REPERE ÎN COMUNICAREA PUBLICITARĂ

ACTUALĂ: DEIXIS-UL – O FORMĂ A METONIMIEI

ÎN PUBLICITATE?
Angelica HOBJILĂ,
Universitatea ,,Al. I. Cuza”, Iaşi

Résumé: La publicité est, par excellence, une forme de manipullation du

public cible, qui se retrouve, dans une certaine mesure et d’une certaine manière, dans
les situations proposées par le scénario, dans les personnages, dans certaines de leurs
répliques, dans les „toi”, „moi”, „nous”, „vous” des énoncés etc.
De cette perspective, la deixis – associée à une certaine situation de
communication (réelle ou construite, crée par le locuteur) – se constitue dans un moyen
de pla-cer l’interlocuteur (appartenant au public cible) au milieu d’un contexte qui
favorise l’acquisition d’un produit au détriment d’un autre, de la même catégorie;
l’accent tombe sur les variantes du rapport individu – collectivité (dont il fait ou veut
faire partie): pluriel – singulier, singulier – singulier, singulier – pluriel, pluriel – pluriel.

1. Publicitatea ca formă de comunicare

Comunicarea interumană (realizată prin valorificarea unui anumit cod şi
prin intermediul unui anumit canal, între un emiţător/locutor şi un
receptor/interlocutor avînd o anumită configuraţie fizică şi/sau psihică, încadraţi
într-o anumită structură socială, reflectată de o anumită situaţie de comunicare
etc.), este prezentată – în literatura de specialitate – din perspective diferite, care
nuanţează una sau alta dintre dimensiunile acestui proces; percepută ca
,,transmitere a informaţiilor, ideilor şi atitudinilor sau emoţiilor de la o persoană la
altă persoană sau de la un grup la altul, în mod esenţial prin intermediul
simbolurilor”1 sau ca ,,interacţiune socială prin intermediul mesajelor”2,
comunicarea interumană se concretizează astfel, în general, într-o situaţie de
tipul ,,acţiune asupra altora”, ,,interacţiune cu alţii” şi/sau ,,reacţie la alţii”3,
multiplele direcţii de analiză a realităţii comunicaţionale implicînd şi o nuanţare a
diferitelor aspecte ale actului comunicativ ca atare, inclusiv (sau, mai ales) prin
prisma raportării acestora la problematica publicităţii în societatea contemporană.
Teoria comunicării4, în general, asociată – într-un demers de la general
către particular – publicităţii ca formă de comunicare, implică o serie de mutaţii la
nivel pragmatic, în condiţiile în care accentul este pus, la acest nivel, pe raportul
dintre semn (lingvistiv şi/sau extralingvistic) şi efectul produs asupra
interlocutorului (perceput metonimic, ca public-ţintă) prin valorificarea semnului
63
respectiv într-un anumit context, raport care-şi subsumează coordonata semantică
şi pe cea sintactică a ceea ce se poate numi ,,o semiotică a publicităţii”.
Prin prisma unei astfel de abordări, se disting aspecte particulare ale
publicităţii ca formă de comunicare; de exemplu, anumite valenţe ale relaţiei
locutor – interlocutor, ale adaptării mesajului la particularităţile interlocutorului,
ale codului şi ale canalului comunicativ valorificat, raportul subiectivitate –
intersubiectivitate – (pseudo)subiectivitate în publicitate, plasarea mesajului,
respectiv a interlocutorului (prin mesaj) într-un anumit context comunicativ,
subordonat unei situaţii de comunicare în principiu (re)create etc.

1.1. Relaţia locutor – interlocutor generează forme specifice de

transmitere a mesajului publicitar, în condiţiile în care este actualizată, la un
moment dat, o anumită funcţie a publicităţii (de comunicare/economică/
socială/politică/estetică), prin prisma anumitor teorii care guvernează creaţia
publicitară (familia teoriilor economice/behavioriste/psihologice sau
afective/sociale sau psiho-sociale)5. Astfel, locutorul – perceput ca parte din
întregul reprezentat de firma care promovează un anumit produs – se adresează
unui interlocutor privit ca emblematic pentru un anumit tip de public-ţintă,
perspectiva asupra publicităţii fiind, din acest punct de vedere, duală:
(a) în funcţie de intenţia locutorului, se realizează distincţia între:
 publicitatea informativă, corespunzînd primului stadiu din evoluţia
unui produs: introducerea pe piaţă, concretizare a intenţiei de a
familiariza publicul, virtualii consumatori, cu produsul respectiv;
 publicitatea informativ-persuasivă, corelată cu stadiul de
dezvoltare a produsului şi cu intenţia de a impune produsul
respectiv, prin calităţile sale şi prin avantajele pe care le oferă, în
raport cu alte produse din aceeaşi categorie, şi de a determina
publicul să acţioneze în direcţia achiziţionării produsului;
 publicitatea persuasivă, subordonată celui de-al treilea stadiu,
,,maturitatea” produsului, şi respectiv intenţiei de a exploata la
maximum şi de a consolida poziţia pe care produsul şi-a cîştigat-o
deja pe piaţă (de a-şi păstra cumpărătorii), cu specificarea că nu
există publicitate pur informativă sau publicitate pur persuasivă,
termenii folosiţi fiind motivaţi de caracterul dominant al unuia sau
al altuia dintre aceste aspecte;
(b) în funcţie de receptorul mesajului publicitar, de categoria în care
este înscris acest receptor de către emiţător, se diferenţiază:
 publicitatea pentru o anumită categorie de public (copii, mame etc.);
 publicitatea pentru publicul larg (în cazul produselor cu o utilizare
generală).
Acelaşi element al procesului de comunicare informativ-persuasivă,
receptorul, impune luarea în considerare a corolarului psihologic care-şi
subsumează, în acelaşi timp, personalitatea cumpărătorului şi natura produsului.
Cumpărătorii pot fi tradiţionalişti (cei care rămîn fideli primei mărci alese),
materialişti (interesaţi cu precădere de preţ), raţionali (fideli unui produs, dar pe
64
bază de argumente), impulsivi (atraşi de latura fizică a produsului), impresionabili
(sensibili la ,,imaginea de marcă”, la semnificaţiile pe care le implică un produs)
sau noi consumatori (cei care descoperă existenţa unui produs). Produsele, la
rîndul lor, se pot caracteriza prin diferite dominante; se vorbeşte, astfel, despre
produse cu care cumpărătorul ,,se identifică” (,,produse de prestigiu/de
maturitate/de statut/de anxietate”) şi despre produse cu dominată hedonistică
(asociată plăcerii) sau, dimpotrivă, funcţională (produse cu o utilitate foarte bine
definită6). Dacă pentru tradiţionalişti şi impulsivi, publicitatea nu pare a avea rol
hotărîtor în achiziţionarea unui produs, pentru celelalte categorii de consumatori,
însă, ea trebuie să ia forme diferite în funcţie de produsul promovat, de
implicaţiile sale psihologice şi de publicul-ţintă. Se disting, astfel:
• publicitatea pragmatică, promovînd produse cu dominantă
funcţională, dar şi produse din prima categorie menţionată anterior
(produse de statut etc.), adresîndu-se cu precădere materialiştilor,
raţionalilor, dar şi noilor consumatori; acest tip de publicitate pune
accent pe avantajele (mai ales materiale), motivate raţional, pe care
le aduce produsul respectiv;
• publicitatea hedonistică, promovînd produse cu dominantă
hedonistică şi ,,de identificare”, adresîndu-se mai ales
impresionabililor, dar şi noilor consumatori şi chiar impulsivilor;
este o publicitate centrată nu atît pe calităţile produsului, cît pe
semnificaţiile pe care acesta le poate avea şi pe capacitatea sa de a
produce plăcere consumatorului.

1.2. Adaptarea mesajului publicitar la particularităţile

interlocutorului (public-ţintă) se realizează, în contextul ,,videosferei
contemporaneităţii”7 (versus logosferă versus grafosferă), prin raportare la
elemente ca: individualism, actualitate/ evenimenţial/cult al prezentului,
juvenilitate, cult al imaginii, relativism, seducţie, corporalizare, verosimilitate,
performanţă etc., care guvernează societatea de consum actuală – vezi şi tipurile
de publicitate (pragmatică/hedonistică) prezentate supra.
În funcţie de publicul-ţintă sînt valorificate, de exemplu, în cadrul
mesajului publicitar, forme pronominale şi, implicit, verbale, de persoana a doua
singular sau plural (eventual, cu trăsătura [+ politeţe], [+implicare afectivă] etc.),
substantive proprii trimiţînd către nume-simbol din lumea sportului/muzicii/
istoriei/politicii etc., termeni de specialitate din diferite domenii, termeni de
jargon/argou (caracteristici pentru anumite persoane/categorii de persoane) forme
fonetice/lexicale/gramaticale populare/regionale, construcţii eliptice sau,
dimpotrivă, propoziţii dezvoltate/fraze ample (conţinînd explicaţii), unităţi
lexicale folosite cu sens propriu sau figurat etc.
1.3. Valenţele specifice ale codului şi ale canalului comunicativ în
publicitatea televizată sînt reperabile, pe de o parte, din perspectiva relaţionării
comunicării verbale, extraverbale şi paraverbale cu elemente caracteristice
demersului de tip media TV (imagine, încadrare, unghiulaţie, mişcare de aparat-
panoramare/ transfocare etc., personaj-personaje, decor, lumină, machiaj,
montaj-ritm/atmosferă/ sugestie/efecte speciale, cuvînt/text inserat, sunet etc.)8
65
şi, pe de altă parte, din punctul de vedere al semanticii, sintaxei şi pragmaticii
mesajului publicitar9 în sine.
În literatura de specialitate, din perspectiva codificării mesajului
publicitar, a expresiei acestuia, se operează distincţia între:
 publicitatea denotativă, care se bazează pe informaţii, argumente,
explicaţii, demonstraţii, adresîndu-se raţiunii potenţialilor cumpărători:
„Faruri autoadaptante [...] servodirecţie programabilă […]
Ford focus…”;
 publicitatea conotativă, care sugerează, evocă o anumită atmosferă,
imaginează o anumită situaţie, face asociaţii de idei, adresîndu-se
emoţiei, afectivităţii, motivaţiilor inconştiente ale publicului-ţintă:
„Această musculiţă trăieşte doar o zi […] Să ne gîndim puţin…
Dac-am trăi la fel de intens, ce viaţă-am avea! – Vodafone – Trăieşte
fiecare clipă!”.
Publicitatea denotativă poate fi corelată cu aşa-numita ,,publicitate
dură” (,,la publicité dure”, ,,hard selling”), care are un obiectiv pe termen scurt
(cumpărarea imediată a unui produs) şi un mesaj de tip descriptiv, respectiv
demonstrativ, iar cea conotativă – cu ,,publicitatea blîndă” (,,la publicité
douce”, ,,soft selling”), cu un mesaj de tip dramatic, ce urmăreşte nu atît să
determine a acţiune imediată, cît să creeze în jurul produsului o anumită
imagine, un halo favorabil. În practica publicitară există exemple pentru fiecare
dintre aceste două clase de publicitate, dar şi pentru îmbinări ale lor, astfel încît
se poate vorbi de o influenţare logică şi/sau afectivă a virtualului cumpărător
printr-o publicitate denotativă şi/sau conotativă.
În ceea ce priveşte canalul transmiterii mesajului publicitar, am optat,
în lucrarea de faţă (vezi supra) pentru publicitatea televizată (reprezentată, ca
suport al analizei, prin aproximativ 50 de enunţuri excerptate din diferite tipuri
de reclame difuzate de posturile de televiziune din România), care valorifică
(redundant, într-o anumită măsură) valenţe ale vizualului şi ale auditivului,
corelarea diferitelor tipuri de comunicare fiind, în acest caz, relevantă.

1.4. Raportul subiectivitate – intersubiectivitate –

(pseudo)subiectivitate în publicitate este reflectat, în publicitatea televizată,
cu precădere în mesajele publicitare construite tip scenariu, care au ca finalitate
implicită plasarea interlocutorului într-una din ipostazele prezentate prin
intermediul personajelor (create/alese astfel încît să faciliteze acest proces de
,,identificare” cu modelul de consumator al unui anumit produs).
Astfel, într-o primă etapă, perspectiva realizării unei reclame, a
construirii unui mesaj reprezintă concretizarea unui demers subiectiv, eventual,
(pseudo)obiectiv, în condiţiile în care creatorul mesajului ilustrează o
atitudine/ipostază din mai multe posibile în asociere cu un anumit produs: din
multiplele aspecte care caracterizează produsul respectiv, publicitatea este
centrată, în principiu, pe unul anume, care este prezentat fie într-o manieră
generalizantă, impersonală:

66
 „Gösser – Apreciată. Desăvîrşită. Tentantă” / „Faruri
autoadaptante [...] servodirecţie programabilă[…] Esenţa competiţiei
este locul I - Ford focus…” / „Ursus – regele berii în România”,
fie chiar prin valorificarea persoanei întîi, plural sau singular (care se
constituie într-o formă mai explicită de manifestare/asumare a subiectivităţii,
fără a exclude, însă, posibilitatea unei generalizări – de exemplu, prin folosirea
persoanei întîi singular de către unul din personajele reclamei):
„,Pentru cei mai talentaţi dintre noi” (Bergenbier) / „,Vă
prezentăm Toyota… - o legendă indestructibilă: Toyota…” / „Cu
Pantène am uitat de căderea părului […] mi-a dat încredere […] să mă
bucur de neprevăzut…” etc.
Cea de-a doua fază presupune o raportare a subiectivităţii locutorului
la subiectivitatea interlocutorului şi invers, aşadar, un proces de
intersubiectivitate10, marcat, de cele mai multe ori, prin translarea dinspre
persoana întîi către persoana a doua sau invers (chiar cu valorificarea replicilor
personajelor implicate în ,,scenariul” reclamei):
„Această musculiţă trăieşte doar o zi […] Să ne gîndim puţin…
Dac-am trăi la fel de intens, ce viaţă-am avea! – Vodafone – Trăieşte fiecare
clipă!” / „Nou: Nivea… – Arăţi super! – Arăt bine, mă simt bine” etc.
A treia etapă este reprezentată, cel mai frecvent, prin ceea ce am numit
supra (pseudo)subiectivitate, concretizată într-o întoarcere către referentul
iniţial, dar cu însumarea (implicită) a elementelor actualizate anterior în
asociere cu acesta:
„Garnier – prima noastră cremă hidratantă. 100% eu –
Garnier”/ „,Ne-am gîndit: ce-ar fi dacă nu ar trebui să te mai congelezi?
Combina […] de la Electrolux” etc.

1.5. Relaţia context comunicativ – situaţie de comunicare (re)creată

este relevantă în condiţiile în care toate elementele prezentate anterior există şi
acţionează în şi sînt influenţate de o anumită situaţie de comunicare, care
cuprinde circumstan-ţele personale, spaţio-temporale, relaţionale (interpersonale),
fizice, politice, etnice, socio-culturale etc. ale transmiterii/receptării mesajului,
precum şi cotextul comuni-cării (contextul lingvistic)11.
Într-o analiză din perspectiva pragmaticii, se realizează distincţia
între: contextul co-textual, contextul existenţial (referenţial), contextul
situaţional (rolurile participanţilor – ierarhia socială, relaţiile interpersonale
etc.), contextul acţional12 (bazat pe intenţionalitatea transmiterii unui mesaj într-
o anumită spaţio-temporalitate şi pe receptarea/decodarea intenţiei comunicative
a locutorului de către interlocutor) şi contextul psihologic13, toate subsumate
situaţiei generale de comunicare şi reperabile, într-o anumită măsură (variabilă
de la un exemplu la altul), în cadrul publicităţii televizate, în ,,situaţiile de
comunicare” construite/recreate prin intermediul anumitor ,,scenarii” (fictive,
actualizări – prin narare/redare de replici – ale unor contexte comunicative/
situaţii reale, înregistrări/redări de situaţii concrete de comunicare etc.).

2. Deixis-ul în publicitate – perspective de analiză

67
 Ca reflectare a subiectivităţii, a intersubiectivităţii şi, dintr-o anumită
perspectivă, a ambiguităţii în comunicarea interumană, deixis-ul14 se constituie
într-o formă verbală şi/sau extraverbală de raportare a unui mesaj oral şi/sau scris
la diferitele coordonate ale situaţiei de comunicare în care este actualizat, în
vederea individualizării unui anumit referent într-un context dat, în condiţiile în
care – fiind actualizată într-o altă situaţie de comunicare – aceeaşi formă deictică
are capacitatea de a individualiza un alt referent; de exemplu, deicticul adverbial
aici are rolul de a trimite către reperele spaţiale ale situaţiei de comunicare în care
se realizează transmiterea/receptarea unui mesaj şi, respectiv, de a uniciza aceste
repere în anumite contexte; aici poate însemna ,,în această sală”, ,,în Iaşi”, ,,în
România”, ,,în bancă”, ,,pe raftul al doilea” etc., în funcţie de situaţia de
comunicare în care acest deictic verbal (eventual, asociat unui deictic extraverbal
tip gest indicativ, direcţie a privirii etc.) este valorificat.
În literatura de specialitate, tipologia deicticelor este realizată din
perspectiva mai multor criterii: asocierea cu un anumit tip de referinţă,
raportarea la anumite coordonate ale contextului şi/sau ale cotextului
comunicativ, valorificarea comunicării verbale şi/sau extraverbale, apartenenţa
(în cazul deicticelor verbale) la o anumită clasă semantico-gramaticală,
capacitatea de a dezambiguiza (în grade diferite) o componentă/componente
a(le) mesajului sau mesajul ca întreg etc. Dintre acestea, vom avea în vedere în
studiul de faţă, în condiţiile valorificării enunţurilor excerptate din reclame
televizate, diferenţierea deicticelor verbale de cele extraverbale şi, în cadrul
primei clase, a deicticelor care trimit către reperele personale, respectiv
obiectuale şi circumstanţiale ale unei anumite situaţii de comunicare.

2.1. Deixis-ul verbal este reprezentat, în publicitatea televizată, atît în

forma sa orală, cît şi în cea scrisă. În funcţie de referentul individualizat într-o
anumită situaţie de comunicare, se poate opera distincţia15 între:
(a) deixis-ul personal, avînd trăsătura [± relaţional] – trimite către
referenţi personali individualizaţi prin anumite componente ale mesajului
asociate contextului/ cotextului comunicativ: locutor, interlocutor, alte persoane
implicate, direct sau indirect, într-o anumită situaţie de comunicare:
„Poate-mi iau şi eu un căţel” – deicticele pronominale
personale de persoana întîi -mi şi eu actualizează, în context, locutorul
(feminin) al mesajului (personaj al scenariului publicitar);
„Nou: Nivea… – Arăţi super! – ArătΦ bine, mă simt bine” – se
remarcă raportarea la contextul comunicativ propriu-zis, prin
individualizarea unei anumite ipostaze în realizarea actului comunicativ,
cea a interlocutorului (prin desinenţa –ţi, care trimite către persoana a
doua, singular), respectiv cea de locutorului (marcat prin deicticul
desinenţial abstract Φ şi prin deicticul pronominal mă);
„La ce ar trebui să vă aşteptaţi de la un Wolgswagen?” –
trimiterea către interlocutor(i) se realizează prin raportare la contextul
comunicativ avînd trăsătura [± relaţional]: un anumit grad de politeţe în
adresarea către publicul-ţintă;

68
 „Vă prezentăm Toyota…” – contextul comunicativ propriu-zis
este valorificat în latura sa personală şi relaţională, prin actualizarea
formei de plural a deicticului pronominal (pentru persoana a doua, a
interlocutorului vizat prin mesajul publicitar respectiv) vă, respectiv a
celui desinenţial -m (pentru persoana întîi, a locutorului/ firmă sau actual
beneficiar al produsului promovat);
(b) deixis-ul non-personal/ obiectual – are rolul de a individualiza un
anumit referent non-personal, obiectual (elemente care nu aparţin planului uman):
„Tefal – ce te-ai face fără el?” – referentul individualizat (prin
raportare la cotextul anterior) este, în acest caz, unul non-personal,
neaparţinînd planului uman (un produs Tefal);
(c) deixis-ul circumstanţial – trimite către circumstanţele (de ordin
temporal, spaţial, modal etc.) ale realizării unui act comunicativ:
„1 terasa italiana la tine acasă” (Nesscafé) – deicticele verbale
la tine, acasă trimit (prin asociere şi cu ipostaza interlocutorului) către
reperele spaţiale ale situaţiei de comunicare în care sînt folosite;
„Alege acum Cosmote…” – circumstanţa temporală este
individulizată prin actualizarea deicticului adverbial acum, care trimite – în
cazul mesajului publicitar – nu atît către momentul transmiterii mesajului,
cît către cel al receptării acestuia de către interlocutor (publicul-ţintă) ; este
un acum în care se poate regăsi orice receptor al mesajului publicitar, prin
raportare la coordonatele propriei situaţii de comunicare, în condiţiile în
care receptarea unei reclame se constituie într-un proces comunicativ
realizat fără coprezenţa, aici şi acum, a locutorului iniţial şi a
interlocutorului; locutorul din reclamă se constituie, astfel, în emblemă
pentru firmă, pe de o parte, şi în parte a unui ,,public” ce a beneficiat deja
de avantajele utilizării produsului respectiv, pe de altă parte;
„Acum şi Vanish pentru rufe albe… Nu folosiţi clor! Acum
există Vanish pentru rufe albe…” – deicticul circumstanţial acum are
rolul de a individualiza momentul realizării actului comunicativ de tip
publicitar, în opoziţie implicită cu momente anterioare (,,există acum”
versus ,,înainte nu exista acest produs”) etc.

2.2. Deixis-ul extraverbal este concretizat cu precădere, în procesul

comunicării, în general, şi – particularizînd – în cel al publicităţii, în gesturi
indicative, valorificate (frecvent) redundant, în asociere cu deictice verbale:
„Jacobs – Puterea Alintaroma” – este valorificat, în cadrul
acestei reclame, deixis-ul gestual concretizat în oferirea unei ceşti cu
cafea, avînd caracter indicial şi demonstrativ în acelaşi timp,
transmiţîndu-i interlocutorului modelul atitudinal/ comportamental care să
faciliteze ,,identificarea” cu un anumit statut, includerea în publicul-ţintă
căruia i se adresează mesajul publicitar respectiv.

3. Deixis-ul – formă a metonimiei în publicitate?

Deixis-ul, înţeles ca element comunicativ care, actualizînd în mod
diferit valenţele aşa-numitului sens integrativ (care cumulează sensul lexical,
69
sensul gramatical, sensul instrucţional/procedural şi, eventual, pentru particulele
deictice, sensul stilistic), trimite către referenţi diferiţi în situaţii de comunicare
diferite, prin raportare fie la contextul comunicativ propriu-zis, fie la contextul
relaţional, fie la cotextul comunicativ (anterior/ulterior)16, fie la context şi la
cotext, toate aceste atribute ale deicticelor conferindu-le capacitatea de a
individualiza o anumită componentă a situaţiei de comunicare şi, eventual, de a
dezambiguiza mesajul ca întreg sau o parte/părţi a/ale acestuia.
Metonimia, cel de-al doilea element al relaţiei actualizate, interogativ,
în studiul de faţă, este concretizată în modalitatea de a folosi o parte din ceva
pentru a simboliza întregul, cu precizarea că metonimia ,,operează sintagmatic”:
interlocutorul capătă rol activ (nu doar la nivelul receptării de mesaj/mesaje),
avînd rolul de a construi restul ,,poveştii” din partea care i-a fost dată; astfel,
asocierea metonimiei cu deixis-ul se poate realiza tocmai în acest plan: ,,o
metonimie diferită poate da o imagine diferită pentru un acelaşi întreg”17, în
funcţie de partea aleasă ca ,,reprezentativă”, la un moment dat, pentru
respectivul întreg; referentul general este acelaşi, însă maniera de actualizare a
unora dintre componentele acestuia îl plasează în ipostaze diferite corelate, în
cazul publicităţii televizate, cu particularităţile publicului-ţintă: din multiplele
aspecte care caracterizează un produs, este ales, în principiu, unul (sau doar
cîteva) pe care se construieşte mesajul publicitar, aşa cum – prin deixis – dintr-o
situaţie de comunicare sînt individualizate anumite elemente (un anumit
interlocutor din mai mulţi posibili, un anumit referent din mai mulţi existenţi în
acelaşi context, anumite repere spaţiale etc.).
Relaţia particulară dintre deixis şi metonimie este reperabilă, însă, nu
doar la nivelul similitudinilor de ordin funcţional, ci şi din punctul de vedere al
valorificării lor cumulate în cadrul publicităţii televizate: o parte dintr-un întreg
(existent la nivel locutorial, interlocutorial, referenţial/obiectual, circumstanţial
etc.) este, de cele mai multe ori, actualizată în reclame prin valorificarea unor
deictice verbale şi/sau extraverbale.
Publicitatea este, astfel, prin excelenţă, o formă de manipulare18 a
publicului-ţintă19 care se regăseşte, într-o anumită măsură, în situaţiile propuse de
scenariu, în personaje, în unele dintre replicile acestora, în forme verbale de tipul
eu, tu, noi, voi, acum etc., care jalonează parcursul enunţial al unui astfel de mesaj.
Din acest punct de vedere, deixis-ul – asociat anumitor referenţi,
actualizaţi în anumite situaţii de comunicare (reale sau construite/create de către
locutor) – se constituie într-un mijloc de plasare a interlocutorului (aparţinînd
publicului-ţintă) într-un context20 care să favorizeze achiziţionarea unui
,,produs” în detrimentul altuia, din aceeaşi categorie; accentul este pus pe
variantele raportului individ – colectivitate (căreia îi aparţine sau doreşte să îi
aparţină individul): plural – singular, singular – singular, singular – plural,
plural – plural (acestea constituindu-se, de altfel, în premise ale analizei
publicităţii din perspectivă metonimică).
Aşadar, deixis-ul – formă a metonimiei în publicitate? Răspuns
afirmativ – în condiţiile în care sînt redimensionate, din perspectiva analizei
discursului publicitar, coordonatele distincţiei de persoană, respectiv translările
dinspre o categorie către alta de participanţi la actul comunicativ, într-un ,,joc al
70
pluriperspectivismului” (din punctul de vedere al categoriei persoanei şi al
categoriei numărului) cu rol în influenţarea publicului-ţintă.
Într-o analiză a manierei de valorificare a deixis-ului în conturarea
unei proiecţii metonimice în mesajul publicitar, considerăm că pot fi identificate
– prin raportare la cele aproximativ 50 de enunţuri (excerptate din reclame)
considerate ca ,,parte pentru întregul” realităţii publicitare actuale (în condiţiile
în care nu avem în vedere, în lucrarea de faţă, realizarea unui studiu exhaustiv
asupra publicităţii televizate, în general) – diferite tipuri de demers care, vizînd
coordonata persuasivă a actului comunicativ, valorifică tocmai această alternare
de planuri la nivel personal/ interpersonal:
(a) demers tip bumerang (firmă – public-ţintă/individ – produs),
realizat prin treceri de la o categorie a persoanei/numărului la alta:
I pl. – II sg. – III: „Ne-am gîndit: ce-ar fi dacă nu ar trebui să
te mai congelezi? Combina […] de la Electrolux”;
III – I pl. – II sg.: „Această musculiţă trăieşte doar o zi […] Să
ne gîndim puţin…Dac-am trăi la fel de intens, ce viaţă-am avea! –
Vodafone – Trăieşte fiecare clipă!”;
III – I sg. – II sg.: „Curăţă şi împrospătează […]” – ,,Poate-
mi iau şi eu un căţel” – „Domestos îţi protejează casa şi familia”;
III – II sg. – III: „Garnier pure A […] tratează inperfecţiunile
– Îţi vei iubi din nou tenul – Garnier”;
(b) demers de tip inclusiv (firmă + public-ţintă + ideea de
apartenenţa la un grup: familie, prieteni etc.):
III – I pl.: „,Johnsons baby oil – cred c-avem concurenţă” /
„Tide. Lumea o descoperim în joacă” / „Lucrurile mărunte ne pot aduce
unele din marile bucurii în viaţă” (7 Days) etc.;
(c) demers de tip sintetic indicativ – cu rol manifest de manipulare/
influenţare a publicului-ţintă – prin formulări imperative, realizate la persoana a
doua singular, într-o translare III – II sg.:
„Jacobs – Gustul care te prinde…” / „Danke – scoate neamţul
din tine!” / „Primola îţi dezvăluie puterea gustului de ciocolată…”/
„Nivea – simţi adevărata îngrijire” / „,Star Max – Vrei şi tu?” etc.;
sau prin folosirea unui singular (II sg.) generalizant: „Vino la
Altex!” / „Alege acum Cosmote!” / „Te hrăneşti sănătos, ai poftă de
viaţă” (Floriol) etc.;
(d) demers de tip particularizant – cu variantele III – I sg.:
„Cu timpul, totul devine mai şters, mai puţin culoarea mea…”;
III – I sg. – II sg. – I sg.: „Laura – una mie, una ţie, una mie” etc.
În ansamblu, deixis-ul se manifestă, aşadar, în ,,realitatea televizată”
actuală, ca formă a metonimiei în publicitate atît din perspectiva instanţelor
personale implicate într-o anumită situaţie de comunicare (locutor/ interlocutor/
public-ţintă), cît şi din punctul de vedere al referenţilor individualizaţi în
circumstanţe date/(re)create prin mesajul publicitar.

71
NOTE:

72
 BIBLIOGRAFIE

Bolţun, Dumitru, Semiotică. Limbaj şi comunicare, Bucureşti, Editura SNSPA –

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, 2001
Bucheru, Ion, Fenomenul televiziune. Limbajul imaginii. Publicistică. Producţie.
Programare TV, Bucureşti, Editura Fundaţiei ,,România de Mîine”, 1997
Calude, Andreea S., The Role of Romanian Demonstratives in Various Types of Deixis,
Departement of Applied Language Studies and Linguistics The University of
Auckland, Auckland, New Zealand, 2002
Coşeriu, Eugen, Determinatión y entoro. Dos problemas de una linguistica del hablar,
în Teoria del lenguaje y linguistica general. Cinco estudios, Madrid, ,,Biblio-
teca Romanica Hispanica” Editorial Grados, 1962
Cruse, Alan, Meaning in Language. An Introduction to Semantics and Pragmatics, New
York, Oxford Unversity Press, 2000
Dobrescu, Paul; Bîrgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, SNSPA, Facultatea de
Comunicare şi Relaţii Publice ,,David Ogilvy”, Bucureşti
Douce, Jacques, La publicité, Barcelone, Edition Grammond S.A., Lausanne et Salvat
Editores S.A., 1975
Dragoş, Elena, Introducere în pragmatică, Cluj, Casa Cărţii de Ştiinţă, 2000
Dragoş, Elena, Pragmatica şi pragmatica textului literar, în Semiotică şi poetică (4).
Cercetarea textului, Cluj, Editura Universităţii, 1989
Fillmore, Charles J., Lectures on Deixis, CSLI Publication, Center for the Study of
Language and Information Stanford, California, 1997
Fonseca, Fernanda Irene, Gramática e Pragmática. Estudos de Linguistica Gerale de
Linguística Aplicada ao Ensino do Português, Porto Editora, 1994
Hobjilă, Angelica, Microsistemul deicticelor în limba română vorbită neliterară
actuală, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2003
Ionescu-Ruxăndoiu, Liliana, Conversaţia. Structuri şi strategii, Bucureşti, Editura All
Educational, 1999
Koch, Peter; Oesterreicher, Wulf, Gesprochene Sprache in der Romania: Französisch,
Italienisch, Spanisch, Tübingen, Max Niemeyer Verlag, 1990
McQuail, Denis, Comunicarea, Traducere de Daniela Rusu, Prefaţă de Ioan Drăgan,
Postfaţă de Iulian Popescu, Iaşi, Institutul European, 1999
McQuail, Denis; Windahl, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de
masă, Traducere de Alina Bîrgăoanu şi Paul Dobrescu, Bucureşti, Editura
comunicare.ro, 2001
O’Sullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Montgomery, Martin; Fiske, John,
Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Introducere
de Mihai Coman, Traducere de Monica Mitarcă, Iaşi, Polirom, 2001
Paz, Yanira B., Deixis personal, social y discursiva en narrativas orales de El Empedrao
(Maracaibo, Venezuela), în Revista Signos, vol. 34, nr. 49-50, Valparaíso, 2001
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze şi ipostaze, Bucureşti, Tritonic,
2005
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Iaşi, Institutul European, 1999
Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, Patologii şi terapii comunicaţionale, SNSPA,
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice ,,David Ogilvy”, Bucureşti
Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, Ediţia a 2-a rev., Bucureşti,
comunicare.ro, 2003
Vion, Robert, La Communication verbale. Analyse des interactions, Paris, Hachette, 1992

73
1
S.A. Theodorson and A.G. Theodorson, apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2001, p. 11-12.
2
G. Gerbner, apud Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 12.
3
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, Editura
comunicare.ro, 2001, p. 12.
4
Pentru teorii/modele ale comunicării, vezi, de asemenea, Dumitru Bolţun, Semiotică. Limbaj şi comunicare, Bucureşti,
Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, 2001, p. 10-22.
5
Vezi Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării, Ediţia a 2-a rev., Bucureşti, comunicare.ro, 2003, p. 143-153,
unde este ilustrată, de asemenea, ideea de publicitate ca ,,persuasiune clandestină” sau ca formă de manifestare a
democraţiei.
6
Jacques Douce, La publicité, Barcelone, Edition Grammond S.A., Lausanne et Salvat Editores S.A., 1975, p. 46-53.
7
Régis Debray, apud Daniela Rovenţa-Frumuşani, Analiza discursului. Ipoteze şi ipostaze, Bucureşti, Tritonic, 2005, p.
176-177.
8
După Ion Bucheru, Fenomenul televiziune. Limbajul imaginii. Publicistică. Producţie. Programare TV, Bucureşti, Editura
Fundaţiei ,,România de Mîine”, 1997, p. 69.
9
Vezi Daniela Rovenţa-Frumuşani, op. cit., p. 158-178; Id., Semiotică, societate, cultură, Iaşi, Institutul European, 1999, p.
148-161 etc.
10
Comunicarea, în general, nu doar cea de tip publicitar, este definită ca ,,întîlnire de subiectivităţi autonome”, locutorul
construindu-şi propria realitate, plasîndu-se ,,în centrul oricărui sistem deictic de referinţă personală, spaţială sau temporală”
(Robert Vion, La Communication verbale. Analyse des interactions, Paris, Hachette, 1992, p. 26). Subiectivitatea nu trebuie
privită, însă, doar din perspectiva locutorului, ci şi din cea a interlocutorului, care receptează, decodează şi interpretează un
mesaj într-o anumită manieră; din acestă perspectivă, considerăm utilă valorificarea termenului de intersubiectivi-tate (ca
relaţionare a subiectivităţii locutorului cu cea a interlocutorului).
11
Eugen Coşeriu, Determinatión y entoro. Dos problemas de una linguistica del hablar, în Teoria del lenguaje y linguistica
general. Cinco estudios, Madrid, ,,Biblioteca Romanica Hispanica”, Editorial Grados, 1962, p. 282-323.
12
H. Parret, după Elena Dragoş, Pragmatica şi pragmatica textului literar, în Semiotică şi poetică (4). Cercetarea textului,
Cluj, Editura Universităţii, 1989, p. 4.
13
Pentru o prezentare mai amplă a accepţiilor contextului, cf. Elena Dragoş, Introducere în pragmatică, Cluj, Casa Cărţii de
Ştiinţă, 2000. Vezi, de asemenea, Peter Koch, Wulf Oesterreicher, Gesprochene Sprache in der Romania: Französisch,
Italienisch, Spanisch, Tübingen, Max Niemeyer Verlag, 1990, p. 11, unde se face distincţia între ,,situativer Kontext”,
,,Wissenskontext”, ,,sprachlichkommunikativer Kontext” şi ,,andere kommunikative Kontexte
(parasprachlichkommunikativer Kontext/ nichtsprach-lichkommunikativer Kontext)”.
14
Pentru diferitele perspective valorificate, în literatura de specialitate românească şi universală, în definirea deicticelor, vezi
Angelica Hobjilă, Microsistemul deicticelor în limba română vorbită neliterară actuală, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2003;
Liliana Ionescu-Ruxăndoiu, Conversaţia. Structuri şi strategii, Bucureşti, Editura All Educational, 1999 etc.
15
Pentru alte tipologii, vezi Charles J. Fillmore, Lectures on Deixis, CSLI Publication, Center for the Study of Language
and Information Stanford, California, 1997, p. 61; Fernanda Irene Fonseca, Gramática e Pragmática. Estudos de
Linguistica Gerale de Linguística Aplicada ao Ensino do Português, Porto Editora, 1994, p. 61-62; Alan Cruse, Meaning in
Language. An Introduction to Semantics and Pragmatics, New York, Oxford Unversity Press, 2000, p. 319; Angelica
Hobjilă, op. cit., p. 59-62; Andreea S. Calude, The Role of Romanian Demonstratives in Various Types of Deixis,
Departement of Applied Language Studies and Linguistics The University of Auckland, Auckland, New Zealand, 2002;
Yanira B. Paz, Deixis personal, social y discursiva en narrativas orales de El Empedrao (Maracaibo, Venezuela), în
Revista Signos, vol. 34, nr. 49-50, Valparaíso, 2001, p. 89-97.
16
Precizăm că includem, în microsistemul deicticelor din limba română, şi anafora şi catafora, prezentate – în unele lucrări
de specialitate – distinct.
17
Tim O’Sullivan, John Hartley, Danny Saunders, Martin Montgomery, John Fiske, Concepte fundamentale din ştiinţele
comunicării şi studiile culturale, Introducere de Mihai Coman, Traducere de Monica Mitarcă, Iaşi, Polirom, 2001, p. 205-
206.
18
Pentru nuanţări ale problematicii comunicării, în general, ca ,,proces de influenţă”, vezi Denis McQuail, Comunicarea,
Traducere de Daniela Rusu, Prefaţă de Ioan Drăgan, Postfaţă de Iulian Popescu, Iaşi, Institutul European, 1999, p. 147-171.
19
Pentru diferitele valenţe ale actului de persuasiune la nivel de masă, vezi Paul Dobrescu, Alina Bîrgăoanu, Mass media şi
societatea, SNSPA, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice ,,David Ogilvy”, Bucureşti, www.comunicare.ro, p. 122-126.
20
Despre ,,dezinformare şi intoxicare în propagandă şi publicitate”, în Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Patologii şi terapii
comunicaţionale, SNSPA, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice ,,David Ogilvy”, Bucureşti, p. 37-47.