Estratgia de negcio, segmentao e

posicionamento
Prof. Dr. Raul Amaral

Estratgia de negcio, estratgias de segmentao e posicionamento. Anlise

do potencial de demanda. Definio da misso. liderana.
1) A dimenso deciso definio da estratgia de negcio.
2) A dimenso deciso definies das estratgias de segmentao e
posicionamento.
3) As dimenses pesquisa e anlise - anlise do potencial de demanda e
estimativas de movimentos fsico e financeiro.
4) A dimenso deciso definio da misso.
5) Liderana.
Exerccio A: Definio da estratgia de negcio para a sua empresa.
Exerccio B: Estimativa do potencial de demanda (decises relacionadas ao
trabalho sobre plano de negcios).
Exerccio C: Identificao da misso de empresas.
Exerccio D: Declarao de misso (decises relacionadas ao trabalho sobre
plano de negcios).
Exerccio E: Avaliao do potencial de liderana.

1. Dimenso deciso Definio da estratgia ao nvel do negcio.

Resumidamente, estratgia de negcios refere-se s diretrizes que definem
o modelo de lucratividade do negcio.
De forma genrica, as estratgias de negcio costumam ser classificadas
em trs tipos:

Diferenciao

Vantagem
em CUSTO

FOCO

Estratgia de negcio, segmentao e posicionamento / Anhembi Morumbi

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Estratgia de Vantagem1 em Custo

Esse tipo de estratgia considera diretrizes para reduo de custos, qualidade
e produtividade dos servios, a fim de obter a vantagem competitiva em conseguir
produzir mais barato do que os concorrentes.
Se a empresa tiver um custo operacional inferior mdia da concorrncia,
poder obter um lucro maior, oferecendo o mesmo preo que o mercado. Ou
ento, poder praticar preos inferiores, sendo uma empresa lucrativa.
A rede Habibs pode servir como exemplo de aplicao dessa estratgia.
A estratgia de Vantagem em Custo implica em:
Manter baixo nvel de diferenciao dos produtos.
Elaborar produtos com custos baixos.
Posicionar a empresa para um cliente mdio.
Desenvolver competncias operacionais como uma boa logstica de
compras, uma cozinha de alta produtividade, funcionrios bastante eficientes
etc.
Operar em grande escala, com vrios pontos de venda.
Estratgia de Diferenciao
Esse tipo de estratgia considera diretrizes que satisfaam as necessidades
dos consumidores de modo nico, de maneira que os concorrentes no
consigam imitar. Assim, a empresa pode obter a vantagem competitiva de
conseguir cobrar preos mais elevados do que os praticados pelos concorrentes.
Se a empresa tiver um preo superior mdia da concorrncia, ento poder
obter um lucro maior, oferecendo produtos com custos no muito superiores aos
do mercado. As vantagens seriam: ter produtos percebidos como melhores pelos
clientes e obter fidelizao marca.
Os restaurantes Almanara e Arbia podem servir como exemplo de aplicao
dessa estratgia.
A estratgia de Diferenciao implica em:

Encontrar diferenciais de qualidade, inovao ou atendimento ao cliente,

que no possam ser facilmente imitados pelos concorrentes.
Desenvolver competncias em marketing, gesto de pessoas etc.

Tambm denominada Estratgia de Liderana em Custos.

Estratgia de negcio, segmentao e posicionamento / Anhembi Morumbi

A empresa pode considerar quais sero as variveis com as quais buscar

diferenciar sua empresa, como:
O menu.
A forma de produzir os pratos.
O tipo de servio.
A decorao.
A arquitetura do prdio.
A qualidade da comida.
A esttica dos pratos.
O valor nutricional.
A qualidade do atendimento.
A velocidade do servio.
Etc.
A figura abaixo ilustra a importncia de definir a estratgia ao nvel de negcio.
Com o aumento da concorrncia, um restaurante sem estratgia definida
(representado pelo retngulo central da figura) pode comear a perder clientes
para outros restaurantes que ofeream uma qualidade similar a preos inferiores
(lado esquerdo) e tambm para restaurantes que ofeream qualidade superior
por preo um pouco s maior.

Figura - Estratgias ao nvel do negcio

Consumidores

Consumidores

Qualidade
Bsica

Mais
Qualidade

Vantagem em custo
Preo baixo

Restaurante

Diferenciao
Preo alto

Estratgia de Foco
O terceiro tipo de estratgia , na verdade, uma opo derivada das anteriores.
Tanto pode considerar diretrizes de Vantagem em Custo ou de Diferenciao,
mas sempre visando satisfazer s necessidades de um grupo ou segmento
especfico de clientes, podendo oferecer produtos a preo baixo ou diferenciados.

Estratgia de negcio, segmentao e posicionamento / Anhembi Morumbi

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Essa estratgia est relacionada estratgia de segmentao que veremos

a seguir.

2. A dimenso deciso definies das estratgias de segmentao e

posicionamento.
Ao analisar o mercado consumidor e os tipos de clientes, vemos que uma
empresa pode atuar de trs formas distintas:
Figura - Opo 1

No segmentar mercado

Opo 1: Atender o mercado de modo

generalizado. A empresa oferece o
mesmo tipo de produtos para todos os
tipos de clientes (exemplificados como A
e B).
Essa opo perigosa para a
empresa no caso de o mercado ficar
exigente e buscar alternativas especficas
s suas preferncias.

Figura - Opo 2

Opo2:
Atender
diferentes
segmentos de clientes com diferentes
tipos de produtos, para satisfazer
necessidades especficas de cada tipo
de cliente.
Para atender o mercado de forma
diferenciada, a empresa poder ter
maior custo operacional, pois precisar
especializar-se em cada um dos
mercados atendidos.

Diferenciar atendimento

Figura - Opo 3

Atender nicho de mercado

Opo 3: Concentrar-se em um nicho

especfico de clientes, oferecendo
produtos
e
servios
altamente
especializados e personalizados.
Nessa opo, a empresa precisar
conseguir oferecer produtos e servios
altamente especializados, de modo que
os clientes do nicho escolhido consigam
perceber as vantagens de freqentar a
empresa.

Estratgia de negcio, segmentao e posicionamento / Anhembi Morumbi

A empresa pode segmentar o mercado a partir de uma ou mais variveis, tais

como:
Segmentao geogrfica (circunvizinhana).
Segmentao por benefcios esperados.
Segmentao por etnia.
Segmentao por estilo de vida.
Segmentao por classe social.
Segmentao por faixa etria.
Segmentao por ocasio de uso (almoo de negcios, jantar em famlia
etc..)

A empresa deve procurar se posicionar em uma das estratgias de negcio:

Diferenciao.
Vantagem em Custo.
Diferenciao focalizada (diferenciao com segmentao de mercado).
Vantagem em Custo focalizada (vantagem em custo com segmentao de
mercado).

Figura

- Alternativas para a definio da estratgia de negcio

Mercado em geral
Diferenciao
Diferenciao
Vantagem em custo Vantagem em custo

Segmentao do mercado
Diferenciao Focalizada
Vantagem em Custo Focalizada

Exerccio A: Defina a estratgia de negcio para a sua empresa. Justifique a sua escolha:

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3. As dimenses pesquisa e anlise - anlise do potencial de demanda e

estimativas de movimento fsico e financeiro.
O potencial de compra dos segmentos de consumidores a que se pretende
atender deve ser analisado, considerando as seguintes questes:
Qual o tamanho do mercado na regio que ser atendida?
Quais as perspectivas de crescimento desse mercado?
A quantidade de clientes poder variar a cada ms?
Do mercado potencial total, a quantos clientes espera atender por ms?

Exemplo: Anlise do potencial de demanda

Qual o tamanho do mercado na regio que

ser atendida?
Quais as perspectivas de crescimento deste
mercado?
A quantidade de clientes poder variar a
cada ms?

Aproximadamente 110.000 clientes/ms

Aproximadamente 3% ao ano

Sim. Maro, Abril, Maio e Junho, 70.000

clientes. Julho 120.000 clientes. Setembro,
Outubro e Novembro 80.000 clientes.
Dezembro e Janeiro 200.000 clientes por ms.
Do mercado potencial total, a quantos clientes 3%, ou 3.300 clientes.
espera atender por ms?
R$ 35,00
Qual dever ser o gasto mdio por cliente?

No exemplo anterior, os movimentos fsicos e financeiros projetados seriam:

Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total por ano

Movimento fsico
(clientes)
6.000
6.000
2.100
2.100
2.100
2.100
3.600
2.400
2.400
2.400
2.400
6.000
39.600

Movimento financeiro
(R$)
210.000,00
210.000,00
73.500,00
73.500,00
73.500,00
73.500,00
126.000,00
84.000,00
84.000,00
84.000,00
84.000,00
210.000,00
1.386.000,00

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Exerccio B: Estimativa do potencial de demanda

(decises relacionadas ao trabalho sobre plano de negcios):

Responder s questes abaixo:

Para responder, considere o segmento de

consumidor escolhido na aula anterior:

Qual o tamanho do mercado na regio

que ser atendida?
Quais as perspectivas de crescimento
deste mercado?
A quantidade de clientes poder variar a
cada ms?
Do mercado potencial total, a quantos
clientes espera atender por ms?
Qual dever ser o gasto mdio por cliente?
Com base nas respostas anteriores, faa a
estimativa do movimento fsico de seu negcio.
Movimento fsico (clientes)
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total por ano

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4 A Dimenso deciso definio da misso.

A misso representa a razo de existir da empresa, sua vocao e propsitos
perante a sociedade.
Podero estar includas, nas declaraes de misso, as seguintes
informaes 2:
Quais os produtos e servios que a empresa ir oferecer ao mercado.
Quais sero os segmentos de mercado atendidos pela empresa.
Qual o grau de especializao, tecnologia, qualidade e eficincia da empresa.
Os grandes objetivos da empresa.
A filosofia e os valores da empresa.
Os compromissos da empresa com os proprietrios.
Os compromissos da empresa com os clientes.
Os compromissos da empresa com os fornecedores.
Os compromissos da empresa com os empregados.
Os compromissos da empresa quanto responsabilidade social.
A imagem que gostaria de ter no mercado.
Exemplo: declarao de misso

Os produtos e servios que a empresa ir

oferecer ao mercado.
Os segmentos de consumidores atendidos
pela empresa.
O grau de especializao, tecnologia,
qualidade e eficincia da empresa.

Um restaurante com pratos da culinria

francesa tradicional.
Acessvel aos consumidores da classe mdia.

Que domine as melhores tcnicas culinrias

e oferea um padro gastronmico de
primeira categoria...
Atuando nas principais capitais do Brasil.
Os grandes objetivos da empresa.
Com preos justos...
A filosofia e os valores da empresa.
Assegurando um crescimento de 30% ao ano
Os compromissos da empresa com os
e uma lucratividade lquida mnima de 25%.
proprietrios.
Os compromissos da empresa com os clientes. Recebendo todos os clientes com excelente
atendimento.
Assegurando boas condies comerciais aos
Os compromissos da empresa com os
fornecedores.
fornecedores.
Valorizando os empregados em primeiro lugar.
Os compromissos da empresa com os
empregados.
Contribuindo para o desenvolvimento da
Os compromissos da empresa quanto
comunidade.
responsabilidade social.
Reconhecida pela sociedade como uma empresa
A imagem que gostaria de ter no mercado.
moderna, com pratos saborosos e preos justos.

Essas definies estratgicas devem orientar os esforos da empresa na

prtica.

CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administrao Estratgica:

Planejamento e Implementao da Estratgia. So Paulo; Makron Books, 1993,
pp. 78-79.
2

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Exerccio C: identificao da misso de empresas: pesquisar informaes sobre as empresas

McDonalds e Pizza-Hut para identificar sua misso.
(Observao: Nem sempre a misso escrita/publicada pela empresa conter respostas
a todas as questes do exerccio, portanto voc dever pesquisar tambm no histrico
da empresa e em informaes disponveis em outras fontes.)

www.mcdonalds.com.br

www.pizzahut.com.br

Os produtos e servios que a empresa

oferece ao mercado.
Os segmentos de consumidores atendidos
pela empresa.
O grau de especializao, tecnologia,
qualidade e eficincia da empresa.
Os grandes objetivos da empresa:
A filosofia e os valores da empresa.
Os compromissos da empresa com os
proprietrios.
Os compromissos da empresa com
os clientes.
Os compromissos da empresa com os
fornecedores.
Os compromissos da empresa com os
empregados.
Os compromissos da empresa quanto
responsabilidade social.
A imagem da empresa no mercado.

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Exerccio D: declarao de misso (decises relacionadas ao trabalho sobre plano de negcios):

Responder s questes abaixo:

Responder, considerando a empresa para a qual

est elaborando o plano de negcio:

Quais produtos e servios a empresa ir

oferecer ao mercado?
Quais os segmentos de consumidores
que sero atendidos pela empresa?
Qual ser o grau de especializao da
empresa?
Qual ser o nvel de tecnologia utilizada
pela empresa?
Qual ser o padro de qualidade adotado
pela empresa?
Qual ser o grau de eficincia da empresa?
Quais sero os grandes objetivos
da empresa?
Descreva a filosofia e os valores da empresa.
Estabelea os compromissos da empresa
com os proprietrios.
Estabelea os compromissos da empresa
com os clientes:
Estabelea os compromissos da empresa
com os fornecedores.
Estabelea os compromissos da empresa
com os empregados.
Estabelea os compromissos da empresa
quanto responsabilidade social.
Descreva a imagem que gostaria de ter
no mercado.

5. Aspectos gerais sobre liderana.

O papel do lder fundamental para a obteno do comprometimento das
pessoas e desenvolvimento de habilidades de transformao da estratgia da
empresa em aes concretas.
Os estudos sobre liderana costumam caracterizar os lderes de diferentes
formas.
O quadro X apresenta uma relao de caractersticas que costumam ser
encontradas em um lder. Faa uma avaliao do seu perfil em relao a cada
uma delas.

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Estratgia de negcio, segmentao e posicionamento / Anhembi Morumbi

Exerccio E: avaliao de seu potencial de liderana:

Caractersticas consideradas:
Vitalidade
Capacidade de lidar com stress
Habilidade de vendas
Receptividade
Flexibilidade
Fora de propsitos e determinao
Capacidade de mensurar riscos
Iniciativa
Independncia
Motivao
Habilidade de influenciar pessoas
Capacidade de valorizar as pessoas
Habilidade de chegar ao ponto principal
Capacidade de expresso
Criatividade
Habilidade de planejar e sistematizar
Habilidade de controlar
Habilidade de delegar autoridade
Habilidade de analisar problemas
Capacidade de julgamento

Responda assinalando se a caracterstica em voc :

Muito forte

Forte

+ ou -

Fraca

Muito fraca

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