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Creando e Innovando el Producto

Contenido
Temtica 1: Comportamiento del mercado.............................................................. 1
1. Introduccin ...................................................................................................... 1
2. Por qu es importante conocer el comportamiento del mercado? ................. 2
Temtica 2: Creacin e Innovacin ......................................................................... 4
1. Introduccin ...................................................................................................... 4
2. Qu es y en qu consiste la tcnica Anlisis de atributos? ............................ 4
3. Qu es y en qu consiste la tcnica What if? ................................................. 5
4. Existe un proceso para generar innovacin? ................................................. 6
Temtica 3: Presupuesto para la promocin de ventas .......................................... 8
1. Introduccin ...................................................................................................... 8
2. Cules son las tcnicas de promocin de ventas? ........................................ 9
3. Cmo se define el presupuesto promocional de la venta? ............................. 9
4. Qu mtodos existen para hacer el presupuesto de
promocin de la venta? ...................................................................................... 11
4.1. Mtodos pautados ................................................................................. 11
4.2. Mtodos tericos .................................................................................... 12
4.3. Mtodos empricos ................................................................................. 12
Referencias.13
Control del documento..14
Crditos...15



Temtica 1: Comportamiento del mercado

1. Introduccin

Esta temtica tiene como referente el RAP 1, respecto a la importancia que se le
dio al estudio del sector o la industria como medio para observar y conocer el
comportamiento del mercado donde se desarrollar tu emprendimiento. Aqu se
resalta la importancia como escenario donde conoces qu quiere, qu busca y
cules son las expectativas del cliente frente a los productos o servicios que
compra para satisfacer sus necesidades o deseos.




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Fuente: (Matsunaga, 2007)

El concepto mercado contiene el de oferta (competidoresproductores o
fabricantes) y demanda (clientes y consumidores). En sentido genrico, en el
mercado intervienen tanto competidores como productores para realizar la
compraventa de bienes y servicios. Existen muchos estudios orientados a
observar cmo y qu determina ese comportamiento, con el fin de identificar
tendencias, gustos, preferencias, disposicin al consumo, entre otros factores. Tal
es el caso de la planeacin y de la prospectiva estratgica o de la psicologa del
consumidor.

Las anteriores aportan conceptos y herramientas tiles al emprendedor para que
conozca y defina los requisitos y especificaciones que deben tener los productos y
servicios que produce y que llevar al mercado. Se trata de adquirir una marcada
ventaja competitiva que lo diferenciar de los productos de los dems
competidores, convirtindose en nicos frente a los clientes.


2. Por qu es importante conocer el comportamiento del mercado?

El conocimiento del comportamiento del mercado es importante porque tanto la
demanda como la oferta, orientadas al consumo, impactan la economa, las
organizaciones y los aspectos social, econmico y ambiental. Es as que el
comportamiento del cliente y la manera en que evoluciona su consumo, es decir la
demanda, determina la produccin por parte de las empresas, esto es, la oferta.

En ese comportamiento del mercado, t como emprendedor debes encontrar la
clave para establecer tu estrategia de diseo de productos o servicios creativos e
innovadores, que satisfagan las necesidades, colmen las expectativas o atiendan
gustos o preferencias de los clientes. Esto exige atender a las tendencias del
mercado, estudiando y analizando su comportamiento. Como emprendedor debes
entender la importancia de tal estudio y anlisis, como medio que te garantizar el
crecimiento econmico y la generacin de riqueza sostenible.




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Fuente: (Stankuns, 2004)

Pero la importancia de conocer el comportamiento del mercado no termina ah. En
el RAP 1 de este programa de formacin se consider la globalizacin como
fenmeno resultante del auge de las tecnologas en la sociedad de la informacin
y del conocimiento. Esto implic cambios en la estructura productiva de los pases,
donde el tejido empresarial lo conforman principalmente las microempresas. Es
as que la estructura comercial y los modelos que orientan las relaciones
comerciales y las transacciones B2B (relaciones comerciales entre empresas) y
B2C (relaciones comerciales entre clientes) se han visto modificadas. Lo anterior
propone estructuras de empresas que aprovechan las tecnologas y se trasladan
al ciberespacio para mantener relaciones comerciales, sin dejar sus puntos en
fsico. La planeacin estratgica en este tipo de organizaciones debe fortalecer la
dinmica del mercado online.

Por lo anterior expuesto, no importa cul sea el tipo de organizacin que tenga tu
empresa, sta deber estar en permanente observacin y anlisis del
comportamiento del mercado, puesto que se constituye en la fuente que soporta
las estrategias gerenciales que definen sus destinos. Desde el punto de vista del
producto, en los deseos, gustos y preferencias del cliente se encuentra toda la
informacin suficiente para crear, innovar y sacar ofertas al mercado con valor
agregado, cuya su ventaja competitiva incremente las ventas y garantice el
cumplimiento de las mismas.



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Temtica 2: Creacin e Innovacin

1. Introduccin

En la sociedad de la informacin y del conocimiento, la creacin de empresa
requiere la apropiacin de conceptos orientados a generar ventaja competitiva,
bajo la premisa de que los cambios del entorno son permanentes. La finalidad es
ofertar productos y servicios con marcada diferenciacin, nicos y, en ocasiones, a
la medida, de modo que el consumidor compre beneficios y que el presupuesto de
ventas se ejecute conforme a lo planeado en el plan estratgico.


Fuente: (Schmidt, 2011)

Sin embargo, la venta requiere un tratamiento especial, como condicin del
emprendimiento, por lo cual ser abordada en el RAP 3: Estrategia promocin de
ventas. Ahora, nos enfocaremos en otro aspecto necesario para que la venta se
d segn lo establecido en el plan de accin a saber, que los productos y los
servicios respondan a ideas creativas o innovadoras. Para lograr tal propsito,
aprenders a utilizar dos tcnicas bsicas que favorecen la creacin y la
innovacin de productos y servicios: el Anlisis de Atributos y What if?


2. Qu es y en qu consiste la tcnica Anlisis de Atributos?

Es una tcnica creada por Robert P. Crawford en 1954, con el fin de generar ideas
creativas a travs de la modificacin, mejoramiento o perfeccionamiento de
cualquier producto, servicio o proceso. Segn Crawford, las caractersticas fsicas,
son esenciales para definir la creacin. El procedimiento es como sigue:

1. Eleccin del producto.
2. Identificacin de sus componentes fsicos.
3. Descripcin de las funciones de cada elemento, en trminos de atributos.



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4. Anlisis de los atributos, con la finalidad de decidir cules son esenciales y
cules accesorios.
5. Seleccin de los atributos esenciales.
6. Identificacin y seleccin de los atributos esenciales susceptibles de ser
mejorados.
7. Estudio de todas las posibles modificaciones de estos atributos, teniendo
en cuenta que la mejora puede suponer el cambiar un atributo por otro.
8. Estudio de todas las posibilidades del objeto como consecuencia de la
substitucin de los atributos.
9. Seleccin del objeto nuevo, fruto de todas las modificaciones de los
atributos.


Fuente: (Blackall, 2012)



3. Qu es y en qu consiste la tcnica What if?

What if? es el proceso de preguntarte e imaginarte un problema, producto o
servicio, fuera de las reglas o entorno que lo definen. Para esto, puedes seguir
una serie de preguntas como las siguientes: cmo se utiliza?, qu pasara si
hicisemos el producto ms pequeo, ms grande, ms ligero, ms pesado, de
diferente color?, qu pasara si hicisemos el servicio ms rpido, ms barato,
ms conveniente, ms eficiente? (ver tabla 1).

RESUMEN DE PREGUNTAS
Aplicar a otros
usos
Qu otras nuevas maneras de usarlo tiene?
Si se modifica, qu otros usos permitira?

Adaptar

Qu otra cosa es similar a esta?
Qu idea sugiere la comparacin con la cosa
similar?



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Haba algo paralelo antes?
Qu podra copiar?
A quin podra yo emular?

Modificar
Es posible dar un nuevo giro?
Puede cambiarse el significado, color, movimiento,
sonido, olor, forma, aspecto?
Qu otras formas o aspectos pueden darse?

Aumentar

Qu se puede agregar?
Puede darse ms tiempo?
Puede darse mayor frecuencia?
Puede ser ms fuerte?
Puede ser ms alto?
Puede ser ms largo?
Puede ser ms grueso?
Puede tener mayor valor?
Puede tener un ingrediente adicional?
Puede duplicarse?
Puede multiplicarse?
Puede exagerarse?
Tabla 1: Resumen de preguntas tcnica What if?. Fuente: SENA


Otras tcnicas que incentivan la creacin y la innovacin ms sofisticadas son
desarrolladas por investigacin y desarrollo (I+D). Desde este punto de vista, los
planes de accin para el rea de produccin se despliegan a partir de estos,
siempre generando ventaja competitiva. Segn Cabrera (2011), La creatividad
corresponde a la generacin de ideas y la innovacin transforma las ideas en
valor. La innovacin es la introduccin de algo nuevo que crea valor. Puede
aplicarse innovacin a la gestin, a la estrategia, a los productos / servicios y a la
operacin.

La innovacin y la creatividad, hoy, es motivo de permanente estudio y existen
tericos para desarrollar estos conceptos. Incluso se llega a expresar que para
innovar se requieren nuevos esquemas mentales, nuevas herramientas, nuevas
formas de hacer, mientras que para la creatividad se requieren personas con
pasin, creatividad, diligencia, iniciativa, intelecto, diligencia, entre otros (Hamel
citado por Cabrera, 2011).




4. Existe un proceso para generar innovacin?



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Efectivamente, el proceso de innovacin consta de cuatro etapas que sern
descritas a continuacin, cada una con sus elementos propios. Estas etapas y sus
componentes, se relacionan as:

a. Visualizar estrategias, comprende:
Marco estratgico.
Perfil de innovacin estratgica.
Construir una imagen y un lenguaje comn.
Discutir la estrategia.
Identificar posibles reas de innovacin.

b. Implementar ideas, comprende:
Identificar barreras.
Demostrar la necesidad del cambio.
Participar.
Comunicar.
Aprender y olvidar.
Determinar el sentido de urgencia.

c. Generar ideas, comprende:
Generar las ms ideas posibles.
Utilizar fuentes externa e internas.
Abarcar una diversidad de personas y puntos de vista.

d. Evaluar ideas, comprende:
Utilizar un enfoque estructurado.
Recurrir a la experimentacin estratgica.





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Temtica 3: Presupuesto para la promocin de ventas

1. Introduccin

La promocin de ventas puede ser la clave de xito del marketing de tu empresa,
si tu producto o servicio es de excelente calidad. Una de las ventajas de la
promocin de ventas frente al consumidor es lograr que el producto se pruebe y se
utilice regularmente. La desventaja es que no puede lograr la lealtad a la marca ni
revertir una tendencia negativa de venta. Desde el punto de vista de los
intermediarios, la ventaja es que se puede obtener respaldo del minorista o
incrementar o reducir el inventario, mientras que la desventaja es no poder
compensar la ineptitud de vendedores ni una mala distribucin (Schultz: 2000).

El anterior argumento, es un aviso al cual como emprendedor, debes prestar
atencin, puesto que tu promocin de venta debe cumplir el objetivo para el cual
fue establecida: incrementar las ventas para generar mayor rentabilidad a la
empresa. Como factor clave de xito, esta promocin es el punto crtico que
amerita un anlisis minucioso de cunto cuesta invertir en una promocin de
ventas, mediante el estudio de lo que significa el presupuesto asociado a la
promocin de ventas.


Fuente: (Torrontera, 2011)

Para que, como emprendedor, realices tu presupuesto de promocin en ventas
debes consultar datos histricos sobre promociones anteriores y, si es nuevo el
estudio de mercado, debes reportar informacin de la cantidad de clientes o
consumidores dispuestos a comprar tu producto. Tambin ten en cuenta el tamao
del emprendimiento para atender la demanda insatisfecha, establecer objetivos
claros y precisos, definir las metas y los indicadores para medir su alcance y
desempeo que alcanzars.




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De igual forma, debes conocer el segmento del mercado o poblacin objetivo
donde introducirs tus productos, para alcanzar la meta de venta segn lo
presupuesto. Ten presente que te diriges a un pblico especfico, el cual tuvo la
oportunidad de caracterizar cuando observ y analiz el comportamiento del
mercado.



2. Cules son las tcnicas de promocin de ventas?

Existen 12, a saber:

Muestras.
Cupones del fabricante.
Cupones del minorista.
Descuentos a intermediarios.
Rebajas.
Obsequios.
Obsequios por correo.
Ofertas reforzadoras de
imagen.
Concursos y loteras.
Ofertas de reembolso.
Premios por continuidad.
Embalajes con bonificacin.


3. Cmo se define el presupuesto promocional de la venta?

El presupuesto promocional de la venta significa resultados, porque los gastos en
que se incurre por la promocin generan rentabilidad al cabo de varios das,
semanas o meses. Para promover las ventas se utilizan diferentes medios como
loteras o programas de correo directo, programas de cupones, muestras,
bonificaciones, rebajas y de recuperacin de recipientes para otros usos, entre
otros.

En sentido genrico, la promocin incluye todas las actividades relacionadas con
la venta personal, entre las que debes listar, adems de las mencionadas, las
exposiciones, descuentos a intermediarios, incentivos para vendedores y
minoristas, rebajas, actividades para educacin del consumidor, demostraciones,
reintegros y elementos para el lugar de compra.

Cuando t como emprendedor vayas a desarrollar tu presupuesto de promocin
de ventas, debes tener en cuenta que este depende del tipo de organizacin que
plantees para tu empresa y del tipo de productos que vayas a promocionar. Sin
embargo, la siguiente lista incluye algunos gastos en que se incurre en la
promocin de ventas, de los cuales debes tomar los que ms se ajusten a tus
requisitos de presupuesto, adems de agregar otros que estimes necesario.



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Consultores o agencias de promocin de ventas.
Servicios de preanlisis de promocin de ventas.
Costos de concursos, bonificaciones y muestras.
Gastos de viticos y entretenimiento para el personal de promocin de
ventas.
Nmina del personal de promocin y ventas.
Suscripcin a publicaciones y servicios para el rea de promocin de
ventas.
Depsito de materiales de promocin de ventas.
Costos de cupones para los intermediarios.
Catlogos para el consumidor.
Costos de las promociones con descuento, incluidos el embalaje.
Elementos auxiliares de publicidad y promocin de ventas para vendedores.
Impresos para asistencia a los intermediarios.
Correo directo a distribuidores, mayoristas y minoristas.
Suministros para la oficina que tiene a cargo la promocin de ventas.
Materiales para el lugar de compra.
Catlogo para intermediarios.
Costo de los exhibidores.
Gastos fijos correspondientes a la promocin de las ventas.
Revistas para clientes e intermediarios.
Costos del valor en efectivo de los cupones de muestra.


Fuente: (Ruben, 2008)

El presupuesto de promocin de ventas puede ser especfico para productos o
zonas operativas, lo cual tambin permite que los salarios, las actividades de
promocin de ventas, los gastos relacionados, los costos y otros gastos tambin
tengan su propio presupuesto. Sin embargo, para el control del presupuesto, es
conveniente que desarrolles un sistema interno de contabilidad para cada
producto o para cada programa.





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4. Qu mtodos existen para hacer el presupuesto de promocin de
la venta?

Existen tres categoras para clasificar los mtodos de presupuesto de promocin
de la veta: mtodos pautados, tericos y empricos.


4.1. Mtodos pautados
Son aquellos mtodos que utilizan datos histricos. Constan de tres enfoques:

a. Pautas fijas: las tcnicas en que se basa este presupuesto son la proporcin
o porcentaje fijo del monto de las ventas, los mrgenes brutos, las unidades
vendidas, los gastos de la competencia.

En el caso del primero, la proporcin o porcentaje fijo del monto de las
ventas, es el mtodo ms utilizado y su clculo es simple. Se basa en un
porcentaje de ventas estimadas para el futuro del producto. La proporcin est
determinada por la experiencia o por las pautas de la industria o sector.

Por ejemplo, si las ventas sumaron $100.000, el ao pasado y el 2 % se
estima para el presupuesto de promocin de venta, entonces el presupuesto
ser de $2.000 para el ao entrante. Para un emprendimiento nuevo, ese
presupuesto se estima sobre la capacidad instalada o tamao del
emprendimiento para atender la porcin de demanda insatisfecha.

Sin embargo, el mtodo presenta dos inconvenientes: 1) Cuando las ventas
aumentan, el presupuesto aumenta y, por defecto, cuando son malas, la
promocin se reduce, lo que va en contra del principio y concepto de la
promocin, el cual indica que la promocin debe incrementar las ventas, no al
contrario. 2) El efecto de la demora en la planificacin, puesto que en este
presupuesto se establece segn las metas del ao anterior y se ejecutan al
siguiente de elaboracin, marcando una lapso de tiempo amplio, de dos aos.

b. Asignaciones arbitrarias: para estos mtodos, se determina una frmula o
estimacin que se invertir en promocin a partir de la situacin financiera de
la empresa. La decisin se toma en funcin de lo que la empresa puede
costear y en el total de las ganancias deseadas como rendimiento sobre la
inversin.

c. Objetivos y tareas: este es el mtodo ms prctico de los mtodos pautados,
pero no es el ms utilizado. Por esta razn se deja a la inquietud del aprendiz
que lo consulte.




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4.2 Mtodos tericos
Son mtodos que utilizan modelos matemticos, economtricos o de marketing,
basados en datos histricos. Pueden incluir: participacin en el mercado, precios,
actividad de la competencia y variaciones anuales. Con el uso de las tecnologas,
estos mtodos proveen beneficios dado que estas les suministran los datos
requeridos para la elaboracin del presupuesto. Dentro de este grupo se
encuentran los siguientes modelos:

a. De ventas: la promocin se considera como la nica variable que afecta las
ventas. Se utiliza un enfoque de optimizacin para construir el presupuesto.

b. Dinmico: justifica los efectos de la promocin sobre las ventas con relacin
en el tiempo.

c. Competitivo: se basa en una teora de juegos para visualizar las actividades
de la competencia. Se trabaja la incertidumbre sobre el supuesto, a saber, el
desconocimiento de lo que har la competencia. Se desarrolla una estrategia
para reducir / controlar la incertidumbre y el presupuesto responde a esa
situacin.

d. Estocstico: soportado sobre dos tcnicas que desarrollan las leyes de las
probabilidades. Una es la cadena de Markov, la otra en el modelo de
aprendizaje estocstico, ambas usadas para hacer la prediccin.

e. Simulacin: modelos informticos que simulan la conducta del consumidor a
partir de datos almacenados.



4.3. Mtodos empricos
Son mtodos basados en la realimentacin experimental del mercado, no en datos
histricos. De all que no haya una teorizacin importante acerca de ellos.













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Referencias

Cabrera, Jos (2011). La innovacin el trabajo de todos. Cabrera Magnamment
Consultants. Bajo licencia Creative Commons: BY, NC, S.A. Consultado el 23 de
diciembre del 2013. Disponible en: http://www.slideshare.net/jcabrera/la-innovacin-
el-trabajo-de-todos?from=share_email

Fred R., David (2008). Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico: Pearson
Prentice Hall.

Schultz, Don E. y Robinson, William A. (1995). Cmo dirigir la promocin de sus
ventas: Una gua completa para incentivar las ventas de sus productos o servicios.
Barcelona: Ediciones Grnica.



Control del documento

Autores Nombre Cargo Dependencia Fecha
Expertos
temticos
Luis Arnoby
Escobar
Hernndez
Experto
temtico
Sena Centro
Internacional de
Produccin Limpia
Lope - Regional
Nario
Diciembre 26
de 2013
Luz Elena
Montoya
Rendn
Experta
temtica
Sena - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.
Diciembre 26
de 2013
Revisin Gabriel Daro
Gmez
Franco
Guionista Sena - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.
Diciembre 26
de 2013
Andrs Felipe
Valencia
Pimienta
Lder lnea de
produccin
Sena - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda
Diciembre 26
de 2013




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Crditos

Lnea de Produccin Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda

Asesor pedaggico:
Edward Abilio Luna Daz.
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda

Elaboracin de Contenidos:
Luz Elena Montoya Rendn.
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda

Expertos Temticos:
Luis Arnoby Escobar Hernndez.
Centro Internacional de Produccin Limpia Lope
SENA - Regional Nario

Luz Elena Montoya Rendn
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda

Juan David Mendieta Muoz
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda


Equipo lnea de produccin- Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
Servicio Nacional de Aprendizaje SENA - Dosquebradas, Risaralda

Lder lnea de produccin:
Andrs Felipe Valencia Pimienta.

Apoyo lnea de produccin:
Marcela Maria Cardona Molina.

Asesor Pedaggico:
Edward Abilio Luna Daz.





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Guionistas:
Gabriel Daro Gmez Franco.
John Jairo Alvarado Gonzlez.

Diseadores:
Lina Marcela Cardona.
Mario Fernando Lpez Cardona.

Desarrolladores Front End:
Julin Giraldo Rodrguez.
Ricardo Bermdez Osorio.
Cristian Fernando Dvila Lpez.