Pretul in turism

Pretul este singurul element al mixului de marketing care genereaza venituri pentru operatorul turistic; toate celelalte sunt surse de cheltuieli. Caracteristicile principale ale turismului care au implicatii in stabilirea preturilor sunt: - elasticitatea foarte mare a cererii in raport cu preturile, in special in sectorul agrementului si al voiajelor; - momentul stabilirii pretului si momentul cumpararii sunt in general indepartate intre ele; - posibilitatea unor modificari majore si imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu costul energiei si al benzinei, sau cursurile valutare); - concurentii aplica de multe ori tactica reducerii preturilor atunci cand oferta este mai mare decat cererea, de unde riscul unor "razboaie ale preturilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al firmei turistice; - tentativele de control al preturilor din partea autoritatilor; - necesitatea adaptarii sezoniere a preturilor; - gradul inalt al implicarii psihologice a clientilor, de unde probabilitatea mare ca pretul sa poata fi asociat in turism cu valoarea produsului; - costul fix ridicat al operatiunilor, care de asemenea incurajeaza masive reduceri de pret in scopul vinderii excedentelor de capacitate; - nivelul inalt de vulnerabilitate a cererii turistice, drept consecinta a unor evenimente economice sau politice. Dupa ce vom discuta factorii care influenteaza politicile si strategiile de pret (intalnite atat in turism, cat si in alte domenii), ne vom opri asupra modalitatilor specifice de adaptare sezoniera a preturilor in industria turistica.
Influentele asupra pretului in turism

Factorii de influenta asupra preturilor serviciilor turistice sunt: celelalte variabile ale mixului de marketing, obiectivele politicii de pret, perceptiile consumatorilor, costurile de productie, concurenta si reglementarile legale... Variabilele mixului de marketing. Exista o legatura foarte stransa intre pret si celelalte elemente ale mixului de marketing. Spre exemplu, un hotel de lux va avea alte preturi decat un hotel economic destinat turistilor de categorie medie pretul reflecta nivelul de calitate al serviciilor oferite clientului. De asemenea, rezervarile la un hotel de lux nu pot fi facute prin canalele de distributie intensiva, utilizate pentru serviciile turistice ieftine si accesibile; este foarte probabil ca aceste hoteluri sa apeleze la canale de distributie exclusive sau sa formeze propriile consortii de marketing in scopul vanzarii serviciilor. In sfarsit, materialele promotionale ale unui hotel de lux vor reflecta standardul inalt al serviciilor, care justifica preturile mari practicate de hotel. Obiectivele politicii de pret. Operatorul turistic poate dori, dupa caz, fie sa atraga un numar mare de clienti intr-un timp scurt (sa penetreze piata), fie sa selecteze clientela si sa maximizeze profiturile. Fiecaruia dintre aceste obiective ii corespund strategii de pret specifice. Desi pretul nu

este singurul factor care determina nivelul cererii pentru un produs, in foarte multe cazuri el este factorul hotarator. Perceptiile consumatorilor din segmentul tinta. Este foarte important ca potentialul turist sa sesizeze o legatura stransa intre calitatea serviciilor si preturile acestora. De exemplu, un voiaj care presupune calatoria cu avionul si cazare la hoteluri de trei sau patru stele nu poate fi ieftin (oferta va fi considerata prea buna pentru a fi adevarata), dupa cum un simplu circuit cu autocarul destinat clientelei de nivel mediu nu poate fi prea scump (potentialii clienti vor fi indepartati de pret). Un pret corect stabilit comunica foarte bine imaginea pe piata a produsului sau serviciului, precum si asteptarile clientelei vizavi de acesta. In urma cercetarii pietei si folosind experienta castigata prin testele de pret realizate anterior, responsabilii de marketing pot determina cele mai bune niveluri de pret pentru fiecare oferta in parte, in functie de valoarea perceputa a produsului sau serviciului. Costurile de productie. Daca valoarea perceputa a produsului constituie limita maxima de care ar trebui tinut cont la stabilirea preturilor, costurile de productie reprezinta limita minima: pentru ca firma sa fie profitabila, preturile nu trebuie sa fie mai mici decat costurile. Privite in aceasta lumina, preturile sunt principalul element care determina atat rentabilitatea firmei pe termen lung, cat si profitul si fluxul de numerar al acesteia pe termen scurt, Dupa cum vom vedea atunci cand vom discuta strategiile de pret, unii prestatari turistici se multumesc sa stabileasca preturile orientandu-se numai dupa nivelul costurilor. Concurenta. Deciziile de pret luate in functie de actiunile concurentei sunt cel mai adesea decizii tactice, pe termen scurt, care urmaresc pastrarea status-quo-ului de pe piata, adica alinierea firmei la politica celui mai important concurent (in special a liderului). Firmele mici trebuie de multe ori sa se multumeasca cu statutul de price follower, stabilindu-si preturile asa cum dicteaza piata. Orice prestatar turistic poate totusi utiliza o serie de modalitati de a muta competitia pe un alt teren decat cel al pretului. Avem in vedere in special adaugarea unor componente suplimentare, de valoare mare pentru clienti, la serviciul de baza. Prin aceasta, prestatarul se poate astepta la o crestere semnificativa a beneficiilor pe care produsul le ofera anumitor categorii de clientela; in consecinta, va fi indreptatit sa solicite preturi si tarife mai inalte, corespunzatoare valorii adaugate a produsului. Orice prestatar ar trebui sa construiasca si sa cultive cu grija unul sau doua avantaje certe, deosebite, pe care le poate oferi potentialilor clienti; in acest fel, deciziile sale de pret vor fi mai putin afectate de fluctuatiile pietei si de strategiile concurentilor. Un alt element important care trebuie luat uneori in considerare la acest punct este concurenta substituentilor. Cu acest tip de concurenta au probleme in general transportatorii (de exemplu, transporturile pe calea ferata se confrunta pe unele rute cu o concurenta puternica din partea transportatorilor auto), dar si alte categorii de prestatari, care vor fi siliti uneori sa reduca preturile din cauza concurentei substituentilor. Reglementarile legale. Desi deciziile de pret sunt determinate in principal de considerente de natura comerciala, preturile din industria calatoriilor si turismului sufera adesea interventiile autoritatilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul, menite sa asigure protectia consumatorilor. In unele tari, tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autoritatile din turism, hotelurile putandu-le doar ajusta in anumite limite.