1.

INTRODUÇÃO

As correntes contemporâneas de Gestão consideram que nenhum objectivo é atingido

sem que se estabeleça uma prévia estratégia que, por um lado, não seja rígida (e portanto
possa ser corrigida quando a concorrência assim obriga), e por outro seja assumida por
toda a organização, seja ela uma pequena empresa (do sector turístico ou outra) ou um
gigantesco espaço territorial.

De acordo com esta teoria planear significa traçar uma linha de rumo que conduza à real
obtenção de resultados, o que de acordo com o paradigma do desenvolvimento
sustentável, deve ter em conta que os recursos sendo sempre escassos devem ser
utilizados de forma pensada, ou melhor, bem planeada, para que não se coloque o futuro
em risco. E neste ponto de vista, o Planeamento desempenha um papel importante para a
adopção dos modelos de organização e gestão de um território que sustentem uma
evolução positiva e um consequente desenvolvimento socioeconómico equitativo e
gerador de mais-valias.

Desde a queda do antigo regime, Portugal tem experimentado diversos modelos de gestão
e organização territorial, vigorando quase sempre e desde a adesão á União Europeia, um
sistema divisório que, servindo de base á distribuição dos fundos de coesão, tem
manifestado diversas fragilidades ao nível da governança por existirem vários níveis de
decisão que, em alguns casos, provocam conflitos de institucionais e operacionais.
Além disto, o excesso de burocracia é quase sempre apontado como o Calcanhar de
Aquiles de uma gestão territorial tem em Portugal dois modelos distintos: o da autonomia
relativa, sustentado nas Regiões da Madeira e dos Açores, com Governo e Parlamento
próprios e, logo, com planeamento e implementação própria de um conjunto de
estratégias políticas que ora convergem, ora divergem das políticas específicas da
Administração Central consoante as necessidades sobretudo no acesso a fontes de
financiamento; e o modelo do Continente, assente em 5 Núcleos de Unidade Territoriais
(NUTS) II: Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve.

Mas se no que se refere ao Alentejo e ao Algarve, as opções de planeamento estratégico

se baseiam sempre na definição histórica vigente desde a reforma administrativa de
Mouzinho de Albuquerque, no que se refere às restantes três, a administração central tem
feito prevalecer uma estrutura de regiões-plano alegando uma metodologia de
planeamento que concretize semelhanças e complementaridades, pelo que o planeamento
está acometido às designadas Comissões de Coordenação e Desenvolvimento Regional
(CCDR’s) sob orientação da Administração Central, numa espécie de regionalização de
escalões de decisão que colocam alguns problemas quando se trata de cruzar
competências entre diversos organismos do Estado, pois muitos municípios não
partilham, na totalidade, as mesmas áreas decisórias.

Em termos da organização territorial do turismo e lazer, com a publicação do diploma

que reestruturou o sector promocional, o Decreto-Lei 67/2008, determinou a criação de
uma Entidade Regional de Turismo em cada área regional de turismo. O mesmo diploma
acompanhou a filosofia do PENT – Plano Estratégico Nacional para o Turismo e integrou
na área regional de turismo do Centro o Pólo de Desenvolvimento de Turismo da Serra da
Estrela e, para além dos PDT´s do PENT, o PDT de Leiria-Fátima (Turismo
Religioso/Touring).

No âmbito da ART Centro, foram, assim, criadas 3 Entidades Regionais de Turismo: a do

Centro, mais significativa em números de Municípios, e cuja sede ficou em Aveiro,
integrando todos os Municípios do Centro que entendam aderir, excepto o território da
unidade territorial Serra da Estrela; a Serra da Estrela, cuja sede ficou na Covilhã; e
Leiria-Fátima, com sede em Fátima.

É perante este cenário que o presente estudo se propõe olhar para o caso da Região
Centro ao nível do cruzamento da gestão territorial e competências administrativas
procurando saber de que forma o aparelho decisório está a interligado e, acima de tudo,
se existe uma única estratégia de desenvolvimento sustentável do sector turístico ou se o
planeamento é feito sem olhar às especificidades locais de maneira a que possam criar a
designada economia de escala.

2
2. METODOLOGIA

O estudo baseou-se na lógica de um qualquer trabalho de investigação onde não existe

trabalho de campo mas antes o cruzamento sistemático de fontes documentais e neste
sentido, foram percorridas as fases normais de um ensaio académico uma vez que se
tratou aqui de fazer um exercício fora para dentro, ou seja, formulado o problema numa
observação empírica partiu para a escolha do enfoque do trabalho a realizar.

A base da prévia formulação do problema foi no entanto originada por uma recente
viagem de estudo organizada no âmbito do presente mestrado ao Mosteiro da Batalha.
Nessa visita foram detectadas diversas desconformidades ao nível da promoção de
produtos ligados ao turismo e da rentabilização de um destino turístico devido ao excesso
de marcas, surgindo vários sinais que confundem o visitante de uma região na fase de
escolha e posterior organização de uma viagem.

Só para se ter um exemplo concreto, as fotografias que se seguem mostram 4 MARCAS

diferentes e não há ligação, por exemplo, entre o Mosteiro da Batalha e o Centro
Interpretativo da Batalha de Aljubarrota, separados por escassos quilómetros, mas
distantes na governação e nos modelos de gestão e promoção.

3
4
 3. ABORDAGEM CONCEPTUAL
3.1 DA GOVERNANÇA AO MARKETING TERRITORIAL
Sugerem os pensadores contemporâneos do planeamento e da gestão estratégica aplicada
aos territórios que a democracia do século XXI deve ser cada vez mais baseada num
modelo de governança sujeito à participação activa dos cidadãos que não se limite apenas a
chamá-los a pronunciar-se em períodos eleitorais mas durante todo o tempo de execução
de uma determinada estratégia.

Esta ideia é bem salientada por Steiner (2007) quando, a propósito d’A Ideia da Europa,
defende aquilo a que Wiliam Blake teria chamado de «santidade do pormenor diminuto»
(Steiner: 49), um «génio da diversidade (…) um mosaico pródigo». E o pensador vai mais
longe quando afirma que «a padronização tecnológica da vida quotidiana, a universalidade
da Internet, são legitimamente considerados grandes passos rumo a uma eliminação de
fronteiras» [económicas, culturais e sociais], mas a globalização não deve sobrepor-se à
diversidade de opiniões porque, prossegue Steiner (2007, p 50), «a expressão ressonante de
Shakespeare “uma habitação, um local e um nome” identifica um carácter definidor».

Pinto Ribeiro (2009) chama a este carácter definidor uma questão de «escala» onde o papel
de quem governa uma cidade deve ser o de encontrar meios para responder a diferentes
necessidades de quem é governado. Para Pinto Ribeiro (idem: 84), uma cidade deve ser «o
abrigo de todos os seus habitantes» por ser um lugar de trabalho, caso contrário não passa
de «um lugar de desânimo e de debilidade política» que não honra quem lá vive. Ou seja,
cidade que não responde às necessidades dos cidadãos não é atractiva e se não o é então há
que repensar o modelo de governação.

Os autores do projecto INTELLIGENT CITIES – “Cidades Inovadoras e Competitivas

para o Desenvolvimento Sustentável”, aprovado no âmbito do Programa de Iniciativa
Comunitária INTERREG III C – Zona Sul, defendem que uma estratégia de afirmação da
competitividade das cidades como habitats de inovação, passará necessariamente pela
análise de diversos princípios relevantes cómo o planeamento estratégico e participado da
cidade (o “projecto de cidade”), o partenariado/contratualização público-privada; o
marketing territorial e o princípio da sustentabilidade (Fevereiro 2005).

5
Este mesmo documento subscreve um relatório intitulado “Competitive European Cities”
(Office of the Deputy Prime Minister: London, Janeiro, 2004) onde são apontados seis
aspectos chave da competitividade urbana: diversidade económica, recursos humanos
qualificados, conectividade interna e externa (física, electrónica e cultural), capacidade
estratégica para mobilizar e programar estratégias de desenvolvimento de longo prazo,
inovação das empresas e organizações e qualidade de vida – social, cultural e ambiental.

Estes conceitos são tanto mais importantes quanto se sabe que as cidades são hoje em dia
medidas como “produtos” turísticos, sociais, culturais, económicos, financeiros, etc, pois,
como refere Kotler et al (1993: 121) «há uma diferença entre dizer que um determinado
lugar é funcional e dizer que é atractivo» uma vez que a atractividade se mede pela
capacidade de um centro urbano gerar massa crítica entre os seus habitantes, chamar novos
residentes, visitantes, investidores e negócios.

Frequentemente são publicados rankings mundiais e internacionais que fazem a graduação

das cidades e dos lugares sob diferentes pontos de avaliação, mas sempre com base num
pressuposto gradativo medido pela atractividade (idem: 121) seja pelos seus elementos
culturais, seja pelos interesses turísticos, seja pela capacidade de gerar emprego e riqueza,
seja pela inovação e criatividade, ou seja, simplesmente pelo ar saudável que se respira e
que potencia a prática de estilos de vida ligados ao desporto e aos tempos livres.

O problema está em saber combinar os diferentes aspectos de tal avaliação (idem: 121)
porque ainda que uma pequena cidade possua atracções turísticas “terá sempre de que
provar que é atractiva para pequenas empresas” que procuram localizar-se em lugares que
combinem salários baixos e uma boa mão-de-obra com terrenos baratos e menores taxas e
impostos.

Deste ponto de vista, o planeamento estratégico é, fundamentalmente, um processo

adequado à complexidade dos sistemas modernos, porque não concebe o plano como um
“produto” finalizado, mas sim como um processo em constante avaliação. Ferreira (2005)
refere que alguns autores propõem até a designação de management (gestão) ou de
planification (planificação) para substituir a designação de “planeamento”. Esta
redefinição do conceito de planeamento estratégico fá-lo aproximar mais da sua génese, o
6
meio empresarial e, ao mesmo tempo, destrinça-o das metodologias de planeamento
convencional.

A grande meta do planeamento estratégico consiste na identificação de um projecto de

futuro, mobilizador e sustentado. Procura melhorar a capacidade competitiva de um
território, divulgar as suas potencialidades, aproveitar os seus recursos endógenos e tentar
debelar as suas fragilidades. Para traçar estes objectivos, o planeamento estratégico
alicerça-se num dos seus pilares fulcrais que é a participação e o envolvimento de diversas
entidades públicas e privadas na formatação do rumo e dos meios para atingi-lo. A
celebração de parcerias e de “contratos de cidade” é o resultado mais visível desta
cooperação.

Assim, o planeamento estratégico deve ser entendido como um processo de condução da

mudança, fundamentado numa análise participativa da situação prospectivada, com a
correspondente concentração de recursos nos temas considerados mais críticos. As
estratégias, para surtirem efeito, para além de incidirem sobre os domínios críticos do
território, devem registar uma boa adesão dos actores envolvidos na sua concretização.
Depois, cada estratégia desdobra-se num conjunto de acções concretas.

O marketing territorial assume-se assim como um instrumento ao serviço do planeamento

estratégico por diversas razões. Desde logo, porque também possui uma raiz empresarial e,
ao pretender promover os recursos de um território em espaços mais vastos, dá um
importante contributo para robustecer a sua posição competitiva no mercado.

Ora, como defende Kotler (2009) a finalidade do marketing é a de tornar uma localidade
mais permeável à realização de investimentos, à chegada de novos moradores ou de
turistas ou para captar a organização de eventos mediáticos. O problema é que os mercados
se deslocam e mudam com mais celeridade do que a capacidade de resposta dos territórios,
tal como advertem Kotler et al (1993).

Neste caso, o objectivo do marketing passa pela construção de uma nova imagem do lugar,
substituindo as já existentes, vagas ou negativas junto dos potenciais residentes,
investidores ou visitantes. Deste modo, González (2001) defende que o marketing
contribui “para promover o desenvolvimento sustentável de um território, contribuindo
7
para melhorar a economia, o ambiente e a qualidade de vida, aumentando a eficácia da
utilização dos recursos”.

Num efectivo processo de planeamento de marketing, as acções a empreender não

respeitam apenas e só à divulgação, à publicitação. Essa é uma das tarefas. A montante,
conta com todo o trabalho de diagnóstico interno e externo sobre potencialidades e
debilidades dos recursos locais, ao estudo dos mercados interessados na oferta, à análise
dos meios de atingir os públicos seleccionados e à participação de redes de actores em todo
esse processo. E é neste ponto que existe outra clara conexão com o processo de
planeamento estratégico.

O marketing territorial, ao invés do empresarial, apoia-se na colaboração e na participação

das entidades públicas e privadas, dotadas de visões e de motivações variáveis, mas
mobilizadas por um objectivo comum: o desenvolvimento e a afirmação local. É por esta
razão que Kotler et al (1993) argumentam que o potencial de um território não depende
tanto da sua localização geográfica e dos seus recursos, mas mais da vontade, da
habilidade, da energia e dos valores das organizações existentes.

Temos desta forma que assumir que o marketing territorial, ao promover a emancipação
económica e o reforço da capacidade competitiva de um território, assume-se como um
instrumento ao serviço do planeamento estratégico.

Ao procurar assegurar uma imagem eficaz e atraente, com base nas potencialidades locais,
para que um território se torne mais apelativo para o seu mercado externo, mas também
para o interno, o marketing territorial abrange a função de análise do mercado, a definição
de uma estratégia de mercado, a formatação de uma estratégia de comunicação e de
promoção.

Há assim que assumir que a tomada de decisão não se norteia exclusivamente pela
extrapolação de tendências do passado, mas antes pela avaliação dos prós e dos contras das
deliberações e perceber o impacto futuro das decisões de fazer ou não fazer. “É um olhar
sobre o futuro para guiar a acção presente” (DGOTDU, 1996).

8
Além disto, porque a natureza processual do planeamento estratégico resulta de uma
contínua monitorização da evolução dos resultados para a realização de ajustes de forma a
se alcançarem os objectivos traçados, um bom modelo de governação territorial não
prescinde da participação de entidades públicas e privadas por estimular a mobilização dos
actores locais, permite a germinação de novas ideias, confere garantias acrescidas para a
realização dos projectos e, em última instância, reforça os laços da identidade local.

Neste sentido e para que o esforço de marketing favoreça efectivamente a competitividade,

a criação de valor de um lugar numa perspectiva mercadológica deve contemplar não
apenas a comunicação dos atributos e posicionamento territorial através de estratégias
integradas de comunicação, mas também ter em conta (Rainisto, 2003):

 A concepção e a presença de infra-estruturas e serviços básicos que sirvam

as necessidades dos utentes particulares e organizacionais;

 O desenvolvimento de atracções (culturais, financeiras, ou outras) que

assegure a dinâmica económica e simultaneamente contribua para a
captação de investimentos e atracção de pessoas criando e estimulando
novas centralidades;

 O envolvimento e participação de cidadãos, lideres e instituições numa

missão partilhada de desenvolvimento territorial contribuindo para atrair
pessoas, empresas e investimento.

3.2 A “LUTA” PELA DIFERENCIAÇÃO

É consensual entre os profissionais da gestão contemporânea que a sociedade actual tende
para um conceito de uniformização e para uma estratégia empresarial não relacionada com
o preço, mas com aspectos relacionados com as características do produto, a promoção, a
qualidade e a informação.

Significa isto que os produtos turísticos, embora possa haver semelhança com outros, não
são iguais, o que leva com que as pessoas prefiram um produto a outro, apesar do seu
preço ser idêntico. A diferenciação é um factor da concorrência turística (Cunha, 1997).
Podemos, pois considerar três tipos de diferenciação: a diferenciação horizontal e a
diferenciação vertical que têm a ver com combinações diferenciadas das características que
os produtos incluem, entre eles, a qualidade (Cabral, 1994) e a diferenciação informacional

9
que está relacionada com a maior ou menor quantidade de informação que sobre si o
produto pode oferecer.

A diferenciação horizontal consiste num conjunto de características que os produtos

encerram e que os diferenciam uns dos outros. Os consumidores, que à partida também se
diferenciam pelas preferências, escolhem no espaço de características, os produtos que
contêm as combinações que mais lhe agradam, ou seja, a variedade e o preço. Por outro
lado a diferenciação vertical baseia a sua diferenciação no atributo qualidade.

Ao nível da oferta do produto turístico é fundamental “…. o aumento da qualidade com

vista à diferenciação dos nossos produtos, refere Vítor Neto (1999: 15), para não termos
que competir em preços ou exclusivamente em preços, temos que reduzir custos, aumentar
a produtividade…”. O objectivo é o de diferenciar o turismo através da melhoria da
qualidade, ou seja, pela diferenciação vertical, por razões do desenvolvimento social, o
aumento dos rendimentos, leva a um maior poder de compra e assim podendo comprar
produtos de qualidade superior.

Portela (1998) considera que, presentemente, a diferenciação informacional tem um papel

muito importante tanto como objectivo de informação como objectivo de persuasão,
aparecendo associada às mais modernas políticas de marketing, ou seja, domínio do design
e desenvolvimento da oferta, diversificação dos canais de distribuição da oferta turística e a
criação de canais próprios de informação e comunicação com o mercado.

Estamos, portanto, perante uma sociedade em que a economia, o incremento da

produtividade, a competitividade e o crescimento já não dependem somente do aumento
quantitativo dos factores de produção (capital, trabalho e recursos naturais), nem da
variedade, nem do preço, mas sim numa nova lógica organizativa onde impera a qualidade,
novos produtos personalizados, flexíveis e dirigidos a diferentes segmentos específicos de
consumidores (Castells, 2000).

Aliás, a análise de Castells (2000) sobre cidades globais demonstra uma importante
dinâmica em relação à re-espacialização económica que é uma consequência natural do
desejo capitalista de eliminar barreiras de espaço e tempo na busca de lucro.
10
Na visão deste autor, avanços em telecomunicações e transportes minimizaram o impacto
das barreiras de espaço-tempo e tal processo intensificou-se com a convergência de
telecomunicações e computadores a partir da década de 70.

Castells (idem) também reconhece que as novas tecnologias de transporte permitem

descentralização produtiva ao mesmo tempo em que mantém controlo administrativo. Tal
dinâmica favorece a concentração de actividades de alto nível decisório e controle em
certas áreas. O mesmo autor considera, aliás, que a cidade global é mais que um mero local
para transacções, pois que esta se configura como um processo, como um centro para os
fluxos financeiros, de informação e de serviços.

11
 4. ESTUDO DE CASO – REGIÃO DO CENTRO
4.1 O TERRITÓRIO

O Centro, com uma extensão de 23 659 kms2 e uma população de 1 783 596 habitantes, é
constituído por 78 Municípios, a saber:

Águeda Aguiar da Beira Albergaria-a-Velha Almeida

Alvaiázere Anadia Ansião Arganil

Aveiro Batalha Belmonte Cantanhede

Carregal do Sal Castanheira de Pêra Castelo Branco Castro Daire

Celorico da Beira Coimbra Condeixa-a-Nova Covilhã

Estarreja Figueira de Castelo Figueira da Foz Figueiró dos Vinhos

Rodrigo

Fornos de Algodres Fundão Góis Gouveia

Guarda Idanha-a-Nova Ílhavo Leiria

Lousã Mação Mangualde Manteigas

Marinha Grande Mealhada Meda Mira

Miranda do Corvo Montemor-o-Velho Mortágua Murtosa

Nelas Oleiros Oliveira de Frades Oliveira do Bairro

Oliveira do Hospital Ovar Pampilhosa da Serra Pedrógão Grande

Penacova Penalva do Castelo Penamacor Penela

Pinhel Pombal Porto de Mós Proença-a-Nova

Sabugal Santa Comba Dão São Pedro do Sul Sátão

Seia Sertã Sever do Vouga Soure

Tábua Tondela Trancoso Vagos

Vila do Rei Vila Nova de Paiva Vila Nova de Poiares Vila Velha de Ródão

Viseu Vouzela

12
O Centro encontra-se organizado em 4 unidades territoriais: Centro Litoral, com 3 sub-
unidades polarizadas pelas cidades de Aveiro, Coimbra e Leiria; Dão-Lafões, num papel de
charneira litoral – interior, beneficiando do Mondego; a Beira Interior, com 3 sub-
unidades, a Norte (articulação entre o Douro Vinhateiro e a Serra da Estrela), a Serra da
Estrela (que o PENT definiu como Pólo de Desenvolvimento Turístico) e a Beira Interior
Sul, com a sua ligação transfronteiriça e a articulação do Zêzere e Tejo Internacional; e a
unidade territorial Pinhal Interior, de articulação norte-sul e este-oeste.

É uma Região marcada por dois cursos de água, o Mondego e o Zêzere, este último
afluente do Rio Tejo, e com áreas protegidas de relevância, como sejam o Parque Nacional
da Serra da Estrela (Beira Interior), a Serra da Malcata e a Serra do Açor, bem como o
Geoparque Naturtejo (Beira Interior) e a Ria de Aveiro (Centro Litoral).

4.2 A GESTÃO TURÍSTICA REGIONAL

Com a reforma institucional no sector do turismo e a constituição de Áreas Regionais de

Turismo e as respectivas Entidades Regionais de Turismo, foram definidas 6 grandes áreas
turísticas, a saber:
- Viseu, Dão Lafões;
- Ria de Aveiro;
- Coimbra;
- Castelo Branco e o Naturtejo (Geoparque);
- Serra da Estrela;
- Leiria-Fátima.

A gestão promocional destas 6 áreas está entregue a 3 Entidades Regionais de Turismo:

- Entidade Regional de Turismo da Serra da Estrela, que gere esta unidade
territorial em exclusivo;
- Entidade Regional de Turismo de Leiria-Fátima, que gere esta unidade territorial
em exclusivo, integrada no território de Lisboa e Vale do Tejo;
- Entidade Regional de Turismo do Centro, com o território remanescente.

Este território turístico assenta num conjunto diversificado de recursos, pelo litoral, pela
floresta, pela zona de montanha, pelos vales dos rios, e em 2 nomes de forte capacidade de
promoção externa, Fátima e Coimbra.

13
Numa análise à reestruturação levada a cabo e se tivermos presente o anterior mapa
turístico, das ex-Regiões de Turismo, constatam-se 6 Regiões de Turismo na Região
Centro, algumas das quais partilhando território com Nut II a Norte e a Sul, evidenciando-
se, ainda, nesta análise, o conjunto de Municípios sem qualquer enquadramento num órgão
regional de turismo, constituindo-se em comissões municipais de turismo, num total de 14
Municípios.

Olhando para o novo Modelo, na Região Centro, embora com alguma envolvência no
litoral sul, com a passagem de dois Municípios da ER de Turismo de Leiria-Fátima, no
caso concreto Nazaré e Alcobaça, para a ER do Oeste (ao encontro da sua localização NUT
II Lisboa e Vale do Tejo), constam 3 territórios turísticos na Região Centro, perfeitamente
delimitados na NUT II Centro.

14
TURISMO CENTRO:

LEIRIA-FÁTIMA:

15
SERRA DA ESTRELA:

16
4.3 OS PRINCIPAIS PRODUTOS TURÍSTICOS

O PENT define como produtos turísticos para a Região Centro o Touring Cultural e
Paisagístico, o Turismo da Natureza, os Conjuntos Turísticos (resorts), Saúde e Bem-Estar,
Golfe e Gastronomia e Vinhos.

O Touring Cultural e Paisagístico pela diversidade recursos, o Turismo de Natureza, pela

amplitude e generosidade de recursos em áreas protegidas, são as prioridades de
crescimento deste território, complementados pelos restantes produtos turísticos.

a. O ALOJAMENTO

CAPACIDADE DE ALOJAMENTO HOTELEIRO (DADOS 2009)

TIPOLOGIA CENTRO CENTRO POSIÇÃO NACIONAL NACIONAL POSIÇÃO
(2009) (2008) (2009) (2008)
Hotéis 165 162 2 677 659 2
Hotéis Ap. 6 6 5 128 132 4
Pousadas 10 8 3 43 42 5
Aldeamentos 1 0 6 33 33 6
Apartamentos 8 9 4 185 206 3
Outros 209 238 1 899 969 1
TOTAL 399 423 - 1965 2041 -
Dados INE (9 de Julho de 2009).

CAPACIDADE HOTELEIRA - QUARTOS (DADOS 2009)

TIPOLOGIA CENTRO CENTRO POSIÇÃO NACIONAL NACIONAL POSIÇÃO
(2009) (2008) (2009) (2008)
Hotéis 11730 11442 1 67409 65631 1
Hotéis Ap. 330 329 4 12 984 13 199 3
Pousadas 330 194 4 1330 1171 6
Aldeamentos 294 643 6 5394 5258 5
Apartamentos 493 643 3 11637 12603 4
Outros 5336 5983 2 21745 23151 2
TOTAL 18513 18591 - 120499 121013 -
Dados INE (9 de Julho de 2009).

CAPACIDADE HOTELEIRA – CAMAS (DADOS 2009)

TIPOLOGIA CENTRO CENTRO POSIÇÃO NACIONAL NACIONAL POSIÇÃO
(2009) (2008) (2009) (2008)
Hotéis 23 863 23 272 1 141 148 137 328 1
Hotéis Ap. 843 841 4 34 552 34 806 3
Pousadas 577 369 5 2 739 2 389 6
Aldeamentos 560 0 6 14 797 14 164 5
Apartamentos 1 217 1 233 3 33 659 36 188 4
17
Outros 11 775 12 433 2 46 712 49 000 2
TOTAL 38 841 38 148 - 273 607 273 975 -
Dados INE (9 de Julho de 2009).

b. AS DORMIDAS

DORMIDAS 2009 / 2004

ANO CENTRO % PORTUGAL %

2004 3 111 099 - 34 140 581 -

2005 3 297 407 6,0% 35 520 631 4,0%

2006 3 508 135 6,4% 37 566 461 5,8%

2007 3 851 235 9,8% 39 736 583 5,8%

2008 3 880 275 0,8% 39 227 938 -1,3%

2009 3 747 517 -3,4% 36 457 069 -7,1%

DORMIDAS NACIONAIS / ESTRANGEIROS 2009/2004

ANOS 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nacionais 2 043 796 2 217 289 2 297 576 2 456 015 2 478 947 2 454 594

Estrangeiros 1 067 303 1 080 118 1 210 559 1 395 220 1 401 328 1 292 923

Totais 3 111 099 3 297 407 3 508 135 3 851 235 3 880 275 3 747 517

DORMIDAS - ESTRANGEIRO:
PAÍSES DORMIDAS 2008/2009

Espanha 456 326 3,0%

França 154 838 -11,2%

Itália 125 659 -14,1%

Alemanha 91 492 -7,7%

Reino Unido 56 223 -16,8%

18
Dos principais 5 mercados do Centro, consta-se que o único em crescimento é o mercado espanhol,
existindo descidas relevantes, a maior parte das quais acima dos 10% nos restantes mercados
principais, que podem resultar das dificuldades de presença no mercado externo da marca Centro.

Do mercado estrangeiro, somente os mercados Belga (9,0%), Espanhol (3,0%) e Irlandês

(2,7%), cresceram entre 2008 e 2009.

c. A ESTADA MÉDIA

O Centro de Portugal, à semelhança do território mais a norte, partilha a dificuldade de ser

um destino com baixa estada média, na ordem dos 1,5 a 1,7 noites, sendo também a taxa de
ocupação anual na ordem dos 26%.

4.4 ANÁLISE SWOT

PONTOS FORTES

. Posicionamento geo-estratégico no quadro do Atlântico e das ligações da Europpa ao resto do mundo;

. Boa inserção nas redes transeuropeias e na articulação do território nacional;

. Património natural diversificado com qualidade paisagística e valia ambiental e boas condições edafo-
climáticas;

. Recursos naturais: oceano atlântico (mais de 250 kms de costa), dotação de recursos hídricos, termais,
geológicos, florestais (47% do território ocupado por floresta, 32% da área florestal do país) e minerais não
metálicos;

. Potencial de produção de energias renováveis em vários domínios;

. Património histórico e arquitectónico relevante, identidade cultural e produtos regionais com tradição e
qualidade;

. Organização polinucleada dos sistemas urbanos assente numa rede equilibrada de cidades de média
dimensão;

. Estrutura produtiva regional diversificada, com áreas de especialização tradicionais distribuídas de forma
equilibrada pelo território;

. Sistema científico e tecnológico com uma oferta de qualidade, entre outros.

PONTOS FRACOS

. Lacunas nas ligações da região ao exterior: rodoviárias e, sobretudo, ferroviárias e portuárias;

. Falta de infra-estrutura logísticas;

. Assimetrias de desenvolvimento intra-regionais muito acentuadas;

19
. Elevados níveis de poluição na maior parte dos recursos hídricos, com impactos negativos na orla marítima;

. Envelhecimento da população e fraca capacidade de rejuvenescimento da população;

. Fraca acessibilidade intra regional, provocando o isolamento do interior;

. Problemas estruturais na gestão da floresta;

. Dificuldades estruturais graves ao nível da estrutura produtiva, num tecido empresarial de reduzida
dimensão;

. Baixa qualificação dos recursos humanos, com 70% apenas com escolaridade básica;

. Indústria geradora de impactos ambientais e outros;

. Carência populacional e debilidade dos centros urbanos.

OPORTUNIDADES

. Reforço da competividade dos portos regionais;

. Valorização dos recursos naturais, patrimoniais e culturais para o desenvolvimento turístico, diversificação
da economia regional e dinamização da base económica local;

. Promoção da competitividade das cidades (redes urbanas);

. Aposta no ensino técnico e na articulação dos sistemas de ensino e formação profissional;

. Estratégias de requalificação profissional e inserção em serviços de proximidade e em áreas da economia

social, entre outras.

AMEAÇAS

. Modelo de desenvolvimento baseado em actividades de trabalho intensivo e com baixos custos;

. Alterações climáticas (seca extrema, incêndios, cheias e inundações);

. Falta de coordenação na Administração Pública;

. Excesso de regulamentação;

. Desajustamento entre a oferta e procura de qualificações;

. Défice de cooperação entre os sectores público e privado, numa cultura académica fechada, entre outros.

4.5 A ESTRATÉGIA NACIONAL

a. PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL PARA O TURISMO

O PENT – Plano Estratégico Nacional para o Turismo, cujo horizonte se estende até 2015,
define um conjunto de 10 produtos estratégicos e um conjunto de Pólos de

20
Desenvolvimento Turístico, os quais foram acompanhados pela reestruturação das regiões
de turismo, para Entidades Regionais de Turismo.
O PENT, ao definir um conjunto de produtos estratégicos, assentes em diversos níveis de
prioridade, enquadra o Centro, juntamente com o Alentejo e o Norte de Portugal como as
áreas de maior dependência do turismo nacional.
Além desta dependência do mercado nacional, o PENT assinala ainda em relação ao
Centro:
- o crescimento baseado nos turistas nacionais;
- a taxa de ocupação e o RevPar sendo estáveis, não evitam que a hotelaria se
encontre sob pressão;
- um grande peso de pensões na oferta de alojamento;

- a existência de um só hotel de 5 estrelas de cadeias internacionais;

- e as taxas de ocupação são inferiores a 40%.

O objectivo para o crescimento na região entre 2006 e 2015 cifra-se nos 7,3% nas
dormidas e de 9,9% nas receitas, passando a um total de 2,2 a 2,3 milhões de dormidas na
hotelaria, num crescimento anual na ordem dos 6,2% nas dormidas e de 10% ano nas
receitas.

Face à dependência nas dormidas nacionais, agravado pelas dificuldades de colocação da

marca Centro no mercado internacional, por dificuldades de Governância da marca no
tempo das regiões de turismo, a aposta é no mercado internacional.

Nas receitas do Turismo, com um valor de 100 milhões de euros, em 2009 com 132
milhões (crescimento de 9,7%), em 2012 com 176,7 milhões de euros (crescimento de
9,7%) e, em 2015, atingir 237,1 milhões de euros, representando um crescimento de
10,3%.

O Centro, sendo uma região de transição entre o Norte de Portugal e Lisboa e Vale do
Tejo, é também um território de excelência para o cross-selling.

O crescimento sustentado de turistas estrangeiros terá lugar através dos produtos

estratégicos Touring e Turismo da Natureza, enquanto no mercado nacional a gastronomia
e vinhos complementa estes 2 produtos.
21
O Centro tem no 1º nível o Touring; no 2º nível, o Turismo de Natureza; no 3º nível o
Golfe (Oeste) e os Resorts (Oeste); e no 4º nível Saúde e Bem Estar e Gastronomia e
Vinhos.

PROPOSTA DE POTENCIAIS ACÇÕES A APROFUNDAR:

O PENT elenca um quadro de sugestões para o desenvolvimento turístico da região Centro,

traduzido no quadro seguinte:

Touring e Turismo de Natureza Saúde e Bem-estar e Gastronomia

e Vinhos / Pólo Oeste – Resorts
integrados e Turismo Residencial e
Golfe

Factores Património Natural Proximidade a Lisboa (Pólo Oeste)

Distintivos Monumentos históricos e religiosos Campos de Golfe (Pólo Oeste)
Fátima Qualidade e diversidade das águas

22
 Aldeias típicas termais
Parques Naturais Gastronomia
Grutas

Principais Desenvolver rotas temáticas Potenciar o desenvolvimento de

acções a (Monges de Císter, Pastorinhos de resorts no pólo Oeste
desenvolver Fátima, Vinho do Dão e Pescadores) Desenvolver o pólo Serra da Estrela
Recuperar e requalificar edifícios, Potenciar uma oferta termal
núcleos históricos e paisagens moderna
naturais Realizar cross-selling com Lisboa
Promover a recuperação e (pólo Oeste) e Porto
adaptação de edifícios classificados
para unidades de alojamento (hotéis
de charme)
Acções Qualificar a oferta hoteleira
transversais Reforçar a qualidade de serviço, ordenamento do território e protecção do
ambiente
Melhorar as acessibilidades rodoviárias (estradas secundárias)

4.6 PERSPECTIVA REGIONAL:

a. PROT – CENTRO: TURISMO

O PROT (ou a proposta, que aguarda publicação) entende para o sector de turismo na
Região Centro que o desenvolvimento está assente em 4 variáveis:
a) O novo modelo de organização institucional, que garanta mais organização dos
recursos, que assegure à região uma presença mais activa na promoção do turismo
nacional, com maior escala, com a necessário de criação de sinergias entre as 3
Entidades Regionais de Turismo existentes;
b) O facto de o sector ser transversal e que o seu desenvolvimento propicia, também,
uma imediata reconversão produtiva e sócio-económica dos territórios em perda
demográfica e produtiva, desde que garantido que:
a. Existam factores de atractividade e de competências de gestão;
b. Que estejam definidos os segmentos de mercado;
c. Estejam garantidas as condições de acessibilidade e mobilidade;
d. Que estejam consolidados os produtos turísticos que possam assegurar a
sustentabilidade dos factores de atractividade;
e. Estejam disseminadas as práticas de hospitalidade entre a população local.

23
 c) Devem ser tidos em conta os efeitos multiplicadores de rendimento e de emprego
que assegurem mais-valias para além dos espaços que apresentam factores de
atractividade;
d) Uma maior capacidade empresarial no sector, com maior intervenção na definição
de estratégias de organização da oferta, de valorização de recursos e de captação de
mercados.

A proposta do PROT – Centro também identifica um conjunto de variáveis de perspectiva

e prospectivas, no tocante às condições de desenvolvimento turístico da região,
nomeadamente:
- a necessária adequação de políticas públicas que garantam a preservação e valorização
dos recursos do património cultural e natural, da qualidade das paisagens urbanas ou
naturais, e da qualidade dos serviços;
- a necessária viabilização, complementaridade e sinergias entre recursos turísticos, numa
lógica de organização da oferta;
- a criação e consolidação de rotas regionais, envolvendo actividades de animação e
envolvam o recreio e o lazer com o património cultural e ambiental (natural);
- trabalhar para destacar mais nas políticas nacionais (PENT) a valia dos produtos
turísticos mais representativos da Região, como sejam o turismo religioso (integrado no
touring) e o turismo náutico (que numa perspectiva de um país com uma das zonas
costeiras de maior potencial europeu, o PENT atribuir menor importância).
24
São identificados um conjunto de rotas culturais, em torno dos activos referidos,
destacando-se:
- Rota das Aldeias Históricas;
- Rota das Aldeias do Xisto;
- Rota dos Escritores;
- Circuito de Romanização do Território do Oppidum de Conimbriga;
- Rota da Lã;
- Rota do Património Judaico;
- Rota do Vidro;
- Rota da Arte Nova;
- Rota dos Complexos de Gravuras Rupestres do Vale do Côa;
- Rota do Médio Tejo, entre outras.

No âmbito do Turismo de Natureza, dar sequência às várias acções relevantes de

qualificação e valorização do Litoral, da Rede Nacional das Áreas Protegidas, dos planos
de água e das zonas ribeirinhas.

Pólo Turístico da Serra da Estrela:

Destino de montanha de referência no país, envolvendo o desenvolvimento de dois produtos, o
touring e o turismo de natureza.
No touring pela criação de rotas temáticas, no turismo de natureza pelo aproveitamento do
Parque Natural da Serra da Estrela, bem como pelo aproveitamento da existência de neve.
Entende-se ainda que deve assentar o seu desenvolvimento na articulação e cooperação com
destinos turísticos vizinhos de natureza similar, como o Douro Vinhateiro, o Geoparque Naturtejo
e o Tejo Internacional.

Pólo Turístico de Leiria-Fátima:

Para além do recurso turístico de base, o Santuário de Fátima, um leque considerável de
património, como os Mosteiros da Batalha e Alcobaça, a Rota do Vidro, com o epicentro na
Marinha Grande, devendo assentar o desenvolvimento deste pólo também em articulação inter-
regional, como seja o Pólo do Oeste (de resorts e golfe), não esquecendo o Médio Tejo, com uma
âncora importante ao nível do Touring, o Convento de Cristo, em Tomar, terra de Templários.

No modelo territorial, consta referência ao conjunto de Zonas Turísticas de Interesse (ZTI), de

importante valia nacional e internacional, face ao interesse histórico, patrimonial e urbano,
nomeadamente a Batalha, Conímbriga / Condeixa e os centros históricos das capitais de distrito
(Aveiro, Coimbra, Castelo Branco, Leiria, Guarda, Viseu).

Coimbra é, a par de Fátima, o nome com maior projecção externa, a cidade das letras, da
Universidade. Por aqui passará, também, na perspectiva da candidatura a Património Mundial
Unesco, o futuro de fluxos internacionais de relevância.

25
No mapa seguinte, é possível verificar o conjunto de recursos culturais de que a região dispõe,
que sustentam o conjunto de rotas já criadas e possibilitam o aparecimento de novas rotas.

RODA DE ACTIVOS TURÍSTICOS:

A Região Centro é rica em Activos Turísticos: naturais, económicos, sociais, serviços e construídos,
gerando dinâmicas e impactos que valorizam os recursos e os sistemas operacionais do sector.

26
 b. POR CENTRO (QREN)

O Programa Operacional Regional Centro conjuga o conjunto de estratégias para a

concretização das políticas de investimento previstas no QREN – Quadro de Referência
Estratégico Nacional, e geridas por uma unidade especializada da Comissão de
Coordenação e Desenvolvimento Regional do Centro.

A primeira nota vai para o território que integra o Centro no POR Centro, dado que, de
forma a salvaguardar o acesso a fundos comunitários de vários Municípios de Lisboa e
Vale do Tejo, entendeu-se integrar alguns na Região Centro e outros na Região Alentejo.

No caso concreto do Centro, foram integradas as NUT III do Oeste (Nazaré, Caldas
da Rainha, Óbidos, Peniche, Bombarral, Lourinhã, Torres Vedras, Cadaval,
Alenquer, Sobral de Monte Agraço e Arruda dos Vinhos) e do Médio Tejo (Ourém,
Ferreira do Zêzere, Tomar, Sardoal, Alcanena, Torres Novas, Vila Nova da
Barquinha, Constância e Abrantes), passando a representar este território 31,3% do
território e 23,7% da sua população. A NUT II Centro corresponde a 23 659 kms2,
contra esta Região Centro alargada pelo POR Centro, de 28 198,70 Kms2.

O POR identifica as seguintes características desta Região alargada:

27
- a existência de 5 sistemas urbanos territoriais do espaço regional, concentrando cerca de 75% da
população residente, sendo:
. no litoral, o sistema urbano do Baixo Vouga (Pólos Aveiro-Águeda); o sistema urbano do
Baixo Mondego (Pólos Coimbra-Figueira da Foz); e o sistema urbano do Pinhal Litoral
(Pólos de Leiria-Marinha Grande);
. no interior, o sistema urbano do Dão-Lafões (centrado em Viseu); e o eixo longitudinal
Guarda-Covilhão-Fundão-Castelo Branco.
- a existência de 3 sub-sistemas urbanos embrionários, sendo:
. sub-sistema urbano do Oeste (pólos de Caldas da Rainha-Alcobaça);
. sub-sistema urbano do Médio Tejo (Tomar-Torres Novas-Abrantes);
. sub-sistema urbano da Serra da Estrela (Oliveira do Hospital-Seia-Gouveia).

No património natural e paisagístico, a região integra um vasto e diversificado património

natural de reconhecida qualidade paisagística e ambiental, integrando o maior rio
inteiramente português, o Mondego, o ponto mais alto de Portugal Continental, a Serra da
Estrela, além das matas nacionais do Buçaco e do Pinhal de Leiria ou mesmo o
Monumento Natural de afloramentos jurássicos do Cabo Mondego.

Integra ainda diversas áreas naturais classificadas, nomeadamente os Parques Naturais da

Serra da Estrela, da Serra da Malcata, da Serra de Aire e Candeeiros, da Serra da
Gardunha, da Serra do Açor, Sicó, Montemuro, Caramulo, e as Reservas Naturais das
Berlengas, dos Paúis da Arzila, Madriz, Taipal, entre outros, representando 16% do
território regional.

MAPA REGIÃO CENTRO (POR CENTRO):

28
Região dotada de recursos hídricos superficiais e subterrâneos consideráveis, com
disponibilidades de água superiores às necessidades, inclui as 3 maiores bacias
hidrográficas exclusivamente nacionais (Mondego, Vouga e Liz), parte das bacias
hidrográficas do Douro e do Tejo e duas reservas estratégicas de água (albufeira da
Aguieira e albufeira de Castelo Bode).

No que diz respeito às águas minerais naturais e de nascente e de recursos termais,

elemento importante num dos produtos estratégicos para o Centro – Saúde e Bem Estar,
dispõe de 19 estâncias termais, 4 com actividade suspensa, e 8 com relevância a nível
nacional, que se encontram em funcionamento, nomeadamente Curia, Luso, Monfortinho,
São Pedro do Sul, Caldas da Felgueira, Alcafache, Monte Real e Vimeiro.

A floresta representa 32% da área florestal do país, ocupando quase metade do território
regional (47%), embora os incêndios e algumas dificuldades estratégicas levem a que a
mesma não seja um recurso inteiramente sustentável e gerador de riqueza.

29
Turismo:
No que respeita à economia e, especificamente no Turismo, ainda se encontra pouco
desenvolvido na Região Centro, face ao potencial paisagístico e patrimonial existente,
representando o “alojamento e restauração” apenas 12,6% do VAB nacional deste sector.

Na oferta turística, a região dispõe de 23% dos estabelecimentos hoteleiros existentes a

nível de nacional e de 20% da capacidade de alojamento instalada, com grande relevância
para as pensões (56,4%), enquanto que somente 32% são hotéis, e 26,2% do total nacional
da oferta do Turismo no Espaço Rural. As sub-regiões com maior oferta são o Baixo
Mondego (Coimbra) e o Baixo Vouga (Aveiro), seguidas do Oeste, Médio Tejo, Dão
Lafões e Pinhal Litoral.

OFERTA DE UNIDADES DE ALOJAMENTO TURÍSTICO:

Estabelecimentos Centro Portugal % Centro % Oferta
(POR C)
Total Hoteleiro 398 1954 20,37 100,00
Hotéis 129 563 22,91 32,41
Pensões 220 874 25,17 55,28
TER 244 1053 23,17 100,00
TH 63 248 25,40 25,82
Dados de 2004 (Hotelaria) e 2005 (TER).

CAPACIDADE DE ALOJAMENTO TURÍSTICO:

Estabelecimentos Centro Portugal % Centro % Oferta
(POR C)
Total Hoteleiro 34 318 253 927 13,51 100,00
Hotéis 19 339 115 750 16,71 56,35
Pensões 11 577 42 387 27,31 33,73
Total TER 2570 10 792 23,81 100,00
TH 763 2 838 26,89 29,69
Dados de 2004 (Hotelaria) e 2005 (TER).

DORMIDAS NO ALOJAMENTO TURÍSTICO:

Estabelecimentos Centro Portugal % % Oferta
(POR C) Centro
Total Hoteleiro 3 111 099 34 140 581 9,11 100,00
Hotéis 2 114 720 17 249 539 12,26 67,97
Pensões 685 591 3 478 053 19,71 22,04
Total TER 102 552 452 488 22,66 100,00
TH 26 588 108 547 24,49 25,93
Dados de 2004 (Hotelaria) e 2005 (TER).

30
Na procura turística, a Região apresenta resultados nas dormidas abaixo da média nacional,
inclusive nas taxas de ocupação. Nos estabelecimentos hoteleiros, a estada média é de 2 noites,
contra 4 no território nacional e 3,6 no continente.

No Turismo no Espaço Rural, nas suas diversas modalidades, o mercado estrangeiro representa tão-
somente 28,81% do total das dormidas.

UNIDADES DE ALOJAMENTO HOTELEIRO POR UNIDADES TERRITORIAIS:

UNIDADE ESTABELECIMENTOS HÓTEIS PENSÕES %
Centro (total) 398 129 220 100,00
Baixo Vouga 66 19 37 16,58
Baixo Mondego 60 22 35 15,08
Pinhal Litoral 41 13 26 10,30
Pinhal Interior Norte 11 3 4 2,76
Dão-Lafões 48 20 22 12,06
Pinhal Interior Sul 4 1 2 1,01
Serra da Estrela 5 2 1 1,26
Beira Interior Norte 19 3 14 4,77
Beira Interior Sul 14 4 7 3,52
Cova Beira 13 6 4 3,27
Oeste 61 16 37 15,33
Médio Tejo 56 20 31 14,07
Dados de 2004.

CAPACIDADE DE ALOJAMENTO HOTELEIRO:

UNIDADE DORMIDAS HÓTEIS PENSÕES
Centro (total) 34 318 19 339 11 577
Baixo Vouga 4 673 2 385 1 393
Baixo Mondego 5 285 3 409 1 462
Pinhal Litoral 3 170 1 409 318
Pinhal Interior Norte 592 318 127
Dão-Lafões 4 439 3 006 1 114
Pinhal Interior Sul 201 102 65
Serra da Estrela 469 251 44
Beira Interior Norte 1 094 361 649
Beira Interior Sul 1 259 589 539
Cova Beira 1 349 922 271
Oeste 5 399 2 814 1 861
Médio Tejo 6 488 3 773 2 456
Dados de 2004.

DORMIDAS NO ALOJAMENTO HOTELEIRO:

UNIDADE DORMIDAS %
Centro (total) 3 111 099 100,00
Baixo Vouga 580 531 18,66
Baixo Mondego 580 531 18,66

31
Pinhal Litoral 229 800 7,39
Pinhal Interior Norte 51 458 1,65
Dão-Lafões 407 567 13,10
Pinhal Interior Sul 14 770 0,47
Serra da Estrela 49 104 1,58
Beira Interior Norte 79 835 2,57
Beira Interior Sul 139 316 4,48
Cova Beira 165 759 5,33
Oeste 479 760 15,42
Médio Tejo 529 849 17,03
Dados de 2004.

c. Eixos

São Eixos Prioritários do POR Centro os seguintes:

Eixo 1 – Competitividade, Inovação e Conhecimento
Eixo 2 – Desenvolvimento das Cidades e dos Sistemas Urbanos
Eixo 3 – Consolidação e Qualificação dos Espaços sub-regionais
Eixo 4 – Protecção e Valorização Ambiental
Eixo 5 – Governação e Capacitação Institucional
Eixo 6 – Assistência Técnica

Eixo 3 – Consolidação e Qualificação dos Espaços Sub-regionais

32
Neste eixo incluem-se dois tipos de intervenções:
- dotação final do território de redes de infra-estruturas, equipamentos e serviços colectivos, a
fim de garantir as condições mínimas de bem-estar social;
- e acções de valorização económica dos recursos endógenos, destinadas a promover o
investimento privado, assegurando condições para a criação local de emprego e de rendimento.
Sustentação Pública do desenvolvimento privado:

Eixo 2 – Desenvolvimento das Cidades e dos Sistemas Urbanos:

Eixo direccionado para espaços onde existam aglomerações especialmente significativas de
pessoas, actividades e equipamentos e onde se geram economias de proximidade
particularmente intensas, numa lógica de regeneração urbana para melhorar a qualidade de vida
e o ambiente urbano, a promoção da competitividade das cidades e a consolidação do sistema
urbano (Sistemas Urbanos Territoriais).
Neste Eixo, 3 áreas de intervenção:
- Realização de parcerias para a regeneração urbana;
- Redes para a competitividade e inovação urbanas;
- Apoio à mobilidade urbana.

Eixo 4 – Protecção e Valorização Ambiental:

Este eixo compreende o conjunto de investimentos de natureza pública que, além de gerar
melhoria das condições de usufruto do seu território às populações locais, favorece o
aparecimento e sustentabilidade de negócios e empreendimentos de natureza privada, seguindo
a lógica dos PITER´s, alavancando investimento privado em projectos de investimento público
estruturantes.
Neste conjunto, o Eixo reflecte as seguintes áreas de intervenção:
- Prevenção e gestão de riscos naturais e tecnológicos;
- Gestão de recursos hídricos;
- Gestão activa da Rede Natura e Biodiversidade, destacando-se, em especial:
. criação de parques ambientais de génese local;
. de ecomuseus, infraestruturação de trilhos e percursos da Natureza;
. propagação e produção de espécies vegetais autóctones;
. e integração em redes internacionais de conservação da natureza e biodiversidade;
- Valorização e ordenamento da orla costeira, não só na protecção, mas também na organização
de condições para as actividades económicas;
- Protecção e valorização de outras zonas sensíveis e qualificação da paisagem;
- Estímulo à reciclagem e reutilização de resíduos;
- e Ciclo Urbano da Água.

1. Objectivos específicos do Eixo 3

São objectivos específicos do Eixo 3:

- a valorização de recursos específicos do território;
- o reforço da identidade da região;
- e a qualificação integrada dos espaços sub-regionais.
33
Alicerçados no objectivo do reforço da identidade da região e da valorização das suas populações
e recursos endógenos, assentam em 2 níveis de projectos/acções.

1. Qualificação integrada de espaços sub-regionais

Refere-se a investimentos em infra-estruturas, equipamentos e serviços colectivos de
proximidade, preferencialmente em articulação inter-municipal.
Destacam-se:
- acesso à educação, saúde, à cultura, aos serviços de inclusão social;
- financiamento de equipamentos desportivos de pequena dimensão e de proximidade, de forma
a promover, nomeadamente, a actividade física e desportiva permanente.

2. Valorização de recursos específicos do território

Incluem-se aqui as intervenções de desenvolvimento territorial, que potenciem os recursos
endógenos (naturais, culturais, patrimoniais, paisagísticos, gastronómicos e outros), com
potencial económico e gerador de mais valias sócio-económicas para o território e para as
populações.
É neste objectivo que se concentra, entre outras acções, as operações ligadas à valorização do
património, dos recursos naturais ou à criação de condições de atracção de actividades e de
residentes, gerando dinâmicas de empreendedorismo, façam face à tendência para o
despovoamento e o estreitamento da base económica local.

2. Tipo de operações

PO REGIONAL – CENTRO
Eixos Objectivos Objectivos Indicadores Valor de Meta 2010 Meta 2015 Ind. Meta 2010 Meta 2015
Gerais Específicos resultados referência Realização
Valorizar os Dinamização Emprego 100 180 N.º 75 130
recursos dos criado projectos
específicos do territórios de turismo
território para o baixa apoiados
desenvolvimento densidade
turístico,
diversificação da
economia
regional e
dinamização da
base económica
local
3– Consolidação Acréscimo % 12,80% 5% 10% N.º 25 50
Consolidação das Redes de população Intervenções
e Aldeias com rural de
qualificação papel abrangida reabilitação
espaços sub- estruturante e valorização
regionais no território dos
monumentos
e
aglomerados
apoiados
Consolidar e Rede Escolar Alunos 5 600 15 000 Salas 13 26
qualificar os abrangidos Centros
sistemas escolares 38 76
urbanos Escolas
territoriais remodeladas 31 63
através da
melhoria das
acessibilidades e

34
 da oferta de
serviços
polivalentes de
nível supra-
municipal
Rede Saúde Consultas 0,80 0,88 1 Unidades de 20 49
externas (2003)/hab. cirurgia e
consultas de
ambulatório

3. Projectos em curso

Da experiência do POR Centro, destacamos os seguintes projectos:

A – EIXO 2
Mobilidade Territorial:
- Funicular de São João, Covilhã
Parcerias para a Regeneração Urbana:
- Regeneração urbana de Viseu, ER Turismo do Centro
- Museu Nacional Ferroviário, Fundação Museu Nacional Ferroviário Armando Ginestal Machado
- Qualificação ambiental e urbana da cidade de Estarreja, Município de Estarreja
- Eixo viário pedonal entre Centro Histórico e Frente Ribeirinha, Município de Montemor-o-Velho
- Requalificação urbana do Centro Histórico de Tomar, Município de Tomar
Redes Urbanas para a Competitividade e a Inovação:
- Rede urbana dos Castelos e Muralhas medievais do Mondego, Município de Penela
- Património Ferroviário Nacional, Município do Entroncamento

B – EIXO 3
Património Cultural:
- Remodelação do Convento do Carmo, Município de Torres Novas
Rede de equipamentos culturais:
- Cine Teatro Alba, Município de Albergaria-a-Velha

C – EIXO 4
Acções de valorização do Litoral:
- Requalificação ambiental das praias do Litoral Centro, Administração Hid. Do Centro
Gestão Activa de Espaços Protegidos e Classificados:
- Estação da biodiversidade de Montejunto, Município do Cadaval
Acções de Valorização Ambiental:
- Jardim Botânico, Município da Covilhã
- Aquapolis, parque ribeirinho de Abrantes, Município de Abrantes
Acções de Valorização e Qualificação Ambiental:
- Requalificação urbanística do Centro Histórico do Espinhal, Município de Penela

D – EIXO 5
Consórcio Turismo e Património no Vale do Côa (Provere), Associação de Municípios do Vale do
Côa.

35
Existem assim já projectos de alguma dimensão para a Região, estruturantes, embora se denote
que ainda estejamos em fase de lançamento do POR Centro, faltando ainda denotar o
aparecimento do investimento privado turístico.

36
 5. ANÁLISE CRÍTICA

O Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal Continental

para o Mercado Interno realizado pela Brandia Central em 2009 concluiu que o CENTRO
não é percepcionado como uma Marca e tem aí o seu grande Calcanhar de Aquiles.

De acordo com esse documento, a marca CENTRO «não surge de forma definida», alguns
dos inquiridos tiveram mesmo «dificuldade em expressar qualquer representação mental,
qualquer associação à marca» e uma grande parte dos participantes do estudo utilizou
outras localidades como Coimbra, Óbidos, Leiria, Santarém, Nazaré, Serra da Estrela ou
mesmo Lisboa para definir o Centro. (Brandia, 2009: 20). E para os relatores do estudo o
facto de os participantes não terem conseguido identificar um elemento unificador para a
marca «não só poderá estar ligado a uma menor propensão ao consumo» (idem: 21), como
faz com que o seu índice de Atractividade seja baixo.

No estudo, a variabilidade da Atractividade do Centro é explicada maioritariamente pelas

variáveis Clima, Oferta Hoteleira, Oferta Cultural e Social, Património Histórico, Paisagem
Urbana e População Local muito embora a percepção medida junto dos inquiridos sobre
cada um dos itens avaliados aponte para sentidos opostos e até contraditórios.

37
O estudo das percepções da Marca CENTRO torna-se vital para a análise crítica neste
trabalho uma vez que o discurso político oficial por parte da Comissão de Coordenação e
Desenvolvimento Regional do Centro (CCDR-C) sobre a Região Centro no contexto
nacional e regional referia igualmente em 2009 que «tem sido feita aposta forte» turismo
da região designadamente em «potencialidades, como sejam o termalismo, o turismo rural,
as aldeias históricas, as aldeias do xisto e os parques naturais» e que em 2008, a capacidade
de alojamento por habitante na região suplantava já a do Norte e do Alentejo, estando
próxima da de Lisboa.

Olhando para o Programa Operacional MAIS CENTRO verifica-se com as aprovações de

candidaturas realizadas durante o ano de 2010 nas diferentes áreas do PO, o número total
de projectos financiados ascende actualmente a mais de 1.800, a que corresponde um
investimento total de 3.200 milhões de euros, com um apoio de 1.120 milhões de euros.

Até 31 de Outubro de 2010, os Sistemas de Incentivos às Empresas tinham apoiado 1.126

PME da Região Centro, o que representava um investimento total na Região de cerca de 3
mil milhões de euros, a que corresponde um incentivo atribuído de cerca de 940 milhões de
euros.

A grande maioria destes apoios (cerca de 90%) foi atribuída a investimentos na Inovação
mas o relatório do gestor do programa destaca o investimento aprovado para a
Remodelação das Casas da Senhora da Estrela - Turismo Rural.

38
No âmbito dos projectos aprovados encontram-se contudo diferentes instituições de
âmbitos geográficos que não coincidem com as regiões-plano e até se verifica que a
aprovação de projectos de entidades tão diversas como a Associação de Turismo de Lisboa
– Visitors and Convention Bureau, a Associação para a Promoção do Turismo na Região
Centro de Portugal, Associação de Municípios do Vale do Côa, os municípios de Penela e
do Entroncamento ou mesmo a Associação Empresarial de Santarém (Nersant).

Destacam-se pelo seu impacto no sector turístico a médio e longo prazo, os projectos
aprovados no âmbito das Redes Urbanas para a Competitividade e a Inovação num
investimento total previsto de 40 667 812,38 € e uma comparticipação do FEDER de 25
774 684,90 €.

Para Alfredo Marques, Gestor do PO MAIS CENTRO, a concretização destes

investimentos contribuirá sem dúvida para a alteração do padrão de especialização da
Região Centro mas o mesmo dirigente administrativo admite que falta «saber qual tem sido
o desempenho em matéria de execução».

Já os relatores do Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de

Portugal Continental para o Mercado Interno colocam o dedo na ferida dos decisores ao
afirmarem que «a marca Centro é uma região geográfica, administrativa, uma criação
moderna que tem um território de significado e de valor reduzido junto dos consumidores
(…) é um compósito de cidades e localidades, de infra-estruturas» que não alavancam a
marca Centro.

E ao falar em falta de identidade, o estudo considera que os planeadores que apoiam os

decisores «terão de pensar como melhor utilizar as cidades inseridas na sua região» ou
investir em marcas já existentes como, por exemplo, as “Beiras” que «já tem uma
associação a alguns atributos, já tem um território de significância».

Aliás este estudo levanta questões sérias ao nível das discrepâncias que existem entre as
estratégias, o planeamento e as decisões porque também muitos dos participantes do estudo
não percepcionam o Oeste como uma marca nem conseguem definir o seu território
geográfico ou a sua localização.

39
E como as variáveis da marca Oeste foram todas avaliadas abaixo da média, este é um
problema associado ao facto dos consumidores não conhecerem a região e não a
percepcionarem como uma opção turística.

Tendo um défice de percepção enquanto destino, o Oeste necessita de redefinir estratégias

e o facto de possuir «alguns activos únicos, preservados e com notoriedade, tais como
Óbidos, oferece-lhe a possibilidade de desenvolver uma oferta atractiva e diferenciadora no
mercado».

De igual modo, também marca Leiria-Fátima não é percepcionada como sendo uma região
turística e para a maior parte dos entrevistados no âmbito deste estudo não existe uma
marca chamada Leiria-Fátima. «Existe, sim, a marca Fátima e a marca Leiria». Aliás,
afirma-se no documento que a marca Fátima não é percepcionada como sendo uma região
mas sim como sendo apenas o Santuário, enquanto marca Leira é associada à cidade de
Leiria e a um carácter urbano e «não é uma zona turística mas sim uma cidade, uma região
industrializada e urbanizada».

40
De resto, do universo em análise a marca Leiria-Fátima foi a que teve a pior avaliação no
índice de Atractividade e todas as variáveis da marca Leiria-Fátima se encontram avaliadas
abaixo da média, à excepção do Património Histórico

E apontando o facto de um dos problemas com o nome da marca Leiria-Fátima resultar da

associação muito directa de Fátima à religião e ao turismo religioso, «centrando-a num
mono produto e atraindo segmentos de consumo pouco diversificados e, eventualmente,
menos interessados em consumir outros produtos da região», os relatores apontam ser
necessário pensar se realmente a região de Leiria-Fátima deverá ser representada pela
marca Leiria-Fátima.

Outra questão curiosa é a da marca Serra da Estrela que para a maior parte dos
consumidores, está fortemente associada à neve e, consequentemente, ao Inverno. Porém,
diz o estudo, «a marca Serra da Estrela pode ser caracterizada como tendo duas identidades
distintas» pois, dependendo da época do ano, Verão versus Inverno, a Serra da Estrela
«oferece contextos de consumo diferentes e satisfaz diferentes necessidades aos
consumidores».

41
E como maior parte das variáveis da Serra da Estrela forma avaliadas acima da média, os
autores do documento argumentam que «existe uma faceta da marca que não é explorada
mas que poderia ser: A riqueza da Paisagem Natural. E ao não aproveitar as suas florestas
e rios limita a abrangência geográfica da marca, implicando que uma parte do território da
Serra da Estrela seja ignorada pelos consumidores.

Ora, como se viu na revisão de literatura realizada anteriormente, a avaliação das marcas
territoriais está dependente das motivações de consumo e construção da imagem de marca
está dependente das percepções e do potencial de satisfação de necessidades dos potenciais
consumidores.

Howie (2003: 1) afirma que um dos papéis centrais da gestão dos destinos turísticos é o de
responder aos interesses e às expectativas do turista contemporâneo que vive de
experiências que sejam gratificantes e enriquecedoras e levem a uma aprendizagem das
vivências locais do território visitado. Deste modo, o autor (idem: 36) argumenta que gerir
um destino turístico requer uma abordagem multidisciplinar ao nível do planeamento de
forma a permitir aos decisores a obtenção da informação correcta antes de estabelecer uma
estratégia.

42
Aliás, Moutinho (2000: 259) é peremptório quando afirma que antes de uma empresa
(como outra qualquer organização) planear o seu «produto» tem de definir uma estratégia e
as decisões estratégicas consistem em escolhas de desenvolvimento a longo prazo sendo
necessário que o planeamento anterior a essas decisões faça uma correcta e aprofundada
operação de estudo de marketing do ambiente externo e dos seus concorrentes.

Ao reflectir sobre o «enorme potencial turístico de Portugal», Lopes (2010: 19)

considerava que para que esse manancial resulte «em benefícios efectivos para a economia
e para o país, as orientações estratégicas do modelo de desenvolvimento não devem seguir
uma lógica de ajustamentos ou adaptações em relação ao que existe», pois pelas
características do turismo no nosso país, «uma lógica de continuidade, não é opção, nem
será sustentável, mesmo quando se pensa a curto prazo».

E o vai mais longe nesta matéria do planeamento estratégico, ao considerar que «a marca
de um destino turístico e a criação de uma identidade não devem limitar-se aos aspectos
visuais» pelo que há que saber definir «uma proposta de valor adequada para a marca»
considerando como seus componentes chave os agentes turísticos que são, nem mais nem
menos que face visível dessa imagem intangível junto do visitante.

De resto, como o projecto de transformação do turismo português envolve um número

muito elevado e diversificado de agentes, é necessário, além da «instituição de um vasto
número de programas operacionais, um planeamento realista» sendo imperioso não só
fazer uso de uma «forte orientação e liderança e a obtenção de compromissos alargados
entre os diferentes agentes, públicos e privados, envolvidos» como também uma mudança
das instituições e dos processos, «principalmente por parte dos diferentes organismos da
administração pública, não para bloquearem mas para facilitarem a dinâmica dos
projectos» (idem:126).

6. CONCLUSÃO

Do estudo realizado resulta sobretudo que na região-plano do Centro existe um grave

problema de medição dos vários níveis do dirigismo regional que colocam um enorme gap
entre as estratégias nacionais, o planeamento regional e sua aplicação prática no terreno o
que prejudica claramente os vários destinos turísticos.

43
O maior problema é o facto de existirem os meios financeiros, existirem vários estudos de
medição dos problemas e a máquina do Estado não estar a conseguir responder de forma
eficaz e eficiente deixando-se influenciar quase sempre pelas teimosias locais e não
olhando para os destinos turísticos como produtos que têm de ter marca verdadeiramente
identitárias e fortes.

Não importa saber para onde se quer ir se não sabemos como lá chegar e muito menos se
consegue alcançar objectivos quando as estratégias não são percepcionadas por todos os
elos da cadeia e isso afecta o desenvolvimento sustentável do turismo não apenas na região
Centro mas no todo nacional.

44
 BIBLIOGRAFIA

 Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal

Continental para o Mercado Interno realizado (2009) Brandia Central, Lisboa
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