Professional Documents
Culture Documents
1
Evolução histórica em três Evolução histórica em três
eras distintas: eras distintas:
ERA DA PRODUÇ
PRODUÇÃO ERA DE VENDAS
Revolução Industrial – crescimento dos centros Após o término da guerra, iniciou-se um novo período
urbanos e declínio da população rural. de produção industrial, com o aumento da
O artesanato caseiro passou para as fábricas e muitas produtividade;
pessoas foram para as cidades;
Crise de 1929, uma de suas piores crises econômicas;
Desenvolvimento dos ramos de prestação de serviços
À medida que a economia se tornava mais complexa,
para atender às necessidades diárias dos operários,
que não eram mais auto-suficientes; os canais pelos quais fluía o comércio começaram a se
Toda a atenção era concentrada na expansão das
tornar cada vez mais longos.
empresas industriais, pois a demanda do mercado Necessidade de métodos melhores para vender a
geralmente era maior que a oferta de produtos. produção industrial, caracterizada pelo excesso de
A capacidade de consumo das nações mais oferta, que passou a superar a demanda.
desenvolvidas era maior do que a capacidade de
produção.
2
O que é marketing?
O processo de marketing
3
Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes
4
Elaborando uma estratégia de
marketing orientada para o cliente
Administração de marketing
5
Filosofias de Administração Comparação entre Orientação
de Marketing de Vendas e a de Marketing
• Os consumidores preferem produtos Pontos de
Focos Meios Fins
Orientação de Produção acessíveis e produzidos em larga escala. partida
Melhorar a produção e distribuição.
Lucros obtidos
• Os consumidores dão preferência a Produtos Vendas e
Produção pelo volume
Orientação de Produto produtos que apresentem mais qualidade, existentes promoção
de venda
desempenho características inovadoras.
• Orientação de produção
A orientação de produção é a idéia
• Conceito de produto que os consumidores favorecerão os
• Orientação de vendas produtos disponíveis e altamente
• Orientação de marketing acessíveis.
• Orientação de marketing societal
6
Elaborando uma estratégia de Elaborando uma estratégia de
marketing orientada para o cliente marketing orientada para o cliente
7
Construindo relacionamentos com o
cliente
Administração de relacionamento com o cliente
(CRM)
8
Construindo relacionamentos com o
cliente Capturando valor dos clientes
9
O novo cenário do marketing O novo cenário do marketing
O apelo por mais ética e responsabilidade social O apelo por mais ética e responsabilidade social
As empresas têm sofrido pressões para assumir Campanhas de marketing social incentivam
uma responsabilidade maior pelos impactos o uso racional da energia e a preocupação
ambientais e sociais de suas ações em uma com o meio ambiente e desencorajam o
economia global. tabagismo, o consumo excessivo de bebidas
alcoólicas e o uso de drogas.
10
O novo cenário do marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas
Princípios de marketing 2.
quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias
de crescimento.
3. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e
como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e
entregar valor para o cliente.
4. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing
orientada para o cliente e de um mix de marketing e as forças
Estratégia de empresas e estratégia que as influenciam.
Relacionar as funções da administração de marketing,
de marketing: criando parcerias para 5.
incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a
importância de mensurar e administrar o retorno sobre o
construir relacionamentos com o investimento de marketing.
cliente 2-2
Planejamento estratégico
1. Planejamento estratégico geral da empresa:
definindo o papel do marketing
2. Planejamento de marketing: criando Planejamento estratégico é o processo de
parcerias para construir relacionamentos com desenvolver e manter um alinhamento
o cliente estratégico entre os objetivos e as
3. Estratégia de marketing e o mix de marketing habilidades de uma organização e as
4. Administração do esforço de marketing
oportunidades de marketing em um
5. Mensuração e administração do retorno sobre
o investimento de marketing mercado em constante mutação.
2-3 2-4
11
Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da
empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing
Definir uma missão orientada para o mercado Estabelecer objetivos e metas para a empresa
2-5 2-6
2-7 2-8
Passos da análise do portfólio de negócios atual Passos da análise do portfólio de negócios atual
12
Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da
empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing
2-11 2-12
2-13 2-14
13
Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da
empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing
14
Planejamento de marketing: criando
parcerias para construir relacionamentos Estratégia de marketing e o mix de
com o cliente marketing
Criando parcerias com outros participantes do
sistema de marketing Estratégia de marketing
2-23 2-24
Estratégia de marketing orientada para o cliente Estratégia de marketing orientada para o cliente
2-25 2-26
2-27 2-28
15
Estratégia de marketing e o mix de Estratégia de marketing e o mix de
marketing marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing
integrado integrado
Os 4Ps
Os 4Ps
Produto é a combinação de bens e serviços
que a empresa oferece para o mercado-
• Produto alvo.
• Preço
• Praça Preço é a quantia de dinheiro que os clientes
têm de pagar para obter o produto.
• Promoção
2-29 2-30
2-31 2-32
Análise de marketing
A administração do esforço de marketing
requer: A análise é a avaliação completa da situação
da empresa em uma análise SWOT que
• Análise avalia os seguintes elementos da empresa:
• Planejamento • Strengths (Pontos fortes)
• Implementação • Weaknesses (Pontos fracos)
• Controle • Opportunities (Oportunidades)
• Threats (Ameaças)
2-33 2-34
16
Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing
2-35 2-36
2-39 2-40
17
Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing
Organização funcional: É forma mais comum Organizações geográficas: Úteis para empresas que
atuam em todo o país ou no mercado internacional.
de organização de marketing, em que as Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento
diferentes atividades de marketing são de estratégias e planos para uma região específica.
lideradas por um especialista funcional.
• Gerente comercial Organização de gerenciamento de produto: Útil
• Gerente de pesquisa de marketing para empresas com diferentes produtos e marcas.
• Gerente de atendimento ao cliente Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento
• Gerente de novos produtos de estratégias e planos para um produto ou marca
específica.
2-41 2-42
18
Mensuração e administração do retorno
Administração do esforço de marketing sobre o investimento de marketing
2-47 2-48
2-49
3-2 3-3
19
O ambiente de marketing O ambiente de marketing
Ambiente de marketing
O ambiente de marketing inclui os
participantes e as forças externas ao O microambiente é constituído de
marketing que afetam a capacidade da forças próximas à empresa que afetam
administração de marketing de sua capacidade de atender seus
desenvolver e manter relacionamentos clientes, fornecedores, intermediários
de marketing, mercados de clientes,
bem-sucedidos com seus clientes-alvo. concorrentes e públicos.
3-4 3-5
3-6 3-7
Empresa Fornecedores
20
O microambiente da empresa O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
Intermediários de marketing
• Ajudar a empresa a promover,
vender e distribuir seus produtos
Os revendedores são empresas do canal de
para os compradores finais.
distribuição que ajudam a empresa a
• Incluem:
encontrar clientes ou vender para eles.
• Revendedores
• Empresas de distribuição física • Incluem:
• Agências de serviços de marketing • Atacadistas
• Intermediários financeiros • Varejistas
3-10 3-11
3-12 3-13
3-14 3-15
21
O microambiente da empresa O microambiente da empresa
Clientes Concorrentes
Os mercados revendedores compram bens e serviços para
revendê-los com uma margem de lucro.
As empresas devem ganhar vantagem
Os mercados governamentais compram bens e serviços para estratégica posicionando suas ofertas em
produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que
necessitam deles. relação às de seus concorrentes.
Os mercados internacionais consistem em compradores em
outros países, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.
3-16 3-17
3-20 3-21
22
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico Ambiente demográfico
Mudanças na estrutura etária da população dos Estados
Demografia é o estudo da população humana em Unidos
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O ambiente demográfico é importante porque O marketing de gerações é importante na
envolve pessoas, e as pessoas compõem os
mercados. segmentação de pessoas por estilo de
As tendências demográficas incluem as mudanças vida e não por idade.
nas estruturas etária e familiar, as alterações
geográficas da população, as características
educacionais e a diversidade da população.
3-22 3-23
3-24 3-25
3-26 3-27
23
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Alterações geográficas na população dos Ambiente demográfico
Estados Unidos Mudanças na força de trabalho
• As tendências incluem:
• Movimentos migratórios entre países e dentro As tendências incluem:
deles
• Deslocamento da zona rural para a urbana • Nível mais alto de instrução
• Mudanças no local onde as pessoas trabalham • Força de trabalho mais intelectual
• ‘Teletrabalhadores’
• Força de trabalho mais profissionalizada
• Home office
• Divórcio ou separação
3-28 3-29
3-32 3-33
24
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa
3-34 3-35
3-37 3-38
25
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa
3-41 3-42
As crenças e os valores centrais apresentam Os principais valores culturais de uma sociedade são
um alto grau de persistência, são passados expressos na visão das pessoas em relação a:
de pais para filhos e reforçados pelas • Si mesmas
escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo • Os outros
governo.
• Organização
As crenças e os valores secundários são • Sociedade
mais abertos a mudanças.
• A natureza e o universo
3-43 3-44
26
O macroambiente da empresa Reação ao ambiente de marketing
3-47 3-48
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Explicar a importância da informação para uma
Princípios de marketing empresa e para a compreensão do mercado.
2. Definir sistemas de informação de marketing e
discutir suas etapas.
3. Esboçar as fases do processo de pesquisa de
marketing.
4. Explicar como as empresas analisam e distribuem
Administrando informações as informações de marketing.
de marketing 5. Discutir as questões especiais com as quais alguns
pesquisadores de marketing deparam, incluindo
questões relacionadas à política pública e à ética.
4-2
27
Avaliação das necessidades de informação Avaliação das necessidades de informação
de marketing de marketing
4-5 4-6
Dados internos
Os profissionais de marketing podem obter
informações a partir de: Banco de dados internos são repositórios
• Dados internos eletrônicos de informações sobre o
consumidor e o mercado obtidas a partir de
• Inteligência de marketing
fontes de dentro da empresa, incluindo
• Pesquisa de marketing contabilidade, marketing, atendimento ao
cliente e departamento comercial.
4-7 4-8
28
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing
4-11 4-12
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
4-13 4-14
O plano de pesquisa inclui as fontes O plano de pesquisa é uma proposta escrita que
existentes dos dados e detalhes sobre as inclui:
abordagens específicas da pesquisa, os • Problema da administração
métodos de contato, os planos de • Objetivos da pesquisa
amostragem e os instrumentos que os • Informações necessárias
pesquisadores utilizarão para coletar os • Como os resultados ajudarão nas decisões da
dados. administração
• Orçamento
4-15 4-16
29
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing
4-19 4-20
30
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing
4-23 4-24
4-25 4-26
4-27 4-28
31
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing
4-29 4-30
• Questionários Questionários
• Instrumentos mecânicos • Mais comuns
• Aplicados pessoalmente, por telefone ou
on-line
• Flexíveis
4-31 4-32
4-33 4-34
32
Análise das informações de Análise das informações de
marketing marketing
Administração de relacionamento com o cliente Administração de relacionamento com o cliente
(CRM) (CRM)
O CRM consiste em software e ferramentas Um data warehouse é um banco de dados no âmbito
analíticas sofisticadas que integram as de toda a empresa de informações detalhadas e
informações dos clientes provenientes de selecionadas do cliente.
• Utilizações:
todas as fontes, conduzem profundas • Para conhecer melhor os clientes
análises e aplicam os resultados para • Para fornecer níveis superiores de atendimento ao cliente
desenvolver relacionamentos mais sólidos • Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o
cliente
com o cliente. • Para identificar clientes de alto valor
4-35 4-36
4-39 4-40
33
Outras considerações sobre Outras considerações sobre
informações de marketing informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e Pesquisa de marketing internacional
organizações sem fins lucrativos
Desafios adicionais e singulares:
Fontes de informações de marketing: • Nível de desenvolvimento econômico
• Dados secundários • Cultura
• Associações comerciais • Hábitos
• Câmaras de comércio • Padrões de compra
• Órgãos governamentais • Dificuldade de coleta de dados secundários
• Mídia • Entrevistados de difícil acesso
4-41 4-42
34
Modelo do comportamento do Modelo do comportamento do
consumidor consumidor
• Promoção
5-6 5-7
5-8 5-9
35
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que Formadores de opinião são pessoas em um
exercem uma influência direta ela são chamados grupo de referência que, devido a habilidades,
de grupos de associação. conhecimento, personalidade ou outras
Grupos de aspiração são grupos aos quais uma características especiais, exercem influência
pessoa deseja pertencer. sobre as demais.
Grupos de referência são grupos que agem como • O buzz marketing recruta formadores de
pontos de comparação ou referência diretos (face opinião para fazer propaganda de boca.
a face) ou indiretos na formação do
• As redes de relacionamentos sociais
comportamento e das atitudes de uma pessoa.
representam uma nova forma de buzz
marketing.
5-12
• MySpace.com 5-13
• Facebook.com
36
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor
5-16 5-17
5-20 5-21
37
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor
Fatores pessoais Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem Personalidade e auto-imagem
5-24 5-25
5-26 5-27
38
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor
A percepção é o processo por meio do qual uma A atenção seletiva é a tendência das pessoas
pessoa seleciona, organiza e interpreta as de rejeitar a maioria das informações às quais
são expostas.
informações recebidas para formar uma visão
A distorção seletiva é a tendência das pessoas
significativa do mundo graças a três processos de interpretar as informações recebidas de
perceptivos: maneira a reforçar aquilo em que acreditam.
• Atenção seletiva A retenção seletiva é a tendência dos
• Distorção seletiva consumidores de lembrar os pontos positivos
de uma marca que já preferem e de esquecer
• Retenção seletiva os pontos positivos das marcas concorrentes.
5-28 5-29
• Estímulos • Opinião
• Sinais • Fé
• Respostas
• Reforços 5-30 5-31
5-32 5-33
39
Tipos de comportamento de decisão Tipos de comportamento de decisão
de compra de compra
Comportamento de compra complexo O comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida ocorre quando os
Quando os consumidores estão altamente envolvidos em consumidores estão altamente envolvidos em uma
uma compra e percebem diferenças significativas entre compra cara, incomum e que envolve risco, mas
as marcas. vêem poucas diferenças entre as marcas.
5-34 5-35
5-36 5-37
40
Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador
5-40 5-41
5-42 5-43
5-44 5-45
41
Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador
para novos produtos para novos produtos
5-50 5-51
42
Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador
para novos produtos para novos produtos
5-52 5-53
Comportamento do consumidor no
mercado internacional
• Comportamentos
6-2 6-3
43
Mercados organizacionais Mercados organizacionais
6-4 6-5
44
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
Estímulos de marketing Reações do comprador aos estímulos de marketing
6-12 6-13
Recompra simples é uma situação de compra A venda de sistemas envolve a venda, por parte de
organizacional na qual o comprador repete o pedido um único vendedor, de um pacote de soluções para
rotineiramente sem nenhuma modificação. um problema.
Processo de venda em duas etapas:
A recompra modificada é uma decisão de compra
que requer certa pesquisa e na qual o comprador • Produtos interligados
decide modificar as especificações do produto, os • Sistema de produção, de controle de estoque, de
preços, as condições ou os fornecedores. distribuição e outros serviços que satisfazem a
necessidade do comprador de gerenciar uma
Nova compra é uma decisão de compra que requer operação tranqüila.
pesquisa meticulosa como no caso de um novo
produto. 6-14 6-15
45
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
Participantes do processo de compra Participantes do processo de compra
organizacional organizacional
O centro de compras inclui todos os indivíduos e Os usuários são as pessoas que utilizarão o produto ou
unidades que participam do processo de serviço.
tomada de decisão de compra organizacional. Os influenciadores ajudam a definir as especificações e
• Usuários oferecem informações para a avaliação das alternativas.
• Influenciadores Os compradores têm autoridade formal para selecionar o
fornecedor e ditar as condições de compra.
• Compradores
Os decisores têm poder formal ou informal para selecionar
• Decisores ou aprovar os fornecedores finais.
• Filtros Os filtros controlam o fluxo de informações para os outros.
6-16 6-17
6-20 6-21
46
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
6-26 6-27
47
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
Processo de compra organizacional Processo de compra organizacional
6-28 6-29
Vantagens
Compras on-line • Acesso a novos fornecedores
• Sites de compra da empresa • Custos mais baixos
• Extranets • Velocidade no processamento do pedido e na
entrega
• Compartilhamento de informações
• Vendas
• Serviço e suporte
6-30 6-31
6-32 6-33
48
Mercados institucional e
governamental
Os mercados governamentais tendem a favorecer
fornecedores locais, os submetem a licitações e
costumam contratar o fornecedor que apresenta o Princípios de marketing
orçamento mais baixo.
• Cuidadosamente monitorados
• Afetados por fatores ambientais similares
• Bom crédito
• Fatores não econômicos Estratégia de marketing
• Fornecedores minoritários orientada para o cliente:
• Fornecedores em desvantagem criação de valor para os
Pequenos negócios
•
clientes-alvo
6-34
7-2 7-3
7-5
49
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
7-6 7-7
7-8 7-9
50
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercados consumidores
7-12 7-13
7-14
7-16 7-17
51
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação Utilizando bases múltiplas de segmentação
As bases múltiplas de segmentação são
utilizadas para identificar grupos-alvo O sistema PRIZM classifica cada família norte-
menores e mais bem definidos. americana em 66 segmentos singulares
organizados em 14 diferentes grupos sociais.
Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos
A segmentação geodemográfica é um
exemplo de segmentação de de consumidores de mentalidade similar que
multivariáveis que divide os grupos em apresentam características e comportamento de
padrões de estilo de vida dos compra singulares com base em uma série de
consumidores. fatores demográficos.
7-18 7-19
7-22 7-23
52
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente Exigências para uma segmentação eficiente
7-24 7-25
Exigências para uma segmentação eficiente Exigências para uma segmentação eficiente
7-26 7-27
7-28 7-29
53
Identificação do mercado Identificação do mercado
7-30 7-31
7-32 7-33
54
Identificação do mercado Identificação do mercado
55
Identificação do mercado Identificação do mercado
7-46 7-47
56
Diferenciação e posicionamento Diferenciação e posicionamento
7-50 7-51
57