A Tirania da Escolha - Scientific American Brasil

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Reportagem
edio 24 - Maio 2004

A Tirania da Escolha
razovel pensar que um leque maior de opes seria conveniente e agradaria as pessoas. O excesso de possibilidades, no entanto, muitas vezes contribui para a infelicidade delas
por Barry Schwartz

Em comparao com qualquer outra poca, os americanos dispem atualmente de um nmero maior de opes em vrias esferas. Em certa medida, a oportunidade de escolher eleva a qualidade de nossa vida. razovel pensar que se alguma possibilidade de escolha algo bom, um nmero maior de possibilidades ainda melhor. Quem considera importante a existncia de uma infinidade de opes ir se beneficiar com ela, e os que no se importam sempre podero ignorar as 273 alternativas de cereal matinal que nunca experimentaram. Mas pesquisas recentes sugerem que, psicologicamente, essa suposio est errada. Embora alguma possibilidade de escolha seja, sem dvida, melhor que nenhuma, mais nem sempre melhor do que menos.

MATT COLLINS (ADAPTAO PERMITIDA PELO JOURNAL OF PERSONALITY AND SOCIAL PSYCHOLOGY)

Essa evidncia consistente com tendncias sociais de larga escala. As avaliaes do bem-estar, feitas por vrios cientistas sociais entre os quais David G. Meyers, do Hope College, e Robert E. Lane, da Universidade de Yale , mostram que, nos Estados Unidos e na maioria das sociedades afluentes, o aumento do leque de opes e da riqueza foram, de fato, acompanhados por uma diminuio do bem-estar. Nos ltimos 30 anos, o Produto Interno Bruto mais que dobrou, enquanto a proporo da populao que se considera muito feliz diminuiu cerca de 5% (aproximadamente 14 milhes de pessoas). claro que um nico fator no pode explicar a deteriorao do bem-estar, mas alguns dados indicam que o aumento das alternativas de escolha desempenha um papel importante. Parece que, conforme a sociedade torna-se mais rica e as pessoas mais livres para fazer o que querem, ficam tambm menos felizes. Em uma poca de autonomia pessoal, escolha e controle cada vez mais amplos, o que poderia explicar esse grau de infelicidade? Com vrios colegas, recentemente fiz uma pesquisa que d pistas sobre as razes pelas quais as pessoas tornam-se mais infelizes quando aumentam suas opes. Partimos de uma distino entre maximizadores (aqueles que sempre almejam fazer a melhor escolha possvel) e os que buscam a satisfao (os que contentam-se com o suficientemente bom, independentemente da existncia ou no de melhores opes). Essa noo dos que buscam a satisfao foi tomada do economista e psiclogo Herbert A. Simon, da Universidade Carnegie Mellon, ganhador do Prmio Nobel. Elaboramos um conjunto de enunciados a
2002 THE AMERICAN PSYCHOLOGICAL ASSOCIATION

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Escala de Maximizao. Pedimos que milhares de pessoas se posicionassem em relao a enunciados como Eu nunca escolho a segunda melhor opo, numa escala de 1 a 7 (de concordo inteiramente at discordo inteiramente). Avaliamos tambm a sensao de satisfao que tinham com suas escolhas. No definimos uma linha divisria ntida mas, em geral, consideramos maximizadores quem tem mdia superior a 4 ponto mdio da escala e os que buscam a satisfao, com marcas inferiores a 4. As pessoas com pontuaes mais elevadas no teste os maiores maximizadores fazem mais comparaes entre os produtos, tanto antes como depois de decidirem pelo consumo. Alm disso, levam mais tempo para decidir o que comprar. Ao encontrarem um item que satisfaz seus critrios, os que buscam a satisfao param de procurar. Os maximizadores, porm, empenham- se em ler rtulos, conferir anncios e experimentar novos produtos. Tambm passam mais tempo comparando suas decises com as de outras pessoas. Naturalmente, ningum pode conferir cada uma das opes, mas os maximizadores tentam atingir essa meta. Assim, a tomada de deciso torna-se cada vez mais hesitante conforme aumenta o nmero de opes. Para piorar, aps fazerem uma escolha, ficam preocupados com as alternativas que no tiveram tempo de investigar. No final, mais provvel que faam escolhas objetivas melhores do que as daqueles que buscam a satisfao, mas ficam menos satisfeitos. Descobrimos tambm que os maiores maximizadores so os menos satisfeitos com os frutos de seus esforos. Quando se comparam com outros, tm pouco prazer em saber que fizeram a melhor escolha e muita insatisfao em descobrir que fizeram a pior. Eles so mais propensos ao arrependimento aps uma compra e, quando ficam frustrados, levam mais tempo para recuperar a sensao de bem-estar.

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Podemos concluir que os maximizadores so, em geral, menos felizes que os que buscam a satisfao? Testamos essa hiptese apresentando s pessoas uma srie de questes que constituam bons indicadores de bem-estar. Como era de esperar, elevadas pontuaes na escala de maximizao correspondiam a pessoas menos satisfeitas com a vida, menos felizes, menos otimistas e mais deprimidas. De fato, essas pessoas apresentaram ndices de depresso na fronteira do caso clnico. Receita para a Infelicidade VRIOS FATORES EXPLICAM por que, especialmente para os maximizadores, a existncia de mais opes nem sempre melhor. Entre eles esto os custos de oportunidade. A qualidade de qualquer opo no pode ser avaliada isoladamente de suas alternativas. Um dos custos de fazer uma escolha a perda das oportunidades que uma escolha diferente poderia proporcionar. Assim, um custo de oportunidade da deciso de passar as frias em uma cidadezinha litornea pode ser a perda dos fabulosos restaurantes da grande cidade. Se pressupomos que os custos de oportunidade reduzem a qualidade desejvel da escolha favorita, ento, quanto maior o nmero de alternativas, maior ser a sensao de prejuzo e menos satisfeitos ficaremos com nossa deciso final. Lyle Brenner e seus colegas da Universidade da Flrida demonstraram os efeitos dos custos de oportunidade ao solicitar que os entrevistados atribussem valores monetrios assinatura de revistas ou a viagens tursticas. A algumas pessoas foi apresentada uma nica revista ou local turstico, enquanto as opes de outras foram inseridas em conjuntos com mais trs possibilidades. Os preos atribudos foram inferiores quando uma determinada alternativa era avaliada como parte de um conjunto e superiores quando era avaliada isoladamente. Quando, por exemplo, atribumos um valor a uma revista como Newsweek, sendo que esta parte de um conjunto que contm tambm People, New Republic e Us, nossa tendncia ser comparar as vrias revistas. Talvez consideremos a Newsweek mais informativa que a People, mas menos divertida. Cada comparao em que a Newsweek leva a melhor ser um ganho, mas o contrrio ser uma perda, um custo de oportunidade. Qualquer revista ser tanto beneficiada quanto prejudicada pela comparao com outras. Ora, sabemos, graas s pesquisas do psiclogo e Prmio Nobel Daniel Kahneman, da Universidade Princeton, e de seu colega de Stanford, Amos Tversky, j falecido, que as perdas (em nosso caso, os custos de oportunidade) exercem um impacto psicolgico muito maior que os ganhos, porque nos proporcionam mais mal que os ganhos nos proporcionam bem. O problema dos custos de oportunidade ser maior para um maximizador do que para algum que busca a satisfao. A filosofia do suficientemente bom deste ltimo pode sobreviver s consideraes relativas aos custos de oportunidade. Alm disso, o critrio do suficientemente bom leva a menos buscas e exame das alternativas que o critrio do melhor empregado pelo

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maximizador. Quando h menos opes a serem consideradas, h tambm menos custos de oportunidade a serem subtrados. Arrependimento mais Custos

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ASSIM COMO AS PESSOAS ficam tristes com as oportunidades abandonadas, elas podem tambm ficar arrependidas em relao opo que fizeram. Meus colegas e eu elaboramos uma escala para medir a propenso ao arrependimento e descobrimos que as pessoas com propenso elevada so menos felizes, menos satisfeitas com a vida, menos otimistas e mais deprimidas que aquelas com essa tendncia reduzida. Descobrimos tambm, o que no de surpreender, que aqueles com propenso elevada ao arrependimento tendem a ser maximizadores. De fato, consideramos que a preocupao com o possvel arrependimento futuro uma das principais razes pelas quais algum se torna maximizador. A nica maneira de a pessoa se certificar de que no lamentar sua deciso tentar tomar a melhor deciso possvel. Infelizmente, quanto maiores forem as opes e os custos de oportunidade, maior ser a probabilidade de essa pessoa ficar arrependida. O arrependimento pode ser uma razo de nossa averso s perdas. Voc j comprou um par de sapatos caro e descobriu depois que no pode us-los por mais de dez minutos sem sentir dores? O que fez ento: jogou-os fora ou colocou-os no fundo do armrio? A probabilidade que tenha achado difcil jog-los fora e tenha decidido conserv-los, na esperana de que o gasto fosse recompensado. D-los a algum ou jog-los fora seria admitir um equvoco e, portanto, um prejuzo. Em uma demonstrao clssica do poder dos custos assumidos, ofereceu-se a vrias pessoas uma assinatura para assistir a espetculos de uma companhia de teatro. Alguns compraram a assinatura pelo preo integral e outros tiveram desconto. Os pesquisadores acompanharam essas pessoas para determinar sua freqncia aos espetculos e descobriram que as que haviam pago mais foram as mais assduas. Essas pessoas ficariam mais arrependidas se no usassem os bilhetes, j que isso representaria um prejuzo maior. Vrios estudos mostram que dois dos fatores que influem no arrependimento so o grau de responsabilidade que a pessoa se atribui pelo resultado e a maior ou menor facilidade de imaginar uma alternativa melhor. Obviamente, a disponibilidade de escolha exacerba esses dois fatores. Quando no temos opes, o que podemos fazer? Talvez nos sintamos desapontados, mas no arrependidos simplesmente fazemos o melhor que podemos. Mas, quando h muitas opes, aumentam as chances de que exista em alguma parte uma alternativa realmente boa e, assim, nos sentimos obrigados a encontr-la. A Acomodao Atenua o Prazer UM FENMENO CHAMADO DE ACOMODAO tambm contribui para os dissabores que o excesso de opes pode ocasionar. Acostumamo-nos s coisas e, como resultado, poucas escolhas na vida mostram-se to boas quanto espervamos. Depois de muita angstia, decidimos comprar um Lexus e tentamos afastar da mente os atrativos dos outros modelos. Mas, ao usarmos o carro novo, tem incio o processo de acomodao e a experincia torna-se mais montona. Experimentamos assim um duplo dissabor: arrependimento pelo que no escolhemos e decepo com o que escolhemos, ainda que nossa deciso final no tenha sido ruim. Por causa da acomodao, o entusiasmo em relao s experincias positivas no se mantm. Daniel T. Gilbert, da Universidade Harvard, e Timothy D. Wilson e colaboradores da Universidade da Virgnia mostraram que as pessoas se equivocam ao avaliar por quanto tempo as boas experincias iro fazer com que se sintam bem e por quanto tempo as ms experincias iro causar-lhes mal-estar. A reduo do prazer ou da diverso, com o passar do tempo, sempre surge como uma desagradvel surpresa. Isso pode gerar mais decepo em um mundo com muitas opes. Os custos de oportunidade associados a uma deciso e o tempo e esforo despendidos para tom-la so custos fixos, que pagamos adiantado. Esses custos so ento amortizados durante o perodo de vida da deciso. Quanto mais investimos em uma deciso, mais satisfao esperamos obter com o investimento feito. Se a deciso, aps tomada, proporciona substancial satisfao, os custos da deciso tornam-se insignificantes. Mas, se proporciona prazer apenas por um breve perodo, aqueles custos aumentam. No to ruim passar quatro meses decidindo que conjunto de som comprar, se o desfrutarmos durante 15 anos. Mas, se aps seis meses de entusiasmo nos acostumarmos, nos sentiremos tolos pelo esforo empregado durante a escolha. Maldio das Expectativas Elevadas UM EXCESSO DE ALTERNATIVAS pode gerar aflio ainda de outra forma: elevando as expectativas. No outono de 1999, o New York Times e a CBS News solicitaram a alguns adolescentes que comparassem suas experincias com as que seus pais haviam tido na mesma idade. Cerca de 50% dos pesquisados de famlias afluentes afirmaram ter uma vida mais difcil que a dos progenitores. Quando questionados, falaram das expectativas elevadas que tanto eles como seus pais tinham, citando a enorme quantidade de atividades a serem feitas e aprendidas e o excesso de opes de consumo. Conforme as palavras de um analista, as crianas sentem a presso... preciso que faam o melhor. O fracasso o pesadelo americano. Quando estamos em uma posio elevada, a queda

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maior. A quantidade de opes nossa disposio em vrias esferas da vida contribui para a elevao das expectativas. Quando, h alguns anos, eu estava de frias em uma pequena cidade litornea, fui a um armazm comprar ingredientes para o jantar. Havia cerca de 12 opes de vinho. Escolhi um apenas razovel, mas no esperava poder encontrar algo muito bom e, assim, fiquei satisfeito com a escolha. Mas, se tivesse comprado em uma loja que oferecesse muitas opes, minhas expectativas teriam sido bem mais elevadas e aquele mesmo vinho razovel teria me deixado amargamente decepcionado.

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Alex C. Michalos, da Universidade do Norte da Colmbia Britnica, assinalou que todas as avaliaes das coisas que fazemos e compramos dependem da comparao com experincias passadas, com o que desejamos e com o que esperamos. Quando dizemos que uma experincia foi boa, o que em parte queremos dizer que foi melhor do que espervamos. Assim, as expectativas elevadas so quase uma garantia de que as experincias sero insuficientes, especialmente para os maximizadores e especialmente quando o arrependimento, o custo de oportunidade e a acomodao no fazem parte de nossas expectativas. Uma Relao com a Depresso? AS CONSEQNCIAS DO LEQUE ILIMITADO de opes podem ir muito alm de uma moderada frustrao, causando tambm sofrimento. Como indicamos, h hoje entre os americanos menos felicidade e mais depresso. Um ponto importante est no fato de que nos culpamos quando tomamos decises, experimentamos suas conseqncias e verificamos que no satisfazem as expectativas. Os resultados frustrantes constituem um fracasso pessoal que poderia e deveria ter sido evitado se tivssemos feito uma escolha melhor. Nossa pesquisa sugere que os maximizadores esto mais sujeitos depresso. Descobrimos uma forte correlao entre a maximizao e as taxas de depresso nos mais diversos grupos: distintos em idade (incluindo jovens adolescentes), gnero, nvel educacional, localizao geogrfica, raa e condio socioeconmica. Se a experincia de frustrao implacvel, se praticamente cada escolha que fazemos no satisfaz nossas expectativas e aspiraes e se nos consideramos pessoalmente responsveis pelas frustraes, ento tudo parece cada vez mais insignificante e ser devastadora a concluso de que no conseguimos fazer nada direito. Embora a depresso tenha muitas causas e a relao entre escolha, maximizao e depresso exija mais estudo, h boas razes para acreditar que o excesso de opes pelo menos contribui para a epidemia de infelicidade que assola a sociedade moderna. O que Pode ser Feito O QUADRO AQUI APRESENTADO no nada bom. Obtemos aquilo que pensamos querer para descobrir depois que o que queramos no nos satisfaz tanto quanto espervamos. Isso quer dizer que estaramos melhor se nossas opes fossem drasticamente restringidas ou at mesmo eliminadas? No creio. A relao entre escolha e bem-estar complicada. Uma vida sem escolhas seria insuportvel. A possibilidade de optar exerce importantes efeitos positivos sobre ns at certo ponto. medida que aumenta o nmero de opes, os benefcios psicolgicos que extramos disto passam a diminuir e comeam a aparecer alguns dos efeitos negativos de forma cada vez mais intensa. As sensaes boas saciam e as sensaes ms intensificam-se, conforme disseram h um quarto de sculo Clyde H. Coombs e George S. Avrunin. De fato, h um ponto em que o aumento de opes acarreta um aumento de infelicidade e no de oportunidade. Parece que a sociedade americana ultrapassou, h muito, esse ponto. Poucos americanos seriam favorveis a leis que limitassem as opes. Mas as pessoas podem, certamente, tomar algumas atitudes para mitigar sua angstia. Essas aes exigem prtica, disciplina e um novo modo de pensar, mas cada um ter sua prpria recompensa. Alm dessas estratgias individuais, nossa sociedade faria bem em repensar sua adorao pela escolha. Enquanto escrevo isto, prossegue o debate pblico nos EUA sobre a privatizao da Previdncia Social (para que as pessoas possam escolher o quanto iro investir em sua aposentadoria), da Sade (para que possam optar por seus planos de assistncia mdica) e sobre as escolhas na educao pblica. Na esfera privada, os fabricantes de software projetam produtos de forma que os usurios possam adapt-los s suas necessidades e gostos especficos, como se a complexidade e confuso resultantes fossem sempre um preo que valesse a pena pagar. As indstrias continuam oferecendo novos produtos ou novas verses de antigos produtos, como se precisssemos de mais variedade. A lio de minha pesquisa que os desenvolvimentos em cada uma dessas esferas podem estar fundamentados em pressupostos profundamente equivocados.

A ESCALA DE MAXIMIZAO
Os enunciados abaixo distinguem os maximizadores (pessoas que almejam o melhor em qualquer deciso que tomam) e os que buscam a satisfao (satisfazem-se com o suficientemente bom). As pessoas se posicionam em uma escala de 1
BARRY SCHARTZ

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a 7 a respeito de cada enunciado. Consideramos como maximizadores aqueles cuja pontuao mdia maior que 4. Ao examinarmos as mdias de milhares de pessoas, descobrimos que cerca de um tero tinha uma pontuao maior que 4,75 e outro tero, uma pontuao inferior a 3,25. Aproximadamente 10% dos indivduos eram maximizadores extremados (mdia maior do que 5,5) e 10% pertenciam categoria dos que buscam a satisfao de forma extremada (mdia inferior a 2,5). B.S.

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1 Sempre que devo escolher algo tento imaginar todas as possibilidades, mesmo aquelas que no so oferecidas no momento. 2 Qualquer que seja a satisfao que sinto com meu trabalho, natural para mim procurar melhores oportunidades. 3 Quando estou no carro ouvindo algo sempre confiro outras estaes para ver se algo melhor est tocando, mesmo que eu esteja relativamente satisfeito com o que estou ouvindo. 4 Quando assisto TV gosto de ver surfe, mas enquanto assisto a um programa investigo as opes disponveis. 5 Eu trato os relacionamentos como as roupas: experimento vrios antes de encontrar algo bom. 6 Tenho dificuldade para comprar presentes para os amigos. 7 Alugar fitas de vdeo realmente difcil. Estou sempre tentando escolher o melhor. 8 Quando vou fazer compras, passo um bom tempo escolhendo uma roupa que eu realmente goste. 9 Sou um grande f de listas que tentam classificar as coisas (os melhores filmes, os melhores cantores, os melhores atletas, as melhores novelas etc.). 10 Para mim, difcil escrever, ainda que seja apenas uma carta para um amigo, porque no consigo encontrar as palavras certas. Fao vrios rascunhos, mesmo quando se trata de coisas simples. 11 Em tudo que fao imponho a mim mesmo os critrios mais elevados. 12 Jamais escolho a segunda melhor opo. 13 Eu sempre imagino uma vida diferente daquela que estou vivendo.

SENSAES EVOCADAS POR ESCOLHAS ILIMITADAS

MATT COLLINS As primeiras pesquisas sobre a tomada de deciso, realizadas por Daniel Kahneman e Amos Tversky, mostraram que as pessoas so mais sensveis s perdas do que aos ganhos (ver representao esquemtica no grfico da esquerda). Nosso grupo descobriu algo similar: inicialmente, as sensaes de bem-estar intensificam-se conforme aumenta a possibilidade de escolha (linha azul no grfico central), mas estabilizam-se rapidamente (as sensaes boas saciam). Por outro lado, embora um grau zero de escolha (no eixo y) gere uma infelicidade ilimitada, as sensaes ruins aumentam ao passarmos de uma situao em que h poucas escolhas para uma em que h muitas. O resultado lquido (linha roxa no grfico da direita) que, em algum ponto, o aumento de opes diminui a felicidade.

LIES
Escolha o momento de escolher Quando a deciso no crucial, podemos restringir nossas opes. Estabelea por exemplo a regra de no ir a mais que duas lojas quando se trata de comprar roupas. Aprenda a aceitar o suficientemente
MATT COLLINS

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bomDecida-se por algo que satisfaa suas exigncias essenciais e no fique procurando pelo ideal indefinvel. Aps escolher, pare de pensar nisso. No se preocupe com o que voc est perdendo Limite o tempo que voc passa ponderando os aparentes atrativos das opes que rejeitou. Discipline-se para dar ateno s partes positivas da escolha que voc fez. Controle as expectativas No espere muito e voc no ficar decepcionado um lugar-comum. Mas trata-se de um conselho sensato que pode fazer de voc uma pessoa mais satisfeita com sua vida. B.S.

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PARA CONHECER MAIS

Choices, Values, and Frames. Daniel Kahneman e Amos Tversky em American Psychologist, vol. 39, pgs. 341-350; abril de 1984. The Loss of Happiness in Market Democracies. Robert E. Lane. Yale University Press, 2001. Maximizing versus Satisficing: Happiness is a Matter of Choice. Barry Schwartz, Andrew Ward, John Monterosso, Sonya Lyubomirsky, Katherine White e Darrin Lehman em Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83, no 5, pgs. 1178-1197; 2002. The Paradox of Choice: Why More is Less. Barry Schwartz. Ecco/HarperCollins Publishers, 2004. Barry Schwartz professor de Teoria Social e Ao Social no departamento de psicologia do Swarthmore College, onde leciona desde 1971. Publicou recentemente um livro sobre o tema: The Paradox of Choice: Why More is Less (Ecco Press, 2004). Escreveu ainda outros livros e vrios artigos em revistas especializadas. Duetto Editorial. Todos os direitos reservados.

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