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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM RELAES INTERNACIONAIS
MESTRADO EM RELAES INTERNACIONAIS

VIVIANE BISCHOFF

A MARCA PAS COMO INSTRUMENTO DE DIPLOMACIA:

O CASO DA ARGENTINA

Porto Alegre
2010

VIVIANE BISCHOFF

A MARCA PAS COMO INSTRUMENTO DE DIPLOMACIA:

O CASO DA ARGENTINA

Dissertao apresentada como exigncia para

concluso do curso de Mestrado em Relaes
Internacionais da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.

Orientador: Profa. Dra. Maria Susana Arrosa Soares

Porto Alegre
2010

Para meu amor, Marcelo.

Para o meu pai, hoje junto de Deus. Pai, obrigada por tudo, e que bom que
voc pde comemorar comigo a concluso deste Mestrado.

AGRADECIMENTOS

Fazer os agradecimentos de uma dissertao de mestrado no tarefa fcil.

Muitas pessoas estiveram envolvidas, desde o processo de seleo at a concluso
do Curso. Mas como no possvel citar a todos, vou agradecer quelas pessoaschave, e por meio delas, a todos aqueles que contriburam de uma forma ou de
outra, com palavras de incentivo ou at mesmo com o silncio.

Agradeo em primeiro lugar a Deus, por Suas bnos e por permitir-nos a

vida.

Agradeo ao meu querido esposo Marcelo, fiel companheiro e grande

incentivador de todos os meus projetos. No h palavras para descrever o quanto
sou grata a ele pelo apoio incondicional, pelo amor e pelo carinho. Ele sabe que no
foi uma caminhada fcil; muitas pedras apareceram no meu caminho e atrasaram a
concluso do meu curso. Mas a vida assim, nos pega de surpresa e temos que
continuar sempre, olhando para frente.

Um agradecimento mais do que especial a meus pais, Nilo e Maria Helene,

aos quais, muitas vezes, privei da minha companhia para fazer a dissertao. Me,
tua parceria constante em todas as vezes que eu ia para o Campus do Vale, nas
etapas do processo de seleo e nas orientaes da dissertao, tornaram tudo
mais fcil e mais prazeroso. Sempre foi muito bom saber que tu estavas me
esperando. minha querida irm Tamara e ao meu irmo-cunhado Moiss, amo
vocs demais. Ermes, querida e amada, que com sua inocncia e carinho trouxe
muita alegria para nossa famlia.

minha enteada Camila, que muitas vezes foi privada da minha companhia e
da do Marcelo, que fazia seu doutorado enquanto eu fazia o mestrado: ela sempre
compreendeu nossa ausncia e nos apoiou, com sua brincadeira Meu Deus, onde
esse mundo vai parar?, fazendo referncia grande quantidade de livros que
tnhamos espalhados pela casa.

Um agradecimento a toda minha famlia: tios, tias, primos e primas, que

sempre torceram por mim. Minha querida av Ana, uma pessoa maravilhosa,
guerreira, sempre rezando e torcendo pelos seus netos. Minha tia Marli e suas rezas
para que tudo sempre desse certo pra mim.

Na pessoa do Reitor, professor Ney Jos Lazzari, agradeo ao Centro

Universitrio Univates, pelo apoio na realizao deste curso.
minha colega de trabalho Nicole, muito obrigada por segurar as pontas em
todas as vezes que tive que me ausentar, e pela ajuda em pesquisas de dados e
tradues.

Um agradecimento mais do que especial minha Orientadora, a Professora

Dra. Maria Susana Arrosa Soares. Ela sempre soube compreender as dificuldades
que enfrentei durante o curso, e foi incansvel em sua

contribuio ao

desenvolvimento desta dissertao. Sem seu apoio e compreenso, certamente, eu

no teria chegado at aqui.

Agradeo a todos os professores do Curso pelos ensinamentos transmitidos.

querida Bia, Maria Beatriz Accorsi, que sempre fez o possvel para atender
todas as necessidades da nossa turma, e as minhas em especial, na Secretaria do
Curso. E mais, sempre fazendo seu trabalho com um agradvel sorriso,
demonstrando total disposio e ateno.

Agradeo aos colegas do curso pela parceria e pelos excelentes momentos

compartidos em

aula e nos intervalos no Campus do Vale. Um agradecimento

especial aos colegas Heitor Bonatto, Marc Antoni Deitos e Paloma Moraes Correa.

Por fim, mas no menos importante, gostaria de deixar registrado ainda um

agradecimento a duas amigas que, direta ou indiretamente, sempre me apoiaram e
me incentivaram para o ingresso e na concluso deste Mestrado: Rita Laira Fritz
Dalmz e Elizete de Azevedo Kreutz, um beijo com carinho.

RESUMO

A globalizao mudou o mundo e as relaes entre os Estados. As mudanas,

especialmente nos meios de comunicao e nos transportes, possibilitaram aos
cidados do mundo conhecer os pases distantes, seus governos, suas culturas,
seus produtos e servios. Devido intensa profuso de informaes sobre as
naes e visando a estimular a aproximao dos povos, muitos Estados comearam
a se preocupar com sua imagem no exterior. Passaram a desenvolver aes para
aumentar a comunicao entre eles, informar a opinio pblica, atrair empresas,
investimentos e turistas, e estreitar relaes de cooperao e confiana com outros
pases. Essa nova forma de agir dos Estados caracteriza a nova diplomacia pblica,
diferentemente da diplomacia tradicional. Surgiram novos atores internacionais que
passaram a atuar, juntamente com os Estados, no cenrio mundial. A marca pas
surgiu e transformou-se em um importante instrumento de diplomacia pblica,
contribuindo para divulgar e tornar conhecidas internacionalmente as naes, o que
facilitou o dilogo entre os povos, e vem desempenhando um papel relevante na
poltica externa dos pases. O caso estudado nesta dissertao, a Argentina, um
exemplo da utilizao da marca pas pela diplomacia, cujos objetivos so o aumento
do turismo receptivo, das exportaes e dos investimentos estrangeiros no pas.

Palavras-chave: Marca pas; diplomacia; soft power; relaes internacionais;

Argentina.

ABSTRACT

Globalization has changed the world and the relations between States. These
changes, especially in the mass media and transport made it possible for citizens of
the world to know the faraway countries, their government, their culture, their
products and services. Due to intense profusion of information about countries and
aiming to stimulate the approach of people, many States began to worry about its
image abroad. The States began to develop actions to enhance the communication
between them, to inform the public opinion, to attract businesses, investments and
tourists, and to narrow the relationships of cooperation and trust with other countries.
This new way of acting of the States characterizes the new public diplomacy,
differently from the traditional diplomacy. There were new international actors that
began to act together with the States, on the world stage. The country branding
emerged and became an important instrument of public diplomacy, helping to
disseminate and to make known the nations, which has facilitated the dialogue
between people, and has played an important role in countries' foreign policy. The
case studied in this thesis, Argentina, is an example of using the country branding by
the diplomacy, whose goals are the increase in receptive tourism, exports and
foreign investment in the country.

Key words: Country branding; diplomacy; soft power; international relations;

Argentina.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AOCA Associao Argentina de Organizadores e Provedores de Congressos

CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
CERA Cmara de Exportaes da Repblica Argentina
CNPQ Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico
DELE Diploma de Espanhol como Lngua Estrangeira
EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo
EMP Estratgia Marca Pas
EUA Estados Unidos da Amrica
FEHGRA Federao Empresarial Hoteleira Gastronmica da Repblica Argentina
FMI Fundo Monetrio Internacional
INCAA Instituto Nacional de Cine e Artes Audiovisuais
INPROTUR Instituto Nacional de Promoo Turstica
ONGs Organizaes-no-governamentais
ONU Organizao das Naes Unidas
PEC-G Programa de Estudantes Convnio Graduao
PEC-PG Programa de Estudantes Convnio de Ps-Graduao
SECTUR Secretaria de Turismo
UAR Unio Argentina de Rugby
WTO World Tourism Organization

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Marcas pas .............................................................................................. 30

Figura 2 Hexgono marca pas .............................................................................. 32
Figura 3 Logotipo da Marca Pas Argentina ........................................................... 50
Figura 4 Instituto Nacional de Promocin Turstica ................................................ 54
Figura 5 Assinatura convnio Destino Argentina e INPROTUR ............................. 56
Figura 6 Logotipo do projeto Rede de Restaurantes Marca Pas ........................... 57
Figura 7 Site oficial da Argentina ............................................................................ 58
Figura 8 Canal Marca Argentina no site do YouTube ............................................. 59
Figura 9 Assinatura eletrnica do Escritrio Marca Argentina ................................ 59
Figura 10 Logotipo do programa River Exporta Marca Pas Argentina .................. 60
Figura 11 Logotipo INCAA e Marca Pas Argentina ............................................. 62
Figura 12 Logotipo 12 Degustao Anual de Wines of Argentina 2009 ............. 63
Figura 13 Selo nas caixas de vinho........................................................................ 64
Figura 14 Folder de divulgao Food Concept e Marca Pas Argentina ............... 65
Figura 15 Lanamento da Marca Pas Argentina no Equador ................................ 65
Figura 16 Fashion Week de Nova Iorque ............................................................... 66
Figura 17 Produto da empresa Lumilagro com logotipo da Marca Pas Argentina . 67
Figura 18 Produto da empresa GOTA e a Marca Pas Argentina ........................... 67
Figura 19 Foto do site da empresa Gota ................................................................ 68
Figura 20 Foto do site da empresa Cardn ............................................................ 68
Figura 21 Assinatura da parceria Marca Pas e Abuela Goye ................................ 69
Figura 22 Confeitaria La Bella ............................................................................... 70
Figura 23 Logotipo do programa Medicina Argentina ............................................. 71
Figura 24 Foto do site da Aerolneas Argentina...................................................... 71

10

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Distino entre hard power e soft power ................................................ 20

Quadro 2 Ranking das 10 primeiras marcas pas .................................................. 34
Quadro 3 Diferenas entre diplomacia pblica e marca pas ................................. 36
Quadro 4 Informao sobre a Argentina ................................................................ 42
Quadro 5 Percepes sobre a Argentina ............................................................... 45
Quadro 6 Resumo .................................................................................................. 84

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SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 13

1 SOFT POWER, DIPLOMACIA PBLICA E MARCA PAS ................................... 17

1.1 Soft Power.......................................................................................................... 17
1.2 Marca pas .......................................................................................................... 25
1.2.1 Exemplos de construo de marca pas........................................................... 29
1.3 Diplomacia pblica e marca pas ..................................................................... 34

2 A MARCA PAS NA ARGENTINA ......................................................................... 38

2.1 A construo da Estratgia Marca Pas Argentina ......................................... 46
2.1.1 Primeira etapa: fundacional janeiro a julho de 2004 ...................................... 48
2.1.2 Segunda etapa: consenso e desenho agosto de 2004 a julho de 2006 ........ 49
2.1.2.1 A identidade visual da Marca Pas argentina ................................................. 51
2.1.3 Terceira etapa: transio agosto de 2006 a julho de 2007 ............................ 52
2.1.4 Quarta etapa: implementao e institucionalizao da Marca Pas Argentina
agosto de 2007 a dezembro de 2009 ........................................................................ 52
2.2 A utilizao da Marca Pas Argentina .............................................................. 52

3 A MARCA PAS NA DIPLOMACIA ARGENTINA .................................................. 54

3.1 As aes da EMP Argentina ............................................................................. 54
3.1.1 A Marca Pas no turismo................................................................................... 54
3.1.2 A Marca Pas na cultura, na educao e nos esportes ..................................... 59
3.1.3 A Marca Pas na promoo de bens e servios ................................................ 63
3.2 Anlise das aes da EMP Argentina .............................................................. 72
3.2.1 Objetivo da ao de marca pas ....................................................................... 72
3.2.2 Alvo da ao de marca pas ............................................................................. 74
3.2.3 Atores envolvidos na ao de marca pas ........................................................ 76
3.2.4 Tticas utilizadas na ao de marca pas ......................................................... 77

CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 85

12

REFERNCIAS ......................................................................................................... 93

ANEXOS ................................................................................................................. 101

13

INTRODUO

A marca pas , hoje, uma nova forma dos Estados exercerem a diplomacia
pblica. Num mundo no qual as imagens e as percepes sobre a realidade de um
pas so, muitas vezes, consideradas mais importantes do que os discursos, possuir
uma marca pais de grande relevncia para tornar conhecida internacionalmente a
nao em suas potencialidades econmicas, culturais e belezas naturais.

At a dcada de 90 a diplomacia era atribuio dos Ministrios de Relaes

Exteriores e exercida unicamente por diplomatas, incumbidos pelos governos a
desenvolverem as aes mais adequadas para a defesa dos interesses do pas.
Sendo uma atividade totalmente sigilosa, a opinio pblica1 no tinha acesso nem
era informada sobre as decises tomadas e os acordos assinados nas negociaes
desenvolvidas entre os governos.

A revoluo ocorrida nos meios de comunicao, na segunda metade do

sculo XX, provocou profundas alteraes nas relaes internacionais, diminuindo
as distncias entre os pases e aumentando a velocidade das informaes sobre
acontecimentos ocorridos em qualquer ponto do planeta. Novos atores surgiram no
cenrio internacional competindo com o poder dos Estados, at ento nicos atores
internacionais.

Empresas

multinacionais,

organizaes-no-governamentais,

internet, novos movimentos sociais2 e religiosos passaram a influenciar a poltica

externa dos pases. A diplomacia tradicional sofreu profundas transformaes, e
uma nova diplomacia pblica alterou a poltica exterior dos pases.

O impacto da revoluo nas comunicaes no campo das relaes

internacionais, cujos acontecimentos passaram a ser vistos em tempo real pela
televiso e internet, criou um novo ator internacional: a opinio pblica. Ela passou a

__________________
1

Nesta dissertao, o termo opinio pblica refere-se a opinio de uma sociedade sobre
determinado fato ou acontecimento.
2
Nesta dissertao, o termo movimentos sociais utilizado para referir-se a movimentos e/ou
manifestaes articulados pela sociedade civil para posicionar-se frente a algum fato ou
acontecimento.

14

intervir na poltica exterior dos pases e os governos viram-se obrigados a tornar

pblicas suas aes e os acordos negociados e assinados no mbito internacional.
Os cidados de todos os pases transformaram-se em atentos observadores das
aes dos governos. A interdependncia das economias as naes passaram a
sofrer os impactos de instituies multilaterais, acontecimentos ocorridos em outros
pases,

pela atuao de empresas multinacionais e de

Mltiplas Organizaes

Internacionais.

A atividade turstica expandiu-se enormemente e muitas pessoas comearam

a se deslocar pelo mundo, seja como turistas, seja como imigrantes. O turismo e as
migraes propiciaram o aumento do conhecimento de outros povos e culturas, at
ento isoladas umas das outras, dada a inexistncia de meios de transporte rpidos
e eficientes ou pelo elevado custo das viagens.

Como resultado dessas transformaes, os pases passaram a se

preocupar em construir uma imagem positiva e sedutora no exterior. Por meio dela
visavam tornarem-se conhecidos e despertar o interesse de outros cidados em
conhecer suas belezas naturais, suas culturas e suas potencialidades econmicas e
em divulgar entre os

empresrios estrangeiros

as oportunidades de realizar

investimentos nos pases.

Os governos e seus representantes diplomticos, principais atores da

diplomacia tradicional, continuaram

tendo importncia fundamental. O Estado,

entretanto, responsvel mximo pela poltica externa dos pases, deixou de ser o
nico ator no campo das relaes internacionais, com a emergncia de outros atores
como os empresrios, os meios de comunicao, os cientistas, os artistas,
organizaes no-governamentais e muitos outros.

A marca pas transformou-se num instrumento fundamental no mbito da

diplomacia pblica. Tem a funo de divulgar as caractersticas do pas, seus
valores, tradies e potencialidades e tem como objetivo central
internacionalmente seus produtos, servios e seu patrimnio cultural.

posicionar

15

A marca pas uma ferramenta valiosa para competir nos mercados

internacionais. Por meio dela, busca-se seduzir cidados de outros pases,
conquistar a confiana de outros Estados e despertar o interesse de empresas
estrangeiras. A marca pas sintetiza as belezas naturais do pas, suas tradies, sua
cultura e as caractersticas e qualidade de seus produtos.

Este estudo teve como objetivo analisar a forma como desenvolveu-se na

Argentina, em 2004, o processo que deu origem criao da marca pas e sua
utilizao na poltica externa. Para realiz-lo foram identificadas e analisadas as
razes que levaram o Ministrio das Relaes Exteriores e os empresrios a
adotarem este instrumento na diplomacia do pas e como ele vem sendo utilizado
para tornar a Argentina mais conhecida no exterior.

A Estratgia Marca Pas (EMP) da Argentina teve como objetivo principal

posicionar a Argentina no cenrio internacional. Para tanto selecionou e adotou
aes estratgicas adequadas para difundir seus fatores diferenciais e posicionar-se
com xito nos mercados internacionais, visando fomentar suas exportaes, atrair
um maior nmero de turistas e de investidores estrangeiros.

A Argentina foi escolhida como objeto deste estudo por ser

um caso

representativo de sucesso na criao e utilizao da marca pas na Amrica do Sul..

Para a anlise da marca pas e seu uso na diplomacia da Argentina, utilizouse o enfoque terico de Joseph Nye. De acordo com este autor, os Estados podem
exercer o poder sem recorrer ao uso da fora militar ou econmica ou hard Power.
As relaes de cooperao e confiana, baseadas na cultura, na admirao de
valores nacionais e no respeito s diferenas dos povos, ou sofy power, tem
resultados mais duradouros e efetivos. A marca pas um recurso do soft power e
constitui-se num instrumento que auxilia os Estados criarem uma imagem positiva de
de sua gente, de sua economia e de sua cultura.

Dado o reduzido nmero de estudos relativos Marca Pas Argentina, as

principais fontes consultadas foram: artigos publicados na internet; notcias de
jornais; entrevistas por e-mail com os profissionais que trabalharam na Estratgia

16

Marca Pas da Argentina; livros; documentos sobre a EMP Argentina disponveis em

sites do governo da Repblica Argentina.

A metodologia adotada foi o estudo de caso, cujos critrios para analisar a

EMP Argentina foram: A) seus objetivos, B) o alvo a ser atingido, C) os atores que
participaram em sua elaborao e D) tticas para sua divulgao. A escolha destes
critrios justifica-se pelo fato de serem sido considerados os mais adequados para
analisar a marca pais desde perspectivas distintas (Szondi,2008).

O trabalho est dividido em trs captulos: no primeiro, apresentam-se os

conceitos de soft power, diplomacia pblica e marca pas utilizados na pesquisa. No
segundo, descreve-se

o processo de criao da Marca Pas Argentina e, no

terceiro, so apresentados e analisados alguns casos de utilizao da marca pas

pela Argentina como instrumento de

sua diplomacia pblica Por fim, so

apresentadas as concluses da dissertao.

Este estudo das relaes entre a marca pas e a diplomacia caracteriza-se

pela originalidade, pois so raros trabalhos semelhantes no campo das Relaes
Internacionais. O termo marca pas foi criado no incio dos anos 90, por Simon
Anholt, autor mais utilizado nos estudos sobre o tema. Anteriormente, este tema era
somente utilizado na rea de marketing. Discutia-se a questo desde a perspectiva
do pas de origem dos produtos e servios. Mais tarde, alguns autores passaram a
enfatizar o marketing de lugares, destacando o local onde estavam instaladas as
empresas e os respectivos governos. Quando as empresas eram originrias de
pases com grande prestgio internacional, seus produtos eram mais valorizados,
considerados de maior qualidade e criatividade.

Este trabalho pretende dar uma contribuio ao estudo das Relaes

Internacionais no Brasil, incorporando em sua rea de estudos

uma nova

ferramenta que algumas diplomacias nacionais vem utilizando no desenvolvimentos

de suas atribuies com o objetivo de

estabelecer e estreitar

vnculos de

solidariedade e cooperao com os pases com os quais tm particular interesse de

estabelecer relaes e desenvolver projetos de interesse mtuo e de longa durao.

17

1 SOFT POWER, DIPLOMACIA PBLICA E MARCA PAS

Com o fim do mundo bipolar, a diplomacia passou por profundas

transformaes que afetaram a poltica externa dos pases. A revoluo tecnolgica
dos meios de comunicao e, ao mesmo tempo, a emergncia da indstria de
comunicao em massa, aceleraram o processo de globalizao da cultura e da
informao. A queda dos mecanismos protecionistas, o fim da Guerra Fria, o
aumento da interdependncia dos pases, o surgimento de grandes corporaes
privadas, contriburam para o surgimento de novos atores no cenrio internacional e
modificaram significativamente as relaes entre os Estados.

Nesse novo contexto das relaes internacionais, os elementos tangveis de

poder entre os Estados, como o poder blico e econmico dos pases, viram sua
importncia influenciada por elementos mais intangveis de poder, como a cultura.

As formas tradicionais relaes entre os Estados passaram a exigir outras

formas de exerccio do poder. Os novos atores internacionais empresas
multinacionais, ONGs, meios de comunicao e a opinio pblica internacionaldeveriam ser conquistados com recursos baseados no soft power, e no no hard
power. Para atingir os objetivos nacionais, a diplomacia deveria compreender o
papel da opinio pblica e dos meios de comunicao. A poltica externa dos pases
passou a depender no apenas a governos, mas tambm desses novos atores
internacionais.

1.1 Soft power

As interaes entre os Estados so relaes de poder. Durante muito tempo,

elas baseavam-se no hard power: na economia e na fora militar. Essa forma de
poder exercida pelos Estados intimida e coage outras naes, mas no conquista
sua confiana e nem sua simpatia. O hard power manifesta-se pelas guerras e pelo
poder militar. Na esfera econmica esse poder exercido pelas sanes, bloqueios
comerciais,

apoio

financeiro

e,

inclusive,

suborno.

Somente

os

Estados

considerados poderosos em razo de seu territrio, de sua populao, de sua

18

economia e de seu exrcito possuem recursos para exercerem o hard power.

Ao finalizar o sculo XX, o fenmeno da globalizao aproximou as

populaes de todos os pases, expandiu as corporaes privadas para alm de
suas matrizes nacionais e incrementou os meios de comunicao, causando uma
hibridizao de culturas e mudanas nas relaes entre os pases. O aumento dos
intercmbios culturais, econmicos e sociais entre pases e povos deu origem a
transformaes nas formas de exerccio de poder entre as naes.

Mesmo permanecendo os atores principais no cenrio mundial, os Estados, a

partir dessas transformaes, perderam parte da sua influncia, dado o surgimento
de outros atores, como as empresas multinacionais e as organizaes-nogovernamentais (Keohane e Nye, 1998). Essa realidade deu origem a uma nova
forma de exerccio de poder, denominado de soft power (poder suave), baseado em
aes que utilizam recursos ou instrumentos culturais e educacionais.

Para Nye (2002, p. 36):

[...] existe um modo indireto de exercer poder. Na poltica mundial,
possvel que um pas obtenha os resultados que quer porque os outros
desejam acompanh-lo, admirando seus valores, imitando-lhe o exemplo,
aspirando ao seu nvel de prosperidade e liberdade. Neste sentido,
igualmente to importante estabelecer a agenda na poltica mundial e atrair
os outros quanto for-los a mudar mediante a ameaa ou o uso de armas
militares ou econmicas. A este aspecto do poder levar os outros a querer
o que voc quer dou o nome de poder brando.

Essa nova forma de poder atrai e seduz a opinio pblica estrangeira, e cria
vnculos de confiana e cooperao entre os pases. A cultura, as cincias e as artes
passaram a desempenhar um papel relevante na projeo internacional dos pases
por sua capacidade de atrair investimentos estrangeiros e desenvolver a confiana,
a cooperao entre Estados e seus povos.

O soft power, todavia, no substitui os mecanismos de hard power. Essas

duas formas de poder complementam-se na poltica externa dos Estados. Polticos,

19

cientistas e outros atores defendem que o uso do soft power na poltica externa e
nas prticas diplomticas mais benfico e de maior durao do que o hard power.
Relacionamentos baseados no poder de fatores econmicos e militares do origem
a relaes e resultados, nem sempre positivos para ambas partes, no propiciam
relaes duradouras de colaborao e intercmbio. As relaes estabelecidas
utilizando os recursos oferecidos pelas culturas, as artes, o turismo e o intercmbio
de alunos e pesquisadores, abrem caminho cooperao e solidariedade
internacional de longo prazo.

Nye complementa essa ideia de soft power afirmando que:

H mais de quatro sculos atrs, Nicolau Maquiavel recomendou aos
prncipes da Itlia que era mais importante ser temido do que amado.
Porm, nos dias de hoje, o melhor ser ambos. Ganhar coraes e mentes
sempre foi importante, no entanto o mais ainda na era da informao
global (2004, p.1).

O soft power um recurso essencial para atrair e persuadir atores

internacionais; por meio dele os Estados buscam influenciar e legitimar suas
polticas externas. Segundo Nye (2004, p. 4), um pas pode obter os resultados que
deseja em polticas mundiais porque outros pases admirando seus valores,
seguindo seus exemplos, aspirando seu nvel de prosperidade e franqueza
querem segui-lo (traduo da autora).

O hard power baseia-se no poder econmico e militar dos pases, enquanto

que o soft power expressa-se pelas relaes de intercambio entre universidades,
artistas, meios de comunicao, turismo, esportes e outras expresses da
criatividade dos pases.

20

Quadro 1: Distino entre hard power e soft power

Hard power (poder duro)

Soft power (poder suave)

Coero

Persuaso, ideologia

Realidade material

Imagem, simblico

Econmico, militar

Cultura, valores

Controle externo

Autocontrole

Informao

Credibilidade, prestgio

Governo

Sociedade

Direto (controlado pelo governo)

Indireto (sem controle)

Intencional

No intencional (subproduto)

Fonte: Noya, 2007, p. 133 (traduo da autora)

Segundo Nye apud Noya (2007), o hard power est baseado na coero
fsica (violncia) e/ou econmica; o soft power est fundado na influncia e na
legitimidade conquistadas pelos pases

atravs

do incentivo de aes e

instrumentos que a cultura oferece para atrair e seduzir indivduos de outras

culturas.

Os EUA influenciam as decises do Fundo Monetrio Internacional (FMI) com

base no poder de sua moeda nacional e no tamanho de sua cota no fundo. Do ponto
de vista militar, as intervenes militares dos EUA em pases que colocam em risco
seus interesses so um exemplo do uso hard power.

A influncia do cinema, da televiso e dos esportes so exemplos do papel do

soft power por meio deles, possvel seduzir a opinio pblica estrangeira,
transmitindo idias e valores do pas que os produz. Os Estados Unidos so um dos
pases com a maior indstria cinematogrfica no mundo. Seus filmes, dirigidos no
apenas sociedade norte-americana divulgam, por meio de imagens, a cultura e os
valores daquela sociedade, o que ajuda a promover o american way of life e a
despertar em cidados de outros pases o desejo de conhecer esse pais.

De acordo com Giacomino (2009), atualmente, existem trs fontes de poder

no mbito da poltica internacional: o poder militar; o poder econmico e o soft
power. Eles no so mutuamente excludentes, mas tem pesos diferentes na
diplomacia dos distintos pases e segundo seja a conjuntura a internacional.

21

Para Nye (2004), o soft power est alicerado em trs fontes que
caracterizam esta forma de exerccio de poder:

- a cultura: aes ligadas cultura visam a atrair os cidados estrangeiros por

meio de visitas, intercmbios acadmicos, turismo, comrcio (produtos, filmes e
empresas). Um pas que utiliza sua cultura como recurso de sua diplomacia
aumenta suas chances de influenciar a opinio pblica internacional cidados e
governos;
- os valores polticos: quando esses valores so compartidos pelos diversos
pases ;
- a poltica externa: quando considerada legtima e revestida de autoridade
moral. Um exemplo dessa fonte de soft power foi a deciso dos Estados Unidos de
invadir o Iraque, em 2003, sem permisso do Conselho de Segurana da ONU.
Decidida de forma unilateral, foi desaprovada pela comunidade internacional como
recurso contra o terrorismo. A aprovao ou legitimao internacional para a guerra
contra o terrorismo foi, inicialmente, considerada legtima pela ONU, logo aps os
atentados de 11 de setembro de 2001, mas depois passou a ser questionada..

As aes implementadas atravs

do recurso ao soft power esto

relacionadas cultura, educao, aos meios de comunicao, ao turismo etc ,

para terem resultados duradouros,

no devem restringir-se realizao de

eventos. Elas devem integrar programas de longo prazo, administrados por

especialistas e com recursos financeiros assegurados
Exemplos de pases que recorrem permanentemente ao uso do soft power
em sua poltica exterior, so a Espanha,. Frana, Reino Unido, Alemanha e Estados
Unidos.
ESPANHA Instituto Cervantes e Fundao Carolina

Na Espanha duas so as instituies encarregadas pelo desenvolvimento de

programas e projetos no campo da diplomacia cultural: o Instituto Cervantes e a
Fundao Carolina.

22

O Instituto Cervantes, fundado em 1992, uma instituio pblica, sem fins

lucrativos, criado pelo governo espanhol para promover o ensino da lngua
espanhola e divulgar sua cultura pelo mundo. Presente em vinte pases, est
vinculado ao Ministrio de Assuntos Exteriores da Espanha e tem como principais
objetivos:

- organizar os exames para a obteno do Diploma de Espanhol como Lngua

Estrangeira (DELE), e expedir certificados e diplomas oficiais para
participantes dos cursos promovidos pelo Instituto;
- organizar cursos de espanhol e cursos para formao de professores em
espanhol;
- apoiar os cidados espanhis em suas atividades no exterior;
- estimular atividades culturais em colaborao com outras organizaes;
- apoiar pesquisadores de lngua e cultura espanhola (INSTITUTO
CERVANTES, 2010).

A Fundao Carolina, criada no ano de 2000, visa promover e estreitar as

relaes culturais, educativas e cientficas entre a Espanha e os pases iberoamericanos. Ela apoiada pelo governo e por empresas privadas espanholas,
sendo a responsvel pela arrecadao de recursos para financiar as aes no
exterior. Seu principal meio de atuao o programa de bolsas de estudos para
educao e pesquisa, a

formao de profissionais na ps-graduao e o

intercmbio docente (FUNDACIN CAROLINA, 2010).

FRANA Aliana Francesa

A Frana foi pioneira na utilizao do soft power em poltica externa. Desde o

ano de 1884, dedica-se divulgao da cultura francesa e de seus

valores

fundamentais. Alm de promover o ensino do idioma francs, esta Instituio realiza

exposies, festivais de cinema, concertos, e promove intercmbios de estudantes,
concedendo bolsas de estudos para alunos estrangeiros (ALIANA FRANCESA DE
BRASILIA, 2010).

A Aliana Francesa est estabelecida em 138 pases e dela tm participado

23

mais de 400.000 pessoas por meio de cursos e outras atividades, realizadas at o

ano de 2009. apoiada pelo Ministrio das Relaes Exteriores francs que,
atravs dela, divulga suas polticas educacionais e culturais ao redor do mundo.

Quanto ao turismo receptivo, a Frana est frente dos Estados Unidos. A

Frana exerce maior poder de seduo sobre os turistas de todos os pases,
mantendo-se como o principal destino turstico mundial, h muitos anos (Nye, 2004,
p. 76). Isso se deve ao prestgio de seus museus, s universidades, boulevards,
palcios, restaurantes e at mesmo torre Eiffel. A sua tradio em perfumes,
galerias, jardins e combinao do moderno com o histrico seduzem o turista.

REINO UNIDO British Council

No Reino Unido, o British Council, fundado em 1934, recebe auxlio financeiro

do Ministrio das Relaes Exteriores britnico. Dedica-se troca de experincias e
ao fortalecimento de laos de cooperao e amizade com outros pases. Presente
em, aproximadamente, 110 pases, concentra sua atuao no ensino da lngua
inglesa e na divulgao das artes, cincia, cultura, educao, governana e direitos
humanos (BRITISH COUNCIL BRASIL, 2010).
ALEMANHA Instituto Goethe

O Instituo Goethe, criado em 1955, est presente em mais de 81 pases.

uma organizao cultural da Repblica Federativa da Alemanha, sem fins lucrativos;
tem como objetivo o ensino da lngua alem para professores estrangeiros e
estudantes, em geral. O Instituto Goethe tambm dedica-se divulgao de ideais,
cultura e valores da Alemanha (GOETHE-INSTITUT SO PAULO, 2010).
ESTADOS UNIDOS DA AMRICA Fulbright e Fundao Ford

Os Estados Unidos da Amrica possuem algumas das instituies mais

importantes no campo da diplomacia cultural. As principais so a Fundao Ford e a
Fundao Fulbright.

24

A Fundao Ford, fundada em 1936 por um dos herdeiros de Henry Ford,

conta com 12 escritrios distribudos pelo mundo. Oferece programas em mais de
50 pases, nas reas de economia (objetivo de reduzir a pobreza), de democracia,
direito e justia (fortalecer a democracia e os direitos humanos), e de educao
(promover educao de qualidade). Tambm oferece bolsas de estudos, financia
programas de mobilidade acadmica internacional de docentes, incentiva as
pesquisas e os debates considerados relevantes em cada pas. A Fundao Ford
uma organizao-no-governamental, que no visa lucros, e cumpre um papel
decisivo na diplomacia pblica dos Estados Unidos (FORD FOUNDATION, 2010).

A Comisso Fulbright um programa de intercmbio cultural e educacional do

governo estadunidense, criado em 1946, a partir de esforos do senador J. William
Fulbright. mantida pelo Bureau of Educational and Cultural Affairs do
Departamento de Estado dos EUA, por governos de outros pases parceiros e pela
iniciativa privada. Est presente em 144 pases e possui grande reconhecimento em
funo do incentivo educao e cultura. As principais aes consistem na oferta
de bolsas de estudo para alunos de graduao, ps-graduao, professores e
pesquisadores de diversas reas do conhecimento (COMISSO FULBRIGHT, 2010).

BRASIL

No Brasil h algumas iniciativas, de menor impacto na poltica externa, mas

oferecem a oportunidade de jovens estudantes latino-americanos e africanos
estudarem no Brasil. Elas visam a incentivar o intercmbio educacional e a difuso
da cultura do pas e concentram-se no campo da cooperao cientfica. Esses
programas so:

- Programa de Estudantes Convnio de Graduao (PEC-G) e Programa de

Estudantes Convnio de Ps-Graduao (PEC-PG): estes programas promovem a
vinda de estudantes africanos e latino-americanos para realizar sua formao
universitria

no Brasil. Eles recebem bolsas oferecidas pela Coordenao de

Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes) e pelo Conselho Nacional de

Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CPNQ).
- Os Centros Culturais do Brasil ligados, s embaixadas brasileiras, so

25

exemplos de uma poltica cultural do Brasil, voltada ao exterior, e seus objetivos so

o ensino da lngua portuguesa e a divulgao da cultura brasileira no exterior.
Criados nas dcadas de 1940 e 1950, atualmente esto presentes em 20 pases
(MINISTRIO DAS RELAES EXTERIORES DO BRASIL, 2010).

As aes mencionadas so exemplos de diferentes recursos da diplomacia

cultural e se destinam a contribuir para

aproximao entre os

pases e ao

desenvolvimento de vnculos de cooperao e confiana entre as naes. O

intercmbio acadmico promovido pelos pases um exemplo bastante claro da
prtica do soft power. Para Giacomino (2009, p. 159):
Por su edad, por el propsito del viaje y por la curiosidad propia del viajero,
normalmente llegan con la actitud ideal para interiorizarse sobre las
costumbres y los valores de la sociedad visitada, y para desarrollar lazos de
afecto y admiracin que constituyen los brotes ms preciados del soft power
de las naciones. El contacto direto con la realidad les permite percibir
matices y descubrir razones que los medios internacionales normalmente
pasan por alto.

Outro recurso do soft power a Marca Pas. Nos ltimos anos, um nmero
crescente de naes decidiu desenvolver uma estratgia de marca pas. Segundo
Noya (2007), tanto a estratgia de marca pas, especificamente, como as demais
ferramentas de soft power, so aes voltadas gesto de imagens e de suas
percepes no exterior. Os pases que buscam projetar sua
constroem

sua

marca

pas

para

ser

mais

imagem no exterior

facilmente

reconhecidos

internacionalmente, distinguindo-se de outros pases.

1.2 Marca pas

A marca pas um instrumento de grande utilidade para a diplomacia de uma

nao. Um Estado sem uma marca tem dificuldade em atrair ateno econmica e
poltica. Dessa forma, a reputao e a imagem esto se tornando partes essenciais
para a estratgia de desenvolvimento de um pas (HAM, 2001, p. 2) (traduo da
autora).

26

A Estratgia Marca Pas transformou-se num instrumento de crescente

importncia na poltica externa dos pases. Em um mundo globalizado, as decises
dos Estados e de outros atores internacionais so tomadas com base em
informaes sobre os pases. Essas informaes podem ser transmitidas pelos
Estados, por meio de sua marca pas.

As rivalidades geopolticas, o avano do processo de globalizao e a

competitividade econmica entre os pases criaram a necessidade de os mesmos
propagarem sua marca pas. Nye (1998, p. 131) complementa essa afirmao
quando destaca que as modernas estratgias de imagem pas buscam superar os
obstculos que a saturao de informaes impe s naes.
Segundo Fan apud Szondi (2008, p. 5), marca pas acontece quando um
governo ou companhia privada usa seu poder de marca para convencer quem quer
que tenha a habilidade de mudar a imagem do pas (traduo da autora). Gudjsson
apud Szondi (2008, p. 5) complementa afirmando que a marca pas usa as
ferramentas de marca para alterar ou modificar o comportamento, as atitudes, a
identidade ou a imagem de uma nao de uma maneira positiva. Por meio de
tcnicas comunicacionais de marca e marketing, os Estados desenvolvem aes
para promover sua imagem, atraindo a opinio pblica internacional.

O termo marca pas foi criado em 1996 por Simon Anholt, autoridade
internacional nos trabalhos de pesquisa sobre marca pas. Os estudos sobre a
importncia deste conceito, todavia, ainda so poucos. Para Szondi (2008, p. 5):
Marca pas emergiu da combinao de estudos de efeito-pas-de-origem e
da literatura multidisciplinar em identidade nacional, a qual incorporou
abordagem poltica, cultural, sociolgica e histrica identidade. Essas
duas reas interagem no contexto da globalizao econmica a qual resulta
na homogeneizao dos mercados de um lado, e no crescente senso de
identidade nacional do outro (traduo da autora).

A marca pas tem como finalidade projetar o pas, destacando seus valores e
atributos, a fim de torn-lo globalmente conhecido, pois a maneira como um pas
percebido pode fazer uma diferena crucial em seus negcios, comrcio e turismo,

27

assim como em suas relaes diplomticas e culturais com outros pases (ANHOLT,
2010). Kotler et al (2006) complementa a afirmao de Anholt, assegurando que se
um pas divulga sua imagem de forma eficiente, enfatizando seus pontos positivos,
natural que as atenes mundiais voltem-se para ele. Como conseqncia, pode
ocorrer um aumento do turismo, a gerao e expanso de negcios, o crescimento
das exportaes, a atrao de investidores e a promoo da marca pas.

Para Czinkota,
As marcas so uma das peas mais fundamentais de informaes que os
clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da
aquisio. Os nomes de marca asseguram aos clientes que, na sua prxima
compra, eles recebero a mesma qualidade que receberam na ltima.
Assim, os compradores esto dispostos a pagar mais pela qualidade e pela
garantia. Por essa razo, a definio de marca tornou-se um elemento
essencial da estratgia de produto (2001, p. 230).

A marca uma representao do conglomerado de fatos, sentimentos,

atitudes, crenas e valores que se relacionam ao conjunto de nome e smbolo da
marca. Assim, quando a marca de um produto e o nome do pas de origem esto
entrelaados, como o caso do Caf da Colmbia, por exemplo, a imagem que o
pas possui junto opinio pblica pode influenciar a poltica de comercializao
desse produto. Se a imagem do pas for positiva, o produto pode vender mais do
que se no tivesse o nome do pas na marca, alm de obter um preo superior aos
concorrentes internacionais (SIMONIN, 2008).

importante deixar claro que marca pas no o mesmo que imagem pas. A
marca um conjunto de elementos dispostos de forma planejada no contorno de
uma figura, formatando um smbolo com informaes agregadas intrinsecamente a
ela. utilizada na representao de produtos, servios ou lugares no caso deste
trabalho, remetendo a uma nao.

A imagem pas representa mais do que a marca. Para Kotler e Gertner (2002,
p. 251)

28

As imagens de lugares representam a simplificao de um grande nmero

de associaes e pedaos de informaes conectados com o lugar. Elas
so o produto da mente tentando processar e priorizar enormes
quantidades de dados sobre o lugar (traduo da autora).

A imagem do pas uma representao, a soma das crenas e impresses

que provoca nas pessoas. A imagem dos pases pode variar no tempo e no espao,
de forma positiva ou negativa. Essa imagem colore as percepes dos
consumidores dos produtos e servios de um pas, as percepes dos investidores,
as expectativas dos turistas e as atitudes da opinio pblica em geral. Para Kapferer
(2004, p. 86), a imagem, em um sentido mais amplo, trata da maneira pela qual
determinados pblicos concebem um produto, uma marca, um poltico, uma
empresa, um pas.

O trabalho de construo de uma marca pas altamente complexo, uma vez

que deve incorporar elementos de diversas fontes como: histria; artes e cincias;
religies e filosofias; recursos naturais; habitats ecolgicos e humanos; tradies
culturais, lnguas e sistemas de valores; ordenaes legais, polticas, ideolgicas,
militares e econmicas; civilizaes, pessoas e eventos, passado e presente
(SIMONIN, 2008).

Na construo de uma marca pas devem-se considerar as opinies dos

cidados do pas e dos estrangeiros. A opinio dos cidados nacionais influencia a
construo e a divulgao da imagem do pas; os estrangeiros

recebem-na e

formam suas percepes e opinies segundo a impresso que as imagens lhe

causaram. A marca pas tem sucesso quando ela conhecida e valorizada pelos
cidados nacionais, divulgadores das mensagens que o pas deseja transmitir:
Marca pas ocorre quando o pblico fala para o pblico; quando uma
proporo substancial da populao do pas, no apenas funcionrios
pblicos e representantes do governo esto por trs da estratgia e
vivem-na na sua lida diria com o mundo externo (SZONDI, 2008, p. 5)
(traduo da autora).

29

Na definio de Occhipinti (2003, p. 21), a marca pas:

Es el studio y determinacin de los distintos valores diferenciales de uma
nacin, regin, o ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios,
lugares, etc, por medio de una estratgia que se hace en esta relacin
origen product o servicio.

A Estratgia Marca Pas utiliza caractersticas da vida dos cidados nacionais

como forma de influenciar na imagem e percepo do pas na sociedade civil, na
opinio pblica e nos meios de comunicao estrangeiros, incrementando o
prestgio internacional do Estado e melhorando sua posio poltica e sua
competitividade econmica no sistema mundial (ONOFRIO E RABADN, 2008).
Una EMP tiene como objetivo crear y transmitir una imagen pas (active
intangible) que se acompaa con una Marca Pas (logotipo, slogan y lema)
que engloba a las sub-marcas nacionales. Es una estrategia emprendida
por el gobierno de un pas junto con actores de la sociedad civil,
implicndose el sector public y el privado tanto en la etapa del diseo com
en la implementacin ya que la lgica indica que los benefcios redundarn
en ambos sectores (ONOFRIO E RABADN, 2008, p. 111).

1.2.1 Exemplos de construo de marca pas

Os pases que desenvolvem estratgias de divulgao de seus produtos,

servios e destinos tursticos no exterior tm criado suas marcas pas para
diferenciar seus produtos e servios de outros semelhantes, produzidos por outros
pases. Elas representam o pas e seus valores e constituem um instrumento de
grande utilidade para que o pas seja facilmente identificado.

30

Figura 1: EXEMPLOS DE MARCAS PAS

Fonte: EMBRATUR, 2009

O Projeto Marca Espanha um exemplo de sucesso. Ele foi criado no final do

ano 2001 e teve como objetivo avanar, de forma coordenada, na construo de
uma nova imagem da Espanha que respondesse nova realidade econmica, social
e cultural do pas. A diplomacia cultural espanhola utilizou mltiplos componentes e
atrativos culturais (artes, arquitetura, gastronomia, esportes) para a sua construo.

O projeto marca pas espanhol

reuniu

os principais rgos pblicos e

privados em torno dos mesmos objetivos a atrao de turistas, de investimentos

estrangeiros e o desenvolvimento das exportaes. Empresas privadas espanholas
colaboraram no financiamento do projeto que criou a Marca Espanha, conhecida em
todo o mundo.

31

Um caso particular foi a construo da marca pas da Romnia:

Para a Romnia, esta a segunda tentativa em apenas poucos anos de
uma campanha que ir colocar o pas no mapa mundial de marcas. Esses
esforos so caracterizados por um duplo senso de urgncia e ceticismo. O
fracasso do primeiro projeto foi atribudo falta de interesse poltico e apoio
para a iniciativa. Sem fora de vontade, faltam recursos e nada de
substancial feito. Muitos concluram que, paradoxalmente, marcas
nacionais devem comear em casa antes que isso possa ser divulgado no
exterior como pretendido (SIMONIN, 2008, p. 20).

No campo do turismo, uma marca pas tem enorme importncia para

despertar a curiosidade e seduzir os turistas. De acordo com a Organizao Mundial
de Turismo, o movimento financeiro dessa indstria no mundo somou US$ 852
milhes no ano de 2009. Dez pases possuem 50% da fatia desse mercado, dos
quais, oito possuem uma marca pas (WTO, 2010). Este dado indica a relao
existente entre a marca dos pases e o fluxo de turistas. Aqueles que mais investem
na divulgao de sua marca pas so os que mais recebem mais turistas curiosos
em descobrir suas riquezas culturais, naturais e seu patrimnio histrico.

A imagem do pas associada marca pas pode despertar, no estrangeiro,

curiosidade e credibilidade com relao qualidade de seus produtos e servios. As
marcas oriundas de determinada nao do credibilidade ao pas se houver uma
coincidncia entre a marca pas e a qualidade dos produtos desse pas. Em pases
desenvolvidos, grupos de industriais e de exportadores so os principais
financiadores e tambm beneficirios pelo impacto da marca pas, pois esta
promove o crescimento do volume de seus negcios.

Para avaliar a reputao internacional que um pas possui, Simon Anholt

desenvolveu uma metodologia Nation Brand Index (ranking de marca pas).
Realizada anualmente, ela foi criada no ano de 2005, como um meio de medir a
imagem e reputao das naes no mundo, identificando

seus perfis e

acompanhando sua posio no ranking anual. Cinqenta pases tm sido avaliados,

regularmente, quanto a seu poder de marca pas e qualidade desta (THE ANHOLT
GFK ROPER NATION BRANDS INDEX, 2010).

32

Para Anholt, o mtodo por meio do qual se constri e se avalia uma marca
pas representado por um hexgono, composto por seis dimenses: turismo,
exportao, governana, investimentos e imigrao, cultura e herana e pessoas.
Estas dimenses significam os canais por meio dos quais os pases comunicam-se
com o mundo, e o efeito cumulativo delas forma a marca pas. Para o autor, os
pases devem considerar estas dimenses tanto para a criao quanto para o
monitoramento de sua marca pas, pois a partir delas que a imagem do pas
percebida pela opinio pblica nacional e internacional.
Figura 2: HEXGONO MARCA PAS

Turismo

Exportao

Pessoas

MARCA
PAS

Cultura e
herana

Governana

Investimentos e
imigrao

Fonte: Adaptado de The Anholt GfK Roper Nation Brands Index, 2010

33

As dimenses do hexgono utilizadas pelo Nation Brand Index para classificar

as marcas pas anualmente so definidas da seguinte forma:
- Exportaes: determina a imagem do pblico de produtos e servios de
cada pas e at que ponto proativamente os consumidores buscam ou
evitam produtos de cada pas-de-origem.
- Governana: mede opinio pblica relativa ao nvel de competncia do
governo nacional e da justia e descreve as convices de indivduos sobre
o governo de cada pas, como tambm seu compromisso percebido em
assuntos globais como democracia, justia, pobreza e meio ambiente.
- Cultura e herana: revela percepes globais da herana de cada nao e
a apreciao por sua cultura contempornea, inclusive filmes, msicas,
artes, esportes e literatura.
- Pessoas: mede a reputao da populao por sua competncia,
educao, franqueza e amizade e outras qualidades, como tambm detecta
nveis potenciais de hostilidade e discriminao.
- Turismo: captura o nvel de interesse em visitar um pas e o conhecimento
sobre atraes tursticas naturais e artificiais.
- Investimento e imigrao: determina o poder para atrair as pessoas para
viver, trabalhar ou estudar em cada pas e revela como as pessoas
percebem a situao econmica e social de um pas (THE ANHOLT-GfK
ROPER NATION BRANDS INDEX, 2010).
.

A pesquisa Nation Brand Index de 2009 indica que os Estados Unidos so o

pas com melhor reputao internacional, seguido pela Frana e a Alemanha. De
acordo com o estudo, o quesito governana foi o responsvel pela significativa troca
de posio no ranking dos Estados Unidos, que passou do 7 lugar em 2008 para o
1 lugar no ranking de 2009. Os 10 primeiros pases com mais prestgio internacional
so:

34

Quadro 2: RANKING DAS 10 PRIMEIRAS MARCAS PAS

Anholt-GfK Roper Nation Brands Index

SM

Overall Brand Ranking

(Top 10 of 50 Nations)
2009

2008

United States

Germany

France

France

Germany

United Kingdom

United Kingdom

Canada

Japan

Japan

Italy

Italy

Canada

United States

Switzerland

Switzerland

Australia

Australia

10

Spain, Sweden (tie)

Sweden

Fonte: adaptado de The Anholt GfK Roper Nation Brands Index, 2010

No relatrio Country Brand Index 2008 afirma-se que a marca pas de um pas
que provoca respeito e admirao,

atrai talentos e investimentos, promove

mudanas, corrige esteretipos, constri vantagens competitivas e pode dar ao pas

uma posio de destaque internacional.
Os pases esto ficando mais atentos quanto importncia de definir como
querem ser vistos pelas outras naes e da necessidade de melhorar e
alavancar aquilo que tm de melhor. Enquanto o turismo a manifestao
mais visvel da marca de um pas, fica claro que a imagem, reputao e os
valores de um pas impactam em seus produtos, populao, oportunidades
de investimentos e ajudas e financiamentos estrangeiros (COUNTRY
BRAND INDEX, 2008).

1.3 Diplomacia pblica e marca pas

A construo da marca pas tem se transformado em uma importante

ferramenta da diplomacia pblica. Nos ltimos anos, a atrao de investimentos e de
turistas estrangeiros tem sido o grande desafio da poltica externa dos pases.
Segundo Soares (2007), a diplomacia pblica busca modificar a imagem do pas,

35

com o objetivo de influenciar a opinio pblica internacional em favor dos interesses

de um pas.
En otras palabras, los pases empezaron a apelar a los instrumentos del soft
power para conquistar las conciencias de los pueblos, con los que se
disponen a estrechar los lazos de cooperacin y fortalecer relaciones
comerciales y polticas. De esa manera, la cultura, los medios de
comunicacin, la cooperacin en los campos de la educacin, la cincia y la
tecnologia, las redes mundiales de ONGs y la marca pas se estn
haciendo

instrumentos

de

mucha

importncia

en

las

relaciones

internacionales (SOARES, 2007, p. 123).

A importncia atribuda marca pas pelas naes resulta de sua

preocupao em transmitir aos demais pases uma imagem positiva. A deciso de
criar uma marca no depende unicamente do governo. Ele deve contar com o apoio
de outros atores nacionais, como empresas, universidades e outras organizaesno-governamentais, pois, eles tm seu prestigio associado ao que possui o pais
onde esto localizados.

A diplomacia pblica e a marca pas buscam diferenciar um pas dos demais.

Num mundo marcado pela diversidade cultural e pelo grande nmero de
informaes sobre todas as dimenses e produtos de uma sociedade, essencial
distinguir seus produtos e servios por suas caractersticas de excelncia, qualidade
e bom gosto.

A seguir, faz-se uma comparao entre as caractersticas que diferenciam a

diplomacia pblica da marca pas.

36

Quadro 3: DIFERENAS ENTRE A DIPLOMACIA PBLICA E A MARCA PAS

Objetivo

Diplomacia pblica

Marca pas

Promover interesses polticos.

Promover,

principalmente,

interesses

econmicos.

Contexto

Poltica, foco e prioridades podem

Acordo geral entre atores e partidos

mudar com mudanas de governo.

polticos

Identidade dirigida

Imagem dirigida

Conduzido

por

relaes

Conduzido por marketing e consumo

internacionais e cultura.

Alvo

Pblicos ativos

Consumidores passivos

Cidados

Consumidores

(de

imagens,

produtos,

lugares)
Alvo em pases-chave em geopoltica

Aplicvel

para

qualquer

pas,

mais

universal
Direo

Pblico externo

Pblico

interno

externo.

Sem

consentimento do pblico interno est

fadado ao insucesso.
Papel

do

governo

Iniciador

remetente

das

Governo pode ser o iniciador, mas

mensagens governo tem mais

raramente

controle sobre as mensagens.

propaganda) menos controle do governo,

emissor

(perigo

da

ou controle ausente
Atores

Atores estatais e no estatais

Turistas nacionais, agncias de viagens;

Governo,

agncias de promoo de exportaes e

organizaes

governamentais, embaixadas,

de investimentos; comercirios, cmaras

Ministrio da Cultura, Ministrio de

de comrcio, organizaes multinacionais,

Relaes

so todos multiplicadores

Exteriores,

culturais,

instituies

organizaes-no-

governamentais.
Construo

manuteno

de

Gerenciamento da imagem

relacionamentos
Estratgias

Construo de confiana
nfase em contedo

nfase em elementos simblicos e visuais

Aproximao

descentralizada,

em

Aproximao centralizada, direcionada pela

diferentes

pases

diferentes

essncia da marca especfica, para um

estratgias e atividades especficas

pblico global e homogneo.

direcionada a pblicos locais.

Foco

em

negativos

elementos
que

pessoas e culturas.

positivos

podem

Foco apenas em elementos positivos e

conectar

negociveis da cultura e pessoas de um

pas

37

Tticas

Exibies, festivais internacionais de

Logotipo e slogan; propaganda do pas em

filmes, programas de intercmbio,

canais de TV de liderana internacional,

promoo do ensino de idiomas,

pginas

redes,

prefeituras

liderana internacional; e-marketing, portais

municipais, ministrios de assuntos

na internet; tour para a imprensa, panfletos,

exteriores

eventos indiretos

polticas

em

aniversrios,

outras

articulaes

jornais

patrocinadas

em

revistas

de

dirios

estrangeiros, eventos genunos.

Mdia

Mdia

em

massa

menos

Meios de comunicao em massa como

significativa, seu principal papel

canal

principal,

apresentar e interpretar informaes.

propagandas pagas.

normalmente

com

Mdia social est se tornando mais

importante.
Oramento

Patrocinado pelo governo.

Parcerias pblicas e privadas

Prazo

Contnuo

Campanha dirigida

Avaliao

Curto, mdio e longo prazo

Principalmente longo prazo

Fonte: Adaptado de SZONDI, 2008, p. 17-18.

O quadro acima diferencia a diplomacia pblica da marca pas: esta destinase a promover os interesses econmicos do pas (atrao de investimentos,
aumento das exportaes e do turismo receptivo), e a diplomacia pblica tem como
principal objetivo promover os interesses polticos do pas. Os atores que utilizam e
se beneficiam da marca pas e das aes da diplomacia pblica tambm diferem. No
primeiro caso, a importncia da opinio pblica central, como turistas, agncias de
viagens, comercirios e agncias de promoo de exportaes. Os principais atores
de diplomacia pblica so os ministrios e embaixadas, instituies culturais e
organizaes-no-governamentais. O sucesso de uma estratgia de marca pas
depende da participao de atores pblicos e privados do pas; j a diplomacia
pblica, mesmo precisando da colaborao dos atores privados, depende mais das
polticas do Estado (governo e seus ministrios). A partir desta diferenciao
apresentada por Szondi (2008), percebe-se que existe uma aproximao entre os
dois conceitos, no sentido de que ambos caracterizam-se como formas de promoo
e aproximao entre os pases, com vistas cooperao duradoura. A diplomacia
pblica utiliza-se das aes de marca pas para o benefcio da nao, especialmente
nas reas de poder subjetivo, indo ao encontro do conceito de soft power.

38

2. A MARCA PAS ARGENTINA

A construo da Estratgia Marca Pas da Argentina teve como objetivo

difundir uma imagem positiva do pas no mundo. Essa iniciativa, ocorrida em um
momento de crise pelo qual passava o pas, no ano de 2001, integrou diversos
setores pblicos e privados da Argentina e tinha como objetivo aumentar o turismo
receptivo, as exportaes e os investimentos estrangeiros.

O resgate da imagem internacional da Argentina vinha sendo uma

preocupao recorrente da diplomacia ao longo de toda a segunda metade do
sculo XX. Tambm os governadores das provncias, empresrios e exportadores
apoiavam a criao da marca pais da Argentina. Recompor a imagem da Argentina
no exterior tornou-se uma preocupao da Chancelaria argentina a partir das duas
ltimas dcadas do sculo XX (PARADISO, 2005).
A ao diplomtica foi se desenvolvendo sobre dois eixos principais, to
interdependentes que muitas vezes era difcil diferenci-los. Um de carter
defensivo, destinado a proteger a ordem institucional; o outro, ofensivo,
empenhado em criar oportunidades por meio de uma presena ativa do pas
no campo internacional. O chanceler identificou essas duas funes ao
assinalar que as principais misses da poltica exterior deveriam ser:
impedir que se difundam dentro do pas os efeitos negativos da situao
externa e conseguir expandir no mbito internacional toda a potencialidade
da Argentina (PARADISO, 2005, p. 269).

A partir de meados dos anos 90, as condies scio-econmicas do pas

deterioraram-se, aumentando a desigualdade na distribuio da renda e crescendo o
nvel de desemprego. No final dessa dcada, a imagem interna e externa do pas
encontrava-se

abalada,

agravada

pela

instabilidade

macroeconmica,

pelo

estancamento produtivo e pela baixa demanda de trabalho formal (RAPOPORT,

2006).

A impopularidade do governo do presidente Carlos Menem era grande e a

recesso da economia argentina aprofundava-se; o ndice de desemprego

39

aumentava drasticamente, o que provocava a deteriorao do poder de compra dos

cidados. O empobrecimento dos trabalhadores argentinos fortalecia cada vez mais
a insatisfao da populao (RAPOPORT, 2006).

A partir do ano de 2001, a proporo de cidados argentinos vivendo abaixo

da linha da pobreza crescia assustadoramente. Essa situao provocou a
radicalizao dos piqueteiros no interior e em Buenos Aires. Em dezembro de
2001, ocorreu na Argentina uma onda de saques a lojas e supermercados, indicando
que o pas encaminhava-se a uma convulso social. A desordem social crescia e a
instabilidade das instituies democrticas era profunda (RAPOPORT, 2006).

O pas era conhecido mais por seus problemas do que por suas virtudes.
Alm das dificuldades econmicas e sociais que assolavam o pas, a imagem
internacional da Argentina deteriorava-se aceleradamente (RAMOS e NOYA, 2006).
Para a Argentina, los aos 2001 y 2002 representaron un intenso perodo de
crisis econmica, social y poltica. Durante esos aos el pas era reconocido
en el exterior, no por sus logros y conquistas en diversos campos, sino por
los distintos problemas por los que atravesaba. En el imaginrio colectivo
argentino, todavia perdurabam los recuerdos de un pasado lleno de gloria,
apuntalados por los grandes conos argentinos, Pern, Evita, Gardel, y el
Che Guevara; el riesgo pas alcanzaba niveles tan alarmantes que el futuro
era visto como amenazador e incierto y la seguridad era el sentimiento
predominante en la poblacin (SOARES, 2007, p. 130-131).

No auge dessa crise, um grupo de diplomatas manifestou Chancelaria a

necessidade de reverter a percepo negativa que a opinio pblica internacional
possua da Argentina. Preocupado com esta imagem, o governo adotou medidas
para melhorar a imagem do pas. Surgiu, ento, a proposta de criar uma Estratgia
de Marca Pas. Mesmo em condies pouco propcias para a execuo de tal
projeto, muitas empresas, polticos e meios de comunicao acreditaram no
potencial da proposta e, especialmente, nos benefcios da (re)construo da imagem
da Argentina no mundo.

40

Szondi (2008) afirma que muitos pases tomam a deciso de desenvolver sua
marca pas como resposta a uma situao especfica. Esse foi o caso da criao da
marca pas da Argentina. O pas iniciou o desenvolvimento da sua marca para
responder grave crise na qual estava imerso, situao que deteriorava sua
imagem no exterior.

Giacomino reafirma esta ideia:

El programa de marca pas es particularmente necesario cuando se
descubre que en el estrangero las percepciones quedaron atadas al pasado
y no asumieron nuevos aspectos positivos que el pas est ofreciendo:
estos mritos son los que deben incorporarse con maior claridad en el
ncleo de los contenidos a difundir (2009, p. 173).

Em matria publicada no jornal La Nacin, em 21 de outubro de 2003, foi

tratada a questo da identidade nacional, percebida pelos prprios argentinos e,
sobretudo, pela opinio pblica no exterior como sendo crucial para lograr os
investimentos estrangeiros no pas, aumentar as exportaes e incrementar o
turismo. A matria intitulada La Argentina, imagen para armar afirmava que, na
poca, o pas se vendia a granel pela exportao primria e que os importadores o
conheciam como um grande pas provedor, mas os consumidores no. A
emergncia do tema marca pas era necessria e oportuna para conquistar os
coraes e mentes de investidores, compradores e turistas estrangeiros (LA
NACIN, 2003).

A mesma matria afirmava que a opinio pblica nacional considerava que a

Argentina estava sendo mal administrada e que no aproveitava os recursos
nacionais para divulgar as potencialidades do pas. Ricardo Vanella, reconhecido
expert em marketing internacional, afirmava que os argentinos se convenceram que
eram pobres e inaptos, perdendo a confiana e a capacidade de construir uma
imagem positiva do pas. Occhipinti (2003) denominou antimarca a imagem negativa
transmitida pelos cidados argentinos.

41

A imagem negativa do pas era o resultado do endividamento pblico, da

desvalorizao da moeda nacional, do descumprimento de contratos internacionais
e das propostas ruidosas para renegociar a dvida do pas. O plano Marca Pas
deveria contribuir para que a Argentina ganhasse credibilidade internacional e para
que suas polticas fossem coerentes com os discursos do Governo. Esse era o
clima predominante entre os argentinos no perodo ps-crise, quando teve incio o
processo que levou criao da marca pas (LA NACIN, 2004).

Enrique Mantilla, presidente da Cmara de Exportaes da Repblica

Argentina (CERA), afirmava que deveria se definir uma estratgia de longo prazo,
com profundo conhecimento da realidade (LA NACIN, 2004). Esta opinio de
Mantilla vai ao encontro da afirmao de Onofrio e Rabadn:
Debido a que las percepciones son bastante resistentes al cambio, muchas
veces se necessita bastante tiempo para modificarlas (en caso de que sean
errneas y/o negativas), razn por la cual una EMP tiene que optar por uma
implementacin integral y a largo plazo (aproximadamente entre 8 y 10
aos) (2008, p. 113).

Fonte de inspirao da Estratgia Marca Pas da Argentina foi a expresso a

imagem tudo. O projeto da marca pas deveria maquiar e vestir de gala a
Argentina perante os mercados externos, segundo afirmava-se na matria Marca
pas, cuando la imagen es todo, publicada em 11 de maio de 2004 (LA NACIN,
2004).

O projeto de marca pas da Argentina teve como maior desafio o aumento da

sinergia entre os setores pblico e privado. Ela foi estimulada pela constituio de
equipes

integradas

por

empresrios,

universitrios

representantes

de

organizaes-no-governamentais.

Uma agncia especializada foi contratada para fazer um diagnstico sobre a

imagem da Argentina na imprensa internacional, no perodo de 2000 a 2004. Global
News Intelligent Media Searching realizou uma pesquisa das notcias publicadas
em 78 meios grficos de 11 pases. Essa pesquisa permitiu avaliar as informaes

42

veiculadas sobre o pas no exterior e demonstrou a urgncia de o pas criar a marca

pas Argentina.

A pesquisa apontou que a maior parte das informaes sobre a Argentina no

exterior se referiam crise econmica, especialmente a sua dvida externa e s
negociaes com os credores e o FMI.
Quadro 4: INFORMAO SOBRE A ARGENTINA
Pas pesquisado

Informao sobre a Argentina

Espanha

- Pas que mais publica sobre a Argentina, e demonstra maior interesse sobre
o que ocorre no pas entre as naes europeias e Estados Unidos, estando
abaixo dos pases da Amrica Latina.
- Em 2002, as notcias demonstravam preocupao nos aspectos polticos,
econmicos, sociais e principalmente empresariais, em virtude das empresas
espanholas com investimentos no pas.

Frana

- A temtica argentina que mais desperta interesse fundamentalmente

cultural e social. Grande interesse na literatura, teatro e cinema argentino.
- Imprensa do pas neutra com relao a temas econmicos.
- Forte interesse em entender a situao poltica da Argentina.
- No auge da crise argentina, predominaram as notcias sobre a pobreza e
suas consequncias sociais, mais do que as questes econmicas.

Itlia

- Presena significativa da Argentina nas colunas esportivas, provavelmente

em funo da atuao de jogadores e desportistas argentinos no pas h
muitos anos.
- A partir de dezembro de 2001 comea a ter destaque o tema da dvida
externa da Argentina para com os italianos.

Inglaterra

- Temas estritamente econmicos e polticos e posies questionadoras das

propostas do pas argentino.
- Dirios recebem muitas cartas de leitores para discutir o caso argentino,
especialmente suas relaes com o FMI.
- Temas sobre a insegurana do pas (piqueteiros) comeam a ser tratados
criticamente, dando uma impresso negativa da Argentina.

Estados Unidos

- Alguns peridicos divulgam especialmente a pobreza e temas relacionados

violao de direitos humanos.
- Por outro lado, o tema do turismo ganha espao em muitos peridicos,
indicando a Argentina como um destino sofisticado, uma terra com bom vinho
e paisagens maravilhosas.

43

Brasil

- A partir de 2004, o pas da Amrica Latina que publica maior nmero de

notcias sobre a Argentina.

Uruguai

- Apresenta grande nmero de notcias sobre a Argentina, tendo uma relao

prxima com esta.
- Povo mais analtico com as questes que a mdia apresenta, uma vez que
afetado diretamente pelo pas vizinho.
- Temais mais recorrentes: reestruturao da dvida externa, conflitos
comerciais entre os dois pases e os cortes de energia.

Paraguai

- A pesquisa no apresenta quais as principais notcias, apenas os jornais que

mais publicam sobre a Argentina (ABC Color, Ultima Hora e La Nacin).

Chile

- As notcias aparecem com aspecto menos analtico, com exceo dos temas
que afetam diretamente o Chile.
- Os temas que mais apareceram na mdia impressa foram: conflitos
diplomticos e a extradio do presidente Carlos Menen.

Mxico

- Presena da Argentina nos peridicos menos regular, com destaque para

temas relacionados a direitos humanos e insegurana.

Fonte: Global News Intelligent Media Searching, 2010

No perodo de 2000 a 2004, cresceu o volume de notcias sobre a Argentina

na mdia internacional. A crise financeira de 2001, a declarao da moratria, as
negociaes com o FMI e com os credores da dvida e as iniciativas polticas de
Nestor Kirchner foram os temas com maior presena nos meios de comunicao.

Nos anos de 2001 e 2002 aumentou o nmero de notcias negativas sobre a

Argentina, resultantes da sua crise poltica, econmica e da declarao de moratria
da dvida externa. A imagem do pas melhorou notavelmente a partir dos anos de
2003 e 2004, com o incio do processo de recuperao econmica, do comrcio, dos
investimentos e turismo e do ingresso na agenda poltica da questo dos direitos
humanos.

A pesquisa Global News analisou ainda os temas subjacentes e a percepo

residual das notcias recorrentes em relao Argentina. A percepo residual
passa a ser uma anlise importante, pois algumas notcias geram uma percepo
nos leitores, positiva ou negativa, que dura por muito tempo aps a veiculao da
notcia nos meios de comunicao. Essa percepo possui uma ligao com a
imagem do pas que os leitores constroem:

44

La permanencia en el tiempo de una determinada temtica es lo que

denominamos concepto subyacente. Estos conceptos, aunque las noticias
varen, mantienen presente y conforman um nexo conceptual entre esos
temas y la percepcin del pas. Muchas veces, las reiteraciones temticas
llevan a utilizar hechos ocurridos en el pasado para explicar nuevas
situaciones y al recordarlos permiten inferir que son frecuentes o forman
parte de la "costumbre local" y finalmente del "ser nacional" (GLOBAL
NEWS INTELLIGENT MEDIA SEARCHING, 2010).

.
As percepes residuais identificadas foram:

- Corrupo: com maior permanncia no tempo, este tema ocupou grande

espao na mdia internacional. A chegada do governo Kirchner diminuiu a presena
deste assunto na mdia e criou expectativas otimistas sobre a soluo dos
problemas do pas.
- Insegurana: a partir do default da dvida externa argentina, o nvel de
insegurana interna no pas aumentou. Os protestos populares e os movimentos
piqueteiros colocaram o pas na agenda poltica e nos meios de comunicao
internacional, bem como os seqestros e a corrupo policial.
- Pobreza extrema: at a ecloso dessa crise, a Argentina no enfrentava
graves problemas de pobreza, desemprego e desnutrio. Com o default da dvida
externa, os temas da fome e da pobreza extrema ganharam destaque na mdia
internacional.
- Insegurana jurdica: face s notcias de que a dvida externa argentina no
seria paga e de que haveria o bloqueio da sada de divisas estrangeiras do pas, o
tema da insegurana jurdica destacou-se na mdia internacional, principalmente nos
peridicos especializados em economia e finanas.
- Capacidade para enfrentar a crise: a crise e o default provocaram um
impacto negativo imagem da Argentina a partir de 2002. Entretanto, a partir de
2003, alterou-se sua imagem internacional, dada sua retomada do crescimento
(GLOBAL NEWS INTELLIGENT MEDIA SEARCHING, 2010).

45

Quadro 5: PERCEPES DA ARGENTINA NO EXTERIOR

Pas pesquisado

Percepes sobre a Argentina

Espanha

- A Argentina um pas que demonstra capacidade incrvel de sobrepor-se s

crises, baseando-se em seus notveis recursos.
- Sente que muitos pases, incluindo a Espanha, necessitam trabalhar mais
para alcanar o grau de conforto com que os argentinos encaram a realidade.

Frana e Itlia

- Consideram a Argentina o pas mais glamouroso da Amrica Latina, de onde

provm muitas notcias inesperadas.
- Visto como o grande pas da Amrica do Sul, especialmente na cultura,
personalidades desportivas e recursos naturais.

Inglaterra

- O pblico tem uma ideia confusa sobre o que acontece na Argentina, pas de
maior default da histria recente, inseguro e com alto nvel de pobreza.

Alemanha

- Apresenta novas oportunidades de negcios, porm, no muito claras e

ainda pouco atrativas.
Estados Unidos

- Considerado um pas muito imprevisvel em questes relacionadas a

investimentos estrangeiros.
- Para o pblico em geral, um pas com tradio autoritria nos costumes e
na poltica.

Brasil

- Os laos culturais e polticos entre os dois pases so mais fortes e

sobrepassam, muitas vezes, a informao pontual recebida pela mdia.
- A Argentina , muitas vezes, tida como parmetro para elaborao das
prprias percepes sobre algum processo pelo qual o Brasil planeje passar.

Uruguai

- Percepes baseadas em atributos antigos, o que normalmente ocorre a

pases com tradies e histrias comuns. Os uruguaios prestam ateno aos
processos polticos e econmicos vividos na Argentina, pois veem nestes um
espelho do que pode acontecer em sua prpria nao.

Chile

- Segue os vnculos citados por Brasil e Uruguai.

- A percepo do grande pblico chileno que a Argentina o pas que mais
mudou nos ltimos anos, em funo do que transmitem os meios de
comunicao do pas. Em geral, h uma percepo positiva.

Fonte: Global News Intelligent Media Searching, 2010

A anlise das percepes relativas situao da Argentina, certamente no

era conclusiva. Os leitores dos peridicos internacionais tambm tinham acesso a
outras fontes de informao, como a internet e as redes sociais virtuais, que
veiculavam informaes diversas sobre o pas. Novas formas de comunicao, como
os blogs e o Orkut,
contrrias

quelas

colocavam na Internet
divulgadas

pelo

pas.

informaes variadas, s vezes

Tornava-se,

acompanhamento constante do que aparecia

pois,

necessrio

sobre o pas nos meios de

46

comunicao.

2.1 A construo da Estratgia Marca Pas Argentina

A Estratgia Marca Pas no define o perfil, a identidade ou a ideologia do

pas ao qual se refere. Ela criada para servir como uma ferramenta que auxilia o
pas ser conhecido no exterior e competir de forma mais eficiente nos mercados
internacionais. Se formulada e implementada de forma correta, articulada com
organismos pblicos e privados relacionados s reas do turismo, do comrcio
exterior e da cultura, a EMP pode incrementar a economia nacional. Ainda, por meio
de sua projeo no exterior, acaba dando destaque s marcas regionais e setoriais
do pas (ARGENTINA, 2010).

A EMP da Argentina integrada por um conjunto de aes comunicacionais,

tais como a difuso da marca em meios de comunicao e a participao em
eventos, com perspectivas de longo prazo e consistncia na transmisso de
atributos caractersticos, diferenciais, positivos e competitivos do pas. Essas aes
no esto limitadas ao mbito nacional, mas so especialmente direcionadas para
atingir os atores internacionais. Assim, a EMP Argentina uma poltica de Estado,
que desenvolve um programa de aes estratgicas para difundir a qualidade das
ofertas do pas internacionalmente, destacando seus pontos positivos e diferenciais
(PLAN DE ACCIONES MARCA PAS ARGENTINA, 2010).

As aes da estratgia de marca pas servem para posicionar favoravelmente

a Argentina no cenrio internacional. Todos os atores envolvidos e interessados na
construo da marca pas da Argentina, em maior ou menor medida, so
beneficiados se identificam suas empresas, produtos ou servios a essa marca.

A deciso de dotar a
objetivos de natureza diversa.

Argentina de uma marca pais pretendeu atingir

47

Su creacin supuso entender el concepto de marca pas ya no solo como

un instrumiento simblico para lograr un alto impacto en las percepciones
de los pblicos internacionales, sino tambin y sobretodo, como un proceso
aglutinante de las capacidades positivas de todos ls sectores productivos
del pas para que converjan en un sistema de calidad continuo, el cual
otorgue valor a los procesos internos de produccin y comercializacin,
sienda a su vez, la calidad, el sello externo distintivo de lo argentino em el
mundo (EMP CUERPO PRINCIPAL, 2005, p. 5).

A EMP da Argentina constitui-se numa estratgia do pas para posicionar-se

com maior xito no cenrio internacional, fomentando as exportaes, o crescimento
dos investimentos e do turismo, difundindo eficientemente seus melhores atributos: a
cultura, as tradies, a cincia e o esporte, entre outros (EMP CUERPO
PRINCIPAL, 2005).
No se trata pues de una campaa de promocin del pas y el lanzamiento
de un nuevo logotipo. El Estado, a travs de sus organismos ms
importantes vinculados a este tema, la empresa privada representada en
sus principales cmaras y asociaciones, la universidad y el mundo de la
cultura, la cincia e el deporte, han interactuado para alcanzar juntos los
consensos necesarios y desarrollar por primera vez en la Argentina una
EMP. Ella permitir potenciar ls benefcios que en se generan en el pas a
partir de sus recursos humanos, del turismo, de las exportaciones, de su
tecnologia [...] (EMP CUERPO PRINCIPAL, 2005, p. 6).

A construo da EMP Argentina partiu de um diagnstico dos pontos positivos

e negativos associados imagem do pas, tanto interna como externamente. A
partir dele, uma equipe tcnica formada pela Secretaria de Turismo, pela Secretaria
da Cultura, pelo Ministrio das Relaes Exteriores e por representantes da iniciativa
privada buscou identificar caractersticas do pas que, ao mesmo tempo, fossem
crveis e reconhecidos, tanto internamente como internacionalmente, alm de serem
sustentveis ao longo do tempo. Todos esses fatores foram englobados em torno do
conceito diversidad que crea valor (ARGENTINA, 2010).
Los primeros mensajes difundidos por los responsabels de la marcaargentina han propuesto distintas variaciones em torno de la idea de diversidad

48

(GIACOMINO, 2009, p. 174). A frase diversidade que cria valor foi o guarda-chuva
conceitual criado por seus idealizadores para ser utilizada em todas as aes de
comunicao (ARGENTINA, 2010) tais como:

- Na atrao do turismo: a diversidade que cria vivncias.

- Na venda de bens e servios: a diversidade que cria singularidades.
- Na promoo da cultura: a diversidade que cria talentos.
- Na atrao de investimentos: a diversidade que cria alternativas.

O desenvolvimento da Estratgia Marca Pas da Argentina teve quatro etapas,

iniciado no ano de 2004: 1) fundao; 2) consenso e desenho; 3) institucionalizao;
4) consolidao da Marca Argentina. Estas etapas deveriam completar-se at o ano
de 2010, ano do Bicentenrio da Revoluo de Mayo (PLAN DE ACCINES MARCA
PAS ARGENTINA, 2010).
2.1.1 Primeira etapa: fundacional janeiro a julho de 2004

A construo da Estratgia de Marca Pas da Argentina teve incio com a

constituio de uma equipe tcnica, em janeiro de 2004, cuja tarefa foi elaborar o
documento que definisse

o escopo e a abrangncia do projeto, denominado

Documento Fundacional da Estratgia Marca Pas. Ele foi apresentado pelo

presidente Nstor Carlos Kirchner em junho de 2004.

As bases e princpios da EMP, discutidos e elaborados nesta primeira etapa e

apresentados a seguir, permaneceram inalterados at a atualidade, uma vez que
no dependiam de ideologias, partidos polticos ou governos:
-

Honrar los principios definidos en la constitucin de la Republica

Argentina
-

Considerar que la estrategia o acciones de la marca pas se basaran en

los principios de no agresin a otras naciones o marcas extranjeras.

Por el contrario, sus acciones tendrn siempre como limite el respeto a las
razas, civilizaciones, ideologas y credos.
-

Respetar las normas del derecho internacional, con especial atencin en

la declaracin universal de los derechos humanos y los principios

49

internacionales de preservacin del medio ambiente, sin hacer distinciones

por motivos de sexo, idioma o religin
-

Desarrollar una EMP como una poltica de estado.

Incentivar el carcter multisectorial e interdisciplinario, abarcativo de

todos los sectores de la produccin, servicios y la cultura, tanto en el mbito

nacional como regional, provincial y municipal.
-

Colaborar y potenciar el desarrollo de sub-marcas regionales,

provinciales, sectoriales o privadas.

-

Constituir y sostener una institucin, publico-privada que administre la

EMP (PLAN DE ACCINES MARCA PAS ARGENTINA, 2010).

O lanamento oficial da EMP aconteceu no dia 9 de julho de 2004, no Salo

Branco da Casa Rosada, em Buenos Aires. A cerimnia foi presidida pelo Presidente
Nstor Kirchner, e acompanhada pelos secretrios de Turismo e Meios de
Comunicao, ministros de outras reas, representantes do corpo diplomtico,
empresrios e personalidades da cultura e do esporte. Na ocasio, foi distribudo o
Documento Fundacional de Marca Pas, que continha a definio da Estratgia
Marca Pas, os delineamentos de trabalho e os eixos estratgicos que mais tarde
seriam descritos (RAMOS e NOYA, 2006).
2.1.2 Segunda etapa: consenso e desenho agosto de 2004 a julho de 2006

Para conquistar credibilidade e o consenso sobre a criao da EMP, o

Presidente, com a colaborao do Ministrio das Relaes Exteriores, Comrcio
Internacional e Culto, e do Ministrio dos Meios de Comunicao, reuniu
aproximadamente 70 instituies dos setores de produo, servios, cincia e
cultura do pas para discutirem de forma conjunta o projeto. Realizaram-se oito
fruns de trabalho, por setor, para analisar e debater as implicaes da Estratgia
Marca Pas, a fim de que as concluses fossem apresentadas posteriormente em
um seminrio nacional.

Em maro de 2005 foi realizado um Seminrio Nacional que contou com a

participao de, aproximadamente, 1300 pessoas, a fim de discutir as concluses
obtidas nesta segunda etapa. Foi um momento importante para a EMP da Argentina,
pois conquistou a adeso e o apoio da sociedade para o desenvolvimento dessa

50

iniciativa. Aps o Primeiro Seminrio Nacional da EMP, foram determinadas as

bases programticas gerais e setoriais que orientariam a equipe tcnica responsvel
pela elaborao da EMP da Argentina.

2.1.2.1 A identidade visual da Marca Pas Argentina

Definidas as bases do novo posicionamento internacional buscado pela

Argentina, o governo argentino organizou um concurso para a escolha da identidade
visual da Marca Pas o logotipo.

O concurso utilizou trs grandes eixos conceituais para o logotipo: o primeiro

enfatizava o aspecto racional, o comrcio (agronegcio, indstria, comrcio e
produo); o segundo o emocional, o turismo (cultura, cosmopolitismo, viagens,
gastronomia); e o terceiro o imaginativo, o conhecimento (interconectividade,
inovao, talento, criatividade). O logotipo entrelaou essas trs perspectivas de
modo equilibrado, sem priorizar nenhuma delas.

O logotipo e a tipografia escolhidos so apresentados a seguir, na Figura 3,

retirados do documento decreto nmero 1372/2008, constante no ANEXO 1.
Figura 3: LOGOTIPO DA MARCA PAS ARGENTINA

Fonte: Argentina, 2008

Eduardo Snchez, pesquisador da Universidade de Belgrano, na ocasio da

apresentao Presidncia da Argentina de um estudo sobre a identidade visual do

51

pas, justificou da seguinte forma o desenho escolhido para simbolizar a Marca Pas
Argentina:
Las formas ondeadas transmitem dinamismo, cambio, transformacin y le
confieren calidez al diseo, mediante la referencia a una forma orgnica
(onda). Toda la energia disponible para la vida es posible por la radiacin
solar, esta si bien nos llega em distintas longitudes y frecuencias, l hace
com una constante: en forma de ondas eletromagnticas, pasando a ser
esta forma patrimnio de lo vivente (SANCHEZ, 2009).

No logotipo da Marca Pas Argentina ideia de transmisso de informao de

uma gerao para outra e de continuidade, fazendo-se uma analogia com o DNA
humano, ou seja, as ondas do logotipo tm incio no mesmo ponto e, a partir de
ento, se separam.

As ondas escolhidas para o logotipo podem ter significados distintos: desde

as faixas da bandeira argentina at as ondas das telecomunicaes, passando por
ciclos scio-histricos e a sensual dinmica do tango. Elas transmitem energia,
fora, alegria, paixo, vitalidade.

As cores so uma caracterstica importante na marca. Para Kotler (2003, p.

91), o uso de uma combinao de cores ajuda no reconhecimento da marca. Na
marca pas Argentina, o azul e o celeste remetem s cores da bandeira Argentina e
camiseta da seleo de futebol. A cor neutra, o gris, associada modernidade,
elegncia, tecnologia e inovao.
En sntese creo que transmite una narrativa simblica de fuerte mensaje y
notable diferenciacin. Es energia potencial, energia para el desarrollo, para
el aprovechamiento de oportunidades y para la construccin de realidad
futura para todos los habitantes del mundo (SANCHEZ, 2009).

2.1.3 Terceira etapa: transio agosto de 2006 a julho de 2007

Esta etapa deu continuidade ao trabalho da EMP Argentina pela equipe

formada pela Secretaria de Turismo do pas e a Secretaria de Meios de

52

Comunicao, em colaborao com o Ministrio de Relaes Exteriores, Comrcio

Internacional e Culto. Tambm houve a participao de representantes do setor
privado. O governo institucionalizou o rgo que ficou responsvel pela gesto da
EMP Argentina somente em 2008, aps a etapa de transio.
2.1.4 Quarta etapa: implementao e institucionalizao da Marca Argentina
agosto de 2007 a dezembro de 2009

A institucionalizao da EMP Argentina foi aprovada pelo Poder Executivo

Nacional, por meio do Decreto 1372/2008 (ANEXO 1). Este documento criou a
MARCA ARGENTINA, oficializando uma nica imagem internacional do pas.

O Decreto 2102/2008, em seus Artigos 8 e 9 (ANEXO 2), definiu que a

Estratgia Marca Pas Argentina ficaria sob a responsabilidade do Instituto Nacional
de Promoo Turstica (INPROTUR), delegando-se-lhe as seguintes funes:
- Administrar e gerenciar a EMP e a Marca Argentina;
- Articular a utilizao da Marca Argentina com os setores pblico e privado, a
fim de otimizar a imagem nacional no exterior;
- Coordenar o trabalho interjurisdicional em materia logstica, administrativa e
organizativa, a fim de que cumpra com seus objetivos (ARGENTINA, 2008).

Em agosto de 2009 foi inaugurado o primeiro escritrio MARCA PAS na

Argentina, primeiro pas no mundo a criar um escritrio de ateno ao pblico,
exclusivo de Marca Pas. No Anexo 3 so apresentadas algumas ilustraes da
infraestrutura disponibilizada para a equipe de trabalho e visitantes.

2.2 A utilizao da Marca Pas Argentina

Os cidados de todos os pases

possuem imagens de outros pases

resultantes de percepes e informaes provenientes das mais diversas fontes

nacionais e internacionais, como a televiso, a internet, produtos e lugares. Essas
imagens so construdas a partir de experincias e observaes diretas das
pessoas. Elas so de carter
culturas.

subjetivo e so influenciadas por suas prprias

53

Ao contrrio, a marca pais o resultado da deciso de um pas de criar uma

imagem que represente o pas naquilo que ele tem de mais valioso, belo e atrativo.
Ela tem a funo de tornar conhecido o pas, realando suas potencialidades, o valor
de suas tradies e suas caractersticas culturais.

Na medida em que a marca pais tem a funo de divulgar internacionalmente

a imagem do pais, ela somente pode ser utilizada com a autorizao do governo. A
Marca Pas Argentina usada em aes de promoo do pas e gerenciada pelo
Estado argentino, por meio do INPROTUR.

De acordo com o plano de desenvolvimento da Estratgia Marca Pas, o

logotipo da marca, a partir do ano 2006, somente pode ser utilizado pelo governo na
promoo institucional. Outros atores privados somente foram autorizados a utilizar
o logotipo a partir do ano de 2008.

Diversos organismos pblicos e privados firmaram convnios com o

INPROTUR para desenvolverem aes conjuntas. A assinatura de um convnio
uma exigncia do INPROTUR para que empresas utilizem o logotipo da marca pas
Argentina (ANEXO 5). Diversos seminrios de capacitao foram promovidos com o
objetivo especfico de capacitar o pessoal envolvido na promoo e implementao
da marca pas.

54

3. A MARCA PAS NA DIPLOMACIA ARGENTINA

As principais iniciativas adotadas pela Argentina na implementao da

Estratgia de Marca Pas como instrumento de diplomacia do pas so a seguir
apresentadas. A Argentina desenvolveu sua Estratgia Marca Pas visando,
principalmente, aos campos (1) do turismo; (2) da cultura e dos esportes; (3) da
promoo dos bens e servios.

3.1 As aes da EMP da Argentina

As principais aes da EMP Argentina esto disponveis na pgina oficial da

Marca

Pas Argentina,

www.marcapaisargentina.org,

podem

ser

obtidas

diretamente com o Escritrio de Marca Pas, em Buenos Aires. As aes analisadas

so aquelas que se desenvolveram at setembro de 2010.

3.1.1 A Marca Pas no turismo

O INPROTUR o organismo pblico responsvel pela divulgao dos

destinos tursticos da Argentina, e opera conjuntamente com outros rgos
nacionais, pblicos e privados. A partir da criao da EMP, o INPROTUR o rgo
incumbido da produo de todos os materiais de divulgao turstica da Argentina,
nos quais deve estar presente o logotipo da marca pas.
Figura 4: INSTITUTO NACIONAL DE PROMOCIN TURSTICA

Fonte: Argentina, 2010

55

No ano de 2009, a Secretaria de Turismo do Ministrio da Indstria e Turismo

da Nao (SECTUR) financiou vrios projetos, como a construo de unidades de
informao turstica e a revitalizao do patrimnio natural e cultural. Essa iniciativa
integrou o Programa Nacional de Investimentos no Turismo, executado pela Direo
Nacional de Desenvolvimento Turstico, visando a cooperar com a oferta e o
desenvolvimento sustentvel dos espaos e produtos tursticos da Argentina.

Outra ao importante na rea do turismo foi a parceria entre o INPROTUR e

a International Association of Travel and Tourismo Professionals - SKAL, em
setembro de 2010. A SKAL uma associao internacional sem fins lucrativos, que
integra profissionais e agncias de turismo com o objetivo de desenvolver parcerias
e incentivar a capacitao dos profissionais de turismo. A parceria com a SKAL
Argentina teve como objetivo difundir a imagem do pas no mundo (MARCA PAS,
2010).

A Associao Destino Argentina, que promove o turismo argentino

internacionalmente, e o INPROTUR assinaram um convnio para utilizao do
logotipo da marca pas nas promoes da Associao. Essa iniciativa constitui-se
num esforo conjunto entre os atores da indstria turstica nacional, a fim de
melhorar o posicionamento da EMP da Argentina. Por meio desse convnio, o
INPROTUR autorizou a Associao a utilizar o logotipo Marca Pas em todas suas
aes (MARCA PAS, 2010).

56

Figura 5: ASSINATURA CONVNIO DESTINO ARGENTINA E INPROTUR

Fonte: Marca Pas, 2010

A Associao Argentina de Organizadores e Provedores de Congressos

(AOCA) tambm foi autorizada a utilizar o logotipo da Marca Pas Argentina em
todas suas iniciativas nos mbitos

nacional e internacional. A AOCA rene os

profissionais argentinos vinculados organizao de eventos no pas, como

encontros de negcios, feiras, exposies e congressos (MARCA PAS, 2010).

A Federao Empresarial Hoteleira Gastronmica da Repblica Argentina

(FEHGRA) tambm firmou acordo com o INPROTUR, incorporando-se ao programa
Marca Pas. Oscar Ghezzi, presidente da FEHGRA, disse que a partir de este
acuerdo, desarrollaremos un programa de trabajo conjunto con el InProTur para
consensuar los parmetros de evaluacin para la incorporacin de establecimientos
hoteleros y gastronmicos a la Marca Pas (MARCA PAS, 2010).

O INPROTUR estabeleceu um canal de comunicao com

uma rede de

restaurantes de culinria argentina no exterior. Dessa forma, ampliou a oferta

gastronmica argentina no mundo, mantendo um vnculo regular

com estes

restaurantes no exterior. Essa rede de restaurantes localiza-se em cidades da

Europa entre elas Madri e Londres que oferecem uma multiplicidade de opes

57

da gastronomia argentina.

Para pertencer rede, os restaurantes devem possuir alta qualidade em seus

produtos e servios. O tipo de comida oferecida, a decorao, a ambientao e as
bebidas devem representar a cultura e os produtos gastronmicos do pas. A equipe
de trabalho da Marca Pas Argentina supervisiona esses restaurantes, a fim de
garantir a permanncia da qualidade e diversidade da culinria argentina. A primeira
rede de restaurantes argentinos localizou-se em Madri, na Espanha (MARCA PAS,
2010).
Figura 6: LOGOTIPO DO PROJETO REDE DE RESTAURANTES MARCA PAS

Fonte: Marca Pas, 2010

O portal www.argentina.ar divulga informaes sobre as mais diversas reas:

turismo, economia, negcios, cultura, educao e esportes, com vdeos, textos e
fotos. Fornece, tambm, uma agenda de atividades, e no blog Argentina x
especialistas, especialistas de diversos temas de interesse nacional registram suas
opinies sobre distintas caractersticas da cultura do pas.

Segundo dados da Google Analytics, o site recebeu 778.542 visitas no ms

de abril de 2010. No foto do site abaixo pode-se identificar a presena do logotipo da

58

marca pas (ARGENTINA, 2010).

Figura 7: SITE OFICIAL DA ARGENTINA

Fonte: Argentina, 2010

Outras

opes

tursticas

so

divulgadas

em

outros

sites,

como

www.argentina.travel e www.turismo.gov.ar, apresentados em diversos idiomas.

O site www.argentina.ar recebeu o prmio Mater.ar de Plata 2010, na
categoria portais e redes sociais. Este prmio elege, h dez anos, as melhores
pginas web da Argentina. Em 2008 o portal www.argentina.ar foi reconhecido como
o segundo melhor entre os portais de marca pas por um estudo realizado pela
Univesidade Carlos III de Madri, em parceria com a consultoria Positioning Systems.
Ficou, tambm, em segundo lugar no ranking mundial que avalia os melhores sites
oficiais

de

pases,

elaborado

pelo

International Institute

for

Management

Development (EL COMERCIO ONLINE, 2010).

O portal www.argentina.ar possui um link de acesso ao portal youtube, que

contm vdeos de destinos tursticos do pas. O portal youtube, aberto a todos
interessados em postar vdeos digitais sobre os mais variados assuntos e temas,
uma plataforma virtual para a divulgao de vdeos (YOUTUBE, 2010). O canal

59

virtual da Marca Argentina (Figura 8), criado no youtube em fevereiro de 2008,

recebeu mais de 780.000 visitas at setembro de 2010.
Figura 8: CANAL MARCA ARGENTINA NO SITE DO YOUTUBE

Fonte: Youtube, 2010

Figura 9: ASSINATURA ELETRNICA DO ESCRITRIO MARCA ARGENTINA

Fonte: Escritrio Marca Pas Argentina, por e-mail

3.1.2 A Marca Pas na cultura, na educao e nos esportes

Em 2005, quando a EMP ainda estava sendo elaborada, uma das primeiras
parcerias foi com o Clube Atltico River Plate. A ao, River Exporta Marca Pas

60

Argentina associou a marca pas imagem internacional do Clube. Por meio dessa
iniciativa buscava-se fomentar e promover a exportao de produtos e servios
argentinos no exterior.
Figura 10: LOGOTIPO DO PROGRAMA RIVER EXPORTA MARCA PAS ARGENTINA

Fonte: Exporta Pymes, 2005

Para participar do projeto River Exporta Marca Pas Argentina, o Clube

associou-se ao plano de feiras e misses empresariais. Dentre os servios
prestados por River Exporta Marca Pas Argentina, os mais importantes foram a
organizao de viagens, a confeco de material de divulgao impresso, o envio de
amostras e servios de secretaria e tradutores (EXPORTA PYMES, 2005).

Em 2006, o governo instalou a Marca Pas Argentina em lugares estratgicos

em cidades da Alemanha onde seria realizada a Copa do Mundo de futebol. Antes
do incio do campeonato mundial, a Secretaria de Meios de Comunicao, um dos
organismos responsveis pela divulgao da Marca Pas Argentina, organizou
diversas atividades comerciais, tursticas, culturais, esportivas e gastronmicas na
Alemanha, a fim de apresentar e divulgar a Argentina no mundo. O momento
escolhido foi muito oportuno, uma vez que a ateno mundial estava voltada para
esse pas (EXPORTA PYMES, 2006).

As iniciativas desenvolvidas e coordenadas pela Subsecretaria de Comrcio

Internacional e as Secretarias de Turismo, de Esportes, de Cultura e de Meios de
Comunicao, e a Embaixada da Argentina na Alemanha, valeram-se do
campeonato mundial de futebol para divulgar a Marca Pas Argentina e os produtos
da indstria nacional. Foram desenvolvidas: a semana de promoo de produtos
argentinos, no centro de compras Alsterhaus, na cidade de Hamburgo, centro
porturio e de importaes para o norte e centro da Europa. Em outras cidades

61

foram oferecidos espetculos artsticos argentinos e demonstraes da cozinha

argentina; em Berlim foi feita a primeira apresentao da Marca Pas Argentina por
meio do Festival Internacional de Tango.

Em 2010, o governo argentino, a Unio Argentina de Rugby (UAR) e a

Secretaria de Turismo do pas uniram-se para divulgar o esporte argentino durante o
mundial de rugby (MARCA PAS, 2010).

Outra oportunidade em que a Marca Pas Argentina foi exposta ao pblico foi
no Rally Dakar Argentina-Chile 2010. Os pilotos aderiram ao projeto Marca Pas para
promover o pas e seus atrativos, por meio do esporte. O INPROTUR autorizou a
aplicao do

logotipo

da

Marca Argentina nos automveis, motocicletas,

quadriciclos, veculos de assistncia e vesturio das equipes, bem como em todos

os locais propcios para fazer a publicidade e o reconhecimento dos pilotos no Rally
Dakar Argentina-Chile 2010 (MARCA PAS, 2010).

No campo da cultura, a marca pas tambm teve importncia e destaque. No

Festival de Publicidade em Cannes, em 2007, a Marca Pas ocupou um lugar
central: seu logotipo foi a tela de fundo, projetada na parede, na cerimnia de
entrega dos

prmios. O governo argentino organizou, nos sales do evento, o

Espao argentino, para a difuso das atividades das agncias e produtoras

argentinas. Cada um dos 20 mil participantes do evento recebeu um DVD com
entrevistas de diretores e produtores, alm de imagens produzidas pela Secretaria
de Turismo da Argentina, destacando a diversidade das paisagens do pas propcias
para servirem como set de filmagem (CLARIN, 2007).

O cinema argentino tambm tem utilizado a marca pas, tanto nacional quanto
internacionalmente. Os filmes argentinos no exterior so associados ao talento e
criatividade. O cinema argentino uma indstria estratgica para o pas. No ano de
2006 a Chancelaria realizou, durante o 21 Festival de Cinema de Mar del Plata, a
segunda rodada de negcios com o objetivo de associar a indstria cinematogrfica
Marca Pas. Na oportunidade, reuniram-se, aproximadamente, 100 empresas
argentinas e 300 empresrios da Frana, Itlia, Estados Unidos, Chile, entre outros.
De acordo com a estratgia projetada pelo Instituto Nacional de Cine e Artes

62

Audiovisuais (INCAA), pela Fundao Exportar e o governo do pas, esta atividade

teve como objetivo aumentar as exportaes de filmes argentinos.

Para promover a Marca Pas Argentina, o INPROTUR e o INCAA firmaram um

convnio e criaram um logotipo que integra a EMP do pas com o INCAA (Figura 11).
Figura 11: LOGOTIPO INCAA E MARCA PAS ARGENTINA

Fonte: Clarin, 2007

Esse convnio foi uma iniciativa importante para associar a Marca Pas
produo cinematogrfica e s artes audiovisuais que o INCCA promove, como
tambm divulgar o talento e a criatividade dos trabalhadores e atores da indstria do
cinema argentino no exterior.

O artista Benito Fernandez incorporou a suas obras o logotipo da Marca Pas

Argentina. Reconhecido nacional e internacionalmente, Fernandez assinou um
convnio com o INPROTUR, com o objetivo de colaborar na divulgao do desenho
argentino no mundo (MARCA PAS, 2010).

No campo educacional, a EMP Argentina tem colaborado no desenvolvimento

de atividades acadmicas, ainda de pequena abrangncia, no pas e no exterior:

- Ciclo anual de palestras no Instituto de Servio Exterior da Nao;

- Congresso Internacional de Economia e Gesto da Universidade de Buenos
Aires;
- II Congresso Nacional de Qualidade Turstica de Mar del Plata (PLAN DE

63

ACCIN MARCA PAS ARGENTINA, 2010).

3.1.3 A Marca Pas na promoo de bens e servios

Em 2006, o setor vincola argentino foi um dos primeiros que teve a

oportunidade de promover seus produtos no exterior, associando-se marca pas.
As negociaes visaram promover o produto, particularmente, no mercado russo,
utilizando a Estratgia Marca Pas Argentina (EXPORTA PYMES, 2006).

O setor j promovia o vinho argentino no exterior antes da criao da EMP

argentina. Em 1993, 15 produtores da Associao Vitivincola Argentina viajaram ao
exterior para explorar novos mercados. A partir de tais iniciativas, e da unio de um
grupo de vincolas no consrcio de exportao Wines of Argentina, as exportaes
de vinho da Argentina cresceram 927% no perodo de 1993 a 2004 (LA NACIN,
2005).

A edio de 2009 da Degustao Anual de Wines of Argentina realizada no

Brasil, teve a participao da entidade vitivincola argentina, que contou com o apoio
da INPROTUR e da Marca Pas para participar do evento.
Figura 12: LOGOTIPO 12 DEGUSTAO ANUAL DE WINES OF ARGENTINA 2009

Fonte: La Nacin, 2009

64

Figura 13: SELO NAS CAIXAS DE VINHO

Fonte: Exporta Pymes, 2010

O incremento das exportaes de alimentos, tambm, contou com a parceria

entre o Escritrio de Marca Pas da Argentina e o consrcio de exportao Food
Concept, formado por pequenas e mdias empresas do setor alimentcio. As
empresas do consrcio Food Concept participaram da feira SIAL Salo
Internacional da Alimentao, na Frana, em outubro de 2010, com apoio financeiro
da Marca Pas Argentina. A SIAL uma das feiras mundiais mais importantes para o
desenvolvimento de negcios no setor de alimentos (MARCA PAS, 2010).

65

Figura 14: FOLDER DE DIVULGAO FOOD CONCEPT E MARCA PAS ARGENTINA

Fonte: Marca Pas, 2010

Para incrementar o comrcio internacional o governo argentino realizou a

Misso Multissetorial Argentina e Equador, no ms de maro de 2007, no Equador.
Empresrios argentinos visitaram o Equador a fim de prospectar negcios de
comrcio e servios; e representantes argentinos expuseram a Estratgia Marca
Pas aos empresrios equatorianos, destacando seus principais atributos e objetivos
(ARGENTINA, 2010).
Figura 15: LANAMENTO DA MARCA PAS ARGENTINA NO EQUADOR

Fonte: Argentina, 2010

66

O setor de moda tambm tem utilizado a Marca Pas Argentina para expandir
os negcios e divulgar o trabalho de estilistas e das marcas da moda argentina. O
setor vem crescendo de forma considervel nos ltimos anos, tendo lanado um
plano estratgico, que contou com o apoio do Banco Interamericano de
Desenvolvimento (BID). O projeto tambm impulsiona a realizao de eventos na
Argentina e no exterior, alm de organizar misses comerciais estimulando os
empresrios a participarem de eventos de moda no exterior (EXPORTA PYMES,
2009).
Figura 16: FASHION WEEK DE NOVA IORQUE

Fonte: Marca Pas, 2010.

A empresa Lumilagro, lder argentina na fabricao de recipientes trmicos e

com atuao no mercado h mais de 70 anos, firmou um convnio para participar da
Estratgia Marca Pas Argentina. A empresa foi escolhida para utilizar o selo Marca
Pas, por estar diretamente ligada s tradies do pas e fabricao de seus
produtos. A Marca Pas Argentina divulga no apenas os recursos naturais do pas,
mas tambm o talento, a capacidade e a competitividade das empresas argentinas.

67

Figura 17: PRODUTO DA EMPRESA LUMILAGRO COM LOGOTIPO DA MARCA PAS

ARGENTINA

Fonte: Marca pas, 2010

O INPROTUR tambm assinou uma parceria com a empresa Gota Water

S.A., produtora argentina de gua mineral, para utilizao do logotipo da marca pas.
(MARCA PAS, 2010).
Figura 18: PRODUTO DA EMPRESA GOTA E A MARCA PAS ARGENTINA

Fonte: Marca Pas, 2010

68

Figura 19: FOTO DO SITE DA EMPRESA GOTA

Fonte: Gota Water, 2010

A empresa Cardn a primeira marca de roupas a estabelecer uma parceria

com a Estratgia Marca Pas da Argentina. A Cardn utiliza elementos e produtos
tradicionais da cultura argentina em sua produo, especialmente roupas de couro
(MARCA PAS, 2010).
Figura 20: FOTO DO SITE DA EMPRESA CARDN

Fonte: Cardn, 2010

69

O INPROTUR tambm tem convnio com a empresa Abuela Goye, da cidade

de Bariloche. A Abuela Goye, uma das empresas mais tradicionais da gastronomia
da Patagnia argentina, famosa por seus chocolates, doces, licores e sorvetes
(MARCA PAS, 2010).
Figura 21: ASSINATURA DA PARCERIA MARCA PAS E ABUELA GOYE

Fonte: Marca Pas, 2010

A confeitaria argentina La Biela, localizada no famoso bairro Recoleta, em

Buenos Aires, e reconhecida internacionalmente pelo notvel caf e pela tpica
paisagem portenha, firmou um convnio com o INPROTUR para se incorporar
Estratgia Marca Pas Argentina, em maio de 2010. O convnio tem como objetivo
realizar aes conjuntas para promover a confeitaria na Argentina e no exterior
(MARCA PAS, 2010).

70

Figura 22: CONFEITARIA LA BIELA

Fonte: Marca Pas, 2010

O programa Medicina Argentina uma iniciativa inovadora, apoiada pelo

INPROTUR, que surgiu com o objetivo de divulgar a qualificao dos mdicos e os
recursos cientficos e tecnolgicos do pas na rea de sade. Por meio dessa
estratgia, a Argentina poder se transformar em destino de cidados estrangeiros
que buscam tratamentos de sade inovadores. O projeto, um servio indito at o
momento, integra hospitais, clnicas, institutos de sade e profissionais de prestgio
na Argentina, para realizar aes conjuntas na promoo do pas no exterior na rea
da sade.

O programa Medicina Argentina possui um plano de trabalho que envolve

representantes da rea da sade argentina e o INPROTUR. Sua identidade visual
possui um logotipo e uma pgina na internet (Figura 23) (MARCA PAS, 2010).

71

Figura 23: LOGOTIPO DO PROGRAMA MEDICINA ARGENTINA

Fonte: Marca Pas, 2010

Visando a atrair turistas estrangeiros, a companhia area Aerolneas

Argentinas incorporou em seus materiais de divulgao e promoo o logotipo da
Marca Pas Argentina, conforme pode ser observado na Figura 24.
Figura 24: FOTO DO SITE DA AEROLNEAS ARGENTINA

Fonte: Aerolneas Argentinas, 2010

72

3.2 Anlise das aes da EMP da Argentina

Como apresentou-se na seo 3.1, a Argentina tem realizado diversas aes
para a implementao da Estratgia Marca Pas, em iniciativas que envolvem
organismos pblicos e privados, nacionais e estrangeiros, no mbito do turismo, da
cultura e do comrcio. Para analisar essas aes, h diversas perspectivas tericas.
Neste estudo, escolheu-se a metodologia criada por Szondi (2008), ao comparar as
caractersticas mais marcantes da diplomacia pblica e da marca pas.

Szondi (2008, p. 13) afirma que:

O envolvimento do governo conecta o conceito de diplomacia pblica com o
de marca pas. Definies de marca pas no se referem diretamente ao
governo, mas o governo geralmente identificado como o iniciador e
coordenador da marca pas. Uma tendncia interessante que enquanto na
diplomacia pblica a visibilidade e o papel do governo esto decrescendo,
dando espao para mais atores, como organizaes no governamentais e
outros atores no estatais, os praticantes da marca pas reivindicam por
mais envolvimento do governo para alcanar coordenao e uma
abordagem holstica (traduo da autora).

No quadro em que Szondi (2008) compara a diplomacia pblica e a marca

pas, o autor o faz a partir de 12 caractersticas: objetivo; contexto; alvo; direo,
papel do governo; atores; estratgias; tticas; mdia; oramento; prazo; e avaliao.
Nesta anlise das aes da EMP Argentina escolheram-se somente quatro dessas
caractersticas, consideradas mais adequadas ao estudo na rea de Relaes
Internacionais. As quatro caractersticas escolhidas foram: objetivos, alvos, atores e
tticas. A seguir, as aes so analisadas quanto a seus contedos que marcam a
distino entre as duas estratgias.

3.2.1 Objetivo da ao de marca pas

Na construo de uma estratgia de marca pas, o principal objetivo

promover os interesses econmicos de uma nao (SZONDI, 2008). No caso
estudado, fica evidente o carter eminentemente econmico das prticas da EMP.

73

Tanto no campo do turismo como no da cultura e nas aes voltadas promoo de

bens e servios argentinos, busca-se atrair o ingresso de divisas e os investimentos
do exterior.

A promoo do turismo e do comrcio de bens e servios argentinos no

exterior tambm tem o objetivo de gerar empregos, mesmo que no declarado de
forma direta. O incremento das exportaes e do turismo receptivo faz com que a
necessidade de mo-de-obra cresa, beneficiando a economia do pas. O papel da
EMP na gerao de empregos, pelo turismo e pelas exportaes de um pas, tratase de um objetivo de carter econmico, conforme destaca Occhipinti (2003).

No campo cultural, o objetivo econmico das iniciativas implementadas pela

EMP Argentina no prioritrio, mas no deixa de ter importncia. A promoo do
cinema argentino no Festival de Cinema de Cannes e o convnio com o INCCA,
alm das aes em prestigiar as iniciativas de artistas plsticos argentinos e das
palestras em universidades, so de grande importncia para divulgar a criatividade e
a riqueza cultural da Argentina, a longo prazo, e trazem resultados no apenas
econmicos (Giacomino, 2009).
La accin cultural externa de un Estado a menudo trabaja indirectamente
modelando un ambiente favorable para sus posiciones polticas o reclamos
jurdicos, y a veces pasarn aos antes de conseguirse los efectos
buscados (GIACOMINO, 2009, p. 37).

Quando o objetivo principal criar uma imagem positiva da Argentina e

divulgar suas caractersticas mais criativas no exterior, as aes culturais so mais
adequadas e seus resultados so de longo prazo.

As aes e convnios entre empresas e o INPROTUR visam a promover os

produtos e as empresas argentinas com o objetivo de aumentar suas exportaes e,
ao mesmo tempo, atrair investidores e turistas estrangeiros. Como destacou Anholt
(2009), o objetivo da marca pas projetar o pas e torn-lo globalmente competitivo,
o que acaba fazendo uma diferena crucial no campo dos negcios, comrcio e
turismo internacionais.

74

importante salientar que todas as aes da EMP Argentina analisadas,

classificadas segundo as dimenses propostas (turismo, cultura e esporte, bens e
servios) buscam, em ltima instncia, atingir objetivos econmicos, ou seja, o
incremento no ingresso de divisas para a Argentina por meio de: receitas
provenientes do turismo receptivo; receitas de exportao dos produtos argentinos;
capitais de investidores estrangeiros; e receitas de venda de servios a turistas
estrangeiros.

Percebe-se, na anlise das aes da EMP Argentina, que as mesmas

reforam-se mutuamente. Assim, uma ao voltada especificamente para promover
o turismo receptivo na Argentina pode, ao mesmo tempo, ajudar a promover a
cultura do pas e os produtos de empresas argentinas no exterior. Um turista em
viagem de frias a Buenos Aires pode consumir produtos nacionais que no
conhecia e, no retorno ao seu pas, continuar consumindo-os. Se ele for um
empresrio do ramo alimentcio, pode dar incio importao desse produto no seu
pas de origem.

A combinao de distintos elementos e aes da estratgia de marca pas

[...] funciona como un motor generador de energia donde cada parte
potencializa y retroalimenta a la outra. Ella se basa en el principio que para
promover la MP es fundamental la exaltacin de los factores diferenciales y
que esto est en un constante esplendor para poder ayudar a los objetivos
de la EMP (exportaciones, inversiones, turismo, etc.), en sntesis generar
ingresos de divisas al pas que permitan mayor bienestar en el pas
(OCCHIPINTI, 2003, p 77).

3.2.2 Alvo da ao de marca pas

De acordo com a classificao de Szondi (2008), o alvo das aes de marca

pas so os consumidores passivos e os consumidores de imagens, produtos ou
lugares. Para Noya (2007, p. 68), por definicin, todas las acciones, sean de
diplomacia pblica o proyectos de marca pas, apuntan a la poblacin en general, y
no solo a la clase poltica o diplomtica. Por outro lado, para Occhipinti (2003, p.38),
existen casos en que se busca llegar a determinado pblico y no a todos los

75

sectores de un mercado y esto hace de la EMP pueda tener variantes.

O pblico-alvo das diversas aes de EMP Argentina varivel, segundo as

aes e projetos. As aes dirigidas promoo do turismo receptivo tm como
alvo, em geral, os turistas e os prestadores de servios a eles ligados, como
agncias de turismo e organizadores de eventos.

No campo do turismo, o alvo das aes tambm so os investidores

estrangeiros, mesmo que de forma indireta. As tticas de comunicao do turismo
no exterior melhoram a imagem do pas, incentivando o comrcio e criando relaes
de cooperao e confiana.

A promoo de bens e servios da Argentina no exterior tem como alvo dois

grupos de interesse: as empresas e os cidados estrangeiros. As empresas so as
potenciais importadoras dos produtos argentinos que conveniaram-se Marca Pas,
como Wines of Argentina, Food Concept, Lumilagro, Gota e Cardn. Os cidados
estrangeiros so os potenciais consumidores de imagens, produtos e lugares.

O pblico alvo das aes de EMP Argentina na rea cultural e nos esportes
variado. Estas aes dirigem-se a todas aquelas pessoas que, no pas e no exterior,
apreciam diversas expresses culturais e esportivas, valorizam sua excelncia e
originalidade. Como normalmente essas aes so voltadas promoo de uma
imagem favorvel do

pas no exterior,

elas deveriam oferecer mltiplas

oportunidades, desde a promoo de eventos, como peas de teatro e shows de

tango internacionais, at competies esportivas em modalidades de preferncias
da opinio pblica, como o futebol.

Os alvos das aes de marca pas podem ser diversos:

Isso pode ser uma mudana positiva: nos dados do Nation Brand Index,
encontrei uma relao estatstica significante entre a experincia positiva de
um visitante em um pas e os sentimentos positivos sobre seus produtos,
seu governo, sua cultura e suas pessoas. Mais pesquisas so necessrias
nessa rea, mas uma hiptese interessante para trabalhar seria que
qualquer experincia positiva em um pas, suas pessoas ou seus produtos,

76

tendem a criar um vis positivo em direo a alguns ou todos os aspectos

do pas (ANHOLT, 2006, p. 180).

3.2.3 Atores envolvidos na ao de marca pas

Turistas nacionais e estrangeiros, agncias de viagens, agncias de

promoo de exportaes, empresas multinacionais e empresrios so alguns dos
atores apresentados por Szondi (2008) como atuantes nos projetos de marca pas.

Os atores envolvidos nas aes da EMP Argentina apresentadas so as

organizaes pblicas e privadas do pas. Cada um desses atores, na sua
especificidade, contribui de maneira diferente e de acordo com o seu campo de
atuao, com ideias e sugestes que contribuem na formatao final da marca pas
da Argentina.
El capital social de la marca pas, la reputacin del pas de origen, tiene
muchas de las carcatersticas de un bien pblico, del que todos los agentes
pueden salir beneficiados, y del que no se les pueden excluir (NOYA, 2007,
p. 63).

Na totalidade das aes desenvolvidas pela EMP Argentina, o ator de maior

relevncia o INPROTUR. Os demais atores envolvidos nas aes variam segundo
os objetivos e pblicos-alvo.

No turismo, alm do INPROTUR, outras organizaes pblicas e privadas do

sua contribuio: a Secretaria de Turismo SECTUR, a Direo Nacional de
Desenvolvimento Turstico, a Federao Hoteleira e Gastronmica da Argentina
FEHGRA e a Associao Nacional de Organizadores e Provedores de Eventos
AOCA. As agncias de turismo, os profissionais ligados ao turismo na Argentina,
alm de hotis e restaurantes, cumprem funes muito importantes no prestgio da
EMP Argentina.

Os atores envolvidos nas aes nos campos da cultura e dos esportes so

muito variados. Quando a ao dirigida ao esporte, os atores so clubes de
futebol, de rugby e equipes de rally, atletas e pilotos. Occhipinti (2003) relata que

77

num estudo realizado em 26 pases sobre os fatores diferenciais da Marca Pas

Argentina, o futebol destacou-se como um dos principais pontos que favorece a
imagem do pas no exterior na rea do esporte.

No campo da cultura, os atores principais so os artistas plsticos, diretores

de cinema, escritores, msicos, universitrios, pintores etc.
De hecho, el xito de los artistas argentinos en el exterior es celebrado con
sano orgullo por el pueblo, y la prensa local suele dar amplia cobertura a
mucho premios recibidos y a algunas giras memorables (aunque nunca
tanta como permitiria la cantidad y la calidad de los talentos nacionales que
son aplaudidos en los cinco continentes) (GIACOMINO, 2009, p. 38).

Nas aes ligadas ao turismo, cultura e aos esportes, cumprem um papel

importante as agncias de promoo de exportaes e investimentos, as cmaras
de comrcio e os empresrios. Na Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, estes
atores argentinos trabalharam de forma conjunta para divulgar os produtos, destinos
tursticos e cultura argentinos ao mundo.

Nas aes da EMP Argentina voltadas promoo de bens e servios do

pas, os atores centrais so as empresas e os empresrios, investidores, cmaras
de comrcio e bancos, alm do INPROTUR. A partir das aes conjuntas, promovem
seus produtos e servios, visando ao estreitamento das relaes com governos e
com a opinio pblica e ao desenvolvimento do seu negcio. preciso, entretanto,
que o governo tenha cautela na seleo dos atores privados que participam da
promoo da marca pas. Para Simonin (2008), a agncia de promoo da marca
pas deve ter um papel destacado em realizar o controle de qualidade dos produtos
e empresas envolvidos na EMP. Isso particularmente vital para pases em
desenvolvimento (traduo da autora) (SIMONIN, 2008, p. 25).

3.2.4 Tticas utilizadas na ao de marca pas

As tticas utilizadas para a promoo da marca pas, de acordo com Szondi

(2008) podem partir da utilizao de logotipos, slogans, propagandas em canais de

78

televiso, portais na internet, eventos, entre outros.

As tticas empregadas para implementao das aes da EMP Argentina

assemelham-se s prticas de marketing utilizadas por organizaes privadas na
promoo de seus produtos e servios. A marca pas um conceito constitudo por
um conjunto de ideias, valores e representaes das teorias de relaes
internacionais e do marketing internacional (DINNIE, 2008). Assim, adequada a
constatao de que as tticas para a implementao das aes propostas dentro de
uma EMP utilizem-se de prticas de marketing verificadas no contexto das empresas
privadas.

Aes no campo do turismo na Argentina tm ganho destaque no mbito da

EMP Argentina. uma indstria com grande potencial de crescimento, alm de
contribuir com o aumento das exportaes, o incremento da produo de bens
culturais e o aumento dos investimentos externos na Argentina. Quando um pas
recebe turistas, ele tem a oportunidade de mostrar suas riquezas culturais e
naturais, seus valores, e a qualidade de seus produtos. O turismo pode transformar
as opinies do pblico estrangeiro, conquistando-o e seduzindo-o, despertando o
desejo de voltar novamente.

Em um texto de Ramos e Noya (2006, p. 6), Marcelo Barrios, da Universidad

Argentina de las Empresas, coloca que:
Es necesario construir la Marca Argentina empezando por el turismo, para
posteriormente posicionar otros productos tpicos argentinos como el cuero,
la carne, el tango y los vinos. Desde algunos sectores se coincide en la
conveniencia de alentar submarcas con prestigio como el turismo para
avanzar ms rpidamente y a continuacin con los vinos, las carnes, el
tango y otros productos culturales y deportivos representativos.

As tticas empregadas nas aes da EMP Argentina no turismo, como as

obras para construo de unidades de informao turstica em vrias cidades e as
obras de revalorizao do patrimnio natural e cultural podem ser divididas em
tticas que exigem um maior investimento do Estado argentino e outras com uma
menor necessidade de aporte financeiro pblico. Sabendo-se que todas as tticas

79

utilizadas na EMP requerem um grau de investimento de recursos do poder pblico,

no caso da Argentina percebe-se que algumas exigem este comprometimento
financeiro maior, alm de levarem um tempo maior para a sua consecuo.
Melhorias dos aeroportos, das estradas e da rede hoteleira so exemplos de tticas
nas quais o governo deve investir mais financeiramente, mas que so importantes
porque acabam servindo como cartes de visita para os turistas que chegam ao
pas.

As aes que demandam menor investimento de recursos do Estado e so de

rpida execuo compreendem a impresso de material promocional com o logotipo
da marca pas Argentina e o desenvolvimento de portais na internet com a
apresentao

do

pas,

como:

www.argentina.travel.ar,

www.argentina.ar,

www.marcapasargentina.org e www.turismo.gov.ar. A utilizao de logotipos e

slogans impressos em materiais promocionais e os portais de internet so as tticas
mais comuns apontadas por Szondi (2008).

As

tticas

de

comunicao

mais

utilizadas

para

conquistar

novos

admiradores, turistas ou empresrios so aquelas que atingem maior audincia.

Essa uma caracterstica das estratgias de marca pas que, segundo Szondi
(2008), foi potencializada com o advento da internet. A internet uma das
ferramentas de divulgao mais utilizadas hoje em dia. Ela tem sido amplamente
utilizada como uma ttica pela Estratgia Marca Pas da Argentina para ampliar o
numero de viajantes, turistas e empresas.

Para Pandiani (2006), a internet trouxe um incremento inegvel ao poder de

comunicao do Estado com outros atores internacionais.
Internet constituye para la diplomacia no solo un gil instrumento de difusin
sino tambin una valiosa plataforma para la recoleccin, sistematizacin y
almacenamiento de datos e imgenes. Su facilidad tcnica y costo marginal
echan por tierra el escepticismo de sus detractores (PANDIANI, 2006, p.
127).

80

importante destacar que as novas ferramentas comunicacionais da internet,

como as redes sociais virtuais (blogs, orkut, twitter) tanto podem transmitir boas
imagens como imagens desfavorveis sobre o pas. Da a importncia da EMP
Argentina monitorar o uso que se faz dela.

Szondi (2008) argumenta que a comunicao na EMP uma via de mo

nica, na qual o comunicador, o Estado, tem controle sobre a produo da
mensagem e sobre alguns aspectos de sua emisso. Acredita-se que as mensagens
enviadas pelos governos tenham mais credibilidade junto opinio pblica do que
aquelas emitidas por outros organismos privados e instituies no governamentais
(SZONDI, 2008). Entretanto, redes sociais virtuais e plataformas livres, como o caso
do youtube, que a EMP Argentina utiliza para divulgar imagens sobre destinos
tursticos, possuem espao para que outros atores veiculem informaes que
necessariamente no beneficiem a Marca Pas da Argentina.
Marca pas amplamente uma comunicao de mo nica na qual o
comunicador tem controle sobre a mensagem, que tende a ser simples e
concisa, deixando pouco espao para o dilogo e interaes. A produo de
imagem o objetivo final da marca pas, a qual presume um pblico no
exterior mais homogneo que perceberia a imagem como foi pretendida
pelo emissor (traduo da autora) (SZONDI, 2008, p. 16).

As novas ferramentas virtuais expem a EMP a um risco, principalmente pela

perda de controle sobre as interaes com os diversos pblicos. Exemplo disso so
mensagens postadas no canal criado pela EMP Argentina no youtube, onde alguns
internautas publicaram comentrios negativos sobre a Argentina, referindo-se
principalmente ao tema da corrupo.

Os novos meios de comunicao e as plataformas virtuais exigem maior

conhecimento e planejamento dos responsveis pela comunicao do Estado. Um
aspecto fundamental a escolha do canal de difuso das informaes e sua
adequao aos propsitos da comunicao (PANDIANI, 2006).

81

Adems, una buena comunicacin pblica exije de los emisores autorizados

armonizar la relevancia de los contenidos, el timming de la transmisin, la
adecuacin del formato elegido y la pertinencia del canal seleccionado para
la difusin (PANDIANI, 2006, p. 133).

Como j visto, os recursos do soft power no so de uso exclusivo dos

governos dos pases. O setor privado (meios de comunicao, esportistas, artistas,
empresrios) os utilizam em suas atividades e promoes. Muitas vezes, este o
setor que tem o domnio em muitas aes que envolvem essas prticas e que mais
facilmente chegam opinio pblica, especialmente com filmes e produes
televisivas. O cinema argentino aparece na EMP Argentina por meio de uma parceria
bem estruturada com o INPROTUR, que envolve o patrocnio para a participao em
festivais de relevncia no exterior.

Quando a marca pas difundida por meio do cinema, por exemplo,

Giacomino destaca:
Una vez corporizado el mensaje final, se requerir la colaboracin de los
artistas argentinos para que lo articulen preparndolo para ser expuesto
sobre diversos soportes (cine, televisin, radio, anuncios estticos, etc). Va
de suyo que se deber recurrir a personalidades de primer nivel (2009, p.
175).

Para Olins apud Giacomino,

Todos los lugares, de hecho, que puedan contribuir con la idea de un pas.
Conviene recordar que la gente es influenciada por todo lo que ve, siente y
come, tanto como por lo que lee u oye. Es por ello que los festivales de cine
son tan significativos como las misiones comerciales (2009, p. 177).

A ao da EMP Argentina envolvendo o Club Atltico River Plate e o

INPROTUR usou o logotipo da Marca Pas nos uniformes dos jogadores e promoveu
eventos de divulgao do pas e de seus produtos nos pases do exterior nos quais
o clube de futebol jogava. O slogan desenvolvido nesta atividade foi River exporta
Marca Argentina. O futebol argentino tem um poder de comunicar favoravelmente o
pas no exterior, principalmente pelas conquistas mundiais da seleo argentina de

82

futebol (OCCHIPINTI, 2003).

O INPROTUR, por ocasio da Copa do Mundo da Alemanha, em 2006,

realizou vrias misses Alemanha com empresrios argentinos bem como um
concurso de tango. A promoo do tango e do futebol, alm de ajudar a construir
uma imagem favorvel do pas no exterior, auxilia na promoo da Argentina como
destino turstico. No estudo realizado por Occhipinti (2003) em 26 pases sobre os
principais fatores diferenciais da Argentina no exterior, alm do futebol tambm
mereceu destaque o tango: de paixo arrebatadora a smbolo cultural argentino, o
tango como um m: atrai estrangeiros dos mais diversos pases que vem
Argentina somente para dan-lo (LA NACIN, 2005).

Para promover bens e servios no exterior, a EMP Argentina, por meio do

INPROTUR, utiliza diversos recursos: o logotipo da Marca Pas em sites e folders de
empresas, o apoio financeiro participao em feiras internacionais. Como
apresentado anteriormente na Figura 13, toda a exportao de vinhos leva nas
caixas do produto o logotipo da marca pas Argentina. Esta estratgia assegura o
reconhecimento internacional da origem do vinho, bem como associa a imagem de
qualidade dos vinhos qualidade geral dos produtos argentinos.
En materia de exportaciones, por ejemplo, una marca se prestigia cuando
se vincula con productos y proveedores de excelencia, y se desbarranca (y
pierde toda utilidad) cuando aparece comprometida con mercaderas
defectuosas o exportadores ineficientes. En tanto beneficiarios del plan, los
productores comprendern que la marca opera como garante de
exigencias de calidad de cuyo cumplimiento depende, en buena medida, el
xito o el fracaso del programa. Los administradores del proyecto o las
autoridades competentes son los encargados de definir con claridad las
pautas de calidad requeridas para operar con los diversos mercados y
definir cules son las empresas en condiciones de regirse por ellas
(GIACOMINO, 2009, p. 174).

As misses ao exterior so outra ttica empregada na implementao de

aes da EMP Argentina, com a misso Argentina ao Equador, na qual os
participantes empresrios e pessoas ligadas ao governo apresentaram seus

83

produtos ao mercado equatoriano. A marca pas tambm serve para estimular o

estabelecimento de parcerias internacionais e o desenvolvimento econmico do
pas, por meio do estmulo confiana, orgulho, harmonia e ambies junto a outros
Estados (DINNIE, 2008).
Empresas do setor de servios realizam convnios com o INPROTUR e com
entidades que representam estas empresas. Tal o caso do projeto Red de
Restaurantes, Abuela Goye e confeitaria La Biela.

A gastronomia um setor que ocupa lugar de destaque na oferta turstica da

Argentina, sendo um recurso muito valorizado e que aumenta a atrao de turistas.
A consultoria FutureBrand, que analisa as Marcas Pas mais valiosas no mundo,
classificou em 2009 a Argentina no top 10 na categoria gastronmica, sendo
classificada em quarto lugar, logo aps Frana, Itlia e Japo (ARGENTINA, 2010).

No Quadro 6, faz-se um resumo das aes da EMP Argentina ligadas

promoo do turismo, da cultura, dos esportes e de bens e servios do pas. A
gesto da EMP Argentina uma tarefa de grande responsabilidade do governo e
daqueles que a utilizam para seus negcios. Ela a representao do pas e, como
tal, deve ser utilizada de acordo com as regras estabelecidas pelo governo e ser
monitorada constantemente.

84

Quadro 6: RESUMO
Dimenses
Exemplos
de aes

Turismo
- Portal INPROTUR
- Portal argentina.ar
- Convnio com Associao
Destino Argentina
- Projeto Red de
Restaurantes
- Convnio com SKAL

Cultura e esportes
- River exporta marca
Argentina.
- Convnio com INCAA
(cinema).
- Festival de publicidade e
de cinema de Cannes.
-Palestras em
universidades na
Argentina e no exterior

Objetivo

Ingresso de divisas pelo

incremento do turismo
receptivo.
Gerao de empregos.

Construir uma imagem

positiva da Argentina no
exterior.

Alvo

Agncias de viagem e
turistas estrangeiros.
Opinio pblica em geral
(sites).

Cidados estrangeiros de
vrios pases.

Atores

INPROTUR
Agncias e profissionais da
rea de turismo.
Hotis e restaurantes
argentinos.

INPROTUR
Artistas argentinos
Clubes de desporto
Atletas argentinos

INPROTUR
Empresas exportadoras
Organizaes comerciais
pblicas e privadas

Tticas

Convnio com hotis e

restaurantes na Argentina.
Convnios com entidades
ligadas ao turismo no
exterior.

Convnios com entidades

culturais.
Apoio a artistas e
organizaes esportivas.
Palestras em
universidades.

Apoio para participao

em feiras no exterior.
Misses comerciais.
Vinculao da logomarca
da EMP argentina a
produtos e empresas.

Fonte: Elaborado pela autora

Bens e servios
- Projeto Wines of
Argentina
- Misso setorial ao
Equador
- Programa Moda
Argentina
- Convnio com empresas
privadas (Lumilagro,
Gota, Cardn, Abuela
Goye, La Biela)
- Programa Medicina
Argentina
- Aerolneas Argentinas
- Food Concept
Ingresso de divisas pelo
incremento das
exportaes, venda de
servios e atrao de
investidores.
Gerao de empregos.
Importadores,
investidores e turistas
estrangeiros de vrios
pases.

85

CONSIDERAES FINAIS

Muitos pases desenvolvem, h vrios anos, diversas iniciativas para

aproximar pessoas de diferentes pases e culturas, como programas de cooperao
cientfica, intercmbio acadmico e ensino de idiomas. Essas aes so
instrumentos do soft power exercido pelos pases em sua poltica exterior. Como foi
discutido nesta dissertao, o soft power uma nova forma de poder por meio da
qual os Estados buscam seduzir e atrair a opinio pblica internacional, estimular o
estabelecimento de relaes polticas e comerciais entre os pases, atrair turistas e
dar maior visibilidade internacional aos pases.

Da mesma forma como a opinio pblica internacional passou a representar

um ator importante no cenrio internacional, a emergncia do soft power tambm
deve-se ao surgimento de outros atores relevantes e com interesse nas relaes
internacionais dos pases, tais como as grandes corporaes privadas e as
organizaes-no-governamentais. Na concepo desses novos atores, construir
uma percepo favorvel sobre um pas no exterior no interessa apenas aos
governos nacionais, mas principalmente s organizaes privadas, por exemplo, que
buscam obter ganhos pela venda de seus produtos ou fontes de financiamento no
exterior.

A abordagem adotada nesta pesquisa ainda pouco frequente nas Relaes

Internacionais, mas vem adquirindo importncia crescente. Em uma sociedade
caracterizada pela saturao da informao, na qual mais informao significa
menos ateno, a gesto da imagem dos pases tornou-se um importante elemento
para que os mesmos sejam conhecidos e possam aproximar-se de outros Estados.

Para desenvolver uma imagem positiva do pas junto aos mais diversos
pblicos no exterior, muitos pases recorrem a aes ligadas promoo do turismo,
da cultura e da educao, visando a disseminar os valores nacionais de uma nao
pelo mundo. Essas aes, alm de criarem ou fortalecerem os laos de cooperao
com outros pases, trazem reflexos no desenvolvimento do pas, pela atrao de
turistas e de investimentos e pelo incremento das vendas de produtos e servios
para o exterior.

86

Com a crescente internacionalizao de empresas, produtos e servios,

provocada pela globalizao econmica, os consumidores de todo o mundo
deparam-se com uma abundante variedade de ofertas de produtos e servios
provenientes de empresas de vrios pases. Em razo disso, as organizaes
passaram, juntamente com o governo do pas, a trabalhar no desenvolvimento da
imagem deste, para promover positivamente a nao e influenciar os potenciais
consumidores a realizarem suas escolhas por este pas. As aes que promovem o
aprimoramento da imagem de uma nao tornam-se a cada dia mais relevantes,
uma vez que a esta imagem estar associado o conceito universal de sua respectiva
sociedade.

Os estudos da rea de marketing j comprovaram que a origem de um

produto, a reputao que o pas de origem possui, tem impacto nas preferncias dos
consumidores: relgios suos, perfumes franceses, mquinas alems, caf
colombiano, etc.

Essa mesma lgica tambm pode ser verificada quando se analisam as

escolhas em relao ao pas de destino dos turistas em frias ou as escolhas de
localizao de investimentos estrangeiros, como uma nova fbrica de automveis.
Para o governo dos pases, uma avaliao positiva da opinio pblica internacional
pode ser fundamental quando se busca apoio para o desenvolvimento de temas
delicados de poltica externa. Exemplos disso podem ser verificados no episdio da
invaso norte-americana no Iraque e, mais recentemente, com a adeso da
Venezuela ao Mercosul, que no contou com o apoio irrestrito da opinio pblica dos
pases membros.

Para divulgar a imagem de um pas no exterior, uma das estratgias que vem
ganhando destaque nos ltimos tempos no exerccio da diplomacia pblica dos
pases a marca pas. Alm dos objetivos principais da marca pas atrair turistas e
investimentos estrangeiros e aumentar as exportaes ela tambm pode fazer
crescer a visibilidade internacional de um pas, melhorando as relaes polticas
com outros Estados. Como a diplomacia pblica est fundamentada tambm no
reconhecimento importncia dos meios de comunicao nas relaes entre os
pases, a elaborao de estratgias de comunicao entre as naes, pelas quais os

87

governos se dirigem diretamente opinio pblica, se tornam imprescindveis ao

desenvolvimento e fortalecimento de laos de cooperao e confiana.

A presente dissertao teve como principal objetivo verificar como a marca

pas da Argentina vem sendo utilizada como instrumento de diplomacia por este
pas.

Conforme foi apresentado, a deciso da criao da EMP Argentina deveu-se,

primordialmente, ao contexto da grave crise econmica na qual se encontrava o pas
no incio do ano de 2001. Tanto o governo como diversos atores da esfera privada
os meios de comunicao, empresrios e organizaes-no-governamentais,
perceberam a necessidade de criar uma marca pas para a Argentina, a fim de
divulgar tudo o que nela havia de bonito, positivo e confivel. Esta articulao dos
diversos atores demonstra uma inteno formalizada, bem como a existncia de
uma poltica estruturada e aes consistentes na busca da promoo do trabalho
institucional integrado da EMP Argentina.

O processo de criao da Marca Pas Argentina segue, dessa forma, muitos

quesitos verificados por alguns estudos que apontam a situao de uma grave crise
como a gnese de uma Estratgia de Marca Pas. Ainda, de acordo com a teoria
mobilizada ao longo desta dissertao, o sucesso da criao de uma EMP depende
do envolvimento e do comprometimento no apenas do poder pblico, mas de todos
os demais atores interessados na melhora da imagem do pas no exterior. A partir de
esforos pblicos e privados, o trabalho e a execuo da EMP tm garantida sua
variedade, coerncia e qualidade.

Para avaliar a percepo da Argentina no exterior, diversas pesquisas foram

encomendadas junto a universidades, visando a conhecer a imagem do pas no
mundo, poca da crise anos de 2001 e 2002. Posteriormente, no ano de 2004, o
governo argentino contratou uma agncia, a Global News, para realizar a pesquisa
que daria base ao projeto de Estratgia Marca Pas.

O presidente da Argentina na poca, Nstor Kirchner, autorizou o

desenvolvimento da marca pas, participando desse processo o Ministrio das

88

Relaes Exteriores, Comrcio Internacional e Culto e o Ministrio dos Meios de

Comunicao. No decorrer do desenvolvimento da EMP Argentina, sua gesto e
execuo passou competncia do Instituto de Promoo Turstica da nao, o
INPROTUR, subordinado ao Ministrio do Turismo.

Aps a consolidao das quatro etapas do desenvolvimento da Marca Pas da

Argentina, a partir do ano de 2010, a EMP continua sendo gerida pelo INPROTUR, a
partir das aes apresentadas no item 3.1 desta dissertao. Todavia, percebe-se
que o trabalho vem sendo desenvolvido basicamente na divulgao dos destinos
tursticos do pas e na promoo de bens e servios. Aes ainda tmidas so
realizadas nos campos da cultura e da educao, por exemplo, o que pode ser
considerado um entrave na aproximao da Argentina com outras naes, uma vez
que se tratam de reas importantssimas para a formao de um conceito mais
amplo a respeito de um pas.

A oferta de programas de intercmbio acadmico e os shows internacionais

de tango so formas de cativar a opinio pblica. No primeiro caso, os estudantes
estrangeiros vivenciam o dia-a-dia da Argentina, conhecendo mais profundamente
sua histria, sua cultura e seu povo. No segundo, a dana pode despertar um
sentimento de simpatia e admirao pelo pas de origem e um interesse por
aprend-la. Da mesma forma, aes indiretas como um filme com imagens atrativas
de Buenos Aires pode ser bastante efetivo para mostrar a modernizao da cidade e
despertar no telespectador a admirao pelo lugar.

Apesar de o desenvolvimento do turismo no ser o nico objetivo das aes

de Marca Pas da Argentina, o INPROTUR o ator mais importante no processo de
desenvolvimento da EMP do pas. Esse protagonismo mais relevante do turismo na
gesto da EMP parece ter uma relao com o carter mais econmico envolvido
desde o incio da criao da Marca Pas Argentina.

Como foi verificado ao longo da presente dissertao, o desenvolvimento e a

implementao de uma estratgia de marca para um pas so tarefas complexas
que envolvem diversos atores, pblicos e privados, ao longo de diferentes etapas.
No processo de criao e implementao da EMP Argentina foi muito importante o

89

envolvimento dos vrios atores privados, no apenas do governo. A presena de

setores empresariais na criao foi fundamental para que o pas alcanasse o
sucesso na melhora de sua imagem exterior e interior. Todavia, os resultados
prticos gerados a partir da EMP Argentina no podem ser esperados em um curto
espao de tempo, nem tampouco podem ser medidos quantitativamente a partir de
aes especficas.

A escolha do logotipo que passou a representar a Marca Pas Argentina

resultou de um concurso do qual participaram diversos cidados e empresas, que se
interessaram em desenvolver um desenho que representasse o pas no mundo.

O logotipo da EMP Argentina, verso escolhida pelo concurso, d uma ideia

clara de movimento. Pde ser verificado neste estudo que a ideia de movimento
pode ser comparada como anloga aos movimentos do governo e da iniciativa
privada para estimular o desenvolvimento do pas. Os eixos conceituais utilizados
para a criao do logotipo o aspecto racional, o comrcio (agronegcio, indstria,
comrcio e produo); o aspecto emocional, o turismo (cultura, cosmopolitismo,
viagens, gastronomia); e o aspecto imaginativo, o conhecimento (interconectividade,
inovao, talento, criatividade) foram entrelaados de forma a manter o equilbrio e
ir ao encontro dos objetivos principais da EMP Argentina atrao de investimentos
estrangeiros, aumento do turismo receptivo e desenvolvimento das exportaes.

As cores escolhidas para o logotipo associam a Marca Pas Argentina

diretamente bandeira do pas, conhecida mundialmente, especialmente pela
participao nos mundiais de futebol, pela beleza de Buenos Aires, por sua
gastronomia e pela cultura de seu povo. As cores celeste e azul so as que
especificamente fazem referncia bandeira do pas e tambm ao uniforme da
seleo argentina de futebol. A cor gris (prata) foi escolhida para fazer uma
associao com modernidade, elegncia, tecnologia e inovao, caractersticas
importantes para as naes que visam a se posicionar positivamente no cenrio
internacional.

As aes prticas da EMP Argentina tm sido desenvolvidas a partir de

parcerias firmadas entre o INPROTUR e a iniciativa privada, principalmente.

90

Fornecedores argentinos de bens e servios tem o logotipo da Marca Pas Argentina

presente em seus produtos, materiais de divulgao e portais da internet, visando a
associ-los imagem do pas e beneficiar ambos. As aes na cultura e nos
esportes tambm tm papel importante na divulgao da imagem do pas, pois, na
maioria das vezes, atingem um pblico maior com uma mesma ao. o caso do
logotipo da marca pas da Argentina estampar camisas de jogadores de futebol,
telas de cinema e portais da internet, como o youtube.

Os anncios que tm estampado o logotipo da Marca Pas Argentina recorrem

a estratgias para seduzir a opinio pblica internacional. Fotografias de belas
paisagens, filmes e esportistas atraem a simpatia, atiam a curiosidade e exaltam as
riquezas argentinas tradio, cultura, natureza e servios fazendo resultar um
clima favorvel na relao do pas com outras naes, nas mais variadas reas,
alm de promoverem a criao de um dilogo direto entre o pas e a opinio pblica
internacional.

No foi encontrada nenhuma ao da EMP Argentina que promova

diretamente a atrao de investimentos estrangeiros um dos trs objetivos centrais
de uma marca pas. Porm, como observado no captulo 3, aes com um objetivo
principal podem acabar influenciando outras reas. Exemplo disso so as aes
destinadas promoo do turismo. A partir delas, o turista que vai para a Argentina
conhece in loco o pas, sua estrutura interna, seu idioma, sua cultura, seu povo,
seus produtos. Este turista pode ser um empresrio ou investidor estrangeiro que, a
partir de sua visita, fica seduzido pela Argentina e passa a se interessar mais pelo
pas, pesquisar sobre ele e, consequentemente, estudar a possibilidade de investir
nele.

De acordo com o exemplo citado, de fundamental importncia que a

Argentina d ateno infraestrutura interna do pas, para que a imagem que
transmitida pelas aes de marca pas tenha respaldo na realidade. Outro ponto
muito importante da estratgia de uma marca pas diz respeito ao conhecimento que
a populao nacional tem acerca da mesma: os cidados devem conhecer os
objetivos desta estratgia aumento das exportaes e do turismo receptivo, e
atrao de investimentos estrangeiros e tornar-se parte de sua promoo. Seria

91

importante um trabalho mais efetivo do governo e do INPROTUR junto aos cidados

argentinos, para demonstrar os efeitos positivos destas trs variveis exportaes,
investimentos e turismo sobre o nvel de emprego e de renda no pas.

Esta dissertao mostrou como, quando e por que a marca pas constituiu-se
em um instrumento de diplomacia pblica da Argentina. Constatou-se que a EMP
Argentina foi considerada um instrumento importante para a diplomacia pblica
desenvolvida pelo pas com o objetivo de reverter uma imagem negativa que o pas
estava transmitindo opinio pblica internacional no incio dos anos 2000. A partir
do entendimento dos diversos atores, pblicos e privados, da urgncia em buscar
reverter a imagem deteriorada da Argentina no contexto internacional, iniciou-se o
desenvolvimento

da

EMP

Argentina

como

poltica

de

governo,

com

comprometimento de atores pblicos e privados. As aes desenvolvidas por

diferentes atores tm maior efetividade na busca pela excelncia da imagem geral
tanto do pas como dos respectivos campos de atuao dos atores privados.

Entende-se que as aes caractersticas de uma diplomacia pblica j

estavam presentes na poltica externa da Argentina antes da deciso de desenvolver
uma marca pas. Contudo, a deciso de desenvolver a EMP Argentina fruto de
uma ao integrada e deliberada de atores pblicos e privados, com o objetivo maior
de criar uma imagem favorvel do pas no exterior e que deve trazer reflexos no
incremento do turismo receptivo, nas exportaes e nos investimentos estrangeiros.

Uma marca pas reflexo de uma imagem positiva de uma nao no exterior
no beneficia apenas os produtos do pas, seu turismo e a sociedade. Tambm
favorece as relaes polticas, culturais e sociais, a produo cientfica, intelectual e
artstica, as exibies esportivas e a percepo dos potenciais consumidores no
exterior. O conjunto dessas aes geram, na opinio pblica, sentimentos de afeto,
de respeito e de prestgio, elementos que o soft power e a diplomacia pblica
consideram como importantes para o estabelecimento de vnculos de cooperao
entre as naes.

A divulgao da marca pas da Argentina foi alcanada com as atividades no

exterior das empresas pblicas e privadas, com os meios de comunicao e com a

92

poltica externa oficial do Estado. As aes de marca pas exigiram alto investimento
pblico e so monitoradas pelo governo para que seu uso seja feito de acordo com
os objetivos que lhe deram origem.

Percebe-se ainda que a Argentina reconhece sua EMP e os benefcios

econmicos, polticos, sociais e culturais que a mesma promove. tida como uma
estratgia eficiente seduo de pessoas, atrao de investimentos e de turistas,
promoo da exportao, exaltao das tradies e das potencialidades
econmicas e tursticas, aproximao de outras naes, ao estabelecimento de
contatos com outras culturas e cooperao internacional. A EMP promove a
Argentina no exterior e considerada um instrumento de diplomacia pblica.

Novas pesquisas deveriam ser feitas sobre a importncia da marca pas na

rea das Relaes Internacionais. Como sugesto para estudos futuros, seria de
grande interesse investigar os impactos das diferentes aes implementadas pela
EMP Argentina em relao aos objetivos definidos na sua criao, buscando-se
evidenciar quais foram mais efetivas e quais precisam ser revistas. Outro tema para
ser aprofundado seria a realizao de estudos comparativos sobre as estratgias de
marca pas desenvolvidas por vrios pases, buscando analisar as convergncias e
divergncias nas suas propostas. Por fim, do ponto de vista de aprofundamento
terico, caberia investigar a importncia dos diversos atores envolvidos na deciso,
criao e implementao da estratgia de marca pas.

Numa poca como a atual, com crescente importncia da comunicao no

campo das Relaes Internacionais, as imagens tm importncia decisiva na poltica
exterior. A marca pas se converteu em um instrumento privilegiado, por permitir que
a identidade visual e a diversidade cultural sejam um veculo que facilita o
relacionamento e o desenvolvimento das naes, sem levar em conta seu tamanho
ou seu poder econmico ou militar. Por isso, as Relaes Internacionais devem
ocupar-se mais em estudar como a marca pas influencia as relaes entre as
naes, tanto na esfera pblica quanto na esfera privada. A capacidade de um
governo influenciar outros governos depender cada vez mais do modo como seus
povos veem as naes.

93

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em:

101

ANEXOS

102

ANEXO 1 DECRETO 1372/2008

FONTE: http://www.argentina.ar/advf/documentos/48b841368dffc9.82887130.pdf

BUENOS AIRES,
VISTO el Decreto N 21 del 10 de diciembre de 2007, y
CONSIDERANDO:
Que por el decreto citado en el visto se reordenaron las responsabilidades de
distintas reas del PODER EJECUTIVO NACIONAL en funcin de las
competencias asignadas a cada una de ellas.
Que el Jefe de Gabinete de Ministros es responsable de la administracin general
de pas, y en tal sentido resulta prioritario articular una estrategia nacional que
coordine esfuerzos, tanto del sector pblico como del privado, para optimizar la
imagen de la Repblica Argentina en el exterior, con el beneficio que de ello se
deriva, para todos los sectores de la sociedad.
Que, a los fines de homogeneizar la imagen nacional en el mundo a travs de una
Marca Argentina, ha resultado pertinente denominar a la mencionada estrategia
ESTRATEGIA MARCA PAS (EMP), la que ha sido puesta en marcha por la
SECRETARA DE TURISMO de la PRESIDENCIA DE LA NACIN y la
SECRETARA DE MEDIOS DE COMUNICACIN de la JEFATURA DE
GABINETE DE MINISTROS, con la colaboracin del MINISTERIO DE
RELACIONES EXTERIORES, COMERCIO INTERNACIONAL Y CULTO, a partir
de la presentacin de su Documento Fundacional el 21 de julio de 2004.
Que asimismo resulta pertinente la creacin del Signo Oficial que luce en el Anexo
del presente, cuyo isologotipo ha sido elegido mediante concurso pblico
nacional, cuyo acto de seleccin final fue realizado segn consta en acta notarial
del 19 de diciembre de 2005 ante Escribano General de la Nacin.
Que compete al PODER EJECUTIVO NACIONAL definir las reas que
entendern en el cumplimiento de los objetivos de la citada ESTRATEGIA MARCA
PAS (EMP).
Que han tomado la intervencin que les compete la SECRETARA LEGAL Y
TCNICA de la PRESIDENCIA DE LA NACIN, y la SECRETARA DE LA
GESTIN PBLICA de la JEFATURA DE GABINETE DE MINISTROS.
Que el presente se dicta en uso de las facultades conferidas por el Artculo 99,
inciso 1 de la Constitucin Nacional.
Por ello,
LA PRESIDENTA DE LA NACION ARGENTINA
DECRETA:
ARTICULO 1.- Crase la MARCA ARGENTINA, cuyo Signo Oficial ser el
isologotipo que luce en el ANEXO que forma parte integrante del presente, la que
permitir homogeneizar la imagen nacional en el mundo.
ARTICULO 2.- Crase, en el mbito de la JEFATURA DE GABINETE DE
MINISTROS, la COMISION INTERSECTORIAL DE LA ESTRATEGIA MARCA
PAIS ARGENTINA, la que estar conformada por un representante de las

103

siguientes jurisdicciones: MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES,

COMERCIO INTERNACIONAL Y CULTO; SECRETARA DE TURISMO de la
PRESIDENCIA DE LA NACIN, y SECRETARA DE MEDIOS DE
COMUNICACIN de la JEFATURA DE GABINETE DE MINISTROS, quienes
debern revestir un cargo no inferior a Director Nacional.
ARTICULO 3.- La COMISION creada en el Artculo 2 tendr los siguientes
objetivos:
1. Administrar y gerenciar la ESTRATEGIA MARCA PAS (EMP) y la MARCA
ARGENTINA.
2. Articular, con el sector pblico y el privado, la utilizacin de la MARCA
ARGENTINA para optimizar la imagen de la Repblica Argentina en el exterior.
3. Coordinar el trabajo interjurisdiccional en materia logstica, administrativa y
organizativa y en todo aquello que resulte pertinente para el cumplimiento de
sus objetivos.
ARTICULO 4.- La COMISION INTERSECTORIAL DE LA ESTRATEGIA MARCA
PAIS ARGENTINA ser presidida por el SECRETARIO DE MEDIOS DE
COMUNICACIN de la JEFATURA DE GABINETE DE MINISTROS en
representacin de dicha jurisdiccin. La SECRETARIA DE MEDIOS DE
COMUNICACIN de la JEFATURA DE GABINETE DE MINISTROS atender por
cuenta propia las posibles erogaciones presupuestarias que implique el
funcionamiento de la Comisin.
ARTICULO 5.- Facltase a los titulares de los Organismos citados en el Articulo
2, a requerir la participacin y colaboracin de Organismos Pblicos Nacionales,
Provinciales o Municipales para el cumplimiento de los objetivos sealados.
ARTICULO 6.- Invtase a los Organismos Pblicos Provinciales y Municipales de
todo el pas a colaborar en la coordinacin de las acciones de la ESTRATEGIA
MARCA PAS (EMP).
ARTCULO 7.- Instryese al Jefe de Gabinete de Ministros a efectuar las
modificaciones presupuestarias que sean necesarias para la implementacin de lo
establecido en el presente decreto.
ARTICULO 8.- Comunquese, publquese, dse a la Direccin Nacional del
Registro Oficial y archvese.
DECRETO N 1372

104

ANEXO: ISOLOGOTIPO

Tipografa para Argentina: Trade Gothic

Cinta Superior: Celeste Uso prioritario en turismo
Pantone 306C
CMYK C100 / M0 / Y15 / K0
RGB R0 / G158 / B184
Hexadecimal 1 / 9C / B1
Vinilo Oracal 851 > blue 067
Cinta Central: Gris / Plata Uso prioritario en conocimiento
Pantone 421C
CMYK C30 / M20 / Y26
RGB R179 / G179 / B161
Hexadecimal B3 / B4 / A3
Vinilo Oracal 8510 > simple grey 730
Cinta inferior: Azul Uso prioritario en comercio
Pantone 301C
CMYK C100 / M65 / Y35 / K0
RGB R8 / G72 / B135
Hexadecimal 9 / 35 / 68

Vinilo Oracal 851 > blue 067

105

ANEXO 2 DECRETO 2102/2008

FONTE:
http://www.lexisnexis.com.ar/Noticias/MostrarNoticiaNew.asp?tipo=5&cod=5576

ADMINISTRACION PUBLICA NACIONAL

Decreto 2102/2008
Modifcase el Decreto N 357 del 21 de febrero de 2002 Organigrama de aplicacin
de la Administracin Nacional centralizada hasta nivel de Subsecretara el apartado XV
Ministerio de Economa y Finanzas Pblicas.
Bs. As., 4/12/2008
VISTO el Decreto N 357 del 21 febrero de 2002, sus modificatorios y
complementarios, el Decreto N 25 del 27 de mayo de 2003, sus modificatorios y
complementarios, y el Decreto N 2025 del 25 de noviembre de 2008, y
CONSIDERANDO:
Que mediante la norma citada en primer trmino en el VISTO, se aprob el organigrama de
aplicacin de la Administracin Nacional centralizada hasta nivel de Subsecretara. Que por el
Decreto N 25/03 y sus modificatorios, se aprobaron los Objetivos de las distintas Secretaras
y Subsecretaras del ex MINISTERIO DE ECONOMIA Y PRODUCCION.
Que por el Decreto N 2025/08 se sustituyeron los artculos 1, 9 y 20 de la Ley de
Ministerios (texto ordenado por Decreto N 438/92), sus modificatorias y
complementarias, incorporndose el artculo 20 bis, determinando as las Secretaras de la
PRESIDENCIA DE LA NACION y los Ministerios que asistirn al PODER EJECUTIVO
NACIONAL para cumplir con las responsabilidades que le son propias, estableciendo,
asimismo, sus competencias.
Que en funcin de las competencias asignadas a las distintas jurisdicciones ministeriales, por
el decreto mencionado en el prrafo anterior, resulta necesario reordenar lasresponsabilidades
de las reas afectadas del PODER EJECUTIVO NACIONAL.
Que una de las premisas del presente gobierno es lograr el perfeccionamiento de la utilizacin
de los recursos pblicos tendientes a una mejora sustancial en la calidad de vida de los
ciudadanos, focalizando su accionar en la produccin de resultados que Sean colectivamente
compartidos y socialmente valorados. Que para ello corresponde efectuar un reordenamiento
estratgico que permita concretar las metas polticas diagramadas.
Que las reformas que surgen se encuentran fundadas en el anlisis y evaluacin de las
funciones indelegables del Estado Nacional.
Que ese reordenamiento requiere establecer una nueva conformacin organizativa de ls
niveles polticos, basado en criterios de racionalidad y eficiencia que posibiliten una rpida
respuesta a las demandas de la sociedad, dando lugar a estructuras dinmicas y adaptables a
los cambios permanentes.
Que la presente medida se dicta en ejercicio de las facultades conferidas por el artculo 99,
inciso 1 de la CONSTITUCION NACIONAL.
Por ello,
LA PRESIDENTA DE LA NACION ARGENTINA DECRETA:
Art. 8 Sustityese el Artculo 2 del Decreto N 1372 del 26 de agosto de 2008, el que
quedar redactado de la siguiente forma:

106

"El Instituto Nacional de Promocin Turstica, conforme lo establecido en el Decreto N 1297

del 27 de septiembre de 2006, ejecutar las acciones de la ESTRATEGIA MARCA PAIS
ARGENTINA de la marca creada en el Artculo 1 con los siguientes objetivos:
1. Administrar y gerenciar la ESTRATEGIA MARCA PAIS (EMP) y la MARCA
ARGENTINA.
2. Articular, con el sector pblico y el privado, la utilizacin de la MARCA ARGENTINA
para optimizar la imagen de la Repblica Argentina en el exterior.
3. Coordinar el trabajo interjurisdiccional en materia logstica, administrativa y organizativa y
en todo aquello que resulte pertinente para el cumplimiento de SUS objetivos."
Art. 9 Sustityese el Artculo 3 del Decreto N 1372/08 el que quedar redactado de la
siguiente forma:
"El Secretario de Turismo, en su calidad de Presidente del INSTITUTO NACIONAL DE
PROMOCION TURISTICA podr extender el alcance de la ESTRATEGIA MARCA PAIS
ARGENTINA a eventos de carcter nacional o internacional vinculados a la promocin
turstica."

107

ANEXO 3 FOTOS ESCRITRIO MARCA PAS ARGENTINA, EM BUENOS

AIRES
FONTE: www.turismo.gov.ar

108

ANEXO 4 Marca Argentina em Cannes

FONTE: http://www.medios.gov.ar

109

110

111

ANEXO 5 REQUISITOS PARA ASSINATURA DE CONVNIO COM MARCA PAS

ARGENTINA

FONTE: escritrio Marca Pas Argentina, por email em set/10

Requisitos para la firma de Convenio con Marca Pas

1. En caso de estar constituido como una Sociedad, deber presentar:

Acta de Directorio con la ltima designacin de autoridades
Copia del Estatuto

Ambas copias deben estar certificadas por escribano pblico.

En caso de no estar constituido como sociedad, presentar documentacin de registro
ante la AFIP.

2. Dos copias del Convenio inicialado en todas las hojas y firmado al final por el Titular. En
caso de no ser una autoridad quien lo firme, deber presentar un poder a nombre de la
persona que lo suscriba (previamente debe estar corregido y aprobado por el INPROTUR
va mail).
NOTA: es importante dejar la fecha en blanco, tanto en el primer, como en el ltimo
prrafo del Convenio, puesto que la misma es colocada manualmente tras la firma del
Secretario de Turismo.

112

ANEXO 6 OUTRAS FOTOS DE UTILIZAO DA MARCA PAS ARGENTINA

A) Estande na Expoagas, em Porto Alegre/RS/Brasil, set/2010

113

B) METR EM BUENOS AIRES

C) Diversos