分發到 20 美元

杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元 納許均衡
杯子的數量
 納許均衡預
期
分發到 10
美元杯子的
數量

分發到 20 美元杯子的數量
我在本科教育中學到的全部

F=ma
柯利福斯解讀中對行銷管理的介紹
　從潛在需要的角度來分析產品
　　　幫助你設計更好的產品
　　　幫助你了解競爭者的本質
　
　　認同不是所有需要都可以說出來
　　　市場細分和目標市場

　　
 終身消費者價值

終身消費者價值
消費者獲
得的成本

時間
品牌資產淨值

（品牌名）
 產品與認知

其它
其它

（ Makita ， De
Walt 和
Black&Becker 均
為品牌名）
 任何人都和我不同

你對市場
價值的期
望值

真實的市場價值

你的個人價值
 關注調查數據

人們有像原來打算那樣解釋問題嗎？
人們可以逼真地重新得到回答問題必需的訊息嗎？
回答的等級使回答存在偏見嗎？

每周你花多少時間看電視？

達到 至 至 至 至 　　多于

達到 至 至 至 至 　　多于
 問題的順序有影響嗎？

1. 總的來說，你對生活 1. 上月你有多少次約會
有多滿意？ ？
2. 上月你有多少次約會 2. 總的來說，你對生活
？ 有多滿意？

r=0 r=0.66
 選擇的兩個觀點
經濟的觀點和心理的觀點
• 經濟的觀點
• －選擇是不變的，穩定的和精確的
• －標籤不重要（如 10 ％肥肉＝ 90 ％瘦肉）
• －兩兩選擇不倚賴選擇集裡面的另一個選項
• 心理的觀點
• －選擇是容易操縱的，不穩定的和模糊的
• －選擇倚賴於如何構成「選擇」
• －兩兩選擇對某個特定的選擇集敏感
 人們有精確的價值觀嗎？
　我曾經用 2.25 美元在 Toiva 糖果店買了一顆小小的法蘭西白地酒心
糖。在我把它吃掉後，朋友問我︰「它真值那個價嗎？」我思考他的
問題。首先，我想能用 2.25 美元買些其它什麼東西──四條起士力架
巧克力條，一本《體育畫報》，或者遲一點在晚餐上喝一杯不錯的酒。
或者我可以把錢存起來，雖然不多，但處處節省的話可能明年可以租
一間更好的公寓。於是我開始幻想其它選擇可以帶來的體驗。我想起
士力架的味道也很好，雖然沒有酒心糖那麼好，但也是很好的──兩條
起士力架的味道還可以維持更長的時間。雖然更大的房子好，但每月
要多給 100 美元，那意味著在一年裡我要犧牲很多東西了。我開始
在一個更大的選擇空間下評估那些交易。見鬼的，如果我要放棄所有
的話，我就要放棄看有線電視。一月能省下 32 美元，但不能看那麼
多電視了。 NBA 的決賽快到了，嗯……最後，我向朋友承認︰「我
不知道」。
 標籤在選擇上所起的作用
● 政府在「福利」方面支出太少。
　　是 不是

● 政府在「扶助貧困」方面支出太少。　
　　　　　　　不是
是

　　　　　　
　　　　　
 標籤在選擇上所起的作用
（「構成」）
「 90% 生存」與「 10% 死亡」
「 90% 瘦肉」與「 10% 肥肉」
 不相關（「圈套型」）選項
確實有影響

松下“ B”

　　　價格

松下“ A”

愛默生

功率
 「定見」作用
威斯康辛州的謀殺案有多少起 ?

　　　社會保險卡號碼
 「稟賦作用」
鑰匙扣電筒

　　　　　　　　　買家　　　　　　　　賣家
 「稟賦作用」
一副撲克牌

　　　　買家　　　　　　　　　　賣家
　　　　　　　　　 「單純曝光」效果

你更喜歡哪個字母？ Y或 Z
你更喜歡哪個字母？ K或 L
你更喜歡哪個字母？ A或 B
單純曝光效果︰白鱒魚愛吃葡萄嗎
？
初次測試 一周
之后
跑得最快的人每小時能
自由女神像是用石墨建 跑 39 裡路
造 埃佛勒斯峰是世上最尖
峰
海水比淡水沸點高 白鱒魚愛吃葡萄

白鱒魚愛吃葡萄

「錯誤」 「正
確」
完全訊息期望值（ EVPI ）是市場研
究價值的上限

“X” 成功
引進“ X”

“X” 失
敗
決策
“Y” 成功

引進“ Y”

“Y” 失
敗
 定價、需求曲線和價格歧視
需求曲線

　　　　

　　　　價格

需求數量
 捆綁銷售價

湯 沙拉 湯和沙拉

價
格
Harry 的價值

Sally 的價值
 技術擴散

鴻
溝

技術狂熱者　　　早期的少數　　　　　後期的大多數　　　　落後者
如果你不能打敗他們，你就要重新定義賽局。
「它是恰好能顯示時間的時尚飾物。」
 未來研究的基礎
…… 總需求，潛在需求，實驗市場，固定成
本，變動成本，損益量，競爭，價格戰，
參考價，公平，「構成」，決策困難，聯
合與獨立，評價，消費者需要，替代品，
補足品，市場細分，目標市場，市場定位
，需求曲線，價格彈性，價格歧視，捆綁
銷售價，價格促銷，前景理論，品牌形象
，顧客忠誠，顧客滿意，客戶服務，話語
，終身消費者價值。
　　吸大麻很有趣。
 道德準則
• 離法律準則很遠
• 隨時間而改變
• －如︰男士穿無上裝
• 隨社會群體的不同而不同
• －如︰女士穿無上裝
• －食人族
• 有時他人存在衝突
• －如「我的新髮型好看嗎？」
• 　　。衡量他人的準則是什麼？
 商業道德
公司責任的兩個概念
● 利潤責任
「商業有且只有一個社會道德責任──從事能夠增長利潤的活
動」
　　　　　　　　　　 Milton Friedman
● 社會責任
「麥當勞自願停用泡沫聚苯乙烯容器」
「畢雷礦泉水公司自願回收 1 億 6 千萬個水瓶」
● 這兩個概念是衝突還是一致的呢？
「我們想消除一切影響我們產品性量和純度的疑慮，把其最小
化。」
 市場行銷是不道德的嗎？
• 欺騙性的包裝和廣告
• 產生「虛假」需要
• 「廣告業現下已經近乎完美了，很難再提出需要改善
的地方，但由於所有行業都要在良性宣傳下進行，我
只能提出一個道德問題──〔廣告商〕是不是不要有時
太縱情地和我們玩激情的遊戲呢？」（ Samuel
Johnson ， 1759 ）
• 入侵私隱
• 電信行銷的銷售電話
• 出賣你的購買紀錄
 市場行銷是不道德的嗎？
• 銷售有害或者能上癮的產品

Buffalo 燈
買一個
Buffal
o吧
 它是多麼的（不）道德？

明顯是錯的　　　　　　　　道德受質疑　　　　　　　　　完全沒問題
－ 100
0
把鹽蝦當「海猴」來行銷
 它是多麼的（不）道德？

明顯是錯的　　　　　　　　道德受質疑　　　　　　　　　完全沒問題
－ 100
0
. 在 1990 年， R.J Reynolds 煙草公司計畫在費城市場測試 Uptown 香煙
。
.Uptown 的目標顧客是黑人男性。因為在測試中，這部分的細分市場對薄
荷煙的喜愛度比其它細分市場高很多。
. 黑人男性患肺癌的幾率比白人男人高 58% 。
. 薄荷煙不比其它煙危險。
銷售 Uptown 香煙道德嗎？三種意
見
• 「這品牌嘲笑並故意地針對美籍黑人……當人們正很需要關於促進健康的訊
息。對于一個患上與吸煙有關的疾病比正常人多，與之相關的死亡率也更高
的群體， Uptown 帶來的訊息意味著更多的疾病，更多的折磨和更多的死
亡。」
• 　　　　　　　　　　　　 Louis Sullivan （美國衛生和福利部）
• 「我們很遺憾地看到，小部分反煙狂熱者明顯地認為把黑人吸煙者和其它選
擇吸煙的人是不同的。」　　
• 　　　　　　　　　　　　 R.J Reynolds 煙草公司
• 「市場定位是市場細分的一個標準程式……當有意使用時，這是一種致命的
產品；這確實是一個問題」
• 　　　　　　　　　　　　美國吸煙政策協會
公眾對市場行銷的認知是什麼？

同意「道德非常
重要」或者「很重
要」這種說法的
百分比

消 護 軍 廣 汽 電
防 士 官 告 車 信
員 行 銷 行
政 售 銷
人 人 人
員 員 員
市場行銷可以是好的力量，也可以
是邪惡的力量
 競爭和反競爭
水牛燈具
正很差勁地努力做好……

拒絕

毒品
 廣告委員會（很好地在做好）

只有你……能防止森林火災　　　　　人們開始污染。
　　　　　　　　　　　　　　　　　人們可以停止污染。

咬一口，這是合法的﹗　　　　　　你可以從假貨中學到很多