Msinformacinsobreesteresumenen:

http://www.dayanabarrionuevo.com/resumendelamateriateoriaypracticadelasrelacionespublic
as

Cap.1
1.1ConceptualizacionesOperativas

Definicinoperativa(esdecir,deacuerdoasuobjetivo)deRelacionesPblicas:ciencia,artey
tcnicaque,atravsdeunsistemaestratgicoytcticodeaccionesdecomunicacininstitucional
integradora,tienencomoobjetivocrear,manteneromodificarlaimagendeentespblicoso
privados,buscandoconseguirunaopininfavorableenlosdiferentesgruposdeintersconlosque
lasorganizacionesinteractan.
Principiosdeaccin
Deprecisin:determinaryfundamentarclaramentelosobjetivos.
Deequilibrio:hacerquetodosganen.
Motivante:llegardelamejormaneraalosgruposdeinters.
Deadecuacin:asegurarsequelacomunicacinsecumplaentodoelproceso.
Deconsumacin:tenerclaroqueelobjetivodelasRPIeslarelacinyla
comunicacinynolaventa.
Democratizante:apuntarhacialatransparenciaymantenerinformadosalos
pblicos.
Creativo:4CO:conocer,comprender,convencerycomprometer.AIDA:Atencin,
Inters,Deseo,Accin.
Grupal:tenerconcienciadelocolectivoysocialdelaactividaddeRPI.
Deverdad:comunicarlamejorverdad,delamejormanera,enelmejormomento.
Deresponsabilidadsocial:RSE
Decoherencia:entreloquelaempresahace,diceyes.

1.2Funcionesyresponsabilidadespg14
Puedehabermltiplesdenominaciones:Comunicacininstitucional,Comunicacinexterna,
AsuntosPblicos,Relacionesconlacomunidad,RelacionesInstitucionales,etc.
MiguelRitter:miobjetivoeslacomunicacinsistematizadaconunamisindefinida.Esdecir
quetodaslascomunicacionesdirigidasalosdiferentespblicostenganunmismoobjetivo.
Lasdiferentespartes(RPI,MKT,etc)sumadashacenaltodo.Esnicoobjetivonaceenla
identidaddelaempresa,impuestaapartirdeunafilosofadeloquequiereserycmo
quiereservista,ysobretodoconelcuidadodelamarcaqueeselbienintangiblems
preciadoquetiene.
BeneficiosdelasRPI
Colaborarenelafianzamientodelaspolticasderelacioneslaborales.
Contribuiracrearunclimadecomprensineninterrelacinfructferaenlas
relacionesempresarias.
Actuareficazmenteenlasrelacionesinternacionales.
Prepararelcaminodelaventa.
Sentarbasesdeunaopininpblicafavorableparacaptaradeptosaunaideologa.
Mantenerinformadaalacomunidad.
1

Solventarelaccionardeloscanalesdecomunicacinsocial.
Colaborarconlasinstitucionesintermedias.
Fomentarlasbuenasrelacionesinstitucionales.

1.3Racesdeunamodernadisciplina(pag23)
1eraetapa:LaTierra
Tofler
Primeraola:8000acalsXVIIoXVIII.Convivancivilizadosyprimitivos.
Precariadivisindeltrabajo.Autoabastecimiento.Descentralizacin.
Estructurasautocrticas.
Segundaola:mediadosdelsXVIII.Industrializacin.
2daetapa:ElCapital
Industrializacin
Principios
Sincronizacin:nosedebenparalasmquinas.
Uniformidad:crearpuestosidnticos.
Concentracin:reuniralapoblacinencentrosdensamentepoblados.
Centralizacin:crearmtodosparacentralizarelpoder,las
decisiones,lainformacin,etc.
Especializacin:divisindeltrabajo.
Maximizacin:grandesinnimodeeficiente.
3eraetapa:Inteligencia
Tecnotrnica:naceen1950enEEUU.Ecologa,cambiossociales,trabajoa
distancia,roldelamujer.Descentralizacin.Democratizacin.

1.4RelacionesPblicasenelmundo(muchoencomnconlosmodelosdeRPIdeGrunig)
FIARP
IPRA:(1959)lasRPIsonunadisciplinay/oactividaddecarcterpermanenteycontinuado,
mediantelacualunaempresauorganismodecualquiernaturalezatratadeconseguirel
apoyo,lasimpataylacomprensinconcuantos(entesopersonas)tengaodeseetener
vinculacin.
CdigodeAtenas(pg16)(Atenas,1965.RatificadoenTehernen1968)
MinisteriodeinformacindeFrancia:(1964)elconsejerosdeRPItienecomomisin
concebiryproponeralasempresasoalosorganismosquerecurrenasusserviciosel
establecimientoymantenimientoderelacionesdeconfianzaconelpblicoeinformara
aquellosdesusrealizacionesytodaslascuestionestocantesasuactividad.Estamisin
puede,igualmente,enelinteriordelaempresa,extenderseasupersonal.
1eraAsambleaMundialdeRPI:(Mxico1978)lasRPIsonaccionesplaneadas,conapoyo
enlainvestigacin,enlacomunicacinsistemticayenlaparticipacinprogramadapara
elevarelniveldeentendimiento,solidaridadycolaboracinentreunaentidad,pblicao
privada,ylosgrupossocialesaellavinculados,enunprocesodeintegracindeintereses
legtimos,parapromoversudesarrollorecprocoyeldelacomunidadalaquepertenece.
MinisteriodeculturadelaNacin:(1988)determinacindelasincumbencias.

1.5RPIenArgentina(pg40)
2

1eraasocdeRPI(1958).
CreacindelCrculodeProfesionalesdeRelacionesPblicas(1961).Fuelacreadoradela
1eraescueladeRPIqueotorgabattuloterciario.
ColegiodegraduadosenRPI(1965).
AsociacinArgentinadeProfesionalesdeRelacionesPblicas(1979).
LasasocseunificanenelConsejoProfesionaldeRP(1989).
NacelarevistaImagen(1996).
Institucionesdeenseanzauniversitaria.

2Concepcinintegradora

2.1Elartedelaretrica(pg48)

2.2Corrientescomunicacionalescontemporneas(pg50)
Modeloslineales
Racionalismoydicotomas.Descartes.
Estmulorespuesta.PavlovyBekhterev.
Modelosprofundos
Conductasinconscientes.Freud.
Postfreudianos.Adler,Jung,Fromm,etc.

2.3Comunicacinintegradora(pg66):losprocesosderetroalimentacinqueposibilitanla
interaccinhumanaentodossusmbitosvitales,orientandosuestudioalaaplicacineficientede
lossistemascomunicacionales,conelobjetivodemejorarlasinergiaenlabsquedade
homeostasis.
Sinergia:sonAccionesuoperacionescombinadas.Unindefuerzaspuestasenaccin.
Homeostasis:sonlosprocesosquerealizaunorganismooindividuoparaalcanzarun
equilibriointernoyexterno.

2.4Relacionespblicasintegradoras(pg81)

2.5Relacionesconotrasdisciplinas(pg83)
Administracin
Periodismoempresario
Marketing
Promocin
Publicidad
Propaganda
OtrasCsSociales

SEGUNELPROGRAMAESTONOVA
ImagenCorporativa(99)
Imagen:representacinqueunapersonahacedeunaentidad.Laimagenhabladeloque
percibe,intelectualizayvaloraelpblicosobreloconcreto,lointelectualylofilosficodela
institucin,respectodeloquenecesitanmutuamenteparalograrelequilibrio.
3

Estamentosderepresentacin
Imageninstitucionalocorporativa:delaorganizacinengeneral.
Imagendivisional:cuandolaorganizacinsedivideenunidadesdenegocios.
Imagendelneadeproductos/servicios.
Imagendeproductos/serviciosens.
Tiposdeimagen
Ideal:laquelaorganizacinimaginladisearla.
Proyectada:laqueseemite,pudiendoserdiferentedelaideal.
Real:laqueposeenlosgruposdeinters.
Nivelesdeidentificacininstitucional
Signosidentificadoresbsicos
Nombre
Sistemadeidentificacinvisual
Marcas:distintivoqueusalaempresaparadiferenciarsedelasdems.
Grupos:
Gruposdeinters(oPblicos):
sonungrupodepersonasqueposeenalgntipo

deintersencomnconlaorganizacin,decaractersticastransitoriasy
cuyacaracterizacinsedarrespectodesuproximidadconlamisin
institucional.Serelacionandirectaoindirectamenteconlamisma
permitindolellevaracabosusobjetivos.

PremisasdeRaymondSimon(107)
Clasificacin
Pblicosinternos:sonaquellosqueestnestrechamentevinculadosa
losdesigniosdelaorganizacin,queseencuentrancompenetrados
fuertementeconsumisinespecficayqueintegransuplantillade
colaboradorespermanentes(esdecir,cobransueldoyposeen
relacindedependencia).
Pblicosmixtos:sonlosgruposdeintersquesibiennoestn
estrechamentevinculadosalosdesigniosdelaorganizacin,tienen
cercanarelacinconsumisinespecfica,aunquenointegransu
plantilladecolaboradorespermanentes.Sesubdividenen:
Semiinternos:sonaquellosquepormasquenopertenezcana
laorganizacintienenestrecharelacinconellaycoadyuvan
fuertementealaconsecucindesusobjetivos.
Semiexternos:sonaquellosquesinpertenecerala
organizacintienenunarelacincercana,peronotanestrecha
comolossemiinternos,aunquemayorquelaqueposeenlos
pblicosexternos.
PblicosExternos:sonaquellosqueinfluyenenlavida
organizacionaldesdeunaposicindeintersrelativo.Porejemplo:los
consumidores,afiliadosotargetactualesypotenciales,olaspersonas
fsicassobrelascualessecentranlosobjetivosinstitucionales,ya
seanparticularesuorganizados.
Gruposdepresin:sonmovimientos,asociacionesuorganizacionescuyofines
defenderypropenderinteresescomunesdesusmiembros,influyendocondiferentes
4

mediossobrelaaccindelosgruposdepoder(gno)enformadirectaoindirectaa
travsdelaOpininPblica.Estosgruposnobuscanelpodersinoinfluirenl.
Tipos(pags109y110).
Virtudes:cooperacinenposdeunobjetivocomn.
Problemas:frgilcohesininternaquefomentalaestrategiadividey
reinarsporpartedelosgruposdepoder.
Gruposdepoder:sonaquellosquealcanzanelgobiernoconstitucionalmenteopor
mecanismosadministrativosindirectos(porejjueces).
Lderesdeopinin
OpininPblica
Comunicacinsocial

3CienciaylasRelacionesPblicas
3.1SomosPartedeunaNuevaCiencia?(128)
3.2RamasdelSaber(128)
3.3LasRelacionesPblicasenlasOrganizaciones(134)
3.4NivelesFuncionales(134)
Nivelfilosficopoltico
Nivelestratgico(FODA)
Niveltctico:produccindehechos
3.5OrganizacinFormaleInformal(137)
3.6FormasOrganizativas(140)
Deptointerno
Consultoraexterna
3.7RelacionesPblicasyeldesarrollo(145)

4EstrategiasyTcticasdeRelacionesPblicas(146)

4.1Investigacin(147):esunaherramientaparalatomadedecisiones.Aportadatoscualitativosy
cuantitativos.Marston:esunprocesoplaneado,organizadoycomplejoparadescubrirhechosy
escucharlaopinindeotraspersonas.
Vastericas
Positivista:infoestadstica.
Fenomenolgica:datoscualitativos.
Accionesdeinvestigacinyrecoleccindedatos
Anlisisdocumental:
Estudiodesituacin
Documentacinexplicativa
Tcnicas
Precientficas:proporcionaninformacinparaanlisisperoquenopuedesertomada
msquecomoindiciossinposibilidaddecerteza.
Tipos
Anlisisdemediosdeprensaonewsletters
Registros
5

 Bibliografayartculos
Entrevistasinformales
Observacin
Cientficas:siguenunametodologacuantiocuali.
Tipos
Exploratoria
Descriptiva
Explicativa
Momentosclave
Preguntayobjetivo
Marcotericoehiptesis
Definicindeconceptos
Categorizacindevariables
Seleccindelamuestra
Confeccindelosinstrumentos
Puestaenmarchadelametodologa
Anlisisfinal
Sntesis
Conclusiones
Algunastcnicas
AuditoradeRPI
Entrevistas
Medicionesdeactitudes
Anlisisdecontenido
Diferencialsemntico
Observacinmetdica
Materialdocumental
Auditorasocial
4.2Planificacin(152):permitesistematizar,darcongruencia,coordinacinyordenalasacciones
comunicativas.Sedeterminaqurealizar,conquobjetivos,conqunivelesderesponsabilidad,
conquetapasometas,yenquplazo.
Trazarestrategiassirveparadefinirobjetivosymtodos,laplanificacinpreparayoptimiza
losrecursosparalograrlo.
Tcticas:sonlasqueaseguranalcanzarlosobjetivosconundesarrolloptimoyproductivo.
Recursos
Temporales:cronogramas.
Humanos:distribucindefunciones.
Materiales:Planillasderequerimientos.
Econmicos:presupuestos.
Otrosconceptos
Larelacinentrerecursosyriesgosdeterminalosresultados.
Plazos
Prioridades
Gruposdeinters:
Ejemotoroconcepto:ideadelaquevanapartirtodaslasdemsintegrantesdel
planylasacciones.
6

 Elementosevocadores:sonaquellosquerefierenorecuerdanalejemotor.
Tiposdeplanes
Largoplazo:msdetresaos.
Medianoplazo:1a3aos.
Cortoplazo:menosde1ao.
Mtodos
Preventivos:objetivosdemedianoylargoplazo.Proactivos
Correctivos:paralosmomentosnotenidosencuentaoquefallaronala
planificacin.Reactivos.
4.3Comunicacin(157):faseejecutiva.
Comunicacininstitucional:procesosquefluyendemanerahorizontal,verticalyoblicua
haciadentroofueradelaorganizacin,pormediodelasculeslaspersonasintegrantesse
relacionanentres,intercambiandomensajesenbuscadearmonayhomeostasis.
Elementoclave:esunarespuestarpidaalasinquietudesdelospblicos.
Credibilidad,
Comunicacionesoutdoor(externasysemiexternas)
Acciones
Papeleraydiseoinstitucional
Publicidadinstitucional
Comunicacionesindoor(internasysemiinternas)
Acciones
Induccin
Carteleras
Houseorgan
Publicaciones
Circulares
Correoeintranet
Buzn
Reuniones
4.4Evaluacin(150)
Implica
Seguimiento
Recoleccindedatos
Comprobacindelosobjetivosyenqumedidalohicieron.
Etapas
Medicinderesultadosyefectos
Comparacinentremetasyresultados

Anlisisymedicindeajustesydesvos
Determinacindelascausas
Planeacindemedidascorrectivasyajustes
Puestaenmarchadeaccionesdeajuste
Tipos
Sincrnica:momentospuntualesdeevaluacin.Foto.
Diacrnica:evaluacinsucesivaenvariosmomentosdelproceso.Pelcula.
Auditoradeimagen

5AnlisisdelaImagenCorporativa(185):buscadefinirlanotoriedaddelasorganizacionesylos
atributosbsicosasociadosaellas,quedefinencadaentidad.Lainvestigacindelaimagen
corporativapermitiralaorganizacinconocersuPerfildeImagenCorporativayeldeotras
entidades,dandocomoresultadoelmapamentalquetienenlospblicossobrelaorganizacinylos
competidoresyelpropiosectordeactividad.
5.1EstudiodelaNotoriedadCorporativa(186)
Notoriedad:eselgradodeconocimientoquetienenlospblicosacercadeuna
organizacin.Tenernotoriedadsignificaexistirparaunpblico.Sinohaynotoriedad,no
hayimagen.
Porello,laprimerareflexinaplantearenunestudiodeImagenCorporativaes:la
organizacin,tieneproblemasdeimagenodenotoriedad?Notoriedadserefiereaun
problemadeconocimientodelaorganizacin,mientrasqueimagenesunproblemade
valoracin,positivaonegativa,delaentidad.
Investigacin
Tiposdepreguntas
NotoriedadEspontnea:Hacereferenciaalasorganizacionesomarcas
dentrodeunmercado,categoraosectordeactividadqueunapersona
recuerdaespontneamente.Enlaspreguntasdenotoriedadespontnea,la
personaencuestadaseala,deformalibre,lasorganizacionesomarcasque
LaNotoriedadAsistidaoSugerida.Serefierealasorganizacionesomarcas
dentrodeunmercado,categoraosectordeactividadqueunapersona
recuerda,peronodeformaespontnea,sinoconayudadeunagua.Enlas
preguntasdenotoriedadasistida,lapersonaencuestadaseala,conlaayuda
delencuestadorodeunagua,lasorganizacionesomarcasqueconoce.
N.Espontnea+N.Asistida=NotoriedadTotaldeunaorganizacindentro
deunmercado,categoraosectordeactividad,enundeterminadopblico.
Aspectos
NiveldeNotoriedad:gradodeconocimientodeunaorganizacinenun
pblico.Esdecir,serefiereacuantaspersonasdeunpblicodeterminado
conocenaunaorganizacin.Paraestudiarloseutilizanlaspreguntasde
notoriedadespontneayasistida.Apartirdelosresultadosdelaspreguntas
delniveldenotoriedad,podemosseparardosniveles:
*Esdifcilhacerunadiferenciacintajanteentreconocimientoyno
conocimiento,porlocualesmejorestablecerdiversosgrados,quevandesde
lanonotoriedadtotalhastalanotoriedadmxima.
NoNotoriedad:laorganizacinnoesreconocidaadecuadamente.
Desconocimiento,queescuandolaspersonasnoreconocen
nisiquieraelnombredelaorganizacinenlapreguntade
notoriedadasistida.Eslasituacinmsnegativadelaescala
denotoriedad.
Confusin,cuandoalaspersonaslessuenaelnombre,pero
sonincapacesdesealaradecuadamenteaqusectorotema
sededica,engeneral,laorganizacin.
Notoriedad:ssereconoceaunaentidad.
8

NiveldeNotoriedadBsica:hacereferenciaalanotoriedad
mnimadeunadeunaorganizacinenunpblico.
Reconocimiento,cuandounapersonaidentificaauna
organizacinyeltemaosectorenelqueseencuentra,
pormediodelapreguntadenotoriedadasistida.
Recuerdo,cuandounapersonaidentificaauna
organizacinyeltemaosectorenqueseencuentra,
pormediodelapreguntadenotoriedadespontnea.
NiveldeNotoriedadRelevante:serefierealanotoriedad
cualificadadeunaorganizacinenunpblico.
GrupoSelecto:cuandounindividuoreconoceauna
organizacin,susproductosoreadetrabajo,pero
ademsescitadaentrelas34primerasdeforma
espontnea.Estegrupoeselquelapersonasesuele
tomarcomoreferenciaalahoraderealizaruna
eleccin.SueleserunindicadordePreferencia.
ElTopofMind:eslaprimeraorganizacinomarcaque
unapersonacitaenlapreguntadenotoriedad
espontnea.SerTopofMindimplicaserelprimerode
lalista,conlasventajasquetienealahoradela
eleccindeunaorganizacin(sueleserellderde
mercado,elqueseasociaconmayorcalidad,etc.).
CalidaddelaNotoriedad:estvinculadaalaideadeamplitudyprofundidad
delanotoriedad.
Amplitud:estreferidaalacantidaddeproductos,servicioso
actividadesquelaspersonasreconocencomopertenecienteso
vinculadosaunaorganizacin.Siseidentificantodosogranpartede
losproductososerviciosdelaorganizacin,podremosdecirquela
entidadtieneunanotoriedadamplia(obuena),mientrasquesi
reconocenpocosproductososervicios,podremossealarquetiene
unanotoriedadestrecha(omala).
Profundidad:serefierealacantidaddeproductos,servicioso
actividadesdeunamismareaocategoraqueunapersonareconoce
ovinculaaunaorganizacin.Siseidentificantodosogranpartede
lostiposdeproductososerviciosdelaorganizacin,podremosdecir
quelaentidadtieneunanotoriedadprofunda(obuena),mientras
quesireconocenpocostiposproductososervicios,podremossealar
quetieneunanotoriedadsuperficial(omala).

5.2EstudiodelPerfildeImagenCorporativa(190):estdirigidoaanalizarloquelaspersonas
creensobrelasdiferentesorganizacionesenunentornogeneralycompetitivo,delasopinionesque
tienensobreloqueellossuponenquesonyhacenlasorganizaciones,ynodelasrealidades
particularesyconcretasdetalesentidades.
ImagenCorporativa:esunaestructuramentalqueposeenlospblicosacercadeuna
organizacin.Esaestructuramentalestformadaporunconjuntodeatributos,loscuales,al
serevaluadosyvaloradosdeunadeterminadaformaporlospblicos,conformanlaImagen
9

Corporativadeunaentidad.Cadapblicotendrunosatributospropiosdeimagen
corporativa,enfuncindesurelacinydesusinteresesconlaorganizacin.
AtributosdeImagen:sonlasvariablesoatributossobrelosquecadapblicoconstruyela
ImagenCorporativa.Analizarlosatributosdeimagencorporativaimplicaidentificary
conocerlaestructuramentaldeatributos,esdecirlaredmentaldeasociaciones,queun
pblicotieneenrelacinaunmercado,categoraosectordeactividad.
Identificacindelosatributos
A.Actuales:sonlosatributossobrelosque,actualmente,undeterminado
pblicoseformalaImagenCorporativadeunacategora,mercadoosector
deactividad?AdemssedeberestablecerlaImportanciaoPonderacinde
losAtributosActuales:
AtributosPrincipales:sonaqullosqueorientanlaimagencorporativa
deformadeterminante.
AtributosBsicos:sonaqullosconsideradoscomomnimos
paratenerunabuenaimagen.
AtributosDiscriminatorios:sonlasvariablespormediodelas
cualesselograrunadiferenciacinimportanteconrespectoal
restodeorganizaciones.
AtributosSecundarios:sondecarctercomplementario.
AtributosComplejos:esunatributoquepuedeestarcompuestopor
unagrancantidaddesubatributos.
AtributosSimples,comoeselcasodelprecio.
NiveldeFortalezaoarraigodelosatributosactuales:setendrque
estudiarsicadaunodelosatributosdeImagenCorporativaest
fuertementeconsolidadocomotal,osiporelcontrarioestn
dbilmentearraigadosenlospblicos.
AtributosLatentes:sonatributosqueenestemomentonoconformanla
ImagenCorporativa,peroqueenunfuturo,lejanoocercano,puedenllegara
formarpartedeella.Esunafuentepotencialdediferenciacin.
PerfildeImagenCorporativa:UnavezdefinidosyestablecidoslosatributosdeImagense
realizarelPerfildeImagenCorporativadelaorganizacinydesuscompetidoras,
mediantelavaloracinquehacenlospblicosdecadaunodelosdiferentesatributospara
lapropiaorganizacinyparalasdemsentidades.Ellopermitirobtenerunacalificacinde
todaslasorganizacionesparacadaunodelosatributosdeImagenCorporativa.
Tcnicasdemedicinmsusuales:
EscaladeLikert
EscaladeGuttman
EscaladeThurstone
EscaladeStapel
El"DiferencialSemntico"
Listasdeadjetivos
SistemasdeAsociaciones
Nivelesdesimilitudydiferencia.
ReferentedeImagenCorporativa:estereferentemarcarlaspautasencuantoa
culessonlosaspectosbsicossobrelosquesesustentalaImagenCorporativade

10

lasorganizacionesdelacategora,mercadoosectordeactividad,ypuedeser
consideradoellderdelsectorencuantoaImagenCorporativa.
IdealdeImagenCorporativadecadapblico:lapuntuacinencadaatributoque
tendralaorganizacinidealdelmercado,categoraosectordeactividad.
Aunquemuchasvecespuedaparecerirrealoutpica,puedesertilalahorade
observarlosgustosolastendenciasdelaspersonas,olaimportanciadeunatributo
determinadoenrelacinconlosdems.Deestamanera,elIdealdeImagen
Corporativanoesunameta,sinounareferenciacomparativaparalaorganizacin.
MapadeImagenCorporativa:representacingrficadelPerfildeImagen
Corporativadeunaorganizacinydelasdemsentidadescompetidoras(tambin
podraincorporarelPerfildeImagenIdeal).
Tambinpuedeserrelevanteconocerlaimagendelsectordeactividadolaimagen
delreageogrficadeorigendelaentidad.

5.3MetodologadeinvestigacindelaImagenCorporativa(197)
Tiposdeestudios
Documentales:estudioinicialdefuentessecundarias,quenospermitanrealizaruna
recogidayanlisisdedatosyaexistentes.
Ventajas:pococostosaaniveleconmicoypermiteteneralgunasreferencias
uorientacionesdecarctergeneralsobrelasituacin.
Desventajas:lainformacinobtenidapuedeseranticuadayquepuedeser
informacinnoespecficasobreloquenosinteresaestudiar.Porello,es
recomendableutilizarestetipodeinvestigacinconreservasyteniendoen
cuentasuslimitaciones.
Sistemasmsusuales:
Estudioshechosanteriormente
InformesEstadsticos
AnuariosdeAsociacionesoentidades
InformesdeDelegadosoVendedores
Datoseconmicosydemercado
Opinionesdeempleados,distribuidores,proveedores,etc.
Decampo:
Cualitativos
Ventajas:exploratoriassonlasnicasquenospermitirnobtener
informacinenprofundidadsobrelasrazonesocausasbsicas(y,a
veces,ocultas)delasvaloracioneshechasporlospblicos.
Desventajas:nosonestadsticamenterepresentativas.
Cuantitativos.
Ventaja:sonestudiosestadsticamenterepresentativos(sisehacen
correctamente),yaqueseestudiatodoelpblicooaunamuestra
estadsticamenterepresentativadelmismo.
Desventaja:soncarosynopermitenprofundizarenlasmotivaciones
delaspersonasencuestadas,sinoqueesuntipodeinvestigacinde
carctereminentementedescriptivo.
Tcnicas
PreguntasincorporadasaEncuestasOmnibus.
11

PreguntasincorporadasaPanelesdepblicosespecficos
Modelosestandarizadosdemedicindelaimagencorporativa
CuestionariosAdHocdeinvestigacindeImagenCorporativa

6DiagnsticodeIdentidadeImagenCorporativa(201)
6.1AnlisisDAFOdeIdentidadeImagenCorporativa(202):esundiagnstico(anlisisy
evaluacin)delasituacinactualydesuposibleevolucinfuturaparalaorganizacinysuentorno,
enfuncindelainformacindisponible.Esuntrabajodediagnsticoenlosaspectosvinculados
conlaIdentidadylaImagendenuestraorganizacinenrelacincontodoslosdatosdelentorno
generalycompetitivo.
Debediferenciarseentre:
Losdatos:informacionesdisponiblessobrelaorganizacin,loscompetidores,los
pblicosyelentorno
ElanlisisDAFOensmismo:quesonlasvaloracionesdelainformacindisponible
sobrelaorganizacin,loscompetidores,lospblicosyelentorno.
Nivelesdeevaluacin
CompararlascaractersticasdelaIdentidadCorporativa(filosofaycultura
corporativa)denuestraorganizacinenrelacinconlosatributosdelPerfilde
IdentidadCorporativacomunicadoporlasentidadescompetidoras.
Analizarlosaspectosdelentornogeneralycompetitivoquepuedenafectarpositivao
negativamentelaevolucindenuestromercado,categoraosectordeactividad,y
quepuedanimpactarennuestraIdentidadCorporativaytambinennuestraImagen
Corporativa.
Evaluarlasituacindelospblicosysuscaractersticas,ydeterminarcmosu
evolucinpuedeafectar(deformapositivaonegativa)alaImagenCorporativadela
organizacinoalmercado,categoraosectordeactividadenaspectosrelativosala
imagencorporativa.
Valorarlanotoriedadylosatributosdeimagendenuestraorganizacinenrelacin
conlasituacindelasotrasentidadescompetidoras,ytambinenfuncindela
evolucindelosatributosdeimagen(actualesylatentes,principalesysecundarios)
denuestromercado,categoraosectordeactividad.
Nivelesdevaloracin:
Absoluto:estudiarnuestrasituacindeIdentidadeImagenCorporativaenrelacin
connuestrospropiosobjetivosdeIdentidadeImagen.Esteanlisisnospermitir
establecerunarelacinentrecmoestamosycmonosgustaraestar.
Relativo:analizandolasituacindeIdentidadeImagenCorporativadenuestra
organizacinenrelacinconlasituacindelasorganizacionesdenuestromercado,
categoraosectordeactividad.Esteanlisisfacilitardeterminarlarelacinentre
cmoestamosycmoestnlosdems.
DAFO:seestableceenbaseaestasvariablesdeevaluacin
FortalezasdeIdentidadeImagenCorporativa:aspectosenlosqueestamosmuy
bienvaloradosenrelacinconlasotrasorganizaciones.
NospermitirdeterminarculessonlasOportunidadesdeDiferenciacinque
tienelaorganizacin.Estosaspectosdebernserpotenciadosyreafirmados,

12

parapoderdistanciarnosdeloscompetidoresyalcanzaroreforzarlaposicin
deliderazgo.
DebilidadesdeIdentidadeImagenCorporativa:losaspectosdondeestamos
valoradosnegativamente,enrelacinconlasdemsorganizaciones.
AmenazasActualesyPotenciales:quepodemosteneraniveldeIdentidade
ImagenCorporativa.Estosaspectosdebernsercorregidos,medianteun
trabajodecididosobrelosaspectosqueimpliquenaestasvariables.Estonos
permitirdefenderlaposicindeliderazgo(sisomoslderes),reforzandolos
aspectosvulnerablesobienmejorarnuestraposicinenrelacinconlas
otrasorganizaciones.Porlotanto,losPuntosDbiles,sisoncorrectamente
identificados,puedenconvertirsetambinenOportunidadesde
Diferenciacinquetienelaorganizacin,yaquesireconocemosytrabajamos
adecuadamenteennuestrospuntosdbiles,podemosaprovecharesos
aspectosparamejorarnuestrasituacin.

6.2AnlisisdeEscenariosEstratgicosdeImagenCorporativa(205):serefierenalanlisisdelas
opcionesestratgicasgenricasposiblesquetienelaorganizacinalahoradeelegirlosatributos
deidentificacinqueformarnelPerfildeIdentidadCorporativa.
Pormediodelestudiodelosescenariosestratgicos,laorganizacinvisualizarelescenario
competitivoenelqueseencuentra(aniveldeidentidad),ydefinirlaubicacindelaentidadcon
respectoaotrasorganizacionesenfuncindelosdiferentesatributosdeidentidad.
LosEscenariosEstratgicossepuedenplantearcomounconjuntodeposibilidadessobrela
situacinestratgicaglobaldelmercadoosectordeactividad,ysobrelacualsepodrnestablecer
unaseriedesolucionesoalternativasaniveldeEstrategiaGlobaldeIdentidadCorporativa.
Escenarios
PrimerEscenario:NohayunlderdeImagenCorporativa
CrearSensibilidaddeMarca,enelcasodequenolahubiera.Estopuede
sucederporquepuedeserunmercadonuevo,enfasedecrecimientoo
tambinporquelasorganizacionescompetidorasnosehanpreocupadopor
generarunasensibilidadhacialaimportanciadelaorganizacinodelnombre
delaentidadparalospblicos.Esteaspectodebersercomplementado,de
formaobligatoria,conlasdosposibilidadessiguientes.
Establecerlosatributosprioritariosdeimagen.haysensibilidadhacialas
organizacionesenunsectordeterminado,peronoexistenatributosde
imagenrealmenteconsolidadoscomoprioritarios.Sedebecrearsensibilidad
haciaunosdeterminadosatributos,aqullosquesonprximosala
organizacinoquesonaspectosqueladiferenciandelrestode
competidores.
Posicionarsecomolder.Sienunsectordeactividad,categoraomercadono
hayunreferentedefinido,laorganizacinpodrorientarsuaccinpara
situarsecomolderdeimagen,asumiendocomopropioslosatributos
prioritarios.
SegundoEscenario:NuestraOrganizacinesellderdeImagenCorporativa:lderde
imagennoequivalealderdeventasodeingresos,sinoqueeselmejorposicionado
aniveldenotoriedadyatributosdeimagen.
Acciones
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Manteneryreforzarlosatributosactualesdeimagen.Lasvariables
actualesdeimagensonlasquelospblicosconsiderancomo
importantes,ysonlasquenospermitensituarnoscomoreferentes.
As,alreforzarlosatributosestaremosreforzandonuestraposicinde
lder.Esconvenientenodormirseenloslaurelesyestar
continuamentealertaeinvestigandoposiblesnuevosatributos.
Investigaryanalizarlosatributoslatentesopotenciales,para
conocerlosyasumirlos,loquenospermitirreforzarnuestraposicin
deliderazgodeImagenCorporativadelsectordeactividad,categora
omercadoaadiendoesosnuevosatributosalosyaexistentes.
Reforzamosnuestroliderazgoyevitamosunposiblefactorde
amenazaanuestraposicin.
TercerEscenario:UncompetidoresellderdeImagenCorporativa
Esunlderdeimagendbil:noesttotalmenteafianzado.Unlderde
ImagenCorporativadbilesunreferentedelmercado,categoraosectorde
actividadqueestmuyfuerteenalgunosatributosprioritarios,peroquees
dbilenotrosatributosimportantes.
Posibilidades:
Potenciaryasumirlosatributosprioritariosenlosqueellder
esdbil.Puedenseratributosimportantesparalospblicos
quehansidopocovaloradosporlaorganizacinqueeslder
deimagen,yquepuedanserasumiblesporpartedenuestra
organizacinydifcilesdecopiarparalacompetencia.
Esunlderdeimagenfuerte:estmuybienposicionadoenlosatributos
importantesdeimagen.
Posibilidades
Alterarlaimportanciadelosatributosactuales:Siellderest
muybienposicionadoenlasvariablesprioritarias,sepuede
investigarculessusituacinconrespectoalosatributos
secundarios.Siselocalizaalgnatributosecundarioenelque
ellderesdbil,sepuedeasumirtalatributoeintentar
potenciarlohastacolocarlocomounatributoprioritario,conlo
cuallograremosserasociadosconesenuevoatributo,y
adems,secambiarlarelacindefuerzasentrelos
diferentesatributosprincipales
Reconoceratributoslatentes:modificarlaestructuraactualde
atributos,reconociendolaposibleexistenciadeatributos
latentes,incorporarloscomopropiosydifundirlosy
potenciarlos,buscandolograrqueseconstituyancomo
atributosactualesprioritarios.Asuvez,sedeberirtrabajando
pararestaryquitarimportanciaalosatributosactuales
establecidoscomoprioritarios.
Buscarunnichovaco:laorganizacinpuedeinvestigary
descubrirnichosenloscualeslosatributosdeimagendellder
noseantanfirmes,oquetenganotrosatributosimportantes,
ademsdelosgenerales.Enmuchoscasos,unaorganizacin
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brindasolucionesobeneficios(pormediodeproductosy
servicios)aampliosgrupossociales,peronopuedeatender
congrandedicacinacadaunodelossegmentos.Nuestra
organizacinpodrasumirlosatributosenelniveldeseadopor
losmiembrosdeesenicho,eintentarposicionarsecomo
referentedeimagen,perosloparaesesegmento.

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