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分發到 20 美元

杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元 納許均衡
杯子的數量
納許均衡預

分發到 10
美元杯子的
數量

分發到 20 美元杯子的數量
我在本科教育中學到的全部

F=ma
柯利福斯解讀中對行銷管理的介紹
 從潛在需要的角度來分析產品
   幫助你設計更好的產品
   幫助你了解競爭者的本質
 
  認同不是所有需要都可以說出來
   市場細分和目標市場

  
終身消費者價值

終身消費者價值
消費者獲
得的成本

時間
品牌資產淨值

(品牌名)
產品與認知

其它
其它

( Makita , De
Walt 和
Black&Becker 均
為品牌名)
任何人都和我不同

你對市場
價值的期
望值

真實的市場價值

你的個人價值
關注調查數據

人們有像原來打算那樣解釋問題嗎?
人們可以逼真地重新得到回答問題必需的訊息嗎?
回答的等級使回答存在偏見嗎?

每周你花多少時間看電視?

達到 至 至 至 至   多于

達到 至 至 至 至   多于
問題的順序有影響嗎?

1. 總的來說,你對生活 1. 上月你有多少次約會
有多滿意? ?
2. 上月你有多少次約會 2. 總的來說,你對生活
? 有多滿意?

r=0 r=0.66
選擇的兩個觀點
經濟的觀點和心理的觀點
• 經濟的觀點
• -選擇是不變的,穩定的和精確的
• -標籤不重要(如 10 %肥肉= 90 %瘦肉)
• -兩兩選擇不倚賴選擇集裡面的另一個選項
• 心理的觀點
• -選擇是容易操縱的,不穩定的和模糊的
• -選擇倚賴於如何構成「選擇」
• -兩兩選擇對某個特定的選擇集敏感
人們有精確的價值觀嗎?
 我曾經用 2.25 美元在 Toiva 糖果店買了一顆小小的法蘭西白地酒心
糖。在我把它吃掉後,朋友問我︰「它真值那個價嗎?」我思考他的
問題。首先,我想能用 2.25 美元買些其它什麼東西──四條起士力架
巧克力條,一本《體育畫報》,或者遲一點在晚餐上喝一杯不錯的酒。
或者我可以把錢存起來,雖然不多,但處處節省的話可能明年可以租
一間更好的公寓。於是我開始幻想其它選擇可以帶來的體驗。我想起
士力架的味道也很好,雖然沒有酒心糖那麼好,但也是很好的──兩條
起士力架的味道還可以維持更長的時間。雖然更大的房子好,但每月
要多給 100 美元,那意味著在一年裡我要犧牲很多東西了。我開始
在一個更大的選擇空間下評估那些交易。見鬼的,如果我要放棄所有
的話,我就要放棄看有線電視。一月能省下 32 美元,但不能看那麼
多電視了。 NBA 的決賽快到了,嗯……最後,我向朋友承認︰「我
不知道」。
標籤在選擇上所起的作用
● 政府在「福利」方面支出太少。
  是 不是

● 政府在「扶助貧困」方面支出太少。 
       不是

      
     
標籤在選擇上所起的作用
(「構成」)
「 90% 生存」與「 10% 死亡」
「 90% 瘦肉」與「 10% 肥肉」
不相關(「圈套型」)選項
確實有影響

松下“ B”

   價格

松下“ A”

愛默生

功率
「定見」作用
威斯康辛州的謀殺案有多少起 ?

   社會保險卡號碼
「稟賦作用」
鑰匙扣電筒

         買家        賣家
「稟賦作用」
一副撲克牌

    買家          賣家
          「單純曝光」效果

你更喜歡哪個字母? Y或 Z
你更喜歡哪個字母? K或 L
你更喜歡哪個字母? A或 B
單純曝光效果︰白鱒魚愛吃葡萄嗎

初次測試 一周
之后
跑得最快的人每小時能
自由女神像是用石墨建 跑 39 裡路
造 埃佛勒斯峰是世上最尖

海水比淡水沸點高 白鱒魚愛吃葡萄

白鱒魚愛吃葡萄

「錯誤」 「正
確」
完全訊息期望值( EVPI )是市場研
究價值的上限

“X” 成功
引進“ X”

“X” 失

決策
“Y” 成功

引進“ Y”

“Y” 失

定價、需求曲線和價格歧視
需求曲線

    

    價格

需求數量
捆綁銷售價

湯 沙拉 湯和沙拉



Harry 的價值

Sally 的價值
技術擴散


技術狂熱者   早期的少數     後期的大多數    落後者
如果你不能打敗他們,你就要重新定義賽局。
「它是恰好能顯示時間的時尚飾物。」
未來研究的基礎
…… 總需求,潛在需求,實驗市場,固定成
本,變動成本,損益量,競爭,價格戰,
參考價,公平,「構成」,決策困難,聯
合與獨立,評價,消費者需要,替代品,
補足品,市場細分,目標市場,市場定位
,需求曲線,價格彈性,價格歧視,捆綁
銷售價,價格促銷,前景理論,品牌形象
,顧客忠誠,顧客滿意,客戶服務,話語
,終身消費者價值。
  吸大麻很有趣。
道德準則
• 離法律準則很遠
• 隨時間而改變
• -如︰男士穿無上裝
• 隨社會群體的不同而不同
• -如︰女士穿無上裝
• -食人族
• 有時他人存在衝突
• -如「我的新髮型好看嗎?」
•   。衡量他人的準則是什麼?
商業道德
公司責任的兩個概念
● 利潤責任
「商業有且只有一個社會道德責任──從事能夠增長利潤的活
動」
           Milton Friedman
● 社會責任
「麥當勞自願停用泡沫聚苯乙烯容器」
「畢雷礦泉水公司自願回收 1 億 6 千萬個水瓶」
● 這兩個概念是衝突還是一致的呢?
「我們想消除一切影響我們產品性量和純度的疑慮,把其最小
化。」
市場行銷是不道德的嗎?
• 欺騙性的包裝和廣告
• 產生「虛假」需要
• 「廣告業現下已經近乎完美了,很難再提出需要改善
的地方,但由於所有行業都要在良性宣傳下進行,我
只能提出一個道德問題──〔廣告商〕是不是不要有時
太縱情地和我們玩激情的遊戲呢?」( Samuel
Johnson , 1759 )
• 入侵私隱
• 電信行銷的銷售電話
• 出賣你的購買紀錄
市場行銷是不道德的嗎?
• 銷售有害或者能上癮的產品

Buffalo 燈
買一個
Buffal
o吧
它是多麼的(不)道德?

明顯是錯的        道德受質疑         完全沒問題
- 100
0
把鹽蝦當「海猴」來行銷
它是多麼的(不)道德?

明顯是錯的        道德受質疑         完全沒問題
- 100
0
. 在 1990 年, R.J Reynolds 煙草公司計畫在費城市場測試 Uptown 香煙

.Uptown 的目標顧客是黑人男性。因為在測試中,這部分的細分市場對薄
荷煙的喜愛度比其它細分市場高很多。
. 黑人男性患肺癌的幾率比白人男人高 58% 。
. 薄荷煙不比其它煙危險。
銷售 Uptown 香煙道德嗎?三種意

• 「這品牌嘲笑並故意地針對美籍黑人……當人們正很需要關於促進健康的訊
息。對于一個患上與吸煙有關的疾病比正常人多,與之相關的死亡率也更高
的群體, Uptown 帶來的訊息意味著更多的疾病,更多的折磨和更多的死
亡。」
•              Louis Sullivan (美國衛生和福利部)
• 「我們很遺憾地看到,小部分反煙狂熱者明顯地認為把黑人吸煙者和其它選
擇吸煙的人是不同的。」  
•              R.J Reynolds 煙草公司
• 「市場定位是市場細分的一個標準程式……當有意使用時,這是一種致命的
產品;這確實是一個問題」
•             美國吸煙政策協會
公眾對市場行銷的認知是什麼?

同意「道德非常
重要」或者「很重
要」這種說法的
百分比

消 護 軍 廣 汽 電
防 士 官 告 車 信
員 行 銷 行
政 售 銷
人 人 人
員 員 員
市場行銷可以是好的力量,也可以
是邪惡的力量
競爭和反競爭
水牛燈具
正很差勁地努力做好……

拒絕

毒品
廣告委員會(很好地在做好)

只有你……能防止森林火災     人們開始污染。
                 人們可以停止污染。

咬一口,這是合法的﹗      你可以從假貨中學到很多