Identitatea romaneasca, reinventata prin marketing

Prosperitatea economică a perioadei interbelice anticipa, în urmă cu aproape un secol,

efervescenţa cu care România se va elibera de monopoluri după 1989. Neînfranată, economia
se reinventeaza sub presiunea capitalismului occidental. Însă, deşi antreprenoriatul românesc
a creat câteva mărci puternice după şabloanele contemporane, mărcile străine cu rezonanţa
internaţională au acaparat treptat topul notorietăţii. Testul final al specialiştilor în marketing
este să redefinească mărci romăneşti vechi pentru vremuri noi.
Romania economică a anilor '20 -'30 a însemnat Uzinele Malaxa, Uzinele de Fier şi
Domeniile Reşiţa, Banca Marmorosch Blank, Banca Chrissoveloni, fabrica de încălţăminte
Mociorniţa, fabricile de cărămidă şi ţigla J. Muschong & Comp., producătorul de vagoane
Astra, ca să enumerăm doar câteva.
Ziarele vremii anticipau deja euforia publicitară de astăzi - firme romăneşti sau străine
promovau produse fel de fel, de la banala pasta de dinţi marca Bucol, crema de ghete Electra,
umbrelele Pluvius sau crema Flora, până la articole vestimentare întotdeauna în pas cu moda
de la Paris, precum cele marca Ceho, comercializate în magazinele Cehoslovacă, ciorapii
Mousselin sau Adesgo, manuşile de piele Glace sau cravatele Sammitgum. Reclama la
cauciucurile Goodyear se intersecta cu mesajele promoţionale Ford, în paralel susţinute de o
campanie outdoor agresivă.
Si la acea vreme marcile straine erau o prezenta importanta pe piata locala. Cele
americane, de exemplu. Unele se regasesc si astazi pe rafturile magazinelor, aici sau peste
hotare - solutia pentru gandaci Flit, ceara de lustruit mobila Wax sau crema Pond's, la care
facea reclama insasi Regina Maria, intr-o revista importanta a vremii. Companiile americane
furnizau cele mai multe produse de uz casnic - masini de calcat (marca Standard) si de gatit
(Electrogaz), aparate radio (Zenith si Standard), gramofoane si placi (Columbia), frigidere
(Standard), telefoane (Standard) si aparate de fotografiat (Kodak). La baza piramidei
economice se situau micii mestesugari, inima comertului din Micul Paris si restul oraselor
tarii - ceasornicari, pantofari, blanari, selari, tabacari, sepcari, legatori de carti, anticari,
croitori, cojocari, postavari, lemnari, sticlari, tocilari, etc. Pravaliile lor umpleau odata
stradutele marilor urbe, iar afacerile mergeau din plin, fara prea multa reclama. Astazi ei sunt
doar o amintire ratacita pe alei laturalnice, in ateliere micute si murdare, sau pe placute
prafuite care indica numele strazilor (Sticlarilor, selari, etc.).
 Cat priveste marii industriasi de altadata, ei au revenit de curand in atentia publicului
odata cu activarea Fondului Proprietatea, care despagubeste mostenitorii pentru bunurile
confiscate de regimul comunist.

Traditia resuscitata
Gloria economica a socialismului a stat in monopoluri. In cei aproape 50 de ani nici nu
s-a pus problema "marcii", ci a produsului. Nu existau rivali pentru productiile interne precum
automobilele Lastun sau Oltcit, motocicleta Mobra, televizorul Diamant, bautura racoritoare
Cico, sapunul Cheia, pasta de dinti Cristal, berea Azuga sau tigarile Carpati, hainele de la
Apaca, pantofii sport Pionierul, biscuitii Eugenia sau bomboanele Mentosan.
Multe dintre aceste nume au devenit o amintire pentru nostalgici. Explicatia disparitiei lor se
rezuma in final la lipsa de competitivitate a produselor romanesti, dovedita fara drept de apel
odata cu deschiderea pietei - nevoile consumatorilor s-au diversificat, iar reactia
producatorilor locali nu a tinut pasul cu agresivitatea competitiei straine.
Cezar Dumitru, senior brand manager Ursus, subliniaza ca o marca autohtona se
impune cu mai mare dificultate pe piata deoarece nu beneficiaza de notorietatea castigata pe
pietele externe si nici de un concept gata creat. "Costurile de promovare si sustinere a
brandului sunt mai mari - totul este creat de la zero: concept, materiale promotionale, reclame,
etc. Pentru o marca internationala toate acestea pot fi importate".
Topul "High Impact Brands 2006" publicat de compania de cercetare Synovate
plaseaza pe primele locuri din Romania marci de renume international - Coca-Cola (lider cu
un grad de notorietate de 27%), Nokia, Philips, Sony, Nike si Adidas.
Succesul Coca-Cola este justificat, este de parere Eduard Uzunov, presedintele agentiei
imobiliare Regatta, de longevitatea si celebritatea produsului - principalele atribute ale marcii
de succes. in cei 15 ani de activitate, Regatta si-a castigat notorietatea la nivel local, fapt care
i-a adus de curand un premiu pentru marca romaneasca de succes in imobiliare.
Avantajul de a fi un nume local tine de increderea consumatorilor si a partenerilor, explica
Uzunov. "Evident, expertiza de care beneficiaza companii/persoane de peste hotare este
inestimabila, insa "feelingul" local numai o companie 100% romaneasca il are, asigurandu-i
partenerului de dialog cele mai corecte informatii".
Pe de alta parte, marcile romanesti sufera din cauza perceptiei Romaniei la nivel
international, spune Uzunov. "Romanii sunt o natie care se autodenigreaza des. insa aceasta
nu ar fi nimic fata de imaginea trista pe care supra-popularizarea aspectelor negative in
detrimentul celor pozitive a creat-o".
 La capitolul marci romanesti, in studiul Synovate conduc detasat veteranele ierarhiei -
Dacia (39%), Arctic (25%) si BCR (20%). BRD, Dorna, Ursus, Bergenbier, Borsec,
Romtelecom, Farmec si Bucegi sunt alte nume cu notorietate ridicata in randul romanilor.
Luate pe rand, aproape fiecare din marcile enumerate are in spate o traditie - un atribut extrem
de important in selectia consumatorilor, potrivit specialistilor.
Cu alte cuvinte, romanii - desi sunt, in definitia FMCG, "trend setters" (stabilesc
tendinte, in sensul ca adopta lucruri foarte repede si sunt deschisi sa incerce produse noi) -
raman totusi sensibili la marcile cu incarcatura istorica.
"Poporul roman tine foarte mult la valorile nationale", este de parere Ruxandra Voda,
director marketing la Altex. "Exista branduri locale pe care romanii le folosesc si le prefera in
detrimentul marcilor straine, cu reputatie internationala. De exemplu, Dacia".
Un aspect de care specialistii in marketing tin cont la relansarea unor nume vechi.
Exemple in acest sens sunt multe - de la ciocolata Rom Tricolor, promovata din 2005 cu
imaginea nostalgica a vechiului regim, pana la apele minerale Borsec si Biborteni, care au in
spate traditii de sute de ani.
Borsec, de exemplu, a sarbatorit anul acesta 200 de ani de imbuteliere industriala.
Dupa iesirea la rampa de acum cateva luni, compania Romaqua (imbuteliatorul Borsec) s-a
retras din fata publicului, preferand, potrivit directorului de PR Mihaela Draghici, un "low
profile".
In cazul Biborteni, noul proprietar Murfatlar a mizat strict pe traditie in campania de
relansare inceputa acum cateva luni. "Studiile ne-au aratat ca primele elemente care
influenteaza consumul de apa minerala sunt traditia, izvorul de munte de care este legat
numele, conceptele de sanatate si natural, si nicidecum pretul", explica Madalin Simion, brand
manager Biborteni. "Pe piata apei minerale, traditia are peste 50 de ani si se leaga de cele
cateva izvoare de munte pe care romanii le cunosc dintotdeauna", subliniaza el.
Asa se explica, este Simion de parere, esecurile altor marci de apa minerala - brandul
Bonaqua promovat de Coca Cola, de exemplu. "Numele acesta nu era legat de nici un izvor de
munte. Atunci au cumparat Dorna. La randul sau, Pepsi a avut o experienta similara cu Roua
Muntilor".
Grupul Murfatlar a preluat fabrica si brandul Biborteni in februarie 2005 intr-o
tranzactie estimata de piata la un milion de euro. La aceasta cifra s-a adaugat un buget de
promovare pentru 2006 de trei milioane de euro, la pretul de rate card, potrivit lui Simion.
Spotul Biborteni difuzat pe posturile - realizat in stilul inceputului de secol 20 - este unul
dintre cele mai scumpe spoturi realizate de companie, cu un cost total de 140.000 euro.
"Comparativ, costul mediu al unui spot realizat in Romania ajunge la 50.000 - 80.000 euro",
adauga Simion.
Pentru pregatirea campaniei, echipa Biborteni a folosit jurnalisti din judetul Covansa
care s-au documentat - au cautat modele vechi de sticla, etichete, litografii. Materialul a fost
filmat pe parcursul mai multor zile, in locatii diferite, cu un regizor si un director fotografic
din strainatate. Recuzita a inclus costume speciale si masini de epoca valoroase (printre care si
un Ford T in valoare de 750.000 euro, proprietatea unui colectionar german, cu roti si spite de
lemn si o banda din cauciuc batuta in cuie).
"Lansarea unui produs este perioada cea mai grea a unui brand", subliniaza Simion,
explicand astfel importanta detaliilor. "Trebuie sa fii atent unde il pozitionezi, pentru ca daca
ai facut o greseala, ai gresit totul. Nu poti relansa un brand la nesfarsit. La sase - opt luni de la
lansare, vom vedea efectele campaniei. Vrem sa continuam cu mesaje in aceeasi directie".

Istoria nu e totul
Pentru vinurile Murfatlar, traditia nu a fost inca de la inceput cea mai buna strategie de
relansare. "In 2001, Murfatlar era un brand prafuit, vechi, care trimitea cu gandul la vinuri
proaste", isi aminteste Radu Morar, marketing manager la Murfatlar Romania. "Campania
promotionala din acel an, cu Sec de Murfatlar, se adresa unui singur segment - consumatorul
tanar, mai educat si cu bani. Sunt convins ca daca faceam de atunci reclama cu accent pe
traditie nu am fi avut succes".
Astazi, spune el, structura brandului este bine definita, fiind usor "sa crosetezi" in jurul
sau. "Acum se poate spune ca noi comunicam brandul Murfatlar si ca ne adresam si altor
oameni. Noua reclama, cu accent pe traditie, a fost bine primita de public. Oamenii au inteles
mesajul. Traditia este acum pentru noi doar argumentul care ne da credibilitate".
In cifre, succesul campaniei de promovare se traduce printr-o crestere a cotei de piata de la
16% (2001) la 30%. Investitiile in comunicare, spune Morar, ajung cam la 7 - 8% din cifra de
afaceri.
Simplificata, strategia grupului Murfatlar spune ca secretul succesului este "sa ramai
consecvent ca esti brand romanesc". Nu este insa o reteta infailibila."Asistam la trendul de a
readuce la viata tot felul de marci vechi (Eugenia, Rom Tricolor, Brifcor, etc.)", atrage atentia
Toader. "Nu toate au notorietate buna si nu cred ca pot fi relansate cu succes. Singurul atribut
ca o marca exista pe piata de multi ani nu inseamna ca are traditie. Un brand cu traditie
presupune grija pentru modul in care este facut si calitate. Consumatorul isi doreste traditia".
O realitate indiscutabila, mai ales in industria vinurilor, unde fiecare tara se mandreste cu
istoria sa."Peste tot in lume exista marci locale de bautura", spune Morar. "De exemplu, in
Grecia sau Ungaria, unde merg foarte multi turisti, toate restaurantele au in meniu doar vinuri
traditionale".
Accesul pe pietele externe este rezervat, astfel, marcilor pentru care prezentarea este
de prisos. Pentru producatorii romani, principalele piete de export raman acele tari unde exista
multi romani - Israel, Statele Unite, Spania, Italia, Germania.
În mod similar, berea Ursus este extrem de populara printre comunitatile de romani
din strainatate, spune Cezar Dumitru, senior brand manager. "Unul dintre principiile cele mai
valoroase care stau la baza investitiilor Ursus Breweries consta in dezvoltarea marcilor
traditionale romanesti", continua el. "Principalul atu al marcii este acela de a fi 100%
romaneasca".
Industria berii din Romania incepe acum aproape 300 de ani. In 1718 istoria atesta
documentar prima Fabrica de Bere de la Timisoara. Fabrica de Bere de la Cluj apare la
inceputul secolului XX. "In documentele vremii se mentiona inca de pe atunci calitatea
deosebita a berii de culoarea chihlimbarului, produsa de breasla berarilor clujeni", spune
Dumitru. "Dupa doua razboaie mondiale si o perioada de nationalizare, fabricile de bere din
Romania sunt inca in picioare. in ultimii ani au parcurs un amplu proces de modernizare, dar
si-au pastrat totusi configuratia traditionala si stilul de fabricare".

Intre reinventare si inovatie

Pentru grupul turc Arcelik, notorietatea marcii Arctic pe plan local a fost principalul
motiv pentru care a preluat fabrica de la Gaesti, in 2002, recunoaste directorul general Ugur
Kayali. "In Romania, Artic inseamna locomotiva", spune el. "De aceea, noi incercam sa-l
promovam din ce in ce mai mult pe piata locala".
La inceput, Arctic reprezenta pentru romani doar frigidere. Productia a inceput in
1970, iar pe 12 octombrie 2005 a iesit din fabrica frigiderul cu numarul 12.000.000.
In ultimii trei ani, insa, compania si-a diversificat productia. "Extensia de brand a condus la
dobandirea pozitiei de lider pe piata de electrocasnice", spune Monica Iavorschi, director de
marketing si vanzari Arctic. "Gama extinsa a tintit acelasi segment de consumatori caruia i se
adreseaza si produsele frigorifice. Ea a revitalizat marca si i-a dat mai multa forta".
Iavorschi adauga ca astazi Arctic detine o cota de 30,9% pe piata de produse
electrocasnice, 45,2% pe segmentul frigidere, 21% pe segmentul masini de spalat rufe (locul
trei in piata) si 19% pe segmentul aragazuri (locul doi in piata). Rezultatele au in spate
investitii de peste 35 de milioane de euro in fabrica de la Gaesti, din care peste zece milioane
de euro numai in 2006. Anul viitor va atrage un buget de investitii similar.
In 2005, cifra de afaceri Arctic a crescut la 150 milioane de euro, depasind cu 20%
suma din 2004. Pentru anul in curs, se preconizeaza un avans similar, la 180 milioane de euro.

"Brandul a avut o mare importanta in alegerea fiecarui roman", spune Kayali, "dar oamenii nu
ar fi cumparat Artic daca nu ar fi avut calitate si garantie. Din experienta pe piata europeana
stiu ca oamenii vor sa obtina maximum din produsul pe care il platesc. Brandul inseamna
mult, dar nu tot".
Experienta CEC confirma acest lucru. "Notorietatea institutiei este considerabila, fiind
recunoscuta de peste 90% din populatia tarii", spune Geogia Radu, ofiter de presa la CEC.
"Marca a ramas aceeasi din 1930 - anul infiintarii, indiferent de denumirea de moment a
bancii (Casa de Depuneri si Consemnatiuni, Casa Nationala de Economii si Cecuri Postale
sau Casa de Economii si Consemnatiuni)". Istoria marcii actuale incepe in 1930. In numai
zece ani, CEC a devenit cea mai mare banca de depozite a sistemului bancar din Romania,
care la acea vreme includea mari banci comerciale private, romanesti sau straine. CEC si-a
pastrat acest statut pana in 1948, cand dispare sistemul capitalist si se instaureaza sistemul
economiei socialiste planificate, dupa modelul sovietic. Din 1948 pana in 1989, banca a
functionat sub acelasi brand, fiind singura institutie care efectua operatiuni financiar-bancare
pentru populatia din Romania, atat pe partea de activ, cat si pe cea de pasiv.
Schimbarile din sistemul bancar romanesc din ultimii 16 ani i-au afectat semnificativ pozitia
pe piata locala, banca inregistrand pierderi substantiale si coborand mult in clasamentul
national.
In ultimii doi ani, CEC a derulat un proces de restructure sub coordonarea
presedintelui Eugen Radulescu. Rezultatele financiare din primele trei trimestre arata ca CEC
este astazi de zece ori mai profitabil decat in urma cu un an. Cele mai recente statistici
plaseaza CEC pe locul sase in sistemul bancar romanesc. Ambitia presedintelui Radulescu
este sa o aduca, in urmatorii trei ani, in primele trei locuri.
Rezultatele pozitive sunt binevenite, cu atat mai mult cu cat CEC a intrat pe ultima
suta de metri in procesul de privatizare. Restructurarea a avut la baza informatizarea intregii
retele de unitati, precum si dezvoltarea de noi produse bancare. in noua luni de la lansare,
cardurile CEC au atras peste 100.000 de clienti. Totodata, creditele acordate clientilor
nebancari s-au dublat fata de perioada similara a anului trecut. "Pana nu demult, CEC nu era
asociat cu o banca", explica Georgia Radu, "ci mai mult cu o casa de economii, deoarece in
perioada comunista singurele operatiuni pe care era autorizat sa le faca erau pentru
economisire si acordarea de credite imobiliare".
Redresarea recenta are in spate renumele marcii si cea mai mare retea de unitati din
tara, si mai putin efortul de marketing. "Avand in vedere statutul de banca de stat, investitiile
in promovare au fost limitate", recunoaste Radu. Investitia in imagine s-a materializat prin
rebranding, adauga ea. "Pana in 1996, sigla CEC era o pusculita. Ulterior, sigla a devenit un
acoperis, simbol al faptului ca banca s-a transformat intr-una universala, care efectueaza toate
operatiunile caracteristice unei banci comerciale".
Potentialul CEC a fost subliniat recent si de institutii importante care au cerut chiar
Guvernului sa renunte la privatizare - Camera de Comert si Industrie a municipiului Bucuresti
(CCIB) si Asociatia Oamenilor de Afaceri din Romania (AOAR). CCIB sublinia intr-un
comunicat ca este necesara pastrarea unei banci majore romanesti, cu capital autohton, in
conjuctura actuala.

Cand granitele nu mai sunt suficiente

Reticenta CCIB si AOAR se justifica intr-o anume masura. Ultimii 16 ani au fost doar
o avanpremiera a competitiei care va urma dupa aderare. Invazia marcilor straine lasa putine
portite companiilor romanesti. Pentru ele, cea mai buna solutie, dar si cea mai riscanta, este sa
devinta, la randul lor, marci internationale. Domo, Mobexpert, RTC si Flamingo au inceput
deja extinderea regionala. "Multe marci vor avea doar de castigat de pe urma aderarii, vor
cuceri mult din piata unica si chiar piete din afara UE", spune Ruxandra Voda de la Altex, "cu
conditia sa stie sa se adapteze si sa concureze".
Extinderea internationala, explica ea, este o chestiune de "sincronizare". "Intrarea pe
aceste piete este o miscare buna dupa 2007. Daca intri prea devreme, s-ar putea sa nu fii
pregatit suficient, iar daca intri prea tarziu pierzi din oportunitati". Va fi interesant, adauga ea,
de urmarit evolutia companiilor care au facut deja acest pas. Deja strategiile se reorienteaza.
in luna octombrie, de exemplu, retailerul IT&C Flamingo International a anuntat ca renunta la
filiera din Bulgaria, infiintata in 1999. Actionarii au mai hotarat sa fuzioneze filialele din
Serbia-Muntenegru. Totodata, planurile de expansiune in Serbia si Croatia au fost amanate.
Schimbarea are in spate achizitia Flanco, potrivit oficialilor companiei. Mai precis, banii
rezultati din miscarile Flamingo vor finanta extinderea Flanco World in Bulgaria.
"Orice strategie de extindere in afara tarii trebuie sa se adapteze pietei respective. in nici un
caz nu aplici aceeasi strategie ca in Romania", spune Voda. "in zona noastra, fiecare piata are
caracteristicile sale. Similitudinile sunt in tarile din Vestul Europei, regiune pe care noi nu o
tintim inca".
Pentru Altex, iesirea din tara este asteptata anul viitor, primul pas fiind Bulgaria.
"Deocamdata, cred ca este suficient de lucru aici. Anul acesta, noi am lucrat la calitate", spune
Voda, referindu-se la procesul de rebranding finalizat in luna iunie. "Rebrandingul a inceput
cu aproximativ doi ani in urma, iar noua identitate a sintetizat evolutia companiei din ultimii
ani", explica Voda. Altex este prin excelenta un brand romanesc aparut in Piatra Neamt, care
s-a dezvoltat din retea regionala intr-una cu acoperire nationala, din 1996. "In primii ani,
afacerea principala era distributia de electrocasnice mari", spune Voda. "Evolutia pietei a
determinat adaptarea gamei de produse - IT&C, televizoare, aparate electrocasnice".
Adaptarea s-a extins si la nivelul serviciilor - de la creditul doar cu buletinul atat de blamat de
Banca Nationala la sistemul cumparaturilor cu card de credit, de exemplu.
"Creditul doar cu buletinul a fost un produs al anilor 2000", spune Voda. "Acum piata cere
alte tipuri de credit, cum este cardul de credit cu limite mari si diverse sisteme de loializare".
Pentru reprezentantul Altex, succesul marcii sta in relatia cu clientul. "Degeaba ai un design
cu impact si comunici brandul, daca nu livrezi ce ai promis si nu oferi ceea ce piata are
nevoie".
De-a lungul anilor, Altex s-a remarcat prin campanii memorabile de promovare, un stil
de comunicare pe care Voda il numeste "smart". "Halatul, cat e halatul?" sau domnul
Apostolache sunt deja repere in memoria cumparatorului.
In mod similar, Albalact a mizat pe comunicarea "smart" in campaniile Fulga si Zuzu.
Produsele Fulga, lansate anul trecut, au propulsat rapid compania din Alba Iulia in topul
producatorilor de lapte si lactate. Gama Zuzu a venit la inceputul lui 2006 si s-a bucurat de
acelasi succes.
Oficialii companiei nu au putut furniza informatii inainte de incheierea editiei, dar
cifre publicate in presa locala in luna august arata ca Albalact a investit masiv in marketingul
celor doua marci. Bugetul pe primele sase luni s-a ridicat la aproape 600.000 euro. Per total,
cheltuielile cu marketingul au echivalat cu 5% din cifra de afaceri, diminuand astfel si profitul
companiei. Investitia se justifica, insa, in contextul in care ambele marci au contribuit la
cresterea substantiala a cifrei de afaceri. Fulga a sustinut cresterea cu 38% a cifrei de afaceri
pe 2005, la 16,5 milioane de euro. La randul sau, Zuzu a adaugat 45% la cifra de afaceri pe
prima jumatate a anului 2006, comparativ cu perioada similara din 2005, la aproape 12
milioane de euro. Succesul Zuzu a depasit estimarile companiei, presedintele Radu Ciurtin
declarand in august ca va extinde depozitele din tara pentru a sustine cererea. "Zuzu a reusit
sa se impuna exact asa cum a fost pozitionat pe piata - o marca 100% romaneasca, un brand
care aduce prospetime intre marcile existente de import sau autohtone".

Provocarea numelui
Extinderea peste hotare este o miscare pe care o pot repeta si alte companii, pe viitor.
Dincolo de considerentele financiare si strategice de luat in calcul, trecerea peste granita este
conditionata si de regulile proprietatii intelectuale. si asta pentru ca orice marca romaneasca
exportata trebuie inregistrata si in tarile respective.
In luna octombrie, Gabriel Turcu, presedintele Asociatiei Romane Anti-Contrafaceri
REACT Romania, avertiza ca dupa aderare ar putea fi retrase mii de marci romanesti pentru
care exista certificate de marca comunitara inregistrata deja de o companie din Uniunea
Europeana.
Stefan Cocos, seful serviciului Marci la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci
(OSIM), este mai optimist. "Rezultatul nu va fi asa catastrofal", spune el. "in Ungaria, de
exemplu, numarul conflictelor de acest gen nu a depasit zece. Dupa aderare, Romania va
accepta marcile recunoscute deja in comunitate. Solutia de principiu va fi rezolvarea situatiei
la tribunal, la cererea partilor interesate. Daca marca comunitara este mai veche decat cea
romaneasca, atunci va avea castig de cauza. Daca nu, titularul marcii nationale poate interzice
accesul marcii comunitare pe teritoriul romanesc".
Indiferent de cine castiga, finalitatea pentru marca locala va fi in cel mai bun caz - sa
se limiteze la granitele tarii. Oficiul European de Armonizare a Pietei Interne (OHIM),
omologul OSIM in UE, dezvolta o baza de date bine documentata in acest sens si dispune de
o lista exhaustiva a marcilor comunitare. Potrivit datelor OHIM, din 1996 pana in prezent s-au
depus peste 530.000 de aplicatii pentru certificate de marci comunitare, din care mai bine de
345.000 au fost inregistrate.
Numai in anul 2006 au fost prezentate aproape 56.000 solicitari si s-au efectuat in jur
de 50.000 inregistrari. In ceea ce priveste Romania, OHIM a inregistrat 89 de aplicatii, intre
1996 si 2005, si 100 in acest an. Exista 28 de marci romanesti inregistrate intre 1997 si 2005
si 23 de marci, anul acesta. Comparativ, Bulgaria a inregistrat 13 marci intre 1997 - 2005 si
opt in 2006.
La nivel local, piata marcilor din Romania este cea mai dinamica dintre indicatorii de
proprietate intelectuala pe care ii monitorizeaza OSIM. Potrivit datelor institutiei, in primele
noua luni ale acestui an au fost inaintate aproape 20.000 de cereri de inregistrare de marca,
din care 6.000 pe cale internationala, in baza protocoalelor Organizatiei Internationale pentru
Proprietate Intelectuala (WIPO). Totodata, OSIM a eliberat peste 4.300 de certificate de
marca, in perioada mentionata.
Incepand de anul viitor, munca OSIM-ului va deveni mult mai dificila, avertizeaza
Stefan Cocos. "In contextul in care avem de-a face cu sute de mii de marci comunitare si cu
zeci de mii de cereri pe an, inregistrarea de noi marci va fi ingreunata", subliniaza el,
avertizand astfel creativii ca pe viitor vor gasi mai greu acele nume care sa faca istorie.
Specialistii sunt de acord insa ca succesul unui produs nu se construieste doar pe un nume.
"Un brand nu e doar infatisarea, ci tot ce e in spatele lui", subliniaza Ruxandra Voda de la
Altex.
Adevarul este ca nu exista o reteta de marketing infailibila, doar experiente de la
consumator la consumator. Romania nu este cu nimic diferita fata de alte tari cand vine vorba
de memoria si fidelitatea pietei. Peste tot in lume exista marci "fantoma", care si-au pierdut
stralucirea si au fost uitate pe rafturi. si pentru ca adesea costa mai mult sa lansezi un brand
nou, revitalizarea este o alternativa tentanta. Orice produs poate fi insa concurat la fel de bine
de un competitor vechi sau de o imagine noua. Pulsul pietei vine tocmai din campaniile cu
care fiecare marca isi revendica locul.Ce conteaza in final este ca produsul sa faca diferenta,
sa fie acea experienta unica la care viseaza orice consumator.
- Informatiile istorice au fost selectate din publicatii locale si surse
internationale, precum Jurnalul National, revista Bilant, iqads.ro,
enciclopedia electronica Wikipedia.

MARCA – colectie de imagini si idei reprezentand un producator; se refera

la simboluri concrete precum nume, logo, slogan si design. in Romania,
unele marci au capatat o notorietate atat de mare, incat se confunda cu
produsul (de exemplu Adidas, Xerox, Cico).
MARCA PROPRIE - Odata cu dezvoltarea marilor retaileri, au aparut si
marcile proprii. in unele cazuri, cand retailerul are o identitate puternica,
marca proprie poate concura chiar si cele mai renumite marci (de exemplu,
Marks & Spencer in industria textilelor). In general, insa, consumatorul se
asteapta sa gaseasca intr-un magazin o varietate de nume, de preferat peste
50 - 60% marci care nu sunt ale retailerului (Wikipedia).
- BRANDURI DISPARUTE - Lipsa de apetit pe piata locala a eliminat mai
multe marci de succes la nivel international, precum Pond's, Timotei,
 Organics si pasta de dinti Close Up (apartinand Unilever), sucurile Tang
(Kraft), sau Pringles (recent relansata de Procter & Gamble).

Aplicatii marci comunitare 1996 - 2005 2006

Romania 89 100
Bulgaria 64 32
Republica Ceha 679 233
Ungaria 535 167
Polonia 1.584 681
Germania 77.584 9.657
Marea Britanie 57.547 6.065
Italia 35.949 4.429
Marci comunitare inregistrate 1997 - 2005 2006
Romania 28 23
Bulgaria 13 8
Republica Ceha 234 149
Ungaria 255 94
Polonia 274 280
Germania 48.999 7.754
Marea Britanie 35.937 5.080
Italia 23.776 3.966
Marketing modele vechi de marca vs. modele noi de marca
Consumator pasiv Partener activ
Relatia de comanda si control Relatia de colaborare
Imaginea este totul Valoarea este totul
Genereaza o vanzare Genereaza un client
Angajeaza agentii creative Dezvolta imaginatia clientului Brandul ca activ Brandul,
capital de consumatori
indoctrineaza Educa
Premiaza loialitatea fata de brand Premiaza inovatia
Campanii blockbuster Programe pilot si prototipuri
Marci care canta si danseaza Marci care functioneaza
(tenayagroup.com)
1. Subliniaza diferenta. intreaba-te daca piata va prefera brandul tau in locul aluia.
2. Gaseste acea propozitie unica, acea poveste care sa vanda produsul.
3. Scoate brandul in evidenta.
4. Cauta sa obtii o cota importanta pe segmentul de publicitate.
5. Pune accent pe frecventa reclamei - mesajul trebuie sa fie repetat in continuu publicului.
6. Asculta consumatorul, apoi asculta-l din nou, cu mai multa atentie.
7. Elaboreaza o campanie promotionala creativa, care sa atinga o coarda sensibila la
consumator.
8. Controleaza costurile de productie a reclamei. (Himmel este renumit pentru faptul ca nu
cheltuie in general mai mult de 2.000 de dolari pentru o reclama).
9. Foloseste banii ca sa afisezi postere publicitare, nu ca sa le faci.
10. Traieste intr-o perpetua stare de paranoia si fii intotdeauna la curent cu ce pregatesc
competitorii.
11. Ia in calcul factorii X ai produsului tau. De exemplu, daca dispui sau nu de un sistem de
distributie.
12. Fii disciplinat si urmeaza toate regulile de mai sus.