Professional Documents
Culture Documents
Marketing
/rövidített változat/
2
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
A marketing az értékesítési tevékenység újszerő értelmezésébıl fejlıdött ki. Minden vállalat, amely piacra
termel, tevékenységének eredményességét az alapján ítéli meg, hogy sikerült-e vevıt találnia termékeinek
vagy terméket a vevınek. A marketing központi eleme a fogyasztó!!! Szükebb értelemben: a marketing
olyan vállalati tevékenység, amely a vevık/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot
meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat; megismerteti azokat a fogyasztókkal,
kialakítja az árakat; megszerzi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben: a marketing a
vállalat egészére kiterjedı filozófia szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsı vezetés feladata,
oly módon, hogy a vállalati résztevékenységnek integrációjában a marketing szempontok dominálnak.
Kiterjesztett értelemben: a marketing minden értékkel rendelkezı jószág cseréje. Az üzleti vállalati szférán
túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás; vallás; politika stb. A marketing
tevékenység igen színes és sokoldalú a kívánt üzleti akción vagy cserekapcsolat igen sokféleképpen
valósítható meg.
1.2. A marketingkoncepció:
A marketingkoncepcio hosszabb távon a vállalati szervezet müködését a fogyasztoi igények kielégitése
érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. A marketing koncepció 3 tartópillére: 1.
vevıorientáció: ezalatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat
minden döntését a vevı kívánságainak rendeli alá. 2. integrált, koordinált marketing: ezt két irányban is
értelmezhetjük egyrész a marketing résztevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta.
Másrészt a koordináció és az integráció biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati
célkitőzések ellenére az együttes hatás kedvezıbb legyen, mintha az egyes vállalati részfunkciók egymástól
függetlenül tevékenykednének. Ha ez megvalósul akkor beszélünk szinergiáról. 3. Hosszú távú nyereség: a
profit szerzésre utaló törekvés is jellemzi a marketing koncepciót. Itt a marketing hosszútávú orientációt
sugall. A hosszútávú profitorientáció jellegzetes képviselıi a japánok, akik az ún. hosszútávú
profitmaximálást végzik. A marketing koncepció ezen alapgondalata, arra a hipotézisre támaszkodik, hogy a
fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetıdik.
3
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
4
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
2. Piac és verseny
2.2. A piacszegmentálás:
A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismerését célzó és az
homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.
A piac szegmentálás meghatározása két felfogáson alapul: 1. A piacszegmentációt, mint a
marketingtervezést megalapozó tevékenységet veszi figyelembe. 2. az így kialakított stratégia végrehajtását
is tartalmazó kategóriaként határozza meg, magában foglalva a célcsoport-pozicionálás gondolatát is.
Két olyan esetet említhetünk, amikor a szegmentálás elvégzése nem szükséges: 1. A piac túl kicsi ahhoz,
hogy valamely kiemelt részén a mőködés gazdaságos legyen. A használat gyakorisága számos terméknél
igen alacsony, így a termék elhelyezésére és a marketingstratégiára vonatkozó döntések az egész piac
elemzésén kell nyugodnia. 2. A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg,
hogy ık tekinthetık az egyetlen releváns célcsoportnak. Ha a piac csak néhány fogyasztóból áll, a
marketingnek ezekre kell irányulnia.
A piacszegmentálást munkafolyamatként vizsgálva, négy szakaszt lehet elkülöníteni. (piac meghatározása, a
megmentlálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása, szegmentumok kialakítása, szegmentumok
lemzése) Piac meghatározása: a látszólag közismertnek tekinthetı “piac meghatározását” foglalja magában.
A vállalatok általában meglévı termékeik vásárlóit tekintik piacuknak. Ez igaz is a jelenre, de egyáltalán
nem igaz a jövıre vonatkozóan. Amikor a piac részesedés növelése a cél, akkor mind a piacvolumen, mind a
potencionális piac számbavételére szükség van, nevezetesen arra, hogy mire költik az emberek a pénzüket.
Luxusautót vásárol a fogyasztó a megtakarított pénzéból vagy inkább utazásra, lakásra költi? Ezek a
látszólag távol álló termékcsoportok és piacok nagyon is közel kerülhetnek egymáshoz egy-egy fogyasztói
csoport esetében. Ez az oka annak, hogy a vizsgálandó piac meghatározása képzi a piacszegmentálás
kiindulópontját.
A piac meghatározása tehát azt jelenti, hogy a szegmentálás során ki kell jelölni, hogy a verseny és
helyettesítés milyen szintjén kívánunk mozogni és melyik az a piac, amelyet szegmentálni kívánunk.
5
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
2.3. A pozicionálás:
6
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
A piacszegmentálás feltárja a vállalat számára azokat a lehetséges vásárlói csoportokat, amelyek potenciális
vevıként jöhetnek számításba.
Célcsoportképzés: célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára
megfelelı szegmentumot (szegmentumokat), és azt marketing tevékenységénak középpontjába állítja.
Összhangba kívánja hozni a vállalati adottságokat, a piaci lehetıségeket magukban hordozó
szegmentumokkal. A megfelelı piacszegmentáció és célcsoportválasztás jelentıs lépés a
merketingtevékenység kialakításában.
Koncentrált marketing: a koncentrált marketinget választó vállalat erıfeszítéseit a piac egy nagyobb
szegmentumára összpontosítja. Ekkor a vállalat képes arra, hogy a piacot szegmentálja, felismeri ennek
jelentıségét, de általában képtelen arra, hogy valamennyi szegmentum igényeinek megfeleljen. Így tudatosan
egy célcsoport érdekében koordinálja merketingtevékenységét. Ennek következtében az alkalmazott
marketing-mix egységes abban az értelemben, hogy a vállalat nem alkalmaz más marketing-mixet, de
célcsoportra irányuló is, mert egyetlen, gazdaságos szegmentumot céloz meg. A koncentrált marketing egyik
speciális válfaja a piaci rés (niche) megcélzésa. Piaci résen olyan kismérető szegmentumot értünk, ahol a
vevık az átlagosnál nagyobb márkahőséget mutatnak egy vállalat vagy márka felé. Piaci résekben általában
olyan kisebb mérető vállalatok jelennek meg, melyek majdnem összeserıforrásukat e szegmentumra
koncentrálják, és alacsony központi költségekkel kompenzálják.
Differenciált marketing: a differenciált marketinget folytató vállalat a piacot alkotó fıbb szegmentumok
mindegyikét kiszolgálja, s ehhez különbözı marketing-mixet alakít ki. A differenciált marketinget folytató
vállalat az egyes vevıcsoportokat különbözı merketingeszközökkel közelíti meg.
Differenciálatlan marketing: ennek során a vállalat ugyanazt a terméket kínálja, ugyanolyan módon
valamennyi potenciális vevıjének. A differenciálatlan marketing nem a marketing hiánya. Gyakran
alkalmazzák bizonytalan piaci helyzetekben vagy homogén tömegáruk esetén.
Pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihzo való viszonyának meghatározását és ennek
a vevıkben való tudatosítását jelenti. A pizicionálás a vevıre hat, a vevı gondolatvilágában és preferenciái
között kívánja a terméket elhelyezni.
7
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
3. Fogyasztói magatartás:
A marketingszemlélető vállalat egyik fı törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi
határozza meg döntésüket, és ezek hogyan befolyásolhatók. A marketing elsıdlegesen nem az általános
racionalitást tételezi fel a piaci szereplıkrıl, és vizsgálatainál a fogyasztót egyéniségként kezeli.
8
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
általában az ár játszik fontosabb szerepet, addig a napi szükségleti cikkeknél a beszerzés közelsége. A
márkákat választó vásárlási stratégia elterjedését a gazdag áruválaszték, az éles piaci verseny segítette elı.
A mérlegelt termékkör a választás szempontjából fontos termékeket foglalja magába.
Kockázatról akkor beszélhetünk, ha a vevı bizonytalan helyzetben van, nem rendelkezik kellı
információval a termékrıl, a vásárlásil körülményekrıl, így fennáll a veszélye annak, hogy rosszul dönt. A
rossz döntés mindig valamilyen veszteséggel párosul, amit a fogyasztó szerene elkerülni. A bizonytalanság
jellege meghatározza a kockázat típusát. Így például a funkcionális kockázatról akkor beszélünk, ha a termék
mőködését illetıen vannak aggályaink. Pszichológiai kockázatot jelenthet viszont az, ha túl drága vagy túl
olcsó kocsit vásárol a vevı. Ha mások értékelésére sokat ad, akkor a társadalmi kockázattal kell számot
vetnie, azaz, hogy milyen véleményt alkotnak róla embertársai. A márkába vetett bizalom nagyon fontos,
mert csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot.
A vásárlás utáni szakasz: egy vállalat terméke megvásárlásának akkor örülhet igazán, ha ezzel nem
fejezıdik be a fogyasztóval a kapcsolata, hanem a vevı szükséglete újabb felmerülésekor ugyanahhoz a
vállalathoz fordul, aza ismételt vásárlóként jelenik meg. Hogy ez bekövetkezzen, ahho a vásárlás utáni
fogyasztói magatartást kell alaposabban megvizsgálni. A termék hazaszállítása, tényleges birtokbavétele és
használata közben derül ki, hogy a fogyasztó elızetes várakozási beigazolódnak-e.
9
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
10
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
3.6. A fogyasztókutatás:
A fogyasztói magatartás kutatásának elsıdleges célja, hogy megfelelı biztonsággal elırejelezze a fogyasztói
döntéseket. A fogyasztókutatás eltér a fogyasztói magatartástól, motivációjában, területeiben, és alkalmazott
módszereiben egyaránt.
11
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
12
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
összessége a szervezeten belül, akik bármilyen formában részt vesznek egy adott beszerzési folyamatban,
vagy hatással vannak arra.
13
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
5. Piacok megismerése:
Kis-luxusok trendje – aki a nagy luxust nem engedheti meg magáak az a kis étékő termékekbıl a legjobb
minıségőt veszi meg.
Egyéniség trendje – az emberek egyre inkább egyéniségek akarnak lenni.
14
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
15
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
6.3 Márkázás:
6.3.1. A márkák típusai:
A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott
gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektıl való megkülönbötatése.
A termékmárka meghatározott terméket (termék variációkat) jelölı márkanév.
A vállalati márka széles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül.
A fedımárka egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja.
A támogató márka két vállalati márkanév együttes alakalmazása.
A közös márkázás több külön vállalati márkanév közös alkalmazásár jelenti.
Kereskedelmi márkán olyan márkát értünk, melyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban
értékesítenek.
6.3.2. A márkaérték:
16
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
Márkaértéken a márka azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások
fogyasztóinak értéktöbbletet képesek nyújtani.
Markahőség – megkönnyíti a fogyasztói választást és segítségével csökkenthetıek a marketingköltségek.
Márkaismeretlenségen azt a mértéket értjük, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek.
Az észlelt minıség a fogyasztók számára felismerhetı és tudatos minıséget jelenti.
Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához főzıdı érzéseit és gondolatait érjük.
Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra történı átvitelet értjük:
termékcsoporton belül horizontálisan; termékcsoporton belül vertikálisan (lefele pozicionálás, felfele
pozicionálás); új termékcsoportra (eseti, fedımárka); közös márkázás.
6.4. A márkahőség:
Szőkebb értelmő márkahőségen azt értjük, ha egy fogyasztó egy meghatározott idıszakban egy
termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol.
Tágabb értelemben a márkahőségen azt értjük, amikor a fogyasztó egy meghatározott idıszakban több, a
mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol.
17
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
7. Termékpolitika:
7.1. Termékpiaci mőveletek:
Az egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összességét, valasztékát a hozzájuk rendelhetı
mennyiségi értékekkel együtt összefügı néven vállalati termékkínálatnak nevezzük. A termékkínálaton
keresztül a gyártó kezében olyan eszköz van, amely alapvetıen meghatározza piaci szereplését. A
termékkínálat alakításával követnünk kell a piaci igényeket, ill. új igényeket kell ébresztenünk. A kínálati
aktivitás a piacképesség egyik alapelem.
Termékcsoporton meghatározott szempontok szerint egymással szoros kapcsolatban álló termékeket értünk.
Gyakran kezelik egy termékcsoportként az egymást kiegeszítı, komplementer termékeket.
Termékkategórián az azonos fogyasztói igényeket kielégítı termékeket értjük
[pl. termékhelyettesítık].
A termékkínálat mélységen az adott termékcsoportba sorolható termékek számát értjük, míg a termékkínálat
szélességét a vállalat által gyártott, forgalmazott termékcsoportok száma határozza meg.
A cikkelem a legalapvetıbb, a legrészletesebben specifikált termékváltozat, amely egy meghatározott
mérettel, színnel, vagy bármilyen egyedi paraméterrelíirható le.
Az egytermékes vállalatok száma állandóan csökken, és általánosabb a többtermékes.
A termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítását termékpolitikának nevezzük.
Termékaudit: állandó értékelés annak megítélésére, mennyire jövedelmezı az adott termék ill. milyen
mértkében járul hozzá a vállalati sikerhez.
Imázs-átvitel: az egyik termékrıl kialakított kedvezı képet a fogyasztók az új, az ismeretlen termékre is
átültetik.
Termékkínálat változtatása: Ansoff-mátrix [Termék/piaci stratégiák]
Piackiaknázás esetében a marketingráfordítások növelésével, több hírdetés és értékesítésösztönzés, szélesebb
értékesítési hálózat révén lehet sikereket elérni.
A piacfejlesztés gyakran újrapozicionálást jelent, új használati módok keresését.
A termékfejlesztés során általában meglévı termékeinket egészítjük ki, vagy új alternatívákat állítunk azok
helyett. A diverzifikáció a legkockázatosabb piaci stratégia.
18
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
7.3.3. A terméktesztelés:
Terméktesztelés alatt az új termék tulajdonságaira, várható keresletére vonatkozó fogyasztói, felhasználói
vélemények összegyőjtését értjük.
A tesztpiacok alapgondolata, hogy a célcsoportnak megfelelı környezetben, azaz a valóságos vagy ahhoz
hasonló, ismert nagyságú és ellenırizhetı piacon [pl. üzletekben] mutatjuk be a terméket, ahol azt számos,
korábban nem megfigyelhetı hatásnak kitéve [pl. konkurens termékek jelenléte] forgalmazzák. A
koncepciótesztek csak az ötletet minısítik.
19
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
8. Árpolitika:
8.1. Az ár szerepe a gazdasági döntésekben:
Tudatos árpolitika szükséges, hogy a vállalat nyereséget realizáljon. A költségelvő árképzéssel szemben az
értékelven mőködı árképzést kell elınyben részesíteni [ez termelés-, ill. termék-orientált].
Értékelvő árképzés során a megcélzott ár elsısorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott
becsült hasznosságból/értékbıl és nem a költségekbıl alakul ki.
Áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért
pénzmennyiséget értünk.
20
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
21
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
22
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
9. Az értékesítési rendszer:
A vevıkiszolgálás legfontosabb feladata, hogy a kínált termék és szolgáltatás a megfelelı helyen, idıben és
választékban álljon a fogyasztó rendelkezésére [ez gyakran a végsı eladó feladata].
23
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
9.3.3. A franchise:
A franchise termelık, nagykereskedık, és más szolgáltató szervezetek mint rendszergazdák és független
üzleti vállalkozások mint franchise-átvevık közötti szerzıdéses kapcsolat, amelyben az átvevı megkapja a
jogot, hogy a franchise-rendszer egy vagy több elemet birtokolja és mőködtesse. A kiskereskedı
tulajdonképpen “marketing know-how-t” vásárol. A franchise az átadó számára a piacrészesedés
növekedését jelenti, az átvevı számára pedig a piacra való bekerülést. A külföldi rendszergazdák rendszerint
vegyesvállalati formában hozzák létre az ún. mesterlicenc – vállalkozást [master-franchise], azaz további
franchise szerzıdések létrehozásának a jogát.
24
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
10.2. Kiskereskedelem:
A kiskereskedelem azon tevékenységeket foglalja magában, amelyek a végsı fogyasztók személyes
fogyasztását szolgáló termékek és szolgáltatások értékesítésében felmerülnek.
25
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
elınyöket. “Kemény” diszkontáruházaknak nevezzük azokat, amelyek szők választékot kínálva, nagyon
alacsony áron képesek forgalmazni.
A bevásárlóközpont autóval könnyen elérhetı, nagy épületrendszeren belüli, télen-nyáron kellemes
körülmények között, egy család vásárlási és szorakozási igényeit is kielégítı, esetenként több száz
kiskereskedelmi egységet is magában foglaló komplexum.
26
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
27
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
értékesítési tárgyalásra, az ügynöknek fel kell készülnie a nyitásra. A nyitás a személyes kapcsolatot teremti
meg. A nyitás sikeressége erısen hat az eredményre. Az egyes nyitási technikák erısen személy-, illetve
vállalatfüggıek lehetnek, a nyilvánvalóan különbözı elınyökkel és hátrányokkal rendelkeznek. Prezentáció:
feladata, hogy bemutassa az összes releváns termékelınyt, meggyızze az ügyfelet, hogy az ügynök
problémájuk megoldására törekszik. A prezentációkan célratörınek kell lennie. A leggyakoribb megoldások
egyik a vevıreakcióra épít, az ügynök olyan kérdéseket tezs fel, mely a vevıt a vásárlás felé viszi. Ez
gyakran elıre kidolgozott és gyakorolt teszt keretében történik. Ellenvetések kezelése: ennek a legjobb
módja, ha az ügynök megkísérli a probléma gyöketér feltárni. Gyakran azonban a kérdés környezetének
megváltozásáról van szó, például az ár elleni kifogásokat gyakran kezelni lehet. Alkalmas módszer lehet
további elınyök kínálása is, valamint az események megelızése, amit jellemzıen az életbiztosítás értékesítés
során alkalmaznak. Üzletkötés: az üzletkötés (zárás) során a vevıt a vásárlási döntés meghozatalára ösztönzi
az eladó. Gyakori az összegzés, az elınyök-hátrányok ismételt felsorolása, vagy a rávezetés. Az üzletkötéssel
azonban nem zárul le az értékesítési folyamat. A vállalatnak érdeke lehet az ügyfél megtarása.
Vevıgondozás: eszközei igen változatosak lehetnek, a módszeres vevıápolástól kezdve a vevık folyamatos
megkereséséig.
28
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
12.2. A hírdetés:
Hirdetésnek tekintünk minden olyan személytelen vállalati üzenetet, melyért a megrendelı fizet, s
tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. A hírdetés tárgya lehet termék,
szolgáltatás, ötlet vagy valamilyen társadalmi érték. Fajtái: országos hírdetés; kereskedıi hírdetés
[viszonteladóknak szól a gyártótól]; helyi hírdetés [a kereskedık információszolgáltatása az aktuális
választékról, akcióról].
A hírdetés sikerének egyik kulcsa a helyes hírdetési stratégia megválasztása.
A bevezetı reklám célja a termék piaci pozicionálásának megalapozása, elsıdlegesen figyelemfelkeltésen és
fogyasztó informálásán keresztül.
A fenntartó reklám célja a fogyasztók megszokott választásának megerısítése, a termék szerepének
hangsúlyozása és a fogyasztók megtartása. A kreatív stratégia a hídetés megalkotásának jellegzetes formája,
az egyediség kifejezési módja. Az ún. unique selling proposition [USP] az a fı érv, amiért egy vásárlónak
egy meghatározott terméket érdemes megvennie.
A hírdetési (reklám)-kampány a hírdetési eszközök idıben koncentrált, ütemezett és nagymértékő
alkalmazását jelenti.
29
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
12.4. Az eladásösztönzés:
Az eladásösztönzés tág értelemben magában foglal minden marketingtevékenységet, amely arra irányul,
hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen egy vállalat. Erıteljesebben irányul azokra a
fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közelebb állnak a vásárláshoz, mint az általános nagyközönés.
A próbavásárlásra történı ösztönzés gyakori eszköze a termékminta. A termékminták célja, hogy ingyenes
lehetıséget nyújtsanak a termék kipróbálására. A mintát az eladás helyén, akár a fogyasztó címére vagy más
termákre helyezve eljutatthatjuk a fogyasztóhoz. A mintának elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy a
fogyasztó a termék elınyeit élvezhesse.
A keresztpromóció esetében gyakran csomagolnak egybe különbözı termékeket. A próbavásárlás egyik
leghatásosabb eszköze természetesen a bevezetı ár.
Az újravásárlás erısítése talán az egyik legfontosabb cél, hiszen e vásárlók kerülnek majd közelebb a
márkához. E területen változatlanul a bevezetı árak fontosak.
A minıségnövelés gyakran a legfontosabb eladásösztönzési cél. Ezek egyik formája a nagyobb
csomagolások alkalmazása, ahol az egységárak általában alacsonyabbak.
Az összeladás növelésének másik lehetısége a vásárlás gyakoriságának növelése. Ez különösen a szezonális
termékek esetében.
Az eladásösztönzés egy érdekes formája a közös eladásösztönzés. Ekkor több vállalat folytat közös akciót.
Egyes szakmákban gyakori más termékek beszerzési költségen történı értékesítése.
A kuponok a terméken, hírdetésben, újságben elhelyezett szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a
termék megvásárlásánál. Azok számára nyújt kedvezı vásárlási lehetıséget, akik érzékenyek az
árváltoztatásra, árengedményre.
A díjak és ajándékok általában iparág-specifikus eladásösztönzési módszerek (pl.: kupak-nyeremény akció).
A bolton belüli rekmáltárgyak alkalmazása, amit gyakran merchandising-nak is neveznek. A lényege itt a
termékek bolton belüli legjobb elhelyezésén, valamint az eladáshelyi reklámeszközök (POS) alkalmazásán
van. Az impulzus-terméket árusító vállalatok számára ez gyakran a legjelentısebb versenyeszköz.
Az eladásösztönzés egyik jelentıs hátránya, hogy hosszú távon gyengíti a márkaértéket. Ha a vásárlók
hozzászoknak a gyakori kedvezményekhez, ez a márkaérték csökkenéséhez vezethet.
30
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
13.1.4. A reklámkutatás:
A copytesztelés során egy reklámalkotást a célcsoport körében tesztelnek és hatását mérik. Alapelv, hogy a
lehetı legtermészetesebb környezetben kell tesztelnünk.
31
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
13.4. A reklámszabályozás:
A reklám bármilyen formában üzleti célokat szolgál. Etikai dilemmák:Manipuláció: [pl. product placement
– tv sorozatokban a termék szerepel]; értékek sugalmazása, életformák erısítése, sztereotipiák
sugalmazása.
A jogi szabályozás egyik fı elve a fogyasztó védelme. Az önszabályozás igen elterjedt a nemzetközi
gyakorlatban. [Magyarország: Reklám Érdekegyeztetı Tanács – RET – Magyar Reklámetikai Kódex].
A reklám általános követelménye a hihetıség. Felrevezetés az, ha a termék jelentéktelen tulajdonságaira
hívjuk fel a figyelmet.
32
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
14.2. A marketing-információrendszer:
Marketing-információrendszerén [MIR] a különbözı külsı és belsı információk koordinált és folyamatos
győjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolásat, áramoltatását és megjelenitését megvalósító rendszert értjük.
Alrendszereit a piackutatás, a marketingfelderítés, a belsı adatszolgaltatás és a marketingmodellezés alkotja.
A MIR funkciói: az információk győjtése, szelektálása, tárolása, elemzése, feldolgozása, áramoltatása,
megjelenitése, közlése, az információrendszer koordinálása.
A marketingfelderités a piaci szorványinformációk több forrásból való rendszeres győjtését és
összekapcsolását megtestesitı tevékenység [hangsúly a szorvány jellegén és a tudatos összekapcsoláson
van]. A marketingfelderités módszerei és céljai: általanos pásztázás, célja a meglepetések elkerülése [tag
környezet vizsgálata]; passzív felderités, célja az üzleti lehetıségek azonosítása [szőkebb és pontosabb kör];
aktív kutatás, céja ületi lehetıségek kiaknázása[konkrét piaci konkurensrıl hír, info].
A marketingfelderités lényege az információk összeillesztésében, az eltérések felfedezésében rejlik.
Jelzıértékek meghatározása és figyelése [korai elırejelzı rendszer].
33
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
14.4. Marketingmodellezés:
Marketing modellek: 1. Leíró modellek – a nagyobb rendszerek részletes és pontos leírásával foglalkoznak.
2. Elırejelzı modellek – nemcsak leírják a vizsgált jelenséget, hanem meghatározzák annak jövıbeli
fejlıdését is. 3. Nomatív modellek – megfogalmazzák, hogy hogyan kell a problémákat megoldani.
A termékkoncepció- és terméktesztek felhasználhatóak a próbavásárlás és az újravásárlás valószínőségének
elırejelzésére olyan új termékeknél, amelyke a fogyasztói szokások alapvetı megváltozását nem követelik
meg.
Az új termék sikerének elırejelzésére alkalmazott regressziómodellek a próba- és újravásárlás
különbségének magyarázatára keresnek válozókat, és ezek számszerősítését kísérlik meg.
Az eladás elemeit elırejelzı változók leggyakrabban: a reklámköltségek, az elméleti telítettség, az
értékesítési mód és a relatív ár.
Összegezve, a regresszómodellek alkalmasnak és helyesnek tőnnek az idı és a költségek szempontjából is az
utánzott termék esetében. Olan termékek esetében azonban, amelyek nem sorolhatók be ismert
termékkategóriákba, vagy természetük olyan újravásárlási dinamikát sugall, mint az innovációs termékeké,
már elırejelzési módszerek alkalmasabbak.
34
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
15. Marketingszervezet:
Másik fontos eleme a szervezeti integráció [szervezetelméleti módszerekkel vizsgálható]. Szinergia: a
marketing egyes elemeivel nagyobb vállalati hatékonyságot lehet elérni, ha azokat kombinálva alkalmazzuk,
nem hagyjuk “szétszóródni” a vállalaton belül.
Harmadik eleme a profitorientáció.
A marketingfunkció az egy vállalatnál felmerülı marketing-részfeladatok összessége, amelyet nem kizárólag
– de gyakran leghatákonyabban – marketingszervezet lát el.
35
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
36
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
37
Marketing – rövidített változat Készítette: Juhász Zsuzsa
A jegyzet eredeti helye: http://www.corvinus.extra.hu/
17. Marketingstratégia:
A vállalatok marketingfelderítést folytatnak, hogy kipuhatolják az ellenfél várható üzleti stratégiáját. A
vevıorientáció háttérbe szorulni látszik és a versenytársakra irányul a nagyobb figyelem.
17.1. Marketingdiagnózis:
Hatásosságon a célok, követendı irányok helyes kitőzését, hatásosságon ezen értelemben e célok gazdaságos
megvalósítását értjük.
Marketingdiagnózisnak a marketingstratégia kialakítását megelızı alapos és szisztematikus helyztelemzést,
valamint a strategia megvalósulásának folyamatos mérését biztosító elemzı tevékenységet nevezzük. A
marketingdiagnózis a marketing-információrendszer magas rendő felhasználási eredménye.
A versenyelemzés a marketing-informáciorendszer azon területe, mely a versenytársakhoz viszonyítva
vizsgálja a piacot és a verseny jellegét.
Az iparági alapfeltételek a keresleti és a kínálati oldal egyes elemeit tartalmázzak. A vállalati magatartás, a
követett stratégia sokszor vissza is hat a iparági szerkezetre, s esetenként és hosszabb távon módosíthatja az
alapfeltételeket is. Fontos a pénzügyi elemzés. Sok vállalat a márkaszintő fedezet elemzését és tervezését
részesíti elınyben. A stratégiai elemzésnek gyakran feladata a cash-flow elemzés. [nettó jelenérték,
részvényesi érték].
38