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c , produit laitier probiotique qui participe au renforcement

des défenses naturelles de l¶organisme dans le cadre d¶une


consommation quotidienne, est commercialisé depuis plus de dix
ans et continue d¶enregistrer une progression de ses volumes.
Son chiffre d¶affaires à périmètre et taux de change constants
s¶établit à 1,2 milliard d¶euros en 2009, en accélération au cours
du 4e trimestre. La croissance d¶c a été particulièrement
forte dans les pays de d¶Europe de l¶Ouest en 2009, notamment
en France, en Espagne et au Royaume-Uni.

 
 positionné comme leader sur le marché de l¶ultra-frais
des anti-cholestérols, a connu une performance dynamique au
cours des dernières années en se rapprochant de la stratégie
des marques fortes. Son chiffre d¶affaires à périmètre et taux dechange constants a progressé de plus de 17 % en 2009,
pour
atteindre désormais 200 millions d¶euros.

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Un vrai boum ! Avec une croissance de 44,7 % en valeur et de 38,5 % en volume, les boissons
énergisantes affichent des performances insolentes (source : Iri, CAM au 3 janvier 2010). Si la
catégorie, qui représente plus de 80 % des boissons énergétiques, tire le marché vers le haut,
son petit frère, le segment des boissons de l'effort, progresse aussi en volume et en valeur, de
l'ordre de 4 %.





Les raisons de ce succès sont nombreuses. En premier lieu, le marché bénéficie de sa jeunesse.
En effet, même si les     existent en France depuis très longtemps, le marché a
réellement pris son essor au début de 2008, avec l'arrivée du leader mondial, Red Bull.

L'adéquation parfaite entre la cible, la stratégie marketing et le produit est un autre facteur de
réussite. Les boissons énergisantes s'adressent aux jeunes de 15 à 30 ans. Plutôt fêtards, ils
recherchent l'euphorie et l'amusement et n'hésitent pas à transgresser les codes et les interdits.
Et c'est justement la promesse de ces boissons. Véritables concentrés d'excitants (caféine,
taurine, vitamines, sucre...), elles apportent de l'énergie aux consommateurs. Côté interdit, le
contrat est également rempli. La taurine a longtemps été prohibée en France et les marques
laissent planer le doute quant à la dangerosité de son effet.     

  

  

    



   , note Enguerrand de Gouttes,
cofondateur de la marque Truc de Fou. Enfin, la diversification des réseaux de distribution
(supermarchés, hypermarchés, stations-service, supérettes de proximité et buralistes) a
également permis à ces boissons de devenir le véritable compagnon des jeunes en étant
disponibles à tous les moments de consommation (à la maison, avant de sortir le soir, chez des
amis, en discothèque, sur la route...).

Mais le marché doit encore relever des défis. 



 
   


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 [source : Nielsen à fin 2009]'( 
 

   

 
   , note Pierre Decroix, vice-président de Coca-Cola Entreprise, qui
commercialise Burn et Monster.

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Un autre challenge consiste à pérenniser la catégorie. En effet, jusqu'à présent, les boissons
énergétiques ne représentent qu'une toute petite part du gâteau des BRSA. Alors que le marché
global réalise un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros, celui des boissons énergétiques
ne pèse que 106 millions, dont 95 millions pour les boissons énergisantes. c   
  
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( *    

   , reprend Pierre Decroix.
Pour l'instant, les MDD ne représentent que 6 % du marché des boissons énergétiques, mais
elles progressent de près de 40 % en un an.

Enfin, le troisième défi à relever dans les prochains mois sera la conquête de nouveaux
consommateurs. En effet, si le trio produit/stratégie marketing/cible fonctionne parfaitement sur la
tranche des 15-30 ans, cette formule n'est plus du tout adaptée lorsque la cible vieillit.

- 
    !

Tout l'enjeu sera donc de fidéliser les consommateurs au-delà de leurs « belles années » et,
pourquoi pas, d'en recruter de nouveaux. Toutes les marques nationales ont déjà affûté leur
stratégie.

Cette année, la grande innovation du marché sera donc le « shot ». Red Bull a été le premier à
donner le coup d'envoi fin novembre avec le Red Bull Energy Shot. Burn lui a emboîté le pas
quelques jours plus tard avec le Burn Energy Shot, et beaucoup d'autres devraient arriver sur le
marché cette année, à l'instar du Monster Shot, lancé le 1er mars.

" #  

Version concentrée de l'     le shot est une boisson contenue dans une minicanette (5 à
7 cl) et ayant le même goût, la même composition et le même effet que le produit classique. Le
génie de cette innovation est d'en avoir fait une boisson non gazeuse qui peut se consommer à
température ambiante. Ainsi, en sortant du registre du soda, on peut d'adresser à une cible plus
adulte et modifier son discours. Les fiches produit des différentes marques reprennent toutes le
même argument : (+
+ 
 
  
 
 
   
 

,"   
 
 
  " ''' Bref, exit les adolescents en quête d'adrénaline,
bienvenue aux jeunes cadres dynamiques, aux chauffeurs professionnels, aux artisans...

Les enjeux sont donc nombreux et importants cette année, mais les acteurs du secteur n'ont pas
trop de souci à se faire. Le potentiel de développement en France est encore très important au
regard de la consommation moyenne européenne. Alors que les Irlandais consomment 8 litres
par habitant et par an, la France enregistre une moyenne de 0,3 litre par habitant et par an,
derrière l'Italie (0,6 l), la Grèce (1 l), l'Allemagne (2,1 l) ou encore la Grande-Bretagne (6,7 l).

La consommation des compléments alimentaires s¶accroit depuis une dizaine d¶années. Selon
une enquête menée par le CREDOC en 2009, 24 % des Français en consomment. Mais ce
marché enregistre une baisse de 4 % de son chiffre d¶affaires entre 2008 et 2009.
Cette diminution est liée, en partie, à la crise économique : « Les consommateurs ont opté pour
des achats plus standards », explique Pascale Hebel, Directrice du département consommation
du CREDOC. Les compléments alimentaires pour la minceur et le tonus sont les plus plébiscités
auprès des consommateurs. Mais les Français restent de faibles adeptes de ces produits là sur
le marché européen. En effet, les pays d¶Europe du Sud, dont la France fait partie dans l'étude,
sont plus portés sur de la médecine curative que préventive. Alors que les compléments
alimentaires sont souvent montrés du doigt sur leurs éventuelles risques lors
d'une surconsommation, les Français en sont loin. Si l¶intérêt nutritionnel est confirmé, aux doses
actuelles utilisées, il n¶y a pas de danger de dépasser les limites de sécurité fixées par l¶EFSA
(l¶Autorité Européenne de Sécurité des Aliments).
V

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