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3. Cmo es un briefing?

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Informacin general de la empresa Objetivos Cuestionario Informacin adicional

3. Cmo es un briefing?
3. Cmo es un briefing?
El Briefing es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la informacin que el diseador necesita para desarrollar una accin de comunicacin, es la seleccin de la informacin en bruto. Las conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicacin. Su finalidad es la de facilitar la labor del diseador y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible. El objetivo es asegurar que tanto el cliente como el diseador lleguen a una misma definicin del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta. El Briefing es la consecuencia del Brief inicial. Funciones del Briefing Es un mtodo de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicacin. Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo. Es un instrumento de persuasin del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una inspiracin divina sino que tiene sus bases y sus razonamientos. El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en l estn plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes. Quin debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar el diseador de comunicacin. Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y el diseadores la que debe abordar el problema. La ltima parte, las conclusiones, estrategias de comunicacin, la realiza el diseador y es la empresa cliente la que tiene que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones. Para elaborarlo, toda agencia o profesional de la comunicacin grfica debe de conocer como mnimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido: Conocer al cliente. Debemos tratar que la empresa que nos contrata nos d toda la informacin posible de ella. Es muy importante tratar con cortesa y respeto a la persona que el cliente haya designado para dar sus datos a el diseador grfico.

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Conocer bien a nuestro cliente nos garantizar un mayor xito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia. La historia de la empresa. El cliente debe proporcionar toda la informacin posible de s mismo sin escatimar esfuerzos. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que deber seguir una campaa. Documentacin preexistente. Cuando hablamos de que el cliente debe dar toda la informacin posible de s mismo, puede que lo haga a veces entregndonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el cliente ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha informacin y enterarse de cul fue su efecto en consumidores y anunciante.

Comprender el briefing
Todos los briefings de diseo deberan estar documentados, ya que se trata de las lneas maestras que se seguirn en todo el trabajo y, en ltima instancia, por las que ste se evaluar. Algunos briefings los proporciona el cliente de forma verbal o mediante una presentacin verbal seguida de un brief escrito. En alguna ocasin, puede que el cliente no tenga un brief formal y ser necesario clarificarlo durante las conversaciones. En todo caso, es una buena idea redactar de manera personal el briefing para que el cliente d el visto bueno. El motivo de esto es que, casi con seguridad, la presentacin verbal o la conversacin aportarn informacin que no aparezca en versin escrita y que debe anotarse. Tambin, cuando los clientes presentan el briefing, probablemente haya una oportunidad para formular preguntas que aadan ms informacin a lo ya especificado en l. Un documento como ste es una prctica comn en los estudios de diseo y es un precursor fundamental de cualquier proyecto de diseo. Puesto que el briefing ser el criterio por el cual se mida el xito o el fracaso, es de vital importancia que exista un entendimiento completo entre el cliente y el diseador. Hacer que ambas partes firmen el documento minimiza el riesgo de malentendidos posteriormente, en especial cuando lleguen las facturas. Cuando se trabaja para un cliente, el briefing tambin ser la base para decidir

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cmo abordar el proyecto, el calendario de trabajo y los costes. Normalmente, los estudios de diseo responden al briefing mediante la preparacin de un documento que, adems de incluir su comprensin del briefing, tambin describe cmo se realizar el estudio fase a fase, las fechas propuestas para las reuniones de seguimiento y la presentacin final. El estudio de diseo tambin proporcionar el presupuesto calculado para el estudio dividido en partes, con los costes y gastos estimados. En los estudios complejos, puede que slo se den costes exactos de la primera fase acompaados de una indicacin del presupuesto total aproximado. El primer paso en el proceso de diseo es comprender perfectamente el briefing. Si es preciso, hay que leerlo y releerlo, hasta asimilar todos los detalles. Si hay algn aspecto que ofrezca dudas, se solicitarn al cliente los datos adicionales. Una vez acordado, el briefing no puede alterarse. En ocasiones, los estudios de diseo escriben un briefing propio para elaborar material promocional o crear un proyecto que muestre sus habilidades. Tambin los diseadores pueden escribir su briefing si desean desarrollar aplicaciones de diseo que les interesan personalmente. En ambos casos, una vez escrito, el briefing no debe cambiarse. El rigor exigido para enfrentarse a un reto de diseo no tiene sentido si se cambia el reto.

3.1. Informacin general de la empresa


A partir del brief inicial se deben ampliar las informaciones que definan con la mayor claridad los siguientes aspectos: Antecedentes histricos de la empresa Mercado total. Cmo est compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. Mercado especfico. Competencia directa. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. Producto o servicio. Informacin general, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. Packaging. Colores, identificacin, logo. Distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

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Consumidor / usuario. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde ms se hace necesaria una investigacin. Competencia. Quin es, qu hace, cunto tiene, qu posicin en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. Datos operativos de Marketing. Objetivos del Marketing. Los definir el rea de Marketing de la empresa. Poltica interna de la empresa. Cantidad a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en el proyecto de diseo. Tiempos. Perodo de tiempo en el proyecto va a salir al pblico.

3.2. Objetivos
Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe plantearse las preguntas siguientes: Se trata de una campaa de comunicacin de producto, de imagen, corporativa? Relanzamiento o reposicionamiento? Sostenimiento? Las caractersticas de lo que se vende. Cuando el proyecto se orienta hacia un producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios.. El precio. Le preguntaremos al anunciante cunto cuesta al cliente en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio. Canales de distribucin. Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor. Personalidad de la marca. Tratamos de saber qu deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa podr romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) El mercado del anunciante. En este apartado debemos de describir el pblico

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objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Ser importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto o empresa y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores tienen del producto o servicio antes de la campaa. As, aadiremos a la comunicacin, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qu piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta informacin se basa en investigacin o en datos empricos).

3.3. Tcnicas de identificacin de informacin.


Llevar a cabo una investigacin para identificar el pblico objetivo es una parte fundamental del diseo grfico pero, para los diseadores grficos en concreto, esta investigacin no suele estar definida. Pero an, no se suele proporcionar una orientain prctica acerca de cmo debera realizarse el diseo. En primer lugar, deberamos recalcar que una investigacin para un proyecto de diseo implica buscar, encontrar y reunir informacin pertinente que ayude a configurar la direccin del proyecto. Siempre tiene que existir un motivo para tomar una decisin de diseo en lugar de otra, con frecuencia, es un motivo que ha salido a la luz en la investigacin. Los examinadores y los clientes buscarn el vnculo entre la investigacin y las decisiones de diseo. Adems de dar relevancia a la investigacin, tambin deberemos considerar el factor tiempo. Muchos proyectos de diseo cuentan con una primera fase que, incluyendo la investigacin y la elaboracin del primer concepto, puede llevar, por ejemplo, seis semanas. Si se tiene en cuenta que lo habitual es desarrollar varios proyectos de diseo en paralelo, es necesario entonces una planificacion. La fase del proyecto que requiere ms tiempo es la del diseo, puesto que, desde un punto de vista comercial, es por lo que paga el cliente. Recopilar el material de investigacin debera llevar de tres a cinco das en un proyecto como ste. Los diseadores que empiezan y los estudiantes a veces se extienden en el tiempo de investigacin, quiz como pretexto para aplazar el temido momento de coger papel y lpiz y tomar decisiones de diseo. Marcarnos y mantener un horario rea-

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lista para investigar y disear es una costumbre que merece la pena cultivar. La mayora de los clientes que encargan trabajos de diseo proporcionarn numerosos datos de mercado obtenidos en sus investigtaciones. No obstante, en muchos casos, los clientes desean que el equipo de diseo lleve a cabo una investigacin adicional y la mayora de los diseadores sienten curiosidad por naturaleza y buscan informacin acerca de los productos y de los mercados que no les resultan familiares. Un proyecto que ofrezca la posibilidad de echar un vistazo a un nuevo mundo siempre es bienvenido, por lo que la investigacin, para los diseadores, es una parte natural de su trabajo. Cada proyecto nuevo y distinto lleva consigo oportunidades para investigar, adems de expandir y aumentar los conocimientos del diseador as como su madurez. Esto puede implicar una combinacin de investigacin secundaria (vase cuadro adjunto) y de investigacin observacional. Ambas pueden conllevar recopilacin de imgenes.

3.4. Recopilacin del material de investigacin


Sin embargo, resulta til incluso antes de comenzar la investigacin establecer algunos sistemas de almacenaje para el material de investigacin. La investigacin del diseo traer consigo textos impresos o fotocopiados, imgenes y recortes que se guardarn en una carpeta o en un archivo donde estn disponibles para su empleo en la preparacin de moodboards. El texto fotocopiado y el material impreso aportado por el cliente o extraido de Internet se pueden archivar cmodamente en carpetas de anillas o archivadores, con el dato de la procedencia y de la fecha. Este material es tan fcil de obtener que tiende a amontonarse. Merece la pena subrayar las partes importantes de los informes y de los documentos de investigacin y mantenerlos en primer plano. La informacin menos til debera descartarse o apartarse para ahorrar tiempo al revisar la investigacin (en particular, los profesores en la evaluacin no van a quedar impresionados si tienen que abrirse camino entre una pila de documentos, muchos de ellos sin importancia).

3.4.1. La investigacin secundaria


Por investigacin secundaria se entiende el acceso a informacin disponible en Internet, en bibliotecas o mediante otras fuentes que ayuden a construir el perfil del pblico objetivo y proporcionen un trasfondo al proyecto. Se ha hecho refe-

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rencia a la multitud de fuentes y encuestas de mercado que pueden obtenerse a travs de Internet y en las bibliotecas. La Red es una asombrosa fuente de informacin y una herramienta esplndida de investigacin. Sin embargo, no debera ser la nica. Los libros, las revistas, los peridicos, las visitas personales y la observacin son valiosas fuentes para comenzar a recopilar informacin. Los recortes, las fotografas y las fotocopias son tiles, pero las telas, y materiales con texturas y colores tambin pueden ser relevantes. Quiz exista la posibilidad de llevar a cabo una investigacin semitica. La semitica tiene que ver con las convenciones culturales iniciados por signos visuales tales como colores, formas y materiales. As que, por ejemplo, si el proyecto est dirigido a un pblico objetivo femenino de 45 aos sofisticado y acaudalado, y el producto es una caja de bombones de lujo, se debera considerar el uso del color dorado en el diseo, puesto que es desde hace mucho tiempo el Investigacin secundaria: disponible en bibliotecas e Internet

Empresas de investigacin de mercado: Mintel, Euromonitor, etc. Informes detallados disponibles acerca de una amplia gama de temas. Especialistas en marketing: McKinsey. Publica interesantes artculos e informes. Revistas: Adecuadas al mercado objetivo. Observarla seleccin de anuncios que buscan atraer al objetivo. Peridicos: Revisar tambinlos archivos electrnicos. Catlogos de venta: Adecuados a los productos y servicios que el mercado objetivo compra o contrata. Por ejemplo, Ikea muestra imgenes de su pblico objetivo.

Debido a que las condiciones sociales, econmicas, polticas y los estilos de vida estn en constante cambio, las fuentes de Internet y las publicaciones que aparecen con regularidad proporcionan informacin al da

Estadsticas nacionales: Las cifras del gobierno probablemente sean la fuente de informacin detallada ms precisa, pero pueden estar desactualizadas. Publicaciones: Recopilaciones anuales de estadsticas como por ejemplo, el Marketing Pocket Book (Libro de bolsillo de marketing), tan prctico para los diseadores.

Libros: Lecturas preparatorias esenciales, pero estar al tanto de los cambios ms recientes.

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color de los caprichos. Pero antes hay que estudiar otros productos dirigidos a este mercado. Lo ms probable es que no haya dorado por ninguna parte y que este color slo aparezca cuando se trate de un mercado objetivo menos sofisticado. A medida que cambian las convenciones culturales el dorado se ha devaluado en el mercado sofisticado. Ahora, la sofisticaccin, la elegancia y el lujo estn representados por colores ms simples y naturales o por la ausencia de color.

3.4.2. Investigacin observacional


La investigacin observacional consiste en mirar, atender y frecuentemente grabar aquello que se ve, y en hacerlo todo ello personalmente. Desde una cafetera situada en un lugar estratgico o, quiz, fotografiando el interior de neveras, despensas o cuartos de bao, depende del briefing. Un proyecto de comida rpida inspir al diseador a fotografiar a la gente que coma junto a los edificios de oficinas obteniendo datos muy tiles acerca de cmo la gente hace uso de los vasos desechables, las tapas de stos, los bocadillos y sndwiches, los wraps y los bagels, sino tambin de su lucha para deshacerse del envoltorio sucio. Este nivel de detalle condujo a un diseo radicalmente nuevo de packaging deshechable y ecolgico. Sin embargo, aunque la cmara es un recurso excelente para recopilar informacin, hay que hacer uso de ella de una forma sensata para evitar molestar a la gente de la calle, a los servicios de seguridad o a las autoridades.

3.4.3. Investigacin etnogrfica


Si resulta apropiado, es til que el diseador utilice personalmente el producto o, si no, que hable con sus consumidores. Si el proyecto tiene que ver con nios o personas mayores, por ejemplo, se puede hablar con parientes y amigos que representen al pblico objetivo, compartir con ellos ideas de diseo y conocer su opinin. A este tipo de investigacin se le denomina investigacin etnogrfica y en ella el investigador es tanto observador como participante en el proceso de considerar cmo unos grupos de personas en particular hacen uso de los productos y de los packagings. Esta tcnica de observacin participante requiere un trabajo de campo en el que el investigador intentar formar parte del grupo, actuar y tambin observar las reacciones ante actividades especficas. Algunos estudios, por ejemplo, que han investigado la relacin que existe entre la forma de un

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Habla con el cliente: Conocer muy bien el Visita las tiendas y lugares donde se mercado encuentre el pblico objetivo: observa y toma fotografas.
Bsqueda activa: entrevistas Investigacin observacional

Habla con la agencia de publicidad: Habla con usuarios del producto ddel grupo objetivo: Ensales muestras y Excelente conocimiento del pblico objetivo. observa sus reacciones.

Realiza tu propia encuesta: Confecciona un Utiliza el producto t mismo y anota tus cuestionario y organiza una encuesta de observaciones y valoraciones. investigacin de mercado.
envase y las personas mayores, lo han hecho equipando al investigador con aparatos que limitaban sus movimientos fsicos y con gafas para simular problemas de visin. Este proceso de envejecimiento artificial construye un escenario desde el que observar y apreciar slo hasta cierto punto los problemas provocados por la falta de movilidad, puesto que el retrato que proporcionan no es exacto, principalmente porque una incapacidad artificial que dura un rato no incorpora el aprendizaje adaptativo que experimentan los grupos objetivos. En algunos casos, la etnografa en vdeo ha tenido ms xito a la hora de grabar el comportamiento de las personas cuando interactan con el diseo. Cuando una cmara se entromete en el comportamiento personal, pueden darse preocupaciones ticas, por lo que para emplear esta tcnica es necesario tener la seguridad de que la gente conoce el propsito investigador, ha dado el consentimiento para la grabacin y va a poder tener acceso a ella.

3.4.4. Infuencias mltiples


Tambin es importante identificar a quienes toman las decisiones en el proceso de la compra. Una madre que compra para un nio es un ejemplo sencillo en el cual el nio influye y adems es el consumidor, pero en el que la madre es quien decide y compra. Los supermercados desarrollan programas de investigacin observacional para comprender los elementos que influyen en la compra desde un espectro ms amplio que el del punto de venta. Puede que el iniciador no sea el comprador y que, efectivamente, este acontecimiento tenga lugar fuera del entorno del

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supermercado. Algunos compradores confeccionan una lista antes de visitar la tienda con el propsito de comprar productos especficos o marcas que no pertenecen al supermercado. Para animar a los compradores a adquirir marcas distintas, algunos supermercados intentarn extender su control hasta el hogar del consumidor y all incitar a la compra o influir en ella, por ejemplo, a travs del buzoneo o del correo electrnico. En el interior del establecimiento, el supermercado intentar proporcionar una experiencia de compra que influya en los gastos y en la toma de decisiones. La creacin de una atmsfera agradable y relajada animar a mirar y comprar impulsivamente. Aunque la compra del producto se lleva a cabo dentro de la tienda, no se produce una experiencia del producto hasta que se desempaqueta, se guarda y se utiliza. No termina hasta que no se consume el producto y, en ltima instancia, se tira su envase. En cada una de estas etapas pueden estar involucradas una o ms personas. Cualquier investigacin de mercado ha de tener en cuenta esta interaccin extensa entre el producto y el pblico objetivo potencialmente mltiple. En algunos proyectos es posible llevar a cabo una investigacin personal de mercado. Si se desea informacin acerca de personas mayores o enfermas, por ejemplo, se puede visitar un centro de da, observar y ayudar tanto a los cuidadores como a los pacientes. Si se est explorando la posible modificacin de una chocolatina para aadir una porcin ms de modo que pueda ser compartida, se puede probar esa idea en un colegio en el centro de la ciudad. Muchas empresas tambin publican informacin relacionada con el consumidor, en especial las empresas de marketing, branding, diseo y publicidad. Resulta til visitar sus webs para ver la nueva informacin que se haya aadido. Se est dando cada vez ms una integracin entre las empresas de marketing, branding, publicidad y diseo, muchas de las cuales ahora anan estas actividades en un grupo multidisciplinar. En la investigacin de los mercados objetivos, hay unas cuestiones finales para tener en cuenta:

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La precisin es ms importante que el volumen. Se debe recoger slo el material que defina al mercado objetivo. No se debe dar por sentado que algo se sabe, sino hacer el esfuerzo de descubrirlo. Hay que tener en cuenta las aspiraciones del consumidor objetivo, lo que les gustara poseer y el aspecto que desearan tener. Hay algn hroe o modelo de quien hacer uso para tipificar al objetivo? Es recomendable experimentar el producto personalmente o ponerse en contacto con las personas que lo utilizan. No debemos alargar la investigacin. Puede ser una excusa para posponer la tarea del diseo.

EJEMPLO:
DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DEL BRIEF PARA EL DISEO DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN Primera seccin: Situacin actual. Descripcin del mercado, empresa, institucin, producto o servicio. o Exposicin del problema y objetivo. Concrecin de lo que motiva el encargo y el objetivo de comunicacin. Posicionamiento de la empresa y del producto o servicio. Caracterstica del producto o servicio y sus diferencias respecto a la competencia. Identificacin de atributos significativos. Principales competidores. Descripcin de los pblicos (cantidades y caractersticas). Comunicacin propia y de la competencia -en contenidos, medios e inversiones.

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Segunda seccin: marco para la creacin. Objetivos de la campaa. Tipo de campaa. Pblico objetivo de la campaa. Alcance geogrfico. Beneficio para el pblico objetivo. Razn por la cual la promesa es cierta. Ventajas adicionales. Restricciones legales e internas, idiosincrasias, etc. Tercera seccin: Planificacin Calendario (inicio de la solicitud, entrega del plan, comienzo y fin de la campaa.) Presupuesto (en este se debe incluir el presupuesto para medios y los condicionantes econmicos). Pueden incluirse como anexos: estudios de mercado, efectividad publicitaria prevista. La elaboracin de un brief no es una tarea fcil. Los errores ms frecuentes son de exceso: Exceso de longitud: demasiada informacin; innecesaria. Exceso de brevedad: faltan datos importantes para la comprensin completa del problema o la ejecucin correcta del encargo. Exceso de estructuracin: captulos, subcaptulos, notas, tablas, anexos. El lector se pierde. Exceso de rigidez: impone ideas fijas, limitaciones y mandamientos que dificultan la discusin y las ideas frescas. Exceso de creatividad: propone e impone soluciones creativas, dejando al diseador como mero ejecutor de ideas a menudo errneas, aburridas o imposibles.

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