Planeacin del diseo de investigacin Despus de que el investigador ha formulado el problema sujeto a investigacin, debe disearla.

Un diseo de investigacin es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recabar y analizar la informacin necesaria. Constituye adems el marco o plan de accin de la investigacin. Los objetivos del estudio determinados durante las etapas iniciales de la investigacin se incluyen en el diseo para comprobar que la informacin recabada es adecuada para solucionar el problema. El investigador tambin debe determinar las fuentes de informacin, la tcnica de diseo (encuesta o experimento, por ejemplo), la metodologa de muestreo y el calendario y costo de la investigacin. SELECCIN DEL MTODO DE INVESTIGACIN BSICA De nueva cuenta, el investigador debe tomar decisin. La figura 3.6 muestra cuatro tcnicas bsicas de diseo para la investigacin descriptiva y causal: encuesta, experimentos, datos secundarios y observaciones. Los objetivos del estudio, las fuentes disponibles de datos, la urgencia de la decisin y el costo de obtencin de los datos determinarn qu mtodo se debe escoger. Los aspectos administrativos de la eleccin del diseo de la investigacin se considerarn ms adelante. El mtodo ms comn para generar datos primarios es la encuesta. La mayora de los ciudadanos ha visto los resultados de las consultas polticas de Gallup o Harris Online, y algunos han respondido (han sido miembros de una muestra) cuestionarios de investigacin de mercados. Una encuesta es una tcnica de investigacin en que se entrevista a un grupo muestra, o se observa y describe de alguna manera la conducta de quienes la responden. Sabemos que el trmino topgrafo se observa sobre todo para los ingenieros civiles, quienes describen alguna propiedad utilizando un teodolito. De modo similar los investigadores de mercados describen un segmento de mercado mediante un cuestionario. La tarea de redactar una lista de preguntas y disear el formato del cuestionario impreso o escrito es un aspecto esencial del desarrollo de la investigacin por encuesta.

Los investigadores pueden elegir contactar a los encuestados por telfono o correo, en interne o en persona. Los objetivos de muchos proyectos de investigacin son simplemente registrar lo que se puede observar, por ejemplo el nmero de automviles que pasan por un sitio propuesto para gasolinera, el registro puede ser mecnico o realizado por seres humanos. En otros casos se usa al personal de investigacin conocido como compradores misteriosos, que actan como clientes para observar las acciones del personal de ventas o hacer compras comparativas para conocer los precios en puntos de venta de la competencia, en este caso se paga a un comprador misterioso para que finja ser un cliente y rena datos sobre la forma en que los empleados se conducen y el trato que le procuran qu tan a menudo se siguen las polticas de la tienda? Con que frecuencia reciben un trato corts? Los compradores misteriosos son fuentes valiosas de datos de observacin. La principal ventaja de la tcnica de observacin es que registra conducta sin apoyarse en los informes de quienes responden. Los datos se recogen con frecuencia sin estorbar y de manera pasiva, sin la participacin directa de quien responde. La observacin es ms compleja que un simple conteo de narices, y la tarea es ms difcil de lo que un investigador inexperto pudiera imaginar. Varias cosas de inters, como actitudes, opiniones, motivaciones y otros estados mentales intangibles, simplemente no son observables. El MEJOR DISEO DE INVESTIGACIN En los prrafos anteriores se ha argumentado que no existe un nico diseo de investigacin. Por ello el investigador a menudo cuenta con varias alternativas que le permiten lograr los objetivos expresados. Considere el caso del investigador que puede pronosticar las ventas para el ao prximo. Algunos mtodos de pronstico de uso comn son la encuesta de opinin de los ejecutivos, el acopio de las opiniones de la fuerza de ventas, la encuesta de expectativas de los usuarios, la proyeccin de tendencias y el anlisis de los factores del mercado.

Cualquiera de estos mtodos podra emitir un pronstico confiable. La capacidad para seleccionar el diseo de investigacin ms adecuado se desarrolla con la experiencia. Los investigadores inexpertos a menudo saltan a la conclusin de que una metodologa de encuesta suele ser el mejor diseo porque se sienten ms cmodos con este mtodo.