COSMOTE Privire general Operatorul de telefonie mobil Cosmorom a reaprut la nceputul lui decembrie 2005 sub un nou brand

COSMOTE anunnd o politic de marketing agresiv bazat n principal pe tarife mai reduse dect cele ale competitorilor, pe atragerea tinerilor i pe oferirea de telefoane mobile gratuite clienilor. Cosmote va investi aproximativ 500 milioane euro pentru dezvoltarea infrastructurii i a gradului de acoperire n primii 3 ani (deci pn n 2009). Ne bazm pe reputaia, pe numele nostru, a declarat Evangelos Martigopoulus, Director Executiv la Cosmote Grecia. Romnia este prima ar n care operatorul de telefonie mobil folosete brandul din ara-mam. Vrem s obinem aceleai rezultate care au devenit un standard n estul Europei pentru firme care au nceput ca al treilea juctor pe pia, a declarat Martigopoulus. A mai precizat c n aceste cazuri, media este o cot de pia de 15% dup primul an de activitate. Dar situaia este diferit n Romnia comparativ cu alte ri, de exemplu n Bulgaria am intrat pe pia ca numrul 2 i dup patru ani am ajuns la o cot de pia de 40%, a spus Martigopoulus. O alt direcie pe care a urmrit-o Cosmote n 2006 a fost extinderea rapid a reelei de distribuie, iar achiziia lanului grec Germanos, cel mai puternic lan de distribuie telecom, finalizat n luna octombrie 2006, reprezint o realizare important n consolidarea pe pia. n 2006, Cosmote a deschis 12 magazine noi, ajungnd la un numr de 18 magazine proprii la nivel naional. Cosmote continu dezvoltarea lanului su de distribuie la nivel naional, care n momentul de fa este format din aproximativ 600 de magazine i peste 12.000 de puncte de vnzare. Martigopoulus percepe telefonia mobil ca pe un serviciu de mas. Telefoanele mobile sunt pentru oricine. Aa am gndit celelalte piee, aa vom face i n Romnia. Este prima oar cnd un reprezentat al telecomunicaiilor vorbete astfel despre piaa telefoniei mobile. Martigopoulus sper c strategia de mas ar putea fi o modalitate bun de a avea tarife mai mici dect cele ale competitorilor. Mai nti, Cosmote se va concentra pe serviciile pre-pay (carduri) un produs adresat unui anumit segment de pia. Tariful cardului Cosmote, de cnd a intrat pe pia, era cu 47% mai mic dect al competitorilor. Operatorul grec a ales de la nceput euro ca unitate valoric de msur, n timp ce Vodafone i Orange au folosit dolarul pn n urm cu foarte puin timp. Serviciile post-pay sunt cele care asigur stabilitatea vnzrilor. Pe moment cei mai importani clieni din segmentul business sunt n general clieni Vodafone, Orange sau Zapp. i acesta este segmentul din care se ctig ntr-adevr profit. n 2007 Cosmote Romnia intenioneaz s creasc aria de acoperire a populaiei de la 92% la peste 98% i cea de acoperire a teritoriului de la 76% la 88%. De altfel, n urma unor investiii de 220 de milioane de euro n dezvoltarea reelei, Cosmote a crescut n numai un an acoperirea populaiei de la 51% la 92%, cu o rat de cretere de 15.000 de locuitori pe zi. Specialitii consider c, pe termen scurt, profitabilitatea firmei va fi afectat de nivelul mare al amortizrii investiiilor. Oricum, Cosmote nu este interesat n obinerea de profit pe termen scurt. n iunie 2005, cnd au cumprat pachetul majoritar de la Romtelecom, au declarat c doresc s obin profit dup 2009. Cele mai bune rezultate sunt n Grecia unde Cosmote este lider pe pia (37%), n faa Vodafone. Cosmote Romnia a ncheiat anul 2006 cu un numr total de 1,23 milioane de clieni i o cot de

pia de circa 7%, bucurndu-se de o cretere a bazei de clieni n ultimul trimestru al anului, cnd operatorul a nregistrat 555,918 de noi utilizatori, dintre care 19% utilizatori de servicii cu abonament. Veniturile cumulate pentru anul 2006 s-au ridicat la 43,8 milioane euro. Grecii susin c intenioneaz s cumpere o licen 3G i s lanseze acest serviciu i n Romnia, aa cum au fcut n Grecia (folosind tehnologia i-mode). Filozofia Cosmote ar putea fi: avem cele mai mici tarife pentru a atrage ct mai muli clieni ntrun timp ct mai scurt; clieni mai stabili ne vor permite creterea veniturilor prin adugarea unor noi servicii. Exist preri cum c aceeai politic a avut-o Zapp, care din acest motiv nu a putut concura cu Orange i Connex. De ce ar fi Cosmote mai tare ca Zapp? Este un serviciu GSM care poate fi folosit de pe orice telefon mobil (Nokia, Alcatel, Sony Ericson). Managerii Cosmote nu exclud posibilitatea oferirii de anumite avantaje noilor clieni, mergndu-se pn la anumite gratuiti. Dac strategia Cosmote va fi conform planurilor, n 2009 vor avea o cota de pia GSM aproximativ egal cu Connex i Orange. Cosmote este n Grecia din 1998. n iunie 2001 firma a reuit s devin lider pe piaa din Grecia. Compania exist de asemenea n Bulgaria, Albania i Macedonia. Cosmote Grecia deine aproximativ 70% din aciunile Cosmote Romnia, restul aparine RomTelecom. Att Romtelecom ct i Cosmote sunt controlate de grupul grec OTE. Cosmote ofer acum i pachete destinate companiilor. Potrivit specialitilor, orientarea ctre acest segment va aduce companiei un numr semnificativ de clieni. La ora actual, exist trei tendine pe piaa serviciilor de business: dezvoltarea de oferte cu minute incluse, oferte fr minute incluse, dar care au tarife speciale, i oferte cu un numr fix de minute, care pot fi mprite ntre toi utilizatorii dintr-un grup. Cosmote va dezvolta produse i servicii pentru toate ariile de interes, a declarat Nikolas Tsolas, CEO la Cosmote Romnia. Multe dintre produsele i serviciile lansate de operatorul grec au constituit premiere pentru Romnia. Potrivit reprezentanilor companiei, lansarea ofertei Business Group, care presupune apeluri gratuite i nelimitate pentru angajaii unei companii, reprezint un avantaj competitiv care va permite firmelor s i reduc semnificativ costurile de comunicare. Costas Kapetanopulos, directorul de marketing Cosmote, a declarat c s-a amnat intrarea pe segmentul corporate pn la nceputul anului 2007 pentru c s-a vrut ca lansarea acestui produs s se fac dup ce clienii au deja garania calitii produselor Cosmote. De altfel aceast lansare a avut loc ntr-un moment n care Cosmote ajunsese deja la o acoperire de 95% din populaie. Acest lucru este foarte important, pentru c pe segmentul corporate este vital s fii permanent n contact cu angajaii, cu partenerii de afaceri, aa c nu puteam avea succes n cazul n care clienii aveau probleme cu reeaua, cu acoperirea. Alturi de preocuparea pentru acoperirea teritorial, interesul pentru oferirea unui portofoliu de produse i servicii variate i campania agresiv de promovare a acestora au adus operatorului de telefonie mobil noi utilizatori. Cosmote a lansat n Romnia ase oferte n segmentul pre-paid i trei n cel post-paid. Conducerea companiei consider c de departe oferta cea mai bun lansat a fost cea care oferea 2.000 de minute n reea, urmat de cea de Crciun cu 300 de minute i 300 de SMS-uri. Conducerea a mai declarat c, n ceea ce privete preul, nicio ofert Cosmote din Grecia sau Bulgaria, de exemplu, nu va fi promovat i n Romnia, ntruct este vorba de piee diferite, cu particulariti diferite, cu un nivel al competiiei diferit. n Grecia, rata de penetrare a telefoniei

mobile este de aproximativ 130%, este o pia matur, diferit. n ceea ce privete serviciile ns, situaia se schimb, sunt o serie de servicii care exist n Grecia i pot fi transferate i aici. Cosmote crede n colaborarea cu Romtelecom i pentru viitor. Oferta Cosmote se va diversifica i pe fix i acest lucru se va face, cel mai probabil, n parteneriat cu Romtelecom. De asemenea, parteneriatul mai vizeaz i oferirea de internet, ns acest aspect este, deocamdat, n stadiul de proiect. Competitorii Iniial culoarea verde asemntoare pentru Connex-Vodafone i Cosmote a dat natere la numeroase controverse. Oricum pentru Connex se tia deja c urmeaz n timp trecerea la brandul Vodafone i culoarea roie, iar oficialii greci au precizat c verdele Cosmote este rezultatul unui re-branding de grup, nceput n octombrie 2005 care nu are absolut nici o legtur cu cealalt companie de telefonie mobil. Zapp consider c existena unei competiii pe piaa comunicaiilor mobile nu poate fi dect benefic, pe de o parte pentru operator, iar pe de alt parte pentru clieni. Apariia unui nou juctor nu poate aduce dect o regndire a serviciilor i produselor oferite, a declarat n 2006 Mihaela Lupu, Director Comunicaii Zapp. Peisajul pieei locale de telefonie mobil arat tot mai ncrcat, 2007 fiind anul n care, n acest domeniu, a mai aprut un juctor, RCS & RDS, dup ctigarea unei licene 3G, acest lucru rdicnd la cinci numrul furnizorilor locali de telefonie mobil. ns, pe aceast pia, cea mai mare cretere ca numr de utilizatori a fost nregistrat de Cosmote, care a anunat depirea pragului de 2.000.000 de clieni activi n Romnia. Dei rata de penetrare pe partea de telecomunicaii mobile a depit 80%, prognozele specialitilor din domeniu prevd atingerea pragului de 90% la sfritul anului 2007. Operatorii de telefonie mobil etimeaz c piaa local de comunicaii va crete cu o rat medie anual de aproximativ 10%. n 2006, valoarea acestei piee a fost estimat de Autoritatea Naional de Reglementare n Comunicaii i Tehnologia Informaiei (ANRCTI) la aproape 4 miliarde de euro, iar numrul de utilizatori era de 17,5 milioane. n telecomunicaii, anul 2006 a marcat o dezvoltare important pe piaa romneasc, concurena s-a mrit pe toate sectoarele, reducndu-se implicit tarifele. De asemenea, o serie de servicii noi s-au lansat n oferta operatorilor de telefonie fix i mobil din Romnia. La nivel de cote de pia, Orange i Vodafone domin categoric, avnd fiecare peste 7 milioane de utilizatori. n continuare, Orange este lider de pia, la o diferen ns destul de mic fa de locul 2, Vodafone. In 2006, cele mai importante evenimente din telefonia mobil din Romnia au fost lansarea brandului Vodafone, lansarea ofertei Cosmote cu 2000 de minute n reea n fiecare lun pentru 3 euro plus TVA la Cartela Cosmote, lansarea 3G de ctre Orange, lansarea internetului nelimitat de ctre Zapp i ctigarea utimelor 2 licene 3G de ctre Telemobil (Zapp) i RCS & RDS. Evident, evenimente importante au fost marcate n mod repetat de toi operatorii de telefonie mobil, Vodafone, Orange i Zapp punnd tot mai mult accentul pe internet, pe soluii de mare vitez, pe multimedia i servicii anexe convorbirilor clasice. n mod cert, tarifele au sczut destul de mult pentru toi operatorii, acesta fiind meritul Cosmote, care a forat piaa s reduc tarifele. 3G n 2004, cnd s-a organizat o licitaie, doar doi operatori, Connex i Orange, au prut interesai de licene n telefonie mobil. Acum situaia este cu totul alta.

Dup o perioad n care Vodafone a fost singura companie care oferea serviciul 3G, n 2006 Orange a lansat acest serviciu. Acum, n 2007, i ali operatori au licena 3G. Acest segment atrage mari investiii din partea companiior. Pentru a ncepe e nevoie de o nou infrastrucutur i de cel puin un miliard de euro investiii. Astfel, RCS & RDS vizeaz o acoperire a populaiei de 50%. Principala noastr preocupare este dezvoltarea serviciilor 3G. n acest sens, vom avea n vedere tot extinderea teritorial a reelei de comunicaii mobile, investiiile n infrastructur, resurse umane, tehnologie i altele, a declarat Alexandru Oprea, director general la RCS & RDS. Principala categorie de clieni vizat de noul intrat n aceast pia este reprezentat de utilizatorii deja existenti care folosesc serviciile de telefonie fix, internet sau televiziune, ct i potenialii abonai care doresc mobilitate i preuri accesibile. Pentru Zapp, care de asemenea tocmai a ctigat o licen 3G, nceputul anului 2008 nseamn lansarea de servicii 3G n cele mai mari 19 orae din Romnia. Deocamdat sunt la faza de testare precomercial n Bucureti. Planurile de investiie pentru 2007 depesc pragul de 50 de milioane de dolari, iar investiiile cheie se refer la licena 3G i spectrul aferent, precum i la achiziionarea echipamentelor necesare pentru dezvoltarea reelei. i Vodafone va continua s investeasc n segmentul destinat serviciilor 3G i 3G broadband. Vodafone a anuat extinderea acoperirii serviciilor 3G broadband n 23 de orae din ar. Planurile imediat urmtoare sunt viteze de pn la 3,6 Mbps, telefoane HSDPA i router-ul wireless. Orange intenioneaz ca pn la sfritul lui 2007 serviciile 3G s fie disponibile n toate oraele reedin de jude (momentan acoperirea este de 20 de orae). i aceast companie vizeaz tehnologia HSDPA. Serviciile de telefonie fix i cele de transimisii de date fixe i mresc importana pentru Orange. Noi frontiere Potrivit specialitilor, pe o pia care se apropie de maturitate, majoritatea segmentelor au fost deja acoperite, ns loc de cretere a rmas pentru dezvoltarea serviciilor cu valoare adugat pentu toi utilizatorii i o stratificare mai bun a produselor i serviciilor. De asemenea, cum inta tuturor companiilor au fost, la nceput, marile orae, o oportunitate ar putea fi reprezentat de zonele rurale, pstrate pn acum n plan secundar. Pe lng acestea, specialitii spun c evoluia comunicaiilor mobile va fi legat de segmentul de date. Deocamdat putem vorbi de o pia a serviciior de date mobile la nceput, n dezvoltare, dar cu un potenial de cretere imens. 3G broadband este o platform foarte bun pentru servicii de date mobile de mare vitez.

ntrebri 1. Bazndu-v pe informaiile oferite, construii o analiz SWOT pentru Cosmote Romnia i identificai factorii-cheie de succes. 2. Evaluai strategiile propuse/sugerate de conducerea Cosmote Romnia. Precizai care considerai c sunt opiunile strategice care ar trebui urmate. Justificai rspunsul!!!