Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Implementarea tehnicilor de promovare a vnzrilor orientare strategic competitiv a ntreprinderilor bucuretene

The Implementation of Promotional Techniques as Competitive Strategic Orientation of Bucharest Companies

Autor: Anca Francisca Cruceru Abstract: Managerii i specialitii n marketing trebuie s gseasc permanent soluii de pstrare a poziiei competitive deinute pe piaa de referin sau de fructificare a avantajului competitiv deinut. Orientarea ctre implementarea unor tehnici de promovare a vnzrilor, descrise i adoptate pe baza unor programe comunicaionale integrate poate fi soluia eficient n atingerea acestor obiective de marketing. Alegerea anumitor categorii de tehnici de promovare a vnzrilor trebuie realizat dup o analiz pertinent a tuturor factorilor implicai, pornind de la profilul consumatorilor int pentru produsul promovat. Att concurena din ce n ce mai puternic din cadrul pieei de referin, ct i nevoile i cerinele consumatorilor determin utilizarea unor categorii de tehnici de promovare a vnzrilor n mod frecvent i planificat. Cuvinte cheie: tehnici de promovare a vnzrilor, avantaj competitiv, program comunicaional integrat. Key words: promotional techniques, competitive advantage, integrated communication program.

24

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

O problem frecvent cu care se confrunt managerii unor ntreprinderi este legat de gsirea unor soluii din sfera demersurilor comunicaionale direcionate ctre pstrarea poziiei competitive deinute pe piaa de referin. Datorit unor avantaje clare ale tehnicilor de promovare a vnzrilor, cum ar fi oferirea unei valori suplimentarea produsului promovat pe o perioada scurt, creterea frecvenei de cumprare a unui produs, atragerea unor noi categorii de consumatori, fidelizarea unor categorii de consumatori i creterea volumului vnzrilor pentru produsele promovate, tot mai muli specialiti n marketing se orienteaz n politica comunicaional a organizaie ctre adoptarea i implementarea unor tehnici de promovare a vnzrilor. Totui, trebuie precizat c nelegerea greit a modului de implementare i a modului de aciune a acestor tehnici poate conduce la rezultate nesatisfctoare. De aceea, se recomand o cunoatere profund a tuturor categoriilor de tehnici precum i a condiiilor premis necesare implementrii lor. n acest scop pot fi utile rezultatele unei cercetri cantitative de marketing iniiate n Bucureti, perioada n care s-a realizat culegerea, analiza i interpretarea datelor fiind aprilie-iunie 2010, pe baza unui chestionar cu 19 ntrebri prestabilite. Scopul acestei cercetri a fost studierea nivelului de implementare a tehnicilor de promovare a vnzrilor ca orientare strategic competitiv a ntreprinderilor bucuretene. Obiectivele acestei cercetri au fost urmtoarele: identificarea poziiei competitive a ntreprinderilor bucuretene, identificarea nivelului competiiei din domeniul de activitate analizat, identificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n mod frecvent n activitatea de marketing a acestor ntreprinderi, identificarea nivelului de satisfacie n rndul clienilor cu privire la tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate. Ca ipoteze ale cercetrii au fost stabilite urmtoarele: majoritatea managerilor ntreprinderilor studiate recurg n mod frecvent la implementarea tehnicilor de promovare a vnzrilor din dorina de a-i menine sau fructifica avantajul competitiv deinut pe piaa de referin, orientarea ctre diferite categorii de tehnici de promovare a vnzrilor se face innd cont i de preferinele, aprecierile consumatorilor vis-a-viz de beneficiul perceput,

25

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

tehnicile de promovare a vnzrilor sunt implementate pe baza unui program comunicaional integrat creat de ctre specialitii n domeniul comunicaional, ntreprinderii. fiind corelat cu strategiile de marketing ale

Unitatea de observare a fost ntreprinderea localizat n Bucureti, iar unitatea de sondaj, eful departamentului de marketing, managerul general sau persoana responsabil cu activitile de marketing din cadrul ntreprinderii. Limitele acestei cercetri au fost legate de costuri i de reprezentativitatea eantionului, cercetarea fiind realizat doar n Bucureti. Dar dac se pleac de la premisa c ntreprinderile bucuretene studiate se situeaz n topul celor mai bune ntreprinderi romneti, atunci rezultatele obinute pot fi analizate calitativ i n legtur cu situaia existent la nivel naional. n eantionul cercetat au fost incluse 70 de ntreprinderi din urmtoarele domenii de activitate: servicii (au fost incluse telecomunicaiile, asigurrile, marketing i publicitatea), cu ponderea cea mai ridicat (51,42), comer, cu ponderea de 37,14%, producie i distribuie de echipamente industriale, cu o pondere de 11,42% din total eantion. Dintre ntreprinderile studiate 11,43% dein o poziie de lider pe pia a de referin n funcie de cifra de afaceri la nivelul anului 2009, 15,71% se siteaz pe locurile 2-3, 25,71% pe locurile 4-10 i 47% se plaseaz mai jos de locul 11. Cotele de pia deinute la nivelul anului 2009 sunt ptezentate n tabelul de mai jos: Tabelul nr.1 Cotele de pia deinute de ntreprinderile bucuretene Cota de pia Sub 3% 3%-14,9% 15%-30% Peste 30% TOTAL 19 19 20 12 70 Frecvena -AbsolutFrecvena -Relativ27,14% 27,14% 28,57% 17,14% 100,00% Frecvena -Cumulat27,14% 54,29% 82,86% 100,00%

26

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Se observ c ntreprinderile studiate fac parte din categoria liderilor de pia, a challengerilor precum i a firmelor mici. Aproximativ 17% dintre ntreprinderi fac parte din categoria liderilor, n timp ce aproximativ 83% sunt ntreprinderi cu cote de pia sub 3%. Concurena din domeniul de activitate a fost apreciat ca fiind foarte puternic, 71,43% dintre respondeni indicnd acest fapt, n timp ce doar 1,43% dintre acetia consider ca inexistent concurena n domeniul lor de activitate. Tabelul nr.2 Nivelul concurenei din domeniul de activitate Nivelul concurenei Foarte puternic Mai degrab puternic Mai degrab slab Foarte slab Inexistent TOTAL Frecvena -Absolut50 18 1 0 1 70 Frecvena -Relativ71,43% 25,71% 1,43% 0,00% 1,43% 100,00% Frecvena -Cumulat71,43% 97,14% 98,57% 98,57% 100,00%

Aceast opinie privind nivelul concurenei din domeniul de activitate arat c aproximativ 97% dintre respondeni au considerat un nivel al concurenei foarte ridicat ceea ce ar trebui s determine specialitii de marketing din aceste ntreprinderi s se orienteze ctre gsirea unor soluii legate de aplicatea tehnicilor de promovare a vnzrilor, pentru a putea concura obinnd rezultate pozitive. n privina demersurilor comunicaionale iniiate la nivelul anului 2009 i prima jumtate a anului 2010, demersuri orientate preponderent ctre tehnici de promovare a vnzrilor, n urma cercetrii iniiate au reieit urmtoarele rezultate: aproximativ 93% dintre manageri au adoptat i implementat o palet larg de tehnici de promovare a vnzrilor, doar 7%dintre respondeni au indicat c nu au recurs niciodat la astfel de iniiative comunicaionale,

27

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

aproximativ 90% dintre manageri vor recurge la tehnici de promovare a vnzrilor pentru atingerea obiectivelor de marketing i n anul urmtor, 2010,

n timp ce doar 10% dintre manageri au menionat c nu vor mai adopta tehnici de promovare a vnzrilor i n anul 2010.

De altfel, aceste rezultate au fost confirmate i de importana acordat adoptrii acestor categorii de tehnici de promovare de ctre persoanele intervievate, fapt prezentat n tabelul de mai jos: Tabelul nr.3 Importana adoptrii tehnicilor de promovare a vnzrilor n activitatea de marketing a ntreprinderilor bucuretene Importana adoptrii tehnicilor de promovare a vnzrii Foarte important Important Nici-nici Slab important Fr importan TOTAL 43 23 4 0 0 70 61,43% 32,86% 5,71% 0,00% 0,00% 100,00% 61,43% 94,29% 100,00% 100,00% 100,00% Frecvena -AbsolutFrecvena -RelativFrecvena -Cumulat-

Din datele din tabel se observ c aproximativ 95% dintre manageri consider necesar adoptarea tehnicilor de promnovare a vnzrilor, ceea ce dovedete c acetia au mai recurs anterior la implementarea acestor tehnici i au avut rezultate pozitive n atingerea obiectivelor de marketing propuse. Pentru ca aceste tehnici de promovare a vnzrilor s conduc la eficiena activitilor comunicaionale i, implicit, la realizarea obiectivelor comunicaionale este necesar ca aceste decizii s fie luate n mod consecvent i nu ocazional, pe baza unor programe comunicaionale integrate construite de ctre specialiti n domeniul comunicaional. Aceste programe comunicaionale orientate ctre aceste tehnici de promovare vor permite o implementare coerent i riguroas, lucru de altfel subliniat i

28

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

de ctre managerii intervievai, 71,43% dintre acetia recurgnd frecvent la tehnicile de promovare a vnzrilor, n timp ce 28,57% apeleaz ocazional la ele. Beneficiarii acestor tehnici de promovare a vnzrilor sunt, evident, consumatorii intai acestor ntreprinderi. Este foarte important ca specialitii n marketing s cunoasc acest lucru i s realizeze studii de pia care s evidenieze corelaia dintre importana implementrii anumitor categorii de tehnici de promovare i eficiena aplicrii acestora. Managerii trebuie s fie convini de necesitatea iniierii i adoptrii unor astfel de demersuri comunicaionale care s le permit pstrarea poziiei competitive pe pia sau fructificarea avantajului competitiv deinut. Astfel, cercetarea de fa a condus la obinerea unor rezultate evidente n aceast privin, prezentate n tabelul urmtor: Tabelul nr.4: Aprecierea eficienei tehnicilor de promovare a vnzrilor de ctre managerii ntreprinderilor bucuretene Eficiena tehnicilor de promovare a vnzrilor Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil TOTAL 8 51 9 2 0 70 Frecvena -AbsolutFrecvena -Relativ11,43% 72,86% 12,86% 2,86% 0,00% 100,00% Frecvena -Cumulat11,43% 84,29% 97,14% 100,00% 100,00%

Se observ ponderea ridicat, de aproximativ 84%, a managerilor care consider c adoptarea unor tehnici de promovare a vnzrilor au o eficien ridicat n atingerea obiectivelor comunicaionale i, implicit, a celor de marketing propuse. De asemenea, tot att de important este i cunoaterea satisfaciei consumatorilor cu privire la tehnicile de promovare a vnzrilor ce nsoesc produsele cumprate de ctre acetia. n tabelul urmtor sunt prezentate datele obinute referitor la acest aspect:

29

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Tabelul nr.5: Satisfacia consumatorilor vis--vis de tehnicile de promovare a vnzrilor adoptate de ctre ntreprinderile bucuretene Satisfacia consumatorilor Da, n totalitate Mai degrab da Mai degrab nu Nu sunt satisfcui TOTAL 11 53 5 1 70 Frecvena -AbsolutFrecvena -Relativ15,71% 75,71% 7,14% 1,43% 100,00% Frecvena -Cumulat15,71% 91,43% 98,57% 100,00%

Se observ preponderena rspunsurilor favorabile cu privire la eficiena tehnicilor de promovare a vnzrilor (aproximativ 91% dintre respondeni), ceea ce arat c aceste tehnici de promovare au fost implementate orientate ctre consumatori. O regul important privind implementarea corect i eficient a acestor tehnici presupune ca orice categorie de tehnic de promovare a vnzrilor abordat s fie corelat cu att cu natura produsului promovat, ct i cu profilul consumatorilor int. Numai n acest caz, consumatorii pot percepe i aprecia din plin beneficiile oferite de fiecare categorie de tehnic ce nsoete produsul promovat. Aceast cercetare de marketing a scos n eviden importana i necesitatea adoptrii tehnicilor de promovare a vnzrilor n cadrul activitilor de marketing desfurate de ctre ntreprinderile bucuretene preocupate de meninerea poziiei competitive dar i de fructificarea avantajului competitive deinut pe piaa de referin. De asemenea, s-a remarcat legtura puternic ntre poziia competitiv deinut i importana adoptrii unor programe comunicaionale orientate ctre tehnicile de promovare a vnzrilor. n urma cercetrii efectuate, se remarc orientarea rspunsurilor respondenilor ctre adoptarea unor tehnici de promovare a vnzrilor, considerndu-le importante pentru creterea eficienei activitilor comunicaionale precum i pentru creterea volumului vnzrilor n cazul produselor promovate. ntreprinderile lider, exclud ideea lipsei de importan a abordrii tehnicilor de promovare n activitatea lor de marketing, fapt punctat prin obinerea rspunsurilor doar n cazul primelor dou variante (foarte important i important).

30

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Tabelul nr.6: Corelaia dintre cota de pia deinut i importana adoptrii unor tehnici de promovare a vnzrilor Cota de pia Importana adoptrii tehnicilor de promovare a vnzrilor Foarte important Abs. % Sub 3% 3%15% 15,1%30% Peste 30% TOTAL 43 100.00 23 100.00 4 100.00 0 0 70 100.00 10 23,25 2 8,70 0 0 0 12 17,20 10 23,25 9 39,20 1 25,00 0 0 20 28,60 9 14 20,94 32,56 Abs. % 7 5 30,50 21,60 Abs. % 3 0 75,00 Important Nici-nici Slab Fr important importan Abs. % 0 0 Abs. % 0 0 19 19 27,10 27,10 TOTAL Abs. %

ntreprinderile din categoria challangerilor, cu o cot de pia de peste 15%, prezint o repartizare a rspunsurilor pe cele trei variante, foarte important, important i nici-nici, cu o ponderea mai ridicat obinut n situaia unui nivel important acordat tehnicilor de promovare a vnzrilor. Celelalte ntreprinderi, din categoria celor cu o cot de pia ntre 3 i 15%, consider mai degrab ca foarte important ca n activitatea lor de marketing s includ i adoptarea unor tehnici de promovare a vnzrilor. Aceste opinii se pstreaz i n cazul corelaiei dintre poziia deinut n cadrul pieei de referin i utilizarea n mod coerent, pe baza programelor comunicaionale integrate a acestor tehnici de promovare. Aproximativ 93% dintre managerii ntreprinderilor studiate au confirmat necesitatea utilizrii tehnicilor de promovare n demersurile comunicaionale programate. Prin urmare, cu ct aciunile concurenilor n aceast direcie sunt mai frecvente i cu ct locul ocupat n cadrul pieei de referin este mai ndeprtat de poziia liderului, cu att se remarc o frecven mai mare n utilizarea unor tehnici capabile s conduc la creterea volumului vnzrilor pentru produsele promovate.

31

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Tabelul nr.6: Corelaia dintre poziia deinut pe piaa de referin i utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor Poziia deinut Utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor DA Abs. Pe primul loc Pe locurile 2-3 Pe locurile 4-10 Mai jos de locul 11 TOTAL 8 10 18 29 65 % 12,30 15,40 27,70 44,60 100.00 Abs. 0 1 0 4 5 20,00 80,00 100.00 NU % 8 11 18 33 70 11,50 15,70 25,70 47,10 100.00 Abs. % TOTAL

Una dintre concluziile acestei cercetri este aceea c aplicarea marketingului n cadrul unui numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi determin i o orientare ctre diferite aciuni, practicicomunicaionale, focalizate pe obiective specifice strategiilor competitive de marketing. Tehnicile de promovare a vnzrilor, ca tehnici comunicaionale pot rspunde unor astfel de obiective dac sunt gndite i implementate prin intermediul unor programe comunicaionale integrate. Acest lucru poate fi considerat o necesitate att din perspectiva unei competiii tot mai puternice, dar i din perspectiva grupurilor de consumatori int, care caut beneficii concrete atunci cnd achiziioneaz diferite produse i servicii. De aceea, managerii i specialitii n marketing din cadrul unui numr semnificativ de ntreprinderi se orienteaz ctre tehnici comunicaionale specifice prin care vor reui s-i ating obiectivele propuse.

Bibliografie
Ctoiu, I. ( coord.) (2009) Cercetri de Marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureti. Clow, K. i Baack, D. (2004) New York. Integrated Advertising, Promotion, and

Marketing Communications, Ed. a II-am Editura Pearson Prentice Hall,

32

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Cruceru, A. F. (2009) Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti. Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management, Editura Harper and Row, New York. Feltenstein, T. (2006) Cercetarea de Marketing, Editura Brandbilders Grup, Bucureti. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. Berry, L. L. i (1994), Reassessment of

expectations as a comparison standard in measuring service quality: Implications for further research, Journal of marketing, 58(1), 111124.

33