You are on page 1of 9

ETIKA PEMASARAN RUMAH SAKIT

DIAJUKAN OLEH:
dr. Vita Altamira
13052140
21 D Palembang

PRESEPTOR:
dr.Yuli Prapancha Satar, MARS

PASCA SARJANA
KAJIAN ADMINISTRASI RUMAH SAKIT
UNIVERSITAS RESPATI INDONESIA

2014

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya sehingga
penyusun dapat menyelesaikan makalah Etika Pemasaran Rumah Sakit dengan baik.
Selanjutnya, penyusun mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada dr.Yuli Prapancha
Satar, MARS, selaku dosen pembimbing. Penyusun juga mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan
dan semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini.
Penyusun menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih banyak terdapat kesalahan dan
kekurangan. Oleh karena itu, kami sangat mengharapkan saran dan kritik guna perbaikan di masa
mendatang. Kami berharap laporan kasus ini dapat bermanfaat bagi teman-teman di Universitas Respati
Indonesia dalam memperdalam keilmuan di bidang kajian administrasi rumah sakit.

Palembang, Juli 2014

Penulis

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.

Latar Belakang
Rumah sakit merupakan salah satu institusi pelayanan kesehatan yang mempunyai peran

penting dalam meningkatkan derajat kesehatan masyarakat. Pelayanan kesehatan yang diberikan
oleh rumah sakit bersifat holistik atau menyeluruh mulai dari pencegahan, penyembuhan hingga
pemulihan penyakit. Saat ini rumah sakit telah mengalami pergeseran tujuan. Awalnya rumah
sakit didirikan dengan tujuan sosial dan berhubungan dengan keagamaan tetapi seiring dengan
berjalannya waktu, tujuan rumah sakit tidak hanya pelayanan sosial tetapi juga mengarah pada
tujuan ekonomi bahkan komersial. Salah satu yang berpengaruh adalah globalisasi.
Globalisasi merupakan era terjadinya pengalihan kapital dan teknologi dari negara
dengan biaya tenaga kerja mahal ke negara dengan biaya tenaga kerja murah. Tujuannya untuk
meningkatkan daya saing. Globalisasi diperkuat dengan adanya perjanjian GATS (General
Agreement on Trade in Services). Melalui perjanjian ini ada empat cara liberalisasi perdagangan
jasa yaitu pasokan jasa ke negara lain tanpa harus menjadi penduduk tetap, penduduk membeli
jasa di luar negeri, kehadiran dari cabang, agen atau anak perusahaan asing dan kehadiran tenaga
kerja atau ahli untuk jangka waktu tertentu di suatu negara untuk mensuplai jasa. Dampak
globalisasi menuntut rumah sakit agar melakukan perubahan dalam manajemen dan organisasi
agar mampu bersaing dengan pesaing lokal, nasional, dan internasional. Dampak tersebut dapat
menjadi ancaman dan juga menjadi peluang. Jika rumah sakit belum siap bersaing dengan rumah
sakit asing maka kehadiran globalisasi akan menjadi ancaman bagi kelangsungan kegiatan rumah
sakit. Tindakan yang dapat diambil adalah dengan menerapkan building fences yaitu bersikap
defensif dan meminta proteksi dan penghambat dari pemerintah terhadap kehadiran pihak asing
seperti pengaturan tenaga kerja asing.
Namun bagi rumah sakit yang siap bersaing baik itu dari segi pelayanan, sumber daya
yang dimiliki dan pemasaran yang kuat akan menerima kehadiran globalisasi. Tindakan lainnya
yang dapat diambil adalah dengan menerapkan building winmills yaitu melakukan tindakan
akomodatif dan memberdayakan angin perubahan seperti meningkatkan mutu pelayanan
kesehatan yang dimiliki oleh rumah sakit dan melakukan aliansi strategis dengan pihak luar
negeri. (Taurany, 2008) Saat ini beberapa rumah sakit dalam negeri telah bekerja sama dengan

rumah sakit asing. Mereka menetapkan standar internasional pada pelayanan yang diberikan. Hal
tersebut merupakan salah satu tindakan yang diambil untuk menghadapi globalisasi.
Menurut Taurany (2008), solusi terbaik untuk menghadapi globalisasi adalah dengan
menyiapkan daya saing yang tinggi melalui kepemimpinan yang memicu pada perubahan dan
manajemen yang profesional, manajemen perubahan, peningkatan manajemen mutu,
pengembangan sumber daya manusia, sarana dan teknologi, peningkatan kepuasan konsumen,
peningkatan budaya organisasi, pemasaran yang efektif dan peningkatan mekanisme dan
kegiatan mengantisipasi, memantau dan menganalisis perubahan-perubahan lingkungan yang
dampaknya dapat berupa ancaman dan berupa peluang.
Berdasarkan uraian tersebut, salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah dengan
pemasaran yang efektif. Rumah sakit yang pada mulanya berorientasi sebagai produsen produk
dan jasa, mulai berorientasi pada pemasaran. Rumah sakit mulai menempatkan kebutuhan,
keinginan dan harapan pasien terhadap produk dan jasa sebagai nilai pelayanan yang harus
dipenuhi.
1.2. Tujuan
Tujuan pembuatan makalah ini adalah untuk memberikan informasi mengenai Etika
Pemasaran Rumah Sakit dalam memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran
Rumah Sakit.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Etika Pemasaran Rumah Sakit
Etika pemasaran atau etika promosi adalah bagian dari etika bisnis. Etika bisnis
menunjuk kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan ekonomi dan bisnis (Bertens).
Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis atau bagian dari ilmu falsafah. Sedangkan
etika sebagai praksis adalah etika terapan yang merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas
moral tertentu.
Jika definisi tentang etika bisnis di atas dikaitkan dengan empat kaidah dasar moral di
atas, maka etika promosi (sebagai bagian dari etika bisnis) menunjuk kepada studi tentang aspekaspek moral dari kegiatan melakukan promosi bisnis.
Moral adalah sistem nilai atau konsensus sosial tentang apa yang dianggap baik atau
buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas. Perbuatan manusia atau institusi dalam
melakukan promosi bisnis adalah baik atau buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas,
dinilai dengan pedoman apakah perbuatan itu adalah sesuai dengan asas-asas beneficence,
nonmaleficence, menghormati manusia, dan adil atau tidak. Pedoman berpromosi itulah yang
dinamakan etika promosi.
Analog dengan penjelasan sebelum ini, etika pemasaran Rumah Sakit adalah pedoman
berpromosi secara etis yang ditetapkan oleh komunitas rumah sakit, dan harus dipatuhi oleh
semua warga komunitas itu. Dibandingkan dengan lembaga pemberi jasa lain, rumah sakit
banyak keunikan-nya. Di antara yang unik itu adalah; sejarah perkembangannya, perannya dalam
masyarakat, jenis jasa yang diberikan, keluhuran profesi pemberi jasa yang bekerja di dalamnya,
sifat konsumen yang dilayani, dan muatan tanggung jawab moral, kemanusiaan (humanity) dan
sosial yang diembannya. Dengan demikian, bagaimanapun rumah sakit sudah bergeser menjadi
bisnis, ia tidak boleh lepas sama sekali dari misi sosial dan misi kemanusiaan. Semua itu harus
jelas terungkap dalam Etika Rumah Sakit, Etika Bisnis Rumah Sakit, Etika Pemasaran Rumah
Sakit, dan Etika Promosi Rumah Sakit.
Karena berbagai keunikan rumah sakit, Etika Bisnis RS, Etika Pemasaran RS, Etika
Promosi RS tentu harus berbeda dengan Etika Bisnis, Etika Pemasaran, dan Etika Promosi oleh
badan usaha lain bukan-rumah sakit. Jika diperhatikan daftar cukup panjang tentang kiat-kiat

promosi secara umum di atas, banyak di antaranya yang sah-sah saja dilakukan juga oleh rumah
sakit. Namun, ada juga di antaranya yang menurut sistem nilai kita sebagai profesional kesehatan
sedikitnya tidak pantas jika dilakukan oleh rumah sakit. Misalnya, sah-sah saja jika restoran
berpromosi ?makan untuk tiga, bayar untuk dua saja? Tapi, apakah pantas jika rumah sakit
berpromosi, ?Jika sudah dua anak anda dirawat di rumah sakit kami, anak ketiga tidak perlu
langsung membayar uang muka perawatan.
2.2. Rumah Sakit Sebagai Intuisi jasa
Rumah sakit sebagai institusi jasa mempunyai ciri-ciri yaitu, tidak berwujud, merupakan
aktivitas pelayanan antara tenaga medis dan non medis dengan pelanggan, tidak ada
kepemilikan, konsumsi bersamaan dengan produksi hdan proses produksi bisa berkaitan atau
tidak dengan produk fisiknya.
Hal ini sesuai dengan pendapat dari Zeithaml dan Bitner bahwa jasa memiliki cirri-ciri
yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.

tidak berwujud
merupakan suatu aktivitas, kegiatan atau kinerja
tidak menyebabkan kepemilikan
produksi dan konsumsi terjadi secara bersamaan
proses produksinya berkaitan atau tidak berkaitan dengan produksi fisik.

2.3. Tingkatan Interaksi dalam Penyampaian Jasa


Dalam intensitas interaksi dalam penyampaian jasa dapat berlangsung dalam 3 tingkatan
yaitu:
a. high-contact services: suatu jasa yang membutuhkan interaksi yang signifikan antara
pelanggan, pertugas serta peralatan dan fasilitas jasa,
b. Medium-contact services :suatu jasa yang membutuhkan interaksi yangterbatas antara
pelanggan, petugas serta peralatan dan fasilitas jasa, dan
c. low-services : suatu jasa yang membutuhkan interaksi yang minimal antarapelanggan,
petugas serta peralatan dan fasilitas jasa (Lovelock dan Wright,2002:53). Rumah sakit
sebagai jasa kesehatan merupakan sistem pemasaran jasadengan kontak yang tinggi
(High-Contact Service) dan semua elemen pada sistempemasaran jasa saling terkait.
2.4. Kebijakan DEPKES RI dalam Pemasaran Rumah Sakit

Departemen Kesehatan RI memberikan kebijakan dalam pemasaran rumahsakit yaitu


(Darmanto Djojodibroto, 1997:135-137):
a. Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilisasi rumah sakitmenjadi lebih tinggi
sehinggga akhirnya dapat meningkatkan rujukanmedik dan meluaskan cakupan yang
selanjutnya memberi kontribusiterhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.
b. Pemasaran rumah sakit hendaknya tidak dilepaskan dari tujuanpembangunan kesehatan
yakni antara lain: meningkatkan cakupan danmutu pelayanan agar derajat kesehatan
penduduk menjadi lebih baik Pemasaran tidak boleh lepas juga dari dasar-dasar etik
kedokteran dan etika rumah sakit serta ketentuan hukum yang berlaku
c. Promosi yang merupakan bagian dari pemasaran sudah pasti berbedadengan promosi
perusahaan umum yang mempunyai tujuan mengeruk keuntungan sebesar-besarnya.
Promosi rumah sakit harus selalu penuhkejujuran. Konsumen dalam pelayanan rumah
sakit selalu mempunyaipilihan yang sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit
dandokter. Sifat hakiki ini harus dihayati.
2.5. Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit
Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.

Meningkatnya biaya
Meningkatnya kesadaran pasien
Meningkatnya rumah sakit milik pemodal
Pemanfatan yang rendah sebagai pemborosan
Duplikasi pelayanan
Peningkatan profesionalisme dari staf rumah sakit
Perubahan hubungan dokter dengan pasien
Perhatian pada pencegahan
Meningkatnya harapan akan kenyamanan
Pelayanan kesehatan dapat merupakan komoditi bisnis

2.6. Sistem Informasi Pemasaran Rumah Sakit


a. RENCANA STRATEGIK: rencana pemasaran jangka panjang, rencana pemasaran
produk/pasar baru, model strategi yankes

b. RENCANA OPERASIONAL: rencana pemasaran, rencana keuangan, rencana produk,


rencana harga, peramalan penjualan, riset pasar yankes, rencana promosi, rencana jalur
distribusi
c. LAPORAN PENGENDALIAN: anggaran pengeluaran, pangsa pasar, distribusi yankes,
keuntungan, realisasi penjualan, realisasi harga, litbang
d. PROSES TRANSAKSI: data permintaan yankes, faktur/bukti pemberian yankes, laporan
penjualan yankes Suatu sistem berlanjut dan saling terkait dari orang, peralatan dan
prosedur yg ditujukan untuk mengumpulkan , menyaring, menganalisis dan membagikan
informasi yg spesifik, tepat waktu dan cermat untuk digunakan para pengambil keputusan
di bidang pemasaran dgn tujuan penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian pemasaran.
2.7. Program-Program Pemasaran Rumah Sakit
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Rawat di rumah: hemodialisa, fisioterapi


Kedokteran pencegahan: pemeriksaan rutin pap smears
Kedokteran holistik: program intrevensi P3 NAPZA, check up kesehatan
Pelayanan bukan untuk pasien: kantin, sewa ruang praktek, sewa ruang pertemuan
Kerjasama pelayanan: Outsorcing pelayanan laundry
Kerjasama lainnya: Pelayanan komputer, pelayanan asuransi

2.8. Penerapan Teknologi Informasi dalam Pemasaran Rumah sakit


a. Pelaksanaan: pengolahan transaksi, pemberian informasi/laporan
b. Manajemen lini: perencanaan operasional, pengambilan keputusan, pengendalia
c. Manajemen madya: perencanaan strategik, penentuan kebijakan, pengambilan keputusan

BAB III
KESIMPULAN
c.1. Kesimpulan
Etika merupakan hal yang bersifat dinamis dan tidak statis. Etika selalu dipengaruhi oleh
perkembangan nilai-nilai yang ada di masyarakat serta perkembangan ilmu dan teknologi.

Demikian pula yang teijadi pada etika promosi rumah sakit, sehingga tidak tertutup
kemungkinan pedoman etika promosi rumah sakit ini berubah sesuai dengan kebutuhan serta
perkembangan pelayanan kesehatan. Oleh karena itu, evaluasi secara berkala terhadap pedoman
etika promosi rumah sakit ini sangat diperlukan agar tetap sesuai dengan kebutuhan penyedia
dan pengguna pelayanan kesehatan. Apabila di kemudian hari diperlukan adanya perubahan atau
ditemukan adanya hal-hal yang perlu diperbaiki dalam pedoman etika promosi rumah sakit ini,
akan dikeluarkan kebijakan atau petunjuk oleh MAKERSI.
Semakin banyak dan meratanya rumah sakit di wilayah Indonesia yang merupakan
harapan pemerintah merupakan ancaman bagi pihak rumah sakit, karena dengan semakin
banyaknya bermunculan rumah sakit yang menawarkan bermacam keunggulan, baik dari segi
teknologi, harga maupun pelayanan, maka rumah sakit akan menghadapi persaingan yang
semakin kompetitif.
Jumlah rumah sakit yang semakin meningkat membuat setiap rumah sakit saling bersaing
untuk mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit yang baik akan dapat
membantu rumah sakit untuk terus bertahan dalam persaingan dan berkembang menjadi lebih
baik. Keluarnya Permenkes No. 80/Menkes/Per/II/90 yang menyatakan bahwa badan hukum
termasuk perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit dengan sifat profit
oriented, membuat rumah sakit sadar untuk menerapkan manajemen pemasaran untuk bisa
mempertahankan eksistensinya. Sehingga tidak mengherankan jika keadaan ini memaksa pihak
rumah sakit, baik rumah sakit swasta maupun rumah sakit pemerintah untuk menerapkan
manajemen pemasaran yang modern, dengan melaksanakan proses pemasaran yang baik,
termasuk promosi yang termasuk kedalam bauran pemasaran. Artinya, rumah sakit akan
melakukan berbagai upaya promosi dalam rangka menarik minat konsumen sebanyakbanyaknya.

You might also like