ASPECTOS DA ADOO DO COMRCIO ELETRNICO NA INTERNET COMO VANTAGEM COMPETITIVA

Valdir Silveira Junior 1 Luiz Geraldo Teixeira 2

Resumo O crescimento e popularizao no uso da Internet, o desenvolvimento tecnolgico dos sistemas de informao, segurana e pagamentos, a ampliao da infraestrutura de telecomunicaes e a globalizao contribuem para que o Comrcio Eletrnico se consolide a cada dia como um importante e significativo canal de comunicao e negcios entre empresas, governo e consumidores. Faz-se necessrio, portanto, um estudo referente aos aspectos de vantagens, desvantagens, oportunidades e barreiras para que o Comrcio Eletrnico possa devidamente contribuir para a estratgia das organizaes. Diante do contexto, o objetivo deste artigo de, atravs de levantamento bibliogrfico, apresentar a expanso dos negcios online, o cenrio de crescimento do Comrcio Eletrnico no Brasil e os diferenciais competitivos que podem ser conseguidos com a sua adoo. Palavras-chave: Comrcio eletrnico. Internet. Tecnologia da Informao. Estratgia Empresarial.

Abstract The growth in the use and popularization of the Internet, the technological development of information systems, security and payments, the expansion of telecommunications infrastructure and globalization contribute to the E-Commerce to consolidate each day as an important and significant channel of communication and business between business, government and consumers. It is necessary, therefore, a study of the point of advantages, disadvantages, opportunities and barriers for the E-commerce can properly contribute to the strategy of organizations. Given the context, the objective of this article is through literature, the present expansion of online business, the growth scenario of E-Commerce in Brazil and the competitive advantages that can be achieved with the adoption. Keywords: E-commerce. Internet. Information Technology, Business Strategy.

1 INTRODUO
1 Graduando do curso de Administrao de Empresas da Faculdade Leo Sampaio e graduando do curso de Engenharia de Produo Mecnica da Universidade Regional do Cariri URCA. valdirsjr@gmail.com. 2 Professor-orientador, titular da luizgeraldo@leaosampaio.edu.br. Faculdade Leo Sampaio, Especialista em Administrao.

A Tecnologia da Informao (TI) tem provocado profundas mudanas nos ltimos anos, tornando-se um dos pilares estratgicos e operacionais das organizaes. Aliado a isso, a Internet, em especial a Web, oferece hoje toda uma infraestrutura pblica de acesso e troca de dados e criao de ambientes virtuais e aplicaes para interao, servios e negociao, em escala global, colocando as organizaes em um novo mercado, mais amplo e rpido, onde a informao passou a ser um importante diferencial competitivo. Assim, as organizaes so foradas a buscarem a adaptao e a rpida insero nesse cenrio, alinhando toda essa plataforma tecnolgica a estratgia empresarial. nesse contexto que o Comrcio Eletrnico se desenvolve e assume um importante papel dentro da nova economia digital, permitindo a realizao negcios de forma eficaz e, em suas diversas modalidades, usando hoje, principalmente, a j consolidada base da Internet. Com isso, o Comrcio Eletrnico passa a ser aceito, reconhecido como uma grande oportunidade estratgica e a cada dia adotado por um maior nmero de organizaes. Desta forma, o presente trabalho tem como objetivo apresentar o cenrio atual do Comrcio Eletrnico brasileiro, suas caractersticas e aspectos que podem representar vantagens competitivas para as organizaes. Para isto, foi realizado um levantamento bibliogrfico e uma compilao dos resultados das ltimas pesquisas referente ao Comrcio Eletrnico no Brasil.

2 A ECONOMIA DIGITAL

O desenvolvimento da Tecnologia da Informao (TI) e de telecomunicaes, a globalizao e a Internet so os principais responsveis por um cenrio de mudanas nos mercados. Essas mudanas so caractersticas do surgimento de uma nova economia, a Economia Digital (KOTLER et al., 2002), que gira em torno da informao em todas as suas diversas formas e em como essa informao pode ser fcil e rapidamente gerada, distribuda e personalizada. No mundo dos negcios, as mudanas provocadas pela Economia Digital so impactantes e refletem na forma como produtos e servios so comercializados, no relacionamento com fornecedores e clientes, ao mesmo tempo em que exigem novos conhecimentos, capacidades e um esforo de adaptao da estrutura organizacional, estratgia

corporativa, marketing, logstica e cultura aos novos modelos de negcio.

A era da informao criou mercados hipercompetitivos. Os compradores esto mais informados a respeito das ofertas dos concorrentes, mais conscientes em relao ao preo e mais exigentes quanto s caractersticas dos produtos e servios []. O poder migrou dos produtores e varejistas para os consumidores, que hoje so capazes de definir o que querem em termos de customizao de produtos e servios, preos, canais de distribuio, e at mesmo propaganda e promoo de vendas. (KOTLER et al., 2002. p. 6)

O mesmo autor destaca a democratizao da informao como um dos aspectos dessa nova Economia Digital, na qual mais consumidores so capazes de produzir, levantar e trocar informaes sobre qualquer produto ou empresa com outros consumidores, em larga escala, em uma plataforma ampla e acessvel. Da mesma forma, as empresas se beneficiam com a rapidez e facilidade com que possvel pesquisar, comparar e analisar informaes sobre concorrentes, fornecedores, oferta e demanda, em tempo real. Outro fator o conceito de economia global, que se refere ao fato de que existem potenciais fornecedores e clientes em todo o mundo. Essa amplitude forma um cenrio no qual a variedade quase ilimitada, gerando inmeras possibilidades. Um reflexo desse fato o desenvolvimento dos mercados de nicho, ou seja, nichos muito pequenos que seriam inviveis para o atendimento pelas lojas fsicas convencionais encontram na Internet o que procuram, e novas empresas surgem ou modificam sua estrutura para atender esses nichos, que passam a ser suficientemente numerosos e lucrativos por serem globais (KOTLER et al., 2002; ANDERSON, 2006). A adaptao e a obteno de resultados nessa nova economia matria de estudos e pesquisas no lado acadmico, e elaborao e reviso de estratgias de negcios e de Tecnologia da Informao por parte das empresas (ALBERTIN, 1998), que precisam lidar com as mudanas relacionadas ao comportamento do consumidor, desafios culturais, polticos e geoeconmicos decorrentes de um mercado globalizado (LAUDON, 2007).

3 O COMRCIO ELETRNICO

3.1 CONCEITO E CARACTERSTICAS

O Comrcio Eletrnico (CE), tambm conhecido pela expresso em ingls eCommerce, pode ser normalmente definido como a negociao (compra e venda) de informao, produtos e servios atravs de um meio eletrnico, neste caso, uma rede de computadores como a Internet. Esse conceito pode ser mais amplo, considerando que o CE envolve no somente os processos de compra e venda, mas todo esforo pr-venda e ps-venda, incluindo atividades auxiliares que contribuem na pesquisa de mercado, anncios, distribuio, operaes financeiras, relaes pblicas e suporte ao cliente (ALBERTIN, 1998). Pode ser definido tambm como a realizao de toda a cadeia de valores dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio numa infraestrutura predominantemente pblica de fcil e livre acesso e baixo custo (ALBERTIN, 2000). O escopo do CE abrange todo o processo online de desenvolvimento, marketing, venda e entrega, atendimento e pagamento de produtos e servios. Envolve, por exemplo, os sistemas de CRM, ambientes de colaborao com o cliente, marketing interativo, consulta, negociao e pagamentos, suporte ao consumidor, acesso e gerenciamento logstico. A Internet e todas suas tecnologias associadas, como o e-mail, web, os websites de e-commerce, intranet e extranets corporativas servem de plataforma para a gesto e os negcios online. Envolve, portanto, a realizao de uma ampla variedade de processos empresariais para apoiar a compra e a venda eletrnicas de bens e servios (OBRIEN, 2004. p. 244). O CE possui algumas caractersticas que as difere dos meios tradicionais de comercializao. Para Laudon et al. (2007), as principais caractersticas do CE so: Ubiqidade, padres universais, riqueza e variedade, interatividade, densidade da informao e personalizao/customizao. Estas caractersticas, em conjunto, dizem respeito capacidade que uma aplicao de CE tem de ser acessvel globalmente, a qualquer hora e lugar, a toda a variedade de tipos de informao que pode ser utilizada (texto, udio, vdeo etc.), aos padres tecnolgicos adotados que permitem que diversas aplicaes possam interagir, assim como caractersticas inerentes a prpria Internet como o acesso a um grande volume de informao que pode ser consultada e processada, e ainda a possibilidade de que os recursos aplicados ao sistema de CE permitam um nvel de interao ao ponto do usurio do CE poder personalizar/customizar suas escolhas.

3.2 MODALIDADES

Atualmente o CE pode ser aplicado em diversas modalidades, que se diferenciam pelos atores que esto interagindo e negociando eletronicamente. Entre eles, os mais comuns e utilizados so: a) Business to business (B2B), empresa-a-empresa ou negcio-a-negcio: envolve toda negociao de compra e venda, ligaes e mercados eletrnicos, mercados de troca, entre empresas, sendo comum na relao com fornecedores; b) Business to consumer (B2C), empresa-a-consumidor ou negcio-a-consumidor: a venda para o consumidor final, sendo representada pelos websites de ecommerce, ou lojas virtuais, catlogos eletrnicos, entre outros; c) Consumer to consumer (C2C), consumidor-a-consumidor: relao comercial entre consumidores, neste caso popularmente conhecida atravs dos leiles online. No Brasil, o website Mercado Livre representa bem o modelo C2C; d) Business to Government (B2G) ou Government to Business (G2B), empresa-agoverno ou governo-a-empresa: toda a negociao da empresa para o governo, ou do governo para a empresa, por exemplo, os preges e licitaes online, tomada de preos etc.

4 ESTATSTICAS DO CE NO BRASIL

O crescimento do CE acompanha o crescimento da prpria Internet, que a cada dia recebe uma grande quantidade de novos usurios. Aqui no Brasil, a popularizao da Internet, a facilidade dos meios de acesso, a melhoria na infraestrutura de telecomunicaes (incluindo a ampliao da rede de banda larga), como tambm a rpida disseminao do conhecimento do uso de sistemas so os principais fatores que contribuem para o aumento nas estatsticas de usurios da Internet e, por consequncia, de novos consumidores online. O comrcio eletrnico, tanto no Brasil como no mundo, passou pela fase de euforia e, em seguida, pela de ceticismo exagerado. Atualmente, encontra-se em um momento de consolidao por meio do desenvolvimento dos processos que j eram realizados em um ambiente com menor apoio da infraestrutura de tecnologia de informao e comunicao pblica atual (ALBERTIN, 2002). Esse aspecto fica demonstrado nos dados a seguir,

coletados pelo E-bit, CGI.br, Datafolha e FGV.

4.1 A INTERNET E OS CONSUMIDORES

Segundo a 5 edio da pesquisa F/RADAR, produzida pela DATAFOLHA e agncia F/NAZCA em abril de 2009, o Brasil possui hoje 66 milhes de usurios de Internet, dos quais 50% so da classe C. Aproximadamente 25% dos usurios de Internet, ou 16,5 milhes, so classificados como consumidores online, ou e-consumers, por terem efetuado compras na Internet pelo menos uma vez. Outros dados sobre o comportamento desse consumidor online: 21% j usaram a Internet para reclamar ou opinar sobre algum produto ou servio; 33% levam em considerao a opinio de outros consumidores antes de comprar; 30% pesquisam na Internet antes de comprar em lojas de rua ou shopping.

4.2 CRESCIMENTO DO CE

A pesquisa WebShoppers, realizada pela Cmara-e.net e E-bit no 1. semestre de 2009, apontam um constante crescimento no faturamento de vendas online via CE na modalidade B2C, como tambm no nmero de consumidores online, conforme os grficos:

Grfico 1: faturamento do CE no Brasil (em milhes) de 2001 a 2008 Fonte: relatrio webshoppers: e-bit / Camara-e.net (2009)

Grfico 2: nmero de consumidores online no Brasil (em milhes) de 2001 a 2008 Fonte: relatrio webshoppers: e-bit / Camara-e.net (2009)

Grfico 3: evoluo do Ticket mdio, ou valor mdio de cada compra online no Brasil de 2001 a 2008 Fonte: relatrio webshoppers: e-bit / Camara-e.net (2009)

Ainda conforme o relatrio da Cmara-e.net, o Ticket mdio, ou valor mdio de cada compra online, de R$ 328,00. A previso de um aumento no faturamento de vendas at o final de 2009 para R$ 10 bilhes e no nmero de consumidores online para 17 milhes.

4.3 APLICAO DA INTERNET E DO CE NAS EMPRESAS

De acordo com a pesquisa TIC Empresas 2008, realizado pelo Comit Gestor da Internet no Brasil CGI.br divulgada em abril de 2009, 94% das empresas possui computador e, destes, 97% possui acesso Internet, demonstrando uma grande penetrao da Internet no cotidiano das organizaes. Entre as empresas que possuem acesso Internet, 89% utilizam para interagir com rgos pblicos e 53% tem seu prprio website. Em relao ao uso da Internet por parte das empresas, a mesma pesquisa demonstra:

Grfico 4: uso da Internet nas empresas Fonte: adaptado do relatrio TIC Empresa 2008 CGI.br (2009)

As aplicaes dos websites das empresas esto demonstradas no Grfico 5:

Grfico 5: recursos oferecidos pelo website da empresa em 2008 Fonte: adaptado do relatrio TIC Empresa 2008 CGI.br (2009)

As modalidades de CE tambm foram investigadas, e demonstrou-se que o CE brasileiro ainda opera em maior volume o B2B (negcio-a-negcio). Percebe-se tambm que a atuao do governo no cenrio de CE comea a crescer. Quanto aos processos de negcio, o CE brasileiro ainda atua, em sua maioria, em atividades de atendimento ao cliente:

Grfico 6: total de vendas por modalidade de CE em 2008 Fonte: adaptado do relatrio TIC Empresa 2008 CGI.br (2009)

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Grfico 7: nvel de uso do CE em relao ao mercado total Fonte: FGV-EAESP (2009)

Grfico 8: CE aplicado aos processos de negcio em 2008 Fonte: FGV-EAESP (2009)

Em relao a venda pela Internet, possvel constatar que a maior parte das empresas ainda no atua com CE. Entre as que j trabalham com o CE, a participao do montante comercializado online ainda corresponde a uma pequena parcela em comparao as operaes convencionais de comercializao:

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Grfico 9: Pedidos online em 2008 Fonte: adaptado do relatrio TIC Empresa 2008 CGI.br (2009)

Grfico 10: faturamento de vendas em relao ao total, em 2008 Fonte: adaptado do relatrio TIC Empresa 2008 CGI.br (2009)

As pesquisas tambm demonstram como a empresa percebe a aplicao do CE, suas vantagens e pontos relevantes:

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Grfico 11: percepo das vantagens do CE em 2008 Fonte: adaptado do relatrio TIC Empresa 2008 CGI.br (2009)

Grfico 12: avaliao do CE Fonte: FGV-EAESP (2009)

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Grfico 13: contribuies do CE Fonte: FGV-EAESP (2009)

Para Albertin (2009), considerando o tempo de surgimento do CE, em 1995, os resultados apontam para um crescimento significativo. As empresas passaram a usar de forma mais efetiva as aplicaes de CE, mantendo uma valorizao maior com os aspectos de relacionamento com clientes e fornecedores, entendendo que precisam competir tanto no ambiente de mercado tradicional como no de CE. Da mesma forma, indica uma resposta a exigncia da proximidade com o consumidor nesse ambiente, como tambm a preocupao com a privacidade e segurana, a fim de garantir um ambiente seguro para o CE. Outro ponto a percepo das vantagens do CE para as empresas. Segundo as pesquisas, a maior parte das empresas revela perceber a reduo de custos obtidos, demonstrando que ainda h uma tendncia das empresas em ampliar as aplicaes do CE e integr-las aos demais processos da empresa.

5 ASPECTOS DA IMPLANTAO DO CE

Uma tecnologia, sozinha, no cria vantagens, mesmo as relacionadas com o CE. necessrio que a tecnologia seja implementada de forma integrada a organizao da empresa, sob um aspecto de gerenciamento das mudanas principalmente considerando a natural resistncia das pessoas a essas mudanas, a novos conceitos ou idias. A real e slida vantagem competitiva conseguida atravs do alinhamento entre os componentes. No caso do

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CE, esse alinhamento deve ocorrer entre estratgia e tecnologia, tecnologia e processos, e tecnologia e pessoas (ALBERTIN, 1998). Esse esforo requer, acima de tudo, um comprometimento forte da organizao nos processos que envolvem a aplicao de uma nova tecnologia, um novo modelo de negcio, mais ainda tudo que se relaciona com o CE, como o alocamento de recursos adicionais em termos de tecnologia e habilidades, como a mudana e adaptao de processos, desenvolvimento e integrao de sistemas, infraestrutura computacional, pessoal capacitado disponvel para as operaes online etc. (ALBERTIN, 1998). importante que a organizao analise estrategicamente como o CE e da Internet podem de fato contribuir como diferencial para o negcio e avalie as possveis barreiras organizacionais, culturais, estruturais e tecnolgicas que afetam o desenvolvimento de um ambiente como o CE.

6 VANTAGENS COMPETITIVAS DO CE

As vantagens competitivas do CE dizem respeito aos vrios elementos de sua aplicao que trazem benefcios organizao sob o ponto de vista da melhoria do da sua capacidade de competir no mercado, que hoje significa a capacidade que permite a um negcio entregar de forma consistente um valor superior para seus clientes, por meio de um melhor gerenciamento do fluxo de trabalho e informao, customizao de produtos e servios, e gerenciamento da cadeia de fornecimento (ALBERTIN, 1998). As aplicaes do CE para as empresas, apesar de requererem mudanas e adaptaes organizacionais, tecnolgicas e humanas, possuem um valor significativo na alavancagem de toda uma srie de novas estratgias, principalmente porque conectam diretamente fornecedores e compradores, apiam totalmente a troca de informaes entre eles, eliminam os limites de tempo e lugar, informaes podem ser atualizadas em tempo real e suportam a interatividade, fazendo com que a empresa possa dinamicamente adaptar-se ao comportamento do consumidor. O CE pode ser aplicado ainda na promoo e inovao de produtos e na criao de novas oportunidades de negcios. A penetrao global (adoo em massa pelo mercado), o baixo custo, o desenvolvimento dos sistemas eletrnicos de segurana e pagamentos e o acesso fcil garantem para as empresas uma reduo de custo na comunicao de mensagens para um grande mercado potencial e constituem aspectos que

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sustentam a prpria aplicao de CE (ALBERTIN, 1998). Para OBrien (2004), o papel estratgico dos sistemas de informao, a exemplo do CE, envolve a utilizao da TI no desenvolvimento das capacidades, produtos e servios que confiram a empresa vantagens estratgicas sobre as foras competitivas que essa empresa enfrenta no mercado mundial. O autor define cinco estratgias competitivas para as empresas: estratgia de liderana em custo, estratgia de diferenciao, estratgia de inovao, estratgia de crescimento e estratgias de aliana. O CE pode, no ambiente de Internet, contribuir para cada uma das estratgias competitivas descritas por OBrien. possvel, por exemplo, reduzir custos na rpida comunicao e negociao com fornecedores e parceiros comerciais, consulta de preos e produtos, participao de leiles e licitaes online, e busca de informaes dos concorrentes. Mesmo o uso do Correio Eletrnico, ou e-mail, neste caso j representa um exemplo dessa facilidade, rapidez e consequente reduo de custos. Da mesma forma, possvel atravs de um ambiente de CE estabelecer alianas com parceiros, desenvolver produtos e servios diferenciados ou especficos para a Internet e aplicar novos modelos de negcios. OBrien tambm define uma matriz de posicionamento estratgico na qual podem ser determinadas os aspectos nos quais a empresa poder investir e atingir as melhorias com as aplicaes da Internet e do CE: a) Melhorias de custo e eficincia: uso da prpria infraestrutura da Internet para otimizar a comunicao; b) Melhoria do desempenho na eficcia do negcio: uso interno das tecnologias, como a Intranet, e aplicaes internas de compartilhamento de dados e colaborao; c) Penetrao do mercado mundial: representa um alto grau de interao com clientes e fornecedores, aplicaes de interao, servios e suporte online aos clientes; d) Transformao de produtos e servios: alta conectividade entre empresa, clientes, fornecedores e concorrentes, na qual as aplicaes esto presentes em toda a relao de negcio, do processo de comercializao (compra e venda) at o desenvolvimento de novos produtos e servios baseados na Internet.

7 CONSIDERAES FINAIS

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O Comrcio Eletrnico tem se consolidado no mercado brasileiro nos ltimos anos, atingindo um maior grau maturidade, segurana e aplicao, como tambm recebendo a adeso das empresas e do governo, que j reconhecem o Comrcio Eletrnico como um elemento importante para o desenvolvimento dos negcios. Os consumidores, por outro lado, ampliam sua participao na Internet, interagindo com essas organizaes e fazendo com que seja repensado o processo de vendas e o relacionamento. Conforme analisado, o Comrcio Eletrnico, em suas diversas modalidades, proporciona vantagens competitivas para as organizaes, em diversos nveis, na medida em que estas aplicaes so alinhadas com a estratgia corporativa. Faz-se necessrio que as empresas estudem os diversos aspectos do Comrcio Eletrnico e como esse investimento e esforo necessrios para sua implantao, adaptao, integrao e ampliao podem ser revertidos em resultados.

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