescut, rolul lor fiind, n principal, sporirea audienei publicaiei. Excart: document promoional, avnd un format redus, fixat pe coperta unei reviste/magazin. supliment publicitar engl. insert, free standing insert, loose insert, pull-out, bind-in fr. encart publicitaire it. supplemento/inserto pubblicitario imprimat publicitar, pliant sau brour introdus ntr-o publicaie de pres (un ziar, o revist) sau o seciune separat, care se difuzeaz gratuit, odat cu aceasta. suport de publicitate/media(tic) engl. advertising medium fr. support it. supporto/mezzo pubblicitario/media purttor (vehicul) al unui mesaj publicitar media, spre exemplu, o pagin publicitar ntr-un cotidian naional, un panou de afiaj stradal prime site , un spot publicitar de 7 secunde difuzat de un post de televiziune, un site publicitar web, coperile unui anuar comercial etc. Ansamblul suporturilor de aceeai natur (titluri de pres, posturi de radio sau de televiziune, panouri de afiaj stradal etc.) formeaz un media. supraambalaj engl. hyperpack, sovraimpaccaggio

multipack

fr.

surconditionnement

it.

126

 ambalaj suplimentar destinat prezentrii produsului la locul de vnzare. ambalaj secundar, care acoper un lot de produse deja ambalate, fixndule rigid. suprafa comercial util - SCU engl. net commercial area fr. surface commerciale utile - SCU it. superficie commerciale utile n cadrul unui punct de vnzare, suprafaa total destinat expunerii i comercializrii mrfurilor/prestrii serviciilor, unde clientela are acces. Aceast suprafa se calculeaz lund n considerare suprafaa vitrinelor, gondolelor de expunere i a spaiilor interne de circulaie. surs de informaii engl. source fr. source dinformations it. fonte dinformazioni V. informaii de marketing. ansamblu de mijloace de informare a jurnalitilor: agenii de pres; servicii proprii de informaie, informaii particulare; surse documentare (bnci de date, biblioteci clasice, virtuale) etc. sweepstake (engl.) fr. loterie prtirage par voie dcrit, sweepstake it. sweepstake loterie unde participanii posed un numr nscris pe un cupon sau un plic de rspuns. Ctigtorii sunt desemnai prin tragere la sori. tabloid engl. tabloid, half-size, yellow press fr. tablod, quotidien populaire it. tabloid demi-format al unui suport de pres (cotidian, revist) - fa de un format standard (engl. - broadsheet) -, bogat ilustrat. Fiecare pagin este divizat ntr-un numr de coloane - apte, de regul, n cazul unui tabloid, opt sau nou pentru un format obinuit. tax de publicitate engl. advertising tax fr. taxe de publicit it. imposta (locale) sulla pubblicit impozit local aplicat asupra activitii de publicitate, afiaj i reclam (expunerea de afie i panouri publicitare, firme instalate la locul exercitrii activitii comerciale, publicitate n mass-media, alte forme de publicitate .a.), n care cota procentual i cuantumul taxelor se stabilete conform Legii 27/1994 privind impozitele i taxele locale, modificat prin Ordonana de urgen a Guvernului nr. 15/1999 i a hotrrilor consiliilor locale pe teritoriul crora se realizeaz aceste activiti - n funcie de dimensiune, durata de expunere, natura ofertei care face obiect al reclamei .a. Potrivit art. 30 din Ordonan, contribuabilii care beneficiaz de serviciul de reclam i publicitate sub diverse forme au obligaia s ncheie contracte n acest sens i datoreaz bugetelor locale o tax de reclam i publicitate, care poate fi cuprins ntre 1 i 3% din valoarea contractului, exclusiv taxa pe valoarea adugat. teaser campaign (engl.): V. teasing.
127

teasing (engl.) fr. aguichage, incitation it. inquietante mesaj promoional sub forma unui anun tiprit sau unei reclame audiovizuale (spot, video-clip, jingle), prezentat ca o imagine enigmatic, picant sau de suspans, i care prin indiciile i explicaiile vagi pe care le ofer caut s incite curiozitatea publicului - care ateapt cu nerbdare deznodmntul final (numele mrcii, logo-ul firmei nu sunt deconspirate dect la final sau progresiv, pe parcursul derulrii aciunii). O campanie teasing se desfoar, de regul, pe durata mai multor sptmni. Celebru a rmas sloganul Vin cmilele, utilizat n 1913 la lansarea igrilor Camel. telebanking (engl.) fr. banque par tlphone, banque domicile it. banca per telefono ansamblu de servicii bancare furnizate la distan (prin telefon sau prin fax), sub form de: informaii cu caracter general, puse la dispoziie oricrui solicitant, indiferent dac este sau nu client al bncii - informaii referitoare la dobnzile practicate, cursurile de schimb, plafoane, servicii noi etc.; informaii specifice (confideniale) pentru titularii de conturi, cum sunt: soldurile conturilor curente, obinerea extraselor de cont aferente operaiilor recent efectuate, situaia conturilor de depozit etc. Atunci cnd furnizarea unor astfel de informaii se efectueaz prin mijloace electronice, serviciul poart numele de banc electronic sau banc prin Internet (engl. - electronic banking). n Romnia, primul serviciu bancar prin Internet dateaz din 1999. V. banc electronic/prin Internet, cyber-bank. telecumprare engl. teleshopping fr. tlachat it. asta televisiva, acquisto di articoli proposti alla televisione V. telemarketing. telefon engl. telephone, phone fr. tlphone it. telefono terminal conectat la o reea de telecomunicaii, care permite transmiterea i recepionarea de sunete, la distan. Acesta poate fi fix, portabil, mobil (celular), videophone. Este un suport de telecomunicaie interactiv, utilizat ca mijloc de publicitate, prospectare (transmiterea i nregistrarea de comenzi), n cercetri de pia, vnzare direct (phoning), asisten postvnzare (V. numr verde) .a. telefon mobil/celular engl. mobile/cellular phone, cell-phone, pocket-phone fr. tlphone mobile/cellulaire it. telefono mobile/cellulare, telefonno V. telefon, GSM. telemarketing engl. telemarketing fr. tlvente, tlmarketing, vente sur cran it. telemarketing

128

 televnzare. form de vnzare care include mijloacele electronice - reele telematice i multimedia -, ndeosebi Internet, Minitel (n Frana), video; vnzare prin telefon (phoning); teleshopping. telematica engl. telematics, computer mediated communication fr. tlmatique (tlcommunication + informatique) it. telematica (telecomunicazioni + informatica) ansamblu de aplicaii informatice n domeniul telecomunicaiilor (ndeosebi accesul la informaii stocate n bnci de date, servicii videotex). Serverele telematice permit clienilor s consulte oferte comerciale, cataloage electronice, s efectueze comenzi interactive, pli virtuale etc. V. i-mall. teleshopping (engl.) fr. tlachat, vente par tlvision it. vendita televisiva emisiune comercial TV, avnd drept scop promovarea vnzrilor unei mrci de produs. Este un mijloc promoional demonstrativ, cu efect imediat, prezentat ca o ocazie unic (pre, disponibilitate, calitate); clientela potenial este incitat s efectueze de ndat comanda, s solicite documentaia, s cumpere. n Frana, reglementrile legale prevd ca difuzarea emisiunilor s se fac dimineaa - ntre orele 8,30 i 11,30 - i noaptea, la finele programului; numele/marca fabricantului sau distribuitorului nu trebuie dezvluite pe parcursul emisiunii; animatorii trebuie s ofere informaii clare i precise asupra elementelor cantitative i calitative ale produsului; n caz de comand, consumatorul beneficiaz de dreptul de returnare a mrfii, n termen de apte zile. televnzare engl. tele-selling, telemarketing fr. tlvente it. televendita (vendita per telefono, vendita televisiva, vendita telematico ecc.) termen care desemna, odinioar, vnzrile prin telefon. ntr-o nou accepiune, televnzarea include toate tehnicile de vnzare care utilizeaz mijloacele electronice (telefon, video, Internet). V telemarketing. televiziune (TV) engl. television, telly, TV (cable television, satellite television) fr. tlvision, tl (par cble, par satellite) it. televisione (via cavo, via satellite) media publicitar creativ, care permite atingerea unei audiene largi i construirea rapid a unei notorieti la nivel naional (prin mbinarea imaginii i sunetului). Publicitatea comercial TV este o publicitate de prestigiu, limitat ns de costul ridicat de realizare i difuzare a mesajelor. Este un media privilegiat al fabricanilor de produse de larg consum (datorit naturii sale audiovizuale). A cunoscut o dezvoltare rapid n ultimii 25 de ani, cnd s-a trecut de la televiziunea n alb-negru la televiziunea n culori (culoarea a adus un surplus de informaie i a mbogit din punct de vedere artistic imaginile transmise). teleworker (engl.) fr. tltravailleur it. lavoratore domiciliare persoan care lucreaz la domiciliu, utiliznd un calculator electronic echipat cu modem, telefon i fax. Exemplu: consultani, programatori, scriitori .a.
129

tem publicitar engl. advertising theme fr. thme/ide publicitaire, concept dvocation it. tema pubblicitario (centrale/principale) n cadrul strategiei de creaie publicitar, element motor al mesajului de comunicaie, ideea central pe care mesajul este construit, n baza unor criterii de originalitate, exclusivitate, capacitate de evocare - cum ar fi: hiperbola, analogia, simbolul etc. Obiective: un impact puternic asupra audienei pentru cunoaterea mrcii, credibilitate, exclusivitate n privina beneficiilor obinute de consumator .a. TEMPLES (ac.) acronim format din iniialele n limba englez a elementelor de influen reprezentnd macromediul firmei: factori tehnologici (T - technology), economici (E - economy), piaa de afaceri (M - markets), factori politici (P politics), legislaie (L - low), factori naturali (E - environment) i factori sociali (S - society). tendina pieei engl. market trend fr. tendance du march it. tendenza del mercato V. trend. termen de garanie engl. guarantee period fr. priode de garantie it. limite di garanzia limita de timp, stabilit de ctre productor, n cadrul creia produsul achiziionat trebuie s-i pstreze caracteristicile calitative prescrise, iar cumprtorul are dreptul la remedierea sau nlocuirea gratuit a acestuia, dac deficienele nu-i sunt imputabile; perioada de garanie curge de la data dobndirii produsului de ctre consumatori (O.G. 21/1992 adoptat prin Legea 11/1994 privind protecia consumatorilor). termen de valabilitate engl. term of validity, shelf life fr. dure/dlai de validit, date limite de consommation it. durata della validit perioada de timp, stabilit de productor, n care un produs, ndeosebi alimentar, i pstreaz caracteristicile calitative prescrise, care l fac vandabil. nscrierea termenului de valabilitate pe un produs supus deprecierii este obligatorie i are rolul de a informa i preveni consumatorul despre momentul n care acesta devine impropriu pentru consum. terminal engl. (computer) terminal fr. terminal it. terminale (di computer) dispozitiv electronic, capt de linie care permite accesul la una sau mai multe reele - via o reea de telecomunicaie (recepia de programe de radio/TV, emisia i recepia simultan de semnale telefonice, cash register, calculator echipat cu modem, Minitel). Terminal Internet: terminal care permite conectarea la reeaua Internet. test de marketing engl. marketing test
130

 fr. test de marketing it. test di marketing, marketing di prova activitate avnd ca scop verificarea gradului de acceptare, a inteniilor de cumprare, percepiilor, atitudinilor, opiniilor consumatorilor reali/poteniali, n baza unui experiment efectuat pe un eantion reprezentativ din populaiaint. Aciunea de testare are n vedere variabilele mixului (produs, pre, distribuie, mix promoional), precum i domeniul pieei, comportamentul i motivaiile de cumprare etc. Spre exemplu, un test de produs - efectuat, cel mai frecvent, la lansarea unui produs nou - vizeaz comercializarea produsului pe scar limitat, o perioad de timp determinat, pe piee reprezentative (test de magazin, test de ora sau test zonal), stabilindu-se cele mai adecvate variante privind forma, mrimea, greutatea, culoarea, designul ambalajului etc., astfel nct acesta s fie ct mai bine primit de consumatori (V. ncercare gratuit). Alte teste legate de produs: test de concept (engl. - concept testing), test de acceptabilitate, test de ambalaj, test de nume, test privind imaginea de marc etc. test de pia engl. market test fr. test de march, march-test it. test di mercato, sottopore (un prodotto) alla prova del mercato activitate de lansare a unui produs nou ntr-o zon geografic bine definit, reprezentativ din punct de vedere al segmentului vizat al clientelei, n scopul studierii modului de comportament comercial, precum i a gradului de interes manifestat de consumatori. Durata testului de pia poate fi mai lung sau mai scurt (cteva sptmni, cteva luni, un an), n funcie de natura produsului. Obiectivul urmrit: aprecierea eficienei diferitelor componente ale planului de marketing. Testele pot fi de ora, de zon, de magazin (engl. - store-test) etc. test orb: V. blind test. testimonial (consumator) engl. testimonial, caution, personality appeal fr. tmoignage it. prova testimoniale, testimonianza tehnic de argumentaie publicitar, aciune promoional media prin care o personalitate puternic mediatizat i cu mare impact la public (star de cinema, un sportiv internaional, vedet din domeniul muzicii sau spectacolului, disc jockey .a.), un expert (tehnic, medical .a.), un prezentator neutru sau chiar o persoan obinuit confirm, recomand i susine public avantajele unei mrci de produs - al crei consumator se declar a fi n mod curent -, n scopul credibilizrii i promovrii comerciale. Se presupune c admiratorii celebritii respective vor fi impulsionai s utilizeze aceeai marc de produs. V. promovare prin personaliti. tetra pack (engl.) fr. berlingot it. contenitore di cartone, tetra pack ambalaj individual, confecionat din carton special (aseptic), destinat conservrii i comercializrii de produse alimentare (ndeosebi lichide). through-the-line agency (engl.) agenie de publicitate full-service. V. agenie de publicitate.

131

timetable (engl.) fr. calendrier de programmation, chancier it. programma(zione), orario n marketing, list (plan) care detaliaz fazele derulrii unei aciuni promoionale, lansarea unui produs nou etc., preciznd momentul de ncepere i de ncheiere, durata derulrii (engl. - time limit, timing). timp de anten/de emisie engl. programming fr. temps dantenne it. tempo di diffusione/di programmazione format de program al unei emisiuni/spot publicitar, difuzat la radio/TV. V. gril de programe. TM (ab.) engl. trademark TM fr. marque de fabrique, marque de commerce, trademark it. marca di fabbrica, marchio commerciale, trademark marc de comer. V. marc de fabric, marc nregistrat. tombola engl. tombola fr. tombola it. tombola loterie constnd ntr-o extragere de bilete pe care sunt nscrise numele participanilor. ton (al unui mesaj publicitar) engl. tone fr. ton it. tono del annuncio element esenial al comunicrii, folosit n cadrul unei strategii de creaie publicitar -ce poate exprima, adesea, personalitatea mrcii. Tonul unui mesaj (care trebuie s corespund imaginii mrcii) poate fi: informativ, raional, persuasiv, demonstrativ, umoristic, spectacular, profesional, pozitiv, cordial, emoional, dramatic, autoritar, auster, anticonformist, impertinent etc. top-grade (engl.) fr. de la plus haute importance, de (toute) premire qualit it. di primo grado, di prima/ottima/altissima qualit cel mai important sau de cea mai bun calitate. top-management (engl.) fr. direction gnrale, cadres dirigeants, personnel suprieur de direction it. alta direzione, alta dirigenza staff-ul, conducerea (directorii) unei companii. V. board of management. trademark (engl.) fr. marque dpose, marque de fabrique, marque de commerce it. marchio depositato, marca/marchio di fabbrica, marchio commercio/commerciale, marca industriale
132

di

V. marc de fabric, marc nregistrat. trade mart (engl.) fr. expomarch it. salone/centro commerciale centru expoziional permanent care dispune de spaii nchiriate distribuitorilor, angrositilor, importatorilor, fabricanilor n vederea prezentrii i comercializrii de diverse mrfuri (clienii sunt organizaii profesionale). trade name (engl.) fr. nom de marque, nom commercial commerciale V. nume de marc.

it. nome/denominazione

trader (engl.) engl. tradesman, merchant (middleman) fr. commerant, ngociant, oprateur (sur les marchs montaires et financiers) it. commerciante, negoziante (allingrosso) persoan fizic sau organizaie care desfoar activiti de vnzarecumprare de valori, n scopul obinerii de ctig; comerciant. trafic al clientelei engl. customer traffic fr. trafic clientle it. traffico della clientela n merchandising, indicator al gradului de frecventare a unui punct de vnzare - care se msoar prin numrul total de clieni care au vizitat un raion i au cumprat mrfuri. numrul de vizitatori ai unei manifestri comerciale (un salon, o expoziie, open days etc.). trend engl. trend fr. tendance (du march), trend it. tendenza del mercato (di lungo periodo), trend tendina fundamental de evoluie a unui fenomen economic (exemplu, cretere, descretere, stagnare). troc engl. barter fr. troc, accord de compensation it. scambio acord de schimb direct al unui bun cu un alt bun, fr utilizarea banilor (form foarte veche de schimb). Este o metod folosit i n economia de pia, n comerul internaional, prin care o ar cumprtoare pltete echipamentele sau mrfurile primite de la un partener furniznd, n contrapartid, alte produse, materii prime etc. Cumprtorul efectueaz plata n natur, cu ocazia fiecrei livrri, n echivalent la valoarea produselor cumprate. tunnel (fr.): V. calup publicitar. TVR (ac.) engl. television rating -TVR
133

indicator care exprim audiena relativ a unui canal comercial individual sau a unui program (publicitar) specificat de televiziune, n cadrul publicului-int (target audience). V. rat de audien. inta (de pia) engl. target; goal, aim fr. cible; but, objectif it. nicchia/target (di mercato); obiettivo o pia, un segment de pia sau un grup de persoane (fizice sau morale) care face obiect al unei aciuni comerciale (i se propune un anumit produs), sau de comunicaie (persoanele vizate de o aciune promoional). Acest grup este definit pe baza unor criterii de segmentare: vrst, profesie, categorie social, nivelul venitului, criterii de comportament, stil de via etc. V. piaa-int. obiectivul la care se tinde ntr-o negociere de afaceri. intire engl. target marketing fr. ciblage it. focalizzare, incentrare (un mercato) selectarea pieei-int (identificare, evaluare) i focalizarea aciunilor de marketing ale firmei asupra acestei piee (spre exemplu, concentrarea asupra unui segment unic/nie de pia, specializare selectiv, specializare de pia, specializare pe produs). V. marketing-int, marketing de ni, int (de pia). UHT (ab.) engl. ultra high temperature - UHT, ultra heat treated UHT fr. ultra haute temprature - UHT (longue conservation) procedeu tehnic folosit n industria alimentar pentru conservarea calitii anumitor produse (spre exemplu, lapte), un timp ndelungat. Alturi de alte procedee, cum ar fi pasteurizarea, aceast tehnic permite o cretere a duratei comerciale a produsului. upmarket (ab.) engl. exclusive fr. exclusif it. esclusivo, selettivo segment de pia (companii) ce practic un nivel ridicat al preurilor de vnzare [ down-market] upmarket shop: magazin care comercializeaz articole cu preuri ridicate/exclusive. V. pre de prestigiu, strategie de pre ridicat. vac de muls (produs gen ~) engl. cash cow fr. vache lait it. mucca da soldi/da mungere, generatore di contante produs/activitate din portofoliul firmei, caracterizat printr-o cot de pia i o rentabilitate ridicat, un necesar de resurse financiare redus, dar i o rat de cretere a pieei sczut. Sunt produse generatoare de lichiditi n activitatea firmei. V. BCG. vntor de capete: V. head-hunting. vnzare agresiv/n for
134

 engl. hard selling, forced selling, forcing fr. matraquage commercial, vente guerrire it. vendita aggressiva/forzata/calda/coatta metod de vnzare constnd n folosirea de tehnici de negociere agresive prin care se urmrete ncrcarea clientului cu cantiti suplimentare de marf, peste nevoile reale. [ vnzare neagresiv] vnzare angro cu plata n numerar engl. cash and carry fr. libre-service de gros, payer-prendre it. vendita per pagamento in contanti, grossista a self service, negozio all ingrosso V. cash and carry. vnzare asistat engl. self-service fr. vente assiste it. vendita a libero servizio vnzare n sistem autoservire, care ofer posibilitatea cumprtorului s solicite informaii personalului raionului (metod de vnzare utilizat, practic, n exclusivitate n cadrul magazinelor de mari dimensiuni supermarket, supermagazin, hypermarket). vnzare direct engl. direct selling (door-to-door, party selling) fr. vente directe, marketing direct it. vendita diretta vnzare personalizat, fr intermediari, direct ctre consumatorii finali, prin magazinele i depozitele proprii ale productorului sau prin reprezentanii si (mandatari, comis-voiajori, ageni specializai). Este cel mai scurt circuit de distribuie. Exemple: vnzare personal (la domiciliul clienilor), vnzare prin pot (mailing), phoning, teleshopping, e-commerce (vnzare prin Internet). Avantaje ale vnzrii directe: permite pstrarea controlului asupra ntregului proces de comercializare; reducerea cheltuielilor de distribuie; contact direct al productorului cu consumatorul, facilitarea cunoaterii pieei; susinerea mrcii de fabric; controlul meninerii preului n limite rezonabile; garantarea calitii produselor vndute; asigurarea de servicii de calitate clientelei etc. Dezavantaje: resurse financiare importante pentru organizarea reelei proprii de magazine, personal suplimentar, instruire, organizarea serviciilor post-vnzare .a. Aceast form de distribuie este determinat, uneori, de existena unui grad ridicat de complexitate tehnic a produsului - ceea ce necesit prestarea de servicii de specialitate de ctre fabricant - sau de gradul ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali. [ vnzare prin intermediari] vnzare electronic
135

 engl. e-commerce, electronic shopping fr. vente lectronique it. vendita elettronica/online/su Internet comer realizat prin intermediul mijloacelor telematice (videotex, teletext), email, site web. V. comer electronic, i-mall, telemarketing. vnzare flash engl. flash selling fr. vente flash it. vendita flash n marile magazine, aciune de scurt durat (de la cteva minute, pn la o or), de reducere considerabil a preului de vnzare a unui/mai multor articole sau chiar a tuturor referinelor unui raion (spre exemplu, ntre 20 i 50%, pre unic). Clientela este limitat la persoanele care frecventeaz magazinul n momentul derulrii ofertei. vnzare n pierdere engl. loss selling, underselling, dumping fr. vente perte, dumping it. vendita in perdita politic constnd n fixarea de ctre productorul/posesorul unui produs a unui pre de vnzare inferior costului de producie sau preului de achiziionare facturat, ceea ce nseamn o concuren neloial fa de ceilali comerciani. Practic interzis, n mod normal, prin lege, cu unele excepii: n cazul produselor foarte perisabile, care se altereaz rapid; la produsele greu vandabile; la bunurile demodate sau depite tehnic; la lichidarea stocului .a. V. dumping. vnzare n rate engl. instalment sale fr. vente temprament it. vendita rateale/a rate vnzare la care plata se efectueaz pe durata mai multor luni. Ratele lunare includ, pe lng contravaloarea mrfii achiziionate de cumprtor, i dobnda calculat de vnztor, n funcie de rata dobnzii bancare (a bncii finanatoare) - stabilit n funcie de rata inflaiei. n perioadele inflaioniste, aceast form de vnzare - atractiv, n genere, pentru pri -, devine riscant i i pierde din atractivitate. vnzare n sistem piramidal engl. pyramid selling, network marketing, multi-level marketing fr. vente pyramidale it. vendita piramidale/a catena vnzare etajat; procedeu constnd n propunerea de vnzare a unui produs, utiliznd un sistem gen piramid: un participant vinde unui numr de ageni o cantitate de produse - la rndul lor acetia caut ali i ali adereni, n funcie de care vor obine un comision. Acest procedeu este interzis n unele ri (n Frana este autorizat procedeul offre-ami). V. bulgre de zpad. vnzare la distan engl. field selling, remote shopping/retailing fr. vente distance - VAD it. vendita a distanza ansamblu de tehnici de vnzare, constnd ntr-o ofert direct transmis clienilor poteniali; sinonim cu unele tehnici de marketing direct (direct mail, telemarketing, vnzare prin coresponden etc.), impune organizarea expedierii de vnztor a produselor solicitate de cumprtor (comanda este transmis de client prin pot, telefon, e-mail, videotex). Aceast modalitate
136

de distribuie este prezent, astzi, n toate sectoarele, principalele forme fiind: mailing, phoning, teleshopping, vnzarea telematic (video, prin Minitel, prin Internet), vnzarea prin catalog .a. vnzare la domiciliu engl. house-to-house/door-to-door selling, party selling, doorstep sale, hawking fr. vente domicile, dmarchage domicile it. vendita da porta a porta, vendita a domicilio, commercio ambulante metod de vnzare/prospectare, constnd ntr-o vizit comercial efectuat de un agent de vnzri la domiciliul clienilor poteniali, ntr-o zon geografic determinat. vnzare la preul productorului/de fabricaie engl. cost price selling fr. vente prix cotant it. vendita al prezzo di costo n promovarea vnzrilor, pre special propus de un distribuitor, de vnzare la preul de achiziie a unui produs (la care se adaug costul transportului, TVA). Aciunea are un caracter excepional, eficacitatea sa fiind legat de atractivitatea preului oferit (importana economiei realizate de client), de credibilitatea mrcii i amploarea campaniei de comunicaie pus n practic (presa cotidian, radio local, afiaj, vitrin, PLV). Obiectiv: atragerea clienilor ocazionali, reinerea clienilor mrcii, zapping n defavoarea altor mrci, achiziii ntr-un nou raion, stocare la consumator. Exemplu: toate mrcile de produse lactate ale unui productor oferite la pre de fabric, ntrun supermarket, timp de o sptmn. vnzare neagresiv engl. soft sell fr. vente non-agressive it. vendita persuasivo tehnic de vnzare persuasiv, opus vnzrii agresive/n for. vnzare pe credit engl. credit sale fr. vente crdit it. vendita a credito form de vnzare pe termen scurt potrivit creia plata (integral sau soldul rmas) se efectueaz la un termen ulterior vnzrii. Exemplu: cumprarea unui produs cu plata unui avans de 20%, diferena achitndu-se (n ntregime), n termen de dou luni. V. credit gratuit. vnzare personal engl. personal selling fr. vente personnalise it. vendita personale tehnic de vnzare care permite contactul i comunicarea direct ntre vnztor i cumprtor (spre exemplu, vnzare prin comis-voiajori). V. vnzare direct. vnzare prin catalog engl. catalogue selling/marketing; catalog showroom (USA) fr. vente sur catalogue it. vendita su catalogo tehnic de marketing direct, practicat de societi specializate, care utilizeaz drept suport media un catalog comercial (n acest caz, catalogul devine un veritabil magazin de prestigiu, a crui imagine - n materie de
137

prezentare, creativitate, calitate a asortimentului, pre, servicii profesionale este esenial). Este o metod costisitoare i riscant (schimbarea modei, timp limitat, inflaie etc.). Exemple: La Redoute, Les 3 Suisses (Frana). vnzare prin coresponden - VPC engl. mailing, mail-order selling fr. vente par correspondance it. vendita per corrispondenza tehnic de vnzare care se bazeaz pe utilizarea mijloacelor tiprite: un anun de pres sau o scrisoare de vnzri, un prospect promoional, un pliant, o brour sau un catalog, un formular i un plic de rspuns pentru efectuarea de comenzi etc. V. vnzare prin pot. vnzare prin intermediari engl. indirect sale fr. vente par intermdiaires it. vendita indiretta vnzare indirect, pe unu sau mai multe canale de distribuie utilizate simultan. V. agent comercial. vnzare prin pot engl. mailing, mail-order selling fr. publipostage it. vendita postale n VPC, canal de distribuie la distan n care, att transmiterea mesajul promoional (tiprit), ct i a ofertei comerciale se face prin intermediul potei - mesajul este personalizat, iar segmentul-int poate fi identificat cu precizie. Aceast operaiune include, n general, mai multe elemente: o scrisoare, o comand, un plic de rspuns (timbrat), un pliant (sau o brour) de informare .a. n marketing direct este principalul canal utilizat - cu care, adesea, se confund. vnzare prin telefon engl. phoning, telephone sales campaign fr. mercatique tlphonique it. vendita telefonica ansamblu de tehnici comerciale, care utilizeaz drept suport de comunicaie telefonul (pentru prospectare, studierea pieei, transmiterea documentaiei, efectuarea comenzii, fixarea de ntlniri de afaceri etc.). vnzare promoional engl. promotional sale, offering fr. vente promotionnelle it. vendita promozionale V. ofert special/excepional, ofert promoional. vnzare special engl. bargain campaign fr. vente spciale it. (campagna di) vendita speciale V. vnzare flash, vnzare la preul productorului/de fabricaie, ofert special/excepional, ofert-pachet, ofert cu pre redus. vnzri grupate
138

 engl. banded sales, sale by lots fr. ventes groupes, vente par lots it. vendita di gruppi di prodotti, vendita a lotti n promovarea vnzrilor, ofert promoional constnd n comercializarea a dou sau mai multe produse reunite (loturi de produse sau servicii) la un pre special/excepional. Obiectiv: pstrarea clientelei, creterea cantitii de produs cumprate, stocare la consumator, atragerea clienilor oportuniti, cumprarea altor produse ale mrcii, comunicaie. Modaliti de prezentare: lot omogen - ofert special format din dou sau mai multe produse identice (produse de larg consum, cu o frecven ridicat de consum), reunite sub un ambalaj comun, creia i se aplic o reducere de pre semnificativ (spre exemplu, un bax de bere la un pre oc; ofert de degustare - lot de 2 conserve, 25% produs gratuit; lot de trei sticle de ap mineral, a treia gratuit). Variante: lot cu reducere - lot de dou sau mai multe produse omogene beneficiind de o reducere semnificativ (primul produs 4,9 lei, al doilea 3 lei ori dou produse pentru 7,9 lei); lot cu gratuiti - lot format din dou sau mai multe produse din care unul este gratuit (articole identice, varieti diferite). Exemplu: al doilea produs gratuit (V. plus-pack, ofert-pachet); primii 3 i pltii 2, 4 pentru 3, lot de x produse + 1 gratuit, lot de x produse, din care 1 gratuit, lot de x produse, din care al treilea/al patrulea etc. gratuit; lot cu bon de reducere imediat - la cas sau BR valoir; lot cu prim direct; lot tip a doua achiziie rambursat; lot cu jocuri sau concursuri .a.; lot ncruciat/mixt - ofert grupat (sub un film imprimat), alctuit din dou sau mai multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, aparinnd unei game (spre exemplu, un detergent pentru rufe, un nlbitor, un detergent lichid pentru vase i un spun), comercializat la un pre atractiv - mai sczut dect suma preurilor unitare ale fiecrui produs - sau cu gratuiti; lot de produse asociate - ofert grupat de vnzare a unuia sau mai multor articole, nsoite de un articol/serviciu accesoriu, excepional, cu rol de prim (preul de vnzare al lotului va fi mai mic sau cel mult egal cu preul articolelor curente componente). Exemplu: un abonament anual la o revist economic n valoare de 49 lei + o cafetier n valoare de 29,9 lei - (ambele) la un pre excepional de 59 lei; lot virtual/electronic - reducere efectuat la cas, automat, n funcie de codurile de bare ale articolelor care compun oferta promoional; lot tip giraf: lot de dou produse, din care unul conine 20-50 % cantitate n plus i care se vinde la preul produsului obinuit. vnzri legate engl. bundling fr. ventes lies/jumeles; ventes associes it. offerta a pacchetto procedeu de vnzare avnd ca scop impulsionarea cumprrii de client unor cantiti mai mari de produs, la o singur achiziie (loturi de produse, cantitate n plus, vnzri condiionate etc.). ofert de vnzare a unui lot de produse asociate. V. vnzri grupate. vnztor ambulant engl. street vendor, pedlars, hawker fr. vendeur colporteur; commis voyageur, marchand ambulant, camelot it. venditore ambulante/da porta a porta/volante, imbonitore vnztor independent, care efectueaz vnzarea la bucat a presei, n locuri publice (procedeu practicat i la vnzarea de produse de uz casnic .a.). Veblen (efect ~)
139

situaie n care elasticitatea cererii n funcie de pre este invers (coeficientul de elasticitate nregistreaz un semn pozitiv n loc de negativ); spre exemplu, cererea pentru anumite bunuri avnd o puternic valoare social crete proporional cu creterea preului, ca efect al snobismului. vedet (produs ~) engl. star fr. star, vedette it. stella V. BCG. video-clip engl. video clip; voiceover fr. vido-clip, clip, promo, vidomusique, bande vido promotionnelle it. videoclip, inserzione filmato melodie ilustrat, creaie audiovizual imprimat pe band video. Durata unui video-clip este scurt (ntre 3 i 6 minute). Aprut la finele anilor 70, popularitatea sa a crescut ca urmare a nfiinrii canalelor de televiziune tematice (muzicale) MTV i MCM. V. clip publicitar. videoconferin engl. video conference, video conferencing fr. vidoconfrence, visioconfrence, tlrunion it. videoconferenza teleconferin vizual; tehnologie care permite comunicarea simultan ntre mai muli interlocutori aflai la distan (prin sunet i imagine), prin satelit sau folosind un calculator electronic echipat cu o camer video, un microfon, o casc pentru audiie i un modem conectat la o linie telefonic cu debit ridicat. Videoconferina este, n fapt, o teleconferin cu imagine. videotelefon engl. videophone fr. visiophone, vidophone it. videotelefono telefon prevzut cu o camer de luat vederi i un ecran care permite vorbitorilor s se poat vedea n timpul unei convorbiri telefonice; videofon. videotex engl. videotex fr. vidotex it. videotel sistem tehnic care permite afiarea de informaii textuale i de grafic simpl pe un ecran video. Exemplu: Tltel - reeaua francez de videotex, iar terminalul cel mai rspndit, Minitel (ce permite accesul la 25.000 de servicii diverse, n anul 2000); Videotext - reeaua german, Videotel - italian, Viatel - australian. virtual advertising agency (engl.) agenie de publicitate online. Poate fi o agenie nou nfiinat care ofer exclusiv servicii de publicitate media prin Internet sau un departament al unei agenii mai vechi care desfoar astfel de activiti. virtual marketing library (engl.) colecie electronic de informaii de marketing, care poate fi accesat online, via database. vitrin

140

 engl. window dressing, show window, shop front fr. vitrine, frontal it. vetrina; vetrinistica spaiu de prezentare privilegiat a unui produs ntr-un magazin sau ntr-o expoziie. mobilier de expunere i vnzare, prevzut cu mai multe niveluri (etajere). V. gondol. vizite n cadrul firmei: V. zile ale porilor deschise. vizual engl. visual fr. visuel it. visuale element ilustrativ (fotografie, desen, grafism) utilizat ntr-un anun publicitar, afi, publicaie etc. V. ilustraie, identitate vizual. mesaj nonverbal comunicat prin gesturi, privire, expresia feei, poziia corpului .a., pe care o persoan l transmite partenerului, voluntar sau involuntar, n cadrul unei negocieri comerciale. voiaj de pres: V. zile ale porilor deschise. voiceover (engl.) suprapunerea unei voci pe fundalul unui spot publicitar filmat. voucher (engl.) fr. justificatif it. giustificativo exemplar al unei publicaii care se expediaz clientului pentru verificarea conformitii publicrii unui anun publicitar. vrac engl. bulk goods fr. vrac it. allingrosso n merchandising, tehnic de stocare i de prezentare a anumitor produse (fructe, legume .a.), la locul de vnzare, direct pe mobilierul sau suportul de vnzare. web (ab.) abreviere de la World-Wide Web - WWW (fr. - La Toile), formul ce desemneaz ansamblul de servicii multimedia accesibile prin Internet (sistem interactiv hypermedia, la scar planetar, ce conine milioane de documente sub form, de text, grafic, imagini video, animaie, sunet stereo etc.). Web a luat natere la nceputul anilor 90 i funcioneaz conform a trei protocoale, ce definesc modul de lucru al sistemului: de comunicaie - HTTP (Hypertext Transfer Protocol), de prezentare de documente - HTML (Hypertext Markup Language) i de adresare - URL (Uniform Resource Locator). web advertising (engl.) publicitate virtual. V. marketing prin Internet. webcasting (engl.) reportaj audio sau video, cuprinznd evenimente ale actualitii (spectacole, conferine), care utilizeaz reeaua Internet pentru difuzarea n timp real (pe ntreaga reea Internet sau pe o reea Intranet - privat). webmaster (engl.)
141

 fr. Matre de la Toile persoan specializat n dezvoltarea i ntreinerea unui site web. website (engl.) fr. site web it. sito web V. (web) site. webTV engl. set top box fr. webTV periferic care permite accesul la Internet, via un aparat TV - care joac rolul de monitor. WebTV este, de fapt, un periferic dotat cu modem, conexiuni pentru recepia TV, reeaua telefonic, mouse, tastatur etc. webzine (engl.) engl. e-zine, electronic zine, e-journal, online publishing publicaie electronic (accesibil online); nume atribuit unei publicaii periodice editate pe Internet (fr a dispune de versiune tiprit pe hrtie). weegal (engl.) metod de preambalare a produselor alimentare, bazat pe folosirea unei pelicule contractibile, fr ntrebuinarea suportului de susinere. V. jollypack, ambalaj transparent. white goods (engl.) bunuri albe, expresie utilizat odinioar - mai ales n SUA -, pentru a defini o serie de bunuri de folosin ndelungat (frigidere, maini de splat, aragazuri .a.), fabricate n carcase de culoare alb. Se folosesc, de asemenea, expresiile brown goods (bunuri maro - pentru a desemna produsele hi-fi, radio-TV .a., fabricate n carcase de culoare maro); din combinarea acestor dou ar rezulta yellow goods (bunuri galbene). Astzi expresia a devenit desuet, ntruct aceste bunuri mbrac felurite culori. wholesaler (engl.) fr. grossiste it. grossista V. angrosist. winner per store (engl.) fr. gagnant par magasin it. vincitore (di concorso) su punto di vendita varietate de loterie organizat n cadrul unui ansamblu de puncte comerciale (lan de magazine) care distribuie mrcile de produs ale unei firme, constnd n desemnarea unuia/mai multor clieni ctigtori prin tragerea la sori a buletinelor de participare. Exemplu: zilele mrcii X - zilnic, timp de o sptmn, cadouri n produse, excursii, bilete de participare la evenimente sportive/spectacole, n 150 de puncte de vnzare ale mrcii; ctigai o agend electronic - n fiecare magazin al mrcii (ofert promovat printr-o campanie radio local). World Bank (engl.) fr. Banque Mondiale it. Banca Mondiale Banca Mondial, instituie ce are ca nucleu Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare - BIRD, banc central, controlat de ONU.

142

WWW (ac.) engl. World-Wide Web - WWW, web, W 3 fr. rseau informatique mondial, toile darraigne mondiale, La Toile, le Web it. ragnatela mondiale n traducere literal, reea cu acoperire planetar (prescurtat web); sistem client/server care utilizeaz tehnicile hypertext i multimedia; este o vast colecie de documente (milioane de site-uri) aflate n conexiune unele cu altele, ce conin date numerice, text, grafic, secvene video, audio etc. Orice utilizator (individual, o companie, instituie) poate avea acces, poate naviga cu uurin (site cu site, document cu document, pagin cu pagin sau srind de la un subiect la altul) i poate dezvolta acest sistem hypermedia. V. web. zap, zapping (engl.) engl. zapping, flipping; brand/store-switching fr. navigation dune chane lautre, (effet de) zapping, zapper it. cambiare frequentemente il canale, zapping aciune de schimbare repetat a canalelor de televiziune, pentru a evita calupurile de spoturi publicitare (ceea ce face foarte dificil evaluarea audienei unui anumit program - n studiile media). Adepii pasionai ai acestui procedeu susin, cu mna pe inim, c pot urmri simultan dou sau mai multe programe TV. efect de zapping: aciune de vagabondaj a cumprtorului (de la o marc de produs la alta, de la un magazin la altul) n funcie de avantajele promoionale oferite de productor/distribuitor. ziar de duminic engl. sunday newspaper fr. quotidien du dimanche it. giornale della domenica ediie a unui cotidian, regional sau naional, publicat i distribuit duminica. ziar electronic: V. jurnal electronic, e-journal, webzine. ziar gratuit: V. publicaie comercial gratuit. ziarist engl. journalist, newspaperman fr. journaliste it. giornalista de regul, redactor, reporter sau corespondent al unui ziar/magazin (precum i prezentator de tiri - n presa audiovizual). Caliti de baz ale unui bun ziarist: spirit de sintez - informaiile prezentate trebuie s fie scurte, concise i precise; articolele lungi, se apreciaz, nu sunt citite dect rareori n ntregime, n timp ce la radio i televiziune atenia nu rmne concentrat mai mult de trei minute asupra unui subiect; imparialitate - un subiect va fi tratat din mai multe unghiuri de vedere (mai multe surse diferite); nelinite creatoare - un ziarist va cuta ntotdeauna s ajung ct mai departe n cutarea de informaii, clarificri, consecine i este o persoan grbit etc. zile ale porilor deschise engl. open days, open house (to the public) fr. opration journes portes ouvertes (au public) it. giorni festivi/aperti al pubblico
143

aciune de comunicaie i promovare comercial, avnd un impact direct i puternic asupra publicului-int (clieni, distribuitori, parteneri de afaceri, ziariti - sub forma unui voiaj de pres -, familiile personalului firmei, grupuri de studeni etc.), organizat periodic (cu prilejul unei aniversri, inaugurri sau srbtori ale firmei), n scopul: crerii de legturi privilegiate cu segmentele-int de clieni; punerii n valoare a dotrii firmei (metode moderne de fabricaie, utilaje performante i ecologice etc.); sporirii ncrederii clienilor n produsele firmei; ntririi legturilor comerciale cu partenerii de afaceri; creterii notorietii i a imaginii de marc etc. Necesit o bun pregtire prealabil, ncepnd de la conceperea invitaiilor, organizarea de conferine de pres, marcarea traseului, primirea i nsoirea vizitatorilor, organizarea de demonstraii, degustri, oferirea de suporturi informative, cadouri-suvenir, prezentri video etc. zon comercial: V. arie de vnzare. zon de atracie comercial engl. retail trading zone fr. zone de chalandise, zone dattraction, zone chaude it. zona di attrazione commerciale spaiu n cadrul unui magazin de dimensiuni mari, ntr-un trg, expoziie sau n cadrul unui salon comercial care se bucur de cea mai ridicat rat de vizitare i care permite realizarea de relaii privilegiate cu clientela potenial. Intensitatea atraciei unei astfel de zone se determin ca raport procentual ntre numrul de clieni care frecventeaz zona i numrul total de cumprtori poteniali. spaiu geografic situat n apropierea domiciliului sau perimetrului de activitate a cumprtorilor poteniali ai unui punct de vnzare.

144