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ESCUELA DE ADMINISTRACIN
AUTOR: LIC. ADM. CARLOS ENALDO REBAZA ALFAO
CAPTULO 1
TTULO 1
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING.
1.1. Concepto de Marketing.
El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a
continuacin lo que nos dicen diversos autores.
La American Marketing Associatin (Asociacin Americana de Marketing)
menciona: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para
administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus
accionistas obtengan un beneficio.
El Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros (Kotler, 2010, p .6)
Mercadotcnica es un conjunto de principios y prcticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda.
Definicin. DE (sf) afirma: Marketing es un concepto ingls, traducido al
castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al
anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
Wikipedia.org. (2012) afirma: El trmino marketing es un anglicismo que
tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre
del marketing) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancia al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o
rea de estudio de la ciencia de la administracin.
El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a
un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o
merctica, aunque otros autores tambin la traducen como estrategia comercial o
promocin y propaganda.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; y aunque
se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la
RAE es mrquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
trmino con el de publicidad, siendo esta ltima solo una herramienta de la
mercadotecnia.
Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca
identificar necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un
servicio o producto, seguido de actividades de venta, distribucin y promocin
para satisfacer las necesidades de los clientes y de los inversionistas obteniendo
una rentabilidad satisfactoria.
Mercado meta
Necesidades
del cliente
Marketing
integrado
Rentabilidad
Mercado Meta.
Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,
consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos.
Cada empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o
servicio, segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen
ni compran todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la
segmentacin de mercados que realizan las empresas y que cada segmento
atendido en sus requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.
Necesidades del Cliente.
La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del
Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas
necesidades que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio
que satisfaga las necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus
caractersticas propias.
Marketing
Interno
Marketing de
Relaciones
Marketing de
Responsabilidad
Social
Dpto. de
Marketing
Consumidore
s
Con el medio
ambiente
Dpto. de
Produccin
Proveedore
s
Con los
Trabajadores
Alta
Direccin
Distribuidore
s
Dpto.
Recursos
Humanos
Presupuestos
Gobierno
Pblico
Con la
Poblacin
Publicidad
Legal
Productos
ecolgicos
Marketing
Integrado
Con
produccin
Presupuestos
Alta direccin
Clientes
Otras
Organizacione
s
Marketing Relacional.
La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es
una estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca
satisfacer una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace
cuando establece una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en
forma continua, responsable y sobre todo si el demandante del producto
experimenta una plena satisfaccin de su necesidad.
El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como
mnimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante est
predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto
sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de
bien, obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes
de mejoras de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer
relaciones sociales como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.
Marketing interno.
Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa
debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la
emisin de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin
y otras actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre
vendedor y comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes
niveles estn comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.
Marketing de Responsabilidad Social.
Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social
para lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las
organizaciones gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio
ambiente. Para ello deben de desarrollar actividades en beneficio social como la
conservacin del medio ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en
verdad, usan racionalmente los recursos naturales y fabrican productos con
materia prima no nociva para los consumidores.
Rentabilidad.
La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad
econmica que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se
determina en el estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace
usando las ratios de gestin.
1.3. Importancia del Marketing.
1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto
de dinero, como de productos y servicios.
2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no
calificado en todos los sectores productivos.
3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn
afectos las actividades comerciales.
4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y
transporte de los productos al consumidor.
5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que
satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.
1.4. Objetivos del Marketing.
Se pueden precisar los siguientes objetivos:
Compras
Investigacin
de
mercados
Ventas
Funciones
del
Marketing
Transporte
Servicios
a
clientes
Financiacin
Asume
riesgos
TTULO 2
Almacenamiento
el Cusco, entre otras maravillas del mundo que atraen muchos turistas y generan
un fuerte movimiento comercial.
Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a
travs de empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla
comercial en sus actividades de compra-venta para obtener mejores resultados
econmicos en sus transacciones.
Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que
fabrican y/o venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas.
Estas empresas buscan una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos,
por sus marcas y sus servicios que brindan y usan herramientas del marketing
como la publicidad, las relaciones Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones
benficas a instituciones Pblicas y Privadas, con el objeto mejorar su imagen.
Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la
informacin. La informacin puede ser generada por investigadores, cientficos,
centros de investigacin, universidades o empresas. Existen diversos tipos de
empresas que comercializan informacin como un producto, como las
universidades, colegios, medios de comunicacin oral y escritos, las libreras y
centros de investigacin de mercados.
Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La
elaboracin de Proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos
constituyen ideas de negocios.
2.3.- Conceptos Centrales o Elementos del Marketing.
Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su
conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el
marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de
administrar eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios
al cliente, el precio del producto, entre otros.
Kotler (2010) Afirma que el marketing se apoya en los siguientes
conceptos centrales:
a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
c) Ofertas y marcas.
d) Valor y satisfaccin
e) Canales de marketing.
f) Cadena de suministro.
g) Entorno de marketing.
Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.
a. Necesidades, deseos y demandas.
El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que
signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de
necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores.
Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la
demanda por ciertos productos o servicios.
b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado
en grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos
Canales
Relaciones
Mercado
meta y
segmentacin
Mezcla
de
marketing
Intercambio
Cadena
de abasto
Elementos
del
Marketing
Necesidades
deseos y
exigencias
Entorno
Del
marketing
Producto
Competencia
TTULO 3
2.
Intermediarios
Producto
Proveedores
Plaza
Consum
Clien
i-dores
te
Meta
Pblicos
Precio
Promocin
Competidores
formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo
necesitan. Por ltimo, los mercados internacionales consisten en los tipos de
compradores antes mencionados pero en otros pases, e incluyen consumidores,
productores, distribuidores
y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
caractersticas especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.
Competidores
El concepto de marketing dice que para tener xito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que sus competidores.
Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un
impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. En la
figura 4-3 se muestran siete tipos de pblicos:
a) Los pblicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener
fondos.
b) Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin
editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.
c) Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de
la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad
veraz y otros asuntos.
d) Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podran ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos
ecolgicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
pblicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos.
e) Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
f) Pblico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico
tiene de la empresa influye en sus compras.
g) Los pblicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la
junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para
informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten
cmodos con sus empresas, su actitud positiva se propagar los pblicos
externos.
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y pblico operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que
moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan factores no
controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo
econmico, las empresas y los consumidores acusan un efecto cada vez mayor de
las fuerzas globales.
- Produccin;
-Inv. Y desarrollo
-Finanzas;
-Compra;
-Alta direccin
Cantabilidad
MICROENTORNO
- Pblicos
financieros
Fig. 3.2
Pblicos
medios
comunicacin
Pblicos
gubernamentales
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos
de
de
Pblicos
Microentorno
del Marketing
Competidores
Proveedores
de Clientes
Servicios
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Semiproductos
Canal de
Marketing
Mercados
Fuertes
Dbiles
Productos sustitutos
La Empresa
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercado de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales
Distribuidores
Agentes de
ventas
Mayoristas
Minoristas
Intermediarios
Financieras
Microentorno:
- Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing
- La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la
organizacin.
EL MACROENTONO
inmigracin,
esperanza
de
vida,
poblacin por regin, departamento,
pas, ingreso o clase social, ndice de
violencia, nivel de corrupcin , tamao
de familia, propensin al consumo,
ahorro
e
inversin,
tasa
de
analfabetismo.
Demogrfico
cultural
Ideologa del partido poltico de
gobierno, legislacin tributaria
impuestos,
leyes
reguladoras
o
desreguladoras, leyes de proteccin al
inversionista - consumidor, legislacin
laboral
aduanera,
acuerdos
de
comercio internacional (TLC), leyes
para el sector empresarial.
Econmico
Socio
Macroentorno
del Marketing
Poltico
Legal
Natural
Tecnolgico
Ritmo
acelerado
de
cambio
tecnolgico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnologa,
descubrimientos
tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas
tecnologas.
EL MACROENTORNO
Macroentorno
Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de
marketing, mercados de clientes, competidores pblicos. El macroentorno consiste en
las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Examinaremos el
microentorno de la empresa.
La tarea de la direccin del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones
con ellos, mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr estos solos. Su xito depender de otros actores del
microentorno de la empresa: otros departamentos de la compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
1. Entorno demogrfico
La primera fuerza del microentorno que los mercadlogos vigilan es la
poblacin porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadlogos estn muy
interesados en el tamao y la tasa de crecimiento de la poblacin de diferentes
ciudades, regiones y pases; distribucin por edad y composicin tnica; niveles de
educacin, conformacin de los hogares y caractersticas y movimientos regionales.
2. Entorno econmico
Los mercados requieren poder de compra adems de personas. El poder de
compra con que cuenta una economa depende de los ingresos actuales, precios,
ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. Los mercadlogos deben poner mucha
atencin en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de
los consumidores.
3. Entorno tecnolgico
Una de las fuerzas ms impresionantes que moldean la vida de las personas es
la tecnologa.
Toda tecnologa nueva es una fuerza de destruccin creativa
La tasa de crecimiento de la economa es afectada por el nmero de tecnologa
nuevas que se descubren.
4. Entorno natural
El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante.
Los mercadlogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados
a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo
creciente de la energa, el aumento en los niveles de contaminacin y el cambio en el
papel de los gobiernos.
5. Entorno sociocultural
TTULO 4
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El desarrollo del presente contenido es una compilacin de la obra Direccin de
marketing de Philip Kotler.
4.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
En el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores
culturales sociales y personales.
a. Factores culturales
La cultura, la subcultura y las clases sociales constituyen un factor de
particular importancia en el comportamiento del consumidor.
La cultura.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento
de la persona.
Las creencias, los valores y las costumbres de la sociedad determinan el
consumo o el uso de ciertos productos, lo que dar lugar a la existencia de negocios
que puedan satisfacer las necesidades de las personas. La cultura est formada por
subculturas
Subcultura
Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus
miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos racionales y zonas geogrficas. Cuando las
subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas
suelen disear programas de marketing especiales.
Ejemplos de subculturas son las colonias de residentes en un pas que
provienen de otros pases.
Clase social
Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificacin
social. Con mayor frecuencia, la estratificacin adopte la forma de clase sociales,
divisiones relativamente homogneas y permanentes, ordenadas jerrquicamente y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales tienen varias caractersticas. En primer lugar, las personas
de una misma clases social tienden a comportase de una forma ms parecida que las
que pertenecen a clases sociales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de
vestir, de hablar y en otros factores. En segundo lugar las personas ocupan posiciones
superiores o inferiores en funcin de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la
clase social de una persona est determinada por una serie de variables como su
profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores.
1. Factores sociales
Adems de los factores culturales, los factores sociales como: grupos de
referencia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor.
- Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de
pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios como la familia, los amigos, los
vecinos y los compaeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la
persona interacta de forma constante e informal. La gente tambin forma parte de
grupos secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, que son ms
formales y requieren una menor frecuencia de interaccin.
- Familia
La familia es la organizacin de compra ms importante de los mercados de
consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia ms influyente. Es
posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor. En primer lugar
est la familia de orientacin, formada por padres y hermanos. Las personas
adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y econmica, y un sentido
de la ambicin personal, la autoestima y el amor. La otra fuente de influencia familiar
directa proviene de la familia de procreacin familiar, formada por el conyugue y los
hijos del consumidor.
- Roles y status
A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos grupos: familia,
clubs, organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo se define en
trminos de roles y status.
2. Factores personales
Las decisiones de compra tambin se ven influidas por caractersticas
personales. stas incluyen la edad del comprador la fase del ciclo de vida en que se
encuentra, su ocupacin y su situacin econmica, su personalidad y su auto-concepto
su estilo de vida y sus valores.
* Edad y etapa en el ciclo de vida
Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los
gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento
suelen estar relacionados con la edad. El consumo tambin est definido por la fase
del ciclo de vida familiar, el nmero, la edad y el gnero de los miembros de la familia
a lo largo del tiempo.
* Ocupacin y situacin econmica.
La ocupacin tambin influye en sus hbitos de consumo.
La eleccin de los productos se ve considerablemente afectada por la situacin
econmica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas,
facilidades de crdito y actitud frente al gasto y al ahorro.
- Estilo de vid y valores.
El estilo de vida de una persona es el patrn de forma de vivir en el mundo
como expresin de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la
totalidad de la persona interactuando con su entorno.
- Personalidad y autoconcepto
Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento
de compra. Por personalidad se entiende el conjunto de caractersticas psicolgicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estmulos del entorno de forma
relativamente constante y duradera. La personalidad se describe en trminos de
rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonoma, deferencia,
sociabilidad y adaptabilidad.
3. Factores psicolgicos
Los cuatro procesos psicolgicos principales que influyen en las respuestas de
los consumidores a los estmulos de marketing y del entorno son: motivacin,
percepcin, aprendizaje y memoria.
- Motivacin
Una persona tiene numerosos necesidades en un determinado momento.
Algunas son bigenas: es decir emergen de estados de fisiolgicos de tensin tales
como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicgenas, es decir, emergen de
estados psicolgicos de tensin tales como la necesidad de reconocimiento, de estima
o de pertenencia. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para
impulsar a la persona hacia la accin.
Las teoras de ms conocidas sobre la motivacin humana (la de Sigmund
Freud, la de Abraham Maslow y la de Frederick Herzberg) presentan distintas
implicaciones para el anlisis del consumidor y la definicin de las estrategias de
marketing.
Teora de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que conforman el
comportamiento humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no
entiende del todo sus propias motivaciones
Cuando una persona examina marcas especficas, no solo reacciona ante sus
caractersticas evidentes, sino tambin ante otros factores menos conscientes. La
forma, tamao, peso, material, color y el nombre de la marca pueden desencadenar
asociaciones y emociones.
Teora de Maslow. Abraham Maslow intento buscar una explicacin a la
pregunta de por qu ciertas necesidades motivan a las personas en determinados
momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente, desde las necesidades ms apremiantes a las menos apremiantes. En
orden de importancia, existen necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad,
necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealizacin. Cada
persona intentar satisfacer primero las necesidades ms importantes. Cuando se
consigue satisfacer una necesidad apremiante, despus se intentar satisfacer la
siguiente necesidad en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad
de nivel 1) no se interesar por los ltimos acontecimientos en el mundo del arte
(necesidad de nivel 5), ni por como lo perciben los dems(necesidad del nivel 3 o 4),
ni siquiera por el aire que respira es puro( necesidad 2). Sin embargo en el momento
que consiga alimento y agua suficiente, la siguiente necesidad en importancia se
convertir en motivadora.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Fig.4.1
Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, sus actos concretos se vern
influidos por sus percepciones de la situacin. La Percepcin es el proceso por el cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear
una imagen del mundo.
La percepcin no slo de estmulos fsicos, sino tambin de la relacin los
estmulos con el entorno y las circunstancias del individuo.
En el marketing, las percepciones son ms importantes que la realidad, puesto
que son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.
Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como
consecuencia de tres procesos perceptivos: atencin, la distorsin y retencin
selectivas.
Aprendizaje
Cuando la gente acta, aprende.
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los tericos del
aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.
- Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas, a su vez,
influyen en la conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a
algo.
La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o
desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables
hacia un objeto o idea.
B. El proceso de decisin de compra
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los
tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra
Podemos distinguir cinco papeles que la gente podra desempear en una
decisin de compra:
Identificacin
de Problemas
Busque de
informacin
Anlisis de
Alternativas
Decisin
de
compras
Conducta
posterior a
la compra
AUTOEVALUACIN
Captulo I
1. Colocar verdadero (V) falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
1) El marketing es la creacin y comercializacin de productos para satisfacer
necesidades del consumidor. ...................................................................................(
)
2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricacin del mercado meta y sus
necesidades: .. ..........................................................................................................(
)
3) Los pilares del marketing son las necesidades y la rentabilidad de los
negocios................................................................................................................... (
)
4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una funcin del
marketing .......................(
)
5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al
marketing ...........................(
)
6) Los factores sociales y culturales determinan la existencia de ciertos negocios ........
. (
)
7) Los conceptos centrales o elementos del marketing son:.......................................
.
2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
8) El macroentorno del marketing tiene factores como:
a) Econmicos y legales
b) Nacionales e internacionales.
c) Futuros y presentes
d) Internos y verdicos
9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y est
compuesto por:
a) Factores econmicos
b) Factores naturales.
c) Factores demogrficos
d) Los clientes y proveedores.
10) Son factores econmicos del macroentorno:
a) Las Leyes y la Economa
b) La inflacin y la tasa de inters.
c) La edad y la demografa
d) La competencia y los pblicos.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
CAPTULO II
TTULO 5
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
5.1. Conceptos de Marketing Mix.
Wikipedia.org (2012). Dice: Se denomina Mezcla de mercadotecnia, a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La
empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Marketing mix es tambin conocido como mezcla comercial, mixtura de
marketing o las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la
promocin de productos.
El marketing mix es la combinacin y gestin de los 4 elementos de marketing
para satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de
distribucin y una promocin adecuada para cada mercado objetivo.
El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad
de unidades monetarias que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto
o servicio.
El tercer elemento del marketing es la plaza o distribucin del producto,
definido como la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al
consumidor final.
El ltimo elemento es la promocin de los productos, que consiste en
incentivar el uso del producto a corto plazo.
Figura 5.1
Marketing Mix
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Mix
5.2. El Producto.
El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para
satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.
El xito de un producto radica en que ste pueda satisfacer plenamente una
necesidad del usuario, ya que esa es la razn de la demanda del bien. Los productos
deben de estar diseados desde el punto de vista del consumidor, esto permitir
lograr altos volmenes de ventas.
Giraldo (2006) afirma: El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e
intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio
del detallista y servicios que presentan ste y el fabricante (p. 110)
Propone los siguientes componentes de un producto.
Figura 5.2
Componentes de un
producto
Empaquetado
y Etiquetado
Imagen
Calidad y
Seguridad
Servicio de
distribucin
instalacin y crdito
Servicios
Pos Venta
Garanta
Marca
Caractersticas
especiales y
atributos fsicos
Grfico 5.3
Producto de
Consumo Final
De conveniencia
Producto de Uso
industrial
Material prima
De comparacin
Equipos accesorios
De especialidad
Suministros de
Operacin
No buscados
Instal. y Equipo
2.
Kotler (2010). Hace la siguiente clasificacin de los productos segn sus
caractersticas, que a continuacin lo presentamos en el grfico N 5.4.
GRFICO N 5.4
Clases de Productos
Durabilidad y
tangibilidad
Bienes de
Consumo
Bienes
Perecederos
Bienes de
conveniencia
Bienes
Duraderos
Bienes de
Compra
Servicios
Bienes de
Especialidad
Bienes
Industriales
Materiales y
piezas
Bienes de
Capital
Los suministros
y los servicios
Bienes no
buscados
Las materias primas pueden ser de origen mineral: como el oro y el cobre;
pueden ser de origen vegetal: como la madera, el trigo usado para fabricar
harina de pan.
Y materia prima de origen animal: como las pieles y el
algodn.
Bienes de capital. Son bienes no aptos para el consumo humano y que se
usan para producir otros tipos de bienes.
Los bienes de capital se clasifican en Instalaciones y Equipos.
Los bienes de capital denominados instalaciones est conformado por los
edificios, construcciones, fbricas y maquinaria. Estos bienes de capital,
ayudan en la fabricacin de bienes para el cliente final.
Los equipos son los instrumentos, herramientas y equipos de oficina.
Los Servicios. Los servicios industriales son actividades desarrolladas
para permitir un ptimo funcionamiento de las instalaciones, maquinaria y
equipos. Los servicios pueden ser de reparaciones y mantenimiento,
asesora, servicio de publicidad y otros.
4. Clasificacin de los Productos Segn el Cdigo Civil.
(Juristas Editores, 2008, P. 224 225). Precisa la siguiente clasificacin
de los bienes.
1.- Art.885. Bienes Inmuebles.
Son inmuebles:
1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo.
2. El mar, los lagos, los ros, los manantiales, las corrientes de agua y las
aguas vivas o estanciales.
3. Las minas, canteras y depsitos de hidrocarburos.
4. Las naves y aeronaves.
5. Los diques y muelles.
6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes.
7. Las concesiones para explotar servicios pblicos.
8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares.
9. Las estaciones y vas de ferrocarriles y el material rodante afectado al
servicio.
TTULO 6
CLASIFICACIN INTERNACIONAL DE LOS
PRODUCTOS
6.1 Historia y finalidad de la clasificacin NIZA
La clasificacin Internacional de productos y servicios para el Registro de las
Marcas (clasificacin NIZA) fue instituida en la Conferencia Diplomtica de NIZA el
15 de Junio de 1957, revisado en Estocolmo en 1967 y en Ginebra en 1977 y modificada
en 1979.
A noviembre del 2011; 83 Estados forman parte en el Arreglo de NIZA y se
constituyen en Unin Particular en el marco de la Unin de Pars para la Proteccin
de la propiedad industrial y que debern aplicar obligatoriamente la clasificacin
NIZA para el registro de marcas.
En el Continente Americano los 7 pases que forman parte en el arreglo de
NIZA son Argentina, Cuba, Estados Unidos, Mxico, Uruguay y Trinidad y Tobago.
A la fecha hay otros 65 Estados que no forman parte en el arreglo NIZA, pero
que utilizan dicha clasificacin, entre ellos est el Per, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Ecuador, Paraguay y Venezuela.
Tambin la clasificacin NIZA es obligatoria su aplicacin para la OMPI, la
OAPI, la ARIPO, la OBPI y la OAMI.
La clasificacin NIZA consta de 34 clases y una lista alfabtica de productos y
de 8 clases de servicios y una lista alfabtica de estos servicios.
El 1 de enero del 2013 entr en vigencia la dcima edicin de la clasificacin
NIZA.
6.2 Gua del usuario
1. Los ttulos de las clases indican de manera general los sectores a que pertenecen en
principio los productos o servicios.
2. Para asegurarse de la clasificacin correcta de cada producto o servicio, debe
consultarse la lista alfabtica de productos y servicios as como las notas explicativas
relativas a las diferentes clases. Si un producto o un servicio no puede ser clasificado
con la ayuda de la lista de clases, de las notas explicativas o de la lista alfabtica, las
observaciones generales indican los criterios que conviene aplicar.
3. La lista alfabtica por orden alfabtico se reproduce en seis columnas por
pgina y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:
Nmero de la clase a la cual pertenece el producto
Primera columna:
o el servicio;
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Segunda columna:
del servicio en idioma espaol;
Tercera columna:
Indicacin del producto o del servicio;
Nmero de base3 de la indicacin del producto o
Cuarta columna:
del servicio.
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Quinta columna:
del servicio en idioma ingls;
Sexta columna:
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Clase 34
Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.
6.4 SERVICIOS
Clase 35
Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial;
trabajos de oficina.
Clase 36
Seguros; operaciones financieras; operaciones monetarias; negocios
inmobiliarios.
Clase 37
Servicios de construccin; servicios de reparacin; servicios de instalacin.
Clase 38
Telecomunicaciones.
Clase 39
Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancas; organizacin de viajes.
Clase 40
Tratamiento de materiales.
Clase 41
Educacin; formacin; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y
culturales.
Clase 42
Servicios cientficos y tecnolgicos, as como servicios de investigacin y diseo
en estos mbitos; servicios de anlisis e investigacin industrial; diseo y desarrollo
de equipos informticos y de software.
Clase 43
Servicios de restauracin (alimentacin); hospedaje temporal.
Clase 44
Servicios mdicos; servicios veterinarios; tratamientos de higiene y de belleza
para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
Clase 45
Servicios jurdicos; servicios de seguridad para la proteccin de bienes y
personas; servicios personales y sociales prestados por terceros para satisfacer
necesidades individuales.
Veremos a continuacin algunos ejemplos de la clasificacin internacional de
los productos y servicios establecida en virtud del arreglo NIZA-dcima edicin,
teniendo en cuenta la clase y su orden alfabtico en el idioma espaol, ingls y
francs (OMPI, sf).
Lista de productos por orden de clase y alfabtico
Solamente se presentan 3 productos de cada clase y con el orden alfabtico
incompleto, dado que se consigna solo para ejemplos.
CLASE 1
A0015
abonos orgnicos
010622
C0750
C1109
A0016
010271
F0101
E0326
A0019
010004
A0519
F0317
B0712
B0854
CLASE 2
B0672
020031
C0169
cal (blanco de )
I0060
imprimacin (pinturas de )
020108
P0687
A0628
CLASE 3
B0682 bucal (productos para la higiene ) que no sean de uso mdico
030031
M0467
B0671
030040 H0022
C0736
030201
H0034
L0141
040054
C0615
H0103
CLASE 4
H0284
hulla (aceite de )
H0285
040053
C0618
G0283
I0019
040029
I0034
C0890
CLASE 5
B0681 bucal (productos de uso mdico para la higiene )
050383 M0470
S0370
050062
C0023
C0053
CLASE 6
B0715
060120
L0173
B0609
C0032
060308 C0002
C0003
C0036
060310
P0038
C00
A0860
070339
B0064
B0027
A0865
070031
G0278
B0030
A0867
anillos de pistn
070032
P0425
S0177
CLASE 8
A1386 azuelas de carpintero [herramientas de mano]
080141
A0097
H0070
080030 H0221
B0326
080026 B0225
C138
CLASE 7
CLASE 9
A0509
alarmas acsticas*
090014
A0054
A0863
A0511
alarmas antirrobo
090511
A0387
A0865
A0513
090068
F0192
A0868
CLASE 10
E0345
esfigmomanmetros
100129
S0734
S0495
E0346
esfigmmetros
100222
P0774
S0494
E0383
espejos de dentista
M0350
mecheros de acetileno
110003
A0038
B0292
M0351
mecheros de alcohol
110247
A0188
B0293
M0352
mecheros de gas
110161
G0052
B0296
CLASE 12
A1321
autobuses
120018
M0421
A0831
A1322
autocaravanas
120249
C0070
A0832
A1323
autocares
120019
M0423
A0833
CLASE 13
C1922
130031
B0689
C1643
C1924
culatas de fusil
130037
G0349
F0528
C1945
cureas de caones
130002
G0331
A0163
CLASE 14
R0253
relojes de pared
140011
C0569
H0087
R0254
relojes de pndulo
140011
C0569
H0087
R0255
relojes de pulsera
140016
W0374 M0467
CLASE 15
V0288
violn (mentoneras de )
150050
C0426 M0280
V0289
violines
150075
V0149
V0251
X0003
xilfonos
150076
X0018
X0005
CLASE 16
S0163
160057
S0207
C0043
S0164
160206
S0213
P0028
S0165
sellos
160149
S0217
S0128
CLASE 17
M0558
moldes de ebonita
170100
E0022
M0527
N0052
170109
R0355
R0133
P0136
papel aislante
170055
I0131
P0101
S1054
P0703
CLASE 18
A1224
asas de maleta
180086
A1257
asiento (bastones)
180016 W0023
C0179
B0085
bandoleras de cuero
180096
S0377
B0176
190212
C0416
C0221
S0348
CLASE 19
sombreretes de chimenea no metlicos
S0451
suelos no metlicos
190147
F0344
P0562
T0011
tabiques no metlicos
190060
P0145
C0961
CLASE 20
P1184
pupitres
200152
D0082
P1044
R0061
200264
S0168
A0650
R0119
200112
C0577
F0077
210218
S1048
S0571
CLASE 21
A1385
azucareros
B0009
bacinillas
210192
C0339
P0901
B0033
baldes
210023
B0734
S0154
CLASE 22
T0113
220033 U0034
L0029
T0329
220010
R0082
T0225
T0337
tiendas de campaa
220071
T0159
T0195
CLASE 23
C1257 colchn (fundas de )
240030 M0157
E0359
240074
T0229
T0320
240119
S0387
R0317
CLASE 24
C1820
cubrecamas
240029
B0241
C1490
C1821
cubrecamas acolchados
240029
B0241
C1490
C1825
cubrepis
240029
B0241
C1490
B0114
bao (zapatillas de )
250005
B0177
B0072
B0224
batas [guardapolvos]
250010
O0130
B0498
B0225
250033
D0312
P0269
CLASE 25
CLASE 26
T0601
trenzas de cabello
260044
P0439
T0506
T0706
tups
260089
T0379
T0413
V0281
260013 H0009
B0143
A0591
alfombras*
270011
C0163
T0109
A0592
alfombras antideslizantes
270012
N0101
T0110
A0593
alfombras (bajo )
270015
C0162
S0473
CLASE 27
CLASE 28
B0070
280013
B0377
B0153
B0129
barajas de cartas
280191
C0153
C0287
B0193
barriletes [cometas]
280036 K0037
C0418
CLASE 29
A0055
aceite de coco
290122
C0651
C0984
A0063
290175
L0277
L0282
A0064
290175
L0277
L0282
CLASE 30
A0604
algas [condimentos]
300002 W0177
A0321
A0642
alimenticias (pastas )
300003
P0204
A0644
P0149
CLASE 31
A1052
rboles de Navidad*
310009
C0456
A0654
A1064
rboles [plantas]
310008
T0464
A0666
A1067
arbustos
310011
S0392
A0667
CLASE 32
B0282
320051
A0235
B0590
B0283
320006 N0097
F0454
B0284
320006 N0097
F0454
330032
R0233
A0296
330026
A0194
B0567
330035
P0653
B0569
340005 C0497
B0772
340020 C0498
C0834
340021
C0500
C0835
CLASE 33
CLASE 34
SERVIVIOS
CLASE 35
B0045
bsquedas de negocios
350041
B0068
R0030
C0096
350003
B0013
A0037
C0103
350006
C0071
A0051
CLASE 36
T0008
360056
C0132
C0017
T0009
360057 D0006
C0018
T0011
tasacin de antigedades
360051
A0046
E0063
370067
U0009 R0049
370106
K0003
A0060
370028
A0023
C0092
CLASE 37
CLASE 38
R0008
radiotelefona mvil
380022
C0023
R0009
S0010
380035
S0016
T0084
S0032
A0005
acarreo
390017
C0020
C0029
A0012
acompaamiento de viajeros
390002 E0028
A0009
A0014
acondicionamiento de productos
390022
P0002
E0019
C0003
P0057
CLASE 39
CLASE 40
C0053
chapado de cadmio
400013
C0054
chapado de metales
C0055
chapado en oro
400085
G0015
P0055
CLASE 41
A0099
410088
R0087
L0043
A0101
410190
R0075
L0087
A0102
410087
R0082
L0051
A0107
alquiler de computadoras
420083
C0091
L0104
A0142
alquiler de ordenadores
420083
C0091
L0104
A0150
420205
R0091
L0079
CLASE 42
CLASE 43
A0233
autoservicio (restaurantes de )
430107
S0031
R0074
B0007
banquetes (servicios de )
430010
C0022
T0071
B0010
bar (servicios de )
430138
B0007
B0012
A0224
asistencia mdica
440087 M0026
A0109
A0225
asistencia veterinaria
440111
V0021
A0103
B0006
440133
B0017
B0011
C0124
G0014
CLASE 44
CLASE 45
D0017
450207
D0029
detectives (agencias de )
450003 D0028
A0043
D0031
450200
R0082
L0037
TTULO 7
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
7.1 Concepto de ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el
producto sigue y que guardan una relacin entre dos variables como el tiempo y las
ventas. Cada etapa presenta caractersticas diferentes y requieren una gestin
diferente para responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el
producto con un alto nivel de aceptacin y rentabilidad.
A travs del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su
nivel mximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan
una estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el
producto logro su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de
fabricacin, de fijacin de precios, de comercializacin, de promocin, de distribucin
y de sistemas publicitarios. Las ventas y las utilidades sern diferentes en cada una de
las etapas del ciclo de vida del producto.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Mix
Costos
Utilidades
Crecimiento
Las ventas
aumentan
rpidamente
Costo promedio
por cliente
En ascenso
Madurez
Decrecimiento
Clientes
Innovadores
Competidores
Pocos
Objetivos de marketing
Objetivos
Crear conocimiento
del producto y
fomentar la prueba
Estrategias
Producto
Crear un producto
bsico
Precio
Se carga un costo
adicional
Distribucin
Selectiva
Publicidad
Se crea
conocimiento de
producto entre
primeros adoptantes
y distribuidores
Se usa una fuerte
promocin de ventas
para inducir a
probar el producto
Promocin de
ventas
Primeros
Mayora usa el
adoptantes
producto
Nmero creciente Nmero estable
que empieza a
disminuir
Tardos
Maximizar la
participacin de
mercado
Maximizar
utilidades
Ofrecer
extensiones de
producto, servicio,
garanta
Precio para
penetrar el
mercado
Intensiva
Diversificar
Retirar
marcas y modelos paulatinamente
los ms dbiles.
Se crear
conocimiento e
inters en el
mercado masivo
Se resaltan las
diferencias de
marca y los
beneficios
Nmero en
descenso
Se reduce para
Se intensifica para Reduce al nivel
sacar ventaja de la alentar el cambio mnimo
fuerte demanda de de marca
los consumidores
TTULO 8
EL ENVASE Y EL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS
8.1. Concepto del envase de los productos.
Segn la directiva 94/62 de la Unin Europea y comunidad Econmica
Europea, se denomina envase a cualquier producto de cualquier naturaleza y
material que se utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancas as como los artculos desechables utilizados con ese mismo fin.
8.2. Caractersticas del envase.
a. Debe facilitar el uso o consumo del producto.
b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualizacin del producto.
c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo.
d. Que facilite el transporte y distribucin del producto.
e. Que permita la optimizacin del espacio en su almacenaje.
f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias.
g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable.
8.3. Funciones del envase.
1.
Contener el producto: el envase encierra un producto y lo asla de
factores externos.
2.
Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como:
polvo y bacterias y de alteraciones ilcitas.
3.
Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en
grandes cantidades para su posterior comercializacin.
4.
Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atencin del
consumidor.
5.
Permitir dar informacin al cliente: el envase debe ser adecuado para
brindar informacin al cliente.
6.
El envase debe ser un elemento diferenciador y nico de otros
productos similares.
7.
Identificar al producto por su forma, color, tamao y otros factores.
8.
Permitir aadir el etiquetado como medio publicitario.
8.4 Principales materiales para fabricar envases.
Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plsticos, el
papel, cartn y finalmente la madera.
Limas (2012) Presenta las siguientes caractersticas para cada tipo de material.
1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecnica, estabilidad
trmica, hermeticidad, integridad qumica, opacidad a la luz y a las
radiaciones y versatilidad de formas y tamaos.
2. Vidrio. Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia
qumica, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y
por ser reutilizable y reciclable.
3. Plsticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos
materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia qumica, por su
Baja resistencia
al calor
Facilidad de
deterioro
Baja resistencia a
rayos ultravioleta
Deformacin por
el calor
TTULO 9
LA MARCA DE LOS PRODUCTOS
9.1 CONCEPTO DE MARCA.
- Es usada en la diferenciacin y en la formacin de una imagen del producto.
- Conforma o representa un grupo de valores que tienen un significado importante
para los clientes.
- La marca concentra un conjunto de atributos, caractersticas y beneficios que
brinda un producto y constituyen un valor para los clientes.
- Las marcas proporcionan confianza, su uso constante crea la fidelidad.
- Las caractersticas de tipo emocional son las que determinan el valor de una
marca.
- La marca tiene 2 partes fundamentales y que son los siguientes:
1. Parte fontica: es la parte de la marca que se puede leer.
2. Parte simblica: es el smbolo o diseo que permite una identificacin
visual de la marca.
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:
Identificacin del producto.
Diferenciacin del producto respecto a otros similares.
Proteccin de los mercados de la empresa.
Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.
Utilizacin como elemento promocional.
Identificacin del cliente con la marca.
9.2 Imagen de la marca.
Magueda La Fuente, Javier (2012) afirma:La imagen de una marca es la
combinacin de elementos fsicos y emocionales que identifican a una marca, la
diferencian y distinguen.
Las marcas brindan un valor al usuario y en razn de este valor que recibe el
cliente, ste decide comprar o usar productos de tal o cual marca. Los clientes tienen
confianza y familiaridad por una marca, cuando sta satisfacen sus necesidades,
deseos y expectativas lo que hace que el consumidor compre productos bajo una
marca.
9.3. Equidad de una marca.
Escobar Naranjo, Silvio (2006) afirma: equidad de una marca es el valor que
los clientes tienen del nombre, smbolo y personalidad de una marca y que son
adicionales al valor que brinda el producto, servicio o una empresa que se identifican
con una misma marca.
La equidad de una marca se construye mejorando la actitud positiva hacia el
nombre y los smbolos que distinguen la marca.
La actitud hacia una marca tiene 3 elementos: el conocimiento, el afecto y el
comportamiento; estos elementos mantienen una interrelacin entre necesidades de
los clientes y la marca.
Actitud: es el comportamiento y las reacciones de los consumidores hacia una
marca. En el grfico N 9.1 se precisa los componentes de la equidad de la marca.
Grfico N 9.1
Equidad de
una marca
Elementos
El afecto
Comportamiento
Conocimientos
Conciencia de
marca: genera
una relacin con
los clientes,
proveedores,
productores,
empleados y
pblico en
general.
Asociacin entre
marca y atributos de la
empresa, productos,
smbolos, imagen: que
generan inters por el
cliente, innovacin
tecnolgica, valor
agregado al producto y
confiabilidad.
Calidad de
producto y
servicios:
Satisface la
necesidad del
cliente.
Lealtad: es la
confianza en
la
marca.
Mide
la
compra
constante del
producto.
Cambio
de
posicin
0
1
-1
0
0
0
Posicin
2012
1
2
3
4
5
6
Categora
Tecnologa
Tecnologa
Tecnologa
Comidas rpidas
Tecnologa
Bebidas sin alcohol
Marca
Apple
IBM
Google
McDonald's
Microsoft
Coca-Cola
Valor de la
marca
2012 ($M)
182,951
115,985
107,857
95,188
76,651
74,286
-1
13
-1
10
Tabaco
Proveedor
de
comunicaciones
Proveedor
de
comunicaciones
Proveedor
de
comunicaciones
Marlboro
73,612
AT&T
68,870
Verizon
China
Mobile
49,151
47,041
David Roth, para WPP, dijo: "Las marcas ayudan a las empresas a generar una
diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser ms resistentes
a las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las empresas que
aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron
el control de sus marcas".
TTULO 10
LAS 22 LEYES DE LA MARCA
Ries, Al., y Ries, Laura. (2000) afirman y proponen las 22 Leyes Inmutables de
la Marca, que a continuacin paso a compilar:
Ley 1
LA LEY DE LA EXPANSIN
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.
Corto plazo versus largo plazo. Se debera ampliar la lnea para aumentar las
ventas a corto plazo? O sera mejor mantener una lnea concentrada para desarrollar
la marca en la mente e incrementar el volumen de ventas en el futuro?
Desarrollar la marca hoy para mover ms mercanca maana, o ampliar la
marca hoy para mover productos hoy y ver el declive de la marca maana?
En la mayora de las empresas se enfatiza el corto plazo. Entre otras
sofisticadas tcnicas de marketing, la extensin de lnea, las megamarchas, los
precios variables son algunas de las que los expertos de nuestros das utilizan para
exprimir las marcas, en lugar de desarrollarlas. Aunque las marcas exprimidas
pueden producir ingresos fciles a corto plazo, a largo plazo la marca se desgasta y
pierde su fuerza, hasta que no representa nada en la mente de los clientes.
En marketing se confunde muchas veces el poder de una marca con el volumen
de ventas que genera esa marca. Pero el volumen de ventas no est slo en funcin
del poder de la marca. Depende tambin de las fortalezas y debilidades de las marcas
de la competencia.
Si la competencia es dbil, o no existe, se puede aumentar el volumen de ventas
debilitando la fuerza de la marca. O sea, amplindola a ms segmentos del mercado.
As, se podra llegar a la conclusin de que la extensin de lnea funciona.
Aunque la extensin de lnea puede incrementar el volumen de ventas a corto
plazo, va en contra del concepto de branding. Si se quiere desarrollar una marca
fuerte en la mente de los clientes, la marca se debe concentrar y no expandir. A largo
plazo, la ampliacin de la marca disminuir su fuerza y debilitar su imagen.
Ley 2
LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Una marca se fortalece cuando concentra un enfoque.
Ocurren grandes cosas cuando se contrae una marca en vez de expandirla. La
mayora de tiendas especializadas de xito han seguido los mismos cinco pasos.
1. Reducir el enfoque. Un programa de branding potente siempre empieza
concentrando la categora, no expandindola.
2. Aumentar el stock. Una tpica tienda de Toys R Us ofrece 10.000 juguetes
diferentes en lugar de los 3.000 de las grandes superficies.
3. Comprar barato. Toys R Us gana el dinero comprando juguetes, no
vendindolos.
4. Vender barato. Cuando se compra barato se puede vender barato y
mantener un buen margen.
Ley 3
LA LEY DE LA COMUNICACIN
El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con
publicidad.
Hoy, las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de
generar inters en los medios de comunicacin; si no as, no tendr ninguna
oportunidad de destacar en el mercado.
Y cmo se genera la comunicacin? La mejor manera de hacerlo es siendo el
primero. Dicho de otro modo, siendo la primera marca de una categora.
- CNN, la primera cadena de televisin dedicada a las noticias.
- Dominos, la primera cadena de pizzeras con servicio a domicilio en EE.UU.
- Intel, el primer microprocesador.
- McDonalds, la primera cadena de hamburgueseras.
- Kentucky Fried Chicken, la primera cadena de comida rpida de pollo frito.
- Playboy, la primera revista para hombres.
- Xerox, la primera fotocopiadora.
Todas estas marcas (y muchas otras) fueron las primeras en una categora nueva,
y en el proceso provocaron un gran inters y, por tanto, una enorme cantidad de
noticias y reportajes hablando de ellas.
Hay una relacin muy fuerte entre ser la primera marca en una categora nueva y
la comunicacin. Los medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo
primero, lo que interesa; no necesariamente de lo mejor.
Cuando la marca genera noticias, tiene la posibilidad de producir comunicaciones.
Y la mejor manera de generar noticias es anunciar una nueva categora, no un
producto.
Lo que digan los dems sobre la marca propia es mucho ms importante que lo
que pueda decir uno mismo. Razn por la que la comunicacin en general es ms
potente que la publicidad.
Las marcas se crean con relaciones pblicas y se mantienen con publicidad.
Ley 4
LA LEY DE LA PUBLICIDAD
Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para
mantenerse en forma.
El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de
defensa de un pas. Las enormes inversiones en publicidad no le aportarn nada;
nicamente evitarn que la competencia le quite cuota de mercado.
Todos esos tanques, aviones y misiles simplemente evitan que un pas sea
invadido por sus enemigos.
Las relaciones pblicas son una herramienta poderosa, pero tarde o temprano
la marca pierde su potencial de comunicacin. Este proceso suele ocurrir en dos
fases.
La primera fase implica el lanzamiento de la nueva categora. Por ejemplo, la
fotocopiadora 914. Los ejecutivos de Xerox aparecieron en numerosos programas de
televisin para mostrar su nuevo beb. Se escribi mucho sobre el potencial de la
nueva categora.
La segunda fase concierne a la ascensin de la empresa que fue pionera en esta
nueva categora. Se escribieron cientos de artculos sobre los xitos de marketing y
financieros de Xerox, una empresa que surgi de las cenizas de Haloid, fabricante de
papel fotogrfico.
Hoy en da, todo el mundo sabe que la empresa Xerox fue la pionera de la
xerografa y que se ha convertido en lder mundial en fotocopiadoras. Ya no es
noticia, as que la publicidad toma el relevo.
Casi todas las marcas con xito pasan por el mismo proceso. Marcas como
Compaq, Microsoft nacieron de una llamarada de comunicacin. A medida que el
inters en la comunicacin se apaga, cada una de estas marcas tendr que recurrir a la
publicidad masiva para defender su posicin.
La regla general es: primero, comunicacin; luego, publicidad.
Los lderes no deben considerar sus presupuestos de publicidad como
inversiones que darn dividendos. Por el contrario, deben verlos como un seguro que
les proteger de las potenciales prdidas causadas por los ataques de la competencia.
Qu debe anunciar una marca lder? El liderazgo de la marca, por supuesto.
El liderazgo es el factor de motivacin ms importante en el comportamiento del
consumidor.
Pero qu ocurre cuando el anuncio dice nuestro producto es el lder? Qu
piensa el cliente potencial?
Tiene que ser el mejor.
La publicidad es una herramienta poderosa ni para construir el liderazgo de
una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Las
empresas que quieran proteger sus marcas ya establecida no deben dudar en utilizar
programas masivos de publicidad para ahogar a la competencia.
Ley 5
LA LEY DE LA PALABRA
Sin embargo, hay una reivindicacin que debera preceder a cualquier otra. Es
la nica que eleva la marca por encima de las dems. Y hace ms creble cualquier
otra reivindicacin.
Es la reivindicacin de la autenticidad.
Las credenciales son la garanta que asegura el xito de la marca. Cuando se
tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tender a creer casi todo lo que
diga la marca sobre su producto.
Las credenciales son especialmente importantes en el proceso de
comunicacin. Los periodistas y editores suelen descartar los reclamos publicitarios
por considerarlos poco ticos. Pero se toman en serio el liderazgo u otros aspectos
relacionados con las credenciales de la marca.
- Si un periodista est haciendo un reportaje sobre bebidas de cola, casi siempre
llamar a Coca-Cola.
- Si un periodista est haciendo un reportaje sobre software, probablemente
llame a Microsoft.
Muchas empresas hacen programas de branding casi desprovistas de
credenciales. Si se ojean anuncios de prensa o se ve una serie de anuncios de
televisin, se encontrar una interminable procesin de beneficios casi sin sentido:
tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea los dientes, ensamblaje fcil, ms
grande, ms pequeo, ms liviano, ms rpido, ms barato. Aunque muchos de estos
beneficios pueden ser de gran inters para el cliente potencial, no tienen credibilidad,
y por tanto, generalmente se ignoran. Es lo que dicen todos.
Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de algn aspecto de las
credenciales de una marca, tienen un mayor peso.
Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo pequeo que sea el mercado;
nadie debe dejarse convencer de vender simplemente los beneficios de la categora.
Aunque el lder debe promover la categora (vase la ley 8), debe hacerlo destacando
su papel de liderazgo.
Se puede ver Cuntas veces, la mayora de la gente prefiere esperar una mesa
en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vaco. Si este sitio fuera
realmente bueno, piensan, habra una cola en la puerta. Ese es el poder de las
credenciales.
7
LA LEY DE LA CALIDAD
La calidad es importante, pero las marcas no se construyen slo con
la calidad.
La calidad, o mejor dicho, la percepcin de la calidad, est en la mente del
consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepcin fuerte
de calidad en la mente del consumidor.
Y la mejor manera de crear una percepcin de calidad en la mente del
consumidor es siguiendo estas leyes de la marca.
Otro factor importante en la construccin de una marca es tener un nombre
mejor. Si el resto de los factores son iguales, la marca son el mejor nombre saldr
ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van mano a mano. Si se extiende la
Ley 8
LA LEY DE LA CATEGORA
Una marca lder debe promover la categora no la marca.
Segn la ley de la concentracin, una marca se hace ms fuerte cuando
concentra su enfoque. Qu ocurre cuando se concentra tanto el enfoque que ya no
queda mercado para la marca?
Esta es, en potencia, la mejor situacin de todas. Se ha creado la oportunidad
de introducir una categora completamente nueva.
El aspecto ms eficiente, ms productivo y ms til del branding es crear una
nueva categora. En otras palabras, concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo
totalmente nuevo.
Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categora y,
finalmente, la marca lder en un nuevo segmento de mercado de rpido inexistente,
para construir algo de la nada, hay que hacer dos cosas a la vez:
- Lanzar la marca de manera que se cree la percepcin de que esa marca ha sido
la primera, el lder, la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas ideas
para explicar la marca.
- Promocionar la nueva categora.
A los clientes no les importan realmente las marcas nuevas, lo que les interesa
son las categoras nuevas.
Esa es la manera de construir una marca. Concentrar el enfoque para abarcar
una porcin del mercado, sea la pizza para llevar o la comida elaborada para llevar.
Luego, hacer que la marca represente a la categora (el efecto genrico), al mismo
tiempo que se expande, la categora promocionando los beneficios de la categora, no
de la marca.
Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de la categora. Si es la nica
marca, se tiene una plataforma de comunicacin muy fuerte.
Ley 9
Ley 10
LA LEY DE LAS EXTENSIONES
El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a
todo.
.cuando los clientes no estn precisamente locos por salir a comprar un
producto, por qu haran falta ms marcas para satisfacer a esos clientes? La lgica
sugiere que haran falta menos marcas.
Pero esa es la lgica del consumidor. La lgica del fabricante es diferente. Si el
volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita ms marcas para
mantener o incrementar las ventas. Cuando las ventas de una categora aumentan,
hay oportunidades para nuevas marcas, pero la lgica del fabricante sugiere que no
son necesarias.
Vamos bien, no necesitamos ms marcas.
Como resultado, el mercado est saturado de extensiones de lnea en reas que
s las necesitan y hambrientos de nuevas marcas en reas que s las necesitan.
Incomprensible.
Otra razn del ascenso de las extensiones de lnea es el instinto natural de una
empresa de copiar a la competencia.
Si el mercado se nos est escapando, quedmonos donde estamos y lancemos
una segunda marca. Si no se nos escapa, quedmonos donde estamos y continuemos
construyendo la marca.
Ley 11
Ley 12
LA LEY DEL GENRICO
Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre
genrico para una marca.
Muchas veces, la historia nos lleva por mal camino. En el pasado, algunas de
las empresas (y marcas) de mayor xito tenan nombres genricos.
- General Motors, General Electric.
- Standard Oil.
- American Airlines, American Motors.
Algunas empresas incluso han intentado combinar dos o ms de estos nombres
presuntuosos que pretenden significar todo para todo el mundo.
Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes nombres, genricos,
amplios. Y el nombre de la marca era casi siempre tambin el nombre de la empresa.
(Hoy en da, este tipo de enfoque podra generar un General Global Corp.) Y sin
embargo, est claro que esta estrategia funcion. Por qu?
El hecho es que estas marcas/empresas tienen xito a pesar de sus nombres.
Pero, en realidad, la razn principal de estos xitos empresariales es la
estrategia y no el nombre.
Ser primera en el mercado les dio a estas empresas la ventaja y una
participacin de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres
genricos.
Lo demuestra la transicin de nombres genricos (o generales) a nombres
especficos: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM.
Pero la mayor parte de la comunicacin de la marca comercial se realiza
verbalmente y no visualmente. Una persona normal dedica nueve veces ms tiempo a
escuchar la radio y ver la televisin que a leer peridico o revistas.
Un problema ms de un nombre genrico es su incapacidad de diferenciar de la
competencia.
El sector de la alta tecnologa est saturado de nombres genricos con pocas
probabilidades de generar una imagen de marca importante.
Los nombres genricos se desvanecen en el ter. Slo los nombres de marca se
graban en la mente.
En general, lo que se debe hacer es encontrar una palabra comn, tomada
fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca.
El concepto de la empresa es bueno, pero su nombre genrico relega la marca a
la oscuridad.
Una de las razones por las que las extensiones de lnea funcionan tan mal en el
mercado es que por regla general combinan un nombre de marca con un nombre
genrico. El nombre genrico, al ser dbil, fracasa en la tarea de crear la identidad
nica, que es la esencia del proceso de branding.
La mente no funciona con letras. Funciona con sonidos. Se pueden poner
tantas maysculas como se quiera, pero una palabra genrica es una palabra genrica
en la mente, no importa cmo se escriba.
Ley 13
LA LEY DE LA EMPRESA
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una
diferencia.
No hay nada que cause tanta confusin en el branding como el uso
indiscriminado del nombre de la empresa.
- Debera predominar el nombre de la empresa sobre la marca?
Por ejemplo: Microsoft predomina sobre Microsoft Word.
El tema de cmo se debe utilizar un nombre de empresa es a la vez simple y
complicado. Es simple porque las leyes del branding son muy claras. Es complicado
porque la mayora de las empresas no las siguen y acaban teniendo un sistema que va
contra la lgica y genera enfrentamientos.
Los nombres de marca deberan tener preferencia casi siempre sobre los
nombres de empresa. Los consumidores compran marcas, no compran empresas.
As que cuando el nombre de una empresa se utiliza como marca (GE, Coca-Cola,
IBM, Xerox, Intel), el cliente ve estos nombres como marcas.
Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma
clara y consistente, el nombre de marca es el principal y el nombre de la empressa se
ve como secundario: General Motors Cadillac o Volkswagen Golf.
La simple observacin demuestra la poca frecuencia con que el consumidor
utiliza el nombre de la empresa. Una vez que se le ha dado un nombre de marca para
usar. Por ejemplo: Te gusta mi nuevo Cadillac?
Nadie dice: Te gusta mi nuevo coche de lujo de General Motors?
En este contexto, una empresa es una empresa mientras que su nombre no se
est utilizando como marca. Una marca es siempre una marca. Hay una diferencia.
La empresa es la organizacin que fabrica o produce la marca. No es la marca en s.
Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos
productos, entre ellos Word. Procter & Gamble produce muchos productos, entre
ellos Tide y Ariel.
Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser la mejor estrategia de
branding. A menos que haya buenas razones para actuar de manera diferente, la
mejor estrategia de branding es usar el nombre de la empresa como nombre de
marca.
Le importa al consumidor que el fabricante del Lexus sea Toyota, Honda o
Nissan? Seguramente no. Pero al presidente de Toyota s que le importa.
Le importa a usted que est leyendo este libro que la editorial que lo publica
sea HarperBusiness, Simon & Schuster o McGraw-Hill? (Sabra cul es sin mirar el
dorso?)
La perspectiva desde dentro es completamente diferente a la que se tiene desde
afuera. Los directores deben acordarse constantemente de que los clientes slo les
importan las marcas y no las empresas.
Es an ms profundo que esto. La marca no es slo el nombre que los
fabricantes ponen en el paquete. Es el producto en s. Para el cliente, Coca-Cola es
fundamentalmente un lquido oscuro, dulce y de color marrn rojizo. Lo que contiene
la botella es el aspecto ms importante al lquido en s.
La mayora de los problemas que se crean entre los nombres de empresas y los
nombres de marca pueden resolverse hacindose uno mismo de preguntas:
1. Cul es el nombre de la marca?
Ley 14
Ley 15
LA LEY DE LOS HERMANOS
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda
marca.
En principio, las leyes del branding parecen aconsejar que la empresa
concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado. Es como decir
que hay que mantener la marca y no hacer caso de las oportunidades de entrar en
nuevos terrenos.
Cierto. Pero llega un da en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda
marca. Y puede que una tercera, incluso una cuarta marca. La estrategia de la
segunda marca no es para cualquier empresa. Si se maneja de manera incorrecta, la
segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se desperdicien
recursos.
Pero en algunas situaciones se puede desarrollar una familia de marcas que
asegurar a la empresa el control de su mercado durante dcadas.
La clave de la estrategia de la familia est en hacer que cada hermano sea una
marca nica e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y
resistirse a la tentacin de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar. Cada
marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible.
La mayora de los directores estn demasiado enfocados en lo interno para
poder ver la fuerza de la identidad independiente. Quieren aprovechar el valor que
su marca ya posee en la mente del consumidor para lanzar con xito una marca nueva.
El tener una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una
organizacin distinta para manejar cada marca.
Una estrategia de hermanos requiere ms, y no menos, supervisin por parte
de la alta direccin. Es sano que cada divisin intente atraer nuevos clientes a su
parcela, pero lo fundamental a largo plazo es mantener la distincin entre las marcas
y no hacer que se asemejen las unas a las otras. Lamentablemente, los instintos
humanos funcionan en la direccin contraria.
Tampoco hace falta especificar la identidad corporativa en cada marca.
En particular, los directivos de empresa deberan tener en cuenta los siguientes
principios al seleccionar una estrategia de hermanos para su estantera llena de
marcas:
1. Enfocar en un sector de productos de gran volumen. Automviles,
combustibles, chicle, medicamentos, estas son algunas reas de productos
con grandes volmenes de ventas alrededor de los cuales se puede
desarrollar una cartera de hermanos.
2. Elegir un solo atributo para segmentos. El precio es el ms comn, pero
hay otros atributos que pueden resultar tanto o ms tiles: la aplicacin, la
distribucin, la edad, las caloras, el sexo, los sabores.
3. Crear distinciones rgidas entre las marcas. El precio es el atributo ms fcil
de segmentar porque se le puede poner nmeros especficos a cada una.
Cuando los precios se superponen, es muy difcil mantener las distinciones
entre las marcas.
4. Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. No se trata de crear
una familia de marcas, se trata de crear una familia de marcas diferentes.
5. Lanzar un nuevo hermano slo cuando se pueda crear una nueva categora.
No se deben lanzar marcas nuevas solamente para rellenar un hueco en la
lnea o para competir con un competidor existente.
6. Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta direccin. Si
no, las marcas fuertes y distintivas se caern lentamente a pedazos. Se
convertirn en vctimas de rivalidad entre hermanos, un patrn de
comportamiento empresarial que se origina con la copia de los mejores
aspectos de los hermanos competidores de la marca.
Una familia de marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier
empresa. Pero, cuando sea apropiada, una estrategia de hermanos puede utilizarse
para dominar una categora a largo plazo.
16
LA LEY DE LA FORMA
Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos
ojos.
Un logotipo es una combinacin de una marca registrada, que consiste en un
smbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva.
Ley 17
Ley 18
LA LEY DE LAS FRONTERAS
No hay barreras que limiten el branding global.
Una marca no debe conocer fronteras.
1. La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente
en sus pases de origen.
2. Necesitan crecer.
De hecho, la solucin perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca
global. Es decir:
- Mantener el enfoque concentrado de la marca en el pas de origen.
- Hacerse global.
Durante aos, la palabra mgica en muchos productos ha sido importado.
Comida, cerveza, vino, licores, ropa, automviles, electrodomsticos y muchos oros
artculos le han sacado provecho a la etiqueta de importacin.
De hecho, a menudo cruzar una frontera s aumenta el valor de una marca.
Puesto que el valor est en la mente del consumidor, la percepcin del lugar de
procedencia de la marca puede aadir o restar valor. Nadie duda del valor de:
- Los relojes suizos.
- El vino francs.
Ley 19
LA LEY DE LA COHERENCIA
La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en
aos.
Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no representa algo
concreto. Pero una vez que la marca logra ocupar una posicin en la mente, al
fabricante se le ocurren, muchas veces, razones para cambiar.
El mercado est cambiando dice el fabricante cambiemos la marca.
Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca.
Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus caractersticas
esenciales (una vez que esas caractersticas estn bien arraigadas en la mente) no se
deberan cambiar.
Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir. Seguir la moda y
destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el pndulo vuelva a su sitio. En
nuestra experiencia, aguantar es la mejor opcin.
Los mercados pueden cambiar, pero las marcas deben seguir iguales.
La construccin de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor
funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio periodo de tiempo. Volvo
lleva vendiendo seguridad desde hace cincuenta y cinco aos. BMW ha sido la
maquina suprema de conducir desde hace veinticinco aos.
Cuando las personas hacen trabajos aburridos, se aburren. As que, de vez en
cuando, a alguien que trabaja en una empresa como Volvo se le ocurre una brillante
idea. Por qu tenemos que limitarnos a los insulsos y aburridos coches seguros?
Por qu no entramos en el rea de los excitantes coches deportivos?.
As que Volvo ha vuelto a lanzar hace poco una lnea de coches deportivos y
hasta un descapotable, olvidando la experiencia frustrada del 480. Qu har por la
marca Volvo un coche descapotable? Nada, excepto diluir el mensaje de seguridad.
(Para ayudar al desconcierto, han cambiado recientemente el concepto seguridad
por for life. Ms romntico, pero menos claro.)
Una cosa importante a tener en cuenta. Siempre es el producto el que se
declara desastroso, y nunca el concepto de marca.
Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del branding. La marca tiene que
representar en la mente algo simple y concreta. Esta limitacin es la parte esencial
del proceso de branding.
La limitacin en combinacin con la coherencia (a lo largo de dcadas, no aos)
es lo que desarrolla a una marca.
Ley 20
LA LEY DEL CAMBIO
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con
mucho cuidado.
Habiendo insistido sobre la idea de la coherencia y el enfoque, Por qu
mencionamos el concepto del cambio?
Porque no hay nada absoluto, ni en la vida ni en el branding. Siempre hay una
excepcin a la regla. Y la ley del cambio es la mayor excepcin a las leyes del
branding.
Dnde ocurre el cambio? Las empresas a menudo se enfocan en lo que tienen
que hacer internamente para facilitar el cambio de una marca. Los procedimientos,
los manuales, los folletos, las conferencias de prensa, los anuncios, el marketing.
Pero el cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de
la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el punto
de mira sobre el blanco, la mente del consumidor.
Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca.
1 La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor
Esta es la situacin ms fcil. Esencialmente, la marca no existe, as que se
puede hacer lo que se quiera con el nombre de marca. Si se desea, se puede usar para
un producto completamente diferente en una categora totalmente distinta. Quin lo
va a saber?
2 Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms bajo
Si se baja el precio de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia
abajo sin daos. Los clientes pensarn que estn obteniendo una alta relacin
calidad/precio al comprar el producto. No es necesariamente un mal movimiento.
3 La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se
producir lentamente.
Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la
mente del consumidor. Dnde est? Puede que ni siquiera est en la mente. Si es as,
estupendo, se puede cambiar lo que se quiera.
Ley 21
LA LEY DE LA MORTALIDAD
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la
mejor solucin
Aunque las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen,
crecen, maduran y, con el tiempo, mueren, aunque tarden mucho.
En cuanto se entiende la naturaleza del branding, se sabe cundo dejar que la
marca antigua muera de muerte natural.
Con la aparicin de nuevas categoras surgen constantemente oportunidades
de nuevas marcas.
No podemos resistirnos. Para las marcas, como para las personas, hay un
tiempo para vivir y un tiempo para morir. Hay un momento para invertir en una
marca y un momento para cosechar lo que nos da la marca. Y, al final, hay un
momento en que darle a la marca el sueo eterno.
Las empresas cometen graves errores cuando se resisten a lo que debera ser un
proceso natural. Pero en el asilo de las marcas moribundas se gastan millonadas en
anuncios y promociones para mantener con vida a marcas con enfermedades
terminales.
Muchos directivos toman decisiones equivocadas con la aplicacin de fondos
porque no saben distinguir entre los dos aspectos del valor de una marca.
- Cul es el grado de conocimiento de la marca.
- Qu representa la marca.
Una marca conocida que no represente nada (o que represente algo obsoleto)
no tiene valor alguno. Una marca represente algo tiene valor, aunque no sea muy
conocida.
Qu es Kodak? Un carrete de fotos clsico. Pero ese mercado se est
moviendo lentamente hacia la fotografa digital.
La historia no est del lado de Kodak. La regla de clculo ha sido reemplazada
por la calculadora de bolsillo. El ordenador analgico ha sido reemplazado por el
ordenador digital. El disco de vinilo ha sido reemplazado por el disco compacto (CD).
Los telfonos mviles analgicos estn siendo reemplazados por los mviles digitales.
Ley 22
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre
una nica idea.
-
TTULO 11
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS
11.1 Concepto
Es el valor monetario que fija el productor de un bien o servicio para ser
vendido a un consumidor o cliente.
El precio forma parte del marketing mix y tiene un amplio significado en un
sistema comercial. Por un lado un precio alto indica calidad del producto y una buena
imagen de marca y se puede usar como una variable de posicionamiento del producto.
A travs del precio del producto se puede graduar la demanda del producto y
determinar la rentabilidad empresarial.
11.2 Fijacin de precios en funcin de los factores estratgicos
Martinez, J., y Jimenez, E. (2010) afirman:
Los factores a tener en cuenta al determinar el precio del producto son: precio
de lanzamiento, las primas, el precio de competencia, precio de los productos
sustitutos y complementarios, precio desviado, precio aceptable, las marcas, la
calidad, la moda, el ciclo de vida y la promocin.
Factor de lanzamiento: cuando una empresa lanza un nuevo producto al
mercado, este presenta cierta resistencia en su aceptacin por el pblico. Para vencer
sta resistencia se reduce el precio para lograr sus consumo y/o prueba del producto
por clientes innovadores.
Tambin se usa el denominado precio de penetracin de mercado, que es un
precio bajo que busca ingresar al mercado.
Las primas: se consideran primas a los cupones, bonificaciones, rebajas, las
ofertas, descuentos y cualquier otra estrategia que reduzca el precio del producto por
temporadas.
El precio de competencia: la empresa fija sus precios en mismo nivel que el
precio del producto competidor.
Precio de los productos sustitutos y complementarios: el precio de los
productos sustitutos sin duda limitan cobrar precios mayores por el producto, dado
que, satisface la misma necesidad, por lo que el consumidor puede migrar al consumo
del producto sustituto.
Precio desviado: este precio del producto se presenta en 2 partes. La primera
parte es un precio desviado hacia abajo, es decir cobrar un precio menor al costo. En
la segunda parte del precio del producto se cobra un precio elevado o de
compensacin de la prdida de la primera parte. Ejemplo: en las comunicaciones por
celulares; el equipo es cmodo, pero las llamadas se paga un precio alevado.
Precio aceptable: es el precio que la poblacin cree que debe tener el producto.
Precio segn la marca: las empresas que cuentan con un valor alto de marca o
una imagen fuerte cobran precios mayores por sus productos.
Precio segn la calidad: empresas que ofrecen una calidad superior en sus
productos, generalmente cobran precios altos.
Las modas: los factores sociales, culturales y psicolgicos son la base para fijar
los precios de productos novedosos cuyas ventas suben rpidamente y luego caen
tambin rpidamente.
Ciclo de vida del producto: los precios de los productos varan segn el ciclo de
vida en que se encuentren. Ser un precio alto, si es un producto tecnolgico o bajo si
es un producto alimenticio en su etapa de introduccin, es decir el precio est en
funcin al tipo de producto. Posteriormente en las siguientes etapas pueden subir de
precio o bajar de acuerdo a la demanda. En la etapa de declinacin el precio deber de
ser bajo.
La promocin: la promocin de productos busca vender mayor cantidad de
productos en un corto plazo, por lo que los precios de los productos bajo promocin
son diferentes (menores) a otros productos que no tienen ningn tipo de promocin.
11.3.- Importancia del precio de los productos
Limas, S. (2012) afirma:
El precio de los productos tiene la siguiente importancia:
1. El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con
rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
2. El precio es un poderoso instrumento competitivo.
3. El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.
4. El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor.
5. El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible. En estas ocasiones el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de compra. (p. 169).
11.4 Proceso para determinar el precio de los productos
Limas, S. (2012) afirma que el proceso para fijar el precio de los productos es el
siguiente, y que se presenta en el grfico No. 11.1.
Grfico N 11.1
Proceso para fijar
el precio
Seleccionar el
objetivo al
fijar el precio
Determinar
la demanda
Analizar los
costos y
precios de la
competencia.
Seleccionar
un mtodo
de fijacin
de precios
Seccionar
el precio
final
1. Objetivo de beneficio
Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en obtener el
mximo de ganancia representada en mxima rentabilidad. Esta rentabilidad es
medible en valores monetarios (% ventas, % inversin) y puede ser supervisada desde
los siguientes niveles:
1.
A nivel global para la organizacin.
2.
Por Unidades Estratgicas de Negocio UEN.
3.
Por lneas de producto.
4.
Por producto individual.
Los gerentes desde el punto de vista estratgico toman decisiones de fijacin
de precios. Es decir, no buscarn aumentar al mximo las ganancias en el corto plazo
sacrificando objetivos de largo plazo. Por ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o
incluso negativas, durante un periodo en que la empresa est intentando penetrar un
nuevo mercado. Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar
adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero probablemente
proveern la base para el xito comercial en el largo plazo.
Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a
los ingresos obtenidos los costos habidos.
Beneficios = ingresos costos
Este objetivo implica tener conocimiento de la funcin costos y demanda. La
meta est en: aumentar al mximo la ganancia, aumentar al mximo la rentabilidad,
aumentar al mximo los ingresos.
2. Objetivos de volumen
Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en la maximizacin
de las ventas y por lo tanto en una mayor participacin en el mercado. En estos casos,
la organizacin establece un nivel mnimo aceptable de ganancias y entonces trata de
aumentar al mximo las ventas pero con la restriccin de lograr ese nivel de
ganancias. Esto es comn cuando, como definicin de poltica, una empresa se
compromete con la comercializacin en masa, como poltica opuesta a servir
segmentos estrechos del mercado. Los volmenes mnimos de ventas pueden ser ms
importantes que la maximizacin de las ganancias en otra situacin.
Este objetivo se fija con base en el contexto de la cartera de negocios de la
empresa (cada producto, lnea de producto y unidad estratgica de negocio) y la
estrategia corporativa. La meta est en:
Maximizar la cifra de ventas
Maximizacin de la participacin en el mercado
Puede pasar luego a Objetivos de Beneficio
3. Objetivos de competencia
Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar decisiones
de fijacin de precios con base en la competencia.
Por lo tanto, se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro de
esos competidores y en conocer cules sern las reacciones probables de stos, si las
estrategias y tcticas de precios que est considerando realmente se llevan a cabo.
Este objetivo implica tener conocimiento de los costos, la demanda y la
competencia: la meta est en: estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores.
1.- Superior
4.- De sobre costo
7.- De imitacin
siguientes casos: fijar precios con terminacin impar (5,7,9 $999, $975,); o
cifras que se aproximan a un nmero redondo ($11.900 en vez de $12.000).
Con base en estudios, la explicacin en este caso, est sustentada en que los
consumidores al leer los precios slo retienen los primeros dgitos de dicha
cifra en su memoria.
4.- Precio habitual
Consiste en fijar el precio de un producto en una cifra puntual, nica y
duradera, mantenindola hasta donde sea posible por periodos prolongados de
tiempo. Es el caso de los chicles, mentas, etc.
Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia
compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero
en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
3.- Estrategia de precios por cartera de productos
Estas estrategias se usan cuando la empresa maneja estrategias de fijacin de
precio por grupo de productos. Desde este punto de vista, la empresa debe fijar los
precios de manera que maximice las utilidades de toda la cartera de productos.
Algunas estrategias que se aplican son:
a.- Precio por lnea de producto
En las organizaciones donde comercializan varias lneas de producto, una
estrategia de fijacin de precios eficaz, consiste en establecer la relacin entre lneas
de productos y fijar un precio de diferencia entre stas basndose en el costo por
lnea.
La empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes lneas de
productos, de manera que no queden tan separados evitando vacos que pueden ser
ocupados por la competencia. Por ejemplo, un almacn de camisas/sastre para
hombre podra tener tres lneas de camisas, una con un precio de $35.000, una
segunda a $45.000 y una tercera a $75.000. Estos precios puntuales son factores
importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la
compaa atender a varios segmentos del mercado. En el ejemplo citado, el cliente
relacionar la diferencia en precio con la tela en la que est elaborada la camisa.
b.- Precio para producto opcional
Este precio se utiliza para productos complementarios (o accesorios
adicionales) junto con el producto principal. Luego la empresa debe definir
claramente que productos son opcionales o adicionales del precio del producto
principal.
Por ejemplo en la industria automovilstica, se encuentra el precio del vehculo
bsico, pero as mismo est el precio del vehculo que viene con frenos ABS, aire
acondicionado, vidrios elctricos, airbag; estos son productos complementarios o
adicionales, que se pueden adquirir adicionalmente y en forma individual cuando se
compra un vehculo bsico. Los precios en los productos adicionales buscan un
beneficio integral, haciendo an ms atractivos los productos.
c.- Precio para producto cautivo
Corresponde a productos que hacen parte del producto principal y son
esenciales para el funcionamiento del producto principal. Las empresas, por lo
general fijan precios bajos al producto principal y asignan mrgenes de utilidad
representativos a los productos de repuesto (o suministro).
Estrategia
Costos
Competitivas
Nuevos
productos
Psicolgicos
(Posicionamie
nto e imagen)
Mtodo basado
en el mercado
Tipo de precio
Cartera de
productos
(Mezcla de
productos)
Diferenciales
(Ventas y
beneficios)
-Precio descremado
-Precio de penetracin
-Precio optimo
-Precio por prestigio
-Precio con base en diferencias
-Precio habitual
-Precio por lnea de productos
-Precio por producto opcional
-Precio por producto cautivo
-Precio por producto derivado
-Precio por paquete de producto
-Precio de descuento
-Precio por rea geogrfica
-Precio estacional
-Precio promocional
-Precio segmentado
Factores
Costos
Competencia
Mercado
Demanda
Costos
competencia
Psicologa
del
consumidor
Costos
Demanda
Mercado
Demanda
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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CAPTULO 3
TITULO 12
PLAZA O DISTRIBUCIN
12.1. Concepto.- Conocida como la tercera P del marketing y su fin es hacer llegar
los productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final, en forma
oportuna, en las cantidades requerida, en el menor tiempo y en el lugar requerido.
12.2. Componentes de la distribucin. Limas Suarez (2012) afirma: Los
Componentes del Sistema de Distribucin son:Los canales de distribucin, la
cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el inventario y el transporte.
COMPONENTES DE LA
DISTRIBUCIN
La cobertura
Puntos de venta
El inventario
Almacenamiento
El Transporte
Canales de
marketing
Consumidor final
Productor y/o
fabricante
Detallista
Consumidor final
Mayorista
Detallista
Consumidor
Final
Agente comercial
Detallista
Consumidor
Usuario industrial
Fabricante
Consumidor
industrial
Agente
Usuario industrial
Agente
Distribuidor
industrial
Usuario industrial
Productor
Agente
Usuario industrial
2. Cobertura:
La cobertura del mercado est a cargo de los canales de marketing y en algunos
casos por la misma empresa productora. Consiste en mantener diversos
puntos de venta en el rea geogrfico del mercado real y potencial. La
cobertura del mercado se realiza a travs de mayoristas y detallistas o con una
distribucin exclusiva selectiva o intensiva.
3. Almacenamiento.
Es el acopio de productos en condiciones adecuadas de proteccin y
conservacin, para su posterior distribucin en forma oportuna, en las
cantidades demandadas y en el lugar solicitado. El almacenamiento de los
productos exige una clasificacin de acuerdo a su composicin qumica, la
frecuencia de uso o el tamao del producto.
4. Inventario.
El inventario es conocido como las existencial del producto en la empresa.
Se debe buscar el equilibrio entre las unidades demandadas y las unidades
almacenadas mediante pronsticos de demanda o consumo real del producto,
de manera que no se presente los extremos como la no disponibilidad del
producto o la insuficiencia del producto o por el contrario exceso de inventario
(Lima, Suarez, 2012, P.197).
5. Transporte.
Es el movimiento fsico del producto que se realiza entre los intermediarios
constituidos como persona natural o jurdica hasta el consumidor final.
1.2.3. Importancia de los Canales de marketing.
- Los intermediarios logran una mayor eficiencia y eficacia en la distribucin de los
productos.
- Los intermediarios logran una mayor cobertura del mercado en menor tiempo
y colocando el producto al alcance de los consumidores.
Pasos
Grfico N 02
Posibles Estructuras en el diseo del canal y sus restricciones.
Estructura y
Restriccin
N de niveles o
Longitud del canal
Con 0 niveles
Con un nivel
Dos niveles
Tres niveles
Intensidad de
la Distribucin
Cobertura
Intensiva
Tipo de
intermediarios
Anlisis de
Restricciones
Relativa al mercado
Relativa al Producto
Cobertura
Selectiva
Relativa a la empresa
Cobertura
Exclusiva
Relativas a los
intermediarios
Relativas al
macroambiente
Relativas a la
competencia
Dimensin
geogrfica
Tamao de
mercado
Densidad del
mercado
Conducta de los
compradores
Valor
unitario
Grado de
estandarizacin
Productos
Perecederos
Grado de
Tecnicidad
Tamao
y Peso
Grado de
Riesgo
Grado de
novedad
Capacidad financiera
Tamao
Knov how
Objetivos y estrategias
Lneas de productos
Capacidad
de
almacenes
Manejo de
precios
Inters del
intermedi
ario
Cumplimiento
en los pagos
Criterios de
Seleccin
Tamao
Disponibilidad
Capacidad
tecnolgica
Prestigio
Capacidad
gerencial
Fuerza de
Ventas
Posicin
financiera
Clientes
que atiende
Centrados
en
financieros.
2
Basados
comparativos.
Enfoques Cualitativos
control del canal.
en
de entrada.
TTULO 13
LA PROMOCIN DE PRODUCTOS
1.- Concepto
La promocin es la cuarta P del marketing, y consiste en incentivar la compra
de productos y servicios en un corto plazo de aproximadamente de 2 semanas
periodo en que se ofrece un valor adicional o ventajas a los clientes por la adquisicin
de un producto. (Salen Henryk 2007).
Salen Henryk 2007 al refererise a la promocin indica que tiene cinco notas
clave y son las siguientes: agilidad y rapidez, eficacia en el desarrollo de las ventas ,
rentabilidad, imagen y credibilidad. Daremos una breve definicin.
Agilidad y rapidez. Agilidad en su aplicacin y rapidez en el tiempo de
permanencia en el mercado.
Eficacia en el desarrollo de las ventas. La promocin debe de estar de
acuerdo a las aspiraciones o necesidades de los consumidores, es decir el valor
agregado al producto debe de incitar la compra del producto, y, as, elevar las ventas
rpidamente, lo que se traduce en un aumento de la participacin de mercado.
Rentabilidad. Un aumento de ventas y la participacin de mercado
incrementar la rentabilidad de la empresa.
Imagen. La promocin bien planificada y realizada mejora la imagen del
producto, sin embargo se debe de manejar con mucho cuidado para no deteriorar la
imagen del producto
Credibilidad. La promocin debe de ejecutarse tal como
haya sido
planificada y publicada en los medios de comunicacin. stos mismos medios debe de
servir para comunicar los resultados de concursos, sorteos o entrega de premios en
medio de ceremonias pomposas.
Productos
adicionales
Concursos
y sorteos
Regalos y/o
premios
Precios
especiales
Utilidades
altas
TTULO 14
MERCHANDAISING
15. Concepto de merchandisig
Prieto Herrera, J. (2010) presenta las siguientes definiciones:
Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del
consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su inters,
mediante la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir
atraccin.
Julio E. Silva Ruiz
Es el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente mediante la adecuada
distribucin de secciones, la adaptacin permanente del surtido y la exposicin
apropiada de los productos con el fi n de incrementar la rentabilidad con una mayor
rotacin de inventario y una mejor imagen comercializadora.
Hugo Pinzn Len
Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms ventas a ms
clientes, en menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del
negocio.
Efrn Mahecha Mahecha
Conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales adecuadas
para estimular e influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor fi
nal.
Lismaco Prieto Herrera
Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para
aumentar la rotacin de los productos, es decir: exhibicin, material P.O.P., surtido,
resurtido, presentacin, probadores, etc.
Julio Flrez Andrade
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesto en prctica, separada o
conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fi n de incrementar la
rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una
adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una
presentacin apropiada de los productos.
Instituto Francs de Merchandising
Grfico N
Principios del merchandising
Disponibilidad
Estabilidad
Precio
Rentabilidad
Ubicacin
Ubicacin
Niveles
Zonas
Tiempos
Distribucin
Investigacin
de mercados
Mejor
envase
Ofertas
Publicidad
Fuerza de
ventas
Promociones
Relaciones
pblicas
Marketing
directo
Muestras
gratuitas
TTULO 15
1).-RECONOCER QUE AHORA EL PODER LO TIENE EL CONSUMIDOR:
El departamento de marketing tiene intereses en todos los dems departamentos de la
empresa. La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que
estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en
conectar y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en
dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores
soluciones, experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a
largo plazo.
2).- DESARROLLAR LA OFERTA APUNTANDO DIRECTAMENTE SLO AL
PBLICO OBJETIVO DE ESE PRODUCTO O SERVICIO :
Busca un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostr en sus presentaciones impact ante todo
la segmentacin tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la
magnitud), que aun a riesgo de que este artculo deba ser partido en 2 para facilitar su
lectura, prefiero citar aqu los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza
en sus estudios ge demogrficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales. Al nal
la
clave
pasa por encontrar el valor / la esencia de lo que hacemos y comunicarlo a los clientes
objetivo
y
ah internet pone en la misma posicin al grande y al pequeo.
3).- DISEAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CLIENTE:
Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta
propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros producto que es lo que suele
hacerse normalmente.
No sueltes discursos corporativos, no sermonees, sueltes frases hechas que suenan a
anuncio
o
peor..
a poltico. No trates de parecer lo que no eres (lo del mentiroso y el cojo..) si el cliente
valora
tanto que seas multinacional con miles de empleados - quiz no has conseguido
transmitir
lo
que
le aportas o quiz no te interesa ese cliente porque te pedir que le des soporte en
china,
pero
lo
que esta claro es que hacerte pasar por lo que no eres, no acaba saliendo bien).
Y como segunda derivada de este principio; El tamao no importa - bueno si ,
ser pequeo (o
parecerlo)
es
una
ventaja.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes,
Kotler aconseja lo siguiente:
-
que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta
que
molestemos
a
los
que
no
lo
desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en
nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
El valor que deseamos transmitir.
Informacin til para el usuario.
Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las
esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o
programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin
directa en la calle.
7).- DESARROLLAR MTRICAS Y ANALIZAR EL ROI (RETORNO DE LA
INVERSIN):
Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos
ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que
intervienen
en
el
proceso
de
ventas.
Enumero a continuacin algunas de las mtricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:
Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros
productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Segmentacin de clientes:
Satisfaccin del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Nmero de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
Penetracin de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios
8).- DESARROLLAR MARKETING DE ALTA TECNOLOGA:
Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria,
no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en
implementar
un
CRM
o
un
ERP.
sive
Old
Organization)
Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:
La realizacin de anlisis predictivos
La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de
negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes
por producto.
La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden
automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de
decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un
determinado target.
La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llam Kotler
AUTOEVALUACIN
A.
Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado
izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u).
1.Intermediarios
2.Canal de marketing
3.Funcin de los canales
4.Mercado mayorista
5.Control de inventarios
(
(
(
(
(
(
B.
Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba
la letra V, si la proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 ptos.
c/u)
1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la
tienda y facilita la compra del producto
2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los
productos que comercializan, por la razn de que no son sueos de la marca
3. El producto es un bien fsico o intangible que puede satisfacer las necesidades de
los consumidores potenciales.
4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a
distribuidores y clientes.
5. Un canal de marketing est compuesto por competidores, intermediarios y
consumidores finales
C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las
alternativas correctas 2p. c/u).
1.- El envase del producto se define como un elemento que :
a. Encierra al envase b. Es parte del producto c. Encierra al producto d. Es
caducable
2. Son objetivos del envase de los productos :
a. Proteccin
b. Elevar el precio c. Reduce costo d. Evita prdidas e.
Comodidad en el uso
a) a y b
b). b y c
c). a y c d) c y e
e) a y e
3.- Los tipos de marcas de los productos son :
a. Del productor
b. Del cliente
c. Del distribuidor d. Del proveedor e. Del
competidor
a) a y c
b) b y c
c) a y d
d) d y e
e) b y e
4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre:
a. El mercado
b. El consumidor
c. El fabricante d. Contraindicaciones e.
Negativo
a) a y b
b) a y d
c) b y c
d) c y d
e) b y d
5.- Son formas de motivar a los canales de marketing:
a) Aumentar productos b) Reducir costos c) Aumentar utilidades d)Dar
publicidad al producto
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Copyright 2010. Ecoe Ediciones. All rights reserved.
GUA DIDCTICA
MARKETING I
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
INDICE
1.
2.
PRESENTACIN
En el mundo empresarial no existe ninguna empresa sin un mercado, a la cual
se dirige con su producto, y sus estrategias comerciales; en otras palabras la razn de
ser de las empresas modernas son los consumidores, a los cuales se dirigen y se
acercan cada vez a travs de diversas formas como los
supermercados o
MARKETING EMPRESARIAL I
1.1.1.1.5.4
2 AB (rea Bsica)
Obligatoria
PG: Pregrado
Quinto Semestre (V Ciclo)
3
05 horas terico-prctico
75 horas
1.1.1.1.3.4
REBAZA ALFARO CARLOS ENALDO
1.-REBAZA ALFARO CARLOS ENALDO NAIDOCARLOS@HOTMAIL.COM
2.-LIMO VASQUEZ MIGUEL ANGEL MLIMOVAS@YAHOO.ES
3.-CASTILLO MARQUEZ WILMER FERMIN WILCAS1411@HOTMAIL.COM
4.-ARICA CLAVIJO HECTOR ORLANDO HECTORLANDO57@HOTMAIL.COM
5.-VILELA VARGAS VICTOR HUGO EU_VIVAR50@HOTMAIL.COM
6.-PATIO NIO VICTOR HELIO vpatinon@uladech.pe
7.-GUTIERREZ ASCON JAIME EDUARDO ING_JAGU@HOTMAIL.COM
8.-LOLI POMA TELMO PABLO PLOLIP@HOTMAIL.COM
9.-AZABACHE ARQUINIO CARMEN
ROSA CARMENAZABACHE9@HOTMAIL.COM
10.-NARVAEZ TERRY RUBEN ALCIDES NARVAEZTERRY70@HOTMAIL.COM
del producto.
1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribucin y la promocin de los productos como ejes esenciales para
satisfacer las necesidades del cliente.
6. Unidades de didcticas:
Unidad Didctica
Unidad I
Objetivo Especifico
1.1.1.1.5.4.1
Contenidos
1.1 Concepto e importancia del marketing.
1.2 Campo de accin y elementos del marketing.
1.3 Macro y microentorno del marketing.
Unidad II
1.1.1.1..5.4.2
Marketing mix:
Producto y precio
Unidad III
1.1.1.1.5.4.3
Marketing mix:
Plaza y promocin
3.3 El merchandising
3.4 Los 10 nuevos principios del marketing.
7. Estrategias de Enseanza-Aprendizaje:
El rgimen del curso es en blended learning y utiliza la didctica del aprendizaje significativo y colaborativo
sistmico con una comprensin de la realidad integral mediada por el mundo con la gua de la doctrina social de
la iglesia. La metodologa se concretar a travs de la propuesta de actividades problemticas que conecten los
contenidos con la realidad para preparar al alumno en el desarrollo de la inteligencia intuitiva de los contenidos.
El desarrollo de los contenidos especficos se har a travs de actividades previstas por el profesor y en las que los
alumnos sern los protagonistas de sus aprendizajes, siendo el profesor un mediador educativo. Los mtodos,
procedimientos y tcnicas utilizados en la asignatura debern ser activos y propiciar el Interaprendizaje
apoyndose en organizadores previos y contenidos multimediados. El desarrollo de la asignatura considerar
actividades de investigacin formativa y de responsabilidad social por ser ejes transversales. De conformidad a lo
estipulado en los prrafos anteriores la signatura se desarrollar en los siguientes escenarios educativos: Aula
moderna, a distancias y virtual. Y para ejecutar las diferentes actividades en los diversos escenarios se utilizarn
estrategias tales como: Aprendizaje cooperativo, ejercicios prcticos, investigacin en internet, trabajos
individuales, foros, Desarrollo de monografas, prcticas dirigidas, etc. En el desarrollo de la a signatura y de
acuerdo al escenario educativo se utilizarn los siguientes: Aula moderna: Multimedia, pizarra, textos, guiatex,
monografas, diapositivas, separatas, lectura, tutoras, etc. Aula a Distancia: Guiatex, tutoras, etc. Aula Virtual:
Plataforma moodle, skype, internet, hipertextos, etc.
Tutora docente: Se programar en el mdulo de tutora de acuerdo a la propuesta del docente Titular o Tutor
segn la necesidad en el desarrollo curricular molecular.
8. Evaluacin del Aprendizaje
La evaluacin de la asignatura es integral y holstica, integrada a cada unidad de aprendizaje. La nota promedio
por unidad de aprendizaje se obtiene como sigue:
Actividades prcticas y resolucin de problemas de casos de la asignatura
Actividades problemticas de investigacin formativa
Actividades problemticas de responsabilidad social
Examen escrito
(20%)
B. PLAN DE APRENDIZAJE
(60%)
(10%)
(10%)
04
- Investigacin formativa: visite la biblioteca fsica de su centro Uladech, identifique dos libros SEMANAS
o textos, y, elija los temas referidos al entorno del marketing, luego haga un resumen en una cara 20 horas
con letra arial 12. Para las referencias bibliogrficas use la norma APA.
- Responsabilidad Social: el estudiante identifica y define los diversos medios de proteccin a
los trabajadores en las empresas industriales de su localidad.
d) Resultados: el estudiante presenta los siguientes productos acreditables (foros y tareas) en las
fechas indicadas.
- Debe de haber participado en el foro general para opinar sobre el SPA, y haber cumplido con hacer
su presentacin ante el docente y ante sus compaeros de clase.
- Foro N 2: debe de haber opinado sobre la importancia de los elementos del marketing.
-Tarea N 3: debe de haber resuelto las interrogantes sobre el entorno del marketing.
- Debe de haber participado en el foro de Investigacin Formativa haciendo un resumen del entorno
del marketing y utilizando la Norma APA para hacer las referencias bibliogrficas.
- Debe de haber resuelto y enviado la tarea de RS indicando los medios de proteccin a los
trabajadores.
- Debe de haber completado el examen al terminar la primera unidad.
e) Evaluacin: el docente evaluar las siguientes actividades de acuerdo a la Rbrica de
evaluacin de aprendizaje para cada actividad.
- Foro de debate N 2; tarea N 3; exposicin en grupo e individual; presentacin de trabajos y
participaciones en clase.
- Se evaluar a travs de un examen virtual al terminar la unidad.
II Unidad de aprendizaje : Marketing mix : producto y precio
Objetivos
1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir los 2 primeros componentes del marketing mix, para
especficos
una eficaz administracin del producto y el precio como sus componentes.
1.1.1.1.5.4.2.1 Conocer y comprender el ciclo de vida de los productos y sus estrategias
aplicables a cada una de las etapas del CVP.
1.1.1.1.5.4.2.2 Conocer los diversos tipos de marcas de los productos y sus ventajas que
brinda a los productores y comercializadores.
Objetivos
operacionales
1.1.1.1.5.4.2.3 Conocer, analizar y aplicar las leyes de la marca de los productos, para
generar marcas con un alto valor comercial.
1.1.1.1.5.4.2.4 Identificar los objetivos empresariales al fijar el precio el precio de los
productos.
1.1.1.1.5.4.2.5 Determinar el control del precio en los diferentes tipos de mercados.
1.1.1.1.5.4.2.6 Definir y comprender la importancia del envase y el empaque de los productos.
1.1.1.1.5.4.2.7 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias
bibliogrficas.
- Tarea N 10: debe de haber opinado sobre las diversas formas de fijar el precio de los productos.
- Tarea de Responsabilidad Social: debe de haber elaborado un programa para el desarrollo del
personal.
- Foro de Investigacin Formativa: debe de haber realizado un resumen de las etapas del ciclo de vida
de los productos usando la norma APA en las referencias bibliogrficas.
- Debe de haber completado el examen virtual al terminar la segunda unidad.
e) Evaluacin: el docente realizar la evaluacin de las actividades, teniendo en cuenta la Rbrica
de evaluacin de cada actividad de aprendizaje y son las siguientes: foro N 5, foro N 9, tarea N 10.
Foro de IF, tarea de RS y las exposiciones en grupo e individual, presentacin de trabajos y
participaciones en clase.
Se evaluar a travs de un examen virtual al terminar la unidad.
20 Horas
- Foro de IF: debe de haber opinado sobre las formas de promocin y haber usado la Norma APA para
hacer las referencias bibliogrficas.
- Examen III unidad: debe de haber completado el examen al finalizar la III unidad.
e) Evaluacin: el docente evaluar las actividades de acuerdo a la Rbrica de evaluacin de
actividad de aprendizaje y son las siguientes:
Tarea N 13, tarea de RS, foro N 14, foro de IF, examen N III y las exposiciones en grupo e
individual, presentacin de trabajos y participaciones en clase.
I UNIDAD - RBRICA
Rbrica foro 1
Rbrica de expos iciones
Rbrica tarea 3
II UNIDAD - RBRICA
Rbrica_foro_5
Rubrica Foro 9
Rbrica exposiciones
Rbrica tarea 10
III UNIDAD - RBIRCA
Rbrica foro 12
Rbrica tarea 13
Rbrica exposiciones
Referencias Bibliogrficas
Banco de Preguntas
ESCUELA DE ADMINISTRACIN
EXAMEN DE MARKETING EMPRESARIAL I
Apellidos y nombres: ........................................................................................................... Fecha:.............
Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la
respuesta del lado derecho (1 pto. c/u).
C. Monopolio
D. El poder en marketing
F. Oligopolio
G. Canal de 2 niveles
H. Monopsonio
I. Diseo de estrategias
J. Promocin
C) Marca con una aspa (X) la alternativa que responde correctamente a cada una de las
siguientes preguntas.
1.- El valor econmico de la marca de productos est en funcin de:
a) Menor riesgo b) Marca nacional c) Cantidad de clientes
d) Calidad de productos
e) Est registrada
b) Precio de lista
c) Precio de compra
d) Precio reventa
e) Precio
b) Muchos compradores
e)
b) Introduccin
c) Productor
d) Declinacin
e) Induccin
b) ventas altas
e) Ventas rpidas
c) Mayor utilidad
d) Fabricacin de
3. El precio
4. Etapa de Introduccin
) Madurez y crecimiento.
5. Un Intermediario
El docente
El profesor
PRIMERA UNIDAD
a.- Nombre: Aspectos Generales del Marketing
b.- Objetivo general: Conocer y aplicar tcnicas mercadolgicas para determinar la
demanda insatisfecha de los mercados.
c.- Objetivo especfico:
1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visin global del proceso de aprendizaje del curso y
conocer la importancia del marketing como una herramienta cientfica, tcnica y
social para el logro de los objetivos organizacionales.
SEGUNDA UNIDAD
a.- Nombre: Marketing Mix: El Producto y su Precio
b.- Objetivo general: Conocer y aplicar tcnicas mercadolgicas para determinar la
demanda insatisfecha de los mercados.
c.- Objetivo especfico:
1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir las diversas estrategias del marketing mix,
para una eficaz administracin del producto.
d.- Objetivos operacionales:
1.1.1.1.5.4.2.1 Conocer y comprender el ciclo de vida de los productos y sus
estrategias aplicables a cada una de las etapas del CVP.
1.1.1.1.5.4.2.2 Conocer los diversos tipos de marcas de los productos y sus ventajas
que brinda a los productores y comercializadores.
1.1.1.1.5.4.2.3 Conocer, analizar y aplicar las leyes de la marca de los productos,
para generar marcas con un alto valor comercial.
1.1.1.1.5.4.2.4 Identificar los objetivos empresariales al fijar el precio el precio de
los productos.
1.1.1.1.5.4.2.5 Determinar el control del precio en los diferentes tipos de mercados.
1.1.1.1.5.4.2.6 Definir y comprender la importancia del envase y el empaque de los
productos.
1.1.1.1.5.4.2.7 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las
referencias bibliogrficas.
e.- Temas eje
Semana 5: el producto: definicin y clasificacin.
Semana 6: clasificacin internacional de los productos.
Semana 7: ciclo de vida del producto: etapas y estrategias.
Semana 8: el empaque y el etiquetado de los productos.
Semana 9: la marca: concepto, ventajas y tipos.
Semana 10: las 22 Leyes de la marca.
Semana 11: el precio: sus objetivos y proceso de determinacin.
TERCERA UNIDAD
(
(
(
(
(
(
B.
Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba
la letra V, si la proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 ptos.
c/u)
1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la
tienda y facilita la compra del producto V
2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los
productos que comercializan, por la razn de que no son sueos de la marca
F
3. El producto es un bien fsico o intangible que puede satisfacer las necesidades de
los consumidores potenciales. V
4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a
distribuidores y clientes. V
Conclusiones
A.- 3- 4 - 5 -1- 2B.- V F V VF
C.-CEADC