You are on page 1of 6

6.

MODELE COMPORTAMENTALE DE ANALIZ A CANALULUI DE DISTRIBUIE Tipologia calitativ a canalelor de distribuie n funcie de natura relaiilor ntre productor si consumator n funcie de intensitatea integrrii relaiilor dintre agenii unui canal de distribuie. canalul de distribuie clasic; productor angrosist detailist - client final canalul de distribuie administrat; agent lider canalul de distribuie contractual; concesionari canalul de distribuie integrat - canal stpnit n totalitate de un agent participant la canalul de distribuie Satisfacerea nevoilor clienilor este abordat fie din punct de vedere al productorului, sub forma produselor si serviciilor pe care acesta le pune la dispoziia clientului final, precum si alegerea circuitelor de distribuie, fie din punct de vedere al distribuitorului, sub forma ofertei ctre consumatorii finali. Logistica este un proces care const n planificarea, realizarea icontrolul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului. ntr-un canal de distribuie administrat, logistica poate deveni un element important al administrrii canalului de distribuie de ctre unul dintre agenii economici. Pentru aceasta, el este cel care va impune modul de circulaie al produselor si procedurile logistice, cu scopul de a obine un avantaj n materie de negociere sau de funcionare a propriului sistem operaional. Dezvoltarea sistemelor logistice ale distribuitorilor a condus la utilizarea a dou sisteme logistice fizice pentru produsele de larg consum: - reelele logistice ale productorilor; - un sistem necesar pentru a profita de efectul promoiilor la productor, aceast reea fiind constituit din stocuri speculative. n condiiile n care muli distribuitori au creat platforme logistice, productorii trebuie s fac fa la dou provocri: livrarea ctre platforma distribuitorului si livrarea direct ctre magazin. O nou tendin: canalul de distribuie pacifist Trecerea ctre un canal pacifist nu se poate face deodat, ci urmeaz mai multe stadii succesive:
1

- dialogul; - colaborarea; - coordonarea; - cooperarea; - aliana. Colaborarea nu nseamn si continuitate n timp. Locul logisticii n organizarea canalelor de distribuie

Strategii logistice ale distribuitorilor 1. Competiia axat pe pre conduce la politici de volum. 2. Stimularea competiiei n amonte 3. Maximizarea performanei comerciale. 4. Transparena costurilor logistice. 5. De la fluxurile fizice la fluxurile de informaii 6. Ameliorarea nivelului serviciilor Organizarea logistic a distribuitorilor Rolul platformelor logistice n strategiile de achiziie ale lanurilor de distribuie Distribuitorul cumpr de la furnizorul su dou componente n cadrul unui pre global: - produsul fizic; - serviciul de aprovizionare (transport, termene, frecven) Pentru procesul de negociere separarea acestor componente reprezint o oportunitate deoarece oferta de pre a ntreprinderii furnizoare poate fi separat pe aceste componente: produs si servicii. Competiia asupra preurilor n care s-au angajat distribuitorii a ridicat si problema cstigurilor din logistic, aceasta devenind un element al negocierii ntre productor si distribuitor. Unele ntreprinderi au ncercat s investeasc n infrastructuri logistice (platforme si flote de camioane pentru transport), altele au optat pentru achiziia de prestaii externe. Preul de achiziie este descompus n cele dou componente ale sale, preul produsului fizic si preul serviciului logistic.
2

n distribuie trecerea prin depozitul distribuitorului are o serie de avantaje legate de: - reduceri de pre ca urmare a livrrii unor cantiti mari n puine locuri; - reduceri de pre ca urmare a transferrii ctre distribuitor a unor activiti logistice: stocaj, pregtirea comenzilor pentru magazine - controlul pe care distribuitorul l are asupra unei pri a lanului logistic limiteaz vizibilitatea productorului asupra pieei; - a livra ctre o platform a distribuitorului mpiedic productorul s cunoasc situaia exact a consumului, iar aceste informaii pot fi folosite de ctre distribuitor ntr-o negociere. Platformele logistice sunt si un mijloc pe care distribuia l are la dispoziie pentru a intensifica concurena ntre furnizori. n funcie de marc, prin platformele distribuitorilor trece un procent mai mare sau mai mic din fluxurile de mrfuri. De exemplu, la Carrefour si la Intermarch 90% din fluxuri trec prin platformele distribuitorilor, iar la Leclerc numai 30%.

7. ORGANIZAREA TERITORIAL N DISTRIBUIE

Infrastructura logistic este structurat astfel: - o logistic la nivel naional sau local care serveste ca suport unei distribuii capilare; - o logistic la nivel internaional sau supranaional care are n vedere gestiunea unor fluxuri aparinnd n acelasi timp mai multor ri. Fluxuri aval (distribuia final) Fluxuri amonte (fluxuri de import). Termenii in amonte si in aval se refera la locatia si la parcursul marfii in cadrul lantului de aprovizionare, ca si la activitatile, procesele si operatiile care au loc si sunt asociate cu gestionarea marfii. Activitatile, procesele si operatiile care au loc inainte ca marfa sa ajunga sub controlul direct operational al organizatiei sunt privite ca fiind in amonte de aceasta. In mod invers, activitatile, procesele si operatiile care au loc dupa ce marfa paraseste controlul direct operational al unei organizatii sunt privite ca fiind in aval de aceasta. Functiile de gestionare a marfii in amonte si in aval pot include asigurarea, finantarea, impachetarea, depozitarea, livrarea, prelucrarea de date etc.

Platforma logistic vine s completeze dispozitivul, realiznd activiti de grupaj/degrupaj pe de o parte (care privesc livrrile ctre clieni care nu au fost nc identificai) si activiti de de fuziune/dispersare pe de alt parte (care privesc tratarea comenzilor a cror pregtire a fost fcut n amonte de platform). Rolul depozitelor regionale n distribuia business to business Crearea unui Centru Logistic Regional (CLR) care avea ca obiective: - productivitate comercial si logistic: a concentra ntr-un acelasi spaiu cea mai mare parte a activitilor logistice anterior dispersate n diferite puncte de vnzare din regiune; - ameliorarea nivelului serviciilor, stocnd produse, dar stocuri pentru produsele cu slab rotaie, care nu sunt economice dac sunt realizate n punctele de vnzare; - renegocierea condiiilor de cumprare si concentrarea aprovizionrilor ntr-un singur punct.

8. PROGNOZELE SI BUGETELE COMERCIALE Evaluarea corect si de vnzri. Prognoza vnzrilor la nivel de companie reprezint o estimare a volumului vnzrilor pe care firma respectiv sper s le efectueze ntr-o perioad oarecare din viitor. Prognoza este alctuit din trei pri: Partea A- este o prognoz general privind condiiile economice si comerciale. Este vorba aici de o estimare a nivelului total al cererii, pe baza numrului de consumatori, a dezideratelor acestora si a capacitii lor de cumprare. Partea B- este o prognoz de vnzri la nivel de industrie, aici intrnd anticiparea efectelor pe care le are activitatea trecut, prezent si viitoare a firmelor concurente, rezultatul fiind o estimare pe termen scurt a potenialului pieei. Partea C- este prognoza de vnzri la nivel de companie, realizat pe baza cotei de pia controlate de firm si n care se ine seama de activitatea n cadrul conturilor existente si de activitatea de marketing si de planificare a vnzrilor. Prognozele de vnzri ale companiei furnizeaz datele necesare pentru bugete, acestea din urm fiind expresia financiar a planurilor de vnzri. Prognozele se refer de obicei la o perioad de timp dat, dar ele pot fi clasificate si dup cum urmeaz:
4

atent

a oportunitilor economice

este

una dintre

responsabilitile majore ale serviciului de marketing, si nu ale departamentelor financiare sau

prognozele pe termen scurt prognozele pe termen mediu prognozele pe termen lung Principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri sunt: 1. Cei ce realizeaz produsele./serviciile 2. Distribuitorii 3. Personalul 4. Achiziiile 5. Finanele 6. Marketingul 7. Cercetarea i Dezvoltarea Metodele de prognozare a vnzrilor pot fi clasificate n trei grupuri: 1. prognozele realizate pe baza unor studii de pia si a anchetelor referitoare la consumatori, 2. cele realizate prin metoda consensului de personalul departamentului de vnzri sau de conducerea superioar a companiei, 3. cele alctuite cu ajutorul metodelor statistice.

Aceste trei metode de prognozare nu se exclud reciproc, ele putnd fi utilizate mpreun, fie ca atare, fie aplicnd separat diferitele procedee care le compun. Exist trei reguli fundamentale ce trebuie luate n seam nainte de a alege cea mai potrivit metod de prognozare a vnzrilor. Datele hard sunt datele certe, care pot fi evaluate obiectiv, de pild vnzrile din trecut sau informaiile verificabile. Datele soft sunt cele care nu pot fi evaluate dect subiectiv, aici intrnd opiniile si atitudinile. Bugetele pentru vnzri Prognoza vnzrilor este forma cea mai simpl de previziune a vnzrilor viitoare, realizat pe baza anumitor ipoteze cu privire la activitatea companiei in urmtoarea perioad de

activitate economic, de regul pentru anul urmtor. Calea cea mai simpl de a stabili bugetele este de a folosi aceast estimare a veniturilor din vnzri n fiecare buget departamental. Prin urmare, bugetul pentru vnzri este suma alocat pentru convertirea activitii comerciale n vnzri concrete, realizate ntr-o perioad dat de timp. Din cauza faptului c resursele sunt limitate, cresterea profitului se realizeaz prin optimizarea raportului venituricheltuieli. 9. ANALIZA DISTRIBUIEI Domeniile analizei Principalele domenii de analiza a situaiei existente a distribuiei unui produs sunt: 1) produsul; 2) piaa potenial a ntreprinderii; 3) canalul de distribuie n care este plasata ntreprinderea. Analiza unui canal de distribuie are n centrul ateniei dou probleme: a) atractivitatea, precum si relativa for sau slabiciune a sistemelor de distribuie existente; b) interaciunea productor intermediar de distribuie / auxiliar de distribuie, sub aspectul relaiilor de parteneriat n canalul de distribuie. INDICATORI... 10. STRATEGII DE DISTRIBUIE Strategii de acoperire a pieei n cazul distribuiei intensive firma caut s-si creeze un numr ct mai mare de puncte de vnzare si centre de stocare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei. n cazul distribuiei selective productorul recurge, la un anumit nivel al canalului de distribuie, la un numr inferior de intermediari fa de cel al intermediarilor disponibili. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie Colaborarea intermediarilor de distribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii productoare poate avea n vedere una din urmtoarele strategii: strategia push, strategia pull sau strategia mixt. n cadrul strategiei push se are n vedere orientarea intermediarilor spre a pune n oferta lor si produsele pe care dorim s le comercializm prin intermediul acestora, stocarea n cantiti rezonabile si asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat. Obiectivul urmrit este acela de a suscita colaborarea voluntar a intermediarului de distribuie, care, pe lng avantajele si condiiile de vnzare care i sunt acordate, va ncerca s promoveze produsul de cte ori are ocazia. Strategia pull concentreaz eforturile de comunicare si promovare asupra cererii finale, adic asupra consumatorului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre produs si consumator. n aceast situaie se ncearc crearea unei colaborri forate din partea intermediarilor si sunt necesare mijloace financiare importante.
6

You might also like