PLANEJAMENTO DE EVENTOS

AULA 2

CONCEITOS DE EVENTO E MARKETING

Nunca os eventos foram tão essenciais à nossa cultura conforme os dias de hoje. Atualmente
as pessoas dispõem de um tempo maior em lazer, de uma maneira mais cuidadosa de gastar
dinheiro e uma busca eminente de conhecimentos e novas sensações e experiências.

Os eventos não acontecem por acaso, sejam eles culturais, sociais, econômicos, políticos,
esportivos ou ambientais, sempre estarão relacionados em uma determinada área da vida do
ser humano. Talvez seja isso o principal aspecto pelo qual os levem a popularidade, o apoio e
o crescimento.

Para quem organiza, por exemplo, significa trabalho, iniciativa, criatividade, competência e
resultados.

Já para quem participa, significa congraçamento e interação, gerando e consolidando vínculos

e relações de caráter profissional e pessoal.

Por este motivo, cada vez mais os governos apóiam e promovem eventos como parte de suas
estratégias para o desenvolvimento e crescimento econômico, social, cultural e ambiental.

Por outro lado, as empresas adotam os eventos como estratégias essenciais de marketing e de
promoção de imagem.

Números que só fazem com que o turismo de eventos de negócios e de tecnologia, por
exemplo, sejam uns dos segmentos que mais cresce em todo o mundo - 9,9%, além disso, são
considerados os que mais oferecem retorno econômico e social.

Como comprovação dessas estratégias utilizadas pelos governos e empresas, está o crescente
aumento nos anúncios de eventos nos mais diversos veículos de comunicações, mídias
existentes, que já se tornaram parte integrante de nosso dia a dia.

Kotler e Armstrong (1991, p - 463) afirmam:

"Os profissionais de Marketing chegam a investir 35% de seu orçamento anual de comunicação
em feiras."

O potencial do setor de eventos no Brasil é impressionante, em 2007 o país se destacou entre

os TOP 10 de países que mais são sedes de eventos internacionais no mundo, ficando 7º no
ranking da ICCA com 207 eventos internacionais no ano de 2006.

Em Pesquisa promovida pela InterScience, para jornal Meio & Mensagem, sobre as
“Tendências do Mercado Publicitário no Brasil”, realizada pelo Instituto InterScience com os
100 maiores anunciantes do país. Os resultados indicaram que a propaganda vem perdendo
terreno para outras ferramentas de marketing, entre as quais o setor eventos, que ocupa lugar
de destaque:

Segunda posição entre os grandes anunciantes;

Terceira posição nas verbas de comunicação em 2003;
Segunda posição na alocação de recursos em 2003.

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Isso só mostra que dentre as diversas ferramentas do marketing, os eventos vem se
destacando como uma das formas mais rentáveis de retorno utilizadas pelas empresas.

Segundo a American Marketing Association (AMA):

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação,

comunicação e entrega de valor para os clientes e para a gestão do relacionamento com eles
de maneira a beneficiar a organização e seus stakeholders”.

Kotler (200, p. 30) define:

“Marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo que necessitam e o que desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com os outros”.

Portanto, marketing pode ser visto como uma função da empresa e como um processo social,
mas de maneira geral trata-se de um processo de planejamento e execução da concepção,
determinação do preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Assim, pode-se dizer que a realização da função de marketing nas empresas visa garantir a
compreensão sobre as características do mercado consumidor (perfil socioeconômico,
distribuição geográfica, desejos e necessidades) e do ambiente da empresa para adequar a
oferta (produto, preço, praça e promoção).

Nos eventos especificamente existem a predominância de produtos na forma de serviços, no

qual se faz necessária a compreensão de que o evento é o componente central da troca que se
trata o marketing da empresa que organiza, divulga, patrocina e participa.

Para exemplificar a predominância de produtos na forma de serviços, temos a indústria

fonográfica representada por gravadoras, selos, artistas, compositores, produtores musicais,
executivos etc, que poderia não sobreviver nos tempos atuais se não tivessem os eventos
artísticos: shows de lançamentos e de turnês como parte integrante nas divulgações de suas
músicas, CD’s, DVD’s, proporcionando experiências únicas, agradáveis e memoráveis ao
público-alvo.

- CONCEITOS DE EVENTOS
“Evento é um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da
relação organização-público, em face das necessidades observadas. Caso esse
acontecimento não ocorresse, a relação tomaria rumo diferente e, certamente,
problemático”. Simões (1995).

“O evento é uma reunião de um, ou mais público(s) em atividades de interesse comum,

podendo ser definido como um fato ou acontecimento espontâneo ou organizado, capaz de
provocar interesse e que pode ser explorado para fins mercadológicos”.
(Costa e Talarico, 1996)

“Conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados

e quantificados junto ao público-alvo; conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o
objetivo de alcançar o seu público-alvo através do lançamento de produtos, da apresentação de
pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar o seu
público-alvo; realização de ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadológica, visando
apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo”. Canton (1997).
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Finalizando, ela afirma:

“evento é a soma de ações previamente planejadas com o objetivo de alcançar resultados

definidos perante seu público-alvo.

“Evento é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada
em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos
e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa,
científica etc.”. Zanella (2006).

“Evento é componente do mix da comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços,
fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar
pessoas numa idéia ou ação”. Giácomo (1993).

“Evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com

finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, idéias
e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único
espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio
de recursos da tecnologia”. Meirelles (1999).

As conceituações de eventos podem estar inseridas até dentro da visão de uma atividade
profissional, tendo uma definição específica.

Relações Públicas:

"Para as relações públicas, evento é a execução do projeto devidamente planejado de um

acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma
organização junto ao seu público de interesse". Cesca (1997).

Para o Turismo de negócios:

“Constituem parte significativa na composição do produto turístico, atendendo

intrinsecamente as exigências de mercado em matéria de entretenimento, lazer,
conhecimento, descanso e tantas outras motivações”. Andrade (1999).

Para os Comunicadores:

“Qualquer fato que pode gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia (seja esta de
cunho interno ou externo). Com base nesta definição, pode-se destacar as seguintes
características de um evento:

- o evento como um fato;

- o evento como um acontecimento que gera sensação; e
- o evento como notícia”. MELO NETO (P. de. Op. cit. p. 56).

Uma explicação pela presença do evento em todos os setores econômicos é sua utilização
como forma de promover marcas, divulgar e comercializar produtos ou serviços e atingir o
público-alvo. Ou seja, a realização de eventos é uma parte fundamental para o êxito do
planejamento estratégico das empresas.

Portanto, a análise dos eventos, como instrumento de promoção e estratégia de marketing, é

hoje requisito indispensável para a divulgação e promoção de produtos e serviços por toda a
economia.

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Na opinião de Andrade, "o evento é considerado o fator que proporciona o maior retorno
econômico e social sobre o investimento”.

Melo Neto afirma:

"O evento tem características de um produto - deve ser inovador, satisfazer as necessidades
do público, criar expectativas, ser acessível a um grande número de pessoas, possuir um nome
de fácil memorização e um forte apelo promocional. O bom evento é algo inusitado, inovador e
desafiante. Uma oportunidade de vivenciar algo realmente diferente, pois somente desta forma
o público vai dele participar. (...) Assim, podemos afirmar que o evento é uma promessa de
entretenimento e lazer, uma expectativa de sucesso e uma certeza de vivências emotivas. O
público, ao participar de um evento, busca distração, sucesso, emoção, beleza e novidade."

A decisiva e fundamental importância dos eventos como estratégia de marketing motivou a

proposição de uma nova modalidade do marketing: o marketing de eventos.

Para o Marketing de Eventos:

“evento é a modalidade de marketing promocional que objetiva criar ambientes interativos

onde o negócio do patrocinador se junta a consumidores potenciais, promove a marca e
aumenta vendas”. MELO NETO (P. de. Op. cit. p. 56).

Ele ressalta ainda:

"O que torna o evento uma atividade de marketing é a sua capacidade de juntar o negócio do
patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. (...) Ao dele
participarem, tais pessoas interagem com o negócio do patrocinador, tomam conhecimento do
seu produto e aprendem a valorizar sua marca."

Ainda dentro do contexto de evento como ferramenta de marketing, Britto e Fontes conceituam:

"Os eventos não acontecem espontaneamente ou isoladamente. São a conclusão de um

exaustivo processo de interpretação do produto, patrimônio ou serviço, sua avaliação
mercadológica, a definição de seus canais de distribuição e, finalmente, seu planejamento de
marketing e promoções, onde o evento está inserido como estratégia final."
BRITTO, Janaina; FONTES, Nena Dantas. (Op. it. p. 69).

Não existe consenso quanto a uma conceituação universal de evento. Por existir inúmeros
tipos de eventos, dependendo da visão de quem realiza, organiza ou participa, ele poderá ter
uma definição, conceituação diferente e por ser uma atividade dinâmica, sua conceituação tem
se modificado conforme sua evolução.

Essa disciplina objetiva oferecer instrumentos práticos e de fácil aplicabilidade na área de

eventos, com enfoque para os eventos mercadológicos. Assim, evento será definido aqui como
“a reunião ou agrupamento, num mesmo espaço temporal, de duas ou mais pessoas, com
interesses comuns, com objetivo específico de adquirir produtos ou serviços; atualizar ou
divulgar informações; conseguir aperfeiçoamento, congraçamento ou motivação para alcançar
ou superar metas; a capacitação técnica do participante e/ou a compra de bens e
equipamentos complementares ao desenvolvimento da sua atividade profissional”.
(Martin, p.38)

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- CLASSIFICAÇÃO DE EVENTOS
Após conhecer as diferentes formas de conceituação de eventos, é preciso atentar para a
grande variação também quanto a suas diferentes classificações. Basta observar as variadas
classificações adotadas por autores e especialistas, na tentativa de encontrar formas que
agrupem os inúmeros tipos e eventos existentes. Esses diferentes e variados agrupamentos
acontecem para ajudar a alcançar os objetivos de um estudo, uma pesquisa ou um trabalho em
andamento.
As formas de classificação mais utilizadas estão relacionadas a seguir:

• Por objetivo ou área de interesse

Há uma grande diversidade de eventos realizados em relação aos objetivos e à área de
interesse.

Artístico Desportivo Folclórico Político

Ambiental Divulgação Gastronômico Promocional
Assistencial Ecoturismo Governamental Religioso
Beneficente Educativo Incentivo Social
Científico Empresarial Informativo Técnico
Cívico Expositivo Institucional Turismo
Cultural Filantrópico Lazer

Alguns exemplos de como são utilizados em relação as áreas de interesse:

Artísticos: relacionados a qualquer manifestação de arte ligada à música, pintura, poesia,

literatura e outras.

Científico: trata-se de assuntos referentes às ciências naturais e biológicas, como, por

exemplo: medicina, botânica e outros.

Cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura, para conhecimento geral ou

promocional.

Desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, independente de sua

modalidade.

Folclórico: trata de manifestações de culturas regionais de um país, abordando lendas,

tradições, hábitos e costumes típicos.

Lazer: proporciona entretenimento ao seu participante.

Promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, quer seja promoção de

imagem ou apoio ao marketing.

Religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo.

Turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país, por meio de viagens de
conhecimento profissional ou não.

• Em relação ao público

Eventos fechados: Ocorrem dentro de determinadas situações específicas e com público-

alvo definido, que é convocado e/ou convidado a participar.

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 Eventos abertos: Propostos a um público, podem ser divididos em evento aberto por
adesão e evento aberto em geral.

Evento aberto por adesão: é aquele apresentado e sujeito a um determinado

segmento de público, que tem a opção de aderir mediante a inscrição gratuita e/ou pagamento
de taxa de participação.

Evento aberto em geral: é aquele que atinge todas as classes de público.

• Por abrangência
São agrupados segundo o alcance do evento, na captação dos participantes. Podem ser:

Mundiais;
Internacionais;
Latino-americanos;
Nacionais (brasileiros);
Regionais;
Municipais;
Locais.

Na prática, há divergências quanto aos critérios adotados pelos donos dos eventos de
negócios, especialmente os eventos abertos, para a denominação de seus eventos. Nem todos
acatam os parâmetros acadêmicos desta classificação, como os definidos por Andrade.

Ele considera que o evento mundial deve ter membros de todos os continentes. Só será
internacional se tiver "no mínimo 20% dos participantes representando outro continente que
não aquele onde se realiza o evento".

Os eventos latino-americanos devem ter 20% de residentes em pelo menos quatro países
diferentes do país sede do evento. O evento de porte brasileiro deve "reunir participantes de
todos os estados".

• Para competição
Esta classificação abrange todo tipo de evento que permita criar uma competição e., por
conseqüência, uma premiação. Pode ser esportiva, cultural, artística etc., tais como concursos,
campeonatos, desfiles.

• Para demonstração ou exposição

Pode haver ou não competição, mas a principal motivação é a apresentação de um produto ou
serviço, em eventos como desfiles, inaugurações, exposições, leilões, shows, noites de
autógrafos.

• Por categoria e função estratégica

Leva em conta a finalidade do evento e sua função dentro do marketing. Se público é
organizado por algum órgão governamental (federal, estadual ou municipal). Se privado, são as
empresas de qualquer ramo da economia as responsáveis pelo evento.

• Por data ou freqüência

Esporádicos: que acontecem entre intervalos irregulares.

Permanentes: todo evento que ocorre periodicamente (mensal, semestral, anual, bienal
etc.).

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 Únicos: característica de algumas tipologias, como lançamento de livros, noite de
autógrafos.

De oportunidade: ocorrem em época de grandes eventos internacionais ou de eventos

marcantes da história ou tradição local, aproveitando seu clima e sua divulgação. Como
exemplo, temos os eventos esportivos que acontecem nas escolas e clubes, aproveitando a
Copa do Mundo ou as Olimpíadas.

• Por sua dimensão

Relaciona-se com o número total de participantes:

Macroevento: mobiliza milhares de pessoas, tanto na organização quanto na adesão

(participantes). Normalmente operado por entidades públicas, tem abrangência internacional ou
mundial, como a Copa do Mundo de Futebol.

De grande porte: embora menor que o macroevento, também mobiliza milhares de pessoas,
mas é operado por empresas privadas. Um bom exemplo é a Fenasoft e a Festa do Peão de
Boiadeiro, de Barretos.

De médio porte: normalmente realizado com adesão de menos que mil participantes.

De pequeno porte: abrange apenas um segmento ou setor e tem número reduzido de

público.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA

ZANELLA, Luiz Carlos. Manual de organização de eventos: planejamento e operacionalização.

São Paulo: Atlas, 2006. (p. 13 - 14).

GIACAGLIA, Maria Cecília. Organização de Eventos: teoria e prática. São Paulo: Pioneira, 2004.
(p. 39 - 41).

MATIAS, Marlene. Organização de Eventos: procedimentos e técnicas. São Paulo: Manole, 2002.
(p. 61 - 63).

MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Atlas,2008. (p. 17 - 44).

NEVES, Marcos Fava; Paiva, Helio Afonso. Planejamento Estratégico de Eventos. São Paulo:
Atlas, 2008. (p. 1 – 7).

ALLEN, Johnny; O’TOOLE, William; MCDONNELL, Ian; HARRIS, Roberte. Organização e

Gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus. 2003. (p. 4 – 10).