第四章 網 路行 銷規 劃

本章學 習目 標
 經營環境分析
 目標市場選擇與產品定位
 為何需要進行市場區隔
 市場區隔的基本概念
 市場區隔的方法與步驟
 評估市場區隔是否有效
 選擇進入那些目標市場
 網站或產品定位
 產品定位光譜
 行銷 4P 策略搭配
 網路行銷 4C
經營環 境分 析
 一、 SWOT 分析
 二、 Porter 產業五競 爭力分析
一、 SWOT 分析
 產業背景介紹→
外部環境機會 (Opportunities) 與威脅 (Threats) 分析
 用於分析整個產業發展的機會與威脅
 常利用環境掃描法：針對影響組織未來的外在環境之力量、
事件與關係的相關資訊，進行蒐集與解釋
 主要競爭者介紹→
內部資源優勢 (Strength) 與劣勢 (Weakness) 分析
 分析產業內部與主要競爭者間之相對優勢劣勢
 例如組織生產技術、行銷能力、財務、品牌 ...
二、 Porter 產業五 競爭 力分析
1. 產業內的競爭
2. 供應商的議價力量
3. 購買者的議價力量
4. 潛在進入者
5. 替代品的威脅
目標市 場選 擇與產 品定位
一、選 擇進入哪些 區隔作為目標 市場？
1. 主要的區隔變數為何？
地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數
2. 評估市場區隔是否有效
3. 選擇進入哪些目標市場
二、網 站或產品定 位
4. 定位基礎 ( 差異化變數 ) 為何？
5. 產品定位光譜圖
為何需 要進 行市場 區隔？
 根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均
無法吸引全部的購買者，此因購買者的數量很
多，而且彼此的的需求與習性都不相同。
 公司的網站可能會被世界各地的使用者使用，
但這並不表示產品會被所有的使用者接受，只
是表示以往區域的限制被打破。公司仍然要實
施市場區隔，把公司的資源集中在那些有較大
購買興趣的顧客身上 。
市場區 隔基 本概念
 由於企業資源是有限的，為達到最大行銷之效
能，市場區隔是必要的。針對不同市場區隔，
為符合市場區隔中顧客需求而有不同之行銷組
合，使其同市場內具有高度同質性，不同市場
間具有高度異質性，以達到事半功倍之效益。
市場區 隔基 礎
表 4-1 市場區隔基礎之分類
表 4-2 生活型態構面表
市場區 隔方 法
1. 事前區隔化模式 (Prior Segmentation Model)
2. 事後區隔化模式 (Post Hoc Segmentation Model)
3. 彈性區隔化模式 (Flexible Segmentation Model)
4. 成份區隔化模式 (Componential Segmentation
Model)
Wind （ 1978 ）市 場區隔 四步
驟
1. 選擇區隔的基礎及描述變數
2. 選擇區隔的模式
3. 鑑別各區隔
4. 結果的詮釋與執行
Kolter(1992) 市場區隔三大步驟
1. 調查階段（ survey stage ）：包括：
（ 1 ）屬性及屬性重要性評等。
（ 2 ）品牌知名度及品牌評等。
（ 3 ）產品使用型態。
（ 4 ）對各產品類別的態度。
（ 5 ）受訪者在人口統計、地理、心理統計及媒體選
擇各方面的特性。
2. 分析階段（ analysis stage ）
3. 剖析階段（ profiling stage ）
評估市 場區 隔是否 有效
需檢驗以下四點，才能決定此市場區隔是否值得
開發
1. 足量性 (Substantiality)
2. 可衡量性 (Measurability)
3. 可接近性 (Accessibility)
4. 可行動性 (Action ability)
評估市 場區 隔是否 合適作 為目
標市場 的方 法
1. 長期獲利︰評估區隔在市場規模及成長率方面
長期而言是否具有吸引力。
2. 競爭威脅︰評估目前及未來競爭者所帶來的影
響，以及替代品的威脅。
3. 供應商︰好的供應商會讓企業在原料、設備的
取得上比其他的競爭者來得有優勢。
4. 本身目標與資源︰考慮企業本身的目標與資源
是否與市場有相關性。
網站或 產品 定位
 定位基礎 ( 差異化變數 )
 產品：產品特性、性能品質、耐用性、造型…
 服務：訂貨便利、交貨、安裝、諮詢、維修…
 人員：能力、友善、值得信賴、溝通…
 通路：涵蓋範圍、專業性…
 形象：識別、符號、氣氛、公益事件…
產品定 位步 驟
 辨認相關的競爭性產品品牌
 辨認顧客用來界定產品品牌差異的關鍵屬性
 瞭解顧客對各品牌間相對位置的知覺
 找出產品知覺圖的構面，以便解讀知覺圖
 找出目標顧客的理想點
 尋求→選定→傳達可能的產品定位位置
行銷 4P 策略 搭配
 產品策略

 價格策略

 配銷策略

 促銷策略
產品策 略︰ 提供什 麼產品 ？
 品牌

 產品屬性

 產品保證

 產品包裝決策
二、定 價策 略︰
如何獲 利？ 邁向獲 利過程 ？
 線上經營模式決策

 消費者付費方式之訂價策略與模型
常見的 訂價 策略
(1). 免費策略︰吸引忠實的線上使用者
(2). 低價策略︰產品售價比傳統通路便宜
(3). 競價策略 ( 投標策略 ) ︰消費者與廠商在線
上議價
(4). 多樣化價格策略︰根據消費者採購時的變數
而彈性決定產品價格
三、通 路策 略︰利 用哪些 通路
將產品 送至 消費者 ？
 金流決策 ( 交易功能 ) ︰採購、風險承擔、協
助達成交易協議 ( 如融資 )
 物流決策 ( 物流功能 ) ︰產品所有權移轉、組
合、分裝、實體配銷
 資訊流決策 ( 促進功能 ) ︰處理消費者之問題
或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋
四、銷促策略︰使用哪些銷促組
合？
 人員推銷

 廣告

 公共關係

 銷售促進
表 4-4 各廣告媒體類型之優缺點比較
主要的 公共 關係工 具
(1). 消費者免費專線
(2). 事件、議題、活動贊助與參與
(3). 新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問
(4). 出版刊物
(5). 企業識別體系：組織的商標、名片、宣傳品
等
(6). 受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機
會，取得媒體關注，以提升組織的正面形象
主要的 消費 者促銷 工具
(1). 折價券 (Coupons) 、贈品 (Premiums) 、樣
品 (sampling)
(2). 愛用者回饋計畫 (Frequent-User Incentive
Programs)
(3). 競賽 (Contests) 與抽獎 (Sweepstakes)
(4). 店頭展示 (Point-of-Purchase Displays,
POP)
(5). 搭配促銷 (Tie-in Promotion) ︰自家搭配 or
聯外搭配促銷
(6). 現金還本 (Refund) 與現金退回 (Rebate)
網路行 銷 4C
 傳統行銷常採產品、價格、通路、促銷之 4P
競爭價格。但當今商場產品成熟、價格競爭、
通路飽和、促銷雷同，任何策略對手皆能適時
模仿，已無獨占優勢可言。網路行銷組合已邁
入 4C ：全套式解答（ customer solution ）、
成本（ cost ）、便利（ convenience ）、溝
通（ communication ）的範疇！，誰能掌握
4C 優勢，誰就能行銷天下，電子商務乃脫穎
而出！但想要在網路市場攻城掠地，就看如何
發展特有的 4C 行銷策略
網路行 銷 4C
 一、全套 式解答 (customer solution)
 二、成本 (cost)

 三、便利

 四、溝通
個案探 討 PChome
PCHome OnLine 作經營環境分析、目標
 請為
市場定位、產品定位、市場區隔、選擇目標市
場