Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

CAPITOLUL II
STRATEGII DE NEGOCIERE
I Importana strategiei n negociere
Muli termeni economici au semnificaii neclare, fiind preluai din alte
limbi fr accepiunea pe care o exprim cu adevrat (management,
gestiune, acont, leasing, etc.). Ali termeni sunt utilizai n diverse
domenii, cptnd nelesuri diferite. Unul din acetia este strategie.
Probabil c este mai greu de gsit un domeniu de activitate n care
acest termen s nu apar. ns, pe ct de prezent este pe att de
diverse i sunt accepiunile i definiiile. Fr pretenia de a gsi, n
cele ce urmeaz, sensul perfect al acestei noiuni, voi prezenta
accepiunea cu care sunt de acord.
Strategia poate fi privit ca linia directoare de conduit i atitudine
pentru ndeplinirea unor obiective fixate. Strategia este planul
elaborat pentru atingerea obiectivelor. Pentru atingerea obiectivelor
sunt necesare resurse diverse: umane, financiare, materiale i
informaionale. Ca atare, este posibil ca ntre disponibilitatea acestor
resurse i constrngerile pe care le presupune obinerea lor s apar

Strategii de negociere

un interval de timp. Aceasta nu nsemn c termenului de strategie i

este proprie o anumit perioad de timp (n unele lucrri, termen
mediu, n altele lung), cum eronat apare n diverse concepii. Dac ar
fi aa n-am putea vorbi de strategie n negociere (ar fi imposibil ca s
tii cu cine te vei aeza la masa negocierilor peste 3 - 5 ani i ce-ai
avea de discutat). Dar, fr o gndire strategic, un negociator ar fi
aruncat ntr-un univers total incert, n care ar fi incapabil s
anticipeze cum va evolua negocierea. De aceea, sunt convins c i
negocierii i este potrivit termenul strategie.
Majoritatea lucrrilor consider c o strategie are trei componente:
a) o viziune de ansamblu asupra unei situaii viitoare, n care se
prefigureaz un scenariu n care se ateapt s evolueze faptele;
b) obiectivele, care trebuie s fie realist fixate pentru a putea fi
atinse;
c) mijloacele disponibile pentru a fi utilizate n demersul de atingere a
obiectivelor.
Formularea unei strategii trebuie s fie succint, nedetaliat.
Punerea n aciune a unei strategii se face prin tactici. Caracteristica
lor este c sunt punctuale (se aplic ntr-un anumit context). Tacticile
sunt aciuni practice ntreprinse pentru punerea n aplicare a
strategiei. Tacticile sunt pentru strategie ceea ce nseamn un meci
pentru un campionat de fotbal.
Strategia de negociere se refer la maniera n care negociatorul i
imagineaz negocierea. Strategia de negociere trebuie s se

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

caracterizeze prin dinamic i adaptare la evenimentele i faptele noi

care se produc n cursul negocierii.
Elaborarea strategiei de negociere depinde de diagnosticul situaiei
ce precede negocierea, de opiunile posibile, de riscurile i
constrngerile pe care le implic orice domeniu n care intervine
negocierea. n funcie de aceste elemente se prefigureaz
compromisurile care pot fi fcute fr a se afecta propriile interese i
se ncearc s se presupun pn unde va merge partenerul.
Strategia de negociere determin comportamentul adoptat de echipa
de negociere - fixarea ambianei n care se va desfura negocierea,
modalitatea de dialog, forma i coninutul mesajelor n momentele
importante, folosirea unor tehnici i evitarea altora, etc.
Prin cunoaterea i evaluarea strategiei de negociere a prii
adverse, care rezult din analiza acesteia, se poate prevedea n linii
generale comportamentul pe care aceasta l va urma i se
pregtete propriul comportament de rspuns. n acest fel se reduce
riscul de nenelegere sau de ncheiere a unui acord dezavantajos.
n ceea ce privete alegerea unei strategii de negociere, negociatorul
are mai multe opiuni:
-

alegerea unei orientri integrative sau a uneia distributive;

alegerea ntre o orientare ofensiv i una defensiv;

Strategii de negociere

alegerea ntre o negociere scurt i una cu o durat mai mare de

desfurare;

alegerea ntre un comportament de impunere i unul de adaptare;

alegerea ntre lrgirea domeniului de negociere i ngustarea lui,

ntre un acord total i unul parial sau ntre unul ncheiat imediat
sau dup o anumit durat de timp.

Dintre aceste opiuni, alegerea unei strategii integrative sau a uneia

distributive prezint cea mai mare importan, ntruct celelalte sunt
subsumate acestora. Ca atare, n cele ce urmeaz vom trata cele
dou orientri. Orientarea integrativ are variantele: ctig - ctig,
ctig - ctig sau netranzacionare i ctig, iar cea distributiv
variantele: ctig - pierdere, pierdere - ctig i pierdere - pierdere.
Variantele cele mai des ntlnite n practic sunt negocierea ctig ctig i cea ctig - pierdere, restul aprnd n situaii conjuncturale
sau pe parcursul unei etape a negocierii pentru anumite criterii.

II Negocierea distributiv
II. 1 Orientarea ctig-pierdere
Orientarea ctig-pierdere are deviza: dac eu ctig, tu pierzi. Cei
care adopt o astfel de orientare se prevaleaz, pentru a-i impune
voina de poziia influent, de putere, de acreditri, de avere, de
ascendentul personal, etc.

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

Negociatorul care opteaz pentru aceast orientare are obiectivul de

a gsi, sau chiar de a impune o soluie care s-i fie favorabil, fr
s in cont de interesele prii adverse (uneori acestea sunt chiar
negate).
Contrar situaiei ctig-ctig, problema este de a mpri, pur i
simplu, tortul i de a obine o bucat ct mai mare. Prin urmare, orice
concesie vine n detrimentul prii care a fcut-o. Din acest motiv,
exploatarea raportului de fore este instrumentul principal pentru a-l
face pe adversar s cedeze.
n acest context, negocierea pune, pe moment, adversarii fa n
fa, dar interesele lor nu sunt dect opuse. Tot ceea ce l ntrete
pe unul este ru; tot ceea ce l slbete este bun. Orice concesie
este considerat ca un semn de slbiciune.
Pentru adepii unei astfel de atitudini, conflictul nu este o surs
posibil de progres, ci un obstacol ce trebuie eliminat din calea pe
care i-au trasat-o.
n

termeni

de

teorie

jocurilor,

negocierea

ctig-pierdere

corespunde unui joc cu sum nul, adic tot ceea ce ctig cineva,
pierde altcineva. n consecin, nimeni nu este dispus s aplice
termenii acordului ncheiat cu bun credin, ci dimpotriv. Cel care
va reui s-i asigure avantaje n detrimentul adversarului su va
ncerca s le creasc (nmuleasc) n continuare, considernd c

Strategii de negociere

acestea sunt semne ale slbiciunii adversarului de care trebuie

profitat ct mai mult posibil.
II.2 Orientarea pierdere-ctig
Orientarea aceasta este mai negativ dect cea ctig-pierdere
pentru c de multe ori nu are criterii, nici cerine, nici ateptri, nici un
fel de viziune. Cei care gndesc n felul acesta sunt uor de
mulumit. Se sfiesc s-i manifeste sentimentele sau convingerile, se
las uor intimidai de personalitile puternice.
Atitudinea pierdere-ctig este considerat o capitulare, manifestat
sub form de cedare sau renunare. Oamenii care adopt o gndire
de tip pierdere-ctig i refuleaz sentimentele, care cnd reapar se
manifest sub alte forme, mai urte, cum ar fi accesele de furie, de
instabilitate psihic, de cinism, etc.
Rareori, aceast orientare poate fi adoptat deliberat, cu scopul de a
afla informaii despre cineva, care ar putea fi ulterior folosite n relaia
cu altcineva. De exemplu, tactica falsei comenzi de prob, n care te
angajezi ntr-o negociere pentru a formula o comand preliminar
(de prob), la care se solicit un pre mai redus i faciliti de livrare,
justificate prin costurile mari de introducere, lansare i promovare pe
pia i pe sperana unor comenzi masive ulterioare. n realitate,
ceea ce intereseaz este, de fapt, doar factura (care este pltit,
chiar dac nu ne intereseaz mrfurile cumprate pierdere-ctig),

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

care va putea fi oricnd folosit n negocierile cu un alt furnizor

concurent, ca dovad a existenei unei variante favorabile.
II.3 Orientarea pierdere-pierdere
Cnd 2 persoane cu orientare ctig-pierdere, adic 2 indivizi
hotri, ncpnai, egoiti au ceva de mprit, rezultatul duce
spre pierdere-pierdere. Amndou prile se comport revendicativ,
vrnd totul sau s fie chit la orice aciune a prii adverse.
Unele persoane sunt att de concentrate pe figura adversarului, att
de obsedate de comportamentul lui, nct singura lor dorin este de
a-l pgubi, chiar dac au i ele de pierdut. Atitudinea pierderepierdere are la baz filosofia conflictului, a adversitii, este filosofia
rzboiului.
Pierdere-pierdere este i filosofia persoanelor cu totul dependente,
lipsite de o direcie interioar, profund nefericite i care ar dori ca i
ceilali s se simt la fel.

III Negocierea integrativ

III.1 Orientarea ctig-ctig
Ctig-ctig este o stare care urmrete ca beneficiul n cadrul
oricrei interrelaii mutuale s fie mutual (reciproc). nelegerile i
soluiile adoptate sunt reciproc avantajoase, reciproc satisfctoare.

Strategii de negociere

Prile implicate sunt mulumite de deciziile luate i se simt angajate

fa de planul de aciune. O astfel de orientare se bazeaz pe
cooperare i nu pe competiie, succesul unei pri nu se realizeaz
cu preul insuccesului sau excluderii altcuiva. Este credina ntr-o a
treia cale, adic o soluie mai bun, superioar punctelor de vedere
iniiale ale prilor implicate.
n acest tip de negociere, negociatorul recunoate pe cealalt parte
ca pe un partener legitim, cruia nu i se contest dreptul de a-i
apra propriile interese, chiar dac ele sunt contrare celor proprii;
este mai mult dect o atitudine conjunctural, este o adoptare a unei
poziii etice, deoarece admite cu uurin diferena de apreciere,
diferena de gndire i diferena dintre interesele individuale i/sau
de grup (contrar principiului totalitar, care nu vede dect o abatere
periculoas n tot ceea ce este diferit). n aceast optic, este logic
s considerm conflictele din viaa de zi cu zi ca inerente. Nu se
caut negarea sau ascunderea lor, chiar dac ele pot fi dezagreabile.
Vor fi fcute eforturi pentru a le nelege, pentru a le rezolva
corespunztor i pentru a progresa spre o alt etap.
Problema nsi aprut n discuie nu este vzut ca un sistem cu
sum nul, adic ceea ce obine unul rezult automat din ceea ce
pierde altul, cum se ntmpl la mprirea tortului. Dimpotriv, se
face ipoteza c exist mijloace ce trebuie gsite pentru a mri tortul
(sau pentru a schimba tipul lui) n aa fel nct ceea ce este n plus
s se mpart.

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

Scopul cutrii nu se bazeaz pe slbirea rezistenei celeilalte pri,

ci dimpotriv, deoarece un acord bun nu poate fi ncheiat dect dac
este n interesul tuturor celor implicai n gsirea lui.
Climatul n care se desfoar negocierea este unul de ncredere
reciproc, n care fiecare face un efort pentru a pune accentul pe
ceea ce i apropie i evit opoziiile brutale ale intereselor. Partenerii
se informeaz reciproc, fr ocoliuri; ei se clarific n msura n
care i neleg poziiile.
Un interes esenial al negocierii integrative de tip ctig-ctig este
c acordul, o dat gsit i ncheiat are toate ansele s fie respectat
de ctre pri, deoarece el a fost obinut fr a face apel la presiunea
raportului de fore. O dat ce s-a ajuns la acord, nimeni nu poate s
se considere nelat. Dimpotriv, fiecare participnd la construirea
acordului, se poate presupune c acesta va fi aplicat cu bun
credin i n ntregime, permind dezvoltarea unei cooperri reale
pe termen lung.
III.2 Orientarea ctig-ctig sau netranzacionare
Este considerat uneori o orientare superioar celei ctig-ctig.
Netranzacionarea se refer, n esen, la cazul n care, n lipsa unor
soluii reciproc avantajoase se convine de comun acord s nu se
ncheie o afacere. Nu s-au creat nici ateptri, nici nu s-au stabilit

Strategii de negociere

condiii contractuale. Prile nu se angajeaz ntr-o colaborare

deoarece valorile i obiectivele lor sunt divergente.
ntr-o atitudine de netranzacionare nu mai este nevoie de
manipulare, de impunerea condiiilor, de forat situaia n direcia
propriului interes. Negociatorii sunt deschii.
Abordarea ctig-ctig sau netranzacionare se arat a fi realist la
nceputul unei relaii de afaceri. Pe termen lung ns, ar putea deveni
o opiune neviabil crend dificulti n afacerile iniiate pe baze
amicale, deoarece n efortul de a pstra relaiile de prietenie muli fac
un ir de compromisuri. Aa se pot nate grave probleme, mai cu
seam dac competiia opereaz pe principiul ctig-ctig.
III.3 Orientarea ctig
Cei care adopt o astfel de mentalitate nu vor neaprat ca s piard
ceilali; ei nu urmresc ce se ntmpl cu cealalt parte, acest lucru
este secundar, irelevant. Pentru ei este esenial ca s-i ating
scopul, s obin ceea ce urmresc.
n absena rivalitii i a competiiei, orientarea ctig este probabil
abordarea cea mai comun n negocierile cotidiene. Persoana cu
aceast mentalitate se gndete s-i asigure propriile ei interese i
las n seama celorlali s i le asigure pe ale lor.

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

IV Consecine ale orientrii negocierii pentru

echipa de negociatori
Alegerea unui anumit tip de negociere nu este simpl, deoarece
aceasta depinde de un anumit numr de factori, legat strns unii de
alii n nsui actul de negociere. n practic, se ntlnesc destul de
rar situaii att de tranante cum sunt cele prezentate mai sus.
Dilema provine din faptul c adepii acestor orientri diferite, chiar
contradictorii se gsesc adesea fa n fa chiar n aceeai
negociere i interacioneaz la nivelul atitudinilor lor.
De multe ori un negociator se ntreab dac negociaz cu un
partener sau cu adversar. n funcie de rspunsul la aceast
ntrebare se vor fixa propriile atitudini. Decizia luat dinainte de
plasare ntr-o perspectiv integrativ, n timp ce cealalt parte are o
voin vizibil distributiv nseamn plasarea ntr-o poziie proast.
Aceasta nu nseamn c este exclus posibilitatea schimbrii
orientrii pe parcursul negocierii, dar acest lucru se produce dup
clarificarea i nelegerea atitudinii i a comportamentului celeilalte
pri. Situaia seamn cu cea din dilema prizonierilor.
Trebuie s constatm c anumite situaii, prin natura lor, permit
angajarea ntr-un stil de negociere integrativ, iar altele nu. A gsi, n
familie, o formul de vacan sau de petrecere a timpului liber de
ctre toi membrii ei este un exemplu n care orientarea integrativ
este foarte probabil s prevaleze. n schimb, fixarea preului unui
articol dintr-un bazar poate fi gsit n urma unei orientri distributive.

Strategii de negociere

Faptul c negocierea se deruleaz punctual, ntr-o anumit situaie

sau cu o anumit ocazie, fie ntr-un context de relaii nentrerupte
afecteaz mult perspectivele. ntr-un act unic, nerepetabil una din
pri poate obine avantaje exorbitante, fr a se teme de efectul de
bumerang din partea alteia, lucru care nu mai rmne valabil ntr-o
relaie pe termen lung.
Tactica celeilalte pri implicate n negociere, care o va plasa n
poziia de partener sau de adversar, trebuie descoperit, dac este
posibil chiar nainte ca negocierea formal s se declaneze.
n cursul procesului de negociere este dificil de distins o parte
integrativ

de

una

distributiv,

deoarece

aparenele

pot

fi

asemntoare pentru ambele situaii. Atitudinile de cooperare i lupta

au adesea aceeai nfiare, cea a bunvoinei i curtoaziei.
Cuvintele frumoase, protestele prieteneti, discursurile linititoare
sunt att mijloace de camuflare a luptei, ct i pentru a adormi
vigilena adversarului. Celebra sintagm a lui Machiaveli scopul
scuz mijloacele i gsete astfel aplicarea. Prin urmare, n
procesul negocierii prudena trebuie s se manifeste din plin.
Alegerea tipului de negociere se face i n funcie de adeziunea
personal la o etic particular. Bineneles, fiecare individ se simte
n largul su n propriul sistem de valori. Se pot rezolva relaiile dintre
oameni ntr-un spirit deschis i cooperant, sau dimpotriv. Dar ar fi
hazardat de a spune dinainte c negocierea integrativ este bun n
sine cnd, de fapt, se dovedete a fi proast.