MANAJEMEN STRATEGIK

SAP III
ANALISIS DAN DIAGNOSA LINGKUNGAN EKSTERNAL

OLEH:

1.

Ayu Larasati

1590661034

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2016

1.1

Lingkungan Makro
Lingkungan makro atau yang disebut dengan juga lingkungan jauh, menurut Pearce dalam
Handayani (2013), menyatakan bahwa Lingkungan sosial, menurut Wheelen dalam Handayani
2013), dan lingkungan makro, menurut Hitt, dalam Handayani (2013). Lingkungan sosial
termasuk kekuatan umum yang secara tidak langsung berhubungan dengan aktivitas organisasi
jangka pendek tapi dapat dan sering mempengaruhi keputusan jangka panjang. Umar (2005:
76), menyatakan bahwa lingkungan makro perusahaan terdiri dari faktor-faktor utama yang
pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang diperhatikan
adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Disamping itu Griffin dalam Handayani
(2013), menyatakan bahwa lingkungan umum dari suatu organnisasi merupakan seperangkat
dari dimensi dan kekuatan yang luas dan berada disekitar organisasi yang menciptakan
keseluruhan konteks organisasi.
Menurut Suryana (2009:107) Lingkungan Makro adalah lingkungan diluar perusahaan yang
dapat mempengaruhi daya hidup perusahaan secara keseluruhan, yang meliputi.
(1) Lingkungan Ekonoi. Kekuatan ekonomi lokal, regional, nasional dan global akan
berpengaruh terhadap peluang usaha. Hasil penjualan dan biaya perusahaan banyak
dipengaruhi lingkungan ekonomi. Variabel-variabel ekonomi seperti tingkat inflansi,
tingkat bunga dan fluktuasi mata uang asing, baik langsung maupun tidak langsung akan
berpengaruh terhadap perusahaan.
(2)

Lingkungan Teknologi. Kekuatan teknologi dan kecendrungan perubahan sangat

berpengaruh terhadap perusahaan. Perubahan teknologi yang secara drastis dalam abad
terakhir ini telah memperluas skala industri secara keseluruhan.

(3) Lingkungan Sosialpolitik. Kekuatan sosial dan politik, kecendrungan, dan konteksnya
perlu diperhatikan untuk menentukan seberapa jauh perubahan tersebut berpengaruh
terhadap tingkah laku masyarakat. Dalam beberapa hal, perubahan kekuatan politik
berpengaruh terhadap perubahan pemerintah, dan secara tidak langsung berdampak pada
perubahan ekonomi.
(4) Lingkungan Demografi. Produk barang dan jasa yang dihasilkan sering kali dipengaruhi
oleh perubahan demografi dan gaya hidup. Kelompok-kelompok masyarakat, gaya hidup,
kebiasaan, pendapatan, dan struktur masyarakat bisa menjadi peluang. Pada prinsipnya,
semua lingkungan diatas bisa menciptakan peluang bagi wirausaha.

1.2

Pentingnya Analisis Lingkungan Makro

Salah satu proses dalam menyusun manajemen strategi adalah menyusun analisis
lingkungan makro yang mana didalamnya terdapat proses penyusunan faktor penentu
keberhasilan yang diawali dengan mengkaji lingkungan strategis yang meliputi kondisi,
situasi, keadaan, peristiwa, dan pengaruh-pengaruh yang berasal dari dalam maupun luar
organisasi. Dimana lingkungan internal dan eksternal mempunyai dampak pada kehidupan
dan kinerja seluruh kompenen yang terlibat pada pembangunan, mencakup kekuatan dan
kelemahan internal serta peluang dari tantangan eksternal. Oleh karna itu, pentingnya
proses analisis lingkungan makro antara lain.
-

Akan membantu menentukkan kemampuan dalam menghadapi masalah-masalah kritis

dalam lingkungan bagi manajemen perusahaan.

Sebagai upaya menyelidiki kondisi masa depan dari lingkungan organisasi dan
kemudian mencoba memasukannya ke dalam pengambilan keputusan organisasi.

Sebagai upaya mengenali masalah-masalah mendesak yang signifikan bagi

perusahaan

dan

memberikan

prioritas

terhadap

masalah

tersebut,

serta

mengembangkan suatu rencana untuk menanganinya.

1.3

Variabel Lingkungan Makro: Ekonomi, Sosial, Budaya, Demografi, Politik,

Pemerintah dan Hukum, Teknologi dan Lingkungan Global.
(1) Ekonomi
Pertimbangan ekonomi yang perlu dianalisa dalam pengambilan suatu kebijakan/
keputusan adalah berbagai faktor di bidang ekonomi dalam lingkungan mana suatu
perusahaan bergerak atau beroperasi. Faktor ekonomi memiliki dampak langsung
terhadap daya tarik potensial dari beragam strategi. Sebagai contoh, ketika tingkat suku
bunga naik, dana yang diperlukan untuk ekspansi modal menjadi lebih mahal atau tidak
tersedia. Juka, ketika tingkat suku bunga naik, pendapatan diskresioner menurun dan
permintaan akan barang diskresioner pun turun. Berikut adalah ringkasan variabelvariabel ekonomi yang sering kali merepresentasikan peluang dan ancaman bagi
organisasi ditampulkan pada tablel 1.

Tabel 1.Variabel-variabel Ekonomi AS yang Penting

untuk Dimonitor
Pergeseran ke ekonomi jasa di AS
Ketersediaan kredit

Faktor impor/ ekspor

Pergeseran permintaan akan kategori

Tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan

barang dan jasa yang berbeda.

Perbedaan pendapatan menurut kawasan

Kecendrungan orang untuk belanja

Tingkat Suku Bunga
Tingkat Inflansi
Tingkat pasar uang
Trend produk domestik bruto
Pola Konsumsi

dan kelompok konsumen,

Fluktuasi harga
Ekspor tenaga kerja dan modal dari AS
Kebijakan Moneter
Kebijakan Fiskal
Tarif Pajak.
Kebijakan negara-negara Pengekspor

Tren pengangguran

Minyak.
Kebijakan

koalisi

negara-negara

Terbelakang.

(2) Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan.

Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas
hampir semua produk, jasa, pasar, dan konsumen. Organisasi-organisasi kecil, besar,
laba dan nirlaba di semua industri dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman
yang muncul dari perubahan dalam ke empat variabel tersebut. Tren-tren sosial, budaya,
demografi dan lingkungan membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi, dan

mengkonsumsi. Tren-tren baru ini menciptakan kebutuhan akan produk, jasa, dan
strategi yang beda pula.
(3) Politik, Pemerintah, dan Hukum.
Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi,
penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Faktor-faktor politik,
pemerintah, dan hukum, karenanya, dapat mempresentasikan peluang atau ancaman
utama. Untuk industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada kontrak atau
subsidi pemerintah, ramalan politik bisa menjadi bagian terpenting dari audit eksternal.
Perubahan perubahan dalam hukum paten, undang-undang antitrust, tarif pajak dan
hal lainnya dapat memberikan pengaruh yang signifikan pada perusahaan.

(4) Teknologi.
Pengambilan keputusan stratejik mutlak perlu memahami perkembangan teknologi
yang sudah, sedang dan akan terjadi sehingga mampu mengetahui dan menetapkan
teknologi mana yang tepat untuk diterapkan dalam segi dan proses bisnis yang akan di
lakukan.Kemajuan ilmu pengetahun dan teknologi tentunya memberikan sumbangan
besar bagi kemajuan serta hasil produksi suatu perusahaan, apalagi jika orientasi para
pengambil keputusan stratejik semata-mata orientasi efisiensi, pemanfaatan teknologi
akan cenderung semakin meluas dan meliputi makin banyak segi dan proses
organisasional. Namun orientasi terhadap kecanggihan teknologi harus di imbangi
dengan kemajuan serta pemanfaatan SDM yang tepat, karena tanpa di dukung SDM
yang tepat teknologi secanggih apapun tidak dapat beroperasi secara maksimal . Justru
terkadang bisa menimbulkan masalah baru bagi usaha tersebut.
1.4

Sumber Informasi
Banyak sekali informasi strategis yang tersedia bagi organisasi baik dari sumbersumber yang dipublikasikan maupun yang tidak dipublikasikan.. Sumber-sumber yang
tidak dipublikasikan mencakup survei konsumen, riset pasar, pidato pada rapat profesional,
program televisi, wawancara, dan perbincangan dengan para pemangku kepentingan.
Sumber-sumber informasi strategis yang dipublikasikan mencakup terbitan berkala, jurnal,
laporan, dokumentasi pemerintah, abstrak,surat kabar ataupun manual. Internet telah
memudahkan perusahaan untuk mengumpulkan, menyesuaikan, dan mengevaluasi
informasi.

Internet menawarkan kepada konsumen dan bisnis semakin banyak layanan dan
sumber informasi dari segenap penjuru dunia. Layanan interaktif membantu para
penggunanya tidak hanya untuk mengakses informasi dari seluruh dunia tetapi memberi
mereka kemampuan untuk berkomunikasi dengan orang atau perusahaan yang menciptakan
informasi tersebut.
1.5

Peramalan Lingkungan
Peramalan
Peramalan adalah asumsi berdasarkan mengenai tren dan kejadian di masa depan.
Pembuatan ramalan merupakan sebuah aktivitas yang kompleks karena berbagi faktor
seperti inovasi teknologi, perubahan budaya, produk baru dan berbagai faktor lain. Secara
luas alat peramalan dikategorikan ke dalam dua kelompok yaitu teknik kuantitatif dan
teknik kualitatif. Salah satu teknik yang lebih baik digunakan adalah teknik kuantitatif
dimana ketika data historis tersedia dan ketika hubungan antarvariabel-variabel utama
diharapkan tetap sama di masa yang akan mendatang.
Namun, tidak ada peramalan yang sempurna, dan beberapa pengalaman bahkan
sangat tidak akurat. Sehingga perlu digarisbawahi dalam penyusunan strategi untuk
menyisihkan waktu dab usaha yang cukup untuk mempelajari dasar-dasar yang melandasi
peramalan yang dipublikasikan dan mengembangkan peramalan internal. Peluang dan
ancaman eksternal utama hanya dapat secara efektif diidentifikasi melalui peramalan yang
baik. Peramalan yang akurat dapat memberikan keunggulan kompetitif yang besar bagi
organisasi. Peramalan vital bagi proses manajemen startegis dan bagi keberhasilan bagi
organisasi.
Membuat Asumsi
Perencanaan menjadi mustahil tanpa asumsi. McConkey mendefinisikan asumsi
sebagai estimasi terbaik saat ini dari dampak faktor-faktor eksternal, atas mana manajer
hanya memiliki sedikit kendali (jika ada), namun dapat menimbulkan dampak signifikan
terhadap kinerja untuk mencapai hasil yang diinginkan. Para penyusun strategi dihadapkan
pada banyak sekali variabel serta faktor-faktor yang tidak dapat diperhitungkan dan
dikontrol dengan akurasi 100 persen.
Dengan mengidentifikasi kejadian-kejadian di masa depan yang dapat memiliki
dampak besar terhadap perusahaan dan dengan membuat asumsi-asumsi yang masuk akal
mengenai berbagai faktor, para penyusun strategi bisa menjalankan proses strategi.
Berdasarkan

informasi

terbaik

yang

dimiliki,

asumsi

berfungsi

sebagaitempat

pemeriksaan terkait validasi strategi, Perusahaan yang memiliki informasi terbaik

umumnya membuat asumsi yang paling akurat, yang dapat memberikan keunggulan
kompetitif yang besar.
1.6

Lingkungan Industri dan Persaingan Model Pasar.

Konsep yang dikemukakan oleh Michael Porter dalam Porters five forces dapat
digunakan untuk analisis industri dan perkembangan strategi perusahaan untuk melihat
kemenarikan pasar. Kemenarikan pasar dalam konteks ini merujuk pada profitability
keseluruhan industri. Industri menjadi tak menarik bila kombinasi kekuatan bergerak
menurunkan keseluruhan profitability, sedangkan bila kondisi pasar industri bergerak
menuju kompetisi murni maka industri dianggap benar-benar tidak menarik. Di bawah ini
merupakan Gambar 2. Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri.

Gambar 2. Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri.

Kunci persaingan adalah mengidentifikasi kekuatan persaingan utama dalam struktur industri
dan menganalisa pengaruhnya terhadap posisi perusahaan saat ini dan mendatang.secara general
analisa struktur industri menurut porter mencakup lima elemen dasar,yaitu :
(1) Intensitas persaingan
Intensitas persaingan ini dipengaruhi oleh kondisi diantaranya: meningkatkannya jumlah
pesaing,penurunan permintaan produk,persaingan harga,persaingan dalam hal strategi atau
sumber daya.
(2) Ancaman Pendatang Baru.
Ancaman ini muncul jika profitabilitas industri menggiurkan sehingga mendorong pendatang
baru untuk masuk.hambatan masuk dapat dipengaruhi oleh: skala ekonomi,keunggulan biaya

karena pengalaman,loyalitas pelanggan,kebutuhan kapital,akses distribusi atau proteksi

pemerintah.
(3) Kekuatan Tawar Pemasok.
Pemasok memiliki kekuatan tawar dalam hal ini ketika terjadi ketergantungan pasokan atau
pemasok didominasi oleh produsen yang hanya mementingkan posisi pasar dan tidak
menghiraukan kondisi persaingan pasar.
(4) Kekuatan Tawar Pembeli.
Pembeli memiliki kekuatan tawar dalam situasi yaitu: jumlah pelanggan sedikit dalam jumlah
pembelian yang besar,pembelian pelanggan

menunjukkan prosentase yang besar dari

keseluruhan penjualan produk.

(5) Ancaman Produk Substitusi.
Substitusi mempunyai daya tarik dalam harga,performasi/kualitas yang mengakibatkan
pelanggan berpindah.ancaman dari produk substitusi disebabkan oleh mudahnya pelanggan
untuk pindah ke produk substitusi tersebut.
1.7

Sintesis Faktor-Faktor Strategik Eksternal EFAS.

Sintesis Faktor-faktor Eksternal
(1)Pada kolom 1 (faktor eksternal) susunlah 5 sampai dengan 10
peluang dan ancaman yang penting di perusahaan
(2)Pada kolom 2 (pembobotan) berikan bobot atas beberapa faktor
mulai dari 1.0 (sangat penting) sampai dengan 0.0 (tidak penting).
Faktor-faktor tersebut kemungkinan memberikan dampak strategis
bagi kesuksesan industri di masa datang. Semakin tinggi bobot,
menunjukkan faktor penting bagi kesuksesan perusahaan sekarang
dan akan datang.
(3)Pada kolom 3 (peringkat) memberikan dari beberapa faktor dari 5
(baik) sampai 1 (kurang) yang didasarkan tanggapan langsung
perusahaan secara individu dari faktor itu sendiri.
(4)Pada kolom 4 (skor pembobotan) kalikan bobot pada kolom 2 untuk
peringkat

beberapa

Pembobotan

faktor

dari

kolom

memperoleh

Skor

Faktor untuk perusahaan. Hasil skor pembobotan

terhadap beberapa faktor antara 5 (baik) sampai 1 (kurang) dan nilai

3 (rata-rata).
(5)Pada kolom 5 (komentar) catatan mengapa faktor tertentu yang
harus dipilih dan bagaimana bobot dan peringkat dari hasil perkiraan

Kesimpulan
Meningkatnya pergolakan dalam pasar dan industri di seluruh dunia berarti audit eksternal
telah menjadi sebuah bagian yang ekplisit dan vital dari proses manajeman strategis. Ringkasan ini
memberikan beberapa point penting yang perlu diperhatikan dalam lingkungan makro untuk
mengumpulkan dan mengevaluasi infrormasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan,
politik, pemerintahan, hukum, teknologi dan kompetitif. Perusahaan yang tidak memobilisasi serta
memperdayakan manager dan karyawan mereka untuk mengidentifikasi, memonitor, meramalkan,
dan mengevaluasi berbagai faktor eksternal utama bisa jadi tidak akan mampu mengantisipasi
peluang dan ancaman yang muncul dan akibatnya menjalankan strategi yang tidak efektif,
kehilangan peluang dan mendorong kehancuran organisasi. Perusahaan tidak mengambil
keuntungan dari internet yang secara teknologi tertinggal.
Satu tanggung jawab utama menyusun strategi adalah memastikan pengembangan suatu
sistem audit eksternal yang efektif. Ini mencakup pemakaian teknologi informasi untuk
mendapatkan sistem intelejen kompetitif yang berhasil. Pendekatan audit eksternal yang dibahas
dapat digunakan secara efektif oleh semua jenis dan ukuran organisasi. Umumnya, proses audit
eksternal lebih informal di perusahaan-perusahaan kecil, tetapi kebutuhan untuk memahami
berbagai tren dan kejadian kunci tak kalah pentingnya bagi perusahaan semacam ini. Dan matrik
evalusi faktor eksternal dan model kekuatan porter dapat membantu para penyusun strategi untuk

mengevaluasi pasar dan industri, namun perangkat ini harus disertai dengan penilaian intuitif yang
bagus perusahaan multinasional sangat membutuhkan sistem audit eksternal yang sistematis dan
efektif karena faktor-faktor eksternal sangat beragam, dari satu negara ke negara lain.

DAFTAR PUSTAKA

David, F.R.. 2012. Manajemen Strategis Konsep. Edisi Kedua Belas. Jakarta: Salemba
Empat.
Handayani, Tri. 2013, Pengaruh Lingkungan Makro Terhadap Kinerja Usaha, Jurnal
Inobiz, 1 (1), H: 21-37.