La politique de produit
internationale
Chapitre 3
Avant-propos
Les termes du débat relatif au marketing
international – voire mondial – se concré-
tisent dans les décisions d’élaboration des
politiques du marketing mix de l’entre-
prise.
La problématique fondamentale du marke-
ting mix sur les marchés internationaux est
celle du choix entre l’adaptation ou la
standardisation des décisions.
Nous savons que les avantages de la
standardisation résident essentiellement
dans :
- La réduction des coûts offert par les éco-
nomies d’échelle,
- La création d’une image de marque ho-
mogène et forte,
- L’utilisation des synergies entre pays.
Les inconvénients majeurs étant :
- Les coûts en termes de perte d’efficacité
et de perte de part de marché
Marketing International - Chap.4 - Le produit.
1
- Le manque de flexibilité et une capacité
de réaction affaiblie face à la concur-
rence
- L’ignorance des disparités de goût et
d’habitude de consommation (sensibili-
tés culturelles locales),
- Le risque de démotivation des cadres lo-
caux.
Pour réussir en marketing par la voie de la
standardisation internationale, il faut re-
trouver quelques conditions de marchés
particulières :
- L’existence de segments homogènes
transfrontaliers,
- L’importance suffisamment grande de ces
segments homogènes,
- Des capacités organisationnelles capa-
bles d’élaborer et de contrôler la politique
de standardisation.
Le choix adaptation/standardisation se
pose en matière de politique de produit,
de communication, de prix et de distribu-
tion.
 Les obstacles à la standardisation du Marketing

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

2
 1. La politique de produit
1. 1. Rappel
PRODUIT = Hardware + Software
Le produit se compose du produit au sens
strict (produit central, produit physique,
hardware,...), d’un ensemble de services
accompagnant (software) le produit cen-
tral et d’attributs symboliques (image, posi-
tionnement).
Le produit central est le plus important à
standardiser. En effet, c’est à ce niveau
que les économies d’échelle sont les plus
importantes.
L'existence de normes internationales en-
courage à la standardisation.
Des réglementations nationales, des habi-
tudes de consommation différentes encou-
ragent par contre l'adaptation.
Les services annexes au produit (le soft)
sont souvent difficiles à standardiser de par
les degrés d'exigence et des conditions de
service (durée d'ouverture des magasins,
conseil, délais. ) différents d'un pays à l'au-
tre.
Les attributs symboliques peuvent être
standardisés avec profit par l'entreprise
quand l'image des produits importés est
valorisée ou quand les symboles véhiculés
ont une valeur générale.
Cependant le contenu symbolique des cou-
leurs, des noms, des formes... suivant les
cultures varie fortement et prône en faveur
de l'adaptation.
1.2. Comment sortir du dilemme de l’adap-
tation à la demande  ? Différenciation ou
standardisation ?
Quelques pistes de réflexions :
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
3
Le succès sur les marchés étrangers est
également tributaire des perceptions des
consommateurs que de la réalité des pro-
duits.
La plupart des entreprises préfèreraient de
vendre à l’étranger des produits standardi-
sés. Celles qui acceptent les adaptations
sont souvent plus avantagées sur les mar-
chés.
Les études de marché doivent aider à dé-
couvrir les nécessités réelles d’adaptation.
Les réglementations et lois locales rendent
souvent l’adaptation nécessaire.
La volonté de respecter les valeurs culturel-
les locales peut rendre une activité plus
rentable ou tout simplement possible.
McDonald’s vend des Big Mac à base de
viande de mouton dans les pays musul-
mans
Les décisions d’adaptation doivent être
proposées et prises par des personnes qua-
lifiées qui possèdent une forte expérience
des marchés concernés.
La règle de base semble être :
Autant de standardisation que possible
et autant d’adaptation que nécessaire
1.3. Impact d'une modification du pro-
duit
L’impact sur les ventes dépendra largement
des facteurs suivants:
1.3.1. Les préférences
Il existe des différences importantes et
prononcées en termes de préférences selon
les marchés en fonction de facteurs tels que
la couleur ou le goût. Les ignorer serait très
dangereux.
Dans les années soixante, Olivetti constata
que son modèle de machine à écrire
grand public de style moderne et reconnu
comme tel (les machines à écrire Olivetti
ont été exposées au musée d’art moderne
de New York), connaissait un succès relatif
en Europe, mais n'en avait aucun aux
ÉtatsUnis. Le consommateur américain vou-
lait une machine à écrire robuste et solide,
modèle que les Européens trouvaient laid.
La laideur et le poids étaient considérés
comme des facteurs évidents de qualité
par les consommateurs américains. Olivetti
fut donc obligé d'adapter son modèle au
marché américain.
1.3.2. Le coût
Une fois le produit défini, les facteurs coûts
doivent être considérés dans leur ensem-
ble. Le coût du produit constitue un niveau
plancher en termes de politique de prix. Il
convient donc également d'analyser le dé-
tail des différents éléments de coût qui sont
associés. Le coût de la maind'œuvre, par
exemple, varie de manière substantielle
selon les pays.
1.3.3. Les législations et réglementations
Les législations et les réglementations ont
un impact important sur la définition d'un
produit en marketing international.
Dans le domaine de la santé, par exem-
ple, les réglementations déterminent les
taux de remboursement pour diverses
prestations médicales. Le marché d'un mé-
dicament ou d'un service médical dépend
du taux de remboursement qui lui est ac-
cordé. Entre l'Europe, les EtatsUnis et le
Japon, les taux de couverture sociale sont
sensiblement différents et induisent des
écarts significatifs dans la taille des mar-
chés correspondants.
Les taxes sur l'automobile, qui reposent sur
la puissance des moteurs, constituent une
autre illustration de cet impact. De telles
taxes sont pratiquées dans la plupart des
pays à l'exception des ÉtatsUnis et du Ca-
nada. Elles rendent une voiture puissante
plus coûteuse à l'étranger qu'aux États-
Unis. Les taxes sur les carburants sont éga-
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
4
lement plus élevées à l'extérieur des États-
Unis. Plus les taxes sont élevées, plus l'utili-
sation d'un véhicule puissant est coûteuse.
1.3.4. Les barrières non tarifaires
Ces barrières sont constituées de règles
prétendument impartiales, mais dont l'ob-
jectif est en réalité de limiter, voire d'élimi-
ner la concurrence extérieure.
Les producteurs de tomates de Floride ont
ainsi réussi à convaincre l'administration
américaine d'instaurer une réglementation
sur la taille des tomates vendues aux
ÉtatsUnis. L'objet de cette réglementation
était en fait d'éliminer l'industrie mexicaine
de la tomate, qui produisait des fruits dont
la taille était tout juste inférieure à celle
spécifiée par la réglementation.
Dans certains cas, les barrières non tarifai-
res sont manifestes.
En France, toute entreprise peut signer un
contrat de fourniture d'équipement scan-
ner. Mais tous les contrats des hôpitaux
doivent être, au préalable, approuvés par
le ministère de la Santé.
Les règles en matière de sécurité automo-
bile ont ainsi parfois été dénoncées par
les constructeurs comme des barrières aux
échanges commerciaux.
1.3.5. La compatibilité
Un produit doit être compatible avec l'envi-
ronnement dans lequel il est utilisé.
Les appareils électriques doivent ainsi
être compatibles avec leur environne-
ment technique.
La taille des produits doit être compatible
avec les normes nationales, etc.
Les fabricants de téléviseurs sont aujour-
d'hui confrontés à trois systèmes de diffu-
sion: le système américain NTSC, le sys-
tème français SECAM et le système alle-
mand PAL. Les firmes qui ciblent des mar-
chés mondiaux doivent définir des appa-
reils qui fonctionnent dans ces trois systè-
mes grâce à un simple réglage. Celles qui
ne ciblent pas le marché mondial, en re-
vanche, peuvent mettre au point des pos-
tes ne fonctionnant que dans un seul sys-
tème.
1.3.6. Le climat
Le climat est également une caractéristique
de l'environnement dont il faut souvent te-
nir compte.
Certains produits nécessitent d'être adaptés
à l'humidité des climats tropicaux alors que
d'autres doivent l'être au froid.
Beaucoup d'automobiles européennes ne
conviennent pas aux hivers rigoureux de
certaines parties d'Amérique du Nord ou
de Scandinavie, notamment les modèles
britanniques et italiens.Les systèmes de
mesure n'ont pas besoin d'être identiques
mais l’absence de compatibilité pose des
problèmes importants en terme de coût.
C'est un danger qui concerne par exemple
les ÉtatsUnis, qui n'utilisent pas le système
métrique. Les produits dont les mesures
sont exprimées en pouces et en livres se
trouvent handicapés sur les marchés qui
utilisent le système métrique.
Lorsque les firmes intègrent au niveau
mondial leurs capacités de création et de
production de produits, les divergences
entre le système métrique et le système
anglosaxon demandent d'importants ef-
forts d'harmonisation et entraînent des
coûts de conversion élevés.
2. Produits locaux, internationaux,
multinationaux et mondiaux
Pour des raisons qui tiennent à la fois à des
acquisitions successives et à l'expansion à
l'étranger des activités existantes, de nom-
breuses firmes multinationales disposent de
produits qu'elles ne proposent que sur un
nombre restreint de marchés.
Un système centralisé dans le cas d'une
seule activité par marché revient à une ges-
tion spécifique pour chaque activité.
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
5
Pour chaque produit, il convient de se po-
ser la question de savoir s'il existe un po-
tentiel de développement du produit sur
d'autres marchés.
La réponse dépend des objectifs de la
firme et de sa perception des opportunités.
On peut identifier quatre catégories de
produits :
Produits locaux : dans le cadre d'une en-
treprise spécifique, les produits qui sont
perçus comme ayant un potentiel de déve-
loppement sur un marché national unique.
Produits internationaux : produits qui sont
perçus comme ayant un potentiel de déve-
loppement sur quelques marchés natio-
naux.
Produits multinationaux : produits qui sont
adaptés aux caractéristiques spécifiques de
nombreux marchés nationaux.
Produits mondiaux : produits qui sont con-
çus pour répondre aux besoins d'un seg-
ment du marché mondial.
Le marché des produits nationaux peut être
rentable, mais l'existence d'une activité na-
tionale unique ne permet pas de bénéficier
d'un effet de levier à l'échelle internatio-
nale à partir des services centralisés de
marketing, R & D et production, ni des
transferts d'expériences acquises sur un
marché.
Le transfert de compétences est également
difficile. En effet, un responsable qui con-
naît parfaitement un marché donné ne peut
pas – automatiquement - utiliser cette ex-
périence dans l'entreprise que sur ce mar-
ché bien précis où le produit est vendu.
Il est particulièrement important pour une
firme internationale d'évaluer ses nouveaux
produits en termes de potentiel local, inter- La fonction principale du réfrigérateur
national, multinational et mondial. dans les pays à plus faible revenu est
de :
Toutes choses égales par ailleurs, le pro-
• conserver de petites quantités de
duit qui dispose d'un potentiel de rentabili-
biens périssables pendant une
té à l'échelle internationale et mondiale
journée,
est, bien entendu, plus intéressant que le
• conserver des restes sur une pé-
produit dont le potentiel se limite à un ni-
riode un peu plus longue.
veau local ou multinational.
Les besoins de réfrigération étant plus
En général, une firme n'ajoutera pas à sa limités dans ces pays, un appareil
gamme de produits un modèle purement beaucoup plus petit est mieux adapté.
local ou multinational lorsqu'elle peut déve- Dans ces pays, le frigo sera générale-
lopper un produit complémentaire à ment du type “ table-top “ d’une con-
l'échelle internationale ou mondiale. tenance de 50 litres.

Dans l'optique du marketing international Dans certains pays en voie de déve-

cinq caractéristiques principales du produit loppement, les réfrigérateurs peuvent
peuvent être considérées comme significa- une fonction secondaire important et
tives : répondre à un besoin de prestige.
Dans ces pays, il existe une demande
• la fonction principale du produit, pour les plus grands modèles qui sont
• la fonction secondaire, disposés bien en vue dans le salon au
• la durée de vie et qualité, lieu d'être cachés dans la cuisine.
• les conditions d'utilisation,
• la maintenance, La durée de vie et la qualité d'un ap-
• et l'entretien. pareil ménager doivent être adaptées
à la disponibilité des services de répa-
ration sur le marché concerné.
Par exemple, la fonction principale
d'un réfrigérateur, , tel qu'il est utilisé
Dans les pays à faibles revenus, les
dans les pays industrialisés, peut être
appareils ménagers doivent être faci-
résumée comme :
lement réparable (un appareil qui
peut être réparé est un produit de qua-
• conserver des aliments surgelés
lité sur ces marchés). Dans les pays dé-
pendant une semaine ou plus,
veloppés, le coût de la réparation peut
• conserver des aliments périssa-
voisiner celui de l'appareil lui-même.
bles,
• conserver des produits qui n'ont
pas besoin de réfrigération,
• conserver des boissons au frais.

Dans les pays à plus faible revenu, les

produits réfrigérés ne sont pas aussi
largement utilisés. Les ménagères font
leurs courses quotidiennement et non
hebdomadairement. Du fait des reve-
nus moins élevés, les habitants de ces
pays sont peu disposés à payer pour
les troisième et quatrième fonctions du
réfrigérateur. Celles-ci deviennent donc
superflues.

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

6
3. Le potentiel de pénétration des
produits sur les marchés internatio- La nouveauté peut être relative à la firme,
ce qui est le cas pour une entreprise qui
naux commence à développer un produit exis-
tant.
Le potentiel d'un marché est déterminé par
de nombreux facteurs, tels que : Enfin, un produit existant qui n'est pas
nouveau pour une entreprise peut l'être sur
- le revenu discrétionnaire des consomma- un marché particulier.
teurs,
- la disponibilité du produit dans la distribu-
tion, Degré d’innovation des produits
- les niveaux de prix,
- les besoins et les traditions exercent éga-
lement une influence déterminante. Degré
d’in- Caractéristiques
4. L’innovation produit  : clé du mar- nova-
tion
keting international gagnant ?
Produits existants -
La clé de la croissance et de la survie ré- I
Nouveaux pour l’entre-
side souvent dans le développement conti- prise et le marché
nu et l'introduction de nouveaux produits.

Les nouveaux produits procurent de nom- Produits existants pour

II
breux avantages stratégiques pour les en- l’entreprise sur un nou-
treprises qui acceptent de jouer un rôle de veau marché
pionnier :
Produits nouveaux pour
1. Les avantages d'un marketing mix à long III
l’entreprise, mais exis-
terme.
tants sur le marché
2. Les économies en termes de coûts directs
par rapport à la concurrence.
3. Les avantages en matière d'information Nouveaux produits sur
IV
sur les clients liée à l’expérience. des marchés existants
4. L'accès initial aux meilleurs circuits de
distribution et aux segments du marché
les plus intéressants. Nouveaux produits sur
V
5. Un droit à l'erreur supérieur à celui des des nouveaux marchés
entrants suivants: «L'ordre d’entrée est
un élément déterminant dans la réparti- “ New to the World
tion des parts de marché. » VI
Products “

Rappel

Qu'est-ce qu'un nouveau produit ?

Il existe plusieurs degrés dans la nouveau-

té.

Un produit peut être entièrement nouveau

ou la nouveauté peut provenir d'une petite
modification d'un produit existant.

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

7
5. Le complément du produit : Les mar-
ques internationales et mondiales
La marque est inséparable du produit.
Dans de nombreux, elle fait la “différence“
entre des produits similaires ou équivalents.
Ceci est vrai pour des produits à vocation
nationale, mais l’est de manière bien plus
importante pour des produits à vocation
internationale ou mondiale.
5.1. Qu’est ce qui caractérise une marque
mondiale ?
Une marque mondiale répond aux critères
suivants :
5.1.1. des principes stratégiques identiques
Une marque mondiale est gérée selon les
mêmes principes sur tous les marchés.
Exemple : Marlboro, est une marque des-
tinée aux citadins qui aspirent au désir
humain universel de liberté et d'espace,
qui manquent particulièrement aux habi-
tants des villes. Marlboro est positionné à
l'échelle mondiale comme une marque
destinée aux citadins pour qui le cowboy
symbolise liberté et espace.
5.1.2. un positionnement identique :
Une marque mondiale est positionnée de
manière identique sur tous les marchés. Si
la marque dispose d'un avantage prix, cet
avantage se retrouvera sur tous les mar-
chés. Si la marque est ciblée sur un seg-
ment d'âge particulier, le positionnement
sera identique sur tous les marchés.
Benetton, par exemple, a positionné l'es-
sentiel de sa ligne de produits pour satis-
faire les besoins des 16/24 ans dans le
monde entier.
5.1.3. un marketing identique à quelques
exceptions prés :
Une marque mondiale doit avoir une ges-
tion marketing identique sur tous les mar-
chés, mais elle doit également prendre en
compte les exceptions qui existent à
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
8
l'échelle mondiale. Le marketing mix peut
être adapté aux consommateurs locaux et
aux besoins de la concurrence.
CocaCola et Pepsi ont ainsi augmenté la
teneur en sucre de leurs boissons au
MoyenOrient pour s'adapter aux préfé-
rences des consommateurs.
Un produit peut toujours être adapté aux
goûts locaux des consommateurs.
Quelle firme souhaitant développer une
marque mondiale s'imposerait les limites
liées à l'uniformité absolue de son produit ?
5.2. L’adaptation est parfois indispensable
- En cas de connotation négative d’un nom.
Par exemple Caby Net, marque alle-
mande de laque de cheveux sur le mar-
ché français.
- Lorsque la perception des consommateurs
du made in, qui peut avoir une influence
valorisante ou négative selon le produit ;
- Si le message publicitaire doit tenir comp-
te des attitudes nationales ;
- En fonction du degré de disponibilité des
médias
Un budget de publicité télévisée n’aura
de chance d’être efficace aux Etats-Unis
qu'à partir d'un seuil de 2 millions de
dollars, pour une cible telle que la classe
moyenne.
- En fonction des réglementations.
5.4. La stratégie pluri-domestique
Les entreprises qui adoptent une stratégie
pluridomestique, empruntent pour leurs
produits des noms différents selon les pays.
Dans l’exemple de Procter et Gamble, on
utilise le nom de Monsieur Propre en
France, de Meister Proper en RFA, Maes-
tro Lindo en Italie, Mister Clean aux Etats-
Unis.

Nestlé utilise des variations du nom, Nes-
café en Europe, Taster’s choice aux Etats-
Unis, Gold blend au Japon.
Au contraire, les automobiles Nissan, qui
ont été lancées en Europe sous le nom de
Datsun, ont dépensé des sommes considé-
rables pour tenter d’imposer Nissan en
tant que marque internationale, avec le
même nom dans tous les pays.
Un produit est un objet, un service ou une
entité physique.
Une marque est une perception créée dans
l'esprit des consommateurs qui accordent
une confiance et une valeur au produit qui
la porte.
Les marques mondiales n'existent donc pas
à priori, il faut les élever à ce niveau.

La question n'est d'ailleurs pas celle de Elles constituent une option qui doit être
l'uniformité, mais plutôt celle de savoir si le systématiquement étudiée et évaluée par
produit proposé est strictement le même. les responsables de marchés.

D'autres éléments du marketing mix, tels

L'effort requis pour créer une marque
que la promotion par le prix, les médias ou
mondiale est différent de celui qu'exige la
les circuits de distribution, peuvent égale-
création de multiples marques nationales :
ment être modifiés.
la vision créative d'ensemble nécessaire
pour développer une grande marque
Contrairement à la thèse soutenue par cer-
mondiale est plus importante que pour la
tains, la caractéristique essentielle d'une
création d'une marque nationale.
marque mondiale n'est pas l'uniformité ab-
solue du marketing mix ou de sa mise en
En revanche, l’effort continu pour maintenir
œuvre.
la présence de la marque dans les esprits
est moindre que celui requis pour un en-
Une marque est mondiale si elle est gérée
semble de marques nationales.
selon des principes identiques sur tous les
marchés et participe de la même appro-
Comment et sur quelle base peut ou doit
che, même si le marketing mix est adapté.
décider un responsable marketing de créer
ou non une marque mondiale ?
CocaCola est un exemple classique de
marque mondiale. Elle est positionnée et
Selon les principes fondamentaux du mar-
gérée de manière identique dans tous les
keting, la décision de créer une marque
pays. Le produit luimême peut être adapté
mondiale doit être déterminée par des
aux préférences locales. Le prix varie en
considérations relatives aux consomma-
fonction des conditions de concurrence.
teurs et non par des considérations de ca-
Les circuits de distribution sont choisis en
pacités de production.
fonction des possibilités locales. Mais, les
principes stratégiques de base qui sous-
En pratique, cela signifie que si l'on tente
tendent la gestion de la marque sont iden-
de créer une marque mondiale, il faut
tiques dans le monde entier. CocaCola
étroitement contrôler l'efficacité des efforts
projette une image mondiale de détente,
consentis. Un paramètre important de suc-
de loisir et de joie.
cès réside dans le fait de savoir si l'on dis-
pose ou non initialement de marques sur
Une marque mondiale comme une marque
des marchés nationaux qui devront être
nationale ou régionale est constituée d'un
repositionnées, voire changer de nom.
ensemble de convictions et de perceptions
du produit par les consommateurs.
La création ex nihilo est beaucoup plus fa-
cile que l’hypothèse de repositionnement.
Un produit n'est pas une marque.

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

9
Exxon avec la marque Standard Oil et
Nissan avec Datsun à l'extérieur du Japon
sont des exemples de firmes qui sont par-
venues à remplacer des marques nationa-
les par des marques mondiales.
Le nombre de marques mondiales croît
d’année en année. Les responsables de
marché à l'échelle mondiale devraient
donc être conscients des avantages et des
possibilités qu'elles offrent.
6. La nouvelle donne quant à la probléma-
tique : adaptation / standardisation
Le développement de l’automatisation et
des formes de production flexibles permet
désormais de bénéficier à la fois des avan-
tages de la standardisation et de l’adapta-
tion avec le principe de conception modu-
laire des produits ou de différenciation re-
tardée.
On observe un double phénomène: l’ap-
parition au niveau mondial de groupes cul-
turels au style de vie homogène et une vo-
lonté de cultiver des différences de type
régional.
Le problème devient alors celui du degré
d’adaptation souhaitable ou de degré
d’autonomie des politiques de marketing
sur les différents marchés.
La réponse est fortement dépendante de la
nature du produit.
Pratiquement les firmes qui adoptent une
politique de standardisation totale sont très
rares. La pratique d’une “standardisation
adaptée” ou d’une politique de “globalisa-
tion” est une position médiane souvent
adoptée. Il s’agit d’opérer des modifica-
tions mineures et peu coûteuses des aspects
commerciaux du produit afin de s’appro-
cher davantage des désirs des consomma-
teurs.
La standardisation adaptée conduit à une
approche globale des marchés qui permet
de bénéficier de l'avantage de rentabilisa-
tion des investissements lié à la standardi-
sation sans renoncer à l'adaptation aux
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
10
spécificités locales. La règle “Think global,
Act local “ qui consiste à concevoir des
produits de façon universelle et les adapter
localement est alors respectée.
7. Les réactions des consommateurs à
l’égard des produits étrangers
Il existe des attitudes stéréotypées à
l’égard des produits étrangers.
Ces comportements peuvent soit favoriser,
soit handicaper l’action du responsable de
marchés extérieurs. Aucun pays n'a le mo-
nopole d'une réputation favorable pour ses
produits ni une image universellement mé-
diocre.
Il existe des différences notables entre les
attitudes des consommateurs d'un pays
donné à l'égard des produits étrangers.
Une entreprise nouvellement implantée au
Brésil et qui fabriquait des instruments
scientifiques de précision pour l'extraction
pétrolière s'est rendu compte de l'impact
des attitudes à l’égard des produits étran-
gers lorsqu'elle tenta de vendre ses pro-
duits au Mexique. Elle s’aperçut que les
clients mexicains n'acceptaient pas d'ache-
ter des instruments scientifiques fabriqués
au Brésil. Pour contourner cet obstacle, la
firme dut exporter les composants du Bré-
sil vers la Suisse où les produits étaient
assemblés et frappés du sceau «Made in
Switzerland». La firme obtint ainsi d’excel-
lents résultats avec son produit au Mexi-
que.
Sur certains segments de marché, les pro-
duits étrangers disposent d'un avantage
substantiel sur leurs concurrents nationaux
du simple fait qu'ils sont d'origine étran-
gère.
Lors d'une étude de marche, les personnes
interrogées effectuaient un test aveugle
pour indiquer leur bière préférée. Elles
désignaient leurs bières nationales. Les
mêmes personnes interrogées lors d'un
test où elles voyaient les marques des biè-
res désignaient les bières importées.
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.












11
Lorsque l'origine étrangère des produits induit
une perception positive de la qualité, la situa-
tion est favorable.
Dans le but de renforcer cette préférence, une
entreprise peut augmenter le prix du produit
pour tirer avantage de la tendance qui asso-
cie le prix à la qualité. Un tel renforcement de
l'image de qualité du produit peut permettre
d'atteindre une position dominante sur le
segment dit des «produits de qualité».
Les bières importées illustrent clairement cette
stratégie de segmentation.
Il existe de nombreux exemples d'une associa-
tion négative entre la perception de la qualité
et l'origine étrangère d'un produit. La percep-
tion varie selon le groupe de produits et leur
origine. Lorsqu'un produit pâtit d'une image
négative en raison de son origine étrangère,
on peut adopter deux solutions :
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
12
• Soit tenter de cacher l'origine étrangère
du produit: l'emballage et l'aspect du pro-
duit peuvent masquer l'origine. Une politi-
que de marque visant à utiliser des noms
locaux ou des noms de marques locales
bien connues peut contribuer à forger une
identité domestique au produit.
• Soit conserver le caractère spécifique de
l'origine étrangère du produit et tenter de
modifier les comportements des consom-
mateurs à l'égard des produits.
Ouvrages recommandés
Dolan, Robert J. and SIMON, Hermann, Power
Pricing, The Pree Press, 1996, ISBN0-684-83443-
X.
WAGDY, Abdallah - Critical co,ncerns in transfer
pricing and practice, Praeger Publisher, 2004
 Check-list
Les questions de base à se poser en matière de produit

•Quels sont les produits que nous offrions sur les marchés étrangers?

• Quels sont les éléments caractéristiques à mettre en avant sur ces marchés (design,
couleur, taille, emballage, marque, garanties...)

• Quels besoins nos produits peuvent satisfaire à l’étranger ?

• Devons-nous modifier ou adapter nos produits de base pour les vendre à l’étranger?
• Fabriquerons-nous ou achèterons-nous les produits que nous commercialiserons à
l’étranger ?

• Quel est le degré de compétitivité de nos produits sur les marchés abordés ?
• A quelle phase du cycle de vie des produits se situent cette classe de produit sur le
marché concerné ?

• Quels sont les services spécifiques avant et après vente requis sur ce marché ?
• Est-ce que nos capacités de service sont adéquates pour servir ce marché ?
• Quelle est l’image de nos produits et services sur ce marché ?
• Quelles sont les brevets et marques de fabrique utilisables sur ce marché ?

• Quelle protection légale est accordée à nos brevets et marques de fabrique sur ce
marché ?

• Quelle philosophie et quelles valeurs d’entreprise devons-nous communiquer sur ce

marché ?

• Nos produits et services sont-ils socialement acceptables sur ce marché ?

• Nos produits et services sont-ils susceptibles de bâtir une image d’entreprise forte et
respectée sur le marché ?

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard

Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

13