Visoka poslovna kola

Analiza sluaja iz predmeta Marketing Menadment Sluaj: New Coke

Doc dr Husi Melika

lanovi: Bai Azra amo Alma Hajro Edina Hasanhodi Sanela Jai aira Jolda Meliha 69022 68984 69054 68927

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

Sarajevo, novembar 2010 godine

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

Sadraj

Sadraj...................................................................................................................3 OPIS SITUACIJE....................................................................................................... 4 PROBLEMI...............................................................................................................5 ALTERNATIVE..........................................................................................................6 PREPORUKE............................................................................................................7 IMPLEMENTACIJA.....................................................................................................7 Preliminarna analiza i sortiranje ideja imajui na umu ciljeve i najvanija podruja politike proizvoda.................................................................................7 Razvoj koncepta proizvoda i njegovo testiranje..................................................7 Razvoj marketing-strategije................................................................................7 ZAKLJUAK.............................................................................................................8

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

OPIS SITUACIJE
Coca-Cola je bila ponosna, konzervativna kompanija, koja je bila upravljana mreom dobrih starih momaka. Formula Coca Cole nije nikada promjenjena i to je brino uvana tajna koju poznaju samo glavni rukovoditelji. Coca-Cola je prvobitno formulisana od strane Dr. John Pemberton, farmaceuta iz Atlante, za prodaju kao lijek protiv mahmurluka i glavobolje. Asa Candler, koji je kupio prava od Pembertona 1889. godine, proirio je biznis tako to je prodavao sirup apotekama. On je takoe prodao prvu franizu tj. koncesiju za punjenje u boce, pokrijvajui cijelo podruje SAD-a, dvojici biznismena iz Tenesija za $1. Standardna Skirt boca je dizajnirana i postala je najprepoznatljivija slika u cijelome svijetu. 1923. godine, Robert W. Woodruff, iji je otac kupio Coca-Cola Company od Candlera nekoliko godina ranije, postaje glavni menader. Njegove ambicije su bile da Coca Colu stavi unutar dosega ruku svih koji je poele, tj. da stvori elju za Coca Colom. On je pokrenuo tzv. reklamiranje stil ivota, koji naglaava ulogu proizvoda u kupevom ivotu. Inozemni biznis je unaprijeen prije svega kroz izvoz. Glavni konkurent, na tritu bezalkoholnih pia, kompanije CocaCola je kompanija PepsiCo. Pepsi je doao do rezultata da konzumenti preferiraju vie Pepsi nego Coca Colu preko slijepog testa na okus i na taj nain objavio superiornost Pepsija sloganom Pepsi izazov je roen. Kompanija Coca-Cola je poela da gubi trino uee, i upravo zbog toga se javlja nepovjerenje u lidership-u kompanije Coca-Cola. Te upravo zbog toga 1980-te godine Roberto Goizueta postaje glavni menader, a Don Keough predsjednik kompanije Coca-Cola. Guizueta je obeao radikalne promjene i zahtjevao da se obnovi fokus rasta trinog uea na tlu Amerike. Slogan kampanje je promjenjen sa coke is it na have a Coke and smile. Na osnovu toga, 1981. godine prvi put dolazi do upotrebe Coke imena kao brenda lansiranjem Diet Coke, te je ovo predstavljalo veliko udaljavanje u strategiji. Iako je Diet Coke postala najprodavanije dijetalno bezalkoholno pie u SAD-u, menadmet kompanije je bio frustriran trinim ueem kompanije PepsiCo. Iako je Coca Cola bila proizvod na kome se osnovala kompanija njena prednost u trinom ueu nad Pepsijem je opadala. Te se menadment kompanije odluio na reformulisanje Coca Cole u New Coke.

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

PROBLEMI
Coca Cola je 1985. godine bila najpopularnije pie, ali menadment kompanije se odluio na radikalni zaokret, odnosno gaenje starog i raanje novog brenda New Coke. Razloge takve odluke treba potraiti u odnosu s Pepsijem koji im je bio sve blie, pa su i brojke izgledale loe. Stoga su 1984. godine poeli raditi na novoj formuli, koja je predstavljena u aprilu 1985. godine, te je stara formula povuena. Prodaja je postala jo gora a javnost ogorena. Pokazalo se, da se New Coke jednostavno ni na koji nain nije mogao mjeriti sa Coca Colom. Iako su istraivanju novog proizvoda i njegovog ukusa posvetili punu panju i uloili $ 4 miloina, i dobili pozitivno miljenje i ocjenu od strane kupaca, New Coke je doivio neuspijeh, te je stoga bilo teko identificirati problem. Na prvi pogled sve je izgledalo uredu, ali da bi se ulo u sr problema, kompanija je morala razumjeti zato potroai odbijaju novi proizvod New Coke. Osnovni razlog i problem toga je propala marketinka strategija temeljena na istraivanjima preferencija, a ne brenda. U elji da zadovolji preferencije i elje potroaa, menadment se odluilo za slau formulu, upotpunosti zanemarivi emotivni odnos potroaa sa proizvodom, te je Coca-Cola doivjela bojkot novog proizvoda i revolt odanih potroaa koji su izali na ulice i zahtijevali da se vrati stari okus Coca Cole. Tu se nije radilo o bojkotiranju okusa ve potroai nisu niti htjeli dati priliku New Coke-u. Ono to je izazvalo problem i polo po zlu ogleda se u: tome to je problem istraivanja bio suvie usko definisan, bazirali su se iskljuivo na preferencijama potroaa zanemarujui brend, te vezanost potroaa za taj brend i njihove osjeaje, katastrofalnoj konferenciji za tampu, na kojoj menadment Coca-Cole nije uspio objasniti zato su napravili promjene, zatim nisu priznavali da je Pepsi imao ikakve veze sa ovom odlukom, nisu eljeli spominjati pobjedu New Coke-a u odnosu na Pepsi u testovima okusa, te ih Pepsi napada s brojnim oglasima, ukljuujui i oglas na cijeloj stranici New York Times-a.

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

Rezultat ovih problema je:

proizvod nije dobro prihvaen od strane javnosti tako da je prodaja pala do 8% u odnosu na prethodnu godinu,

ogorenost javnosti je rasla iz dana u dan, manifestujui se kroz protestovanje koje je bilo posebno izraeno na jugu SAD-a,

do juna 1985. godine izvreno je dovoljno pritiska na menadment kompanije od strane javnosti i pritubi od dobavljaa punionica Coca Cole,

u julu 1985. godine Coca-Cola je vratila Classic Coca Colu na trite.

ALTERNATIVE
Menadment kompanije je imao ideju razvoja novog proizvoda, koji da bi doivio uspjeh na tritu, mora uspjeno realizovati faze razvoja proizvoda. Stoga da bi kompanija ostvarila uspjeh, mi smatramo da je trebala primjeniti neku od sljedeih alternativa:
1. bolje definisanje svrhe istraivanja u fazi poslovne ocjene i analize ideje tj.

trebali su se vie fokusirati na saznanje da li bi potroai eljeli uopte kupiti taj proizvod,
2. bolje definisanje marketing programa, koje obuhvata: izradu programa

ekonomske propagande i prodajne promocije, te naine i metode testiranja trita i organizacije nadlenosti za izvravanje navedenih poslova,
3. primjeniti strategiju proirenja linije proizvoda u kojoj bi New Coke bio jos

jedan proizvod pod brendom Coca Cola.

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

PREPORUKE
Kao najbolje rjeenje mi kao menadment kompanije bi primjenili alternativu redni broj 3, tj. strategiju proirenja linije proizvoda. Ovo rjeenje bi se temeljilo na razvoju New Coke-a, kao proizvoda koji bi bio sastavni dio linije Coca Cola. Na ovaj nain proizvodna linija Coca Cola bi bila bogatija za jo jedan proizvod, te bi ovaj proizvod kupovali potroai koji preferiraju slai okus Coca Cole, s obzirom da se prilikom testiranja utvrdilo da je okus New Coke-a bolji od okusa Pepsi-a. Na ovaj nain ne bi dolo do povlaenja Coca Cole Classic, koja je bila temelj ove kompanije, kao i ukidanja brenda za koji su potroai bili iznimno vezani. Takoer, izbjegli bi se protesti, itav niz negativnih komentara i lanaka o ovom poduhvatu Coca-Cola Company.

IMPLEMENTACIJA
Nain na koji bi mi ostvarili izabrano rjeenje ogleda se u realizaciji sljedeih koraka:

Preliminarna analiza i sortiranje ideja imajui na umu ciljeve i najvanija podruja politike proizvoda.
Prikupljene ideje preliminarno se analiziraju sa stanovita obima prodaje, stabilnosti prodaje, kanala distribucije, uticaja na postojee proizvode, vida organizacije proizvodnje. Sa aspekta kompanije, trebamo ustanoviti da li se mogu koristiti postojei kanali distribucije za veinu glavnih trita tj. da li se moe vriti prodaja putem prehrambenih trgovina, fast food-ova, prodajnih mjesta kao to je McDonalds, zatim putem prodajnih automata i ostalih prodajnih mjesta, ili su pak potrebni i neki novi kanali, te da li e se jednako distribuirati putem postojeih i novih kanala.

Razvoj koncepta proizvoda i njegovo testiranje.

Ovdje je cilj razviti koncept proizvoda tj. ustanoviti subjektivno znaenje za potroaa koje preduzee eli da ugradi u odreeni proizvod, kao i image proizvoda, tj. odreena subjektivna slika koju potroa stvara o proizvodu. Kao koncept New Coke-a, primjenili bi slogan koji je kompanija kreirala, kada je eljela da promijeni brend, samo u ovom kontekstu on ima drugo znaenje, a slogan glasi: Have a Coke and smile. Utvreni koncept proizvoda treba testirati kod grupe potroaa da bi se dobile njihove reakcije na dati koncept proizvoda.

Razvoj marketing-strategije
Utvrivanje marketing - strategije u ovoj fazi, ukljuuje tri bitna dijela i to:
7

Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment Sluaj: New Coke

opis, veliinu, strukturu

i ponaanje ciljnog trita, intencije pozicioniranja novog proizvoda na tritu, tj. utvrditi koja ciljna skupina potroaa e kupovati i preferirati New Coke, te su se kao potencijalni kupci isticali najprije djeca i tinejderi. zatim obim prodaje, trino uee i profit koji se treba ostvariti u prvih nekoliko godina; cijene, strategija distribucije, marketing-budet za prvu godinu i namjeravani dugoroni obim prodaje i profita i marketing-mix u tom periodu.

ZAKLJUAK
Sluaj New Coke, predstavlja jedan od najveih promaaja Coca-Cola Company, zbog zanemarivanja znaaja brenda 'Coca Cola' i vezanosti potroaa za njega. Sama injenica da je Coca Cola 1880-ih godina kada je predstavljena postala znaajan brend, te je bila katastrofalna greka vezati rije New uz proizvod star stotinjak godina. Menadment kompanije je bio suvie fokusiran na svog glavnog konkurenta Pepsi-a, i nastojanje da zadri svoj udio na tritu, zanemarujui preferencije potroaa. Svjesni da su napravili jednu od eliminatornih greaka, odluili su se izvinuti javnosti i svojim potroaima, te su njihovi potroai prihvatili njihovo izvinjenje i s velikom radou slavili povratak Coca Cole Classic. Coca-Cola je uspjela vratiti povjerenje potroaa, kao i svoj ugled, te je danas jedna od najmonijih kompanija u svijetu. Ono to nju karakterie je injenica da se tu radi o zajednitvu, jedinstvenosti, predpoznatljivosti, obitelji, toplini i drugim socijalnim vrijednostima i stavovima to je realno gledajui neto to gazirano pie ne bi moglo proizvesti. Prije nekoliko godina New York Times je napisao interesantnu tezu na osnovu koje je pokuao okarakterisati Coca Colu: Moe pokuati pobjei, ali se ne moe sakriti. Prije ili kasnije, bez obzira koliko ti misli da si pobjegao od udobnosti i navika modernog svijeta, Coca-Cola e te pronai. Moe otii na Himalaje na otoke bogate ribom i ibana uraganima daleko od obale Nikaragve, u kolijevku civilizacije ako moe. Uvijek e naii na Coca-Colu koja te eka.