CURSUL NR. 7 CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE 1. Definirea campaniilor de relaii publice R.

Kendall consider c o companie de relaii publice reprezint un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.1 W.S.Dunn consider c o campanie de relaii publice const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. D.Newsom, A.Scott i J.V.Turk opineaz despre campaniile de relaii publice cum c ar fi eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca (sau printr-o) declaraie de principii. Am considerat necesar s prezentm aceste definiii ale campaniilor de relaii publice pentru a observa faptul c acestea au comune conceptele referitoare la obiective, scopuri, declaraie de principii etc. Foarte pe scurt vom prezenta aceste elemente. Scopurile constituie acele rezultate globale spre care tinde o organizaie; nsi existena ei este legat de aceste scopuri. Obiectivele constituie aciuni i etape specifice pe baza crora se pot cuantifica progresele nregistrate n vederea atingerii scopurilor; pentru a contribui n mod substanial la ndeplinirea scopurilor, obiectivele trebuie clar formulate i ncadrate n termene de execuie riguros planificate. Declaraiile de principii, potrivit lui S.M.Cutlip, conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale ale unei organizaii. Pe baza acestor declaraii, organizaiile au o direcie bine stabilit i un sens pentru activitile pe care le desfoar.
1

Cf.Cristina Coman, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, 2006, p. 73

135

2. Clasificarea campaniilor de relaii publice Campaniile de relaii publice se clasific dup:2 a) durat: - cu btaie lung; - cu btaie scurt. b) coninut: - cu teme de mare amploare; - cu teme limitate. c) public: - restrnse la publicul intern; - extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri. d) obiective: - strategice; - tactice. n raport de obiectivele vizate, Patrick Jackson apreciaz c o campanie de relaii publice vizeaz urmtoarele tipuri de obiective: a) contientizarea unei probleme;
b) informarea publicului;

c) educarea publicului; d) ntrirea atitudinilor; e) schimbarea atitudinilor; f) schimbarea comportamentului. Schimbarea atitudinilor i a comportamentului nu este simpl i de aceea campaniile de relaii publice trebuie s se desfoare o perioad mai mare de timp. 3. Principalele caracteristici ale unei campanii de relaii publice Experiena a demonstrat faptul c succesul unei campanii de relaii publice este generat de: a) definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicurilor; b) planificarea corespunztoare a campaniilor astfel nct s se cunoasc foarte
2

Ibidem, p. 79

136

bine obiectivele i cile de ajungere la ele; c) monitorizarea i evaluarea continu a campaniei pentru a sesiza reuitele acesteia i problemele care trebuie avute mai mult n atenie; d) selectarea mediei corespunztor categoriei de public. 4. Etapele elaborrii Planului campaniei de relaii publice Campania de relaii publice se desfoar planificat. Elaborarea unui plan al campaniei de relaii publice vizeaz urmtoarele etape: 3 definirea problemelor; analiza situaiei; stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor categorii de public; stabilirea strategiilor; stabilirea tacticilor; fixarea calendarului de lucru; stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare. Definirea probemei cu care se confrunt organizaia constituie o activitate deosebit de complex ntruct problemele sunt numeroase i foarte variate. Din aceast perspectiv specialitii apreciaz c activitile de relaii publice vizeaz trei tipuri de probleme importante: corectarea unei situaii negative; atingerea unui obiectiv unic i bine definit; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Analiza situaiei presupune elaborarea unui dosar de lucru care cuprinde: a) analiza factorilor interni: - trecerea n revist a imaginilor i aciunilor persoanelor importante din organizaie i a istoricului implicrii organizaiei n problema respectiv; - realizarea unui audit al comunicrii organizaiei cu publicul. Unii specialiti susin c partea din dosar ce vizeaz analiza factorilor interni trebuie s cuprind:
- declaraia de principiu a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; - lista persoanelor importante din conducerea organizaiei, fotografii i

biografii ale lor etc.; - descrieri i istoric al programelor, serviciilor sau altor aciuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, salarii etc;

- declaraii de principii i proceduri specifice legate de situaia n cauz;

3

Ibidem, p. 81-82

137

- luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv; - descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent asemenea situaii;
- liste i prezentri ale publicurilor implicate intern ale organizaiei;

- liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. b) analiza factorilor externi: - identificarea intereselor diferite ale fiecrei categorii de public; - identificarea cunotinelor i atitudinilor acestor publicuri despre situaie, cile prin care obin informaii despre aceasta, aciunile pe care intenioneaz s le ntreprind sau le ntreprind, scopurile urmrite etc. Partea din dosar care vizeaz analiza factorilor externi trebuie s cuprind: - extrase din diferite publicaii, referitoare la organizaie i la situaia n cauz;
- casete ale materialelor difuzate de radio i televiziune i transcrierile

acestora; - analize de coninut ale mesajelor mass-media; - liste cu jurnalitii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv; - liste i informaii despre persoane sau grupuri care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei n problema respectiv; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau situaia respectiv; - lista cu oficialitile sau instituiile care pot influena prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei; - dosarul cu cele mai importante legi, hotrri de guvern, reglementri i rapoarte referitoare la situaia n cauz; - extrase din studiile tiinifice referitoare la situaia respectiv sau cu relevan asupra acesteia; - lista celor mai importante cri, nregistrri, surse de documentare referitoare
138

la acel tip de situaie aflate la dispoziie n organizaie i locul unde se afl ele. Efectuarea unei analize detaliate a factorilor interni i externi d posibilitatea specialitilor n relaiile publice s evalueze punctele tari i slabe ale organizaiei, precum i mprejurrile favorabile i ameninrile cu care se confrunt. Cristina Coman apreciaz c o analiz strategic a factorilor implicai n aceasta este caracterizat de combinarea lor n mai multe tipuri de strategii: a) strategiile de tip SO au la baz utilizarea punctelor tari (strenght) ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; b) strategiile de tip ST utilizeaz punctele tari pentru contracararea ameninrilor din mediul extern; c) strategiile de tip WO presupun reducerea punctelor slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; d) strategiile de tip WT vizeaz reducerea punctelor slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern. Specialitii apreciaz c o alt tehnic eficient de analizare a unei situaii o reprezint analiza cmpului de fore. n baza acestui tip de analiz, anterior cercetrii situaiei, specialitii n relaii publice i reprezentani de seam ai conducerii unei organizaii analizeaz factorii negativi care pot genera o problem, precum i pe cei pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Pe timpul cercetrii se determin gradul n care fiecare factor intern i extern contribuie pozitiv sau negativ la crearea problemei. n final cercetarea trebuie s duc la adoptarea unei strategii care s minimizezez impactul factorilor negativi sau chiar s-l neutralizeze i s maximizeze contribuia factorilor pozitivi. Orice problem de relaii publice poate fi definit corect, iar obiectivele unei campanii pot fi stabilite realist numai dup o analiz complet executat cu ajutorul metodelor de cercetare specifice tiinelor sociale. Din aceast perspectiv sunt recomandate metodele cantitative i metodele calitative, definite de unii specialiti ca metode formale i metode informale. Metoda de cercetare informal permite obinerea de rezultate orientative, este folosit pentru situaii individuale i, ca urmare, ne ajut la tragerea de concluzii generale pentru publicul vizat. Cu toate acestea, metoda este folosit pe scar larg de specialiti sub diferite forme, astfel:
139

a) contactele personale permit un schimb de opinii ntre specialiti i unele categorii de public; se folosesc mai ales pe timpul activitilor de tipul: conferine; seminarii; trguri comerciale etc; din cadrul publicului reprezentativi sunt: bancherii; liderii de sindicat; jurnalitii; membrii ai guvernului etc.; b) focus grupul este compus din 6-12 persoane, ce reprezint un tip de public i este condus de un specialist de relaii publice care dezbate cu acesta probleme importante pentru organizaie. Discuiile sunt nregistrate i analizate ulterior pentru a identifica astfel atitudinea grupului fa de problemele cu care se confrunt organizaia respectiv; c) analiza mesajelor constituie o metod prin care mesajele primite telefonic sau prin pot de la oameni care fac parte din diferite categorii de public prezint un feed-back asupra unei probleme importante; d) cercetarea constituie o metod de studiu de documente n biblioteci sau arhive, care conin date i informaii de interes pentru organizaie; un rol important din acest punct de vedere l prezint INTERNETUL care a nceput s fie folosit din ce n ce mai mult, pentru documentare n toate domeniile de activitate. Obinerea unor date i informaii ct mai apropiate de adevr, impune folosirea metodelor de cercetare formal. Dac metodele de cercetare informal au un caracter orientativ, conjuctural cele formale reflect riguros realitatea i sunt recomandate de specialiti ntruct lucreaz cu eantioane de publicuri reprezentative. Cercetarea prin folosirea metodelor formale impune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea problemei; alegerea unor aspecte cuantificabile ale problemei; precizarea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare; analizarea unor studii apropiate ca tematic sau metode; avansarea i dezvoltarea unor ipoteze; efectuarea cercetrii propriu-zise (stabilirea temei; constituirea grupului de studiat; precizarea metodei de cercetare aleas); obinerea datelor; analiza datelor; interpretarea datelor; comunicarea rezultatelor. Specialitii apreciaz c o metod de cercetare formal folosit frecvent de ctre ei este ancheta. Aceasta are la baz chestionare, cu ntrebri testate anterior i se poate realiza prin trimiterea acestora prin pot la publicul-int sau prin adresarea direct
140

eantioanelor reprezentative ale acestuia. O alt metod eficient de cercetare formal o reprezint analiza de coninut. Aceast metod const n analizarea articolelor din ziare i reviste sau a nregistrrilor unor emisiuni de radio i televiziune cu privire la problema vizat i la tragerea unor concluzii pertinente privind realitatea. Avnd n vedere cele prezentate, putem concluziona c cercetarea constituie baza activitii de relaii publice. Definirea obiectivelor n cazul unei campanii de relaii publice trebuie s aib n vedere ntrebarea: ce se dorete s se realizeze? Pornind de la aceasta, specialitii de relaii publice stabilesc obiective specifice precise (un obiectiv este echivalentul unei subprobleme). Un obiectiv specific vizeaz activiti cu caracter independent, dar i interdependent. Caracterul independent nu exclude faptul c fiecare activitate este necesar pentru atingerea obiectivului. Caracterul interdependent al unei astfel de activiti exprim faptul c aceasta nu poate fi dect integrat n ansamblul activitilor campaniei. De pild, un obiectiv specific privit ca parte a unui obiectiv general poate fi formulat astfel: - obiectivul general mbuntirea relaiilor unei faculti cu studenii;
- obiectivul specific creterea cu 10% a studenilor devenii foarte apropiai

de conducerea facultii i cu 30% a celor care sunt satisfcui de modul de informare pe care-l face aceasta. J.A.Hendrix apreciaz existena a dou tipuri de obiective: de producie (output); de impact. Obiectivele de producie sunt specifice muncii curente de relaii publice, cum ar fi organizarea de conferine. Obiectivele de producie constituie obiective concrete ale activitii de relaii publice: trimiterea de comunicate; organizarea de conferine etc. Obiectivele de impact pot fi: informaionale; atitudinale; comportamentale. Obiectivele informaionale au ca scop popularizarea unor lideri, produse, evenimente etc.
141

Obiectivele atitudinale au drept scop modificarea atitudinii publicurilor int vis-a-vis de o activitate, un produs sau de serviciile unei organizaii. Obiectivele comportamentale urmresc schimbarea publicurilor-int fa de organizaie. De obicei vizeaz crearea de noi comportamente ale publicurilor-int, accentuarea celor favorabile i schimbarea celor nefavorabile fa de organizaie. D.L.Wilcox apreciaz c o campanie de relaii publice vizeaz obiective informaionale i motivaionale. Obiectivele informaionale sunt proiectate cu scopul de a se utiliza date i informaii culese anterior n vederea informrii publicurilor-int despre un eveniment, produs, aciune etc. Obiectivele motivaionale vizeaz convingerea publicurilor-int i determinarea la acestea a unor aciuni, n acord cu cele ale organizaiei. Experiena n domeniul relaiilor publice arat c atunci cnd sunt proiectate obiectivele, specialitii n PR trebuie s aib n vedere resursele bugetare i de timp la dispoziie. Dac o campanie de relaii publice cost mai mult dect obiectivele vizate, nseamn c aceasta nu a avut eficiena scontat. Obiectivele campaniei de relaii publice sunt elaborate n scris, dup o analiz temeinic a tuturor factorilor care concur la ndeplinirea lor. Doug Newsom i Bob Carrell apreciaz c unei campanii de relaii publice i pot fi caracteristice urmtoarele tipuri de obiective:4 a) cu un domeniu larg exist riscul de a nu fi ndeplinite niciodat; b) nespecifice din punctul de vedere al timpului i gradului; c) imposibil de msurat pe de-a-ntregul; d) influenate direct de misiunea organizaiei. Stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice este urmat imediat de identificarea categoriilor de public, crora se adreseaz mesajele organizaiei transmise prin aceast campanie. n raport de obiectivul propus, un mesaj poate fi adresat unei categorii largi de public. De pild problemele salubrizrii oraului, furnizrii apei reci, apei calde i
4

comportamentului

Cf.Doug Newsom i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, 2004, p. 339

142

cldurii intereseaz pe toat lumea. Totodat, un mesaj se poate adresa unui segment restrns de public. Din aceast perspectiv un exemplu edificator poate fi mesajul privind ieftinirea protezelor de membre superioare i inferioare, care intereseaz cu predilecie segmentul de public format din invalizii, care au nevoie de astfel de elemente pentru a-i rentregi integritatea corporal. Pentru elaborarea unui plan de campanie de relaii publice eficient trebuie stabilite strategiile cele mai bune pentru ndeplinirea obiectivelor. Aceste strategii trebuie incluse ntr-o list cuprinztoare. Lista poate fi rodul muncii unui singur specialist n PR sau mai multor specialiti. n situaia n care la ntocmirea listei particip un grup de specialiti se recomand ca metoda de lucru s fie brainstorming-ul care const n mprtirea ideilor, discutarea lor, gsirea de soluii de mbuntire a acestora i alegerea soluiilor optime. R.Kendall a ntocmit o list cu tipuri de strategii, astfel: a) inactivitatea strategic confruntarea cu o organizaie slab, cu reputaie slab, implic o strategie de ignorare a acesteia; b) activiti de diseminare a informaiei adoptarea unei strategii de transmitere a mesajului de prezentare a organizaiei sau a punctului ei de vedere; diseminarea se poate realiza prin: programul de informare public; conferine de pres; lobby-ul; apariii publice ale unor personaliti; specialiti ai biroului de pres; corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; c) organizarea de evenimente folosirea unei strategii pentru transmiterea de informaii prin: evenimente neplanificate (acte de eroism; numiri de noi lideri etc); ceremonii (comemorri, aniversri etc); evenimente puse n scen (dezveliri de monumente, lansri de aciuni etc); concursuri i competiii; d) activiti promoionale: aciuni de marketing (trguri, expoziii, lansri de noi produse etc); dramatizri; fund-raisting (colectarea de bani pentru diferite categorii de public); descoperiri tiinifice; aciuni civice etc; e) activiti organizaionale: poziionarea unei organizaii (stabilirea celor care o sprijin i constituirea unui grup pentru eforturi de cooperare); constituirea coaliiilor (realizarea de aliane cu grupuri care mprtesc aceleai valori);
143

conferine, convenii, seminare (permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei); lobby-ul indirect (mobilizarea alegtorilor pentru exercitarea de presiuni asupra legislativului n vederea rezolvrii unei probleme); negocieri etc. Dup ntocmirea listei se alege strategia adecvat situaiei. Aceast alegere este determinat de: resursele organizaiei; gradul de accesibilitate al publicului; scopurile campaniei; circumstanele concrete, calitile profesionale ale specialitilor. O strategie bun trebuie s aib urmtoarele caliti: a) s vizeze publicurile stabilite; b) s permit corelarea fiecrui element al strategiei cu segmente diferite ale categoriilor de public; c) s corespund publicului vizat; d) s aib resursele de timp, umane i financiare proiectate de organizaie; e) s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei. Elaborarea strategiei comport urmtoarele etape:5 a) alegerea strategiei - alegerea din list a aciunilor ce corespund cel mai bine obiectivului propus; b) cercetarea i testarea strategiei confruntarea cu standardele organizaiei sau testarea ei cu un grup reprezentativ din publicul vizat; c) stabilirea planului de comunicare stabilirea elementelor de comunicare de sprijin al strategiei; d) precizarea calendarului pentru ntreaga strategie; e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate; f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei. Dup constituirea strategiei urmeaz stabilirea tacticilor. ntre strategie i tactic exist o strns legtur generat de faptul c aceasta din urm precizeaz aciunile ce trebuie executate prin atingerea obiectivelor. Totodat, nu se pot selecta tacticile fr s se cunoasc segmentele de public vizate i obiectivele avute n vedere.

Cf.Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom, 2006, p.98-99

144

D.W.Guth i C.Marsh au definit tactica ncercnd s acrediteze ideea c aceasta ar fi de fapt acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public6. Fiecare tactic se bazeaz pe urmtoarele elemente: a) prezentarea pe scurt a punctelor eseniale ale aciunii de desfurat; b) cunoaterea limitei maxime a termenului final de desfurare a aciunii; c) bugetul estimat; d) cerinele speciale de respectat; f) normele persoanei care rspunde de aciune. Sunt rare cazurile cnd un mesaj este valabil pentru toate categoriile de public. Ca urmare, este necesar identificarea segmentelor de public vizate, stabilirea mesajului i canalului de transmitere a mesajului. Exist trei canale prin care specialitii n relaii publice i pot transmite mesajele: evenimentele speciale; media controlate; media necontrolate. Evenimentele speciale au rolul de a asigura relaii privilegiate ntre organizaie i publicurile importante. Totodat, desfurnd astfel de evenimente, organizaia vizeaz s fie remarcat de observatori importani. Succesul unui eveniment special depinde de:7 a) stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment; b) identificarea unui nume pentru eveniment, uor de reinut de publicuri;
c)

impactul social atragerea unui numr mare de oameni genereaz discuii

pe marginea evenimentului, popularizarea lui etc;

d) asocierea unui eveniment cu un alt eveniment mai important face s rmn

n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia; e) legarea evenimentelor n serii asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat; f) valoarea de tire asigur satisfacerea ateptrilor ziaritilor, se bucur de acoperire n mass-media i ajunge la categorii importante de public. Media controlate constituie canale unde specialitii n relaii publice i exercit controlul att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de
6 7

Ibidem, p. 99 Cf. Lect.univ.dr.Daniel erbnic, Relaii Publice, p. 156

145

distribuire. n aceast categorie intr: scrisorile; brourile; internetul; casetele promoionale etc. Acestea prezint avantajul c specialitii n relaii publice pot elabora mesajele potrivit interesului. Dezavantajul const n costurile mai ridicate i n faptul c nu se bucur de o credibilitate prea mare din partea specialitilor. Media necontrolate reprezentate de ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea transmit mesajele organizaiei cu scopul de a ajunge la categorii largi de public. Ziaritii au controlul final asupra mesajului, ntruct acetia l preiau i-l redau sub forma de tire. Media necontrolate prezint avantajul c se bucur de credibilitate n rndul publicurilor, iar costurile sunt mai reduse. Dezavantajul l reprezint faptul c nu ntotdeauna informaiile transmise prin pres sunt calitative. Aceasta se datoreaz: presiunilor externe; reaciilor subiective ale ziaritilor; evenimentelor neateptate. Este foarte greu s se propun reete general valabile privind tacticile de relaii publice. Cu toate acestea D.W.Guth i C.Marsh propun cteva tactici tradiionale pentru publicuri, astfel: - angajaii: comunicarea interpersonal; filme; intranet; evenimente speciale; rapoarte de activitate etc; - investitorii: comunicate de pres; scrisori; brouri; vizite n organizaie etc; - clienii: dosare de pres; vizite n organizaie; comunicate legate de produsele organizaiei; rspunsuri la scrisorile clienilor etc; comunitatea: zilele uilor deschise; comunicarea interpersonal; sponsorizrilor; donaiile etc; - organisme guvernamentale: donaii pentru partide i candidai; rapoarte de activitate; lobby etc; - mass-media: dosar de pres; conferine de pres; comunicate de pres; documente video; interviuri; documentare etc. n cadrul planului de campanie un rol important l are fixarea calendarului. Calendarul vizeaz dou obiective: - indicarea datei, zilei i orei la care va avea loc activitatea; - precizarea timpului necesar pentru pregtirea i desfurarea activitii.
146

R.Kendall a stabilit patru variante de prezentare grafic a calendarului campaniei: a) calendarul pentru fiecare lun poate fi tiprit sau scris de mn; pe el sunt marcate datele diferitelor aciuni; activitile principale sunt adugate cu o culoare, iar detaliile de comunicare cu alt culoare; b) calendarul global cuprinde toate elementele strategiei cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora; prezint avantajul c cuprinde toate elementele i pentru un lucrtor de relaii publice indic aciunile desfurate i cele de desfurat; principalul dezavantaj const n faptul c are un volum mare i este mai greu de transportat; - Tabloul lui Gantt este un tabel care are n stnga coloana activitilor, iar n dreapta, pe orizontal lunile i pe vertical zilele; autorul leag prin linii colorate activitile de zilele de desfurare. - Calendarul povestit cuprinde n detaliu toate activitile de ndeplinit, menionndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei. W.S.Dunn apreciaz c dup ce s-a fixat obiectivul campaniei este necesar s se proiecteze i un buget preliminar. Aceasta ajut specialistul n relaii publice s vad dac bugetul acoper cheltuielile pentru activitile proiectate. n situaia n care bugetul este mai mic se procedeaz la reconsiderarea obiectivelor i realizarea unui nou proiect de campanie. Forma final a bugetului se realizeaz abia dup proiectarea strategiilor, tacticilor i calendarului campaniei. Este bine ca specialitii n relaii publice s cear un buget puin mai mare dect cel rezultat din calcule, pentru susinerea problemelor neprevzute. Bugetul constituie i o form de control a activitilor proiectate i desfurate. Dup ce a fost ntocmit, bugetul final este comparat cu cel iniial cunoscut de ctre conducerea organizaiei. Ideal ar fi ca ntre bugetul final i cel iniial s nu fie deosebiri. Bugetul final se prezint spre aprobare la conducerea organizaiei, odat cu planul de campanie. Desfurarea campaniei i rezultatele sale trebuie evaluate. Evaluarea permite s se stabileasc realizrile i lipsurile. Totodat, evaluarea constituie o veritabil surs de lecii nvate.
147

M.S.Cutlip, A.H.Center i G.M.Broom apreciaz c evaluarea trebuie desfurat la trei niveluri: 1.Evaluarea planului de campanie: - evaluarea adecvrii informaiei; - evaluarea adecvrii programului; - evaluarea calitii mesajelor. 2.Evaluarea implementrii: - evidena numrului de mesaje transmise; - monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media; - identificarea publicurilor-int care au fost expuse la mesajele campaniei; - stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise. 3.Evaluarea impactului: - stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; - stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; - stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; - stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie; - stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv. Specialitii n relaii publice D.L.Wilcox, P.H.Ault i W.K.Agee apreciaz c la baz oricrei evaluri trebuie s se afle efectul pe care l-a avut campania de relaii publice. Efectul poate fi estimat pe baza rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:8 - A fost campania de relaii publice bine planificat? - Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora?
-

Au fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate?

- Au fost atinse obiectivele organizaiei? - Au existat evenimente neateptate care au afectat campania? - S-a integrat campania n bugetul stabilit? - Existau moduri de a face campania mai eficient?
8

Cf.Cristina Coman, Relaiile publice principii i strategii, Editura Polirom, 2006, p.109 - 110

148

- Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii asemntoare? Principalele metode de evaluare propuse de specialitii menionai anterior sunt:
- msurarea produciei inventarierea produselor campaniei ntr-o perioad de

timp determinat (comunicate; conferine de pres; evenimente; fotografii etc); - msurarea distribuiei: compararea productivitii cu repartiia, pe diferite mass-media, a materialelor respective; - msurarea expunerii mesajului gradul de receptare de ctre mass-media a mesajului i de mediatizare a lui n campanie; - msurarea acurateii mesajului verificarea dac ideile for ale mesajului elaborat de specialitii n relaii publice, au fost incluse n materialele publicate; - msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine identificarea noii atitudini produse de mesajele campaniei; - msurarea aciunii audienei determinarea modului n care campania a contribuit la transformarea publicurilor n actori sociali activi; verificarea de asemenea, a modului de apariie a formelor noi de aciune public, datorit campaniei. CONCLUZII Campaniile de relaii publice sunt planificate i desfurate pentru atingerea unor obiective vizate de organizaie. Exist mai multe tipuri de campanii de relaii publice stabilite n raport de: durat; coninut; public; obiective etc. Campaniile de relaii publice se desfoar pe baz de plan. Potrivit prerilor lui D.W.Guth i C.Marsh succesul unei campanii bine planificate depinde de: delegarea responsabilitilor; fixarea termenelor limit; comunicarea n interiorul echipei; comunicarea cu beneficiarul campaniei; evaluarea permanent.

149

NOTE BIBLIOGRAFICE

1. Cristina Coman, Relaii publice: principii i strategii; 2. Bernard Dagenais, Profesia de relaionist; 3. Bernard Dagenais, Campania de relaii publice; 4. Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media;
5. Lect.univ.dr.Daniel erbnic, Relaii publice;

6. Doug Newson i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice.

150