Este es el primer libra que plantea abiertamente la imposibilidad de transformar, reformar siquiera, el medio de comunicacién de masas ha revolucianaco nuestra vida cotidiana: la televisién. Para Jerry Mander los dafios corporales y mentales que fa televisidr produce, las peligros de control social que encierra y el tipo de real que nos impone son efectcs propios de sus caracteristicas camo tecncl y son tan nocivos que deberia ser eliminada para siempre. La televi es tan poco “reformable” come |o son las armas atomicas en mano de cualquier ejército. Los aciertos de Mander en Su andlisis del papel central de la televis en la acelaracién del consuma y de su dependencia del mercado s deban a su consideracién de la tecnologia come ideologia. Esta no car a pesar de las sofisticacas innovaciones digitales 0 la seduccién de interactividad. Sobre la base de una amplia experiencia personal y profesional, y una cuidedosa investigacién de los diversos aspectos medio, el autor combina el andlisis de los efectos cotidianos de la televi con las adveriencias acerca de lus efectos dafiinos que pueden ocasionarnos el abuso de la luz artificial, la manipulacién de las imag y el siempre temido control de las conciencias. El resultado es un libro de denuncia, Unico en su género, &Jerry Mander estudié en la Business School de fa Universidad de Cofumbia y dirigid en fa décacla de 1960 una importante egencia de publicidad en San Francisco hasta que comenzé 2 poner sus talentes al servicio del medio ambiente. En 1971 fundo la Public Interest Comunications, ia primera agencia de publicidad para grupos de accidn social y de polltica ambiental. En la actualidad es presidente del Foro Internacional de Globalizacién y autor y caeditor de numerosos libros, entre ellos 1a ausencia de lo sagradoy The Case against the Global Economy. Gedisa ha publicada también el libro caordinado por él y John Cavanagh Altemativas a la Globalizacidn econdmica.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION Jerry ManderIndice Profacio a Ia segunda edicion espatiola La globalizacién de la propiedad de los medios de comunicacién La vida televisiva ... . La televisién en la region rtica El poder especial de la publicidad Reformas y alternativas eee EL papel de Internet... 0.0... cee cece ree eee Pasos hacia un medio de comiunicacién mas democritico ..... Iutroduccién I. El wientre de fa bestia Publicitario fracasado Atrapado por los afios sesenta La sustitucién de la experiencia ...... La unificaci6n de Ja experiencia... 2... Hi. La guerra por ef control de la maquina dela nnidad ...... Una vuelta a los afios cincuenta El estilo supera al contemdo . Televisi6n en Black Mesa . . La ilusién de una tecnologia neutral Antes de Jas argumentaciones: un comentario sobre el estilo .. . 13 15 20 22 24 29 31 3. 37 37 47 49 53 _ 55 57 62 66 68CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION: La primera buena razon LA MEDIATIZACION DE LA EXPERIENCIA TH. La compartimentacion de la conciencia . 73 Entornos mediatizados ...........--- 74 Entornos insensibilizantes ...........- 80 Habitaciones dentro de las habitaciones . . 85 IV. La expropiacién del conociuiento . 389 Educacion directa ........... ot Educacién de motel 100 V. A la deriva en ef espacio mental .. . 108 Ciencia ficcién y realidad arbitaria .. 107 Ocho condiciones ideales para el florecimiento de la autocracia . 115 Filosofia popular y realidad arbitraria ....... 0-00-2225 0,6- 116 La esquizofrenia y el aparato de influir 52.2 124 La segunda bnena razén LA COLONIZACION DE LA EXPERIENCIA VI. Publicidad: el ferrocarril de ancho de via estandar ........ 131 La creacion de avalom 2... 0. ee 133 Desarrollar de nuevo al ser humano .. 134 La gente-mercancia .......... 137 Rompiendo la barrera de Ia piel - 139 La necesidad inherente de crear necesidad . 141 La recompra de nosotros mismos «2.2.2... eee eee 144 E] sistema de distribucidn del sistema de distribucién .......- 146 VIL. La centralizacion del control 149 Crecimiento econémico y consumo patridtico . 150 La teorfa del escurrimiento .... 153 Los beneficiarios de la fantasia publicitaria 155 El efecto sobre los individuos 157 Fallos en la fantasia... 22.02... . 159inpIce 9 La DepresiGn no termind nunca..... 2.2.2.2. ee 162, La dominaci6n del aparato de influir . 164 La terceva buena razon LOS EFECTOS DE LA TELEVISION SOBRE EL SER HUMANO VIL. Informes anecditicos: descompuestos, chiflados e hipnatizados . 169 El fenémeno invisible «6.0.00, 2.000.200.0022 2 2c eee 173 El desdibujamiento delo humano . 176 Tacto artificial e hiperactividad . . 178 La televisién es ausencia de sensorialidad ................. 179 IX. La ingestion de luz artificial 2... ee 181 Salud y luz... ee ee eee 182 Del aire libre a los interiores . 187 Buscando Ia luz .. 191 Investigaci6n seria 193 X. Como fa telewision oscuvece la mente 0.00.64 0 eee ee 201 Hipnosis 204 La television, un rodeo para evitar Ja conciencia . 208 La television es como las técnicas para aprender dur: miendo ee. 213 La television no es relajante 2.2.2.2... eee eee 219 XI. Cémo nos convertimos en nestras itndgenes ........... 223 Los humanos somos fabricas de imagenes ...........-..--5 224 El poder concreto de lasimagenes ... . : -. 225 De la metafisica a Ja fisica .. 02... . 231 Emulaci6n de la imagen: :Somos todos grabaciones de video?.. 236 Imitacién de los medios .. 2 eee “240 XII. La sustitucidn de las imdgenes humanas por la televisiin . 245 La supresion de la imaginaciGn ... 2.0.0... 0..0-.00--020 0 ee 246 La credibilidad intrinseca de todas Jas imAgenes 250 ‘Toda la television es real 253 La prueba cientifica 2.62. eee 256 La irresistibilidad de las imagenes 2.2.2... 6.0... eee ee eee 26010 CUATRO BUENAS RAZONES PARA BLIMINAR LA TELEVISION La cnaria buena razon LAS DESVIACIONES E INCLINACIONES TENDENCIOSAS INHERENTES A LA TELEVISION XML. La pérdida de informacion... 0.000 265 Desviacién tendenciosa contra lo excluido 265 Im4genes manipuladas: desviacién tendenciosa contra la sutileza.. 0... eee 269 La desviacién que nos aleja de lo sensorial 6. .........0.0.. 276 XIV. Imagenes desconectadas de su fuente ...... 0.0000. 0005 283 La eliminacién del cauray 20. ee eee 285 La tendencia hacia la muerte . 288 Separacién del tiempo y Iugar - - 290 Condensacién del tiempo: la tendencia a desviarse de la precisi6n ©... 06. 204 XV. La excepcionalidad artificial ...... 20000 ee 297 La atraccién instintiva de lo extraordinario .. . 298 La tendencia a que [a técnica sustituya al contenido ......... 299 A favor de una actitud de «extrafiamiento» frente ala television ©... 2 ee eee 307 La tendencia hacia los contenidos excepcionales; rumbo a Jas cumbres, lejos de los valles .....-.225.....- 310 XVI. La bovra que pasa el filtro... 0.0. eee ee 319 ‘Treinta y tres desviaciones intrinsecas miscelineas .......-... 319 Apéndice PENSAMIENTOS IMPOSIBLES XVID. El tabsi de la televisién ©... 21. ee 339Dedico este libro a utis padres Eva Manpen y Harry ManDERPrefacio ala segunda edicién espatiola El texto original de este libro fue publicado por primera vez en Estados Unidos en 1977 y en Espafia en 1981. Desde entonces me han preguntado a menudo si mis ‘puntos de vista sobre ¢l papel y el impacto de la televi~ sién y de los medios de comuinicacién de masa en general han cambiado en los aiios que siguieron. Algunos creen que los medios de comunica~ cién han mejorado, y mencionan particularmente el Internet y los siste- amas de cable y satélite que supuestamente traen promesas y alternativas positivas. Por tanto, ;mantengo tan firmemente mi critica original? Desde luego, la situacién de los medios de comunicacién ha cambia- do bastante en las diltimas décadas. Particularmente el Internet ha hecho ciertas contribuciones beneficiosas y, mas adelante en este Prefacio, voy a mencionar algunas, aunque, como veremos, también trae consigo muchos de los mismos problemas que conlleva la televisi6n. Los sistemas globa~ les de cable y satélite no cumplieron su promesa original de diversidad de contenidos y de propietarios y han quedado en gran medida absorbidos debido al problema sistémico general de Ja televisién,su forma y sus con- tenidos. (;Acaso la CNN globalizada o los Sky News, que se emiten has- ta en el iltimo rincén del mundo, son realmente algo enriquecedor?) Donde se han producido cambios significativos en las actuaciones de la televisién y de todos los medios de comunicacién de masas, lamento tener que decir que han sido para peor: se han comercializado y triviali- zado mucho mis, son mas repetitivos y estin dominados por corporaciones como nunca artes. Ademis son mucho mis distorsionados y tendenciosos en las informaciones més importantes, que los ciudadanos en sociedades democraticas necesitan para funcionar como participantes conscientes enCUATRO BUENAS RAZOWNES PARA ELIMINAR LA TELEVISION i el sistema. Por afiadidura, alora que somos varias generaciones mas desde la revolucion mediatica que representé la television a partir de la década de 1960, vemos una conciencia general del pablico mas profiendamente inmersa en el imaginario y la realidad de Ia television y que ha termina- do por depender de este medio desafortunado para comprender el mundo yasi mismo. Los mayores problemas sistémicos de la television y de su pareja,la pu- blicidad, eran el tema central de Cuatro brienas tazones para elininar la tele- visiéu, en el que vaticiné hace tres décadas que el problema acabaria siendo inevitablemente mayor, no menor. Pero, en fos tiltimos tiempos se puede identificar claramente la fuerza que nos empuja en esta direccién nega— tiva:son la comercializacién y el ntimero cada vez menor de corporacio- nes globales que mueven los hilos de este proceso. Ampliaré enseguida esta cuesti6n. En cualquier caso, esti claro que la televisién ha comenza- do a alcanzar su potencial orwelliano de ser el instrumento central de la realidad; el arbitro principal de la conciencia;la tecnologia que se impo- ne a Ja politica, la cultura y los estilos de vida en cualquier parte, al tiem- po que los hace homogéneos, es el factor que determina quién va a ser elegido para gobernar y quien no; es el instrumento que desencadena guetras y las termina, Debido a él estamos mucho mis desarrollados aho- ra que una generacién antes, pero nos movilizamos menos con respecto a él y hablamos menos sobre él que nunca antes. Nada de esto es positivo. Por ser el medio de la publicidad, esta merece una atencién especial, ya que en las Gltimas décadas se ha extendido a una escala global de una manera que pocos hubieran podido predecir. La publicidad tiene un poder especifico para alterar directamente Ja conciencia y el comportamiento sociales, culturales y politicos segin sus propios fines. Junto con el impac- to de la televisién, casi es materia para le ciencia ficcién. Sin embargo, también aqui la discusion en serio de los problemas del impacto de este medio casi ha desaparecido de los foros piblicos. Asi,en conjunto, creo que los contenidos y argumentos de este libro son tan relevantes ¢ importantes como Io fueron hace tres décadas, y casi pueden parecer hoy demasiado benévolos a la vista del nuevo material que presentaré mids adelante. Desde nego que algunas de las referencias originales a ciertos programas o figuras publicas han quedado anticuadas. Pero no importa si el ejemplo es Jimmy Carter en lugar de Clinton o Bush, o si discutimos el poder de homogeneizacién de la informacién centra- dizada hablando de Walter Cronkite en lugar de mencionar la CNN. LosPREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 15 principios, la significacién y la intencién de todos Jos ejemplos signen siendo atin vilidos. En cualquier caso sera itil incluir algunos nuevos desarrollos para mos~ tar que las cuestiones basicas del texto pueden ilustrarse con casos ac~ tales Io mismo que con los de la década de 1970. De ahi que en lo que queda de este Prefacio, me centraré brevemente en Jos siguientes aspec- tos, Primero, las asombrosas estadisticas recientes sobre la concentracién. de los medios de comunicacién en manos de unos pacos a escala global, lo que amplia el grado en que los medios de comunicacién de masa son una herramienta casi exclusivamente para los fines corporativistas; segundo, Ja gran extensién del alcance de la televisi6n a todas partes del mundo y a todos los sectores de la poblacién, incluyendo a los nifios, y su uso como instrumento de clonaci6n de las conciencias a escala mundial; tercero, los impactos crecientes y el poder de la publicidad incluso como factor po- litico clave; y, finalinente, algunas palabras sobre ciertas posibilidades ap- timistas. La globalizacién de la propiedad de los medios de comunicacién En la edicién original de Cuatro buenas razones para eliminar la television, formulé el argumento de que la televisi6n nunca podria considerarse un instrumento de Ja «cultura populam, como se la lamé en algunos ambitos, porque est4 controlada por unas cuantas mega-corporaciones y agencias publicitarias que producen contenidos que en gran medida estén en con- sonancia con sus propésitos exclusivamente comerciales. El piiblico no tie- ne la posibilidad de involucrarse en las artes de la produccién televisiva o de peliculas, excepto en el sentido de ser receptores de lo que este reducido niimero de corporaciones crea y nos envia a todas Jas horas y todos los dias. Todo esto, sin duda, ya era cierto en 1a década de 1970, como poérén leer mas detalladamente en Ja Segunda R.az6n del texto, pero ahora Ja si- tuacion es mucho mis seria, puesto que los problemas politicos que des- cribi entonces se despliegan hoy en un escenario global. Uno de los propdsitos clave de la reciente tendencia hacia la globali- zacion econémica ha sido que cualquier lugar en la tierra tenga que pa- recerse mds o menos a todos los demas, Se pretende que todos los paises desarrollen los mismos guistos, valores y estilos de vida, que coman la mis-16 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION ma comida rapida, leven los mismos tejanos y la misma ropa de moda, vean las mismas peliculas y escuchen la misma misica. Este modelo con- viene a las necesidades de marketing de las corporaciones globales, pues- to que pueden usar los mismos reclamos y mecanismos de eficacia ope- rativa, La diversidad, ya sea cultural, politica o bioldgica, socava la eficacia de las corporaciones globales. Lo que quieren es comercializar productos idénticos en todas partes cara a un mundo de consumidores en constante expansion. Las normas de las nuevas burocracias del libre comercio, como la OMC (Organizaci6n Mundial del Comercio), tienen el mandato espe~ cifico para crear y promover normas que fomenten esta tendencia a la homogeneizacién cultural (y politica) global, exigiendo que todos los paises miembros (incluido Espafia) acepten la adopcién de las mismas normas y estindares para el ambiente, el trabajo, la salud, el comercio, uso de recursos, medios de comunicacién, etcétera, de modo que la actividad comercial en cualquier parte de la tierra opera como si se moviera sobre un mismo «ancho de vias de tren estandar». Pero estas reglas ne son mas que el proceso externo de la homogeneizacién global. Lo que es mas importan- te es el esfurerzo de redisefiar el paisaje fnterne de los seres humanos mnis~ mas, o sea, nuestras mentes, ideas, valores, conductas, deseos y gustos; se pretende crear una moneenftir humana que se adapte al redisefio del paisa- je externo. La idea es que nuestras mentes y nuestra conciencia se comfi- guren segiin los sistemas corporativos de nuestro enterno, como los nu- chos ordenadores compatibles entre ellos. El encargo de esta clonacién interna se dirige a los medios de comu- nicacién de masa globales, particularmente a la television y la publicidad, aunque sin duda también podriamos afiadir el cine, la radio, la industria musical y otros. Se trata de instrumentos que hablan directamente a la men— te de la gente en cualquier parte del mundo, imprimiéndoles patrones de pensamiento, conjuntos de imagenes e ideas y marcos de referencia para entender cémo se debe vivir la vida. Es tragico que este proceso es de muy largo alcance y que sean muy pocos corporaciones gigantes quienes lo promueven. kk El hecho més alarmante de todos los medios de comunicacién globales es como uras pocas firmas los explotan y operan con ellos. El grado dePREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 7) concentracién de la propiedad de los medios de comunicacién globales rivaliza con el de la industria del petrdleo, Pero la diferencia entre la mo- nopolizacién en la industria petrolera y en la de los medios de comuni- caciOn es que la primera hace sus negocios con cosas tangibles, mientras que la segunda Jos hace con la conciencia. Por esta raz6n puede ser el factor central en la configuracién de la evolucién de las sociedades y que deci- de si puede sobrevivir un minimo de democracia. Hace poco, Robert McChesney, una de las autoridades principales en medios de comunicacién de la Universidad de Illinois, hizo una com- pilacién de un conjunto de estadisticas y analisis extremadamente im- portantes sobre la monopolizacién global de los medios de comunica- cién que muestra sus implicaciones ominosas para el funcionamiento futuro de Ja democracia a escala planetaria. Alrededor de 1999, afirma McChesney, s6lo ocho corporaciones gi- gantes poseian el 70 por cien de los medios de comunicacién del mun- do, pero de todos los medios globales, no sdlo de la televisidn, sino de los periédicos, revistas, radios, sistemas de satélite y cable, produccién de li- bros, produccién y distribucién cinematogrifica, cadenas de salas de cine, recursos principales de Internet, carteleras y parques tematices. Desde entonces, las reglas de la Organizacién Mundial del Cometcio y de la politica interior de los paises no han hecho més que reforzar la tenden- cia a la eoncentracién. Estas ocho corporaciones ya estén en condiciones de hablar a miles de millones de personas en todos los continentes y lo hacen todos los dias y a todas las horas. Estos ocho gigantes globales son: Time Warner, Disney, Fox News, Viacom, Seagram, General Electric, Sony y Bertelsmann. Los primeros tres de esta lista poseen mas del 50 por cien del total sumado de las ocho compaiiias. La condicién del oligopolio del mercado mediatico global también se da en Ja mayoria de los paises y en categorias medidticas espectficas. «La industria global de la misica ~dice McChesney— esta dominada por sélo cinco firmas, de las que todas menos una (EMJ) a su vez forman parte de corporaciones mediticas transnacionales ms amplias.» También la propiedad de periédicos est4 altamente concentrada. En Canada, por ejemplo, el portavoz de Ia derecha, Conrad Black, posee el 61 por cien de los periédicos; también es propietario de 437 periddicos a escala global. En Gran Bretaifia, cinco firmas, incluyendo a Fox News, poseen el 90 por cien de tados los periédicos en circulacién.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMIINAR LA TELEVISION: 18 Este nivel de concentracidn en los medios de comunicacién no es facil de percibir con una observacién casual, ya que la mayoria de las f- liales locales o incluso internacionales siguen operando bajo nombres di- ferentes. La CNN, por ejemplo, actualmente es propiedad de Time Warner, como también HBO, Court TV, Warner Brothers y Cinemax Films, las revistas Time y Fortine, entre cientos de ottos. Fox News posee 22 esta- ciones de televisién estadounidenses, mas de 130 diarios en todo el mun- do, 23 revistas, la British Sky TV, el satélite Asian Star, la Latin Sky Broad- casting, entre cientos de otras empresas. Disney posee la televisién y la ted de radio ABC, adems de canales globales de televisi6n por cable como ESPN, Lifetime, A&E, History y E!Entertaimment entre centenares de olzas estaciones y otros tipos de medios alrededor del mundo. Muy diffcihnenie se puede sobreestimar la importancia de estas figuras o la influencia que estas pocas corporaciones tienes sobre los representantes de los go- biernos y la administracién piblica en todo el mundo. Dada esta situacién, uno podria preguntarse si puede haber la posibilidad de que sobreviva un flu- jo de informacién lo bastante libre para una democracia real. Tampoco se puede sobreestirnar los impactos de estas pocas y poderoses corpora- ciones en la opinién piblica cuando estan en juego temas de primera importancia, ya estén relacionados con el ambiente, la politica social 0 las elecciones nacionales. Un ejemplo muy claro del problema se vio en Estados Unidos a co- mienzos del 2004, unos nueve meses después de la invasién de Irak. Una encuesta nacional descubrid que Ja gente que recibia las noticias ¢ infor- maciones de Fox News (un 40 por cien de Ja poblacién) tenia una visién completamente diferente de las circunstancias que habian Ievado a Ja guerra que la gente que lefa periddicos o veia otros canales. Fox News habia mostrado persistentemente una tendencia derechista y pro-bélica en sus informaciones. Asi, el 80 por cien de fa audiencia de Fox News creia al menos una de Jas suposiciones siguientes: que habia una conexién de conspiracién entre Saddam Hussein y los terroristas de Al Quaeda, que se habian encontrado armas de destruccién masiva en Irak 0 que la mayoria de Ja poblaci6n mundial apoyaba a Estados Unidos en sus acti- vidades alli. El 45 por cien de Ja audiencia de Fox News crefan las tres cosas a pe- sar de que hacla mucho que todas los owos medios y el gobierno habian admitido que no habia terroristas ni armas de destruccién masiva y muy poco apoyo global.PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 19 Este es uno de los miles de ejemplos que se podria poner para de- mostrar el grado en que el conocimiento pablico se deriva directamen- te de Ios sesgos que toman los medios populares. ;Acaso podria ser de otra manera? Donde no hay puntos de vista contrarios, scémo el pabli- co puede creer otra cosa de la que se dice? La mayoria de los aconteci- miientos de los que hablan los medios ocurren tan lejos del contacto direc- to con la audiencia y el pablico que este tiene muchas dificultades para formarse una cierta perspectiva independiente. En el mundo moderno, las medios de comunicacién se han convertido en Ja base principal del conocimiento del publico.¥ entre los medios de comunicaci6n actuales es la televisi6n comercial a través de la que la mayoria de la gente en el mundo obtiene sus informaciones. La «televisién piblica» ha quedado pricticamente eliminada o drasticamente disminuida en la mayoria de los paises, lo que favorece a la televisi6n comercial con su tendencia a for- matos de entretenimiento y trivializacién en los que se presentan conte- nidos de noticias. Como decia George Orwell en 1984 (comentado detalladamente en la Primera Razon de este libro), «quien controla los medios controla el mun- do». Lamentablemente, este comentario es m4s directamente aplicable hoy que nunca antes. Aunque no hayamos Megado atin al contexto poli- tico de 1984,en el que el Gran Hermano es la tinica frente y toda Ja in- formacién es arbitraria, nos vemos reducidos a ser receptores de las emi- siones de un punaclo de corporaciones mundiales gigantescas cuya visién del mundo es monolitica ¢ idéntica. Orwell tal vez ya sélo ha quedado adelantado en pocas décadas. Una segunda consecuencia de este pasmoso grado de concentracién es su capacidad de influir en la politica de gobiernos locales y en admi- nistraciones globales coma la Organizaci6n Mundial del Comercio. Con la conclusién de las negociaciones actuales dentro del Acuerdo General sobre Comercio en Servicios (General Agreement on Trade in Services, GATS), hay sttevas normas de inversi6n promovidas por corporaciones gigantes que pueden hacerlo casi imposible a los gobiernos nacionales en cualquier parte mantener fuera a Jos conglomerados mediaticos mune diales. Estos tratan de hacerse con el control de las compafiias mediiti- cas locales, dejando asi poco espacio para Ja cultura y los valores locales y promocionanda la homogeneizacién antes descrita. Ahora mismo estamos asistiendo a una nueva y feroz ronda de adqui- siciones y fusiones glabales ya que compaiifas mediaticas de primer y se-20 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION gundo nivel estén compitiendo para compratse unas a otras, dejando cada vez menos gigantes mediaticos globales y volviéndose mas y mas grandes. Todos ellos comparten los mismos criterios comerciales, valores y visio~ nes del mundo. Por lo tanto, estamos a Ja merced de Jos mas poderosos ¢ influyentes sistemas de comunicacién de la historia, dominados por un puflado escaso de gente que cree saber como deberiamos vivir y pensar. La vida televisiva Para captar plenamente el impacto del actual nivel de la concentracién de corporaciones mediaticas globales resulta Gti] ampliar un poco Jos as~ pectos del poder, escala y alcance de sus instrumentos principales de co- municacién: a televisién y la publicidad. En el primer capitulo de este libro encontraran algunas estadisticas sobre audiencias de television, par- ticularmente sobre el hecho de que el promedio de Jos adultos en el mundo moderno ve mas de cuatro horas al dfa Ja televisién. Entre 1981 y el presente estas ciftas no han cambiado sustancialmente. Entretanto, ciftas recientes de Estados Unidos muestran que nifios menores de 13 afos miran la televisién alrededor de tres horas y media diarias. Los nifios entre 2 y 4 afios Ja miran casi tres horas diarias, sin contar la televisi6n que ven en la escuela. Una investigaci6n reciente he- cha en Estados Unidos por Ja Fundacién Kaiser, dedicada a Ja familia, también averigué que cerca del 20 por cien de nifios tienen aparatos de television en sus dormitorias y que cerca del 10 por cien de bebés tienen Ja television encendida cerca de Ja cabeza cuando van a dormir (se piensa que sirve para hacerlos dormir). Reflexionando sobre estas estadistica, lo que significan es que mis 0 menos la mitad de la poblacién de Estados Unidos mira la televisién mas de cuatro horas diarias. 3Cémo puede ser (incluso mirando intensamen- te cada noche y todo el fin de semana}? En Estados Unidos, la gente se dedica mas a mirar la televisién que a cualquier otra actividad de la vida al lado de dormir, trabajar 0 ir a Ja escuela. (Estas ciftas ni siquiera han cambiado desde Ja llegada de los ordenadotes e Internet; lo tnico que ha pasado cs que han zumentado el tiempo que la gente dedica a maquinas de informacién.) En Estados Unidos, mizar Ia televisién se ha convertido en la actividad principal ala que la gente consagra sus dias. Ha sustituido la vida en comunidad, la vida familiar, la cultura. Ha sustituido el entorno.PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 21 De hecho se ha convertide en el entorno con el que la gente interactiia diariamente, tratandose de un entorno mucho mis agtesivo que los ar- boles y ja naturaleza. También se ha convertido en la cultura, y no me re- fiero a Ja asi llamada «cultura popular, que suena un poco a democracia. La televisién no es democratica. Los que Ja ven en casa no hacen televisién, sdlo son sus receptores. Nadie eligié a estas ocho corporaciones gigantes nia los canales locales afiliados a ellas. Estas ocupan su posicién debido a su fortuna corporativa y porque las estaciones piiblicas fueron casi total- mente privatizadas. La television expresa una cultura de corporaciones, no fa cultura popular. A la vista de estas estadisticas, es honesto decir que nuestra genera- cién es la primera en Ja historia que ha trasladado su vida al interior de los medios de comunicacién; que ha sustituido el contacto directo con otras personas, otras comunidades y Ja naturaleza por versiones simula- das, recreadas o editadas de eventos, incluyendo las noticias, de manera que tenemos pocos recursos para juzgar su veracidad. La television es la érealidad virtual» original. La situacién esti rayando en lo extravagante, se estd convirtiendo en materia de ciencia ficcién. Si un antropélogo Hegara de la galaxia de An- drémeda, enviado para estudiar a la gente en la Tierra y se lo soltara so- bre Estados Unidos, es probable que el informe que presentatia de vuel- ta en casa seria algo como esto: «Estan sentados noche tras noche en habitaciones oscuras. Miran una luz. Sus ojos 10 se mueven. No piensan. Sus cerebros estan en un estado pasivo/receptivo (medido camo “alfa” en aquellos que mitan més intensamente) y una serie ininterrumpida de im4genes penetra sus cerebros, imagenes de algunos lugares donde no estan, a miles de kilémetros de distancia. Estas imagenes las envia un gru- po muy reducido de personas y su contenido son pasta de dientes, co~ ches, ametralladoras, sangre y gente dando vueltas en trajes de bafio. Todo este asunto parece una especie de experimento de control mental». ¥ asi puede ser, en efecto. A escala internacional, la situacién no es muy diferente de la de Es- tados Unidos, Cerca del 80 por cien de la poblacién mundial tiene hoy acceso a la televisién y la mayoria de los paises industrializados muestran hébitos televisivos parecidos a los de Estados Unidos. En casi todos los paises europeos y sudamericanos el promedio de la gente mira la televi- sién de tres a cuatro horas diarias. En Jap6n y México Ja miran mas que en Estados Unidos. En algunas partes del mundo, donde hay muy pocosCUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION rey Nn programas locales, la television que Ja gente ve viene de Estados Unides ¥y otros paises occidentales. Hasta en Ingares del planeta donde no hay ca- minos, en mindsculas islas tropicales, en heladas tundras polares o caba- fias de troncos, millones de personas estan sentadas noche tras noche mi- tando a gente blanca en Dallas conduciendo coches elegantes, pasando el dia alrededor de piscinas y bebiendo Martini mientras maquinan mane- ras de empujarse unos a otros al agua, o bien estin mirando «Baywatch», el show mas popular del mundo. La vida en Texas, California y Nueva York esta hecha para parecer lo mejor a lo que se puede Iegar en Ja vida, mien- tras que la cultura local, incluso alli donde aan es muy intensa y viva, lo que todavia es asi en buena parte del planeta, se la presenta de manera que parezca retrégrada, de poco valor, como algo no apetecible. El acto de miirar Ja television esta sustituyendo rapidamente a otras for- mias de vida y sistemas de valor. En todas partes, la gente comienza a pre— sentarse con Ja misma imagen, afora las mismas comodidades, desde co- ches a fijadores de pelo, de mufiecas Barbie a videojuegos. La television esté convirtiendo a tado el mundo en cualquier otro. Esta clonanda to- das las cultuzas para que se parezcan. En Ui ntndo feliz -como veran en la Primera Razén-, Aldous Huxley vio este proceso de clonacién global en forma de consumo de drogas e ingenieria genética. Esto también lo tenemos, pero la televisi6n casi lo hace igual de bien gracias al alcance y el poder de este medio. La televisién en la region artica A lo largo de Cuatro buenas razones para eliminar la television el lector en- contrara muchos ejemplos del impacto de la televisién en culturas nati- vas y en el tipo de visiones del mundo matizadas que no se prestan para ser traducidas a través de este medio. Unos diez afios después de finalizar el libro, tuve la ocasi6n de hacer una experiencia directa con el proceso de homogeneizacién cultural, cuando visité una commnidad de indios a ja que habja Mlegado la televisién y fa veian por primera vez. Me confir- m6 plenamente cémo este medio de comunicacién podia transformar negativamente una cultura, reconfigurandola para adaptarla més nitida- mente al mundo industrial de las corporaciones. Me habia invitado la Asociacién de Mujeres Nativas de los Territorios del Noroeste (Canada) para visitar a los pueblos nortefios de los indios denePREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 23 y jos inuit (esquimales) justo cuando la televisién legé alli. Fue a mediados de la década de 1980. Se trata de un 4rea extremadamente remota, a menu- do descrita como «tierra baldia, vacia y despoblada» cerca del circulo Arti- co, Sin embargo, lejos de estar «vacio», hay actualmente veintiséis comuni- dades nativas de némadas itinerantes (alrededor de 22.000 personas), que vivert ampliamente dispersadas en medio de los miles de lagos, bosques y, mis al norte, de la candra. En su mayor parte, estas comunidades hzbian conservado su econontia tradicional y sus practicas culturales:la pesca a wavés del hielo, la caza con tiros de perros y con trampas. Vivian en casas comu- nitarias, hechas de troncos de madera para varias familias que compartian el trabajo. En este lugar, Jas temperaturas invernales bajan a -30° Fahren- heit y la estacién de verano es extremadamente corta. Las precipitaciones son tan escasas que la zona casi se califica como desierto. Estos pueblos atin sobrevivian exitosamente y al parecer con alegria en este lugar don- de habitaban desde hacia cinco mil afios. Hasta que llega la televisién. Segiin la Asociacion de Mujeres Nativas, tan pronto como llegé la televisién, las cosas comenzaron a cambiar. El gobierno canadiense habia insistido en que estas conwunidades aceptaraa Ja oferta gubernamental de instalaciones de satélite gratis en Jas comunidades, admitiendo que que- tian que los indios cambiaran «para ser mas como canadienses». Un nue- vo descubrimiento de yacimientos de petréleo en los territorios del nor- geste requerfa una gran cautidad de obreros, y los indios aportarian mano de obra buena y barata con tal de que se los pudiera persuadir de abando- nar sus hébitos tadicionales.La television era el tinico instrumento que po- dia realizar esta desculturalizacién y reculturalizacién, que podia estimu- lar ef deseo de abandanar los habitos indios, hacer que se volvieran més urbanizados, que buscaran la comodidad y que tuvieran el deseo de for- maar parte de Ja economia de los sueldos regulares. La Asociacién de las Mujeres Nativas continuaba diciendo que en aque- Has comunidades donde Ja televisi6n habia comadeo pie, se habian proda- cido a menudo repentinos cambios en Ja vida familiar, especialmente en el comportamiiento y los valores de los jvenes y en cuanto a su interés por aprender las habilidades tradicionales de supervivencia en uno de los entornos mas duros del mundo. Las farnilias ya no se visitaban entre ellas con tanta frecuencia como antes, los nifios ya no querian aprender los juegos y lenguas nativos. Tampoco estaban dispuestos a acompafiar a sus mayores en Ja caza o Ja pesca. En cambio, ahora querian cosas: comida jrnk, tejanos bonitas y coches nuevos (no habia carreteras en esos territorios).CUAFRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION Como decian las mujeres, lo mas grave era que se estaban extinguien- do las practicas culturales principales, sobre todo el «narrar historias». Hasta la llegada de la televisi6n, wna tipica actividad al caer la noche solia ser la comida en comunidad en la casa de troncos.A continuacién, todos Jos jévenes se juntaban en un extremo de la sala con los mayores para es~ cuchar su historias durante horas. Eran las historias fabulosas que habian Hlegado a través de cientos de generaciones. Eran sistemas de aprendizaje esenciales para la cultura, pero también eran algo més que esto. Las muje~ res se habian criado con. estas historias y habian apreciado este proceso tan- to coma las historias mismas. Estar sentadas junto a los mayores y escu~ char los antiguas cuentos habia sido para ellas como una ventana para mirar atras a sus propias raices ancestreles, a su existencia india. Pero tam~- bién estimulaba el amor de integracidn, la confianza y el respeto. Con la lle~ gada de la televisi6n cesaron las historias. Ahora todo el mundo estaba sen- tado delante de ese aparato, mayores y jévenes, mirando las «historias» de Los Angeles, Toronto y Nueva York sobre policfas, coches, casas espléndi~ das y comidas opulentas. Al cabo de sélo dos o tres afios, los jvenes co~ menzaron a manifestar hasta qué punto les parecia odioso ser indios, que querian ir a trabajar en el oleoducto y mudarse a las ciudades de barra- cas, construidas a Io largo del proyecto. E! poder especial de la publicidad Otro aspecto «escondido» o invisible del poder de los medios de comu- nicacién tiene que ver con el papel y la dimensin de Ja publicidad. Por supuesta que todo el mundo es consciente de la publicidad ~ia vemos ru~ tinarizmente cada dia-, pero la mayoria de la gente tiende a ser menos consciente de sit poder e influencia, Cuanto mayor es nuestro nivel de edu~ cacién, mas tendemos a considerarla como trivial y a creer que en reali- dad no nos afecta, que nuestro intelecto nos salvara. Si fuera asi, las cor poraciones despilfarrarian estapidamente un monton de dinero, ya que invierten decenas de millones de délares creyendo que los spots de publi- cidad ejercen un efecto decisivo sobre cémo la gente ve sus elecciones y satisfacciones, con independencia de si recibieron una educacién supe~ rior o no.PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 25 En Estados Unidos el teleespectador medio ve actualmente unos 30.000 anuncios anuales. Es decir que 30.000 veces se lo ataca con imagenes ex- tremadamente invasoras que dicen virtualmente lo mismo. Aunque uno sea de pasta de dientes, otros de coches, cosméticos o medicamentos, el propésito de todos estos anuncios es idéntico: convencer a la gente de que vean la vida como un torrente imparable de satisfaccion de las co- modidades.A escala global, cl efecto de comercializaci6n acumulativo de la publicidad es inmenso. Desde luego que no todo teleespectador de cualquier anuncio se va di- rectamente a una tienda a conyprar esta cosa, y los publicitarios lo saben. Estin jugando un juego de mimeros. Cuantas mis veces un teleespecta- dor ingiere una imagen publicitaria la repeticidn de las spats es el me- canismo principal para hacerlos eficientes— més se convierte en parte de la conciencia del teleespectador. La imagen se pega en la mente como una mosca en la cinta de moscas, y entre los publicitarios se ha convertido en.un sermén popular que una vez que las imagenes estin ingeridas, siguen permanentemente ahi. Howard Gossage, un aclamado ejecutivo publicitario y animador me- diatico de la década de 1960, hablaba a menudo ante su audiencia del ape- qhefio y sucio secreto entre los publicitarios de que sus imagenes apa- tentemente superficiales y tontas no dejan de set un tipo muy eficaz de lavado de cerebro. No importa cudn inteligente eres». En otras palabras, si estis mirando la television tendrds que ver e interiorizar las imagenes. Peor atin, una vez que la imagen estA incorporada, lo estari permanente- mente. Si usted no piensa que sea asi, ;cdmo es que si digo «Ronald McDo- nald» o «el equipo Britney Spears bebiendo Pepsi» le viene una imagen ala mente? ZSabia que estas imagenes existian en su cerebro? Lo decisi- vo de este ejercicio es que su intelecto no puede salvarle. Las imagenes publicitarias entran, son dificiles de erradicar y pueden convertirse en wna especie de panel interior de anuncios, dispuesto a centellear en los mo- mentos apropiados, Esta es la razén por la cual se gasta tanto dinero del cual la mayor parte se destina a la televisién.A diferencia de los medios de comunicacién impresos donde las imagenes son estaticas~ la televi- sién ofrece imAgenes en movimiento que penetran con precision la men- te de millones de personas como si viajaran por una autopista. El discer- nimiento y la inteligencia del espectador no tienen aqui papel alguno, y mientras todos los publicitarios conocen las posibilidades de este poder,% CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION la mayoria del publico no Jas comprende. (En los capitulos 10-12 del li- bro revisamos algunas de las caracteristicas de las imagenes de televisién y publicidad que hay que afiadir a su poder inmenso.) Los publicitarios s6lo en Estados Unidos gastaron cerca de 214 mil millones de délares en 1999, lo que represent mis del 2,1 por cien del producto interior bruto norteamericano de aquel aio. Alrededor de la titad de este dinero se destind a spots televisivos, mientras que el resto se repartia entre periddicos, revistas, paneles de anuncios, radio y otros me- dios. De las veinte corporaciones publicitarias mas importantes, once re- presentaron sdlo dos industrias: automéviles y medicamentos, Las otras categorias mayores incluyeron cosméticos, comunicaciones, venta a do- micilio de comida rapida, servicios financieros, productos de limpieza y lineas aéreas etcétera_ (Una categoria nueva de gastos de publicidad que se percibe poco son los destinados a nifios menores de ocho afios. Segin los psicélogos Tim Kasser y Allen D, Kanner, en su libro Pycholagy and Consumer Culte- re, la publicidad destinada a nifios jévenes representa hoy 12 mil millones de délares anuales slo en Estados Unidas, de los que 95 millones vie- nen de Burger King y de Quaker’s Captain Crunch cereals. Esta publici- dad para nifios recibe una inmensa ayuda de investigaciones psicolégicas, para las que se gastan decenas de millones de délares con el fin de detet- miunar qué es lo que hace que los nifios motiven a sus padres para ciertas decisiones en sus compras.) Los gastos de publicidad de Estados Unidos representan cerca de la mi- tad del total de lo que se gasta en el mundo, y los gastos en Europa au~ mentan mas del 10 por cien al afio. En China ~la gran esperanza de im- portantes mercados nuevos— Ja publicidad aumenté entre un 40 y un 50 por cien cadar afio en fa dltima década. La concentracién corporativa entre las agencias publicitarias es casi igual a la de los medios de comunicacién en general, en parte por la glo- balizacién del mercado de productos, que facilita a las agencias publici- tarias globales una mayor eficiencia en Ja creacién, produccién y coordi- nacién de la distribucion de mensajes globales. La agencia mds grande es Omnicom (con beneficios de 4,2 mil millones de délares en 1997); es pro- pietaria de otras catorce grandes agencias de publicidad, incluayendo BBDO Worldwide y DDB Needham Worldwide. Las otras dos agencias de pu- blicidad gigantes de alcance mundial son WPP Group (3,6 mil millones de délares) e Interpublic Group (3,4 mil millones de d6lares). Los ingre-PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA a7 sos de estas tres agencias juntas son mayotes que las de Jas diez que les siguen en magnitud. La tendencia de consolidacién entre agencias de publicidad est cre- ciendo, ya que los comerciantes globales prefieren trabajar con una sola agencia en todo el] mundo, siempre en busca de una mayor eficiencia. Por lo tanto, tenemos un pufiado pequefio de corporaciones gigantes que trabajan con un puiiado pequefio de agencias de publicidad gigantes, in— virtiendo decenas de miles de millones de doélares en un4genes poderosas que se envian a cualquier poblacidn nacional y grupo étnico, diciéndoles cuanto puede mejorar la vida gracias a los productos industriales. Afortunadamente, algunos paises han comenzado a limitar el gasto, tipo y audiencia destinataria de Ja publicidad, porque reconocen el ex- tremo poder de este medio para influir en la conciencia pitblica y por el he- cho de que crea una sociedad que se mueve demasiado por valores co- merciales. Algunos paises prohiben toda publicidad dirigida a nitios, toda publicidad pagada en campafias electorales -ofteciendo en lugar de ello espacios de emisién gratuitos para que los candidatos puedan presentar sus puntos de vista durante un periodo limitado y prdximo a las elecciones; ademéas prohiben cualquier publicidad en canales piblicos, entre muchas otras restricciones, En muchos paises también se limita estrictamente el tiempo de emisién de anuncios por hora. En Estados Unidos no existe ninguna de estas restricciones, De hecho, la Gnica limitacién impuesta a la publicidad comercial en Estados Unidos es la ley contra el anuncio de cigarillos en television. Creo que este es un drea muy fecunda pata pro- testas firturas por parte de grupos de ciudadanos en cualquier pais, espe~ cialmente de organizaciones de padres que se preocupan de cuestiones que afectan a los nifios. Esta relacién de ensuefios entre television y publicidad también tiene una dimensién politica directa, lo cual es un buen ejemplo para cualquie- ya que dude del poder de esta combinaciéu para cambiar profundamen- te el pensamiento y las convicciones. , En 2004, el nuevo gobernador de California, Arnold Schwarzeneg- ger, el popular héroe de peliculas de accion, traté de promocionar una emisién de bonos de 15 mil millones de d6lares para conseguir que se le votafa en una eleccién especial. Al principio, cuando fue introducido, un 70 por cien del piiblico estaba enérgicamente en contra de él. Pero Schwarzenegger fue capaz de reunir 8 millones de délares para gastarlos en spots televisives comerciales, que se emitian de manera condensada23 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 24 durante las filtimas dos semanas antes de las elecciones. El mismo hizo de actor en estos spots para dar ceiebridad a Ia causa. La oposiciGn a Ja emi- sion de bonos no fue capaz de encontrar ninguna reserva significativa que se oponia, de modo que la ausencia de un punto de vista contrario hizo que Schwarzenegger lograra Hevar a la opinién piblica en tan sdla dos semanas hasta el extremo opuesto. La votacién final fue del 70 por cien a favor de la emisién de bonos. Si hubiesen habido reservas desde la opo- sicién, hubijera sido posible mostrar cémo el estado carga una deuda fan- tastica sobre las generaciones futuras. Otro ejemplo que se puede poner es el de la campafia presidencial de 2004 en Estados Unidos. El equipe de George Bush comprendié pro- fundamente el poder de la publicidad y, particularmente, que en ausen- cia de una vision opuesta, generalmente se cree Ja que se afirma. Consi- guieron reunir 200 millones de délares para anuncios, la mayor cantidad nunca destinada a un candidato en Ia historia, y virtualmente toda se iba a gastar en televisién. Segiin el director de la campafia, este dinero se usa~ tia para «definir a John Kerry», el candidato demécrata, «porque el pibli- co no lo conoce bien». Con la palabra sdefinim se querfan decir atacarlo con medias verdades y mentiras sobre los tiltimos treinta afios del candi- dato, al tiempo que estilizaban al presidente como enérgico y valiente Hider de una nacién en guerra. El poder de Ja television es tal que sdlo después de pocos dias de falta de respuestas a las emisiones de Ia propaganda, las en- cuestas de opinién mostraron un retroceso del soporte a Kerry. Las entre- vistas en U.S.A. Today mostraron un publico que imitaba exactamente el Jenguaje de los anuncios: «Kerry es un charlatan», «Kerry subira todos nues- tros impuestos», etcétera. ;Cémo podria ser de otra manera? ¢Cémo una persona media podria saber qué es verdad y que es falso, mientras no se dice nada en contra, directamente, con el misino volumen y la misma habilidad. En ausencia de una perspectiva alternativa, el ptiblico aceptara lo que ve. En este caso, sin embargo, en el campo de Kerry se reconocié los pe- ligros de las acusaciones no respondidas y se hizo un Ultimo esfiierzo para reunir 100 millones de délares por su cuenta, obtenidos en parte de do- naciones republicanas de grupos decepcionados, Mientras escribo esto, en julio del 2004, no conecemos el resultado final de esta épica batalla mediatica y de dinero. Pero el problema es que las campafias electorales en Estados Unidos tratan ahora mucho menos de los asuntos clave del tiempo. Las campaias se han reducido esencialmente a batallas de televi- sién 2 imagenes publiciterias. Es una guerra de agencias publicitarias paraPREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 29 Ja entrada sin impedimento en Ia mente piblica con informaciones e imi- genes que pueden o no ser verdad, una campaiia virttal, en Ja que el mon- taje tiene el poder sobre lo real. x ee Pues bien, :dénde nos Leva todo esto? Nos lleva a estar en un sistema de co- municacién global en el que miles de millones de personas estan sentadas durante Jargas horas noche tras noche en salas oscuras, en un estado semi- consciente mirando las im4genes de la televisién, que les envia gente des- de muy lejos a Ja que no conoce, aquellas oscilaciones entre trivialidades sin sentido y mensajes con propésitos con Ja habilidad de persuadizlos de que Ja vida mejor es la que se rige por la comodidad. Esta situacién ya era mala hace treinta afios, cuando escribi este libro. Pero hoy es peor. Reformas y alternativas Ada vista de la sitnacién descrita més arriba, es de extraiar que na haya mis enojo entre el piblico, La oposicién a un modelo de medio de comunica- cién dorninante que sitia el hiper-comercialismo por encima del bien pi blico no fie un asunto candente para la mayoria de los grupos que promo- vian la agenda progresiva de reformas.A pesar de que millones de personas han protestado contra la globalizacién, no hubo protestas a las puertas de Disney y Fox 0 Vivendi y Time Warner. No obstante, todas estas compa- fijas forman parte de los principales vendedores que estan fijados avida- mente en la globalizacién. De hecho, son el «pegamento de la concien- cia» que cementa el modelo mis alld de todas las fronteras del planeta, y también son los primeros beneficiarios de la expansién de este modelo. La falta de una accién organizada contra este asumto puede tener va- rias razones. Hay el nivel desmoralizante del problema; los medios de co- municacion estan en todas partes, lo abarcan todo, dominan todo, y de manera aparentemente «neutral», No se sabe dénde comenzar. En se- gundo lugar, las corporaciones globales de los medios de comunicacion, y también los domésticos, no transmiten o hacen anilisis de temas que conciernen a su propio papel poderosa, 0 la concentracién dictatorial de propiedad, excepto al final, en las paginas de negocios, que dejan estos asuntos bien lejos de la conciencia del ptblico.Y, en tercer lugar, algunos30 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION activistas y organizadores ven su propia dependencia de los medios prin- cipales para desviar informaciones cruciales sobre sus temas; o al menos siguen esperando que esto se pueda hacer. Pero los momentos ocasiona- Jes en que logran algo con sus esfuerzos son verdaderamente la excep- cién que confirma Ja regla. No obstante, hay sefiaies de que fas cosas comienzan a cambiar. Por ejemplo, en noviembre de 2003, ruvo Ingar en Madison, Wisconsin, el primer Congreso nacional de Estados Unidos sobre la reforma de los medios de comunicacion, apoyado por la Free Press y con asistencia de mas de 2.000 activistas de todo el mundo. Fue una constatacién importante de que finalmente habia comenzado un nuevo movirniento. Los asistentes discutian sobre temas que iban desde el problema de la propiedad y con- centracién de los medios, el acceso piiblico y la politica de enisién de programas pttblicos, hasta los éxitos de movimientos de medios de co- municacién alternativos en el extranjero, los impactos negativos de la WTO y la FFC, la baja calidad del periodismo ofrecido por los medios comerciales, etcétera. En su mayoria, subrayaron enérgicamente que to- dos los grupos de activistas, sea cual sea su preocupacién principal, tenian que centrarse en los problemas de los medios de hoy, pues de otro modo su trabajo se veria constantemente obstaculizado. La reforma de los me- dios tiene que pasar a ser el tera candente de cualquier grupo que traba- jaa favor de resultados democraticos y un libre flujo de la informacion. (Desgraciadamente no discutieron lo bastante el problema sistémico de ja publicidad y Ia televisién tal como lo hace este libro.) En el Congreso de Madison se ofrecieron algunos ejemplos del éxito sorprendente que estén teniendo los activistas de medios de comunicacién alternativos alrededor del mundo, especialmente en Sudamérica, donde ja oposicién al neoliberalismo es popular y creciente. En una interven- cién, Sally Birch, establecida en Ecuador, de la Agencia de Informacién Latinoamericana, insistia en que no podemos seguir suponiendo que los medios alternativos son invariablemente «marginales», y ella dio tres ejem- plos de campaftas sudamericanas ayudadas en gran medida por los acti- vistas mediaticos. E| primero es el intento de destituir el democraticamente elegido pre- sidente Chavez de Venezuela. Este intento de golpe fie organizado en gran media por intereses de negocios en estrecho contacto con Estados Uni- dos, y sus motivos se difundicron en voz alta por los grupos de medios de comunicacién venezolanos. Sally Birch sefialé que fueron sobre todo lasPREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 41 voces unificadas del extenso sistema de medios de comunicacién al- ternativos los que animaron a Ia poblacién a prevenir la destitucién de Chavez. Un segundo ejemplo era Bolivia, donde los principales medios apo- yaron las campaiias de privatizacion del Banco Mundial, inchyendo el agua, a pesar de los inmensos estragos que causé al ptiblico general. Los medios alternativos en Bolivia fueron un factor clave para mantener el flujo de la informacién y la conexién entre los grupos de oposicién.Y en Colombia, el gobierno detechista del presidente Juan Uribe perdid recientemente un referéndum importante, lo que fue una absoluta sor- presa para todo ef mundo salvo los periédicos pequetios y las fuentes de noticias alternativas que lideraban esta campafia «subversiva». Entretanto, en Estados Unidos se produjo un cambio importante du- rante los primeros meses del 2003; un levantamiento popular amplio contra nuevas leyes favorables a las corporaciones propuestas por La Co- musi6én Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (FCC). La FCC habia propuesto nuevas medidas de desregulacion impor- tantes que habrian permitido, entre otras cosas, una fusién de propieta- tios de prensa y radio, asi como la eliminacién de de la mayoria de las restricciones de] niimero de estaciones de televisi6n que una sola com- pafija podia poseer a escala jocal y nacional. Asi,en cualquier ciudad, un gigante mediatico podria haberse hecho con los mayores periddicos y varias estaciones de television y radio, una prescripcién perfecta para el control casi total de Ja admninistracién padblica. Més de 750.000 personas escribieron al gobierno paza expresar su indignacién y desde entonces #riii- gtina de estas leyes fire aprobada. Todo el asunto fue qasiadado a un segun~ do plano de prioridades desde donde puede ser reavivado 0 no. Pero con independencia del resultado final, tal vez hemos Ilegado a un punto de viraje en que ej pablico pasivo ha visto sus derechos democraticos seve- ramente amenazados por fusiones de medios de comunicacién y ha aprendido que puede hacer algo contra ello, El papel de Internet Estas fuertes resistencias en Sudamérica y en el caso de la Comisién Fede~ ral de Comunicaciones de Estados Unidos fueron apoyadas en parte por el uso inventivo de! Internet. En Estados Unidos, tanto grupos liberales como39 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION conservadores difundieron en el mundo su oposicion via Internet y era urgente que se les contestara. Muchos elementos progresivos ven el Internet como herramienta de- finitiva para hacer retroceder las corporaciones en funcién de una mayor conwnidad democratica y un aumento de Ia fuerza individual. ¥ este ins- trumento tiene mucho que se puede recomendar. No obstante, al tiem~ po de reconocer este potencial, también son necesarias advertencias de precaucién, ya que Internet puede estar sujeto en tiltima instancia a muchos de las mismas intervenciones comerciales de poderosas corporaciones que estan plagando el resto de los medios de comunicacién de masas; ni tam- poco actiia indefectiblemente para e] lado progresivo de Ja agenda. En su panfleto destacable, It’s the Media, Stupid, Jobn Nichols coopera con Robert McChesney para hacer una aproximacién mesurada 2 los po- tenciales de Internet para reformar los medios de comunicaci6n. Segin los autores, el argumento principal a favor de los potenciales utépicos de Internet es mas o menos este: «Puesto que cualquiera puede abrir una pagina web con relativamente pocos gastos, y porque cualquiera puede acceder a cualquier pagina web, las firmas gigantes de medios de comuni~ cacién se convierten en dinosaurios de otra era, y es seguro que su control de tigo monopoli terminara». Aunque ciertamente es una expresién de democracia el ser capaz de abrir una pagina web y hay millones de personas que Jo han hecho, muy pacas paginas web han tenido el apoyo promocional suficiente o una ges- tién lo bastante efectiva para incicir de manera significativa en la admi- nistracién piiblica, y esto a pesar de los ejemplos anteriores. La consecuencia mas inmediata de !a revolucién digital puede ser la convergencia, con Ja que compaiifas telefénicas como ATXT y compa- iifas de ordenadores como Microsoft entran en actividad en los medios digitales, las telecommunicaciones y las industrias de ordenadores. AT&T se ha convertido en la mayor compania de cable y Microsoft ha adquirido participaciones de comparifas de medios de comunicacién, cable y teleco- municacién en todo el mundo, con consecuencias potencialmente omino- sas para el futuro de un Internet «libre». Otro aspecto decepcionante es que el Internet, mientras sin duda apo- ya a las fuerzas progresistas en sus intentos de organizar comunicaciones y estimular respuestas por parte del pablico, genera los beneficios correspon- dientes para las corporaciones mas poderosas del mundo: empresas banca- vias, recursos naturales, manufactura y comunicaciones. Las modernas cor-PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANIOLA 33 poracioues globales no existirian en suc actual dimensidu ni operartan con ta velo- cidad y eficiencta con que fo hacen sin esta red global de teleconnicaciones para imailener sus carpresas de mil brazos en constante contacto los siete dias de la se- mana y las 24 horas del dia, todos los dias del aito. No sdlo usan estas redes para Ja comunicacién, sino concretamente para mover inmensos recursos en cualquier parte del mundo con el apretén de una tecla; miles de mi- llones de G6lares pasan, por ejemplo, de un banco de Londres a Sarawak, donde se talan bosques enteros, 0 se prestan y venden monedas locales para desestabilizar gobiernos pequefios. Puede ser el filtimo reconoci- miento de la asi lamada revolucién de las comunicaciones que al tiem- po que beneficia a los oponentes del poder corporative cenrralizado, en filtimo término beneficia mas a las propias corporaciones. Asi que, en la medida en que seguimos usando la tecnologia debe- viamos ser conscientes de que no puede ser Ia soluci6n utépica definiti— va y que también otras areas de actividades organizadas son importantes. Pasos hacia un medio de comunicacién mas democritico Cualquier movimiento serio que cree en la reforma mediitica debe incluir cuarto metas paralelas: 1) reducir dristicamente el poder y la concentra-— cién de los medios globales comerciales, a escala global y dentro de cada pais; esto significa desafiar las leyes que permiten que hayan entidades como la Organizaci6n Mundial del Comercio y las correspondientes or- ganizaciones a escala doméstica, como el FCC en Estados Unidos; 2) hay que incrementar enérgicamente el poder y la viabilidad de los sectores no comerciales y sin afin de lucro de los medios de comunicacién, espe- cialmente dentro del sistema de emisoras de radio; 3) hacer tado lo posi- ble para crear, apoyar, extender y reforzar nuevas voces alternativas a es~ cala local, nacional o internacional; y 4) en el area personal, enjuiciar los habitos medidticos propios y de la familia, usando algunos de los recur- sos de las razones 3 y 4 de este libro. Convertir la televisi6n y otros medios de comunicacién de masa en algo positivo es, desde luego, una tarea que nos supera, pero cada perso- na y grupo puede progresar algo en direccién 2 metas de mas largo al- cance, trabajando a escala focal donde pueden tener una incidencia direc~ ta, al tiempo que puede buscar conexiones y oportunidades nacionales ¢34 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION, internacionales. Para activistas y familias, el printer paso finsdamtental es po- ner todo el asutito de los efectos de los niedios pare ta sociedad, la enltura y ia fa- inilia en cabeza de la agenda de lucha y de hacexse catgo de que todas las casas son cauisas perdidas, ya se trate del ambiente, de Ja salud o de asun~ tos politicos, si los medios de comunicacién comerciales pueden seguir atuediendo y obnubilando los anintos y la mente de las personas y de la so- ciedad a través de la tivializaci6n, del hiper-comercialismo y,a fin de cuen— tas, del interés propio. En la medida en que examinamos estos temas mas a fondo en este libro, podriamos estar finalmente de acuerdo en que, de todos modas, la refor— ma de la celevisién es de hecho tan dificil y los problemas son tan sisté- micos que toda la tecnologia puede traer mas daiios que beneficios. sSeria el mundo un lugar mejor con menos televisién o con ninguna? En una sociedad democritica una tal eleccién deberia ser al menos una opcién.IntroduccionI El vientre de la bestia Si este libro tiene alguna «autoridads, ella proviene de los quince afios durante los cuales trabajé como ejecutivo de relaciones publicas y publi- cidad. Durante ese tiempo aprendi que es posible hablar directamente al interior de Ja cabeza de la gente a través de los medios de comunicacién y, asi, como un mago de otro mundo, dejar alli adentro imagenes capaces de lograr que la gente haga lo que de otra manera nunca hubiera pensado hacer. Al principio este poder me hacia gracia, después me senti asombrado y me fascind Ja mecanica de su funcionamicnto. Mas adelante traté de usar los medios para propdsitoes que me parecieron que valian la pena, slo para encontrarme con que también podian mostrarse renuentes y limitados. Llegué a la conclusién de que —al igual que otras tecnologias modernas que rodean nuestras vidas— Ja publicidad, la television y la ma- yor parte de los medios predeterminan sus propios usos y efectos alti- mos. Finalmente, llegué a sentir horror por todas ellos cuando reparé en Jas aberraciones que inevitablemente creaban en el mundo. Publicitario fracasado Mirando retrospectivamente, advierto que fue una pequefia y absurda rebelién contra mi familia la que me Ilevé a trabajar en publicidad. Mis padres querian que yo eligicra una profesién liberal o que me hiciera cargo de los negocios paternos. Pensaban que si bien la publicidad ya era tuna actividad lucrativa en esa época en que yo empezaba a buscar un des-~ tino, a finales de los afios cincuenta, todavia era un campo demasiado aventurado para un muchacho judio. Algo de razén tenian, desde luego:38 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION recién graduado en la Wharton School of Business y la Columbia Gra- duate Business School, me negaron un trabajo en una agencia de publi- cidad de Park Avenue diciéndome «su cabello es un poquito rizado: zpor qué no prueba en Ia Séptima Avenida?» Era justamente de la Séptima Avenida de lo que yo estaba huyendo. Mis padres arrastraban esos tipicos temores de inmigrantes. La segu- ridad era su valor primero y primordial; todo fo demis era secundario. Ambos habjan escapado de varios progromes en la Europa oriental. La carrera de mii padre habia seguido el camino de tantos inmigrantes de Nueva York: primero las zonas bajas del East Side; educacin bastante es- casa; niacha calle; trabajo duro en cualquier cosa para sobrevivir; boda a temprana edad; lucha constante para escapar de la miseria. Curiosamente, el éxito le lego durante la Depresién. Fundé la que luego seria Harry Mander & Company, una pequefia empresa proveedo— ra de la industria del vestido, que fabricaba cordoncillos, pretinas y en- tretelas para cuellos y bolsillos. Una de las razones de que mi pacire triunfaza en esos tiempos dificiles fue la Segunda Guerra Mundial. Ya tenfa mas edad de la requerida para el servicio militar y qued6 libre para hacer muy buenos negocios come proveedor de los fabricantes de uniformes militares. Después de la guerra el negocio se reorienté y crecié en nuevas direcciones mientras la econo- mia ponia rumbo hacia una era de ripido crecimiento. A pesar de todo, yo habia decidido que su negocio no era para mi. Yo habia planeado algo mucho mis vistoso, algo mucho mis leno de glamour. Supongo que era esnobismo. En aquella época, cuando pensaba en mi carrera —un tema siempre conflictivo en nuestra casa— ciertas imad- genes solian atravesar mi mente. Puesto que tantas de esas imagenes pro- venian de la publicidad de la época, el mundo de los publicitarios pare- cia el mas apropiado. Habia algo en ese estilo de vida, en aquellos coches enormes, en esos grandes yates blancos, en la elegante gente que los tri- pulaba y en su vida de ocio y placer: el Steiio Americano, No es que yo estuviera especialmente interesado en hacerme rico ni tampoco que me muuriera por tener todas las cosas atractivas que mostra~ ban la publicidad de !os afios cuarenta y cincuenta. Yo no deseaba tanto poseer los coches y los yates, sino ser como la gente que los poseia. Es mis, yo deseaba contribuir a crear esas imdgenes, queria verme todeado de mocelos, artistas, fotagrafos y escritores a quienes imaginaba como la gente més fina y sofisticada.INTRODUCCION 39 A pesar de algunos contratiempos iniciales, como aquella experien- cia de Park Avenue, hacia 1966 gran parte de mis sucios se habia hecho realidad. En ese entonces yo ya habia terminado wna exitosa carrera como nimero uno en una agencia de publicidad teatral y me habia incorporado a una renombrada agencia de San Francisco que desde en- tonces pasé a llamarse Freeman, Mander & Gossage. Nos dedicébamios exclusivamente a los llamados «clientes de presti- gio»: coches Triumph, Land Rover, camisas Eagle, vinos Paul Masson, ca- denas de audio KLH, Scientific American, Advent Corporation, ropa Al- vin Duskin, libros de Random House. Las nuestras eran las oficinas més elegantes de Ja ciudad. Viajaba se- manalmente de costa a costa, tomaba vacaciones de cinco dias en Tahiti, coma exclisivamente en restaurantes franceses, volaba a Europa para es- quiar unos cuantos dias. En um momento determinado, no mucho tiempo después de haber iniciado esta nueva carrera, empecé a advertir una sensacién de vacio den- tro de mi. Me sorprendi a nii mismo sonriendo con una sonrisa de yeso. Advert! que, a pesar de todo, ne Jo estaba pasando bien. Creo que toqué fondo emocionalmente en 1968, mientras realizaba un crucero a trayés de los estrechos de Dalmacia, observando los acanti- lados rocosos, el mar ondulante, el cielo radiante y esos colores que bri- llaban como en el desierto. Miraba todo esto con los codos en la barandilla de cubierta, cuando me di cuenta de que entre todo aquello que estaba viendo y yo mismo habia como una pelicula. Yo podia «ver» esas vistas espectaculares. Yo sa- bia que eran espectaculares. Pero la experiencia no pasaba de mis ojos. No podia hacerle un lugar en mi interior. No sentia nada.Algo no anda- ba bien en mi, Me acordé de algunos momentos de mi infancia cuando Ja sola visién del cielo o Ja hierba me provocaba oleadas de placer fisico. Y en cambio ahora, en esa cubierta, me sentia muerto. Sentia el impulso de repetir una frase que era muy popular entre mis amigos: «La Natuza- leza es aburriday. Lo que me aterrorizaba atin entonces era que yo sabia que el problema estaba en mi y no en la Naturaleza. No era que la Na- turaleza fuera aburrida. Exa que la Naturaleza se me habia hecho indife- tente, que estaba ansente de mi vida. A causa de Ja mera falta de exposi- cién y practica, habia perdido Ia habilidad de sentir su presencia, de conectarme con ella o de preocuparme por ella. Mi vida era, ahora, de- masiaco répida,40 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION Si uno intenta evocar ciertos momentos criticos para explicar acciones posteriores, como el escribir libros, entonces quiz4 aquél fuera para mi uno de esos momentos. Estaba claro que habia elegido un camino fraudulento hacia una imagen igualmente fraudulenta de una especie de «felicidad» bastante fria. Haciendo un balance retrospectivo, empero, quiz4 ese «gran momento» haya sido probablemente menos significativo que ¢l lento desarrollo de una conciencia politica, y tal vez no fuera por accidente que yo estaviera sintiendo de aquella manera. Atrapado por los afios sesenta Uno de mis socios en Ja agencia de publicidad era Howard Gossage, una especie de genio que durante afios, antes de morir en 1969, vivié la agonia que le provocaba lo absurcdo de trabajar en semejante profesién. «Odio ir a Ja tumba —decia— para ser recordado como el hombre que inventé las camisetas Beethoven o los concursos de avioncitos de papel.» Le gustaba contar la historia de un publicitario ya retirado, quien una vez le habia dicho: «Me fui de este negocio cuando una mafiana me des— perté dindome cuenta de que me importaba un carajo que se vendiera mas Quaker Oats de lo que yo vendia Cream of Wheat». Gossage sabia que el problema de Ia publicidad no residia solamente en la forma en que enfatizaba cosas triviales. Le ponia furioso la fiuncién misma dela publicidad, y hablaba de ella como de una invasién de la in- timidad mayor que una llamada telefénica inoportuma, un vendedor de los que van puerta por puerta o el correo publicitario del banco. Era una in- vasién de la mente que alteraba la conducta y cambiaba a la gente. La publicidad expresa una relacion de poder, decia Gossage. Hay uno, el anunciante, que invade y millones que lo absorben. ¢Y con qué fin? iQue la gente compre algo! Un acto profundo y perturbador Mevado a cabo por unos pocos contra muchos y con un propésito trivial. Todavia fascinado por la vida que estaba viviendo, tales consideracio- nes no me parecieron al principio del todo significativas. Pero estibamos en Jos afios sesenta. Mientras yo hacia pasar a mis clientes a mis oficinas de amplios ven- tanales, un montén de gente apenas un poco mas joven que yo estaba ti- rada alli abajo, en el suelo de los restaurantes, hoteles y salas de espec- taculos de San Francisco, exigiendo que en esos lugares también dieranINTRODUCCION Ai trabajo a los negros. En Berkeley, mis alla de Ja bahia, los estudiantes pa- raban Jas clases para reclamer su derecho a participar en Ia politica universitaria. Miles de personas se sentaban en las vias de los trenes que acarreaban material bélico para Vietnam o bloqueaban las entradas a los centros de reclutamiento. En aquellos afios, y viviendo en la zona de la bahia, mal podia uno li- brarse de reflexionar y aun de sentirse comprometido con todo lo que estaba pasando. En mi propio caso, el compromiso muy pronto se hizo directo. Como todo publicitario, yo conocia a muchos periodistas y tenia una sensibilidad exquisita para el trato con los medios influyentes. A can- sa de esto, y por medio de mi amistad con algunos actores con inclinacio- nes politicas de una froupe de comediantes llamada E] Comité, empecé a reunitme con algunos dirigentes contestatarios y al poco tiempo me en- contraba actuando como consejero de prensa a media jornada en algu- nas de las manifestaciones. Al igual que algunos jévenes abogados, yo era parte de lo que se Ilamaba «el grupo de apoyo liberal». Casi nunca llegué tan lejos como para realmente participar, y ni si- quiera estar presente en una manifestacién. En cambio, fui el anfitrién de muchas reuniones nocturnas en mi oficina para discutir lo que estaba pasando. Nuestra principal preocupacién era cémo influir en la prensa para que publicara articulos sobre las reivindicaciones y no se ocupara de los brotes de violencia. He aqui un problema tipico: un grupo de manifestantes ocupaba la recepcién de un hotel, exigiendo que los negros fueran contratados para atender al publico en el mostrador, y no sélo para fregar platos en la ca- feteria. Los diarios y la televisi6n dedicaban cada vez més atencién a grandes historias acerca de las manifestaciones, al mismo tiempo que de- nunciaban editorialmente las tacticas como «contraproducentes para unos propésitos que quiza valian la pena». Los articulos se concentraban en el aspecto desalifiado de los manifestantes, en los momentos de violencia y en lerguisimas declaraciones de dos funcionarios acerca de la ley y el or- den. A lo mejor en las noticias de toda Ia semana apenas se mencionaba como de pasada el hecho de que durante los Gltimos cuarenta afios el hotel no habfe contratado ni un solo negro para un trabajo de atencién a los clientes. En aquellos dias yo no tenia ninguna teoria acerca de los medios de co- municacion, y no creja ser de mucha utilidad como consejero, Pero lo que42 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION tenia muy claro era que estas manifestaciones no eran contraproducentes, que por primera vez esos temas habfan sido noticia, promoviende lenta- mente la aplicacién de reformas que de otro modo jams se habrian aprobado. Obviamente los medios de comanicacién necesitaban refor- mas tanto come los demas. Poco a poco me estaba dando cuenta también de otra cosa. A medi- da que iba y venia mentalmente de Jos intereses de los manifestantes con quienes charlaba por la noche a los intereses de mis clientes comerciales, enipecé a sentirme cada vez mas impresionado acerca del efecto que la mera posesién de dinero tenia sobre el tipo de informacién que se dis- pensaba a través de los mecios. Mis clientes nocturnos, que hablaban de problemas sociales, necesi- taban organizar a centenares de personas en actos de confrontacién para obtener de parte de los medios una amplia cobertura, aunque a menudo desfavorable-Y si elegian vias menos irritantes, podian emplearse semanas de tiempo y todos sus ahorrillos duramente ganados para organizar progra- mas de informacién a través de la prensa que sélo merecian, en e] mejor de los casos, unos pocos centimetros en las “iltimas paginas de los periddicos. Al mismo tiempo, cualquiera de mis clientes diurnos, llevado por pro- pésitos comerciales, podia comprar y compraba espacios y tiempo publi- citario por valor de decenas de miles de délares.Y a la semana siguiente volveria a hacer lo mismo. Yo ya sabia que, en Estados Unidos, dos anunciantes gastaban mas de 25.000 millones de délares por afio para diseminar su informacién. Sin embargo, justo entonces empecé a prestar atencién a un aspecto obvio, aunque no siempre advertido, de esta situacién. La casi totalidad de esos 25.000 millones eran gastados por gente que ya tenia muchisimo dinero. Eran ellos los Gnicos que podian afrontar el pago de 30.000 délares por una pagina de publicidad en Tinie (54.000 hacia 1977) 0 50.000 por un minuto de publicidad en un horario central en televisién (125.000 en 1977). La gente corriente y las pequefias empresas, aun aquellas exitosas segitn la mayoria de los criterios, sdlo excepcionalmente podian afrontar cualquier tipo de publicidad mas allé de los anuncios clasificados o un pequeiio cartel de ofertas en el escaparate. Solamente los muy ricos compran publicidad masiva en toda la nacién.Y esto los hace todavia mis ticos. ¢Qué otro motivo podrian tener, si no? A.J. Liebling dijo en una ocasién: «La libertad de prensa estd limita— da a aquellos que ya gozan de ella». Yo estaba aprendiendo que el accesoINTRODUCCION 43 ala prensa estaba igualmente distorsionado por Ja posesién de riqueza. La gente con dinero tenia, respecto de la gente sin dinero, una ventaja de 25.000 millones a cero. Los ricos podian simplemente comprar el acceso ala mente del publico en tanto que Jos no-ricos tenian que buscar ca~ miinos mas tortuosos. Esos 25.000 millones de délares son aproximadamente tanto como lo que el pais entero gasta cada afio en educacién superior. Empecé a dar- me cuenta de que una distorsién grave estaba teniendo lugar en la calidad. y el tipo de informacién offecida al p&blico, En una medida cada vez mayor, la mente de Ia gente estaba siendo ocupada por informacién de naturaleza puramente comercial. Como ejecutivo publicitario, yo eta un. instrumento idéneo para llevar cada vez ms adelante esta distorsin. El movimiento ecologista fue el que me terminé de convencer. Nues- tra agencia fue contratada primero por el Sierra Club y luego por Ami- gos de la Tierra y otras organizaciones. A diferencia de la mayorfa de los otros grupos bienintencionados, éstos al menos tenian un poco de dine- To como para pagarse de vez en cuando un anuncio breve sobre algiin tema critico. (Durante los primeros afios de la década de 1970, tados Jos grupos ecologistas juntos gastaron alrededor de quinientos mil déla- res por afio en publicidad con la intencién de neutralizar un promedio de alrededor de tres mil millones gastados por las grandes empresas so- bre esos mismos temas. Esta proporcién era relativamente pequefia, de solamente seis mil a uno, lo que permite explicar en parte los éxitos ini- ciales del movimiento ecologista.} Pronto me encontré escribiendo anuncios conma la instalacién de em- balses en el Gran Caiién, tratando de detener el desarrollo desmesurado de Jas ciudades, colaborando contra los proyectos de aviones del tipo sst* ¢ intentando lograr que la gente dejara de comprar y de usar pieles naturales. Los anuncios atacaban el estilo de vida predominante en el pais, lo cual por cierto incluia mi propio estilo de vida. Hablaban de un conflic- to inevitable entre el crecimiento de las grandes empresas y el bienestar del planeta. Estaban imbuidos de un pensamiento capaz de captar las in- terrelaciones existentes entre todos los sistemas naturales, incluidos los humanos, Describian una creciente destruccién del medio ambiente que * Denominacién genérica de los transportes stipers6nicos de pasajeros del tipo del Concorde anglo-francés, En Estados Unidos su: produccién se detuvo por falta de subsidios estatales a fa industria, (N. de! T)4 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION se reflejzba en las vidas de los individuos tanto como en las politicas econdémicas. A medida que escribia estos anuncios y teflexionaba sobre ellos, se fue haciendo cada vez mis dificil separar mi nueva perspectiva de la con~ ciencia de que estaba en conflicto con nuestro trabajo para las empresas. E] martes estaba escribiendo acerca del impacto que los coches y otras tecnologias tenian sobre el medio ambiente, y e! jueves estaba promo~ cionando la venta de coches. El gran chaque ilegé un dia de 1969 cuando un joven periodista del Wall Street Journal lamado Henry Weinstein solicité hacernos un repor~ taje sobre la tarea cumplida por nuestra agencia en temas de interés po~ blico. En aquel entonces habiamos suscitado cierta atencién del publi- co al haber inventado un nuevo estilo de publicidad movilizadora de Jos intereses de la comunidad. Nuestros anuncios se caracterizaban por unos cupones que reclamaban cambios de politica. Esos capones podfan ser arrancados del periddico o revista por los lectores y enviados a las corporaciones y entidades del Gobierno. Provocaban un volumen enor- me de correspondencia sobre temas conservacionistas que hasta enton- ces habian sido considerados s6lo interesantes para un pufiado de excur- stonistas como los que salen a mirar los pajaros y algunas ancianas con zapatillas de tenis. Los anuncios no s6lo afectaron a ciertas politicas, sino que actuaron como catalizadores de la organizacién del puiblico al permitir un nuevo nivel de compromiso. Al mandar los cupones por correo, la gente se com- prometia més con el tema. Por primera vez la gente se sentia haciendo algo mas que sentirse mal. Algunos senadores observaron piiblicamente que esos anuncios tenjan cl mérito de llevar cicrtos temas a la considera- cién de todos, y en The New Advertising Robert Glatzer ilegé a atribuirnos el mérito de «haber iniciado todo el boom ecolégico». Weinstein nos contd que el Jourial estaba interesado en la forma en que habjamos desarrollado esta técnica. Sin embargo, cuando el reportaje apa- yecid en primera pagina, nos dimos cuenta de que era un periodista mAs avis- pado de lo que nos habfa parecido. Al mismo tempo que elogiaba nuestio trabajo, se explayaba largamente sobre nuestras contradicciones y nuestro pa- pel conflictivo. Citaba mi propia ansiedad al hacer anuncios para una cuen~ ta de automéviles, la British Leyland Motors (Land Rover, Triumph), al mismo tiempo que escribia discursos en los que decia que los automévi- les estaban en el corazén de muchos de nuestros problemas actuales.INTRODUCCION 45 A la Leyland esto no le gust6.A las dos horas de haber aparecido el reportaje, anulé el contrato. Al dia siguiente el Journal salia con el si- guiente titular: PUBLICITARIO NO NECESITA PREOCUPARSE MAS POR LAS CUENTAS DE COCHES Podsia describir otras cincuenta incidentes, menos espectaculares pero similares a éste y que siempre me supusieron peleas con clientes acerca de politicas empresariales que yo cempezaba a ver como Ja antitesis de las sencillas reglas del bienestar humane, la justicia o la supervivencia plane- taria, Todos ellos finalmente pueden resumirse en una énica generaliza- cién: las grandes corporaciones estan intrinsecamente desinteresadas de toda consideracién que no sea comercial. Empezamos a sentir que nuestros intentos de actuar en forma equi- librada nos estaban agotando personalmente. Finalmente vimos que es- tabamos condenados a la ruina. Mantener cuentas comerciales con Ia espe- ranza de utilizar los ingresos que nos proporcionaban para financiar otros proyectos que nos preocupaban mas profundamente era un sistema que no podia funcionar. Pronto decidimos disolver la agencia y yo comencé a trabajar con otra gente para establecer tna oficina de publicidad y relaciones pa- blicas no lucrativa y que funcionara con fondos de fundaciones. Fue la primera que hubo en el pais, se Ilamaba Public Interest Communications y estaba exclusivamente dedicada a trabajar en pro de las organizacio- nes comunitarias que estaban casi completarnente excluidas de los me- dios de commnicaci6n. El proyecto se puso en marcha en 1972 con un subsidio de la Fundacién Stern. Tuvo éxito durante un cierto tiempo al prestar un servicio util a los ecologistas, trabajadores rurales, grupos de consumidores, activistas en pro de los indios y grupos pacifistas. Pero mantenerla en funcionamiento resulté bastante dificil. Surgieron proble- mas similares a los que nos habiamos enfrentado en Freeman, Mander & Gossage. Del mismo modo en que antes me habia visto obligado a gastar la mayor parte de mi jornada laboral haciendo que Ja agencia cuidara de las necesidades de Jas corporacioncs, en Public Interest Communications gastabamos la mayor parte de nuestro tiempo buscando subsidios de las pocas fundaciones interesadas en una reforma de los medios.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 46 Lo que es peor, habia un sentimento de que todo lo que estébamos haciendo era inatil. Un monstruo arrollador, inexorable y anénimo se- guia avanzando sin que nada lo detuviera, nos sentiamos como si estu— viéramos arrojando pelotas de nieve contra tanques de guerra. A través de un enorme esfuerzo concentiado, podiamos frenar la construcci6én de un embalse en un rio; pero mientras tanto, una docena de otros diques eran construidos en otzos ros. Si la produccién de los aviones ssT norte- americanos era detenida, los sst europeos aterrizarian en los aeropuertos norteamericanos. Si la crisis energética seguia desarrollindose, en vez de senalar los limites de los recursos planetarios, o el absurdo de vivir de la manera en que viviamos, lo que producia era una tendencia ain mas marcada hacia la energia nuclear y la mineria. No éramos nosotros los anicos que nos enfrentabamos a este proble~ ma. La guerra de Vietnam habia terminado, pero la carrera armamentis- tica y la ayuda militar a los regimenes derechistas seguian avanzando. Nixon habia sido desplazado, pero las reformas en el sistema gubernamental aterrizaron en una desvaida declaracién ética del Senado. El desempleo seguia creciendo y también la ayuda social, pero al final todas las medidas de reforma econémica siempre terminaban perjudicando justamente a los sectores de la poblacién a los que intentaba ayudar, en tanto que los ticos seguian haciéndose cada vez mis ricos. Un joven activista me dijo: «Es como si estuviéramos corriendo como una ardilla en una rueda; avanzamos y avanzamos, pero siempre estamos en el mismo lugar». Cada reivindicacién exigia comenzar a luchar de nuevo comio si fue- xa la primera. La gente parecia incapaz de conectar un tema con otro, de encontrar un hilo coman en la lucha contra los rascacielos para oficinas y las plantas nucleares, por ejemplo, y las guerras coloniales. Eran posibles victorias especificas, pero la comprensiGn amplia y completa de Jas fuer- zas que estaban moviendo la sociedad parecia disminuir. Las mentes de la gente parecian ir por canales unidimensionales que me recordaban Jas antopistas, los edificios de oficinas y los barrios residencia- les, que evan las manifestaciones fisicas de ese mismo petiodo. ;Podian unas estar afectando a las otras? :Podia ser que la vida dentro de esas nuevas for- mas de confinamiento fisico produjeran un confinarmiento mental? Por pri- mera vez, empecé a pensar que eso era posible, Se nos decia que teniamos la mis alta tasa de alfabetizacién en la his- toria del mundo y la poblacién mejor informada, pero la informacionINTRODUCCION 47 parecia estar cada vez peor procesada. A medida que los medios de co- muunicacion crecian hasta convertirse también ellos cn una suerte de medio ambiente, yo empezaba a pensar que eso realmente no contribuisia a crear ningtn acopio colectivo de conocimientos ttiles. Me sentia muy confundido por lo que percibia y al principio adop- té una perspectiva tradicional acerca de lo que debia hacerse. Todo ello significaba simplemente que todos debiamos trabajar mds duramente para Ilegar a mas gente con cada mensaje. Puesto que en cada lucha es- pecifica nosotros seriamos superados en el presupuesto centenares de ve- ces, necesitébamos ser mAs inteligentes y mas creativos. Esto me indujo a pensar que el problema era el exceso de informa- cién. La poblacién estaba siendo inundada con versiones contradictorias de sucesos cada vez mas complejos. A la gente se le estaba haciendo cada vez mis dificil entender nada. La avalancha de informaci6n estaba embotan- do la conciencia, no ayudindola. Las lineas estaban sobrecargadas. Todo esto alentaba la pasividad, no el compromiso. Entonces empecé a ver algunas estadisticas fascinantes acerca de Ja televisidn, La sustitucién de la experiencia Las primeras ciftas que realmente me chocaron aparecieron en los perié- dicos a principios de los afios setenta. Se informaba de que en una generacién, contada desde 1965, el 99% de los hogares del pais habia adquirido al menos un aparato de television. En una noche promedio, mis de ochenta millones de personas mixaban su televisor. De ellos, unos treinta millones estaban mirando el mismo programa, En algunos casos especiales, unos cien millones de personas podian estar viendo un niismo programa y al mismo tiempo. El ama de casa promedio tenfa su televisor fincionando mis de seis horas al dia. Si en la casa habia un nifio, el promedio subia a mas de ocho horas diarias. En promedio cada persona miraba Ja televisi6n unas cuatro horas por dia. De esta manera, y calculando ocho horas para el suefio y otras ocho para el trabajo, casi la mitad de Ja vigilia de un adul- to, en el periodo de tiempo libre, se gastaba en ver television. Conside- rando que éstas eran ciftas promedio, eso significaba que la mitad de la gente de este pais vefa atin més televisién que lo que indicaban las ciftas.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION A medida que me hundia en estos mimeros, me daba cuenta de que habia habido un cambio muy extrafic en Ja forma en que la gente reci- bia informacion, y ain mds en la manera en que experimentaba y en- tendia el mundo, En una generacién, después de centenares de miles de generaciones en la evoluci6n humana y a pesar de ellas, Estados Unidos se habia convertido en Ia primera cultura que habia sustituido una expe- riencia directa del mundo por versiones secundarias y mediatizadas de esa experiencia. Las interpretaciones y las representaciones del mundo estaban siendo aceptadas como experiencia, y la diferencia entre una cosa y la otra seguia siendo opaca para Ja mayoria de nosotros. He oido decir a mucha gente: «La television es algo fenomenal, hay tantas cogas en televisién que de otra manera nunca habriamos experi- mentado...».La gente vela imagenes televisivas de las selvas de Borneo, de los ballets europeos, de las vicisitudes de la vida familiar, de acciones policiales distantes, de hechos de Ia actualidad, o de recreaciones de cri- sis hist6ricas, y creian que eran ellos los que estaban experimentando esos lugares, esa gente y esos hechos. Claro que Ja imagen televisiva de las selvas de Borneo o de las noticias o de los sucesos histérices ne eran Jo mismo que Ja experiencia de ellos y tampoco eran tan de fiar como Ja propia experiencia. Era sélo la experiencia de sentarse en una sala en pe- numbras, clavando la mirada en una luz parpadeante, ingiriendo ima— genes que habian sido seleccionadas, cortadas, dispuestas, modificadas, aceleradas, ralentizadas y manipuladas de cien maneras. :Se daba cuenta la gente de la diferencia? A pesar de mi trabajo en publicidad nunca hice una investigacién cttidadosa del poder de Jas imagenes cn si mismas. No sabia cémo reac- cionaban las mentes de la gente ante la imagineria,* 0 si podian separar un tipo de imagen —la que es experimentada directamente— de otro tipo de imagenes, que han sido pracesadas y alteradas, y que son absorbidas fue- ta de contexto, Ni siquiera estaba claro para mi si la gente daba la misma * En toda la obra se ha traducide como simagineriay la palabra imagery, aunque amas palabras tienen —cada una en su idioma acepciones secundarias no coinciden- tes. Sin embargo, ef autor la usa casi siempre para decir «conjunto de imigenes (visua- les 0 de otro tipo) creado por alguien, o por wn grupo, que coincide con la cimagine- tla» entendida como «conjunto de imigenes (litererias) usadas por un autor, escuela o épaca» (Galvat). Queda claro, entonces, que cimagineriaw no se refiere aqui al arte de ta— Ihr o pintar imégenes sagrndss, sino al conjunto de medios expresivos de la televisién, el cine, etcécera. (N. del Z)INTRODUCCION 49 credibilidad a ambas, consciente o inconscientemente, y como cambiaba esto la calidad de su conocimiento. Asi y todo, era obvio para mi, a partir de mi propio trabajo, que algo andaba mal con lo que la gente comprendia y con lo que no compren- dia. Se estaba desarrollando un nuevo tipo de atontamiento de Ja mente. Las pautas de discernimiento, discriminacién y comprensién de la gente se estaban hundiendo. No parecian capaces de distinguir entre la infor- macién preprocesada y luego filtrada a través de una maquina, y la que Jes egaba completa, a través de su experiencia real. Quiza lo que se veia era creido en una forma que sobrepasaba a Ja mente consciente. Al mismo tiempo, nadie escribia nada acerca de cémo la maquina cambizba la in- formacién. Muy poca gente entendia esto. Sélo los publicitarios es- tudiaban la forma en que la maquina alteraba los datos, porque el trabajo basico de la publicidad es justamente alterar y confinar la informacién con anterioridad, de manera que tenga el efecto deseado. Centenares de miles de délares se han gastado para descubrir como hacerlo. Lentamente empecé a ver c6mo la ubicuidad de la televisi6n, com- binada con un fiacaso general en comprender lo que la televisién ha- cia con la informacién, pedia afectar a Ja tarea politica que estabamos haciendo. $i la gente crefa que una imagen de la naturaleza era igual o similar a la experiencia de la naturaleza, y quedaba por lo tanto bas- tante satisfecha con la imagen que no habia obtenido de su experiencia real, entonces Ja naturaleza estaba en un apuro mayor de lo previsible.Y si la gente erefa que las imagenes de los hechos histéricos o de la actua~ lidad eran iguales a los hechos mismos 0 al menos una muy buena apro- ximacién a ellos, entonces la realidad histérica estaba en problemas. A medida que la televisién se convertia en el mayor campo de experiencia mental y fisica para la mayor parte de Ja gente del pais, a medida que em- pezaba a confundirse con el medio ambiente, la confusién de Ja infor- maci6n televisiva con un modo de experiencia mas amplio y directo avanzaba rapidamente. La unificacién de la experiencia A causa de que tantos de nosotros confundiamos experiencia televisiva con experiencia directa del mundo, no nos dabamos cuenta de que la experiencia misma estaba siendo unificada en Ja conducta Gnica de mi-50 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION rar la television. Cambiando de un canal a otro, creyendo que ver un programa deportiva era una experiencia significativamente diferente de ver un documental 0 las noticias de una guerra en Aftica, ochenta millo- nes de telespectadores estaban sentados por separado en salas oscuras ocupados en exactamente la misma actividad y al mismo tiempo: mirar la televisién. Era como si Ja nacién entera se hubiera reunido en un gigantesco circo de tres pistas. Aquellos que estaban mirando las pruebas de ciclismo creian que su experiencia exa diferente de Ja de aquellos que estaban mi- ranco a los gorilas o al hombre que traga fuego, pero todos y cadz uno estaban en el mismo circo. Lo que es peor, como todos mir4bamos des- de nuestras salas por separado, era como si nos sentéramos en cabinas aisladas, incapaces de intercambiar nuestras respuestas acerca de lo que estabamos haciendo todos juntos. Todos y cada uno estabamos enfiasca- dos en la misma accién y en el mismo momento, pero cada uno lo esta- ba haciendo solitariamente. {Qué situaci6n tan extravagante! Sdbitamente se habia hecho posible para toda una nacién de doscien- tos millones de personas el que se les hablara como individues, uno por uno, directamente de la pantalla de television a a persona o a la familia, todos a una. Me daba escalofrios esa sola idea al darme cuenta de que esas condiciones de Ja visiGn televisiva ~confusién, unificacién, aisla- miento, en especial cuando estaban combinadas con la pasividad y con lo que mas tarde supe sobre los efectos de Ja «imagineria encantadar— eran precondiciones para Ja imposicién de una autocracia. Claro que en ese tiempo mis propias definiciones acerca de la na- turaleza de la autocracia estaban limitadas, como le pasaba a los demas norteamericanos, al modelo de los lideres anicos y carismaticos: Hitler, Stalin, Chiang Kai-shek, Pranco, Mao. Las diferencias entre ellos esta— ban subsumidas en el modelo general del lider poderoso que impone su voluntad y rige en forma absolutista, Eso era autocracia, y la televi- sién parecia el instrumento perfecto para ayudar a instaurar ese tipo de control. Mis miedos aumentaron cierto dia de 1971, mientras sentado en mi despacho leia el matutino New York Times, cuando descubri una breve noticia. Se referia a una propuesta del Pentdgono al presidente Nixon que sugeria incorporat un pequefio mecanismo electrénico a todos los televisores del pais. Capaz de ser activado directamente por el presiden-INTRODUCCION 51 te, ese circuito encenderia todos los televisores del pais al mismo tienipo. Era para ser utilizado, por supuesto, sélo en caso de emergencia nacional extrema. Mi mente eché a volar por un camino paranoico: Son las cuatro de Is mafiana. Descientos millones de personas son despertadas por el Himno Nacional, ;De donde proviene ese sonido? 2 Qué es esa luz en Ja habitacidn? Es el televisor. /¥ alli est el presidente! «Conciudadanos norteamericanos, lamento muchfsio despertarlos de su bien ganado descanso. Pero nos enfrentamos a una crisis tan grave que ha sido imprescindible obrar de este modo. >Una exhaustiva investigacién por parte de diversas agencias al servi- cio de la ley ha puesto al descubierto una conspiracién masiva para des- truir nuestra democracia, una conspiracién que cuenta al menos con el apoyo tacito de miles de estudiantes, periodistas, abogados e incluso al- gunos jucces y fimncionarios clegidos por votacién. »Como vuestro Comandante en Jefe, he ordenado el arresto inme- diato de los terroristas y de los individuos que actian en los grupos de apoyo, indistintamente de su prestigio a rango oficial. »También me he visto obligade a hacer uso de dos poderes impli- citos del presidente para gobernar, en tales momentos de grave crisis, sin Jas limitaciones que usualmente lo restringen. »Lo he hecho confiado y esperanzado en que estas medidas de emer- gencia, tomadas para salvaguardar nuestra democracia, seran de corta du- racion. »Muchas gracias, que Dios os guarde y buenas noches.» Los televisores se apagan automiticamente. :Es que ha sido un sue~ fio? A. dormir nuevamente. Unos pocos meses mis tarde lei una nueva noticia sobre e! mismo tema en el Times que decia que la propuesta del Pentigono habia sido desestimada. Aparentemente la Administracién pensé que la gente podia «cinterpretar mal las intenciones» de un proyecto de tal tipo. Pensando retrospectivamente, me doy cuenta de que mi guidn era demasiado fantasioso y falto de sutileza como consecuencia de mi inge- nua nocién de que las intervenciones autocraticas s6lo pueden tener lu- gar a través de un der tnico o de un golpe militar. Pero cualesquiera que fueran las intenciones del Pentégono y del presidente Nixon, quien siempre ha asegurado que los presidentes pueden crear sus propias leyes, est claro que la existencia de la tecnologia en si misma ha creado una nueva posibilidad.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR. LA TELEVISION 52 Se nos puede hablar a todos al mismo tiempo, de noche o de dia, desde una fuente centralizada de informacién. De hecho, eso es lo que ya esta sucediendo. Cada dia, un pufiado de personas habla mientras los demas escuchan. Quizi los métados brutales y de mano dura de limitar Ja conciencia, la experiencia y la conducta sean actualmente cosa del pa- sado, En muchos sentidos, la televisi6n hace que el golpe militar y los arrestos masivos de mi imaginacion resulten totalmente innecesarios. Po- demos empezar a figurarnos la irrelevancia de tales acciones zhora que un golpe més sutil esta en camino. Ese golpe tiene Ingar directamente dentro de las mentes, de las per- cepciones y los estilos de vida de la gente individualmente. Una tecno- logia lo hate posible, y quizA inevitable, mientras embota toda nuestra conciencia de lo que est4 sucediendo.It La guerra por el contral de la maquina de la unidad Marshall McLuhan no nos ayudé mucho en nuestros primeros esfuer- zos para entender Ia television. Para la época en que se hizo popular, a miediados de los afios sesenta, ya habiamos tenido las audiencias Ejérci- to-McCarthy, los Kennedy-Nixon y mas tarde Jos funerales de Ken- nedy, acontecimientos todos que ya habian conectado a ochenta millo- nes de personas en la misma experiencia y al mismo tiempo. Ninguno de estos hechos causé alarma; al contrario, produjo una oleada de elogios a nuestra nueva entidad electronica. La visi6n masiva del funeral, en particular, fue elogiada en términos teligiosos, como si fuera una suerte de piedra miliar en Ia evolucién de la conciencia: todos unidos en la pena, el dolor, trascendiendo las condiciones de nuestras vi- das individuales. La ingenuidad humana habia avanzado hasta el punto de que la tecnologia podia producir una experiencia mentalmente uni- ficada, por todo lo ancho del pais, algo que antes se creia posible sélo en el terreno de Ja mistica. McLuhan, que vio con claridad tantas cosas, pudo habernos ayudado a ver a través de toda esa basura. En cambio, porque celebraba nuestra conexién electrénica, nuestra aldea tribal planetaria, alenté nuestra uni- ficacién tecno-mistica. Sus ideas se convirtieron en un campo para el lucimiento lingiiistico y los juegos de palabras. «Caliente y frio.» «El medio es el mensaje.» La gente juchaba para encontrar un significado concreto en estas expresio- nes. Se convirtieron en el tema de centenares de conferencias y miles de discusiones en las reuniones sociales, La mayor parte de Ja gente queda- ba satisfecha cuando entendia algo, cuando Iegaba a captar que, a causaBa CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION de la television, ahora todos estabamos vibrando juntos al son del mismo tambor electrénico. Contentos con lo que parecia una nueva y positiva unidad, no pudimos percibir, ni McLuhan nos ayudé a tomar conciencia de ello, tres hechos criticos: 1) habia solamente wn tambor; 2) este tam- bor sélo podia ser tocado por un pufiado de ejecutantes; y 3) la identi- dad de los miisicos estaba determinada por la propia tecnologia. McLuhan no fue una persona que presentara sus alegatos en térmi- nos politicos, de manera que puede perdonarsele el haber descuidado parte del anélisis al contarnos lo que debia haber sido el significado mas urgente del medio televisivo. Quiz’ quedara desconcertado corno el res— to de nosotros, Ios mortales, sufriendo ante esta nueva tecnologia Ja mis- ma reaccién que el ciervo que se encandila con fos faros de un auto. Al igual que otros unificadores religiosos que lo precedieron, él nos aclard las diferencias entre una y otra forma de unificacién, dejandonos al resto la tarea de resolver este asunto. Pero no Io hicimos, En aquel momento cualquiera que estuviera interesado en los proce- sos sociales, psicologicos, educativos o politicos deberia haberlo dejada todo para comenzar estudios intensivos sobre Jos efectos de este nuevo fenémeno que era capaz de unificarnos a todos y cada uno dentro de una nueva experiencia reconstruida. En cambio, todos vieron la cuestién desde un 4ngulo oporiunista. Cada uno de los que tenian un mensaje para transmitir ~Gobierno, grandes empresas, militares, grupos de la comunidad, guras, maestros y psicélogos— comenzé a engolosinarse con la posibilidad de tener acceso aesta maquina increible capaz de poner imégenes en Jas cabezas de mi- llones de personas al mismo tiempo. Estaba claro que a medida que la vida abandonaba cada vez mas las calles, los centros comunitarios y los mercados, un mensaje en television —digamos 30 segundos en un tele- diario de gran audiencia— valia més que mil horas de organizacién o de cuchicheos o que centenares de anuncios en los periddicas. Comenzé una guerra para controlar Ja maquina y su utilizaci6n.To- das las facciones competidoras compartian Ja idea de que si lograban ac- ceder a ella, la televisi6n podria comunicar su mensaje tan bien como cualquier otro, es decir, que la tecnologia de la televisién era solamente un instrumento neutral. Tratando de cambiar la mente de otras personas, no pensaron que la televisién podria cambiar también la mente de quienes da usaban. Todos se reunieron en una conspiracién implicita para incre- mentar el uso de Ja televisidn.INTRODUCCION 55 Una vuelta a Jos afios cincuenta Mis propios sentimientos acerca de los efectos de la televisi6n comenza- ron a progresar mAs alla de las fantasias del tipo Nixon-Pentigono a me- dida que fui observando sus efectos sobre los grupos comunitarios y la gente del Movimiento, quienes, creyendo en su neutralidad, intentaron utilizarla. Pude observar y participar mientras ellos iban cambiando el com- promiso inicial de sus organizaciones —la organizacién comunitaria, los ptocesos de reforma legal y otras formas de cambio evolutivo— hasta centrarse en esa preocupacién sobre la televisién. El trabajo educativo fue cada vez menos comunicarse con los individuos, gobiernos o comu- nidades, y més influir en los medios. Las acciones empezaron a ser elegi~ das menos por su valor educativo o contenido politico que por su capa— cidad de atraer Jas camaras de televisién. El tratar directamente con la burocracia o con les grandes empresas era frustrante e infructuoso; nego- ciar con Jas comunidades era lento. Todos hablaban, invariablemente, de victoria inmrediata. Se desarrollé toda una jerarquia de acciones orientadas hacia la pren- sa: las conferencias de prensa podriaa servir para obtener cobertura pe- riodistica la primera vez, pero Jos desfiles con carteles lograban mis aten- cién que las conferencias de prensa, las manifestaciones y marchas més que los desfiles con carteles, Jas «sentadas» en la via publica més que las marchas, y los actos de violencia mas que las «sentadas». Se fue desarrollando una teoria; habia que acelerar el dramatismo de cada accién sucesiva para mantener el mismo nivel de cobertura. De al— guna manera esto era lo que la televisién exigia. Mientras subian las apuestas, se incrementaba la presi6n para generar acciones cada vez mis burdas. Hacia 1970 los movimientos de los afios sesenta se habian vuelto to- talmente dependientes de los medios. Los elementos mis radicales tes- pondieron a los desafios de Ja accién acelerada y savanzaron» hacia los secuestros, de personas y aviones, asi como al uso de las bombas. A me- nudo el unico propésito de estas acciones no era mas que lamar la aten- cién de los medios. Sintiendo gue la television era entonces el principal transmisor de realidad del pais, los individuos comenzaron a emprender acciones per- sonales para modificar el mundo.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 56 Un joven chicano secuestré un avidn para obtener una entrevista de cinco minutos por televisién acerca de los malos tratos sufridos por su gente. Un joven de Sacramento (California) tomé como rehenes a algunos empleados de banco para que los telediarios informaran de que ni él ni su padre podian conseguir trabajo, Lynette Fromme disparé un tiro al presidente Ford, segin dijo ella misma, para que los medios advirticran a Jas grandes empresas de que debian cesar en su destruccién del planeta. El rapto por parte del SLA (Ejército Simbionés de Liberacién} de la heredera de una gran editorial de periédicos sefialé la etapa final de abs— traccién. Fue un verdadero aborto de la naturaleza que esto le permitie— ra al SLA exigir y lograr que sus comunicados fueran publicados sin cor- tes ni restricciones. Sin embargo, porque debia su vida entera a los medios, y no existia fuera de ellos, el Sta quedé sujeto a ser cancelado en cualquier momen- to,y efectivamente fue minuciosamente desmantelado, como cuando, sin ninguna cousideracién, se le da el hachazo a wna serie cuya audiencia comienza a declinar. Algunos elementos menos radicales no sufrieron el dramético des+ vanecimiento del SLA, pero el ciclo de ascenso rapido/caida rapida fae similar para la mayorla. Ralph Nader* florecié en los medios por poco tiempo al resultar pesado a la audiencia. E! movimiento ecolo- gista, ajustandose al modelo «holociustico» de las noticias de televisién, fue una Ilamarada en escena y pronto entré en declinacién. E] Waterga- te excité las expectativas de reformas gubernamentales, pero en segui- da se convirtié en noticia vieja. Una vez que Estados Unidos se retiré de Vietnam, el que fuera ar- diente movimiento antibélico desaparecié de las pantallas. Unos pocos afios mAs tarde Jimmy Carter lleg6 a convocar a algunos de los artifices de esa guerra para que ocuparan altos cargos en el Gobierno. Era como si la guerra jamais hubiera ocurrido, o fuera meramente otro drama enlata- do, reemplazado por la nueva programacién de temporada, con los mis~ mios actores representando papeles nuevos e igualmente crefbles. * Famoso periodista, adquiri6 celebridad al defender los derechos de los consu- midores, mostrando una gran yalentia al atacar a las grandes corporaciones sin ceder a presiones ni inentes de soborno. (N. del T)INTRODUCCION 57 Entretanto, aquella gente del Movimiento seriamente comprometi- da con los afios sesenta y que no quiso entaar en el terrorismo comenzé a alejarse, instalandose en el campo, sobre todo en los estados de Vermont y Oregon. © bien —conozco a unos cuantos que hicieron esto— consi- guieron trabajo escribiendo series para televisién. Lo justificaron con la explicacion de que asi podian seguir alcanzando a «la gente» con un oca- sional mensaje revolucionario, ingeniosamente encajado en el didlogo. «La gente»,sin embargo, estaba donde habia estado desde hacia afios, sentada en el sofa del saldn, con Ia vista clavada en Ja luz azulada, sus mientes Ienas con las imagenes de television. Un movimiento era lo mismo que el que les seguia; una accién a través de Jos medios era suplantada con el programa de ficcién que la sucedia; una linea revolucionaria era bosra~ da por el siguiente anuncio, llevando a un nueva nivel de alejamiento, des- preocupacién y acomodo. En el fondo, los afios sesenta mostraron ser como el relampago de luz antes de que el bulbo se queme. Asi, al final, los afios setenta pasaron a ser una versién avanzada de los afios cincuenta-Y como veremos en el capitulo vu, esto ya era inevitable en los aos treinta. El estilo supera al contenido Los cambios que se produjeton en los movimientos contestarios por el sur~ gimiento de Ja televisién fueron similares a los cambios en los procesos po- liticos tradicionales. Richard Nixon, probablemente la primera gran figura piblica que entendié profimdamente Ja televisién, advirtié que cuatro horas de de- bate con Kennedy frente a las cémaras de television habian convertido su probable victoria en una derrota. Entendi6 que las apariciones en televi- sién eran mas importantes que las personales. Para la época en que vol- vid a presentarse a las elecciones nuevamente, habia revisado su imagen, convirtiéndose en el «nuevo Nixon». Aun a pesar de que mucha gente comprendiera que este cambio era solamente una capa de maquillaje, Nixon gané. Esto me confirmé en la idea de que algo en la naturaleza de Ja imagineria televisiva permite que Ta forma se imponga al contenido. Una vez elegido, Nixon llamé como colaboradores, en primer lugar, a Ziegler y Haldeman, a gente que pro- venia del campo de Ja publicidad, cuya funcién era reenrplazar la sustan- cia por el seudocontenido.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 58 En su tercera campatia, Nixon aparecio solamente en televisién; nun- ca lo hizo en piiblico personalmente. McGovern, entretanto, cometia el error de tratar de repartir «contenido» a través de un medio predispues- to a resistizlo. Habiende usado tan bien los medios, Nixon desarrollé una arrogan- cia fatal al respecto. Quiz él y Agnew hayan estado en Jo cierto al procla- mar que sus numerosas transgresiones mo eran nada especial en Ja histo- ria politica norteamericana. Pero al igual que el sta, olvidaron que ellos mismos eran ilusiones de los medios. El error mas grave que puede ser cometido por una criatura de los medios es asaltar la maquina. A la ma- qguina no le importan esas fantasias. Una nueva también sirve. Derribar a Nixon cra tan bueno para Jos indices de audicncia como apoyatlo. Mejor atin: ms accién. Los Gnicos objetivos de la mAquina son continuar siendo el verdadero poder detras del trono, no importa quién sea el rey, y per- manecer siendo el factor primario de toda percepcién publica. La televi- sién tiene el poder de crear presidentes, y también el poder de destruirlos. Aparentemente, también Lyndon Johnson entendié este poder.Tanto era su deseo de dominar la televisi6n que solia tener en su despacho tres televisores encendidos a todas horas, Nunca tuvo éxito en controlar los medios de masas, pero tuve algunos poces momentos asombrosos. Por ejemplo, jamas existié el célebre incidente del Golfo de Tonkin, pero éste fue aceptado como cierto por todos los servicios informativos. Esto con- vencié tanto al Congreso como al ptiblico, y Je dio a Johnson el respaldo que necesitaba para comenzar la escalada bélica en Ja guerra de Vietnam. Este acontecimiento fue mas tarde expuesto como sélo uno de los muchos «sucesos que nunca sucedicron» propagadas a través de los me- dios para vendernos aquella guerra. Esto me hizo pensar que el propio hecho de que todo esto pudicra haber pasado —noticias ficticias acerca de acontecimientos militares ficticios haciendo que se expandieran gue- rras que nadie entre los que miraban las imAgencs podia observar direc- tamente~ era un serio motivo de alarma acerca del poder de los medios para propiciar realidades ficticias. Pero finalmente también Johnson fue sacrificado por su estilo perso- nal. Se volvié mis interesante para la televisi6n caricaturizar su manera de hablar y su conducta alcahueta, hacer de él una figura de comic o un personaje pintoresco que presentarlo bajo una luz favorable. Para la campafia de 1976, los politicos tuvieron que convertirse en exitosos artistas de los medios o fracasar politicamente. Esta campatia fueINTRODUCCION 59 algo Gnico por cuanto no desplegé ningtin contenido en absoluto, sola~ mente forma. Se traté de una competencia entre imagenes y estereotipos publicitarios. Se nas oftecié al héroe carismatico del Oeste, encantador y valiente si bien previsible perdedor: Reagan.* El nostalgico renacentista cam- pedn de la verdad** en envoltorio de gran empresa: Carter. El gura, ha- blando con aforismos, en un papel de una conciencia nueva y agresiva como el héroe representado por David Carradine en Kung-Fu: Brown. El viejo, venerable y confiable guerrero de las imigenes de los teledia- rios: Humphrey-Y el presidente, una imagen televisiva meramente en vir~ tud de ser presidente, investido con una aucoridad aparente basada sélo en esa imagen: Ford. Todos los candidatos basaron su poder para conseguir votos en esas imigenes y dejaron fuera los contenidos come irrelevantes y capaces de confundir. Acertaron al obrar asi. Como veremos, una campafia basada en los contenidos posiblemente no funcionaria bien por television. Carter aprendié bien Ja leccién. En mayo de 1977, e] New York Times publicé un divertido memorandum de Carter; mostraba que su equipo de asesores organizaba conscientemente sus planes de reeleccién para enfatizar el estilo por encima del contenido. Carter ya utiliza la televi- sién como nunca antes habia sido utilizeda, distribuyendo sus interven- ciones directamente a la gente que estA en el salén de sus hogares antes de tratar con el Congreso o con les periodistas. Su talento para el lide- razgo, bastante agudizado a partir del modelo evangelista con el que comenz6, crecié con su conocimiento de la tecnologia. x ke Durante los afios en que la televisi6n pugnaba por su preeminencia como factor central en Ja vida personal y politica norteamericana, sti na- turaleza basica y los efectos que ten{a sobre los seres humanos y sus ins- tituciones muy rara vez fueron estudiados. Los problemas que la gente discutia se concentraban en tres areas principales: la comercializaci6n, el acceso y la programacién. * El triunfo de Ronald Reagan en Jas elecciones presidenciales de 1980 redujo este pronéstico pesimista, (N.del E.) wot oThe truth-saying reviva », en el original. (N. dei T;)CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 60 Pensando que la televisidn podia ser reformada de manera que sus potencialidades benéficas pudieran realizarse, los reformadores de los me= dios buscaron nuevas leyes, controles gubernamentales y politicas de regu— laciGn.Yo estuve entre Jos trabajadores de los medios que hacharon para limitar la dominacién de los anunciantes y el efecto de |a publicidad en las politicas de las grandes redes televisivas. Trabajabamos para que se deja- ta de lado el énfasis en los niveles de audiencia, un énfasis que iba en de- trimento de las necesidades del piiblico. Muchos de nosotros luchabamos por abrir vias de acceso apropiadas en las que los grupos comunitarios pudieran ofrecer una alternativa a Ja sociedad de consumo, Tenfamos la esperanza de que, de esta manera, todos los segmentos de la sociedad y todos los puntos de vista pudieran tener acceso a la mente del publico, cumpliendo lo que parecia ser el potencial democrAtico del medio masivo. Ouos luchaban en otros frentes. Psicélogos, grupos de padres y edu- cadores se unieron contra el predominio de programas sensacionalistas, superficiales, irrelevantes y violentos. Buscaban programas con «valores prosociales». Deseaban especialmente un nuevo énfasis en los programas de corte humanistico y educacional para los nifios. Estos grupos no veian por qué raz6n valores tales como Ja cooperacién, el amor y el cuidado por los demas no podian ser tan apropiados para la programacidn televisiva como la violencia y la competitividad. Siguieron adelante, cada vez més. Los historiadores exigieron mds documentales, creyendo que la televisi6n no tenia mayores limites in- trinsecos a su capacidad de presentar la verdad histérica que los medios que Ja habian precedido. Tuvieron éxito al lograr leyes que obligaban a Jas redes de televisi6n a almacenar sus informativos y filmaciones docu- mentales. Ahora podemos imaginarnos un futuro en el cual Ja era pre~ sente sera interpretada en términos de lo que el tratamiento televisivo capté de ese presente. Los ecologistas supusieron que la televisién podia ser una herra- mienta potencialmente titil al permitir un mayor conocimiento de cémo mmestras especies animales interactian con las fuerzas naturales, Los politicos radicales creyeron que la televisin podfa estimular una comprensién mas profiunda de algunos temas complejos. Los grupos de indios creyeron que era posible desarrollar una sensi~ bilidad mayor ante su cultura y su filosofia a través de la television. Com- partian esta creencia con otros grupos que deseaban obtener mayores derechos civiles: negros, homosexuales, ferninistas y otros.INTRODUCCION él En algin momento de los comienzos de los afios setenta, empecé a recelar de la suposicién de que Ia televisién era el medio ideal para todos estos grupos. Adverti que, a diferencia de los mensajes publicitarios co- mierciales, muchas de estas perspectivas alternativas de alguna manera no fancionaban en televisién. Perdian cuerpo, se desinflaban.Ademis de esto, estaba claro que mientras las organizaciones enfocaban todos sus esfuer— zos de comunicacién hacia la television, ellas mismas estaban siendo afec- tadas negativamente. Un dia de 1971 sostuve este mismo punto de vista con dos grupos diferentes. Uno buscaba una reforma educativa en los colegios de secun- daria, y el otro trataba de presionar en pro de nuevas leyes de planifica- cién urbana. Les dije que aunque comprendia su intenso deseo de atraer una co- bertura televisiva, eso estaba dariando sus orgamizaciones, y que de todas Taaneras fracasarian en cuanto a transmitir su mensaje adecuadamente. Que estaban perdiendo sus raices, sus cimientos. Me preguntaba en voz alta si no perderian mas de lo que pretendian ganar. La respuesta fue: «Escuche, todo el mundo ve la televisi6n. Podemos Uegar a todos si manejamaos las cosas conveniientemente». Sefialé que cuando un mensaje es comprimido para que entre en un anuncio de 20 segundos durante el telediario, es tanto lo que puede per- derse que lo que queda sera incapaz de movilizar a nadie lo suficiente como para hacer que apague su televisor y realmente haga algo. Entre- tanto, los televidentes podian creer que ya sabian todo lo necesario sobre el tema y se aburririan la préxima vez que oyeran algo al respecto. Cada grupo respondié de la misma manera. Recordaron los movi- mientos pacifistas y de derechos civiles. Aquéllos, sin duda, habian «fun— cionado» por televisién, de modo que zqué estaba tratando de decir? En ambos casos la discusién acabé ahi. Sélo mis tarde comprendi que tanto el movimiento de los derechos civiles como el movimiento antibélico eran excepciones que confirma- ban la regla. Al adoptar tacticas de enfrentamiento en un ciclo progresi- vo de accién y reaccién consiguieron una cobertura extensiva y se con— virtieron en el modelo para todos los movimientos que buscaban un éxito rapido. Pero ¢deberian fodes los movimientos utilizar tales ticticas para obte- ner su porcién de tiempo en Ja pantalla? ;Eran las demostraciones calle- jetas y los encontronazos violentos, que habian acaparado cobertura te-62 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION levisiva para algunos movimientos, apropiados para obtener reformas educativas o urbanisticas? jLo eran para los ecologistas, para los grupos de consumidores o pata los minusvalidos? Quiza si. Seguramente podrian lo- grar que se acercaran las cémaras. Pero gqué pasaba con sus mensajes cuando estos grupos hacian esto? ;Qué les sucedia a las organizaciones? Finalmente, ;qué sugeria todo esto acerca de la naturaleza presuntamente neutral, o aun benigna, del medio? ¢No significaba todo este que la tele- visi6n estaba determinando el estilo y contenido (0 falta de contenido) de toda accién politica, que los movimientos se estaban convirtiendo en derivados de las necesidades de Ja tecnologia? ‘Yo no conocia la respuesta a estas preguntas y adverti que nadie mas pazecia siquiera estar formulindoselas. Pero lo que realmente me llevé mas lejos en cuanto a investigar la television fae una experiencia que tuve cuando trabajaba con los indios hopi. Creo que vale la pena describirla con todo detalle porque su com- plejidad es parte del tema. Television en Black Mesa Fue durante el verano de 1972, justo cuando estaba terminando de li- quidar Freeman, Mander & Gossage, cuando se me pidié que ayudara a algunos ancianos y tradicionalistas indios hopi que estaban luchando contra la apertura de una mina a cielo abierto en su reserva indigena de Black Mesa, en Arizona. Black Mesa era un territorio sagrado para los hopi tradicionalistas, Desgarrar la tierra, abrirla y remover su contenido era una violacién de sus ms antiguas Convicciones religiosas. El problema de Black Mesa era tipico de lo que le habia pasado a muchas reservas indigenas. Los indies hopi tredicionalistas siempre se habian negado a tratar con Ja Oficina de Asuntos Indigenas, que funcio- naba como terrateniente de todas las reservas, y por lo tanto habian sido ignorados, Desde su posicién privilegiada, la Oficina los habia reempla- zado creando un consejo tribal compuesto principalmente por indios que ya no vivian en la reserva. En realidad, los miembros del consejo tri- bal ya ni siquiera seguian siendo realmente hopis: se habian hecho mor- mones. La mayoria se habia mudado a Salt Lake City, tenia sus negocios alli y volvia a la reserva sélo para sus reuniones de consejo. Estaban deENTRODUCCION 63 acuerdo con la Oficina en que su trabajo era vender los recursos de Ios indios, asi como su tierra, al mejor precio posible, ayudando de esta ma- neta a que se convirtieran en norteamericanos mas rapidamente. La ven~ ta de derechos mineros a una compariia productora de carbén era sim- plemente parte de Ja logica de este proceso. El «gobierno» tradicionalista que habia precedido al conseje tribal no habia sido realmente un gobierno. Mas bien habia sido una suerte de agrupacién informal de lideres religiosos de entre las docenas de cla- ses independientes que en su conjunto conformaban el pueblo hopi. No estaban colocados en una posicién jerirquica sobre el resto de los hopi; funcionaban como maestros o como guias de sus concepciones religiosas. La religi6n misma se basaba en lo que ahora podriamos describir como sleyes ecolégicas de equilibrio». La tierra era algo vivo y la fuen- te de la vida. Excavarla, extraer su contenido y comercializarlo era tan ultrajante como inimaginable. Para los Hopis mormones y norteamerica- nos, sin embargo, era perfectamente legitimo abrir una mina a cielo abierto. Con el tiempo, los tradicionalistas habian legado a darse cuenta de que mientras ellos habfan ignorado a la Oficina y al consejo tribal, Ja tie~ tra estaba siendo destruida y Ja religién junto con ella. Los ancianos de- cidieron luchar¥ para luchar necesitaban aprender los sistemas legales de los blancos, las tacticas de los blancos y los medios de manipular a los medios de masas de los blancos. Para aprender todo esto, tuvieron que reestructurar sus mentes y sus concepciones.Y asi, para luchar contra el enemigo, los hopis tradicionalistas comenzaron el proceso de autodes- truccién de lo que quedaba de su propia identidad india. En cierto momento, los telediarios descubrieron esta lucha. Equipos periodisticos de las grandes redes televisivas fueron enviados desde Hollywood. Tomaron imagenes de los desiertos, im4genes de las gréas de 15 metros de alto, imagenes de los ancianos y ancianas apostadas pintorescamente cerca de sus kivas 0 construcciones tipicas ceremonia- les, Respetando la consigna de los telediarios en pro de una ebuena te- levisi6n» trataron de lograr un «informe equilibrado». Entrevistaron a miembros de la Oficina de Asuntos Indigenas, miembros del consejo tribal y representantes de Ja compaiiia minera, todos los cuales discutie- zon el tema en términcs de contratos, derechos, puestos de trabajo y energia.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 64 Estas opiniones fueron yuxtapuestes con tomas de algunos de los hopis mas ancianos, que, agrupados en el desierto, hablaban del Gran Es- piritu que estaba presente en todas las cosas. Los periodistas agregaron algunas filmaciones de danzas sagradas hopi y algunas imagenes del lugar mas espiritual para ellos: la kiva. Los ancia— nos inipusieron limites acerca de cudn lejos podian llegar los reporteros dentro de su religién. Es contrario a Ja religién hopi, por ejemplo, permi- tir que sean fotografiades los «objetos poderosos» o las ceremonias, por- que los ancianos piensan que fotografiar estas cosas «puede robarles su aura». (Como veremos en el capitulo XIV, ésta no es una noci6n tan sim- ple como parece.) Ellos también creian que exponer sus ceremonias a gen- te que no estaba preparada para entenderlas —1n proceso que a los aprendi- ces hopi levaba muchos afios— podria socavar el significado de aquéllas. Una semana mas tarde vi por televisién el reportaje. Le dedicaron cuatro minutos en el telediario de la noche. Era un reportaje serio. Los periodistas confesaron que sus simpatias estaban con los tradicionalistas, pero habian creado —no tenfan otra eleccién posible— una formula para su historia: Progreso contra Tradiciény, Cuarenta millones de norteameri- canos tuvieron su primera, y quiz4 tinica, posibilidad de conocer a los in— dios hopi, si bien en forma de imagenes que mostraban grias mineras yuxtapuestas con indios de traje y corbata, responsables fancionarios gu- bernamentales preocupades por Jos puestos de trabajo y un montén de tipos viejos de aspecto salvaje con ropas divertidas, hablando acerca de una religién que dice que cavar Ja tierra es peligroso para Ja supervi- vencia de todas las criaturas sobre el planeta. A continuacién, esos cuaren- ta millones de televidentes vieron también a un periodista blanco elegan- temente vestido explicando lo que se movia por debajo de la lucha y preguntando Hanamente si no habria que dejar que sobreviviera algo de una cultura tan antigua. «Desde Black Mesa, Arizona, les ha informado Jehn Doe.» A esto siguié un anuncio de ja Pacific Gas & Electric acerca de la creciente crisis energética y la necesidad de echar mano de todos los recursos energéticos. E] siguiente relato del telediario hablaba del atraco a un banco. Apagué el televisor y me pregunté qué efecto podria tener esta his- toria en los televidentes. :Ayndaria a los hopi, sacarian algo bueno de todc esto? Era seguro que los ancianos no habian salido tan bien como los em- presarios, los funcionarios y el reportero que habia hecho an anilisisINTRODUCCION 65 objetivo y prictico. Los viejos slo parecian tragicos y un poquite ton- tos, aunque eran conmovedores, Intentaban transmitir algo muy sutil, complejo, extrafio y antiguo a través de un medio que no parecia ser capaz de captar ninguna de estas cosas y que estaba mejor prepara do para los datos objetivos, los conflictos y la informacién rapida y bien envasada. Me preguntaba, habiendo destinado esta historia para el telediario de Ja noche, si hubiera podido hacer un mejor trabajo con ella. ;Habria sido capaz de explicar a los norteamericanos blancos que para comprender todo lo que estaba sucediendo alli abajo deberian prestar toda su aten- cién a la percepcién de ta realidad de los hopi, a la mentalidad hopi y a su integracién con las fuerzas naturales? Los televidentes deberian haber tenido que preocuparse por la tierra, el tiempo, el viento, el color, el sen- timiento de Ja terra y los lugares y objetos sagrados. 3COmo podria haber- les transmitido algo a través de ese medio de modo que cada uno se preocupara, cuando cada uno estaba sentado en su casa en una sala oscu- ra, mirando la televisién? Era un viaje por el tiempo lo que necesitaba ser transmitido. ;Cémo habria padido transportar a un televidente desde sti casa,a través del tiempo y del espacio, hacia otra realidad que slo po- dia tener sentido si era experimentada directamente? Llegué a la conclu- sién de que mi reportaje no habria sido mejor que el que habian hecho los equipos informativos. En efecto, el suyo era probablemente todo jo bueno que permitian las Himitaciones del medio. Pero, a fin de cuentas, los hopi habian sido perjudicados mas que ayudados. Su lucha era ahora conocida, ciertamente, pero ellos mismos habian sido estercotipados ain mas en el telediario. El medio no podia moldearse para transmutir su mensaje debidamente. Por otro lado, jqué habria pasado si yo hubiera tenido cuatro minu- tos, incluso un minuto, para transmutir lo esencial de un producto co- mercial, por ejemplo un coche, un equipo de miisica o un juguete? aPodria haberlo levado a cabo cficazmente? Claro que habria podido. Sibitamente me parecié obvio que un producto comercial es mucho mis facil de Hevar a la pantalla que un de- sierto o un estado de 4nimo cultural. Comprender la forma de ser de los indios lo bastante bien como para poder preocuparse y cuidar de ellos requiere entender una diversi- dad de dimensiones, de matices y de conocimientos. Uno no necesita nada de esto para entender un producto comercial, uno no tiene proble-66 CuaTRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION mas de sutilezas, detalles, tiempo y espacio, contexto histérico o forma or- ganica. Las productos comerciales son intrinsecamente comunicables por television por su cualidad estatica, bien defimida, clara, de lineas bien visi- bles, y porque no llevan consigo ningtin significado informativo més alla de lo que son en si mismos. No tienen vida y por ende son incapaces de adquirir dimensién. Nada se adapta mejor a las telecomunicaciones que Jas imagenes de productos. éEs que la televisién misma no tenia ningiin propésito més elevado? La ilusién de una tecnologia neutral La mayor parte de los norteamericanos, de izquierda, centro o derecha, dir que la tecnologia es neutral, que cualquier tecnologia es meramente un instrumento benigno, una herramienta, y que segiin cudles sean Jas manos en las que caiga podra ser utilizada de un modo o de oto. No hay nada que impida que una tecnologia sea utilizada bien o mal; nada intrinseco en la tecnologia misma o en las circunstancias de su predominio que pueda pre- determinar su utilizaci6n, su control o sus efectos sobre las vidas humanas individuales o sobre las formas politicas o sociales que nos rodean. Este alegato plantea que la televisién es meramente una ventana o un conducto a través del cual cualquier percepcién, cualquier posicién o realidad puede ser transmitida. Tiene entonces la potencialidad de ilus- trar a la gente que Ja mira y es también potencialmente titil a los proce- sos democraticos. Sera el punto central de este libro demostrar que ese supuesto acerca de la television, como sucede con otras tecnologias, es totalmente equi- vocado, Si usted acepta el principio de un ejército —un conjunto de tec- nologias militares y gente capaz de operarlas— creado con el propdsito de luchar, sobrepasar en poder a otros, matar y ganar, es obvio que los su- pervisores de los ejércitos, es decir, los generales, serdin Ja clase de gente que desea luchar, superar en poder a otros, matar y ganar, y que sirve para cumplir con esos deberes. El hecho de los generales, entonces, se puede predecir desde la creacién de los ejércitas. El tipa de generales que surgira también est4 predeterntinado. Los generales humanistas, amantes y pacifistas, aunque puedan haber existido de tiempo en tiempo son extremadamente raros en los ejércitos. Es intitil pretender que sean mayoria.INTRODUCCION 67 Si usted acepta la existencia de automoviles, tambien debe aceptar la existencia de autopistas que atraviesan el paisaje, del petréleo para hacer- Jos funcionar y de grandes instituciones que se ocupen de buscarlo, ex- tracrlo y distribuirlo. Ademas, aceptara un estilo de vida acclerado y el movimiento de los seres humanos a través del territorio a velocidades que le haran imposible prestar atencién a cualquier cosa que crezca alli. Los seres humanos que utilizan automéviles se sientan en posiciones fijas durante largas horas siguiendo una angosta linea de pavimento gris, con los ojos clavados en Ja carretera, ocupados en la tarea de conducir. A medida que estan conduciendo, estén viviendo en lo que podria des- cribirse como wna intoxicacién con «rutaformol». Lentamente se con- vierten en auto-gente. McLuhan nos ha dicho que los coches «extien- den» el pie humano, pero lo ha dicho de una manera equivocada. Los coches susiitryen el pie humano. Si usted acepta las plantas rucleares, debe aceptar también fa existencia de una élite técnico-cientifico-industrial-militar. Si esta gente no se hubie- ra hecho cargo, usted no podria tener centrales nucleares. Usted y yo, jun- to con algunos pocos amigos, no podemos hacer uso de la energia nuclear, No podemos construir una planta de este tipo ni podriamos hacer un uso personal de la energia que produce, ni manipular o almacenar los desperdi- cios radiactivos que siguen siendo peligrosos para la vida durante miles de anos. Esos desperdicios, a su vez, determinan que las futuras sociedades deberan mantener uma capacidad tecnolégica para vérselas con el proble- ma y una capacidad militar para proteger esos desperdicios. De modo que Ja existencia de la tecnologia determina muchos aspectos de la sociedad. Si usted acepta la produccién en masa, debe asumir que un pequefio ntimero de personas supervise la existencia cotidiana de una cantidad de gente mucho mayor. Usted acepta que muchos seres humanos gasten Jaxgas horas, dia tras dia, atados a un trabajo repetitivo, mientras suprimen todo deseo de experiencia o actividad mas alla de este trabajo. La con- ducta del obrero queda sometida a la maquina. Con la produccién in- dustrial, usted también acepta que un gran nimero de articulos idénticos son necesarios para que puedan ser eficientemente distribuidos a un gran nimero de gente y que las instituciones tales como la publicidad ayuden a que esto sea asi. Un proceso tecnolégico no puede existir sin el otro, creando relaciones simbisticas entre las propias tecnologias. Si usted acepta la existencia de Ia publicidad, debe aceptar a su vez un sistema disefiado para persuadir y dominar las mentes que altera las68 (CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 6 pautas de pensamiento de la gente. Si es asi usted también acepta que el sistema sea utilizado por esa clase de gente a la que le gusta influix ea otra gente y que sirve para ello. Ningunz persona que no haya deseado do- minar a los otros habria elegido utilizar la publicidad, o habitndola ele~ gido, habria triunfado en ella. Asi, la naturaleza basica de la publicidad y todas las tecnologias creadas para servirla serin coherentes con este pro- pésito, alentaran esta conducta en la sociedad y tenderin a empujar la evolucién social en esta direccion. En todas estos casos, la forma basica de la institucién y Ja tecnologia determinan su interaccién con el mundo, la forma en que sera utilizada, in clase de gente que la utilizar y con qué fines. Lejos de ser «neutrab, la television predetermina quién la utilizara, cémo la utilizara, qué efectos tendra en las vidas individuales y, si conti- ma siendo tan ampliamente utilizada, qué clase de formas politicas pre~ dominarin inevitablemente. Estos sean los temas abordados en el cuerpo principal de este bro Antes de las argumentaciones: un comentario sobre el estilo Antes de seguir adelante con las cuatro buenas razones para eliminar le te- levisiOn, pienso que seria dtl sefialar que conllevan un cambio deliberado en el ritmo narrativo respecto a lo que usted ha lefdo hasta ahora. Esta introduccién fue escrita para que se moviera sobre la superficie de un punto a otro mas bien rapidamente, a la manera del tempo televisivo. Su propésito era proporcionarle un resumen rapido de mis propias y cam- biantes perspectivas sobre el medio televisivo, hasta Hegar al momento en. que comencé a sentir que habia muchos més aspectos en el problema de Jos que yo comprendia, lo que me hizo abandonar temporalmente todas Jas demAs actividades y analizar el fendmena de la televisién. Fue solamente después de mucho tiempo y de muchos cambios en mis puntos de vista cuando llegué a enfrentarme con el hecho de que la television no es reformable, de que debermos desembarazarnos de ella toral~ mente si es que nuestra sociedad ha de retornar a algo que se parezca a un funcionamiento saludable y democratico. De tal modo, presentar mi alegato sobre el caso, especialmente considerando que se trata de una tec- nologia aceptada tan rapida y ficilmente como Ia luz eléctrica, no es algoINTRODUCCION 69 que pueda acometerse répidamente o a Ja ligera. Tampoco ese alegato po- dia quedar limitado a Ja tecnologia misma, como si ella existiera fuera de todo contexto. Lo que sigue a continuacién se desarrolla en lo que podria Hamarse un «tiempo de libro» a través de las cuatro dimensiones del papel. Cada una de ellas puede ser observada separadamente de las otras, pero tam- bién estan interconectadas y superpuestas unas con otras. La primera argumentacién es teérica y ambientalista. Intenta estable- cer el contexto en el que podemos entender el lugar de la televisi6n en la sociedad moderna. Asi y todo, esta argumentacién fo se refiere a la televisi6n en si misma. De hecho, Ja televisién sélo sera mencionada de cuando en cuando. Se refiere a un proceso que ya hace tiempo que esta en camino, y que ha limitado y reorientado exitosamente Ja experiencia humana y, por ende, el conocimiento y la realidad percibida. Todos nos hemos mudado a un canal de experiencia tan angosto y desprovisto que un instrumento peligroso como la television puede Megar y parecer util, interesante, saludable y valido al mismo tiempo que sigue encapsulando ala gente en una condicién mental y fisica apropiada para el surgimien- to de un control autocratico, La segunda argumentacion se ocupa del predominio de los controla- dores. Que la televisi6n sea utilizada y se desarrolle bajo los presentes de- tentadores de poder era inevitable, y habria sido posible predecir esto como salida necesaria en la que desde un principio estaba escrito que desembocaria. La tecnologia no permite otros controladores. La tercera argumentacidn se ocupa de los efectos de la televisign so- bre los cuerpos y mentes ce los individuos, efectos que se ajustan bien a los propésitos de la gente que controla el medio televisivo. La cuarta argumentacién demuestra que la televisién no tiene po- tencial democnitico. La propia tecnologia pone limites absolutos a lo que puede pasar a través de ella. El medio, en efecto, elige su propio conteni- do a partir de un campo de posibilidades muy estrecho. El efecto es con- finar drasticamente toda la comprensién humana dentro de un rigido canal. Lo que mantiene unidas a estas cuatro argumentaciones es que to— das ellas tratan de aspectos de la televisi6n que no se pueden cambiar. Lo que se revela al final es que hay una ideologia en Ia propia tecno- logia. Hablar de la televisi6n como si fuera «neutral» y por lo tanto suje- ta al cambio es tan absurdo como hablar de la reforma de una tecnologia como la de las armas de fuego.La primera buena razon La mediatizactén de la experiencia A medida que los seres faumanios se instalas dentro de un inedio arubiente totalmente artificial, nuestro cou- tacto directo y nuestro conocimiento del planeta se ve- dice. Desconectados, como unos astronauttas que flotan en cl espacio, 10 podenios distinguir el arriba del abajo ni la verdad de la ficcién. Esas condiciones son apro- piadas para [a iniplantacién de realidades arbitiarias. La televisiénr es un reciente ejemplo de esto, y ut efern- plo grave, ya que acelera enormemente el problema.it La compartimentacién de la conciencia En 1973, durante un periedo de seis meses, el New York Times informs acerca de los siguientes descubrimientos cientificos: Un gran institute de investigacién gast6 mas de cincuenta mil déla- tes para descubrir que el mejor cebo para los ratones es el queso. Otro estudio establecié que la leche materna estaba mejor equilibra- da nutricionalmente para las bebés que los preparados comerciales. Este estudio también demostré que la leche materna era mejor para los bebés humanos que la leche de vaca o de cabra. Un tercer estudio concluyé que, tanto para la respiracién y circula- cién humana como para la salud y vitalidad en su conjunto, una camina- ta era mucho més saludable que un viaje en coche. Ademés, se descubrid que ir en bicicieta también era beneficiaso. Un cuarto proyecto demostré que el zumo de naranja natural tenia mayor valor nutritvo que el enlatado o congelado, Un quinto estudio probé de modo conchryente que los bebés a quie- nes se acaricia con frecuencia se convierten al crecer en adultos mas confiados en si mismos y manifiestan una relacién mds integrada con el mundo que aquellos que nunca fueron acariciados. Este estudio encon- ted que las caricias, no necesariamente de caracter sexual sino cualquier contacto fisico entre personas, parecian beneficiar tanto a Ja salud como al desarrollo mental, en los adultes tanto como en los nifios. El aspecto destacable acerca de estos cinco estudios, por supuesto, es que alguien haya creido que eran necesarios y se haya hecho cargo de ellos. El que alguna gente los creyera necesarios slo puede significar que ellos creian que habia alguna incertidumbre acerca de cndles serfan Jas respuestas.74 CUATRO BUENAS RAZONTS PARA ELIMINAR LA TELEVISION Es mas, cualquiera que haya visto a un ratén comiendo queso o que haya side acariciado por otra persona ya sabe bastante acerca de estos dos hechos, siempre que confie en Ja observacién personal. Del mismo modo, cualquiera que se haya planteado Ja pregunta de si es mejor la leche artificial o la humana es poco probable que haya su~ puesto que Nestlé o Similac puedan haber mejorado un sistema de ali- mentacion responsable del crecimiento de todo bebé humano hasta ahora. Que alguna gente atin tenga didas acerca de estas cuestiones es sintomatico de dos desgraciadas condiciones de la existencia moderna: Jos seres humanos ya no confian en Ja observacién personal, aua la que es evidente por si misma, hasta que es confirmada por instituciones cien- tificas o tecnolégicas; los seres humanos han perdido la visién interna de los procesos naturales -c6mo funciona el mundo, el papel humano como una de las partes interconectadas del ecosistema mundial— porque dichos procesos son ahora extremadamente dificiles de observar. Estas dos condiciones se combinan para limitar nuestra compren- sién y nuestro conocimiento a aquello que se nos dice. También nos incapacitan para juzgar sila informacién de que disponemos es 0 no de fiar. Los problemas comienzan con cl medio ambiente fisico en el que vivimos. Entornos mediatizados Mi hijo Kai me pregunté una vez, cuando tenia cinco afios: «Papi, ¢quién construyé el monte Tamalpais?». La pregunta de Kai me estremecié. Le dije: «Nadie construyé el monte Tamalpais; crecié emergiendo de la tierra hace miles de aiios. Ningunz persona puede construir una montafiay. No creo que mi respuesta lo dejara satisfecho, pero trvo la virtud de orientarme hacia un nuevo rumbo de pensamiento. Creo que fue la primera vez que realmente observé con atencién el mundo urbano en el cual vivimes él y yo, el resto de nuestra familia y la mayoria de la gente de este pais. Quise saber cémo era posible que mi hijo hubiera Ilegado a la nocién de que los seres humanos eran respon- sables de Ja construcci6n de las montafias. Pronto adverti que su impre~ sién equivocada era facil de entender.LA MEDIATIZACION DE LA EXPERIENCIA 75 La mayor parte de los norteamericanos pasan la vida en entornos creados por seres humanos, Este no es tanto el caso si usted vive en Mon- tana como si vive en Manhattan, pero hasta cierto punto sigue siendo cierto para todo el pais. Los entornos naturales han cedido el lugar en gran medida a los entornos creados por el hombre. Lo que vemos, oimos, tocamos, degustamas, olemos, sentimos y com- prendemos acerca del mundo ha sido procesado para nosotros. Nuestras experiencias del mundo ya no pueden ser Hamadas directas 0 primarias. Son secundarias, experiencias mediatizadas. Cuando caminamos por un bosque, podemos ver y sentir directa- mente lo que produce el planeta. Los bosques crecen por si mismos sin intervencién humana, Cuando miramos un bosque o lo experimenta- mos personalmente, podemos contar con ja experiencia, que es directa entre nosotros y el planeta. No est’ mediatizada, interpretada o alterada. Por otro lado, cuando vivimos en ciudades, ninguna experiencia en- tre nosotros y el planeta es directa. Virtualmente todas las experiencias estan mediatizadas de alguna manera. El cemento cubre todo lo que po- dria crecer del suelo. Los edificios bloquean todas las vistas naturales. El agua que bebemos sale de un grifo, no de un arroyo o del cielo. Todo el follaje ha sido confinado por necesidades humanas y redisefiado de acuerdo a los gustos humanos. No hay animales salvajes, no hay terrenos rocosos, no existe ya el ciclo de florecimiente y declinacién. Ni siquicra existen el dia y la noche. En ningiin lado crecen los alimentos. La mayor parte de nosotros concede paca importancia a este cam- bio en Ja experiencia humana del mundo, y apenas si nos damos por enterados. Estamos hasta tal punto rodeados por un mundo recons- truido que es dificil visualizar cuén sorprendentemente diferente es de cémo cra cl mundo de hace séle cien afios, y de que casi nise parece al mundo en el cual los humanos habiamos vivido durante varios mi- llones de afios. Esto puede afectar a la forma cn que pensamos, inclu- yendo nuestra comprensién de cémo nuestras vidas estin conectadas a cualquier otro sistema no humana, pero este punto rara vez es consi- derado. De hecho, la mayor parte de nosotros supone que el entendimiento humano es ahora mas minucioso que antes, que sabemos mis de lo que nunca antes hayamos sabido. Esto es asi porque tenemos tal fe en nues- tros procesos racionales e intelectuales y en las instituciones que hemos creado que no somos capaces de ver sus limitaciones.