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MERCADOS III

Profesor : Alexis Gutiérrez C.


Ingeniero Comercial U.C.N.
Master en Administración y Gestión
U. Católica de Lovaina. Bélgica
2011
1. NECESIDAD DE INFORMACION EN PROCESOS DE
DECISIÓN
1.1. INFORMACIÓ
INFORMACIÓN PARA DECISIONES ESTRATÉ
ESTRATÉGICAS

n DEL MERCADO
< Tamaño
< Características

n DE LA COMPETENCIA
< Características, fortalezas y debilidades
< Imagen y posicionamiento

n DEL CONSUMIDOR
< Perfil (Jóvenes, Dueñas de casa)
< Hábitos
< Variables que inciden en sus decisiones de
compra

n DE LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR


< Variables que inciden en la satisfacción
< Mercado Automotriz

n DE LAS POLÍTICAS GUBERNAMENTALES


< AFP Isapres
< Licitación Obras Públicas
< Multicarrier
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Y LAS BOLAS DE CRISTAL

2.1. INFORMACIÓ
INFORMACIÓN PARA DECISIONES OPERATIVAS

n DEL PRODUCTO
< Est. De sabor
< Est. De Envases-Etiquetas
< Est., Comunes y de amplia realización

n DE LAS MARCAS
< Est. De asociación
< Est. De agrado/desagrado
< Casos Finissima/Classica

n DEL PRECIO
< Est. Comparativos
< No hay estudios de elasticidad de precios
< Caso Hyundai, Daewoo, Proton

n DE LA PUBLICIDAD
< Hay Est. de conceptos
< Casi no se hacen Est. Pre test o Post test

n DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION


< Mall implican un cambio cultural
< Que pasará con las nuevas alternativas
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Y LAS BOLAS DE CRISTAL

3. INCERTIDUMBRE EN LOS PROCESOS


DECISIONALES
“LO ÚNICO PERMANENTE ES EL CAMBIO”

Los cambios afectarán:

n LOS MERCADOS
< Mercados cada vez más globales
< Mercados cada vez más competitivos

n LAS EMPRESAS
< Empresas más pequeñas, más eficientes
< Empresas más especializadas

n LOS CONSUMIDORES
< Más Selectivos
< Más Informados
< Más valorizadores del servicio
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Y LAS BOLAS DE CRISTAL

LOS EJECUTIVOS DESEARÍAN POSEER UNA


BOLA DE CRISTAL PARA ENFRENTAR SUS
PROCESOS DECISIONALES, PERO.....

NO HAY BOLA DE CRISTAL, Y LA NECESIDAD


DE INFORMACIÓN SERÁ CRECIENTE.

LA INFORMACIÓN REDUCE LA
INCERTIDUMBRE

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES UNA


HERRAMIENTA QUE ENTREGA INFORMACIÓN
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Y LAS BOLAS DE CRISTAL

PERCEPCION DEL MERCADO

n LA INV. DE MERCADOS ES UNA HERRAMIENTA


QUE LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS USA SÓLO
EN CASOS EXTREMOS

n PERSISTE LA TENDENCIA DE REEMPLAZAR LA


INFORMACIÓN ENTREGADA POR LA INV. DE
MERCADOS POR LA EXPERIENCIA,
EXPERIENCIA POR LA
INTUICIÓN Y POR LA OPINIÓN DE
VENDEDORES, AMIGOS U OTROS.

n MUY POCAS EMPRESAS TIENEN UNA CULTURA


DE TOMAR DECISIONES CON INFORMACIÓN
OBJETIVA DE MERCADO

n MUY POCAS EMPRESAS ESTÁN PREPARADAS


PARA ENFRENTAR LOS PROCESOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

n LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES
CONSIDERADA CARA
EL CICLO DE LA INVESTIGACIÓN

CONOCIMIE
NTOS
DISPONIBLE
S

PROBL HIPÓ
HIPÓTE
EMA SIS

CONSECUEN
CIAS
LÓGICAS
VERIFICABL CONOCIMIEN
ES TOS NUEVOS
EVALUACIÓ DISPONIBLE
EVALUACIÓ
N DE LAS S
HIPÓ
HIPÓTESIS
NUEVOS
PROBLE
MAS
TECNICAS
OBSERVACION
DE
ES
VERFICACI
ÓN

FUENTE: “INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA” M. BUNGE


ALTERNATIVAS AL MÉTODO
CIENTÍFICO

1. TENACIDAD

n MANTENCIÓN DE UNA CONVICCIÓN,


CUALQUIERA SEAN LOS HECHOS
OBSERVADOS.
(CAMPO DEL PREJUZGADO)

2. AUTORIDAD

n RECURRIR A UNA AUTORIDAD SUPREMA CUYA


OPINIÓN ES ACEPTADA COMO UN HECHO
(CAMPO DE LA FE)

3. INTUICIÓN

n CONOCIMIENTO DIRECTO E INMEDIATO DE LA


VERDAD, SIN RECURRIR AL RAZONAMIENTO O
A LA OBSERVACIÓN
(CAMPO DE LA SUBJETIVIDAD)
DIFICULTADES DE APLICACIÓN
DEL MÉTODO CIENTÍFICO EN
MARKETING

n COMPLEJIDAD DEL SUJETO

n AUSENCIA DE MEDIDAS PRECISAS

n MEDIR INFLUENCIA EL RESULTADO

n LA EXPERIMENTACIÓN ES DIFÍCIL

n DEBIL VALOR PREDICTIVO DE LOS RESULTADOS

n RELACIONES DIFÍCILES ENTRE QUIEN DECIDE Y EL


QUE ANALIZA

n DIFÍCIL ACEPTACIÓN DEL MÉTODO CIENTÍFICO

n PROBLEMA SICOLÓGICO DE LOS DIRIGENTES QUE


SE PUEDEN CONTRADECIR POR LAS DECISIONES
QUE HAN TOMADO POR LOS MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN

n POBREZA DE LA INFORMACIÓN

n DISPERSIÓN DE LA INFORMACIÓN

n DISTORSIÓN DE LA INFORMACIÓN
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

RECOPILACIÓN, REGISTRO Y ANÁLISIS SISTEMÁTICO


DE DATOS RELACIONADOS CON PROBLEMAS DEL
MARKETING DE BIENES Y/O SERVICIOS
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)

CARACTERÍSTICAS:

n DEFINICIÓN AMPLIA

n ANÁLISIS SISTEMÁTICO

n OBJETIVIDAD
SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

EL CONCEPTO DE SIM IMPLICA UN PAPEL DE LA


INVESTIGACIÓN LIGADO AL PROCESO GERENCIAL,
EN DONDE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES
CONSIDERADO COMO UN CENTRO DE INFORMACIÓN
PARA LA TOMA DE DECISIONES, ENFATIZÁNDOSE LA
PROVISIÓN DE LA INFORMACIÓN SIGNIFICATIVA
PARA LAS FUNCIONES DE PLANIFICACIÓN Y
CONTROL
DIFERENCIAS:

n EL SIM SE ESTABLECE COMO UN CENTRO O


DEPARTAMENTO DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN EL QUE SE ENCARGA DE
MANEJAR LA INFORMACIÓN

n EL SIM PROPORCIONA METODOS INTEGROS,


ANALÍTICOS Y SISTEMÁTICOS PARA
IDENTIFICAR, REUNIR, ANALIZAR, ALMACENAR
Y COMUNICAR LA INFORMACIÓN PERTINENTE
DE MARKETING

n LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ESTÁ


ENFOCADA A LA METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN EN MARKETING
OBJETIVOS DEL SIM

n AUXILIAR EN EL PROCESO DE DECISIONES

n CREAR Y ENUMERAR LOS PROCEDIMIENTOS


DISPONIBLES

n HACER USO EFICAZ DE LA INFORMACIÓN


DISPONIBLE

n DETERMINAR LAS NECESIDADES DE NUEVA


INFORMACIÓN

n FOMENTAR UN AMBIENTE DE APRENDIZAJE


COMPONENTES DE UN SIM

BASE DE DATOS GENERALES

PRODUCCIÓ
PRODUCCIÓN
DE
DEPARTAME
NTOS
(ESTADIS.)

BANCO DE INFORMACIÓN

RESPONS HISTORIAL DE DECISIONES BANCO DE


ABLE DE
TOMAR
RESULTADOS PROBABILIDADES PARÁMETROS
DECISIONE SUPOSICIONES
S

BANCO MODELO

MODELOS DE MODELOS DE MODELOS DE


INTERFAS ANÁLISIS COMPORTAMIENTOS PLANIFICACIÓN
E
MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

EMPRESA

MARKETING

CONSUMIDORES S.I.M. COMPETENCIA


EMPRESA

CONSUMIDORES COMPETENCIA

¿QUIENES SON? ¿QUIENES SON?


¿QUÉ
QUÉ MARCAS PREFIEREN? ¿QUÉ
QUÉ POSICIONAMIENTO
¿HÁBITOS DE COMPRA? TIENEN?
¿HÁBITOS DE CONSUMO? ¿QUÉ
QUÉ PRECIOS?
¿IMAGEN DE MARCA? ¿PUBLICIDAD?

SISTEMA DE INFORMACI ÓN DE
MERCADO
(S.I.M.)
RAZÓN DE SER DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

n MULTIPLICIDAD Y DIVERSIDAD DE LOS


FACTORES DEL ENTORNO

n RAPIDEZ E IMPORTANCIA DE LOS CAMBIOS DEL


ENTORNO

n COMPLEJIDAD Y DIVERSIDAD DE LOS


COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES Y
DE LOS COMPRADORES

n DIFICULTAD DE LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA

n COSTO ECONÓMICO ELEVADO DEL RIESGO DE


LAS DECISIONES - MARKETING

n INSTRUMENTO PARA DESCUBRIR ESTRATEGIAS


NUEVAS

n ENTORNO HOSTIL
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

n PREVISIÓN

n PROBLEMAS DE DECISIÓN

n ELEMENTO DE CONTROL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIÓ


INFORMACIÓN

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓ


INVESTIGACIÓN Y LAS NECESIDADES
DE INFORMACIÓ
INFORMACIÓN

DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS

DESARROLLAR LAS FORMAS PARA RECOPILAR LOS DATOS

DISEÑ
DISEÑAR LA MUESTRA

RECOPILAR LOS DATOS

PROCESAR LOS DATOS

ANALIZAR LOS DATOS

PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓ


INVESTIGACIÓN
NECESIDAD DE INFORMACIÓN

DEFINIR QUÉ INFORMACIÓN NECESITAMOS NOS


DA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVES EN
UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

n OBJETIVOS BÁSICOS Y ESPECÍFICOS

n TIPO Y TÉCNICA DE ESTUDIO A UTILIZAR

LA INFORMACIÓN A REQUERIR BÁSICAMENTE ES DE


DOS FUENTES:

n CONSUMIDORES

n COMPETENCIA
CARACTERÍSTICAS

OBJETIVOS

n CONCRETOS
n REALISTAS
n UTILIZABLES

n DETERMINAR
ASPECTOS
n EVALUAR RELACIONADOS CON EL
n INDAGAR COMPORTAMIENTO
n CONOCER
n JERARQUIZAR
n OBTENER n CONSUMIDORES
n COMPETENCIA
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

NECESIDADES DE
INFORMACIÓN

OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN

OBJETIVO OBJETIVOS
CENTRAL ESPECÍFICOS
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

n ANÁLISIS CUALITATIVO DEL MERCADO


< ¿Por qué se compra?
< ¿Quién compra?
< ¿Quien influye en la compra?
< ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?
< ¿Cuáles son las intenciones de los consumidores?
< ¿Cuáles son sus opiniones y creencias?

n ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO


< Demanda potencial del mercado
< Demanda de la empresa y del mercado
< Determinación de zonas de ventas
< Determinación de cuotas de ventas
< Tendencia del mercado
< Análisis de ventas
< Precios, etc.
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

n ANÁLISIS DE PRODUCTOS
< Posibilidades de nuevos productos
< Posibilidades de los productos existentes
< Modificación de productos
< Eliminación de productos
< Envases y presentación
< Prueba de productos, etc.

n ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN


< Medios publicitarios
< Medios promocionales
< Asignación de presupuestos
< Medida de la eficacia publicitaria
< Medida de la eficacia promocional, etc.
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

n ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS


< Canales de distribución
< Costes de distribución
< Organización de las ventas
< Nivel de existencias
< Situación de los almacenes
< Formas de retribución e incentivos, etc.

n ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA COMPETENCIA


< Previsión a medio plazo
< Previsión a largo plazo
< Nuevas inversiones
< Posición presente y futura de la competencia, etc.
QUINCE PASOS EN UN
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

1. Defina propósitos y objetivos


PLANEACIÓN 2. Diseñe el proyecto
3. Prepare una propuesta escrita

4. Programe las entrevistas


5. Redacte los cuestionarios
PREPARACIÓN 6. Redacte las instrucciones
7. Organice y envíe los materiales

8. Haga las entrevistas


TRABAJO DE 9. Revise, corrija y verifique las
CAMPO entrevistas

10. Diseñe códigos y codifique las


preguntas abiertas
TABULACIÓN 11. Desarrolle un plan de tabulación
12. Pase los datos al computador
13. Genere cuadros de datos

14. Analice los resultados


INFORME
15. Comunique los hallazgos
PROCESO DE INVESTIGACIÓN

DEFINICIÓ
DEFINICIÓN CUESTIONA SELECCIÓ
SELECCIÓN
DEL RIO DE LA
PROBLEMA DEFINITIVO MUESTRA

DECISIO
NES DE
MUESTR
EO

ENTREVIST
A ANÁ
ANÁLISI REDACCI
PRE-
PRE-TEST
CONCEPTUALIZA CONTROL S DE ÓN DEL
DEL CODIFICACI
CIÓ
CIÓN DIRECTO DATOS INFORME
CUESTION ÓN
TELEFONO
ARIO
CORREO
VERIFICAC
IÓN
ANALISIS PROGRAMA TABULACI
DE CIÓ
CIÓN DE ÓN
APOYO EN
CONSISTE TABULACIÓ
TABULACIÓ
ESTUDIOS
NCIA N
PREVIOS Y
DATOS

DECISIONE CUESTIONA
S RIO
OPERATIVA PROVISIONA
S L

TRABAJO DE TRABA TRABAJOS DE


DISEÑO JO DE ANÁLISIS
CAMPO
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

NECESIDA CONSU INSTITU EMPRE INSTITUTO INSTITUTO


D DE LTA TO SA ORGANIZA PREPARA
INFORMA INSTITU PROPO APRUE REALIZACI INSTRUME
CIÓ
CIÓN TO NE BA ÓN NTO
PROYE
CTO

ESPECIFI
CAN CLIENTE
PROBLE APRUEBA
MA

OBJETIVO
GENERAL INSTITUTO ENTRENAM
OBJETIVOS ORGANIZA .
ESPECÍ
ESPECÍFIC CAMPO ESPECÍ
ESPECÍFIC
NECESIDA OS O
D DISEÑ
DISEÑO
RESUELTA TIPO DE
ESTUDIO
INFORME TÉCNICA
PRESENTA UNIVERSO
CIÓ
CIÓN MUESTRA RECOLECCIÓ
RECOLECCIÓN
ASESORÍ
ASESORÍA ANÁ
ANÁLISIS DATOS
TIEMPO Y COSTO

REVISIÓ
REVISIÓ SUPERVISIÓ
SUPERVISIÓ
N N

PRECODIFICA
CIÓ
CIÓN ELAB.
CÓDIGOS
ELABORACI ANÁ
ANÁLISIS PROGRAMA CODIFICACIÓ
CODIFICACIÓN
ÓN LECTURA ANÁ
ANÁLISIS DIGITACIÓ
DIGITACIÓN
INFORME PROCESAMIENT
O
¿CÓMO DECIDIR QUÉ ESTUDIO
REALIZAR?

NO HAY ORÁ
ORÁCULO NI
NORMATIVA
¿CÓMO DECIDIR QUÉ ESTUDIO
REALIZAR?

DECIDA CUÁL ES SU PROBLEMA

EL PROBLEMA DETERMINA EL DISEÑO

¿QUÉ
QUÉ DECISIÓ
DECISIÓN TENGO QUE EL PROBLEMA DE MARKETING
TOMAR? EL OBJETIVO GENERAL DE
¿QUÉ
QUÉ NECESITO SABER PARA INFORMACIÓ
INFORMACIÓN
TOMARLA? LA FUENTE : EL UNIVERSO
¿DÓNDE ESTÁ
ESTÁ LA RESPUESTA? SEGMENTOS Y TANAÑ
TANAÑO
¿HABRÁ
HABRÁ DIFERENCIAS? MUESTRAL
¿QUÉ
QUÉ INFORMACIONES LOS OBJETIVOS ESPECÍ
ESPECÍFICOS
ESPECÍ
ESPECÍFICAS ME LLEVAN A LA
RESPUESTA GLOBAL? EL TIPO DE ESTUDIO
¿CÓMO OBTENGO LAS LA TÉ
TÉCNICA
RESPUESTAS?
EL ANÁ
ANÁLISIS
¿CÓMO CONTROLO RIESGOS,
ERRORES? LAS CONCLUSIONES
¿CÓMO DEBO INTERPRETAR LAS SUGERENCIAS
LOS DATOS?
¿TENGO LA RESPUESTA?
¿HUBO “HALLAZGOS”
HALLAZGOS” ?
RECOPILACIÓN DE DATOS
SECUNDARIOS Y PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS

ESTADÍSTICAS O DATOS QUE HAN SIDO


RECOPILADOS CON UN FIN DIFERENTE AL
ESTUDIO EN CUESTIÓN

EJEMPLO:

n DATOS CONTABLES, INFORMES DE VENTA,


ETC.

n DATOS DE OFICINAS PÚBLICAS (INE, SERPLAC),


DIARIOS, ETC.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE
LOS DATOS SECUNDARIOS

VENTAJAS :

n AYUDAN A UNA MEJOR DEFINICIÓN DEL


PROBLEMA, BAJO INVESTIGACIÓN

n PERMITEN MEJORAR LA INFORMACIÓN PARA


ENFRENTAR EL PROBLEMA

n PERMITEN UNA COMPARACIÓN CON LOS


DATOS PRIMARIOS, LO QUE MEJORA EL
ANÁLISIS Y LA INTERPRETACIÓN

DESVENTAJAS :

n UNIDAD DE MEDIDA

n DEFINICIONES DE CLASE

n PUBLICIDAD CORRIENTE

n EXACTITUD DE LOS DATOS (FUENTE -


PROPÓSITO - CALIDAD)
RECOPILACIÓN DE DATOS
SECUNDARIOS Y PRIMARIOS

DATOS PRIMARIOS

SON LOS DATOS ORIGINADOS POR EL


INVESTIGADOR PARA EL ESTUDIO QUE LLEVA A
CABO

TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

n CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS /
SOCIOECONÓMICAS (EDAD, EDUCACIÓN,
OCUPACIÓN, ESTADO CIVIL, SEXO, INGRESO,
CLASE SOCIAL)

n ACTITUDES / OPINIONES

n CONOCIMIENTO / DESCONOCIMIENTO

n INTENCIONES

n MOTIVACIONES (NECESIDADES / GUSTOS)

n COMPORTAMIENTO (ACCIONES) (QUE,


CUANTO, COMO, DONDE, QUIEN, ETC.)
EVALUACIÓN DE LOS MÉTODOS
DE COLECTA DE DATOS
PRIMARIOS

MÉTODOS
COMUNICACIÓ
COMUNICACIÓN OBSERVACIÓ
OBSERVACIÓN
CRITERIOS

GRAN FLEXIBILIDAD: DÉBIL FLEXIBILIDAD:


FLEXIBILIDAD:
FLEXIBILIDAD
PUEDE ABORDAR ESTÁ
ESTÁ LIMITADO AL
TODOS LOS ESSTUDIO DE LOS
PROBLEMAS, INCLUSO COMPORTAMIENTOS
EL ESTUDIO DE ACTUALES Y
COMPORTAMIENTO APARENTES

RAPIDEZ Y GRAN RAPIDEZ:


RAPIDEZ: DEBIL RAPIDEZ
COSTO BUEN CONTROL EL ESTUDIO ES
SOBRE EL PROCESO TRIBUTARIO DE LA
DE COLECTA DE LOS EXPRESIÓ
EXPRESIÓN DE LOS
DATOS COSTO COMPORTAMIENTOS
VARIABLE SEGÚ
SEGÚN EL COSTOSO PORQUE
MÉTODO ES LENTO.
SELECCIONADO

OBJETIVIDA DÉBIL OBJETIVIDAD:


OBJETIVIDAD: GRAN OBJETIVIDAD
DY LA MEDICIÓ
MEDICIÓN NO ES Y PRECISIÓ
PRECISIÓN
PRECISIÓ
PRECISIÓN INDEPENDIENTE DE LA REALIDAD
LA REALIDAD ESTUDIADA NO ES
ESTUDIADA AFECTADA POR LA
PROBLEMA DE LA MEDICIÓ
MEDICIÓN
INTERACCIÓ
INTERACCIÓN
SOCIAL.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
LOS DATOS PRIMARIOS

DOMICILIO
PERSONAL
LUGAR PÚ
PÚBLICO
COMUNICACIÓN
TELEFÓ
TELEFÓNICA

CORREO

LABORATORIO
TERRENO
HUMANA
DOMICILIO
OBSERVACIÓN

LABORATORIO
MECÁ
MECÁNICA TERRENO
DOMICILIO
ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN

OBJETIVO

CONSISTE EN EL REGISTRO DE LA CONDUCTA


HUMANA

CONDUCTAS A OBSERVAR

n VITRINEO
n PROCESO DE COMPRA
n ELECCIÓN DE COMPRA
n REACCIONES A ESTÍMULO
< Spot de T.V.
< Música
FUENTES DE DATOS

ORIGEN FUENTES FUENTES


NATURALEZA INTERNAS EXTERNAS

DATOS PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

ESTUDIO
DESCRIPTIVO

ESTUDIO
EXPLORATORIO

ESTUDIO
CAUSAL
ESTUDIOS EXPLORATORIOS

OBJETIVOS:
1. DELIMITAR UN PROBLEMA MAL DEFINIDO O
DEMASIADO AMPLIO

2. EXPLICAR UN PROBLEMA BAJO FORMA DE


PROPOSICIONES DE INVESTIGACIÓN

3. IDENTIFICAR LAS TAREAS PRIORITARIAS

4. REUNIR ANALIZAR LAS INFORMACIONES


FÁCILMENTE DISPONIBLES

5. FAMILIARIZAR EL ANÁLISIS CON EL


PROBLEMA O EL SECTOR DE ESTUDIO

6. CLARIFICAR CIERTOS CONCEPTOS


METODOS UTILIZADOS EN LOS
ESTUDIOS EXPLORATORIOS

n EXAMEN DE LA LITERATURA ESPECIALIZADA

n ENTREVISTAS DE PERSONAS EXPERTAS

n ESTUDIOS DE CASOS ESPECÍFICOS

n DISCUSIÓN DE GRUPO
DINAMICAS GRUPALES

n PEQUEÑOS GRUPOS DE 5 A 12 PERSONAS DE


UN DETERMINADO G.S.E., EDAD Y SEXO

n SE REUNEN PARA CONVERSAR SOBRE TEMA


EN PARTICULAR

n EL OBJETIVO, ES QUE EL GRUPO LOGRE


INTERACTUAR IDEAS

n SON DIRIGIDOS POR UN PROFESIONAL


EXPERTO

n LA DINÁMICA SE DIRIGE A TRAVÉS DE UNA


PAUTA GUÍA

PAUTA GUÍA:

n CONTIENE EL ORDEN TEMÁTICO DE LA


REUNIÓN

n CONTIENE LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO


ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

OBJETIVO:

INDAGAR Y SONDEAR SOBRE ASPECTOS DE UN


TEMA PARTICULAR

CARACTERÍSTICAS:

n ENTREVISTAS APOYADAS POR CUESTIONARIO


GUÍA
n NÚMERO REDUCIDO DE CASOS
n ENTREGA INFORMACIÓN COMO:
< QUÉ SE PIENSA
< QUÉ SE SIENTE
< QUÉ SE PERCIBE

n ES MÁS CONCEPTUAL QUE UNA DINÁMICA


GRUPAL
n BUSCA RAZONES DE ACCIONES Y CONDUCTAS
SECUENCIA ESTUDIO
CUALITATIVO

REGISTRO Y ACCIONES Y
OBSERVACIÓN CONDUCTAS

INTERPRETAR Y
CONCEPTUALIZAR

ATRIBUTOS CONDUCTAS PERFILES

SON LA BASE PARA UN ESTUDIO


CUANTITATIVO O EXPERIMENTAL
ESTUDIOS CUALITATIVOS

CARACTERÍSTICAS:

n NO SON PROYECTABLES AL TOTAL DE LA


POBLACIÓN

n TIEMPO
< Son rápidos de hacer, sus resultados se obtienen
en poco tiempo

n SON MÁS ECONÓMICOS

n FLEXIBLES
< Durante la investigación se pueden hacer
modificaciones

CONCLUSIONES SON
INTERPRETATIVAS
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

OBJETIVOS:

1. IDENTIFICAR EL PERFIL Y LAS


CARACTERÍSTICAS DE UN GRUPO DE
CONSUMIDORES O DE ORGANIZACIONES

2. CONOCER LAS FRECUENCIAS DE


COMPORTAMIENTO

3. DESCRIBIR LAS TENDENCIAS Y LA EVOLUCIÓN


PROBABLE DE UN MERCADO O DE UN
PRODUCTO
LOS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

CONSUMIDORES
PANELES
PERMANEN DETALLISTAS
TES
EMPRESAS

LONGITUDINA JURADO DE
L CONSUMIDORES

PANEL
ES AUDITORÍ
AUDITORÍA EN
OMNIB LOS PUNTOS DE
US VENTAS

DISCUSIÓ
DISCUSIÓN DE GRUPO

ESTUDIOS ESTUDIO DE
CUALITATI MOTIVACIÓ
MOTIVACIÓN
VOS UNIDAD
MÓVIL
CORTE
INSTANTÁNE
INVESTIGACIÓ
INVESTIGACIÓN POR
O
CUESTIONARIO

ESTUDIOS
CUANTITATI INVESTIGACIÓ
INVESTIGACIÓN
VOS OMNIBUS
TIPOS DE ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS

ESTUDIOS LONGITUDINALES:
MUESTRA PERMENENTE DANDO UNA PELÍ
PELÍCULA DE UN MERCADO
DETERMINADO

PANEL PERMANENTE:
MEDICIONES REPETIDAS UTILIZANDO LAS MISMAS VARIABLES
n PANEL DE CONSUMIDORES
n PANEL DE DETALLISTAS
n PANEL DE EMPRESAS

PANEL OMNIBUS:
MEDICIONES REPETIDAS UTILIZANDO DIFERENTES VARIABLES
n JURADO DE CONSUMIDORES
n AUDITORÍA EN LOS PUNTOS DE VENTAS

ESTUDIOS DE CORTE INSTANTÁ


INSTANTÁNEO (TRANSVERSAL):
MUESTRA “AD - HOC”
HOC” DANDO UNA FOTOGRAFÍ
FOTOGRAFÍA EN UN MOMENTO
DETERMINADO, DEL MERCADO

ESTUDIO CUALITATIVO :
n DISCUSIONES DE GRUPO
n ESTUDIOS DE ACTIVACIÓN (NO ESTRUCTURADO)
n UNIDAD MÓVIL

ESTUDIO CUANTITATIVO :
n INVESTIGACIÓN POR CUESTIONARIO
n INVESTIGACIÓN OMNIBUS
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
(DESCRIPTIVOS)

OBJETIVO:

OBTENER INFORMACIÓN CUANTIFICABLE Y


PROYECTABLE AL TOTAL DE LA POBLACIÓN EN
ESTUDIO

n CONOCER PARTICIPACIONES DE MERCADO


(SHARE)
n CONSUMOS Y COMPRAS PROMEDIOS
n CUANTIFICAR IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
n DETERMINAR CONOCIMIENTO DE UN
PRODUCTO (MARCAS)

TÉCNICAS

TODOS INTENTAN CUANTIFICAR ASPECTOS DE


MERCADO (COMPETENCIA Y CONSUMIDORES)

ESTUDIOS BASE PANTRY CHECK


STORE AUDIT IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
PANELES ESTUDIOS DE MEDIOS
STORE AUDIT

OBJETIVO :

ESTIMAR EL VOLUMEN DE VENTAS POR PRODUCTOS


Y MARCAS, OBTENIÉNDOSE LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO POR MARCA (SHARE)

METODOLOGÍA :

TIPO DE ESTUDIO : CUANTITATIVO


POBLACIÓ
POBLACIÓN : ESTABLECIMIENTOS
(MINORISTAS)
MUESTRA : LOCALES COMERCIALES
PROCEDIMIENTO : DETERMINAR:

INVENTARIO INICIAL +
INVENTARIO FINAL -
REPOSICIÓ
REPOSICIÓN PERÍ
PERÍDODO +

RESULTADO = VENTA FINAL POR PRODUCTO Y MARCA

PERÍ
PERÍODO : MEDICIONES PERIÓ
PERIÓDICAS

RESULTADO :

n VOLUMEN DE VENTA ESTIMADA POR PRODUCTO


n PARTICIPACIÓ
PARTICIPACIÓN DE MARCAS POR PRODUCTOS
ESTUDIOS BASE

SON LOS ESTUDIOS MÁS COMPLETOS. INDAGAN


SOBRE ASPECTOS COMO:

n CONSUMO GENERAL DEL PRODUCTO


n CONOCIMIENTO DE MARCAS
< Espontáneo (top of mind)
< Ayudado

n HÁBITOS DE COMPRA
< Frecuencia de compra
< Lugar de compra
< Razón de compra

n HÁBITOS DE CONSUMO
< Frecuencia de consumo
< Ocasión de consumo
< Razones de consumo

n IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
< Del producto
< De la marca

n RECORDACIÓN PUBLICITARIA
< Marca recordada
< Medio recordado
ESTUDIOS DE MEDIOS

OBJETIVOS :

CONOCER EL COMPORTAMIENTO DE LAS


PERSONAS EN RELACIÓN A LOS DIFERENTES
MEDIOS DE COMUNICACIÓN

METODOLOGÍA :
TIPO DE ESTUDIO : CUANTITATIVO
POBLACIÓ
POBLACIÓN ESTUDIO : HOMBRES Y MUJERES
MUESTRA : ESTRATIFICADA POR SEXO,
EDAD Y G.S.E.
PROCEDIMIIENTO : 2 TIPOS:
n RECORDATORIO
n CUADERNILLO

PERÍ
PERÍODO : CADA 2 MESES O 15 DÍ
DÍAS

TIPOS DE ESTUDIOS :

n RADIALES
n TELEVISIÓN
n DIARIOS
n REVISTAS
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

OBJETIVO :

CONOCER CUANTITATIVAMENTE CUAL ES LA


IMAGEN DE UNA EMPRESA Y ADEMÁS SU
POSICIONAMIENTO

IMAGEN :

SON LAS PERCEPCIONES, SENTIMIENTOS E IDEAS


QUE SE TIENE DE UN SUJETO O EMPRESA. LA
IMAGEN ES MEDIBLE A TRAVÉS DE ATRIBUTOS

METODOLOGÍA :
TIPO DE ESTUDIO : CUANTITATIVO
POBLACIÓ
POBLACIÓN ESTUDIO : PERSONAS
PROCEDIMIIENTO :
n DEFINIR ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
n EVALUAR LAS PERCEPCIONES HACIA LOS
ATRIBUTOS (MEDICION DE ACTITUDES)

RESULTADO :
n ANÁLISIS UNIVARIADOS Y MULTIVARIADOS DE
LA IMAGEN
n ASPECTOS CUANTITATIVOS DE LA IMAGEN
VALIDEZ DE LOS RESULTADOS

VALIDEZ INTERNA :

SE TRATA DE LAS CONDICIONES NECESARIAS


PARA QUE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN CORRESPONDAN A UNA
REALIDAD Y NO SEAN SIMPLEMENTE EL EFECTO
DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

VALIDEZ EXTERNA :

SE TRATA DE LOS PROBLEMAS LIGADOS A LA


GENERALIZACIÓN DE LOS RESULTADOS Y OTROS
GRUPOS, SITUACIONES, MERCADOS.
ESTUDIOS CAUSALES

OBJETIVOS:
1. LAS VARIABLES MÁS IMPORTANTES SON CONOCIDAS
2. CONFIRMAR O RECHAZAR LAS HIPÓTESIS
FORMULADAS SOBRE EL NIVEL DE INFLUENCIA
3. ESTIMAR EN TÉRMINOS CUANTITATIVOS LA TASA DE
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES Y EL GRADO DE
RELACIÓN ENTRE LOS FACTORES

CARACTERÍSTICAS DE UNA RELACIÓN CAUSAL

n PRESENCIA DE VARIACIÓN CONCOMITANTE


< Independencia errada
< Asociación errada
n ORDEN DE INTERVENCIÓN DE LAS VARIABLES EN EL
TIEMPO
n ELIMINACIÓN DE OTRAS FUENTES DE INFLUENCIA
POSIBLES
< Historia
< Maduración
< Test
< Instrumento
< Selección
< Mortalidad
n RELACIÓN CAUSAL SEA GENERALIZABLE (VALIDEZ
EXTERNA)
n CONDICIÓN DE PERSISTENCIA EN EL TIEMPO
DIFICULTADES EN MARKETING
DE IDENTIFICAR UNA RELACIÓN
CAUSAL

n MULTIPLICIDAD DE LOS FACTORES


EXPLICATIVOS
(SOCIO-ECONÓMICOS, CULTURAL, ETC.)

n INTERDEPENDENCIA ENTRE LOS FACTORES


(INTERACCIÓN, MODELO MULTIPLICATIVO)

n ESTRUCTURA DINÁMICA COMPLEJA

n ELEMENTOS CUALITATIVOS

n UNIVERSO ANTAGONISTA
INDEPENDENCIA ERRADA

¿LA TASA DEL OYENTE DE MÚSICA CLÁSICA ES


FUNCIÓN DE LA EDAD?

TASA ESCUCHA MUSICA CLÁ


CLÁSICA (Y)
EDAD
(X) ESCUCHA NO ESCUCHA TOTAL

390 213 603


MENOS DE
40 AÑ
AÑOS (64%) (36%) (100%)

MAS DE 40 433 243 676


AÑOS
(64%) (36%) (100%)

823 456 1.279


LA
LA TASA
TASA DE
DE OYENTE
OYENTE DE
DE MÚSICA CL
MÚSICA ÁSICA EST
CLÁSICA ESTÁÁ
EN
EN RELACI ÓN CON
RELACIÓN CON LA
LA EDAD,
EDAD, EL
EL EFECTO,
EFECTO, NIVEL
NIVEL
DE
DE ESTUDIOS
ESTUDIOS MANTENIDO
MANTENIDO CONSTANTE
CONSTANTE

FORMACIÓ
FORMACIÓN UNIVERSITARIA TOTAL
EDAD ESCUCHA NO ESCUCHA

MENOS DE 162 62 224


40 AÑ
AÑOS
(73%) (27%) (100%)

MAS DE 40 195 56 251


AÑOS
(64%) (36%) (100%)

357 118 475

SIN FORMACIÓ
FORMACIÓN UNIVERSITARIA
EDAD ESCUCHA NO ESCUCHA
228 151 379
MENOS DE
40 AÑ
AÑOS (61%) (39%) (100%)

238 187 425


MAS DE 40
AÑOS (56%) (44%) (100%)

466 338 804


ESTUDIOS CAUSALES :
FUENTES POSIBLES DE
INFLUENCIA
DISEÑO EXPERIMENTAL:
QUEREMOS SER CAPACES DE CONCLUIR QUE LA
RESPUESTA OBSERVADA FUE DEBIDO A
NUESTRA MANIPULACIÓN EXPERIMENTAL Y NO A
OTROS FACTORES EXTERNOS COMO:

n HISTORIA (ENTORNO) :

SE REFIERE A LOS EVENTOS ESPECÍFICOS


EXTERNOS AL EXPERIMENTO, PERO
OCURRIENDO AL MISMO TIEMPO EL CUAL PUEDE
AFECTAR LA VARIABLE RESPUESTA
(LABORATORIO Y EXPERIMENTO LO ELIMINA)

n MADURACIÓN (UNIDAD EXPERIMENTAL) :

CAMBIOS QUE CONCURREN DENTRO DE LA


UNIDAD EXPERIMENTAL Y QUE NO SE DEBEN AL
EFECTO DE LA VARIABLE EXPERIMENTAL, PERO
RESULTAN POR EL PASO DEL TIEMPO. SON MÁS
EXPERTOS, (MAYORES) EN RESPONDER SE
RELAJAN. CAMBIA SU ACTITUD, SUS
CONOCIMIENTOS, SU STATUS.
ESTUDIOS CAUSALES :
FUENTES POSIBLES DE
INFLUENCIA
n TEST (SITUACIÓN EXPERIMENTAL) :

MEDIR INFLUENCIA LOS RESULTADOS


MODIFICA LAS ACTITUDES. UN SEGUNDO
EXAMEN ES MEJOR QUE EL PRIMERO. LAS
ÚLTIMAS RESPUESTAS DEPENDEN DE LAS
PRIMERAS RESPUESTAS.

n INSTRUMENTO (MÉTODO DE MEDICIÓN) :

SE REFIERE A LOS CAMPOS QUE SE


PRODUCEN EN LAS UNIDADES DE TEST, SEGÚN
EL MÉTODO DE MEDICIÓN.

n SELECCIÓN (MUESTREO) :

REPRESENTATIVIDAD, ANTE SELECCIÓN


SOBRE REPRESENTACIÓN.

n MORTALIDAD (RECHAZO NO RESPONDE) :

LASITUD SE REFIERE A LA PÉRDIDA DE


RESPUESTA DURANTE LA CURVA DE LA
EXPERIMENTACIÓN. NO SE SABE SI ESTAS
PERSONAS RESPONDEN DE LA MISMA FORMA
QUE EL RESTO QUE RESPONDIÓ.
PLANES EXPERIMENTALES
UTILIZADOS EN LA INV. DE
MERCADO

EXPERIMENTO :

INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA, EN LA CUAL EL


INVESTIGADOR MANIPULA Y CONTROLA UNA O
MÁS VARIABLES INDEPENDIENTES Y OBSERVA
LAS VARIABLES DEPENDIENTES.

DISEÑO EXPERIMENTAL :

ES UN ESTUDIO EN EL CUAL EL INVESTIGADOR


TIENE DIRECTO CONTROL SOBRE AL MENOS
UNA VARIABLE INDEPENDIENTE Y MANIPULA
AL MENOS UNA VARIABLE DEPENDIENTE
PLANES EXPERIMENTALES
UTILIZADOS EN LA INV. DE
MERCADO
TIPOS:

n LABORATORIO EXPERIMENTAL
CONJUNTO CREADO)
(CONJUNTO CREADO

EN EL CUAL EL INVESTIGADOR CREA UNA SITUACIÓ


SITUACIÓN
CON LAS CONDICIONES EXACTAS,
EXACTAS QUE EL QUIERE
TENER Y LA CUAL CONTROLA ALGUNAS VARIABLES Y
MANIPULA OTRAS. LUEGO OBSERVA Y MIDE EL
EFECTO DE LA MANIPULACIÓN DE LAS VARIABLES
INDEPENDIENTES EN LAS VARIABLES
DEPENDIENTES.

VENTAJA :

MEJOR CONTROL)
VALIDEZ INTERNA (MEJOR CONTROL

n EXPERIMENTO INTERNO (CONJUNTO NATURAL)

ES UNA INVESTIGACIÓN EN UNA SITUACIÓ


SITUACIÓN
REALÍ
REALÍSTICA EN QUE UNA O MÁS VARIABLES SON
MANIPULADAS POR EL INVESTIGADOR BAJO UN
CUIDADOSO CONTROL

VENTAJA :

VALIDEZ EXTERNA
DISEÑOS ESPECÍFICOS

1. DISEÑ
DISEÑO PRE-
PRE-EXPERIMENTAL
2. DISEÑ
DISEÑO EXPERIMENTAL VERDADERO
3. DISEÑ
DISEÑO CUASI EXPERIMENTAL

1. DISEÑ
DISEÑO PRE-
PRE-EXPERIMENTAL

EL INVESTIGADOR TIENE MUY POCO CONTROL


SOBRE EL CUANDO Y A QUIEN EXPONER EL
TRATAMIENTO, Y SOBRE EL CUANDO Y A QUIEN
MEDIR

A) DESPUÉ
DESPUÉS SOLAMENTE SIN CONTROL

X O1

n DEBIL CONTROL SOBRE VARIABLES EXTERNAS


n DEBIL VALOR PARA ESTABLECER RELACIONES
DE CAUSALIDAD
n NO HAY COMPARACIÓN
n MÁS APROPIADO POR ESTUDIOS
EXPLORATORIOS (SUGERIR HIPÓTESIS)
DISEÑOS ESPECÍFICOS

B) ANTES Y DESPUÉ
DESPUÉS SIN CONTROL

O1 X O2

EFECTO DEL TRATAMIENTO: D = O2 - O1

n FRACASO DEL CONTROL POR OTRAS FUENTES DE


ERROR, ANULAN SUS CONCLUSIONES

C) DESPUÉ
DESPUÉS SOLAMENTE CON GRUPO DE CONTROL

X O1 (GRUPO EXPERIMENTAL)

O2 (GRUPO DE CONTROL)

n FUENTE DE ERROR:

ELECCIÓ
ELECCIÓN : REPRESENTATIVIDAD DE LOS GRUPOS
DISEÑOS ESPECÍFICOS

2. DISEÑ
DISEÑO EXPERIMENTAL VERDADERO

LA ALEATORIEDAD HACE QUE LOS DATOS


OBTENIDOS DE ESTE ESTUDIO SEA MÁS VÁ
VÁLIDO,
LIDO LO
QUE ELIMINA LA DUDA QUE PUEDA ORIGINARSE EN
LA INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS.
EL INVESTIGADOR CONTROLA EL CUANDO Y A
QUIEN EXPONER TAMBIÉN CONTROLA EL CUANDO
Y A QUIEN MEDIR

A) ANTES Y DESPUÉ
DESPUÉS CON GRUPO DE CONTROL

O1 X O2 (GRUPO EXPERIMENTAL)

O3 O4 (GRUPO DE CONTROL)

ASIGNACIÓN DE LOS GRUPOS EN FORMA


ALEATORIA

O2 - O1 = E+U E: EFECTO DEL TRATAMIENTO

O4 - O3 = U U: EFECTO EXTERNO
(HISTORIA - MADUREZ -
(O2 - O1) - (O4 - O3) = E
INSTRUMENTO)
DISEÑOS ESPECÍFICOS

3. DISEÑO CUASI-EXPERIMENTAL

CUANDO EL INVESTIGADOR TIENE SOLO CONTROL DEL


CUANDO Y A QUIEN MEDIR

A) EXPERIMENTO DE SERIES DE TIEMPO:

UN GRUPO EXPERIMENTAL ES OBSERVADO EN EL TIEMPO,


LUEGO SE INTRODUCE EL EST{IMULO Y OTRA VEZ SE
OBSERVA AL GRUPO EN EL TIEMPO.

O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8

X
MEDICION

MEDICION :

ES LA ASIGNACIÓN DE NÚMEROS A LAS


CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS O HECHOS DE
ACUERDO CON LAS REGLAS DEL SISTEMA
NUMÉRICO.

IMPORTANTE :

MEDIR SUGIERE QUE SON LAS CARACTERÍSTICAS DE


LOS OBJETOS O HECHOS LAS QUE SE MIDEN Y NO
LOS
n OBJETOS O HECHOS EN SÍ
GJHGK

EJEMPLO :

ACTITUDES
MEDIR PERSONAS CONDUCTAS
HÁBITOS
SISTEMA NUMÉRICO

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

CARACTERÍSTICAS:

1. CADA NÚMERO ES
ÚNICO

2. EXISTE UN ORDEN IDENTIFICAR


CONVENCIONAL
ENTRE LOS NÚMEROS
ORDENAR
3. ENTRE DISTINTOS
NÚMEROS EXISTEN DISTANCIA
DIFERENCIAS
EQUITATIVAS
ORIGEN
4. ENTRE DISTINTOS
NÚMEROS EXISTEN
PROPORCIONES
EQUITATIVAS
IDENTIFICAR ORDENAR DISTANCIAR ORIGEN

ESCALAS DE MEDICION

ESCALA NOMINAL
ESCALA ORDINAL
ESCALA DE INTERVALOS
ESCALA DE PROPORCIONES
ESCALAS DE MEDICIÓN

8 3 6 5 2
NOMINAL
IDENTIFICA

2 3 4 5 6
ORDINAL ORDEN

2 3 4 5 6 7 8
INTERVALOS DISTANCIA

0 1 2 3 4 5 6 CERO
PROPORCIÓN
ABSOLUTO
ESCALAS DE MEDICIÓN

ESCALA Estructura del Grupo Estadísticas Ejemplos típicos


permisibles

Nominal Grupo de Modo Enumeración de


permutación jugadores de fútbol
y=f(x) Asignación de
[f(x) es cualquier números de tipo o
función modelo a las clases
estrictamente
incremental]
Ordinal Grupo isotónico Mediana Dureza de
y=f(x) Percentil minerales.
[f(x) es cualquier Correlación de orden Calidad del cuero,
función "Sign-test run-test" madera, lana, etc.
Agradabilidad de
olores
Intervalo Grupo lineal general Media Temperatura
y=a + bx Desviación promedio (Fahrenheit y
b>0 Desviación estándar centrifugado)
"Producto-momento" Energía
correlación Fechas de
Prueba t calendario
Prueba F
Proporcional Grupo de similaridad Promedio geométrico Longitud, peso,
Y=cx Promedio armónico densidad,
c>0 Coeficiente de resistencia
variación Escala de tono
Escala de volumen
PPROPIEDADES DE LAS ESCALAS
DE MEDIDAS

MEDIDAS
TIPOS ESTADÍ
ESTADÍSTICAS
DE COMPARACIÓ
COMPARACIÓN TENDENDIA DISPERSIÓ
DISPERSIÓN
ESCALAS DE BASE CENTRAL

ES
TIL
S
DE

UAR
TU
NI

ERC

ICA
AG
DE

TÍP
INT
TA DE M
CI IÓN

DA IÓN

NC E

IÓN
N
EN AC

IAS
RE N D

A
NA AC
A

S
SO ÓN

CIÓ

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VIA
OR SIF

SVI
PE ENT

R
ME
MO

DI

VA
A

DES
FE

RE

ME
CL

RE
ID

NOMINAL X X

ORDINAL X X X X X

INTERVALO
(CARDINAL X X X
DEBIL)
X X X X X

RELACIO
N X
(CARDIN
X X X X X X X X
AL
FUERTE)
MEDICIÓN DE MARKETING

ACTITUDES

MEDIR CONDUCTAS Y COMPORTAMIENTOS

HÁBITOS

ACTITUD ACCIONES Y CONDUCTAS

COMPORTAMIENTOS

HABITOS
COMPONENTES DE LA ACTITUD

COGNOSCITIVO

ACTITUD AFECTIVO

CONDUCTUAL

COGNOSCITIVO :

CONSISTE EN LAS CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS


DE UN INDIVIDUO HACIA UN ESTÍMULO
DETERMINADO

AFECTIVO :

SE REFIERE A LAS EMOCIONES Y SENTIMIENTOS


VINCULADOS A UN DETERMINADO ESTÍMULO

CONDUCTUAL :

ES EL RESPONSABLE DE LAS CONDUCTAS DEL


SER HUMANO, QUE SON CONGRUENTES CON LAS
COGNISCIONES Y AFECTOS RELACIONADOS CON
EL ESTÍMULO
OBJETIVOS EN UN
ESTUDIO DE MERCADO ACTITUD

n CONOCIMIENTO COGNOSCITIVO

n PERCEPCIONES

n IMÁGENES AFECTIVO

n POSICIONAMIENTO

n CONDUCTAS
CONDUCTUAL
n HÁBITOS
DEFINICIÓN DE ACTITUD

ESTADO MENTAL DEL INDIVIDUO, CONSTITUÍDO POR


LA EXPERIENCIA Y LAS INFORMACIONESS
ADQUIRIDAS QUE LE PERMITEN ESTRUCTURAR LAS
PERCEPCIONES DEL ENTORNO Y SUS
PREFERENCIAS, Y LO ORIENTAN EN SU MANERA DE
RESPONDER

CARÁCTERÍSTICAS:

ENCONTRAMOS LOS TRES NIVELES COGNITIVO,


AFECTIVO, ACCIÓN.

EN LA NOCIÓN DE ACTITUD EXISTE LA IDEA DE:

PREDISPOSICIÓN
PERSISTENCIA
DIRECCIONAL
MODELO DE FISHBEIN

A j å ak
=
k =1
X kj

A
j
ACTITUD CON RESPECTO A UNA MARCA,
PRODUCTO, ETC.

a
k
IMPORTANCIA RELATIVA DADO AL ATRIBUTO
(PONDERACIÓN)

X kj GRADO DE PRECENCIA PERCIBIDA DEL


ATRIBUTO EN LA MARCA (MEDIDA)

n NÚMEROS DE ATRIBUTOS CONSIDERADOS

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