CASO SPEEDY FANS

CASO DE ESTUDIO

La situación

►  La provisión hogareña de banda ancha de Internet es un mercado de rápida expansión en todo el

mundo.

►  Speedy es un player de primera magnitud en el contexto argentino.

►  La evolución tecnológica permanente, la instrumentalidad del servicio y la semejanza de las ofertas

competitivas promueven la commoditización.

►  La commoditización conlleva una baja fidelidad de los consumidores y configura un mercado

signado por las guerras de precios.

►  El valor de un cliente reside en su permanencia.

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El desafío

►  Mejorar los niveles de retención, minimizar el churn y generar beneficios perceptuales que resulten
diferenciales para la marca.
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La lealtad a la marca

►  Reduce los costos de adquisición de la compañía.

►  Reduce los costos de start up y educación del cliente.

►  Reduce la complejidad del proceso de decisión.

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Los clientes fieles

►  Son menos sensibles al precio.

►  Se transforman en una fuerza de ventas incremental y reclutan nuevos clientes a través del Word
of Mouth.
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Objetivos básicos de un buen programa de fidelidad

►  Retener a los mejores clientes, a los más rentables.

►  Transformar a los buenos clientes en mejores.

►  Adquirir clientes con potencial de convertirse en los mejores.

►  Reconectar a clientes esporádicos con la marca.

►  Revitalizar la relación de la marca con sus valores centrales.

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Premisas básicas de un buen programa de fidelidad

►  Relevancia es la clave de la fidelización.

►  La magnitud de la recompensa es menos importante que su valor percibido.

►  A veces un cronograma aleatorio (sorpresas) puede ser más efectivo que uno regular.

►  La gente es fiel a las empresas o productos que le ayudan a reforzar su autoestima.

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Estructura y equilibrio

►  Recompensas poco atractivas, generan

BENEFICIOS  
bajo interés. Beneficios
poco atractivos

►  Altas exigencias de dedicación, llevan a un

rápido abandono. Esfuerzo desmedido

 MECÁNICA    ESFUERZO  

►  Instrumentaciones difíciles de ejecutar y

comprender, producen baja adhesión. Metodología compleja
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Speedy Fans

►  Un programa subido a la estructura del Club Speedy, aprovechando sus desarrollos, sinergiando sus
fortalezas, revitalizando sus lazos con los socios y promoviendo la integración de más clientes.

►  Un programa que premia la permanencia de una forma clara y simple.

►  Un programa que adecua sus recompensas a los intereses de cada cliente.

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El concepto

►  Todos somos fanáticos.

►  De un cantante, un grupo musical, los protagonistas de una telenovela, un equipo de fútbol, una
estrella…

►  Speedy le brinda a los socios de su club la posibilidad de entrar en contacto con sus ídolos en una
forma inédita y exclusiva.

►  Speedy quiere que sus clientes se tranformen en fans de Speedy.

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La mecánica

►  Speedy articulará un sistema de recompensas abierto a los socios del Club Speedy.

►  Perfectamente articulado en cuanto a su periodicidad y alternancia temática hacia la organización

interna, pero visible desde afuera como aleatorio y sorprendente.

►  Las recompensas se presentarán a la base de Socios mediante comunicación uno a uno (e-mails) y
presencia en el portal.
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La mecánica

►  Las recompensas tendrán dos formatos básicos:

•  Invitaciones (a un recital, una filmación, un backstage, un meet & greet, un encuentro
deportivo, etc.)
•  Regalos (un CD, un DVD, la descarga de un material inédito, merchandising, memorabilia, etc.)

►  Los socios tendrán dos alternativas para acceder a las mismas: licitar su participación o entrar en un
sorteo.

►  Se licita con la cantidad de puntos acumulados por cada socio, equivalentes a sus meses de
permanencia en el sistema. Un mes, un punto (ó 100, pero siempre un valor único y sencillo de
administrar).
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La mecánica

►  En cualquiera de las dos circunstancias, los socios deberán expresar su voluntad de acceder al
premio.

►  Al licitar, el socio pone en juego una cantidad de puntos. Si obtiene la recompensa, esos puntos se
descuentan de su saldo.

►  Los premios por licitación se asignan a aquellos que hayan puesto en juego una mayor cantidad de
puntos, es decir que los clientes más fieles tienen mayores posibilidades de obtener las
recompensas más apetecibles.
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La mecánica

►  Siempre, un porcentaje de las recompensas disponibles se asignarán por sorteo entre quienes se
inscriban para participar, para evitar que los nuevos socios juzguen a los premios como
inaccesibles.

►  Un complemento de esta mecánica es la asignación de puntajes extras en base al cumplimiento de

determinadas demandas. Por ejemplo: carga de datos personales, utilización del e-mail de Speedy,
referencia de potenciales clientes, etc.
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Los beneficios

►  Generar un flujo de recompensas atractivas y en permanente renovación.

►  Premiar en forma simple y clara la lealtad a la marca.

►  Revitalizar el Club Speedy sin perder su formato actual.

►  Activar un canal de comunicación permanente entre la marca y sus consumidores.

►  Reservar la posibilidad de gratificar con puntos extras las conductas deseadas.

►  Generar oportunidades de comunicación masiva que sirva para atraer a no clientes y ratificar
en su decisión a los clientes.
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Programas de Telefe involucrados

►  Caiga Quien Caiga

►  Susana Giménez
►  Talento Argentino
►  100% Lucha
►  Casi Ángeles
►  Don Juan y su Bella Dama
►  Guillermo Francella
►  El Último Pasajero
►  Vidas Robadas
►  El Muro Infernal
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Premios Aspiracionales

►  Visitas al Canal.

►  Presencia en el piso y en grabaciones.

►  Backstage.
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Espectáculos potenciales

►  Preestrenos cinematográficos.

►  Recitales internacionales.

►  Teatros Avenida Corrientes.

►  Circos en gira.

►  Ferias y Exposiciones.
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Premios Experiencias

►  Invitaciones especiales.

►  Ubicaciones preferentes.

►  Meet & greets.

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Premios Físicos

►  CDs.

►  DVDs.

►  Descargas gratuitas (shows, discos, etc.).

►  Merchandising de programas y espectáculos.

►  Memorabilia.
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Notas
►  Los Premios Aspiracionales y los Premios Experiencias incluyen un servicio de hosting a cargo de
personal capacitado, con el objetivo de facilitar todo trámite y acceso, gratificar a los ganadores
con una atención personalizada y deferente y potenciar la magia del momento con recursos de
comunicación personal.

►  Contando con la anuencia de los ganadores, estos premios serán documentados

fotográficamente o en video para que Speedy pueda generar comunicación motivadora con la
difusión del material.

►  La grilla de recompensas incluirá regularmente invitaciones a espectáculos y actividades a

desarrollarse en el interior del país conforme a un cronograma que oportunamente se diseñará.