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n DEL MERCADO
< Tamaño
< Características
n DE LA COMPETENCIA
< Características, fortalezas y debilidades
< Imagen y posicionamiento
n DEL CONSUMIDOR
< Perfil (Jóvenes, Dueñas de casa)
< Hábitos
< Variables que inciden en sus decisiones de
compra
2.1. INFORMACIÓ
INFORMACIÓN PARA DECISIONES OPERATIVAS
n DEL PRODUCTO
< Est. De sabor
< Est. De Envases-Etiquetas
< Est., Comunes y de amplia realización
n DE LAS MARCAS
< Est. De asociación
< Est. De agrado/desagrado
< Casos Finissima/Classica
n DEL PRECIO
< Est. Comparativos
< No hay estudios de elasticidad de precios
< Caso Hyundai, Daewoo, Proton
n DE LA PUBLICIDAD
< Hay Est. de conceptos
< Casi no se hacen Est. Pre test o Post test
n LOS MERCADOS
< Mercados cada vez más globales
< Mercados cada vez más competitivos
n LAS EMPRESAS
< Empresas más pequeñas, más eficientes
< Empresas más especializadas
n LOS CONSUMIDORES
< Más Selectivos
< Más Informados
< Más valorizadores del servicio
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Y LAS BOLAS DE CRISTAL
LA INFORMACIÓN REDUCE LA
INCERTIDUMBRE
n LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES
CONSIDERADA CARA
EL CICLO DE LA INVESTIGACIÓN
CONOCIMIE
NTOS
DISPONIBLE
S
PROBL HIPÓ
HIPÓTE
EMA SIS
CONSECUEN
CIAS
LÓGICAS
VERIFICABL CONOCIMIEN
ES TOS NUEVOS
EVALUACIÓ DISPONIBLE
EVALUACIÓ
N DE LAS S
HIPÓ
HIPÓTESIS
NUEVOS
PROBLE
MAS
TECNICAS
OBSERVACION
DE
ES
VERFICACI
ÓN
1. TENACIDAD
2. AUTORIDAD
3. INTUICIÓN
n LA EXPERIMENTACIÓN ES DIFÍCIL
n POBREZA DE LA INFORMACIÓN
n DISPERSIÓN DE LA INFORMACIÓN
n DISTORSIÓN DE LA INFORMACIÓN
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
CARACTERÍSTICAS:
n DEFINICIÓN AMPLIA
n ANÁLISIS SISTEMÁTICO
n OBJETIVIDAD
SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
PRODUCCIÓ
PRODUCCIÓN
DE
DEPARTAME
NTOS
(ESTADIS.)
BANCO DE INFORMACIÓN
BANCO MODELO
EMPRESA
MARKETING
CONSUMIDORES COMPETENCIA
SISTEMA DE INFORMACI ÓN DE
MERCADO
(S.I.M.)
RAZÓN DE SER DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
n ENTORNO HOSTIL
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
n PREVISIÓN
n PROBLEMAS DE DECISIÓN
n ELEMENTO DE CONTROL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DISEÑ
DISEÑAR LA MUESTRA
n CONSUMIDORES
n COMPETENCIA
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
n CONCRETOS
n REALISTAS
n UTILIZABLES
n DETERMINAR
ASPECTOS
n EVALUAR RELACIONADOS CON EL
n INDAGAR COMPORTAMIENTO
n CONOCER
n JERARQUIZAR
n OBTENER n CONSUMIDORES
n COMPETENCIA
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN
OBJETIVO OBJETIVOS
CENTRAL ESPECÍFICOS
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
n ANÁLISIS DE PRODUCTOS
< Posibilidades de nuevos productos
< Posibilidades de los productos existentes
< Modificación de productos
< Eliminación de productos
< Envases y presentación
< Prueba de productos, etc.
DEFINICIÓ
DEFINICIÓN CUESTIONA SELECCIÓ
SELECCIÓN
DEL RIO DE LA
PROBLEMA DEFINITIVO MUESTRA
DECISIO
NES DE
MUESTR
EO
ENTREVIST
A ANÁ
ANÁLISI REDACCI
PRE-
PRE-TEST
CONCEPTUALIZA CONTROL S DE ÓN DEL
DEL CODIFICACI
CIÓ
CIÓN DIRECTO DATOS INFORME
CUESTION ÓN
TELEFONO
ARIO
CORREO
VERIFICAC
IÓN
ANALISIS PROGRAMA TABULACI
DE CIÓ
CIÓN DE ÓN
APOYO EN
CONSISTE TABULACIÓ
TABULACIÓ
ESTUDIOS
NCIA N
PREVIOS Y
DATOS
DECISIONE CUESTIONA
S RIO
OPERATIVA PROVISIONA
S L
ESPECIFI
CAN CLIENTE
PROBLE APRUEBA
MA
OBJETIVO
GENERAL INSTITUTO ENTRENAM
OBJETIVOS ORGANIZA .
ESPECÍ
ESPECÍFIC CAMPO ESPECÍ
ESPECÍFIC
NECESIDA OS O
D DISEÑ
DISEÑO
RESUELTA TIPO DE
ESTUDIO
INFORME TÉCNICA
PRESENTA UNIVERSO
CIÓ
CIÓN MUESTRA RECOLECCIÓ
RECOLECCIÓN
ASESORÍ
ASESORÍA ANÁ
ANÁLISIS DATOS
TIEMPO Y COSTO
REVISIÓ
REVISIÓ SUPERVISIÓ
SUPERVISIÓ
N N
PRECODIFICA
CIÓ
CIÓN ELAB.
CÓDIGOS
ELABORACI ANÁ
ANÁLISIS PROGRAMA CODIFICACIÓ
CODIFICACIÓN
ÓN LECTURA ANÁ
ANÁLISIS DIGITACIÓ
DIGITACIÓN
INFORME PROCESAMIENT
O
¿CÓMO DECIDIR QUÉ ESTUDIO
REALIZAR?
NO HAY ORÁ
ORÁCULO NI
NORMATIVA
¿CÓMO DECIDIR QUÉ ESTUDIO
REALIZAR?
¿QUÉ
QUÉ DECISIÓ
DECISIÓN TENGO QUE EL PROBLEMA DE MARKETING
TOMAR? EL OBJETIVO GENERAL DE
¿QUÉ
QUÉ NECESITO SABER PARA INFORMACIÓ
INFORMACIÓN
TOMARLA? LA FUENTE : EL UNIVERSO
¿DÓNDE ESTÁ
ESTÁ LA RESPUESTA? SEGMENTOS Y TANAÑ
TANAÑO
¿HABRÁ
HABRÁ DIFERENCIAS? MUESTRAL
¿QUÉ
QUÉ INFORMACIONES LOS OBJETIVOS ESPECÍ
ESPECÍFICOS
ESPECÍ
ESPECÍFICAS ME LLEVAN A LA
RESPUESTA GLOBAL? EL TIPO DE ESTUDIO
¿CÓMO OBTENGO LAS LA TÉ
TÉCNICA
RESPUESTAS?
EL ANÁ
ANÁLISIS
¿CÓMO CONTROLO RIESGOS,
ERRORES? LAS CONCLUSIONES
¿CÓMO DEBO INTERPRETAR LAS SUGERENCIAS
LOS DATOS?
¿TENGO LA RESPUESTA?
¿HUBO “HALLAZGOS”
HALLAZGOS” ?
RECOPILACIÓN DE DATOS
SECUNDARIOS Y PRIMARIOS
DATOS SECUNDARIOS
EJEMPLO:
VENTAJAS :
DESVENTAJAS :
n UNIDAD DE MEDIDA
n DEFINICIONES DE CLASE
n PUBLICIDAD CORRIENTE
DATOS PRIMARIOS
n CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS /
SOCIOECONÓMICAS (EDAD, EDUCACIÓN,
OCUPACIÓN, ESTADO CIVIL, SEXO, INGRESO,
CLASE SOCIAL)
n ACTITUDES / OPINIONES
n CONOCIMIENTO / DESCONOCIMIENTO
n INTENCIONES
MÉTODOS
COMUNICACIÓ
COMUNICACIÓN OBSERVACIÓ
OBSERVACIÓN
CRITERIOS
DOMICILIO
PERSONAL
LUGAR PÚ
PÚBLICO
COMUNICACIÓN
TELEFÓ
TELEFÓNICA
CORREO
LABORATORIO
TERRENO
HUMANA
DOMICILIO
OBSERVACIÓN
LABORATORIO
MECÁ
MECÁNICA TERRENO
DOMICILIO
ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN
OBJETIVO
CONDUCTAS A OBSERVAR
n VITRINEO
n PROCESO DE COMPRA
n ELECCIÓN DE COMPRA
n REACCIONES A ESTÍMULO
< Spot de T.V.
< Música
FUENTES DE DATOS
DATOS PRIMARIOS
DATOS SECUNDARIOS
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
ESTUDIO
DESCRIPTIVO
ESTUDIO
EXPLORATORIO
ESTUDIO
CAUSAL
ESTUDIOS EXPLORATORIOS
OBJETIVOS:
1. DELIMITAR UN PROBLEMA MAL DEFINIDO O
DEMASIADO AMPLIO
n DISCUSIÓN DE GRUPO
DINAMICAS GRUPALES
PAUTA GUÍA:
OBJETIVO:
CARACTERÍSTICAS:
REGISTRO Y ACCIONES Y
OBSERVACIÓN CONDUCTAS
INTERPRETAR Y
CONCEPTUALIZAR
CARACTERÍSTICAS:
n TIEMPO
< Son rápidos de hacer, sus resultados se obtienen
en poco tiempo
n FLEXIBLES
< Durante la investigación se pueden hacer
modificaciones
CONCLUSIONES SON
INTERPRETATIVAS
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
OBJETIVOS:
CONSUMIDORES
PANELES
PERMANEN DETALLISTAS
TES
EMPRESAS
LONGITUDINA JURADO DE
L CONSUMIDORES
PANEL
ES AUDITORÍ
AUDITORÍA EN
OMNIB LOS PUNTOS DE
US VENTAS
DISCUSIÓ
DISCUSIÓN DE GRUPO
ESTUDIOS ESTUDIO DE
CUALITATI MOTIVACIÓ
MOTIVACIÓN
VOS UNIDAD
MÓVIL
CORTE
INSTANTÁNE
INVESTIGACIÓ
INVESTIGACIÓN POR
O
CUESTIONARIO
ESTUDIOS
CUANTITATI INVESTIGACIÓ
INVESTIGACIÓN
VOS OMNIBUS
TIPOS DE ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS
ESTUDIOS LONGITUDINALES:
MUESTRA PERMENENTE DANDO UNA PELÍ
PELÍCULA DE UN MERCADO
DETERMINADO
PANEL PERMANENTE:
MEDICIONES REPETIDAS UTILIZANDO LAS MISMAS VARIABLES
n PANEL DE CONSUMIDORES
n PANEL DE DETALLISTAS
n PANEL DE EMPRESAS
PANEL OMNIBUS:
MEDICIONES REPETIDAS UTILIZANDO DIFERENTES VARIABLES
n JURADO DE CONSUMIDORES
n AUDITORÍA EN LOS PUNTOS DE VENTAS
ESTUDIO CUALITATIVO :
n DISCUSIONES DE GRUPO
n ESTUDIOS DE ACTIVACIÓN (NO ESTRUCTURADO)
n UNIDAD MÓVIL
ESTUDIO CUANTITATIVO :
n INVESTIGACIÓN POR CUESTIONARIO
n INVESTIGACIÓN OMNIBUS
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
(DESCRIPTIVOS)
OBJETIVO:
TÉCNICAS
OBJETIVO :
METODOLOGÍA :
INVENTARIO INICIAL +
INVENTARIO FINAL -
REPOSICIÓ
REPOSICIÓN PERÍ
PERÍDODO +
PERÍ
PERÍODO : MEDICIONES PERIÓ
PERIÓDICAS
RESULTADO :
n HÁBITOS DE COMPRA
< Frecuencia de compra
< Lugar de compra
< Razón de compra
n HÁBITOS DE CONSUMO
< Frecuencia de consumo
< Ocasión de consumo
< Razones de consumo
n IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
< Del producto
< De la marca
n RECORDACIÓN PUBLICITARIA
< Marca recordada
< Medio recordado
ESTUDIOS DE MEDIOS
OBJETIVOS :
METODOLOGÍA :
TIPO DE ESTUDIO : CUANTITATIVO
POBLACIÓ
POBLACIÓN ESTUDIO : HOMBRES Y MUJERES
MUESTRA : ESTRATIFICADA POR SEXO,
EDAD Y G.S.E.
PROCEDIMIIENTO : 2 TIPOS:
n RECORDATORIO
n CUADERNILLO
PERÍ
PERÍODO : CADA 2 MESES O 15 DÍ
DÍAS
TIPOS DE ESTUDIOS :
n RADIALES
n TELEVISIÓN
n DIARIOS
n REVISTAS
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
OBJETIVO :
IMAGEN :
METODOLOGÍA :
TIPO DE ESTUDIO : CUANTITATIVO
POBLACIÓ
POBLACIÓN ESTUDIO : PERSONAS
PROCEDIMIIENTO :
n DEFINIR ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
n EVALUAR LAS PERCEPCIONES HACIA LOS
ATRIBUTOS (MEDICION DE ACTITUDES)
RESULTADO :
n ANÁLISIS UNIVARIADOS Y MULTIVARIADOS DE
LA IMAGEN
n ASPECTOS CUANTITATIVOS DE LA IMAGEN
VALIDEZ DE LOS RESULTADOS
VALIDEZ INTERNA :
VALIDEZ EXTERNA :
OBJETIVOS:
1. LAS VARIABLES MÁS IMPORTANTES SON CONOCIDAS
2. CONFIRMAR O RECHAZAR LAS HIPÓTESIS
FORMULADAS SOBRE EL NIVEL DE INFLUENCIA
3. ESTIMAR EN TÉRMINOS CUANTITATIVOS LA TASA DE
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES Y EL GRADO DE
RELACIÓN ENTRE LOS FACTORES
n ELEMENTOS CUALITATIVOS
n UNIVERSO ANTAGONISTA
INDEPENDENCIA ERRADA
FORMACIÓ
FORMACIÓN UNIVERSITARIA TOTAL
EDAD ESCUCHA NO ESCUCHA
SIN FORMACIÓ
FORMACIÓN UNIVERSITARIA
EDAD ESCUCHA NO ESCUCHA
228 151 379
MENOS DE
40 AÑ
AÑOS (61%) (39%) (100%)
n HISTORIA (ENTORNO) :
n SELECCIÓN (MUESTREO) :
EXPERIMENTO :
DISEÑO EXPERIMENTAL :
n LABORATORIO EXPERIMENTAL
CONJUNTO CREADO)
(CONJUNTO CREADO
VENTAJA :
MEJOR CONTROL)
VALIDEZ INTERNA (MEJOR CONTROL
VENTAJA :
VALIDEZ EXTERNA
DISEÑOS ESPECÍFICOS
1. DISEÑ
DISEÑO PRE-
PRE-EXPERIMENTAL
2. DISEÑ
DISEÑO EXPERIMENTAL VERDADERO
3. DISEÑ
DISEÑO CUASI EXPERIMENTAL
1. DISEÑ
DISEÑO PRE-
PRE-EXPERIMENTAL
A) DESPUÉ
DESPUÉS SOLAMENTE SIN CONTROL
X O1
B) ANTES Y DESPUÉ
DESPUÉS SIN CONTROL
O1 X O2
C) DESPUÉ
DESPUÉS SOLAMENTE CON GRUPO DE CONTROL
X O1 (GRUPO EXPERIMENTAL)
O2 (GRUPO DE CONTROL)
n FUENTE DE ERROR:
ELECCIÓ
ELECCIÓN : REPRESENTATIVIDAD DE LOS GRUPOS
DISEÑOS ESPECÍFICOS
2. DISEÑ
DISEÑO EXPERIMENTAL VERDADERO
A) ANTES Y DESPUÉ
DESPUÉS CON GRUPO DE CONTROL
O1 X O2 (GRUPO EXPERIMENTAL)
O3 O4 (GRUPO DE CONTROL)
O4 - O3 = U U: EFECTO EXTERNO
(HISTORIA - MADUREZ -
(O2 - O1) - (O4 - O3) = E
INSTRUMENTO)
DISEÑOS ESPECÍFICOS
3. DISEÑO CUASI-EXPERIMENTAL
O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8
X
MEDICION
MEDICION :
IMPORTANTE :
EJEMPLO :
ACTITUDES
MEDIR PERSONAS CONDUCTAS
HÁBITOS
SISTEMA NUMÉRICO
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
CARACTERÍSTICAS:
1. CADA NÚMERO ES
ÚNICO
ESCALAS DE MEDICION
ESCALA NOMINAL
ESCALA ORDINAL
ESCALA DE INTERVALOS
ESCALA DE PROPORCIONES
ESCALAS DE MEDICIÓN
8 3 6 5 2
NOMINAL
IDENTIFICA
2 3 4 5 6
ORDINAL ORDEN
2 3 4 5 6 7 8
INTERVALOS DISTANCIA
0 1 2 3 4 5 6 CERO
PROPORCIÓN
ABSOLUTO
ESCALAS DE MEDICIÓN
MEDIDAS
TIPOS ESTADÍ
ESTADÍSTICAS
DE COMPARACIÓ
COMPARACIÓN TENDENDIA DISPERSIÓ
DISPERSIÓN
ESCALAS DE BASE CENTRAL
ES
TIL
S
DE
UAR
TU
NI
ERC
ICA
AG
DE
TÍP
INT
TA DE M
CI IÓN
DA IÓN
NC E
IÓN
N
EN AC
IAS
RE N D
A
NA AC
A
S
SO ÓN
CIÓ
DE IANZ
EN IC
AC
DE IC
DIA
Ó
AB LACI
DA
RT IF
AN
LU
DI LACI
VIA
OR SIF
SVI
PE ENT
R
ME
MO
DI
VA
A
DES
FE
RE
ME
CL
RE
ID
NOMINAL X X
ORDINAL X X X X X
INTERVALO
(CARDINAL X X X
DEBIL)
X X X X X
RELACIO
N X
(CARDIN
X X X X X X X X
AL
FUERTE)
MEDICIÓN DE MARKETING
ACTITUDES
HÁBITOS
COMPORTAMIENTOS
HABITOS
COMPONENTES DE LA ACTITUD
COGNOSCITIVO
ACTITUD AFECTIVO
CONDUCTUAL
COGNOSCITIVO :
AFECTIVO :
CONDUCTUAL :
n CONOCIMIENTO COGNOSCITIVO
n PERCEPCIONES
n IMÁGENES AFECTIVO
n POSICIONAMIENTO
n CONDUCTAS
CONDUCTUAL
n HÁBITOS
DEFINICIÓN DE ACTITUD
CARÁCTERÍSTICAS:
PREDISPOSICIÓN
PERSISTENCIA
DIRECCIONAL
MODELO DE FISHBEIN
A j å ak
=
k =1
X kj
A
j
ACTITUD CON RESPECTO A UNA MARCA,
PRODUCTO, ETC.
a
k
IMPORTANCIA RELATIVA DADO AL ATRIBUTO
(PONDERACIÓN)