Papp-Vry rpd

JP-MARKETING Elmlet s gyakorlat jzan paraszti sszel

Papp-Vry rpd

JP-MARKETING
Elmlet s gyakorlat jzan par aszti sszel

Budapest, 2009

A knyvet lektorltk: Nagy Szilvia, a Budapest Airport Zrt. marketingmenedzsere Dr. Varga Mihly, a PR Herald online public relations magazin fszerkesztje, a Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola raadja Wiebern Dr. Cspe Andrea PhD, a Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola Marketing s zleti Kommunikcis Intzetnek docense

A kiadsrt felel aSzzadvg Kiad igazgatja Olvasszerkeszt: Dvnyi Andrea Mszaki szerkeszt: Varga Jlia A bortt tervezte: Kocsis Marcell Nyomdai munklatok: Rosental Kft. Felels vezet: Rzsavlgyi Sndor ISBN 978 963 7340 89 5

TARTALOM

dv amarketing vilgban! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

I. RSZ A M ARKETING FILOZFIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1 Mi amarketing? s mi nem az? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. tvhit: A marketing egyenl az rtkestssel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. tvhit: A marketing azonos areklmmal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. tvhit: A marketing megegyezik apiackutatssal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. tvhit: A marketing vevk szerzse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. igazsg: Amarketing piacols . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. igazsg: Amarketing az, hogy szeretjk avevt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. igazsg: Amarketing segt, hogy knnyebb legyen afogyaszt lete . . . . . . . . . . . . . . . 4. igazsg: Amarketing amrkapts, rtkteremts mvszete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. igazsg: Mindenki marketinges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. igazsg: Amarketing a4P alkalmazsa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. igazsg: Amarketing nem ms, mint JP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mi ht amarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek az 1. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15 15 17 17 17 18 20 20 24 26 27 27 28 29 31 31 32 33 34 35 39 40 45 46 47 48

2 A marketing fejldstrtnete s alapmodelljei. . . . . . . . . . . . . .

A Ford-fle termelsorientci avevnek ne legyenek egyedi ignyei. . . . . . . . . . . . . . . Minden egyes pnztrca, cl s szemlyisg szmra sajt vltozat. . . . . . . . . . . . . . . . . Az rtkestsorientci kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A klasszikus marketing korszaka s megjelense az elmletben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nem elg avevkre odagyelni: a versenytrs-orientci kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az emberek nem tudjk, mit akarnak: az tletmarketing kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingnek trsadalmi felelssge van . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketing magyarorszgi fejldse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egyms mellett l orientcik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingmix, azaz a4P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipikus kombincik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4C: az j nta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Ellenrz krdsek a2. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

3 A siker kulcsa: Lgy ms, mint atbbi! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lgy els! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hogyan versenyezhetnk aCoca-Colval? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hogyan adjunk el japn srt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketing rzetek csatja: minden afejekben s aszvekben dl el . . . . . . . . . . . . . . . . Gyengesgbl erssg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klnbztess meg a4P-vel! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teremts j kategrit de olyat, amire ignye van az embereknek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egy tulajdonsgot bevsni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A mrka: hozzadott rtk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A specialistk nyernek, s nem az ezermesterek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fkusz, fkusz, fkusz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek a3. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53 53 55 59 61 64 66 72 73 75 78 82 83

4 Szegmentci s clcsoportkpzs: nem adhatunk el mindenkinek! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

85

A Harley is not for everyone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 A szegmentci folyamata s vgeredmnye: a clcsoport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Szegmentlsi lehetsgek aB2C piacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Demograi alap szegmentci 1.: nemek alapjn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Demograi alap szegmentci 2.: az letkor szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Demograi alap szegmentci 3.: csaldi llapot s csaldi letciklus . . . . . . . . . . . . . 97 Demograi alap szegmentci 4.: nemzetisg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 A fldrajzi alap szegmentci: orszgok vagy akr utck szerint . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Minden avsrlerrl szl: a jvedelem alap szegmentci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Mindenki mskpp csinlja: A termkhasznlat alap szegmentci . . . . . . . . . . . . . . . 104 Az let stlus: amagatartsi alap szegmentci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 A perszonalizci kora: mindenkinek sajt, testre szabott ajnlat? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Hats amrkavlasztsra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Hogyan szegmentljon egy kisvllalkozs? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Ellenrz krdsek az 4. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

5 A fogyaszt gondolkodsa: Mi aj nekem ebben? . . . . . . . . . . . . .

Motivci: az emberi hajter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kt dolog mozgat: rdek s flelem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hogyan szletik avsrli dnts? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingben az rzelmek szmtanak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

121 124 126 129 131

A marketing manipull? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 A vev akirly s annak is gondolja magt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Ellenrz krdsek az 5. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

II. RSZ A M ARKETING ESZKZRENDSZERE . . . . . . . . . . . . . .141

6 Tervezs s stratgia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143

A vllalkozs hossz tv cljnak meghatrozsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 A vllalati krnyezet elemzse: mi ahelyzet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Szegmentls, targetls, pozicionls: kinek, mit s hogyan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Stratgia apiaci helyzettl fggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 A marketingmix: a stratgia lefordtsa a4P segtsgvel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 Megvalsts s ellenrzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Ellenrz krdsek a6. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

7 Az informci hatalom: a piackutats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

163

Milyen legyen akutats? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 A szekunder kutats: adatok s informcik msodkzbl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 A kvalitatv kutats egyik f formja: amlyinterj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 A kvalitatv kutats msik f formja: a fkuszcsoport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 A kvantitatv kutats szerepe: mi s mennyi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 A kvantitatv kutats leggyakoribb formja: a krdves megkrdezs . . . . . . . . . . . . . . . .176 Amikor akutat nem krdez: ameggyels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 A ksrletek szerepe akutatsban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Kutatsi bakik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 A tvnzettsg s atbbi mdium mrse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Ellenrz krdsek a7. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

8 Termk s mrka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

193

A termkek csoportostsa afogyaszti piacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Termk s mrka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195 A minsg rtelmezse: a minsg az, amit avev annak tart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 A csomagols s adizjn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 A mrkanv ereje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Nemzetkzi verseny, nemzetkzi nevek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 A termkhez kapcsold szolgltatsok szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 A termkletgrbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 j termkek fejlesztse, innovci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Termkvlasztk, mrkavlasztk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217 Ellenrz krdsek a8. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
7

9 Az rkpzs szerepe

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 229 230 231 232 233 236 237 238 241

A kltsgelv rkpzs: kltsg + haszonkulcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keresletelv rkpzs: mennyit hajlandk zetni avevk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A versenytrsakhoz igazod rkpzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . j termkek bevezetse: a behatol s leflz rkpzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ugyanaz tbbfle ron: adierencilt rkpzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . rkpzs kiegszt termkeknl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 999 forint: Az rak vgzdsnek hatsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Magas r, magas minsg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek a9. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 Nem csak avev, a keresked is kirly! Az rtkestsi folyamat megtervezse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A klasszikus kereskedelmi t s egyb formk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A bolti kiskereskedelem formi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hol legyen abolt? Ahelysznvlaszts szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing aboltban: az in-store marketing szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A sajtmrks FMCG-termkek szerepnek nvekedse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A bolt nlkli kiskereskedelem nvekv szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek a10. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

243 244 246 248 250 253 255 256

11 Mit s hogyan mondjunk? A marketingkommunikci

. . . . . . . . 257 258 260 262 264 266 268 285 291 298 305

A kommunikcis alapmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingkommunikci tervezse: az 5M-modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingkommunikci hatsmechanizmusa: az AIDA-modell . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingkommunikcis eszkzk rendszerezse (kommunikcis mix). . . . . . . . . ATL, BTL, CGM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hirdets (reklm, advertising) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vsrlssztnzs eladssztnzs (sales promotion, SP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Public relations (PR, kznsgkapcsolatok) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direkt marketing (DM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek a11. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12 A vsrlk bevonsa: amarketingkommunikci j eszkzei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

307

Online marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Gerillamarketing: valami szokatlan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314 Amikor avev areklmoznk: CGM (consumer generated media). . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Integrlt marketingkommunikci a cltl fggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Ellenrz krdsek a12. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
8

13 Amikor a4P nem elg: aszolgltatsok marketingjnek 7P-je . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Az tdik P: people . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A hatodik P: process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A hetedik P: physical evidence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szolgltatsok minsgn mindig lehet javtani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek a13. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

331 332 334 337 340 341 343 343 344 345 347 349 349 350 356 358 358

13 + 1 Napjaink egyik sikertrtnete: a Red Bull szrnyalsa . .

Az tlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A kutats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szegmentls, clcsoportkpzs, pozicionls (STP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingmix els eleme: atermk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingmix msodik eleme: az rkpzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingmix harmadik eleme: az rtkests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingmix negyedik eleme: akommunikci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pnzgyi s marketingkontroll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mateschitz tancsa, ha marketinges szeretnl lenni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenrz krdsek a13+1. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Knyv- s webajnl: Mit rdemes olvasnod mg a marketingrl? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

359 365

Hivatkozott site-ok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

A szerzrl

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

DV AMARKETING VILGBAN!

Remlem, hogy rdekes lesz szmodra ez a vilg. De kezdjk az elejn: ha aknyv tipikus fogyasztja vagy, alegvalsznbb, hogy ebbl kszlsz avizsgdra, ezrt eltte (na azrt nem tl sokkal eltte) beszerezted magadnak. s ugye egy tanknyv alegkevsb sem szrakoztat vagy izgalmas, gy most egy kv vagy energiaital mellett prblod rvenni magad az olvassra. Az ajzszereken tl azrt igyekszem n is segteni, ezrt a stlusom KISS lesz. Ez most nem acskot jelenti, hanem egy bevett amerikai rvidts: Keep It Simple and Stupid. Vagyis arra trekszem, hogy minden minl egyszerbb s gyakorlatiasabb legyen. Ne vrj ht tbboldalas tblzatokat, tlbonyoltott folyamatbrkat s hosszadalmas, gynevezett bullet pointokba szedett felsorolsokat. Vrhatsz viszont pldkat, s amikor csak lehet, illusztrcikat. Ezenkvl az egyszersg (KISS) kedvrt idrl idre tegezdni fogok, amihez most utlagos beleegyezsedet krem. A cl az, hogy elszr a gondolkodsmdot ismerd meg, aztn jhetnek aszakma rszletei. gy aknyv els fele amarketing szemlletrl szl, s csak amsodik amarketing eszkzeirl. Aharmadik, rvidebb rsz, a13+1. fejezet pedig avilg egyik legsikeresebb mrkjn mutatja be amarketinggondolkods s -tervezs kvetkezetes s egyben kreatv alkalmazst. A knyv elszr jegyzetknt jelent meg a Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola (BKF) hallgati szmra. Dikjaimtl folyamatosan rengeteget tanulok, ezrt j nhny tlk hallott pldt is beptettem, lehetsg szerint anevket is megemltve. A knyvben alegfontosabb fogalmak flkvrrel vannak kiemelve, mg aleglnyegesebb rszeket dlt betvel ltod. Mindegyik fejezet vgn tallsz majd nhny ellenrz krdst, melyek annak tesztelsre irnyulnak, hogy mennyire sajttottad el alertakat. Remlem, knnyen fog menni, s persze azt is, hogy kzben azrt jl szrakozol majd. J olvasst! Papp-Vry rpd
P.S.: Mivel aknyv most kerl elszr boltokba, brmilyen tancsot, vlemnyt szvesen fogadok, ami beplhet aksbbi kiadsokba. Ha akad egy j marketingsztorid, netn reklmod, rlnk, ha megosztand velem: apappvary@bkf.hu.

11

I. R SZ A M A R K ETING FILOZFI JA

1. Mi amarketing? s mi nem az? 2. Amarketing fejldstrtnete s alapmodelljei 3. Asiker kulcsa: Lgy ms, mint atbbi! 4. Szegmentci s clcsoportkpzs: Nem adhatunk el mindenkinek! 5. Afogyaszt gondolkodsa: Mi aj nekem ebben?

1 MI AMARKETING? S MI NEM AZ?

A marketing mindentt ott van velnk. Amikor reggel egy bizonyos tusfrdvel zuhanyozunk. Amikor a bfben dtt vesznk. Amikor eldntjk, hogy melyik tvcsatornt nzzk este. De amarketing ott van akt lm kzti reklmblokkban is. Vagy ppen almet megszakt reklmban. St, akr magban almben, gondolj csak aTom Hanks-fle Szmkivetett-re. Mindez csak rszben j dolog. Egyesek szerint amarketing mr vagy tezer ve letnk rsze. Mi tbb, aszakirodalom kezdete a9. szzadra tehet: ekkor rta meg a damaszkuszi Abu al-Fadl Dzsafar Ibn Ali Nagy tudsknyv a kereskedelem szpsgeirl, aj s rossz reklm hatsrl s atermkhamistsrl cm mvt.1 De mi is az amarketing? Nem is olyan egyszer r vlaszt adni, ezrt kezdjk inkbb azzal, hogy mi nem az.

1. TVHIT: A MARKETING EGYENL AZ RTKESTSSEL

Taln ez alegels, amit az emberek gondolnak. Pedig akt dolog nem ugyanaz, st az egyik amsik eredmnye. Amarketing feladata ugyanis az, hogy megknnytse az emberek dntst, gy szinte automatikuss tegye a vsrlst. Peter Drucker menedzsmentguru szerint: A marketing clja avsrl olyan mrtk megismerse s kiismerse, hogy szmra aknlt termk vagy szolgltats megfelel legyen, s szinte eladja nmagt. A marketing idelis esetben vsrlsra ksz vevt eredmnyez.2 Mg teht az rtkests egyfajta aktus, addig amarketing minden, ami megelzi azt. St! Aj marketing mg az elads utn is tart.

1 2

Anholt 2005, 19. Drucker 1973, 6465.

15

Ne csodlkozz pldul azon, ha valaki megkrdezi, hogy tetszett ez a knyv. Mondjuk n. Az rtkests maga ezenkvl inkbb racionlis, mg amarketing tudja, hogy az embereket igen gyakran rzelmeik vezrlik adntsben. Szellemesen mutatja ezt amellkelt plda.

A marketing az emberek rzelmeire hat. Melyik gyz meg jobban: a Jacksonville-be tbla vagy aMamhoz k ar csonyr a?3

A Crispin&Porter Reklmgynksg anyaga.

16

2. TVHIT: A MARKETING AZONOS AREKLMMAL

Sokan azt hiszik, hogy amarketing areklmot takarja, csak ppen angolosabban hangzik. Nos, az tny, hogy taln e megnyilvnulsi formjval tallkozunk alegtbbet: tvreklmokkal, rdispotokkal, risplaktokkal, aprhirdetsekkel, bannerekkel stb. A reklm azonban a marketingnek csak rszterlete, s nmagban kevs egy termk sikerhez. Amarketingbe beletartozik afogyaszti ignyek felmrse, a termkfejleszts, az rak meghatrozsa, az rtkestsi helyszn kivlasztsa vagy ppen a reklm melletti egybkommunikci is.

3. TVHIT: A MARKETING MEGEGYEZIK APIACKUTATSSAL

Ahogy amarketing nem egyenl nmagban areklmmal vagy az rtkestssel, gy apiackutatssal sem. Tny, hogy akutats amarketingnek fontos eleme, sokszor kiindulpontja: segt, hogy megfelel informcikat kapjunk, amik alapjn aztn a vllalkozs dntst hozhat. St, a kutats nemcsak kiindul-, hanem ellenrzpont is: vizsglhatja, hogy mennyire hatkony, amit tesznk. Mindennek ellenre akutats, akrmilyen jl is vgezzk, nmagban mg nem garantl semmit.

4. TVHIT: A MARKETING VEVK SZERZSE

A legtbb vllalat, klnsen Magyarorszgon sajnos mg gy gondolkodik. Rengeteg erfesztst fektet j vevk szerzsbe, kedvezmnyeket biztost nekik, reklmokkal bombzza ket. Pedig ha ameglv vevkkel foglalkoznnak, sokszor jobb eredmnyeket rnnek el: jabb szolgltatsokat, termkeket adhatnnak el nekik. Ehelyett ma legtbbszr minden az j vevrl szl: aki pldul most kti be az internetet, kedvezmnyesebb ron kaphatja, mint az, aki mr akr tbb ve hsges aszolgltathoz. De ugyanez trtnik amobilszolgltatk esetben is.

17

Ha belegondolsz, ez abszurd. A magam rszrl mr mondtam fel emiatt szerzdst, s nem vagyok egyedl vele: taln ezzel is megrtik acgek, hogy ameglv veviket legalbb gy kell ptyolgatniuk, mint az jakat, st. Ez az rdekket is szolglja: kutatsok szerint az, hogy egy j vev vsroljon, pontosan tszr annyiba kerl, mint az, hogy egy rgi tegye ugyanezt. Ameglv gyfelek radsul hsgesek, gyakrabban vsrolnak, s nagyobb bevtelt hoznak. St, jabb termkeket/szolgltatsokat is el lehet nekik adni (cross-selling). Sokszor ezek magasabb kategrijak: ezt hvjk flfel eladsnak, azaz up-sellingnek. Ameglv vevket radsul be lehet vonni atermkfejlesztsbe is, remek tleteket adhatnak. Mi tbb, segtsgkkel knnyen szerezhetnk j vevket ha jl szolgljuk ki ket, szvesen ajnlanak ismerseiknek, bartaiknak. St, erre meg is krhetjk ket. Amerikban a meglv vevkkel val kapcsolatok polsa mr rgta termszetes: kln elnevezse a relationship marketing, de hvjk mg customer relationship managementnek (CRM) is. Magyarul kapcsolati marketingnek vagy gyflkapcsolati menedzsmentnek szoktk fordtani. Sokszor azonban nem csak a vevkrl van sz: a sikeres marketinghez a szlltkkal, forgalmazkkal, az egyb partnerekkel (pldul reklmgynksg, mdia) s termszetesen asajt munkavllalkkal val j viszony is szksges. Azt teht mr lttad, hogy mi nem marketing. Pontosabban fogalmazva, hogy nmagban mi nem az. De hogyan lehetne akkor rviden denilni, alegfontosabb jellemzit meghatrozni? Kezdjk elszr is akifejezs lefordtsval!

1. IGAZSG: AMARKETING PIACOLS

A piacols sz borzasztan hangzik, de ha belegondolunk, errl van sz: miknt tudunk piacot tallni egy j termknek, vagy ppen bvteni a piacunkat egy meglv termk esetben. Hogy mg rthetbb legyen, egy tbb vtizedes vicc minderrl. Egy magyar cipgyr elkldi az egyik vezetjt Afrikba, hogy nzzen krl, mekkora apiac. Hazatr agura, majd azt mondja: Fnk, ez borzaszt! Az emberek egyltaln nem hordanak cipt! Nem tudunk semennyit sem eladni. Ezzel prhuzamosan egy amerikai cipgyr is elkldi amunkatrst ugyanide. Amikor az hazar, lelkesen jsgolja: Fnk, ez egy aranybnya! Itt senki nem hord cipt! Rengeteget el tudunk adni! Ugyanazt apiacot teht ms szemmel is lehet nzni, akereslet menedzselse avllalkozson mlik. Amarketing teht annak mvszete, hogyan talljuk meg
18

apiaci lehetsgeket, hogyan fejlesztjk jvedelmezv, s hogyan hzunk hasznot bellk. Egy ilyen esetben pldul az amrka, amelyik elbb lp, tarolhat. Afrikban ma mr anpessg nagy rsze ugyangy hord cipt, ahogy msutt, viszont rdekessg, hogy tbb trzsi nyelvben a szavuk erre egy mrkanv: Bata. Ez volt ugyanis az acg, amelyik megismertette velk acipt. (Hasonlan ment t anyelvhasznlatba nlunk aXerox, aRotring, aJeep vagy aJazucci is, minderre ksbb mg visszatrek.)

A marketing ereje: tbb afrik ai nyelven is bata acip 4

Itt mg annyi kiegsztst rdemes tenni, hogy a piackpes dolgok alatt nem csak aklasszikus termkeket s szolgltatsokat rthetjk. Szervezeteknek, helyeknek, st embereknek is lehet marketingje. Gondolj csak a Vrskeresztre, melynek logja az egyik legismertebb avilgon, aMagyarorszg-mrkra, vagy ppen David Beckhamre.

Kp aBata 1988-as zimbabwei reklmlmjbl.

19

2. IGAZSG: AMARKETING AZ, HOGY SZERETJK AVEVT

Mindezt alegegyszerbben gy fogalmaztk meg: A vev akirly! Az ignyei llnak mindenek eltt. Azta avev amarketingirodalomban volt mr csszr vagy ppen isten is, de agyakorlatban valahogy ez mgis ritkn rvnyesl. Pedig avevk szeretik, ha szeretik ket. Mindenki szereti, ha szeretik. Ha van kt tterem, aminek ugyanaz aknlata s hasonl az rsznvonala, oda megynk, ahol kedvesebben bnnak velnk apincrek. St hajlandk vagyunk tbbet is zetni ezrt.

3. IGAZSG: AMARKETING SEGT, HOGY KNNYEBB LEGYEN AFOGYASZT LETE

Ahogy nhnyan fogalmaznak, amarketing funkcija nem ms, mint magasabb letsznvonal teremtse. Aj marketingesnek (de voltakpp mindenkinek) azon kell trnie a fejt, hogyan tudja afogyaszt szksgleteit gy kielgteni, hogy az elgedett, st boldog legyen. Mg rvidebbre fogva: hogy jobb legyen az lete. Anagy marketingtletek sokszor ebben segtenek. Vegynk ht tipikus fogyaszti/emberi problmt, s hogy arra miknt lehetett vlaszt adni. 1.Ha mr tz vvel ezeltt is jrtl moziba, tudod, hogy mindig aggdni kellett, nehogy egy langalta ck ljn az ember el, mert akkor nem ltni majd semmit. Amultiplex mozikban megtalltk amegoldst: astadionokhoz hasonlan gy helyezkednek el aszkek, hogy minden sor egy kicsit magasabban van, mint az eltte lv. (Nhny teremben nem kicsit, hanem sokkal magasabban.) Ugyanez amegolds egyre inkbb meggyelhet asznhzakban is. Ltszlag alapdologrl van sz, annak idejn azonban mgsem gyeltek erre. 2.De mi van, ha egy lmet otthon, atvn nz az ember? s szoks szerint reklmok szaktjk meg azt? Alegtbbszr irny amosd, akonyha, aterasz stb. Csakhogy ilyenkor az ember nha a tvirnytt is magval viszi, aztn pedig elfelejti, hogy hova is tette. Veled is elfordult mr, hogy a htszekrnyben talltad meg? Nyugi, nem Te vagy az egyetlen, kutatsok szerint sokunkkal elfordul. s hogy mi minderre amegolds? AMagnavox elhelyezett atelevzikszlken egy gombot, amit ha megnyomunk, atvirnyt csipogni kezd, gy knnyedn megtalljuk. Mint amikor amobilunk eltnik otthon, ezrt megkrnk valakit acsaldban, hogy csrgjn rnk.

20

3.Sok hlgy letben okoz fejfjst, hogy prjuk nem csavarja vissza a fogkrm kupakjt. (n is sok fejfjst okozok.) Mindez abbl addik, hogy amikor mi frak nekidurljk magunkat a fogmossnak, jobb kzben a fogkefe, bal kzben pedig atubus, amibl kinyomjuk afogkrmet. (Balkezeseknek fordtva.) Utna elkezdnk fogat mosni, msik keznkkel pedig lerakjuk atubust, s mr knnyedn el is feledkeznk akupak visszacsavarsrl. Ezt aproblmt ami sok orszgban statisztikailag is kimutathat tnyez aprkapcsolatok megromlsban (miknt az is, hogy atubus vgn vagy kzepn nyomjuk meg afogkrmet), az adagols kziszappanhoz hasonl mdszerrel lehetett megoldani. Erre nem kell kupakot tenni, egyszeren altesszk afogkeft, s megnyomjuk aszerkezet tetejt. 4.Nemcsak afrakkal kell azonban megkzdeni, hanem a gyerekekkel is. Gyakran felmerl a krds, mivel vehetjk r ket, hogy egszsgesen tkezzenek, vagy hogy ne lzadjanak, mert pp nem akarnak reggelizni. Egy neves gabonapehely-gyrt ezrt egy jtkgyrtval kzsen kitallta atoastot, amivel jtszani lehet. Konkrtan ptkezni, aztn persze avgn megenni az egszet. Mindez nemcsak egszsges, de fejleszti agyerekek kszsgeit is. Atermk neve Eggo, ami nem csoda, ha tudjuk, ki akt gyrt: aKelloggs s aLego.

Hogyan lehet rm areggeli agyerekeknek? Eggo ptkezs toast aKelloggs s aLego jvoltbl

21

5.Egy jabb plda akonyhbl: bizonyra fztl mr prszor tojst. Sikerlt mindig eltallnod, hogy olyan lgy vagy olyan kemny legyen, ahogy szeretted volna? Ha igen, akkor akvetkez fejlesztst nem Neked talltk ki. Ha viszont anagy tlaghoz tartozol (s plne, ha fr vagy), akkor nem rted, hogy hiba fzd, mondjuk pontosan hrom percig atojst, mgsem lesz ugyanolyan. Pedig digitlis rt hasznlsz, netn van egy homokrd aclra, vagy kifejezetten egy, atojsfzsre vett szerkezeted. Egy okos cg, aLion Quality tvgta agordiuszi csomt: atojsokra hre megjelen tinta kerlt, gy magn atojson ltod, hogy pp lgy, kzepesen kemny vagy kemny. Ez ltal amegfelel idben tudod kikapni avzbl.

Nem kell tovbb bajldni ahomokr val s egyb szerkezetekkel: a tojs maga mutatja meg, hogy pp lgy, flkemny vagy kemny

6.Kimozdulva akonyhbl, de maradva alaksban, itt van aporszvzs krdse. Ha Te is szoktl porszvzni, akkor tipikusan akvetkez problmkkal szembeslsz: aporzskcsere egy tortra, egyedl nem is lehet megoldani; sok szempontbl ktszer kell takartani: egyszer kiporszvzni, aztn felmosni; idegest, hogy minden szobba t kell kltztetni aporszvt, ki s bedugni avezetkt akonnektorba; vgl aporszvzs baromi hangos, felbred r az egsz hz. Ha megnzed amodern takartgpeket, illetve azok terveit, ezekre aproblmkra adnak megoldst. Nincs bennk porzsk, egyszerre szraz s vizes felleten is hasznlhatk, s nem kell szobrl szobra tdugni avezetket, mert ateleszkpos mdszer segtsgvel aporszv mindenhova elr, st mg csak gombot sem kell nyomnunk, hogy felcsavarja magt. Radsul mindezt halkan, gy akr
22

olyankor is lehet takartani, amikor acsald tbbi tagja alszik. s ezek mg csak afunkcionlis elnyk, amelyekbl rzelmi elnyk is szrmaznak: idt sprolsz vele, vagy ppen olyankor is tudsz takartani, amikor eddig nem, ezltal knynyebben megy az otthon menedzselse. 7. Vgl egy extrmebb plda. Ha szoktl koncertre jrni, vagy mondjuk aSziget Fesztivlra, tudod, hogy sokszor krds, hova tegye az ember az italt, amikor belelendlnek asznpadon. Szeretnd amagasba tenni akt kezed, de ha pohrban van az ital, akkor kiztykldik, ha meg vegben, az is knyelmetlen, mert nem szabad az ember keze. Erre ad megoldst aBag Stage (zsenilis nv aBack Stage-re utalva!): egy nyakba akaszthat zacsk, aminek akupakja viszszacsavarhat, gy avodka twistbl nyugodtan kortyolhatunk, amikor akarunk, s kt kzzel tombolhatunk akoncertre, amikor azt szeretnnk.

A Bag Stage megoldja azt aproblmt, amivel koncerteken nz szembe az ember: hogy hova teszi az italt, amikor akt kezt amagasba szeretn lendteni

23

Az emberek persze gyakran nem tudjk ilyen pontosan megfogalmazni aproblmikat, plne nem azt, hogy mi lenne arra amegolds. Mert amegolds sokszor nem olyan kzenfekv, vagy ppen annyira innovatv, jszer. Hnyan tudtuk pldul tz-hsz ve, hogy energiaitalra van szksgnk, ami felprget minket? Vagy olyan mobiltelefonra, amin teljes zenei albumokat jtszhatunk le? Morita Akio, aSony egykori vezre, awalkman kiagyalja azt rja: A tervnk az, hogy vezessk atmeget. k nem tudjk, mi lehetsges.5 amarketingeseknek ezrt nem elg piackutatsokkal felmrnik afogyasztk ignyeit, hanem ms mdokon is gyelnik kell alehetsgeket. Akzs pont azonban az lesz, hogy amegoldsnak valamilyen szinten segtenie kell afogyaszt letben.

4. IGAZSG: AMARKETING AMRKAPTS, RTKTEREMTS MVSZETE

Az emberek igen ritkn vesznek termkeket vagy szolgltatsokat. Amit megvesznk, az a mrka. Nem egy babval jtszunk gyerekknt, hanem aBarbie babval. Nem egy hamburgert esznk, hanem Big Macet. Nem egy energiaitalt krnk, hanem egy Red Bullt. Ezek a mrkk rtket adnak neknk, ami azt jelenti, hogy gy rezzk, ahasznok meghaladjk akltsgeinket. s ezekben az elnykben az rzelmi oldal legalbb annyira fontos, mint afunkcionlis. A sikeres mrkhoz az kell, hogy mindent a fogyasztnak rendeljen al. Betartsa grett mg akkor is, ha az szinte lehetetlennek tnik. A Federal Express csomagszllt cg jelszava pldul az: Msnapra. Ha lttad az Oltri n cm lmet Julia Roberts s Richard Gere fszereplsvel, taln be is ugrik az ajelenet, amikor amenyegzrl menekl Maggie ( Julia Roberts) felugrik egy Fedexes szlltautra. Ellie azt krdezi: Most hova megy? Mire Fisher: Nem tudom, de msnap 10.30-ra ott lesz. Vagyis acsomag mindenkpp ott lesz amegadott cmen msnap 10.30-ra, brmi is trtnik. De mi van, ha kzbejn valami? Pldul elakad aFedex szlltautja valahol? Ha lttad aTom Hanks-fle Szmkivetett-et is, tudod r avlaszt: acsomagot idben le kell szlltani, ha ms nem, egy gyerek biciklijt kell klcsnvenni ehhez. Mieltt mosolyognl: aFedex aval letben is hres arrl, hogy ha lerobban valamelyik szlltautja, taxikat hvnak, csak hogy acsomagok idben clba rjenek.

Morita 1989.

24

Nem csoda, hogy ha amrkk oldalrl ltezik aszeretet afogyasztk fel, akkor ez fordtva is kialakul: nhny mrkt hihetetlen rajongssal vesznk krl. gy aztn megjelenik amrkazarndoklat is: vannak pldul, akik csak azrt mennek Svdorszgba, hogy megnzzk az els IKEA ruhzat. John Winter Smith elktelezett Starbucks-rajong pedig azt tzte ki clul maga el, hogy tlpi avilg sszes Starbucks kvzjnak kszbt. (A Wikipedia 2009. augusztusi adatai szerint mr 16120 ilyen mkdik, teht nem lesz egyszer dolga. Rvidesen Budapestre is jhet, mert itt is nylik kett.) De az rzelmi elktelezdst alegjobban taln az mutatja, hogy egyre tbben adnak mrkanevet gyermekknek. Amerikban 2000-ben pldul 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet s 5 Jaguart anyaknyveztek. Alegnpszerbb azonban aLexus volt: 353 lnyt kereszteltek el gy. s ez mg mind semmi. ATexas llambeli Corpus Christiben lak Kathy s Jason Kuriel kisukat az apuka kedvenc idtltsrl neveztk el. Jason igazi sportrajong, gy llandan asportcsatornt bmulja. Nem csoda ht, hogy uk az ESPN nevet viseli. Igaz, azt nem lehet csupa nagybetvel lernia, csak gy: Espn. s ha azt gondolnd, hogy ilyen rltek csak az amerikaiak lehetnek, mit szlsz akvetkez magyar keresztnevekhez: Fradika s Malv?

Sok an mrk krl nevezik el gyermekket: az USA-ban 2000-ben 353 Lexus szletett

Az emberek oldalrl megnyilvnul (viszont)szeretet amrkk fel olyannyira fontos, hogy Kevin Roberts, aSaatchi and Saatchi Reklmgynksg nemzetkzi feje j fogalom bevezetst javasolja knyvben. Alegnagyobb mrkk szerinte gynevezett szeretetmrkk, angolul lovemarks.6

Roberts 2004.
25

5. IGAZSG: MINDENKI MARKETINGES

Ezt elsre nagyon nehz elfogadni s klnsen megrtetni egy cgen bell. Ugyan nekem mi szerepem amarketingben, mikor arra ott van amarketingosztly vagy amarketingvezet? teheti fel akrdst egy tlagos alkalmazott. Jack Welch, aGeneral Electric vezetje gyesen vlaszolt erre, amikor azt mondta munkatrsainak: Vllalatunk nem grhet biztos llst nknek, csak avevink!7 Mrpedig avev nem csak amarketingesekkel kerl kapcsolatba, st sokszor legkevsb velk. Viszont beszlget az eladszemlyzettel, rdekldik a recepcisnl, mesl neki a bartja, aki az adott cgnl dolgozik, s gy tovbb. Szaknyelven ezeket rintkezsi vagy tallkozsi pontoknak, angolul touch pointsnak nevezik. Jan Carlzon, aSAS skandinv lgitrsasg legends vezetje pedig mg tallbban az igazsg pillanatainak hvja ket.8 (Knyvnek cme: Moments of Truth.) Ezeket apontokat, szemlyeket azonostani kell, s megtantani nekik alegfontosabbat: szeressk az gyfeleket! Egy fiskola esetben pldul amarketingeseknl, de mg atanroknl is fontosabb szerepe van atelefonkzpontosnak (kedves hangon segt-e), a tanulmnyi osztlynak s a portnak-recepcinak (miknt indul areggel, kszn/visszakszn-e, vagy sem). Mg inkbb igaz ez akkor, ha j, potencilis rdekldrl van sz, hiszen az els benyoms mindent meghatroz. Mi tbb, amarketinget, marketingeseket be lehet vinni agyrtsorokra is, mg ha ez elsre abszurdnak is tnik. ASaturn pldul els gpkocsijnak legrdlse utn hrom vvel egy olyan rendezvnyt szervezett, ahov aSaturntulajdonosokat meghvta agyrba, s megmutatta ateljes folyamatot. (A plda ne vezessen flre: Magyarorszgon a Saturn nem annyira gpkocsiknt, mint inkbb elektronikai ruhzknt ismert, az egy msik mrka.) Mindennek fnyben nem csoda, hogy kt nagy marketinges, Sergio Zyman, a Coca-Cola ex-marketingigazgatja s David Packard, a Hewlett-Packard egyik alaptja is gy fogalmaz: A marketing tl fontos ahhoz, hogy amarketingosztlyra bzzuk.9 A Xerox egszen odig megy, hogy minden egyes munkakri lersban szerepelteti az adott munkakr s a vevk kztti sszefggseket. A knyvelk pldul tisztban vannak azzal, hogy avsrli attitdket befolysolja aszmlzsi rendszer pontossga vagy a vevk visszahvsnak gyorsasga. A japn
7 8 9

Forrs: mindfully.org/Industry/Jack-Welch-Toughest-Boss.htm. Carlzon 1989. Idzi KotlerKeller 2006, 64.

26

cgeknek tbb mint afele nem is tart fenn marketingosztlyt, mert gy gondoljk, hogy acg minden dolgozja rszt vesz amarketingben. Ahogy Harry Beckwith rja Eladni althatatlant. Gyakorlati tancsok amodern marketinghez cm knyvben: A marketing nem osztly maga acg!10

6. IGAZSG: AMARKETING A4P ALKALMAZSA

Ha mr hallottl-olvastl amarketingrl korbban, a4P-vel biztosan tallkoztl. Ezt 1960-ban tallta ki egy McCarthy nev professzor, alapjban vve amiatt, mert a dikjai nem tudtk megjegyezni, hogy milyen terletekre is terjed ki amarketing. A4P-t viszont knny volt fejben tartani, mert mindegyik sz kezdbetje aP. E szerint a marketing magban foglalja a termkkel kapcsolatos feladatokat (product), az rkpzst (price), az rtkestsi csatorna megszervezst (place) s mindezeknek kommunikcijt (promotion). A lnyeg, hogy a 4P-t a klnbz piaci szituciktl fggen a megfelel formban kell mixelni, ez az gynevezett marketingmix. Ezzel ksbb mg rengetegszer fogsz tallkozni a knyvben, mert valban segt amarketingtervezsben s knny emlkezni r. Mg egyszer: product (termk), price (r), place (hely), promotion (kommunikci).

7. IGAZSG: AMARKETING NEM MS, MINT JP

A knyvben idrl idre egy-egy betszval fogsz tallkozni, mert a marketingszakmban imdjk ezeket. Azrt a magam rszrl igyekszem szmukat minimalizlni. s elre kzlm: amarketingben alegfontosabb rvidts aJP. Hogy mi lehet ez? Jzan Paraszti sz. Sok dolgot egyszeren aJP-re tmaszkodva is ki tudunk tallni. Valjban a marketing rendszere nem olyan bonyolult, mint ahogy azt sokan belltjk. Csak sajnos az emberek nagy rsze elfelejti ajzan eszt hasznlni. Ahogy angolul mondjk: common sense is not so common. n azt javaslom: bzz magadban, logikus gondolkodssal s nmi kreativitssal sok minden megoldhat.

10

Bekwith 2003, 42.

27

Vagy ahogy Sam Hill s Glenn Rifkin Radiklis marketing cm knyvkben kiemelik: Magasztald ajzan szt, s jszer, aszoksostl eltr marketingelkpzelsekkel vedd fel aversenyt rivlisaiddal!11

MI HT AMARKETING?

Ha afentieket megprbljuk egyetlen denciban sszefoglalni, akkor meglehetsen hosszas s bonyolult mondatokhoz jutunk. Abrit The Chartered Institute of Marketing szerint: A marketing avevignyek beazonostsrt, elrejelzsrt s jvedelmez kielgtsrt felels vezetsi folyamat.12 Az Amerikai Marketingszvetsg meghatrozsa pedig gy szl: A marketing olyan szervezeti funkci s eljrs, amely avsrlk szmra rtket teremt, kommunikl s kzvett, valamint az gyflkapcsolatokat oly mdon polja, hogy azok aszervezet s az rdekelt szemlyek szmra egyarnt hasznot hajtsanak.13 A legrvidebb, irnyad denci ezzel szemben taln az lehet, hogy amarketing szksgletek jvedelmez kielgtse. Errl van ugyanis sz: az zleti letben minden vllalkozs rdekeltsge hossz tvon anyeresg, prot. (Rvid tvon egy cg lehet vesztesges is, de huzamosabb ideig nem.) Ezt anyeresget pedig csak fogyaszti, emberi szksgletek kielgtsvel lehet elrni. (Lehet, hogy az emberek egyszer-egyszer megvesznek egy olyan termket is, amire nincs szksgk, de hossz tvon erre nem pthet egy vllalkozs.) Termszetesen az zleti leten kvl is van marketing: nonprot szervezetek vagy az llam is folytathat ilyet. Azonban ilyenkor is fogyaszti szksgletek kielgtsrl van sz, s ha amsik oldalon ajvedelmezsg nem is pnzben mrhet, egyfajta nyeresgrl akkor is beszlhetnk. A marketing teht egyfajta hd a vllalkozs s a fogyasztk kzt. Egyrszt szemlletmd, loza, amelynek t kell az egsz szervezetet hatnia, s amelynek mottja: A vev akirly! Errl szl aknyv els rsze. Msrszt megvan amaga eszkzrendszere, mdszerei, techniki, amirl aknyv msodik rszben olvashatsz. Aj marketing ugyanis soha nem avletlen mve; alapos tervezsi folyamat s ellenrztt vgrehajts tartozik hozz.

11 12 13

HillGlen 2000. Forrs: cim.co.uk/resources/understandingmarket/denitionmkting.aspx. Idzi KotlerKeller 2006, 39.

28

Ahogy Dan Kennedy szellemesen rja: A marketing nem ms, mint pszicholgia s szmtan. 14 Aj marketingesek egyben j pszicholgusok: ismerik az emberi termszetet, apotencilis s meglv vevk szksgleteit, motivcit. s aj marketingesek j matematikusok is: vgeredmnyben minden az eladsrl, apnzrl szl, ajvedelmezsg megteremtshez pedig alapos tervezs kell.

ELLENRZ KRDSEK AZ 1. FEJEZETHEZ

1. Mi amarketing? Hatrozd meg asajt szavaiddal! 2. Mi amarketing s az rtkests viszonya? 3. Mondj pldkat arra, amikor vevknt gy rezted: Te vagy akirly! Aztn pedig arra, amikor kifejezetten az ellenkezjt rezted! 4. Mit jelent az, hogy a marketing tl fontos ahhoz, hogy amarketingosztlyra bzzuk? 5. Mit takar a4P? Mirt van kiemelt szerepe amarketingben? 6. Mi az aJP? Mirt fontos ez amarketingben s az letben? 7. Dan Kennedy azt rja: A marketing nem ms, mint pszicholgia s szmtan. Mirt lehet igaza?

14

Forrs: protadvisors.com/rfm.shtml.
29

2 A MARKETING FEJLDSTRTNETE S ALAPMODELLJEI

Az elz fejezetbl mr tudod, hogy mindig ameglv s potencilis vevk, az emberek kedvben kell jrni. Ez azonban nem volt mindig gy. Ma pedig mr nmagban nem is elg. Amarketingtrtnelmet ezrt tbb korszakra szoktk osztani, attl fggen, hogy mi volt agyrt (elad) s avevk jellemz viszonya az adott idszakban. Ezt atrtneti felosztst sokan vitatjk, mgis szerepel szinte minden marketingknyvben, gy itt sem maradhat ki. Mr csak azrt sem, mert segtsgvel alaposabban tlthatod amarketing lozjt, szemllett.

A FORDFLE TERMELSORIENTCI AVEVNEK NE LEGYENEK EGYEDI IGNYEI

Mi jut eszedbe Henry Fordrl? Kt dolog biztosan: afutszalag bevezetse atermelsbe s ahres Ford T-modell. Az elbbi kapcsn el kell mondani, hogy nem Ford volt az els, aki amozg szerelszalagot hasznlta. Az Oldsmobile gyrban mr eltte is hasznltk, az autipar pedig ahsipartl vette t. Viszont Ford volt az, aki ennek fontossgt hangoztatta (lsd aknyvben ksbb aLgy els afejekben! trvnyt), s emellett minden gondolata arrl szlt, hogy minl gazdasgosabb tegye agyrtst. Lttl mr Ford T-modellt? Mondjuk a Kzlekedsi Mzeumban? Vagy aMillenris Killtson? Milyen szne volt? Ugye fekete? Ford gy tudta aleggazdasgosabb tenni agyrtst: ez aszn llt nagy mennyisgben rendelkezsre, s ez szradt meg aleggyorsabban s legpontosabban. Viszont ez hatrozta meg Fordnak avevk ignyeihez val viszonyt: A vev brmilyen sznben vlaszthat autt. Feltve, ha az aszn fekete mondta.
31

Akkoriban, a20. szzad elejn, az autk megjelensekor azonban mg nem is volt szksg tbbre. Egy j, innovatv termket nagy szmban el lehetett adni, anlkl hogy gyelni kellett volna az egyedi ignyekre. De nzz meg ma egy gpkocsit: aklnbz motorok, sznek s mindenfle extrk miatt alig tallsz egy modellen bell kt tkletesen egyformt.

A termelsorientci korszak t Henry Ford mondata jellemzi: A vev brmilyen sznben vlaszthat autt. Feltve, ha az aszn fekete.

MINDEN EGYES PNZTRCA, CL S SZEMLYISG SZMRA SAJT VLTOZAT

A fentieket Alfred Sloan jelentette be, amikor 1921-ben aGeneral Motors lre kerlt. Akkoriban aGM-nek mr tbb mrkja volt apiacon, de azok sokszor egyms ellen versenyeztek, egymstl vettk el apiacot. Az razsuk akvetkezkppen nzett ki (1. tblzat):
32

1. tblzat. AGM-modellek r a 1921-ben, Sloan rkezse eltt GM-modellek r ak

Chevrolet Oakland Oldsmobile Scripps Booth Sheridan Buick Cadillac

7952075 dollr 13952065 dollr 14453300 dollr 15452295 dollr 1685 dollr 17953295 dollr 37906590 dollr

Sloan els megltsa az volt, hogy tl sok a modell, s ezek tfedik egymst. Ezrt minden egyes pnztrcnak s szemlyisgnek kialaktotta amegfelel ajnlatot. Ettl fogva amodellek klsleg s belsleg is jobban eltrtek, s rukban is egyrtelm volt, hogy milyen csoport lehet vev rjuk (2. tblzat).
2. tblzat. AGM-modellek r a Sloan rkezse utn GM-modellek r ak

Chevrolet Pontiac Buick Oldsmobile Cadillac

450 600 dollr 600 900 dollr 9001700 dollr 17002500 dollr 25003500 dollr

A klnbz kategrik ltrehozsval mr minden vevnek egyrtelm volt, hogy melyik modellt s mirt rdemes vlasztania. Ford ekzben maradt a T-modellnl s a fekete sznnl. Az eredmny: a Ford piacrszesedse az 1920-as 55 szzalkrl pr ven bell 12 szzalkra esett vissza, s aGeneral Motors tvette avezetst.

AZ RTKESTSORIENTCI KORA

1929-ben Amerikt gazdasgi vlsg rzta meg, ami aztn az egsz vilgra kiterjedt. A f ok a tltermels volt: egyik naprl a msikra kiderlt, hogy tbb ru van, mint amennyit el lehet adni. Legends trtnetek szlnak arrl, hogy atermelk atejet s akvt acsatornkba ntttk, agyrak bezrtak, s renge33

tegen vesztettk el llsukat. Ha tudod, nzd meg errl Charlie Chaplin lmjt, aModern idket, remekl mutatja be ahelyzetet. A tltermelsre azonban nemcsak atermkek megsemmistse volt avlasz: gyakoribbak lettek a lerazsok, akcik, s a hirdetsek egyre inkbb arrl szltak: vedd meg atermket most! Ugyanez akorszak Eurpban (legalbbis annak nyugati feln) az tvenes vek elejn ksznttt be: amsodik vilghbor utn egy ideig mindent el lehetett adni, megvolt akereslet, m egyszer csak tlknlat lett, atbblettermkeket pedig rtkesteni kellett. Ez nem mindig sikerlt: kiderlt, hogy bizonyos dolgokra kevss vagy mr egyltaln nincs szksge az embereknek, j ignyeik lettek.

A KLASSZIKUS MARKETING KORSZAKA S MEGJELENSE AZ ELMLETBEN

Nagyon nehz arra akrdsre vlaszolni, hogy mita van olyan, hogy marketing, vagyis amikor avev kerlt akzppontba. Vannak, akik azt mondjk, hogy mr az korban ltezett, st alegels hirdetsek is tkletesen ismertk alegfontosabb emberi motivcikat. Az kori Pompei egyik ivjban pldul akvetkez felirat volt olvashat: A nlunk vsrolt bor forrbb teszi aszerelmet. 1 A fogyasztk ignyei akzpkorban is fontosak maradtak, legalbbis bizonyos trsadalmi rtegeket tekintve. Gondoljunk csak achmesterekre s -inasokra, akik minden esetben egyedi kvnsgnak megfelelen ksztettk el avev ltal megrendelt termket. (Mr akinek volt pnze r, hogy megrendelje.) Mgis, amarketing mint kifejezs elszr a19. szzad kzepn jelent meg ahogy azt Fojtik Jnos tanulmnyai rszletesen bemutatjk.2 Eredetileg amezgazdasgi termkek piacra vitelre (market-ing), azaz disztribcis problminak megoldsra hasznltk aszt. Vagyis arra, hogy agymlcsk, zldsgek, hsok stb. Amodern nagyvrosok piacaira, zleteibe, ruhzaiba kerljenek. A 19. szzad vgn20. szzad elejn aztn egyre inkbb anagyipari szervezetekhez kapcsoltk amarketing fogalmt, s rendszert is elszr erre dolgoztk ki. A General Electric, avilg egyik legnagyobb cge 1952-ben pontosan megfogalmazta: A marketingosztly fogja tudatni a mrnkkkel, a formatervezkkel s a gyrtsban dolgozkkal, hogy a fogyaszt milyen tartalmat kvn
1 Forrs: the-online.hu/erdekessegek/reszletek/1323_a_nalunk_fogyasztott_bor_forrobba_teszi_a_ szerelmet/. 2 Fojtik 2009, 3031.

34

megvsrolni atermkben, mekkora rat hajland zetni rte, hol s mikor kvn hozzjutni. A marketing gyakorolja majd a termkfelgyeletet a termktervezs, agyrts temezse s akszletgazdlkods fltt ppen gy, mint az rtkestsi disztribci s avevszolglat fltt.3 Aztn idvel a gyakorlat mell fejldtt az elmlet is. Peter Drucker menedzsmentguru 1954-ben The Practice of Management cm knyvben kijelentette: A marketing nem igazn menedzsmentfunkci, hanem inkbb az egsz vllalat, ahogy avev szemvel nzve ltszik.4 Egy msik nagy guru, Theodore Levitt pedig 1960-ban publiklt Marketing Myopia cm cikkben megfogalmazta: Az zlet a vevignyeket kielgt, nem pedig javakat elllt folyamat. Ekkorra lett ugyanis vilgos, hogy csak azokat atermkeket lehet eladni, amikre a fogyasztnak ignye van, s sok minden nem ilyen, amit gyrtanak. Ekkor kerlt eltrbe jobban apiackutats, afogyaszti szksgletek feltrsa, ami atermkfejlesztstl akommunikciig hatssal lett mindenre. Ekzben a marketing beszivrgott a tudomnyba is. 1960-ban Jerome McCarthy lerta a4P-modellt (ugye emlkszel? product, price, place, promotion), amivel egy mindenki szmra rthet rendszert alkotott. 1967-ben pedig az akkor mindssze 36 ves Philip Kotler megrta Marketingmenedzsment cm knyvt, ami mindmig (persze frisstsekkel) aszakma biblija. (Legjabb verzijt Kevin Lane Kellerrel kzsen rta.) Ekkoriban nyert teret az agondolat is, miszerint The customer is king!, vagyis A vev akirly! s trsai.

NEM ELG AVEVKRE ODAFIGYELNI: A VERSENYTRSORIENTCI KORA

A fenti loza, vagyis avevorientci avilg fejlettebbik felben hamar elterjedt, s egyre inkbb thatotta avllalatok mkdst. Amikor viszont mindegyik cg vevorientlt lett, ez nmagban mr nem sokat rt. Alapelvrs lett, de nem jelentett megklnbztet elnyt. Ez pedig ahhoz vezetett, hogy egyre tbb hasonl, gynevezett me-too (n is) termk jelent meg apiacon, s ezek egyszeren lemsoltk aversenytrsakat. Hamar kiderlt azonban, hogy nem elg, ha valami elg j. Lehengerlnek kell lennie. Amsolk egy rsze szembetallta magt azzal, hogy adott esetben hiba volt

3 4

Idzi i. m. 75. Idzi i. m. 73.

35

jobb minsg atermke vagy/s knlta alacsonyabb ron, apiacon avsrlk nem t vlasztottk, hanem az eredetit. Erre felgyelve jelent meg 1969-ben Al Ries s Jack Trout els rsa az gynevezett pozicionlsrl, amit aztn mg rengeteg msik cikk s knyv kvetett. Az egyik ilyen, a Marketinghbor szerint amarketing nem ms, mint hbor: csupn abban klnbzik az igazitl, hogy nem valdi fegyverekkel, hanem amarketing eszkzeivel folyik, acsatatr pedig nem ms, mint afogyasztk koponyja.5 Itt kell minl jobb helyet elfoglalni. Ezrt minden azon mlik, hogyan tudjuk afogyasztk rzkelst befolysolni. Az gondolataik lesznek adntek: az, hogy miknt ltnak minket s aversenytrsainkat, s hol helyeznek el percepciik alapjn. Apozicionls koncepcija szerint ennek kell meghatroznia stratginkat. Az autpiacon maradva, igaz, annak egy rszterlett, az autklcsnzst vizsglva, az egyik legends pozicionls az Avis nevhez fzdik. Az Avisnl jl lttk, hogy apiacvezet Hertz cggel nem vehetik fel egy az egyben aversenyt: ha ugyanazokkal az rvekkel llnak el, az emberek apiacvezett fogjk vlasztani. Ezrt agyengesgkbl erssget kovcsoltak, aHertz erssgbl pedig gyengesget. We try harder jelentettk ki, vagyis: Mi jobban igyeksznk.

Az Avis csak msodik az autklcsnzsi zletben. Akkor mirt vlasztana minket? Mert mi jobban igyeksznk.

RiesTrout 1999.

36

Hirdetseikben pedig megindokoltk ennek kvetkezmnyeit is: Az Avis csak msodik az autklcsnzsi piacon. Szval mirt vlasszon minket? Mert jobban igyeksznk. Ha valaki nem alegnagyobb, muszj, hogy gy tegyen. Mi nem engedhetjk meg akoszos hamutartkat. Vagy aflig feltlttt tankokat. Az elhasznldott ablaktrlket. Alemosatlan kocsikat. Alapos gumikat. Az lsszablyozkat, amiket nem lehet belltani. Aftket, amik nem ftenek. A htket, amik nem htenek. s termszetesen, amiben legkemnyebben igyeksznk, hogy kedvesek legynk. Hogy alegjabb Fordot mosoly trsasgban adjuk t. Vagy hogy meg tudjuk mondani, hol tall egy j fstlt hsos szendvicset Duluthban. Hogy mirt? Mert nem engedhetjk meg magunknak, hogy biztosra vegyk, hogy n velnk utazik. Vgl az egyik legzsenilisabb reklmszveg, ami a gyengesgbl kovcsol elnyt: Legkzelebb vlasszon minket! Nlunk rvidebb asor. Gondolj bele: nem szlhat ugyanez az rv akisebbik mellett, amikor apiacvezet nagybanknl kell sorba llnod? Vagy amikor apiacvezet internetszolgltatt felhvva atelefonhoz kell ragadnod, ahol perceken keresztl zenlnek, vagy ppen opcikat ajnlanak, hogy pp melyik gombot nyomd meg? A szemlygpkocsik piacnl maradva, illetve visszatrve, aversenytrsakkal val sszehasonlts egyre bevettebb forma. Olyannyira, hogy 2006-ban nhny cg hirdetseiben egymsnak esett, igaz csak noman, humorral operlva.

Gr atullunk az Audinak A 2006-os v autja Dl-Afrik ban cmhez! s hogy ki gr atull? Az v autja avilgon nyertese. Vagyis aBMW

37

Gr atullunk aBMW-nek Az v autja avilgon djhoz! A Le Mans-i 24 r s verseny hat egymst kvet vben gyztes autja vgott vissza az Audi

s atrtnetnek mg nem volt vge. Gr atullunk az Audinak s aBMW-nek aszpsgverseny megnyersrt. A legjobb motorr al rendelkez aut dj nyertese fricsk zott aSubaru

Mindez persze viccesnek tnik, de egyben vresen komoly is. ASubaru kapcsn nemcsak azsri, hanem az emberek fejben is inkbb az ers motor, semmint az aut egyb tulajdonsgai jelennek meg.

38

AZ EMBEREK NEM TUDJK, MIT AKARNAK: AZ TLETMARKETING KORA

A fogyasztorientlt marketinggel az abaj, hogy sok szempontbl azt felttelezi: a vevk pontosan tudjk, mit is akarnak. A versenytrs-orientlt marketing pedig azt jelenti, hogy mr van legalbb egy szerepl azon apiacon, ahov be kvnunk lpni. Pedig alegsikeresebb termkek s mrkk nem ezek lehetnek, hanem azok, amelyeknek apiaca jelenleg nulla! Elsre ez megdbbentnek tnhet, pedig ha belegondolsz, egsz logikus: ki tudta szz ve, hogy rdira, majd televzira van szksge? Vagy akr csak huszont ve, hogy mobiltelefonon akar beszlni? Nlunk akkoriban mg avezetkes vonal is kincs volt. Ehhez kpest aKzponti Statisztikai Hivatal adatai szerint 2009. mrcius vgn mr 12,1 milli volt a magyarorszgi mobil-elzetk szma! Tbb, mint a teljes lakossg! Vagy pp ki tudta hsz ve, hogy energiaitalra lesz szksge? Ezeket az ignyeket semmilyen kutatssal nem lehetett elre jelezni. Mert olyan innovcikrl volt sz, amelyeket az emberek nem tudtak semmihez hasonltani. A szervezeteknek teht nem rt kreativitssal s jvbe lt kpessggel is rendelkeznie. Az tletmarketing egyik legnagyobb mestere aSony, annak is egykori vezre, Morita Akio, aMade in Japan cm knyv szerzje. Awalkman pldul tipikusan olyan termk volt, ami fel sem merlt az emberek fejben. Amrnkk annyira sszertlen tletnek tartottk, hogy folyamatosan elleneztk. Morita azonban hitt magban, s aWalkman valban forradalmastotta azenehallgatst, amit aztn az Apple iPodja tkletestett tbb vtizeddel ksbb. Ahogy Morita mondta: Az emberek nincsenek tisztban azzal, hogy atechnika mire kpes. Mi igen. gy ht nem krdezzk afogyasztt, hogy mit akar. Nem tudja. Inkbb teremtnk egy ignyt, ami alapjn akarhat valamit valamit, amit mi adhatunk meg neki.6 Egy extrmebb plda ugyanerre. Ha megkrdeztk volna az embereket, hogy mit szlnnak egy olyan tlethez, amiben Manhattan csatorniban l teknck pizzt esznek, rockot hallgatnak, s mindemellett aharcmvszet mesterei, valsznleg ahasukat fogtk volna anevetstl. Ehhez kpest aTini Nindzsa Teknck amai napig az egyik legsikeresebb produkci, amibl kpregny, rajzlm, norml mozi s videojtk is kszlt.

Morita 1989.
39

A MARKETINGNEK TRSADALMI FELELSSGE VAN

Az autgyrtkat sok brlat ri amiatt, hogy szennyezik alevegt, zajt okoznak, fmhulladkot termelnek, s gy tovbb, mikzben arra sztnzik az embereket, hogy vegyenek s vegyenek, minl gyorsabban cserljk le gpkocsijaikat. De nemcsak az autiparra vetl r mindez: amarketinggel szemben sok embernek az afenntartsa, hogy lland, egyre nagyobb fogyasztsra sztnz, sokszor az ignyeinket meghaladan. Frdric Beigbeder 1999 Ft cm regnyben (a m cme minden orszgban az, amennyibe kerl), afszerepl akvetkezket mondja magrl: A reklmszakmban dolgozom: ht igen, szennyezem a vilgegyetemet. n vagyok az, aki eladja nektek asz-t. Aki miatt olyan dolgokrl lmodtok, amiket sosem kaphattok meg. rkk kk g, sosem randa lnyok, tkletes boldogsg Photoshopban retuslva. Dgs kpek, men zenk. Amikor vgre sszesproltl annyit, hogy megvehesd lmaid autjt, amit az gig magasztaltam legutbbi kampnyomban, mris leszlom, mert elmlt a divatja. Hrom hullmmal elrbb tartok, s mindig gondoskodom arrl, hogy kielgletlenek maradjatok. jdonsgokkal kbtalak, s az jdonsgokban az alegszebb, hogy sosem marad j. Nylcsorgats, ez a hivatsom. Az n szakmmban senki se kvnja, hogy boldogok legyetek, mert aboldog ember nem fogyaszt.7 Br aregnyr nmileg tloz, azrt nhny mondatnak van nmi valsgalapja. Nem csoda ht, hogy egyre terjednek az olyan mozgalmak, mint az SOS, vagyis a Save Our Society, azaz aMentsk meg trsadalmunkat!. Akritikk hrom E-vel jelzett terletre sszpontosulnak: akrnyezetre (environment), az oktatsra (education) s az erklcsre (ethics). Nemcsak az ilyen csoportok nyomsnak ksznheten, de emiatt is egyre jobban elretr az gynevezett CSR, vagyis acorporate social responsibility, azaz magyarra fordtva avllalatok trsadalmi felelssgvllalsa. Ma mr rengeteget lehet minderrl olvasni nzd meg acsr.lap.hu oldalt, melyet egy volt BKFes dik, Lgrdi Mrton menedzsel. Ugyanakkor mg mindig kplkeny, hogy aCSR pontosan mi mindenre terjed ki. Lnyege gy sszegezhet, hogy avllalatok nkntes alapon trsadalmi s krnyezeti megfontolsokat ptenek be zleti tevkenysgeikbe, illetve partnereikkel val kapcsolataikba. De nzznk inkbb minderre nhny pldt! A Coca-Cola Magyarorszg pldul aNpszabadsg 2007. szeptember 15-ei szmban az albbi szveggel jelentetett meg egy egyoldalas hirdetst:

Beigbeder 2001.

40

Vltozik a vilg. Vltoznak az emberek. A Coca-Cola Magyarorszg is velk vltozik. Ahogy vltoznak az idk, gy vltoznak az emberek ignyei is. A XXI. szzadra j dolgok vltak fontoss. Az aktv letmd, a kiegyenslyozott tpllkozs s a tudatos folyadkptls mind elsdleges szempontt lpett el. Mit tesznk mi, mint vllalat, hogy feleljnk ezekre a kihvsokra? Figyelnk. Vltozunk s megjulunk. Minden alkalomra megfelel italt knlunk. Szles s kivl minsg termkvlasztkunkban mindenki megtallja a pillanatnyi ignynek s zlsnek legmegfelelbb italt az dtktl kezdve az svnyvzen, jeges ten, sportitalon, energiaitalon t egszen a gymlcslevekig. Tmogatjuk a sportot s a testmozgst. Az elmlt hrom vben tbb szzezer embert mozgattunk meg a Testbreszt program keretn bell, olyan tness-, wellness-, kerkpros s futrendezvnyeken, mint a Balaton-tszs, a Ni Futgla, a NaturAqua Zalaszentgrt Maraton, az Egszsgliget vagy a Szigligeti Sportvarzs. Nemzetkzi szinten tmogatjuk a labdargst, valamint 1928 ta az olimpiai mozgalmat. Mg tbb informcit adunk, hogy n egyszeren s tudatosan dnthessen. Termkeinken az elsk kztt vezetjk be az Irnyad Napi Beviteli rtk (INB) nkntes jellst, kiemelve a legfontosabb tpanyag-informcikat. Felels marketing- s kereskedelmi tevkenysget folytatunk. Vllaltuk, hogy nem hirdetnk tizenkt ven aluli gyermekeknek. Tiszteletben tartjuk a szli dnts elsdlegessgt s az oktats fggetlensgt. A cg alaptsa ta eltelt 120 v sorn sok mindent megtanultunk az dtitalokrl, gymlcslevekrl s svnyvizekrl. gy mra Magyarorszgon tbb mint 40 lehetsget knlunk, hogy n feltltdjn, hidratljon, ellazuljon, felfrissljn, vagy csak hogy egyszeren lvezze az let minden cseppjt. Ha tevkenysgnkrl, loznkrl tbbet szeretne tudni, kattintson a www. coca-cola.hu weboldalra. Coca-Cola Magyarorszg. lvezd az let minden cseppjt.

Jl lthat, ahogy a3E (environment, education, ethics) megjelenik areklmszvegben. Persze megint ms krds az, hogy mit hisz el ebbl pldul az afogyaszt, aki azt ltja, hogy egyre tbb (sokszor nyitott) htbl ruljk a cg termkeit, ami nem felttlenl van j hatssal az zonrtegre. Az remnek azonban mindenkpp kt oldala van: javaslom, hogy ha teheted, ltogasd meg a Coca-Cola dunaharaszti zemt, ahol egy kedves hlgy mutatja meg a palackozzemet, s mesl arrl, hogy mi mindent tesz acg atrsadalomrt s akrnyezetrt.
41

Evezznk azonban egy msik piacra most, s nzznk meg nhny szpsgipari pldt! A The Body Shop sikernek egyik kulcsa az volt, hogy csak termszetes anyagokat hasznlnak, s nem ksrleteznek llatokon. A Lush!-rl ugyanez mondhat el, radsul minden termkket kzzel lltjk el. Legkzelebb, ha bemsz aboltba, gyeld meg acsomagolst: sok termken rajta van, hogy azt Barbara vagy Pter stb. ksztette. Vgezetl itt van a Dove pldja, akinek Kampny avaldi szpsgrt tevkenysgt sokan amarketing forradalmaknt emlegetik. A Dove ugyanis teljesen ellene ment a tipikus kozmetikai reklmoknak. Kijelentette, hogy nemcsak aatal, modellalkat hlgyek lehetnek szpek, akiket aplaktokon ltalban ltunk, hanem brki ms is. St, igazbl ez avaldi szpsg.

A Dove-k ampny nem ppen klasszikus modellalk at hlgyei de k is szpek!

A Dove-termkeknek radsul ezzel sikerlt olyan piacokat tallnia, melyekrl mintha ms cgek megfeledkeztek volna. Mirt ne lehetnnek pldul az idsek is szpek? hiszen az letkor is csak rzet krdse. (Lsd ez utbbirl aszegmentcirl szl fejezetet.)

42

A szpsg nem letkor krdse mondja aDove. Az zenetnek egyrszt trsadalmi clja is van, msrszt kibvti amrk t vsrlk krt

A kampny eltt termszetesen aDove komoly kutatsokat is vgzett. Az egyik legrdekesebb s egyben legmegdbbentbb eredmny az volt, hogy ank tbbsge vilgszerte vltoztatni szeretne aklsejn. Mgpedig azrt (is), mert atvbl vagy aplaktokrl mindig atkletes n mosolyog rjuk. ADove persze lerntotta a leplet az utbbiakrl is. Az Ogilvy and Mather toronti reklmgynksge ltal ksztett lmben lthatjuk, hogy miknt alakul t egy teljesen tlagos hlgy aplakton lthat csinibabv: milyen elmunklatok (smink, fodrsz, vilgts stb.) s utmunklatok (Photoshop) jrulnak hozz ehhez.

A szpsgiparban nem ritk a amodellek ilyen mrtk talakulsa, mire kikerlnek aplak tokr a errl r ntja le aleplet aDove Evolution cm filmje

43

s hogy mennyire rdekelte az embereket atma: almet aneten pr hnap alatt tbb mint 300 millian lttk, gy, hogy atvben egyszer sem mutattk be: a link postakrl postakra terjedt, az emberek egymsnak ajnlottk, hogy ez az, amit mindenkpp rdemes megnzni. Ha Te mg netn nem lttad a lmet, keress r a YouTube videomegosztn a Dove Evolution-re. Utna pedig, ha akarsz egy kicsit szrakozni, nzd meg az erre adott fri vlaszt, aSlob Evolution-t is. Ha pedig akutatsra magra vagy bvebben kvncsi, s apontos szmokra, ltogass el ide: kampanyavalodiszepsegert.hu ne add fel, ha elsre nem sikerl betnd, ez avalaha volt leghosszabb www cmek egyike. Vgl mg egy rdekes plda a vllalatok trsadalmi felelssgvllalsra: gondolnd, hogy a Google krnyezetszennyez? Ugyan, egy internetes oldal mr mivel lenne az? Csakhogy a vilg els szm keresprogramjaknt rengetegen kattintanak naponta tbbszr is az oldalra. Ezzel pedig ha kln-kln minimlisat is, de egyttesen rengeteg ramot fogyasztanak. Amonitoron ugyanis afehr szn ellltsa alegdrgbb, mert kell hozz mindegyik RGB alapszn, vagyis ared, green, blue. (Ha technikarn ksrleteztetek azzal, hogy prizmba ilyen szneket vezettetek, akkor taln rmlik valami.) A legolcsbb pedig ennek ellentettjt, afekete sznt hasznlni (elvgre amonitor alapban fekete). Agoogle.com proldala, ablackle.com akrnyezetvdelmet fontosnak tartknak kszlt: rengeteg wattrt takarthatnnk meg, ha mindannyian ezt hasznlnnk afehr alapszn Google helyett.

Google s Blackle: 1405836,327 megtak artott wattr a (2009. augusztusi llapot szerint)

44

A MARKETING MAGYARORSZGI FEJLDSE

A legtbben azt hiszik, hogy marketingrl 1990 eltt Magyarorszgon nem lehetett beszlni. Pedig avevorientci mg nyugat-eurpai viszonylatban is nagyon fejlett volt a1920. szzad forduljn, st akt vilghbor kztt is. Areklmjainkrl mr nem is beszlve. 1945 utn viszont valban megllt afejlds: az emberek szksgleteit egyre kevsb vettk gyelembe. Helyette a vas s acl orszga lettnk, vagy legalbbis szerettnk volna lenni, amihez sem afelttelek nem voltak adottak, sem apiac. Igazi termelsorientci volt ez az egsz rgiban, radsul nem afordi, hanem sokszor alehet legrosszabb fajtbl. Legends sztori aszovjet blokkbl, amikor egy szgzemnek azt adtk ki, hogy duplzza meg a termelst. Mivel azonban nem a darabszmot, hanem aslyt vettk gyelembe, az zem hatalmas mret (a 100-as szgnl is jval nagyobb, gyakran egy mteres) szgek ellltsba fogott. gy amutatt sikerlt ugyan teljesteni, csak ppen az ris mret szgeket semmire nem lehetett hasznlni. Az 1968-as j gazdasgi mechanizmus valamivel javtott a helyzeten, mivel nhny piaci tnyezt is bevont. St, ekkor jelent meg aszakma els lapja, aMarketing s Menedzsment is. Marketing helyett azonban leginkbb rtkestsorientcirl volt sz: sokszor nem is mrkkat, hanem kategrikat reklmoztak. De biztos lttad mr a Hurka Gyurka s a Mert ez manyag reklmokat, vagy azt, hogy Khgj-tsszents zsebkendbe!. (Ha nem, nzz krl egy kicsit alegismertebb magyar reklmlmrendez, aszakma doyenje, Sas Istvn oldaln: sasistvan.hu.) Akrhogy is, valdi vlasztsa a vevknek csak az 1989-es rendszervltozs utn lehetett. Ez tnyleg nemcsak apolitikt, hanem agazdasgot s amarketinget is trendezte. Szerinted krlbell hny nll cmkvel elltott termk (gynevezett stock keeping unit, SKU) kzl vlaszthatsz egy tlagos hipermarketben? Pr szz? Pr ezer? Segtek: krlbell 30-50 ezer, de elfordul, hogy mg tbb. Mrpedig, hogy pont az adott termket vegye le az ember apolcrl, annak vagy nagyon j marketingje kell hogy legyen, vagy nagyon olcsnak kell lennie. (Persze az r is amarketingmix rsze P mint price.)

45

EGYMS MELLETT L ORIENTCIK

A legtbb knyv megprblja behatrolni, hogy a marketing egyes korszakai miknt s pontosan mikor kvettk egymst. Pedig ha belegondolunk, ezek alozk sokszor egyms mellett lnek. Ugorjunk csak vissza alegels pldra. Henry Ford nemcsak atermels hatkonysgban volt nagymester (1911-ig, afutszalag bevezetse eltt mindssze 39640 darab T-modellt adtak el, mg 1927-re mr 15 millit), hanem apiac alaktsban, akereslet megteremtsben is. Mint mondta: Az autk nem tudnak autt vsrolni. Ezrt agyri munksok brt az 1914-es napi 2,34 dollr tbb mint dupljra, 5 dollrra emelte. Ezzel prhuzamosan pedig 495 dollrban maximalizlta aFord T-modellek rt. Gyakorlatilag ezzel az intzkedssel megteremtette sajt piact. Ahogy a kldetse fogalmazott: A cl egy olyan aut ellltsa, amelyet alegjobb anyagokbl alegjobb szakemberek ksztenek, amodern tervezk ltal kigondolhat legegyszerbb terv alapjn olyan alacsony ron, hogy brmely tisztessges keresettel rendelkez ember megengedhesse magnak amegvsrlst. Fordnak teht volt egy nagy tlete st, az aut akkoriban maga is forradalmi volt, az emberek nem tudtk elkpzelni, hogy ilyen lehetsges. Ezt piackutatssal nem is lehetett volna felmrni, mert ahogy Ford fogalmazott: Ha megkrdeztem volna az embereket, mit akarnak, azt mondtk volna, gyorsabb lovakat. Ha azt gondolnd, hogy j-j, de Ford biztos nem gyelt atrsadalmi felelssgre, akkor nhny plda. Elszr is len jrt agazdasgos s krnyezetkml (gynevezett lean and clean) zemi eljrsok alkalmazsban. A lehet legkisebb energia, anyag- s idrfordtssal amaximumot kell elrned rta. volt az els, aki jrahasznosthat s nem eldoband csomagolst tervezett: az A-modell teherautkat pldul olyan ldkban szllttatta, amelyekbl aclllomson az autk alvzt lltottk ssze, vagy pletek falban tudtk hasznostani. Msodszor az els vilghbor alatt szerette volna aszemben ll feleket kibkteni, ezrt felvetette aBkehaj gondolatt. Vgl, de nem utolssorban kijelentette: Egy vllalkozs, ami nem termel mst, csak pnzt, az egy szegny vllalkozs. gy ltrehozta aFord Alaptvnyt, ami ma is kill az emberi jogok mellett, sztndjakat ad, kulturlis tmogatst nyjt, segt az AIDS s amellrk elleni kzdelemben.8 Sajnos Ford sem gyelt azonban mindenre: a vevk vltoz ignyeirl, de fkpp aversenytrsakrl megfeledkezett. Ksbb afekete mellett ugyan ms

Ford szavait idzi McDonoughBraungart 2007, 3336.

46

sznekben is elkezdtk a T-modellt s az egyb tpusokat knlni, de addigra aGeneral Motors mr tvette avezet szerepet. sszefoglalva teht, j, ha atermket gazdasgosan tudjuk ellltani (termelsorientci), gyelemmel kell lennnk afogyasztk ignyeire (vevorientci), oda kell gyelni akonkurencia lpseire (versenytrs-orientci), megfelel ron, csatornn s kommunikcis eszkzkkel kell knlnunk (rtkestsorientci), egy j zleti tlet nlkl nehezen rgunk labdba (tletmarketing), vgl tekintetbe kell vennnk a krnyezetet is (trsadalmi felelssgvllals). A helyes marketing ezeket mind-mind kombinlja, egysgbe szervezi, ezzel protot termelve. Divatos, m kiss bonyolult szval ezt hvjk holisztikus marketingnek. Vagyis amikor acg egyezteti aklnbz szempontokat: avllalati nyeresget, afogyaszti ignyeket s atrsadalmi rdekeket. Akvetkez fejezetekben megvizsgljuk, mi minden szksges ehhez.

A MARKETINGMIX, AZAZ A4P

Ha valamit mindenkpp rdemes ismerni amarketing kapcsn, az a4P, vagyis amarketingmix. Ennek angy elemnek amegfelel kombinlsval rhet el ugyanis siker. Ezek szorosan sszefggnek, atermk tulajdonsgai gyakran meghatrozzk az elkrhet rat, az rtkests helyt vagy ppen akommunikcis zenetet s hogy milyen mdiumokon keresztl jut el az zenet az emberekhez. A 4P azrt j modell, mert knny megjegyezni: product, price, place, promotion. gy aztn magyarra sem nehz adaptlni, mg ha anegyedik P kicsit mst is jelent. 1.Termk: idetartozik atermkfejleszts, termktervezs, aformatervezs s csomagols, atermkvlasztk kialaktsa, aminsgpolitika. De ide ktdnek akapcsold garancik s visszatrtsek is. Radsul termkknt hivatkozunk aszolgltatsokra is. s persze idetartozik az is, hogy miknt lesz egy termkbl mrka. 2.r: az rkpzst takarja, belertve akltsg-haszon vizsglatot, az rrzkenysg mrst, dntst az rengedmnyekrl, hitelbe trtnt vsrls esetn atrlesztsi feltteleket, anagykereskedelmi s kiskereskedelmi r meghatrozst stb. 3. rtkestsi hely: hol adjuk el a termket, milyen kereskedelmi utakon, csatornkon tesszk hozzfrhetv. Mekkora kszletet tartunk, mivel trtnik aszllts, hol s hogyan helyezzk el az rut apolcokon mind-mind idekapcsold dnts.
47

4.Marketingkommunikci: lnyeges, hogy ez nem pusztn apromcit jelenti, mert azt magyarul kifejezetten az akcikra, vsrlssztnzsre hasznljk. Ezenkvl amarketingkommunikci tbb mint areklm: idetartozik apublic relations, az eladssztnzs, aszemlyes elads, adirekt mail vagy agerillamarketing is.

TIPIKUS KOMBINCIK

A fenti rszletekkel aksbbiekben, amarketingeszkzkrl szl rszben mg foglalkozunk. Egyelre rtsk meg ennek lozjt, s nzzk meg akt tipikus 4P-alkalmazst, vagyis akt szls esetet (1. bra).

1. br a. Tipikus marketingmix-kombincik a4P fnyben

Product

Price

Place

Promotion

Termk

rtkests

Kommunikci

Kiemelked minsg termkek

Magas r

Exkluzv zlettpus

Ezt hangslyoz (presztzsteremt) rekl m

Tmegru

Versenykpes (alacsony) r

Sok zlet

Vsrlsra buzd t hirdets

Vegyk mondjuk az autipart! Az autk kirlya, a Rolls-Royce esetben termszetesen kivl minsgrl van sz: a legtbb darab egyedi, kzzel sszerakott, fantasztikus alapanyagokbl. s ennek megfelel az ra is: egy RollsRoyce Phantomrt krlbell 100 milli forintot kell adnunk. Az rtkests helye ennek megfelelen a legelitebb luxusjrm-kereskedkre korltozdik akik 2008-ban sszesen 1212 darabot rtkestettek az egsz vilgon. Az rbl s e szmbl ltszik, hogy avsrlkznsg meglehetsen behatrolt. gy
48

a Rolls-Royce-nak igen ritkn van szksge klasszikus reklmra. Inkbb oda kell menni, ahol ez az vi 1000 ember fellelhet rangos trsadalmi esemnyekre, lovasplmeccsekre, tcsillagos szllodkba, olajsejkek rendezvnyeire stb. Eladssztnzsre pedig aligha van szksg. Rolls-Royce most 10 szzalkkal olcsbban! ugye milyen nevetsgesen hangzik? Vagy ez: Rolls-Royce most ajndk tli gumival! Na ne! Ugyanakkor, ha megfelel rtk akiegszts, esetleg mg egy ilyen termk esetben is hasznlhat az elbbi eszkz: az USA-ban pldul egy alkalommal gy hirdettk aRolls-Royce-ot, hogy egy Ford Mustangot adnak ajndkba mell. Ezzel szemben aSuzuki marketingmixe amsik vglethez ll kzelebb. Nagy mennyisgben gyrtanak autkat 2008-ban csak Magyarorszgon 281 686 gurult le aszerelszalagokrl. J minsgrl van itt is sz, azonban termszetesen azokra anomsgokra nincs lehetsg, mint aRolls-Royce esetben. Asorozatgyrts viszont lehetv teszi az alacsony (versenykpes) rat: a legtbb tpust 2,5-3 milli forintrt megvsrolhatjuk. Radsul viszonylag sok helyen: anagy mennyisg eladshoz ugyanis sok kereskedre van szksg. s amarketingkommunikci? Tbbnyire azt fogod ltni, hogy a Suzuki-kereskedk harsny hirdetsekkel hvjk fel magukra agyelmet, s egsz vben akcikkal szolglnak. Tlen tli gumit adnak ajndkba, nyron nyri gumit vagy ppen lgkondicionlt. Netn az vszmot hasznlva azt mondjk: 2009-ben 20,09 szzalkkal olcsbban! A marketingmixnek azonban ppen az alnyege, hogy ez amix az adott piaci helyzettl fggen vltozhat, mindig ms s ms lehet anyer kombinci. Ha j almrka bevezetsrl van sz, akkor ott az r lehet magasabb, nem biztos, hogy az sszes kereskednl rgtn megjelenik az aut, s akommunikci is annak klnlegessgrl szlhat. Gondolj csak arra areklmra, amikor sorban kerkbilincseket raknak a rossz helyen parkol gpkocsikra. Egyedl az j Suzuki marad ki. Elkpzelhet az is, hogy ugyanazt a termket egy msik csoportnak ms ron, rtkestsi csatornn s kommunikcival kell eladni. A Gerber bbitel gyrti jl megtanultk ezt, amikor ugyanazt acsomagolst prbltk hasznlni Afrikban, mint az Egyeslt llamokban: egy gynyr baba mosolygott acmkrl. Igen m, de arrafel akkoriban az emberek egy jelents rsze mg nem tudott olvasni, ezrt az volt aszoks, hogy acmkn atermk alapanyagnak fotja vagy rajza szerepel (pldul ksa esetben bzadara). Agyerekbl kszlt tel pedig maximum akannibl trzseknek lehetett volna nyre, akik ma mr inkbb csak amesben lteznek.

49

4C: AZ J NTA

A 4P teht vezrfonal lehet amarketingtevkenysgben, az egyes P-ket gondosan sszehangolva. AP-s modellt ugyanakkor akilencvenes vek elejn mgis tmads rte. Egy Lautenborn nev szerz bejelentette: itt az j nta, a4C.9 Az j modell alapja az volt, hogy a4P-vel van egy alapvet baj: br amarketingben minden avevrl szl, ezek aP-k egyrtelmen agyrt, az elad oldalrl kzeltenek. Neki van egy (vagy tbb) termke, hatrozza meg az rat, tallja ki, hogy hol rtkest, s hogy mindezt miknt promotlja, vagyis asz eredeti jelentse szerint miknt reklmozza. Anlkl, hogy mindebbe afogyasztnak beleszlsa lenne. A 4C ezzel szemben afogyaszt oldalrl kzelt: 1. Customer solution (fogyaszti problma megoldsa): afogyaszt nem egy termket keres, hanem megoldst aproblmjra. s az adott megolds szmra rtket (customer value) jelent, mert kielgti szksglett. 2.Cost (kltsg): afogyasztnak az adott termk pnzbe kerl, s az r mellett egyb kltsgei is vannak: az utazs, az informcik beszerzsre fordtott id, rossz esetben atermk visszakldse stb. 3.Convenience (knyelem): az embereket nem rdekli, hogy milyen csatornkon, milyen logisztikai kzvettkkel jut el hozzjuk atermk. Csak az afontos nekik, hogy minl knyelmesebben jussanak hozz. Ezrt bizonyos termkek kapcsn eltrbe kerl az online vsrls. 4.Communication (kommunikci): afogyasztk egyre inkbb ignylik aktoldal kommunikcit. Lehet, hogy korbban elg volt rjuk nteni az informcikat tvspotok, rdireklmok vagy sajthirdetsek formjban. Ma viszont k is hallatjk hangjukat: krdseket tesznek fel, a fogyasztvdelmet veszik ignybe, frumokon-blogokon rjk meg tapasztalataikat. A 4C tmads volt a 4P ellen, radsul szintn knnyen megjegyezhet. Viszont ahogy akvetkez fejezet is bemutatja: mindez kevs ahhoz, hogy tvegye annak helyt. Mert az elmletekre is igaz, hogy fontosabb elsnek lenni, mint jobbnak.

Lautenborn 1990.

50

ELLENRZ KRDSEK A2. FEJEZETHEZ

1. Mutasd be amarketing korszakait atermelsorientcitl atrsadalmi felelssgvllalsig! Melyik korszakban mi volt afontos? 2. Mikortl beszlhetnk marketingrl? s mikortl beszlhetnk a marketingrl, mint tudomnyrl? Kik voltak az ttri? 3. Mit jelent apozicionls? Mirt fontos ez? 4. Mit takar aCSR rvidts? Mirt fontos ez egyre inkbb? 5. Milyen elemekbl ll ssze amarketingmix, s mirt hvjk gy? 6. Milyen kt szlssget klnbztethetnk meg alkalmazsakor, s hogyan hat ez az egyes elemeire? 7. Hasonltsd ssze a4P s a4C modellt! Mi szl az egyik, s mi amsik mellett?

51

3 A SIKER KULCSA: LGY MS, MINT ATBBI!

Lgy ms! Vlemnyem szerint amarketingnek ez alegfontosabb szablya, mgis errl feledkeznek meg alegtbben. Azt hiszik, hogy pusztn azzal, ha lemsoljk aversenytrs termkeit, s azt hasonl ron, ton s kommunikcival ruljk, mr nyerk lehetnek. De gondolj csak bele: ha energiaitalra vgysz, aRed Bull jut elszr eszedbe, vagy aBomba? Minden azon mlik, hogy mi van afogyasztk fejben. Az energiaital sz hallatn legtbbnknek aRed Bull. Ez nem jelenti azt, hogy atbbi ilyen mrka nem lehet sikeres. Az viszont szinte kizrt, hogy legyzze apiacvezett. Hiba van aBurnnek remek disztribcis rendszere s ll mgtte aCoca-Cola risi marketingbdzsje. St, hiba nomabb minden zteszt alapjn, a Red Bullt aligha gyzheti le, plne nem egyik naprl amsikra.

LGY ELS!

Mert ahogy amarketing 22 vastrvnye kzl az els, az indulsi vezrpozci trvnye szl: Fontosabb elsnek lenni, mint jobbnak. Az elsre emlksznk, de amsodikra nem. Vegyk csak akvetkezket: Ki volt az els rhajs? Az orosz Jurij Gagarin. s ki volt amsodik? Ki tudja? Egybknt az amerikai Alan Shepard. Ki replte t elszr az Atlanti-cent? Charles Lindbergh. s ki volt amsodik? Ki tudja? Egybknt Bert Hinkler. Hiba replte t azonban az cent Hinkler sokkal gyorsabban s kevesebb zemanyaggal, mgsem r, hanem Lindberghre emlksznk. Mi tbb, t tartjuk alegjobb replsnek.

53

s ugyanez van atermkekkel is: ha vgignzzk, hogy melyik mrkt talljuk alegjobbnak egy adott piaci kategriban, s melyik volt alegels, rdekes sszefggsre akadunk. Melyik apiacvezet kla? Termszetesen aCoca-Cola. s melyik volt alegels kla? ACoca-Cola. (Mg gy is, hogy eredetileg gygyszernek kszlt.) Melyik az USA legjobb egyeteme? AHarvard. s melyik volt az els amerikai egyetem? Csak nem aHarvard? Bizony az! Melyik atoronymagasan piacvezet energiaital? ARed Bull. s melyik volt alegels? ARed Bull. Melyik alegelterjedtebb fnymsolmrka? AXerox. s melyik volt alegels? AXerox. (Sokan afnymsols sz helyett is axeroxolst hasznljk, mg akkor is, ha trtnetesen Canon, Sharp vagy mondjuk Ricoh gpk van.) Az els teht megmarad. Az els nap afiskoln. Az els szerelem. Az els csk. Az els szavazs. Nem vletlen az sem, hogy mindig az els benyoms alegfontosabb. Akkor ht ltszlag nem is lehetnk sikeresek, hiszen mindenki az elsre emlkszik, s mr minden piac le van fedve. Dehogynem! Csak tallnunk kell egy olyan kategrit vagy alkategrit, amiben elsk lehetnk. Lehet, hogy nem tudod, ki volt amsodik rhajs. De ha azt krdezem, hogy ki volt az els kutya az rben? Ugye vgod, hogy Lajka? (Szegny egybknt nem lte tl az utazst.) s ha azt krdezem, ki volt az els magyar rhajs? Ugye beugrik, hogy Farkas Bertalan? s hogy ki volt az els ember aHoldon? Neil Armstrong. Ezek az emberek s llatok mindannyian j kategrit alkottak az rhajzson bell, gy emlksznk rjuk. s rgtn itt a teszt: Tudod, hogy ki volt amsodik ember aHoldon? Mindezt Al Ries s Jack Trout, amarketing huszonkt vastrvnynek szerzi akategria trvnynek nevezik: Ha nem lehetsz elsknt piacon egy adott kategriban, llts fel egy j kategrit, amiben az els lehetsz.1 A marketing akategriateremts mvszete. Houdini nem bvszknt vlt hress, hanem szabadulmvszknt. Uri Geller s kveti szintn nem bvszek, hanem mentalistk. Pedig azeltt azt se tudtuk, mi ez asz. Ugyangy vehetjk Bhm Gyrgyt, aki az els lmnydizjner. Vagy gondolj csak aTV2 s az RTL Klub show-ira. Megasztr. Megatnc. Szombat Esti Lz. Sztrok ajgen. Egy kis csavarral mindegyik j kategrit teremtett. Mg aBig Brother s aVal Vilg is klnbztek.

RiesTrout 2007, 17.

54

Lgy teht els! Mert az elsre emlkeznek. Fontos azonban, hogy nem elg apiacon, afejekben kell elsnek lenni! Emlkszel, ki volt aBig Brother els szrijnak gyztese? Taln mg beugrik: BB vi. De ki volt amsodik szria gyztese? Hacsak nem vagy elktelezett rajong, aligha emlkszel. Egybknt Zsnak hvtk. Vagy vegyk aVal Vilgot. Tudod, ki volt az utols, aharmadik szria gyztese? Ugye nem? s amsodik? Valsznleg ez sem megy. Egybknt Milo, illetve Laci. De aVal Vilg els gyztesre azrt valsznleg emlkszel. AVal Vilg 1-et Szabolcs nyerte. Ennek ellenre lehet, hogy Majkt mondtad. Hiszen tudja valaki, hogy hol van Szabolcs most? Majka volt az, aki averesg ellenre amdia segtsgvel befszkelte magt az emberek fejbe, s aki ott tudott maradni. Ez nha aklasszikus termkek piacn is gy trtnik. Tudod, ki gyrtotta az els, kereskedelmi forgalomban kaphat mobiltelefont? A Nokia? krdezheted. Nos, nem egszen. AMotorola volt az 1983-ban, DynaTAC 8000X modelljvel. De akommunikci nem volt elg ers aMotorola mgtt, s valljuk be, aDynaTAC 8000X borzalmas nv ahhoz, hogy bekerljn az emberek fejbe (mellesleg aDynamic Adaptive Total Area Coverage rvidtse). ANokia ugyan csak 1987-ben szllt be, de a Mobira Cityman 900 sokkal kifejezbb termknv volt. gy a fejekben a Nokia lett az els, amihez az is hozzjrult, hogy amobiltelefonok specialistja lett, mg aMotorola tbb termkcsoporttal foglalkozott. Ma aNokia apiacvezet.

HOGYAN VERSENYEZHETNK ACOCACOLVAL?

Trjnk vissza a kategria trvnyre! Vegyk pldnak azt az esetet, hogy a Coca-Colval szeretnnk versenyre kelni. Elszr is el kell felejtennk azt, hogy ateljes klapiacon legyzhetjk az elmlt szzhsz vben bombabiztos pozcikat ptett ki nemcsak adisztribcit vagy areklmokat tekintve, de az emberek fejben is. Viszont ha egy j kategrit alkotunk, akkor ott sikerrel vehetjk fel aversenyt, s lecsphetnk valamit aklapiacbl, ami csak amink. Ehhez gondoljunk elszr bele: milyen jellemzk jutnak esznkbe aCoca-Colrl? Vlheten ilyesmik: az igazi, egyedi vege van, piros szn acsomagolsa, miatta piros aMikuls, az USA itala, az amerikai letforma rsze, nom, j ze van, de egyben mestersges, egszsgtelen ital, ltalban alegdrgbb kla aboltban.

55

Egy j kategria teremtsekor azt kell megvizsglni, hogy mennyire lehet ezekkel ajellemzkkel szembemenni, illetve mi az, ami az ellenttekbl rdekes lehet afogyasztknak. A Coca-Cola egyedi kontrvegvel kapcsolatban aligha tallhatunk fogst. Hiba is ksztennk egy mg egyedibb veget, ami mr nmagban is risi feladat, az aligha lenne rv ami mrknk fogyasztsra. Az r mr egy jobb megklnbztet tnyez: a legolcsbb klra mindig akad vsrlrteg, mgpedig nem is kicsi. Igaz, ezt apozcit rengetegen akarjk elfoglalni, gy nagy versenyre szmthatunk. De a legolcsbb kla pozicionls ktsgkvl sikerre vihet. Folytassuk azzal, hogy a Coca-Cola az igazi, az eredeti. Ltszlag ez egy olyan rv, amivel megint nem lehet mit kezdeni, olyannyira pozitv rtk. Pedig nem olyan nehz: az eredetisg, llandsg sokszor unalmas. Hogy egy ital az igazi, inkbb az idsebb korosztly szmra fontos rtk. Jl ltta meg ezt a Pepsi, amikor a atalokat clozta meg, kijelentvn, hogy a Next Generation itala. Azzal, hogy nem egy me-too (n is) termkknt sugalltk magukat, ami egyszeren lemsolta aCoca-Colt, hanem egy jdonsgknt, rgtn rengeteg embernek lettek szimpatikusak. 1988-ban az egyik leghresebb reklmjukban Michael Jackson tnt fel, aki aktulis slgerre, aBillie Jeanre nekelte: Youre awhole new generation Youre dancing through the day Youre the Pepsi Generation Guzzle down and Taste the thrill of the day And feel the Pepsi way. Egy msik elhreslt tvspotban pedig kt majmot lehetett ltni, akikkel egy laborban ksrleteznek. Az Acsimpnz 6 htig csak Coca-Colt iszik, a B pedig Pepsit. s az eredmny: aCoca-Colt fogyaszt csimpnz remekl old meg matematikai feladvnyokat, a Pepsit iv csimpnz pedig mindekzben egyszeren eltnik. Hogy hov? Egy kabriban ltjuk viszont, gynyr atal lnyokkal krlvve. (Ha meg szeretnd nzni avidekat, aYouTube-on a Michael Jackson Pepsi Commercial, illetve a Pepsi-Cola Monkey Lost Interest New Generation alatt megtallod.) Mindez jelentkezett aPepsi logjnak vltozsban is: apiros sznt szp lassan felvltotta akk, s az eredetileg Coca-Colra hasonlt tipogra, bettpus is sokkal atalosabb lett. ANext Generation amiatt is j vlasztsnak bizonyult, mert aatalsg nem annyira avals kor, mint inkbb az ember rzseinek, gondolatainak krdse. (A tipikus gondolkods: n mg pont atal vagyok, de aki nlam egy nappal is idsebb, mr reg. Mr megint: ugye hogy minden afogyasztk fejben dl el?) Ezrt aPepsi gyesen azt mondta, hogy italval azokat clozza meg, akik atalnak rzik magukat: for those who think young. rdekessg, hogy aPepsi tbb orszgban is az igazi kla tudott lenni, mivel elbb jutott el oda, gy ptett ki mind apiacon, mind afogyasztk fejben els

56

pozcit. gy volt ez Oroszorszgban is, amelynek egyik leghresebb rja, Viktor Pelevin emiatt aGeneration P cmet adta egyik knyvnek.

A Pepsi-log vltozsa: egyre jobban megklnbzteti magt aCoca-Coltl

Aztn itt van, hogy a Coca-Cola (s ltalban vve atbbi, piacon lv kla is) egszsgtelen, mert tbb mestersges sszetevt tartalmaz. Persze igen nehz brmilyen klt e nlkl elkpzelni, de vannak cgek, akik mgis ezt apiaci rst clozzk meg: egszsges klval szolglnak azok szmra, akik nem szeretnnek engedni az zbl, viszont nem akarnak mestersges anyagokat sem lenyelni. Ilyen termk pldul a Boyland Natural Cane Cola, a Zevia Natural Cola, a Whole Earth Cola, a Phoenix Natural Cola, a Soho Natural Cola, aZ Cola, aSolar Cola vagy ppen az egyrtelm nev Health Cola. Ezeket gyakran csak veges kiszerelsben, nem alumniumdobozban vagy manyagpalackban ruljk, ezzel is elsegtve atermszetessg rzst. Vgl nzzk azt, hogy a Coca-Cola amerikai. Ez ktsgkvl sokig elny volt, hiszen az USA megtlse avilg tlnyom rszn pozitv volt. (Ha egyes orszgok, mint pldul a szovjet blokk tagjai ellensgnek is tekintettk, maguk a polgrok csodlattal nztek fel az orszgra.) Az utbbi vekben azonban mindez megvltozott. Sok szempontbl sikk lett Amerikt utlni, kormnynak klpolitikja vagy ppen vilgot behlz cgei miatt.

57

Plda amestersges sszetevk nlkli, termszetes klr a

ppen ezrt sorra jelennek meg az anti-USA mrkk. Ihatsz klt, de ne Amerikt tmogasd vele, mondjk ezek. Ne igyl idiotizmusbl! Igyl elktelezdsbl! szl a Mecca-Cola, a Quibla Cola (a Kornbl klcsnztt sz tmutats-knt fordthat) vagy az irni Zam-Zam Cola lozja. St, nem csak mondjk: rbevtelk 10 szzalkt olyan, szmukra fontos gyek, clok tmogatsra ajnljk fel, mint pldul aFggetlen Palesztina ltrehozsa. Ez is atrsadalmi felelssgvllals egyfajta megnyilvnulsa. Egybknt ltezik mr a Seven Up megfelel ellenvltozata is: a Muslim Up meglehetsen radiklisan hangzik. Akrcsak aszlogen: Freshness has asense, azaz A frissessgnek rtelme van. Ezt azonban ki is egsztik: No to war. Yes to Peace. Vagyis: Nem ahborra. Igen abkre.

Igyl elktelezdsbl! Az r 10 szzalk a afggetlen Palesztina ltrejttt tmogatja, 10 szzalk a pedig eurpai gyeket

58

A 7Up megfelelje aMuslim Up

Hogy az ilyen termkek az adott fldrajzi terleten komoly sikereket rhetnek el, jl mutatja Peru vezet klja, az Inca Cola esete is. Ez amrka gy tudott avezet kla lenni, hogy mg csak nem is barna aszne, hanem aranysrga, s az ze leginkbb arggumira emlkeztet. Ahogy areklmok neveztk: Peru itala vagy Peru ze olyannyira sikeres volt, hogy avgn aCoca-Cola feladta akzdelmet, hogy valaha is megelzheti. Ehelyett 60 szzalkos rszesedst vsrolt agyrt s palackoz cgben, megtartva amrkt, mely ma is piacvezet.
Peru nemzeti itala, az Inca Cola le tudta gyzni aCoca-Colt, mert els volt afejekben

59

HOGYAN ADJUNK EL JAPN SRT?

A kls mini-esettanulmnybl megint csak egyrtelm: minden azon mlik, milyen informcik vannak az emberek fejben. Amikor pldul a 7UP dtital megjelent, remek pozicionlst tallt, s egyben j kategrit teremtett azzal, hogy azt mondta: a nemkla. Reklmjaikban azt mutattk be, hogy mg a Coca-Colban maximum kis kladi van, addig a 7Up-ban rengeteg, nagy citrusos gymlcs. Vagy egy msik plda: Amikor az Asahi japn sr az eurpai s amerikai piacokra rkezett, fel kellett tennie az alapkrdst: ugyan mirt vennnek az emberek japn srt? Elszr is meg kellett vizsglnia, hogy milyen asszocicik jutnak az eurpaiak s amerikaiak eszbe Japnrl. Karakterisztikus alakok: szamurjok, nindzsk, szumk, gsk. Fldrajzi jellegzetessgek: sziget, Fuji-hegy, fldrengsek. Egyedi kultra: rdekes nyelv, bonsai. Jellegzetes ipargak, technolgia: elektronika, miniatrizls, autgyrts. Ezeket az asszocicikat sorra a srhz trstottk, s gy talltk, hogy a jellegzetes, ismert ipargakkal lehet leghatsosabban sszektni, gy lehet az zenetet az emberek fejbe bevinni. Ha lttad aVissza ajvbe cm lm harmadik rszt, taln emlkszel arra ajelenetre, amikor amltban, 1955-ben Dr. Emmett Brown s Marty McFly megprbl letet nteni aDeLorean idgpbe. Hihetetlen, hogy ez az apr vacak ekkora gondot tud okozni mondja az egyik alkatrszre mutatva a Doki. Nem csoda, hogy elromlott, hiszen Japnban gyrtottk. Mire Marty: Hogy mondhat ilyet? Alegjobb cuccokat ajapnok csinljk. Bizony, 1955-ben mg senki nem mondta volna egy japn termkrl, hogy j minsg, 1985-ben viszont mr mindenki ezt gondolta. Az Asahi hirdetsnek szvege ezrt gy szlt: 150 ve mg nem volt sriparunk. De autgyrtsunk sem. Egyszer, m mgis hatsos, s pt afejekben lv gondolatokra, tudsra. Japn, s erre bszke teszik mg hozz a vgn. Ha netn megkstolnd az Asahi srt, aKaisersben ltalban lehet kapni.
150 ve mg nem volt sriparunk. De autk at sem gyrtottunk szl ajapn Asahi sr hirdetse, arr a ptve, ami akoponykban van

60

A MARKETING RZETEK CSATJA: MINDEN AFEJEKBEN S ASZVEKBEN DL EL

Ha tovbb olvasol, akkor egyre jobban megrted, hogy amarketing nem elssorban termkek, hanem rzetek csatja. Vagyis minden azon mlik, hogy mi van az emberek agyban, s persze szvben. Ez leginkbb az zteszteknl derl ki. Visszatrve aklapiachoz: lehet, hogy Tged is meglltottak pr ve az utcn az gynevezett zvlasztra, ahol kt klt kstoltattak, semleges, nem mrkzott pohrbl. Azt kellett megmondanod, hogy melyik zlik jobban. Az egyik pohrban Coca-Cola, amsikban Pepsi volt. s hogy melyik zlett jobban az embereknek? A Pepsi! Ht az meg, hogy lehet? krdezheted, ha nagy Coca-Cola-rajong vagy. Esetleg mg azt is drmgd magadban, hogy a Coca-Cola sokkal nomabb. De kiprbltad mr, hogy ha kintesz egy Pepsit, egy Coct, egy Tesco klt (Teszklt) stb-stb. egyegy manyag pohrba, majd abartaid sszekeverik apoharak sorrendjt, meg tudod-e mondani, melyik aCoca-Cola? s biztos, hogy az lesz alegnomabb? Meg fogsz dbbeni: az ilyen gynevezett vaktesztek szerint (amikor az emberek nem tudjk, mit isznak) aCoca-Cola sokszor htul vgez, de aPepsi szinte biztosan megelzi. (A fenti utcai ksrlet is ezt mutatta, amikor tbb ezer embert krdeztek meg.) Akkor is jobb aCoca-Cola. Nekem jobban zlik mondod valsznleg magadban. s igazad van: mert amarketing nem termkek, hanem rzetek csatja. Ezt nem ms, mint maga a Coca-Cola zcserje igazolja, amit mindmig a marketingtrtnelem legnagyobb buksaknt emlegetnek. Trtnt a nyolcvanas vek kzepn, hogy aPepsi Texas llamban, Dallasban olyan reklmokkal llt el, melyek azt mutattk, hogy a vaktesztek alapjn a fogyasztk a Pepsit s nem aCoca-Colt vlasztjk. Rvidesen az egsz orszgban ezek mentek, gy aCoca-Cola is elvgeztette az ztesztet. s sajt kutatsa is ugyanerre az eredmnyre jutott: aPepsi jobban zlik az embereknek, mint aCoke. Ezrt ht nagy lpsre sznta el magt: amikor pont szzves volt, aCocaCola egy j zzel, egy mg jobb recepttel llt el, amit termszetesen eltte tbb tzezer emberen teszteltek. Igen j eredmnnyel: az nomabb volt, mint argi Coca-Cola, s nomabb, mint aPepsi. Be is jelentette ht acg feje: A 100. esztendejbe lp Coca-Cola gy ksznheti meg afogyasztk milliinak hsgt, hogy az eddiginl is jobb itallal ll el. szintbben s mlyebben tiszteljk fogyasztinkat, mint azt az vszzados receptet. Soha nem voltam mg ennyire biztos egyetlen dntshelyzetben sem, mint amai alkalommal.

61

New Coke: A legjobb mg jobb lett. De nem az z szmt, hanem az rzet

Csakhogy az zvltoztats ellenkezleg slt el, mint gondoltk. Az amerikaiak nem rtettk, hogyan lehet aszzves, titkos, pnclszekrnyben rztt recepthez csak gy hozznylni. Radsul aCoca-Cola az amerikai trtnelem rsze volt: az az orszg, amely 1776-ban vvta ki fggetlensgt, s 1886 ta iszik Coca-Colt. Pr nap alatt fogyaszti panaszok tzezrei rasztottk el acget, mind levlben, mind telefonon. Ezek sok mindent elmondanak arrl, hogy az emberek mennyire nem racionlisan, hanem emocionlisan viszonyulnak: Ezt nem tehetik, ez nem amerikai dolog. Mi megharcoltunk aszabadsgrt, gy szabadon akarunk dnteni most is! Vagy: Szerintem akkor sem lennk idegesebb, ha az amerikai zszlt getnk el ahzunk eltt. Vgl: Ki volt az atkkelttt, aki megvltoztatta areceptet? Az j Coca-Cola olyan rossz, mint aPepsi. Itt van akutya elsva: acg az zteszteket branding nlkli, fehr, illetve tltsz pohrban vgezte el. Pedig, ha r lett volna rva, hogy Coca-Cola, illetve Pepsi, ms lett volna az emberek vlemnye. Az z rzkelse ugyanis nem objektv, hanem szubjektv. Ahogy Al Ries s Jack Trout fogalmaz: A marketing nem termkek, hanem rzetek csatja.2 aPepsi jl tudta ezt: azon anapon, amikor aCoca-Cola

RiesTrout 2007, 23.

62

bejelentette az zcsert, szabadsgot adtak az sszes Pepsi-dolgoznak, mondvn, hogy ezzel aCoca-Cola elismerte, nem az igazi. A Coca-Cola vezetinek szerencsjkre volt llekjelenltk, hogy gyorsan dntsenek: alig pr httel ksbb visszahoztk az eredeti klt, Coca-Cola Classic nven. AClassic felirat az elejn nagyban jelent meg, majd egyre kisebb s kisebb lett. Ma mr nem is kell odarni, hiszen mindenki tudja: ez az igazi Coca-Cola. s ltalban is: ez az igazi kla.

A Classic felir at utal r , hogy ez az igazi, eredeti Coca-Cola

Mg egyszer teht: a marketing nem termkek, hanem rzetek csatja. Ezek az rzetek radsul zikailag is befszkelik magukat az agyunkba! 2004-ben egy amerikai kutat, Read Montague egy kis csavarral vgezte el afenti ksrletet: nemcsak az emberek vlemnyre volt kvncsi, hanem ekzben mszerekkel az agyuk mkdst is vizsglta. Ebben az gynevezett funkcionlis mgneses rezonancis kpalkot (angol rvidtse fMRI) volt segtsgre.3 Egy kis technolgiai httr: az eljrsban avizsglat alanya, apciens egy henger alak gyban fekszik, amelyet ers mgneses mezt gerjeszt, nagymret mgnes vesz krl. Amgneses mezben lv agyat rdihullmnak teszik ki, gy aszvetek mrhet elektromos jelet bocstanak ki. Az eljrs sorn tulajdonkppen atest,

Forrs: pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html.
63

konkrtan az agy hidrogn atommagjainak rdihullmok okozta energiaszintvltozsait mrik. A norml vakteszt esetben (vagyis amikor az emberek nem tudtk, hogy mit isznak) agp igen ers agyi aktivitst mutatott ki az agy lvezettel s elgedettsggel sszefgg terletein. Apreferencia kis eltrst mutatott, de afogyasztk agya nagyobb szmban aPepsi mellett szavazott. Aprofesszor ezt kveten megismteltette a tesztet gy, hogy a ksrleti szemlyek tudtk, hogy CocaColt vagy Pepsit isznak (ezt nylt tesztnek nevezik, szemben a vakteszttel). Atbbsg ekkor mr azt lltotta, hogy aCoca-Colt rszesti elnyben, de ez nmagban akorbbiak fnyben nem is meglep. Az viszont igen, hogy mindezt az agyuk is megmutatta agpnek! Ekkor mr nemcsak ajutalmaz (lvezet, elgedettsg) rszek voltak aktvak, hanem felizzott amemrival kapcsolatos kzps ells kregllomny meghatrozott rsze is, legyzve gy aPepsit. Az egybknt sokat vitatott ksrlet teht tudomnyosan is kimutatta, hogy az dtital-mrknak nmagban is van rtke az agyban, az elgedettsg s lvezet irnti vgyon tl. ACoca-Cola erssge teht nem az z, hanem afogyasztkkal kiptett klnleges kapcsolat.
Az fMRI berendezs fizik ailag is kimutatta: amrk k befszkelik maguk at az agyunkba

GYENGESGBL ERSSG

Nem lehet elgszer elmondani-lerni, hogy minden azon mlik, milyen informcii vannak afogyasztnak az adott mrkrl, illetve amrka versenytrsairl. A j marketing ezt hasznlja ki, amire az egyik legklasszikusabb plda a rgi Volkswagen Bogr bevezetse az amerikai piacra.

64

A Bogr szintn altszlagos gyengesgbl kovcsolt ert, s teremtett j kategrit. Akkoriban (most is, de mr kevsb) az amerikai autk hatalmasak, kocka alakak voltak, s impozns ltvnyt nyjtottak. Ezzel szemben ott llt aBogr, ami kicsi volt, kerek formkkal, s ht az amerikai autkkal sszehasonltva szpnek egyltaln nem lehetett mondani. Ez vezetett asikerhez: akicsi s ronda zenet rendkvl szimpatikus volt, ugyanakkor egyrtelmen kommuniklta atermkelnyt, az egyedisget (szaknyelven USP-t, unique selling proposition). Akicsisgbl pldul rengeteg elny fakad: knnyebb vele parkolni, kevesebbet fogyaszt, vagy ppen ahogy az egyik reklm mondta, nagyobbnak tnik mellette ahzad. Aronda pedig gy is rtelmezhet, hogy egyedi: aVolkswagen Bogrt sajtos formja ikonikus gurv tette, amit messzirl felismerni. Radsul ronda dolgok vagy emberek is hajthatnak vgre nagy dolgokat: pldul aholdjrm mindennek volt mondhat, csak szpnek nem.

A Volkswagen Bogr kicsi s ronda. s minden, ami ebbl pozitvan kvetkezik

65

Hogy mennyire jl sikerlt hzs volt mindez, arra nyilvnval bizonytk, hogy az eredeti Volkswagen Bogr gyrtst is csak alig pr ve lltottk le. Az j Bogr pedig hasonl sikertrtnetet rt le az USA-ban. Vgl pedig ismers lehet ez aronda szintesg mshonnan is. AChokito hasonlra ptett amagyar csokoldpiacon, ami be is jtt neki: egyrtelmen meg tudtk klnbztetni afogyasztk atbbi csokitl, s ez avlasztsukban is rvnyeslt.

Ronda s finom: ez is egyrtelm megklnbztets

Mindez tbb tanulsggal is szolgl. Egyrszt az emberek kedvelik az szintesget. Szeretjk azokat az embereket, akik bevalljk egy gyengesgket. Jobban bzunk bennk. Ugyanez ll atermkekre s aszolgltatsokra is. (Persze, ha csak agyengesgkrl beszlnk, az mr kevss mkdik.) Msrszt az ellentmondsok sokszor kivlan mkdnek: nem vletlen, hogy az egyik leghresebb regny cme nem Hbor, majd bke, hanem Hbor s bke. Vgl, de nem utolssorban, ami alegfontosabb: amarketingjtszma lnyege, hogy klnbztess meg!

KLNBZTESS MEG A4PVEL!

Lgy ht ms, mint a tbbi! Persze gy, hogy ezt a fogyaszt elnyknt rzkelje. Michael Porter, a versenystratgia atyja gy fogalmaz: A stratgia nem ms, mint egyedi s rtkes pozci teremtse. Avllalat akkor mondhatja el magrl,

66

hogy van stratgija, ha rivlisaitl eltr tevkenysgeket vgez, vagy hasonl feladatokat hajt vgre, csak mskppen.4 Hogy Porter gondolatait mg rthetbb tegyem, nhny pldval vilgtom meg. Igazbl a4P brmelyik elemn csavarhatunk ahhoz, hogy egyediek legynk. Nzzk vgig alehetsgeket! Az els P (product, termk) kapcsn pldul kezdhetjk amrettel. Ahogy lttuk, akicsinek pldul az autpiacon meg lehet az elnye: ezrt sikeres aVolkswagen Bogr, aMini s aSmart is. De askla msik oldala is nyer lehet: aHummerre is van kereslet. A nagy mret ms esetben is elnyt jelenthet. APrince azrt tudott avezet tenisztmrkv vlni, mert rjtt, hogy egy nagyobb tenisztvel knnyebb eltallni alabdt, gy tbbeknek tmad kedve ajtkhoz. Ha lttl rgi, fakeretes tt, esetleg prbltl is vele jtszani, tudod, hogy nemcsak az abaj vele, hogy nehz, hanem hogy kicsi ahrfellet. APrince volt az els, aki megoldst nyjtott erre. Termkt acsalk tenisztjnek, illetve az amatrk tjnek neveztk, m hamar kiderlt, hogy aprok is ezt ignylik. A mret emberek megklnbztetsre is fontos lehet. Ha azt hallod, Napleon, mi az egyik els tulajdonsg, ami eszedbe jut? Hogy Napleon kicsi volt, ugye? Nos, elrulom: Napleon nem volt az tlagosnl sokkal kisebb. Ahogy Martin Roberts bemutatja az Eurpa trtnete cm knyvben, 1792 s 1799 kztt a Genova krnyki sorozsok alkalmval a regrutk 72 szzalka nem rte el a157,5 centimter magassgot.5 Napleon pedig atrtnszek szerint 162 centis volt. Egyrszt abrit propaganda igyekezett alacsonynak belltani. Msrszt Napleon is rjtszott: gyesen magas tisztekkel vette magt krl, akiket tollas cskjuk mg hosszabb tett. gy amikor megjelentek valahol, azonnal egyrtelm volt, ki afnk. Gondolj alegtbb mazra, akiket almekben ltsz: ugyanezt teszik. A termk kapcsn a mret mellett fontos megklnbztet tnyez lehet aforma. Elg abemutatott Volkswagen Bogr pldjra vagy akr aCoca-Cola gynevezett kontrvegre gondolni. De nemcsak a kls, hanem a bels is lehet ms. Ha azt mondom, Aquafresh, taln mr nekled is, hrom szn, piros, fehr, kk. Asznek termszetesen klnbz fogyaszti elnyket jelentenek. El tudod mondani mind a hrmat? Ez mr nem biztos, de azt tudod, hogy hrom elnyrl van sz. (Egybknt: 1. meggtolja afogszuvasodst, 2. fehren tartja afogakat, 3. friss leheletet biztost.)

4 5

Idzi KotlerKeller 2006, 99. Roberts 1992, 9.

67

Hasonlan mkdnek a mgikus sszetevk. Ilyen lehet a Nivea krmekben tallhat Q10-koenzim. Tudjuk mi ez? Nem. Mgis pozitvan hat. (A Wikipedin rkeresve egy bonyolult kpletet olvashatunk, de ettl sem lesznk okosabbak.) Hasonl lesz az eredmnynk a liposzmval kapcsolatban fogalmunk sincs mi ez, de pont ezrt biztos fontos lehet. Ilyen volt a Sony is a Trinitron kpcsivel. Senki sem tudta, mit takar a Trinitron, de mindenki amagas minsget rendelte hozz. s itt van a bidus essensis, ami csak a Danone joghurtokban tallhat meg, s mg ott sem mindegyikben. Valjban nem msrl van sz, mint egy baktriumtrzsrl, abidobacterium animalis DN-173010-rl. De ki akar l baktriumokat enni? ppensggel ehhez hasonl ms joghurtokban is tallhat, a Danone azonban nagyon okosan trade markknt, vdjegyknt bejegyezte ezt. s hogy mirt pont bidus essensis a nv? A fogyasztk rzkelse miatt. Elrulom, nem minden orszgban hallgat erre anvre: Nagy-Britanniban bidus digestivumnak hvjk, az USA-ban s Mexikban bidus regularisnak, Kanadban bidobacterium lactisnak, Spanyolorszgban bidus activnak, Argentnban, Chilben, Olaszorszgban s Oroszorszgban pedig bidus actiregularisnak. Termszetesen mindegyik aDanone bejegyzett mrkaneve. Abidus essensist elssorban anmet nyelvterleten, Nmetorszgban s Ausztriban hasznljk, de pldul Hollandiban is. Ha tudsz nmetl, mr rted is, mirt: bidus essen Sie es?, vagyis bidus eszi n ezt?. Amagyarok, gy nz ki, kevss rtettk ezt aszjtkot, mert most mr nlunk is bidus actiregularis nven fut. (Igaz, ahirdetseken mg odarjk, hogy az megegyezik akorbban bidus essensis trade mark nven ismert probiotikus trzzsel.) Vgl a termk/szolgltats kapcsn mg rengeteg minden megklnbztethet minket, amire nem is gondolunk. Ilyen lehet pldul a gyrts sorn felhasznlt alapanyagokrl beszlni. Ugye emlkszel mg arra areklmra, hogy egy Hohes C egyenl kt s fl kilogramm naranccsal? Pedig annyira nem is kreatv. Viszont egyrtelm s megklnbztet. (Mellesleg csak kt kilogramm volt benne, mint egyszer kiderlt, mert a fordtk elnztek valamit.) Vagy megklnbztethet atermelsi eljrs: aJack Daniels whiskey klnlegessge, hogy egy meglehetsen drga mdszerrel, fasznen t trtn leprlssal kszl, s mindig j tlgyfahordban rlelik. Aztn pthetnk atermk kpessgre, pldul erejre: mondjuk, hogy aporszv abowlinggolyt is felszippantja. Vagy hogy apillanatragaszt arra is kpes, hogy anarrtort fejjel lefel felragasszk aplafonra. Netn hogy aturmixgpbe mrvnyt, mgnest, Rubik-kockt is tehetnk, abbl is kpes turmixot csinlni csak keress r aBlendtex Will it blend? reklmjaira aYouTube-on. De fontos lehet atermk/szolgltats hagyomnya is: aprgai Kroly Egyetem pldul Kzp-Eurpa els felsoktatsi intzmnye, nem csoda ht, hogy aweboldaluk nyitoldaln az 1348-as vszm ltszik nagyban, ami
68

utal az oktats tradciira. Ezek atulajdonsgok klnlegess teszik atermket, de a legfontosabb az ezekbl kvetkez elny: hogy a narancslben sok vitamin van, gy egszsges lehet acsaldunk; hogy ha Jack Danielst iszunk, alegjobbat kapjuk, s ezt msok is ltjk; hogy apillanatragasztval az otthoni vza is egyben lesz; hogy aKroly Egyetemen kiprblt, magas sznvonal kpzst kapunk. A price (r) kapcsn is tbb pozicionls lehetsges. Ahogy lttuk, a legolcsbbra szinte minden esetben akad vev, legyen az kla, energiaital, chips vagy akr egy szolgltats, pldul fodrsz, tterem vagy szlloda. Vegyk az utbbit: minl atalabb s kalandvgybb az ember, annl kevsb van szksge egy szllodai szobra, megelgszik akr egy ggyal is. Afapados lgitrsasgok ugyanerre ptenek: sok ember pusztn olcsn szeretne eljutni A-bl B-be, s nem akar aknyelemrt, az telrt, az jsgrt s egyb szolgltatsokrt zetni. Askla als vgn azonban van egy nehzsg: nagy a verseny, s legtbbszr igen komoly kapacitsok szksgesek. Amire kevesebben gondolnak, hogy alegdrgbbra is van kereslet. Igaz, jval kisebb, de ha az sszprotot nzzk, ami az sszbevtelbl levonva az sszkltsg, mg akr jobban is teljesthetnk. Mert lehet, hogy sokkal kevesebb az eladott mennyisg, de sokkal nagyobb az egy termkre jut protrta. Ezrt lhet meg apiacon aRolls-Royce, aBentley, aFerrari vagy aMaserati. De amagas r nem csak ezekben akategrikban mkdhet, st! Az tlagembernek aligha van pnze, hogy valaha is egy ilyen autt vegyen. De arra igen, hogy mondjuk atbbszr annyiba kerl tengeri st vlassza aszimpla asztali konyhas helyett. Vagy hogy a Hagen-Dazs fagylaltot kanalazza a Tesco Gazdasgos helyett. Hogy aStarbucksban szrcslje akvjt asarki kvz helyett. Alegdrgbb pozicionls mg alegklnsebb kategrikban is mkdik: Amerikban pldul az Orville Redenbachers pattogatott kukorica krlbell hromszor annyiba kerl, mint apopcornok legtbbje. Termszetesen nmagban az r nem jelent semmit, azt mindig aminsggel, pontosabban afogyasztnak nyjtott rtkkel kell sszevetnnk. De az biztos, hogy amagas r legtbb esetben magas minsget sugall. A place (rtkests helye) is megklnbztethet. Ahogy a 4P4C modellek sszehasonltsnl sz volt rla, alegfontosabb az, hogy afogyaszt szmra minl knyelmesebb tegyk avsrlst. Az Avon pldul hzhoz megy akozmetikai szereivel. ADell volt az els szmtgpmrka, amely lehetv tette, hogy telefonon, majd interneten rendeljk meg szmtgpnket. (Itt is az rzetek szmtanak: mg ha alegtbben ugyanazt anhny, megegyez felszereltsg modellt rendelik is, azt gondoljk, hogy egyedi, rjuk szabott agp.) A LEggs harisnya szrevette, hogy sok nnek azonnal van szksge harisnyra, s nincs ideje alegkzelebbi Aranypkba, fehrnemboltba elszaladni. Ezrt aLEggs bevitte a harisnyt a szupermarketekbe, ahol akkoriban mg csak lelmiszert lehetett kapni. Amrkanv is ezrt lett LEggs: atojspulthoz hasonl helyen
69

lehetett aharisnyk kzl vlogatni. Vagy itt van az Amazon.com: az els, amely knyveket kezdett aneten rulni. De alegjobban taln a Dominos Pizza esete mutatja az rtkests helynek kivl megvlasztst. Vendgltegysgek esetben ltalban az az alapszably, hogy tallni kell egy hes tmeget. Nos, hol lehet nagy mennyisgben szksg pizzra? Az egyetemek/fiskolk kollgiumaiban, ahol nem olyan egyszer stni-fzni, ahol valaki mindig hes, s ahol, ha rendelnek, ltalban egyszerre tbben teszik. Radsul afves cigaretta akkoriban virgkort lte ezen intzmnyekben s ennek fogyasztsa kzismerten nveli az hsgrzetet. gy aztn aDominos sz szerint tallt egy hes tmeget. Vgl itt van apromotion, vagyis akommunikci. A21. szzadban egyre nagyobb szerep hrul erre amegklnbztetsben. Atermkek ugyanis egyre hasonlbb vlnak: aVW csoport mrkiba, aVolkswagenbe, aSeatba, aSkodba pldul ugyanazt amotort, alvzat s felszereltsget ptik be. De nem is kell, hogy ugyanabba acsoportba tartozzanak: afranciaorszgi Valencienne-ben egy szalagon kszl aFiat Scudo, aPeugeot Expert s aCitron Jumpy kisteheraut. (Szinte teljesen ugyangy is nznek ki.) ASony Bravia LCD tvi igazbl semmivel sem klnlegesebbek, mint aversenytrsak, st ateszteken sem szerepelnek jobban. De areklmjait, ahogy San Francisco utcin pattognak alabdk, vagy ahogy klnbz szn festkek trnek el egy panelhzbl, netn amikor nyuszik ugrlnak az utcn, mindannyian ismerjk s szeretjk. s tudjuk: Color. Like no other. Amit ha lefordtunk, arrl szl, amit ez afejezet fejteget: ms, mint atbbi.

A Sony Br avit elssorban areklmjai teszik mss

70

Az emltett kisteherautk esetben is sokszor akommunikcira marad amegklnbztets: aFiat haszongpjrmre taln azrt emlkezhetsz jobban, mert maga Michael Schumacher reklmozza. Vagy vegyk a telekommunikcis szolgltatsokat: ezek lnyegben ugyanazt nyjtjk, sokszor igen hasonl ron. A UPC-t igazn Szke kapitny klnbztetette meg, a T-csoportot pedig amagenta szn, vagy ha magyarul jobban tetszik, abugyirzsaszn. Ms krds, hogy ez nmagban mg nem rv az adott szolgltats vlasztsra, de minden afejekben dl el: ha egy mrkhoz tudunk valamit egyrtelmen kapcsolni, knynyebben vlasztjuk, mint azt, amelyikhez nem. Nem vletlen, hogy a Deutsche Telekom (a T-csoport) az amerikai szabadalmi hivatalnl le is vdette alogjban hasznlt magenta sznt. Ez persze nem jelenti azt, hogy az gvilgon senki ms nem hasznlhatja tbbet ezt. Azt viszont igen, hogy a konkurens telefontrsasgok hirdetsei nem. St, aversenytrsak nemcsak amagenta sznhez nem nylhatnak, hanem azokhoz az rnyalatokhoz sem, amelyek szabad szemmel sszetveszthetk vele. Ha azt gondolod, hogy ez micsoda fantasztikus tlet, mit szlsz akvetkez mobiltrsasg nevhez (s egyben sznhez): Orange. Nem fogsz meglepdni: k is levdtk narancssrga sznket, hogy megklnbztessk magukat. De trjnk vissza a 4P-hez! Nem lehet elgszer hangslyozni, hogy marketingmixrl van sz, vagyis az elemek megfelel kombincija alnyeg. Hiba van egy rdekes, megklnbztet csavarunk az egyik P kapcsn, ha a tbbi nem igazodik ehhez. Pldul hiba akarunk fapados szolgltatst prmium ron eladni, vagy mondjuk egy gagyi termket klnlegesnek belltani egy reklmban. (Br ez utbbi esetben az egyszeri vsrls mg akr lehetsges is igaz, akvetkez vsrls mr aligha.) Ezen tl a4P-nek igazodnia kell amegclzott fogyaszti ignyhez. Sokszor ez adja amegklnbztets alapjt: aCentral Home ingatlankzvett hlzat pldul orszgos, de budapesti szinten sem versenyezhet az Otthon Centrummal vagy aDuna House-szal. Viszont abelvrosi laksokra szakosodva, csak az 5., 6., 7., 8. kerletet, valamint a 13. kerlet dli rszt s a 9. kerlet szaki rszt lefedve afejekben kiptheti A belvrosi ingatlanok specialistja pozcit. Apozicionls teht egyszerre fgg aversenytrsaktl s aclcsoporttl. Ez utbbival rszletesebben foglalkozik akvetkez fejezet. Most annyit, hogy ha a marketingmixnk jl mkdik, az emberek egy megklnbztet jellemzt fognak mrknkhoz kapcsolni. Persze ehhez az kell, hogy az szmukra fontos, relevns elny legyen.

71

TEREMTS J KATEGRIT DE OLYAT, AMIRE IGNYE VAN AZ EMBEREKNEK

A marketing a megklnbztetsrl s ezen keresztl az rtkteremtsrl szl. De nem elg j kategrit alkotnunk annak relevnsnak kell lennie afogyaszt szempontjbl. Matt Haig remek knyve, aBrand Failures rengeteg olyan pldt mutat be, amikor erre nem gyeltek kellkppen.6 A Pampryl pldul megvizsglta agymlcslevek piacn fellelhet termkelnyket, s ltszlag megtallta apiaci rst: Pampryl memo az ital, ami javtja az emlkezeted. Ez az sszetevkkel is al volt tmasztva: nhny vitamin s svnyi anyag segt, hogy ne lgy amnzis. Areklmlmben egy atalember kereng alaksban, s mindentt Post Itek, cetlik gyelmeztetik, mit ne felejtsen el. Miutn megissza agymlcslevet, leszedheti acetliket. APampryl ktsgtelenl j kategrit teremtett memriajavt italval: csakhogy erre az elnyre apiacon igen kicsi volt akereslet. Szerencsre ugyanis tl sok embernek nincs ilyen problmja, s akinek igen, az bekap egy Cavintont. De vegynk egy msik dtitalt: aPepsi arra jutott mg ha ehhez mlyrehat kutatsokat nem is vgzett , hogy sok atal felntt areggeli kv helyett is klt fogyaszt. Ezrt aztn j tletnek tnt akla sok cukorral s ktszer annyi koeinnel. Csakhogy mint kiderlt, afogyasztk nem ignyeltek nll reggeli klt, plne nem egy tipikus mrkakiterjeszt nvvel: Pepsi AM. Pepsi dleltt? Ha Coca-fogyaszt vagy, egyltaln megkstolnl ilyet? Tnyleg, s mit szlsz aszntelen klhoz? Tudod, ami nem barna, hanem tltsz? Nos, aPepsi annyira bzik ebben atermkben, hogy mr tbbszr piacra dobta Crystal nven s az mindig buks volt. Ennl rosszabb mr csak afstmentes cigaretta tlete volt. Persze knny utlag okosnak lenni. 1988-ban, amikor az USA-ban elszr kerltek tbbsgbe adohnyzsellenesek, s ismerte el az egszsggyi minisztrium, hogy a passzv dohnyzs is slyosan kros lehet, a marketingesek rthet mdon mindent elkvettek, hogy mentsk amenthett. Az RJ Reynolds sszesen 325 milli dollrt ldozott arra, hogy piacra lpjen fstmentes Premier cigarettjval. Ahats azonban nem egszen az volt, mint amit vrtak. Az egszsggyi szvetsgek, pldul az Amerikai Rk Liga s aSzv Liga nagyobb tmadsba lendlt aPremier, mint ahagyomnyos cigik ellen, mondvn, hogy mivel az fstmentes, knnyebben okoz nikotinfggsget agyermekeknl s tindzsereknl. A Premier tiszta lvezet kampnya azt sugallja, hogy ezen az ton elkerl-

Haig 2003.

72

hetk adohnyzs kros hatsai, pedig ez egyltaln nem igaz lltottk. Az igazi baj azonban az volt, hogy acigarettzk nem akartak olyan termket, ami nem fstl, anemdohnyzk pedig semmilyen cigit nem akartak. Radsul volt mg egy kis bibi. Az egyik szemly, aki megkstolta atermket, csak annyit mondott, hogy az tasted like shit, vagyis az ze, mint asz. s ez aszemly az igazgattancs elnke volt Persze az z nem minden! Taste of Yoghurt (A joghurt ze) ugye jl hangzik? De mit kezdenl egy ilyen hajsamponnal? Amikor aClairol 1979-ben bevezetette ezt atermkt, afogyasztk nagy rsze nem igazn rtette, mirt is kellene joghurttal hajat mosnia. Pran ezrt (vagy msrt) megkstoltk atermket, s persze azonnal krhzba kerltek, amirl aztn rgvest beszmolt amdia. Aztn itt vannak ahzi kedvenceknek kifejlesztett klnlegessgek is. Az ember persze sok mindenre kpes rtk. Szvesen adunk afagyibl is akutynknakcicnknak, ha gy addik. De vennnk kifejezetten nekik szl ilyen termket? Amerikban, afagyirltek hazjban biztos sikert remltek aFrosty Paws-tl (Fagyos mancsok), melyet kutyk szmra hoztak forgalomba. Sajnos azonban a gazdik vsrolnak, s k azt gondoljk, hogy ha kutyik boldogok akarnak lenni, nyalogassk amancsaikat, vagy ppen egyenek agazdi jgkrmjbl. s mi van az svnyvzzel? Magadnak biztos beszerzel nhny palackkal. De kifejezetten akutydnak/cicdnak vsrolnl? Br aThirsty Cat! s Thirsty Dog! (Szomjas Cica!, illetve Szomjas Kutya!) olyan nycsiklandoz zekben kerlt apolcokra, mint aRopogs Marha vagy aHnros Hal, agazdik pnztrcja valamirt csukva maradt. A fenti tletek, br valban megklnbztetek voltak, mgsem jrtak eredmnnyel. Mert afogyasztk szmra nem volt relevancijuk. De nzzk azokat, akiknek sikerlt!

EGY TULAJDONSGOT BEVSNI

Ha azt krdezem, hogy melyik alegbiztonsgosabb kocsi, mit mondasz? Vlheten a Volvt. De mgis mirt? Ugye erre mr nehezebb vlaszolni? Ez mutatja a Volvo mrka erejt: mr ennyire belegette afejekbe abiztonsg szt. Mindezt tbb dolognak ksznheti: egyrszt ez volt az agpkocsi, amelyben elsknt alkalmaztk ahrompontos biztonsgi vet s mg sok ms innovcit. Msrszt rengeteg legenda terjedt el az autrl, hogy mg anagy balesetekbl is nhny karcolssal jtt ki (az aut s utasa is). Az egyik ilyen eset az volt, hogy
73

egy kamion tment rajta, de nem esett kr az autban. Egybknt elg rnzni aVolvkra, klnsen argi modellekre: gy nznek ki, mint egy tank, nem? Ez egyben az aut egy msik tulajdonsgra is rmutat, ami klnsen Kzp- s Dl-Amerikban, illetve Afrikban fontos. Hogy aVolvk sokig brjk, rtkllk. Nem ritka, hogy hsz-harminc ve vannak az utakon, pedig gyakran milyen utak azok. A kt tulajdonsgot mra egybknt sikerlt a kommunikciban sszektni: Volvo. For life mondjk akampnyaikban, ami arra is utal, hogy megvdi az leted, s arra is, hogy egy letre szl. Igaz, hogy ekzben aVolvo sok mindent elkvet, ami sajnos nem abiztonsg kpt ersti. Az egyre kerekebb formkrl vagy ppen egy Volvo cabrirl ugyan kinek ugrik be abiztonsg? A tulajdonsg azonban aVolvo szerencsjre olyannyira ers, hogy tovbbra is erre asszocilnak afogyasztk, illetve abiztonsgrl aVolvra. Pedig tudod, hogy ahivatalos trstesztek alapjn melyik mrka alegbiztonsgosabb? Meg fogsz dbbenni. ARenault az, amelyiknek alegtbb modellje t csillagot kapott ateszten. Azta ezt kommunikltk is, de ezen is ltszik, hogy fontosabb elsnek lenni, mint jobbnak: abiztonsgot aVolvhoz trstjuk. ARenault valahogy nem olyan. Pedig, ha lttad mr lmen vagy lben aprizsi krforgalmat, nem csodlkozol, hogy afranciknak biztonsgos autkra van szksge.

Az autpiacon abiztonsg szt aVolvo birtokolja afejekben mg ha ms autk atrstesztek szerint legalbb ilyen biztonsgosak is

74

A MRKA: HOZZADOTT RTK

Igazbl a mrkk erejt az adja, hogy milyen gondolatokat, rtkeket trstunk hozzjuk mi emberek. Amikor vsrlsi dnts eltt llunk, azt mrlegeljk, hogy ezek ahasznok, rtkek mennyit jelentenek akltsgekhez kpest. Ez az rtk pnzgyileg is kimutathat: az Interbrand vrl vre kutatja, hogy melyek a vilg legrtkesebb mrki, azaz mennyit rnek az emberek fejben.
3. tblzat. Avilg 25 legrtkesebb mrk ja 2008-ban az Interbr and szerint 7 Helyezs M rk anv Szrmazsi hely mrk artk (milli USD)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Coca-Cola IBM Microsoft GE Nokia Toyota Intel McDonalds Disney Google Mercedes Hewlett-Packard BMW Gillette American Express Louis Vuitton Cisco Marlboro Citi Honda

USA USA USA USA Finnorszg Japn USA USA USA USA Nmetorszg USA Nmetorszg USA USA Franciaorszg USA USA USA Japn

66 667 59 031 59 007 53 086 35 942 34 050 31 261 31 049 29 251 25 590 25 577 23 509 23 298 22 689 21 940 21 602 21 306 21 300 20 174 19 709

Interbrand Annual Ranking 2008.

75

Helyezs M rk anv

Szrmazsi hely

mrk artk (milli USD)

21 22 23 24 25

Samsung H&M Oracle Apple Sony

Dl-Korea Svdorszg USA USA Japn

17 689 13 840 13 831 13 724 13 583

A mrkk rangsort nzegetve, nhny dolog feltnhet. Egyrszt, hogy atop 25 mrkbl 16, azaz tizenhat amerikai! Mindssze hrom japn, kt nmet, egy dl-koreai, egy francia, egy svd s egy nn cg tudja ezt ahegemnit megtrni. Nem vletlen, hogy amrkzst s amrkkat (st, amarketinget) alegtbben Amerikval azonostjk. Sokak szemben a zszljuk akr gy is kinzhetne, ahogy amellkelt illusztrci mutatja.

Amerik bl jttem, mestersgem cmere: mrk a

Hozz kell tenni ugyanakkor, hogy miknt a kls pldnl lttuk, az elmlt idszakban egyre sikeresebbek anem amerikai mrkk is. Ann Nokia, adl-koreai Samsung vagy atop25-be egyelre mg nem bekerl svd IKEA, spanyol Zara vagy ppen osztrk Red Bull. A msik rdekes dolog atblzatot nzve az, hogy milyen szokatlan, mennyire ms nevk van ezeknek a mrkknak. Gyakorlatilag senki s semmi ms nem
76

viseli ezeket aneveket. Nem ismernk Toyott, Intelt, sem Google-t. Alegtbb nagy mrkanv sszetveszthetetlen: az emberek kizrlag amgtte ll termket/ cget asszociljk. Nincsenek rossz konnotciik, melyek abbl addnnak, hogy valami ms is ktdne hozzjuk. Az egyetlen kivteles eset a fenti 25 mrka kzl az lehet, hogy ha netn ismernk egy Mercdesz nev hlgyet, akirl nem tl j avlemnynk, akkor ezt kivettjk agpkocsira. De gyeljk meg: adolog inkbb fordtva mkdik. Ezen autmrka tulajdonsgait, mondjuk annak szpsgt keressk aMercdesz nev lnyokban. A harmadik szembetn tny, hogy a vilg vezet mrki mekkora rtket jelentenek mg egyszer fontos kiemelni, hogy ebben nincsenek benne a cgek eszkzei, csupn az, amit a fogyasztk fejben kpviselnek! Az els 25 cg sszmrkartke 687 237 milli dollr. Ez hatszorosa Magyarorszg GDPjnek. (109195 milli dollr 2005-ben awikipedia.org szerint.) ACoca-Cola mrkartke, vagyis ami afejekben van, nagyobb, mint acg eszkzeinek rtke.
A mrk a nlkl aCoca-Cola vege mg csak flig se lenne tele8

Forrs: neutronllc.com/ideas/whats_your_brand_worth. Marty Neumeier: Whats Your Brand Worth? Neutron LCC.
77

Ha aszmok nem lennnek elg meggyzek, nhny egyb bizonytk: A vilgon leginkbb ismert s hasznlt kifejezs az OK. Amsodik ilyen aCoca-Cola. A McDonalds logja, aGolden Arches ismertebb jelkp, mint akatolikusok keresztje. Ma mr sok kisgyerek Magyarorszgon is gy rja az M bett, ahogy ezeknl az ttermeknl ltja. Az Amazon sz hallatn tbben asszocilnak elsknt a weboldalra, mint aharcias nkre vagy afolyra. Mickey Mouse gurja ismertebb, mint Tom Cruis vagy az aktulis amerikai elnk. St hromszor annyian ismerik, mint a Mikulst. (Ez utbbi nem teljesen fair sszehasonlts, mert nem terjed ki ugyanakkora fldrajzi terletre ahatsuk.) Amikor arra krtek osztrk gyerekeket, hogy egy fekete-fehr lapon sznezzenek ki egy tehenet, alegtbben aMilka lila sznre festettk. Afrika nhny orszgban aMercedes Benz gpjrmvel rendelkezket gy hvjk, hogy aWaBenzi trzs tagjai. New Yorkban vek ta cskkent a bnzs, aztn hirtelen 18 szzalkkal ntt. E bncselekmnyek mgtt pedig egyetlenegy tpus rabls llt: az iPodok erszakos elvtele. De jtsszunk csak egy kicsit! Szerinted melyik a legjobb sportkocsi? Hogy aFerrari? Honnan tudod? Van egy Ferrarid? Vezettl mr valaha ilyet? Ismersz valakit, akinek van? (Michael Schumacher nem r!) Hopp. Ez a mrka s amegklnbztets ereje. Ugye, hogy minden afejekben dl el?

A SPECIALISTK NYERNEK, S NEM AZ EZERMESTEREK

A Volvo trtnete tanulsgos lehetett olyan szempontbl, hogy ltalban egy mrkhoz egyetlen f dolgot trstanak az emberek. AVolvtl elssorban azt vrjuk, hogy biztonsgos legyen, s nem azt, hogy gyors, vagy hogy belsleg mindenfle extrval felszerelt. Ugyangy vagyunk anapi letben is vele: egy vzvezetk-szereltl nem vrjuk, hogy a villanyt is megszerelje. Egy marketingoktattl nem vrjuk, hogy msnap aszmvitel rejtelmeirl vagy ppen az Eurpai Uni trtnetrl mesljen. St, furn nznnk, ha gy trtnne.

78

Nincs olyan vllalat, amely mindenben egyarnt j lenne rja Philip Kotler.9 aspecialistkat szeretjk. Az ezermestereket nem. Emlkszel Mekk Elekre? volt az abblmgura, aki mindig mindenhez rtett, mindig j cgtblt aggatott ki, aztn mindent elrontott. Brhogy is, ha tbb dolgot csinlunk egyszerre, azzal gyengtjk pozcinkat. Nzd csak meg akt albbi pldt:

A Toyota-szerviz mint Peugeot-specialista. Nem gondoljuk, hogy rtenek aPeugeot-hoz, st abban is ktelkedni kezdnk, hogy rtenek aToyothoz10

Vagy egy plda asportbl: Michael Jordan valsznleg minden idk legjobb kosrlabdzja volt. De baseball jtkosknt mindenki kutyatnek ltta. AZr az rben cm lmben aztn sajt magt gurzta ki: ltszott, hogy abaseballplyn mg az ellenfl is segteni akar neki, mgsem tallja el alabdt. Avgn viszont kosarasknt visszatr, mint ahogy az letben is tette. Vagy vegyk almsznszeket: ritkn tallni olyat, aki minden kategriban j lenne. El tudod kpzelni Schwarzeneggert vagy Stallont drmai sznszknt? Vagy Robert de Nirt egy sci-ben? Jim Carreyt egy horrorlmben? Joan Chen, aTwin Peaks egyik hres szereplje gy ltja: Fiatalabb koromban nem akartam, hogy beskatulyzzanak. Ma viszont az ember ppen hogy skatulyba vgyik. Ez az piaci rse.

9 10

Kotler 2000, 75. Forrs: funpic.hu.

79

Nem lehetnk mindenben jk: Michael Jordan remekl bnt akosrlabdval, de abaseballban alig-alig tallta el alabdt

A marketingben teht kiemelten fontos a fkusz. Vannak, akik azt mondjk, hogy mg az ingatlanpiacon hrom dolog szmt, ahely, ahely s ahely, ahborban pedig apnz, apnz s apnz, addig amarketingben afkusz, afkusz s afkusz. Al Ries s Jack Trout ezt gy fogalmazza meg: A pozicionls lnyege alemonds. Sokszor fontosabb az, amit feladunk, mint amit megtartunk.11 A legnagyobb mrkk ltalban egy kategriban jk, s csak abban. A Nokia azzal vlt sikeress, hogy a mobilzletgon kvl megszabadult minden ms tevkenysgtl. Leggyakrabban taln az egykori gumicsizmagyrtst szoktk emlegetni, de egykoron foglalkozott paprgyrtssal, vegyiparral, elektronikval, gpgyrtssal s szmtgpgyrtssal is. St, tvt is gyrtottak az ITT-vel kzsen. Anyolcvanas vek vgn ehhez kapcsoldott abrgy vicc: llj, Titi! No, ki a? A Nokia mellett mg rengeteg plda hozhat. AChupa Chupsot gyrt spanyol cg pldul 1957-ben megszabadult 200 termktl, hogy csak anyalkra fkuszljon. Ma ez atermk tbb rbevtelt termel, mint amennyit a200 hozott egyttesen.

11

Forrs: prabhal.com/quotes.htm.

80

Lou Gerstner IBM-vezr a kvetkezket rja Who Says Elephants Cant Dance? cm knyvben: Ha visszatekintek az IBM-nl eltlttt idszakra, nem krds, hogy asikernk nagyban azoknak az zleteknek volt ksznhet, amikbe nem vgtunk bele.12 Helmut Panke, aBMW CEO-ja pedig akvetkezkpp fogalmaz: Brmilyen provokatvan is hangzik, a legnagyobb feladat a mrkapts sorn az, hogy tudjunk nemet mondani.13 Lnyegben ugyanezt lltja Herbert Bayard Swoope amerikai jsgr s szerkeszt, aki nem mellesleg elsknt kapta meg aPulitzer-djat: Nem adhatok Neked bombabiztos receptet asikerhez, akudarc receptjvel azonban szolglhatok: igyekezz mindig mindenkinek akedvben jrni.14 Jobb nagy halnak lenni egy kis tban, mint kis halnak egy nagy tban. Afkusz hozzsegt, hogy specialistaknt, mesterknt tekintsenek rnk, gy egy kisebb vllalkozs is nagy sikerre tehet szert. Kotler s Keller knyve j nhny pldt hoz erre.15 Az otthoni akvriumokban tartott trpusi halaknak kszlt tp 80 szzalkt pldul a Tetra Food szlltja. A vilg szjharmonika-piacnak 85 szzalkt aHohner birtokolja. Anagymret esernykre fkuszl Becher piacvezet ezen esernyk piacn, 50 szzalkos rszesedssel. ASteiner Optical akatonai tvcsvekre szakosodott: az sszes ilyen tvcs 80 szzalkt ez acg lltja el. Aztn itt van akaribi hajutak piaca. Az ltalnos hajkzson bell mr aligha rhet el sikert egy j belp. Steve Wallach ezrt kitallta aHarleyDavidson-os trkat: az utasok motorjaikkal hajznak, majd az egyes szigeteken kiktskor anyeregbe pattannak. Judy Dlugacz egy msik, specilis csoportot clzott meg: az Olivia Cruises vente 10 ezer leszbikust utaztat. Egy meglehets klnlegessgre, astruccokbl kszlt termkekre szakosodott ostrichesonline. comnak tbb mint 50 ezer vsrlja van avilg 130 orszgbl. Vagy egy elsre ennl is abszurdabbnak tn dolog: a shortdwarf.com oldalon trpket lehet brelni klnbz esemnyekre, forgatsokra vagy akr Mikulsnak. A127 centimteres Danny Black az egyik cgtulajdonos azt mondja: Egyesek egyszeren zabljk atrpe-szrakoztatipart. Az rnknt 149 dollros trpebrlsi dj nem kis nyeresget hoz. De visszatrve az ismertebb piacokra: lehet, hogy asportcipket nzve aNike s az Adidas sszessgben toronymagasan vezeti az eladsokat, de a Vans alegjobb tud lenni agrdeszks cipk piacn. (Mellesleg amikor anyolcvanas vek elejn elkezdtek baseball- s focicipket rulni, majdnem csdbe mentek. Amikor visszatalltak afkuszhoz, ismt jtt asiker.) Ugyangy abiciklisek k-

12 13 14 15

Gerstner 2001. Idzi Neumeier 2007, 113. Forrs: citatum.hu/szo/kudarc. KotlerKeller 2006.
81

rben pldul aSidi mrka tud sikert aratni. Ahogy a7Up The Uncola pldjn lttad, sokszor hatsos lehet egy egsz kategrit tmadni, j kategrit teremtve. Az MBT nem mst mond, mint hogy ez az anticip (anti-shoe). Merthogy segt abban, hogy egyenes httal jrjunk, j az izmoknak, s az egsz olyan, mintha homokon stlnnk. A fkuszls nagy elnye az is, hogy hatkonyabb teszi areklmot. Elg egy termknek, termkkategrinak reklmot kszteni, nem kell sztaprzni az erre sznt kltsgvetst. Mindez aszjreklmnak is segt: afogyasztk sokkal knynyebben, lelkesebben tudnak beszlni egy olyan mrkrl, ami egyrtelmen egy dologgal foglalkozik (s abban nagyon j), mint amelyik tbbel. St, ugyanez igaz az alkalmazottakra is. Arra akrdsre, hogy mivel foglalkoznak, aNokia esetben mondhatjk, hogy avilg leginnovatvabb mobiltelefonjait lltjk el, s mondjuk meg is tudjk mutatni a legjabbat. De ha pr vtizede krdeztk volna ugyanezt, avlasz valsznleg gy szlt volna: Ht, gyrtunk paprt, elektronikai cikkeket, szmtgpet, tvt, gumicsizmt s mg ki tudja mit.

FKUSZ, FKUSZ, FKUSZ

A fejezet vgn engedd meg, hogy afkuszls, akoncentrls fontossgt mg egy extrm pldval is altmasszam! A frak tbbsge (mg ha tagadja is) nha-nha bizony melllocsol avcnek. Nem csoda, hogy sok csaldban ktelezv teszik, hogy afraknak ugyangy le kell lni adeszkra, amikor akisdolgukat vgzik, mint ahlgyeknek. Amelltallsi rta apiszorok esetben is ltezik, gy avendglthelyeken igen gyakran kell afalat is tiszttani. Kutatk azonban rjttek, hogy ha afraknak fkuszt, konkrtan cltblt adnak, akkor fantasztikusan javul az arny. Az amszterdami repltren pldul az egyik piszorban ltszlag egy lgy van. A frak pedig erre cloznak, ezt prbljk leszedni, holott az aporceln rsze. Az eredmnyek magukrt beszlnek: afelmrsek kimutattk, hogy amelltalls 80 szzalkkal cskkent. Ugyanez trtnt akkor is, amikor apiszorokban focikapukat helyeztek el: mindenki glt akart lni.

82

Porceln lgy az amszterdami reptr piszorjban: mindenki ezt prblja eltallni, javul akoncentr ci, kevesebb ahiba

A gllvs remnye is cskkenti amelltalls mrtkt. Ha van fkusz, nagyobb asiker

ELLENRZ KRDSEK A3. FEJEZETHEZ

1. Mit jelent az indulsi vezrpozci trvnye? 2. Mit jelent akategria trvnye? 3. Mit jelent, hogy a marketing nem termkek, hanem rzetek csatja? Hozz r pldkat! 4. Mit takar aUSP rvidts? Mirt fontos ez? 5. Mit jelent amrka (brand) az emberek szmra? 6. Melyek avilg legrtkesebb mrki? 7. Mirt j vagy nem j, ha ugyanazon amrkanven mindenflt el akarunk adni?

83

4 SZEGMENTCI S CLCSOPORT KPZS: NEM ADHATUNK EL MINDENKINEK!

A HARLEY IS NOT FOR EVERYONE

Ha az elz fejezet tanulsga az volt, hogy nem adhatunk el mindent, ennek arsznek az, hogy nem adhatunk el mindenkinek. Truth #1: aHarley is not for everyone rja aHarley-Davidson branding-kziknyvnek els sora. J-j, egy Harley persze hogy nem mindenkinek szl. Kell hozz sok pnz s egyfajta letfelfogs is mondhatod. A kla viszont mindenki. Tnyleg? Hnyszor lttad a nagymamdat klt inni? s mi van, ha valahol nem is lehet klt kapni? Itt most nem csak arra gondolok, hogy a Tesco egyszeren kilistzza aCoca-Cola termkeit, s azok nem lehetnek ott apolcokon. Hanem arra, hogy van olyan orszg, ahov (legalbbis leglisan) egyszeren nem engedik be. Ok, nem sok, de ilyen Mianmar, Szria s Kuba. St India 28 llamnak egynegyedben is ez ahelyzet. J-j, akla mgsem olyan j plda, de tejet mindenki iszik! Biztos vagy benne? s mg ha anagy tbbsg iszik is, nem lehet, hogy van, aki mindennap megiszik egy literrel, s van, aki egy hnap alatt iszik ugyanennyit? Vagy esetleg ms afogyasztsi szituci? Az amerikaiak pldul nmagban kevss isznak tejet. Akkor hogyhogy mgis viszonylag jk az eladsok? Mert amzlihez azt keverik, s stirgcslskor is jl jn. Ahres Got milk? kampny erre pt, amikor olyan szitucikat mutat be, ahol atej amegment. Pldul valakinek atorkn akad egy stemny, de ahtben szerencsre van egy doboz tej. Vagy ppen nincs, s pont ezzel lesz mks aszituci. Az amerikaiakkal szemben pldul annek kpesek akr egy tbbfogsos, salts, halas ebd utn is tejet kortyolni. St mg adiszkban se nznek furcsn, ha az ember egy pohr tejet kr.
85

A tanulsg: egy termkkategria vagy mrka fogyasztsa nemtl, kortl, fldrajzi helytl vagy ppen letstlustl fggen ms s ms lehet. A vllalatoknak el kell dntenik, hogy mely termkeikkel/mrkikkal kiket s hogyan cloznak meg.

A SZEGMENTCI FOLYAMATA S VGEREDMNYE: A CLCSOPORT

A szegmentci folyamatt legegyszerbben gy lehet elkpzelni, hogy van egy nagy krnk vagy tortnk, amiben mondjuk megtallhat Magyarorszg szszes lakosa. Az rthetsg kedvrt pedig vegynk egy ltez pldt, mondjuk aGlamour divatmagazint.

A Glamour clcsoportja: 1835 ves, ABC sttus, vrosi nk (A korosztlyr a val utals ajobb oldali legfels cikk cmben is megjelenik)1

Forrs: Az Axel-Springer weboldala.

86

Most kezdjk akrnket-tortnkat szeletelni. Afrakat levghatjuk rla, mert aligha vennk amagazint. Mindenesetre mr csak egy flkrnk van. Ezek utn kizrhatjuk az idsebb korosztlyt is: adivat ltalban inkbb aatalokat rdekli, fknt Magyarorszgon. Ugyanakkor anagyon atalokat is kizrhatjuk, mert k mg nem jelentenek komoly vsrlert. gy maradnak a1835 ves hlgyek. Ezzel egyre kisebb a krcikknk. Kzlk is helyezzk a hangslyt avrosi nkre: elssorban k kvetik adivatot, illetve veszik majd meg esetlegesen amagazinban hirdetett mrkkat-termkeket. sszessgben teht egy mg kisebb krcikknk maradt: a1835 ves vrosi nk. Vgl mivel alap adivatrl szl, rtelemszeren azokat kell megclozni, akiknek ajvedelme megfelel amagyar tlagnak, de inkbb afltti. k lesznek az ABC sttusak hogy mit jelentenek ezek abetk, arrl ksbb, lnyeg, hogy minl elbbi bet az A-tl E-ig terjed skln, annl jobb jvedelmi helyzetet. Az eredmny teht a1835 ves, ABC sttus, vrosi nk k lesznek avgs szegmentum, aGlamour magazin gynevezett clcsoportja (s mivel mdiumrl van sz, k lesznek alapban hirdetk clcsoportja is). A szegmentls teht nem ms, mint apiac csoportokra, rszekre bontsa klnbz szempontok szerint. Avgeredmny, vagyis clcsoport akkor igazn j, ha az abban lvknek kzsek a tulajdonsgaik, ezltal hasonl a keresletk. s ez ami termknk/mrknk irnt is megnyilvnul: k azok az emberek, akik alegnagyobb valsznsggel vsroljk meg azt. Mindez teht abbl fog addni, hogy acsoportban tallhat emberek egymshoz nagyon hasonlk. Ezt nevezik aszegmentci alapttelnek is: aszegmentumok kztti eltrs alehet legnagyobb, mg magn aszegmentumon bell az eltrs alehet legkisebb legyen. Ez arszekre bonts egyrszt fennll afogyaszti, gynevezett B2C (business to customer) piacon, vagyis amikor egynek/hztartsok vsrolnak. De hasonlan mkdik aszegmentci akkor is, amikor avev egy szervezet. Ez lehet termel- vagy szolgltatvllalat, kereskedelmi cg (erre a B2B rvidts hasznlatos, business to business), kormnyzati szerv vagy nonprot szervezet is. Itt rtheten kevesebb vev van, de azok nagyobb ttelben s rtkben vsrolnak. Aszervezetekre irnyul marketing esetben vannak bizonyos egyedi sajtossgok, de amarketing alaplozt s az alkalmazott eszkzket erre is lehet rtelmezni. Jelen knyv nem kvn aszervezeti piaccal rszletesen foglalkozni, gy atovbbiakban aB2C marketingre koncentrl.

87

SZEGMENTLSI LEHETSGEK AB2C PIACON

A fogyaszti piacon t f szegmentlsi szempont gyelhet meg, s ezek mg tovbbi alkategrikra bonthatk: 1.Demograi alap szegmentci: anem, letkor, csaldnagysg, csaldi letciklus, nemzetisg vagy ppen valls szerinti csoportokba sorols tartozik ide. 2. Fldrajzi alap szegmentci: az orszgok, a rgik, a telepls mrete vagy ppen ateleplsen belli elhelyezkeds alapjn trtn csoportosts. 3. Trsadalmi-gazdasgi alap szegmentci: afoglalkozs, iskolai vgzettsg, jvedelem szerinti felosztst jelenti. 4.Termkhasznlat alap szegmentci: miknt hasznljk az egyes csoportok az adott termket-mrkt. 5.Magatartsi alap szegmentci: ahozzllst, tgabban rtve az letstlusok szerinti csoportostst fedi. A kvetkezkben mindegyiket alaposabban krljrom. Remlem, hogy sok izgalmas pldt tudok mutatni, gy egyszerbb lesz megrteni, mirt is fontos kiemelten aszegmentci, s az mivel jr.

DEMOGRFIAI ALAP SZEGMENTCI 1.: NEMEK ALAPJN

Elsre ez tnik alegegyszerbbnek: egyrszt ezt az adatot anv alapjn azonnal tudjuk valakirl. Msrszt ha mondjuk egy boltban vagyunk, nhny kivteltl eltekintve meg lehet llaptani, hogy hlgy vagy r a vsrl. Az egyszersg mellett pedig fontos rv, hogy bizonyos esetekben ademograi szegmentci tnyleg jl mkdik. Kezdjk ankkel. Vannak olyan termkek, melyek egyrtelmen nekik szlnak, legyen az akr a Glamour magazin, akr bizonyos kozmetikai cikkek. De ank trnyerse egyre jobban lthat aklasszikusan nem ninek tekintett piacokon is: aszmtgpek, arszvnyek vagy ppen az autk vonatkozsban. (Olvasd el minderrl Faith Popcorn magyarul is megjelent va marketing cm knyvt.) Ragadjunk ki egyet afelsorolt termkkategrik kzl. Tudtad, hogy mr ltezik tipikusan ni aut? Nem, itt most nem aHonda Jazzre, aSuzuki Splashre vagy aSmartra gondolok. Ennl tbbrl van sz: aVolvo felkrt egy kizrlag nkbl ll tervezcsoportot, hogy asajt ignyeiknek megfelelen ksztsk el
88

ank autjt. Ha hlgy vagy, s vezetsz, gondold vgig, mi az, amit mskpp oldanl meg akocsiban, mi az, ami megknnyten az leted. (Emlkszel mg az els fejezetre? Az embereknek ez alegfontosabb.) Ha az ersebbik nemhez tartozol (br ez akifejezs meglehet, hogy diszkriminatv), akkor gondold t, milyenek ahlgyek, szerinted milyen aut knnythetn meg az letket? Ok, mr hallom is, amiket mondasz: Knny legyen vele aparkols! St, inkbb parkoljon be magtl! Egyszer legyen az ajtt kinyitni: amikor az ember csomagokkal akezben ll, nem egyszer abeszlls! Sminkkszlet az legyen! Meg tkrk. Lehessen bele sokat pakolni! Legyen sok rekesze. Legyen automata sebvlts, hogy azzal se kelljen foglalkozni. Jl be lehessen ltni ateret, az utat. H, ha lerobban a kocsi, az egy rmlom. Ne romoljon el. Vagy ha igen, nem lehetne aszervizek telefonszma megtallhat akocsiban? Na s akerkcsere. Mi nk nem tudunk kereket cserlni. Engem az is idegest, hogy magas sarkban kptelen vagyok normlisan vezetni: vagy kitri albam, vagy n frok mretes lyukat asarkammal asznyegbe, nem is beszlve arrl, hogy tnkremegy acip. Nekem meg akontyom s alfarkam megy llandan szt: belk akocsiba, s mire kiszllok, az egsz egy sznakazal. Brrr. Ja, s legyen akocsi biztonsgos. Ne kelljen flni egy esetleges balesettl se. Aszne is fontos. Mgiscsak nk vagyunk. Esetleg nem lehetne vltogatni asznt az aktulis divatnak megfelelen? Naaa, legalbb bell. Kvl viszont ne legyen koszos. Megrjt, hogy llandan mosatni kell. Durvn sztereotp voltam? Igen. De egyiket sem n mondtam, hanem az t ni projektvezet s hsz-egynhny tervezmrnkn, illetve aVolvo mintegy ngyszz ni alkalmazottja. Innentl mr csak az volt htra, hogy elksztsk aprototpust: s aVolvo YCC (Your Concept Car) 2004-ben meg is szletett. Nzzk ht vgig, mire jutottak a felsorolt problmk s kvnsgok alapjn (mindehhez elssorban az Aut Motor magazin szolglt forrsul)! Pakolni egy hlgynek soha nem egyszer. Ezrt a trolsi hely, trolsi hely s mg tbb trolsi hely lett abels tr kialaktsban szem eltt tartott legfbb szempont. Atanulmnyautban kis tlzssal annyi rekesz, trolrsz, elhzhat kis ajt, ki-be cipzrozhat tasak van, mint egy tlagos mret szekrnyben. Az llandan hasznlt trgyak (sminkkszlet, kulcs, mobiltelefon, szemveg stb.) j, ha kznl vannak, ezeknek ezrt a legjobb trolhely elvileg az els lsek kztt van. Csakhogy egy normlis kocsiban itt tallhat asebessgvlt kar s akzifk. gy ht azokat arrbb mozdtottuk. Asebessgvlt karok akormnykerkhez kerltek, mint aForma1-ben, akzifk pedig elektronikus

89

s automatikus. Ez szabad rakodterletet szabadtott fel akzpkonzolban mondja Cindy Charwick, aki aYCC belsejt tervezte.2 Vsrlink legtbbje azt lltja, hogy sokkal gyakrabban szllt ahts lsen tskkat, mint utasokat. gy ht gy dntttnk, hogy ezt arszt elssorban dolgok trolsra rendezzk be, mghozz gy, hogy ha szksges, azonnal kt ember szmra lehessen lhelyet kialaktani mondja Camilla Palmertz. Ezrt hasonltanak ahts lsek amozilsekre. Alaphelyzetben felhajlanak, gy addig nincsenek tban, amg valakinek nincs szksge rjuk. Ez amegolds a hts lsek helyn hatalmas csomagteret szabadt fl, mely a szles hts ajtn keresztl jl hozzfrhet. Ha pedig mgis vannak utasok, azok csak egyszeren lehajtjk az lst, amikor beszllnak. Ahogy lttuk, aclcsoport kvnsglistjn elkel helyen llt az haj, hogy knny legyen abejuts az autba. Az YCC formatervezi akrsnek gy feleltek meg, hogy amikor aszrnyas ajt feltrul, az alatta lv kszb elhajlik az tbl, gy nem kell tlpni rajta. Akocsi automatikusan felemelkedik az ajt nyitsval egyidejleg, gy a beszllshoz megfelelen komfortos a magassg. A rendelkezsre ll teret tovbb nveli az automatikusan htracssz vezetls s a felfel mozdul kormnykerk. A vezetls oldals prnzata is lejjebb ereszkedik, hogy mg knnyebb legyen beszllni. Ha avezet kezben sok csomag van, automatikusan is kinyithatja az YCC ajtajt. Acsomagok kzbe vtele eltt egyszeren csak aktivlni kell az automatikus nyits funkcit akulcs segtsgvel, ezutn pedig az oldalajt felnylik, ha avezet ahts kerk mell ll. Ha avezet akocsi htuljhoz megy, akkor acsomagtart nylik ki. Az YCC sokfle lehetsget knl hasznljnak. Megvlaszthat az utazsi magassg, ami Hi (magas) lehet, ha avezet parancsnoki hdon szeretn rezni magt, vagy Lo (alacsony), ha sportos lshelyzetet akar. Ezenkvl megvltoztathat az aut belsejnek ltvnya is, ha avezet gy kvnja. Nyolc klnbz lshuzatbl lehet vlasztani, asttbarna brtl kezdve atextilen s agyapj bukln keresztl a csillog, srga-zld virgos krpitozsig. (Barbie rzsaszn viszont nincs!) Minden krpitozshoz hozzill s szintn knnyen cserlhet sznyegezs jr. Akrpitozsok stlust alakberendezs vilga ihlette. Mr nem kell eladni az autt azrt, mert valaki megunta asznt mondja Maria Ugla, az YCC sznekrt s krpitozsrt felels formatervezje. Olyan autt szerettnk volna, amely nem kompliklja tulajdonosa lett, hanem egyszerbb teszi azt lltja Eva-Lisa Andersson projektmenedzser. Ezrt az YCC gumijai defektmentesek. Ez annyit jelent, hogy az aut agumi

Hlgyektl modern embereknek Volvo YCC Your Concept Car. www.automotor.hu/index. php?apps=cikk&cikk=699

90

kilyukadsa utn is tovbb tud haladni akvetkez gumisig vagy akerkcsert vgz szervizig, ahlgyek nagy rmre. Msrszt az YCC tulajdonosa szmra a karbantartsi tevkenysgek olyan egyszerek, amennyire csak lehet. Csak olyankor nyitom fel amotorhztett, amikor az ablakmos folyadkot kell jratltenem. gy ht azt akrdst tettk fel magunknak, hogy rdemes-e ezrt az egy dologrt kinyitni amotorhztett. Aztn rjttnk, hogy ezt afeladatot ugyanolyan knnyen vgre lehetne hajtani az aut oldalrl is. Ezrt aVolvo YCC vezet ajtaja mell kt olyan golys szelepes tltsi pontot szereltek, melyeket aversenyautkon szoktak hasznlni. Az egyik az zemanyag, amsik az ablakmos folyadk. gy mr nem kell tbb tanksapkval s motorhznyit reteszekkel veszdni. Mivel az ablakmos vz feltltse kvlrl trtnik, nem volt szksg motorhztetre, legalbbis ahagyomnyos rtelemben. Kizrlag a Volvo-szervizek szerelinek kell hozzfrni a motorhoz, amikor sor kerl aktelez karbantartsra. Ennek jelzse sem akrmi: amennyiben akarbantarts aktulis, az aut automatikusan rtesti egy SMS-ben a vezet ltal kivlasztott mrkaszervizt. Aszerviz ezutn idpontot ajnl fel, melyet avezet elfogadhat, vagy elutasthat. Az YCC rendszeres idkznknt sajt magt is ellenrzi, s rtesti aszervizt, ha valamire szksg van. Ez azt is biztostja, hogy minden alkatrsz ott legyen, amikor kell. Szmunkra a karbantarts nem csak mechanikus beavatkozs. A mszerfalon tallhat Car-Care gomb lenyomsval a kocsit kls-bels takartsra is be lehet jelenteni mondja Eva-Lisa Andersson. Az autt knynyen tisztthat festkkel fnyeztk. Ez gy viselkedik, mint ateonbevonat serpenyk fellete a szennyezds nagyon nehezen tapad r, s ha rtapad, akkor nagyon knnyen lemoshat. Acserlhet lshuzatok s sznyegek szintn moshatk. A parkolst segt rendszert frak s nk is ignylik. Az YCC-ben arendszer ktlpcss. Ha avezet kt kocsi kz szeretne parkolni, elszr meg kell nyomnia aparkolst segt rendszer gombjt, amely ellenrzi arendelkezsre ll helyet. Ha arendszer igent mond, akkor avezet agomb ismtelt lenyomsval aktivlhatja az Autopark funkcit. Ilyenkor az aut akormnyzssal segt bemanverezni aparkolhelyre, de avezet kezeli agzpedlt, afket s asebessgvlt kart. Kvlrl senki sem ltja, hogy nem te csinltad hzza al atrkk jelentsgt az egyik tervezn. Az aut tlthatsga is segti a manverezst, ennek rdekben az YCC szmos karosszriafelletre ablakot szereltek. Atet kt szln vaskos vegcsk fut vgig, ahts ablak pedig szinte akocsi legszls pontjig r, gy avezet pontosan tudja, hogy hol van akocsi ngy sarka. A hlgyek jobban odagyelnek akrnyezetvdelemre, ezrt amotorvlasztskor is ennek szellemben jrtak el. Az aut 215 lers turbs benzinmotorjt
91

ISG integrlt nindt genertorral s hatfokozat, automata s kzi zemben is hasznlhat vltval szereltk. Az ISG elnye, hogy amotor indtsa rendkvl egyszer, ezrt piros lmpnl az automatikusan lell, s agzpedl rintsre magtl jraindul. gy rengeteg kros anyagtl kmlhetjk meg krnyezetnket. Vgl, de nem utolssorban: aformatervezk odagyeltek ahtul sszefogott hajra s amagas sark cipre is. Az utbbirl ugyan minden oktat elmondja, hogy hasznlata kerlend, egy menedzser hlgytl azonban nehezen vrhat el, hogy knai papucsban jrjon dolgozni. Apedlokat (gz s fk) ezrt llthat saroktmasztval lttk el, afejtmlk kzepben pedig egy lfarok-kompatbilis mlyedst alaktottak ki. Na de most mr biztos kvncsi vagy az autra, szval lssuk akpeket!

A Volvo Your Concept Car kifejezetten ani ignyekre kszlt. A tervezk ezrt mindnyjan hlgyek.

92

Eltnt asebvlt s akzifk: helyette oda lehet pakolni alegszksgesebb trgyak at. Nem gond amagas sarkban vezets sem, mert ki tudjuk tmasztani albunk at.

Az els lsek fejtmljban van hely alfaroknak is, ezltal nem kcoldik ssze afrizur a. A hts lsek alapllapotban fel vannak hajtva, mint amoziban, gy knnyen be lehet hajtani egy sporttsk t.

93

Minden ir nyba j kilts, be lehet ltni ateret.

A hlgyek atankols mellett maximum az ablakmos folyadkot tlthetik fel. Minden mshoz csak aszerviz fr hozz.

Nos, hogy tetszik? Hlgyek? Urak? Tatiana Butovitsch Temm, aVolvo kommunikcis vezetje gy emlkszik vissza: Amikor afrak meglttk, elszr meglepdtek, azt hittk ugyanis, hogy valami cuki rzsaszn dolog lesz. Nagyon mks projekt volt.
94

Ht igen, afrak nha egszen mskpp ltjk anket, s gondolkoznak rluk, mint k magukrl. (Ha ez atma mindig is rdekelt, olvasd el aPease hzaspr Mirt hazudik afr? Mirt sr an? cm knyvt.3 Vagy John Graytl afrak aMarsrl, ank aVnuszrl jtteket.4 Esetleg nzd meg aMi kell annek? cm lmet Mel Gibsonnal.) Akrhogy is, ha frak prbljk kitallni, hogy mire van an(k)nek szksge, az ritkn jr sikerrel. Tudtad, hogy kifejezetten ni autt mr az tvenes vekben is ksztettek? Csak ppen az volt agond, hogy ezt fr tervezk tettk. ADodge Le Femme (franciul a n) modellje rzsaszn s fehr volt, rzsaszn lshuzattal, amin rzsamintk voltak lthatk. Ajrm reklmanyaga szerint kirlyi felsgnek, az amerikai nnek kszlt. s ehhez illen akocsihoz jrt eskabt, eserny, kalap, tska, ngyjt, cigarettatart, fs s rzs termszetesen mind-mind rzsaszn sznben. Taln nem kell mondani: az eladsok katasztroflisak voltak.

Dodge Le Femme: afrfiak ltal tervezett fehr-rzsaszn aut nem kellett anknek

3 4

PeasePease 2003. Gray 2008.

95

Akrhogy is, anknek egyre nagyobb aszerepk. Ha acsaldi dntseket veszszk, afelmrsek szerint an adominns abtor, sznyeg, mosgp, konyhai felszerels vsrlsakor. (A frak pedig az aut- s tvvsrls, valamint az letbiztosts ktse esetn.) De mg az olyan, ltszlag fras termkkategrikban is, mint ahztartsi festk, az esetek 60 szzalkban an szava szmt. Nem vletlen, hogy aDulux-reklmban azt ltod, hogy ahlgy elkldi afrjt akutyval stlni, addig pedig kifesti aszobt. A nemek szerinti szegmentci teht igen sok esetben hasznos lehet, mg ha manapsg nmagban ritkn is hasznljk.

DEMOGRFIAI ALAP SZEGMENTCI 2.: AZ LETKOR SZEREPE

Ahogy anemeknl, gy akor esetben is viszonylag egyszer dolgunk van: ltalban komolyabb nehzsgek nlkl szerezhetnk be ilyen adatokat. Az NRC piackutat cg felmrse szerint pldul az iwiwen s aMySpace-en tzbl kilenc felhasznl megadja letkort az adatlapjn. A marketingkutatk az egyes korosztlyokat tbbflekpp csoportostjk, gy pldul: gyerekek (15 v alattiak), atalok (1529 vesek), kzpkorak (3049 vesek), idsek (50 v felettiek). Ms csoportostsok szerint aatalok a18 s 35 v kzttiek, akzpkorak pedig a35 s 55 v kzttiek. Megint egy msik csoportosts akzpkorakhoz a3059 veseket sorolja. Ennl azonban sokkal izgalmasabb, ha nem a kutatk mechanikus gondolkodst, hanem az emberek rzseit nzzk. s innentl kezdve minden relatv. Pldul ki szmt atalnak? Az ltalnos nzet az, hogy n mg pont atal vagyok, de a nlam idsebbek mr regek. Ez az gynevezett feel age (rzett letkor) szemben az igazi letkorral (real age). Erre ptenek pldul aPepsi kampnyai: For those who think young. De afeel age s areal age mellett van olyan is, hogy do age: ez azt jelenti, hogy az illet napi tevkenysge, az elvgzett munka, asportols stb. alapjn hny vesnek felel meg. s vgl van a(hlgyek szmra taln legfontosabb) look age, vagyis hogy mennyinek nz ki az ember msok szerint. Termszetesen aklnbz krmek, plasztikai mttek s Botox-kezelsek, valamint maga az egszsges letmd segthet benne,hogy az ember atalabbnak tnjn. rdekes mdon fogyasztsi szoksaink egy rsze ugyan vltozik az letkorral, ms dolgokat azonban magunkkal visznk. Ezt nevezik genercis sajtossgoknak. Az 1990-es vek tindzsereinek fogyasztsi szoksai s a2000-es vek tindzsereinek fogyasztsi szoksai kzt sok szempontbl nagyobb aklnbsg,
96

mint az elbbi csoport s a2000-es vek hszasai kzt. Akt tindzsercsoport azrt lesz ms, mert avilg kzben rengeteget vltozott. A2000-es vek hszasai viszont megegyeznek azokkal, akik akilencvenes vekben tindzserek voltak, s bizonyos rtkeket, szoksokat visznek magukkal. Gondolj csak arra, hogy kik vannak egy Dr. Alban-koncerten. Inkbb a harmincasok, mert tindzserknt szmukra akilencvenes vek elejn asvd fogorvos-nekes igazi sztr volt. Amai 1825 veseknek viszont nem sokat jelent. Egyes kutatcgek ezrt azt javasoljk, hogy agenercik szoksaihoz kell igazodni: ha valaki atalkorban reggelire mzlit evett s narancslevelet ivott, vlheten ksbb is elszeretettel fogyasztja majd. Aki akilencvenes vekben hip-hopot hallgatott, az a2010-es vekben is szvesen teker ilyen rdiadra. Amerikai kutatcgek mindezek alapjn pldul megklnbztetik ababy boom genercit (1946 s 1964 kzt szletettek), az X-genercit (1965 s 1977 kzt), az Y-genercit (1978 s 1994 kzt) s a milleniumi genercit vagy Y2K-kat (1995 s 2002 kzt szletettek). Mindezeket mg szeretik szinonimkkal is illetni: a Y-ok esetben ilyen kifejezs pldul a dotcom-nemzedk vagy ehhez hasonl okbl az iPod Generation. Az USA-ban az Y-generci sszesen 70 milli fogyasztt jelent, akiknek 97 szzalka sajt szmtgppel rendelkezik, s 34 szzalkuk szmra az els szm hrforrs az internet. A hazai marketingesek (ma mg) a fenti nomsgokkal kevss lnek. Meglehetsen leegyszerstve, mechanikus mdon, elssorban a 1849-es, st gyakran csak a1839-es korosztlyra helyezik ahangslyt. Pedig az ennl idsebb korosztly egy rsze is komoly vsrlervel rendelkezik: az 5065 vesek ltalban tbbet keresnek, mint a 1825-s korosztly. s a mdiahasznlati szoksaik is talakulban vannak: pldul az iwiwen egyre tbb 50 feletti regisztrl, akik szmra ez az eszkz igazi jdonsg, kifejezetten nyitottan reaglnak r. A18 alattiakat pedig azrt nem rdemes amarketingbl kihagyni, mert ha nem is nluk van apnztrca acsaldban, igen gyakran k dntik el, hogy hova utazzon acsald nyaralni, vagy pldul hogy melyik DVD-lejtszt/ felvevt rdemes megvenni.

DEMOGRFIAI ALAP SZEGMENTCI 3.: CSALDI LLAPOT S CSALDI LETCIKLUS

A kor persze nmagban nem mond semmit. Egy 28 ves n pr vtizede mg szinte biztosan frjezett volt, egy vagy kt gyerekkel. Ma mr aprok igen gyakran ksbbre toljk agyermekvllalst. Erre mr egy angol rvidts is szletett:
97

DINK, azaz Double Income No Kid (Kt zets, nulla gyerek). De abban sincs semmi extra, ha egy ilyen kor hlgy egyedl l. Ha ehhez mg egy j llsa is van, s lvezi az letet, akkor divatos szval lve szingli. (A kifejezst gyakran frakra is rtik.) Az fogyasztsuk nemcsak abban nyilvnul meg, hogy tbbet kltenek ruhra vagy szrakozsra, hanem pldul az lelmiszerek kiszerelsvel kapcsolatban is egyedi ignyeik vannak. Az egyik narancslmrka rjtt, hogy az egyliteres tartstott narancslvel nem tudnak mit kezdeni: egyrszt preferljk atermszetes sszetevket, msrszt az egy liter sokszor el sem fogy, gy kidobjk adobozt amivel kapcsolatban agglyaik vannak, hogy nem krnyezetvd. Amegolds teht: veges, ktdecis, friss narancsl, melyet mondjuk 6-os csomagokban lehet kapni. Ezt brhol kibonthatjk, otthon s amunkahelyen, de akr tkzben is. A2 deci az 1 literrel szemben szinte biztos, hogy elfogy, az veg nem szennyezi akrnyezetet, radsul anarancsl mg termszetesebb tud lenni. Vigyzni kell azonban, hogy ne srtsk meg aszingliket: br azt mondjk, j egyedl lenni, azrt sokan rlnnek, ha egy igazi trsra tallnnak. AGerber bbitel pldul kapacitsfelesleggel rendelkezett, s azon gondolkodott, mit s kinek tudna a bbipapis vegekbe tlteni. gy talltak r a szinglikre, mondvn, hogy azok az elz pldhoz hasonlan keveset fogyasztanak egyszerre, az veg pedig krnyezetbart. De az olyan nycsiklandoz zek, mint a Krmes marha (Cream Beef ) valahogy nem hoztk lzba a szingliket. Amrkanvvlaszts (Gerber Singles) ugyanis kifejezetten szerencstlen volt. Ehelyett akr azt is rhattk volna atermkre: Egyedl l szerencstlen vagyok, aki egy bbipapis vegbl eszik. Radsul senki nem akart egy olyan termket megvenni, amely mg magyarzatot is ad arra, hogy mirt nem tall magnak partnert: mert mg mindig egy nagy baba Ms mrkk sikeresebbek abban, hogy tbb clcsoportot rjenek el. Az autgyrtkat tekintve pldul egyre jobban ltni, hogy a teljes piacot kvnjk kiszolglni: aatal szingliktl kezdve az idsebb hzasokig, minden csoportnak ms-ms modellekkel szolglnak. (Egyik almrka sem szl azonban mindenkinek, s ez nagyon fontos!) Akvetkez brn jl lthat, hogy az egyes Renaultmodellek a csaldi letciklus mely szakaszban jhetnek kpbe. Elszr egy Renault Clija van a lnynak (vagy a nak), majd megismerkednek, s mr kzs az aut. Amikor megszletik az els baba, mg elg a Clio, de amikor amsodik is, mr szksg van egy Megane-ra. Csaldbart anyukrl s apukrl van sz, gy rvidesen mr ngy gyerek van, ami viszont azt eredmnyezi, hogy aRenault Espace egyterre vltanak. Amikor akt legidsebb gyerek kirepl acsaldi fszekbl, az anyuka kap egy Megane-t, amivel knyelmesen furikzhatja amaradk kt gyereket, az apuka pedig egy Lagunval jr amunkahelyre. Vgl, amikor az sszes gyerek feln, az anyuknak elg akicsi, knnyen
98

parkolhat Clio, mg az apuka egyfajta megkoronzsknt Renault Vel Satisba l. (2. bra) (Tudom, mindez meglehetsen hmsoviniszta szemllet De nem n talltam ki, hanem a BKF els vgzs vfolyamnak hallgati, akik 2003-ban msodikok lettek aRenault ltal kirt versenyen. Meg fogsz lepdni, mind lnyok: Plinks Orsolya, Peszeki Kata s Sfrny Zsuzsanna. Egybknt pedig acsald egytt maradst tekintve nagyon is pozitv amodell. Al Ries s Jack Trout amerikai marketingguruk szerint az ilyen trtnetek vge inkbb az, hogy a szlk elvlnak, az anyuka megtartja a nagy, biztonsgos autt (az olvasatukban Volvt), az apuka pedig vesz magnak egy sportkocsit, hogy jralje aatalsgt).5

2. br a. Acsaldi letciklustl fggen ms s ms termkekre lehet igny

Brhogy is, az leten t tart marketingnek egyre fontosabb aszerepe. Ez mr agyerekek megdolgozsval kezddik. Kiss pejoratvan fogalmazva minden csecsem mell egy ajndkcsomag jr. A csomag egybknt egyltaln nem

RiesRies 2009, 109.

99

haszontalan az anyukk szmra (pelenka, krmek, bbitea van benne), az ehhez kapcsold krdv kitltsvel azonban egytt jr, hogy agyermek azonnal bekerl egy direktmarketing-adatbzisba, gy ksbb t s szleit acg ajnlataival megkeresheti. (Ezek az ajnlatok egybknt sokszor igen hasznosak.) De elrhetik agyermekeket az vodban is: Tndi unokahgom pldul nemrgiben egy klnbz lelmiszerekkel s irodaszerekkel megpakolt csomaggal lltott haza.

DEMOGRFIAI ALAP SZEGMENTCI 4.: NEMZETISG

A nemzetisgi alap szegmentci klnsen olyan orszgokban s trsgekben lehet fontos, ahol nagyszm ms nemzethez tartoz ember l. Ennek kapcsn nem csak atrtnelmileg visszanyl dolgokra, akrnyez orszgokban l magyarokra, abalti llamokban lak oroszokra vagy pp aFinnorszgban l svdekre stb. kell gondolni, hanem arra is, hogy az EU-ban aszabad munkavllals miatt meglehets vndorls indult meg az elmlt vekben. 2006 szn pldul kt lengyel jsgr Londonban hsz belvrosi ttermet ltogatott meg, mindentt lengyell rendelve. Mindssze hrom helyen nem rtettk meg a rendelst. Nem csoda, hogy a lengyel egyetemek mr NagyBritanniban is megvetik albukat, lengyel s angol nyelven knlva kpzseket. Hazai pldt hozva pedig atelekommunikcis cgek mr knaiul is elksztik prospektusaikat vagy ppen specilis ajnlatokkal szolglnak e csoportoknak.

A FLDRAJZI ALAP SZEGMENTCI: ORSZGOK VAGY AKR UTCK SZERINT

A fogyasztsi szoksok kontinensenknt, st orszgonknt is eltrnek, elg, ha anemzeti telekre gondolunk. Az egy fre szmtott adatok szerint Eurpban pldul asvjciak fogyasztjk alegtbb csokoldt, agrgk eszik alegtbb sajtot, s az rek isszk a legtbb tet, az olaszok a legtbb svnyvizet s a csehek alegtbb srt. E sajtossgokat teht gyelembe kell venni, ha termknkkel az adott fldrajzi szegmentum megclzsa mellett dntnk. Afldrajzi hely leggyakrabban a vsrlert is meghatrozza, amire Kotler s Keller knyve remek pldkat
100

hoz.6 Indiban pldul az emberek tbbsgnek egyszerre sosincs sok pnze, s tbbnyire gyalog vagy kerkprral jrnak, ezrt kisebb kiszerelsben vsrolnak szinte mindent, amosszertl kezdve asamponig. Ahztartsokban alig akad trolhelyisg vagy ppen htszekrny. ACoca-Cola forgalma is akkor lendlt fel az orszgban, amikor bevezette a 2 decis vegeit mg a nagyobb veget afogyasztk nem tudtk/akartk megvenni, ezt igen. India egyes rszein mg acigarettt is darabonknt, azaz szlanknt ruljk, mert ateljes csomagot az emberek nem vsroljk meg. Az Indival szomszdos Bangladesben amobiltelefonok egy rszt nem rtkestik, hanem azt egy-egy hvs erejig afogyasztk brbe vehetik mintha csak egy flkbl telefonlnnak. A rgi, afldrajzi hely egyb fogyaszti szoksokra is hatssal lehet. Ha mr amobiltelefonoknl s zsinl tartunk, mivel itt lnyegesen nagyobb anpsrsg, gy az utcn azaj, agyrtknak ide specilis, hangos csrgs telefonokat kell gyrtania. Japnban aMister Donut fnkjai kisebbek, mint az USA-ban, s akvspoharak sem olyan nagyok, mint msutt, hogy kzre essenek az tlagos japn fogyasztknak. APhilips is rjtt, hogy ajapn frak kezbe kisebb villanyborotva, ajapn konyhkba pedig kisebb kvfz val. Oroszorszgban az Always kutatsa kimutatta, hogy ms orszgokhoz kpest nagyobb ahlgyek vastagabb bett irnti ignye. ACoca-Cola knytelen volt kivonni aktliteres palackjait Spanyolorszgbl, mert kiderlt, hogy aspanyolok tbbsgnek nem volt elg nagy ahtje. A fldrajzi szegmentls esetn teht sok mindenre kell tekintettel lenni, az adott orszg, rgi rengeteg sajtossggal rendelkezhet. De afldrajzi szegmentlshoz egyltaln nem is kell ms orszgba menni. Elfordult mr Veled, hogy egy vsrls utn megkrtek, hogy mondd meg az irnytszmod? Ezzel azonostani lehet, honnan jnnek avsrlk, s hogy hol rdemes acg reklmanyagait terjeszteni. St, avsrls sszegbl, illetve avsrolt termkbl-mrkbl mg azt akvetkeztetst is le lehet vonni, hogy mely krzetekbl jnnek anagyobb pnzkltk. Ma mr a geomarketinges cgek biztostani tudjk alegfontosabb adatokat egy adott vros adott vrosrszn lkrl. Ahogy Baja Sndor, aSi-Eckes korbbi marketingvezetje rja kitn knyvben: Az risplaktok kivlasztsakor is lehetsg van a fldrajzi, geomarketinges adatokat gyelembe venni: Granini-plaktokat pldul nem tettnk olyan budapesti kerletekbe, ahol nem lnek magas jvedelmek.7

6 7

KotlerKeller 2006. Baja 2004, 145.

101

A lakhely termszetesen nemcsak az elklthet jvedelemmel fgg szsze, hanem azzal is, hogy az emberek mire kltik apnzt, mire van szksgk. Aklvrosban lakknak pldul rdemes kerti btort, fnyrt vagy szabadtri grillezt hirdetni, mg abelvrosban lknek kevsb, hacsak nem rendelkeznek htvgi hzzal.

MINDEN AVSRLERRL SZL: A JVEDELEM ALAP SZEGMENTCI

Mr az eddigi szegmentcikbl is jl lthat, hogy valjban mindegyik egy dologra fut ki: a legfontosabb, hogy termknkre-szolgltatsunkra legyen megfelel vsrler. Kzgazdsznyelven ezt gy szoktk megfogalmazni, hogy afogyaszti igny nmagban mg kevs. Attl lesz belle kereslet, ha vsrler ll mgtte, vagyis afogyaszt megfelel elklthet szabad pnzsszeggel, gynevezett diszkrecionlis jvedelemmel rendelkezik. A magyar munkavllalkra vettve abrutt tlagjvedelem 2009-ben 198200 forint, a nett kereset 121 700 forint volt. A diszkrecionlis, vagyis szabadon felhasznlhat jvedelem azt jelenti, amennyi az utbbibl marad ahavi rezsi (lakbr, fts, vz, telefonszmla, hiteltrleszts stb.) levonsa utn. Nlunk a csaldok a megmarad sszeg negyedt lelmiszerekre kltik, mg Nyugat-Eurpban a Gfk kutatsai szerint ez csak 12-15 szzalk. Termszetesen mindez abbl fakad, hogy ott lnyegesen magasabb az egy fre jut jvedelem, s br sok tekintetben magasabb az rszint is, arnyban nem annyival. Ugyanakkor mg ezzel egytt is igaz, hogy amagyarok az lelmiszeren sprolnak: sokan arosszabb minsg lelmiszereket vlasztjk, vagy akr koplalnak, csak hogy megvehessk aDVD-lejtszt, az LCD tvt vagy amobiltelefon-kszlket. A jvedelmi adatokkal ugyanakkor vatosan kell bnni. Az ezzel kapcsolatos krdsekre (mennyit keres?) ugyanis nem szvesen vlaszolnak az emberek. Anemzetkzi ESOMAR rendszer ezrt ahztarts f keresjnek vgzettsge s avagyontrgyak szma alapjn vgzi aszegmentcit (4. tblzat). Avagyontrgyak csoportja vltozhat, a2000-es vek elejn akvetkez tz megltt vizsgltk: sznes tv, videomagn, videokamera, kett vagy tbb aut, fnykpezgp, szemlyi szmtgp, elektromos frgp, elektromos fritz, rdis ra, htvgi hz, nyaral. Attl fggen, hogy ebbl atzbl hny tallhat meg ahztartsban, lehet ajvedelemre kvetkeztetni. Avgzettsg s ennek kombinlsval szletnek meg aklnbz kategrik. Az as B sttus jelzi aj v102

srlervel rendelkezket, aC1, C2 az tlagosakat, mg aD az tlagnl rosszabb helyzetben lvket, az E pedig (nyugodtan mondhatjuk) a szegnyeket. (Az utbbin bell is az E3 kis tlzssal atemplom egereit.) Mindez termszetesen avsrlsra is hatssal van: mg az svnyvzfogyaszts esetben az Atrsadalmi csoportba tartozk jrnak len, aztn ez az E-kig folyamatosan cskken, addig azsr fogyasztsa esetben ppen fordtott dolog gyelhet meg: leginkbb az E csoportba tartozk vsroljk, s legkevsb az A-k.
4. tblzat. ESOMAR trsadalmi csoportok az iskolai vgzettsg s avagyontrgyak alapjn Iskolai vgzettsg / vagyoni helyzet (a megadott vagyontrgyak kzl hny tallhat meg ahztartsban)

5+

0 / NA

Egyetem/fiskola Kzpiskola Szakmunkskpz 8 ltalnos Kevesebb, mint 8 ltalnos

A A B C1 D

A B C1 C2 D

B B C1 C2 D

C1 C2 E1 E1 E2

C1 C2 E1 E2 E3

D D E2 E3 E3

Sok termk/szolgltats esetben az gynevezett 1849 AB szegmentumot clozzk meg. A1849 akorosztlyra utal: a18 alattiak kevss fontosak, mert ltalban nem rendelkeznek akkora pnzsszeg felett, az 50 felettiekkel pedig (sajnos szomor tny) alegtbb cg Magyarorszgon (mg) nem foglalkozik. (Fejlettebb orszgokban ezzel szemben mr sokszor a 1565 v kztti korosztlyt nzik.) Ezrt van az, hogy akereskedelmi csatornk is mindig a1849 AB-s adataikkal pldlznak: ez alegjobb vsrlervel rendelkez kznsg, gy ha hatkonyan lehet elrni ket az adott televzimsorral, az a hirdetk szmra dnt rv lehet.

103

MINDENKI MSKPP CSINLJA: A TERMKHASZNLAT ALAP SZEGMENTCI

Gondoltad volna, hogy mennyire mskpp rendezzk el prnnkat, amikor alvsra kszlnk? Kotler s Keller knyve aDupont tanulmnyt idzi8, miszerint a legfontosabb csoportok: a prnt felrzk (20 szzalk), felgrgetk vagy flbehajtk (16 szzalk), magukhoz szortk (16 szzalk), illetve aprnt knyelmesebbre formzk (10 szzalk). Ank tbbsge pldul inkbb felrzza, mg afrak inkbb flbehajtjk vnkosukat. Igen magas azoknak aszma, akiknek kt prna egyttes hasznlata jelenti amegoldst, mintegy 23 szzalk. Hogy miknt hasznosthatja mindezt a marketing? Az utbbi pldul azt az tletet adta avllalatnak, hogy nvelje aprban kaphat prnk szmt. A termkhasznlat szempontjbl igen sokflk vagyunk. Radsul ragaszkodunk ahhoz, hogy ami hasznlatunk aj, s amsok nem. Emlkszel mg arra apldra, hogy aprkapcsolatok egyik kulcspontja, hogy afogkrmestubust hol nyomja meg afr s an? Vagy ppen, hogy lehajtjuk-e avcdeszkt, vagy sem. A klnbz hasznlati szoksok azt eredmnyezik, hogy egyes mrkk j kiszerelsekkel jelenjenek meg, vagy ppen j mrkk lpjenek be egy-egy le nem fedett piacra. Itt van pldul a kisdobozos gymlcslevek esete. Nem tudom mirt, de n szinte minden alkalommal, amikor hosszabb auttra indulok, vagy ppen vonattal utazom, azonnal megszomjazom. Csakhogy az egyliteres doboz tl nagy, s nemigen lehet belle tkzben inni. Flliteres, gynevezett PET manyag palackban igazi magas gymlcstartalm italt pedig nemigen lehet kapni. Aktdecis, szvszlassal pedig az abaj, hogy rgtn kt darab kell belle. Az ember viszont nemigen tudja egy hajtsra meginni, adoboz pedig kidl, aztn takarthatunk. Ha egy gyereknek adunk ilyet, hasonl lesz ahelyzet: gyeljk meg, adobozban szinte biztosan marad valamennyi, ami aztn ki tudja, hova ltykldik ki. Ezrt lehet sok auts s avele utaz gyermekek szmra is megolds a Si Go-Pack, ami 0,33-as kiszerels, visszazrhat kupakkal, magas gymlcstartalommal. Radsul adobozt gyrkszni is lehet, ami mindig lvezet. Aztn itt vannak, akik szeretnnek narancslevet nni, de nem szeretik asavany zt, ami agyomrukat is bntja. Nekik ott van aMild Juice. Mindenki szmra ms-ms termkelny lehet fontos. Asamponok piacn pldul aHead and Shoulders akorpsodknak gr megoldst. Figyeld meg, hogy ezen bell is mennyi vltozatuk van aklnbz hajtpusok szmra! Mentol,

KotlerKeller 2006, 122.

104

illetve Mentol 2 in 1, Natural Shine s Ocean Energy minden hajtpusra. Ragyog Tiszta s Ragyog Tiszta 2 in 1 anorml hajtpusra. Ds Hats avkony szl, lelapul hajra. Citrus Fresh azsros hajra. Selymes s knnyen kezelhet haj 2 in 1 norml s szraz hajra. Hidratl pols szraz, viszket fejbrre. Sensitive az rzkeny fejbrre. Tarts Hajszn festett hajra. Ha jl szmoltam, ez 12! Ahogy Baja Sndor knyve bemutatja9, az XTC nev piackutat cg 2003ban felmrst ksztett az innovcikrl a tpllkozs, tel-ital kapcsn. Arra kerestk avlaszt, hogy az j lelmiszerek bevezetsekor melyik rv, elny alegfontosabb afogyasztknak. 45 szzalka atermkeknek/mrkknak az rzkszervi rmket, az zek pardjt, az lvezetet, az egzotikumot helyezte kzppontba. 21 szzalkhoz abio, atermszetessg, awellness, alight fogalmak voltak kapcsolhatk. 19 szzalk esetben af elny az gynevezett knyelmes vagy nomd fogyaszts volt, azaz olyan termkek, amiket aszabadban vagy akr egy kzlekedsi eszkzn is elfogyaszthatunk. 10 szzalk az egszsges vagy gygyhats termkekhez hzott. Vgl atermkek 5 szzalknak esetben az etika, az gynevezett fair-trade, aharmadik vilg felzrkztatsa volt alegfontosabb rv. Azt kell teht megtallni, hogy melyik az az elny (benet), amire vev avev. Fogkrmek esetben pldul agyerekek szmra az alegfontosabb, hogy j ze legyen (a Gabi fogkrmet annak idejn n is mindig megettem). Adohnyzknak, hogy ne vltson srgba afoguk, hanem fehr maradjon. Akevs jvedelemmel rendelkezk szmra pedig, hogy minl olcsbb legyen afogkrm. Ha mr afogkrmnl tartunk, egy marketingfeladat. Trtnt egyszer, hogy az egyik gyrt akvetkezt adta ki munkatrsainak: talljanak ki olyan eszkzket, amelyek segtsgvel az eladott mennyisg nvelhet ameglv vsrlk krben. Te mivel kezdend? Gondold vgig a4P-t! Tbb reklmmal atvben? Rendben, br arra villmgyorsan tbb tzmillit el lehet szrni, hogy egyltaln rzkeljk, s ahatkonysg egyltaln nem biztos: ettl mirt hasznlnl tbb fogkrmet? rcskkentssel, egyet zet, kettt kap akcikkal? Jl hangzik, de hossz tvon nveli az eladott mennyisget? Te ettl tbb fogkrmet hasznlnl? Aligha. Esetleg j rtkestsi helyeken val megjelenssel: ez j t lehet, hiszen pldul areplterek vagy ppen vendglt-helyisgek mosdiban jl jhet afogkrm, mg ha arg egyszerbb megolds is. Adisztribci kiptse azonban nem egyszer. Nos, a trtnet szerint a vllalatnl a gyakornok llt el alegjobb tlettel: azt mondta, hogy atubuson legyen nagyobb alyuk. Az emberek ugyanis rendszerint nem adott mennyisgre, grammra nyomjk ki afogkrmet, hanem alegtbben szpen betakarjuk vele afogkefnket, vgig-

Baja 2004.
105

hzzuk acskot balrl-jobbra vagy fordtva. Mrpedig ha tbb jn ki, akkor gy hamarabb elfogy egy tubus, s vehetjk akvetkezt. Mindebbl mg egy tlet kvetkezik: afogkrmgyrtk rukapcsolsknt gyakran adnak fogkeft. Ha gyesek, akkor ennek akefersze minl hosszabb, gy afogkrm hamarabb fogy el. Ugye hogy mkdik ajzan paraszti sz ( JP) amarketingben? A szegmentls termkhasznlat szempontjbl mg sokflekppen kzelthet. Az egyik alapcsoportostsban pldul vannak az adott mrkt hasznlk s nem hasznlk. Ez utbbiakat feloszthatjuk mg megnyerhet, potencilis fogyasztkra s nem megnyerhetkre. Ahasznlk esetben pedig elklnthetnk gyakori, tlagos, ritka s alkalmi, msik szempontbl nagy, kzepes s kis hasznlkat. Acgek sajnos tl sokszor apotencilis, lehetsges vevkkel vagy azokkal vannak elfoglalva, akik keveset hasznljk atermket/szolgltatst. Pedig ameglv j vsrlkat sokszor knnyebb jabb vsrlsra, illetve kapcsold termkek/ szolgltatsok ignybevtelre brni. (Gondolj csak egy bank gyfeleire.) Az gynevezett 80-20-as Pareto-szably egyenesen azt mondja, hogy anyeresg 80 szzalka avevk mindssze 20 szzalktl szrmazik. ppen ezrt egy cg jl teszi, ha erre a20 szzalkra sszpontost, mert amaradk 80 szzalk egy rsze olyan gyfl, aki nemhogy nem hoz nyeresget, de csak vesztesgesen szolglhat ki. Pareto egybknt ezt a80-20-as elvet tbb jelensg kapcsn is meggyelte. Pldul kertjben azldborspalntk 20 szzalka termelte abors 80 szzalkt. Aztn bebizonytotta, hogy ez atrsadalmi helyzetre is igaz: avagyon, jvedelem 80 szzalkt anpessg 20 szzalka termeli meg s birtokolja. De mg egy olyan jelensgre is fennll, hogy ank az id 80 szzalkban ruhik 20 szzalkt (azaz kedvenceiket) hordjk. Aruhik maradkt, vagyis a80 szzalknak jelents rszt, aszinte soha nem hordott cipket, tskkat akr ki is dobhatnk. Ahogy avllalkozsok is megszabadulhatnnak avevk 80 szzalknak egy rsztl. Timothy Ferris, a 4 rs munkaht szerzje ezrt egyenesen azt mondja, hogy alegrosszabb vevket be kell azonostanunk, s ki kell rgnunk.10

10

Ferris 2007.

106

AZ LET STLUS: AMAGATARTSI ALAP SZEGMENTCI

Az emberek termszetesen mg sokfle szempont szerint csoportosthatk. Matematikban/statisztikban a legfontosabb eloszls a norml eloszls, ami rviden s egyltaln nem tudomnyosan gy rhat le: brmit is mrnk, az eredmnyek tbbsge akzps rtkhez lesz kzel, s csak kevs esetben tapasztalunk nagy kilengst. Azaz ha afelntt frak tlagslya 81 kilogramm, akkor nagyobb szmban lesznek 75 vagy 85 kilsok, mint 55, illetve 105 kilsok. Mindezt az gynevezett Gauss-grbvel lehet brzolni: e szerint az eredmnyek 68 szzalka kzel lesz akzprtkhez, mg 216 szzalk akt szlen szrdik. Voltakpp ezt agrbt vettette r Everett Rogers 1962-ben az emberi viselkedsre, afogyasztk magatartsra, abbl az aspektusbl, hogy ki mennyire nyitott apiacon megjelen j termkekre, kik s mikor hajlandk egy j termket/szolgltatst kiprblni. Ez alapjn t csoportot hozott ltre. Az els csoportba az innovtorok (innovators) tartoznak, akik kalandvgy kozmopolitk, hajlamosak j tletek kiprblsra, elfogadjk akockzatot, st hajlandk ezekre komoly sszeget ldozni. Rogers kutatsa szerint atrsadalom mindssze 2,5 szzalkt teszik ki. ket kvetik a korai elfogadk (early adopters): az emberek 13,5 szzalka ilyen. Igazi vlemnyvezrek (opinion leaders), tapasztalataikat szvesen osztjk meg egymssal. Ha sikeresen akarunk eladni egy innovcis termket, elszr ezt akt csoportot kell meggyznnk, nem atbbieket. A harmadik csoport a korai tbbsg (early majority). Ezek az emberek konzervatvabbak: csak akkor vsrolnak meg egy j termket, ha mr ltjk, hogy msok is megvettk. Ugyanakkor rengetegen hallgatnak rjuk is, ezrt tiszteletremltknak is nevezik ket. 34 szzalkot tesznek ki. A kvetkez csoport aksi tbbsg (late majority), vagy ms nven, gynevezett megfontoltak: tlagos mrtkben reaglnak az jdonsgokra, ritkn vezetk. Igazi vatos duhajok: megfontoljk az j termkek vsrlst (34 szzalk). Vgl vannak a lemaradk (laggards), vagy, ha gy jobban tetszik, hagyomnyrzk: ez a16 szzalk fogadja el utoljra az (akkor mr nem is annyira) j dolgokat. A folyamatot brzolva egy norml eloszls grbt kapunk (3. bra). Figyeld meg: az innovtorok + korai elfogadk pp 16 szzalkot adnak, akorai tbbsg s ksi tbbsg sszesen 68 szzalkot, mg alemaradk 16 szzalkot.

107

3. br a. ARogers-elmlet: kik s mikor veszik meg az jdonsgot?

korai elfogadk 13,5%

korai tbbsg 36%

ksi tbbsg 36%

innovtorok 2,5%

lemaradk 16%

A Rogers-grbe j segdeszkz lehet atermkpolitika alaktshoz, az rkpzshez, illetve az eloszts s a kommunikci megtervezshez is. Az innovtoroknak s akorai elfogadknak kommuniklva atermk jdonsgra kell helyezni ahangslyt. Egyben ezt az rzetet al lehet tmasztani azzal, hogy nem mindentt kapni atermket. Acsoport mdiafogyasztshoz kell igazodni, az ltaluk nzett msorokban s olvasott lapokban hirdetni. Akorai tbbsg s aksi tbbsg szmra ellenben az lehet fontos rv, hogy mr tbben hasznljk atermket, s az megbzhat, rdemes nekik is megvsrolniuk. Ilyenkor a termket mr szleskren kell terteni. Rogers elmlete jl mkdik pldul az elektronikai eszkzk, klnsen amobiltelefonok piacn. Egy-egy j modellre mindig akad nhny vev (2,5 szzalk), ktyrlt. k hajlandk igen magas sszeget is zetni, hogy lvezzk alegjabb technolgiai elnyeit, vagy ppen villoghassanak akszlkkel msok eltt. Van 16 szzalk, aki viszonylag gyorsan kveti ket, hogy megszerezze alegjabb modellt, aztn jn akorai s ksei tbbsg. Ahagyomnyrzk azok, akik nehezen vltanak: maradnak ahagyomnyos alapkszlkeknl, mondjuk egy Nokia 3210-esnl, s nem rdeklik ket afnykpezs s egyb telefonok. Vagy akr egyltaln nem is hasznlnak mobilt. A magatarts msik fontos szempontja s hatsa atermkvlasztsra, hogy gynevezett extrovertlt vagy introvertlt szemlyisgrl van sz. Az elbbiek keresik az izgalmakat, akls ingereket, atbbi emberrel val kapcsolatot. Tbbnyire jtkosak, benne vannak minden buliban, kalandvgyk, nyughatat108

lanok, hajlamosak a kockzatvllalsra, a szerencsejtkra vagy pp az extrm sportokra. Az introvertltak ezzel szemben tartjk magukat a szablyokhoz, kitartak, hajlamosak a visszahzdsra, a magukba zrkzsra, az izgalmak kerlsre. s hogy miknt jelentkezik ez a fogyasztsban? Az extrovertltak pldul tbb kvt, tet vagy ppen Red Bullt ignyelnek, az introvertltak pedig tbb nyugtatt s alkoholt. Amarketing s kommunikcis szakma is inkbb az extrovertlt tpusoknak val, akik knnyen tudnak kapcsolatot teremteni ms emberekkel. A magatartsi alap szegmentcit leginkbb az letstlussal lehet sszektni. Az egyn letmdja atevkenysgben, rdekldsi krben s nzeteiben, illetve ezeken keresztl vsrlsaiban tkrzdik. Manapsg egyre aktvabbak pldul akismamk, akik szmra fontos, hogy ababa ne legyen akadly, amikor magukkal viszik vsrolni vagy ppen sportolni. Megltva ezt apiacot, egy gyes cg kifejlesztette anekik szl babakocsit. Ez sk terepen magtl megy, gy az anyuka tud mellette kocogni. Arugzsa is kivl, gy ababa egyltaln nem rzkdik. s ha bevsrlsra kerlne sor, alul s oldalt rengeteg rekesz tallhat, ahol acsomagok knyelmesen elfrnek. Az letmdhoz kapcsoldan egy fontos csoport akrnyezettudatos vsrlk kre is. ALOHAS mozaiksz azokat takarja, akik egszsgesen s fenntarthat mdon akarnak fogyasztani (lifestyles of health and sustainability). Emiatt pldul fokozatosan n az alternatv orvossgok, atermszetgygyszat, ajgakazettk, az koturizmus, az organikus lelmiszerek vagy ppen az energiatakarkos kszlkek irnti igny. (Vagy gondolj csak aBlackle keresre aGoogle-lal szemben!) Az letstlus sok szempontbl egyni vlaszts, m rdekes mdon a sajt stlusunkat sokszor csoportokhoz val tartozssal talljuk meg, mg ha ezt nem is ismerjk be. Azrt jrunk bizonyos fiskolra/egyetemre, mert ott hasonl emberekkel tallkozunk. Vagy ppen azrt szurkolunk bizonyos csapatoknak. De legjobban taln a zenei stlus megvlasztsakor jelentkezik mindez. Gondolj bele: ha ppen rocker, punk, diszks, techns, raver, hip-hopos, netn ems vagy, mirt lettl az? Hogy beleszrklj kzjk? Ugye nem? Hanem mert gy rzed, hogy gy jobban megtalltad az egynisged. s a zene hatssal van ltzkdsedre vagy ppen kulturlis fogyasztsodra is. Orwell 1984-t vagy Bertold Brecht mveit sokan nem azrt olvastk el, mert ktelez volt, hanem mert errl nekelt aBonanza Banzai s kos. Vagy itt van ahip-hop, amire ma mr ksz iparg pl. Asztroknak megvan asajt mrkja: Snoop Doggnak aDoggystyle, aWu-Tang Clannak aWu Wear, Busta Rhymesnak a Bushi, Jay-Z-nek a Rock-a-fella, P. Diddynek a Sean John, Russel Simmonsnak a Phat Farm, 50 Centnek a G-Unit. 50 Centnek van sajt videojtka (50 Cent: Bulletproof ), vitaminos svnyvize (Formula 50), regnye (The Ski Mask Way), tpllkkiegsztje s produkcis iro109

dja is. Nem is beszlve amozilmekrl: A trvny gyilkosa cm lmet legalbb annyian nzik meg 50 Cent, mint amsik kt fszerepl, Robert de Niro s Al Pacino miatt.

Az emo stlus: acsoporthoz tartozs hat afogyasztsr a

Ha trtnelmi tvlatban nzzk, az lthat, hogy a szegmentumok egyre kisebbek lesznek, szakszval lve apiacok fragmentldnak. Ez oda-vissza hat folyamat: jabb s jabb kategrik szletnek. Krdezzk csak meg aszleinket, hogy milyen zenei stlusok kzl vlogathattak ahetvenes-nyolcvanas vekben. Vagy ppen, hogy hny slgerlista volt akkoriban. Tbbnyire egy, esetleg nhny. Ezzel szemben ma szinte minden zenei stlusnak sajt slgerlistja van. St, astlusok tovbb osztdnak. Nem elg, hogy van elektronikus zene, de van techno, house, trance, breakbeat, hardcore, jungle stb. St, ezek is osztdnak: house-on bell van hardhouse, progressive house, electro house, chill house vagy deep house, melyek nmileg t is fedik egymst. Ezeknek pedig mind megvan asajt clkznsge, ami egyb fogyasztsi szoksaikban, vsrlsaikban is jelentkezik.

110

(Ha rdekel atma, ezen aweboldalon megtallod az elektronikus zene fjt, hanganyagokkal egytt: http://techno.org/electronic-music-guide/). Akrhogy is, dntseinkben atbbi ember, egy vagy tbb csoport hat rnk, mg ha azt lltjuk is, hogy nem. Engedd meg, hogy mutassak erre egy extrmebb pldt. Ez ugyan legkzelebbi rokonainkra, acsimpnzokra vonatkozik, de sok szempontbl az emberekre is igaz. Egy ksrlet sorn ngy csimpnzt zrtak egy ketrecbe, majd egy bannt lgattak be nekik. Brmelyikk is prblt felmszni abannrt, azonnal vzsugr rte, gy nem tudta leszedni azt. Aztn angy csimpnzbl egyet kicserltek. Persze az jnak els dolga az volt, hogy elinduljon abannrt. De amsik hrom, aki korbban tallkozott avzsugrral, egyszeren nem engedte. Pedig ezttal nem is volt vzsugr. Utna mg egy csimpnzt kicserltek az eredeti ngybl. Az j persze megint azonnal mszott volna abannrt, m most mr hrom csimpnz tartotta vissza. Egy kzlk olyan, aki soha nem is tapasztalta avzsugarat. Aztn kicserltek mg egyet az eredetiek kzl: most mr elvileg hrom j s egy rgi maradt. Alegjabb mszott volna fel, m a tbbiek visszatartottk. Vgl az egyetlen eredetit is kicserltk. Ki fogod tallni: az j persze mszott volna fel, de amsik hrom megakadlyozta. rdekes: mr egy se volt kzlk, aki tapasztalta volna valaha aveszlyt, mgse prblkoztak. Acsoportoknak ekkora ereje van. A legtbb ember kvet magatartst folytat, vagy az elz pldra utalva gy is mondhatjuk, hogy msokat majmol. Kzvetlen referenciacsoport vagy gynevezett tagsgi csoport acsald, abartok s amunkatrsak, teht akikkel alegtbb idt tltjk. k nyilvnvalan hatnak letnkre s fogyasztsunkra, hiszen velk beszlgetnk leginkbb, velk lnk egytt. De referenciaknt szolglhatnak amdiban lthat sportolk, zenszek s egyb sztrok is. Olyanok szeretnnk lenni, mint k, ezzel jobban megtallva egynisgnket. Mindez sok emberre hatssal van: kimutathat pldul, hogy amikor David Beckham frizurt vlt, msnap rengeteg atal kri ugyanazt afazont afodrsznl. (Egybknt az angol jtkos pldjn amrkzs/branding teljes folyamatt megrtheted. Olvasd el aknyvem rla: Mgikus mrkzs. Beckham. Hogyan lett egy futballistbl globlis mrka?11 Lnyegesen rvidebb, mint ez aknyv, gy egy este alatt minden titkot megtudhatsz.)

11

Papp-Vry 2009.
111

A referenciaszemlyeknek s csoportoknak kiemelt aszerepe afogyaszti magatartsban: amikor David Beckham frizur t vlt, azonnal rengetegen kvetik

Mindazonltal az letstlus alapjn behatrolni az embereket nem is olyan egyszer. Alegtbben ugyanis egyszerre tbb szerepet is jtszunk/lnk. AHarley-Davidson marketingesei pldul egyszer csak rcsodlkoztak arra, hogy vevik jelents rsze nem az alsbb trsadalmi rteg, vad motorosok krbl kerl ki, akik szeretik btyklni amotorjukat. Legalbb ilyen fontos csoport ajl zet menedzseri llssal rendelkezk kre. k nem akarjk aHarleyjukat btyklni, szeretnk, ha az tkletesen mkdne, amikor htvgenknt nyeregbe pattannak. Ahogy aHarley egyik marketingese fogalmazott: Amit rulunk, az egy lehetsg, hogy egy 43 ves knyvel fekete brszerkba ltzzn, kisvrosokon hajtson t, s az ottaniak flve hajtsk be ablakaikat. rdekes szegmentum, s Magyarorszgon mg sok szempontbl tabutma a homoszexulisok piaca. Az USA-ban a meleg s leszbikus npessg az sszlakossg 4-8 szzalka kz tehet, de az arny avrosokban jval magasabb. Haznkban ugyanerre vonatkozan nem llnak rendelkezsre adatok, de arra
112

igen, hogy az emberek hny szzalknak van meleg/leszbikus ismerse. (Ez nyilvnvalan magasabb szm, mivel egy ember tbbeknek is ismerse lehet.) ACEORGTrki 2005-s kutatsa szerint teht itthon az emberek 8 szzalknak van meleg ismerse. Ezzel szemben Lengyelorszgban ez 14, Szlovkiban 30, Csehorszgban pedig 43 szzalk. Ezek alapjn valsznsthet, hogy haznkban a homoszexualits vllalhatsga lnyegesen alacsonyabb, mint akr akrnyez orszgokban, mert atolerancia lnyegesen kisebb. A marketingeseknek azonban tudniuk kell, hogy nagyon rtkes szegmentumrl van sz. Az tlagnl lnyegesen jobb jvedelmi helyzettel rendelkeznek, gy nem csoda, hogy aGay.com olyan hirdetket vonz, mint az American Airlines, aGeneral Motors vagy az IBM. AProcter&Gamble ennek segtsgvel vezette be Crest Whitestrips fogfehrt-mrkjt atermk elsdleges clcsoportja ugyanis aatal nk mellett amelegek voltak. Ahomoszexulisok krben a vevi lojalits is kiemelt: a csoport tagjai rtkelik, ha a cgek ajnlataikkal kifejezetten ket clozzk meg ktszer valsznbb, hogy ilyen mrkt vlasztanak, mint amelyik atmegre cloz. AGay.com ezrt egyenesen gy toborozza a hirdetket: Egy tlagos kzposztlybeli csald tbb mint 1 milli dollrt klt egy gyerek felnevelsre annak 22 ves korig. Amelegek nmelyiknek is van gyereke, atbbsgnek azonban nincsen. De akkor mire kltik apnzket? Az n termkeire! Egy msik fontos, jvedelmez szegmentum a metroszexlisok piaca. Ezek afrak ankhz vonzdnak, gyakran frjek s apk, m bizonyos terleteken ahlgyekhez hasonl fogyasztsi szoksaik vannak. Nem nyg, hanem lvezet szmukra a vsrls, kvetik a divatot, olyan szpsgpolsi termkeket hasznlnak, melyeket korbban csak a nk. A metroszexualits mintapldnynak David Beckhamet kiltottk ki, aki igazi fr, de mindig fontosnak tartja afrizurjt, vagy elfordul, hogy lakkozza akrmeit. Becslsek szerint aatal amerikai s eurpai frak 30-35 szzalknl tallhatk hasonl vonsok. Ezt az risi piacot ltva aNivea pldul az elmlt vekben jelentsen szlestette For Men palettjt. Ma mr nemcsak tusfrd, sampon vagy borotvlkozshoz kapcsold termkek vannak knlatban, hanem tallhatunk benne vitalizl testpolt, ketts hats arclemos zselt, mattt glkrmet vagy revitalizl Q10 szemkrnykpolt. Ms mrkk sem kvnnak lemaradni: aClinique kutati kifejlesztettk aSkin Supplies for Men brpol csaldot. ALOral csoport kt klnbz zetkpessg rteget clozva dobta piacra aLancome Loves Men, valamint aLOral Men Expert termkcsaldot. Azon frak pedig, akik a katalgusos vsrlst kedvelik, az Avon s az Oriame knlatban tallhatnak egyre tbb nekik szl termket. Legyen br afentiek kzl brmelyikrl is sz, az letstlusnak fontos szerepe van avsrlsban, s fordtva. A TGI (Target Group Index) clcsoportkutatsai
113

egszen rszletes adatokat tartalmaznak atermk- s mrkahasznlatrl, amdiafogyasztsrl, attitdkrl. A 4000 fs mintj kutatsbl egsz rdekes dolgok is levonhatk. Az adatokbl pldul kiderl, hogy a jegestea-mrkk intenzv fogyasztinak 49 szzalka lottzik, egyharmaduk pedig havonta jr diszkba. Az tlagnl jobban rdekldnek asport, az autk, adivat, aszpsg tmj lapok irnt, s rdekli ket akultra. Ugyanakkor anapi hrek az tlagnl kevsb mozgatjk meg ket. Mindez meghatrozza azt, hogy ha pldul egy j jegestea-mrknak ksztnk bevezet kampnyt, hol rdemes hirdetnnk mutatja be apldt Incze Kinga s Pnzes Anna knyve, areklm helye.12

A PERSZONALIZCI KORA: MINDENKINEK SAJT, TESTRE SZABOTT AJNLAT?

Ahogy akorbbiakbl lthat, apiacok egyre kisebbek, fragmentldnak, st az elektronika fejldsvel bizonyos termkeknl egyre inkbb elkpzelhet aszemlyre szl ajnlat. Steven Spielberg Klnvlemny cm lmje szerint 2054-ben mr termszetes lesz, hogy egyes ruhzakban aretinaszken, szemnk vizsglata alapjn virtulis elad jelenik meg: Hello Mr. Yakamoto! dvzlm nt aGapben! Remlem, hogy bevltak az ujjatlan plk.

A jv reklmja aboltokban: Retinaszken alapjn szemlyre szl ajnlat? (Kpkock a aKlnvlemny cm filmbl)

12

InczePnzes 2006.

114

Ha itt mg nem is tartunk, az online ruhzak korbbi vsrlsaink alapjn, vagy ppen abbl, hogy milyen aloldalakat nztnk meg, szintn egyfajta szemlyre szl ajnlssal tudnak elllni. Az Amazon.com pldul asajt gpemrl belpve azonnal nevemen szlt, s nhny olyan knyvet ajnl, ami korbbi elletem alapjn vlheten rdekelni fog.

Az Amazon.com szemlyre szabottan ajnl kny veket a kor bbi vsrlsok s megtekintett aloldalak alapjn

A ruhknl itt mg nem tartunk, br mr ltezik olyan honlap, aLands End Live, ahol megadva mreteinket, a sajt virtulis modellnk kel letre, akin rgtn meg is nzhetjk aklnbz ruhadarabokat. St, awebsite akorbbi vsrlsaink alapjn ajnl is ilyeneket. Persze az ilyesfle virtualitssal van egy kis gond: lehet, hogy atechnolgia gyorsan vltozik, de az emberek nem. Avsrls rmt sem szeretnnk elveszteni: egy knyvbe az Amazonon bele tudunk lapozni, de egy ruht vagy ppen egy autt nem tudunk megrinteni s kiprblni aneten. Ezekben atermkkategrikban ezrt sokkal sikeresebbek s vllalati oldalrl is gazdasgosabbak azok amegoldsok, melyek egyfajta alaptpust knlnak,
115

amit asajt ignyeink szerint mi magunk egszthetnk ki. gy az alkots rme is megjelenik. Ezt szakszval tmeges testreszabsnak vagy mskpp tmeges egyniestsnek nevezik. Tipikus plda erre amodulokbl ll Smart, de ma mr minden gpkocsi hasonlan rendelhet. ABMW technolgija pldul lehetv teszi, hogy 350 vltozatbl, 500 felszerelsbl, 90 sznbl s 170-fle krpitbl kombinljuk ssze sajt modellnket. Az Acumins vitamingyrt arra ad lehetsget, hogy mindenki megtervezze asajt vitaminjt. Mirt szedne tbb tucat tablettt, amikor hrom, akvnsga szerinti sszetevkbl ksztett tabletta is elg? krdezik, majd avevk utastsai alapjn keverik ssze avitaminokat, gygynvnyeket s svnyi anyagokat, egy tablettba akr 95 sszetevt is belesrtve. ADeBeers Tervezze meg sajt gyrjt programjban avevk 189 klnbz alak s sly bels, illetve kls k alapjn tervezhetik meg sajt gymntgyrjket. Az kszert afldrajzilag legkzelebb es DeBeers kszerszetnl vehetik t. Ajapn Paris Miki, avilg egyik legnagyobb szemveg-kereskedje avev digitlis fnykpe s az ltala megadott stlus (sportos, elegns vagy hagyomnyos) alapjn alternatvkat ajnl fel. Akeret kivlasztsa utn az orrtmaszt, asarokpntot s aszemvegszrat is be lehet lltani. Mindezt egy ra alatt le is gyrtjk hozza apldk sort Kotler s Keller knyve.13

Tmeges testreszabs: a Nike honlapjn az adott keretek kzt szemlyre szabhatjuk cipnket

13

KotlerKeller 2006, 334.

116

Ezeket az interaktv rendszereket angolul gy hvjk, hogy choiceboard. Aruhkra visszatrve ilyennel l pldul a Nike. A nikeid.nike.com weboldalon az sszes alapsportcip tetszs szerint alakthat: magunk vlaszthatjuk ki, hogy milyen talppal, lgbetttel, milyen sznben vagy ppen milyen cipfzvel szeretnnk. St, ha elg egoistk vagyunk, akr asajt nevnket is rrhatjuk. Az egynre szabott termkek, szolgltatsok, illetve az ezekhez tartoz tbbi P, vagyis az rak, rtkestsi helyek s kommunikci, ktsgkvl amarketing jvjt jelentik. Radsul az internet miatt egyre kevsb ajvrl, sokkal inkbb ajelenrl van sz. Avllalatoknak azonban mrlegelnik kell, mennyire tud gazdasgos lenni a perszonalizci. (A Nike-fle tmeges testreszabs egybknt agyrtst leszmtva gazdasgosabb, mint abolti rtkests: acgnek nem kell elzetesen kutatsokat vgeznie, hogy melyik modelljre van igny, s megsprolhatja araktrkszletek fenntartst is.)

HATS AMRKAVLASZTSRA

Ahogy az eddigiek rmutattak, az emberek ms s ms szempontokbl sorolhatk csoportokba, s avalahova tartozs hatssal van vsrlsi dntseikre, mrkavlasztsukra. ATGI (Target Group Index) 2002. vi felmrse szerint amagyar emberek az utbbi szempontbl hat csoportra oszthatk: 1. Elit (8 szzalk): Fogyasztsnak teljes vertikumra a prmium mrkk hasznlata jellemz. Afogyasztott termkek s mrkk kre szles, ersen minsg- s mrkaorientlt, j termkekre s mrkkra nyitott. 2. Sokrt ignyes (21 szzalk): aprmium s amainstream (gyakori, elterjedt) mrkkat hasznlja. Minsg- s mrkaorientlt, j termkekre s mrkkra nyitott, szeret j lelmiszereket kiprblni. 3. Konzervatv ignyes (18 szzalk): Fogyasztsi szerkezetre aprmium s a mainstream mrkk hasznlata jellemz. Az ltala fogyasztott mrkk kre szkebb az tlagnl, minsg- s mrkaorientlt, de az j termkekre s mrkkra kevsb nyitott, inkbb mrkah. 4. Takarkos (16 szzalk): Az als kategris mrkk hasznlata jellemz r. Afogyasztott mrkk kre viszonylag szles, az j termkekre s mrkkra nyitott, ugyanakkor vsrlskor alehet legalacsonyabb rakat keresi. 5.Kalandor (5 szzalk): Fogyasztsi szerkezetre az als- s akzpkategris mrkk hasznlata jellemz, az ltala fogyasztott mrkk kre szles, az j termkekre s mrkkra nyitott.

117

6. Szegny (30 szzalk): Kizrlag alskategris mrkkat hasznl. Afogyasztott termkkategrik, mrkk kre ersen korltozott, vsrlskor alehet legalacsonyabb rakat keresi. Egy msik, 2004-es csoportostsban Baja Sndor ashoppereket t kategrira bontja, amrkkhoz val viszonyuk szerint:14 1.A fanatikusok: k azok, akiknek amrka szent. Akik pldul kpesek mindent felldozni egy Harley-Davidsonrt vagy egy Volkswagen Bogrrt. Amrkamenedzsereknek mindent el kell kvetnik, hogy megtartsk ezeket afanatikusokat: klubokat kell szervezni nekik, direkt maillel tartani velk akapcsolatot, internetes frumokat ltrehozni szmukra. Az igazi fanatikusok egybknt ezt sokszor maguktl teszik: nzd csak meg abogarhatu.hu lapot. 2.A visszatr bartok: Ezek azok afogyasztk, akik kiprbltak mr mst is, de visszatrtek, s megmaradtak kedves mrkjuknl. k egy kicsit idsebbek, agyerekek mr nem olyan kicsik (ha vannak), tbbet engedhetnek meg maguknak. 3. A vlogatsak (angolul switcherek vagy zapperek): llandan vltogatjk a mrkkat, mint a tvkapcsolval a tvmsorokat. A boltban szinte mindig apromcis, akcis mrkt vlasztjk. Amrkk csak olyan szempontbl fontosak szmukra, hogy aklvilgnak mutassk, de igazbl nem ktdnek hozzjuk. Fleg akzposztlybl kerlnek ki, letkoruk nem behatrolt. 4.A pavlovi reex szerinti vsrlk: Fogalmuk sincs, mit vesznek. Untatja ket avsrls, szeretnnek minl hamarabb kikerlni aboltbl. Ami apolcon aszemmagassgban van, agondola elejn, azt veszik le. 5.A htlenek: Nem rdeklik ket amrkk, csak alegolcsbbat hajlandk venni. Azt mondjk, amrkk becsapjk az embereket. Kpesek az akcis katalgusokat rkon t nzni, majd pr forint rklnbsg miatt akr atvolabbi boltot vlasztani. Kis jvedelemmel s nagy csalddal rendelkeznek, ltalban k veszik aTesco Gazdasgos termkeket. Ezen csoportok tanulmnyozsval rtkes eredmnyekhez juthatunk. Afanatikusokrl pldul kiderlhet, hogy mi amrknk fogyaszti szemmel rzkelt legnagyobb elnye. Avisszatr bartok s avlogatsak esetben meg lehet llaptani, hogy atbbi mrkval szembeni versenyben milyen apozcink. A fenti csoportostsok vagy mondhatjuk gy skatulyzsok, termszetesen mindig csak korltozottan lljk meg helyket. A marketing feladata azonban mindenkpp az, hogy az adott termknek/mrknak megtallja azt aclcsoportot vagy -csoportokat, amelyek hossz tvon vevk arra. Ehhez pedig fkuszlsra van szksg. Ahogy Kotler is rja: Az akijelents, hogy a legjobb minsg term-

14

Baja 2004.

118

ket, alegjobb szolgltatssal, alehet legszlesebb krben forgalmazva, alegalacsonyabb ron kvnjuk knlni, tl sok clt tz ki egyszerre.15

HOGYAN SZEGMENTLJON EGY KISVLLALKOZS?

Mg anagy cgek afogyasztk szles csoportjt tudjk elrni, addig egy kisvllalkozs szmra ez nem jrhat t de nem is lenne helyes. Ebben az esetben a szegmentci teht mg fontosabb. A kis- s kzpvllalkozsokat tekintve ennek hazai mestere Wolf Gbor, akinek marketingcommando.hu oldaln rengeteg hasznos tancsot olvashatsz. Ahogy Marketingtervezs 7 lpsben cm tanulmnyban rja: A kis- s kzpvllalatok egyik jellemz hibja, hogy minl szlesebb piacnak prbljk knlni portkjukat, hiszen atmegben van a pnz. Pedig nem: nem lehet mindenkit megfogni ugyanazzal a termkkel, szolgltatssal s marketingzenettel. Minl jobban szemlyre szabottabbak ezek, annl hatsosabbak, annl sikeresebb lesz cged. Ha azt mondod, hogy aTe clpiacod mindenki, akkor senki sem lesz az gyfeled. Apiac dugulsig tele van versenytrsakkal. Vlassz ki egy szk, de potens clpiacot, s kvess el mindent, hogy azt dominlhasd! () asikeres cgek azok, akiktl ha megkrdezed, mit csinlnak, azt is belefoglaljk vlaszukba, hogy ki aclpiac. Pldul knyvels kiskereskedk szmra, vagy luxusnvnyek afels tzezer szmra, vagy zleti angol gyvdeknek stb. Te mit mondasz, ha megkrdeznek: mivel foglalkozol? (Ugye nem az avge, hogy mindenki szmra) Wolf Gbor nhny rossz s j pldt is hoz ennek kapcsn, a HVG-ben megjelent hirdetsek szvegeit elemezve:16
Pointer Kft: korszer megoldsok, szles termkknlat. Vajon mivel foglalkozik ez a cg? s mirt ket vlasszuk, ne pedig a versenytrsait? Ez az zenet akkor lenne relevns, ha a cg konkurensei azzal reklmoznk magukat, hogy rgimdi megoldsok, szk knlat, de gy magban semmitmond. Topsoft rendszerhz: magas szint kvetelmnyek, XXI. szzadi technolgia. Ismt ugyanaz a hiba: ebbl nem tudjuk meg, hogy mivel foglalkoznak, s csak olyasmit mondanak magukrl, amit ma mr mindenki alapkvetelmnyknt llt partnercgei fel.

15 16

KotlerKeller 2006, 86. Forrs: marketingcommando.hu.

119

Elender: mestersg s intelligencia. Mg egy tipikus hiba: br vitathatatlanul szellemes, de semmit nem rul el a cg tevkenysgrl, clkznsgrl. Az zletben a tiszta hangot jobban rtkelik, mint a humort. Sokan tvesztik ssze a szlogent a cg tevkenysgnek magyarzatval: TopSec: szemlyzeti tancsads. Ez egy fokkal jobb, mint a korbbiak, hiszen legalbb azt megtudjuk belle, hogy mivel foglalkozik a cg. De azt nem, hogy van-e valami specialitsa, vagy hogy mirt ket vlasszuk (s ne a msik nyolcszz szemlyzeti tancsad valamelyikt!). Nzznk pr j pldt is! Egy [2003] oktberi internetes versenyben, ahol szlogeneket rtkeltek, a kvetkezk nyertek: www.sellingtobigcompanies.com: segtsg kis cgeknek nagy szerzdseket elnyerni. www.bizsum.com: kulcsfontossg tletek 52 zleti sikerknyvbl pillanatok alatt. www.websurveyor.com: online felmrsek a jobb zleti dntshozatalhoz. Szlogened teht legyen kifejez s egyrtelm. Inkbb legyen egyszer, mint szellemes gyfeleid elssorban tjkozdni, s nem rhgni akarnak! tancsolja.

s hogy Wolf Gbor szolgltatsnak szlogenje hogy hangzik? Egyszer, mkd, kltsgtakarkos marketingstratgik kis- s kzpvllalatoknak. Javaslom, hogy iratkozz fel hrlevelre azon kevs ilyen kz tartozik, mely idrl idre valban rdemi informcival szolgl.

ELLENRZ KRDSEK AZ 4. FEJEZETHEZ

1. Mirt j, ha mindenkinek el akarunk adni? Vagy mirt nem j? 2. Hogyan szemlltethet aszegmentci folyamata, s milyen alapszegmentlsi lehetsgek vannak afogyaszti piacon? 3. Mit takar aB2C, illetve aB2B fogalma, s miben klnbznek? 4. Mi alapjn sorolja az ESOMAR rendszer az embereket klnbz trsadalmi csoportokba? 5. Mit jelent a1849 AB clcsoport? 6. Mutasd be a Rogers-modellt egy j termk bevezetse kapcsn? Hogyan hasznosthatk megllaptsai? 7. Hogyan hasznlhatjk akis- s kzpvllalkozsok aszegmentcit? Mirt fontos ez kiemelten szmukra?
120

5 A FOGYASZT GONDOLKODSA: MI AJ NEKEM EBBEN?

Ez az akrds, amit mindig feltesz magban az ember. Amikor egy mozilmre invitljk bartai. Amikor randira hvjk. Amikor reggel azon gondolkodik, hogy bemenjen-e a marketingeladsra, vagy sem? Amikor kap egy hirdetsi ajnlatot. Mindig az fut vgig az agyban: Mi aj nekem ebben? Ha arvidtseket jobban szereted: MAJNE. (Allan Pease s Paul Dunn Levl-beszd cm knyve nyomn.) Ilyenek vagyunk. Magunkrl szl. Ahogy Victor O. Schwab knyve bemutatja, amikor hlgyeknek tollat adtak a kezkbe, hogy rjanak le brmit, ami eszkbe jut, 96 szzalkuk asajt nevt vetette paprra. Amikor frak kezbe trkpet adtak, hogy keressenek meg rajta brmit, 500-bl 447, azaz kzel 90 szzalkuk sajt lakhelyre mutatott.1 Vagy gondolj bele abba, amikor egy nagy buli utn fnykpeket nzegettek. Kit keresel elszr rajta? Persze hogy magadat! s milyen j az, amikor tudjk az ember nevt, ugye? Emlkszel, mit tett Hfehrke, amikor atrpk hzba kerlt? Leolvasta akisgyak tmlirl aneveiket, hogy amikor atrpk megrkeznek, mr anevkn tudja ket szltani. Erre mg Morg sem morgott tovbb. De milyen rossz, ha ez fordtva trtnik, ugye? Nekem taln az tlagosnl kicsit bonyolultabb nevem van (Papp-Vry rpd st, mg Ferenc is), gy megrtbb vagyok. Mgsem rlk, amikor aktjel kimarad, vagy akt p-bl egy p lesz. Plne nem, amikor atelefonos rtkest Papp rnak vagy ppen Vry rnak szlt. (A legjobb, amikor ezeket felvltva.) Nha meg akeresztnevemet sikerl elrontani: vannak, akik gy akarnak nekem eladni, hogy kvetkezetesen dmnak szltanak. Szerinted mekkora sikerrel?

Schwab 2002, 32.

121

A nv helyes lersa-kimondsa akezdet, s utna jhet atbbi. De mi emberek mr csak azt szeretjk, ami rlunk szl, amirl kiderl, hogy milyen elnyt nyjt neknk. Nemrgiben pldul az albbi levelet kaptam egy cgtl. (Termszetesen diszkrten nem rulom el avllalkozs nevt. Zrjelben viszont odartam, hogy alevl olvassa kzben mi futott t az agyamon. Szerintem Neked is nagyjbl ugyanez fog.)
Tisztelt Papp-Vry rpd! [Ez j pont, a nevemen szltanak, s mg helyesen is rtk.] Trsasgunk knyvviteli szolgltatsokkal s tancsadssal foglalkozik. Irodnk kldetse, hogy magas sznvonal szolgltatssal segtse gyfelei sikereinek elmozdtst az zleti let terletn. Ehhez nyjtunk kvaliklt munkatrsaink segtsgvel hathats tmogatst. [s akkor mi van? Mirt rdekelne engem, hogy mivel foglalkoztok? Az egykori focists reklm jut eszembe: Ki vagy Te? Nem is ismerlek! Egyltaln hogy talltatok meg? s ha mr megtalltatok, nem azzal kellene kezdeni, hogy miben tudtok konkrtan nekem segteni? Engem a legkevsb sem rdekel az zleti let minden terlete.] Irodnk vllalja magyar s klfldi cgek knyvelst, brszmfejtst, knyvvizsglatt, ad-tancsadst, beszmolk elksztst magyar s nemzetkzi standardok alapjn angol s magyar nyelven. Tovbb tancsads zleti, fejlesztsi, hitel, befektetsi terleteken. EU-Plyzatok elksztse, zleti stratgia s szmviteli rend kialaktsa, cgalapts. Munkatrsaink a Pnzgyminisztrium regisztrcijval rendelkeznek. [Oh, mg mindig magatokrl beszlsz? Mgis ki a bbnatot izgat, hogy klfldi cgek knyvelst vllaljtok, amikor nekem egy magyar cgem van? Ti aztn mindenhez rtetek, mi? Ehhez kpest Mekk Elek kismiska volt.] Remlem ajnlatunk, felkeltette rdekldsket s egy mielbbi szemlyes tallkoz keretben gyfelnkknt, tisztelhetjk. [Na vgre! Az els mondat, ami Velem foglalkozik, s nem Veletek. De mirt beszlsz hozzm hol tbbes, hol egyes szmban? Szerinted krlljk a cgnl ezt a fantasztikus DM-levelet? Egybknt meg vegyetek fel valakit, aki tud helyesen rni.] Tisztelettel: X. Y., Partner [Elnzst, de kinek a partnere vagy? Mert nekem nem. Attl, hogy a cgnl ezt az elnevezst kaptad, nekem mg nem kellene gy alrnod! Egybknt meg mr az elejn elrontottad: ha arrl rtl volna, hogy kifejezetten a marketinges mikrovllalkozsokra szakosodva miben tudsz nekem segteni, az taln rdekelt volna. Vagy ha esetleg felteszed a krdst: elfordult-e mr velem, hogy
122

a knyvelsbe hiba csszott, vagy valami hatridn tl kszlt el? Azon taln elgondolkodom. Netn ha arrl rsz, hogy itt knyvelsz a kerletben, s idt sprolok vele, hogy nem kell messzire utaznom. De Te inkbb rtl magadrl. Legkzelebb a Mi mondatokat javtsd ki n-re, azzal msnl mg taln sikerrel jrhatsz. Ezzel a levllel sajnos msnl se fogsz. Kuka]

Ez alegegyszerbb dolog amarketingben, s mgis ezt felejtik el alegtbben: A vev akirly! Vagy egy si mondst idzve: Nem ahorgsz zlse szmt, hanem ahal. Afogyaszt teht mindig azt akrdst teszi fel: Mi aj nekem ebben? (Emlkszel, MAJNE.) s erre kell tudnia amarketingnek vlaszolnia. Alegjobban taln Charles Revson, a Revlon kozmetikai riscg alaptja fogalmazta meg: A gyrban kozmetikumokat gyrtunk. Aboltban remnyt adunk el.2 Remnyt, hogy az ember szp maradjon, atal maradjon, tetsszen atbbieknek. Ugyanezt kell vgiggondolni minden termk/szolgltats kapcsn: mi az az egy kiemelt elny, amit nyjt. Nyjthat persze tbbet is, de akkor is elssorban azt az egy (lehetleg aversenytrsaktl is megklnbztet) elnyt kell hangslyozni. Hogy a Volvo esetben biztonsgban rzed magad. Vagy hogy egy Porschval asebessg igazi lmnyt lvezheted.

Egy Porsche gyorsan megli abogar ak at. Mert olyan gyors

Idzi KotlerKeller 2006, 43.

123

Sajnos sok vllalkoz pont ezt nem rti. Avendglts azt hiszi, hogy az ttermben eltelt, levest, ftelt, desszertet stb. rul. De avev nem ezrt jn: a atal pr egy romantikus vacsort szeretne az els vagy sokadik randevn. Acsaldf egy vasrnapi ebd keretben nyugodtan akar beszlgetni agyerekeivel s afelesgvel, s gy megsprolja amosogatst is acsaldnak. Avev nem az telrt jn Magyarorszgon olyannyira igaz, hogy mg agyorstterem fogalma sem teljesen llja meg ahelyt: ugyan az telt gyorsan kapjuk s eszszk is meg, de ha abartainkkal megynk, utna akr egy rt is beszlgetnk aMcDonalds-ban.

MOTIVCI: AZ EMBERI HAJTER

Az emberek motivciit akutatk rgta prbljk csoportostani. (Motivci alatt azt rtve, ami meghatrozott cl teljestse rdekben mozgatja az embereket.) A legismertebb modell taln az Abraham Maslow nevhez fzd piramis (4. bra), ezzel rengeteg tanknyvben tallkozhattl mr.

4. br a. Maslow-pir amis: afogyaszti szksgletek hier archija

nmegvalsts

Elismertsg, presztzs

Szeretet, trsas kapcsolatok

Biztonsg

Fiziolgiai szksgletek

A modell szerint minden ember alulrl felfel, abiolgiai ignyektl alelki ignyekig halad. A kvetkez szintre mindig csak akkor tud tovbblpni, ha az elz szint szksgletei ki vannak elgtve.
124

Az els, ziolgiai szinten az hsg, aszomjsg, az alvs s aszex ll. Ezek gymond elengedhetetlenek atllshez. Ha az embernek nincs enni- s innivalja, akkor minden e krl forog, lelmet kell szereznie. Idrl idre ki kell pihennie magt, s szexulis sztneinek is engednie kell. Ezek olyan alapvet dolgok, melyek nlkl nem lehet feljebb lpni lltja Maslow. A msodik szint abiztonsg: legyen biztos jvedelemforrsunk, rend az letnkben. Csak ha ez is megvan, akkor jhet aharmadik szint: valamilyen kzssghez rzelmileg ktdni, vagy egyltaln normlis prkapcsolatot kipteni. Anegyedik szint apresztzs: ez kzismerten fontos az emberek szmra. Mindenki szeretn, ha elismernk az letben elrt sikereit. Vgl alegfels szinten az nmegvalsts tallhat, vagyis a teljes letcl beteljeslse. Ide Maslow szerint mr nem sokan jutnak el, hiszen ahhoz az sszes tbbi szinten vgig kellene lpnik. Ezek a motivcik az egyes termkek marketingjben is megjelennek: az tel-ital reklmok pldul a ziolgiai motvumokra ptenek, a biztostk s bankok abiztonsgra, adrga, mrks rk apresztzsre. AMaslow-modell fnyben azon sem lehet csodlkozni, hogy mennyien prblnak eladni aszex segtsgvel. Ahogy angolul mondjk: sex sells, mg ha sok esetben nem is igaz. Termszetesen egy kategria klnbz mrki megclozhatnak ms-ms motivcikat, gy is elklntve magukat aversenytrsaktl: aVolvo abiztonsgra utazik, aLexus pedig apresztzsre. A modellt tbb kritika rte az idk sorn, melyek kzl az egyik legfontosabb, hogy az emberek sokszor tugranak egy vagy akr tbb szintet: egy klt elrheti az nmegvalstst, anlkl hogy abiztonsggal trdne. Vagy ppen elg megnzni azt, hogy Magyarorszgon hnyan vesznek presztzsautkat, mikzben alig tudjk kizetni atrlesztrszleteket. Akrhogy is, a motivcik mindenkpp fontos szerepet jtszanak dntseinkben, ezek ksztetnek cselekvsre. Msok Maslow-nl lnyegesen hosszabb listkkal llnak el, hogy mi minden motivlja az embereket (lsd a kvetkez alfejezetben). Egy azonban biztos: pszicholgusok szerint ezek a motivcik vszzadok ta ugyanazok, nem vltoznak. Ha azt gondolod pldul, hogy ank azon vgya, hogy formsabb, nagyobb mellekkel rendelkezzenek (illetve ez sokszor afrak vgya is anktl) a21. szzad hozomnya, mit szlsz az albbi, tbb mint szzves hirdetshez?

125

Az emberi motivcik rgta ugyanazok, s csak ritk n vltoznak (Reklm 1914-bl)

KT DOLOG MOZGAT: RDEK S FLELEM

Taln Napleon fogalmazta meg az emberek hajterit legjobban: Kt dolog van, ami cselekvsre ksztet: az rdek s aflelem.3

Schwab 2002, 60.

126

A pozitv megkzelts (az rdekre hats) szerint azt kell megmutatnunk az embereknek (szavakban, kpekben vagy mindkettben), hogy a termk hasznlatval mit tudnak megtakartani, nyerni vagy vghez vinni. Rejt Jen, egy msik hres marketinges ezt gy foglalta ssze: A reklm az, ha bebeszljk elre az embereknek, hogy valaminek rlni fognak.4 (Hogy mirt volt Rejt Jen j marketinges? Pldul mert tudta, hogy ugyanazzal a mrkanvvel nem lehet minden csoportnl sikeres: algis regnyeit ezrt P. Howard nv alatt, vadnyugati cowboytrtneteit pedig Gibson Lavery lnven publiklta. Emlkszel: az emberek aspecialistkat szeretik.) De visszatrve: amsik, anegatv megkzelts azt jelenti, hogy megmutatjuk az embereknek, hogy atermk/szolgltats hasznlatval mikppen tudjk elkerlni (cskkenteni vagy kikszblni) akockzatot, az aggdst, ahibkat, aknos helyzeteket, a llekl munkt. Hogyan cskkenti a termk a szegnysgtl, a betegsgtl, a balesettl, a rossz kzrzettl, az unalomtl val flelmket, illetve az zleti, atrsadalmi vagy elmeneteli vesztesgeiket. Victor O. Schwab aHogyan rjunk j reklmszveget? cm knyvben mindezek alapjn akvetkez motivcikat fogalmazza meg:5 Amire szert akarnak tenni az emberek: 1. egszsgre, 2. idre, 3. pnzre, 4. npszersgre, 5. jobb megjelensre, 6. biztonsgra reg napjaikra, 7. msok elismersre, 8. jltre, 9. szabadidre, 10. ateljestmny felett rzett bszkesgre, 11. zleti s trsasgi elmenetelre, 12. mindenfle lvezetre, 13. nbizalomra, 14. szemlyes presztzsre. Amik lenni akarnak az emberek: 1. j szlk, 2. trsasgi emberek, 3. modernek, 4. kreatvak, 5. bszkk arra, amijk van, 6. msokat befolysolk, 7. trsasghoz tartozk, 8. hatkonyak, 9. dolgokban elsk, 10. tekintlyknt elismertek. Amit tenni akarnak az emberek: 1. kifejezni az egynisgket, 2. ellenllni msok hatalmi vgynak, 3. kielgteni akvncsisgukat, 4. fellmlni akivlsgot, 5. lvezni a szpsget, 6. szert tenni dolgokra, vagy gyjteni azokat, 7. elnyerni msok jindulatt, 8. ltalban jobbtani sajt magukat. Amit meg akarnak takartani maguknak, vagy el akarnak kerlni az emberek: 1. idt, 2. pnzt, 3. munkt, 4. knyelmetlensget, 5. aggdst, 6. ktsgeket, 7. kockzatot, 8. megalztatst. A negatv dolgok elkerlse teht szintn sikeres motivl tnyez lehet. Gondolj csak arra areklmra, ahol azzal ijesztgetnek: Magyarorszg terletnek 80 szzalkn kemny avz! Vagy itt van aMedia Markt, amelyik szintn erre apelll:

Howard, P. 1989 vagy: mek.niif.hu/01000/01047/01047.htm: Tudod te, mi az a reklm? Mg nem ettem. Nem ennival. Elmagyarzom neked, hogy mi areklm 5 Schwab 2002.
4

127

Mert hlye azrt nem vagyok! Alegtbb ember szmra fontosabb, hogy ne nzzk hlynek, semmint hogy okosnak gondoljk. Ha mg ktsgeid lennnek anegatv megkzelts esetleges hatsossgval kapcsolatban, tedd fel magadnak akvetkez krdst. Melyik az emlkezetesebb: ha kapsz 10 ezer forintot, vagy ha elvesztesz 10 ezer forintot? s mg ha pozitvan is motivlt minket egy reklm, aflelem nem tnik el. Flnk, hogy amospor nem hozza ki afoltokat. Hogy nevetsgess vlunk msok eltt az j ruhnkban. Hogy atestpol irritlni fogja abrnket. A marketingtudomny ezeket a vsrlsi kockzatokat rendszerezi is, mely szerint minimum hatfle kockzat jelentkezik egy termk megvsrlsakor. Az egyszersg kedvrt legyen aplda egy mosgp: 1. Funkcionlis kockzat: amosgp nem gy fog mosni, ahogy az alersban van, vagy ahogy azt korbban elkpzeltem. Nem tudok annyi ruht pakolni bele, tbb mosport eszik meg, hogy hatkony legyen, s mg acentrifuga is iszonyat hangos. 2.Fizikai kockzat: kis tlzssal, amosgp letemre tr. Centrifugzsnl pldul elszabadul, s vgigtarolja afrdszobt. 3.Pnzgyi kockzat: amosgp nem ri meg abefektetett pnzt. Vagy ppen rjvk, hogy ugyanezt vagy egy nagyon hasonl mosgpet mshol olcsbban vehettem volna meg. 4. Trsadalmi kockzat: mit szl a csaldom s a bartaim a mosgphez? Tetszik nekik? Msoknak is ilyen van? 5. Pszicholgiai kockzat: sszessgben jl rzem-e magam, amikor hasznlom? 6.Idkockzat: ugye nem romlik el? Ugye nem kell rengeteg idmet arra ldoznom, hogy szerelt kertsek, vagy ppen, hogy kicserljk agpet? A fogyaszt termszetesen igyekszik ezeket a kockzatokat kikszblni. Ezrt gyjt minl tbb informcit atermkrl/mrkrl, krdezi meg ismerseit, olvassa el aneten avlemnyeket. De avllalkozs is fontos szerepet tlt be, hogy a fogyaszt rzkelt kockzata cskkenjen: minsggyi tanstvnyt szerez, s ezt kommuniklja, avevi visszajelzseket rendszerezi s weboldaln kzzteszi, reklmjaiban bemutatja, hogy afenti kockzatok az termke esetben minimlisak.

128

HOGYAN SZLETIK AVSRLI DNTS?

Az elbb lttuk, hogy milyen gondolatai vannak az embernek egy konkrt vsrls utn. Most nzzk meg, hogy egyltaln miknt nz ki a vsrlsi folyamat, milyen lpsei vannak, hogyan jut idig afogyaszt. Alegelterjedtebb, Engel nevhez fzd modell szerint ez t lpsbl ll (5. bra).6

5. br a. Avsrlsi folyamat t lpcsje

Problmafelismers

Keress

Alternatvk rtkelse

Vlaszts, vsrls

Vsrls utni tapasztalat

A modell szerint az els szakaszban a fogyaszti szksglet jelentkezik. Pldul az adott szemly szeretne gyorsabban eljutni a fiskolra/egyetemre/munkahelyre. Ezrt kialakul benne az igny: egy robogra van szksge. Ha ehhez meghatrozott sszeg is trsul, amennyit erre szn, akkor ltrejn akereslet. A msodik szakaszban krlnz apiacon, informcikat gyjt aklnbz robogkrl. Felmegy anetre (pldul robogo.hu, robogo.lap.hu s persze google. com), megkrdezi az ilyen jrgnnyal rendelkez ismerseit, megltogat nhny szakzletet. Ilyenkor ltalban jellemz az is, hogy hirtelen minden arobogrl szl: nkntelenl is egyre tbb ezzel foglalkoz jsgcikkre s hirdetsre gyel fel, vagy ppen tbb robogt lt meg az utcn.

EngelBlackwell 1973.
129

A harmadik szakaszban rtkeli afelmerlt lehetsgeket, s rangsorolja arobogkat. Ilyenkor megprbl minl racionlisabb lenni, mg ha az emcik nem is zrhatk ki teljesen. Az is elfordulhat, hogy a teszteredmnyeket bngszi, vagy maga r listt, hogy mi szl az egyik s msik robog mellett. Termszetesen tbb szempontot is gyelembe vehet, s ezek slya is ms s ms lehet: arobog ra, fogyasztsa, sebessge, mrete, ha hasznlt, akkor letkora, llapota stb. A negyedik szakaszban trtnik adnts: lnyeges, hogy egy robog esetben nemcsak maga ajrm, hanem aszakzlet, keresked vlasztsa is egyfajta dnts. St az is, hogy milyen mdon trtnik azets (egy sszegben vagy rszletre, hitelt felvve vagy anlkl). Vgl az tdik, utols szakaszban, amikor hasznlja arobogt, kiderl, hogy mennyire elgedett vagy nem elgedett vele. Afogyaszti elgedettsg voltakpp nem ms, mint avrt s kapott sznvonal kztti klnbsg. Ilyenkor merlnek fel amr ismertetett kockzatok. Ha minden rendben van, akkor arobog funkcionlisan j, biztonsgban rezhetjk magunkat rajta, j ron vettk, ritkn kell szervizbe vinni, tetszik abartainknak, s mi is jl rezzk magunkat, amikor megljk. Az Engel-modell remekl hasznlhat ilyen tpus, sszetettebb dntst ignyl, gynevezett elre tervezett vsrlsoknl. Kisebb rtk cikkek, pldul egy fogkrm vagy egy joghurt esetben viszont ritkn vgznk ilyen hosszas vizsglatot. Ilyenkor villmgyorsan megynk vgig az egyes szakaszokon vagy ppen t is ugorjuk azokat, s a megszokott fogkrmmrkt, illetve joghurtot emeljk le apolcrl. Ezt hvjk rutinvsrlsnak. Nha pedig azonnali, hirtelen dntst hozunk: nem terveztk ugyan, de egyszeren megkvnjuk az dessget, a csokit, a jgkrmet. Ezt nevezik impulzusvsrlsnak. Termszetesen amarketingesek gyelnek r, hogy minl tbb impulzus rje a fogyasztt: bolton bell pldul gynevezett eladshelyi reklmanyagokkal (POS point of sales, ritkbban POP point of purchase) hvjk fel a termkre/mrkra a gyelmet, klnbz akcikkal jrnak a fogyasztk kedvben. (Lsd errl rszletesen amarketingkommunikcirl szl fejezetben aVsrlssztnzs cm alfejezetet.) Brmilyen tpus termkrl s ehhez tartoz vsrlsi folyamatrl is legyen azonban sz, alegfontosabb az, hogy afogyaszt minden egyes fzisban megnyugtat vlaszt tudjon adni aMAJNE krdsre: Mi aj nekem ebben? Azok amrkk lesznek teht sikeresek, amelyek jobban el tudjk hitetni afogyasztval, hogy pont ket rdemes vlasztania. Ehhez azonban alaposan fel kell trkpezni afogyasztk sszes kvnsgt. Ha pldul az elz esetre visszatrve csak annyit tudunk, hogy az illet olcs

130

robogt akar, az mg lehet, hogy kevs. Knnyen elkpzelhet ugyanis, hogy van ms szksglete is. 1. A megfogalmazott szksglet: avev olcs robogt szeretne. 2. Vals szksglet: avev olyan robogt szeretne, aminek nem avtelra, hanem az zemeltetsi kltsge alacsony, pldul minimlisat fogyaszt, s ritkn kell szervizelni. 3. Nem megfogalmazott szksgletek: a vev j minsg szolgltatst vr akereskedtl lehet, hogy nem alegdrgbb robogt veszi, de attl mg ez neki jr, hiszen a vev akirly. 4. rmszerz szksgletek: avev valjban szeretn, hogy valami pluszt is kapjon. Pldul egy buksisakot, vagy akr csak egy mrks kulcstartt. 5. Rejtett szksgletek: avev szeretne abartai eltt hozzrtnek, robogszakrtnek ltszani, mutatni, hogy j dntst hozott. A legjobb marketingesek, illetve kereskedk ezrt jl tudnak krdezni, hogy feltrkpezzk avsrls egyb mozgatrugit. Az is lthat, hogy afogyasztknak sok szempontbl egyre n ahatalma, ami elssorban az internet elterjedsnek ksznhet. Egyre jobb minsget s szolgltatst, valamint bizonyos fok testreszabst vrnak el (lsd errl akorbbi szegmentcis rszt). Egyre kevesebb aszabadidejk, emiatt egyre nagyobb knyelmet szeretnnek (ezrt szerepel a4C modellben aplace helyett aconvenience). Anetrl ma mr msodpercek alatt rszletes termkinformcikhoz, st sszehasonlt elemzsekhez juthatnak, gy beszerzseiket nagyobb tjkozottsggal vgezhetik. (Ugyanakkor az is igaz, hogy ezek amsodpercek gyakran rk-napok lesznek, ha mindent el akarnak olvasni.) Vgl aszmukra rtket kpvisel termk vagy szolgltats utn kutatva rrzkenyebb vlnak, mivel aneten az rak is knnyen sszehasonlthatk. Az gynevezett elre tervezett vsrlsok esetben az internetnek ezrt egyre nagyobb lesz aszerepe, amit ma mg amarketingesek sokszor csak korltozottan hasznlnak ki.

A MARKETINGBEN AZ RZELMEK SZMTANAK

Az elz pldk alapjn taln mr lthat, hogy adnts mg egy olyan nagyobb rtk termk esetben is, mint egy robog, legalbb annyira emocionlis, mint racionlis. Sajnos sok marketingknyvet olyan kzgazdszok rnak, akik errl hajlamosak megfeledkezni, ezrt olyan modelleket alkotnak, ami szerint afogyaszt tudatosan, gondos mrlegels, az sszes alternatva tulajdonsgainak rtkelse utn dnt.
131

Az A XE az egyik legfontosabb frfii vonsr a tapint r : ak rmilyen girny vagy, ha ebbl fjsz magadr a, brmi megtrtnhet

R adsul minl tbbet fjsz magadr a, annl biztosabb asiker

Az elbbi szemllet noman szlva is minimum abszurd. Az emberek nem gpek, hanem rzelmi lnyek. Ezrt az emocionlis dolgok ltalban jobban hatnak rjuk, mint aracionlis tnyezk. Ha vagy, melyik dezodor reklmzenete ragad meg jobban: hogy nem izzadsz meg, ha ezt hasznlod? Vagy hogy ha
132

ezzel fjod be magad, minden lny rd fog ugrani? Az Unilever, avilg egyik legnagyobb FMCG-cge a gyakorlatban gyzdtt meg arrl, hogy melyik ahatsosabb: mg az elbbi dezodorjnak, a Rexonnak afrak krben csak mrskelt sikere van, addig az AXE tarol. Pedig semmivel sem jobb dezodor (elvgre agyrt is ugyanaz). De egy fontosabb motivcira hat. Mg ha komolyan nem is gondoljuk, hogy minden lny szerelmes lesz belnk, azrt szeretnnk azt hinni. Az AXE-bl azrt is fogy tbb, mert afogyasztk hamarabb elhasznljk ugyanazt aakont, mint aRexonbl. Ebbl ugyanis tbbet fjunk magunkra, htha gy nagyobb sikernk lesz. Erre sokszor maguk areklmok buzdtanak: klnbz csajozsi formulkat knlva. Nem vletlen, hogy az elmlt vekben aRexona mrka is elkezdte rzelmi vonalra helyezni akommunikcis hangslyt: akik ezt hasznljk, igazi frak, kaszkadrmutatvnyokra is kpesek. Van azonban mg egy dolog, ami miatt az Axe biztosan sikeresebb lesz, mint aRexona: mg az utbbinak ltezik ni s fr vltozata is, addig az Axe kifejezetten afraknak szl. s mr jl tudod: jobban szeretjk aspecialistkat. Nem akarjuk ugyanazzal fjni magunkat, amivel abartnnk-felesgnk, mg ha r is van rva, hogy ez Rexona for men. Az rzelmek szmtanak. Ha aknyv olvassa kzben nem mosolyodtl el prszor, akkor rosszul teszem adolgom. Vagy ha nem mondtad egy-egy rsznl azt: Na, ne mr! Ez a Papp-Vry kikszt! akkor is. Az rzelmekre sokkal knnyebb rhangoldni. Ha egy mospor csupn annyit mond, hogy x szzalkkal fehrebbre mos, gy nem fakulnak ki aruhk, az mg nmagban nem elg meggyz. Ha viszont emiatt olyan fehrek maradnak aruhink, hogy minden kollegnk azt krdezi, j-e, az mr izgalmas. Hogy egy fogkrmtl fehrebbek lesznek afogaink, az mg nem rdekes. Ha viszont ezzel lenygz mosolyunk lesz, s bartaink minket fognak dicsrni, az mr hathat. nmagban termszetesen mg ez is kevs az eladshoz, de mr sikeresebb, mint ha pusztn racionlisan rvelnk. Vagy nzd meg az Ariel reklmjait: pr ve alegtbb mg kt moss eredmnyt mutatta be (az egyiket hagyomnyos mosporral, amsikat Ariellel vgezve), netn az intelligens molekulkrl beszlt. Ma viszont egyre ersebb az rzelmi szl: pldul hogy az eskvre tkletesen fehr lesz amenyasszonyi ruha. Schwab knyve azt apldt mutatja be, amikor egy hres amerikai szvegrt, Daniel Webstert arra krte egyik bartja, hogy bocsssa rversre afarmjt. Szomszdaim szlt az reg mi nem rverezzk el Tom Brown 34 jl tejel tehent. Sem az 55 hold jl term fldjt. Sem anagyszer hzt, amely mr 20 telet meglt. Nem. n alehetsget knlom nknek, hogy beleharaphassanak egy piros almba, mikzben vgigcsurog az ajkukon aleve. Afrissen rakott sznakazal illatt. Atiszta hegyi patak vizt az asztalukra. Ah csikorgst albuk

133

alatt. s avilg legjobb szomszdait.7 Az utols szavak mg el sem hangzottak, amikor ajelenlvk mr elkezdtek licitlni. Ha kicsit krlnzel az Amazon.com knyvruhzban, azt ltod, hogy az rzelem sz egyre tbb knyv cmben szerepel: Mvszet s rzelem. Test s rzelem. Kultra s rzelem. Okok s rzelmek. rzelem s lelkisg. Akzppontban az rzelem. Valls s rzelem. rzelem s rltsg. rzelem avllalatoknl. Mrkapts rzelmi alapon. rzelmes piacok. Atke rzelmei. rzelmi rtk. rzelmi intelligencia. Az rzelmek zsenije. rzelmi alkalmatlansg. rzelmi jga. Az rzelmek alkmija. rzelemkontroll. rzelemvmprok. Ahogy arra Kevin Roberts Lovemarks (Szeretetmrkk) cm knyvben rmutat, az rzelmeknek amrkavlasztsnl is kiemelt aszerepe: A nagy tbbsg aszvvel vagy ha gy jobban tetszik, az rzelmeivel vsrol. Persze keresnek szrveket: mit tud atermk, mi lenne ennl is jobb. Aztn rzelmi alapon hozzk meg adntst: Az tetszik. Ez jobban tetszik, gy rzem, j lesz. () Azrzelmek eredmnyesebbek, rvid s hossz tvon egyarnt mondja Maurice Levy, aPublicis nemzetkzi reklmgynksg-hlzat vezetje.8 Jim Stengel, aProcter&Gamble marketingigazgatja pedig akvetkezkpp fogalmaz: Ha valamibl millird dollros mrka lesz, ott tbbrl van sz szrveken alapul ragaszkodsnl. Az az rzsem, hogy minden millirddollros mrka klnleges helyet foglal el avsrlk szvben. Ha elvennnk aPamperst egy anyuktl, akinek agyereknl remekl bevlt, ingerlten reaglna. Ha elveszed afehrt Tide-ot vagy az Arielt hsges hasznlitl, mrgesek lesznek. rzelmi kapcsolatokrl van sz, mr-mr sszertlen ragaszkodsrl amrkhoz.9 Nha ez extremitsba is tcsaphat. Visszatrve amosgpekre, egy manchesteri hziasszony pldul akvetkezkpp nyilatkozott Electrolux centrifugjrl: Frednek hvom, s meg kell mondjam, gyakran jobb akapcsolatom vele, mint afrjemmel. Amikor mrkkrl beszlnk, gyakran olyan jellemzkkel ruhzzuk fel ket, mint az embereket. Ezt nevezik mrkaszemlyisgnek. A Levist pldul eredetinek, lzadnak, hitelesnek s amerikainak tartjuk. Az MTV zenecsatornt izgalmasnak, trendinek. A legtbbszr olyan mrkkat vlasztunk, melyek illeszkednek sajt nkpnkhz, vagyis ahogyan ltjuk magunkat. Ennl is gyakoribb azonban az, amikor kvnt nkpet amrkk segtsgvel hozunk ltre: attl lesznk valakik, hogy bizonyos mrkj ltnyt, farmert, rt stb. hordunk, bizonyos mrkj autnk van, vagy ppen milyen alkoholos-, illetve alkoholmentes italokat fogyasztunk.
7 8 9

Schwab 2002, 56. Idzi Roberts 2004, 45. I. m. 81.

134

Ezeknek termszetesen olyan termkkategrik esetben van jelentsge, amit msok is ltnak, amikor hasznljuk. A hzipapucsunk mrkja pldul valsznleg jelentktelen, kivve, ha gyakran jrnak nlunk ismersk. Ugyanez klnsen igaz az italokra: lehet, hogy otthon valaki megelgszik a Kalinka vagy Royal vodkval, de aszrakozhelyen mr Absolutot, Finlandit, Russky Standartot vagy Grey Goose-t rendel. St, ha vendgek jnnek, akkor ket is inkbb ilyesmivel knlja. Az ember sokszor irracionlis. Schwab szerint az tlagos emberi elme fut benyomsok, elmosdott ltalnostsok, unalmas falvdrzelmek, nigazolsok s rzelgssgek halmaza.10 Elsre ijeszt lehet, de a j marketinghez bele kell snunk magunkat afogyasztk rzelmi vilgba, kutatsokat kell vgeznnk. Ez azrt is nehz, mert sokszor maguk az emberek se merik bevallani, hogy emocionlisan dntenek. Legalbbis utlag racionlisan brmit meg tudnak indokolni. A hlgyek pldul mesterien al tudjk tmasztani, hogy mirt volt pp erre vagy arra az j cipre szksgk, illetve mirt kellett ezt vagy azt ani magazint megvennik.

A MARKETING MANIPULL?

Mivel a marketing sokszor az rzelmeinkre hat, rengetegen vannak, akik gy rzik, hogy az egsz nem ms, mint a tudatalattira hat manipulci, amihez acgek sokszor tisztessgtelen eszkzket vesznek ignybe. k azok, akik rendszerint azt apldt hozzk fel, amikor 1957-ben egy mozilmben egy-egy villansra, tudatosan nem, csak tudat alatt rzkelhet kpeket-szvegeket vettettek (hes vagy? Egyl Popcornt!, illetve: Igyl Coca-Colt!). Ennek hatsra aztn asznetben lnyegesen ntt afogyaszts: akl 58, mg akukoric 18 szzalkkal. (Akkoriban Amerikban a mozilmek vettsekor mg volt sznet, st ezzel Olaszorszg kisebb vrosaiban mg ma is tallkozni.) Hogy almekben elhelyezett ilyen kpekkel manipullni lehet, olyannyira elterjedt, hogy Colombo felgyel mg egy gyilkossgot is ennek segtsgvel gngyltett fel asorozatban. St, az ilyen tpus befolysolst az USA tbb llamban s NagyBritanniban is betiltottk. Pedig atny az, hogy akrhnyszor is prbltk megismtelni aksrletet, az nem jrt sikerrel: az tel-ital forgalomban egyltaln nem hozott kimutathat

10

Schwab 2002.
135

vltozst, plne nem egy-egy konkrt termkkel kapcsolatban. Egy 1959-es ksrletben pldul aksrleti alanyoknak amarhahs szt vettettk ki gy, majd klnfle szendvicsekkel knltk ket. Semmivel sem fogyott azonban tbb amarhahsos szendvicsbl ebben az esetben, mint annl acsoportnl, ahol nem vettettek ilyen feliratot. A Radio Canada szintn becssztatott nhny tudat alatt hat zenetet egyik msorba: 30 perc alatt 352-szer mondtak be gy egy telefonszmot, krve, hogy ha brki is hallotta, hvja fel ket. Senki nem telefonlt. Vgl kiderlt, hogy az eredeti, nagy port kavart felmrst valjban soha nem is bonyoltottk le. Az adott mozi zemeltetje legalbbis soha nem hallott aksrletrl s annak elvgzjrl, James Vicaryrl. Azoknak teht, akik elssorban a reklm, szlesebben rtelmezve pedig amarketing tudatalattira hat erejrl rtekeznek, Freudot s msok gondolatait hozva fel indoklsknt, aligha van igazuk. De azoknak se, akik kijelentik: Rm nem hat semmilyen befolysols. n mindig racionlisan dntk. Gondold csak t, amikor mosport vsrolsz. Melyiket veszed le a polcrl? Vlheten vagy az egyik legolcsbbat, vagy egy olyat, amirl mr hallottl, ismers a mrkanv. Azt biztosan nem fogod vlasztani, amirl mg soha nem hallottl, s az ra is valahol kzpen van. Pedig lehet, hogy ez mossa ki legszebben aruhd, s r-rtk arnyban alegkedvezbb. Nem tudsz azonban teljesen racionlisan dnteni, mert korltozottak az ismereteid. s ha mindig racionlisan dntesz, hogyhogy elcsbulsz az akciktl? Persze racionlisan is indokolhat, hogy szksged van, mondjuk a6 veg Coca-Cola vsrlsa utn kapott plss jegesmacira. De tnyleg racionlis dnts? Az rzkelsnek, vagyis ahogy kivlasztjuk, rendszerezzk s rtelmezzk akrnyezetbl rkez informcikat, ilyen szempontbl kiemelt szerepe van. Az ember ltalban azokat az informcikat fogadja be, amiket valamihez kapcsolni tud afejben. Aszelektv torzts azt jelenti, hogy az informcikat oly mdon rtelmezzk, hogy az sszhangban lljon korbbi nzeteinkkel. Ha pldul az zteszt szerint aCoca-Cola rosszabb, mint aPepsi, aCoca-fogyaszt azt gondolja, hogy aksrlet sorn csals trtnt. Mg akkor is, ha maga kstolta az italt, s tallta a Pepsit nomabbnak. A szelektv emlkezs miatt pedig az ltalunk kedvelt emberek vagy mrkk esetben ltalban ajra emlksznk, s arosszat teljesen elfelejtjk. Ezzel szemben, ha valakit-valamit ki nem llhatunk, hiba tesz valami jt, azt kivtelknt fogjuk kezelni. Vegyk els esetnek, hogy Toyotnk, msodiknak pedig, hogy Trabantunk van. Ha aToyotnk netn lerobban, azt gondoljuk: , de szerencstlenek vagyunk, ezer emberbl vletlenl pont velnk trtnt meg. Ezzel szemben, ha aTrabantunk robban le, azt gondoljuk: sebaj, ez minden Trabantossal elfordul. s isteni szerencsnek gondoljuk, ha netn ami Trabantunk vgan jrja az utakat.

136

A Skodnak vekig kellett ezzel aproblmval kzdenie, st nha mg ma is: hiba vette t aVolkswagen csoport, sokan nem tl megbzhat szovjet blokkos gpkocsiknt, KGST-autknt tekintenek r. (A KGST aKlcsns Gazdasgi Segtsg Tancsa rvidtst rejti, ami akzp- s kelet-eurpai szocialista orszgok gazdasgi egyttmkdse volt. 1949-ben alakult s 1991-ben oszlattk fel vgl.) A Skoda legsikeresebb kampnyai gyelembe vettk s veszik mindezt, s ptenek az eltletekre. Az egyik 2000-ben bemutatott tvreklm pldul egy modern Skoda aut-sszeszerel zemben jtszdik, ahol egy ltnys riembert vezetnek krbe, megmutatva neki a gyrat. Itt kszl a karosszria mondja a gyr vezetje. Ez fantasztikus! jn a vlasz. Az aut tzves antikorrozi garancival rendelkezik. Tnyleg? 240 robotunk van. Ez csodlatos. Ez hihetetlen. Ez alegels aut Eurpban, ami mr megfelel az Eurpai Uni 2005-s j, emisszis szabvnyainak. Azt kell mondjam, le vagyok nygzve szl a ltogat. s minden egyes autt ellenrznk, mieltt elhagyhatn a gyrat. Minden egyes autt? Igen. s uram, gy nz ki avgeredmny mondja agyr vezetje, amikor az aut mellett llnak. Mire altogat: Ez csodlatos. Fantasztikus. s gy hallottam, hogy emellett mg azokat avicces kicsi Skodkat is gyrtjk. Mire bejn afelirat: Az j Fabia. Ez egy Skoda. Tnyleg.
Ez egy Skoda. Tnyleg.

137

Egy msik reklmban aparkolr sajnlkozva megy oda valakihez, amirt nem vette szre, hogy mit tettek agynyr, j autjval. Valami gonosz vandl egy Skoda emblmt ragasztott r. Termszetesen az aut gyrilag is Skoda, gy atulaj kiss rtetlenl nz az rre. (A lmeket megnzheted ajuicingtheorange. com weboldalon, aSee the work pont alatt.) Az Its aSkoda. Honest alnyegre tapintott r. Arra ptett, ami az emberek fejben volt. Areklm hozzjrult, hogy egyre tbben prbljk ki aSkodt. Ez mg nmagban nem lett volna elg asikerhez, de avsrlk nagyon elgedettek is voltak. s asajt is: ateszteredmnyek szerint aSkoda az egyik legjobb gpkocsi. St, aSkoda Octavia aWhat Car? magazin vlasztsa alapjn 2006ban az v Autja lett. Lehet, hogy aDacia Logant is knnyebb lenne humorral eladni, ptve arra, ami afogyasztk koponyjban van. Hiszen ateszteredmnyek szerint az rhoz kpest ez az aut is kivlan teljest. Amsik megolds az lehet, ha Dacia helyett Renault nven rulnk (elvgre az is): ehhez afogyasztk ugyanis magasabb minsget trstanak.

A VEV AKIRLY S ANNAK IS GONDOLJA MAGT

Akrhny dolog is lakozzon akoponynkban, s akrhny rzelem is vezreljen bennnket, van egy kzlk, amely amarketing szempontjbl is nagyon tanulsgos. Ez nmagunk tlrtkelse, aminek apszicholgusok nevet is adtak. gy hvjk, hogy Lake Wobegon-eektus. Ez egy olyan amerikai rdimsorrl kapta anevt, amit egy kitallt vrosbl kzvettettek, ahol a nk ersek, afrak jkpek, s minden gyerek tlagon felli kpessgekkel rendelkezik. Az emberek tbbsge ugyanis gy ltja: szebb, mint az tlagember, vagy ppen az gyermeke sokkal okosabb, tehetsgesebb, mint msok. Kutatsok szerint afiskolai-egyetemi oktatk 94 szzalka meg van gyzdve, hogy jobb munkt vgez, mint kollgi: tartja aszuperebb rkat, rja ajobb knyveket, s t kedvelik jobban adikok. Ilyen szempontbl adikok sem jobbak: amikor arra krtk ket, tljk meg, hogy mennyire jl jnnek ki msokkal, 60 szzalkuk a legfels 10 szzalkba sorolta magt. Vagyis abba acsoportba, akik alehet legjobban kijnnek msokkal mg msokat nem gy lttak. Az emberek teht tlrtkelik magukat, de nevezhetjk ezt egyfajta egszsges nbizalomnak is. Atlrtkelsnek azonban van egy fontos hatsa amarketingre: minden vev szeretn, ha kiemelt gyflknt kezelnk. Mindenki szeretn,
138

hogy azonnal megvlaszoljk telefonjait, vlaszoljanak e-mailjeire, akr gy is, hogy ms fogyasztknl elbbre soroljk. Termszetesen ez sokszor lehetetlen, de aj cgek gyelnek arra, hogy altszat meglegyen, s gy avevik valban gy rezzk: k akirlyok. Ehhez persze arra is szksg van, hogy miknt korbban lttuk, acg btran szabaduljon meg arossz vevktl, akik sokkal inkbb boszszsgot, semmint pnzt hoznak, s koncentrljon aj vevkre.

ELLENRZ KRDSEK AZ 5. FEJEZETHEZ

1. Mit takar aMAJNE-elv? Mirt fontos ez? 2. A gyrban kozmetikumokat gyrtunk, aboltban remnyt adunk el szl aRevlon lozja. Mutass be hasonl pldkat, ahol afogyaszt ignyeibl indulnak ki! 3. Hogyan hatrozhat meg amotivci fogalma, s mirt fontos ez amarketingben? Mutasd be mindezt aMaslow-piramis segtsgvel! 4. Kt dolog van, ami cselekvsre ksztet: rdek s flelem fogalmazott Bonaparte Napleon. Hogyan hasznosthat e gondolata amarketingben? 5. Mutasd be konkrt pldn, hogy milyen kockzatok merlnek fel egy termk megvsrlsakor! 6. Milyen lpsekbl ll avsrlsi folyamat az Engel-modell szerint? Milyen tpus termkekre hasznlhat ez legjobban? 7. Milyen szerepe van az rzelmeknek amarketingben?

139

II. R SZ A M A R K ETING ESZKZR ENDSZER E

6. Tervezs s stratgia 7. Az informci hatalom: apiackutats 8. Termk s mrka 9. Az rkpzs szerepe 10. Nem csak avev, akeresked is kirly! Az rtkestsi folyamat megtervezse 11. Mit s hogyan mondunk? Amarketingkommunikci 12. Avsrlk bevonsa: amarketingkommunikci j eszkzei 13. Amikor a 4P nem elg: a szolgltatsok marketingjnek 7P-je 13+1. Napjaink egyik sikertrtnete: a Red Bull szrnyalsa

6 TERVEZS S STR ATGIA

Minden sikeres vllalkozs mgtt egy sikeres stratgia ll. Agrg stratgia sz eredetileg hadmvszetet jelentett, s amarketingben is gy lehet alegjobban rtelmezni: hbor apiaci pozcirt s afogyasztk fejben elfoglalt helyrt. Michael Porter mr idzett gondolata szerint egy vllalat akkor mondhatja el magrl, hogy van stratgija, ha rivlisaitl eltr tevkenysgeket vgez, vagy hasonl feladatokat hajt vgre, csak mskppen.1 Vagyis ms, mint atbbi. A nagy mrkk mindig kpviselnek valamit. Valamit, ami afogyasztkat rdekli, valamit, amit amrka jobban tad, mint aversenytrsak, valamit, ami killja az idk prbjt, s konzisztens marad szl aProcter&Gamble vilgcg lozja.

6. br a. Amarketingtervezs folyamata lpsrl lpsre

A vllalkozs hossz tv clja, kldets, vzi

A vllalkozs kls s bels krnyezetnek elemzse

STP (Szegmentls, Targetls, Pozicionls)

A marketing mix kialaktsa (4P)

Megvalsts

Ellenrzs, kontroll

Idzi KotlerKeller 2006, 99.

143

A marketingtervezs folyamatt tbbflekppen szoktk magyarzni. Alegelterjedtebb megkzelts nemzetkzi szinten Philip Kotler, Magyarorszgon Jzsa Lszl nevhez fzdik2, de lehetsgesek ms utak is. Az albbi lpssorozat akettnek egyfajta kombincijt mutatja be (6. bra). Astratgia megtervezse attl is fgg, hogy egy meglv vllalkozs vagy termk kapcsn vgezzk, netn j piacra kvnunk lpni egy j vllalkozssal. A gyakorlati alkalmazs azonban mindkt esetben hasonl lesz. 1. A vllalkozs hossz tv cljai: aszervezetnek egyrtelmen denilnia kell, mi ahossz tv clja. Cgek esetben az alapvet cl ugyanaz: nyeresg elrse. Az azonban, hogy ezt miknt rik el, mr ms s ms lehet. (Ezt fogalmazza meg avllalati kldets, illetve ajvkpet avzi.) 2. A vllalkozs krnyezetnek elemzse, kutats: a kls (piaci) s a bels (vllalati) helyzetet alaposan fel kell trkpezni, mert meghatroz hatsa van avllalkozs lehetsgeire. 3. STP (szegmentls, targetls, pozicionls): Nem adhatunk el mindenkinek. Ki kell vlasztanunk amegfelel szegmentumot vagy szegmentumokat, s ket kell megclozni (targetlni). Az gy kialaktott clcsoport szmra egyrtelmv kell tenni, hogy miben ms ami mrknk, mint aversenytrsak: ez apozicionls. 4. MM (marketingmix): afentieknek megfelelen kell aklnbz marketingeszkzket, vagyis a4P elemeit megtervezni s hasznlni. Ezt sokszor hvjk amarketing taktikai szintjnek is. 5.Megvalsts: astratgia vgrehajtsa, maga agyakorlat, az elemek alkalmazsa. 6. Kontroll: Ellenrzs, visszajelzs, az eredmnyek rtkelse, illetve ennek fnyben astratgia s taktika jrartkelse. A 3. s a4. pontot (STP, illetve MM) mr rszletesebben trgyalta aknyv, teht esetleg furcsnak tnhet, hogy mirt nem astratgiai fejezet volt elbb. Ennek oka az, hogy nem lehet elgszer hangslyozni: amarketingben alegfontosabb amssg, mssg s mssg. Ez az, aminek leginkbb llandnak kell lennie, ami irnyt mutathat, vezrfonalat adhat egy vllalkozsnak. Astratgia ksztse sokszor nem mechanikus, az elstl ahatodik pont fel haladva, hanem oda-vissza hatnak egymsra. Avllalkozs hossz tv cljnl, kldetsben pldul igen gyakran megjelenik mr aclcsoport s apozicionls is.

KotlerKeller 2006, Jzsa 2002.

144

A VLLALKOZS HOSSZ TV CLJNAK MEGHATROZSA

Ahogy mr lthattad, zleti szervezetek esetben az alapvet cl egyrtelm: aprot. Csakhogy ezt minden vllalkozs mskpp s mskpp rheti el. Ami biztos: meglv vagy ltens fogyaszti ignyeket kell kielgtenie. Olyan termkeket-szolgltatsokat kell knlnia, amit az emberek akarnak. Mgpedig hoszsz tvon is akarnak. ppen ezrt az gynevezett kldetsbe, missziba pontosan bele kell fogalmazni aclcsoportot, s hogy mit nyjt nekik az adott vllalkozs, azaz miben ms, mint versenytrsai. Az eBay kldetse pldul gy szl: Segtnk az embereknek, hogy gyakorlatilag brmit meg tudjanak venni, vagy el tudjanak adni. Az online kereskeds lmnyt minden felhasznl szmra tovbb bvtjk: gyjtk, kereskedk, kisvllalkozsok, egyedi cikkeket keresk, olcs rukra vadszk, alkalmi eladk s az internetet bngszk.3 Az eBay bizonyos szempontbl klnleges, hiszen itt tnyleg mindenflt s mindenkinek el lehet adni. Viszont ha az egyes eladkat megnzzk, akkor mr lthat aspecializltsg: bizonyos emberek bizonyos termkeket knlnak, nem akarnak mindent s mindenkinek eladni. Az sem vletlen, hogy mirt agyjtk llnak els helyen a felsorolsban: az eBay internetes oldalt Pierre Omidayar eredetileg azrt alaptotta, hogy bartnje knnyebben rulhassa s csereberlhesse Pez cukorkatartit. Az IKEA misszija aweboldaluk szerint: Az IKEA lma az, hogy szebb htkznapokat teremtsen az emberek tbbsge szmra. Az zleti elkpzelsnk ezt gy tmogatja, hogy j formatervezs s praktikus lakberendezsi termkek szles vlasztkt knljuk olyan alacsony ron, hogy alegtbb ember szmra elrhet legyen.4 A Motorola akvetkezket fogalmazza meg: Tkletes mobilits (Seamless Mobility) loznk arra inspirl Bennnket, hogy n alehet legegyszerbben kapcsoldjon s maradjon vonalban. Mindezt cscstermkekkel, kihagyhatatlan lmnyekkel s innovatv hlzatokkal, valamint az ezeket tmogat teljes szolgltats-portfolival biztostjuk gyfeleink s partnereink szmra.5 Vagy nzzk a Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskolt: A BKF kldetse, hogy kivlan felkszlt, gyakorlatias szakembereket kpezzen a mdia,
3 4 5

KotlerKeller 2006, 87. Forrs: ikea.com/ms/hu_HU/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/index.html. Forrs: motorola.com/content.jsp?globalObjectId=7837.

145

avllalatok s akzintzmnyek szmra, akik munkba lpsk utn azonnal kpesek alkalmazni kommunikcis, zleti, gazdasgi s kzszolglati ismereteiket.6 Amint lthatod, ebben is megtallhat amssg, apontos prol, illetve aclcsoport meghatrozsa. Akldets adja ahossz tv vezrfonalat, amihez jra s jra vissza lehet nylni, ha valamilyen krds fogalmazdik meg. Sajnos nem minden szervezet kldetse ennyire egyrtelm: sokszor homlyos ltalnossgok sorozata, amibl mind aclcsoport, mind apontos cl hinyzik. ADilbert-kpregnysorozatban rengeteg ilyen haszontalan misszival tallkozni. Ennek pldul nem sok rtelme: Vllalatunk piaci rtknek nvelse, jfajta csoportstruktrban mkd, felelssgteljes alkalmazottak ltal felvetett stratgiai cl zleti kezdemnyezsek rvn.7 Hogy mi van? Sajnos sok vllalkozs bszke az ilyen s hasonl rtelmetlen kldetsekre. De ki tud egy ilyet megjegyezni? s hogyan motivlja ez amunkatrsakat? A j kldets ugyanis vezrfonal, amit az alkalmazottaknak ismernik kell. Sokszor ezrt mg afolysok hirdettblira vagy aszobkban is kifggesztik. Ha rvid s egyrtelm, akkor erre kevss van szksg, az alkalmazottak megjegyzik, s irnyt mutathat nekik, brmilyen tevkenysget is vgezzenek. A kldets (misszi) mellett a msik fontos pont a jvkp (vzi): vagyis hov akar avllalkozs hossz tvon, t-tz-tizent ven bell eljutni, milyen pozcikat akar kipteni apiacon s afogyasztk fejben. Egyszern szlva ez aB pont, ahov el akarunk jutni A-bl. Ez elsre egyszernek tnhet, pedig nem is annyira az. Ha azt krdezem, Mit csinlsz a htvgn? valsznleg tudod r a vlaszt. s ha azt: Mit fogsz csinlni nyron? taln ez is megy. De most szintn, ha azt krdezem: Mit csinlsz t v mlva? tudsz r brmit is vlaszolni? Sok vllalkozs ugyangy van vele. Nem tudjk, merre tartanak, gy azt sem, hogyan rhetik el. Valahogy gy, ahogy az Alice csodaorszgban trtnetben, amikor Alice krdezskdni kezd: Lenne szves megmondani, merre kell mennem? Az attl fgg, hov akarsz jutni felelte aFakutya. , az egszen mindegy mondta Alice. Akkor az is egszen mindegy, hogy merre mgy.8 Vannak azrt j pldk is. Ilyen volt John F. Kennedy amerikai elnk bejelentse 1961. mjus 25-n aKongresszus rendkvli lsn: Hiszem, hogy mg az vtized vgig anemzet megvalsthatja ama clt, hogy embert juttat aHoldra, s biztonsgban vissza is hozza t. A legfontosabb azonban a kvetkez kiegszts volt: Valjban nem csak egy ember fog a Holdra menni. Hanem
6 7 8

Forrs: bkf.hu/en/index.php?lap=erdeklodoknek&mnuid=10&oldal=27&id=6620. Adams 2001, 39. Carroll 2006 [1865] vagy mek.niif.hu/00300/00348/html/alice06.htm. Hatodik fejezet.

146

egy egsz nemzet. Mindannyiunknak dolgoznunk kell, hogy t odajuttassuk.9 Mindez azrt volt klnsen fontos, mert az akkori legnagyobb versenytrs, vagyis a Szovjetuni rkutatsa megelzte az USA-t: 1961-ben k kldtk az els embert az rbe, Jurij Gagarint. A Kennedy ltal meghatrozott vzi, jvkp aztn megvalsult: 1969. jlius 20-n Neil Armstrong aHoldra lpett. Egy msik vzi, ami szintn egy orszgnak mutatott pldt, egyetlen sz volt: E-stonia, azaz E-sztorszg. Az informcitechnolgiai, divatos szval lve infokommunikcis fejlesztst tztk ki clul. Az egyik ilyen az volt, hogy sztorszg legyen az els orszg, ahol apolgrok az interneten is megvlaszthatjk orszggylsi kpviseliket. gy nz ki, hogy a vzi beteljesedik. Eurpban Finnorszg utn itt vannak a legfontosabb mobiltelefongyrt rszlegek, s az internethozzfrsben mr vekkel ezeltt megelztk Nmetorszgot. AMcConnel International kutatsa szerint e-krnyezet tern pldul sztorszg az elsk kztt ll avilgranglistn.10 Egy vllalkozsnak amaga lptkeinek megfelelen rdemes hasonl mrv, m egyben megvalsthat clt kitzni. Hogy mirt fontos mind a kldetst, mind avzit paprra is vetni s nyilvnoss tenni? Egyrszt gy azonnal lehet tisztzni, ha krds-problma merl fel. Msrszt tippelj, kik asikeresebb emberek: akik lerjk cljaikat, vagy akik nem? Nyertl: az elbbiek mindig sikeresebbek, az let brmely terletrl is legyen sz. s tudod, hogy hny szzalk ez: 100 emberbl mindssze 3 foglalja rsba cljait! Ez meglehetsen rdekes: bevsrls eltt listt runk arrl, hogy mit fogunk akosarunkba tenni. Ha szletsnapi partit szerveznk, lista kszl a meghvottakrl, hogy mennyi telre s italra lesz szksg, milyen zene lesz, stb. Mgis, ha arrl van sz, hogy mit akarunk az letben elrni, vagy hov akarunk t v mlva eljutni, mr kevs embernek van listja. Pedig valdi stratgirl csak akkor beszlhetnk, ha az le van rva, legyen sz akr egy ember, akr egy vllalkozs stratgijrl.

Forrs: mult-kor.hu/20090718_1972_ota_senki_sem_jart_a_holdon?print=1 s iqdepo.hu/ dimenzio/02/09.html. 10 Forrs: siteresources.worldbank.org/INTEGOVERNMENT/ Resources/702478-1129947675846/docktor_mcconnell.pdf.

9

147

A VLLALATI KRNYEZET ELEMZSE: MI AHELYZET?

Egy vllalkozsnak idrl idre fel kell mrnie helyzett, hogy amegfelel lpseket tegye. Amarketingstratgia kialaktst megclz alapos s szisztematikus helyzetelemzst marketingdiagnzisnak, vagy msnven marketingauditnak nevezik. Ennek megvannak amaga eszkzei. ltalban vltoz, hogy mi mindent sorolnak ide, gy aknyv csak alegelterjedtebbeket mutatja be: A STEEP-analzis segtsgvel a fbb makrokrnyezeti tnyezk vizsglhatk, vagyis atgabb tr, amiben avllalkozs elhelyezkedik. ASTEEP az angol szavak kezdbetibl szrmazik, nha STEP- vagy PEST-elemzs nven is tallkozni vele. Az egyszersg kedvrt nzznk nhny pldt afelsoktats piacn, mi tartozhat az egyes betkhz. (A felsorols kzel sem teljes.) S) Social (trsadalmi krnyezet): aszletsszm cskken tendencit mutat, a 18 vesek szma egyre kevesebb, gy a nappali alapkpzsre jelentkez felvtelizk szma Magyarorszgon kzptvon sszessgben cskkenhet. Az aktv foglalkoztatsi idszak ugyanakkor egyre inkbb kitoldik, idsebbek is tanulnak, fontos lesz afelnttkpzs. Az EU-ban szabad amunkaer-ramls, adikok is knnyebben mozognak. Ez lehetsget ad nemzetkzi egyttmkdsekre, klfldi dikok Magyarorszgra csbtsra, ugyanakkor magyarok is dnthetnek gy, hogy inkbb klfldn tanulnnak. T)Technological (technolgiai krnyezet): atudomnyos-mszaki fejlds, az internetes felletek, a videokonferencia, a Skype s hasonl alkalmazsok lehetv teszik atvoktatst. Tbb nincs szksg arra, hogy adik s az oktat ugyanabban ateremben legyen zikailag. Ugyanakkor egyre fejlettebbek az eszkzk atantermi tantsban is: hanganyagok, videk aPowerPointba illesztheten, aSmartboard terjedse. E)Economic (gazdasgi krnyezet): Hossz tvon nvekszik az letsznvonal, bizonyos csoportoknak n avsrlereje. Ugyanakkor ersdik averseny minden terleten. Bizonyos szaktudsra n a kereslet, ms terleteken tlknlat lesz. E)Ecological (termszeti krnyezet): afenntarthat fejlds egyre fontosabb lesz, gy akrnyezetvdelem, atrsadalmi felelssgvllals szerepe n. P)Political (politikai-jogi krnyezet): Az llam szerepe cskken afelsoktatsban, de szablyoz szerepe mg mindig kiemelt. Anemzetkzi, EU-s egyttmkdsek egyre fontosabbak. Mg aSTEEP atgabb, ltalnosabb, az gynevezett makrokrnyezetet vizsglja, addig aSWOT-analzis avllalkozs szkebb, gynevezett mikrokrnyezett. E mdszer abels erssgeket s gyengesgeket (strenghts and weaknesses), illetve akls lehetsgeket s fenyegetseket (opportunities and threats) rendszerezi.
148

A kls szempontok (lehetsgek s fenyegetsek) itt nagyjbl hasonlk lesznek, mint aSTEEP-nl, de mg konkrtabbak, avllalkozs szempontjbl kiemeltek, gynevezett mikrotnyezk. Mindezen tl kiegszlnek aversenyhelyzet elemzsvel s a fogyasztk ignyeinek felmrsvel is. Ez utbbival aknyv kvetkez, apiackutatssal foglalkoz fejezete foglalkozik rszletesebben. Most nzzk aversenykrnyezet elemzst! A versenytrsakat gy lehet denilni, hogy azok aminkkel helyettesthet termkeket vagy termkcsoportokat knlnak, ugyanazon a piacon kzdenek. Egy vllalkozs stratgijt legtbbszr az adott piacon betlttt szerepe hatrozza meg. Ehhez hrom fogalmat rdemes tekintetbe venni: 1. A piaci potencil azt fejezi ki, hogy egy termk esetben mekkora lehet ateljes piacon alehetsges rtkestsi mennyisg. Pldul cipbl mennyit lehetne sszesen eladni. 2. A piaci volumen ezzel szemben a konkrt szmot mutatja: mennyi az sszelads, az rtkestett mennyisg az adott piacon. 3.Vgl a piaci rszeseds azt fejezi ki, hogy az adott vllalkozs mekkora szzalkkal rszesedik az eladsokbl. Egy vllalkozs letben sokszor ez alegfontosabb mutat, ez hatrozza meg, milyen stratgit kell folytatnia. Ugyanakkor ennl is fontosabb, hogy miknt hatrozzuk meg apiacot. Ateljes klapiacon egy egszsges kla rszesedse kicsi. De az egszsges kla piacn bell az els szerepl piacvezet lehet. Aleggyesebb vllalkozsok kiptenek egy megklnbztet elnyt, j piacot, kategrit hoznak ltre. Ahogy mr tudod, errl szl a pozicionls, amit Al Ries s Jack Trout dolgoztak ki mg a hetvenesnyolcvanas vekben.11 De 2005-ben is megjelent egy nagyhats knyv atmban, W. Chan Kim s Rene Mauborgne tollbl.12 AKk cen stratgia szerint avllalatoknak ki kell trnik avres versengsbl (a vrs cenbl) s egy j piacot kell ltrehozniuk (ahol nincs verseny, ezrt az cen kk). Aknyv egyik kiemelt pldja aCirque du Soleil esete, ami akkor rt el risi nvekedst, amikor ltalban cskkent acirkuszi produkcik irnti kereslet. Akanadai trsulat ugyanis nem llt be aklasszikus cirkuszok sorba: nem agyermekeket s azok szleit akarta elssorban szrakoztatni, hanem agyermekek nlkl rkez felntteket kztk avllalati gyfeleket, akik hajlandk ahagyomnyos belp rnak tbbszrst is kizetni. Persze csak egy pratlan lmnyrt cserbe vagyis ha valami mst lthatnak, mint eddig. ACirque du Soleiltl pedig megkaptk: egyszerre lvezhettk acirkusz nyjtotta vidmsgot s izgalmat, s ezzel egyidejleg asznhzi vilgra jellemz intellektulis kinomultsgot s mvszi gazdagsgot.

11 12

RiesTrout 1997. KimMauborgne 2005.

149

A hagyomnyos cirkuszok akvetkezkre sszpontostottak: llatmutatvnyokra, sztrokra, s aminl nagyobb show-ra, akr hrom poronddal. ACirque du Soleil viszont szrevette, hogy az llatvd szervezetek ersdsvel az llatok szerepeltetst egyre kevsb kedvelik anzk, radsul az llatok kikpzse, elhelyezse, biztostsa, szlltsa, orvosi elltsa hihetetlen sszegeket emszt fel. Kiderlt az is, hogy acirkuszi vilgnak igazi nagy sztrjai nincsenek, mint mondjuk Hollywoodnak, ezrt nem felttlenl kell alegnagyobb gzsij artistkat megzetni. Vgl ahromporondos arnt nehz volt kvetni anzknek, s aszereplk szma is szksgtelenl nagy lett emiatt. sszessgben vizsglatuk rmutatott, hogy ahagyomnyos cirkusznak hrom vonzereje van: astor, abohcok s aklasszikus akrobataszmok. Ezekre fkuszltak ht, csak sokkal kinomultabban. Az alprian vicceld, fenkbe rugdos bohc helyt az elbvl bohc gurja vette t. Acirkuszi stor megmaradt, ugyanakkor sokkal komfortosabb lett, frszpor s kemny lsek nlkl, Az akrobataszmok pedig elegnsabbak, arisztokratikusabbak s intellektulisabbak lettek. s itt mg nem volt vge: korbban acirkuszokban amutatvnyok sokszor mindenfle logikai sorrend nlkl kvettk egymst. ACirque de Soleilnl vezrfonalat adtak acselekmnynek, azent, avilgtst s mindent ez al rendelve. Tbb ilyen vezrfonalat, sztorit alaktottak ki, ami arra sztnzte az embereket, hogy jra visszatrjenek (korbban egyszer megnztek egy eladst, s vekig nem volt rdekes szmukra acirkusz). Vagyis az egsz egy sznhzi elads-sorozatra kezdett hasonltani annak megfelel jegyrakon, a klaszszikus cirkuszipar rszintjnek tbbszrsrt. Ht, nem volt rossz meglts. De trjnk vissza aversenyhelyzet elemzsre. Anagyvllalatoknl gyakran hasznlt eszkz aPorter-modell. E szerint t szempontot kell gyelembe venni (7. bra). 1. Az ipargi verseny amr piacon lv szereplk kztti kzdelmet jelenti. Az iparg olyan vllalkozsok csoportja, melyek egymssal knnyen helyettesthet termkeket vagy termkcsoportokat knlnak. Az energiaital-piacon aRed Bull szmra versenytrs aBomba, aBurn, aHell s gy tovbb. 2. A szlltk alkupozcija azt jelzi, hogy atermk ellltshoz szksges alapanyagok honnan s milyen ron szerezhetk be, stabil-e a httr. A Red Bull esetben pldul az sszetevket, de akr adoboz szlltit, apalackozt (dobozolt) is vizsglni kell. 3. A vevk alkupozcija azt jelzi, hogy pldul milyen rat hajlandk adni atermkrt. Ha emelkedik az r, tprtolnak-e mshov? 4.Az j belpk tmadsa attl fgg, hogy mennyire egyszer belpni az adott piacra. Egy energiaital ellltshoz komoly elkszletek szksgesek az engedlyek megszerzstl a gyrts megszervezsig, gy viszonylag kevs szerepl tudja ezt megtenni, s fknt nem gyorsan.
150

5. Vgl ahelyettest termkek azokat jelentik, amiket afogyasztk az adott kategrin kvl vlaszthatnak, de hasonl ignyket elgtik ki. Az energiaitalok szmra pldul ilyenek asportitalok, mint aGatorade vagy aPowerade. De tgabban termszetesen akla, st akv is versenytrs lehet.

7. br a. Aversenykrnyezet elemzse aPorter-modell szerint13

Potencilis belpk

Szlltk

Ipargi versenytrsak

Vevk

Helyettest termkek

Ezt az elemzst rdemes lehet idrl idre elvgezni, aszempontokat tgondolni, s eredmnyeit bepteni aSWOT-ba. ASWOT-analzis ezeket, illetve apiackutatsbl, valamint aSTEEP-bl nyert adatokat egy lehetsgek-veszlyek (opportunities and threats) rendszerben rtelmezi. Bels elemzsen alapul viszont amsik kt kategria, az S (strengths) s aW (weaknesses). Ez avllalat erssgeinek s gyengesgeinek szmbavtele: mit csinlunk jl, illetve rosszul, melyek az elnyeink s htrnyaink. gy ll ssze a4 betbl aSWOT. Magyarul aGYELV rvidtst hasznljk r, ami ktsgtelenl knynyebben kiejthet, mint az EGYLV, ami aSWOT eredeti sorrendjt megtartva kapnnk. ltalban vve akvetkez terletekre terjedhet ki aSWOT (5. tblzat):

13

Forrs: Porter 1985.

151

5. tblzat. ASWOT-elemzs lehetsges tartalmi elemei: mit rdemes vizsglni?14 BELS (amelyeket avllalati mendezsment befolysolhat, mdosthat) Erssgek (Strengths) Gyengesgek (Weaknesses)

Alacsony kltsgek Mretgazdasgossg Fejlett technolgia Kitn termkminsg Egyrtelm megklnbztets Elktelezett alkalmazottak Jelents pnzgyi erforrsok Folyamatos innovci, kutats-fejleszts Elismertsg Kzismertsg J imzs, mrkakp Kitn marketingszakemberek Kitn menedzsment J rtkestsi rendszer

Astratgiakszts hinya Kpzetlen munkaer Korltozott tuds menedzsment Gyenge piaci szakrtelem Gyenge piaci imzs Alacsony kutats-fejlesztsi kiadsok Rossz elosztsi/rtkestsi rendszer Idejtmlt termkek Elavult ltestmnyek

KLS (amelyeket avllalat nem, vagy csak kismrtkben befolysolhat) Lehetsgek (Opportunities) Fenyegetsek (Threats)

Gyors piaci nvekeds nelglt versenytrsak Klpiaci nyits Demograi vltozsok Magas mrkahsg Gazdasgi nvekeds j technolgia j rtkestsi rendszerek Atermkfelhasznls j mdja Szvetsgkeres vllalkozsok

Klfldi versenytrsak megjelense ahazai piacon j helyettest termkek bevezetse Hanyatl szakaszba kerl termk Vltoz fogyaszti ignyek s zlsek Nvekv szablyozs, kedveztlen kormnyzati politika Recesszi Klfldi kereskedelmi gtak, korltok A szvetsges vllalkozsok gyenge teljestmnye

A SWOT-analzis legnagyobb elnye, hogy hasznlata rendkvl egyszer s praktikus, segtsgvel jl t lehet gondolni egy vllalkozs vagy egy konkrt termk/szolgltats helyzett is. Ugyanakkor mgis ritkn csinljk jl. Az egyik leggyakoribb hiba, hogy alegtbb SWOT az ltalnossgok szintjn mozog, nem megy tl azon, mint afenti, elssorban elmleti tbla, ami voltakpp brmelyik szervezetre igaz lehet. A SWOT-ot nem szabad homlyos ltalnossgokkal telerni, csak a legfontosabb nhny konkrtumra vonatkozhat. Alegtbb vllalkozs azt csinlja,

14

Kszlt Jzsa 2002, 109 s Chikn 1995, 411 alapjn.

152

hogy minden egyes mezhz, de klnsen az erssgekhez rendkvl sok mindent hozzrendel. Marketingszempontbl azonban csak azok aS, W, O s T-k szmtanak, amelyek afogyaszt szmra is lnyegesek, illetve amiket olyannak is rzkelnek. Alegtbb vllalkozs pldul imdja odarni aSWOT-ba, hogy kivl munkaervel rendelkezik, pedig ennek atermk eladsa szempontjbl egy bolti termk esetben kis szerepe van, mivel a gyrtkkal nem tallkozik az tlagvsrl. Vagy ppen odarjk, hogy szakkpzett az eladszemlyzet, m avev gy ltja, hogy maga is tbbet rt atermkhez, mint az elad. Aztn gyakran tallkozni olyan SWOT-tal, ahol egyszeren kimaradnak agyengesgek, pedig ilyen vllalkozs nincs. (s ahogy akorbbi fejezetbl lthattad, sokszor pont agyengesgekre lehet pteni egy j stratgit, mint az Avis We try harder kampnya esetben.) Sokszor hiba az is, hogy alehetsgeknl atervezett akcikat rjk le, pedig itt csak akls krnyezet bemutsnak lehet szerepelnie, annak, ami fggetlen acgtl. Problma az is, hogy gyakran csak elkszl aSWOT, m hogy abbl milyen konkrt lps kvetkezne, mr kimarad, aksztk htradlnek. Az utbbi elkerlsre hasznos lehet aklasszikus, 4 mezs SWOT helyett a8 mezs alkalmazsa. Aplusz 4 ameglv 4 kombinlsbl fakad, s az akcikat jelli ki. Vagyis: 1.Hogyan hasznlhatk ki akls lehetsgek abels erssgekre ptve? 2.Milyen lpseket kell tenni abels gyengesgek lekzdsre akls lehetsgek kihasznlsval? 3.Milyen akcikra van szksg akls veszlyek kivdsre abels erssgek segtsgvel? 4.Milyen lpseket lehet tenni akls veszlyek elkerlsre abels gyengesgeket felszmolva? Termszetesen az 1-es alegknnyebb ltalban, de a4-es esetben, vagyis aveszlyek s agyengesgek kombinlsval is ltrejhetnek fontos lpsek. Radsul igen sokfle megolds szlethet ilyenkor. Ha az alap SWOT egyes mezibe 3-3 dolgot (erssget, gyengesget, lehetsget, veszlyt) runk, akkor ezeket kombinlva minden egyes akcimezben 33 azaz 9 lehetsges megolds lehet. Azaz angy mezben sszesen 36. Ezekbl aztn ki lehet vlasztani alegfontosabbakat, s meg lehet ket valstani. Egy lehetsges plda lehet minderre egy hangslyozottan vgletekig leegyszerstett SWOT, ami egy gyorstteremre vonatkozik (6. tblzat). Angy szrke mez mutatja alehetsges intzkedseket, melyek aSWOT ngy alapmezjbl kvetkeznek. (A tblzat forrsul a2007. vi Orszgos Mdia Dikverseny egyik BKF-es csapatnak anyaga nyjtott segtsget. Ksznet nekik: Gelsi Adrienn, Heiszmann Judit, Szab Emese.) Mg egyszer, ez egy nagyon leegyszerstett SWOT ha minden erssget, gyengesget, lehetsget, veszlyt gyelembe
153

vettnk volna, illetve ezek kombincijt, ahhoz sokkal nagyobb mret paprra lett volna szksg. A vllalkozsoknak azonban felttlenl szksges minden aspektust gyelembe venni illetve azokat megfelelen slyozni.
6. tblzat. Egyszerstett 8 mezs SWOT-analzis egy gyorstterem esetben Bels Erssgek Gyengesgek

Kzelsg, sok tterem rzelmi ktds Kivl rendszer, minsgbiztosts

Magas kalriatartalom Kevss egszsges telek

Lehetsgek

Nvekv vsrler Igny az egszsgesebb letmdra

A ktdsre ptve agyakoribb visszatrst sztnzni

Termkpaletta kibvtse: egszsgesebb telek, saltk, gymlcsk, s ezek kommunikcija

Kls

Fenyegetettsgek

rzelmi ktdssel egyszerre nemzetkzinek Fogyasztvdk tmadsa s helyinek lenni: helyi zek Globalizciellenessg megjelense aknlatban, helyi programok, szervezetek tmogatsa

A pontos kalriabevitel hangslyosabb kommuniklsa

sszessgben teht j SWOT-ot igen nehz kszteni, de ha sikerl, az rendkvl j irnymutatst adhat. Nem vletlen, hogy ennyien hasznljk: kisvllalkozsoktl egszen akormnyzatig (nem ritkn ltni Magyarorszg-SWOT-ot is!). St, Te magad is elksztheted asajt SWOT-analzisedet, megfogalmazva azt, amiben j vagy (erssgek), amiben nem vagy annyira j (gyengesgek), s pldul

154

amunkaer-piaci lehetsgeket s veszlyeket. Minderre ptve pedig megtervezheted azokat alpseket, amiket tenni akarsz (8 mezs SWOT).

SZEGMENTLS, TARGETLS, POZICIONLS: KINEK, MIT S HOGYAN?

Az elmletet nzve, az STP-nek afenti pontok utn kell kvetkeznie. Csakhogy nem vletlenl foglalkoztunk vele amarketingloza rsznl: ez mindennek az alapja. J esetben mr avllalkozs clkitzsben is meg kell jelennie. Ahogy lthattad, aszegmentlsra rengeteg lehetsg van. Egy termk/mrka, akkor rhet el kiugr sikert, ha tall egy olyan csoportot, amelynek ignye s pnze is van az adott termkre, s mindebbl avllalkozs nyeresget rhet el. A vllalati versenystratgik ilyen szempontbl hrom tpusra bonthatk, melyeket Michael Porter fogalmazott meg (7. tblzat).
7. tblzat. Avllalati versenystr atgik 15 Versenyelnyk Egyedisg A teljes ipar g szintjn Egy szegmentumban Hatkony termels

Dierencil stratgia

Kltsgdiktl stratgia

Koncentrl stratgia

Kltsgdiktl stratgia esetben az r adierencil: az adott vllalkozs nagy szriaszmban, alehet legolcsbban knlja termkt. Ilyen lehet pldul aknai pl. Az alacsony rra pteni azrt kockzatos, mert sokszor akadhat egy versenytrs, aki mg olcsbban tudja adni az adott termket. Dierencil stratgia esetn a vllalkozs lefedi az ipargat, m az egyes szegmentumokat ms termkekkel, rral, eladsi helyen s kommunikcival clozza. Ezt teszi pldul aZara- csoport (Inditex) Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear s Oysho almrkival. De rszben aCoca-Cola stratgija is dierencil, amikor ms-ms kiszerelsben rustja az italt az egyes orszgokban, vagy ppen ms abeletett sznsav mrtke.

15

Porter 1985.
155

A koncentrl stratgia ezzel szemben egy szk szegmentumra irnyul: aVans pldul kifejezetten csak adeszksoknak knl cipket s egyb ruhadarabokat. A hrom stratgia sokszor nem ennyire elvlaszthat. nmagban kltsgdiktl stratgival egyre ritkbban tallkozni, az is hozzkapcsoldik a mrkaptshez, illetve szegmentlshoz. Minden jel arra mutat, hogy afogyasztk ignyeihez val igazods miatt egyre kisebbek s kisebbek a szegmentumok, atmegtermkekre csak bizonyos kategrikban marad kereslet. A szegmentlsbl s atargetlsbl, clcsoportkpzsbl fakad, illetve gyakran azzal egytt trtnik apozicionls: valamilyen egyedi pozci kiptse afejekben s apiacon. Apozicionls teht elssorban avevre hat, avev gondolatvilgban s preferencii kzt kvnja elhelyezni atermket. Mindezt azzal teszi, hogy kiemeli az ajnlat meghatroz elnyt s megklnbztet vonst. (Lehet tbbet is, de lehetsg szerint egyet!) Ahogy mr lttad, erre alegjobb az, ha valami j kategrit tall avllalkozs, ahol els lehet. Amsodiknak ugyanis mindig nehezebb ahelyzete. Ahogy aNike reklmja mondta: You dont win silver. You lose gold. Ez persze nem olyan egyszer, de sok plda van r. AJ reggelt! keksz pldul gyesen tallt meg egy piaci rst, areggeli kekszfogyasztkat clozva. Ezzel lemondott azokrl, akik uzsonnra vagy ppen este, a tv eltt majszolnak. Viszont areggeli kekszfogyasztsrl ez amrka jut az emberek eszbe. St, van, aki ugyan este mst nassol, de reggel aJ reggelt-et. (Ahogy korbban lttad, ugyanez klval nem mkdtt, br elkpzelhet, hogy nem Pepsi mrkanv alatt piacra dobva sikeres lett volna.)

STRATGIA APIACI HELYZETTL FGGEN

A kvetend stratgit gyakran az is meghatrozza, hogy milyen helyzetet tlt be az adott termk/mrka a piacon, mekkora a piaci rszesedse. Ilyen szempontbl ltalban ngyfle szereplt klnbztetnek meg: 1. piacvezet, 2. piaci kihv, 3. piackvet, 4. piaci szegletet megclz (gerilla). 1.A piacvezet feladata elssorban avdekezs. Sokszor nem az aclja, hogy nvelje piaci rszesedst aversenytrsak rovsra, hanem hogy megtartsa azt. Ezzel astratgival ugyanakkor mgis nvekedhet. Hogy miknt? Ateljes piacot, atortt nvelheti! A8. bra jl mutatja, hogy ha apiac sszessgben n, de arszesedsek llandak, abszolt mrtkben, az eladott mennyisget tekintve apiacvezet nvekszik leginkbb. Ezrt van az, hogy aRed Bull nem igazn
156

tmadja aBombt vagy aBurnt. Amg apiac nvekszik, vagyis egyre tbben prbljk ki az energiaitalt, az neki csak j lehet. Hasonl ahelyzet aCoca-Cola esetben is: ahogy mondjk, els szm rivlisuk nem aPepsi, hanem avz!
8. br a. Apiacvezet legjobb str atgija gyakr an az, ha ateljes piacot nveli: a mennyisget tekintve gy nvekszik alegjobban

A piacvezetnek azonban vigyznia kell: ez astratgia csak nvekv piacon mkdik. Amikor azonban az kezd stabilizldni, egyre fontosabb lesz aversenytrsakra is gyelemmel lenni. AWestelnek (T-Mobile-nak) nem volt gondja, amg nvekedett az elzetk szma, hiszen volt az els. Most viszont, hogy mr lnyegben mindenkinek van mobilja, vigyznia kell, nehogy elrabolja amsik kt trsasg az elzetit. Az, hogy mr kezd megllni az elzetsek szma, egybknt nem jelenti azt, hogy ne lehetne nvelni apiacot: aT-Mobile f clja az lehet, hogy az emberek minl tbbet beszljenek amobiljukon, valamint zessenek el pluszszolgltatsokra, mint amobilinternet, gy nvelve ateljes tortt, illetve acg bevtelt. Amit mg tennie kell apiacvezetnek, hogy sajt magt tmadja: jabb s jabb fejlesztsekkel, folyamatos innovcikkal, jobb s jobb ajnlatokkal ll el. gy biztosthatja azt, hogy afogyasztk ne csak elsknt, hanem pozitvan tekintsenek r. (A piacvezett gyakran divat utlni.) Ezt teszi pldul aGillette a borotvapengk piacn, amirl a termkpolitika rszben mg olvashatsz. De ugyangy igyekszik aMicrosoft is. Ray Kroc, aki aMcDonalds-bl vilgmrkt csinlt, azt mondja: Gyorsabban fejlesztnk, mint ahogy msok msolnak. Ezek acgek teht nem pusztn piacvezetk, de piacvezrlk is egyben.

157

2.A piaci kihvk feladata, ahogy nevkben is benne van, akihvs. Sokszor kemnyen tmadjk apiacvezett. Emlkezz csak aPepsire, hogy nekiment aCocaColnak az sszehasonlt zteszttel. Vagy nzd meg areklmjait aYoutube-on: az egyik kedvencemben egy kis odamegy az automathoz. Bedob egy rmt, kijn egy Coca-Cola. Bedob egy msikat, kijn egy msik Coca-Cola. Ezutn fogja magt, s rll akt dobozra, mert gy mr elg magas, hogy megnyomja azt agombot, amire igazn vgyik: aPepsit. Figyeld meg, hasonl mfajban nem fogsz olyat ltni, amit aCoca-Cola csinlt. ACocnak nem aversenytrsairl, hanem az egsz piacrl kell beszlnie.
A piaci kihv kemnyen tmadja apiacvezett. A Pepsi reklmjaiban gyakr an fricsk zza aCoca-Colt: a Pepsi-automatbl apadl alapjn sokk al tbben vsrolnak.

A kihv mindig nekimegy apiacvezetnek. Ennek formja tbbfle lehet: Olcsbb rakon knlhat hasonl vagy akr gyengbb minsg termket. (A fogyaszt fejben az r-rtk arny alnyeg.) Nagyobb vlasztkkal trhet apiacvezetre. Vagy ppen szkebb vlasztkkal, de egy dologban szakrtknt feltnve. Innovcikkal, technolgiai ttrsekkel jelenhet meg. (A Nokia gy tudta kitni aMotorolt.) Msfajta disztribcit fejleszthet ki. (A LEggs gy tudott sikeres lenni aharisnyanadrgok piacn.) Erteljes reklmmal indthat tmadst. Jobb szolgltatst grhet. (Emlkszel az Avisre? Nlunk kisebb asor!)

158

A piacvezet visszavgsa: A No.2. Azt mondja, jobban igyekszik. De kinl?

A piacvezett mindennek ellenre igen nehz kitni anyeregbl. Nzzk csak meg jobban az Avis autklcsnz We try harder kampnyt. Aminek most elmondom, hogy mi lett avge: az Avis stratgja olyannyira sikeres volt, hogy anyeresg kezdte megkzelteni aHertzt. Ekkor viszont aHertznl egy okos marketinges rjtt, hogyan kellene visszavgni: A 2. azt mondja, jobban igyekszik. De kinl? szlt a kampny cmsora. Utna pedig rszletekbe menen indokoltk meg, ki is igyekszik jobban. sszefoglalva ezeket: A Hertznek minden fontos s kevsb fontos repltren van irodja. Az Egyeslt llamok repltereinek 97 szzalkt lefedi. sszesen 2900 helyen vehetik t az autjukat az gyfelek. Kzel ktszer annyi helyen, mint a2.-nl. Radsul alegtbb hotelben s motelben direkt vonal van aHertzhez, gy azt trcszva, k hozzk oda az autt. Mg taxit sem lehet ilyen knnyen rendelni. AHertz gpparkja ktszer akkora, s sokkal nagyobb a vlasztk, mint a 2.-nl: Ford, Mustang, Thunderbird, Lincoln. Radsul, ha avev nem elgedett aHertz szolgltatsa159

ival, kap 50 dollrt ajndkba. s termszetesen egy elnzskrst. ANo.2. csak elnzst kr. AHertz szemlyre szl rszabst alkalmaz: csak meg kell mondania, hny napra van szksge az autra, s hogy krlbell hny kilomtert fog vezetni, s azonnal kiszmtjuk. Vgl areklm lezrsa: Mondd, harmadik! Te vagy az, akinl amsodik jobban igyekszik? Ha meggyeled, mg egy dolog feltnhet: aHertz reklmja gy beszl az Avisrl, hogy kzben egyszer sem emlti meg anevt. gyes. Ahogy lthatod, apiacvezett mg egy ers kihvnak is csak igen ritkn sikerl leszortania atrnrl. 25 amerikai mrkbl, melyek 1923-ban piacvezetk voltak, 20 amai napig alegersebb mrka maradt. Aklk kzt aCoca-Cola, atek piacn aLipton, arggumit tekintve aWrigleys, afogkrmet nzve aColgate, aborotvk piacn aGillette, az autgumikat vizsglva pedig aGood Year. A kihvk ezrt sok esetben nem (csak) a piacvezett tmadjk. A kisebb helyi bankok felvsrlsval egy kihv bankhlzat pldul jl nvekedhet, s sszessgben gy veszlyt jelenthet. 3. A piackvetk, ahogy nevkben is van, kevsb okoznak kellemetlensget apiacvezetnek, mint akihv vagy kihvk. Legtbbszr utnozzk vagy adaptljk azokat: az S&S Cycle pldul mindig darabokra szedi az j HarleyDavidson-modelleket, majd atanulsgokat levonva pti sajt motorjait. Akvetk gyakran gy akarnak kinzni, mint apiacvezet termk, hasonlt anevk s csomagolsuk is. ACoca-Colnak pldul a20. szzad elejn mg volt egy olyan vetlytrsa is, melyet gy rtak: Koka Kola. Egy msik lelmes cg tulajdonosa Fletchers Coca-Cola nven dobta termkt piacra. Ksbb a CocaCola jogszainak sikerlt elrnik, hogy ezeket ne hasznlhassk. A kvets azonban nem jelent minden terleten utnzst: van, amikor csak a termket prbljk klnozni, m a csomagols vagy a reklm mr megklnbztet. Tbb olyan piac is van, ahol kvetk nincsenek, csak kt nagy szerepl (egy piacvezet s egy kihv), illetve nhny gerilla. 4. Agerillk rajtatsszeren tmadjk meg az ellensget, leginkbb azonban bessk magukat egy kis terletre, s azt vdik. Ez akis terlet egyszerre apiac s a fogyasztk koponyja. Az egsz vilgpiacot nzve pldul a Mecca-Cola rszesedse elenysz. Viszont az adott clcsoport szmra kiemelten fontos. A Rolls-Royce az egsz autpiacot nzve az eladsok 1 szzalknak is csak trt-trt rsze. Viszont az egyedi kszts luxusautkat nzve az egyik legnagyobb szerepl. Ilyen szempontbl agerillk kzdelme sokszor nem is ateljes piacra vonatkozik. Amaguk terletn nll llamot alaktanak ki, s azt vdelmezik. ARolls-Royce szmra nem ateljes autpiac alnyeg, hanem a100 milli forint krli luxusautk piaca, illetve az ezt vsrl clcsoport. A vllalkozsoknak arra kell trekednik, hogy talljanak egy olyan piacot, ahol mg nincs szerepl, viszont van egyfajta ltens, rejtett kereslet. Ezt gerillastra160

tgia helyett ezrt gyakran szegletmarketing-stratginak, niche-stratginak is nevezik, mg ha az utbbi nehezebben megjegyezhet is. A Logitech pldul az egerek szeglett vlasztotta. 1,3 millirdos dollros sikert rt el azzal, hogy az egerek szakrtje lett. Gyrtanak jobb- s balkezes egereket, vezetk nlkli egereket, st valdi egr alak szmtgpes egereket is gyerekek szmra. De van mr 3D-s egr is, ami olyan hatst kelt, mintha afelhasznl akpernyn megjelen objektumok kztt mozogna. Lehet, hogy aLogitech kis szerepl aszmtgpek piacn, de alegnagyobb aszmtgpes egerekn. Brmilyen piaci helyzetrl legyen is sz, aversenytrsak gyelemmel kvetse kiemelt krds. Nem szabad megfeledkezni azonban a vevrl sem. Je Bezos, az Amazon.com alaptja akvetkezket mondja: Versenytrsainkat szemmel tartjuk, tanulunk tlk, megvizsgljuk, mit tesznek avevikrt, s azt amennyire tudjuk, lemsoljuk. De soha nem fogunk csak aversenytrsainkkal foglalkozni.16

A MARKETINGMIX: A STRATGIA LEFORDTSA A4P SEGTSGVEL

A clcsoport, illetve atermknk/szolgltatsunk pozicionlsa ltalban meghatrozza, hogy milyen eszkzkkel lhetnk. Ahogy mr lttad, ilyenkor ki kell alaktani amegfelel mixet: a4P-t az adott szitucinak megfelelen kell kombinlni, gy rhet el siker. Ennek vannak hosszabb tvon lland eszkzei, mint atermk vagy az elosztsi csatornk, m bizonyos rszei rvidebb tvon, rugalmasabban is vltoztathatk: pldul az rak kialaktsa vagy ppen akommunikci. Nmely esetben a clcsoporton bell rdemes jabb szegmenseket elklnteni (lsd dierencil stratgia), s ket klnbz termkekkel, rakkal, eladsi helyeken s csatornkon s kommunikcival elrni. Akvetkez fejezetek rszletesen kitrnek minderre az egyes P-k kapcsn, aszolgltatsok marketingmixt pedig kln rsz trgyalja. Amit most itt mg fontos tudni, hogy a 4P mint taktika legalbb annyira vissza is hat astratgira, mint az r. Az okos vllalkozsok nem klntik el lesen akettt, nem ragaszkodnak minden esetben mereven atervezs lpcsihez, hanem tudjk, hogy ez oda-vissza hat folyamat.

16

Spector 2000, 151.

161

MEGVALSTS S ELLENRZS

Minden stratgia annyit r, amennyit sikerl abbl megvalstani. Ha ahossz tv cl egyrtelm, s abbl fakadan arvid tv clok, ataktikai elemek is, akkor avllalkozs biztosabbra mehet. A megvalstst azonban gyelemmel kell kvetni, s idrl idre mrni. Minl tbb pontos szmot tznk ki atervezsi szakaszban, annl inkbb egyrtelmen lehet ezt. AProcter&Gamble pldul egy sajtos rendszert alkalmaz, az OGSM-et. A rendszerben elszr kvalitatv, azaz szavakkal lert clokat fogalmaznak meg (objectives), majd kvantitatv, szmokba nttt clokat (goals). Ezek utn az elrskhz megint csak szban fogalmaznak meg akcikat (strategies), majd szmszerstik ezeket (measurement). gy pontosan lehet tudni, hogy mit kell mrni, illetve mi anagy cl, ami fel tart amrka vagy acg, s a clokat s szmokat idrl idre kontrolllni, ellenrizni lehet. Mindezt pldul alappiacon hasznlva, akvetkezkrl beszlhetnk: Objectives: alegolvasottabb lakberendezsi magazinn vlni. Goals: az elzetk szmt 30 szzalkkal nvelni. Strategies: az ehhez tartoz marketingtechnikk, kampnyok kidolgozsa. Measurements: akampnyra adott fogyaszti vlaszok, az eladott pldnyszm alakulsa, az elzetk szmnak vltozsa. Ne feledd: amarketing pszicholgia s szmtan!

ELLENRZ KRDSEK A6. FEJEZETHEZ

1. Mi astratgia sz eredeti jelentse, s hogyan lehet ezt lefordtani amarketing nyelvre? 2. Milyen lpsekbl ll amarketingtervezs folyamata? Mennyire merev rendszer ez? 3. Mi jellemez egy j kldetst? s mi egy rosszat? 4. Mi az aSTEEP-elemzs? Mutasd be hasznlatt egy konkrt pldn! 5. Hogyan lehet elemezni aversenykrnyezetet aPorter-modell segtsgvel? 6. Mire j aSWOT-, vagy ms nven GYELV-analzis? Hogyan hasznosthat a8 mezs SWOT? 7. Mi aszerepe apiaci rszesedsnek astratgia meghatrozsban?

162

7 AZ INFORMCI HATALOM: A PIACKUTATS

Engedd meg, hogy ezttal egy faviccel kezdjem, mg ha fjni is fog: Mit csinl amarketinges, ha informcira szomjazik? Piackutat s. Brmilyen brgy is a vicc, errl van sz: az informci az egyik, ha nem alegfontosabb erforrs asikerhez s annak megszerzshez piackutatsra van szksg. Ahogy akotleri denci mondja, ez nem ms, mint adott marketinghelyzetekkel kapcsolatos adatok szisztematikus tervezse, gyjtse, elemzse s jelentse.1 avllalkozsoknak teht ki kell alaktaniuk marketinginformcis rendszerket, rvidtve aMIR-t. A legtbb vllalkozs azonban kt kategriba esik. Vagy nem kutatnak lnyegben egyltaln, mert gy vlik, hogy annak nincs akkora fontossga. Pedig akik nem kutatnak, kis esllyel hoznak j dntseket. Vagy amsik vglet, hogy risi adathalmazt gyjtenek ssze. Anyers, feldolgozatlan dokumentumok, szmok viszont nem jelentenek informcit, pusztn adatot. Informci csak azok rendszerezsbl, rtkelsbl lesz, amit aztn avllalkozsok hasznlhatnak majd dntseikhez. Ahogy szoktk mondani: risi klnbsg van adat, informci, tuds s blcsessg kztt. A j kutats visszajelzst ad az eddigi helyzetrl, amarketingmunka s ltalban acg eredmnyessgrl, s egyben segt ajvre vonatkoz stratgia elksztsben is.

KotlerKeller 2004, 158.

163

MILYEN LEGYEN AKUTATS?

Amikor felteszem akrdst egy tma kapcsn (legyen amegkrdezett akr egy tantvny, akr egy vllalkozs), aleggyakoribb vlasz: Csinljunk egy krdvet! Az biztosan j lesz. Egy krdvet? De minek? s mirl? Mi aclunk vele? Kiket akarunk megkrdezni? Majd elkldjk az ismersknek az Iwiwen! s ebbl tnyleg le lehet majd vonni valamit? Sajnos alegritkbb esetben sem. A legtbben azt gondoljk, hogy apiackutats krdvezst jelent, pedig az csak egy vizsglati mdszer asok kzl, aminek megvan amaga tudomnya s mvszete. Apiackutats azonban nem amdszertannl, hanem aclnl indul: mit akarunk megtudni? Voltakpp mind angy P-t lehet kutatni (ezrt ezt tgabban rtelmezve gyakran nem piackutatsnak, hanem marketingkutatsnak nevezik): 1. Product: a termkkutats irnyulhat apiaci rszeseds vizsglatra, j termkek kifejlesztsnek tmogatsra, j s meglv termkek tesztelsre, csomagols- s mrkakutatsra, termkletgrbe-analzisre. 2.Price: Az rkutats vizsglhatja afogyasztk rrzkenysgt, amrka s r kapcsolatnak elemzst, s beletartozhat akonkurencia rainak gyelse. 3.Place: Az rtkestskutats rsze lehet akereskedelmi csatornk hatkonysgnak mrse, avevk elemzse, j bolt nyitsnak vizsglata, abolton belli (polcon belli) elhelyezs vizsglata. 4. Promotion: a marketingkommunikci kutatsnak rsze amdiaelemzs, nzettsg-hallgatottsg-olvasottsg vizsglat, areklmok tetszsnek s ismertsgnek mrse, avsrlssztnzsi programok hatkonysgnak kutatsa. Nhny fogalom elsre jnak tnhet, m akvetkez fejezetek rszletesen trgyaljk majd ezeket. Ami viszont rnzsre is ltszik, hogy afenti krdsek vizsglathoz ritka esetben van szksg kifejezetten krdvre. A marketingkutats rsze pldul az rtkestsi adatok nvekedsnek s cskkensnek gyelse, illetve ezek rtelmezse. Ilyen adatok aboltoktl rendelkezsre llnak, ma mr egyre inkbb automatizlt rendszereken keresztl. Akonkurencia rnak gyelshez el lehet menni aversenytrsak boltjaiba vagy meg kell bzni ezzel foglalkoz cgeket. A tvnzst lehet vizsglni krdv segtsgvel is, de pontosabb szmokat kaphatunk a mszeres mrsi adatok megvsrlsval (lsd ksbb). Avsrlssztnzsi programok hatkonysgra az rtkestsi adatok adhatjk alegpontosabb vlaszt. Mindenekeltt azonban fel kell pteni akutatsi folyamatot (9. bra).

164

9. br a. Akutats folyamata

Problmameghatrozs

Kutatstervezs (Az adatgyjts technikja

Adatgyjts

Adatok feldolgozsa s elemzse

Kutatsi jelents

Dntshozatal

Elszr is teht pontosan ki kell jellni aclt, hogy mit is akarunk megtudni. Akorbban a 4P kapcsn felsorolt rszterletek segthetnek ebben. Az utna kvetkez szakaszban meg kell hatrozni az adatgyjts technikjt, pldul hogy kell-e krdv, netn avsrlkat kell meggyelnnk aboltban, vagy mondjuk az rtkestsi adatok alakulsnak vizsglatra van szksg, esetleg a mrkrl szl internetes frumokat fogjuk bngszni. (Vagy ezeket akr egyszerre.) Akvetkez szakaszban trtnik az adatgyjts, ami avlasztott mdszertantl fggen pr nap, pr ht vagy akr pr hnap is lehet. Ezt kveti az adatok feldolgozsa. Amennyiben sok numerikus adatunk, szmunk van, ezzel kapcsolatos programokat hasznlunk. Aj marketingesnek, illetve kutatnak ezrt nem rt rendkvl jl ismernie az Excelt s szerencss esetekben egyb programokat, pldul az SPSS statisztikai programcsomagot is. A kvetkez, tdik szakaszban az eredmnyek ismertetsekor, a kutatsi tanulmny elksztsekor pedig aWord s aPower Point j kezelse fontos. Ennl is lnyegesebb azonban arendszerezkpessg, hogy tmren tudja bemutatni az eredmnyeket, rvilgtva alegfontosabb kapott informcikra. Kln vezeti sszefoglal is kszl, egy-kt oldalban a leglnyegesebb megllaptsokrl. Vgl mindezek alapjn avllalkozs dntst hoz, hogy miknt hasznlja akapott eredmnyeket, illetve elzetesen mr van is erre valamilyen terve. Az egsz folyamat kicsit hasonlt aszakdolgozatrsra (voltakpp az is egy kutats):
165

1.Az ember pontosan leszkti atmt, hogy mire keresi avlaszt, mi lesz adolgozat clja. 2.Eldnti, hogy honnan szerez mindehhez adatokat, milyen knyveket, folyiratcikkeket, netes forrsokat dolgoz fel, illetve ha szksges, milyen krdves vagy egyb felmrst vgez. 3.A 2. pontban meghatrozott adatokat begyjti, aknyveket, cikkeket elolvassa, lebonyoltja asajt kutatst. 4.Az olvasottakat rendszerezi, felpti. (A 3. s 4. pont nha prhuzamosan folyik.) 5.Az egszbl megszletik akrlbell 50 oldalas szakdolgozat, amely az ltalnostl akonkrtig haladva mutatja be akapott informcikat, eredmnyeket. Egy vezeti sszefoglal is kszl, aszakdolgozat legfontosabb megllaptsait sszegezve. 6.Vgl akt brl dntst hoz, hogy vdsre mltnak talljk-e adolgozatot. Visszatrve a vllalkozsokhoz, az adatgyjts forrst nzve kt alapesetet klnbztetnk meg: 1. Mr rendelkezsre ll adatot szerznk be. Ezt hvjk msodlagos vagy szekunder kutatsnak. 2. j, korbban nem ltez adatokra van szksgnk. Ilyenkor a kutatst megszervezhetjk s lebonyolthatjuk mi is, nagyobb cgek pedig megbzhatnak kutatcgeket vele. Az j adatok szerzst elsdleges vagy primer kutatsnak nevezik. A kett azonban nem vlik szt, st ltalban egyszerre alkalmazza ket egy vllalkozs. Itt a szekunder pldul a relevns jsgcikkek, knyvek olvasst, amrleg s eredmnykimutats, illetve egyb pnzgyi beszmolk bngszst, az rtkestsi adatok gyelst stb. jelenti. Mindig ezzel kell kezdeni, mert lehet, hogy ezekbl vlaszt kapunk minden krdsnkre. Primer kutatsra teht csak akkor van szksg, ha a szekunder adatokbl, illetve aJP (jzan paraszti sz) alkalmazsval nem vonhat le elg informci. Ilyenkor lehet egy krdvet sszelltani, vagy ms mdszert alkalmazni.

166

A SZEKUNDER KUTATS: ADATOK S INFORMCIK MSODKZBL

Itt kell teht indulni: krlnzni, hogy a vizsglt krdsre nem kaphatunk-e vlaszt mr meglv adatak, informcik alapjn. Aszekunder adatokat ugyanis valaki korbban sszegyjttte, feldolgozta, s valamilyen formban elrhetv tette. Rendszerint gyorsan, knnyen s aprimer kutatshoz kpest ltalban kisebb kltsggel beszerezhetk. Ha pldul egy szmtgpekkel foglalkoz cg azt szeretn megtudni, hogy az emberek hny szzalknak van otthon szmtgpe, arra felesleges sajt kutatst ksztenie, s mondjuk ezer embert megkrdeznie. Egyrszt mert erre mr ltez adatok vannak, pldul aTNS-NRC kutatcgek jvoltbl. Msrszt ha avllalkozs maga akarja az adatgyjtst s feldolgozst lebonyoltani, az sosem lesz olyan pontos, mintha kutatcgek vgeznk ugyanezt. Vagy ha arra keresi avlaszt, hogy hny szzalk vsrol ahiper- s szupermarketekben, diszkontokban stb., milyen termkeket s mennyi pnzt kltenek ott, arra szintn rendkvl nehz sajt, tfog felmrst vgezni. Ehhez ugyanis vagy akasszaadatokra (a konkrt vsrlsokra) lenne szksgnk, vagy/s 1000 2000 reprezentatvan kivlasztott hztarts beszerzst kellene kvetnnk, akik egy naplba jegyzik, mikor, hol, mit, mirt vsroltak. Szerencsre ezeket az adatokat ms felmrsek sszegyjtik helyettnk, pldul aGfK Hungria kutatcg shoppingmonitorja, amelynek egyes adatai publikusak, ms rszei pedig pnzrt hozzfrhetk. Az egyes termkekre, termkcsoportokra rendkvl pontos adatok nyerhetk aNielsen kutatcg retail audit (kiskereskedelmi audit) felmrseibl is. Ha pedig ltalnosabb statisztikai adatokra van szksg, pldul ajvedelmek alakulsrl, a Kzponti Statisztikai Hivatal eredmnyei aksh. hu oldalon hozzfrhetk. De vegynk valami egyszerbbet s gyakorlatiasabbat. Mi van akkor, ha avllalkozs azt szeretn mrni, hogy avsrli mennyire elgedettek. Mit tegyen? Csinljon egy krdves megkrdezst? Akr igen, de akkor sem ez az els lps. Egyrszt az rtkestsi adatokbl is le lehet vonni bizonyos dolgokat. Msrszt meg lehet nzni avsrlk kziknyvt vagy apanaszknyvet nagyobb cgeknl van ilyen. Harmadrszt lehet bngszni az internetes blogokat, frumokat atermkrl/szolgltatsrl. Ugyanezt aclt szolglhatja a sajtgyels. Az Observer bizonyos sszegrt pldul sszegyjti s rendszerezi az sszes megjelenst, amiben megemltettk az adott cget (a sajt vllalkozst vagy/s a konkurenseket), illetve tgabban akr egy adott tmt, valamilyen kulcsszra, kulcsszavakra keresve. A Google

167

News Alert szolgltatsval (news.google.com) folyamatosan visszajelzst kaphatunk, ha acgnk neve valamilyen hroldalon megjelenik. Amint lthatod, szekunder forrsokbl is rengeteg llhat rendelkezsre: Kls (vllalaton kvli) szekunder adatok krbe tartozhatnak aKzponti Statisztikai Hivatal (KSH) szmai, az iparkamark adatbzisai, apiac- s kzvlemny-kutat cgek felmrsei (Nielsen, Gfk, Szonda-Ipsos, TNS stb.), amdia-adatbzisok, mdiagyels (az Observer szolgltatsa, illetve knyvek, szakmai kiadvnyok tanulmnyozsa), az internetes adatbzisok, illetve frumok, blogok. Bels (vllalaton belli) szekunder adatok lehetnek az rtkestsi szmok, a kltsgadatok, a mrleg, az eredmnykimutats, a raktrkszlet vltozsai, avevi dicsretek s panaszok, abels rtekezletek jegyzknyvei, amunkatrsak korbban rsba fektetett javaslatai s amr elkszlt kutatsi jelentsek. A szekunder adatokbl ltalban igen sok mindent le lehet szrni. Ugyanakkor ktsgtelen, hogy sok dologra ezek sem adnak megoldst. Eredetileg ugyanis nem az adott problma, a mi ltalunk felvetett krds vizsglatra kszltek, gy nem biztos, hogy tudjuk ket hasznlni. Elkpzelhet az is, hogy mr idejtmltak, ezrt j kutatsra van szksg. De csak s kizrlag akkor van rtelme primer kutatst kszteni, ha mindez fennll. Ha a primer kutats mellett dntnk, az nem felttlenl jelenti azt is, hogy mi vgezzk el. Sok esetben rdemes egy kutatcget megkeresni, mert k vannak csak bizonyos szaktuds birtokban, illetve rendelkeznek megfelel appartussal egy-egy kutats elvgzshez is. El kell dnteni azt is, hogy akutatsi cl, aproblmameghatrozs fnyben milyen jelleg adatokra van szksgnk: A kvalitatv, vagyis minsgi kutats inkbb ajelensgek okait trja fel, kevs ember megkrdezsvel. Konkrt szmadatokat nem kapunk belle, de abban pldul segthet, hogy felmrjk, mirt vlasztanak bizonyos termkeket afogyasztk, hogyan viszonyulnak ami mrknkhoz, mirt tetszenek nekik bizonyos reklmok, s mirt nem. A kvantitatv, vagy mennyisgi kutats ezzel szemben a mennyire keresi a vlaszt. Hogy bizonyos jelensgek mennyire jellemzek a fogyasztkra, aclcsoportra. Pldul hogy amegkrdezettek hny szzalka emlkszik ami mrknk reklmjra, s hny szzalk nem, illetve akik emlkeznek, azok kzl hnynak tetszett. A kvalitatv s kvantitatv kutatst lehet kln is vgezni, m sokszor egytt hasznljk akettt.

168

A KVALITATV KUTATS EGYIK F FORMJA: AMLYINTERJ

A kvalitatv kutats teht a mirtre s a hogyanra keresi a vlaszt. Kis mintn, kevs ember vlemnyn alapul, azok rzseit, gondolatait, motivcit, attitdjeit viszont jval mlyebben megismerhetjk. Akvalitatv kutatsnak kt f formja van, amlyinterj s afkuszcsoport. A mlyinterj legelterjedtebb vltozata az egyni interj, br ritkbb esetben egyszerre kett vagy akr hrom embert is meg lehet krdezni. 1-1,5 rs beszlgetst jelent, s azrt hvjk mlyinterjnak, mert mlysgeiben kvn bizonyos tmkat feltrni. Emiatt a krdsek tbbsge nyitott, vagyis nem szimpla igen-nemmel megvlaszolhat, hanem a vlaszadnak hosszabban beszlnie kell. Ugyanakkor az interj strukturlt: van egy vezrfonal (interview guide), ami alapjn a krdez halad. A krdez ugyanakkor rugalmasan kveti a vlaszad gondolkodst, rzelemkifejezst, s ennek fnyben tcsoportosthatja atmkat, vagy akr jabb krdseket, tmkat vethet fel, m avezrfonalhoz, abeszlgets f tmjhoz hnek kell maradnia. (Valahogy gy, ahogy aj tvriporter s jsgr is reagl az interjalanyok vlaszaira, tesz fel krdseket, m ragaszkodik ahhoz, hogy az interj clja megvalsuljon, az adott krdskrt fedjk le.) A mlyinterj legjobb esetben szemlyes, face to face. Ennek elnye, hogy amegkrdezettnek nemcsak amondatait s ahanghordozst halljuk, hanem atestbeszdt is gyelhetjk, ami szintn fontos informcikkal szolgl. Ahanganyagot akrdez rgzti, gy nem vonja el agyelmt ajegyzetels. Aszemlyes interj lebonyolthat amegkrdezett munkahelyn, vagy akutatst vgz munkahelyn, netn egy harmadik, semleges helyen, pldul kvhzban. Ez utbbit akutatk egy rsze ugyan kifejezetten ellenzi, m inkbb rdemes az elnyeit nzni: gyakran az ilyen beszlgets oldottabb, mg ha esetleg tbb is azavar kls tnyez, zaj. Az interj ugyanakkor nem kvn felttlenl szemlyes tallkozst. Telefonos formja is elkpzelhet. Ez akkor merl fel, ha pldul a megkrdezett egy fontos vllalat fontos vezetje, s szinte lehetetlen vele idpontot egyeztetni. Amsik ok az lehet, hogy egy tvoli helyen, akr ms orszgban tartzkod emberrel kell interjt ksztennk. Ilyenkor atelefon j megolds. Nagy problma viszont, hogy telefon esetben nem lehet ltni a nonverblis kommunikcit, mrpedig ez igen fontos lehet. Albert Mehrabiannak, a Kaliforniai Egyetem professzornak kutatsai kimutattk, hogy egy beszlgets sorn maga abeszd csak 7 szzalkban fontos. Ezzel szemben 38 szzalkban szmtanak avoklis jelzsek: ahanger, atnus, aritmus. s aminek alegnagyobb, 55 szzalkos
169

szerepe van, az nem ms, mint atestbeszd s az arckifejezsek, vagyis amimika.2 Szerencsre ma mr a videokonferencia-rendszerek vagy az internetes alkalmazsok, mint aSkype vagy aMessenger, lehetv teszik olyan tvoli interjk lebonyoltst is, ahol az interjt kszt s ameginterjvolt lthatjk egymst. Hogy milyen tmkban rdemes kifejezetten mlyinterjkhoz folyamodni? Pldul lehet alegfontosabb vevkkel egyenknt ilyet kszteni, klnsen B2B (business to business) azaz vllalkozsnak val rtkests esetn. Avllalat fontos munkatrsaival is kszthet ilyen. ltalnosabban pedig pldul egy adott iparg fontos szereplit, alegnagyobb mrkk hazai vezetit krdezhetik mlysgeiben arrl, hogy miknt ltjk: merre tart apiac, mi trtnt amrkjukkal, vagy ppen mi kvetkezik s mirt. Fogyaszti (B2C) kutatsok tern pedig amlyinterj klnsen j mdszer knyes tmk esetn. Egy csoport eltt kevss nylnak meg az emberek, hogy betegsgkrl beszljenek, vagy ppen az intim bettekrl trsalogjanak, netn a homoszexualitsrl val vlemnyket fejtsk ki. Egy egyni interj sorn ezt knnyebben megteszik.

A KVALITATV KUTATS MSIK F FORMJA: A FKUSZCSOPORT

A fkuszcsoport, ahogy nevben is benne van, az egyni mlyinterjval szemben egy csoport vizsglatt, avelk val irnytott beszlgetst jelenti avizsglt tmakrben, akutatsi cl fnyben. Ez olyankor lehet klnsen clravezet, amikor kifejezetten fontos acsoportdinamika, vagyis az emberek reakcija atbbi emberre. Ez sok tmban gy van: gondolj csak arra, hogy aTe vsrlsaid eltt (s utn) mennyire hat Rd ismerseid vlemnye. A fkuszcsoport ltalban 6-10 fbl ll, akik egy modertor vezetsvel jrjk krl avizsglt tmt, ami pldul lehet egy termktlet tesztelse, egy reklmtlet vizsglata vagy egy adott mrka imzsnak krljrsa. Acsoporttagokat elzetesen annak alapjn vlasztjk ki, hogy mi akutats tmja. Egy termk leend j csomagolsrl pldul leginkbb olyanokat rdemes megkrdezni, akik vsroljk az adott termket/mrkt vagy annak konkurenst. Ilyen rtelemben afkuszcsoport tagjai leggyakrabban aclcsoportbl kerlnek ki. Ezrt kzs tulajdonsgaik vannak (pldul 1835 kztti vrosi nk), m idelis esetben akutats helysznn tallkoznak elszr, nem ismerik egymst. Ezt azrt tartjk md-

Forrs: en.wikipedia.org/wiki/Body_language.

170

szertanilag fontosnak, mert gy fggetlen fogyasztkat engednek egymsnak, korbban nem hatott egymsra avlemnyk. (Ritkbban, de elfordulhat olyan is, hogy kifejezetten olyan emberekre van szksg, akik ismerik egymst.) A csoport azrt ll 6-10 fbl, mert ennl tbb ember esetn mr nehezen lehet csoportrl beszlni, hiszen kevs ideje van egy-egy embernek az adott tmhoz szlni, kiesik atrsalgsbl. (Olyan ez, mint amikor egy nyelvrn rengetegen vannak, az ember vrja-vrja, hogy sorra kerljn, aztn feladja.) Egy j modertor termszetesen segthet ezen, de bizonyos ltszm felett igen nehz ahelyzete. Ezzel szemben 6 f alatt inkbb mini-csoportrl beszlhetnk, az emberek egymsra hatsa utn aktvabb, de kevesebb vlemny ismerhet meg. Ahogy mr lthat, afkuszcsoport sikernek kulcsa a modertor lesz. az, aki irnyban tartja abeszlgetst, az gynevezett discussion guide, vagyis beszlgets-vezrfonal szerint haladva gyel arra, hogy minden fontos tma tertkre kerljn. az, akinek acsoport tagjait szra kell brnia, vagy ppen, ha egy adott illet tl sokat beszl, tovbb kell dobnia alabdt msnak. maga ugyanakkor nem formlhat vlemnyt, feladata csak abeszlgets irnytsa. Idelis esetben minden rsztvev egyforma mrtkben szll bele abeszlgetsbe, m ez ritka eset. Az extrovertlt emberek knnyebben kinylnak, s szeretnek akzppontban lenni, beszlni, mg az introvertltak nehezebben nyitnak. A fkuszcsoportos beszlgetst igazbl brhol el lehet vgezni, ahol a6-10 ember plusz a modertor egy asztal krl knyelmesen le tud lni. (Legjobb esetben ez egy kerek asztal, de lehet szgletes is, alnyeg, hogy mindenki jl lsson mindenkit.) Fontos az is, hogy a beszlgetst rgztsk, s ne szimpln ahangot, hanem a kpet is. Akutatk ugyanis ksbb ennek visszajtszsakor aszveg mellett felgyelhetnek bizonyos dolgokra, pldul egy-egy nonverblis jelre. (Valahogy gy, mint amikor adetektvek nzik vissza avideofelvteleket.) Ha a fkuszcsoportot a kutatcgnl bonyoltjk le, akkor mindez lben is lthat, anlkl hogy abeszlgets rsztvevit zavarnnk. Ez egy norml teremben kevss lenne megvalsthat, hiszen ameggyelk zavarjk acsoportot, mg akkor is, ha szp csendben lelnek asarokba. Akutatcgek specilis termeiben ellenben elrhet, hogy lssk a csoportot, ugyanakkor ne zavarjk azt mivel acsoport viszont nem ltja ket! Hogy ez miknt lehetsges? Egy gynevezett detektvtkrrel (mr megint a detektvek!). Ez pontosan olyan, mint amilyen akihallgatszobkban van. Akihallgatott (jelen esetben afkuszcsoport) csak egy tkrt lt, atkr mgtt viszont ott van atbbi nyomoz (jelen esetben a tbbi kutat, illetve a megbz kpviselje). A detektvtkr mgl teht pontosan meggyelhet minden, st ha netn valamilyen problma ltszik, bizonyos jeleket kldhetnek aterembe, amit csak amodertor lt pldul atelefonjra vagy egy erre kialaktott kszlkre egy SMS rkezik.

171

A fkuszcsoportos kutats: afogyasztk ateremben amoder tor vezetsvel beszlgetnek, mg akutatk s akik szmr a akutats kszl, adetektvtkr mgl figyelnek

Mindenesetre ezt afkuszcsoportok htrnyaknt szoktk felrni: mestersges krnyezetbe helyezzk afogyasztkat (a tkrt azrt ltjk), ahol nehz termszetesen viselkedni. Ebben segt aj modertor. Mivel egy tlagos fkuszcsoportos beszlgets 1,5-2 ra, azrt arsztvevknek van ideje felolddni. Klnbz aktivizl feladatokkal is bevonhatjuk ket: pldul rajzolniuk kell, vagy kpeket sorba rendezni, bizonyos csomagolsok rangsort fellltani. Ami nagyobb brlat a fkuszcsoportok kapcsn, hogy a feloldds mg nem jelenti azt, hogy az emberek szintk is lesznek. Nem vletlenl mondja Dr. House a sorozatban annyiszor: Mindenki hazudik. Elfordulhat, hogy tbben megjtsszk magukat, nem gy viselkednek amilyenek, hanem amilyenek lenni szeretnnek. Elfogadhatnak akarnak ltszani atbbiek szmra, j sznben feltnni. Pldul lehet, hogy azt mondjk, hogy rendszeresen sportolnak, de avalsgban maximum atv tvkapcsoljt emelik fel. Vagy azt lltjk, hogy egszsges termkeket fogyasztanak, holott nem. Ezt sajnos igen nehz kivdeni, de aj modertor szreveszi. Ennek az is oka, hogy folyamatosan hazudni sokkal nehezebb, mint folyamatosan igazat mondani. Elfordulhat az is, hogy arsztvevk udvariaskodnak, s amikor bemutatjuk j termkket, azt mondjk, szvesen megvennk aboltban. Hogy valban gy van, annak tesztelst amo172

dertor a kvetkez krdssel teheti: Rendben, van a kocsimban egy raklappal, menjnk le, s akkor mindenki rgtn vsrolhat. Ilyenkor aztn kiderl, hogy nem is biztos, hogy annyira meg akarjk venni atermket. Ugyanakkor ezt atrkkt csak extrm esetben rdemes bevetni: akutatsnak kutatsnak kell lennie, nem termkeladsnak. Van azonban mg egy ellenrv afkuszcsoportokkal vagy legalbbis azoknak bizonyos tmk kapcsn val alkalmazsval szemben. Jon Steel knyve, az Igazsg, hazugsg, reklm3 jl mutatja be, hogy ha FMCG-termkek, pldul egy fogkrm fejlesztse kapcsn hasznljk ezt, arsztvevk pillanatok alatt marketingszakrtkk vlnak. Pedig az tlagembert nem igazn rdeklik amlyebb sszefggsek. Gondolatai ltalban apnz, aszex, apletykk s atestsly krl forognak. Egy tlagos fogyaszt az letbl maximum tz percet tlt azzal, hogy mondjuk afogkrmrl gondolkodjk. Ez pedig jval kevesebb, mint egy ktrs fkuszcsoport-vizsglat, ahol radsul olyan rszletekbe menen krdezgetik szegny vizsglati alanyokat, amilyen mlysgben mg soha letkben nem elmlkedtek afogmoss rejtelmeirl. Ilyenkor az emberek kt rra mrkamenedzserr vlnak. Szinte maguknak rzik amrka bevezetst, boldogok, hogy tancsot adhatnak msoknak. Mindez viszont ahhoz vezet, hogy racionlis indokokat keresnek az irracionlis helyett. Meg akarjk magyarzni adolgokat, pedig az letben alegtbb mrkavlasztsukat rzelmi alapon hozzk. Akutatcgek ezrt igyekeznek msfajta mdszereket keresni az ilyen tmk vizsglatra: pldul kamert szerelnek nhny fogyaszt otthonba, vagy bekltznek (termszetesen abeleegyezskkel), s ott meggyelik, hogy afogyasztk hogyan mosnak fogat. Amire afkuszcsoportos kutats inkbb alkalmas, az teht nem ms, mint belltottsgok, vlemnyek, rzelmek feltrsa. Mivel amirtre keresi avlaszt, ezrt amotivcikutats krbe is soroljk. Fkuszcsoportos vizsglatok segtettek pldul aCitibank klfldn mr bevezetett s igen sikeres kampnynak tletben, ahogy arrl Pat Fallon s Fred Senn knyve, aJuicing the orange rszletesen beszmol.4 Aszerzk lerjk, hogy az els csoportok nem igazn voltak biztatak: az emberek alehet legkisebb rdekldst sem mutattk abankols, az ATM-djak, a kok elhelyezkedse vagy a biztonsgi elrsok irnt. (Ez alehet legrosszabb, ami egy fkuszcsoport sorn trtnhet: mg az is jobb, ha negatvan llnak egy mrkhoz/dologhoz, mert akkor van kiindulpont.) Akutatk azonban rjttek, hogy rosszul tettk fel akrdseket. Akvetkez fkuszcsoportokon mr nem abankokrl beszltettk az embereket, hanem magukrl,

3 4

Steel 2002. FallonSenn 2006.

173

asajt letkrl, s apnznek az letkben betlttt szereprl. Kiderlt, hogy apnz nem olyan rtelemben fontos szmukra, hogy abbl egy lomautt vagy egy lomutazst vegyenek. Sokkal inkbb abban, hogy nyugodt csaldi letk legyen, hogy megtalljk az egyenslyt amunka s aszabadid kzt. Akvalitatv kutatsi fzist kvet kvantitatv szakaszban mindezt pontostani lehetett, majd megszletett aCitibank kampnya, aLive Richly. (lj gazdagon, asznak olyan rtelmben, hogy jusson idd az igazn fontos dolgokra.) Ez az rzelmi megkzelts korbban szokatlan volt abankoktl, s az els aCiti volt, amelyik ezt szrevette, gy is megklnbztetve magt. Reklmjaik egyrtelmen rzelmi alapon szlnak az emberekhez: Ne kss el amunkbl! helyett Ne kss el otthonrl!. A pnzgyi mutatszmok helyett Ha garantltan megtrl befektetst szeretnl, vsrolj virgot. Az tlagreklmokkal is szembementek: Az ltalnos nzettel szemben nem az vagy, amit vezetsz. Vagy megmutattk, hogy acsald sokkal fontosabb, mint az zlet: A legjobb asztal avrosban az, amit acsaldod l krl.

A vilg legrtkesebb pnzgyi mrk ja, aCitibank afkuszcsoportok eredmnyeire tmaszkodva alaktotta ki rzelmekre alapul Live Richly k ampnyt5

A reklmok forrsa: citigroup.com/citigroup/showcase/liverichly.htm.

174

De visszatrve afkuszcsoportokra ltalban: a1,5-2 rs beszlgets utn termszetesen arsztvevknek meg kell ksznni, hogy idejket s gondolataikat ldoztk atmra. Akutatcgek ezrt kisebb ajndkcsomagot vagy ajndkutalvnyt adnak. s hogy Te magad esetleg hogyan kerlhetsz egy ilyen kutatsba, ha mg nem vettl rszt ilyenen? Nos, ez nem egyszer, mert vletlen alapon kell kivlasztaniuk avizsglt clcsoport tagjai kzl (pldul afent emltett 1835 ves vrosi nk krbl). s Neked pont akkor s pont ott kell lenned, amikor s ahol ilyeneket keresnek. Mindenesetre bizonyos kutatcgek szkhelyeinek kzelben nagyobb az esly. ANyugati s az Oktogon krnykn pldul tbb ilyen is van, gy erre stlva elfordulhat, hogy egy kutat leszlt, s ha megfelelsz bizonyos feltteleknek, ksbb behvnak egy fkuszcsoportra. Amit nem lehet elgszer amlyinterj s afkuszcsoport kapcsn elmondani, hogy ez kvalitatv eszkz, gy az eredmnyeket nem lehet szmszersteni. rtelmetlensg pldul olyanokat levonni, hogy 25 szzalk gy vli, mert ez egy 8 fs csoport esetben mindssze 2 ember vlemnye. (De mg ha 3 nyolcfs csoport volt, akkor is csak 6-.) ppen ezrt akvalitatv kutats eredmnyei nem ltalnosthatk. Inkbb gondolatok, rzsek feltrsra alkalmasak. Azrt is nevezik fkuszcsoportos kutatsnak, mert fkuszt ad aksbbi vizsglatoknak, segt abban, hogy mi az, amire pldul akrdves megkrdezs sorn rdemes vlaszt keresni.

A KVANTITATV KUTATS SZEREPE: MI S MENNYI?

A kvantitatv kutats lnyege teht, hogy nagyszm mintn vgzik. A minimlisan ehhez szksges ltszmot ltalban 100-200 fre teszik. Az gy kapott adatok alapjn klnbz rtkek, pldul gyakorisgok (szzalkos megoszls), tlagok, szrs stb. szmolhatk. Ez teht sokkal inkbb a mi?, mit?, mennyit?, hnyszor? s mikor krdsekre ad vlaszt, semmint amirt?-re s ahogyan?-ra. A kvantitatv kutats leggyakoribb formja a krdves megkrdezs. m egyltaln nem biztos, hogy valban meg is kell krdeznnk az embereket. Sok esetben ameggyels pontosabb s hasznosabb eredmnyekkel jrhat, mint amit az emberek mondanak. Akvantitatv kutats harmadik formja pedig aksrlet lehet, amit specilis clok esetben rdemes alkalmazni. (A meggyels s aksrlet egybknt nem felttlenl kvantitatv mdszer, de az esetek tbbsgben igen, gy most itt ismertetem.)

175

A KVANTITATV KUTATS LEGGYAKORIBB FORMJA: A KRDVES MEGKRDEZS

Nos, csak eljutottunk akrdvhez is. Ez rviden gy denilhat, hogy rsban vagy szban feltett krdsek sorozata. Nem vletlen, hogy ez az, amivel alegtbb ember azonostja a piackutatst. Biztos Tged is lltottak mr meg az utcn, hogy vlaszolj pr krdsre, vagy ppen csengettek be, hvtak fel telefonon. Nem is beszlve azokrl akrdvekrl, amelyeket mondjuk az ismersk kldenek t, hogy tltsd ki. A megkrdezs formja teht tbbfle lehet. Akt alapeset: 1. Szban krdeznek, vlaszaidat pedig az gynevezett krdezbiztos jegyzi fel. 2. Te magad tltd ki akrdvet, ez az nkitlts vltozat. Ma mr mindkt eset egyre inkbb automatizlt: 1.A vlaszad otthonban vgzett szemlyes megkrdezshez pldul akutatcgek laptoppal felszerelt munkatrsakat kldenek ki. Ezt CAPI-mdszernek nevezik (computer assisted personal interview, vagyis szmtgppel segtett szemlyes megkrdezs). Ennek legnagyobb elnye, hogy avlaszokat helyben rgzteni lehet (s nem egy papros krdv van, aminek kitltse utn ugyanazt mg egyszer aszmtgpbe is fel kell vinni, teht ktszeri amunka). Alaptopos kutatsnl mg fejlettebb a PDA-s (personal digital assistant, kziszmtgp). Ennek segtsgvel megkrdezhetnek akr az rkd ruhz folyosin is avsrlsi szoksaidrl, vagy az rs vezr tren aBKV-val val elgedettsgedrl. 2.A telefonos megkrdezs esetben az gynevezett CATI-mdszer gyorstja meg adolgokat. A computer assisted telephone interview, azaz szmtgppel segtett telefonos interj esetben akrdezk szintn azonnal gpbe tudjk rgzteni a vlaszokat, gy sokkal gyorsabban lehetnek vgs eredmnyek is. Nemcsak kutatcgek, hanem vllalkozsok is jl alkalmazhatjk ezt. ACentral Home ingatlankzvett iroda pldul kialaktotta sajt krdvrendszert. Egy opertor hvja fel avolt s jelenlegi gyfeleket, rdekldik elgedettsgkrl, s viszi fel az eredmnyeket. ACATI-mdszer nemcsak olcsbb s gyorsabb, mint a CAPI, a minta reprezentativitsra is knnyen gyelhetnk vagyis hogy amegkrdezettek jl reprezentljk azt az alapsokasgot, azokat az embereket, akiknek avlemnyre kvncsiak vagyunk. Ezt amdszert alkalmazzk tbbnyire akkor is, amikor azt krdezik: ha most htvgn lennnek avlasztsok, melyik prtra adnnk avoksunkat. Ilyenkor ltalban 1000 ft krdeznek meg, akik nem, letkor, lakhely, jvedelem, iskolai vgzettsg stb. alapjn jl reprezentljk ateljes, szavazati joggal rendelkez, 18 vnl idsebb lakossgot. 3.A CAWI, azaz computer assisted web interview esetben amegkrdezett maga halad vgig a krdven, nincs krdezbiztos. Az online kutats egyre
176

gyorsabban terjed, aminek oka, hogy egyre tbb ember fr hozz munkahelyn vagy/s otthon az internethez, s a fenti elnyk mellett pldul kpek vagy videk is mutathatk akutats sorn. s mindehhez nincs is felttlenl szksg kutatcgre. Asurveymonkey.com oldalon pldul ingyenesen vagy hosszabb vltozat esetn kisebb sszegrt sszellthatunk egy krdvet. Ennek eredmnyeit radsul automatikusan prezentlja is arendszer. (Ha aszakdolgozatodhoz akarsz egy primer kutatst mellkelni, Neked is inkbb ennek hasznlatt ajnlom, semmint hogy Wordben krbekldj egy krdvet az ismerseidnek, amit aztn egyesvel vihetsz fel majd az Excelbe.) 4.Sok esetben argzts ugyan kzzel trtnik, papr alapon, de afeldolgozs s az eredmnyek prezentlsa mr automatikus: egy szkenner segtsgvel szmtgpes program dolgozza fel akrdveket, azaz nem kell egyesvel adatokat beptygni. Agp radsul az adott helyre rakott x-ekbl automatikusan statisztikkat is generl.

A surveymonkey.com oldalnak segtsgvel Te is knnyen kszthetsz krdvet, amit avlaszadk online tlthetnek ki, s az eredmnyeket azonnal megk apod (jl jhet hzi dolgozat vagy diplomamunk a r sakor)

177

Termszetesen elfordulhat olyan helyzet, amikor az ilyen szint automatizls mg nem megoldhat. Ilyenkor marad ahagyomnyos t: 1. Akrdveket kzzel tltik ki (szemlyes megkrdezskor abiztosok, nkitlts esetben avlaszadk). 2. Az adatrgztk az sszes krdv minden adatt egyesvel felviszik egy Excel-tblba. 3. Az adatokat statisztikai programmal (pldul SPSS) rtkelik. A jv, st ajelen azonban egyre inkbb az automatizls fel mozog, mert rengeteg idt s ezltal pnzt lehet vele megtakartani. Az automatizlshoz azonban az is szksges, hogy a krdv minl inkbb zrt krdsekbl lljon. Zrt krds esetben avlaszlehetsgek elre rgztve vannak: Dichotm (ktkimenetel) krdsnl avlaszadnak kt lehetsge van (igen nem, illetve egyetrt nem rt egyet). Pldul: Szereti n abannt? Igen Nem. Tbbkimenetel krdsnl tbb lehetsg kzl vlaszthat. Ilyenkor ltalban meg szoks adni, egy Egyb, spedig: vlaszt is, valamint szksg lehet egy Nincs, illetve egy Nem tudom kategrira is. Pldul: Melyik akedvenc gymlcsturmixa? Bann, eper, mlna, erdei gymlcs, egyb: spedig, , Nincs kedvencem, Nem tudom. Sklakrdsnl pedig a vlemnyek erssge mrhet Pldul: Mennyire szereti n a bannt? 1 = egyltaln nem szeretem, 5 = nagyon szeretem. Ezt teht gyakran szmokkal szoktk jelezni: klfldn az 110-es, illetve az 17-es skla aleginkbb elterjedt. Amagyar emberek azonban ritkn tudjk, mi ezeknek akzprtke. A7-es skla esetn pldul 3,5-re teszik. Pedig nem annyi, hanem 4, szmolj csak utna. ppen ezrt haznkban leggyakrabban az 15-s skla javasolt, mert az mindenki szmra ismert az iskolbl, s knny rtelmezni, aszmoknak egyrtelm jelentse van.) Ha a kutat meg akarja a sajt helyzett knnyteni, lnyegben csak zrt krdseket hasznl, s csak nhny nyitottat. Anyitott krds ugyanis azt jelenti, hogy nincs semmilyen vlaszkategria utna, csupn egy res vagy kipontozott hely. Nem lehet igennel vagy nemmel megvlaszolni, hanem afogyaszt sajt szavaival fogalmazza meg a vlaszt. Ennek htrnya a kutat szempontjbl, hogy aberkezett vlaszokat csoportostani kell, ahasonl vlaszokat sszevonni, majd gy statisztikkat kszteni, ami nem mindig egyszer. Nha azonban elkerlhetetlen a nyitott krds hasznlata: pldul ha arra vagyunk kvncsiak, hogy mi az els hrom sz, ami eszkbe jut az embereknek aMcDonaldsrl, akkor nem adhatunk elre vlasztsi lehetsgeket, mert azok befolysolak lennnek. Ugyangy, ha egy termkkategriban amrkk ismertsgt (brand awareness) mrjk, elszr azzal kell kezdeni, hogy soroljanak fel
178

ilyeneket, pldul farmermrkkat. Az amrka, amit alegtbb fogyaszt magtl emlt, lesz atop of mind mrka, illetve utna lehet ltni atovbbi sorrendet. Ezek utn az sszes piacon lv farmermrka listjt is meg lehet mutatni, ahol a fogyasztk egyesvel megmondhatjk-megjellhetik, hogy mi az, amit ismernek, s mi az, amit nem. Ez az gynevezett segtett ismertsg. Logikus, hogy ez ltalban magasabb, mint atop of mind volt, mivel ilyenkor az emberek mlyebbre snak. Pldul lehet, hogy az imnt afarmer szt olvasva eszedbe jutott aLevis, aDiesel, aReplay s aRetro. Ez lesz esetedben aspontn ismeretsg. Viszont akvetkez mrkaneveket olvasva valsznleg eszedbe jut, hogy j, ilyenek is vannak. Azaz ismered ket, de elsre nem ugrottak be (segtett ismertsg): Gas, Lee Cooper, Mustang, Wrangler. Alegnagyobb ismertsge, gy alegjobb lehetsgei azonban ltalban atop of mind mrkknak van, ami avsrlsokban is megmutatkozik. (Minden afogyasztk fejben dl el.) Az eddigiek taln mr zeltt adtak abbl, hogy egy j krdv sszelltsa nem knny, egyszerre tudomny s mvszet. Jmagam pldul mr rengeteg ilyet ksztettem, m egyikrl sem merem lltani, hogy tkletes volt. De mg ajl sszelltott krdv sem nyjt garancit arra, hogy j akutats, ha nem amegfelel embereket krdeztk meg. Aj kivlaszts kulcs abban, hogy az adatokat szlesebb kren rtelmezni, ltalnostani lehessen. Ha pldul az iwiwes ismerseidnek krbekldesz egy krdvet, az abbl nyert eredmnyek egyetlen csoportra lesznek csak rtelmezhetk: az iwiwes ismerseidre. Nha persze rdemes ilyesfle mdszerrel lni. Minden a kutats cljtl fgg. Ha egy vllalkozs meglv gyflkrben szeretn megismerni afejlesztsi ignyeket, akkor termszetesen ket keresi meg. Abban az esetben viszont, ha mondjuk a 18 feletti hlgyek szoksaira vagyunk kvncsiak akozmetikai szerek hasznlatval kapcsolatban, mr nem ilyen egyszer ahelyzet. Ilyenkor amegkrdezetteknek, vagyis amintnak olyannak kell lennie, hogy abba a18 feletti hlgyek kzl mindenkinek egyenl eslye legyen bekerlni. Ezt hvjk reprezentatv mintavtelnek. gy biztosthat, hogy ha netn megkrdeztk volna ateljes csoportot (ami termszetesen lehetetlen s rendkvl drga is lett volna), kis hibaszzalkkal ugyanazt az eredmnyt kaptuk volna, mint amit aminta alapjn. Jelen esetben nagyjbl 500 f megkrdezse mr elg ahhoz, hogy ateljes csoportra ltalnosthat eredmnyt kapjuk. De csak akkor, ha a bekerls vletlenszer, s minden hlgynek egyenl eslye van. Ha csak Sopronban krdeznk meg 500 nt, vagy csak aRomkertbe jr hlgyek krben vgezzk akutatst, azt nem lehet ateljes 18+ ni lakossgra rtelmezni. Jelen esetben teht amintban az letkor, jvedelem, iskolai vgzettsg, lakhely szerinti csoportostsnak vissza kell adnia azt, ami a18+ ni lakossgot jellemzi. Csak gy biztosthat, hogy az eredmnyek rtelmezhetk legyenek, s abbl valban relevns kvetkeztetseket lehessen levonni, illetve j dntseket
179

meghozni. Ugyangy, ha ateljes lakossg vlemnyre vagyunk kvncsiak egy tmban (lsd akorbbi pldt: kire szavazna ahtvgn?), akkor minimum 1000 embert kell megkrdeznnk, megfelelen kivlasztva ket.

AMIKOR AKUTAT NEM KRDEZ: AMEGFIGYELS

Vannak olyan esetek, amikor amegkrdezs flrevezet, mert avlaszadk nem tudjk vagy nem akarjk az igazat mondani (lsd a tvnzettsg rszt), vagy ppen akutatk nem akarjk, hogy leleplezdjn afelmrs. A legels ismert esete ennek aCampbell Soup Company konzervleveshez ktd kutatsa volt 1905-ben, aNew Jersey-beli Camdenben. Acg azt szerette volna megtudni, hogy kik vsroljk ezeket akonzervleveseket. Az egyik felttelezs az volt, hogy csak afels rtegek engedhetik meg maguknak atermk rt, mg amsik szerint amunksosztlybeli nk af vsrlk, mivel nekik van kevesebb idejk. Hogy vlaszt kapjanak, acg szemlyzetnek egyik fele avros fejlettebbik rszre, amsik pedig amunksok ltal lakott rszre ment, s onnan, aszemtszlltkat megelzve, behozta akukk tartalmt. Aszemeteszacskkat aztn egy raktrban egyesvel vizsglva, meg lehetett szmolni, hogy melyik krnyken, azaz milyen trsadalmi rtegben fogyott jobban a Campbell konzervlevese. (Egybknt mindkettben.) A kukabvrkodst (angolul dumpster diving) ma is zik, m az nem tekinthet etikus mdszernek. Igaz, anyomozk mind amai napig hasznljk. Vagy ppen arosszak ha lttad aKamleon cm lmet, tudod, hogy az irodai kukk tartalma alapjn vlasztja ki Nagy Ervin, hogy az adott cgnl melyik hlgyet fogja elcsbtani. A meggyelsre aztn mg rengeteg pldt lehet hozni. A Honda, illetve a Toyota mrnkei a hetvenes vekben a szupermarketeknl videra vettk, ahogy a vsrlk az lelmiszereket az aut csomagtartjba pakoljk. Meggyeltk avevk frusztrciit, majd ezek alapjn lehetsges megoldsokat dolgoztak ki afelmerl problmkra. Kevin Roberts, a Saatchi and Saatchi reklmgynksg-hlzat vezetje, a Lovemarks szerzje azt rja: Rjttem arra, hogy ha nem ismerjk meg az embereket, s nem llunk mellettk a mindennapi munkjuk sorn, csak azt fogjuk megtudni rluk, amirl k felttelezik, hogy mi tudni akarjuk.6 Vagy kicsit mskppen ugyanez: Ha meg akarod tudni, hogy vadszik az oroszln,

Roberts 2004, 160.

180

ne az llatkertbe menj, hanem adzsungelbe. Mindezrt egyre jobban terjed az etnograi (magyarul nha szerencstlenl fordtva: nprajzi) kutats. Ilyenkor amindennapi tartzkodsi helyeiken, otthonukban, munkahelykn, jtk vagy ppen bevsrls kzben gyelik a fogyasztkat. Van, amikor a fogyaszt ezt nem tudja, s van, amikor maga is hozzjrul: pldul nkntesen jelentkez csaldokhoz bekltzhetnek akutatk, s meggyelhetik ket mindennapi tevkenysgkben, fogmoss kzben, tkezskor, tvnzs kzben, takartskor stb. Avilgmret Procter&Gamble-nek gyakran az elnk-vezrigazgatja is rszt vesz ezekben afelmrsekben, szemlyesen ltogatja meg az egyes vsrlkat otthonukban, gyeli meg ket, beszlget velk. A meggyels specilis formja a mystery shopping, amit elssorban szolgltatsok tesztelsre hasznlnak. Ezrt szolgltatsrtkelsnek is hvjk, de magyarul leginkbb az lczott vagy titkos vsrls a megfelel kifejezs r. Ilyenkor ugyanis egy tlagos vsrl meggyeli az adott szolgltatst, majd meghatrozott szempontok alapjn rtkeli, jelentst eljuttatja akutatcghez, s mindezrt zetst kap. Ameggyels lehet telefonos, online vagy szemlyes is. Telefonos gyflszolglat tesztelsekor pldul azt lehet vizsglni, hogy hnyadik csrgsre veszik fel atelefont, az gyflszolglatosok bemutatkoznak-e, elmondjk-e aszksges informcikat, mennyire beszlnek rtheten, illetve tagoltan, mennyire udvariasak, trelmesek, st idnknt mg avonal minsgt is mrik. Egy bankk szemlyes felkeresskor azt gyelik meg, hogy ki voltak-e rakva amegfelel reklmanyagok, az alkalmazottak megfelel mdon knljk-e abank szolgltatsait, visszahvjk-e az gyfelet, stb. Akutatknak fejbl kell tudniuk az olykor 4-5 oldalas meggyelsi vet (itt ez van krdv helyett), majd altogats utn kitltenik azt. (Paprral akezkben ahelysznen lebuknnak, hogy nem is igazi vsrlk, hanem kutatst vgeznek.) J esetben ezrt ezen az ven csak igen-nem krdsek vannak (Pldul: Adott nvjegykrtyt az gyintz? Igen Nem. Ha nem, akkor Fel sem merlt Akart adni, de nem tallt, pp elfogyott.) Az igen-nem krdsek mellett avgre kell hagyni egy oldalt, ahol amystery shopper minimum 50 szban beszmol egyb benyomsairl, szrevteleirl. A mdszertan minden vllalkozs szmra hasznos lehet. Sok cg vezetje is prbakpp nha lruhba bjik, s felhvja az gyflszolglatot, vagy felkeres egy-egy boltot, hasonlan ahhoz, ahogy Mtys kirly jrta az orszgot. A mystery shopping azonban klnsen hlzatok esetben fontos, mint agyorsttermek, aruhaboltok vagy ppen abankkok. ABudapest Bank 2007-ben kutatsainak 20 szzalkt mr titkos vsrlssal vgezte. Sokszor ugyanis gy jobban rtkelhet s ms vlaszokat lehet kapni, mint szimpln afogyasztk elgedettsgnek felmrsvel, az gyfelek megkrdezsvel.

181

A technika fejldsvel a meggyelsnek egyre kinomultabb lehetsgei lesznek. A bevsrlkocsikra szerelt gynevezett RF-jeladk segtsgvel pldul megtudhatjuk, mennyi idt tlt egy vsrl az zletben, merre halad, mely polcok eltt idzik hosszabban. Ha mindehhez abevsrlkocsi mg vonalkdleolvasval is fel van szerelve, pontosan tudhatjuk azt is, hogy mit vsrolt.

A KSRLETEK SZEREPE AKUTATSBAN

A kvantitatv kutats harmadik formja a ksrlet. Ennek lnyege is az, hogy konkrt szmokat, sszehasonlthat adatokat, pldul szzalkokat kapjunk. ARed Bull pldul vizsglatokat vgez sportolk krben: milyen teljestmnynvekeds ksznhet csupn az energiaitalnak, ha minden ms felttel vltozatlan. Vagy ppen mennyivel rzik jobban magukat, akik ezt isszk, mint akik nem ezt, vagy mst. Ilyenkor teht ltalban kt dolgot hasonltunk ssze: az egyik esetben vltozatlanok a felttelek (ezt nevezik kontrollcsoportnak), mg a msikban egy tnyezt vltoztatunk. Ugyangy mkdnek az ztesztek is: az Avagy aB pohrban lv kla zlik-e ajobban afogyasztnak. Lehet acsomagolssal is ksrletezni: melyik vltozat van nagyobb hatssal afogyasztkra. De hasonlan lehet pldul tesztelni kt direktmarketing-levl mozgst erejt: az egyik csoportnak az A, amsiknak aB vltozatot kldik ki, majd kiderl, hogy melyik volt hatsosabb.

KUTATSI BAKIK

A kutats ktsgkvl kiemelten fontos avllalkozsok sikerben. Ugyanakkor akutats flre is vezethet, ha nem megfelelen vgzik. Azaz ha nem amegfelel krdsre keresik a vlaszt, vagy ppen nem a megfelel mdszertant vlasztjk. Amr tbbszr idzett plda esetn, aCoca-Cola hiba vgzett el reprezentatv mintn tbb szzezer vaktesztet. Csak az zzel foglalkoztak, gy esett adntsk aNew Coke bevezetsre, ahelyett, hogy aCoca-Cola mrkhoz ktd rzelmi viszonyt trtk volna fel. A tovbbiakban az rdekessg kedvrt mg bemutatok j nhny elhreslt kutatsi bakit, s hogy azokat esetleg milyen mdon lehetett volna kivdeni.
182

Al Ries s Steve Rivkin remek pldja7, amikor egy nagy lelmiszer-ipari cg adagolfecskends szrpt kvnt a piacra dobni gyerekeknek. Nagyjbl ezt gy kell elkpzelni, mint egy kis pisztolyt, amivel a szrpt a vzbe lehet lni. gy gondoltk, hogy mindezt tesztelik nhny fkuszcsoport segtsgvel, ahol agyerekek kiprblhatjk amrkt, gy akutatk kiderthetik az jdonsg vrhat fogadtatst. Acsoportfoglalkozsok sorn agyerekek szpen befecskendeztk poharukba akoncentrtumot, s udvariasan vlaszoltak akrdsekre, jelezve, hogy tetszik nekik atermk. Otthon viszont akis gzengzok egyszeren nem tudtak ellenllni aksrtsnek, s asznpomps szrppel inkbb apadlt s afalat dekorltk. Aszlk panaszradatnak hatsra aztn hamarosan le kellett lltani amrka forgalmazst. Ahiba ott volt, hogy agyerekek afelntt kutatk eltt nem gyerekknt viselkedtek. Jobb lett volna ket magukra hagyni, s gy meggyelni, hogy mit kezdenek aszrppel.
A kutats nem biztos, hogy mindig j eredmnyre vezet: a kislnyok vlemnye szerint ilyen az idelis Ken (a mdia s aszlk viszont Meleg Ken-knt lttk ugyanazt afigur t)

1993-ban aMattel arrl krdezte az 5-6 ves lnyokat, hogy miknt nzzen ki Barbie pasija, azaz milyen az idelis Ken?8 A kislnyok vlemnye alapjn aztn megalkottk ahls plj, brmellnyes, flbevals gurt. Csakhogy aszlk ezt nem igazn akartk megvenni, mert az j Kenrl rvidesen mindenki Meleg Ken-knt beszlt mindenki alatt a CNN-t, a New York Timesot, aPeople-t s aJay Leno Show-t rtve. Mg aThe Stranger melegmagazin is azt nnepelte, hogy Ken vgre bevallotta, is akhoz vonzdik. Ahiba itt abbl fakadt, hogy amegkrdezettek az idelis Kent nyilvnvalan atvben, videoklipekben ltott gurk alapjn raktk ssze. Ez az brzols viszont a szlknek nem tetszett s k voltak avaldi vsrlk.

7 8

TroutRivkin 1998, 139. Haig 2003, 5052.

183

Az egszsges tpllkozs eltrbe kerltvel hrom gyorsttermi cg is elgondolkodott ilyen termkek piacra dobsn. A fkuszcsoportok odavoltak aKentucky Fried Chickennl kaphat br nlkli csirkrt, az alacsony kalriatartalm McDonalds hamburgerrt (a McLeanrt), vagy a Pizza Hut alacsony zsrtartalm pizzjrt. Az ttermekben viszont mr nem ezeket rendeltk. A hiba onnan fakadt, hogy a kutatsi krnyezetben, a tbbi ember eltt az emberek msknt viselkedtek. Mindannyian jobb fnyben akartk magukat feltntetni. Nem arrl beszltek, amilyenek, hanem arrl, amilyenek lenni szeretnnek. A fkuszcsoportos teszteken aMini Cooper amerikai bevezetst rhejesnek tartottk arsztvevk, azt fejtegetve, hogy nem rdekli ket egy ultra kicsi kocsi, s inkbb maradnak nagy terepjriknl. Amikor aztn mgis piacra dobtk aMinit, risi sikert aratott, s ma hnapokig kell vrni egy-egy ilyen autra akitart vsrlknak. Itt aproblma valsznleg abbl fakadt, hogy afogyasztkat olyasmirl krdeztk, amirl fogalmuk se volt. Ms fotkon ltni az autt, s ms kiprblni, elvinni egy htvgre. Ezenkvl az emberek gy reztk, hogy nincs ignyk, szksgletk egy ilyen termkre, m aMini zsenilis kampnya elhitette velk, hogy van. Lets motor mondta aszlogen, s az autzs msfajta lmnyt mutatta meg. Sok tekintetben msodik, htvgi autnak pozicionltk a Minit. A kampny rszeknt pldul nagy terepjrk tetejre raktk akicsi kocsit, ugyangy, ahogy aslcet, kerkprt vagy motort szoktk pakolni azokra. Az emeletes Fordok hatalmas feltnst keltettek, de klnsen az ltaluk szlltott Mini. Nem csak aCoca-Cola esete mutatja, hogy az ztesztek nmagukban nem mondanak semmit. ARed Bullon vaktesztet vgz kutatcg eredmnye akvetkez volt: Eddig egyetlen j termk sem bukott ekkort ezen a teszten. A hlgyek kedvelt itala, a Baileys is csfos eredmnyeket rt el az zprbk szerint. A kutatsok a mozilmek s tvsorozatok esetben is flrevezethetnek. Afkuszcsoportokon aPittsburgh Ballerina cm sokkal jobban teljestett, mint aFlashdance. Arendeznek s aproducernek azonban amarketing ismerete azt sgta, hogy a Flashdance jobb cm, ami aztn a mozik jegypnztrnl kivlan teljestett. (A knyv termk/mrka fejezetbl kiderl, hogy a ngy sztagnl hosszabb s ltalnos mrkanevek apiacon ritkn rhetnek el sikert hiba is jut erre egy elzetes nvkutats afogyasztk krben.) A Jbartok (Friends) tesztepizdja anzk szerint nem volt sem szrakoztat, sem szellemes, sem pedig eredeti. Aszzas skln mindssze 41 pontot rt el. Aztn mgis sikert aratott.

184

A kis hableny Disney-rajzlm elzetes vettsekor a gyerekek a f dal (Ringat avz Under the sea) alatt nem mutattk alegkisebb rdekldst sem, gy azt majdnem kivgtk. Aztn mgis bent maradt, s azta is alm legemlkezetesebb rsze, ami Oscar-djat is nyert. Vgl, de nem utolssorban, egy sci- lm pldja ahetvenes vekbl. Az egyik neves stdi a kezbe nyomta a lm tervt a kutatknak, s arra krte ket, vgezzenek felmrseket, hogy alm sikeres lehet-e, vagy sem. Akutatk arra jutottak, hogy a lm megbukna. Az rvels szerint a hetvenes vek Amerikjban aWatergate-botrny miatt cskkent az amerikai intzmnyekbe vetett bizalom, gy arealizmus, hitelessg kiemelten fontos lett. Mrpedig egy sci- nem ilyen. Msrszt akrdses lm cmben ahbor (war) sz is szerepelt, ami avietnami hbor kudarca utn kifejezetten szerencstlennek tnt. Szerintem mr tudod, hogy melyik lmrl van sz. Ez volt aCsillagok hborja (Star wars). Mg egyszer fontos jelezni, hogy mindez nem a kutats ltjogosultsgt s fontossgt krdjelezi meg, st! Pusztn arra mutat r, hogy ahelyes kutatsi cl, a megfelel mdszertan s a kutats j lebonyoltsa egyltaln nem egyszer feladat.

A TVNZETTSG S ATBBI MDIUM MRSE

Vgezetl egy kis izgalom. Ha netn nem tudod, hogyan mrik a televzinzettsget, valsznleg akkor is mindig rdekelt, hogy mi alapjn mondja azt az RTL Klub vagy ppen aTV2, hogy az alegnpszerbb csatorna, vagy hogy elz este melyiket nztk tbben. Amint az rthet, nem lehet az sszes lakost mindennap megkrdezni, hogy nzett-e tvt elz este, s ha igen, mit. De azt se nagyon, hogy ltalban mit szokott nzni. Egy ilyen kutats mg 1000 emberre vettve is igen drga lenne, ha llandan akarnnk vgezni. Radsul amegkrdezs, mint sokszor, itt is flrevezethet: amegkrdezettek j fnyben akarnak feltnni. (Emlkszel Dr. House mondsra? Mindenki hazudik.) Az emberek sajt bevallsuk szerint a hreket kedvelik messze a legjobban, s a gazdasgpolitikai s tudomnyos msorokat is legalbb ugyanannyira, mint akvzmsorokat (8. tblzat).

185

8. tblzat. Atop10 kedvelt televzis mfaj Magyarorszgon 2005-ben (az adatok szzalkban kifejezve) 9 Televzis mfaj %

Hrek Idjrs Kabar Humor Gazdasgpolitikai msorok Nyeremnyjtkok, kvzmsorok Tudomnyos msorok ti beszmolk, riportok Show-msorok, mulats msorok Sportmsorok (hrek, tudstsok, kzvettsek)

54 45 34 32 29 28 28 26 26 25

Ennl lnyegesen pontosabb adatokat kaphatunk a mszeres mrssel. Az els ilyen lnyegben vletlen volt: avzmvek egyik munkatrsa arra gyelt fel, hogy a vzfogyaszts bizonyos idszakokban rthetetlen mdon pr percre megn. Kiderlt, hogy ilyenkor megy areklm atvben Aztn megjelentek amszerek akivlasztott emberek laksban. Az egyik ilyen pldul egy specilis slyrzkels lgarnitra volt. Akkoriban atvzs mg ftevkenysg volt, a slyrzkel pedig segtett megmondani, hogy a csald hny tagja lhet pp akanapn, s nzheti atvt. Lnyegben ama legelterjedtebb mdszer is hasonlt ehhez. Az AGB-Nielsen elektronikus nzmrje (People Meter) avilg tbb mint 30 orszgban hasznlatos. Az gynevezett set top box avteli frekvencia, illetve a hangminta alapjn azonostani tudja, hogy pp melyik csatorna megy. Innentl mr csak az akrds, hogy ahztarts mely tagjai nzik azt az adt. Ezrt adobozhoz egy specilis tvirnyt is tartozik. Ezen minden csaldtagnak van egy gombja (1 Anya, 2 Apa, 3 Niki, 4 Bla stb., mg a vendgeknek is, ha valaki ltogatba jnne.) Amikor az illet elkezdi a tvt nzni, azt egy gombnyomssal jelzi. Ezek alapjn mindig pontosan tudni lehet, hogy pp kik s milyen csatornt nznek. 2009-ben mr 1040 hztarts adatait dolgoztk fel (ahol tbb tv is van, ott mindegyiket mri amszer). Ez krlbell 2500 embert jelent. Mivel ahztartsok reprezentatv alapon lettek kivlogatva, ezek tvnzsi szoksai

Forrs: GfK Hungria letstlus-kutats 2005.

186

kis hibahatrral megegyeznek a teljes lakossg tvnzsvel. Az adatok igen frissek, minden egyes kszlk reggel 2 s 6 ra kzt tovbbtja a megelz nap eredmnyeit. Radsul klnbz szegmentlsi ismrvek alapjn is lehet rtkelni az adatokat: ilyen pldul amr emltett 1849-es korosztly vizsglata. Ezek alapjn avllalkozsok tudhatjk, hogy milyen csatornkon, milyen msorsvban lehet legjobban elrnik aclcsoportot.

Az AGB-Nielsen nzettsgmr rendszere: adoboz automatikusan mri, hogy melyik csatorna megy, atvir nytval jelzik acsaldtagok, hogy pp ki nzi atvt

Az egyetlen problma amdszertanbl ott fakadhat, hogy ha valaki mr nzi a tvt, s egy msik csaldtag csatlakozik, az utbbi elfelejtheti megnyomni a sajt gombjt. Vagy ppensggel kimehet a reklmblokk alatt, anlkl hogy ezt agombbal is jelezn. ppen ezrt prblkoznak mr egyb mdszerekkel is: ahfnykpes vizsglat az elbbi problma kivdsre jtt ltre. (A hfnykp aPredator cm lmbl vagy ppen aKlnvlemny-bl ismers lehet.) Arendszer idrl idre fnykpet kszt aszobrl, gy pontosan lehet tudni, hogy kik tartzkodnak ott, illetve az is beazonosthat, hogy acsald mely tagjai. Voltak kutatsok, amelyek mg ennl is tovbb mentek: a csaldtagoknak csak egy specilis szemveg felvtelvel lehetett tvznik, amely rgzti aszem mozgst. gy kiszrhet az is, ha ugyan aszobban vannak, m nem atvt gyelik, az csak httrknt megy. Ezek az eszkzk azonban rendkvl drgk, radsul hiba mrik afogyaszt otthonban anzettsget, akrlmnyek
187

meglehetsen laboratriumiak. Ki az, aki egy hatalmas szemveget akarna minden egyes alkalommal felvenni, amikor tvt nz? (Ezrt sem terjed gyorsabban a3D-s mozi nha izgalmas, hogy az ember egy Feny Mikls-dizjn vagy egyb szemvegben nzheti almet, de hossz tvon az emberek knyelmesek.) ppen ezrt az AGB-Nielsen rendszere valsznleg ma a lehet legjobb. Lssuk ht, hogy kutatsaik alapjn melyek a magyarok kedvenc msorai, mit nznek leginkbb (9. tblzat). (rdekes lesz sszehasonltani, hogy mennyire ms a mszeres mrs eredmnye, mint amikor megkrdezik az embereket.) Amint lthat, aBartok kzt amagyarok legnzettebb msora. St, ez llt volna az els t helyen is, m azonos msor esetn atblzat csak alegnagyobb nzettsget veszi gyelembe. A nzszm fontos adat a hirdetknek, kiemelt tmpontot adhat. Ateljes nzszm mellett/helyett azonban aleglnyegesebb az, hogy a megclzott clcsoporton bell az adott csatornval/msorral hny embert lehet elrni. Akznsgarny pedig azt jelzi, hogy az adott idpontban hnyan nztk az adott msort, illetve csatornt az sszes akkor tvt nzbl.
9. tblzat. Alegnzettebb tvmsorok 2009. mrcius 30. s prilis 5. kztt10 A msor cme Csatorna Dtum Nzszm Kznsgar ny (%)

Bartok kzt Jban Rosszban A Szf Fkusz Hrad Mr s Mrs Tnyek Napl Heti Hetes Cobra 11 A mentalista Bjj, bjj szke Esti showder Hal a tortn Ki a faszagyerek

RTL Klub TV2 RTL Klub RTL Klub RTL Klub TV2 TV2 TV2 RTL Klub RTL Klub RTL Klub RTL Klub RTL Klub TV2 RTL Klub

03. 30. 03. 31. 03. 31. 03. 30. 03. 30. 03. 30. 03. 31. 04. 05. 04. 05. 04. 05. 03. 31. 04. 04. 04. 02. 03. 30. 04. 05.

1 790 533 1 566 715 1 458 425 1 416 318 1 352 183 1 246 985 1 241 830 1 170 280 1 164 114 1 158 104 1 135 346 1 133 590 1 126 175 1 119 445 1 115 754

35,2 31,2 34,0 28,9 35,7 28,2 34,9 28,6 34,1 27,9 26,6 26,5 32,4 22,6 22,7

10

Forrs: AGB Nielsen, TV2, Npszabadsg.

188

A rdis kutats esetben afenti mszeres mdszer kevsb hasznlhat. Ennek oka, hogy az ember rengeteg helyen s fkpp rengeteg kszlkkel rdizhat: areggeli rdis bresztrtl kezdve, amobilon keresztli rdizson t amunkahelyi rdihallgatsig. ppen ezrt ezt nem mszeres eszkzzel mrik, hanem gynevezett rdis napl segtsgvel (10. bra): ezen afogyasztk egy hten t negyedrs bontsban jellik, hogy mikor mit hallgattak, illeve hol tettk azt otthon (o), az autban (a), a munkahelyen (mh) vagy egyb helyen (e). Persze az emberek nha errl elfeledkezhetnek, vagy pp csak aht legvgn tltik ki. Ardik azonban tudjk ezt. Ezrt hallod Te is idrl idre, hogy Krjk, ardis naplban jellje meg, hogy most ezt s ezt acsatornt hallgatja. Ez nyilvn nem az sszes rdihallgatnak szl, hanem azoknak, akik rszt vesznek akutatsban. Ezek az emberek azonban kiemelten fontosak: a rdit az adataikon keresztl lehet eladni ahirdetknek, akik ez alapjn terveznek. Az orszgos rdik hallgatottsgt teht ezzel anapls mdszerrel vizsgljk aGfK Hungria s aSzonda-Ipsos kutatcgek, aNemzeti Mdiaanalzis keretn bell. sszesen 2610 f vezeti rdizst havonta egy hten t. Emellett, fkpp ahelyi rdik hallgatottsgnak mrsre szoks mg atelefonos, CATI kutats is ilyenkor azt krdezik avlaszadktl, hogy amegelz nap milyen rdit, rdikat hallgattak.

10. br a. Ar dihallgatottsg mrsnek eszkze: ar dis napl kitltinek negyedr s bontsban kell jellnik, hogy mikor, hol s mit hallgatnak

189

Az eredmnyek termszetesen gy is torzthatnak, mivel az emberek elfeledkezhetnek arrl, hogy mit hallgattak, vagy ppen bernak mst is. ppen ezrt a rdihallgatottsg mszeres mrsre is vannak trekvsek. Azt a problmt, hogy az ember a nap sorn tbb kszlken is hallgathat rdit, gy lehetett kivdeni, hogy akutatsban rsztvevknek egy specilis karrt kellett hordaniuk. Akarra veszi afrekvencit, gy percre pontosan lehet tudni, hogy az illet mit hallgatott. Persze ez sem vd ki bizonyos dolgokat: ardizs igen gyakran httrtevkenysg, gy nmagban az, hogy szl valami, nem jelenti azt, hogy az ember oda is gyel. Msrszt avizsglati alanyok igen gyakran otthon felejtettk akarrjukat, vagy nem volt folyamatosan rajtuk. Ennek kikszblsre talltk ki azt, hogy ardimr eszkzt amobiltelefonba ptik, amit biztos nem hagynak otthon akutatsban rszt vevk. Nagy krds az is, hogy a rdik szmnak szaporodsa, illetve kiemelten az internetes rdik megjelense mennyire teszi lehetv akr ardis naplt (ahol innentl kezdve rengeteg csatorna, oszlop lehet), akr amszeres mrs alkalmazst (ahol ki kell tallni, hogy mi alapjn tudja rgzteni az ra/mobiltelefon, hogy milyen weboldal megy).

Mivel egyetlen nap rengeteg kszlken hallgathat r dit az ember, a legjobb, ha magval viszi amrmszert: a r dihallgatottsg mrsre hasznlhat k arr s mdszer

Napilapok s magazinok esetben temszetesen nincs szksg az olvasottsg mszeres mrsre. A legtbb mdium pldnyszmt a MATESZ (Magyar Terjeszts-ellenrz Szvetsg) hitelesti. A pldnyszmnl azonban a to190

vbbads miatt nagyobb lehet az olvasottsg, klnsen amagazinok esetben. ANemzeti Mdiaanalzis kutatsai erre is vlaszt adnak. Mit gondolsz melyik alegolvasottabb napilap? ANpszabadsg? AMagyar Nemzet? Ht nem! Atvs eredmnyek alapjn mr nem fog meglepetst okozni: alegtbben aBlikket olvassk. 2008-ban 1,3 milli felnttet lehetett elrni vele. Egyre ersebb aMetropol is, igaz, ez nem teljesen sszehasonlthat, mivel nem kerl pnzbe. Amit jelenleg taln alegnehezebb mrni, az akzterlet, hiszen itt az elhaladk szma, aplakt elhelyezkedse, annak megvilgtsa vagy meg nem vilgtsa stb. alapjn lehet az sszhatst mrni, anzettsget becslni. Ezt azonban igen nehz, br aSzonda-Ipsosnak megvan arendszere, amivel tblaszinten lehet tervezni akampnyokat. Az internet ellenben igen jl kutathat, pontos s msodpercre aktulis adatok llhatnak avllalkozsok rendelkezsre: ki melyik oldalrl klikkelt aweboldalukra, mennyi idt tlttt ott, vsrolt-e valamit, stb. Ez s az internet terjedse egytt az online marketing gyors fejldst vetti elre, amire amarketingkommunikci rszben mg visszatrek. Most mg annyit: amdiakutats vagy kznsgkutats pusztn arrl ad adatot avllalkozsnak, hogy hnyan lttk areklmjt. (Illetve atervezsi szakaszt nzve hnyan lthatjk majd.) Mindezt termszetesen aclcsoport mdiafogyasztsi szoksaihoz kell igaztani. Ugyanakkor az, hogy aclcsoport nagy szzalkt rte el acg/mrka, mg nem jelent garancit. De mg az sem, ha akampnnyal sokszor tallkoztak. Ezek fontos dolgok, de emellett kiemelt szerepe van annak, hogy milyen az zenet, annak kreatv megvalstsa, illetve mennyire azonostjk afogyasztk amrkt. Errl a2010-ben megjelen Belp areklmszakmba cm knyvemben tallhatsz tbbet. A fejezet zrsul teht annyit: akutats rendkvl sokfle lehet, amihez sokfle eszkzt lehet ignybe venni. Mindvgig tudni kell azonban aclt, s aJP hasznlatt sem szabad elfelejteni. A kutats hasznt jl mutatja az, amit szexterapeutk szoktak ajnlani azzal kapcsolatban, hogy miknt lehet valaki kpzett, kitn szeret: 1.Elszr krdezze meg apartnert, mit szeretne. 2.Azutn adja meg neki. 3.Azutn krdezze meg, elgedett volt-e vele. 4.Ha igent mond, tegye meg jra.

191

ELLENRZ KRDSEK A7. FEJEZETHEZ

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Hogyan denilhat apiackutats, s mirt van r szksg? Mi az aMIR? Milyen lpsekbl pl fel akutatsi folyamat? Mi aklnbsg primer s szekunder kutats kztt? Melyikkel kell kezdeni? Mi ahasonlsg s aklnbsg akvalitatv s akvantitatv kutats kztt? Mi afkuszcsoportos kutats elnye s htrnya? Mit jelent areprezentatv mintavtel? Hogyan mrik atvnzettsget, illetve rdihallgatottsgot Magyarorszgon?

192

8 TERMK S MRK A

A kvetkezkben nzzk a 4P-t, amit avllalkozsok ahelyzetelemzs, akutatsok, illetve az ezekre pl stratgia alapjn alaktanak ki. Elsknt kezdjk atermkkel! A termk amarketingmix alapja, hiszen e nlkl nem lehetne rkpzsrl, rtkestsi csatornrl s kommunikcirl sem beszlni. Ilyen szempontbl sok minden atermken ll vagy bukik: olyannak kell lennie, ami valdi fogyaszti szksgletet elgt ki, amivel elgedett lesz avev. Ez mg mind nem elg asikerhez (ilyenkor lp be amsik hrom P), de j termk nlkl szinte lehetetlen. ppen ezrt atermk legjobb dencija az, hogy ami fogyaszti szksgletet, ignyt elgt ki. Ilyen szempontbl atermk viszont nem csak zikai dolog lehet. Amarketingben sokszor termkknt (illetve mrkaknt) hivatkoznak aszolgltatsokra, esemnyekre, orszgokra, vrosokra, szervezetekre, st szemlyekre is. Jelen fejezet elssorban azikai termkekkel foglalkozik, aszolgltatsok sajtossgaira pedig az utols eltti fejezet tr ki.

A TERMKEK CSOPORTOSTSA AFOGYASZTI PIACON

A zikai termkeket jellemzik alapjn sokfle szempont szerint lehet csoportostani. Afogyaszti (B2C, business to customer) piacon kt f kategrit klnbztetnek meg: 1.Nem tarts javak vagy napi fogyasztsi cikkek. Amarketingesek erre leggyakrabban az angol rvidtst hasznljk, az FMCG-t. Afast moving consumer goods, vagyis agyorsan mozg fogyasztsi cikkek elnevezs arra utal, hogy ezeket afogyasztk gyakran vsroljk, s hamar el is hasznljk. Ennek kvetkeztben gyorsan forognak apolcon. Tipikus esetben az lelmiszerek (dt, kv,

193

zacsks leves stb.), a tiszttszerek, vegyi cikkek (sampon, szappan, vcpapr, mospor stb.) tartoznak ide. 2. A tarts javak ezzel szemben hossz letek, s ezen letk sorn sokszor hasznljk ket. Ilyen ahtszekrny, aDVD-felvev vagy agpkocsi. Termszetesen akt kategria nmileg msfajta marketinget kvn meg, mind magt atermket, mind amarketingmix tbbi elemt, az rkpzst, adisztribcit s a kommunikcit tekintve. Mindez abbl fakad, hogy a fogyaszt is msfle vsrlsi dntsi folyamaton megy vgig. A napi cikkek esetben (ezt az FMCG mellett mg convenience goodsnak is nevezik) a vev gyakran s minimlis erbefektetssel vsrol. Ezek kzl sok gynevezett rutinvsrls, pldul mindig ugyanazt amrkj s zsrtartalm tejet, kakat emeli le apolcrl. Az impulzusvsrlsnak is fontos lehet azonban aszerepe: lehet, hogy nem tervezett csokit venni, mgis megltja, s vesz. Vagy ppen tervezett, de ms mrkt, viszont aMilka akcija tcsbtja. Egyes kutatsok szerint aszupermarketekben az ilyen impulzusvsrls arnya meghaladja az 50 szzalkot, s elrheti a70 szzalkot is. A tarts javak esetben afogyaszt megfontoltabb dntst hoz, jobban elkszti azt. Itt is tbb alcsoport kpezhet. A szakcikkek (shopping goods) krbe tartoznak pldul abtorok, aruhzati cikkek, egyes autmrkk s anagyobb mret hztartsi kszlkek. Ilyenkor afogyasztk szmra atermk megfelelsge, minsge, az r, astlus (dizjn) mind-mind fontos, s avsrlsi dnts egy sszetett folyamat eredmnye. A luxuscikkek (specialty goods) ezzel szemben igen specilisak: avev itt sokszor kevsb vgez alapos sszehasonltst, amrka adnt. (Illetve sok esetben igaz az is, hogy minl magasabb az r, annl jobb a fogyaszt benyomsa a termkrl/mrkrl.) Ahogy mr utaltam r, az ilyesfajta csoportosts csak rszben segt, mivel atermk sok szempontbl absztrakt fogalom. Az emberek ugyanis inkbb mrkkat, semmint termkeket vsrolnak. Ez mg akkor is igaz, ha az ember kimegy apiacra rpt, almt, paprikt stb. vsrolni. Ilyenkor hrom eset lehetsges: 1.A vsrl alegjobb rakat keresi: ebben az esetben a mrka nem hat r, csak az r. (Br az Itt alegolcsbb abann tbla is egyfajta mrkzs.) 2.A kedvenc rushoz/rusaihoz megy, mint aSzomszdok cm teleregnyben Etus aJzsihoz. Apiacon ilyen szempontbl nem annyira az ru, mint az elad szemlye jelenti amrkt. 3.Nem ismeri ugyan az rusokat, de fl alegolcsbb termktl is. Ilyenkor az olyan kls mrkaelemek hatnak majd r, mint hogy mennyire tiszta apult, mennyire mosolyog az elad, mennyire narancssrga anarancs (erre ksbb mg visszatrek), s gy tovbb.

194

TERMK S MRKA

A termk agyrban kszl. Amit afogyaszt megvesz, az amrka mondja szellemesen Stephen King.1 ( nem ahorrorr, hanem avilg legnagyobb reklmgynksg-hlzatnak feje.) Ez valamennyire mindig is gy volt: akzpkorban az ismert chmesterek ksztettk el az emberek cipit, ruhit, avevk tlk vsroltak. De ugyanilyen jl ismertk akovcsot s gy tovbb. Ilyen szempontbl Kotler meghatrozsa ezekre is ll: a mrka ismert forrsbl szrmaz ajnlat.2 A mrkk vagy brandek azonban igazn a19. szzad vgtl lettek fontosak. Egyrszt mert az ipari forradalommal ekkor kezdett Eurpban s Amerikban egyre nagyobb vlasztk kialakulni. Msrszt mert ekkorra tanult meg az emberek tbbsge olvasni, gy lehetett amrkaneveknek jelentsge. Az Amerikai Marketingszvetsg dencija szerint a mrka lehet nv, kifejezs, jel, szimblum, formaterv vagy ezek valamilyen kombincija, azzal acllal, hogy az elad vagy az eladk adott csoportjnak termkeit vagy szolgltatsait megjelljk s megklnbztessk akonkurencitl.3 Pontosabban fogalmazunk azonban akkor, ha azt mondjuk, hogy abrand, vagyis amrka avgeredmny, mg abranding, amrkzs az ehhez vezet t. Akt fogalom eredetileg egybknt atehenek billogozshoz ktdtt: ktszzhromszz vvel ezeltt askt felfldeken vezettk be, hogy atehenekbe getett (mrka)jel utalt atulajdonosra.

A br anding sz begetst jelent

1 2 3

Forrs: bizcommunity.com/Quote/196/11/866.html. KotlerKeller 2006. Idzi i. m. 368.

195

A lnyeg teht a megklnbztets: hogy a termk ms legyen, mint a versenytrsak. Az egyedi jellemzkkel elltott termk jogi vdelmet is lvez. A mrkanv vdjegyknt val bejegyeztetssel (gynevezett trade mark, TM, illetve registreted trade mark, R), agyrtsi folyamat szabadalmaztatssal, acsomagols pedig szerzi s formatervezi jogokkal vdhet (copyright). A Levis farmer esetben megklnbztet jegy pldul ahts zsebek dsztse. Aketts v aSzikls-hegysg sasnak szrnyalst jelzi. Ez eredetileg arra utalt, hogy a magnyosan kborl aranysk fontos informcikhoz jutottak asasok viselkedsnek meggyelsbl. Ajobb farzseb bal szln lv kis zszl (klasszikusan piros, de van narancssrga s ezst is) szintn vdjegy. Hasonl szerepe van aszegecsnek is, ami egy nevadai szab, Jacob Davis tallmnya, aki megunta az aranysk leszakadt nadrgzsebeinek visszavarrst. Vgl megklnbztet jegy anadrgon lv emblma vagy cmke, amelyen kt l prbl kettszaktani egy farmernadrgot. Ez agarancit jelenti: ha elszaktja, jat kap. Egy vdjegy azonban mg nem jelent mrkt is az utbbi ugyanis a fogyasztk fejben l. Az agyunkban-szvnkben vgzi mkdst, attl fggen, hogy milyen informcikkal rendelkeznk rla, az idk sorn mit lttunk, hallottunk, olvastunk, gondoltunk s reztnk amrkval kapcsolatban. (Ez alegtbb mrka esetben rzelmi viszony is: elg arra gondolni, hogy sokszor gy beszlnk amrkkrl, mintha azok szemlyek lennnek, emberi tulajdonsgokkal ruhzzuk fel ket. 11. bra.)

11. br a. Amrk zs afolyamat, amrk a avgeredmny az utbbi nem csak avllalaton mlik

Branding (Mrkzs) Tudatos folyamat, bizonyos jellemzk megteremtse s kiemelse, kommuniklsa Termk, szolgltats, vllalat Egyb elemek a fogyaszt rzkelsben, a vllalat ltal nem tudatos rsz

Brand (Mrka) Egy szemly zsigeri rzse a birtokban lv informcik alapjn

196

Termktl fggen a megklnbztet elemek szma korltozott vagy nagyszm is lehet. Egy szimpla bann mrkzsa pldul nem egyszer. (A Chiquitnak mgis sikerl: ugye Te is rlsz, ha matrics bannt tallsz?) Ezzel szemben egy aut esetben rengeteg olyan tnyez lehet, ami amrkt felptheti: amret, aforma, ateljestmny, asebessg, avezethetsg, afogyaszts, amegbzhatsg, abiztonsg, ajavthatsg, aszrmazsi hely stb., s ezeket mg jabb alcsoportokra lehet bontani. Ha egyrtelmen ltjk amssgot, aknlt elnyt, afogyasztk az arra rdemes mrkknak helyet biztostanak afejkben, s hajlandk lnyegesen magasabb rat is zetni rtk, mint egy ugyanilyen no name termkrt. Mert amrkk kifejezetten hasznosak afelgyorsult vilgban. St, ahogy fogy az id, gy n ajelentsgk. De mgis milyen hasznot nyjtanak afogyasztnak? 1. Hossz tvon megbzhat knlatot jelentenek. (Tudom, hogy mindig szmthatok amrkra, velem marad.) 2.Gyors dntst, knyelmes vtelt, gynevezett shortcutot biztostanak. (Els pillantsra tudom, hogy mi az.) 3. Kockzat nlkli, biztonsgos vsrlst, egyfle garancit nyjtanak. (Tudom, hogy mit kapok, bzhatok benne.) 4.Vgl, de nem utolssorban amrkknak van egy olyan haszna, hogy kifejezhetjk segtsgkkel, kik vagyunk, milyen csoporthoz tartozunk. Egyesek szerint a mrkk elhitetik az emberrel, hogy a mrks termk s szolgltats valban j, mg akkor is, ha nem az. Msok viszont gy vlik, hogy anagy mrkk alapja mindig akivl minsg, gy az elbbi lehetetlen. Hogy minderre vlaszolni lehessen, rdemes krljrni aminsg fogalmt.

A MINSG RTELMEZSE: A MINSG AZ, AMIT AVEV ANNAK TART

Brmilyen termkrl vagy szolgltatsrl is legyen sz, az egyik dolog, ami minduntalan elkerl ezzel kapcsolatban, aminsg. E fogalom pontos megrtse ezrt kifejezetten fontos aj marketinghez. A minsget leginkbb gy lehet denilni, mint atermk rendeltetse szempontjbl lnyeges tulajdonsgok sszessge. Aminsg teht ahasznlati jellemzkn mrettetik meg: egy ra esetben ilyen lehet pldul apontossg, akezelhetsg, atartssg, amegbzhatsg s atetszetssg.

197

Br ez sokszor szmadatokkal is altmaszthat, a minsg valamennyire mindig relatv. Ha azt krik Tled, hogy mondj minsgi borokat, milyenekre gondolsz? Esetleg egy-egy hres borvidk termkeire, mint a Tokaji asz, az Egri bikavr vagy a Soproni kkfrankos? Vagy ismert termelk boraira, mint aSzeremley, aBock vagy aGere? De nem lehet egy sima asztali bor vagy akr egy kanns bor is minsgi? Mirt ne? Attl fgg, hogy mi arendeltets clja: hogy mondjuk az ember egy romantikus vacsort tltve a kedvesvel, szpen elkortyolgassa azt, vagy hogy egy nehz idszak, pldul kemny munka vagy avizsgk utn minl olcsbban j hangulatba kerljn. Ezt elsre nehz lehet elfogadni. Ahogy a Tesco hirdetse fogalmaz: Megrteni aminsg fogalmt, el kell rni egy bizonyos kort. Alnyeg teht: aminsg az, amit avev annak tart! Ez pedig attl fgg, hogy pp milyen ignyt akarja kielgteni, illetve mennyi pnzt hajland ldozni erre. A vsrls eltt teht az egyik oldalon avev ltal elvrt tulajdonsgok, gazdasgi, funkcionlis s pszicholgiai elnyk szerepelnek. Ezt angolul gy nevezik, hogy customer percieved value (CPV). Ezek avrakozsok areklmokon, abartok, munkatrsak tancsain, valamint az esetleges korbbi vsrlsi tapasztalatokon nyugszanak. A msik oldalon pedig atermk ra (price), pontosabban a4C modellbl megismert kltsg (cost) ll. Egy FMCG-termk, mondjuk kv esetben ez viszonylag egyszeren kalkullhat. sszetettebb termk, pldul egy aut esetben viszont tbb mindent gyelembe kell venni: az rn tl afenntartsi kltsgeket is, az erre fordtott idbeli, energia- s pszichikai rfordtsokat. (Az ember hamar ideges lesz, ha llandan aszervizbe kell jrnia.) A vev akkor lesz elgedett, ha atermk avrakozsainak megfelelen teljest, azaz ahaszon megegyezik akltsgekkel. Aj marketingesek azonban tudjk, hogy az igazi nyer az grj alul, teljests fell elv. Ha avev tbbet kap, mint amire szmtott, akkor nem pusztn elgedett, hanem boldog lesz, s rk vevt lehet belle varzsolni. Az rtket, minsget teht akvetkez mdon lehet kiszmtani: (a vev szmra rzkelt elnyk) (a vev kltsgei). Ezt persze nem olyan egyszer konkrt szmokkal is megtlteni, de az ismtelt vsrls j jel. Van, amikor ezt pontosan lehet kvetni, pldul ahogy teszi az Amazon.com vagy aBookline.hu. Bolti rtkests esetben mr nehzkesebb, de fel lehet tenni bizonyos krdseket avsrlknak. Alegfontosabbak taln ezek: 1.Mennyire elgedett atermkkel/szolgltatssal/vllalattal? (Az elgedettsget rdemes lehet konkrtumokhoz ktni, klnbz sklkkal.) 2.Mi alegnagyobb elny az n szmra atermk/szolgltats hasznlatbl? 3.Vsrolna-e jra atermkbl/vllalattl?

198

4.Ajnlan-e msoknak (csaldtagjainak, bartainak, munkatrsainak) atermket? (Ezt mg jobb mlt idben krdezni: Ajnlotta-e mr msnak is atermket? Ha jv idben krdeznk, avev brmit mondhat, s elfordulhat, hogy nem akar megsrteni minket. Afogyasztk ajnlsa ismerseiknek egybknt kiemelten fontos, amire amarketingkommunikci fejezetnl mg visszatrek.) 5. Hogy ltja: miben ms atermk/mrka, mint aversenytrsak? Mi alegnagyobb elnye velk szemben? (Ez segthet abban, hogy megrtsk, hol helyezkedik el avev fejben amrknk.) Termszetesen a vllalkozsoknak trekednik kell arra, hogy az ltaluk gyrtott termk minsgi legyen. Ez azonban, mint lthat, afogyaszt oldalrl nzve relatv, aminek sokszor nem is olyan egyszer utnajrni afenti krdsek mindenesetre segthetnek. Agyrts oldalrl viszont, amit biztostani lehet, hogy ugyanazt atermket ugyanolyan minsgben knljk, azaz valamennyi legyrtott egysg azonos legyen. Szolgltatsok esetben ez az emberi tnyez miatt kevsb megoldhat, s aszolgltatsok minsgnek rtkelse avev oldalrl mg inkbb szubjektv. m afolyamatok megszervezsvel bizonyosfajta llandsg itt is biztosthat. (Lsd aszolgltatsmarketingrl szl fejezetben aprocess rszt.) Az lland, azonos minsg termkek/szolgltatsok biztostsra, illetve javtsra ezrt sok helyen, klnsen nagyobb cgeknl bevezetik a teljes kr minsgirnytst (total quality management, TQM) vagy ennek tovbbfejlesztett vltozatt, a folyamatminsg-irnytst (process quality management, PQM). Ezekhez klnbz minsggyi tanstvnyok is trsulnak. Az ISO (International Organization of Standardization) tanstvnyai jelzik, hogy acg megfelel a minsgbiztostsi kvetelmnyeknek, a legfontosabb folyamatok pontosan szablyozva vannak. Ezek arendszerek abels szablyozsra terjednek ki, m az eredmny nemcsak bels, hanem kls is lehet: avevk, gyfelek elgedettsge. Vagy ahogy atall monds szl: Minsg az, ha vsrls utn avev jn vissza, nem atermk. A minsg teht fontos avevk szmra, azonban asz nmagban nem sokat mond nekik, inkbb amgtte ll konkrtumokat keresik. Gondolj csak arra, hogy egy fagyiz mellett stlsz el, amire nagy betkkel akvetkez van rva: Minsgi fagylalt. Mi jtszdik le a fejedben? Valsznleg nemhogy nem azt fogod gondolni, hogy minsgi afagyi, hanem egyenesen gagyinak fogod tartani. Olyan rzsed lesz, hogy azrt rtk ki aminsgi szt, mert kisproltk az anyagot, agymlcst, atejet s gy tovbb, s mindezt afelirattal akarjk ellenslyozni. Ha viszont konkrtumokat ltsz, az sokkal inkbb meggyzhet. Pldul: A fagylaltok eredeti olasz receptek alapjn kszlnek. A ksztshez biotejet haszn199

lunk. A Fagylalt Vilgkupn els helyezett fagylalt. Vagy hogy afagyiz mr szz ve mkdik. (Mg jobb, ha ez konkrt szmmal van kirva: 1909 ta.) Ezek olyan rvek, amelyek aminsget sugalljk, anlkl hogy aminsg szt hasznlni kellene.

A CSOMAGOLS S ADIZJN

Lehet, hogy azt gondolod, csak abels rtkek szmtanak, s nem akls. Aromantikus magazinok s lmek legalbbis ezt prbljk erltetni. (Br gyeld meg: acsnya lnybl alm vgre legtbbszr gynyr lesz, anyeszlett, flnk, pattansos bl pedig hatrozott, jkp gyerek.) Az let s amarketing ppensggel akls fontossgt igazolja. (Ezzel nem azt akarom mondani, hogy abels nem fontos, csak azt, hogy akls is szmt, st igen gyakran jobban szmt.) Az MBA zleti iskolt vgzettek zetse nem az eredmnyeiktl fgg, hanem attl, hogy milyen magasak: amagas emberek jobb zetst kapnak. Akvr hlgyek ltalban alacsonyabb zetsre szmthatnak, mint karcsbb trsaik. Statisztikk kimutattk, hogy aklsleg vonz tanrok s tanrnk ahallgatk rtkelsei alapjn jobban oktatnak. Vagy gondolj aprodra: olyanba szerettl bele, aki klsleg nem tetszik, csak abels rtkek alapjn vlasztottl? Ugye, hogy nem? A kls alegalapvetbb termkek vsrlsakor is fontos. Te mi alapjn vlogatsz anarancsok kztt? Vlheten alegzamatosabbnak ltsz pldnyokat keresed, gy alegnarancssrgbb sznek utn kutatsz. (Ezt hvjk narancshjeffektusnak.) Atermesztk tudjk ezt, ezrt ha zlden is szedik le agymlcst, bepermetezik egy etilnvegylettel, ami lebontja a hjban lv klorollt, ami azld sznt adja. St, van ahol mg piros sznezanyaggal is dstjk. Anarancs minl narancsosabb szne teht egyltaln nem garantlja, hogy azok alegzamatosabb, legtovbb rlelt pldnyok. s most jn alegrdekesebb az egszben: annak ellenre, hogy innentl mr tudod ezt, gyeld meg, hogy legkzelebb is mi alapjn vlogatsz majd: anarancs sznt fogod nzni. De ha nem hiszed, mg egy plda a sznekrl: kpzeld el, hogy rendszeresen ugyanott rendeled a kvd, de minden alkalommal ms szn csszben kapod. Az els esetben piros, amsodikban barna, aharmadikban kk lesz acssze. s mi trtnik? Br akv ugyanaz, mindegyik esetben mskpp fogod rezni. Ha piros csszbl iszod, zamatosnak, megfelelen ersnek fogod tallni. Ha barna acssze, akkor azt mondod, ez aztn az ts, ers kv. Ezzel szemben akk csszben kiho-

200

zott kvt mr gyengnek fogod tallni, s azon gondolkodsz, hogy mg egyet kellene innod belle. Az eddigiekbl taln mr vilgos: br acsomagols els s legfontosabb funkcija atermk vdelme, acsomagols kommunikcis szerepe is kiemelt. Klnsen igaz ez, ha atermket nkiszolgl mdon vsroljuk, emeljk le apolcrl. Olyannyira, hogy sokan azt mondjk a 4P mellett egy tdiket is formlni kell: ez pedig nem ms, mint a packaging. Aj marketingesek lnek ezzel: aCoca-Cola hres kontrvege olyannyira egyedi s megklnbztet, hogy azonnal fel lehet ismerni.

A csomagols egyben egyedi azonost is lehet: a Coca-Cola gynevezett kontrvege vilgszerte ismert

Vagy nhny msik plda: a korbban emltett LEggs harisnyanadrg dobozai, a tojstartk, egyrtelmen megklnbztettk a mrkt versenytrsaitl. A Milka lila szne azonnal felismerhet a sok csoki kzt. A vevk a knyvet elssorban annak csomagolsa, vagyis a cme s a bortja miatt vlasztjk. APenguin Books, miutn tterveztette aDon Quijote bortjt, 50 szzalkkal tbbet adott el belle. Az Absolut vodka magra az vegre ptette kampnyt. Egy msik alkoholos ital, aMolson sr marketingesei pedig arra jttek r, hogy nem is annyira areklmokra kell pnzt klteni, inkbb acmkk egyedisgvel lehet kitnni. Abrokban kaphat Molson srk cmki megoldst adtak egy fogyaszti problmra: megknnytettk az ismerkedst. Olyan cmkk kerltek az vegre, mint a100 szzalkban elrhet, aVonz vagy, mint egy mgnes, a Nemrg szaktottam, a Talld ki, hol van a tetovlsom, vagy a Pnzes mufti. s aleginkbb lnyegre tr cmke: Nem hordok alsnemt. A csomagols teht egyben kommunikcis eszkz. Egy tipikus vsrl egy hiper-, illetve szupermarketben percenknt akr 300-1000 ru mellett is elhalad. gy acsomagolsnak amsodperc trtrsze ll rendelkezsre, hogy kommu-

201

nikljon, felhvja magra agyelmet. (A fogyaszt szmra mr bevlt mrka esetben pedig apolcsoron knnyen megtallhat, azonosthat legyen.) A csomagols szneivel, felirataival, formjval teht ki kell tnnie a mrknak, jeleznie kell mssgt. Nem vletlen, hogy Procter&Gamble vilgcg, amelynek olyan brandjei vannak, mint az Always, az Ariel, aBounty, aDuracell, aPampers, aPringles vagy aWella, 2001 ta aformatervezsrt felels vezetket is alkalmaz. ACrest Whitestrips vagy az Olay arcpol mr az segtsgkkel szletett. Vagy gondolj a Nokia sikerre, ami sokban a dizjnnak is ksznhet. Ez amrka vezette be elsknt acserlhet ellapot, s aszgletes formk helyett elsknt nyitott akerekded, lgyabb idomok fel. Nagyobb kpernyt kezdett el hasznlni, st felgyelt acsenghangok, azene erejre is. Tbbek kztt emiatt is elzte meg aMotorolt, amobilok atyjt, amely akilencvenes vekben unalmas, feketeszn munkaeszkz-telefonokat knlt. (Ma mr rjttek erre, s taln az telefonjaik nznek ki klsre alegjobban aRAZR sorozat pldul hatalmas siker volt.) Ez persze szigoran adencit nzve inkbb dizjn, semmint csomagols, m akett nem ll olyan tvol egymstl. Ahogy Virginia Postrel, aThe Substance of Style (A stlus lnyege) cm mvben rja: Sokszerepls piacokon gyakran az eszttika atermk irnti gyelem felkeltsnek egyetlen eszkze.4 rdekessg, hogy adizjn segtsgvel vgzett megklnbztets mr atermkek vonalkdjai esetben is megjelenik. Kevesen tudjk, hogy azoknak nem kell szigoran tglalap alaknak lennik, ha acskok alja megvan, abbl egyrtelmen tudja azonostani aleolvas. me nhny rdekes plda az brn.

A csomagolsnak kommunik cis funkcija is van: a kreatv tervezs vonalkdok is segthetnek afogyasztk figyelmnek megr agadsban s atermk (mrk a) egyedisgnek, mssgnak jelzsben5

4 5

Idzi KotlerKeller 2006, 497 (Postrel 2005). Forrs: designcontest.net.

202

A fenti megklnbztet funkci mellett azonban acsomagolsnak egyb feladata is van. Fontos, hogy praktikus legyen, pldul knnyen cipelhet. Az dtitalok ezrt ksztenek gyakran 22 literes csomagolst: ezt afogyaszt knnyen tudja szlltani, acg viszont egyszerre kt veggel is elad. Aknny otthoni trolhatsg is fontos, illetve afogyaszts megknnytse is: egyes gymlcslevek s tejek ez utbbirt alkalmazzk akupakos megoldst, mert gy nem kell oldalt felvgni ket. Adott esetben acsomagolsnak presztzsrtke is lehet, jelezheti, hogy men, aki hasznlja (vagyis is kommunikl vele): pldul egy Red Bull-os dobozbl kortyolgat, vagy a Granini eredeti, anansz alak vegbl. Msok szmra a krnyezettudatos csomagols lehet fontos: hogy az jrafelhasznlhat legyen, vagy kevss szennyezze akrnyezetet. A csomagolson bizonyos ktelez elemeket is fel kell tntetni. Erre szolgl a cmke. Trvnyileg szablyozott, hogy ezen mi mindennek kell szerepelnie. gy, hogy ki gyrtotta, hol s mikor, mit tartalmaz (szzalkos sszetevk megadsval), illetve hogyan kell hasznlni. Napi fogyasztsi cikkek esetben fel kell tntetni azt is valamilyen dtumozssal, hogy meddig eltarthat atermk. Mindezek mellett azonban acmke kommunikl is (lsd avonalkdos pldt), akrcsak amin acmke van, vagyis acsomagols.

A MRKANV EREJE

Ahogy acsomagolsnak, gy a mrkanvnek is fontos szerepe van amegklnbztetsben. Ennek minl egyedibbnek kell lennie, ugyanakkor rvidnek, knnyen megjegyezhetnek s kiejthetnek. ltalban aktsztagos (lsd Fedex, Red Bull, Lexus, Google) vagy ktszer ktsztagos mrkanevek (lsd Coca-Cola), ritkbban ahromsztagosak (lsd Nescaf, Toyota) anyerk. (Lapozz vissza amrkarangsorra!) Angy sztagnl hosszabb nev mrkk viszont ritkn aratnak sikert apiacon. De az ennl rvidebbek sem, ha kiejthetetlenek. Nem vletlen, hogy William Jeerson Clinton Bill Clinton-ra egyszerstett. Vagy hogy Albert Arnold Gore-bl Al Gore lett. Ezt legjobban asznszek tudjk. Mond valamit Allen Konigsberg neve? s Issur Danielovitch? Marion Morrison? Netn Walter Matuschanskayasky? Pedig akiket most felsoroltam, azok sorrendben: Woody Allen, Kirk Douglas, John Wayne s Walter Matthau. Tudtk, hogy az eredeti nevkkel aligha rtek volna el sikert. De itt vannak a sznsznk is: Meg Ryan a Margaret Hyra nvre hallgatott, Cher pedig Cherilyn Shakisian volt. Hoh, de mi van Arnold Schwarzeneggerrel merlhet fel akrds. Nos, az els idkben Arnold Strong nven szerepelt, s
203

csak amikor mr tbb lmbe bevlogattk, akkor ragaszkodott eredeti nevhez. Radsul gyeld meg: mg atbbi sznsznl kiejted ateljes nevet, addig az esetben csak annyit mondasz: a Schwarzenegger, keresztnv nlkl. (Mert ez pont ngy sztag, gy mg belefr.) A fogyasztk gyakran maguk is egyszerstenek: gy lesz aKbnya-Kispest megllbl Kki, aJgermeisterbl Jger vagy aFederal Expressbl Fedex. Ez j acgnek is: egy rvidebb mrkanevet knnyebb felrni anvjegykrtytl kezdve az risplaktokon t a szlltautkig. Radsul ugyanazon a felleten jobban lthat egy rvidebb mrkanv, gy knnyebb azonostani. Hogy jabb BKF-es plda is legyen: melyik tetszik jobban egy lap nevnek: az hogy Kommuniktor vagy az, hogy komm? A Kommuniktor megszegi amaximum 4 sztagos szablyt, radsul nem is tl izgalmas, inkbb brokratikus. Nem csoda, hogy ma mr komm alap neve. A marketing amegklnbztetsrl szl, teht j, ha anevnk ilyen. Ezrt az ltalnos nevek kevsb mkdnek, mint aklnlegesek. (A klnlegesnek azonban kiejthetnek kell lennie.) Nem vletlen, hogy Fred Smith nem aNational Express, hanem aFederal Express nevet adta cgnek. Br akt sz voltakpp ugyanazt jelenti, aritkbbra jobban odagyelnk. Aklnlegessg afantzianevek erssge is. Aligha tudunk hasonlkat mondani akvetkezkhz: Sony, Kodak, Exxon. Vagy vegynk egy ktv pldt! Ha kt cg belp aszemlyes elektronikai kszlkek piacra, az egyik Personal Media Devices, amsik pedig Yubop nven, melyikk lesz asikeresebb? Rvid tvon valsznleg az els, mivel azonostani lehet azzal, amivel foglalkozik, radsul komoly cg benyomst kelti. De egy id utn megjelennek a versenytrsak, International Media Devices, Personal Media Systems vagy ppen International Media Machines nven. Ezrt aztn (s mivel tl hossz acg neve, amit az emberek nehezen tudnak megjegyezni) aPersonal Media Devicesbl PMD lesz. Igen m, de aversenytrsakbl meg IMD, PMS s IMM. Az emberek pedig egyre kevsb tudjk, melyik is az igazi. Ezrt aztn erre reklmoknak kell emlkeztetni, ami hatalmas kltsgekkel jr, s sajnos kevs esly van r, hogy egyltaln sikerre vezet. s most vegyk aYubopot. AYubop nv nem mond semmit acg tevkenysgrl. Ugyanakkor vicces, st kiss komolytalan. De mindez egyben szenvedlyt is sugall. Az emberek knnyebben kezdenek el beszlni rla (you bop?). Radsul anv nemcsak megklnbztet, hanem az internetes cme is egyszeren megjegyezhet. Nzznk mg nhny pldt a j s rossz mrkanvre Marty Neumeier Zag cm munkja nyomn (10. tblzat).

204

10. tblzat. Pldk az ers s gyenge mrk anevekre egyes termkk ategrikban6
K ategria

Ers nv

Gyenge nv

Dreamworks Az egyik alapt, Spielberg, jl ismeri amrkanvads rejtelmeit, elg, ha csak almjeire gondolunk. Anvrl beugrik ahollywoodi lomgyr. Rvid, megklnbztet, s knny kiejteni.

United Artists A nv onnan szrmazik, hogy ez volt az els, amit lmsznszek alaptottak. (Vezetje jelenleg maga Tom Cruise.) Ennek ellenre inkbb brokratikusnak, semmint forradalminak hangzik. Mostanban lervidtettk UA-ra, ami, ha lehet, mg gyengbb. Fedex DHL Az eredeti nv (Federal Express) meg- Vajon mit takarhat ez ahrom bet? szegte amaximum 4 sztagos szablyt, Tudja valaki? (Egybknt az alaptkat: szval afogyasztk maguk kezdtk el Dalsey, Hillblom s Lynn.) Fedexnek hvni. Kiderlt, hogy arvid Br rvid, mgis nehz megjegyezni. nv remekl mkdik. Olyannyira, Ahol van Fedex is, ott igen gyakran elhogy az emberek igeknt kezdtk el jtszdik: Lenne szves ezt acsomagot hasznlni: Could you Fedex this for elkldeni aDH micsodval? me? , inkbb hagyjuk. Tudja mit? Fedexelje el! (Ahol nincs Fedex, ott aDHLnek ilyen szempontbl szerencsje van.) Shell Unocal Valsznleg alegersebb nv az olaj- Annyira semmitmond s szemlyipargban. Egy sztag, knny kiejteni, telen, hogy az olajipari fzik sorn radsul jl vizualizlhat: az ember valsznleg az egyik els lesz, amelyik eltt szinte megjelenik akagyl, egy eltnik. homokos strandot lt, tiszta kk cennal. (s ekzben egszen megfeledkezik agloblis felmelegedsrl.) Olay Noxzema Gynyr nv. Bizonyos fajta magyar Az Olay tkletes ellentte: csnya, prhuzama is van. lltlag amikor radsul nehz kiejteni. Eredetileg arra Kosztolnyi klfldn jrt, s azt kr- utalna, hogy no eczema vagyis nincs deztk tle rtrsai, hogyan mondjk dma, duzzanat, de ez kevsb jn t. magyarul, hogy szeretlek, szgyellte acsupa e magnhangzbl ll ronda szt, ezrt azt mondta: lenolaj. Ennek hangzsval pedig mindenkit lenygztt. Msok szerint atrtnet Karinthyval trtnt, s nem len-, hanem hajolaj volt, de ez mindegy is. Visszatrve az Olay-re annak hangzsa egyfajta megfelelje apuha, nom brnek mrpedig ez amrka f grete.

Neumeier 2007.
205

Brpol termkek

Olajcg

Csomagkld

Filmstdi

K ategria

Ers nv

Gyenge nv

Macskaeledel

Meow Mix Brilins. Jl hangzik, kiemelkedik atbbi mrka kzl, knnyen kiejthet, vizualizlhat, nem lehet elfelejteni. A tv- s rdireklmokban radsul ameow-meow-val, azaz mimi-val lehet sszektni.

Starbucks Ha csak nem hihetetlenl mvelt az illet, aligha ugrik be akapcsolds. Sokan acsillagokbl (star) s adollrbl (bucks) vezetik le anevet. Pedig Starbucks nem ms, mint aMoby Dick cm regny kvimd hse. Ezt azonban nem is kell tudni: anv kiejtve ert, energit sugroz mint egy reggeli feketekv. Sub-Zero Ha Mortal Kombatoztl valaha jtkteremben vagy szmtgpen, netn lttad aprogramra pl lmeket, tudod, hogy Sub-Zero az, aki fagyasztani kpes az ellenfelt. Ez egy htgpnek is remek nv. Radsul rvid, knnyen kiejthet, megjegyezhet s rendkvl megklnbztet. Viagra Az egyik legjobb gygyszernv. Benne avigor vagyis avitalits, energia s az agra, ami egyfajta agresszv er. Ez azonban mg mind semmi: aViagra nv acsobogst, afeltr rmt is rejti. Nagyon hasonlt ugyanis arra, hogy Niagara.

Kvz/tez

Eukanuba Eu micsoda? Biztos j minsg termk, de flek, hogy aboltban nem tudom pontosan kimondani. Radsul, amikor amacskm nyvog (mimi), aMeow Mix jut eszembe. (Hogy mg zavarosabb legyen, van olyan orszg, ahol az Eukanuba kutyaeledel vagy ppen macska- s kutyaeledel egyszerre hol itt afkusz? Kr agyenge nvrt, mert maga atermk kivl.) Coee Bean & Tea Leaf Azaz kvbab s tealevl. Ennl lerbb s unalmasabb nevet nem is lehetne tallni. Radsul az emberek aszakrtket szeretik: egy cg vagy akvhoz, vagy atehoz rt, de hogy egyszerre mindketthz?

Htgp

Thermador Egy htnek ilyen szerencstlen nevet adni? Alegtbb embernek atherm szrl nemhogy nem ahideg, de egyenesen ameleg jut eszbe, pldul atermlfrd.

We Ezttal egy szerencss betsz, aWomens Entertainment akronimja. AWe vagyis Mi segt kzssgi rzst pteni ahlgyek krben, gy rzik, valban nekik szl.

206

Nknek szl tvcsatorna

Cialis Tipikus me-too, n is termk, mely mr emiatt is kevs sikerre szmthat, hiszen afejekben s apiacon aViagra az els. Amrkanv azonban mg inkbb megnehezti ahelyzett: puha s sziszeg, inkbb egy virg nevnek lenne megfelel. Ezekre azonban aligha vgyik egy normlis fr, plne nem, ha erekcit szeretne. Romance Classics Ez volt egy ideig acsatorna neve, mieltt We lett. Taln nem vletlen, hogy lecserltk.

Potencianvel

K ategria

Ers nv

Gyenge nv

Internetes keres

Online zets

Xerox Eredetileg agrg xerogra szbl szrmazik, ami szraztst jelent. Atechnolgia nagy elnye ugyanis az volt, hogy ezzel norml paprra is lehetett msolni, s az meg is szradt. Az embernek azonban nem kell grg nyelvtudsnak lenni, s ismernie amrkanv etimolgijt: aXerox izgalmas, megklnbztet sz. Radsul mivel ez volt az els fnymsol, sokan igeknt is hasznljk: Xeroxolnd ezt nekem? Blackberry Br afeketeszedernek egyltaln semmi kze atermkhez, nem akarja lerni annak fantasztikus funkciit, mgis tkletesen mkdik. Csakgy, mint az Apple almja. Orange Nemcsak, hogy egy bartsgos gymlcs nevt klcsnzi, mint az Apple vagy aBlackberry, de egyben egy felismerhet, megklnbztet sznt. Nem vletlen, hogy le is vdte ez utbbit amobilszolgltats kategriban. Mockingboard Az informatikai termkeket gyrtk sokszor elfeledkeznek arrl, hogy itt is fontos aj nv. Pedig mennyire az: gondolj csak az Intel chip esetre. AMockingboard nv kivl vlaszts: amockingbird sz jelentse feketerig, ami aszp hangokat idzi fel szmunkra, aboard kapcsn pedig megjelenik akrtya afejnkben. PayPal Rvid s kedves, knnyen megjegyezhet.

Irodai kszlkek

Kyocera Mita Kyocera micsoda? Meglehetsen bonyolult kiejteni, gy az ember marad aXeroxnl, Canonnl, Ricoh-nl.

Mobilszolgltat

Anextec SP230 Ki tudna lni egy ilyen nlkl, ugye? Mr persze ha egyltaln ki tudja mondani. Ha abartok-munkatrsak megkrdezik, milyen PDA-ja van, ugyan mit vlaszol? MetroPCS A Metro rsz mg ok, de mit akarhattak aPCS-sel mondani? Ki tudja ezt megjegyezni? APannon GSM-bl is idvel eltnt aGSM.

PDA

Szmtgpes hangkrtya

Terratec EWS64 XL Ez meg mi az rdg lehet? s ki tudja ezt megjegyezni?

Click & Buy Az & jelet vagyis s-t tartalmaz mrkanevek ritkn mkdnek jl, mivel az embernek rgtn kt dolgot is meg kell jegyeznie. AClick & Buy msik problmja, hogy rendkvl ltalnos, nem csigzza fel az rdekldst. Google Ask Br eredetileg agoogol szbl szrma- Mg arvidsge elnyt jelent, addig zik, ami egy risi szm, az 1 utn 100 atlzottan ltalnos szrl ez nem db nulla rva, ezt kevesen tudjk. Ami mondhat el. Radsul ksbb bmiatt angolul jl mkdik az agoogly redt, mint aGoogle. eyes: ez egy kifejezs arra, amikor kutatunk aszemnkkel, pldul egy hlgyet vgigmrnk.
207

NEMZETKZI VERSENY, NEMZETKZI NEVEK

Ahogy lttad, anevek kapcsn van mg egy fontos krds hogy mennyire tudunk azzal anemzetkzi piacra lpni. Radsul ez aszempont egyre fontosabb lehet, hiszen az internet segtsgvel ma mr minden vllalkozs rszt vehet agloblis versenyben. Alaposan meg kell ht vizsglni, hogy a mrkanevnk mkdik-e mshol is. APttys pldul gyesen vette szre, hogy ezzel anvvel maximum mg nhny skandinv orszgban lehetne eladnia aTr Rudit, mert ott legalbb az bett ismerik. Igaz akettztt ty-be mr az ott lk nyelve is beletrik. Ms esetekben anemzetkzi nv nem annyira aklfldieknek, mint inkbb amagyaroknak szl: kevesen tudjk, hogy amikor aSaxoo Londonban vsrolnak, nem angol, hanem hazai termkeket vesznek. Na s egy fordtott plda, vagyis amikor anemzetkzi nvbl lett magyaros. Midn aThirtyOneTwenty mrka megjelent nlunk, sejteni lehetett, hogy aligha lesz sikeres ezzel anvvel. Sem ebben aformban, sem 3120-knt. Az gyes marketingesek azonban alogo 3120-ba belelttak valami mst: mgpedig azt, hogy BIZO. Aztn egyenesen Biz lett, s amrkanv npszerstsre sikerlt egy izgalmas megoldst tallniuk: egy akkor alakult egyttest tmogattak, amelyik aBiz Boys nevet kapta. Ha mg emlkszel: s hullhat azpor, s elzhat astor, na s persze ez itt aBiz Boys, egy elitcsapat, a Biz Boys, amely mindenhol arat. A msodik albumra aztn a tmogats valamirt megszakadt, s acsapat neve szimpln B Boys lett. Ha mr itt vagyunk, nzznk mg nhny rdekes, sokszor mks pldt a nemzetkzi nvadsokra. Ami minden tanknyvben szerepel, pedig minden valsgalapot nlklz, a Chevrolet Nova esete szerintem ezt Te is megkaptad mr tbbszr aneten. Asztori valahogy gy szl: anagy General Motors Kzp- s Dl-Amerikban piacra dobta Chevrolet Nova modelljt. Meglepdve tapasztaltk, hogy azt senki se vsrolja, egszen addig, amg valaki szre nem vette detroiti kzpontjukban, hogy aspanyol nova, pontosabban ano va annyit tesz: nem megy. Atrtnet azonban tbb helyen is sntt. Anova egybe volt rva, ami spanyolul kt dolgot is jelenthet: jdonsg, illetve csillag. Anova esetben ahangsly ell van, mg ano va kiejtsekor htul, teht akt szt ilyenkor is nehz sszekeverni. Ezenkvl aspanyolajkak ano va kifejezst alegritkbb esetben hasznljk akkor, amikor az aut nem mkdik. Ehelyett ano funciona, de mg ano marcha vagy ano camina is elterjedtebb. Radsul aChevrolet modellje nem az els auts termk lett volna (illetve lett is) ezzel anvvel. APemex, amexiki olajtrsasg ugyanis Nova nven knlta benzint. rdekes mdon senkinek nem jutott eszbe, hogy ha
208

ilyet tankol, akkor az autja nem fog menni. Vgl ppensggel a Chevrolet Nova kaphat volt Mexikban s Venezuelban ahetvenes vekben. s nemhogy nem cserltk le anevt, de az eladsok az elzetesen becsltnl mg jobban is alakultak! Mindennek fnyben vatosan kell kezelnnk a sokszor idzett mrkanvbakikat. Akrhogy is, agpjrmveket tekintve rengeteg ilyennel tallkozhatunk: aToyota Fiera nev modellje Puerto Ricban nem aratott tl nagy sikert, mert senki nem akart egy csnya, vn banyt vsrolni. ARollsRoyce Silver Mist modellje angolul meglehetsen arisztokratikusan hangzik. Nmetorszgban viszont ugyanez Ezst Trgynak felelt meg. A Ford Brazliban lepdtt meg, Pinto nev modellje ugyanis brazil portuglul (ami nem egszen ugyanaz, mint az eurpai portugl) akvetkezt jelentette: apr pnisz. De ki akart egy Ford Ftykst vezetni? Hasonlan jrt aFiat, akinek az elbbi dolog nnem megfeleljbe sikerlt beletraflnia Pinta modelljvel. Franciaorszgban aMazda MR2-vel vicceldtek az emberek, ez ugyanis kiejtve merde, ami noman annyit tesz: rlk. A Mazda msik modellje, aLaputa spanyol nyelvterleten vltott ki megbotrnkozst: ott ugyanis ez aprostitultnak felelt meg. De aNova sztorija mellett amsik, taln legismertebb plda a Mitsubishi Pajero esete. Trtnet szerint a japnoknak sokig fejfjst okozott, hogy mirt nem mennek az eladsok aspanyol ajk orszgokban. Aztn egyszer csak rjttek, hogy senkinek nincs kedve egy Rejszolt kormnyozni. Ezrt aztn aMitsubishi ezekben az llamokban Montero nvre cserlte aPajerot. Nos, avalsgban ajapnok sokkal krltekintbbek voltak: mr akezdettl fogva Montero nven rultk terepjrjukat. Ugyanerre gyelve a Honda Svdorszgban Fitta nev modelljt Jazz nven dobta piacra: az elbbi ugyanis ani nemi szervet takarja askandinv orszgban. Persze nem csak az autiparban tallkozni ilyen pldkkal. ARolls-Roycehoz hasonlan jrt Nmetorszgban aClairol kozmetikai cg is, amikor Mist Stick nev dezodorjt gy vezette be a piacra, hogy elfelejtett utnanzni: amist az ottani szlengben trgyt jelent. Nem sokkal ksbb egy r likrgyrt dobta piacra termkt Irish Mist (r Kd vagyis nmetl inkbb r Trgya) nven, hasonl eredmnnyel. Ugyanitt aVicks praelszv sem aratott tl nagy sikert. Av-t ugyanis rgtn f-nek ejtettk anmetek s acks mr akzslst juttatta eszkbe. Az IKEA-nak pedig egy meglehetsen izgalmas nev emeletes gyerekgyat sikerlt Nmetorszgban rulnia. gy tnik, nem lehet elg korn kezdeni ahancrozst, ennek neve ugyanis Gutvik volt, ami kiejtve Gut ck vagyis noman szlva is J szeretkezs. Ahogy apldk sora mutatja, nem rt vigyzni akiejtssel sem. APschitt kedvelt dt Dl-Eurpa egyes rszein, de angol nyelvterleten aligha van eslye, hiszen kiejtve shit. Asvdek egyik kedvenc vcpaprja, aKrapps szintn
209

nem szerencss asszocicikat juttat az angoloknak eszbe: akrap in the pants jelentse ott bekakilni. s ha mr itt vagyunk: aSaridon fejfjs elleni gygyszert pldul haznkban nagyon okosan s-sel mondjk. Ha sz-szel ejtenk, valsznleg mindenki ahast fogn atv eltt. Valahogy gy, mint amikor egy izgalmas nev egyiptomi datolya jelent meg a hazai polcokon. Igazn nom volt, de aneve sok embert elrettentett akiprblstl. Az llt ugyanis acmkn, hogy Fos-Tat. Hasonl problmval anagy Coca-Colnak is meg kellett birkznia. 1928ban pldul, amikor Knban piacra dobta termkt, gondot okozott, hogy miknt is lehetne pontosan lerni annak nevt. Mandarin nyelven ugyanis egyetlen apr rsjel miatt (amibl egybknt 40 ezer van) az egsz jelents megvltozhat. Akezdetben hasznlt ke-kou-ke-la kifejezs nem aratott tl nagy piaci sikert. Annl nagyobb rtetlensget: aviasszal tmtt kanca clcsoportja vagy aharapj a viasz ebihalba! szlogen aktivizl ereje meglehetsen alacsony maradt. A cg vgl a ko-kou-ko-le mellett dnttt, ami meglehetsen jl fejezi ki amrka zenett: boldogsg aszjban. Ha mr aCoca-Colnl tartunk, annak beceneve Coke, ami ugye Mgsem gondol senki adrogra, ha aboltban azt mondjuk: Give me aCoke! Mg LatinAmerikban sem. s senki se gondolja ugyanitt, hogy asvjci Nescaf nem kv (No es caf). Anes s ano es felcserlsnek mg akkora eslye sincs, mint anova s ano va sszekeversnek. St, aNescaf ezekben az orszgokban igen jl teljest, mg kvzi is vannak ezen anven. A nyelvi pldkat mg sokig sorolhatnnk. A Punica hiba Nmetorszg egyik legersebb gymlcslmrkja, haznkban ezzel a nvvel inkbb a szexulis segdeszkzk piacn lehet eslye. Japn msodik legnagyobb utazsi irodja maga is meglepdtt, amikor angol nyelvterletre lpett. A legtbben ugyanis egszen bizarr szextrkra kvntak bezetni, pedig ilyeneket az iroda nem is knlt. Aztn rvid vizsglds utn rjttek, hogy aKinki Nippon Tourist Company (Perverz Japn Utazsi Iroda) cgnv taln kiss flrevezet. Hasonlan jrt aColgate is Franciaorszgban, igaz ezttal nem anyelvi jelentssel volt aproblma. ACue azonban mr egy ottani pornmagazin neve volt s aColgate Cue fogkrmjt is ezzel ktttk ssze apotencilis fogyasztk. Brhogy is, amint lthatjuk, amrkanvvel nemzetkzi krnyezetben nem rt vigyzni. Ugyanaz anv ugyanis egsz ms jelentst hordozhat aklnbz kultrkban. gy aztn hiba aj stratgia, mg alegnagyobb cgek is elcsszhatnak egy bannhjon.

210

A TERMKHEZ KAPCSOLD SZOLGLTATSOK SZEREPE

Egyes termkek megvsrlsakor gyakran az ahhoz kapcsold szolgltats adja adnt rvet, vagy legalbbis segt adntsben. Egy mosgp vsrlsakor jr ingyenes kiszllts s beszerels, zembe helyezs fontos rv lehet afogyasztnak, hogy az adott mrkt, illetve forgalmazt, eladt vlassza, nem pedig azt, amelyik ezt nem knlja, vagy nem djmentesen. Hasonl szerepe van agarancinak, jtllsnak, ami cskkenti az rzkelt kockzatot (lsd ezeket akockzatokat A fogyaszt gondolkodsa cm rsznl.) A garancia azt sugallja, hogy a termk minsge j. St, a garancia abban is segt, hogy ezt akkor is elhiggyk amrkrl, ha eredetileg nem gy gondoljuk. ASamsung mrkval, gy annak monitorjaival szemben is sokaknak vannak ellenrzsei. Viszont az, hogy 2 ves garancit nyjt, szemben alegtbb konkurens brand 1 vvel, mr ersti abizalmat. Mivel kutatsok szerint az USA-ban aMitsubishit az emberek kevss gondoltk megbzhatnak, amrka 10 ves (!), 100 ezer mrfldes, gynevezett Powertrain-garancit ad jrmveire. s ennek hatsra valban elkezdtk megbzhatbbnak ltni. Vannak cgek, melyek olyan garancit vllalnak, amit ha nem teljestenek, avev visszakapja apnzt, st pluszt kap. AThe Club mechanikus lopsgtl akvetkezt ajnlja: Ha ellopjk kocsijt, mi zetnk 500 dollrt biztostsa nrszbl. ACialis potencianvel grete pedig gy szl: Sziklaszilrd meggyzdsnk, hogy meg lesz elgedve aCialisszal. Ha mgsem, mi lljuk az n ltal vlasztott mrka rt. ADominos Pizza garantlja, hogy 30 percen bell kiszlltja az telt, radsul frissen, forrn. Ha nem, akkor afogyasztnak nem kell zetnie. Ha lttad aPkember msodik rszt, ismers lehet adolog, csak ott ppen Joe Pizzja szerepel, s 29 perces idgarancia. A garancia jelentsge klnsen nagy fontossg, ha gy vsrolunk termket, hogy azt eltte nem prblhattuk ki: pldul katalgusbl, tvshop segtsgvel vagy az interneten rendelnk. Ilyenkor afogyasztnak reznie kell, hogy nem kockztat (vagy legalbbis apnzt nem kockztatja) arendelssel, hiszen ha nem tetszik atermk, visszakapja akizetett sszeget.

211

A TERMKLETGRBE

A termkek kzl igen kevs l igazn. Inkbb mi vettjk r letnket s sajt halandsgunkat. Mgis, atermkletgrbe (angolul product life cycle, PLC) igen elterjedt vizsglati mdszer, gy rdemes megismerni. A klasszikus, gynevezett alapgrbe szerint atermkek lete ngy fzisbl ll: bevezets, nvekeds, rettsg, majd hanyatls. Ez nagyjbl egy haranggrbnek vagy fektetett S alak grbnek felel meg (12. bra). A piacra dobs utn (bevezet szakasz) lassan nvekszik az rtkests. Areklmok megprbljk felhvni agyelmet atermkre, s elssorban aRogers-fle innovtorokat clozzk. A nvekeds szakaszban egyre tbb ember vsrolja atermket (korai elfogadk, illetve korai tbbsg egy rsze), az egyre nagyobb szmban kerl apiacra. Akommunikci lnyege mr nem csak agyelemfelkelts, hanem arbeszls. Az rettsg szakaszban csatlakozik a korai tbbsg msik rsze, illetve aksi tbbsg. Egy id utn atermk eladsainak nvekedse megll, m mg sokan vsroljk. Ksbb hanyatlani kezd. A hanyatl szakasz vgn elr oda, hogy mr nem veszik elegen ahhoz, hogy protot termeljen. gy nincs rtelme apiacon tartani. Termszetesen avllalkozs f clja az, hogy a nvekeds, illetve klnsen az rettsg szakaszt minl tovbb ki lehessen nyjtani. Ezrt itt ilyenkor gyakran eladssztnz eszkzkkel, akcikkal lnek.

12. br a. Aklasszikus termkletgrbe ngy szak asza, aforgalom s aprofit alakulsa

rtkests forgalom

profit

bevezets

nvekeds

rettsg

hanyatls

212

A klasszikus termkletgrbe brja jl mutatja azt is, hogy abevezets idszakban nemcsak az rtkestsi forgalom alacsony, hanem mg nyeresg sincs, atermk vesztesges. Ilyenkor ugyanis atermk bevezetsre, areklmra fordtott kltsgek meghaladjk a bevteleket. (Az elzetes kutats-fejlesztsi tevkenygrl nem is beszlve, melynek kltsge mg korbban merl fel.) Anyeresg igazbl anvekeds, illetve fknt az rettsg szakaszban jelentkezik, ahanyatl szakaszban pedig lassan erodldik. A termkletgrbe modelljt tbb dologra is lehet alkalmazni: 1.Egy termkre vagy termkkategrira, termkformra. Avideomagn pldul ma mr egyrtelmen ahanyatl szakaszban van (st, igazbl meg is halt), mg aDVD-lejtsz anvekeds-rettsg szakaszban. ABlu-Ray pedig egyelre alegtbb orszgban abevezet szakaszban tartzkodik. 2.Konkrt mrkkra, illetve tpusokra. Egy Nielsen-tanulmny szerint abolti mrkk vrhat tlagos lettartama hrom v, gy ennek alapjn kell tervezni. Ugyanakkor gy tnik, hogy vannak rkk l mrkk is: br aCoca-Cola bizonyos piacokon mr az rettsg szakaszban van, s tovbbi rtkestsnvels ott kevss valszn, addig ateljes glbuszt nzve mg mindig anvekedsnl tart, egyre tbb fogy belle. Mindennek fnyben atermkletgrbe meglehetsen korltozottan, inkbb csak bizonyos piacok esetben alkalmazhat. Klnsen azon ipargakra ll fent, ahol az lland fejlesztsek miatt j s j termkek szletnek, mg akorbbiak eltnnek apiacrl.

13. br a. Atermkletgrbe s az innovcis str atgia sszefggse: mikor kell bevezetni az j termket ahhoz, hogy az rbevtel egyenletes legyen

rtkests

id

Ehhez kapcsoldan az j termkek bevezetsnek idpontja kulcskrds. Ha tl ksn vezetik be, amikor akorbbi termk mr ahanyatls szakaszban jr, akkor acg nyeresge j idre kieshet. Ha viszont tl korn, pldul amikor az eredeti termk mg anvekedsi szakaszban van, az gynevezett termkkanni213

balizcihoz vezethet: az j termk megeszi argit mg azeltt, hogy argibl amaximlis nyeresget realizlni lehetett volna. Ezrt az elmlet szerint alegjobb az j termket akkor piacra dobni, amikor argi az rettsg szakasznak elejn van. Mg teht a rgi mg termeli a protot, addig az j termk mr elindul, hogy idben ahelyre lpjen. Amikor pedig az hanyatlani kezd, akkor az j mr anvekeds szakaszban van. Vgl amikor argi meghal, addigra az j mr az rettsg szakaszba lp (13. bra). A Gillette pron csinlja ezt. Apengk szmnak nvelse, az jabb s jabb borotvatpusok egyben azrt is fontosak, hogy amrka mindig aversenytrsak eltt jrjon. Mire azok lemsoljk aGillette 3 pengs hagyomnyos vltozatt, addigra mr elllnak az 5+1 pengvel vagy a rezg borotvval. Nagy krds persze, hogy apengk szma mg meddig nvelhet. Elkpzelhet, hogy msfajta innovcira lesz ajvben szksg. Mindenesetre aGillette rendkvli mdon rti ezt. Tudja, hogy az 5+1 pengs vltozat piacra dobsa nem jelenti azt, hogy aMach3 borotvknak (s fleg nem az utbbiakhoz tartoz pengknek) el kell tnnie aboltokbl. A3-as penge ugyanis mg az rettsg szakaszban van: az emberek egy ideig nem cserlik le borotvjukat, s ameglvhz keresik apengt. Egy id utn viszont igen: nem vletlen, hogy 2 pengs Gillette-csomagot mr aligha fogsz tallni aboltokban. AGillette teht afogyasztsi szoksokat, aRogers-grbt ismerve jelentkezik innovciival, j termkeivel. Kannibalizl, de akkor, amikor kell. Pontosan kiszmtja a termkletciklusokat: a Gillette Sensorral 1990-ben, a Mach3-mal 1998-ban, mg aFusionnel 2006-ban jelent meg. Nem vletlen, hogy termkeit tbb mint 1 millird ember hasznlja vilgszerte.

A Gillette termkfejlesztseivel, innovciival mindig akonkurencia eltt jr. Termkeinek letgrbit sszehangolja, hogy alehet legnagyobb nyeresghez jusson

214

Mivel az egyes termkek sajtossgi msok, az letgrbe aklasszikus mellett mg rengeteg alakot felvehet. Astabil kereslet termkek, pldul as esetben agrbe egy vzszintes vonal, azaz az eladott rtkestsi mennyisg hossz tvon azonos, hiszen kevss ingadozik afogyasztk szksglete. A szeszlytermkek, divathbortok esetben pedig az letgrbe dinamikusan, villmgyorsan vel felfel, hogy aztn egyik pillanatrl amsikra radiklisan visszaessen. Ilyen volt pldul aholdjr cip (Bualo s trsai) vagy atamagocsi. Idrl idre ezek ahbortok jra jelentkezhetnek: aRubik-kocka pldul 1980-ban megnyerte Az v Jtka cmet, s anyolcvanas vek elejn tnyleg mindenki ezzel jtszott. Aztn eltnt, majd ahuszont ves vforduln, 2005-ben visszatrt, s ez eladsok jra az gbe szktek. Ebben az is szerepet jtszott, hogy Will Smith A boldogsg nyomban cm lmben pillanatok alatt kirakta a kockt, s jra a termkre irnytotta agyelmet.

J TERMKEK FEJLESZTSE, INNOVCI

A vllalkozsok szmra nemcsak az fontos dnts, hogy mikor dobjanak j termket, termkeket apiacra, hanem az is, hogy egyltaln mik legyenek ezek atermkek. ltalban azok atermkek lehetnek sikeresek, melyek alegjobban hasznljk a technolgiai jtsokat, innovcikat, msrszt korbban kielgtetlen fogyaszti ignyt fedeznek fel. Ilyen szempontbl asikeres j termkek piaca eredetileg nulla, ilyet mg nem adtak el korbban! Senki nem knl ugyanis ugyanilyen termket, gy arra jelenleg nincs igny. Avllalkozs feladata az, hogy termkvel az ignyt megteremtse. Atermkfejleszts folyamata ngy lpcsre bonthat (14. bra). Az tletek generlsa szakaszban javaslatokat kell begyjteni. Ezek brhonnan rkezhetnek: a kutatktl, az alkalmazottaktl, a cgvezetstl, a vevktl, de akereskedelmi partnerektl is. A lnyeg, hogy az tletgenerls folyamata rendszerezve legyen, s arrl az rintettek tudjanak. AToyota sszeszerel zemeiben amunksoknl mindig van egy ceruza, amivel paprra vethetik atermk vagy afolyamat javtsra irnyul tleteiket. s aToyota alkalmazottai lltlag vente 2 milli javaslatot nyjtanak be. Ez fejenknt 35 darabot jelent, azaz minden egyes alkalmazottnak minden 10. napon van egy fejlesztsi tlete! Ezek radsul nem is rosszak: acg a85 szzalkukat meg is valstja. A3M azt rja el mrnkeinek, hogy idejk 15 szzalkban sajt tleteikkel foglalkozzanak. AGoogle mg erre is rtesz egy lapttal: ott amunkaid 20 szzalkt lehet/kell sajt projektekre fordta215

ni. Mshol rendszeresek az alkalmazotti s esetlegesen avsrli tletrohamok, brainstormingok. Aklnbz kutatsok, aversenytrsak gyelse, aszakfolyiratok bngszse is j tletekhez vezethet. s mivel a vevk ignyeirl van sz, azokat is meg kell ismerni. Mivel ahagyomnyos megkrdezses mdszer ilyenkor kevsb mkdik, ms eszkzket kell keresni. AProcter&Gamble mrkamenedzserei ezrt havonta legalbb 12 rt tltenek nkntesen jelentkez vsrlk otthonaiban, ahol meggyelik, hogyan hasznljk afogkrmet az emberek, vagy hogy miknt takartanak, mosnak, mosogatnak.

14. br a. Atermkfejleszts folyamatnak ngy lpcsje

tletek generlsa s szrse

Koncepci s stratgia kidolgozsa

Piaci tesztels

Piaci bevezets

j tletek, innovcik szrmazhatnak abbl is, hogy kt dolgot egymshoz prostanak. Valakinek pldul eszbe jutott, hogy mi lenne, ha ajtkot s csokit sszektnk gy szletett meg a Kinder-tojs. Msvalakinek, hogy szeretn amzlit otthonrl magval vinni: ez lett amzliszelet. Morita Akio aSonynl ahordozhatsgot s azent kttte ssze, gy jtt ltre awalkman. A koncepci s stratgia szakaszban acg addig fejleszti atermktletet, amg az alegjobb nem lesz. Egyben megbecsli azt is, hogy milyen forgalom vrhat, milyen kltsgek mellett, azaz mekkora lehet atermk eladsbl szrmaz nyeresg. A harmadik szakaszban trtnik a termk tesztelse. Kotler s Keller tbb ilyenre is mutatnak pldt knyvkben.7 A sznyegekkel foglalkoz Shaw Industries pldul 5 dollrt zet rnknt azrt, hogy alkalmazottaik azokon fel s al stljanak. Ez fejenknt naponta krlbell 23 kilomter jelent. Az Apple Computer mrnkei alehet legrosszabb bnsmdra tervezik aPowerBookot. Atesztels sorn ezrt klval s egyb dtkkel locsoljk, sszekenik majo-

KotlerKeller 2006, 850.

216

nzzel, vagy ppen berakjk 60 fokon astbe, anyri knikult szimullvn. A Gillette 200 alkalmazottja minden reggel borotvlatlanul rkezik a vllalathoz. Mieltt azonban munkhoz ltnnak, be kell mennik a mosdba, s az aznap kapott borotvval, borotvakrmmel s arcszesszel meg kell borotvlkozniuk. Ezt akutatk meggyelik, illetve videra veszik, illetve akutatsban rsztvevknek aborotvlkozs utn egy krdvet is ki kell tltenik. Vrnket adjuk azrt, hogy az emberek knyelmesebben borotvlkozhassanak mondjk aksrleti alanyok. Az adott termket, pldul hztartsi kszlket elhelyezhetik azonban a fogyaszt otthonban is, majd egy id utn megkrik, hogy szmoljon be tapasztalatairl. A teszt rszeknt szimullhatjk, vagy bizonyos boltokban meg is valsthatjk atermk bolti kihelyezst: hny termk fr el apolcon, illetve hnyat lt afogyaszt (number of facings). Vizsglhatjk atermk sikert attl fggen, hogy milyen eladshelyi (POS point of sales) eszkzkkel hvjk fel r agyelmet, stb. Vgl atesztpiaci tapasztalatok alapjn megtrtnik apiaci bevezets. Mindez azonban nem garantlja asikert. Aszmadatok szerint Eurpban minden 10 piacra kerl termkbl 9 szinte azonnal megbukik. De az ilyen fejlesztsi elkszletekkel legalbb jobb esly van az letben maradsra, mint e nlkl.

TERMKVLASZTK, MRKAVLASZTK

A termkpolitika fontos dntse, hogy hnyfle termket knljon egy cg, illetve annak hnyfle vltozatt. A horizontlis termkvlasztk azt jelenti, hogy pldul egy autgyr hnyfle tpust knl. Az alapmrkanv ilyenkor ltalban ugyanaz, m atpusoknak ms s ms neve van. Az Opel szemlygpjrm knlatban pldul jelenleg megtallhat az Agila, Corsa, Meriva, Combo, Astra, Zara, Vectra, Signum, Vivaro, Tigra, GT, Antara. Br ugyanazt az alapszksgletet elgtik ki, ms-ms fogyaszti ignyeknek, illetve pnztrcnak szlnak. A vertiklis termkvlasztk azt mutatja, hogy egy tpuson bell milyen vltozatok vannak. Corsbl pldul van 3, illetve 5 ajts. Dzel s benzines vltozat. Kzi- s automata vlts. Ateljestmnyt nzve a3 ajts benzinesen bell a60 lers 1.0 Twinport Ecotectl a192 lers 1.6-os Turbo Ecotecig terjed avlasztk. Az autk felszereltsgn bell 5 vltozat tallhat az alap Essentia vltozattl az OPC-ig. Ebbe a felszereltsgbe belertend a kls s bels felszerels, aszrakoztatfelszerels (zene), abiztonsgi felszerels s akerktrcsk is. Ezen tl az aut 13-fle alapsznben kaphat aCasablanca fehrtl
217

aSunny Melonon t az Arden kkig. Krpitbl csak 9-fle az alapvlasztk. Nem csoda, hogy az autgyrtk szerint ma mr kt ugyanolyan kocsi alig-alig grdl le aszerelszalagrl. Az autgyrtk s atarts fogyasztsi cikkek esetben aszles vertiklis termkvlasztk bizonyos szempontbl indokolt. A fogyasztk ilyenkor ugyanis ignylik aszemlyre szabottsgot, szeretik anagy vlasztkot. Adntshez tbb idejk van, racionlisan mrlegelnek, sszehasonltsokat vgeznek. A tlzottan szles horizontlis termkvlasztk viszont nem mindig szerencss, legalbbis nem ugyanazon mrkanv alatt. Az emberek ugyanis aspecialistkat szeretik. Azt mindenki tudja, hogy aMercedes kivl anagy s elegns luxusautkban, melyek egyben meglehetsen drgk is. Viszont, hogy hangzik egy olcsbb Mercedes kisaut? Lehet, hogy rvid tvon el lehet adni belle j nhnyat, st hossz tvon is. Viszont rombolhatja amrkt, az igazi, nagy Mercedes-tulajdonosok rzett. Ha sokkal tbben megengedhetik maguknak, hogy Mercedest vegyenek, akkor cskken amrka exkluzivitsa. Ugyanez trtnik aBMW esetben is. Ugyan ltrehoznak almrkkat, mint aMercedes az A, B, C, E, S, CLK, CLS, CL, SLK, SL, SLR, M, GL, R, G, aBMW pedig az 1, 3, 5, 7, X3, X5, Z4 s M osztlyokat, krds, hogy hossz tvon ez aszles vlasztk nem kros-e amrka pozicionlsra nzve. Ennek kapcsn megoszlanak avlemnyek: vannak, akik szerint igen, mg msok szerint agyrtknak akkor lehet nagyobb a nyeresge, ha minden piaci kategrit lefednek, minden vevi ignyt ki akarnak elgteni. (Lsd mg akorbbi Renult-pldt!). Mrpedig ahogy a15. bra mutatja, e kategrik szma rohamosan n. Nos, ha az autmrkk esetben is rdemes tgondolni, hogy mekkora legyen amaximlis termkvlasztk, akkor ez abolti, FMCG-termkek esetben klnsen igaz. A termkvonal-bvts, mrkabvts (line-extension vagy brand extension) fogalma azt takarja, amikor ugyanaz atermk tbbfle vltozattal kerl apolcokra. Ez lehet j z, forma, szn, msfle sszetev, vagy ppen ms mret kiszerels. Az znl maradva pldul aCerbona mzliszelet acsokolds s gymlcss vltozat utn megjelenik az fonys, citromos-alms, csokis-mogyors, kkuszos, meggyes, tt verzikkal. Vagy mondjuk atkmagos mzliszelettel. (Ha azt hiszed, hogy ez utbbival viccelek, csekkold ahonlapot!) St, ha ez mg mind nem lett volna elg, vannak Cerbona-Norbi Update mzliszeletek is: gymlcss, narancsos, ananszos s cappuccino zekben.

218

15. br a. Az autpiacon ak ategrik szma folyamatosan n: nagy krds, hogy egy mrk nak hnyat rdemes modelljeivel lefednie (az br rt ksznet Svhlik Csaba autmrnknek s kzgazdsznak, atma szakrtjnek)

A termkkategria-bvts vagy mrkakiterjeszts (line expansion, brand expansion) pedig azt jelenti, amikor amrka ms terletre merszkedik. ACerbona knlatban pldul Cerbona mrkanvvel amzliszeletek s amzli mellett megtallhatk gabonapelyhek, de tsztk s lisztek is. Vizsgljuk most meg amrkabvts, illetve amrkaexpanzi elnyeit s htrnyait! Ez mr csak azrt is fontos lehet, mert az j termkek 80-90 szzalka ilyen, azaz egy mr ismert mrkanv alatt kerl apolcokra. A mrkabvts ltszlag j tlet. Afogyasztk ignyeinek megfelelen j s j verzikkal, zekkel, formval, sszetevkkel, kiszerelsekkel ll el amrka. Mivel
219

az amegszokott mrkanven kerl piacra, afogyasztk kiprbljk az j termket, gy nvelhet aforgalom. Avllalkozs szempontjbl pedig atermk kommunikcija egyszerbb, s kevesebbe kerl, hiszen amrkanv ismert, gy afogyasztk tudjk mihez ktni. Akereskedk is szvesebben teszik ki egy mr ismert mrka termkt apolcra, mert bzhatnak abban, hogy azt avevk keresik majd. Csakhogy amrkabvts ellen legalbb ugyanennyi minden szl. Amikor az embernek 9-fle (st, Norbival egytt 13-fle) mzliszelet kzl kell vlasztania, elbizonytalanodik: Most melyiket vegyem le apolcrl? Acsokoldsat vagy acsokis-mogyorsat? Netn atkmagosat? Vagy legyen inkbb egy cappuccins Cerbona-Norbi? Mivel ugyanarra amret polchelyre egyre tbb s tbb vltozat jut, afogyasztnak nem olyan egyszer megtallni akedvenc zt. (Mr ha van olyan.) Ha viszont netn nem tallja, akkor ideges lesz, hogy mirt nincs belle. Ritkbban, de az is elfordulhat, hogy kiprbl egy j zt, de azt nem rzi nomnak, s negatv tapasztalatt kivetti az egsz mrkra. Atlzott termkvlasztknak akereskedk sem mindig rlnek. Abeszerznek egyre nagyobb alistja, apolcfelels megrl, hogy 1-2-3-4 helyett 13-fle termk forgalmt kell szemmel tartania. Vgl agyrtst is megnehezti: aklnbz zekre mindig t kell lltani agyrtsort, illetve acsomagolst. A Cerbona termszetesen csak egy plda asok kzl. Mltkor gy dntttem, hogy veszek egy Pepsit, de aht eltt megrknydtem: volt sima Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light s Pepsi Max. De ez mg mind semmi! Ahogy az illusztrcin lthatod, aPepsi Japnban mg egy uborks, zld szn vltozatot is piacra dobott. Brrr.

A termkvonal-bvts hossz tvon rombolhatja amrk t: s ehhez mg nem is kell ubork s Pepsinek lennie

220

De mshonnan is lehet pldkat hozni. Amg afogkrmpiacon aCrest sszesen egy (valban ttr fogkrmmel) volt jelen az Egyeslt llamokban, rszesedse tbb mint 50 szzalk volt. Amikor aztn megjelent a fehrt, ments, szdabikarbns, herbal, klnfle zests, illetve egyes clcsoportoknak (gyerekeknek, idseknek, dohnyosoknak) szl fogkrmjeivel, rszesedse jelentsen visszaesett. Mire 38-fle fogkrmje volt a piacon, mr csak 36 szzalkot birtokolt. Ezt ltva, amarketingvezets jabb rohamra indult. s az 52-fle fogkrm hatsa nem maradt el: arszeseds 25 szzalkra cskkent. Pedig ahogy Al Ries s Laura Ries rjk amrkzs huszonkt vastrvnyben (The 22 immutable laws of branding): annl igazn felesleges tbbfle fogkrm, mint ahny foga az embernek van.8 Hasonl a helyzet a samponnal is, fleg, ha a mrka jl pozicionlt. AHead&Shouldersnek mg aneve is jelzi, hogy korpsodsgtl. De amikor 31-fle Head&Shoulders kzl kellett vlasztania avsrlnak, mr abban sem volt biztos, hogy -e vagy lny. Nem vletlen, hogy aProcter&Gamble az elmlt vekben jelentsen cskkentette mrkinak s mrkavltozatainak szmt. Ahogy Durk I. Jager, aProcter&Gamble elnke mondta: rthetetlen, hogy mirt tettk ennyire nehzz afogyasztknak avlasztst! Ugyanez ll aMiller srre is. Krek egy Millert! mondannk acsaposnak nagy lendlettel. De melyiket is? Az amerikai piacon egy idben egyszerre lehetett akvetkez vltozatokat kapni: Miller High Life, Miller Lite, Miller Lite Ice, Miller High Life Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller Reserve, Miller Reserve Lite, Miller Reserve Amber Ale s Miller Clear. Ugyan aBudweisernek is tbb varicija van, de ott legalbb van egy anyamrka, a Miller esetben viszont az almrkknak is tbb varicija van. Amikor pedig aztn acg aroml piaci eredmnyeket ltva 1996-ban bevezette aMiller Regulart, ami gymond egyesti az sszes tbbi Miller j tulajdonsgt, afogyasztk mr csak legyintettek. Mindezt kutatsok is altmasztjk. AWilliam Bishop Consulting felmrse kimutatta, hogy amikor az gynevezett duplikcis termkeket (vagyis az alapztl, alapformtl eltr termkeket) leszedtk apolcokrl, azt afogyasztk 80 szzalka szre sem vette. Nem csoda, hogy az elmlt idszakban aProcter&Gamble nemcsak a Head&Shoulders-termkek szmt cskkentette, hanem minden mrkn bell ritktst vgzett: lnyegesen kevesebb lett aklnfle kiszerelsek, tpusok, illetve az lelmiszerek esetben az zek szma. Akadnak azrt sikeres pldk is aline-extensionre, vagyis termkvonal-bvtsre. ACoca-Cola aDiet Coke-ot (az eurpai piacon Coca-Cola light nven) avilg

RiesRies 2002, 5.
221

harmadik legjobban fogy dtjv varzsolta. (A hagyomnyos Coca-Cola s aPepsi utn.) Az egszsges letmdra val trekvs, akalriaszegny tpllkozs divatja pedig akr tovbbi sikereket hozhat a Coca-Cola lightnak igaz, leginkbb csak acukros Coke rovsra. Ez utbbi ellen persze igyekeznek tenni. Emlkszel arra a reklmra, amikor egy csinos lny bel egy bisztrba, s a pincr magban azt mormogja: Megint a szoksos svnyvizet fogja rendelni? Aztn a hlgy egy Coca-Cola lightot rendel, mire anak felcsillan aszeme: Nocsak, valami izgalom! Elnzst, hogy nem pontosan idzem areklmot, de alnyege ez volt. Vagyis aCoca-Cola lightot az svnyvz s nem acukros kla alternatvjaknt pozicionlni. Az elbbi esetben ugyanis nhet aCoca-Cola teljes forgalma, az utbbiban viszont aligha. A Coca-Cola teht ltszlag sikerrel tudta alkalmazni a mrkabvtst. Asztorihoz viszont hozztartozik, hogy akr ms mrkanvvel is sikeres lehetett volna acukormentes klk piacn. St, volt is! Emlkszel aVissza ajvbe cm lm els rszre, amikor Marty 1985-bl 1955-be rkezik? Abisztrban gy adja le arendelst: Give me aTab!, mire 1955-ben rtetlenl nznek r. 1985-ben viszont a Tab volt a Coca-Cola els szm cukormentes klja, s annak eladsai rendkvl jl alakultak. Valamirt azonban gy dntttek, hogy egy Coca-Cola light nev termk mg sikeresebb lehet, radsul gy kevesebbet kell klteni reklmra, mert aCoca-Cola mrkanv mr benne van afejekben. Sose tudjuk meg, de aTab valsznleg legalbb ekkora karriert futhatott volna be, ha nem nagyobbat. Az USA-ban s egy-kt eurpai orszgban egybknt amai napig kapni. A tbbfle z akkor lehet esetleg szerencss, ha amrka valamilyen szlesebb fogalmat fed le. AFanta pldul nemcsak anarancs, hanem atgabban vett gymlcs kategrit is birtokolja a sznsavas dtk piacn. A vilgon a Fanta mr 125 gymlcszre terjesztette ki vlasztkt, igazodva afogyasztk helyi ignyeihez. gy aztn aklasszikus narancsos Fanta mellett van alms, epres, meggyes, barackos, fekete ribiszks vagy grapefruitos is termszetesen az adott gymlcs sznben. (A grapefruitos pldul aPink Fanta.) Egy-egy orszgban azonban lland jelleggel csak nhny z kaphat. Magyarorszgon hossz tvon csak hrom bizonyult igazn sikeresnek: anarancs, acitromos s avadmlna z. Ezek mellett nhny z ideiglenes jelleggel apolcokra tud kerlni. AFanta politikja jelenleg az, hogy idrl idre megismertet egyet-egyet avilg Fanti kzl amagyar fogyasztkkal. Ilyen volt aFanta Mang vagy a japnos Fanta Dinnye is. Az ideiglenes termkvonal-bvts kifejezetten jvedelmez lehet: afogyasztk egyszer szvesen megkstoljk az rdekes z termket, kztk olyanok is, akik egybknt ritkn isznak Fantt. Alimitlt darabszm pedig az exkluzivits rzst kelti, afogyasztk nem akar-

222

nak lemaradni rla. Hossz tvon azonban sokfle vltozatot nem rdemes apolcon tartani, mert az avsrlkat s akereskedket is sszezavarja. Ezzel tkletesen tisztban van aGillette is. Esetben termszetesen nem arrl van sz, hogy egy-egy idszakra jelenik meg termkeivel, hanem arrl, hogy ha j borotvval rukkol el, akkor takart apolcrl (ez az gynevezett delisting): idvel argebbi, kevsb fejlett termkei lekerlnek onnan, s tadjk helyket az jnak. Ezt nevezik megelz jelleg kannibalizcinak is: inkbb lp apiacra egy j termkkel, s veszi fel aversenyt asajt korbbi mrkjval, semmint hogy akonkurens borotvagyrtk tegyk meg. A termkvonal- vagy mrkavonal-bvtsnl sszetettebb amrkakiterjeszts (brand expansion) krdse. Vagyis amikor egy adott kategriban sikert elr mrka ms termkkategrikban is megjelenik. Ilyenkor afogyasztk rzkelsn mlik, hogy mindezt mennyire tudjk elfogadni. ANike eredetileg csak futcipkkel foglalkozott, ma mr azonban ateljes sportcip-, sportruhzat- s sportszerpiacon jelen van ugyan mg mindig cipi fogynak alegjobban, de atbbi termke is j bevtelt hoz. ABillabong aszrfdeszkkkal kezdte, ma pedig mr atbbi deszkapiacon is ott van: hdeszkt s grdeszkt, illetve ehhez kapcsold termkeket is gyrt. AHewlett-Packard elssorban nyomtatirl hres, m a szmtgpek s a monitorok piacra is be tudott trni, mivel ltalnosabb szmtstechnikai cgknt tekintenek r. A McDonalds sikeresen vezette be McCaf szolgltatst az ttermek rszeknt. Ugyanakkor aMcPizza egyltaln nem aratott sikert. APizza Hut egy zsenilis ellenreklmot is ksztett, amiben fogyasztk mondtk el vlemnyket: Ezt akkor zsemlbe teszik? Vgl is, annyira nem volt rossz. Inkbb nem nyilatkozom. s: Ht az biztos, hogy nem volt egy happy meal kihasznlva a happy meal ketts jelentst. Hasonlan jrt a Xerox, amely olyannyira fnymsolknt lt az emberek fejben, hogy nem tudott labdba rgni szmtgpeivel. A fogyasztk ugyanis azt krdeztk: Egy Xerox, ami nem tud fnymsolni? Az meg milyen lehet? Ugyanez trtnt akkor, amikor a Szobi, aszrpk mestere gymlcslevekkel jelent meg apolcokon. Az emberek nem hittk el, hogy azok valdi gymlcslevek lehetnek, sokkal inkbb felhgtott szrpnek gondoltk. A Cerbonnak is ezt kell mrlegelnie, amikor jabb s jabb termkkategrik fel nyit: mennyire illeszkedik az a proljba. s ebben nem avllalat vezetse, hanem afogyasztk feje adnt, az, hogy milyen rtkeket, tulajdonsgokat trstanak a mrkhoz. A mrka valsznleg mr gy is megbukna az gynevezett bevsrllista-teszten: ez azt jelenti, hogy ha a kedvesnk felrja a mrka nevt a bevsrllista-cetlire, akkor tudjuk-e mit kell hoznunk aboltbl. Nem tudjuk. Ha csak annyi van ott, hogy Cerbona, az lehet mzliszelet, mzli, gabonapehely, liszt vagy tszta is. De mgis melyikre gondolhatott aprunk?
223

Nhny marketinges azzal rvel, hogy ha ms termkkategrirl is van sz, arokon piacokon nyer lehet ugyanaz amrkanv. Alegtbb plda azonban ellentmond ennek. Nzznk egy ilyet Ries s Trout, valamint Haig knyveire tmaszkodva.9 A LifeSavers 1912 ta Amerika kedvenc lyukacsos cukorkja. (Nevt onnan kapta, hogy egy mentvre hasonlt, bell alyukkal.) Mirt ne lehetne sikeres ugyanezzel anvvel egy rggumi? Acg igazgathelyettese annak idejn aNew York Timesnak gy nyilatkozott: Meg vagyok gyzdve, hogy piaci sikereink eslyt egyflekppen tudjuk javtani: azzal, hogy tvisszk amr ltez kzismert nevet egy j termkre, mely argihez hasonl tulajdonsgokkal rendelkezik Fogyasztinkkal folytatott beszlgetseinkbl kiderlt, hogy aLifeSavers mrkanv tbbet jelent szmukra, mint csupn alyukas cukorkt. Anv afogyasztk szmra tkletes zt, kiemelked rtket s lland minsget is jelent.10 De tegyk csak fel a krdst fordtva: Az n szmra melyik mrka jelenti atkletes zt, akiemelked rtket s az lland minsget? Ki vlaszolna gy, hogy aLifeSavers? Ugye senki? Viszont ha azt krdezzk: Mi aneve alyukas cukorknak?, Amerikban alegtbben rgtn rvgnk: LifeSavers. A tvreklmok szlogenje is gy hangzott: Its agreat product, but wheres the hole? (Klassz termk, de hol itt a lyuk?) Nos, a lyuk nem a termken, hanem amarketingstratgin volt. ALifeSavers rggumi sosem volt kpes nhny szzalknl nagyobb rszesedst szerezni. Az let furcsasga, hogy acg nem sokkal ksbb mgis sikeres lett arggumipiacon. Viszont ez mr nem aLifeSavers, hanem aBubble Yum, az els felfjhat rggumi rdeme volt. Az j termk s amegklnbztet tulajdonsgra utal mrkanv gyztes stratginak bizonyult. Csakhogy aLifeSavers, gy tnik, nem sokat tanult az esetbl. Hamarosan egy sznsavas dtt dobtak piacra, ami kitnen teljestett a vakteszteken. (Mint mr tudod, ilyenkor egy mrkajelzs nlkli, ltalban fehr vagy tltsz pohrbl kell inniuk aksrletben rsztvevknek, amrkanevet azonban nem ismerik.) Amikor azonban fogyasztk apolcokon aLifeSavers Soda nev termkkkel tallkoztak, csupn annyit krdeztek: Ugyan mirt innnk folykony cukorkt? Vannak aztn olyan esetek, amikor a mrkakiterjesztsre mg logikailag is nehz magyarzatot adni. AColgates Kitchen Entrees pldul az lelmiszeripari termkek piacra prblt betrni. De az emberek nem krtek belle: vgl

RiesTrout 1999, 2007, Haig 2003. Ries, Al Trout, Jack (1998): Alulrl ptkez marketing (Fordtotta: Doubravszky Jlia) Bagolyvr Kiad, Budapest
9 10

224

is, milyen ze lehet ezeknek az teleknek? Afogkrm? krdeztk, s gy dntttek, hogy inkbb ki sem prbljk. A Heinz 1869 ta fontos szerepl az lelmiszerpiacon. Tbbek kztt levess babkonzervjei is jl fogynak, de mi eurpaiak leginkbb aHeinz ketchupot ismerjk. 1980-ban aztn acg gy dnttt, hogy bevezet egy ecet alap, krnyezetkml univerzlis tiszttszert. AHeinzs All Natural Cleaning Vinegar egyszerre volt folttisztt, illatost, ablakmos, ferttlent s prtlant. Az els zld, krnyezetbart tiszttszert mg a sajt is nnepelte. A fogyasztk azonban mr kevsb voltak lelkesek. Vgl is aHeinz eddig valami olyan volt, amit enni lehet. A Heinzs All Natural Cleaning Vinegar pedig lehet, hogy szebb varzsolja akonyht s afrdszobt, de az ebdnk nem lesz tle nomabb. A Bic sokig azt hitte, hogy birtokolja az eldobhat szt afogyasztk koponyjban. Az emberek jelents rsze hasznlt s hasznl Bic eldobhat borotvt, Bic eldobhat ngyjtt, s Bic eldobhat tollat. ABic eldobhat harisnyanadrg s fehrnem teht ltszlag logikus dnts. Igaz, teljesen j gyrtsorra s disztribcira van hozz szksg. Aztn gyorsan kiderlt, hogy ahlgyek sem rajonganak az tletrt. ABic ugyan birtokolta az eldobhat szt, de afrccsnttt narancssrga manyag kpe is hozzkapcsoldott a fogyasztk fejben egy ilyen harisnyanadrgra vagy bugyira pedig valahogy senki sem vgyott. Ha mr abugyiknl tartunk, nzznk nhny sikeres pldt is. ACosmopolitan a vilg legnagyobb pldnyszmban eladott ni magazinja, melynek olvasit aSzex s New York letstlus (vagyis sokkal inkbb az irnta rzett vgy) kti ssze. Egy Cosmopolitan gynem esetben egyrtelm akapcsolat az eredeti mrkval: konkrtan aszex. Nem csoda, hogy aCosmopolitan ma mr amsodik szerepl abrit gynempiacon. ACosmopolitan kvzk terve pedig megint csak illeszkedhet aSzex s New York imzsba. ACoca-Cola ugyanakkor nagyot bukott, amikor anyolcvanas vekben megjelent sajt ruhzati kollekcijval. Az emberek gy talltk: nem kell, hogy Coca-Cola-logo legyen rajtuk ahhoz, hogy vk legyen az rzs. Elg, ha egy veg klt szrcslnek. A kapcsolat teht akkor jhet ltre tvoli termkkategrik kzt, ha van kzs pont. ASaab pldul azt mondja: megtanultuk, hogyan tartsuk levegben agpeket, s azt is hogyan tapasszuk ket afldhz. Acg ugyanis eredetileg replgpgyrt volt, innen anv is: Svenska Aeroplan Aktiebolaget. Az eredetileg markolkat, bulldzereket s hasonl gpeket forgalmaz Caterpillar ruhzati termkeivel is j piacra tallt. Ennek oka az lehet, hogy akt termkcsoport zikailag ugyan tvol, m rzelmileg kzel ll egymshoz. Szinte biztosra vehetjk, hogy soha nem fogunk egy Caterpillar markolgpet irnytani, de egy Caterpillar trabakancsban legalbb hasonl fras lmnynk lehet. E termkek olvashat aCat website-jn tkrzik alegjobb
225

fldmozgat munkagpek, aCaterpillar gpek kemnysgt, megbzhatsgt s tartssgt.11 ACaterpillar bakancs, kempingfelszerels, stor, hlzsk vagy melegt esetben ez igaz is. Mg aCatade energiaitalra is fennll. De mi van aCat tenisztvel vagy sfelszerelssel? Ezek aligha rhetnek el akr minimlis rszesedst is apiacukon.

Ritk a eset: ugyanaz amrk anv kt egymstl tvol es termkk ategriban is sikeres (azonban afogyaszt szmr a van k apcsoldsi pont: a kemnysg, megbzhatsg, tartssg)

Nhny helyzetben a mrkakiterjeszts kifejezetten kvetend stratgia: pldul, ha sok mindent gyrtunk kis mennyisgben, felesleges lenne minden termknek j nevet adni, nagy erfesztseket s pnzeket ezek kommunikcijra fektetni. Ezrt adta mr termkek ezreinek ugyanazt a nevet a 3M Worldwide: 3M. (Egybknt ez anv is klns. Hogy mit rejt? Minnesota Mining and Manufacturing br bnyszattal most mr nemigen foglalkoznak.) rdekes az is, hogy az azonos mrkanven futtatott termkek zsiban sikeresebbek. Ott ugyanis avllalatcsoportoknak ( Japnban az gynevezett keiretsuk) fontosabb aszerepe, mint az nll mrkknak. Ezrt lehet egyszerre az lmeznyben aYamaha amotor- s aszintetiztor piacon. Vagy ppen ezrt parkolhatunk le Mitsubishi autnkkal egy Mitsubishi bank eltt. St, a Mitsubishi 23720-fle (!) klnbz cikkhez adja anevt: agpjrmvek s bankok mellett van textiltermke, dohnyruja, askla kt szlt azonban legjobban abrokkoli s az rhajgyrts mutatjk. Kt fontos tnyre azonban rdemes felhvni agyelmet. Egyrszt ezek atvol-keleti konglomertumok ltalban jval kevesebb protot termelnek, mint

11

Forrs: cat.com.

226

asikeres amerikai s eurpai vllalatok. Msrszt az egy mrkanv hasznlata az amerikai s eurpai kultrban kevsb mkdik. Ahogy Ries s Trout javasolja: Tegyk fel magunknak a krdst, ha hrom lnyunk lenne, elneveznnk ket Mria 1-nek, Mria 2-nek s Mria 3-nak? Vagy ppen Mrinak, Mariannak s Marisknak? Brmelyik megoldst is vlasztjuk, az letre szl zavar llapotval ajndkozzuk meg ket s magunkat is. A f tanulsg: afogyasztk nem mrkkon bell, hanem mrkk kztt akarnak vlasztani. Alegsikeresebb cgek tudjk ezt, ezrt mg azonos termkcsoporton bell is gyakran tbb mrkt hoznak ltre. Az Uncle Bens gyrtja rbredt, hogy amrkt elssorban akeleti zekkel ktik ssze, s tbbnyire rizses telek mell fogyasztjk. Egy olasz carbonara spagettit viszont mr senki nem akar Uncle Bens szsszal lenteni. Ezrt ez utbbi clra agyrt piacra dobta a Dolmio szszt. Vagy vegynk egy pldt a lmiparbl! Mit szlnl, ha azt mondanm, hogy az Armageddon s aFegyencjrat Walt Disney-produkci? St, aSzletett felesgek s aLost is. Na, ne mr! AWalt Disney rajzlmeket s vicces csaldi lmeket csinl. Ht nem csak azt! De tudjk, hogy az akcilmjeiket jobb ms mrkanv alatt piacra dobni: ezrt ezek eltt aTouchstone Pictures logjt ltod. Nha egy-egy gyrt rengeteg mrkt kialakthat. Nzzk az Este Lauder kozmetikai cget: a zszlviv mrkt, az Este Laudert az idsebb fogyasztk kedvelik. AClinique akzpkor nk mrkja. Az M.A.C. az jdonsgokrt rajong atalok kedvence. Az Aveda az aromaterpia szerelmesei, mg az Originset azok akrnyezettudatos fogyasztk vsroljk, akik termszetes alapanyagokbl elksztett kozmetikai szerekre vgynak. Sokszor maguk afogyasztk sem tudjk, hogy e mrkk mgtt az Este Lauder ll. De nem is fontos nekik. Alnyegesebb, hogy minden egyes hlgy megtallhatja asajt ignyeinek megfelel mrkt. Ugyanez ahelyzet aZara-csoporttal (Inditex). Akvetkez, az Arna Plzban megtallhat mrkk pldul mind ehhez tartoznak: Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Oysho. Mindegyik kicsit msfle fogyaszti ignyeket kielgtve, msfle termkekkel s msfle ron.

227

ELLENRZ KRDSEK A8. FEJEZETHEZ

1. Hogyan lehet denilni a termk fogalmt, s mirt van kiemelt szerepe atermknek amarketingmixben? 2. Mit takar az FMCG-rvidts? 3. Mit jelent arutin-, illetve az impulzusvsrls fogalma? 4. Mi aklnbsg brand s branding kztt? 5. Milyen aj mrkanv, milyen jellemzi vannak? 6. Rajzold le aklasszikus termkletgrbt! Milyen marketinggel rdemes lni az egyes szakaszokban? 7. Mit jelent atermkvonal-bvts (line extension), illetve atermkkategriabvts (line expansion) fogalma? Mikor lehet sikeres, s mikor nem?

228

9 AZ RKPZS SZEREPE

Az rkpzs ismerete azrt fontos minden marketinges szmra, mert ez az egyetlen az sszes P kzl, ami bevtelt jelent, nem kltsget. gy is lehet mondani, hogy ennek aP-nek kell ellenslyoznia amsik 3P-t. (Termszetesen rvid tvon az rbevtel lehet kevesebb, mint akltsgek, hossz tvon azonban meg kell haladnia.) Az r ugyanakkor harmniban is van atbbi P-vel: atermk minsge pldul meghatrozza annak rt, s fordtva: az r egyben minsget jell tnyez, ez alapjn kvetkeztetseket vonunk le atermkre nzve. Egy adott termk/szolgltats ra egyszerre rengeteg tnyeztl fgg: az ellltsi kltsgektl, afogyasztktl, az rtkestsi csatornktl, az orszg-rgi gazdasgi helyzettl, aversenytrsak raitl, acg tbbi termknek raitl, az elrni kvnt cloktl, s j nhny esetben ajogszablyoktl is. Mgis, aKISSelvet (Keep It Simple and Stupid) kvetve, alapesetben hrom rkpzsi mdot klnbztetnk meg: akltsgelv, akeresletelv s aversenytrsakhoz igazod rkpzst.

A KLTSGELV RKPZS: KLTSG + HASZONKULCS

Ez alegegyszerbb rmeghatrozs. Ilyenkor avllalkozsnl sszeadjk akltsgeket, majd rtesznek egy meghatrozott haszonkulcsot. Ha pldul az sszes kltsg 1000 forint, s 50 szzalk az elvrt haszonkulcs, akkor 1500 forintrt adjk tovbb az rut. Akltsgelv rmeghatrozs knyelmes lehet pldul az ptipari cgek szmra: egy j hz ptsekor vagy egy meglv feljtsakor sszeadjk az anyagkltsgeket s a munkarkat, majd erre tesznek egy haszonkulcsot. Ez az rkpzs jellemz az lelmiszeripari termkek egy rszben is: apkek pldul az alapanyagok, asts s aszllts kltsgeihez hozzadhatnak mg x szzalkot, s gy rtkesthetik az rut akiskereskedknek vagy kzvetlenl avgs fogyasztknak.
229

Az elbbi esetben abolti r gy alakul ki, hogy atermelnek van egy ellltsi kltsge, amire rjn a haszonkulcs, ezt tovbbadja a kereskedknek, akik szintn rteszik amaguk haszonkulcst, s ezek sszegzdsvel alakul ki avgs sszeg. Akereskedk rrse gyakran igen magas: aknyvpiacon pldul aknyv bolti rnak 50 szzalka.

KERESLETELV RKPZS: MENNYIT HAJLANDK FIZETNI AVEVK?

A haszonkulcs- vagy kltsgelv rkpzs igen npszer, mert a kltsgeket tbbnyire jl fel lehet mrni, pontos adataink llnak rendelkezsre. Ugyanakkor elkpzelhet, hogy a vevk akr tbbet is adnnak az adott termkrt, mint amekkora akltsgelven kpzett r, gy nagyobb is lehetne acg nyeresge. Ezrt j nhny termk/szolgltats, illetve kategria esetben akeresletelv rkpzs kerl eltrbe. Ilyenkor a cgek azt prbljk felmrni, hogy milyen fogyaszti r mellett tudjk maximalizlni aprotjukat. Nem az alnyeg teht, hogy valamibl minl tbbet adjanak el, hanem hogy az eladott mennyisg s az r szorzata (az rbevtel) minl jobban meghaladja akltsgeket. Ebben az esetben rrugalmassgi szmtsokra van szksg. Legegyszerbben acgek azt vizsgljk, hogy atermk rnak 1 szzalkos nvekedse hogyan hat akeresletre. Ilyenkor hrom eset lehetsges: 1. kevesebb termket vesznek avsrlk, 2. vltozatlan marad afogyaszts, 3. n akereslet. Alegmeglepbb taln aharmadik, de ez is elfordulhat, amire ksbb visszatrnk. Alegtbb termk esetben ugyanakkor az els jellemz, vagyis az r emelsekor cskken akereslet. Mg egyszer fontos azonban alhzni, hogy alnyeg nem az, hogy cskken, hanem hogy mennyivel cskken: elkpzelhet, hogy 1 szzalkkal kevesebbel, gy valjban ateljes rbevtel magasabb lesz, hiszen az rainkat viszont 1 szzalkkal nveltk. Termszetesen abevteli oldal vizsglata csak az egyik oldal; akltsgeinket is gyelemmel kell kvetnnk. Amretgazdasgossg miatt atermkeknl ltalban az ajellemz, hogy minl tbbet lltunk el, annl olcsbb agyrts. Ez azonban mindig csak egy bizonyos szintig igaz: elkpzelhet pldul, hogy bizonyos darabszm felett jabb gyrtsor belltsra van szksg, ami csak igen kltsgesen kivitelezhet. Vagy ppen agyrban dolgozk lesznek frusztrltak, s egy id utn emiatt nem cskken, hanem n az egy termkre es, gynevezett fajlagos kltsg.

230

A vevkhz igazod rkpzs teht elmletileg a legjobb mdszer, de a gyakorlatban nem annyira knny megvalstani. Ahogy Kotler s Keller fogalmaz: A keresleti s kltsgfggvnyek ismerete szksges, a valsgban azonban ezeket nehz megbecslni.1 Pldul hogyan tudjuk meg, hogy mi az idelis r avevk szmra, amibl acg is alegtbbet protlhatja? Ha megkrdezzk afogyasztkat, hogy szvk (s agyuk) szerint mennyit adnnak egy mr piacon lv termknkrt, avlaszadk tbbsge vlheten kevesebbet mond ajelenlegi rnl. Ha viszont egy olyan termk rrl krdezzk ket, amely mg nincs is apiacon, igen nehz lesz hasznlhat vlaszokat kapnunk. A piacon ugyanis a vsrlk egsz mskpp viselkednek, mint amikor egy krdvet tltenek ki, vagy egy fkuszcsoportos kutatson vesznek rszt. Arrl nem is beszlve, hogy ha vltoztatunk egy termknk rn, az nemcsak afogyasztk vsrlsaira van hatssal, hanem vrhat, hogy aversenytrsak is vltoztatnak raikon. Nhny cg bonyolult szimulcikkal, szmtsokkal prblja ezeket aproblmkat kivdeni, s az idelis rat megtallni. Ennl lnyegesen egyszerbb, ajzan paraszti szhez (tudod, JP) kzelebb ll, Harry Beckwith megkzeltse: Ha senki sem emel panaszt raink miatt, azok tl alacsonyak. Ha szinte mindenki panaszkodik miattuk, akkor tl magasak. 2 Ameglv rainkkal elgedetlenek arnya teht segthet abban, hogy merre mozdtsuk rainkat. De vigyzat: nemzetkzi kutatsok szerint az emberek csaknem 10 szzalka semmilyen rral nem elgedett, mindig panaszkodik.

A VERSENYTRSAKHOZ IGAZOD RKPZS

Az igazod rkpzst alkalmaz vllalkozsok jrszt aversenytrsakra alapozva alaktjk ki raikat. Ilyenre tallhatunk pldt akiskereskedelmi benzinrak, vagyis atltllomsoknl lv r esetben. Mivel amagyar piacon lnyegben egyetlen nagykeresked van: aMol, akitl atbbiek abenzint vsroljk, az rak tlzottan nem tudnak eltrni egymstl, maximum az adalkanyagok adnak erre okot. Aszolgltats krnyezete (miknt nz ki abenzinkt), illetve akapcsold szolgltatsok (kiszolgls, autmos, shop stb.) s az egszhez ktd mrka-

1 2

KotlerKeller 2006, 572. Beckwith 2004, 107.

231

arculat viszont klnbsget teremthet, ami akr 10-20 forint/liter eltrshez is vezethet. Az egyik oldalon ott vannak aTesco, az Auchan, aMetro ktjai, ahol gyakran csak ktfle zemanyag, 95-s benzin, illetve dzel kaphat. A skla msik oldaln pedig aShell vagy az OMV tallhat, melyek extra szolgltatsaikkal s adalkanyagos benzinjeikkel, szlesebb vlasztkkal prblnak kitnni. (m a versenytrsak s a fogyasztk nyomsa miatt sokszor k is rakcikra knyszerlnek.) Ms, szabadabb termkek esetben is meggyelhet aversenytrsakhoz, elssorban apiacvezethz alkalmazkod rkpzs. AJack Daniels whiskey razsa pldul adominns mrkhoz/mrkkhoz igazodik, ami Magyarorszgon aBallantines s aJohnnie Walker Red Label. AJack Danielsnek ezekhez kpest 40 szzalkkal drgbban kell apolcokra kerlnie. gy fejezik ki amrka exkluzivitst, prmium jellegt.

J TERMKEK BEVEZETSE: A BEHATOL S LEFLZ RKPZS

Amikor egy vllalakozs j termket dob apiacra, nem biztos, hogy ahoszsz tv ron teszi ezt. Ennek oka egyrszt, hogy rengeteg termkfejlesztsbe fektetett sszeg van benne, s ha egyelre alacsony pldnyszmban gyrtjk, magas lehet afajlagos, egy darabra es kltsg. Msrszt apiac jdonsgknt tekint atermkre, ami miatt hajland magasabb rat zetni, vagy ppen fordtva: ppen hogy csak alacsonyabb rat hajland adni, mert nem ismeri az adott termket/mrkt. Ilyenkor ezrt az eddig bemutatott rkpzseken kvl kt t lehetsges. A leflz rkpzs arra pt, hogy mindig vannak, akik vevk az jdonsgokra, hajlandk komolyabb sszegeket ldozni alegjabb termkre. E mgtt tbb motivci is llhat. Lehet, hogy valban megknnyti letket az adott termk, pldul gyorsabban tudnak dolgozni vele. De az is lehet, hogy csak villogni akarnak vele munkatrsaiknak, ismerseiknek, mutatvn, hogy nemcsak hogy kvetik atrendeket, de elttk is jrnak egy lpssel. Ez afajta fogyaszti gondolkods klnsen amszaki cikkek esetben rhet tetten. Ahogy az 4. fejezetben lttuk, mindig vannak ktyrltek. ARogers-grbe szerint az innovtorok 2,5 szzalkot tesznek ki, mg akorai elfogadk 13,5 szzalkot. k azok, akik magas ron is hajlandk megvenni atermket, teht acg ket flzi le (ezrt hvjk leflz rkpzsnek). Ksbb kveti ket atbbi csoport: akorai tbbsg, a ksi tbbsg, valamint a lemaradk. Ezek vlheten mr csak alacsonyabb
232

ron hajlandk megvenni atermket, gy agyrt cskkenti rait. Ezt egybknt meg is teheti, mivel amegnvekedett kereslet miatt mr gazdasgosabban tudja ellltani ugyanazt atermket. ASony pldul mestere aleflz rkpzsnek: amikor 1990-ben bevezette ajapn piacra az els HD TV-t, 43 ezer dollrrt knlta. 1993-ban ezzel szemben egy 71 centimteres kptmrj HD TV mr 6000 dollrba kerlt, 2004-ben pedig ennek tdrt, 1200 dollrrt mr 106 centimterest is lehetett kapni. Az rcskkents oka az is, hogy ma mr aversenytrsak hamar lemsoljk atermkeket: s mivel nekik gy kevesebbet kell kltenik kutats-fejlesztsre, rgtn alacsony ron dobhatjk ket piacra. Az innovatv cgek, mint a Sony pont ebben zsenilisak: mire egyik termkket lemsolja akonkurencia, addigra mr ott vannak mg jabb, mg fejlettebb termkkkel, aminek kapcsn megint csak alkalmazhat aleflz rkpzs. A behatol rkpzs lnyege ezzel szemben az, hogy acg alehet legalacsonyabb ron adja termkeit. Ezzel komolyabb piaci rszesedst, sok vevt szerez. Utna kt lehetsg van: 1.Emeli az rait, bzva abban, hogy avevk amagasabb r mellett is megmaradnak (amire, ha valban j termkrl van sz, van is esly). Erre azrt is szksg lehet, mert abevezet, alacsony ron val rtkests valsznleg vesztesges. Ilyenre lehet plda egy ruhamrka razsa. Vagy gy vonzhat vevket egy j ruhz, mint tette azt az Electro World budarsi nyitsakor. 2.Elfordulhat az is, hogy asok vsrl miatt atermk ellltsi kltsgeit cskkenteni lehet, gy az eredetileg is alacsony r mg alacsonyabb lesz. ATexas Instruments, aszmolgpek egyik szlatyja pldul gy dolgozik.

UGYANAZ TBBFLE RON: ADIFFERENCILT RKPZS

A vllalkozsok sokszor mg ugyanazon termk esetben is tbbfle rat szabhatnak meg. Attl fggen, hogy milyen vsrli krrl (szegmentumrl) van sz, vagy ppen mi a termk felhasznlsnak clja, vagy hogy hol rustjk, ms s ms lehet az r. Itt teht mg csak nem is arrl van sz, hogy egyes vsrlk tbbet vagy kevesebbet kapnnak, mint mondjuk areplkn az zleti, illetve aturista osztly utasai, hanem arrl, hogy tkletesen ugyanaz atermk/szolgltats, mgis ms az r. Elfordulhat pldul, hogy fogyaszti szegmentumonknt ms s ms az r: a BKV tanulbrlete s nyugdjasbrlete pldul harmadannyiba kerl, mint ateljes r brlet. Az utazsi irodknl anszutasok rendszerint 5-10 szzalk kedvezmnyt kapnak.
233

Az r kiszerelstl fggen is lehet ms. ltalban az ajellemz, hogy minl nagyobb kiszerelsrl van sz, annl gazdasgosabb: aSugr mozi nyitsnak vben, 2007-ben aktliteres Popcorn 350, ahromliteres 400, mg az tliteres 500 forintba kerlt. A0,5 literes Pepsi 300, a0,75-s 350, mg az 1 literes 400 forint volt. Amennyiben ugyanannak atermknek ms afelhasznlsi clja, aklnbsg mg nagyobb lehet: mg az 1,5 literes budai Gymnt svnyvz krlbell 140 forintba kerl, addig az budai Gymnt Harmat, ami lnyegben ugyanennek avznek anedvest permet vltozata, mr 400 forint krl van. Pedig tizedakkora, 0,125 literes akiszerelse! Ahlgyeknek azonban meleg nyri napokon bevlhat atermk, br valsznbb, hogy amg ennl is sokkal drgbb s kisebb kiszerels Evian Permetet fogjk vlasztani, amelyik elszr apiacra lpett az tlettel. Az rtkestsi csatorna, aplace alapjn is ms lehet egy-egy termk ra: mg aRed Bull anagyobb hipermarketekben 300 forint krnyki ron kaphat, addig egy szrakozhelyen az r ennek duplja, hromszorosa vagy akr ngyszerese is lehet. Mg aLibri boltokban teljes ron juthatunk hozz aknyvekhez (trzsvsrli krtya vagy dikigazolvny esetben 5-10 szzalkkal olcsbban), addig aBookline.hun ugyanezeket aknyveket megrendelve 20 szzalk kedvezmnyt kapunk. (Nem vletlen, hogy avevk egyre gyakrabban csak nzeldni jrnak aknyvesboltokba: beleolvasnak amvekbe, s ha rdekli ket, otthon aBookline.hun vagy az Amazon.comon rendelik meg. Ms kutatk viszont gy vlik, hogy ha tetszik aknyv, megveszi az ember aboltban, mert nem akar vrni r. Ahagyomnyos knyvrtkestk azzal is lhetnek, hogy megprbljk minl hosszabb ideig aboltban tartani az embereket, pldul egy kvzt alaktanak ki. gy egyrszt avendgltsbl is lesz nmi bevtel, msrszt minl tbb idt tlt valaki aknyvesboltban, annl inkbb gy rzi, hogy vennie kell valamit.) Az elhelyezkeds szerint is lehet ms az r: ugyan asznhzban ugyanazt az eladst ltjuk, de attl fggen, hogy az els vagy hts sorokban, apholyban vagy ppen a karzaton lnk, ms s ms sszeget zethetnk. Ez vonatkozik aBudapest Sportarna rendezvnyeire is: a2006. jniusi 50 Cent-koncertre pldul 19000, 15000 s 12500 forintrt keltek el ajegyek. Ezzel szemben Koszovban annyiba kerlt ajegy, mint az elad neve: 50 centbe. A vsrls idejtl fggen is lehet ms az r. Ez fgghet a szezontl: egy grgorszgi nyarals jliusban s augusztusban alegdrgbb, mg ugyanarra az tra mjusban, jniusban vagy szeptemberben olcsbban utazhatunk. Az r aht napjtl is fgghet: aszllodaszoba s az autbrls gyakran olcsbb htvgn, mert ilyenkor kisebb akereslet az zletemberek ltalban htkznap vesznek ki szobt s brelnek kocsit. Adott napon bell is lehet klnbz az rkpzs: sok ruhzban zrs eltt olcsbb apkru, hogy el tudjk adni az aznap kisttt rut. s mg rengeteg tnyez lehet: aCoca-Cola egy idben azt fontolgatta,
234

hogy tvvezrls segtsgvel melegebb napokon drgbban, hidegebb idjrs esetn pedig olcsbban adja dtit az automatkbl. (A vsrlk tiltakozsa miatt azonban egyelre nem lett semmi az tletbl.) Szolgltatsoknl befolysolhatja az rat az is, hogy mennyivel aszolgltats ignybevtele eltt trtnt azets: algi kzlekedsben pldul az jellemz, hogy ha hnapokkal elbb zetnk, akkor sokkal alacsonyabb az r, aztn egy idponttl kezdve rohamosan emelkedik. Vgl, ha sok eladatlan hely marad, induls eltt nem sokkal megint alacsonyak lehetnek az rak. Az easyGroup ezt, arepljegyeknl alkalmazott rkpzst (lsd easyJet) megksrli hotel (easyDorm), luxushaj (easyCruise), st mozi esetben is alkalmazni (easyCinema). Vagy nzzk vgig adierencilt rkpzst abudapesti szrakozhelyek belpje esetn, ami vlheten mg ismersebb lesz. Van olyan klub, ahol lland belp van, azaz x sszeg, amit mindig ki kell zetni. De mr itt is eltrhet az r nemek szerint: ltalban ahlgyeknek olcsbb abelp, mint az uraknak. Lehet aztn ingyenes is abelps mindenkinek, mint pldul aMacskafog nev helyen. Ms szrakozhelyek az ingyenes belpst valamihez ktik. Pldul alnyoknak biztostjk, de aknak nem. (Persze ez afrakat is becsalogatja. Meggyelted, hogy az ilyen helyeken szinte mindig ak vannak tbbsgben?) De az ingyenes belpst lehet idtl is fggv tenni: akik 23.00 vagy jfl eltt rkeznek, mg nem zetnek. Ez azrt elnys aklubok szmra, mert hamarabb megtelik ahely (egy res diszkba senki nem akar bemenni, plne nem pnzrt), msrszt ezek avendgek elbb kezdenek el fogyasztani. (Pontosabban az adott szrakozhelyen elbb kezdenek el.) Ha pedig az idhz kttt belpst kombinljuk anemmel, akkor pldul olyan ajnlat szlethet, hogy a hlgyeknek abelps jflig ingyenes. Ha ez mg nem lenne elg, lehet olyan belpt is adni, amely tvzete azetsnek s az ingyenes jegynek: akizetett sszeg teljes egsze vagy csak egy rsze abrpultnl elfogyaszthat. Pldul a2000 forintos jegy esetben ateljes sszeg vagy csak 1000 forint. Lehet aztn abelpjegy rbl klnbz kedvezmnyeket adni: pldul, ha egy jsgbl kivgott kupont mutatunk fel abejratnl, olcsbban vagy akr ingyenesen mehetnk be. Vgl nagyobb partik esetben lehet elvteli ron jegyet adni,ami olcsbb,mintha ahelysznen vennnk meg. A2008-as Sziget Fesztivl esetben pldul astras hetijegy elvtelben 30000 forint, ahelysznen viszont mr 37500 forint volt. s akkor mg nem beszltnk aklnleges jegyekrl. ADokk nev helyen pldul ktfle VIP-jegyet is kaphatunk: az egyikkel csak oldalt lehet felmszni s knyelmesen lelni, illetve fogyasztani, amsikkal viszont akr adj-pult mg is be lehet jutni, ha valakinek ilyesmire van ignye.
235

Ha mr egy szrakozhely esetben is ennyifle lehet az rkpzs, az jelzi, hogy nemcsak kzgazdasgtani, hanem pszicholgiai megfontolsokra is szksg lesz ahhoz, hogy egy vllalkozs belje ahelyes rat, illetve rakat.

RKPZS KIEGSZT TERMKEKNL

Vannak olyan esetek, amikor kiegszt termkeket rustunk. Vagyis olyanokat, amelyeket csak egytt lehet igazn hasznlni: mosgpet s mosport, fogkeft s fogkrmet, szmtgpet s monitort stb. Ilyenkor rdemes megfogadni Rockefeller tancst, klnsen, ha mindkt dolgot gyrtja a cg: Add ingyen apetrleumlmpt, mert gy az emberek majd megveszik apetrleumot.3 Ezrt lesz viszonylag olcs sokszor az alaptermk. Sok tterem norml vagy alacsony adja az telt, m drgn az italt, gy az utbbi termeli anyeresget. Tipikus alaptermk aborotva is. AGillette legjabb fantasztikus 5+1 pengs borotvjt viszonylag olcsn megvehetjk, mert hossz tvon az ehhez vsrolt borotvapengkre gyis sokat kltnk. Vagy itt van anyomtat: mivel ltalban ugyanazon mrka patronja nlkl nem lehet hasznlni, hoszsz tvon az utbbibl lnyegesen nagyobb jvedelem szrmazik, mint magbl agpbl. Egyes gyrtk mg arra is gyelnek, hogy agphez eredetileg adott patron ne legyen teljesen feltltve, gy hamarabb fogyjon ki, s kelljen megvennie az els patront avsrlnak. Amobiltelefon-szolgltatkrl nem is beszlve, ahol akr 1 forintrt is vehetnk kszlket, ha ktves hsgnyilatkozatot runk al az elzets ugyanis visszatermeli akszlk rt aszolgltatnak. Aztn itt van az Apple iPodja. Aszerkezet nmagban nemigen hasznlhat, gy viszonylag olcsn, akr az ellltsi kltsg alatt is knlhat. Ahaszon ott van, ha ezt tele akarjuk tlteni zenvel (legalbbis leglisan, de az USA-ban ez mr egyre inkbb csak gy lehetsges). Az eredeti koncepci lnyege az volt, hogy egy dal ra 0,99 dollr, s ha akr csak 2 gigabjtot akarunk feltlteni zenvel, mris tbb szz dollrnl jrunk. A10, 15, 30 vagy 60 gigs gprl nem is beszlve. Nem vletlen, hogy az iPod szlogenje nemcsak amobilitsrl szl, s arrl, hogy akszlk kevs helyet foglal, hanem egyben letltsre vesz r: 1000 dal azsebedben. gy nz ki, hogy sikerrel teszik: becslsek szerint 2010ben mr 10 millird dalt fognak letlteni az iTunesrl, ami 10 millird dollrt jelent!

Forrs

236

999 FORINT: AZ RAK VGZDSNEK HATSA

Nem vletlen, hogy az iTunes eredetileg 99 centrt adta azenket, 1,99 dollrrt aklipeket, s 9,99 dollrrt almeket. Azta ez nmileg olcsbb lett, de a9-es vgzds maradt. Ahogy az sem vletlen, hogy afarmerboltban 9990, 14990, 19900 stb. forintrt vehetsz egy j nadrgot. Egyrszt a9-re (nagyobb rtknl a90-re) vgzd szmok kedvezmnyt s lertkelst sugallnak. Msrszt ilyenkor az ember hatatlanul is aszmsor els szmjegyt nzi: a9990 forintos nadrgot 9 ezer forintosnak s nem 10 ezer forintosnak gondolja. (Ezrt nevezik llektani rkpzsnek.)
A llektani r szerepe: a9-re s 90-re vgzd r ak fokozzk avsrlsi kedvet

De mg alefel kerektsnl is tbbrl van sz. Ha 89-rl 75 forintra, vagyis 14 forinttal cskken egy termk ra, kevesebbnek rezzk, mint amikor 93 helyett 79 lesz az r. Pedig ugyangy 14 forinttal cskkent, s a79 magasabb is, mint a75. Egy msik rdekes ksrlet azt vizsglta, hogy egy adott ruhadarabot 34, 39, illetve 44 dollros r mellett hnyan vsrolnak meg. Az eredmny megdbbent volt: nemcsak a44 dollros, de a34 dollros, vagyis az olcsbb rnl is lnyegesen jobban teljestett a39-es r: akereslet ebben az esetben 30 szzalkkal nagyobb volt!
237

MAGAS R, MAGAS MINSG

A kedvezmnyes r, amegri megvenni sugallata helyett nha ppen ellenkez lehet acl: pont hogy drgn, magas ron rdemes adni atermket. Ennek tbb elnye van agyrt-forgalmaz szempontjbl. Egyrszt ha magasabb az r, kevesebb darabot kell eladni, s kevesebb vevt kell kezelni. Radsul ezek avevk ltalban j vevk: jobb apnzgyi helyzetk, s kevesebb velk agond. Vgl, de nem utolssorban amagasabb rszabs nagyobb rrst tesz lehetv: ahaszonkulcs akr tbb szz szzalk lehet. s hogy mirt vev minderre avev? Mert amagas rhoz alegtbb esetben nkntelenl is amagas minsget trstjuk. Dlj htra knyelmesen, mert most jn t, ehhez kapcsold sztori! Az els trtnet: Egy kszersz sehogy sem tudta eladni csodlatos, kvekkel kirakott gyrit. Egyre ktsgbeesettebb s dhsebb kezdett lenni, gy mieltt nyaralni indult, azt rta egy cetlire segdjnek: adjon mindent 1/2 ron. Mire anyaralsbl hazart, az sszes gyr el is kelt. De nem flron, hanem ktszer annyirt! Az inas ugyanis az 1/2-et flrertette, s minden termk rt adupljra emelte. s mg korbban avevk egyfajta bizsunak lttk ezeket agyrket, most mr mindenki amagas minsget rendelte hozzjuk. A msodik trtnet: Egy asszony macskja ngy bjos kiscict hozott vilgra. Azasszony nem tudta ezeket is megtartani, gy megprblta acickat eladni. Amikor az volt ahirdets szvege, hogy szp, aranyos kiscick, ingyen elvihetk, egyetlen rdekld sem akadt. Erre megfordtotta az egszet: Csf macskk. Darabja 100 dollr jelent meg az aprhirdetsben. Tbb mint nyolcvanan jelentkeztek. Az asszony valsznleg jval magasabb ron is eladhatta volna acickat. A harmadik trtnet: Lttad a Ponyvaregny-t? Emlkszel arra a rszre, amikor Uma Thurman, szerepe szerint Mia, s John Travolta, szerepe szerint Vincent, bel egy tvenes vek stlusban berendezett brba, a Jackrabbit Slimsbe? Travolta steaket rendel, s egy vanlis klt. Thurman egy hamburgert s az tdollros turmixot. (Ez egy ilyen brban Amerikban igen magas rnak szmt.) Travolta hitetlenkedve krdi: tdollros turmixot iszol? s ez turmix tejbl s fagylaltbl? Tudtommal az feleli Thurman. s t dollr? morfondrozik Travolta, majd apincrhez fordul: Van benne Bourbon vagy ilyesmi? Nincs. Amikor megrkezik aturmix, s Thurman lvezettel szrcsli, Travolta rdekldve krdezi: Adsz belle egy kortyot? Muszj megtudnom, milyen egy tdollros turmix. Majd nem sokkal ksbb felkilt: Tnyleg k j ez aturmix! gy tnik, amagas r jobb teszi az lmnyt. Az r kommuniklja avrhat minsget: a drga dolgoktl azt vrjuk, hogy nagyon jk. St a magas r akr arrl is meggyzhet, hogy valamit, ami egyrtelmen gyenge minsg, jnak rezznk.
238

Uma Thurman aPony varegny-ben, s az tdollros turmix: ha magasabb az r a atermknek, jobbnak rezzk

Negyedik trtnetnek itt van a Gibson gitr esete. A Gibson sidk ta legends hangszer. Marty McFly is ezen jtszik, amikor aVissza ajvbe els rszben 1955-ben landol. De nem csak almekben, aval letben is igen npszer: Angus Young az AC/DC-bl, Slash aGuns N Rosesbl, Lenny Kravitz vagy Van Halen is Gibsonon jtszik. s alista mg hosszasan sorolhat lenne: Bob Dylan, Chuck Berry, John Lennon, Paul McCartney, Eric Clapton, Mark Knoper, Frank Zappa, Gary Moore, Mike Oldeld, Bob Marley, Carlos Santana, Sheryl Crow. AGibson mindmig igen npszer nemcsak asztrok, de az tlaggitrosok krben is. Pedig az 1960-as vekben komoly problmkkal kellett szembenznie: apiacot elrasztotta akonkurencia, elssorban ajapn cgek. Ezek j minsg, hibtlan rut produkltak, a Gibsonnl jelentsen alacsonyabb ron. A Gibson ellentmadsa logikusnak tnt: cskkentettk az raikat. Az rleszllts azonban nemhogy nem hozott keresletnvekedst, de kevesebb gitr fogyott! Erre gondoltak egyet, s megnveltk raikat. Akereslet pedig ntt. Valjban minl jobban emelte aGibson az rait, annl tbb gitrt adott el. Vgl itt van az egyik legklnsebb vodkamrka, a Grey Goose esete. A vodkk kztt az ztesztek igen ritkn tudnak klnbsget kimutatni. Az egyik ilyen teszten ugyan aGrey Goose ell vgzett, m ms esetekben htulra soroltk. Valjban asiker aprmium rnak s az ehhez illeszked csomagols239

nak s mrkzsnak ksznhet: aGrey Goose Amerikban mr az els szm prmium mrkt, az Absolutot ostromozza. Hinnd, hogy egy ilyen nvvel (szrke liba) s ilyen szrmazsi hellyel (Franciaorszg) egy vodka sikeres lehet? Pedig nagyon is az: az USA-ban ugyanis Franciaorszghoz aluxust trstjk, gy aszmunkra taln meglep zenet (Franciorszg legjobb vodkavidkrl) s az ehhez rendelt magas r kivlan mkdik.

A magas r s amrk a arculat egytt sugallja aj minsg termket: a Grey Goose az els fr ancia (!) prmium vodk a

Az ilyen kategrikban, ahol lnyegben minden termk hasonl vagy ugyanolyan jellemzkkel rendelkezik, a mrknk erejt pontosan az mutatja, hogy mennyivel krhetnk tbbet rte. Kategritl fggen az emberek csak egy bizonyos szintig hajlandk atbbletrat megzetni: aPhilip Morris cg pldul 1993. prilis 2-n, az elhreslt Marlboro-napon knytelen volt rait 40 szzalkkal, csomagonknt kzel 1 dollrral cskkenteni. gy ma mr aMarlboro s atbbi cigarettamrka rai kzt nem olyan jelents az eltrs, mg ha aMarlboro ra az tlagosnl magasabb is. Az lelmiszerek esetben amrkk erejt tbbnyire az mutatja, hogy abolti, gynevezett sajt mrkhoz kpest mennyivel krhetnk tbbet rte. Egy franciaorszgi kutats szerint pldul aDanone joghurtrt maximum 30 szzalkkal hajlandk tbbet zetni afogyasztk, mint egy sima joghurtrt. Ezzel szem240

ben aNutella amogyorkrmrt abolti mrkk rainl 80 szzalkkal tbbet is krhet, afogyasztk akkor is megveszik. (A bolti- vagy ms nven sajtmrks, kereskedelmi mrks termkekkel akvetkez fejezet foglalkozik rszletesen.) Az r teht a minsgre utal jel. ppen ezrt nagyon fontos, hogy jl hatrozzuk meg, hiszen ezen mlik bevtelnk. Ahogy azonban lthattad, ez ritkn egyszer, rengeteg szempontot kell gyelembe venni. Radsul szinte nincs is olyan termk, aminek egyetlen ra lenne.

ELLENRZ KRDSEK A9. FEJEZETHEZ

1. Mirt klnleges aprice a4P kzl? 2. Milyen alapvet rkpzsi mdokat klnbztetnk meg, s melyiket milyen esetben rdemes hasznlni? 3. Milyen tanulsgokkal szolglhat avsrlk Rogers-fle csoportostsa az rkpzs szempontjbl? 4. Mit jelent abehatol, illetve leflz rstratgia? Milyen termkek esetben rdemes leginkbb alkalmazni ezeket? 5. Milyen elvet rdemes alkalmazni akiegszt termkek rkpzsekor? 6. Mit jelent allektani rkpzs? 7. Mutass nhny pldt arra, amikor amagas rhoz magas minsget trstanak az emberek!

241

 10 NEM CSAK AVEV, A KERESKED IS KIR LY! AZ RTKESTSI FOLYAMAT MEGTERVEZSE

A marketing harmadik P-je, a place, vagyis hely afogyaszt szmra leginkbb azt jelenti, hogy minl knyelmesebben s gyorsabban juthasson hozz atermkhez. (Ezrt lesz a 4C-modellben ez a convenience.) Ez a knyelem tbb dolgot is jelent: 1. knyelmesen lehessen elrni aboltot, azaz kzel legyen, knnyen lehessen tmegkzlekedssel megkzelteni, vagy ppen knny legyen parkolni; 2. Abolton bell akeresett termket knnyen meg tudjuk tallni, ne vessznk el a termktengerben; 3. knyelmes, kellemes legyen a vsrls; 4. knyelmes legyen azets, azaz ne kelljen hosszasan sorban llnunk, fogadjanak el bankkrtyt, stb. A kezdpont, agyrt/termel szintn ezt szeretn: minl knyelmesebben, gyorsabban tudjon tladni termkein, s mindennek lebonyoltsa ne kerljn sokba szmra. Ez azonban nem is olyan egyszer. Ilyen szempontbl teht aharmadik P atermket agyrttl avevig eljuttat rendszer, illetve az ehhez kapcsold politikk. Ezrt nevezik disztribcinak, az rtkestsi rendszer megszervezsnek vagy csatornapolitiknak is. Egy volt Kzgzos vfolyamtrsamnak pldul ma az ll anvjegykrtyjn, hogy csatornamenedzser (channel manager). Amarketingben kevsb jratosak ezt bizony nha flrertik.

243

A KLASSZIKUS KERESKEDELMI T S EGYB FORMK

A termknek agyrttl afogyasztig val eljutsa rengetegfle mdon lehetsges. Alegtbb termknl, klnsen anapi fogyasztsi cikkek (FMCG) esetben ugyanakkor az gynevezett klasszikus vagy hagyomnyos kereskedelmi t ajellemz. E szerint agyrt atermkt eladja anagykereskednek, az tovbbrtkesti akiskereskednek, az pedig eladja afogyasztnak.

16. br a. Aklasszikus kereskedelmi t

Gyrt/Termel

Nagykeresked

Kiskeresked

Fogyaszt

A kereskedk teht azrt vsrolnak termkeket, hogy eladjk azokat. Avsrlskor az ru atulajdonukba kerl, majd eladskor kikerl onnan. Anagykeresked s akiskeresked kztt pedig af klnbsg az, hogy mg akiskeresked (retailer, dealer) avgs fogyasztnak rtkest, addig anagykeresked (distributor, wholesaler) ms kereskedknek. Kereskedkre azrt van elssorban szksg, mert mg a gyrtk ltalban nagy mennyisgben lltanak el termkeket, viszont szkebb vlasztkban, addig a vev kevs mennyisget vsrol ugyan egy-egy termkbl, de szles vlasztkot szeretne atermkekbl/mrkkbl. Akeresked mindennek megszervezsben segt. gy, hogy azzal mind avev, mind agyrt, mind pedig akeresked jl jr. A disztribci azonban ms formt is felvehet, azaz az brn anyilak mskpp is irnyulhatnak: 1.Elfordulhat, hogy egy alapveten nagykeresked kiskereskedelmi feladatot is ellt. Ilyen pldul aMetro Kereskedelmi Kft., ahol Metro-krtyval nemcsak tovbbrtkestsre, hanem akr vgfogyasztsra is lehet vsrolni. 2.A gyrt tugorhatja anagykereskedket, s kzvetlenl akiskereskedknek szllthat ezt teszi pldul aCoca-Cola sajt kamionjaival, teherautival. 3.Gyakori az is, hogy agyrt kzvetlenl afogyasztnak rtkest. Ezt direkt rtkestsnek, vagy zrszint csatornnak nevezik, mivel nem vesz ignybe kzvettket. Legklasszikusabb pldja a zldsg- s gymlcspiac, ahol az stermelk sajt termkket knlhatjk. De lehet sajt mrkaboltja is agyrtnak,

244

illetve rendelkezsre llnak olyan eszkzk is, mint a postai s online rtkests. (Ezeket amarketingkommunikci fejezetben mg alaposan krljrjuk.) 4.Hogy mg kevsb legyen egyszer, elfordulhat az is, hogy egy termk, alapanyag vevje egy gyrt, azaz a kereskedk fell ideraml nyilakat is fel lehetne rajzolni. Arra is lehet plda, hogy aklasszikus lnc tbb szereplvel is kiegszl. Japn pldul hres az sszetett disztribcis rendszereirl. Az ide exportl cgek termkei elszr egy ltalnos nagykereskedhz kerlnek, onnan atermk-nagykereskedhz, aztn aszakcikk-nagykereskedshez, majd aregionlis nagykereskedhz. Atermkek ksbb ahelyi nagykereskedhz jutnak, akitl vgre megvehetik akiskereskedk. Nem csoda, hogy egy ilyen sszetett folyamat vgn afogyaszti r akr az eredeti 2-3-szorost is elrheti. Elfordulhat az is, hogy acg nem kereskedket vesz ignybe atermk eladshoz, hanem gynkket s brkereket. A kereskedkkel ellenttben ezeknek az ru nem megy t a tulajdonba, hanem csak kzvettenek. Jutalkrt szereznek vevket felkutatjk azokat, trgyalnak velk, majd eladnak. Ilyen pldul az Avon, amely nfoglalkoztat gynkket alkalmaz. De ugyangy dolgoznak apnzgyi brkerek vagy abiztostsi gynkk is. Brmilyen kzvettt is vlasszon atermel/gyrt, azt hossz tv szvetsgesnek, partnernek kell tekinteni. Egszen odig, hogy meg lehet krni ket afogyaszti visszajelzsek kzlsre, be lehet ket vonni atermk tklestsbe, j termktletek gyjtsbe. Akereskedk hatalma egyre nagyobb, s sokszor igazbl rajtuk ll vagy mlik atermk sikere. ppen ezrt agyrtk szmra ma mr nem elg, hogy afogyaszt akirly. Termszetesen ez is fennll, de emellett akeresked is kirly! Meg kell tenni mindent az elgedettsgrt, sztnzni kell agyrt rszre sok szempontbl akeresked az igazi vev. ppen ezrt a klasszikus pull s push stratgik elhatrolsa sok esetben mestersges. A pull (hz) stratgia szerint agyrtknak afogyasztkban kell elssorban felkeltenik atermk/mrka irnti ignyt, s k majd krni fogjk akereskedtl. Ehhez reklmokkal, promcival kell meggyzni ket. A push (tol) stratgia ezzel szemben azt mondja, hogy akereskedket kell meggyzni arrl, hogy a termk el fog fogyni a polcokrl. Ezrt sztnzni kell ket klnbz jutalkokkal, ajndkokkal, s persze tjkoztatni kell ket atermk elnyeirl. Az utbbinak kln elnevezse is van, a trade marketing, mg afogyasztk fel irnyul tevkenysget szimpln marketingnek vagy brand marketingnek nevezik. A valsgban a kett egytt mkdik csak igazn jl, amire amarketingkommunikci fejezet vsrlssztnzs rszben mg viszszatrek. Addig egy plda, amivel apush (tol) s pull (hz) marketing kztti klnbsget leginkbb megrtheted. Ha bemsz a gygyszertrba, s veszel egy
245

doboz Saridont, az apull marketing eredmnye. Lttad areklmjait atvben, hatott rd abrand zenete. Ezzel szemben, ha bemsz agygyszertrba, s csak annyit mondasz: Jaj, fj afejem, mit ajnl?, mr ms ahelyzet. Agygyszersz azt fogja ajnlani, amelyik mrkval alegjobb megllapodsa van, amivel alegjobban jr s persze ami abetegnek is j. Ez apush (tol) marketing eredmnye, ugyanis agyrt tolja agygyszersz irnyba, agygyszersz pedig abeteg irnyba atermket. Hasonl ahelyzet egy vendglthely esetben is: vannak, akik konkrt mrkt rendelnek, s vannak, akik megkrdezik, milyen srt ajnl?.

A BOLTI KISKERESKEDELEM FORMI

A fogyaszt leggyakrabban akiskereskedelmi boltokban vsrolja meg, amire szksge van. Ezek a boltok azonban nevkkel ellenttben gyakran nem is olyan kicsik. St, risiak. Akis sz teht nem erre, hanem akereskedelmi formra utal. Aboltoknak tbb tpusa van, melyeket rengetegflekpp lehet rendszerezni. Szempont lehet az zlet mrete, avlasztk nagysga, afldrajzi elhelyezkeds, az rak, avevszolglat, illetve ezeknek kombincii is. Egy lehetsges feloszts szerint vannak apiacok, akisboltok, aszakzletek, aszuper- s hipermarketek, adiszkontok, valamint abevsrlkzpontok. A kiskereskedelmi piacoknak rgebben nagyobb szerepe volt, de ma is meglnek, leginkbb a friss lelmiszert szerzik be itt az emberek. Ilyen pldul Budapesten aLehel tri piac vagy aFvm tri vsrcsarnok. A kisboltok, vegyeskereskedsek, ahogy nevkben is benne van, kicsi alapterletek s viszonylag kicsi a vlasztkuk is. Szkebb fldrajzi terletet szolglnak ki, tbbnyire akzvetlen kzelben lakk jelentik aclcsoportot. raik magasabbak, mint a tbbi formnl tapasztalhat. Ezt indokolja, hogy nem olyan j az alkupozcijuk, csak kisebb mennyisgben tudjk atermkeket beszerezni, s az egy ngyzetmterre jut kltsgeik is nagyobbak. Cserbe viszont gyakran hosszabb nyitvatartsi idt knlnak, s akr nevkn szltjk avevket, ismerik, mit vsrolnak ltalban, mivel sok atrzsvev. Magyarorszgon tbb mint 20 ezer ilyen kisbolt van, a hztartsok 40 szzalka leginkbb itt szerzi be lelmiszereit. Klnsen afriss pkrut vsroljk itt. A szupermarketekben a fogyaszt a teljes lelmiszer- s hztartsieszkzszksglett egy helyen megveheti. Szles avlasztk, afriss termkeket is belertve. Nhny pulttl eltekintve (pldul hs, sajt) a rendszer nkiszolgl.

246

A szupermarket ltalban 400-2500 ngyzetmter kztti eladi terletet jelent. Ilyen pldul aSpar, aMatch s aKaisers. A diszkont ruhz korltozottabb szolgltatst nyjt, lnyegben egyltaln nincsenek eladk, van, hogy ahs- s sajtpult is csak nkiszolgl. Atermkek gyakran mg agngylegen vannak, dobozokban llnak, nem pedig polcra kitve. Az plet is egyszerbb, mint aszuper- s hipermarketek esetben, viszont cserbe atermkek ra gyakran 20 szzalkkal alacsonyabb. APro s aPenny Market zleteinek eladterlete tbbnyire 400 s 1000 ngyzetmter kz esik, mg aLidl esetben ez 1000-2500 ngyzetmter. A hipermarket a szupermarketnl is nagyobb, 2500 ngyzetmternl tbb eladtrrel s minimum 10, de inkbb 20 ezer fajta rucikkel, nll raktri szmmal elltott termkkel (SKU, stock keeping unit) rendelkezik. Ezek kztt az FMCG-termkek mellett knyv, elektromos berendezs, ruhanem, btor s mg sok minden tallhat. A hipermarketek ltalban a klvrosban vagy a vros peremn helyezkednek el, elssorban az autval rkezket szolgljk ki, nagy aparkoljuk. Az itt vsrlkra teht jellemz, hogy nagyobb sszegben vsrolnak, telepakoljk bevsrlkocsijukat. Akr messzirl is elltogatnak, egy hipermarket fldrajzi vonzskrzete 10 kilomter sugar krre is kiterjedhet. Ahipermarket kategriba sorolhat Magyarorszgon aTesco, aCora, az Auchan s az Interspar. AGfk Shopping Monitor kutatsa szerint ahztartsok egyharmada leginkbb itt szerzi be lelmiszerszksglett. A szakzletek egyetlen termkkategrit, viszont tbbfle mrkt forgalmaznak. Ilyenek pldul a ruhaboltok (Peek and Cloppenburg), sportboltok (Decathlon, Hervis), btorzletek (Domus, Ikea, RS), aknyvruhzak (Alexandra, Libri), de avirgkereskedsek is. St, szakosodott bolt lehet egy pksg is. Ezek az zletek ltalban nagy vlasztkot knlnak, s magas haszonkulccsal dolgoznak. Az outletek avezet mrkk kifut termkeit knljk, ltalban avroson kvl. Ilyen pldul Ausztriban aPandorf Designer Outlet, Magyarorszgon pedig aPremier Outlet. A bevsrlkzpontok tlmutatnak akiskereskedelmi rustson. Az emberek ide nem csak vsrolni jnnek. Aboltok mellett kzssgi terek, mozi, ttermek, fodrszszalon, szolrium, sportcentrum, st akr jgplya is megtallhat. (Az utbbira aPlus az lland s aDuna Plaza az ideiglenes plda.) Br klnbz mret s tpus zletek tallhatk egy bevsrlkzpontban, ptszetileg mgis egysges rendszere van. Abevsrlkzpontok ltalban jl megkzelthetk, st ahipermarketekkel ellenttben tbb egyenesen avros kzpontjban van. Hatalmas terletek: aBKF-hez kzeli rkd pldul 42 ezer ngyzetmteren vrja avsrlkat. AWestend marketingesei avros avrosban nevet adtk bevsrlkzpontjuknak, mert nemcsak hogy risi, de rengeteg bolt, szm
247

szerint 412 tallhat itt. Az Arena Plaza, a stlusos ris ugyan kevesebb bolttal vrja avevket, viszont az alapterlete valban risi: 78 ezer ngyzetmter. Nem csoda, hogy abevsrlkpontokban afelsorolt kategrik egy rsze meg is tallhat: szuper- vagy akr hipermarketek, szakboltok. Az, hogy pp hol vsrolunk, acltl fgg. Az lelmiszereket tekintve egy nagybevsrlsra nyilvn egy nagyobb boltot keresnk, ahol szles avlasztk, alacsonyak az rak, s sok akci van. Egy kisbevsrls esetn viszont aminsgre, az ruk frissessgre s aszemlyes kapcsolatokra kerl ahangsly hogy az eladval vagy az odajrkkal is elbeszlgessnk egy kicsit.

A bevsrlkzpontokban avevk egy helyen tallhatnak meg mindent. Az ttermekkel, mozival s egyb szolgltatsokk al lmnycsomagot nyjtanak

HOL LEGYEN ABOLT? AHELYSZNVLASZTS SZEREPE

Ha emlkszel mg a fldrajzi szegmentcira, ott volt egy plda arra, amikor aboltok megtudakoljk, hogy honnan rkeznek vsrlik. Pldul aHervisben vagy aMedia Marktban vsrls utn meg kell mondanod az irnytszmod. (Kelleni nem kell, de alegtbben megteszik.) Ez abban lehet fontos, hogy milyen kerletekben rdemes terteni a bolt reklmanyagait, mekkora a vonzskrzet.
248

De mi van, ha avsrli krt, piaci potenciljt elzetesen szeretn egy vllalkozs megbecslni? Vagyis hogy hol rdemes boltot nyitnia? Ez sok mindentl fgg: hnyan laknak akrnyken, mekkora jvedelemmel rendelkeznek, s (ezt mr nehezebb megtudni) mennyire rdekelhetik ket aknlt termkek. Ez utbbiban akonkurencinak, vagyis ahasonl termket knl zleteknek is fontos szerepe van. Egy vegyeskereskedst nem biztos, hogy rdemes nyitni egy mr meglv mellett, mert ha akereslet nem nvekszik, azaz az alapvet lelmiszerekbl akrnykbeliek nem vsrolnak tbbet, hossz tvon az egyik nem maradhat letben. s ameglvnek szinte mindig jobb pozcii vannak. Ugyanez viszont rdekes mdon jl mkdhet, ha mondjuk egy kvz mellett nylik egy msik kvz. Ez ugyanis nemcsak azt eredmnyezheti, hogy akorbbi kvz vendgei tprtolnak az jhoz. Avevk rlnek, hogy mindkt kvzt ltogathatjk, s sszfogyasztsuk is nhet: lehet, hogy nem kvbl fogyasztanak tbbet, de dtbl, stemnybl. Msrszt mshonnan is megjelennek vevk, akik nemcsak az j, hanem esetleg argi kvzba is betrnek. A konkurencia miatt ugyanis a korbbi kvz tulajdonosa elkezd igyekezni, javul akiszolgls, nomabb lesz akv, stb. Sok esetben teht az eredeti kvz forgalma is emelkedik, azzal, hogy jn egy versenytrs! Ezrt lhet meg egyms mellett sok hasonl prol szolgltat. Gondolj csak aLiszt Ferenc tri kvzkra vagy aDohny utcban tallhat klubokra, netn aHajgyri-sziget szrakozhelyeire! St, ugyanez igaz lehet acsaldi szrakozsra is: nem vletlen, hogy aVidmpark, az llatkert s aFvrosi Nagycirkusz egyms mellett helyezkednek el. Ahogy az sem, hogy aoridai Orlandban, ahol elszr egy Disney World nyitott, ma mr aUniversal lmstdi parkjai, avzi vilgot bemutat Sea World vagy atermszetbe kalauzol Silver Springs is megtallhat. Las Vegas eredetileg szerencsejtk-barlang volt, ma viszont mr az jszakai let minden eleme megtallhat itt, magas minsg szolgltatsokkal. Ahogy avros szlogenje mondja: What happens in Vegas, stays in Vegas. A hol rdemes boltot nyitni? teht mindig sszetett krds. Aszmadatok, becslsek mellett ugyanakkor rdemes hasznlni a JP-t. Mltkor az egyik tantvnyom azzal keresett meg, hogy nagy dilemmban van. Abtorboltot, amit vezet, mindenkpp t kell kltztetni mshova. Kt lehetsg van: avros frissen nyl plzjba viszik, ahol rengeteg ember megfordul, viszont mregdrga angyzetmterr. Vagy aklvrosban nyitnak, ahol kevesebb az ember, viszont akzelben mr alegnagyobb versenytrsnak van egy btorruhza. Te melyik mellett dntenl? Akrdst gy rdemes megvizsglni, hogy hol van az igazi vev. Lehet, hogy az j bevsrlkzpontban sokan lesznek, de ltalban az emberek ms cllal ltogatnak oda, legkevsb btort vsrolni. Az persze elkpzelhet, hogy mellkesen bemennek aboltba. St, akr vsrls is lehet belle gy, hogy ksbb visszajnnek. Viszont hossz idnek kell addig el249

telnie, amg kialakul, hogy valaki valban abtorrt jn. Fel lehet pteni amrkt gy is, de rengeteg id s pnz, reklm kell hozz. Ezzel szemben, ha egy meglv btorbolt mell kltznek, ott helyben vannak avevk. Kifejezetten btorvsrlsi cllal rkeznek az adott btorbolthoz, s ha mr ott vannak, megnzik akonkurencit is. Ezek afogyasztk ugyanis sokkal inkbb vsrlsra ksz llapotban rkeznek, mint abevsrlkzpontban kszlk. Ha mindehhez mg hozzvesszk, hogy a bevsrlkzpontban sokszoros angyzetmterr, gy kisebb alapterlet boltot tudnnak csak nyitni ugyanabbl apnzbl, rdemesebb ameglv versenytrs mell kltzni. gy meg lehet sprolni akomolyabb reklmkltsgeket is, ami abtorbolt cmt kommuniklja. Hosszabb tvon pedig elterjedhet az is, hogy az adott vrosrsz btorboltspecialista, gy egyre tbb vev jn. sszessgben teht az j zlet is jl jr, s akr az eredeti zlet forgalma is nhet.

MARKETING ABOLTBAN: AZ INSTORE MARKETING SZEREPE

Termszetesen egy btorbolt esetben nemcsak az a fontos, hogy hol legyen, hanem hogy milyen bell: mennyire rzik jl magukat benne avevk, knnyen megtalljk-e akeresett termkeket, s gy tovbb. Ugyanez a helyzet mg fontosabb, amikor pldul egy hipermarketben cikkek tzezrei versenyeznek egymssal. A csomagols rszbl mr ismers lehet, hogy egy tipikus vsrl egy hipermarketben percenknt akr 300-1000 ru mellett is elhalad. (Ez az tlag. Afrak ltalban valamivel gyorsabban haladnak, mg ank szeretnek kicsit tovbb nzeldni.) Alegtbb bolt radsul gy van megtervezve, hogy afogyasztnak hosszabb tvonalat be kelljen jrnia, mieltt apnztrhoz rhet. Apksget pldul rdemes abejrattl lv legtvolabbi pontra helyezni, hiszen friss pkrura valsznleg szksge lesz avsrlnak, s mg az illattal is oda tudjuk vonzani. Ekzben pedig sok-sok ms termk mellett halad el, amit leemelhet apolcrl. risi teht atermkek/mrkk harca avsrlk gyelmrt. Ennek azonban csak egyik eszkze acsomagols. Amsik atermknek/mrkknak apolcon val elhelyezkedse, a harmadik pedig az gynevezett eladshelyi reklmeszkzk, POS (point of sales) vagy POP (point of purchase) anyagok. Ezeket sszessgben in-store marketingnek, bolti marketingnek nevezik.

250

A merchandising a termkek polci elhelyezsvel, a kereskedelmi lncoknak szl tancsadssal, testreszabott polcok tervezsvel foglalkozik. Kutatsok szerint ltalnosan akvetkez tancsok fogalmazhatk meg: 1. A legjobb aszemmagassgi znban, 120160 centimter magassgban elhelyezked termkek helyzete. Ezeket jobban szreveszik a vevk, s knnyebb levenni ket a polcrl. A kvetkez j hely 80120 centimter magassgban tallhat, ez az gynevezett kzre es zna. Csoki esetben ez akr rtkesebb is lehet, mivel agyerekek szemmagassgban van. A080 centimteres magassg rszt legals vagy lehajlsi znnak nevezik. Az, hogy afogyaszt innen elvegyen egy termket, mr bizonyosfajta zikai aktivitst kvetel meg, le kell hajolniaguggolnia. Ide ltalban anagyon olcs termkek kerlnek. Vgl a160 centimternl magasabban elhelyezett termkek az gynevezett felnylsi znban vannak. Afogyasztnak gyakran tornznia kell, hogy le tudja venni atermket. Sok esetben a presztzsmrkk kerlnek ide. Egy msik rendezsi szempont szerint aknnyen elrhet helyekre kell azokat atermkeket tenni, melyeken nagy ahaszonkulcs, mg anehezebben elrhetkre, amin kicsi. 2. Minl nagyobb darabszmban van a termk/mrka a polcon, annl nagyobb az gynevezett facing rtk, vagyis amit avsrl lt az adott termkbl. ltalban a szem vzszintesen, semmint fgglegesen cikzik, gy jobb a termkeket minl hosszabban egyms mellett elhelyezni, semmint fgglegesen hegyet pteni belle. s ezrt van az is, hogy atermkeket ltalban alegszlesebb oldalukkal rdemes mutatni, nem pedig beforgatni. 3.A haladsi irnytl jobbra es termkeket az emberek jobban megnzik, az itt elhelyezett mrkknak ezrt jobb az eslye. Persze ahaladsi arny ahipermarketek bizonyos polcainl nehezen mondhat meg, afogyasztk jhetnek mindkt irnybl, m azrt ezt kutatsokkal vizsglni lehet. 4.A sorbanll, pnztr eltti rsz kivlan alkalmas impulzustermkek eladsra, mint acukorkk, csokik, rggumi, elem vagy ppen aflliteres kla. 5.A pnztr eltti rsz, vagyis akasszazna mellett vannak mg ms kiemelt helyek, gynevezett forrpontok. Ilyen agondolavg, vagyis apolcok kt szls rsze. De ilyen az is, amikor egy kln raklapos szigetet alaktanak ki ezekkel tallkozhatsz elszr, amikor belpsz aTesco eladterbe. A gyrtknak, illetve nagykereskedknek sokszor komoly erfesztsbe kerl, hogy az adott termket akiskereskedelmi egysgek, boltok egyltaln ruljk, szaknyelven belistzzk. A boltok minl jobb feltteleket s minl olcsbb beszerzsi rat szeretnnek, ami sokszor ellentmondsokhoz vezet. Nemrgiben mg az is elfordult, hogy aCoca-Cola termkei emiatt lekerltek aTesco polcairl. A belistzs radsul mg csak az els pont, utna jn aharc apolcrszesedsrt, amirt sokszor komoly sszegeket kell zetni. Aboltnak voltakpp mind251

egy, melyik mrkbl ad el, af az, hogy sszessgben az adott terletegysgre, polcra es bevtel, illetve nyeresg minl nagyobb legyen. Ez leginkbb akvetkez hrom dologtl fgg: 1. mekkora ahaszonkulcsuk atermken, 2. milyen gyorsan forog atermk apolcon, azaz milyen gyakran vsroljk, s 3. mennyi polcpnzt zet agyrt/forgalmaz, hogy az termkt tegyk ki. ltalban nzve egy oda-vissza hat folyamatrl van sz: akereskedk krlbell akkora polchelyet biztostanak egy adott termkkategrin bell amrknak, amekkora annak piaci rszesedse. Ha pldul egy svnyvz 17 szzalkt adja ateljes eladsoknak Magyarorszgon, akkor apolcokon is ekkora helye lesz az svnyvizek kztt. Ez azonban sok szempontbl elmleti felvets, mert akkor gy arszeseds nem is vltozhatna. Apolchelyekrt ezrt nagy akzdelem: ha egy-egy termk nagyobb polcrszesedst kap, az esetleg felkeltheti afogyasztk gyelmt, tbbet vsrolnak belle. Azon kvl, hogy apolcon mekkora arszesedse, facingje, egy termk forgalmban az eladshelyi reklmoknak, gynevezett POS-anyagoknak is kiemelt lehet aszerepe. Ezek a polccsktl anagyobb, gynevezett megllttblkig terjednek. De idetartozik mg a htk brandingje, felmatriczsa, a belg tblk alkalmazsa, apadlreklm vagy abevsrlkocsin lv reklm is. St, ahangosbemond szvege, valamint az illatmarketing is. Ezeknek mr csak azrt is kiemelten fontos szerepe van, mert egyes kutatsok szerint avsrlsok tbb mint 50, ms felmrsek szerint tbb mint 70 szzalka aboltban dl el, elre nem tervezett.

Az eladshelyi eszkzknek (POS), kiemelt szerepe van abban, hogy avsrlk mit tesznek akosarukba. Avsrlsok 50-70 szzalk a aboltban dl el

252

A SAJTMRKS FMCGTERMKEK SZEREPNEK NVEKEDSE

Az elmlt idszakban egyre inkbb nvekszik a sajtmrks vagy msnven kereskedelmi mrks, ruhzi mrks termkek forgalmazsa adiszkontokban, hiper- s szupermarketekben. Az angolul private labelnek nevezett termkek elnysek afogyasztk szmra, hiszen ezek sokszor 10-20-30-40-50 szzalkkal olcsbbak, mint az gynevezett gyrti mrkk. Ugyanakkor hasznosak akereskedk szmra is: mivel ltalban nem kell sokat fordtani reklmozsukra, mg az alacsonyabb r mellett is j protot hozhatnak. A sajtmrks termkek elsknt azt jelentik, amikor atermk az ruhzlnc nevvel jelenik meg. Ezek egyszerbb csomagols, dizjn, ugyanakkor knynyen azonosthat cikkek. Idetartoznak aTesco Gazdasgos termkek, aSpar klnbz Spar mrkanven kaphat termkei, de aMetroAro-termkek is. Ezekhez afogyaszt tbbnyire alacsonyabb rtket trst, mint agyrti mrkkhoz, gy az alacsonyabb r ameghatroz dntsben.

A sajtmrk s vagy kereskedelmi mrk s termkek ar nya egyre nvekszik. Hatsuk at mutatja, hogy mr az internetes kultr a is foglalkozik velk

253

A sajtmrks termkek klnlegessge, hogy sikerk nagyban fgg avsrl vllalkozkedvtl. Mivel ezek mgtt tbbnyire nincs hagyomnyos reklm, csak bolti, ezrt legalbb egyszer szinte ismeretlenl kell kiprblnia afogyasztnak atermket. Ha elgedett vele, jra meg fogja venni. Ha viszont avsrl csaldni knyszerl, gondolkods nlkl visszatr amrkzott termkhez, mg ha annak ra magasabb is. Ugyanakkor egyre inkbb lthat a minsgibb sajtmrks termkek elretrse is. J plda erre, hogy a Tesco Gazdasgos (Tesco Value) mellett megjelentek a prmiumabb termkek, pldul a Tesco Finest. Ez azonban, ahogy amrkakiterjeszts alfejezetnl lthat volt, nem felttlenl szerencss vlaszts. ATeschoz inkbb ktdik agazdasgossg rzete (A legkisebb is szmt), semmint a kivl minsg. gy kt klnbz rkategrit elfogadtatni igen nehz asajtmrks termkeibl. Szerencssebb ezrt, ha a kereskedelmi lnc ms mrkanven forgalmazza prmiumabb sajtmrks termkeit. Ilyenkor termszetesen a mrkabevezetsre is sok pnzt kell klteni, tmegmdiumokban val hirdetssel. m afogyasztk nem ktik azt ssze felttlenl alnccal, ami szerencss is lehet. Kevesen tudjk pldul, hogy aHorvth va szpsgkirlynvel reklmozott Beauty Kiss kozmetikumok aSpar sajtmrks termkei. Vagy hogy aRegnum felvgottak szintn Spar-termkek. (Olyannyira, hogy aSpar sajt hszemben kszlnek Bicskn.) s a Lovely egszsggyi paprok is a Sparhoz tartoznak. A Tesco ruhzataival pedig Cherokee, illetve F&F mrkanv alatt tallkozhatsz. Ezek termszetesen jobb alapanyagokbl, sszetevkkel is kszlnek, mint aklasszikus ruhzi mrks termkek, gy biztostva, hogy aprmiumabb szegmensbe kerljenek. gy afogyasztk fejben sokszor inkbb klasszikus gyrti, semmint bolti mrkaknt jelennek meg. A kutatsokbl lthat, hogy asajtmrks termkek arnya aforgalomban folyamatosan n. 2009-es GfK-adatok szerint az lelmiszerek esetben 22, mg vegyi rubl (lsd tiszttszerek) 17 szzalkt adjk aforgalomnak. Ezen bell az se mindegy, milyen termkrl van sz: csokibl, gymlcsjoghurtbl, dtbl az igazi mrkkat keressk. Ahogy srbl is kevesen vlasztjuk mondjuk aLidl Bier nev mrkjt. Persze sok fgg attl is, hol fogyasztjuk atermket: a Tesco Kick vagy a Spar Blue Bear energiaital tkletes otthoni fogyasztsra, segt az bren maradsban, pldul amikor az ember amarketing vizsgjra kszl. Avizsgn magn viszont mr inkbb aRed Bull vagy aBurn kerl el, hiszen az az igazi mrka, s atbbieknek ezzel lehet jobban imponlni. Amivel ahagyomnyos, gyrti mrkk sokat tehetnek sikerkrt, az akutatsfejleszts. Akereskedelmi mrkk ugyanis inkbb utnz me too termkek. Lehet, hogy aGillette aktulis pengjt megprbljk lemsolni, de addigra az egy 5+1
254

pengs vagy mg jobb borotvval rukkol el, s ezekkel az innovcikkal megtartja vsrlinak krt. Ezenkvl agyrti mrkk elnye lehet afkusz is. Ha szk atermkvlasztk, jobban garantlhat az azonos gyrti minsg. ADanone szakrtje ajoghurtnak vagy aNutella amogyorkrmnek. Nem rzi viszont ugyanezt afogyaszt aTesco vagy Spar mrkanvvel elltott termkek esetn. Radsul ha csak az egyik ilyen termk minsgvel elgedetlen, az kivetlhet atbbi sajtmrks termkre, illetve magra alncra is. Ezrt is jobb sokszor, mg ha drgbb is, akereskedelmi lncoknak eltr mrkanvvel piacra dobni bizonyos termkeket.

A BOLT NLKLI KISKERESKEDELEM NVEKV SZEREPE

A kiskereskedelemhez nem felttlenl van szksg boltokra. Elszr is, az FMCG-termkeket kisebb kiszerelsben lehet automatkbl is rustani: csokit, kvt, dobozos dtt. Japnban pldul 1 milli Coca-Cola-automata van, ktszer annyi, mint az USA-ban, holott Japnnak feleannyi lakosa van. Az automatk szerepe ajvben egyre jobban terjedhet Magyarorszgon is: gyeld meg, hogy afiskoln/egyetemen/munkahelyen is tbb ilyen fog feltnni. Aztn itt van a hzal kereskedelem, vagyis amikor a fogyaszt otthonban trtnik az rtkests. Erre lehet plda az Avon- s Oriame-termkek forgalmazsa. A bolt nlkli kiskereskedelem krbe tartozik mg a postai ton trtn rtkests is: a fogyaszt, pldul az Otto- vagy Quellekatalgusbl kinzi az aktulis ruht, majd megrendeli. Az Amway s egyb multi-level (tbbszint, hlzati) marketing cgek is bolt nlkl rtkestenek. A TV-Shop-os rtkests is bolt nlkl trtnik, br nha ezt mintaboltokkal egsztik ki, ahol a fogyaszt megrintheti, kiprblhatja a termket. Mindezekre aszemlyes elads rsznl mg bvebben visszatrek. Vgl itt van a leggyorsabban terjed forma, az online vagy e-kereskedelem. Ezt ahagyomnyos piactrrel szemben digitlis piactrnek nevezik, ami angolul nmileg izgalmasabban hangzik: marketplace, illetve marketspace. Ennek egyik nagy elnye, hogy aknlat akr risi is lehet. Az Amazon. com tbb milli knyvet knl, amivel ahagyomnyos knyvruhzak nem tudjk felvenni aversenyt. Radsul ezeket abolti rnl lnyegesebben olcsbban, 20-30-40 szzalkos kedvezmnnyel tudja adni, bizonyos orszgokba ingyenes kiszlltssal. Ahogy azonban lttuk, az internet szerepe termkkategritl fggen ms s ms lehet. A ruhzati piacon pldul valsznleg kevsb terjedhet el, mint
255

aknyvesboltok esetben. Apnzgyi cgek is gyakran tlbecslik az elektronikus bankols vonzerejt, pedig j nhny ember szereti szemlyesen, abankkban intzni gyeit. gy tnik, hogy ahigh-tech (cscstechnolgia) mellett fontos ahigh touch (kzvetlen, szemlyes kapcsolat) is. ppen ezrt ajvben atbbcsatorns rtkests lehet aleginkbb jellemz. Alegtbb termk esetben ugyanattl acgtl lehetsges lesz majd az online s aklasszikus vsrls is. Ezeket brick and clicknek hvjk, mivel afogyaszt tglbl plt zletben (brick) s internetes mdon (click) is megveheti atermket. ATesco ves online lelmiszer-forgalma Nagy-Britanniban pldul mr 2002ben meghaladta az 500 milli fontot, ami forintra tszmtva tbb mint 170 millird. A brick s click mg tovbb is kombinlhat. ABookline esetben pldul: 1.lehet hagyomnyos mdon vsrolni aMzeum krti, Rkczi ti s Plusban tallhat boltokban, 2.lehet online rendelni, amit hzhoz szlltanak, 3.az interneten megrendelt knyv szlltst lehet aBookline egyik boltjba krni, s ott felvenni. Ezzel szemben az Amazon.com pure click ton rtkest, nincsenek boltjai, csak hzhoz szllt. Az eBay vagy aVatera sajt maga mg csak nem is rtkest, csak sszehozza az eladkat s avevket, akik aszmukra legmegfelelbb ton intzik atermk tadst. Az eBay, illetve aVatera pedig leszedi amaga jutalkt, gy mindenki jl jr.

ELLENRZ KRDSEK A10. FEJEZETHEZ

1. Hogyan helyezkedik el a 4P-, illetve 4C-modellen bell az rtkestspolitika? Milyen szempont a legfontosabb ennek kapcsn a fogyasztnak s agyrtnak? 2. Mutasd be atermkek ramlsnak klasszikus tjt! Milyen szereplk vesznek ebben rszt? Milyen egyb lehetsgek vannak aklasszikus t mellett? 3. Mi aklnbsg push s pull marketing kzt? Mennyire lnek ezek egytt? 4. Mi alapjn lehet csoportostani akiskereskedelmi boltokat? 5. Mit jelent az in-store marketing fogalma, mi tartozik ide? 6. Mit neveznk sajtmrks termknek? Milyen egyb elnevezsei vannak? 7. Mi minden sorolhat abolt nlkli kiskereskedelem krbe?

256

 11 MIT S HOGYAN MONDJUNK? A MARKETINGKOMMUNIK CI

Hiba van egy j termknk (mrknk), ahozz tartoz vonz rral, valamint amegfelel rtkestsi csatornval, amennyirt s ahol hozzjuthat avev. Ez mind deskevs, ha afogyaszt nem ismeri amrknkat, annak elnys tulajdonsgait, illetve nem tudja megklnbztetni aversenytrsaktl. Ahogy korbban lttuk, amegklnbztets kiptse leginkbb akommunikcin mlik: jelezni kell, hogy miben ms ami mrknk, tjkoztatnunk, meggyznnk vagy szerencss esetben emlkeztetnnk kell afogyasztkat. Ilyen szempontbl akommunikci amrka hangja. Ugyanakkor fontos, hogy maga atermk, illetve annak csomagolsa vagy ppen az r is kommunikl, emlkezz csak az tdollros turmixra. De ha csak atisztn kommunikcis eszkzket nzzk, akkor is rengeteg jtszik szerepet. Nem vletlen, hogy alegtbb marketingtanknyvben amarketingkommunikci aleghosszabb fejezet. Hozzteszem, valsznleg az is belejtszik, hogy mindenkiben egy reklmos szunnyad: nemcsak aknyvszerzk, de az tlagemberek is imdnak errl beszlni-rni mg akkor is, ha soha letkben nem rtak mg csak egy aprhirdetst sem. Ahogy avicc mondja: hrom dolog van, amihez minden ember rt: Mindenki azt gondolja, hogy jobban kormnyozn az orszgot, mint az aktulis miniszterelnk. Mindenki gy vli, hogy jobb focicsapatot lltana ssze, s jobb eredmnyeket rne el, mint az aktulis szvetsgi kapitny. Vgl, mindenki azt hiszi, hogy kreatvabb s hatsosabb reklmokat ksztene, mint amiket areklmszakemberek. Pedig aj kommunikci nem is olyan egyszer dolog. Gondolj bele, hogy hny ismersddel tudsz igazn jt beszlgetni. Hogy hny tanrod rjt lvezed igazn. Vagy hogy hny knyvet olvasol lvezettel. Persze ehhez mindkt oldalra szksg van: akitl az zenet rkezik, s aki befogadja azt. Radsul ez akommunikci sok esetben ktirny: folyamatos visszacsatolsokbl ll.

257

A KOMMUNIKCIS ALAPMODELL

A kvetkez brval mr biztos tallkoztl: vagy afiskoln/egyetemen, vagy mg akzpiskolban, magyar rn. Claude Shannon s Warren Weaver, aBell telefontrsasg fejlesztmrnkei voltak az elsk, akik egy rajzban mutattk be akommunikci folyamatt, 1949-ben. Ezt egsztette ki pr vvel ksbb Wilbur Schramm, s hozta ltre nagyjbl a mellkelt brt. A fenti httrbl kiindulva aszerzk akommunikcit zenetek tadsaknt deniltk, s mindehhez elssorban technikai szempontbl kzeltettek.

17. br a. Akommunik cis alapmodell1

kld

zenet

kdols

kzvettrendszer

dekoldls

befogad

KRNYEZETI ZAJ HATSOK

visszacsatols

vlasz

Az egyik oldalon az ad, msnven kld vagy kibocst ll, akitl akommunikci indul. Az zenett egy csatornn (kzegen, kzvettrendszeren) keresztl juttatja el, ami lbeszd esetben aleveg, ami esetnkben pedig ez aknyv. Amsik oldalon avev vagy befogad ll, aki rtelmezi az zenetet, illetve adott esetben reagl arra, vlaszol, visszacsatol. Ahhoz azonban, hogy ez megtrtnjen, megfelel kdban kell kapnia az zenetet. Ez abeszd, vagy jelen knyv esetben a magyar nyelv. Termszetesen brmilyen ms nyelv is lehet, fontos azonban, hogy mindkt fl brja azt. (Biztos Te is lttl mr olyat, amikor egy klfldi turistt valaki gy prblt tbaigaztani, hogy egyre hangosabban kiablt magyarul: Menjen egyenesen! rti? Egyenesen!) Fontos az is, hogy abefogad lehetleg gy dekdolja az zenetnket, ahogy mi szerettk volna, s az elindtsa-fenntartsa akommunikcit.

Forrs: Sndor 1997, 24 s shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm.

258

Amit mg az alapmodell rsznek tekintenek, az nem ms, mint azaj. Kt ember beszlgetsben ezek lehetnek akls zajok, pldul aszl zgsa vagy a rendraut szirnja stb. Ha netn telefonlnak egymsnak, akkor a vonal akadozsa. Most pedig, amikor ezt a marketingknyvet olvasod, zaj lehet, ha ezzel prhuzamosan rdit hallgatsz, vagy tvt nzel, ahol idrl idre rdekes dolgok trtnnek, amik elvonjk agyelmed. (Remlhetleg azrt annyira nem rdekes dolgok.) A fenti modellt amarketingkommunikcira is rvetthetjk, s jl alkalmazhatjuk, mg ha nhny esetben nmileg mdosul is. A kld vagy kibocst avllalkozs lesz, aki amrkjrl szeretne valamilyen zenetet eljuttatni. Ehhez ki kell vlasztania amegfelel csatornt. Acsatorna akr sz szerint is rtelmezhet, hiszen tvreklm esetben el kell dnteni, hogy melyik csatornn, milyen msorkrnyezetben rhetjk el aclcsoportot. De rengeteg ms eszkzt ignybe vehetnk akommunikcihoz, melyeket aksbbiekben rszletesen bemutatok. Akd lehet abeszlt/rott nyelv, de lehet pusztn vizulis eszkzkkel is lni, pldul egy risplakt vagy egy szveg nlkli tvreklm esetben. Az alapmodell jelentsen talakulhat abefogadi oldalt tekintve. Mg aShannon, Weaver s Schramm nevvel fmjelzett elgondols egy befogadval szmol, addig egy reklmzenet, marketingkommunikcis zenet ltalban tbb szz, tbb ezer vagy akr tbb milli emberhez jut el egyszerre. (Persze van j pr plda nemcsak aone to many, hanem az gynevezett one to one kommunikcira is erre talltk ki a direktmarketing-alkalmazsokat. St, ksbb a many to manyt is bemutatom, ahol az emberek lesznek areklmhordozk.) A vlasztott csatorntl fggen mskpp alakulhat akommunikcis viszszacsatols is: egy direktmarketing-levlre, legyen az br hagyomnyos, postai ton kldtt vagy plne elektronikus levl, knnyedn vlaszolhatunk. Ugyanez ahelyzet atelefonos ajnlatokkal, vagyis atelemarketinggel. Ezzel szemben egy tvreklm esetben nem igazn lehet kzvetlen vlaszrl, kommunikcis viszszacsatolsrl sz. Visszabeszlhetnk ugyan atelevzikszlknek (nha n is megteszem), de ez (egyelre) mg nem jut el akldhz. Vgl, de nem utolssorban itt van a zaj. A marketingkommunikci vilgban zajnak tekintjk a tbbi reklmot, zenetet is, ami a clcsoportunkat ri, hiszen ez elvonhatja afogyasztk gyelmt. Mrpedig nem kevs ilyen ri ket: Bognr Tams, aPanMedia Western mdiagynksg kpviselje szerint egy magyar fogyasztra hetente tlagosan 255 tvspot, 350 risplakt, 177 sajthirdets, 136 rdispot s 1,6 mozireklm zdul.2 Ms becslsek szerint ma mr Magyarorszgon napi akr 3-5000 (!) reklmzenet is rhet egy embert. Csak

Forrs: kreativ.hu/cikk.php?id=8669.
259

gondolj bele egy napodba: ha rdis bresztrd van ahlban, mris duruzsolnak a reklmok a fledbe. (Ha netn a konyhban vagy a frdszobban is van ilyen, akkor ott is.) Reggelihez esetleg jsgot olvasol, vagy ppen valamelyik tvad msort nzed, ahol szintn versenyeznek a hirdetsek a gyelmedrt. Utna elindulsz afiskolra-munkahelyre: az ton az risplaktok, acitylightok (villamos- s buszmegllplaktok), aklnbz falragaszok mind-mind neked integetnek. Nem is beszlve arrl, hogy magn atmegkzlekedsi eszkzn is reklmok vannak, kvl-bell. (Ha kocsival mennl, akkor megint ott vannak ardispotok.) Amunkahelyen esetleg szl ardi, vagy felmsz anetre, ahol mindegyik oldalon megtallnak abannerek s egyb hirdetsek. Hazafel hasonl ingerek rnek, mint amikor rkeztl. Vgl otthon leveted magad a tv vagy a szmtgp el, esetleg mindkettt egyszerre, s megint ostromolnak aklnbz mrkk klnbz zenetei. Az megint ms krds, hogy ebbl a3-5000 zenetbl egyltaln mennyit ltsz meg, mennyit olvasol-nzel vgig, s nem utolssorban mennyi ragad meg. Mivel vlheten anap vgn olvasod ezt aknyvet, egy kis jtk: hny reklmot tudsz felidzni, amit ma lttl? Brmilyen reklmot. (Az e knyvben ltott pldk nem rnek!) s azt is meg tudod mondani, hogy milyen mrkt hirdetett? Ugye-ugye? Valsznleg nem tudsz tl sokat mondani. (Ha tznl tbbet, akkor reklmfgg vagy. St, ha tnl tbbet, mr akkor is.) A legtbb ember ugyanis pnclzatot alakt ki areklmokkal szemben: amint meglt egyet, behzza flt-farkt, behunyja aszemt, ha nem is sz szerint. Ezt a jelensget a tudomny, az llatvilgbl klcsnzve, klnbz rdekes nevekkel ruhzza fel: hvjk vidraeektusnak, hdeektusnak, teknsvdekezsnek s sndisznllsnak is. Ebbl is lthat, hogy asikerre vezet marketingkommunikci megtervezse nem egyszer feladat. Afejezet azrt megprbl nhny tanccsal szolglni ennek kapcsn, s rviden bemutatja az egyes eszkzket (a kommunikcis alapmodellben csatornkat) is.

A MARKETINGKOMMUNIKCI TERVEZSE: AZ 5MMODELL

Ahogy korbban lthattad, amarketingstratgiban alegfontosabb az, hogy mrknkat megklnbztessk aversenytrsaktl, s ez aklnbsg afogyasztk fejben, szvben is megjelenjen. A marketingkommunikci teht mrkzott zenet: mg a hihetetlenl kedvez ajnlat is csak akkor r valamit, ha a mi mrknkhoz
260

ktik. Ez pedig nem egyszer: egy tlagos hipermarketben 20-50 ezer SKU (stock keeping unit, nll raktri szmmal elltott termk) kzl vlogathatnak avevk. Brmilyen kommunikcit folytassunk is (illetve ez magra ateljes marketingtevkenysgre is igaz), alnyeg, hogy hossz tvon tbb jjjn vissza belle, mint amit erre fordtottunk. Rvid tvon lehetnk vesztesgesek is, s egy j termk esetben ez szinte mindig el is fordul, hiszen rengeteget kell klteni atermk bevezetsre, m eladsok mg nincsenek, vagy cseklyek. Hosszabb tvra vettve azonban abevtelnek meg kell haladnia akltsgeket. Mindehhez alapos tervezsre van szksg, amiben segtsget nyjthat az 5M-modell. (Meggyelted mr, hogy a marketingtudsok igyekeznek olyan modelleket alkotni, ahol minden sz ugyanazzal abetvel kezddik, vagy ppen arvidts knnyen megjegyezhet? Aj marketingesek tudjk, hogy egyszerstenik kell, vagy ahogy abevezetben rtam: KISS, azaz Keep It Simple and Stupid, vagy mskpp: Keep It Short and Simple.) Az 5M-et eredetileg egy-egy kampny, azon bell is kifejezetten reklmkampnyok tervezsre fejlesztettk ki, m tgabban rtelmezve minden marketingkommunikcis tevkenysg kidolgozshoz segtsget nyjthat. Az t darab M akvetkezket takarja: 1. Mission (misszi, cl): Mit akarunk elrni? Acl lehet rtkestsi: pldul hogy akampny idtartama alatt x szzalkkal tbbet adjunk el, mint egyb hasonl idszakban. Vagy hogy egy j termkbl hnyan vsroljanak-rendeljenek. Ezt azonban nehz csak az adott kampnnyal sszefggsbe hozni, hiszen nem tudhatjuk, hogy mi ksznhet kifejezetten amarketingkommunikcinak, s mi az egyb piaci tnyezknek. Mindenesetre ezen lehet vltoztatni: pldul avsrls esetn meg lehet krdezni, honnan szerzett tudomst amrkrl, illetve az adott ajnlatrl. Acl nemcsak rtkestsi, hanem kommunikcis is lehet: pldul hogy az adott mrka ismertsgt x szzalkkal nveljk, vagy hogy amrkaszemlyisget ptsk, pozitvabb rtkeket rendeljenek hozznk, mint korbban. Ez acl lehet akr elsdleges, pldul az arculatvlt kampnyok esetben, mint amilyen aPannon vagy az OTP- volt nemrgiben, nem is beszlve aWestelT-Mobile-cserrl. 2. Message (zenet): Ha akampnyunk clja megvan, akkor meg kell nzni, hogy mi lehet az ehhez kapcsold zenet. (Illetve ez sokszor prhuzamosan alakul.) Ennek gyakran van egy munkavltozata, ami pozicionl, majd akreatv gynksgek segtsgvel szletik egy, afogyasztk szmra knnyen rthet verzija. A Red Bull zenetnek munkavltozata, hogy lnkti a testet s a szellemet. s azzal kerl kzelebb a fogyasztkhoz, hogy szrnyakat ad. Termszetesen nemcsak egy ltalnos zenete lehet akampnynak, hanem le-

261

het az egy konkrt ajnlat is vagy egy aktulis hr amrkrl. Ilyenkor is fontos azonban, hogy megklnbztessen aversenytrsaktl. 3.Money (pnz, kltsgvets): Brmilyen kampnyrl, kommunikcis tevkenysgrl is legyen sz, kiemelt, hogy mekkora bdzs ll rendelkezsre. Ez sszefggsben kell hogy lljon az elrni kvnt clokkal s zenettel, msrszt meghatrozza, hogy egyltaln milyen eszkzkkel lhetnk, milyen mdiumokat hasznlhatunk. 4. Media (eszkzk): Kulcskrds, hogy a clcsoportunk tagjai milyen mdiumokat fogyasztanak, milyen msorokat nznek-hallgatnak a tvben-rdiban, milyen napilapokat-magazinokat olvasnak, milyen oldalakat nznek az interneten, stb. Mindezt ssze kell hangolni azzal, hogy mi af cl: egy rvid tv akci meghirdetshez pldul egy havi magazin kevss alkalmas, mint egy napilap. Az eszkzk kivlasztsa teht kulcskrds, gy e lehetsgeket aksbbiekben mg rszletesen bemutatom. 5. Measurement (mrs): a marketingtevkenysget, gy a kommunikcit is minden esetben mrni-ellenrizni kell. Ezrt fontos, hogy a kitztt clokat szmokban is megfogalmazzuk: mennyivel kvnjuk nvelni az rtkestst, vagy mennyivel akarjuk javtani az imzst (pldul egy konzervatv-atal sklt nzve). A fenti rendszer alkalmazsa persze nem mindig egyszer. Mgis irnymutatst adhat, s segt atervezsben.

A MARKETINGKOMMUNIKCI HATSMECHANIZMUSA: AZ AIDAMODELL

Ahogy korbban lttad, naponta akr 3-5000 reklmzenet is r, m azok szma, amiket ezek kzl befogadsz, s valban hatssal vannak rd, az egy szzalknl is lnyegesen kevesebb. Hogyan lehet ht egy vllalkozsnak legalbb eslye arra, hogy reklmja vagy brmilyen ms kommunikcis tevkenysge sikert arasson? K. Strong 1925-ben megjelent knyvben mutatta be elszr az AIDAmodellt, mely kzel szz v utn is megllja ahelyt. Az AIDA (ugye ezt arvidtst sem nehz megjegyezni?) egy-egy konkrt reklmra is vonatkoztathat, de akr sszetettebb marketingrtkestsi folyamat egszre is. Amodell abbl indul ki, hogy az ember milyen lpseken megy vgig, amg eljut akonkrt vsrlshoz, s ennek fnyben akommunikcinak milyennek kell lennie.

262

Egy reklmnak s brmilyen ms marketingkommunikcis tevkenysgnek elszr is magra kell irnytania agyelmet (attention). Ez ma mr az zenetek hatalmas szma miatt egyre nehezebb. Ami segthet: amegfelel helyen s idben kell elrni afogyasztt. Areklmnak minl inkbb gyelemfelkeltnek, megragadnak kell lennie, amihez egy j szlogent vagy/s rdekes kpi vilgot kell alkalmazni. A gyelemfelkelts egybknt minden kommunikci kiindulpontja. Gondolj bele: ennl aknyvnl is fel kellett hogy csigzzalak az elejn. St, ezt minden fejezet esetn meg kell tennem, hogy tlpj akvetkez fzisba. Ha ugyanis fel tudtuk kelteni a gyelmet, utna kialakul az rdeklds (interest). Egy sajthirdets esetben ezt viszonylag egyszer megragadni, hiszen acmsor (headline) utn ott lehet atovbbi szveg. Egy risplaktnl erre nincs lehetsg, de pldul a mrka weboldalnak cmt jelezheti, ahol a fogyaszt informcikat gyjthet. Idvel vgy (desire) keletkezik a termknk/mrknk irnt, de ezen pozitv rzelmi llapot mg mindig nem jelenti ateljes sikert. Az a negyedik lpsben jn el, amikor a fogyaszt akciba lp, vsrol (action). A kommunikci feladata teht, hogy elejtl avgig vezesse avevt. St sokszor utna is, lsd errl akorbban bemutatott, avsrli magatartssal kapcsolatos modellt. Br a reklm hatsmechanizmust az AIDA-modell mellett rengeteg ms rendszer is lerja, mint pldul aDagmar-modell, aRogers-modell vagy az AdForce, az AIDA hrom dolog miatt is alegnpszerbb. Egyrszt ez volt alegels ilyen modell, s mint mr tudod, az els ragad meg. Msrszt ez a legknynyebben kiejthet s megjegyezhet, hiszen ismerjk az azonos nev opert. Vgl ezt tudjuk aleginkbb az let egyb terleteire vonatkoztatni. Gondolj csak az ellenkez nemek meghdtsra. Ha clba akarsz jutni egy lnynl (vagy egy nl), elszr is fel kell hvni magadra agyelmt valamilyen mdon (attention) amegjelenseddel vagy egy tetteddel. Utna jhet az rdeklds megteremtse (interest), egy hosszabb beszlgets, egyms megismerse. Idvel kialakul avgy (desire), s aztn jhet, aminek jnnie kell (action). Areklm sem mkdik mskpp, mint az let.

263

A MARKETINGKOMMUNIKCIS ESZKZK RENDSZEREZSE KOMMUNIKCIS MIX

Ahogy arra az 5M-modellnl utaltam, a marketingkommunikcis eszkzk trhza igen szles. Az, hogy melyiket, melyikeket hasznljuk, attl fgg, hogy mit akarunk mondani, s kinek, s ehhez mekkora sszeg ll rendelkezsnkre. Ezen eszkzket igen sokflekpp szoktk csoportostani. Aklasszikus feloszts szerint amarketingkommunikci t alapformja akvetkez: 1. Hirdets (reklm, advertising): Dencija szerint olyan szlesebb krre hat, nem szemlyes befolysols, amirt egy meghatrozott szervezet vagy szemly zet, azaz forrsa azonosthat. Elssorban atvben s amoziban lthathallhat, ardiban hallhat, akzterleten lthat, anyomtatott sajtban olvashat hirdetseket s nhny online alkalmazst (pldul banner) sorolnak ide. 2.Szemlyes elads (personal selling, PS): Amikor kzvetlenl, szemlyre szlan mutatunk be egy termket/szolgltatst valakinek, illetve sikeres esetben el is adjuk azt. Nagy rtk termkek, pldul gpkocsi, vagy letnk szempontjbl fontos szolgltatsok (pldul letbiztosts) esetben ez az elsrend, hiszen itt sok szempontot kell mrlegelni. De alkalmazhat aszpsgiparban (lsd Avon, Oriame) s egyb termkek esetben is. Afogyaszti, B2C-piacnl mg nagyobb aszerepe aszervezeti, B2B-piacon. 3. Vsrlssztnzs-eladssztnzs (sales promotion, SP): Magyarul akci, amikor valami olyan ajnlatunk van, amivel olcsbb lesz atermknk/szolgltatsunk, vagy ppen ugyanazrt a pnzrt tbbhz jut a fogyaszt. Ezek az akcik tbbnyire rvid tvra szlnak, s rvid tvon hatnak. Nemcsak avsrlk, hanem akereskedk, illetve az eladszemlyzet sztnzse is beletartozik. 4. Public relations (rvidtve PR, magyarul kznsgkapcsolatok): Hosszabb tv bizalompts a vllalkozs irnt, melynek eredmnyeknt az egsz cg imzsa s mrkinak megtlse is javul. F eszkze asajtval val kapcsolattarts, hogy acgrl minl tbb pozitv cikk, msor jelenjen meg. De aPR-ba tartozik anem reklmcl anyagok koordinlsa, valamint alobbitevkenysg, st a trsadalmi felelssgvllals (CSR) is, s tbben a szponzorcit is ide soroljk. Ezenkvl nemcsak kifel, hanem befel, adolgozk irnyba is fontos szerepe van. 5. Direkt marketing (DM): Kzvetlen kommunikci a fogyasztval, ahol jl azonosthat visszacsatols van. Akatalgusok, postai kldemnyek, atelemarketing, az e-mail, illetve SMS-marketing mind-mind ide sorolhat, st bizonyos rtelemben aTV-Shop is. A fenti t elem manapsg mg hrommal nyugodtan kiegszthet, br afelsorols akr mg hosszabb is lehetne:
264

6. Online marketing: Az internetes reklmozs s rtkests olyannyira gyorsan terjed, hogy ajvben tveheti ama mg els szm televzi helyt. Egyrszt sokan ma mr tbbet interneteznek, mint tvznek, klnsen akik a munkahelykn szmtgppel dolgoznak. Msrszt a televzireklmokkal szemben az internetes hirdetsek szemlyre szabhatk: ahogy az Amazon.com pldja mutatta, akorbbi honlapletltsek s vsrlsok alapjn egyni csomag kszthet, radsul automatikusan. 7. Gerillamarketing: Ennek rgtn ktfajta rtelmezse van. Az egyik elssorban akisvllalkozsokra szabott marketinget takarja, amirl rdemes Jay Conrad Levinson knyvt elolvasni.3 Amsik, ltalam is hasznlt felfogs kifejezetten amarketingkommunikcira vonatkozik. E szerint a gerillamarketing egy olyan jfajta irnyzat areklmozsban, illetve afogyasztkkal fenntartott kommunikciban, amely innovatv, szokatlan, nemegyszer meghkkent mdszereket hasznl zenetei clba juttatsra. (A l ReVISION Gerillamarketing, Kaizer Gbor.4) 8.Fogyasztk ltal generlt marketing (consumer generated marketing): Ami nem ms, mint aszjreklm. Ez az eszkz egszen a19. szzad vgig els szm volt, hogy aztn atmegtermelssel prhuzamosan egy j idre anyomtatott sajt, atv s ardi httrbe szortsa. Ma viszont jra elretr. Egyrszt hagyomnyos formban, amit word-of-mouthnak (szbeszd) neveznek. Msrszt elektronikus formban: ennek neve, mivel az ismerseinknek szmtgpen terjesztett informcikrl van sz, word-of-mouse (egrbeszd). A fenti csoportosts termszetesen nmileg vitathat, hiszen egyes eszkzk tfedik egymst, vagy ppen vannak olyanok, melyek nehezen sorolhatk be brmelyikbe is. m egy knyv rsa is mindig az egyszerstsrl szl. Mieltt az egyes csoportokat rszletesebben is bemutatnm, rdemes egy msik felosztst is megismerni, ami a reklmszakmban az egyik bvsz. Mi tbb, Geszti Pter, aki egyben az Akci-Nxs reklmgynksg kreatvigazgatja is, akvetkezkpp fogalmaz: Jnnek aclcsoportos gyerekek, s htattal krdezik, mit tegyenek, hogy bejussanak a jl szitult reklmiparba, hol a mdia szelleme ksrt, s amarketing igje osztatik. Mindegyik akreativitssal jn nekem, mikzben azt se tudjk, mi aklnbsg az ATL, aBTL s az RTL kztt.5 Nos, taln az RTL-t mg ismered, de nzzk amsik kettt! (Br jut eszembe, tudod minek arvidtse az RTL? Radio Tlvision Luxembourg. Gondoltad volna, hogy az L egy orszgot rejt?)
3 4 5

Levinson 2005. Forrs: revision.co.hu/. InczePnzes 2006, hts bort.

265

ATL, BTL, CGM

Visszatrve az ATL-re s BTL-re, kezdjk itt is azzal, hogy minek arvidtsei! Az ATL az above the line, mg a BTL a below the line betszja, vagyis vonal felett, illetve vonal alatt. Eredetileg ez avonal aknyvelsben volt fontos: az ATL jelentette azokat az eszkzket, mdiumokat, amelyek utn areklmgynksgnek mdiafoglalsi jutalk jrt, akkoriban 15 szzalk. (Vagyis ha 100 ezer dollrrt foglalt az gynksg az gyflnek hirdetsi helyet, akkor 15 ezer dollr az gynksg lett.) Ezzel szemben avonal alatt azok az eszkzk szerepeltek, ahol ilyen jutalk nem volt. (Ma mr ajutalkok rendszere meglehetsen talakult, nem is 15 szzalk, illetve amdiafoglals s akreatv tervezs folyamata sok szempontbl sztvlt. Minderrl rdemes elolvasnod Incze Kinga s Pnzes Anna areklm helye 2.0 cm kitn knyvt, vagy angol nyelven Joe Cappo The future of advertising cm munkjt.)6 Mi most felejtsk el avonal eredeti jelentst. Ha knnyebben meg akarod jegyezni, hogy mit takar az ATL, illetve aBTL, akkor aklnbsgek akvetkezk: 1.A BTL (below the line) esetben csak tervezsi s gyrtsi kltsg van, mg az ATL esetben ez kiegszl mdiafoglalssal is. 2.Az ATL-kommunikci aklasszikusokat, vagyis atmegmdiumokat hasznlja: atv-, mozi- s rdireklmot, sajthirdetst, kzterleti reklmot. (Illetve az internetes reklm egy rszt, pldul abannereket.) Ezzel szemben aBTL minden mst, belertve adirekt marketinget, arendezvnyeket, esemnyeket, abolti promcit, akstoltatst, de mg egy egyszer, metrkijratnl osztott szrlapot is. Tgabban pedig apublic relationst is ide szoktk sorolni. 3.Ha az elz listkon vgignzel, akkor egyrtelm lesz az is, hogy aBTL ltalban kzvetlenl ri el afogyasztt (pldul egy esemny, egy kstoltats, vagy egy direkt mail segtsgvel), mg az ATL hatsa kzvetett, nem tud avsrls helyn, idejn eladni. 4.Az elbbibl fakadan aBTL kzelebb ll avevhz, szemlyre szabhatbb, mg az ATL inkbb szlesebb tmegek egyttes elrsre alkalmas. 5.Mg aBTL esetben tbbnyire van kommunikcis visszacsatols, vagyis akommunikcis alapmodell igaz r, addig az ATL-eszkzkrl ez az interaktivits nem mondhat el, afogyaszt nem tud reaglni. 6.Ha az sszes kltsget nzzk, akkor az ATL-eszkzk hasznlata drgbb, ha viszont az egy fre jut elrst, akkor olcsbb. Ms krds, hogy mondjuk a ktmilli nzbl hny reagl brmilyen mdon is az zenetre. Ezeket

InczePnzes 2006, Cappo 2003.

266

ahagyomnyos reklmokat ugyanis hajlamosak vagyunk kikerlni, asajthirdetst tovbblapozni, atvreklmrl elkapcsolni, s gy tovbb. Ezzel szemben br az egy fre es kltsg aBTL esetben sokkal magasabb, aktvan meg tudja mozgatni az embereket. Mg egyszer fontos hangslyozni, hogy az, hogy melyiket vlasszuk, tbb tnyeztl fgg. Ehhez az 5M-modell segtsget nyjthat. Ha egyszerre sok emberhez akarunk eljuttatni egy zenetet, akkor rdemes ATL-hez nylni. Pldul egy j FMCG-termk, mondjuk egy mzli bevezetsekor, amikor rdekldst kvnunk gerjeszteni, kiprblst akarunk generlni. Ha azonban jl azonosthat potencilis s meglv vsrli krnk van, akkor aBTL kerlhet eltrbe. Kisvllalkozsoknak lnyegben csak ezt kell hasznlniuk. Igen gyakran azonban az eszkzket kombinlni kell, ahogy a korbban bemutatott 8-as feloszts esetben is. Ezt nevezik integrlt marketingkommunikcinak: amikor ugyanazt az alapzenetet tbbfle formban, tbbfle eszkzzel juttatjuk el aclcsoportnak. Az idelis mixet afenti eszkzkbl alakthatjuk ki, amit ezrt marketingkommunikcis mixnek neveznk. (Vigyzz ez nem amarketingmix, vagyis a4P, hanem csak az egyik P, apromotionn belli eszkzk kombincija.) Vannak szerzk, akik szerint az ATL-BTL felosztst meghaladta akor, s az csak a gyenge marketingesek s reklmosok szakzsargonja. Paul Garrison, aCoca-Cola Magyarorszg korbbi marketingvezetje, aCEU zleti Karnak dknja szerint e helyett inkbb abefogadbl, vagyis avevbl kell kiindulnunk.7 Azt kell megnzni, hogy egy adott termk vsrlsra hol s mivel rhetjk el. E szerint vannak rtkestsi krnyezeten kvli s belli eszkzk. Egy jgkrm esetben pldul rtkestsi krnyezeten kvli eszkz (illetve afogyaszt szempontjbl inger) lehet atvreklm, az risplakt vagy acitylight, ajrmreklm, akapott szrlap, az SMS-zenet agyrttl vagy egy internetes banner, netn egy sportcsapat meze, amit az adott jgkrm szponzorl. Ezzel szemben rtkestsi krnyezeten belli, vagyis bolti kommunikcis inger lehet az eladshelyi reklm (POS point of sales), pldul amegllttbla, ahtn elhelyezett matrica, egy hostesspromci (kstoltats) vagy akr maga ajgkrm csomagolsa. Egy msik kritika, de abetszavaknl maradva, hogy az ATL s aBTL mellett mr itt van aCGM is, vagyis amikor amdium (csatorna) nem egy reklmeszkz, hanem egy (vagy tbb) ember. Ahogy utaltam r, s miknt aksbbi rszletezsbl kiderl, a consumer generated media vagy consumer generated mar-

Garrison 2006.
267

keting (CGM), aszbeszd-, aszjreklm egyre fontosabb lesz, mert hihetbb, mint atbbi eszkz. Akrhogy is, most trjnk vissza ahhoz abizonyos nyolcas felosztshoz, ahol lnyegben mindegyik fontos marketingkommunikcis eszkz megjelenik. Hogy ebbl ahossz listbl ki tudjuk vlasztani az adott cl, zenet s kltsgvets (misson, message, money) szempontjbl legjobbakat (a medit), ahhoz ismernnk kell az egyes eszkzk sajtossgait. ABelp areklmszakmba cm knyvemben minderrl sokkal tbb informcit tallsz majd, most csak az egyes eszkzk alapsajtossgait mutatom be.

HIRDETS REKLM, ADVERTISING

A marketingkommunikci leginkbb ismert eleme areklm, olyannyira, hogy akettt igen gyakran azonostjk. Pedig areklm amarketingkommunikcinak csupn egy rszt kpezi. Dencija szerint olyan nem szemlyes befolysols, amely szlesebb krre hat, nem interaktv, s areklmoz azonosthat. Ebben benne foglaltatik areklm minden elnye s htrnya: ltalban sok embert tudunk vele egyszerre elrni, gy ha areklm abszolt kltsge magas is, az egy fre es marketingkommunikcis klts alacsony. Ugyanakkor ez nem jelent egyben hatkonysgot: mivel areklmnak nincs kzvetlen kommunikcis visszacsatolsa, nehz annak eredmnyessgt mrni. Gondolj csak akorbbi pldra: hny reklm van, amelyik valban hat Rd, ahol akonkrt reklmozott mrkt is meg tudod mondani, s amelyik vsrlsra is ksztet? A reklmok kz alapesetben az ATL-eszkzket szoktk sorolni, azaz a tv-, mozi- s rdireklmot, a nyomtatott sajthirdetseket, a kzterleti reklmokat s az internetes hirdetseket. Reklmnak tekinthetk azonban bizonyos BTL-eszkzk is, klnsen anyomtatott hirdetsek: reklm aszrlap is. A reklm clja alapesetben ktfle lehet: 1.Az gynevezett imzsreklm ltalban mutatja be acget/mrkt, semmilyen konkrt ajnlattal nem szolgl. Ilyen volt akorbban emltett Sony Bravia labds reklm, vagy asok szempontbl ennek mintjra kszlt OTP-s lus lm. 2.A msik esetben egy konkrt, aktulis ajnlattal is szolgl areklm: pldul felhvja agyelmet akedvez rra, vagy egy gpkocsi esetben egy nylt htvgre, stb. Hossz tvon azonban mindkettnek amrkt kell ptenie, s avllalat nyeresgt nvelni. Mindenesetre az, hogy milyen eszkzket clszer hasznlni
268

amarketingkommunikci sorn, fgg attl, hogy ltalnosabb imzshirdetsrl vagy konkrt ajnlatrl van sz. A kvetkezkben az egyes eszkzket mutatom be, utalva azok elnyeire s htrnyaira, valamint, hogy az utbbi vekben milyen vltozsok lthatk alkalmazsuk kapcsn. Elzetesen tudni kell, hogy areklmra nem kis sszegeket kltenek: aMagyar Reklmszvetsg becslse szerint 2008-ban sszesen 200,6 millird forintot. Ezen bell atelevziban kltik alegnagyobb sszeget ahirdetk, majd kicsivel kevesebbet anyomtatott lapokban. Areklmtorta alapjn akzterleti hirdetsek szerepe Magyarorszgon igen fontos, mg a rdis hirdetsek kevsb legalbbis nemzetkzi sszehasonltsban. Az internet szerepe itthon is fokozatosan n, mr utolrte ardira s akzterleti hirdtsekre fordtott sszegeket is.

18. br a. Magyarorszg reklmtortja 2008-ban ahirdetk ltal elklttt sszegek megoszlsa szerint8

Forrs: Magyar Reklmszvetsg s Zenith Optimedia (reklameszkoz.hu/2008-reklamkoltesiadatai).

269

A televzis reklm

A televzis reklm amarketingkommunikci taln legismertebb formja. Ha valaki azt mondja, reklm, a legtbb embernek ez ugrik be. A tvnek, mint mdiumnak, ktsgtelenl megvannak az elnyei: 1.Rengeteg emberhez jut el egyszerre, nagy fldrajzi terleten. (A kt hazai kereskedelmi csatorna, aTV2 s az RTL Klub nzettsge fmsoridben elrheti akrlbell 2-2 milli ft.) 2.A sok nz miatt az egy fre jut elrsi kltsg igen alacsony. Ha sok emberhez akarunk szlni egyszerre, atv kltsghatkony megolds. 3.A tvnzsre fordtott id Magyarorszgon nemzetkzi sszehasonltsban is igen magas. 2008-ban a4 v felettieket tekintve 260 perc, azaz 4 ra 20 perc volt. A1849 v kztti, mr emltett fontos vsrli csoportban is 220 perc, vagyis 3 ra 40 perc volt. s ebben hny s hny reklmblokkot lthattak anzk! 4.A nzettsget mszeres eszkzkkel viszonylag pontosan lehet mrni (lsd apiackutatsrl szl rszt), ami ms mdiumokrl kevsb mondhat el. 5.A tv exibilis: az orszgos adkkal az egsz orszg, mg ahelyi adkkal (pldul Sopron TV, Zugl TV) aloklis piacok rhetk el. Aspecilis clcsoportoknak szl televzik is lehetsget adnak ahirdetk kezbe: aCoca-Cola pldul az RTL Klubon hirdetheti aklasszikus klt s alightot, mg avanlis z reklmjait mr rdemes aMusic Televisionre vinnie, aCherry Coke-ot pedig aCool TV-n hirdetnie. Az egyes adk bizonyos msoraival pedig mg inkbb az adott termk clcsoportjhoz lehet szlni. Atv teht tmegmdiumknt s szelektv mdiumknt is alkalmazhat. 6.Mivel atv audiovizulis mfaj, azaz egyszerre jelenik meg benne akp s ahang (ez utbbin bell azene s aszveg), gy tbbfle rzkszervre hat. Ennek segtsgvel lehetsg van olyasfajta brzolsra s hatskeltsre, amire msfle mdiummal nem. (Leszmtva mg amozit, illetve aszles sv internetet.) 7.A tvvel kihasznlhat aszezonalts: kifejezetten jl alkalmazhat sszel s tlen, amikor az emberek tbbet tartzkodnak otthon. A tvreklmnak ugyanakkor htrnyai is vannak: 1.Br az egy fre jut kltsge alacsony, areklm gyrtsi kltsge s sugrzsi sszkltsge igen magas lehet. A televzikban lthat egyszerbb, tlagos reklm gyrtsa is j pr milli forintra rghat. A mdiafoglals pedig szintn drga: egyetlen darab 30 msodperces megjelens a kereskedelmi tvk fmsoridejben meghaladhatja a3 milli forintot. (s akkor mg csak egyszer adtuk le areklmot igaz, tbbszri ads esetn alistarbl jelents kedvezmnyek rhetk el.) 2.A tv esetn risi a tbbi reklm ltal keltett zaj. A mdiatrvny szerint rnknt maximum 12 perc reklm mehet a kereskedelmi adkon, mg 6 a kz270

szolglatikon. Az elbbin amaximum id, klnsen az esti rkban, mindig betelik ez viszont azt jelenti, hogy rengeteg reklm versenyez a fogyasztk gyelmrt. 3. A fogyaszt viszont gy se biztos, hogy odagyel. Kutatsok szerint, amikor reklm van atvben, avzfogyaszts n, mert ilyenkor megy ki mindenki akonyhba s amosdba. Ha pedig netn nem megy ki, akkor csatornt vlt. (Igen gyakran azonban ilyenkor amsik adn is reklm megy. Ezt road blocknak, azaz takadlynak nevezik.) Nem vletlen, hogy ahirdetknek areklmblokkok els s utols reklmjt befoglalni gyakran tbbe kerl, mint akzbeesket mert ezeket mg, illetve mr vgignzi afogyaszt. 4.A winchesteres DVD-felvev vagy az IPTV nemcsak azt teszi lehetv, hogy egy msort akkor kezdjnk el nzni, amikor mi akarjuk (emlkszel aT-Home reklmjra: Apa, kezddik!9), hanem azt is, hogy a reklmokat tprgessk. Egyes cgek, mint pldul a Philips, mr dolgoznak olyan szabadalmakon, melynek segtsgvel ilyenkor sem lehet tugrani majd areklmokat, ez azonban afogyasztk ellenllst vlthatja ki. A digitlis tv elretrsvel a hagyomnyos reklmok letkpessgt mindenkpp fell kell vizsglni. Radsul az agenerci, amelyik mr az interneten ntt fel, egyre kevsb vev ahagyomnyos, 30 msodperces reklmra. Ugyanakkor atvreklmot egyltaln nem kell temetni. Egyre tbb csatorna van ugyanis, melyek egyre specilisabb fogyaszti ignyeket elgtenek ki, egyre szkebb clcsoportoknak szlnak. Ezek az gynevezett tematikus csatornk, gondolj csak aDiscoveryre, aZone Romanticra, aFix-tv-re, aFilmmzeumra vagy aPaprika TV-re.) Ilyen szempontbl atvreklmokat egyre pontosabban lehet majd clozni, s acsatorna tmjhoz ktd hirdetsek, afogyasztkat rdekl tmban nagyobb sikerrel jrhatnak. El kell gondolkodni azonban a 30 msodperces reklmok kivltsn is. Amennyiben az audiovizulis megoldsnl akar areklmoz maradni, az egyik ilyen aproduct placement vagyis atermkelhelyezs lehet. Ez azt jelenti, amikor amrka msorokban, lmekben jelenik meg. Ilyen volt akorbban mr emltett Tom Hanks-fle Szmkivetett, ahol aFedex szlltcg jelent meg rengetegszer. Ugyanebben almben mg egy mrka, aWilson rplabda is fontos szerepet kapott, volt amodernkori Robinson Pnteke. AMagyarorszgon kszlt mozilmek tbbsge is tele van ilyennel, igaz kevss kreatv formban: elg megnzned aMeseaut, aMagyar Vndor, aFej vagy rs vagy az SOS, szerelem cm alkotsokat. Haznkban egy idben a tvlmekben is folyamatosan lehetett ezt alkalmazni csak nzz bele aKisvros vagy aFamlia

Itt megnzheted: youtube.com/watch?v=qJD6-T3W4wI&feature=related.

271

Kft. ismtlseibe. Ma mr a trvnyi szablyozs ezt nem teszi lehetv, gy aBartok kzt-ben nemigen ltsz ilyet. Mozilmet viszont szponzorlhatnak mrkk, s utna amozilm bekerlhet atvbe.

A sikeres product placement hatsa: a Szmkivetett cm filmben szerepelt Wilson rplabda kereslete rendkvl megntt

A mozireklm

A mozikban lthat reklm igen kis szerepet tlt be ateljes reklmtortn bell, azaz keveset kltenek erre arnyban. (Abszolt sszegben, amozireklm lehetsgeit s helyt gyelembe vve azonban ez gy sem kis sszeg.) Amozireklm olyan szempontbl klnleges lehetsg, hogy afogyasztk ilyenkor befogadbb, kevss reklmkerl llapotban vannak, mint a tv esetben. Mivel hatalmas vsznon ltjk, az itt vettett reklmokat voltakpp lmnek tekintik, nyitottabbak r. Radsul egy-egy lm kapcsn anzkznsg jl beazonosthat (msok nzik arajzlmet s athrillert), gy az is, hogy milyen termkek/szolgltatsok zenete tallhat clba. Amozireklm htrnya azonban, hogy agyrtsa igen drga, mivel ezt klasszikus, gynevezett 35 millimteres lmre kell forgatni, illetve msolni.

272

Hirdets anyomtatott sajtban

A nyomtatott sajt bizonyos szempontokbl rosszabb lehetsg areklmozsra, mint tvben hirdetni: 1.Statikus, nem dinamikus: pusztn llkppel, llkpekkel s szveggel lehet az zenetet tvinni. 2. Nehezen aktivizl, az ember ritkn rzi azt, hogy most azonnal rohannia kell vsrolni, vagy mondjuk fel kell hvnia egy bizonyos szmot. 3. A nyomtatott reklm mg a tvspotnl is jobban kikerlhet: az ember egyszeren csak tovbblapoz. Ugyanakkor anyomtatott sajthirdetsnek elnyei is vannak: 1.Nincsenek terjedelmi korltok, mint atvreklm esetben a30 msodperc, vagy az risplakt, amire csak pr szt lehet rni. Egy sajthirdets rszletesen kitrhet az adott termk/mrka elnyeire, rveket mutathat be. 2.Br areklm knnyen kikerlhet, ha az emberek belefognak az olvassba, akkor befogadbbak, mint atv esetben. A nyomtatott sajttermkeket tbbfle mdon lehet csoportostani. Marketingszempontbl kt ilyennek van szerepe. Az egyik feloszts szerint vannak acsak reklmot tartalmaz lapok (mint pldul az Expressz vagy aSzuperinf), s vannak az elssorban szerkesztsgi anyagot tartalmaz lapok. (Ezeknl sokszor areklm mennyisgt szablyozzk is: a HVG esetben pldul maximum 50 szzalk lehet az arnyuk.) A msik feloszts szerint vannak anapilapok s amagazinok. A napilapok rugalmasak, aktulisak, j afldrajzi lefedettsgk, s szles az ismertsgk, legyen sz akr orszgos kzleti laprl (Npszabadsg, Magyar Nemzet, Npszava, Magyar Hrlap), akr megyei laprl, akr bizonyos tmval foglalkoz napilaprl (Vilggazdasg, Napi Gazdasg, Nemzeti Sport). s akkor mg nem beszltnk abulvrlapokrl, pedig remlem, emlkszel: Magyarorszg legolvasottabb lapja a Blikk. Akrmelyik felsorolt napilaprl is legyen sz, ezeket teht klnsen akkor rdemes hasznlni, ha hirdetsvel avllalkozs sok embert akar elrni, s valamilyen aktulis ajnlata van. Ezzel szemben amagazinok, mivel ritkbban jelennek meg (hetente, kthetente, havonta, kthavonta, vszakonknt), kevsb frissek, viszont az olvaskznsg jobban behatrolhat. (Gondolj csak a Bravo magazinra, a Glamourra, aCKM-re, az Eskv magazinra stb.) Radsul, mg anapilapokat ltalban csak az olvassa, aki megvette/elzetett r, vagy mg maximum acsaldtagok, addig a magazinoknak lnyegesen nagyobb a tovbbadsi rtja, gy az gynevezett msodlagos olvask szma. s mg anapilap ltalban aznap este vagy msnap reggel akukban landol, addig amagazinoknak gyakran hetekig, hnapokig is tart az letk. Ani magazinokban klnsen nyron rdemes hirdetni, mivel
273

olyankor ahlgyeknek van idejk lapozgatni astrandon vagy akr akertben. Az ignyesebb magazinok afodrszoknl, kozmetikusoknl pedig akr tbb vre is kiktnek. ppen ezrt ezekben alapokban rdemesebb hosszabb tvon is megl imzsreklmokat hasznlni, s nem egy-egy konkrt (plne nem rvid tv) ajnlatot elhelyezni. Az imzsreklmnak olyan szempontbl is terepe amagazin, hogy ezen lapok minsge lnyegesen jobb, mint anapilapok. Apapr anyaga, ahasznlt sznek, anyomtats egyttesen magas minsget sugallhatnak, ami az itt hirdet mrkkra is tterjed. Az Absolut vodka pldul kifejezetten ilyen hirdetseknek ksznheti sikert. Ahres Absolut-sorozat egy-egy ers kpre ptett, ahol valamilyen formban mindig megjelent az veg. A szveg pedig csak annyi volt: Absolut, azaz amrkanv utn mindig egy sz.
Absolut mgnes: akreatv sajthirdetsek mgnesknt vonzzk az olvas figyelmt

A fenti Absolut-hirdets sok szempontbl forradalminak szmt. A klasszikus nyomtatott reklmok ltalban igen egyszeren plnek fel. Ha megnzed alegtbb jsgot, ma is a kvetkez a legelterjedtebb megolds: Van egy cmsor (headline), ami magra irnytja az olvask gyelmt. Ugyanez afeladata az illusztrcinak (kpnek vagy graknak) is, illetve kiegszti aheadline-t. Akp alatt van egy gynevezett szvegtrzs (body copy) rsz, ahol atermk/szolgltats elnyei jobban ki vannak fejtve. Vgl ajobb als sarokban lthat a mrka logja, s az ehhez rendelt lland szlogen vagy/s itt van az elrhetsg is. Az ilyen hagyomnyos jelleg sajthirdetsek, melyeknek Ogilvy rakta le az alapjait, sok szempontbl brlhatk. Nem vletlen azonban, hogy mgis ez alegelterjedtebb forma: kutatsok szerint az emberek Z alakban olvasnak, gy aheadline-nak kell fell lennie s amrknak alegvgn.
274

A klasszikus sajtreklm-felpts: cmsor (headline) illusztr ci trzsszveg (body copy) mrk anv s elrhetsg

Termszetesen s szerencsre azonban nem kell minden sajthirdetsnek gy kinznie. Pldul egy parfmmrka esetben elfordulhat, hogy egyltaln nincs is szveg, csak egy fot (ami mindent elmond) s amrkanv. De lehet olyan sajthirdetst is kszteni, ahol illusztrci nincs, csak szveg. Ahogy az AIDAmodellnl lttuk, alnyeg az, hogy ahirdets magra irnytsa afogyaszt gyelmt (attention). Br egy sajthirdets vgigolvassra sszessgben tbb id van, gy tbb informci helyezhet el benne, mint egy 30 msodperces tvreklm esetn, mr az els pillantsra vilgos kell lennie az zenetnek. Mivel rengeteg areklm, egy szoksos A4-es formtum hirdetst az emberek ani magazinokban tlag 0,8 msodpercig nznek, mg az A5-s mret hirdetsre fordtott id 0,3 msodperc. s ehhez hozz kell tenni, hogy egy ni magazint ltalban hosszasabban forgatnak az olvask, mint egy sima lapot. Ahirdets elhelyezsvel kapcsolatban fontos azt is tudni, hogy bizonyos oldalak jobban teljestenek: ilyen az gynevezett B1 (a bort els oldala, vagyis acmlap), majd kveti
275

aB4 (bort negyedik oldala, vagyis ahtlap), aB2 (a bort bels oldala ell), legvgl aB3 (a bort bels oldala htul) s akzps dupla oldal. Ezenkvl fontos tudni, hogy ajobb oldalon elhelyezett reklmokra ltalban jobban odagyelnk, mint a baloldalon lvre. Illetleg a lapok els felben elhelyezett hirdetsek ltalban nagyobb hatst gyakorolnak, mint amsik felben lvk. Legyen azonban brmilyen kiemelt helynk is, alnyeg, hogy ahirdets azonnal megragadja agyelmet. Ha ez megvan, akkor afogyasztban kialakulhat az rdeklds s avgy, szerencss esetben avsrls is megfordul afejben.

A kzterleti reklm

A kzterleti reklmozs elssorban nyomtatott plaktokat jelent. Ezen bell is kt eszkzt emelnk ki. Az risplaktok (billboard) utak mentn, hzak faln, metrmegllkban stb. helyezkednek el. Nevket mretkrl kaptk: aklasszikus risplaktok mrete Magyarorszgon 5,042,38 mter, mg az gynevezett Avenir-plaktok 4,003,00. Br afelletk rendkvl nagy, mivel ezeket az emberek tbbnyire tvolrl ltjk, radsul olyankor, amikor k maguk mozgsban vannak (pldul kocsiban vagy tmegkzlekedsi eszkzkn lnek), az a j, ha egy billboardon minl kevesebb informci van. ltalban egy rvid szveg (maximum 7 sz), egy kpi illusztrci s amrka neve-logja, ami szerepelhet, azaz sszesen 3 elem. Villmgyorsan kell hatnia: aMagyar Kzterleti Reklm Szvetsg (MKRSz) kutatsa arra jutott, hogy egy risplakton az emberek tlagosan 0,39 msodperc alatt ismerik fel ahirdetett termket, 0,46 msodperc alatt pedig amrkt. Ha ennl tbb idre van szksg afelismershez-megrtshez, az abillboard aligha lesz sikeres. Az risplaktok alkalmazsakor clszer azt is gyelembe venni, hogy jelents rszk nem megvilgthat, gy tlen kevsb hatkonyak, mivel csak egy rvidebb idszakra lehet ltni ket. Tbbek kztt e problma megoldsban segthet akzterleti reklm msik fontos alkalmazsa, az gynevezett citylight. Nevbl fakadan ez olyan megvilgthat plaktokat jelent, amelyek avrosban, ltalban abusz- s villamosmegllk oldals faln lthatk. A kzterleti reklmnak azonban mg rengeteg ms eszkze lehet: idesorolhatk amegatblk (mint pldul aSi mrk aBalaton fel asztrdn), az ptsi hlkon lthat reklmok, atzfalfests, afkat vd, krllel gynevezett utcabtorok, s mg sok minden. Egyik BKF-es tantvnyom, Falvay Levente olyan eszkzt vdetett le, ami egyszerre hasznos a vrosnak, s reklmhordoz is: acigaro egy kltri csikkgyjt edny, amely abelvrosi kerletekben egyre inkbb terjed. Amikor az emberek ide dobjk acsikkket, rgtn ltjk areklmot is. Akzterleti reklmnak ugyanakkor nem kell statikusnak lennie.
276

Egyre inkbb terjednek a nagykpernys tvhez hasonlthat mozg plaktok, gondolj csak a Sugr zletkzpont hatalmas kivettjre. De igen gyakran akzterleti reklmok krbe soroljk ajrmreklmokat is, vagyis amiket abuszok, villamosok oldaln lthatsz.

A citylight estnknt megvilgtott, leggyakr abban megllkban elhelyezett plak t

A kzterleti reklm azonban nem csak kltri alkalmazst jelenthet: idetartoznak a beltri, gynevezett indoor eszkzk is. Ilyenek a shoppingcenterekben, az ttermekben, amozik elterben, atnesstermekben vagy akr apiszorok felett elhelyezett eszkzk is. A kzterleti reklm legnagyobb elnye, hogy afldrajzi szegmentls esetn az egyik legkivlbb eszkz. Pldul egy bevsrlkzpontra akrnykn elhelyezett plaktokkal lehet felhvni agyelmet.

A rdireklm

Mg a nyomtatott sajt s a kzterlet vizulis mdium, addig a rdireklm pont hogy auditv. Azaz csak ahallsra pthet areklmoz. Az gyes kreatvok azonban tudjk, hogy ardi a kpzelet sznhza: egy-egy szveggel, zenvel elrhet, hogy afogyaszt elkpzelje magnak, vizualizlja, amit hall. A rdireklm legnagyobb elnye, hogy olyan helyeken s olyankor is elrheti a fogyasztt, ahol s amikor ms mdiumok nem. A televzi esetn
277

a fmsorid (prime time) a 18.30 s 21.30 kztti idszak, vagyis ilyenkor l atv eltt alegtbb nz. Ezzel szemben ardi esetben adrive time idszak alegjobb: areggeli rkban lehet elrni alegnagyobb kznsget, valamint amikor amunkbl hazafel tartanak. Kutatsok szerint egyre tbben lnek gpkocsiba, radsul n akocsiban tlttt id, gy ardireklm renesznszt lheti. A rdi mellett szl az is, hogy a reklmok ellltsa s sugrzsa a tbbi mdiumhoz kpest itt viszonylag olcs. Radsul rvid agyrtsi s tfutsi id, tbbnyire gyorsan s knnyen lehet adsba kerlni. Tovbb az egyes rdiadknak jl denilt prolja, stlusa s hallgatsga van (gondolj csak aKossuth Rdira, aSlgerre s aRoxyra) gy aclkznsghez s amrkhoz egyszerre igazod reklmok kszthetk. A rdi legnagyobb htrnya ugyanakkor, hogy alegtbbek szmra csupn httrtevkenysg: kzben mst csinlnak, s ardi ugyan be van kapcsolva, de kevss gyelnek r, plne nem areklmokra. (Ugyanez egybknt egyre jobban meggyelhet Magyarorszgon a televzizs esetben is.) rdekessg, hogy mg taln pont avezets kzben, vagyis adrive time idszakban gyelnek oda leginkbb afogyasztk. Ezek kzl is kiemelt a 6.30 s 9.30 kztti idszak.

Az interneten eltrbe kerlnek abizonyos zenre, tmr a, illetve clcsoportr a szakosodott r dik. Ahirdetknek gy pontosabb informciik lehetnek a hallgatkznsgrl, s az ignyeiknek megfelel reklmok at tudnak kszteni (a bkfm.hu pldja)

278

A rdireklm httrbe szorulsa mellett szl az is, hogy aatalok jelents rsze nem rdizik, hanem inkbb az mp3 lejtszjra felmsolja akedvenc szmait, s azokat hallgatja. Ezen tlmenen acsatornk szma megszaporodott, klnsen az internetes rdik megjelensvel. Radsul ezek a rdik egyre specializltabbak, akr ajtszott zent, akr atmt, illetve ezekbl fakadan aclcsoportot tekintve. Ahirdetk szmra aspecializlt rdi bizonyos tekintetben j hr: egyre kisebb szegmenseknek, pontosan denilt csoportoknak szl reklmokat kszthetnek, melyek gy hatsosabbak lehetnek. A netes rdizs megjelensvel, mg egy fontos dolog trtnt. A verseny hirtelen globlis lett: ha gy tartja kedvnk, olasz, brazil vagy akr ausztrl adkat is hallgathatunk. Ezenkvl megjelennek aszemlyre szabott rdik is: alast. fm az ltalam korbban hallgatott szmokat elraktrozza, s hasonlkat jtszik. Ha pedig valamelyik szm annyira tetszett, hogy azt magas pontszmmal honorltam, akkor gyakrabban adja le. Miutn azent szemlyre tudjk szabni, nemsokra ez fog trtnni az itt adott reklmokkal, ajnlott termkekkel is akrcsak az Amazon.com esetben.

Az egyes eszkzk mellett szl rvek s amdiatervezs

A fenti mdiumok kztti vlasztskor rdemes gyelembe venni, hogy az azokban megjelen reklmok ltalban mennyire zavarjk az embereket. Ahol nagyobb azavar hats, ott szmthatunk r, hogy avevk meneklnek, ha reklm jn. Ahol kevsb zavar, ott nyitottabbak. Igaz, ezen utbbi mdiumokra ltalban kevesen gyelnk oda aktvan. A Gfk Hungria 2006-ban vgzett kutatsbl kiderl (19. bra), hogy a televzireklm idegesti a legjobban az embereket, klnsen, amikor megszaktjk vele almet. Ez anzk 80 szzalkt zavarja vagy nagyon zavarja. Amennyiben kt msor kztt van tvreklm, azavararny cskken, de mg gy is 43 szzalk. rdekes, hogy az internetes reklm ilyen hamar azavarak kz kerlt. Amegkrdezettek 42 szzalkt zavarja vagy nagyon zavarja, mg csak 30 szzalkukat nem. Az internetes szemvizsglatok azt is kimutattk, hogy aszemnk gyakran egyszeren kikerli az internetes bannereket azaz aklasszikus reklm online formja kevss mkdik. Viszont ms eszkzk igen: akeresmarketing s az e-mail marketing pldul egyre sikeresebb (lsd ksbb). A postaldba dobott reklmok az emberek 38 szzalkt zavarjk, mg 36 szzalkukat nem. Ez meglep eredmnynek is tekinthet, hiszen apostaldai
279

szemt sokszor beszd- vagy ppen jsgcikktma. Mgis gy nz ki, hogy nagyjbl azonos azok arnya, akiket ez valjban zavar, s akiket nem.

19. br a. Az egyes reklmeszkzk zavar hatsa 10

A tbbi mdium j helynek szmt reklm szempontjbl, legalbbis ha azt vizsgljuk, mennyire zavarak. Ardiban sugrzott reklmok pldul megkrdezettek mindssze 29 szzalkt zavarjk, s 37 szzalkukat nem. Az utcn vagy ms helyen osztott szrlapok 32 szzalkot zavarnak, mg 38 szzalkot nem. Vgl vannak alnyegben egyltaln nem zavar helyek reklm szempontjbl: asajtban megjelen reklmok mindssze 7 szzalkot zavarnak, s 72 szzalkot nem. Igaz, asajthirdetseket alegknnyebb tlapozni. Az risplaktok ugyan kicsit tbb embert, 10 szzalkot zavarnak, viszont 74 szzalkukat nem ezeket is arnylag knny kikerlni. Akutats szerint alegkevsb zavarak abeltri reklmeszkzk. E szerint amosdkban, ltzkben lv plaktok mindssze 7 szzalkot zavarnak, a szrakozhelyeken, szpsgszalonokban lthat plaktok pedig csak 4 szzalkot. Az zletekben, szrakozhelyekben, tnesstermekben osztott termkmintkkal szemben pedig 6 szzalknak vannak ellenrzsei. Legkevsb zavarnak az ingyenesen elvihet kpeslapokat, illetve az ezeket tart llvnyokat talltk, mindssze 3 szzalk.

10

Forrs: GFK Hungria Est Indoor: Indoor tracking kutats 2006.

280

Brmelyik reklmeszkzt is hasznljuk, vagy azok kombinciit, areklmok ksztsekor, akreatv tervezs esetben tbb szempontot is gyelembe kell vennnk. Ahrom legfontosabb akvetkez: 1.A reklmunknak ki kell emelkednie azajbl, atbbi reklm kzl, magra kell irnytania agyelmet. 2.A reklm zenetnek illeszkednie kell astratgihoz. 3.Vgl rdekldst kell keltenie amrka irnt. Sok reklm csak szrakoztat, m nem ad el. (Biztos Veled is elfordult mr, hogy lelkesen elmesltl egy reklmot abartaidnak. Amikor azonban valamelyikk megkrdezte, hogy az milyen mrkt hirdetett, mr nem tudtl vlaszolni. Az egyik ilyen aGet up, ah vagy ha magyarul jobban tetszik, aGerpp volt. Az abizonyos reklm, amikor egy kiss rlt gura egy kocsmban sepreget, magban gerppzva. Majd kistl az t mell, ahol egy kocsi pp elszguld, ahonnan csak annyi hallatszik ki, hogy Gerpp. Ezt a reklmspotot mindenki imdta, mgis kevesen tudtk megmondani, mit hirdetett. Te tudod? Egybknt aRenault Clio specilis, MTV-vltozatt.) A fentieknek megfelel reklm elksztse mellett annak megfelel elhelyezse is dnt lesz afeladat, hogy minl hatkonyabban rjk el vele aclcsoportot. Ennek kapcsn klnbz alapmutatkat szoks meghatrozni, illetve mrni: 1. A reach (coverage) vagyis az elrs, lefedettsg azt a szzalkot mutatja, hogy a clcsoport hny szzalka tallkozott legalbb egyszer a kampnnyal. Akrhnyszor is tallkozott valaki akampnnyal, amutat mindssze egyszer veszi gyelembe. Az rtk teht 0 s 100 szzalk kz eshet. Minl kzelebb van a100 szzalkhoz, annl jobb. 2. Az opportunity to see (OTS) vagy opportunity to hear (OTH) azt jelenti, hogy egy tlagos nz, olvas, hallgat hnyszor tallkozott akampnnyal. Darab- vagy alkalomszmban szoktk megadni. Egyes kutatsok szerint 6-7 alkalom aminimum, hogy egy reklm hatst gyakoroljon. Msok szerint ennl tbbre van szksg, de 15 tallkozsnl tbb esetben akampny mr idegest is lehet, s nem hoz annyit akonyhra, hogy rdemes legyen tbbet mdiafoglalsra klteni. A kreatv tervezk pedig azt mondjk, hogy akr egyetlen megjelens is hatsos lehet, ha areklm valban gyelemfelhv. 3.Vgl az utols s taln leggyakrabban idzett mutat areklmszakmban agross rating point (GRP), magyarul brutt elrs. 1 GRP azt jelenti, hogy aclcsoport 1 szzalka ltta akampnyt. Areachtl azonban abban klnbzik, hogy mg ott minden embert egyszer vesznek gyelembe, addig itt minden egyes tallkozst szmolnak. Ha pldul els alkalommal aclcsoport 30 szzalka ltta a reklmlmet, a msodik alkalommal 50 szzalka, a harmadik alkalommal 40 szzalka, anegyedik alkalommal pedig 60 szzalka, akkor aGRP = 30 + 50 + 40 + 60, azaz 180. Nyilvn vannak olyanok, akik mindegyik alkalommal lttk a reklmot, s vannak olyanok, akik egyszer sem, de ez itt
281

nem rdekes. AGRP rtke teht areach mutatval szemben 100 fltt is lehet, st ltalban van is. Kisebb tvkampnyok esetben 250-nl kezddik, mg egy ers kampnyhoz 1500-as GRP-ra van szksg. A fenti mutatkat elssorban atelevzi esetben lehet hasznlni, mivel ott llnak rendelkezsre pontos, mszerrel mrt, napraksz nzettsgi adatok. Atelevziban reklmozk ezrt tbbnyire mr nem is msoridt, hanem GRP-t vesznek. Azaz nem gy foglalnak, hogy ebben az idsvban x-szer szeretnnek megjelenni, amsikban pedig y-szor. Ennl egyszerbb. Ha pldul akitztt GRP 400, akkor az adott csatorna addig jtssza areklmot, amg aclcsoport (pldul a1849 kzttiek) brutt 400 szzalka nem ltta azt. (Termszetesen nagyjbl azrt be lehet lni elre, hogy ehhez hny megjelens s milyen svokban szksges. De ha az nem elg az 400-as GRP elrshez, mert valamirt kisebb volt anzettsg, akkor areklmot le lehet mg egyszer, mg ktszer adni, hogy elrjk akitztt mutatszmot.) Tudom, hogy nmileg ijeszt lehet, hogy areklmszakmban ilyen adatokat kell szmolni, m ahogy aknyv elejn utaltam Dan Kennedyre, a marketing voltakpp pszicholgia s szmtan. s areklm is. J emberismeretre van szksg, de emellett nem rt, ha amatematika s nhny Excel-tbla sem ijeszt meg.

SZEMLYES ELADS PERSONAL SELLING, PS

Ha akommunikcis eszkzk kztt netn areklm egyfajta ellenttt keresnnk, az leginkbb aszemlyes elads lenne. Ez ugyanis nem szemlytelen, nem vesz ignybe kzvetteszkzt (mdiumot), s van visszacsatols, vagyis interaktv. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy areklm s aszemlyes elads igazbl ellenttben llnnak. Akett inkbb kiegszti, segti egymst, areklm elkszti aszemlyes eladst, meggyaz neki. A szemlyes elads ugyanis ltalban amarketingkommunikci vgs fzisa, amikor afogyaszt dnts eltt ll. Ilyenkor az eladnak meg kell gyznie, hogy rdemes az adott mrkt/termket vlasztania. Ameggyzs azonban nem erszakos: az idelis marketingkommunikci az, amikor avev jl rzi magt, rl adntsnek. A szemlyes elads gyakran igen drga, hiszen meg kell zetni az eladk idejt. Mg egy tvreklm esetben 2 milli embert akr 2 milli forintrt is elrhetnk, azaz az egy fre jut elrs kltsge 1 forint, addig aszemlyes eladsnl utbbi tbb tz, tbb szz, tbb ezer, st akr tbb tzezer forintra rghat.

282

ppen ezrt afogyaszti piacon elszr is nagy rtk termkek esetben rdemes alkalmazni, ahol avevre fordtott id megtrl. Pldul egy aut eladsakor. Vagy nagyobb rtk hztartsi kszlkek (pldul egy konyha felszerelse) esetben. Az gyes elad ilyenkor odagyelssel s krdsekkel mri fel avev ignyeit, majd kialaktja az ignyhez illeszked megoldst. Kutatsok szerint avev olyan eladt vr, aki segtksz, kivlan ismeri atermket (j esetben aversenytrsakt is), tleteket tud adni amkds kapcsn, s megbzhat, amibe beletartozik az szintesg is. Ilyenkor teht eltrbe kerl aracionlis, tnyeken alapul rvels, de termszetesen aj elad tudja, hogy az emciknak is kiemelt aszerepe avev vgs dntsben. (s gyeld meg: ha az ember emocionlisan r van hangoldva valamire, aracionlis dolgokat is knnyebben fogadja be.) Mindemiatt nhny cg egyre tfogbb, clirnyosabb trningeket nyjt munkatrsainak, hogy minl jobban megismerjk avllalat termkeit/szolgltatsait. AWhirlpool az USA-ban pldul amegszokott kthetes trningje helyett nyolc eladjt bekltztette egy nyolcszobs hzba. Ahzban amosogatgp, a mosgp, a szrtgp, a mikrohullm st s a htszekrny mind-mind Whirlpool volt, gy abekltzk napi szinten hasznltk ket, alaposan megismerve atermkelnyket (s az esetleges htrnyokat). Mindezt egyrszt jl tudtk az eladskor hasznlni, msrszt a visszajelzseik alapjn a Whirlpool jabb termkfejlesztsekbe kezdhetett. Ma mr Magyarorszgon is egyre fontosabbak aclirnyos rtkesti trningek. ACentral Home ingatlankzvettnl pldul ateljes folyamat belpstl hat hnapig tart. Az els kt ht jogi, gazdasgi s marketingismeretei utn arsztvevk az irodban dolgozva egyre tbb rszterletet ismernek meg, mg vgl nllan is vgig tudjk vinni ateljes rtkestsi folyamatot. A szemlyes elads specilis formja ahzal gynk. Ez nem ahzat elad ingatlangynkt takarja, hanem olyasvalakit, aki hzhoz megy, ajtrl ajtra jr termkvel. Alegismertebb taln aporszvgynk gurja Amerikban annak idejn valban gy rtkestettk a porszvkat. Volt pr trkkjk, ami ma is megllja ahelyt. Egyrszt az gynk minl hamarabb bemutatta, hogy milyen sok rszbl ll aporszv, szinte sztszedte alaksban tudvn, hogy sok id lesz sszeszerelni, s azt az idt avev puhtsra lehet fordtani. Msrszt igyekezett rvenni avevjelltet, hogy vegye kzbe aporszvt, prblja ki, rezze milyen vele atakarts. Ha ugyanis nem csak nzzk, hanem mi magunk is kiprbljuk atermket, mris knnyebben vsrolunk. Napjainkban az ilyen hzal gynk szerepe mr sokkal inkbb korltozott, hiszen egy mszaki boltban rengetegfle porszv kzl lehet vlasztani. Ezenkvl ez egy olyan korban volt fontos, amikor nem volt az embereknek porszvja, teht egy kielgtetlen ignyre adott megoldst. Ma mr lnyegben minden csald rendelkezik ilyennel, s csak akkor cserlik le, ha elromlott, vagy
283

ha valami sokkal jobb gpet tallnak arra viszont kicsi az esly, hogy az gynk pont egy ilyen hzba csengessen be. Tovbb az is vltozott, hogy ma mr alegtbb n nem hztartsbeli, hanem munkahelye van. Kevsb vannak teht otthon, gy az gynkk gyakran feleslegesen csengetnnek. A hzal kereskedelem ppen ezrt sokszor talakul: ahz helyt pldul tveszi amunkahely vagy dikok esetben az egyetem/fiskola, itt jelennek meg az gynkk. Biztos Neked is van olyan ismersd, aki az aktulis Avon- vagy Oriame-katalgust magval hordozza, s abbl klnbz termkeket ajnl. A szemlyes elads msik fontos terepe ez: remekl alkalmazhat olyan termkeknl, ahol fontos, hogy meg lehessen rinteni a termket, ki lehessen prblni, illetve egy szakrttl tancsot lehessen krni. Az egyik ilyen terlet ktsgkvl a szpsgipar. Tudtad, hogy Brazliban az Avon-rtkestk ltszma meghaladja a fegyveres erkt? Ez utbbiak 454 ezren, mg az avonosok 700 ezren vannak. Akr az Amazonas dzsungelben is hajlandak felkutatni avsrlkat, az Avon-termkeket egy kenuval szlltva. Az Avonnak els szm fegyvere mindig is aszemlyes elads volt, m ms eszkzk is tmogattk, hogy ez afolyamat minl sikeresebb legyen. Az Avon lady pldul megjelent areklmokban is, ahol azt mutattk, ahogy ahzakba sorra becsnget. gy az emberek knnyebben fogadtk ahzal gynkket, hiszen atvben lttk, hogy ez gy mkdik. Ma mr az Avon szerte avilgban jl ismert, m az Avon lady megmaradt: jelenleg az Oscar-djas Reese Witherspoon az.
A szemlyes eladst sokszor ahagyomnyos kommunik ci kszti el: Reese Witherspoon, ajelenlegi Avon lady

284

Az Avonhoz hasonl mdon a szemlyes eladst rengeteg termkcsoportnl lehet alkalmazni. Gondolj csak azokra a termkbemutatkra, ahol megprblnak Neked dlsi jogot, pokrcot, infralmpt vagy mst eladni. Ezeknek egy sszetettebb formja az, amikor nem pusztn termkvsrlsrl van sz, hanem hogy avev maga is atermk eladjv vljon. Ezt nevezik multilevel marketingnek (MLM). Magyarul tbbszint marketingnek lehet fordtani, mivel alnyege az, hogy minl magasabb szinten van az rtkest, azaz minl tbb szint tartozik al, annl tbb pnz kerl azsebbe arajta keresztl beszervezett, toborzott rtkestk jutalkai utn. Az MLM-cgeket, mint az Amway s trsai sokan szeretik brlni, m az rtkestsnek sok termk esetben ez lehet a jvje. Bartaink ajnlsban ugyanis jobban bzunk lsd mg errl afogyaszt ltal generlt mdia (consumer generated media) rszt. Ha nem is MLM-alapon, de hasonlan szervezdik ezrt apnzgyi szolgltatsok szemlyes eladsa. A Magyar Pnzgyi Kzvett Rt. munkatrsai minden megkttetett (pldul biztostsi szerzds) utn arra krik az gyfelet, hogy adja meg nhny ismersnek atelefonszmt, akit megkereshetnek. Aszoftverek segtsgvel aztn mindenkinek szemlyre szl ajnlatot szmtanak ki. A szemlyre szl ajnlat azonban nemcsak afogyaszti (B2C, business to customer), hanem aszervezeti (B2B, business to business) piacon is fontos. St, itt aszemlyes elads els szm eszkzz lp el. Egy szervezeti vev (pldul kereskedcg) ltalban nagy ttelben vagy/ s nagy rtkben vsrol acgtl, ezrt prbl krltekinten eljrni, mrlegelni. Ezekre akiemelt gyfelekre gyakran kln erket lltanak agyrtk. Egy jgkrmmrka esetben tbbek kztt kiemelt gyfl lehet az Auchan, Cora, Interspar, Tesco. Ezeket key accountnak, azaz kulcsgyflnek nevezik, avelk foglalkoz rtkestt pedig key account managernek.

VSRLSSZTNZS ELADSSZTNZS SALES PROMOTION, SP

A vsrlssztnzs, ahogy nevben is benne van, vtelre kvn sztnzni. Termszetesen hossz tvon minden kommunikci clja az, hogy afogyaszt vsroljon, de a sales promotion ezt mg direktebben teszi. Sok szempontbl akcinak is lehet nevezni, mivel ltalban rvid tvra szl, s ahatsa is rvid tvon jelentkezik.

285

Az eredeti angol nyelv kifejezst (sales promotion) ktflekpp is lehet rtelmezni. Egyrszt vonatkozik afogyasztk sztnzsre, vagyis arra, hogy j termk esetben prbljk ki azt, rgebbi esetben pedig, hogy vsroljanak belle tbbet. (Lsd adisztribcinl ltott pull modellt.) Ilyen szempontbl teht vsrlssztnzs. Msrszt pedig vonatkozik akereskedk s az eladszemlyzet sztnzsre. (Lsd apush modellt.) Ilyen szempontbl eladssztnzs. Kezdjk a fogyasztk sztnzsvel, vagyis a vsrlssztnzssel. Ktfle alapeset lehetsges: 1.A fogyasztk ugyanahhoz atermkekhez/szolgltatshoz olcsbban juthatnak hozz. 2.A fogyasztk amegszokott rat zetik atermkrt/szolgltatsrt, m valami pluszban is rszeslnek. Az els eset az egyszerbb. Idetartozik minden rakci, rleszllts. Akoncepci lnyege szerint avsrlk szvesebben vlasztjk akedvezmnyes termket aversenytrsak rovsra, radsul akedvez ajnlat miatt nagyobb mennyisgben vesznek abbl, mintegy bespjzolnak belle. Ha elmsz bevsrolni aTescba, Corba, Sparba, Auchanba stb., rengeteg helyen tallkozhatsz klasszikus rleszlltssal. Mivel az tlagember kevss van tisztban az rakkal, ilyenkor ki kell rni, hogy mi volt akorbbi s mi ajelenlegi r. rdemes azt is feltntetni, hogy ez szzalkban mekkora megtakartst jelent. Ezt az telek s italok esetben pldul kengurutermknek nevezik, mert acsomagolsra r van rva, hogy ebben acsomagban 20 szzalk ingyen van, vagy kt deci ingyen van. A sikeressg rdekben nha egszen klns dolgokat is meg kell tenni: a25 szzalk kedvezmny, br nyelvtanilag egyltaln nem helyes, felmrsek szerint hatsosabb lehet, mint a25 szzalk kedvezmny. Az rleszlltsokat, akcikat lehet valamihez ktni is. ASpar vagy aDrogerie Markt zletekben pldul anorml vsrlsokkal pont gyjthet, s akedvezmny csak bizonyos mennyisg sszegyjttt ponttal vehet ignybe. Egy ruhazlet elhelyezhet egy 10 szzalkot jelent bnt valamilyen magazinban, s csak aki azt bemutatja, rszesl akedvezmnyben. A msik esetben ugyanazrt az rrt afogyaszt valami pluszt kap. A legegyszerbb esete ennek az egyet zet, kettt kap. Erre az angolban kln rvidtst is kitalltak: a BOGOF-mechanizmus a buy one, get one free-t takarja. ABOGOF-hoz hasonl az, amikor amsodik termkbl kedvezmny jr, vagy az sokkal olcsbb. rdekes, hogy a msodik farmer 1000 forint sokszor sikeresebb motivl, mint a msodik farmer ingyen van. Mindemellett sok minden ms plusz is elkpzelhet. Arostos dtitalok piacn pldul akvetkezk alehetsgek: azsirftermk esetn +x szzalk (l286

talban 20 vagy 25 szzalk) ingyen jr. (Ezeket pont azrt hvjk zsirftermknek, mert magasabbak apolcon, mint anorml kivitel.) A multipack esetben sszecsomagolnak 3 jl ismert s kedvelt termket, mg anegyedik (ez sokszor az j) ingyen van. Kutatsok szerint ez utbbi eladsi md sokszor hatsosabb, mert afogyaszt ilyenkor bespjzol ugyanabbl amrkbl, sszessgben tbb pnzt klt r. Termszetesen aplusz nem csak ugyanabbl atermkbl lehet. rukapcsols esetn valami mst adunk atermkhez. (m az, mint nevben is benne van, kapcsoldik az alaptermkhez.) Pldul hrom fogkrm megvsrlsa esetn jr egy ingyen fogkefe. (Aminek asrtje, mint lttuk, lehetleg minl hosszabb, mert gy hamarabb elfogy afogkrm.) Vagy x veg Coca-Cola megvsrlsa utn egy plss jegesmack az ajndk. A felsorolt akcik rvid tvon nvelik aforgalmat. Hossz tvon viszont afogyaszt vatos lesz, klnsen ha acg gyakran l rleszlltssal. Elkpzelhet ugyanis, hogy avev egy id utn mr nem is hajland anorml ron megvenni atermket, hanem az akcira vr. Ez pedig nem tesz jt amrknak. Kevsb fordul el ez utbbi helyzet az olyan sztnzs esetben, ahol nincs x plusz, hanem csak ennek eslyt kapja meg afogyaszt. Vagyis egy nyeremnyjtkban vehet rszt. Ennek kapcsn fontos krds, hogy mennyit kelljen vsrolnia avevnek ahhoz, hogy bekapcsoldhasson. ltalban az aj, ha az tlagos, vagyis a norml fogyasztsnl kicsit tbbet: ebbe mg belemegy a vev, vagyis hogy egy kicsit bespjzoljon, de abba nem, hogy sokkal tbbet vsroljon. Afogyaszt szmra azt is egyrtelmv kell tenni, hogy pontosan mit kell tennie: pldul eltennie ablokkot, kivgnia adobozrl avonalkdot, SMS-ben bekldenie aszmot, ami akupakon volt, stb. s persze alnyeg: mi az, amit nyerhet. Itt azonos kltsgvetsbl kt lehetsg van: 1.Az egy vagy tbb nagy rtk nyeremny (aut, utazs) megmozgathatja az emberek fantzijt, hiszen azzal lmaik vlhatnak valra. 2.Ha viszont a kis rtk nyeremnyekbl (pldul napi fogyasztsi cikk) sorsolnak ki sokat, azzal anyersi esly nagyobb, ami szintn vonz lehet. Termszetesen az elbbi kett kombinlhat is: kszpnznyeremny vagy vsrlsi utalvny esetn pldul lehet egy nagy fdj s tbb kis csomag. A legfontosabb a nyeremny kivlasztsakor, hogy az illeszkedjen amrkhoz s a clcsoporthoz, a vsrlkhoz. Meglehetsen vicces volt pldul, amikor egy paprpelenka esetben egy ktszemlyes cabrio autt sorsoltak ki. (Vajon mit akarhattak ezzel zenni? Hogy apuka hagyja otthon anyukt s agyereket, s menjen el csajozni?) Br avsrlssztnzs szinte mindig rvid tv, azrt gyelni kell arra, hogy hossz tvon ptse amrkt. Lehet, hogy gy unalmasabb koncepcik szletnek, az egsz mgis sikeresebb lehet. AMilkval pldul vek

287

ta utazst lehet nyerni az Alpokba. Ez illeszkedik az egsz mrka vilghoz s areklmokhoz is. Ma mr akrhov is menjnk, a nyeremnyjtkok mindentt ott vannak, klnsen ha FMCG-termkrl, azaz napi fogyasztsi cikkrl van sz. Egy egykori BKF-es hallgat, Galambos Dniel, a hazai kommunikcis szakma kiemelked atalja ezeket awebnyeremny.hu oldaln rendszerezi. gy aktulisan kvethet, hogy pp mely tpus nyeremnyjtkok anpszerek. Javaslom, nzd meg az oldalt, mert itt rengeteg pldt tallhatsz.

Nyeremnyjtk-gyjthely: awebnyeremeny.hu nyitoldala

rdekessg, hogy az ilyen jtkok szablyozsa eltr. Franciaorszgban vagy Szlovniban pldul apromcis jtkok sorn afogyasztt nem lehet vsrlsra knyszerteni. lelmiszer esetben ezt gy oldjk meg, hogy egy telefonszmot rnak acsomagolsra, amit mindenki felhvhat, s nyerhet. Abankkrtys cgek nlunk is megszokott akciiban (Vsroljon krtyval, s nyerjen!) Szlovniban az is rszt vehet, akinek nincs is krtyja. Norvgiban pedig egyszeren tilos anyeremnyjtk, mert az ott atermkek npszerstsnek tisztessgtelen eszkze. A vsrlssztnzs termszetesen nemcsak amr fogyasztott termkek nagyobb mennyisgben val vsrlsra, hanem j termkek/mrkk kiprblsra is sztnzhet. Ilyenek lehetnek a bolti rubemutatk, pldul amikor aszakcs
288

bizonyos mrkj ednyt hasznl. Vagy bizonyos mrkj tellel fz, gy szsze lehet ktni a kstoltatssal. Ez az lelmiszerek esetben klnsen fontos. ACoke els elnke, Asa Candler annak idejn ingyenes Coca-Cola-kstolra jogost kuponokat nyomtatott, gy bvtette afogyasztk tbort. Ez mindmig megmaradt: 2006 nyarn abudapesti keresztezdsekben pldul pantomimoz emberek knltak Coca-Cola lightot az autsoknak. De ugyanezt alkalmazza minden j ital: aRed Bullhoz szinte hozznttek a termkmintt ad, gynevezett sampling lnyok. Az autszalonok nylt htvgket hirdethetnek, ahol ki lehet prblni akocsit, vagy akr egy teljes htvgre is odaadjk. Az online tanfolyamok, kpzsek oldalrl igen gyakran egy-egy ingyen anyagot lehet letlteni. Hogyha elgedett vele afogyaszt, atovbbiakra mr pnzt is ad. A vsrlssztnzs teht mindentt jelen van, a leginkbb szembetn azonban taln a napi fogyasztsi cikkeknl, az FMCG-termkeknl. Itt ugyanis alegtbb dolog apolc eltt dl el. Prbld ki abevsrlkocsi-tesztet! Legkzelebb, mieltt vsrolni msz, rd egy paprra fel, hogy milyen termkeket, illetve mrkkat fogsz venni. Apaprt ne vidd magaddal, csak hazarve ellenrizd, hogy mennyire egyezik meg azzal, amit vsroltl. Ha Te is illessz akutatsba, akkor elvileg: 1.Ms termkek/mrkk is kerltek akosrba, mint amit terveztl, bizonyos mrkk/termkek pedig nem, hiba rtad fel ket. 2.A listhoz kpest tbb mindent vsroltl, klnsen, ha bankkrtyval zettl (ilyen esetben az ember ugyanis azt rzi, hogy nincs limit, gy knnyebben bepakol brmit akocsijba, mintha x x forint kszpnzzel menne). A Coca-Cola, aNestl, illetve aProcter&Gamble felmrsei kimutattk, hogy atermkkel kapcsolatos vsrlsi dntsek 50-70 szzalka boltban dl el. Mg akkor is, ha rutinvsrlsrl van sz, egy-egy impulzus hatsra hajlandak vagyunk vltoztatni. Pldul ha Balaton szeletet terveznk venni, de aKitKatnak vagy a Milka Wafelininek ppen akcija van. Az akcik ugyanis tbb szempontbl is hasznosak afogyasztnak. Egyrszt megtakartunk vele: vagy olcsbb atermk, vagy ugyanazrt apnzrt nagyobb mretet kapunk. Adott esetben egy egybknt ltalunk drgnak tartott termkhez is hozzjuthatunk. Ezenfell az akcik segtenek knyelmesebb tenni avsrlst, cskkentik akeressi idt. Ne feledkezznk meg az lmnyrl sem: az akcik segtsgvel egy-egy j termket is felfedezhetnk, anyeremnyjtkokba bekapcsoldva pedig szrakozhatunk is egy kicsit. Vgl, de nem utols sorban az akcik pszicholgiailag is jt tesznek neknk: aki gyakran vsrol akcis termket, sszernek tartja dntseit, azt mondogatja magban, hiba, kivlan tudok vsrolni. Ugyanakkor agyrtknak nagyon vatosnak kell lennik. Asok akci mrkavltogatst generl, gy a fogyasztk egy rsze egyes termkkategrikban kifejezetten az akcisat keresi. (Vigyzat: ez nem azt jelenti, hogy alegolcsbbat vlasztja, csak annyit, hogy azt, amelyik ppen akcis.) A cgek szlelik
289

ezt, pp ezrt avsrlssztnzsben egyre gyakoribb a hossz tvra trekvs. ASpar vagy aDrogerie Markt pontgyjt fzetei azt rik el, hogy avsrl jra s jra visszatrjen. A Smart trzsvsrli krtyval a Shell kutaknl pontokrt lehet tankolni, a McDonaldsben pedig hamburgert enni. Az sszegyjttt pontok klnbz ajndkokra vagy akr Meki menre is bevlthatk, st kedvezmnyesebben is tankolhatunk velk. A krtyabirtokosoknak idszakos kedvezmnyek is biztosthatk: aGri Gentlemans bizonyos szezonokban ad ilyet trzsvsrlinak, melyrl SMS-ben is rtest. Brmilyen krtyrl is legyen sz, alnyege az, hogy hossz tvon maghoz ksse akibocst afogyasztkat. Radsul achipkrtyn trolt adatok alapjn avevk vsrlsai jl nyomon kvethetk. (Klnsen ha nem egy szimpla chipkrtyrl, hanem egyben bankkrtyrl van sz, ami minden vsrlst lt.) gy a jvben szemlyre szl ajnlatok is kidolgozhatk asegtsgkkel.

Vsrlssztnzs hossz tvon: aSmart hsgk rtya

A fogyasztk sztnzse mellett nagyon fontos akereskedk/rtkestk sztnzse, akik kiteszik aboltban, illetve apolcra az rut. E nlkl ugyanis afogyasztk nem tudnnak vsrolni. ppen ezrt akereskedk sztnzsre (push marketing) acgek legtbbszr tbbet kltenek, mint amennyit afogyasztk sztnzsre. A kereskedk sztnzsnek krbe tartozhat pldul az, hogy bizonyos rendelsi mennyisg felett kedvezmnyt adnak az gynevezett listarbl vagy alaprbl. Segthetnek a bolt felszerelsben: pldul htt biztostanak az adott termknek, vagy rubemutat llvnyokat. Az, hogy apolcon atermk amegfelel helyre kerljn, hosszas trgyals eredmnye: javaslom, hogy olvasd el

290

errl aTesco titok cm knyvet.11 Mg ha nem is igazn tudomnyos, s ha sok minden nem is igaz belle, arendszerrl tbb mindent meg lehet rteni asegtsgvel. A kereskedk, illetve az eladszemlyzet sztnzsbe afentieken kvl rengeteg minden ms is beletartozhat. Ingyenes termkmintkkal, kzs (gyrt s forgalmaz) hirdetsekkel, specilis rubemutatkkal, ajndkokkal, akereskedk kztti verseny kirsval, klnbz rendezvnyekkel mind-mind motivlhatk. s persze ezzel prhuzamosan nagyon fontos tjkoztatni ket arrl, hogy a fogyasztk fel milyen ajnlatokkal, kampnyokkal rukkolunk ki ez utbbi, vagyis apull marketing teszi ugyanis lehetv, hogy atermket mr maguktl is keressk az emberek, ne akereskednek kelljen tukmlnia.

PUBLIC RELATIONS PR, KZNSGKAPCSOLATOK

A PR (angolul kiejtve: pr, magyarul: per) klns eszkz amarketingkommunikci tern, amit jelez, hogy mindmig nem sikerlt neki igazn magyar fordtst tallni. Leginkbb taln akznsgkapcsolatok amegfelel sz r: aPR ugyanis nemcsak avevkkel, beszlltkkal vagy akereskedkkel folytatott kommunikcira terjed ki, hanem jval szlesebb krre. Abban segt, hogy aszlesebb kznsgben avllalatrl, illetve amrkrl jobb kp, imzs alakuljon ki. Ezrt aztn a bizalompts mvszetnek is nevezik, s igen gyakran a marketingkommunikcinl tgabban rtelmezik. Olyannyira, hogy sok PR-es meg is srtdik azon, ha aPR-t egy lapon emltik amarketinggel. Vagy pp azon, ha aPR nagybetvel van rva (mint itt), s nem kicsivel, pr-knt. Ami tny: sok minden tartozik apublic relationsbe, amit meglehetsen bonyolult dencikkal lehet csak sszefoglalni. Az egyik ilyen szerint a PR a gazdasgi, trsadalmi krnyezet folyamatos tjkoztatsnak s meghallgatsnak gyakorlata. A krnyezetbe s a folyamatos tjkoztatsba rengeteg dolog belertend: alegfontosabb cl ltalban amdiba kerls, lehetleg pozitv hrknt, s mindezt areklmmal ellenttben ingyenesen. APR azonban nem csak mdiakapcsolatokat jelent. Idetartozik arendezvnyek, programok szervezse is. Itt tallhat a lobbitevkenysg, az orszgos s helyi kormnyzat fontos szereplivel val kapcsolattarts. Sokan idesoroljk akorbban mr kifejtett vllalati trsadalmi

11

G. M. 2007.
291

felelssgvllalst, vagyis aCSR-t is. s termszetesen idetartozik amunkatrsak lelknek kommunikcis polsa is, vagyis abels PR. Brmelyik tevkenysgrl is legyen sz, mint adencibl kiderl, afolyamat ktirny: acgnek meg kell hallgatnia amdia krdseit-krseit, akormnyzat javaslatait, acivil szervezeteket, illetve adolgozk szavt is, prbeszdet kell folytatnia. Mint lttuk, afentiek kzl alegfontosabb ltalban amdiba kerls, vagyis a publicits. Vannak, akik ezrt aPR-t s apublicitst szinonimaknt hasznljk. Msok szerint az elbbi inkbb elkszti az utbbit. APR atevkenysg, apublicits pedig az eredmny. (Amit nemcsak PR, hanem reklm is teremthet.) Brhogy is, alnyeg az, hogy areklmmal szemben ezrt amegjelensrt nem zetnk. Vagyis nincs mdiafellet-, msorid-vsrls. Azt ugyanis az jsgrk, szerkesztk rjk le cgnkrl, mrknkrl vagy ppen hvjk meg avllalkozs egyik kpviseljt interjra. Ez egyben azt is jelenti, hogy nem mindig rnak-mondanak jt majd rlunk: aszerkesztknek megvan amaga fggetlen vlemnye. Ezzel szemben ha areklmunknak megvesznk egy oldalt vagy egy floldalt, ott pontosan az fog megjelenni, amit mi szeretnnk. Areklmot s aPR ltal teremtett publicitst teht leginkbb gy lehet megklnbztetni, hogy az elbbi a what you pay for, vagyis amirt zetsz, az utbbi pedig a what you pray for, azaz amirt imdkozol. Mindez nem azt jelenti, hogy aPR-rt egyltaln nem kell zetni, st. Sokszor komolyabb elkszti, tervezi munka van, mint egy reklm esetben, magas kltsgekkel. Ugyanakkor amirt nem kell zetni, az maga amdiafellet, s ezzel rengeteget lehet sprolni. Termszetesen ajl megtervezett, tudatos PR-tevkenysg segt abban, hogy ne kelljen mindig, vagy legalbbis rengeteget imdkozni. De valamekkora bizonytalansg mindig van. Radsul elfordulhat a vllalkozs letben krzishelyzet is. APR feladata azonban ilyenkor is az, hogy alehetsgek fnyben avllalatrl alehet legjobb, vagyis inkbb alegkisebb rossz jelenjen meg, akp ne srljn. Mit csinl teht egy PR-szakember? (Dolgozzon akr acgnl ilyen beosztsban, vagy legyen egy klss, gynksgi ember.) Els szm feladata a kapcsolattarts a sajtval olyan hrek, esemnyek tlalsa a vllalkozsrl, amelyek mind aszerkesztk, mind az olvask rdekldst felkeltik. Ennek formja tbbfle lehet: sajtkzlemnyek e-mailben eljuttatva, nagyobb horderej s valban rdekes tmk esetben sajttjkoztatk, sajtreggelik, -ebdek, -vacsork szervezse, szemlyes interjk megszervezse avllalat egyes vezetivel az jsgrk szmra, stb. Mindehhez aPR-esnek rendkvl jl kell ismernie acget, amit kpvisel, s asajt relevns kpviselit is. Ezenkvl jl kell tudnia rni ha tud gy gondolkodni, ahogy egy jsgr, mr nagyobb esly van a cgrl szl informciknak
292

amdiba kerlsre. Vgl j marketingesnek kell lennie. Mert itt is ugyanoda lyukadunk ki: ahogy egy termknek/mrknak emberi szksgletet kell kielgtenie, gy egy hrnek is. rdekesnek, jdonsgnak kell lennie, elsknt az jsgr-szerkeszt (hiszen ide rkezik ahr), msodsorban az olvas-nz szmra. Vagyis illeszkednie kell az adott mdia jellegzetessgeihez. Mindez egyltaln nem egyszer, de azrt nem is kivitelezhetetlen. Ngrdi Gbor zsenilis knyve, az Ide nekem acmlapot is! egy ltszlag unalmas termkkel szemllteti mindezt:12
A legtbb vllalati hr els olvassra annyira egyszernek s a nagykznsg szmra rdektelennek ltszik, hogy egy civil biztosan lehetetlennek talln a mdiban val elhelyezst. Nem gy mi, akik hrmenedzserek vagyunk. Pldul kzhely az, hogy az ednygyrban iparmvszek tervezik a klnbz termkeket. Ez nem hr. Azt a feladatot kapjuk, hogy adjunk le valami publikcit rla, mert j ednycsald kszl, radsul a konkurencia is nyomul. Mit tehetnk? Meg kell nznnk a tmt a hziasszonyok szemszgbl. Pldul feltesszk a krdst: mirt g le olyan gyakran az edny fle? Ki a hibs benne? A gyr, mert rossz anyagot hasznlt? Vagy a hziasszony, mert nagy lngra tette a kis ednyt? Mit mond a tervez? Aki esetleg maga is hziaszszony. Vagy van felesge. Nzzk meg a tmt a takarkoskod csald szemszgbl! Hogy lehet az, hogy az egyik ednyben harminc perc kell egy bizonyos tel elksztshez, mg a msikban negyvent? Hny forint a klnbsg gztzhely esetben egy v alatt? s elektromosnl? Nzzk a gyerekek szemszgbl! Lehetsges-e az, hogy az egyik ednyben nomabb lesz ugyanaz a leves, mint a msikban? s mitl fgg? Mit mond egy mesterszakcs? (s a tervez felesge, mamja?) Nzzk a szenzcikra mozdulk szemszgbl! Mirt ppen ezt az ednycsaldot hasznlja az ppen aktulis sztr, aki a szerelmnek fz? Termszetesen a fogyasztk nzpontja utn az adott lapok szemszgbl is meg kell vizsglnunk a hrnket, ha azt akarjuk, hogy kzljk. Nzhetjk a tmt pldul a Npszabadsg, a Kiskegyed, vagy a TV2 szombat dleltti gyerekmsornak ignyei szerint is. A Npszabadsgban az adott ednycsald s az energiamegtakarts, az edny s az telminsg vagy a design, illetve a mveldstrtneti szempont kerlhet a publikci centrumba. A Kiskegyed az tkezs s az intim emberi kapcsolatok sszefggsrl vagy az telek szexulis letnkre gyakorolt hatsrl publiklhat olyan rst, amely-

12

Ngrdi 2004, 5152.

293

ben az ednycsaldrl is sz esik. A TV2 gyerekmsorba egy gyerekeknek rendezett fzversennyel kerlhetnk be, ahol a mi ednyeinket hasznljk, s ismert szakcsok a kstolk. Mindig egy kicsit mst, egy kicsit mskppen kell megfogalmaznunk, tlalnunk, ha azt akarjuk, hogy bekerljnk a megclzott mdiba.

Ahogy lthatod, asemmibl is lehet sztorit csinlni. Ha pedig valdi sztori van, ott aPR akr feleslegess is teheti areklmot. Lttl pldul valaha is Zara-hirdetst? Ok, a Npszabadsgban nagy ritkn van egy-egy ilyen, de azon is csak anynyi aszveg: rleszllts. De olyat, ami gyzkdni akarna amrka elnyeirl? Megteszi ezt aPR s aszjreklm. AMicrosoft se hirdetett egy j ideig aszoftver olyannyira jszer volt, s olyannyira nem volt versenytrsa, hogy nem is igazn lett volna r szksge. (Ok, ha Mac OS X Leopard-prti vagy, vagy az Ubuntu Linuxra kattansz, akkor ezen amondaton kiakadhatsz, de bizonyos rtelemben tnyleg gy volt.) Msrszt amdia az elejn jl elcsmcsogott Bill Gatesen s garzsbl indul birodalmn, gy megvolt asztori ereje. Egyes cgvezetk minden tettkkel gondoskodnak a sztorirl: a Virgincsoport vezetje Sir Richard Branson (kevs marketinges rdemli ki aSir nevet!) pldul hol lghajval repli krbe aglbuszt, hol egy szigetet vsrol, ahol acg alkalmazottai nyaralhatnak. Amikor 1984-ben elindtotta a Virgin Atlantic repltrsasgot, vilghbors replsruhba bjt, mutatva, hogy a British Airways komoly ellenflre szmthat. Amikor 1998-ban az USA-ban piacra dobta aVirgin klt, egy tankkal hajtott vgig aNew York-i Fifth Avenue-n. Rendkvl olcs mobilszolgltatsnak bejelentseknt flmeztelenl jelent meg asajttjkoztatn, mondvn, hogy meztelen, tlthat raik vannak. Mindez persze rengeteg sajtmegjelenst, fott generlt, illetve mindig rengeteg msor hvta meg, hogy megbeszljk az aktulis rltsgt s persze az aktulis termket/szolgltatst. Branson tudja, mit mirt tesz: Ha afotsok nem tudnak olyan kpet kszteni, melyet cmlapra tehetnek, akvetkez esemnyre mr el sem jnnek mondja.13 Persze nem mindig csak j hr van egy cg letben. Viszont arossz hr legalbb annyira rdekli a mdit, st sokkal jobban. Ahogy mondjk: bad news is good news, azaz arossz hr aj hr mert ez rdekli az olvaskat, ezzel lehet jobban eladni a lapot. Gondolj csak a Danone s a Gyri Keksz emlkezetes esetre, amikor bezrtk agyri gyrat. Vagy aPostabankra s vezetjre. Netn a K&H-ra s K. A.-ra. A PR-es feladata ilyenkor is az, hogy a cg a krl-

13

Idzi KotlerKeller 2006, 778.

294

mnyek kzt a lehet legelnysebben jelenjen meg. Ahogy azonban a Dek Ferenctl klcsnztt sajtalapszably ilyenkor szl: Hazudni nem szabad. Legyen br rossz hr vagy j hr, az ilyen publicits, vagyis az jsgrk, szerkesztk ltal ksztett anyag (angolul gynevezett editorial) sokkal hihetbb, mint brmely reklm. Mg a reklmszakma egyik legnagyobb alakja, David Ogilvy is elismeri, hogy durvn hatszor tbb ember olvassa el az tlagcikket, mint az tlagreklmot. Asajtkapcsolatok felelsre gy nagy feladat hrul. Ilyen szempontbl teht, amikor agenerlt megjelenseket nzi avllalkozs, ezt is tekintetbe kell vinni. APR-tevkenysget ugyanis ma mg elssorban az expozcik, megjelensek szmn mrik. Ezek sszegyjtst pldul az Observer mdiagyel szolglata vgezheti. Ilyenkor megnzik, hogy hnyszor volt hr, beszmol acgrl, mrkrl. Ezt pedig ssze lehet hasonltani azzal, hogy menynyibe kerlt volna, ha ugyanezt a felletet, msoridt reklmknt vette volna meg acg. Ezt hvjk reklmegyenrtknek. A mennyisgi sszehasonlts azonban soha nem lesz tkletes. Egyrszt egy hrnek jobban hisznek az emberek, mint areklmoknak. Vagy ha gy jobban tetszik, az jsgrknak jobban hisznek, mint areklmszakembereknek. Msrszt viszont egy reklmban pontosan az jelenik meg, amit acg szeretne, vlasztja ki aheadline-t, akpet, aszveget. Ezzel szemben egy cikknl ez mind az jsgr-szerkeszt feladata. APR-es teht imdkozik, hogy az minl jobb legyen. (Ez az abizonyos what you pray for.) Vgl nemcsak maga amegjelens mennyisge s minsge szmt (ahogy a reklmnl sem), hanem az, hogy hnyan beszltek az adott hrrl? Hnyan adtk tovbb msnak? Ennek mrse azonban mr nem olyan egyszer. s akkor mg nem beszltnk arrl, hogy acgrl, mrkrl megjelenhetnek online frumokon is bejegyzsek. APR-eseknek ezeket is nyomon kell kvetnik, s adott esetben acg nevben vlaszolniuk. (Vagy ppen nem acg nevben, hanem gymond fggetlen commentelknt.) De most trjnk t valami msra! A marketingkommunikci vilgban van egy klns kifejezs, amit gy hvnak, hogy pr-cikk. Ez azonban ahazai szhasznlatban kevss apublic relationshz, sokkal inkbb areklmhoz ll kzel. Ezrt amegjelensrt ugyanis acg zet, csak ppen atartalom hasonlan van betrdelve, mint az jsg maga. (Hasonlan, de nem pont ugyangy!) gy elsre nem tnik annyira szembe agyantlan olvasnak, hogy ez egy hirdets. Utna viszont annl inkbb: sajnos ezek Magyarorszgon igen gyakran alehet legrosszabb stlusban megrt, acget magasztal cikkek, vagy alkrdez interjk valamelyik vezetvel. ltalban kt dologbl lehet tudni, hogy pr-cikkel llunk szemben: 1.fell kicsivel szerepel, hogy Fizetett hirdets, 2.alul nem az jsgr neve van, hanem egy x, zrjelben. Valahogy gy: (x). Ma mr egybknt ilyennel nemcsak anyomtatott sajtban, hanem aneten is tallkozni, pldul az
295

index.hun. Mivel areklm- s aszerkesztsgi tartalom egyfajta tvzdsrl beszlhetnk, ezt gyakran advertorialnek (advertising + editorial) is nevezik. Az ilyen pr-cikkek elssorban azrt szletnek, mert avllalkozs meg van rla gyzdve, hogy rdekes lesz az olvasknak. Ha viszont elg rdekes lenne, akkor azt az jsg szerkesztsgi tartalomknt hozn le. Fontos tancs: ha valami az jsgrnak-szerkesztnek nem jn be, az az olvast se nagyon fogja rtkelni. (Itt kell megjegyezni, hogy vannak, akik pr-cikknek neveznek minden PR ltal generlt megjelenst, vagyis aszerkesztsg-jsgrk ltal rt anyagokat is. Az utbbiakat azonban sok tekintetben egyszerbb simn jsgcikknek hvni, hiszen errl van sz.) Trjnk azonban vissza az igazi public relationsre! Egy rdekes anyag, cges hr ritkn szletik egyik naprl amsikra. Viszont lehet teremteni: erre szolglhatnak az esemny- s programszervezsek. Ezek termszetesen nemcsak asajtnak szlnak, hanem aszlesebb kznsgnek is. Van, amikor egy meglv esemny szponzorlsa mellett dnt a cg, ilyen volt pldul aPepsi Sziget. (Ma mr szimpln Sziget Fesztivl.) Vagy lehet olyan, amikor az egszet acg teremti: aCoca-Cola asifoki nagystrandon ltrehozta aBeach House-t. (Ma ennek ahivatalos neve mr Coke Club, m sokan mg mindig Beach House-nak nevezik. Hiba, ami egyszer afogyaszt agyba befszkelte magt, azt nehz megvltoztatni.) Az ilyen programok, amellett hogy beszmol rluk asajt, ms szempontbl is elnysek. Mind aPepsi Sziget, mind pedig aCoke Club alkalmas avsrlk szemlyes elrsre. Radsul ez egy aktv, semmint passzv tallkozs: nem pusztn arrl van sz, hogy avev leveszi apolcrl atermket, hanem egy lmnyt kap. St afogyasztsra nincs is direkt sztnzve, inkbb egyfajta softsellrl (puha elads) van sz. Az ilyen esemnyszponzorci segthet abban, hogy amrkt egy bizonyos letstlussal kssk ssze, de hozzjrul a vllalat s a termknv ismertsgnek nvelshez is. (Nekem pldul aklfldi ismerseim mg mindig aPepsi Island-re akarnak jnni.) Tudomnyosabban megfogalmazva teht az adott esemny/rendezvny mrkaszemlyisgt a rsztvevk hozzkapcsoljk a szponzorl mrkaszemlyisghez. (s fordtva.) Hasonlan mkdik a T-Mobile Kapcsolat koncertje is, de akik alegjobbak ebben, azok aRed Bull-os k s lnyok. Gondolj csak aRpnapra, aLdaderbire, az Air Race-re, s mg hosszasan sorolhatnm. (Az utols, esettanulmny rszben meg is teszem.) A klnbz rendezvnyek tmogatsa vagy/s ltrehozsa arra is j alkalom, hogy avllalat kiemelt gyfeleit vagy ppen az jsgrkat egy kicsit szrakoztassa. AVIP-storban pldul ingyen tellel s itallal knlhatja ket. Arendezvnynyel egytt ez sokkal oldottabb s rdekesebb tallkozst tesz lehetv, mint amegszokott trgyalsok s rtekezletek.
296

Amennyiben tnyleg nagy esemnyrl van sz, az akr tbb napra is tmt ad az embereknek s amdinak. AHarley-Davidson pldul fennllsnak szzves megnneplsre megszervezte az gynevezett Ride Home Tourt. Vagyis a Harley-tulajdonosok az orszg minden rszrl Milwaukee-ba mehettek, hogy egytt nnepeljenek. s mentek is: 150 ezer ember vett rszt a3 napos zrnnepsgen. Arendezvnyek, programok szervezse teht valjban lmnyek teremtse. Rendkvl sszetett dolog, aminek csak egy rsze PR, m amarketingkommunikcis eszkzk kzl taln mgis ehhez ll alegkzelebb. A PR-szakemberek feladata azonban mg afentieknl is tbb mindenre terjed ki. ltalban k hozzk aszponzorcis dntseket, ami lehet egy rendezvny, esemny tmogatsa, de lehet egy focicsapat meznek reklmfelletknt val megvsrlsa is. Aszponzorci esetben atmogat cg ellenszolgltatst kap, azaz szigoran zleti alapon mkdik. Ezzel szemben a mecenatra esetben jtkonykodsrl van sz. De visszatrve aPR-es feladataira: k azok, akik felelnek avllalat nem reklmcl anyagainak szerkesztsrt, elksztsrt is. Ilyen kiadvnyok lehetnek az ves beszmolk, abrosrk, avllalati hrlevelek s magazinok, az audiovizulis anyagok. s idetartoznak alegalapvetbb arculati eszkzk, mint anvjegy vagy alevlpapr is. APR-es feladatai kz tartozik az is, hogy avllalkozsnak legyen arculati kziknyve, esetleg mrkakziknyve, s mindenki az abban lefektetett szablyoknak megfelelen kommunikljon vizulisan, illetve verblisan. A public relations munkatrsak feladata ezen tl a lobbitevkenyg is: kapcsolattarts a trvnyhozkkal, kormnyhivatalokkal, helyi nkormnyzattal, kamarkkal, szakmai szervezetekkel avllalkozs szmra fontos gyekben. (s termszetesen ennek sorn acg rdekeinek kpviselete.) Na, s persze ne feledkezznk meg amr tbbszr emlegetett vllalati trsadalmi felelssgvllalsrl, vagyis aCSR-rl sem, ami szervezetileg szintn aPR-eshez tartozik. Vgl a PR nemcsak a vllalkozs kls rintettjeire, hanem a bels rintettekre is vonatkozhat. Ez mr csak azrt is fontos, mert avllalatrl kialakult kp formldsrt leggyakrabban avllalkozs alkalmazottai tehetnek alegtbbet. (Emlkszel mg arra aknyv elejrl, hogy mindenki marketinges?) A bels PR feladata teht az, hogy megfelelen tjkoztassa amunkatrsakat, illetve ket is bevonja aPR-tevkenysgbe. Atjkoztatsba beletartozhat avllalat bels nyomtatott vagy/s e-mailes hrlevele, afalijsg, avllalaton belli kommunikcis kpzs, bels rendezvnyek, esemnyek, nnepsgek szervezse. A bevons pedig jelentheti ajavaslatdobozt, ahov amunkatrsak bedobhatjk tleteiket. Ma mr ez leginkbb elektronikusan trtnik: aPR-es pldul arra krheti adolgozkat, hogy ha valami rdekes hr trtnt acg egyik osztlyn, kldjk el az inft. Vagy ha brmi javaslatuk van acg kommunikcijval, vagy tgabban rtve az egsz cggel kapcsolatban, forduljanak hozz.
297

E tevkenysg sszetettsge miatt tbben nem is a bels PR, hanem a bels mrkzs (internal branding) megnevezst, illetve a B2E (business to employee) rvidtst javasoljk.

DIREKT MARKETING DM

A direkt marketing, mint nevben is benne van, kzvetlenl ri el afogyasztt. s avisszacsatols is kzvetlen: avlaszreakci (vagy nem reakci) atbbi eszkzzel ellenttben pontosan mrhet. Ez az elvrt reakci adott esetben nem felttlenl avsrls, hanem lehet egy hrlevlre val feliratkozs, vagy egy kupon visszakldse egy ajndkrt. Af cl azonban mgiscsak amegrendels. (Ezrt hvjk direct order marketingnek is, s nem csak direct response-nak.) Kaptl mr valaha levelet aReaders Digesttl? k amesterei ennek aszakmnak. s k is tbb opcit ajnlanak mindig fel: 1.reaglhatsz alevelkre, anlkl hogy vsrolnl, s ilyenkor is kaphatsz egy kisebb ajndkot, vagy eslyed lehet egy nagyobbra. 2.Ha viszont meg is rendelsz egy adott termket, eslyeid lnyegesen nnek, vagy tovbbi ajndkokhoz-nyeremnyekhez is hozzjuthatsz. A direkt marketing hagyomnyai tbb szz vre nylnak vissza, de aszmtgp s az internet volt, ami igazn forradalmastotta. Az gynevezett FMCG, vagyis napi fogyasztsi cikkeket leszmtva, lnyegben minden termk s szolgltatscsoport esetben jl hasznlhat. De mg az FMCG esetben is elkpzelhet, klnsen hogy egyre terjed az gynevezett home shopping, vagyis az otthonrl val vsrls. Ne ugorjunk azonban elre! Adirekt marketingnek ugyanis sokfle alkalmazsi terlete van. Ahagyomnyostl az jabb eszkzk fel haladva ilyen apostai alap direct mail, akatalgusok kldse, atelemarketing, az interaktv tv, az e-mail marketing s egyb internetes eszkzk, vgl amobileszkzk, mint az SMS-marketing. ppen ezrt aDM-eszkzket gyakran oine, illetve online kategriba soroljk. A leghagyomnyosabb eszkz alevlreklm vagy direct mail. Ilyenkor postn kldenek levelet meghatrozott szemlyeknek, benne konkrt ajnlattal. Ezrt ezeket a leveleket szrnyas gynkknek (salespeople with wings) is nevezik. Adirect mail az alapja mindennek, sokan ezzel azonostjk aDM-et is, holott az tgabb. Egy postai DM-levlnek elszr is azt kell tllnie, hogy ne kerljn automatikusan aszemtbe. Vagyis acmzett kibontsa. Erre tbbfle trkkt talltak mr ki amarketingesek. Az egyik szls llspont az, hogy minl inkbb hasonltson egy
298

norml levlre: kzzel legyen megcmezve, tlagos bortkban, lehetleg blyeggel, nem pedig sima postai pecsttel vagy nyomtatvnyknt kldve. Amsik szls llspont viszont azt mondja, hogy minl jobban ssn el az sszes tbbi levltl, legyen benne valami izgalom. Pldul legyen klnleges alak bortk. Vagy/s legyen egy nagy sznes kp rnyomva. Vagy/s valami izgalmas szlogen. Gyorsan kibortottam magam el nhny DM-levelet, szval ezeket pontosan idzhetem. A Greenpeace ltal kldtt bortkon az ll: Fontos informci abortkban! s acmem alatt mg az is szerepel: Figyelem! Gombalszerek a saltkban! A Ngy Mancs llatvd alaptvny bortkjn egy kedves kutya nz szomoran. Alatta aszveg: Meg akarja menteni az lett? AWWF (World Wide Fund for Nature) egy pandamacit tett abortkra, ezzel aszveggel: Veszlyben a termszet! Vgl itt van a mr idzett Readers Digest Kiad, aki nem aprzza el: abortkon mindenfle szmkd s vonalkd mellett, ami hitelesebb teszi az egszet, akvetkez olvashat: Fdj 25000000 Ft tadsra vr Rszletek abortkban.

Plda egy DM-levlre: vagy minl ink bb elt legyen atbbitl (mint ez), vagy pont, hogy igazi levl, kzzel megcmezve, blyeggel feladva

Ha mr az ember kibontotta abortkot, utna jn akvetkez lps: alevlnek s az esetlegesen csatolt egyb anyagoknak (prospektus, minta) meg kell gyznie az olvast. Ez megint tudomny s mvszet egyszerre. Anhny alapszably gy szl: 1.A levl lehetsg szerint szemlyre szl legyen (s ne legyen acmzett neve vletlenl se elrva).
299

2. A levl tetejn a headline (ha van) vonzza be az olvast, erstse meg, hogy rdemes lesz elolvasnia. Vagy akezd mondat legyen ilyen. Az American Express egyik DM-jben pldul gy nyitott: szintn szlva az American Express krtya nem val mindenkinek. s nem mindenki, aki megkrvnyezi, bizonyul rdemesnek akrtyval jr tagsgra. Ez egyszerre volt hzelg, titokzatos, csbt, elbjol, de mindenekeltt gyorsan atrgyra trt. (Radsul benne van amarketing egyik alapszablya: nem adhatunk el mindenkinek.) 3.Levlrl van sz, gy aszveg lehet hosszabb. ltalban egy oldal ajavasolt, de lehet akr ennl is hosszabb. Mindenesetre akkor is rvid bekezdsekre kell tagolni. Illetve minl rvidebb mondatokat kell hasznlni. Mint pldul ez. Vagy ez. Ez. 4.Konkrtan, egyrtelmen jelezni kell, hogy mi akvetkez fzis, azaz mit kell tennie az olvasnak. Egy ingyenesen feladhat bortkkal vagy egy ingyenesen hvhat zld szmmal jobb eredmny rhet el. 5.Az utirat alevl legfontosabb rsze, sokan ezzel kezdik az olvasst. Az idzett Greenpeace-levl esetben (Gombalszerek asaltkban!) ez gy szlt: Ha tmogat bennnket, automatikusan kldnk cserbe nnek egy zldsg s gymlcs vsrlsi tjkoztatt. Mindezen szablyokat betartva mr biztosak lehetnk benne, hogy DMkampnyunk sikeresebb lesz, mint az tlag. Ez azonban mg nem jelent sokat: statisztikk szerint 100 kikldtt levlbl, ltalban mindssze 1-2-re rkezik vlasz. Igen, 1-2-re! Hadd krdezzek valamit: gy tnik szmodra, hogy rengeteg DM-levelet kapsz? Pedig kimutatsok szerint amagyar hztartsokba vente mindssze 3040 megcmzett direkt marketing levl rkezik. Hogy mirt mindssze? Mert az eurpai tlag ennek atzszerese! Van mg hov fejldni, ezrt nem csoda, hogy 2007-ben a Magyar Posta minden hztartsnak postzott egy igen rszletes krdvet. Ennek kitltsvel a vlaszadk bekerltek a posta direktmarketing-adatbzisba. Ha valamelyik cg DM-kampnyt szeretne, akkor aposta ebben segteni tud neki. Radsul ezeket aleveleket tnyleg szemlyre lehet szabni: afldrajzi szegmentls (ami a posta esetben magtl rtetd) mellett nem, kor, szabadids tevkenysg, fogyasztsi s utazsi szoksok, mrkahasznlat vagy akr bizonyos javak vsrlsi szndka szerint is csoportosthatk az emberek. Az ilyenfajta adatbzis-vsrls mellett (ami lehet aMagyar Posttl, vagy sima cm esetn a Belgyminisztriumtl, illetve klnbz adatbzisbrkerektl) acgek sajt maguk is felpthetnek adatbzist. Ez azonban hosszabb idt vesz ignybe, s az adatbzis frisstse sem mindig egyszer. Jl denilt, szk kr clcsoport esetben azonban mindenkpp rdemes lni vele. Klnsen jl hasznlhatjk az adatbzis-marketinget akis- s kzpvllalkozsok, st, sz300

mukra taln ez az eszkz alegfontosabb. Ameglv vsrlkra pldul remekl alkalmazhat, hiszen bizonyos termkek/szolgltatsok esetben acmk rendelkezsre ll. Az autszalonok, autszervizek avev cmnek birtokban knnyen elkldhetik levelket-ajnlatukat. Pldul gratullhatnak, hogy avev pontosan egy ve vsrolta az autt, s remlik, hogy elgedett vele. (St, legjobb esetben egy kisebb ajndkot is kldenek.) Vagy hogy atli idszak eltt szvesen tvizsgljk ingyenesen akocsit, s mg egy tli szlvdmost is adnak ajndkba. Az ilyen aprsgok szerepet jtszanak abban, hogy avevbl rk vev legyen, azaz kvetkez alkalommal is az adott mrkt, szalont s szervizt vlassza. A direkt levlhez ll kzel akatalgus is, melyet nvre szlan postznak. Az ebben szerepl rukat pedig postn, telefonon vagy az interneten rendelhetjk meg. Az ilyen katalgusok Magyarorszgon akilencvenes vek elejn ltk fnykorukat, amikor ez egyrszt egy jfajta mdja volt avsrlsnak, msrszt olyan cikkeket knltak rendkvl kedvez ron, melyek itthon korbban nem voltak elrhetk. Ma mr a katalgusos rtkests valamennyire visszaszorult, m tovbbra is vannak fontos szerepli, mint pldul aQuelle.

A telemarketing nehzsgei: Nem fogadok telemarketing-hvsok at vacsor aidben. Visszahvhatom, amikor maga vacsor zik???

301

A direkt levlnl s akatalgusnl valamivel erszakosabb a telemarketing, vagyis a telefonos marketing mdszere. Ilyenkor a vonalas vagy adott esetben amobilszmunkon rnek el minket, feltve, hogy az nyilvnos, atelefonknyvben hozzfrhet, vagy mi megadtuk. Az ilyen telefont hideghvsnak (cold call) nevezik, amennyiben olyan cg hv minket, melyet nem ismernk. Ez az egyik legnehezebb mfaj, anormlis emberi reakci ugyanis akvetkez: Ki vagy te? Nem is ismerlek! Nem egyszer elrni, hogy abeszlgets ilyenkor egyltaln elkezddjn. Radsul, amennyiben vonalas szmon prblkozik acg, a917 ra, de inkbb a818 ra kztti idszak ki is esik, hiszen ilyenkor legfeljebb akismamk, anyugdjasok, amunkanlkliek s nyri sznetben adikok vannak otthon. Ezek acsoportok pedig, br szvesen beszlgetnek, ltalban nem rendelkeznek magas vsrlervel. A hideghvsnl lnyegesen eredmnyesebb lehet az gynevezett meleghvs (warm call) vagy forrhvs (hot call). Amarketingesek nyelvn ez azt jelenti, amikor olyan cg, idelis esetben olyan ember keres meg, akit ismernk. Egy hideghvsbl gy lehet meleghvs, ha az elejn atelefonl jelzi, hogy amegkeresettnek melyik ismerstl szerezte meg aszmt. Ez megint csak JP (jzan paraszti sz). Te is gy hvsz fel nha embereket: Szia rpi! Mni vagyok, a Niki adta meg aszmod. Abban szeretnm asegtsged krni, hogy A telemarketinghez azonban nem felttlenl kell prbeszd sem. Adott esetben hagyhat zenet ahvott hangpostjn, br ez igen ritkn ajnlott. (Plne nem azzal, hogy hvjon vissza. Inkbb gy, hogy ekkor s ekkor, ilyen s ilyen gyben jra keresem. gy a hvott is felkszl, hogy mirl lesz sz.) Aztn lehet faxot is kldeni, ami gy inkbb a hagyomnyos DM-levlhez, semmint atelemarketinghez ll kzelebb. Vgl, de nem utolssorban SMS-ben is elrhet az illet, ha korbban beleegyezst adta, vagy bekerlt valamilyen adatbzisba. Az SMS-t azonban csak valami nagyon aktulisra rdemes hasznlni. Pldul egy pr napig tart kedvezmnyt knlni egy adott ruhamrka boltjban (amely kedvezmny az SMS felmutatsval vehet ignybe). Vagy egy htvgi partira invitlni. Az SMS sajtossga az is, hogy minl tmrebben kell fogalmaznia akldnek. Az egybekapcsolt zeneteket sok telefon mg nem rtelmezi, gy jobb a hagyomnyos 160 karakterhez ragaszkodni. Az egyik szrakozhely pldul ilyen SMS-t kldtt: PLAYBOY Party&FashionShow/Nov10szomDokk/BrnyAntonyo/ AjndkCD+ 3eFtvsrlsiutalvny+Welcome Drink!Girl:free,Guy:2eFt,rv. Aszomszd partira s aCoro-ba is! Szmold meg, pont 160! s most afordts abiztonsg kedvrt: November 10-n aDokk Clubban Playboy Party s Fashion Show, azaz divatbemutat lesz. Azent kt dj, Brny s Antonyo szolgltatja. Mindenkinek ajndk CD s 3000 forintos vsrlsi utalvny jr, s rkezsnl mg egy italt is kap ingyen. Lnyoknak djtalan, knak pedig 2000
302

forint a belp, amely rvnyes a szomszdos teremben megrendezett msik bulira s a Coronita Clubba is. (A pldrt s a fordtsrt ksznet Duday Bencnek.) A telemarketingbe teht beletartozik a hideg-, illetve meleghvs vonalas telefonon s mobilon, afaxzenet s az SMS is, amit acg kld afogyasztnak. Afolyamat azonban ktirny: maga afogyaszt is kezdemnyezheti ahvst. Pldul amikor felhvja a bankjt vagy az internetszolgltatjt. Ilyenkor call center fogadja hvst, melynek els fele automatizmusokra pl (Nyomja meg az 1-es gombot!), msodik felben pedig az gynevezett opertorokkal trtnik abeszlgets. Ami az elmlt vekben az egsz direkt marketinget forradalmastotta, az nem ms, mint a szmtgp s az internet. Ezek segtsgvel egyrszt sokkal pontosabb, minden apr rszletre kiterjed adatbzis kszthet, gy egyre inkbb szemlyre szabhat az ajnlat. Msrszt avisszacsatols knnyen s azonnal mrhet avlaszadssal, klikkelssel, vsrlssal. A szegmentci rsznl mr bemutattam, hogy az Amazon.com nvre szlan dvzl, s rgtn knyveket ajnl korbbi vsrlsaim, illetve oldalletltseim alapjn. Amennyiben erre abookline.hu is kpes lesz, nagy temben nvelheti majd forgalmt. Az internet legnagyobb elnye teht az automatizls: abszolte szemlyre szl honlapok (mint az Amazon) s szemlyre szl DM-levelek jhetnek ltre. Persze ehhez elszr az adott fogyasztnak be kell kerlnie az adatbzisba. s mg korbban az emberek knnyen osztogattk az e-mail cmket, addig ma mr egyre inkbb vigyzunk arra, hogy ne adjuk csak gy meg. gy is tl sok aspam, vagyis akretlen levl. Jut eszembe, tudod, hogy honnan szrmazik aspam kifejezs? Ez az angol sz magyarra taln gy fordthat, hogy lncshs. De mi kze ennek akretlen levlhez? Nos, aMonthy Python Repl Cirkusza vagyis az angol humor mesterei hasznltk aspamet egy jelenetkben. Ebben egy fr s egy n tr be egy fogadba azzal, hogy valamit enni szeretnnek. Afogads azonban brmit is knl, abban van lncshs, vagyis spam. Avendgek pedig hiba mondjk, hogy nem krnek spamet, mert nem szeretik, afogads akkor is csak erlkdik. (Ha rdekel ajelenet, keress r aYouTube-on! Tnyleg vicces!) A spam teht olyasmi, amit nem krtnk, amihez nem adtuk beleegyezsnket. ABarracuda szmtstechnikai biztonsgra szakosodott cge szerint 2007ben aberkezett levelek nem kevesebb, mint 95 szzalka volt ilyen! Mg ha ezeket az ember olvasatlanul is trli, az is rengeteg id. De trjnk vissza aspamtl vagyis akretlen levltl oda, amikor ami beleegyezsnkkel kldenek acgek valamit. Ilyen lehet pldul egy hrlevl, ami az

303

informcinyjts mellett ltalban valamilyen konkrt ajnlatot is tartalmaz. Remekl hasznlhatja egy utazsi iroda vagy brmilyen ms szolgltatcg. Hogyan nyerik el azonban beleegyezsnket? Amint mr utaltam r, az egyik, amikor egy konkrt vsrlsnl elkrik acmnket. Pldul amikor bezetnk egy utazsra, megkrdezik, hogy postzhatjk-e alegkzelebb megjelen katalgusukat, illetve feltehetnek-e minket ahrlevelkre, ahol mg kedvezbb ajnlatokkal szolglnak. (Ahhoz, hogy az ember megadja elrhetsgeit, mindig kell valami csali. Msrszt az ilyen kedvezmny acgnek valjban kevesebbe kerl: a vevszerzsi kltsge ugyanis kisebb, mint egy j vev esetben, akit a hagyomnyos reklmeszkzkkel prbl bombzni, anlkl hogy ismern pontos szksgleteit.) Hogy rheti viszont el a cg, hogy valaki gy is bekerljn az adatbzisba, hogy mg nem vsrolt nluk? Az interneten az emberek elssorban informcit keresnek, gy rdemes valami exkluzv informcit knlni. Pldul ha az illet megadja az e-mail cmt, ingyenesen letlthet egy tanulmnyt arrl, hogy egy afrikai utazs megtervezsekor mire kell odagyelni. Vagy hogy ha fl arepltl, milyen egyb eszkzk vannak, amivel gyorsan s knyelmesen elutazhat brhov Eurpba. s gy tovbb. Alnyeg acsali: ha mr megvan az e-mail cm, utna avllalkozs fokozatosan egyre tbbet tudhat meg az adott illetrl, s vevt, majd rk vevt teremthet belle. Ehhez kapcsoldan pedig lethosszig tart, angolul lifetime value marketinget mvelhet. Az mr most lthat, hogy adirekt marketing egyes termk- s szolgltatscsoportok esetben egyre fontosabb lesz, ahagyomnyos reklm rovsra. Radsul ezt a fogyasztk jobban el is fogadjk, mivel a legtbb esetben engedlyket adjk hozz. (Mg egyszer fontos jelezni, hogy aspam nem direkt marketing.) Egyes szakrtk szerint a jogszablyok fejldsvel a tvoli jvben egyedl ezek aDM-eszkzk lesznek alkalmazhatk. Ez lesz az gynevezett permission marketing, vagyis az engedlyhez kttt marketing korszaka. Bizonyos termkek esetben mr ltni is ezt: adohnyipari cgeknek tvben, rdiban, kzterleten mr tilos reklmozniuk. Maradnak a18+ szrakozhelyek s adirekt marketing. A hostess lnyok az elbbi helyeken adatbzist ptenek: cmed megadsval acg egy kommunikcis csatornhoz jut, ahol elrhet. Ms termkek esetben viszont mg az interruption marketing ajellemz, vagyis amikor areklmoz kretlenl rkezik, ezrt knytelenek vagyunk megszaktani atevkenysgnket: pldul egy lmet nznnk, de idrl idre jn areklmblokk. Az mindenesetre mr most ltszik, hogy aklasszikus marketingkommunikcis eszkzk httrbe szorulban vannak, s mellettk egyre tbb j lehetsg nylik afogyasztkkal val kapcsolattartsra. Errl szl akvetkez fejezet.

304

ELLENRZ KRDSEK A11. FEJEZETHEZ

1. Milyen elemekbl pl fel az 5M-modell, s hol hasznljk ezt agyakorlatban? 2. Mit takar az AIDA? Hogyan hasznlhat ez a marketingkommunikci megtervezsekor? 3. Mit jelentenek az ATL s BTL rvidtsek? Mi aklnbsg kztk? Mit neveznek integrlt marketingkommunikcinak, s mirt fontos ez? 4. Hogy nz ki amagyarorszgi reklmtorta? Milyen reklmhordozkra kltik aleginkbb apnzt ahirdetk? Mi az egyes eszkzk elnye s htrnya? 5. Hogyan kapcsoldik apull, illetve apush modell avsrlssztnzshez? 6. Hogyan lehet a public relationst denilni? Milyen terletekre terjed ki aPR-tevkenysg, kiknek szl? 7. Hogyan denilhat adirekt marketing? Melyek alegfontosabb sajtossgai? Mi tartozik adirekt marketing krbe?

305

 12 A VSRLK BEVONSA: AMARKETINGKOMMUNIK CI J ESZKZEI

Mg az elz rszbl megismerhetted a marketingkommunikci klasszikus formit, addig ez afejezet az j eszkzkrl szl. Persze minl atalabb vagy, annl kevsb tnnek majd j dolgoknak ezek. Ha pldul 1989-ben szlettl, akkor pont egyids vagy aworld wide web gondolatval, gy Neked termszetes minden ezzel kapcsolatban. Aszleidnek viszont ez mg sok szempontbl jdonsg, anagyszleidrl nem is beszlve. Radsul, ahogy mr tbbszr sz volt rla, br atechnolgia gyorsan vltozik, annak beplse nem megy egyik naprl amsikra. Ma mg sok mrkatulajdonos ragaszkodik ahagyomnyos eszkzkhz, s kevsb l az e rszben bemutatott formkkal.

ONLINE MARKETING

Az elz fejezetekben mr tbbszr lelkesedtem az internetrt, ami az els szm marketingkommunikcis, st marketingeszkz lesz akzeli jvben. (Bizonyos csoportok elrsre mr most is az kellene hogy legyen!) Pedig nem is olyan rgi trtnet: br ahatvanas vekben kezddtt, katonai fejlesztsek eredmnyeknt, aworld wide web gondolata csak 1989-ben szletett meg, s 1993-ban lett nyitott mindenki szmra. Az els weboldal 1991-ben jtt ltre, mg az Amazon. com 1995-ben indult el, s 2003-ban tudott elszr protot termelni. Ma mr a web 2.0. korszakt ljk, st vannak, akik mr 3.0.-rl beszlnek. A vltozs, fejlds lnyege abban mutatkozik meg, hogy a fogyasztk egyre tbb mindenre hasznljk anetet, s egyre aktvabban vesznek rszt az alak307

tsban. Alegjobb plda erre aWikipedia enciklopdia szerkesztse, amit nem tudsok, hanem anetpolgrok vgeznek. De trjnk vissza amarketingre! Az online vagy internetes marketing egyik legfontosabb alkalmazst az elz, direkt marketing alfejezetben mr bemutattam. Az e-mail marketing mellett azonban van ngy msik alapvet terlete is: 1.A cg honlapja fontos megjelensi lehetsg, ami egyben ellthat rtkestsi clokat is. 2.A blog kiegsztheti ahonlapot, nmileg szabadabb formban ad lehetsget amrkrl val kommunikcira. 3.Az online reklm ahonlapra terelheti afogyasztkat. 4.A keresmarketing ugyanezt teszi, m nmileg ms mdon. 1.Az els dolog teht avllalkozs honlapja. Mivel afogyasztk ltalban nzve nem vsrolni mennek anetre, hanem informcit keresnek, elszr is ezt kell nyjtania. A ltogatk tlagban 7-15 msodpercet tltenek egy-egy oldalon, vagyis ha nem sikerl villmgyorsan megragadni gyelmket, akkor tovbbllnak. Afoldalnak ennlfogva be kell mutatnia, hogy milyen fogyaszti szksgletre tud megoldst adni, s fel kell csigznia altogatt, hogy olvasson tovbb. Ahonlapnak teht egyfajta hrrtkkel kell rendelkeznie. (Az se baj, ha szrakoztat, de ez nem igazn garantlja az eladst.) Arra akrdsre, hogy mennyi informcit tegynk aweboldalra, avlasz az, hogy brmennyit. A hangsly az informcin van, vagyis ami valban hasznos afogyaszt szmra. Ha rdekli, szvesen olvas rla sokat, de minden legyen letisztult, egyszer, ha valamit keres, maximum 3 kattintssal tallja meg. Felesleges tltelkekkel ne zavarjuk altogatt, akinek amgy is kevs ideje van. Lehet, hogy bszkk vagyunk r, hogy milyen remek ash-animcit tudunk csinlni, de ha hosszasan kell vrnia altogatnak, hogy ez betltdjn, akkor inkbb elklikkel egy msik oldalra. Radsul aash-oldalak sokszor nem is igazn keresbartak, gy nem kerlhetnk olyan j helyre aGoogle-ban. s ha mr Google: nzd meg, hogy milyen letisztult avilg leggyakrabban ltogatott oldala. Lnyegben csak egy keressv, s ms semmi. Ezzel szemben az egykori vezet keres, aYahoo oldaln alig lehet kiigazodni. Az egyszersgnek mr ahonlap cmben is rdemes jelentkeznie. rdemes a kulcsszavakat az oldal cmben s az aloldalak cmben is elhelyezni, mert akeresk alapjn gy lehet elbbre kerlni. Visszatrve ahonlap tartalmra: el kell dnteni, hogy aweboldalon keresztl lehetsge van-e altogatnak vsrlsra. Egyre tbb vllalkozs ismeri fel, hogy az online rtkests szinte brmilyen termk esetben kivitelezhet, s gy akereskedk jutalkt is meg lehet sprolni. Radsul addig kell megragadni afogyasztt, ameddig rdekldik irntunk s aweboldalunkon pont ezt teszi.
308

2.A honlapok mellett fontos megjelensi lehetsg lehet ablog. Ezen szabadabb stlusban, nmileg tgabb perspektvban mutathatja be egy cg aszakmhoz vagy akr avilghoz val hozzllst. Radsul interaktvabb, afogyasztk, partnerek commentelhetik az egyes bejegyzseket. A Havasi:live reklmgynksg pldul a cg sajt oldala mellett az adrenalin.blog.hu reklmblogot szerkeszti. Ablog rja azonban sok esetben nem egy cg, hanem annak vezetje. Sznt Balzs, aNoguchi Peters Novelli PR-gynksg vezetje pldul a Spin Doctor blogon osztja meg gondolatait, s nyilvn ezen keresztl sajt s gynksge hrnevt is pti. Vagy egy nemzetkzi pldt hozva: az Apple lnyegben blogok segtsgvel tette ismertt az iPhone-t, az online kzssget bevonva. 3. Az online reklm egy rsze ahagyomnyos, gynevezett oine reklm lekpezdse. Ugyan vannak sajtos hirdetsfelletek aneten, m ezek sok szempontbl prhuzamba llthatk aklasszikus eszkzkkel. A banner vagy magyarul reklmcsk, reklmszalag pldul aplaktnak, risplaktnak felel meg. Formjt tekintve ugyangy tglalap alak (persze ez atglalap lehet ll is, vagy akr egy ngyzet). Alnyege, hogy afogyaszt aszerkesztsgi tartalom mellett erre is rnzzen, s lehetleg rklikkeljen. Ma mr az ilyen bannerek egyre dinamikusabbak, nemcsak egy llkp lehet, hanem akr egy lm is. St, nemcsak egy linket, hanem akr tbbet is elhelyezhetnk ugyanabban adobozban. Az internet hskorban abannerekre az oldalt olvask akr 2 szzalka is rkattintott. Ma mr azonban szemkamers vizsglatok is kimutatjk, hogy aneten kikerljk abannerek tbbsgt, rjuk se nznk. (Keress r arra aYouTube-on, hogy Eye Tracking Demo! Tanulsgos lesz.) ppen ezrt, mg korbban a cgek a megjelensrt (oldalletltsrt) zettek, valamennyire hasonlan anyomtatott sajtreklmhoz vagy ardihoz, addig ma mr az tkattints alap bannerek afszerep. Ezt CPC-nek hvjk, az angol cost per click utn. (Mskor PPC-nek is nevezik, apay per click utn.) St anet lehetv teszi azt is, hogy ahirdet csak akkor zessen abanner utn, ha rtkests is trtnt avgn. Ennek arvidtse CPA, acost per acquisition utn. Ez utbbi ltszlag bonyolultnak tnhet, de az internet vilgban viszonylag knnyen nyomon kvethet, hogy honnan rkezett avsrl. Termszetesen abanner mellett ms online reklmeszkzk is rendelkezsre llnak, melyek kzl alegismertebb taln az gynevezett pop-up, vagyis felugr reklm. Az emberek ritkn kedvelik ezeket, hiszen nem lthat miattuk atartalom, be kell csukni afelugr ablakot. Nmileg hasonl ahelyzet az gynevezett interstitial vagyis befrkz reklmok esetben, amiket egy-egy oldal betltsekor ltunk pr msodpercig az oldalra vrva. Ezt azonban aszles sv internet elterjedsvel egyre nehezebben viseljk.

309

A net arra is lehetsget ad, hogy olyan reklmtletek is megvalsuljanak, amiket ahagyomnyos eszkzkkel tl drga vagy rtelmetlen lett volna afogyasztkhoz eljuttatni, esetleg az interaktivits miatt csak itt lnek meg. Nhny plda erre: Amikor a holland ING Group (tudod: az oroszlnos) az USA-ban piacra lpett pnzgyi szolgltatsaival, remek tlete tmadt. Aclcsoport ltal hasznlt pnzgyi hrportlokon gy jelentek meg, hogy minden cikk szvegben az ing narancssrgra vltozott. Mrpedig az angol nyelv gyakran hasznlja az inget: banking, nancing, dreaming, s akkor akznapibb igk folyamatos alakjrl mg nem is beszltnk. A BMW USA azzal teremtett forradalmat, hogy 20012002-ben nyolc darab 8 perces lmet rakott fel oldalra. Ezeket atvben borzaszt drga lett volna leadni, viszont elg rdekesek voltak, hogy a neten megnzzk ket az emberek. Ugyanis csak annyiban voltak reklmok, hogy a BMW volt az egyik fszerepl. Minden msban viszont inkbb egy akcilmre hasonltottak. Asofr pldul Clive Owen volt, aki ksbb A Bourne-rejtly, az Arthur kirly vagy a Golyzpor cm lmekben tnt fel. A szereplk kztt pedig megjelent Mickey Rourke, Gary Oldman, Forest Whitaker, Madonna, James Brown vagy Marylin Manson is. A rendezk kztt pedig ott volt Tony Scott vagy Guy Ritchie. Ksbb ms mrkk is megprblkoztak ugyanezzel: aPirelli gumi Uma Thurmannal, valamint Naomi Campbellel afszerepben is ksztett egy-egy lmet. Alegrdekesebb viszont taln neknk aMercedes 2004-es Porter cm lmje, ami haznkban jtszdik, rszben magyar szereplkkel s magyar nyelven. (A lmeket aGoogle-ben vagy aYouTube-on rkeresve knnyen megtallod.)

A BMW specilis tartalmat tett fel weboldalr a: nyolc kisfilmet hres sznszekkel, ahol aBMW-nek is fszerepe van

310

A lmek mellett a jtk interaktvabb formja a fogyasztk bevonsnak. Asubservientchicken.com, vagyis az alzatos csirke oldaln egy csirknek ltztt embernek adhatsz klnbz parancsokat. Az oldal aBurger King tallmnya, s aHave it Your Way zenett ersti. Ahogy aBurger Kingben brmilyen extrt, pldul dupla sajtot krhetsz, gy a csirknek is brmilyen rlt parancsot adhatsz (rohan, repl, alszik stb.) Nem felttlenl kell azonban areklmozknak maguknak szolgltatni ateljes tartalmat. Az online jtkipar fejldsvel pldul rdemes bizonyos programokban megjelennik. ASecond Life-ban mr ott van az Adidas, aReebok, aSun Microsystems, aToyota, az IBM, aRolex, st egyes reklmgynksgek is, mint aLeo Burnett. (Ez is aproduct placement, azaz atermkelhelyezs egy formja.)

A mrk k mr ott vannak az online jtkiparban is: a Rolex megjelense aSecond Life-ban

A pldk mg sokig sorolhatk lennnek. Nzzk azonban most meg a hazai helyzetet: egyltaln mennyire terjedt el az internet. ATNS-NRC kutatsa szerint 2009 els felben a1524 ves korosztly 84 szzalka szmtott rendszeres interneteznek, azaz aki legalbb hetente egyszer hasznlja awebet. (2000-ben ugyanez az adat mg csak 29 szzalk volt!) Ha pedig ateljes lakossgra vettjk az adatokat, akkor 2009 els felben 52 szzalk szmtott rendszeres interneteznek. Mg ugyanis aatalok lelkesen neteznek, addig az 50 felettieknek mindssze 21 szzalka hasznlja avilghlt. s mg egy rdekes adat: arendszeresen netez 1469 vesek 92 szzalka (!) tjkozdik vsrls eltt aneten.

311

Ugyanezen csoport 65 szzalka pedig mr a vsrolt is a neten, ugyanakkor csak 18 szzalkuk zetett online. Van mg azrt hova fejldni, de nagyjbl 2007 krnykn trtnt az, hogy anet mr ahagyomnyos mdiumokkal is felvette aversenyt. A11. tblzat jl mutatja, hogy nhny internetes oldal hasznlata ateljes (15+) lakossgot tekintve anyomtatott sajttermkek olvasottsgt kzelti, vagy mr meg is haladta.

11. tblzat. Papr alap s internetes lapok olvasottsga 2007-ben (%) Lap Olvasottsg a15 v felettiek krben

Blikk Startlap.hu Freemail.hu Metro Origo.hu Npszabadsg Nemzeti Sport Index.hu Magyar Nemzet Port.hu T-online.hu Bors

12,0 11,0 11,0 7,9 6,4 5,3 3,7 3,5 2,3 1,9 1,9 1,7

Mindez vgeredmnyben azt fogja eredmnyezni, hogy haznkban is egyre tbb cg fogja marketingkommunikcis kltsgvetst tcsoportostani: ahagyomnyos eszkzk helyett az online kerlhet eltrbe. Ma azonban mg az a helyzet, hogy Magyarorszgon areklmklts kzel 40 szzalka atvknl, azon bell is fknt akt orszgos kereskedelmi csatornnl, aTV2-nl s az RTL Klubnl landol. Az internet s ez ltal afogyaszt erejt azonban mr rzik acgek. Egy klfldi plda: aPontiac G6 Sedanjnak els ltsra egy klasszikus autreklmot ksztett. Atvspotban kzelrl mutatjk az autt, s elhangzanak amellette szl rvek. Alm vgn azonban egszen klns dolog trtnik. Anarrtor azt mondja: Ne higgy el mindent neknk! Inkbb rd be a Google-ba, hogy Pontiac!

312

Ezzel amrka aktivizlja afogyasztt: ha az mr aneten van, aGoogle-on keresztl hamar eljut amrka oldalra. Ott pedig az elrhetsgt valamilyen ajnlattal meg lehet szerezni, gy aksbbiekben mr direktmarketing-eszkzkkel is el lehet rni. Persze ahirdets ajnlhatn kzvetlenl aPontiac weboldalt is. Azonban agoogle sokkal hitelesebb, radsul nem csak acges informcik tallhatk meg ezen keresztl. s ha az ember autt akar vsrolni, gyis mindenkpp itt kezd keresglni. 4. Ez az utols, de hihetetlenl fontos rsze az online marketingnek: akeresmarketing. Vagyis hogy ami oldalunk arelevns keresprogramokban minl jobb helyen szerepeljen. Ma mr Magyarorszgon is aGoogle az egyeduralkod, pedig korbban aYahoo s az Altavizsla llt avezet helyen. AGoogle egyben ige is lett az angolban: a to google, jelentse: keresni, frkszni. (Amgy tudod, honnan szrmazik aGoogle mrkanv? Az angol nyelvben agoogol aszznulls szmjegyet jelenti vagyis 1 utn 100 darab nulla. Ez nagyon tetszett akt alaptnak (Szergej Brin s Larry Page), mivel arra akartak utalni, hogy az interneten mennyi informci tallhat. Agoogol.com domaint viszont addigra befoglalta valaki, gy kerestek valami hasonl s egyben jobb hangzs szt. A keresoptimalizls lnyege, hogy avllalkozsunk oldala bizonyos kulcsszavak esetn az els tallatok kztt jelenjen meg. Lehetleg az els hsz, de mg inkbb az els tz tallat kzt: alegtbb felhasznl csak az 110. tallatot nzi meg. rdekessg, hogy ezen bell nem annyira fontos, hogy alegels helyen lljunk, de az els tzben azrt jobb elrbb lenni, mint htul, amit aszemkamers vizsglatok is altmasztanak. A Google nemcsak norml tallatokat, hanem szponzorlt linkeket is ad ki, melyek akperny jobb oldaln vagy fell jelennek meg. Mg pldul amarketing szra keresve amagyar oldalakon az els kt norml tallat amarketing. lap.hu, illetve amarketing.hu, addig aszponzorltaknl amarketingpraktikak. hu s amarketinggroup.hu. A vllalkozsoknak azon kell igyekeznik, hogy lehetsg szerint anorml tallatok kzt legyenek els helyeken. Ha atevkenysgi kr, amssg egyrtelmen denilva van, akkor ez knnyebben megy. Oda kell gyelni azonban arra is, hogy minden afogyasztbl indul ki, akik nem felttlenl beszlnek-rnak helyesen magyarul. Marketingstratgia helyett pldul sokkal tbben keresnek arra, hogy marketing stratgia, gy, kln rva. Az aprhirdets helyett azt gpelik be, hogy aprhrdets, hossz -vel. Vagy az ereklye helyett, hogy erekje, s gy tovbb. Ezeket aszavakat rdemes aweboldalon megjelenteni, hogy akeresprogramba bekerljnk. Persze nem kell, hogy az olvas is lssa, elg, ha csak akeresprogram. Ezt gy lehet elrni, hogy pldul afehr alap oldalra fehr betvel rjuk fel, vagy afeketre feketvel. (Ez utbbi mdszerrel egybknt nhny cg megprbl tisztessgtelenl
313

visszalni: pldul ugyanazt aszt felteszik rengetegszer, vagy ppen aversenytrsak nevt, gy terelve ide akeresket.) Az, hogy hnyadiknak dobja ki acgnket aGoogle, mg rengeteg mindenen mlhat, aminek mr kialakulban van amaga tudomnya. Ha mlyebben rdekel az online marketing, tbbek kztt Damjanovich Nebojsa s Bernyi Konrd blogjait rdemes olvasgatnod, vagy aNeo, Kirowski, Carnation online gynksgek oldalait nzegetned.

GERILLAMARKETING: VALAMI SZOKATLAN

A reklmrl Viktor O. Schwab aneves reklmszvegr mr ahatvanas vekben akvetkezket mondta: Egy kacsa htra vizet csepegtetni egy szemcseppentvel nos, ez az abenyoms, amit egy mindennapi reklm tesz az tlagemberre.1 Amindennapi reklm mr akkor se nagyon mkdtt, ht mg ma, amikor rengeteg zenet s mdium versenyez agyelmnkrt. Ezrt ahogy amarketingben ltalban is, arra van szksg, hogy valami mssal rukkoljunk el. Awikipedia szerint agerillamarketing legfontosabb jellemzje, hogy szokatlan (uncoventional). Csak gy rhet el, hogy abban abizonyos AIDA-modellben legalbb az els betig eljusson afogyaszt. Ha egy reklm nem tudja magra irnytani agyelmet (attention), akkor semmit sem r. Az egyik megolds erre, hogy egyre klnsebb helyeken jelennek meg reklmok, ahol korbban nem tallkozhattunk velk. gy kevsb tudunk vdekezni ellenk: mg ha atvben reklm jn, sokan azonnal atvkapcsolrt nylunk, addig itt nincs id erre. Persze, ha tl erszakos adolog, akkor ez visszathet, de ha afogyaszt be van vonva ajtkba, akkor agerillamarketing nyer lehet. Ennek egyik formja az gynevezett ambient reklm vagy ambient mdia, amit nem hagyomnyos vagy alternatv mdinak lehetne fordtani. Ha egy kicsit konkrtabbak vagy preczebbek akarunk lenni, akkor akrnyezetet kihasznl hirdetsi formnak nevezhetjk. Nhny plda erre: Az IKEA New Yorkban gy hvta fel magra a gyelmet, hogy a Design Hthez kapcsoldan berendeztk avrost. Tbbek kztt knyelmes kanapkat raktak a buszmegllkba, piknikkosarat s pokrcot vittek a parkba, s prnkat helyeztek el a padokon, mondvn: A j formatervezs jobb teheti amindennapokat. Ksbb ezt ms orszgokban is bevetettk. Mindez tkle-

Schwab 2002, 101.

314

tesen illeszkedett az IKEA ottani unbring, azaz nem unalmas szlogenjhez s pozicionlshoz. (Angolul ez helyesen unboring lenne, de az bet utal askandinv eredetre. me egy jabb plda apozicionlsra.)

A gerillamarketing mindig szok atlan: az IKEA megllk at rendezett be btor aival.

Az ambient reklmozsnak kt nagy elnye van: 1.lehet, hogy kevs ember tallkozik vele, azokra viszont jval nagyobb hatst gyakorol, mint mondjuk egy sima risplakt, szvesen beszlnek rla, adjk tovbb a hrt bartaiknak, ismerseiknek (gynevezett word of mouth hats, lsd akvetkez alfejezetben); 2.gyakran fnykpet is ksztenek minderrl, s azt mondjuk SMS-ben vagy e-mailen terjesztik (gynevezett word of mouse hats, mivel az elzvel szemben itt nem aszjukat, hanem az egerket hasznljk atovbbadshoz). Az ambientre rengeteg pldt lehetne sorolni: a 3 dimenzis risplaktok, akltri kivetts, apadreklm, ajrmreklmok, adirekt erre kialaktott jrmvek (pldul QuadLight), az gynevezett zebrastop (amikor apiros lmpnl azebrn megjelenik hrom ember kezkben nagy reklmtblkkal) vagy apiszorok feletti reklm mind-mind idesorolhat. De megjelenhet reklm kutykon is, birkkba nyrva vagy ppen az emberek homlokra tetovlva (az utbbit headvertisingnak nevezik). St, gynksgek jnnek ltre kifejezetten egy bizonyos testrszre tett reklmmal kapcsolatban: ez az assvertising. Ha azt gondolnd, hogy ez egy vicc, mit szlsz aGfk Hungria 2007 szn vgzett kutatsnak eredmnyeihez: akutatk egy tlagos fogyaszt egy napjt ksrtk vgig mobil szemkamerval, ami apupilla mozgst kvette. Arra
315

kerestk a vlaszt, hogy mennyit lt meg egy fogyaszt a reklmzenetekbl az egyszer htkznapokon. A kutatsban sszesen 20-25 szemly vett rszt, kzlk hatan egsz nap viseltk afurcsa szemveget, mg atbbieknl specilis szitucikban (vsrls kzben, villamosmegllban, munkahelyen stb.) mrtk, hogy mit vesznek szre, mire gyelnek fel egy tlagos nap sorn. Mivel aszem az egyetlen rzkszervnk, amelynek mkdst tudatosan nem tudjuk befolysolni, a kamera pedig 95 szzalkban folyamatosan tudja kvetni a pupilla mozgst, az eredmnyek igen pontosak. E szerint afrak szmra ani mell s afenk, anknek pedig afr hts lenne alegjobb reklmhordoz!

Van advertising (reklm), s van assvertising (fenkreklm): kutatsok szerint ez az, amit az emberek legjobban megnznek

Br tudom, hogy ez a knyv legizgalmasabb rsze, azrt a fenti eszkzt kevs mrka alkalmazhatja sikerrel. nmagban ugyanis nem elg, ha felkeltjk agyelmet (attention). Az zenetnek s akreatv megvalstsnak illeszkednie kell amrkhoz, ki kell fejeznie annak mssgt, egyedisgt, pozicionlst. Az egyik kedvencem, ahogy aTefal tette ezt: olyan billboardokat ragasztott ki, amelyek lecssztak aplaktfelletrl. Ezzel magra irnytotta afogyasztk gyelmt, hogy aztn azoknak leessen az zenet: aTefal segtsgvel az tel nem ragad le tapadsgtl fellet, 3 v garancival.
316

Az ambient reklmozs akkor j, ha pti amrk t: a Tefal gar ancit vllal, hogy az tel nem r agad oda (gy aplak t sem)

Egy msik plda, ami csak rszben ambient, de most mgis itt mutatom be, mert egyrszt jl illeszkedik amrkhoz, msrszt mutatja, hogy mennyire fontos az emberi rzkels. Rendeltl mr valaha pizzt? s ha igen, elfordult Veled, hogy amikor kiszlltottk, gy rezted, hogy be kell tenned amikrba, mg akkor is, ha esetleg meleg volt? A Dominos Pizza felgyelt erre, s egy arnylag olcs megoldssal sikerlt afrissebb pizza rzett keltenie: amotorokon tallhat szoksos pizzaszllt dobozt lecserltk olyanra, ami kvlrl gy nz ki, mint egy st. s br vilgos, hogy nem amotoron stttk ki apizzt, afogyaszt mgis gy fogja rezni, amikor afutr astbl kiveszi azt.

Minden afogyaszt rzetein mlik: A Dominos Pizza futrjai ezrt stben viszik ki amegrendelt pizzt

317

Vgl egy utols ambient megolds, ami azrt tkletes, mert az AIDAmodellbl nemcsak az attention, azaz agyelemfelkelts, de az action is igaz r: azonnali vsrlst generl, mg ha nem is asz klasszikus rtelmben. ANoah llatvd szervezet nagyon gyes adomnyozsi formt tallt. Acigaretta-, dt- vagy ppen cukorkaautomatknl az egyik gomb egy llatot mutat, gy ha ezt nyomja be az ember, abedobott pnz egy llatvd szervezethez kerl. Ha mr gyis van nlunk apr, mirt ne dobnnk be valamennyit?

Amikor az ambient nemcsak afigyelemfelkeltsben j, de vsrlst is gener l: aNoah llatvd szervezet tlete

Az ambient mellett agerillamarketing msik fontos ga az gynevezett vrusmarketing. Kldtl tovbb mr aneten valamikor egy vicces reklmot ismerseidnek? Vagy esetleg aparlamenti vlasztsok eltt mozgst SMS-t abartoknak? Akkor Te is rsze voltl mr a vrusmarketingnek. Amit azrt neveznek gy, mert gy terjed, mint avrus: napok vagy akr rk alatt rengeteg embert megfertzhet. A vrusmarketing egyik elmlete szerint avrus terjedsnek mdja megegyezik abiolgibl ismert osztdssal: az zenet mindig tovbbi kt emberhez jut el, azaz avrus minden itercival megduplzdik. Terjedse teht akettes szm hatvnyaiknt rhat le: 20 21 22 23 24 25 26 27 28 stb., vagyis 1 2 4 8 16 32 64 128 s gy tovbb. Egy msik elmlet a trsadalmi, szocilis kapcsolatokra helyezi a hangslyt. Az ember trsas lny. Minden ember krl kialakul egy tlagosan 8-12 fbl ll
318

szk, szoros kapcsolati kr: csaldtagok, bartok, kollgk. k azok, akikkel leginkbb megrtjk egymst, akik hasonlan gondolkodnak, mint mi. Ha trtnik velnk valami, azt velk osztjuk meg. Ha izgalmas hrt tudunk meg, velk kzljk elszr. Ha teht gy tekintjk, hogy mindenkinek 8 ilyen ismerse van, akkor avrus terjedse a8 hatvnyaiknt rtelmezhet: 1 8 82 83 84 85 86 87 88 stb., vagyis 1 8 64 512 4096 32768 262144 2097152 s gy tovbb. Nem rossz. E teria szerint avrus sokkal gyorsabban terjed. Megint egy msik megkzelts azt veszi alapul, hogy az iwiw, illetve afacebook kzssgi oldalakon akr tbb szz ismersnk lehet. Hogy azonban ebbl mennyi avaldi bart, azt mr nehz megmondani. Egy rdekes kutats szerint abartok szmt az alapjn lehet megbecslni, hogy egy eskvn, illetve temetsen tlagosan hnyan jelennek meg. Ez aszm pedig 52. Brhogy is, vannak, akik 8-12 embernek kldenek tovbb valamit, vannak, akik 52-nek, de vannak olyanok is, akik tbb szznak, s olyanok is, akik egynek sem. Acgeknek ezrt azonostania kell alegfontosabb tovbbkld csompontokat, gynevezett hubokat, mert ezeknek az embereknek lesz legfontosabb szerepe avrus terjedsben. (Lsd mg ezt bvebben akvetkez alfejezetben.) Ha tbbet akarsz tudni avrusmarketingrl, javaslom, hogy olvasd el Malcolm Gladwell Fordulpont cm knyvt vagy Alex Wipperfrth Eltrtett mrkk cm munkjt.2 n most inkbb amagyar klasszikus pldt mutatom be, ami (aki) mindmig kedvencem. Boondie.

A vrusmarketing egyik els hazai alk almazsa: Boondie

Gladwell 2007, Wipperfrth 2005.

319

Boondie az albbi honlappal (boondie.extra.hu) robbant be akztudatba 2005 tjkn. Aholnaprl letlthet volt egy videoklip is, amin Boondie kt csinos lny trsasgban reppel. Nos, azene s aszveg tvol ll atkletestl (a legtbben azt krdeztk, mi ez a?), de pont ezrt kapta fel az internetes kzssg, ahogy Szalacsi Sndort vagy Polgr Jent is. Rvidesen az online kzssg egy j rsze Boondirl beszlt, st atvcsatornk is e-maileket rtak neki, hogy szvesen meginterjvolnk. Boondie ugyan ezt nem hagyta, m nemsokra megjelent aklubokban, csinos hlgyekkel akt karjn, s akit csak lehetett, meghvott egy Unicum Nextre. Az egsz ugyanis nem ms volt, mint az Unicum Next kampnya: a cgnek akkoriban arra volt szksge, hogy aatalokat kzelebb hozza az italhoz mr maga aNext is nekik lett kitallva, azoknak, akik nem szeretik az eredeti Unicum keser zt. Avideoklipben ugyan volt egy egszen minimlis utals erre (Az abbi rmnz, aszemvel tesztel, befzm egy liter Unicum Nexttel), m alegtbben most ktttk ssze akt dolgot. Boondie pedig rvidesen az Unicum Next arca lett, tbb hasonl HoReCa (Hotel Restaurant Caeteria) akciban tnt fel, s ahonlapon is megjelent.

Boondie mint az Unicum Next arca

Boondie-t azta rengetegen prbltk utnozni vagy ppen tovbbgondolni Feri aCoke Clubbl ismers lehet, aki astrbl jelentkezett be egy-egy videra aBalaton melll.
320

A vrusmarketing lnyege teht az, hogy az alapot ugyan acg, amrka szolgltatja, m aterjesztst mr maguk az emberek vgzik (lsd errl akvetkez, consumer generated media alfejezetet). Ez pedig sokkal olcsbb teszi az egszet, hiszen nem kell mdiafoglalsra, tvhelyre tzmillikat klteni. Radsul sokkal hitelesebb is az, amit abartainktl kapunk, s nem egy cg kldi neknk. Emlkezz vissza a2. fejezetben bemutatott Dove Evolution kampnyra. Az is tiszta vrusmarketing volt. Mindez egyben az egsz kommunikci talakulst jelenti: mr nem egy cg/mrka zen asok fogyasztnak, hanem afogyasztk egymsnak: aone to many helybe amany to many lp. Mindehhez azonban az szksges, hogy az adott anyag tovbbkldsre mlt legyen szokatlan, meghkkent, szrakoztat. Olyan, amit egyfajta ajndkknt forwardolunk abartainknak, remlve, hogy tetszeni fog nekik, s ezzel ami imzsunk is javul. Ugyanakkor a lmek tbbsge nem ilyen. A YouTube-ra feltlttt, vrusreklmnak sznt magyar lmeket gyakran j, ha 3-4 ezren megnzik ezt pedig aligha lehet mg vrusnak nevezni. s amegnzs mg nem jelenti, hogy vgig is nzzk: aYouTube-videk esetben tlag 10 msodperc utn eldntjk, hogy elg rdekes-e, vagy sem. A gerillamarketing egy harmadik alkalmazsa az astroturng. (Ha meggyeled, ezek az eszkzk nem vlaszthatk lesen szt, sokszor sszefggenek: egy j ambient plakt pldul vrusknt terjedhet el aneten, miutn arrl valaki egy fott ksztett.) Az astroturng pedig legalbb annyira PR, mint gerillamarketing: rviden lfogyaszt csoportok tevkenysgt takarja, akik valjban egy mrkra akarjk felhvni agyelmet. Alehet legegyszerbb, ha azokat afazonokat kpzeled magad el, akiket ttermek alkalmaznak, hogy az ablak-kirakat mgtti asztalnl egyenek. gy az arra stlk lthatjk, hogy bent vendgek lnek, akik lvezettel fogyasztanak. Hasonl mdszerrel lnek acsapatok is. Tudod, kik voltak ott aBackstreet Boysnak mr alegels koncertjn? Asikongat lnyok! De honnan tudtk, hogy ott kell lennik, s hogy j lesz-e akoncert? Nyilvn beptettk ket, mire atbbiek is sikongatni kezdtek. Astroturng lehet az is, amikor egy klub brpultjnl acsinos hlgyek sorra egy kevss ismert mrkt rendelnek, vagy ilyenre hvatjk meg magukat. Az Unicum Nextnek Boondie mellett ilyesfle gerillamarketing-kampnya is volt mr: a lenybcs sorn nyolc hlgy jelent meg 40 kiemelt szrakozhelyen. Az gret az volt, hogy ha ahelyen legalbb 100 pasi iszik aznap este aleend menyasszony egszsgre, akkor az sztriptzt tncol akznsgnek. De termszetesen a100 ital csak Unicum Nextbl r. (s termszetesen amenyasszony egy beptett sztriptztncosn volt.) Az astroturng lnyege teht, akrcsak atbbi gerillaeszkz, ameghkkents. Az els ilyen nagyobb port kavart lfogyaszt csoport taln aSzke Nk
321

Trsasga volt, akik 2004 novemberben az Eslyegyenlsgi Kormnyhivatal eltt tiltakoztak. Itt ltalban is gltak aszke haj miatt val htrnyos megklnbztets ellen, dhk azonban leginkbb egy akkor nyit klubra, aBlondyra irnyult: ez radsul pont egy szke ns viccel harangozta be nyitst, s csak szke pincrnket tervezett alkalmazni. Az Eslyegyenlsgi Kormnyhivatal erre nyilatkozatot adott ki, miszerint: A szke nk megklnbztetse klnsen kros, mert anemi sztereotpikat ersti, s ez az egsz ntrsadalomra nzve srt. ANpszabadsg cmoldalon kzlt interjt ahszfs csoport vezetjvel. Aztn ahlgyek aBlondy el vonultak, ahol azletvezett mg jl fejbe is dobtk egy tortval. Minderrl a mdia izgalommal szmolt be, j prszor megemltve aszrakozhely nevt. Nemsokra azonban kiderlt, hogy az egsz egy szervezett kampny rsze volt: aszke nk csak aBlondyra akartk agyelmet irnytani. Ez be is jtt: ha azt nzzk, hogy ugyanez amennyisg megjelens mekkora sszegbe kerlt volna msorid, illetve fellet megvsrlsaknt, akkor az astroturng-kampny tbb tzmillit sprolt.

Az els jelentsebb astroturfing (lmegmozduls) Magyarorszgon: a szke nk tiltakozsa aBlondy nyitsakor

322

AMIKOR AVEV AREKLMOZNK: CGM CONSUMER GENERATED MEDIA

Gondolj bele mg egyszer! Mi hat Rd jobban? Egy tvben ltott hirdets vagy egy olyan videolm, amit egy bartod kldtt tovbb mailben? Egy termk/ mrka rdireklmja vagy egy ismersd sztorija ugyanerrl amrkrl? Egy SMS, amit egy partiszervez cg kld Neked egy aznap esti bulirl, vagy amire az egyik haverod hv meg? Ilyen egyszer: abartainknak/ismerseinknek jobban hisznk, nagyobb hatssal vannak rnk, mint brmilyen reklm. Ahogy az illusztrci mutatja aszjreklm erejt: nem felttlenl azt az dtt vlasztjuk, amit mindentt reklmoznak, hanem azt, amit ahozznk kzel ll emberek isznak.

A szjreklm ereje: ink bb ismerseinkben bzunk, semmint areklmokban. (A fi azt mondja apincrnek: Azt krem, amit ahlgy, annak ellenre, hogy tele van egy msik mrk a reklmjaival minden)

323

A Szonda-Ipsos 2007 elejn vgzett felmrse sorn 500 embert krdeztek meg arrl, hogy miknt tjkozdnak vsrlsaik eltt. Mint az a20. brn is lthat, amagyarok fkpp rokonaik, bartaik s ismerseik vlemnyre adnak: nagyobb vsrlsok eltt 60 szzalkuk, a mindennapos ttelek beszerzsekor pedig 55 szzalkuk tmaszkodik rjuk. Ez minden ms eszkzt megelz, belertve aszrlapokat/reklmjsgokat, atvreklmokat, abolti hirdetseket (POS), akereskedk ajnlst stb.

20. br a. Arokonok, bar tok, ismersk vlemnye segt legink bb avsrlsi dntsben (szzalk)3

Termkmintk Termkkatalgus Plakthirdets Sajthirdetsek Kereskedk ajnlsa Bolti reklm TV reklmok Szrlapok, reklmjsgok Rokonok, ismersk, bartok ajnlsa 0 10 20 30 40 50 60 70

Nagyobb rtk fogyasztsi cikkek, szolgltatsok

Mindennapi vsrlsok

A rokonok, bartok, ismersk, a hozznk kzel ll emberek persze nem is olyan knnyen behatrolhat fogalom, s az egyes szereplk vlemnye ms-ms hatssal lehet. Egy gyerek pldul ltalban tzves korig gyel oda mindenben aszleire, aztn atindzser korban az osztlytrsak, bartok, asajt korosztly szerepe egyre nagyobb lesz: k tudnak tancsot adni, hogy milyen zenei vagy ppen ltzkdsi stlus amen. (Lsd aszegmentls fejezetet.) Ezek mellett

Forrs: aSzonda Ipsos 2007. vi kutatsnak eredmnyei.

324

ksbb megjelennek amunkatrsak s gy tovbb. gy aztn knnyen elfordulhat, hogy az ismersk szma akr az ezret is meghaladja Neked hny van az iwiwen? Lehet, hogy ezek kzl csak pr tzzel tart fent az ember valdi, napi kapcsolatot, m valsznleg a maradk sok szz is nagyobb hatssal van r, mint areklmok. s akkor mg nem beszltnk a virtulis ismerskrl: ezeket elkpzelhet, hogy nem is ismerjk, anevket sem tudjuk, de az interneten leveleznk velk, ablogjukat olvassuk, vagy ppen azt, hogy milyen commenteket fznek egyes cikkekhez, stb. Az internet egyben azt is lehetv teszi, hogy aszjreklm hihetetlen sebessggel terjedjen, legyen az pozitv vagy negatv. Anegatv egybknt gyorsabban terjed. Atroublebenz.com s lemonmb.com oldalakon pldul dhs Mercedestulajdonosok krtlik szt problmikat, legyen az hibs kulcs, nem mkd napfnytet vagy ppen a vezett cserbenhagy elektronika. A google-ba ahate Microsoft (utlom aMicrosoftot) kifejezst betve 158 ezer tallatot kapunk. De a Dell sem jr jobban: tbb frumon is Dell Hellnek (Dell pokol) csfoljk. Ltrejttek mr ltalnosabb site-ok is: aplanetfeedback.com s acomplaints.com oldalakon avevk beszmolhatnak kellemetlen lmnyeikrl, megoszthatjk tapasztalataikat. De mg ennl is egyszerbb lehet adolog: ha pldul elgedetlen vagy egy mrkval, akr az iwiw vagy afacebook zenfaln is megrhatod az ismerseidnek gondolj bele, hogy egyesvel elmeslni nekik ugyanezt a sztorit mennyivel lassbb lenne. Vagy ppen ellenkez esetben, amrka rajongjaknt az is elfordulhat, hogy egy reklmot ksztesz, s felrakod aYouTube-ra. Csak keress r aRed Bull-reklmokra aYouTube-on: a legtbbet lelkes fogyasztk raktk ssze. ppen ezrt mr nem is fogyasztnak, consumernek, hanem prosumernek kell hvni a kor embert, klnsen aatalokat. Ez afurcsa kifejezs a producer s aconsumer, vagyis az elllt s afogyaszt egybefondsbl jtt ltre. Tbb szakrt szerint ezrt a consumer generated media helyett a consumer generated content kifejezs ahelyes, hiszen afogyaszt nemcsak tovbbkld, kzvett, hanem maga is tartalmakat kszt. Nem vletlen, hogy 2006-ban a Time magazin, amely minden vben megvlasztja Az v Embert, egszen rdekes dntst hozott. A cmlapra nem egy fnykp, hanem egy tkr kerlt. Mg ugyanis korbban olyanok nyertk avlasztst, mint Charles Lindbergh, John F. Kennedy, Mihail Gorbacsov vagy Bill Clinton, addig a2006-os v embere Te lettl! Igen Te, aki most ezt aknyvet olvasod! ATime magazin szerint Te kontrolllod az informcis korszakot.

325

Az v Embere Te vagy! Te kontrolllod az informcis korszakot

Nem csoda, hogy a legnagyobb hats embereket megprbljk becserkszni acgek. Egyrszt azokat, akik kiterjedt kapcsolati hlval rendelkeznek. ket angolul connectorsnak, azaz sszektknek hvjk. Msrszt pedig a szakrtket (mavens), akiknek szava atbbi ember szmra kiemelten fontos, mondhatni szent. A Ford Amerikban pldul aFocus bevezetsekor kivlasztott 100 nagyhats, men atalt. Mindegyikknek adott egy autt, gy az ismersk rvidesen azt lttk, hogy amenknek Focusa van. Hasonl mdszerrel lt itthon aTisza: ahazai elektronikus zenei let fszereplit s rendezvnyeit hasznltk apotencilis vevkr elrshez. Acipk els prototpusait olyan dj-k kaptk meg, mint Mango s Cadik vagy pp aBelga egyttes tagjai. Lehet tlagember is, aki atermk/mrka reklmozst vgzi, azonban j, ha nagyhats, sok emberrel ll kapcsolatban. AKibu.com pldul tbb szz lnyt zet azrt, hogy iskolatrsaikkal beszlgessenek, s ingyenes szjfnyeket osztogatva dicsrjk aKibu kozmetikai szereket.

326

A BzzAgent America4 olyan szemlyeket verbuvlt maghoz, akik tipikus connectorok, sszektk. Ezek az emberek hajlandk brmilyen termket mltatni de csak akkor, ha azt arra rdemesnek talljk. Ennek megfelelen klnbz termkmintkat kapnak, legyen az br cip, sampon vagy ppen aut, majd ennek j hrt terjesztik az ismersk kztt. Amegbzk mg azt is kivlaszthatjk, hogy melyik connectorokkal akarnak egytt dolgozni, st az adott termk mell mg egy hrversrl szl knyvet (creating buzz) is adnak nekik. Ht igen. Legkzelebb, ha valamelyik ismersd egy termkrl/mrkrl tlzottan radozik, azrt krdezz r, nem buzz gynk-e. Ez afajta marketing azonban vlheten tbb elnnyel jr, mint brmelyik msik reklmozsi forma. Mert ahogy akutats is kimutatta, abartainkbanismerseinkben, st tgabban vve az emberekben jobban bzunk, mint areklmokban. Kisvllalkozsok szmra klnsen fontos tudni ezt: az j gyfelek legkevsb hirdets tjn s leginkbb ismersk ajnlsn keresztl rkeznek. s ha mr gy van, mirt ne lehetne ezt clirnyosan hasznlni? Ameglv vevket ezrt rdemes pldul megkrni arra, hogy felhasznlhassuk ket referenciaknt. Avevinktl idzett mondatok, nvvel s legjobb esetben fnykppel vllalva bizalmat gerjeszthetnek avllalkozsunk irnt. St, ha mg egy e-mail elrhetsget is megadnak, amire az rdekldk rhatnak nekik, akkor teljes lehet asiker. De ki adna szvesen ilyen referencit? krdezheted. Meg fogsz lepdni: egsz sokan. Avev ugyanis rl, ha megbecslik, s ennek egyik jele lehet, hogy pont tle krnek ilyen segtsget. s ha j atermknk/szolgltatsunk, gy rzi, tartozik ezzel. Elfordul egybknt az is, hogy a vevk maguktl kldenek lelkesed leveleket. Erre rdemes lecsapni, s abeleegyezsket krni, hogy mondataikat felrakjuk cgnk weboldalra vagy ppen szrlapunkra. A meglv gyfelek radsul nemcsak referenciaknt szolglhatnak jl, hanem az j vevk szerzsbe gynkknt is bevonhatjuk ket. Egy nyelviskola pldul olyan 220 szzalkos kedvezmnyt adhat, aminek egyikt az gyfl, amsikat pedig egy ismerse vlthatja be brki, akinek odaajndkozza. Vagy mondhatjuk azt is, hogy ha t j tanult behoz, akkor az tanfolyamt ingyenesen zeti az iskola. A lehetsgek szma korltlan: egy kisvllalkozsnak leginkbb ilyen eszkzkkel rdemes lnie, de egy nagy cg szmra is hatsos lehet, klnsen egy j termk, szolgltats bevezetsekor.

Buzz = zsongs.
327

INTEGRLT MARKETINGKOMMUNIKCI A CLTL FGGEN

Az elbb felsorolt eszkzket ltalban nem nmagukban, hanem kombinciban hasznljuk, amit szaknyelven kommunikcis mixnek vagy integrlt marketingkommunikcinak neveznek. Az, hogy mely eszkzk kerlnek eltrbe, akommunikcis cl jellegtl fgg. Egy j termk/mrka bevezetsekor rdemes a gerillamarketinghez, a CGM-hez s aPR-hez nylni. (Sok tekintetben ezek t is fedik egymst.) De ha ahagyomnyos reklm mellett is tesszk le avoksot, akkor is rdemes valamifle felcsigz kampnyt ksztennk. Ezt hvjk teasernek. Emlkszel r, hogy 2001 krnykn olyan risplaktok rasztottk el avrost, melyeken csak annyi volt: Bee? s hogy mindenki azt tallgatta, ez vajon mi lehet? Valami mzet reklmoz plakt? Netn egy j ruhamrka? Kt ht mlva aztn kiderlt, hogy aPannon j krtys csomagja ataloknak. Hasonl felcsigzssal lt a Fanta, amikor 2005-ben a Bamboocha-letrzst hirdet ragaszokkal jelent meg Budapest utcin els krben nem elrulva, hogy aFantrl van sz. Van, amikor afelcsigzs rsze egy honlap: anagytitok.hu egy izgalmas leleplezsrl rt ksbb kiderlt, hogy a titok nem ms, mint hogy aDaewoobl Chevrolet lesz. Ha mr aChevrolet-nl vagyunk: Most mr nincs szksge teaserkampnyra, hacsak nem egy-egy j modellje kapcsn. Norml esetben azonban eltrbe kerlnek aklasszikus reklmeszkzk: tv- s rdireklmok, valamint anyomtatott sajthirdetsek, akzterleti reklmok s aszrlapok. Autrl lvn sz avsrlsi dntst megelz fzisban aszemlyes eladsra is fontos szerep hrul. Az eladssztnzsrl nem is beszlve: egy j ajnlat dnt rv lehet az aut mellett. A PR-nek termszetesen fontos szerepe marad, de mivel nincs akkora nagy durrans, mint az talakulskor volt, gy mdosulnak cljai. Aszjreklm is fontos, de most mr csak olyan rtelemben, hogy a Chevrolet-tulajdonosok mit mondanak, rnak autjukrl. Anagykznsget ugyan izgatta anagy titok, de kevsb izgalmas az autmrka mindennapi lete. s ez gy van jl. Az, hogy mikor milyen eszkzkkel ljnk, komoly tervezs eredmnye. Egyrl ne feledkezz meg: hossz tvon a marketingkommunikcinak arrl kell szlnia, hogy miben ms a mrkd, mint a tbbi piacon lv mrka. (Illetve ezt amssgot ltre kell hoznia!) Csak gy alakthat ki vilgos pozci az emberek fejben, s ezltal versenyelny apiacon.

328

ELLENRZ KRDSEK A12. FEJEZETHEZ

1. Mire kell odagyelni egy honlap tervezsekor? Miben ms egy blog, mint egy honlap? 2. Melyek az online reklm legfontosabb formi? 3. Mi akeresmarketing lnyege, s hogyan hasznlhatjk ezt avllalkozsok? 4. Mi minden sorolhat a gerillamarketing krbe, s mi az egyes eszkzk legfbb jellemzje? 5. Mitl lesz igazi vrusreklmunk? Hogyan terjed avrus? 6. Hogyan hasznlhat afogyasztk ltal generlt mdia (consumer generated media)? 7. Mi az ateaserkampny? Mikor rdemes alkalmazni?

329

 13 AMIKOR A4P NEM ELG: ASZOLGLTATSOK MARKETINGJNEK 7PJE

Most, hogy a termkek marketingjrl mr sok mindent tudsz, rdemes mg egy kicsit aszolgltatsokban is elmlylnd. Ezek marketingje ugyanis nmileg ms, sszetettebb, mint atermkek. Mindez azrt is fontos, mert a szolgltatsok szerepe egyre nvekszik. Egyrszt egyre tbb termkhez kapcsoldik szolgltats. (Gondolj egy aut esetben pldul agarancira, aszlltsra, ajavtsra. Vagy egy egyszer bolti vsrls esetn akiszolglsra.) Msrszt van olyan, ahol szinte egyltaln nem is beszlhetnk termkrl, csak szolgltatsrl. (Ilyen pldul afodrsz, apszicholgus vagy abbicssz.) Amerikban s Eurpban ma mr a GDP (brutt hazai termk) 70-80 szzalka szolgltatsokbl szrmazik, s legalbb ugyanennyien dolgoznak ebben aszektorban. Mg ugyanis amezgazdasgban s az iparban rengeteg mindent gpesteni lehet, addig aszolgltatsok esetben mindig szksg lesz az emberi tnyezre. De miben ms egy szolgltats, mint egy termk? Harry Beckwith, althatatlan rints szerzje remekl foglalja ssze: A termkeket ksztik; aszolgltatsokat nyjtjk. Atermkeket hasznljk; aszolgltatsokat megtapasztaljk. A termkeknek zikai tulajdonsgaik vannak, amelyeket rtkelhetnk, mieltt megvesszk atermket; aszolgltatsok mg csak nem is lteznek, mieltt megvesszk ket. Krjk ket, s gyakran elre zetnk rtk. Aztn kapjuk meg ket. Vgl atermkek szemlytelenek: tgla, vakolat, golystoll, autls, gymlcs nincs velk szemlyes kapcsolatunk. Aszolgltatsok ezzel szemben szemlyesek gyakran ijeszten azok.1

Beckwith 2004, 15.

331

Kicsit bonyolultabban fogalmazza meg ugyanezt, de ktsgtelenl knnyen megjegyezhet rvidts az gynevezett HIPI-elv (mg ha amgtte ll angol szavak nem is annyira ismertek). E szerint aszolgltatsokra az albbi ngy tulajdonsg aleginkbb jellemz: H:heterogenity (vltozkonysg). Mivel j rszket emberek nyjtjk, aszolgltatsok teljestmnye ingadoz (nem ugyanolyan az egyik pincr, mint amsik), radsul afogyasztk szubjektven rtkelnek (mg teljesen ugyanazt adolgot is tbbflekppen tlheti meg kt ember). Ezen minsgbiztostssal, minsgsztenderddel lehet segteni, m tkletesen vltozatlan sznvonal szolgltats szinte nincs is. I:intangibility (megfoghatatlansg). Aszolgltats nem tapinthat, mint egy termk. t kell lnnk, hogy vlemnyt formljunk rla, meg kell tapasztalnunk. Afogszati beavatkozst, amasszzst stb. csak utlag tudjuk megtlni. Amirl elzetesen vlemnyt tudunk formlni, az maximum afogorvos vagy amasszrlny/ kinzete, az r, s akrnyezet, ahol aszolgltatst nyjtjk. P: perishability (trolhatatlansg). Az ignybe nem vett szolgltats elveszett, nem ptolhat. Pldul ha este nem vettk ki a szllodai szobt, vagy nem ltek fel areplre, akkor az elmaradt haszon. Ezzel szemben alegtbb termket msnap is el lehet adni. I:inseparability (elvlaszthatatlansg). Atermels s afogyaszts, vagyis az ignybe vtel idben s trben nem vlik el. Mg egy DVD-lmet hazavihetnk, addig amoziba adott idpontban, adott lm vettsre lnk be. A marketingesek azon dolgoznak, hogy ezeket a szolgltatsok sajtossgaibl akad problmkat minimlisra tudjk cskkenteni, ezltal elrni, hogy avev visszatrjen. Ennek kapcsn aklasszikus marketingmix 4P-je mellett msik 3P is felmerl, amire nagyon oda kell gyelni: people (emberek, szemlyzet), process (a szolgltats folyamata), physical evidence (a szolgltats zikai krnyezete).

AZ TDIK P: PEOPLE

Azt, hogy milyennek lnk meg egy szolgltatst, legfkppen az azt nyjt embereken mlik. Termszetesen fontos, hogy amarketingmix tbbi elemt is megvizsglva hozzuk ezt adntst, de az emberi tnyez kifejezetten ment vagy ppen rombol lehet. Melyik ajobb (pontosabban akevsb rossz): ha egy tteremben fantasztikus az tel, viszont pocsk akiszolgls, apincr lass s udvariatlan? Vagy ha az tel ameg lehet enni kategria, viszont apincr villmgyors, ked332

ves, segt levenni akabtunkat, s lesi minden kvnsgunkat? Kutatsok szerint az emberek szvesebben vlasztjk az utbbit, mert az emberi kontextus fontosabb. Ez olyannyira igaz, hogy aj pincrek tudjk: ha egy pillanatra megrintik aknyknket, nagyobb borravalt kapnak. Nem is beszlve arrl, ha anevnkn szltanak minket. Ahogy Dale Carnegie rja Sikerkalauz cm knyvben: Az emberek szmra anevk alegdrgbb s alegfontosabb sz brmely nyelvben.2 Vannak persze olyan szolgltatsok is, amelyet elssorban gpek nyjtanak. De gyeljk meg: ha ajegyszed klnsen kedves vagy ppen arrogns volt, jobban emlksznk r, mint magra almre. Ha az autmos esetben azetskor megksznik neknk avsrlst (tegye br azt egy ember vagy csak egy emberi hang agpbl), mris jobban rezzk magunkat. Ha egy internetes hrlevl anevnkn szlit (Kedves rpd!) mris szemlyesebbnek rezzk adolgot, pedig csak amonitor eltt lnk. Avevk teht nem egyszeren szolgltatsokat vsrolnak, hanem kapcsolatokat. Ha gy aknyv vge fel mr netn fogalmazdik benned, hogy marketinggel szeretnl foglalkozni, az risi megtiszteltets nekem, amit ksznk. Ha ezrt elolvasol mg nhny knyvet amarketingrl, az mg jobb. (Htul aknyv- s webajnlnl tallsz nhny rdekessget.) Egyet ne feledj: szuper, ha ismered aszakterleted. De mg fontosabb, hogy szeresd az embereket. Mert akkor k is szeretni fognak. s akedves, szimpatikus tancsadt mindig tbben vlasztjk, mint aszuperokos, m ntelt szakembert. Amarketing, klnsen aszolgltatsmarketing npszersgi verseny.

Boldog munk atrsak: csak ppen nem acgnk, hanem egy modellgynksg vagy kpk atalgus. Pedig apotencilis vevk ahs-vr munk atrsakr a kvncsiak

Idzi Beckwith 2004, 168.

333

s ebben a versenyben az emberi tnyeznek kiemelt szerepe van. Mgpedig ahs-vr embereknek. Biztos Te is lttl mr olyan cges prospektust, amelyik tele volt mosolyg, gynyr szp hlgyekkel s fremberekkel, amint egy fantasztikusan berendezett trgyalszobban lnek, vagy ppen kezet fognak egymssal. Ha viszont netn bementl a cghez, ezekkel az emberekkel mg vletlenl sem tallkoztl: nem acg alkalmazottai voltak ugyanis, hanem egy modellgynksg. Vagy mg csak az sem: acg egy kpkatalgusbl, angolul gynevezett stock (raktri) katalgusbl vlasztotta ki afott. (Ilyen pldul agettyimages.com, ahol ezrvel-tzezrvel sorakoznak az ilyen kpek.) A vllalatok sokszor flnek megmutatni vezetiket, munkatrsaikat. Pedig avevk hs-vr emberekkel akarnak tallkozni. Ha azt gondolod, hogy akommunikci, a cg propaglsa csak csodaszp modellekkel lehetsges, gondolj aDove kampnyra. Egy kisvllalkozs esetben taln mg fontosabb, hogy arcot tudjanak rendelni acg mell, mivel sok szempontbl maguk az ott dolgozk lesznek aszolgltats. St, az igazn okos cgek mg arra is gyelnek, hogy sajt vsrlikat is megmutassk. Egy nvvel, fnykppel vllalt referencinl nincs jobb avllalkozs szmra. Ilyen szempontbl az tdik P, apeople teht nemcsak aszemlyzetet, hanem avsrlkat is jelenti. Mi is szeretnk olyan helyen ebdelni, olyan fodrszhoz menni, olyan oktat rjra belni, amit-akit bartaink ajnlanak. s ahogy a szegmentlsnl lttuk, a hasonl hasonlt vonz. Vagy gondolj arra, amikor elmsz egy szrakozhelyre: ok, hogy csodlod afnyeket, adj-t, megllaptod, hogy kicsi vagy nagy atnctr, milyenek akoktlok, s milyenek, akik ksztik ket. sszessgben azonban alegfontosabb valsznleg az lesz, hogy hnyan vannak ahelyen, s ezt akznsget milyennek tallod. Ezrt van az, hogy valsznleg abartaiddal, ismerseiddel msz le egy ilyen helyre: gy ha atbbi dolog s ember nem is olyan j, Ti mr jl fogjtok rezni magatokat.

A HATODIK P: PROCESS

Az emberi tnyeznek, aszemlyzetnek teht kiemelt szerepe van, aminek menedzselse nemcsak marketing-, hanem HR-feladat is. Ahogy azonban lthattad, ezt tkletesen szablyozni nem lehet. Avalsgban az egyik pincr kedvesebb, mint amsik. Vagy ppen ugyanannak az embernek egyik nap j, mg msik nap rossz hangulata van. Ez pedig rnyomja ablyegt aszolgltatsra: n is jobb rt tartok, ha vidm vagyok. St, az ember levelei, e-mailjei is vidmabbak ilyenkor. Areklmszvegrknak is azt szoktk tancsolni: ne rj, ha nincs
334

jkedved. Nem vletlen az sem, hogy a telefonos opertorokkal gyakoroltatjk: mosolyogva (s minl hamarabb) vegyk fel akagylt. Az emberek ugyanis avonal tls vgn megrzik ezt, s mris pozitvabban llnak az egszhez. Ez mr a service process planning, vagyis a szolgltatsi folyamat megtervezsnek rsze. Alegtbb szolgltatcg meghatrozott lpseket r el munkatrsainak, hogy a szolgltats folyamatban ne legyen ingadozs. Alegalapvetbb ngyes, amit az emberek elvrnak minden szolgltats nyjtjtl, az eladtl: Nzzen rm! Ksznjn rm! Mosolyogjon! Avgn ksznje meg, hogy nluk vsroltam! Egyiket sem lehet kihagyni. Ren Remacle rta valamikor a mosolyrl s szerintem nhnyszor mr Te is megkaptad e-mailben az albbi sorokat.3 Taln az utols eltti sor lesz csak jdonsg egy szimpatikus bevsrlkzpont akarcsonyi vsrhoz kapcsoldan kicsit trta aszveget: A mosoly semmibe sem kerl, de sokat teremt. Gazdagg teszi azokat, akik kapjk, s mgsem juttatja koldusbotra azokat, akik adjk. Egy pillanatig l csak, de emlke nha rkk megmarad. Senki sem olyan gazdag, hogy meglehetne nlkle, s senki sem olyan szegny, hogy ne lenne gazdagabb tle. Boldogsgot teremt az otthonban, tpllja ajakaratot az zleti letben, s mindentt abartsg biztos jele. Pihens az elfradt embernek, napfny acsggednek, vilgossg aszomorkodnak s a termszet legjobb ellenmrge a bajokkal szemben. Mgsem lehet megvenni, elkrni, klcsnadni vagy ellopni, mert olyasmi ez, ami nem jelent fldi javakat senki szmra, amg valaki nknt oda nem adja. s ha akarcsonyi vsr vgs forgatagban egyik-msik alkalmazott, aki kiszolgl tged, tl fradt mr ahhoz, hogy mosolyogni tudjon: taln megkrhetnk, hogy legalbb te nzz r derlten. Mert senkinek sincs annyira szksge amosolyra, mint annak, aki maga mr nem tud mosolyogni! Persze alegjobb helyeken az alkalmazottak soha nem fradtak mosolyogni. AXVI. kerlet s Csmr hatrban tallhat Vri cukrszda ajtajn pldul mg be sem tudsz teljesen lpni, mris az sszes lny hangosan dvzl: Szia!, s utna is vgig mosolyogva, rmmel szolglnak ki. (Radsul nem mellesleg vilgbajnok djnyertes stemnyeik s fagyijaik vannak, gy akimagasl szolgltatshoz, kimagasl termk prosul.) Nagyobb cgeknl a fenti ngyest pontosan szablyozzk, s trningeken gyakoroltatjk. Csak menj el egy McDonaldsba. J esetben rd nznek, rd mosolyognak, dvzlnek, majd avgn megksznik avsrlst, s azt is mondjk: Gyere mskor is! s megynk is: aMcDonalds sikere ugyanis ebben rejlik: lehet, hogy az tel nem is annyira nom (br sokak szerint az), de az biztos,

Forrs: nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=15049.
335

hogy aminsg lland, azt kapjuk, amire szmtunk. Ezrt van az, hogy sokan klfldn jrva is aMcDonaldsba vagy egy msik tteremlncba mennek be, mert ott tudjk, mire szmthatnak. Az emberi oldal mellett persze egyb tnyezk szablyozsnak is kiemelt aszerepe. AMcDo rendszer pldul krlbell 25 ezer kziknyvben s szablyzatban van tudomnyosan lefektetve. Vilgszerte tbb mint flmilli alkalmazott ugyanazon szigoran elrt s hasonlan szigoran ellenrztt mozdulatokat hajtja vgre. Aslt krumplit pldul 7 percnl tovbb nem lehet trolni, utna ki kell dobni. Egy Big Mac dlben s este, Rmban, Berlinben, Moszkvban s Budapesten egyarnt pontosan 211 grammos. Vagy vegyk abankokat. Gondolkodtl mr azon, hogy mirt nzik idnknt aszmtgpket az alkalmazottak, amikor Veled beszlgetnek? Azrt, mert meghatrozott sorrendben kell bizonyos krdseket feltennik, illetve avlaszaidtl fggen jabb s jabb krdseket. Egy hitelfelvtel esetben pldul nagyjbl gy nznek ki ezek a krdsek: Milyen clbl szeretn felvenni a hitelt? Mekkora sszeg hitelre van szksge? Hasznlt vagy j laks vsrlsra/ptsre szeretne hitelt felvenni? Van jelenleg sajt, tehermentes laksa? Ajelenlegi lakst el szeretn adni, rsze lesz a sajt ernek? Milyen futamidre szeretn felvenni a hitelt? Mennyi sajt ervel rendelkezik? Van lehetsge ptfedezet (egy msik ingatlan) bevonsra? Hol tallhat az ingatlan? Mennyi az ingatlan vtelra, vagy az ptkezs kltsgvetse? Van kiskor az eladk vagy avevk kztt? Fogja valamilyen jog terhelni az ingatlant? Ajelenlegi munkahelyn mita dolgozik? Hny ves? Van-e 18 v alatti gyermeke, s ha igen, hny? Mennyi az igazolt, rendszeres havi jvedelme? Hny keress ahztarts? Van lehetsge kezes bevonsra, ha nem elegend ajvedelem? Van bankszmlja valamelyik banknl? Jvedelmt folyszmlra kapja? Rendelkezik otthoni vezetkes telefonnal, illetve mobiltelefonnal? Van ms banknl ignybe vett hitele? Van esetleg olyan tartozsa, amit nem pontosan zetett be? abankokban mg az olyan aprsgokra is odagyelnek, mint a gyerekek leszerelse. Gyakran elfordul ugyanis, hogy egy lehetsges vagy meglv gyfl agyermekvel rkezik. Agyerek azonban hamar elunja magt, nyafogni kezd, vagy ppen elkborol, ezzel elvonja aszl energijt, ami meghisthatja az zletet. Ezrt mindig kell, hogy legyen az gyintznl nyalka vagy valamilyen jtk, amivel agyerek le tudja ktni magt. Ugyanezt szolglja ajtszszoba pldul az IKEA-ban aszlk hlsak rte, s ahls ember knnyebben vsrol. A folyamattervezsre, vagyis az elre meghatrozott lpsekre visszatrve: fontos, hogy az mindkt flnek segt. A szolgltat biztos lehet benne, hogy ugyanazokon alpseken mennek vgig az alkalmazottak. Az ignybe vev pedig ugyanazt asznvonal szolgltatst kapja, gy cskken abizonytalansgrzete. Az utbbival kapcsolatban klnsen fontos a nyomon kvets (follow336

up), vagyis amit aszolgltats nyjtsa utn tesznk. Aprsg, de aszl mgis risi gyelmessgnek veszi, ha agyerekfogorvos akezels msnapjn felhvja a kis pcienst, illetve szleit, hogy miknt rzi magt a gyerek. Vagy amikor aMestervonal arra kvncsi, hogy az ltaluk kldtt szerelk idben rkeztek-e, megfelelen viselkedtek-e, s elgedettek vagyunk-e amunkval. A legjobb cgek a panaszkezelst is beptik arendszerkbe. Egyszer pldul az Amazon.comtl nem rkezett meg egy knyvem, mert valahol elakadt. Ez nem felttlenl az Amazon miatt trtnt, hanem valsznleg inkbb anemzetkzi vagy magyar posta, esetleg avm miatt. Mgis az Amazon 1 rn bell vlaszolt az e-mailemre azzal, hogy termszetesen azonnal elkldik aknyvet mg egyszer, anlkl hogy brmit is kellene zetnem. A gyors reagls teht kiemelten fontos. Mg akkor is, ha azonnal nem tudjuk megoldani afogyaszt problmjt. Ezt hvjk naplementeszablynak: valamilyen krptlst mindenkpp nyjtanunk kell, hogy aznap nyugodtan tudjon avsrlnk elaludni. Agyri Amstel-Hatty fogadban pldul nagyon jl tudjk ezt: amltkor, amikor ott szlltunk meg, pp avzmelegtt szereltk, gy egyik reggel nem volt melegvz, csak hideg. Mire azonban dlutn visszartnk a szllsra, mr egy levl fogadott minket egy veg bor trsasgban, amiben elnzst krtek areggeli kellemetlensgekrt. Magyarorszgon ehhez mg nemigen van hozzszokva az ember, ezrt igazn boldogok voltunk, s atrtnetet azta is mesljk. Kutatsok tudomnyosan is kimutattk, hogy az emberek elgedettebbek azokkal aszolgltatkkal, akik hibztak, de beismerik, s krptoljk avevt, mint azokkal, akik nem is hibznak! Valahogy ugyangy vagyunk abartainkkal is: szimpatikusabbak szmunkra azok, akik elismerik, ha hlyesget csinltak, mint akik soha nem csinlnak semmilyen hlyesget. (Ilyen ember egybknt valsznleg nincs is.) Ezt Schobert Norbert is tudja: azzal, hogy bejelentette aNagy Fogys cm msor kapcsn, hogy afelvgottak rossz Update-kdot kaptak, brmilyen furcsa, de megerstette abizalmat aNorbi mrkban.

A HETEDIK P: PHYSICAL EVIDENCE

Ugorjunk most vissza Norbirl eskdt ellensgeire, agyorsttermekre. Taln ezek azok, amelyek aleghatkonyabban formljk ahetedik P-t, vagyis aszolgltats zikai krnyezett. Idetartozik, hogy miknt nz ki maga az tterem, apult, ahol rendelnk, az asztal, ami mell lelnk, atlca, amin az telt visszk. De idetartozik amellkhelyisg tisztasga is. St, aszemlyzet ruhjt is ide szoktk
337

sorolni, nem apeople-hz. AMcDonalds mesterien tudja azt is, hogy nemcsak az plet belseje, hanem akls is fontos. Ennek minl vonzbbnak, csalogatbbnak kell lennie, de mg ennl is lnyegesebb, hogy knnyen lehessen azonostani amrkt. Azzal pedig, hogy aklvrosi McDonalds ttermek mellett jtsztr pl, oda lehet csbtani aatal szlket s gyermekeiket. gy tbbet knlnak, mint telt: lmnyt. Amerikban sok helytt mr csak aMcDonalds tterem mellett van egyltaln jtsztr.

A marketing lmnyeket teremt: a szolgltats krnyezete agyorsttermek esetben kiemelten fontos

Vagy emlkezz vissza a Ponyvaregny-re s a mr emlegetett Jackrabbit Slimsre. Azrt is adhatjk olyan drgn aturmixaikat, mert itt egyedlll krnyezetbe csppen az ember: az egyik pincr Zorrnak, amsik Buddy Hullynak van ltzve, a Marylin Monroe-hasonms pincrn pedig idrl idre megll, hogy az alulrl rkez lgramlat felfjja aszoknyjt. Aztn ott vannak az Elvis-imittorok, s akkor mg aklnleges ttermi asztalrl s szkekrl nem is beszltnk: Travoltt s Thurmant egy rgi Chrysler autba ltetik be. A krnyezeten nagyon sok mlik. Kezdjk a sznekkel! Akaliforniai csaldsegtk pldul gy talltk, hogy arzsaszn szobk megnyugtatjk agyerekeket, gy kevesebb ahisztris kitrs. Akk mennyezet szobkban lk 12 szzalkkal jobb eredmnyt rnek el az IQ-teszteken, mint azok, akik fehr falak kzt

338

tltik ki atesztet. Asznek egyben az azonostsban is segtenek: aMcDonalds mindentt asrga s piros szneket kombinlja. Aztn itt vannak az illatok s ahangok: aStarbucks kvzkban pldul nem engedik adohnyzst, hogy jobban lehessen rezni afrissen prklt kv illatt. A Forma1-rajongk igen gyakran a friss benzingz, az gett gumi szaga s amotorok vibrlsa miatt ltogatnak ki aversenyre, hiszen magbl aversenybl, az autkbl nem sokat ltni. A szemlyzet ltzkdse is kommunikl. Nem vletlen, ahogy a knyvvizsglk, adszakrtk kialaktjk ruhatrukat: konzervatvan ltznek, a stt szneket elnyben rszestve. Minden klappol rajtuk, ami sugallja a knyveli precizitst. Egyb esetekben avilgos szn lehet aszakrtelem jele. Akisllattulajdonosok pldul alacsony pontszmot adnak az olyan llatorvosok szakmai tudsra, akik nem hordanak kpenyt. Valamivel tbbet adnak azoknak, akik kk kpenyben dolgoznak. Alegmagasabb pontszmmal pedig afehr kpenyt viselket jutalmazzk. (gy ltszik az llatorvosokat is gy szemlljk, mint asima orvosokat ha az llatorvos nyakban mg sztetoszkp is lg, az mg jobb megtlshez vezet.) De ugyangy vagyunk aszerelkkel is: mg ha ugyanazt amunkt is vgzik el, az idben rkez, polt ltzk, j illat szerel munkjt jobbnak rzkeljk. Sokszor akrnyezet jelenti magt az lmnyt. Ezrt klnlegess kell tennnk. Radsul akrnyezet adolgozkra is hatssal van. Ahogy Winston Churchill rta: az emberek alaktjk az pleteket, azutn az pletek alaktjk az embereket.4 AYankee Candle boltjaiban pldul ameleg fnyek, aj illat gyertyk s az zlses, nem tlzsfolt berendezs is hozzjrul ahhoz, hogy az eladk kedvesen, nyugodtan foglalkozzanak avsrlkkal. Ha avev sok mindent vsrolt, mg azt is felajnljk, hogy kiviszik aszatyrokat aparkolba. (A sajt flemmel hallottam aPlus Centerben.) Ez aszolgltatsmarketing (s minden marketing) lnyege: Teljestsd tl, amit avevk vrnak! Nem szabad elfeledkezni arrl sem, hogy akrnyezet kapcsn alegfontosabb az, hogy illeszkedjen amrkhoz, annak pozicionlshoz. Az egyik legsikeresebb orosz bank pldul nem mst mond reklmjaiban, mint hogy ez a vilg legunalmasabb bankja, s abank nem csak areklmjaiban ilyen. s hogy mirt j zenet mindez? Mert apnznket szeretnnk biztonsgban tudni, nem vgyunk arra, hogy vicceldjenek velnk az alkalmazottak. Elg, ha kedvesek s pozitv rtelemben unalmasak, teszik adolgukat.

Forrs: winstonchurchill.org/learn/speeches/quotations.
339

A SZOLGLTATSOK MINSGN MINDIG LEHET JAVTANI

Trtnt Veled mostanban olyasmi, ami miatt ideges lettl egy szolgltatra? Mondjuk a fodrsz elrontotta a frizurd? A pincr rd nttte az italt? A MV-, Voln- vagy BKV-jrat nem jtt idben? Abank packzott veled? Adiszkban beszlt akidob? Az elektronikai boltban az eladnak fogalma sem volt az ltaluk rustott cikkekrl? Egyszer csak megszakadt az internetcsatlakozs, s hiba hvtad aszolgltatt, nem vette fel senki atelefont? Vagy ha igen, egy gpi hang ksznttt, s 10 percig prbltl amenben eljutni odig, hogy vgre egy igazi emberi hangot hallj? Nagy esly van r, hogy valamelyik megtrtnt Veled az elmlt hnapban. Az elmlt hten. Ma. s nagy esly van arra is, hogy mindezt elmondtad az szszes bartodnak, csak pp az adott szolgltatnak nem. Alegtbb ember gy fordt htat egy szolgltatsnak, hogy az soha nem tudja meg, mirt trtnt. ATARP (Technical Assistance Research Program, White House Oce of Consumer Aairs) kutatsa szerint avolt gyfelek 96 szzalka (!) soha, de soha nem panaszkodott szolgltatjnak. Ugyanakkor mindegyikk legalbb 9 ismersnek elmondta ezen problmit, st 13 szzalkuk akr 20 embernek is. rdekessg, hogy az adott szolgltatval val elgedettsgkrl mr sokkal kevesebben beszlnek: 1 ember tlagosan 3 embernek emlti. Az gyfelek nem veszik felttlenl szemlyes srtsnek, ha egy termk rossz. De azt igen, ha egy szolgltats az: Mirt pont velem szrakoznak? teszik fel akrdst ilyenkor magukban. Ht nem vagyok fontos nekik? A legmagasabb sznvonal szolgltatsok nyjti jl tudjk ezt, ezrt mindennap odagyelnek gyfeleikre. ARitz-Carltonban, az egyik, ha nem aleghresebb szllodban, pldul minden reggel egy cetlit kapnak az alkalmazottak, amin az aznapi mantra olvashat. gy pldul: Jegyezzk meg minden vendg nevt, s hasznljk gyakran! Vagy: Rakjanak rendbe mindent, ami rendetlennek tnik! Vagy: Mosolyogjanak minden vendgre, hogy mind klnlegesnek rezzk magukat! Ezek amantrk hossz tvon beivdnak amunkatrsak gondolkodsba, viselkedsbe, gy avevk mindig alegjobbra szmthatnak. Egyre tbb cg veszi szre azt is, hogy minden az els benyomson, az els pr msodpercen mlik. Az gyfelek imdjk, ha gy rzik, rmmel fogadjk ket, jjjenek akr szemlyesen, vagy csak telefonljanak. Ezrt arecepcisra kiemelt szerep hrul. Nem vletlen, hogy Amerikban tbb olyan cg van, ahol a recepcis nvjegykrtyjn az ll: els benyomsok igazgatja. Az els benyoms mellett ltalban mg az utols szmt. Gondolj csak arra, amikor ismerseiddel tallkozol: ltalban az els s az utols tallkozs marad meg afejedben, mellette esetleg egy-kt kiemelten emlkezetes esemny.
340

sszessgben a szolgltatsmarketing sem ms, mint minden ms marketingje. Ahogy Harry Beckwith rja knyvben, Althatatlan rintsben: Egy szolgltats akkor sikeres, ha nagyszm ember rzi gy, hogy lete valahogy jobb lett tle, mint nlkle volt.5 s hogy mi kell ehhez? Egyszer megkrdeztk Dave Olsent, a Starbucks f kvgurujt, mitl olyan sikeresek, mi alegfontosabb aStarbucks sikerben: Akv? Az zlethelyisg? Az emberek? s avlasz: Minden szmt!6 Engedd meg, hogy a fejezet lezrsaknt ezt a Minden szmt-ot egy meglehetsen extrm pldval mutassam be. Aszolgltatsmenedzsment egyik leghresebb knyvt Sydney Biddle Barrows jegyzi.7 volt az, aki ahetvenesnyolcvanas vekben az lmnymarketinget igazn kitallta sz szerint, mert egy New York-i escortgynksg madmja volt. A legmagasabb szolgltatst kvnta nyjtani az erre mlt gyfeleknek, ezrt j pr szablyt lefektetett. Az egyik ilyen az gyfelek szrse volt: az escortlnyok csak aj cmekre mentek ki, rossz krnykre, vacak szllodkba nem, kizrlag megfelel csillag helyekre. Afolyamatszablyozshoz tartozott, hogy miutn becsngettek ahelyre, mindig htrbb kellett lpnik. Az gyfl gy ateljes kpet ltta akmlelnylson keresztl, nem pedig csak egy arcot. (Egy teljes emberi alak ltalban vonzbb, mint egy arc.) Belpskor ahlgyeknek aztn httal kellett fordulniuk, gy afrak automatikusan is lesegtettk a kabtjukat. Ezzel viszont egy j, minsgi kapcsolat alakult ki, nem egy flrendelt-alrendelt szerep. s gy tovbb, a szolgltats lpseit aprlkosan szablyozva. Ezeket belpskor mindegyik hlgynek alaposan meg kellett tanulnia, tbb szolgltatsmarketing-kpzst is kaptak. Arendszert pedig ma mr aHarvardon is tantjk, s rengeteg norml cg adaptlt bizonyos tancsokat. Hiba, egy j marketinges mindig s mindenkitl tanul!

ELLENRZ KRDSEK A13. FEJEZETHEZ

1. Miben msok aszolgltatsok, mint atermkek? Mit takar aHIPI-rvidts? 2. Mennyiben vltozik az alkalmazott marketingmix aszolgltatsok esetben, milyen P-kkel egszl ki?

5 6 7

Bekwith 2004, 125. Forrs: mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks-2.html. Barrows 1989.

341

3. Az emberek nem szolgltatsokat, hanem kapcsolatokat vsrolnak. Mi ll ezen megllapts mgtt? 4. Mi az alegalapvetbb ngy dolog, ami minden szolgltats nyjtjtl elvrhat? 5. Mi az anaplementeszably? Mirt van kiemelt szerepe? 6. Trtnt-e Veled mostanban olyan, hogy ideges lettl egy szolgltatra? Hogyan reagltl, kinek mondtad el? 7. Mit jelent aszolgltatsok marketingjben aminden szmt?

342

 13 + 1 NAPJAINK EGYIK SIKERTRTNETE: A RED BULL SZRNYALSA

A knyv els rszbl mr megismerted amarketing lozjt, amsodikbl pedig amarketing eszkzeit. Akett termszetesen csak egytt r valamit, gy azr fejezetben napjaink egyik legnagyobb marketinges sikertrtnetn, aRed Bullon keresztl mutatom be, hogy is mkdik mindez agyakorlatban. ppen ezrt az alfejezetek cmei ezttal meglehetsen unalmasak, tanknyviek lesznek, de taln gy majd knnyebben tudod sszektni akorbbiakkal. Elzetesen annyit: lehet, hogy nem brod aRed Bullt, st utlod. De biztos, hogy valahogy viszonyulsz hozz. s ez mr nmagban is mutatja egy mrka erejt. (Tudod, minden afejekben dl el.)

AZ TLET

Szinte minden nagy mrka mgtt egy izgalmas szemlyisg s egy rdekes sztori ll. Bill Gates kimaradt az egyetemrl, s egy garzsbl indulva hozta ltre vilgbirodalmt. Phil Knight agofristjnek segtsgvel gyrtotta az els Nike futcipk talpt. ONeill imdott szrfzni, s elege lett belle, hogy llandan hallra fagyva jn ki avzbl. Fred Smith aFederal Express tletbl rta egyik fiskolai dolgozatt, amire tanra gyenge kzepest adott. Dr. John Pemberton gygyszersz ahts kertjben kotyvasztott, s megalkotta aCoca-Cola mindmig titkos receptjt. Kentuckyban Sanders ezredes 62 vesen reszmlt, hogy egsz jl megy neki acsirkests, s megalaptotta aKFC-t. Richard Branson aVirgin lemezkiad alaptja gy tallta, hogy ha aSex Pistolst el tudja adni, akkor brmit: 1984-ben ltrehozta aVirgin Atlantic lgitrsasgot, majd sorban atbbi cgt. J.K. Rowling unatkozott vonatozs kzben, ezrt egy mest kez343

dett rni, amibl ht Harry Potter-trtnet kerekedett. Pedig nem gy nzett ki, hogy nagy siker lesz: els knyvt 20 kiad is visszadobta. A Red Bull trtnete is hasonlan indult. Negyedszzadot kell hozz visszautaznunk: az vszm 1982, ahelyszn Thaifld. Az ausztriai Dietrich Mateschitz, aBlendax fogkrmmrka nemzetkzi marketingvezetje hullafradtan szll be egy taxiba. Asofrtl kr segtsget, aki egy helyi itallal knlja; az ital azonnal felprgeti. Amikor kicsit jobban krlnz, rjn, hogy az lnkt hats italok itt igen npszerek: ezeket isszk amenedzserek, ataxisok, de mg apiaci kofk is, akiknek korn kell kelni. Eurpban viszont (akkor mg) senki! Az tlet teht adott: aserkent hats, gynevezett funkcionlis italt bevezetni apiacra. Az akkor 39 ves, tz v marketingtapasztalattal rendelkez Dietrich Mateschitz teht megkeresi az egyik helyi energiaital gyrtjt, aYoovidhya csaldot, s kzs cget alaptanak. Rvidesen Mateschitz minden energijt (amihez aserkentital mr adott) ebbe fekteti: feladja multis llst, afogkrmmarketinget, s hitelt vesz fel.

Az eredeti Red Bull

A KUTATS

Mateschitz meg van gyzdve arrl, hogy a termk Eurpban is sikert arat majd, persze az eurpai ignyeknek megfelelen kicsit tformlva, ms kiszerelssel. De biztos, ami biztos alapon kutatsokat is vgeztet.

344

Az eredmnyek pedig egyltaln nem igazoljk vrakozsait. Minden megelz felmrs azt mutatja, hogy ilyen termkre nincs igny. Avakteszteket vgz kutatcg szerint eddig egyetlen j termk sem bukott ekkort ezen a teszten. Afak, seszn ital egyltaln nem gusztusos minstst kap. Sr, szinte nyls llagt s zt gusztustalannak rtkelik. Egyesek szerint olyan, mint akhgs elleni szirupba kevert olvasztott gumicukor. Nem csak a termk, a kommunikcis koncepci is leszerepel: a serkenti atestet s alelket zenet afkuszcsoportok rszvevinek vlemnye szerint alegjobb szndkkal is jelentktelen. Mateschitz azonban rjn arra, hogy olyan, laboratriumi krlmnyek kztt kutatjk az italt, ami teljesen eltr avals fogyasztsi szitucitl. ppen ezrt akvetkez krben mr igazi rtkestsi helysznekre viszi atermket: osztrk elit diszkkba. s az eredmny nem marad el: egyre tbben meslnek arrl, hogy aRed Bull segtsgvel ttncoljk az jszakt.

A SZEGMENTLS, CLCSOPORTKPZS, POZICIONLS STP

A Red Bull elszr teht csak egy kis csoportot cloz meg: az elit diszkkba, jszakai klubokba jr kznsget, akik prgni akarnak. (Lsd aRogers-grbn az innovtorokat.) Ksbb, az idk sorn ez egyre tbb csoporttal egszl ki: lmstbokkal, akik jszaka forgatnak; sportolkkal, akiknek energira van szksgk, hogy jl teljestsenek; sofrkkel, hogy ne aludjanak el avolnnl; vagy ppen vizsgkra kszlkkel, hogy ne bbiskoljanak atanknyvek felett. Ez lesz teht aRed Bull: egy olyan funkcionlis ital, ami serkenti az anyagcsert, nveli ateljestmnyt, javtja akoncentrcit s areakciidt, felbreszt, st hozzjrul a j lelkillapothoz is. Vagyis lnkti a testet s a szellemet. Acg ezzel tkletesen alkalmazza a kategria trvnyt: ha nem lehetsz els apiacon, teremts j kategrit. Innentl kezdve ugyanis nem az dtitalokkal versenyez, hanem sajt magval, s persze a tbbi, kvet energiaital-klnnal, melyek hamarosan megjelennek. Persze ekkoriban mg az energiaitalnak nincs piaca. Mateschitz tudja mindezt, ezrt a Red Bullhoz mltan, a sz j rtelmben kiss poftlanul be is jelenti: A Red Bullnak nincs piaca. De mi teremtnk neki.

345

A Red Bullnak nincs piaca. De mi teremtnk neki szl ahirdets szvege

s valban lesz piac. Elszr aklubokban: ez az els leglis, m mgis men serkentszer. A brit teheraut-sofrket termszetesen kicsit mssal nyerik meg, mint aatal cluphoppereket. Mateschitz alvskutatktl s biztonsgi szakemberektl rendel tanulmnyt. Akutatcsoportok arra az eredmnyre jutnak, hogy az energiaitalok serkenthetik asofrket, hogy bren maradjanak, gy cskkenhet az okozott balesetek szma. Ez mr elg nagy dolog ahhoz, hogy amdia beszmoljon rla, mg ha csak ltalban is szl ahr az energiaitalokrl. Asajtbeszmolkkal egy idben azonban aRed Bull benzinkutaknl kezd reklmozni. gy maguk asofrk hozzk ssze akt informcit: ha bren akarnak maradni, s biztonsgosan vezetni, j, ha vesznek egy Red Bullt. A mrknak radsul rvidesen sikerl elrnie azt, amit csak alegnagyobbaknak. Hogy aklnbz tpus emberek megtalljk benne asajt maguk szmra legfontosabb elnyt. De ha megnzzk, voltakpp ezek mindegyike az energirl szl, vagyis hogy a Red Bull szrnyakat ad. Az alapfunkci teht nem vltozik. Kutatsok szerint van, aki azt mondja: Tncolnom kell tle. Msok szerint

346

aRed Bull az j szexital. Megint msok szerint: Ha khgs elleni sziruphoz keverjk, kikrlja amegfzst. Akrhogy is, ahogy acg mondja: A Red Bull clcsoportja nincs determinlva kor, nem, sttus stb. szerint, csak az elmellapot ltal.

A MARKETINGMIX ELS ELEME: ATERMK

A Red Bull sikert tkletes marketingmixnek (is) ksznheti. Egyszeren minden ahelyn van, gy az egyttes hats mg ersebb. (Menedzsmentszakszval ezt szinerginak is mondjk.) Az zrl mr volt sz: lehet, hogy sokaknak nem kedvre val (amit az ztesztek al is tmasztanak), de az tagadhatatlan, hogy egyedi. Nem volt korbban ilyen z ital, st hasonl sem. Aztn itt van a csomagols: a0,25 literes kiszerelst annak idejn azrt vlasztotta Mateschitz, hogy egyrtelmen megklnbztesse a Red Bullt a 0,33-as dtitaloktl. Hogy ezzel j kategrit teremtett, mi sem mutatja jobban, mint hogy lnyegben az sszes energiaital t msolja. ABomba egy j ideig az veges vltozattal prblkozott, de ma mr tbbnyire szintn dobozban kaphat. Aztn ott van, ami acsomagolson lthat: akt egymssal szembefordul agresszv bika kreatv ttrsnek szmtott az ltalban kedves, atalos csomagols dtital-piaccal szemben. Akvetk is mind ezt az agresszivitst, ert prbljk msolni: gondolj aBomba-fle No Speed Limitre, aTesco Kickre vagy akr aBurn lngol csomagolsra. s persze itt vannak az sszetevk (lehet, hogy ezzel kellett volna kezdeni?). Az energiaitaloknak is megvan amaga bidus essensise. Amikor megkrdezem atantvnyaimat, hogy mi van aRed Bullban, krusban jn avlasz: Taurin! Szinte bszkn mondjk-kiltjk, togtatva tudsuk. s mi az ataurin? Erre tbbnyire nma csend. De pontosan ez alnyeg. Hogy legyen benne egy sszetev, ami egyrtelmen megklnbzteti, ugyanakkor misztikumot is ad atermknek. J nhnyan azt hiszik, hogy ataurint bikaherbl vonjk ki egyrszt aRed Bull neve s csomagolsa, msrszt ataurus sz hasonlsga miatt, ami latinul annyit tesz: bika. Mindezt aztn Dietrich Mateschitz ki is hasznlja: Nem gyzk Pamplonba repkedni, hogy mindig legyen kszleten elg bikahernk vicceldik. Valjban a taurin egy aminosav, ami az emberi szervezetben is megtallhat. (s egybknt a bikban is, de nem csak azon a bizonyos helyen.) Ataurin tbbek kztt alts javtsra is j: amsodik vilghbor utn ezt adtk be ajapn piltknak. Ataurin mellett termszetesen aRed Bullnak
347

van ms sszetevje is, de valamirt ez alegismertebb. Valsznleg azrt, mert amsik kiemelt elem sokkal bonyolultabban hangzik: glkoronolakton. s persze vannak mg z- s sznezkanyagok, svnyi anyagok, vz, cukor s koein. Valamirt azt hisszk, hogy az utbbibl rengeteg. Amikor megkrdezem az ismersket-tantvnyokat, hny kvnak felel meg egy Red Bull, mindenki minimum hrmat mond, de van, aki nyolcat-tizet. Pedig egy doboz Red Bullban csak egy gyenge cssze kv tallhat: mindssze 80 milligramm koein van benne, mg egy kvban 50-150 milligramm. Brhogy is, aRed Bull valban lnkti atestet s aszellemet: amikor sportolknak adtk, teljestmnyk tnylegesen javult. s ez nem csak agondolataiknak, vagyis az gynevezett placbhatsnak volt ksznhet: az utbbi csoportnl is javult ateljestmny (vagyis, akik azt hittk, hogy Red Bullt kapnak, de nem az volt adobozban), de akik valban azt ittk, mg jobb eredmnyeket rtek el. A Red Bullt persze sok tmads ri, hogy az ital lnyegben csak mestersges sszetevkbl ll. De ezt elnyre is lehet fordtani: voltakpp olyan, mint egy gygyszer. Az emltett Yoovidhya famlia egybknt agygyszeripar egyik vezetje Thaifldn, teht van is ebben valami. s egybknt is: aCoca-Cola vagy a Pepsi is gygyszerknt indult. A Pepsit eredetileg a gyomorpanaszok (dyspepsia) kezelsre hasznltk, innen anv. Mindent egybevetve teht a Red Bull termknek megvan a maga szemlyisge: ezt a unique selling propositiont (egyedi rtkestsi elny) tfordtva gy is szoktk mondani: unique selling persona (egyedi rtkestsi szemly). A Red Bull sokig egyltaln nem lt mrkabvtssel, csak az alaptermket knlta. Mindssze 2003-ban jelent meg ennek cukormentes vltozatval, hiszen a fogyaszti ignyek miatt erre szksg lett. De gyeld meg: sehol nem fogod a cukormentest kln reklmozva ltni, mint mondjuk a Coca-Cola lightot vagy a Coke Zerot. Ugyanez vonatkozik a 0,355-s Red Bullra, amelynek esetben szintn nem fogsz ltni vlaszd a nagyobbat! vagy ppen mg tbb energia! jelleg zeneteket. Ugyanakkor ez a mrkabvts mr felvet nhny krdst. A0,25-s doboz lnyege pont az volt, hogy megklnbztesse magt az dtitaloktl, hogy jelezze, ez egy ms termk, ms kategria. Radsul egy kisebb doboz knnyebben hasonlthat a kvhoz s ms serkentszerekhez. A 0,355s doboz viszont majdnem megegyezik a klasszikus dobozos dt mrettel. s akkor mg nem is beszltnk a 0,473-as gigadobozrl, vagy pp ellentettjrl, a 0,06-os Red Bull energy shotrl. Mg nagyobb krds, hogy mi vr a2008-ban piacra dobott Red Bull Simply Cola termkre, amelynek pozicionlsa akvetkez: ers s termszetes (strong and natural). Elkpzelhet, hogy atermszetes kla sikert arat, ahogy azt korbban lttuk. De hogy pont Red Bull mrkanv alatt, amihez atermszetessg nemigen kthet? s a fontosabb krds: nem rombolja-e mindez az eredeti
348

termk forgalmt? Kik veszik majd meg aRed Bull Simply Colt? Biztos, hogy aCoca-Cola-, Pepsi Cola-fogyasztk? Vagy inkbb azok, akik Red Bullt isznak, s azt helyettestik most aRed Bull Simply Colval? Sok-sok krds, amit csak az id dnt el. Aligha vrhat azonban, hogy aRed Bull kljnak forgalma pr ven bell utolrje az energiaital forgalmt, ahogy azt atulajdonos remli.

A MARKETINGMIX MSODIK ELEME: AZ RKPZS

Ahogy amarketingloza rsznl lttuk, amagas r sokszor nyer stratgia. Ez bejtt aRed Bullnak is, mg ha az elejn rengetegen is prbltk Mateschitzet lebeszlni rla. Ltszlag nem is sok minden indokolja, hogy egy doboz bolti ra ellltsi kltsgnek akr nyolc-tzszerese legyen. (s akkor aszrakozhelyek rairl mg nem is beszltnk.) Az meg vgkpp megdbbentnek tnhet elsre, hogy egy 0,25-s Red Bull ra nagyjbl aktliteres Coca-Colnak felel meg. De pontosan ez volt akulcs, ezzel lehetett az italt az dtitaloktl elklnteni. rdekes az is, hogy az egsz piacbl Magyarorszgon pont az olcs, 100-150 forint krli energiaitalok tudnak mg nagy szeletet kihastani, sokszor alncok sajt mrki, pldul a Tesco Gazdasgos energiaital. Ez is igazolja azt, amit korbban lttunk: alegolcsbb szinte mindig j pozcit tud elfoglalni apiacon. Termszetesen ezen termkek alapfogyasztsi szitucija ms: aligha fogunk valakit ltni egy trance partin ilyennel prgni, mert az atbbiek eltt g lenne. Viszont asofrlsben kortyolgatva taln mr nem annyian ltjk. Vagy akkor, amikor az ember otthon prbl avizsgjra kszlni. Viszont gyeld meg: ha hzibuli van, akkor mr inkbb aRed Bull kerl el. Sokan mg arra is kpesek, hogy aspjzban Tesco energiaitalt tltsenek aRed Bull dobozba, s aztn azt knljk. Mert az emberek gyis az rzst, nem az zt veszik meg.

A MARKETINGMIX HARMADIK ELEME: AZ RTKESTS

Ahogy mr lttad, aRed Bull elszr osztrk exkluzv klubokban jelent meg, radsul ott sem volt mindig elg belle. Hamar kialakult ugyanis a kereslet, m nem tudtak eleget szlltani. Ez azonban csak jt tett amrknak, ahogy az is, hogy bizonyos orszgokban (gy Magyarorszgon is) egy j idre betiltottk. Ezzel olyan lett, mint a tiltott gymlcs. (Mellesleg aCoca-Cola mrka meg349

ersdsben is nagy szerepe volt annak, hogy a20. szzad els felben nhny amerikai lnykollgiumban betiltottk afogyasztst. Az indok: ha klt ittak, bdultan perdltek tncra, s egyb rdekes dolgokat mveltek ahlgyek.) Mateschitz abban volt zsenilis, hogy rjtt arra brmilyen furcsa is elsre , hogy a hiny j PR. Ezrt amikor j piacon jelenik meg a Red Bull, abevezets mindig mestersgesen gerjesztett hinnyal indul. New Yorkban pldul elszr csak aszrakozhelyek szemlyzethez jutott el az ital, nekik segtett, hogy vgigbrjk az jszakt. Az energiaital hre azonban avendgek krben is hamar elterjedt. lltlag Demi Moore is apult alatt kapott belle. Aztn egybl r is kapott: mindenfle kalandok sorn sikerlt egy kartonnal szereznie, mert aRed Bull akkoriban mg nem volt aboltokban, de abenzinkutaknl sem. A HoReCa-terjeszts mellett (Hotel, Restaurant, Caeteria) az els idszakban aRed Bull olyan csoportokat cloz mg meg, akikrl kzismert, hogy jszaka dolgoznak, gy szksgk van energira. Nekik kldenek termkmintt. Egy j piac esetben ezrt az els idszakban rendszeresen juttatnak nhny kartonnal almstdiknak, ahol pp forgats van. Vagy reklmgynksgeknek, ahol szinte biztos, hogy jszaka is bent van nhny kreatv team. St, ezt okosan taxival teszik, mert gy mg egy fontos csoport kezd el beszlni amrkrl. Ataxisok sok szempontbl az jszaka urai: tlk lehet megtudni, hogy mik alegkedveltebb klubok, koktlok, vagy ppen, hogy melyik sztr hova jr mulatni. Avelk val beszlgets jobb kutats, mint brmilyen krdv kitltetse. s ha mr az jszaknl tartunk: ha most pp az rasztalodnl tanulod amarketinget (de mg valsznbb, hogy az gyadon vgighasalva olvasod aknyvet), mit szlnl ahhoz, ha egyszer csak valaki bekopogna az ablakon? Igen, nem az ajtn, hanem az ablakon. De ht n anegyedik emeleten lakom! mondhatod. A Red Bull azonban mindentt megtallja a clcsoportot: egyik akcijukban pldul ipari alpinistk ereszkedtek le, illetve msztak fel a kollgiumok falain jszaka. s kopogtak be azokhoz, akiknl avizsgaidszakban gett almpa. Kop-kop. De trjnk vissza amrka beszivrgsra. AHoReCa kategria utn jhetnek a benzinkutak, ahol a megfradt autsoknak szl a mrka. s gy tovbb, mg vgl kikerl aboltok polcaira is az energiaital. Sokszor itt is akereskedk megnyerse az els: pldul kapnak ingyen nhny kartont az jszakai mszakban dolgozk, akik gy hvei lesznek aRed Bullnak.

350

A MARKETINGMIX NEGYEDIK ELEME: AKOMMUNIKCI

Vgl, de nem utolssorban itt van akommunikci, ami aRed Bull elnyeit tviszi akztudatba. Szndkosan nem marketingkommunikcit mondok: abban benne van az, hogy avllalat kommunikl termkrl. A Red Bullt viszont igen sok esetben afogyasztk adjk el egymsnak. Amikor elszr a klubokban megjelent, gyorsan elkezdett terjedni a hre, hogy ezzel vgig lehet prgni az jszakt. Amikor egyes orszgokban betiltottk, pldul Nmetorszgban vagy itthon, az emberek arrl kezdtek beszlni, hogy me abizonytk: titkos serkentszer van benne. Franciaorszgban egszen 2008-ig nem lehetett kapni (s ma sem ugyanabban aformban, mint msutt), m ahatron azrt t-tcsempsztk afogyasztk. Ami, valljuk be, ahatrok nlkli Eurpai Uniban nem olyan nehzkes. A Red Bull esetben minden arrl szl, hogy az emberek beszljenek rla. St asajt marketingkommunikcis modelljk kzepn is aword-of-mouth, vagyis aszjreklm ll. Az els idkben persze ez abbl is kvetkezett, hogy nem volt pnz reklmra. Ezrt aztn minden agerillamarketingre ptett. Az egyik gyes hzs az volt, hogy aszrakozhelyek mosdiban res Red Bullos dobozokat dobltak szt. gy aki ott jrt, azt krdezhette: H, itt mindenki ezen prg? Aztn itt van akstoltats: br amrka immron negyedszzados, s egyre tbben ismerik meg, erre mg ma is risi szerep hrul. Acsinos sampling lnyok (termkmintt oszt hlgyek) olyan szitucikban rik el az embereket, amikor azoknak valban energira van szksge: pldul az egyetemi/fiskolai vizsgk eltt osztanak dobozokat. Dietrich Mateschitz szerint ha egyszer kiprbltad atermket, s szemlyesen gyzdtl meg ahatsrl, elktelezett fogyasztv vlsz.8
A Red Bull sampling lnyai

Haszon 2006, 78. szm 18.

351

Mateschitz mint szenvedlyes repls, Forma1-rajong s extrm sportos, tudja, hogy aataloknak esemnyek, meglhet lmnyek kellenek, s nem reklmok. Ezrt hrul akkora szerep az event(esemny)marketingre. De aRed Bull ebben is klnleges: nem meglv esemnyeket szponzorl, hanem j, innovatv esemnyeket teremt. Ezek egy rszn afogyasztk maguk is aktvan vehetnek rszt. Voltl mr Red Bull Rpnapon? Ha magad nem is csoltl szerkezetet, utna biztosan sajnltad, hogy nem tetted. Az extrm repl szerkezetek versenye mindig fantasztikus. Arepls taln tlzs is, hiszen akonstrukcik nhny pillanatig maradnak csak alevegben. De pont ez alnyeg: A szokatlan s lzad szellem kell neknk. Olyasmi, amirl azika s ajzan sz is azt mondja, hogy semmi eslye replni mondjk aRed Bull marketingesei.

Red Bull Rpnap: A szok atlan s lzad szellem kell neknk

Aztn itt van aRed Bull Ldaderbi, ami hasonlt aRpnap alapkoncepcijhoz, csak pp itt egy domboldalon cssznak le az lelmesnl lelmesebb szerkezetek. (Angolul ezt Soap Box Race-nek, vagyis szappantart-viadalnak nevezik.) Amin persze mind aversenyzk, mind anzk remekl szrakoznak. Mateschitz asajt bevallsa szerint aht ht napjbl kettt ilyen rlt esemnyek kiagyalsval tlt. De van a Red Bullnak paprrepl-versenye is, a Red Bull Paper Wings. Ilyenkor radsul tbb kategriban is sszemrik aversenyzk az erejket: ki352

nek szll alegmesszebb, vagy ppen kinek szll alegszebben, melyik alegjobb koreogra. Ha j vagy benne, akr mg az eurpai dntre is kijuthatsz. Ha akreativitsodat mshol lnd ki, arra ott a Red Bull Kreativitsverseny. Itt abban vetlkednek, hogy kinek sikerl rdekesebb dolgot sszekovcsolnia, pusztn Red Bull-dobozokbl. Akreativits, ez afajta rltsg szintn jl illeszkedik amrkhoz. Az esemnyek egy msik kategrija olyan, ahol versenyzknt nem, csak nzknt vehet rszt az tlagember. Alegismertebb ezek kzl a Red Bull Air Race, melynek koncepcijt hontrsunk, Besenyei Pter mrepl alkotta meg. Az esemny szerte avilgban tbb milli embert vonz ahelyszneken, s akkor akzvettsekrl mg nem is beszltnk.

A Red Bull esemnyeket teremt, az esemnyek pedig hreket gener lnak. gy kevesebbet kell klteni reklmr a

Az extrm sportokra amgy is rtette aRed Bull akezt. Ezek kzvettik ugyanis legjobban amrka rtkeit, hogy aRed Bull szrnyakat ad. ARed Bull X-Fighters amotorosok lgi mutatvnyaira pt, Mexik s Spanyolorszg legnpszerbb freestyle motocross versenye. A Red Bull Cape Town Man Afrika legnagyobb extrm vltversenye: hegyikerkprozsban, hegyi futsban, majd siklernyzsben kell szmot adniuk arsztvevknek kpessgeikrl. De van mr rengeteg
353

hazai esemny is: a Bnyaextrmek pldul a nagykovcsi bnyban rendezett mountain bike versenyt takarja. Aklszni fejtsben alegbtrabb magyar bringsok cross countryban, downhillben s trilban mrik ssze tudsukat. A Red Bull az extrm menket tmogatja, fleg, akik vilgszinten is sportguk legjobbjai. Besenyei Pter mellett pldul ilyen Horvth Kinga wakeboardmestern, Csomor Erika Xterra-triatlonista vagy Shenker Benjmin BMXfreestyle-os. St, a Red Bull mg a lmekben is az extrm mutatvnyokat djazza. Sajt fejleszts Oscarja aWorld Stunt Award, vagyis avilg legjobb kaszkadrnek jr dj. 2005-ben aRed Bull beszllt aForma1-be is, ahol kt csapata, azaz ngy autja van: aRed Bull s aToro Rosso (ez utbbi szintn vrs bikt jelent, csak olaszul). Mi tbb, Mateshitz Ausztriban sajt Forma1-es plya ptsbe fogott. s az eredmnyek, ha lassan is, de jttek: 2008-ban aToro Rosso, 2009-ben pedig aRed Bull is megszerezte els gyzelmt, s akonstruktrk versenyben egyre elkelbb helyre kerlnek. A mrka alabdargst is tmogatja, s br aRed Bull Salzburg Ausztriban jl teljest, nemzetkzi szinten mg tvol van alegjobbaktl. ARed Bull New York egy fokkal sikeresebb lehet, de Amerikban kevss rdekli az embereket az eurpai foci (nem is footballnak, hanem soccernek nevezik). Igaz viszont, hogy ott egy feltrekv sportgrl van sz, ami megint kzel ll a Red Bull mrkartkeihez. A szponzorls egybknt aRed Bull esetben sokszor rdekes formt lt. Nem pnzelnek sztrokat, mint mondjuk a Pepsi Michael Jacksont, Britney Spearst vagy ppen mostanban aBlack Eyed Peast. Azok mgis fogyasztjk az italt. Mg az utbbi Pepsi-szponzorlt csapatnak is ez az egyik kedvence. De itt van Madonna is, aki tbb koncerten is anylt sznen kortyolt Red Bulljbl. De amin alegjobban ltszik amrka sikere, hogy sokaknak van Red Bull-os trtnete. Most a bulis sztorikon t is ugrank, kt msik pldt hozva: mltkor egy mozdonyvezet tantvnyom azt meslte az egsz csoportnak, hogy mindig megiszik kt Red Bullt hajnalban, hogy minden rendben menjen. Egy msik arrl szmolt be, hogy aszlsnl segtett aRed Bull, mert energit adott agyermek vilgra hozatalhoz. Vgezetl akommunikci kapcsn essen sz atvreklmokrl is. (jsgban megjelen hirdetst aRed Bull ma mr egyltaln nem hasznl, mert tlzottan statikusnak tartja, s rdihirdetsk is arnylag ritkn van. A kstoltats mell viszont szinte mindig adnak kapcsold szranyagot: ha pldul dikoknak osztjk, akkor atanulssal kapcsolatos, ha sportolknak, akkor sporttal foglalkoz inft.) Ha eddig is minden egyedi volt, akkor a tvreklm is az. Elszr is: hnyszor ltsz rajzlmet a reklmok kztt? Ok, mostanban mr sokan prbl354

jk msolni aRed Bullt ebben is. De mg gy is kitnik. Az egyedisg mellett mg egy dolog szl arajzos megolds mellett: olcsbb, s az ellltskor nem kell a helyszn vagy a sznszek vlogatsval bbeldni. Ez klnsen akkor fontos, amikor egy jabb piacon adaptljk a reklmot. Magam is megltem azt reklmgynksgeknl, amikor egy multicg klfldn, szke modellekkel kszlt lmjt amagyar lenycg hazai helysznekkel s barna, igazi magyaros menyecskkkel krte jraforgatni. Mindez persze rengeteg pnzbe kerl, s ha megszorzod az sszes helyi piaccal, mris risi sszeg jn ki. Ezzel szemben arajzlm szinte minden orszgban vltoztats nlkl alkalmazhat.

A Red Bull mindenkinek szrnyak at ad

Az aranyos, kedves, st taln kiss tdtt bikagura mintegy ellentte adobozon lthat kt agresszv, erteljes llatnak. Atrtnetekben radsul agurkkal mindig valami vicces trtnik, mikzben sorsuk jobbra fordul. Azaz a Red Bull szrnyakat ad. s egy rdekessg: tudtad, hogy ezek almek Magyarorszgon kszlnek? Pedig gy van, kezdettl fogva egy magyar stdi dolgozik rajtuk, aPannnia Film pcsi mtermbl alakult Funny Film.

355

PNZGYI S MARKETINGKONTROLL

Ahhoz, hogy egy mrka sikeres legyen, vrl vre, hnaprl hnapra, st naprl napra vizsglni kell teljestmnyt. Aszmok sikert mutatnak (21. bra): mg 1987-ben 1,1 milli dobozt adtak el vilgszerte, majd 1997-ben 205,8 millit, addig 2007-ben mr 3549,4 millit! (Ha mg rakod azt ahat nullt, ez risi szm.)

21. br a. ARed Bull eladsainak szrnyalsa

5,000 4,500

2,500 1,483.7 2,000 1,500 1,000 113.5 126.4 141.6 205.8 319.9 622.0 919.9 1,160.2 1,284.3

1.1

2.1

0 87 88

3.6

6.8

15.2

25.5

36.4

500

1,936.0

2,488.1

3,000

3,038.7 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06

3,500

07

Amikor Mateschitznek az egyes orszgok Red Bull-kpviseli szemlyesen (az angol szt csnyn magyartva) riportolnak, mindig csak kt embert akar, hogy ott legyen: az adott orszg gyvezetjt s marketingvezetjt. Ezen akt terleten mlik ugyanis leginkbb acg sikere. (s ez nemcsak aRed Bullra, hanem mindegyik cgre igaz.) Ahogy lttuk, Mateshitz mindkettben szemlyesen is rszt vesz: maga is aht tbb napjt tlti j tletek kifundlsval. Mint fogalmaz: Mindssze egy dobozunk van. Meg az, amit nhny millird ember rez adoboz lttn.9 Ezeket az rzseket kell befolysolni, minl pozitvabb tenni. s ebben aRed Bullnl dolgozk mindegyike benne van, itt tnyleg mindenki marketin9

Haszon 2006, 78. szm 16.

356

3,549.4

4,000

ges. Ez mr akivlasztsnl is ltszik. Ms cgek ahangzatos zleti iskolkat s tanfolyamokat nzik, s hogy milyen vllalatoknl dolgozott korbban ajellt. ARed Bull viszont aszemlyisget vizslatja: hogy az illeszkedik-e acsapathoz, elg bika-e az illet (legyen sz lnyrl vagy rl). Amarketingtletelsbe pedig mindenki belefolyik: az rlt elkpzelsek nem klnbz reklmgynksgek, hanem amunkatrsak agybl pattannak ki, ami tkletesen ellentmond alegtbb cg gyakorlatnak. (Egy reklmgynksget azrt aRed Bull is ignybe vesz: ez akezdetek ta az osztrk Kastner, aki annak idejn kitallta a Red Bull szrnyakat ad szlogent.) A sok, sokszor extrm szemlyisg persze rdekes szervezeti kultrhoz vezet, amit Mateschitz gy hv: szervezett kosz. Amunkatrsak ugyanis nemcsak kreatvak, de szervezettek is. Ahogy szoktk mondani: work hard and play hard azaz amunkba is mindent beleadnak, de ha parti van, abba is. A Red Bull-osok az egyetemeken/fiskolkon sem a legjobb tanulkat, aknyvmolyokat szrjk ki, hanem azokat, akik atbbi dikra hatssal vannak: akik benne vannak minden buliban, dikszervezetek vezeti, s gy tovbb. k lehetnek az gynevezett student brand managerek, vagyis dik mrkamenedzserek: k felelnek aRed Bull megjelensrt afiskolai/egyetemi esemnyeken, partikon. Persze minl egyedibb, extrmebb s emlkezetesebb az esemny, minl jobban illeszkedik amrkhoz, annl jobb.

A cg mindig Red Bull-szemlyisgeket keres. Itt pldul student br and managert

357

Mindenesetre amarketingre van pnz, mert Mateschitz szerint ez alegfontosabb. Ezrt az rbevtel 30 szzalka megy marketingre, ami ms cgekkel szszehasonltva kiemelkeden magas. Persze ehhez az is kell, hogy az ellltsi kltsg s az r kztt nagy legyen ars. De ahogy lttuk, amagas r sokszor j stratgia. s aRed Bullnak is bevlt.

MATESCHITZ TANCSA, HA MARKETINGES SZERETNL LENNI

Vgezetl lljon itt Mateschitz egy gondolata, ami aknyv zrsaknt is jl szolgl. Amikor aHaszon magazin 2006-ban interjt ksztett vele, az egyik krdsk az volt: Mi az, ami amarketingben megtanulhat? s avlasz: Igazbl csak amarketingmdszereket lehet megtanulni. Az mr atapasztalaton mlik, hogy miknt hasznlod, hogyan hangolod ssze a klnbz elmleteket a gyakorlatban. Alegfontosabb s ez minden szakmra igaz atehetsg, az tlagostl eltr kpessgek. Kreativits, elemzkszsg, fogkonysg az j dolgok irnt.10 Remlem, hogy amarketingmdszereket, aloza s az eszkzk alapjait segtett elsajttani ez aknyv. Atapasztalatszerzshez pedig elre: sok sikert amarketing gyakorlshoz!

ELLENRZ KRDSEK A13+1. FEJEZETHEZ

1. Mirt szerepelt a Red Bull tlete gyengn az elzetes kutatsok sorn? Hogyan kellett volna mskpp kutatni? 2. Mi (ki) aclcsoportja aRed Bullnak? 3. Mit jelent akategria trvnye, s hogyan alkalmazza azt aRed Bull? 4. Mennyiben jelenik meg amssg aRed Bull marketingmixben? 5. Mirt lehet aRed Bull rkpzse sikeres? Milyen rkpzssel lehet mg helyt llni az energiaital-piacon? 6. Mit jelent asampling? Milyen tpus mrkk esetben fontos ez? 7. Tallj ki a Red Bullnak egy a mrkhoz illeszked, minl extrmebb esemnyt! Mitl mkdhet az?
10

I. m. 18.

358

KNY V S WEBAJNL: MIT RDEMES OLVASNOD MG A MARKETINGRL?

Ha a m olvassakor kedvet kaptl a marketinghez, s gy rzed, hogy ezzel szeretnl foglalkozni ajvben, az mris risi rm nekem. s persze megtiszteltets. Aknyv vgn tallhat rszletes irodalomjegyzkbl hadd ajnljam gyelmedbe azt atz, magyar nyelven hozzfrhet knyvet, melyekbe felttlenl rdemes belelapoznod. Al Ries Jack Trout: A marketing huszonkt vastrvnye. Budapest, 2007, Bagolyvr Knyvkiad Ha vannak termszeti trvnyek, mirt ne lehetnnek amarketingnek is trvnyei? Ezek egy j rszt aPozicionls cm fejezetben megismertettem Veled, m mindenkpp rdemes atbbit is elolvasnod. Tanulsgos s agyakorlatban is jl hasznlhat lesz. Alegnagyobb magyar marketingguruknak is ez abiblija, amibl fantasztikus gondolatok merthetk. Radsul az egszet egy ra alatt kiolvashatod, mert ez akisalak knyv trgymutatval egytt is mindssze 120 oldal. Philip Kotler Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment. Budapest, 2006, Akadmiai Kiad Taln emlkszel r, hogy Philip Kotler az elsk kztt volt, aki rirnytotta agyelmet amarketing fontossgra. (St, afejekben az els, s ugye csak ez szmt.) Marketingmenedzsment cm knyve, mely elszr 1967-ben jelent, immron a12. kiadst rte meg. Ezttal egy trsszerz, Keller is mellszegdtt, ami vlemnyem szerint igen jt tett amnek: sokkal atalosabb, gyakorlatiasabb lett, rengeteg pldval. Azonban tovbbra sem egyests olvasmny: amagyar kiads kzel 1000 oldal, rengeteg brval s felsorolssal.

359

Jzsa Lszl: Marketingstratgia. Budapest, 2006, Akadmiai Kiad Ha rdekelnek amlyebb sszefggsek, amarketingtervezs lpsrl lpsre, Kotler knyve mellett ez az, amelyikben mindent megtallsz. Jzsa Lszl els szm akadmiai tantmesterem volt, akitl Te is nagyon sokat tanulhatsz. Baja Sndor: Marketingkalandok. Mrkk agyakorlatban Budapesttl Prizsig. Budapest, 2004, Geomdiai Szakknyvek Baja Sndor valsznleg Al Ries s Jack Trout legjobb magyar tantvnya: tkletesen mutatja be a marketing vastrvnyeit az dtitalpiacon. Nha mg kritizlja is ket, gyakorlati tapasztalatokkal altmasztva vlemnyt. Rengeteg j plda egy helyen, n is tbb mindent klcsnztem tle. Kevin Roberts: Lovemarks. Jv a mrkk utn. Budapest, 2004, Magyar Knyvklub Ebbe aknyvbe mr csak azrt is rdemes belenzned, mert fantasztikus aszerkesztse. Gynyr sznes illusztrcik minden oldalon, s persze lvezetes rs arrl, hogyan alaktjk amrkk letnket, illetve hogyan alaktjuk mi amrkkat. A lnyeg egy mondatban sszefoglalva: minden az rzelmekrl szl. Emlkszel? A marketing nem termkek, hanem rzetek csatja. Harry Beckwith: Eladni a lthatatlant. Gyakorlati tancsok a marketinghez. Budapest, 2003, Bagolyvr Kiad Ha szeretnl valaha tancsad vagy brmilyen szolgltatssal foglalkoz szakember lenni, ezt aknyvet mindenkpp el kell olvasnod. Sok olyan dologra vilgt r, ami ltszlag magtl rtetd. A legtbb ember mgsem e szerint alaktja amarketinget vagy ppen az lett. Legalbbis ameddig ezt aknyvet el nem olvasta. Sas Istvn: Az tletes reklm. tikalauz akreativits birodalmban. Tallkozs avilg legszebb reklmjaival. Budapest, 2007, Kommunikcis Akadmia Sas Istvnrt aknyvben mr tbbszr lelkesedtem. Nemcsak hogy Guinnessrekordot tarthatna azzal, hogy vagy ktezer reklmlmet rendezett, de ezek kzl j nhnyat valsznleg Te is ismersz s szeretsz. ASas teht amennyisg mellett aminsgben is len jr, s ez ebben aknyvben is jelentkezik: rengeteg j reklm titkt fedi fel elttnk lvezetes stlusban. Aszerkeszts pedig ugyanolyan fantasztikus, mint Kevin Roberts knyv.

360

Incze Kinga Pnzes Anna: areklm helye 2.0. Ahatkony mdiatervezs s -vsrls kziknyve. Budapest, 2006, Mrs. White Media Consulting Kft. Mediaspirit Consulting Kft. Mg Sas Istvn knyvbl megtudhatod, hogyan lehet j reklmot kszteni, addig az Incze-Pnzes szerzpros megmutatja, hol rdemes azt elhelyezni. Teljes krkpet kaphatsz amdiapiacrl, az egyes eszkzk elnyeirl s htrnyairl, alegfontosabb mutatszmokrl. St, aknyv eleje bemutatja azt is, hogy kik dolgoznak egy gynksgen s mit csinlnak. Ngrdi Gbor: Ide nekem a cmlapot is! A mdiakapcsolatok mvszete. Budapest, 2004, Presskontakt A reklm mellett egyre fontosabb lesz apublic relations is mint kommunikcis eszkz, s ha tbbet szeretnl tudni minderrl, akkor ide Neked Ngrdi Gbor knyvt. A szerz neve taln ismers lehet, tbb remek, gyerekeknek szl knyvet is rt. E m ugyanolyan knnyen olvashat, kifejezetten szrakoztat, ugyanakkor rendkvl szakmai is. Tonk Emil: zleti patika. Hasznos alaptonknyv zletembereknek. Budapest, 2004, Stdium 2000 Bt. Tonk Emil amarketing- s rtkestsi trningek igazi nagygyja, ha van lehetsged meghallgatni, ne hagyd ki. Knyve szz s szz remek tanccsal szolgl, amit akkor is hasznlhatsz, ha multicgnl dolgozol, s akkor is, ha sajt kisvllalkozsod van, vagy ilyet tervezel. Radsul aknyvben j nhny remek vicc is olvashat, Tonk Emil stlusban.

A knyvek mellett termszetesen ma mr sok mindent lehet amarketingrl olvasni aneten is. Ezrt most atz knyv mellett tz weboldalt is ajnlok, amelyeket rdemes idrl idre csekkolnod. marketingcommando.hu Ha Baja Sndor remekl adaptlja amarketing huszonkt vastrvnyt anagy dtitalcgekre, akkor Wolf Gbor esetben a kis- s kzpvllalkozsokra vettve mondhat el ugyanez. (Hiba, Gbornak is ez a kedvenc knyve.) Weboldaln KKV-knek ad rszben ingyenes, rszben pedig pnzrt (de nagyon kedvez ron) hozzfrhet tancsokat. Radsul rendkvl szellemesen r, amit mindig rm olvasni. Blogja annak idejn mg aHVG versenyt is megnyerte.

361

kreativ.hu A Kreatv amarketing s kommunikcis szakma els szm lapja. Az Advertising Age partnereknt rengeteg friss nemzetkzi s magyar hrrel szolgl. Ha t akarod ltni amarketingpiacot, itt tmntelen informcit tallsz, mg ha ezek egy rszhez elzetsre is lesz szksged. mrsz.hu A Magyar Reklmszvetsg (MRSz) oldaln szintn sok hasznos s aktulis inft tallhatsz. Ennl is fontosabb, hogy itt letltheted aKreatv melletti msik szakmai lap, aMagyar Reklm kivonatait. Ha pedig az elmletben mlyednl el, aReklMrtk nev online folyiratot Neked talltk ki. prherald.hu Ha nem annyira areklm, inkbb apublic relations (PR) csigzott fel, alegtbb rdekessget magyar nyelven itt tallod. Idrl idre tehetsges fiskolai/egyetemi hallgatk tanulmnyai is megjelennek az oldalon ha Neked is van egy j rsod, btran kldd el afszerkesztnek! brandtrend.hu A www cmbl mr kitallhatod, hogy ez az oldal a mrkkkal, mrkzssal, illetve annak trendjeivel foglalkozik. Minden fontosabb inf egy helyen, s radsknt ahrlevl segtsgvel htrl htre rteslhetsz az aktualitsokrl. mfor.hu Ez egy szlesebb terletet lefed zleti portl, de kln marketing- s PRrovatuk van, ahol rszletes elemz cikkeket kzlnek. Keresjk segtsgvel radsul egy-egy tmnak alaposan utna tudsz nzni. addict.blog.hu Nan, hogy nhny blog sem maradhat ki afelsorolsbl! Elsknt itt van az addict, ahol alegaktulisabb nemzetkzi s magyar reklmokrl olvashatsz, s ahol acsps, de jogos kritika sem marad el. Radsul az oldal naponta frissl, gy mindig akad valami csemege. adrenalin.blog.hu s ha az elz blog mg nem lett volna elgg adrenalin, itt van az adrenalin. blog.hu szmodra. Rengeteg reklmlm, esettanulmny s piacelemzs egy helyen.

362

revision.co.hu Ezen a site-on garantltan mindent fellelhetsz a gerillamarketingrl, s rjhetsz, hogy mirt van sz tbbrl, mint divatos kifejezsrl. Nemcsak egy nemzetkzi szinten is alapos elmleti ttekintst kapsz, hanem rengeteg klfldi s magyar esettanulmnyt. Mr csak azrt is nzd meg, mert aReVision vezetinek ktharmada alig kt ve mg atantvnyom volt aBKF-en. papp-vary.hu Remlem, nem tartasz nagykpnek, hogy avgn asajt oldalam ajnlom. Ha tetszett aknyv, s szvesen olvasnl mg tlem, itt megteheted. Asite-on megtallod acikkeim j rszt, klnsen mrkzs s orszgmrkzs tmakrben. De fellelhetsz egy rst arrl is, hogy milyen knyveket rdemes elolvasnod, ha netn reklmszvegr szeretnl lenni. Az utbbiak kztt tallsz rengeteg, csak angol nyelven megjelent ktetet is ha abban is j vagy, elre! Akkor ht j olvasst, s mg egyszer sok sikert amarketingszakmhoz!

363

IRODALOM

Adams, Scott 2001. ADilbert-elv. Fnkk, rtekezletek, vezeti hbortok s ms munkahelyi turpissgok, ahogy azok akalickbl ltszanak. (Fordtotta: Klein Balzs.) Budapest, SHL Kiad, 39. Anholt, Simon 2005. Brand New Justice. How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Oxford, Elsevier Butterworth-Heinemann, 19. Baja Sndor 2004. Marketingkalandok. Mrkk a gyakorlatban Budapesttl Prizsig. Budapest, Geomdiai Szakknyvek, 145. Barrows, Sydney Biddle 1989. Mayower Madam: The Secret Life of Sydney Biddle Barrows. New York, Smithmark Pub. Beckwith, Harry 2003. Eladni althatatlant. Gyakorlati tancsok amodern marketinghez. (Fordtotta Mesk Krisztina.) Budapest, Bagolyvr Kiad. Beckwith, Harry 2004. Althatatlan rints. Amodern marketing ngy kulcsa. (Fordtotta Sallay Katalin.) Budapest, Bagolyvr Knyvkiad, 15, 107, 125, 168. Beigbeder, Frdric 2001. 1999 forint. (Fordtotta Bayer Antal.) Budapest, Geomdia Kiad. Carnegie, Dale 2003. Sikerkalauz 1. Hogyan szerezznk bartokat, hogyan bnjunk az emberekkel? (Fordtotta Turczi Istvn.) Budapest, Gladitor Kiad. Carroll, Lewis 2006 [1865]. Alice Csodaorszgban (Fordtotta Kosztolnyi Dezs. Afordtst tdolgozta Szobotka Tibor). Hatodik fejezet. Budapest, Cicer Kiad. Cappo, Joe 2003. The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the PostTelevision Age. New York, McGraw-Hill. Carlzon, Jan 1989. Moments of Truth. New York, Harper. Chikn Attila 1995. Vllalatgazdasgtan. Budapest, Kzgazdasgi s Jogi Kiad Aula Kiad Kft., 411. Drucker, Peter 1954. The Practice of Management. New York, Harper & Row. Drucker, Peter 1973. Management: Tasks, Responsibilities, Practises. New York, Harper & Row, 6465. Engel, James Blackwell, Roger 1973. Consumer Behavior. New York, Rinehart and Wiston. Fallon, Pat Senn, Fred 2006. Juicing the Orange. How to Turn Creativity into aPowerful. Boston, Business Advantage, Harvard Business School Press. Ferris, Timothy 2007. 4 rs munkaht. Budapest, Bagolyvr Kiad. Fojtik Jnos 2009. Amarketing mint eszkalcis problma Esszk amarketingrl val gondolkodsrl. Doktori (PhD) rtekezs. Pcs, Pcsi Tudomnyegyetem, 3031, 73, 75. Garrison, Paul 2006. Exponencilis marketing. (Fordtotta: Agrdi Irma.) Budapest, HVG Kiad. Gerstner, Lou 2001. Who Says Elephants Cant Dance? New York, HarperCollins Publishers. GfK Hungria. letstlus-kutats 2005. GFK Hungria Est Indoor. Indoor tracking kutats 2006.

365

Gladwell, Malcolm 2007. Fordulpont. Ahol akis klnbsgekbl nagy vltozs lesz. (Fordtotta Bozai gota.) Budapest, HVG Knyvek. G.M. 2007. Tesco titok. Amit senki nem mert elmondani. Budapest, B. Records Kft. Gray, John 2008. Afrak aMarsrl, ank aVnuszrl jttek. Az igazi prkapcsolat kziknyve. (Fordtotta Sznt Balzs.) Budapest, Trivium Kiad. Haig, Matt 2003. Brand Failures The truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. London Sterling, VA, Kogan Page Limited, 5052. Haszon magazin 2006. Abika titka. Amrkapts trtnete. Exkluzv interj Dietrich Mateschitzcal. 78. szm 18. Hill, Sam Rifkin, Glenn 2000. Radical marketing. New York, HarperCollins Publishers. Howard, P. (Rejt Jen) 1989. Vesztegzr aGrandhotelben. Budapest, Magvet Kiad. Incze Kinga Pnzes Anna 2006. Areklm helye 2.0. Ahatkony mdiatervezs s -vsrls kziknyve. Budapest, Mrs. White Media Consulting Kft. Mediaspirit Consulting Kft. Jzsa Lszl 2002. Marketingstratgia. Budapest, Mszaki Knyvkiad, 109. Kennedy, Dan 2004. No B.S. Sales Success: The Ultimate No Holds Barred, Kick Butt, Take No Prisoners, Tough and Spirited Guide . New York, Entrepreneur Press. Kim, W. Chan Mauborgne, Rene 2005. Kk cen stratgia. Budapest. Park Knyvkiad. Kotler, Philip 1967. Marketing Management. Analysis, Planning and Control. Englewood Clis, NJ, Prentice Hall. Kotler, Philip 2000. Kotler amarketingrl. Jnni, ltni, gyzni apiacon. (Fordtotta: Hajd-Moharos Jzsef.) Budapest, Park Kiad, 75. Kotler, Philip Keller, Kevin Lane 2006. Marketingmenedzsment. (Fordtotta Dczy Balzs, Doubravszky Jlia, Nmeth dm.) Budapest, Akadmiai Kiad, 43, 64, 86, 87, 99, 122, 158, 334, 368, 497, 572, 778, 850. Lautenborn, Robert 1990. New Marketing Litany: 4Ps Passe; 4C Words Take Over. Advertising Age, oktber 1. Levinson, Jay Conrad 2008. Gerillamarketing.(Fordtotta Dohy Gbor, Koperveisz gnes.) Budapest, Haszon Lapkiad. Levitt, Theodore 1960. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38. vfolyam 4. szm, jlius augusztus, 4556. McCarthy, Jerome E. 1960. Basic Marketing: aManagerial Approach. United States, McGraw Hill. Nebojsa, Damjanovich 2003. Keresmarketing. Budapest, Bagolyvr Knyvkiad. Neumeier, Marty: Whats Your Brand Worth? Neutron LCC. http://www.neutronllc.com/ideas/ whats_your_brand_worth Neumeier, Marty 2007. Zag. The Strategy of High-Performance Brands. Berkeley, Kalifornia, AIGA New Riders, 113. Npszabadsg, 2007. szeptember 15-ei szm. ACoca-Cola Magyarorszg egyoldalas hirdetse. Ngrdi Gbor 2004. Ide nekem acmlapot is! Amdiakapcsolatok mvszete. Budapest, Presskontakt, 5152. Papp-Vry rpd 2009. Mgikus mrkzs. Beckham. Hogyan lett egy futballistbl globlis mrka? Budapest, Szzadvg Kiad. Pease, Allan Dunn, Paul 2001. Levl-beszd. j, igazn hatsos levlrsi technikk. (Fordtotta B. Albitz Ilona.) Budapest, Fiesta Stdi Knyvkiad. Pease, Barbara Pease, Allan 2003. Mirt hazudik afr? Mirt sr an? Budapest, Park Kiad. Pelevin, Viktor 2009. Generation P. (Fordtotta Bratka Lszl.) Budapest, Eurpa Knyvkiad. Popcorn, Faith-Marigold, Lis 2001. va-marketing. Anket megclz marketing alapelvei. (Fordtotta R. Nagy Andrs.) Budapest, Geomdia Kiad.
366

Porter, Michael 1985. Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance. New York, Free Press. Postrel, Virginia 2005. The Substance of Style. New York, HarperCollins. Ries, Al Ries, Laura 2009. War in the boardroom Why Left-Brain Management and Right-Brain Marketing Dont See Eye-to-Eye and What to Do About It. New York, Collins Business, 190. Ries, Al Ries, Laura 2002. The 22 Immutable Laws of Branding. How to Build aProduct or Service into aWorld-Class Brand. New York, USA, HarperCollins Publishers Inc., 5. Ries, Al Trout, Jack 1969/1981. Positioning The Battle For Your Mind. New York, McGraw-Hill. Ries, Al Trout, Jack 1997. Pozicionls. Harc avevk fejben elfoglalt helyrt. (Fordtotta: Doubravszky Jlia.) Budapest, Bagolyvr Kiad. Ries, Al Trout, Jack 1999. Marketinghbor. (Fordtotta Doubravszky Jlia.) Budapest, Bagolyvr Kiad. Ries, Al Trout, Jack 2007. A marketing huszonkt vastrvnye. (Fordtotta Doubravszky Sndor.) Budapest, Bagolyvr Knyvkiad, 17, 23. Roberts, Kevin 2004. Lovemarks. Jv a mrkk utn. (Fordtotta Nagymt Orsolya.) Budapest, Magyar Knyvklub, 45, 81, 160. Roberts, Martin 1992. Eurpa trtnete. I. ktet. Budapest, Akadmiai Kiad, 9. Morita, Akio 1989. Made in Japan. (Fordtotta Szilgyi Tibor.) Budapest, rkdia. Neumeier, Marty 2007. Zag The #1 Strategy of High-Performance Brands. Berkley, Kalifornia, Egyeslt llamok, New Riders. Sndor Imre 1997. A marketingkommunikci kziknyve. BudapestTatabnya, Budapesti Kzgazdasgtudomnyi Egyetem Modern zleti Tudomnyok Fiskolja, 24. Sas Istvn 2007. Az tletes reklm. tikalauz akreativits birodalmban. Tallkozs avilg legszebb reklmjaival. Budapest, Kommunikcis Akadmia. Schwab, Victor O. 2002. Hogyan rjunk j reklmszveget? (Fordtotta Jnossy Ilona.) Budapest, Bagolyvr Knyvkiad, 32, 56, 60, 101. Spector, Robert 2000. Amazon.com. Get Big Fast. New York, HarperBusiness, 151. Steel, Jon 2002. Igazsg, hazugsg, reklm. Astratgiai tervezs mvszete. Budapest, Figyel Rt. Strong, Edward Kellogg 1925. The Psychology of Selling and Advertising. New York, McGraw-Hill. Tonk Emil 2004. zleti patika. Hasznos alaptanknyv zletembereknek. Budapest, Stdium 2000 Bt. Trout, Jack Rivkin, Steve 1998. Az j pozicionls. Trnyers egy gyorsul vilgban. (Fordtotta Doubravszky Jlia.) Budapest, Bagolyvr Kiad, 139. Wipperfrth, Alex 2005. Eltrtett mrkk. Amarketingmentes marketing. (Fordtotta Bozai gota.) Budapest, HVG Knyvek.

HIVATKOZOTT SITEOK

adrenalin.blog.hu aHavasi:live reklmgynksg ltal szerkesztett reklmblog. bizcommunity.com/Quote/196/11/866.html Stephen King szellemes megllaptsa termk s mrka viszonyrl. bizsum.com kulcsfontossg tletek 52 zleti sikerknyvbl pillanatok alatt. bkf.hu/en/index.php?lap=erdeklodoknek&mnuid=10&oldal=27&id=6620 aBKF kldetse.

367

bkfm.hu plda abizonyos zenre, tmra, illetve clcsoportra szakosodott rdik s ahirdetk viszonyra. bogarhatu.hu/joomla/ Volkswagen-keres. boondie.extra.hu az Unicum Next kampnya vrusmarketinggel. cat.com aCaterpillar cg mrkabvtsi stratgija. cim.co.uk/resources/understandingmarket/denitionmkting.aspx amarketing meghatrozsa abrit The Chartered Institute of Marketing szerint. citatum.hu/szo/kudarc Helmut Panke, aBMW CEO-ja amrkaptsrl. citigroup.com/citigroup/showcase/liverichly.htm aCitibank Live Richly kampnynak anyagai. csr.lap.hu avllalatok trsadalmi felelssgvllalsval kapcsolatos rsok. Az oldalt egy volt BKF-es dik, Lgrdi Mrton menedzseli. en.wikipedia.org/wiki/Body_language Albert Mehrabian atestbeszdrl. gettyimages.com ez egyike az gynevezett stock (raktri) katalgusoknak (itt ezrvel-tzezrvel sorakoznak ameglehetsen belltott kpek), ahol egy cg acgimzshoz illeszked, elregyrtott fotkat vlaszthat ki. ikea.com/ms/hu_HU/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/index.html az IKEA misszija. juicingtheorange.com aSkoda legsikeresebb kampnylmjei, aSee the work pont alatt. kampanyavalodiszepsegert.hu aDove kozmetikai cg ltal ltrehozott Dove nbecslsi Alap site-ja. Kibu.com tbb szz lnyt zet azrt, hogy iskolatrsaikkal beszlgessenek, s ingyenes szjfnyeket osztogatva dicsrjk aKibu kozmetikai szereket. kreativ.hu/cikk.php?id=8669 Bognr Tams felmrse afogyasztkat r reklmimpulzusokrl. marketingcommando.hu/ Wolf Gbor site-jn Marketingtervezs 7 lpsben s ms hasznos marketinganyagok. mek.niif.hu/01000/01047/01047.htm Rejt Jen, egy msik hres marketinges vlemnye areklmrl, aVesztegzr aGrand Hotelben cm mvben: Tudod te, mi az areklm? mek.niif.hu/00300/00348/html/alice06.htm szemlltets a jvkphez. Alice csodaorszgban. Hatodik fejezet. mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks-2.html Dave Olsennek, a Starbucks f kvgurujnak vallomsa, hogy mitl olyan sikeresek. mindfully.org/Industry/Jack-Welch-Toughest-Boss.htm Jack Welchnek, aGeneral Electric vezetjnek szellemes mondsa llshelyek s vevk kapcsolatrl. (Only satised customers can give people job security. Not companies.) motorola.com/content.jsp?globalObjectId=7837 aMotorola misszija. mult-kor.hu/20090718_1972_ota_senki_sem_jart_a_holdon?print=1 s iqdepo.hu/dimenzio/02/09. html szemlltets apozitv jvkphez: John F. Kennedy amerikai elnk bejelentse 1961. mjus 25-n aKongresszus rendkvli lsn. nagytitok.hu egy izgalmas leleplezsrl rt, ksbb kiderlt, hogy a titok nem ms, mint hogy aDaewoobl Chevrolet lesz. nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=15049 Ren Remacle hres gondolatai amosolyrl. neutronllc.com/ideas/whats_your_brand_worth a Coca-Cola a mrkartkrl Marty Neumeier: Whats Your Brand Worth? Neutron LCC. news.google.com aGoogle News Alert szolgltatsa. nikeid.nike.com weboldal, ahol az sszes alapsportcip tetszs szerint alakthat. ostrichesonline.com astruccokbl kszlt termkekre szakosodott cg site-ja. pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html Read Montague fMRI-vizsglata arra vonatkozan, hogy amarketing nem termkek, hanem rzetek csatja.

368

planetfeedback.com s acomplaints.com ahol avevk beszmolhatnak kellemetlen lmnyeikrl, megoszthatjk tapasztalataikat. prabhal.com/quotes.htm Ries s Trout apozicionls lnyegrl. protadvisors.com/rfm.shtml amarketing Dan Kennedy szerint. reklameszkoz.hu/2008-reklamkoltesi-adatai aMagyar Reklmszvetsg s Zenith Optimedia reklmkltsi adatai. revision.co.hu/ Kaizer Gbor, Bonyhdi Gbor s Varga Bence agerillamarketingrl. sasistvan.hu alegismertebb magyar reklmlmrendeznek, aszakma doyenjnek, Sas Istvnnak az oldala. sellingtobigcompanies.com segtsg kis cgeknek nagy szerzdseket elnyerni. shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm kommunikcis alapmodell. shortdwarf.com klnleges szolgltats, ahol trpket lehet brelni klnbz esemnyekre. siteresources.worldbank.org/INTEGOVERNMENT/Resources/702478-1129947675846/docktor_ mcconnell.pdf aMcConnel Internationalnek az e-krnyezetrl vgzett kutatsa. subservientchicken.com a Burger King interaktv site-ja, ahol parancsokat adhatunk a csirknek, brmit krhetnk tle, akrcsak az ttermekben: Have it your way!. surveymonkey.com ingyenesen vagy hosszabb vltozat esetn kisebb sszegrt sszellthatunk egy krdvet. techno.org/electronic-music-guide/ az elektronikus zene fja, hanganyagokkal egytt. the-online.hu/erdekessegek/reszletek/1323_a_nalunk_fogyasztott_bor_forrobba_teszi_a_szerelmet/ marketingszveg Pompeibl. troublebenz.com s lemonmb.com ahol dhs Mercedes-tulajdonosok krtlik szt autjukkal kapcsolatos problmikat. webnyeremeny.hu Galambos Dniel nyeremnyjtk-portlja. websurveyor.com online felmrsek ajobb zleti dntshozatalhoz. wikipedia.org szabad lexikon sokfle tmban, gy az egyes cgekrl is. winstonchurchill.org/learn/speeches/quotations Churchill emberek s pletek klcsnhatsrl. youtube.com/watch?v=qJD6-T3W4wI&feature=related aT-Home Apa, kezddik! reklmja.

369

A SZERZRL

Papp-Vry rpd a Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola docense. Marketing-alapismereteket, marketingkommunikcit, mrkamenedzsmentet, valamint reklmtervezst tant. Agyakorlatra helyezi ahangslyt, csak abban atudsban hisz, ami mr msnap alkalmazhat. Taln ennek is ksznhet, hogy adikok szavazatai alapjn 2007-ben mintegy 100 oktat kzl lett az v tanra. Rendszeresen kszt fel dikokat szakmai versenyekre, csapatai dntsek voltak mr az Orszgos Mdia Dikversenyen, az Orszgos Dikreklmversenyen, valamint bekerltek atop 10-be az eurpai Ad-Venture versenyen. Az oktats mellett egyben aBKF marketingintzetnek igazgatja, valamint a kereskedelem s marketing alapszak, illetve a turizmusmarketing szakirny tovbbkpzs szakvezetje. A BKF mellett rendszeresen tart kurzusokat aNyugat-Magyarorszgi Egyetemen, aWerk Stlus s Mvszeti Akadmin, s a Krea Kortrs Mvszeti Iskolban is. Angol nyelven tant reklmot s public relationst a Middlesex Egyetem marketingkommunikci mesterkpzsn, a francia ESSCA egyetemen pedig fogyaszti magatartst, mrkamenedzsmentet s sportmarketinget oktat. AEuropean Business School London minstett trnere. A felsfok oktats mellett aDFT-Hungria marketingtrningjeit tartja, sajt cge pedig kis- s nagyobb vllalkozsok brandingjben segt. Mindezt megelzen piackutatknt, majd szvegrknt dolgozott hazai tulajdon s nemzetkzi gynksgeknek. Az vek sorn sokfle gyflnek segtett: volt kztk bank, elektronikai cikk, telekommunikcis cg, ingatlankzvett, gymlcsl, lelmiszerlnc, aut, politikai prt s szrakozhely is. Vgzettsge hasonlan sokoldal: a Budapesti Kzgazdasgtudomnyi s llamigazgatsi Egyetem (ma Corvinus) gazdlkodsi szakn diplomzott, vezets-szervezs s marketingkommunikci szakirnyokon. Csapattrsaival avgzs vben megnyerte aKreatv szaklap s aMol ltal szervezett Orszgos Dikreklmversenyt, ami meghatrozta szakmai plyafutst. Ksbb munka mellett elvgezte a Szegedi Tudomnyegyetem eurpai unis szakkzgazdsz kpzst, a Npszabadsg jsgriskoljt s egy idegenvezeti tanfolyamot is. Doktori (PhD) fokozatt kzgazdasgtanbl, ezen bell is marketingbl szerezte, tmja az orszgmrkzs, orszgimzs-pts volt.
371

Tbb knyv trsszerzje: Arculat s identits; Marketing a21. szzadban; Turizmusmarketing esettanulmnyok; valamint Marketing nlkl nem megy. nll knyvei kztt pedig ajelen m mellett megtallhatk akvetkezk: Mgikus mrkzs. Beckham; Product placement. Reklm a lmekben, aszmtgpes jtkokban s aszrakoztatipar ms terletein; illetve alegfrissebb, aBelp areklmszakmba. lland cikkrja a Marketing&Media, a Magyar Reklm, a Magyar Fogyaszt, a Brand&Trand s aPR Herald lapoknak. 20072008-ban aszakma egyetlen akadmiai folyiratnak, aMarketing s Menedzsmentnek afszerkesztje. sszessgben tbb szz marketingtanulmnya jelent meg, melyeknek egy rsze letlthet apapp-vary.hu oldalrl. Tagja a Brain Express elit alakulatnak, ahov Magyarorszg legkivlbb marketingagyait vlogattk be. AMagyar Tudomnyos Akadmia Marketingtudomnyi Bizottsgba legatalabbknt sikerlt bekerlnie. A2006-os ARCon killtott risplaktok egyike az munkja volt. Plyafutst djazva aHVG Goldenjob karrierversenyn dntbe (top5) vlasztottk aszakrt-specialista kategriban.

372