Doc. dr. sc. Nada Zgrablji Rotar Sveuilite u Zadru Odjel za informatologiju i komunikologiju ranje !

u"mana #$ i #% &&& Zadar mob. &'( )() )) *+ tel. &#% %$) &&& , &( %-* '&&$ e.mail/ nrotar0unizd.1r nada1o2e03a1oo.com 444. unizd.1r 5osobne 444 stranice/ nrotar6 444.mediaresearc1.cro.net

Nada Zgrablji Rotar Razumijevanje medija: Marchall McLuhan - 40 godina poslije

N78797 : dananjoj emisiji sluat emo 2rvi od dva eseja docentice Nade Zgrablji Rotar 2osveena kontroverznom kanadskom teoretiaru i filozofu medija ;ars1allu ;c<u1anu= a u povodu objavljivanja knjige Razumijevanje medija. Mediji kao ovjekovi produeci (Understanding Media. The Extantion of Man, ('*$6 koja je 2o 2rvi 2uta= nakon vie od $& godina od izlaska izvornika= 2revedena na 1rvatski jezik. !a injenica 2obu"uje 2ozornost t 2obu"uje u ovom vremenu kada znanstvene knjige zastarijevaju ve nakon nekoliko godina od objavljivanja. Zanimanje za ;c<u1ana me"utim ne 2rolazi= znanstvenici medijski1 komunikacija 2onovno mu se vraaju nakon 2ola stoljea od izlaska njegovi1 kultni1 knjiga. : tezama i nedoreenim 2oetskim izjavama toga kontroverznog teoretiara znanstvenici 2ostmoderne nalaze nada1nua za tumaenje klasini1= ali i fenomena c3ber kulture informacijski1 sustava komuniciranja koji u doba ;c<u1ana nisu ni 2ostojali. : dananjem eseju >Razumijevanje medija: Marchall McLuhan - 40 godina poslije"autorica 2odsjea na znanstveni 2rofil ;ars1alla ;c<u1ana i 2rikazuje temeljne 2ojmove i teze 2o kojim je (

;c<u1an 2oznat. : sljedeoj emisiji= u eseju 2od naslovom "Marshall McLuhan - od radija do Interneta", sluate emo o tome zato se ;c<u1ana smatra najveim teoretiarem radija svi1 vremena= te o tome kako se i zato ga informacijski kritiari smatraju i danas va?nim u 2rouavanju novi1 komunikacija i suvremeni1 te1nologija. @itaju/

1 !a"o mjeriti #enomene "oji su nemjerljivi

;ars1all ;c<u1an= kanadski filozof i teoretiar= 2rofesor medija na Sveuilitu u !orontu= bio je do *&.. i1 godina 2rologa stoljea ne2oznat iroj javnosti. Za njega su znali samo njegovi studenti koje je zbunjivao i fascinirao svojim radikalnim i 2roroanskim tumaenjima suvremenog svijeta utemeljenog na otkriima tiskarskog stroja= otkriu elektrine struje i elektroniki1 medija . radija i televizije. Neobini 2rofesor govorio je stvari koje 2rije njega nije govorio nitko= barem ne na takav nain. S obzirom na to da je na Sveuilitu u Aambridgeu ('$%. godine doktorirao englesku knji?evnost= 2redavanja su mu bila 2ro?eta temama iz antike i suvremene literature= neobinim us2oredbama i citatima iz 2ovijesti stari1 Rimljana= dvojbama i metaforama likova iz S1akes2earovi1 drama= Beckettom= 8amesom 8o3ceom= 2oetikom simbolista i kubizma= a sve to da bi se istra?ila filozofska dimenzija komunikacije suvremenog ovjeka= uronjenog u svijet medija koji su mu donijeli i blagoslov i 2rokletstvo. Nakon to je godine (')(. objavio je knjigu Mehanika nevjesta (The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man= (')(6, ('*#. godine knjigu Gutenbergova galaksija (The Gutneberg CalaD3= ('*#6 , a 2otom ('*$. godine i kultnu knjigu Razumijevanje medija(Understanding Media, ('*$6 ;c<u1an 2ostaje 2lanetarno 2oznat= >o2e akademsko dobro> . kako ga je nazvao tadanji tisak= medijski 2rorok i ikona nove generacije.

!ko je bio ;ars1all ;c<u1anE Funim imenom Gerbert ;ars1all ;c<u1an rodio se ((. sr2nja ('((. godine u Hdmontu u 7lberti 5Aanada6= a na2ustio je svijet %(. 2rosinca ('+&. godine u svome domu= u snu= uz su2rugu Aorinne i nji1ovo estero djece= kako bilje?i njegov biograf F1ili2 #

;arc1and u knjizi Marshall Mc uhan! "he Medium and the Messenger= objavljenoj ('+'. godine. Zabilje?eno je tako"er da je bio dijete genijalnog ali neambicioznog oca koji se bavio ?ivotnim osiguranjima= dok se majka bavila kazalinim 2oslovima i svojim sinom= na kojega je ostavila 2o2rilian utjecaj= sklonost 2rema teatralnosti= im2rovizaciji= s2osobnost i lakou za2amivanja tekstova i govorniki dar. Frofesionalnu karijeru ;c<u1an je ostvario kao 2rofesor i direktor Aentra za kulturu i te1nologiju !orontskog sveuilita. !amo je 2oeo 2redavati nakon zavrenog doktorata iz engleske knji?evnosti u Aambridgeu ('$%. godine i nakon to se nekoliko godina usavravao kao 2redava na razliitim sveuilitima u Sjedinjenim 7merikim dr?avama.

Zbog naina na koji je tumaio medije i zbog svoji1 briljantni1 2redavanja i nastu2a= dobio je mnogobrojna drutvena 2riznanja i 2ostao je slavan ne samo kao znanstvenik= nego gotovo kao to su bile slavne tadanje 2o2 i rock zvijezdeI Njegova knji?evna naobrazba i nastojanje da kroz 2si1oloku dimenziju 2rotumai medije= fascinirali su generaciju cvijea i ljubavi= lo4er 2o4er generaciju ti1 ezdeseti1= te su ;ac<u1ana 2roglasili svojim 2rorokom i svojom ikonom. Njemu u ast odr?ali su ;c<u1anov festival= a on sam je tom 2rigodom odr?ao briljantan govor. Nastu2io je u filmu Jood3ja 7llena >7nnie Gall>= 2osjetili su Beatlesi= 2resti?ni magazin Ne4s4eek slikao ga je za naslovnu stranicu= a Fla3bo3 je ('*'. godine objavio uveni Kntervju s ;c<u1anom= kako bi 2rofesor mogao iroj javnosti objasniti svoju 2oetiku i svoju teorijsku misao koja se toliko svi"ala novoj generaciji. Fo2ularnost je izazvala reakcije= strunjaci su kritizirali 2a i ismijavali njegovu znanstvenu va?nost. !vrdilo se da je njegova vrijednost kao teoretiara 2recijenjena= da su teze koje zastu2a domiljate i du1ovite= ali znanstveno irelevantne= da i1 se ne mo?e dokazati= da osim toga ne 2oznaje ekonomiju medija= da mu nije jasan odnos izme"u medija i te1nologije= a o 2olitikoj va?nosti medija da ne zna nita. S 2odsmje1om su ga nazvali >dr. S2ock 2o2ularne kulture>. Nazivali su ga >metafizikim vraem obuzetim osjeajem ludosti 2rostranstva>= >visokim sveenikom 2o2 misli koji vodi crnu misu za diletante> i slinim nazivima. S druge strane= i2ak= ni njegovi kritiari nisu bili sasvim %

sigurni da su u 2ravu. 8edan od vodei1 2isaca i novinara toga vremena !om Jolfe za2itao se= 2rilino dramatino= u jednom svome lanku/> 7 to ako je ON u 2ravuE Zamislimo da je sve istinaI Da ON jest to kao to zvui da jest . najva?niji mislilac nakon Ne4tona= Dar4ina= reuda= Hinsteina i Favlova>IE

C<7ZB7

;e"u ostalima= i Ric1ard Lostelanetz= 2ovjesniar amerikog drutva te 2isac i kritiar medija= na neki je nain 2okuao sintetizirati i objasniti to je to tako iznimno u znanstvenoj 2ojavi 2o2ularnog 2rofesora !orontske kole= ;ars1alla ;c<u1ana. Kzrazio je to na ovaj= neobian nain/ Njegova je najvea vrijednost to je on >ras2oznavao znaenja gdje su drugi vidjeli samo 2odatke ili nita= to nam je rekao kako mjeriti fenomene koji su 2rije bili nemjerljivi>= ka?e Lostelanetz.

$ %sniva&i 'oronts"e ("ole i tehnolo("i determinizam

;c<u1an je 2ri2adao !orontskoj koli koju je na Sveuilitu u !orontu osnovao teoretiar 2olitike ekonomije Garold 7dams Knnis. Knnisov je do2rinos 2rouavanju medija veliki. Lao oralist= 2ridonio je istra?ivanjima o drutvenim 2romjenama koje su nastale 2ojavom 2isma u staroj Crkoj= ime se bavio i sam ;c<u1an. Knnis je nagovijestio ili za2oeo i druge teme kojima e se kasnije baviti ;c<u1an na svoj nain jer on im je dao nove 2redznake svoje vizionarske osobnosti. !eorijsko 2romiljanje !orontske kole temeljilo se na dva osnovna naela/ nove komunikacijske te1nologije slabe stare osnove ekonomske moi= a vrijeme i 2rostor su temeljne dimenzije vlasti. Neki su mediji 2ogodniji za dimenziju vremena 52rimjerice 2ismo koje 2renosi informaciju kroz vrijeme6 dok su drugi mediji 2ogodniji za 2rostor 52rimjerice govor6. Knnis je smatrao da civilizacija mo?e biti s2aena samo ako us2ije us2ostaviti balans izme"u vremena i 2rostora= odnosno izme"u govora i 2isma. Smatrao je tako"er da je suvremena civilizacija u dubokoj krizi jer me1anizacija tiskarstva vodi ka industrijalizaciji koja ugro?ava usmenu komunikaciju. Knnisovu teoriju ;c<u1an $

je obogatio razmiljanjima o 2osljedicama razvoja 2isma= odnosno tiskani1 medija= to je izrazio 2oznatom tezom da su mediji >ovjekovi 2rodu?eci> . mediji produ)eci ljuds"ih osjetila. Rijeju= teorijsko 2ro?imanje Knnisa i ;c<u1ana vrlo je slo?eno i 2lijeni stalnu 2ozornost strunjaka. O slinostima i sutinskoj razlici izme"u nji1ova vi"enja uloge te1nologije u komuniciranju= 2isao je 8ames J. Aare3 u biografiji/ Mc uhan !ro and "on, objavljenoj ('*'. godine u Baltimoru. Na stranici #+(. je za2isao >Obojica . kako Knnis tako i ;c<u1an= 2ret2ostavljaju da je te1nologija centralno 2itanje komuniciranja= ali se nji1 dvojica razliku u tumaenju 2osljedica. Dok 2rema Knnisovom tumaenju te1nologija 2rimarno utjee na kulturu i drutvene organizacije= ;c<u1an smatra najva?niji utjecaj na svijest i razmiljanje ljudi. Drugim rijeima= ;ac<u1an je mogao mnogo rei o 2erce2ciji i miljenju= ali malo o drutvenim institucijamaM Knnis je 2ak mnogo znao o institucijama= ali malo o osjeajima i miljenju>. ;c<u1anov antro2oloki te1noloki determinizam znai u osnovi da se ljudi 2onaaju 2od utjecajem te1nologije= da i1 te1nologija mijenja i 2rilago"ava sebi= da te1nologija odre"uje nji1ovu komunikaciju i da je to mnogo va?nije od samoga sadr?aja koji se komunikacijom 2renosi. Kz takvi1 teza nastat e 2oznata krilatica >medij je 2oruka>I

* Medij je poru"a Kdeja da je medij sam 2o sebi 2oruka= jedna je od najva?niji1 ;c<u1anovi1 teza. Lnjigu #a$u%i&e'an&e %edi&a za2oinje 2oglavljem >;edij je 2oruka> u kojem stoji/

#U kulturi poput na$e, odavno naviknutoj na dijeljenje i razdvajanje svega kao nain kontrole, podsje%anje da je u operativnom i praktinom smislu medij poruka, djeluje katkad pomalo zastra$uju%e. "o jednostavno znai da osobne i dru$tvene posljedice svakoga medija & to jest svakog na$eg produetka & proizlaze iz novih razmjera $to ih u na$e poslove uvodi svaki na$ produetak ili svaka nova tehnologija#.

;c<u1anu je najbolji 2rimjer svjetlostI Hlektrina svjetlost je ista informacija= medij koji je 2oruka sam 2o sebi. 7ko se uz 2omo svjetlosti is2isuje neko ime= reklama . to je sadr?aj medija svjetlosti. Sadr?aj 2isma je govor= sadr?aj tiska je 2isana rije= sadr?aj govora je misao. Foruka svakoga medija ili te1nologije je 2oruka razmjera 2romjene koju unosi u ljudske odnose. Neljeznica nije uvela kretanje= kota ni 2rijevoz= ali je stvorila nove vrste rada= nove vrste gradova= nove zabave. Zrako2lov= neovisno o svrsi 2rijevoza= mijenja u 2ot2unosti svijest ljudi= nji1ove obiaje= nain ?ivota i 2oslovanja. Sve aktivnosti koje rabe elektrinu svjetlost . od o2eracije srca uz 2omo instrumenata do reklame i kina= na neki su nain 2rema ;c<u1anu= >sadr?aj> svjetlosti. Bez elektrine svjetlosti ne bi 2ostojali ti sadr?aji. ;edij je taj koji nadzire i kreira razmjere ljudskog udru?ivanja i djelovanja. !ime se istie da je medij 2oruka. Hlektrinu svjetlost ljudi ne s1vaaju kao 2oruku samo zato jer to nema nikakvog >sadr?aja>. >K zbog toga>= ka?e ;c<u1an= > to 2ostaje dragocjen 2rimjer kako ljudima ne us2ijeva da imalo 2roue medije>. 7ko 2rouavamo ono to je is2isano uz 2omo svjetlosti= neku reklamu ili nat2is= mi tada ne 2rouavamo 2oruku . nego sadr?aj te 2oruke 5a to je neki drugi medijI6. ;c<u1ana je elektrika neobino im2resioniralaI O elektricitetu je te?io govoriti kao o neemu sadr?anom u bilo emu= a ne kao o neemu to tee kao voda ili o neemu to je u neemu sadr?anoI :s2ore"ivao je to sa slikarima koji vie ne govore da su 2redmeti u 2rostoru= nego da 2redmeti sami stvaraju svoje 2rostore.

#'lektrina svjetlost i struja postoje odvojeno od svojih namjena, ali isto tako iz ljudskog djelovanja uklanjaju vremenske i prostorne imbenike upravo kao radio, telegra(, tele(on i televizija, stvaraju%i potpuno sudjelovanje#)

Otkrie elektrine struje uinilo je #&. stoljee vremenom medija i masovnog drutva. Hlektrina struja= nakon to je demonstrirana (+-+. godine= a do ('&&. zamijenila 2linsko osvjetljenje= vie nego bilo koji izum do tada= izmijenila je svijest ljudi i nji1ov nain ?ivota= a komunikaciju usmjerila 2rema zajednitvu umre?enog svijeta. *

Hlektricitet= smatra ;c<u1an= istie 2rednost 2rocesa. Smatrao je da je <e4is Aaroll= oksfordski matematiar= na2isao svoju knjigu *licu u zemlji udesa u2ravo zato da bi 2okazao 2romjenu svijesti koju je izazvala elektrina struja= svijesti u kojoj vrijeme i 2rostor nisu ujednaeni ni ne2rekidni kakve i1 se smatralo iz 2ovijesne renesansne 2ers2ektive. ;asovni mediji su u 2rocesu do?ivljaja= neovisni u 2rostoru i simultani u vremenu. Froces u industriji 2okree automatizaciju ili kibernetizaciju. 7utomatizacija zadr?ava samo onoliko me1anikog obilje?ja= koliko je automobil zadr?ao od konja i koije. ;c<u1an smatra da ljudi nejasno do?ivljavaju taj 2ojam i da zbog toga imamo zastarjeli kolski 2rogram= u kojem se nastava dijeli 2o 2redmetima to je zastarjelo kao to su srednjovjekovni tri'iu% i (uadri'iu% bili zastarjeli u razdoblju renesanseI Lako izraziti da je medij 2orukaE : umjetnosti je= smatrao je ;c<u1an to najbolje us2io kubizam. !aj je umjetniki 2ravac najbolje izrazio ideju simultanosti 2oruke koja znai da je medij 2oruka.

#... prikazuju%i u dvije dimenziju unutra$njost i vanj$tinu, gornju i donju stranu, pozadinu, lice i ostalo, kubizam napu$ta iluziju perspektive zbog trenutane osjetilne spoznaje cjeline. +ubizam je, posegnuv$i za trenutanom cjelovitom svije$%u, iznenada najavio da medij predstavlja poruku. ,ije li oito da se, u trenutku kad slijed ustupa mjesto istodobnom, ovjek nalazi u svijetu strukture i kon(iguracije- ,ije li se upravo to dogodilo u (izici, jednako kao u slikarstvu, poeziji i komunikaciji. .pecijalizirani odsjeci pozornosti preneseni su na ukupnost i sada posve prirodno moemo re%i Medij je poruka#-

Da bi izrazio svoju ideju o tome da je medij= sam medij 2oruka= a ne sadr?aj koji se tim medijem 2renosi= ;c<:1an je ('*-. godine objavio knjigu ;edium is t1e ;assage/ 7n Knventor3 of Hffects 5Fenguin Book6. : 2rijevodu to glasi/ >;edij je masa?a/ Zali1a uinaka>. !aj naziv nije bio 2laniran. Frema tvrdnja ;c<u1anova sina Hrica= naslov knjige nastao je tiskarskom 2ogrekom i zamjenom slova e slovom a= 2a je umjesto medium is the message nastalo medium is the massage. Fomalo zau"en injenicom koliko i taj naslov 2odr?ava njegovu ideju= ;c<u1an je odluio -

2ri1vatiti ga. !o je knjiga koju nije 2isao za iru 2ubliku= te?e je razumljiva= u nekim dijelovima slo?eno konstruirana da se mo?e itati tek u ogledalu i imala je zadatak 2redoiti njegovu slo?enu filozofiju medijske komunikacije. Kstovremeno= kako su kritiari zakljuili= u toj je knjizi 2rorekao 2ojavu 7RF7NH!.a 5+dvanced Research ,rojects +genc- .et/or"6= 2rvog raunalnog stroja to su ga za svoje 2otrebe koristile amerike vojne slu?be. !o je bilo dvadesetak godina 2rije iroke u2orabe Knterneta i u2ravo je to jedan od razloga zbog koji1 ga je 2ovijest komunikacijske teorije 2roglasila 2rorokom. Lrilatica >;edij je 2oruka> sadr?i ideju o 2otrebi da se sa sadr?aja 2re"e na 2rouavanje cjeloku2nog uinka. Bavljenje uinkom= a ne znaenjem= osnovna je 2romjena naeg elektrinog doba= smatra ;c<u1an= jer uinak 2odrazumijeva cjeloku2nu situaciju= a ne kakvu 2ojedinanu razinu kretanja informacije>5str. #+6. Lonkretno 2riznavanje uinka= a ne informacije= nalazi se 2rema ;c<u1anovom za2a?anju u britanskom definiranju javne klevete/ > Oto vea istina= to vea kleveta>I 4 0ru1i i hladni mediji Drugo 2oglavlje knjige #a$u%i&e'an&e %edi&a >9rui i 1ladni mediji> 2rikazuje naj2oznatiju 2odjelu medija u teoriji komunikacije. !ermine vrui i 1ladni 54arm i cool6 . ;c<u1an je 2ozajmio iz slanga lo4er Fo4er generacije= koja ga je 2ri1vatila kao svoga ideologa i medijskog 2roroka. Na neki nain= on im je koritenjem njima bliski1 termina 1tio 2onuditi jednu teoriju koja bi im tako"er bila 2ri1vatljiva i bliska. ;ediji su 2rodu?eci ljudski1 osjetila. >9rui medij je onaj koji 2rodu?uje jedno osjetilo u >visokoj definiciji>. 9isoka definicija je stanje zasienosti 2odacima. otografija je vizualno >visokodefinirana>. Stri2 je >niskodefiniran> jednostavno zato to 2ru?a vrlo malo vizualni1 2odataka. !elefon je 1ladan medij= odnosno medij niske definicije= jer u1o dobiva oskudan broj 2odataka. K govor je 1ladan medij niske definicije zato to se njime tako malo daj= a tako mnogo mora do2uniti sam sluatelj>. Aool u ?argonu znai dobro= 2o?eljno= vrijedno.

9rui mediji dakle= za razliku od 1ladni1 medija= ne ostavljaju 2ublici toliko 2rostora za do2unjavanje= oni iziskuju manje sudjelovanja ili to bismo rekli dananjom komunikacijskom terminologijom= ostavljaju manje 2rostora za interakcije i 2artici2acije korisnika. 9rue i 1ladne medije ;c<u1an tumai relativno= u odnosima. >.vaki vru% medij dopu$ta manje sudjelovanja nego hladan, kao $to predavanje manje pridonosi sudjelovanju nego kakav seminar, a knjiga manje nego razgovor#, ka?e ;c<u1an 5str.#*6. 9rui oblik iskljuuje= a 1ladni ukljuuje. Gladni medij su bili 1ijeroglifi ili ideogramski znakovi= a fonetsko je 2ismo za ;c<u1ana vru i eks2lozivan medij= doveden do visokog stu2nja a2straktne vizualne snage. ;edij 2isma je zatim s 2ojavom Cutenbergova stroja zagrijan do stu2nja 2onovljivog tiska. 8ednako je tako govor na radiju od 1ladnoga medija 2ostao vru medij. Knstitucionaliziran je= 2ostao je 2onovljiv u svojim frazama= kao to je 2onovljiv i u komandama= titulama i za2ovijedima . gdje se tako"er 2regrijava. Naj1ladniji je govor u 2oetskom nainu izra?avanja u kojem se misao izra?ava na nedoslovan nain. Gladan je tako"er i u dijalogu= 2ovjerljivom razgovoru i is2ovijedi. ;c<u1an tumai da visoka definicija stvara s2ecijalizaciju i fragmentaciju= odvajanje i otu"enje= te je zbog toga= smatra on= komunikacija zagrijanim medijem 2isma dovela do nacionalizma i vjerski1 ratova (*. tog stoljea. >teki i nezgra2ni mediji 2o2ut kamena= 2redstavljaju vremenske s2one. Lada se rabe za 2isanje= oni su doista veoma 1ladni i slu?e vremenskom s2ajanjuM dok je 2a2ir vru medij namijenjen 1orizontalnom s2ajanju 2rostora i u 2olitici i u razonodi> 5str. #*6. C<7ZB7 2 'isa" i tis"ana rije& Oto su u ljudskoj komunikaciji uinili 2ismo i tiskarski stroj. Lako su oni 2romijenili ljudsku svijestE !o su 2itanja kojima se ;c<u1an uvijek vraao. !i2ografsko doba znailo je mnogo vie od te1nolokog na2retka u onoj mjeri u kojoj ti2ografija nije dodatak 2isarskoj vjetini= jednako kao to automobil nije dodatak konju.

'

Na njegovo su razumijevanje medija veliki utjecaj imali oralisti i teorija usmenosti koja istra?uje odnos izme"u usmenog izraza 2red2ismenog razdoblja i 2isanog naina izra?avanja. :smenost i 2ismenost 2ostali su zanimljivi kao reakcija na 2ojavu ti2ografije= a 2otom i elektroniki1 medija= radija i televizije. ;c<u1an se time 2oeo baviti ve na 2oetku karijere sveuilinog 2rofesora na Sveuilitu u !orontu. Na tragu Knnisovom razumijevanja va?nosti te1nologije u 2rocesu ljudske komunikacije= ;c<u1an nastavlja s tezom da je te1nologija kljuna rije ne samo komunikacije nego i 2romjene ljudske svijesti ali i drutva= 2romjene razumijevanja odnosa i funkcije 2isane= tiskane i izgovorene rijei. : 2oglavlju !iskana rije . !vorac nacionalizma u knjizi #a$u%i&e'an&e %edi&a ) Medi&i *o'&eko'i +rodu,eci, ;c<u1an tvrdi/ . #/oput svakog drugog ovjekova produetka, tipogra(ija je imala psihike i dru$tvene posljedice koje su neoekivano pomaknule prija$nje granice i kulturne uzorke. 0ovode%i antiki i srednjovjekovni svijet u (uziju & ili kako bi rekli u kon(uziju & tiskana knjiga stvorila je tre%i, moderni svijet koji se sada susre%e s novom elektronikom tehnologijom ili novim ovjekovim produetkom. 'lektrina sredstva za protok in(ormacija, mijenjaju na$u tipogra(sku kulturu jednako intenzivno kao $to je tisak mijenjao srednjovjekovnu rukopisnu i skolastiku kulturu# : vremenu tiskarskog stroja= ljudi su se 2oeli 2onaati kao da se u njemu= u tom stroju= inkarnirala besmrtnost= a ta se besmrtnost oituje u 2onovljivosti tiska. Druga je va?na injenica da je tisak 2oeo 2roces razdvajanja i fragmentiranja funkcija u 2odruju 2olitike= umjetnosti= obitelji. !i novi fiziki 2rocesi su segmentiranjem i fragmentiranje razdvojili Boga od Frirode koliko i @ovjeka od Frirode i @ovjeka od @ovjeka= a nacionalizam je najoitija 2osljedica toga 2rocesa smatra ;c<u1an 5#&&+/()+6 jer to ovisi o brzini kretanja informacije za koju se nekada u 2lemenskom sustavu nije znalo. : 2oglavlju >!isak . Lako ga s1vatiti>E ;c<u1an 2odsjea da je ti2ografija vru medij koji mnogo manje od 2isanoga teksta ukljuuje itatelja= te da je njezina 2rimarna odlika . 2onovljivost jer je 2onovljivost bit me1anikoga naela koje vlada od gutenbergovske te1nologije. !isak je sredstvo u2ravljanja= smatra i 2odsjea s blagom ironijom na vijest 7ssociated Fressa iz ('*%. >!isak je kriv (&

za sve>I Hlektronika brzina tiska= smatra ;c<u1an= cijelo drutvo ukljuuje u 2roces donoenja odluke. :z to= tisak je vrsta >mozainog nasljednika knjikog oblika komuniciranja>= te je stoga kao mozaika i sudionika vrsta= va?an za demokratsko dr?avno ure"enje. !isak >isti uz 2omo 2ubliciteta>= unato tome to veina stvari mora ostati tajna . te se >stroga 2ovjerljivost 2retvara u javno sudjelovanje i odgovornost= 2osredstvom arobne gi2kosti kontroliranog curenja vijesti>I 5str. (+'6. ;c<u1an u2ozorava kako je tisak u svome 2ovijesnom razvoju vrlo brzo s1vatio da vijesti ne treba samo javljati nego i saku2ljati 2a i 2raviti. Razvila se i neobina ideja o tome da je vijest samo ono to ulazi u tisak= a sve ostalo da nije vijest. : zajednici se vijesti 2rave i to 2raktiki od svega i svaega= zatim se sla?u mozaino i dobiva se slika ili >2o2reni 2resjek> zajednice. #..."isak je stvorio sliku zajednice kao niza teku%ih akcija ujedinjenih recima s datumom i mjestom) 1sim kori$tenog pukog jezika, redak s datumom i mjestom, jedino je organiziraju%e naelo novinskog prikaza zajednice. 2zbacite redak s datumom i mjestom & i dana$nje novine bit %e jednake kao sutra$nje# 5str.(++6 Lnji?evni erudita= doktor engleske knji?evnosti= ;c<u1an se gotovo nikada nije mogao od1rvati literarnim us2oredbama kojima je studentima i sluateljima svoji1 2redavanja 2okuavao 2ribli?iti i 1umanizirati me1anike 2rocese komuniciranja koji su= smatrao je= na svoj me1aniki nain mijenjali ovjeka. Svoja razmiljanja o 2ro?imanju literature i tiskanim novinama izrazio je ovako/ > /jesnici nakon 3audelairea posve prirodno preuzeli su raspored tiska & zapravo njegovo strukturalno obiljeje & kako bi njime izazvali ukljuivu svijest. 1bina novinska stranica danas nije samo simbolistika i nadrealistika na neki avangardan nain, nego je i sama bila nadahnu%e simbolizma i nadrealizma u umjetnosti i poeziji, $to svatko moe ustanoviti itaju%i 4aluberta ili Rimbauda#. (str.5657

((

3 +utomo4ils"a verzija civilizacije i medijs"a re"lama ;c<u1an je volio isticati i kritizirati ono to je standardizirano= ujednaeno= >vrue>= i dovoditi u svezu razne naine ljudske komunikacije. Covorio je da je Cunteberg svojim otkriem stvorio ne samo ti2ografski stoj nego i tekuu vr2cu= Genr3ja orda i standardiziranu kulturu. Za njega su >automobil i tekua vr2ca 2ostali krajnji izraz gutenbergovske te1nologije> jer su 2rema njegovu tumaenje gutenbergovska te1nologija= automobil i 2ismenost stvorili 2rvo besklasno drutvo na svijetu. ;o automobila kao medija na neki nain simbol je elektroniki1 medija u drutvu koji na isti nain s jedne strane 2ridonose na2retku= a s druge strane unitavaju 2ojedinca= obitelj= 2rostranstva gradova i sela= komunikaciju. >8ednostavna i oita injenica u vezi s automobilom jest to da on 2redstavlja ovjekov 2rodu?etak= koji vie od bilo kojeg konja 2retvara ja1aa u nadovjeka. 7utomobil je vru= eks2lozivan medij ljudske komunikacije>I 5str. ('*6 7utomobil je >me1anika nevjesta> suvremenog ovjeka= njegov 2rodu?etak. >;e1anika nevjesta/ olklor industrijskog ovjeka> (The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man= (')(6= naslov je knjige koju je ;c<u1an objavio (')(. godine= kao 2ionirsku studiju 2o2ularne kulture. Naslov je nada1nut dadaistikim 2okretom= tonije umjetnikim djelom dadaista ;arc1ela Duc1am2a. Lnjiga je mozaik ideja= zbirka eseja i razliiti1 tema iz 2o2ularne kulture medijskog 2rostora. Svaki esej 2oinje nekim novinskim lankom= a slijedi ;c<u1anova briljantna analiza i komentar. Fosebno su zanimljivi komentari reklama= o kojima e nastaviti 2isati i u kasnijim knjigama. !u je istra?ivao simboliku i ire drutvene im2likacije reklamni1 2oruka. Za2a?a da reklame nisu 2redvi"ene za svjesnu konzumaciju= nego da trebaju djelovati kao >tablete za 2odsvjesno>= s 1i2notikim uinkom. Sredite reklame je zajedniko iskustvo nacije. Reklamiranje je kako za2a?a= na2redovalo 2otkraj ('. stoljea s izumom fotogravure= to je omoguilo 2rofitabilnost reklame= 2ovealo brojnost itatelja i 2orast u nakladi dnevni1 novina i aso2isa. Lao da je grafika revolucija na neki nain 2omaknula nau kulturu od osobni1 ideala 2rema sku2nim slikama. #"o je ono $to rade reklame. Umjesto predstavljanja osobnog argumenta ili gledi$ta, one nude nain ivota koji je za svakoga i nikoga) ...Reklame su se dokazale kao oblik razonode zajednice koji sam sebe likvidira#. (#

7nalizirajui reklamu u mediju novina= radija i televizije= vidi to kao 2romiljen nain kontrole nad 2ojedincem u naem industrijskom dobu= smatra da reklamni 2ostu2ci izazivaju nelagodu kod mnogi1 ljudi. ;nogi se o2iru te?nji reklame da stvori> 2rogramirani sklad me"u svim ljudskim 2oticajima= nastojanjima i te?njama>. Smatra da reklamiranje= koristei se zanatskim metodama= stremi ka krajnjem elektronikom cilju kolektivne svijesti>. Bile su to tek )&..e godine. Kz ove 2ers2ektive #(. stoljea= to je bio tek 2oetak kontrole zajednice 2utem medijskog oglaavanja. ;c<u1an je ve tada bio svjestan va?nosti reklame za odr?anje medijske industrije= ulaganja u reklamu i 2ozornog i 2romiljenog odnosa medijski1 strunjaka 2rema tome ?anru. S toliko se 2ozornosti= u2ozoravao je= mediji ne 2osveuju ni vijestima. : knjizi #a$u%i&e'an&e %edi&a, ;c<u1an je reklami je na2isao ovako. # . puno se vi$e promi$ljanja i pozornosti u dnevnim novinama ili asopisima priprema sastavljanje bilo koje poznate reklame nego $to se sastavljaju njihove rubrike ili vijesti. .vaka se skupa reklama pomno gradi na provjerenim osnovama javnih stereotipa ili #garniturama# utvr8enih stajali$ta, jednako kao $to se neboderi grade na stjenovitim mjestima. 3udu%i da visoko osposobljeni i paljivi timovi talentiranih ljudi sura8uju na izradi reklame za bilo koji popularni proizcod, jasno je da je svaka prihvatljiva reklama zapravo ivahna dramatizacija iskustva zajednice9) (str. 9:;7 Lao medijski 2roizvod= reklama je od velike va?nosti za medijsku industriju= 2a tako i 2redmet interesa razliiti1 znanstveni1 disci2lina. Reklame vidimo i ujemo svakoga dana= razgovaramo o njima= izra?avamo se rjenikom i frazama reklama= mislimo i radimo 2rema 2orukama reklama. Suvremeni ameriki teoretiar medijske kulture Douglas Lellner u svojoj kultnoj knjizi Medijska kultura 5;edia Aulture= ('')6 bavi se reklamom kao kljunim 2itanjem kulture koju 2roizvode mediji= jer reklama kreira stvaranje gra"anskog identiteta. Reklame su osnova identiteta suvremenog ovjeka. ;edijska kultura 2utem reklame 2roizvodi globalnu kulturu i globalne gra"ane konzumente. Reklame su dio 2o2ularne kulture= dio medijske kulture koja ima veliku ulogu u razvoju drutva jer utjee i na 2olitiku javnu komunikaciju= izbore= 2olitike borbe= 2olitike (%

us2one i 2adove= smatra Lellner. !eko je nai 2ogodniji ?anr od reklame za inter2retaciju i analizu u okviru razliiti1 akademski1 disci2lina jer se tu susreu ekonomija= 2olitika= vizualna kultura= teorija knji?evnosti= filozofija= sociologija. <iz;c all u knjizi 1gla$avanje & +ulturna ekonomija 5-d'ertising: - "ultural Econo%. . Sage= #&&$6 kroz ?anr reklame ras2ravlja o 1ibridizaciji kulture i ekonomije u medijima= a Lim S1ee1an u knjizi +ontroverze u suvremenom ogla$avanju 5"ontro'ersies in "onte%+ororar. -d'ertising= #&&%6 istra?uje mnoge s2orne i nejasne etike dimenzije suvremenog oglaavanja. ;o?emo rei da je ;c<u1an sa svojim analizama reklame i medijske stereoti2izacije ?ivota= stajao na 2oetku jedne duge teorijske i 2olitike ras2rave reklami. ;c<u1an je mnoge od ti1 novi1 teza= u svojim ras2ravama nagovijestio i is2ravno 2re2oznao. :nato svome nedoreenom stilu govora i 2isanja i nevelikom zanimanju za 2olitiku i ekonomsku stranu medija= kao medijski teoretiar i2ak je naslutio je u2ravo to ?anr koji je osnova medijskog komuniciranja i osnova interesa medijske industrije= a ne vijesti ili razgovor. PPP Ovim zavravamo 2rvu od dviju emisija u kojima 2rikazujemo teorijska razmiljanja kontroverznog knji?evnog i medijskog teoretiara= 2rofesora 2oznate !orontske kole ;ars1alla ;c<u1ana koji je ro"en ('((. godine u umro ('+&. O njemu govorimo u 2ovodu objavljivanja 1rvatskoga 2rijevoda njegove kultne knjige Razumijevanje medija . Mediji kao ovjekovi produeci. (Understanding Media! "he '<tensionso( Man7 koja je 2rvi 2ut objavljena ('*$. godine= dakle 2rije vie od etrdeset godina. ;c<u1anove ideje o medijima= tisku= radiju i televiziji= kao i njegov osebujni stil= svje?i su i intrigantni i danas.

($

()