BAURAN PROMOSI(PROMOTIONAL MIX)

Dalam tulisan kali ini akan sedikit membahas secara ringkas mengenai promosi atau yang
sering disingkat dengan promo yang sudah pasti tidak asing lagi dalam kehidupan kita sehari-
hari. Dengan dilakukannya kegiatan promosi perusahaan mengharapkan adanya peningkatan
angka penjualan dan keuntungan.
Mulai dari tukang sayur, tukang gorengan, tukang bakmi, tukang obat, dll sampai yang level
kakap seperti hipermarket, agen, showroom, factory outlet, departemen store, dsb sering
memberikan promo kepada para pelanggannya untuk mendapatkan loyalitas konsumen yang
sudah ada serta mendapatkan konsumen baru.
Beberapa contoh-contoh promosi / promo dalam keseharian kita
- !irim " sms dapat # sms ke sesama operator
- Beli satu bungkus cukuran kumis dapat satu gratis
- Beli $ barang %p. "&.&&&,- beli satu barang %p. '.&&&,-
- Diskon (&) untuk produk pakaian tertentu di department store
- Beli paket fast food di sore hari dapat harga khusus
- *asang iklan di tv dan radio agar banyak orang tahu produk perusahaan
+. +rti Definisi / *engertian *romosi
*romosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang
atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang
atau jasa yang dipasarkannya.
B. ,ujuan *romosi
". Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
-. .ntuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
$. .ntuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
'. .ntuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
#. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
/. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
0. *romotional Mi1 / Bauran *romosi
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu
produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang
maksimal. 2ebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang
mencakup bauran promosi sebagai berikut
". 3klan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.
-. *ublisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.
$. *romosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif.
'. *romosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.
#. *ublic relation / *% yang mengupayakan produk diterima masyarakat.
/. *ersonal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung.
Dinamisasi dunia pemasaran terhadap perkembangan 4aman dan pola hidup manusia memang
terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep pemasaran
terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada. 5al inilah yang menjadikan ilmu pemasaran
6marketing7 begitu menarik untuk selalu diikuti dan dipelajari. Bentuk-bentuk dinamisasi
pemasaran itu dapat terlihat misalnya pada konsep bauran pemasaran yang dulunya hanya '*
6price, promotion, place and product7 kini berkembang menjadi #* dengan 8*8 terakhir adalah
people. Bukti lain lagi inti pemasaran yang semula berorientasi pada produk 6producer7,
kemudian bergeser menjadi orientasi penjualan 6seller7, pemasaran 6marketer7, sepesialis
6specialist7 dan terakhir berorientasi pada pelayanan 6service-provider7, 6kartajaya,
-&&--#7, bahkan kini sudah berorientasi pada keloyalan 6loyalti7. Begitu juga dengan
strategi bauran promosi, awalanya hanya mengenal empat dimensi yaitu advertising 6iklan7,
personal selling 6tatap muka7, sales promotion 6promosi penjualan7 dan publicity 6publisitas7,
realitanya saat ini ditambah lagi - dimensi yaitu internet marketing dan direct marketing.
*ada kesempatan kali ini fokus akan coba diarahkan pada bagaiman konsep bauran promosi
tadi juga berdinamisasi dengan perkembangan 4aman, yang terdiri dari advertising 6iklan7,
personal selling 6tatap muka7, sales promotion 6promosi penjualan7, publicity 6publisitas7,
internet marketing dan direct marketing.
Advertising (iklan), iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan oleh
pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan kemampuan iklan
untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan
cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan sebagainya.
Personal selling (tatap !ka), komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk
memeprkenalkan suatu produk. 0ontohnya penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko,
pasar malam, persentasi penjualan.
Sales prootion (proosi pen"!alan), adalah bentuk persuasif secara langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. 0ontohnya dengan adanya
undian berhadiah, diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian
uang dan sebagainya
P!#li$it% (p!#lisitas), yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang dan jasa yang
dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen dari produk tersebut 6promosi
secara cuma-cuma7. 0ontohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi
karena kelebihannya 6semisal wisata kuliner7, acara seminar, pidato dan sebagainya.
Internet arketing (peasaran le&at internet), berbeda dengan bauran promosi lainnya
pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti
penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan
atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. Banyak perusahaan
mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk
mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan adanya internet marketing ini
perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli
oleh setiap orang dimanapun mereka berada. 0ontohnya adalah toko buku ama4on.com.
'ire$t arketing (peasaran langs!ng), sistem pemasaran yanng bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur
dan atau transaksi di sembarang lokasi. 0aranya bisa lewat datang langsung ke konsumen,
lewat telepon, pos dan sebagainya.
*ada implementasinya setiap perusahaan yang ada tidak hanya fokus menggunakan satu atau
dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu menggunakan kombinasi dari
semua dimensi bauran promosi yang ada. 5al ini mengindikasikan bahwa antara satu dimensi
bauran promosi dengan yang lainnya saling mendukung dan menyempurnakan. Maka jangan
heran ketika kita menjumpai fakta bahwa budget perusahaan untuk berpromosi jumlahnya
begitu besar bahkan mencapai milyaran rupiah.
Ba!ran Peasaran
(otler ()***) mendefinisikan bawa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut
Mari!s P+ Angipora (,---) marketing mi1 adalah perangkat variabel-variabel pemasaran
terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
dalam pasar sasaran.
Menurut .and% T"iptono ()**/), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan.
0eroe M$12art3% ()**/) merumuskan bauran pemasaran menjadi ' komponen * 6*roduct,
*rice, *romotion dan *lace7 yang antara lain
,+ Prod!k (Prod!$ts)+
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui
pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. *roduk disini bisa berupa apa saja 6baik yang
berujud fisik maupun tidak7 yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial
untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. *roduk merupakan semua yang ditawarkan
ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide
)+ 4arga (Pri$e)+
Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga,
struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan. 5arga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang
konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau
oleh konsumen.
5+ Sal!ran 'istri#!si (Pla$e)+
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan. ,empat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang
memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
/+ Proosi (Prootion)+
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu 3klan, *romosi *enjualan, *enjualan ,atap
Muka dan 5ubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh
perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
Ba!ran Proosi
Menurut (otler dan 6ar% A+ 6-&&&7. Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan
pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Bas! S&ast3a 6"9997, promotional mi1
adalah :!ombinasi 2trategi yang paling baik dari variabel-variabel *eriklanan, *ersonal
2elling dan alat *romosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan8. *romotion Mi1 terdiri dari
,+ Pengiklanan+
*engiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa
oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat bayaran.
)+ Proosi Pen"!alan+
*romosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk atau jasa.
5+ Pen"!alan Perorangan+
*enjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
/+ 4!#!ngan Mas%arakat+
5ubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Bauran *romosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah perusahaan yang
terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut La#,
4air, M$1'aniel ()**,), bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu
produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor sifat produk, tahapan dalam daur hidup
produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk
promosi dan menggunakan baik strategi mendorong 6push7 maupun menarik 6pull7.
(otler ()***) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu
,+ Tipe Prod!k7Pasar+
a+ Per!sa3aan #arang kons!en
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan,
penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
#+ Per!sa3aan #arang Ind!stri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan,
iklan dan hubungan masyarakat.
)+ Strategi dorong ata! tarik+
a+ Strategi dorong (P!s3 Strateg%)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan
untuk :mendorong8 produk lewat saluran distribusi. *rodusen mempromosikan produk kepada
pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada
konsumen.
#+ Strategi tarik (P!ll Strateg%)+
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi
konsumen demi memupuk permintaan konsumen. +pabila strategi tarik berhasil konsumen
akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan
pedagang besar akan mencari dari produsen.
5+ (esiapan Pe#eli+
*engaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. 3klan
dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.
/+ 'a!r 3id!p Prod!k+
- ,ahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran
tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk tnempromosikan penjualan awal. *enjualan
perorangan harus dipakai agar pedagang man menjual produk tersebut.
- ,ahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut.
- ,ahap kemapanan 6dewasa7, promosi penjualan, periklanan dan penjualan
perorangan semua bertambah penting, secara berurutan.
- ,ahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan
tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
Proosi
*romosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen
unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. .ntuk mengadakan promosi, setiap
perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan
agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Bas! S&ast3a 'M dan Ira&an (,---), promosi merupakan insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa. Menurut Stanson
6"9997, atau promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklarian, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan. 2edang Menurut La#, 4air, M$1'aniel ()**,),
promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka
atau memperoleh suatu respon.
Menurut .and% T"iptono ()**/), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode tersebut
terdiri atas periklanan,promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat.
*romosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran
untuk membeli produk tersebut. 2ehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar
kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong
terciptanya penjualan.
.!ngsi Proosi
+dapun fungsi dari promosi yaitu
". Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. *erhatian calon pembeli harus
diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu
barang dan jasa.
-. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. *erhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. ;ang dimaksudkan dengan tahap
berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan
menjadi fungsi utama promosi.
$. *engembangan rasa ingin tahu 6desire7 calon pembeli untuk memiliki barang yang
ditawarkan. 5al ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. 2etelah seseorang tertarik
pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu 6dalam
hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya7, maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar
dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.
T!"!an Proosi
+da beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu
". Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru,
mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,
memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.
-. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli.
$. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang
masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat
perhatian.
2eteiah diadakan *romosi diharapkan audiens, yaitu adanya pembelian dan kepuasan yang
tinggi. *embelian adalah akhir dari proses komunikasi. *embeli juga memiliki keterikatan yang
tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.
+da enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu
a+ (esadaran (A&areness)
<ika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari obyek tersebut, maka tugas
komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan
produk ke audiens.
#+ Pengeta3!an ((no&ledge)
Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk yang telah
dikeluarkan dan jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut.
$+ Men%!kai (Liking)
Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang dikonsumsi oleh audiens, sehingga
audiens dapat menyukai produk tersebut.
d+ Pre8erensi (Pre8eren$e)
Dapat dikatakan audiens menyukai produk tersebut dan lebih memilih produk itu dibanding
produk lain.
e+ (e%akinan (2onvi$tion)
+udiens diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah dipilihnya.
8+ Pe#elian (P!r$3ase)
*embelian yang dilakukan audiens, adalah tahap terakhir dalam komunikasi.
'a8tar P!staka
Bas! S&ast3a '4, "999, 2aluran *emasaran, B*=> ;ogyakarta.
.and% T"iptono, -&&', *emasaran <asa, Bayu Media Malang.
(otler, 6terjemahan +.B. 2usanto7, -&&", Manajemen *emasaran di 3ndonesia, >disi *ertama,
2alemba >mpat, <akarta.
(otler dan Arstrong, 6terjemahan +le1ander 2indoro7, -&&&, Dasar-dasar *emasaran,
*renhallindo, <akarta.
La#, 4air, M$1'aniel, 6terjemahan ?etarevia7, -&&", *emasaran, >disi *ertama, 2alemba
>mpat, <akarta.
Mari!s P+ Angipora, "999, Dasar-Dasar *emasaran, 0etakan *ertama %aja @rafindo *ersada,
<akarta.
A #!siness9 total arketing $o!ni$ations prograe is $alled t3e :prootional i;:
and $onsists o8 a #lend o8 advertising, personal selling, sales prootion and p!#li$
relations tools+ In t3is revision note, &e des$ri#e t3e 8o!r ke% eleents o8 t3e
prootional i; in ore detail+
2etelah menetapkan anggaran promosi dan bauran promosi, perusahaan harus mampu
mengambil langkah-langkah melihat bahwa semua bauran promosi sudah terintegrasi secara
mulus. .ntuk ini, perusahaan harus memperhatikan hal-hal berikut
AB--Cif BsupportDistsE--F". AB--CendifE--FAnalisis tren1internal dan eksternal %ang dapat
epengar!3i keap!an per!sa3aan dala en"alankan #isnis.
0arilah bidang-bidang tempat komunikasi dapat memberikan bantuan sebesar-besarnya.
,entukan kekuatan dan kelemahan masing-masing fungsi komunikasi. !embangkan
kombinasi taktik promosi berdasarkan pada berbegai kekuatan dan kelemahan tersebut.
AB--Cif BsupportDistsE--F)+ AB--CendifE--FA!dit kantong1kantong !nt!k #elan"a ko!nikasi di
sel!r!3 organisasi
Buatlah rincian anggaran dan tugas-tugas komunikasi kemduian konsolidasikan semuanya
ke dalam proses penganggaran tunggal.
AB--Cif BsupportDistsE--F5+ AB--CendifE--FIdenti8ikasi se!a titik kontak #agi per!sa3aan
dan erk1erkn%a+
;akinkanlah bahwa semua komunikasi di tiap-tiap titik konisten dengan strategi
komunikasi anda secara keseluruhan dan bahwa upaya-upaya komunikasi terjadi kapan, di
mana dan bagaimana para pelanggan mengingkan upaya komunikais tersebut.
AB--Cif BsupportDistsE--F/+ AB--CendifE--FBeker"asaala3 dala peren$anaan ko!nikasi
Dibatkan semua fungsi komunikasi dalam perencanaan bersama. Masukkan para
pelanggan , pemasok, stake3older yang lain di setiap tahap perencanaan komunikasi
AB--Cif BsupportDistsE--F<+ AB--CendifE--F2iptakan tea, nada dan $irri %ang $o$ok di
sel!r!3 edia ko!nikasi+
;akinkan bahwa masing-masing unsure menyampaikan pesan utama yang unik dan nilai jual
anda.
AB--Cif BsupportDistsE--F=+ AB--CendifE--F2iptakan !k!ran1!k!ran kiner"a %ang dig!nakan
#ersaa ole3 se!a !ns!r ko!nikasi+
!embangkan sistem-sistem untuk mengevaluasi dampak gabungan dan semua aktivitas
komunikasi
ALL ABOUT IM2
,he emergence of integrated marketing communications 63M07 has become a significant
e1ample of development in the marketing discipline. 3t has influenced thinking and acting
among all types of companies and organi4ations facing the realities of competition in an open
economy
!omunikasi *emasaran 6Marketing 0ommunication7 adalah salah satu dari ' elemen besar dari
bauran pemasaran 6marketing mi17 yang dimiliki perusahaan. *emasar harus mengetahui
bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau
nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.
Bauran !omunikasi 6 disebut juga bauran promosi7 terdiri dari # cara yang merupakan alat
pemasaran 6marketing tools7, yaitu +dvertising, Direct marketing, sales promotion, public
relations G publicity and personal selling.
T3e 2o!ni$ation Pro$ess (Proses (o!nikasi)
Dua elemen yang merupakan bagian besar dalam komunikasi yaitu pengirim 6sender7 dan
penerima 6receiver7. Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan 6message7
dan media serta ' elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding 6memberi
kode7 , decoding 6mengartikan kode7, response dan feedback. >lemen terakhir yaitu noise.
*engirim memberikan kode-kode melalui message dengan cara yang sama seperti bagaimana
penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam message. *engirim harus
menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu
pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. *engirim juga harus membuat umpan
balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima.
*esan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya
perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif
pada penerima pesan.
Steps in 'eveloping >88e$tive 2o!ni$ation
(Ta3ap1Ta3ap Me#ent!k (o!nikasi %ang >8ekti8)
". Mengidentifikasi ,arget *endengar
!omunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. *endengar
6audience7 dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan,
pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. +udience bisa terdiri
dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. ,arget audience ini akan
berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana,
kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.
!omunikator harus mengetahui pula karakteristik dari audiencenya. Dengan
melakukan audience analysis yang dikenal dengan 3mage analysis yaitu menilai image
audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. 3ni penting
karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya
6belief7 akan objek tersebut. 3mage adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang
dipegang seseorang terhadap suatu objek.
-. Menentukan ,ujuan !omunikasi
%espon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya HmembeliH dan HpuasH.
Iamun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam
pengambilan keputusan oleh konsumen. !omunikator pemasaran perlu mengetahui
bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk
membeli.
*emasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen 6cognitive7,
merubah sikap konsumen 6affective7 atau mendorong konsumen untuk bertindak
6behavioral7.
,erdapat ' model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu H+3D+ ModelH,
H5ierarchy of effects modelH, H3nnovation adoption modelH, dan H0ommunication
modelH.
;ang paling sering digunakan yaitu H5ierarchy of effect modelH 6learn-feel-do7,
terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah
sebagai berikut
". +wareness
<ika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek , maka
tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan
produk , mungkin dapat dengan pengenalan nama.
-. !nowledge
2etelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak
mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus
memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.
$. Diking
!etika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman
perasaan merekaJ !omunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen
menyukai produk tersebut. <ika konsumen terlihat tidak menyukai produk
tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan
mengkomunikasikannya lagi.
'. *reference
!onsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain,
sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk
yang ditawarkan. *emasar akan mempromosikan kualitas produk, value,
performance dan karakter lain.
#. 0onviction
!onsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak
membangun keyakinan untuk membelinya . !arena itu tugas pemasar adalah
membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik,
yaitu membeli.
/. *urchase
,erakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum
juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau
masih merencanakan tindakan selanjutnya. *emasar harus mendorong
konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk
dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.
$. Merancang *esan yang akan Disampaikan Dalam merancang bentuk pesan, ada ' hal
yang harus diperhatikan yaitu +pa yang harus dikatakan 6isi pesan7, bagaimana
mengatakannya secara logis 6struktur pesan7, bagaimana mengatakannya lewat
simbol-simbol 6bentuk pesan7 dan siapa yang akan mengatakannya 6sumber pesan7.
o 3si *esan
3si pesan bisa terdiri dari $ jenis yang berbeda, yaitu
%ational
*esan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat
tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk,
kehematan, value atau performance.
>motional
3si pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang
akan memberikan dorongan untuk membeli. >mosi negatif seperti rasa
bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan
sesuatu 6menggosok gigi, periksa gigi, check up7 atau berhenti
melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras.
>mosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman
untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.
Moral
3si pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar
dan apa yang patut. *emasar dapat memberikan dorongan-dorongan
agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial,
seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan
bantuan untuk yang kurang mampu. *esan yang bertemakan tentang
moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.
o 2truktur *esan
>fektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya. ,erdapat $ jenis
struktur pesan, yaitu 0onclusion Drawing
Berdasarkan riset yang mutakhir
Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan
gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan
penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.
?ne-or two-sided arguments
;aitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan
keunggulan produk tersebut saja 6one sided7 atau juga menyebutkan
beberapa hal yang tidak memuaskan 6two sided7.
?rder of presentation
Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan
di awal atau di akhir.
o Bentuk *esan
*emasar harus membuat bentuk pesan yang baik. 2eperti dalam iklan 6media
cetak7, harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. .ntuk pesan
di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan
vokal. *esan yang disamCpaikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya,
pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.
o 2umber *esan
*esan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat
perhatian dan berkesan. *embuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai
juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. *esan yang disampaikan
melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif.
=aktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya
6e1pertise7, kepercayaan 6trustworthiness7 dan mempunyai sifat
menyenangkan 6likability7.
2. Memilih 2aluran !omunikasi
!omunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan
pesan. 2aluran komunikasi terdiri dari - jenis yaitu
o *ersonal
Melibatkan - orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung.
!omunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan
audience, lewat telepon atau lewat surat.
o Ion personal
*esan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi
lewat media, suasana dan peristiwa.
Media, terdiri dari media cetak 6koran, majalah7, media penyiaran 6radio, ,K7,
media elektronik 6audiotape, video7 dan media display 6billboards, sign, dan
poster7.
2uasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan
konsumen untuk membeli produk.
*eristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada target audience.
3. Membuat +nggaran ,otal untuk *romosi
,ahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. ,erdapat ' metode yang bisa dipakai
dalam menyusun anggaran promosi
o +ffordable Method
+nggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan
biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang
memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.
o *ercentage of 2ales Method
+nggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap
penjualan 6sekarang atau masa datang7 atau terhadap harga jual. ,erdapat $
keuntungan dari metode ini, yaitu pengeluaran promosi akan bervariasi
sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui
hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. ,iga, dapat
meningkatkan daya saing.
o 0ompetitive-*arity Method
+nggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap
mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan
persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.
o ?bjective and ,ask Method
+nggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai,
menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan
memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. <umlah dari
biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.
4. Menetapkan Bauran *romosi
,otal anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan
alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan
sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi
anggaran yang berbeda.
*erusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan
alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif.
!arakteristik dari tiap promotinal tools
o +dvertising
*resentasi untuk umum
Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali
!esempatan yang lebih baik untuk memberikan LartiL produk dengan
mendramatisir cetakan, suara, warna.
3mpersonality, hanya monolog bukan dialog.
o 2ales *romotion
Menyampaikan informasi lewat komunikasi
Memberikan insentif untuk konsumen
Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.
o Direct Marketing
Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll.
Ion publik, untuk orang tertentu
Mengikuti kebiasaan konsumen
.p to date
o *ublic %elations G *ublicity
!epercayaan yang tinggi
?ff-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman
Dramatisasi
o *ersonal selling
*aling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan
dan tindakan !onfrontasi personal
Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen
+danya respon langsung dari konsumen
=aktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi
o <enis produk yang dipasarkan
*erusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan
iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. .ntuk
industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales
promotion, iklan dan public relation.
o *ush Ks *ull 2trategy
*ush strategy Meliputi kegiatan pemasaran 6terutama sales force dan
promosi penjualan7 yang diarahkan pada saluran perantara 6intermediari7
untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk
dipromosikan kepada end users.
*ull 2trategy Meliputi kegiatan pemasaran 6terutama iklan dan promosi
untuk konsumen7 yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka
agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian
memesan produk tersebut ke perusahaan.
o Buyer-readiness stage
>fektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-
tiap tahapan proses pembelian. 3klan dan *ublisitas adalah yang paling efektif
pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales
promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.
o *roduct Dife cycle 2tage
>fektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus
hidup produk. Dalam tahap 3ntroduction, iklan dan publisitas akan efektif,
kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau
mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas.
Dalam tahap @rowth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan
cukup tinggi. *ada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal
selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan.
*ada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan
publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal
untuk produk ini.
o 0ompany Market %ank
Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales
promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika
profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion
daripada iklan.
5. Mengukur 5asil *romosi
!omunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. !egiatan ini meliputi
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan
ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana
perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan
perusahaan.
2elain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan
respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang
memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.
6. Mengorganisasi dan Mengelola !omunikasi *emasaran yang ,erintegrasi
!omunikasi pemasaran yang terintegrasi 6menyeluruh7 akan menghasilkan pesan-pesan
yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang
lebih besar pada penjualan. 3M0 63ntegrated Marketing 0ommunication7 akan
mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat,
dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat.
*erkembangan dunia pariwisata di 3ndonesia ini semakin berkembang pesat dan cukup
menggembirakan. 2esuai dengan amanat @B5I maka pembangunan pariwisata dewasa terus
ditingkatkan dengan pengembangan dan pendayagunaan sumber dan potensi pariwisata yang
ada. Melalui pembangunan pariwisata, disamping meningkatkan penerimaan devisa negara juga
diharapkan bisa memperluas kesempatan kerja dan pemerataan pendapatan. *elaksanaan
pembangunan pariwisata dilakukan dengan membangun tempat- tempat penginapan seperti
villa, bungalow, losmen ataupun hotel.
Dewasa ini pembangunan hotel-hotel berkembang dengan pesat, apakah itu pendirian hotel-
hotel baru atau pengadaan kamar- kamar pada hotel- hotel yang ada. =ungsi hotel bukan saja
sebagai tempat menginap untuk tujuan wisata namun juga untuk tujuan lain seperti
manjalankan kegiatan bisnis, mengadakan seminar, atau sekedar untuk mendapatkan
ketenangan. Definisi hotel menurut kantor statistik kantor *ropinsi <awa ,imur ialah : 2uatu
usaha yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bangunan yang khusus disediakan
untuk setiap orang yang dapat menginap dan makan serta memperoleh pelayanan dan fasilitas
lainnya dengan pembayaran8. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa tujuan utama dari
usaha perhotelan adalah menyediakan tempat penginapan yang biasanya disertai pula dengan
pelayanan dan fasilitas tambahan seperti ,K, telepon, +0, dan makanan.
Dengan semakin majunya teknologi dan arus informasi yang menyebar dengan cepat dan
perubahan- perubahan yang terjadi pada kondisi ekonomi, demografi dan sosial budaya
banyak mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih dan mengambil keputusan
pembelinya. ?leh karenanya pemasar harus selalu berubah- ubah tersebut agar bisa
memanfaatkan kesempatan yang ada di pasar.
Dengan semakin ramainya situasi pemasaran saat ini, mengakibatkan bertambah tajamnya
persaingan yang dihadapi oleh perusahaan didalam memasarkan produksinya. 2etiap
perusahaan tentunya mengharapkan dari semua kegiatannya berjalan sesuai yang
direncanakan termasuk juga tingkat penjualannya. .ntuk dapat tercapainya volume penjualan
yang diharapkan, maka faktor yang perlu diperhatikan adalah stategi- strategi bauran
pemasarannya. ;aitu paduan dari strategi produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
+rti penting dari promosi adalah kemampuan menggugah minat setiap orang yang melihatnya
hingga tergerak untuk melakukan pembelian. 5al demikian akan terjadi bilamana pelaksanaan
promosi- promosi berdaya guna yang tinggi. ,etapi dapat pula terjadi hal yang sebaliknya
karena kesalahan dalam meletakkan dasar pelaksanaan promosi. ,etapi dapat pula terjadi hal
yang sebaliknya karena kesalahan dalam meletakkan dasar pelaksanaan promosi. *ertumbuhan
penjualan akan selalu meningkat sejauh pelaksanaan promosi didasarkan atas perencanaan
yang tepat, dapat mencapai sasaran dan berlangsung secara terus- menerus dan diikuti
dengan tindakan penyesuaian kegiatan promosi dengan selera calon konsumen berubah- ubah
sesuai dengan perubahan tingkat kebutuhan. ?leh karena itu dasar penjualan produk tidak
boleh terlepas dari pelaksanaan promosi.
*romosi yang dilaksanakan perusahaan sebagai upaya nyata untuk mempertahankan
pertumbuhan penjualan dan kemungkinan peningkatan ialah dalam rangka
". Mempengaruhi pembeli yang sudah menjadi langganan agar lebih sering membeli dalam
jumlah yang besar.
-. Berusaha merebut langganan saingan dan menawarkan harga yang lebih rendah dibawahnya.
$. Melancarkan usaha promosi yang lebih agresif.
'. Menumbuhkan motivasi membeli pada calon konsumen yang belum pernah menggunakan
produk yang belum ditawarkan. *romosi yang efektif merupakan jawaban yang tepat untuk
mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
Berdasarkan uraian diatas maka jelas bauran promosi yang merupakan hal yang sangat
penting untuk memasarkan produk industri perhotelan, sebab keberhasilan dari pemasaran
suatu produk barang maupun produk jasa banyak ditentukan oleh usaha promosinya. Dan
sekarang ini 5otel *urnama mengalami penurunan jumlah pengunjung maka 5otel *urnama
mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk meningkatkan jumlah pengunjung dan untuk
menaikkan pendapatan atau keuntungan, maka 5otel *urnama melakukan langkah- langkah
yang ditujukan untuk mengatasi masalah tersebut dengan meningkatkan bauran promosi,
sehingga peneliti tertarik melakukan penelitian tentang pengaruh bauran promosi terhadap
upaya peningkatan tingkat hunian hotel *urnama di !ota Batu.