TEMA IX POLITICA DE PRODUS

CUPRINS: 9.1. Mixul de marketing - Conceptul de mix de marketing 9.2. Conceptul de produs in viziunea marketingului 9.2.1. Etapele sau nivelele crerii produsului 9.2.2. Ierarhizarea produselor 9.2.3. Clasificarea produselor 9.2.4. Portofoliu de produse 9.2.5. Poziionarea produsului 9.2.6. Diferenierea produsului i substituibilitatea produsului 9.3. Ambalajul component important a politicii de produs 9.4. Politica de marc 9.4.1. Conceptul de marc 9.4.2. Istoricul apariiei i evoluiei mrcilor 9.4.3. Strategii de marc la productor 9.4.4. Strategii de marc la distribuitor 9.4.5. Strategiile de marc i segmentarea pieei 9.4.6. Particulariti ale mrcilor pe piaa internaional 9.1. MIXUL DE MARKETING CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING Variabilele interne ale firmei pot fi combinate ntr-o anumit form i structur care s corespund intereselor firmei. Firma din multitudinea de variante interne le preia pe unele, le combin, le organizeaz n interesul ei fapt ce poart denumirea de mixul de marketing. n teoria economic, mixul de marketing a fost enunat iniial prin doisprezece componente principale (Borden): produsul; preul; distribuia; fora de vnzare; publicitatea; relaiile publice; marca; vnzarea personal; publicitatea pltit; promovarea vnzrii; ambalarea; display-ul. Mai trziu, Mcarthy a redus mixul la patru componente: produsul; preul; distribuia; promovarea. Clasificarea cel mai des folosit n literatura de specialitate este: 1. Produsul este neles ca un ansamblu coerent de avantaje i funcii n favoarea consumatorului. Produsul este definit printr-un ansamblu de elemente materiale i nemateriale: numele i marca; ambalajul i eticheta; greutatea; gabaritul i masa; nivelul calitii; stilul; culoarea; fiabilitatea; mentenabilitatea; serviciile care le nsoesc; imaginea public a produsului etc. Toate aceste componente ale produsului intr n funciune o dat cu lansarea produsului pe pia, i ies odat cu retragerea acestuia de pe pia. 2. Preul - expresia bneasc a valorii produsului. Preul trebuie neles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul i structura preului final. Preul poate stimula sau frna vnzarea. 3. Distribuia - drumul parcurs de produs de la productor pn la consumatorul final sau utilizatorul final. 4. Promovarea - relaiile cu publicul, publicitatea, promovarea vnzrii, bugetul promoional. n zilele noastre se poate vorbi de un mix promoional. 1

n cazul serviciilor, componentele mixului de marketing pot fi mai mult dect cele patru clasice. Toate componentele mixului de marketing i au importana lor. n ansamblul lor, ele permit un succes sau insucces n vnzarea produselor. 9.2. CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA MARKETINGULUI Din punct de vedere teoretic produsul este definit n mod diferit. Unele definiii pot fi asemntoare. Definiia 1.: Prin produs se nelege un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice i chimice, tangibile i intangibile reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are (Stanton). Definiia 2.: Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziiei, utilizrii sau consumului i care poate satisface o cerin sau o nevoie.( Ph. Kotler). Definiia 3.: Produsul este constituit dintr-o serie de atribute tangibile i intangibile, pe care un vnztor l ofer unui potenial client i care satisface dorinele sau nevoile acestuia. Astfel un produs poate fi un bun fizic, serviciu, ns de cele mai multe ori o mbinare a lor (Lusch R. F.). n esen, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute ce confer consumatorului un set de beneficii (avantaje) aa cum este el perceput pe pia. Atributele sunt caracteristici tangibile i intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate i difereniate n cadrul universului din care fac parte. De obicei, atributele sunt specificate prin trsturi i beneficii. Trsturile reprezint acele atribute ale produsului care constau n caracteristici identificabile: materia prim, materiale auxiliare, prin structur, parametrii de funcionare, servicii adiionale, particulariti estetice, performanele, pre, marc etc. Beneficiile reprezint un atribut al produsului care ne arat ce primete consumatorul de la productor. Beneficiile se pot concretiza n ctiguri economice, economii de timp i de efort, bunstare, satisfacii senzoriale. Att trsturile ct i beneficiile se regsesc real n produs. n viziunea marketingului, produsul cuprinde trei componente: Elemente corporale: materialitatea i structura fizico-chimic a produsului; Elemente acorporale: numele produsului, marca, instruciunile de utilizare, condiiile de livrare i transport, condiiile de plat, termenul de garanie, protecia juridic, serviciile care nsoesc produsul; Elemente simbolice / comunicaionale: imaginea public a produsului, relaiile publice, ataamentul consumatorilor fa de produs. Toate cele trei componente reunite formeaz produsul global sau metaprodusul.

9.2.1 Etapele sau nivelele crerii produsului n procesul de planificare i realizare a produsului se parcurg mai multe etape sau niveluri. n viziunea lui Ph. Kotler distingem: - nucleul fundamental - este prima i cea mai important etap, ne dezvluie avantajul de baz pe care l ofer produsul respectiv (ex.: n cazul unui produs alcoolic satisfacerea unui capriciu, srbtorirea unui eveniment); - produsul generic - este versiunea uzual a categoriei de produs pe care o ofer funcia de baz (ex.: existena unei uniti de desfacerea a produsului mai sus amintit); - produsul ateptat - ne arat ce ateapt consumatorul de la produsul / serviciul respectiv (ex.: un anumit gust, culoare, trie alcoolic etc.); - produsul amplificat - produsul care asigur n plus avantaje difereniate pe care nu le gsim la alte produse similare (ex.: vechimea mare a produsului); - produsul potenial - nu exist n prezent, dar ar putea exista n viitor. 9.2.2. Ierarhizarea produselor Noiunea de produs presupune o anumit scar de ierarhizare. n prezent, se folosesc apte niveluri prin care se ierarhizeaz produsele: 1. Articolul: unitatea de baz definit prin caracteristicile sale concrete (dimensiuni, pre etc.). Ex.: pantofi brbteti marca x, numrul 40, culoare neagr, din piele natural etc.; 2. Marc: numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor. Ex.: pantofi marca x; 3. Tipul de produse: constituit din articole care se prezint ntr-o anumit form distinct fa de altele. Ex.: pantofi brbteti, pantofi pentru femei etc.; 4. Gama de produse: produsele aparinnd aceleai categorii, care sunt strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod, se vnd aceluiai client. Ex.: pantofi din piele; 5. Categoria de produse: incluznd toate produsele din aceeai familie, care prezint o anumit coeren funcional. Ex.: pantofi; 6. Familia de produse: toate categoriile de produse care satisfac aceleai nevoi. Ex.: nclminte; 7. Tipul de nevoie: nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse. Ex.: protejarea picioarelor mpotriva agenilor externi. Nu toate bunurile trebuie s parcurg toate cele apte nivele. n teoria i practica de marketing se utilizeaz uneori i ali termeni: - Sistem de produs: categoria de produse difer, dar exist legtur ntre ele deoarece se folosesc n acelai timp; - Mix de produs sau portofoliu de produs, sortiment de produs: ansamblul produselor i articolelor pe care un vnztor le pune la dispoziia unui cumprtor.

9.2.3. Clasificarea produselor Produsele i serviciile existente pe pia pot fi clasificate dup mai multe criterii: 1. n funcie de durabilitatea i caracterul lor tangibil: - mrfuri perisabile; - mrfuri neperisabile; - servicii. 2. n funcie de obiceiurile de cumprare: - produse cumprate n mod curent; - produse cumprate pe baza unor reflecii; - produse de specialitate: prezint caracteristici unice, au imagine de marc; - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile deoarece nu sunt cunoscute. 3. n funcie de destinaia lor: - produs destinat consumului productiv; - produs destinat consumului neproductiv. 4. n funcie de modul de intrare n procesul de producie: - materii prime, materiale consumabile, energie, echipamente etc. Exist i clasificri completa care consider, simultan un numr mare de caracteristici ale produselor oferite pe pia. Astfel, n Belgia se realizeaz aa zisa clasificare cromatic conform creia distingem: mrfuri roii n care achiziia i consumul se realizeaz rapid, frecvena de cumprare este ridicat etc.; mrfuri portocalii sunt cele care comport caracteristici medii sub toate aspectele (timp mediu de gndire, durat medie de utilizare etc.); mrfuri galbene produse cu micare lent, durat de consum ndelungat, decizie de cumprare dificil etc. Tabel nr. 9.1. Clasificarea cromatic Criterii Mrfuri Roii Portocalii Galbene (pine, (costum (frigidere, igri) brbai) mobil) Frecvena de cumprare mare medie mic Marja (adaos) redus medie ridicat Servicii post - vnzare inexistent neglijabile importante Durata deciziei de scurt semnificativ mare cumprare Durata consumului scurt medie ndelungat Sursa: tefan Prutianu (i colectiv) Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998 9.2.4. Portofoliu de produse Portofoliu de produse (mixul de produs) reprezint ansamblul articolelor i a liniilor de produse oferite de un comerciant spre vnzare. 4

Mixul de produse se caracterizeaz prin patru dimensiuni: - lrgime: se refer la numrul liniilor de produse oferite spre vnzare; - lungime: este dat de numrul de articole oferite spre vnzare; - profunzime: numrul variantelor fiecrui produs sau linii de produse; - omogenitate: se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, distribuie etc. Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategie de produs a unei firme, firm care i poate extinde activitatea pe patru ci: mrind numrul liniilor de produse (extinznd mixul); lungind fiecare linie de produse; crend mai multe variante de produse (mrind profunzimea mixului); mrind sau reducnd omogenitatea liniilor. Prin aceasta firma poate urmrii ctigarea unei reputaii ntr-un singur sau mai multe domenii. Dezvoltarea unei game sortimentale poate urmrii scopuri promoionale. Astfel, adugarea unor articole de calitate superioar i cu un pre mai ridicat poate mri prestigiul celorlalte sortimente din gam, dar se pot aduga gamei articole de calitate mai redus i cu un pre mai mic pentru a atrage noi cumprtori. 9.2.5. Poziionarea produsului Poziionarea produsului exprim opiniile consumatorilor despre atributele produsului. Poziionarea ne arat ce imagine are produsul i marca sa n rndul consumatorilor, prestigiul. Alegerea unei poziionri implic o sum de studii i decizii specifice: - stabilirea obiectivului poziionrii astfel nct aceasta s reflecte scopurile i strategiile liniei de produs i portofoliu de afaceri a firmei; - listarea dimensiunilor cheie prin care consumatorul percepe i difereniaz produsul (beneficiile cutate), prin care consumatorii percep produsele i le difereniaz ntre ele; - gsirea importanei relative a fiecrei dimensiuni n procesul deciziei de cumprare; - ierarhizarea criteriilor de poziionare stabilind numrul i competena acestora; - identificarea poziiilor ocupate n mintea cumprtorului de ctre produsele concurente pe pia. Se recomand ca poziionarea s se adreseze, de regul, unui segment int. Decizia de selecie a variantei optime de poziionare strategic va avea n vedere ca aceasta s fie concomitent: distinctiv constituit pe baza unui beneficiu important pentru consumator; superioar perceput ca atare fa de produsele concurenilor; 5

 compatibil strategiilor de afaceri; comunicabil ctre clienii int i perceput de acetia etc. Se recomand ca orice poziionare a unui produs pe pia s fie confundat cu segmentul de consumator int pentru a se verifica i confirma autenticitatea. 9.2.6. Diferenierea produsului i substituibilitatea produsului Pe pia fiecare productor sau consumator ncerc s-i diferenieze produsele fa de cele ale concurenilor. Diferenierea produselor reprezint un proces prin care acestuia i se imprim elemente distinctive, de natur ai aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el s le perceap ca atare n urma comparrii cu altele din aceeai categorie. Din punct de vedere al msurii sau gradului de difereniere distingem: - produse asemntoare (paritare) care practic nu prezint componente distinctive unele fa de celelalte; - produse perfecionate (dezvoltate): conin elemente obinuite de inovare, fapt ce le confer un anumit grad de autenticitate; - produse revoluionare: care ncoporeaz un nivel spectaculos de noutate, de difereniere. Diferenierea produselor prezint o condiie necesar dar nu i suficient. Diferenierea trebuie s fie sesizat i acceptat de cumprtori. Produsele care au destinaia s satisfac aceleai nevoi sunt considerate substituibile. Substituirea poate avea mai multe cauze sau motivaii: - produsul cerut nu se gsete pe pia; - produsul este mai ieftin; - ataamentul consumatorului fa de noul produs. Tendina este de cretere a numrului de produse substituibile, folosit ca un mijloc n lupta de concuren. Substituirea unui produs cu altul poate fi generat de alte cauze: - beneficiaz de performan; - beneficiaz de siguran.

9.3. AMBALAJUL COMPONENT IMPORTANT A POLITICII DE PRODUS n proiectarea strategiei de produs, trebuie s se in seama c cele mai multe produse se vnd ambalate. Produsul i ambalajul sunt strns legate. Ambalajul reprezint ansamblul elementelor materiale care, fr s fac parte din produsul nsui, faciliteaz protecia, transportul, stocarea, prezentarea n raft, identificarea i utilizarea sa de ctre consumatori. Ambalajul reprezint o component corporal a produsului, iar n cadrul politicii de marketing tinde s devin un principal purttor de mesaje adresate consumatorului. 6

Ambalajul poate fi analizat pe trei nivele: ambalaj primar acela care se gsete n contact direct cu produsul; ambalaj secundar care regrupeaz mai multe uniti de produs pentru a constitui o unitate de vnzare; ambalaj teriar care permite regruparea i transportul produsului de la productor spre punctul de vnzare sau locul de consum. Ambalajul ndeplinete un rol foarte important pe parcursul comercializrii i utilizrii produselor. Utiliznd drept criteriu modul de participare la realizarea acestor fluxuri, ambalajele sunt de dou tipuri: ambalaje de prezentare i vnzare; ambalaje de transport i depozitare. Funciile pe care le ndeplinete ambalajul pot grupate n dou categorii: A. Funciile tehnice ale ambalajului, acestea sunt: Protecia i conservarea produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a altera calitile sale: ocuri, lumin, aer, cldur, umiditate; Facilitarea transportului, stocrii i etalrii produsului; Comoditatea utilizrii, evitarea pierderilor i posibilitatea de fracionare a produselor pentru mai multe situaii de consum. Funciile de comunicare ale ambalajului: Asigurarea impactului vizual, astfel pentru a avea o ans de a fi cumprat de ctre consumator, un produs trebuie mai nti s fie vzut, s poat fi reperat din ansamblu produselor care ocup raftul; Identificarea sau recunoaterea produsului ambalajul trebuie s asigure consumatorului posibilitatea de a identifica produsul i de a-l recunoate, chiar fr a-i citi numele; Informarea consumatorului ambalajul este un vector de informare util pentru consumator privind: modul de folosire, regulile de utilizare, compoziia produsului i indicaiile obligatorii privind datele limit de utilizare; Funcia de evocare const n a evoca avantajele oferite de produs pe baza calitilor sale. Alegerea materialului ambalajului este deseori dictat de cerine de ordin tehnic, dar i estetic. Materialele din care se confecioneaz ambalajul este supus unui permanent proces de perfecionare. Ambalajul este supus restriciilor de ordin ecologic. Ambalajul trebuie s aib o form atractiv dar i util. Proiectarea ambalajului este strns legat de identificarea produsului. Funciile ambalajului decurg din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc cu produsul i consumatorii: - conine, cuprinde i acoper produsul propriu-zis; - este util; - protejeaz produsul, consumatorul i mediu nconjurtor; - comunic i promoveaz produsul, marca i imaginea public; - ambalajul ndeplinete funcia de vnztor mut (tcut); B.

confer avantaj diferenial n raport cu produsul i ambalajul folosit de concuren; - respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor. Strns legat de ambalaj este eticheta: element obligatoriu pentru unele produse i opional pentru altele. Eticheta poate fi o simpl precizare scris i ataat produsului sau o creaie estetic. Principalele funcii ale etichetei: - permit identificarea produsului i a mrcii; - asigur prezentarea i descrierea produsului; - contribuie la promovarea produsului prin elemente de design i grafic; - protejeaz produsul, consumatorul i mediul. 9.4. POLITICA DE MARC 9.4.1. Conceptul de marc Marca reprezint un semn distinctiv folosit de productori sau intermediari pentru a deosebi produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparinnd concurenei. Marca garanteaz parametri calitativi minimi prevzui n certificatul de marc. Aceti parametri sunt aliniai la tehnica mondial din momentul respectiv. n funcie de specificul activitii distingem: mrci la productori; mrci la intermediar - mrci de comer; mrci la prestatorii de servicii. Marca este alctuit din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte imagini, reprezentaii grafice plane sau n relief, monograme, semnturi, culori sau combinaii de culori i mbinri ale acestora. Marca se nregistreaz la Registrul Comerului, fiind protejat prin lege. Alegerea unei mrci este un element cheie n derularea politicii de produs i de promovare. ntr-o mare msur succesul produsului pe pia, depinde de prestigiul mrcii. Funciile mrcii: 1. Funcia practic face referire la caracterul practic al mrcii, se distinge un produs de altul; 2. Funcia de garanie consumatorul face o legtur ntre marc i calitate; 3. Funcia de personalizare atunci cnd se alege uneori un produs, alegerea este influenat de personalitate, nivelul de cultur; 4. Funcia ludic exprim satisfacia de a avea produsul respectiv; 5. Funcia specificitate cnd marca vizeaz o anumit configuraie a produselor; 6. Funcia distinctiv exist un singur criteriu care ne permite s recunoatem produsul din gama de produse sau dintre produse concurenilor.

9.4.2. Istoricul apariiei i evoluiei mrcilor n evoluia mrcilor distingem: - perioada patronimic produsul purta numele proprietarului (ex.: Ford, Honda, Guban etc.); - generaia a II a mrcile care se disting prin descrierea produsului; se pornete de la materia prim de baz care alctuiete produsul (ex.: spunurile Palmolive au la baz 2 materii prime, uleiul de palmier i de msline etc.); - generaia de mrci simbolice se urmrete realizarea unei simbioze ntre produs i ceea ce ateapt consumatorul de la produs respectiv (ex.: Impaq, I.B.M. etc.). n funcie de modul de prezentare al mrcilor: - mrci acromice sigla este reprezentat printr-un cuvnt sau reuniune de cuvinte (ex.: Ariel, O.N.T.etc.); - logotipurile reprezentarea grafic a mrcii se realizeaz printr-o floare, animal (ex.: nufrul pentru firma Adidas); - marca semntur cu rol de umbrel sau garanie (ex.: Canon, Henckel etc.); - pictogramele marca este reprezentat printr-un desen; - sigiliile strmoul mrcilor (ex.: vin). Prin funciile pe care le ndeplinesc, prin obiectivele stabilite, mrcile se plaseaz n dou din cele patru componente ale mixului de marketing: - politica de produs; - politica promoional. 9.4.3. Strategii de marc la productor 1. Strategia marc-produs - fiecare produs poart un nume care poate s aib legtur direct cu productorul sau nu, dac se compromite produsul nu se compromite i firma. Dezavantaj: portofoliu mai larg de mrci i cheltuieli mai mari de promovare. Strategia poate fi folosit de firmele foarte mari care lanseaz cantiti foarte mari de produse, astfel nct cheltuielile s fie ct mai sczute. 2. Strategia marc-linie: pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct, se reduc cheltuielile de promovare dar continu s fie ridicate. 3. Strategia marc-gam: o gam ntreag de produse poart aceeai denumire, cheltuieli mai mici de promovare. 4. Strategia marc-umbrel: sub aceeai marc sunt promovate produse diferite, uneori asemntoare sau apropiate. Avantaj: marca este una de prestigiu, cheltuielile de publicitate sunt mai sczute. Dezavantaj: un produs prost poate distruge prestigiul mrcii. 5. Strategia marc-surs: produsele sunt promovate sub o marc mam, dar fiecare produs pe lng nume mai are i un prenume.

6. Strategia marc-garanie sau cauiune: o gam larg de produse cu ntrebuinri asemntoare sau diferit sunt vndute sub aceeai marc. n afar de marc, produsul propriu-zis apare i garania. Marca-garanie are un mare prestigiu, cheltuieli mici de promovare. 9.4.4. Strategii de marc la distribuitor Nu n toate cazurile distribuitorii utilizeaz mrci proprii, numai marii distribuitori i permit s utilizeze mrci proprii, iar aceti mari distribuitori recurg la utilizarea unor mrcii proprii mai ales la achiziionarea produselor n vrac. Principalele tipuri de mrci la distribuitori: 1. Marc-drapel: asemntoare cu strategia marc-umbrel, acoper mai multe produse, distribuitorii folosesc un ambalaj auster i ntr-o singur culoare, apare sigla distribuitorului i uneori i a productorului; 2. Marc-firm: pe ambalaj apare numai distribuitorul; 3. Marc-pirat: constituit n afara legii, este o marc falsificat: alegerea unui nume asemntor cu o marc de prestigiu; falsificarea propriu-zis. 9.4.5. Strategiile de marc i segmentarea pieei Numrul de mrci deinute de o firm depinde de mrimea acesteia, de strategiile firmei, de legislaia naional a rilor unde firmele au filialele. ntreinerea unui portofoliu mai larg de mrci implic i cheltuieli mai ridicate. Globalizarea reduce numrul de mrci utilizate. Pe plan mondial se manifest tendina de reducere a portofoliului, cauzele pot fi urmtoarele: - procesul de globalizare i extindere a societilor multinaionale; - creterea costurilor pentru ntreinerea mrcii; - tendina de a produce i vinde sub mrci de prestigiu. n cazul serviciilor alegerea unei mrci este o problem n general mai complex. 9.5. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI 9.5.1. Aspecte generale Ciclul de via al produsului este rezultatul interpretrii istorice a evoluiei unui numr important de produse. Prin ciclu de via a produsului nelegem perioada de timp cuprins ntre momentul apariiei produsului pe pia i momentul scoaterii lui de pe pia. Termenul provine din demografie (intervalul de timp dintre naterea i decesul unei persoane). Ciclul de via al produsului reflect evoluia acestuia n raport cu celelalte produse aflate pe pia. Distingem dou subcicluri: - inovaional, cuprins ntre momentul apariiei ideii noi pn la realizarea acesteia;

10

dezvoltare economic, momentul introducerii pe pia i scoaterii de pe pia a produsului. Noiunea de ciclu de via este definit pornindu-se de la patru ipoteze: orice produs are o via limitat; vnzarea lui parcurge mai multe stadii de evoluie; profiturile sunt diferite n fiecare stadiu; n fiecare etap trebuiesc utilizate strategii diferite. Se impun i alte precizri, cum ar fi: - ciclul de via nu este identic cu intervalul de timp n care produsul se afl la dispoziia consumatorului; - poate fi utilizat dincolo ciclu de via; - fazele ciclului de via nu corespund cu fazele ciclului comercial sub aspectul eficienei economice. Peste 95% din produsele existente pe pia nu erau cunoscute acum 100 de ani. Stiloul a nlocuit pana de scris, maina de scris a nlocuit stiloul iar calculatorul i imprimanta au nlocuit maina de scris. S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclul asemntor celui vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o curb de cretere i saturare de tip s. Introducere Cretere
Oscilaie

Maturitate

Declin

Saturaie Decolare

timp

Vnzri sczute Costuri mari pentru consumator Pierderi financiare Consumatori care testeaz

Creterea vnzrilor Scderea costurilor pentru consumator Creterea profitului Creterea numrului de consumatori Mai muli concureni Cel mai sczut cost pentru consumator Cel mai mare profit Producie de mas Numr de concureni stabili

Scderea vnzrilor Costul pentru consumatori sczut Scderea profiturilor Contractarea bazei consumatorilor

Puini (nici unul)

concureni

Scade numrul concurenilor

11

Apogeul vnzrilor

Fig. 9.1. Caracteristicile ciclului de via al unui produs

Figura 9.1. Caracteristicile ciclului de via al unui produs

9.5.2. Etapele ciclului de via ale produsului n mod ideal i n cazul celor mai multe produse, de-a lungul istoriei comerciale al unui produs se disting cel puin patru etape (faze) distincte: 1. Lansarea sau introducerea (naterea) produsului pe pia; 2. Creterea (copilria) vnzrilor; 3. Maturitatea sau saturaia; 4. Declinul (mbtrnirea i moartea). n unele clasificri de marketing nainte de faza de lansare se utilizeaz faza de cercetare-dezvoltare.

Volumul vnzrilor Volumul profiturilor

Evoluia vnzrilor

Evoluia profiturilor

Figura 9.2. Ciclul de via al produsului (n funcie de vnzri i profit) 9.5.2.1. Faza de lansare a produsului n aceast faz are loc introducerea produsului pe pia. naintea introducerii propriu-zise s-au parcurs urmtoarele subetape: - a aprut ideea de produs nou; - intr n sfera cercetrii fundamentale; - se trece la cercetarea aplicativ; - se realizeaz prototipul; 12

- se lanseaz seria zero; - lansarea propriu-zis; - se asigur protecia juridic. n aceast faz momentul crucial este decolarea. Multe produse nu trec de aceast faz. n funcie de situaiile concrete de pe pia n aceast faz se pot utiliza o serie de strategii: 1. Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, presupune lansarea produsului la un pre ridicat, dar cu un efort ridicat de promovare. Utilizarea acesteia este necesar din urmtoarele motive: - o parte a pieei poteniale nu cunoate acest produs; - consumatorii care-l cunosc doresc s-l cumpere; - are succes cnd produsul are o calitate deosebit i cnd cererea este mult mai mare dect oferta. 2. Strategia de fructificare lent a avantajului de pia: presupune lansarea pe pia a unui produs la un pre ridicat, dar cu o activitate de promovare mai lent, mai puin costisitoare. 3. Se utilizeaz: cnd mrimea pieei este limitat; muli consumatori poteniali tiu de existena produsului; concurena este redus. 9.5.2.2. Faza de cretere Are o durat diferit de la un produs la altul i este influenat de conjunctura pieei, este cea mai scurt faz din ciclul de via a unui produs. Dac produsul este bine primit pe pia, este nsoit de o activitate de promovare, vnzarea ncepe s creasc, convini c produsul are succes pe pia ncep s apar concurenii care pot s adopte urmtoarele metode: s-l cumpere; s-l produc ilegal; s creeze un produs nou. n aceast etap producia crete, costurile pe unitatea de produs ncep s scad, preurile rmn constante sau cresc, cheltuielile cu promovarea pe unitatea de produs se reduc i ele pentru c volumul vnzrilor crete, se caut distribuia exclusiv. n aceast faz se creeaz noi capaciti de producie, se extind cele existente, se angajeaz personal, duce la creterea nevoilor de capital. Creterea capitalului se realizeaz prin creterea creditelor. Pe durata fazei de cretere marja profitului rmne ridicat. n faza de cretere s-ar putea ca volumul vnzrilor s stagneze sau s creasc, fapt ce impune utilizarea unor strategii: - mbuntirea calitii produsului prin adugarea unor caracteristici noi; - adoptarea unor noi modele de produs; - ptrunderea pe noi segmente de pia; - perfecionarea canalului de distribuie; - scderea preurilor; - orientarea publicitii cu prioritate spre produsul dorit.

13

9.5.2.3. Faza de maturitate ncepe n momentul n care ritmul de cretere al vnzrilor ncepe s scad, iar volumul vnzrilor tinde s se stabilizeze. n aceast faz cifra de afaceri i profitul ating nivelul maxim. Pot exista trei perioade distincte: - maturitatea n cretere: volumul vnzrilor continu s creasc lent sau din ce n ce mai lent, fiind atrai spre produs ultimii cumprtori poteniali; - maturitatea stabil: volumul vnzrilor tinde s rmn relativ constant; - maturitatea n declin: volumul vnzrilor nregistreaz o tendin de scdere mai accentuat sau mai lent, datorit unor cauze cum ar fi: saturaia nevoilor sau apariia concurenilor. Saturaia apare atunci cnd vnzrile nu mai cresc. Aceast faz este cea mai lung din cadrul ciclului de via al unui produs. Principalele strategii utilizabile n aceast faz: - modificarea pieei: ncercarea de a spori sau menine constant numrul de cumprtori, atragerea nonconsumatorilor s devin consumatori; - ptrunznd pe noi segmente de pia, noi segmente geografice, noi segmente demografice; - ctigarea de noi clieni din rndurile concurenei. Volumul vnzrilor poate fi sporit i pe alte ci cum ar fi: - utilizarea mai frecvent a produsului la fiecare cumprare (ex.: productorii de sucuri naturale ncearc s-i determine pe consumatori s utilizeze acest produs nu numai la micul dejun , ci i n tot restul zilei); - creterea cantitii consumate la o utilizare (ex.: sporim cantitatea de ngheat consumat prin modificarea mrimii ambalajului sau splarea prului cu ampon de dou ori i nu o singur dat); - scopul este s prelungeasc durata maturitii. 9.5.2.4. Faza declinului Marcheaz scderea continu a profitului i vnzrilor pn la anularea lor. Vnzrile pot s scad din mai multe motive: progresul tiinifico-tehnic i tehnologic care permite aducerea pe pia de noi produse care acoper mai bine i mai ieftin aceeai nevoie; se modific gusturile i preteniile consumatorilor determinndu-i s se orienteze spre alte mrci; se import produse similare dar mai ieftine; restrngerea sau chiar stingerea nevoii de consum. Pe msur ce profitul scade, unele firme ies de pe pia, alte firme simplific structura de sortimente, scade n continuu preul, simplific circuitele de distribuie, reduc efortul promoional etc. cu scopul de a se menine n continuare pe pia. 14

n general, productorii abandoneaz mai greu produsele vechi datorit unor cauze cum ar fi: de natur sentimental, n sperana revigorrii vnzrilor etc. n acest sens, managerii tineri sunt mai receptivi la nou dect cei vrstnici. Principalele strategii utilizate: - identificarea produselor slabe, n vederea retragerii lor de pe pia; - meninerea produsului n declin micornd cheltuielile de promovare, astfel s se menin o rentabilitate minim; - modificarea produsului prin anumite adugiri; - abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; - sistarea produciei i retragerea definitiv a produsului de pe pia. 9.5.3. Factorii care influeneaz ciclul de via al unui produs 1. Factori generali: aceti factori tind s reduc i nu s mreasc ciclul de via: Progresul tehnic i tehnologic; Veniturile populaiei; Gradul de cultur i civilizaie al consumatorilor. 2. Factori specifici: au o influen contradictorie, unii tind s mreasc dar ali s scurteze: Natura produsului, gradul de apropiere fa de consumatorul final; Mrimea gamei sortimentale; Posibilitatea mutrii produsului de pe o pia pe alta; Capacitatea produsului de a primi noi ntrebuinri; Reglementrile legislative i economice. 9.5.4. Ciclurile atipice Unele produse nu conin toate cele 4 faze clasice sau unele faze sunt deformate. Exemple: 1. ciclul produselor fr vrst - faza de maturitate este foarte lung fiind constituit dintr-o succesiune se cicluri obinuit, este caracteristic unor produse alimentare de baz (ap, sare etc.); 2. cicluri monofazice - nu conin dect 1 din cele 4 faze - fie numai faza creterii, fie cea a declinului. Ex.: droguri, medicamente; 3. ciclul de maturitate stabil (fr faza de declin) - specific produselor care dein pe pia poziia de monopol care prin performanele deosebite de-a lungul timpului i din lips de concuren, intr n consumul reflex al oamenilor; 4. ciclul de maturitate inovat este o variant a celui cu maturitate n cretere, reaciile de inviorare (n faza de maturitate) fiind provocate de diverse msuri promoionale i este specific produselor performante, de calitate supuse unei inovaii permanente; 5. ciclul de cretere declin - stabilizare - pentru produsele care dup ce au ajuns ntr-un anumit stadiu al declinului sunt susinute pe pia (prin msuri

15

tehnice i promoionale speciale) la un nivel al vnzrilor relativ constant sau n scdere lent prelungindu-se durata lui de via; 6. ciclul de via comprimat propriu produselor de mod, n sensul c fiecare faz a ciclului este mult mai scurt; 7. ciclul revigorant - este mai rar ntlnit dar este specific unor produse care dup ce au intrat n faza declinului, dup un anumit timp revin i se vnd din nou pe pia. Ex.: pantaloni cu manet i fr manet, costume brbteti cu un rnd de nasturi sau 2 rnduri de nasturi, fuste mini sau lungi etc.
V

Primul ciclu

Ciclul succesiv

Primul ciclu

Ciclul succesiv

Ciclul produselor fr vrst

V Vnzri n cretere

Nivel ridicat

Vnzri n scdere 0 t 0

Nivel cobort

Ciclu monofazic
V

0 0 t

16

Ciclu cu maturitate stabil

V

Ciclu cu maturitate n cretere

Ciclul cu maturitate inovant

V

Ciclul cretere declin - stabilizare

Ciclul comprimat (penetrare rapid)

Ciclul revigorant

9.6. RENNOIREA I MODERNIZAREA PRODUSELOR. APARIIA PRODUSELOR NOI 9.6.1. Conceptul de produs nou Noiunea de produs nou capt uneori nelesuri diferite deoarece descrie situaii diferite. Astfel prin produs nou se nelege: Definiia 1: Orice produs care se deosebete sub aspect constructiv i funcional de cele existente i concretizndu-se n: - un produs cu totul nou (care determin apariia de noi piee); - o nou marc cu care firma ncearc s intre pe pia; - extinderea gamei sortimentale; - un produs perfecionat; 17

- un produs vndut mai ieftin. Definiia 2: Un produs nou este produsul care este perceput ca nou de ctre consumator. Definiia 3: Prin produs nou se nelege cel original, mbuntit, modificat sau vndut sub o nou marc. Definiia 4: Produs nou este acel produs pe care firma l fabric pentru prima dat. Pentru ca produsul s fie acceptat nou el trebuie s fie recunoscut de consumator i nu numai de productor. n viziunea specialitilor de marketing din SUA ar exista 6 categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru firm i pentru pia: - produse de noutate mondial (cele care creeaz o pia complet nou); - linii de produse noi (o linie de produse este format din mai multe produse i permite firmei s ptrund pentru prima oar pe o pia bine organizat); - adugri la liniile de produse existente (se schimb ambalajul, aroma etc.); - mbuntiri ale produselor existente; - repoziionri prin mutarea lor pe noi segmente de pia; - reduceri de pre / cost care s menin vnzarea n raport cu preurile concurenilor. 9.6.2. Dezvoltarea produselor noi Introducerea n fabricaie a unor produse noi reprezint un avantaj pentru orice ntreprinztor pentru c aduce o infuzie de vitalitate, i creeaz o viziune de ntreprindere modern, conduce la reducerea dependenei fa de un singur produs, poate genera soluii de valorificare superioar a unor resurse secundare, contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitii de producie existente. Cnd o firm se decide s lanseze un nou produs, ea poate recurge la un anumit numr de opiuni strategice: a) poate s cumpere brevetul sau licena produsului; b) s cumpere produsul de la alt firm, s-i pun un nume nou i s-l vnd; c) s cumpere firma care a realizat produsul nou; d) s cumpere produsele i s le vnd n reeaua sa de producie sub marca productorului; e) s creeze ea nsi un produs pornind de la produsele concurenilor; f) s copieze produsul i s-l vnd fr a avea licen (este ilegal).

18

Surse externe

Eroarea renunrii

Analiza de marketing

Generarea ideii

Cntrirea ideii Eroarea acceptrii

Dezvoltarea i testarea conceptului

Analiza afacerii

Surse interne

Analiza financiar

Testarea funcional

Dezvoltarea i testarea produsului

Teste de marketing

Comercializarea

Testarea de pia

Figura 9.3. Procesul inovaiei Succesul pe pia al unui produs nou poate fi frnat de o serie de factori: 1. lipsa unor idei originale n cadrul firmei; 2. existena unor piee fragmentate puternic concurente; 3. restriciile sociale i guvernamentale (produsele noi trebuie s fie avizate de Oficiul pentru Protecia Consumatorului, Protecia Mediului etc.); 4. costurile ridicate ale cercetrii viznd noi produse; 5. lipsa de capitaluri; 6. durata procesului de creaie (se recomand s fie ct mai scurt); 7. ciclul de via al produsului. Alte cauze care ngreuneaz lansarea de noi produse pe pia sunt: angajailor le lipsete creativitatea; efortul echipei eueaz; rutina conducerii manageriale.

19

9.6.3. Etapele procesului de inovaie (creare) ale noilor produse Orice proces de creare i de lansare a unui produs nou parcurge mai multe etape: 1) generarea ideii de produs nou reprezint punctul de plecare (ideea de produs nou poate veni de la compartimentul de marketing, de cercetare, de la concureni sau de la clieni); 2) cntrirea ideii - n aceast etap pot s apar 2 erori: - eroarea renunrii la idee; - eroarea acceptrii i nerealizrii n practic a produsului nou. 3) dezvoltarea i testarea conceptului - ideea a trecut de faza trierii i se ncepe testarea pieei pentru a vedea dac noul produs ar avea succes pe pia; 4) analiza afacerii - se constat c afacerea este rentabil prin studii viznd: descrierea pieelor int; prognoza vnzrilor; estimarea reaciei concurenilor; stabilirea strategiilor pentru distribuie; estimarea cheltuielilor promoionale; analiza financiar (ct cost) etc. 5) dezvoltarea i testarea produsului nou (se realizeaz prototipul i seria 0); 6) lansarea prin marketing a noului produs (se caut beneficiarii efectivi); 7) comercializarea produsului.

20