Apostila Banco Do Brasil - Técnicas de Vendas

Tcnicas de Venda e Atendimento.
Prof Amanda Lima Tegon
Tcnicas de Venda e Atendimento.
Professora: Amanda Lima Tegon
www.acasadoconcurseiro.com.br
SUMRIO
O PAPEL DO VENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
VENDEDORES CONSULTIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
VALOR PARA O CLIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
SATISFAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
RETENO DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
LIDANDO COM A CONCORRNCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
VANTAGEM COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
MODELO DAS CINCO FORAS DE PORTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
MOTIVAO PARA AS VENDAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
PROPAGANDA E PROMOO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
TELEMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
MARKETING DIRETO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
MARKETING DE RELACIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
QUALIDADE NO ATENDIMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Conduta no Atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Atendimento telefnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Ampliando a Qualidade do Atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Eficincia, eficcia e efetividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
COMPETNCIA PRIMORDIAL: INTELIGNCIA EMOCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
TCNICAS DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Abordagem ganha-ganha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Princpios da Influncia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Etapas da Venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
GLOSSRIO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
QUESTES DE CONCURSO E EXERCCIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
EDITAL
TCNICAS DE VENDAS: Noes de administrao de vendas: planejamento, estratgias,

objetivos; anlise do mercado, metas. Tcnicas de Vendas de Produtos e Servios financeiros
no setor bancrio: planejamento, tcnicas; motivao para vendas. Produto, Preo,
Praa; Promoo. Vantagem competitiva. Noes de Imaterialidade ou intangibilidade,
Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancrios. Manejo de Carteira de Pessoa Fsica
e de Pessoa Jurdica. Noes de Marketing de Relacionamento. Interao entre vendedor e
cliente. Qualidade no atendimento a clientes. Satisfao e reteno de clientes. Valor percebido
pelo cliente.
ATENDIMENTO (focado em vendas): Marketing em empresas de servios. Satisfao, valor
e reteno de clientes. Como lidar com a concorrncia. Propaganda e promoo. Venda.
Telemarketing. Etiqueta empresarial: comportamento, aparncia, cuidados no atendimento
pessoal e telefnico.
Banca: Cesgranrio
Cargo: Escriturario
Tcnicas de Venda e Atendimento
O PAPEL DO VENDEDOR
O vendedor, em geral, visto como uma pessoa inconveniente, chata, insistente, cujo nico
foco ganhar dinheiro. por conta desta imagem que a maioria das pessoas no gosta de
vendedores e faz o possvel para evit-los. Pense se voc tambm no age assim. Voc foge de
um vendedor sempre que possvel?
Acontece que, na verdade, o papel do vendedor de auxiliar na comercializao de produtos e
servios na economia muito importante, e, quando bem desempenhado, tem uma funo
fundamental: de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da empresa.
Figura 1 - O papel do Vendedor: conciliar interesses
Por isso, compreender como ser um vendedor que atua adequadamente e auxilia o cliente a
obter o que deseja ao mesmo tempo em que promove lucratividade para a empresa uma
arte! Cada vez mais, o vendedor se algum que amplia receitas da empresa auxiliando o
cliente de verdade, garantindo sua satisfao.
A seguir, temos as abordagens Hard Selling e Soft Selling que demonstram a mudana de
enfoque nas Tcnicas de Venda:
Hard Selling: A venda conduzida de maneira agressiva, focando nos aspectos funcionais
do produto/servio. Considerado um modelo ultrapassado, utiliza a maior parte do tempo
e esforo em apresentar o produto e fechar a venda.
Soft Selling: Aualmente considerada mais adequada, muito utilizada em servios. Tambm
chamada de Venda Consultiva, pois conduzida de forma mais suave e a maior parte do
tempo utilizada para criar um lao de confiana com o cliente e a compreender as suas
necessidades.
Com a evoluo das Tcnicas de Venda, as empresas perceberam que a melhor maneira de
atingir bons resultados com as vendas criar valor para os clientes. Hoje, o papel do profissional
de vendas de criador de valor, e no apenas de um folheto falante que transmita as
caractersticas dos produtos/servios ou objetive a venda imediata acima da real satisfao do
cliente.
VENDEDORES CONSULTIVOS
Ajudam o cliente a entender seus problemas, dvidas e oportunidades.
Mostram aos clientes solues novas e melhores para os seus problemas.
Podem atuar como advogados dos seus clientes dentro da organizao (defendendo seus
interesses e aperfeioando produtos/servios).
Criam valor nico para o cliente - produtos/servio tem que ser especial para cada cliente.
Comunicam este valor, fazendo o cliente perceb-lo.
Qual deve ser o foco da venda?

Infelizmente, no atual mercado do varejo, os vendedores frequentemente agem
como simples atendentes. (Friedman, 1995).
Vender bem significa colocar toda a organizao a servio do cliente, antes, durante e
depois do processo de venda propriamente dito. (Chiavenato, 2005).
Mesmo hoje em dia, ainda h muitas empresas atuando com foco na venda do
produto em vez de com o foco na satisfao das necessidades. (Kotler, 2009).
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO

As empresas de servio almejam lucratividade crescente, mas para isso precisam que seus
clientes consumam seus servios e sejam fiis, comprando e recomendando a outras pessoas
repetidas vezes ao longo do tempo. Por isso, importante que a empresa ajuste seu foco,
colocando a satisfao do cliente no centro das suas aes, o que, em geral, se desenvolve ao
longo do tempo de amadurecimento da empresa em determinados estgios.
Estgio 1: A empresa preocupa-se com o desenvolvimento dos elementos essenciais do servio,
focando em processos e canais, de modo a estabelecer requisitos mnimos de satisfao e
estrutura.
10
Banco do Brasil Tcnicas de Venda e Atendimento Prof. Amanda Lima Tegon
Estgio 2: Empresa caminha na direo da excelncia operacional do principais processos e

incorpora a elementos de satisfao dos clientes baseado em feedback.
Estgio 3: Cultura passa a ser voltada ao cliente, com menos foco nos produtos ou nos canais e
nfase nos processos de entrega e medidas de satisfao de clientes.
Estgio 4: Ocorre o alinhamento dos processos internos com as expectativas dos clientes,
criado um ambiente voltado obter lealdade e reteno, mensurando o negcio em
relacionamentos e lucratividade de longo prazo.
A empresa com foco no cliente se preocupa em saber...

Quem o cliente?
O que ele necessita?
Onde ele est?
Quanto est disposto a pagar?
VALOR PARA O CLIENTE
Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como benefcio e como custo. Alm do
custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetrio para formar um quadro do custo total
para o cliente. Tambm so percebidos como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da
imagem associada ao produto/servio.
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)
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Por que entregar valor?

Os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet...);
Em funo disso, esto mais crticos;
Muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente poder opar pelo concorrente;
Satisfao e repetio da compra dependem da entrega ou no de valor.
Figura 2 - Valor para o cliente
SATISFAO
Para o Marketing:
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da

comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador. (KOTLER, 2000)
Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito
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Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito

Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade, que
um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006).
Para obter a satisfao do cliente, a empresa precisa conhecer as expectativas dos clientesusurios e, assim, tentar alcan-las. Vrios aspectos so percebidos pelos clientes e influenciam
na sua satisfao, como veremos no captulo sobre marketing de servios:
Aspectos tangveis: instalaes, materiais
Confiabilidade: servio preciso e confivel
Receptividade: atendimento dos funcionrios
Garantia: competncia, cortesia, segurana, credibilidade
Empatia: acesso, comunicao e entendimento dos usurios
E o que so expectativas?
Expectativas so padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com o
servio experimentado.
Quando um cliente vai a uma agncia bancria esperando receber um atendimento especial:
Ficar insatisfeito se o servio for inferior sua expectativa
Ficar satisfeito se for compatvel com sua expectativa e
Ficar encantado se o servio superar sua expectativa.
As expectativas so formadas a partir de:
Comunicaes externas o que comunicado sobre a organizao
Comunicao boca-a-boca o que falam sobre a organizao
Experincias passadas as experincias vividas pelos clientes
Necessidades pessoais relacionadas com exigncias pessoais decorrentes de
Caractersticas dos clientes - fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do cliente.
Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente
mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente
satisfeito repete a aquisio do produto.
Os clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas por que:
Defendem a empresa e se distanciam da concorrncia;
13
Tm mais probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como consequncia, geram maiores

receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;
Promovem a comunicao boca-a-boca positiva;
Reduzem custos referentes aos esforos para recuperao da
satisfao do cliente em relao aos servios.
A satisfao pode ser classificada em categorias de acordo com as
reaes afetivas, tais como contentamento, surpresa e, at, alvio.
Oliver e Swan (1989) afirmam que a satisfao pode ser classificada
em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do
produto ou da situao de consumo:
1. Contentamento: ausncia de insatisfao, por exemplo, nas
compras de rotina.
2. Prazer: reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de
especialidade, como um automvel.
3. Alvio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e
medicamentos.
4. Novidade: produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma
experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica.
5. Surpresa: situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por
exemplo, receber um presente.
Estes so enfoques da satisfao que o banco deve conhecer para poder desenvolver aes
voltadas satisfao dos clientes. Conhecendo as maneiras como os clientes reagem
aos diferentes estmulos possvel munir os vendedores de ferramentas e promover o
conhecimento sobre como ampliar a satisfao.
Entretanto, devemos ter em mente que promover a satisfao em relao aos servios no
tarefa muito fcil. As interaes que ocorrem durante o servio dependem em muito de fatores
pessoais, que, em geral, so difceis de serem controlados.
RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para empresa
do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os bons
clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
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Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas.
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam
em nveis altos.
Sobre o cliente...
Necessidade x Desejo
Necessidade: Inerente ao ser humano, uma exigncia biolgica. Ex.: Fome.
Desejo: Moldado pela sociedade - pode estimulado pelo Marketing. Ex: Comer um Big
Mac.
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio...) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar
mais por alguns produtos/servios e no por outros...
O consumidor no mais fiel

Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem suas
marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da marca...) e
h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor proposta
ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas estratgias
muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.
O poder dos clientes

Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em funo
dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor. E o mais importante:
tm conscincia disso e usufruem deste poder.
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O que os clientes esperam de um banco?

Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente
apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo.
Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto
aspectos objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos
(simpatia com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento). Aspectos que aparecem
com frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:
Bom atendimento;
Confiana;
Preos adequados (taxas e tarifas);
Solidez;
Interesse;
Agilidade;
Cordialidade;
Conhecimento;
Acesso s informaes.
Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de
solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio
financeira.
16
Questes
1. (42959) MARKETING, ATENDIMENTO E 3. (19894) CESPE 2011 MARKETING,

TCNICAS DE VENDA Satisfao.
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
Valor Para o Cliente.
Considere os mtodos abaixo:
Acerca de valor e percepo de valor, julgue
I. Anlise de clientes perdidos (pq pararam
o item.
de comprar?)
II. Sistemas de reclamaes e sugestes
(SAC, 0800)
III.
Compras simuladas
oculto/disfarado)
(ou
comprador
IV. Pesquisas de satisfao de clientes

So mtodos utilizados pelas empresas para
acompanhar a satisfao de clientes:
a)
b)
c)
d)
e)
Para que a percepo de valor seja criada,

empresas e organizaes devem desenvolver
estratgias e esforos na criao de produtos
e servios, fundamentando suas aes
em comunicao, independentemente da
expectativa dos usurios finais.
( ) Certo
( ) Errado
4. (35939) MARKETING, ATENDIMENTO E

TCNICAS DE VENDA.
Apenas a I e a II
Apenas a III
A I, II, III e IV
Apenas a II e a III.
A I, a II e a III.
2. (42957) MARKETING, ATENDIMENTO E

TCNICAS DE VENDA Satisfao.
Tendo em vista que os clientes esto mais

informados do que nunca e h muitas
ofertas de produtos/servios bancrios em
diversas instituies, eles esto cada vez
mais crticos. Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado
Kotler, em seu livro Administrao de
Marketing (2000), ao falar de satisfao de
5. (18961) CESGRANRIO 2010 MARKETING,
clientes diz:
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA.
J no basta simplesmente _______
Quando abrem uma conta bancria, os
clientes. preciso _________.
clientes consideram uma srie de benefcios
Assinale a alternativa cujas palavras ou
funcionais.
expresses completam corretamente as
A esse respeito, analise os seguintes
lacunas da frase acima.
aspectos ligados a esse segmento no Brasil:
a) Adquirir prospectar
I confiana transmitida pelo gerente;
b) Vender para - cobrar
c) Satisfazer - enganar
II solidez e garantia da marca;
d) Satisfazer - encant-los
III cobertura em todos os estados;
e) Vender para iludi-los.
IV nmero de correntistas;
V atendimento via internet banking;
VI reconhecimento internacional.
Esto corretos APENAS os benefcios:
17
a)
b)
c)
d)
e)
I, II e III.
I, II e V.
II, III e VI.
III, IV e V.
IV, V e VI.
6. (CESGRANRIO 2013 BB) As

empresas,diante da concorrncia existente
no mercado, procuram medir a satisfao
de seus clientes, buscando identificar
possibilidades para sua fidelizao. A
satisfao do cliente em relao ao produto
adquirido representada pelo(a):
a) diminuio dos custos de produo.
b) proximidade entre as suas expectativas
e o desempenho percebido do produto.
c) atendimento da empresa ao Cdigo de
Defesa do Consumidor.
d) turnover dos empregados da empresa
que atuam no processo produtivo.
e) volume de estoque de produtos
acabados da empresa,para atender ao
cliente.
7 (CESGRANRIO 2013 BB) O grau de
percepo de valor, pelo cliente, em relao
ao produto ou servio, dinmico, podendo
variar de acordo com o momento antes da
aquisio, imediatamente aps a aquisio,
aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana
na percepo de valor ocorre por que:
a) um gap instaurado entre o que a
empresa oferece ao mercado e o que
o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
b) um cliente, ao adquirir um produto ou
servio, percebe que a sua expectativa
de valor, em relao ao que est
adquirindo, excede a sua expectativa
de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
c) o grau de importncia dos atributos
de valor muda, medida que a relao
do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor
percebido.
18
d) o vendedor, ao adquirir um produto

ou servio, aumenta os benefcios do
cliente e isso viabiliza a reduo dos
custos de aquisio, o que contribui
para a diminuio da percepo de
valor.
e) as empresas focam o que os clientes
desejam, generalizando e padronizando
as suas necessidades, resultando no
aumento da percepo de valor, porque
os clientes so tratados de maneira
uniforme.
8 (CESGRANRIO 2013 BB) No momento da
venda, ao apresentar um servio bancrio, o
funcionrio deve levar em conta o conceito
de custo total para o cliente. Esse conceito
envolve, alm das condies financeiras do
servio que se pretende adquirir, outros
fatores, tais como:
a)
b)
c)
d)
e)
tempo e energia fsica e psicolgica

prazo e condies de pagamento
antagens esperadas
necessidades e desejos
imagem funcional e psicolgica
Gabarito
Questo
42959
42957
19894
35939
18961
Resposta
C
D
Errado
Certo
D
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Questes, poder assistir ao vdeo da explicao do professor.
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Gabarito:1. (42959) C2. (42957) D3. (19894) Errado4. (35939) Certo5.(18961) D6. B7. C8. A.
19
VENDA
Na venda orientada pelo marketing, chega-se realizao de negcios por meio da

aproximao do seu produto ou servio, oferecendo a ele o produto certo, pelo preo
adequado, na hora e no local mais convenientes (BISPO, 2008)
Fora de Vendas
Chamamos de fora de vendas o conjunto das pessoas que tm como principal objetivo vender,
ou fazer vender, os produtos/servios da empresa. A funo desta equipe hoje est ligada
entrega e solues e experincias ao cliente e no apenas na transao comercial em si. Como
manter e remunerar uma equipe de vendas bastante caro para a empresa, em funo dos
salrios, comisses, despesas de visitas a clientes e outros fatores, importante potencializar
ao mximo a atuao de cada vendedor.
Para fazer a gesto da fora de vendas, necessrio um planejamento, que inclui determinar
os objetivos que querem ser alcanados e, a partir disto, determinar as estratgias mais
adequadas, a estrutura que precisa ser fornecida em termos de equipamentos, espao fsico
e capacitao e, o tamanho adequado da fora de vendas e tambm a remunerao que ser
oferecida.
Planejamento de Vendas
Na sua essncia, o planejamento da rea de vendas consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em analisar as situaes internas e externas, fazer uma previso do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar esta previso e controlar o trabalho para que
tais objetivos sejam alcanados (LAS CASAS, 1998).
Contribui para reduo de custos e melhor aproveitamento dos recursos disponveis
Uma anlise para projeo de vendas deve incluir informaes sobre o passado, como
comportamento do mercado e do consumo. Tambm necessrio observar o presente atravs,
por exemplo, do ambiente econmico e social e das necessidades expressas pelos clientes.
A previso de vendas sempre elaborada mediante as perspectivas de ocorrncias futuras,
por isso, diante do quadro hoje identificado pelas empresas, se projeta o comportamento
do mercado no futuro e se traa os objetivos serem alcanadas para que depois se possa
determinar a melhor estratgia.
21
Estratgia: Objetivos de longo prazo

Ttica: Objetivos de mdio prazo
Operao: Objetivos de curto-prazo
O planejamento das vendas deve levar em conta a anlise do macroambiente e microambiente

onde a empresa est inserida.
Figura 3 - Macroambiente e Microambiente
Macroambiente
a dimenso do ambiente sobre a qual a empresa tem uma influncia limitada. Constitui um
ambiente mais amplo, genrico e abrangente que influencia de maneira semelhante todas as
organizaes (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010). Os fatores do ambiente contextual definem os
limites daquilo que a organizao pode fazer. Exemplos de fatores do macroambiente so:
Variveis econmicas: inflao, nveis de renda, PIB, emprego/desemprego, taxa de juros,
preo do dlar...
22
Variveis tecnolgicas: avanos cientficos, novos procedimentos, equipamentos...

Variveis sociais: questes de direitos humanos, educao, instituies padres sociais de
comportamento;
Variveis legais: forma de governo, leis e regulamentos;
Variveis demogrficas: idade, gnero, renda e estatsticas da populao;
Variveis ecolgicas: condies do ambiente fsico, recursos naturais e preocupao da
sociedade com o meio ambiente;
Variveis culturais: valores sociais e culturais vigentes na sociedade;
Variveis polticas: filosofia e objetivo poltico dominante, atitude dos governantes.
Microambiente:
Tambm denominado ambiente transacional, o ambiente mais prximo e imediato da
organizao, onde ela elabora e aplica sua estratgia. a dimenso do ambiente na qual a
organizao um participante efetivo, influenciando os resultados e sendo ao mesmo tempo
influenciada por eles. o setor especfico de negcios da organizao, sendo constitudo por:
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Agncias reguladoras
O BACEN uma agncia reguladora?

Embora exera atividade de superviso e verifique o cumprimento das normas
especficas de sua competncia para que as instituies financeiras atuem em
conformidade s leis e regulamentao, o foco da atuao do BACEN no pode ser
confundido com o de uma agncia reguladora, no sentido estrito. Isto porque esta
autarquia est voltada a questes macroeconmicas, que direcionam a atuao dos
agentes econmicos no sentido de promover o desenvolvimento do Pas, como forma
de realizar a misso que lhe foi atribuda.
Fonte: http://www.bcb.gov.br/pre/bc_atende/port/politica.asp?idpai=portalbcb
23
CONAR
o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Fundado em 1980, sua
misso analisar propagandas com relao a alguns princpios como respeitabilidade,
decncia e verdade. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua
responsabilidade recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O
CONAR no exerce censura prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente
do que est sendo ou foi veiculado.
Fonte: http://www.conar.org.br
Matriz SWOT
Uma ferramenta bastante comum para anlise de cenrios a Matriz SWOT. Esta sigla vem
do idioma ingls, pois nesta matriz so listadas as caractersticas internas da empresa,
Foras (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e tambm fatores da situao externa, que
so Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Esta tcnica auxilia os gestores a
projetarem cenrios, elaborar seu planejamento estratgico e fazer uma previso de vendas
mais realista.
Figura 4 - Matriz SWOT
24
Matriz de Ansoff
Tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado um modelo utilizado para determinar
oportunidades de crescimento de unidades de negcio. Essa matriz apresenta algumas
formas de aprimorar os negcios da empresa em quatro estratgias: penetrao de mercado,
desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao pura.
Penetrao de mercado: trabalhando com produtos e mercados onde j atua a empresa
foca na mudana de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para
usurios intensivos do produto.
Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrncia e
introduzir seus produtos j existentes em novos mercados.
Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender novos produtos a clientes
regulares.
Diversificao: a estratgia mais arriscada, pois a empresa entra em novos mercados com
novos produtos e normalmente foca na comunicao explicando por que, visando ganhar
credibilidade.
Figura 5 -Matriz de Ansoff
Matrz BCG
Desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group, baseada
no conceito de ciclo de vida do produto, pois, para ter sucesso, uma empresa precisa ter um
portflio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participaes no
25
mercado. Produtos de alto crescimento exigem injeces de dinheiro para crescer. Produtos de
baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios simultaneamente. Os
produtos so classificados da seguinte forma:
Em questionamento (tambm conhecidos como "ponto de interrogao" ou "crianaproblemtica"): exigem altos investimentos, apresentam baixo retorno e tem baixa
participao de mercado (market share). Se nada feito para mudar a participao de
mercado, podem absorver um grande investimento e depois se tornarem um "abacaxi".
Por outro lado, por estarem em um mercado em crescimento, podem se tornar "estrela".
Estrela: germ receitas e tm taxas de crescimento potencialmente elevadas. Exigem
grandes investimentos e so referncias no mercado. Ficam frequentemente em equilbrio
quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois
pode-se tornar numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.
Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento do mercado
baixo, no so necessrios grandes investimentos. Podem ser a base de uma empresa, j
que a empresa detm uma quota de mercado considervel.
Abacaxi (tambm conhecidos como "co" ou vira-lata.): os "abacaxis" devem ser
evitados e minimizados numa empresa, pois podem exigir caros planos de recuperao.
A baixa participao de mercado gera poucos lucros e no exige muito investimento, pois
o crescimento do mercado praticamente nulo. Muitas vezes necessrio abandon-los.
Figura 6 - Matriz BCG
26
Pesquisa de mercado
Alm de fazer as anlises atravs da Matriz SWOT, Matriz Ansoff e Matriz BCG, empresa pode
buscar informaes referentes aos seus produtos/servios e consumidores de maneira mais
especfica. A pesquisa de mercado consiste na coleta e anlise de fatos relacionados aos
problemas de comercializao de produtos/servios para os consumidores finais. Pesquisas
relevantes so:
Produtos e servios - dados sobre produtos e servios face s exigncias dos consumidores.
Mercadolgica - informaes sobre os consumidores (renda, localizao, hbitos...).
Venda - comportamento das vendas em cada canal.
Motivacional - comportamento do consumidor.
Uma vez que a empresa j possui todas as anlises e informaes que julga relevantes, para
realizar um planejamento eficaz, precisa ser capaz responder as seguintes perguntas:
Qual o potencial de consumo do mercado?
Qual a minha capacidade de crescimento?
Quais os fatores que podem impactar nestas previses?
Qual o objetivo a ser atingido?
Quais as aes que precisam ser tomadas para atingir o objetivo?
Relembrando
O planejamento uma etapa fundamental para obter bons resultados com as vendas. Para
se planejar, necessrio conhecer o potencial das vendas e as ameaas do mercado e assim
determinar a melhor forma de atuao e tamanho da equipe de vendas. Muitos fatores so
importantes para conceber um planejamento, por isso importante que a empresa saiba quais
aspectos influenciam as vendas de cada produto/servio, e estabelea a importncia relativa
de cada um deles e rena todas as informaes disponveis sobre o mercado.
Estrutura da fora de vendas

Destas anlises de cenrio e mercado, decorrem as decises relativas estrutura da fora de
vendas necessria para se alcanar os objetivos determinados. Algumas definies importantes
dizem respeito a utilizar fora de vendas direta ou indireta, o tamanho da equipe, remunerao,
dividi-la por territrio, produto ou cliente, etc.
27
1. Fora de vendas direta maior controle; alinhamento.

2. Fora de vendas indireta vendas sazonais; menor custo.
3. Qual o tamanho da equipe de vendas? - Quantos clientes, qual o tempo e a periodicidade
de visitas necessrias?
4. Qual a remunerao? salrio fixo, comisso, misto...
5. Diviso da equipe:
Por territrio linha completa de produtos, maior contato com clientes.
Por produto especializao.
Por cliente conhecimento e relacionamento.
1 vendedor / 1 comprador.
1 vendedor / vrios compradores.
vrios vendedores / vrios compradores.
METAS
Dentro de um plano de Marketing, uma das etapas mais importantes a definio dos objetivos
a serem alanados. Nesta etapa, so definidas as metas financeiras e de marketing do plano
em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros.
A transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento, a
implementao e o controle. (KOTLER, 2000)
Definio das Metas

Para determinar as metas, importante que a empresa:
Olhe o mercado: seu comportamento passado e as perspectivas.
Olhe custos: verifique todos os custos ligados ao seu negcio, incluindo custos de vendas e
comunicao.
Projete lucro: determine quanto quer lucrar, aps cobrir todos os custos.
28
Para atingir a meta...

Organizar linhas de atuao
Acompanhar desempenho
Focar no atingimento
A orientao de marketing sustenta que a chave para alcanar as metas organizacionais

est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e
comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. (KOTLER,
2000, p.41)
LIDANDO COM A CONCORRNCIA

A formulao e o desenvolvimento da estratgia devem levar em conta que h outros
fornecedores no mercado que podem impedir o atingimento dos objetivos de marketing, apesar
de ser feita um excelente planejamento e uma entrega de valor aos clientes. Os concorrentes
so as empresas que atendem s mesmas necessidades dos clientes. Por isso, nem sempre
so bvios e conhecidos. Tambm podem ser reais ou potenciais, ou seja, ainda no so, mas
tm potencial para tornarem-se concorrentes. Alm disso, podem atuar direta e indiretamente,
por exemplo, para os bancos, lojas de varejo que financiam seus clientes so concorrentes
indiretos. Para lidar com os concorrentes, necessrio monitoram frequentemente:
Participao de mercado (market share) da empresa e dos concorrentes;
Participao na memria (share of mind) da empresa e dos concorrentes;
Participao de preferncia (share of heart) da empresa e dos concorrentes;
Foras e fraquezas da empresa e dos concorrentes.
Atores do mercado
A seguir os comportamentos das empresas de acordo com sua posio e estratgias comumente
adotadas.
Lder de mercado
Expanso do mercado total (novos usurios e maior utilizao);
Expanso da sua participao de mercado (market share);
Defesa da participao de mercado (atravs de um posicionamento bem definido, aes
de contra defensiva aos concorrentes e at retirada estratgica quando necessrio).
29
Desafiantes (o segundo colocado)

Definio dos seus objetivos estratgicos e dos oponentes;
Definio da estratgia de maneira mais ampla (ataque frontal, ataque das fraquezas,
cercar, desviar, guerrilha);
Estratgias especficas (descontos, variedade, inovao, propaganda).
Seguidores de mercado (no pretendem ser lderes)
Precisam fazer ofertas similares s do lder para manterem-se no mercado;
Utilizam estratgias como falsificao, clonagem, imitao ou adaptao de produtos/
servios.
Ocupantes de nichos
Visam mercados pequenos com necessidades muito especficas;
No competem com empresas maiores, pois no desejam crescer e atingir outros

segmentos.
Marketing de Guerrilha
Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais
forte, utilizando, em geral, aes rpidas e de baixo custo, pouco convencionais e
surpreendentes para chamar a ateno do pblico. Tambm utilizado em causas
sociais, como por exemplo, a agncia The Getz, de Curitiba, que estacionou uma
cadeira de rodas em uma vaga convencional com um cartaz dizendo s por um
minutinho. A ao e a reao das pessoas foram amplamente divulgadas na internet.
Marketing de Emboscada
Quando uma empresa tenta se associar indiretamente a um evento, de forma a ganhar
algum reconhecimento e benefcios como se fosse um patrocinador oficial. Ex: A
Brahma pagou o jogador Romrio para fazer nmero 1 nas fotos da copa de 1994. A
Vivo utilizou o ator Murilo Bencio que vivia o personagem Tufo na novela da Rede
Globo, em uma propaganda que fazia aluso ao personagem.
30
Estratgias de ataque concorrncia

Ataque frontal o desafiante se iguala ao seu oponente no que se refere a produto,
propaganda, preo e distribuio.
Ataque pelo flanco atacar as fraquezas do concorrente ou segmentos no atendidos.
Manobra de cerco conquistar uma poro generosa do territrio inimigo utilizando
ofensiva em vrias frentes.
Bypass (desviar) atacar mercados mais fceis para crescer em share, com novos
produtos, novos mercados ou novas tecnologias.
Guerrilha pequenos e intermitentes ataques para abalar a imagem do concorrente e
obter pontos de apoio.
Por mais importante que seja a orientao competitiva nos mercados globais, as empresas
no devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um equilbrio satisfatrio
entre o foco no cliente e foco na concorrncia. (KOTLER, 2000)
Benchmarking
um mtodo de aprendizaem da organizao, que consiste em procurar os melhores
processos, ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a
um desempenho superior (BOGAN; ENGLISH, 1996). Recebe a seguinte classificao:
Genrico Quando baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao
e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte. Focaliza essencialmente
os principais processos.
Funcional - Baseado numa funo especfica (distribuio, logstica...), sem se levar em
considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o estudo e
a organizao "investigada". Muitas vezes se utiliza as melhores empresas como modelo
para estabelecimeto de padres de desempenho.
Interno Quando se busca os modelos dentro da prpria organizao, em diferentes reas
para comparao das operaes e processos.
Competitivo - Foca em medir funes, mtodos e caractersticas de produo em relao
aos seus concorrentes diretos. Quando diz respeito funes estratgicas, as informaes
so conseguidas com auxlios de consultoria ou observao externa. Quando diz respeito a
outros aspectos, realizado com consentimento e reciprocidade entre as empresas.
31
32
Questes
1. (43209) FCC 2013 MARKETING,

Marketing.
Foras dinmicas e inter-relacionadas,
externas ao processo de planejamento
estratgico, apresentam ameaas e
oportunidades, devendo ser consideradas
ao reunir os mercados alvo aos compostos
de marketing. (Sandhusen; 2007)
da agncia trabalhando mais ou sendo

treinados para atuar de maneira mais
adequada. No entanto, essa estratgia
fica prejudicada se as vendas forem
influenciadas por:
a) aumento de propaganda.
b) crescimento econmico.
c) liderana de mercado.
d) confiana do consumidor.
e) aes da concorrncia.
Gabarito
Em uma anlise do ambiente do mercado,

enquadram-se
dentre
as
variveis
ambientais que influem no planejamento
estratgico as de
4 (CESGRANRIO 2013 BB) O setor bancrio,
de maneira geral, tem investido na criao de
a) planejamento ttico e interferncias no
novos produtos para atender a um mercado
planejamento do plano de negcios.
emergente nos ltimos anos, em funo
b) poltica de regras e polticas
do aumento da renda per capita no pas
disciplinares, em relao ao ambiente
as camadas mais populares da populao
externo.
brasileira. Com base nesse pressuposto, os
c) nvel macroambiental e microambiental
bancos, para avaliar se valeria a pena ou no
que favorecem a anlise ambiental.
investir na criao desses novos produtos,
d) poltica de regras e polticas
em seu planejamento de vendas, iniciaram
disciplinares, em relao ao ambiente
seu processo de planejamento de vendas,
interno.
analisando o(a)
e) planejamento estratgico empresarial
e o plano de negcios que possibilita a
anlise e o trabalho em grupo.
2. (18941) CESPE 2011 MARKETING,

O ponto de equilbrio das vendas consiste
no volume de vendas em que a empresa
no tem lucros nem perdas.
( ) Certo
( ) Errado

Como Lidar com a Concorrncia
Gerentes de banco devem ser capazes de
convencer os membros de sua equipe de
que eles podem aumentar o desempenho
a) potencial de mercado, que um

processo em que estimada a
capacidade do mercado brasileiro
no ramo da atuao da empresa
estimativa que vai refletir a situao
econmica do momento.
b) potencial de vendas, que um processo
em que calculado, a partir da anlise
da empresa e de seu ambiente, da
concorrncia e de outros fatores
pertinentes ao processo, o mercado
existente.
c) mix de marketing, que pode ser
utilizado pela empresa para influenciar
a resposta dos consumidores.
d) campanha de marketing, procurando
entender o comportamento do
33
consumidor visando a estabelecer os 6. (CESGRANRIO 2013 BB) Campanhas de

objetivos e as metas de cada produto
propaganda so instrumentos eficientes
para que a campanha atinja o pblicopara aumentar o share of mind de uma
alvo.
marca, aumentando a confiana dos
e) previso de vendas, que um processo
consumidores nos servios bancrios
em que a capacidade de vendas da
contratados. Por intermdio de pesquisa,
empresa e do mercado parte da anlise
um banco pode medir o nvel de share of
da demanda total do mercado para
mind de sua marca, solicitando aos clientes
definir o pblico-alvo em que vai atuar
que:
mercado de determinados produtos
a) respondam a questes relacionadas aos
financeiros.
fatores psicogrficos.
b) marquem o ndice de satisfao com os
5. (CESGRANRIO 2013 BB) A gesto de
servios e benefcios recebidos.
marketing de um banco tem de lidar com
c) citem a primeira marca que lhes vm
variveis incontrolveis, compreendidas
cabea nesse segmento.
como fatores que interferem na conduo
d) demonstrem as percepes mentais
dos negcios e que no so determinados
relacionadas com a marca.
pela administrao. Um exemplo de uma
e) indiquem o grau de concordncia com
varivel incontrolvel (so):
afirmaes a respeito dos servios.
a) as campanhas institucionais
b) a pgina da empresa na internet
c) o composto de marketing
d) a localizao das agncias
e) a situao econmica do pas
Gabarito:1. (43209) C2. (18941) Certo3. (18930) E4. A5. E6. C.
34
VANTAGEM COMPETITIVA
Dizemos que uma empresa possui vantagem competitiva quando possui desempenho acima
da mdia dos concorrentes ou os clientes percebem suas ofertas como de valor superior.
Porter (2004) apresenta trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bem-sucedidas
para superar os concorrentes:
Liderana em custo a empresa consegue ter um ganho de escala ou uma gesto de
despesas que possibilita um custo total inferior ao dos concorrentes. Sendo mais eficiente
em custos, mesmo que mantenha preos equivalentes aos dos concorrentes, seu lucro
maior.
Diferenciao a empresa cria algo que considerado nico pelos clientes em termos
de qualidade, caracterstica do produto/servio, atendimento ou imagem. Por algum (ou
alguns) destes fatores, os cientes se tornam fiis e at aceitam pagar um preo mais alto
que o dos concorrentes.
Enfoque a empresa escolhe um segmento de produtos/servios ou um mercado
geogrfico e busca atender de maneira mais eficiente ou efetiva um alvo estratgico mais
restrito. Consequentemente, a empresa atinge diferenciao por satisfazer melhor as
necessidades do seu pblico alvo, ou por ter custos mais baixos, ou ambos.
A criao e a sustentabilidade de vantagens competitivas um processo repetitivo, de longo
prazo, com exigncias contnuas de investimento e energia. Para sustent-las e renov-las,
necessrio que a empresa compreenda como elas so criadas e sustentadas (DAY; REISBSTEIN,
1997). A partir disso, a empresa dever investir continuamente na renovao e fortalecimento
dos recursos e aptides que so a sua fonte de vantagem competitiva.
Figura 7 - Ciclo da Vantagem Competitiva
35
Os recursos que so fontes de vantagem competitiva podem ser aptides e processos da

empresa, informaes, conhecimento, relacionamento, ativos fsicos e outros. Para que eles
sejam fonte de uma vantagem competitiva sustentvel, estes recursos devem ser (BARNEY,
1991):
Valiosos capazes de explorar oportunidades e neutralizar ameaas.
Raros incomuns entre os concorrentes.
No ser perfeitamente imitveis concorrentes no conseguem reproduzi-los.
Sem substitutos equivalentes.
Percebemos, portanto, que a vantagem competitiva exige anlise interna e externa constante da
empresa, bem como o conhecimento sobre que recursos impactam em vantagem competitiva
e criao de valor para o cliente.
MODELO DAS CINCO FORAS DE PORTER

O modelo das Cinco Foras de Porter (2004) uma ferramenta que auxilia a definio de
estratgia das empresas e leva em considerao tanto o ambiente externo como o interno. O
conhecimento das fontes da presso competitiva extremamente relevante para a definio
das estratgias. Com essa anlise, mais fcil definir os pontos fortes e fracos mais importantes
da empresa, seu posicionamento no setor, as reas em que as mudanas talvez proporcionem
o maior retorno e identificar as principais oportunidades e ameaas. As Cinco Foras de Porter
devem ser analisadas em um nvel de detalhamento considervel, pois para uma empresa
desenvolver uma estratgia competitiva precisa estar em consonncia com tal estrutura. as
influncias externas so:
1. Concorrentes - Competio de preos, propaganda, lanamento de produtos
2. Substitutos - Produtos que desempenham funes similares ou equivalentes.
3. Clientes - Foram os preos para baixo, barganhm qualidade e jogam os concorrentes uns
contra os outros.
4. Fornecedores - Podem elevar os preos e reduzir a qualidade de produtos e servios
fornecidos.
5. Novos Entrantes - Trazem novas capacidades e desejo de ganhar participao no mercado.
Dependem das barreiras de entradas existentes.
36
Figura 8 - Cinco Foras de Porter
Estratgias de Push e Pull

Propaganda ou Vendas? Uma das definies estratgicas da empresa com relao alocao
de recursos entre propaganda ou vendas. Onde investir mais dinheiro? Utilizar cada um em que
proporo? Estas estratgias so conhecidas em marketing como:
Estratgia push (empurrar) - o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao
revendedor para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos
usurios nais.
Estratgia pull (puxar) - o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para
induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Figura 9 - Push e Pull
37
Figura 10 - Exemplo de distribuio de oramento
MOTIVAO PARA AS VENDAS

muito importante manter a equipe de vendas em um clima positivo e que impulsione a
realizao de negcios. Motivar significa convencer o vendedor de que ele pode vender mais,
atravs de mais esforo ou de treinamento. A motivao so os fatores que impulsionam as
pessoas para a realizao de um objetivo. a disposio em exercitar um nvel persistente
e elevado de esforona direo de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do
esforo de satisfazer certanecessidade individual (ROBINS, 2000).
Como toda energia, se no for constantemente alimentada, a motivao acaba.
Motivar a fora de venda, em geral, uma tarefa do gestor da rea comercial, seja ele
gerente ou supervisor de vendas. Para qualquer rea da organizao, a motivao da equipe
fundamental para o bom andamento dotrabalho, integrao das pessoas, execuo das
tarefas, produtividade e at mesmo para manuteno do ambiente organizacional. Porm,
para os vende-dores os aspectos motivacionais so imprescindveis para mant-los atuantes no
mercado.
O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou
aumentar seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser
altamente dinmico e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte no gera
um resultado positivo. Isso equivale a dizer que o vendedor est exposto constantemente
frustrao, como, perder uma venda ou, at mesmo, o cliente, para o concorrente. Tambm
ocorre de uma visita no poder mais ser realizada, uma prospeco ser frustrada por no ter
sido recebido pelo comprador, uma negociao no chegar ao resultado esperado ou consumir
a comisso do vendedor.
Cada indivduo tem uma forma de se motivar, por isso, a nica maneira de motivar as pessoas
conhecer deque maneira cada uma estimulada. Algumas organizaes ainda acreditam que
os vendedores, so motivados apenas pelo dinheiro que recebem. A remunerao do vendedor
considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe ou o
38
vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito baixa.
Entretanto, muitos podem ser os fatores geradores de motivao dos vendedores:
Recompensa financeira
Possibilidade de promoo
Crescimento pessoal
Satisfao pelo trabalho feito
Reconhecimento
Tarefas claras
Necessidade de realizao
Remunerao por incentivos
Boa administrao
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER

Kotler (2000) fala que a venda se inicia antes do momento transao e termina bem depois. No
se pode considerar como venda apenas os minutos que o cliente fica em frente ao vendedor.
Tambm integram a venda a prospeco e pr-venda e, muito importante, o ps-venda. Kotler
divide a venda nas seguintes etapas:
Prospeco e qualificao: Busca de clientes com potencial de negcios. Assim como na busca
de ouro em jazidas, devemos garimpar os melhores clientes a serem trabalhados. Buscar de
clientes com potencial de negcios, interna ou externamente. Muitas vezes, eles j so nossos
clientes e precisamos apenas verificar produtos e servios que podemos adequar a eles!
Pr-abordagem: Conhecer o cliente (suas necessidades) para poder escolher a melhor forma de
abordagem. Nesta fase, o vendedor busca informaes sobre os clientes a serem contatados e
analisa seu perfil e suas caractersticas, a fim de determinar qual a melhor forma de abordagem.
Conhecendo bem o cliente possvel escolher a melhor estratgia e os produtos que podem
ser ofertados a ele.
Abordagem: a forma de se dirigir ao cliente no incio da conversa. Diz-se que se consegue
fazer o cliente dar pequenos sins quando conquistada a sua boa-vontade. O vendedor deve
demonstrar todo interesse pelo cliente e fazer com que ele perceba que gastar seu dinheiro
com este produto ser um bom investimento.
Apresentao/demonstrao: Momento de apresentar o produto ao cliente. Aqui so
demonstradas as caractersticas, vantagens e benefcios aos clientes, criando a noo de valor.
Tcnica AIDA: despertar ATENO, INTERESSE, DESEJO e AO do cliente.
Superao de objees: necessrio vencer a resistncia psicolgica do cliente com uma
abordagem positiva. O cliente pode ter dvidas, discordar ou no demonstrar deciso de
compra. Por isso, o vendedor dever ouvir atentamente, buscando entender as reais dvidas
39
ou reais motivos de desagrado do cliente para poder argumentar e retomar a venda. Objees
nem sempre significam que o cliente no quer comprar.
Fechamento: Fase de efetivao da venda. O vendedor deve perceber os sinais de compra
do cliente e conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios. O
vendedor deve induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o
produto, dando sinais de que isso que quer.
Acompanhamento/manuteno: A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente
sai da loja/agncia. O vendedor deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram
de acordo com o que foi negociado. O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao,
aumentando as chances de fidelizao.
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS

O Marketing possui um vasto campo de atuao nas empresas, embora muitas pessoas
relacionem suas atividades apenas comunicao. Na realidade, o Marketing se ocupa de
muitas decises envolvendo o processo de entrega de valor aos clientes. Uma das formas de
classificar suas atividades so os chamados 4 Ps de Marketing, tambm chamados de Mix de
Marketing, Marketing Mix ou Composto de Marketing. Eles renem a maior parte das suas
atividades.
Produto: Decises sobre a variedade, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,
embalagem, tamanhos, servios adicionais, garantias e devolues.
O produto possui um ciclo de vida: nascimento, crescimento, maturidade, declnio e morte.
Preo: Decises sobre preo de tabela, polticas de descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento. Existem vrias estratgias para definio de preo
Praa: Traduzido do ingls place, seu sentido de distribuio, ou seja, o lugar onde
colocamos os produtos/servios disposio dos clientes. Inclui decises sobre canais,
cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.
Promoo: Traduzido do ingls promotion, seu sentido de comunicao e tambm
chamado de composto de comunicao ou composto promocional. Inclui decises sobre
promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto.
importante ressaltar que, embora estas atividades/decises no ocorram dentro de um
departamento da empresa denominado Marketing, elas integram a disciplina, o campo de
estudo e de atuao do Marketing.
Os 4 Ps no Mercado Financeiro
Como ser que estes elementos se apresentam no mercado financeiro? Como esto
contextualizados nos bancos? A seguir, alguns comentrios e exemlos.
Para os bancos...
40
Produto - todo bem tangvel ou intangvel que supe a base da transao entre a empresa e
seu cliente. Apesar de os 4Ps utilizarem a palavra produto, nos bancos este P relacionado
ao seus produtos e servios. Exemplos: conta corrente, investimentos, cartes, seguros.
Preo So as tarifas e taxas ligadas aos produtos e servios financeiros. Exemplos: tarifas de
manuteno de conta, emisso de extratos, DOC e TED, taxa de juros de um financiamento.
Praa So os pontos de distribuio dos produtos e servios bancrios. Exemplos: agncias,
internet banking, mobile banking, canal de atendimento telefnico, caixas de autoatendimento,
correspondentes bancrios. Tecnologias esto em alta.
Promoo o composto de comunicao que tem como objetivo mostrar-se atraente aos
clientes. Exemplo: anncio em revista (propaganda), iseno de tarifa para novos clientes
(promoo), cartazes nas agncias (merchandising), Projeto BB Educar (Relaes Pblicas),
gerente de contas (fora de vendas).
41
Questes

No que tange poltica de preos, julgue o
item que se segue.
A busca de um ponto de equilbrio entre
preo e valor um dos objetivos da poltica
de preos de uma empresa.
( ) Certo
( ) Errado

Produto.
Perodo de baixa no crescimento das vendas
porque o produto j alcanou a aceitao
da maioria dos compradores potenciais
e os lucros se estabilizam ou declinam
em face do aumento da concorrncia
so caractersticas do ciclo de vida de um
produto correspondente APENAS:
a)
b)
c)
d)
e)
s fases III e IV.

fase III.
fase I.
s fases II e III.
s fases II e IV.

Atendimento.
Os profissionais que desempenham
funes de atendimento ao cliente, que
ultrapassam os limites entre o "interno e o
externo organizao", so chamados de
"linha de frente" e constituem um insumo
fundamental para a excelncia do servio e a
vantagem competitiva de uma organizao.
O Banco FGH, desejando constituir uma
"linha de frente" capaz de proporcionar
melhorias no atendimento aos clientes,
a) dever centralizar as decises,

extinguindo
a
autonomia
dos
profissionais para que se evitem
discordncias
no
padro
de
atendimento.
b) dever reduzir custos com treinamento
de pessoal, uma vez que o
estabelecimento de um compromisso
emocional com a empresa e o
desenvolvimento
de
habilidades
interpessoais se d, naturalmente, no
desempenho da funo.
c) no dever se preocupar com
qualidades, tais como a disposio
para o trabalho, a ateno a detalhes,
a cortesia e a boa apresentao, na
contratao do pessoal para compor
sua "linha de frente".
d) dever adotar um manual de regras
que possibilitem a definio de
um padro rgido de atendimento,
independentemente
das
especificidades das situaes e da
variabilidade dos clientes.
e) dever criar equipes de alto
desempenho a partir do agrupamento
de
pessoas
com
habilidades
complementares, que sejam treinadas
e estejam focadas em um propsito
comum.
Marketing.
No composto de marketing, o fator praa
abrange, entre outros aspectos, aes
de propaganda e promoes de vendas,
tais como sorteios, experimentao e
degustao de produtos.
( ) Certo
( ) Errado
43

Motivao Para a Venda.
Uma das formas de motivao para
vendas a criao de grupos internos,
que competem entre si por prmios dados
queles que tiverem melhor desempenho.
Para no gerar problemas fiscais, esses
prmios devem ser viagens, bens materiais,
mas nunca remunerao em dinheiro.
Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado
6 (CESGRANRIO 2013 BB) A motivao da

fora de vendas um fator fundamental
para o sucesso na rea comercial, sendo
ento necessrio respeitar a seguinte
premissa:
a) A motivao financeira sempre ser o

aspecto motivacional mais importante
em um time comercial.
b) Uma
equipe
motivada
sempre
conseguir alcanar e superar as metas
da rea comercial.
c) O gasto financeiro da empresa em
motivao um fator essencial
para manter a equipe de vendas
constantemente motivada.
d) A motivao est diretamente ligada
valorizao do funcionrio.
e) A questo motivacional no tem
relao com um ambiente propcio ao
desenvolvimento pessoal e profissional
de seu colaborador.
Gabarito:1. (19873) Certo2. (19809) B3. (18960) E4. (18942) Errado5. (18936) Errado6. D
44
PROPAGANDA E PROMOO
Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os

clientes e manter a empresa presente em sua memria. Alm disso, a comunicao impacta
fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa.
O processo bsico das comunicaes possui um emissor e um receptor, uma mensagem e um
meio pelo qual a mensagem lanada. Alm disso, toda comunicao possui rudos. Abaixo,
apresentamos o processo bsico das comunicaes, no s entre as empresas e os clientes,
mas de uma maneira geral:
Figura 11- Processo de Comunicao
A empresa precisa planejar e monitorar as comunicaes relacionadas ela, e no somente

aquelas de sua iniciativa, mas qualquer uma que se refira organizao e que podem ser:
Comunicaes pessoais Como boca a boca, fruns, internet, lderes de opinio,

propagandas que repercutem vendas pessoais...
Comunicaes no pessoais - como propaganda, promoo de vendas, eventos e

experincias, aes de Relaes Pblicas...
Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes so a
Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens

ou servios por um patrocinador identificado (KOTLER, 2000)
45
Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio comunicaes

onde h interao com o cliente de maneira pessoal ou a empresa tem visibilidade gratuita.
Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo,
porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes
diferentes para os autores nacionais. Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a
abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a traduo do
ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga de apresentao no
pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado,
como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre
pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV,
rdio...) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia e
visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental). Portanto:
Propaganda: paga
Publicidade: gratuita
A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo para a
qual foi criada:
Informativa a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos produtos/
servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais
Televiso
Mala direta
46
Rdio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas
Informativos
Folder
Telefone (sms)
Internet
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais inusitados,
como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza, corrimes... so
praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais vm
ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!
Por que utilizar propaganda?

Penetrao possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio
Expressividade possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com
muita liberdade e imprimir sensaes no pblico
Impessoalidade a comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada
conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes
um a um.
A propaganda pode ser:

De produto
Procura promover um produto ou servio
Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao
47
Promoo
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade
de produtos ou servios especficos (...). (KOTLER, 2000)
O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como objetivo

a atrao do pblico, sendo um estmulo para que o cliente compre/consuma e tem um carter
imediatista, pois espera-se seus efeitos em curto-prazo. Embora tradicionalmente o termo
promoo seja associado com descontos no preo, muitas so as ferramentas de promoo
de vendas, sendo algumas das mais comuns:
Amostras
Cupons
Reembolso
Descontos
Brindes
Prmios
Recompensas
Testes gratuitos
Demonstraes
Feiras comerciais
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:

fomentar, incitar, incentivar, promover, estimular, atrair, chamarisco, chamariz, isca....
...provavelmente a questo est se referindo Promoo/Promoo de Vendas
Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em geral,
exige altos investimentos por. Por isso importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.
48
Desenvolvendo uma comunicao eficaz

Planejar as comunicaes no uma tarefa simples, uma vez que so muitos os fatores
envolvidos e o processo comunicacional sempre possui rudos entre o emissor e o receptor. Isto
quer dizer que um desafio fazer a mensagem chegar da maneira adequada ao pblico que
se deseja alcanar fazer com que seja compreendida corretamente. Por isso, importante
observar alguns passos de planejamento e avaliao das comunicaes.
Figura 12 - Passos para uma Comunicao eficaz
Kotler (2000) indica alguns passos para o Desenvolvimento de uma comunicao eficaz:
Passos iniciais:
Identificao do Pblico-alvo (para quem?)
Definir quem se deseja atingir (possveis compradores, usurios atuais, lderes de
opinio, grupos, etc.);
Traar perfil deste pblico e identificar sua atual opinio com relao empresa e o
produto.
Determinao dos objetivos (o que queremos?)
uma necessidade de uma categoria? - Estabelecer uma categoria de produto no
mercado (ex.: produtos novos).
conscientizao da marca? - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).
melhorar a atitude do cliente em relao marca? - Relacionar a marca a uma
necessidade que ela atende.
49
aumentar a inteno de compra? Passar instrues ou incentivos para comprar.

Elaborao da comunicao:
Estratgia de mensagem (o que dizer?) - Escolher ideias, temas e apelos que se
conectem com o pblico e com o posicionamento da marca;
Estratgia criativa (como dizer) - Utilizar pelos informativos (benefcios e atributos
do produto) ou transformativos (benefcio ou imagem, no falando do produto, mas
estimulando emoes);
Fonte da mensagem (quem dizer) mais adequado que seja a prpria empresa, uma
celebridade, um especialista, etc.
Seleo dos canais de comunicao Quais os canais de comunicao pessoais e no
pessoais mais adequados?
Estabelecimento do oramento da comunicao algumas tcnicas:
Recursos disponveis a empresa decide o quanto quer gastar em comunicao.
Porcentagem de vendas X % da receita de vendas investido em comunicao.
Paridade com a concorrncia deciso depende da forma como a concorrncia est
atuando.
Objetivos e tarefas oramento alocado por misso (crescer em x% a participao de
mercado).
Meio
% do oramento
Propaganda
35
Promoo
15
Relaes Pblicas e assessoria de imprensa
10
Eventos e experincias
10
Marketing Direto
20
Vendas pessoais
10
Neste exemplo, os recursos esto mais direcionados para Propaganda do que para Vendas
Pessoais. Por isso, podemos dizer que a empresa est com uma abordagem pull.
Mensurao dos Resultados de Comunicao

Aps a implementao do plano de comunicao, o gestor precisa avaliar o impacto no pblicoalvo. Atravs de pesquisa, deve-se buscar saber:
Se reconhecem ou lembram a mensagem;
Quantas vezes a viram/ouviram;
50
O que sentiram em relao a ela;

Que detalhes lhes vm mente;
Quais as atitudes anteriores e atuais com relao ao produto e empresa.
Alm de realizar estas pesquisas, o comunicador tambm deve reunir dados sobre:
Compras (quantidade antes e aps a ao);
Recomendaes ser que ao gerou alguma?
Boca-a-boca o que se comenta nas redes sociais e outros espaos?
TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. (KOTLER, 2006)
Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado
com vrios objetivos, como:
Televendas vender pelo telefone.
Telecobertura acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento.
Tele prospeco buscar novos clientes.
Servio ao cliente ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e
esclarecimento de dvidas.
Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas
reclamaes, esclarea suas dvidas...
Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas. Dentre as qualidades do
telemarketing, est o fato de que ele:
Amplia receitas direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e
relacionamento.
Reduz custos de venda mais barato do que a venda e atendimento pessoal.
Aumenta a satisfao um canal que possibilita contato direto com o cliente para que
esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas.
At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de
vendas. Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao
51
cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente. O fator crtico da utilizao
do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos
so a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o
atendente, sua cordialidade, educao, conhecimento, etc. Desta forma, podemos deduzir
que a etiqueta e qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do
cliente.
Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing Direto,
como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e h
resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.
MARKETING DIRETO
Definio da Associao Brasileira de Marketing Direto:
Disciplina de Marketing cuja comunicao se utiliza de uma ou mais formas de

comunicao para obter uma resposta ou transao mensurvel junto a pblicos
especficos ou gerar uma ao de relacionamento que produza encantamento junto
ao pblico-alvo. A natureza desses servios faz com que, na maior parte de suas
atividades, haja tendncia de utilizao de segmentos de listas ou veiculao de
anncios com estmulo resposta (call to action, cupons, etc.) e com o mximo de
retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a disperso de esforos.
52
Segundo a Direct Marketing Association,
Marketing Direto um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias
para obter uma resposta mensurvel em qualquer lugar e tem isto registrado em uma
base de dados.
Portanto, a principal caracterstica do Marketing Direto a comunicao direta entre a

empresa e o consumidor atual ou potencial, por telefone, correio ou internet, que adiciona
diversas vantagens ao processo da venda. O Marketing Direto, tambm chamado de Marketing
um a um (one to one) alm de atuar sobre as vendas, tem um forte papel na reteno dos
clientes e atualmente, por sua caracterstica interativa, um processo muito importante para a
construo e manuteno do relacionamento. Dentre os benefcios do Marketing Direto esto:
O cliente tem acesso aos produtos/servios sem sair de casa.
O cliente se sente especial por ter ateno especial.
O vendedor contata o cliente sem necessidade de deslocamento.
um processo de comunicao dirigida que evita o desperdcio do investimento em
marketing.
O canal de contato j um canal de venda.
O Marketing Direto, em contraste com a propaganda, possibilita o contato individual com os
clientes e a compra imediata, enquanto a propaganda atua de forma massiva e busca formao
de atitude positiva para com a marca no longo prazo (PINHO, 1998).
Para sua utilizao, fundamental que a empresa desenvolva um banco de dados onde
armazene as informaes do cliente e seu histrico de transaes e possa selecionar
adequadamente grupos para serem alvos (target) das aes. Em funo da importncia dos
bancos de dados, o Marketing Direto foi chamado inicialmente de Database Marketing.
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO

O que Marketing?
Segundo a AMA - American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico
interessado.
53
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda. Porm,

com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, como vimos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades
relacionadas entrega de valor ao cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de
toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a compra/
consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles.
Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto,
o segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os
clientes e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e
s depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes
mais estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.
Figura 13 - Processo de Entrega de Valor
O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s

empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria...). Conceituando
servio na viso do Marketing:
54
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte

pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um
servio pode ou no estar ligada a um produto concreto. (KOTLER, 2000)
Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta que
h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o servio
puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Ex.: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um
complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento,
assistncia tcnica, garantia. Ex.: carros, mveis ou equipamentos que necessitam de
instalao.
Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Ex.: restaurantes
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens so
apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Ex.: companhias areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Ex.: mdico, psicoterapeuta, empregada
domstica.
Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que servio,
hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que se
verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto pode
ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte da
sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna
o mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens
Crdito
Gesto dos recursos do cliente (investimentos)
Assessoria financeira
Seguro dos bens
Cmbio
Meios de pagamento (cartes)
55
Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico e
carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e desafios):
Intangibilidade No podemos pegar ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza
no cliente. Os servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a
relao de confiana e tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando
um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e
consumido.
Variabilidade (heterogeneidade) Depende de quem, onde e quando so produzidos. Se,
se adaptam ao cliente e isso uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e
nico. O desafio aqui manter padres de atendimento e nveis de qualidade.
Perecibilidade Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a
demanda no constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e
horrio. Isto se constitui num desafio para os gestores.
Estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias diferenciadas, especialmente
com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler (2000) afirma que
Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais
nas informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo
lugar, eles do grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores
visveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis
a prestadores de servios que os satisfazem.
A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o chamado
Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade.
Figura 14 - Tringilo do Marketing de Servios
56
Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de um

Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivao e recompensa por servir
bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impresso aos clientes quando
em contato com os empregados da empresa).
Qualidade em Servios
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator. Para Suraman,
Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de empresas de
servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
Confiabilidade: capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e
preciso.
Responsividade (presteza): Disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com
prontido.
Empatia: Ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus
clientes.
Segurana: Conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de inspirar
credibilidade e confiana.
Tangveis: Aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de
comunicao.
Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade o profissionalismo, as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam
na percepo do cliente.
Marketing Holstico
A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que participam
do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes. Assim, consumidores,
colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que
as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de
forma integrada.
O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como uma
resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas demogrficas,
a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade social
corporativa, etc.). Kotler e Keller (2006) o definem assim:
57
"O conceito de Marketing Holstico baseado na concepo, desenvolvimento

e implementao de programas de Marketing, processos e atividades que
reconhecem a amplitude e as interdependncias. O Marketing Holstico
reconhece que tudo importa para o marketing e uma perspectiva ampla e
integrada necessria para atingir a melhor soluo."
Figura 15 - Marketing Holstico
Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:
Marketing de Relacionamento - Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas
as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa.
Marketing Integrado Busca montar programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis
do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio).
Marketing interno - a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que acolham
os princpios de marketing e atendam bem os clientes.
Marketing Socialmente Responsvel Tambm chamado de societal envolve a
preocupao com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais
e sociais das atividades e dos
58
Questes

Comunicao.
Sobre os veculos de comunicao,
considere as afirmativas abaixo.
3.
I Uma campanha de comunicao deve
usar o meio impresso jornal como principal
mdia, uma vez que ele tem a novidade
como um ponto central.
II As campanhas publicitrias, em
veculos digitais de comunicao, so mais
interativas, segmentadas e baratas do que
as feitas em veculos tradicionais, como
jornais, revistas e televises.
III Uma ao de comunicao
transmiditica deve levar em considerao
que cada veculo de comunicao tem um
perfil, um posicionamento, um pblico e um
nvel de credibilidade distinto dos demais,
no bastando adaptar o formato.
correto o que se afirma em:
a)
b)
c)
d)
e)
I, apenas.
III, apenas.
I e II, apenas.
II e III, apenas.
I, II e III.
(18949) FCC 2013 MARKETING,

Promoo de Vendas.
Geralmente, as empresas no determinam
um preo nico para um produto, mas
criam uma estrutura de determinao de
preos que reflete diferentes estratgias. O
preo isca. ocorre, por exemplo, quando
supermercados e lojas de departamentos
reduzem o preo de marcas conhecidas para
estimular um movimento maior nas lojas.
Esta estratgia corresponde ao Preo:
a)
b)
c)
d)
e)
por desempenho.
geogrfico.
promocional.
discriminatrio.
diferenciado.

Telemarketing.
2. (42945) A CASA DAS QUESTES 2014

MARKETING, ATENDIMENTO E TCNICAS DE
VENDA Marketing de Servios.
Uma das caractersticas dos servios a sua
___________. O cliente avalia o servio pela
________ total do consumo, levando em
conta, o _____________ recebido e os bens
acessrios que compem esta experincia.
a) Tangilbilidade
Atendimento
b) Intangibilidade
Feedback
c) Intangibilidade Experincia
Atendimento
d) Tangibilidade - Oferta Valor
e) Intangibilidade Oferta - Valor
Experincia
Objetividade
O canal de marketing direto aplicado

em organizaes de servios que
utilizam tecnologia de telecomunicao,
de forma planejada, estruturada e
controlada, para estabelecer contatos de
comunicao, servios de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais
ou intermedirios da organizao,
denominado:
a)
b)
c)
d)
e)
Venda por mala direta.

Venda direta.
Venda por catlogo.
Marketing on-line.
Telemarketing.
59

Propaganda.
O anncio de um banco veiculado na
televiso, pago, inovador e especfico, por si
s caracteriza exemplo de:
8.
a) network.
b) marketing de relacionamento.
c) endomarketing.
d) propaganda.
e) campanha publicitria.
Telemarketing.
Expresses adequadas no atendimento
telefnico so:
a) vou transferir a ligao; pra a; meu
amor.
b) al; chuchu; espere um pouquinho.
c) fofa; um momento, por favor; heim.
d) bom dia; s ordens; disposio.
e) anjo; oi; por favor.
e) vendedor, visando a aumentar os

ganhos do profissional, j que seu
salrio a comisso sobre as vendas
realizadas.
(CESGRANRIO 2013 BB) Os produtos
bancrios tm certas caractersticas que
os diferenciam dos demais produtos
comercializados no mercado. Uma de
suas caractersticas determinada pela
ausncia de clareza ou preciso quando
de sua oferta, que repercute na falta de
compreenso e na dificuldade de o cliente
elaborar mentalmente aquele produto que
est sendo a ele ofertado. Essa caracterstica
est relacionada (ao) sua(seu):
a)
b)
c)
d)
e)
risco percebido
imaterialidade
tangibilidade
automao
invariabilidade
7 (CESGRANRIO 2013 BB) O processo de

vendas tem-se transformado, ao longo do
tempo, em funo da crescente competio
existente no mercado entre empresas de
mesmo setor. Em funo disso, o foco da
administrao de vendas tambm mudou.
Hoje, em funo do mercado, o foco dessa
rea no(a):
a) produo, estabelecendo metas de
vendas que ultrapassem sua capacidade
produtiva.
b) oramento,
proporcionando
a
expectativa de ganhos futuros em
funo das vendas a serem realizadas.
c) cliente, avaliando suas necessidades e
expectativas em relao aos produtos
ofertados.
d) territrio de vendas, delimitando
assim a atuao de cada vendedor, que
concentrar seus esforos na rea para
ele determinada.
60
Gabarito:1. (19861) B2. (42945) C3. (18949) C4. (18927) E5. (18916) D6. (18904) D7. C8. B
61
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do

cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com parteschave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela. (KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a
simpatia, confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso
valioso e fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo-prazo onde
h conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros...). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no
podem ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades, metas
e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes onde
haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao, dilogo e
valorizao.
Como colocar em prtica?

Buscar informaes Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las em
bancos de dados. Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas
para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse.
Comunicao Marketing de relacionamento baseado em comunicao. Por isso, a
empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular,
correio...) e focar nas ferramentas de Marketing Direto.
Ferramentas de TI Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e
execuo de aes de Marketing de Relacionamento. Por isso importante aprender a
utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas.
Mxima individualizao Marketing de Relacionamento o oposto de marketing
massivo. Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se
buscar adequao e personalizao.
63
Endomarketing Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so

vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e
servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo.
Fora de Vendas um importante componente da relao dos clientes com as empresas
de servio. Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela
da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana,
qualidade e ateno.
Servio de Atendimento ao Cliente Cada contato com o cliente uma oportunidade
de aprendizado. Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a
oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seus processos e planejar suas
aes de relacionamento de maneira mais adequada.
CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente

(Customer relationship management)
CRM um processo interativo que transforma informao sobre os Clientes em
relacionamentos positivos com os mesmos. (SWIFT,2001)
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
CRM, relacionamento, Marketing one to on, base de dados (data warehouse)
Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a

fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa.
Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas. Quanto ao seu relacionamento com a
empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:
Prospects (clientes potenciais) Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil
combina com o que a empresa procura.
Experimentadores So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto
comeando a experimentar seus produtos e servios.
Compradores So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e
passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira
opo.
Clientes eventuais Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas necessidades,
o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda pode voltar
a utilizar um concorrente se achar conveniente. Ele avalia constantemente a empresa
qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa.
Clientes regulares Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam nela
sua inteira confiana.
Defensores - Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a
outros. Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado.
64
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES

A gesto da carteira de clientes tem como objetivo acompanhar a evoluo negocial, a
rentabilizao e fidelizao dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais.
Uma vez que a empresa possui clientes em fases diferentes de relacionamento e consumo, com
caractersticas e necessidades diferentes, a gesto dos clientes normalmente ocorre dividindoos em grupos para uma melhor gesto.
As carteiras em bancos, por exemplo, so criadas a partir de divises entre clientes Pessoa
Fsica e Pessoa Jurdica, e, aps, distribudas em grupos para que cada gerente possa atuar com
um nmero mais reduzido e de maneira mais qualificada.
Atualmente, os bancos tambm criam carteiras a partir de outros critrios de segmentao, de
acordo com renda (pessoas fsicas) e faturamento (Pessoas jurdicas). Desta forma, comum
que um gerente atenda apenas clientes de alta renda, ou grandes empresas, ou apenas clientes
de varejo, e assim por diante. Isso tem como objetivo facilitar o conhecimento sobre as
necessidades, gostos e interesses destes clientes.
Aps a segmentao, a gesto da carteira de clientes exigir a definio da atuao mais
adequada para cada grupo, a constante coleta de informaes e o uso de bancos de dados e
ferramentas de CRM (softwares). Um gerente de contas de banco, por exemplo, dever:
Realizar anlise sistemtica do seu portflio de clientes, identificando perfis e potencial de
negcio de cada cliente.
Estabelecer critrios para classificar seus clientes (exemplo: estratgicos, rentveis, de fcil
ou difcil gesto, tomadores ou poupadores, etc.).
Determinar estratgias de atuao para cada tipo de cliente da carteira.
Acompanhar a evoluo da carteira, verificando como os clientes se comportam e
realizando ajustes na sua atuao.
A gesto da carteira de clientes atualmente conta com uma grande aliada: a tecnologia. As
empresas de mdio e grande porte, em geral, disponibilizam ferramentas para gerenciamento
de carteiras que possibilitam verificar desde o potencial de negcios at o histrico de
transaes. Isto fundamental para incremento dos negcios a partir, por exemplo, de cross
selling e up selling.
Cross Selling (venda cruzada) Consiste na venda de produtos complementares

queles j adquiridos pelo consumidor.
Up Selling (venda de produtos com valor superior) Oferta de produtos mais
sofisticados com relao queles j adquiridos pelo consumidor.
65
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo
de qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Conduta no Atendimento
No servio pblico, o atendente representa o elo entre o usurio e os objetivos do Estado.
Por isso, sua conduta responsvel por grande parte da entrega realizada ao cliente-cidado
e contribui, assim, para a sua satisfao ou insatisfao. Alguns fatores ligados ao perfil do dos
atendentes, que podem ser desenvolvidos, so fundamentais:
Comprometimento Disposio de aprender, esprito de equipe, iniciativa, disponibilidade,
motivao.
Postura adequada Relao de ajuda, tica, honestidade, disciplina, estabilidade
emocional e resistncia psicolgica.
Produtividade Dinamismo, organizao, preparo, disciplina, preciso, motivao,
iniciativa, foco e viso de resultado.
Qualidade Ateno, desenvolvimento das habilidades, busca de conhecimento,
aperfeioamento, busca de qualidade dos processos.
Essas caractersticas bsicas devem ser trabalhadas, pois so percebidas nos momentos de
atendimento e contribuem para a noo de qualidade e so fundamentais para a satisfao do
cliente-cidado.
No momento do contato com o usurio, muitos fatores impactam na sua satisfao. O
atendimento, porm, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de
qualidade e, consequentemente, satisfao.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento ao cliente-cidado
so:
Disponibilidade e iniciativa O cliente-cidado percebe facilmente quando o atendente
mostra-se disponvel para atend-lo. A sua justamente dar ateno e ter iniciativa, pois
ele quem deve conduzir o processo de atendimento para a satisfao do cliente-cidado.
Ateno Prestar total ateno ao que o cliente-cidado est falando fundamental. As
questes do cliente-cidado so sempre relevantes, e merecem cuidados e foco por parte
do atendente - Olhos e ouvidos atentos.
Diagnstico adequado Muitas vezes, o cliente-cidado no saber dizer exatamente o
que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender o que est
sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Empatia Uma excelente maneira de compreender os problemas e as necessidades do
cliente-cidado colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e dedicao.
66
Respeito O atendente precisa se livrar dos preconceitos e assumir uma postura de total
respeito pelo cliente-cidado e por seus problemas. No importa quo banal ou simples
possa parecer uma questo: aquilo importante.
Segurana Muitas vezes, o atendente ter dvidas, pois difcil memorizar todas as
informaes, nmeros, prazos e procedimentos. Buscar a informao correta antes de
pass-la ao cliente-cidado de suma importncia e evita problemas (inclusive legais) e
retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
Clareza Utilizar a linguagem do cliente-cidado e buscar a mxima clareza pode fazer toda
a diferena na sua compreenso. O atendente precisa se certificar de que o cliente-cidado
entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar problemas (inclusive legais)
e retrabalho.
Autocontrole O Atendimento ao pblico pode colocar o atendente em situaes tensas.
Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas sistmicos, erros da empresa
ou do cliente-cidado. Estes e outros problemas podem levar o cliente-cidado a perder a
pacincia ou utilizar um tom de voz agressivo. O atendente deve estar sempre preparado
para enfrentar problemas e manter a tranquilidade.
Exclusividade O cliente-cidado que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar.
Dar ateno exclusiva ao cliente-cidado que est sua frente pode ser decisivo para a
satisfao.
Comunicabilidade Desenvolver a habilidade de expor as ideias, com clareza na
comunicao verbal e qualidade do ato comunicativo. Dessa forma, a comunicao
otimizada, a mensagem transmitida de maneira integral, correta, rpida e econmica,
sem muitos rudos.
Interesse importante mostrar-se interessado pelo problema/situao do cidadousurio, mostrar empenho para lhe apresentar as solues. O interesse na prestao do
servio est diretamente relacionado presteza, eficincia e empatia.
Objetividade Relacionada com a clareza na informao prestada ao usurio. importante
ser claro e direto nas informaes prestadas, sem rodeios, dispensando informaes
desnecessrias situao.
Tolerncia - a tendncia em admitir modos de pensar, de agir e de sentir so diferentes de
pessoa para pessoa. tolerante aquele que admite as diferenas e respeita diversidade.
Discrio - No devemos confundir com o princpio da publicidade. Os atos administrativos
devem seguir o princpio da publicidade que significa manter a total transparncia na
prtica dos atos da Administrao Pblica. Ser discreto nas relaes de trabalho e nas
relaes com o cidado-usurio preservar a privacidade e a individualidade, no invadir
a privacidade, no espalhar detalhes da vida pessoal nem tampouco detalhes de assuntos
que correm em segredo de justia.
67
Atendimento telefnico
O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os
aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o atendente, clientes e colegas.
Identificar-se empresa Sempre que atender ao telefone o atendente dever
cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome.
Usa tom de voz adequado Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao
telefone para agilizar o atendimento.
Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples. Alm de garantir os requisitos
bsicos durante o momento do atendimento, a busca pela qualificao deve ser um esforo
contnuo de toda a organizao. Envolve, portanto, esforo conjunto dos atendentes e gestores.
Ampliando a Qualidade do Atendimento

Anlise frequente para melhorias Observao dos aspectos tangveis e intangveis que
podem ser melhorados.
Agilidade Buscar das aos processos a mxima rapidez, seja atravs de treinamento,
reviso de processos ou da introduo de tecnologias.
Descentralizao Quando muitas fases do atendimento dependem de uma nica pessoa
ou poucas pessoas, o processo pode ficar lento e burocrtico. Buscar descentralizar as
atividades pode conferir mais rapidez e trazer satisfao ao cliente.
Personalizao Tratar cada cliente como nico o faz se sentir especial. Sempre que
possvel, deve-se buscar adaptar o atendimento e os produtos/servios a cada cliente.
Organizao Manter o ambiente organizado e visualmente limpo contribui para a
percepo de qualidade no atendimento. Tambm importante que o atendente rena e
deixe acessveis informaes mais importantes ou de consulta frequente para ter agilidade
e demonstrar segurana.
Rotinas Criar rotinas facilita muito a organizao do atendimento. Os passos importantes
devem ser padronizados, como por exemplo, leitura diria das notcias do setor, consulta
lista de clientes que devem ser contatados, registro de operaes, armazenamento de
documentos e contratos, etc. Quando os passos so memorizados, o hbito reduz a chance
de erros.
Processos estruturados Rotinas e processos possuem uma grande relao, pois
importante que os atendentes conheam detalhes sobre o processo de atendimento/
venda para criarem rotinas adequadas. Sabendo os passos, os papis de cada um e o
encadeamento das atividades que envolvem a empresa, fica mais fcil satisfazer o cliente.
68
Estruturar processos e dar conhecimento deles aos colaboradores importante nos

departamentos internos e tambm na loja/agncia, evitando erros, perda de tempo e
retrabalho.
Estes aspectos contribuem para a satisfao do cliente pois esto fortemente ligados aos
conceitos de eficincia, eficcia e efetividade, que sero apresentados no prximo captulo.
Eficincia, eficcia e efetividade

Muitas vezes, os conceitos eficincia, eficcia e efetividade so tidos como sinnimos, porm,
cada um deles diz respeito a uma forma de melhoria dos processos. Combinados, estes
elementos auxliam na otimizao de todas as atividades do marketing, incluindo o atendimento
prestado ao cliente e sua percepo de qualidade.
Eficincia - Foco no processo A eficincia relaciona-se com racionalizar os processos, evitar
perdas de tempo e recursos (retrabalho ou desperdcio). A viso sempre a de fazer mais
com menos, atravs de uma economia racional, onde a qualidade no seja comprometida e
encontre-se a melhor relao de custo-benefcio nas decises administrativas. Indicadores
so muito teis neste sentido, pois podem ser desenvolvidos parmetros que indiquem
os nveis aceitveis de eficincia. Conceitos chave: padronizao, otimizao, ndice de
eficincia.
Eficcia - Foco no atingimento da meta - O conceito de eficcia est relacionado com fazer
o que deve ser feito, na hora e lugar, de forma correta e atingir a meta projetada. Tambm
so utilizados parmetros e indicadores para que se meam as metas alcanadas com
relao s metas pretendidas. Conceitos chave: requisitos, metas, cumprir cronogramas.
Efetividade Foco no resultado e impacto Est ligada a percepo de como as aes
que causam efeitos, impacto ou transformao de uma realidade. Efetividade pode ser
o resultado de eficincia e de eficcia, que causou um ganho relevante. Muitas vezes
os nmeros no so suficientes para demonstr-la, mas pode-se perceber pesquisas
de opinio e medio de aspectos mais subjetivos (como satisfao, recomendao,
perda de clientes...). Conceitos chave: impacto, transformao, mudana de realidade,
sustentabilidade.
Exemplo de eficincia, eficcia e efetividade

Exemplo: Implantao de uma central telefnica que realiza atendimento ao
cidado.
Eficincia Reduziu custos e tempo de atendimento?
Eficcia Processo funciona e atende x% das ligaes, como esperado?
Efetividade H uma significativa melhora na percepo de qualidade do atendimento,
o processo se tornou mais gil e o cidado est satisfeito?
69
Resumindo:
O atendimento funciona como uma orquestra: Se um elemento desafina, pe todo o

conjunto a perder.(Edmundo Dantas)
COMPETNCIA PRIMORDIAL: INTELIGNCIA EMOCIONAL

O que ?
Capacidade de identificar os nossos prprios sentimentos e os dos outros, de nos
motivarmos e de gerir bem as emoes dentro de ns e nos nossos relacionamentos."
(Goleman, 2007)
Esta viso introduz a capacidade de lidar com as emoes como inteligncia e postula que
pessoas com qualidades de relacionamento humano, como afabilidade, compreenso e
gentileza tm mais chances de obter o sucesso. A inteligncia emocional pode ser compreendida
em cinco habilidades:
1. Autoconhecimento Emocional reconhecer as prprias emoes e sentimentos quando
ocorrem.
2. Controle Emocional lidar com os prprios sentimentos, adequando-os a cada situao
vivida.
3. Automotivao dirigir as emoes a servio de um objetivo ou realizao pessoal.
4. Reconhecimento de emoes em outras pessoas reconhecer emoes no outro e
empatia de sentimentos.
70
5. Habilidade em relacionamentos interpessoais interao com outros indivduos utilizando

competncias sociais.
Estas habilidades devem ser estimuladas nos vendedores, promovendo momentos para
avaliarem como esta inteligncia est sendo utilizada. Desta forma, pode ser mais fcil lidar com
as questes do atendimento ao pblico e as adversidades do dia a dia que exigem constante
motivao, como vendas, atingimento das metas e frustraes.
Postura profissional Etiqueta Empresarial

A palavra etiqueta vem do francs tiquette e segundo o dicionrio Aurlio, sifignifica:
Conjunto de regras cerimoniais que indicam a ordem de precedncia e de usos a

serem observados pela corte em eventos, pblicos ou no, onde estiverem presentes
chefes de estado e/ou alta autoridadestais, como solenidades e datas oficiais; por
extenso, so ainda as normas a serem observadas entre particulares, no trato entre
si.
Este conceito, que remonta poca da criao do estado nacional moderno e instalao
das monarquias, aplica-se para o convvio social at hoje. Etiqueta empresarial pode ser
compreendida, portanto, como a aplicao deste conceito no ambiente empresarial, onde
h normas de conduta que denotam boa educao. A ideia que atravs da moderao e do
autocontrole pode-se conviver melhor em sociedade e no grupo de trabalho. O conceito deve
transpassar toda a organizao e ser observado tambm (e especialmente) np trato com o
cliente.
No ambiente empresarial, a etiqueta se reproduz em cuidados com aparncia pessoal, tom de
voz, pontualidade, forma de tratamento, respeito, cordialidade, discrio e outros aspectos
que devem ser observados para garantir que sejamos pessoas agradveis, educadasm, elegante
e com as quais nossos colegas e clientes gostam de se relacionar.
As instituies financeiras, em geral, tm perfil conservador, pois a aparncia formal um dos
aspectos tangveis que passa ao cliente a imagem de seriedade e confiabilidade. Alguns pontos
de destaque para o ambiente empresarial:
Quanto aparncia:
Mulheres: Sempre observar que as roupas sejam sbrias, sem exageros, decotes ou saias
em comprimento curto. Tambm aconselhvel que os cabelos, joias e maquiagem sejam
discretos.
Homens: A roupa dever ser formal, evitando camisa regata, bermuda, chinelo, tnis ou
estampas muito chamativas (deve-se optar por tons neutros e combinaes discretas). A
barba feita e o cabelo alinhado tambm so importantes.
71
Quanto ao comportamento
Linguagem e postura formais Uso de tratamento respeitoso (Sr., Sra.), evitando grias e
palavres. Manter o controle no volume da voz.
Atitude positiva, bom humor, sorriso Ser uma pessoa agradvel, simptica e tolerante
facilita muito a convivncia e o atendimento.
Discrio (evitar crticas aos colegas e fofocas) Evitar assuntos pessoais, fofocas e atitudes
negativas que possam ser entendidas como inadequadas e indiscretas. Crticas tm hora,
local e destinatrio certos.
Pontualidade e assiduidade No faltar a compromissos e ser pontual demonstram
respeito com os colegas e clientes.
Profissionalismo, honestidade, iniciativa Ser comprometido com a empresa e os colegas.
Como dizemos, vestir a camiseta, tomando a iniciativa de resolver as questes relevantes
para a empresa, os colegas e os clientes. Ser honesto e no desviar o carter daquilo que
moralmente e eticamente correto.
A seguir, veremos como a postura no atendimento pode ser uma tima aliada das vendas.
72
Questes
1. (57473) CESPE 2010

MARKETING, 2. (37356) 2014 MARKETING, ATENDIMENTO
E TCNICAS DE VENDA Marketing de
Atendimento.
Relacionamento.
No que se refere aos requisitos necessrios
ao profissional do atendimento ao pblico,
assinale a opo correta.
Uma das caractersticas do Marketing

de Relacionamento a utilizao de
comunicaes dirigidas. Uma comunicao
dirigida exatamente a mesma coisa que
uma comunicao massiva, utilizando Tv e
jornal.
a) O conhecimento especializado e restrito

funo de atendimento ao pblico
condio suficiente para que o
Certo ou errado?
profissional preste servio de excelente
qualidade
( ) Certo
( ) Errado
b) O atendente no precisa preocuparse com as informaes atuais acerca 3. (35938) 2014 MARKETING, ATENDIMENTO
do servio que presta e da funo que
E TCNICAS DE VENDA Marketing.
exerce, visto que dispe de manuais de
consulta que lhe garantem, no momento
Nos bancos, o atendimento no figura entre
que for necessrio, a prestao da
os elementos decisivos para a percepo de
informao correta.
qualidade e, consequentemente, satisfao
e reteno. A oferta de produtos inovadores
c) O atendimento ao pblico uma
a preos baixos sempre o mais importante.
atividade em que no se pode ser
Certo ou errado?
criativo, especialmente em situaes de
conflito e tenso, pois essa atitude pode
( ) Certo
( ) Errado
comprometer o profissionalismo que a
funo requer.
4. (CESGRANRIO 2013 BB) O relacionamento
d) A auto-observao e a observao
que os bancos mantm com seus clientes
do comportamento do cliente so
um fator que contribui para sua captao e
dispensveis nessa atividade, pois
sua fidelizao. Pensando nisso, os bancos
afetam a objetividade do atendente.
tm utilizado diferentes ferramentas e
e) Caso
no
tenha
desenvolvido
estratgias no desenvolvimento de sua
habilidades de controle emocional, o
liderana no mercado. De maneira geral, o
atendente torna-se facilmente uma
marketing de relacionamento conceituado
espcie de para-raios afetivo, captando
como o processo pelo qual uma empresa
as descargas emocionais dos clientes e
constri alianas com clientes atuais
entrando em sintonia com elas, quando
e potenciais de tal forma que ambos,
as relaes sociais do atendimento so
vendedor e comprador, trabalhem em busca
envolvidas em situaes de tenso e
de um conjunto especfico de objetivos
conflito com o pblico.
comuns. Os objetivos do marketing de
relacionamento so atingidos quando
a) estabelecida uma relao distante,
formal e profissional com o cliente.
73
b) estabelecido o relacionamento
unilateral e satisfatrio de curto prazo
com o cliente.
c) assegurado que a empresa busque
relacionar-se com os clientes a cada
ocasio de compra.
d) assegurado que os funcionrios
satisfaam s necessidades dos clientes.
e) estabelecido um relacionamento
satisfatrio entre a empresa e o
cliente, no havendo necessidade de
compatibilidade entre a empresa e
outras partes.
5. (CESGRANRIO 2013 BB) A carteira de
clientes o principal ativo de uma agncia
bancria. Portanto, na relao com os
clientes, essencial nortear-se pelo seguinte
princpio:
a) A
responsabilidade
pelo
bom
atendimento bancrio unicamente da
rea comercial da agncia bancria.
b) Os clientes que necessitam de crdito
bancrio devem ter um atendimento
bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
c) Todos os clientes devem ter o mesmo
tipo de atendimento bancrio, mesmo
possuindo diferentes solicitaes de
servios bancrios.
d) Qualquer tipo de agncia bancria deve
dar mais importncia ao atendimento
aos clientes - pessoas fsicas - do que
aos clientes - pessoas jurdicas.
e) O
bom
relacionamento
com
todos os clientes deve ser feito
independentemente
do
retorno
financeiro
que
esses
clientes
proporcionam agncia bancria.
Gabarito:1. (57473) E2. (37356) Errado3. (35938) Errado 4. B5. E
74
TCNICAS DE VENDA
Oito postos-chave para o sucesso nas vendas
Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas. So atitudes e
aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas,
resumidos em oito pontos principais:
1 Empatia - a capacidade de colocar-se no lugar do cliente e compreender suas motivaes,
necessidades, desejos e valores. Isto no quer dizer ser envolvido a ponto de perder de
vista os interesses da empresa ou cometer um erro. Para isso, necessrio eliminar os
pr-julgamentos e usar tom acolhedor e amigvel para que o cliente sinta confiana e seja
possvel estabelecer um vnculo. Uma tcnica utilizada a pergunta-resposta-suporte
(P.R.S), que consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio
de suporte antes de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: e o senhor tem filhos?
Resposta: sim, tenho dois.
Suporte: Puxa, que maravilha. Dois um nmero bom no ?
2 Simpatia Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem
necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel. Isto requer que
o vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa
mais aberta e espontnea ou fechada e sbria. O sorriso a arma mais poderosa. Como
disse Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta
da espada.
3 - Linguagem corporal Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda
comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38%
vocal (incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no-verbal. . Isto demonstra a
importncia dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos. Por isso, no momento
da venda, importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir
naturalmente. Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica,
evitando encostar ou pegar no cliente. Tambm so aconselhveis gestos de aprovao,
como concordar com a cabea, demonstrando interesse.
4 Espelhamento Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como
forma de criar identificao e intimidade, o que que pode ampliar sua confiana. Por
exemplo, deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente.
Tambm se deve tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele,
o que facilita a comunicao. muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente
75
com relao s suas ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito). Alm disso, o canal de
comunicao preferido pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor.
5 Conhecimento fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e
acontecimentos na empresa. Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus
produtos/servios, bem como sobre o cliente. Isto ajuda a manter o controle do processo
de venda, superar objees e manter a calma.
6 Ouvir Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores. Ter ateno total e
capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade
as necessidades do cliente e acerte na abordagem. Ouvir muito mais do que falar
uma poderosa arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas
inteligentes que conduzam o dilogo para postos-chave sobre o cliente, suas aspiraes
e problemas que possam ser atendidos pela empresa. importante segurar a ansiedade,
nunca interromper o cliente e falar pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses.
muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc mesmo
conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)
7 Credibilidade O stimo ponto-chave das tcncas de venda diz respeito a criar uma
imagem que inspire confiana. No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e
no transmitir isso ao cliente. Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente,
trabalhando com a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse
genuno pelo cliente. Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e
servios, pois o cliente percebe profissionalismo e isto inspira a confiana.
8 Rapport Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo.
o que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum,
fazendo com que gostemos instantaneamente de algumas pessoas. Quando as pessoas
esto se comunicando em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que
seus interesses so altamente considerados pela outra pessoa. Criar rapport significa
receptividade ao que a outra est dizendo, no necessariamente concordar com o que
est sendo dito. Quando se estabelece este vnculo, algo mgico acontece. Voc e os
outros sentem que so escutados e ouvidos. Num nvel inconsciente, existe o confortvel
sentimento de "Essa pessoa pensa como eu, eu posso relaxar". O verdadeiro rapport cria
uma atmosfera de confiana mtua. Se a sua inteno ouvir e ser ouvido, para alcanar
solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se tornar um comunicador poderoso
e confivel.
Tipos de vendedor
Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores fazer
com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor. Existe, por parte da maioria
das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao, mentira,
ou qualquer comportamento desonesto. No entanto, sabemos que o Marketing prega a venda
como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a satisfao
do cliente e o sucesso da empresa.
76
O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a venda
ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em fechar
a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando a
soluo adequada em forma de produto/servio. Veremos a seguir alguns perfis muito comuns
de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:
1. Limita-se a responder perguntas se questionado, sem demonstrar o produto/servio, sem
desenvolver relacionamento, sendo apenas prestativo. No se preocupa em fechar a venda.
2. Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porm, por causa de uma antipatia
pessoal por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida
por si s.
3. No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda. Este perfil negativo em
longo prazo.
4. Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado natural
de um bom atendimento. o perfil ideal de vendedor.
Integrar relacionamento e receita o que a empresa precisa. Portanto, o vendedor precisa
se livrar da imagem negativa associada s vendas e desenvolver uma autoimagem positiva,
compreendendo seu papel de facilitador das relaes comerciais. Ao desenvolver de um
processo de venda consciente, onde haja real interesse em conhecer o cliente e suas
necessidades e, entregando algo de valor traga lucratividade para a empresa, o vendedor est
sendo parte do processo de marketing e atuando de maneira legtima.
Papis do Vendedor
A literatura de vendas fala que o vendedor desempenha vrios papis frente ao cliente, e estes
papis devem compor sua autoimagem e direcionar suas atitudes.
O Vendedor como um Pintor: com palavras, gestos e postura adequados,
cria um quadro atraente para o cliente. Deve sempre encant-lo.
O Vendedor como um Arquiteto: realiza, uma a uma, todas as etapas da
venda. Com conhecimento tcnico, respeita a ordem e o tempo dos
acontecimentos no processo de venda.
O Vendedor como um Psiclogo: ouve o cliente, busca compreend-lo em
suas necessidades e aspiraes e o auxilia a expressar-se.
O Vendedor como um Artista: toda hora hora do show! Todo cliente
deve receber o melhor atendimento, toda a ateno e dedicao deste
profissional.
77
Abordagem ganha-ganha
A negociao ganha-ganha se baseia em colaborao e sua principal fora est na satisfao
mtua. Nesta viso, as partes trabalham juntas para solucionar problemas e identificar
solues que atendam aos interesses das duas partes.Esta abordagem a mais buscada pelas
empresas, pois se relaciona com a satisfao do cliente e oferece mais chances de fidelidade e
lucratividade em longo prazo.
Sua aplicao depende da conduo do vendedor, que dever construir rapport e identificar as
necessidades do interlocutor. importante que o vendedor identifique os critrios do cliente
na tomada de deciso e utilize uma argumentao persuasiva, com elementos que se encaixem
nos critrios estabelecidos pelo cliente. Ao identificar sinais de compra do interlocutor, o
vendedor dever executar o fechamento da negociao.
Princpios da Influncia
Muitos fatores influenciam a maneira como uma negociao evolui e como ocorre sua
concluso. Reconhec-los e utiliz-los pode ser muito til para criar um contexto favorvel aos
resultados desejados da venda.
Reciprocidade As pessoas tendem a retribuir se ganham algo em troca, o que pode ser
desde ateno, um desconto, um brinde ou qualquer elemento que gere a sensao de
ganho.
Escassez As pessoas tendem a valorizar o que no podem ter. Por isso, muitas vezes se
usa o apelo de ltimas unidades.
Autoridade As pessoas tendem a seguir os especialistas. Por isso muitas vezes as
propagandas contam com depoimentos de profissionais.
Consistncia As pessoas tendem a cumprir aquilo com o que se comprometem. Por isso
importante fazer acordos com o cliente, ainda que verbais, ao longo do processo de venda.
Consenso As pessoas tendem a fazer o que os outros acham razovel ou bom. Por isso,
pode ser til dar exemplos de outros clientes que compraram determinados produto/
servios.
Afinidade As pessoas tendem a gostar do que se parece com elas. Mais uma vez
importante focar na identificao das necessidades e argumentao do por que
determinado produto/servio bom para aquele cliente. A tcnica do espelhamento
tambm pode auxiliar.
Etapas da Venda
A seguir, veremos as etapas da venda sob o ponto de vista das Tcnicas de Venda, que levam
em conta o momento do contato com o cliente. Importante lembrar que o Marketing tambm
aborda as etapas da venda de um ponto de vista mais amplo, considerando desde a prospeco
do cliente.
78
Abertura da venda
Ao iniciar o contato com o cliente, importante que haja personalizao, ou seja, o vendedor
precisa utilizar as dicas disponveis (seja no cadastro, no comportamento ou na fala do cliente)
para adaptar seus comentrios. Uma dica observar se o cliente tem filhos, se possui carro,
qual o seu time, se relata eventos e fatos recentes, etc.
Sondagem
A sondagem consiste em descobrir o que o cliente quer e por que o cliente quer. Rackham
(2007) afirma que na venda consultiva, a habilidade-chave a investigao. Quando o vendedor
sabe as necessidade, os motivos e as aspiraes do cliente, possvel fazer a venda de maneira
mais adequada e, at mesmo, oferecer produtos/servios complementares.
A maioria dos vendedores capaz de descobrir o que o cliente deseja. Mas
tarefa para um profissional descobrir as razes que levaram um cliente a
desejar determinado produto. (Friedman, 1995)
Investigar as necessidades e desejos dos clientes aumenta a chance do vendedor satisfaz-lo,

amplia o leque de produtos/servios que podem ser vender a ele e facilita vendas alternativas
no caso de no poder vender exatamente o que o cliente deseja.
Nesta etapa da venda, fazer boas perguntas essencial, especialmente perguntas abertas que
estimulem o cliente a falar e com isso aumentem as chances de conhec-lo. Perguntas abertas
iniciam com quem, o que, qual, onde, por que, quando, como, quanto. O Quadro abaixo faz a
comparao entre perguntas fechadas e perguntas abertas para exemplificar:
Perguntas Fechadas
Perguntas abertas
Voc quer Visa ou Master?
Que carto voc prefere?
Voc tem certeza que esse valor de emprstimo/

investimento suficiente?
Por que voc optou por este valor?
para alguma ocasio especial?
Qual a ocasio especial?
Voc pretende presentear seu filho?
O que voc acha de presentear seu filho?
Voc quer fazer um CDB ou Fundo?
Que tipo de investimento voc prefere?
Voc quer fazer um Consrcio?
O que voc acha de ter um Consrcio?
Tcnica PRS
Alm das perguntas abertas, uma tcnica utilizada na etapa de sondagem a PRS (pergunta,
resposta e suporte), j relatada no incio do captulo de Tcnicas de Venda. A tcnica PRS
consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte antes
de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
79
Pergunta: Que tipo de residncia a senhora mora?

Resposta: Moro num apartamento.
Suporte: Apartamentos hoje em dia so mais seguros, no mesmo?
Pergunta 2: O que a senhora acha da segurana no seu bairro?
Figura 16 - - Tcnica PRS
Tcnica SPIN:
Neil Rackham, mestre na aplicao de modelos estratgicos em Gesto de Vendas, foi um
dos criadores da tcnica SPIN. Resumindo, trata-se de uma estratgia de vendas em que voc
procura identificar a situao e os problemas de seu cliente, descobrir as implicaes que eles
trazem, e o benefcio esperado. Esta tcnica ensina que o vendedor deve fazer perguntas que o
conduzam a compreender:
A situao Perguntas sobre o contexto e fatos que levaram o cliente at ali.
Os problemas Perguntas sobre dificuldades ou insatisfaes.
Implicaes Perguntas que aprofundam os problemas do cliente e acabam por valorizar
a soluo.
Necessidade Perguntas que encaminham soluo oferecida pelo vendedor.
Para criar a estratgia de Spin Selling, Neil Rackham usou os dados obtidos numa pesquisa
patrocinada pela IBM e Xerox, a qual revelou que, num universo de 35.000 contatos de vendas,
na maioria dos que foram bem-sucedidos, quem falou mais foi o cliente. Isto demonstra a
necessidade de fazer boas perguntas e captar o mximo de informaes que puder do cliente.
80
Demonstrao
Esta a hora do show para o vendedor, a hora de falar sobre os produtos/servios, baseado
no que foi apreendido durante a sondagem. Neste momento, o vendedor deve mostrar os
benefcios e o valor para aquele cliente e, despertar seu desejo de compra. O que no pode
faltar:
Conhecimento sobre o produto/servio
Valorizao do produto/servio
Envolvimento do cliente
Entusiasmo pelo produto/servio
Abordagem CVBA:
CVBA a sigla para Caracterstica, Vantagem, Benefcio e Atrao. Esta tcnica utilizada
na demonstrao do produto/servio para adicionar valor ao que est sendo mostrado.
Caractersticas so aspectos prticos e funcionais do produto/servio. Vantagem a causa que
justifica por que melhor ter o produto/servio do que no t-lo. Benefcio por que aquele
produto/servio adequado para aquele cliente. Atrao o gancho que o vendedor deixa
para concluir que, baseado n o que foi dito, aquele produto/servio adequado para o cliente.
A seguir a explicao do conceito, j servindo como exemplo de sua aplicao:
Caracterstica - A abordagem CVBA apresenta os benefcios ao cliente,
Vantagem -... e uma das coisas boas que oferece a organizao dos pensamentos e entusiasmo
sobre o produto e transmiti-los ao cliente.
Benefcio - Quando os clientes podem sentir entusiasmo a sua apresentao, isto os estimula a
querer comprar.
Atrao - E voc realmente quer que seus clientes comprem, no ?
Fechamento
a etapa de efetivao do negcio, onde o vendedor conduz o cliente concluso da compra.
Em geral, uma etapa considerada difcil por conta da inabilidade ou vergonha do vendedor,
porm, se as etapas de identificao das necessidades do cliente (sondagem) e demonstrao
foram feitas adequadamente, no h problema nenhum em realizar o fechamento. O cliente e
a empresa esperam isto do vendedor.
A seguir, alguns exemplos de tcnicas de fechamento:
Fechamento experimental
Nesta abordagem, o vendedor confere a posse do item principal ao cliente e simultaneamente
oferecer adicionais. O melhor momento logo aps a demonstrao, pois o cliente est aberto
para comprar. Um exemplo seria um cliente que est avaliando a compra de um CDC veculos:
81
Vendedor: Que tal cotarmos o seguro para proteger seu carro novo?
Fechamento reflexivo/com perguntas

Este um mtodo direto, que devolve a pergunta ao cliente e faz com que o cliente afirme que
quer o produto/servio. Se o cliente responder positivamente e em complemento, ele fechou a
compra. Por exemplo:
Cliente: Voc tem vencimento pra que dia no consrcio?
Vendedor: Voc quer o vencimento pra que dia?
Fechamento por sugesto

Esta tcnica pode ser utilizada para ajudar um cliente indeciso a sair de cima do muro, sugerindo
diretamente que ele faa a compra. Deve ser utilizada com bom humor e tom amigvel para
no ser interpretada como invasiva. Por exemplo:
Cliente: Pois , fico em dvida, preciso falar com meu marido...
Vendedor: Olha, eu sei que este carto vai ser timo pra voc. Vamos, assine aqui, voc merece!
Fechamento do imagine
Esta abordagem adequada a clientes que no gostam de presso, pois coloca a compra na
condicional, por exemplo:
Vendedor: Imagine que o senhor faa a Capitalizao de R$50,00. O senhor ganharia 5 nmeros
para concorrer toda semana a um prmio de R$6.250,00 e, uma vez no semestre, a um prmio
de R$187.500,00!!!
Fechamento por influncia de terceiros:

Relaciona-se com um princpio da influncia (consenso) que diz que as pessoas tendem a fazer
o que os outros acham razovel ou bom. Utilizando o exemplo de outra pessoa, o vendedor
ajuda o cliente a ganhar confiana, por exemplo:
Vendedor: H pouco uma cliente veio aqui aumentar seu CDB automtico, porque disse que foi
a forma mais fcil de juntar dinheiro!
Fechamento por suposio/cadastro:

Neste fechamento, o vendedor supe que o cliente j comprou e passa para os procedimentos
de compra (cadastro, pagamento, assinatura, etc.). Se o cliente prosseguir, significa que a venda
foi fechada. Por exemplo:
Vendedor: Bem, qual o dia ideal para poupar em sua capitalizao?
82
Objees
Como j abordado no captulo das Etapas da Venda no Marketing, as objees nem sempre
indicam que o cliente no quer comprar. Normalmente indicam falta de confiana no produto/
servio ou baixa percepo de valor. Por isso, o vendedor deve focar seus esforos em descobrir
qual deste o real motivo, pois o mais comum que no seja revelado diretamente. Isto exige
toda a ateno e pacincia do vendedor para descubra se o problema confiana ou valor,
voltando s etapas de sondagem e demonstrao e, aps, recuperar a venda.
Sinais de compra
So os sinais de que o cliente est pronto e disposto a comprar, que nem sempre so diretos ou
verbais, podendo ser dados a partir de expresses corporais e gestos. No perceber estes sinais
pode fazer o vendedor perder o momento certo do fechamento. Exemplos de perguntas feitas
pelos clientes, que indicam seu real interesse e so fortes sinais de compra:
1. Quando chega este carto?
2. De quantos anos a capitalizao?
3. Este seguro debita em conta?
4. Eu achei interessante, o que voc acha?
5. Voc tem um valor um pouco menor?
6. Que dia eu posso debitar o consrcio?
7. Posso mudar o valor do CDB automtico depois?
8. O limite do carto poder ser aumentado?
9. Posso fazer um adicional depois?
10. Quanto tempo leva pra fazerem a vistoria?
E depois da venda?
O vendedor deve lembrar-se que o ps-venda parte da venda, continuar demonstrando
interesse pelo seu cliente e garantir que seja cumprido o que foi prometido a ele. Tambm
importante reforar ao cliente, em cada contato, que ele fez uma tima compra, pois isso ajuda
a evitar o arrependimento.
83
Erros comuns em venda

Falar antes de ouvir
Mentir ou enganar
Empurrar um produto que o cliente no tem interesse
Falar mal de concorrentes
Continuar argumentando depois que o cliente j fechou a venda
Tentar fechar a venda antes de ver sinais positivos no comprador.
Usar palavras difceis para impressionar o cliente
Abrir a venda falando da venda
Desvalorizar um produto com relao a outro
84
Questes
1. (57457) IADES 2013 MARKETING, 3. (18959) FCC 2013 MARKETING,

Atendimento.
Atendimento.
A respeito da melhoria contnua na
prestao de servios, assinale a alternativa
correta.
No Brasil, com a estabilidade econmica

a partir dos anos 1990 e a abertura do
mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro
tornou-se bem mais competitivo. Com
esse aumento da competitividade, torna-se
fundamental, s organizaes que almejam
um melhor posicionamento no mercado,
diferenciar seus servios de maneira
significativa aos consumidores. Uma ao
para diferenciao eficaz de servios a:
a) A produtividade pode ser melhorada

com um gasto de dinheiro em
infraestrutura. Entretanto, deve-se criar
um mtodo de trabalho para utiliz-la
de forma mais produtiva.
b) A melhoria contnua de processo
um mtodo de alto custo para criar ou
melhorar mtodos de trabalho.
c) A administrao deve reconhecer
a) a locao de gerentes para atendimentos
que o investimento em uma boa
especiais (gerentes de negcios).
estrutura deve ser prioritrio frente
b) restrio
dos
servios
de
necessidade de maximizar o potencial
autoatendimento.
de trabalhadores flexveis e motivados.
c) depreciao de informaes sobre
d) A melhoria do processo de
desejos e necessidades dos clientes.
responsabilidade do alto escalo
d) padronizao dos servios.
gerencial.
e) extino do gerente de fila. (pre) O envolvimento de equipes, no
atendimento).
processo de melhoria contnua, deve
ser evitado, pois existe a necessidade de 4. (CESGRANRIO 2013 BB) Um funcionrio
uma avaliao mais individualizada.
de um banco, preocupado em atingir as
metas estabelecidas pela sua gerncia,
2. (37354)2014 MARKETING ATENDIMENTO
precisava vender alguns produtos bancrios
E TCNICAS DE VENDA Venda.
em pouco tempo. Tentando atingir a
meta estabelecida, ele procurou algumas
Quando o vendedor se planeja para realizar
informaes sobre como melhorar seu
cross-selling, ele avalia a possibilidade de
desempenho no processo de vendas. A
venderprodutos complementares queles
informao de como proceder no processo
que j foram ou esto sendo adquiridos
de vendas, que contribuir positivamente
pelos clientes.
para a melhoria de seu desempenho,
Certo ou errado?
a) minimizar as informaes passadas aos
clientes sobre os riscos envolvidos em
( ) Certo
( ) Errado
cada um dos produtos oferecidos.
b) oferecer os produtos aos clientes,
independentemente de seus perfis j
85
que, ao categorizar os clientes, estaria

discriminando-os.
c) falar mais do que ouvir, durante
a abordagem inicial, exaltando os
benefcios de cada um dos produtos.
d) mostrar conhecimento em relao
aos produtos, porm no mencionar
a poltica do banco e as formas de
cobrana referentes aos produtos, j
que esses detalhes tomam o tempo do
cliente.
e) buscar informaes essenciais sobre os
clientes com perspectiva de negcios,
antes e durante a interao no processo
de compra e venda.
TENHA SEMPRE EM MENTE QUE A SUA

RESOLUO DE ATINGIR O SUCESSO MAIS
IMPORTANTE DO QUE QUALQUER COISA.
Abraham Lincoln
Gabarito:1. (57457) A2. (37354) Certo3. (18959) A4. E
86
GLOSSRIO DE MARKETING
A
Anlise de cenrio - desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro
de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o
mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes - desempenho da empresa,
ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados - monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM) - sistema usado para determinar a atratividade e
a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente - tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca - anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa - tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca - todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens,
experincias, crenas, atitudes etc. ligados ao n de marca.
B
Banco de dados - informaes completas sobre os produtos e servios comprados pelos
clientes; volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes - conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners - pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central - servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando
Bens de compra comparados - bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de convenincia - bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
87
Bens de especialidade - bens com caractersticas singulares ou identicao de marca pelos

quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.
Bens no-procurados - bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar, como detectores de fumaa.
Brand equity - avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor
percebido objetivamente.
Branding - dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
C
Canais de comunicao pessoal - duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja
pelo telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing - meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente - conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicas.
Customerizao - combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.
D
Database marketing - processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e
outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado - estabelecimento de preos pela empresa, orientandose em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento - estratgia em que os preos comeam altos e
so reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis
a preo.
Diluio da marca - os consumidores deixam de associar uma marca a um produto especco
ou a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia.
Dumping - situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que
cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo.
88
E
e-business - uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.
e-commerce - comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos
e servios on-line.
e-marketing - esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos
e servios pela Internet.
e-purchasing - compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line.
Envolvimento do consumidor - nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor
em resposta a um estmulo de marketing.
Estratgia - plano de ao de uma empresa para atingir suas metas.
Estratgia pull - (atrao) o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para
induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Estratgia push - (presso) o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor
para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.
F
Fidelidade - compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio.
Fora de vendas contratada - representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores,
que recebem comisso com base nas vendas efetuadas.
Fora de vendas direta - funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou
parcial.
G
Gesto da qualidade total - (Total Quality Management TQM) abordagem p que busca a
melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao.
Gesto de relacionamento com o parceiro - atividades empreendidas pela empresa para
construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como
fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing.
Grupo de foco - reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia - todos os grupos que exercem alguma in uncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
89
H
Hierarquia de valor para o cliente - cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central - o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado - uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado - que excede as expectativas do cliente e produto
potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro)
I
Imagem conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
J
Joint-venture empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos espec cos.
Lista de mala direta de clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado o planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
M
Marketing processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
90
Marketing direto uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair
a ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos
consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e
gratido ao patrocinador.
Pesquisa de marketing elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por
uma empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira e caz.
Plano de marketing documento escrito que resume o que o pro ssional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a
coordenar os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias (everyday low pricing EDLP) no varejo, um preo baixo constante,
todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico o que o produto especicamente.
Produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
91
Produto potencial todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser submetido
no futuro.
Programas de frequncia de compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.
Promoo de vendas conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de
ideias, mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing a empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos
empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP) variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente grande perda de clientes.
S
Satisfao sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer
a outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM) pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
92
T
Telemarketing uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC) diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais
e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.
REFERNCIAS
BAUER, H., HAMMERSCHMIDT, M.; BRAEHLER, M. The customer lifetime value concept and
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BISPO, Anselmo. Vendendo com Eficcia. Braslia: Editora Senac, 2006.
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BOGAN, Christopher; ENGLISH, Michael. Benchmarking - Aplicaes e Prticas. So
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94
Questes
1. (42947) Casa das Questes 2014 3. (42960) Casa das Questes 2014
MARKETING, ATENDIMENTO E TCNICAS
VENDA Marketing de Relacionamento.
DE VENDA Marketing de Relacionamento.
Assinale V para as afirmativas verdadeiras e
F para as falsas.
( ) No mercado bancrio, comum a
realizao de aes de CRM
( ) Cultivar o relacionamento com o cliente
uma maneira promover a sua reteno
( ) A frequncia dos contatos no um
aspecto a ser considerado em marketing de
relacionamento
a)
b)
c)
d)
e)
FFF
VVF
FFV
FVV
VVV
Considere as afirmaes abaixo a respeito

do marketing de relacionamento no setor
bancrio.
I Quando os bancos administram a relao
que mantm com seus clientes, aumenta a
probabilidade de eles serem leais
II Em um banco com um bom histrico de
relacionamentos bem-sucedidos, mesmo
que haja uma falha eventual, o cliente no
mudar logo de fornecedor.
III Os clientes insatisfeitos transformamse em timos advogados de sua empresa,
defendendo-a sempre.
Quais esto corretas?
2. (42956) Casa das Questes 2014

MARKETING, ATENDIMENTO E TCNICAS
DE VENDA Marketing.
Sobre o composto de Marketing, assinale V
para as afirmativas verdadeiras e F para as
falsas.
a) Apenas a I.
b) Apenas a III.
c) Apenas a I e a II.
d) Apenas a II e a III.
e) A I, a II e a III.
Questo 43199
( ) Propaganda, promoo de vendas e 4. (43199) CESPE 2014 MARKETING,

relaes pblicas so parte do composto de
comunicao
Marketing.
( ) A determinao dos canais de venda
parte do mix de Marketing
Acerca da relao entre empresa prestadora

de servio e seus
( ) No mix de Marketing, bens tangveis e

servios so classificados como produtos,
por serem ofertas da empresa.
clientes, julgue o item seguinte.
a)
b)
c)
d)
e)
produtos ou servios.
VVV
FVV
FFV
VFV
FFF
No marketing de relacionamento, enfatizase a transao de

( ) Certo
( ) Errado
95
5. (19905) CESPE 2011 MARKETING, 9. (35929) Casa das Questes 2014

Comunicao Digital.
VENDA Marketing
Julgue o item a seguir, referente ao
consumidor virtual.
Valor entregue ao cliente a diferena entre

o valor total para o cliente e o custo total
para o cliente. Certo ou errado?
Entre as caractersticas psicolgicas

do consumidor virtual, destaca-se a
( ) Certo
( ) Errado
necessidade da confiana em transaes
online, dado o risco que o ambiente virtual 10. (43205) FCC 2013 MARKETING,
impe s novas relaes de consumo.
Marketing.
( ) Certo
( ) Errado
VENDA Marketing.
As ferramentas de Tecnologia da Informao,
especialmente as ferramentas para CRM,
auxiliam a realizao de aes de Marketing
de Relacionamento, pois facilitam a seleo
do pblico-alvo e execuo das aes. Certo
ou errado?
( ) Certo
( ) Errado

VENDA Marketing.
Dentre as vantagens de se utilizar
propaganda,
esto
a
penetrao,
expressividade e pessoalidade desta
ferramenta. Certo ou Errado?
( ) Certo
( ) Errado
As tcnicas de vendas podem ampliar a

penetrao de mercado de determinados
produtos
financeiros.
Sabe-se
que
caminham, em paralelo com o processo
de marketing de relacionamento, o
planejamento e a fidelizao. Sobre esse
assunto, correto afirmar que
(A) o especialista em vendas tem a funo
de apresentar o produto, preocupandose com a imagem e a credibilidade da
instituio perante os clientes finais.
(B) o especialista em vendas se preocupa
com a burocracia dos servios para
fidelizao dos clientes.
(C) as vendas visam prioritariamente
ao crescimento da instituio, sem
preocupao com os clientes.
(D) as instituies no focam apenas os
aspectos humanos e nem sempre se
preocupam com sua imagem.
(E) as instituies focam a impessoalidade
atravs do sistema hierarquizado.
8. (35928) 2014 MARKETING, ATENDIMENTO

E TCNICAS DE VENDA Marketing
11. (43206) FCC 2013 MARKETING,
No Marketing, a comercializao de produtos
Marketing.
e servios inicia com a segmentao dos
clientes e suas necessidades, e, somente
O marketing de relacionamento favorece
aps, o posicionamento com relao ao
o vendedor, em nvel proativo, de forma
valor que ser entregue. Certo ou errado?
que ele vende os servios e faz consultas
( ) Certo
96
( ) Errado
posteriores ao consumidor para obter o

feedback quanto ao nvel de satisfao
e auxili-lo na utilizao do produto. O
processo de feedback, nesta ao e reao

de relacionamento e comunicao, favorece
b) so os objetivos, como o preo, e

tambm os subjetivos, como a imagem
c) so apenas subjetivos, como o
psicolgico
d) so apenas objetivos, mas os benefcios
so subjetivos
e) so apenas subjetivos, assim como
ocorre com os benefcios percebidos
(A) um sistema de relacionamento ineficaz.

(B) um sistema de comunicao e
relacionamento
que
movem
a
retroalimentao das informaes.
(C) uma comunicao variada em que
existem vrias maneiras de administrar.
(D) uma comunicao limitada por normas 14. (57457) IADES 2013 MARKETING,
escritas.
(E) a comunicao em massa atravs da
Atendimento.
linha de vendas.
A respeito da melhoria contnua na
12. (43211) FCC 2013 MARKETING,
prestao de servios, assinale a alternativa
correta.
Marketing.
a) A produtividade pode ser melhorada
Neymar Neto considera-se cliente fiel do
Banco STU. Consultado sobre as razes de
sua fidelidade, afirmou que, sem dvida,
o que o fez escolher esse banco foi a
maneira como atendido. A qualidade
do atendimento bancrio pode ser uma
estratgia para atrair e fidelizar clientes,
pois
b)
c)
com um gasto de dinheiro em

infraestrutura. Entretanto, deve-se criar
um mtodo de trabalho para utiliz-la
de forma mais produtiva.
A melhoria contnua de processo
um mtodo de alto custo para criar ou
melhorar mtodos de trabalho.
A administrao deve reconhecer
que o investimento em uma boa
estrutura deve ser prioritrio frente
necessidade de maximizar o potencial
de trabalhadores flexveis e motivados.
A melhoria do processo de
responsabilidade do alto escalo
gerencial.
O envolvimento de equipes, no
processo de melhoria contnua, deve
ser evitado, pois existe a necessidade de
uma avaliao mais individualizada.
a) o varejo bancrio tem dificuldades na

igualao das tarifas praticadas pelos
diferentes bancos.
b) o servio pode ser percebido pelo
d)
cliente como um diferencial.
c) a grande diferenciao de produtos,
entre bancos de varejo, faz com que o
e)
cliente perca referncias competitivas.
d) os clientes no esto aptos a perceber
pequenas gradaes na qualidade de
atendimento.
e) as estruturas fsicas de atendimento 15. (57474) CESPE
2010
MARKETING,
dos bancos de varejo apresentam forte
customizao.
Atendimento
13. (57453)Casa das Questes 2014
VENDA Valor Para o Cliente
Para fazer ofertas de valor ao cliente
importante observar que os custos que o
cliente considera:
a) so apenas os financeiros
A respeito da natureza da relao entre

atendente e usurio e do perfil do
profissional de atendimento ao pblico,
assinale a opo correta.
a) O carter social do atendimento
ao pblico se manifesta somente
quando, na situao de atendimento,
97
b)
c)
d)
e)
dada visibilidade s necessidades,

experincias e expectativas do usurio.
O servidor deve ser atento s normas da
instituio, pois isso garante a satisfao
das necessidades dos usurios.
Prescinde-se da tica do cidado na
avaliao do nvel de satisfao do
usurio com o atendimento recebido.
No servio pblico, o atendente
representa o elo entre o usurio e os
objetivos do Estado.
A situao de atendimento ao pblico,
por ser um momento singular e
diferenciado, est desconectada de
uma srie de variveis do contexto
organizacional.
demais ferramentas, e nesse sentido

que consiste a sua fora. Dessa forma, as
promoes de vendas so direcionadas.
a) aos produtos em relao aos servios
ofertados ao consumidor final.
b) divulgao de um novo produto em
aberto, internamente na empresa,
buscando o aproveitamento das
sugestes dos empregados para o seu
desenvolvimento.
c) avaliao de novos clientes e produtos
em busca da comunicao integrada.
d) relao entre custos e benefcios no
perfil desejado da venda.
e) aos intermedirios, atacadistas e
varejistas e aos clientes e consumidores
finais
16. (43210) FCC 2013 MARKETING,

18. (43207) FCC 2013 MARKETING,
Marketing.
A diretoria do Banco ABC tem tentado
Marketing.
ampliar suas atividades de linha de frente
Ao nvel de planejamento estratgico, as
(front office), aumentando o contato dos
aes de vendasesto voltadas, para fins de
clientes com suas atividades bancrias.
execuo, ao consumidorfinal. Com vistas
Uma vantagem para o Banco, dentre outras,
ao planejamento de vendas em si,
advinda dessa deciso,
(A) as vendas esto relacionadas ao
a) a proposta de relacionamento menos
planejamento estratgico de longo
prximo.
prazo.
b) a liberao de tempo do front officepara
(B) as vendas esto relacionadas com os
um
relacionamento
de
melhor
nveis estratgico, ttico e operacional.
qualidade.
(C) cabe ao planejamento estratgico
c) o menor conhecimento tcnico exigido
contratar uma assessoria para implantar
dos colaboradores.
programas de metas de reteno de
d) a imagem de servio personalizado e
clientes.
customizado.
(D) cabe aos subsistemas de planejamento
e) a menor possibilidade de venda
a integrao das diversas partes.
cruzada.
(E) cabe aos sistemas de informao a
definio do nvel a ser aplicado aos
17. (43208) FCC 2013 MARKETING,
recursos humanos.
Marketing.
A promoo de vendas uma das

ferramentas de comunicao integrada de
marketing mais eficazes e vem ganhando
cada vez mais importncia dentro do
composto de marketing. Sua utilizao
feita, principalmente, para completar as
98

VENDA Propaganda
A propaganda televisiva considerada
uma poderosa ferramenta de comunicao
que auxilia na formao e manuteno da
imagem. Dentre as principais vantagens 22. (19821) FCC 2013 MARKETING,

da sua utilizao como mdia esto o baixo
custo e o grande alcance de pblico.
Benchmarking.
Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado

VENDA Propaganda.
Identificar organizaes que se destacam na

execuo de uma funo e, posteriormente,
usar suas prticas como fonte de ideias para
melhorar o prprio desempenho, uma
tcnica de criao de valor para o cliente
denominada:
a) benchmarking.
A propaganda pode ser feita em diversas
b) brainstorming.
mdias, como rdio, TV, revistas e jornais,
c) amostragem probabilstica.
outdoor, e outros. Para saber os melhores
d) inferncia estatstica.
veculos em cada caso, no planejamento da
e) experimento.
campanha, deve analisado o custo benefcio
de se utilizar cada um desses canais, levando 23. (18950) FCC 2013 MARKETING,
em conta o pblico-alvo, os objetivos e o
oramento, dentre outros fatores.
Como Lidar com a Concorrncia.
Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado

Propaganda.
O tipo de propaganda a ser veiculada deve
considerar o propsito a que se destina.
A propaganda de lembrana tem como um
dos seus objetivos:
Aps estabelecer claramente objetivos e

opositores, as empresas precisam definir
quais as estratgias de ataque, visando
ao alcance de vantagem competitiva. A
empresa atacante se iguala sua oponente,
no que se refere a produto, propaganda,
preo e distribuio, por meio da estratgia
de:
a)
b)
c)
d)
e)
guerrilha.
ataque pelo flanco.
manobra de cerco.
ataque frontal.
bypass.
a)
b)
c)
d)
heterogeneidade.
intangibilidade.
estocabilidade.
inseparabilidade.
a) apoiar
mensagens
socialmente
responsveis.
b) explicitar as diferenas entre a marca 24. (18951) FCC 2013 MARKETING,
anunciada e outras marcas existentes
Marketing de Servios.
no mercado.
c) apresentar a classe de um produto novo
O atendimento bancrio pode ser
junto empresa lder de mercado.
classificado como um tipo especfico de
d) estimular a repetio da compra de
SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
produtos e servios.
caractersticas que posicionam esse produto
e) convencer os atuais compradores de
nessa categoria. A caracterstica que NO
que fizeram a escolha certa.
pertence categoria dos SERVIOS a:
99
e) perecibilidade.
27. (18948) FCC 2013 MARKETING,

Venda.
25 (18954) FCC 2013 MARKETING,
At que o cliente receba e aceite a
Atendimento.
mercadoria constante em seu pedido, a
venda um compromisso de compra e
O escriturrio Afonso, recm contratado pelo
venda. Por isso, as empresas tm investido
Banco JKL, zeloso pelo bom desempenho de
em Administrao de Vendas, tratando,
suas funes, elaborou uma pequena lista de
principalmente, de trs temas centrais: o
sugestes que melhorariam o atendimento
planejamento do que dever ser feito; a
aos clientes. Uma sugesto, dentre outras,
coordenao daquilo que est sendo feito;
que traz melhorias ao atendimento :
e o controle daquilo que j foi feito. Deve
a) a alterao do mobilirio interno
fazer parte do planejamento:
da agncia visando atualizao da
a) avaliar o desempenho dos vendedores e

imagem institucional.
da equipe de vendas.
b) o redimensionamento da central de
b)
conferir se o pedido de venda foi
atendimento, possibilitando aumento
preenchido de forma correta.
da capacidade de atendimento.
c)
verificar se as informaes constantes
c) a prestao do servio de liquidao
no relatrio de visita a um cliente so
de ordens de pagamento somente nos
satisfatrias.
balces da agncia.
d) apresentar o relatrio de despesas
d) a reestruturao do site do banco com
oriundas de visitas a clientes.
bloqueio de atendimento via chat.
e) prever as vendas para o prximo
e) a reduo de pessoal e dos guichs
perodo.
para atendimento preferencial a idosos,
gestantes e portadores de deficincias. 28. (18935)CESPE 2006 MARKETING,
Marketing.
26. (18955) FCC 2013 MARKETING,
No planejamento de vendas, a empresa
pode desenvolver mecanismos de estudos
e estatsticas para definir quais produtos
Os servios so interaes complexas
poderiam interessar, por exemplo, aos
afetadas por uma srie de elementos
adolescentes, aos idosos, aos empresrios,
e, portanto, adotar uma perspectiva de
aos profissionais liberais etc., passando
marketing holstico fundamental. A
a atuar, estrategicamente, com o foco no
complexidade do marketing holstico de
cliente e no mais no produto.
servios exige marketing:
a)
b)
c)
d)
e)
externo, interno e interativo.

externo, apenas.
interno, apenas.
interativo, apenas.
externo e interno, apenas.
Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado
29. (18915) FCC 2008 MARKETING,

Venda, Planejamento de Marketing.
Na matriz produto/mercado (ou matriz de
Ansoff), as estratgias:
100
I. de crescimento pela venda de uma maior 32. (18956) FCC 2013 MARKETING,
quantidade dos produtos existentes para os
clientes existentes;
Telemarketing.
As atividades do Telemarketing permitem
II. de crescimento pelo atendimento a
conduzir
campanhas
de
marketing
novos clientes por meio da oferta de novos
direto e tm se tornado popular nos
produtos.
ltimos anos. Seu uso em pesquisa de
Estas so, respectivamente, estratgias com
mercado, em promoo de vendas e em
foco em:
vendas crescente, devido a um nmero
considerado de vantagens. So vantagens
a) penetrao
de
mercado
e
do Telemarketing:
desenvolvimento de mercado.
b) desenvolvimento de produto e
a) inflexibilidade e custo baixo.
diversificao.
b) flexibilidade e rapidez.
c) desenvolvimento de mercado e
c) flexibilidade e custo elevado.
desenvolvimento de produto.
d) rapidez e visibilidade do produto.
d) penetrao no mercado e diversificao.
e) custo elevado e eficcia.
e) diversificao e desenvolvimento de
mercado.
33. (18957) FCC 2013 MARKETING,
30. (18920) FCC 2010 MARKETING,
Promoo de Vendas.
O Banco MNO tem utilizado, em suas
Marketing Direto.
campanhas de marketing, um conjunto de
O conjunto deatividades de comunicao
ferramentas de incentivo, projetadas para
impessoal, sem intermedirios, entre
estimular a compra de produtos ou servios
a empresa e o cliente, via correio, fax,
especficos por parte do cliente. Esta prtica
telefone, internet ou outros meios de
denominada:
comunicao, que visa obter uma resposta
a) distribuio seletiva.
imediata do cliente e a concretizao da
b) propaganda.
venda do produto ou servio, denomina-se:
c) promoo de vendas.
a) merchandising
d) marketing direto.
b) publicidade
e) distribuio intensiva.
c) promoo
d) marketing direto
e) propaganda
Promoo de Vendas.
So exemplos de ferramentas de promoo
de vendas no setor bancrio:
Marketing.
a) anncios em rdio e incentivo aos caixas
O especialista em marketing tem a funo de
para incrementar as vendas.
levar o produto ao mercado, preocupandob) bonificao,
amostra
grtis
e
se com a imagem e a credibilidade da
merchandising em novelas e filmes.
instituio perante os consumidores.
c) colocao de displays nas agncias,
vendas casadas e propaganda dirigida.
Certo ou errado?
d) descontos,
brindes,
prmios
e
( ) Certo
( ) Errado
recompensas para os correntistas.
101
e) testes gratuitos, demonstraes

anncios em revistas de economia.
e 36. (19820) FCC 2013 MARKETING,

Marketing.
35. (19769) FCC 2013 MARKETING,
Marketing viral significa:
a) desenvolver propaganda que possua
Planejamento de Vendas.
grande valor de conversa.
Existem diversas ferramentas para anlise
b) usar, no processo de comunicao de
do plano de portflio de negcios de uma
marketing, pessoas influentes ou que
organizao. Uma das mais populares
inspirem credibilidade em propagandas
a Matriz BCG, proposta pelo Boston
do tipo testemunho.
Consulting Group. Em relao a esta
c) a transmisso pela Internet de
ferramenta de anlise estratgica,
produtos, de informaes ou de
a) as duas dimenses que constituem as
servios desenvolvidos pela empresa de
coordenadas de posicionamento das
um usurio para outro.
unidades analisadas na Matriz BCG so a
d) desenvolver canais de referncia "bocaatratividade do setor e a fora comercial
a-boca" para aumentar os negcios.
da organizao no setor.
e) identificar pessoas e empresas
b) um dos aspectos de grande utilidade
influentes e dedicar mais ateno a elas.
da Matriz que ela prev relaes
diretas entre participao de mercado e
37. (19000) ESAF 2009 MARKETING,
lucratividade.
c) de acordo com a Matriz, "Vacas
Marketing.
Leiteiras" so marcas, produtos ou UENs
(Unidades Estratgicas de Negcios) em
O marketing, segundo Kotler (2000), pode
mercados que apresentam crescimento
ter diferentes tipificaes. Assinale a opo
rpido, nos quais a empresa tenha
que apresenta corretamente o conceito de
alta participao mas que, entretanto,
marketing direto.
tendem a atrair muita concorrncia.
a) Conjunto organizado de dados sobre
d) de acordo com a Matriz, "Estrelas"
compradores e clientes potenciais
so marcas, produtos ou UENs
que so acessveis para receberem
(Unidades Estratgicas de Negcios)
propostas.
que apresentam crescimento lento, na
b) Conjunto diversificado de ferramentas
qual a concorrncia menos intensa
de incentivo, em sua grande maioria de
associada liderana de mercado, mas
curto prazo, visando estimular a compra
que fornecem receitas contnuas e
mais rpida.
sustentveis.
c) Estratgia eficaz de oferta para se
e) de acordo com a Matriz, "Pontos de
ajustar s necessidades do mercadoInterrogao" so marcas, produtos
alvo.
ou UENs (Unidades Estratgicas de
d) Estratgia para testar, sob condies
Negcios) da organizao que ainda no
reais de mercado, a eficcia de
apresentam resultados consistentes
diferentes componentes de oferta.
em termos de participao, mas que
e) um sistema interativo de marketing,
disputam mercados com alto potencial
que utiliza um ou mais veculos de
de crescimento.
propaganda para efetuar uma resposta
mensurvel e/ou transao em qualquer
local.
102

Segundo atuais estudos de marketing,
quando um cliente procura os servios de
um banco, alm da busca de uma conta
corrente, de uma linha de crdito ou de
um carto de crdito, outros valores, como
status, conforto e proteo tambm esto
sendo valorados.
( ) Certo
( ) Errado
39. (18958) FCC 2013 MARKETING,

Satisfao.
Dadas as afirmaes abaixo:
tornou-se bem mais competitivo. Com

esse aumento da competitividade, torna-se
fundamental, s organizaes que almejam
um melhor posicionamento no mercado,
diferenciar seus servios de maneira
significativa aos consumidores. Uma ao
para diferenciao eficaz de servios a:
a) a locao de gerentes para atendimentos
especiais (gerentes de negcios).
b) restrio
dos
servios
de
autoatendimento.
c) depreciao de informaes sobre
desejos e necessidades dos clientes.
d) padronizao dos servios.
e) extino do gerente de fila. (pratendimento).
1 A .satisfao. definida como a 41. (18983) CESPE 2008 MARKETING,

avaliao objetiva, com respeito a um
bem ou servio, contemplando ou no as
Telemarketing, Marketing Direto.
necessidades e expectativas do cliente,
Como exemplo de ferramenta de marketing
PORQUE
direto utilizado pelos bancos, pode-se citar
o telemarketing. Certo ou errado?
2 a satisfao influenciada pelas
contrapartidas emocionais dos clientes,
( ) Certo
( ) Errado
pelas causas percebidas para o resultado
alcanado com o bem ou servio e por suas
42. (18909) FCC 2011 MARKETING,
percepes de ganho ou preo justo.
correto afirmar que:
Venda, Planejamento de Marketing.
a) as duas afirmaes so falsas.
Um plano de marketing institucional
b) as duas afirmaes so verdadeiras e a
comea, em geral, com uma anlise
segunda justifica a primeira.
situacional, deteco de problemas e
c) as duas afirmaes so verdadeiras e a
oportunidades, e definio das metas e
segunda no justifica a primeira.
objetivos. Para tanto, so estabelecidas
d) a primeira afirmao verdadeira e a
tticas e estratgias. A diferena entre
segunda falsa.
estratgia e ttica em planos de marketing
e) a primeira afirmao falsa e a segunda
que a primeira:
verdadeira.
a) refere-se s anlises e orientaes
40. (18959) FCC 2013 MARKETING,
de longo prazo que direcionam as
atividades de uma instituio, e
Atendimento.
as tticas referem-se s decises
operacionais de curto prazo, do dia-aNo Brasil, com a estabilidade econmica
dia da instituio.
a partir dos anos 1990 e a abertura do
mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro
103
b) leva em conta o planejamento futuro

da instituio e a segunda refere-se s
aes de mdio e longo prazos.
c) est fundamentada na soluo dos
problemas cotidianos da instituio e
a segunda estabelecida para prazos
mais longos.
d) definida a curto prazo, a partir da
anlise de conjuntura e do plano de
venda, e a segunda definida para
combater os concorrentes.
e) refere-se a orientaes de curto prazo
do dia-a-dia institucional, e a segunda
refere-se apenas a anlises estruturais
institucionais de longo prazo.
Link: http://acasadasquestoes.com.br/simulados/resolver/H2211107
Gabarito:1. (42947) B2. (42956) A3. (42960) C4. (43199) Errado5. (19905) Certo6. (35932) Certo
7. (35875) Errado8. (35928) Certo9. (35929) Certo10. (43205) A11. (43206) B12. (43211) B13. (57453) B
14. (5745715. (57474) D16.(43210) D17. (43208) E18. (43207) B19. (37349)Errado20. (37357) Certo
21. (19841) D22. (19821) A23. (18950) D24. (18951) C25. (18954) B26. (18955) A27. (18948) E
28. (18935)Certo29. (18915) D30. (18920) D31. (18934) Certo32. (18956) B33. (18957) C34. (19001) D
35. (19769) E36. (19820) C37. (19000) E38. (18989) Certo39. (18958) E40. (18959) A41. (18983) Certo
42. (18909) A
104

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Tcnicas de Venda e Atendimento.

Prof Amanda Lima Tegon

Tcnicas de Venda e Atendimento.

Professora: Amanda Lima Tegon

Ampliando a Qualidade do Atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

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