Professional Documents
Culture Documents
Marketingstratégia 2010-2012
A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított jelen terv, a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával
összhangban kidolgozott gördülő marketingstratégia a 2010-2012-es időszakra határozza meg
tevékenységünk főbb irányvonalait.
Víziónk:
2013-ra Magyarország az „új Európa” egyik legvonzóbb úti célja lesz természeti és kulturális vonzerői, valamint
turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén.
A belföldi turizmus súlya – a beutazó turizmus bővülése mellett – megközelíti az Európai Unió tagországainak
átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások
komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében.
A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon
fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához.
Küldetésünk:
A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat
piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek
növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel – igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában
megfogalmazottakhoz – támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását,
hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához.
Közép- és rövid távú céljainkat az elmúlt évek nemzetközi és magyarországi keresleti és kínálati
tendenciát feltáró elemzésekre alapoztuk, figyelembe véve a tervkészítés során kibontakozott
pénzügyi válság kedvezőtlen hatásait. A válság ellenére bízunk abban, hogy a turizmus az
életminőség olyan fontos elemévé vált, hogy az európai fogyasztók akár más termékekről,
szolgáltatásokról való lemondás árán is igyekeznek megvalósítani utazásaikat, illetve elhalasztott
utazásaikat esetleg később realizálják.
Ugyanakkor számításba vettük, hogy a válság által jelentősen érintett légi közlekedés bizonytalansága
és általában a kevésbé költséges utazások iránti kereslet növekedése következtében felértékelődnek a
közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben
irányítjuk a környező országok felé, kihasználva a történelmi-kulturális hasonlóságokat és a meglévő
szoros társadalmi és gazdasági kapcsolatokat. Szervezeti felépítésünk kialakítása és tevékenységünk
kidolgozása során egyaránt arra törekszünk, hogy a gyorsan változó piaci viszonyokhoz
rugalmasan alkalmazkodjunk.
1
A külföldiektől származó bevételeket euróban számítjuk, a magyar lakosság turisztikai kiadásait forintban. A magyar
lakosság turisztikai kiadásainak tekintetében a cél az inflációt 3-4%-kal meghaladó mértékű növekedés.
4
A belföldi turizmusban célunk
A belföldi úti célok presztízsének további növelése.
A belföldi utazások számának és időtartamának növelése.
A Balaton újrapozícionálása, a kulturális, a bor- és gasztronómiai, az egészségturisztikai, az
aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése, a hivatásturizmus szerepének
erősítése.
Budapesten a belföldi vendégforgalom részarányának növelése a külföldi vendégforgalom
növekedése mellett.
A vidéki új fejlesztések piacra segítése, illetve a szálláshelyeken a hétközbeni forgalom
bővítése.
Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése.
2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött
vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a
belföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os
növelése.
A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák
számának növelése évente 6-8%-kal2.
2 Céljaink meghatározásánál a bázisadatokat a Központi Statisztikai Hivatal végleges statisztikai adatai képezik.
5
Marketingkoncepciónk elkészítésekor elsősorban a kereslet igényeiből indultunk ki. Ezeket
kutatásokkal térképeztük fel, amelyek alapján meghatároztuk célcsoportjainkat,
marketingkommunikációs üzeneteinket, a célcsoportjaink számára megfelelő pozicionálással
értékesíthető termékkört és marketingkommunikációs eszközrendszerünket.
Marketingtevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai szakmával történő
partnerségben végezzük, hatékonyságát és eredményességét monitoring rendszerünkkel vizsgáljuk,
és folyamatosan korrigáljuk.
A Magyar Turizmus Zrt. által 2007-ben elkészített márkastratégia alapján kidolgozásra és 2008-ban
külföldi bevezetésre került Magyarország mint turisztikai desztináció új arculata, amely kutatásaink
szerint belföldön is kedvező fogadtatásra talált. A marketingkommunikáció belföldön és külföldön
egyaránt ezen stratégiára és arculatra épül. Egységes és intenzív kommunikáció esetén az új arculat jó
alapot teremt a keresleti igényeknek megfelelő, élményjelleget, kreativitást és újszerűséget tükröző,
egységes és erős Magyarország-márka kiépítéséhez.
6
folyamatosan a kereslethez, az aktuális trendekhez igazított és igazodó termékportfólió promóciójára
törekszünk. Az egyes termékek súlya és pozicionálása piaconként eltérő.
A hazai turizmusban jelenleg betöltött, illetve várható súlyuk szempontjából piacaink három
csoportra oszthatók. Az egyes piacok fontossága a források elosztásában is tükröződik.
1. E-marketing,
2. Hirdetések, reklámok,
3. PR, újságírói tanulmányutak,
4. Kiadványok, filmek,
5. Kiállítások, prezentációk, roadshow-k,
6. Szakmai rendezvények, tanulmányutak,
7. Vásárlás- és értékesítésösztönző akciók.
Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. honlapcsaládja az első számú turisztikai portál, egy, az
ügyfeleinket teljes körűen kiszolgálni képes, ,,one stop shop” legyen Magyarországon.
Honlapcsaládunk egységes szolgáltatói adatbázisra, a Nemzeti Turisztikai Adatbázisra épül (NETA).
A kínálati adatbázis mellett megkezdjük fogyasztói adatbázisunk egységes kiépítését is, lehetővé téve
a fogyasztók közvetlen elérését biztosító CRM rendszer (Customer Relationship Management –
ügyfélkapcsolati rendszer) működtetését.
7
A hirdetésekkel – amelyeket témájukat tekintve, illetve időben és térben koncentráltan jelentetünk
meg – közvetlenül a nagyközönséget kívánjuk elérni. A partnereinkkel közös hirdetések mennyiségét
jelentősen bővíteni kívánjuk.
8
1. Bevezető
Víziónk:
2013-ra Magyarország az „új Európa” egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint
turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén.
9
A belföldi turizmus súlya – a beutazó turizmus bővülése mellett – megközelíti az Európai Unió tagországainak
átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások
komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében.
A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon
fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához.
Küldetésünk:
A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat
piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek
növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel – igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában
megfogalmazottakhoz – támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását,
hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához.
Víziónk valóra váltását, küldetésünk teljesítését rugalmas, a piaci viszonyoknak megfelelő szervezeti
struktúra keretei között végezzük. A Magyar Turizmus Zrt. feladatait a központi egységeken kívül a
belföldi hálózatát alkotó kilenc regionális marketing igazgatóság (RMI), 22 külföldi képviselete és a
Magyar Turizmus Zrt.-vel névhasználati szerződésben álló, közel 150 tagot számláló Tourinform-
hálózat segítségével látja el.
10
2. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához
3 A külföldiektől származó bevételeket euróban számítjuk, a magyar lakosság turisztikai kiadásait forintban. A magyar
lakosság turisztikai kiadásainak tekintetében a cél az inflációt 3-4%-kal meghaladó mértékű növekedés.
4 Céljaink meghatározásánál a bázisadatokat a Központi Statisztikai Hivatal végleges statisztikai adatai képezik.
11
2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő külföldi vendégek és az általuk eltöltött
vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a
külföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os
növelése.
A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek, és az általuk eltöltött vendégéjszakák
számának növelése évente 3-5%-kal.
Európa városlátogató turizmusában Budapest pozíciójának erősítése.
Budapest környéke és a vidék turisztikai vonzerőinek hatékony megjelenítése az új márka
„ernyője” alatt.
A vidéki régiók környező országokból érkező vendégeinek bővítése
A Balaton újrapozícionálása, az egészségturisztikai és az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő
új szegmensek megnyerése a vízparti üdülők megtartása mellett.
A hivatásturizmus területi koncentrációjának csökkentése, az új vidéki konferencia- és
incentive-helyszínek külföldi vendégforgalmának növelése.
Egészségturisztikai szolgáltatásaink egyedi arculatának kialakítása és ismertebbé tétele –
összhangban a 2013-ig szóló Országos egészségturisztikai stratégiával.
A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvényekhez kapcsolódó vendégforgalom
növelése.
A Magyar Turizmus Zrt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét
feltételezi:
belpolitikai és világpolitikai stabilitás,
a válságot követően, 2010-től lassú gazdasági növekedés főbb küldőpiacainkon,
a válságot követően, 2011-től a magyar gazdaság növekedése,
stabil euró/forint árfolyam,
a turisztikai vállalkozások versenyképességének javulása.
Magyarország mint úti cél ismertsége, turisztikai imázsa, a magyarországi utazást tervezők és a
Magyarországra látogatók/belföldi úti célt választók száma külföldön és itthon.
Turisztikai devizabevételek.
A beutazó és a belföldi turisták költése.
A kereskedelmi és a magánszálláshelyek külföldi és belföldi vendégeinek, vendégéjszakáinak
száma, az átlagos tartózkodási idő hossza, a vendégforgalom térbeli és időbeli eloszlása.
Magyarország elhelyezkedése a desztinációk között a UNWTO és az IPK adatai alapján.
A belföldi és a külföldi turisták motiváció szerinti megoszlása.
A konferenciahelyszínek külföldi és belföldi forgalma.
A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvények külföldi látogatóinak száma.
Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának nagyságrendje.
Céljaink megvalósulását tehát – saját kutatásaink mellett – a Magyar Nemzeti Bank és a Központi
Statisztikai Hivatal adatszolgáltatására alapozva tudjuk vizsgálni, ami pedig áttekinthető és a valóságot
tükröző statisztikai mutatókat feltételez.
12
3. 2010-12. évi marketingstratégia
13
az egyes piaci szegmensek speciális igényeinek és utazási szokásainak felmérése, kiemelten a
turisták által használt információforrások vizsgálata,
a küldőországokban az egyes termékek iránt jelentkező potenciális kereslet felmérése.
A múltra vonatkozó adatok, a nemzetközi keresleti és kínálati trendek, a turisták fogyasztói szokásait
befolyásoló tényezők ismeretében nem csupán elemezzük és értékeljük a küldőpiacok teljesítményét,
hanem előrejelzéseket is készítünk a forgalom várható alakulásáról.
A kutatási adatok társaságon belüli felhasználása mellett nagy hangsúlyt fektetünk a kutatások, illetve
az azokból készített összefoglaló elemzések továbbítására a turisztikai szakma felé. A szakmai
érdeklődők számára felhasználói szerződés keretében, azonos feltételekkel és teljes részletességgel
állnak rendelkezésre a kutatási eredmények. Az információk szakma felé történő továbbítása az alábbi
információs csatornák segítségével történik:
a Magyar Turizmus Zrt. honlapjának kutatással kapcsolatos, szakmai oldalai,
szakmai prezentációk és rendezvények,
a Turizmus Bulletin című szakmai és tudományos folyóirat,
általános gazdasági és turisztikai szaklapok,
Turizmus Magyarországon című szakmai kiadványok,
személyes konzultáció, fogadóóra,
e-mailen és telefonon történő információszolgáltatás.
14
A vendégszeretet erős és pozitív eleme a Magyarország-képnek, ennek megőrzése, illetve javítása
az ÖM Turisztikai Szakállamtitkársággal közösen szervezett – többek között az új fejlesztések
megismertetését is szolgáló – szemléletformáló kampánnyal, akciókkal, a szakma és a
fogadóterületek érintett lakossága bevonásával valósulhat meg.
Jelentős lehetőségeket tartogat az országkép és az országmárka építésére a 2011-es EU elnökség.
Annak érdekében, hogy Magyarország kihasználja az ebben rejlő előnyöket, összehangolt
kommunikációra van szükség.
Budapest turisztikai márka építése is nagyobb figyelmet kapott az elmúlt években, megalakult a
Turisztikai Érdekegyeztető Tanács (TÉT), és Budapest az egységes fővárosi arculati koncepcióhoz
illeszkedő, új turisztikai arculattal is rendelkezik. A Magyar Turizmus Zrt. kommunikációjában az
országos promóció részeként jeleníti meg Budapestet – az országmárkához illeszkedően –, üzenetét
pedig a budapestihez hasonlóan az érzelmekre építi.
A Magyar Turizmus Zrt. által 2007-ben elkészített márkastratégia alapján kidolgozásra és 2008-ban
a külföldi, majd 2009-ben a belföldi kommunikációban is bevezetésre került Magyarország mint
turisztikai desztináció új arculata. Kutatásaink szerint az arculat mind külföldön, mind belföldön
kedvező fogadtatásra talált, így a 2010-2012. évi marketingkommunikáció egyaránt ezen
márkastratégiára és arculatra épül.
15
Magyarország = Minimundus
„Mediterrán tengerpart” és törökfürdők, Bugac és Forma1, Lánchíd és MüPa, Margitsziget és Sziget
Fesztivál, minaret és bazilika, puszta és az Alpok lába, Aquincum és Fertőd, wellness és halászlé stb.
Jelentsük ki bátran, hogy ennyi különböző világ, ilyen közel egymáshoz – sehol sincs!
Szlogenünk
Hungary – A love for life
(Az élet szeretete, illetve Életreszóló szerelem)
Üzenet
Egy izgalmas, életvidám, színes világ vár, teli szenvedéllyel!
16
A tudatos márkaépítés fontos mérföldköve és visszacsatolása a Magyar Turizmus által 2009-ben
elnyert Superbrands díj, amely a turizmusban dolgozó valamennyi partner és kolléga számára
elismerés. A díj a nagyközönség számára is fontos üzenettel bír, a bizalom erősítését és a hazai
turisztikai szolgáltatások presztízsének növelését szolgálja.
17
A Balaton amellett, hogy kiválóan alkalmas fürdőzésre, egész évben számtalan egyéb aktív és passzív
kikapcsolódási lehetőséget biztosít fiatalok és idősek, családosok és baráti társaságok számára egyaránt.
Hosszabb nyaralásra és egy-egy hétvége tartalmas eltöltésére egyaránt alkalmas helyszín.
Magyarország gazdag az aktív kikapcsolódásra és fürdőzésre, pihenésre egyaránt alkalmas természetes vizekben.
Érdemes akár egy hétvégére, akár hosszabb időre felkeresni tavainkat és folyópartjainkat.
Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógy- és termálvízzel történő gyógyítás területén. Az
elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki.
18
Wellness-szel kapcsolatos üzenetünk:
Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvízkincsre alapozott eljárások révén, kiváló
szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében.
Előnyeink a wellnessturizmusban:
a hosszú hétvégét eltöltésére kiválóan alkalmas szolgáltatáscsomagok,
családosoknak és baráti társaságoknak egyaránt alkalmas kínálat,
kellemes éghajlat, szép természeti környezet,
termálvízre épülő termékek, korszerű eljárások,
változatos kiegészítő termékek például az aktív és a kulturális turizmus területén,
gyorsan fejlődő infrastruktúra,
kedvező ár-érték arány.
A magyar kínálati paletta sokszínűségét szem előtt tartva, bár forrásainkat a fenti termékekre
összpontosítjuk, számos termékalapú akciót is megvalósítunk, többek között az ökoturizmus, a
falusi turizmus és az ifjúsági turizmus területén.
„Budapest a Duna izgalmas, élvezetes, nagystílű metropolisza, felfedezésre váró város, amelyet érdemes megélni!”
19
Dunakanyar és a Budai-hegység természeti adottságai, az egyedülálló panoráma kiváló hátteret
nyújt a turisztikai infrastruktúrának.
Magyarország nemcsak Budapest. Érdemes felkeresni történelmi hangulatot árasztó, kulturális élményekben
gazdag, virágzó városainkat: Egert, Debrecent, Győrt, Miskolcot, Pécset, Sopront, Szegedet és kisvárosainkat
egyaránt.
Magyarország vonzó úti célja az incentive-turizmusnak és ideális helyszíne a közepes méretű és kisebb
konferenciáknak.
20
Balaton – A Balatont egész évben élményt nyújtani tudó termékként pozícionáljuk. A Balaton
újrapozícionálása érdekében együttműködünk az új, magas minőséget képviselő szolgáltatások
létrehozóival és működtetőivel (4-5 csillagos szállodák, kempingek, yacht kikötők, golfpályák,
regionális repterek, borászatok, borospincék, vendéglők, nemzeti parkok, konferenciahelyszínek
stb.). A Balaton külföldi promóciója során kiemelt figyelmet fordítunk a FlyBalaton repülőtérre
közlekedő légi járatokra és új piaci szegmensek megcélzására. Üzenetünk:
A Balaton Közép-Európa legnagyobb édesvizű tava, amely amellett, hogy kiválóan alkalmas fürdőzésre, egész
évben számtalan egyéb aktív és passzív kikapcsolódási lehetőséget biztosít fiatalok és idősek, családosok és baráti
társaságok számára egyaránt.
Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógy- és termálvízzel történő gyógyítás területén. Az
elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki.
Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvízkincsre alapozott eljárások révén, kiváló
szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében.
Előnyeink a wellnessturizmusban:
21
kellemes éghajlat, szép természeti környezet,
termálvízre épülő termékek, korszerű eljárások,
változatos kiegészítő termékek például az aktív és a kulturális turizmus területén,
gyorsan fejlődő infrastruktúra,
kedvező ár-érték arány.
A hazai turizmusban jelenleg betöltött, illetve várható súlyuk szempontjából piacaink három
csoportra oszthatók. Az egyes piacok fontossága a források elosztásában is tükröződik.
Legjelentősebb küldőpiacok:
Magyarország,
Németország,
Ausztria,
Nagy-Britannia,
USA,
Olaszország,
Észak-Európa.
Legígéretesebb küldőpiacok:
Környező, illetve kelet-európai országok: Románia, Lengyelország, Oroszország, Csehország,
Szlovákia,
Dél-szláv országok: Szerbia, Horvátország, Szlovénia,
Spanyolország,
Franciaország.
22
További piacok:
Benelux államok,
Japán,
Svájc (marketing tevékenységet német képviseleteink látják el)
Ukrajna,
Izrael,
Írország (marketing tevékenységet a Londoni külképviselet látja el)
Kína.
A nagy küldőpiacainkat jellemző nemzetközi trendek szerint az utazók egyre tapasztaltabbak, egyre
igényesebbek és egyre inkább az egyedi, személyre szabott szolgáltatásokat, a különleges élményeket
keresik. A keresleti igények kielégítése érdekében marketingkommunikációnkban is a korábbinál
mélyebb, demogfráfiai jellemzők, életstílusbeli eltérések és fogyasztói magatartás alapján
meghatározott szegmentációra törekszünk.
„Hosszú hétvégézők”: azok, akik az országról nem sokat tudnak, de – jellemzően – Budapestről vagy
az ország néhány további látnivalójáról már hallottak, és érdekesnek, vonzónak találják
Magyarországot. Ezen szegmens számára Magyarország nem mint a főutazásuk helyszíne, hanem
mint második, harmadik úti cél jöhet szóba egy-egy városlátogató vagy wellness-hétvégére. A
szegmens három további alcsoportra bontható:
- a budapesti városlátogatókra,
- a közeli országokból egy-egy hosszú hétvégét nálunk töltőkre,
- a távoli, jellemzően Európán kívüli országokból Magyarországra mint európai körutazásuk egyik
úti céljára érkezőkre.
23
„Szóba se jön” szegmens: azok, akik spontán módon szinte semmit nem tudnak felidézni
Magyarországról. Az ő esetükben jelenleg kevés esélyünk van arra, hogy hazánkat válasszák úti célul,
középtávon azonban Magyarország bekerülhet potenciális úti céljaik közé.
A Magyar Turizmus Zrt. folyamatosan nyomon követi a nemzetközi és hazai, keresleti és kínálati
tendenciákat, és mind tevékenységét, mind a tevékenységének keretet adó szervezetét rugalmasan,
a piaci viszonyoknak megfelelően alakítja, lehetővé téve az alkalmazkodást a változásokhoz.
Marketing Igazgatóságunk három iroda, a Piac- és Termékmenedzsment Iroda, az E-Marketing Iroda
és a Promóciós Iroda segítségével látja el feladatait. A Hálózati és Rendezvény Igazgatóság szintén
hármas tagolódású: külföldi és belföldi hálózatunkat a Külképviseleti, illetve a Belföldi Iroda
koordinálja, a tanulmányutakat, szakmai rendezvényeket pedig a Rendezvény Iroda szervezi meg. A
külképviseleti hálózat 2009 során racionalizálásra került, így összevonásra került a brit és ír
képviseletünk, a korábbi holland és belga helyett Benelux képviselet végzi a tevékenységet, valamint a
svájci piac felügyeletét német képviseleteink látják el. A Magyar Turizmus Zrt. figyelemmel kíséri és
támogatja a TDM szervezetek létrejöttét és fejlődését, amelyek hosszabb távon átvehetnek
feladatköröket a 10 éve működő kilenc regionális marketing igazgatóságtól. A névhasználati
szerződéssel működő közel 150 irodával rendelkező Tourinform iroda hálózat a helyi szolgáltatókkal
való közvetlen kapcsolat megteremtését biztosítja és a NETA-t frissíti naprakész információkkal.
24
A globális kommunikációs trendek, a fogyasztói szokások változása, valamint a versenytársak
növekvő aktivitása az eddiginél összetettebb marketingkommunikációs eszközrendszer
alkalmazását követeli meg, aminek egyik fő célja a Magyarország-márka iránti bizalom építése.
A kommunikációs csatornák bővülése, a közösségi hálózatok térhódítása új feladatok elé állítja a
desztinációkat ám ezek egyben új lehetőségek is.
25
Az eddig használt marketingkommunikációs eszközök közül a költséges, de elengedhetetlen, turistát
megcélzó reklámkampányokra és a költséghatékony e-marketingre helyezzük a hangsúlyt. Az
elkövetkező években a hagyományos nyomtatott és elektronikus médiumokon kívül
megjelenünk köztéri reklámokkal is. Integrált marketingkampányokat szervezünk, amelyekben a
hagyományos média (TV, rádió, mozi, nyomtatott sajtó, kültéri hirdetések, kiadványok) és az új
média (online, mobilkommunikáció, gerillamarketing) jól kiegészíti egymást, és releváns
célcsoportjainkat lefedi. A személyre szabott üzenetek eljuttatása érdekében – minden lehetséges
marketingkommunikációs eszközünkkel – fogyasztói és szakmai adatbázist építünk.
3.7.1. E-marketing
Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. honlapcsaládja az első számú turisztikai portál egy, az
ügyfeleinket teljes körűen kiszolgálni képes ,,one stop shop” legyen Magyarországon, illetve
világszerte egyaránt. A fenti, ún. „élménylánc” egyes pontjain az alábbi szolgáltatásokat kínáljuk:
Motiváció: multimédiás eszközök alkalmazásával a kínálat vonzó, élményszerű bemutatása
(letölthető filmek, diashow-k, körpanorámás képek, hangok, zenék, játékok).
Információ: a NETA adatbázisra épített széleskörű információ biztosítása a turisták számára
(térkép, szöveges információ, képtár).
Foglalás: turisztikai szolgáltatókkal való együttműködésben online foglalási rendszer beépítése a
portálba.
Utazás: az utazás során hasznosítható mobilinternet, mp3 alapú letölthető információk, térképek
biztosítása. Aktuális információk, menetrendek, speciális ajánlatok, „napi menü” vagy last-minute
típusú tartalmak eljuttatása a már úton lévő látogatóhoz az elérhető legfejlettebb technológiák
segítségével.
Élmény: az utazás során szerzett élmények megosztására való ösztönzés a honlapon, például
élménybeszámolók, blogok, kép/video-megosztó, vagy fotópályázat stb. segítségével.
Visszacsatolás: egyrészt a felhasználók által generált információk közzététele, amelyek
hitelesebbé teszik a honlapot, másrészt a látogatók profiljának meghatározása, illetve a honlap
hatékonyságmérése. A fejlett online statisztikai eszközök kihasználásával gyors adatgyűjtés és a
megismert igényekre adott reakció lehetséges.
Kapcsolattartás: ügyfeleinkről szerzett információink (felhasználói profilok) révén CRM
rendszerünk lehetővé teszi a személyre szabott üzenetek eljuttatását, online hírlevelek, ajánlati
felhívások segítségével. Nagy hangsúlyt fektetünk az online közösségekkel való kapcsolattartásra
is, hiszen véleményük meghatározó lehet online jelenlétünk megítélése szempontjából.
26
szolgáltatáskeresője is. A NETA adatbázisának naprakész, folyamatosan frissülő tartalmát a
Tourinform hálózat biztosítja.
Az egyes honlapok alapját képező adatbázisokat szintén egységesítjük. Célunk, hogy a Társaság által
üzemeltetett valamennyi weboldal egyazon adatbázisból táplálkozzon, illetve partner-oldalak, külső
felületek számára is biztosítsuk az adatbázishoz való hozzáférést, mint szolgáltatást. Ezáltal
biztosított a saját tartalmaink eljuttatása új, szélesebb célcsoportokhoz is.
Nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy oldalainkra minél könnyebben rátaláljon az internet közönsége,
minden piacon célunk, hogy a keresőmotorokban előkelő helyeken szerepeljenek honlapjaink.
Ennek érdekében elsősorban portáljaink tartalmát kereső-optimalizáljuk, illetve az igényeknek
megfelelően folyamatosan változtatjuk. Továbbá off-site optimalizálást végzünk különböző
keresőkben, Magyarországgal foglalkozó linkgyűjteményekben helyezünk el hirdetéseket, illetve
oldalaink linkjét, valamint a látogatottság növelését online reklámkampányokkal is segítjük.
Az online informatikai technológiák ma már lehetővé teszik, hogy akár egy nemzeti turisztikai
marketingszervezet is képes legyen személyes kapcsolattartásra ügyfeleivel. Ennek
jelentősége, hogy személyre szabott, kétirányú kommunikációt tesz lehetővé potenciális és már
megszerzett ügyfeleinkkel. Így igényeiket megismerve célzott és hatékony módon tudjuk ajánlatainkat
részükre eljuttatni. Kiépítjük online partneradatbázisunkat, amely e-marketing eszközeink egyik
pillére lesz, a Customer Relationship Management (CRM) rendszer szerepét betöltve. Az ebben
épülő ügyféladatbázis a Magyar Turizmus Zrt. egyik legnagyobb piaci értékű eszköze lesz, amely
turisztikai szolgáltató partnereink számára is potenciális vendégek elérését, vírusmarketing akciók
lebonyolítását stb. teszi lehetővé.
A márkaépítés a költséges TV-, rádió-, sajtó- vagy kültéri reklám nélkül nem lehet eredményes sem
külföldön, sem belföldön. A hirdetésekkel – amelyeket témájukat tekintve, illetve időben és térben
koncentráltan jelentetünk meg – közvetlenül a nagyközönséget kívánjuk elérni. Törekszünk arra,
hogy imázshirdetéseink mellett konkrét szolgáltatói ajánlatok is szerepeljenek, jelentősen
bővíteni kívánjuk a partnereinkkel közös hirdetések mennyiségét. Központi kommunikációnkat a
kampányokhoz igazított, koncentrált megjelenés fogja jellemezni. A célcsoportjainkat leginkább
lefedő és leghatékonyabb nyomtatott és elektronikus felületeket vásároljuk meg. Az online
médiumokra kiemelt figyelmet fordítunk.
27
3.7.3. PR, újságírói tanulmányutak
Ahol a szolgáltatók igénylik és a költségek legalább 50%-ával hozzájárulnak, ott rugalmasan kezelve a
továbbiakban is lehetőség nyílik magyar standok kialakítására.
28
3.7.6. Szakmai rendezvények, tanulmányutak
A több mint 140 irodából álló Tourinform hálózat és a hét minden napján 0-24 óráig hívható, a
Contact Center részeként működő Tourinform telefonos szolgálat képezi az információs hálózat
alapját. A Tourinform irodákban elérhető saját kiadványaink mellett 2009-től országos, saját
terjesztési hálózattal rendelkező magazinokkal való együttműködésnek köszönhetően a vendégekhez
és a potenciális utazókhoz éttermekben, szállodákban illetve kulturális intézményekben és
szórakozóhelyeken is elérnek az aktuális programlehetőségeket, látnivalókat bemutató közös
kiadványok.
Az információs hálózat 2009-ben 150 frekventált helyen lévő töltőállomáson létesített információs
ponttal bővült, amely az ingyenes kiadványok mellett az adott régió vonzerő-térképével is várja az
utazókat.
A mobilkommunikáció fejlődése lehetővé tette, hogy az utazókat elsők között szólítsuk meg mobil
eszközökön keresztül, az általános turisztikai információk mellett praktikus alkalmazásokkal segítsük
a tájékozódásukat, gazdagítsuk utazási élményüket.
29
3.9. Társadalmi felelősségvállalás (CSR)
3.10. Lobbitevékenység
30
A közös akciók során a versenysemlegességet tartjuk szem előtt, és hangsúlyozzuk, hogy a Magyar
Turizmus Zrt. közreműködése által az akciókhoz csatlakozó szolgáltatók többletforgalomra
számíthatnak. Ezzel párhuzamosan elvárjuk a szolgáltatók aktív közreműködését a promócióban és
az egyes akciókkal kapcsolatos rendszeres adatszolgáltatást.
A nem szigorúan szakmai partnerekkel szervezett közös akciókkal a Magyar Turizmus Zrt.
marketingre fordítható forrásait kívánjuk bővíteni és hatékonyságunkat tovább növelni. A nagy
szolgáltató vállalatok, telekom cégek, bankok, üzemanyag töltőállomás láncok, üzletláncok,
bevásárlóközpontok bevonását tervezzük kampányainkba.
31
A sajtóval való hatékony kommunikációt szolgálja a honlapunk szakmai oldalain belül található
online sajtószoba. Innen érhetőek el a cég aktuális hírei, a marketingakciókról, valamint
eseményekről szóló információk, sajtóközleményeink és az újságírók számára hasznos háttéranyagok.
Stratégiai partnereink
Társminisztériumok és azok háttérintézményei
Külföldön működő magyar nagykövetségek, képviseletek, kulturális intézetek
Regionális idegenforgalmi bizottságok
Országos szakmai szervezetek, szövetségek
Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány
Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft.
Pécs 2010 Nonprofit Kft.
Regionális fejlesztési ügynökségek, területfejlesztési tanácsok
TDM szervezetek
Termékklaszterek
Önkormányzatok turisztikai szervezetei
Tourinform-hálózat
Légitársaságok és repülőterek, közlekedési társaságok
Vonzerőgazdák, köztük az európai uniós forrásból megvalósuló új fejlesztések gazdái
Szállodavállalatok
Utazásszervezők és -közvetítők
Média
Nemzetközi kapcsolataink
A hazai szervezetekkel és a külföldi szolgáltatókkal való kooperáció mellett törekszünk nemzetközi
kapcsolataink elmélyítésére is.
Tovább folytatjuk a Visegrádi Négyekkel (V4 – Csehország, Lengyelország,
Magyarország, Szlovákia) való együttműködést, különös tekintettel a harmadik piacokon való
együttes fellépésre. A V4 együttműködés intenzívvé válását követő négy év alatt a visegrádi
országokból érkező turisták által eltöltött vendégéjszakák száma Magyarországra összesen 42%-
kal nőtt, míg az együttműködésben szereplő tengerentúli piacokról 16%-kal emelkedett a
vendégéjszakák száma.
Tovább erősítjük az európai nemzeti turisztikai hivatalokat tömörítő Európai Utazási
Bizottságban (ETC) részvételünket, amelynek célja elsősorban az, hogy Magyarországot
Európán kívül népszerűsítsük.
Aktívan részt veszünk a Turisztikai Világszervezet (UNWTO) munkájában.
Folyamatos kapcsolatot tartunk a Magyarországon élő külföldi szakmai partnerekkel
32
Az alakuló TDM szervezetekkel való sokrétű kapcsolatunkat, annak kiemelt jelentőségére tekintettel,
külön fejezetben mutatjuk be.
A Magyar Turizmus Zrt. számos ponton kívánja támogatni a rendszer felállítását és működtetését.
Nagy hangsúlyt fektetünk szakmai ismereteink és kutatási eredményeink közzétételére, a TDM
fogalmának megismertetésére, az ún. „legjobb gyakorlatok” közkinccsé tételére; közreműködünk a
szervezés során szerzett tapasztalatok megosztásában, felhasználásában a regionális szint
kialakításakor; támogatjuk az érintettek közti párbeszédet; szakmai konzultációkat szervezünk; az
ONTIR, illetve a NETA kialakítása során szerzett tapasztalatainkkal segítjük a TDM informatikai
rendszer kiépítését; szakmai felügyeletet gyakorlunk a majdani TDM portál felett; és közreműködünk
a TDM szervezetek minőségbiztosítási, osztályba sorolási rendszerének kidolgozásában.
A Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére álló források nagysága a költségvetés függvényében évente
változik, a stratégiakészítés időszakában a társaság évi 4-5 milliárd forinttal gazdálkodik, amelyből
mintegy félmilliárd forint – marketingre fordítható – saját bevételből származik. A teljes keret 2/3-át
külpiacainkon, a beutazó forgalom ösztönzésére, egy harmadát pedig a belföldi kereslet élénkítésére
33
fordítjuk. A források elosztásában a marketingtervben kiemelt termékek, piacok és régiók élveznek
elsőbbséget.
A magyarországi tusztikai kínálat piacra vitele érdekében a Magyar Turizmus Zrt. az Európai Unió
turizmusra fordítható kereteinek, pályázati lehetőségeinek feltérképezésére és elnyerésére törekszik.
3.14. Hatékonyságmérés
A fenti, saját adatokon alapuló monitoring mellett a KSH belföldi és külföldi vendégforgalomra,
árbevételekre stb. vonatkozó adatainak folyamatos értékelése is képet ad tevékenységünk
eredményességéről.
34
Az egyes belföldi témaévek hatékonyságmérése a kiemelt marketingakciók vizsgálatával egészül
ki, amelyet az akcióban részt vevő turisták és szolgáltatók körében végzünk el.
35