Ngh mi gii ck

************* Copytight (c) 12/2004 by TTCK43 NEU. All rights resrved (Cun sch ny ang trong qu trnh hon thin! )

Contents
Chng I: T vn kinh doanh l "hiu qu ca ngh mi gii" Chng 2: B quyt ca s thnh cng Chng 3: The wave of the future (xu hng ca tng lai) Chng 4: Becoming a professional communication Chng 5: Bn ni g ? Chng 6: Gy dng lng tin Chng 7: (Thiu ) Chng 8: (Thiu ) Chng 9: Duy tr ng lc tim nng ca bn Chng 10: Chin lc phc tho k hoch ti chnh Chng 11: Danh mc ti chnh chi tit Chng 12: iu g khin ngi ta mua Chng 13: Cch chng l xem xt th gii Chng 14: Chng ta hnh ng v phn ng nh th no? Chng 15: Kt hp cc yu t vi nhau, cuc gp mt s b Chng 16: Chun b sn sng k hoch bn hng Chng 17: Chun b - Thit lp - Tin hnh giao dch qua in
thoi

Chng 19: Nhng tr ngi v thch thc Chng 20: V ch Chng 21: Xc minh li ln v yu cu ca lnh Chng 22: Cuc gi chng thc (Thiu) Chng 23: Phng php phn b v s u t nng ng. Chng 24: Hy cn nhc "quyn la chn" ca bn Chng 25: Quyt nh ng - hnh ng ng (timing is
everyting)

Chng 26: (Thiu) Chng 27: (Thiu)

Phn 1.
S khc nhau to nn s khc bit Hn 25 nm trc, nhiu nghin cu chnh thc v khng chnh thc tp trung vo nhng ngi thc hin ni ting trong cng vic kinh doanh ca chng ti. Khi nhng nh mi gii ny l thnh vin ca "Cu lc b nhng ngi ch ta", "Hi ng t vn ca nhng nh lnh o" hay " y ban hnh php", h tiu biu cho nhng nh sn xut hng u ca cng ty v ca ngnh. C nhng c trng nht nh m phn ln, nu khng phi l tt c, lin quan n vic h lm vic nh th no, h lm g, ngn ng u t ca h l g v nhng gii php i vi cng vic kinh doanh. Tht l th v khi ch thy nhng nh mi gii ny (20% ng u) to ra khong 80% hoa hng thu nhp ca cng ty hay ca ngnh. Hy ngh n s pht trin ca nhng con s ny. Nhm Nhng nh sn xut hng u Nhng ngi khc T l phn trm nhng nh mi gii 20% 80 T l phn trm thu nhp 80% 20

Nh vy, tnh trung bnh, mt nh sn xut hng u in hnh to ra hoa hng thu nhp cho cng ty nhiu gp 16 ln mt nh mi gii bnh thng- hn 16 ln! Tt nhin, nhng nh mi gii ny khng phi c kh nng hn gp 16 ln, khng phi thng minh hay a nhn hn gp 16 ln, cng khng phi tt hn nhng ngi khc ti 16 ln. Vy khi chng ta bit mt ngi khng phi tt hn ti 16 ln, cu hi t ra s l: "S khc nhau no to nn iu khc bit ?". Chng ta gi l "S chnh lch 2%". 2% ny tng trng cho thng tin, c ngha quan trng, s khc nhau th hin vic nhng nh mi gii ng u ny qun l cng vic kinh doanh, suy ngh v tin tng nh th no, h hot ng nh th no, v h lm g. Nt khi qut ca nhng c trng trn c gii thiu phn ny v c tm hiu chi tit hn trong sut cun sch. "S khc nhau to nn iu khc bit" c th c chia thnh nhng c im sau; Quan tm n s thnh vng ca khch hng: H quan tm n nhng khch hng ca mnh v c th biu hin s quan tm . o c ngh nghip: H c gng kin tr thc hin nhng iu ng i vi khch hng. M rng u t vo nhiu lnh vc: Nhng nh sn xut hng u c xu hng u t trong phm vi rng vo cc sn phm v dch v c th (1) gp c nhu cu ca

khch hng v (2) sau l c th chng li c s thay i cc yu t ca th trng. Ngn ng u t: Mt gii php c h thng, tng thch, khch quan u t c a ra. Nhng khch hng hiu c gii php ny thng thng s lm theo nhng ch dn ca nh mi gii ca h. t c s c gng lm vic kin tr v s khuyn khch i vi c nhn: H tip tc t c s c gng qua c nhng ln thnh cng v tht bi. Do vy, h c tr cng xng ng (gp 16 ln so vi nhng ngi khc). H p dng phng php (t vn kinh doanh). H c (nhng thi quen thnh cng). Bi th sau y ch ra c trng quan trng nht ca nh sn xut hng u: Ti l ngi bn ng hnh kin nh ca bn Ti l ngi gip nhiu nht hay l gnh nng ln nht Ti s thc y bn tin ln pha trc hay ko bn chm trong s tht bi. Ti hon ton theo yu cu ca bn. Mt na nhng iu bn lm bn c th chuyn giao cho ti, ti s thc hin chng nhanh chng v chnh xc. Ti s dng mt cch d dng - bn ch cn phi khng nh vi ti. Hy ch cho ti bit chnh xc iu bn mun l v ch sau vi li ng vin, ti s t ng lm iu . Ti l ngi phc v ca tt c nhng ngi thnh cng, cng nh nhng ngi tht bi. Nhng ngi no l thnh cng, ti lm nn s thnh cng Nhng ngi no b tht bi, ti lm nn s tht bi Ti khng phi l mt ci my cho d ti lm vic chnh xc nh mt ci my cng vi s thng minh ca mt con ngi. Bn c th s dng ti thu c li nhun hoc b ph sn - vi ti chng c g khc nhau. Hy s dng ti, o to ti, khng nh vi ti v ti s t c th gii di chn bn Vi ti tht d dng v ti s nh gc bn Ti l ai? Ti l Thi quen. Ngi v danh

Nhng thi quen thnh cng l nhng qu trnh suy ngh, tin tng, nhng cch kinh doanh, nhng mc nhit tnh lm nn tt c s khc nhau trn th gii. Cun sch ny a ra rt nhiu thng tin v k thut thc t gip bn t c v ti a ha kh nng ca ban. Nhiu kin trong s nhng kin trn c ly t kha o to qun l v kinh doanh ca tc gi v a ra mt vi bin php m chng ti hng dn. Tt c nhng k thut ca chng ti c tng hp mt cch cn thn nhm cung cp phng n ton din v c hiu qu thc hin tt bng vic t khch hng ln trn ht trong cng vic kinh doanh dch v ti chnh. Phng php c h thng thnh cng ny l tng thch v hiu qu. Khi chng ta gp mt tnh hung kh khn cho mt vn no , chng hn nh t vn kinh doanh, chng ta hy c gng khng b gio iu. C nhiu phng php khc nhau m chng ti khng gii thiu v rt nhiu k thut m c th v nn c p dng.

Chng 1
T vn kinh doanh l "hiu qu ca ngh mi gii"

T vn kinh doanh l mt tiu chun mi ca ngnh mi gii. Nhiu c quan qun l khc nhau cng nh cc cng ty ch o u ang tn thnh vi hot ng t vn kinh doanh ny. Tht l th v khi nhn thy rng nhng nh lnh o sn xut trong ngnh dch v ti chnh s dng nhiu dng khc nhau ca hot ng ny trong nhiu nm qua. Nh cc bn khm ph, vic h dng nhng th thut ny thc t l mt trong nhng l do gii thch ti sao h t c "a v ngi sao" (s thnh cng) nh vy v cng l phn ln ni dung ca cun sch ny. Chng u tin s a ra bn kha cnh ch yu ca vic t vn kinh doanh, iu s quyt nh s thnh cng ca bn nh l mt nh chuyn mn v ti chnh. Nhng kha cnh ch yu l: 1. Quan im ca bn i vi khch hng v cng vic kinh doanh. 2. S hiu bit v chuyn mn ca bn. 3. Kh nng truyn t quan im v s hiu bit ca bn mt cch hiu qu. 4. S pht trin lin tc v kh nng c nhn v chuyn mn. 1. Quan im bn mun gip nhng khch hng ca mnh. Do nhiu nhn t ring l khc nhau, "hiu qu" ca ngh mi gii c th c xc nh nh l quan im ca bn i vi khch hng v cng vic kinh doanh. iu nghe c v kh l n gin, nhng n l mt vn quan trng, hn hn c s "kch ng" n quyt nh vic mt nh chuyn mn thc s s thnh cng n mc no trong tng lnh vc. Hy th t cho bn mt cu hi n gin nh sau, v hy tr li mt cch hon ton trung thc: "Bn s l g trong cng vic kinh doanh ny?" hoc l: "Ti sao bn li quyt nh tr thnh mt ngi mi gii?" Phi chng l tin? Hay l mt s th thch? C th l mt s kch ng? Hay l gip ngi ta thc hin c mc tiu v ti chnh ca h? Nu bn gn ging vi nhng nh chuyn gia ti chnh, bn c mt vi l do tr thnh mt ngi mi gii, c th l, gm tt c nhng l do trn. iu khng c g l sai. Tt c u l nhng l do hp l. Tuy nhin, ch mt cht, hy th xem xt tnh u tin ca cc l do trn. Ngay c khi khng hiu r v chng, bn cng s nhn ra u l l do quan trng nht i vi bn trong tt c nhng iu bn ni hoc lm c (hoc khng lm c) trong mi quan h

ca bn vi khch hng. l, nu bn u tin hng u cho vic gip cc khch hng ca bn thc hin c cc mc tiu ti chnh ca h, bn s v tnh nhn ra l i vi cc khch hng ca bn, h s tn nhim bn mt cch nhanh chng. Tuy nhin, nu bn u tin hng u cho vic kim tin cho bn thn mnh, bn cng s nhn ra rng bn thn bn s phi i mt vi s phng t pha khch hng, s kh khn trong vic bn hng v s phn i ngy cng tng ln ngay c khi bn tip xc vi nhng khch hng mi cng nh khi bn c gng bn mt th g cho cc khch hng hin c ca bn. S tht l kh nng giao tip v bn hng ca bn cn phi c rn luyn v nng cao hn. Hng ngn nh mi gii c kinh nghim, nhng ngi m chng ti cung cp h thng o to nng cao v nhng k thut t vn kinh doanh ni vi chng ti rng h phi b ra 80% thi gian gii thiu c gng vt qua s phng ca khch hng. Mi khi h hon thnh kha o to ca chng ti, h u tit l cho chng ti bit l cui cng h nhn ra rng ngoi s phng khng cn thit l ch yu th bn thn h cng to ra n khi h thc hin cc mc tiu bn hng ca c nhn thay bng vic bn hng theo nhu cu ca khch hng. Ngay lc , h cng v tnh pht hin ra l bn thn h nh nhng ngi bn hng m mc tiu l bn mt sn phm ti chnh ch khng phi l mt chuyn gia m mc tiu l gip cc khch hng ca mnh. Kt qu, l s kh khn trong vic bn hng, s nghi ng v s phng ngay lp tc ca khch hng. C kinh nghim nh mt nh mi gii ca chng ti cng nh kinh nghim ca hng ngn chuyn gia, nhng ngi m chng ti o to u ch ra rng: khi bn t nhu cu ca khch hng ln hng u (ch khng phi vic bn hng hay tin hoa hng), bn s khng ch kim c nhiu tin hoa hng hn m bn s cn thu c mt s nhng hiu ng tch cc khc nh: - Nm gi c t l phn trm ln hn trong ti sn u t ca khch hng ca bn. - V c bn l bn c nhiu hng hn i vi mi khch hng. - Phi i mt vi t s phng hn t pha khch hng. - Nhn c nhiu ch dn hn. - To nn mt nn tng l cc khch hng trung thnh. - t gp nhng vn mang tnh bt buc hn. - Thy t cng thng hn nhiu khi bn giao tip hoc bn hng. Trong cc phng php bn hng truyn thng, mc tiu l do bn kinh doanh l bn c nhiu hng nht c th cng vi nhng hng dn theo nhng quy nh trong ngh kinh doanh. Tht khng may, mi phng php hu nh u b buc bn trong mt

mi quan h gia nh chuyn mn - khch hng m trong , cng vic ca bn l ni cho khch hng bit cn phi lm g t bn cng c th kim ra tin. V vy, ngay c mt nh mi gii lu nm, nhiu kinh nghim nht cng phi thng xuyn nghin cu cc phng php kim c nhiu tin hn cho khch hng ca mnh v kim c nhiu tin hoa hng hn cho bn thn. Nghe c v rt hp l phi khng? Nhng tht ng tic l trong qu trnh , mt s vn tim tng l khng th trnh khi: - Nh mi gii phi thc s c trch nhim vi mi ln gii thiu v vic bn hng, bao gm c s ph hp ca chng vi khch hng. Sau , nu khch hng cm thy vic bn hng l cha tha ng - hoc nu h khng hi lng vi kt qu t c - h lun lun c quyn i kin hoc t ra l chuyn vic kinh doanh i ni khc. Xt cho cng, bn l mt chuyn gia, ngi ni cho h bit l bn c th kim cho h nu h tin tng bn v giao cho bn ti sn ca h. Do , nhng ngi mi gii phi chu trch nhim v nhng vic m h khng kim sot ni (v d: nhng bin ng ln, bt ng trn th trng). Trong nhng th trng hon ho, nhng khch hng lun trung thnh, vic bn hng do vy cng tr nn d hn v nhng ch dn u l tt. Tuy nhin, trong nhng th trng khng hon ho, khch hng th ri b, vic bn hng tr nn kh khn v nhng ch dn l khng tn ti. - Khi nh mi gii hot ng nh mt chuyn gia ngoi lnh vc, mi s ch dn u gy ra s phng t nhin, mi ngi trong chng ta khi a ra mt ci g th n s tc ng mnh tr li chng ta t bn ngoi. - Cui cng, do mi nh mi gii u hot ng v tin hoa hng u t hn l nh mt nh c vn ti chnh hiu bit, phn ln nhng khch hng sng sut u chia ti sn ca mnh ra thnh mt s phn. Thc t, khng mt nh mi gii no l lun lun ng trong mi lc v ngay khi mt nh mi gii ch dn vic m rng u t cc ti sn vo nhng khon u t khc nhau, iu c ngha l cng ng thi phi m rng vic u t cho nhiu nh mi gii. V vy, rt t nh mi gii nhn c nhiu hn mt phn rt nh trong ti sn u t ca khch hng t hot ng. tng chnh sau vic t vn kinh doanh l "t vn" cho khch hng ca bn gip h, iu c ngha l bn lm vic vi h nh mt i tc. Khi bn tip xc vi khch hng, nn gii thiu bn thn nh mt nh chuyn mn gip ch khng phi nh mt ngi bn sn phm ti chnh c th gip h kim tin. Hy c gng gp cc khch hng tng lai ca bn v lm li cho h xc nh khng ch bn cht t nhin ca nhng mc tiu ti chnh ca h m cn l cc tnh cht gia nhng mc tiu vi

nhau. Vic gp mi khch hng tng lai c v nh l mt s lng ph thi gian c sn trong khi bn c th bn hng. Tuy nhin, hy ghi nh nhng iu sau: - Trung bnh phi mt 6 cuc in thoi cho mi ln tip xc c c ln kinh doanh u tin vi quy m nh. Nu tnh trung bnh mi cuc in thoi ch ht 5 pht th phi mt 30 pht cho ln kinh doanh u tin . Vi mt th nghim nh, vic lm li cho ai mt cch chuyn nghip trong thi gian 30 pht nh vy v to nn c t ba n nm cuc gi in bn hng tip theo trong cng mt lc l iu hon ton c th. - a s nhng nh mi gii t c 80% cng vic kinh doanh ca h ch t 20% cng vic kinh doanh ca nhng khch hng. D thy, y l v 20% khng ch tng ng vi nhng khch hng ln nht ca h (tht th v l iu khng phi lun lun ng) m cn vi nhng khch hng ny, h c mi quan h tt nht. Nhng nh mi gii thnh cng nht trong ton ngnh dch v ti chnh u c gng gp tt c cc khch hng ca minh. Cha kha ca bt c mt mi quan h no, c bit l mi quan h m trong bn i hi mt ngi no mt t l ln cho bn trong ngun ti chnh ca h, chnh l s tin cy. Bn s tin tng mt ging ni khng c c im no trn in thoi n mc no? - S d dng hn ginh c s ch v duy tr khng n b phn tn trong cuc tip xc ca bn v tt c cc cng vic quan trng nhm p ng nhu cu ca khch hng nu h ang ni chuyn vi bn trong phng lm vic ca bn ch khng phi trong phng lm vic ca h. S gin on lin tc bi th k ca h v nhng ngi khc c th lm cho mt cng vic quan trng v tp hp thng tin v xy dng mi quan h gia bn vi khch hng tr nn kh khn hn. Cui cng, bn cnh quan im ca bn v cch ng x ca bn i vi khch hng, quan im ca bn i vi cng vic v s nghip l g? Khng c mt ngh nghip no m trong mt c nhn vi trnh trung hc c s (i khi, cn thp hn) c th gip ngi khc kim c nhiu tin nh l cng vic ca mt nh mi gii. Tuy nhin, ngay c khi c tt c nhng c hi ln cng cn phi b ra chi ph cho iu kin lm vic vt v v pht trin v mt c nhn v chuyn mn. Bn c sn sng b ra chi ph trong iu kin lm vic thm vo cc bui ti mi tun xc nh v iu chnh mt c s v cc khch hng, nghin cu ngh nghip ca bn t mt n ba ting mi ngy thc s hiu ngh nghip ca mnh v tip tc cng vic c khi c nhng s thay i, ci thin nhng k nng giao tip gia cc c nhn vi nhau hay khng? Nu khng, bn s

khng bao gi vt cao hn c trnh ca nhng ngi bnh thng. Tm quan trng ca quan im tch cc, mun gip v khuyn khch khch hng s c nhc i nhc li trong sut cun sch ny. 2. S hiu bit v chuyn mn ca bn. Nh mt chuyn gia ti chnh, cc khch hng ca bn s xem bn nh mt ngi ch dn trong cc vn v ti chnh ca h ging nh mt v bc s trong cc vn v sc khe. H mong ch bn bit n vic khng ch lm th no phn on ng vn v gii quyt nhng nhu cu v ti chnh ca khch hng m cn lm th no l gii c c tnh hnh ti chnh ca h v nhng gii php bn ch dn cho h theo nhng cch h c th hiu c. Hin nay, hn rt nhiu so vi trc kia,vai tr ca bn nh mt chuyn gia ti chnh s i hi bn phi hng dn cho khch hng ca mnh v cc quyt nh u t m bn ngh vi h, do h s c "thng bo" v cc quyt nh ny. Khng ch c ngy cng nhiu cc khch hng ang i hi yu cu ny m c nhng ni dung mang tnh quy tc cng nh vy. C t chc kinh doanh chng khon quc gia v y ban chng khon v hi oi u ang nhanh chng a ra nhng yu cu v vic o to lin tc i vi cc nh mi gii (mt s yu cu i vi ngnh bo him c a ra trong nhiu nm). Trong vi nm ti, c l tt c cc nh mi gii s c yu cu l khng ch phi tham gia o to v chuyn mn mi nm m cn phi chng nhn li v trnh chuyn mn lin tc trong mt s nm. L mt nh chuyn mn, s hiu bit ca bn v ngnh ny nn bao gm khng ch ring trong phm vi m bn cung cp dch v t vn m cn c nhng im mnh v im yu ca cc phn khc. Nhu cu no ca khch hng bn c th p ng v nhu cu no l khng th? Ai l ngi c th p ng nhng nhu cu ? Bn cn phi bit n khng ch sn phm v dch v ca ring bn v h thc hin nh th no m cn phi bit lm th no l gii chng cho cc khch hng ca bn. V bn cng cn phi bit v hiu nhng thay i g ang din ra trong ngnh ny v chng s nh hng n bn, cc khch hng ca bn v cng ty ca bn nh th no trong c ngn hn v di hn. Bn cnh , bn dng nh vn b tc ng mt cch khng lng trc c khi nhng thay i xy ra. Chng 3 s bn v nhng bin ng xy ra trong ngnh, iu s mang n cho bn mt kin tt hn v mt vi vic trong s nhng vic bn s cn phi chun b. 3. Nhng k nng giao tip hiu qu. Ngh ca bn l mt cng vic chc chn da trn kh nng giao tip mt cch hiu

10

qu vi cc khch hng, vi nhng ngi trnh ngang bng v cao hn bn, v vi nhng ngi cung cp m bn da vo thc hin cng vic ca mnh. Tuy nhin, vic giao tip din ra xa hn l nhng khi nim n gin v nhng t m chng ta la chn khi ni hoc vit. Trn thc t, nhng nh tm l hc ni vi chng ti l hn 93% ngha ca bt k mt cuc giao tip no l c truyn t mt cch khng theo khu ng, thng qua tt c mi iu, t nhng t chng ta nhn mnh, ng cnh, ngha ring ca chng, tc v mc nhn mnh khi ni chng. Thm ch, thi v hi th ca chng ta cng c th c nhng nh hng ng k i vi vic chng ta giao tip nhng g v giao tip nh th no. V d, vic a ra y mt du hiu m bn s cn gp li l thch hp, l: Ti bit bn ngh l bn hiu nhng iu theo bn l ti ni. Nhng ti khng dm chc l bn c nhn ra rng nhng iu bn nghe khng phi l nhng iu ti mun ni. Trong khi tnh khi hi l mt du hiu trong phng lm vic ca ai th suy ngh ny s khng c g l hi hc khi bn phi "ph b" cuc giao dch bi v bn nghe nhm ca khch hng hoc khi bn phi gii thch rng bn thc s khng th bo m c l gi chng khon m bn t vn li cha bao gi b st gi. Nhng kh khn trong giao tip kiu nh vy c th phi tr gi qu t v rt kh c th sa cha c. Vic giao tip cng bao gm c kh nng ca bn v thit lp mi quan h v s tin tng cng nh l lng nghe nhng thng tin quan trng v vic khch hng ca bn a ra quyt nh nh th no v h c khuyn khch nh th no. Nu bn bit lm th no lng nghe nhng iu , nhng khch hng ca bn s thc s ni cho bn tt c mi iu bn cn bit p ng nhng nhu cu n giu cng nh nhng suy ngh v hng a ra quyt nh ca h. Hy th ngh xem nhng thng tin nh vy c th to ra hiu qu khc nhau nh th no i vi bt k vic gii thiu bn hng no. Phn II v III s gii thiu v nhng k nng ny. 4. S pht trin v c nhn v chuyn mn ca bn. Kha cnh cui cng, cng khng km phn quan trng, l nhu cu pht trin v c nhn v chuyn mn lin tc. Phn ln mi ngi khng bao gi t c trnh cao hn bnh thng trong bt c mt cng vic no do h khng bao gi t ra nhng mc tiu phn u trong nhng khong thi gian quan trng trong cuc i mnh. Bng nhng mc tiu , chng ta s khng c nhng suy ngh vin vng khng c mc ch nh mt ngy

11

no , chng ta tr thnh COE ca cng ty hoc kim c mt triu la. Chng no c th tng tng th nhng suy ngh ny s khng hn g nhng hnh nh tng tng ca mt thi thanh nin tr khi chng ta ngi xung v hnh dung chng mt cch y , c c mt k hoch lm th no bn thc hin c chng. Khi , nhng mc tiu ca bn c th tr thnh ng lc khuyn khch, thc y bn vn ln nhng trnh cao mc tuyt vi trong bt k lnh vc no m bn chn. Khi bn ngh v iu , c ba im m bn cn phi t ra mc tiu: tnh cch ca bn, s pht trin v c nhn v s nghip ca bn. Ba im ny s xc nh v c bn thnh cng ca bn. Trong sut nhng kha o to qun l, chng ti thng hi nhng v gim c c thm nin v vic h mong mun iu g khi h trng thnh. Tt nhin, trc tin c mt s ngi coi l mt cu hi xc phm. Nhng sau khi h suy ngh v cu hi , chng ti thng c mt cuc tranh lun rt th v v mu ngi m mi ngi mun tr thnh v nhng g h s lm bt u t ngy hm . Khi bn c qua nhng trang ny ca cun sch, hy ngh v mu tnh cch bn s cn c t thc hin c nhng mc tiu ca bn v tr thnh mu ngi m bn mun; sau hy lp ra mt s mc tiu v tnh cch v ln k hoch thc hin c tnh cch . Khi quyt nh nhng g bn mong mun "khi bn trng thnh", hy ngh n nhng mc tiu v s nghip ca bn v v tr ca chng trong ton b s pht trin ca bn. Theo Ken Dychwald, tc gi ca cun Agewave, bn s thu c kt qu c thi gian di hn ca b m bn t nht l 10 n 20 nm. Bn cnh mt mc thu nhp v cht lng cuc sng nht nh, bn mun t c g trong s nghip ca mnh? Theo Dychwald, nhiu ngi s bt u mt s nghip mi vo tm tui 45-55, bi v h s i hi nhng thch thc mi hoc ngnh ca h c s thay i ln. Bn s cn kin thc v nhng k nng g t c mc tiu ca mnh? Bn s phi i mt vi nhng tr ngi g m bn s cn nhng cch g vt qua chng? Nhng mc tiu c nhn ca bn l g? Ngoi tnh cch, bn mun cuc sng ca bn v ca gia nh bn nh th no? Bn mun bn v nhng iu tc ng n nhau nh th no? Bn mun dnh bao nhiu thi gian v lc no cho nhng iu ? Bn s gii quyt nhng cng thng lin quan n vic u t nh th no? Cun sch trc ca chng ti, nhng k thut t vn kinh doanh cho ngnh ti chnh, cung cp nhng thng tin v ch dn lm th no lp ra c cc mc tiu v tnh cch, c nhn v s nghip cng nh cc phng php qun l thi gian ca bn mt cch

12

hiu qu v i ph vi s cng thng. D bn mi bt u lm ngh mi gii hay l mt nh mi gii lu nm, cun sch ny cng u l mt ti liu c ch.

Chng 2: b quyt ca s thnh cng

Nhng nh mi gii hng u c nhng t cht c bit to nn s thnh cng m ngi ta vn thng gi l "2% to nn s khc bit". Rt nhiu ngi c nhng kh nng tim n nh vy nhng iu lm cho ngi ny thnh cng trong khi ngi kia li tht bi l do cch mi ngi bit pht huy mt cch linh hot nhng kh nng . Trong chng 1 chng ta nghin cu 4 kha cnh ca nghip v mi gii l: thi trong cng vic, trnh chuyn mn, k nng giao tip v kh nng pht trin ngh nghip. Trong chng ny, chng ta tip cn vn mt kha cnh khc l nhng b quyt ca s thnh cng, bao gm: Hiu r v khch hng. To ra mi trng lm vic lnh mnh. To s say m v hng th vi cng vic.

B quyt 1: Hiu r khch hng ca bn

Nhng nh ....?........... l nhng ngi thy r vai tr to ln ca vic tm ra nhng nhu cu v mong mun ca khch hng. Ch khi khch hng hon ton tin tng vo bn th h mi y thc nhng c phn ca h v khi cng vic ca bn mi pht trin c. Nu mt khch hng bit chc c ngi m y thc tn tm lo lng cho li ch ca ring h th h s hon ton tin tng v quan h gia khch hng s duy tr rt lu bi v bn chim c nim tin ca khch hng. tr thnh mt mi gii ng tin cy, bn cn phi: To ra mt mi trng lm vic ng tin cy. Tht s thu hiu mc tiu ti chnh ca khch hng. Hiu c iu g lm cho khch hng ra quyt nh nh vy.

13

 Tr thnh ngi em li li ch cho khch hng ca bn khi khch hng s y thc ti sn ca h cho bn. Theo di cc khon u t ca khch hng v tc ng ca tnh trng ti chnh ca khch hng i vi kh nng kinh t v tnh trng tm l ca h. Bit v i sng ring t ca khch. iu khng c ngha l bn phi tr thnh ngi bn thn thit nht ca h, nhng bn cn bit nhng thay i c ngha to ln trong cuc i h. Bn vn phi ni nhng iu c th l khch hng khng mun nghe nh vic xc nh sai gi tr ti sn ti chnh ca h hoc ni cho h bit l h khng th t c ng nh mc tiu ti chnh hin ti. Gip cho khch hng hiu bit v cc nghip v chuyn mn. a ra nhng ngh mang tnh gii thiu, gi hn l ra lnh hoc bt buc. Pht trin a dng danh sch vn u t v khch hng. To ra mt mi trng lm vic ng tin cy. "Ngi ta khng quan tm n vic bn bit nhng g cho n khi h bit c bn quan tm n nhng vn g". Cu chm ngn ny lun lun ng bi v s quan tm n li ch ca khch hng l bng chng quan tm ca nh mi gii n khch hng ca mnh. Nhng nh mi gii nh vy bit lng nghe k lng, h c hiu tht k iu m khch hng ni. H kim tra ln khng nh rng h hiu khch hng ca mnh mc nhiu nht c th c. Hi nhng cu hi khn kho c th gip cho cc nh mi gii tm ra nhu cu thc s ca khch hng, iu ny khng phi ai cng lm c. Nhng nh mi gii hng u phi suy ngm nhng cu hi ny hng nghn ln trc khi hi v c l v vy h rt tin vo kh nng ca mnh, t to ra lng tin cho khch hng. Chng ta cn phi trnh vic to nim tin bng cch t ra kiu cng, ngo mn v ch ngh cho li ch ca bn thn mnh. Mt s ngi rt t tin nhng h li khng c kh nng chuyn mn. Do cn phi c c lng t tin v trnh chuyn mn. V i khi cng cn ni rng: "Ti khng bit nhng ti s c gng tm ra". Cc khch hng cm thy tin tng cc nh mi gii bi nhng l do ni trn, hn na vi nhng nh mi gii nhanh chng t c cc mi quan h. Chng ti a ra nhng iu cn thit trong cun sch ny cc c gi c th t hc cch tin ti thnh cng v nhng ngi thnh cng th tip trn chng ng ca mnh. Ch im trong

14

cun sch ny gm c lm th no thit lp c cc mi quan h, nghin cu qu trnh din n nhng suy ngh thiu sng sut ca khch hng, tm ra b quyt to ng lc cho ngi mua, xc nh nhng c im v nhu cu c nhn ca tng ngi. Thu hiu mc tiu ti chnh ca khch hng Khi ai ni: "Ti mun mt chng khon mnh" th cc nh mi gii phi cp nht nhng chng khon mi nht hng gi, hng ngy, hng thng. Mc d vy, i khi h vn hi nhng cu hi nh: "Loi chng khon no m ng ang ngh n?" nhng nh mi gii vn phi tm ra nhng cu tr li thch hp nh: " c thi, ti s c cho ng. Hy ti ni v n nh. N l loi chng khon. Nhng nh mi gii v ang tr thnh nhng nh mi gii xut chng th khc, h lun c tm ra cu tr li: " Vy th chng khon "mnh" c ngha nh th no vi bn? Mc tiu thc s m bn tm kim thng qua vic mua bn chng khon l g? Nhng mc tiu ti chnh khc na ca bn l g v chng b sung ln nhau nh th no? Lm th no ph hp vi mc tiu chung ca bn". Chnh v vy, h s chng bao gi tm ra c nhng nhu cu, c mun, mc ch ca khch hng nu h khng tm hiu chng. Vy th chng ta phi t ra nhng cu hi nh th no cho khch hng v lm th no thm nhp v x l tnh hung c th no . Phn ny s c trnh by trong chng IV v chng VI. Hiu c iu g lm cho khch hng quyt nh nh vy Khng c mt khch hng no ging khch hng no c. Mi mt khch ngi c nhng ng c v tiu chun khc nhau khi a ra mt quyt nh mua bn. Chnh v vy cn phi hiu c tng c nhn, phi tm ra cch c li nht trong s v vn cch thc v li phi ty thuc vo mc tiu c nhn ca tng khch hng. Nhng iu tng nh rt hp dn v c li cho ngi ny li c th l nhng iu nhm chn v bt li cho ngi khc. Nhng nh sn xut ln tm c khi c hi th h tr li l h cng chng bit lm cch no h lm g. n gin l h c lm thi. Tt nhin c c thnh cng l h da vo nhng trc gic v kinh nghim. Trong chng 11, chng ta s hc cch lm th no bit c nhng tiu chun hoc ng c c th l ng n ca khch hng v lm th no s dng nhng thng tin vo qu trnh t vn mi gii ca mnh. Tr thnh ngi em li li nhun cho khch hng. Cng nm gi nhiu ti sn ca khch hng th bn cng c c hi em li li nhun cho h cng nh cho chnh bn thn bn. Qua nghin cu, ngi ta rt ra mt kt lun:

15

Nu mt khch hng ch c mt ln quan h vi bn th c hi tip tc quan h vi h trong mt nm ch l 33%. Nu khch hng c 2 ln th c hi cho bn nhy ln 67%. V nu c 3 hoc hn ba ln th c ti 83% kh nng h s duy tr quan h vi bn sau mt nm. Hn th na, nu bn ch ng thu nhp v sinh li cho ti sn ca h th h s trao tt c khng ch c phiu v tri phiu cho bn. Trong thp k ti, nhng nh mi gii thnh cng nht phi l nhng ngi bit em sinh li v x l mt cch ch ng ti sn ca khch hng. Theo di cc khon u t ca khch hng v tm ra nhng tc ng ca tnh trng ti chnh ca h i vi kh nng kinh t v tnh trng tm l ca h. Nu c mt iu lun ng trong cuc sng th l mi th lun lun bin i. Mi khon u t u nhm mt mc ch ti chnh nht nh nhng do nhng ng ca nn kinh t, ca th trng, ca nhng ri ro bt thng lm cho cc nh u t b thua l trong nhng tnh hung . V vy cc nh mi gii phi gip h trnh nhng ri ro ny. iu ny c th c thc hin bng nhiu cch bao gm c xt duyt u t nh k, theo di nhng khon u t thng xuyn, thng xuyn cp nht nhng k hoch cng nh thng xuyn truyn t tin tc v kin thc n khch hng. Mt iu quan trng thnh cng trong vic ra mt quyt nh u t l phi c quyt nh kp thi trong nhng hon cnh nht nh. Tuy nhin, bn phi c nhng l do xc thc cho s thay i ny. Bit v i sng ring t ca khch hng Mc d khng cn phi tr thnh nhng ngi bn thn thit nht ca khch nhng bn cn phi bit nhng iu m ti thiu mt ngi bn cn. Bit l nhng thay i c ngha trong cuc sng ca h. Ngy sinh ca a con, ngy mt ca ngi m h yu qu, s thay i ngh nghip. Khi c nhng s kin xy ra bt ng, c nhng tnh hung cho php cc khch hng a ra nhng quyt nh ti chnh ng n hn l chp nhn mt quyt nh c sn. Hy lin lc vi khch hng thng xuyn chc chn rng bn bit iu g ang din ra. Khch hng ca bn s bit rng v n lin quan n li ch ca h. Bn vn phi ni nhng iu m c th khch hng ca bn khng mun nghe. Khng c ai l hon ho, tt c chng ta u tng t nht mt ln lm sai mt iu g . Nhng li rt t ngi tha nhn li ca h. Khng ai thch ni rng "Ti sai lm". Tuy nhin, nhng nh mi gii hng u lm cho nhng khch hng nghe theo nhng chin lc u t nh sn v nu mt iu g din ra khng theo mong i th h

16

cn phi xem xt li chin lc u t mt cch k lng. Nu khng c c s l lun bt buc phi duy tr danh mc u t nh sn th n s c thay i ti trng thi mi m kh nng thnh cng cao hn. "Kh nng thnh cng" l mc tiu m cc nh mi gii lun theo ui. Khng c mt giao dch no l hon ton khng c ri ro v chng ai c th xem xt c tt c cc kha cnh ca mt vn . Bn ch c th thc hin tt nht da trn cc thng tin c sn ti thi im hin ti. C rt nhiu nhn t khng th kim sot c c th xy ra. Mt chin lc hon ho c th tr thnh bt hp l vi nhng thay i chnh sch ca Ngn hng d tr lin bang quc gia hoc vic ban hnh mt lut mi. "Khi c nhng thay i v mt chnh sch nh vy, hy thay i chin lc u t ca bn". Chng VI ca cun sch s bn n vn ny. Gip khch hng hiu bit v cc nghip v chuyn mn. iu quan trng l phi gip cho khch hng c c kin thc h hiu nhng iu m bn ang t vn v khng hon ton t nim tin mt cch b ng. iu ny quan trng trn c hai kha cnh php l v o c. Nhng nh mi gii hng u mong mun khch hng ca mnh t c s hiu bit v kin thc ti chnh nht nh trong trng hp nh mi gii t b kinh doanh hoc cht th cc khch hng ca h vn c th tip tc kinh doanh hoc lm vic vi cc nh t vn ti chnh khc mt cch khn ngoan. Mt ln na, vn t ra l v quyn li ca khch hng. Vn ny l si ch xuyn sut trong mi hot ng ca hot ng t vn. a ra nhng ngh mang tnh cht gii thiu, gi hn l bt buc. iu ny "ni th d nhng lm th kh". in hnh t cc nh mi gii mi vo ngh l "C l h lm c iu ". Trong sut t u n cui cun sch ny, bn lun thy "Bn khng th khng lm nhng iu ng cho khch hng ca bn". Khng ngng pht trin ngun khch hng v danh mc u t. Mt ngun khch hng phong ph vi nhiu cc khch hng tim nng s to ra mt danh mc u t a dng, iu s b p cho cc ri ro v thch ng c vi nhng thay i ca th trng. Cc nh mi gii cng cn phi hiu rng bt k h lm vic c hiu qu n u th hn 20% khch hng s ri b h v nhiu l do khc nhau. V vy, h lun phi tm kim nhng khch hng mi. Ni tm li, tt c nhng iu c cp trn ca hot ng cung cp dch v ti chnh thng nht vi nghip v t vn bn hng. Nu tht s mong mun gip khch

17

hng t c cc mc tiu ti chnh th h s phi t ng pht huy tt c cc cng c v b quyt trnh by trn. gip c khch hng, bn phi t ra nhng cu hi khn ngoan, thng xuyn cp nht thng tin...

B quyt 2: T to ra mi trng thun li.

Mi trng l rt quan trng nu bn mun thnh cng. Rt c th bn mun c mt cng vic v bn rt c kh nng trong cng vic nhng nu bn khng c c hi lm vic th mi c gng ca bn ch l v ch. Nhng nh moi gii xut sc th khc, h bt chp hon cnh no v lun tm n thnh cng. H c th thay i mt cch linh hot cc chin lc marketing. John Q. Public tin vo iu g. Mi trng kinh t. Vn ha cng ty. Mi trng lm vic. Tn dng ht thi gian v kh nng. To ra mt ngun sn phm ti chnh a dng. Nh bn c phn gii thiu, ton b cc hot ng dch v ti chnh u hng ti nghip v t vn bn chng khon. Hot ng ny c nhng nh chc trch v nhng doanh nghip c uy tn chi phi. Nhng i khi nhng nh mi gii lm dng ngh nghip ca mnh mu li cho ring mnh gy ra ting xu cho ngh mi gii v v vy nhiu ngi cho rng trung tm mi gii khng h an ton cho cc nh u t. Tt nhin, kin ny l sai lm. Cng ngy ngi ta cng nhn ra rng nu khch hng ca bn hi lng th cng vic ca bn mi sun s c. Ri ro thay vn cn nhng trung tm giao dch s dng k thut tiu th nhng chng khon kh bn. Nhng chin thut ny gy nh hng khng tt n ton b nn ti chnh, c bit l vi cc nh mi gii chng khon. Cc ngn hng thng thu li thng qua vic thu tin mi gii qu mc nhng s lm dng thng din ra trong ngnh ngn hng. Khi phi i mt vi nhng tiu cc nh vy, nhiu ngi chn nn b cuc. H c th ri b cng vic nhng nhng nh mi gii hng u lun phi bit vt qua mi tr ngi. H vn tip tc lm tt cng vic (c th l khng bng trc khi gp kh khn nhng h bit cch lm tt hn nhng ngi khc) bi v h tun theo nhng b quyt dn n thnh cng. Nhng khch hng ca h bit rng nhng chuyn tiu cc s

18

chng bao gi xy ra ngi m h rt tin cy. Nh , nhng khch hng c s em n cho bn ngun khch hng mi m h gii thiu, h lun nhn thc mt iu quan trng l h phi chim c lng tin, h phi linh hot v sng to c khch hng cng vi c phiu ca h tip tc sinh li. Mi trng kinh t. Bn c th gi yu t ny bng mt ci tn no : "s.....................", "th trng gim" hoc "Mt m mu ca phe Dn ch nhm nh bi ng Cng ha", "V n nm 1987" nhng d c tn gi th no th mi trng kinh t cng c tc ng to ln trong h thng dch v ti chnh. Nim tin ca nhng nh u t b lung lay, lm cho vic bn cc sn phm v dch v ti chnh trn th trng tr nn kh khn. Nhng nh mi gii cng b chong vng trc nhng bin ng nhng h vn tip tc bn nhng sn phm ti chnh bng cch thay i chin lc. H v nhng khch hng ca h c gng tm ra nhng li th ca xu hng hin ti. Thc t cho thy c rt nhiu nh mi gii v nh ti chnh tin t xut sc phi t b th trng. Trong khi hu nh chng c ai mong mun ci ngy thm ha th nhiu ngi li k vng vo mt th trng st gi trong mt thi gian di. Trong trng hp cc nh mi gii cng phi rt ra khi th trng v trong tnh trng bo ton vn. Mt iu th v l trong th trng u c, nhng nh mi gii gii li khng th to ra nhiu thu nhp hn nhng ngi khc. Trong th trng chng khon th hu nh tt c mi ngi lm rt tt. Trong th trng chng khon h gi nhng nh mi gii kinh nghim li thng b thua l hn nhng ngi khc. C l bi v h hc c nhiu iu t nhng sai lm trc y, c l h thnh tho hn trong cng vic v h rt ra nhng bi hc kinh nghim t sai lm ca ngi khc. Sau khi c nghin cu nhng chin lc u t thnh cng nht, chng ta mi nhn thy rng h c phng php ng n khi a ra cc quyt nh thm nhp hoc rt khi th trng. Xt v bn cht, h c nhng k hoch trc i ph vi kh nng st gi bt ng xy ra. Vn ha cng ty. Thi ca nhng nh qun l tc ng trc tip ti phng cch m cc nh mi gii la chn lm vic. Ngi ta thng c xu hng lm nhng vic m h hng li t . thc hin tt nghip v mi gii bn v duy tr li nhun lu di cho cng ty, cn phi c s ng vin v ng h ca ban qun tr cng nh ca cc nh mi gii lo thnh trong cng ty. V n lc tt c nhng ngi cn li mi lm theo. iu ti quan trng i vi cc cng ty l:

19

Ti sn qu gi nht i vi mt t chc u t l danh ting ca n. Chng ta phi lm tt c bo v danh ting m khng chy theo li nhun lm tn hi n uy tn ca cng ty. Chng ta c ngha v thing ling l bo v li ch ca khch hng. Trong di hn nhng cng ty c th tn ti v pht trin bn vng chnh l nhng cng ty c chnh sch n nh v t li ch ca khch hng ln hng u. Mi trng lm vic. C hai kha cnh ca mi trng lm vic cn phi bn n l thi v o c trong cng vic. Mi mt c quan c nhng quy nh v vn ha ring ni cng s, khi bn ang la chn cng vic th phi la chn tht k mi trng lm vic, bn phi xem xt k xem mi trng lm vic c ph hp vi bn khng, n s pht huy c kh nng ca bn hay l km hm bn. Ngay c nh mi gii lnh ngh nht cng b tc ng tiu cc khi xung quanh ton nhng ngi ng nghip khng c trnh . Danh ting ca bn t hay nhiu b nh hng bi nhng ngi cng lm vic vi bn, nu khng th cng b coi nh "ng la". Khng phi l d dng thay i c mi trng lm vic, khi bn trong mt mi trng mang nhiu yu t tiu cc, bn phi la chn hoc l thot khi n hoc l b n chi phi. Nhng nh mi gii thng c gng thot ra khi mi trng tiu cc . Tn dng ht thi gian v kh nng. Cc nh mi gii hng u tn dng thi gian mc ti a. Hu ht h u c nhng ngi h tr c lc (mc d c mt s ngi lm tt c mi vic m khng cn s gip ca ai khc). Bi v "thi gian l tin bc" v bi v cc hot ng bn ca h nh hng trc tip n thu nhp, h thng: Lm vic va chm ch va khn ngoan. Sp xp s dng thi gian c hiu qu. Tinh thn k lut cao. c th ti a ha kh nng bn phi c y cc sn phm v dch v p ng cc nhu cu ti chnh trn th trng. Khng c mt loi dch v no c th p ng c tt c cc nhu cu.

B quyt 3: To s hng th cho cng vic.

B quyt th 3 ti thnh cng l to nim say m c nhn trong cng vic. y l mt iu khng my d dng thc hin nhng n rt quan trng. c th thc hin tt

20

cc dch v ti chnh, bn phi kin nhn v bn b. Khng g c th thay th c lng kin nhn. Ti nng ? C qu nhiu ngi tht bi cng vi cng vi ti nng ca mnh. S thin ti hay s gio dc v o to k lng? Tt nhin l cha . Ch cn c lng kin tr v tnh quyt on l c quyn lc v hn m thi. Calvin Coolidge Lng kin nhn l rt quan trng, mt phn no n ph thuc vo mt lot cc nhn t sau y: Mc tiu thc s ca cng vic. Xc nh nhim v ca c nhn mnh. Gii quyt cc p lc cng vic mt cch hiu qu. Khng ngng pht trin trnh chuyn mn. Nhim v c nhn Mt iu to cho bn s khc bit quan trng vi tt c mi ngi. Trong nhiu trng hp, li khuyn ca bn s quyt nh xem mt khch hng no c t c mc tiu ti chnh ca h hay khng. Cn phi nhn thy rng hu ht mi ngi khi v hu u rt ngho tng - h phi sng da vo Chnh ph, vo gia nh, hoc cc ngun t thin tn ti, chnh v vy cn phi bit rng nhim v ca bn l phi to iu kin cho h c th t mnh tn ti mt cch ph hp vi hon cnh ca tng ngi. Cu chuyn sau y s a ra hnh nh in hnh ca mt nh u t, a ra s lun gii ti sao mt k hoch u t li cha th thc hin c, ti sao li phi ch n mt thi im nht nh trong tng lai. "Ti khng th u t ngay by gi" T 18 n 25 tui: Mt sinh vin ni: "Ti sao phi u t ngay by gi? Ti vn cn ang i hc. Ti khng c tin cho bt k mt khon u t no. Sau khi tt nghip, ti mi thc s bt u c thu nhp. Khi , ti mi c kh nng u t". T 25 n 35 tui: Cng con ngi nhng by gi ang trong trang phc ca mt thng nhn: "Ti ch mi bt u lm vic c my nm. Ti phi n mc chnh t gy n tng tt. Ti cha c c hi tch ly c nhiu khon tin d tha nhng ti li c rt nhiu thi gian." T 35 n 45 tui: ................?............... u cm chi ca con v ni: "Ti kt hn v c con... c qu nhiu cc khon phi chi. Tht s l ti khng d tha u t ngay by gi nhng d nh khi bn tr ln hn mt cht".

21

T 45 n 55: Ngi vi ci ti rng tuch. Ti qu tht rt mun nhng ti khng th lm c. Ti phi dnh dm tng xu tr tin hc cho cc con. Thm ch, ti phi i vay tr cho chng khi chng tt nghip chc ti s c th u t c". T 55 n 65 tui: Ngi vi ci nhn y lo lng. Tt nhin by gi ti nn u t ngay lp tc, nhng kh nng kinh t qu eo hp. Ti khng th tip tc cng vic ci tui ny. Ti c g ti u t t 20 nm trc y. Nu th th by gi ti khng trong hon cnh nh th ny. i by gi ti ch hy vng iu g tt p xy ra thi". tui qu 65: Ngi n ng lng cng vi ci nhn y chn nn. qu mun ri. Chng ti ang sng vi cc con. Tht l khng my d chu nhng chng ti bit lm g by gi. Tin tr cp x hi khng sng. Gi m ti c tch ly, u t khi c tin. Chng c cch no c th u t c khi khng c thu nhp. " Ti khng th u t by gi c". L mt nh mi gii, bn phi t bit nhim v ca mnh, phi l gii bn ang lm g v gi tr ca nhng vic m bn mang n cho nhng ngi m bn c th gip . iu ny s gip cho vic to ng lc cng vic trong di hn. Gim bt p lc trong cng vic. Ngh mi gii l mt trong nhng ngh gy cng thng nht. Thng h c b cun vo cng vic v nu c tip tc trong mt thi gian di th s gy nh hng khng tt cho c bn, cc khch hng v cho cng ty. V vy, lm tt cng vic phi bit to s thng bng trong cng vic. Cc cuc nghin cu chng t rng hiu qu cng vic tng ln rt nhiu nu bn ngh ngi sau mt s gi lm vic nht nh, gii quyt cc mu thun mt cch hp l v gii ta cc p lc hng ngy.

22

Chng 3
The wave of the future (xu hng ca tng lai)
Thng thng c hai phng php tin hnh kinh doanh phng php Marketing v phng php bn hng. Theo phng php Marketing, bn phi tm ra nhng th m khch hng mong mun hay c nhu cu, sau , bn sn xut ra sn phm v h s mua chng. Theo phng php bn hng (mt phng php truyn thng) bn s bn tt c nhng g m bn c th sn xut ra c. T vn bn hng (Consultive selling) l mt hnh thc m rng hp l ca phng php Marketing. Theo , bn phi c gng i tm nhng th m khch hng cn v sau , tha mn chng nu c th - bng mt trong s nhng sn phm m bn c. Li nhun thng qua vic nh t vn bn hng l rt ln. N lm tng: + Ti sn bng vic qun l v thm nhp cc ti khon. + Gi c khch hng v tha mn c nhng nhu cu ca h. + Nng cao hiu qu hot ng ca nhng ngi mi gii, gi khch hng v tha mn nhu cu.

23

Tuy nhin, hiu qu thc s ca vic t vn bn hng khng ch l tm hiu c nhng nhu cu thc s ca khch hng v c gng tha mn chng bng nhng sn phm ph hp. N l mt hot ng thng nht bt u t phng qun tr, dng vn c qua cc cp qun l v ti nhng i l u t thp nht ca hng v nhng nhn vin ca h: Cch hiu n gin nht th t vn bn hng l b quyt t c thnh cng trong iu kin gi c lun bin ng v n c bt u bng vic nhn thc rng: Chng ta ang kinh doanh v mt mc tiu v ch c mt mc tiu duy nht l: p ng nhu cu v ti chnh ca khch hng v gip h t c nhng mc tiu v ti chnh ca mnh.

The problem and the cost.

Vic khng nhn thc c l do v s tn ti ca lnh vc kinh doanh ca mnh l mt v d v "Marketing thin cn" (Marketing Myopia). chnh l khuynh hng cho rng khi m bn thy mt ci g "hu hiu, c li nhun" bn s duy tr n v bin n thnh tng kinh doanh. mt s ngn hng, chng ta c th thy c iu khi h nhn thc nh sau: "V khch hng ca chng ta thch s m bo ca nhng ti khon c bo him ca FDIC, chng ta s tip tc cung cp ch mt hng ha duy nht v nhng ti khon c s bo him ca FDIC". H c th tip tc qung co, khuych trng thm nhng ti khon nh vy l mt cch tch cc, thm ch ngay c khi li sut............. cc ti khon c m bo ca FDIC rt thp, chng khng cn hp dn na v c th thc s tr nn bt li. i vi cc hng mi gii, nhng t tng tng t nh vy c th thy trong vic tip tc coi trng vic bn c phiu nh l mt cng c n gin tha mn phn ln tt c nhng nhu cu ca khch hng. Mt v d kinh in ca phng php Marketing thin cn l trong ngnh ng st. Nhng nh lnh o ngh rng h ch hot ng trong lnh vc ng st thay v ngh rng h ang hot ng trong ngnh GTVT. V kt qu l h b vt qua bi cc hng xe ti, my bay, xe but v tu bin. Nu nh h sm nhn ra rng mc tiu ca h l vn chuyn ngi v hng ha, h s a dng ha v tng cng kh nng phc v ca h bao gm c vn chuyn bng xe ti, xe but, hng khng v tu bin, gp phn vo s tng trng v pht trin ca ngnh Cng nghip ny. Nhng thay v , h ch nhm vo vic cnh tranh vi nhau. Mt v d in hnh l Hollywood, nhng nh lnh o ca ngnh ny ngh rng h ch hot ng trong lnh vc in nh thay v ngh rng h ang hot ng trong ngnh cng nghip vui chi gii tr. V kt qu l h b vt qua bi cc hng truyn hnh v truyn thng (NTV, HBO, CNN, CSPV v.v...) v cc video tr chi in t v nhn chung,

24

chng b thay th bi nhng tp on ln m lnh v hot ng l phc v cho tt c cc hot ng gii tr t vic xut bn nhng video hay b phim tr chi n nhng cng vin theo ch (ch c mt ngoi l l hng Disney, mt hng xut hin sau ny vi nhng chng trnh truyn hnh ca chnh h, thi trang v nhng dy chuyn sn xut ( chi ca tr em v nhng cng vin theo ch ). Vo nhng nm sao o lut Glass - Steagall ban hnh, cc nh bng ngh rng h ch hot ng trong phm vi nhng hot ng kinh doanh ca ngn hng trong khi nhng nh mi gii ngh rng h cng ch hot ng trong phm vi kinh doanh c phiu v tri phiu. Ch mt vi nh mi gii ln ln u tin thc tnh c rng h thc s khn ch kinh doanh CP v TP m l ang hot ng trong ngnh cng nghip dch v ti chnh tin t. n tn nhng nm 60 v 70, nu bn mun mua c phiu v tri phiu, bn phi i ti nhng trng tm mi gii. l ni duy nht cho phep mua- bn chng khon. Tuy nhin hai s kin xy ra vo nm 1975 lm thay i nhng iu . u tin vo 1/5/1975, s y thc i vi ngnh cng nghip mi gii b bi b. Trc , cng c mt vi s cnh tranh nh trong ni b ngnh (gia cc hng mi gii vi nhau) v khng c s cnh tranh bn ngoi. Th hai, hng Merrill Lynch t hng i vi vin nghin cu Standford tm ra nhng nhu cu ca khch hng, thc cht l nhng dch v v ti chnh, vo nhng nm 1980. V hai pht hin quan trng nht c tm ra l: 1. Khch hng mong mun nhng ti sn ca h c qun l v s dng thun tin. 2. Khch hng mun c nhng bn k hoch ti chnh. V kt qu l Merill thnh lp ra ti khon qun l tin mt u tin (The fist Cash Management Accounts) (CMATM) v sau l ti khon The Equity Access AccountTM v tr thnh cng ty u tin ch yu cung cp ti chnh cho nhng ngi M giu c. Cc hng khc nhau cng lm theo v vo cui nhng nm 1980, nhng hng ln khc tr nn ging mt "siu th" cung cp nhng dch v ti chnh hn l nhng ngi bn c phiu v tri phiu. Cp nhiu hn nhng dch v v ti chnh m khch hng cn. Bt u ....?..... ti khon ti chnh, cc hng ln a ra vi mi hnh thc bo him cho ti sn th chp, cc hi on v cc k hoch khng c lu hnh, ti tng n v ca cc tp on u t. iu c thc hin vi hy vng rng vi mi chc v mi s khin khch hng gn b vi cng ty hn v kh c th ri b cng ty khi b nhng i th cnh tranh li ko hay khi m nhng ngi mi gii ca h lm vic cho cc hng cnh tranh khc. l nhng khi nim ban u nhm thit lp nhng chin lc m rng hot ng ca hng nhm duy tr nhng mi lin h vi khch hng.

25

Khi , nhiu ngn hng ln cng ginh nhng c hi pht trin v tng cng nhng chng trnh hun luyn a ra nhng hnh thc t vn ti chnh chuyn mn hn li cun v gi cc khch hng. Nhng tht khng may vic tng lin tc cc sn phm v dch v ny cng c ngha l vic bn v trn ln chng trong mt s loi danh mc vn u t cn bng tr nn rt phc tp. Nhng nh mi gii trc kia ch cn gi cho khch hng qua s gii thiu mua- bn gn nht t nhng nh phn tch ca cng ty h th nay phi quan tm n vic mua bn hay s lng bn ca bt k sn phm n l no s nh hng n danh mc vn u t ra sao. Mt vn lm nn lng i vi thm ch c nhng chuyn gia mi gii c kinh nghim, u hu nh l s xy ra i vi nhng nh mi gii mi. Tht l kh khn khi kt hp 2 yu t: Th nht, cc nh mi gii lun b thc gic v c tr tin chuyn sn phm v phng php o s thnh cng ca ngi mi gii da trn doanh s bn hng hng ngy hn l gi c nhng mi quan h vi khch hng. V th hai l phn ln vic hun luyn bn hng, c bit l cc chi nhnh, tp khc vo vic tng nhanh s lng bn hng. Mt vn m nhng nh mi gii ngy nay, nhng ngi c hun luyn trong vic t vn bn hng phi i mt l khi h quay tr li lm vic cc vn phng, c rt t, thm ch l khng c nhng nh hng v t vn h c th lm theo. Nhng nh qun l bn hng him khi duy tr bt k mt chi nhnh no qu hai nm v vic tr lng, nh gi cao, bt ch da trn kt qu hot ng ca hai nm. H c rt t hoc l khng c mt hnh thc khuyn khch no nhm pht trin nhng asset - gathering v nhng mi quan h lu di vi khch hng hn l doanh s bn hng trong ngn hn. V kt qu l h c xu hng thc, nh gi cao v bt nhng ngi mi gii c th em li li nhun ln t vic bn c mt khi lng ln nhng sn phm. Tht khng may, vic bn hng c xem xt nh l mt giao dch bnh thng trong khi li nhun thu c ca cc hng thu c t vic t vn bn hng ng vai tr quan trng. Nguy c lm mt khch hng do y mnh doanh s bn l nguyn nhn khin ngn hng tham gia vo lnh vc chng khon, bi v nhng khch hng ch yu ca ngn hng nhng i l u t lun l mt khch hng ca ngn hng. Nu mt mi gii ca ngn hng (mt i l u t) lm mt khch hng do y mnh sn phm hay ngho nn v dch v th cng khin cho ngn hng mt i nhng c hi kinh doanh khc vi khch hng .

Light at the end of the tunnel (nh sng cui ng hm)

Vn v s n b v kh nng chuyn mn cng c ngy cng nhiu hng nhn xa trng rng trnh by. Citi Bank tin hnh th nghim bng mt chng trnh n b

26

cho cc hng u t da trn tiu ch l s hi lng ca khch hng, kh nng lm cc cng vic vn phng v kh nng thu thp cc ti sn. y l mt chng trnh phc tp v khng nghi ng g na, n phi tri qua mt vi thay i c hon thin. Nhng l mt bc i ng hng. Nhiu hng mi gii ln ang gia tng cc ti khon "b mt" v cc sn phm trn gi khc trong khi ang thm d cc cch n b cc nh mi gii da trn nhng ti sn c qun l v s hi lng ca khch hng hn l phi tr thng cc khon hoa hng thng thng. i vi nhng ngi mi gii m thu nhp ca h da trn mt khi lng ln c phiu c mua bn lin tc, th nhng chng trnh ny tr nn hp dn. Tuy nhin i vi nhng ngi mi gii, h i hi phi c mt thu nhp ph hp hn vi vic t phi lo lng thc hin hng thng tri bng vic cho php nhng nh mi gii tp trung phn ln s ch ca h vo vic phc v khch hng hn l theo di tng pht nhng thay i ca th trng. Cc k hoch ti chnh, d y p nhng dch v hay b gii hn bi cc hi on hay cc k hoch khng c lu hnh th cng cung cp mt gi tr ln v thng tin v s hng dn nh l cc k hoch cung cp nhng i l cho hng trong nhng n lc ca h tha mn nhu cu ca khch hng. Theo mt cch no , cc k hoch ti chnh c coi l a nhng biu hin r rng ca t vn bn hng ( l l do ti sao hu ht cc t chc ti chnh - t cc cng ty bo him cho ti nhng nh mi gii v nh bng ang a ra mt s loi hnh k hoch ti chnh cho khch hng ca k hoch ti chnh cho khch hng ca h). Trong thc t, thi c s n khi s n b kim c t cc i l u t s c quyt nh, t nht d ch mt phn, bng cch ny hay cch khc, anh ta thit lp c mt vi kiu d n ti chnh vi khch hng v bt s u t no c a ra c quan h vi d n ti chnh nh th no? iu l ng, bi v ngay c khi vic u t c thc hin "tt" nhng nu khch hng khng hiu ti sao anh ta li s hu n v n hot ng nh th no th s tha mn ca anh ta cha l ln nht. V vy, mt t l 8% c tr li c mt giy chng nhn bo him tin gi (ci m khch hng c th hiu c) c th l ph hp vi t l 9% c tr t tin c nh tr cp hng nm, ci m anh ta khng th hiu ni v c th phi lo lng v n. Mt kha cnh quan trng ca xu hng hng ti cc d n ti chnh c th hiu c l n cho php cc i l u t hot ng phi hp vi nhau v xy dng nhng mi quan h vi nhng nh t vn ti chnh khc ca nhng khch hng ca h (nh lut s ........?........ v hng bo him) nh c tit l trong d n. Tht chng c g ngc nhin nhn thy rng trong mt nn kinh t tiu dng phn ln vi mi ngi u khng

27

 tin c th p ng c ht nhng mc tiu v ti chnh ca h. im ny, nhng nh mi gii bt u gip khch hng ca h ch r v u tin cho nhng mc ch chnh ca h v tm cch ginh c chng. Tuy nhin, kh nng chuyn mn ny i hi phi c o to. lm c iu ny nhiu ngn hng bt u theo bc chn ca nhng hng bo him ln nh Merill Lynch, Prudential v Smith Barney xem li phn mm d n ti chnh gip nhng nh mi gii ca h hiu c phn ti sn ca khch hng mt cch r rng, mt s ngi cm thy iu ny s gip h nng cao c ph thu nhp mt cch nhanh chng. Mt cch truyn thng nhng nh mi gii mi thng c s u t t tin m thng ch suy ngh i cht v gi c cho s thay th chung. Ngoi tr mt s hng tt nht, mt t thi gian v thm ch c nhng ngi c kinh nghim, nhng nh mi gii v .........KQ.........?.. l 75% nhng nh mi gii mi ri b ngnh cng nghip ny trong vng 3 nm u tin. Theo bc thng ip thng xuyn ca "perform today" (dch: "Cng vic ngy nay") th cc i l u t phi chu s cng thng v mt p lc rt ln l phi bn c mt vi th g , thm ch bt c ai ci g (mc d ci c th khng ph hp) ch tn ti. i vi h, t vn bn hng tr thnh mt thut ng cn thit m c th mt ngy no h s phi s dng n. Gim c chi nhnh mi gii l ngi gi vai tr ch cht trong vic thit lp quan im bn hng ca cc i l u t. Nhng n lc nhm gip cc nh mi gii chuyn t mt nh qun l kinh doanh thnh mt nh t vn bn hng c th b cn tr bi cc gim c chi nhnh- nhng ngi nh hng giao dch. Theo nhng bo co v nhng nh mi gii c o to v t vn, h c khuyn l hy qun nhng th c dy trng v hy nhc phone ln, bt u t vic bn nhng sn phm mi nht. Cc gim c chi nhnh cng buc phi cam kt thc hin cc cuc tip xc t vn v h c tr lng lm cng vic hay v ngay c nhng i l u t tt nht th nh hng bn hng ca h cng b nh hng bi s nh hng ca cc nh qun l chi nhnh ny. Tht ma mai rng nn cng nghip mi gii ang ngy cng hng ti phng php t vn bn hng, nhiu nh bng ang quay tr li nhng k nng bn hng truyn thng tng cng qu c quyn. Nhng nguy c ca phng php ny c tm hiu t m trsong cun "Bank Investment representative" (Nhng in hnh u t ngn hng). Theo Jeff Chanplin (ngi xut bn) th trc y cc ngn hng thng c thun li hn so vi nhng ngi mi gii trong vic thu ht ti sn ca khch hng bi v s khc nhau ng k trong tin tng ca khch hng i vi ngn hng so vi tin tng ca khch hng

28

i vi nhng ngi mi gii. Ngn hng thng c coi l nhng ngi bo th v khng c nh hng kinh doanh trong khi nhng nh mi gii th c coi l nhng ngi quan tm ch yu n cc thng v nhanh chng v nhanh thu c li nhun. Ngy nay, rt nhiu ngn hng ang mo him vi s nh mt "lng tin" bng cch khuyn khch cc i din u t bn nhng khon u t ch yu, c bit, cc qu ti sn ring ca ngn hng (thng th vi hiu bit khng y , thiu ht .....?....... trng v sn phm ca mnh). Rt nhiu cc nh qun l chng trnh hot ng ca nh bng nh hng, cc giao dch cho cc nh mi gii chng khon - nhng ngi m ch bit cch thc bn hng cng nhc v phi chng t ngay lp tc s tng cng hiu qu ca chng trnh. Do , phng hng ngn hn c cng c. Vic chuyn dch t theo phng php bn hng lm cho ngn hng tr nn khng khc nhiu so vi nhng ngi mi gii trong con mt ca khch hng. nhng ni c coi l c "chnh sch n b i ngc li vi vic da trn phng php phn phi thng thng v nhng n lc nhm hn ch gay gt danh sch nhng sn phm c chp nhn" Chanplin cho rng kt qu cui cng t c t chnh sch ny l lm mt i lng tin ca khch hng. Trc khi m qung lao vo cc by ny th ngn hng phi r sot li tt c cc chnh sch v th tc ca h - t chnh sch n b n phng php phn phi quyt nh xem nhng phng hng ph hp vi trit l chung v phc v khch hng ca ngn hng nh th no? Cc bc thit lp h thng t vn bn hng. Thit lp mt chng trnh t vn bn hng cho vic u t vo cc i l bn hng phc tp hn nhiu so vi vic ch n thun ni cho h bit trc tin nn t khch hng v tr no hoc thm ch l thay i cch n b. Nu mt cng ty a ra chnh sch t vn bn hng th tt c cc on th, cc quan chc, ban gim c v ton th nhn vin h tr s phi chuyn t h thng truyn thng, cc khon li nhun ngn hn sang tha nhn mt s tht rng h ang trong ngnh cng nghip dch v ti chnh v l nhng l do vic thc hin cc khch hng ca h c tn ti bng cch gip h p ng cc nhu cu ti chnh v cc mc tiu di hn. Nhng cng ty khng thc hin c vic ny s sm b tip qun hoc loi tr bi nhng cng ty thc hin c vic . Cc ngn hng phi i din vi mt lot nhng s la chn khi h c gng xc nh nh hng ca h khi gii quyt nhng vn tng t. Thng thng nhng ngi khng kinh doanh trong mt thi gian di lun nh hng rng rt nhiu ngn hng lun coi mnh nh ang chi tr ui bt vi ngh mi gii. lm c iu ny, rt

29

nhiu ngn hng c gng m rng th trng chng khon bng cch a ra mt lot cc sn phm v dch v t cc khon tr gp hng nm v cc qu chung cho cc dch v mi gii hon ho ca cc cng ty con vi cc cng ty chng khon. y cng tip tc cuc i thoi v vic liu c phi cho cc nhn vin ngn hng bn c phiu th tt hn hay thu ngi mi gii c kinh nghim v c o to th tt hn. Ngy nay th hu ht cc ngn hng u thy rng vic thu ngi mi gii c kinh nghim bn hng cho h th t hiu qu hn v nhanh hn. iu ny c bit c tc dng i vi cc t chc m ngn hng khuyn khch cc i l u t vo cc qu c quyn. Tuy nhin, n cng c nhng mi nguy him nh tho lun trc y. Liu vic u t ca cc i l bn hng hay vic thu ngi mi gii c kinh nghim s lm pht trin cc dch v ngn hng. y cn mt s cc bc quan trng m c th nng cao c cht lng t vn bn hng. Cc gim c chi nhnh v cc i l u t cn phi c ph bin khi nim trit hc v thc tin v vic "khch hng l thng ". iu ny c th i hi vic thc thi o to thay i v vn ha cc i l u t c quan im v tm l bn hng rng ngn hng l tng th. Vic bi thng cho c cc gim c v cc i l c th thc hin di hnh thc thng t vn bn hng v khuyn khch giao dch bn hng, c th theo cc v d ca mt vi cng ty ln hn. Gim c cc nhnh v cc i l ch c li nhun t vic o to v giao tip, quan h v nng cao tay ngh mc s ng v cp cao cho php h thit lp mi quan h tin cy v lu di vi khch hng. Cc gim c phi c o to theo cch khuyn khch cc i l u t t vn bn hng v khuyn khch cc giao dch bn hng. Ghi ch: Theo bo co nm 1991 ca Hi ng cnh tranh ti chnh v "Nng cp cht lng ca Ban qun l chi nhnh" 3 "im mu cht ca vic o to c th to ra mt lng ng gp ln i vi vic qun l cht lng nhng nh qun l chi nhnh cng ty; cc kha o to c hiu qu l iu kin cn thit cho vic m cc chi nhnh ngn hng m khng cn c "nguyn liu" 3. Da trn loi hnh v chiu su kinh nghim ca c gim c chi nhnh v i l u t m s thu c li nhun t cc kha o to b sung v thng tin v khch hng v cc k nng t vn bn hng. Thng tin v khch hng c hiu qu khng ch pht hin ra cc ti sn ca khch hng v d nh/ nhu cu ti chnh m cn lp nn cc cch bn hng tt nht nh l mt in hnh c s gia khch hng v i l. Da trn vic liu cc i l u t bn hng cho cc qu chung v cc khon tr cp

30

hng nm hoc cung cp dch v ngi mi gii hon ho, h c th thu li t vic o to v vic la chn chng khon v qun l u t gin tip. Theo Malcolm B. Chancy, Ch tch ca Liberty National, vic o to 450 gim c chi nhnh trong vic bn cc qu chung l rt hu ch, n gip ngn hng thu tm c doanh s ca cc qu chung vi mc tiu l 1 triu la mt tun.4 Trong khi s cnh tranh bn quyn v khch hng ngy cng gia tng c coi nh chm sc cc ti sn ca h, cc ngn hng vn gi mt li th mng manh so vi s tin cy ca khch hng. Tuy nhin, rt nhiu cc cng ty mi gii hng u cam kt vi nhau pht trin mt ngnh vn ha v bn hng m trong khch hng thc s l thng . Do vy v l hng tm thi v nhn thc gi tr thc, cc ngn hng phi bo v chnh n v s dng n nh h qung co cho cc chng trnh v sn phm u t cho cc khch hng. Vi t cch va l mt k nng va l mt cch suy ngh, t vn bn hng c th tr thnh mt ngun lc to ln cho bt c hng no v mi c nhn chuyn gia, bng nhng n lc ca h trong vic tm kim cc khch hng mi trong khi vn duy tr nhng khch hng c. ng tic l cc giao dch bn hng truyn thng c th d lm mt lng tin ca khch hng trong nhiu nm m cn nh mt c hi kinh doanh ca h. c cc t chc ti chnh cp vn th cc khch hng u cm thy rt mt mi, theo Jack O' Neil ca Hip Hi cng nghip chng khon, th chng ch c cp cho nhng hng tht s quan tm. T vn bn hng l cng c c lc cho vic khm ph, nh hng v p ng cc k hoch ti chnh ca khch hng. Tuy nhin t vn bn hng khng th bt u bng con s khng m phi c h tr bng cc kha o to c hiu qu v kin thc chin lc ti chnh v thm ch l k hoch ti chnh. Thm vo cc k hoch n b phi c thc hin v cc nh qun l phi a ra cc thng ip r rng th cc i l bn hng v qun l ca h s c n b cho vic phc v nhu cu ca khch hng v xy dng mi quan h lu di vi khch hng. Nu khng th ngay c nhng n lc to ln nhm pht trin chng trnh t vn bn hng cng s tht bi. Cui cng th cc i din bn hng v ngi qun l ca h s lm nhng vic m h c tr tin lm. Nu h c bi thng v thng tin cho vic thu thp cc ti sn v phc v khch hng ca h th h s lm nhng cng vic . Mc d vy nu h c bi thng v thng tin cho nhng v bn hng ngn hn th cho d ngi bn hng gii nht cng s tp trung vo cng vic bn hng hn l phc v khch hng ca h. H khng c tr tin cho thc lm vic ca h. Khch hng l thng ! C qu nhiu cc hng sn sng p ng cc nhu cu ca

31

h ti tr vn. Ch khi bn nhn ra rng bn ang lm vic hon ton phc v c nhn nh hoc trn c s c nhn s cho php bn, nh l mt chuyn gia v ti chnh c v gi c lng tin ca khch hng m khng tnh n ngh nghip ca h. Thm vo bn phi c gng nng cao k nng c nhn ca bn thng qua vic kin tr tm hiu v tt c mi mt t thng tin v khch hng n k hoch ti chnh v la chn chng khon. Nu bn l mt "bc s v ti chnh" i vi khch hng ca bn, th bn phi chun b tham gia hng lot cc kha o to v kin tr nng cao kin thc ca bn thn mnh. l phn m rng ca quy ch "Tm hiu khch hng" v "Thch hp". Cc c quan ban hnh quy ch nh SEC, NASD, NYSE, OCC ang thc y hn na nhng c gng trong lnh vc ny. Techniques of great communicators. (K nng truyn t thng tin) Khi bn ngh v vn ny, s tn nhim i vi bn vi t cch l mt chuyn gia ti chnh s thuc vo rt nhiu yu t: - Kin thc chuyn mn ca bn (v d nh: kh nng thng hiu sn phm ln dch v m bn cung cp cho khch hng cng nh cch thc t vn bn hng ca bn nh th no?). - S quan tm mt cch tht s ca bn i vi khch hng v nhu cu ca h ra sao. - V kh nng truyn t cc kin thc chuyn mn v thi quan tm ca bn. Trong phn ny, chng ti s cung cp mt lot cc k nng giao tip truyn t thng tin tin tin nhm nng cao s t tin ca bn khi lm vic vi bt c khch hng no. Mt vn v cng quan trng l "ch ng s i khng ca khch hng". Bn c bit rng mt chuyn gia ti chnh c trung bnh thng tin ph hn 80% qu thi gian trnh by bn hng c gng ch ng nhng i khng khng cn thit m c ta v tnh gy ra mt cch khng cn thit m c ta trnh by. C l l l do ti sao c qu nhiu sch v cc bi bo vit v cch ch ng hay ln t nhng s i khng . Cc k nng truyn t tin tin a ra trong cun sch ny cung cp nhng phng php y hiu qu nhm thit lp, duy tr v nng cao lng tin v s t tin cho khch hng ca h cng nh bn c th giao tip vi h hiu qu hn. Theo nh kinh nghim ca chng ti, (nhng nh mi gii tng o to hn 30.000 chuyn gia ti chnh trong cc lnh vc mi gii, ngn hng v bo him), hn 90% s i khng ny sinh t 3 ngun sau:

32

1. Quan nim ca khch hng v bn l ngi bn hng. iu ny t ng gy ra s i khng mua hng i vi hu ht cc li ngh gip hay gi t vn bn hng. V d nh, hy nh li, phn ng ca bn ln trc khi bn ang trong mt ca hng v c mt ngi bn hng ngh gip . Nu nh bn ging nh hu ht mi ngi trong tnh hung y, bn s ni "khng, cm n, ti ch xem thi". Vn ny s c gii quyt c th hn sau ny. 2. S bt lc ca bn trong truyn t khi bn ng trn quan im ca khch hng. Tt c chng ta u ni chung mt ngn ng nhng iu khng c ngha l lun lun c cng mt ngha i vi mi chng ta. Ngh thut gip ngi khc thuc vo kh nng hiu h v lm cho h hiu mnh. 3. Kh nng ca bn trong vic thit lp mi quan h tt v s tin tng mc cao m khch hng ginh cho bn. S thiu lng tin l ro cn ln nht i vi bt c cuc bun bn no (iu ny s c bn ti trong chng tip theo). Ngh thut bn hng chnh l ngh thut giao tip, kh nng thuyt phc ngi khc nghe theo quan im ca bn. Tht s, bn c th ni rng cuc kim tra tt nht v tnh hiu qu trong cng vic ca bn l khch hng ca bn c thay i hnh vi hay quan im ca h theo quan im ca bn hay khng. Nu bn khng th thuyt phc c khch hng ca mnh mua ci tht s ph hp cho h, bn s b ph sn. Xt theo mt kha cnh no , bn c th cho rng khi ta truyn t iu g l khi ta ang sm vai mt ngi bn hng theo mt cch no v nhng thnh gi ca bn s l nhng khch hng ca bn. V l do , chng ti s dng cc thut ng "khch hng" "nh u t trong cun sch ny nhm ch cc thnh gi ca bn, cho d ngi l mt khch hng, mt ngi di quyn, mt ng nghip, mt ngi ngang hng hay mt ngi cp trn. Cui cng, chng ta phi "bn" cc "ng ch" ca chng ta v chng ta cn phi hon thnh tt. iu ny cng c th c p dng vi bn b v gia nh bn. Nhiu ngi cm thy b e da bi nhng ngi bn hng. Khi mt khch hng nhn nhn bn nh mt ngi bn hng, h hin nhin c th trch bn v sao? V nh chng ta bn n phn ng ca bn khi mt ngi bn hng ngh gip bn phn trn. chnh l s i khng mua hng tc th. Mc d thm ch bn i n ca hng vi d nh mua mt th g nhng vo cc giy pht m c ai ngh bn n cho bn, bn li thoi lui. Ti sao? V hu ht chng ta u c mt n tng mt cch v thc v ngi bn hng nh th l anh ta l ngi ch quan tm n hoa hng bn hng m khng quan tm n chng ta. Chng ta cng c th cm thy h coi chng ta nh nhng

33

mc tiu h s dng hay li ko nhm t c mc ch cui cng ca h l bn c hng. Trong chng sau, chng ta s hc cch pht trin nhng mi thin cm tc th. Cc cm gic b coi l mt mc tiu thay v mt con ngi chnh l l do m ngy cng nhiu cc chuyn gia tip cn im trng tm khch hng bn cc dch v ti chnh. Ti im ny, bn coi khch hng nh mt ngi c nhu cu v ti chnh m bn mt chuyn gia- c mt p ng nhng nhu cu . Theo kinh nghim ca chng ti th chnh nhng khch hng s tr li mt cch thng thn l th trng l tt hay ti. Thm vo , bn s c nhn nhn nh l mt chuyn gia, ngi m c th gip h gii quyt c nhng vn ca h thay v l k th, ngi m lun gy phin toi, kh chu cho h. Chng ta lun thch nhng ngi m h lng nghe ta. Tuy nhin, li than phin ln nht, c gi n cc nh chuyn gia ti chnh l h him khi chu lng nghe v ch gi khi no m mnh bn ci g . Cc khch hng phn nn rng thay v c gng tm ra nhng nhu cu ca h, rt nhiu ngi bn hng khng c thi gian lng nghe nhng iu m khch hng mun ni vi h. Bn hiu bit v ngnh kinh doanh ca bn, cc sn phm ca bn cc dch v v hng chng ph hp vi nn kinh t hin nay cng nh vi th trng nh th no. V nh th s d dng hn cho bn trong vic xc nh ci g l tt nht cho khch hng ca mnh. Mi ngi chng ta u c mt cch ca ring mnh nhn nhn s vic. Chng ta cng c nhng "ngn ng ring" ca mnh. Ngn ng ring ny bao gm nhng ngha c bit m chng ta dch ra cho cc t. (ngha rng ca chng) cng nh cch m chng ta x l thng tin. Xt kha cnh bn c th nhn ra v truyn t ng quan im ca khch hng ca bn v ngn ng ca h, cng vic ca bn s hiu qu hn. Hy ghi nh cu ni sau: Ti bit bn ngh bn hiu ci m bn ngh rng ti ni. Ti khng chc chn bn hiu r nhng g bn nghe c c phi l nhng g m ti ni hay khng? Mc ch ca phn ny l gip bn hiu r hn khch hng ca bn cn g v gi c h bng vic nhn nhn trn quan im ca h.

34

Chng 4.
Becoming a professional communication
( tr thnh mt chuyn vin giao dch hay mt giao dch vin chuyn nghip). Mt nh t vn ti chnh cng c ngha l mt giao dch vin chuyn nghip - l ngi va phi hiu c mi vn va phi c khch hng nhn thy bn thc s c nng lc. Nu khch hng m khng thc s hiu c kh khn ca mnh v khng th thc hin cc bin php gii quyt kh khn th vi c mt k hoch th trng tuyt ho nht cng khng th gii quyt c mi kh khn. Bn bit r sn phm v cc dch v ca mnh, v cng hiu r chng c ph hp vi nhu cu ca khch hng hay khng. Do

35

vy, ngi mi gii c mt nh hng ln i vi thi ca khch hng v cht lng sn phm v nhu cu mua sm. Caring mind set: Quan tm n khch hng. Ngi ta thng ni "Ngi ta s khng n nhng g bn bit ch n khi no bn quan tm n h". Khi bn thm nhun cu ni ny, th n l nn tng ca mi th trn i. Khi mt khch hng cho rng bn ch lm vic ng phn s hay lm vic khng nhit tnh. H s khng bao gi tin bn v a ra cc quyt nh u t m gnh chu cc ri ro. Bt c khi no bn a ra cc khuyn co, h c th on ng c ca bn hn l xem xt nhng tch cc ca n. Do vy, iu quan trng nht khi giao tip l s quan tm n ngi i thoi. S quan tm, v thi ca bn i vi cng vic kinh doanh ca bn thn v ca khch hng phi c th hin r v trung thc trong khi giao tip. Khi gp mt khch hng ln u tin, n tng u tin ca h v bn c nh hng quan trng n mong mun duy tr mi quan h gia anh ta vi bn. Mt s quyn sch nh "Megatrends" v "In search of Excellent" u ni rng " thnh cng trong kinh doanh iu u tin l phi quan tm n khch hng sau na l n bn hng". chnh l cha kha ca t vn bn hng. Tt c chng ta u bit rng n tng ban u quan trng nh th no. n tng lun lun c nh hng ti mi quan h gia bn v khch hng. Nu khng may mn, n tng xu s "dp tt" ngay nhng mi quan h m c th em li li nhun cao trc khi giao dch c din ra. n tng ban u - tt hay xu c to ra trong 3 giy u. V vy khi bn gp ai ln u tin, mi th bn lm, bn mc v ni u truyn i nhng thng tin quan trng v thi ca bn v s quan tm ca bn n khch hng. Nn bn hy t ra quan tm n khch hng cho d l c tht hay khng cng khng quan trng. Dng v ca bn, ging ni v cch x s ca bn s cho khch hng thy bn c phi l ngi m h tin cy c hay khng. May mn thay, bn c th chc chn l s c mt ca bn v cch x s hon ton ph hp vi nhng g khch hng mong i bn mt nh c vn ti chnh. Chng to c hi u tin tip xc vi khch hng v ...............?..................................... (Nu quan tm, bn c th tham kho thm ca cun sch "Malloy's Dress sor Success " or "Thorolby's You are what you wear'. C hi k tip n tng u tin c hiu s l khi bn bt u giao tip vi khch hng. Bn s truyn t nh th no vi mt s quan tm n khch hng.

36

Trong cun sch ni ting ca mnh "How to ......?... friends and influence people" Dale Cornegie cp n "6 cch gy thin cm" m bt k mt nh kinh doanh chuyn nghip no cng phi nn v p dng. 1. Thnh tht quan tm n ngi khc: Nu bn st sng thnh tht quan tm n ngi khc th ch trong hai thng s c nhiu bn hn l hai .....................??.................bt ngi khc phi quan tm n bn (hoc cc sn phm ca bn". Tuy nhin, c thnh cng thc s th s quan tm ca bn phi xut pht t tri tim v lng mong mun ca bn. iu ny s gip ch cho c bn v khch hng. Quan tm n khch hng s gip bn phc v khch hng ca mnh tt hn v khch hng s trung thnh hn i vi sn phm ca bn, do mang li li ch ln hn - doanh s ln hn. Bn hy hc mt cu rt n gin "Hy ni vi ti v bn". V sau hy chm cht lng nghe. 2. Gi n ci trn mi. Lun gi n ci trn mi cho khch hng thy rng bn rt vui khi gp h. Nhng nhng n ci phi rt t nhin v xut pht t tm lng chn thnh mun quan tm n mi ngi. Carnegie ni "N ci c y sc mnh lm sao ngay c khi ngi ta khng thy n" ng a ra mt th d v mt cng ty in thoi xuyn quc gia United State c mt chng trnh gi l "phone power" - N ch n nhng ngi s dng in thoi trong kinh doanh. Trong yu cu khi s dng in thoi bn phi lun gi n ci mc d n ci khng th nhn thy c nhng ngi ta c th nhn ra qua ging ni. Nhng ngi m khi ni chuyn vi ai m ang ci th h cng p li bng mt n ci. 3. Xin nh rng mi ngi coi ..........?.............. ca h l mt m thanh ngt ngo v quan trng nht trong mi m thanh. Hy nh tn ca khch hng v thng xuyn nhc n chng. Cng ty Lord- ...........?...........ni ting c mt chnh sch - yu cu tt c cc nhn vin bn hng phi tm kim tn ca khch hng trn cc t sc v tn dng, s dng nhng ci tn . Mt s quyn sch tuyt hay ca Harry Loraynes v Jerry Lucas ni v cch ghi nh tn ca bt k ai - l s dng phng php lin h rt n gin (VD: The Memory Book). Ngn hng Morgan v Trust New York c nhng nhn vin thu ngn c mc lng cao nht trn th gii. m ti khon .......?............ ny m khch hng phi tr trn mt triu la. Mt trong nhng l do m nhng nhn vin c mc lng cao nh vy l do yu cu cc nhn vin phi c ht tt c cc tn ca cc khch hng. 4. Bit nghe ngi khc ni chuyn, khuyn khch h ni v h.

37

Cha kha bit c nhu cu ca khch hng v p ng cc nhu cu l tr thnh mt ngi bit lng nghe. Tt nhin, khch hng l ngi ni. Ngi ta thng ni "Cha ban cho chng ta i tai, nhng li ch c mt mm l v l do y". 5. Ni v nhng g m ngi ta quan tm. B quyt t vn bn hng l phi xut pht t thch ca khch hng, tc l bn nhng g khch hng cn ch khng phi l bn nhng g mnh c. 6. Thnh tht lm cho h thy s quan trng ca h. Bt k nh ti chnh no u bit n s quan trng ca khch hng. "Nu ai cho rng khch hng l khng quan trng th hy tp thi quen ny trong vng 90 ngy". V s tn ti ca bn ph thuc vo khch hng, nn cho h nhn bit c h v nhu cu ca h rt quan trng i vi bn - iu chng nhng lm nh hng n bn lm h nhn bit c s quan tm ca bn ti khch hng. Trn y l nhng quy tc n gin c th c xem l c bn thm ch l khng quan trng. Tuy nhin, mt s ln cc nh mi gii rt thnh cng ni vi chng ti rng, khng ch h thc hnh cc quy tc trn m cn yu cu cc nhn vin mi gii cp di hc v thc hnh lm cho ngi khc cm thy khng quan trng l b quyt thnh cng cho bt k mi quan h no. Khi hu ht mi ngi cho rng, bn thn h l rt quan trng. Nh mi gii thc hin cc hp ng hu nh thng qua in thoi. Tt c nhng g bn hi vng khch hng u c tuyn qua ging ni ca bn. Bn ni g, v ni nh th no s to cho h mt n tng. Bn ch l mt nhn vin bn hng km ci hay l mt chuyn vin ti chnh thc th. Do vy, theo Jeffrey Sacobi, gim c ca Jacobi Voice Development, i vi mt nh mi gii ging ni ca bn hon ton c th gip bn (n tng tt i vi khch hng) hoc lm hi bn (xu i vi khch hng) trc khi gp mt khch hng ca mnh. "Nu mt ngi bn hng m c ging ni tt - ging rn r hay ging mi, ni qu nhanh - c th khin cho khch hng gh tm - hoc chn ngy". ng a ra mt v d: mt hc vin ca ng mt khch hng do anh ta ni qu nhanh, lm cho khch hng cm thy kh nghe v khng theo kp, lc ngi khch ny s khng cn tin tng vo mt ngi ni nhanh nh vy. Jacobi a ra mt vi gi gip khc phc nhng nhc im ca ging ni. *Li khuyn ca Jeffrey Jacobi v khi ni chuyn in thoi. Nu bn ni vi mt ging mi hoc rn r hay m rng ming ra khi ni tng

38

ting vang v gim c m mi. Nu ni l nh "khch hng s nghi ng bn ang che du iu g. V vy, hy luyn tp pht m r rng. Nu bn ni qu nhanh - ni chm li v s dng cc du chm cu, cc du phy ngt qung bi ni ca mnh. Nu ni th tho hoc qu yu, dng nh l bn ang thiu t tin. Cn luyn tp m, khi ni ch n cc trng m (v d abibi, agenda, thi nhn mnh vo trng m). Lm c iu ny, ging ni ca bn s c tnh thuyt phc hn. Jacobi ni rng s dng cc phng php trn s nhanh chng nng cao c cht lng ging. Nhng khng c p ging. Luyn tp dn dn v bn s c mt ging ni t nhin v truyn cm m c th gy s ch ti nhng ch m bn ang ni v lm cho khch hng mun nghe bn thuyt trnh lu hn na. Nu ging ni l u u, khch hng hin ti v tng lai s bun ng mt. Kh nng m rng m ca bn l rt hn ch. V vy, hy s dng nng cao hoc h xung thay i cao thp ca nhng t chnh trong cu - s to ra mt ging ni hp dn hn. Luyn tp bng cch ghi li ging ca mnh trong mt bng ct st sau nghe li hoc hi bn ca bn v ging ni ca bn. Clap. i khi, nhng khch hng tng lai hoc hin ti a ra nhng cu hi, nhng lo lng, nhng a bn ang tranh lun. gii quyt nhng vn thnh cng. Cn phi thc hin qua 4 bc, trc khi ha gii lo lng ca khch hng. Thc hin n s gip bn gii quyt c nhng kh khn ca khch hng n khi khch hng tha mn, lc bn mi c tip tc bn lun. Bn bc l: 1. Clarify 2. Bgitimize 3. Acknowledge 4. Probe Bc 1. Lm sng t mi vn C nhiu cch x l s chng i vi khch hng, nhng iu quan trng l bn phi thc s gip h gii quyt nhng lo lng ca h. Nu bn ch chm ch n nhng g khch hng mun m qun mt phi kim tra xem n c ng khng th nhng c gng ca bn s xung sng xung bin tc: bn s tp trung gii quyt vn khc xa vi nhng lo lng thc s ca khch hng. Do s vic c th xy ra theo hai hng:

39

1. i khi khch hng s phn i bn do h khng bng lng vi quan im ca bn m khng hon ton chc chn l ti sao li lm nh vy (h c th mong mun c thm nhiu thng tin, hoc cm thy rng bn qu kiu ngo hoc khng hon ton hiu ht c nhng thut ng bn s dng). Trong nhng trng hp nh vy, iu quan trng l gip h tm ra c nguyn nhn ca s khng thoi mi a n mt cuc tranh lun hu ch. Nu c khng khng loi b cc phn khng ca khch hng m khng hiu r c...............?................. ca n s cng lm cho khch hng on gin bn hn. 2. i khi, nguyn nhn tht s ca s khng va ca khch hng li khng phi do h a ra u tin ( h c th khng quan tm n nhng g bn trnh by v trn thc t, h c th rt lng tng tha nhn rng, mnh cha c nhng thng tin m bn a cho h). V vy, iu quan trng l bn phi c gng lm sng t mi vn cho n khi .............?............... ca s phn khng ca khch hng c gii quyt. V d "Nu theo ti hiu th ngi ang lo lng rng ngi qun l trn c th khng kh nng (linh hot) p ng nhng nhu cu tng lai ca mnh phi khng ". Thng qua , bn s kim tra c xem l mnh c hiu mt cch chnh xc cc mi lo lng ca khch hng, khi mi quan h ca bn v khch hng cng su sc thm. Khi bn xc nh c r rng s phn khng ca khch hng, bn phi cho h nhn thy l bn hon ton hiu c nhng lo lng ca h v cng xem n c l (mi lo lng ca khch hng lun lun c l chnh ng - ngay c khi cha tm ra lo lng y). Xin nh rng "Nu truyn t sai l bn xem nhng bn khon v lo lng ca h l chnh ng th cng nh bn ni vi h rng bn khng quan tm n n hay khng xem h quan trng (chng coi h ra g). Bc 2-3: Coi nhng bn khon v lo lng ca khch hng l chnh ng v chp nhn n. Mt khi khch hng khng tha nhn (khng chp nhn bin php gii quyt ca bn. Thng l do h c nhng khc mc hoc lo lng m bin php ca bn cha lm sng t c, trc khi ta gii ta c nhng phn i ca khch hng, ta phi truyn t thnh cng l ta thc s hiu ra nhng lo lng ca h. V tht l tt i vi h khi a ra nhng lo lng ny (v d: Chng ti vui lng gii p cc lo lng v cu hi ca cc ngi). Tip theo v d trc " l lo lng thng thng ca bt k nh kinh doanh no, tht l thng minh khi ngh v yu cu trong tng lai ca cng ty ngi trong giai on hin nay". Cho nhng lo lng ca khch hng l chnh ng v tha nhn khng c ngha l bn ng vi h, ch biu hin l bn knh trng v thc s hiu h. Rt nhiu nh ti

40

chnh ni vi khch hng rng h hiu nhng lo lng ca h nhng li tht bi trong vic truyn t s hiu . V vy, h thng h mnh v phng th, khin cho khch hng cng phn i hn na. Lun lun phi nh rng bn ang l iu tt nht c th cho khch hng ca mnh. Do vy, nu mt khch hng phn i hay tr nn tc gin, khng phi l do bn, m do h khng thc s thu hiu c nhng g bn ni, hoc khng hiu c hon ton tnh hung. Cng phi nh rng, bn phi chng t c bn hiu h trc khi gii thch cho h hiu. Nu khng, h s khng tin bn. Bc 4: iu tra (hoc xem xt). c s lin h gia hiu bit ca bn v chp nhn nhng lo lng ca khch hng, bn phi iu tra xem bn c ang i ng hng khng. Bc ny phi t c hai iu 1. Phi chng t c s quan tm ca bn ti khch hng. 2. Nu nhn ra l bn ang i nhm hng, bn phi lm li v tip tc c gng cho n khi khch hng chp nhn nh gi ca bn. Ton b qu trnh clap l phi t c im ny. N s lm tiu tan mi chn nn khi m bn c gng gii quyt nhng vn . Tt c cc khch hng nh gi cao nhng c gng hiu h ca bn v sn lng c gng tip. Nu nh gi ca bn l ng, bn khng nhng pht trin tt mi quan h vi khch hng m cn lm tiu tan nhng khng c ca h. Thm na, bn s bit rng, mnh thc s p ng c cc nhu cu (mong mun) ca khch hng. Ngay c nu nhng lo lng t nhin nh l bn khng th thnh cng trong cuc gp ln u, th ch t mi quan h gia bn v khch hng s thn thin hn v c th thnh cng hn trong cuc gp ti. Parapharsing (Summary Probe). Din t cho khch hng hiu. Mt trong nhng cch n gin hoan nghnh khch hng l nh vic s dng parapharsing. Khi mt khch hng a ra mt bn khon hoc mt li din gii v nhng g bn a ra xem xt bn c ng khng. Bng cch lm nh vy, bn s lm sng t c nhng lo lng, khch hng tip l tip nhn v tha nhn n, cui cng bn s phi chng t c l bn hiu h hoc t nht l phi chng t rng bn c mong mun hiu h - v kim tra c tnh ng n ca nhng nh gi ca mnh, v d "Ngi cho rng, vn quan tm hng u ca mnh l phi bo v tnh trng ti chnh cho gia nh, phi khng ". Khi bn chc chn rng, bn tht s hiu nhng cu hi, lo lng , bn nn gii p tht ngn gon thng qua cung cp thm nhng thng tin m h cn. Cui cng, mt ln na (thm d xem) chc chn rng bn v khch hng ca mnh c cng mt cch gii quyt

41

vn (i chung mt con ng). Tip theo v d trc: "I can certainly appriciate your desire to protect your family. That's why this .....?....... would be so good for your particular situation". Ti thu hiu nhng mong mun bo v gia nh ca ngi. V vy, tin tr cp ny s l tt nht cho hon cnh ca ngi". Din t bng ngn ng ring ca khch hng m khch hng thch. Mi chng ta u c cch nhn nhn, cch ngh v din t suy ngh ring. Trong mt s trng hp (i khi), cc cch din t/ mt s t ca mt ngi ngha mt s ngi no , nhng li mang ngha hon ton khc i vi mt s khc. (VD - hi mt s nh u t v t "safe" hoc "service" c ngha nh th no i vi h, bn s nhn c cc p n hon ton khc nhau". Chng ti cng nhn mnh n kha cnh kinh nghim m s tc ng (nh hng) n cch chng ta ghi nh v tranh lun. V d: bn bao gi nghe ai ni "Trng c v tt i vi ti" hoc "Nghe c v tt i vi ti" "N c v tt i vi ti". Nhng cm t trn thch hp i vi tng c nhn a chng cung cp nhng thng tin quan trng v cc c nhn ngh g hay tip nhn thng tin nh th no. Bng vic hc cch nhn bit v s dng cc c th/ manh mi m mi ngi ngh, bn c th giao tip theo cch khin cho h hiu (rng bn thch hc) bn cng nh bn thch hc. Mt vi ngi trong chng ta ngh bng cch tng tng trong u, mt s khc l bn lun/ tranh lun cc khi nim vi chnh bn thn v nghe xem n nghe th no trong khi vn cn mt s khc li mun xc nh xem n c cm gic th no. V cch chng ta tip nhn thng tin bng cch s dng nhau vi li suy ngh . 3. Ngi nh. Chng ti thc hin th nghim di y vi trn 20.000 ngi v nhn c nhng kt qu sng st. Mi ngi phi t tng tng h c nh mua mt ngi nh. V ch c chn mt trong 3 ngi nh da trn nhng miu t di y. Cc ngi nh ging nhau v din tch, a im v cc phng... khi c nhng cch miu t di y, xc nh xem ngi nh no bn thch nht v khng thch nht. y l ngi nh m ti tin chc l ngi s mun xem ngi nh u tin rt p (p nh tranh ny) mt vng rt nn th. Ngay c chung ca cng c du hiu duy nht. - Ngi s thy rng cc phng dng nh l rt rng v phi mu rt hp l. Khi ra ngoi ban cng, ngi s c th ngm mt s phong cnh (tuyt vi). Ti chc rng, s l mt s la chn tuyt vi nu ngi chn n. thnh gic, th gic v cm gic. Chng ta c khuynh hng din t suy ngh ca mnh, bng cch dng nhng t, cm t m gn gi

42

- Vng, y l ngi nh khc m ti c rng ngi s mong mun nghe v n. Ngi nh ny c xy dng rt tt v trong mt khu kh yn tnh. Ngay c chung ca cng c nhng m thanh rt hay. Chc chn rng ngi s t nh rng cc phng rt rng v mu sc rt p. Khi i ra ban cng, ngi c th nghe thy ting chim ht, ting gi th. Ti chc rng, ngi s t nh rng ngi nh ny l mt s la chn tuyt vi. y l ngi nh na, m ti tin trc rng ngi s cm thy hi lng. Ngi nh rt kin c ny mt vng m p. Ngay c ting chung ca cng nh mang li cm gic c tip n nng hu. Ngi s cm thy cc phng rng ri v c cm gic rt tuyt. Nu ra ban cng, ngi c th cm nhn c nh nng m p v nhng ln gi nh. Chc chn rng, ngi thy ngi nh ny l mt s la chn tuyt vi. Phn tch. Ngi nh no bn thch nht hoc khng thch nht. Khi bn nhn ra rng, cc ngi nh c miu t bng cch s dng nhng thut ng v th gic, thnh gic v cm gic. Nhn chung, mt phn ba s ngi lm th nghim la chn mt trong ba ngi nh - ph hp vi l thuyt chung. Ngc nhin thay, i vi nhng ngi trong cng mt nhm th 50% u khng thch mt trong cc ngi nh v t chi mua n do cch miu t. Sau , h c th hiu bit y hn v nhu cu a ra quyt nh chnh xc nht. Rt nhiu th nghim khc nhau c p dng i vi vic miu t sn phm, phng php tip cn qung co, giao tip thuyt phc v cc cuc gp khng chnh thc cho nhng kt qu tng t (li suy ngh ca mt ngi l khng th p ng c, giao tip). C mt ngi cho rng l khng ph hp, giao tip km, rc ri v khng th tin tng c th mt ngi khc li c li suy ngh hon ton tri ngc v n. Bn nh rng, cc kt qu ny hon ton trung thc. V vy nu bn mong mun tr thnh mt nh giao dch gii bn phi (p ng c) nm c suy ngh ca khch hng, nu khng s khng m bo c thnh cng. Thc s iu ny s tng mt cch ng k kh nng cc (thng tin bn truyn i) khch hng s hiu bn ang ni g v s t hng. Nh ni trn, con ngi suy ngh cng vi s dng cc t ng v thnh gic, th gic, cm gic (xc gic). Mt trong nhng l do quan trng nht l chng ta s dng 5 gic quan v kinh nghim (khi trng thnh). Cho d, 5 gic quan ny c sinh ra cng vi ta, nhng khi chng ta trng thnh, chng ta mi bt u (ch da vo) mt hoc hai gic quan l chnh. Do vy, cn ghi nh rng khinh nghim l hon thin nht so vi cc gic quan. V th, nu ta c xu hng da vo th gic, ta s thch ghi nh nhng kinh

43

nghim ca th gic hn l m thanh hoc cc mt khc ca cc gic quan. V do vy, khi ta din kinh nghim ca mnh i vi ai , th s c khuynh hng s dng nhng thut ng v th gic miu t n. i vi cc gic quan khc cng nh vy. Tt nhin, mt vi s kin c th ln t mt gic quan c th no m chng ta c xu hng s dng. V d: mt trn ma s ln p n xc gic ca tai, trong khi mt bn nhc giao hng s tc ng n thnh gic, v mt ci cu vng s hp dn th gic. Bi v l nhng ngi a s dng th gic s thnh thong s dng thnh gic/ t ng v thnh gic v xc gic. Khi chng ta s dng mt gic quan ny nhiu hn cc gic quan khc, cc t liu nhn c bng gic quan s c khuynh hng ch ng in hnh suy ngh ca ta. V kt qu l, chng ta bt u c th ha theo phng thc . Khi ta suy ngh, iu ny c ngha l g bn suy ngh thng qua to lp bng cc bc tranh, c l bn l ngi thch s dng nht v s nhn thc tt nht cc vn da trn kinh nghim ca th gic. Tt nhin, n khng c ngha l bn khng c kh nng ghi nh cc m thanh v cm gic c lin quan n s kin . Chng c th khng c ghi nh nhanh nh nhng g bn .........?............. nhn thy. iu ny c th dn n vic s dng cc gic quan thng xuyn ca ta m chng ta c th tr nn lng tng khi nhn c qu nhiu thng tin nh chng. Cc nh tm l hc cp n n nh l "S qu ti ca cc gic quan". Do chng ta hiu nhng vn n gin nhanh hn l nhng vn phc tp, chng ta hiu c nhng t, cm t m gn gi nht (trong cch ngh ca ta) vi nhng t ta s dng trong suy ngh. Ni tm li, mt s th n gin nh l vic la chn cc t. V d: Nu mt khch hng s dng cc t v cm t c thin hng v th gic v bn li din t v li nhun bng cc t ng thuc v thnh gic, bn c th to ra s kh hiu i vi khch hng. Thc t, khch hng c th ni rng "khng th nhn thy mt li nhun thng xuyn trong tng lai". Chng ta gi nhng t ng nh hng theo gic quan l "Predicates". Tng t nu bn mun truyn t r rng cho ai m thch s dng nhng t ng nh hng v mt gic quan no trong suy ngh th thnh cng nht bn phi s dng "predicates" ph hp hn li suy ngh v nhn thng tin ca h. Th i bn s ngc nhin v nhng thay i trong suy ngh m s xy ra khi bn). S thay i khi s dng "predicates" v khng s dng/ hoc s dng sai "predicates"- s c nhng kh khn. V d, nu bn c mt khch hng a thch s dng nhng t ng ch th gic hy dng cc bc tranh minh ha v biu khi din gii. Dng nhng t ng c hi hng ca th gic gii thiu sn phm v dch v ca mnh. V d "B Alexandr, ti tin rng khi ngi nhn

44

vo biu ny, bn s nhn thy c ......?...........mnh th no trong 10 nm qua". Tuy nhin, nu h thch s dng nhng t ng c .......?.................... hy chun b tranh lun v n, cng vi h, a cho khch hng mt quyn qung co v sn phm h c (Hu ht mi ngi u c th nghe ging ca mnh khi c). S dng cc thut ng v cm t mang tnh m thanh khi din t. V d "Ngi Johnson, sao chng ta khng b cht thi gian tm ra con ng gip ng qun l c khon u t ca ngi. Ti chc rng Ngi s thch th vi vn ny v t ni vi bn thn l tt c nhng g m ngi cn. Cui cng, nu khch hng l ngi ch tin vo nhng g h cm thy l ng, bn phi a cho h nhng th rt r rng nhc nh khch hng v nhng th h s mua. V d, khi gii hn cc i tc bn xe t l mt cch gim thu. Mt nh u t c a cho mt............ Cn thiu ,................... gip h hiu c v phn bit i vi sn phm h mua ny s rt c t i vi cc khch hng m khng th hnh dung c. Khi din gii bn nn s dng cc ngn t, thut ng m h thch. V d, "B Smythe, chng ti cm thy cng ty giy th thao Rebook s l mt s u t vng chc trong tng lai. B cp rng, b thch s n nh. Ti chc rng b s cm thy cng ty Rebook l hon ton ph hp vi mong mun u t ca b. c nhng v d di y, sau xc nh xem nh mi gii no c c hi nhiu nht tip tc giao dch vi khch hng ny. V d. Broke 1: Ti va mi xem qua bn bo co v CK ca CTXYZ, tht l th v, nu ngi c cht thi gian th rt hn hnh c ni chuyn vi ngi v n. KH: Nghe c v hay y, ti mun bit thm mt vi thng tin v n. BK1: Vng, ti thy mt vi du hiu cho thy rng TN ca CT thc s c ci thin trong vi thng qua. KH: Vng, ca anh l g, ti c nghe rng XYZ thc s l rt tt m. 1. Khng, bng bo co ti chnh ny cho thy thc s khc phc ri, ci g kh ong... Ct ngang. KH: T ti bit rng. N khng kh nn cht no c. 1. Ci g khin cho ngi ngh vy. Ti hiu rng nhng thay i ny l rt tch cc. KH: Nhng ti li nhn thy ch l nhng du hiu xu.

45

1. Xem ny, ti mun ch cho ngi mt vi du hiu m s mang li cho ngi bc tranh suy ngh kh hn. Khi c hi thoi ny bn ngh g. Bn c thy thoi mi khng (va lng khng) hay bn c thy rng nh mi gii v khch hng khng c chung mt quan im, c li ln na sau c li ln 2. Reading II. BK2: 1. KH: 2. Ti va mi nghe/ hay rng mt s du hiu cho bit. Reading II. Broke 2: Ti va mi c bn bo co v chng khon ca cng ty XYZ. Tht l th v, nu ngi c cht thi gian, ti rt hn hnh c ni vi ngi v chng. KH: Nghe c v hay y, ti mun bit thm thng tin. BK 2: Vng, ti nghe c rng thu nhp ca cng ty thc s ci thin trong vi thng qua. KH: ca anh l g, ti c nghe rng cng ty XYZ thc s rt ti m. BK 2: Khng, bng bo co ti chnh ch ra rng l n thc s tt ln ri. Ci g khin ngi... Khch hng ngt li. KH: T bn thn ti ni vi ti cng ty chng kh nn cht no. BK 2: ng nghe c iu g v n m li nh ngh nh vy. Ti cm thy, nhng thay i ny rt c (trin vng) tch cc. KH: Vy , th m ti li ch nghe c nhng iu ngc li. BK 2: Nghe ny, ti mun ni ra vi ngi v mt vi im m c th mang li cho ngi cm gic/ nhn tt hn. Theo bn, th nh mi gii no c c hi tt hn tip tc hi thoi ny. Chng ti mun a/ xem hai i thoi ny nh l s hng dn cho mt phn hc (Trc khi chng ta tranh lun v cc gia nh). Thc t, chng ti th nghim i vi trn 15.000 chuyn gia ti chnh v kt qu l hu ht mi ngi u ngh. Nh mi gii 2 c nhiu c hi hn. 95% kt lun l nh mi gii 1 kh l hung hng, bo th v khng quan tm, khng mun nghe khch hng ca mnh, cn BK2 c cho l kh c s cm thng, c kin thc v nh nhn hn BK1. c hai v d trn mt ln na, v sau tin hnh so snh tng t mt.

46

BK1: Ti va c bn bo co v chng khon ca Cng ty XYZ. Tht l th v v nu ngi c cht thi gian ti hn hnh c ch cho ngi thy. BK2: ....................Ti rt hn hnh c ch cho ngi thy. KH: Nghe c v hay y. Ti mun nghe thm mt cht thng tin. BK1: Vng, ti va thy mt s du hiu cho thy thu nhp ca cng ty thc s c ci thin trong vi thng qua. BK2: Vng ti va nghe thy mt s iu cho thy thu nhp ca cng ty thc s c ci thin trong vi thng qua. KH: ca anh l g vy. Ti li nghe c cng ty thc s rt ti m. BK1: Khng, bng bo co ti chnh ny cho thy r l cng ty thc s tt ln, iu g khin ngi BK2: Khng, bng bo co ti chnh ni r l cng ty thc s tt ln, iu g khin ngi... Khch hng ngt li KH: T bn thn ti cho rng cng ty chng kh nn cht no. BK1: Ngi nhn thy ci g m li ngh nh vy. Ti nhn bit rng cc thay i l rt tch cc. BK2: Ngi nghe thy g m li ngh nh vy? Ti cm thy cc thay i l rt tch cc. KH: Vy , Ti li nghe c nhng iu ngc li. BK1: Xem ny. Ti mun ch cho ngi mt vi iu v cng ty m s mang li cho ngi mt bc tranh tt hn. BK2: Nhn ny, ti mun ni vi ngi mt vi vic m s mang li cho ngi mt cm gic tt hn v cng ty . Cng ging nh mi ngi, sau khi c xong ln th 2, bn cm thy l lng l cc thay i ch l nhng v ng ( to ra s khc nhau: Nh chng ta ni trc , chng ti a bi tp ny cho hng ngn ngi tham gia v u nhn c kt qu tng t. Nh mi gii 1 th hung hng, khng quan tm v nghe khch hng ca mnh... BK2 th c ti 95% cho rng l quan tm hn sn lng nghe v gip khch hng hn. Nhng thay i ch l cm nhn b ngoi. Bn t thy c s khc bit do s khc bit cch dng t c s dng trong mt tnh hung sau. V d: mt khch hng n gp bn v bn bc v mt cng ty u t tn thc m c ta c nghe v n "Ti va xem xt cng ty u t tn thc. Ti dm chc anh cng ng l cng ty c mt tim nng tuyt

47

vi. Anh c th cho ti thm mt thng tin khng". Bn c th tr li theo mt s cch sau: * Xem ra thc s th v i vi ti. Chng ta cng xem l n c ph hp vi mc tiu u t ca ngi khng. - Nghe th v i vi ti. Chng ti cng bn bc xc nh l n c ph hp vi mc tiu u t ca ngi. - Ti thc s cm thy th v. Chng ta s xem xt mt cch nghim tc tng phn mt xem l n c ph hp vi mc tiu u t ca ngi khng. C phi nhng cu tr li trn u nh nhau khng? Nhng c s khc nhau. Cu tr li no l ph hp nht vi khch hng. Cu tr li 1 l ph hp nht. Cn 2 cu tr li 2 v 3 khng ph hp vi ngi ni v c th em li mt s hiu lm hoc gy cho khch hng kh chu. Bn c th cho rng, bn ch c th thy nhng g m khch hng bit. Nu bn tng c gng hc mt ngn ng khc vi ting m , bn c th hi tng li, bn phi dch sang ting Anh nh th no cho mt ngi ni ngn ng ca h. Chn nn lm sao. Bt c khi no, mt ai ni vi bn li s dng nhng vn phong gic quan khc vi bn (VD: mt bn ni s dng nhng thut ng ca thnh gic v mt s khc li s dng thut ng v th v cm gic) bn phi dch tt c nhng g h ang ni v thut ng ca bn. Cng vic ny s tn rt nhiu thi gian v t nht. H khng ni "ngn ng ca bn". i vi vn ny, bn c th c gng vt qua v ni ngn ng ca h, hoc bn thn tr nn chn nn v kh chu. iu bn la chn s ph thuc vo vic lm cho ngi khc cm thy thoi mi. V d. bao gi bn gii thch cho ai rt r rng m li ch nhn c cu tr li l h khng hiu. Khi bn c gng gii thch ln 2,3 h c hiu c khng. Nu khng, khng phi l h ngu ngc u. C th l, c hai bn u ang ni nhng ngn ng khc nhau, h khng bt kp vi nhng g bn ni. Nu bn s dng cc t ng thuc mt gic quan v trong khi ngi kia li s dng thut ng thuc gic quan khc, cc vn m bn a ra c th lm h kh hiu. thuyt phc khch hng theo nhng li khuyn ca bn thnh cng khi khch hng ang c gng tm kim p ng nhu cu ti chnh ca h. Hy dng cc ngn t m khch hng a thch, s em li thnh cng trong giao tip v n s ci thin tt mi quan h gia bn v khch hng s dng cc ngn t ca khch hng mt cch chnh xc v mm do s gip bn ni c ngn ng ca khch hng. V vy, nu bn mun cho ai theo bin php bn a ra, bn hy ni ngn ng ca h, s lm tng hiu qu v cng. Hy nghe nhng t ca khch hng s dng trc khi a ra cu tr li hoc p n. Khi

48

n ph hp, bn s tha mn c khch hng. Xin nh: K nng ny cn phi luyn tp, hy nghe nhng mu hi thoi quanh bn nh trn ti vi, i v ghi nh chng, sau mt thi gian, s l thi quen th hai ca bn. Nu s dng sai ngn t c th lm khch hng khng hiu v kh chu. Lm th no bt u mt hi thoi trc khi bn bit c cch dng t ng a thch ca h. C nhng t ng m c th ph hp vi cc gic quan ring bit, c nhng t chung chung v rt c ch cho bt c s nh hng no. Chng ti gi nhng t l "khng c th" v chng rt hu ch khi bt u mt cu chuyn vi mt ngi hon ton xa l. V d. Ngi Daviels, chng ti d on l cng ty Disney s thnh cng cho d c nhng kh khn vi Eino - Disney Php v s c tng trng cao trong di hn trong vi nm ti. Nu ngi ngh ti vn ny, ti hy vng ngi s cn nhc cng ty Disney nh l mt s u t lu di ca ngi. bao gi bn c mt khch hng rt kh giao tip trc cha. C l dng nh h khng thy c nhng iu bn ch cho anh ta, hoc khng nghe bn ni, khng thu hiu hon ton quan im ca bn. Th s dng nhng ngn t m h a thch v quan st xem s vic thay i khng ch s dng trong khi thuyt trnh bn hng m cn trong cc quan h gia bn v khch hng. Ghi nh rng: " t c n mc thnh tho (chuyn nghip) hy chun b li thuyt trnh ca bn theo nhiu cch khc nhau". Mi iu ta ni, ta lm u phn nh chnh bn thn ta. Mt ai nghe ging ca ta, nhn thy ta ln u tin hnh thnh mt n tng v ta v n tng ny c nh hng quan trng n mi quan h trong nhiu nm thng ti. n tng ny cng quyt nh c n h c quyt nh lm n vi ta hay khng, c tin tng giao ti sn ca h cho ta hay khng. V vy, phi tuyt i m bo khi trnh by .......?............ging cc cu vn, ngn ng ta s dng phi mang li n tng tt p bn mong mun khch hng hoc khch hng tng lai. Ni tm li, mi ngi chng ta u c din t ring. Mt ngun quan trng ca cc ngn ng xut pht t gic quan m chng ta hay s dng tip nhn thng tin. Mt s thng dng ln cho mnh mt bc tranh trang u, mt s li t tranh lun vi bn thn, mt s li da vo bn nng t nhin suy lun v mt vn trc khi a ra mt quyt nh. Hn na, i vi mi ngi, nhiu t li c ngha khc nhau v d: Good services c th c 10 ngha i vi 10 ngi. Trong chng 5, chng ta s bn lun n bin php chc chn nhng t m bn s dng c cng ngha i vi c bn v khch hng.

49

Trong lc ni ch n gin l khng nh hay ph nh mt vn cng c th to ra s khc nhau ln vi nhng g bn truyn t v nhn mnh vo t no cng to ra s thay i hon ton mt vn . Nhng ngi c cn phi c bit ch . Nhng k nng c vit nghe cng cn phi c luyn mt cch c ngh thut. Nhng k nng ny s c trnh by trong chng 9.

Chng 5 Bn ni g ?
bao gi bn cm thy rng bn v khch hng ca bn ang ni hai ngn ng

50

khc nhau ? Mc d tt c cc t ng u l ting Anh nhng nhng t ng c v khng mang cng mt ngha i vi bn nh l i vi khch hng ca bn? Nh th th rt kh chu phi khng? Nhng iu ny i khi li xy ra i vi tt c chng ta. (Bi v) Do nhng kinh nghim tri qua khc nhau m ngha "c nhn" ca mt t c th l khng ging i vi tt c mi ngi. Hy nh li cu ni u phn ny: "Ti bit bn ngh bn hiu ci m bn ngh l ti ni. Nhng ti khng chc l bn nhn ra c rng ci m bn nghe li khng phi l ci ti nh ni". iu c th xy ra vi bt k ai trong bt k mt cuc hi thoi no. y ch l mt i thoi hiu nh vy gia mt ngi xin vic v mt ngi phng vn: - Ngi phng vn (NPV): Chng ti ang tm mt ngi hon ton trung thc v c th v c th tin tng l s gi kn cc thng tin quan trng. - Ngi xin vic (NXV): chnh l ti ri. Ti lun lun c ngi bit n v lng trung thc tuyt i. ng c th hi bt k ngi ch c no ca ti. c nhiu ln nhng vn b mt c bn bc. Ti c th khng nh vi ng rng ti l mt ngi thn trng. - NPV: Trng anh c v trung thc y. Tuy nhin, v tr m chng ti ang tm cn mt ngi c th lm vic mt mnh v c lp. C nhiu lc s c rt t hoc khng c li ch dn no, v th ng c vin l tng c th s gii quyt bt k vn bt thng no c th xy ra. NXV: Ti cng nh gi cao nhng phm cht nhng ngi khc bi v ti lun lun t ho l c nhng phm cht v tht khng may, khi thy rng tng i t ngi c nhng phm cht . Ti c nhiu ln lm vic nhng v tr thng xuyn phi lm vic mt mnh. Nu khng c s khuyn khch mong mun hon thin c nhn th ti khng th hon thnh c mt s nhim v ca mnh ri. Ti c th khng nh vi ng v ti l mt ngi lm vic c lp v nng ng thnh cng. Chnh v kh nng khi xng cng vic, hy ti tr li ng bng cch ng bit rng ti c ln ti nhn li mi ca mt cng ty gii quyt mt vn khng mong mun mt cch chng vnh. Ti bit lm th no theo c cc qui tc v ti cng bit khi no th c s ngoi l. NPV: , th l ri. Hy gi cho ti mt bn tm tt hon chnh. Chc chn anh l mt ng c vin sng gi nht cho v tr ny y. NXV: Xin cm n ng rt nhiu. Ti s gi cho ng ngay ngy mai. Ti rt ly lm thch th c hp tc vi cng ty ny.

51

NPV vi gim c bn hng: Ti ngh tm c ng c vin lm i din u t cho bui khai trng ri. NXV ni vi v: Em yu, anh ngh l anh c cng vic l mt ngi gc m ri. "Ti bit rng bn ngh l bn hiu ci m bn ngh l ti ni. Nhng ti khng chc bn nhn ra rng iu bn nghe l phi l iu ti ni". Nu cuc phng vn ny khng n mc ph bin nh vy th n s rt bun ci. Tuy nhin, nhng tnh hung nh kiu ny li rt hay xy ra. C nhng lc khi m cuc giao tip chnh xc l bt buc, khi mt s hiu nhm c th gy tn tht ln hoc thm ch gy ra mt vn v cng phc tp. Nhng lc bn phi m bo rng thng tin phi c c hai bn truyn i v nhn c mt cch chnh xc v r rng. khng nh iu ny, rt l c ch nu c mt lot cc cng c ring m bo cho cuc giao tip c chnh xc hn. Trong khi nhng k thut ny, cng vi vic t cc cu hi mt cch hiu qu, l quan trng i vi bt c ngi no th chng cng c bit quan trng i vi bn nu bn l mt chuyn gia v ti chnh. Kh nng truyn t mt cch hiu qu bao gm c vic chng ta phi c mt kh nng hiu tng i tt cc iu m ngi khc ang c gng din t. Nhng, nhiu nghin cu v vn giao tip ch ra rng khong 90% cc vn v giao tip li xy ra bi v nhng ngi mi gii "c cho" rng h v khch hng ca h bit ngi kia ang ni v ci g. Vic c gi s l ngi ta ang hiu bn l mt li ph bin trong ngn ng hng ngy m iu ny s quay tr li m nh bn. Trong chng ny chng ti s a ra mt s cng c hiu qu gii quyt vn ny. Trong khi nhng k thut ny khng phi l cc bn c th dng thng xuyn trong giao tip hng ngy, th bn vn c th s dng chng trong cc cuc hi thoi vi cc khch hng, bn b v gia nh bt c lc no bn hon ton phi c cuc hi thoi r rng, chnh xc. Mc ch ca cc cng c ny l c truyn v nhn c nhng thng tin chnh xc khi cn thit phi lm sng t iu ngi khc ang ni. thc hin c th iu quan trng l phi bit lm sng t ci g v nh th no. Mt s cu trc ngn ng c dng nhiu n mc chng ta khng th nghe chng mt cch n gin c v chng qu ph bin. Mt cu trc ngn ng nh vy c th thy trong li gi thit rng cc t ng chng ta s dng c cng ngha i vi cc khch hng ni vi chng ta. Chng ti m u chng ny vi mt v d v vic s dng loi gi nh nh th v kt qu c th xy ra ca vic gi nh . y l mt v d khc c p dng

52

rt nhiu i vi cc chuyn gia v ti chnh: "Dch v, l mt trong nhng t ng c s dng nhiu nht trong kinh doanh. "Ti mun dch v tt" - khch hng ni. Tt nhin nh mi gii s p li: "Ti s cung cp cho b dch v hon ho". Khch hng c th s hy vng ngi mi gii p li cc cuc gi ca b ta trong vng 5 pht trong khi ng ta li ngh rng trong vng 1 gi l mu mc ri. B phn dch v khch hng s rt hi lng nu trong mt ngy h thc hin c mt khi lng dch v ln. Mi c nhn c th lm tt nht - theo ngha en - v ton t ho l h lm tt nh th no trong khi nhng ngi khc trong v giao dch li hon ton khng tha mn. Nu bn khng bit khch hng ca mnh mun g, bn khng th thnh cng. Nu bn khng bit b phn dch v khch hng ca mnh c th cung cp dch v g th c bn v khch hng ca bn u chng thu c li lc g v "nhng iu nh nht" nh th c th hy hoi mt mi quan h. "Dch v" l mt trong nhng t ng m h v c ngha rt khc nhau i vi tng ngi s dng t ny. Nhng t ng m ngha ca n khng r rng nh vy l "tha mn", "s an ton", "s ri ro". Cu tr li in hnh cho li bnh lun "Ti cm thy tha mn" l "Ti bit ng nh ni g". iu l khng th. Chng ta ch c th c mt tng m h v iu m ngi khc ni, bi v t "tha mn" l ch trng thi bn trong. S rt th v khi nhn ra rng nhiu ngi c t cho l bn hiu ngha ca cc t ng ging nh h hiu. Vic hiu c s khc nhau gia nh ngha mt t trong t in vi ngha c nhn m mi ngi s dng l rt quan trng. Chng hn, t "gia nh" b ngoi th c cng mt ngha i vi mi ngi. T in nh ngha "gia nh" l "mt n v x hi bao gm cha m v con ci m h nui" hoc "mt nhm ngi c quan h t tin hoc hn nhn". Tuy nhin, ngha c nhn ca t "gia nh" s ph thuc vo nhng iu tri qua ca mi ngi trong chnh gia nh mnh. Chng hn, t "gia nh" c th c ngha nh sau i vi nhng ngi c nui dng: + Trong mt mi trng m p, c chm sc v gio dc. + Trong mt hon cnh m chng b ngc i. + Trong mt tri tr m ci. + Trong mt mi trng ch c b hoc m. + L mt a tr "gi nh" - ni m chng phi mt mnh sut ngy v c b m chng u bn lm vic. R rng, da vo iu m khch hng tri qua, s dng t "gia nh" c gng

53

truyn t mt iu g s gy ra mt phn ng khng mong mun. V khng nhn ra iu , ngi ta thng mc nhin xa b, xa b, bp mo hoc thm ch khi qut ha qu mc cc thng tin. Trong khi ni chung iu ny l khng quan trng lm nhng c mt s trng hp khi khng nhn c nhng thng tin hon chnh v chnh xc c th gy ra nhng vn nghim trng. Bn s hoi nghi khi nhn thy rng bn tng dng rt nhiu k thut c lit k di y. Nhng k thut ny s gip c bn y: + Gii quyt cc vn ca t chc nhanh chng hn. + Gii quyt mu thun gia ngi vi ngi. + Hiu v gii quyt cc vn ca khch hng. + Xa b s ln ln trong suy ngh. + Lm n vi cc khch hng hay suy ngh, lo lng (khi kt hp vi cc k thut khc cha c gii thiu). + Lm sng t cc vn php lut. + Tin hnh cc cuc phng vn hiu qu tm hiu l lch. Nh chng ta cp trn, ngi ta thng xa b, bp mo hoc khi qut ha qu mc cc thng tin. iu ny l ng vi mi ngi v xy ra mt mc khng th nhn ra c. Chng hn, nu nhn vin bn hng ni v bn l "H bo ti l tt hn ht ti nn n" c gii quyt theo s tha mn ca "anh ta tha mn cc khch hng", phn ng ca bn c th s l: "Tht vy ?". Sau phn ng u tin ny, bn vn s phi quyt nh sau: + "H" l ai? Khch hng? Gim c vn phng? Hay h thng d tr lin bang (FRS - Federal reserve sysfem). + Ci g cn phi xy ra i vi h m phi "c tha mn". + ngha ca mi e da c m ch sau khi "n" c gii quyt l g? + "Anh ta" l ai m cn phi c lm cho tha mn? + Liu "anh ta" c phi l mt phn ca "h" khng? Trong v d ny, nhn vin bn hng ca bn xa i cc thng tin bn cn c hiu c thc s ci g ang din ra. C ta cn phi cung cp cho bn thm cc thng tin r rng v ngha ca mt s t kha. Chng ta cng bit rng, theo trc gic th "s tha mn" i vi mt khch hng khng phi l "s tha mn" nht thit c i vi mt khch hng khc. Mt ngi c th s ch mong mun mt li xin li l thy tha mn trong khi mt ngi khc c th s

54

cn nhng hnh ng c th v cn c c nhng ngi yu cu phi c c li xin li, c hnh ng c th hoc hn th na th mi bng lng. a ra v d ny chng ti cng bit rng s rt quan trng nu bit c cc tiu chun c th tha mn c ngi khch hng ny. Sau cng, ci m khch hng mun c th hoc khng th thc hin c (thm ch ngay c khi mong mun hon ton hp l). Tuy nhin, cho n khi vn c xc nh, chng ta c th s c khch hng no khng bng lng v ngi ny m ch mt bc tip theo khng mong mun. Bn cht ca bc tip theo vn cha c quyt nh. Di y l cc v d v cu trc ngn ng qu ph bin n mc bn s thng xuyn nghe thy chng t cc khch hng v cc ng nghip. Nhng cu trc ngn ng ny c hng t v v th chng ta phi xc nh c trong b phn bn hng cp cao v trong tng lp qun l. Mt nguyn nhn ca s bi ri (bron out). Bn bao gi thy ngi ta t lm cho mnh thy bi ri cha? Lm vic qu sc n mc h cm thy khng th nhn thng c? Lm vic qu sc n mc h tr nn khng cn hiu qu na? Nhng ngi nh th b "li ko" bi mt s ng c bn trong m theo ngha en l nh hng n cch lm ca h. "Ti phi lm xong vic ny vo ngy mai". "Nu vic ny cha xong th s c rc ri". "Ti cn phi lm vic ny". Nhng cu ni ny thng thy c bn trong v bn ngoi mt vn phng mi gii. Nhng cu ni ny l hnh thc ca li ni mnh lnh tm l m kiu ni ny c th li ko hnh vi hoc suy ngh. N to ra s cn thit "phi" hoc "nn" hon thnh. Hu qu ca vic khng thc hin vic l rt ng s. Nhng liu c phi tht s nh th khng? Vy vn l ch no? Thng thng ngi ta gn cho mt vic c v tr u tin cao hn nhiu so vi n thc s ng c. H "phi" lm mt vic g , ngay c khi vic l nguyn nhn gy ra tn tht ca mt vic khc. C th mt ngy no bn c mt khch hng m chng hn, "phi" u t ch mi vo cc phng tin c bo him bi Cng ty Bo him tin gi lin bang (FDIC) nh CDs, cc ti khon tin gi tit kim c bo him v cc IRA ca ngn hng. Hoc c th bn c mt khch hng khc ch sn sng mua chng khon ca cng ty my tnh. Vo nhng lc , nhng ngi ny c xu hng tr nn hp hi, thin cn v rt tp trung. i khi iu c th tt nhng thng th iu ny chng tt cht no. Tnh hung va c m t khng phi l khng ph bin v lm cho hu ht cc nh mi gii in cung phn vn rng c chuyn g xy ra vi quyn u tin ca khch

55

hng. Bn c th hi b ta xem b ta ang lm g v ti sao li lm nh vy. Sau ph thuc vo cu tr li (c th s c s bt ng m bn khng lng trc c); bn c th hi b ta kiu nh: "Ci g s xy ra nu b u t vo ci m khng c FDIC bo him". Hoc "iu g s xy ra nu b mua chng khon khng phi ca cng ty my tnh?". Thng th chng c g c. iu ny lm cho c h v bn c th nhn ra hu qu g, nu c, m h s cho vic u t chng li "qui tc" ca h. Chng hn, khch hng u tin c th s quan tm n s an ton v tin tng rng ch c u t vo nhng th c FDIC bo him mi thc s an ton. Nu b ta mua bt k mt loi no khc c th b ta s l tt c. Tng t nh th, ngi khch hng th hai li ch sn sng u t vo chng khon cng ty my tnh v 15 nm trc, trc khi cht cha b ta bo rng nhng chng khon l nhng chng khon tt nht c th mua c. Hy coi nhng nh mi gii m bn bit l nhng ngi ginh tt c thi gian "t chc" v "chun b sn sng" cho vic tin hnh sn xut. Nhng nh mi gii khc li ginh lng ln thi gian cho cc vn v dch v khch hng nh tr s d c, kim tra cc vn thc hin v.v...). Trong khi nhng vic ny vn phi lm th r rng l mt s ngi li ln la khng lm. Nu bn thy bn thn mnh c lin quan n loi hnh vi ny th c th s rt cn thit phi i mt vi chnh mnh v cn phi c th t u tin. C th bn s tin tng hon ton rng bn ang lm vic cn phi lm. Mt cch cung cp cho bn thn bn mt cng c kim tra s tht" rt hu ch l hi chnh bn thn mnh mt s cu hi xem xt n cc hu qu t nhin ca vic lm hay khng lm nhng vic c th no . Nu mt khch hng n vi bn v li phn nn hoc nu bn c bt k loi kh khn no, bn s thy rng mt mt tt ca vn l vic suy ngh ln xn. C th h s khng hiu ti sao bn li gii thiu mt qui trnh hnh ng c th hoc ti sao cng ty li thay i chnh sch hoc "mua" li gii thiu v s an ton. "H khng th thy c rng v c nhiu cy" l mt tnh hung ph bin. H b lm cho tp trung vo ci ang xy ra vi h v c th khng hiu c nhng iu ln lao hn. Thc t l rt kh n vi bt k ai c th hon ton khch quan khi anh ta qu gn n mt vn . Tuy nhin, s thiu tnh khch quan ny s c phn nh li trong cc cuc giao tip v thng dn n s hiu nhm v cm gic hy hoi. Do rt d ri vo tranh ci v mt du vt gii quyt vn . Khi mt khch hng c rc ri hoc phn nn, bn phi coi nh iu l c tht (t nht l i vi nhng khch hng ). V mt l thuyt, nu khch hng khng bng lng

56

th tc l i vi h rc ri l c tht. iu ny ng vi bt k ai. Chng hn, bao gi bn n thm bn b, ngi yu hay ng ch v hi "Anh lm ci lm qui g th?". Mi khi h a ra cu tr li, ng l bn khng ng , nhng t nht th c th bn cm thy tha mn. Tuy nhin, trc khi h tr li, mt phn quan trng ca thng tin a ra b thiu: l do cho hnh vi ca h. iu cng s ng i vi cc khch hng ca bn. H cng c nhng vn , nhng mu thun, nhng kh khn, s lng tng, kh chu v.v... m bt ngun t vic thiu thng tin hoc hiu nhm. Do , hy to ra thi quen phi cung cp thng tin cho khch hng, khng ch v nhng thay i trong chnh sch hay cc qui trnh hnh ng c gii thiu m cn c cc l do ng sau nhng thay i . Nhng khch hng khng hiu c ci g ang xy ra vi tin ca h c th s tr nn tc gin v ngang bng. Mi mt loi cu hi di y s c gii thiu bn c th d dng nhn ra n v s dng n vi nhng ngi khc. Bn s thy chng rt hiu qu trong vic gim hoc trnh nhng hiu nhm hoc mu thun trong giao tip hng ngy. Phi lm g vi nhng t ng m h, khng xc nh nhng li c v nh rt c ngha? Mt v d v nhng loi t ny v s nhm ln m chng c th gy ra c gii thiu phn u ca chng trong "cuc phng vn tuyn ngi" cho "v tr i din u t". Theo kinh nghim, bt k lc no mt ngi no khc mong mun bn s hnh ng v "s tha mn" ca ngi y, bn cn phi lm r xem chnh xc l h mun g, iu s quyt nh tiu chun ca h cho "s tha mn". Mt cu ni ca khch hng: "Ti mun ng cung cp cho ti dch v tt" l mt v d ca mt cu ni cn c lm s (v nhng l do nu trn). Nu bn ni vi mi khch hng ca mnh rng "Cng vic ca ti l cung cp dch v tt nht bng cch gip ng (b) p ng c nhu cu v c c cu tr li kp thi, ng lc", a s h s gt u ng hon ton khng cn phi hiu c th bn nh ni g vi cc t "dch v"; "kp thi" v c th "nhu cu". Ngn ng c nhng qui c nht nh m c hiu v mt l thuyt. Nhng mt ngi c th ngh rng "dch v, c ngha l cung cp ci c yu cu, trong khi mt ngi khc li hiu n l bc thc hin mt bc ph v thy trc c "ci nhu cu" ca h. "Kp thi" c th l 5 pht hoc 5 tun. Thi gian tr li m bn i phi c l lc no, trong bi cnh no v vi nhng ngoi l no? Bt k s hiu nhm hoc din gii khc i u c th gy ra rc ri cho ai . Cui

57

cng, hy th nh ngha t "nhu cu". C th bn s gip khch hng ca mnh p ng cc "nhu cu". C th bn s gip khch hng ca mnh p ng cc nhu cu v ti chnh ca h, nu p ng cc nhu cu v ti chnh ca h, nu trc tin nhng nhu cu c xc nh c th v nu nhng nhu cu l c thc. Nu khng, bn s tht bi. Nhng t ng ph thuc vo s din gii c nhn tng ngi thng s c din gii ra theo nhiu cch khc nhau. (Chng ti ngh iu ny nn c thm vo tp "Php lut Murphy nhng cu ni nh: "Nu bn cn ai hiu mnh th h s hiu nhm bn y""). Khc phc vic c ngh v gi nh v suy ngh, hnh ng, nim tin v cm gic ca nhng ngi khc. "Vic c ngh" bao gm c vic gi nh v ci m ngi ta ang ngh. Bn trn chng ta bn ti t "gi nh" v nhng mi nguy him theo sau n. Di y thm 3 v d na v nhng gi nh m ngi ta hay dng: 1. "Ngi ta khng mun lm vic vi ti". 2. "Khch hng ang cu vi ti". 3. "Ti ngh l ci m ng l ng nn mun". Bt k cu no trong nhng cu ny cng cn phi c s chng minh no l ng trc khi n c chp nhn l mt thc t. Cu hi ph bin nht thc hin iu ny l: "Lm sao m ng bit?" hay "ng bao gi hi ngi cha?". Bn cn phi c bng chng xc ng, khch quan v chnh nhng bng chng s cho nhng khng nh v nhng cu ni ny. Mt vn rt ph bin gn lin vi vic c ngh ngi khc l cm gic au n thng xy ra khi ai ni nhng cu i loi nh: "C y lm ti au n v tinh thn" hay "ng l anh ta nn bit rng...". Nhng tht khng may, v rt nhiu l do khc nhau m mt s ngi rt d dng b xc phm v cho ci ti c nhn b bp mo. ng thi, hu ht cc ni au con ngi tri qua trong cuc i li l kt qu ca ci g xy ra bn trong u c, suy ngh ca chnh chng ta. Ci m h chn cm thy au n khng xy ra theo ch nh. Hy ngh lm th no m iu ny li c th nh hng n mi quan h ca bn vi cc khch hng. i khi cc khch hng c th c cho rng bn ang lm cng vic gii thiu ch ly tin hoa hng hoc l bn ang c gng bn cho h mt ci g m h khng cn n. Mt cch trnh iu ny l phi lin tc kim tra cng vi khch hng chc chn rng bn v khch hng ca mnh rt hiu nhau. Mt trong nhng tnh hung ph bin nht c lin quan n vic c ngh ngi khc xy ra khi chng ta cm thy b xc phm. Nu bn ngh bn b xc phm, hy th cc

58

cch sau: + Hy l n i. + Gi v nh ang nghe mt li khen ngi. + Hy hi h xem h ni g. Nu l i m ci l c hi th c hi y s rt mt. Cn nu thc s iu ngi ni l mt li lng m, xc phm th ng ta s ni li. Trong trng hp th hai, hy hi ngi xem nh ca ng ta l g. Nu bn gi v nh ang nghe mt li khen ngi th iu ny s lm cho ng ta pht in ln mt. Nu l mt cu ni khng r rng th ng ta s khng trch mng bn c. "Nu iu ng ni l mt li xc phm, ng ta s ni li". Trong c hai trng hp, hy c cho l cu ni ch nh l ni chung chung thi. Nu bn phi t cu hi cho mt ai , hy chp nhn kh nng c th l s xy ra s hiu lm trong giao tip bng cch din t bng ngn ng ca mnh ci m bn ngh h ni v nhc li li cho h (hy xem "CLAPING" - chng 4) v yu cu c s chng thc. Chng hn, c v nh th bn ang quan tm n vic c th thc s ti khng bit ti ang lm g. C ng khng? hoc "Ti nghe thy li ni va ri c v nh li lng m. C phi anh nh x nhc ti khng y? Hoc "C phi c iu g ti khng bit khng? Li ni ca anh nghe nh li lng m y". Li mt ln na, c hi khng phi l ci c ni n v gi y mi ngi c th s xin li v lm sng t ci m mnh thc s mun ni. Tuy nhin, nu ngi ch ra rng cu ni ca ng ta c tnh l mt li lng m th bn c th tm ra c ti sao v tm ra c cch gii quyt mi mu thun. Tt nhin, bn nn nh rng c th ng ta nghe nhm v iu gii sai lch qu nhiu iu m ng ta ngh l bn ni. Thng thng vn khng phi ch ci g c ni m l ci c ni nh th no. S v trong vic s dng m iu hoc s bin ging c th s chuyn mt cu tng thut thng thng thnh mt cu xc phm ngi khc. L mt nh giao tip chuyn nghip, bn phi c kh nng iu khin c cc tnh hung c th xy ra. Mt ngi khc c th khng c trnh hoc kh nng lm c iu . Chng ti nhn thy rng 99% cc vn nh vy c gii quyt ngay lp tc v rt d dng bng cch lm sng t v gii quyt nhng hiu lm c th xy ra trc khi nhng hiu lm trm trng hn khng th sa cha c. Ngi ta thng ginh nhiu thi gian - lo lng v s i x khinh mit no c tht hoc do tng tng. Trong kinh doanh, ni bn phi gi cho 100 ngi l mi ngy ch m mt ti khon mi, bn s nhn c rt nhiu phn ng th l. l l do ti

59

sao "mt dy" l rt quan trng cho s thnh cng ca mt nh mi gii. Bn cnh , lm th no m c nhn bn c c thnh cng khi mt ngi l mt th l. Tuy nhin, bn s thy khc khi mt khch hng th l hoc khng tt bng. Hy nh, l mt nh chuyn nghip, bn ang lm ht sc mnh phc v cc nhu cu ca h. C th s c hiu nhm trong giao tip nhng bn ng bao gi cm thy phi chng i li. Trong suy ngh ca chng ta, cuc sng qu ngn ngi ng ph qu nhiu thi gian, sc lc vo nhng vic khng u nh vy. Ni bao gi cng d hn lm, nhng c gng m bn dnh cho vic gio dc nhn vin ca mnh v cch tip cn ny c th bng nhng phn c tc ln trong mi quan h tin b vi nhn vin. S khi qut ha qu mc. "Mi khi ta gi in, h li lm ti kh x". "Khng ai trong ngnh li a tay ra gip ti". Nhng li ni qu ny c v nh ng s tht vo thi im c ni n. Khi ngi ta thy kh chu c v nh chng c ci g l n hoc s n c. Tt c nhng g l n hoc s n c. Tt c nhng g m h c th lm l tp trung vo vn trong tm tay. Ngoi ra, v c t s tp trung v v c nhng cm gic km theo kh khn m h khng, c l l khng th, nh c ci g thng xy ra. Nu cc khch hng hoc nhng ngi lm vic cng phn nn kiu vi bn, cch d nht ph v kiu suy ngh ca h l tm ra trng hp ngoi l v qui tc suy ngh ca h. Chng hn: " anh c phi l lc no h cng lm anh kh khn, khng c trng hp ngoi l no ?" hoc "Khng mt ngi no trong ngnh gip anh ". Nu c th thy c, thm ch ch l mt ngoi l thi, cuc bn bc s i theo chiu hng hon ton khc. Nhng cho n khi cu hi ca bn lm cho h ch , h vn thc s khng th thy c rng h c lin quan n trng hp ngoi l ch khng phi n qui lut chung. Tt nhin, c th l v bt k l do g, nhng ngi lm cng h khng gip c nhn ny. Nu tnh hung ny xy ra, bn phi i mt vi mt kh khn. Mc d vy, thng th do cu hi ca bn, cu ni cng nhc ca h khng cn tc ng ban u n cm gic ca h na. Quan trng hn, mt hay nhiu cu hi nh vy thng s dn ngi phn nn n trng thi l tr hn l dn n s tho lun logic. Khm ph ra lng tin m ngi ta dng t ra nhng qui tc cho bn thn. Trong cuc sng, chng ta nghe c nhng cu ni ngn c cha ng s tht hay kinh nghim sng no . Nhng cu ni ny phc v cho mc ch rt gi tr trong vic dy d tr em v a ra mt cu ni r rng chnh xc c quan im c th. Cu ni: "mt

60

xu tit kim l mt xu kim c" nhn mnh s tit kim. Nhng cu ni: "ng bao gi ni vi ngi l" (khi hng dn hay c vn cho nh mi gii, chng ta thng thy lng tin n dn v cho n gi vn cha c bit n iu ny l nguyn nhn gy ra s min cng ca cuc gi cho hng (coldcall) v cu "ng ni nu khng c ngi ta ni" l nhng cu ni hon ton bt li cho ngi bn hng. Mt khi chng ta chp nhn mt trong nhng cu ni "mang tnh quyn lc" ny nh mt a tr, cu ni s c sc mnh ca mt lng tin c th iu khin hnh vi v cm gic ca ta theo kiu ca ngi ln. y l nhng qui tc khng ni c bng li ca vn phng m nhng qui tc ny iu khin qui trnh v hnh vi ca vn phng kiu nh: "y l cch th hin thi ". Nhng cch mi cha c khm ph bi v nhng cch c vn cn qu su m. Bn c th khi y l tnh hung khi bn nghe c nhng li ni dt khot nh: "y l cch lm vic " hay "H ni rng...". "H" l ai? bn c th khng bit. Khng cn ni, c th bn s khng c khuyn khch khm ph ra cc cch lm vic mi. Khi ln u tin bn lm vic mt vn phng mi th iu ny rt c ngha y. Trc tin, bn cn phi tun theo nhng qui tc c ra m bo rng bn c th lm c cng vic ca mnh. Ngoi ra nu bn tn qu nhiu thi gian c gng ci thin hiu qu ca vn phng (vic ca cp trn ca bn), c th bn s b ui vic v khng ginh thi gian cho cc cuc gi cho hng hay gip khch hng. Tuy nhin, tun theo cc qui tc mt cch m qung m khng c s ngoi l no c th s dn n rc ri. Chng ti bit mt tnh hung trong mt ti khon ln sut b mt v ngi nhn vin khng mun c trng hp ngoi l cho qui tc ra v v c bn cng nhc t chi gii quyt. i khi iu ny l tt nhng trong trng hp ny li l mu thun trc tip trong mong mun ca ngi qun l. Thi quan liu ca nhn vin ny khng c nh gi cao. Trong vic c gng tm hiu xem ti sao ngi nhn vin ny li cng nhc n vy, ngi qun l khng thy c rng c mt nhn vin khc b mt vic v ng v li ngh. iu duy nht m nhn vin ca chng ta khng hiu c l ngi nhn vin b mt vic lm iu g trong phm vi quyn hnh ca mnh v trong mt tnh hung kh khn hn nhiu so vi trng hp hin ti. Tuy nhin, nh hng ca vic mt ngi b sa thi truyn phn ng s hi b mt vic trong nhn vin. Do khi cn nghi ng th hy hi cp trn. Bt c khi no bn nghe c ai ni rng: "H ni ..." hy tm hiu xem "h" l ai. Bt c lc no bn nghe c mt cu ni v vic g c lm nh th no, hy tm hiu xem ai l ngi t ra mnh lnh y. Thng th khng ai bit c. Mt cch khc

61

lm sng t nhng mnh lnh ny l thng qua vic s dng nhng cu c cha nhng t sau hoc i loi nh vy: + Nn (should). + Bt buc (ought to). + Phi (must). + Cn (need to). Bn s thng xuyn nghe thy nhng t ny t pha khch hng hay ng nghip, nhng ngi ang lo lng v s an ton ca h. l nhng khch hng quan tm n s an ton ca vic u t v tng lai ca bn thn, l nhng ng nghip ang lo lng v cng vic ca mnh (chng hn, khi h ang "bi ri" hay khi h khng thc hin cng vic nh mong i). Khi bi ri, hu ht l do ngi ta c qu nhiu "iu nn lm" trong cuc sng. H "nn" cho hng, "nn" gi cho khch hng v nn hc hi c nhiu kin thc hn v hng t nhng iu "nn" khc ang "nh nhau" c s ch ca h. Nhng ngi nh th thng ko mnh ra khi tt c nhng iu "nn" m h ngh h phi hon thnh chng cng mt lc. l nhng mong mun khng c tht? Hon ton c tht. Chng ta gi iu ny l "T nn lm g" v iu s tr nn c bit quan trng xc nh c lp khi no th mc tiu c nhn hay mc tiu ngh nghip c u tin v nhng iu ny thng nm ngoi nhn thc ca chng ta. Nhng nhn vin khng lm vic c nh mong i c th s thy "bi ri", nhng h c th s c lin quan n "mu thun" no bn trong. Chng hn, chng ta bit c nhng ngi trong ngnh cng nghip dch v ti chnh mun c mt cng vic tt v ginh nhiu thi gian c hiu qu trong cng vic. Nhng h cng mun ginh thi gian cho gia nh, hng th luyn tp th thao. C hai phn ny ca cuc sng u ng c ch n v vic ny gy ra "mu thun" m chng ta ni n. Trong cuc sng, chng ta c dy l "nn" cn bng tt c cc mt ca cuc sng. Chng ta cng c dy l c s bt buc i vi cng vic, s nghip, gia nh, tn gio, t nc v tt c nhng th khc m chng ta "phi" lm chng t chng ta l nhng ngi tt p v thnh cng. Tng t nh th, cc khch hng ln tui, nhng ngi sng qua nhng thi k kinh t kh khn, thng rt quan tm n an ton. iu ny c bit ng nu h sng da vo khon thu nhp c nh t Bo him x hi v cc khon u t ca h. Nu b l vn h s cn rt t, thm ch khng cn g nng ta vo. R rng, iu ny c th lm bt k ai lo lng v c cht no cng nhc khi ra cc quyt nh u t. Mt cch

62

gip h l dy cho h hiu v nhng loi ri ro khc nhau, m h phi i mt, t vic mt quyn mua n vic mt "principle" (Chng 10). Nu bn thy mnh s vo tnh trng ny, hy bt u bng cc lit k tt c nhng iu nn lm, sau hy sp xp th t u tin (i khi l vi s gip ca cp trn). Sau t dn xp xp loi xem nhng iu no thc hin cn ch n v nhng iu no c th tm thi hon li hoc loi b hn i. Sau cng bn c th thc hin c rt nhiu vic. Mt trong nhng cu hi m bn cn hi bn thn mnh l "Ai hoc ci g a ra cho bn nhng quy tc m bn "nn" lm?" Thng thng ngi ta khng th tr li bn r rng c. Nhng qua nhiu nm h s lm hng cuc i mnh v nhng quy tc khng th nhn ra c ny. Li bnh lun cui cng v nhng iu "nn". Nhng tin ny to ra mt chui nhng mong i m thng quyt nh cch bn phn ng vi th gii ni chung v vi nhng ngi khc ni ring. R rng mi mu thun c nhn l da vo mt iu "nn" lm no m ngi khc p t. Mt cu hi quan trng hi bn thn l: bn/ ti mong i iu g? Chng ta ch tc gin, bun b, tht vng hay mt thi tng t khi nhng iu mong mun ca chng ta khng c p ng. Tht ma mai, a s chng ta li c nhiu iu mong i m bn thn chng l khng c th. Tuy nhin mi khi c a ra nh sng, chng s d dng gii quyt hn ph v "Nhng s lin tng". Nhng s lin tng l rt quan trng khi lm vic v cc vn c ng c v s tha mn trong cng vic. Bng nhiu cch, chng quyt nh ngha m chng ta n nh cho rt nhiu hnh ng. Mt v d hay c s dng trong php tr liu c th l: "Nu anh y yu ti anh y s tng hoa cho ti". V mt l do no y, i vi ngi , hoa c ngha l tnh yu. Ngi yu c ta c th lm tt c nhng nhng iu khc m nhng ngi khc cho l tnh yu nhng c gi ny li cn hoa. Nu c y khng ni cho anh ta, hoc anh ta khng on c ra, anh ta s ri vo tnh hung m anh ta khng th thnh cng. Tr tru thay, c ta mong anh ta bit c rng vi c y hoa c ngha tnh yu. Khch hng ca bn c th cng mun bn bit hoc hiu c iu h cn hoc ci m thc y h (ng cho l lc no cng l tin). Tht khng may, nu bn khng bit iu g thc y khch hng ca mnh, s rt kh khn c th gip c h v h thng khng cam kt mt quyt nh no c. Vn l ch: "Ci g l ng lc thc y con ngi? Cu tr li thng ph thuc nhiu vo kiu phn thng gn lin vi thnh cng v s an ton c nhn m mt

63

ngi nhn c. Nu bn bit phi tm kim ci g th vic chn ra mt kiu phn thng ph hp vi nhu cu ca khch hng v thc y h k cam kt s d dng hn. Tuy nhin, bt chp tt nht ca bn, nu bn thng cho rng vic kim tin (hay lng tham) l ng lc duy nht c thc i vi tt c cc khch hng, bn s khng thc y c nhiu ngi v c th h s ngh l bn khng quan tm. Trong khi nhng k thut m chng ti va gii thiu ch l mt cch phc tp hn ca vic ni "Tht vy sao?" th vic bt u ni "Tht vy sao?" thng xuyn hn trc y s quan trng hn. Nu bn lm nh th, bn s thy cc vn tr nn d dng gii quyt hn v s hiu ngi khc hon chnh hn. Bn s hiu qu hn trong cng vic v gip c nhiu khch hng hn bng cch khuyn khch h hnh ng.

64

Chng 6 Gy dng lng tin

Cc nh tm l hc ni rng gn 93% ngha ca vic truyn t l c truyn ti thng qua ng iu, cch nhn mnh t, tc ni v dng iu ca chng ta. iu ni ln rng ch cha y 1/10 nhng g m chng ta truyn t c l nh ng ngha ca bn thn nhng t m chng ta dng. Trong chng 5, chng ta bn v tm quan trng ca nhng ng ngha ring bit m mi c nhn gn cho nhng t kiu nh "dch v", "thnh cng" hay nhng i t loi nh th v nh hng ca nhng ngha ring bit ny ti nhng k vng ca khch hng i vi bn vi t cch l chuyn gia ti chnh ca h. Nhn chung, mi iu m bn ni ra hoc khng ni ra c, cch bn ni chng nh th no cng nh tt c mi iu bao gm v ngoi, dng iu, ng iu, tc ni, hi th v nhiu th khc u kt hp li truyn t nhng thng tin quan trng v bn v s tin tng hoc l ph hng mi quan h y ngay trc khi n bt u. S ha hp (Rapport) l g? C th nh ngha l vic m bn v mt ngi no c cng mt cm gic nh nhau. N gn ging nh s thu cm v gip bn truyn t nhng hiu bit ca mnh v t c s thng cm ca ngi nghe. Song kh nng to dng s ha hp li nm ngoi ni dung ngn t ca chng ta. Chnh v th, bn c th xy dng c mt s ha hp su sc ngay c vi nhng ngi bn bt ng kin vi mnh. T d nh bn bit mt ngi m dng nh c rt nhiu im chung vi bn (nh l cng c quan, hc cng trng, bng tui hay c s thch ging nhau) nhng bn li khng thch giao thip vi anh ta. Cn mt ngi m c v nh l c rt t im chung vi bn nhng bn li rt thch th khi c giao thip vi h. chnh l s khc bit gia c v khng c s ha hp. Bn ha hp vi ngi th hai nhng vi ngi th nht th khng. Liu bn bao gi nhn thy rng c nhng ngi mi gii dng nh to dng c s ha hp mt cch rt t nhin trong khi nhng ngi khc li gp rt nhiu kh khn? ng tht vng phi khng? Ti sao mt nh mi gii li c yu thch v c mi ngi lng nghe rt chm ch, trong khi c ngi c th l thng minh hn li t c ch v gp kh khn trong vic thit lp nhng mi quan h? Mt trong nhng l do dn

n iu c th l mc quan tm n mi ngi ca h ngha l s nhit tnh, mong c chia s v lm ngi khc hi lng ca h (hy xem nhng --------- tm l chng 9). Nu nh con ngi th v th hai trn th gii l ngi ging chng ta, th hn l ngi s tht s quan tm n chng ta. Khi bn tht s ch tm n mt ngi v c gng hiu h ang ni g, hu nh l bn t bt u to dng c mt s ha hp. Pht trin, pht huy v duy tr n mc v thc ra sao l ch ca phn tip sau y. Tip cn Mu cht ca s pht trin s ha hp v thc l mt qu trnh c gi l tip cn. Chng ta tip cn vi mt ngi thng qua s ng iu v c th, tm hn, v tnh cm. V c bn, y l cch tr nn ging vi ngi khc. Do chng ta giao tip ba cp ch yu v c th, tm hn, v tnh cm ngi chng ta c th giao tip trn nhiu cp thng tr thnh nhng ngi bn. Nhng ngi khng th giao tip c th khng bao gi thn c vi chng ta. Mt cch tng kh nng bin ai thnh khch hng, hoc mt ngi bn ca mnh, l tr nn cng ging h cng tt. Chng ti ch ra rng bn thng s dng nhng phng cch v thc xy dng mt mi quan h khi bn tht s quan tm n ai m bn thch. Vic nh gi c thc v nhng ci bn bit phi lm nh th no s gip cho bn kin nh trong kh nng t c nhng iu tng t khi bn mun. N cng gip cho bn pht trin thm nhng s ha hp c. Bn nn thy rng s tip cn gm nhiu phng din khc nhau, khng c phng din no t n li c th gip ta thnh cng c. iu gip ta thit lp mi quan h ha hp l tc dng kt hp ca tt c cc cch thc tip cn. S ha hp c mt s mt khc nhau, v tc dng ly tin gip cho mi mt cng hiu qu hn. iu chng ti mun ni l khng mt phng php tip cn ring bit no li t ng gip cho bn thit lp s ha hp vi mt c nhn khc. Tuy nhin, tc dng cng hng ca c ba phng cch di y s gip bn to ra mt "cht ha hc" vi hu ht nhng ai bn mun. S ha hp thng qua cm nhn v thc v hnh dng Bn bao gi vo mt khch sn, v khng cn phi nghe thy ngi ta ang ni g, cng c th thy c ai l bn ca nhau, ai l nhng ngi ang yu nhau hay cha? Hoc ai ang gin d? Lm th no bn li bit c? Mt cch v thc, ta c th thy ai quan

66

h ha hp vi ai khng. Nh chng ti ni, khi chng ta thch ai (hay thm ch ch l nhng g h ni), chng ta c xu hng v tm l b li cun. Do vy, chng ta cng l theo h v mt cch v thc to ra mt quan h su rng hn. Ph hp vi dng iu ca h ch l mt trong nm cch gip chng ta lm iu ny. Nhng cch khc l: ph hp vi nhp th ca h, tc ni, lun dng li ni khng nh, i ph mt cch linh hot vi cch thc quan h ca h. Tt c c s dng ng thi, nhng s c cp ring trong nhng mc di y. Ch : trong lp hc, chng ta cho mi ngi tham gia lm bi tp v th nghim thy c sc mnh v hiu qu ca nhng phng thc c nu ln y. Ph hp vi dng iu ca khch hng - m phng h Chng ta thch nhng ngi ging ta nht - c theo ngha en v ngha bng. Ph hp vi dng iu l mt trong nhng cch d nht nhng hiu qu nht gy nh hng n khch hng ca bn mt cch v thc. Ph hp v dng, nhp th, c ch ca khch hng ging nh hnh nh trong gng ca h vy. iu ny khng c ngha l bn phi ging nh in, khng c ngha l bn bt chc khch hng ca mnh - chuyn ng khi anh ta chuyn ng (iu s b pht hin v gy xc phm). Ph hp c ngha l nu nh ai nhn bn v khch hng ca bn, h s thy nhiu im ging nhau trong dng iu v c ch ca hai ngi. Khi bn gp ai ln u tin, hy quan st cch anh ta ngi v ngi theo cch . Nu bn anh ta ngi trc, bn s d dng ngi theo cch anh ta. Cn nu bn ngi trc th ch cn iu chnh dng ngi ca bn sau khi anh ta ngi xung. Chng hn, bao gi bn i n mt ba tic v thy ba ngi cng ngi trn mt chic i vng? Th v y ch? H gn nh lc no cng ngi ging nhau. V nu mt trong ba ngi i dng ngi, nhng ngi khc cng i li theo ngi kia. l s thay i ph hp hon ton v thc. Khi khch hng ca bn iu chnh, hoc thay i t th th bn nn ch mt lc, v ngu nhin iu chnh li t th ca mnh cho ph hp vi anh ta. Bi v bn dng li mt cht cho nn s thay i ca bn s khng b . Nh l chng ta l nhng thc th x hi, cho nn vic thit lp s ha hp l rt t nhin. Khi bn ngi, ng, hoc c c ch ging nh ngi khch hng, th c ngha l bn ang s dng cng mt phng thc biu t ging nh anh ta, mt cch hon ton v thc. iu ny ng bi v cch chng ta ngi, ng hay c ch u l nhng phng thc giao tip, v bt k ai hnh ng ging nh chng ta th cng s giao tip ging ta phn no. V nh vy, h "dng chung ting

67

ni" vi chng ta mt mc no . Vic sa mnh u tin c th lm chng ta cm thy lng tng. i khi ta cn thy nh c qu nhiu th cn phi tp trung vo cng mt lc. iu rt t nhin. Nhng iu ng bun ci l bn thc s lm rt tt iu t nht trong mt khong thi gian m khng h n. Thm mt cht luyn tp, bn s c th lm iu bt c khi no bn mun m khng cn phi suy tnh g c. Hy t kim nghim. Trong khi ni chuyn vi mt ngi bn hoc ngi thn trong gia nh, hy bt u sa mnh ging theo anh ta. xem cuc i thoi tin trin ra sao. Vi pht sau, thay i t th v hnh ng tri ngc hon ton vi anh ta, ri xem iu g xy n vi cuc m thoi. Sau vi pht, li sa mnh theo ng kiu ca ngi bn v xem cu chuyn tip tc ra sao. Bn theo di c nhng s khc bit g? V pha bn thn mnh? V pha ngi bn? Ban u, vi ngi cm thy lng tng khi lm theo cch thc ni trn. Tuy nhin, sau khi thc hin vi ln th vic tr nn hon ton t ng. Bn s mau chng cm thy vic tip xc vi mi ngi tr nn thoi mi v d dng hn nu bn tip thu nhng cch thc k trn. Nh l khi no bn dnh cho ai s tp trung tuyt i (tc l khng suy tnh n nhng g mnh mun ni) th hu nh bn s t ng ha hp vi ngi . Bn c th c khi ngi i thoi thay i t th lm cho bn khng cn ging anh ta na. Hy ch mt lc, v cng thay i v th ca bn mt cch tht t nhin cho ti khi bn li phn no tng ng vi anh ta. B quyt l c t ra tht t nhin v t nh ht sc c th. i khi s ph hp n gin vn cha . C trng hp bn phi i ph vi nhng ngi rt hiu ng, hay ca quy, v c nh l anh ta khng th ngi yn. Vic c gng thay i lin tc theo anh ta khng nhng kh m cn lm cho bn cm thy kh chu. Mt phng php gii quyt vn ny c gi l: s ph hp an cho. S ph hp an cho Khi lm vic vi khch hng lin tc thay i t th m bn cng iu chnh y ht nh h th rt d lm h rng bn ang bt chc v iu c th lm hng mi quan h m bn ang c to lp. trnh chuyn ny xy ra, trong khi tip tc iu chnh mnh cho ph hp, bn c th s dng mt phng php gi l "s ph hp an cho", c ngha l bn thay i t th mt b phn c th ca mnh sao cho thch hp vi mt b phn khc ca khch hng. V d:

68

- Nu khch hng ca bn ngi vt cho chn th bn hy khoanh tay vo v dui thng chn ln sn. - Nu khch hng ca bn khoanh tay th bn hy t cho c tay, vt cho chn, hoc mt c chn. - Nu khch hng da lng vo gh th bn da vo mt bn thnh gh, v ng nh ra sau. - Nu khch hng chng cm th bn cng phi tay u gn u. Bn s c thun li chng no tay ca bn v tr tng ng. - Nu mt khch hng tim nng ang ngi dng chn ra, hy giang tay ra (iu ny l cc k hu dng vi ph n). Mu cht thc s ca vic ph hp l iu chnh dng ngi sao cho n ging vi dng ngi ca khch hng. Vy cn i vi khch hng lun ng ngi khng yn? - Nu khch hng ca bn thch chuyn ng chm ri hoc di chuyn chn theo nhp, hy g tay ca bn theo ng tc vi chn anh ta. Rt t kh nng anh ta pht hin ra iu bn ang lm. Tuy nhin, mt cch v thc, bn s duy tr c mi quan h ha hp ny. Thay v g tay, bn c th chuyn ng u mt cch nh nhng, hu nh khng ng ch (nh vic gt u nh nhng theo nhp ca khch hng). Cng nh trn, rt t c kh nng anh ta s ch thy hnh ng ca bn. Tuy nhin, s v thc trong anh ta s cm nhn thy v iu s gip cho hai c nhn ng u vi nhau v cng c s ha hp. iu ny ngay c ngi th ba quan st cng kh pht hin ra. Tuy nhin, chng no bn cn lm iu ny, bn cn tng cng c mi quan h bn cn pht trin vic giao tip c hiu qu. Tht l tt nu nh ph hp c v dng ngi. Nhng lm th no bn bit c l bn thnh cng? Phn tip theo s l mt thao tc gip kim tra mc ha hp. Dn dt khch hng kim tra. Lm th no bn kim tra xc nh c rng bn to lp c s ha hp? Mt cch thc hin iu l thng qua mt qu trnh gi l dn dt. kim tra thng qua vic dn dt, hy lm theo nhng bc n gin sau y: Khi bn ph hp vi dng iu ca ngi kia c vi pht, hy thay i dng iu ca mnh i cht v i mt lt (thng khong t 2- 40 giy) v xem th xem khch hng ca bn c iu chnh dng iu ca mnh cho ph hp vi bn hay khng? Ngha l,

69

khi bn i t th, anh ta c th lm theo s dn dt ca bn bng cch i v tr ca mnh hay khng? - Nu c ngha l bn to lp c s ha hp mc v thc. Nu khng, hy li tip tc iu chnh cho ph hp vi anh ta v sau th li. Ch : iu quan trng l bn phi bit rng thng l sau khi sa vi pht anh ta mi lm theo s dn dt ca bn v thay i dng iu ca mnh. ng ngh rng anh ta s lm theo ngay lp tc. Bn cng phi hiu rng phi sau vi pht hai ngi c dng iu ph hp vi nhau th bn mi c th dn dt anh ta c. Ngoi vic kim tra s ha hp mt cch hu ch, dn dt khch hng cn c vi ng dng quan trng khc: - N c th tc ng n trng thi tinh thn ca bn thn bn. - N c th lm gim s hung hng ca mt khch hng ang rt gin d. - Bn c th dn dt khch hng chuyn t dng iu ny sang dng iu khc. Khi anh ta lm iu th s thay i v th cht s thng em li s thay i tng ng v tm l. Chng hn, bn hy t lu n nhng thay i v tnh cm ca bn thn bn khi bn tin hnh th nghim sau: Hy cch bn ang ngi hoc ang ng v cm xc ca bn khi ngi t th . Gi hy thay i dng iu ca bn sang mt t th thoi mi hn hoc km thoi mi hn v lu n s thay i cm xc ca mnh. Ngi thng ln v sau hy ngi lt thm trong gh bnh v lu n cm xc ca bn lc ny. Bn thng d dng tr chuyn nht trong t th no? V t th no th kh khn nht? Bn c gn nhng trng thi tnh cm c trng vi nhng dng iu nht nh hay khng? Nu nh bn thy c s lin h gia nhng trng thi tnh cm hay tm l nht nh vi nhng t th tng ng, hy lu n kin sau: Ngi ta c th tc ng n trng thi tnh cm v tinh thn ca bn thn mnh bng cch thay i dng iu ca bn thn. Bn hy th xem. Bn hy dnh vi pht v ng theo cch bn ng khi bn tht s ang t ho v mt iu m bn c. Hy chc chn rng nu c ai c ang nhn bn, anh ta s c th nhn ngay ra rng bn ang kiu hnh v mt iu g . ng thng, a vai ra sau, n ngc v mm ci. Vi dng iu y, bn s thy tht d dng nh li nhng ln bn c cm gic kiu hnh. Hy xem nhng cm gic y quay li nh th no v bn li bt u cm gic kiu hnh ra sao. Bn hy dnh ra pht chc lm sng li nhng gi pht y mt cch hon ton. Hy nm tri cm gic y nh th n ang din ra

70

ln na. Th v y ch phi khng cc bn? iu ny s gip bn trong khi cho hng nh th no? By gi hy thay dng iu ca bn v h vai tr xung. n gin l hy thng vai v co ngi li. H thp u v hng mt nhn xung. iu g xy ra? Hy lu n s thay i ca cng cm xc. Sau tr li dng iu "kiu hnh" ban u ca bn. Cc nh tm l hc gi nhng dng iu hay t th ny l nhng m neo. Nhng m neo gip bn thay i cm gic bn trong ca bn bng cch thay i dng iu v c th gip to ra mt "trng thi u t" cho mi c nhn. Dn dt khch hng Bn va t ch ra cho mnh thy rng bn c th thay i cch suy ngh v cm gic ca mnh n gin ch bng vic thay i cch ngi, cch ng, hoc thm ch l cch th. Liu cch nh vy c th thay i khch hng ca bn khng? Khi bn ang ni vi mt khch hng ang trong mt trng thi tiu cc (ngha l bt k trng thi no m khin h khng lng nghe bn mt cch ci m v tch cc), bn c th dn dt h ti mt trng thi tinh thn tch cc hn bng cch lm theo nhng bc n gin sau: 1. Thit lp s ha hp bng cch iu chnh cho dng iu ca bn ph hp vi h. 2. Dn dn thay i sang mt t th m s dn dt h ti mt trng thi tinh thn khc khi nhng m neo ca h c hiu qu. Hy nh rng nhng m neo ca h c th khc vi bn do nu trng thi u tin m bn a h n khng ci thin c tnh hnh, hy tip tc dn dt h qua nhng dng iu khc nhau cho n khi bn nhn c s p li m bn mong mun. Sau y l mt s dn chng khc: - Bn c th mun dn dt mt khch hng bn chn trong mt t th cng nhc sang mt t th thoi mi hn. - Th dn dt mt khch hng ang thoi mi chuyn sang mt dng iu rt tp trung (v d ngi thng ngi, hi ng ngi ra pha trc, duy tr vic giao tip bng mt). - Dn dt mt khch hng ang kh chu chuyn v mt dng iu thoi mi. - Dn dt mt khch hng khng cng quyt dng nng ng cng quyt (chng hn nh mt dng t ho m bn c). Qu tht l th v phi khng cc bn? Khi bn kt hp ch ng dn dt h trong dng ngi, nhp th, v tc ni, bn s c th t c mc quan h cao hn v gy c nh hng nhiu hn.

71

Ph hp vi nhp th Ph hp v nhp th vi khch hng ca bn l mt trong nhng phng cch hiu qu nht c th c pht huy s ha hp. y l mt phng thc n gin m tc ng ca n din ra mc nhn thc mt cch c thc v nu c kt hp vi phng php nu trn th c th hon ton c th tng cng mc ha hp ca bn mt cch ng k. c th ph hp v nhp th, n gin l hy th theo cng nhp vi khch hng. - Nu bn ang i thoi, m cho nhp th ca mnh ph hp vi nhp ht vo v th ra ca khch hng, v/ hoc m s cu ni ca mnh tng ng vi nhp th ca h. Vic ny c bit hiu qu khi ni chuyn in thoi, bi v y chnh l mt trong nhng iu bn c th lm cho ph hp trn in thoi. - Quan st s nng ln, h xung ca vai khch hng bi v chng lin quan trc tip n nhp th ca h. - Nn nh rng cng c nhng trng hp m bn khng nn sa theo nhp th ca khch hng (v d nh nu h mc bnh hen hoc suyn). Nu trong trng hp ny, bn nn s dng phng thc ph hp an cho, nh l vn ng u, tay, hay chn tng t vi nhp th ca h. Nh chng ta cp trc, vic bin i ph hp vi nhp th cng nh t th ca khch hng r rng c tng cng su cho mc ha hp ca bn. Khi bn kt hp vic sa mnh ph hp vi k xo pht huy giao tip khc m bn sp c tip cn th bn s cn tr nn thnh cng hn. C qu nhanh khng? Tc ni ca bn Nhng "ngi bn hng ni nh my" hay nhng "khch hng chm hiu" l nhng cm t thng thy. Bn bao gi ni chuyn vi mt ngi ni nhanh ti mc bn cm thy lung cung? V cn ngi th ni chm n mc bn mun thc anh ta ni nhanh ln? Bn cm thy th no khi tr chuyn vi nhng ngi : d chu-hay kh chu? Ni chung, phn ln chng ta cm thy c phn kh chu khi gp phi nhng trng hp . Thm ch chng ta chng bit can thip g vo chuyn , m ch cm thy r rng c iu g khng n. Tuy nhin, nu bn cm thy khch hng ca mnh ang ni qu nhanh hoc qu chm i vi bn th c l bn thn anh ta cng ang cm thy iu tng t. Nu khch hng ni qu chm so vi bn, c th bn ang ni qu nhanh i vi anh ta. V ngc li. Lc , c hai u cm thy c g khng c thoi mi. K c nu bn khng thc cm

72

nhn iu ny nhng nhng khc bit c th s to nn ci gi l "c cm". Hy xt trng hp ca ngi mi gii ni nhanh nh my ngy xa. Anh ta lun t ra nh ang ni nhanh, v y nhng khch hng ca mnh vo v mua bn trc khi h sn sng. L do c th v anh ta qu ho hng vi mn hng mnh ang bn m tr nn qu . Hoc c th do anh ta s rng nu khng ni tht nhanh th khch hng s c th ct ngang trc khi anh ta kt thc. Hoc cng c th chng qua l v anh ta qu hi hp. Trong bt c trng hp no, kiu ni nhanh cng c th tr thnh tht sch, tr khi ngi khch hng cng ni nhanh c nh ngi bn. Hy ngh n ln cui cng m bn l mt khch hng, v ngi bn hng ni nhanh ti mc bn cm thy kh chu. Khi anh ta o o a ra nhng thng tin th l ra bn cn phi suy ngh. Tuy nhin, c c thi gian cho bn suy ngh th anh ta cn phi ni chm li. Anh ta c lm nh vy khng? Tm li, tht kh c th va lng nghe ai li va phn tch nhng iu cng mt lc. Nu ngi bn hng khng gim tc ni, mt trong ba iu sau rt c th xy ra: - Bn vn phn tch c nhng thng tin m bn bt kp, nhng khng nghe ht c tt c nhng g anh ta ni. - Bn lng nghe anh ta m chng c c hi no suy ngh c. - Bn c gng lm c hai, v cui cng ri tung. Khi xem xt trng hp ny, s tht bi l kt qu khng th trnh khi ca mi kh nng c th xy ra. Tm li, ngh ai tip thu thng tin v quyt nh m khng c suy ngh g s khng biu l s tn trng khch hng, v lm cho h cm thy nh b "thc p". Trong khi , nu ni qu chm li c th lm cho h thy bun t, v cng s lm mt tc dng. Nh l bt c khi no bn ngh, bn u cn thi gian suy ngh. Nu bn c thi gian cn thit, bn s c th ra quyt nh, v thc hin n. Nu khng, bn c th cm thy b nn, sai lm hoc bi ri. Nn biu l s tn trng vi khch hng ca mnh nh l bn thn bn mun c tn trng. D nhin, mt s ngi l nhng ngi rt nhanh tr, mc d h khng ni qu nhanh. Lm sao bn c th bit l khch hng ang theo kp bn? Hy ch n biu l ca h, chnh xc ca nhng cu hi ca h, s thay i trong m sc, tc , ng iu v nhng tc ng c th gip bn nhn ra iu . Nh l, nu bn ni chm hn khch hng th hy ni nhanh ln. V nu ni nhanh hn, th hy chm li.

73

Dn dt cch ni ca khch hng. phn trc, chng ti trnh by cch th nghim s ha hp bng vic dn dt khch hng, ngha l mt khi bn t c s ha hp vi khch hng ca mnh, n gin l hy thay i t th ca bn i cht v xem th khch hng ca bn c lm theo khng. Nu c th ngha l bn t c s ha hp. Bn cng c th th nghim bng cch thay i cch ni ca mnh. Mt khi tc v cng ni ca bn v khch hng tng ng vi nhau, bn c th thay i tc v cng ni ca mnh, tng ln hoc gim i, mi lc mt nhiu hn v xem th khch hng c lm theo s dn dt ca bn hay khng. Nu c c ngha l bn t c s ha hp vi khch hng. Trong a s trng hp, h s lm theo bn m thm ch khng nhn thc c iu . iu ny s gip bn: - Tng hiu qu ca vic cho hng. Chng hn nh, gi s trong cuc ni chuyn ln trc, khch hng ca bn ni rt nhanh v hng say khi cp n mt v thng ln trong kinh doanh (hay thm ch mt s thch hoc mt iu g m anh ta quan tm). Bn nhn ra rng vic ni nhanh c lin quan n nhng nim say m tch cc ca anh ta. Khi lu iu ny, bn c th tng dn tc cho hng ca mnh cho ti khi c bn ln khch hng u ni vi tc hng say . iu ny khng m bo l bn s bn c hng nhng n s tng c hi ca bn mt cch ng k. - To dng thm s ha hp khi tin hnh mt cuc phng vn thm d kin. - Nu ln mt xut vi xp ca bn. - Lm cho khch hng bnh tnh li. Ban u hy ni cho ph hp vi tc v cng ca khch hng sau dn dt anh ta bnh tnh li bng cch gim dn tc v cng ni ca bn. (iu ny c th c bit quan trng i vi nhng ngi lm ngh dch v). Hy lun dng li ni khng nh. bao nhiu ln ngi ta bo vi bn rng: "ng lo lng g c!"? V bn lm g? Bn lo lng! Rt cuc th "Ti phi khng lm iu g, chng ta phi ngh n n trc ri mi thm vo cu "ng lm". Nh vy chng gip ch g c phi khng? Hy th ni "ng ngh v tng N thn t do" v s th no? Phn ng chng ta s ngh v tng N thn t do, thm ch ch trong mt tch tc trc khi ngh vic khc. iu ny rt th v phi khng cc bn? Khi bn ang n king bn khng c ngh n ci g? n mc n, phi khng? Nhng hu nh mi ngh qua i u gn lin vi thc n! Bn cng c gng xua ngh bao nhiu bn li cng tp trung ngh v n by nhiu. Chnh v th rt nhiu ngi kh gim cn. iu ch yu y l khng ngh v

74

mt vn g , u tin bn phi ngh v n . l bi v ngn ng dn dt ngh ca bn. Hy nh rng bn cng truyn t cho chnh bn thn mnh, truyn t l mc ch ca ngn ng. Sau y li l mt kin na: Bn lm g bn mt mt ci g ? Bn s tm kim cho n khi tm thy n. i vi phn ng mi ngi, vn tng t cng xy ra khi chng ta gim cn. C v nh chng ta s tm kim cho n khi chng ta s tm thy khng ch tt c s cn nng m chng ta mt m cn thy mnh tng thm vi cn khng mong i. Vy th ng ngh hoc ni theo li ph nh. Hay ni cch khc hy suy ngh v ni theo li khng nh. Hy suy ngm v nhng cu bnh lun trn, bn bao gi suy ngh v tc ng ca nhng cu ph nh i vi khch hng cha? Chng hn nh khi bn ni "Xin ng lo lng v g c tc c". Khch hng ca bn s phi suy ngh v vn c tc m h s nhn c khi lo lng v chng. Nh vy bn tng xc sut ca vic khch hng s bn tm v vn c tc. Xt cho cng th h s ngh ti sao bn li cp n vn nu nh bn khng ngh rng vn c th to nn rc ri. Cn nhng cu sau y cng th: "ng quyt nh vi cho n khi ng c phng nghin cu ca chng ti thng bo v cc chng khon". "Xin ng mua chng ch tin gi ti ti bt k ngn hng no". "Xin ng qun". Lp lun ca chng ti s l gii nhng hiu lm v nhng iu ngc nhin xy ra gia chng ta vi nhng khch hng, nhng ngi m hay qun nhng iu quan trng hoc hay lo lng v nhng vn c tc. S d nh vy l do chng ta dn dt h mt cch v thc. Chng ta ng l t bt mnh phi hng chu nhng hu qu m tht ra l chng ta mun trnh. Nu chng ta dng li ni khng nh th mi vic s khc. Chng ta c th ni: "ng (b) c th an tm v vn c tc". "Xin ng (b) hy xem xt cn thn s la chn ca mnh. Chng ti tin tng rng ng (b) s mua nhng chng ch tin gi ch chng ti". "Xin ng (b) hy xem xt kin ca nhng chuyn gia ca chng ti trc khi quyt nh v chng khon". "Xin ng (b) hy ghi nh".

75

Nhng li chng ta ni s tr nn c hiu lc bi v chng dn dt ngh v nim ca ngi nghe. Nhng ngh v nim s nh hng n thi , hnh vi v nim tin ca h. Nu ta ng vi kin rng tm tr v thc ca chng ta khng th ngh theo li ph nh (khng th khng ngh v iu g ) ngha l tm tr ca chng ta phi tp trung trong mt khong thi gian ngn ngh v nhng iu khng mong mun trc khi hiu c mt cu ni ph nh th chng ta s c cng thc v s truyn t sau y: Cu ni ph nh ban u (OS) tr i t ph nh (N) bng thng ip nhn c mt cch v thc (UMR). OS - N = UMR iu c ngha l mt cu ni ph nh s v tnh c chuyn thnh ngc li vi iu ta nh ni c khi chng ta t nh ln nhau chng ta ni vi ngi khc. Chng hn nh: - "ng bun na" - "ng" = "Hy bun". - Xin ng qun" - "ng" = "Xin hy qun". - "Ti khng mun b mun gi" - "Khng" = Ti mun b mun gi". - "ng lo lng v xp ca anh" - "ng" = "Hy lo lng v xp ca anh". (OS): Ovignad Statcment N: Negation UMR = Un conscitan messaepc revived. (Unconsciomm mesaapc revived) Hin nhin l bn rt d dng khng t c mc tiu ca mnh. Ni theo li khng nh th s hiu qu hn nhiu. Cc kiu quan h: S linh hot l iu ct yu khi quan h vi ngi khc. Nu ta lun lun c mt kiu quan h vi ngi khc m khng ch n tng hon cnh c th, ta s t tri mnh vo mt h thng cng nhc tr thnh phn tc dng. L mt ngi mi gii, bn s thng xuyn phi tip xc vi khch hng hoc khch hng tim nng, nhng ngi lun quan h vi bn theo mt kiu c nh v hnh ng tng t nh nhau, chng hn, bn bao gi c mt v khch lun mun bn quyt nh nhng cng lun tm ra mt l do no khng ng tnh vi kin ca bn? Tht l kh chu phi khng? Li cn v khch lun c gng yu cu bn lm theo cch ca ng ta thm ch ngay c khi bn bit rng ng ta khng ng v sau li cho bn khi cng vic khng thu c kt qu? Bn s phn ng nh th no vi nhng v khch ny? V khch u tin bn t

76

quyt nh mi vic, vy bn c quyt nh khng hay c gng li ko ng ta cng tham gia vo? V khch th hai c gng gy sc p vi bn, bn chu thua v mc ng ta, hay chng li? Khi ta b rng buc bi mi quan h v ta lun ng vai tr chi phi cn khch hng lun phc tng (hoc ngc li)-------------------------Kiu quan h v c bn l cch m t phng thc thng thng m hai ngi giao tip vi nhau trong mt mi quan h no , cn gi l m hnh quan h. Thng thng cch thc mt c nhn quan h vi ngi khc thay i ty theo tng hon cnh v i tng m anh ta c quan h. Tuy nhin, m hnh hoc kiu quan h ca c nhn c th c p dng cho mi hon cnh vi mt kiu ngi nht nh hoc thm ch vi tt c loi quan h. Nu iu ny xy ra, hu nh trong tt c cc trng hp cc vn s xut hin. Chng ta s m t ba kiu hoc m hnh quan h c bn; m hnh b sung, i xng v song song. M hnh i lp: Kiu b sung y l m hnh gm cc c nhn i lp nhau, ngha l mt bn chi phi - mt bn b chi phi, mt bn sng hng ni - mt bn sng hng ngoi, mt bn thn thin -mt bn kh gn, "khe mnh - m yu"... M hnh ph bin nht l m hnh chi phi - b chi phi. y l mt m hnh cng nhc trong mt ngi lun ng vai tr kim sot trong khi ngi kia khng bao gi ng vai tr ny. Xung t thng c gii quyt bng cch ngi b chi phi rt lui chu thua hoc ngi ng vai tr chi phi a ra mt sc lnh. V d: Ngi mi gii hiu thng trong khi khch hng hay nhn nhng, d chiu lng. Ngi mi gii gy nh hng v khch hng tim nng chng li v cui cng thng th nhng khng bao gi gi li nhng giy t cn thit m ti khon. Khch hng hiu thng v ngi mi gii qu d di (c v nh khng th thc hin mt giao dch no). Khch hng tim nng hiu thng v ngi mi gii chu thua v c gng vt qua s phn i. Bn c th nhn thy rng khch hng d quy phc nhn rt nhiu "phn trm tin thng" do ng vai tr mang tnh b ng v do vy s c gng duy tr vai tr ny trong mi quan h ca bn. ng ng ta lm nh vy. Hng dn ng ta t quyt nh v sau ng h quyt nh (thm ch ngay c khi khng phi l quyt nh mong mun). Khi bn lm nh vy, khch hng ca bn s bt u coi bn l mt ngi ng h anh ta

77

ch khng phi l mt mi e da v s c trch nhim hn trong cc quyt nh ca mnh. Ngoi ra, mt khch hng d b chi phi c quyn ph quyt tuyt i - anh ta ch cn c v nh "u hng", ng vi nhng g bn yu cu, v sau khng tun theo bt c iu g c tha thun. iu ny th t bn vo mt tnh th "thng" nhng khng t c mc tiu ca mnh. Hy gii quyt "s n nn ca ngi bn" trc khi n xy ra. Lun nh rng chi phi khch hng ca mnh c th tr thnh mt con dao hai li. M hnh tng ng: kiu i xng. Chng ta c th tm thy m hnh ny nhng hon cnh v mi quan h m c hai c nhn phn ng tng t nh nhau, chng hn nh c hai cng mun ng vai tr chi phi hoc c hai cng b d chi phi. Mt khi nm c quyn lc hoc s kim sot, khng ai mun t b v cuc u s leo thang cho n khi nhng vn nghim trng pht sinh. Khng ai cm thy tin tng vo bn thn hoc vo ngi kia, hoc vo mi quan h c th t nguyn t b quyn kim sot. Do , "quyn lc" l nguyn nhn chnh dn n vic mi quan h b chm dt: "Gi m ti cm thy thc s n, ti thng". Nu bn gp phi mt v khch hiu thng, bn c cm thy mnh phi i u vi anh ta v c gng p o anh ta? Hoc khi bn lm vic vi mt v khch th ng, bn c gp kh khn trong vic kt thc mi quan h bun bn v bn khng th t kt thc mt cam kt? Trong c hai trng hp, c bn v khch hng u phn ng tng t nh nhau, v u khng t c mc ch. Tht kh chu phi khng? V trong c hai trng hp, khch hng u nm quyn quyt nh cui cng. Tt c nhng g m v khch hng ny cn lm "chin thng" l khng th lm g c. Anh thm ch ch cn hon li vn . Cch tt nht gii quyt tnh trng ny l la chn mt m hnh linh hot hn. Phn tip sau y s bn k hn v m hnh ny. M hnh linh hot: kiu song song. Kiu quan h song song l m hnh hiu qu nht v mang tnh tch cc nht v y l m hnh linh hot nht. y l kiu quan h trong c bn ln khch hng ca bn u khng cm thy lo lng v ngi kia, c hai u cm thy c th bc l c kin ca bn thn m khng phi to ra mt "cuc u". Ngoi ra, c hai c nhn quyt nh vn quyn lc v quyn kim sot da trn i hi ca hon cnh ch khng phi do chuyn quyn hay do s gy ra xung t. Trn thc t, l ngi ng vai tr lnh o trong mi quan h, bn c th duy tr s linh hot cn thit bng cch ng h nhng nhu cu c tn trng ca khch hng trong khi vn ch o gii quyt vn ca khch hng. y l mi quan h trong khng c ai

78

"thng" m ch c s chn thnh, ci m, tin tng ln nhau v cng hp tc. Trong mi quan h ti chnh, m hnh ny tr nn linh hot hn, hay kiu quan h song song xy ra khi bn v khch hng cng nhau gii quyt nhng vn ca khch hng. Trong a s cc trng hp, mi quan h song song s gip bn ng vai tr ch o trong vic tm kim v xut nhng gii php cho khch hng nhng bao gi khch hng cng s chp nhn trch nhim quyt nh cui cng: S linh hot l mt b quyt quan trng trong giao tip. Trong ba kiu quan h ny u c chung bn yu t. l nhng qu trnh: kim sot, m hnh giao tip, s thay i v s ra quyt nh. Chnh s bin i trong tng yu t v gia cc yu t vi nhau s quyt nh kiu quan h hoc kiu tc ng ln nhau gia bn v khch hng. - Kim sot bao gm cch thc mi c nhn c gng thuyt phc hoc p buc ngi kia nhm gi quyn kim sot mt tnh hung hoc bn thn mi quan h. Bn c th nhn thy iu ny mi khi bn hoc khch hng c gng thuyt phc ngi kia t mc ch ca mnh. Lu rng: chnh nhng n lc nhm thuyt phc ngi kia thng b ngi l khng mang tnh tch cc v thng lm tn hi nhng mi quan h ca bn. - Giao tip bao gm vic mi c nhn sn sng tham gia vo mi quan h hai chiu bnh ng thay v c gng kim sot dng thng tin trao i. Dng thng tin trao i gia bn vi khch hng c m rng n u? V d nh ngi khc c coi bn l ngi giao tip thoi mi vi khch hng hay khng hay l mt ngi ch gi n khi cn bn mt ci g ? Bn c cho rng khch hng ca bn s trao i mt cch r rng v nhng nhu cu mc tiu v mi quan tm ca h hay l mt ngi ch vi n bn khi anh ta c iu phn nn. - S thay i bao gm vic mi c nhn t nguyn thay i hnh vi ca mnh cng nh mi quan h mc d khng b bt buc phi lm th. iu ny c th xy ra khi bn cm thy cn phi thay i chin lc t ngnh hng ny sang hng khc. Khch hng ca bn c th thch nghi vi s thay i ny nh th no. - Ra quyt nh l kh nng v s t nguyn ca mi c nhn t nhng i hi ca mi quan h ln trn nhng c mun ca bn thn c lin quan n quyt nh sp sa din ra. Thnh thong bn c th cm thy rng khch hng ca bn cm mt sn phm hoc dch v no gii quyt mt vn nht nh mc d vy anh ta vn c th ng v sn phm v dch v . Bn c sn sng lm theo s thch ca anh ta cn hn l chp nhn nguy c c th ph hng mi quan h do khng khng gi quan im ca mnh?

79

Khch hng ca bn c sn lng tin tng s nh gi ca bn hay khng? Hy lun nh rng nhng mi quan h lu di hiu qu vi khch hng c da trn s tn trng ln nhau v s quan tm ca bn n nhng nhu cu ca khch hng. Mc d nhng yu t kim sot, giao tip, thay i v ra quyt nh s bin thin theo tng mi quan h nhng trong mi quan h song song, mi c nhn s ln lt ng vai tr ca mnh trong mt khong thi gian nht nh. Hy lun linh hot! Chin thng c khch hng c th khin bn hi lng trong mt thi gian ngn nhng xt v lu di bn c th s phi tr gi nhiu hn mc cn thit. S chi phi, tc l s lm dng bt k c tnh no u km hiu qu hn vic kt hp c bn c tnh ny. S giao tip c hiu qu din ra nhiu cp cao hn c nhng nh ngha ca ngn t trong t in. Tt c nhng iu chng ta ni v lm u th hin mi quan h ca ta vi khch hng. Cui cng thng ip quan trng nht m ta gi n khch hng l vic ta quan tm n khch hng v nhu cu ca anh ta v li ni ch c hnh ng mi thc s thuyt phc. Phi hp iu ny vi mt mc linh hot hp l l bn c th quan h vi hu nh tt c mi ngi. S ha hp, l cm gic gn ging nhau, cng chia s mt iu quan trng, l nn tng dn n s thoi mi v tin tng trong bt k mi quan h no. Hy cnh gic v bit kt hp linh hot tt c nhng iu m khch hng th hin thng qua t th, mc quan tm, tc phn ng ca anh ta,... th ch trong vi pht ch khng phi vi thng bn s to dng c s thoi mi v tin tng .

CHNG 7 + 8 THIU

80

Chng 9 Duy tr ng lc tim nng ca bn

C hi c th d dng hay kh khn. Mt cng vic c trng i hay gy khip s, ci g theo ui n cng hay b tr hon. tt c ch l cch bn nhn nhn vn l quan im ca bn. iu th v v cuc sng l bn c th la chn quan im ca bn. Quan im ca bn mt phn ph thuc vo h thng t chc ca bn, s hiu bit ca bn v "lut chi", ng lc v nng lc ca bn thn. Cui chng ny s xem xt n nhng vn quan trng ny. Hn na, chng ny s cung cp mt vi cng c cho php bn thc hin c hiu qu hn 9 bc c hi thnh cng c gii thiu trong chng cui. Gi tr ca mi cuc gi tim nng. Mi cuc gi tr gi bao nhiu? Cu tr li rt d tnh ton nhng n li c tnh mt cch khc da vo mc lng hay khon rt tin hay hoa hng v thi gian m bn l mt nh mi gii. i vi nhng nh mi gii mi c mt khon rt tin v nhng nh i din u t ngn hng c mt khon tin lng, ngi ta s s dng vic tnh ton lin quan n khon rt tin hay tin lng tng ngy v s cc cuc gi tim nng m bn thc hin c. Nhng nh mi gii giu kinh nghim hn s tnh gi tr trung bnh ca mt ti khon mi v chia cho s cc cuc gi a ra mt ti khon mi. C hai cch tnh c minh ha di y:

81

i vi nhng khon rt tin hay lng. Lng hng nm Chia cho 244 (S ngy lm vic trung bnh/ nm). Bng tng ng mt ngy lm vic. Chia cho s cuc gi tim nng, bn hy vng s nhn c gi tr mi cuc gi mi ngy. V d, mt nh ngi mi gii mi c khon tin rt hay lng 30.000 $ mt nm c tr 122,95 $ mt ngy. Nu anh ta hy vng to ra 100 cuc gi mi ngy, gi tr ca mi cuc gi s l 1,23 $ (lm trn). (Ch quan trng: Mt vi nh mi gii c gng gp i gi tr ca mi cuc gi bng cch gim mt na s cuc gi. iu ny khng tt trong chin lc di hn). i vi mt ngi mi gii giu kinh nghim. Gi tr hoa hng trung bnh ca ti khon mi. Chia cho s cuc gi tim nng to ra ti khon mi. Bng gi tr trung bnh ca mi cuc gi. V d, gi nh rng, c 10 cuc gi cho mt c hi, v c 10 c hi cho mt khch hng. iu ny c ngha l 100 cuc gi c thc hin cho mt khch hng. Gi nh thm rng, mi khch hng mi c 200$ hoa hng. Do , mi cuc gi tim nng tr gi 2 $ hoa hng kinh doanh. Bn phi nhn 99 t "khng" trc khi nhn mt t "c" tr gi 200 $. Nhng nh mi gii ch o c mt cuc gi tim nng gi tr thc cao hn 2 $ mt cuc gi. Nhiu nh mi gii ny t c nhng ti khon mi ch yu t nhng s chuyn i. Khi mi s chuyn i khng m ti khon, thm ch, ch 1/5 thc hin m ti khon (vn gi nh gi tr hoa hng 200 $) th mi cuc gi s tr gi 40 $. Trong thc t, gi tr hoa hng khi u thng cao hn. Chng ta thy gi tr cuc gi tim nng (t nhng s chuyn i v nhng nh lnh o hng) trong khong t 200 $ n 500 $ cho mt vi chng trnh ch yu. Bt k bn l mt nh mi gii mi hay c kinh nghim, y l cu hi chnh: "Nu ai a cho bn 2 $ (hay bt c th g c gi tr tng ng) cho mi ln bn quay s, c bao nhiu ln trong mt ngy bn hi lng v c th nhn my. Nu bn ni chuyn vi mt ngi, nhn c du hiu my bn, quay s sai, khng c tr li hay khng c s p li th khng l vn . Mi ln bn nhc my v quay s, bn s nhn c 2 $. Trong vn nghin cu ca chng ti, hu ht mi ngi u cho thy h c th to ra rt nhiu cuc gi v cm thy hi lng.

82

Khi khng chc chn rng gim c ca bn s hi lng v bn v thng cho bn 1 $ cho mi cuc gi, bn c th t thng cho bn thn 1 $ - th lc hay tr lc - cho mi ln bn nhc my. Nu bn ngh n cch ny, c hi s tr nn rt hp dn. Mt vi ngi thc s bt u trng i s iu chnh gim bt v h nhn ra rng, n ch em li cho h mt bc gn hn ti mc ch trong vic t c mt ti khon. Theo di nhng con s. quyt nh hiu qu c nhn, bn phi theo di hot ng quay s ca mnh. Ch thng qua o lng v t nh gi, bn s bit bn ang th hin nh th no. Thc t ny lun ng cho d bn s dng hay khng cc thng tin duy tr ng lc c nhn hin ti ca bn. Kt qu di hn ca bn s da trn nhng g bn lm hng ngy. Nghin cu nhng nh mi gii thnh cng nht cho thy nguyn nhn c bn ca thnh cng ca h l tnh kin nh ca h. H nhn thy l h khng iu khin c th trng, nn kinh t, cho d ngi ta c quan tm hay khng thm ch c doanh thu c to ra ngy hm nay. H bit rng: "S lng cc tr chi" v "Cng lm vic chm ch, ti cng may mn". H cng bit rng, h c th iu chnh c nhng n lc c nhn. Do , thc t l h khng to ra doanh s ngy hm nay, h c th vn thnh cng nu h c gng n lc. H c th hi lng v bn thn v h lm tt nht hm ny v mi ngy. V c bn, h thnh cng, H thng theo di di y c thit k t 2 mc ch: 1. Bo m rng bn c th nh lng n lc ca mnh. 2. bo m rng bn c th nh lng v lm tng hiu qu ca mnh. S dng hnh 9 - 1 v m hnh hot ng mi ngy (mt m hnh hon ho s c cung cp sau). Nhng con s ny biu hin nhng cuc gi m bn thc hin v s nh du theo cch thc c a ra di y: Hnh 9 - 1: M hnh phn tch mt phn hot ng mt ngy. 1 11 21 31 41 2 3 4 5 6 12 13 14 15 16 22 23 24 25 26 32 33 34 35 36 42 43 44 45 46 Mi con s biu hin cho mt cuc gi v bt c 7 8 9 17 18 19 27 28 29 37 38 39 47 48 49 khi no bn quay s, bn s 10 20 30 40 50 nh

du kim tra vo mt trong s c s dng trong h thng di y: / = Quay s nhng khng c tr li, my bn, quay s sai... Thng thng, bn c gng gi cho ai nhng khng th lin lc c vi h. / = Mt vng trn ngoi mt gch cho nu bn lin h c vi ngi bn mun.

83

Nu bn n bc tip theo. Nu bn ch ni chuyn m khng hy ch mt du // = Gch cho th hai c thm vo vng trn nu bn $ = Mt ch S c thm vo nu bn m ti khon (Thc cht, bn t $ vo ti ca bn). Sau hai tun, bn s nhn c tng tt p v mc hot ng thc t ca bn. Bn c th phn tch kt qu xc nh trnh nng lc v hiu qu ca mnh. Phn tch m hnh biu hin. Hy xem mt v d v m hnh hng ngy (hnh 9 - 2) v rt ra nhng kt lun ca bn thn da vo nhng du hiu khc nhau. Xem nhng li ch dn di mi trong 6 m hnh. Gi s rng v d l mt mu in hnh cho 6 nh mi gii khc nhau. Bn c th thy s biu hin ca bn c phn tch nh th no, v t , lm cho n tt hn. Cc danh mc c th thay i. Cc c hi c tiu chun s c ch hn. Nhng cuc gi phi sn xut c to ra t hn. T khi bn bit bn ang lm g, s thc hin ca bn thn bn s khng th tin b. Rt thng xuyn, nhng nh mi gii lm vic chm ch vi nhng hot ng phi sn xut v cm thy mt mi v tht vng vo cui ngy. Khi chng ti a ra cc hi tho hun luyn t thc hin c nhn cho cc nh mi gii, chng ti thy rng h nhanh chng dng cc hot ng phi sn xut khi h thy s thc hin ca h c minh ha sinh ng n vy. I 1 11 2 12 3 13 4 14 5 15 6 16 7 17 8 18 9 19 10 20

Danh sch t hay cc cuc gi khng ng lc trong ngy. II 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Dng nh cng vic rt bn rn, nhng khng c ti khon c m. C th cn do 1 2 3 4 11 12 13 14 Hiu qu c th m ti khon. 5 15 6 16 7 17 8 18 9 19 9 19 9 19 10 20 10 20 10 20

d a ra li gii thiu. III

IV

1 2 3 4 5 6 7 8 11 12 13 14 15 16 17 18 M hnh dng nh theo cm tnh. Khng th phn tch hiu qu. 1 11 2 12 3 13 4 14 5 15 6 16 7 17 8 18

84

S x hi ha qu nhiu hay c phn cng nhim v: V 1 11 2 12 3 13 4 14 5 15 6 16 7 17 8 18 9 19 10 20

Chng ta gi m hnh ny b gin on, hn c s th gin trong cng vic. Mt on trch ngn trong trang hiu sut hng ngy c a ra trong hnh 9-3 v s xem xt ca bn, c theo di bng mt phng php khc (khng s dng m hnh) bt kp thng tin. Hnh 9-3 phn tch hiu sut hng ngy. Ngy: ............ 1 11 21 31 41 ... Tn c hi 1. 2. 3. 4. 5. Mt bn k ton hng ngy. Nu bn gi mt bn k ton hng ngy v s lng cuc gi bn to ra, s lng ngi m bn t c, s lng ngi m bn kim tra tiu chun, s lng ti khon hay doanh thu m bn to c, v hoa hng trung bnh cho mi doanh s bn hng, th bn c th tnh ton. Gi mt bn k ton hng ngy l mt tng hay bi v bn c th xc nh c trnh nng lc ca bn bng mt s cch. Bn k ton c th cho thy nh hnh 9-4. Bn k ton ny c th c phn tch bng mt s cch xc nh hiu qu tng i trong n lc ca bn. C 50 cuc gi v t ti 25 ngi. T l 2: 1 l tuyt vi cho nhng n lc tim nng. Danh mc c s dng l rt tt. Hnh 9-4: Bn k ton hng ngy. Hnh 9-4 = 50 Hot ng cn/ ch dn S ti khon mi/ tip theo 2 12 22 32 42 3 13 23 33 43 4 14 24 34 44 5 15 25 35 45 6 16 26 36 46 7 17 27 37 47 8 18 28 38 48 9 19 29 39 49 10 20 30 40 50

85

S ngi t c C hi tiu chun Ti khon 1

= 25 (cao bt thng) = 10 Hoa hng: 200 $

T l 5:1 c th coi l chp nhn c, trong khi t l 20:1 cho thy rng bn cn phi thay i danh mc c hi hay thi gian m bn c gng lin lc vi nhng ngi c trong danh mc. t c 10 trong s 25 ngi t tiu chun l iu tuyt vi. Thng thng, nhng con s thp hn mt cch c ngha. Bn s ngay lp tc nhn ra rng danh mc m bn ang s dng l ti nu t l t tiu chun ca bn gim xung nghim trng. * M mt ti khon mi t 200 $ hoa hng. Gi nh rng l trung bnh mt ngy, ngi bn hng ny s kim c 4 $ cho mi cuc gi. Khng ti cho vic quay s. Nu bn ngh n lc tim nng ca bn nh mt c my, h thng kim tra lin lc s cho bn bit khi no bn cn mt s iu chnh. C hi l mt s tr chi. Bn cng gi c cho nhiu ngi, bn cng thnh cng. Bn ang quay s theo ng ngha cho hng ola ?... H thng. Hng ngn chuyn gia tn dng thnh cng h thng ny, nhng ngi lin lc mt cch h thng vi khch hng ca mnh. N c thit k yu cu mt s n lc ti thiu duy tr hng ngy khi cung cp phiu ngh thanh ton cho khon nh k. N cng c thit k gi cng vic vn phng khng cn thit mc ti thiu. N gm ba b phn hp thnh, m s c nghin cu tng phn: * Mt danh mc ti khon. * Th mc lc 3x5 (mi th cho mt c hi v ngi tiu dng). * Mt hp h s danh sch cho tng ngy trong thng, tng thng trong nm). Danh mc ti khon. Danh mc ti khon ca bn l mt bng ch ci lit k tt c cc c hi ca bn (s dng loi hnh du hiu ( nh chng ta trnh by) hay cc trang trng. Ch : V nn kinh t c nhng thay i v nhng hon cnh c nhn, c th tranh lun d dng rng loi hnh m t hay du hiu khng bao gi l hon ho v tiu biu cho mt t liu sng. Mi c hi c lit k trong bng ch ci tng ng vi nhng d n u t c lit k, v ti liu v s m thoi ca bn. Thm ch, nhng trang khch hng tim nng ny c th c chuyn i ti danh mc khch hng ca bn mt khi h tr thnh khch hng. Th danh mc ngi tiu dng hay khch hng tim nng.

86

 tn, a ch v s in thoi ca mi khch hng tim nng v khch hng trn th danh mc. (Bn c th t tn khch hng tim nng trn mt th 3x5 bn c mt th cho khch hng tim nng v c th tp hp li d dng thnh mt h thng cho cc khch hng tim nng v khch hng). Nhng th ny c th c s dng trong h thng h s c gii thiu ngn gn. Nhng con s c t (hay c in) ngang trn u mi th biu hin nhng d n u t khc nhau nh hu tr, gio dc, thu thu nhp..., nhng g m hng ca bn c th thc hin (Xem hnh 9 - 5). Khoanh trn con s ca mi d n u t m khch hng tim nng hay khch hng hin ti hay trong , anh ta thy c li. Sau , mc tiu ca bn l quyt nh c hay khng mt khch hng ph hp vi mi khu vc hay s lng sn c. Trong di hn, s dng khoanh trn v XS bn s m bo rng bn kim sot c tt c c s vi mi khch hng. Nn nh rng, do nhng thay i trong nn kinh t vi nhng hon cnh c nhn, cc nhu cu ti chnh v mc tiu cng thay i. Mc tiu ti chnh c bit ca khch hng hay khch hng tim nng c lit k trong trang m t ca bn ni m cha ng ti liu v cuc m thoi ca bn v (reffrals). Nhng con s trn th ch biu hin cho cc nhu cu sn phm, li nhun m bn c th d dng xem qua, cho php bn nhanh chng xc nh nhng khch hng ph hp i vi qu chung c th, tri phiu thnh ph,... cng nh ngay lp tc xc nh khu vc m bn phi kim tra tiu chun cc nh u t. Tp th. Th danh mc c tp hp thnh h s da vo thi gian m bn mun gi li. Bn c th t lch hng thng nh th ngy nh s t 1 n 31 (c sn trong hu nh bt k mt kho lu tr no). N lm vic nh sau: Nu bn ni chuyn vi mt khch hng tim nng, v mun gi li cho c ta vo thng sau, gi s, bn s t th danh mc ca c ta vo sau ngy 19-11. Khi n ngy 1911, bn s gi cho ngi ph n ny cng nh nhng ngi khc m c th c t sau ngy ny. Nu ai khng c nh khi bn quay s, hy chuyn th ln u ca s lng trong ngy. Nu bn khng lin lc c vi h vo cui ngy, chuyn th ca h ti ngy tip theo hay tun tip theo. m bo rng (1) khch hng tim nng s khng bin mt trong khi thay i (mi li chi ch nh), (2) ti thiu ha cng vic vn phng c lm - bn ch to ra s ch khi bn thc s ni chuyn vi h v (3) bn c th d dng t chc mi ngy.

87

Bt c khi no bn gi cho ai , bn lun lun t th ca c ta gi li vo mt lc no trong tng lai. Ty tng trng hp, bn c th hy vng lin lc c vi ngi ny trong vng mt ngy, ba tun, mt thng hay nm thng ti k t by gi (Xem hnh 9-6). Sau , vo thi gian hp l, bn s gi li cho c ta. Mt vi thi gian xem xt ngh c a ra ngn gn. Cch s dng tp h s th bao gm lch hng ngy hay chng trnh my tnh chuyn mn ha trong "lin lc khch hng tim nng". Mt lch hng ngy m yu cu lin tc to ra s ch v ghi nhanh ngy gi li i hi mt nhiu thi gian v nng lc thc hin. Bn c th mong c mt lch hng ngy vi h thng ny nhng ti thiu ha ch vit tay. Chng trnh my tnh "lin lc khch hng tim nng" l mt tng. Chng hu nh ch l s miu t trong khi cho php bn a ra quyn la chn. Thi gian pht trin. V cha kha thnh cng l duy tr s lin lc khch hng tim nng v gii thiu cho nhng khch hng ca bn nhng sn phm dch v a dng mt cch u n, bt buc bn phi thc hin cc cuc gi vo ng lc nht. Mc d thng thng, bn s phi lin lc thng xuyn hn, thi gian ti a gia cc cuc gi i vi mt khch hng tim nng hay khch hng c th l 6 thng. iu ny ch c thc hin trong nhng tnh hung bt thng. Thng thng, thi gian ti a gia cc cuc gi nn l 3 thng i vi nhng ngi thc s khng c li nhun ngay hay cn dch v. Bn s c th ni vi hu ht cc khch hng tim nng mt ln mt thng, vi mt vi khch hng, bt u t nht, mt ln mt tun. S kin/ tnh hung Thi gian T li gii thiu m u n cuc gi u tin 5-7 ngy T vn bn c gi n chp nhn c xc nh 5-7 ngy Cm n ngi tiu dng cho mt s chuyn i m m mt ti 1-2 ngy khon Khi bn ang c vn Thng l 2 tun Cp nht cc d liu ti chnh 4-6 thng Sau khi khch hng nhn c th khuyn khch 5-7 ngy Pht trin mt cuc gi hiu qu Mc d nhng n lc tim nng ca bn c to lp, bn vn phi pht trin cuc gi hiu qu hin ti ti a hiu qu ca bn. Mc d c mt sm hn trong ti liu, mt bng tm tt c cung cp y s thun tin cho bn. Mt s yu t cn thit cho hiu qu cuc gi l:

88

* To ra li tuyn b m u hiu qu. * p li khch hng mt cch do d hay nghi ng ("khng c tin", "qu cao",...). * Dng m ging ph hp. Cm xc ca bn c phn nh qua ging ni. Cch n gin nht c ging ni tt l mm ci khi bn ang ni chuyn. * C gng thch ng. Ging ni ca bn nn phn nh s tin tng, lng nhit tnh v s quan tm. S giao ng, bun chn, v gin d rt d nhn thy v ngay lp tc gy mt lng tin, hay s phn ng i vi kin ca bn. Nu bn cm thy khng tt, hy ly mt hi v th gin. Phng php hiu qu l c hay nghe mt cu chuyn vui, khong 60 giy ngh ngi, v hnh dung rng bn ang thnh cng, ngi hay ng mt cch hnh din v t tin, lm mt cng vic khc, c cc tc phm kch thch tinh thn... * iu chnh mc ging ni. C gng ni nh khch hng ca bn gip duy tr mi quan h tt. Trnh ni qu nhanh hay qu chm hn h v s khc bit ny to ra s mt tp trung v s cn tr khng cn thit. * Ni mt cch r rng. Nn nh hiu qu ca vic "ng ngh v cc nhn t mu hng". To ra nhng hnh nh tng tng ng h cho mc ch ca bn l gip cc khch hng qun l c hiu qu hn tin ca anh ta hay ch ta. * S dng cc k thut li ni hiu qu, nh: Nhng cuc iu tra m v ng. Thng thng, c gng nghe nhiu hn ni. S dng cuc iu tra m ("Hy k cho ti thm v...") ly thng tin v cuc iu tra ct xc minh thng tin. Trao i. iu ny m bo rng cc khch hng bit nhng g bn ang ni. Xy dng. Nhn mnh thm hay ng h nhng tuyn b r rng ca khch hng. Xc nhn. Chc chn rng khch bit bn thc s ang lng nghe. Dng s tng ng. Cho php khch hng hiu d dng hn nhng tng mi hay hon ho. * p li s quan tm ca khch hng bng cch hoan h. Cho php khch hng ca bn bit nh gi cao thng tin ca h v mun m bo rng s quan tm ca h c p ng. Quan im tim nng v n lc ca bn. Thm ch vi mt h thng t chc hiu qu v mt in thoi tt, nhiu nh mi gii vn khng tm kim c n lc hay tnh kin nh. C mt s l do sau: * Khng thi gian tm kim bi v h quan tm ti khch hng (prospeets) hin ti ca h hay cc vn kinh doanh hng ngy.

89

* Khng c gi tr ph hp i vi nhng n lc tim nng (xem "gi tr ca mi cuc gi tim nng" iu chng). * Tin tng vic tm kim (prospectring) rt tn thi gian v n lc (xem "Gi tr ca mi cuc gi tim nng" u chng ny v trong chng khc). * Qu nhm chn v mt mi (Coi vic tuyn dng t p lc ln k thut qun l). * Khng c kh nng bc b (trong cch ni, t "R") (xem phn tip theo ca chng ny). * C nhng s hi m nh "mt cuc in ng s" (c bn ti cui chng ny). Xem xt s bc b. Khng c kh nng bc b l nguyn nhn ln nht gy ra nhng tht bi v ph sn ca nhng nh mi gii. Tht c l, chng ta bit rng 9/10 (+/-) c hi s khng c s p ng phng thu t ng. Nhng c hi tt nht c tm kim mt cch hi ht. Tt nhin, chng s c s p ng phng th t ng. Tht c l, chng ta bit rng c nhn chng ta khng lm c g. Mt s lng ln cc nh mi gii cng khng t lm v b nh hng tiu cc bi mt vi iu vn vt i vi h. Mt phn nguyn nhn l do s tin quyt. Nu nhiu ngi ni cho bn iu g l xu, l khng khip hay kh khn, c hi m ch ca bn quyt nh xem xt cc s kin, nhim v vi s tham kho tng tiu cc. Sau , t nht mt du hiu kh khn, s phn ng tin quyt lm thay i s cm nhn ca chng ta v tc ng n suy ngh ca chng ta. iu ny thng ng i vi c hi. A.Kathryn Napier ni: "Mi ngi ni cho ti bit n ti nh th no (cc c hi, v ti tin h. Cui cng, ti thc s nhn ra rng n khng ti t n vy. Trong thc t, n tng i d khi so snh vi hu ht nhng th khc. Mt im na l, c hi tr nn n gin, khng hon ton hp dn. Hu ht nhng c hi tt nht ca ti l kt qu ca vic nhn ra s tht l gim c v tt c nhng ngi cho ti li khuyn u sai (v nhng kh khn trong c hi). Kthryn rt thng minh v may mn, hiu ra s tht quan trng t rt sm trong cng vic ca mnh. Khi nhng c hi khng lun lun d dng, n chc chn khng khng khip nh ngi ta thng gn cho n. May mn thay, quan im c li c tham kho gim ng k ni s hi s bc b bi v bn ang gi thc hin mt c hi hp dn. Phng php truyn thng ca vic tm kim ch ra mt s i nghch, c hi thng bi vi c hi nm chc trong tay. Vi quan im ng, nu bn c th kim tra tiu chun mt ngi, iu ny tht tuyt; nu h

90

khng tiu chun bi t chi dch v ca bn, tht tuyt. N tr thnh tnh hung thng thng vi quan im ca bn l cha kha. Xem xt ti "s bc b" c th i hi s thay i quan im. Art Mortell c nh gi l mt trong s nhng din gii ni ting M. Bi ging duy nht ca ng ta thc s lm thay i cch m mi ngi nhn thc v phn ng li i vi s bc b. Trong bi dn thuyt ca mnh "Cch quen vi tht bi, gii tr bng loi b v v pht trin trn s pht trin; ng ta a ra cc quan im: Nh bn bit, t kho cn nin thiu, chng ta c quyt nh cm thy thnh cng ch khi nu chng ta lun thnh cng. Nu chng ta t 19/20 im bi kim tra, chng ta s nhn c s phn hi chnh xc. Tuy nhin, trong vic bn hng, t l li l khc. Ngi ta thng xuyn th l vi chng ta. Chng ta ng u vi chng i. Chng ta nhn c 19 im sai trn 20, 95 s ph nhn trn 100. Chng ta gi in cho 100 ngi v ch c 5 ngi nhn v ch mt ngi c th mua v n gy cn tr. Cha ht, ngi ta nhn ra rng khi h trng thnh, h cn thay i quan im hng ti nhng kinh nghim. l vn v t l phn trm. Ngha l t l thay i. tng v s thnh cng trong mt mi trng y s tht bi v loi tr ch ra rng cui cng tht bi v loi tr c th tha hip v thu c li. Trong thc t, l mt iu ln, m tht bi ch l mt kinh nghim t hn chng ta mong i. Nu chng ta c th bng cch no thay i hy vng ca chng ta, nhng cm nhn ca chng ta v phn ng ca chng ta, cm xc ca chng ta s bt u thay i. Tt c vic o to bn hng trn th gii s khng gip nu bn cho php s bc b ln t bn. Tr nn phng th, suy thoi hay cn tr bng vic bc b s lm vic o to bn hng khng th thnh cng. Bng cch tng mc ch ca bn, bn c th iu chnh c cm xc, suy ngh v thi quen ca mnh hn v iu s chuyn thnh nhng thnh cng bn hng. Nh anh ni: "Gii tr bng s bc b v pht trin trn s quan tm cho php h khuyn khch bn t trnh cao hn". Mt cuc gi ng s. Bn thy n mi ni. Ngi ta nhn chm chm vo ci in thoi nh th n c gn cht vo. Nh mi gii khng th lin lc c vi ngi nhn v quay s gi cho mt khch hng khc. Mt s lo lng d kin trc c th c che y di nhiu v "Ti qu bn mt vic quan trng hn", "Ti ti khng c pht no c ngh ngi ti qua" hay 'Ti s ngay lp tc khi nhn t chc".

91

Mt cuc gi ng s (Ni s hi khng c nguyn nhn ca vic s dng in thoi) lm gim nhiu nh mi gii hot ng khng hiu qu. C nhiu nguyn nhn ca vic khng nhn in, bao gm p lc, bc b, khng c t chc, b ln t vi nhng vic khc phi lm, b mt mi bi qu nhiu cuc in trong ngy (hay ch trong na gi), c mt ngy hay mt thng ti t, mt ngi nhn in m p lc qu nhiu v hon ton chn nn. Nhc in thoi thc hin mt cuc gi khc gn nh tr thnh mt suy ngh khng chu ng ni. C hi thc hin iu ny ch l hy vng, thc hin thng xuyn l du hiu d bo. M hnh trnh gi in c th c gii quyt bng mt s cch, v d: Xc nh nhng vn tn ti v kim tra nhng nguyn nhn ng sau n. Ch nho n. Kim tra s t tin ca bn v nhng g m mt chuyn gia nn v khng nn lm. (Chng ta hun luyn nhng nh mi gii; nhng ngi tin rng ni chuyn vi mt ngi l l khng xng ng vi h hay rng h khng nn thc hin cuc gi. Khng c mc tiu ph hp hay nhng mc tiu xc ng v gii quyt bt k mc tiu thch hp c th gii quyt c vn . Khng bit cch to cuc gi hiu qu hay khng bit nhng g phi ni (Nu mt ngi khng bit cch lm g , khng thc c rng anh ta thng to ra nhng l do cn bn nh ti sao anh ta khng th hay khng nn lm). Khng mun v khng c kt qu thc cht. Khng c c hi v mt vi l do mi trng nh khng c quan h gia nhng ngi bn hay phi t lm tt c cng vic vn phng, khng c t chc, lun lun b ph sn. C hnh nh tng tng v mt ngi. Ti t v cu tr li in thoi. Nu mi ln, mt nh mi gii nhc ng nghe, hnh nh tng tng v mt con ngi ti t s mang li cho h thi gian nng n, ngi mi gii s do d hay trnh nghe in. Thng thng, hiu c iu ny xy ra s gii quyt c vn . Nu khng, sau , s thay i hnh nh trong tr c bn v mt ngi tt p hn bng cch luyn tp thay th nhng hnh nh/ cm xc xu bng mt hnh nh/ cm xc tt hn. (K thut ny c gii thch chi tit hn trong sut cng vic bn hng hay c xem trong cun sch ca chng ta. Qun l c hiu qu: qun l doanh thu ti chnh tt nht). C mt cm gic tiu cc, khng hi lng v mt ting n t ng khi nhc ng

92

nghe. iu ny thng da trn mt hay nhiu kinh nghim xu m tr thnh qu trnh bnh thng trong ngh ca chng ta. Phng php ging phng php a ra on trc gii quyt vn . Ni chuyn vi nhng nh mi gii khc v iu v nhn ra rng bn khng c n v "iu ny, cng s qua". C mt h thng tr gip nhng nh mi gii khc m bn c th ni chuyn l vi mt chuyn gia quan trng ca s khuyn khch di hn v c th thng xuyn c s dng, khi kh khn ny sinh. (S dng h thng h thng tr gip ca nhng nh mi gii. Ging vi mc sn xut ca bn thn bn, v t cc vn phng khc nhau c nhn mnh bi gim c o to hun luyn min Ty ca thn trng, Gene Ingangiola) Nu bn c hay nhn c mt c in kh chu (hay bt c mt iu ng s no khc), coi nh th mt hay nhiu hn mt li ngh quan trng. C hi c gii quyt v s nng ng c nhn ca bn s pht trin vng chc. nh gi s thc hin ca bn. Do tm quan trng ca nhng c hi, n s c ch cho s kim tra nh k s thc hin ca bn bng cch iu chnh t nh gi. M hnh 9-7 s gip bn trong nhng n lc ny. Ch s bng ghi mt vi cuc gi ca bn vi khch hng. Sau , s dng bng ny to nn nhng ch lin quan n k nng ca bn khi bt li bng. Khi ngh n nhng k nng ca bn, a ra nhng phn hi khch l c bit ca bn thn (ch quan trng: Kim tra nhng chnh sch ca hng ca bn trn cun bng cng nh lut nh nc ca bn. Bn c th yu cu gii thiu ti hi ngh khc m cuc ni chuyn c ghi li). Mt s khc nhau cho php hi ngh nghe v nh gi bn khi bn ang gi in. Hnh 9-7: Theo di bng nh gi. Gy ch : Gii thiu v bn thn v hng a ra l do cuc gi Cung cp cc li ch Cch ci tin k nng ny. S i x th . Hoan h v s hiu bit ngh mt cuc kim tra ng k Khm ph nhng nhu cu c bit hay S khng tha mn - C - khng. - C - khng - C - khng - C - khng - C - khng

93

 ngh mt cuc kim tra m nghi ng cuc ni chuyn bng bt u Cch ci tin k nng ny Kim tra trnh khch hng Kim tra ngn sch Kim tra d n - Kim tra cc quan im Cch ci tin k nng ny Thc hin cam kt cho mt nghin cu phc tho/ mt cuc hn Hng dn mt nhu cu Cung cp li ch ngh mt cam kt c bit Cch ci tin k nng ny. Yu cu: - C - khng - C - khng - C - khng - C - khng - C - khng - C - khng - C - khng

Phn IV Bit r v khch hng ca bn.

Cc qui nh buc bn phi bit r v khch hng ca mnh. S quan tm ca h l bn khng th chc chn rng li gii thiu u t ca bn l ph hp nu bn khng bit nhu cu ti chnh ca khch hng ca bn, ngun lc v ri ro cho php. Tuy nhin, thc s bit r v khch hng ca mnh c ngha l hiu khng ch v nhu cu ti chnh m cn v cch m anh ta ngh v ra quyt nh v u t (v d, c ................ (criteria) v chin lc anh ta s dng la chn mt th g ) cng nh ly bt k mt cm xc no c che giu m nh hng n cch phn ng li quan h gip , v vy bn c th p ng nhu cu ca anh ta. Khuyn khch hiu bit l cha kha bn hng t quan im ca khch hng ca bn. Mi chng ta c khch l bi cc nhn t a dng m nh hng n mt th t cch chng ta ra quyt nh n sn phm, dch v m chng ta chn. Tht ma mai, hu ht cc nh mi gii tham gia phn tch cc nhn t m thu ht i vi trong sut qu trnh bn hng thay v nhng g thu ht khch hng ca h. Hn na, h cng c khuynh hng gi nh rng khch hng ca h a ra quyt nh mua nh h lm.

94

Nghe tht ngu ngc khi bn ngh v n nhng hu ht chng ta vn lm. l l t nhin khi gi nh rng mi ngi u ging chng ta. (Cui cng, h cng ging chng ta, khng ai la di vi hai mt v do , chia s ngt bi, li ch v qu trnh suy ngh. iu ny c th gii thch s tht vng ln bi nhiu nh mi gii khi h gi mt sn phm hay bn mt dch v m thc s ch l nhng g khch hng cn, v khch hng khng thch th. Nh rng, hu ht cc nh mi gii u lng ph 80% thi gian ca h c gng thng s chng i khng cn thit m chnh h to ra lc h thc hin mt cuc gi. Trc y, chng ta nhn mnh nhu cu ca cng ng t quan im ca khch hng. Kt hp iu vi khi nim v mi quan h tt. Kt hp iu vi khi nim v mi quan h tt, trong , n rt quan trng i vi mt nhm bao nhiu im chung gia khch hng ca bn v to ra cm gic tm thy cch c y ngh v nhng g .......... (cuteria) c y cn trc khi c ta b tc ng bi nhng sn phm hay dch v c a ra. L mt nh t vn u t, cng vic ca bn lun i hi bn phi hiu cch m khch hng ca bn a ra quyt nh v buc iu khuyn khch h. Mc ch ca phn ny l cung cp cho bn nhng k nng cn thit p ng nhu cu cm xc v tinh thn cng nh ph hp vi m hnh quc t ca khch hng ca bn, v vy bn c th gi chng khuyn khch v "bn" chng gii quyt cc mc tiu ti chnh. Bng cch lm nh vy, bn khng ch tng s nng ng, bn s p ng nhu cu khch hng tng thi hn quan h ca bn vi anh ta trong th trng ti hay tt. Hn na, nhng k nng ging nhau c th c s dng khi "bn" s qun l bn hng ca bn p ng nhu cu ca bn. Phc tho (prafiling) l cha kha t vn bn hng v ng c cui cng cng c bn. Trc y, nhiu nh mi gii gi nh n gin rng tnh tham lam l nhng g khuyn khch u t v tiu dng thi gian ca h bn chng khon "lm giu nhanh". Tuy nhin ngy nay, chng ta bit rng hu ht cc nh u t u c khuyn khch hn bi mc tiu c th vi nhng g h hi lng vi nhng ri ro c gng. Trong thc t, iu tra bi cc c nhn nh Tom Stanley, tc gi cun "Bn hng giu c v tip th giu c", ch ra rng s kin mt triu ph quan tm nhng vic nh bo v doanh nghip ca h vo gio dc con h hn l h ang "git" nhanh chng trong th trng chng khon. Chng ta tho lun v tm quan trng ca s hiu bit v ................ (criteria) mua ca khch hng ca bn, chin lc thc y v ra quyt nh, v chng trnh cm xc b

95

che du, bi v chng nh hng mnh m ti kt qu ca bt k lng bn no. Tuy nhin, khng phi nhng thng tin c th to dng cho vic c gng bn mt sn phm m khng p ng nhu cu ti chnh thc s ca khch hng. Trong phn ny, chng ta s a ra mt k thut phc tho (prafiling) m n khng ch cho bn tt c nhng thng tin m bn mun t khch hng m cn gip tng khi lng ti sn c di s qun l, tng khch hng trung thnh v a li mt vi cch gii quyt trc khi bn to ra cuc gi bn u tin. ................... Chng 9 1. Brokter: Nh mi gii. 2. Client: Khch hng 3. Tally: K ton. 4. Payoff: Tr lng. 5. Prospect: 6. Referral: 7. Praopile: 8. Criteria. ................. Chng 10 1. Profile: Khai thc. 2. Follow - up calls: 3. Profile face - to - face: Gp mt trc tip.

96

Chng 10 Chin lc phc tho k hoch ti chnh

Ti sao cn phi phc tho k hoch? C mt vi l do v vn phc tho k hoch cho mt khch hng tim nng t nht khng phi l nhng thng tin m n cung cp. Thm vo , S giao dch chng khon NewYouk (lut 405 ) v rt nhiu nh ngn hng v bo him yu cu bn "phi hiu v khch hng ca bn" trc khi a ra nhng li gii thiu cho mt k hoch ph hp. Tht bi trong vic phc tho k hoch y cho khch hng khng ch bn cho vn tr nn kh khn xc nh li hay s lng sn phm hoc dch v ph hp nht vi anh ta. M n cng c th gy tn thng cho bn nu nh li gii thiu ca bn khng c thc hin nh khch hng ca bn mong mun. R rng rng, mt phn ca vic phc tho k hoch hiu qu nn c thc hin theo nhng mc tiu sau: - Xc nh c kt qu ti chnh ca khch hng v khch hng tim nng hn ch trong kh nng cng nh nhng hn ch trong kh nng ti chnh ca h. - Thit lp mt mi quan h tt v mt hnh nh chuyn nghip trong tm tr ca khch hng hoc khch hng tim nng. - Khm ph ra nhng ngn ng ring ca h (ci ring chnh l nhng t ch dnh ring cho h) cng nh nh hng c trc trong bi pht biu ca h c th nhn thy, nghe thy, cng nh chuyn ng nhng nh gi c tnh cht tm l, tiu chun mua bn v nhng chin lc thc y. - Xy dng mt cam kt t c mc tiu ti chnh ca khch hng v khch hng tim nng (KHVKHTN) cng vi bn. - Tng t l % trong ti sn ca KHVKHTM theo cch qun l cho vic u t. Hy xem mt nh mi gii rt thnh cng c bt lm ngi qun l trong hng ca anh ta. Ngay trc khi anh ta tham gia o to qun l, anh ta phn b ti khon ca anh ta cho nhng nh t vn ti chnh khc trong vn phng. lm trong cng v mi anh ta a cho b X - mt mnh ph ngi m c "u t trit " mt chng ch tin gi tr gi 100.000$ "B ta a u t trit ". Anh ta ni "Nhng t nht ti khon s tng ti sn ca bn ln". Ngi mi gii mi vo ngh cm n anh ta v anh ta hon thnh kha o to v qun l. Khi anh ta tr v, ngi mi gii h chy li

97

anh ta, qu gi xin cm n v thm ch cn hn chn anh ta. Trc tin, anh ta cho rng y n thun ch l s knh trng cng v mi ca anh ta vi t cch gim c bn hng. Tuy nhin, anh ta hi ngi mi gii ny ni rng anh ta mun cm n v ti khon m ngi gim c bn hng a cho anh ta. "Ti khon no vy." V gim c t hi. B X - thng trc chng ta thu c 60.000$ trong ti khon ca b y v thng ny chng ta thm ch cn kim c nhiu hn. Ngi gim c bn hng ht ln: "Anh b in ? Anh s vo t chuyn ny y". Ngi mi gii p li: s khng c chuyn g xy ra c. Anh khng bit rng kho b y ni vi anh l b y c u t y c ngha l b y cho rng 12,5 Triu $ trong qu tin t l mt s u t. Khi m ti ln k hoch cho b ta, ti xc nh c mc tiu ca b ta l g v chng ta thc hin c mt s nghip v u t gip b gim thu. Ngi gim c v trn tnh li. Tng s lng sn phm m do khch hng ca bn nm gi. y l mt iu c bit quan trng trong cuc kho st c tin hnh bi S giao dch Chicago Boand Ophon Exchanp m trong h thy rng nu bn t khch hng ca bn trong mt loi hnh u t (v d c phiu) bn ch t c 33%. C hi khng b mt hng trong nm ti. Nu bn cho anh ta hai loi hnh u t (nh c phiu v qu tng h hoc u t) bn s c 67% c hi gi c anh ta cho nm ti nhng nu bn cho khch hng ca bn ba hoc nhiu hn cc loi hnh u t. (V d c phiu, tri phiu v tin tr hng nm bn s c 83% c hi gi anh ta. L do cho vic ny l: - Cng m rng nhng sn phm hn hp th bn cng chuyn nghip hn trong vic bn hng - Khch hng ca bn s ph thuc nhiu vo bn v nhng t vn v hu thun. - Cng m rng sn phm, bn cng t b tc ng bi cc s kin kinh t xu (v d nh mt th trng c quyn hoc s thay i trong t l li sut). Trong s nghip bn hng ca bn, bn c th c tit l mt vi k xo. Phc tho k hoch cho khch hng. Nu tt c u hon ho, v tc gi cng xin gi bn rng: Hy quyt nh nhng g hoc nhng phng php lm cho bn cm thy thoi mi nht. "Nhng phc tho k hoch" l cha kha trong qu trnh thnh cng lu di khai thc s nghip bn cng hin s l ca chnh bn. Khi phc tho k hoch. Mt vi nh t vn ti chnh ch cho n khi h c khch hng trn nhng quyn sch theo di hng thng v to lp c vi nghip v bn hng. Chng ti mun ni

98

rng iu ny khng c ngha g. Bn cnh nhng l do c cung cp, phc tho k hoch c th l mt cch hon ho to lp mi quan h tt v nim tin thuyt phc khch hng trin vng m mt ti khon v khuyn khch mt khch hng hin ti chuyn mt t l ln ti sn ca h cho bn. Thng qua quyn sch chng ta c bit nhn mnh tm quan trng bit c th gii ca khch hng c th bn hng cho h t tng ca h. y l iu c bn cho vic bn hng t vn v bt u khonh khc m bn bt u thit lp quan h vi mt khch hng trin vng mi. Vn ln k hoch hp l ch l nhu cu khch hng tim nng ca bn. Mt cch tng t, khng c g l sai c trong vic ln k hoch theo chiu su sau khi mt khch hng c tn trong quyn sch ca bn lc no y. iu ny c th ch ra nhu cu cho nhng k hoch tng lai hoc nhu cu k hoch c th v d nh nhng sn phm hoc dch v khc nhau. Phc tho k hoch tht s bt u trong "Call" vi nhng cu hi bn cn phi nh hng trin vng khch hng. N tip tc thng qua qollouup salls v cuc gp g trc tip ca bn. Khi c th c thc hin, ln k hoch s tr thnh mt thi quen m n s tip tc thng qua quan h ca bn vi khch hng, cp nht nhng thng tin m bn c tn cun sch ca bn vi hu ht cc lin lc ca bn. Vic phc tho k hoch trong "follow - p call) Thnh thong, s c vi follow p calls gia nhng lin lc c bn ca bn vi mt khch hng tim nng v cuc gp g trc tip ca bn. Nhng mi lin lc ny cung cp mt c hi tuyt vi tng lng thng tin m bn cn bit v ton b mc tiu, nhu cu ti chnh khch hng ca bn cng nh s thch c nhn, tiu chun mua bn v nhng chin lc quyt nh. V vy, phc tho k hoch trong sut follow p call nn c tin hnh theo ba nguyn tc sau: - Nn thu nhp thm nhng thng tin c lin quan vi mi nhu cu, s thch ca khch hng tim nng cng nh l cch m h ngh l ra cc quyt nh. - Nn nh gi khch hng. - Nn gip khch hng ra c nhng kt lun m anh ta cn trong khi gp g bn v tho lun v tnh hung ca anh ta mt cch y . Bt u mi follow p call bng cch ni vi nhng cuc i thoi quan trng v nhng nhu cu c nu ra trc. Sau bn nn gii quyt nhng cu hi m c th c tng hp bng nhng ti liu bn gi. K , gii quyt nhng cu hi m bn cung cp nhng chi tit vo lch s qu trnh u t ca khch hng. Hy nh rng nhng cu hi mang tnh e da tim nng v chi tit ny cng khng

99

cn thit lm trong chin lc ny. Bn c th hi h ring r mt cch hiu qu. V bn t c thng tin mi mt cch thch ng bo cha cho nhng - v s cn thit cho nhng cuc gp g trc tip, bn nn b tr cuc gp ny. Nu bn c th a ra nhng li ch khi gp g bn, hu ht cc khch hng s ng . Mt s nh mi gii ni vi chng ti rng s khng c ngha g nu mt thi gian trong mt cuc gp g trc tip vi ch khai thc mt KHT Nng khi h va mi nhn c 80%. Vic kinh doanh ca h t 20% ca khch hng. Tuy nhin, cng cn phi ch rng hu ht nhng ngi mi gii khng bao gi nhn c hn 10-20% ti sn ti chnh khch hng ca h hng dn qun l. iu th v l trong hu ht cc trng hp, 20% cung cp cho hot ng kinh doanh ca h bao gm mt s lng ln nhng khch hng m h thc s gp. V vy, mt l do cho vic khng t c mt s lng ln ti sn ca khch hng qun l l h khng bao gi pht trin su hn m nhng mi quan h tt v thng tin cn thit cho mt c nhn cam kt phn chia mt lng ln ti sn ca h cho nhng c nhn khc hay mt doanh nghip. Dich Gwen, mt trong nhng ngi mi gii thnh cng nht trong hot ng cng nghip ni rng ng ta s khng chp nhn nhng khch hng m khng gp g mnh. Chng ta nhn ra rng, cui cng bn s c th gip nhng khch hng m c th bn cha bao gi gp hoc do nhng iu kin ch quan khc. Trong nhng trng hp ny, mi quan h ln ca bn s c thit lp qua in thoi, v bn s ln k hoch cho h hon ton qua in thoi, hn l gp trc tip. Tuy nhin nu c th th gp vn l tt nht. Phc tho k hoch trong gp g trc tip. Nh mt cng c cho vic thit lp mt mi quan h tt, vic gp g mt khch hng tim nng trc tip, khng nn nh gi qu cao khi gp ai qua in thoi, bn phi s dng ton b tr tng tng trong sut cuc i thoi ging ni. iu ny buc khch hng ca bn phi on xem bn nh th no. iu ny cng kh hn cho bn vt qua mt s thnh kin m nhng ngi mi gii b mc phi. Bn c th lin lc, i thoi v s quan tm cng nh tnh chuyn nghip ca bn d dng hn nhiu trong gp g trc tip. Tng t nh vy, s kh khn hn nhiu cho khch hng khi chp nhn s tht vi mt ging ni m h hn l vi mt ngi h gp trc tip. Hy ngh v iu ny: Bn c th lm c mt v mua bn ln c khng vi mt ngi l qua in thoi? Mt vi pht u tin ca cuc i thoi s c s dng cho vic thit lp mi quan h tt v gy

100

tm l thoi mi cho khch hng. Nu iu ny hon thnh, hy chuyn sang mc ch chnh ca cuc gp g t c thng tin. Lung phc tho. Ging nh nn bn v mu tm li nhun, mt s phc tho k hoch c hiu qu cng tun theo mt lot nhng bc i c th c thit k phc v cho bn hng ca bn t c nhng kt lun ph hp. Nhng bc i ny c vch ra nh sau: Bc 1: Thit lp mi quan h tt vi khch hng tim nng ca bn v lm cho c ta cm thy thoi mi. Bc 2: Pht hin c nhu cu, mc tiu hoc nhng vn ring ca khch hng. Hy chi tit ha v c th vn . Nu tho lun v vic hc i hc nh nu tn trng. Nu bn bc chuyn ngh hu, nn quyt nh nhng im chnh no h mong mun i ngh. Bc 3: u tin nhu cu hay mc tiu ca khch hng. Bc 4: Quyt nh gii hn ca mi nhu cu. l: Mt bao nhiu thi gian t c nhng mc tiu ny (v d: phi mt bao nhiu nm trc khi ng ta v ngh hu hoc trc khi l tr bc vo trng trung hc). ng ta phi tn bao nhiu tin t c mc tiu (khi l tr nhp trng, chng ta s hc chng trnh g ti i hc Haiavd hay mt trng i hc nh th, hoc ng ta s cn bao nhiu tin sng hoc khi ng ta ngh hu). "Bc no m h lun phi xc nh? " l: ng ta u t nhng g vi mc tiu c th trong u. "H cn bao nhiu tin gii quyt vn ny t c mc ch trong thi gian ? ng ta c hy vng u t thm cho mc ch ny khng? Nu c th khi no? Bao nhiu. Quyt nh phi chp nhn ri ro bng cch hng dn cho ng ta v nhng loi ri ro ti chnh m ng ta phi i mt do quyt nh ca ng ta. (V d: ri ro li sut, mt kh nng mua, lm pht, ri ro th trng, kinh t...). Vi nhng ri ro , ci no c th d chp nhn hn? Chp nhn mc no? C s u t no m h c bit mun trnh? Ti sao? Bc 5: Bi bn quyt nh gii hn mc tiu vi khch hng, nn hy hi h nu h c nhng s u t khc, ti sn thu nhp hoc ngun vn hay hy vng nhn c mt ci g trong tng lai. Ci g c th nh hng n kh nng ca h duy tr l mc ch.

101

Bc 6: ngh c xem xt mi mc tiu v kh nng ca mc tiu bc i a ra gi v bt k t gii php no bi vy bn cn chc chn rng nhng gi g bn a ra u tha ng v ri hy xem xt n. Bc 7: T chc gp g hoc gi l mt ln na tho lun nhng gii php kh thi cho mc tiu ca h. Sau tm ra mt gii php. Thnh thong mt khch hng c th mun mt gii php tc thi i vi nhu cu ca h. Nu iu ny xy ra ngh mt gii php thch hp trc khi ng ta v. t nht cng nn in vo chng t, giy t m ti khon nu h cha c mt ci no. Hn na, hy cm n s c mt v a cho khch hng mt bn ph t nhng mc tiu khc v nhng kh nng m bn lm vi khch hng. Nh a c th ca bn. y l mt ngh thut t cu hi. Nh rng nu a ra mt cu hi ng n bn s nhn c cu tr li ca tt c mi ngi. Khi ln k hoch, nh rng (v nn nhc nh khch hng) rng mc ch cu hi ca bn l gip h t c mc tiu. Trc khi lm g cho h, bn cn bit r ni nh c v hi m bn mun chuyn n. V vy bn phi bt u bng cch hi nhu cu ti chnh ca h v sau mi quyt nh kh nng nhng mc tiu ca h. Bn hy nh rng nn hi nhng cu hi m lm cho khch hng cm thy d chu tr li v sn sng tr li nhng cu hi sau. iu ny l cn thit hi v mi khi anh ta tr li, anh ta lm cho bn cm thy gn gi, d tip xc hn. V th, khi bn quyt nh c mc tiu ca khch hng iu quan trng l phi hi nhng cu lin quan cht ch n cc mc tiu. Gi cho nhng cu hi ca bn tp trung vo mt mc tiu. Nu bn chuyn sang mc tiu khc bn s khng nhng mt kh nng t chc v nh gi m cn lm cho cu hi mt c ngha. Bn s t cm thy mu thun v lm mt lng tin ca khch hng. V d. (NMG) ngui mi gii: ng Janes ng ch ra rng mc tiu chnh ca ng l chun b v hu. ng cng ni rng ng 40T. Vy n tui no ng nh v hu? (KH) khch hng: 60T. NMG: ng nh gi l tr n hc trng no? KH: Michigan Statc. NMG: tht l tuyt. Th ng nh cn bao nhiu tin mi nm duy tr cuc sng sau khi ng v hu? KH: Khong 50.000$ mt nm. NMG: Th ng ang s dng nhng dch v u t g?

102

V d m chng ti va ni cung cp khng qu tm trong nh n xut hin. Khng may l rt nhiu NMG tht bi kh hi nhng cu hi khai thc vi mt cch v t chc nh vy. Bn hy lun ghi chp trong qu trnh phng vn KH. Mt s ngi c kh nng ghi nh tt, v nu bn khng c nh vy, bn s d qun mt s iu quan trng. Tuy nhin, trc khi ghi chp, hy gii thch ti sao bn lm nh vy v ngh s ng ca h. V sp xp chng mt cch chi tit. Mt s cng ty i hi nhng NMG ca h dng nhng mu cu khai thc c th c th chc chn l h s gii quyt bt c mt thng tin no c nu ra t nhng ngh trong khi mt vi chuyn gia ti chnh thch s dng nhng mu phc tho m h t thit k. iu ny cng tt nhng c th nh hng n cc khch hng. Chng ti thch khch hng t vit ra trn nhng giy t ca cng ty hay ca hng i din. Nu bn s dng mu cu hi, trnh lm cho n ln su cuc phng vn phc tho k hoch trong khi nhng phom ny c th thm vo mt s thng tin c ch m phng vn cha tn dng c v m bo rng tt c cc mc tiu c ghi li th ng cng c th tr thnh vt gy ri cho NMG khi anh ta ang khai thc KH ca mnh. Hy nh rng, bn c th t in vo hoc ghi thm vo sao. Chng ta s cng khm ph tng bc ca qu trnh lp k hoch. Bc I: Thit lp mi quan h tt. Khi ln u tin bn gp khch hng, hy to ra cm gic thoi mi cho h v thit lp mi quan h: Nn ha nhp vi nhng cch ni, ngn ng ring v c tnh ca h. Hy bt u nghe nhng chi tit v nhng chin lc thc y ca h. Nu bn nghe cn thn, khch hng ca bn s cung cp cho bn tt c nhng thng tin m bn cn. Nh nhc li c ln gp g u tin v l do h n v tm ra nhng nhu cu khc ca h m cn n s gip ca bn. Hy s dng thi gian gii thch cng vic ca bn l g. y l iu kin tt gii thiu s khc bit ca bn vi nhng chuyn gia ti chnh khc v bn khng ch n thun l ngi bn cho khch hng nhng dch v v sn phm trn ti chnh. Sau khi hon thnh bc ny, hy chuyn sang bc 2, 3. Bc II, III: Nu ra v u tin vo nhng mc tiu trn ca khch hng. Nu khch hng cha ni hy ngh h hi cho bn mc tiu ca h l g. Bi v chng ta va mi cp vic nu ra nhng mc tiu chi tit, c th l rt quan trng. "S tng trng". "Thu nhp" v "gim thu" u l nhng mc tiu tru tng. Trong khi nhng mc tiu ny thng khng c ngha hay hiu qu. Cu hi trng tm l "bn

103

mun c thu nhp hay c s tng trng lm g?". Nhng nh tm l hc cho thy rng nhng mc tiu c th (v d nh nh , xe i li, trng hc, vic ngh hu) cn c tnh thc y hn rt nhiu ln nhng mc tiu tru tng (nh c thm nhiu ln) v th, nu bn c th gip khch hng t c nhng mc tiu c th hn, th nhng giao ko ca bn cng chc chn k c trong thi k kinh t xu. Khi mt khch hng cp rng mc tiu ti chnh ca anh ta l mun kim nhiu tin hn, hy hi anh ta: mun nhiu tin hn cho mc ch g? a ra mt s v d anh ta c th chn la nh: trng hc, vic ngh hu, v.v... Trong hu ht cc trng hp, anh ta s cung cp cho bn nhng mc tiu c th. Sau , hy hi nhng cu hi m s gip anh ta mt cch chi tit hn trong qu trnh t mc tiu. V d "B Bioun, b ni rng b mun u t phc v cho vic hc tp ca con gi b. B c ngh n loi trng no m b nh gi c y n hc cha? Bn ch i cu tr li. Nu nhn c tr li. C l "nn ni" C l b gp chuyn g v chn trng? Cu hi tt khc c l l: "B mun con gi b s lm g khi c y trng thnh". Mun l mt ngi c tnh nghip v cao th mi vic hon thnh u i hi phi c hc vn cao l ti chnh tt. iu ny c l s lm cho khch hng ca bn ngh li v lng ti sn phn chia cho qu hc tp bi v y c th l mt TRONG nhng mc tiu ca h: "Ti mun n theo ngh ca ti l tr thnh lut s". Nu h cp n mt trng c th, hy khuyn khch h ni v n trong vi pht. Nu h cng lm nhiu v n, th h cng nhn thc c nhiu v vn v cng c thm ng lc. Hy cho thy bn cng rt quan tm n vn ca h. Hy nh rng, qua mt giai on di, mi s u t c th iu kin tt hay xu. Khi tnh hnh xu xy ra, khch hng ca bn cn phi c c nhng hnh nh tng tng c v kt qu ca h mi to nn s cam kt u t v gi vng quan h. Mt s kinh nghim thu c cho thy rng nhng mc tiu tru tng khng c sc mnh thc y cn thit hon thnh n. Khi khch hng ca bn ni v nhng mc tiu ca anh ta hy hi v th t u tin gia chng khi bn bn bc (v sau a ra gii php) bn c th gii quyt trc nhng mc tiu quan trng nht. V d: B Bioun, b ni rng b c ba mc tiu cho u t: Vic ngh hu ca b, vic hc tp ca l tr v mt cc nh rng hn. S chun b cho khi v hu hay mt mc tiu no l quan trng hn c? hoc. "Nhng cch no trong ba cch trn ng v tr u tin s mt".

104

Bc 4: Thit lp phm vi cho tng mc tiu. Mi mc tiu c mt chui c im m bn phi thit lp trc khi bn c th bt u tm kim mt gii php u t. Khi bn bit gi tr ca tng c im, bn c th a ra nhng hot ng tin hnh d dng hn. * Thi gian. Khi bn bit bn cn bao nhiu tin hon thnh mt mc tiu, bn cn phi bit bn phi mt bao nhiu thi gian cn thit tin hnh thc hin cng vic. V d. "ng whiff, ng ch ra rng mc tiu u t chnh ca ng l phc v cho hc tp ca l tr. L tr nh ng bao nhiu tui? Chng ti cn bit quyt nh chng ti phi mt bao thi gian cho s t c mc tiu u t ca ng. * Mt lng tin cn thit nu ra. iu u tin bn cn phi bit v bt k mc tiu no l s tin m bn cn t ti n. V d: khi n v vic gio dc ca l tr, khi bn bit c tn trng hc v nm hc m chng bt u nhp hc, s rt d dng cho bn quyt nh nhng chi ph d tnh dng trong lut 72. Cho s chun b ngh hu, hi h h cn bao nhiu tin sng trong iu kin hin nay. Khi bn bit v nm c th khch hng s ngh hu v lng tin m h c hng, bn s c mt khon thu nhp nh l mt mc tiu u t. V d "ng Jonh son, ng ni rng ng mun l tr tham gia vo trng trung hc m) Broun University. Trong khi con gi ng n tui i hc, v i hi mt chi ph l 50.000$ trong mt nm. iu c ngha l chng ta cn phi c khong 200.000 lc t c mc tiu. * Nhng bc hon thnh. Nhng bc no hon thnh t mc tiu no? Hu ht cc NMG hi khch hng v s u t khc ca h hoc c nhng g trong danh sch u t ca h. Nhng cu hi nh vy c th lm cho khch hng kh chu bi chng kh tc mch v hu nh mi ngi u khng tr li hoc ni di nhng iu m c th lm bn tht vng. V d, mt s khch hng c th cng iu v ti sn ca h mc phc tp khi c hi: iu quan trng cn ghi nh l khi p li nhng cu hi truyn thng v kch c danh mc u t, qu trnh u t c ca h v nhiu th na, khch hng c th mun bn gip s quyt nh ca h. Phng php ca chng ta ca chng ta tp trung ti nhng mc tiu s lm gim i bt c mt thng tin xc thc bi v. 1- Chng ta ang phng on v ti chnh.

105

2 - Cn c phng php ly thng tin, kim tra v cn i li. 3 - Bn s phi vit n ra. V vy, nu bn hi bc no m h lm t c nhng mc tiu c th ny, h s lun ni vi bn rng h s dng nhng cch u t m h l lin quan trc tip ti cc mc tiu. V d: Bn: ng LanSon, ng lm g chun b cho nhu cu hc tp ca l tr. KH:Ti sao ng b hi th: Bn: Nu chng ta nh ln k hoch gip ng tr tin hc cho l tr, chng ta phi bit im bt u ca chng ta. S u t hin ti ca ng c th t mc tiu hoc n c th cn lm. Ti phi bit c ng lm nhng g ti mi c th gip ng c. KH: Khi chng ti sinh l tr, chng ti u t $10000 vo qu h tr Z. Bn khng ch cn bit im khi hnh m bn cn phi ht mt phn danh sch u t ca h. Trong khi hon thnh bc ny, bn s bit c s phn chia ca h trong danh mc u t. Tiu thc mua v chin lc thc y. y l mt giai on tuyt vi nu ra tiu thc mua v chin lc ra quyt nh mua ca KH. (Chng 13). Sau khi ni v nhng u t lm t mc tiu, KH cn phi ch ra ci g ng ta thch v khng thch. Cu tr li s cung cp thng tin cho bn khi a ra gii php. VD: B: ng ni rng ng chi ra 10000$ vo qu tng tr khc. gip ti hiu r hn xin cho ht ti sao ng li chn qu trn m khng phi qu khc? KH: Ti nhn thy danh ting ca n v n ch u t vo nhng c phiu v tri phiu chc chn c tnh an ton cao. * Khch hng mun u t bao nhiu? NMG thng hay mc sai lm l hi KH phi h l h phi u t bao nhiu? y l mt cu hi lm cho ngi ta c cm gic nh bn mun m v ca h ra xem. iu ny lm cho h d chng v hi ngh ngi. iu ny cng lm cho bn c tnh c hp ng c th phi tn bao nhiu. V d. Bn "ng mun u t bao nhiu t mc tiu giai on ny?". KH: Khong 15000$. B: Tt thi. ng c nh u t thm cho mc tiu ny khng? KH: C. Chng ti s thm t 5 -> 10000$ trn nhng nm vo thng ba khi ti thnh cng. By gi nu bn c th khng tin ng ta nh u t bao nhiu bn phi hi liu ng ta c hi vng lm thm vo u t trc tip cho mc tiu v khi no ng ta nh tin

106

hnh. Bn cn thng tin ny thit lp k hoch t mc tiu ca khch hng. * Chp nhn ri ro: y l cu hi cn thit trnh c nhng vn c th xy ra. Khng may l hu ht NMG trc ch hi KH l h c th chp nhn c bao nhiu ri ro, vn l: n s lm cho KH khng tht s nhn thc s c bn cht ca ri ro u t. Tt c quyt nh u c mi ri ro. Thm ch du tin trong nm hoi trong kt an ton vn c th mt kh nng s dng, mua bn nu c lm pht hoc trm cp. l s khuyn khch ng n, hu ht KH s chp nhn ri ro. Tuy nhin, nu thiu ng lc v li nhun th s c rt nhiu ngi b cuc v th, bn phi trn an khch hng bng t ng "an ton". u tin, phi gii thch cho KH bt k quyt nh m anh ta u t u cha ri ro, lm pht, tnh hnh kinh t, th trng, li sut v tp hp ri ro. Gii thch mt gi tr ng tin bng cch so snh s khc nhau gia vic gio dc ti trng hc, hoc trnh mong mun khi ng ta mun l tr . S so snh n gin khc c th dng khi a ra gi bnh m lc ng ta cn b v thi im by gi. Khi bn gii thch v nhng loi ri ro khc nhau hy hi khch hng c th chp nhn ri ro no? iu ny l quan trng bi nhiu ngi c th ngh rng ri ro ln nht i vi h l nhng khon u t thu nhp hn hp giai on ngn sau thu c m bo c th khng cn gi tr. Cui cng, nu khch hng cho rng h ang u t cho mc tiu di lu v c th gp trc trc mt s thi im nhng tu chung li s c thnh cng. V d: Bn: ng Samuels, ti chc ng nhn ra mi quyt nh u t lin quan n ri ro thm ch mt tt c. KH: ng nh ni g? Bn: Mt dng ri ro l lm pht hoc mt gi tr ng tin. iu ny xy ra khi ng tin trong kt an ton hoc mt ti khon tit kim li thp. ng c th an ton nhng ng li thu c s tin rt t trong tng nm. V d, khi ti cn b, mt bnh m gi 25....... Ngy nay, n hn 1.50$. ng c hiu ti khng. KH: Ti hiu, th cn ri ro no na? Ti mun gi cch thc gi tin ca ti. B: Ngoi lm pht cn c ri ro th trng ng thy c th chc l ng ng? iu g xy ra nu ti mua c phiu v sau gi n tt xung? Bn: ng cn phi c u t a dng tc l khng phi t tt c vo cng mt c mt cch mi ngi thng lm l phn chi u t ca h thnh nhng c phiu v nhng u t khc nhau. ng hiu ch.

107

B: Vng, vy ng ginh bao nhiu trnh lm pht v t mc tiu? KH: Ti thy l phi chp nhn mt vi ri ro v c gng gim thiu chng. Ti mun nhn c kh nng u t cao nht c th vo qu tng tr, tri phiu hoc ci g tng t... Bn: c ri, ng c nhn ra thm ch c phiu an ton nht c th st 10% ch trong mt gi v mt n hng tun ln gi c. KH: Vng, ti c th chp nhn iu nu l s u t tt trong giai on di c th c ch lm r rng kh nng chp nhn ri ro ca KH bng cch t thm cu hi v nhu cu "an ton" ca KH: iu cn thit l bn phi bit chnh xc "an ton" c ngha th no i vi h trc khi a ra mt gi no thm vo , lut cng nghip i hi bn cn phi bo cho khch hng nhng ri ro c th xy ra trong qu trnh u t, lin quan vi chp nhn ri ro l nhng cu hi v nhng khon u t c th m khch hng nn trnh nh mt s ngi sn sng mua tri phiu qu tng tr nhng khng mua c phiu l. Mt s ngi khc li t chi u t lin quan ti cc cng ty c th (thuc l, cng ty khai khong v.v...). C rt nhiu cu hi trin vng i vi nhng u t c nhn ny m KH c th lm hoc mong mun lm iu quan trng cn nh l bt k mt cu hi no cng nn c tnh logic vi mc tiu ca KH. V d: mc ch ca h l gim thu, bn c th hi v khon thu v thu nhp ca h v n thch hp vi mc tiu ra. Tuy nhin, t ra cu hi trc khi bn v chuyn hc tp ca l tr hay chuyn ngh hu c th lm mt lng tin cho KH. Chng sau s tp hp mt danh sch cu hi thch hp gip bn khai thc mc tiu c th hn. Bc 5: Nhng ti sn v ngun vn khc khi bn thit lp phm vi cho tng mc tiu, hy hi liu h c s u t ti sn, thu nhp, ngun vn khc m c th nh hng n kh nng t mc tiu ca h vic hi v nhng ti sn, ngun vn v khon vn khc tng tr khc nh kch ng s khng cc ca h. Tuy nhin, nu bn lin h nhng cu hi i vi mc tiu, chc chn bn s nhn c tr li V d: B: ng c ti sn, thu nhp hay ngun vn no khc c th nh hng n kh nng t mc tiu khng? V d ng c mun mt s may mn bt ng trong tng lai gip cho vic v hu ca ng va hc tp ca l tr? B: ng c phin khng nu ti mun bit ng ang phi ng thu g? N c th nh hng n kh nng t mc tiu ca ng. iu ny cng cn thit khi bn mun bit v khon thu ca KH v mc c

108

bo him cho mc tiu ca h. VD: h c tin bo him cho l tr vo hc nu chng may h b cht. Cu hi ny c bit quan trng bi nu bn khng mua th bo him, bi v n s a ra tnh nghip v v s quan tm cao ca bn. Ch : Bn nn ghi nhiu trong sut cuc gp. Tt c nhng im chng ta cp bn nn v trong mt hnh tm t thp u t. Hoc s dng nh mt v d c cung cp chng sau. Biu ny khng ch ni ln mc an ton ca tng loi hnh u t m cn lin h c vi tng ti sn. S dng vi pht tho lun v s ph hp ca vic gi tin lin quan vi mc tiu v kh nng chp nhn ri ro. Nu chng gp nhau, KH c th s thnh cng. Nu khng, kim tra xem bn c hiu nhm mc tiu v tnh chp nhn ri ro ca khch hng. Nu khng c s hiu lm, bn nn ch r kh nng nghip v cao ca mnh. Tuy nhin, nu mc tiu khng c tnh thc hin, cn phi ni ngay cho khch hng.

RRo cao RRo cao o cao Cht lng tt Kh an ton An ton cao

Qu trnh phn tch gii thch v tnh khng hin thc ca mc tiu l rt quan trng (nh a ra thi gian cho php v kh nng chp nhn ri ro, khch hng s khng th t c mc tiu vi mc v loi hnh u t m h i hi, iu na l iu s t bn ra khi cuc ganh ua. Khi bn hon thnh cuc phng vn ln k hoch, a h bn pho t ghi chp ca bn. i vi nhiu ngi, mnh giy s i din u tin cho s nhn thc v tnh hnh ti chnh. Thm na, n s lm cho cng vic ca bn v KH gn gi hn. Bc 6: Xem xt cc kh nng. ngh cho php xem xt cc kh nng ca tng mc tiu trc khi ngh bt k mt gii php no bn c th m bo bt c nhng gi , no ca bn u hp l. Sau

109

 xem xt, chng k. iu ny bao gm hai vn : S xem xt ny khng nhng cho thy tnh chuyn nghip ca bn m cn m bo thng tin ca bn l hon ton ng n trnh c nhng sai lm hay nhng vng mc d xy ra khi bn a ra nhng cnh bo. Khi xem xt gii hn, kh nng tng mc tiu KH xc nh lm vic v hnh ng da trn nhng gii php ca bn, m nhng gii php ny c th p ng hay p ng qu cho cc kh nng. iu ny gip m bo cho s gi u t trc khi thc hin chng, lm vic cho u t trong tng lai d dng hn nhiu. Khi bn hon thnh bc ny, bn nn hon thnh tt bn mu ti khon trc khi chia tay KH. Bc 7: Thit lp cuc hn gp. Khi bn hon thnh bc 1 => 6 iu cui cng bn phi hon thnh trc khi kt thc phng vn. L thit lp mt cuc gp g gi in hoc gp mt ln na a ra nhng gii php kh thi cho mc tiu ca h. Sau tm ra mt gii php. Nu bn a ra mt thi gian c th c th gp g hy m bo rng bn sn sng vo thi gian . n mun c th lm hng mi th m dy cng xy dng. Sau na: Thng thng, bn s gp nhng khch hng mun c hnh ng ngay tc thi nu vay hy a ra gii php ngay trc khi chia tay. Cm n ng ta v thi gian bn lun v a cho ng ta bn sao v nhng mc tiu v gii hn kh nng m bn v KH thit lp. Nh a KH c th ca bn. Bn bnh thng khng nn bn cho KH bt c mt thng tin no trong qu trnh gp g phc tho k hoch. Nu bn bn thng tin, bn s ph i nhng n tng rng bn l mt ngi c kinh nghim t vn m lm cho khch hng ngh rng bn ch l mt ngi bn hng. Thm ch khi bn c c mt gii php hon ho, tt hn l i mt vi gi hay vi ngy trc khi thc hin n bi v s li trong u c khch hng suy ngh l bn cn thi gian nghin cu hon thin nhng t vn hp l v suy ngh k cng. Phc tho k hoch l trung tm ca vic bn hng t vn. Trong khi bn hon thnh vic phc tho k hoch, bn nn bit mi th pht trin v thc thi nhng gii php hiu qu v hp l gii quyt cho vn ca KH. Qu trnh phc tho c hiu qu c th d dng tng ln khng ch hng ti sn di ti chnh l ca bn m cn tng thm thng tin cho khch hng.

110

Chng 11 Danh mc ti chnh chi tit

Chng ny xem xt n u t v thp ngun nh mt cng c v ra phng php tng cng kh nng xc nhn s ph hp mt cch y . Vn t ra: cc i din u t phi nhn nh hi vn g c th xc nh s ph hp ca mt hng ha hay dch v c th mt cch chnh xc. Tht khng may khi nhiu ngi i din mi v nhng ngi i din khng c o to khng th a ra nhng cu hi thch hp, iu mang li kt qu thp hn li gii thiu ph hp, khng tha mn i vi khch hng v ko theo nhng vn lin quan n lut php. Xem xt nhng phn tch di y: Nu bn n gp mt bc s v ni: "Bc s, ti b au bng". V v bc s ca bn khng qua bt k cuc kim tra no ni "C th bn b au rut tha. Hy vo phng v nm xung, trong vng 5 pht ti s ct n". Bn c th s tm li ra gn nht chy thot thn. Bn mong i v bc s hi bn nhng cu hi nh: "C b au u?" "C b au khi no?" "C b au nh th no?" v.v... Hn na, bn cng hy vng v bc s lm mt s cuc kim tra chun on xc nh bnh ca bn trc khi k n cha bnh. Trong cm gic thc ca ngn ng, cc nh t vn u t chnh l "Nhng bc s ti chnh". H cn a ra nhng cu hi chun on thch hp xc nh thc cht ca vn

111

/ca mc tiu v cch gii quyt. Khch hng thng t phn tit kim c ngha ln vi h v trong tay cc nh mi gii. Vi mc no , nhiu khch hng tr ln giu c hoc tr thnh ngho tng ch yu ph thuc vo li khuyn ca cc nh mi gii. Nu khng c y nhng cu hi chnh xc, cc nh mi gii cng ch bit da vo c may thun tu. V d: Mt khch hng ni anh ta mun c s tng trng nhng khng to thng tin gii thiu mt c phiu tng trng c th hoc mt qu tng h. Trc bt k s gii thiu no, ngi i din phi bit n nhng vn sau: - Mc tiu c th ca i tng u t (nh: ngh hu, vic hc i hc ca con ci) phng tin tng trng s t ti. - Cc khch hng quan nim s tng trng l g? - T l tng trng no khch hng mong mun (5% hay 25%)? H hy vng vo iu ch? - l t l trc hay sau lm pht? - N c so snh vi ci g? Vi ch s S&P 500 hay Dow? - Vi nhng khch hng ln, bao nhiu tin s c phn b vo cc c phn tng trng trong danh mc vn u t v chim bao nhiu % trong ti sn ca khch hng. - Khch hng mong mun "khon tng trng" l ngn hn, trung hn hay di hn. Khung thi gian c th cho mi khon u t l g? - l mt t l tng trng k vng ca cc nh u t c tnh n cc yu t thi gian. - Ri ro c th chp nhn ca khch hng l g? Anh ta chc chn hiu v thng s (tham s) phn thng cho nhng ri ro ch? Nhng nh i din u t nn khai thc nhng ch sau: (ni dung sau). - K hoch ngh hu - Nng cao thu nhp - D nh tit kim - Thu nhp c th chu thu - C phiu - Ri ro - Bo him - Thu kp (Tex bracket) - S tng trng - Li tr hng nm - Chng ch tin gi - Ti tr gio dc - Thu - Cho vay/ngun ti chnh - Qu tng h - Tri phiu - Phn b ti sn

112

Nhn dng c cc thng s ca cc khon u t trong sut qu trnh xem xt danh mc u t s xc nh c mt cch thng xuyn s xc nh c loi u t no ph hp vi nh u t. Tuy nhin, rt cn thit hon thin hiu bit ca bn trc khi hng ha hoc dch v c bn quyt nh mua. Cc nh mi gii phi i mt vi kh khn khc ca khon u t c th xy ra. Ph thuc vo loi "sn phm" ca cng ty, mt i din u t phi thm nh cho mt khch hng t 2 - 200 loi sn phm bt c ni u. Thm ch l khng hp l khi cho rng mt ngi no c th xc nh mt cch y cc kha cnh ca cc sn phm cng ty by bn, ngi i din nn hi y nhng cu hi phng vn bit c khi no cc khch hng tm n s gip ca cc chuyn gia v sn phm hoc mt ngi no trong cng ty nh: chuyn gia v hng ha, cn b cho vay, hoc mt chuyn gia ngh hu. Mt tt c c hi: Sai lm trong nhn nh mt loi sn phm ca cng ty hay nhng cu hi tm tt c bn cn thit xc nh s ph hp cho mi sn phm c ngha l b l nhiu c hi tr gip khch hng. Nh mi gii khng ti a ha tim nng ca anh ta, cng ty khng t ti. Khch hng cng khng c phc v v t vn mt cch y . khm ph nhu cu ca khch hng y hn, chng ti cho rng mi nh mi gii s dng mt khon u t v mt thp ngun khi tm tt v mt trin vng hay mt khch hng bi v nhng cng c ny cho chng ta bit: - Tm tt tiu s khch hng mt cch y . - Xem xt trc khi phn b ti sn hay thc hin chin lc. - Pht hin nhng ti sn b giu/nhng ti sn khng c cp n. - S pht trin ca cc ti khon ph tri v c hi bn hng. Tuy nhin c th pht huy c tnh hu dng ca khon u t hay thp ngun, bn phi a ra nhng cu hi sc so khm ph mi kha cnh ca thp ngun. (Nhng cu hi c a ra trong phn 2 ca chng ny). Cui cng, hnh thp cng tr thnh mt cng c xem xt li danh mc u t pht trin (c cp trong phn VI). Khon mc u t/thp ngun: Mt khon mc u t/thp ngun (hnh 11-1) n gin l mt cng c hu ch gip tm tt tiu s ca bt c khch hng no. Mc d, mt s gii thch d hiu hn c cung cp trong phn VI cng ni rng mt ngi no nn phn b ti sn nh th no t c s a dng ha c v chiu dc (gia cc loi ri ro khc nhau) v chiu ngang (cc ti sn khc nhau trong cng mt loi ri ro). Mi phn ca hnh thp v phn

113

trm chia cho mi loi ri ro s thay i ph thuc vo cc yu t nh: thu nhp c nhn rng, tui, danh mc u t hin i, la, thu nhp ph tri hng nm t cc khon u t, k hoch ngh hu v.v... nh c dn chng chng 23. Danh mc u t v thp ngun mt cng c trong tng lai. Khi bn thu thp cc thng s v tnh hnh ti chnh trong tng lai hoc mc tiu ti chnh ca khch hng v xc nh nhng sn phm lm mu chung c th gii quyt c nhng mc tiu . Bn c th phi nng cao s hiu bit ca bn xc nh s ph hp ca bt c sn phm c bit no bn mun gii thiu.

V d: - Long option - Raw Land Ri Commodities ro Venture cao Capital Chng khon thng thng c tnh u c SPECUL - Tri phiu cht lng thp. - Tri phiu chit khu ATIVE - Discounted Municipals u c - Index - Investment Real Ectate. Funds LONG - TERM - Trading Ideasphiu thng cht - C lng. GROTH AND - Tri phiu cng ty cht lng. INCOME - Tri phiu th cht S tng trng v lng cao. AN TON thu nhp di hn - Ubility Common Stock. - Tn Annuities. - Tit kim - Variablephiu kho bc - Thu nhp c nh hng nm - Chng ch tin gi - Tin - Equity in Home mt - Giy bc v tn phiu chnh - Bo him nhn th ph M. - Qu tin t

Mt khch hng n vi bn. Sau khi pht trin s ha hp v bt u cuc i thoi,

114

bn nu ra mt danh mc u t v thp ngun v bt u khoanh trn nhng sn phm , nhng trin vng tng lai n c v c quan tm. V d bn c th hi "Nhng khon mc u t no ng/b ang nm gi" v khch c th tr li ng ta cn mt s c phiu thng thng c tnh u c, mt s tri phiu chit khu, mt s chng ch u t, mt s hp ng tng lai (bn khoanh trn mi khon mc v thm vo phn "Speculative" ca thp ngun khon mc u t "Mutetal fund) nh hnh 11-2). "Bn mun lm g lc ny?" Bn nn hi khch hng ca mnh iu . Khch hng s phn ng: "Ti mun mua mt tri phiu" (Junk"; mt ngun tri phiu, v cc tng thng mi. (Cng lc bn khoanh trn tri phiu cht lng thp v cng thm tng thng mi vo phn "Speculative". Sau bn hi khch hng c v cn g khc, phn ng ch yu ca khch hng: "Nh vy, vi ti l ,...". y l danh mc u t v thp ngun hiu qu. Bn bt u xem xt li mc ch ca danh mc u t v thp ngun v nhng ti sn ch yu ph thuc vo nn tng/ t nn tng nh th no, mt s lng t hn trong tng trng v thu nhp dn n t hn s lng trong khu vc u c v hp nht trong vng ri ro cao. Dng nh bn ang u t qu nhiu vo phn "Speculative" v phn ri ro cao, bn c th nhc nh vi khch hng . Trn quan im , v khch s phn ng bng mt trong 2 cch: 1. "Ti khng quan tm n iu " - iu him khi xy ra. 2. "Ti tht s quan tm n iu , cm n nhiu" (phn ng thng thng). Bn c th hi "! ng lm iu nh th no? ". Bn to c mt "hc" tm l buc cc khch hng phi lp y. Ti c mt s tri phiu cng trnh, chng ch tin t, chng ch gi v mt s giy t c th mang li thu nhp hng nm (Vauable annuities". (Cng lc, bn xoay quanh vn hoc thm vo cc chi tit hp l). Hnh 11-2 ch cho bn thy. C hai yu t lm bng chng khi bn nhn vo nhng thng tin . 1. Khch hng c th u t qu t vo khon mc u t tng trng di hn v mang li thu nhp. Bn c th xc nh khon u t cn thit v s d dng lm vic vi khch hng xem xt li nhng khon b qua mt cch thch hp. 2. Bn pht hin c nhng thng tin quan trng v khch hng . Thm ch ng ta khng cho php bn xoay x vi tt c nhng th hin ti ng ta c quyn s hu, bn c th gi cho ng ta nhng thng tin v cc tri phiu cng ty (municipal bonds) v... (annuities). Nhiu ngy nh vy, ng ta c th thy c nhng thng tin m ng ta thch

115

hoc ng ta c th tr nn khng hi lng v ngi mi gii ca mnh v chuyn ti khon cho bn. Bn s khng bao gi c nhng khch hng tng lai nu bn khng bit v nhng ti sn ca h. Ch bng cch a ra cc cu hi bn mi thu c nhng thng tin c gi tr in hnh. Danh mc u t v thp ngun cho php bn d dng thu nhp nhng thng tin hn. S dng danh mc u t v thp ngun nh mt s tr gip c hiu qu, trc ht bn phi a ra nhng cu hi thch hp v cc khon mc trong thp ngun, s thun li nu bn bit nhng khon mc c u t thm (khng xut hin trong thp) nu c t u. Chng ti cho rng bn nn hi nhng cu hi trong cuc i thoi (phng vn) sao cho khch hng khng cm thy h ang b cht vn. Hnh 11-3 a ra mt vi ch bn c th mun khm ph y . Biu i din cho mt chui 4 x 6 hoc 5 x 8 c sp xp trong mt mc no (theo trt t bn mun) mi th (card) c gi ln ci khc. Mi th i din cho mt ch khc nhau v bn c th a ra cc cu hi cho php xc nh nh u t v trin vng ca i tng u t, sn phm hoc dch v. Vic trnh by theo trt t rt him xy ra. Nhng ch c th c m rng theo th t tng trang (are high lighted in bold bettering). Hnh 11-2

High Rick Speculati ve Long - term Growthand Income Safety

Hnh 13 Khu vc/ch khm ph tim nng u t. - L do cho cu hi. - Nhng cu hi nh gi chung. + Mc tiu u t.

116

- K hoch ngh hu. - K hoch (Ertate planning). - Ci thin np sng (Lijertype anhancement). - Bo him. - u t. - Ti tr cho gio dc (Educational Funding). - Chng trnh ti chnh. + Lch s u t. - S lin kt gia nh mi gii v ngn hng (Brokerage and bank affiliation). - S lin kt bo him. - Ri ro c th chp nhn. - Tng trng. - Thu nhp. + Cc khon u t c u i v thu (Tax advantaged investments). - Tri phiu th. - Municipal investment Fust Funde. - Reticement whicles. - 401-K - IRA. - KEOGH. - 403 - B - Lng v phn chia li nhun. - Tri phiu cng ty. - Tri phiu kho bc. - Ti khon tit kim. - Chng ch tin gi. - C phiu. - Qu tng h. - Chng khon mang thu nhp c nh hng nm. - Bo him nhn th. S tng trng. Thu nhp. Nhng khon u t u i v thu.

117

(What is your tax bracket? and anticipated?) - Bn ang s hu nhng khon u t u i phi khng? Nhng loi no v ti sao? - C 3 cch tip cn vi thu. Gim: Quan st th c: Limited Paitnership, gifting, Fust, Fax swaps. Hon: Quan st th c: Annuities, Retirement accounts. Trnh: Quan st th c: Limited Pactneishep, Municipal bonds, MIFs. Mi ch c vit bng ch in hoa i din cho mt th bng nhng cu hi. Mi th cng c tham kho cho vi th khc c th hon thnh mt bn tm tt y . Mc ch (mc tiu) u t. Mc ch u t ca bn l g? (Bn mong mun tin ca bn mang li iu g cho bn v gia nh bn?) Khung thi gian chng ta ang lm vic l g? l... khi no cc mc tiu a dng nn c thc hin (hon thnh: accomplished). Hu ht mi ngi u quan tm n "k hoch ngh hu", gio dc con ci, tng thu nhp" v.v... Bn quan tm n loi no? (Tip cn nhng ch thch hp bng nhng cu hi ph thm) Nhng mi quan tm khc: "Tng trng, thu nhp hoc u i v thu"? Loi no bn quan tm, ti sao? (lin h tr li vi k hoch ngh hu, hc tp ca con ci, k hoch vi bt ng sn v.v... M t khon u t l tng. (L do: Cng ty ca bn c rt nhiu sn phm v dch v, bn c th to ra trn gi khon u t l tng cho mnh v gia nh. l mt php o c bit bit c mc tiu v mc ch u t. Nu bn c th tng tng c bn mun g, chc hn l bn c th to ra sn phm, dch v ph hp vi bn. Bn gii quyt vn lm pht nh th no? Bn quan tm n nhu cu tng lai ch? Nh th no? * Lch s v cch tip cn u t (Investmend history and approaches). Bn lm g trn th trng ti chnh t trc n nay? Bn thc hin nh th no? Ti sao bn chn cch tip cn ? Mc ch n phc v l g? (Kim n vi cc mc ch u t).

118

 Khon u t tt nht bn thc hin l g? Bn la chn iu nh th no? (a ra tiu chun v chin lc la chn). Khon u t no bn u t nhng bn thc s khng mang li nhng g bn mong i? Bn thc hin iu nh th no? * S lin kt gia cc nh mi gii (Drokerage affilation). Hng mi gii no bn ang (lm vic cng)? Ti sao m ti khon ? Ti sao? Bn thu thp cc t vn ti chnh t mt ngi no phi khng? Hoc bn t a ra quyt nh. Bn ang lm vic cng Ngn hng no? (Nu mt ai nu tn mt vi ngn hng, kh nng anh ta tm n khi lng ln nht i vi mi ngn hng v c mt h thng ngn hng thu thp tng s lng bo him tin gi. Ai l nh mi gii cho bn hin nay? Bn lm vic vi anh ta (c ta) bao lu ri? Bn hi lng v ngi mi gii ny ch? Bn thch iu g v khng thch iu g v ngi mi gii ca bn. Miu t nh i din u t l tng i vi bn? Ai l ngi gii thiu? quyt nh? la chn? Nh mi gii hin nay hon thnh tt c cc nhu cu u t ca bn? Bn c th lm g kim c tin t vic kinh doanh u t ca bn? * Ri ro c th chp nhn c (Rirk Tolerance). Bn mun mc ri ro no? - a ra cc thng s, phn trm, s lng? - Bn c kh nng chu mt bao nhiu? Bn cm gic th no nu mt n. - Bn mun ly li bao nhiu trc khi ngh hu? (y l yu t quan trng khi a ra quyt nh phn b ti khon). - Khon u t ri ro nht ca bn? an ton nht ca bn? (Bn ang c gng c th hiu thc s s nh ngha ca khch hng). - Bn xem xt n yu t lm pht?/ (mt sc mua). (Hnh thc danh mc ti chnh c th tr gip bn). * S tng trng. nh ngha "S tng trng"? Bn mun ni s tng trng ci g? Bn c mt khon u t tng trng? hoc bn quan tm n mt khon u t

119

tng trng. Khong thi gian di nht (time horizon) bn lm vic cng (bn nm gi khon u t ?). T l phn trm trong danh mc/ trong cc khon u t ca bn c phn b cho tng trng? Nhng thng s? Nhng tng? c th chp nhn t nht? Mc ch ca s tng trng? iu cn thit nh th no cho mc tiu ngn v di hn ca bn. Mi tng quan vi ri ro. Mc ch ca s tng trng xem xt n mc tiu/ s cn thit - i tng u t (INVESTMENT OBJECTIVES). Bn sn sng nh i thu nhp cho s tng trng? Bn mun/ cn c hai? S tng trng ca khon u t ca bn nh hng n cc khon u t khc ca bn nh th no? Khon u t tng trng c c im g? - Khung thi gian (k hn). - T l % c th chp nhn c (cao hn lm pht? cao hn S&P hoc Dow? Nhng so snh c bn. - Ly mt v d v mt c phiu tng trng, tri phiu, qu tng h, khon u t. iu g quan trng hn? thu nhp hay s thch hp. Bn c khon u t cung cp cho bn tt c nhng g bn mun? * Thu nhp (Income). Kiu thu nhp no bn mun nhn c? What is your tax bracket? (hin ti v tng lai). Bn cn thu nhp l bao nhiu? - Cho mc ch g? (Ngh hu, hay hc tp ca con ci...). Thu nhp hin nay ca bn l bao nhiu? Bao nhiu % t lng, bao nhiu % t u t. Bn din t thu nhp t iu g? (What do you mean by income). - T l %? - Thi hn: hng nm? (remiannual)? hng thng, hng tun? - Khon u t no mang li thu nhp cho bn hin nay?

120

- Bn sn sng nh i tng trng cho thu nhp? hay mun c hai. Bn quan tm n: - Thu nhp c th chu thu t: c phiu v /hoc tri phiu (tri phiu cng ty, c phiu, c phiu u i UTTcs). - Thu nhp khng chu thu (Tax - Fr income) (tri phiu th (MITFcs)). - Thu nhp hon thu (Tax - deferred income) (chng khon tr c nh hng nm, ti khon hu tr). * H tr cho gio dc (Educational Funding). - S tr, tn v tui ca nhng a tr? - Nhu cu d kin? - Bn lm g chu cp tin cho chng hc tp? - Chng trnh hin i (alro ree "UGMA", "TRUSTS"). - S nm hc n ht i hc. - Nhng chi ph gn ng? bao gm c lm pht? - Bn cung cp tt c hay mt phn chi ph. - Bn sn sng a ra 1 tng phm khng th thay i c? Khng (Reversionary Trust). - iu g xy ra nu con bn khng mun vo i hc. - Bn c th t chc mt chng trnh quyn gp hp php? (MIP, Qu tng h). - Hp ng bo him nhn th trang tri chi ph cho hc tp ca con bn khi bn cht khng? 158 - Tri phiu th. (What is your tax bracket? now and anticipated?). - Nu thp, tm n tri phiu c th chu thu: tri phiu cng ty UITs v.v... - Bn ang nm qu tri phiu th phi khng? Tri phiu no? Ti sao? - Bn mun nm gi cc khon u t c u i v thu khng? - Tiu chun la chn mt tri phiu th. + Tch sinh li v k hn sinh li. + T l sinh li. + Chit khu hoc l ph. + iu kin a thch. + K hn thanh ton. + Mnh gi (MITF, MUNI BOND FUNDS.

121

+ S cn thit a dng ha (also see MITF, MUNI BOND FUNDS). + Ngun nhn lc chin lc (Tax swaps, margin). * Selling During Prospecting. V nhiu khch hng ln ca bn (sn sng) t n cc mc tiu c th hn nh: trng i hc hay ngh hu. iu ny rt tt vi bn trong khi to ra hoc thu nhp nhng cu hi cho php bn xc nh v c nhn gn nh cho bt k sn phm no mt cch y . Phiu sn phm c lin h trc tip vi im ni bt, li ch, v s thun li ca sn phm. V vy bn c th hi h v nhng cu hi nh gi, ng thi bn c th bn sn phm cho h. Phiu sn phm c th c vit di hnh thc t do quyt nh. Bn tip tc cch (rame line) min l nh u t tr li "Yes". Sau 7 n 12 ln tr li "Yes" bn bit khch hng c nh gi. Ti bt c cu tr li "No", phiu ch cho bn n 1 "sn phm" khc. Phng php ny cho php bn nh gi y gn nh bt c ai v nhc nh bn s khc nhau gia cc phng tin u t mt cch chc chn. Di y l mt danh sch cc ch ln v bn di cc ch bn c th s dng m phng h thng nh gi ti chnh ca bn. (D nhin, bn c th, mc d t cc thng tin trn my tnh. Tuy nhin chng ti thy rng, "flip file" lm vic hiu qu hn i vi ngi s dng. H thng ny tr gip c bit cho cc nh mi gii mi vo ngh. V d: sau khi a ra cu hi v s tng trng, (a/number of times) bn c th vt th v ch thu th lin quan n sn phm, hiu khi th ny c cn n. c th bao gm mt s cu hi v Commodlties, 401-Ks, options, cetate planing v.v... Bn c th lm thch ng h thng ph hp vi cc mc ch khc ca bn. 159 - * Cu hi u t tng quan (General Investment Questions). - Nhng cu hi nh gi nng ct (trung tm). - L do hi. - Mc tiu (Mc ch u t). - Lch s u t. - S lin kt gia cc nh mi gii. - Khi lng tin. - Ri ro. - Phn thng (li nhun). - Lm pht. - Etc. * Mc tiu u t tng qut.

122

- K hoch ngh hu. - Cung cp cho hc tp con ci. - S dng cho np sng. - Bo him. - u t. - K hoch vi bt ng sn. - K hoch (chng trnh) ti chnh. - Bo ton vn. - Hedge against inflation: - Tch ly ca ci. Etc. * S tng trng - C phiu - Tri phiu - Qu tng h - Variable annuities - Quyn Ect + Khng phi chu thu. + Tri phiu th. + MITFs. + Municipal bond funds. Etc * u t u i v thu. Gim: - Limited partnerships. - S ln xung ca thu. - S tin tng. Tr hon:- Chng khon c thu nhp c nh hng nm. - Ti khon hu tr. Trch: Etc * Sn phm u t ch yu. - C phiu. - Tri phiu cng ty. - Tri phiu th 160 - * Thu nhp - C th chu thu. + Tri phiu cng ty + Tn phiu, hi phiu kho bc, (notes) + C phiu u i + C phiu cng trnh (utility stocks) + Ti khon tit kim. + Chng ch tin gi. Ect

123

- Tri phiu th. - Qu tng h. - Commodities (hng ha). - Chng khon c thu nhp c nh hng nm (nin kim): annuities. - Chng ch tin gi. - Cng c th trng tin t. - Tri phiu chit khu. - Tn phiu kho bc, tri phiu kho bc (notes). Etc. * S cn thit hp tc (lin kt). - K hoch ngh hu. - Lung tin mt. - Cho vay. - Thu ti chnh. Etc l s t vn tin cy, bn phi a ra nhng cu hi lin quan n nhu cu u t, mc tiu u t hoc sn phm u t. Mi khi nhng thng tin ny c thu thp, bn c th t chc theo nhiu cch bao gm thp u t/thp ngun. Hiu qu rng ca vic t cu hi v t chc thng tin trong m t (maner deraibled) l bn c th tr gip khch hng, bn thn bn v cng ty ca bn bng cch cung cp cc sn phm u t a dng, rng ri p ng nhu cu khch hng mt cch y . iu cho php khch hng t ti s a dng ha c chiu rng v chiu su.

124

Chng 12 iu g khin ngi ta mua

Cc nh tm l nhn ra rng mi chng ta c nhng tiu chun khc nhau m da vo quyt nh la chn ci ny hay ci kia (VD la chn mt nh hng a thch, la chn mt cng vic hay quyt nh u t. Nhng tiu chun ny lin quan n rt nhiu yu t nh gi c, mu m, cc dch v i km, cht lng v v s cc yu t kh na. Tht th v thay vi mi loi quyt nh phi la chn chng ta li c nhng tiu chun thch hp. Cc tiu chun ny quan trng n mc no trong hon cnh ra quyt nh li ch yu ph thuc vo bn cht t nhin ca vic ra quyt nh (VD tng ca chng ta, gi" ca vic kt bn thng him khi l mt tiu chun quan trng khi chng ta chn bn b). Hn na, ngi ta cn nhn thy ra quyt nh la chn hon ton v chc chn ph thuc vo nhng tiu chun c bn v ch ch ca mi ngi. iu ny c ngha l mi chng ta u c mt vi tiu chun ca ring mnh tin hnh la chn, ra cc quyt nh mua bn vi rt nhiu loi chng khon khc nhau v nhng tiu chun ny ht sc quan trng khi quyt nh bt c hot ng mua bn no. y l mt khi nim ng sau "li ch bn". Gi y, bn hy to iu kin v gip thay v hy vng rng cc khch hng ca mnh nh gi mt cch ng n nhng li ch ca cc dch v v sn phm ti chnh bn c, nhng nh gi rt c ngha vi c nhn h. Bng vic nm bt nhng tiu chun nh gi ca khch hng m t sn phm ca bn, bn hy ni ln ting ni ca h v hn na ch trng vo nhng g m bn cho rng khch hng ca bn ch trng ti. Bn c ngh rng iu ny s gip cc khch hng tin gn n quyt nh mua bn. Ti c th nh cuc vi bn v iu . Bi v khng phi ai cng c tiu chun nh gi nh nhau nn chng ti ban hnh thm d kin ca hng ngn c nhn khc nhau v kt qu xc minh rng tt c chng ta u c nhng tiu chun m n nh hng ti nhiu quyt nh. Tuy rng mi ngi u c 5 hoc 6 tiu chun chnh cng c nh hng ti vic chng ta s ra quyt nh mua bn th cng c rt nhiu tiu chun khc cng c - nh hng nht nh (VD nh gi c, cht lng ca hng ha, cc dch v i km, mc ph bin ca hng ha) v cng c th c s kt hp vi nhiu yu t khc m ch c c khong 5% dn s s c th lit k c nhng tiu chun ca ring mnh mt cch chnh xc. iu ny tr nn ht sc quan trng

125

bi v chng ti cng pht hin ra rng khi c gng bn mt hng ha no , chng ta ngu nhin nhn mnh ti nhng tiu chun m chng ta cho l quan trng vi mnh. Hy ngh iu ny nh hng nh th no ti kh nng thuyt phc khch hng cam kt mua hay bn, bn tm c nhng gii php tuyt vi ph hp vi nhu cu ca khch hng, nhng hy nhn mnh ti cht lng, cc dch v i km v nhn hiu hng ha ca mnh, cho khch hng bit thay v quan tm nhng tiu chun ca khch hng v gi c, s thun tin, v tnh ph bin ca hng ha. Bn khng th khin h khng mua na cng khng th thc y c h mua. Bn nn nh rng nhng yu t tm l s lm c iu ny. V bn cht, trong quyt nh u t ca khch hng c mt vi tha s tm l quan trng nh l thm ch tm quan trng hn c nhng tham s v ti chnh ca khch hng bi v nhng yu t tm l s lm cho khch hng ca bn cm thy tha mn, tha mn hay hi lng v nhng gii thiu v sn phm ca bn. V vy li ch bn ch thc hnh thnh nhiu mc. Khi li ch ca sn phm c xc nh tc l hng ca bn phc v mc tiu g ca khch hng v d gip khch hng trang tri chi tiu khi v gi hay l cho vic hc tp ca con tr, th nhng tc ng v mt tnh cm ti vic mua bn cng l mt li ch. Hy hc cch nm bt nhng nhng tiu chun c bn ca khch hng v bn c th lun thy nhng gii php ca mnh ph hp vi tm l cng nh nhng nhu cu ti chnh ca khch hng. By gi chng ta hay khai thc kh nng mua, la chn v cc tiu chun ca chnh bn qua vic lm mt bi trc nghim di y: Tiu chun mua ca bn. Vi mi trong s 6 cu hi di dy hy khoanh trn nhng la chn ca bn ph hp vi nhng tnh hung c miu t. Bn c th chn nhiu hn 1 la chn i vi mi tnh hung. 1. Bn mun g khi mua mt chic xe t? a. Danh ting f. c la chn thoi mi b. Kiu dng g. a im bn c. Dch v bn h. Gi c hi d. Mua bn trn gi i. e. Bo hnh j. Cht lng xe 2. Khi lm vic cho 1 cng ty, bn thch iu g? a. Danh ting cng ty c. Nhng nh hng dch v b. Din mo ca 1 cng ty d. S chnh trc ca cng ty e. Lm hp ng h. Thu nhp f. i. S tin cy g. i im cng s j. 3. Ti sao bn li n 1 ca hng qun o no ?

126

a. Rt c danh ting. f. Ty la chn b. Ca hiu sang trng g. c. i ng nhn vin nhit tnh h. Qun o ng tin d. C danh ting i. Cht lng tt e. C th hon tr j. Qun o thi trang hin ti. 4. Bn c th t hnh din v ci g? Mu ngi m bn ngng m l ngi nh th no? a. C danh ting f. Ngi lun tm hiu nhng th thch mi. b. Giu tr sng to g. D tip cn c. Lun gip h. d. ng tin cy i. C th tin tng e. j. Lung t hon thin mnh 5. Ti sao bn thng n nh hng ? V: a. Danh ting f. c ty la chn b. Khng kh nh hng g. a im ca hng thun tin c. Phc v tt h. Gi c hp l d. S chnh trc i. Cht lng c e. Lun c hi lng j. Lun ci thin 6. Bn mun ngi bn hay bn i ca mnh c nhng phm cht g: a. T tin f. Ngi c nhiu mc tiu phn u b. Hp dn g. Ngi c mt khi bn cn c. Lun gip h. Lun n lc d. ng tin cy i. Ngi ph thuc e. Gi li ha j. C thc t hon thin mnh Nhng ch c lit k di y s cho bn thy bn c thng chn mt p n vi cng mt ch khng. V d nu bn chn ti 5 ch g cho 6 cu hi bn s vit s 5 vo ni thch hp tc l: g.-----5----- Hy lm nh th vi mi ch sau: a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. Hu ht ngi ta thng hay chn mt vi ch no nhiu hn nhng t i cng

cc ch cng c ngha nh nhau. V d tt c cc ch g v c bn cng ch mt iu g . Bt c t no hoc kt qu no c 5d t 3 ln tr ln c th coi l 1 tiu chun cha yu ca ring ngi hoc ng c thc y bn hoc bt c ai lm trc nghim ny. Chng ta thc hin bi trc nghim ny vi hn 6.000 ngi v nhn thy rng mi ngi c t nht 2 hoc 3 tiu chun chnh nh hng ti cc quyt nh. Nu bit c mc tiu chnh ca ai bn c th khin cho s hin ln ca bn y ngha. Mt iu th v l trong khi mi ngi c 2 hoc 3 tiu chun ch yu th tt c h u c mt

127

s kt hp nhiu yu t theo nhiu cch khc nhau. Trn thc t khi nghin cu 6000 ngi tham gia chng ti nhn thy ch c ng 1 trong 20 ngi c tiu chun trng hp vi 1 ngi khc. iu ny c bit quan trng khi bn nhn ra rng mi chng ta khi c xu hng nhn mnh tiu chun ca vng mnh th chng ta loi b 19 trong s 20 khch hng ca mnh. N cng gii thch ti sao bn c th i mt vi rt nhiu khch hng "khng c bn" hay cn do d. Danh sch di y lit k nhng ng c mua thng thng m chng ti rt c v dng nh rt ph bin vi hu ht chng ta: Tiu chun mua v kt qu Qung co Mu m Lch s Danh ting a dng Hnh thc S cn nhc dng tin mt Tin tng Truyn thng Trung thc kh nng, trnh Gi tr Trung thnh an ton S thn thuc La chn Khng kh Phc v Gi hi Danh ting a v x hi ng tin cy Chuyn gia Ngnh ngh th cng Quan h bn b m bo nhng tiu chun ca cc S hiu bit ng sn phm Tn trng Chit khu T tin Uy tn Danh d Uy quyn Tin tng S lin kt S c php khch hng c th

Tin tng Thi quen Sng to S chnh trc Chuyn nghip Cht lng Mi quan h S an ton Hy ngh c bao nhiu cch bit c

khin cho s hin din bn ca bn c hiu qu hn. Gi y bn c th rt c cho bn nhng ng c mua ca khch hng thay v trnh by rt nhiu nhng c im, li ch hay li th ca hng ha v hy vng khch hng ca bn c th hiu c v nh gi mt cch ng n nhng u im ny ph hp v rt c ngha vi c nhn h. iu ny s cho php bn hin din trc khch hng mt cch trc tip v y ngha. By gi bn c th xut hin hon ton di quan im ca khch hng vi ting ni ca h v bng cch kt ni nhng tng trong u khch hng. Nhng nhu cu tm l (chng 13). Nhng nhu cu tnh cm (chng 14). Phong cch ngh v ni nhy bn (nhn, nghe hoc bng cc phng tin - chng 4). Trn thc t s xut hin ca bn trc khch hng l khch hng t ni v mnh s xut hin ny thng khng c khch hng tip nhn cho lm. Chng hn sau y s l s hin din trc mt khch hng c tiu chun mua l tnh ph bin, an ton, c la

128

chn v cc dch v i km v xem xt hng ha bng phng php "nhn" c nh hng. Ngi mi gii: Ngi Jones, ti chc rng khi xem xem khon tr m ti sp ch cho ngi, ngi s hiu c ti sao ti cho rng n rt hay dn. Trc ht, chng ti thit k rt nhiu c im n ph hp vi nhu cu ca ngi nhm tng thm khon lng hu t i v vy n tr nn rt ph bin. Chng ti cng a ra rt nhiu kin thc u t khc nhau ngi la chn chng hn u t theo cch li tr n vo mi nm hoc theo cch chng ti s tr t ng vo ti khon ca ngi mi thng v mi qu ngi s nhn c bn thng bo ti khon ca mnh v s thy rng n ngy cng tng. y ch l 1 trong rt nhiu dch v m hng chng ti a ra. Ti ngh rng ngi cng rt thch a im tr s ca chng ti v chng ta c th gp nhau mt cch d dng chng ta xem xt v cc yu cu ca ngi. Ti chc rng ngi s cm thy s phc v ca chng ti l rt tn tnh v thn thin. Nu ngi ni cho nhng ngi lng ging bit ngi ang chun b mt KH ngh hu nh th ny chc chn h cng s mun thc hin u t nh vy. V im cui, cng ty chng ti kinh doanh gn 100 nm nay v iu ny hn s lm ngi cm thy an ton khi thc hin u t vi chng ti. C th khm ph 1 vi ng c mua hng ca khch 1 cch d dng thng qua vic t cho KH mt vi cu hi v chm ch lng nghe cu tr li ca h. Cng c th d dng tm hiu c ng c mua ca khch qua nhng cuc trao i thng ngy trong ................. ca cc cuc gp g trc tip. iu ny thc s ht sc d dng n gin ch cn hi khch hng ca mnh nhng cu hi trong hon cnh, bui gp g x giao hoc mang tnh cht cng vic. i loi nh l KH ca bn thch cc sn phm c cung cp, thch nh hng m anh ta lui ti im no, v.v... t rt ra c nhng tiu chun la chn ca KH. VD hy c i thoi di y v tm hiu nhng tiu chun khin ngi KH ra quyt nh. Chng ta s cng lm ni bt nhng vn quan trng m ngi mi gii cn thm d. - Ngi mi gii: Bill, ti c bit anh mua mt chic Jaguar. Ti cng ang suy ngh xem liu c mua mt ci khng nhng ti cha c quyt nh g c. Thu anh thch n nhng im no. - Khch hng: , ti ngh loi xe ny kh tt v ti cm thy l th v khi li n. - MG: Cn g na khng? - KH: Hnh th ca n kh c o. Mt s ngi khng thch nhng ci "hp" ny nhng gia nh ti rt thch. - MG tht tuyt, Bill. Nhng anh s sa cha bo dng n u ca ti l ti chc

129

rng anh cn mt nh my o to cc k s cho loi xe ny. - KH: chc chn ri. Ti khng mun c bt k ri ro no vi ci xe 6.000 la ny. Ti s mang sa cha bo dng im bn smith town ni ti mua n. - MG: Vn c mt vn na. iu g khin anh chn im bn ny? - KH: im bn ny c th tin cy c ................... . Ti khng thch cht lng dch v ca im bn th trn ny. im bn smith town lun c xe v h ni h s v bn nhng xe cht lng. V th ti khng thy phin g khi tr thm mt t tin v li xe t v y hn na h c th cho ti vay mua xe. Bn thu nhn c tt c nhng thng tin trn cha. Chng ta s xem xt n mt ln na v ln ny chng ta s gch chn nhng im c th l tiu chun ca KH im no. - MG Bill - KH: ti ngh loi xe ny kh tt, v ti cm thy rt th v khi li n. - MG - KH: Hnh th ca n kh c o. Mt s ngi khng thch nhng ci hp ny nhng gia nh ti rt thch. - MG - KH: chc chn ri. Ti khng mun c bt k ri ro no ci xe 60.000 ny. Ti s mang bo dng im bn Smith town ni ti mua n. - MG: - KH: im bn ny c th tin cy c ............... ti khng thch cht lng dch v ca im bn th trn ny. im bn smith town lun c xe v h ni h s v bn nhng xe cht lng. V th ti khng thy phin g khi tr thm mt t tin v li xe t v y. Hn na h c th cho ti vay mua xe. By gi hy lit k nhng tiu chun m KH cung cp. Xe cht lng tt = cht lng. Rt th v khi li. Hnh th c o = mu m kiu dng. Gia nh ti thch n = kin ca ngi khc. Khng mun c ri ro = s an ton. C th cho ti vay mua xe = dch v bn. Lun sn sng c xe bn =

130

 Khng thy phin khi tr thm mt cht tin v li xe t v y = ch yu l cht lng xe, gi c khng phi l vn u tin. Mt vi cu hi khc (chng hn v cc nh hng a thch) s cung cp thm mt s tiu chun trong khi nhn mnh nhng tiu chun trn ------------trong nhng hon cnh khc nhau. Hn na, trong khi phng vn v tnh hnh ti chnh, bn c th hi mt s cu hi v nhng sn phm khc (sn phm ca cng ty mnh hoc cng ty cnh tranh) m khch hng tng s dng. Nhng thng tin ny c th c bit c ch v n c mi lin quan cht ch ti nhng g bn ang mong mun thu nhn t KH trong khi KH tr li nhng cu hi ca bn hy tm hiu tm l v s biu hin thi ca KH. V d: Bn "Ngi Jones, trc y ngi c ni ngy c 200.000 USD tri phiu th Pennsylvania v 5.000 c phiu ca Cng ty MC Donald Lin ti c th hi ti sao ngi li la chn hai loi ny u t khng? KH "Ti mun tri phiu Pennsylvania v ti thch an ton ca n v v ti mua c vi gi phi chng. V tt nhin ti khng phi np thu khi u t vo loi tri phiu ny. Cn ti mua c phiu ca cng ty MC Donald qua li gii thiu ca ngi mi gii ca ti c y bo rng chng l loi CK cp hng cao nht v rng mc d -------------nhng n pht trin k t khi n c thnh lp khi c ta hy cn l mt c b. Trong cuc khng hong nm 87 c phiu ny ln gi kh cao. V cui cng chu gi ti s khng ti. Bn c lu ti s an ton v gi c khng? y KH cng nhn mnh ti s tng trng bn vng v c ---------------, nhng cm t khc ch s n nh. V c kin ca nhng ngi xung quanh (ngi mi gii, chu gi) cng c nh hng. Tuy nhin y ch l nhng d liu -------------- v bn mun khai thc chi tit hn vi nhng cu hi v nhng phng thc u t khc hoc l li nhun. V vy, nu 1 ngi xc nh v sp xp nhng ng c u tin ca h theo th t quan trng th s hin din bn trong tng lai c th l gii quyt nhng vn c xc nh trc khi mua nh nhu cu, mong mun ng c. Lc ny hy ni ti c im, li ch v u th sn phm hay dch v ca mnh v xc nh trc mi ci s gii quyt ng c mua u tin ca KH nh th no. Tip tc xem xt VD sau: Bn: "Ngi Jones ti rt thch CK tr li c nh PFL life hai im l mc an ton cao v kh nng sinh li ln. Chng hn nh vi Best Keweu, PFL life c t l tr li tc kh nht trn th trng nu o theo ---------------. y cng qu l khon li kh ln tnh theo s lng trn 1 t l KH c mua bn ti cng rt thch an ton ca loi CK

131

ny ni chung. Nhng ngun pht hnh CK ny cng l ngi bo him cho ti sn ca ngi nh nh ca, xe c... Trn thc t cng ty m ca PFL life l mt cng ty ln nht c y v Chu u. V cui cng CK ny hay c mc sinh li cao lun duy tr mc cao trn. T l li sut c th thay i nh th no. iu ny hon ton ng bi v mc sinh li ca CK c iu chnh mi nm theo t l li sut. iu ny c ngha l ngi khng s mt ----------------- nu t l li sut c tng ngi ngh sao? C mt cch m bn c th luyn tp kh nng rt thng tin cn thit v tiu chun ca mt ngi no l bng cch hi chnh bn b ca bn v nhng g m h thch (v ci g, c vn g khng). Sau khi hi mt vi ln v nhiu vn khc nhau c l bn s thu nhn c nhng vn c nhiu ngi p li mt cch tng t. C hai cu hi chnh bn c th t ra. Bn thch... im g? (cho bit nhng tiu chun ca ngi c hi). Bn lm th no c c...? (s dng chnh cu tr li l trc ca h bit c khi c tiu chun nh gi ri ci g s to ra ng c mua). Tt nhin c rt nhiu cu hi loi ny. Cc cu tr li s cung cp cho bn nhng thng tin quan trng v KH ca mnh. Chng ta ch l mt trong rt nhiu. Mt iu trong s rt nhiu th lm cho chng ta tr thnh duy nht v cng l thch thc vi chng ta c th bn mt cch hiu qu l mi ngi c mt cch ring kt hp gia ngn ng c nhn, ng c c nhn v cc tiu chun to cc quyt nh. Trong chng ny, chng ta khai thc nhng k thut n gin rt c nhng tiu chun nh gi m KH s dng hnh thnh cc quyt nh u t cho nn mc tiu ca bn l xut hin trc mt KH c th cho bn ch khng phi l mt nhm KH. Bn d tnh c bao nhiu nhm KH cn phc v hy nh rng trung bnh c gp 20 ngi th ch c 1 ngi c cng nhng tiu chun nh gi nh bn. 19 ngi cn li c nhng tiu chun nh gi khc nhau v h cn bn nhn mnh s qua v s khc bit ca sn phm hay dch v ca bn hn l bn ni v nhng sn phm dch v .

132

Chng 13 Cch chng l xem xt th gii

Li tc gi: Chng ny c l c ch nht i vi nhng ngi mi gii chng khon lu nm, nhng ngi hiu bit cn k v nhu cu ti chnh ca khch hng ca

133

mnh. Nhng ngi mi gii mi tham gia th trng, thiu nhng thng tin chi tit , s vn thu li song c th vi mc li nhun nh hn. Trong ngnh CN dch v TC, cc investment reps chc chn mun tm hiu xem iu g khin cc khch hng ca mnh tin hnh mua bn chu. H ra cc quyt nh nh th no? Nhng chun mc ra cho mt quyt nh mua bn l g? iu g khin h hnh ng nh vy? chng bn v rapport & communication, chng ta tho lun v tm quan trng ca vic xem xt cc s vic theo cch nhn ca khch hng v ni bng ngn ng ca khch hng v m rng nhng hiu bit thc s v nhu cu ca h. Trong khi khu hiu bit nhu cu khch hng bao gm vic thit lp cc mi quan h tt v ni cc ngn ng ca khch hng, c mt khu khc cng gp phn vo vic nhn bit cc nhu cu tnh cm tim n (Conscions emotional needs) v tm ra cc m hnh gii thch cho phn ln cc quyt nh ca khch hng. Khu cui cng ny bao gm vic phn tch cc nhu cu ti chnh thc t ca khch hng (xem chng 10 v 11 v financial profiling). Tr tru thay, khu ny ch cn c vo cc nhu cu ti chnh vn c phn ln cc nh t vn u t coi trng m khng h quan tm ti vic xem xt bc tranh ton cnh. Cc khch hng chu tc ng bi rt nhiu yu t, nhiu khch hng mun c quyn s hu, nhng khch hng khc l do phong tro v cng c nhng khch hng v mc tiu li nhun (Xem chng 14). Nhiu ngi tm kim "s an ton", nhng ngi khc li mun c "thu nhp", v trong nhiu nm, cc nh mi gii bng nhiu cch khc nhau khi dy lng tham ca con ngi. Trong khi tt c cc nhn t trn l quan trng, chng ch l mt b phn ca m hnh phc tp ca nhu cu, lng tin v quan im l nhng yu t to thnh h thng khuyn khch i vi mi c nhn. Trong chng ny, chng ta s nghin cu nhng nhu cu, nim tin v quan im m to thnh phn cn li ca h thng thc y (motivational) c nhn. Th t u tin ca cc nhu cu. thc s hiu v hnh vi ca mt khch hng, vic hiu rng tt c chng ta u c rt nhiu nhu cu chi phi ci m chng ta mua v l do chng ta mua n l v cng quan trng. Mt s nhu cu trong s l nhu cu vt cht (nh mua mt chng ch tin gi ca ngn hng nhm chi tr cho cc nhu cu thng nht v ci n v ch ) v cc nhu cu tinh thn khc (nh mua mt chng khon nht nh v chng ta quen thuc vi cng ty pht hnh ). Nhiu nm trc, nh tm l hc Abraham Maslow sp xp theo th t cc nhu cu tinh thn v vt cht ca con ngi v sau xp hng chng theo th t quan trng c xc nh da trn mc tc ng ca tng nhn t ti cc khch hng. ng

134

sp xp cc nhu cu ny theo dng hnh chp, trong nhng nhu cu c bn nht c xp di y (Xem hnh 13-1). Hnh 13-1: Thp nhu cu ca Maslow

Bin kh nng thnh th c tn trng Nhu cu x hi Nhu cu c ............an ton Nhu cu vt Cc nhu cu vt cht: cht

Maslow coi cc nhu cu vt cht l nhng nhu cu thit yu nht ca con ngi v t chng ln hng u. Nhng nhu cu vt cht bao gm xu th hng ti s sng nh nhu cu v thc n, nc ung, ni v nhu cu c ng (v ti mt chng mc no , nhu cu gii tnh) v nhng nhu cu ny phi c tha mn trc khi tha mn nhng nhu cu bc cao hn. bc nhu cu c bn nht ny, Maslow xem nhu cu c tn ti nh l nhu cu quan trng nht. Sau thc n v ci mc, ci u tin m hu ht cc gia nh u t cho l 1 ch . Nhu cu c cm thy an ton: Sau khi nhu cu v thc n v nc ung c tha mn, nhu cu thit yu tip theo ca con ngi l nhu cu c cm thy an ton. Nhng ngi i kht s sn sng liu mng v ci n. Sau khi chng ta c ci n, chng ta s mun c che ch khi him nguy. Khi con ngi ta c nh , k h s mun c bo v (nh s bo him, k hoch ngh hu v cc qu d phng khn cp). Nhng ngi sng qua cuc i suy thoi v i chin th gii 2 thng c xu hng tm kim nhng khon u t tuyt i an ton (th d v nhng khon u t tuyt i an ton nh vy c th bao gm cc khon tin gi tit kim hoc chng khon c bo m ca Chnh ph lin bang) thm ch khi h c th thu c li nhun ln hn nu u t vo cc lnh vc khc. Mt phn ca qu trnh bn hng c dnh gip nhng ngi nh vy xem xt li cc nh ngha v s an ton, m rng nh ngha ny ra c nhng th c th gip h tha mn cc nhu cu ti

135

chnh ca mnh mt cch hiu qu hn. Cc nhu cu x hi. Cng vi s pht trin ca x hi, chng ta cn giao tip vi nhng ngi khc v thng mong c h p li. Khi nhu cu vt cht v nhu cu v s an ton ca chng ta c tha mn, nhng nhu cu x hi ny ngy cng tr nn quan trng. Cc nh u t vi nhng nhu cu x hi ln s c xu hng quan tm nhiu hn ti cc khon u t c tnh "i chng" m h quen thuc. Nhu cu c tn trng. Tt c chng ta u cn cm thy rng mnh c ch v c nhng ngi khc coi trng. Chng ta cng cn cm thy c quyn hn trong cng vic mnh thc hin. Cm gic t tn ca chng ta l mt ng lc quan trng, n c th c ngha l s khc bit khng ch gia vic mua hay khng mua mt vt no m gia s nghip chng ta la chn, hiu qu cng vic hoc thm ch cch chng ta i x vi cc khch hng ca mnh. Cc khch hng vi nhu cu c tn trng ln s b hp dn bi nhng khon u t s khin h c knh trng (bng cch chng t s thnh cng, s thng minh v ni chung l s u vit ca h). Nhu cu c bin kh nng thnh hin thc. Maslow nhn thy rng nhng nhu cu ny l nhng nhu cu cao nht ca con ngi v nh ngha chng l nhu cu c cm thy mnh pht huy c mi kh nng v s trng ca bn thn tr thnh ngi tng xng vi nng lc. c mun tr thnh mt chuyn gia bn hng tt nht mc c th c ca bn l mt th d v nhu cu loi ny. Cc nh u t xut pht t ng c mun bin kh nng thnh hin thc c nhiu kh nng s u t vo nhng lnh vc ha hn s lm tng cht lng cuc sng ca h, c th l vo cc chuyn du lch hoc cc k ngh trong sut thi gian hu tr. Vic nhn bit rng con ngi ta thng c gng p ng cng mt lc nhiu loi nhu cu l ht sc quan trng. Mt khch hng cng mt lc mun c cm thy an ton, mun giao tip x hi v mun c knh trng khi u t cho vic hc i hc ca con ci ar her alma - maret. Bn phi tnh to trc mi nhu cu ca khch hng. L mt ngi bn hng chuyn nghip, bn cng p ng c nhiu nhu cu th bn cng bn c nhiu hng. Your mailing c th c thc hin hiu qu hn nh vic tnh ton trc ti cc nhu cu ny v kt hp cht ch cc h thng gi tr vi nhau. Nim tin v s k vng. Khi chng ta i ti mt quyt nh mua bn, chng ta t vo rt nhiu k vng

136

v nim tin. Nim tin ny bao gm nhng nguyn tc mu cht chi phi cuc sng ca chng ta v nhn chung quyt nh ci m chng ta mong i trong nhng trng hp c th (s k vng ca chng ta). nh hng ca nim tin ca con ngi c th thay i h t k vng v mt hng ha - dch v nht nh v li ch v chng mang li tr thnh nhng khch hng c tnh x hi (social customs) v cch i m h mong i cc nh mi gii h s u t qua khi nhng k vng v nim tin ny c tha mn, con ngi nhn chung s cm thy va lng vi khon u t v thng cho ngi mi gii v s tn ty, thm ch c th s tuyn truyn cho bn b v nhng s tn ty ny. Khi nhng k vng ca h khng c tha mn, h s cm thy bt mn v bt bnh, s tuyn truyn vi bn b l khon u t ti t nh th no, c th cn c gng rt li vic u t. Nhiu khi nhng k vng ca cc khch hng l rt hp l v nim tin ca h l vng chc song nhiu khi li khng phi vy. Nhng nim tin v k vng lun quan trng i vi h. L mt chuyn gia ti chnh, kh nng ca bn trong vic pht hin, hiu v p ng cc k vng v nim tin ca khch hng s c nh hng ln ti thnh cng ca bn. Nim tin ca khch hng bao gm nhng iu m anh ta hy vng mt sn phm hng ha hay dch v s mang li cho anh ta trong khi tha mn mt nhu cu no . Th d, anh ta c th hy vng rng vic mua mt chng ch ca qu tng tr s gip anh ta chi tr cho vic hc hnh ca con ci hay em li cho anh ta mt khon thu nhp c th ngh ngi thoi mi hn. Nim tin cng c mt nh hng ln i vi hnh vi ca con ngi v nhn chung quyt nh k vng ca chng ta i vi chnh bn thn mnh v i vi nhng ngi khc trong hon cnh c th. Nim tin thng l kt qu ca kinh nghim v s nhn thc ca con ngi v kinh nghim v mt khi c hnh thnh s c tc dng nh mt li lc chi phi cch m chng ta tip nhn cc tri thc mi. Th d: hy xem cm gic ca phn ln mi ngi ngay sau v sp th trng chng khon nm 1987. Nhng ngi u t vi khi lng ln vo th trng chng khon phi cm thy kinh hong vo ngy hm . im ta ca h b lung lay v nim tin tn ti lu i v s an ton ti chnh trong tng lai ca h b v. Hu qu ca iu ny th hin nhng thay i ln trong cch thc h tin hnh u t, v con ngi ta tr nn rt thn trng v bt u u t vo nhng cng c ti chnh c coi l "an ton" (nh cc chng ch tin gi ca ngn hng, chng khon thng hng, blue - chip bonds v c phiu...). V ch qua mt m, cc ti khon tit kim ca nhiu c nhn b v, t lc ny tr i, s tin tng ca cc nh u t cng b tc ng tng t. Nhiu ngi, nhng

137

ngi mua tt c cc hng ha ca tp on "Yuppie" phi chu "s hao mn vn" nghim trng v phi i ti mt gii php cu vn tnh th vi nhiu cch cch nhm lm an ton cc khon u t vn l ch nng hi trong ngy. Withour belaboring the point, tr chi u t o ngc vo ngy hm . Theo cch ny hay cch khc, tt c mi ngi c cun sch ny u b nh hng v mt tinh thn. Phn ng ngay sau ca bn cng nh phn ng ca cc khch hng v khch hng tim nng ca bn mt phn c quy nh bi mi s vic m bn chng kin, nghe v cm thy trong nhng ngy sau khi xy ra v sp . N cng c quy nh bi ngun gc xut thn ca bn v cch m bn tip cn mi vic bng kinh nghim vn c ca mnh. Tuy nhin, nhng nh u t , nhng ngi b mt tin trong v sp th trng chng khon nm 1987 hay nhng ngi ln ln trong cuc i suy thoi c th hnh thnh mt nim tin rng bo ton vn gc l mc tiu u t an ton duy nht, v h s khng quan tm ti bt k khon u t no khng thc s bo m vn gc ca h, khng quan tm ti vic khon u t c ngho nn v cc hnh thc u t v khng chng ni lm pht. Ngoi ra, nu 1 ngi mt tin trong u t trc , anh ta c th khng my tin tng cc nh mi gii chng khon do lo lng iu khng may li lp li mt ln na. Con ngi ta cng c xu hng tm kim cc d kin cng c nim tin ca h, chng t rng h ng khi tin tng vo mt ci g . Tuy nhin, nim tin v nhng k vng ca chng ta c nh hng ti s cm nhn ca chng ta (ci m chng ta xem xt v cch thc chng ta xem xt vn ). Tr tru thay, iu ny c th khin chng ta ch nhn thy nhng s vic cng c nim tin ca chng ta v b qua nhng d kin c th bc b n. Tuy nhin, trong sut thi k lm pht cao, nhiu nh u t s b qua cc bng chng v s nguy him ca vic mt buying power & Stich trong ngn hn, ca nhng khon u t c "bo hnh" vi mc li tc thc t m. (negative). Cc thi cc trong t duy. Nhng ngi ngh theo kiu trng/en, tt/xu, ng/ sai v v.v... theo ngha en c xu hng suy ngh v phn ng theo nhng thi cc i lp nhau. H dng nh rt dt khot v kh thuyt phc (cng u cng c). H nhn i qua "cp knh mu hng" v n chng no m h am hiu, mi ngi nn ngh v tin tng mt cch chnh xc nh l h lm. Nhng c nhn ny to nn mt tng lp nhng ngi cung tn ca th gii k t khi lch s bt u. Tranh lun vi nhng ngi nh vy v mt trong nhng nim tin ca h l rt kh. H ng v h bit iu v sn sng tuyn truyn vi bt c ngi no v vi mi

138

ngi mun nghe. i u vi h trc m ng thng l mt tai ha bi v h ch dig in their hals v stay pur. iu ny c th dn n tranh lun gay gt cho d bn rt lui kin hay b buc phi theo mt phng php ng hn. Hin nhin l khng gii php no c mong i. Bn phi tho lun vi h tng ngi mt. Khi bn cn thuyt phc h rng c nhng iu vt qu trnh hiu bit ca ring h, ch tm kim nhng ngoi l ph nhn cc kin cc oan. Thng thng, nu bn tm ra thm ch ch mt ngoi l, h s phi cng nhn, fusr possibily, h khng c tt c cc cu tr li. Th d, trong mt phin giao dch, 1 khch hng thng bo vi nh mi gii ca anh ta rng anh ta khng nh mua chng ch ca 1 qu tng tr c bit v qu ny v gi tr. Nh mi gii tuyn b tng t nh sau: "Anh ni c v rt chc chn. iu g anh c c c bit khin anh i ti kt lun ?". Ngi khch hng ny s cm thy lng tng v phi cng nhn rng anh ta gn qu tng tr c bit ny vi mt qu khc m hot ng rt yu km trong qu kh. Nh mi gii sau mt mt lt thit lp li mi quan h thn thin v ch ra mt vi im v qu ny ph hp vi nhng tiu chun mua ca khch hng v kt thc phiu bn hng mt cch thnh cng. Qu kh - Hin ti - Tng lai. S nh hng v thi gian ca mt ngi l cha kha quan trng quyt nh cch m nhiu ngi suy ngh, phn ng p li v cch con ngi b kch thch, tc ng. Tt c chng ta u bit rng c nhiu ngi thng m ch v "nhng ngy tt p qua" trong khi nhng ngi khc thng m ch "mi vic s tin trin nh th no?". Cho d con ngi c hng ti qu kh, tng lai (nh on trc) hay hng v hin ti (nhng ngi ny thng c gi l "th h hm nay"), nhng hiu bit v s nh hng ca con ngi c th rt quan trng cho qu trnh thu ht h vo mt kha hc v u t. nh hng qu kh: S nh hng qu kh c minh ha bng v d v nhng ngi thng hi tng "v nhng ngy tt p qua". Nhiu ngi dng nh sng cuc sng trong qu kh v coi qu kh nh ci tham kho th yu. "H khng mua t nh l h tng", v hng lot cc t ng ni theo li c khc s cho php cc nh u t sc so bit rng cha kha giao tip vi mt khch hng nh vy l nht mnh rng "cht lng lin tc n nh l cch chng ti lun c mi th" v s ci tin c nhng sn phm hng ha - dch v cn bn p ng y nhu cu ca chng ti trong nhiu nm. T ng ca cc nh mi gii chng t c s coi trng qu kh s ph hp vi nh hng qu kh ca khch hng.

139

Cch lm gim nhit tnh ca mt khch hng nh vy l nhn mnh vo ci hin i, srate of arr, nhng kha cnh ph v tnh truyn thng ca sn phm hng ha hay dch v. Nhng s nhn mnh ny, tt nhin, s hp dn i vi nhng ngi c nh hng thi gian "hin ti" hay "tng lai". nh hng hin ti. Nhng ngi c nh hng v hin ti mnh m thng lin quan ti nhng g din ra hin ti. H c i khi nh li nhng k nim c v t k hoch cho tng lai nhng h sng hin ti. "Hin ti l lc lm mi vic". Khi l mt khch hng, nhng ngi ny c th a ra quyt nh nu h c th nhn thy li ch trc mt, th d nh s tng ln ca thu nhp bng tin. nh hng tng lai. Nhng ngi c nh hng v tng lai mnh m thng quan tm nhiu hn ti cch m mi vic cui cng s t ti hn l hiu qu ngay hin ti. H thng c xu hng sng trong mt th gii tng tng, trong mi th s t n tin trin. H thng ni v nhng vic h lm. "Mi th s tt hn vo ngy mai" l in hnh cho cch h gii quyt cc vn . Khng may l nhiu ngi trong s h khng bao gi hon thnh vic g. Tuy nhin, mt nh hng tng lai tch cc s khin nhiu ngi c th tp trung vo vic lp cc k hoch cho nhu cu trong tng lai nh ngh hu v gio dc cho con ci. Nhng ngi ny c xu hng tm kim nhng khon u t di hn hn l nhng khon ngn hn. Con ngi - Ni chn - vt th - hnh ng. Nhng c nhn c" nh hng con ngi" thng ni v nhng ngi khc. Cc mi quan h l v cng quan trng i vi h. Nhng ngi ny c th c khuyn khch bng cch qung co vi h v tnh ph bin ca hng ha - dch v v thng hoan nghnh v bn chy (sold) trong cc cuc hi tho. Hy ch ra ton th gia nh h s c th c li ch nh th no t mt quyt nh u t c bit. Th d nh "Anh s c th t ho k li vi tt c bn b ca mnh" cng s l mt cch thuyt phc kiu ngi ny. Ngi c "nh hng v ni chn" thng ni v tt c nhng ni m h tng qua. "Nm ngoi chng ti ti Chuu v Pari mt thi gian. , tht l mt thnh ph tuyt vi. Anh tng ti cha?" Kiu ngi ny c th c khuyn khch bi vic u t cho mt chuyn du lch hay the fact thar u t cho qu tng tr ton cu hot ng khp ni trn th gii. Ngi c "nh hng vt th" c th c minh ha bng kiu "Yuppie" - ngi

140

mua mi th ct c quyn s hu. "He who dies with they most toys wins" l mt cu ni ph bin. Trong khi making fus of the extreme, s rt th v khi bit c c bao nhiu ngi c khuyn khch bi vic c th mua c nhiu mn vi khon tin h u t. Thi im thch hp hiu thu nh hng ca khch hng l trong qu trnh phng vn s b, khi bn ch h xem h mun thu c g t khon tin/ khon u t ca mnh hay cc mc tiu ca h l g. Nhiu ngi c th phn hi bng cch tr li l c tin h s i du lch hoc dnh thi gian cho con ci v bn b v nhng th khc... Mi mt d nh ny to nn mt trong nhng nh hng ni trn. i th i lp vi tuyn tnh. Nhng ngi suy ngh theo kiu i th thng ch nhn c bc tranh ln v nhn chung khng quan tm ti cc chi tit ca mt s vic. a ra mt khi nim v h hiu ngay ngha v thng khm ph mt cch cm tnh nhng tim nng v nhng kt qu khc trong khi nhng ngi cng thi h vn ang c gng hiu c nhng khi nim c bn. Trong khi nhng ngi suy ngh mang tnh i th i lc l v i, iu ny c th bt li cho nhng loi u t nht nh. Nhng loi u t yu cu nhng hiu bit chi tit hn trc khi ra mt quyt nh u t c bo trc, th d nh nhng dng nht nh ca ti khon tin hu. Nhng ngi suy ngh theo kiu tuyn tnh thc hin mi vic tng bc mt. H c xu hng tho cc th tc v tng i yu trong vic d on v tng lai xem "ci g s xy ra nu...". Khi a ra mt phng n cho nhng ngi nh vy, trnh a ra cho h nhiu khon u t la chn. xut mt phng n v ch ra xem n lin quan trc tip ti nhu cu ca h nh th no. Trnh nhng thng tin khng cn thit c th khin h lng tng. Chunking. Chunking ng ch nhng chi tit c yu cu trong qu trnh a ra cc thng tin hay cc tng.............................................................................. Tuy nhin mi tng quan ny l khng chnh xc. Nu mt khch hng cn mt khi lng ln thng tin chi tit hiu v mt khon u t v ra quyt nh, hy cung cp thng tin cho anh ta. nh du nhng thng tin trong c trang bo co ca anh ta v ln sau khi bn phi thuyt trnh, bn s c th a ra cc thng tin mt cch c li nht cho khch hng. Nu c nghi ng, hy s dng nguyn tc K.I.SS trong khi thuyt trnh. Bn lun c th a thm vo nhng chi tit khc (xem chng 10).

141

Tt nhin, bn phi a vo bn bo co nhng thng tin tng i quen thuc vi mi ngi v sn phm m h c kh nng s u t. Thm ch mt ngi suy ngh theo kiu i th, ngi a thch s m t ton cnh hn, c th cn nhng chi tit thm vo nu anh ta khng quen thuc vi loi sn phm . Th thut l phi l gii v mt s iu, kt hp ng thi cc thi cc chi tit - i th. Nu bn c th lm c nh vy, bn c th ging gii cho bt k ai. Cm tnh i lp vi l tr. "Ti cm gic l cch lm ng" hay mt iu g tng t. "Ti ch bit l..." nhng ngi ny thng c cch i ti kt lun mang tnh trc gic. H thng "phn ng li" rt nhanh v nng v ch ngha tnh cm. Tuy nhin, h c th rt hnh phc khi bn gip h p ng nhu cu u t v nhanh chng gin d v tht vng nu gi chng khon ch gim i cht. H khng mu khi tch ri yu t tnh cm. Nhng ngi ny s c xu hng dng kines the tie hay nhng t ng cm tnh khi ni (xem chng 4). H him khi t ra b kch ng cao cng nh khng d g b suy sp. Mt khch hng cm tnh c th mong bn "chia s cm gic" ca mnh vi anh ta. Tng t, anh ta sn lng p li nhng li cho bn ca bn hn. Tt nhin, anh ta cng c th c phn ng tri ngc v b lm mt hng bi li cho bn . D l theo cch no, anh ta cng s c cch phn ng mang nng yu t cm tnh. Mt ngi thin v l tr p li nhng li cho mi mt cch khn ngoan. C ta c xu hng c lp hn so vi nhng ngi thin v cm tnh. C gng bn hng cho c ta vi mt li cho mi tha thit v bn s thy c ta th mt cch c ch nh v thm ch c kh nng of mild disgusr l ai s lm iu g bt hp l. Hy a ra cho c ta cc con s v ch cho c ta thy mt s u t no s gip c ta t c kt qu mong mun, v c ta s p li. Xu hng c nhn i lp xu hng tp th. "Ti ngh rng cch thc hin cng vic l cch ca ti. Ti nh khi ti k vi ngi mi gii ca ti v ci ti ngh v tt nhin, ti ng". Bn c th bit nhng ngi biu hin xu hng "ti c nhn" ny. Nhng ngi ny s khng b kch thch u t vo mt ci g nu n khng trc tip mang li li ch cho h. "Ti s c g trong ?" phi c hi mt cch r rng, dt khot v t nh. "y l ci dnh cho ng (b)" l cch m bn nn gii thiu bt k khon u t no. Nhng ngi c xu hng tp th, thng tng t vi nhng ngi c "xu hng ha nhp", nhng ngi s c phn tch chng 14. Nhng khon u t khch quan

142

in hnh ca h t nht phi mang li li ch cho mt s ngi na, nh mt k ngh, nh cho mt gia nh, gio dc cho con tr v ngh hu cho h v v hoc chng h. Nhn mnh quyn li ca tp th bt c ni no bn c th gii thiu cho mt khon u t. S s dng thng xuyn cc t nh "chng ta", "cho chng ta", "chng ta hy"... l du hiu tt nhng khng phi l mt bo m rng vic ha nhp l mt gii php hay. Bn hn s mun xem xt nhng hnh vi khc lm phong ph thm nhng gi thuyt ca mnh. ng lc t bn trong i lp ng lc t bn ngoi. Cch m mt ngi b thc y l cha kha trong giao tip vi h. Nhiu ngi c ng lc bn trong s thc y bn thn trong khi nhng ngi c ng lc thc y t bn ngoi li cn n s h tr ca nhng ngi khc tng t nh s ng h hay alidation. Nhng nhu cu ny c th c nh hng ln ti cch m mt ngi ra quyt nh u t. Nhng ngi c ng lc bn trong nhn chung c th t a ra mt quyt nh u t cn c vo s nhn thc cc thng tin sn c. Tuy nhin, nhng ngi c ng c thc y t bn ngoi s thng cn n s thng qua hay h tr ca ngi khc (th d nh ca v hoc chng, ca gia nh, ca nhn vin k ton...) trc khi quyt nh u t. Khuyn khch h ra quyt nh ngay lp tc m thiu s h tr trn s ch gy ra nhng rc ri. Hy ngh c ni chuyn vi h cng s c mt ca v (hay chng) h hoc k ton vin ca h khi bn trnh by vn v bn s thnh cng hn. C mt cch d dng quyt nh xem mt ngi l c ng lc bn trong hay t bn ngoi. Hy hi mt cch n gin xem h ra quyt nh u t nh th no. Ngi c ng lc bn trong s tr li "Ti t quyt nh" cn ngi c ng lc thc y t bn ngoi s ni "Ti thng xem xt cng vi v (hoc chng)/ k ton vin/v..." Xu hng hng ti i lp vi xu hng trnh xa. Con ngi ta c xu hng hoc nhn v pha trc hoc nhn li pha sau. Nhiu ngi di chuyn nhiu ln trong i tm kim vn may, nhng ngi khc cng lm nh vy nhng l trnh nhng s phin toi. Trong khi nhng hnh vi ca h c th ging nhau, ng c thc y l khc bit v ci l thc y i vi mt ngi th ngi khc li thy th . quyt nh xem loi ngi no thch hp vi mt khch hng, hy lng nghe mt cch cn thn cu tr li ca anh ta khi bn a ra cu hi anh ta thch ngi mi gii hin ti ca mnh im no hay iu g khin c ta la chn mt khon u t nht nh. Cu tr li ca anh ta s cho bn bit nhiu hn l bn c th mong i. Th d:

143

1. "Ti thch ngi mi gii hin ti v c ta cung cp nhng dch v tt v gip ti tm c nhng khon u t tt nht cho khon tin hu tr ca ti". Ngc li "ti thch ngi mi gii hin ti v, khng nh ngi mi gii trc, c ta khng lng trnh cc c in thoi ca ti khi ti c thc mc v c ta khng c gng bn mt mn hng cho ti ch v n ha hn mt khon hoa hng hp dn". 2. Ti mua hi phiu Treasury ny v ti khng phi lo lng v n. Ti c th ng ngon v bit rng ti s c thanh ton y . Ngc li "Ti mua hi phiu Treasury ny v ti ngh n s em li cho ti mt khon thu nhp thng xuyn chc chn". mi trng hp, v c bn c hai ngi trn u ni ging nhau nhng theo quan im tri ngc nhau. Tuy nhin, trong khi c hai c th cng mua mt sn phm, h s c nhng ng c tri ngc v hng ha c bn theo nhng cch khc nhau. Khi l gii v mt khon u t cho mt khch hng c xu hng "hng ti", hy nhn mnh iu m khon u t ny s gip khch hng t c. Tuy nhin, khi ging gii v cng sn phm cho khch hng c xu hng "trnh xa", hy nhn mnh ti nhng phin toi m n s gip h trnh c. S tng ng i lp vi s khc bit. Mt m hnh khc c th c xem xt l v xu hng ca con ngi c c nhng thng tin mi bng cch so snh nhng thng tin ban u vi nhng iu h va mi bit v thch th. Nhng ngi khc s i lp nhng thng tin ban u vi nhng iu h mi bit v khng thch. Trong kha hc bn hng ca chng ta, chng ta thch lm mt th nghim th v; chng ta ch cho mt nhm khch hng 3 can sa (th d: coke, pepsi v coke dnh cho ngi n king) v hi tng ngi trong nhm v nhng iu h thy. Khong mt na trong s h ni rng "3 can sa hoc 3 can cola". Na cn li tr li l " 2 coke v 1 pepsi hoc 2 cola v 1 cola dnh cho ngi n king hoc 1 pepsi, 1 coke v 1 coke cho ngi n king". Nh vy 1/2 nhm phn loi 2 can theo nhng im tng ng v na cn li theo nhng im khc bit. M hnh phn loi ny c nh hng ln ti thnh cng ca cng vic bn hng ca bn. Bn c th quyt nh xem mt khch hng l c xu hng tng ng ha hay tng phn ha bng cch hi h thch khon u t hin ti ca mnh im no. Nu h tr li rng h mua mt hi phiu v hi phiu cng tng t nh a CD, h c kh nng l ngi c xu hng tng ng ha. Khi bn gii thiu v mt khon u t, hy so snh n vi nhng ci quen thuc vi khch hng v vi ci m c ta a thch (ng t

144

ng a ra gi thit rng bt c vt g c ta ang s hu l ph hp, c ta c th c mt vi khon u t m c ta khng thch nhng cng khng th loi b). Mt khc, nu c ta tuyn b rng c ta mua mt tri phiu v, khc vi c phiu, n a li mt khon thu nhp chc chn, c ta c kh nng c xu hng tng phn ha. Khi gii thiu vi mt khon u t, hy i lp nhng iu m bn ang gii thiu vi nhng ci m c ta quen thuc nhng khng thch. Nh bn bit, con ngi ta c nhng cch phn loi thng tin v ra quyt nh khc nhau. Nhng m hnh c a ra v vy sai khc thc t nhng c mt vi tiu chun cho php bn d on hnh vi ca con ngi. Chng ta phn tch mt vi tiu chun d nhn bit nht v nhng tiu chun s gip bn c c nh hng c nhn mnh m nht khi giao tip vi cc khch hng. Vic kt hp nhng thng tin ny vi nhng nt c trng c phn tch cc chng khc l ht sc quan trng. Nh trong mt th nghim, hy ngh v mt khch hng "l tng" v tr li cc cu hi sau v nhng thng tin ny c th gip bn c nhng cm nhn tim n. Con ngi ny l: C xu hng thin v qu kh? hin ti? hay tng lai? C ni lc (nh c th ginh c mt cng vic tt m khng cn da vo s thc y t bn ngoi). Quan tm ti con ngi, ni chn hay vt cht? L ngi c u c i th hay tuyn tnh? C xu hng hng ti mc tiu hay trnh xa mt iu g? Cu tr li cho nhng cu hi ny l quan trng bi v chng thc s quyt nh cch gii thiu, thuyt trnh ca bn nu bn mun t c mt s tha thun vi khch hng. Bn c th quyt nh iu thng qua mt lot cc quan st v hnh vi ca khch hng, thm vo , t ra nhng cu hi sc so nht nh quyt nh v bt k mt chin lc thc y khch hng no.

145

Chng 14 Chng ta hnh ng v phn ng nh th no?

Bn tng gp mt ai (mt khch hng hoc mt khch hng tng lai) mt ngi hay chm chc m cng hay gy s? Hoc mt ngi cng nhc, ch lm vic theo nguyn tc? Cui cng, bn c bit ngi y thn thin, lun lun chp nhn theo kin m ng? Tt c chng ta u bit nhng con ngi nh vy, v chng ta thm ch t hi c x th no vi h? S tht l nhng ngi ny hnh ng nh vy v nhiu l do khc nhau. Mt kha cnh quan trng trong ngh thut chinh phc khch hng chnh l quan im ca bn v kh nng hiu v p ng nhng nhu cu v mt tm l bn cnh nhng hnh ng ca h. Trong chng ny, cc bn s hc nhng k thut cho php nm bt s lc tm l khch hng ch trong vi pht giy u. N cng s dy cch s dng nhng thng tin ny p ng nhng nhu cu tm l cn tim n khi bn trao i v sn phm dch v ngn hng bn ngh cung ng. May mn thay bn khng phi l nh tm l lm vic ny. Quyn lc - s ha nhp - thnh tch. Nh tm l hc David Mc Clelland trng Harvard xc nh l mi ngi trong s chng ta c 3 nhu cu chnh: quyn lc, s ha nhp v thnh tch. Mi ngi chng ta u c nhu cu kim sot cuc sng v mi trng xung quanh ta (quyn lc). Bn cnh , l mt thc th x hi, chng ta c nhu cu ha nhp vi x hi mt mc no y. Cui cng, con ngi cn t c thnh cng hoc s thnh t trong ngh nghip. Tuy nhin, hu ht trong s chng ta lun c t nht mt nhu cu mnh m hn nhu cu khc v c nh hng to ln ti vic chng ta hnh ng nh th no v ci m chng ta s mua bn trao i. Nhu cu v quyn lc. Liu bn c bit mt ai dng nh lun lun mun nm quyn kim sot mi vic, thch hng dn, iu khin ngi khc (trc tip hoc t xa). Rt th v l c nhiu l do gii thch vic ti sao con ngi ny thy thch hoc thy cn nm quyn kim sot. Nhng ngi nm quyn kim sot v n lm h cm thy t ho, c quyn lc l nhng c nhn bc l mt nhu cu v quyn lc. Nu h ni: "nhy" ngha l h mun ai khc ni

146

tip: " cao bao nhiu". Bn thy nhng ngi nh th mi ni, trn mi ng ca cuc sng. Vi t cch l mt khch hng h mun nhng ngi mi gii lm nh h ni. Nhng khch hng ny thng rt mnh m, phn nh tiu cc vi nhng cu hi hay bt k hnh thc tr hon no (coi nh mt s xc phm c nhn). Tm li, c th ni h xut hin vi mt t nhng c im nh mt k c ti in hnh. Tuy nhin, nh chng ta s thy phn sau, h cng c th tng i d dng lm vic v tr thnh nhng khch hng tuyt vi. ng c mang khuynh hng quyn lc. Ngi ao c quyn lc th c mt c vng mnh m l iu khin ngi khc v cng vic. H mun l ng ch "Lm theo cch ca ti" v "theo li hng dn ca ti" l nhng cu ca ming. mc kh cao, h: Tm kim nhng kh nng gy nh hng, gim st hoc iu khin ngi khc. - Cho bit ci m h mun dch v, sn phm. Nhiu mong i ca h thng xuyn th hin dng: yu cu (thng khng suy chuyn, thay i) hn l ngh. H c hm da bn vi ging ni, li ma mai hay s e da trc tip hoc m ch nu yu cu ca h khng c p ng. H thch th l nhng sn phm m h nhn thy trc tip hay gin tip l biu tng ca quyn lc, a v. V d nh vi mt khch hng c xu hng hng ti quyn lc, mt tri phiu a phng c th m ch ti a v v n c u i v thu. T hoc ng thng c nhng khch hng ny s dng: Bn c th thng xuyn nhn ra loi khch hng ny qua cch h ni chuyn v nhng t h s dng. Trong nhng cuc ni chuyn h khng ch t cho mnh l trung tm m ging ni ca h y sc cnh, nh th khng c ch cho s tha hip. Cc cuc ni chuyn ca h thng hng ti nhng t hoc ch nh: "Ti", "bn thn ti". "iu khin". "Quyn lc". "Uy quyn". "Lm theo cch ca ti". "Ti l ng ch". "y l quyt nh ca ti lm vic". Cch bn c vi nhng khch hng c khuynh hng hng ti quyn lc.

147

Khi bn gp nhng ngi nh vy, ng rt lui v b mc nhu cu ca h cho ai khc. H c th kh d dng lm vic chng hn nh: Tha nhn s thnh t, a v, quyn lc ca h. a ra nhng biu tng ca quyn lc nh mt yu t quan trng hn c. Ch cho h thy ci m bn mun cng s l ci m h ao c? Tha nhn nhng quan im ca h. Tha nhn s ng gp ca h. Lm cho h phi lin quan ti s pht trin ca nhng mc ch v gii php ti chnh. Tm li, con ng lm vic c vi nhng khch hng c khuynh hng hng ti quyn lc chnh l trao quyn lc cho h. l: cho h thy bn nhn ra s thng minh, a v, s thnh t v nhu cu quyn lc ca h v p ng chng. V d l: "Tha ng Van Deblit, qu ny u t vo mt cng ty nghin cu y dc chuyn mn ha v iu tr gen v nhng sn phm mi. Trong khi chc chn cn c ri ro th tim nng tng trng nhanh chng l hin thc v cc cng ty dc phm pht trin ang c chp nhn v ang m rng th trng. Qu trn c thnh lp dnh cho nhng nh u t snh iu, ngi hiu r ri ro tng lai ca u t. Nhu cu ha nhp. Nhng khch hng m ng c thc y l s ha nhp khc hon ton vi nhng khch hng hng v quyn lc. i vi h, mc ch l s ha ng vi ngi khc. Nhu cu c l mt phn ca nhm v c ngi khc chp nhn i vi h c tm quan trng c bit - mt mc khng th nhn thc c. H thch ging nhng ngi xung quanh v cm thy mt hng th hoc thm ch chn nn khi h mt mnh. V vy, vic la chn trong mua bn ca h chu nh hng mnh m bi nhng th hin ti ang ph bin v c nhng ngi cng tng lp nh h chp nhn. H khng thch ng ngoi m ng nu n lm h tch bit vi gii ca h. ng c ha nhp: Nhng ngi biu l mt nhu cu ha nhp mnh m b chi phi bi nhu cu. V vy, h: Thch l thnh vin ca mt nhm no . Mun c ging vi cc ngi khc. Mun c tha nhn v to lp nhiu mi quan h ha ng vi cc c nhn khc. Mun lm vic vi mi ngi.

148

C gng ti thiu ha xung t. Mun bit nhng ngi khc ang lm g. T v ng c khch hng c khuynh hng hng ti s ha nhp s dng: mt

cch nhn bit ngi c khuynh hng ha ng l thng qua nhng thut ng v cm cu m h s dng nh: "Chng ti", "hy cng", "tt c", "nhng ngi khc". "Hy cng lm vi nhau". "Hy cng lm ci g cho...". "Tham gia nhm". "Ci no l ph bin". Hnh ng khi giao dch/ bn vi nhng khch hng m ng c thc y l s ha nhp: Nhng c nhn thn thin ny thng xuyn d giao dch bi v h yu thch mi ngi. Khi bn biu l mi quan tm ti li ch v nhu cu ca h, bn t ng pht trin mi quan h tt nhng khch hng ny. V d: Cm n v c s giao dch kinh doanh ny. Nhn mnh tnh ph bin ca nhng dch v m h chn. Tho lun bn bc v vic lm th no nhng ngi bn ca h cng ao c sn phm ca h la chn. Lm cho h tham gia ti tin trnh pht trin ca nhng mc ch v gii php ti chnh. Tm li, con ng giao dch vi nhng ngi c khuynh hng hng ti s ha nhp cao l gii thiu cho h... Lm cho h tham gia ti qu trnh ny. Hy c thin cm v thn thin. V d: "C Jones, qu ny l mt trong s nhng qu u t ph bin nht dnh cho vic hc i hc sau ny ca tr em. Ti tin l c gia nh c s thch, c t l tng trng cao ca d n cng nh tm quan trng trong vic ch to lp nhng khon u t thng hng". Ch : Mt loi c bit v ngi c xu hng hng ti ha nhp (con ngi c tnh "x hi") s c bn chi tit hn trong chng. Nhu cu thnh t. Nhng ngi c xu hng hng ti thnh tch thng tr mt gi cao hn mc bnh thng t c mc ch ca mnh. H p li mt cch vui v i vi vic tha nhn

149

nhng thnh tch ca h v thng xuyn tm kim nhng sn phm hay dch v phn nh s thnh t ny, v d mua mt chic BMW hay Jaguar th hin nhng thnh cng trong kinh doanh ca h. iu ny cng c th nhn thy trong vic la chn u t vo sn phm, dch v ca h, chng hn nh dch v ngn hng t nhn m mt vi t chc a ra cho nhng khch hng giu c. Tm li, nhng c nhn ny mong mun v cn thnh tch. H t c thnh tch t nhng tnh th y th thch, v/hoc cnh tranh. Thng thng, nhng thnh tch ny gt hi c t s cnh tranh vi nhng nh u t chuyn nghip t c mt gii php tt nht. Trong nhng trng hp nh th, cho php h thng th vo nhng pht cui c th l cha kha thit lp mi quan h lu di vi h, v d cho php h thng lng li v mt v mua bn (trong gii hn c th chp nhn c) cho ti khi h ti l h c mt quyt nh ng. Nhng ngi c xu hng hng ti thch tch thng c nhng tch cch sau: Set long - narge, achievable object. Lp k hoch trc cho nhng iu bt ng c th xy ra. Ganh ua chng li mt tiu chun. Hi lng khi thc hin mt nhim v cng nh khi n hon thnh. T v ng c nhng c nhn trn s dng: Ging nh nhng c nhn hng ti quyn lc v s ha nhp, nhng c nhn hng ti thnh tch c khuynh hng s dng nhng t v ng ch r rng nhu cu ca h, v d: Nhng kin i mi. Hy lp k hoch ngay. Thc hin cng vic. Cm gic ca s hon thnh. Hnh ng i vi nhng khch hng hng ti thnh tch: Cch d nht l: Tha nhn nhng thnh cng ca h bng cch gi thip hay gi in khi bn bit h c bt hoc thnh cng. Khuyn khch h quan tm ti nhng phng php mi t nhng mc tiu ti chnh. Lm cho h tham gia vo din bin ca nhng mc tiu v gii php ti chnh (xem phn tm tt ti chnh). Mt cch ct yu, bn c th giao dch vi nhng c nhn ny bng cch tha nhn

150

nhng thnh tch m i vi h rt c ngha. Nhng c nhn ny c thc y mnh m bi s cnh tranh thnh cng trong cng vic v h c th thay i t c thnh cng. V d: "C Smith, c ni l c va kt thc mt nm y thnh cng v nhn c mt khon tin thng ng k. Vi vic thi gian ngh hu m bn va xem xt ti, n c th l khon b sung thch ng cho d n u t vo chic my bay mi m c ta mong mun. Tm li, hin nhin l mi ngi trong s chng ta c t nht mt nhu cu v quyn lc, s ha nhp, thnh tch. chng mc thp, chng ta cn cm gic v quyn lc va cm thy ta iu khin c cuc sng ca chnh chng ta, thay v cuc sng iu khin ta. Tng t, tt c chng ta cn thnh thong c s tip xc v giao tip vi ngi khc. Ngi ta chng minh l mt s c c qu mc s gy ra hu qu i vi nng sut lm vic v s iu chnh ton din c v tinh thn v th xc. Cui cng, mi ngi u cn cm gic cnh tranh v --------------- ti t vic hon thnh mt nhim v. Tuy nhin, ci g to nn ham mun v quyn lc, s ha nhp hoc thnh tch? Nhng loi tnh cch. Qua nhiu nm, nhng nh tm l hc pht trin a dng nhng h thng tr gip vic hiu hnh ng ca con ngi. Kt qu l c nhiu h thng sn c cho vic m t s lc nhng hnh vi ca mt ngi no , thm ch ti mc c nhng nh gi v mt tm l. y, chng ti s cung cp mt h thng n gin phn loi nhng hnh vi ca con ngi gip bn giao tip hiu qu hn cng nh hiu c nhng biu tng mang tnh hnh vi ca khch hng. Tuy nhin, trc khi chng ti gii thiu nn tng c bn ca h thng m t s lc tm l, hy mt pht v suy ngh v nhng ngi m bn c th bit, nhng ngi ph hp vi vi c im ca phn ch dn sau: Bill lun lun/ bm ly s ng/ lm theo s ng. Cm gic ca anh ta da trn phn ng ca ngi khc v s nhn thc ca anh ta. Anh ta ch mun ngi khc hi lng, thm ch anh ta c th xut hin nh mt "con bm x hi". Anh ta hy ni v bit r nhng mu mt thi trang v nhng tro lu gn nht. Jane lun lun lm theo sch v bi v theo c: "quy tc c xy dng l phi c nhng l do hp l, chnh ng". C him khi t to c hi cho mnh, c khng ao c ni tri trong m ng. C cng khng mong c tr thnh lnh o. Thnh thong c ngi l i mch v mi ngi nhng ch my khi chu i u trc tip vi h. Nu mt tng mi c a ra, c thng xuyn c vi l do bin h cho tng: n khng nn thc hin v thm ch cng khng nn th.

151

Jack l ngi gio iu, lun lun cho mnh l ng. Khi anh ta sai, anh ta c gng bt nt ngi khc cch ca anh ta c thng qua. Anh ta thng xuyn cho mnh l "ci rn ca v tr". Anh ta lun mun iu khin ngi khc v thng coi thng ngi khc. 3 t anh ta thng dng l " Ti", "ti", "bn thn ti".

Samatha l mt ngi suy ngh c lp, ngi lun tn trng cm gic v ngh ca ngi khc, sau t quyt nh, c l mt nh lnh o t nhin trong bt k nhm no, c ha ng, lch s v thn thin, trung thc. Khi cn thit c y c th t kim ch v kim ch mi ngi. Mc ch ca bi tp trn l hiu r vic: m t s lc i sng tm l ca con

ngi c th ng ti mc no? C hi l ch bn va suy ngh v nhng ngi kh ph hp vi vi trong s nhng cch phn loi ny. S tht th hu ht chng ta u bc l t nht mt vi tnh cch trn vo lc ny hay lc khc, nhng thin v mt khuynh hng. Mi khi nim di y s cung cp thm cho bn thu hiu v nhng iu n du ca nhng ngi bn bit cng nh mi gp. V mc ch cc bn l miu t s lc, chng ta chn hai trong s nhng biu tng phn ng ca tin s Mc Clelland, quyn lc v s ha nhp, mt c nhn c xu hng quyn lc cao thng hng ti thng tr trong cc tnh hung giao tip mang tnh x hi v nm quyn lc trong bt k nhm no. Nhng c nhn m mc hng ti quyn lc thp th ngc li, nghe theo mi ngi v trnh vic nm quyn lnh o. Nhng c nhn m hng ti s ha nhp cao c nhu cu mnh m c lm vic v gn ngi khc. H c khuynh hng thn thin hng ti mi ngi v hp tc. Nhng c nhn m mc hng ti s ha nhp thy th ngc li h c xu hng t coi mnh l trung tm v rt lui. H khng hp tc tt m thm ch cn th ch. Bng cch kt hp 2 nhm biu tng trn vo mt vung, chng ta c th phn chia con ngi thnh nhm da trn hnh vi v nhng nhu cu tim n ca h. Hiu bit con ngi theo nhu cu tim n ny c th gip bn hiu c hnh vi mua, bn ca h. Hnh 14-1 l v d v k v 4 kiu tnh cch c th a: hnh ng, quan liu, d gn v c ti. S ha nhp thp Hng ti c ti Hng ti quan liu Quyn lc cao Hng ti hnh ng Hng v x hi

S ha nhp

Quyn lc thp Khch hng/ khch hng tim nng l nhng c nhn hng ti hnh ng. C nhn hng ti hnh ng l nhng c nhn c lp suy ngh, tn trng cm gic

152

v quyt nh ca ngi khc cng nh t ch trong quyt nh. H l nh lnh o t nhin trong bt k nhm no, c ta d tip xc, lch s v thn thin, trung thc. Khi cn c ta c th t kim ch cng nh kim ch ngi khc. C y hng ti s ha nhp cng nh quyn lc nn s thn thin ca nhng hnh vi y quyn lc c ngi khc cho l mang tnh thng thn, qu quyt hn l hiu chin. Tuy nhin, c ta ngh: "Mnh th tt thi, anh ta cng th". Ghi nh: Theo ng ngha, nhng ngi hng ti hnh ng tht s i din cho mt ci g thi qu, qu mc bi v mi ngi u biu c 4 khuynh hng (hnh ng, x hi, quan liu, c ti) ph thuc vo tng tnh hung. Theo nhiu cch, nhng ngi hng ti hnh ng i din cho mt loi khch hng l tng. Nhng c nhn ny mong i bn hiu h, p ng nhu cu ca h v tip xc vi h hiu qu hiu r lm th no p ng c nhu cu ca h. D tip thu, h t nguyn nghe v n nhn nhng kin mi m, nhng h khng kin nhn vi s qung co thi qu. Lm mi vic c th h tham gia vo qu trnh ra quyt nh trong khi s dng nhng cu hi m xc nh nhu cu ca h v din ra mt cch n gin nhm xc minh li vic hiu bit ca bn. Hy thng thn v hng dn cho h nhng sn phm hay dch v bn cm thy h tr h tt nht nhm t cc mc tiu ti chnh, ng c ct bn vt gi hay xoay x cho thun li hn. H s tr li t ra trn trng v tr li n. Hnh ng l mc ch hng ti v h c th t ra quyt nh. Nguyn tc chung: Thng xuyn nhn mnh nhng li ch cui cng trong quyt nh ca h bng cch ch ra nhng sn phm hay dch v ca bn s gip h t c nhng mc tiu ti chnh nh th no? Ch ra cc nt chnh ca gii php m bn chn ph hp nh th no vi vn ca h. Lm cho h nhn thy r mt im: "quyt nh m h chn l mt quyt nh c c s". VD: Bn ni: "B Brown, c phiu XYZ ny va l mt khon u t c xp hng (p ng i hi cht lng cao) va c t l gia tng 12%/nm trong sut 5 nm sau (vt qu yu cu ca b, 8%/nm). B ngh th no?". Khch hng/khch hng tim nng l nhng c nhn hng v x hi. y l nhng c nhn m lun lun "bm ly s ng". Cm gic ca anh ta da trn phn ng ca ngi khc v s nhn thc ca anh ta. Anh ta rt nhit tnh lm hi lng

153

ngi khc v thm ch c th xut hin nh ----------------------- Anh ta ni nhiu v bit r cc mu mt v khuynh hng thi trang gn nht. Mc tiu ca anh ta ph thuc mc tiu ca m ng, phn ng ca anh ta b ng. Anh ta nhn thc th gii xung quanh t quan im: "Anh OK, ti khng OK". Loi khch hng ny ban u xut hin kh l tng, anh ta gi nh bn bit r mc li sut k vng ca anh ta v kh th on. Anh ta thn thin, d thuyt phc v nhit tnh mt cch d dng vi bt c sn phm no c gii thiu. Anh ta c th cng kh lm mm. Tuy nhin, anh ta c khuynh hng ra quyt nh kh kh khn trong khi c th anh ta t ra nhit tnh, hi lng vi sn phm c gii thiu, anh ta vn s thng xuyn kt thc cuc ni chuyn bng cch ni l anh ta cn thm thi gian ( trao i li vi ngi khc). Nhng con ngi c nh hng x hi thng loanh quanh v nghing ng nh trong sut bui cho hng ca bn v thng xuyn "have to be brought back to the subject at hand". Khi nghe, h thng khng tm ch lm vo sn phm hng ha c gii thiu. Nguyn tc chung. Khi lm vic vi nhng c nhn ny, ghi nh nhu cu, cn c mi ngi tn thnh ca h, nhn mnh li ch m c th gii quyt c, s chp thun, s coi trng v nhu cu an ton. Nh l anh ta cn ha nhp vi x hi. Ch yu hng dn anh ta xem xt hng ha, gii thiu v ch trng vo li gii thiu ca bn. ng lm anh ta hng th v chp thun d dng cht lng b ni, iu tra chi tit v nhng nghi ng tim n. Cui cng, hy da vo nhng cu hi ng (h khng a thch s vng vo m mt cuc iu tra hay mc phi). Nhng c nhn ny c th b thuyt phc bng cch ch r vic lm th no m hng ha v dch v ca bn p ng nhu cu ca anh ta c v an ton v s tn thng t bn b anh ta v nhng ngi khc. V d: Bn: ng Jones, chng ch tin gi c bo him ny l mt trong nhng khon u t ph bin nht m mt ngi nh ng hay s dng - nhng ngi a thch mt t l tng trng cao nh an ton. H rt hi lng vi chng. Khch hng/ khch hng tim nng l nhng c nhn quan liu. C nhn quan liu l nhng c nhn lun lun lm theo sch v v ngi ta cho lut l c xy dng l phi c l do hp l. C ta him khi t to c hi cho mnh, khng ao c ni bt trong m ng. C cng khng mong mun l nh lnh o nhng bc tc vi nhng ai lm lnh o. C thng xuyn ngi l i mch nhng him khi i cht trc

154

tip vi h. Nu c mt tng: tng mi c ngh, c ta thng xuyn c l do bin bch cho n khng nn thc hin v thm ch khng cn c th. Tt nhin, cng nh nhng c nhn c thin hng x hi, nhng c nhn quan liu ny cng l ngi i din cc oan. Khuynh hng ca h l: "Ti khng chp nhn th anh khng chp nhn". Nhng khch hng ny c xu hng ti l nhng nh cho hng ch nhm bn nhng th c ta khng cn hoc khng mun. Tuy nhin, khng ging nhng i tc mnh m hn, c ta thng xuyn bc l nhng hnh vi trnh n nh im lng hoc phn ng lng l. C ta (ni rt t) hu nh khng ni v khng quyt nh. Nhng c nhn ny cng thiu s tin cy v khng c nhu cu ti m bo. Bn cnh , tr tng tng ca c ta thp v c ta thiu c cm gic quyn lc. Kt qu l c ta c th chp nhn hng ha c gii thiu nhng khng quyt nh, bng cch yu cu c thm thi gian v sau tuyn b khng th a vo trin khai c. Nu nh vi mt ngi ch ng, mnh dn hn s t b thng tay th ngi ny s trnh phi i mt nhng b qua hp tc. Nguyn tc chung. Ghi nh nhu cu v an ton ca c ta v nhn mnh nhng li ch h s c. ng b qua. Tin hnh chm ri v hy kin nhn. B thi gian tip cn, tho lun v mc li tc thc t v thit lp s tin cn m c ta cn. Mt iu quan trng l hng dn chc chn cho c ta v hy ha nh. Khuyn khch c ta ni ra cm gic ca mnh vi nhng cuc iu tra m, tm ngng v xc nh li sut mt cch ngn gn. Hy nhn nh iu, hng ha m bn gii thiu l truyn thng, ang c chp nhn, thn trng i vi nhu cu ti chnh ca ta. V d nh: Bn: "C Smuels, tri phiu a phng l mt trong nhng khon u t an ton nht m chng ti sn c p ng yu cu min thu thu nhp, tri phiu ny truyn thng c la chn gii quyt nhng vn tng t. Khch hng/ khch hng tim nng l nhng c nhn c khuynh hng c ti. y l nhng c nhn rt gio iu v lun cho rng mnh phi ng. Khi anh ta sai, anh ta c gng bt nt nhng ngi khc p ch cch ca anh ta c thng qua, thng xuyn cho mnh l: "ci rn ca v tr". Anh ta lun mun iu khin ngi khc v thng xuyn c coi thng mi ngi. 3 t anh ta thng dng nht l: "Ti", "ti" v "bn thn ti". Bn tnh th ch v khng d thng cm ca anh ta gy ra nhiu hnh vi mang tnh cch ca nhng ngi c ti (thng xuyn c hm ph nh). Anh ta ngh: "Ti ng , Anh khng ng ".

155

Nhng khch hng ny rt kh giao dch bi v anh ta thng c khuynh hng tin l tt c nhng nh mi gii u la o, ch a thch kim li thm ch vi c chi ph ca khch hng (expense). Anh ta thng a ra nhng li xc nhn m, tr nn ma mai, l s v gy cn tr. Anh ta lm vy v anh ta c nhu cu cao v an ton v c tn trng, bng cch nm quyn iu khin, anh ta s duy tr c c hai. C x vi anh ta d dng nht l bng cch a ra nhng li xc nhn, khng nh nhng thn thin. Bt c khi no anh ta khng c hoc tr nn th ch, bn nn th hin cho anh ta bit mong mun hiu anh ta, vic t nguyn nghe anh ta v p ng nhu cu ca anh ta (s dng k thut CLAping c cp chng trc). Khi m (h bit) bn ni r anh ta bit mc li tc li sut thc t th hnh vi ca anh ta s thay i hn, t th ch, hiu chin ti quyt tm, bt d chng hn nu nh khng tht s t ra c thin cm. Cng nn nh l nhng c nhn ny c nhu cu tin cy mnh m nhng e s anh ta s b la ln na (bumed). "Khong thi gian t c s tin cy thay i vi tng khch hng (mt s khng bao gi tin cy nh mi gii). Nhng ngay khi nhng khch hng ny tin cy, h s tr nn trung thc nht v d giao dch nht. Cng khi m h tin cy th mt iu thun li na v nhng khch hng ny l h c th t ra quyt nh. Nguyn tc chung. Nhn mnh kha cnh l nhng sn phm hay dch v ca bn s va p ng c mc tiu ti chnh ca h va cng c s t tn v c lp ca h. H mun h khc ngi khc, do m h cng ngi khc. V d nh: Bn: "C Jones, c hi u t ny chng ti gii thiu cho mt s t khch hng nhng ngi m chng ti cm thy c kinh nghim trong u t tht kim li c. Khi mt ngi c ti cm thy bi ri, hy anh ta t xoay x, sau hy s dng hng lot cc cuc iu tra tm tt/ xc minh m bo bn ang i ng hng (CLAP). Ban u, s th ch v tnh hung hng gy s ca anh ta c th leo thang. Tuy nhin, nu bn c tip tc, s th ch hung hng ny ln ti im cao nht v s gim i nhiu cn li gn nh khng ng k. Ti mc ny, nhng ngi c ti thng quay sang nhng ngi c a v x hi - nhng ngi s nghe theo li khuyn ca bn v t quyt nh. Hoc m bo mt cch thng xuyn l bn quan tm ti quan im v mi quan tm ca h trc khi bc l quan im ca chnh bn hoc l anh ta s khng nghe theo bn. ng anh ta lm cho bn lng tng. Gi cht ly "v kh" ca bn (guns) v khng cho php anh ta p o bn. Nhng c nhn ny thng mong mun tht s c mt ai

156

m h c th ph thuc vo ng ra m trch. Nu bn sa vo (cave in), h s khng tin vo kh nng bn c th gip , bo v h trnh khi nhng quyt nh ti t ca chnh bn thn h. gia tng s hiu bit, thc y mi quan h, hy thc hin nhng cuc iu tra m v tm tt. Mi ngi trong s chng ta u c nhu cu v: quyn lc, chp nhn, ha nhp v thnh tch. Bng cch tp trung vo nhng hnh vi ca khch hng, chng ta d dng c th nhn ra tm quan trng tng i ca quyn lc, s ha nhp v thnh t cng nh l cc tnh cm cn n giu s nh hng ti quyt nh mua ca h. Dng nhng nhu cu v quyn lc v s ha nhp - c coi l hai ham mun nh hng ti quan h ca chng ta vi ngi khc, chng ta s thit lp c mt vung tnh cch. Ghi nh l hu nh khng c ai hon ton l con ngi quan liu, c ti, d tip xc, hnh ng trong mi lc. S tht mi chng ta khng ch bc l nhng kha cnh chnh ca 4 loi tnh cch, it is appupuate to do so. V d nh, cch hiu qu nht c x, giao dch vi hu ht nhng khch hng khi m h ra quyt nh l (is as an executive, penonally unawayed by hidden emotionals needs). Tuy nhin, khi hc mt k nng mi (nh bn cc hng ha pht sinh) vic nhng c nhn quan liu khng khng theo sch v c th l an ton nht. Khi tr v nh vi gi nh t cng vic cc c nhn c a v x hi, nhu cu mnh m, c coi trng v kh nng trnh nhng quyt nh kh khn c trong thi gian ngn, ch vi gi, c bc l r nt nht. Thm ch, tnh cch ca nhng ngi c ti c th kh thch hp khi mt ai b uy hip, chng hn mt ngi lnh trong trn nh. iu cn nh l nhng tnh cch m chng ta ch ra thng thay i trong nhiu tnh hung. Th ba l, mt khch hng ngi c th l k c ti vo ngy hm trc th hm sau li l mt con ngi ca hnh ng. Giao dch, c x vi mi khch hng da trn vic h ang hnh ng nh th no, khng phi h hnh ng nh th no? 1. Power - oriented Motivations: ng c/ mang khuynh hng quyn lc/ c. 2. Affiliations motivations: ng c ha nhp. 3. Power - oriented customer. Power motivated customer. Khch hng c ng c hng ti quyn lc. 4. Affliation - oriented customer: Khch hng hng ti s ha nhp. 5. Achievers: Ngi hng ti thnh tch. Achievement: Khch hng c xu hng hng ti thnh tch. - Motivated customer.

157

6. Dictatoria orientation: Xu hng hng ti c ti Executive Burecurcatic Social hnh ng quan liu x hi

158

Chng 15 Kt hp cc yu t vi nhau Cuc gp mt s b

Trong mt vi chng gn y, chng ti gii thiu mt s thng tin m bn c th c c qua cuc gp mt s b hay thm ch ch qua mt cuc i ngoi ngu nhin nu bn t ra nhng cu hi ng v lng nghe cu tr li ca khch hng tng lai ca mnh mt cch cn thn. Trong chng ny chng ti s a ra mt v d v mt cuc gp mt s b v nhn mnh u thng tin do khch hng cung cp. Chng ti cng cung cp 2 bn tm tt ni dung ca mt cch tip cn c hiu qu. Trong cuc phng vn s b ny, nhng cu hi lin quan n cch tip cn s c in nghing. Bc 1: Thit lp mi quan h tt vi khch hng hay khch hng tng lai ca bn v to cho h cm gic thoi mi. Bc 2: Khm ph ra nhng yu cu/ mc tiu/ cc kh khn ca khch hng (chng hn nh hc ph cho bn tr, cuc sng sau khi ngh hu v.v...). C th ha chng (chng hn nh ni c th m h mun sng khi v hu, trng i hc m bn tr s hc l Harward hay William & Mary). Bc 3: Cc yu cu/ mc tiu u tin ca khch hng. Bc 4: Xc nh cc tham s ca mi yu cu/ mc tiu. l: du bao lu t mc tiu ? (V d: bao nhiu nm n khi h ngh hu hay n khi bn tr n tui vo i hc?). H s cn bao nhiu tin t c mc tiu ca mnh (hc ph Harward khi bn tr vo i hc hay h s cn bao nhiu la sng khi v hu?). H s tin hnh nhng bc no, ngha l h u t nhng khon no do yu cu/ mc tiu d nh c th ? H mun bao nhiu tin cam kt gii quyt vn hay t c mc tiu vo lc ny. H c k vng c thm mt vi khon u t khc cho mc tiu ny khng? Khi no v bao nhiu? Xc nh mc chu ng ri ro ca h bng cch ch dn cho h v cc ri ro ti chnh m h phi i mt bt k s la chn ca h nh th no (nh b cp, ri ro li sut, gim sc mua/ lm pht, ri ro th trng, ri ro kinh t...)? H cm thy "d chu" nht vi loi ri ro no? Mc "d chu" ra sao? c hnh thc u t no h c bit mun trnh khng? Ti sao? Bc 5: Bn thit lp li mt ln na cc tham s ca mi mc tiu trc khi xut bt c gii php no vi khch hng, hi xem khch hng c khon u t, ti sn, thu

159

nhp hay n phi tr no khc hay c k vng nhn c khon no trong tng lai nhng ci c th nh hng n kh nng t c mc tiu ca h khng? Bc 6: Yu cu cho php nh gi li mi mc tiu v cc tham s ca mi mc tiu trc khi xut cc gii php, nh bn c th chc chn rng nhng g bn xut s ph hp vi khch hng. Sau nh gi li chng. Bc 7: Sp t mt cuc hn gi in hay gp li trc tip trnh by/ tho lun nhng gii php kh d i vi cc yu cu/ mc tiu ca khch hng. Sau tm kim cc gii php. i khi khch hng mun mt gii php cp bch cho mt yu cu ca h. Nu iu xy ra, hy ngh mt gii php thch hp trc khi h ra v. Ch t, hy tin hnh y cc th tc m 1 ti khon sc nu khch hng cha c. Nu khng th cm n v thi gian dnh cho mnh v a cho h 1 bn sao cc mc tiu v tham s m bn thit lp km theo danh thip ca bn. Chng ta s bt u s gii thiu ca bn v mi khch hng ca bn ngi. Khi c on i thoi, bn s khm ph ra cc tham s ca cc mc tiu ti chnh ca h v ------------------- hai thuyt trnh bn hng tip theo. Bn cng s ghi li nhng u mi do khch hng cung cp lin quan n nh hng tm l, ng lc mua, chin lc c nhn v c trng tm l cng nh ngha ca mt s t ng quan trng c ngha c bit i vi khch hng ny. Bn: "ng Jones, hm nay ti c th gip g cho ng chng?" Khch hng: Ti ang tm kim mt phng thc u t c th em li mt t l sinh li cao hn chng ch tin gi ca ti. ng hng xm ca ti c ni v hai qu tng h m ng ta mua c v rt tt. ng c bn cc qu tng h khng? (................ qu sm ni v nh hng tm l ca ng ta). Bn: Vng tha ng. Chng ti cung cp mt lot cc qu tng h. Trc khi chng ta i vo chi tit ca tng qu, ti c th ............. mc ch u t ca ng l g c khng? Khch hng: Nh ti ni vi ng, ti mun kim c mt khon li nhun ln hn nhng g m ti ang c c t cc chng ch tin gi hin nay. Bn: Ti hiu, tha ng. ca ti l ng mun tin ca mnh sinh li nhm mc ch g? Cc mc tiu ti chnh ca ng l g? Chng hn nh mt s ngi u t m bo cuc sng sau khi ngh hu hay cho vic hc tp ca con ci hay mua mt du thuyn mi. ng u t l g? Ngh ca ti khng ch bn cho ng cc qu tng h hay mt vi sn phm ti chnh khc m n cn gip ng t c tt c cc mc tiu ti chnh ca

160

mnh. lm c iu ny, trc ht chng ti phi xc nh c tt c cc mc tiu ti chnh ca ng l g, sau c th hiu chng mt cch tng th. l l do ti sao ti hi v cc mc tiu chnh xc ca ng. (Bn bt u t ra l mt nh chuyn nghip hn l mt ngi bn hng bnh thng khc). Khch hng: Ti hiu. l nhng vn thuc v c nhn ng khng? Bn: ng vy tha ng. Tuy nhin, trong khi c hng ngn c hi u t ln sn sng, khng phi tt c chng u thch hp vi ng. Trong s , thc cht cc mc tiu ca ng s gip chng ta xc nh xem qu tng h ca bn ng c ph hp vi ng nh vi ng ta hay khng. Khch hng: , ti mun m bo an ton cho cuc sng sau khi ngh hu v ti mun thy l tr vo i hc. Bn: Tht tuyt. Xin li, ng c phin khng nu ti ghi li mt vi iu quan trng trong khi chng ta ni chuyn. Nhng cu tr li ca ng l rt quan trng v ti khng mun b st mt no. Khi xong vic ti s trao li cho ng mt bn sao. Nh th c ch ? (c php ghi chp). Khch hng: Chc chn ri. Bn: ng cn mun t c mc tiu no khc na khng? Khch hng: Ti ngh n vic mua mt ci thuyn bum vo mt lc no . Nhng ti mun chc rng cc mc tiu kia phi c quan tm trc ht. Bn: Ti hiu. ng cp n cuc sng sau khi ngh hu v vic vo i hc ca bn tr. Trong hai mc tiu , mc tiu no c quan tm hn c vo lc ny? Khch hng: Vic vo i hc ca bn tr. Ghi ch: Nh vy, khch hng cng cung cp cho bn mt s thng tin c gi tr: ng ta l mt ngi nhy cm trn th trng v quyt nh theo cm gic. i vi ng ta, an ton v mt t l li tc cao hn chng ch tin gi l rt quan trng. v ng ta c 3 mc tiu, sp xp theo th t quan trng: vic vo i hc ca bn tr, cuc sng sau khi ngh hu v mt thuyn bum. Bn: Rt tt. Ti c th hi ng mt vi cu hi v k hoch cho bn tr c khng? N s gip chng ta xc nh c ng s cn bao nhiu tin khi bn tr vo i hc. Khch hng: Nhng cu hi g vy? Bn: , ng c my a con, chng bao nhiu tui? ng c tng v trng i

161

hc no m ng mun chng theo hc khng? i hc nh vy. (Lm cho cc mc tiu ca ng ta cng c th v thc t cng tt). Khch hng: c thi. Ti c 2 a con: Carol v Billy. Carol 4 tui v Billy 2 tui. Bn: Tuyt qu! ng mun chng theo hc trng no? Trng i hc trc y ca ng chng hn. Khch hng: Ti cng cha bit. Ti cha ngh nhiu v iu . Ti cho rng ti mun chng vo trng i hc trc y ca ti. Nhng iu c khc g nhau? Bn: Bit c trng hay t nht l loi trng ca bn tr c th theo hc s cho chng ta nhng tng v chi ph m ng phi i mt khi chng theo hc . Chng hn nh khi Carol n tui i hc, mt s trng cng lp d tnh s chi ph khong 30.000$ mi nm trong khi mt s trng dn lp khc c th chi ph gp ba ln s . Khi chng ta bit c loi trng v khi no bn tr n tui theo hc, chng ta s t khc bit c ng s cn bao nhiu v chng ta phi kim c s trong bao lu. (Phn hng dn khch hng v mc tiu ca h trong cng vic ca bn. Bui gp mt s b thng cung cp nhng c hi tuyt vi th hin trnh nghip v ca bn bng cch lm nh vy). Khch hng: Th v tht. Ti hc i hc Tuyts Boston. Ti mun bn tr theo hc nu c th. Bn: Tt. Hin nay, nu Tuyts l loi trng t cao cp nht, chi ph theo hc khong 26.000$ mi nm cho hc ph v cc khon chi tiu khc. Vi t l tng trng cc khon chi tiu i hc hin nay, ti cho rng chng s ln ti63.000$ mi nm khi Carol theo hc v khong 55.000$ mi nm khi cu em vo . iu c ngha l chng ta cn khong 215.000$ cho Carol v 230.000$ cho Billy nu ng mun chiu nay ti s gi in n trng v thm tra li chi ph theo hc ca h d tnh n lc bn tr vo i hc chn chn rng c lng ca chng ta l chnh xc. Khch hng: qu l mt mn tin ln. Bn: C l nh s tin m ti d tnh ln hn s m ng d tnh ng khng? Khch hng: ng vy. Ti khng h ngh rng n qu t nh th. ng ni rng mt trng cng lp c th c chi ph theo hc nh hn khong 1 na s ng khng? Bn: Vng. Rt nhiu trng cng lp yu cu khon ng gp nh hn mt na i vi cc dn c thuc bang . Ti c th bit nhng bc i ni ng thc hin cho vic vo i hc ca bn tr c khng?

162

Khch hng: Khng nhiu lm. Ti mua mt chng ch tin gi 10.000$ cho mi a khi chng sinh ra. Bn: Ti hiu, ci g na khng? Khch hng: Cn. B ca chng cho mi a 5.000$ vo nm ngoi. Chng ti s dng s tin mua c phiu ca XYZ Consewative Grouth Fund. By gi, chng tr gi mi ci khong 5400$. Bn: s nh chng ta c mt s khi u tt. ng c phin khng nu ti hi ci g khin cho ng chn cc chng ch tin gi ? Khch hng: Tt nhin l c. Ti quan tm n vn an ton. Ti lm vic vt v kim c s tin v ti khng mun mo him nh mt tin ca mnh. Bn: iu c v hp l y, cn g na khng? Khch hng: Ti thch NH ni m ti mua n. H lun cung cp cho ti cc dch v tt v h l mt trong nhng ngn hng danh ting nht, lu i nht vng ny. Gia nh ti c mi quan h vi h qua 4 th h ri. Bn: Cn g na khng? Khch hng: Ti khng mun mo him vi th trng chng khon. Ti nh mt mt s tin trong cuc khng hong nm 1987 v ti khng tin tng vo c phiu. Bn: Ti hiu, c v nh s an ton l mt yu t thc s quan tm i vi ng, ng khng. Khch hng: ng vy. Bn: Ti c th hiu c iu . Vy iu g XYZ Conservative Growth Fund khuyn khch ng u t vo / Khch hng: C mt vi iu. N c coi trng trong tp ch Money nh l mt qu u t em li li nhun thp nhng hot ng tt. V cn bi v h u t vo mt s loi cc c phiu, ti khng phi lo lng xem mnh c la chn ng cc c phiu hay khng. H cng l mt trong nhng qu u t lu nm nht trn th trng v thc hin tt nhim v ca mnh trong lch s hn 30 nm. Bn: Cn g na khng? Khch hng: Vng. H ch u t vo chng khon ca cc cng ty hng u c tri phiu chnh ph ngn hn. iu c th gip ti trnh c cc rc ri. V khi ti gi in n qu, h cung cp cho ti dch v rt ti v tr li tt c cc cu hi ca ti. Ghi ch: Trong khi gii thch ti sao ng ta la chn hai phng thc u t ca mnh, khch hng ca bn cng cho bn nhng thng tin quan trng ca bn s cn ch

163

trng khi la chn v xut cc phng thc u t gip ng ta t c mc tiu ca mnh: Tiu chun mua ch yu ca ng ta l s an ton, cht lng, dch v v c tn tui (tp ch Money) v mt phng php tip cn truyn thng (ngn hng tn ti lu nm v gia nh ng ta c quan h qua 4 th h, qu tng h c t lu i, thit lp v c mt lch s, lu di, tt p), v Mt trong nhng chin lc c nhn ca ng ta l trnh xa cc rc ri (trnh xa cc kh khn). ng ta c xu hng tm hiu s an ton, mt cch tip cn vn theo li c in v trnh xa cc rc ri cng nh s nghi ng hin nhin v cc cu hi c th xut hin biu l mt cch r rng xu hng quan liu. Tuy nhin ng ta ang phi hp vi bn v cung cp nhiu thng tin cc k quan trng m mt ngi cc k quan liu c th. Bn: Cm n ng. C v nh ng c mt s quyt nh u t rt sng sut. Mt vn na ti mun ni vi ng l v ri ro u t. Ti chc l ng nhn thc c rng c mt s ri ro lin quan n bt k cch thc ct gi ng tin nh th no, t vic cho vo kt st ngn hng n vic u t vo lnh vc ................ ( xc nh mt cch chnh xc kh nng chu ng ri ro ca khch hng. Bn s thng xuyn phi hng dn cho ng ta v cc ri ro. Nu khng h s ni vi bn mt ng v mang mt ngha khc). Khch hng: ca ng l g? Bn: . Th ny. Nu ng t ton b tin ca mnh vo mt kt an ton Ngn hng ng c th gp ri ro mt gi sc mua do lm pht. Chng hn nh mt vt tr gi 1$ nm 1950 by gi tr gi 5$. l lm pht. Tuy nhin nu ng u t vo c phiu hay mt cng ty c vn , gi tr c th gim. gi l ri ro do la chn mt cch nm bt ri ro l mua chng khon ca nhiu ngnh khc nhau. Nh vy, nu mt chng khon no gim gi, s mt mt c th c b li bi s tng ln lnh vc khc. Bng cch , chng ta s trnh t tt c trng ca mnh vo cng mt ch. Tuy nhin du vo ri ro th trng v ri ro li sut. Nu ton b th trng cng suy thoi nh vo nm 1987, ng c th mt tin nu ng phi bn ton b c phiu ca mnh vo lc . Tuy nhin, nu ng c th ch i, ng s thy rng th trng sau phc hi gi tr ca n cao hn so vi trc . Nu li sut tng mt cch ng k v ng phi bn mt chng ch tin gi hay thm ch tri phiu chnh ph ng cng c th mt c vn gc .............. t ra l loi ri ro no ng cm thy thoi mi nht v ng c th chp nhn mc no? Khch hng: Ti mun tin ca mnh cng an ton cng tt. Ti khng mun mt i vn gc ca mnh nhng ti cng khng mun b lm pht "git cht". Ti mong mun

164

nhn mt t l ri ro nh trong ngn hn nu ti c th thy s thnh cng cui cng. Bn: Ti khng r lm v ci m ng gi l mt t l ri ro nh, ng Jones. ti cho ng mt v d. Trong khi gi c phiu tt c xu hng tng trung di hn, trong mt trng hp c bit ngay c gi c phiu c th tt nht cng c th tng hay gim trung bnh 10% mi ngy. iu c ngha l nu ng mua c phiu hm nay vi gi 50$ mi c phiu th ngy mai gi ca n c th ln n 55% hay xung 45% v ngy tip theo c th tr li 52%. ng c th chp nhn s thay i gi nh th khng? Khch hng: Ti khng bit. Bn: ti cho ng mt v d khc. Nu ng mua mt tri phiu chnh ph thi hn 20 nm, mt tri phiu Zere - Coupow (tri phiu chnh ph c l l loi an ton nht) v t l li sut tng ln ch 1% ---------------, tri phiu ca ng c th gim 20%. Hy nh li, t l li sut tng ln 2% vo nm ngoi. Thiu 2 trang 202 - 203 nh t trang 204 Khch hng: Khong 11%. Bn: ng ni rng ng c mt chng ch tin gi 5 nm tr gi 17.000$ IRA ca mnh khi no chng o hn? Khch hng: Vo cc thi im khc nhau: mt na s o hn vo thng t ny, na cn li vo thng t sau. Bn: Ci g khin cho ng chn cc chng ch tin gi ch khng phi ci g khc cho IRA ca ng. Khch hng: Khi ti bt u, cc chng ch tin gi tt c cc ngn hng sn sng cho IRA. Li sut cng rt tt v chng c m bo. Bn: ng c mun tip tc vi cc chng ch tin gi vi li sut rt thp, hay ng mun mt loi khc v t l sinh li cao hn? Khch hng: Ti khng bit. So vi t l lm pht, ti khng hi lng vi t l sinh li hin ti ang c. Mt khc, vn gc c m bo. Ti sao ng khng xem xem c th tm gip ti mt phng thc no cng an ton cng tt m c mt t l sinh li cao hn? Bn: c thi. Ti s tm kim v tr li ng vo cui tun ny, sau khi chng ta chun b mt s bc cho qu gio dc cho bn tr. ng c chun b chp nhn loi ri ro no v mc bao nhiu cho "qu ngh hu" ca mnh? N ging nh i vi qu "gio dc cho bn tr" khng?

165

Khch hng: t nht l an ton. Bn: ng cn nhc v nn u t cho "qu ngh hu" vo lc ny cha? Khch hng: Khng c g ngoi nhng ci m ti ni trc y. Tuy nhin ti s nhn c tin thng ca mnh trong vi thng ti v trn c s nhng g m chng ti quyt nh v qu gio dc cho bn tr, sau ti s u t mt t vo "qu ngh hu". Nu khng, hu ht s tin s tr thnh tin hc ph ca bn tr v ci thuyn bum m ti ni trc y. Ghi ch: Khch hng ca bn cung cp cho bn tt c nhng thng tin khi u m bn cn gip ng ta la chn phng thc u t. By gi bn cn kim tra nhng s la chn cho cc chng ch tin gi IRA ca ng ta v xem xt li k hoch ngh hu xc nh xem ng ta c cn thc hin thm bc no so vi nhng g ng ta ang lm. Cc chng trnh phn mm my tnh sn sng bn c th s dng phn tch k hoch ca ng ta. Thm vo , cng ty ca bn c l c mi phn mm thch hp hn v i vi k hoch . Bn: Cho php ti mang nhng thng tin ny n phng nghin cu v cc k hoch ngh hu cho khch hng cc chuyn gia phn tch v ti s tr li ng vo cui tun ny cng vi bn phn tch ca h. C th nhng k hoch hin nay ca ng l , nu cha h c th a ra cho ng mt tng v s tin m ng cn phi thm vo t c mc tiu ca mnh. c ch? Khch hng: Cng c. Bn: ng ang mun tm loi thuyn bum no? ng chu c ci no cha? Khch hng: Ri. l mt ci thuyn bum nh 35 foot vi 2 ct bum c 6 ch ng. N rt lng ly. Bn: Ch, ti c th thy ng ang iu khin n. ng nh s dng n bin hay ch gii hn s dng ch yu trong h Groot? (bn c th ha cc mc tiu). Khch hng: Ti vn cha quyt nh. u tin l ch yu trong cc h. cng c th nguy him nh bin khi c gi git bt ng. Bn: ng vy y. Ti c th bit ci thuyn bum gi bao nhiu khng? Khch hng: Ci m ti d nh mua gi khong 180.000$. Bn: C v tt y. ng lm nhng g c c n? Khch hng: Ti u t 10.000$ mi nm t tin thng ca mnh vo cho mt chng ch tin gi trong 8 nm qua. Nu mi th tt p, trong nm nay c th ti s c c gp i s . By gi, tng s tin khong 111.000$.

166

Bn: ng d nh s dng ton b s tin tit kim hay ch khng nhiu mua n v phn cn li s i vay? Khch hng: Ti cn nhc. Trong khi ti vn cha loi b hon ton cc khon tit kim nu l mt qu d phng thun tin. Nu ti dng ton b s tin mua chic thuyn bum cn nu c vic g xy ra, ti s khng cn ng no d tr. Bn: Vy ng ni rng ng c th cn nhc mt khon vay nhng ch khi n ng khng? Khch hng: Vng. ng ang xut mt khon vay ngay by gi ng khng? Bn: Khng, ti ch khm ph ra mt gii php kh d gii quyt nhu cu ca ng. Cho n khi ti kim tra ton b tnh hnh ti chnh ca ng ti s khng thc hin mt khon vay c phi l mt tng tt hay khng. Nu ti khng nhm th ng s khng u t thm khon no vo k hoch mua thuyn bum cho n khi ng nhn c tin thng, ng khng? Khch hng: ng th. Bn: ng ni rng tt c s tin dnh mua thuyn bum ca ng hin nay ang cc chng ch tin gi. Ci g khin cho ng chu cc chng ch tin gi? Khch hng: S an ton v thun tin. Tuy nhin ti c th s cn nhc u t mt na s tin vo cc qu tng h an ton nu iu gip ti mua c chic thuyn bum nhanh hn. Phn cn li c l vn nn qu d phng. Bn: Cm n ng. ng c khon u t, ti sn hay n phi tr no khc c th nh hng n kh nng t c cc mc tiu ca mnh khng? C th l cc ngun thu nhp khc hay cc khon tin gi tit kim khc hay ci g i loi nh th. Khch hng: V ti cng ang i lm. Tng tin lng ca chng ti khong 10.000$ mi nm. Thm vo c y cng c mt k hoch cho cuc sng khi ngh hu ngay khi cn i lm v mt IRA, v chng ti s hu ton b mt ngi nh ngh bn h. Chng ti c b m c y tng cho hi mi ci nhau. Chng ti c khong 15.000$ ti khon tin gi thanh ton v tit kim ngoi s tin ti ni chng ti mun u t vo k hoch vo i hc cho bn tr. Khon n duy nht m chng ti ang c l khon cm c ngi nh ca mnh, khong 200.000$ t ngi nh tr gi 450.000$. Bn: Tuyt qu. ng u t mt khon tin tng xng do bo him nhn th cho c ng v v ng nu c iu g xy ra vi mt trong 2 ngi ng khng. Khch hng: Ti ngh th. Chng ti c mt khon tin bo him cho mi ngi. Mt na trong c cuc i v na cn li trong ngn hn.

167

Bn: C l nh ng c mt s khi u tt p. Nghe y, chng ta khng nn bn hp ng bo him nhn th. Nhng nu ng mun ti s nh cc chuyn gia ca chng ti phn tch tnh hung ca ng v cho ng bit c nn cn nhc u t thm hay khng. Nu ng cn u t thm, ng c th ch cn lin lc vi i din ca mnh. ng c mun ti gip khng? Khch hng: Mun th ti phi chi bao nhiu? Bn: Khng mt ng no c. Trc khi chng ti c th gip ng t c cc mc tiu ti chnh ca mnh, chng ti phi hiu c tt c cc mc tiu v tnh hnh ti chnh ca ng. Sau chng ta c th phi hp vi nhau gip ng t c ci m ng mun. Khch hng: C v hay y. Bn: Ti s a cho ng mt bn sao nhng ghi ch ca ti. Sau ti mun c vi pht xem xt li chng cng vi ng chc chn l tt c u chnh xc. c ch? (a mt bn sao cc ghi ch ca bn cho khch hng. l ci mang tnh c nhn v n th hin mt hp ng "ngm", khng quy cch gia bn v khch hng t c mc tiu ca ng ta). Khch hng: c ch. Bn: ng ni rng ng c 3 mc tiu: vic hc i hc ca bn tr, cuc sng khi v hu v mt ci thuyn bum mi, ng khng? Khch hng: ng. Bn: ng c hai a con: Caroline v Billy, ng mun chng theo hc trng i hc trc y ca mnh sau 14 v 16 nm na ng khng? Khch hng: ng. Bn: By gi, ng mun u t 10.000$ cho mi a di mt hnh thc no em li mt t l li tc cao hn chng ch tin gi nhng phi tht an ton. Chng hn nh mt qu tng h cht lng cao ging nh ng ang c. ng vy khng? Khch hng: ng th. Bn: Tt lm. Ti s gi in cho ng vo chiu nay hoc ngy mai cng vi xut ca ti. c ch? Khch hng: Cng vy. Ghi ch: Khch hng ca bn chp nhn bn nh l mt chuyn gia m ng ta c s tin tng nhm gip ng t c mc tiu c tin cho bn tr vo i hc. ng ta ch mi cam kt chp nhn nhng g bn ni ph hp hay ngoi cc tham s m bn v ng ta va mi tha thun.

168

Bn: Mc tiu th hai ca ng l m bo cuc sng sau khi ngh hu, sau 25 nm na vi mt khon thu nhp tng ng vi 110.000$ hin ti mi nm. ng khng? Khch hng: ng th. Bn: ng c mt nim tin nhn th, mt k hoch 401 v 1 IRA v cha c k hoch u t thm vo k hoch "ngh hu" cho n khi ng nhn c tin thng ca mnh. Nhng ng ang mun tm mt hnh thc khc cc chng ch tin gi trong IRA ca mnh, ng khng? Khch hng: ng. Bn: Mt phng thc thch hp hn, an ton nh qu tng h m ng ang c, ng khng? Khch hng: ng th. Bn: Tt. Ti cng s chuyn nhng thng tin v ng cc chuyn gia nghin cu v vic lp k hoch lp qu "ngh hu" cho khch hng phn tch v gi kin ca h cho ng. V ng c th gi in hay n y cung cp mt s thng tin v k hoch ngh hu ca b y hon thin thng tin v tnh hnh ti chnh ca ng b c khng? Khch hng: Ti s bo c y gi in vo chiu nay. Ti bit l c y mun c s sp xp ny. Bn: Vn s c gii quyt tt p thi. Nu c y gi in vo chiu nay, ti chc l ti c th c mt s thng tin cho ng trc th su. Nu sau chng ta c th gp nhau, ti c th xem xt tng chi tit ca bn phn tch v sau , xut mt s kin lin quan n cc chng ch tin gi trong IRA ca ng v khon tin bo him ca ng cng mt lc. iu th no? Khch hng: C v c y. Ghi ch: Mt ln na bn gip khch hng cng phi hp vi mnh t c cc mc tiu ca ng ta. Bn: V cui cng (ch khng phi t nht) chng ta ni n chic thuyn bum nh ca ng. l mt chic thuyn bum 35 feet, 2 ct bum v c 6 ch ng, ng khng? Khch hng: ng vy. Bn: Gi ca n khong 180.000$, hin nay c 111.000$ t cc chng ch tin gi, phi th khng? Khch hng: Vng. Bn: Ty thuc vo vic phn tch xem k hoch "ngh hu" ca ng v "vo i hc" ca bn tr cn bao nhiu, ng c th s b sung thm s qu khi ng nhn c tin

169

thng, phi th khng? Khch hng: ng vy. Bn: Ngay by gi ng c th xem xt ti vic chuyn mt na s tin t cc chng ch tin gi sang mt qu tng h cht lng cao v gi na cn li di dng cc chng ch tin gi nh l mt qu d phng cho n khi ng thc s c c chic thuyn bum. ng th ch? Khch hng: ng th. Bn: C th nh chng ta ng vi nhau ri y. Ti c b st kin g c th nh hng kh nng t c cc mc tiu ca ng m ng ngh l ti cn bit khng? Khch hng: Khng, ch th thi. Bn: Tt ri. Ti s ch nghe v ng gi in vo chiu nay c thm thng tin v k hoch "ngh hu" ca b y v ti s a ra ngh v cc chng ch tin gi mua thuyn bum vi ng sau khi chng ta tho lun v vic vo i hc ca bn tr v xem xt bn phn tch k hoch ngh hu ca ng. Nh th c c khng? Khch hng: Tt lm. Cm n s gip ca ng. Bn: Khng c g. Ti s i ng v b nh vo th 6, vo lc 6h c khng? Khch hng: Nh th ph hp vi ti y. Ti s hi c y xem v c y c th ni vi ng l c y c bn vo hm khng khi gi in chiu nay. Mt ln na cm n ng. Hn gp ng vo th 6. Trong cuc phng vn ny bn c th c c cc thng tin khng ch cn thit gip cho khch hng ca mnh v cn c cc thng tin v cch suy ngh, cch quyt nh ca ng ta v nm bt cc thng tin s rt quan trng khi bn thc hin thuyt trnh bn vi ng ta. Bn cng giao nhim v cho chnh mnh nh l mt chuyn gia ti chnh c nng lc, gip khch hng thay v ch l mt-------------- ("get - rich - quich" stock Jockey). Cui cng, bn cung cp cho khch hng ca mnh mt ni dung tm tt v cc mc tiu v tnh hnh ti chnh hin ti ca ng ta v phi hp lm vic vi ng ta t c cc mc tiu . Hy tng tng xem bn s thc hin thuyt trnh bn d dng nh th no.

170

Phn V Quy trnh bn (The Sales Pwass)

Trong phn ny, c th quy trnh bn nh l mt cuc ua in kinh gm c 6 giai on. u tin, chng ta phi t chun b qua mt s kiu thc hnh v th cht hay tm l. Chng ta t bc i u tin mt cch chn chn, bt u chin lc chin thng ngay t u, hot ng mt cch tch cc, vt qua mi th thch hay ri ro c th xut hin (chng l mt phn ca tr chi), vt qua ch v kt thc cuc ua. Tt nhin, tip tc vt qua mt cch xut sc trong tng lai, chng ta phi phn tch s hon thnh nhim v ca mnh v pht huy nhng g ng n. Quy trnh chun b ny, c gng ht sc v t phn tch nhng ci tin c th thc hin c v mt ngi bnh thng c th tr thnh ngi chin thng. Thuyt trnh qua in thoi hay thuyt trnh trc tip. Mt s nh t vn ti chnh thch bn cc chng khon qua in thoi trong khi s khc li thch bn trc tip. Mi hnh thc c nhng thun li v kh khn ring. Quy trnh bn tham kho di y m t cc cng vic trong c hai trng hp. Nu gim c ca bn hay bn cht mi quan h ca bn vi khch hng i hi bn phi bn hng bng mt phng thc c bit th hy thc hin n. Tuy nhin, nu h khng yu cu, hy xem xt s so snh di y v s khc nhau gia bn hng qua in thoi v bn hng trc tip. S tng phn gia bn hng qua in thoi v bn hng trc tip. Bn hng qua in thoi c hiu qu hn. N gip bn tit kim c thi gian (bn c

171

th thc hin 10 ln bn hng qua in thoi trong khong thi gian ch thc hin mt ln bn hng trc tip), chi ph i li v cc khon chi ph khc. Bn hng qua in thoi rt thun tin. Bn c th bn t bt c ni no c in thoi. Thm vo , nu bn gi in t vn phng ca mnh, bn c th c thm mt s d liu tr li cc cu hi ca khch hng. Nu bn ang trong cn phng ca khch hng, bn phi tin tng vo nhng g mnh mang theo. Bn hng trc tip kn o hn. Bt k trong vn phng ca bn, ca khch hng, chi nhnh ngn hng ca bn hay nh ca khch hng, n cho php bn c th s dng tt c kh nng xy dng mi quan h thn thin v k nng bn hng ca bn. Nu chng khon ca bn l phc tp hay phi c gii thch (chng hn nh mt hnh thc bo him ng tin cy hay cc k hoch ti chnh), hoc nu bn d nh xut mt vi kin ngay lp tc, thng thng thuyt trnh bn trc tip l tt nht. Lu : tr trng hp nu khch hng ca bn tng s dng loi chng khon v mun mua thm. Mt s th trng m bn phi bn hng trc tip duy tr cc khch hng trng im, ch yu l bo him. mt s nc, chng khon cng ch c th c bn trc tip. Thm ch nu bn bn hng trc tip, bn nn lun gi in trc hn vi khch hng. Ngoi s lch s, iu cn m bo rng khch hng ca bn s c mt v sn sng nghe bn khi bn n. Quy trnh bn hng c bn. Bt k bn bn hng trc tip hay bn hng qua in thoi, sau c in thoi bn hng l cc bc c bn sau y: 4 bc truyn thng c chia nh v m rng tng quy trnh bn ca chng ta: M u (Copening)" y l bc bn thit lp mt giai on ca qu trnh thuyt minh bng cch xem xt li cc yu cu ca khch hng v kim tra li hiu bit ca bn v tnh hnh cng nh mong mun ca h v vicj gii quyt cc nhu cu, kh khn hay mong mun. Giai on m u gm c 3 bc khc nhau: - Lin h vi cuc tip xc trc, nhc nh khch hng v nhu cu thng bo cho h bit rng bn c gii php. - Thm d s thch ca khch hng. Phn chnh ca bui thuyt trnh: (Body of thepresentation): y l bc bn a ra gii php cho vn ca khch hng v gii thch cc nt c trng thch hp, cc thun li v li ch ca sn phm hay dch v.

172

May mn thay khi bn thc hin thuyt trnh bn bn khm ph ra ng lc mua ca khch hng, tiu ch ch yu ca ng (b) ta, s yu thch hn ca ng (b) ta v mc chi tit cng nh mc phc tp ca ng (b) ta qua cuc phng vn s b. Bn cng thit lp c mi quan h thn thin vi h, ci m s gip bn m bo rng h s lng nghe cc gii php ca bn mt cch chm ch. Nhn s cam kt/nhn n t hng/ kt lun (getting commitment/ getting the order/closing): Khi hng ha v dch v ca bn c cc c trng tha mn nhu cu, mc ch ca khch hng, phn ny ca quy trnh c th n gin nh cung cp sn phm cho khch hng. Tuy nhin phn ny, c nhng s lo lng tim n, nhng vn tranh ci v cc mc tiu s l ra. Bn s gii quyt nhng vn tranh ci mt cch hiu qu bng cch pht hin ra rng khch hng ca bn cho php bn bit nhng g m h vn cn mun nghe hay hiu trc khi quyt nh mua. Nht thit l bn cn bit mnh phi tip tc bc tip theo ca quy trnh. Trc tip theo (Follow - up): Phn ny bao gm tt c mi vic bn phi lm sau khi bn, bao gm gi in xc nhn, tr li cc cu hi thm, cung cp dch v v tip nhn nhng cht vn ca khch hng, nh bn c th m rng hot ng kinh doanh ca mnh. Mi im trn y c phn tch v gii thch trong quy trnh bn ca chng ta hay mt quy trnh bn l tng. Hnh v V-1 cho bn mt ci nhn tng qut v m hnh, nh bn c th thy mt chui lgc cc s kin. Mi phn s c gii thch chi tit hn trong cc chng tip theo.

173

Hnh V-1: Quy trnh bn hng tham kho

(Lin h vi cuc tip xc trc, nhc nh (Lin h vi cuc tip xc trc, nhc nh khch hng v nhu cu, thm d s thch) khch hng v nhu cu, thm d s thch)

Nt m n lli ch Nt m n i ch

XEM XT CC THAM S XEM XT CC THAM S (Xem li s hiu bit ca bn v vn ca (Xem li s hiu bit ca bn v vn ca khch hng v khch hng thch gii php bn khch hng v khch hng thch gii php bn a ra nh th no) a ra nh th no)

(Kt hp cc c trng ca chng khon vi (Kt hp cc c trng ca chng khon vi cc tham s ca vn (mc tiu)) cc tham s ca vn (mc tiu))

kt hp cc nt c trng kt hp cc nt c trng

THUYT TRNH THUYT TRNH (Bao gm c nh hng, lp li cc c trng (Bao gm c nh hng, lp li cc c trng cn thit, ch ra cc thng s li ch) cn thit, ch ra cc thng s li ch)

(Nhc nh khch hng rng ng ta ang mua (Nhc nh khch hng rng ng ta ang mua mc tiu ca mnh, chng khon ch l phng mc tiu ca mnh, chng khon ch l phng tin) tin)

tng kt v lli ch tng kt v i ch

THM D M THM D M (Thm d xc minh hiu bit v s (Thm d xc minh hiu bit v s chp nhn kin) chp nhn kin)

(Khng nh li lng t hng v tip nhn (Khng nh li lng t hng v tip nhn cc cam kt ca khch hng i vi phng n cc cam kt ca khch hng i vi phng n ca bn) ca bn)

cam kt cam kt

GI IN XC NHN GI IN XC NHN (Xc nhn n t hng cng nh s hi lng (Xc nhn n t hng cng nh s hi lng thm d cc nhu cu khc) thm d cc nhu cu khc)

174

Chng 16 Chun b sn sng k hoch bn hng

Phn tip theo y s bn v mt kha cnh rt quan trng ca vic bn hng. l s chun b. Mc d y l iu kin quyt nh dn ti thnh cng nhng rt t nhng nh mi gii quan tm n n mt cch ng mc. a s nhng nh qun l v nhng nh sn xut hng u m chng ta va c ni rng: k hoch l mt yu t quan trng cho s thnh cng. "Khi ngi ta khng d tnh trc s tht bi th ngi ta tht bi ngay khi lp k hoch" Cu ni ny lun ng trong hu ht cc tnh hung ca cuc sng, n c bit ng trong vic bn hng. Trong khi nhiu ngi tng lin quan n cng vic bn hng vo mt thi gian no trong s nghip ca h th tng i t ngi tip tc vi vic bn hng ny v cng t hn na nhng ngi tng c mc sn lng ln cao nht tr thnh nhng nh sn xut hng u. Gn nh rt t ngi tr gi cho s thnh cng. " Gi ca s thnh cng l s cng hin, s chun b v rt nhiu m hi cng sc t ti mc cao nht ca ti nng". "Ch khi bn bit ti lm vic rt vt v nh th no, bn s khng gi ti l Thin ti na". - Michelangelo Nhiu nh mi gii c gng lm mi th vt qua kh nng ca h. H him khi hc hi v mt sn phm trc khi c gng em bn n. Sau h thch hn trong vic c gng phn u ci thin mt cch vng chc s gii thiu ca h v nng cp s hiu bit - nh mt ngi trong mt lnh vc khc - h tip tc lm nhng iu c hay t thuyt phc chnh bn thn h rng h c kh nng t nhin vi trc gic thin ti trong bn hng. Thng th nhng ngi ny b na chng cng vic kinh doanh hay ch t c nhng mc tiu tm thng. Setting Yourself Apart from your Competition. Bn s gp phi rt nhiu s cnh tranh ch tr khi bn c mt ti sn ln c quyn u t vo mt lnh vc ring bit. S cnh tranh s buc bn phi c nhng sn phm ti chnh tt hn hay gi r hn, nhng s nghin cu, t vn, kh nng tin hnh...

175

Thm ch, ngay c khi sn phm hay dch v ca bn ngang bng hay tt hn ca cc i th khc th bn vn phi hot ng cnh tranh thu ht cc khch hng tim nng v hin ti quan h vi cng ty ca bn. Nhng ngi hp tc vi bn cn phi tin tng vo kh nng ca bn nht l khi tim nng c rt nhiu khi lng hng bn vi nhiu sn phm. Bt c lc no khi bn phi lin quan vi mt khi lng hng ha ln, khch hng ca bn s bt u ph thuc vo kh nng quyt on, li khuyn, nng lc ca bn khi bn tng cng mi quan h vi h. Bn l chuyn gia trong lnh vc ca mnh v cc khch hng s thng xuyn da vo s hiu bit v k nng chuyn mn ca bn cng ging nh mt ngi c y quyn hay mt chuyn gia no khc. Hn a, trnh nghip v ca bn s gp phn lm nn ting tm ca cng ty v cung cp nhiu kh nng ch dn. Tm li, ngi ta mun quan h vi nhng ai c th tin tng c. Kh nng so snh i chiu v lm tng phn sn phm dch v ca mnh vi cc i th cnh tranh khc l rt quan trng. Bn cn bit nhng c trng, li ch v nhng thun li ca mi sn phm. Thm vo bn cn c kh nng phn tch cc loi gi, gi tr v dch v. Khi qun l cng vic bn hng rt nhiu cc cng ty, chng ta thng ngc nhin l ti sao c mt s t nh mi gii c kh nng to ra mt s khc bit tht s ca h trong cnh tranh. Bng vic xc nh gi tr m bn v cng ty ca mnh mang li cho khch hng, bn chnh sch th ng vng vng tch ring ra khi m ng cnh tranh. Mi ngi chng ta c nhng tiu chun ring ca c nhn v t ra mt khong gi tr khc nhau. Do iu quan trng vi khch hng ny c th khng quan trng vi khch hng khc. Mt iu ngc nhin l i vi hu ht mi ngi, gi c khng phi l mt yu t quyt nh. Vic nghin cu trn tng th mt cch chc chn ch ra rng nhiu ngi s tr mt mc hoa hng hay l ph cao hn nu h tin tng rng h s nhn c mt sn phm c cht lng cao hn hay dch v tt hn hay khi h c mi quan h thn thin vi chuyn gia bn hng - Most people don't go to a discount doctor. Trong khi nhiu ngi t mnh quyt nh u t v c th chn mt discount buokes, bn vn c kh nng c lm vic vi mt phn trong tng ti sn ca h nu bn chng minh c chuyn mn v phn gi tr tng thm. Lm th no chun b mt s gii thiu bn hng c hiu qu Cch tt nht lm vic ny l suy ngh v s din t bng li mt cch chun mc thuyt phc mt ngi no , s dng nhng t c hiu qu nht m bn c th.

176

Sau khi vit chng trnh bn hy th n vi ln. Sau khi bn quen thuc vi s din t bng li hon ho , bn c th nm on chng trnh i v tp trung vo khch hng ca bn. S chun b kiu ny cho php bn s dng thi gian linh hot lng nghe cc khch hng v nhm tnh k hoch trong u trc hn l c gng xc nh xem chng ta s ni g tip. "Ti khng mun s gii thiu ca ti b tht bi". l kin chung ca nhng ngi ln u tin nghe tng ny. "Din tp li iu g khng th lm ti t nhin c", l mt kin khc. Trong khi y l nhng lo lng c cn c hy ngh v mt on phim hay nhng nam n din vin truyn hnh - nhng ngi thc s tt. H ang rt thoi mi, t nhin mc d h ang phi ng kch thm ch cn nhn i lng my ca h ln. Nhng cu ni ca h rt t nhin bi v h ang phi din li v bi v nhng nam n din vin ny s dng hng trm gi luyn tp k nng. Ngh nghip ca h ph thuc nhiu vo kh nng truyn t c hiu qu - tnh cch, tnh cm ph hp, ngha cn c ca mt on kch bn. Mi iu h lm l c gng n lc truyn t. Mc d din tp rt nhiu ln nhng h rt t nhin. H c v rt t nhin v n tng v h ang din li. Chun b trc mt k hoch v mt s din tp l cch tt nht m bo cho s thnh cng ca bn. Words that sell - Power words T ng l mt cng c c sc mnh c th gi ra nhng phn ng t no hay s biu l tnh cm rt a dng. N rt quan trng t vn bn hng (consultative selling) bi v nhng t ng bn chn c th dn ti mt s khng nh hay ph nh, nhng phn ng v thc. Mt s nhng t ng nht nh c s dng c th lm cho khch hng to back away. V d, mt ngi bn hng ni: "Ti mun bn cho ng vi th" c th lm cho bn gi cht ti tin v bo v ti tin ca bn bi v bn bit rng h ang mun c tin ca bn. "Ti c mt vi th c th ng s cn" s lm cho ngh ca bn khc i. Danh sch c a ra di y l nhng t "sell" v "unsell". Words that sell = Words to Employ Hiu Bo m Mi Kt qu Li nhun Gi tr Vt th chp Ni bt Tin Tnh yu S tht Xng ng Tr a Thun li Sc khe An ton Khm ph Tin nghi Hnh phc Sc sng Khng nh D dng Tit kim Quyn T ho Tin tng Bn Li ch

177

* Mt t nguy him trong cng nghip dch v ti chnh. S dng phi ht sc cn trng hoc loi b ra nh chng ti tng lm. Words that unsell = Words to Avoid S giao dch Chi ph Tr Du hiu C gng Lo lng Mt Tn thng Mua Ti Vic bn hng Bn Quyt nh Cng nhc Kh khn Ngha v v php l Hng Kh nng The Consul tative sales track (ng li lu vic bn hng) Hp ng Mt mt Ci cht Gi c S bt buc S tht bi

Cch thc tin hnh vic gii thiu (cho hng) nh gi ca chng ti v thc s bao hm, ton din hn nhng cch thc khc. N tri rng ra 4 khu vc c bn ca: khon mc u tin, con ngi, s cam kt tip theo l 8 bc ring bit, tng hiu qu ca ton b s gii thiu. 8 bc ny c gii thiu y v s c tp trung ch trong 5 chng tip theo. Li ch ban u nhc ti khch hng/ tim nng v nhu cu ca ng ta/ b ta v thm d iu quan tm tip theo. Vic nhc li cc tham s ca nhu cu/ vn l bt u ca qu trnh t vn bn hng. Nhng thng s ny c rt ra trong ton b cuc phng vn s lc. Nhc li nhng thng s ny m bo rng khng c g thay i t cuc phng vn v n xc minh s hiu bit hon ton ca bn. N cng tng thm nhu cu trong ngh ca khch hng.

178

Hnh v 16-1: Cch thc hi kin trong vic bn hng Cn ni ti s tip xc trc tin nhc li vi Cn ni ti s tip xc trc tin nhc li vi khch hng v nhu cu v thm d s quan khch hng v nhu cu v thm d s quan tm tip theo tm tip theo

lli ch ban u i ch ban u

NHC LI CC THNG S NHC LI CC THNG S Nhc lli s hiu bit ca bn v vn i s hiu bit ca bn v vn Nhc v khch hng mun c giii php no. v khch hng mun c gi php no.

Nii kt nhng nt c trng N kt nhng nt c trng

Lin h nhng nt c trng ca sn Lin h nhng nt c trng ca sn phm vii cc thng s phm v cc thng s

S GII THIU S GII THIU Bao gm cu chuyn, nhc li nhng nt c Bao gm cu chuyn, nhc li nhng nt c trng c bit, s m bo, phn tch chi tit trng c bit, s m bo, phn tch chi tit nhng li ch c bit. nhng li ch c bit.

Nhc li vi khch hng rng ngi ta ang Nhc li vi khch hng rng ngi ta ang mua c mt mc tiu m sn phm ch l mua c mt mc tiu m sn phm ch l phng tin. phng tin.

Tng lli ch Tng i ch

CUC THM D, KIM TRA M CUC THM D, KIM TRA M Kim tra xc nh s hiu bit v s Kim tra xc nh s hiu bit v s chp nhn ca nhng tng chp nhn ca nhng tng

Xc nhn lln ca llnh v t c s Xc nhn n ca nh v t c s cam kt ca khch hng. cam kt ca khch hng.

lli cam kt i cam kt

CUC GI CHNG THC CUC GI CHNG THC Xc nhn lnh, xc minh s tha mn, thm d Xc nhn lnh, xc minh s tha mn, thm d nhu cu b sung, hi tham kho. nhu cu b sung, hi tham kho.

179

Bc cui cng trong giai on m u l cung cp mt ci nhn tng th nhng nt c trng ca cc sn phm c tp hp s gii quyt nhu cu ca khch hng v tip tc qu trnh t c s cam kt ca khch hng vi bt k gii php no c th gp hay vt qu yu cu. S m u c bao hm ton b chng 12. S gii thiu bao gm nhng cu chuyn/ nhng kin xung quanh sn phm ca bn cng nh nhc li nhng nt c trng, li ch v s thun li cn thit ti khch hng. Tng li ch nhc li vi khch hng rng h ang mua nhng th m s em li cho h nhng mc ch ln, rng sn phm ch l phng tin tt nht cho h h t c nhng g h mun. S thm d, kim tra m c s dng m bo rng nhng iu quan tm hp l v nhng cu hi c tr li. S tng cng, s cam kt ca khch hng chp nhn gii php ca bn. Chng 19 s quan tm n vn ny. Lin quan n s do d v nhng cu hi ca khch hng l i tng ca chng 20. Trong bn s thy rng nhng cu hi ca khch hng l cha kha t c nhng cam kt ca h chp nhn gii php ca bn. Bc tip theo bao gm: t c vic cam kt bng s xc minh ln ca lnh v yu cu ca lnh s c lm r chng 21. Bc cui cng ca cch thc t vn bn hng l cuc gi chng thc ca chng 22. N xc nhn vic bn hng v nhc nh vi khch hng rng vic mua bn c thc hin trong khi hi s ch dn v hon thin qu trnh cam kt. Mt phn l do cho s hiu qu ca cch thc t vn bn hng l thc s i vo nhu cu ca tng khch hng ring l. Nn nh rng bn s c sn bng cp v tiu s s lc ca ngi trc khi thc hin s gii thiu v thc hin gii thiu bng vic s dng qu trnh suy ngh ph thng ca con ngi cng nh vic thc y khuyn khch mua vi nhng c nhn ring l. Phng cch ny i cng vi nhng s gi ngay sau y lm cho m hnh t c hiu qu ng ngc nhin. Cch thc tin hnh vic gii thiu sn phm (Pusentation Formats). vic gii thiu sn phm ph hp vi tt c mi ngi th iu u tin cn phi bit rng khng phi tt c mi ngi u nhn c s gii thiu nh nhau. Quan tm n khch hng vi hai thi cc trong lnh vc hiu bit v sn phm v dch v ca bn. Nhng ngi mua tinh t v nhng ngi mua gin d.

180

(The highly Sophisticated Buyer Versus the very unsophisticated Buyer). Highly sopghisticated buyers bit h mun g v h quen thuc vi nhng thut ng chuyn ngnh. Nu bn gi v s la chn, bn c th t do ni v s chnh lch, s nhy vt, straddles (xem chng 23 bi bnh lun thm v s la chn). Sophisticated customers c th nm bt c nhng thng tin loi ny v cm thy b lng m nu bn c gng gii thch nhng khi nim c bn cho h. Tuy nhin, very unsophisticated buyers c th hon ton bi ri bi nhng thun ng chuyn mn, cm thy b hm da v cn n s gii thch n gin hn. C iu ch lm c vi ngi ny m khng lm vi ngi khc. B quyt l ch ti nhng cu hi v lin h ti s hiu bit ca h xem nhng phn ng ca h cng vy. Nu bn nhn thy mt ci nhn bi ri trn khun mt khch hng bn c th tip tc gii thiu v nhng cht liu khng quen thuc. C rt nhiu l do khc cho s phn ng nh th bao gm: khng thy c nhng nt c trng mang li li ch nh th no, thi im m gia ban ngy, c gng nh im bn m bn lm, ngh v mt iu quan tm... Mt trong nhng l do cho s gii thiu c din tp l n cho php bn ch ti khch hng hn l nhng g bn nh ni tip theo. Cng cn nh rng, ngay c nhng khch hng tinh t cng c th khng quen thuc vi mt s kha cnh no v nguyn liu sn phm ca bn. Nu h bit tt c nhng cu tr li, h c th khng s dng dch v ca bn. Vic xem xt hai thi cc v mc tinh t ca khch hng c th lm cho bn gim bt s gii thiu c bn ph hp vi mc hiu bit ca h. Nu bn c th chun b hai cch gii thiu cho mi thi cc, bn cn phi lm sao cho ph hp vi lc lng ng o nhng ngi gia hai thi cc . S liu chnh xc m bn s cung cp cng ph thuc vo nhng c nhn ring l m bn ang c mi quan h. Mt ln na chng ti nhn thy rng n gip cho vic chun b hai thi cc, do c kh nng lm cho ph hp vi bt k ai. "Mang n cho ti nhng nt ni bt" i li vi "Mang n cho ti nhng s r rng" "Give me the highlights" buyers mun nhng tng v sn phm c mang n trong mt m hnh khi qut. Cng ging nh h quan tm ti mc ch khng phi ton b cu chuyn. H c th cm thy chn ngn nu bn a ra cho h qu nhiu nhng thng tin khng cn thit. Mt ngi c th tinh t hoc khng tinh t. Nn nh rng cc ngnh, cc cng ty lun cung cp y nhng thng tin cho php

181

cc khch hng c c nhng quyt nh sng sut nht. Do c bit vi nhng khch hng tim nng v khch hng mi bn cn phi vt xa hn nhng nt ni bt khi lin quan ti mt ch nh s ri ro v s ph hp. Mt khc, "give me all the details" buyers (nhng ngi mun thng tin chi tit r rng) mun nhn c nhng thng tin m h c th. Con ngi dng nh mun bit tt c v mi th v m c tip thu tt c nhng kin thc sn c. Tt nhin, h c th ch thc s quan tm mt kha cnh ca s gii thiu v ch mun s tm tt, khi qut nhng kha cnh khc. KISS v 3 mc gii thiu. Cch thc tt nht gii thiu l cho php khch hng xc nh c mc tinh t ln s chi tit t m c gii thiu. y l vic s dng kho lo v d dng KISS v 3 mc gii thiu. KISS l mt t vit tt ca KEEPIT SHORT and Sweet. (gi n mc ngn v thn mt) N c gi nh ban u rng mt u hay mt s gii thiu tm tt s c a thch hn nhng n cho php cc khch hng xc nh r c mc tinh t phc tp v nhng chi tit r rng vn vt mi im. Hot ng gii thiu bao gm 3 mc r rng ring bit, vi s hp li ca s kim tra v s cn bng trong vic ra nhng cu hi xc minh xc nh bn hng ti ch no hay cung cp s r rng hn im hin ti. KISS KISS m bo rng nhng tng ca bn c gii thiu vi mc r rng chi tit ph hp. Most financial sales people oversell?. Kt qu l nhiu hng bn b mt t vic bn qu mc v cung cp qu nhiu thng tin hn l t vic cung cp qu t thng tin. Mt s ngi bn hng c gng ni cho khch hng mi th h bit v sn phm cng nh nhng trit l trong cuc sng. Hu ht cc khch hng u nhn thy rng mt s gii thiu khng thanh thot v hp dn th chc chn l khng c hiu qu. The Three = level Pusentation (3 mc gii thiu). Nh bn bit y, khch hng quan tm n sn phm no p ng nhu cu ca h. H cng quan tm n nhng iu ch cht lin quan ti nhu cu v mc ch c nhn. Nhng iu gii thiu tha l thc s khng cn thit v c th tim n trong nhng

182

iu gy thit hi cho bn trong vic t c s ng ca khch hng cho gii php ca bn. Do hy lm cho vic gii thiu ca bn n gin nht c th c. Ch gii thiu nhng g cn thit. Nu khch hng ca bn cn thm thng tin hay s gii thch th lc v ch lc bn mi gii thch thm. Tuy nhin, nu khch hng ca bn chp nhn mc gii thiu th nht th l ton b nhng g m bn cung cp. ly v d, bn c th phn chia phn chnh ca qu gii thiu tng h (a mutual funnel presentation)? lm 5 phn ring bit: 1. S chi tit trong qu tng h ca cng ty. 2. Tnh hnh cnh tranh ca h. 3. Cng ngh chi tit. 4. Tm lc v kinh t v th trng, nhng ri ro v phn thng. 5. Nhng qu dch v a dng. Mi mt phn c th c 3 mc ca s khi qut. Mc I c biu trng bng mt u trong 3 hay 4 cu ca 5 cu tng ch o. N c tip theo bi mt cu hi xc minh s hiu v chp nhn ca khch hng. Nu khch hng ni c: Nu khch hng hiu v chp nhn nhng g bn va ni th bn s tip tc phn gii thiu 2 (phn cnh tranh) trong v d ny v cung cp nhng u bnh lun khc. Bn c tip tc a ra nhng tiu ch min l khch hng a ra c mt cu tr li chnh xc. Nu khch hng l ngi tinh t v c kh nng hiu bit bn c th gii thiu ton b trong khong thi gian cha y 2 pht mc cho sn phm ca bn bt k loi no. Nu khch hng ni khng: Nu bt k phn tiu no khch hng cn nhn thm thng tin, bn c th cung cp thm thng tin chi tit ngoi u (Mc II c th t 8 12 cu) v thm d s hiu bit v chp nhn. Nu khch hng ni c, quay tr li mc tiu cho on sau. (Tht l quan trng nhn ra rng: khch hng cn thm thng tin mt ch nhng li thc s hiu bit cc lnh vc khc. Bng vic quay tr li mc tiu mt cch hp l, bn trnh c vic phi ni nhn nhn vi khch hng, mt cch thc hnh thng sinh ra nhng phn ng tiu cc). Nu khch hng vn cn thm thng tin v ni KHNG vi cu hi kim tra s hiu bit ca bn, bn hy chun b tht nhiu thng tin chi tit khi bc vo Mc III. Sau khi gii thch kha cnh rt chi tit, bn mt ln na i ti mc tiu cho giai on tip sau. Phng php ny m bo rng bn ch gii thiu mt lng thng tin ph hp vi khch hng. Khi no nhng thng tin b sung cn thit n s c p ng. Nu khng

183

cn, bn nhanh chng v hiu qu thc hin nhng gii on thch hp v nhanh chng t c s cam kt ca khch hng. Cn ch ch no khch hng c th hiu v ch no khng. Bn s t cung cp nhng mc chi tit ph hp ca s gii thiu trong tng lai. Nu v d, khch hng thng c nhng cu hi chi tit v k thut, bn c th cung cp thm nhng thng tin k thut cho khch hng hn l cho nhng ngi khc. Precall Planning Vic chun b gii thiu sn phm vi kh nng cho php l rt quan trng. The pucall planning form trong hnh v 16.3 c thit k cho php vic gii thiu ca bn c hiu qu hn. Bng vic xc nh nhng nt c trng ch cht, li ch v s thun li cho sn phm dch v ca mnh bn ang nhm tnh cho s thnh cng. Bn ch cn phi lm mt hay 2 ln nu bn chun b cho mt lot cc sn phm ti chnh nh nhng bn s phi chun b khi lng nhiu hn nu phi c trch nhim vi nhiu sn phm hn. Nn nh rng gi tr ca hnh thc chun b ny l vic bn gii thiu hng bn mt cch hiu qu nht. The pucall planing form cho php bn nhanh chng n li cch thc gii thiu tt nht cho mt sn phm c trng v nhc bn p ng c nhu cu ca cc khch hng c bit. Presentation Types and Methods (Phng php v loi hnh gii thiu). n y, bn mi ch c hng dn thc hin s gii thiu bng li ni. a ra mt thng tin gm c nhng cm gic kh v th gio v xc gic l rt quan trng. l cch gii thiu c hiu qu nht (Xem chng 4). Theo Albert Mehiabuan, 55% s giao tip ca chng t l thng qua thi , ng tc v s biu l cm xc qua khun mt, 38% thng qua ging ni v ch 7% thng qua chnh t ng. Nhng t l ny c xc minh qua kt qu ca cc cuc nghin cu khc cng ch ra rng 85% n 93% s giao tip xy ra vi thc tnh to. Do trong vic gii thiu trc tip gp mt bn c th din t c 100% thng ip trong khi s gii thiu qua in thoi ch din t c 45% v qua th l 7%. S quan st (sight): Nhng biu , tranh v, s minh ha gip ta v c mt bc tranh tru tng v nhng thun li ca sn phm/ dch v ti khch hng. i khi ch l nhng on ngn ghi di nhng con s bng bt ca bn hoc c th tt hn th... lm cho khch hng quan tm hn vi bn v nhng hnh nh thy c. Bn tng c s tc ng khi lm lin quan n nhiu cm gic. m thanh: T ng bn chn c th i cng vi ng iu v mc phn chn.

184

Chun b c nhng g mun ni v ni nh th no. Cm xc: Bt c khi no c th, hy truyn dn mt cm xc ph hp vi sn phm hay dch v m bn ang gii thiu. Vic ny c hon thnh bi s nhn mnh cc li ch m khch hng s nhn c v thc v s hon thnh (thnh qu) lm cho t n mt gii php cho mt nhu cu ti chnh. Ty thuc vo s gii thiu, bn c th mong mun cung cp thm nhng thng tin cho khch hng v nhng sn phm ca cng ty m iu s lm cho h cm thy t ho khi s hu chng. V d, vi nm trc y Ford Taurus c thit k bng vic ly thng tin t hng ngn cng nhn k s nh my v nhng ngi s hu xe hi. S gi ca h c b sung vo bn thit k vo bt c lc no c th. iu ny mang n cho mi ngi trong dy chuyn lp rp cm ngh v s lm ch v "nim t ho trong tay ngh". Tt nhin, nhng ngi mua xe Taurus rt hi lng khi nhng tng tt c tp hp vo phng tin. Vic Taurus c thit k nh th no tr thnh mt ch thnh thong xy ra ca cuc m thoi vi nhng ngi bn v nhng ngi cng tc. Nhng nh mi gii ch ra mt cch chc chn thc t ny ti khch hng ca h. S t ho v quyn lm ch v khng nh s kt hp l rt c ch trong bn hng. Hy cho khch hng bit ti n v n mang tnh li ch. "Bt c khi no bn nhn thy mt ngi cn mt dch v y t hay mua mt sn phm cho tr em ca hng tp phm hay hiu thuc, l h ang ng gp cho Jolnson and Jolnson. T tng khi qut l cung cp cho khch hng nhng g m h s nh v t ho. This creates an emotional attachment to the product. Having this information is also useful for dealing with "buyers remorse" (regret at making the purchase or, using a euphemism, "post purchase dissonance"). Figure 16-3 Khch hng Nhu cu/ mc ch Nhu cu c bit Sn phm gii thiu. Initial need statement to generate interest. 1. Li ch khi u. 2. Kim tra s chnh xc. 3. Nhc li cc thng s ca vn /nhu cu. Precall Planning Form. (Condensed version of our standout form)

185

4. Lin h nhng nt c trng. S gii thiu. 1. Lm r thm nhng sn phm c bit. 2. Din t nhng nt c trng c bit v nhng li ch, lin h vi nhu cu. A. B. Ghi nh: Khng phi mi khch hng u quan tm n tt c nhng c trng. Kim tra s hp l cho s chp nhn. 1. Kim tra t c mc ch c bit nh c th. 2. Din t li mc ch trong cc cu hi hay s v tay. 3. Cung cp nhng thng tin cn thit. Possible Objections Appropriate Response t ti s cam kt. 1. Xc minh lch ln. 2. Yu cu s cam kt. Thc y vic mua hng (Buying Motivations) Nh ch ra chng 12, ngi ta c mt tp hp nhng l do cho cc quyt nh ca mnh. Trong khi mt s ngi b thc y bi gi c, s thun tin v cht lng th nhng ngi khc c th b thuyt phc bi s a dng. Do s chun b bn hng bao gm vic m t nhng c trng ca sn phm, nhng thun tin v li ch ca sn phm trong cc thut ng sao cho ph hp nht vi cc khch hng. V d, nu mt khch hng t mt khon tin thng cao cho s thun li v bn ang bn a money market fund (?), it would be uise to ratate as many features to the benefit of "convenience" as possible? Bn c th ni: "Qu ny s bn rt tin vo bt c thi im ny) thng qua s kim tra hay giy nhn n. iu ny rt thun tin cho vic tr cc ha n hay ghi thm vo s tin ca bn (accessing your money). Danh sch nhng t sau thng c cc khch hng s dng khi miu t nhng iu h mong mun t mt sn phm dch v, t mt chuyn gia bn hng, t mt cng ty m h s lm n, hp tc kinh t. Cng vic ca bn l c gng tm ra nhng nt c trng, nhng li ch, nhng thun li trong sn phm ca bn v thut li chng trong t ng. Chnh cch thc chun b ny s gip bn ni li vi khch hng mt cch d dng v thc y bn hng bng tm l. Nhng t thc y khch hng. Thun li ng tin cy An ton c trng Li ch Thun li

186

Ph bin Cht lng Chn la Gi S thoi mi d dng

S phc v Tnh ton vn Mi quan h Gi tr

Ph hp Cch lm truyn thng c nht v nh Nhng g m nhiu ngi khc ang lm

trong s dng Chng ta thy rng tht c ch khi chun b mt h thng a dng sn phm dch v v c nhng nh mi gii m t nhng c trng, thun tin, li ch , thut li vi khch hng. S 16-4, c trng, thun li, li ch ca vic u t a dng sn phm. Thun li Qu tng h UIT Muni Tin tr cp hng nm Ph bin Cht lng Chn la S lng Gi c Gim gi S m phn: Nu bn ang bn nhng sn phm cng nghip khc nhau, bn c th mong i nhng khch hng chc chn m phn vi bn v gi c, thi gian hng hng, cht lng, v nhng iu quan tm. Trong cng nghip dch v ti chnh, bn c th ph thuc vo chnh sch ca cng ty, gim ph trong vic bn hng v cung cp thm mt s dch v nh s xt duyt u t min ph. Phn ln, c mt s lng gii hn cho m phn vi nhng khch hng bn l in hnh. iu ny khng ng cho mt tp hp khch hng ln hn. Cng ty ca bn c th a ra s lng gim gi u tin t c cng vic kinh doanh. Mc d bn khng trong ngnh cng nghip m m phn vi khch hng c thuyn thng, bn phi chun b vi gi, dch v, cht lng, cch thc thng lng no , c bit l vi mt s lng hng ln. Mt ln na gim c bn hng ca bn s cho bn bit cc thng s l g. S din tp tr no (Mental rehearsal). iu cui cng nhng rt quan trng, mt nhn t trong vic lp k hoch bn hng l gi tr ca vic din tp tr no. Chng ta l ci iu m chng ta t ngh v chng ta lm nhng iu m chng ta tng tng hp l. chnh l nhng g m chng trnh ca chng ta s lm. N l kinh nghim luyn tp tr no - thc hnh xem bn chun b ni iu g v s tr li ra sao trong mt chui cc tnh hung. V d: Bn mun din tp tr no: gii thch sn phm dch v ca bn ti nhng ngi c mc hiu bit khc nhau. Lm th no bn c th gii thch mt khi nim kh cho mt ngi khng c s hiu bit cao? Lm sao bn c th tr li nhng cu hi

187

ring bit, c trng? Cng luyn tp tr no, bn cng th hin tt. Nhng g m bn luyn tp trong tr no cng l ci m bn c th thc hin khi i mt vi cc tnh hung trong cuc sng thc t bi v n to ra mt "mental model" ( ) S tht bi trong vic chun b tr no cho nhng s ngu nhin khc nhau c th c ngha rng bn cn phi chp cnh cho n sau ny. Tt nhin nu bn chp cnh cho n, c th s khng c kt qu m bn mun. S din tp tr no c sc mnh v hiu qu c vn dng mt cch hp l bi i ng vn ng vin, nam n din vin, nhng lut s v nhng ngi mong mun m bo trc sau nh mt s hon thnh cng vic mc cao. S chm ch cn c ch ra kh nng ca s luyn tp t no. Tt c nhng s din tp thnh cng v tht bi to ln? S khc nhau l nhng ngi thnh cng/ chuyn gia t no nhn thy bn thn h c mi lin h hiu qu vi cc tnh hung. H bit trc c nhng kh khn v vt qua nhng kh khn . u c h ngh n s thnh cng and they mentally succeed (!). Mt khc, nhng ngi tht bi li tng tng ra nhng kh khn v b chn vi trong nhng kh khn , v tht bi. Nhng suy ngh ca h dng li ngay nhng kh khn u tin - H khng thnh cng trong vic luyn tp tr no. Sau khi chm trn vi mt tnh hung tng t nh vy trong cuc sng thc, h b ng i n tht bi. Nhng hnh ng, phn ng, thi i theo sau s tng tng v tr tu c nhn. Chng ta c th chn nhng hnh nh ca chng ta, bn chn hnh nh no? Nh rng "Khi ngi ta khng d tnh trc s tht bi th ngi ta tht bi ngay khi lp k hoch". Hy suy ngh k v din tp xem s ni ci g v ni nh th no. iu c th nh hng nhiu ti t l thnh cng ca bn. Chun b mt kch bn, la chn nhng t c hiu qu, thc hnh luyn tp kch bn . Ch c thng qua s chun b v luyn tp bn s bit nhng t ng din t no c hiu qu nht v lm th no nhn mnh s thay i ng m. Nh rng, ngh nghip ca bn ph thuc vo kh nng thuyt phc ca bn. Thm ch nu bn tin tng vo th g, ngi ta s khng theo li khuyn ca bn tr khi bn th hin c s tin tng, hng hi, nhit tnh v s hiu bit. Bng vic hc cch gii thiu nhng mc khc nhau ca s tinh t, bn d tng kh nng nh hng ti nhiu ngi. c bit thng qua s chun b cho php bn gi mt chng trnh chung v thay i n ph hp vi nhng ngi khc nhau. S thc tp ny

188

gip bn nh hng c s thnh cng ("thnh cng c mc ch") hn l s thnh cng ngu nhin. Thm ch bn s lm tt c nhng iu tt mt cch trc gic v tng mc ca s bn hng chuyn nghip.

189

Chng 17 Chun b - Thit lp - Tin hnh giao dch qua in thoi

Benefet Opener Ni li cc cuc giao dch trc, nhc li nhu cu ca khch hng v tin hnh thm d nhng iu khch hng s quan tm. Cng vic u tin, ngay t khi bt u tin hnh giao dch, bn phi bng mi cch gy c s ch , quan tm ca khch hng. Trn thc t rt nhiu nh mi gii b qua bc ny v khng tm c ting ni chung vi khch hng trong cc cuc giao dch. H thay v hng khch hng ti vic gii quyt cc vn quan tm, t to ra nhng ro chn mi, hn ch hiu qu ca cc cuc giao dch ngay t nhng tip xc u tin. Mt v d nh sau: Khi mt nh mi gii mo u vi khch hng "Ln trc, ngi c ni vi ti l mun u c 25.000 USD, c ng vy khng?" th khch hng s cm thy rng dng nh ngi mi gii ch ch n phn hoa hng s c hng m khng quan tm n li ch ca mnh v tt nhin ngi khch hng s d dt hn trong khi tip chuyn vi bn. khc phc sai lm c th mc phi trn, di y l nhng bc i quan trng khi bn mun tin hnh giao dch v sau c thun li: 1. Trc ht bn phi lm cho khch hng bit bn l ai (c bit trong nhng nm quan h mi c thit lp). 2. Bn cn phi nu bt ngay c tnh cn thit ca cuc gi c th to ra s ch ca khch hng. Bn thc hin bc ny thng qua vic nhc li nhng kh khn ti chnh m khch hng ang gp v khng nh bn c gii php cho vn . 3. Bn cn phi thm d xem khch hng ca bn thc s chun b cho cuc giao dch ny hay cha? ... Bn nn bit, gip khch hng, nh li mi quan h vi mnh v mc ch ca cuc gi l tng i n gin, chnh v vy bn nn s dng nhng cu ni sao cho khch hng thy r s cn thit phi tip tc bn v nhng nhu cu ca mnh vi bn. Chng hn, bn nn tin hnh nh sau: "Cho ngy Smith, ti l John Brown Paine Webber. Ln trc, ngy cp n nhng khon li nhun m ngi mun c khi v hu (nhc khch hng nh li bn l ai v

190

n ni vi cc cu tip theo). Liu by gi, vn l mi quan tm ca ngi ch (thm d xem gi thit ca bn t ra v mc tiu ca khch hng c ng hay khng? Ti ngh ti tm ra gii php cho iu ngi mong mun (bn thc s c gii php), Ngi s dnh cho ti t pht ch? (Thm d thi ca khch). Nhng u im ca "Benefit Opener" (B.O) u im chnh ca BO l n gip cho khch hng nhn thy c quan im ca bn. Khi bn s dng BO, bn cho khch hng thy rng mc ch ca bn khng phi l tm kim hoa hng m l gip khch hng t c nhng mong mun (chng hn cho vic hc hnh ca con ci...). V d "Ngi Johes, ln trc ngi c cho ti hay l mc tiu ca ngi l c mt ngun hiu qu chun b cho vic hc i hc ca John. iu hn vn l mi quan tm ca ngi ch. Vi cch m u ny, khch hng s thy rng bn l mt nh mi gii chuyn mn, c kh nng gip anh ta gii quyt nhng kh khn mnh ang mc phi, ch khng n thun l mt ngi bn hng bnh thng (bn cc sn phm ti chnh). iu khc bit y l l do v sao BO li gim thiu s n o ca khch hng, gip ngi mi gii t c nhng hiu qu cao trong giao dch. Di y l mt vi v d v giao dch non B.O v cch chuyn sang B.O. - Nu bn ang bn c phiu. + Non B.O "Ngi Johes, ti l Mary Nicholson cng ty chng khon Prudential Seaurity. Sc khe ngi do ny tt ch? Ln trc, ngi cho ti hay ngi mun u t vo loi c phiu pht trin c cht lng tt... (y r rng ch l mt giao dch mua bn thng thng. + Benefit Opener "Mr Jones, ti l Mary Nicholson Cng ty Prudential Securites. (Thiu trang 203 - 231.................................. Tip cn cc c tnh (Tip cn cc c tnh ca sn phm cng vi cc thng s gii php). Sau khi bn tin hnh phng vn v thm tra nhng thng s chnh th hin nhu cu ca khch hng bn cn phi kt ni nhng thng s y vi nhng c tnh tng ng ca sn phm hay dch v. lm c iu , bn phi bng mi cch th hin tht

191

thuyt phc tnh lgc trong s la chn ca bn thng qua vic trnh by cho khch hng bit lm th no m mi c tnh ca sn phm c th p ng khng nhng y m tt hn c mong mun ca cc khch hng. Hy tip tc vi v d v mt i l bo him. - Bn (nh mi gii): "Ti c mt hnh th u t tht an ton vi thu nhp hng nm ln ti 25%, ln hn rt nhiu so vi li sut ngn hng, cng l mt hnh thc c tnh thanh khon cao, thm ch hn c ti khon tin gi ti cc Ngn hng. Vi hnh thc ny, con gi ngi s c mt khon tin ln trong vng 15 nm ti, tuy nhin khi cn ngi cng c th rt chng ra bt c khi no. Liu hnh thc ny hp dn i vi ngi ch? - Khch hng: , tt nhin ri! Trong trng hp khch hng ca bn tr li "Khng" bn n gin ch cn trnh by mt cch y hn nhng thng tin m bn a ra bi thc cht nhng thng tin c th vt qua c s mong i ca khch hng. (Tuy nhin, trong trng hp khch hng thc s tr li "Khng" bn cn phi quay tr li phn gii thiu v tm hiu xem ti sao khch hng li c phn ng nh vy). Khch hng ca bn li tip tc phi lng nghe nhng thng tin m bn a ra. K thut giao dch ny c phn tng t nhng thc s c tnh thuyt phc hn so vi phng php "trial close" truyn thng. n y, bn coi nh hon thnh xong nhng bc khi u. T , bn c th tm ra cho mnh nhng cch tip cn tip theo i vi khch hng. Bi v, qua nhng bc m u ny, bn lm tng s ch ca khch hng thng qua vic cp n nhng nhu cu vng mc cn c gii quyt ca h, bn cng th hin c nng lc ca mnh cng nh thin ch mun c gip , gii quyt nhng mong mun ca khch hng v cui cng, bn c th nhn thy c bt k s thay i no nh hng n cng vic cho hng ca mnh. (Vic thm d nhng suy ngh ca khch hng l cc k quan trng trong nghip v ny. N gip bn tm c nhng mc tiu m khch hng quan tm, s ng tip tc cuc giao dch vi thi hp tc ca khch hng. V cui cng, n to cho khch hng c cm gic thn thin khi tin hnh giao dch. Sau y l mt v d y v nhng bc khi u ca cuc giao dch. Sn phm tin hnh cho bn l cc bo him mua - bn v khch hng l mt doanh nghip nh. - Xin cho ngi Rogers, ti l Lisa Ballinger Metropolitan. Sc khe ngi tt ch ? - Vng cm n. - Tht tuyt, ti nh khng nhm, trong cuc ni chuyn gia hai chng ta ln gn y nht, ngi c ni rng ngi mun tm mt cch thc bo v cng vic kinh doanh

192

trong trng hp ngi hay i tc ca ngi mt. Vy c cn l mi quan tm ca ngi na khng? - C. - Ti ngh, ti tm c cch gii quyt ph hp vi vn ca ngi. Ngi cho ti vi pht ch? (thm d xem khch hng c mun tip tc hay khng?). - tt nhin. - Trc khi, ti c th trnh by gii php ca mnh, ngi s khng phin nu chng ta ginh t pht im qua nhng thng s v tnh hnh ca ngi ch? Ti mun chc rng mnh i ng. - c ri. - Nu nh ti khng nhm, ngi v i tc ca ngi u l nhng i tc cn xng, v th gi ca cng ty ngi hin xp x 2 triu $, ng ch ? - ng vy. - Ngi cng ni rng, nu chng may c iu g xy ra vi i tc ca ngi hay bn thn ngi th c hai u mun tin hnh vic kinh doanh theo phng thc ngi chn m khng c s thay i no mang tnh cht can thip t nhng ngi s k tha, tip tc tin hnh vic kinh doanh, ng khng ? - Vng. - Hn na, ngi ni t nht phi mt mt nm tm kim v o to ngi thay th v th ngi mun khng ch mua li c phn ca ngi cn li m cn thay th nhng dch v lin quan. (Mt trang 234, 235...................................... Trn thc t, tt c t chc c trch nhim iu hnh cc dch v ti chnh nh SEC, NYSE, NASD, OCC i hi rt cao v cc thng tin ny. Vic chp nhn, cung cp thng tin y v nhng ch quan trng khc s a ra phn 4). Quan tm n khch hng l vn cn c a ln hng u trong tt c cc cuc cho hng. Nhng chuyn gia bn hng thng s dng cch tip cn t vn... bi v v lu di, bt k s tip cn no m khng t mong mun ca khch hng ln hng u u s khng t c nhng thnh cng m mn. Khng may thay, rt nhiu ngi ngh rng khu gii khu gii thiu l vic a ra nhng li gii thiu v sn phm cn cho bn v c gng c c s chp thun ca

193

khch. Ngc li, nhng ngi bn hng c kinh nghim coi vic gii thiu thc s ch l mt kha cnh v cng nh trong vic cho hng. Thng thng, vic bn hng t vn bao gm tin trnh tm tt, m u, gii quyt cc mi quan tm ca khch hng v nhng khu quan trng tip theo trong vic cho hng. Bn cng mun a ra nhng thng tin cn thit chng t gii php ca mnh mang tnh kh thi cao i vi nhng vn ca khch hng. iu ny c bit quan trng bi v mi quyt nh u t ca khch hng bao gi cng cha ng c nhng ri ro c th xy ra. Thm ch ngay c khi ct tin trong kt th vn phi gnh chu nhng ri ro do lm pht. Bn cn phi m bo rng, khch hng c cc thng tin cn thit a ra nhng quyt nh sau khi tip cn cc vn bn t ra. Sau bn phi a ra mt cu chuyn v sn phm ca mnh c th cung cp "Sizle" cn thit gip bn hng nhn ra n. Cu chuyn v li bn (The Story and the Sezzle) Sizzle c nh ngha N bao gm d liu gip cho khch hng nh gi sn phm vi con mt u i hn v nu c th cm thy hay hay v vic s hu n v thm nim tin rng n s gii quyt vn ca anh ta. Ni tm li, cu chuyn v li bn c ba mc ch chnh sau y: 1. B tr hy chng minh nhng con s m bn a ra khi tho lun v cc c tnh ca sn phm. 2. Gip khch hng nh gi v sn phm hay dch v ca mnh vi con mt u i hn. 3. cung cp cu chuyn ph m khch hng s nh mi sau khi thc hin vic mua bn. V d: 1. Champion International l ch s hu ln nht v khai thc g Cng ty ny s hu 6 triu arces rng, gn bng ton b bang Rhode Island v mot na bang Masachusetts. 2. AT&T l ch s hu ca Bell Labs, vin nghin cu v trin khai hng u th gii. K t nm 1906, c trung bnh mt ngy li c mt pht minh mi t Bell Labs. Bo co thng nin ca cng ty, bn bo co cc nghin cu ca cng ty bn......... cung cp nhng thng tin tr gi m c th d dng chuyn vo trong li bn ca bn (your sizzle). Tng t nh vy, Research Magazine cung cp nhng quyn sch nh nhng bng video c thng tin ca mt s cng ty nht nh (xem ph lc cho nhng thng tin

194

bao hm trong dch v ny). c tnh - Li th - Li ch. Khi bn gii thiu nhng c tnh cn thit ca sn phm, iu quan trng l bn phi lm cho khch hng lun ch v gip anh ta thy c s lin h gia vn cn gii quyt v gii php bn a ra. lm c iu ny bn cn phi lin kt mi s vic cn thit vi nhng vn , biu hin, lm th no m sn phm gii quyt c tt c cc thng s ca vn . Sau thm d s ng . V d: "Tha Mr Jones, chng ch tin gi ny c FRIC bo him, n c nguyn l hot ng an ton cho ti lc o hn. Thi im m bn mong ch gi nh h xung". "Tha b Smith, vi mc tng trng 12% c phiu ny hn s cung cp cho b nhiu hn nhng g b mong i cho qu hc i hc ca cu nh". Nhng v d ny ni gii php ca bn vi mc tiu ca khch hng, biu l s hp l ca vic chp thun gii php ca bn v gi khch mua (cc k thut chi tit c trnh by trong chng 20). * Ca reat (s bo trc) v li ch ca chng khon. Chng ta cn phi a ra s bo trc v vic bn chng khon, v li ch ca nhiu nh t vn ti chnh tr m chng ta lm vic vi h nhiu nm qua t em li hnh nh nh l mt nh mi gii. H qu phn khch v vic h bn nhng c phiu hoc tri phiu n ni h bt u thc s tin rng chng khon c trng (specific seacrty) th thc s quan trng (thm ch vi khch hng). Chng ti s ch ra rng tr mt s trng hp ring l iu thng khng ng. Tht vy: Nu chng ti mi bn mt chuyn i ngh min ph Anba 2 tun, chng ti s chi tr ton b chi ph n, , i li... v bn s cm thy rt phn khi. V bn by gi ch c duy nht mt vn lm th no n . Hin nhin, ngay lp tc, bn s gi cho i l du lch v a ra nhng thng s cn thit (ch, ngy n, tc , cc yu cu an ton v bn s chi bao nhiu tin). Nhn vin vn phng s kim tra v gi li ch bn vi cc phng n ngh cho chuyn i ca bn. Min l phng n a ra ph hp thm ch cn vt qu mong i ca bn th bn s thc s chng quan tm chi tit n n m ch cn thit mt iu l ch m bn s n Awba. iu y cng ng vi hu ht cc nh u t. H quan tm n mc tiu (ngh tra, hc hnh...). Min l phng n ngh ca bn a ra ph hp hoc vt qu tt c nhng thng s yu cu ca h, s chng c vn g xy ra c. iu cho thy ti sao

195

bn phi nhn nh cn thn cc thng s trong phn tm tt v ti sao bn phi thm tra c thng s trong phn m u ca tin trnh bn hng. C nhn ha s gii thiu ca bn. Mt khi bn chun b cho bi gii thiu v bit rng mnh mun ni g v lm cch no th hin iu . Bn phi s dng tr c ca mnh i ph vi nhng yu cu ca khch hng v to lp nhng s chuyn i thch hp trong bi gii thiu (cho hng) da trn nhng phn ng ca h vi nhng iu bn ni. Nhng s chuyn i v s nng cao bao gm tt c nhng nhu cu tm l c ni n nhng phn trc. Bi gii thiu ca bn c sc thuyt phc hn bi v bn c th lng nghe cn thn cng nh p li vi nhng vn t nh. Chng hn chuyn sang ngn ng ch ch. Du hiu mua. Khch hng s thng th hin nhng du hiu mua di nhng hnh thc a dng nh: + Cu hi v quyn s hu. + Nhng cu ni tch cc c th xy dng tip. + S tm dng. Nhng cu hi v quyn s hu. Khi nhng du hiu ny xut hin, hy xy dng n v hng nhanh n kt thc. i khi nhng du hiu ny xut hin trc khi bi gii thiu ca bn kt thc. Khi hy tng cng n ln v nhanh chng rt ngn bi gii thiu. Tuy nhin hy m bo rng bn a ra thng tin cn thit. Bn khng nn t ng cho rng khch hng s t mua n v h c nhng du hiu mua. y l mt s v d: "Khi no ti s nhn c c tc ln u tin" "Vic mua bn din ra trong bao lu" "Khi no ti s chuyn qu" Sau y s l mt s cu ni tch cc m bn c th xy dng tip khi bn kt thc: "Ti thch tnh an ton ca CD "Nhiu bn ti cng ang s hu qu tng h ny v h rt hi lng". Hy lun lng nghe nhng tn hiu mua. Hy lu n n. Du hiu mua ca khch hng cho bn bit ci g m khch hng quan tm nht. Bn s s dng thng tin ny trong sut phn kt bng cch nhc li n r rng. iu c hiu qu hn nhiu nu bn ch

196

gii thiu mt danh sch kh khc nhng kha cnh, li th, li ch v hy vng khi lng p o ca nhng s kin s khin khch hng t mua. Xy dng ng lc. Khi bn ang gii thch nhng kha cnh khc nhau ca sn phm hay dch v, hay chc rng bn hi trc nhng cu hi thm tra s chp nhn i vi nhng gii thch ca bn. iu ny a ra 3 mc ch gp: 1. Xy dng ln mt chui cc cu tr li "C". 2. Cho php bn gii thch r rng mt mi quan tm. 3. m bo bi gii thiu ca bn vn i ng hng. Xy dng mt chui cc cu tr li "C" l cch tuyt vi nht to ra mt thi hp tc tch cc ca khch hng v m bo cho s ng ca khch vi bi gii thiu ca bn: Khi khch hng ni "Vng, ti thch iu " hay "Ci nghe c v c y" v "Vng" (i vi ci khc). Xt v tm l kh c th ni "khng" vi gii php ca bn. Mi ln khch hng ni "C" h ang mua sn phm ca bn mt cht trong u h. S dng the Kiss v phng php gii thiu 3 cp, bn s t c cu tr li ng ti mi cp. Hiu qu tng cng ca cch tip cn bn hng t vn l khch hng sn sng chp thun kin ca bn. Tt c hnh ng ca bn thm ch c thi c bn v im m u thu ht s ch ca khch hng. Xy dng ng lc tch cc bng cch thit lp "Yes" s gip khch hng t v duy tr s phn khi ca khch khi hi lng vi gii php ca bn. N cho php h i n nhng kt lun cui cng mt cch ch ng v loi b bi s min cng thng thy. Nu khch hng ni "khng" hay "ti khng chc" vi mt cu ni no ca bn, bn thy rng mnh phi dnh nhiu thi gian hn na trong on gii thiu. Ph thuc vo li ni ca bn, mt cu "khng" c ngha l mt kha cnh no khng c ngha vi khch hay h khng ng n hay h khng nhn thy gi tr ca li gi . im quan trng l bn phi c c hi din gii mi quan tm v tha mn chung. Tht bi khi din gii chng c th khin cho khch hng ch ch n im khng ng m chng g n nhng g bn ang ni v s ni. Duyt trc phn kt Trc y, vic gii quyt s phn i ca khch hng ch din ra sau khi n lc kt thc cuc mua bn. Quy trnh bn hng ca chng ti a ra mt cch tip cn mi, bng cch c nhng cu hi, mi quan tm, ch thch hay s phn i u c gii quyt trc khi s cam kt chnh thc ca khch hng c th t c. Hy nh rng khch hng

197

thch gii php ny trc khi t ti iu ny. Cch tip cn ny mang tnh cht t vn t nhin cng nh thc s c trng lng v sc thuyt phc hn cc cch tip cn thng thng. N mang tnh t vn nhiu hn bi v mi quan tm lin tc ca bn p ng c nhu cu ca khch hng v m bo rng sn phm hay dch v ca bn l thch hp cho nhng nhu cu y. Hy gii quyt nhng cu hi, cu bnh lun, mi quan tm, s phn i trc khi c t c s cam kt ca khch cng nh lm cho khch tin hn. Bi v bn v th hin s quan tm ca mnh v vn ca khch hng. N mang tnh trng lng v c sc thuyt phc hn bi v mt khi tt c cc cu hi c tr li th chng cn l do gi ngn cn khch mua hng. Trn thc t, tht kh cho khch hng c th ni "khng" (Mt vi ngi s ni "khng" nhng n s nhanh chng c gii quyt ring r. Khch hng - Cuc cho hng Phng thc bn hng t vn m chng ti gii thiu y c th p dng trong hu ht mi trng hp. N c th c v n gin n v gy c s ch ca khch hng vi nhiu nhn t. Chng ti nhn mnh vic bn hy xy dng thi quen chun b bi gii thiu theo khun mu ny. Lm c iu bn c th ti a ha c hi thnh cng ca bn. C rt nhiu th bn c th lm hon thnh bi gii thiu c sc thuyt phc hn ( c a ra chng trc). Chng bao gm: - S dng nhng th tr gip nh t ri, nh chiu, tranh nh th... Cu tc ng "trm nghe khng bng mt thy" th thc s ng trong bn hng. Hay s dng hnh ha vi tnh. - S dng hnh nh, s sch, ng ng tng hnh khi thch hp. - Da vo nhng phn ng ch khc. - Kt hp kiu cch c nhn v ng lc mua hng ca khch. Nhng kh khn on trc. Chng ta him khi c t vo mt trng hp l tng khi mi th u din ra hon ho. Trong mi trng hp bn hng bn nn lng trc mt s kh khn th yu hay mt s tc gin nh s ngt qung khng lng trc di hnh thc mt cuc ving thm hay qua in thoi, khi bn thi gian tri i m khng c cu tr li cho cc cu hi ca khch phi kim tra mt vi chi tit ca sn phm. D bn c chun b k nh th no i na iu ny vn xy ra bt k lc no. Phn ln kh khn s c cp n

198

sau ny khi bn hc c thi quen ca tng khch hng v bn dng nh quen vi nhng s kin din ra hng ngy ny. Mt im quan trng cn nh l bt chp c mt s gin on no xy ra, bn phi gii quyt hu ht mi th. Nu bn xy dng c mi quan h v th hin s nng lc ngh nghip ca mnh vi thi quan tm v gip khch hng th bn s l ngi m h mun lm vic. Trong cuc sng cng nh trong kinh doanh, tht kh c th tm thy ai thc s hon ho nhng nu bn s ngt qung xy ra thng xuyn th khch hng s cho rng bn v cng ty ca bn khng thch hp. Gii thiu ti nhiu ngi. i khi bn thy mnh trong trng hp phi gii thiu sn phm v dch v ca cng ty bn ti mt on th hay mt cu lc b u t. (Thng thng bn s gii thiu ch trng vo ngi i din cho ton nhm). Mt s quyt nh ca mt ngi. Cu hi y l "H l ai?". Tt nhin ngi ang ni khng phi l ngi c trch nhim. Hy lu ti ngi m cc thnh vin khc c xu hng ti hi kin. Hy c bit lu ti nhng kin ca ngi m n thu ht ton nhm cn thn lng nghe. C hi y l chnh l ngi bn cn tn v bn phi hng bi gii thiu vo . Tuy nhin hy nh rng bn khng c b qun nhng ngi khc. Sau y l mt vi quy tc da vo kinh nghim v thc tin khi tin hnh gii thiu vi mt nhm: C gng xy dng mi quan h vi cng nhiu ngi cng tt nhng tp trung vo mt ngi c trch nhim. Hy nhn mi ngi khong 3-5 giy duy tr lin lc bng mt. S dng tr gip hnh nh m mi ngi d nhn thy. Lp k hoch cn thn cho bc m u. C thm nhng bn copy t ri. T lp trc bi gii thiu. Lu ti ngi quyt nh. Trc tip a nhng n lc thm ti . Chun b cho bt k cu hi no t bt k ai vo bt k lc no. Hy lng trc rng ai s khoe khoang s hiu bit ca h c th chi ph ca bn. Lun nh rng bn ch l mt trong nhng nh mi gii cnh tranh vi nhau vi cng mt khch hng.

199

Li khuyn ca chng ti khi bn trnh by sn phm cho mt nhm l hy tham d cc kha o to k nng ni trc cng chng. N s em n cho bn nhng k nng c gi tr. Thi gian m bn dnh tr thnh mt nh cho hng gii s gip bn kim rt nhiu hoa hng. Vic gii thiu bt u khi bn ang tm tt bi v khch hng lu ti gii php p ng hay vt qu mong mun ca h l vic gii thiu gii php cho vn bn khi ra trong phn tm tt. S lin tc trong bn hng t vn, c duy tr thm tra thng xuyn nhu cu ca khch hng v xy dng thi tch cc m gip h chp nhn li ngh ca bn. V bn t nhu cu ca khch hng ln trn ht, bn ang duy tr v xy dng tt hn na mi quan h v nim tin. Vic gii thiu hiu qu nht l nhng th bao gm cc yu t tc ng n gic quan ca khch hng - Visual - duditovy - Knesthetic. iu l trnh by - ni - v lm tt c trong khi vic to dng s phn khch ca khch khi nhn ra gii quyt xong vn .

200

Chng 19 Nhng tr ngi v thch thc

Nh trong bt k mt cuc thi u no, trong mi trn u bn lun gp phi nhng kh khn, ro cn. S t chi hay lng trnh l bn ng hnh, nm trong k hoch to lp v cng gii quyt rc ri vi chng ta. Do vy vic gii quyt nhng kh khn cng chnh l tm ra s i nghch, nghin cu v tm ra cu tr li cho nhng cu hi, cc mi quan tm m khch hng cp n. Chng l mt phn quan trng trong tin trnh bn hng, bnh thng v c ch n. Trong chng ny, chng ta cng nhau a ra mt s chin lc tho g nhng rc ri ny. iu ny c ngha l loi b mi s phn bin, chng i m bn c th gp phi l thi min cng mua hng. Mt thc t cc khch hng nhn thy l cc nh bn hng ti chnh ang c gng bn hng cho chnh h v coi mi quan h vi cc bn hng nh l nhng ch th. Hin c nhiu nhm t vn ang cng nhau nghin cu v nhu cu ca khch hng. Nh mi gii khng nm ngoi s . Trong tm nim ca tt c cc nh bn hng chuyn nghip, khng th c c hng lot s cho bn trong mua bn trong mua bn nu ngi ta khng tng cng hi, c bit l s quan tm, tn thnh hay thi lng l vi mt iu g . Tt c nhng kh khn ny qu bnh thng n ni m ngi ta coi n nh l mt phn trong hot ng bn hng. Trong thc t chng qu bnh thng n ni m c nhng quyn sch ton b ni dung ch vit v mt ch ca vn ny. Khng may, chng c biu hin bao hm ph nhn do b dn mc "t chi, khng chp thun, rejection". Khi c cun sch ny, cch d nht quyt s chng i ny l trnh n khi nghin cu s qua.

201

Tm quan trng ca t vn bn hng v tm kim v a ra cc gii php cho nhu cu bc u ca khch hng trnh nhiu nht s chng i mang tnh truyn thng xut hin khi gii php hay sn phm c a ra khng c s quan tm su sc hay s am hiu nhng nhu cu thc ca khch hng. Tm quan trng mnh lit ca chng ta trong vic m t s lc c hiu qu v "khch hng n u tin" - "the customer must come first" ct yu l lm gim nhng chng i. Nhiu ngi do d trong quyt nh v ct tr tin mt ch. Trong khi y khng phi l nhng rc ri nhng tnh hung nht nh, n c th thng xuyn xy ra khi cc c nhn, cng ty c hi to s cam kt chc chn hn v tin bc, thi gian, n lc hay thay i cch h ang lm. Bi v bn l mt nh bn hng ti chnh bn s t mnh tm c s chng i trong tnh hung ny mt cch logic. Chng ta ang thay i tin trnh bn hng t phng php truyn thng vi nhng kh khn c gii quyt sau khi tranh ci cui cng hoc s n lc c c mt li cam kt. Chng ta s tm ra cch gii quyt tt hn vi nhng cu hi, nhng quan nim, mi lo lng ca khch hng trc khi tip cn. y cng chnh l ni dung ca chng ny. Tin hnh iu tra. ( xc minh s hiu bit v chp nhn ca 1 kin) I. Chng ta ang u trong tin trnh bn hng. phn ny bn s hon thnh ................v iu tra xc nh s hiu bit ca khch hng v xem kin bn a ra c chp nhn mc no. Bn nn khuyn khch khch hng a ra nhng cu hi hay by t s quan tm lo lng. y l bc sng cn trong c vn bn hng v n s cho bit gii php bn a ra c ph hp vi vn hay khng. Nu bn khng thnh cng trong vic theo st nhng mi quan tm c bit, khch hng c th ngay lp tc cm gic nh b y ra khi vic bn hng, thm ch ngay c khi gii php ca bn l ph hp vi ci m h cn. Bn cng cn bit rng, hu ht cc quyt nh c a ra khi ngi ta khng cn tnh to. S tht bi trong vic theo st nhng quan tm ca khch hng c th d dng to ra nhng s phn ng mang tnh cht bo th hay thi ph nhn vi bt k iu g m bn ni ra. Tin hnh iu tra cng gip bn tm li gii php cho vn . Thc t vic khuyn khch khch hng by t nhng rc ri m h gp phi l v cng quan trng. Trong mt s phng php truyn thng, nhng ngi bn hng ti chnh thng b qua bc ny hoc quan tm mt cch hi ht. Kt qu tt yu l khch hng, sau thng c cm gic nhng gii php c a ra l rt kh khn trong vic tip nhn hoc

202

phi nn chu nhng nui tic ca mt ngi mua hng. Nhng cu hi khng c cu tr li lm day dt h cho n khi h tm ra s tng thch. Nu khch hng khng c nhng cu hi hay khng c by t nhng quan tm hay vng mc mt cch r rng, bn c th khng bit c thc s h cn g. V sau khi gii php c a ra, n c th gp tht bi v nhng mong i khng c thc. Bn c th thu c nhng li ch sau t vic thu c vn bn hng. + Mi quan h tt hn vi khch hng. + Khch hng cm nhn c rng bn ang gip h gii quyt nhng rc ri. + Loi b hoc gim thiu nhng nui tic ca ngi mua. + Vn c a ra trc khi bn i hi s cam kt. + cho khch hng t ch kin ca h. + Tng s hiu qu trong cng vic ca bn. V c bn, bn nn vui v tip nhn nhng cu hi, kin, nhng lo lng v ro cn bi v bn s thu c nhng thng tin y hn trong vic tha mn nhu cu khch hng v cng l bn. Bn s thy, trong bt k thi gian no, nhng s i nghch l mt du hiu quan trng trong vic tm ra gii php. Nu bn khng theo st n ngay t u, sau ny bn s phi lm li. Nu nh theo st ngay t u bn s c c mt li cam kt ca khch hng mt cch d dng hn. II. Khng c g ging nh s chng i. L quan trng khi bn nhn ra rng "khng c g ging nh s chng i". Chng ch thun ty l nhng tnh hung m khch hng khng thc s tng thch vi nhng li ch ca gii php c a ra (Xem 19-1 .........). Mt l do khch cho s chng i ny c th l do bn b qun mt vi thng tin quan trng v do vy bn khng xp t nhiu vic vo ni thch hp. Trong khi c kin cho rng "khng c g ging nh s chng i" c th c coi l iu d thng trong mt vi chu k bn hng, chng ta nhn thy n l s tin tng hu ch bi v n t trch nhim cho s giao tip c hiu qu vo bn. N cng bt buc bn c trch nhim vi nhng thng tin a ra v gim s n ha ph phn ngoi cnh thng xuyn. Cun sch "By thi quen ca nhng ngi lm vic hiu qu cao" ca Stephen Covey nhn mnh s cn thit t ton b trch nhim vo hnh ng ca ngi ta hn l tr thnh "vt hy sinh" trong mi hon cnh. iu ny cung cp nhng chng i trong cuc tho lun ca chng ta khi ta t trch nhim bn hng trn vai mnh. Nhiu nm qua, chng ta tng nghe nhiu ngi bn hng ti chnh a ra nhng nhn nh tng t

203

nh "khch hng tng lai cha sn sng mua" hay "khch hng khng mun b thuyt phc". Qua kha hc ngh nghip ca mnh, bn s nghe nhng nhn nh tng t nh vy v c dng nh l mt li xin li cho vic khng bn c hng. Hu ht thi gian, nhng nhn nh v nhng nhn nh tng t che giy mt thc t l nh mi gii giao dch khng bao qut c nhng thng tin sng cn sm hn trong vic gip khch hng. Chng ang t trch nhim cho vic bn hng qua hay tim nng hoc khch hng hn l t vo chnh h. Ngi ta s c xu hng nghe nhng nhn nh nh vy t nhng ngi bn hng ti chnh tm thng, trong khi cc nh bn hng chuyn nghip khng quan tm ti nhng li xin li ny. H qu bn trong vic bn hng. Tht l nc ci khi chng ta gi rng nhng nh mi gii lun chu trch nhim trong vic khng bn c hng. Tuy nhin, ta nhn thy tht hu ch trong vic pht trin chuyn mn ca mnh, khi gi nh rng nu mt mn hng tng b mt sau l mt ci g tip tc m chng ta khng nhn thc c. S tip cn ny t trch nhim ton b tin trnh bn hng vo bn, nh bn hng chuyn nghip, bi v bn c nhng trch nhim sau: - Thu lm mi quan h thn thin. - Quyt nh ch cui cng ca khch hng v nhng sn phm cn thit vi h. - Xc nh yu t tinh thn khuyn khch khch hng. - Chun b, bao gi, a ra gii php tt nht v hng ha hay dch v theo cch thch hp nht vi tm l khch hng. - Khng b qua bt k mt s vic tim n no. - Cung cp nhng sn phm dch v sau thch hp. S dng s tip cn ny, phn ln cc nhn t chnh m c th b sai u c a vo ti khon nh l mt phn ca qu trnh c vn bn hng. Nhng nh chuyn nghip t trch nhim cho tt c nhng vin cnh tng lai vo vic giao tip. Kt qu tt nhin t nhng lo s hay ngc nhin xy ra v nhiu hng ha c bn. III. Tr ngi, nhng chng i v nhng kh khn. Nhng ro cn xy ra khi ngi ta khng mun lm vic g m h tin rng khng c li nht cho h. N l s phn ng ca bn khi nhu cu khng c tha mn hay khi mt ai c tnh chng li nhng g bn s lm. l s phn ng bnh thng v ph hp vi tnh hung c a ra. S phn i rt him khi xy ra khi nhu cu ca chng ta c tha mn, khi ta cm nhn c n l tt vi ta hay khi ta tin tng rng ra ang nhn c gii php tt. N ch

204

xy ra khi nhng tiu chun sng cn, tiu chun chnh khng c p ng. Mt im quan trng cn nh l ngi ta bao gi cng mu thun vi chnh mnh. Khi bn a ra s t by trn c s nhu cu khch hng, nhng phn khng, tiu chun v cu trc (c cu) ca s by t da trn nhng m hnh c ngh trc, n tr nn kh kh khn cho ngi ta "mu thun vi chnh mnh". Nh chng ta cp trc , mt s chng i xy ra l do c mt ci g khng c ni r rng. Bng cch xc lp nhng gii hn ........gii php mong mun cho nhng nhu cu xc nh c cht lng c th gip ta trnh thiu nhng tr ngi. Bn cng c th trnh c nhiu nht nhng tr ngi thng qua vic tr li nhng cu hi sau trc khi a ra gii php. + Khch hng c thc s mun nhn gii php cho nhu cu ca h lc ny khng? H c thc s mun khng? Lu : khch hng c th cn iu nhng li khng nhn ra rng h c th c n. + Khch hng c th tip tc n khi a ra c li cam kt lc ny khng m khng gy nguy him cho nhng mc ch quan trng khc? Khng tr li c nhng cu hi ny trc khi a ra gii php s a n ro cn khng cn thit v mt s ln yu t lm mt tc dng vi mt s ln ngi. Nhng chng i l th hin bng li ca nhng ro cn v nu c coi l c hi khm ph thm v nhu cu ca khch hng, nhng cu hi v nhng mi quan tm ca h. Nhng chng i c th xy ra do mt s l do sau: + Khch hng khng hiu c ct li ca vn . + Khch hng khng hiu c mt ci g c th c li nh th no. + Ngi bn hng khng chuyn ti c nhng li ch. + Mt thng tin quan trng b b l. + Khch hng khng nghe nhng g c ni ra. + Khch hng c s hiu lm hoc tin tng vo mt iu g . + Khch hng c nhu cu khng c biu hin r rng hoc khng c biu hin r rng hoc khng c nh mi gii quan tm n. + Gii php khng ng c a ra. Nhng chng i c th cung cp cho bn nhng thng tin c gi tr, cn thit gip tha mn nhu cu khch hng ca bn. Nh bn hng ti chnh c th a ra mt ci g khng thch hp vi khch hng nu khng lm r vn c bn ca s chng i. N c th l ci g khng p ng nhu cu ca h mt cch y hoc khch hng c th

205

khng hiu nh th no m mt ci c a ra c th tha mn nhng nhu cu v phn khng ca h. Nhng chng i in hnh bao gm: + "Gi qu cao". + " khng phi l ci m ti cn n lm". + "Lc ny khng phi thi gian lm vic ". Mi chng i c biu hin c th dn dn che lp nhng phn i b n. V d "Gi qu cao" c th c hiu l "Ti khng th mua n" hng "n s khng lm ci ti cn" c th c hiu l "ti khng hiu n hot ng nh th no". iu ny s che lp mt s chi tit ln phn sau chng ny. Bt k lc no khi bn nhn c mt s phn khng, bn phi khc phc n bng cch hi nhng cu hi tht r rng. S chng i thng a ra u mi gip bn bit c tiu chun m khch hng cn v n c th cha ng nhng kin c tnh cht quyt nh. V thc cht mt s chng i thng cho bn bit phi lm g thuyt phc h. Bi vy thay v phn i nhng kin ny bn hy vui v n nhn n. Cc nh mi gii ging nh hu ht nhng ngi bn hng coi s chng i nh l nhng ci g phi c thng lng, theo mt cch tuyn thng, l h mun vt qua nhng tr ngi. iu l i nghch thm ch ngay c khi n c to ra t cch x s m du, lch s. Bng vic s dng cng ngh t vn bn hng, bn khm ph vn nhanh chng bng cch hi nhiu, c vic cho php khch hng hiu c mi quan tm ca h l c l mt cch thch hp hoc bn s nhn ra mt s sn phm hay dch v khc c th thch hp hn vi h. Tuy nhin, mt ln na chng ta c bit quan tm n s chng i, l c hi gii quyt vn v bt k ro cn cn li no trong qu trnh bn hng. S tr hon n gin ch l nhng do d trong vic a ra quyt nh mua hng cui cng. nh ngha ca chng ta lin quan ti khi nim do d, thiu quyt tm ca khch hng. Nhng ro cn thng thng nht bao gm: - "Cho ti suy ngh k hn". - "Ti cn bn bc vi v (chng), lut s, c vn... ca ti". - " ti kim tra li tnh hnh ti chnh"... v.v... Mi ro cn c th hin c th bao ph mt hay nhiu hn nhng ro cn khc. V d ngi ta c th ni " ti suy ngh k" - mt cch lch s hn l nhng cu ni "n qu t" hay "Ti khng th mua c". (S phn ng vi nhng ro cn c vit r hn, chi

206

tit hn phn sau chng ny). Mt cch c bn, khi gp s do d, bn hy hi nhiu hn. Khng may mn, s chng i thng c ph nhn, d lin tng vi mt vi nh bn hng ti chnh v nhng tc gi nht nh. V d: khch hng nhn nhn (own) vic bn hng ny v h ang "do d". Mt iu kin gii hn i din cho mt cu tr li nht nh cn c hon thnh nh l khch hng vi vic to ra mt lng mua bn ln, khng c tin, cn c li tin vo mt ngy nht nh v.v... i khi n l mt phn ca s cn bng v khng th tha hip c. Mt vi ro cn l c c s, trong ngi ta phi ngm ngh k trong u h hay tm s vi mt ngi khc hay xem xt tnh trng ti chnh hin nay a ra mt quyt nh hay mt cam kt. Tuy nhin, s tht l rt nhiu tnh trng ny c a ra thun ty nh l s phn ng t nhin cho vic tr hon mua hng. Hi nhng cu hi nht nh bn c th pht hin ra nhng g tim n di s do d . Nu n l nhng iu kin gii hn cn thit hn l nhng s tr hon, bn nn cho c hi h lm ci m h phi lm, nu khng bn c th pht hin ra cm gic ca s tr li. V d: rt nhiu ngi cng ra quyt nh vi v hoc chng ca h. Trong nhng trng hp nh vy khng c l do g bn ni n h a ra quyt nh ca chnh h. Tt nhin bn s a ra nhng iu kin cn thit lin quan n nhng tnh hung trong tng lai v bo m rng c hai trong s h u i din trong sut qu trnh. Tuy nhin nu thi do d ca khch hng vn l s phn ng t pht c a ra chn ch thay quyt nh mua hng v sau mt th tc khc nn c thu mn. iu ny c cp ton b trong phn sau chng ny. Nhng nh chuyn nghip thc th thng c gng cho khch hng mt cm gic chn chn. Ni mt cch khc khng bao gi "ng sp ca" trc mt khch hng ngi m c th mua hng sau ny. i x tt vi mi ngi h cn quay tr li tt hn l h b i hay ni cho tt c bn b ca h ht s bt mn ca h. Thnh cng hay khng gii php: Win - win or no deal. S tin tng trong thm tm ca bn - thnh cng, thnh cng hay thnh cng - tht bi, c phn nh r trong mi vic bn ni hay lm, bao gm: tnh trng c th, cch din thuyt, ngn ng, nhng hnh ng tr li (phn ng) nhy bn trong cc trng hp v cch trnh by vn . Mt thi trong khch hng chc chn nhn c cch gii quyt tt, bn v cng ty ca bn c tr cng tha ng nn c chng minh qua tt c vin cnh co hng. Cui cng l mt s tht rng mt thi chin bi lm pht sinh ng

207

k tm l t hy hoi. Bn bit rt r v nhng kt qu ph nhn ca s cng thng nhng liu bn c bit t 75-80% s vng mt thng xuyn v ngng hot ng l do cng thng (stress) v rng hu ht s mt mi trong cng vic u l kt cc trc tip do cng thng. Cch lm gim cng thng c ch r phn III, chng 27. Mt mt mi hng cn tt hn l mt mi quan h vi khch hng. K thut. Khi khch hng gy kh khn, iu quan trng l bn nhn ra rng vn khng th c p ng v bn chc hn b qun mt vic gn y quyt nh xem ci g ang xy ra. V d: khi ang cho hng bn c th dng mt vi pht trao i v khch hng nhm lm sng t vn mu cht. Nu khng lm c iu ny c th lm tng s phn khng v cui cng kt qu l cuc m thoi khng thnh cng. Trng hp xu nht, bn c th mt mi quan h vi bn hng. Nn nh rng trong t vn bn hng, cng vic bn phi lm lun l gip khch hng. i khi bn phi thay i t vic cho hng sang a ra cc cu hi tha mn nhu cu khch hng. Trong cun sch ny, chng ti cung cp cho bn mt k thut tt nht tm hiu nguyn nhn ca s phn i t pha khch hng. l k thut CLAP (darify acknowledge, legitomire, probe) c gii thiu chng 4. Tr li: thnh cng trong vic xc nh tnh tt yu ca nhng chng i ca khch hng, bn cn thit tr li n lc ny. Nhng ngi hay hi hp v khng t tin vo bn thn thng a ra nhng cu hi di qu mc v vy bn nh KISS (lm cho n ngn li v d hiu). Theo cm nhn ca khch hng, nu bn c mt cht hi hp, lo lng, h c th bn khon khng bit bn lo lng iu g v phi chng c g b n trong vic bn lm. iu ny lm gim uy tn m bn gy dng nh CLAP. V d: Hy quan st mt b trai. Em hi m v xut x ca mnh. B m rt bi ri v a ra mt cu tr li qu di, y chi tit v c vic mt b c th thai v sinh ra nh th no? Mt cch nhanh chng em b nghi ng iu cn b m th khng hi lng vi cch tr li ca mnh. B m hi em c bng lng vi cu tr li khng th em tr li "M, l mt iu hoang ng, Johny sinh ra Chicago". Ch ti 2 im trong cu chuyn ny: + Chc chn bn hiu r cu hi l g? + Nu cm nhn thy c s hi khng tha mn, bn c th ang mc sai lm, hy dng li v CLAP li bn gii quyt ng vn . Khi phn ng vi mt s chng i, hy theo cch sau:

208

1. Chc chn bn ang a lng thng tin ph hp. Hy nh nhng nguyn tc sau KISS v ba mc cho hng. 2. T kim tra mnh m bo rng bn ang tng xng vi tinh th ca khch hng. iu tra li. L quan trng khi iu tra li xc nh 2 vn : th nht xem liu khch hng c hiu v chp nhn cu tr li ca bn khng. Th hai l liu h c cn bn khon g khng. Khi bc ny hon thnh bnc th tr li vi cng vic ca mnh gip h tm ra cch gii quyt vn v c th tip tc t tin cho hng nu bn thy n cn thc s ph hp. Nhng cu tr li chun cho s chng i v tr hon. Nu bn i vo mt ca hng qun o. Nhn vin ca hng hi bn "Ti c th gip g cho bn" th ging nh tt c mi ngi khc bn s phn ng mt cch rt t nhin " ti ch mun xem mt cht" mc d bn c d nh mua sm qun o tht s. Nhiu ngi cng c phn ng t ng nh vy khi i mt vi nhng tnh hung bn hng s c hay khi c hi ra quyt nh. Nhng cu tr li nh " ti ngh k hn", "gi qu cao" v "ti khng c tin" thng xy ra trong nhiu trng hp. L mt ngi chuyn nghip bn nn hiu r iu v chun b i ng vi nhng cu ni mt cch tri chy. Di y l mt s phn ng bn c th s dng. Nhng phn ng vi s do d, chng i ca khch hng. C mt s ro cn m ngi bn hng gp i gp li. Trong hu ht nhng trng hp bn c th d dng nm bt c s phn i bng thi t m v a thm cc cu hi. Bn cng c th thu c nhng thng tin hu ch c th dng c trong hin ti hay tng lai. Hy lun thuyt phc khch hng chp nhn gii php ca bn nhng cng khng qu h mnh. Gi mi quan h lu di trong tng lai (thi t m m hi nhiu, k thut CLAP l nhng cu tr li c ch gii quyt nhng ro cn...). Hy cn thn vi ging iu ca bn. Ch cn mt s tc gin nh, mt cht tht vng hay ma mai chm bim c th lm v tc dng tt c nhng g bn c gng gy dng. "Cho ti thi gian ngh k v iu ny". Trong trng hp ny bn nn ni "ti c th p ng nhu cu ca bn khi ngh li. Chnh xc bn ngh l bn nn cn g" hay "theo kinh nghim ca ti i khi s cn thit suy ngh li chng t ti cha gii thch y . Bn c th chia s vi ti v ci m ti nn gii thch r hn c khng?". C th xy ra 2 kh nng trong trng hp ny. + Khch hng tht s cn suy ngh v quyt nh ca h.

209

+ Hay bn s khm ph ra mt cht do d m khch hng ang b qun. Nu khch hng tht s cn c thi gian trong vic a ra quyt nh, bn khng nn lm g hn. Ch cn ni "bn s quay li sau mt vi ngy khch hng c thi gian suy ngh". Lm nh vy cng chnh l tc ng mnh ti khch hng. Bn cng c th hi thm thng tin trong lc . Nu nh khng c biu hin g, h c th chp nhn iu . Khch hng ra khi b tc trong vic a ra mt quyt nh quan trng v mt tm l v s thng cho bn l do tht. Bi vy bn c th c c thng tin bn cn phc v ngay lc hoc sau mt vi ngy gp li. "Gi cho ti mt vi ti liu lin quan". Cu tr li ca bn nn l "Ti sn lng a thm thng tin cho bn. V ti s gi bn nhng thng tin tht s cn. Hy ni cho ti bit bn cn g?". Mt ln na khch hng s a thm thng tin c ch cho bn. Mt s ngi cn suy ngh k trc khi ra quyt nh. S khc cn c nghe ngng t nhng ngi khc. Bt k khch hng l ngi nh th no bn nn c s quan tm cn k vi nhng g h cn. "Ti cn ni iu ny vi v (chng), lut s, c vn... ca ti" --------------------------- Nhiu ngi cn c s bn bc, suy ngh ca c vn ca h. Trong trng hp bn khn ngoan gi mun gp ngi . t nht bn c th ni c y thng tin mt cch r rng. Bi v khch hng c th khng nh ht nhng g bn ni. Ngi tham gia vi khch hng s hiu hiu r hn v s gi cho khch hng xem c nn mua hng hay khng. Nhiu ngi thng dng cch ny tr hon vic a ra quyt nh. Bng cch hi chnh xc khch hng cn g bn c th hng khch hng ti vic ra quyt nh nhanh hn, iu ny cng lm tng tnh hiu qu ca bn trong cuc bn hng tng lai vi ngi khch hng. Trong hu ht thi gian phng vn bn c th hi xem liu ngi khch c cn bn bc vi ai khng. Nu cu tr li l c bn bit iu g cn lm. Tuy nhin nu l ngc li, bn c th ch i khm ph hi lng ca khch v s lm vic nhit tnh hn vi mt trng thi thoi mi (xem chng sau). c bit lu : nhiu nh mi gii nam gi nh mt khch hng l n c gia nh nht thit phi bn bc vic u t vi chng c ta. y l mt gi nh sai lm bi v rt nhiu ph n thng t h a ra quyt nh ring v nhng gi nh nh vy thng lm pht sinh nhng phn ng khng cn thit t pha khch hng. "Gi qu cao" (li thp hay ph hoa hng cao...) trong trng hp ny khch hng ch

210

cn bn khon duy nht v ci gi m h a ra. Cng vic ca bn lc ny l xem xem mc gi l cao so vi ci g. Nu h mun gi thp hn bn c th thuyt phc dn y gi ln gn mc a ra hn. Bn nn c phn tch v nhng nt c trng, li nhun nh hng nh th no ti gi tr. Cng c ch khi bn bit c gi ca i th ca bn lc ny ang thay i theo chiu hng no. l s i mt thng gp, bn hy qu quyt chc chn rng sn phm ca bn thng thch vi mc gi . Khi bit c mt vi i th ca bn c cng loi mt hng vi gi thp hn, vic bn a ra gi cao hn cng khng nh hng ca bn c gi tr cao hn, tt hn hng ha . Ngi ta t khi hon ton ti gi c. Nhiu ngi sn sng tr gi cao nu h bit hng ha l tt hn. Gi c khng thnh vn nu ng lc c bn ca khch hng cm nhn hng ha tt. Cui cng, mt s ngi c th ni ti iu ny xem bn phn ng li nh th no. Kinh nghim cho thy khng phi tt c mi ngi u thnh tht trong s biu hin thi chng i. Trong tt c nhng trng hp ny hy xem xt li xem h c g khi t thi chng i v h a ra quyt nh nh th no. Thu nhn thng tin nht nh v s dng k thut CLAP c c nhiu thng tin hn. "Ti khng ngh ci l cho ti". Bn c th ni "iu g lm cho bn cm thy nh vy" hay "iu nghe nh khng ph hp vi nhu cu ca bn lm". Bn s nhn c nhng thng tin quan trng khc v khch hng. Hy a nhng thng tin, nhn t vo cuc m thoi ca bn. Tt nhin bn c th thy khch hng ng v sn phm l khng ph hp vi h. Trong trng hp , hy l mt ngi chuyn nghip v hng h quan tm ti mt vi khc bit. Bn s c mt vi ngi bn, ngi s cho bn c hi v c th mua hng khi c thi c. "Ti mun xem mt vi loi khc". "Hnh nh bn mun xem nhng ngi khc cho bn ci g? Bn ang c bit quan tm ti iu g vy?" Khi bn tm ra l do ti sao bn s nhn c cu tr li sau li xin li . Trong nhiu tnh hung c th l l do so snh gia cc chng ch tin gi khc, tin tr cp hng nm, tri phiu Chnh ph v v.v... Vic c gng thuyt phc khch hng s ch lm pht sinh nhng phn ng ngc tr li. Thm ch bn c th khuyn khch hng c s so snh nu hng ha ca bn l tt. N cng c ngha l s so snh ch lm mt thi gian ca h. C kh nng h s khng mun s so snh . Tuy nhin, nh l mt phn tng vic cho hng ca bn, bn nn t

211

mnh c mt cht so snh c th cho khch hng bit c li ch ca ring sn phm ca bn. Bn c th ni nhng cu tng t nh "Ti c th cng bn i so snh c c quyt nh hp l nht. V tt nhin ti s gip bn hiu r hn ci g l c gi tr t nhng hng ha ca ngi khc". Thi ca bn lc ny l quan trng, n quyt nh liu khch hng c tin tng iu hay khng. Hy cn thn v nghe nh c v bn ang c gng cn tr h i so snh vi cc sn phm khc. Nhng phn ng khc c th l "Bn cn so snh ci g khi bn ni mun c s so snh? gi c hay nhng c tnh..." trng hp bn ang nhn c thng tin quyt nh v nhng tiu chun ca h v c th lm tan nhng chng i. Bn cng s tm ra im c bn ca s khng chp nhn. Cn thit nhn ra rng mt s ngi mun suy ngh tht k, mun xem liu c ci g khc l c gi tr... trc khi a ra quyt nh. Hy cn thn v bn ang mo hiu vi mi quan h . "Ti thc s khng bit" "iu g to s khc bit bn cn bit". Hy thu thp thng tin tng hp n li phc v nhng phn ng ca bn.

Chng ta tip tc lm g? D ch mt ln nhn ra nguyn nhn ca s khng chp nhn hay khng pht hin c l do ca s khng thoi mi, bn nn iu tra k hn xem liu cn ci g tim n ng sau s t chi . V d rt nhiu ngi ni rng h khng thch sn phm thay v tha nhn rng h khng th mua c vo lc ny. Ch khi no pht hin c nhng iu tim n bn mi c th tip tc cng vic ca mnh. Sau khi gii quyt xong 2 vn , khch hng a ra vn th ba, bn nn quan tm ti liu c th c iu g m khch hng cha ni cho bn r. L do c th t pha khch hng bi h khng tha mn hay cng c th do khng bit ti sao. Trong trng hp bn nn ni nhng iu tng t nh l "Ti ang nhn c cm gic rng c th c mi quan tm no ln hn trong suy ngh ca bn. N s gip ti ng k nu bn tm s vi ti bi v c mt s la chn, iu ph thuc vo mi quan tm thc s ca bn". Hay l "Ti tht s mun lm n vi bn v mun p ng nhu cu ca bn. Nhng hnh nh c iu g quan trng m chng ta nn c gng cng nhau gii quyt". Trong c hai trng hp , hy khch hng n ---------------------tt nhin l khng. Nhng l s c gng nn c c bit l c ci g ang khng hot ng chc chn l nh vy. iu ny s c ghi li chng sau khi chng ta bn v vn "Bn

212

hng bt u khi cu tr li ca khch hng l "khng" ". Nu khch hng tip tc ni "khng" v nu h c ti khon tin gi ln, hy tip tc kim tra h. i khi tnh hung c th thay i. Mt v d c trng ca Ch tch Bruce Goldner, ngi c mt cng ty ln. ng ta c mt khch hng vi mt ti khon nh cng ty ng. Ngi khch cng c s tri phiu tr gi 1,75 triu la mt cng ty khc. Mc d Bruce c gng nhiu ngi cng khng chuyn s tin v cng ty ng. Chin lc ca Bruce ch l lin tc gi doanh s bn hng v mc li nhun hng nm. Trong ba nm ngi khng c phn ng g. Nhng mt ngy, ng ta hi Bruce v vic chuyn ti khon v cng ty Bruce. Tt nhin l Bruce rt thch th. Sau khi chuyn xong, Bruce hi l do no khin ngi khch lm nh vy sau ba nm. Cu tr li ca ng y n gin l "Nh mi gii ca ti cht". iu ny c ngha ng t ng u hng khi ai ni "khng". Gii quyt vi s t chi l cch xem xem h thc s cn g. Bt c khi no khch hng t chi h u mun c nhng thng tin gi tr m bn c th s dng trong qu trnh cho bn. S t chi khng phi ci g khc m chnh l bc khi u gip bn p ng nhu cu khch hng. Vic nhn ra nhng g khch hng c th ni khng quan trng bng vic xem xt iu c ngha g. Bn cn phi iu tra, xc nh r ngha ca iu ng sau s t chi. Bn s c th gii quyt nhng iu d dng hn trong nhng ln khc v cng phi quyt nh xem cim bn ang cp c thch hp vi khch hng vo thi im khng. Nu khng, hy dng li. N hu nh khng th tin c l bn s a ra lng tt mc no (v bao nhiu vn c phc tng m bn s trnh). Nu khch hng khng khng mua (nht nh mua) nh h thng lm bn phn tm hiu li s ph hp ca hng ha m bn a ra. (Kh nng ph hp ca mt sn phm vi mt khch hng nht nh c c lng trc). Nu bn chc chn, hy cng kim tra vi ngi qun l ca bn. iu ny c ghi li trong phn VII chng 25). Chuyn gia c vn bn hng v s tha mn ca khch hng lun i km vi nhau. Khng c mt xung t no m ch l mt quan tm trong qu trnh bn lm rng khch hng tng s t chi. ch l vic gip khch hng t c mc ch ca h nh l tt c mi ngi t c.

213

Chng 20 V ch
Tip cn bn - hon thnh qu trnh tr gip Gip khch hng gii quyt kh khn hoc ng yu cu ca h l l do duy nht bn tr thnh mt ngi chuyn nghip mi gii. Tuy nhin, mc ch ca bn s khng c thc hin y nu bn khng tip cn bn nhiu sn phm hoc dch v m khch hng cn. Theo mt ngha no , mi vn c cp n trong cuc trao i vi khch hng u l khc do u cho qu trnh ny. T ln tip xc u tin, khi bn bt u thit lp mi quan h thn thit vi khch hng, chi n nhng cuc trao i v nhng cu hi tip sau, bn c th nm bt c nhu cu ca khch hng v c c s bo chng ca khch hng cho nhiu gii php bn a ra (Xem hnh 20-1). Ngay trong khi bn ang tm hiu nhu cu ca khch hng, bn c th t c s bo chng u tin cho nhng gii

214

php bn a ra cho tng giai on ring bit. Nu khch hng chp nhn gii php ca bn, anh ta s pht lnh mua (bn). "V ch" - iu c ngha l c bn v khch hng ca bn cng nhau t c mc tiu. Ni cch khc, bn l hun luyn vin v bn hng dn khch hng ca bn anh ta c c nhng quyt nh ng n. S bo chng ca khch hng cho nhng gii php bn a ra nn l mt kt lun logic. Khi thc hin phng php tip cn bn chuyn nghip, thc s khng cn phi p buc khch hng (nh phng php tip cn bn truyn thng thng lm). Thay vo , bn ch hng dn khch hng c nhiu quyt nh chnh xc. iu ny s to ra nhng tin thun li cho referrals v nhiu phi v lm n sau ny. N m bo tha mn hon ton mong mun v khch hng v gp phn thc y qu trnh bn trong di hn. * Nhng l do ngh khch hng pht lnh mua (bn). Rt nhiu ngi bn theo phng php truyn thng thc s s phi ngh khch hng pht lnh mua (bn). Hu ht h u khng c phng php tip cn c hiu qu tr gip cho khch hng ca mnh v kt qu l gy ra s khng thun tin cho c qu trnh bn (th t mnh v a v khch hng, nu chnh bn phi lm vic vi mt cng ty thc hin "bn cng nhc" v c s khng thun tin cho qu trnh mua bn v cho bn thn bn th s l khn ngoan nu bn tm kim mt cng ty khc lm n). Sai lm ln nht ngi bn thng mc phi l ngh khch hng pht lnh mua (bn) vo cui qu trnh bn. C rt nhiu ldo dn n sai lm ny. l: + So b t chi, tc l s b khch hng ni "khng". + Nhn ra mt cch c mt thc hay v thc rng gii php ca bn km hon ho v rng c th th xut hin nhng vn khng mong mun, lm cho khch hng khng kh nng mua (nh cch ca ngi bn hng theo phng php truyn thng). + Thiu mi quan h thn thin vi khch hng. + Thc s khng nm c nhu cu ca khch hng, v th a ra nhng gii php on m nh "pht sng trong m ti". + Khng nhn r ng c mua hng v nt c trng trong tm l ca khch hng, v th khng bit phi p ng nhu cu ca khch hng nh th no cho c hiu qu nht. + Khch hng cn du mt vi im, c th l s lng vng hoc .......... mt mt cng ty. Vi nhiu l do nu trn v thm ch cn nhiu hn na, mt s ngi bn thng trnh ngh khch hng pht lnh mua (bn) mc d: + l cng vic ca bn.

215

+ l con ng thng tin ca bn v bn c tr lng cho vic . + Qua ngi ta nh gi kh nng ca bn. + Bn c thu lm vic (bn c thu bn). Cch tip cn bn chuyn nghip a ra mt gii php hiu qu hn, trong s bo chng ca khch hng l kt qu ca tin trnh logic. Mt iu quan trng cn phi nhn thy l hu ht khch hng u khng t ng pht lnh mua (bn). i vi phn ng cc khch hng th vic s dng tin, a ra cc quyt nh bo chng hay cc quyt nh thay i l rt kh khn. H hu nh khng bao gi t nh rng: "Ti hy vng ngi mi gii ny s ngh ti mua mt vi CK. Ti khng th i lu hn. Xin hy ngh vi ti!". V mt tm l, khch hng d dng ni "c" hn l yu cu nh mi gii thc hin lnh mua (bn) ca h. Thm vo , phn ln khch hng s s thay i (thm ch khi iu c th em li li nhun) v cn phi c mt ng lc mnh m thc y h vt qua ro cn tm l v ra c quyt nh. Mt chc nng ca ngh mi gii l phi gip khch hng ph b ro cn tm l ny bng cch thc y v thuyt phc h. Bng khng, mi s c gng ca bn tr thnh v ch. Tm li, ngi bn hng (ngi mi gii) trnh ngh khch hng pht lnh (mua bn) v nhiu l do v d nh: khng th v cng khng nn tc ng vo khch hng, s khng hi lng tim tng ca khch hng nu bn a ra ngh , v rt c th bn s b t chi nu bn a ra ngh ("Nu bn khng ngh, khch hng s khng mua v cng khng th t chi bn"). Ni chung, ni s hi phi ngh khch hng pht lnh mua (bn) tht l ng ngn. Hy t hi chnh mnh: "Nu bn ngh khch hng pht lnh mua (bn) th iu ti t nht c th xy ra l g?". Khch hng s khng nm trng vo bn, h cng khng ci vo mi bn. iu ti t nht c th xy ra ch l mt li chi t. iu ny cho bn c hi tm hiu l do ti sao v c th bn s khm ph ra nhng nhu cu tim n m trc bn cha bit ti hoc nhng vn quan trng khc. Khi bn tm ra c l do, bn s khm ph ra nhng yu t quan trng ng lu tm. " ngh hay khng ngh. l 1 cu hi". Tt nhin, mt ng tin bao gi cng c 2 mt. Nu bn chn mt kia ca ng tin, tc l khng ngh khch hng pht lnh mua (bn) bn c th b ging xung lm mt ngi tm thng, hay ni mt cch nh nhng hn l "b ngh vic". Tht l khng may nu bn li cho rng: th b ui vic cn hn l nh mt lng t trng ca mnh. Tt nhin l s khng c ai nhn nhn vn thi qu nh vy. C rt nhiu l do bin minh, v

216

d nh: "Ti khng th ngng li bn c" hay "............ hot ng khng tt lm" v.v... Tt c u c th l nguyn nhn gy ra vn bn gp phi nhng bn vn phi c trch nhim v iu . Mt ln na, nu bn lm theo nhng hng dn trong cun sch ny, nhng rc ri trn s khng cn na. Nhng trang tip theo s gip bn tng kt li nhng vn bn c hc. Tm tt c gi tr. (Hy nhc nh khch hng ca bn rng: khi anh ta tip cn mc tiu ca mnh, vic mua bn nhng hng ha ch l phng tin thi). Trc khi ngh khch hng pht lnh mua (bn), iu quan trng l phi xem xt li mi quan h gia nhng c im sn phm bn a ra vi nhng li ch m khch hng tm kim, chnh l ng c mua hng v nhng thng s u t ca h. s l li nhc nh cui cng i vi khch hng rng ti sao h li mua hng ha v chun b cho khch hng tin ti giai on tip theo, giai on bo chng. Nu s xut ca bn c hiu qu, khch hng s ng . V khi h ng , h s li mua sn phm ca bn. Trang 264, 265 thiu ................................................ Vi mi bc trn, bn u c th hy vng nhn c cu tr li "c". Vic tr li "c" s lm cho khch hngnhit tnh hn trong vic mua bn v xem xt li xu hng hay tr hon nhng quyt nh cn thit ca mnh. Bn nhn c s chp thun ca khch hng nhiu ln: + The benefit opener khng nh nhiu li ch tip theo #1 + Bn trnh by v cc thng s v khch hng mun nghe nhiu hn #2 + p li s phn tch chi tit sau mi xut ca bn Mt cch hng th + Bn bn v tt c nhng mc tiu ca khch hng v nhiu iu quan trng khc + Khch hng ng vi nhiu kt lun c gi tr -34 -41 -5 c c

+++ = Bn c c s bo chng ca khch hng C n lc bn tin gn thm, khch hng ni "c" (hay cn g tng t th) 10 n 20 ln! C s khc bit v vn phong trong vic bn th hin kt lun ca mnh cng nh

217

trong vic bn ngh khch hng pht lnh mua (bn). Kt lun nn c lin kt vi qu trnh tip cn bn m bn tin hnh. C ngha l: Nu bn s dng hnh nh tr gip trong qu trnh tip cn bn th hy tip tc s dng n. Bn nn chuyn tip m xui t cng on xut sang cng on c c s bo chng ca khch hng. Vic bn hng bt u khi khch hng ni "khng". Gi tr ca nhng cu tr li "khng" c khng nh chc chn qua nhng ngi chng ti phng vn v qua hu ht nhng cun sch kinh doanh hu ch. t nht cng nn hi: "Ti sao anh li tin hnh v mua bn ny?" Cu tr li s cho thy r l nhng sn phm hoc dch v m bn gii thiu, theo quan im chuyn nghip ca bn, l ph hp vi khch hng, kp thi gii quyt nhiu kh khn ca khch hng. Nu khng, bn phi c bit ci g xy ra ln sau c th trnh tnh hung ny. Bn c th khm ph ra rng bn b l mt ci g trong phin giao dch ln sau cn trnh v c th m li cuc cho hng vi nhng hiu bit mi v khch hng. Gi s bn c gng trao i vi khch hng trn c s nhng thng tin mi nht m xut ca bn vn khng c chp nhn th cch gii quyt tt nht l: Hy coi s t ch ca khch hng l c s cho mt cuc trao i mi v nhng tng khc. Trong rt nhiu trng hp, c mt s im quan trng khng c bit n trc , khng c ch ti hay khng c tr li y trong phn u ca cuc tr chuyn. Khch hng c th cm thy khng thoi mi v mt iu g v bn nn tm hiu xem iu l g. Bn nn tm hiu iu v tt c nhng cng vic s b bn lm vi khch hng ny. Bn vn c li ch ca khch hng l iu ti quan trng cho php bn tin ln pha trc. Bn gip khch hng gii quyt kh khn ca h. Khch hng cn nhng dch v ca bn. Hy duy tr nhng cng vic c vn chuyn nghip ca mnh. Cng nn nh rng rt nhiu ngi khng a hoc s s thay i. Nhiu cuc thm d cng chng cho thych c 20% s ngi c hi "chp nhn thay i", cn li 80% l "t chi thay i". Nhiu s liu thng k cho thy, hu ht mi ngi u khng thch s thay i trong suy ngh, t nht mc v thc, h s tranh lm iu . Vi nhn nh ny, bn c th thy r trch nhim ca mnh l phi thc y v s thuyt phc khch hng lm nhng g tt nht cho h. Bn phi lun qu quyt rng mnh ng v phi rng m i vi nhng mc tiu trc y cha bit n nay li xut hin v c th n ph nhn ton b nhng li khuyn vng chc nht ca bn dnh cho khch hng. Cch tip cn tt nht.

218

Cch tip cn tt nht l cch tip cn c tnh chuyn nghip v theo cng sn c. Bng cch nhc nh khch hng v mc tiu ca h, nhng thng s cn cho gii php bn a ra bng cch ch r rng gii php ca bn tha mn mong mun ca khch hng ra sao, bn s thuyt phc c khch hng. Bn khng cn phi trng ch vo "k thut thun ty" hoc c gng "gy sc p" i khch hng. K thut tip cn tt nht l phi tc ng n cng nhiu gic quan cng tt. Hy nh li xem con ngi tip nhn thng tin bng th gic, thnh gic v cm gic nh th no. Cng nh li rng trong giai on chun b chng ti ngh bn chun b nhiu cch th hin sao cho c th tc ng ln tt c cc gic quan. Cng cng mt logic , bn c th thu c s bo chng ca khch hng cho xut bn a ra. Phn tch kt qu thc hin ca c nhn. Phn tch ny s c bn k hn trong chng 26 khi chng xem xt phng php c bit phn tch kt qu thc hin cng vic ca bn. By gi, tt hn ht l chng ta s theo di s ln thc hin bn hon thnh hoc khng hon thnh, cng nh t s ln bn ngh khch hng pht lnh mua (bn). Doanh s ca bn s tng ng k nu vic ngh khch hng pht lnh c quan tm ng mc. ng ngc nhin l chng ta rt him khi li ni i loi nh: "Ti mun pht lnh mua (bn) nin km ny... khch hng... Hi ng bo him ny... hay bt c bt k ci g khc? Hy ghi nh: Nu bn khng ngh khch hng pht lnh mua (bn), bn s khng th gip khch hng ca mnh!. Bn chng minh c quy m cn thit ca lnh bn - by gi hy ngh khch hng pht lnh ! Khng c b quyt g khc - hy ngh khch hng pht lnh! Nu bn lm ng nh vy, bn s thng xuyn thnh cng. Nu khng, bn s ch lng ph thi gian v cng sc ca chnh mnh. Mc thnh cng ca bn c xc nh chnh bng s sn lng ngh khch hng pht lnh mua bn). Nu bn s dng phi tip cn bn chuyn nghip, thng qua vic trao i vi khch hng, gi nh rng khng c vn no cn tn ti, khng c s ngn cn, chng i phi v bn hng, th y ng l nhng sn phm dch v ph hp v kp thi vi khch hng . Nu xut bn a ra l chnh xc th vic ca bn l phi vn dng kh nng thuyt phc ca mnh thc y khch hng ra quyt nh. y l phi "mm mng" - em li kt qu nh mong i. Cng ty Dartnell tm thy trong mt cuc thm d: c n 90% ngi cho hng bn c nhanh chng trc khi sn sng mua, mc d thc t l 80% phi v bn c th hin sau ln gp g th nm. H thy rng:

219

48% nhn vin cho hng nhanh chng bn c hng sau ln gp g th 25% 12% 5% 10% v sau na Vic c c s bo chng ca khch hng l rt n gin nu bn khm ph ra nhu cu ca khch hng, c c s chp nhn mua cho bt c gii php no p ng hoc vt qu thng s khch hng i hi v sau l th hin mt cch thuyt phc nhng gii php ca bn - va tnh cm li va tr tu. Bt k logic no, mt s ngi vn cn do d v nhiu l do. Nu l do l v xu hng ca con ngi l tr hon, chn ch ra quyt nh th bn c mt s cch thuyt phc h, l: "lm nhng vic tt nht" cho h. Nu l do l nhiu thng tin n, cha c bit ti th bn c th phi xem xt li xut ca mnh. Cng trong trng hp , bn vn duy tr mi quan h vi khch hng v quan im cho rng - bn y l gip khch hng. Bn phi gi ring v tng cng v tr chuyn nghip ca mnh.

1 2 3 4 5

Chng 21: xc minh li ln v yu cu ca lnh

Jn profiling, chng ta thit lp c nhng thng s cho mi mt mc tiu, v vy y chnh l l do c bn cho nhng cuc gi sau ca bn cho khch hng. Chng ny s kt thc mt giai on ca qu trnh bn i vi mi mc tiu m khch hng ca bn t ra. Bn s khm ph ra rng nhng g m bn lm sau khi bn l ht sc quan trng, thm ch cn quan trng hn c chnh bn thn qu trnh bn. Bn s cng c tng cng c mi quan h lu di vi khch hng. Ngay sau qu trnh bn, bn s c c hi p ng nhu cu ph thm ca khch hng thng qua qu trnh account penetration. Hot ng bn (fostsale follow up) khin bn c th nhn c n t hng (referrals), n s y mnh cng vic kinh doanh ca bn. V cng chnh nh hot ng sau bn m bn c th phn tch hot ng kinh doanh ca mnh, v pht huy c k nng ngh nghip. Consultative selleng nhn mnh rng, nhng hot ng sau bn thch hp v nhng dch v cho khch hng l vn sng cn trong mi quan h lu di vi khch hng. Trn thc t, 100% nhng nh qun l tiu th bn hng c hi kin u ch ra rng, nhng nhn t trn l cc k quan trng i vi thnh cng ca hot ng bn hng. Chng ny cng cho php bn tp trung trng im vo c khch hng ln s pht trin

220

ca chnh bn. mc c nhn hay ngh nghip v i vi mi lnh vc kinh doanh th s ci tin lin tc l thit yu cho s thnh cng lu di. Nhng bn s ci tin nh th no? Hot ng bn hng chuyn nghip (Professinal, consultative Selling) nhn mnh vo s tin b lin tc theo mi ngha. Vi t cch l mt nh chuyn nghip th li ch ca khch hng i i vi s tng nhanh hn trong cng vic kinh doanh ca bn. Confirm the Order - Xc nhn li lnh. Khi khch hng chp nhn t lnh, chc chn, bn hy c r nhng im m bn ng vi h. Sau th thng bo vi h rng bn s gi li sm nht. V d: " B Sprect, ti kim tra nhng g ti vit chnh xc. Chng ti s mua 5 l c phiu (units) ca. Gi mi l l 996 la vi s tin u t l 4980 la, cng thm li sut ly tin. ng cha ? Ti s thng bo li sau. Xin cm n". mc no , vic thm tra xc nhn li lnh ca khch hng lun lun quan trng chc chn l khng c s hiu lm no xy ra. Hy chc chn bn c li cho khch hng nhng g bn vit trn phiu lnh (order ticket). iu ny s trnh c vic phi phn nn vi ngi qun l ca bn chng hn nh: "Ti ghi l mua bn, by gi ti cm thy khng n lm". "Ti nh mua 100 c phiu, khng phi l 1000 c phiu". "ng l ti nn mua quyn chn bn hn l quyn chn mua". "Ti b ph sn bi v ti mua c phiu ABC Industries ch khng phi l ABC Corp. "Ti t lnh gii hn (limit order) ch khng phi t lnh th trng (market order) v gi th trng thc s thay i". "C phiu ti t, gi ti t, mt ngy ti t". "Cho ng ch, ng c khiu hi hc y ch?" Bn lun lun phi gi li xc nhn bi v: l nhng g mt ngi chuyn nghip lm. N khin bn c th cng c quyt nh mua ca khch hng. N khin bn c th xc nh li gi ca giao dch (do , khch hng c th bt u chuyn tin). Cuc gi thng bo ny l thi gian l tng bn nhn c n t hng khc (Riferral).

221

S xc nhn li lnh mua cng l mt cch tuyt i gim i nhng lo lng m rt nhiu khch hng phi tri qua khi h va mi bt u t mua nhiu. Tt nhin, n khng tht s cn thit i vi nhng ngi mua t, nhng nn nh rng mi ngi vn thch c m bo li. V d: "Ngi James, Ti l Bob Bennet. Ti gi cho ngi thng bo rng: chng ti c th nhn c c phiu XYZ vi gi 237/8 cho mt c phiu. Vi 1000 c phiu, tng s ln ti 24212$, bao gm c hoa hng. Xin chc mng. Ti ngh rng, chng ti ang to ra s khi u tuyt vi trong vic xy dng qu hu ca Ngi. Ngi ng ch?" Liu c chc chn bn phi lm vic ny? Tt nhin l khng. Liu c khn ngoan khi bm st hot ng bn hng bng mt c in thoi thng bo li? - Chc chn l nh vy. Buyer's Remorse - Revisited. Sau bt c phi v no, hu ht mi ngi u lo lng v quyt nh ca mnh v phn vn liu vic h lm l ng hay khng. Ni cch khc, h thng hong s v suy ngh lung tung. Trc ht bn b v thnh vin gia nh c th ni vi h rng h khng cn mua chng. H chi ra qu nhiu; cn c nhiu th tt hn cho h la chn; H cn c mt ngi bn trong kinh doanh, nhng dch v m bn nhn c qu ti t hoc h ni vi bn l: th trng s bin ng mnh... Nu bt c iu trn xy ra, v thng l nh vy, s tin tng ca khch hng c th b lay chuyn, i khi l rt nhiu trm trng. "Ti lm g? Ti lm g?". l cu hi c th thng trc trong u h. Ging nh bn hnh dung, khi s nghi ng thng trc trong u ai th bt c s lo u no cng b phng i ln. S hi hn ca ngi mua c th gy kh khn cho bn, thm ch k c khi h khng th tr li nhng g mua (do bn cht ca sn phm hoc do quy nh khng c tr li - c bit l i vi chng khon, hng ha hay quyn chn) khi ngi ta khng c tha mn hi lng, h s ni cho t 9 n 15 ngi bn v vn ca mnh, v ngi bn ti chnh, v cng ty ca bn c v s sn phm ca bn. V thc cht mt khch hng khng c tha mn c th a ra nhng tuyn truyn tiu cc, khng c li cho bn. Nh bn bit, mi ngi thng d b mc phi ting xu nhng li cc k kh thot khi n. iu ny khng ng rng tt c mi ngi u hi hn sau khi mua. Hu ht mi ngi vn tha mn vi nhng phi v mua ca mnh. Song, cng c nhiu ngi suy ngh

222

qu nhiu v quyt nh ca mnh a ra, v ri vo tnh trng bt n v tinh thn.......................................sot n y Mt nh mi gii c kinh nghim c th thng xuyn nhn ra nhng ngi c th s hi hn sau khi mua. V d, bn c th ni iu g cho khch hng nh sau: "Ti tin rng, hu ht cc bn ca ngi s chc mng ngi v phi v mua ny. Tt nhin mt s ngi, thm ch c th khng nhn thc ht c ton b gi tr m ngi nhn c. Nu mt ngi no cn cha chc chn hoc vn cn phn vn v sn phm (hay dch v) ny, hy ch h n ch ti. Ti s ly lm vui sng cung cp cho h cng loi dch v m ngi nhn, ng thi cung cp cho h tt c nhng thng tin ph thm m h yu cu. Ngi ngh th no?". (iu ny c th em n cho bn mt n t hng (Referral)). i khi ngi mua cm thy hi hn v nhng g mnh lm, v h thng t a ra cho mnh nhng cu hi v t ra lo lng v nhng g trc kia mnh khng ngh ti. y chnh l mt l do na gii thch v sao bn phi gi li cho khch hng. N cho php bn c th gii quyt nhng vn ny sinh cng nh l cng c li nim tin cho khch hng, lm cho h tin rng h quyt nh ng khi mua. C in thoi gi li cho khch hng s gip tr bn: Thm tra li n t hng. Lm cho khch hng yn tm. Tm ra nguyn nhn khin khch hng hi hn v quyt nh mua ca mnh. C th bn s nhn c mt phi v lm n mi. Tng nim tin ca khch hng i vi bn. Kim tra v cng c li s hi lng ca khch hng. Referrals: Ch c ba cch tng s lng khch hng ca bn: thu ht khch hng mi, qung co (vi hy vng s c ngi no quan tm n n v hoc l h gi in cho bn hoc l n tm bn), mi cho n t hng mi (Referr'als). Tm kim n t hng thng l cch d nht bn c c khch hng mi ca mnh. Song, cng ging nh kt thc vic bn, th vn ln nht l bn c c n t hng mi nh th no. Nhng l do ca vic khng cho mi n t hng l: S nhn c s phn i.

223

S rng n bt tin i vi khch hng. Qun mt. S b cho l khng chuyn nghip.

ng l cho mi n t hng c th s nhn c s phn i. c bit, iu ny s ng nu nh bn cho mi khng c hiu qu lm. Tht bi trong vic cho mi n t hng cng c ngha l chc chn bn s khng nhn c n. Ch ngn hng Calduell, ngi chuyn kinh doanh bt ng sn, ch ra rng: 80% s khch hng c hi kin s sn sng t hng nu nh h c cho mi. Tuy nhin, mi c rt t ngi c cho mi n t hng. iu tra trong lnh vc cng nghip dch v ti chnh cng cho kt qu tng t. C th l khch hng s cm thy kh chu khi b hi v tn mt ngi khc m bn c th gip : Nhng nu bn cho rng v s bt tin m khng nn hi khch hng th tht s sai lm, t bn nh mt i c hi cho mnh. Bi v c th l khch hng khng cm thy kh chu khi c hi. Hn na, nn nh rng bn va mi gip c ta gii quyt nhng vn ca mnh. Nhiu ngi s thc s cm thy mang n bn v mun tm c hi tr n. Nu nh mt ngi no va mi ng h bn, gip bn thot khi tnh trng kh x, gip bn nhn c nhng g bn mun th bn s ngh g, bn s cm thy nh th no? Ging nh hu ht mi ngi, c th bn s bt tay h ni li cm n v mong c c hi p li... Mt trong nhng trng hp trn l bn c th s tr n bng vic t hng nh bn hng chuyn nghip nu nh c h mi. iu ny cng ng vi dch v ti chnh. Qun l l do ph bin nht ca vic khng cho mi n t hng. Hy c gng lun lun nhc nh bn v vic ny (mt cch cho mi nhn c n t hng s c a ra sau trong chng ny). Cha kha nhn c n t hng l phi nh cho mi khch hng. Chng ta bit rng, rt nhiu nh mi gii ghi m nhc nh h rng ng qun cho mi khch hng. Nhng nh bn hng chuyn nghip khng bao gi coi ngy lm vic ca mnh l thnh cng nu nh h khng nhn c ba n t hng. Nh bn bit, n t hng l ngun d nht ca phi v kinh doanh mi. Tr nhng g m bn bn c th n t hng l mt ngun tuyt vi cho cng vic kinh doanh mi. c nhiu ngi thnh cng theo cch ny, s n t hng m h nhn c chim n hn 80% cng vic kinh doanh mi ca h. Nhng khch hng c tha mn

224

hi lng s khin bn b v nhng ngi cng tc ca mnh bit n bn, nhng bn phi lm cho h hiu rng bn mun nhn c nhng n t hng v bn sn sng chp nhn chng. Bn s ly lm ngc nhin v s ngi t nguyn tuyn truyn cho bn. (Nhng cng nn nh rng khi b tht vng h s ni cho t 9 n 15 ngi bn v kinh nghim xng mu ca h. Bn phi li dng ngay lc m khch hng cm thy tha mn, hnh phc). Di y l cu chuyn c k (trnh by) trong Consultative Selling Techniques for Financial Proferrionals - Cng ngh bn hng chuyn nghip cho nhng nh chuyn nghip trong bun bn ti chnh. Chng ti xin c nhc li y bi v y l tnh hung qu ph bin. Trong sut kha o to, chng ti c nghe rt nhiu nhng di bn ca cu chuyn. Mt nh t vn ti chnh thnh cng khng coi n l mt s thc tp cho mi n t hng. Song, sau khi tham d nhm nghin cu hi tho v vic ginh c nhng n t hng, ngi qun l yu cu anh ta c gng ginh c hp ng t mt trong s nhng khch hng ca mnh. Nh mi gii gi n cho ngi khch hng m anh ta mi bn cho 800000$ tri phiu thnh ph. Nhng khi anh ta hi l liu anh c th gip cho mt ai khc m c bit hay khng, th c ta ni rng: "Tri t! Anh chp nhn nhng n t hng sao? Ti khng ngh nh vy. Mt ln anh ta bn cho ti mt tri phiu, ti u ni vi nm c bn gi khc trong cu lc b, h t mun mua c s tri phiu ti ging ht ca ti. Nhng khi h hi ti l liu anh c th gip c h khng, ti li tr li l ti khng ngh anh s chp nhn nhng n t hng mi ny.Ti ch ni vi h l hy gi in cho hng ca anh v m mt ti khon" laccount). Nh mi gii ny qu l km may mn: Do mt c hi cho mi n t hng mi, anh ta tut mt tin hoa hng trong vic bn bn triu $ tri phiu thnh ph di hn (s hoa hng tut mt khong trn 80000$), cha k n s tri phiu m bn c th bn thm. Kh nng ginh c n t hng l v tn. (endless). i khi ch cn ni rng bn nh gi cao cng vic kinh doanh ca h v hy vng s ni cho nhng ngi bn ca mnh n vn phng ca bn l cng bn c th nhn c n t hng mi. Lun lun phi nh rng: Ginh c n t hng cha kha ca s thnh cng. V c bn, c hai loi n t hng: Loi th nht l Passive referrls "n t hng ch ng": khi mt ngi no tm gp bn do s gii thiu ca mt trong nhng khch hng ca bn ( chnh l nhng

225

khch hng c hi lng tha mn) Loi th hai l Passive referrals "n t hng khng ch ng": Bn lin h vi ngi no cng do s gii thiu ca mt trong nhng khch hng ca bn. Maintaining good servicl - Duy tr nhng dch v tt. Mt nhn t chnh nhn c c n t hng chnh l phi cung cp nhng dch v tt, c cht lng. Nhiu nh mi gii khng nh gi ng khch hng ca mnh. iu ny l khng c li trong mi quan h c nhn v chc chn l khng c li trong mi quan h kinh doanh. Khi m h cn l mc tiu ca bn, bn ha vi h iu hng mong rng h s tr thnh khch hng hng ca bn: "Ngi s nhn c nhng dch v tt nht". Nhng sau khi h tr thnh khch hng ca bn th nhng li ng mt kia cng bin mt. Ngi bn hng khng khng gi li ha v khch hng li tr thnh mc tiu ca cc nh mi gii khc, v li b "tn tnh". Khi nh k lin lc vi khch hng sau ln bn u tin, hy c gng nng cao gi tr ca bn trc h. Bn c th lm iu ny bng vic nh k gi in n tm hiu h ang lm nh th no, liu h c thm nhng nhu cu no khc khng v hy gi cho h nhng sn phm mi nht hoc nhng thng tin v sn phm mi. Tt c nhng iu th hin bn l ngi mt cn thn. Changes in life style - Nhng thay i trong cch sng. Nhng thay i trong cuc sng hoc hon cnh c nhn c th s i hi nhng thay i trong danh mc u t ca khch hng hoc to ra nhng c hi bn nhn c n t hng. V d, s to ra i ca mt a tr s ny sinh mt chng trnh tit kim cho vic hc hnh ca n sau ny, hay s c s chuyn nhng mt phn ti sn ca ng b cho n,v.v... Cc tnh hung thng gp khc cng i hi nhng s iu chnh li v ti chnh bao gm: Ly hn Tha k Ci xin Ci cht ca v hoc chng B vic au m Thay i cng vic Kin co V hu im ct yu y l: Bn s khng bao gi bit c nhng thay i nu nh bn khng lin lc vi khch hng ca mnh. Ging nh thi gian th tin bc v s n lc c s dng tt hn mt ni no , nhng hy nh l bn ang c gng s lng n t hng cho cng vic kinh doanh ca mnh. Hy lm cho khch hng thng xuyn nghe n tn ca bn, v hy tm dp nhc nh h khc su tn bn vo tm tr. Vo lc thch hp, bn nn ngh n vic gi cho

226

khch hng ca mnh, nhng tm thip chc mng sinh nht hay bu thip... Bn nn ngh ngay n vic thit lp s hp tc gn gi, c l trc tin l vi ngi bn ca gia nh. Nhiu nh bn hng chuyn nghip trnh cao nh gi rt cao cch tip cn ny. H cho rng, s thnh cng ca h chnh l do duy tr c nhng dch v tt v do tn ca h c khc su vo tm tr ca khch hng. Asking for referrals - Cho mi n t hng. Cch tt nht nhn c n t hng chnh l phi cho mi n. Hy bt u t nhng ngi bn, t thnh vin trong gia nh, t hip hi v bt c ai khc quan tm n cng vic ca bn. Hy lm cho h bit rng: bn ang rt mong mun m rng vic kinh doanh ca mnh. Mt vi tng c a ra trc quyn sch ny cng c th p dng c y. Cch tip cn truyn thng cho mi khch hng ni rng: "Ti rt sn lng gip ngi v mong c c hi gip nhng ngi bn v thnh vin gia nh ngi. Ti c th lin h c vi ai trong s hng xm, trong cu lc b, trong s nhng ng nghip, trong gia nh ca ngi?". i vi tng loi hnh kinh doanh nht nh th cch tip cn ny c th c vi vn sau: Nu nh khch hng tht s khng hiu c sn phm v dch v ca bn, l nhng ngi khng c s tinh t, tng tri, th h s khng kh nng bit rng ai s c th cn n s gip ca bn. (Nhiu ngi c th khng bit loi sn phm no l thch hp vi h cho n tn khi h tm n bn). N khng s dng c thng tin ca khch hng v nhng ngi c mc tiu tng t hoc c vn cn gii quyt. Bn c th s b gn bit danh l mt "Salesman" vi rt nhiu hm khng tt xung quanh bit danh . V tht l khng may mn mn, chnh iu ny li to ra phn ng t nhin ca khch hng i vi hot ng bn hng ca bn. Gi s bn n gp bc s vi mt ci hng b au, bn hy vng ng ta s chun on bnh v k cho bn mt n thuc. Nhiu bn khng hy vng ng ta s hi bn l liu c ai khc c th s dng vi vin penicillin. Bn khng c kh nng chun on bnh v k n thuc, nhng bn li c th bit ai quan tm n vic tm mt bc s gii. Khch hng ca bn cng nh vy. Nu nh anh ta bit mt ngi no cn s gip th anh ta khng cn bn ni vi anh ta l ngi cn s gip . Khi cho mi n t hng th iu quan trng l phi nhn ra rng vic a ra n t hng s tt cho c khch hng v c bn. Bn mong mun lm cho khch hng bit

227

c l: bn cng c th gip nhng ngi bn ca h gii quyt nhng vn tng t nh ca h. V d: "Ngi Fohes, Ti ngh rng: mt vic tt m hm nay ti c th lm l ch n khon tit kim dnh cho vic chi tr gio dc v sau ca cc con ngi. Ngi ng ch?". (Nu nh ng ta ng , ng ta s chp nhn dch v m bn cung cp cho v ng ta s p li lng tt ca bn). "Ngi c bit ai c con sp i hc m ti c nh xem ai c nhu cu v mt loi cng c ti chnh no nhng chc chn ng ta bit ai c con sp i hc). Hy lun ngh ti nhng cch ph thm m bn c th gip khch hng hoc nhn c n t hng ca h. Mt kinh nghim ca tc gi l: trong khi ni chuyn vi khch hng, vic hi qu nhiu v gia nh hoc bn b c th gy tm l khng tt cho khch hng, bi v iu c th b coi l qu i su vo i t. Nhng bng vic trnh by nhng vn m bn c th gip h gii quyt (nh l vic hc hnh, ngh hu...), th nhng vic mi cho n t hng s trnh c vic i qu su vo i t m vn d dng khin cho khch hng ngh ti nhiu ngi nhng ngi c th cng cn s gip ca bn. chnh l v khch hng sp xp, phn loi trong tr nh ca mnh ai l ngi c cng li ch hay vn ging h. Ni chung, khch hng khng kh nng xc nh c ai s cn s gip ca bn. V d, nu bn hi bt c ai v tn mt ngi no ang cn tm mt i l bo him tt, c th anh ta s tr li l khng bit. Nhng nu bn hi anh ta bit ngi c con sp i hoc quan tm n vic tit kim cho v hu sau ny, thm ch l ang c nh tit kim mua mt chic Mexedex, anh ta c th ni cho bn tn nhng ngi v mt i l bo him tt c th gip c mt trong s h. C s khc bit trn l do nhng th m bn hi theo cch 2 chnh l nhng vn , mc tiu m khch hng ang quan tm. H tm s vi bn b, vi gia nh, vi ngi cng tc v nhng vn - iu m h cng quan tm. V vy m ngi c hi d dng nh li tn nhng ngi m mnh tm s. Cards and letters - Thip chc mng v nhng bc th. Mt phng php khc l hy gi i mt bc th hay mt tm thip xinh xn trong ni rng: Thnh thong ngi c th gp mt ngi no cng cn nhng dch v ca chng ti. Ti s ly lm cm kch nu ngi ni tn ca ti cho h bit. Ti ngh l cng vic th v i vi ngi, ti hy vng c th gip ngi trong thi gian ti. Mt ln na xin cm n ngi v nhng g ngi gip ti. Hy chc chn l bn gi km theo mt vi thip chc mng cng vic kinh doanh ca khch hng. iu ny tt nhin l khng hiu qu bng vic ni thng nhng n li

228

khin cho khch hng bit c rng bn nh gi cao cng vic kinh doanh ca anh ta. Thng thng, vic gi i mt bn vit tay vi ni dung: "Ti ch mun ngi bit rng ti nh gi cao vic kinh doanh ca ngi v mong mun tip tc cng tc lm vic vi ngi trong thi gian ti" l mt con ng vng. Asking for Adoice. Mi ngi u thch gip ngi khc khi c c hi. Nu bn ngh ai cho li khuyn th anh ta s rt vui lng. Vy th, ti sao khng hi ngay chnh khch hng, ngh h cho nhng li khuyn v vic: lm nh th no m bn c th c thm nhng khch hng mi? H c th c mt vi cch no m bn cha h ngh ti. H b "iu khin" v tinh thn trong vic tm kim c hi kinh doanh cho bn, v mt trong s h s cho bn nhng kin rt hay. Tt nhin h s t ng tr thnh ngun n t hng cho bn. tng c hu ht mi ngi a ra l vic gii thiu cho bn nhng ngi bn, hip hi m h c th ngh ti chng ta bit c nhng nh mi gii, kt qu l nhn c qu nhiu n t hng t khch hng v bn b ca h. Nhiu ngi mun gip bn nu bn cho h mt c hi v bn ly lm bit n v iu . Effective Netuorking. Hy cc i ha h thng mng li lm vic ca bn (netuorhing System). V d, bn bao gi ngh ti vic mi mt s khch hng v nhng nh c vn ca bn hoc bn b ti d mt cuc hi tho c nhn v nhng iu kin ang thay i ca ngnh cng nghip dch v ti chnh hoc ca nn kinh t . Thng tin ny c th gip bn trong vic kinh doanh ca mnh. Bn c th mi khch hng n cuc hi tho c bit, th v i vi h v c th ngh h dn theo mt ngi bn. Khch hng ca bn s lm quen c vi nhau v bn s tr thnh trung tm ca mi quan h . Bn c th lm iu tng t ti nh ca mt khch hng - mt kiu "Tupperware party" c c nhng li khuyn cho vic kinh doanh ca bn. Ngi khch hng s mi mt vi ngi bn n nh anh ta tham d mt cuc hi tho c tnh cht c nhn, do bn iu khin. V bn c mt trong cuc hi tho nn dng nh bn tr thnh mt thnh vin trong nhm nhng ngi bn v rt c th bn s c thm mt vi khch hng mi (accounts). Mi khch hng c th c mt nhm bn b ca mnh. V ch cn kt ni nm hoc su nhm nh th, thm ch nu bn ch c th thuyt phc mt s t cc, khch hng t chc nhng bui hi tho c nhn kiu nh vy th bn vn c th t quan h vi mt s lng rt ln.

229

Nu bn cho php mi ngi gip bn th h s rt cm n bn v iu . Vic khch hng t nguyn t hng c th l cch c hiu qu nht, d nht bn m rng vic kinh doanh ca mnh. H lm iu v chnh l v bn thc hin qu tt cng vic ( l gip h). C l y chnh l mt trong nhng phn thng cho bn v l lm vic tt cho ngi khc. V vy, h tr n bn. Mc d khng phi lun lun lc no cng vy nhng mi ngi thnh cng bi v h xng ng vi nhng g m mnh b ra cho s thnh cng y. Postsale follou - up - Hot ng sau bn. Vic gi in thng bo cho khch hng mang li mt lot cc li ch, nhng ngoi ln gi gi , thng th s c vi ln khc bn gp li khch hng hon thnh trch nhim ca mnh. iu ny c bit ng khi giao dch vi khch hng ca cng ty hay hng kinh doanh? Ty thuc vo loi sn phm m mt s trch nhim in hnh sau khi bn bao gm., Kim tra li lnh. Nhiu phng ban khc (departwents) c th b i ko theo vic lp mt k hoch mua c phiu cho mt ngi lao ng. iu khin nhng cuc hi tho c tnh cht ph cp v thu, v ch thng... Cung cp t vn ti chnh c nhn. a ra thm nhng dch v v sn phm khc. Nu y l ln mua u tin th s c mt vi sn phm c s la chn khc trong c th l khch hng khng c nhu cu hoc khng bit rng anh ta c nhu cu v n, nh l dch v qun l tin mt (cas h managcment). Do phi a ra thm nhng dch v v sn phm khc. V d s "bm rit" ca bn vo khch hng v nhng ngi lao ng c th h l mong mun c thm nhng c hi gip h. Hy a cho khch hng thng tin v nhng c hi kinh doanh mi, nhng tin v nhng g ang xy ra trong lnh vc cng nghip. Lun lun phi nh rng, vi t cch l mt nh hng chuyn nghip, bn s l ngun thng tin quan trng i vi khch hng v nhng vn trong lnh vc cng nghip ca bn (lnh vc cng nghip dch v ti chnh). Bn c cng nhn l mt chuyn gia. V vy, khch hng tin cy vo bn, tin tng vo nhng dch v v c nhng li khuyn v ti chnh ca bn. Hot ng sau bn hng s th hin thin ch gia bn vi khch hng. Vic lm cho khch hng ca mnh c hi lng chnh l bn t nn tng cho mt quan h kinh doanh chc chn v hiu qu. Qua nhng ln gp g vi nhiu ngi bn s khm ph ra nhng nhu cu khc v c thm nhng cch khc gip khch hng ca mnh. c

230

bit ny ny ng khi giao dch vi nhng cng ty. Bn tr thnh mt "ti sn" c gi tr ca cng ty chnh l ngi s nhn c hu ht (nu khng ni l tt c) nhng n t hng ca khch hng. y l nhng g s n vi bn khi thit lp c cc mi quan h vng chc nh hot ng bn hng chuyn nghip. Hot ng sau bn hng cng ht sc quan trng bi v c qu nhiu nh mi gii tht bi khi thc hin n. N c th y bn vo mt cuc cnh tranh khc liu. Hot ng sau bn, qu trnh thm nhp khch hng - accaunt penetralian (l qu trnh bn thm nhng sn phm cho cng mt khch hng), v dch v l nhng th khng ch s dng mt ln. Tt c phi c chun b trc v nn gn chng vi lch hot ng hng ngy hoc hng tun ca bn. C ba cch chun b cuc gp i vi khch hng sau khi bn. Ba cng c quan trng nhng rt sn i vi bn l in thoi, th v my fax. Hy cn nhc l s dng nhng cng c lm g? C th l cho nhng mc ch sau: Gi nhng tm thip nhn dp c bit no . Gi thip chc mng sinh nht (mi ngi thng ch gi bu thip v cho bn b trong cc dp tham gia hay k ngh v hu ht mi ngi li nhn c rt t thip chc mng sinh nht m ch yu l t bn b tht thn hoc thnh vin trong gia nh. Nu bn ch gi cho khch hng mt tm thip trong mt nm th bn nn gi thip chc mng sinh nht). Gi cho khch hng bt c lc no m bn c mt tng mi v vic m rng kinh doanh hoc tng li nhun cho anh ta nh vic s dng nhng sn phm ca bn. Gi qua bu in nhng khon li cho khch hng. Vic ny khng lin quan n nhng g m bn bn nhng n li th hin rng bn l ngi cn thn. Gi thip chc mng nhng ngi bn nhn c "phn thng" hoc cng vic kinh doanh c y mnh. Khi lm vic vi khch hng trong cng ty hy nh nhn nhn ng mi ngi bn cnh mt hoc hai mi quan h ca bn trong cng ty. Khch hng hoc quan h trong cng ty ca bn c th c y mnh, c th b mt i, hoc c th c n nh nhng trch nhim mi. Vi ngi no khc c th tr thnh im mu cht trong mi quan h mi ca bn. Nu bn xy dng c quan h tt vi h chc hn l mt iu tuyt vi? Chun b nhng bn thng bo tin tc ngn gn hng thng hoc hng qu. Hy nh l bn rt mun khc su tn ca mnh vo tm tr ca khch hng. Tt nhin vic ny cn ph thuc vo ngi qun l hoc vo d ng ca khch hng.

231

Tm dp gi nhng mu sn phm (product literatve) hay dch v mi m bn ang c. Gi in thoi nu nh bn thy iu g c li cho khch hng v mt trong nhng i th cnh tranh ca h. (Nhng bn s khng lm nh vy nu i th cng l mt trong nhng khch hng ca bn). Nu hng ca bn lp bo co cng nghip, hy gi chng cho khch hng ca bn. Hy nh lun thng tin cho khch hng, thng xuyn lm cho khch hng nh n

tn bn. i th ca bn cng s lm nh vy. Khi bn gip khch hng t c mc ch ca h, h cng s gip bn t c mc ch ca mnh. Khng c g l hon ho c. Trong mi mt ca cuc sng, khng c g l thc s hon ho. Nhng kin tip sau v vic gii quyt nhng li phn nn ca khch hng nh th no thng lin quan n nhiu ln hoc l c vn g khng c hon ho hoc c g sai st, hoc l ai c mt ngy ti t v h trt gin ln u bn. Nhng li phn nn thng rt hay xy ra trong kinh doanh bun bn v bn nn chun b gii quyt chng. C hai loi than phin cn c xem xt: Mt loi c th on trc v mt loi rt bt thng. Loi c th on trc bao gm nhiu trng hp sau. + S xc nhn (confirmatim) chm tr. + S lng cung cp tha hoc thiu so vi yu cu. + C s nhm ln trong ha n (tnh tin qu nhiu cho mt loi hng ha no hoc tnh tin cho mt loi hng ha khng c mua thng gy kh chu cho mt s khch hng). + Hng ha khng c nh ha hn: Cng ty ph sn. Chng khon ca cng ty gim gi. Chc chn l khch hng cn c th ngh ra hng t l do khc phn nn. Vn l ch, tt c u c th on trc nn khi chng xy ra th bn c th gi in v gii quyt mt cch nhanh chng. Hy m bo chc chn rng bn khng tn qu nhiu thi gian vo mt vn v puttingoutfires.---------------- bn ang lm nhiu vic xng ng vi cng sc bn b ra. Hy trao trch nhim cho tr l bn hng ca bn bt c lc no c th. Hy cho khch

232

hng bit chuyn g ang xy ra, ai ang gii quyt vn v khi no bn s xem xt k ngi . iu ny s to c cho tr l bn hng ca bn c ch ng cao hn trong con mt khch hng v n s lin quan n SA trong cng vic kinh doanh ca bn. Phi lun lun t hi mnh xem liu bn s dng c hiu qu nht thi gian qu bu ca mnh cha. Nu tim nng khch hng l ng vi thi gian v cng sc bn b ra th bng mi gi phi b thi gian v cng sc no . Thng l nhiu khch hng than phin nhiu nht s lm bn tn nhiu thi gian v cng sc nht, cho d ti khon ca h c th khng bo m cho s quan tm . Ch c th bng cch nh gi ng gi tr thi gian bn b ra ng thi xc nh r mc tiu l phi nhn vo tim nng khch hng, bn mi c th khng c quyt nh ng n. Thm ch sau , c bit t nhng nm u bc vo ngh, cho n khi bn nm cht ng li kinh doanh ca cng ty, bn vn nn xem xt vn cng vi ngi qun l bn hng. Hy c vn cho khch hng v tnh hnh thc t v h t quyt nh (or take thi heat). Nu bn khng xem xt nhiu li phn nn c l (hoc khng c l) ca khch hng, h c th s khiu ni ln ch tch cng ty khng ch v vn m v c chnh bn. Mt khc nu bn dnh qu nhiu thi gian v mt vn , bn c th s khng bn doanh s c giao v y cng vic vo tnh trng tr tr. Nu bn khng chc chn v cch gii quyt mt vn no , hy hi sp ca bn. Cch x l. Cc x s tt nht l trnh vn rc ri ngay t u. Nhng rc ri vn s xy ra. Nhng rc ri khng th trnh c thng xut hin v cng ty ca bn s c nhiu chnh sch gii quyt chng. Nhiu chnh sch c th l: + Chit khu hoc tr li tin. + Hy b v mua bn. + Gim gi... + Xin li khch hng. Leslie Brokan ni:"Khi sa cha li nhng cng vic khng nh mong mun vic kt hp hi ha gia gii thch, xin li v bi thng c th lm cho nhng phn nn ca khch hng tr thnh thnh cng ca bn". Vi bt c c s no, hy thng bo cho khch hng ca bn bit v cho h thy r mong mun ca bn trnh nhiu trng hp tng t nh trn trong tng lai. Sai st, mt hoc hai ln, th c th c lng th nhng ng n tr thnh thi quen. Nhng cu hi v.

233

C c nhiu khch hng mi ch l mt na ca vn . Na cn li l phi tm cch gip khch hng hin ti ca bn trong ci gi l thm nhp khch hng. Nhiu khch hng c nhiu nhu cu hn l nhiu nhu cu m ngi mi gii bit - bi v nhu cu ca h lm thay i. Mi nh mi gii u tng gp phi hoc nghe ni v iu . Nh mi gii khn ngoan nht phi nhn ra iu ny v phi tm cch tha mn tt hn nhiu mong mun ca khch hng. H tip tc a thm nhng cu hi thm nhp khch hng v thc hin thm nhng tng mi. Kt qu l, h m ra mt nhu cu m ngi mi gii trung bnh khng th tng tng ra - vi mt s tng ln tng ng v tin bi thng. Bn s ngc nhin v kt qu ca th nghim sau. Khi bn bn hng, hy hi nhng cu hi sau vi 20 khch hng tt nht ca bn v chc chn bn s ngc nhin bi cu tr li ca h: Nhng cu hi quan trng. Nhng ngi bn hng m bn c quan h hi bn bao nhiu ln nhiu cu hi nh sau, hoc tng t sau? H c th bit thm c iu g nu h i hi nhiu cu hi ? + Bn c th ngh v mt vi cch khc m ti c th gip bn khng; + Bn s lm g nu ti tht bi khi lm vic vi bn? + Ti c th lm g cho cng ty bn? Ti c th lin h vi ai gii thiu nhng dch v ti chnh ca mnh? + c bit, ti c th phc v bn tt hn - trong tng lai nh th no? + Bn c th hiu bit y v dy chuyn sn xut ca bn khng? + Cng ty c th lm g hn cho cng vic kinh doanh ca bn? Hy t ra cc cu hi bn cho l tt nht v th hin chng theo cch ca ring bn. Sau hy hi 20 khch hng ca bn. Nhng ngi chuyn nghip bn khn ngoan thng t nhng cu hi nh nhau vi cc khch hng khc nhau. Chng ti chc chn rng bn s nhn c nhiu cu tr li ng gi. T phn tch v pht trin. Bn bit y, vic chun b v lin tc nng cao hiu bit ca mnh l rt c gi tr. Vic t nh gi qu trnh thc hin ca mnh sau mi phi v mua bn cng quan trng khng km. iu ch thc hin c bng cch tip nhn nhng tn hiu phn hi, t nh gi bn thn, bn c th hy vng tip tc thng tin. Vic t nh gi bn thn rt ng bn quan tm v s th hin ca c nhn cng c nng cao thu nhp cng cao

234

v ............ ngh nghip cng nhiu hn. Lin h vi nhiu thng tin nhiu chng lin tip, bn s nhn r iu ny. Chng ti ngh bnhy thng xuyn t nh gi v kim im bn thn trong qu trnh bn. Kinh nghim cho thy vic bn tng cng kh nng thc hin ca mnh ............... ng qu v cn thit. Vic trau di k nng v hn ch v loi b nhng thi quen xu l rt quan trng. Tn hiu phn hi t sp ca bn v nhiu ng nghip. Nu bn thc s mun tin b hy lng nghe nhng nhn xt ca nhiu ngi mi gii khc v cng vic ca bn. H c th thy nhng thi quen ca bn, thm ch c khi bn t ph bnh nghim khc nht. H cng c th c nhiu cch lm khc vi cch lm ca bn m c th gip bn nng cao s chuyn nghip ca chnh bn. Hy nhn h khng i vo vt xe . ng nghip ca bn cng c th tr thnh mt thnh vin trng nhm ca bn v s gp phn vo thnh cng ca bn.

Chng 23 Phng php phn b v s u t nng ng.

235

 chng 11, Thp u t c gii thiu l mt cng c phn b ti sn. chng ny s m rng vic s dng Thp u t nh gi li ti khon nh k da trn nhng thay i ca th trng cng nh nhng thay i ca tng khch hng c th. Hn na, chng ny s cp n mt s ch nh: La chn cng c u t ph hp. S phn phi li ti sn do nhng thay i ca th trng. S thay i hon cnh ca khch hng. Nhng sn phm ph hp vi mc tiu u t ca khch hng.

S phn chia ngun l mt khi nim u t mi. N s dng thp ti nguyn (ngun) v u t nh mt cng c nng ng qun l danh mc u t. Hnh v 23-1 m t s m rng ca thp bao gm cc hnh thc u t a dng v cc ngun ti chnh khc nh vn kinh doanh hay l cc khon tr cp hu c php s dng. Khi nh gi ton b tnh hnh ti chnh ca khch hng vic xem xt cc loi ti sn mi pht sinh cng rt quan trng. Phng php phn b ngun v u t nng ng tr thnh mt b phn ca cc chin lc th trng, n chng minh rng to ra c nhng thay i cn thit trong danh mc u t ca khch hng th chng ta phi xem xt nhng thay i c nhn v tnh hnh nn kinh t th trng. Quan trng l, ton b qu trnh ny c th c s dng nh mt cng c bn hng, n gip nhng khch hng ca bn nh gi c vic h s s dng tin ca mnh nh th no. Tc l qu trnh ny s gip h hiu c trit l u t ca bn, cung cp cho h nhng c s cn bn ca vic u t, gip h hnh thnh nhng thay i trong danh mc u t (nhng thay i do bn gi cho cc khch hng trong tng lai). Nh vy, vic phn b ngun u t l mt phn rt quan trng trong qu trnh t vn bn hng, n cho php bn trnh xa cc i th cnh tranh v c nhn thc l c tnh chuyn nghip cao.

236

237

Hnh 23-1: Thp u t v ngun. I. u tin mc tiu u t quan trng. Hnh 23-1 c trch ra t Invester Revieu Focm, n ch ra cch kt hp cc thng tin v tnh hnh s b ca cc khch hng/ khch hng tng lai vi cc khi nim ca thp u t. Cc mc tiu khc nhau ca nh u t c sp xp theo th t u tin. Mi mc tiu c xc nh tng ng vi mt t l phn trm trong danh mc u t v vi mt mc ri ro thch hp. Mc ri ro Trung Trn bnh TB

Xp loi

S tin

Thp

Cc hng ha c th

Thu nhp hu tr S c lp ti chnh Tng thu nhp hin ti Ro cn lm pht Bt ng sn Gio dc con ci Tng trng di hn u c Khc Nhng khu vc u t c th cn ch c bit: Hnh 23-2: Nhng mc tiu u t v ngun ti chnh ch yu. Ty thuc vo ln ca danh mc u t, mi mc tiu u t c th thc hin bng mt loi ti sn ring bit. i vi nhng danh mc u t ln, mi mc tiu u t c th c mt gii php u t v ngun ring. V d: mt nh u t c $ 1 triu la u t, ngi mong mun thc hin thnh cng cc mc tiu, bao gm: Phn b cho ba a con, mi a 100.000 la vi mt mc tiu u t khc nhau. t 300.000 la vo ti khon hu bo v vn nhm vo mc tiu u t. t 100.000 la vo cng ti khon hu hoc mt ti khon khc c sinh li nhm mc tiu u t. t 300.000 la cn li vo mt khon u t no nhm kt hp c cc

238

mc tiu vi nhau. Nh u t ny s cn c 6 chin lc phn b khc nhau - mi chin lc ng vi mt s phn b tin, ty vo tui v nhu cu gio dc ca mi a con m s dng cc chin lc phn b ti sn khc nhau: Mt a tr, nu s hc mt trng cao ng trong thi gian ngn c th i hi s nh hng an ton ln hn. Cn a tr t tui hn s dnh phn ln nhng ti sn c phn b cho cc phng tin tng lng. Different Folks,Diffrent Stiokes? C v nh mi ngi u c sn "chin lc phn b ti sn" ca mnh trn bt k my tnh no. Tht khng may, hu ht mi ngi u ly tui lm vic tiu chun ln nht (trong mt s trng hp li coi l tiu chun duy nht). D nhin, tui l mt tiu chun v cng quan trng trong khi xem xt chin lc phn b ti sn, nhng cng cn nhng nhn t khc bao gm: ti sn tha k. thm vn. Quy m ca cc d n (k hoch) v hu, c tnh gi tr tng lai v s tin hin ti c giao ca d n. S con cn c cp tin cho vic hc hnh. Nhng khon cho di hn nh chm sc b m gi hoc ngi tn tt). S dung th ri ro - v nhn thc v tnh cm. Liu cc loi ti sn b sung c th s dng khng chng hn nh danh mc u t ring ca v hoc chng). Nhng mc ch u t ca khch hng. Nhng mc tiu ca danh mc u t. Nhng iu kin kinh t trong nc M v ca cc i tc lm n. S k vng th trng trong v ngoi nc M. S mong i vo t l lm pht. Nhng d on v li sut. S la sn c s dng khi cn thit. D tnh s la c th chi thm hng nm thay th vn tim nng hoc b sung Gi tr ti sn rng. Thu nhp hng nm ca khch hng (c v v chng).

S tin kim c hay c c t cc ngun khc nh: khon ng gp hu hoc

239

 S n nh kinh t, qun s, chnh tr x hi trong v ngoi nc M. Danh sch ny cha lit k ra tt c cc nhn t nhng n lm ni bt thm cc nhn t cn phi c xem xt khi hnh thnh v thc hin thp ngun v u t. Hnh 23-3 m t s thay i hnh dng ca thp do: 1. S khc bit gia cc c nhn v tui, cc loi ngun, v cc nhn t k trn. 2. S thay i trong c cu ngun/ u t do nhng k vng v kinh t/ th trng. 3. S thay i mc tiu u t. 1. S khc bit gia cc c nhn v tui, ngun v cc nhn t khc: Dng thp I tng ng vi nhng ngi tr tui, h c nhiu thi gian v tin bc b p li nhng mt mt, thua thit vn tim nng. V vy h c nn mng dnh cho nhng khon u t an ton (chn thp) hp hn v t l phn b cho cc chng khon ri ro cao cao hn. Tuy nhin, nhng nhn t nh lng tin t hn, thu nhp tim nng thp hn, hay do tm l c th gi ra nhng hnh dng thp, nhng chin lc phn b thch hp hn. Nhng ngi tr tui c t tin, thu nhp thp c cch nhn ri ro ngc chiu s u t phn ln s tin ca mnh vo nhng ni an ton, v vy h s chn dng thp IV. Ngc li, nhng ngi giu c vi thu nhp cao (c th c danh mc u t a dng) c xu hng u t vo nhng ni c ri ro cao hn. "Different stokes for different folks" Hnh 23-3" Thp ngun/ u t: Ri ro cao

u c An ton/ nn mng Thu nhp tng trng di hn I II

Ri ro cao

Ri ro cao u c An ton/ nn mng Thu nhp tng trng di hn III IV Dng thp II tng ng vi nhng ngi ngoi ba mi tui, nhng ngi bt u

240

m rng u t c bn - c th s dng vn mua nh v t u t vo ni ri ro cao hn. Nh trn, cc c nhn c tnh hnh ti chnh khc nhau s gi m ra cc chin lc phn b khc nhau. Dng thp III tng ng nhng cp v chng trung nin, h ch chn vic u c nh l mt ro cn chng li lm pht. H dnh phn ln s tin cho cc k hoch khi v hu. i vi cc nh u t khc cng vy, h khng cn nhiu thi gian b p nhng thit hi ti chnh na. Nhng thit hi ti chnh c th lm h hon ton trng tay, khng th b p li c. Hy nh rng nhng khon mc u t c bn nn c thc hin bi nhiu ngun khc nhau nhm a dng ha cc ngun, cc hp ng quyn bn cc ch s di hn c th b sung vo danh mc u t bo him (xem thm chng 24). Dng thp IV nhn mnh ti kha cnh an ton. N c p dng cho nhng ngi gi. H phi dng phn ln s tin vo nhng khon u t an ton v phn thu nhp tng trng c xem xt nh l ro cn chng li lm pht. Thp ny cng ph hp vi nhng sinh vin i hc mun u t kim tin tr gip cho vic hc cao hc hoc nhng cp v chng tr mi bt u ra sng ring v c gng xy dng mt nn mng vng chc. 2. S thay i c cu u t v ngun lin quan ti k vng v kinh t/ th trng. Cc loi ti sn ti chnh khc nhau c s dng y bao gm cc loi c phiu, tri phiu, cc qu ti tr, cc nin kim v hng ha. Khi xem xt nhng nhn xt di y, phi ch l s phn b ngun v u t khng ch dng li danh mc u t vo cc loi c phiu thng. C nhiu nh mi gii chng khon hn ch nhng suy ngh v Riposition ca mnh, vo mt s loi ti sn nht nh. Khi c nhng thay i ln trong kinh t hay khi cc iu kin th trng pht trin th vic nhn vo "total picture" l rt quan trng. Hy xem li hnh 23-3: Thp I tng ng vi chin lc danh mc u t within the latter past ca abcllmarket, (trong giai on cui ca th trng/ con b tt u c), khi ngi ta thc hin nhng phi v "u c" y l thi im rt nguy him trong th trng ny bi v nhng s u c qu mc s nhanh chng phi c iu chnh v vy, ch xem mnh cn li bao nhiu tin trong nhng khon mc u t an ton v trong vng thu nhp v tng trng di hn (cn tt hn l nm tt c tin vo trong cc loi c ri ro cao). Hy sn sng tip cn vi dng thp IV khi chng ta i qua giai on nh im ca th trng v bt u (any couecticns) gnh chu nhng hu qu. Thp II th hin danh mc u t trong giai on u n giai on gia ca th

241

trng con b tt, khi tnh hnh kinh t, th trng c v thun li hn. Mt ln na, phi ch nhng im nhn mnh mt cch cn trng (conservative emphasis?). Thp III tng ng vi nhng thi gian m chng ta khng chc chn v din bin ca th trng liu c an ton hn khng hay c t hot ng u c hn khng. Thp III cng dnh cho cc c nhn mong mun nhng hot ng mang t tnh u c hn so vi nhng hot ng u c c m t trong li nhn xt v thp I. Thp IV tng ng vi nhng thi k khng n nh v mt kinh t hoc khi u t trong khi th trng con gu hoc trong thi k suy thoi. Lu rng nhng ti sn tin t vn nm trong phn thu nhp v trng di hn nh mt ro cn chng li lm pht. Khi lm pht tng ln th li sut cng tng ln theo. Mt chin lc thu nhp c nh tuyt vi s u t vo cc chng khon ngn hn, highest-available-coupon, nhng cng c th trng tin t nh tri phiu kho bc, nhng chng ch tin gi ngn hn hoc cc qu th trng tin t. Khi li sut c xu hng gim xung th chng ta li u t vo cc loi cng c c thu nhp c nh di hn hn v chuyn nhng ti sn b sung sang bn vn ca danh mc u t. 3. Thay i mc tiu u t: Thp I i din cho mt chin lc u t nhm c gng t c nhng khon li nhun di hn dnh cho vic ngh hu v vic gio dc con ci. Thp II, III, IV thch hp vi nhng mc tiu tng t trong khong thi gian ngn hn hn. Tng trng v hot ng u c l nhng thut ng u t c quan h cht ch nht vi dng thp I. Thp II s thch hp cho phng php tip cn cn bng vi s nhn mnh vo vic tng li nhun. Dng thp ny cng i din cho mc tiu tch ly ca di hn. Thp III c s nh hng an ton ln v n ph hp vi cc danh mc u t hon ton nhm mc ch kim li cng nh tng trng di hn. Thp IV hng v vic bo ton vn v cc khon u t an ton. Nhng nhn xt v cc cu trc thp khc nhau chc chn l khng hon ton chnh xc. C th to ra nhiu cch l gii khc da trn cc c s l lun v u t khc nhau. Nhu cu ca khch hng cng lm thay i cc cch l gii v hnh dng cc thp. D sao, nhng nhn xt trn cng a ra nhng kin l gii v cch m cc nhu cu c nhn khc nhau, nhng nh hng kinh t/ th trng v nhng mc tiu u t gy ra s thay i cu trc v s kt hp cc loi ti sn nh th no. Chng ta cng thy rng s minh ha trn y l cng c bn hng tuyt vi khi gii thch cc trit l v cc chin lc u t cho khch hng. Cui

242

cng, n bt u ch ra rng thp ngun v s u t nng ng l mt ti liu: " sng" cn c cp nht mt cch nh k da trn nhng thay i trong nhng iu kin c cp trc . p dng thp ngun v u t cho nhng danh mc u t nh. S phn chia ngun v kt hp cc mc tiu u t tr nn kh khn hn i vi cc danh mc u t nh trong nhiu trng hp, mt hng ha c th c th lm "nhim v kp" bng cch thc hin ng thi hai mc tiu u t. V d, bt k mt khon thu nhp thm no vt qu s lng an ton cn thit c th c s dng cho mt k ngh gia nh hoc mt vi d n c bit khc. Nhng khon u t vt mc sinh li mong i s c thm nhng khon thu nhp chuyn sang ti tr cho vic hc hnh ca con ci. Khi lm vic vi nhng khch hng c danh mc u t nh, iu ti quan trng l phi trnh vic "vay peter tr Paul" trong cng mt danh mc u t. Nhiu ngi mong i cng mt ngun tin c th thc hin hai mc tiu tch bit vi nhau. V d, khon u t 50.000 la c th c mong i l s em li khon thu nhp hu v tr cp cho vic hc tp Iuy League. y l s trng i v l, nhng nhiu khch hng vn ngh rng ci c th em li cho h mn tin ln l thc hin tt p nhng mc tiu ny mt cch v thc. Tc l h lun cm thy h giu hn nhng g h thc s c. Nhng khch hng c thu nhp thp thng ngh rng tt c nhng gic mng u t ca h u c th t c bng mt khon tin duy nht. Tht khng may, nhng nhim v ca nh mi gii l phi gip khch hng nhn ra nhng mong i khng thc t ca h. i khi, cc cp v chng mi ci, mi ngi u dnh tin cho cc mc tiu khc nhau m khng bao gi ngi kia bit. C th trnh nhng s vic nh th ny trong mt cuc hp s b. II. Nhng thay i trong cuc i: Khi lm vic vi cc khch hng, iu quan trng l bn phi lun ngh rng cuc sng ca h khng trong trng thi tnh. Hu ht mi ngi u tri qua nhiu thay i trong cuc i, nhng thay i to ra nhng nhu cu u t khc nhau. L mt nh mi gii, iu cn thit l bn phi hiu nhng s kin chnh trong cuc i m n th hin nhng thay i ln l g v n nh hng ti nhu cu ti chnh v cc quyt nh mua ca cc khch hng nh th no. Mi thay i trong cuc i di y s to ra nhu cu v cc hng ha v dch v ti chnh khc nhau. Trong mt vi trng hp bn c th to ra nhng thay i n gin trong danh mc u t. D sao, mt s s kin cng c th i hi s c cu li danh mc u t ln. Hy cn nhc k lng v mi s kin trong cuc i v ngh ra cch m bn s dng

243

 thuyt phc cc khch hng ca mnh u t trong tng giai on. V d, vic kt hn s dn ti nhu cu cc ti khon lin kt mi, hp nht cc danh mc u t, cc ti khon vng lai mi, di chc cp nht v cc hp ng bo him. S kin trong vng i. Cc nhu cu ti chnh c th c. Kt hn. Sinh con. Ly d. Tha k. V hoc chng cht. i tc lm n cht. Thay i ngh nghip. Ngh hu. m au.

Mi s kin ny cng c th lm thay i s phn chia ngun trong thp ngun v s u t nng ng. Mt iu v cng quan trng i vi bn thn bn v cc khch hng l phi lun nh gi v cc s kin ti quan trng. Khch hng nn ni cho bn bit khi h bit nhng s kin xy ra trong cuc i h. Nhng bn cng khng th nhc nh cc khch hng l phi nh thng tin cho bn v nhng thay i . V vy, nh mt phn trch nhim ca mnh, bn phi lin lc vi cc khch hng t nht t ba n su thng mt ln. C nhiu ngi lin lc vi khch hng hng ngy hay hng tun. Nhng tht ng tic l cng c nhng ngi lin lc vi cc khch hng "li khc" ch mt ln trong nm, cng c ngi khng bao gi lin lc vi khch hng c. Trong ngnh cng nghip ngn hng, tnh trng thiu lin lc cng rt ph bin. Nhiu nh i din u t khng gi cho khch hng ngay sau ln giao dch u tin. H b qua v s cc c hi bn cho hoc chuyn sang lm vic vi cc phng ban khc trong ngn hng tr khi h bit cch phi hp hot ng vi nhau mt cch hiu qu hn v xng ra nhng s thay i vn ha cn thit. Khi lm vic vi cc ngn hng chng ti nhn thy rng cc nhn vin ngn hng khng nh gi y ht nhng tim nng m cc khch hng to ra cho ngn hng. Thm ch quan trng hn h khng nh gi c khon li nhun m h c th em li cho khch hng khi h vt ra khi ln bn hng u tin n cc ln bn hng th 4, 6, 8 tip theo. Nu bn l mt nhn vin ngn hng, mt nh mi gii hay mt nh i l bo him,

244

chng ti tin rng iu tt nht l bn lin lc vi cc khch hng theo nh k. iu cho php bn kim tra c nhng thay i trong tnh hnh c th ca cc khch hng ng thi a ra nhng kin nhn xt v danh mc u t ca h. Trong khi gi cho cc khch hng bn cng c th s dng nhng phng thc (k thut) cho hng nh c m t chng 20. im mu cht l bn ch c th gip c cc khch hng ca mnh khi bn bit g ang din ra vi h. Nhng nh mi gii m chng ti lm vic cng rt kinh ngc v s lng ti sn thm, s lng n t hng v s ln bn hng h dnh c khi quay tr li lm vic vi cc khch hng v cp nht s lc tnh hnh ti chnh ca khch hng. Nhng nh sn xut hng u trong ngnh s dng rt nhiu phng php khc nhau lin lc thng xuyn vi cc khch hng. Trong khi thp ngun v u t c th b thay i do cc thay i c nhn, kinh t/ th trng, mc tiu nh c nu trn, th c mt chin lc ph vn cha c gii thiu - l chin lc: phn chia li. III. S phn chia li: Chia s li nhun. Gi s bn gip mt khch hng to ra dng thp ph hp vi nhu cu ca h. tho lun, gi s l danh mc u t 100.000 la tng ng vi hnh dng ca thp II ti sn/ ngun vn c phn chia nh sau: 40% - an ton; 30% thu nhp v tng trng di hn, 20% - u c v 10% - ri ro cao nh hnh v di y:

245

$10.000 $20.000 $30.000 $40.000

Do phng php la chn sng sut ca bn, khu vc u c tng gi tr 50%. Phn u c ca thp by gi tr gi 30.000 la, chim 27% ca danh mc u t (khng phi l 20% nh lc u). (Nu bn tng gp i s tin ca nh u t, phn u c s chin 33,3% gi tr ca danh mc u t). Nh vy hnh dng ca thp s tr thnh:

$ 10.000 $ 30.000 $ 30.000 $ 40.000 Hu ht mi ngi s ti u t ton b 30.000 la vo mt loi chng khon u c kh. Ln ny c th h vn kim c li cng c th khng. Xu hng ny gi l " mc li nhun" (l thut ng dng in hnh trong cc sng bc nhng l s la chn t ng ngho nn trong u t) s khng thch hp vi quan im duy tr t l chnh xc trong danh mc u t (ph thuc vo s tin c lin quan, vic cho php tin ------------------ c th dn ti s thay i cc mc tiu u t c ghi li trn ti sn ca bn) - Trong v d trn, cu trc ca thp II (thng c cho l ti u nht i vi cc nh u t) phi thay i hnh dng/ c cu theo hng tng tnh u t nh thp I. Nh u t ny c th s dng 10.000 la li nhun v chia s cho cc phn trong thp li dnh c t trng dnh mc u t ph hp, nh sau: $ 11,000 $ 22,000 $ 33,000 $ 44,000

246

Khi nim ny cng khng quan tm n quy m ca danh mc u t. Nhng con s s n tng hn vi danh mc u t 1 triu la v vic t c nhng thay i hng mc u t s d dng hn. Nhng con s dng nh khng ng k lm khi p dng cho cc danh mc u t nh hn nh mt trong s nhng v d trn. Vic khng quan tm n quy m v hnh dng ca thp, lp lun vn tng t: Kim mt cht li nhun v t tin vo nhng ni an ton. Sau mt chui li nhun thu c bn to ra "mt r trng" tt cho khch hng. Mt chn l hin nhin ca th trng l ai c mc li nhun cui cng s mt tt c. Phng php phn b ngun v s u t nng ng c gii thiu trong chng ny c th c s dng pht trin v gii thch c s l lun u t ca bn. Tt nhin, n cng c th c gii thiu cho cc khch hng/ khch hng tng lai trong cuc phng vn s b theo cch c nu ra trong chng 11. Tht hu ch khi minh ha bng cc hnh v cc phng php u t khc nhau da trn cc thay i khc nhau. Khi mt s thay i nht nh xy ra, bao gm c li nhun th s phn chia li ngun c th c m bo. Ci logic ng sau s phn chia li ny chng minh trnh nghip v ca bn v chng t bn quan tm ti cc khch hng. Chng ti khuyn cc bn lin h vi nhng khch hng nng ng v nhng khch hng li bing v dy cho h phng php ny hay bt k cch no m bn ang s dng. Chng ti chc chn rng bn s phi ngc nhin v khon li nhun c to ra. Mc d chng ti ch gii thiu ti cc bn nhng im chnh ca phng php nhng bn s t mnh tm ra cch pht trin vic kinh doanh v nhn c nhiu v lm n hn na. Chc cc bn thnh cng vi th thch ny!

247

Chng 24 Hy cn nhc "quyn la chn" ca bn

Theo chng ti ngh Alex Jacobson Vin nghin cu ca S giao dch quyn chn Chicago ng gp mt phn v nhng chin lc quyn chn bi v c qu nhiu nhng nh mi gii t ng coi quyn chn l qu ri ro, qu kh, tiu tn nhiu thi gian v nhng chuyn tng t nh th. Theo thin ca chng ti, vn ny khng hn ng nh vy. Cng ging nh cc chng khon khc, kt qu ca vic u t vo quyn chn ph thuc vo ngi mi gii, th trng v chin lc quyn chn. Vic bn chng khon chuyn nghip i hi bn phi c kh nng a ra tt c nhng cng c thch hp, nhng cng c ny s gip mt ngi t c thnh cng trong vic u t ca mnh. Vic cng yu cu bn phi c nhng chin lc khc nhau cho nhng th trng khc nhau, nhng chin lc ny s cho php bn ti a ha t l li tc v lm li hn cho thn ch ca bn so vi h khi t mnh mua bn hay cng vi vi mt trong nhng i th ca bn. Mt ngi hon ton c kh nng kim c tin trong mt th trng u c. Hy bit b con sn st, bn s bt c con c r. Th nhng a phn thi gian th trng l phng lng lc th sao? Bn s hnh ng th no kim sot ri ro khi th trng ang xung dc (y l nhng g m phn ln nhng ngi mi gii mi vo ngh cha thc s tri qua)? Lm sao tng tng li nhun danh mc u t ca bn trong mt th trng u c? Quyn chn. Quyn chn: mt cng c to ra s nng ng trong u t. Kinh doanh quyn chn c yt gi M t khi xut hin cho n nay c hn 20 nm (k t thng 4/1973). Quyn chn c mua bn 5 s giao dch. S giao dch quyn chn Chicago (Chicago Board of options Exchange). S giao dch chng khon New York. S giao dch chng khon American. S giao dch chng khon Philadenphia. S giao dch chng khon Thi Bnh Dng. M th trng quyn chn l nhng s giao dch chng khon duy nht ni m cc

248

nh u t c nhn thc hin phn ln khi lng mua bn. Hn 50% khch hng c a ti th trng quyn chn hng ngy thc hin vic mua bn vi nhng ngi mi gii i din cho nhng nh u t c nhn - khng ging nh nhng th trng chng khon ni a phn l kinh doanh gia cc t chc u t. S giao dch quyn chn u tin l S giao dch quyn chn Chicago (gi tt l CBOE) hin nay y l ni thc hin mua bn 60% trong tng s cc quyn chn. Gi tr qui thnh tin ca s lng quyn chn c mua bn CBOE ln hn gi tr quy thnh tin ca tt c cc chng khon c mua bn NYSE. Trc khi c s ra i ca vic kinh doanh quyn chn c yt gi T4.n.1973, nhng nh u t chng khon ch c 3 cch chn la: mua t bn chng khon u t bng tin (bao gm tt c cc loi cng c n). Th trng quyn chn ra i to ra cho cc nh u t chng khon kh nng kim sot, phn b li v iu chnh ri ro chng khon. Th trng quyn chn c yt gi gi y cung cp cho cc nh u t mt s la chn hon ton khng c gii hn cc hnh thc thng cho vic u t ca h. Ngi mua quyn chn. Nhng nh u t ngi mua t quyn chn, m khng c b tr chng khon, kim c li nhun t quyn v ri ro hn ch. Cch d nht nhn bit mt ngi mua quyn chn l coi h nh mt nh u t lun tin rng s bin ng v gi chng khon trong thi gian ti s ln hn nhng g quan st c thi im hin ti trn th trng. Ngn gn hn, nhng ngi mua quyn chn hy vng nhng s kin bt ng s xy ra lm thay i gi ca chng khon (v quyn chn gc). Hoc l, ngi mua quyn chn trong trng thi ch i nhng s kin ngoi kh nng phn on. Gi tr hin ti ca mt quyn chn cha ng trong n nhng quan st hin ti ca ton b s bin ng v gi chng khon. Cch nhn nhn ca ngi mua quyn chn v s khng n nh quan trng hn ngi mua chng khon (ty thuc vo quan im ca anh ta v c ta, mt nh u c s mua chng khon quyn chn. Bin ng c mong i ln hn, kh nng s chn mua quyn chn s ln hn). Li ch ca mt ngi mua quyn chn l nhn thy: Ngi mua c quyn. Ngi mua c ri ro c hn ch. Ngi mua c li nhun tim nng ln. Ngi mua c c hi kim sot vic rt ngn thi gian (vic gim dn thi gian). Ngi mua quyn chn s kim c li nhun khng thng xuyn bng ngi bn

249

quyn chn (hay cn gi l ngi bo lnh), nhng s cng bng l ch ngi mua c t l li tc cao hn ngi bn v h chnh l ngi hn ch ri ro. Mt ngi mua quyn chn c trang b y thng tin l mt ngi to ra c mt s cn bng hon ho gia quyn gn lin vi quyn chn v nhng thch thc v s gim dn thi lng (c mt k thut sn sng cho php c ngi mua/ngi u c v ngi mi gii d dng t c vic la chn v thu nhn c thng tin. Nhng thng tin ny i vi ngi mua quyn chn l rt c ch. Mt ci tin ca quyn chn LEAPS (Long Term equity anticipation securities.............. tng thm kh nng la chn cho ngi mua quyn chn. LEAPS l nhng quyn chn c ngy thc hin (expiration dates) m rng cho ti 3 nm. Li ch ch yu ca LEAPS i vi ngi mua quyn chn l s thc rng nhng quyn chn LEAPS c mua "s gim dn (thi lng) thi gian xy ra mc chm hn so vi quyn chn thng thng). Vic mua bn LEAPS, c bit l i vi quyn chn mua ang c tin ca LEAPS (in-the-money LEAPS calls), cung cp cho cc nh u t mt s la chn kh thi v quyn s hu chng khon. Nhng nh u t mua chng khon trn phn chnh lch gia gi vn v gi bn s tm thy mt phan thng v kinh t cho ri ro ln hn qua vic mua LEAPS. Nhng nh u t bn chng khon s thy vic mua quyn chn bn ang c .........(in-the-money LEAPS puts) l mt s la chn u vit hn l vic bn thng chng khon. Nhng quyn chn c mua cng c th cung cp nhng phn thng c tnh cht--------------------khng c trn th trng chng khon. Quyn chn bn, khi c nm gi cng vi mt v tr trn chng khon gc to ra mt dng "bo him thi hn" ngc vi chng khon. Gi thc hin (strike price) ca quyn chn bn cng thp, th vic bo him ny cng gim. Ly mt chng khon gi 75$ lm v d. Nu bn mua quyn chn bn vi gi 75$, n s xem nh l vic mua bo him gim l "0" (khng gim) cho sut thi gian trong hn ca quyn chn bn. Nu thay v mua mt quyn chn bn gi thc hin l 75$, nh u t chn hng cho rng c mt t l ln hn v ri ro gim gi, h s la chn mua mt quyn chn vi gi thc hin l 70$. Vi quyn chn bn gi thp hn - gim 5$ - c th c coi nh mua mt bo him vi khon gim l 5$. Gi thc hin ca quyn chn cng gim, chi ph bo h cng t v khng gim cng ln. T quan im ca vic phn b ti sn trong danh mc u t, mt ngi bn c mua cn thit phi lm cho gi chng khon th hin bng tin mt ngang vi ........... di mc gi thc

250

hin trong sut thi gian tn ti quyn bn (quyn bn c hiu lc). Quyn bn LEAPS cung cp mt s bo h thi hn cn hiu lc di hn cho nhng v tr chng khon ring l. Hy m bo l chn mt ch s c nhng c trng ph hp nht i vi danh mc u t ca khch hng ca bn. Dng nhiu nhng quyn chn bn ang mt tin thng l mt dng bo him ri ro. Nhng nh u t tm thy vic bo h ri ro ca LEAPS va hn v n cho php h to ra mt ro chn cho nhng ri ro di hn. Nhng ngi bn quyn chn. Nh u t ngi bn quyn chn ang thc hin mt dng phn b ti sn thun ty nht. Ngi bn quyn chn mua chng khon nm trong tay chng khon gc (acovered call writer) s ng bn chng khon ca mnh theo tha thun. Ngi bn quyn chn bn ng vi tin mt s ng mua chng khon bng tin ca anh ta nh cam kt. Ngi bn quyn mua s bn gi cao - mc gi thc hin ca quyn mua. Ngi bn quyn bn chp nhn mua vi gi thp - mc gi th hin quyn bn. Mt trong nhng khi nim sai lm tn ti trong gii u t l vic nhn thc v ri ro lin quan n bo lnh quyn bn. Tin thu c t vic bo lnh quyn mua v quyn bn m ngi bo lnh c nm gi chng khon gc l nh nhau (t nhng ph tn giao dch). Mt s khc bit quan trng cn phi c lm r gia quyn nm trong mi chin lc thng ng nhin c chp nhn l nm di nhng quy lut v li nhun hin thi (cc hng thng i hi li nhun nhiu hn mc ti thiu thng thng). Mt nh u t c th c nhiu quyn hn khi bn quyn bn hn l khi mua nhng quyn mua. Tin thu c t vic bo lnh quyn bn v quyn mua cn nh bo lnh c s hu chng khon gc l tng t khi v ch khi khon k qu c yu cu bng nhau t l do , mt quyn bn c tin mt bo m v mt s bo lnh s tr y m ngi bo lnh nm chng khon gc c li nhun v tin thu c l nh nhau. Ti sao phi bo lnh quyn chn. Phn ln cng ng, k c nh u t v ngi mi gii, xem xt vic bo lnh quyn chn nh mt chin lc to thu nhp. Thc t cn hn th. Thm na, vic nh gi bo lnh quyn chn da trn t l li nhun c xu hng a cc nh u t n vi nhng chng khon c mc bin ng ln hn. Nhng chng khon ny em li t l li tc c th c cao hn nhng n li cha ng nhiu ri ro hn. Nhng tiu chun cho bo lnh quyn chn.

251

Tiu chun 1: Chn mt chng khon bn c th s hu mt cch an nhn - theo ngha en mt chng khon m bn c th ng hng m khi nm gi n. Mc ch ca th trng quyn chn l to ra cho nh u t kh nng kim sot nhng ri ro lin quan n loi chng khon . Tiu chun 2: Xc nh mt mc va phi ton b ri ro u t hin ti. Ni cch khc, s phn b ti sn hin thi ca nh u t cho chng khon v tin mt l nh th no. phc v mc ch a ra v d, chng ta s gi s rng c mt th gii vi 2 loi ti sn: chng khon v tin. Gi thit rng c mt nh u t, phn b ti sn hin gi ca anh ta l 50% cho chng khon v 50% dng tin. Chng ta cng s coi nh danh mc u t l a dng v nhng s kin gn y s dn n mt bng cn i 60.000$ nh l kt qu ca vic thc hin quyn chn s chn mui ca vic u t bng tin. S lc v vic u t ca nh u t rt d hiu. H sn sng cho rng chng khon c ri ro. Mc ch ca h l hot ng mnh hn khi th trng phng lng, hoc th trng cha bc l hng thay i, kim c t l li tc hp dn hn th trng c xu hng tng, v cui cng l s dng th trng ang xung dc nh mt c hi mua chng khon, trong sut thi gian h tch ly c nhng khon mc c cht lng tt. Hy xem xt v d sau y: 60.000$ u t. Gi c phiu ABC mc 597/8. Phn b ti sn 80% chng khon v 50% tin mt. Tr li tc v hoa hng. Mua 500 chng khon ABC vi gi 597/8. (Vi vic mua ny to ra 50% chng khon). Cn bng v u t i vi cng c tin t. Khch quan: bn s kim c nhiu hn khi s hu mt phn chng khon danh mc u t trn th trng phng lng so vi trng hp bn u t tt c vo chng khon. Chin lc: gim bt nhng chng khon ang tng gi (thng c gi l bn gi cao). Thm vo nhng chng khon ang h gi. Mua nhng chng khon b sung m bn cm thy an ton (yn tm) mc gi hp dn (thng c coi l mua vi gi thp). Tm li: kim c li nhun ln hn trn t l chng khon s hu nu khng thay i. Lm gim chng khon v kim c li tc hp dn nu gi chng khon tng. t kt qu tt nh vy i vi 500 c phiu chng ta mua lc u, hy bn 5

252

trong s nhng quyn mua vi gi thc hin l 65$(bo lnh m ngi bo lnh c chng khon gc), v bn 5 quyn chn bn vi gi thc hin l 55$. Mi quyn c hiu lc l 120 ngy. Quyn mua c gi l 2$, quyn bn c gi l 11/2$. Cho n gi pht ny chng ta c th tm tt li l: vic u t vi 60.000$ cho vic kinh doanh ny l khong 30% chng khon (mua 500 chng khon vi gi 597/8, bn (bo lnh) 5 quyn mua vi gi 65$ v bn quyn bn vi gi 55$. Nhng quyn chn mua s c nh bo lnh bn cho nhng chng khon gc. Quyn chn bn s c m bo bng 50% l tin mt ca vic u t. Tng tin nhn c l 3,50$ cho mi c phn, tng s l 1.750$ s c th c 3 kt qu nh sau: 1. Gi chng khon s gi mc t 55$ n 65$. Cc quyn chn s ht hiu lc mt cch v ch 1.750$ tin thng thu nhp thm vo s tin mt u t xut pht t danh mc u t. 2. Gi chng khon tng ln vtq a 65$. Quyn chn mua c thc hin. Gi bn c hiu lc cho c phiu ca chng ta l 681/2 (chng ta mua c phiu vi gi 59 7/8 v bn n vi gi thc hin 65$ cng thm 31/2$ tin thng - bn gi cao). 3. Gi c phiu gim xung di 55$. Chng ta s mua thm 500 c phiu vi gi c hiu lcj l 21 1/2$ (gi thc hin l 35$ tr i 31/2 tin thng cho mi quyn mua (chi ph) - mua vi gi thp). Mua r, bn t - thu c li nhun. u l cha kha vn hnh chin lc ny? Chnh l mt s chn la chng khon tt. Chng ta c thc s an nhn khi s hu 50% phn trm trong danh mc u t gi bn c vi gi l 68 1/2 v mua vo thm mc gi 51 1/2. Th cn phng php tnh ton t l li tc truyn thng th sao. Bn vn c th tnh ton theo cch ny khi kinh doanh, nhng nhn t quyt nh khng phi l t l li tc. Nu mt nh u t cm thy yn tm vi chng khon, nu im mua v im bn l thch hp, tng li nhun thu c c th trongdi hn, s ln hn nhiu so vi vic bn ch s hu chng khon thun ty. Ni tm li, quyn chn l mt cng c c gi tr bn cn nhc la chn. Chng em li s nng ng c ngha trong u t v cho php nh u t mua r, bn t. Quan trng hn, bn s kinh ng hn trong th trng c phiu cng nh th trng n. Mc d quyn chn khng th thuc v tt c mi ngi, chng vn thch hp cho mt s. Nhng danh mc u t ln c th s dng nhng chin lc quyn quan trng mt s vin cnh th trng nht nh. Nhng nh u t k tnh lun trong mong bn nhn ra

253

nhng chin lc c bn hoc gii thiu chng vi nhng ngi c cng mi quan tm.

Chng 25 Quyt nh ng - hnh ng ng (timing is everyting)

Chng ta thy rng mt quyn sch xc tin vic bn c t vn s khng y nu n khng c lin h vi mi trng iu tit v nhng t pht hnh theo yu cu c bn. R rng l t tt c nhng g trnh by trn ta rt ra mt iu quan trng: "Hy quyt nh ng cho khch hng ca bn". Chng ta sng trong mt x hi hay kin co. Cc lut s qung co trn cc bo a phng rng h c th ly li tin cho mi ngi t nhng ngi mi gii ca h. i khi cc khch hng da vo li khuyn ca nhng loi ngi mi gii sau: - C th khng c y kin thc v sn phm. - Khng m t y cc ri ro. - Khng xc nh c s hp l. - C th mua bn qu mc - v tnh hay c . - C th quyt nh sai d khng ch . Trong chng ny cung cp nhng bi hc kinh nghim theo mt cch khc nhng chng khc. Chng ny bt u bng mt bi th vi ta "Mang n vin gim c chp hnh", bi th lm cho mt s vn c cng c thm bng 2 bn kim tra, mt bi bo v mt vi bi bnh lun. S chp hnh. Mi cng ty t doanh v/hoc giao dch chng khon u c mt nhn vin chp hnh. Theo quan im ca chng ti, nhng ngi ny lm ngh kh khn nht trong tt c ngh kinh doanh v h phi m bo rng "mi ngi" u tun theo cc quy tc, v h dng phn ln thi gian ca mnh gii quyt nhng tnh hung m cc quy tc ny

254

khng c tun th (c l ch c mt ngh kh khn hn l lm qun l vn phng chi nhnh, ngi phi chu trch nhim v mi vic trong chi nhnh ca mnh). Vic chp hnh i vi c ngnh v c nhng quy tc ca cng ty v bt buc. Nhng quy tc ny l hp l v logic v thng l kt qu ca nhng thi quen trong qu kh ca nhng ngi bn sn phm ti chnh, nhng ngi t li ch ca chnh mnh ln trn li ch ca khch hng. Ngi ta d dng ni rng nu bn thc s c hi kin bn s tun theo hng lot nhng quy tc, v nu bn gp phi vn g v chp hnh, chc chn rng bn khng tun theo ng nhng nguyn tc bn hng c t vn. Sau y l mt bi th rt hay c lu truyn vi nm nay. Chng ti ngh bn s nh gi cao bi th. S chp hnh l vic phin toi, iu rt r rng. Nhng i khi n gip xua tan ni s hi. Ca vic xt x. i vi tt c cc v kin ng ght ang ch x. l mt cch xu xa git thi gian ca bn. Trong khi bn c th lm vic kim c 10 xu. V pht trin sn xut ang b gim st. mua chic Marcedes m bn khao kht. Phn u rt n gin, bn s thy d dng. t li ch tt nht ca khch hng trc uy tn ca mnh. V nu bn mun c thc s hi lng. Vic trc tin v quan trng nht l "Phi bt khch hng ca mnh". Ch k ton mi l nhim v u tin ca bn. Ch tuyt vi y v nhng yu cu n t ra. Hy nm bt ly ch y ngay v p dng vo cc trng hp. Kim tra nhng ng v in vo ch trng. Ti sn rng, thu nhp v khung thu. V hi v ri ro: liu ngi c th thc s ng u vi n khng? Bn cn c mt a ch nh ring mua tri phiu v c phiu cho vi ngi sng mt hp th. By gi hy hon tt nhanh ln v bt u mua. Nhng nh kim tra ngn hng m bo l anh ta khng la di v khng c. (ngi c th ngh rng ch ny rc ri t u n cui)

255

Ngi c th ni rng: "Khng phi vic ca ti! hy cho ti------Ci ch c.............., vi nhng chi tit tha. V phn ti, ti l mt nh mi gii, tng lm phin lng tt ca ti. Vi nhng thng tin v ngha m mt-------- c th thy c Khng; bn tm tt l hu ch, v th ng b c hi kim tin. V t kim tra mi ang n gn, v th ng thc p s may mn ca mnh. Khch hng c mt bc t ngt v mnh m. i vi vi v u c, v hc hi i iu. Anh ta ngh rng cc hp ng quyn chn v hp ng tng lai l hp mt. V th anh ta xc xc v ngng tn tin. c th l cch tt nht ng h s giu c. Trnh xa tui gi v gn lin vi sc khe. Trnh xa tt c nhng cnh kh x phng x n. Vi cc khch hng ngi trn xe y, nhng ngi khng c cch no. Ngay c phng x n rng cng dng nh cht li. Khi mt khch hng thy bun ng. Hn tt c l phi bit khch hng ca mnh: l li cnh bo m chng ti gi n. Nu v nh khng bit iu qu nhiu, chng ta s thy chnh bn ra ta. Trch t nguyn bn Khuyt danh Mc d bi th ny c tnh cht khi hi, n ch ra mt lot nhng vn quan trng, trong quan trng nht l phi bit c khch hng ca mnh. Bn l mt bc s ti chnh v hn c th ra nhng gii php hp l gii quyt vn ca khch hng. Vic tr li: "Ti khng bit" hoc "Ti tha nhn iu " khng phi l cch xin li tha ng. Thc t phc tp hn th nhiu. Ngh mi gii, ngnh ngn hng, v cc cng ty bo him mi lnh vc u c mt lot nhng ngi iu chnh khc nhau iu tit hot ng. iu quan trng l phi nhn thc rng ngnh dch v ti chnh ang chuyn dch t t n mt lot nhng qui tc v nguyn tc c nh, nhng iu ny c l s xy ra trong tng lai gn. Ngnh ngn hng ang xm nhp vo gi tng h v kinh doanh bo him nhn th hng nm (nin kim nhn th - amunity business) vi tc nhanh chng. Vn phng kim sot vin tin t (the office of the comptroller of the currency) ban hnh rt nhiu lnh ngh cc nhn vin qun l u t ngn hng (bank investment representatives) phi gii trnh cn k ttc

256

nhng ri ro lin quan n cc sn phm phi ngn hng truyn thng ny (nonbank products) nh th no m bo rng cc khc hng hiu c nhiu sn phm trong s ny khng c FDIC bo him. y l mt th thch i vi ngnh ngn hng, ngnh khng tri qua mt qu trnh hnh thnh vic chp hnh (comphiance - maturation) tng t (nhng nhn xt b sung c trch t bi pht biu ca Jim Fridl ti cuc hi tho ca Hip hi Ngn hng kinh doanh bo him (Association of Bank in Inmrance) s lm sng t hn vn ny. Nhng nhn xt ny s c trnh by trong on mi chng ny). Ngi ta ni rng "hnh phc l vic c phiu ang tng gi" nhng iu khng phi lc no cng ng. Cc khch hng thng kin co khi c phiu ca h khng tng gi nh mong mun v thnh thong thng kin. Nu mt c phiu (hay bt c mt s u t no) khng c hiu qu nh mong i th bn b, gia nh v cc t chc ca khch hng s thng t cu hi:"Sao anh c th nghe theo ngi mi gii nh?". Mt s ngi li ni thm: "c l anh nn tm lut s". May mn thay, tnh theo % th vic ny tng i t khi xy ra. i a s mi ngi u coi trng nhng ri ro c lin quan v sn lng chp nhn nhng ri ro . i a s nhng ngi mi gii thc s c gng lm tt nht nhng g h bit. Tuy nhin, nh mt cu ngn ng ni: 'mt cy cu gy gy ting oang hn c nghn cy cu bnh thng". Khi c mt sai st mc no (nh v "ti iu chnh nm 1987") hay khi phm phi sai lm, cc phng tin thng tin i chng s loan bo cu chuyn v ton ngnh s c mt vt nh. Khch hng cng hay kin co khi h khng c hi lng hoc h cm thy mnh khng c khuyn nh thch hp/t vn thch hp. Hy xem tnh hung sau, chuyn xy ra trong khu vc hot ng ca mt t bo ln (chng ti thay i cc tn tui, nhng gi li nhng chi tit quan trng nht). Ngi tit kim tr thnh nh u t bt hnh. Tit kim qua hng chc nm lm vic vt v v sng tn tin, khch hng Mike Smith ni rng ng khng mun phi chu bt c mt ri ro no. Tuy nhin, ging nh hng triu ngi v hu khc, ng tm kim mt li tc ln hn mc li tc xp x 3% m ng ta c nhn t nhng ti khon tit kim v tin gi ngn hng ca mnh. ng chuyn $164,000 (hn 1/2 s tin tit kim c i) t nhng chng ch tin gi sang khon u t nin kim nhn th (amunity) bo m c hng mt t l li tc c nh 5%. Cc nhn vin ngn hng gi rng ng nn xem xt cc khon u t bo him nin kim nhn th v cc qu tng h hin c thng qua vic nhp/gi vo ngn hng $164,00 cn li.

257

ng Smith, nm nay 63 tui, gia nhp vo ci m nhng ngi qun l chng khon (recurities regulator) gi l on qun ngi tiu dng M (a legim of American cossumers) nhm ln/ln ln gia nhng ri ro v cc chi ph ca cc khon u t khng c bo him c bn cc ngn hng/chi nhnh/i l (bank branches). Trng hp ca ng c th xem nh l mt s nhc nh v vic cc nh u t - nu h hin ang u t mt ngn hng, mt cng ty mi gii hay qu tng h - nn b thi gian nh th no iu tra v hiu r h ang mua ci g. i vi nhiu ngi, h phi mt hng ngy hoc hng tun ch khng phi ch mt vi gi xem xt mt quyt nh u t. Smith mt cha n 1 ting ng h bn bc vi mt ngi mi gii trc khi ng u t 9,226 vo mt loi tri phiu min thu, mc d ng ta ang phi np thu 15%. Vo thi im k kt th 25% l ranh gii gia cc loi u t phi chu thu v khng phi chu thu. Theo li ng Smith, ngi mi gii khng h ni v thng tin . ng Smith u t thm $ 40,000 vo cc qu tng h ha hn "s tng trng" cng nh "s bo tn vn". Cho n nay, do cc chi ph hoa hng v mt s gim st gi c phiu v tri phiu nn nhng khon u t ny khng t c mc tiu no c - vn ca ng ta chng tng ln cng chng c bo tn. ng ta c khng khng l ni vi gim c ngn hng cng nh nhn vin qun l u t (investment representative) l ng khng mun t b cc nguyn tc. Trong khi tha nhn rng ngi ta ni cho ng bit v cc ri ro, ng khng nh l mnh khng c thi gian cng nh s tinh t hiu c nhng ri ro - ng ta "tin tng" nhn vin y v ngi gim c. Smith k vo cc giy t c chun b sn "h chng ni l" "hy c k i". H ch ni: "k vo y"... Sau khi u t thm (vo cc qu tng h) ng ta b mt 7,4% trn khon u t ca mnh ($3000) trong thi gian 7 thng. Mc d s tin m Smith b mt l mt s tng i nh (by gi ch mi 5,1%) ng ta vn tc gin v s hi... Bn c th hnh dung mnh l mt ngi mi gii m tn tui c nhc n trc trong bi bo ny hoc l mt trong s nhiu nh mi gii c nhc n trong nhng bi bo tng t khng? Theo hu ht cc tiu chun ca ngnh th chng ta s thy rng $3000 l mt "mt mt nh" v l nhng ngi mi gii ta c th t ho rng chng ta la chn khn ngoan khi u t vo cc qu (xt cho cng th thc t th trng mt nhiu hn). Khng may l khch hng hon ton thy khng c iu v chng h c "c hi hc". Vy th ai ng y? Ngay c khi ngi mi gii thng kin th anh ta vn

258

mt mt. Bn c th lm c g? Chng ta tin rng mt trong cc cch tt nht thc hin ng b cng vic thch hp v trnh cc vn rc ri trong vic chp hnh l hnh dung rng mi mt kha cnh ca mt giao dch c th s c im li trn trang nht tp ch chuyn "The wall street". Cu hi c t ra l: Liu bn c th t ho v chuyn ny khng? Nu tr li l "c" th c l bn hnh ng ng. Tuy nhin, nu bn c cm gic bt n trong lng, hoc nu bn mun th rng c th gii khng bit g v giao dch ny th c l bn vi phm lut php hay quy tc no . Vic trc nghim ny c lun lun chnh xc khng? Tt nhin l c. C nhiu th nm ngoi s kim sot ca bn nh l s v th trng (market crash). Song cu hi n gin ny gip bn xc nh xem bn tnh n tt c cc yu t m bn c th tnh n hay cha. Ni chung, theo hu ht cc chuyn gia ca ngnh th "hy quyt nh ng cho khch hng ca bn v khch hng s n p xng ng cho bn". Nhng cu hi suy ngm. Bn c th da theo nhiu qui tc kinh nghim. Mt trong cc cch tt nht trnh nhng rc ri v vn chp hnh l t hi mnh mt lot cu hi. Tuy bn cu hi sau chc chn l khng y nhng n s gi cho bn mt vi tng. Liu ti : 1. C mt dollar thc, c tnh hay d ton trong thu thp? 2. Hi rng ci g lm nn gi tr ti sn rng v gi tr ti sn rng thanh khon cao? 3. S dng ht cc a ch kinh doanh, s in thoi, v th cng ty v thi gian nh trc? 4. C s ti khon v vn phng chi nhnh nhng ni ti khon mi gii khc c duy tr? 5. Yu cu c nhng chi nhnh v tn ngi c th lin tc ngn hng... 6. Hi ngi l ng ta hay b ta lp gia nh cha v nu ri th ngi y phi nui my ngi? 7. Tho lun v cc mc ch u t ngn hn v di hn v ghi chp li cng vi ngy thng c th? 8. im li chi tit mt s khi nim u t vi ng ta v nu vy th im li nhng yu cu v s ha hp c bn (basic mitability requirements).

259

9. C nhn mnh cm thy thoi mi vi khch hng mong i? 10. C cm gic rng ngi ta ang ni hon ton tht vi mnh v tt c nhng g chng ta tho lun? 11. Nhn thy rng ngi ta cn mnh lm mt s vic kim tra c bn v cc thng tin ny nh thng l (n dng nh thng lm tht vng cc khch hng mong i)? 12. Yu cu c mt ti khon tin gi cho ln giao dch u tin (nu mua) v chp nhn khon k gi chng khon (nu bn) trong loi c th chuyn nhng c tt (bng chng v quyn s hu v vic kim tra k hn mc cn thit nu so vi ngi cn chng khon hay tri phiu)? 13. im li tt c cc giy t cn phi k v l do ti sao? 14. Kim tra nhn vin, ngn hng v cng ty mi gii khc nh mnh ni vi ng ta l mnh s kim tra? (ch : yu cu ny khc nhau ty tng cng ty). 15. Lm tt c nhng g m mnh ni l s lm v vn cm thy thoi mi vi khch hng mong i y? Nu tr li l "c" th bng mi cch hy m ti khon v chc may mn, bi v bn l mt nh mi gii c hiu bit/nhn thc c vn . C lc no phi "dng li" khng? Liu c lc no phi dng li khng? Nu bn hi ngi qun l gn gi ca bn hay hi quan ta th cu tr li chc chn r l C! Khi bn vn ng ti mc ti a m c th bn c th chu ng c, mt ting chung nh vang ln s gi n no bn mt thng ip ni rng: "Dng li". Mt thng ip tng t vn ng nh th khi bn thy khch hng ca mnh chun b "t st v kinh t" (economic micide). Bn nn, v phi ni "Hy dng li!". iu chng d chu g, v thng l mt quyt nh kh khn. Cc trch nhim c nhn ca bn m rng n tn ranh gii ca nhng g m quy tc "Bit r khch hng ca mnh" (405) c d nh p dng. By gi bn phi tnh n mc trch nhim ngh nghip, o c i vi khch hng, vn phng ca bn, cng ty v tt nhin, c bn thn bn na. Mt bc s y khoa c trch nhim a ra nhng bin php tt nht m c ta c th lm c v khng c tham gia vo nhng cch cha tr khng ph hp vi bnh nhn. Thm ch l nu bnh nhn y k vo l th gii thot ngi bc s khi mi trch nhim v

260

vic iu tr th ngi bc s y bt buc phi lm nhng g m c ta (ngi bc s) ............ l tt nht, ch khng phi nhng g m bnh nhn cho l tt nht. Nu mt bc s ng vi yu cu ca bnh nhn v bnh nhn y m hoc cht th vin bc s chc chn s b thua kin nu xy ra kin co. Theo mi ngha ca t ny, bn l mt "bc s ti chnh" (financial physician). Bn c mt trch nhim c y thc cho nhng li khuyn b ch da trn nhng hiu bit y ca bn v tnh trng ca khch hng. Nu khch hng ca bn mun lm iu g khng ph hp th trch nhim php l, o c trong bn s ln ting: "ng lm vy (mc d cu cui cng c v mnh qu hay gio iu, nhng l cch m cc quan ta v cc trng ti phn x thng nhn nhn vn ). Nu khch hng c nng nc i a vic ny n gim c ca bn gii quyt, gim c ca bn c th t nhng gii hn c bit/c th cho vic u t ca khch hng v thm ch c th t chi vic mua bn ny. Nu cc gii hn ny l bt buc, phi chc chn rng bn ghi chp trn trang s tay ca mnh (h s khch hng) v phi chc chn rng bn tun theo nhng gii hn . V d, nu gii hn ca khch hng c n nh mc $30,000 cho cc hp ng quyn chn, v khch hng kim c li nhun $10,000, bn nn rt ra $10000 v t n vo mt khon u t an ton v gii hn cc hp ng quyn chn ca ng ta mc $30,000 gc. i khi cc khch hng t p lc nng n ln nhng ngi mi gii ca mnh trong vic thc hin cc giao dch m mi vng c th thy l khng ph hp - c bit l mt trung tm trng ti (arbitration) hay phng x n. Phi lun lun xem xt li loi giao dch bn xut cho khch hng, hoc do khch hng yu cu, lin h vi s tin c ri ro, tui tc, thu nhp, gi tr ti sn rng, v quan trng hn c l s thch hp. iu cn thit l bn phi tnh n cc nhn t khc nhau c tho lun chng 22. Nu bn cm thy khng thoi mi, hoc c cm gic khng tt v bt c phn no ca giao dch, hy bn bc vi gim c, ng t lm ni mt mnh. n khi khch hng mi mt lut s, ngi m mc ch chung nht l chng minh rng bn, gim c ca bn v cng ty hon thnh trch nhim l ngi t vn/ch dn tt cho khch hng th s l qu mun. iu g s gp nguy him? S nghip, danh ting, lng t trng, a v x hi ca bn v nhiu th khc na. Hu qu ca mt v kin, c bit l mt v phi ra ta hay bt c mt hnh thc no khc c cng b rng ri vi cng chng th tht khng th tng tng ni, v chng ta hy vng s khng bao gi phi gp v no nh vy. Hy nh rng: khch hng s l ngi u tin bo ng lo lng: "Vic u t

261

hon ton ph hp vi ti". Min l mi vic u phc v cho li ch ca h th tt c u c v tt p. Nhng bn vn phi lo lng. ng sau khch hng cn c nhng ngi c li ch lin quan khc, k c nhng ngi tha k. Ch c bn l ngi thc s c kh nng quyt nh khi no th "dng li". Bi bo sau y tho lun v nhng vn m cc t chc tn dng nh cc ngn hng ang phi ng u khi h m rng cc loi hnh sn phm dch v ca mnh. C nhng nhn xt quan trng dnh cho tt c cc c gi. Cc chng trnh ca ngn hng. C mt cu ngn ng ni rng vai tr ca ngi bn hng khng phi l to ra doanh s bn m l thu ht khch hng. khng phi l mt tng ti, c bit l nu bn cho rng lm hi lng mt khch hng c t tn cng sc v chi ph hn vic to dng mi quan h vi mt khch hng mi. Vic cung cp cc sn phm ti chnh ny lin quan n ri ro v nguyn tc nh khi mt sn phm ngn hng mi c cung cp c th d dng dn n vic cc khch hng quay lng li vi cc ngn hng, nu vic u t ca h xu i v chng khng ph hp hay khng tng xng. Trong mi trng ngn hng hot ng, cu ngn ng "tin n/ginh ly nhng n v hng ln" s ch y bn vo nhng rc ri. Chuyn t vic nm gi cc khon tin gi FDIC v cc khon u t nim kim nhn th cng ty bo him ...........cc sn phm u t khng c bo m, i din hay bo lnh i hi phi c s chuyn i cn bn trong cc khch hng c i x nh th no... Phng kim sot vin tin t (OCC) ban hnh Thng t s B274 quy nh rng qu trnh u t cc ngn hng phi p ng c yu cu m bo rng khch hng c tt c cc thng tin cn thit quyt nh... Ch th khng nh ring "Cc ngn hng phi pht trin cc chng trnh v cc th tc iu khin cc hot ng bn khon u t ca mnh cho khch hng i y cc quyn li cho khch hng chc chn c c trong vic u t". "S ph hp" tr thnh mt khu ng ca ngnh cho vic bn cc sn phm phi tin gi cho cc khch hng ca ngn hng. OCC iu khin cc qui tc ca NASD v tp qun hi ch (NASD Rule of Fain Practice) tr thnh tiu chun cho cch x x ca cc khch hng trong qu trnh u t. Chng c mt ngi bn hng no trn hnh tinh ny li cha tng nghe cu ni: "ng chng bo g vi ti v chuyn " nu c mt khch hng khng c tha mn. Thng thng thi l s tht bi trong giao tip: hoc l ngi bn khng gii thch

262

mnh r rng, hoc l khch hng thc hin vic nghe ngng c la chn. OCC nhn thc c nhng yu km trong qu trnh bn hng v yu cu ring cc cu tr li trong cc mc iu tra phi c ghi chp lu gi li v phi lp cc ti liu sn v k kt bo v khch hng, ngn hng v nhn vin c ng k. Cch duy nht xc nh xem mt v u t c thch hp hay khng l phi bit r c khch hng ca bn. Bn phi tp trung vo cc lnh vc nh: - Tnh trng/kh nng ti chnh u t. - Tnh trng np thu. - Mc ch u t. - Kh nng chp nhn ri ro. - Thng tin c nhn v vic bn hng v cc chng t thu. Ai cng mun ng tin sinh li nhanh chng. Vic chuyn cc chng ch tin gi thnh tin mt mua mt c phiu---------- (hot stock) i vi mt cp v chng v hu c ngha l nu c phiu ln gi h s c c mt chic xe t tin hoc nu c phiu xung gi h s mt qu d phng khn cp. Vic "khch hng c nhng g khng tng ng vi vic khch hng cn nhng g?". Tay trong tay cng vi s ha hp s i i vi trch nhim gip khch hng hiu c s khc bit gia cc loi hnh k thc ca ngn hng vi cc hnh thi u t. Trong khi tit l thng tin l cn thit, vic lp t cho phng vn v bn hng li mt n tng tn ti lu di hn. ......... khch hng c s thu ht/hp dn mnh m i vi ngn hng v h tin tng bng c tri tim mnh hn l bng l tr rng mi ci ngn hng cung cp cho h u an ton. OCC yu cu chng trnh u t phi c thit lp ring bit v khc vi cc hot ng k thc gip vch ra s phn bit cho khch hng gia ---------- (bank vanlt image) v nhng ri ro tim tng trong vic u t trong th trng. Phn bit khu vc hot ng, th hnh ngh, ch k v ti sn th chp vi nhng th khc ca ngn hng l mt cch ch ra s khc bit. Nhng hiu bit chi tit v tnh hnh ti chnh ca khch hng kh nng chp nhn ri ro v cc mc tiu l mt cch chn chn d on thnh cng s ph hp ca khch hng v liu khch hng s mua hay khng. Tuy nhin, vic lp k hoch ti chnh "bn trong" s chim mt phn qu di trong chnh sch bn hng hay ngay c trong mt chng trnh i l c ch nh. Mi trng hot ng ngn hng i hi rng dch v phi c cung cp trong vi pht xy dng v gi vng lng tin... Cc chng trnh bo co ti chnh nh Life cycleTM thit lp mi quan h tt v to iu kin cho vic bn hng bng

263

cch xc nh xem cc khon u t hin ti p ng cc mc tiu u t hu hnh tt n th no. Chng trnh lm n gin ha vic qun l cc khon u t, gim bt s lo ngi ca khch hng t khi nhng bin i hay s kin ln xy ra vi h, khch hng quay ...........ngn hng cp nht v tin s c nhn, cc khon u t v cc mc tiu ca mnh. L mt nh ngn hng (hay bt k mt ngh ti chnh no khc) bn c c thng tin ca khch hng, hiu c khch quan l mt h thng phn phi c th c rn luyn t/ginh c mt nn tng rng ln v cc quan h vi khch hng. Mt lc lng bn hng c o to tt l bc u tin trong vn ha bn hng v l ngun c bn ca vic tng nng sut khi cc chng trnh marketing c t ra lin kt mi quan h khch hng. Ti khuyn khch tt c cc bn pht trin cc cng c marketing thit lp mi quan h kt hp s chp hnh, s qun l v s kin nh trong qu trnh bn hng ca bn. Chp hnh khng phi l mt ni m nh. N l mt c hi marketing tm hiu k hn v khch hng ca bn v pht trin mt quan h lu di. Mt phn quan trng ca s chp hnh v bn hng c t vn bao gm c s pht trin ngh nghip lin tc (ongoing ................). S pht trin ngh nghip lin tc. Mi vic ang i thay v chng ta phi thay i cng vi chng. Vic gio dc thng xuyn v s pht trin ngh nghip cng nh bn thn mi ngi l mt tiu chun ca nhng ngi sn xut hng u trn c nc. Bn phi lin tc pht trin mt cch chuyn nghip. Phn mc ny s tho lun v nhng yu cu mi m s l nhng yu cu i hi phi lin tc gio dc, v cc cch tng cng kin thc ngh nghip ca chnh bn tng nng sut v tnh hiu qu. Nhng i hi gio dc thng xuyn cho cc nh ngn hng v nh mi gii. Paul Weisman5, mt thnh vin ca lc lng chuyn trch ca NASD (NASD task force) v vic gio dc thng xuyn trong ngnh mi gii, ch ra rng nhng ngi mi gii trong tng lai s phi p ng yu cu gio dc thng xuyn (nh hu ht cc ngh khc) trn nn tng thng thng gi c giy php hnh ngh ca h. Bn lun v nhng yu cu gio dc thng xuyn cho ngnh mi gii chng khon trong cun sch ny, ng Weissman vit(6). "Thng 5/1963, mt lc lng chuyn trch c NASD, NYSE, v NASAA bo tr c thnh lp nghin cu v s cn thit c mt chng trnh gio dc thng xuyn cho ngnh chng khon. Thnh vin ca lc lng ny c ........... ngi iu tit

264

tuyn chn c kinh nghim lu nm lm vic trong ngnh chng khon. Lc lng chuyn trch ny xut bn nhng kt qu nghin cu ca mnh vo thng 9/1993. Bn bo co ch ra rng nhu cu cn c mt chng trnh trong c ngnh hng dn v vic gio dc thng xuyn l c tht. iu ny c nhn mnh hn trong mt bc th m ch tch SEC Arthur Levitt gi n mt cng ty thnh nin vo u nm 1994. Mc tiu ca lc lng chuyn trch ny l: "... phc ra mt chng trnh thc s c ch chuyn nhng thng tin c ngha n nhng ngi thch hp trong ngnh nhm tha mn cc nhu cu c th mun mu mun v ca cc c nhn v cng ty ca h". "Lc lng chuyn trch nay xem xt cc chng trnh gio dc thng xuyn gn y ca cc ngnh, cc ngh khc. Trong s nhiu chng trnh tin trnh da trn mt s gi ln lp nht nh trong nhng kha hc c ng t chc. Trong mt s trng hp rt kh xc nh s ngi tham d kha hc v tnh hiu qu ca n. Lc lng ny khng nh rng chng trnh dnh cho ngnh chng khon khng nn theo khun mu ca cc ngnh khc. "Chng trnh c ngh cho ngnh chng khon gm c mt yu t iu tit v mt yu t cng ty. Yu t iu tit l phi c qun l theo tiu chun tt c cc nhn vin ngnh chng khon c t hn 10 nm kinh nghim. Nhng ngi no c hn 10 nm kinh nghim c min khi yu cu ny min l h khng h c tai ting g trong qu trnh ............Yu t ca chng trnh gio dc thng xuyn c nh sn l s c c thng qua vic o to bng h my vi tnh v c lp ra ging dy v nh gi, nhng khng dng kim tra nng lc ca mi c nhn trong cc lnh vc khc nhau ca lnh vc iu tit c lin quan (regulatiory concern) (nh nhng vn nh gi trnh ca khch hng v cc thi quen bn hng). Cc cng ty thnh vin r c cung cp nhng bo co v hot ng ca nhn vin ca mnh trong yu t ny. Nhng thiu st c th i hi cng ty phi iu chnh thi quen to o to trong ni b mnh. Nhng ngi khng tham gia vo vic o to bt buc ny phi ngng cng vic ang lm cho n khi yu cu c p ng [nhn mnh]. Yu t cng ty c c t chnh cng ty hay ngi th ba trn danh ngha ca cng ty. Vic o to ny nu nhm vo hiu bit v sn phm v o c bn hng bt kp vi cc chc nng ngh nghip c th v cc sn phm ca thnh vin. Mi cng ty phi lp ra c mt k hch to ra vic o to thng xuyn cho cc nhn vin ca mnh p ng c nhng i hi ca cc giai on khc nhau trong kinh doanh [nhn mnh] khng tun theo nhng tiu chun ca yu t cng ty s dn n nhng hnh thc k lut

265

ca cc nh chc trch. Chng ti hoan nghnh cng hin ca nhng ngi lnh o ngnh nh ng Paul Weiman v ng Frank Mc Anhfee ca NASD (ngi c nhiu nm cng tc vi nhng c gng ny v gip thit lp nhng tiu chun s c p dng trong c ngnh). Chng ta tin tng cc i hi gio dc thng xuyn s lm tng thm gi tr to ln cho ngh nghip ca mnh. Nh chng ti vit trong cun: "Vin gim c lm vic hiu qu" l ngi gii nht trong qun tr bn hng ti chnh, ngnh dchv ti chnh thay i rt nhiu trong 10 nm qua v tr thnh mt ngnh khc hn so vi nhiu ngi. Nhng ngi tham d thay i. Ch ring ............ ca sn phm dch v thi i hi phi thng xuyn cp nht trong vic o to nn ngi ta mun tn ti. V cui cng, th trng cng thay i chng ti tin rng nhng i thay ny r cn mnh m hn nhiu trong nhng nm ti. Th trng ngy nay c lp nn bi cc c nhn v cc cng ty thng tin ca h v cc nhu cu ti chnh tt hn bao gi ht. H mong mun v h c nhu cu dch v. i vi cc nh mi gii, cc phng php bn hng truyn thng v kin thc v sn phm nu khng c cp nht r khng em li thnh cng v thm ch c th dn n cc v kin tng. Tuy nhin, khng ch c th trng ni a mi ang thay i. Ngy cng c nhiu cng ty v cc nh mi gii ca h bt u c lin quan n cc khch hng nc ngoi. Khi chng ta tin n th k 21 v mt th trng ton cu mi, chng ta phi sn sng phc v c cng ng th gii hoc l mt th cnh tranh ca mnh. V th vic chng ta lin tc pht trin trnh hiu bit v sn phm ca mnh (d c hay khng b bt buc) v trnh suy lun/ mc kinh t s l vn sng cn. (1) Trong "Ti chnh c nhn" ca Craig Stock, NXB Phidelphia, ngy 12 thng 7 nm 1994. (2) Trch t cc bi ging v s chp hnh cc lp o to ca cng ty Merrill Lyuch ca Mike Golden v G. Janos thuc phng/b phn chp hnh, cng ty Merrill Lyuch. H a ra nhng bi ging cc k th v v hp dn v gy nh hng c bit n hng nghn nh mi gii cng nh cc tc gi ca cun sch ny. (3) c trnh by trc bi Mike Golden v George Janos. Xut x khng r. Nhng ghi chp nguyn bn c b sung cho cun sch ny. (4) Nhng bnh lun/nhn xt ny l ca James J.Fridl, ch tch tp on Cross Marketing (Peapack, NJ) trong mt bi pht biu trc hi tho ABI, ngy 4 thng 10 nm

266

1993. Cc nhn xt c la chn trong bi pht biu ca ng c inli trong cun sch ny. Life cycle l mt nhn hiu thng mi c AEGON ng k. (5) Paul Weishan l ch tch cng ty o to chng khon. Nhng yu cu gio dc thng xuyn i vi hu ht/tt c cc nh mi gii s c hiu lc vo gia nm 1995. Bc th gi cho Drosdeck v Grets ngy 29 thng 6 nm 1994

267