RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.

Comunicareademarketing oanalizdinperspectiva evoluieiopticiidemarketing

Autor: IoanaPopescu Abstract: Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea i implicaiile sale asupra vieii organizaiilor i a societii n general.Caiindividul,organizaiileseaflntropermanentcomunicarecu componentele mediului n mijloculcruia idesfoaractivitatea.Succesul uneiorganizaii,attdinpunctdevedereeconomicifinanciar,ctipeplan social, este condiionat de modul n care managerii organizaiei abordeaz problemelelegate de iniierea i derularea procesului de comunicare. O incursiune n istoria comunicrii specifice marketingului este util pentru nelegerealoculuipecarelocupnactivitateadeansambluauneicompanii i a rolului pe care l joac n politica sa global. Att din punct de vedere practic,ctipeplanconceptual,comunicareade marketing sadezvoltatn strns legtur cu filosofia de marketing. Dac vechiului concept de marketing i corespunde o comunicare raional, axat pe produs i pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determin organizaiile si modifice discursul, introducnd comunicarea bazat pe argumente emoionale. n acest context, rolul mrcii, ca vector comunicaional,devineesenial. Cuvinte cheie: comunicarea integrat de marketing (integrated marketing communications), comunicarea corporativ (corporate communication), promovare(promotion),publicitate(advertising),marc(brand)

Dei formele moderne de comunicare n marketing iau fcut simit apariia relativrecent,tehniciledecomunicareutilizateastzideanuntoriauoriginicevamai ndeprtate: unii autori semnaleaz existena, ntro form incipient, a publicitii, a 1 relaiilorpublice,asponsorizriiimecenatului,chiarnantichitate . Astfel, nc de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiectivespecificerelaiilorpublice.PlatonidiscipolulsuAristotel,nGreciaAntic, iar ceva mai trziu Cicero, n Roma Antic, dezvolt studiul comunicrii i perfecioneaz retorica, cu scopul de a spori puterea de influen a discursului asupra auditoriului. Prin miestria argumentaiei, frumuseea stilului i a limbii, retorica urmrea convingerea publicului i ctigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de vorbitor. Totn antichitateagrecoroman iafloriginile mecenatuli sponsorizarea. Cu aproximativ dou mii de ani n urm, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat i sftuitoral mpratului Augustus,asprijinit, n moddezinteresat,pescriitorii Horaiu, VirgiliuiProperiu,carereprezentauelitaliteraraacelorvremuri.ncurajndliterele iartele,elacontribuitlacreareaunoropereremarcabile,iarnumelesuarmas,peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de noblee, pe cei care, cel puin aparent
1

Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin Company, Boston,1991,p.327,356IoanaCeciliaPopescu Firmeleisponsorizarea,nTribunaEconomicnr.41/1996.

17

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

dezinteresat,sauangajatnsusinereaunorcauzesociale,umanitaresauartistice.Cai mecenatul,sponsorizareaesteotehnicdecomunicarecuoriginidestuldendeprtate. IstoriaaratcnGreciaAnticatleiivictorioiprimeau,dinparteaorauluilor,orent pevia.nacestfel,eieraurecompensaipentruun mare serviciu aduscomunitii aceladeasporiprestigiulorauluisponsor. n ceea ce privete publicitatea, Muzeul American al Publicitii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena acestei tehnici ncdinantichitate,attnGrecia,ctinRomaAntic. Pentruaanunasosireanoraacorbiilorncrcatecuvin,cerealesaumetale, grecii apelau la vestitori (sau strigtori). Acetia ddeau de tire cetenilor cntnd, acompaniai de cele mai multe ori de un muzicant. Mai trziu, vestitorii oraelor au devenit, n majoritatea rilor europene, cel dinti mediu utilizat pentru anunurile publice. Comercianii romani nu erau nici ei strini de practicile publicitare. n ruinele oraului Pompei au fost gsite semne, gravate pe pietre sau pe plci de teracot, reprezentndprodusele vndutenprvlii:unirde jamboaneanunatrectorulc se 2 aflnfaauneimcelrii,ntimpceogheatsemnalaexistenauneicizmrii . Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblul su o perioad extrem de fructuoas. Aprut carspuns la nevoile de comunicare specifice unordomeniiprecumceljuridicicelpolitic,tiinacomunicriisabucuratdeatenia marilorfilosofiaiacelorvremuri. Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n acelai ritm n era noastr. Secole la rnd, comunicarea cade ntrun con de umbr. Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului n perioada 3 preindustrial este perfect explicabil, dac se au n vedere caracteristicile societii 4 acelor vremuri. ntro lucrare de referin , sociologul Ferdinand Tnnies descria societateapreindustrialnumitdeelGemeinschaft(comunitate)cafiinduntipde organizare n care oamenii erau legai printro serie de factori de coeziune social, precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau n acelai timp informaleiputernice,dndnatereuneicomunitinesenlocalinchisindivizii eraumaidegrabcomponentealeunuintregimai puinindividualitidistincte.ntro asemenea societate, productorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare. Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se datoracalitilordoveditedeprodusntimp.Printrepuineleinstrumentepublicitarela care recurgeau unii meseriai se numrau plcuele gravate cu numele i /sau alte 5 nsemnealefirmeiiprospecteledistribuitetrectorilor(handbills) . Merit ns menionat c, n perioada Evului Mediu, ca urmare a apariiei breslelor, care au pus la punct diferite reglementri privind practicarea meseriilor, sa

2
3

J.ThomasRussel,W.RonaldLane Manualdepublicitate,EdituraTeora,Bucureti,2003,p.21

Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrial reprezint civilizaia agricol a PrimuluiVal.nistoriaomenirii,eaaduratoperioadfoartelungdetimp:anceputnjurulanului8000.H.isa ncheiatnintervalul16501750d.H.,odatcuapariiaceluideAlDoileaValcelalcivilizaieiindustriale(Alvin Toffler Altreileaval,EdituraPolitic,Bucureti,1983,p.57). 4 EstevorbadesprelucrareaGemeinschaftundGesellschaft(1887)asociologuluiFerdinandTnnies,lacarese facereferirenDanielleCharronUneintroductionlacommunication,PressesdelUniversitduQubec,Tl universit,1989,p.2324. 5 EdwardJayWhetmore Mediamerica:Form,Content andConsequenceofMassCommunication, ediiaaIVa, WadsworthPublishingCompany,Belmont,California,1989,p.268.

18

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

6 nregistrat o important evoluie a mrcilor . Ele au devenit, treptat, elemente de identificare i de difereniere a produselor sau serviciilor, de garantare a calitii acestora. Astfel, la Padova, n 1236, ca i la Monza, n 1331, au fost adoptate statute, potrivit crora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, n registrele de comer din Germania, Italia i Olanda, existau referiri la mrcile de comer. Pentru a puteafiidentificat,ncadrulbreslei,pentruaiexprimaindividualitatea,meteugarul folosea marca individual n schimb, pentru garantarea calitii produsului, breasla utilizamarcacolectiv. Dezvoltareamrcilorafostfavorizatnspecialdeactelenormativeadoptaten Frana. n anul 1534, a aprut aici oordonan prin care se impunea ca mrcile s fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puin mai trziu, n anul 1544, se reglementeaz i pedeapsa pentru falsificarea mrcii. Dup Revoluia francez, a fost adoptat o lege, prin care devenea posibil nregistrarea i protejarea mrcii, iar contrafacereamrcilorindividualeerapedepsitaspru.TotnFrana,nanul1857,intr nvigoare onoulege,potrivitcreiamarcanregistratifolositprimasepoateopune nregistrrii alteia, identice sau similare. n scurt timp, majoritatea rilor europene au elaborat reglementri privind mrcile, avnd drept model legea francez. Dincolo de ocean,nStateleUnite,unactnormativdereferinaparenanul1870. Evoluia mrcilor are o semnificaie aparte din perspectiva marketingului, ntruct marca a fost, i nc mai este, cea mai vehiculat component a capitalului comunicaionalaluneiorganizaii. Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promoional sau conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia lor spre formele moderne i sofisticate utilizate astzi au fost condiionate de apariia nevoii agenilor economici deacomunicacu mediul: mai ntipentruai facecunoscuteproduselei pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a construi o imagine specific a organizaiei,pentruaseafirmadinpunctdevederesocialncadrulcomunitii. nepocamodern,respectivntreanii16001900,comunicarearevinencentrul ateniei oamenilor de tiin i a practicienilor. n aceast perioad apar numeroase lucrricetrateazteoriaipracticandomeniulcomunicriiumaneincepssefac simite,nrndulageniloreconomici,primelepreocupridenaturpromoional. O dat cu industrializarea, cadrul specific societii preindustriale se modific radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producie i consum, separ productorulde 7 consumatoricreeazuncontexteconomicosocialmultmaicomplex . Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternic influen asupra mentalitiiindividuluiiastiluluisudevia.Pedeoparte,urbanizarealdetermin sadopteo atitudinerezervati indiferent,s dezvolte maidegrabreaciiraionale dect emoionale. Pe de alt parte, declinul vieii n comunitate rstoarn sistemul de valorial individului,acestadnduiseamac nu mai esteapreciatpentruvaloarea sa personal, ci pentru modul n care ndeplinete condiiile diferitelor contracte n care 8 esteimplicat .Apareastfelunclimatostil,dominatdecompetiieinencredere,ncare fiecarecautsmaximizezeceeaceobineisminimizezeceeaceofer. Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaz creterea produciei, diversificarea bunurilor materiale i a serviciilor, ca i dezvoltarea mijloacelor de

PetriorObae,IrinaMarcoviciCavalerulfrntadatstartulmrcilornRomnia,nrevistaAdvertisingMaker, nr.12,iunie2002,p.24. 7 AlvinToffler, op.cit.,p.80. 8 DanielleCharron, op.cit.,p.24.

19

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

transport i a telecomunicaiilor. n plus, apare onou instituie societatea anonim, considerat de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieui fondatorilor ei o asemenea societate i putea permite s fac planuri pe termen lung i s ntreprind aciunimultmaivastedectnainte. nacestecondiii,numeroasecompaniiipunproblemaextinderiipenoipiee. Se dezvolt producia de mas i consumul de mas, fcnd necesar apariia comunicaiilordemas. Ageniadepublicitateaapruttocmaipentruarspundenevoilordecomunicare aleunorastfeldecompanii.Ceadintisocietatedeintermedieredepepiaapublicitii aaprutnStateleUnite,nanul1841,lainiiativaluiVolneyB.Palmer.ncalitatede reprezentantalunorpublicaii,VolneyB.Palmer,ofereapotenialiloranuntorispaiul publicitarnecesarpromovriiproduselor.Publicaiileplteauageniei,pentruserviciile 9 sale,uncomisionceputeaajungepnla50% .Lascurttimp,attnStateleUniteale Americii,ctinEuropa,aparnumeroasesocieticareprestauserviciiasemntoare. Afacerile din domeniul publicitii nu aveau s funcioneze ns mult vreme dupacestsistem.Anuntoriincepsimanifestenemulumireapentrumodulncare publicaiileconcepeauiamplasauanunurilepublicitare.ntrunasemenea context,n anul1875,FrancisAyernfiineazageniaN.W.Ayer&Sons.Deaceastdatnumai este vorba despre un curtier de spaiu publicitar, ci despre o societate care acord consultananuntorilor,deveniiastfelclieniaiageniei.Nouaformuldeorganizare aagenieidepublicitateaavutunmaresucces,principiilesaledebazfiindvalabilei 10 astzi . Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor, declanat nanul1455deinvenialuiJohannesGutenbergmainadetiprit.Maitrziu,nanul 1846,americanul RichardHoepatenteazprima presdetipritrotativ.Inovaiile lui Hoe continu i n cea de a doua jumtate a secolului al XIXlea, conducnd la perfecionarea semnificativ a inveniei lui Gutenberg. Devine posibil astfel dezvoltareacomunicaiilordemas:nStateleUnitedepild,pnlasfritulsecolului alXIXlea,aparaproximativ10.000deziare,cotidianeisptmnale,iaproape100 11 dereviste . Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de publicitateanmas.RevisteprecumCosmopolitansauMcClures conineaupeste100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor, majoritateaanunurilorpublicitareeraupentruspunuri,produsecosmeticesauproduse 12 farmaceutice . Beneficiindde suportulpublicaiiloricu sprijinulageniilor,deja specializate, publicitateaareuitnscurttimpsseimpunnlumeaafacerilor.Tehnicaiadovedit eficiena, n special grbind acceptarea noilor produse de ctre consumatori i determinndchiarschimbareaobiceiurilordecumprareideconsum. TotnceadeadouajumtateasecoluluialXIXleasedezvoltioseriedealte tehnicidenaturpromoionalnaceastperioadestesemnalatapariiaideiioferirii deprimepromoionale,nsensulmodernaltehnicii.Aadeexemplu,nanul1851,un fabricantdespun,B.T.Babbitt,ipropunesschimbeobiceiuriledecumpraredepe piaaspunului,lansndunnouprodus:spunulcomercializatlabucat.Dinobinuin,
9

ThomasJ.Russell,RonaldW.LaneKleppnersAdvertisingProcedure,ediiaaXIIa,PrenticeHall,Englewood Cliffs,NewJersey,1993,p.114. 10 EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269. 11 ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.9. 12 MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.328.

20

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

nvirtuteaineriei,consumatoriicontinuaunsscumperespunullakilogram.Pentru a impulsiona vnzrile i pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decidesoferecumprtorilorprime:pentrufiecareadouzeciicinciacutiedespun colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de consumatori,iarideeaafostpreluatidealiproductori. Secolul al XXlea gsete Statele Unite, ca i unele ri europene, n plin civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de comunicare consacrat, utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori, ct i de comerciani. n plus, comunicarea n mas,caprocescepermiteunui emitorsseadreseze simultanunui numr foarte mare de indivizi, se afirm la nceputul secolului al XXlea ca fenomen reprezentativ pentru societatea industrial. Porninduse de la premisa c diferenele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit din persoaneconsiderateaaveauncomportamentiatitudiniasemntoare. i, pentru ca tabloul s fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de comunicare n mas. Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de consumator,emitorulmesajuluiireceptorulacestuianuseaflfanfa.Legtura dintreproduciade masiconsumulde masesteasiguraticuajutorul mijloacelor de comunicare: presei scrise, devenit mediu de mas n cea de a doua jumtate a secolului al XIXlea, i se adaug n prima parte a secolului al XXlea radioul i televiziunea. Factorii economicosociali care n secolul al XIXlea au favorizat apariia societii de mas continu s acioneze i n secolul al XXlea, punndui serios amprentaasupracondiiilorpieei.Progresultehnic,diviziuneaispecializareamuncii, urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a comportamentului indivizilor determin accentuarea separrii produciei de consum i modificarea 13 relaiilordintreorganizaiileeconomiceipia .nacestecondiii,nprimajumtatea secoluluialXXlea,nStateleUnitencepssefacsimiteoseriedepreocupriale agenilor economici, prin care acetia urmreau si optimizeze raporturile cu piaa. Astfel, apar n practic cele dinti demersuri de marketing, susinute de o filosofie 14 specificpentrunceputdiferitelormomentedinistoriaeconomicamerican . Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii activitii economice a unei organizaii este aceea potrivit creia managerii trebuie s se concentrezeasupracreteriieficieneiproducieiiadistribuiei.Porninddelapremisa cvorfipreferatedeconsumatoriproduseledisponibile lapreurisczute,conducerea ntreprinderiiorganizeazactivitateaacesteiapotrivit filosofieicreteproducia,scade 15 preul,lansatnanul1913deHenryFordpepiaaautomobilelor . Agenii economici carei nsuesc teoria lui Ford pierd ns din vedere faptul c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului. Sesiznd acest aspect, unii manageri adopto alt filosofie, potrivit creia organizaia trebuie si concentreze eforturile n direcia obinerii unor produse superioare din punctdevederecalitativ. TotnprimajumtateasecoluluialXXleaapariorganizaiilecareconsider c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care
13 14

C.Florescu(coordonator) Marketing,MARKETER,Bucureti,1992,p.32. PhilipKotlerPrinciplesofMarketing,ediiaaIIIa,PrenticeHall,Inc.,EnglewoodCliffs,NewJersey,1986,p. 13. 15 PhilipKotlerManagementulmarketingului.Analiz,planificare,implementareicontrol,ediiaaVIIIa,Teora, Bucureti,1997,p.46.

21

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

pornescdelapremisac,dinproprieiniiativ,consumatoriinuvorcumpraniciodat suficienteproduse. Diferite nesen,celetreiconcepte n funciedecareorganizaiileeconomice iorienteazactivitateademarketingnprimaparteasecoluluialXXlea,autotuiun punctcomun:corespundvechiuluiconceptdemarketing.Indiferentdacaccentulcade pe eficientizarea produciei, perfecionarea produsului, sau stimularea vnzrilor, filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau n calcul nevoile reale ale consumatorilorimsurancareacetiasuntmulumiisaunudeprodus. Apariia marketingului n prima jumtate a secolului al XXlea a gsit agenii economicifamiliarizaicuanumitepracticidenaturcomunicaional.Datfiindfaptul c publicitatea tehnica utilizat i la acea vreme cu cea mai mare frecven i dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de marketingaleorganizaiilorsarealizatfrdificulti. n afara publicitii i a unor aciuni specifice promovrii vnzrilor (asimilate pe atunci tot publicitii), la nceputul secolului al XXlea se fac simite i cele dinti preocupriprofesioniste ndomeniulrelaiilorpublice.nanul1900,trei fotigazetari nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri. Printreprimiiclieniaiacesteiageniisauaflatiorganizaiicunumesonore,precum: AT&T,HarvardUniversity,ForeRiverShipyard,sauBostonElevated.Cevamaitrziu, dupprimulrzboimondial,CarlByoiriEduardL.Bernaysideschidpropriafirmi utilizeaz pentru prima dat termenul derelaii publice pentru ai descrie activitatea. E.L.Bernays,numitiprintelerelaiilorpublice,pune lapunctunplandeaciune, n opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaiile publice i 16 organizeazprimulcursuniversitarpeaceasttem . Tehniciledecomunicarencepsfieutilizateconformobiectivelordemarketing specificefilosofieidupcaremanageriiseghidaunconducereaactivitiiorganizaiei. Astfel, n Statele Unite, n primele decenii ale secolului al XXlea, cnd marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas, publicitatea ca principal tehnic de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor de comunicare n mas, i asum sarcina de a pune n legtur productorul cu consumatorul, informndul pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau comercializate. Odatcuapariiapreocuprilorpentruperfecionareaproduselorconcretizate ntro nou concepie asupra conducerii activitii de marketing se face simit, pe planulcomunicrii,onoutendin:subliniereaperformanelorobiectivealeprodusului promovat,asuperioritiiacestuiasubaspectcalitativ. ncurajai de succesul publicitii i dorind s profite la maxim de efectele acesteia,uniianuntorincepsexagereze,ludnduiprodusele.Maimultdectatt, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralitii n afaceri, n special prin anunurilecareprezentauproduselecuavantajeinexistentesauefectespectaculoaseale 17 unor medicamente n realitate imposibil de obinut . O asemenea stare de fapt i

16 17

MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.357. ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.12.

22

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

determin pe unii autori s susin c n prima jumtate a secolului al XXlea 18 publicitateaafostmaimultprofitabildectetic . Desigur,acuzaiileconsumatorilornu ntrziesapar,oblignd attstatul,ct iorganizaiileprofesionaledindomeniulpublicitiisreacioneze. Astfel,Congresul American voteaz, n anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor i a medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar n anul 1914, Legea privind nfiinareaComisieiFederaledeComer(TheFederalTradeCommissionAct),agenie guvernamental ce urmrea s se ocupe cu stoparea concurenei neloiale i cu prevenirea publicitii mincinoase. De asemenea, Asociaia Cluburilor din Publicitate (AssociatedAdvertisingClubs)declaneaz,nanul1911,ocampaniedepromovarea adevruluinpublicitate. Dup ce, n primele decenii ale secolului al XXlea, piaa a fost dominat de productori, ncepnd cu anii 20 cererea consumatorilor ncepe s scad. n aceste condiii, pentru ai spori profiturile, agenii economici iau msuri de stimulare a vnzrilor de la jumtatea deceniului al treilea i pn n anii 50, activitatea de marketing a organizaiilor este puternic orientat spre vnzare. Pentru a rspunde cerineloruneiasemeneaorientri,manageriipunlapunctoputernicfordevnzare 19 i organizeaz, cu ajutorul ageniilor specializate, campanii publicitare agresive . Vizndobiectivede naturcomercialrespectivcretereavolumului vnzrilor,prin atragereaunuinumrctmaimaredecumprtoriiconstruiteprinurmarepeunton ctsepoatedeconvingtor,mesajelevehiculatencadrulacestorcampaniinudepesc nslimiteleuneicomunicribazatepeargumentedeordinraional. Subordonate activitii de marketing a agenilor economici i rspunznd cerinelor specifice orientrilor vechiului concept de marketing, demersurile comunicaionalealeorganizaiilorsaunscris,nprimajumtateasecoluluialXXlea, nsferacomunicriicomercialeraionale. Dupperioadareconstruciei,careaurmatceluidealdoilearzboimondial,n special ncepnd cu anii 50, civilizaia industrial ncepe s se clatine. Criza care cuprindentregulsistemesteextremdeprofundpentruairecptaechilibrul,fieeli instabil, societatea trebuie s suporteo serie de transformri fundamentale: dup anul 1955, mai nti n Statele Unite, iar ceva mai trziu i n ri precum Marea Britanie, Frana,Suedia,GermaniasauJaponia,ncepsifacsimitprezenanoitendine. Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post industrial,estecelaldemasificriisocietii.Progresultehnicaccentueazdiviziuneai specializareamuncii,conducnd,prinapariiaunornoiocupaii,laaccentuareadivizrii pieei forei de munc. Pe plan social, acest proces determin diversificarea nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de via i a valorilor acestora. ntro asemenea societate,individulnumaipoatefitratatcaocomponentauneimase.nconsecin,se impune demasificarea produciei, n vederea obinerii unor bunuri diversificate, n 20 concordancucerineleconsumatorilor . Agenii economici se vd astfel nevoii si redefineasc att poziia fa de pia,ctiatitudineanraportcuorganizareaproprieiactiviti.nacestcontextareloc o revizuire profund a conceptului de marketing, conducnd la adoptarea unei noi filosofiinfunciedecareageniieconomiciiorganizeazactivitateademarketing.
18 19

EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269. WilliamM.Pride,O.C.Ferrell Marketing:ConceptsandStrategies,ediiaaVIIa,HoughtonMifflinCompany, Boston,1991,p.14. 20 AlvinToffler, op.cit.,p.243328

23

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Trstura de baz a noului concept de marketing se refer la situarea consumatorului n centrul preocuprilor organizaiei. Specialitii apreciaz c, potrivit noii filosofii,activitateade marketingtrebuie s aibcapunctdeplecare identificarea 21 nevoilor i a dorinelor consumatorilor vizai . Cunoscnd cerinele consumatorilor, agentul economic va putea aciona n direcia satisfacerii acestora mai eficient dect concureniisi,realiznduiastfelobiectivele. Schimbarea care se produce este fundamental i vizeaz nu numai optica marketingului: se impune att regndirea i reorientarea activitilor tradiionale de marketing prin prisma noului concept i adoptarea unor noi tipuri de activiti, ct i reconsiderarea rolului marketingului n cadrul organizaiei. Sintetiznd, unii autori apreciaz c se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea real a acestuia de la lozinci i texte publicitare la comunicare i gestionarea n comun a cunotinelor de la un rol considerat secundar, la rolul de purttor al drapelului 22 credibilitiicompaniei . Vorbind despre transformrile care au avut loc n cea de a doua jumtate a secoluluialXXlea,seimpuneoprecizare.Estevorbadefaptulcritmulschimbrilor nu a fost acelai n diferite ri, coordonatele de timp i spaiu ale fenomenului de propagare a marketingului la nivel micro i macroeconomic variind destul de mult. Astfel,dacnS.U.A.marketingulaaprutlanceputulsecoluluialXXlea,evolund, pnnanii5060,ctreconceptulmodernvalabiliastzipescarlarg,nEuropa marketingula nceputsse facsimitdeabiadinadouajumtateasecoluluialXX lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar n anii 80, 23 potrivitstudiilorefectuatedespecialiti ,nMareaBritanie,depild,semaipuneanc problema calitii slabe a activitii de marketing a organizaiilor. Ct despre ri din centrul i estul Europei precum Romnia sau Bulgaria, recent ieite din lagrul comunist, se poate spune c se afl, n momentul de fa, ntro perioad a nelegerii roluluimarketinguluiiaimplementriiacestuianactivitateaorganizaiilor. Toateacestedesincronizrinevoluiamarketingului,provocatedegraduldiferit de dezvoltare economicosocial a statelor lumii n perioada postbelic, fac dificil prezentarea etapizat, pe decenii, a evoluiei globale a comunicaiei de marketing a organizaiilor. De aceea, n continuare se va renuna la localizarea temporal strict a momentelor de referin pentru evoluia fenomenului, insistnduse asupra prezentrii transformriloriaexplicriicauzelorcareleaugenerat. Una dintre cele mai importante tendine care se manifest din cea de a doua jumtateasecoluluialXXleansferacomunicriispecificemarketinguluiesteapariia unui nou tip de mesaje: mesajele de factur emoional. Treptat, noile condiii economicosocialedeterminoscdereaeficieneicomunicriicomercialedescriptive, cefceaapellaargumenteledetipraional.Pemsurceconcurenaseintensific,iar produsele devin din ce n ce mai asemntoare, banaliznduse, estetot mai dificil de gsitideevideniat,ncadrulunuimesajpromoional,acelelementdenaturobiectiv 24 nmsursimprimespecificitateprodusului .nplus,modificrilecareaulocnceea
21 22

PhilipKotler,GaryArmstrong Principiilemarketingului,aIIIa,EdituraTeora,Bucureti,2004,p.16. RegisMcKennaRelationshipMarketing,Reading,MA:AddisonWesley,1991,nMichaelJ.ThomasManual demarketing,EdituraCODECS,Bucureti,1998,p.25. 23 EstevorbadespreocercetareefectuatnMareaBritanie,nanul1984,deInstitutulCranfieldpentruCercetri AvansatedeMarketing,nvedereaidentificriistriincareseaflau,nacelmoment,companiilebritanicedinpunct devederealpracticiidemarketing(MalcolmMcDonaldMarketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureti,1998, p.15. 24 LeVADEMECOM:lelivredelacommunicationdentrepriseetdesmdias,Sciencescom.,Dunod,1991,p.25.

24

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

ce privete mentalitatea i stilul de via al indivizilor se reflect i asupra comportamentuluidecumprareideconsum. ncepndcuanii50,orientareaactivitiidemarketing,potrivitnouluiconcept, determin o intensificare a eforturilor organizaiilor economice n direcia studierii comportamentului consumatorilor, ca i a motivaiilor care se afl la baza acestuia. n acest sens, specialitii ncep s utilizeze o serie de metode i tehnici de natur psihologic, permind efectuarea de investigaii n profunzimea psihicului uman. Ca urmarearealizriiunorastfeldestudii,seconstatcindividulcumprproduseledin ce n ce mai puin n calitate de simple obiecte, ce ndeplinesc exclusiv funcii economicofuncionale. Dorindui o via personal mult mai intens i adoptnd principiile curentului hedonist, consumatorul ncepe s achiziioneze produse sau, mai precis, mrci n msur si satisfac, pe lng nevoile de baz, i nevoi de ordin superior. Produsul comercializat sub o anumit marc ndeplinete o serie de funcii suplimentare, de natur afectiv sau simbolic, pe care specialistul n marketing nu le maipoateignora. Apare astfel comunicarea comercial de tip emoional, al crei rol este de a imprimaspecificitateprodusuluicuajutorulunorargumentedeordinafectivi social. ncondiiile n careproduseleau, n esen,aceleaicaracteristicitehnicofuncionale, diferenierea se realizeaz prin imaginea mrcii, n msur s confere o personalitate 25 distinctprodusuluipromovat . Comunicareaspecificmarketinguluiimbogeteastfelconinutuliputerea de influen, comunicrii comerciale raionale alturnduise comunicarea de factur emoional.Contientedevaloareamultmaimareaprodusuluiacruimarcsebucur de o imagine specific, favorabil, din ce n ce mai multe organizaii ncep s investeasc sume considerabile n aceast form de comunicaree. Asociate nc vnzrii, dar fr a fi neaprat subordonate acesteia, demersurile comunicaionale specifice marketinguluidevinocondiie aperformanei, ntructpermitstabilireaunui raportoptimntreprodusiconsumator.Foartecurndns,acesteeforturinmateriede comunicaree se vordovedi insuficiente.Schimbrilerapidecare seproduc nceadea doua jumtate a secolului al XXlea n mediul economicosocial pun organizaiile economice n faa unor serioase provocri. Apar, n aceast perioad, probleme noi, deosebitdecomplexe,careobligmanageriisirevizuiascatitudineaisischimbe mentalitatea. Crizageneralacivilizaieiindustrialeseagraveazlanceputulanilor70,cnd societatea e zguduit de convulsii financiare, cnd fluctuaiile energetice dau natere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelereaz, provocnd 26 dezechilibre comerciale . Concomitent, are loc i o cretere a exigenelor publicului, datorat,pedeoparte,creteriiniveluluideinstruireasalariailor,iarpedealtparte, faptuluicopiniapublicestedincencemaiinformat.Oasemeneaevoluieestecu attmaineateptatpentruorganizaiaeconomic,cuctnusuntavutenvederenumai aspectele economice legate de producie. Referitor la acest aspect, John C. Briegler, directoraluneiputernicefirmedecontabilitatedinStateleUnite,declarac:niciodat de la marea depresiune ncoace ncrederea publicului n corporaia american nu a atinsunnivelattdesczutcaacum.(...)Activitateacorporaiilorestejudecatacum

25

Philippe Ingold Guide oprationnel de la publicit lusage des entreprises, Dunod, Paris, 1994, p.77. 26 AlvinToffler, op.cit.,p.303313.

25

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

27 dupnormenoiineobinuite .nacelaitimp,unbuletinoficialalcompanieiToyota semnaleaz c n Japonia capt amploare din ce n ce mai mare o micare ceteneasc de un tip necunoscut pn acum, care critic felul n care corporaiile 28 bulverseaz viaa cotidian . Att n Statele Unite i Japonia, ct i n Europa occidental i rile scandinave, atacurile mpotriva companiilor nu mai sunt, ca altdat, de natur strict economic (salarii mici, preuri prea mari, bunuri de calitate necorespunztoare .a.). Publicul consider c responsabilitatea firmei se extinde dincolo de rezultatele ei economice, incluznd i repercusiunile activitii sale asupra societii n general. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct de vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin ecologic, social,cultural,politicsaumoral. Confruntnduse cu un mediu att de derutant, organizaia economic trece printro adevrat criz de identitate pentru depirea crizei ea va fi nevoit si redefineasc obiectivele. Astfel, pe lng obiectivele tradiionale satisfacerea n condiii superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia ipropunei adoptareauneiconduitecares favorizeze intereselepetermen lungale 29 societii . n aceste condiii apare o nou filosofie potrivit creia se desfoar activitatea de marketing n cadrul organizaiilor moderne: este vorba despre conceptul de marketingsocietal.nperfectarmoniecu noul conceptdemarketingspecificcelei deadouajumtiasecoluluialXXlea,orientareactremarketingulsocietalpermite organizaiei s dobndeasc un nou statut n societate. Prin asumarea unor responsabiliti extraeconomice, cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung, organizaia reuetesdepeasccrizadeidentitate. Pentru ai crea i menine credibilitatea, agenii economici vor cuta si optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de prghii n cadrul cruia comunicaiile dein un loc esenial. Avnd deja experiena demersurilor de natur comercial, organizaiancepesdezvolteunnoutipdecomunicarecomunicareacorporativ,cu rolul de a contribui la creterea notorietii companiei i la formarea unei imagini favorabilenrndulpublicului. Comunicareacorporativapare,astfel,carspunslaexigeneleimpusedenoua orientare ctre marketingul societal, permind organizaiei economice si afirme individualitateaprinevidenierearesurselordecaredispune,aperformanelorrealizate launmomentdat,sauapersonalitiipecareioconferpropriacultur. Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, organizaia extindeconsiderabilariadeaciuneacomunicaiilordemarketing.Porninddelaideea c organizaia este un ntreg ireductibil la produsele fabricate sau la mrcile comercializateiconsiderndcntroorganizaietotulcomunic,manageriiaunceput sacordeototmaimareimportancomunicriicorporativeiintegrriiacesteiantrun demerscoerent. Concomitentcumbogireaconinutuluicomunicriispecificemarketingului,n adouajumtateasecoluluialXXleaaulocioseriedemodificrinceeaceprivete utilizareatehnicilorspecifice.Publicitatea,acreiperioaddeglorieparesfitrecut,se confrunt cu anumite dificulti, generate mai ales de trei factori. Mai nti,

27

JohnC.BieglerIsCorporateSocialResponsibilityaDeadIssue?(BusinessandSocietyReview,1978),nAlvin Toffler, op.cit.,p.314. 28 AlvinToffler, op.cit.,p.314. 29 PhilipKotler, op.cit.,p.61.

26

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

consumatorii destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, n special datorit faptului c, pe msur ce sa perfecionat, publicitatea a devenit iritant de insistent. n al doilea rnd, nevoile de natur comunicaional ale anuntorilor au evoluatmult,publicitateanemaifiindcapabilsrspundsingurnoilorexigeneale organizaiilor. Iar n al treilea rnd se constat c prestatorii de servicii de pe piaa publicitii n special ageniile de publicitate i ageniile de media ntmpin dificultideadaptarelanoilecerinealepieei. Peacestfundalsedezvolticaptototmaimare importantehniciprecum promovarea vnzrilor, relaiile publice sau marketingul direct. Ele i dovedesc eficiena n situaii n carepublicitateaclasic nu maipermiteobinereaunorrezultate mulumitoare. nacelaitimp,trebuieremarcatifaptulc majoritateapracticienilora ncetat s mai abordeze n mod distinct publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau forade vnzare,preferndsrealizezeprogramecomunicaionalecomplexe,care s includ decizii coerente cu privire la utilizarea ntregii game de tehnici de 30 comunicare. Aa stnd lucrurile, unii autori apreciaz chiar c apariia comunicrii integrate areprezentat ceamaiimportanttendindedezvoltareamarketingului n anii 90. n plus, deciziile cu privire la marc i la ambalaj ocup un loc tot mai important n elaborarea strategiei de comunicare, fiind valorificate la maximvalenele lorcomunicaionale.

Bibliografie
Bae, Petrior, Marcovici, Irina Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n Romnia,nrevistaAdvertisingMaker,nr.12,iunie2002 Charron, Danielle Une introduction la communication, Presses de lUniversitduQubec,Tluniversit,1989 DeFleur, Melvin L., Dennis, Everette E. Understanding Mass Communication,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991 Florescu,C.(coordonator) Marketing,MARKETER,Bucureti,1992 Ingold,PhilippeGuideoprationneldelapublicitlusagedesentreprises, Dunod,Paris,1994 Kotler, Philip Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementareicontrol,ediiaaVIIIa,Teora,Bucureti,1997 Kotler, Philip Principles of Marketing, ediia a IIIa, PrenticeHall, Inc., EnglewoodCliffs,NewJersey,1986 Kotler, Philip, Armstrong, Gary Principiile marketingului, a IIIa, Editura Teora,Bucureti,2004 Le VADEMECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciencescom.,Dunod,1991 McDonald,Malcolm Marketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureti,1998 Popescu, Ioana Cecilia Firmele i sponsorizarea, n Tribuna Economic nr. 41/1996
30

TerenceA.Shimp Advertising,PromotionandSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications, ediiaaIVa,TheDrydenPress,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997,p.1217.

27

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Pride,WilliamM.,Ferrell,O.C. Marketing:ConceptsandStrategies,ediiaa VIIa,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991 Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti,2003 Russell, Thomas J., Lane, Ronald W. Kleppners Advertising Procedure, ediiaaXIIa,PrenticeHall,EnglewoodCliffs,NewJersey,1993 Shimp, Terence A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, ediia a IVa, The Dryden Press,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997 Thomas,MichaelJ. Manualdemarketing,EdituraCODECS,Bucureti,1998 Toffler,AlvinAltreileaval,EdituraPolitic,Bucureti,1983 Whetmore, Edward Jay Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediia a IVa, Wadsworth Publishing Company,Belmont,California,1989

28