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comportamento do
consumidor
2009
2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
L333c
Larentis, Fabiano.
Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. Curitiba, PR: IESDE,
2009.
192 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-0713-4
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3. Processo Decisrio. 4. Marketing. 5. Defesa do consumidor. 6. Desenvolvimento Sustentvel. I.
Inteligncia Educacional e Sistemas de Ensino. II. Ttulo.
09-4013
CDD: 658.8342
CDU: 366.1
Fabiano Larentis
Doutorando em Administrao pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Administrao com nfase em Marketing pela UFRGS. Especialista em Gesto Estratgica em Marketing pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administrao,
com habilitao em Comrcio Exterior pela UCS. Tem experincia na rea de Administrao com nfase em Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing de relacionamento, internacionalizao, pesquisa
de marketing, satisfao de clientes e marketing internacional. Professor de graduao e ps-graduao.
Sumrio
Conceitos introdutrios a respeito
do comportamento do consumidor...............................................................11
Introduo...................................................................................................................................................11
O consumidor e o consumo..................................................................................................................11
Definies de comportamento do consumidor............................................................................13
Caractersticas do comportamento do consumidor....................................................................15
Classificaes de clientes........................................................................................................................19
Comportamento do consumidor e o marketing...........................................................................22
Envolvimento..............................................................................................................................................73
Emoes e sentimentos..........................................................................................................................74
Aprendizagem............................................................................................................................................75
Gabarito.................................................................................................................. 177
Referncias............................................................................................................ 187
Apresentao
Marketing um processo e uma rea organizacional
relacionada identificao e satisfao de necessidades e
desejos dos clientes. Implica, portanto, entender e atender
os mercados-alvo de determinada empresa, melhor que
os concorrentes, atravs de produtos e servios. Assim,
para atender esses mercados, dos quais fazem parte clientes organizacionais e consumidores finais, deve-se compreender como estes se comportam.
Deve-se entender, ento, como acontece a escolha
de marcas, produtos e servios e como se desenvolve a
compra e o consumo. Ao final, deve-se identificar como
ocorreu a avaliao ps-compra, principalmente se houve
satisfao ou insatisfao.
Desta maneira, essa disciplina tem como objetivo
bsico possibilitar ao aluno a articulao, mobilizao e
aplicao, em contextos especficos, de definies e processos relacionados ao comportamento do consumidor.
Para tanto, so abordadas as principais definies, processos e categorizaes a respeito do tema. Ademais, so descritos e analisados alguns contextos de aplicao desses
elementos na atividade de marketing.
Este livro apresenta os conceitos introdutrios do
tema comportamento do consumidor; as etapas iniciais
e finais do processo de deciso do consumidor; as caractersticas individuais do consumidor; as influncias ambientais no comportamento do consumidor: influncias
culturais, influncias sociais e influncias situacionais, respectivamente; apresenta os tipos de tomada de deciso e
as relaes entre comportamento do consumidor e a atividade de marketing. Por fim, trata do consumidor e de seus
direitos e responsabilidades na sociedade.
O consumidor e o consumo
O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo retaguarda do sistema
econmico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empresas e empreendedores surgem no intuito de atender s necessidades das pessoas?
Quantas empresas desaparecem porque no conseguiram dar conta das exigncias
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dos clientes e de suas reclamaes? Quantos empregos so gerados a partir da satisfao de necessidades, transformada em produtos e servios? Quantos impostos so
gerados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram
e consomem? Mesmo que se admita que algumas empresas no so honestas quanto
s propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em
outras atividades da vida humana), importante ressaltar que empregos e impostos
so gerados a partir de empresas que oferecem produtos e prestam servios.
Paralelo a isso, atravs de uma perspectiva social, o consumo, por fazer parte das
nossas vidas e do nosso cotidiano, ajuda a moldar a sociedade. Quantas marcas e produtos podem ser considerados smbolos de determinados pases? Existe atualmente uma
cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas aes
de compra e consumo. Isso no algo recente: muitos produtos j serviam, no passado,
para atender desde necessidades fisiolgicas e de segurana (comprar roupas no incio
da Revoluo Industrial) at necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos
pelas cortes europeias no sculo XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar
riqueza e opulncia; os luxuosos palcios construdos para demonstrar poder). No entanto, na atualidade esse movimento se intensificou, at porque se intensificaram, e se
globalizaram, as formas de comunicao, os transportes, o nmero de empresas e de
inovaes: aumentaram os nmeros de habitantes no mundo com poder de compra.
Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Comportamento do Consumidor
Alm disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situaes ligadas ao
chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependncia fisiolgica e/ou psicolgica de produtos ou servios), o consumo compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antdoto para a tenso, ansiedade, depresso ou tdio no confundir com compra por impulso) e o consumidor consumido
(em que os prprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de cabelos
para fabricar perucas ou apliques). Temos neste caso a ndia, que reconhecida por ser
uma grande exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro
ter relao com questes culturais. H tambm as atividades ilegais, como o roubo de
produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja, produtos descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relao sua imagem.
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na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a informaes), com mais conhecimento a respeito de produtos, servios e prticas de marketing das organizaes,
com mais exigncia, portanto, em relao a produtos e servios, apresentando maiores
nveis de insatisfao e menores nveis de lealdade. O incremento da concorrncia e do
nmero de opes disponveis para comprar, as facilidades de crdito e a ampliao
e melhoria dos sistemas de comunicao (principalmente a internet) fez com que o
consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
O consumidor tambm est mais amparado, e preparado, para exigir seus direitos. H algumas dcadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao consumo, tal como o consumerismo (que no a mesma coisa que consumismo), iniciado
nos Estados Unidos na dcada de 1960 (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim
como leis relacionadas a isso (o Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro de 1990).
Muitas escolas, atualmente, oferecem educao ligada ao consumo para seus estudantes. Isso tudo faz com que se reduzam prticas ilegais relacionadas ao consumo por
parte de determinadas organizaes.
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razo de ser do negcio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrncia) e alcanam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da sociedade. O servir
melhor as necessidades da sociedade garantia, portanto, de melhores resultados.
Importante destacar que marketing no est relacionado apenas em aes de
comunicao (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer
atividade relacionada compreenso e ao atendimento das necessidades e desejos
dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). Como apresentava Richers (2000),
marketing , de forma resumida, entender e atender mercados. Alm disso, importante frisar que necessidades, conforme Solomon (2002), so motivos biolgicos, carncias bsicas de natureza fisiolgica e psicolgica (como ter sede ou mostrar-se melhor
que os outros, necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de
laranja ou comprar um carro importado). O desejo , de certa forma, a necessidade
vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. Em relao a isso, a necessidade est presente, mesmo que escondida, e os profissionais de marketing procuram
maneiras de satisfaz-la. O objetivo do marketing despertar, assim, a conscincia de
que necessidades existem (no criar a necessidade propriamente dita).
Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de todos, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de
se compreender o comportamento do consumidor. Entender, como indagam Sheth,
Mittal e Newman (2001), por que os consumidores compram, o que compram, por que
eles respondem aos estmulos de mercado da maneira que o fazem e como o comportamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam.
Todavia, o que o comportamento do consumidor? Seguem duas definies.
Comportamento do Consumidor
A primeira definio, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca comportamento do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvidas na obteno, consumo e descarte de produtos e servios, incluindo o processo de
deciso que precede e segue estas aes. H uma relao, ento, com um processo
que envolve desde a compra de um produto ou servio at o seu descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo.
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Essa deciso no ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de determinado produto ou servio, mas no momento de definir como, quando e onde consumir
e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, j que o antigo
est muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informaes
sobre novos modelos, avaliar preos e propostas (o que inclui ganhar o celular da
operadora), escolher aquele mais adequado s necessidades do consumidor, aprender a utiliz-lo e, alm disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez
que no recomendado coloc-lo em lixo convencional, em funo de sua bateria. Se
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isso. A motivao de ordem interna do consumidor, ou seja, ningum motiva ningum, a prpria pessoa que se motiva.
Em segundo lugar, o comportamento do consumidor um processo, ou seja, algo
que apresenta etapas em sequncia, encadeadas de forma dinmica e contnua. Por
ser contnuo, pode receber influncias de diversos tipos, como, por exemplo, as de
ordem pessoal (como as emoes) e de ordem externa (como a cultura). Como processo, envolve desde a compra de um produto ou servio at o seu descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo.
Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema (a necessidade ou falta de um produto ou servio), em seguida busca informaes em relao a isso, depois avalia as alternativas, decide e compra. Por fim, consome, efetua
uma avaliao ps-compra (se est satisfeito ou insatisfeito) e descarta produtos ou
suas partes (como embalagens). Dependendo da importncia que o consumidor d
compra e consumo de determinado produto ou servio, das suas experincias anteriores, do tempo que ele tem disponvel para decidir e dos recursos disponveis, ele pode
levar mais tempo na deciso, na forma de consumir e na forma de descartar.
Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui vrias atividades. Como
visto nas definies apresentadas anteriormente, h atividades como escolha, compra,
consumo e descarte, envolvendo caractersticas fsicas, mentais e sociais.
Comportamento do Consumidor
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e consumo), a classe social (recursos envolvidos, produtos que representem ostentao e status, classe social que se almeja ser um dia) e os grupos de referncia (grupos
que influenciam a tomada de deciso, uma vez que so tomados como referncia para
certos comportamentos, como os adolescentes, por exemplo).
Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas. Isso
porque no existem consumidores iguais. Se fossem iguais, no seria necessrio oferecer diversos tipos de produtos e servios a diversos pblicos. importante alertar
que, quando se comenta que o comportamento difere entre as pessoas, temos que
cuidar, como gestores, para no apresentarmos uma atitude na qual consideramos
que a forma como nos comportamos igual forma como os outros se comportam
nas compras e consumo de produtos e servios, no identificando diferenas.
Por fim, o comportamento do consumidor complexo. Importante indicar que
complexus, em latim, significa tecido em conjunto. Ou seja, nada independente, o
que h interdependncia. Nesse caso, so includos diversos elementos e variveis
inseridos em diferentes contextos. Dessa forma, a mudana em um elemento, como,
por exemplo, o humor do consumidor ou uma falta de tempo para comprar, dependendo do contexto envolvido, como a falta de mercadoria em determinada loja ou um
atendente desatento, pode gerar alteraes em outro elemento, nesse caso o nvel de
satisfao e a efetivao da compra.
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importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes integrantes da famlia, assim como um integrante da famlia pode desempenhar mais de
um papel. Isso depender das circunstncias envolvidas e da forma como as famlias
esto estruturadas (nmero de integrantes, nvel de recursos, escolaridade, conhecimentos a respeito de produtos, cultura e valores).
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necessrio diferenciar, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a diferena entre famlia e domiclio: famlia um grupo de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoo, que residem num mesmo local; domiclio descreve todas as pessoas, mesmo no sendo parentes, que ocupam
uma unidade residencial.
os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de
casa e constituem suas prprias famlias. Por fim, a famlia em questo retorna a ser
apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, h tambm famlias com casais que
resolveram no ter filhos ou famlias em que os filhos saem de casa j adultos, com
mais de 25 anos.
Classificaes de clientes
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domsticos e clientes
organizacionais, que adquirem tanto produtos como servios. Aqui importante distinguir, ento, clientes domsticos de clientes organizacionais e produtos de servios.
Clientes domsticos, tambm chamados de clientes domiciliares, so os consumidores finais, so os indivduos que adquirem produtos ou servios para uso ou
consumo. o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da
cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vesturio. Ou seja, o ltimo elo
na cadeia de comercializao.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional primeiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determinada mercadoria ou necessidade de comprar um material novo). Essa etapa tambm ocorre para
o consumidor final, apesar de algumas caractersticas diferentes. Em seguida, feita a
descrio da necessidade geral de compra (o que se precisa), a especificao do produto necessrio e a procura de fornecedores. Aqui pode-se perceber uma semelhana,
principalmente com a etapa de busca de informaes e em menor grau com a etapa
de avaliao de alternativas.
Aps isso, o comprador efetua a solicitao de propostas. Referimo-nos claramente avaliao de alternativas. Com isso, efetua-se a seleo do fornecedor, ou seja,
decide-se quem ir fornecer. Por fim, h o uso do produto ou do servio e a reviso
de desempenho do fornecedor, relacionado ao comportamento ps-compra. Para futuros fornecimentos, se especifica um pedido de rotina, caso a empresa fornecedora
atenda aos requisitos solicitados.
Clientes organizacionais, por outro lado, so organizaes que adquirem produtos de outras organizaes, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo:
uma empresa de mveis que adquire madeira cliente da empresa madeireira e consumir a matria-prima para a produo de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja
de materiais de produo que adquire cimento poder revender depois tanto para
outra empresa (uma construtora, que o consumir em suas obras) quanto para os consumidores finais (os clientes domiciliares).
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servios. Pode-se ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser
matrias-primas ou material de escritrio) ou que adquirem servios (um servio de
consultoria ou o servio de internet). Isso tambm ocorre para clientes domiciliares
(os consumidores finais), que podem comprar produtos (utenslios ou alimentos) ou
contratar servios (uma viagem area ou o servio de um pedreiro).
Em relao ao servio, de acordo com Nickels e Wood (1999), importante destacar que ele consumido ao mesmo tempo em que produzido (caracterstica da
simultaneidade de produo e consumo), no pode ser armazenado ou estocado, no
pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade muito maior
que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser prestado, a padronizao em servios menor que a padronizao em produtos).
Com o produto, o consumo no deve acontecer necessariamente no mesmo momento da compra. O servio, alm disso, no pode ser possudo ou ser propriedade de
algum. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de ao, como um consumidor
pacotes de farinha. Tanto uma empresa pode ter propriedade de mquinas e equipamentos quanto um consumidor de um imvel. No entanto, uma empresa no consegue armazenar o servio de assistncia tcnica que prestam a ela para manuteno
de suas mquinas, assim como um consumidor no consegue armazenar o servio de
pintura ou de oficina mecnica.
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cam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. Alm disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos seguros e com o desempenho conforme o prometido,
para dizer a verdade sobre o que esto vendendo e para garantir preo e distribuio
justos para os produtos. Assim, h um componente tico que deve ser considerado nas
estratgias de marketing em relao ao consumidor.
Texto complementar
O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger Blackwell,
aborda vrios aspectos do consumidor: das foras que modificam seu comportamento
at como entrar em sua mente, passando pelo processo de deciso de compra
(BLACKWELL, 2003)
Seu livro Consumer Behavior j um clssico dessa disciplina. Que elementos influenciam o comportamento de compra?
As chamadas foras sociais quer dizer, as tendncias demogrficas, geogrficas e econmicas, juntamente com os atributos individuais, so os fatores que influem no comportamento humano. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor analisa, de um lado, as foras sociais e, de outro, os fatores individuais, como
o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opinies
de cada um.
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Em princpio, considerar que uma marca se constri sobre trs Ps: promessa,
personalidade e proteo. Para desenvolver a promessa, o ponto de partida entender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado. Depois,
preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e cumpri-la. Por exemplo: um varejista jamais deveria prometer os preos mais baixos de seu segmento
se compete com lojas que formam parte de uma cadeia de fornecimento eficiente,
capaz de fixar preos muito baixos. A personalidade de uma marca , conceitualmente, semelhante personalidade de um indivduo: algumas pessoas atraem as
demais, geram um ambiente agradvel ao seu redor, e todos querem ficar perto
delas. As lojas que possuem um ar alegre, que conhecem seus consumidores, que
sabem o que eles querem e que lhes oferecem exatamente isso constroem uma personalidade atraente. Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o
ambiente dos pontos de venda. A proteo est vinculada a uma espcie de segurana; uma garantia de que o cliente no desperdiar seu tempo nem seu dinheiro.
Um varejista protege o cliente se lhe fornece o que busca ao preo que est disposto a pagar, com o mnimo possvel de inconvenientes do ponto de vista da operao
de compra. [...]
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Mudando para outro canal de distribuio, a internet: o que os consumidores que se encontram na internet esto dispostos a comprar?
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A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta
margem e preo elevado, que no estejam disponveis nos pontos de varejo: ningum
se conecta internet para comprar produtos de preo baixo, alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Mais ainda, quem tivesse lido qualquer texto de marketing escrito nos ltimos 50 anos no deveria ter investido um centavo sequer para
conseguir vender esses tipos de produto pela internet. Por outro lado, a compra de
certos produtos depende de fatores que no podem ser avaliados on-line. Na aquisio de uma cala, por exemplo, muito importante o caimento. Entretanto, qualquer
pessoa que deseje repor um produto padro, como uma camiseta, at pode utilizar a
internet. A venda on-line possui muitas semelhanas com a venda por catlogo. Contudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de deciso do consumidor, a
internet se torna til para a fase em que se procura um produto ou servio.
1. Por que o autor Solomon coloca que voc o que voc consome?
Atividades
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2. Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento e o atendimento do comportamento do consumidor?
Comportamento do Consumidor
3. O que significa dizer que o comportamento do consumidor envolve no apenas atividades fsicas e mentais, mas tambm atividades sociais?
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Perspectiva do consumidor
Perspectiva da empresa
O que determina se um consumidor ficar satisfeito com um produto e se ele voltar a compr-lo?
Essa pessoa fala aos outros sobre
suas experincias com o produto
e influencia suas decises de compra?
Comportamento do Consumidor
Reconhecimento do problema
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Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para terminar o
bolo de aniversrio de sua filha, cuja festa ocorrer dentro de algumas horas e vrias
crianas da vizinhana foram convidadas. Se no fosse a festa de aniversrio, Maria no
teria ficado to preocupada com a falta de uma lata do produto. Maria s voltar ao
estado de conforto quando tiver uma lata de leite condensado, que ela pode comprar
ou pedir emprestada para uma vizinha.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema depende
de dois estmulos: um de ordem interna e outro de ordem externa. O estmulo interno
est relacionado s diferenas individuais, como os recursos que o consumidor tem ao
seu dispor, os processos de motivao, as atitudes (o grau em que os consumidores
gostam ou no de alguma coisa), o nvel de conhecimentos, a personalidade, valores
pessoais, estilos de vida e o envolvimento em relao compra (grau de relevncia
pessoal). J os estmulos externos esto ligados s influncias, ou fatores ambientais,
como a cultura, classe social, famlia e situao (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Por exemplo: a ida a uma academia de ginstica pode ter surgido por um estmulo interno do indivduo para obter uma melhor forma fsica ou por uma indicao mdica,
em funo do nvel de obesidade e do risco maior de se apresentar o diabetes. Deve-se
alertar que geralmente h interao entre os estmulos internos e externos (um pode
depender do outro e vice-versa).
Por outro lado, possvel que nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas
a exposio a um produto ou servio, que pode ser via propaganda, no ponto de venda
ou atravs de conversas com amigos, tem condies de despertar necessidades, sendo
que o seu atendimento gera um reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca
sentiram necessidade de comprar um celular ou utilizar internet sem fio at que eles
fossem disponibilizados para comprar ou usufruir. importante frisar que esse impulso
para atender a uma necessidade chama-se motivao.
Considerando esses aspectos, percebe-se que as aes de marketing no criam
necessidades, mas despertam-nas, estimulam-nas e influenciam-nas. A compra de um
celular com design diferenciado e com diversas funes pode ter ocorrido no apenas
por uma necessidade bsica de comunicao, mas por uma necessidade de status
junto ao grupo de amigos.
Alm disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido
reconhecido no passado, mas no se mostrou relevante, prioritrio ao consumidor, o
qual no efetuou esforos para atender s necessidades envolvidas. Por sua vez, um
comercial ou a indicao de um amigo pode reacend-lo em outro momento. Ou seja,
neste caso um estmulo externo refora um reconhecimento de problema passado.
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Busca de informaes
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido,
o que causa um desconforto ou um estado de privao, os consumidores precisam
de informaes adequadas para resolv-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambiente procura de dados e informaes adequados para tomar uma deciso razovel.
Como acontece com o reconhecimento do problema, a busca de informaes, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), influenciada por diferenas individuais e fatores
ambientais.
Quando o consumidor busca informaes para resolver determinado problema
(comprar um produto, como um novo notebook, ou usufruir de determinado servio, como uma sesso de massagem), ele considera, como indicam Solomon (2002) e
Sheth, Mittal e Newmann (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comerciais, pblicas e experimentais.
Fontes internas: as presentes na memria do consumidor, geradas a partir da
exposio, ateno, compreenso, aceitao e reteno de informaes prvias, como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por exemplo: as informaes que o consumidor j possua sobre notebooks ou sobre massagistas.
Comportamento do Consumidor
Fontes de grupo: informaes que se busca com amigos, familiares e colegas. Essa fonte de informao geralmente goza de alta credibilidade e
confiabilidade (por isso que a comunicao boca a boca bastante valorizada). Por exemplo: a recomendao de um colega de faculdade sobre
um notebook com espao considervel em disco e possibilidade de movimentar a tela ou a sugesto da esposa ao marido da massagista que ela
costuma ir semanalmente.
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Fontes de experimentao: provenientes das experincias e testes dos indivduos com produtos e servios. Por exemplo: um teste feito na loja com o
notebook e uma sesso de massagem gratuita.
A busca de informaes tambm pode ser deliberada (planejada) ou acidental
(no planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, de acordo com
Solomon (2002), embora um produto possa no ser de nosso interesse direto nesse
exato momento, a exposio propaganda, o boca a boca, a embalagem e atividades
de promoo de vendas, podem resultar em aprendizagem incidental. Por exemplo: a
degustao de um novo sabor de suco em um supermercado que o consumidor comprou, apesar de inicialmente no ter planejado comprar esse produto.
Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses, possvel que sua associao com produtos seja estabelecida e mantida at o ponto em que
so necessrias (o ponto em que o indivduo utiliza a informao da propaganda para
decidir comprar determinado produto). A propaganda de um aparelho de DVD na televiso, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode
permitir informao e lembrana do produto at o momento de compra.
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Aps ter reconhecido o problema e buscar informaes, o consumidor, influenciado por fatores ambientais e diferenas individuais, avalia as alternativas disponveis de marcas, produtos e servios e efetua a deciso de compra (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Para isso, ele se perguntar quais caractersticas so mais importantes, o que cada alternativa oferece, qual a alternativa que oferece a melhor relao
custo X benefcio (o melhor valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a
deciso.
Alm disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivduo na tomada de decises limitada, no possvel considerar todas as alternativas possveis para tomada
de deciso. Nesse aspecto, os consumidores tambm dependem de seus relacionamentos sociais, das suas emoes e das circunstncias do momento para tomarem
suas decises.
Com a avaliao das alternativas, o consumidor parte para a deciso de compra
propriamente dita. Essa deciso pode ser em relao a um produto, um servio, uma
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Comportamento do Consumidor
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a inrcia (a compra ser feita em funo do hbito ou do menor esforo. Exemplo: comprar a marca que comprei no ms passado, comprar o primeiro produto disponvel na prateleira do supermercado, comprar o mais barato).
Podemos tambm ter a marca como heurstica, na qual pessoas formam preferncias por uma marca e podem, literalmente, no mudar de ideia por toda a vida.
Alm disso, existem as regras de deciso compensatrias e as regras no compensatrias. As regras compensatrias, conforme Solomon (2002), do ao produto uma
oportunidade de compensar um atributo em que ele pior, por outro em que ele
melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer um esforo para considerar o
quadro mais abrangente de alternativas disponveis. Para as regras no compensatrias, entretanto, um produto com uma baixa colocao em um atributo no consegue
compensar essa posio sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as opes que no atingirem alguns padres bsicos (como o exemplo
dado anteriormente para atributos qualificadores).
Dentro das regras de deciso no compensatrias, Sheth, Mittal e Newman (2001)
indicam como tipos os seguintes modelos:
modelo conjuntivo o consumidor comea determinando limites mnimos
de todos os atributos importantes (ex.: um po de forma com at 300 gramas
e com at 80 calorias por fatia);
modelo disjuntivo implica compensaes entre aspectos das alternativas
de escolha (ex.: uma casa com quatro quartos, ou com trs quartos, mas com
dependncia para a empregada);
modelo de eliminao por aspectos alm de indicar ordem de importncia, so definidos valores de eliminao para o atributo mais importante.
Admitem-se para continuar a avaliao apenas aqueles que atingiram o nvel
mnimo definido (ex.: para um servio de academia de musculao, o critrio
mais importante estar distante no mximo 3 km da residncia do consumidor; para as academias que alcanaram esse critrio, escolhem-se aquelas que
fecham meia-noite ou depois; em seguida, se ainda h mais de uma alternativa, escolhe-se aquela com o menor movimento).
Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratgia de deciso
por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatrias e depois de regras
no compensatrias. Por exemplo: um carro que apresenta porta-malas menor que
outras opes tem compensao pela potncia maior do motor. Em seguida, o menor
conforto dos bancos no compensa o espao interno um pouco maior que o apresentado pela concorrncia.
modelo lexicogrfico os atributos das alternativas so ordenados ou classificados em termos de importncia as alternativas so analisadas pelo critrio
mais importante, avaliam aquelas com o maior nvel deste critrio; se permanece mais de uma alternativa, considera-se o segundo critrio mais importante e assim por diante (ex.: para um automvel, o critrio mais importante a
presena de cmbio automtico; das opes que tinham cmbio automtico,
o segundo critrio mais importante ser da marca X; se houve 2 alternativas
com essa marca, o terceiro critrio menor preo);
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Texto complementar
Comportamento do Consumidor
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Sempre que possvel, deve-se utilizar a comunicao cross-media (mdia cruzada), com cruzamento de diversas mdias, incluindo o ponto de venda. No caso
de os recursos serem limitados, situao vivenciada pela maior parte das empresas
no Brasil, no recorrer ao merchandising no ponto de venda chega a ser quase uma
negligncia. Nos ltimos anos, tem-se percebido o aumento das verbas de comunicao direcionadas a aes no ponto de venda. Todas as estratgias de comunicao
devem estar integradas.
41
Comportamento do Consumidor
42
Atividades
1. Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada etapa do
processo de deciso do consumidor (reconhecimento do problema, busca de
43
Processo de deciso
do consumidor etapas finais
Introduo
Aps o consumidor reconhecer que h um problema de consumo a ser resolvido (necessitar comprar algo ou usufruir de algum servio), buscar informaes, avaliar
alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente dita, ou o ato de compra. Em
seguida, consumir e efetuar uma avaliao de ps-compra (satisfao ou insatisfao). Por fim, efetuar descartes de um produto ou de partes dele, dependendo de
suas caractersticas e da situao em questo.
Assim, abordaremos compreenso e diferenciao das etapas finais do processo de deciso do consumidor e suas implicaes s organizaes. Primeiramente se
apresentam o ato de compra, a avaliao ps-compra. Por fim, aborda-se o descarte
de produtos.
Ato de compra
Assim que o consumidor avalia alternativas e toma sua deciso, efetua propriamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos de venda de varejo, mas
tambm pode acontecer em outros locais, como na venda a domiclio e na compra
pela internet. Assim como nas outras etapas, h tambm influncia de fatores ambientais e diferenas individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Importante destacar que a avaliao de alternativas e a tomada de deciso podem ocorrer antes de se
partir para a compra propriamente dita ou ento no mesmo momento ou local em que
ocorre o ato de compra.
De acordo com Solomon (2002), as razes para comprar, alm de questes pessoais, podem envolver experincias sociais (passear em um shopping center e jantar
na praa de alimentao), compartilhamento de interesses comuns (comprar merca-
45
dorias em lojas especializadas e trocar informaes com outros consumidores) e atrao interpessoal (conhecer outras pessoas). Alm disso, segundo ele, dependendo da
situao e das caractersticas do consumidor, uma compra pode ser estimulante, entediante, agradvel, desagradvel, excitante, melanclica, angustiante, relaxante. Pode,
tambm, gerar um status instantneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vendedor) e a emoo da caada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece).
H, tambm, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como
o comprador econmico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas
definidas de compra), o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o trataro de forma nica), o tico (compra para ajudar os menos favorecidos ou os estabelecimentos locais), o aptico (v a compra com uma tarefa necessria, mas desagradvel,
um mal necessrio) e o recreativo (v a compra como uma atividade social divertida,
um modo de passar o tempo livre). Destaca-se tambm que os papis do consumidor
pagante, comprador e usurio (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) podem ganhar
menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os valores e caractersticas do usurio do produto ou servio so mais influentes na avaliao das alternativas,
os valores do comprador (convenincia de compra) ou do pagante (financiamento disponvel) tornam-se importantes no estgio de compra.
Comportamento do Consumidor
46
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra
parte inicialmente da identificao da escolha, ou seja, a deciso de que determinado
produto o que se deseja e se prefere. Em seguida, passa pela inteno de compra, a
determinao de que a pessoa compraria aquele produto ou servio (da prxima vez
que estiver no mercado vou compr-lo). Essa inteno pode envolver uma anotao
mental (colocar o item na lista de coisas a fazer). Por fim, acontece a implementao
da compra, na qual se arranjam os termos de transao, busca-se e obtm-se do vendedor a transferncia do direito ou ttulo, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o
compromisso do servio do vendedor.
Importante ressaltar que a identificao da escolha at a implementao da
compra nem sempre ocorre de maneira previsvel. Segundo Sheth, Mittal e Newman
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase ps-compra, passa por quatro estgios:
confirmao da deciso, avaliao da experincia (consumo), satisfao/insatisfao e
resposta futura. Cada uma delas caracterizada a seguir.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmao o consumidor procura confirmar a sensatez da deciso, buscando evitar a chamada dissonncia cognitiva, ou seja,
a dvida ps-compra sobre a sensatez da deciso, dvida se a alternativa escolhida
era mesmo a melhor. Conforme Solomon (2002), a existncia de dissonncia cognitiva pode resultar na impossibilidade de se examinar a fundo os custos e benefcios
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Comportamento do Consumidor
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49
Comportamento do Consumidor
50
Satisfao o sentimento do cliente, derivado da relao entre as suas expectativas em relao a determinado produto ou servio e o desempenho que efetivamente
ocorreu. Ou seja, uma comparao entre o que realmente ocorreu e o que se esperava
que ocorresse. A satisfao foi indicada em diversas pesquisas como uma das maneiras
de se chegar fidelidade de clientes. H uma probabilidade muito grande de clientes
satisfeitos continuarem comprando das empresas que alcanaram, ou superaram, suas
expectativas.
H, tambm, uma probabilidade muito grande da empresa ser bem falada por
esses clientes. Por sua vez, clientes mais satisfeitos geralmente se tornam clientes mais
exigentes, uma vez que a satisfao cumulativa (h uma tendncia que as expectativas se elevem a partir de experincias que se mostraram positivas com o tempo)
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Uma organizao que resolve partir para programas de satisfao deve, inicialmente, procurar conhecer as expectativas mnimas que os clientes tm a respeito do
produto ou servio que ela comercializa. Alm disso, deve ter uma estrutura e pessoal
preparado para garantir que seja cumprido o que foi prometido. Em relao a isso,
promessas so feitas, por exemplo, atravs da comunicao efetuada em uma propaganda, atravs de um vendedor, assim como a partir de expectativas formadas pela
interao com a marca, os produtos e os servios prestados.
Alm disso, uma organizao que tem como filosofia encantar seus clientes (superar sempre suas expectativas) deve estar bem preparada para isso. Isso porque os
clientes ficaro mais exigentes (aumentaro suas expectativas) a cada experincia
positiva, na qual ele tenha ficado encantado. No entanto, a organizao deve levar
em considerao at quando e quanto tem condies de encantar, para que no crie
expectativas que ela no futuro no possa mais dar conta. Isso apenas indicativo que
sucesso passado no garantia de sucesso futuro.
Por outro lado, o que uma organizao deve evitar reduzir o desempenho
de seus servios e a qualidade de seus produtos para os mesmos clientes deve ao
menos garantir desempenhos passados. A concorrncia sempre est a postos para
ganhar um novo cliente e a necessidade de inovaes, tanto em produtos quanto em
servios, constante.
Em relao a isso, as empresas devem estar monitorando constantemente o que
a concorrncia vem fazendo de inovador e que esteja gerando valor para os clientes.
Tambm devem monitorar periodicamente os nveis de satisfao de seus clientes
atravs de pesquisas. Esse tipo de pesquisa oferece informaes que indicam melhorias em produtos e processos, assim como aes que devem continuar sendo feitas.
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Comportamento do Consumidor
52
chamar um chefe, em casos especiais quando necessitar de ajuda, o colaborador deve procurar ajuda em escales superiores;
evitar atitudes negativas expresses negativas tendem a criar um clima
negativo;
falar a verdade mesmo no sendo agradvel, a verdade extremamente
importante;
Aes de fidelidade
Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter clientes, o
ponto de partida so os possveis clientes (os que presumivelmente podero comprar).
Em seguida, a empresa determina quais so os clientes potenciais, os quais espera reverter em clientes eventuais, depois em clientes regulares e logo em clientes preferenciais (clientes tratados excepcionalmente bem). O desafio seguinte, como indicam os
autores, transformar esses clientes preferenciais em associados, atravs de programas
de associao (clubes e comunidades) que ofeream toda uma srie de benefcios aos
que aceitarem a proposta. A partir disso, espera-se que os associados se transformem
em defensores clientes que de forma entusistica recomendam a empresa e seus
53
Comportamento do Consumidor
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imprimir esforo extra (alm do dever) oferecer pequenas coisas que distinguem uma transao, pequenos detalhes que fazem a diferena (por exemplo:
um hotel que remete itens esquecidos sem cobrar).
Programas de fidelidade, alm disso, podem criar benefcios financeiros aos clientes (como, por exemplo, em programas que premiam a frequncia de compra), benefcios sociais (ampliao dos vnculos sociais pela personalizao do atendimento) e
benefcios estruturais (como oferta de equipamentos especiais e contratos de longo
prazo) (KOTLER; KELLER, 2006).
Descarte de produtos
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002) indica que o
consumidor toma diversas decises. Uma delas manter o produto, utilizando-o para o
propsito original, transformando-o para servir ao propsito original ou guardando-o.
O consumidor pode tambm livrar-se permanentemente do produto, jogando-o fora,
dando-o, trocando-o ou vendendo-o (o mercado de carros usados exemplo das aes
de descarte). Alm disso, pode livrar-se temporariamente (alugando ou emprestando).
Convm ressaltar, alm disso, conforme evidenciam Engel, Blackwell e Miniard
(2001), que comum formar ligaes e laos afetivos com produtos que acabaram assumindo a condio de serem sagrados. Quando um objeto se torna sagrado, o descarte geralmente envolve rituais com graus variados de formalidade, como, por exemplo,
posses da infncia brinquedos e roupas, de grande valor sentimental, que no so
mais utilizadas, mas ainda so exibidas como cones do passado.
Texto complementar
O bsico bsico
Em entrevista, Patrick Barwise nada contra a corrente e prope que, em vez de se
preocupar com a diferenciao e a criao de valor, os profissionais de marketing
retornem ao fundamental: atendam s necessidades de seus clientes. Reunindo
teoria e prtica em marketing [...], ele vem ficando conhecido por advogar que os
O descarte, por outro lado, vm ganhando espaos nos ltimos tempos em funo
do aumento da conscincia ecolgica, do consumo consciente e das aes de sustentabilidade, considerando a reciclagem, o uso consciente de produtos e a logstica reversa (o retorno do produto usado ao fabricante).
55
Comportamento do Consumidor
Em seu livro Simply Better, o Sr. enfatiza que, para conquistar e conservar
os clientes, os profissionais de marketing precisam superar a concorrncia na
hora de proporcionar o que as pessoas esperam, em vez de se concentrar na
busca de uma proposta de venda nica. Por que essa ltima tendncia recebeu
tanta importncia nos ltimos tempos?
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Um pouco dessa importncia decorreu da ideia de que no possvel diferenciar-se no que bsico, e, por isso, quem quer permanecer competitivo precisa concentrar-se nos demais aspectos possveis. Em muitos mercados, acredita-se que o
produto bsico tornou-se quase uma commodity, o que faz perguntar quais motivos
levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra. A concluso a que
se chegou foi que, para atrair os consumidores, preciso oferecer algo que ningum
mais oferece, ou seja, uma proposio diferenciada. S que os fatos mostraram que
essa teoria est errada [...]. Ns sustentamos que h muito mais a levar em considerao alm das proposies nicas de venda. Tambm no somos contrrios s
boas campanhas de propaganda de marca. preciso lembrar que o mundo do cliente e o mundo do fornecedor so bem diferentes. Quando um consumidor faz uma
compra, a marca escolhida que lucra, e ser a segunda opo no ajuda em nada.
Assim, enquanto para quem compra pode ser quase indiferente escolher a marca A
ou B, para os gestores de marca as diferenas entre as alternativas so essenciais. O
mesmo vale para a propaganda: quem anuncia tem bem mais conscincia da marca
e das comunicaes dela do que o consumidor. A principal contribuio do livro
Simply Better dar nfase na necessidade de concentrao naquilo que realmente importa para o consumidor e que nem sempre coincide com o que poderia
revelar-se a partir de uma abordagem-padro de marketing. Essa postura exige um
modo de pensar que considera possvel apresentar um desempenho melhor no que
bsico, alm do reconhecimento de todos os fatores que causam desapontamento
aos clientes todos os dias.
Parece incrvel, mas preciso lembrar que, ainda que nossa mensagem sobre
ser bom no que bsico possa parecer simples, muito difcil coloc-la em prtica.
Por esse motivo, nosso livro inclui diversos exemplos de como algumas empresas
conseguiram isso. Um grande problema nas organizaes a falta de incentivo para
que as pessoas abordem os aspectos negativos o que quer dizer que os funcionrios costumam mentir para seus chefes, e estes para seus superiores, e assim por
diante at o topo da pirmide. Obter os dados negativos custa aos profissionais mais
graduados boas doses de humildade, esforo e energia. Para isso, os executivos seniores precisam aproximar-se o mximo possvel dos consumidores no ponto de
venda ou no local de prestao do servio, visitar os clientes da empresa para ver os
produtos em funcionamento, participar de grupos de discusso etc. Outra medida
atuar como consumidores annimos dos produtos ou servios de sua prpria com-
57
Comportamento do Consumidor
O Sr. pode citar exemplos de empresas que foram bem-sucedidas na abordagem de simplesmente melhor e como isso aconteceu?
58
Se uma empresa decide coletar dados sobre satisfao e insatisfao dos clientes, e como insatisfao considerar a categoria e tambm a marca, com frequncia
conseguir identificar os caminhos da conquista do market share. Foi o que a fabricante de automveis Daewoo fez. A companhia estava trabalhando para o que parecia uma meta totalmente possvel, que era o aumento de 1% no market share em
trs anos. Mas tratava-se de uma empresa desconhecida com nome engraado, que
vendia veculos produzidos na Coreia e baseados no design adotado pela General
Motors uma dcada antes. A Daewoo no tinha nenhuma expectativa de realizar
essa faanha concentrando-se em seus carros. Por isso, ao identificar enorme descontentamento com os revendedores de veculos, adotou a estratgia de reduzir a
rede e oferecer um pacote de servios claramente superior, ou seja, melhorou de
forma considervel um aspecto bsico valorizado por grande nmero de clientes
que no estavam interessados nas diferenas entre os carros, mas que atribuam
importncia qualidade do atendimento prestado pela maioria das revendedoras.
Do mesmo modo, a Tesco dedicou-se a descobrir quais as principais aspiraes dos
consumidores dos supermercados. A rede varejista [...] decidiu tornar-se o super-
mercado com melhor custobenefcio (o que no significa com preos mais baixos)
e atraente para todos os clientes. Em consequncia, a rede oferece hoje tanto itens
econmicos como produtos sofisticados, em quantidades que variam de acordo
com a localizao das lojas. A Tesco tambm disponibiliza o carto de fidelidade
Clubcard, uma abordagem de marketing direto que baseia as iniciativas de promoo e de propaganda em anlises de dados. Seu posicionamento no resultou em
grande distino, mas sim no constante aperfeioamento consistente que a empresa almejava para superar a concorrncia e ser a primeira o que diferente de ser
pioneiro em um mercado totalmente novo. O que a Tesco, a Toyota e a Orange tm
feito para manter as vantagens em relao concorrncia diferente de ser o primeiro a explorar nichos totalmente novos. O que essas empresas esto fazendo
manter-se em primeiro lugar em seus respectivos espaos, a fim de introduzir novos
benefcios incrementais. [...].
Quais so as consequncias para o marketing e a educao para a gesto
da renovada nfase nas expectativas do cliente?
[...] Como consumidores, todos sabemos que o caminho para a satisfao das
necessidades do cliente ainda longo. muito difcil atender a essas necessidades
a tarefa exige um esforo imenso , mas, em vez de partir do princpio de que os
pilares representam apenas 25% do problema e que os demais, 75%, esto relacionados com a esfera de construo de marca, valores emocionais, proposies nicas
de venda e outros itens, a realidade em geral est mais perto de ser o contrrio.
Um bom comeo pode ser trabalhar bem mais arduamente do que a concorrncia, certificando-se de que sua empresa no deixa de fornecer o bsico, para depois
questionar se o caso de levar a disputa para alm dos nveis gerais do setor. Comeando com essa postura, outras coisas podem vir mais tarde. Se sua organizao
tiver a qualidade da Tesco, da Toyota ou da Orange nos aspectos bsicos, a sim voc
pode preocupar-se com todas essas outras habilidades de valor agregado e extrair
delas um retorno mais elevado: as iniciativas de marketing e de branding funcionaro melhor, as proposies nicas de venda viro por conta prpria e voc estar
bem posicionado para inovaes maiores e mais radicais [...]. Nada disso, no entanto,
pode substituir o bsico. Quando sua empresa passa das fontes de insatisfao dos
clientes para fontes de aprovao timo. No se trata de defender que as pessoas
se limitem ao bsico; o que estamos dizendo : comece com o bsico, ou seja, com o
que importa para o cliente. Depois de conseguir isso, de contar com uma execuo
correta e de ouvir os consumidores, voc ter um senso bem mais apurado para
identificar e oferecer o que representa mais valor ao cliente.
59
Atividades
1. O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas
finais do processo de deciso do consumidor?
Comportamento do Consumidor
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61
Caractersticas individuais
do consumidor
Introduo
Processo decisrio do
consumidor
Reconhecimento do
problema
Busca de informaes
Famlia
Situao
Avaliao de alternativas
e deciso
Ato de compra
Diferenas individuais
ecursos
R
do consumidor
otivao e
M
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
ersonalidade,
P
valores e estilo
de vida
63
Recursos do consumidor
Os recursos do consumidor, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), podem
ser classificados como econmicos, relacionados principalmente renda, temporais,
relacionados com a disponibilidade de tempo em comprar e consumir, e cognitivos,
relacionados com a capacidade de processamento de informaes.
Comportamento do Consumidor
A renda uma das principais variveis que afeta a compra de mercadorias. Com
relao renda, os profissionais de marketing podem definir para quais mercados eles
podem vender produtos mais caros e produtos mais baratos. Pessoas com mais renda
podem comprar, e tendem a comprar, produtos com maior qualidade, produtos diferenciados, produtos inovadores e produtos exclusivos (de luxo). Tendem a gastar mais
em entretenimento, em cultura e em refeies (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
64
Em relao ao tempo como recurso, este ganhou maior importncia nas ltimas dcadas. As pessoas esto cada vez mais ocupadas e o tempo um recurso que
apresenta limite de expanso, diferentemente dos recursos financeiros. Quanto a isso,
como escassez cria valor, os autores afirmam que muitos consumidores valorizam o
tempo de lazer tanto quanto valorizam o dinheiro, devido sua crescente falta de
tempo. Para os profissionais de marketing, aumenta ento a importncia de fazer o
melhor uso do tempo dos consumidores, apresentando produtos que gerem economia de tempo e servios que valham o gasto de tempo, como experincia (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sobre os recursos cognitivos, Engel, Blackwell e Miniard (2000) os definem como
a capacidade mental disponvel para efetuar atividades de processamento de infor-
Conhecimento do consumidor
Conhecimento do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), refere-se s informaes armazenadas na memria. importante, segundo os autores,
que empresas adquiram uma compreenso maior do que os consumidores sabem,
no sabem ou sabem com impreciso. Isso porque seu comportamento de compra
e consumo depende do conhecimento que se possui sobre produtos, preos, marcas
e imagem, locais de compra e servios prestados, assim como crenas a respeito de
quando e onde as compras devem ocorrer e como os produtos devem ser consumidos. O conhecimento dos consumidores, portanto, afeta grandemente seus padres
de compra.
65
Personalidade, valores,
estilos de vida e autoconceito
Consumidores apresentam tanto caractersticas demogrficas (que englobam
gnero, idade, grau de instruo e renda), assim como caractersticas psicogrficas
(que englobam seus valores, personalidade, estilos de vida e autoconceito). As caractersticas demogrficas tm relao com as caractersticas da populao. No caso do
consumidor, as caractersticas demogrficas geralmente consideradas so a idade, o
gnero (sexo), o grau de instruo e os recursos do consumidor (geralmente os econmicos). A partir delas possvel definir diversas formas de segmentao.
As caractersticas psicogrficas, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001),
referem-se a caractersticas dos indivduos que os descrevem em termos de sua constituio psicolgica e comportamental (no demogrfica): como as pessoas se ocupam
(comportamento) e quais fatores psicolgicos subjazem a esse padro de atividade.
So considerados elementos psicogrficos os valores do consumidor, estilo de vida,
autoconceito e personalidade. Assim como as caractersticas demogrficas, as caractersticas psicogrficas so utilizadas em estudos de segmentao de mercado.
Comportamento do Consumidor
66
Valores so, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), os objetivos pelos
quais as pessoas vivem, ou as crenas do consumidor sobre a vida e o comportamento
aceitvel, as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir essas
metas. Considerando Sheth, Mittal e Newman (2001), baseados em Rokeach, podemos
ter valores terminais, os objetivos que buscamos na vida, e valores instrumentais, os
meios ou padres pelos quais buscamos os valores terminais. Como valores terminais
temos como exemplos: prosperidade, paz, igualdade, fraternidade, liberdade, felicidade, prazer, reconhecimento social, amizade, sabedoria, respeito prprio, senso de realizao e harmonia interna. Como valores instrumentais temos: mente aberta, ambio,
capacidade, alegria, coragem, generosidade, honestidade, independncia, afetuosidade, cortesia, responsabilidade e disciplina.
Percepes
Como apresenta Solomon (2002), diferentemente de computadores, no interpretamos passivamente qualquer informao ou estmulo do ambiente. Primeiramente, apenas um pequeno nmero de estmulos presentes em nosso ambiente notado.
Desses, um nmero menor ainda recebe nossa ateno. Em seguida, os estmulos que
realmente entram na conscincia podem no ser processados objetivamente. Alm
disso, o significado de um estmulo interpretado pelo indivduo, que influenciado
por concepes, necessidades e experincias nicas. Assim, o processo de percepo
formado por trs estgios: exposio, ateno e interpretao, respectivamente. Exem-
67
plo: ocorre a exposio dos estmulos sensoriais (como uma imagem de um produto
na vitrine) atravs dos receptores sensoriais (os olhos), o que gera ateno e por fim
interpretao (o significado que damos aos estmulos sensoriais por exemplo, um
produto de alta qualidade) (SOLOMON, 2002).
Como outros exemplos, baseado em Solomon (2002): as cores azuis de um enxaguante bucal levam a uma sensao, e respectiva percepo, de limpeza e frescor;
o cheiro do caf pode evocar recordaes de momentos da infncia; msica tocada
em lojas para acalmar ou estimular os consumidores; pessoas associam texturas de
tecidos e outras superfcies com a qualidade do produto; o sabor de um prato de um
restaurante pode levar ao prazer ou ojeriza.
Todavia, Solomon ressalta que os estmulos que percebemos so muitas vezes
ambguos, cabendo a cada um determinar seus significados com base em experincias
prvias: os consumidores tendem a projetar seus prprios desejos ou pressuposies
nos produtos e anncios. Nesse caso, necessrio cautela quando se partir do pressuposto que todos os consumidores reagiro de forma semelhante em relao a um
anncio ou produto, sem considerar que contexto de exposio, ateno e interpretao (influenciados por experincias prvias) estaro presentes.
Atitudes
Comportamento do Consumidor
As atitudes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), esto ligadas aos gostos
e averses dos consumidores; o que eles gostam e no gostam. Em outras palavras, as
atitudes funcionam como uma avaliao geral duradoura do consumidor para determinado produto, servio ou marca. De acordo com Sheth, Mittal e Newmann (2001),
atitudes so predisposies a responder a um objeto ou a uma classe de objetos de
maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel.
68
Em seguida, de acordo com a figura 2, as atitudes influenciam a formao da inteno de compra (o componente conativo da viso tradicional). A inteno de compra,
69
Crenas
Sentimentos
Atitude
Inteno
comportamental
Comportamento
Figura 2 Viso contempornea das relaes entre
crenas, sentimentos, atitudes, inteno comportamental e comportamento.
Comportamento do Consumidor
Motivaes e necessidades
70
medida que cresce essa discrepncia, ativa-se uma condio de despertar chamada impulso. Quanto mais forte o impulso, maior a urgncia percebida de resposta
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sheth, Mittal e Newman (2001), semelhante a Engel, Blackwell e Miniard (2000),
indicam que o processo de motivao inicia com um estmulo gerando uma moo/
excitao (figura 3). Esta excitao pode ser cognitiva, autnoma (fisiolgica) ou emocional. No caso de excitao cognitiva, haver uma atividade cognitiva, de processamento de informaes, buscando identificar comportamentos que levem ao alvo. J
as excitaes autnomas e as emotivas podem levar diretamente ao comportamento,
sem realizar uma atividade cognitiva. O comportamento pode ser de aproximao (desejar e buscar o objeto-alvo, como frias com bastante diverso e boa comida) ou de
evitao (proteger-se do objeto-alvo, como o comportamento para evitar multas de
trnsito). Fica claro, como indica Bergamini (1998), que a motivao uma dinmica
de natureza interior, no exterior, gerada pelas necessidades que brotam do interior de
cada um. incorreto, portanto, comentar que determinada empresa motivou o consumidor a comprar determinado produto. A empresa pode ter incentivado, estimulado
ou influenciado o consumidor a comprar.
Moo/Excitao
Feedback
Cognitiva
Autnoma
Emocional
Resultado
Satisfao
Comportamento
Aproximao ou
evitao
Figura 3 Modelo do processo de motivao.
Identificao de
comportamentos
orientados para o
objetivo
E xperincia de
novo estado
71
Comportamento do Consumidor
Existem tambm, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001), a conhecida Hierarquia das Necessidades de Maslow: necessidades fisiolgicas (fome, sede), de segurana (proteo), sociais (de amor e pertena), de estima e do ego (autoestima, reconhecimento, status) e de autorrealizao (desenvolvimento e realizao prprios).
H tambm, conforme esses autores, a Lista de Necessidades Psicognicas de Murray:
autonomia (ser independente), dominncia (orientar o comportamento dos outros),
acolhimento (ser solidrio), exibio (ser notado), conhecimento (necessidade de explorar, conhecer) e exposio (necessidade de explicar e ensinar).
72
Envolvimento
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o envolvimento o nvel de importncia
percebida ou evocada por um estmulo. determinado, ento, pelo grau de importncia com que o consumidor percebe determinado objeto ou situao. Em outras
palavras, a percepo da relevncia pessoal em relao a determinado produto ou
servio.
O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma reflexo de
forte motivao na forma da alta relevncia pessoal percebida de um produto ou servio num contexto especial. Ele torna-se ativado e sentido quando caractersticas pessoais intrnsecas (como necessidades, valores e autoconceito) so confrontadas com
estmulos de marketing adequados dentro de determinada situao.
Diversos elementos podem influenciar o grau de envolvimento (o grau de relevncia pessoal), como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Dentre eles, os
fatores pessoais (ligados s necessidades), os de produto (considerando o risco percebido na compra quanto maior o risco, maior o envolvimento na compra), os fatores
situacionais (ligados a manias e modas, presso social ou uma maneira diferente de
expor ou usar determinado produto exemplo: um sabonete comprado para uso ou
para presente).
Pode-se ter, ademais, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth,
Mittal e Newman (2001), o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional. O
duradouro o grau de interesse que o consumidor sente por um produto e servio
continuamente (em base regular), como, por exemplo, o cultivo de orqudeas. O situacional, por outro lado, o grau de interesse em uma situao ou ocasio especfica,
como a ida a um restaurante em uma data especial.
73
mento aumenta. Como exemplo, podemos citar o aluguel de uma casa, para um indivduo
que no foi muito feliz em escolhas anteriores. Poder gerar um alto envolvimento (uma
alta percepo de relevncia pessoal) em funo do tempo que se ficar no local e nos
riscos envolvidos de escolher o local errado (j considerando o que ocorreu no passado).
Em funo disso, poder levar a uma ateno maior aos atributos envolvidos. O mesmo
ocorre para quem est adquirindo um carro, cujo envolvimento elevado em funo, principalmente, do valor envolvido e do tempo de uso do produto.
Emoes e sentimentos
Necessidades e emoes, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), esto intimamente ligadas, pois so capazes de energizar uma pessoa na direo de objetos-alvo relevantes. O sentimento de privao de objetos-alvo desejados experimentado como uma emoo negativa e sua conquista como emoo positiva. As pessoas
buscam evitar emoes negativas.
Comportamento do Consumidor
74
Aprendizagem
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem como o processo pelo
qual a experincia leva a mudanas no conhecimento, atitude e/ou comportamento.
Pela abordagem cognitiva, o foco em mudanas no conhecimento e no entendimento dos processos mentais que determinam de que forma as pessoas aprendem a informao (como a informao transferida para a memria de longo prazo). Pela abordagem behaviorista, ou comportamentalista, o foco em mudana no comportamento.
Segundo Solomon (2002), a aprendizagem no necessariamente exige uma experincia direta para que ela acontea, mas pode tambm ocorrer via observao dessa
experincia. Pode-se aprender inclusive quando no se est interessado em aprender (a
chamada aprendizagem incidental). Alm disso, a aprendizagem no necessariamente
precisa considerar mudana em conhecimentos ou comportamento, mas tambm o
reforo deles.
Os consumidores, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), enfrentam um ambiente de mercado que oferece uma grande quantidade de escolhas de produtos e
servios: eles aprendem a adaptar-se e a responder ao ambiente. Pode ocorrer aprendizagem quando um cliente atesta a qualidade do produto (aprendeu que bom) e
quando ficou insatisfeito com o servio de uma oficina mecnica (aprendeu que no
foi bem atendido e que dificilmente retornar ao estabelecimento). No que concerne a
esse aspecto, os autores apresentam quatro tipos diferentes de mecanismo de aprendizagem: a aprendizagem cognitiva, focada na mudana de conhecimento, o condicionamento clssico, o condicionamento operante (ou instrumental) e a moldagem, ou
imitao, focados na mudana comportamental.
75
Comportamento do Consumidor
76
O condicionamento clssico bastante utilizado em propagandas. Como exemplo, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam a cena de um comercial de um refrigerante. Apresenta-se, neste caso, primeiramente um menino brincando com uma
matilha de cachorrinhos (EI). Ao associar o produto (EC) que aparece em seguida aos
sentimentos agradveis e sensveis (RI) trazidos pela cena, espera-se que estes sentimentos favorveis sejam vinculados ao produto (RC).
O condicionamento operante, ou aprendizagem instrumental, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), est interessado em como as consequencias de um comportamento afetam a probabilidade dele ser desempenhado novamente. Em relao
a isso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), uma resposta um instrumento para
obter uma recompensa ou para evitar uma punio. Por exemplo: uma consumidora
experimenta uma nova marca de cereal e fica muito satisfeita com o sabor. Ela gosta
tanto que compra outra vez. Experimentar o cereal gerou um reforo positivo para
continuar comprando-o (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O conceito de condicionamento operante foi desenvolvido pelo psiclogo Skinner. Com base nisso, foram efetuados experimentos com pombos e ratos. Quando uma
pomba, por exemplo, dentro de uma caixa (a chamada caixa de Skinner), pressionava
um boto, liberava-se uma bolinha de alimento, que funcionava como estmulo positivo para reforar/continuar o comportamento (pressionar o boto outras vezes). Em
outro experimento, um rato est dentro de uma caixa e so emitidos na sua superfcie choques eltricos de baixa intensidade. Quando o rato pressionava uma alavanca
dentro da caixa, cessavam os choques que estavam acontecendo, gerando um reforo negativo (retirava-se o estmulo adverso, neste caso o choque que o rato estava
sofrendo, a partir de uma alavanca que era acionada). Em mais um experimento, se o
rato sasse de um permetro definido no local em que ele estava, recebia um choque.
Ou seja, acontecia a punio, gerando um estmulo adverso (um choque) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Diferentemente do condicionamento clssico, no condicionamento operante uma resposta (bicar o boto) gera
uma consequncia (ganhar comida), que gera um estmulo para continuar bicando.
Assim, alm dos reforos positivos, h os reforos negativos (retirada do estmulo)
e punio (apresentao de estmulo adverso). Nesse caso, um exemplo um desodorizador de ambientes, que pode substituir odores (reforo negativo pela retirada de
estmulo adverso) com um cheiro refrescante (reforo positivo). Outro exemplo um
colrio que elimina reaes adversas causadas por olhos irritados (reforo negativo)
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). J um exemplo de punio o pagamento de
uma multa (estmulo adverso, que geraria uma punio) por desistir de um plano de
telefone fixo com vantagens de custo da ligao antes de 12 meses.
Por fim, a moldagem, ou imitao, a forma como as pessoas aprendem observando e copiando as outras. Isso acontece muito com as crianas. Tambm ocorre com
as pessoas que admiram outras, que imitam vestimentas, palavras ditas, penteados e
comportamentos, como a relao de fs e suas celebridades. Outras vezes a admirao
leva escolha de uma mesma carreira (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Em marketing, a moldagem aparece no uso de celebridades em propagandas ou no envio de
produtos para lderes ou formadores de opinio.
As aes de marketing utilizam o condicionamento operante com o uso de amostras grtis, degustao de produtos e o uso de brindes. Isso serve como a apresentao
de estmulos positivos, que podem gerar um reforo positivo e a compra do produto
em questo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
77
Texto Complementar
A fora da experincia
Em entrevista exclusiva, a consultora Patricia Seybold alerta que as empresas devem,
alm de se preocupar em atrair e manter seus clientes, concentrar-se na qualidade da
experincia oferecida em todos os pontos de contato
(SEYBOLD, 2001)
A Sra. afirma que houve uma revoluo do cliente e que esta se apoia em
trs princpios. Poderia explicar quais so eles?
O primeiro o fato de os clientes terem o controle: interagem eletronicamente,
exigindo melhores produtos, servios e canais de distribuio; opinam e exercem
presso sobre as polticas de preos e o design dos produtos; votam com sua lealdade e recusam-se a negociar com empresas que no respeitam seu tempo, que o
recurso mais escasso de que dispem. Pela primeira vez eles tm a seu alcance ferramentas, como a internet, que lhes permitem reconfigurar com facilidade e rapidez
suas relaes. Por isso, em todos os setores e regies, os clientes conduziro o remodelamento de muitos processos de negcios. O segundo princpio: as relaes com
os clientes contam, sim, e o valor dessas relaes, presentes e futuras, determina o
valor das empresas. preciso prestar ateno quantidade de clientes, qualidade
da relao com eles e forma de atra-los e mant-los. E o terceiro princpio trata da
experincia do cliente. Essa experincia importa. A lealdade nasce da experincia
do cliente ao adquirir, usar e compartilhar produtos e servios; ao falar por telefone
com um representante, procurar uma loja, visitar o site na internet ou ler seu correio
eletrnico. A experincia a essncia da marca e as empresas devem concentrar-se
na qualidade da experincia que oferecem.
Comportamento do Consumidor
[...]
78
meio de investimentos na aquisio e reteno de clientes e na qualidade da experincia. Quem faz as coisas bem-feitas ter clientes satisfeitos, que concretizaro cada
vez mais negcios com a empresa, aumentando a rentabilidade.
A Sra. acaba de citar aquisio, reteno e experincia. Qual desses elementos o mais importante para a criao de valor?
Na economia atual, a maioria das empresas insiste na reteno. Para ganhar
lealdade, porm, necessrio concentrar-se na qualidade da experincia.
O que fundamental para proporcionar uma boa experincia para o
cliente?
Criar uma identidade de marca da qual os clientes gostem e estreitar relaes
de confiana com eles. A Virgin (companhia area) uma empresa que tem forte
identidade de marca. Certa vez, ao voltar de Londres pela Virgin Atlantic, contratei
na empresa o servio de traslado para o hotel. Vieram buscar-me em uma Harley-Davidson, e eu adorei. Foi uma experincia Virgin. Portanto, o primeiro passo
criar uma forte identidade de marca, que inclua uma personalidade, uma ideia central com a qual o cliente possa relacionar-se. No caso do grupo Virgin, a personalidade a do transgressor Richard Branson, presidente e fundador da empresa. A
ideia central : valor, mais qualidade, inovao e diverso. Eles criam um diferencial
a partir de uma experincia de luxo a um preo acessvel, e inovam buscando novas
maneiras de surpreender, oferecendo desde venda de automveis on-line at massagens a bordo.
Em uma empresa, quem o responsvel pela experincia do cliente?
Em seu ltimo livro, a Sra. enumera uma srie de passos para chegar a uma
grande experincia para o cliente. Quais so os mais relevantes?
Os mais importantes so: valorizar o tempo do cliente, tomar conta dele e mensurar o que importa para ele.
Muitas pessoas, de funcionrios a scios da empresa, que transmitem diferentes aspectos da experincia. Deveria, porm, haver um executivo de alto nvel encarregado da experincia total do cliente: um vice-presidente ou algum que responda
diretamente ao presidente da empresa. Esse executivo, com responsabilidade estratgica e operacional, deveria estabelecer metas de satisfao, reteno e lealdade,
alm da forma de medir o cumprimento dessas metas.
79
Comportamento do Consumidor
80
A fidelidade e o valor do ciclo de vida do cliente so dois fatores-chave de sucesso e a nica forma de increment-los cuidando do cliente. Isso implica uma
cultura corporativa e valores centrais que considerem o cliente uma pessoa, no
um meio de obteno de lucros. Mas tomar conta do cliente no o nico requisito
para alcanar o sucesso. A Toysmart.com se preocupava profundamente com seus
clientes e fazia todo o possvel para lhes garantir uma experincia de compra maravilhosa. Perdeu, porm, o respaldo financeiro da Disney, que se cansou de apoiar
uma loja on-line que vendia brinquedos com armas e outras caractersticas que no
interessavam a seus clientes.
[]
A Sra. prope uma planilha de voo como ponto de partida para projetar
as medidas que as empresas deveriam levar em conta na economia do cliente.
Poderia explicar como funciona?
81
segmento,
por status do
cliente e por
ciclo de vida
do produto
tarefa e ponto
de contato
resultados de
buscas na web
e preciso nas
respostas a
e-mails
Ambiente
Satisfao
Nmero de
Nmero de
Nmero de
Tamanho total
ndice de
ndice de
Porcentagem
Oferta da
Medida da
de clientes que
so usurios
ativos e habituais da web; que
interagem pelo
correio eletrnico; queda da
atividade dos
clientes
Receita e lucro
Frequncia de
Valor compara-
clientes ativos
e por conta
Quantidade de
clientes
reteno
Manuteno de
clientes
novos clientes
ativos e de
clientes
oriundos da
concorrncia
reteno por
segmento de
clientes
lealdade do
cliente
Mdia de
Gastos dos
clientes
receita e lucro
por cliente;
valor do ciclo
de vida do
cliente
por segmento
visitantes que
acessaram o
site uma s vez
e de visitantes
que compraram
diretamente ou
por um scio do
canal
compra; custo
de aquisio
e reteno de
clientes
comparartiva
versus oferta
e servios da
concorrncia
Experincia dos
clientes
PLANILHA DE VOO
Navegao Desempenho Operaes
Satisfao por
Satisfao por
Eficcia nos
do mercado
concorrncia
tivo do ciclo de
vida do cliente
Comportamento do Consumidor
Atividades
82
2. Comente como funciona a viso contempornea de formao de atitudes (figura 2) e apresente um exemplo.
3. Fale sobre as 4 formas de aprendizagem (condicionamento clssico, condicionamento operante, aprendizagem cognitiva e moldagem) e apresente exemplos
de aes de marketing relacionadas
83
Influncias culturais
no comportamento do consumidor
Introduo
O processo de deciso do consumidor composto pelo reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas e deciso, ato de compra, consumo, avaliao ps-compra e descarte. Esse processo recebe influncias, como um
todo, de variveis ambientais e de caractersticas individuais.
As caractersticas individuais, de ordem interna do consumidor, so aquelas relacionadas aos recursos do consumidor, a motivao e envolvimento, conhecimento,
atitudes, personalidade, valores e estilo de vida. J as influncias ambientais, de ordem
externa ao consumidor, so as relacionadas cultura, classe social, grupo de pessoas,
famlia e a situao em questo.
No adianta, desta forma, que os profissionais de marketing considerem somente
as caractersticas individuais do consumidor para compreender suas razes e formas
de compra, consumo e descarte. Devem compreender tambm as influncias externas, em especial a cultura.
a partir do entendimento das influncias culturais que se identifica as razes
para a existncia de determinados hbitos e costumes ligados compra e ao consumo.
Assim, dentro das influncias ambientais, ser estudada a cultura. Especificamente a
cultura e o consumidor, as mudanas culturais e as influncias tnicas.
Influncias culturais
Dentro das influncias ambientais, a cultura exerce um papel de grande importncia no comportamento do consumidor. Cultura, conforme Engel, Blackwell e Miniard
(2000), refere-se a um conjunto de valores, crenas, ideias, hbitos, artefatos (produtos
e utenslios que apresentam algum significado cultural), rituais e outros smbolos sig-
85
Comportamento do Consumidor
H tambm as microculturas (chamadas de subculturas), com valores e smbolos partilhados por um grupo mais restrito (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Podemos ter microculturas com caractersticas tnicas, regionais e organizacionais. Os
amantes da famosa marca de motocicletas Harley-Davidson podem ser considerados
uma microcultura, j que compartilham valores, smbolos e hbitos semelhantes em
relao marca e aos produtos da Harley-Davidson. Para eles, ela no apenas uma
marca tradicional de motocicletas, mas um modo de viver, uma forma de enxergar o
mundo. Isso vai alm da relao comercial, envolve questes afetivas, valores, rituais,
smbolos, significados dessa maneira, envolve cultura, mesmo que para um grupo
menor de indivduos.
86
A cultura e o consumidor
A cultura de um consumidor, segundo Solomon (2002), determina as prioridades
globais que ele associa a diferentes atividades e produtos. Um produto que oferece
benefcios coerentes com aqueles que so desejados pelos membros de uma cultura
tem uma chance muito melhor de obter aceitao no mercado. Solomon ressalta, no
entanto, que a cultura no esttica, mesmo que demore para mudar. Em relao a
isso, nas ltimas dcadas tem havido alteraes quanto ao papel da religio, da fam-
lia, das instituies educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas.
Imaginemos aqui uma empresa que produz sorvetes em So Paulo e pretende abrir
uma filial em Pernambuco. Seguramente ter que considerar os sabores peculiares e
a forma como os habitantes consomem sorvete no estado. Ser perigoso supor que o
hbito de consumo de sorvetes em So Paulo o mesmo que o hbito de consumo de
sorvetes em Pernambuco.
Ainda em relao cultura, temos os mitos e os rituais. Segundo Solomon (2002),
os mitos so histrias contendo elementos simblicos que expressam emoes e
ideais compartilhados. Como exemplos temos as histrias dos fundadores de grandes
corporaes, como o Wal-Mart, a Nike, as Casas Bahia e a Tramontina. Tambm temos
os mitos modernos, relacionados aos super-heris.
Os rituais, para Solomon, so vrios comportamentos simblicos que ocorrem em
uma sequncia fsica e tendem a ser repetidos periodicamente. Temos, por exemplo,
rituais religiosos (batismo, missa), ritos de passagem cultural (formatura, casamentos,
festivais, feriados), cvicos (desfiles, eleies), de grupo (admisso em associaes de
estudantes, negociaes comerciais, almoos de negcios), familiares (aniversrios,
dias festivos, horas das refeies) e individuais (cuidados com a aparncia).
Um exemplo de ritual com caractersticas de diversos dos elementos apresentados acima o oferecimento de presentes (pode ser de passagem cultural, de grupo e
familiar). Considerando as estratgias de marketing, so notrios os produtos e servios
oferecidos que so relacionados aos rituais de nossa sociedade, desde os envolvidos
em festas religiosas at as organizaes de eventos como formaturas e casamentos,
passando pelo aumento do comrcio em decorrncia de algumas datas comemorativas, como Natal, Dia das Mes, Dia dos Pais e Dia dos Namorados.
Por exemplo, principalmente para a cultura ocidental, para empresas que trabalham com ferramentas manuais, o Dia dos Pais um dos acontecimentos que permite
maior faturamento. Para as floriculturas, o Dia das Mes e o Dia dos Namorados representam grande parcela do faturamento. O ritual do casamento envolve floriculturas e
empresas de decorao, empresas que prestam servios de udio e vdeo (filmagens),
empresas que promovem eventos e at mesmo escolas de dana.
87
so os valores ticos. Por exemplo: todo o frango que vendido aos pases de religio islmica precisa seguir alguns rituais, como o abate ocorrer em direo Meca, a
cidade sagrada dos islmicos.
Quanto ao Brasil, que valores, smbolos e hbitos poderamos definir como brasileiros, ou seja, compartilhados por todos os brasileiros? Que valores, smbolos e
hbitos so semelhantes e diferentes entre habitantes da regio Sul, influenciada por
diversas etnias europeias devido imigrao, e habitantes da regio Nordeste, influenciada fortemente pela etnia africana e portuguesa? E em relao regio Norte,
influenciada fortemente por valores e smbolos indgenas? E em relao regio Sudeste, que possui tanto influncia de diversas etnias europeias quanto africanas e de
outras regies do pas (os nordestinos que emigraram para So Paulo, por exemplo)?
E em relao regio Centro-Oeste, com fortes influncias indgenas e portuguesas,
mas tambm de outras regies do pas (como os que emigraram da regio Sul para
trabalhar na agricultura)? Como isso tudo afeta o comportamento do consumidor e
as estratgias de marketing?
Comportamento do Consumidor
Pode-se dizer que o Brasil, pela sua diversidade de etnias e religies, tem uma
grande diversidade cultural. um pas-continente cultural, no apenas geogrfico. Podemos perceber isso pela culinria presente em diversas regies e suas diferenas. Podemos perceber isso dentro mesmo de uma unidade da federao: diferentes regies
com valores, crenas e smbolos diferentes. Quanto o habitante da Grande So Paulo
parecido e quanto diferente se comparado com o habitante que reside no interior,
prximo a Minas Gerais? E com o habitante que reside no interior, prximo ao Mato
Grosso do Sul? Quanto o habitante que reside na Grande Porto Alegre parecido ou
diferente do habitante que reside na Serra Gacha, do habitante que reside na fronteira com a Argentina e do habitante que reside na fronteira com o Uruguai? Quanto
o habitante que reside na Grande Salvador parecido ou diferente do habitante que
reside no serto baiano e do que reside na divisa com Minas Gerais?
88
Os exemplos no cessariam. O importante aqui, todavia, deixar claro aos profissionais de marketing a necessidade de compreender como a cultura interfere no
comportamento do consumidor. A preocupao em compreender esses aspectos far
com que se obtenha maior sucesso junto aos pblicos-alvo, uma vez que procura-se
adaptar s suas necessidades e desejos, as quais sofrem influncia da cultura.
O prprio desejo, que a forma da necessidade ser satisfeita, como indicam Nickels e Wood (1999), depende do histrico e da cultura do indivduo, assim como outras
foras, incluindo o prprio marketing. Se um determinado indivduo residente nos Estados Unidos tiver sede (necessidade) e optar por tomar uma Coca-Cola (desejo), no
o far apenas pela influncia da propaganda, mas tem isso como costume, como um
smbolo de uma forma de viver, compartilhado tambm por outras pessoas (a prpria
Coca-Cola encarada como um smbolo norte-americano). Isso poder no ocorrer
na China, onde a opo provavelmente seja um ch. No Brasil poder ser bebida uma
Coca-Cola, mas tambm um Guaran Antarctica ou marcas regionais de refrigerantes
(o que se convencionou chamar de tubanas). De certa forma, o desejo a necessidade
com uma roupa, que apresentar tecidos e cortes de ordem cultural.
Por outro lado, os indivduos apresentam valores bsicos para se compreender
seus comportamentos, valores que definem como os produtos so usados numa sociedade (como so consumidos, como so preparados, como so combinados com
outros produtos). Esses valores so chamados por Engel, Blackwell e Miniard (2000) de
valores essenciais. Os americanos, por exemplo, apresentam, segundo os autores, valores essenciais ligados ao bem-estar material, ao tempo dinheiro, ao esforo, otimismo e esprito empreendedor, igualdade e democracia. Esses valores so reflexos do
histrico de colonizao, de imigrao e de conquistas ocorridas nos Estados Unidos.
Em relao ao Brasil, conforme apresentam Motta e Caldas (1997), o povo brasileiro formado por duas culturas completamente diferentes: a europeia e a africana.
No entanto, os traos da cultura portuguesa foram os que mais prevaleceram no nosso
pas, marcado por flexibilidade, antagonismos e contrastes que a sociedade brasileira
foi formada. De acordo com os autores, h cinco traos brasileiros, ou valores essenciais, como a hierarquia e paternalismo (a centralizao de poder, herana do sistema escravocrata), o personalismo (importncias das relaes pessoais), a flexibilidade
(lembrana ao jeitinho brasileiro), o sensualismo (o gosto pelo sensual e pelo extico,
com o uso de carinhos, contatos prximos, conversas com certo teor de malcia) e o
esprito aventureiro (o brasileiro mais sonhador do que disciplinado).
Apesar disso, no se pode esquecer que mais plausvel dizer que h principalmente culturas (no plural) no Brasil, no apenas uma cultura brasileira. Pode-se argumentar tambm que, dependendo do local, os traos ou valores essenciais do brasileiro
apresentaro maior ou menor intensidade, uma vez que as etnias presentes no Brasil
no so apenas a portuguesa e a africana: temos indgenas, outros povos europeus e
povos asiticos presentes aqui, que compartilham alguns valores e crenas ainda peculiares. Isso porque uma ampliao da educao, das comunicaes (principalmente
televiso e, atualmente, a internet), do consumo e dos transportes tende a homogeneizar determinadas crenas e valores, mas reforar a diferena de outras. Um mineiro
e um gacho, apesar de consumir produtos iguais e de assistir ao mesmo canal de TV,
ainda permanecem com valores e crenas que preservam suas tradies.
89
minado pas, alm disso, pode desejar imitar valores de outra (algo que no novo,
uma vez que depois da Segunda Guerra Mundial diversas pessoas buscaram seguir o
estilo de vida americano).
Por outro lado, segundo o autor, h rejeio dos valores da sociedade ocidental da parte de outras etnias, como por exemplo alguns grupos de origem islmica.
Um exemplo foi o surgimento da marca Mecca-Cola, focada em mercados rabes. Isso
atesta a complexidade de se lidar com culturas no consumo, ainda mais quando se
consideram crenas e valores de diversos pases e etnias.
Mudanas culturais
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os valores da sociedade mudam continuamente, muito embora os valores essenciais sejam relativamente permanentes.
Mudanas de valores, segundo os autores, podem alterar as respostas propaganda,
assim como as respostas a ofertas de servios e a formatos de varejo preferidos. Algumas propagandas apresentadas hoje causariam furor ou no seriam compreendidas se
apresentadas h 50 anos.
Comportamento do Consumidor
90
Esses autores, por sua vez, ressaltam que h dois tipos de foras que explicam
tanto a constncia quanto a mudana de valores. A primeira fora uma trade de
instituies: famlia, instituies religiosas e educao. A segunda so as experincias
de incio de vida, que incluem guerras, movimentos de direitos civis e realidades econmicas. Alm disso, governo e mdia tambm exercem influncia em valores. Indivduos, dessa maneira, aprendem e internalizam esses valores num processo afetado por
amigos e colegas e pelo prprio processo de aprendizagem. Os autores, por fim, reforam que conforme o indivduo envelhece, ele vai mudando valores em detrimento de
outros: d prioridade a alguns e menor importncia a outros.
Em relao primeira fora, medida que as instituies da trade so estveis, os
valores transmitidos so relativamente estveis. Quando essas instituies mudam rapidamente, os valores dos consumidores mudam, criando a necessidade de alteraes nos
programas de marketing e de comunicaes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A famlia tradicional, por exemplo, com o peso da autoridade paterna e com a
aceitao inquestionvel dessa autoridade pelos seus outros membros, perdeu o
poder que tinha h dcadas. O nmero atual de divrcios maior, muitos chefes de
famlia, atualmente, so mulheres, mulheres possuem uma dupla jornada de trabalho
(no emprego e em casa), os filhos no aceitam mais escutar passivamente e obedecer
a seus pais e, em contrapartida, pais apresentam maiores dificuldades em dar limites
aos filhos.
Em relao religio, houve um crescimento muito grande de novas igrejas nos
ltimos anos (como algumas evanglicas) e um decrscimo no nmero de fiis de igrejas tradicionais, como a catlica. Por outro lado, aumentou o nmero de indivduos
sem nenhuma preferncia religiosa. Nesse aspecto, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
enfatizam que no futuro os valores dos consumidores sero mais pessoais, diversificados e pluralistas.
Outra instituio importante que transmite valores para os consumidores a educao, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Pelo aumento de mtodos diferentes de ensino, que inclusive contribuem para o questionamento, faz com que diversos
consumidores rejeitem definies do que certo e do que errado. O consumidor atualmente mais ciente de seus direitos e exige maior qualidade. Nesse nterim, no h
apenas a influncia de uma legislao de proteo ao consumidor; h tambm o maior
uso da internet e das comunidades virtuais para reclamar sobre produtos e servios,
principalmente entre os mais jovens.
Influncias tnicas
A globalizao, principalmente atravs do desenvolvimento das comunicaes
e dos transportes, alm do surgimento de diversas marcas globais, fez com que determinados hbitos de um determinado pas (como os Estados Unidos) fossem disseminados para outros lugares. No entanto, fez tambm com que fossem conhecidas, e
at mesmo reforadas, certas peculiaridades culturais de determinadas etnias e povos,
principalmente com o aumento do poder econmico e poltico de determinados
pases, como os que compem o BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China).
91
Comportamento do Consumidor
Texto complementar
92
Portanto, no era recomendvel transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cavalos no tm acessrios de luxo. Mas convinha mudar a cara do veculo, substituindo
as luzes quadradas por arredondadas (no h olhos quadrados), e manter o teto solar
(os motoristas-cavaleiros preferem sentir o vento). No muito convencidos, os executivos da Chrysler decidiram, no entanto, experimentar a mudana das luzes. A resposta
positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do Jeep transformou-se em sua
caracterstica mais difundida.[...]. Enquanto em alguns crculos acadmicos duvida-se
da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os resultados obtidos pelas empresas que
assessora parecem dar-lhe o aval. [...] Em seu livro mais recente, O Cdigo Cultural, Rapaille relata muitos de seus casos de sucesso como consultor de marketing e descreve
o caminho pelo qual chegou a esses resultados. Nesta entrevista exclusiva HSM Management, Rapaille analisa os fundamentos cientficos de seu mtodo e descreve seus
alcances prticos.
(RAPAILLE, 2007)
As pesquisas tradicionais indagam sobre o que as pessoas percebem; as perguntas permanecem em uma parte do crebro consciente. Eu vou ao inconsciente,
quilo que as pessoas no percebem, para entender por que elas fazem determinadas coisas mesmo sem perceber que as fazem. Por outro lado, no acredito no que
as pessoas dizem. Por isso, procuro retroceder s primeiras impresses ou pegadas
que so criadas no crebro, nos primeiros anos de vida, sobre coisas como o vinho,
a comida ou o automvel que se transformam em um sistema de referncias. Se no
conhecemos esse sistema de referncias inconsciente, no sabemos o que os objetos significam para as pessoas.
93
Comportamento do Consumidor
94
O crebro rptil indica para o indivduo que ele deve se alimentar. Mas o ritual
que segue a maneira como o faz, a organizao, a ordem dos pratos em uma refeio diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na Frana, preciso esperar pela comida; se ela trazida rapidamente, significa que no boa. Nos Estados
Unidos, as pessoas querem ser servidas de imediato. Quando fui Califrnia e me
ofereceram vinho antes do jantar, respondi que decidiria qual vinho tomar quando
soubesse que tipo de comida seria servida. Como sou francs, meu cdigo que o
vinho potencializa a comida, e por isso os pratos so acompanhados por diferentes
tipos de vinho. Nos Estados Unidos, o vinho como um coquetel. Os comensais costumam beber vinho branco doce antes do jantar, porque no suportariam um vinho
muito encorpado com o estmago vazio. No critico essa atitude. So estruturas
distintas, cdigos que diferem de uma cultura para outra. [...]
De que forma as diferenas de cdigo cultural influenciam o comportamento dos consumidores e a adoo de produtos por eles?
A cultura norte-americana muito adolescente, o que significa que no h
muita fidelidade aos produtos. Os consumidores experimentam novos produtos
porque gostam de novidades. Quem entende a cultura norte-americana sabe que
tem de oferecer novos produtos o tempo todo; os japoneses entenderam isso e lanaram novos modelos de carros mais rapidamente do que as montadoras de Detroit.
Os alemes, por sua vez, so leais a seus produtos. O Porsche 911SC tem o mesmo
desenho de 20 anos atrs. Quando h alguma mudana, os alemes se sentem incomodados. O mesmo acontece com o perfume Chanel nmero 5 na Frana. Algumas
mulheres o usam h mais de 30 anos e no querem mudar. Em culturas mais maduras, ou adultas, pode haver continuidade, lealdade ao produto. A cultura norte-americana jovem, porque chegam novos imigrantes o tempo todo; hoje eles constituem 15% do total de habitantes. J no Japo, os imigrantes representam apenas
0,3% da populao. A cultura japonesa antiga; os consumidores no querem variao de produtos consagrados.
Os cdigos culturais so fixados durante a infncia; possvel modific-los
na vida adulta?
Alguns afirmam que o mundo se achatou e que haver cada vez mais referncias culturais compartilhadas. O Sr. acha que a globalizao est enfraquecendo as particularidades culturais?
Estou totalmente em desacordo com essa teoria. No acredito que a globalizao elimine as diferenas culturais. Ao contrrio: as pessoas podem se comunicar
com membros de sua cultura disseminados pelo mundo. A globalizao vai permitir
a recuperao de culturas, o que maravilhoso, porque favorece a diversidade. O
fato de ser possvel comer sushi em Paris no significa que os franceses estejam se
tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas enriquecedor. No
95
acredito que as pessoas se interessem por uma mistura de tudo, sem identidade.
Nova York uma mistura de raas, mas, se quisermos achar um restaurante tpico
francs, certamente encontraremos um to bom quanto em Paris. Muitos acreditam que com a globalizao teremos um mix de produtos adequado ao gosto do
mundo. Eu no concordo.
Ento intil lanar campanhas publicitrias mundiais?
um erro. Se voc descobrir um boto-chave do crebro rptil, ser capaz de
criar produtos atrativos para todos, mas a comunicao ter de se adaptar ao cdigo
de cada cultura. O xampu, por exemplo, pode ser posicionado no nvel do crtex
cerebral. Uma mensagem dirigida ao crtex diria que determinado xampu elimina a
caspa e limpa bem os cabelos. No entanto, a limpeza no funciona em escala mundial. Os japoneses e os alemes so muito asseados, mas os chineses no. A noo
de limpeza no tem o mesmo impacto em todas as culturas. Tambm se poderia
apelar para a emoo e dizer: Use tal xampu porque voc ficar mais sedutor e ter
sucesso. A seduo, porm, muda de uma cultura para outra. Estudei o cdigo de
seduo para a LOral e descobri que completamente diferente no Japo, na Argentina, no Brasil e na Alemanha. Por isso, tambm no serve apelar para a emoo.
A chave est no crebro rptil. Quando uma mulher tem filhos, o crebro rptil predomina e a me tem o instinto de que deve alimentar o beb para que ele cresa. O
xampu Pantene com vitaminas e protenas que alimentam os cabelos tem sucesso
em muitos lugares do mundo, porque a maioria das mulheres quer que seus cabelos
cresam e a dimenso rptil de alimentar-crescer natural nelas. Contudo, as campanhas publicitrias so diferentes para cada cultura. [...]
Comportamento do Consumidor
Atividades
96
2. Quais so os elementos culturais (valores, crenas, costumes, artefatos, rituais, mitos) no estado em que voc vive? E na regio em que voc vive, dentro de seu estado? Como voc relacionaria esses elementos (estaduais e regionais) ao consumo?
3. O que implica dizer que a cultura no esttica, mesmo que demore para mudar?
97
Influncias sociais
no comportamento do consumidor
Introduo
As tomadas de deciso do consumidor recebem influncias de suas caractersticas individuais, assim como de variveis ambientais, como as influncias culturais e
situacionais. Todavia, outras variveis ambientais que merecem ateno so as relacionadas s influncias sociais, especificamente a classe social, o grupo de referncia, a
famlia e o domiclio.
Com as influncias sociais possvel compreender como as interaes entre as
pessoas, desde a famlia, os relacionamentos interpessoais, as posses dos consumidores e os nveis de status relacionados, bem como a existncia dos formadores de
opinio, contribuem para um entendimento mais apurado do comportamento do
consumidor.
Assim, a seguir sero apresentadas e descritas as influncias sociais. Primeiramente sero abordadas as classes sociais. Em seguida, os grupos de referncia. Por fim, as
influncias da famlia e do domiclio no comportamento do consumidor.
Classes sociais
Classe social, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), entendida como uma
diviso relativamente permanente e homognea numa sociedade, na qual indivduos
ou famlias, compartilhando valores semelhantes, posio econmica, estilos de vida,
interesses e comportamentos, podem ser categorizados. Em relao a isso, segundo
Solomon (2002), o lugar ocupado na estrutura social um importante determinante
no s de quanto dinheiro gasto, mas tambm de como ele gasto.
Pessoas que so agrupadas em uma mesma classe social, como indica Solomon
(2002), so aproximadamente iguais em termos de sua posio social na sociedade.
99
Comportamento do Consumidor
Uma das classificaes de classe social utilizada nos Estados Unidos, de acordo
com Solomon (2002), a diviso em classe alta, classe mdia e classe baixa. Esse critrio, com foco maior na renda, subdividido em classe alta-alta (o mundo da sociedade
da riqueza herdada os que j nasceram ricos), alta-baixa (a elite social mais nova os
que se tornaram ricos), mdia-alta (indivduos geralmente com curso superior, com
estilo de vida centrado em clubes, causas e artes), mdia-baixa (funcionrios burocrticos e operrios com salrios mdios), baixa-alta (padro de vida logo acima da pobreza) e baixa-baixa (indivduos visivelmente atingidos pela pobreza).
100
No Brasil, frequentemente se utiliza o CCEB Critrio de Classificao Econmica Brasil, da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP). Segundo a ABEP
(2009), o Critrio de Classificao Econmica Brasil enfatiza sua funo de estimar o
poder de compra das pessoas e famlias urbanas (classes econmicas), abandonando a
pretenso de classificar a populao em classes sociais.
O CCEB considera um sistema de pontos que indica se a famlia/indivduo faz
parte da classe A1, A2, B1, B2, C1, C2, D ou E (antes do CCEB de 2008 a classe C ainda
no estava dividida entre C1 e C2). O sistema de pontos considera posses de itens e respectivas quantidades (como televiso, rdio, banheiro, automvel, empregada mensalista, aspirador de p, mquina de lavar, DVD/videocassete, geladeira, freezer) e grau
de instruo do chefe da famlia. A soma dos pontos dos bens e do grau de instruo
do chefe de famlia definir em que classe econmica se encontra a famlia.
Importante ressaltar que a ABEP considera rdio apenas o que existe no domiclio,
banheiro como compartimento privativo da casa que possua vaso sanitrio, empregada mensalista que trabalhe pelo menos 5 dias por semana, mquinas de lavar automticas ou semiautomticas. Domiclio com geladeira de duas portas (duplex) ter a
pontuao de uma geladeira e de um freezer, e domiclio com geladeira de duas portas
(duplex) e tambm com freezer ter tambm a pontuao de uma geladeira e de um
freezer.
A figura 1 apresenta esse sistema com mais detalhes. Convm ressaltar que os
dados apresentados a seguir foram elaborados com base nos Levantamentos Socio
Econmicos (LSE) de 2006 e 2007, efetuados pelo IBOPE em nove regies metropolitanas brasileiras. A figura 2 apresenta a mdia da renda familiar por classe econmica e a
figura 3 a distribuio das classes econmicas no pas e por regio metropolitana.
Por exemplo: se uma famlia que reside no Rio de Janeiro possui duas televises
em cores, um rdio, um banheiro, um automvel, uma mquina de lavar, dois DVDs,
uma geladeira duplex e o chefe de famlia possui grau superior completo, a pontuao
fica a seguinte (vide figura 1):
2 pontos
um rdio
1 ponto
um banheiro
4 pontos
um automvel
4 pontos
2 pontos
dois DVDs
2 pontos
6 pontos
8 pontos
Total
29 pontos
101
usurios em todas as circunstncias. No entanto, a associao ressalta que uma comprovao adicional da convenincia do Critrio de Classificao Econmica Brasil sua
discriminao efetiva do poder de compra entre as diversas regies brasileiras, revelando importantes diferenas entre elas (figura 3).
Sistema de pontos
Quantidade de Itens
0
4 ou +
Televiso em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada mensalista
Mquina de lavar
Geladeira
At 4. Srie Fundamental
Fundamental completo
Mdio completo
Superior completo
Superior completo
Comportamento do Consumidor
102
Classes
Pontos
A1
42 - 46
A2
35 - 41
B1
29 - 34
B2
23 - 28
C1
18 - 22
C2
14 - 17
8 - 13
0-7
(ABEP, 2009)
Posse de itens
Classe
Pontos
A1
42 a 46
10.697
14.250
A2
35 a 41
6.556
7.557
B1
29 a 34
3.913
3.944
B2
23 a 28
2.107
2.256
C1
18 a 22
1.288
1.318
C2
14 a 17
849
861
8 a 13
549
573
0a7
318
329
1.671
1.774
Total
(ABEP, 2009)
Gde.
SALV
Gde.
BH
Gde.
RJ
Gde.
SP
Gde.
CUR
Gde.
POA
DF
A1
0,72%
0,30%
0,40%
0,20%
0,80%
0,35%
1,05%
1,20%
0,40%
1,30%
A2
3,86%
4,49%
3,39%
3,69%
3,96%
3,04%
3,69%
5,09%
3,49%
8,38%
B1
8,99%
5,19%
5,79%
6,99%
8,88%
7,88%
10,98%
9,38%
9,38%
9,68%
B2
19,30%
7,88%
9,98%
C1
22,96% 13,27% 16,57% 19,46% 20,46% 25,50% 24,35% 24,05% 27,64% 22,46%
C2
22,82% 23,15% 28,24% 27,05% 25,15% 25,05% 20,66% 20,36% 18,06% 19,76%
19,51% 35,73% 31,14% 28,34% 21,96% 17,56% 15,97% 14,17% 14,07% 17,86%
1,84%
9,98%
4,49%
3,79%
1,30%
0,65%
0,90%
1,30%
1,70%
(ABEP, 2009)
Figura 2 Renda mdia familiar (R$) por classes pelo critrio CCEB.
0,70%
Dessa forma, a classe social , como apresenta Solomon (2002), uma forma importante para categorizao de consumidores, uma vez que muitas estratgias de marketing so dirigidas a diferentes classes sociais: existem estratgias de marketing diferentes (definio de mercados-alvo, produtos, preos, distribuio e comunicao) para
quem possui menos recursos e para quem possui mais recursos, para quem possui
mais prestgio e menos prestgio. Em relao a isso, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
indicam que a classe social importante para estratgias de posicionamento, pois aqui
se lida com a imagem de produtos e servios, e classe social est bastante relacionada
a valores e a smbolos (como o status).
103
Grupos de referncia
Comportamento do Consumidor
Um grupo de referncia, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), qualquer grupo de pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivduo, fornecendo padres de conduta e valores que podem se tornar a perspectiva
determinante de como uma pessoa pensa e se comporta. Nos grupos de referncias,
segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), os indivduos buscam aprovao e uma
orientao ao comportamento. Um grupo pode, no entanto, servir de referncia para
um indivduo e no para outro. Um exemplo de grupo de referncia que surgiu nos
ltimos anos a comunidade virtual.
104
vida. Diversos dos valores e hbitos, incluindo os de compra, que aprendemos surgem
na famlia.
Os grupos secundrios, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), tambm
tm interao cara a cara, mas ela mais espordica, menos completa e influencia
menos no pensamento e comportamento do consumidor. Como exemplos temos as
organizaes comunitrias e associaes profissionais.
Outra classificao de grupo de referencial aspiracional e dissociativo. O aspiracional exibe um desejo de adotar normas, valores e os comportamentos de outros
grupos com quem o indivduo espera associar-se: h uma expectativa de aceitao,
de admisso e motivao para se comportar de acordo com as normas desse grupo.
J o dissociativo aquele grupo no qual o indivduo motivado a evitar a associao
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo relacionado ao grupo aspiracional
algum que aspira a uma classe social maior, ou ao grupo dos executivos da empresa,
ou a se associar a um clube. Um exemplo de grupo dissociativo algum no querer
ser confundido como pertencente a determinada comunidade, mesmo estando l,
ou algum que est presente em um local geralmente frequentado por indivduos de
classes sociais mais baixas ou por pessoas com outras crenas religiosas.
105
Em relao compra de determinado bem ou servio, considerando as informaes dos outros, importante mencionar a comunicao boca a boca. Como existem
influncias sociais, o boca a boca, tanto positivo quanto negativo, pode exercer grande
impacto nas aes dos consumidores, por ser encarado como mais confivel e com
maior credibilidade do que meios tradicionais de comunicao, como a propaganda.
A comunicao boca a boca pode ser uma alavanca para vendas, assim como uma das
razes pelo fracasso de um produto ou servio, interferindo principalmente nas estratgias de comunicao de marketing da empresa como um todo.
Em relao a isso, existem as chamadas aes de marketing epidmico, que esto
baseadas na presena e interao de empresas junto a comunidades e grupos de referncia e se intensificaram com a ampliao do uso da internet e do aumento das comunidades virtuais. As empresas buscam como resultado um boca a boca e uma atitude
positiva desses grupos em relao sua imagem, suas marcas e produtos. O marketing
epidmico pode ser encarado, neste aspecto, como o uso organizado por parte das
empresas da comunicao boca a boca, principalmente a positiva.
Famlias e domiclio
O processo de deciso do consumidor envolve o reconhecimento do problema,
a busca de informaes, a avaliao de alternativas e deciso, a compra, a avaliao
ps-compra, consumo e descarte. Esse processo, no entanto, especfico do consumidor individual. Quando consideramos o processo de deciso em uma famlia, ou outro
grupo de pessoas, e em uma organizao, considerando que h outros papis envolvidos na compra e no consumo, h algumas diferenas.
Comportamento do Consumidor
106
Deve-se alertar que uma famlia diferente de um domiclio. Segundo Engel, Blackwell
e Miniard (2000), famlia um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue,
casamento ou adoo que residem num mesmo local. J o domiclio descreve todas as
pessoas, mesmo no sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.
Dessa forma, a importncia de se considerar a unidade famlia/domiclio no comportamento do consumidor aparece por duas razes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000):
No entanto, importante frisar que h tambm famlias com casais que resolveram
no ter filhos, casamentos que ocorrem tardiamente, aumento do nmero de divrcios,
pessoas que vivem sozinhas ou famlias cujos filhos saem de casa j adultos, com mais
de 25 anos. Isto pode ser encarado como reflexo da cultura e das mudanas ocorridas
nas sociedades durante as ltimas dcadas. Por exemplo, foram desenvolvidos diversos
produtos alimentcios de embalagens menores para famlias menores, incluindo soltei-
Deve-se levar em conta, alm disso, o conceito de ciclo de vida da famlia. A famlia, de maneira geral, compe-se inicialmente por marido e mulher; em seguida, os
filhos nascem; posteriormente, esses filhos crescem e estudam; alguns anos depois,
saem de casa e constituem suas prprias famlias. A famlia em questo, depois disso,
retorna a ser apenas o casal, mas com mais idade. importante para os profissionais de
marketing conhecerem esse conceito, uma vez que nele podem estar presentes diversos segmentos de mercado potenciais, com necessidades e desejos diferentes.
107
ros. Por outro lado, no de hoje que na Itlia em determinadas famlias os filhos adultos
ficam morando com os pais este filho costuma ser chamado de mamone.
Texto complementar
Em seu livro BRANDchild, o Sr. afirma que j no mais possvel se comunicar com crianas e adolescentes entre 8 e 14 anos como no passado. O que
mudou?
No passado, o lder do grupo estabelecia as regras bsicas e funcionava como
exemplo para os seguidores. Isso mudou. Hoje os grupos de adolescentes so como
cardumes de peixes. Mesmo que o lder saia de cena, o restante do grupo continua
seguindo na mesma direo. No o lder que controla o comportamento do grupo;
o que cria a dinmica o dilogo interno, ou a rede interna, entre os integrantes.
[...] Antes, para se comunicar com crianas e adolescentes, bastava concentrar-se no
lder da turma, porque era ele quem definia a direo do grupo. Hoje o comportamento do grupo determinado por vrios de seus integrantes, pela maioria destes
ou at mesmo pelo grupo como um todo.
Comportamento do Consumidor
108
grupos de surfistas do mundo todo e a outras comunidades que admiravam os praticantes de surfe e queriam se vestir como eles. [...]
Quais so as principais preocupaes das crianas e dos adolescentes
pesquisados?
Alm da ansiedade causada pela guerra e pelo terrorismo, a separao dos
pais outra causa de preocupao. De todos os adolescentes entrevistados, 97%
consideravam importantes as estruturas e os valores tradicionais da famlia. Fatores
como o desemprego dos pais tambm so uma preocupao para os indivduos da
faixa etria estudada. Alm disso, eles demonstram acentuada nostalgia do passado (que no viveram) por considerar que era um tempo mais seguro, enquanto se
mostram apreensivos em relao ao futuro. Por outro lado, esses adolescentes so
uma gerao bastante sincera e notavelmente positiva. [...] Os valores que exibem
indicam a expectativa de que as marcas que tentem conquist-los como possveis
clientes cumpram o que prometem e sejam sensveis a suas necessidades. O paradoxo est no fato de que, embora a exposio mdia, particularmente internet,
tenha sido o fator causador de tanta insegurana nessa gerao, foi essa mesma
exposio que possibilitou o surgimento de caractersticas positivas [...], as crianas
e os adolescentes da faixa etria pesquisada tm um conhecimento muito maior
sobre o que acontece no mundo. E, o que crucial, esto muito mais bem equipados do que as geraes anteriores para filtrar as informaes que recebem. Para os
jovens, a ideia de excesso de informaes uma bobagem. Esse o nico mundo
que eles conhecem. [...]
109
seus pais, estes at as consultam sobre que marcas adquirir. Em terceiro lugar vem o
uso crescente da tecnologia. [...]. Alm disso, a linguagem que aprendem com a televiso leva as crianas a parecerem mais maduras do que efetivamente so. Por isso, os
pais acabam achando que seus filhos so mais avanados do que os colegas e muitas
vezes lhes compram brinquedos projetados para crianas mais velhas. [...] De acordo
com minhas estimativas, cerca de 80% das compras de produtos de marca so influenciadas pelas crianas. Mesmo que no possam dirigir, por exemplo, os pais pedem a
opinio delas em cerca de dois teros das compras totais de carros. A Toyota da Austrlia percebeu isso e utilizou adolescentes no comercial de seu novo modelo. Foi um
de seus anncios de carros mais bem-sucedidos.
Como o setor encara as questes ticas relacionadas ao marketing voltado para o pblico jovem?
Os anunciantes cujo pblico-alvo sejam crianas e adolescentes precisam assumir o compromisso de manter um comportamento tico. Eles tm de se comprometer profundamente a dizer a verdade sobre seus produtos e a cumprir o que
prometerem. Os pais tambm tm um papel, ou seja, ensinar seus filhos a serem
criteriosos em relao aos comerciais.
Existe o temor de que a publicidade e o marketing contribuam para o amadurecimento acelerado de crianas e adolescentes e estimulem comportamentos que no so adequados para sua idade?
Comportamento do Consumidor
110
comunitrio em torno do esporte, uma identidade comum entre os fs, mesmo que
pertenam a camadas sociais distintas. Em comparao, as conquistas das celebridades so vistas pelos adolescentes como superficiais, vazias.
O filtro de informaes e o ceticismo das crianas e adolescentes da faixa
etria estudada indicam que os profissionais de marketing precisam trabalhar
muito mais para garantir que suas mensagens sejam eficazes?
No h dvida de que os adolescentes de hoje so muito cticos. Em um mundo
onde tudo ilimitado, seja acesso a canais de TV, estaes de rdios ou sites na internet, eles se tornam, por necessidade, extremamente competentes em filtrar informaes. Como so to competentes em analisar marcas afinal, assistem a quase 22
mil comerciais de TV todo ano , eles percebem de imediato quando o anunciante
no est dizendo a verdade. Portanto, as marcas, hoje e no futuro, precisam cumprir
o que prometem. Quando no confiam em uma marca, os adolescentes no compram. Se uma marca deixa de atender a suas expectativas, eles a abandonam. Se ligarem para um servio de atendimento ao consumidor e forem deixados esperando
por muito tempo, boicotam a marca. [...]. Nossa pesquisa mostrou que, por exemplo,
mais da metade dos indivduos dessa faixa etria afirma que no consome marcas
que causem danos ao meio ambiente. [...] Para satisfazer as demandas desses adolescentes, as empresas tero de permanecer interativas 24 horas por dia, sete dias por
semana, a fim de esclarecer as dvidas de imediato e assim demonstrar seu compromisso com os consumidores. Os profissionais de marketing que no conseguirem
se comunicar adequadamente com os adolescentes e responder a suas demandas
acabaro pagando caro por isso. [...]
Os adolescentes querem participar, e fabricantes que efetivamente se preocupam com esses consumidores promovem esse engajamento na fase de desenvolvimento de um produto por meio da criao de uma grande comunidade virtual e da
filtragem do feedback que recebem. Eles selecionam os adolescentes que tenham
coisas particularmente interessantes a dizer e iniciam um dilogo com eles mas
imprescindvel que esse dilogo seja genuno. Prometer que vai responder e no
faz-lo transforma-se em desastre porque eles passam a considerar a empresa arrogante e transferem sua fidelidade para outra marca. O segredo para que a publicidade atinja os adolescentes ter sempre em mente que, para eles, no h diferena
entre os meios on-line, off-line e sem fio; portanto, o fundamental para uma empresa
ter uma estratgia de canais multidimensional integrada e no movida por um s
111
Comportamento do Consumidor
Atividades
112
1. Que relaes podem ser apresentadas entre os grupos de referncia e os elementos produto e comunicao do composto de marketing? Voc pode utilizar
exemplos.
113
Influncias situacionais
no comportamento do consumidor
Introduo
Alm das influncias culturais e sociais, o consumidor tambm recebe influncias
situacionais, do momento e do contexto em que est envolvido. Situaes exercem
algumas das influncias mais penetrantes no comportamento do consumidor por uma
simples razo o comportamento ocorre sempre dentro de algum contexto situacional (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Essas influncias situacionais esto relacionadas comunicao, ao momento de
compra e ponto de venda e situao de uso. Destas influncias, podem ser citadas as
fsicas (como local, clima, layout e estrutura da loja), as sociais (pessoas presentes no
local de compra e consumo), as temporais (disponibilidade de tempo e perodos do
ano) e as de estado de esprito e condies momentneas (como felicidade, tdio e
falta de recursos financeiros), como ressaltam Nickels e Wood (1999).
Desta maneira, sero abordadas as influncias situacionais no comportamento
do consumidor. Para tanto, primeiramente sero apresentadas as situaes de comunicao. Em seguida, as situaes de compra e a relao do consumidor com o varejo.
Por fim, as situaes de uso.
Aqui importante ressaltar, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
as situaes do consumidor envolvem tambm pessoas e objetos (como produtos e
propaganda), deve-se distinguir as influncias devidas aos consumidores e objetos
das influncias especficas prpria situao. Ou seja, a influncia situacional pode ser
vista como aquela que surge de fatores que so particulares a um momento e lugar especficos, os quais so independentes das caractersticas do consumidor e dos objetos
em questo.
115
Situaes de comunicao
Situaes de comunicao, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), so
os cenrios nos quais o consumidor exposto a comunicaes pessoais e no pessoais. Dentre as comunicaes pessoais estariam conversas entre consumidores ou entre
consumidores e vendedores. Comunicaes no pessoais seriam propagandas e programas e publicaes orientados ao consumidor.
Primeiramente, deve-se mencionar a importncia da comunicao boca a boca
entre consumidores, tanto positiva quanto negativa. Isto porque essas fontes de informao so consideradas de alta confiabilidade, mais do que as propagandas, por
exemplo. Apresenta mais credibilidade escutar de um amigo que vale a pena comprar
determinado produto ou utilizar determinado servio do que ver uma propaganda na
TV ou em um outdoor do mesmo produto ou servio.
Em relao comunicao e a sua relao com questes situacionais, os autores
indicam que a presena de outras pessoas durante a exposio de determinada mensagem na televiso pode dificultar ou facilitar a ateno que determinado anncio
receber. Sabe-se que os telespectadores geralmente usam os intervalos comerciais
como a hora para interagir com outras pessoas, como parentes em uma visita, ou para
sair de frente da televiso para fazer outras atividades, como efetuar uma ligao telefnica para um conhecido, continuar o preparo de uma refeio ou continuar a leitura
de um livro.
Comportamento do Consumidor
116
Situaes de compra
Situaes de compra so os cenrios nos quais os consumidores adquirem produtos
e servios (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relao a isso, os autores destacam
que as influncias situacionais so bastante predominantes durante a compra. Nesse caso,
o foco so as influncias originadas do ambiente varejista no qual a compra ocorre.
importante destacar, conforme apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
convencionou-se chamar de atmosfera da loja as propriedades fsicas do ambiente de
varejo. Uma atmosfera de loja apropriada, segundo os autores, pode aumentar a ateno
dos consumidores e, por sua vez, as prprias compras. Uma loja com ambiente aconchegante pode tornar a experincia do consumidor mais prazerosa, o que poder contribuir para
efetuar mais compras. Isto traz tona reaes emocionais do consumidor, que podero ser
lembradas por muito tempo e indicar a probabilidade de compras futuras.
O ambiente de varejo pode expressar vrios aspectos sobre a loja para os consumidores, tais como o pblico-alvo e o posicionamento pretendidos. Uma loja de mveis,
por exemplo, com uma fachada bem planejada e atrativa, assim como uma iluminao
adequada, pode ser percebida como sofisticada e de alta qualidade, tendo como pblico-alvo consumidores de maior poder aquisitivo. Tudo isso pode influenciar quanto tempo
e quanto dinheiro o consumidor est disposto a gastar em determinado lugar.
De acordo com os autores, um ambiente de varejo composto de diversos elementos, como o layout da loja (o arranjo fsico), espaos de corredores, maneiras como
expositores esto dispostos, cores, iluminao, presena e volume de msica, aromas e
temperatura. Por exemplo: em uma simples ida a um shopping center ficam claros os
elementos que compem uma atmosfera de loja. Lojas mais tradicionais podem apresentar uma fachada mais tradicional, atendentes vestidos de maneira mais tradicional e
uma sonorizao interna mais leve. Uma loja de roupas para adolescentes, por exemplo,
pode apresentar msica mais alta, luzes de diversas cores e atendentes que se vestem
como adolescentes. Outras lojas podem ter cheiros relacionados ao que vendido.
117
msica conforme indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em uma pesquisa, consumidores expostos msica alta em um supermercado levaram
menos tempo para fazer as comprar e gastaram a mesma quantidade de dinheiro dos que estavam expostos msica suave. No entanto, outra pesquisa
atestou que em um supermercado a msica lenta aumentou tanto o tempo
de fazer compras quanto as despesas, se comparada msica rpida. Isso
tambm foi identificado num ambiente de restaurante;
layout esses elementos podem ser utilizados para aumentar a probabilidade dos consumidores entrarem em contato com os produtos, ou seja, que estimule um fluxo de trfego que dirija os compradores para reas especficas,
segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por isso que prximos aos caixas
de supermercado so colocados produtos de compra por impulso e a forma
como as prateleiras esto expostas e localizadas (layout) faz com que o consumidor transite por diversos departamentos.
Comportamento do Consumidor
localizao da loja considerada como um dos elementos fundamentais de sucesso ou fracasso de determinado varejo (o outro a prestao
de servios e qualidade no atendimento). Deve-se neste caso considerar
as distncias que os consumidores viajaro at determinada loja ou se eles
preferiro shopping centers regionais, centros comerciais da vizinhana ou
rea de compras do centro da cidade. Geralmente varejistas com lojas localizadas na rua errada, no shopping center errado, na cidade errada ou com
espaos errados de estacionamento, tero problemas na manuteno do negcio (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo: uma padaria com
grande fluxo de pessoas que toma caf antes de ir ao trabalho deve estar
localizada em uma rua cujo fluxo seja da casa para o trabalho para grande
parte de seus clientes.
118
tes (como vermelho e amarelo) eram mais adequadas para a rea externa das
lojas, como um meio de atrair clientes para dentro das lojas, e cores frias (como
verde e azul) para o interior das lojas. H tambm evidncias do uso da cor
laranja para restaurantes, por ela contribuir para o aumento do apetite;
matrias de PDV displays (expositores), avisos e cartazes (o que tambm
chamamos de material de merchandising) podem chamar a ateno dos consumidores e estimular as compras. Muitos consumidores podem lembrar de
comprar determinado produto no momento que olham para um expositor
presente em um supermercado.
vendedores conforme ressaltam Engel, Blackwell e Miniard, o potencial para
influenciar os consumidores durante as compras pode ser fortemente afetado
por vendedores e atendentes de loja. A disponibilidade e as caractersticas de
vendedores (ateno, conhecimento, simpatia e aparncia) contribuem para o
fortalecimento da imagem e da lealdade dos consumidores s lojas. Os vendedores, assim como outros indivduos, fazem parte do ambiente social, porque
esto presentes durante o processo de deciso de compra e podem influenciar
o qu, quando e como os consumidores compram (NICKELS; WOOD, 1999).
Outro fator que interfere na situao de compra o tempo. De acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (2000), a demanda por diversos produtos sensvel ao momento,
como Natal, Dia dos Namorados, Pscoa e Dia das Mes. As floriculturas se preparam
para o Dia dos Namorados e para o Dia das Mes para vender grandes quantidades de
ramalhetes de flores. O Natal a poca dos presentes e a Pscoa dos chocolates. Lojas
de ferramentas aumentam suas vendas quando se aproxima o Dia dos Pais.
Os pontos de venda se preparam para estes momentos para alavancarem seus
faturamentos. No entanto, devem estar preparados para isso, com estrutura adequada, com pessoal capacitado e em quantidade suficiente que possa atender a um fluxo
maior de clientes. por isso que ocorre o aumento de empregos temporrios na poca
do Natal, por exemplo.
119
Em relao a isso, uma empresa de chocolates deve fornecer seus produtos aos
supermercados algumas semanas antes da Pscoa para poder aproveitar a oportunidade do momento, caso contrrio, s na Pscoa do ano seguinte.
Economistas domsticos recomendam para que as pessoas no comprem alimentos
com o estmago vazio, para diminuir a compra por impulso que a fome geralmente motiva
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Comer ao menos um lanche antes de ir a um supermercado, por exemplo, pode suscitar menos desejo por alimentos naquele momento.
Alm dos perodos, o tempo disponvel tambm exerce presso sobre a deciso,
como indicam Engel, Blackwell e Miniard. Uma compra urgente de uma geladeira (a
anterior no funciona mais) gerar maior presso para se tomar uma deciso rpida
do que uma compra de uma geladeira que ainda est funcionando, apesar de antiga.
A falta de tempo faz tambm com que o consumidor busque informaes internas e
avalie os produtos de forma mais simples.
Essa falta de tempo pode levar, ento, ao aumento de erros nas compras ou de
reduo nas compras, em funo do consumidor no ter segurana de qual a melhor
opo para comprar. Por outro lado, segundo Nickels e Wood (1999), poupar tempo
se tornou uma prioridade para muitos consumidores, oferecendo uma oportunidade
para as empresas que mostram a eles como evitar gastar tempo comprando ou usando
o produto.
Comportamento do Consumidor
120
do seu cliente e comea a propor aes que esto corretas, do ponto de vista dele.
No entanto, h uma impresso errada dele a respeito das necessidades e desejos dos
clientes. Exige-se, ento, sempre estar atento ao que os clientes querem e no se deixar
levar pela experincia e pela quantidade de interao com as pessoas como nicas
fontes de informao para tomada de deciso.
Ademais, em algumas organizaes de grande porte os principais tomadores
de deciso acabam ficando muito afastados e isolados de seus clientes, o que poder
gerar problemas na compreenso das reais necessidades dos clientes, como apresenta
McGoldrick (2005). Diferente da situao anterior, onde uma falsa impresso de empatia ocorria pela interface constante e dispersa com clientes, aqui o problema se encontra na falta de contato com clientes.
Assim, segundo o autor, deve-se procurar meios de ouvir e entender tanto clientes
quanto no clientes/futuros clientes, o que pode envolver sugestes para novos produtos e servios e reclamaes. Estes meios podem ser atravs de pesquisas formais
junto a consumidores (como pesquisas de satisfao), registros internos de vendas,
produtos vendidos e faltas de produtos, assim como observaes e percepes formalizadas dos vendedores em relao aos consumidores.
Nesse caso, reclamaes devem ser vistas como informaes do mercado e no
encaradas como um aborrecimento. As organizaes devem aproveitar as reclamaes para obter informaes sobre seu desempenho, j que de certa forma os que
reclamam esto prestando um servio comunicando seus problemas. Sendo uma informao valiosa e barata para as empresas, as reclamaes merecem um tratamento adequado, com pessoas capacitadas e softwares pertinentes, alm de uma gesto
destas reclamaes.
Como indicam Kotler e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clientes ficam
insatisfeitos em aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo a isso, geralmente
95% dos clientes acham que no vale a pena reclamar ou no sabem como ou a quem
se queixar. Apenas 5% reclamam. Assim, nas palavras de Jeremy Mitchell (1978), citado
por McGoldrick (2005, p. 559): Quando as reclamaes param de chegar... significa que
a empresa est morrendo. Os clientes fizeram o seu protesto final. J foram para outro
lugar.
121
Situaes de uso
Comportamento do Consumidor
122
Em relao s situaes de uso, os autores reforam a importncia dos ambientes sociais, como, por exemplo, o espao restrito, ou at mesmo nulo, para
fumantes em determinados estabelecimentos comerciais. Outro ponto importante
o momento em que se consome determinado produto. Por exemplo: alimentos
que so consumidos no caf da manh, mas que no so consumidos em outras refeies (dificilmente se comer espaguete no caf da manh ou cereais no almoo).
Em diversas cidades, muitos restaurantes fazem preos menores nas refeies a
partir das 14h30, para estimular os consumidores a almoarem mais tarde do que
costumam fazer.
O comportamento na loja
O estudo do comportamento dos compradores no ponto de venda bastante revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padres que regem os hbitos
de consumo. Em entrevista exclusiva, o especialista Paco Underhill comenta os resultados de duas dcadas de pesquisa sobre esse assunto. [...]
Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos
enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras
reas do conhecimento correlatas. Um deles Paco Underhill, que, diferentemente dos
demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas ou de promover interminveis pesquisas de mercado, utiliza a observao como ferramenta bsica. A partir de
cmeras de vdeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores
Texto complementar
123
Quais mudanas no comportamento dos consumidores foram identificadas nas ltimas duas dcadas?
Alguns hbitos no mudam, como os associados a aspectos biolgicos, por
exemplo. Cerca de 90% das pessoas so destras e por isso os consumidores que
vivem em Nova York, So Paulo, Recife ou na Cidade do Mxico caminham para o
lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado. Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as transformaes que ocorrem no mundo.
Quando cresce a insegurana nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos
shopping centers. O envelhecimento de uma cultura tambm traz consequncias
para o consumo: nos Estados Unidos, no Japo e em muitos pases do chamado
Primeiro Mundo ocorre um rpido envelhecimento da populao, o que determina
o comportamento dos consumidores. Um quadro diferente verificado em outros
pases, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem. Por outro
lado, nas ltimas duas dcadas, os avanos das telecomunicaes permitiram a chegada das tendncias da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenmeno
tambm alterou os hbitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o
acesso internet, a TV a cabo e os computadores pessoais. importante reconhecer
que o comportamento dos compradores est em evoluo constante, e o que era
um bom negcio ou um excelente projeto de marketing em 1985 pode estar longe
do que se considera adequado em 2005.
Comportamento do Consumidor
124
Em seu livro A Magia dos Shoppings, o Sr. afirma que os hbitos de compra
das mulheres tambm mudaram. Em que sentido?
Nos ltimos anos aumentou a quantidade de mulheres que trabalham fora de
casa, contam com renda prpria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa. Alm
de roupas e acessrios itens que sempre adquiriram , consomem tambm produtos que no costumavam comprar, como carros e jias.
125
Comportamento do Consumidor
126
pagar. Quando os clientes retiram artigos das prateleiras, observamos se os recolocam no lugar caso desistam da compra. Existem centenas de variveis, e eu mencionei apenas algumas. Finalmente, em funo de nossas aferies, tiramos concluses
sobre como reorganizar a loja ou a exibio dos produtos, acrescenta.
Atividades
1. Apresente detalhadamente alguma situao de compra de um produto da qual
voc tenha vivenciado. Justifique a razo da escolha dessa situao.
A probabilidade de uma mulher comprar o produto que examina inversamente proporcional possibilidade de que, nesse momento, algum esbarre nela. Se isso ocorrer, a reao da cliente ser a de dar meia-volta e ir embora. Qual a moral da histria? No se deve situar em um corredor estreito
os produtos femininos que exigem avaliao mais detalhada.
127
Comportamento do Consumidor
128
129
Decises rotineiras
A deciso pode ocorrer, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), para uma
primeira compra ou para compras repetidas. Para a compra pela primeira vez, as aes
131
Soluo de Problemas
de Mdio Alcance
Alto
Soluo de Problemas
Limitada (SPL)
Grau de complexidade
Baixo
Soluo de Problemas
de Mdio Alcance
Alto
Soluo de Problemas
Limitada (SPL)
Tomada de Deciso
Habitual
Grau de complexidade
Baixo
Comportamento do Consumidor
132
na SPL, a busca intensa e avaliaes so evitadas porque a compra no tem grande importncia e pode levar a hbitos baseados em inrcia, j que mais fcil fazer a mesma
coisa novamente.
Assim, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), por haver pouca busca de informao e avaliao antes da compra, a etapa da deciso reconhecimento do problema
leva praticamente ao de comprar. Aqui, busca intensa de informaes e avaliao
das alternativas so evitadas devido a baixa importncia da compra. Ou seja, qualquer
fornecedor que oferea uma diferena competitiva, por menor que seja, pode ganhar
uma vantagem temporria. Como reforam os autores, considerando a Soluo de Problemas Limitada, o maior desafio do profissional de marketing lidar com o hbito do
consumidor.
As decises rotineiras envolvem, conforme Churchill e Peter (2000), a compra de
produtos simples, baratos e conhecidos. Neste caso, os consumidores no consideram
a compra muito importante, ou seja, envolvem-se pouco no processo de deciso de
qual produto ou servio deve ser comprado. Esse tipo de deciso, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), o mais comum e com um processo bastante simples, em
que relativamente pouco tempo e esforo so devotados deciso.
Nas decises rotineiras, Churchill e Peter ressaltam que se costuma considerar na
compra uma ou poucas caractersticas, tais como preo, cor ou tempo de entrega. Isso
porque, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores no tm o tempo,
nem os recursos, nem a motivao para ocupar-se de decises mais complexas. Desta
forma, muito mais comum simplificar o processo e reduzir o nmero e a variedade de
fontes de informao, alternativas e critrios para a avaliao.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a escolha pode ser feita seguindo uma
regra simples, como comprar uma marca que eu conheo, ou comprar a mais barata.
Em relao a isso, uma resposta do consumidor a um questionamento ou desafio, feito
por amigos ou pela propaganda, do tipo por que no experimentar? pode levar a
uma troca de marca.
Churchill e Peter (2000) consideram ainda que, se dentro de uma deciso rotineira
houve experincias positivas dos consumidores na compra e no consumo, a probabilidade de se pensar em outras alternativas para compras futuras menor. Ademais,
no haver muito gasto de tempo, esforo fsico e mental quando for preciso satisfazer
133
Comportamento do Consumidor
134
Alm disso, quando se refere lealdade, ou seja, aquelas marcas com as quais o
consumidor teve experincias anteriores positivas e as pretende comprar futuramente
sem considerar outras (mesmo que com preo menor), a distribuio tambm fundamental. Isso porque o consumidor no quer despender muito tempo e esforo em
determinada compra, escolhendo sem hesitar por outras, e por isso necessrio que a
marca de preferncia esteja disponvel no ponto de venda para a compra.
Decises limitadas
As decises limitadas, por outro lado, envolvem mais dispndio de tempo, energia mental e fsica, ao menos na busca de informaes, como apresentam Churchill e
Peter (2000). Em outras palavras, o processo de deciso de compra pode demorar mais.
Decises extensivas
Com caractersticas diferentes das decises rotineiras e limitadas, as decises extensivas necessitam de mais tempo na busca de informaes, na avaliao de alternativas e
na deciso. O processo de deciso extensiva ocorre para produtos mais complexos, mais
caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito importantes para os consumidores (alto envolvimento) (CHURCHILL; PETER, 2000). Um carro para um consumidor final ou um servio
de pesquisa de marketing para uma empresa podem ser exemplos. Convm ressaltar
que a deciso extensiva se assemelha Soluo de Problemas Ampliada (SPA) para compras iniciais e compras repetidas, apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000).
135
Dessa forma, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem SPA,
h um processo decisrio detalhado e rigoroso. Os consumidores esto motivados em
realizar esforos para fazer a escolha certa. Isso porque so altos os custos e riscos de
uma deciso errada na compra de automveis, roupas caras, equipamentos de som e
outros produtos ou servios considerados importantes para o consumidor. Portanto, a
reflexo e avaliao de determinada compra antecedem o ato de comprar e usar devido
importncia de fazer a escolha certa, cujo resultado desejado a satisfao, que poder
gerar recomendaes positivas para outros e a inteno de recomprar.
O consumidor, assim, investir bastante tempo e esforo na compra, que pode
ocorrer pela complexidade do produto, pelo preo elevado, pela falta de conhecimento ou pelo alto envolvimento. Como apresentam Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing que atendem consumidores empenhados em buscas extensivas
podem proporcionar valor aos produtos e servios envolvidos na forma de mensagens
de marketing que comparam vrias alternativas de acordo com atributos importantes,
bem como tornando prazeroso o momento de compra no ponto de venda, uma vez
que se devota muito tempo e esforo nele. Em relao a isso, tambm importante
considerar o preparo dos atendentes no ponto de venda, que devero saber lidar com
os questionamentos dos clientes.
Comportamento do Consumidor
136
Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem SPA, reforam que em uma
compra inicial frequentemente so estabelecidos padres de compra duradouros de
lealdade marca. Ou seja, uma recompensa do consumidor uma empresa com a
compra continuada marca.
Por outro lado, segundo os autores, se continuamente os consumidores precisam
se envolver em SPA para cada nova compra de um mesmo produto (uma deciso extensiva a cada nova compra), isso pode ser devido insatisfao com a alternativa comprada anteriormente, o que provavelmente gera uma troca de marca. Tambm pode ser
devido ao trmino no estoque da loja do produto preferido ou quando as circunstncias foram mudadas de alguma outra maneira que fez com que o consumidor pesasse
as consequncias de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa.
Envolvimento do Caractersticas
consumidor com
do conjunto
a compra
considerado
Fontes de
informaes
consultadas
Tempo
Investido
Internas
O mnimo
possvel
Rotineira
Baixo
Poucas opes de
marcas, pontos de
venda e caractersticas de produtos
avaliados
Limitada
Moderado
Internas e
algumas externas
Pouco
Alto
Muitas marcas,
pontos de venda e
caractersticas de
produtos avaliados
Algumas internas
e muito externas
Muito
Extensiva
Tipo de
deciso
137
Comportamento do Consumidor
Os produtos de especialidade, por sua vez, envolvem uma tomada de deciso extensiva, com alto envolvimento, tempo de deciso longo e busca de muitas informaes.
Os preos so relativamente altos. Utiliza-se de mdia de massa, mas se d mais nfase
s vendas pessoais. A distribuio tende a ser mais exclusiva (ou seja, revendedores com
direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa em determinada regio).
138
Alm da classificao de tomada de deciso apresentada (rotineira, limitada e extensiva), Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam alguns tipos de processo de
deciso com caractersticas especficas: a compra por impulso e a busca de variedade.
A compra por impulso, ou seja, a ao no planejada, irrefletida, disparada pela
exibio de produto ou promoo no ponto de venda, pode ser encarada como uma
forma menos complexa de Soluo de Problemas Limitada (relacionada tomada de
deciso rotineira). No entanto, diferente da deciso rotineira, h naquele momento um
alto senso de envolvimento emocional e urgncia, o qual causa na mente do consumidor um curto-circuito no processo de reflexo do consumidor em relao compra
Texto complementar
Voc sabe tudo que precisa saber sobre as razes que levam os consumidores
a comprar de sua empresa e no dos concorrentes? Conhecer quais das centenas de
elementos que envolvem uma deciso de compra do consumidor so os principais
fatores motivadores dessa escolha possibilita que os lderes aloquem os recursos da
forma mais adequada, reforando aes que tero impacto eficaz no crescimento
do negcio. Armadas com ideias que explicam melhor por que os consumidores
escolhem certos produtos, canais e concorrentes em relao a outros, as empresas
podem comercializar produtos existentes com mais eficincia do que suas rivais e
abocanhar fatias de mercado delas.
Tipos de tomada de deciso do consumidor
At hoje, no entanto, pesquisas qualitativas e quantitativas tradicionais no forneceram uma explicao exata da razo pela qual os consumidores compram. Uma
nova ferramenta, o modelo de processo de deciso do consumidor (CDP, na sigla em
ingls), oferece s empresas uma combinao de pesquisa de mercado tradicional
e modelagem quantitativa nica. O CDP decompe o processo de deciso do consumidor em milhares de elementos tticos que afetam as decises: das atitudes dos
consumidores influncia de preos competitivos, das mensagens publicitrias s estratgias do pessoal de vendas, das emoes dos consumidores s caractersticas dos
produtos. Em seguida, utiliza dados de centenas de decises de consumidores para
medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a deciso final de compra.
139
O modelo
O modelo CDP uma tcnica que aplica anlises matemticas avanadas aos
processos de deciso do consumidor. Est dividido em cinco fases integradas:
Comportamento do Consumidor
Fase 1
140
incubao os consumidores identificaram uma necessidade e esto atiivamente procurando opes para uma compra, mas por diversas razes no
esto prontos para comprar ou esto protelando a aquisio daquele produto. Os pesquisadores descobriram que o estgio de incubao para compras
complexas pode durar vrios anos uma janela de oportunidade que as empresas voltadas para a venda rpida podem estar ignorando. Por exemplo,
conservar o eletrodomstico antigo se encaixaria no estgio de incubao;
141
do e ponderando caractersticas do produto e outras variveis como a urgncia de sua necessidade mesmo que j se tenha decidido pela compra;
pesquisa e compra o consumidor vai s compras com a inteno de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preo e valor e somente compra daquelas empresas que tiveram influncias positivas durante a incubao;
expectativas ps-compra antes mesmo de tomar a deciso final de compra, o consumidor avalia suas expectativas em relao a questes de psvenda, como desempenho do produto, servios de instalao e garantia.
[...] Durante o perodo que segue compra que pode durar vrios anos,
o consumidor avalia sua satisfao geral com o produto. Mais importante,
essas avaliaes ps-venda se tornam um mecanismo de feedback na srie
de incubaes de compras que se seguiro.
Fase 3
Na terceira fase do modelo CDP, as decises individuais de consumidores so
corroboradas por pesquisas de mercado quantitativas. O volume dos entrevistados
que participam das pesquisas quantitativas de 400 at 1,6 mil pessoas mostra
quais aes e influncias tm os efeitos mais amplos no mercado [...]. A pesquisa
estruturada com base nos estgios da fase 2, com tpicos como os seguintes:
1. Etapa de incubao:
Quando voc comeou a pensar em comprar um novo produto/servio?
Que aes voc tomou durante o perodo de tempo anterior a sua deciso de compra do novo produto/servio?
2. Etapa do gatilho:
Comportamento do Consumidor
Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que voc decidiu
comprar o novo produto/servio nesse momento?
142
Esperar o
momento
adequado
Fase de
incubao
Adiar a
deciso
Conviver com
a ideia
Etapa de
incubao
Buscar um
produto
durvel
Preparar-se
para comprar
Etapa do
gatilho
Escolha do
produto
Deciso-alvo:
escolha do canal
de venda
Etapa de
pesquisa e
compra
As respostas obtidas na pesquisa so trabalhadas a fim de indicar como a seleo do produto e os estgios de deciso de compra interferem na chamada deciso-alvo do consumidor, ou seja, aquela que mais importante para a empresa o
canal de venda escolhido (loja, internet, catlogo), as caractersticas do produto e
assim por diante. Mapeiam-se os elementos que afetam a seleo do produto, cada
estgio de deciso da incubao ps-compra e a deciso-alvo[...]
Etapa de
expectativas
ps-compra
Fase 5
Atividades
1. Faa um comparativo entre a tomada de deciso rotineira, limitada e extensiva. Em seguida indique com quais tipos de soluo de problemas cada tipo de
deciso tem relao.
Os dados obtidos por meio do modelo CDP, juntamente com outras informaes sobre consumidores e estratgias de negcios, so alavancados para impulsionar oportunidades de receita. [...] As empresas podem usar dados obtidos do CDP
por toda a organizao, em reas como estratgia corporativa, vendas, marketing,
tecnologia da informao, cadeia de fornecimento e recursos humanos, para melhorar sua posio no mercado.
143
Comportamento do Consumidor
144
145
Estratgias de marketing
e o comportamento do consumidor
Introduo
O propsito da atividade de marketing satisfazer necessidades e desejos dos
clientes, ou seja, procurar entender e atender mercados-alvo. O campo do comportamento do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006), estuda como pessoas, grupos
e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou
experincias para satisfazer suas necessidades e desejos.
Assim, segundo os autores, estudar o cliente ajuda a melhorar ou lanar produtos e servios, determinar preos, projetar canais de distribuio, elaborar mensagens
e desenvolver outras atividades de marketing. Para tanto, profissionais de marketing
esto sempre com o foco em novas tendncias e descobertas que ofeream oportunidades de marketing.
Profissionais de marketing precisam entender e identificar quem realiza quais
processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados processos
ocorrem da maneira que ocorrem, quais caractersticas dos prprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comportamento
(CHURCHILL; PETER, 2000). Devem considerar, ento, que o consumidor no recebe
influncia apenas de aes de marketing (relacionadas segmentao, posicionamento, produto, preo, distribuio/ponto de venda e promoo/comunicao), mas de
aspectos sociais (como cultura, classe social e grupos de referncia) e de aspectos situacionais (ambiente fsico, tempo e condies presentes no momento da compra).
Paralelo a isso, para entender o comportamento de compra do consumidor, os
profissionais de marketing devem fazer algumas perguntas, como indicam Kotler e
Keller (2006):
Quem compra seu produto ou servio?
Quem toma a deciso de comprar determinado produto?
147
Comportamento do Consumidor
148
formaes e apresentando evidncias a respeito dos produtos e fornecendo um ambiente de venda, servios e profissionais capacitados a tornar o ato de compra um
momento agradvel. Alm disso, procura estar interessada em satisfazer o consumidor
e em saber como suas ofertas foram percebidas por ele, tendo um espao para reclamaes, as quais sero utilizadas em aes de melhoria.
Considerando o composto de marketing e o processo de deciso, segundo Churchill e Peter (2000), um produto relativamente novo e complexo pode requerer um maior
tempo para a tomada de deciso. Em funo disso, alguns profissionais de marketing
podem preferir oferecer alternativas mais simples e mais comuns para consumidores
que evitam buscas extensas de informao. A aparncia fsica do produto, embalagem
e rtulo podem oferecer informaes valiosas para a tomada de deciso e induzir a uma
avaliao favorvel do produto. Por outro lado, um produto de alta qualidade ou que
seja adaptado s necessidades especficas do comprador tende a ser associado como
alto valor e pode aumentar a velocidade da tomada de deciso. Isso tambm pode ocorrer com marcas de renome, que facilitam a tomada de deciso por estarem associadas
diretamente a qualidade do produto.
Quanto ao preo, para Churchill e Peter, muitas vezes os consumidores do preferncia a alternativas de produtos com preos mais baixos. Haver uma liquidao ou um
cupom de desconto para determinado produto pode ser determinante para escolhlo. Por outro lado, em um produto de luxo um preo mais baixo pode gerar dvidas no
consumidor quanto s credenciais, qualidade e origem do produto. O preo tambm
entra na estimativa de valor (relao custo X benefcio) dos consumidores aps a
compra, o que pode ocasionar satisfao ou insatisfao entre o que era esperado e o
desempenho do produto com base no que foi pago.
Quanto distribuio ou ponto de venda, segundo Churchill e Peter, a estratgia para tornar um produto disponvel para compra e consumo pode influenciar se
e quando os consumidores encontraro tal produto, relacionado diretamente ao ato
de compra. Um produto amplamente disponvel ou fcil de encontrar nos pontos
de venda entrar no conjunto considerado para escolha de diversos consumidores.
Quando os consumidores procuram gastar pouco tempo e esforo nas suas compras
(como compras de rotina), fundamental que a marca de sua preferncia esteja disponvel, para que no seja trocada por outras marcas. Por outro lado, os tipos de canais
de distribuio pelos quais um produto oferecido tambm influenciam a percepo
dos consumidores sobre a imagem do produto, como calados disponveis apenas em
butiques de prestgio.
149
estimular um desejo por esses produtos. A deciso de compra, alm disso, pode ser
reforada aps ouvir tais mensagens. com a comunicao de marketing que se fornecem grande parte das informaes externas que o consumidor busca para a tomada
de deciso (propaganda, eventos e publicidade, merchandising, vendedores) e que se
fornecem evidncias que reforam positivamente a compra de determinado produto,
a satisfao e, por conseguinte a lealdade.
Marketing e as caractersticas
individuais do consumidor
As caractersticas individuais do consumidor se referem aos recursos que ele
possui, como tempo e renda, a personalidade, valores e estilos de vida, o seu nvel de
conhecimentos, as percepes, suas atitudes, seu nvel de motivao, o envolvimento,
suas emoes e a aprendizagem. Com a compreenso dessas caractersticas, os profissionais de marketing podem propor aes que se aproximem dos consumidores e que
atendam suas necessidades.
Comportamento do Consumidor
Saber quais os estilos de vida dos consumidores e seus valores pode auxiliar na
definio de mercados-alvo (como, por exemplo, as pessoas que so aventureiras, independente da idade). Identificar o nvel de recursos pode ser outro indicativo de segmentao de mercado e a quantidade de tempo disponvel dos consumidores pode
indicar para a empresa de que forma ela pode auxiliar o consumidor a no perder
tempo nas compras.
150
Poucas diferenas
entre as marcas
Baixo envolvimento
Comportamento de compra
complexo
Comportamento de compra em
busca de variedade
Comportamento de compra
habitual
(KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 126)
Diferenas
significativas
entre as marcas
Alto envolvimento
151
Comportamento do Consumidor
152
Em relao cultura, compreender quais so as crenas, valores e hbitos compartilhados por um grupo de pessoas facilita a segmentao de mercado e a configurao de produtos que satisfaa aos integrantes desse grupo. Isso ganha importncia
maior em contextos internacionais. Quanto s classes sociais, esse tambm outro
indicativo de segmentao e posicionamento.
J em relao aos grupos de referncia, fundamental que as empresas saibam
como so vistas pelos lderes desses grupos, que so encarados como formadores de
opinio. importante destacar nesse aspecto a existncia de aes de marketing epidmico, na qual as empresas procuram se aproximar desses grupos e de comunidades,
principalmente com o advento da internet, para conseguir um aumento do boca a
boca e de atitudes positivas dos consumidores em relao a suas marcas, produtos e
servios.
Por fim, em relao s influncias situacionais, os profissionais de marketing
devem estar cientes de onde e quando seus produtos so comprados por eles, quais
so as situaes de compra presentes, principalmente a atmosfera de loja e quais so
as situaes de uso dos produtos. Todos esses elementos facilitaro as proposies
de valor ao cliente, as estratgias de segmentao e posicionamento e as estratgias
relacionadas ao composto de marketing.
Por exemplo, a localizao de uma loja, a forma como os produtos esto organizados em seu interior, as cores do estabelecimento e a presena (ou no) de msica e de
materiais de ponto de venda (PDV) podem aumentar ou reduzir o fluxo de consumidores
e, consequentemente, as vendas. Outro exemplo saber as situaes em que determinado produto utilizado e, a partir de evidncias positivas, incentivar o consumidor a
utiliz-lo em outras situaes. So maneiras que, se bem planejadas e implementadas,
podem influenciar comportamentos, satisfazer clientes e aumentar vendas.
153
Desta forma, a capacidade de introduzir novos produtos eficazmente a capacidade de mudar a forma como a sociedade est organizada, uma influncia direta no
comportamento de consumo, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard. No entanto,
segundo os autores, grandes obstculos na introduo de novos produtos incluem
falta de ateno da gerncia e atrasos em tomadas de decises, assim como pesquisas
de mercado inadequadas. Por outro lado, a gesto do processo de inovao frequentemente prejudicada pela presso para um rpido volume de vendas, que estimula
novos produtos de baixa utilidade.
A difuso de inovaes depende principalmente da inovao em produtos, servios, ideias e processos, comunicao (atravs de certos canais) e tempo (no qual certos
indivduos decidem adotar o produto em relao a outros). H tambm a dependncia
de sistemas sociais (pessoas, grupos ou outros sistemas inter-relacionados) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Dentro dessa difuso, temos os adotantes das inovaes e os no adotantes. O comportamento de no adotante, segundo Engel, Blackwell e Miniard, deve-se falta de informao sobre a inovao, espera de alguns consumidores at que outras pessoas tenham
experimentado o produto, pela satisfao e lealdade com produtos e marcas atuais.
Outro ponto a enfatizar dentro da difuso de inovaes que o boca a boca ou as
comunicaes interpessoais so fundamentais para a adoo de novos produtos, principalmente quando o novo produto ou servio percebido como tendo risco social,
psicolgico ou econmico substancial e quando o processo de deciso complicado, como atestam Engel, Blackwell e Miniard. Quanto mais inovador o produto, mais
provvel que os consumidores sejam influenciados por um usurio existente ou por
algum considerado um expert (perito) no assunto.
Comportamento do Consumidor
Em relao a isso, os autores alertam que as organizaes e a atividade de marketing funcionam como agentes de mudana, estimulando a difuso de novos produtos.
As atividades dos Relaes Pblicas, junto principalmente a lderes de opinio, e de
promoo de vendas, para estimular a compra de novos produtos atravs de descontos, premiaes e experimentaes, so formas para estimular o boca a boca.
154
Para adotar um novo produto ou servio, segundo Kotler e Keller (2006), um consumidor passa geralmente por cinco etapas:
conscientizao toma-se conhecimento da inovao, mas sem informaes
mais especficas;
interesse o consumidor estimulado a procurar informaes sobre a inovao;
avaliao o consumidor considera se experimentar a inovao;
experimentao o consumidor experimenta a inovao para poder avaliar
melhor seu valor;
2,5%
34%
13,5%
Inovadores Adotantes
imediatos
34%
16%
Maioria
imediata
Maioria
posterior
Retardatrios
Conforme Kotler e Keller (2006) os inovadores so entusiastas da tecnologia, ousados, gostam de mexer com novos produtos e dominar sua complexidade. Os adotantes imediatos so encarados como lderes de opinio, buscam cuidadosamente novas
tecnologias que possam lhes proporcionar vantagens e prezam por qualidade e bom
servio de suporte. A maioria imediata s adota a nova tecnologia quando seus benefcios esto comprovados e j ocorreram muitas adoes. J a maioria posterior
formada por conservadores cticos, avessos a riscos, tmidos em relao tecnologia e
sensveis a preos. Por fim, os retardatrios so ligados tradio e resistem inovao
at quando for possvel.
155
Texto complementar
Os segredos do relacionamento
O valor percebido pelos clientes o mais importante impulsionador de sua lealdade,
seguido da confiana. Ao contrrio do que muitos pensam, eles pesam mais do que
a satisfao na hora de fidelizar compradores. o que afirmam Cludio Hoffmann
Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCRS, com base em um estudo
em trs setores: varejo de confeces, setor bancrio (usurios de internet banking) e
educao a distncia
(SAMPAIO; PERIN, 2006)
Comportamento do Consumidor
Vocs estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em trs setores: varejo de confeces, bancrio e de ensino a distncia. Descobriram o
que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa?
156
pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfao um passo necessrio para a formao da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo.
Que fatores so esses?
Um deles o valor percebido pelo cliente. Outro o relacionamento baseado
em confiana e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha, antes de
conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confiana
principalmente num ambiente mais turbulento para as empresas e, portanto, com
maior percepo de risco e incerteza entre os clientes.
O que pesa mais no varejo de confeces?
Nosso estudo demonstrou que a relao positiva entre a confiana nas prticas da
empresa e o valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade dos
clientes no setor de varejo de confeces pesquisado. Na verdade, o valor percebido o
que mais pesa, seguido da confiana. No que a satisfao no tenha impacto significativo sobre a lealdade, mas esse o aspecto de menor participao entre os trs.
Como se desenvolve a confiana?
Quer dizer que ter bons funcionrios na linha de frente no adianta nada
se no houver boas prticas...
Quando o consumidor desenvolve confiana unicamente no funcionrio, no
na empresa, corre-se um risco elevado, e bvio: o de ver esse relacionamento rompido caso o funcionrio venha a desligar-se. O caminho para as boas prticas construrem confiana simples: a misso e a viso de uma empresa no devem ficar apenas
no papel; elas devem ser visveis nas aes desenvolvidas para o consumidor final.
As especificaes internas de uma empresa e sua capacidade de pr os procedimen-
157
Comportamento do Consumidor
158
159
Atividades
Comportamento do Consumidor
1. Descreva com detalhes uma situao de compra pessoal que possa ser classificada em um dos seguintes tipos de comportamento de compra: compra
complexa, compra em busca de variedade, compra com dissonncia cognitiva
reduzida e compra habitual. Apresente as estratgias de marketing percebidas
por voc em relao a essa compra.
160
2. Por que quando os consumidores gastam pouco tempo e esforo nas suas
compras fundamental que os produtos estejam amplamente disponveis nos
pontos de venda?
3. Quais foram, na sua opinio, os produtos e servios que mais mudaram as vidas
das pessoas nas ltimas dcadas? Pense em produtos que voc no poderia
mais viver sem e que no existiam h algumas dcadas. Justifique.
161
O consumidor e a sociedade
Introduo
inegvel o nmero de inovaes que surgiram para atender s necessidades
dos consumidores nas ltimas dcadas no intuito de satisfaz-los e fideliz-los. Outras
empresas, no entanto, estavam interessadas apenas na otimizao dos lucros, revelia
do consumidor. Isso gerou movimentos dentro da sociedade para a proteo de seus
direitos e o surgimento de leis de defesa do consumidor.
Assim, a ampliao da defesa do consumidor nas ltimas dcadas ocorreu paralela ao aumento da oferta de produtos e de empresas no mercado. Muitos dos novos
produtos e empresas se mostraram idneos e interessados em preservar os interesses
do consumidor. No entanto, outros estavam procura de lucros a todo custo, mesmo
com a literatura sobre comportamento do consumidor e marketing apregoando a importncia de tratar bem os clientes.
Desta forma, abordaremos a compreenso das implicaes do comportamento
do consumidor e das respectivas aes de marketing sociedade. Para tanto, inicialmente ser visto o consumerismo e os direitos do consumidor, e em seguida o consumo consciente e a sustentabilidade.
163
acordo com Engel, Blackwell e Miniard, o consumerismo surge por causa do fracasso
das empresas ou de outras organizaes com relacionamentos de troca de atender e
responder a exigncias legtimas do consumidor.
A necessidade , segundo os autores, de abordagens preventivas (antecipar-se
aos problemas) e no de abordagens reativas (esperar ser questionado pela justia)
para essas questes de consumerismo por parte das empresas. O consumerismo, segundo eles, no anticomercial por natureza, mas uma resposta aos abusos de diversas organizaes em relao aos consumidores.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), na dcada de 1960, nos Estados
Unidos, foi elaborada a Lei dos Direitos do Consumidor, composta por seis direitos:
o direito segurana proteo contra produtos e servios prejudiciais
sade e vida;
o direito de ser informado fornecimento de fatos e dados necessrios
para uma escolha fundamentada; proteo contra declaraes enganosas ou
incorretas;
o direito de escolher acesso assegurado a uma variedade de produtos e
servios a preos competitivos;
o direito a ser ouvido segurana de que os interesses do consumidor recebam considerao total e favorvel na formulao e implementao de polticas e justa restituio;
o direito de usufruir de um ambiente limpo e saudvel isso envolve as
aes de defesa ao meio ambiente e de sustentabilidade ecolgica;
Comportamento do Consumidor
164
(SNDC). Nos direitos do consumidor, esto contemplados a poltica nacional de relaes de consumo, os direitos bsicos do consumidor, regras em relao qualidade
de produtos e servios, preveno e reparao de danos, regras em relao a prticas
comerciais, assim como a proteo contratual e sanes administrativas.
Os direitos bsicos do consumidor so apresentados a seguir (BRASIL, 2009).
Percebem-se diversas semelhanas com a lei americana, principalmente em relao
segurana do consumidor, informao sobre produtos e servios condizente com as
ofertas, direito de ser ouvido e liberdade de escolha.
Proteo da vida e da sade: ser avisado pelo fornecedor dos possveis riscos
sade ou segurana.
Educao para o consumo: receber orientao sobre o consumo correto dos
produtos e servios.
Liberdade de escolha de produtos e servios: poder escolher o produto ou
servio que considerar melhor.
Informao produtos e servios devem trazer informaes claras sobre suas
caractersticas e o modo de utiliz-los ou usufru-los.
Proteo contra publicidade enganosa e abusiva: ser cumprido tudo o que
for anunciado.
Proteo contratual protege o consumidor quando as clusulas do contrato no forem cumpridas ou quando forem prejudiciais a ele.
Indenizao: quando prejudicado, h direito de indenizao ao consumidor
(inclusive por danos morais) por quem vendeu o produto ou prestou o servio.
Acesso Justia: consumidor que tiver seus direitos violados pode recorrer
Justia.
Facilitao da defesa dos direitos: permite que em certos casos seja invertido o nus de provar os fatos.
O consumidor e a sociedade
165
civil, para a implementao efetiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser
humano na relao de consumo.
Integram o SNDC a Secretaria de Direito Econmico (SDE), do Ministrio da Justia, por meio do seu Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC), e os
demais rgos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e entidades civis de
defesa do consumidor. O DPDC tem como atribuio principal coordenar a poltica e
aes do SNDC. Os Procons, por sua vez, so rgos estaduais e municipais de defesa
do consumidor, visando garantir os direitos dos consumidores, atuando junto comunidade. Outros dois atores fundamentais na atuao na defesa dos direitos dos consumidores so os Ministrios Pblicos e as Entidades Organizadas da Sociedade Civil.
Portanto, quando se fala no Cdigo de Defesa do Consumidor, de acordo com
Moreira et al. (2000), referimo-nos a uma lei cuja utilizao obrigatria. Neste caso,
mesmo que as partes assinem contratos com clusulas que contrariem o que se determina no cdigo, s sero considerados os direitos e obrigaes previstos por este
instrumento legal. Ou seja, as normas regidas pelo cdigo prevalecem sobre a vontade
das partes.
Segundo Moreira et al. (2000), uma das partes que compem a relao de troca
o fornecedor, que pode ser no apenas o fabricante, segundo o cdigo, mas tambm
o distribuidor/atacadista, o varejista, o importador e o prestador de servio. Ento,
mesmo quem se dedica apenas ao comrcio deve estar atento aos produtos que vende,
uma vez que para o comprador ele tambm um fornecedor e responder como tal.
Comportamento do Consumidor
166
Assim, pode ocorrer de uma organizao, ao adquirir produtos ou contratar servios como destinatria final, sem utiliz-los na sua atividade econmica prpria (produo ou comercializao), recorrer ao cdigo para defender seus interesses e direitos.
Como exemplo, Moreira et al. apresenta uma organizao que adquire um equipamento para o clube dos funcionrios e, ao receb-lo, percebe que est defeituoso. O
cdigo tambm pode tratar da coletividade de consumidores. Segundo Moreira et al.,
um exemplo o dano que um certo medicamento pode causar em diversas pessoas.
O Direito do Consumidor permite que sejam equilibradas as relaes entre vendedor e comprador. Diversos movimentos sociais organizados, principalmente, fizeram com que os governos percebessem a necessidade de definir direitos e deveres de
ambas as partes. Estando do lado de quem fornece, as reas de vendas devem estar
atentas legislao que ampara os consumidores.
Para muitas empresas, respeitar o consumidor representa apenas um custo. Para
outras, que entendem a importncia de preservar relacionamentos a longo prazo, representa um investimento. So essas empresas que tambm percebem a importncia
do CDC no apenas para o consumidor, mas tambm para elas.
Por exemplo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), h um movimento de
educao do consumidor por parte de algumas empresas. Neste caso, o foco est
em um esforo projetado para auxiliar o consumidor a comprar com sensatez, de
forma sustentvel.
No dia 15 de maro comemora-se o Dia Internacional do Consumidor. Segundo
HSM Online (2009), a cada ano os consumidores se mostram cada vez mais conscientes
e utilizam rgos, como o Procon, para usar os seus direitos. E isso, segundo o site,
uma tendncia que deve aumentar ainda mais.
Por outro lado, o site indica que uma das lies da crise financeira mundial foi a
importncia do consumo consciente. Ou seja, possvel perceber a necessidade de
saber qual o momento certo de adquirir novos produtos e servios.
Alm disso, HSM Online comenta a importncia da internet, que auxilia os consumidores na pesquisa, na avaliao de produtos e na identificao de boas ou ms
instituies. HSM Online cita alguns exemplos, no Brasil, de sites de comparao de
preos (Buscap, BondFaro, QueBarato, J Cotei), sites de reclamaes (Reclame Aqui,
Reclamao.com) e de sites com listas de SACs (BuscaSAC.com). Ainda indica que consumidores que realizam compras pela internet so os que mais utilizam sites como estes.
Alm disso, esses consumidores participam de fruns de discusso e ainda perguntam
a amigos sobre o produto ou servio desejado.
Alm disso, cada vez mais os cidados exigem dos governantes atitudes em relao preservao dos recursos naturais e reduo dos impactos ao meio ambiente,
O consumidor e a sociedade
167
mas tambm se sentem responsveis pela reduo da degradao ambiental. Pesquisas demonstram que consumidores conscientes esto interessados em pagar mais por
produtos ditos sustentveis (EQUIPE AGENDA SUSTENTVEL, 2009).
Conforme Scherer e Poledna (2002), o consumidor ecologicamente correto
aquele que, ao comprar um produto, analisa o impacto que este ir exercer no meio
ambiente, preocupando-se com o bem-estar social e ambiental e no apenas com sua
satisfao. Percebe-se que h uma tendncia em favor do consumo ecologicamente
correto, o qual vem se tornando cada vez mais praticado pelas pessoas.
O consumidor consciente no apenas procura saber e reclama pelos seus direitos (como o que foi apresentado no captulo anterior), mas tambm tem deveres a
cumprir e atitudes a tomar. Segundo Menon e Menon (1997), pesquisas relacionadas
ao comportamento do consumidor revelam um segmento crescente de consumidores que recompensam empresas com reputao positiva com o meio ambiente e que
punem empresas que parecem ignorar a questo ambiental.
Alm disso, segundo Menon e Menon, h um consenso nas comunidades empresariais que os mercados ambientais, ou verdes, esto crescendo. O consumidor consciente, portanto, procura defender seus direitos enquanto cidado e saber de seus deveres e de atitudes necessrias em relao sustentabilidade do planeta.
Comportamento do Consumidor
168
2.
Eu prefiro produtos e alimentos sem agrotxicos porque eles respeitam o meio ambiente.
3.
4.
Quando eu conheo os possveis danos que um produto pode causar ao meio ambiente, eu
no compro este produto.
5.
6.
7.
Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que menos prejudicial s outras pessoas e ao meio ambiente.
8.
Eu estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que esto livres de
elementos qumicos prejudiciais ao meio ambiente.
9.
O consumidor e a sociedade
169
Comportamento do Consumidor
170
Dimenses do comportamento
de consumo ecologicamente
consciente
Descrio
PRODUTO
Conscincia em relao a produtos, relacionada com a preocupao do consumidor em comprar ou consumir apenas
produtos que no gerem, de alguma forma, prejuzos ao
meio ambiente ou de empresas que no apresentem descaso com questes ambientais.
RECICLAGEM E REUTILIZAO
ALIMENTAO E SADE
Dentro desta dimenso, as variveis caracterizam um consumidor que apresenta uma preocupao direta com a
origem dos alimentos que consome, incluindo as preocupaes quanto ao uso de agrotxicos e os seus prejuzos ao
meio ambiente; e os cuidados com os danos provocados
sade humana por alimentos nocivos.
HBITOS DOMSTICOS
AO DE MUDANA
CONSUMO DE ENERGIA
Comportamento de troca relacionado a produtos e/ou hbitos decorrente de informaes ou campanhas especficas.
Neste caso, nota-se o impacto evidente de campanhas pblicas visando reduo do consumo de energia atravs do
uso de eletrodomsticos mais econmicos.
O consumo consciente, atrelado s questes de sustentabilidade, deve ser considerado nas aes das empresas. As empresas no devem apenas procurar sua sustentabilidade econmica e financeira (perdurar no tempo atravs de lucros) e a sustentabilidade social (ser um bom lugar para se trabalhar e ter uma boa relao com
a sociedade). Devem tambm procurar a sustentabilidade ambiental, a partir do que
produz e do que vende, atravs de processos produtivos limpos, atitudes ecolgicas
dos funcionrios (dentro e fora da empresa) e produtos e servios que respeitam o
meio ambiente. De acordo com HSM Online (2009), incentivar o consumo consciente
deve estar na pauta de qualquer estratgia empresarial.
Os consumidores, por sua vez, devem estar cientes de seus direitos de compra
e consumo e da sua importncia para a perenidade das empresas. Devem, ademais,
adotar comportamentos de compra e de consumo que possam ser considerados sustentveis, principalmente quanto questo ambiental.
Texto complementar
O movimento consumerista
(IDEC, 2006)
O consumidor e a sociedade
171
seja por no conhec-los, seja por achar que no vale a pena lutar por eles. S por
meio da educao ser possvel transformar o consumidor em consumidor-cidado,
capaz de pensar e agir no s em benefcio prprio mas no de toda a sociedade.
Comportamento do Consumidor
(IDEC, 2006)
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O consumidor e a sociedade
173
Comportamento do Consumidor
Atividades
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1. Como voc se sente em relao aos seus direitos bsicos de consumidor? O que
cumprido? O que no cumprido? D exemplos.
3. Voc se considera um consumidor ecologicamente consciente? Por qu? Responda ao questionrio presente no quadro 1 desta aula.
O consumidor e a sociedade
175
Gabarito
Conceitos introdutrios a respeito
do comportamento do consumidor
1. A presena do consumo na atualidade das pessoas faz com que ele faa parte
do dia a dia de todos, do nosso cotidiano. O que a pessoa compra pode indicar
seus valores, suas crenas e seus hbitos, que esto relacionados com a cultura.
Esses hbitos incluem os alimentares (e toda a discusso a respeito de alimentao saudvel), a vida social e o trabalho.
2. O entendimento ocorre a partir de pesquisas, da literatura e da prpria experincia, conhecendo como o consumidor que faz parte do seu foco de mercado se comporta, seus hbitos e valores, seus papis na compra e no consumo,
o que inclui compras individuais e familiares. A partir desse entendimento, os
profissionais de marketing podem oferecer o produto e o preo mais adequado,
comunicar-se mais facilmente com o pblico alvo e definir os melhores pontos
de venda, para a distribuio do produto.
3. Significa dizer que h interferncia de questes culturais e sociais na compra
e no consumo. O processo de deciso leva em considerao processamento
de informaes, que tem bastante relao com aspectos mentais, assim como
movimentao fsica. No entanto, tambm se considera no consumo necessidades que so moldadas por aspectos culturais e sociais: pelos hbitos e costumes, pelo aprendizado e pelas relaes com outras pessoas. Muitas vezes uma
compra ocorre em funo principalmente de amigos e familiares. Alm disso,
compras ocorrem atravs de interaes entre pessoas, mesmo que sejam presenciais ou a distncia (telefone ou internet).
177
Comportamento do Consumidor
178
1. Os profissionais de marketing devem considerar como a compreenso do comportamento do consumidor pode afetar o desempenho das organizaes. Em
outras palavras, podem influenciar a compra atravs dos pontos de venda,
com comunicao e produtos (principalmente para compras no planejadas
e para consumidores que do importncia convenincia). Alm disso, devem
ser capazes de satisfazer seus consumidores, com desempenhos de produtos e
servios no mnimo equivalentes s expectativas, e com gesto adequada das
Gabarito
179
3. Aprendizagem cognitiva: relacionada ao processamento de informaes e mudanas no conhecimento e tambm nas atitudes ex.: repetio de propagandas;
Condicionamento clssico: alterao no comportamento estmulo incondicionado ligado a resposta incondicionada; estmulo condicionado leva a resposta condicionada ex: propagandas com sensaes agradveis;
Condicionamento operante: alterao no comportamento uso de reforo de
comportamento, como amostras grtis e brindes;
Moldagem: imitao do comportamento de outros, geralmente pessoas admiradas ex.: envio de produtos a formadores de opinio.
Comportamento do Consumidor
180
1. Resposta pessoal. importante aqui que se faa a relao da histria com o assunto apresentado em aula. Pode-se ter como exemplo a compra de uma TV em
cores LCD. A descrio da compra pode ser feita desde o momento em que se
entra na loja at o momento que o produto entregue ao consumidor.
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Comportamento do Consumidor
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O consumidor e a sociedade
Gabarito
183
adequado. Nesse sentido, deve apresentar o que ele percebe, considerando inclusive suas experincias, o que est sendo cumprido, em termos de lei, e o que
no cumprido, com exemplos.
2. O Cdigo de Defesa do Consumidor refere-se a uma lei cuja utilizao obrigatria. Mesmo que as partes assinem contratos com clusulas que contrariem
o que se determina no cdigo, s sero considerados os direitos e obrigaes
previstos por este instrumento legal, ou seja, as normas regidas pelo cdigo
prevalecem sobre a vontade das partes. Mesmo que as aes relacionadas ao
entendimento e atendimento dos mercados (marketing) tenham sido tomadas
de boa f, o desconhecimento do cdigo pode trazer danos empresa fornecedora. Em relao aos movimentos de defesa dos consumidores, tomar conhecimento deles tambm tomar conhecimento das mudanas que podero ocorrer no mercado ou na legislao. saber o que os consumidores esto exigindo,
o que poder mudar nas empresas em funo disso e o que pode ser encarado
como oportunidade em relao concorrncia.
Comportamento do Consumidor
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