Digital Marketing

Promovarea vânzărilor online a consumabilelor dentare

Primit (în forma revizuită): 19 iulie 2007

David Gadish

Este membru al Facultății de Afaceri și Economie, Universitatea de stat din California, Los
Angeles. Predă cursuri despre tehnologie și managementul afacerilor. Interesele sale curente de
cercetare includ strategia de marketing online și procesul de legătură a strategiei de organizare,
oameni și tehnologie. A lucrat la diverse companii și organizații guvernamentale până în anul
1991, și a colaborat cu guvernul și companiile până în anul 2003.

Cuvinte cheie: comerț electronic B2B,strategie de marketing online, promovarea pe site,

marketingul produsului stomatologic.

Abstract

Cabinetele dentare au făcut trecerea la mediul online în ceea ce privește consumabilele și

echipamentele. Această lucrare prezintă strategia de marketing pentru un nou magazine online
creat pentru o companie ce furnizeză echipamente dentare. Magazinul online oferă
stomatologilor peste 16 000 de produse dentare diferite de la aliaje, la instrumente dentare până
la produse X-ray. Vânzarea online este o abordare mai eficientă a metodei tradiționale precum
catalogul de comandă unde dentiștii plasează comenzile către un agent de vânzari, prin telefon
sau prin fax. Mediul online, precum și tehnicile tradiționale de marketing au fost încorporate într-
o campanie de marketing pentru a promova vânzările online. Sunt discuate procesul de
marketing și provocările acestui site cu un buget restrâns. Sunt raportate rezultatele primilor doi
ani de eforturi de marketing.

Journal of Medical Marketing (2008) 8, 137 – 143. doi: 10.1057/palgrave.jmm.5050115

INTRODUCERE

ENG este o companie de familie ce se ocupă de aprovizionarea stomatologică. A fost fondată în

anul 1940 și deservește în prezent aproximativ 1 000 de cabinete stomatologice și oferă peste
16 000 de produse diferite de la peste 200 de producători. Conducerea nu a luat în considerare
importanța soluțiilor tehnologice pe care alte firme le-au pus în aplicare pentru a crește eficient și
pentru a scădea costurile. O decizie de modernizare a venit în 2003 deoarece veniturile au
început să scadă și clienții existenți au început să comande consumabile de la concurenți.
Această analiză acoperă primii doi ani de marketing din noiembrie 2004, până în noiembrie
2006. Întregul proces, a fost precedat cu o fază de două luni de campanie de planficare.

Înțelegerea industriei consumabilelor dentare

Mărimea pieței nord americane, a fost estimate în 2005, la 5.6 miliarde de dolari. Principalii
actori de pe piață sunt Patterson cu 32% și Sullivan-Schein cu o cotă de piață de 30%. Creșterea
pieței este estimată la 7-9 procente pe an. Compania Patterson Dental oferă o gamă de
consumabile dentare, echipamente pentru clinici și laboratoare, servicii cu valoare adăugată
pentru stomatologi, laboratoarele dentare, instituții și alți furnizori din domeniul sănătății.
Patterson Dental are cea mai mare forță de vânzări directe din industrie, în valoare totală de
aproape 1300 de reprezentanți de vânzări și echipamente/specialiști în software. Veniturile
prognozate pentru anul fiscal 2005 au fost de 1.8 miliarde de dolari(32% din cota de piață în
America de Nord).

Sullivan-Schein Dental are o linie extinsă de produse stomatologice, medicale și farmaceutice.

Compania deține aproximativ 30% din piața nord-americană în anul 2005. Benco Dental
deservește 20.000 de clienți în 18 state și are aproximativ 950 de asociați.

Pearson Dental Supplies oferă consumabile dentare pentru stomatologi și echipamente de birou.
Compania a fost fondată în 1945 și catalogul său de comenzi deține peste 65.000 de produse,
făcându-l unul dintre marii jucători din industria de aprovizionare dentară.

Ceilalți jucători din industria de aprovizionare dentară include, dar nu sunt limitați la AccuBite
Dental Supply, Atlanta Dental, Applied Dental, Burkhart Dental, Conger Dental Supply
Company, Darby Dental Supply, Discus Dental and Eastern Dental Supply.
Piața stomatologică Nord Americană este formată din aproximativ 156.000 de medici dentiști din
S.U.A și circa 18.000 de stomatologi din Canada. Dintre aceștia, 60-70% sunt practiceni
independenți. Există peste 135.000 de cabinete stomatologice. Venitul mediu pe medic
stomatolog este de 550.000 de dolari pe an. Dentiștii cheltuie între 0.05-0.07$ din venituri pe
materialele de uz current, ceea ce înseamnă 25.000 de dolari – 35.000$ din venituri pe an.

Piața international are posibilități enorme pentru exporturile americane. Uniunea Europeană va
continua să fie una din cele mai mari piețe de export pentru S.U.A, dar țările din Europa
Centrală, America de Sud și India devin cei mai mari cumpărători de consumabile dentare de
înaltă calitate.

Istoric vorbind, S.U.A reprezintă aproximativ 50% din piața globală de echipamente
stomatologice. În 1998, exportul total de produse stomatologice a ajuns la 633 milioane de
dolari. În 1998, exporturile câtre Europa au crescut la 277 milioane de dolari, care au reprzentat
44% din exporturile totale ale livrărilor dentare. Având în vedere că Japonia și China devin
puteri ale lumii, nevoia lor de produse de igienă dentară crește. Vânzările din Statele Unite au
ajuns la 28 milioane de dolari în anul 1998, ceea ce a reprezentat o creștere de 40% față de 1996.
Acest lucru este datorat creșterii economice, unui nivel mai ridicat al venitului, acces sporit la
clinici stomatologice și conștientizării igienei dentare.

Internetul, spațiul World Wide Web și alte evoluții ale revoluției informaționale vor redefini
îngrijirea pacientului, relațiile de sesizare, practicile de management, calitatea, organizațiile
profesionale și concurența.

Aprovizionarea dentară – soluția comerțului electronic

Web-ul oferă ambele avantaje, centralizarea informațiilor și coordonarea. Pentru a supraviețui,

compania a fost nevoită să crească veniturile și să reducă costurile operaționale. Ei au ales să
realizeze acest lucru prin automatizarea proceselor de afaceri prin punerea în aplicare a soluției
lor online. Site-ul oferă clienților informații online. Acesta permite stomatologilor să plaseze
comenzile online. De asemenea, acest site permite stomatologilor potențiali să ajungă la ei.
Compania va deveni mult mai accesibilă pentru clienții actuali și pentru perspectivele viitoare.
De asenmenea, va avea posibilitatea în continuare să-și construiască propriul brand.
 Compania va folosi site-ul pentru informarea clienților săi în legătură cu noile surse de
aprovizionare dentară și pentru a vinde bunuri stomatologice clienților săi. Site-ul companiei
integrează trei domenii ale comerțului:

• Sistemul de produse include căutarea de produse și un sistem de catalog online.

• Sistemul Clienți include sistemul de conturi ale clientului, sistemul de autentificare și

linkurille către sistemele de comandă și produse.

• Sistemul de comenzi include comenzile clienților și sistemul de livrare.

Bazele de date, serverele web, aplicațiile web și alte tehnologii informatice au fost utilizate
pentru a activa site-ul. Date despre produsele stomatologice au fost încărcate din sistemul actual
al companiei Enterprise Resource Planning (ERP). Imaginile cu produse au fost solicitate de la
sute de producători de produse stomatologice, ale căror produse erau revândute companiei, iar
apoi au fost încorporate în soluția comerțului electronic.

STRATERGIA DE MARKETING PENTRU COMERCIALIZAREA

ONLINE

Compania s-a confruntat cu un buget redus, deoarece a început planul strategiei de marketing
pentru noul site de comercializare electronică. Ambele campanii de promovare, atât cea online,
cât și cea tradițională au fost planifcate și implementatepentru a maximiza expunerea noului site
de consumabile dentare către segmentele de public țintă. Compania a investit într-o strategie de
marketing creativă cu buget redus pentru a ajuta la creșterea expunerii site-ului web. Activitățile
online includ marketingul prin e-mail, publicitatea prin motoare de căutare, linkuri, publicitatea
altor magazine online, bannere, publicarea de articole online în publicații online și grupuri de
știri. Activitățile tradiționale de marketing includ un eveniment de lansare, etichete pentru marfă,
pliante, întâlniri de afaceri, apeluri telefonice, scrisori și publicitatea în presa scrisă.

Segmentele țintă din piața stomatologică

Aceasta a fost prima dată în istoria companiei când s-a angajat într-o strategie globală de
marketing. Atragerea și returnarea clienților solicită un accent pe următoarele segmente:
Clienții deja existenți ai companiei care nu au cumpărat online, ar trebui să fie încurajați să
comande online, instruiți să facă acest lucru, să li se ofere asistență în procesul de înregistrare
inițială și să fie încurajați să cumpere online în mod regulat.

În momentul în care clientul a început să cumpere online, aceștia au fost orientați să cumpere
mai mult sau /și mai frecvent.

Clienții care obișnuiau să achiziționeze de la companie în ultimi ani, dar apoi au trecut la
achiziționarea de la concurenții companiei și din magazinele lor online, au fost încurajați să se
întoarcă în companie prin explorarea opțiunilor sale de cumpărare online.

Stabilind cabinetele stomatologice din zona tradițională de acoperire geografică a companiei,

care au cumpărat de la concurenți, au fost încurajați să achiziționeze produsele online.

Stabilind cabinetele stomatologice din afara ariei de acoperire tradiționale a companiei, care nu
au cumpărat de la firmă în trecut erau expuși la această nouă opțiune de cumpărături online.
Majoritatea dintre ei nu au fost familiarizați cu brandul, nu au avut o relație cu compania sau să
facă comenzi în trecut. Aceast tip de marketing îi expune la o nouă opțiune pentru cumpărături
de aprovizionare dentară.

Stomatologii care au absolvit recent facultatea sunt cheia pentru succesul viitor al organizației.
Au existat încurajări care să-i familiarizeze cu compania și magazinul ei online. A fost creat un
plan de marketing la nivel înalt pentru a include atât metoda tradițională de marketing, cât și cea
online. Părți ale planului au fost implementate în cursul primilor doi ani. Acestea sunt discutate
în continuare.

Campania de marketing online – descriere și costuri

Au fost planificate, măsurate,executate și evaluate diferite campanii de marketing online de către

companie.

E-mail marketing – E–mailul este o metodă foarte eficientă, vizată să ajungă la comunitatea
stomatologică. A fost trimis un e-mail inițial pentru a încuraja clienții să cumpere online. Apoi
au fost trimise e-mailuri regulate și notificări săptămânal sau lunar în mod special. Clienții din
trecut primeau e-mail privind beneficiile ce le-ar putea avea dacă se întorc să facă afaceri cu
compania prin intermediul comenzilor online. Acest lucru a fost eficient cu unii clienți, deoarece
motivul pentru care au plecat a fost în primul rând imposibilitatea de a face comenzi online.
Pentru a atrage prospecții prin intermediul e-mailului, mai întâi compania a fost nevoită
să determine adresele lor de e-mail. Este posibil să se extragă adresele de e-mail de pe siteuri
care includ discuții despre subiecte stomatologice, precum și de pe forumurile online
stomatologice și de pe grupurile de știri online. Nu există nici un cost asociat cu o astfel de
activitate, dincolo de resursele umane, și aceasta este o modalitate de a genera mii de adrese de
e-mail ale stomatologilor, asistenților, igieniștilor și alții din industria dentară. O alternativă este
aceea de a achiziționa o listă de e-mailuri ale tuturor dentiștilor dintr-o regiune. Spre exemplu, o
listă de e-mailuri de peste 8.000 de stomatologi din California poate fi achiziționată cu 940 de
dolari. E–mailurile sunt trimise o dată pe lună, iar destinatarii au opțiunea de a primi oferte
speciale săptămânal prin e-mail sau să se dezaboneze de la lista de e-mailuri: dacă aleg prima
opțiune, vor primi săptămânal ofertele prin intermediul e-mailului. Mesajul lunar conține un
memento pentru a face cumpărăturile online și enumeră cîteva oferte lunare(cele disponibile la
un preț cu discount în întreaga lună). E-mailul săptămânal conține acele produse disponibile la o
rată de discount pe săptămână. Felicitările online sunt trimise prin e-mail în timpul sărbătorilor,
abonaților din lista de e-mail.

Publicitatea prin motoare de căutare – Programul Google AdWords a fost utilizat pentru a crește
traficul site-ului. De asemenea, site-ul va apărea pe partea din dreapta sus a ecranelor în
rezultatele de căutare, atunci când se caută pentru "produse stomatologice" , "echipamente
stomatologice", "produse stomatologice ieftine". Compania își face de asemenea publicitate pe
MSN Sponsored Sites.

Website cross-linking – Acest lucru a fost înființat cu alte organizații din industria dentară. Au
fost abordate site-urile furnizorilor de servicii, cum ar fi laboratoarele stomatologice, magazinele
care repară echipamente stomatologice și alții care contribuie în medicia dentară. Ambele părți
care caută să-și mărească statutul de membru, beneficiază de astfel de linkuri. Nu există costuri
pentru această abordare dincolo de costul de proiectare a bannerului și punerea în aplicare, și
plasarea lui pe site-uri ale altor organizații. Site-urile posibile, luate în considerare pentru
plasarea de linkuri și alte metode publicitare sunt următoarele: www.handpieceheadquarters.com,
www.dentalproducts.net, www.dentalxchange. com și www.edentalmall.com.
Publicitatea în magazine online suplimentare – Un magazin de consumabile dentare a fost creat
pe E – Bay pentru a extinde vânzarea de bunuri. Un motiv pentru această abordare a fost să se
vândă un număr restrâns de produse populare. Mai mult, aceasta este o modalitate de a canaliza
mai mult trafic de pe site-ul E-Bay, pe site-ul companiei și de a consolida brandul firmei. Au fost
create magazine de consumabile dentare în alte portaluri și pe site-uri de cumpărături online,
inclusiv pe Amazon.com.

Bannere în publicații stomatologice online – Cercetările efectuate, ca parte din eforturile

companiei în planificare, arată că 11% din publicațiile tradiționale au și versiunea online, care
oferă posibilități suplimentare de promovare. Linkul site-ului a fost postat pe portaluri
online(portaluri verticale din industria stomatologică) prin plata bannerelor pe aceste site-uri care
aduc posibili clienți pe site-ul companiei. Prețurile bannerelor variază de la 500$ pe lună pe site-
ul Asociației Americane de Stomatologie, la 65$ pe lună în publicațiile regionale.

Articole în publicații stomatologice online – Articolele au fost trimise și publicate pe site-urile

online ale organizațiilor stomatologice, anunțând lansarea site-ului companiei ca o modalitate de
creștere a expunerii. Organizațiile includ diferite asociații stomatologice, asociații ale dentiștilor,
igieniștilor și asistenților din domeniul medicinei dentare.

Articole postate pe grupurile de știri – O căutare pe Google Groups și Yahoo! Groups oferă sute
de legături către stomatologie. Compania a postat mesaje regulate pe aceste pagini. Mesajele au
legătură cu subiectele discutate și sugerează faptul că informații suplimentare se găsesc vizitând
site-ul companiei. De asemenea, compania a început cu un număr de grupuri stomatologice
pentru a oferi forumuri de discuții suplimentare pentru oamenii din această industrie.

Campania de marketing tradițională în susținerea site-ului stomatologic

Campaniile de marketing tradiționale pentru site-ul web au fost planificate, executate, măsurate
și evaluate.

Lansarea evenimentului – Clienții locali curenți și cei din trecut, precum și stomatologii locali,
care nu au cumpărat de la firmă, au fost invitați la un eveniment special de Relații publice, în
cadrul căruia a fost prezentat noul site de comercializare online. În scopul de a oferi stimulente,
reducerile au fost oferite acelor clienți care au comandat produse utilizând noul sistem în
săptămâna imediat următoare lansării.

Etichete pentru clienții existenți – Departamentul de transport al companiei a plasat o etichetă

foarte mare pe fiecare pachet de produse, etichete pe care se scrie adresa de website și cuvintele
"comandă online" printate pe ele. Această abordre, reamintește efectiv clienților existenți să
comande produse online.

Pliante atașate facturilor – Clienților existenți ai companiei de consumabile stomatologice le

este trimisă o reclamă de o pagină atașată facturii. Sunt enumerate "ofertele lunare" care sunt
disponibile cu discount doar comandate prin intermediul site-ului.

Vizite la cabinete ale agenților de vânzări – Clienții curenți ai companiei au fost vizitați de către
agenții de vânzare pentru a-i informa cu privire la noile capacități de comercializare online și
avantajele de a comanda online. Întâlnirile ulterioare au fost aranjate pentru a demonstra
funcționalitatea site-ului și pentru a crea conturi pentru clienți. De asemenea, clienților li s-a spus
că vor primi suport online continuu. Agenților de vânzare li s-a cerut să viziteze clienții din
trecut și să-i încurajeze să se înregistreze online și să facă o comandă online cu un discount
substanțial. De asemenea, agenții de vânzare au fost instruiți să viziteze cabinetele stomatologice
din zona lor de acțiune, care momentan nu sunt deservite de companie, să asiste la procesul
online de înregistrare și să ofere un discount substanțial la o comandă inițială.

Comunicarea telefonică cu serviciul clienți – Reprezentanții Serviciului Clienți au fost instruiți

să informeze fiecare persoană care sună, despre noul mediu de cumpărături online care a devenit
disponibil. Ei au fost instruiți în asistența clienților să le explice despre înregistrare, căutare și
procesul de cumpărare.

Scrisori pentru foștii clienți – Scrisorile au fost trimise clienților care obișnuiau să comande de la
companie dar au început să comande de la concurenți în ultimi ani.

Publicitatea în publicații tipărite – Reclamele au fost selectate și plasate într-un număr de

publicații tipărite. Un studiu al unei publicații tipărite din industria stomatologică a fost inițiat de
companie ca parte al planului de marketing. Rezultatele arată că 34% din articole sunt publicate
lunar, 20% sunt publicate trimestrial, 9% anual și restul de 37% constă în acele publicații
trimise bi-saptămânal și de 3,5,6,7,9 ori pe an.

Pagina medie din spate a unei publicații costă 1.336 $, în interiorul paginii pe spate 882
$, în interiorul paginii în față 1.112 $, pagina întreagă din interior 1.100 $, două treimi din
pagină 947 $, jumătate de pagină la 700 $, o treime din pagină 610 $, o pătrime din pagină 478 $,
o șesime din pagină 318 $ și 1/8 din pagină costă 210 $. Publicația Asociației Americane de
Stomatologie, care atrage stomatologi din întreaga Americă, percepe taxe de publicitate în mod
substanțial mai mari, cu reclame pe o pagină întreagă la un preț de 9.030 $, 2/3 din pagină la
6.500 $, ½ din pagină la 5.690 $, 1/3 din pagină la 4.030 $, 1/5 din pagină la 3.030 $, 1/6 din
pagină la 2.740 $ și 1/8 din pagină la prețul de 2.450 $.

Costul mediu de publicitate pe cititor al publicației este de 0.56 $ pentru pagina din spate,
0.67 $ pentru pagina din interior spate, , 0.61 $ pentru pagina din față interior, 0.26 $ pentru o
reclamă pe o pagină întreagă, 0.17 pentru o reclamă pe 2/3 din pagină, 0.16 pentru o reclamă de
o jumătate de pagină, 0.10 $ pentru o reclamă ce ocupă 1/3 din pagină, același preț fiind și
pentru ¼ din pagină.

ANALIZA UTILIZĂRII SITE-ULUI

Utilizarea site-ului a fost urmărită pe o perioadă de 2 ani datorită diferitelor campanii de

marketing ce au fost anterior implementate.

În total, 42% dintre clienții site-ului sunt din California, 45% vin din Statele Unite și
restul vin din afara Statelor Unite, majoritatea din Canada și Europa.

În total, 10% dintre clienții noi au fost direcționați pe website prin vizita unui agent de
vânzare sau prin telefon, 4% au fost îndrumați de un coleg, 2% prin participarea la emisiuni
stomatologice, 12% din bannerele publicitare, 27% prin motoarele de căutare, 26% prin e-mail,
5% de pe grupurile de știri, 10% din reclamele în publicațiile tipărite și 4% din alte surse.

Majoritatea cabinetelor dentare care au comandat de pe site au operațiuni mici cu un

singur dentist sau cuplu de stomatologi. În cabinetele stomatologice mici, este mai probabil ca
dentistul să comande consumabilele dentare decât în practicile stomatologice mari. Un total de
74% dintre vizitatorii site-ului a indica că aceștia sunt stomatologi, în tim p ce 26% dintre
vizitatori este reprezentat de personalul din cabinetele stomatologice.

Pe parcursul procesului de înregistrare al dentiștilor pe site, 51% din vizitatorii dentiști au

cerut să primească lunar online ziare cu profil stomatologic.

Un total de 34% dintre cei înregistrați pe site, nu s-au logat pe site pe parcursul a 30 de
zile, perioada de după înregsitrare. Un telefon către acești dentiști rugându-i să viziteze site-ul a
rezultat o rată de răspuns de 56%. Peste 19% din cei înregistrați pe site au început să cumpere
online numai ca urmare a interacțiunii umane.

Pe parcursul celor 2 ani de cercetare, numărul vizitatorilor pe site a crescut de la 0 l

apeste 3.400 de utilizatori înregistrați. Creșterea a fost chiar aproape cu o medie de 142 de
înregistrări pe lună. Perioadele mai slabe de creștere sunt expuse în timpul lunilor de vară
precum iunie, iulie și august, ca și cele din perioada vacanței din decembrie.

Un total de 17% din cumpărătorii online nu au revenit să cumpere de pe site pe parcursul

perioadei, în ciuda campaniei în curs de desfășurare prin trimiterea unui e - mail pentru a le
atragea ateția să revină pe site. Mulți dintre aceștia au indicat prețul ca fiind principalul motiv al
deciziei de a nu mai reveni pe site.

CONCLUZII ȘI ACTIVITATEA VIITOARE

Decizia de a implementa un portal de cumpărături online pentru medicii stomatologi, care

servește ca o poartă de legătură pentru accesarea a peste 16.000 de produse ale companiei a fost
importantă pentru a asigura continuitatea companiei precum și creșterea companiei. Obiectivele
portalului au fost să (1) micșoreze costurile operaționale ale companiei, (2) îmbunătățească
eficiența și (3) să crească veniturile.

Numărul clienților a crescut de peste patru ori și veniturile s-au triplat pe parcursul celor
2 ani cu un buget limitat.

De asemenea, au fost implementate abilitatea de a captura informații demografice,

obiceiuri de cumpărare și alte informații vitale. Mai multe tipuri de rapoarte au fost create prin
extragerea de date pentru a efectua eficient targetarea de marketing. Acestea vor fi utilizate în
sistemul de marketing al companiei prin abordarea clienților existenți și din trecut la un alt nivel.

Noi credem că o notă umană ar trebui să însoțească fiecare cilent pentru a completa și
îmbunătăți experiențele lor online. Acest lucru încurajează clienții să cumpere mai mult și mai
des.

Companiile mari de consumabile dentare oferă servicii și multe produse clienților, lucru
ce le diferențiază. Compania plănuiește să transforme o parte din site într-un portal de servicii
stomatologice, trimițând vizitatorii prin linkuri pe serviciul de reparații pentru piese de schimb,
specialiști în design pentru cabinete stomatologice și echipamente software automatizate pentru
cabinete care vor oferi discounturi clienților lor. Portalul va include următoarele: (1) Asitență în
designul cabinetelor stomatologice. Amenajarea cabinetului de la echipamentele de care au
nevoie să lucreze până la mobilier și echipamente software automatizate necesare pentru a opera
cu ușurință. (2) Carduri de recompense business: Oferta de card business către clienții care la
fiecare cumpărarea de la companie, pot primi un anumit procent din bani înapoi sau puncte față
de alte produse ale companiei. (3) Analiza demografică a site-ului: Oferirea de sfaturi dentiștilor
noi. Compania va furniza o analiză business pentru stomatologii noi asupra economiei locale,
potențialului de creștere viitor și potențialul real. (4) Listă cu convenții și seminarii: Compania
va fi pregătită cu o listă de convenții și seminarii viitoare pentru stomatoloii noi, stomatologii
veterani, igieniști, asistenți dentari și studenții stomatologi. (5) Locuri de muncă pe portal pentru
a atrage cei din domeniu ce caută un nou job. Portalul va furniza companiei, cu o motivare
suplimentară pentru a interacționa cu potențialii cumpărători, informându-i despre companie și
produsele sale și de a-i converti din cumpărători normali, în cumpărători online.