Comunicació

Jaume Moreno
Ubiquity Ubiquity Carre Balmes 191, 44. Barcelona 08006. Espanya. Tel: +34 667 543 327 e-mail: barcelona@ubiquity.es www.ubiquity.es
Comunicaci,
per Jaume Moreno
persuasi i poltica
4 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica
No basta la sustancia, requierese tambin la circunstancia. Todo lo gasta un mal modo, hasta la justicia y razn. El bueno todo lo suple: dora el no, endulza la verdad y afeita la misma vejez. Tiene gran parte en las cosas el cmo y es tahr de los gustos el modillo. Un bel portare es la gala del vivir, desempea singularmente todo buen trmino. Baltasar Gracin Orculo manual y arte de la prudencia.
Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 5
Durant ms de 20 anys una part important de la meva feina ha consistit en escriure discursos per poltics diversos, des dalcaldes i regidors, fins a crrecs orgnics de diferents partits. Molts dells ni tan sols sn conscients que bona part de les paraules que pronuncien a diari estan creades per persones que, com jo, han dedicat temps a buscar la com manera de fer ms entenedor i ms digerible un determinat missatge. Pot semblar una activitat estranya, doncs la majoria de la gent t tendncia a veure els poltics com a xerraires irreductibles, per el cert s que hi ha de tot, i una de les poques coses que tots comparteixen s la necessitat dexplicar de la manera ms clara i efica les seves idees amb el propsit de convertir-les en vots. Es tracta duna feina que no ve de nou. Quan pensem en un discurs de Kennedy, molt sovint ens ve al cap la cita que va fer el juny de 1963 al balc del Rathaus Schneberg , noms dos anys desprs de laixecament del mur de Berln: Ich bin ein Berliner [sc un berlins]. Tenint en compte que portava un paper amb la transcripci fontica per saber com shavia de pronunciar la frase, el mes probable s que aquesta no fos frut duna afortunada improvisaci, sin que aquest parlament hagus estat escrit per Theodore Sorensen, lhome qui li preparava els discursos, i veritable pare intellectual de frases tan memorables com aquell no et preguntis que pot fer el teu pas per tu; preguntat qu pots fer tu pel teu pas que Kennedy va deixar anar amb motiu de la inauguraci de la seva presidncia. Quan a mitjans dels anys noranta Newt Gingrich va aconseguir obtenir una majoria republicana al Congrs dels Estats Units per primera vegada en dcades, va fer servir com a principal instrument ideolgic un document anomenat Contracte amb Amrica, on sexposaven els seus principis i valors. El seu autor va ser per Frank Luntz, un expert en discursos que s capa de fer mltiples sessions de recerca de grups per avaluar limpacte de cadascuna
5
de les paraules que utilitza en els parlaments que prepara als seus clients, aix com les frmules ms apropiades per fer acceptables determinats conceptes en el conjunt de la societat. Del seu laboratori didees han sortit propostes com, per exemple, convertir limpost de successions en un impost sobre la mort. Aquesta obsessi per les paraules i la seva eficcia a lhora darribar a la gent de la manera ms precisa possible no es limita a la poltica. El mar de 2010 es va saber arran duns documents trets a subhasta, que Neil Amstrong portava anotat en el pla de vol de lApolo 11 all de un petit pas per a un home, un gran salt per a la humanitat que va pronunciar en trepitjar per primer cop la lluna. Per potser que no recorrem a fets extraordinaris, cada vegada que anem al mercat trobem un aparador ple dampolles daigua de diferents marques. I ens posem a triar sabent que adquirim un producte que es caracteritza per ser incolor, inspid i inodor. La diferncia entre unes i altres es troba en el mn del simblic, si prenem Evian, molt possiblement estarem manifestant la nostra inclinaci per la sofistificaci, mentre que Font Vella ens ha venut durant fora anys salut i els beneficis duna dieta equilibrada. Es tracta de trobar els atributs i les emocions adients per cada marca i per la seva clientela futura. I a partir daqu tot s possible. Si no ho creuen preguntin a Craig Zucker, un nordameric que lany 2010 va adquirir certa notorietat desprs dobrir amb xituna empresa que comercialitzava aigua de laixeta de la ciutat de Nova York. Per tant quan comuniquem, sigui quin sigui lmbit en el qual ens movem, no noms transferim una informaci, sin que traslladem al nostre interlocutor unes sensacions de les quals depn lefectivitat del nostre missatge. No oblidem pas que la comunicaci, sigui al nivell que sigui, s una acci per si mateixa, i el seu propsit s aconseguir una determinada reacci per part de la persona amb qui estem parlant, ja sigui una riallada si expliquem un acudit, o que sens obeeixi si el que fem s donar una ordre. Si ens decidim a recuperar lessncia dels signes ens en adonarem de que les nostres experincies com a individus tenen molt a veure en el que entn cadasc de nosaltres en escoltar una paraula, i de que aix de comunicar no s pas tan senzill com sembla. Per parlar dels signes i dels elements en que es descomponen hem de viatjar fins a la Sussa de lany 1915, quan Charles Bally i Albert Sechehaye aconsegueixen publicar els apunts presos durant les classes dictades per Ferdinand de Saussure a la Universitat de Ginebra en els cursos 1906-1907, 1908-1909 y 1910-1911. El llibre porta com a ttol Curs de Lingstica General i entre altres
moltes coses defineix el signe lingstic com a una entitat psquica amb dues cares ntimament unides i que es reclamen recprocament. Aquestes serien el significant la forma fnica o imatge acstica- i el significat el concepte mental al qual es correspon la imatge acstica-, la cosa es complica una mica si tenim en comte que aquest significant no acaba de ser exactament el mateix per a tothom. El signe lingstic arbre evocar un faig a alg que hagi crescut prop de la fageda den Jord; mentre que a mi, que sc de Barcelona, em vindr al cap un plataner, i s perfectament possible que un senyor que viu a la Costa Brava el que se li acabi representant al cap sigui un pi. I si aix passa amb una paraula que es refereix de manera clara a un objecte concret, podem entendre fcilment que la cosa sembolica quan ens referim a quelcom dabstracte, com poden ser paraules com pensament, felicitat o amor. Noms les podem entendre a partir de la nostra experincia i de les emocions que les hi atribum o que ens desperten. I el problema de les emocions s que no responen per norma general a lmbit del que s racional. Simone Belli, Rom Harr i Lucipinio Iguez van publicar al juny de 2010 un article en qu intentaven analitzar com es construeix socialment una emoci com s lamor, i gaireb el comenaven amb la reflexi segent: Qu s la tristor?, Qu s lira?, Qu s la por? Sn noms conceptes o ens remeten a alguna cosa ms? s fora de dubte que la tristor, lira i la por alludeixen a emocions. Pel general es sol entendre que les emocions corresponen a expressions corporals naturals i que les persones recorren al llenguatge per expressar-les, sent considerada aquella expressi com a irracional i subjectiva. s a dir, primer sentim en el cos el que desprs surt de la nostra boca en forma dun discurs que, en certa manera, soposa a la ra. No sequivoquen, per com deia Franois de Rochefoucault el 1665, i recullen ells mateixos, hi ha persones que mai no shaurien enamorat si no els haguessin parlat mai de lamor. Ms endavant ens referirem novament a les emocions, ara tornem a Saussure, qui encara introdua un altre element. El de lidiolecte. Si agafem un diccionari i lobrim a latzar trobarem un llistat de paraules, la immensa majoria de les quals no utilitzem. s evident que existeixen i de moltes delles s probable que coneguem el seu significat, per no formen part del nostre repertori, de la mateixa manera que molts del mots que nosaltres fem servir no hi sn en el vocabulari daltres persones. A ms, unim aquestes paraules que hem triat per comunicar-nos duna manera caracterstica, amb una sintaxi determinada i uns girs concrets que no tenen perqu coincidir necessriament amb els dels nostre ve, i tampoc les pronunciem de la mateixa forma. A ms, sovint fem servir paraules que no apareixen al diccionari. Sn qestions que venen
determinades per variables com el nostre lloc de naixement, la nostra formaci acadmica o la imitaci ms o menys conscient daquelles persones amb les que ens relacionem de manera freqent. Hi ha un fet que passa desapercebut en aix dels ideolectes, que s la seva capacitat per cohesionar un grup. Tots hem vist com grups de joves fan servir un determinat llenguatge ple dexpressions amb les que busquen distanciar-se dels adults, o hem vist la caricatura del pijo parlant amb una veu afectadament nasal, o largot que fan servir els tcnics en informtica, i no diguem els experts en relacions internacionals. Tampoc parlem igual quan som en un grup damics o quan ens trobem en un reuni de lescola dels nostres fills. Prcticament cada collectiu t una forma dexpressar-se que li s prpia, que lidentifica i que adopta com una part de la seva identitat. Aquesta forma dexpressar-se s amb la que cada individu que forma part del grup va veient el mn i interpretant la seva realitat. Val a dir que aix de la pertinena grupal no s un fet excloent, tots pertanyem a grups diversos i en cadascun dells adoptem un llenguatge i una actitud que dibuixen una determinada manera dentendre lentorn que ens envolta. Daqu que una primera recomanaci a aquells que volen incidir en lopini pblica a travs del discurs poltic podria ser la de tenir un llenguatge propi i intentar imposar-lo a la societat. Qui s capa de fer-ho aconsegueix imposar la seva prpia visi del mn. Saussure no va ser lnic que es va preocupar pels signes. Als Estats Units Charles S. Peirce en feia tamb la seva prpia aproximaci, aquest cop des de la filosofia, i assegurava que un signe o representamen, s una cosa que est per alguna cosa en algun aspecte o capacitat. Es dirigeix a alg, aix s, crea en la ment daquella persona un signe equivalent o, pot ser, ms desenvolupat. Aquell signa crea linterpretant del primer signe. El signe est per alguna cosa: el seu objecte. Est per aquest objecte no en tots els aspectes, sin en referncia a una mena didea, a la que de vegades sanomena fonament del representamen. Aquesta idea ha de prendres aqu en una mena de sentit platnic molt familiar en la nostra parla quotidiana, en el sentit en qu diem que un home pren una idea daltre, o en el que diem que quan un home recorda el que estava pensant en un temps previ, recorda la mateixa idea, o en el que, quan un home continua pensant qualsevol cosa, diguem que per una dcima de segon, en tant que el pensament continua concordant amb si mateix durant aquest temps, s a dir, tenint un contingut similar, s la mateixa idea i no s en cada instant de linterval una idea nova. Peirce afegia als elements definits per Saussure com a component del signe un tercer, anomenat referent que s la representaci mental que es fa dun
determinat significant lindividu que rep el missatge. Tamb feia una altra reflexi interessant, ja que cada representamen est connectat a tres coses, el fonament, lobjecte i linterpretant, la cincia que estudi els signes -la semitica- ha de tenir forosament tres branques: la primera s la gramtica, que estudia el representamen i la forma en que incorpora un determinat significat, la segona s la lgica, derivada de lobjecte i que estudia all que s necessriament cert del signe per qualsevol intelligncia cientfica, i el tercer s la retrica, entesa com la recerca de les lleis que permeten que en cada intelligncia cientfica dun signe sengendri un altre signe i, de manera molt especial, com un pensament en genera un altre. Tot plegat ens convida a concloure el mateix que en Bertrand Russell en la introducci del Tractatus logico-philosophicus de Wittgestein on afirmava que hi ha diferents problemes pel que afecta al llenguatge. En primer lloc hi ha el problema del que passa efectivament a les nostres ments quan utilitzem el llenguatge amb la intenci de voler dir alguna cosa [....] un llenguatge lgicament perfecte t regles de sintaxi que impedeixen les coses sense sentit, i t smbols individuals que tenen sempre un significat determinat i nic. s a dir, per ser plenament lgic, i tamb efica, hauria dhaver un nom per a cada cosa i una nica cosa per a cada nom. I sabem que no s aix. Tenim, sinnims, existeix la polismia, una mateixa frase canvia per complert el seu sentit en funci de lentonaci que li donem, encara ms, la major part del que transmetem en una conversa no depn de les paraules. De fet un professor de psicologia de la Universitat de UCLA, Albert Mehrabian, va dur a terme un seguit dexperiments sobre actituds i sentiments en els que es va adonar que la comunicaci verbal s altament ambigua, noms el 7% de la informaci satribueix a les paraules, mentre que el 38% satribueix al to i la ressonncia de la nostra veu i el 55% restant al llenguatge corporal, s a dir, a la gesticulaci, el moviment dels ulls, la respiraci, les postures que adoptem. Tot aix ens ve a dir que la precisi que busquem a lhora dexpressar les nostres idees en un discurs no s una virtut abundant en el mn dels signes. s el que es coneix com a principi dincertesa. Quan un emissor llena un missatge mai no pot estar segur al cent per cent de que aquest hagi estat rebut adequadament pel receptor, i no noms perqu tots dos interlocutors hagin interioritzat el codi que sn els llenguatges de forma diferent, sin per la prpia naturalesa de lentorn. En laudici corrent duna conversa entre dues persones a una sala plena de gent, som capaos dentendre el missatge a partir de la nostra capacitat de reconixer signes fontics menys o menys ofegats en el soroll ambiental, i de reconstruir els fragments que arriben a les nostres odes.
Malgrat els seus defectes, ha estat la nostra capacitat per crear i comprendre smbols la base de la nostra prpia evoluci com a espcie. La cultura neix quan algun homnid que ens va precedir en el temps va descobrir que era un avantatge evolutiu ensenyar als seus a construir les eines que ell havia aprs a fer. Va ser en aquell moment que els nostres antecessors van prendre conscincia de la importncia que tenia emmagatzemar i compartir coneixements, i el llenguatge resulta un instrument imprescindible a lhora de transmetre aquesta informaci. Ms encara, la necessitat de posar en com el coneixement afavoreix la vida en grups per acumular ms fcilment habilitats i competncies, i tamb s aqu que neix la necessitat daconseguir la mxima certesa. La nostra espcie va descobrir la necessitat de la redundncia, de reforar el missatge que estem llenant, daqu que el llenguatge oral vagi, gaireb sempre acompanyat de gestos i entonacions que reiteren el que estem dient, a ms de descobrir, en moltes ocasions, altres informacions sobre nosaltres mateixos, com el nostre estat dnim, o la nostra comoditat o incomoditat davant una determinada situaci. Ja no s que tot comuniqui, s que resulta absolutament impossible no comunicar res quan estem en presncia duna altra persona, de vegades, fins i tot, el que comunica s la nostra absncia. Els gestos, les mirades, les manera de tocar a la gent, com vestim o lentorn on es produeix lacte comunicatiu traslladen informaci al nostre interlocutor. s la comunicaci no verbal que ens acompanya en el nostre dia a dia. Tots hem experimentat una certa sensaci destranyesa quan entrem a la casa dun ve, o quan comencem a treballar a un espai nou. Ens trobem a un lloc desconegut, en el qu no dominem les normes que el regeixen, no sabem com poden ser interpretades les nostres reaccions o les nostres paraules. Som a un entorn diferent que genera un seguit democions que influeixen de manera decisiva en la manera en la que percebem els missatges que ens arriben. El mobiliari duna habitaci pot transmetre una formalitat que afavoreixi el distanciament amb el nostre interlocutor, o una privadesa que faci que en sentim ms propensos a explicar les nostres confidncies. Una temperatura elevada genera una major agressivitat en el nostre comportament, mentre que els colors blaus i verds generen una sensaci dassossegament completament allunyat de lexcitaci que ens generen els vermells o el taronges. La distncia de les persones que participen a la conversa tamb ens ofereix informaci sobre el nivell de confiana i de familiaritat existent entre elles,
tots podem comprovar com de manera inconscient en acostem ms a aquelles persones cap a les que sentim una certa estima, mentre que tendim a mantenir les distncies quan parlem amb alg que ens genera respecte, com el nostre cap, o del qual ens malfiem. La distncia, a ligual que la situaci dels intervinents en una conversa a lespai, tamb posen de manifest el lideratge. La persona que condueix la conversa o a qui se li reconeix autoritat acostuma a situar-se al cap de la taula. La nostra aparena f sica i la nostra manera de vestir afecta, tamb de manera clara la nostra credibilitat a lhora de comunicar. Ho podem comprovar creuant un semfor en groc; si anem vestits amb una americana i encorbatats, veurem que segurament les persones que estan al nostre costat ens segueixen, mentre que si fem el mateix sense haver-nos afaitat i calant unes xancles, constarem com la resta de persones segueix a la vorera, regalant-nos en el millor dels casos una mirada hostil. Com toquem al nostre interlocutor, i on el toquem, ens indica el grau dintimitat, de la mateixa manera que la millor forma de saber si la conversa que tenim amb va pel bon o pel mal cam consisteix en comprovar els gestos que fem. Quan ms gran s el grau dentesa entre les dues persones que parlen, encara que siguin perfectes desconegudes fins aquell moment, ms gran s la coordinaci dels moviments que fan amb les seves mans i amb el seu cos en el decurs de la conversa. De fet, si alg vol causar una bona impressi al seu interlocutor cal que es fixi en els seus gestos, que sacosti a ell quan ell sacosta a nosaltres, que creuem les mans quan ell les creua, fins a sincronitzar la nostra gestualitat amb la seva. Tamb influeix la mirada, amb la que obrim i tanquem els diferents torns de paraula quan parlem, retroalimentem el flux de reaccions del nostre interlocutor, observem el grau datenci que generen les nostres paraules i expressem les nostres emocions. I finalment ens trobem amb les expressions facials, de ben segur lindicador que ms ens fiem a lhora de mesurar lefecte de les nostres paraules en laltre. Un somriure suavitza un missatge negatiu, obrim la boca com si anssim a parlar quan ens impacientem per no poder dir la nostra en una conversa, obrim els ulls quan manifestem sorpresa arronsem el nas quan sentim disgust o juntem les celles quan ens enfadem. Si ens hi fixem, percebrem com la major o menor fiabilitat que atorguem als diferents aspectes no verbals que hem anat enumerant fins ara tenim en com la seva estreta relaci amb les emocions. I aix es deu en bona part al fet que sn molt dif cils de simular pel fet de generar-se de manera
irracional i inconscient, quan lengany verbal est carregat de racionalitat i de conscincia. El culpable daquest fenomen el tenim al nostre cap. s el sistema lmbic, el substrat anatmic que permet la comunicaci no verbal, fins el punt que les persones que hi tenen lesions sn incapaces, per exemple, de reconixer un somriure. Aquesta part del nostre cervell s la responsable de gestionar nostres respostes fisiolgiques davant emocions bsiques com la por, el plaer o lagressivitat, per que al mateix temps est relacionat amb la memria, latenci, els instints sexuals, per tamb amb la personalitat i amb la conducta. Podem dir, duna manera molt esquemtica, que la nostra personalitat t dues facetes estretament interrelacionades, una pensant i racional i una altra emocional, en circumstncies normals aquestes dues cares de la nostra personalitat estan en equilibri, tot i que algun cop ens diuen coses diferents, s el que en catal en diem voler i doler. Ens agrada creure que la part racional s la que predomina i la que guia la nostra activitat, per la realitat no s ben b aix. El sistema lmbic sembla tenir vida prpia; interacciona molt veloment amb lentorn i a ms ho fa sense que intervinguin estructures cerebrals superiors. Segueix una lgica associativa i un pensament categric. Un exemple s el ms que comentat passatge de Marcel Proust a Pel cam de Swan de A la recerca del temps perdut en qu lolor duna magdalena porta al narrador a recordar la seva infantesa en associar-la als sabors, les olors i les textures de quan era nen i anava amb els seus pares a casa de la seva tieta. A ms, el sistema lmbic, en actuar abans que el nostre jo racional a la nostra ment, t un efecte important pel que fa a la comunicaci, s el que ens prepara per rebre i interpretar els missatges i orienta la resposta que els donarem abans fins i tot dhaver-los racionalitzat. Aix s el que explica els resultats que va obtenir el cineasta sovitic Lev Kuleshov mentre experimentava com transmetre sentiments i sensacions als espectador a travs dun mitj aleshores gaireb acabat de nixer. En els primers anys del cinema no hi ha paraules i noms es pot matissar el missatge que els vol transmetre a travs de les emocions generades per lentorn, daqu que fos molt ms efica lacompanyament musical que els rtols que acompanyaven les pellcules. Lev Kuleshov va demostrar la fora de les emocions generades en els espectadors a travs dun experiment consistent en
filmar un primer pla inexpressiu de lactor Ivan Mozzuchin que es mostrava successivament desprs dun plat de sopa, una nena en un tat i una dona estesa a un divan, formant tres breus seqncies amb les que traslladava les sensacions de fam, dolor i desig. Lany 1873 Charles Darwin va publicar un llibre fora menys conegut que Lorigen de les espcies, per igualment recomanable, titulat Lexpressi de les emocions en els animals i en lhome on exposava la teoria de que la forma en que els ssers humans exterioritzem les nostres emocions s innata i, encara ms, que hi ha programes gentics que ho determinen, ats que es tracta dun instrument til per a la nostra adaptaci al medi. En altres paraules, tots els humans expressem les nostres emocions de la mateixa manera pel simple fet de compartir un substrat anatmic i fisiolgic idntic. Als anys seixanta es van fer als Estats Units un seguit de proves a nens cecs i sords que venien a confirmar aquest fet. La seva condici feia impossible el condicionament de la seva reacci f sica davant les sensacions que els provocaven determinats estmuls, i malgrat aix, reien i somreien quan estaven contents, ploraven quan es sentien tristos i demanaven que alg els dons la m quan tenien por o se sentien insegurs. La gestualitat i el llenguatge no verbal amb el que expressaven els seus sentiments era idntic a la resta de persones tot i que la seva discapacitat feia impossible que haguessin aprs aquesta conducta. Paul Ekam s un psicleg social de la Universitat de Califrnia que sha especialitzat en lexpressi gestual de les emocions, i pels amants de les ancdotes direm que s linspirador del personatge entorn del qual gira una srie policaca de televisi que es diu Menteix-me. Seguidor apassionat de Darwin, una de les idees que mant s que les expressions en el nostre cos de les emocions no sn compartides noms per tots els homes, sin per una bona part despcies animals. Per ell, les paraules no sn emocions, per representen emocions. Aix doncs, el gest i el to de la veu sn els dos elements que ens posen en contacte amb la nostra part emocional, i per tant irracional, en el moment de comunicar. Al contrari del que es diu i sescolta sovint, no sn les paraules les que donen forma a les emocions, sn les emocions les que omplen de significat les nostres paraules. Hi ha un exemple clssic, i una mica malicis, que s el de la paraula alemanya schadenfreude, que ve a descriure all que sentim quan ens alegrem que alguna cosa li vagi malament a una altra persona, una emoci que tot i no tenir un mot que la defineixi en altres llenges, tots el que siguem honestos amb nosaltres mateixos reconeixerem haver sentit alguna vegada.
La cara s un dels dos llocs on es reflecteixen les emocions primries laltre s la veu- i aix significa que som capaos dentendre amb fora exactitud, sigui quin sigui el nostre origen cultural, coses com la postura del cap respecte el cos o els moviments facials que es produeixen mentre es parla. De fet no hi ha un gest per cada emoci, sin tota una famlia de moviments a travs dels quals manifestem la nostra por, la nostra alegria, la nostra rbia, la nostra incomoditat o comoditat davant duna determinada situaci i, fins i tot, la credibilitat que ens mereix o no el nostre interlocutor. Poques vegades som capaos dadonar-nos de tots aquests llenguatges corporals que dominem, i que ens cal dominar si volem una comunicaci efica, de la mateixa manera que no som conscients de la diferent naturalesa des codis que maneguem en el nostre dia a dia per poder desxifrar els signes que ens envolten. Charles Pierce, sobre qui hem parlat abans, va dividir els signes en tres tipus diferents, les icones, els ndex i els smbols. Les icones sn aquells signes en els qu el significant i el significat guarden alguna mena de similitud, i un exemple serien les onomatopeies, quan diem bup bup, emetem un so que imita la veu del gos; en els ndex, tamb dit indicis o smptomes, el significant i el significat tenen una relaci de contigitat, s el cas del fum, que ens indica que hi ha un foc, de les arrugues a la pell que ens manifesten vellesa o de la febre que vol dir que existeix una malaltia; mentre que els smbols mantenen una relaci totalment arbitrria entre significant i significat. s el cas de les paraules. No vivim en una bombolla. Estem constantment exposats un nombre tan elevat de signes que resulta impossible percebrels en la seva totalitat, de fet triem, de manera absolutament inconscient uns pocs, per tots estan all i condicionen les nostres actituds davant les coses, i encara avui ens faciliten la nostra identificaci com a membres dun mateix grup. Tots els partits poltics, per posar un exemple, tenen una parafernlia nica i intransferible que els fan reconeixedors davant dels seus. El mateix passa amb les empreses, amb les marques, amb els equips de futbol, o fins i tot amb els grups damics. Els moments de transformaci social venen sempre acompanyats de canvis en els smbols que ens envolten. Quan es van produir els canvis de rgim poltic als pasos de lEuropa de lest i, molt especialment, a les repbliques independitzades de lantiga URSS, les televisions ens inundaven amb imatge de gent enderrocant les esttues dels lders caiguts; quan el sovitics van entrar a Berln durant la Segona Guerra Mundial, el primer que van fer va ser dinamitar la creu gamada que hi havia damunt el Reichtag i penjar una bandera
roja i quan els americans varen voler demostrar que havien conquerit territori japons en el mateix conflicte, el que van fer va ser donar volada a la famosa imatge dels marines clavant la seva bandera a lilla dIwo Jima. Si viatgem a un pas dictatorial, molt presumiblement ens trobem amb limatge del dictador en forma de fotografies i escultures arreu del pas, de forma omnipresent, intentant enfortir la seva identificaci amb la imatge del pare. Fins i tot als pasos democrtics la figura del cap dEstat s utilitzat com a smbol, tot i que no amb tanta profusi. A Espanya, trobar una imatge del rei a les sales nobles dels edificis pblics s un fet corrent, i el mateix passa als Estats Units amb la figura del president. Tornem als soldats sovitics que van entrar a Berln lany 1945. Un dells era el semileg rus Iuri Lotman. Alguns anys ms tard va ser capa dexplicarnos una mica les raons per les quals es produeixen aquests fenmens. Al seu parer qualsevol sistema que serveixi a un fi comunicatiu entre dos o ms individus dins duna societat humana pot definir-se com a llenguatge, aix inclou, bviament, lart, i daqu aquesta dria denderrocar escultures i edificis quan canvia un rgim poltic; per tamb els costums, els rituals o el sistema de creences religioses. No sn estranys els casos on els receptors dels missatges sn els propis emissors. qui de nosaltres no ha deixat un post-it penjat a la pantalla de lordinador o a la nevera?qui no t una agenda per recordar els telfons? Per tant, existeixen un seguit dinformacions que no es transmeten en lespai, sin en el temps, i aquesta es la base tant de lart com daquest intangible que en diem cultura nacional. A partir daquesta premissa va escriure un interessant article sobre la semitica de la ciutat de Sant Petesburg, en el qu ens parla, entre daltres moltes coses, de com la mitologia de la ciutat s el que permet que convisquin tot un seguit de funcions prctiques i simbliques que normalment entrarien en contradicci en un lloc que vol ser alhora lmsterdam russa, la nova Roma des de la qual es comandava militar i administrativament Rssia i el smbol que havia de transmetre a les generacions futures la grandesa dun imperi gegant. Gaireb totes les ciutat i nacions tenen els seus mites fundacionals. Tots els catalans hem escoltat algun cop com Llus el Piets va anar a veure Guifr el Pils, qui havia patit greus ferides en una batalla contra els normands, i en reconeixement de la seva lleialtat i valentia, va mullar els seus dits en la sang sortint de les nafres i va dibuixar les quatre barres en el seu escut daurat. I molts barcelonins sabem que lorigen llegendari de la nostra ciutat se situa poc desprs que Hrcules finalitzs el seu quart treball, la captura de la cerva de Cerinia, dungles de bronze i banyes dor, i decids enrolar-se amb els argonutes que, liderats per Jas, van anar a buscar el vell dor creuant la
Mediterrnia amb nou naus. Una tempesta va dispersar la flota prop de la costa catalana. Quan es va poder reagrupar noms van aparixer vuit i Jas va demanar Hrcules que busques als desapareguts. Va trobar als nufrags prop de Montjuc, per no lamentaven la seva sort, ben al contrari, estaven tan meravellats del lloc al que els havia condut el dest que van decidir quedar-se i Hrcules els va ajudar fundant una ciutat batejada amb el nom de Barca Nona. Els mites responen a la necessitat que tenim dexplicar-nos a nosaltres mateixos aquells temes als quals no podem donar una explicaci emprica o una soluci racional, per tamb acaben servint que generar una identitat com, un sentiment de pertinena, precisament grcies a una de les seves caracterstiques que s la de trobar-se diferits en el temps. Vaig descobrir la utilitat que podien arribar a tenir els mites a mitjans dels anys 80, quan estudiava a la facultat de Cincies de la Informaci de la Universitat Autnoma de Barcelona. Vaig llegir a El Pas que un semileg nord-americ, Thomas A. Sebeok havia rebut un encrrec peculiar la ladministraci Reagan, el de crear un llenguatge capa davisar aquells que habitin el nostre planeta daqu a 10.000 anys de les ubicacions de les sitges on semmagatzemen residus nuclears. Aix que li vaig escriure a la universitat de Bloomington, a Indiana i, per la meva sorpresa, al cap dunes setmanes, vaig rebre un text titulat La Caixa de Pandora. Sebeok detalla en aquest treball les diferents dificultats per fer intelligible un missatge daqu a 100 segles, per va fer diferents propostes, per exemple, la necessitat que aquest estigus dotat duna gran redundncia a fi de vncer les interferncies i distorsions -els sorolls- que pogus ocasionar el pas del temps, va crear un senyal per alertar de la situaci de les sitges i, a ms, va defensar que sutilitzs un llenguatge altament simblic, doncs les llenges evolucionen i si alguna cosa hi ha de certa s que cap de les que fem servir actualment es mantindr igual daqu a 10.000 anys, possiblement ja seran diferents daqu a 500. Per el que em va cridar latenci va ser la seva opini de que si es volia tenir alguna possibilitat de que el missatge fos ents pels nostres descendents al cap de tant de temps calia avantposar les raons morals a les raons legals, calia crear artificialment elements folklrics que advertissin del perill que hi havia amagat en un determinat lloc i proposava la creaci dun sacerdoci nuclear, allunyat de la poltica i format per una petita collectivitat de membres autoseleccionats, que mantinguessin vius a travs de rituals els senyals de perill. La idea no semblava massa absurda, tenint en consideraci que la finalitat de lEsglsia i dels seus ritus s que tinguem present a la nostra vida lexistncia
de Jesucrist, per tamb ha aconseguit que recordem lexistncia dAbraham, el primer personatge real de la Bblia, present tamb en al religi jueva i en lIslam, qui va viure fa gaireb 4.000 anys, cap al 1.800 abans de Crist. Aix que emocionat el vaig tornar a escriure a Sebeok preguntant-li si el que proposava era crear una nova religi, per aquest cop em va respondre la seva secretria indicant-me ladrea de leditorial on havia publicat un magnfic llibre sobre el tema que mai no vaig arribar a comprar. Sebeok va recrrer als mites per la seva capacitat dimplicar els individus en un univers collectiu. Els mites ens envolten i ens impelleixen a realitzar accions que tenen menys a veure amb els nostres interessos que en la necessitat dintegrar-nos en alguna cosa que sentim ms gran. Els grans esdeveniments esportius ens ofereixen bons exemples. Un cop cada quatre anys el Jocs Olmpics fan que ens enganxem a la televisi per seguir esports que, molt probablement, ni tan sols sabem que existien, i que de ben segur no tornarem a seguir fins lolimpada segent. No noms els seguim, sin que, a ms ho fem amb una passi desconeguda. Descobrim nous atletes, per tamb rememorem, i aix s bsic per construir el mite, les proeses dEmil Zatopek a lestadi, o de Mark Spitz a la piscina. I el mateix passa amb el futbol, on els campionats del mn atreuen a les pantalles per seguir partits impossibles, com podria ser un Emirats rabs- Noruega, fins i tot a aquelles poques persones a les que veure un grapat dhomes damunt una camp de gespa conduint una pilota no els diu habitualment res. Per al darrera daquest encontre hi ha tamb histries que es perpetuen en el temps, com la dels gols que Maradona va marcar a Anglaterra a Mxic 86, o lepopeia dHctor Castro El Divino Manco, el jugador uruguai que va marcar el primer gol de la seva selecci en un mundial per desprs conduir-la fins lxit malgrat ser manc del bra dret des dels 13 anys. En veritat sn aquestes histries paralleles les que ens fan sentir part duna realitat capa de superar el temps i les que ens enganxen als diaris i les pantalles. No cal, per, buscar qestions transcendentals o grans esdeveniments per trobar-nos amb els mites, doncs conviuen constantment en el nostre dia a dia. Lany 2000, Charo Lacalle va escriure un interessant article a la revista Anlisi on reflexionava respecte la capacitat de la televisi per generar mites. En ell afirma que a lesdevenir en el principal transmissor (i constructor) de models socials, el patrons culturals i comunicatius de la televisi han anat adquirint un caire emblemtic, lautolegitimaci del quals es sost, fonamental per la visibilitat dels seus missatges. A travs dhistries simples i fcilment reconeixibles pels espectadors, histries que es repeteixen cada dia mentre el televident compleix amb el ritual de seure davant la pantalla, la televisi crea
un mn ple de personatges mtics, als quals laudincia atorga credibilitat pel simple de veurels aparixer en pantalla en un determinat programa. Els personatges que viuen a la televisi, i tamb a la resta de mitjans de comunicaci, creen un mn que limaginari collectiu veu com lluny i inassolible, i cap el qu projecta bona part de les seves esperances i de les seves frustracions. s, en bona part, el mn ideal al que voldrem pertnyer, i en ell shi barregen, celebritats, futbolistes, actors i, tamb, poltics. Per aix gaireb sempre sentim una barreja democi i desencant quan ens trobem cara a cara amb un daquests personatges que habiten les graelles televisives. Ens sentim emocionats de veure que aquell mn existeix, i decebuts en constatar que els personatges que percebem com a immaculats, tamb tenen els seus problemes materials, les seves necessitats, de veure que sn com nosaltres. Vaig tenir constncia daquesta barreja ara fa uns anys, xerrant amb la dependenta dun supermercat que insistia amb preguntar quina era la meva feina, desprs de fer-me el ronso, doncs aquest treball meu de tcnic dun gabinet resulta estrany i dif cil dexplicar, vaig dir-li que escrivia coses per als poltics. La seva resposta va ser, Uff, a aquest super tamb venen futbolistes i molta gent important. No qestiono la importncia dels futbolistes, ni sobrevaloro la dels poltics, noms constato que tots dos comparteixen en la ment dels ciutadans un espai on tamb habiten aquesta mena de personatges estrafolaris que els programes del cor potencien per guanyar audincia i fidelitzar-la. En tot cas aquesta barreja s la que explica fets curiosos, com una enquesta feta per una cadena de televisi on afirmava que una celebritat com Beln Esteban obtindria una representaci parlamentria ms que notable si decids presentar-se a unes eleccions, i aix es degut a aquesta barreja de personatges habitants del mn mtic que dibuixen els mitjans de comunicaci. Tamb poc succeir a linversa. Lany 2009 John Carlin va escriure un llibre titulat El factor hum on explicava com Nelson Mandela va saber aprofitar el mite associat a la selecci sudafricana de rugbi per despertar un sentiment nacional capa de cohesionar un pas dividit per laparheid. Roland Barthes ens adverteix de que mite i poltica no van de la m, doncs la poltica es refereix sempre a les relacions humanes i la seva manera de construir el mn real, on les coses existeixen per si mateixes i no per la manera com sevoquen. Aix no significa que les ideologies no tinguin mites.
El mite de lesquerra s lutopia de ligualtat i dels canvis socials que lhan de fer possible, un mite es desf en el moment en qu la revoluci, la voluntat de transformaci del mn es fa pragmtica i sent la necessitat desviar-se i acomodar-se en una societat on existeixen oprimits i proletaris. En aquest sentit existeix una contradicci important entre la seva voluntat nominal dacabar amb les injustcies i la seva adaptaci a lestructura social que les genera, i que involuntriament perpetua en els moments en qu pren el poder. En contra la dreta viu en el mite. No en va la seva voluntat s mantenir lordre social, eternitzar el moment, element ideal pels mites, que postulen la immobilitat de la natura. El mite de la dreta, per tamb est en crisi. s un mite habitat per la famlia, lEstat i la naci. Tres conceptes com a mnim qestionats. Les famlies ja no sn estructures slides en la que els fills convivien amb el seu pare, la seva mare i algun avi. Avui en dia gaireb ning viu amb els pares dels seus pares, existeix el divorci i els nens conviuen amb padrastres i germanastres, hi ha famlies monoparentals i matrimonis homosexuals. Els Estats es fonen en organitzacions poltiques superiors, com la Uni Europea, cedint bona part de la seva sobirania i les nacions es veuen superades per una realitat econmica, frut de la globalitzaci, que no entn ni de banderes, ni didiomes, ni de cultures, ni de persones; i encara menys de drets. Una de les conseqncies de tot aix s una manca de referents que ve a explicar, en part, el desencs de la ciutadania respecte els seus representants poltics, aix com el deteriorament de la cultura poltica. Quan un no pot transformar la societat en un sentit ideolgic, quan aquella societat que vol transformar ja no existeix, el que fa s fixar la idea de que participar de la vida pblica t com a finalitat aprofitar-sen della. Malgrat aquest alt grau descepticisme, la majoria de les persones segueixen identificant-se ideolgicament. Aix t una explicaci merament neurolgica David M. Amodio, John T. Tost, Sarah J. Master i Cindy M. Yee es van proposar demostrar el que intuen cientfics i psiclegs respecte els perfils cognitius i motivacionals de conservadors i progressistes, i el resultat va ser un article publicat a Nature Neurosciencie on concloen que la orientaci poltica dels individus reflecteix en part la seva manera de funcionar, aix, les persones de tendncia conservadora eren menys sensibles davant els conflictes i es desenvolupaven millor en tasques que demanaven una manera concreta de fer, mentre que els progressistes eren ms proclius als canvis, es defensaven millor davant el conflicte i responien ms favorablement a les tasques que exigien un escreix dimaginaci.
Tanquem aquesta qesti i tornem al mn dels smbols per mirar de trobar quina s la millor manera que tenim per sobreviure en aquest univers poblat de signes sovint contradictoris per descobrir que lnica resposta s la selecci dels mateixos. Tenim dotaci de srie per fer-ho. Estem capacitats per afinar les nostres odes de manera que puguin seleccionar un determinat so en un paisatge sonor tan complex com pugui ser una discoteca o un vag de metro en marxa. Hi ha estudis que demostren que el sistema auditiu s capa dextreure un senyal musical o fontic amagat enmig dun soroll entre cinc i deu vegades superior a ell, lesperit hum percep de fet les petites anomalies entre les caracterstiques generals del soroll ambiental i el senyal particular de les vocals o les consonants rimades a partir dunes caracterstiques que atribum a la veu del nostre interlocutor. Sense aquesta discriminaci del soroll la nostra capacitat per comunicar-nos es veuria seriosament compromesa. En un mn ple de smbols, gaireb tot acaba per reduir-se a una simple reacci fsica al darrera de la qual samaga la diferncia entre sentir, que implica un acte involuntari, i escoltar, que comporta un acte intencional, una voluntat daprendre dels sons que ens arriben. s a dir, fem una selecci dels smbols a partir dels quals interpretem la realitat El fet que la gent interpreti els esdeveniments significa que mai no pot viure directament la realitat. Ben al contrari, ha de crear la seva prpia realitat mitjanant laplicaci desquemes cognitius que sn a la vegada producte i fonament de la comunicaci, i en conseqncia de la persuasi. Plat ja ens ho deia aix en el seu mite de la caverna, on explica lexistncia duns homes que en el mateix moment de nixer sn lligats de cames i coll a linterior duna cova fosca i obligats a mirar sempre cap a endavant, sense poder girar mai el cap. Lnica illuminaci existent s la dun foc encs darrera seu. Entre els presoners i el foc hi ha un cam elevat i llarg on sha aixecat un mur pel qu passen homes que porten tota mena de figures que els sobrepassen, homes que de tant en tant parlen. Els captius no poden veure res ms que les ombres de les figures projectades pel foc a la paret de la caverna, i mancats duna altra educaci es pensen que les ombres que veuen sn els objectes reals, la mateixa realitat. Plat ens convida a imaginar que un daquests captius comena a relacionar els sons amb les figures i comena a veure que es pot treure les cadenes i que pot caminar i sortir, amb molt desfor, de la caverna. Un cop hauria sortit, la llum del sol lenlluernaria i hauria de buscar les ombres i les coses reflectides a laigua; ms endavant sacostumaria a mirar els objectes mateixos i a la fi descobriria la realitat i podria contemplar el que sn les coses en tot el seu esplendor.
El mite no acaba aqu, sin que Plat fa entrar de nou al presoner a linterior de la caverna perqu t lobligaci moral de explicar el seu descobriment als altres presos i alhora convncer-los que viuen en lengany i en la falsedat. Per la gent presonera, alienada des de la infncia el prenen per boig i sen riuen, i fins i tot asseguren que si alg intents deslligar-los i fer-los pujar per labrupta caverna fins lexterior el matarien. Aquests presos ja shavien fet una mapa mental que els permetia interpretar la seva realitat. Convncer-los hauria dhaver passat, necessriament, per modificar aquest mapa, doncs no poden entendre de cap de les maneres lexperincia del pres fugit, per la senzilla ra que no tenen el mecanisme necessari per fer-ho. El problema ms greu daquest fugitiu retornat per donar la bona nova s de lideratge. Senzillament, els seus companys no li atorguen ni la credibilitat ni lautoritat suficient com per considerar-lo una font creble. Una credibilitat que va estretament unida al lideratge. Ho podem constatar en la nostra vida quotidiana, quan parlem dun fet ms o menys banal no ens importa gaire qui diu les coses, si parlem amb alg sobre una recepta de cuina i el nostre interlocutor en deixa anar diuen que amb un polsim de pebre el plat queda ms bo ens creien aquesta informaci sense gaires problemes malgrat el seu origen desconegut i impersonal, per si ens trobem davant dun debat televisat on es parla de la situaci econmica aquest impersonal diuen perd tota la seva credibilitat, necessitem que all que defensem ho digui una veu autoritzada sobre el tema, o ser-ho nosaltres mateixos, si volem ser escoltats . Un no s lder si els altres no el reconeixen com a tal. El lideratge no ve donat per la posici de poder o pel crrec institucional que es pugui ocupar, sin per lautoritat moral que se li reconeix a la persona que lostenta. Dirigir-se a un auditori s un acte de lideratge en el qual el nostre pblic reconeix la nostra capacitat, i com a resposta, aquell que emet un missatge t lobligaci de no defraudar, doncs perdria la seva posici de superioritat. Cal convertir lacte comunicatiu que es produir en una motivaci collectiva per emprendre un determinat acte, i no oblidar que el destinatari final de les nostres paraules no acostuma a reduir-se a aquells que ens acompanyen f sicament en el auditori, format generalment per gent que ja est prviament convenuda, sin les persones que sn fora i que tindran notcia del que sha dit. s a aquesta gent a la que cal convncer de la bondat de les idees que representa el collectiu que lidera lorador, al mateix temps que nodreix darguments aquells que ja formen part del seu grup. El lder personifica els valors i ha esdevingut en si mateix un smbol dall que un determinat
collectiu vol assolir, complint-se aix all que ja va dir fa gaireb cent anys el filsof alemany, i estudis de Kant, Ernst Cassirer de que lhome s un animal simblic, que utilitza els smbols per configurar el seu mn. Aix que es refereix a la cultura, a la religi i a la cincia, pot aplicar-se tamb a les relacions socials. Diuen que la paraula lder prov del llat litis, que significa procs o disputa, segons aquesta acceptaci el lder s alg que no t una postura passiva davant la realitat, sin que intenta canviar el seu entorn immediat. Una segona accepci, fora ms acceptada, s la que diu que la paraula te el seu origen en lantiga paraula anglesa laeden, que significa anar, i que t la seva arrel en el mot indoeuropeu leit que significa avanar, anar cap endavant. Segons aix, un lder s alg que ens mostra el cam a seguir. Probablement sigui una barreja de les dues coses. Un lder es aquella persona que disposa duna visi de futur que, dentrada, va ms enll del que tenim en el present. Que s capa de conduir un grup de gent, o un territori, cap a una direcci concreta i amb un objectius definits. Seria encertat dir que un autntic lder s aquell que un cop aconseguit el seu propsit perdura en el record de les persones, per no necessriament en el seu crrec. Un lideratge efica ha danar acompanyat necessriament dassertivitat i dempatia. Un individu assertiu s aquell que s capa dexposar els seus pensaments i obrar en conseqncia, fent all que considera ms oport, defensant els seus propis interessos i necessitats, sense agredir ni ofendre mai a ning, i sense permetre ser ofs o agredit per alg. s una postura intermitja entre una actitud passiva o inhibida i una actitud agressiva respecte les altres persones. I aqu, a ms del llenguatge parlat, t un paper molt important a jugar la comunicaci no verbal de la que parlvem algunes pgines enrere, s a dir, la nostra postura, el moviment i els gestos del nostre cos, lexpressi de la cara, el to de veu. Laltre aspecte s lempatia, que no hem dentendre com la capacitat de veure les coses des del punt de vista de laltra persona i estar dacord amb ella, sin com lhabilitat de relacionar-se correctament amb la gent i comprendre els seus comportaments, sense que aix signifiqui compartir els punts de vista de laltre. Sovint es diu que un veritable lder t la capacitat de caure b als seus seguidors i no desagradar als seus adversaris Es genera un fenmen denominat mgia
simpattica pel qual tendim a imitar aquelles persones que situem en un pla de superioritat en la creena que a ladoptar una conducta semblant a la seva arribarem a aconseguir el seu xit. Daquesta manera el lder acaba prenent la forma del que Jung anomenava imago, la figura exemplar que serveix per a guiar la nostra conducta en el present. En totes les cultures, en totes les societats, en qualsevol sector, ofici o especialitat hi ha persones que tendim a imitar de manera collectiva perqu valorem positivament la seva personalitat o, si ms no, alguns aspectes de la mateixa. Aix explica per qu el lideratge s un b que es demana ms que mai en temps de crisi, perqu s en aquestes situacions que la societat reclama que es dibuixin nous horitzons, noves formes de fer i dentendre el mn que shan construt sovint des de la soledat doncs, com ja deia Maquiavel, aquells que sn perjudicats per un canvi formen partit per combatrel, mentre que els beneficiats romandran cautelosos i, com a molt, dispensaran un discret i distanciat suport. s ms, la primera reacci davant de qualsevol proposta de canvi ser la banalitzaci de les noves idees. La gent tendeix a veure el pensament nou en relaci a la classe didees que t interioritzades i preconcebudes, obviant el seu contingut concret i amb voluntat de rebuig. En el cas que all que es vulgui transformar sexpliqui de forma curosa, semblar tant evident que es desqualificar, amb un raonament similar a aquest: si s tant lgic o tan bo, alg ho ha dhaver fet abans, i si no sha imposat, s perqu no ha sortit b. s precisament lescepticisme que genera qualsevol intent de modificar les nostres rutines el que converteix la capacitat de comunicar de forma efectiva, s a dir, de persuadir, en linstrument essencial de qualsevol lder. Sense una comunicaci efica li resultar impossible aglutinar persones que se sentin empeses a participar de la seva visi del futur, que shi adhereixin i shi comprometin amb ella, i menys encara, influir en la conducta dels seguidors per assolir els seus propsits collectius per difondre en el si de la societat els valors que representen a fi de fer creble la transformaci proposada. Com diem abans, el lideratge necessita per a ser efectiu una voluntat de canvi dacord a uns determinats valors. Kathleen K. Reardon afirma en el seu llibre La persuasi en la comunicaci que aquestes associacions entre la percepci i la realitat prenen la forma de normes de conducte i duna cosa que anomenada constructes i que assimila a una vara que, en lloc de mesurar coses, mesura el significat dun objecte, duna acci o dun context determinat. Els individus sajuden dels constructes que han interioritzat a partir de les seves experincies per construir una visi
prpia dall que els envolta, i val a dir que no hi ha dues persones que tinguin els mateixos constructes, per la senzilla ra que les experincies que han viscut a la vida no sn les mateixes. El que si que s sempre el mateix s la feina que fan aquests constructes de convertir la realitat que ens envolta en una cosa predictible, una predictibilitat resulta essencial per al nostre benestar. s cert que la ment humana necessita dun cert grau de novetat per mantenir-se alerta, per, com diu Reardon els ssers humans estan impulsats a explorar, per un excs de novetat s disfuncional per al pensament i la conducta productiva. Vivim en un mn que ens proporciona moltes oportunitats dexperincies noves, per la gent consumeix gran part de la seva energia mental a la recerca i manteniment de lordre i la predictibilitat. Les rutines sn per tant necessries. Malgrat el nostre inqestionable inters per les novetats, el cert s que els canvis ens fan mandra, quan no por, i que cada dia ens aixequem, ens raspallem les dents, ens vestim, i fem la nostra vida quotidiana repetint els mateixos gestos i gaireb les mateixes paraules, convertim dalguna manera la nostra experincia vital en un ritus similar al que Sebeok proposava per explicar a les generacions futures que determinats indrets eren perillosos perqu allotjaven residus radioactius. Aquest concepte de constructe no s nou; ja ens parlava dell un psicleg nord-americ que es deia George Kelly, qui en un moment de profunda crisi econmica, la gran depressi dels anys 30, va adonar-se que les persones interpretaven la realitat -i tamb a si mateixes i les seves reaccions davant la vida- a travs duna perspectiva molt determinada, que era intransferible a daltres i que estava construda sobre les experincies viscudes i les emocions que les havien acompanyat. Totes les coses que no tenien cabuda en aquesta explicaci que cadasc es feia del mn, era senzillament ignorada, Avui en dia, amb un moment en que lallau de la informaci s ms gran que mai, aix s encara t ms sentit. Que els constructes siguin conseqncia de la nostra experincia t com a resultat que dues persones no vegin mai de la mateixa manera un esdeveniment singular, doncs les experincies prvies que han viscut els hauran dotat de constructes diferents. Podem dir que s el que nostre passat s el que dna sentit al nostre present i al nostre futur. Per complicar-ho encara ms, organitzem els nostres constructes duna manera determinada i personal, subordinant els uns als altres. Per la bona notcia s que aquest sistema amb el qual mesurem les nostres percepcions s susceptible de ser canviat a travs de noves vivncies. Podem influir en els altres, per aquesta capacitat anir necessriament lligada a la nostra competncia per interpretar els constructes dels nostres interlocutors.
Aquest concepte de constructe sacosta molt al de marc desenvolupat ms recentment per George Lakoff. Ja fa gaireb 50 anys els psiclegs socials nord-americans ens deien que les persones noms poden entendre les grans magnituds a partir de la seva experincia en daltres ms petites, aix un Estat, en termes dorganitzaci social mplia i complexa, noms s ents per lindividu a partir del seu nucli social ms proper, que s la seva prpia famlia, i dels valors i atributs que li haguem atorgat a partir de la nostra experincia. s a dir, del marc que hem creat per entendre la realitat. Aix al menys s el que diu en George Lakoff, un lingista americ i activista del partit demcrata, qui va escriure un llibret fora interessant titulat No pensis en un elefant. A grans trets el que ens ve a dir s que necessitem uns marcs referencials per llegir i interpretar la realitat i que aquests marcs es construeixen a partir dels valors i sexpliquen amb metfores. Val la pena destacar que quan parlem de metfores anem una mica ms enll de la seva concepci com a una figura retrica que identifica dos termes entre els quals existeix una semblana. Com diu el professor de la Universitat de Navarra Jaime Nubiola, existeix un enfocament interactiu de les metfores que passa a entendre-les com a processos de construcci de significats. Ja que estem parlant de Lakoff, potser que valgui la pena recordar un altre dels seus llibres, Metfores de la vida quotidiana, que va escriure juntament amb el filsof Mark Jonhson lany 1980, on les descriu com un element bsic, i totalment arrelat al nostre llenguatge diari. Podem distingir tres tipus: Les metfores orientacionals: sn les que organitzen un sistema global de conceptes amb relaci a altre sistema. La majoria delles tenen a veure amb la orientaci espacial i neixen de la nostra constituci fsica. Les principals sn amunt/avall, dins/fora, davant/darrera, profund/superficial i central/perifric. All que es bo es amunt, el dolent s avall. Aix, algunes persones gaudeixen dun alt estatus social, i hi ha qui viu als baixos fons de les ciutats, la gent generosa t pensaments elevats, mentre que aquells que cauen en el vici es veuen arrossegats per les baixes passions. Els negocis van amunt i avall, i el nostre nim saixeca, o b ens enfonsem en una depressi. Hi ha metfores ontolgiques, que categoritzen fenmens de forma peculiar considerant-los com una entitat. Un exemple seria la ment humana, que identifiquem amb un recipient, aix no ens entra al cap all que no comprenem,i sens van del cap les coses que oblidem i quan actuem de forma irracional s que sens ha anat lolla.
Finalment hi ha les metfores estructurals, aquelles en les que una activitat o una experincia sestructura en termes dun a altra, aix, quan comprenem una cosa ens sentim illuminats, i una discussi esdev una guerra. Quan apliquem tot aix al discurs poltic ens adonem de que, potser de manera intutiva la dreta ha fet seus un seguit de conceptes que influeixen, i molt, en la forma de crear visions properes. s la dreta qui t la famlia com un valor ideolgic primordial i ha donat el pas lgic segent, que s el de monopolitzar conceptes i valors con sn el patriotisme, la bandera i la naci. I actuen i parlen en conseqncia. El pas passa a ser la mare ptria, que en cas de conflicte envia als seus fills a la guerra. No en va quan es tenen un marcs referencials i unes idees clares, el discurs i les paraules venen prcticament sols. Fem un reps a la vida poltica espanyola i catalana dels 30 anys compresos entre 1980 i 2010 per veure que el que ens diu en Lakoff respecte els marcs i les metfores no s pas descabellat. Els votants progressistes espanyols encara sestan preguntant per quina ra el fet que les filles de Jos Lus Rodrguez Zapatero anessin vestides de gtiques, i es fotografiessin com a tals, a una recepci oferta pel president Barack Obama al Museu Metropolit de Nova York al desembre de 2009 va aixecar tant denrenou. I la ra s ben senzilla, segons el marc referencial conservador, alg que no s capa dimposar una vestimenta correcta als seus fills i des de la perspectiva de la dreta la roba que portaven aquell dia les filles de lexpresident del govern no ho era- no pot ser de cap manera capa de conduir el pas duna manera apropiada. Daqu lescndol que van fer en el seu moment mitjans com La Razn o ABC. No s casualitat que els escassos canvis de govern dAznar anessin acompanyats de la publicaci dun bon nombre de fotografies dels nous ministres acompanyats de les seves esposes i els seus fills, una imatgeria de la que no va escapar el propi president, amb la notorietat dAna Botella i alguns moments memorables, com el casori de la seva filla amb Alejandro Agag. Sn imatges que reforcen els mateixos marcs, el dels valors de la famlia i el de lEstat. El que ens estan dient aquestes fotos s que els seus protagonistes sn persones que han estat capaces de construir una famlia cabal i dxit i que, per tant, s raonable pensar que podran portar el pas pel cam de lxit o, si ms no, conduir-lo duna manera cabal. En les eleccions generals del novembre de 2011 en pogut tornar a veure com en el moment en qu Mariano Rajoy necessita posar de relleu la seva capacitat per tirar endavant el pas, es quan apareix en escena la seva esposa.
s aquesta mateixa lgica la que explica la persistncia de la dreta espanyola en la seva oposici al matrimoni entre persones del mateix sexe. Si ens hi fixen veurem que el PP poques vegades utilitza en el seu discurs la paraula matrimoni, del que parla s de famlia. Ha fet seves les tesis oficials de lEsglsia i afirma que el govern socialista vol destruir la famlia. Si ho llegim des del marc referencial que identifica famlia i ptria, ens trobem implcita la insidiosa i greu acusaci de que un govern socialista pot destruir Espanya. Salvar la ptria ha estat des de sempre una de les obsessions de la dreta espanyola. Ja ho deia en Franco que volia que Espanya fos una, gran i lliure. Evidentment, aquesta era una mxima que no es podia recuperar de forma oberta, per els valors que es desprenen della s. I el terrorisme va oferir aquesta possibilitat a un poltic hbil com Jos Mara Aznar. El PSOE de Felipe Gonzlez havia sabut encarnar els valors duna Espanya renovada que, entre altres moltes coses, era capa de mirar el futur sense cap mena de complexos respecte als altres pasos europeus, una naci que es trobava neta del nepotisme, les males prctiques i de la violncia amb les que la dictadura feia callar les veus crtiques. Associant al govern de Gonzlez tres atributs senzills i concrets atur, corrupci i malbaratament- i explotant la guerra bruta contra ETA tant era que aquesta hagus comenat amb el Batalln Vasco Espaol en ple tardofranquisme- va crear un nou marc referencial que va fer creble al seu partit, mentre que els socialistes passaven a compartir bona part els atributs negatius de lEspanya de la dictadura. La collaboraci de determinats mitjans de comunicaci, el ms aplicat dels quals va ser El Mundo, en atribuir al PSOE aquests valors negatius i construir un marc propici als interessos conservadors a lhora de percebre la realitat resulta primordial. Cap a finals de lany 2010 Jos Lus Rodrguez Menndez, fugitiu de la justcia espanyola, afirmava des del seu refugi argent en un programa de televisi de la mxima audincia que ell havia estat la font principal de El Mundo a lhora de parlar dels GAL i que una bona part de les informacions que subministrava al diari de Pedro J. Ramrez eren inventades. Aquestes declaracions van passar desapercebudes. I a favor daix va jugar, evidentment, la dubtosa credibilitat del personatge, per sobretot, la permanncia dun marc que consagra la implicaci dels darrers governs de Gonzlez amb la guerra bruta. I un dels molts efectes perversos dels marcs s que aquelles coses que no hi caben, sescapen. Senzillament, no existeixen els instruments mentals que les facin visibles. s necessari construir nous marcs que els hi donin significat.
Latemptat dETA contra Aznar de labril del 1995 i lassassinat de nombrosos regidors i poltics, no tots ells populars, van acabar de configurar aquest marc del PP com a defensor de la unitat dEspanya. El clau es rebla un cop al govern, quan el juliol de 1997 ETA segresta al regidor dErmua Miguel ngel Blanco i dna a les autoritats espanyoles 48 hores per acostar els seus presos a Euzkadi a canvi de la seva vida. El govern decideix convertir lultimtum en un espectacle meditic televisant de manera obscena, gaireb pornogrfica, les vivncies de la famlia, les reaccions dels vens i dels diferents grups poltics en els moments previs a una mort anunciada. El PP es presenta a si mateix com a vctima dels excessos daquells que volen trencar Espanya pel simple fet de defensar-la de la corrupci socialista, del separatisme dels nacionalistes bascos i catalans i, per damunt de tot, dETA. I la seva imatgeria refora aquest marc. Deu anys desprs anys dels darrers atemptats dETA a Barcelona, alguns regidors populars daquesta ciutat encara seguien sollicitant els serveis dun guardaespatlles, reforant la interpretaci de la realitat que es fa des daquest marc, que el que ens ve a dir s que qui critica al PP, critica Espanya. Cal reconixer que els populars no van ser en aquest cas originals. Van copiar Jordi Pujol que va saber aprofitar el cas Banca Catalana per dibuixar el marc duna Catalunya amenaada en les seves encara tendres llibertats per una cosa anomenada Madrid i un PSC sucursalista i depenent que actua com a quintacolumnista de lespanyolisme al pas. Va ser la definici daquesta manera denfocar la realitat el que va permetre que el pujolisme governs durant 23 anys i el ciment de la cohesi interna CiU durant la seva estada a loposici. Qui criticava a Pujol o a CiU criticava Catalunya, i era mal catal. Si alguna cosa van caracteritzar els anys del govern dAznar va ser la seva decidida voluntat de transformar la societat espanyola i redibuixar-la en base als seus valors. Les massives privatitzacions dempreses estatals van generar grups empresarials de gran envergadura, presidits per personalitats ideolgicament afins, i no podem oblidar que el president duna gran empresa s un importantssim lder dopini amb un mandat que no es cenyeix de cap de les maneres al que marquen unes eleccions i que, per tant, seguir ocupant el seu lloc un cop el PP abandoni el poder. Encara va anar ms enll. Va utilitzar algunes daquestes empreses per penetrar a grups de comunicaci privats. Aix Telefnica entra en laccionariat dAntena 3, i aix es nota en la lnia editorial del seus informatius, i tamb ho
fa a empreses que generen continguts, com la productora Endemol, mare dels Reality Shows, on neixen programes com Gran Hermano o Operacin Triunfo. Potser tingui ra Noam Chomky, lingista com Lakoff, quan diu que ser complaent amb la mediocritat i promoure al pblic a creure que s modern ser vulgar, estpid i inculte s una instrument de manipulaci meditica, just al mateix nivell que crear problemes artificials que justifiquen determinades decisions o desviar latenci del pblic dels temes que afecten ms directament les seves vides a travs dun diluvi de continues distraccions i dinformacions sobre qestions poc significants. s a partir de la construcci daquests marcs que encara perviuen que sexpliquen alguns fenmens que lesquerra sembla incapa dentendre, com per exemple que els innumerables casos de corrupci que afecten al Partit Popular no tinguin aparentment cap incidncia en les seves perspectives electorals. Es busquen justificacions simples, com el fet que la dreta s ms permissiva amb la corrupci que lesquerra, i ms capa de perdonar lhaver ficat la m a la caixa que un afer de faldilles. La realitat s, com gaireb sempre, una mica ms complexa. El marcs establerts durant el mandat dAznar encara segueixen vigents, i lestructura muntada per perpetuar-los est viva. I un daquests marcs perpetuats s el que ha fet del socialisme el referent de la corrupci. La conseqncia paradoxal i perversa s que cada cop que alg fa esment a la preocupant tendncia dalguns governs autonmics del PP a apropiar-se dels cabals pblics que hauria dadministrar, es refora lassociaci entre corrupci i socialisme, especialment si sn els socialistes el que ho denuncien. s evident, doncs, que cal buscar una nou marc referencial que faci visible i assimilable per part dels ciutadans que casos com Grtel, Brugal, Terra Mtica o Fabra, per posar noms uns pocs exemples, no sn un problema de la poltica, sin un problema del PP. Davant dun PP que es va esmerar en modelar la societat a la seva imatge i semblana durant el mandat de Jos Mara Aznar, hi va haver un govern socialista preocupat pels principis de lesquerra, defensor de lEstat del Benestar i dels drets civils de les minories, per que no cau en la necessitat daprofitar els seus valors per construir marcs des dels quals es pugui interpretar la seva obra. Senzillament esperen a que el treball fet simposi pel seu propi pes, ignorants de que la realitat necessita dunes ulleres adequades, construdes, precisament, a travs de valors i datributs, per tal de ser percebuda. Enlloc daix es recorre a la crisi per justificar les males perspectives electorals arreu de lEstat. Per s la crisi el que veritablement afebleix el
govern?. Evidentment, que les coses vagin mal dades per una part important de la poblaci no ajuda. I en el cas concret de Catalunya, tampoc va ajudar gaire el fet que les tres grans administracions fossin a les mateixes mans. En canvi, la histria ens diu que s en mig de les crisis que shan forjat alguns dels lders ms slids. Tornem als Estats Units, lany 2008 els americans trien com a president Barack Obama, un home sense cap experincia en temes de gesti, per que ha sabut entendre i transmetre- que la poltica s quelcom de diferent, una cosa menys enganxada al terra el que no vol dir allunyada de la realitat- i ms arrelada en el lideratge i en les idees. Si un es pren la molstia de llegir el discurs de presa de possessi dObama i el compara amb el pronunciat per Franklin Delano Roosevelt lany 1933, en plena Gran Depressi, troba grans similituds. La ms important s lapellaci constant a la necessitat de recuperar la confiana en el futur, sense caure en una absurda autocomplaena i, ms enll, la necessitat de recuperar els valors essencials de la naci i un ideal hum de societat basat en el treball i la responsabilitat tant individual com collectiva. Rooosevelt va trobar a ms la complicitat de gent com Frank Capra des del cinema, per crear els marcs des dels quals donar sentit al seu discurs. La pellcula La locura del dlar, rodada per Capra el 1932, any que Roosevelt va ser elegit, s un magnfic exemple de com es construeix un marc. En comptes dintentar anar per aquest cam, el que va fer el govern socialista va ser, en un primer moment, negar la crisi i, posteriorment, desmentir la seva innegable profunditat. El resultat va ser una prdua de credibilitat, que no va ajudar a alleujar la situaci econmica espanyola no s casual que la paraula crdit tingui la mateixa arrel que la paraula creure, no es concedeix crdit a alg a qui no es pot creure- i que ha trencat la confiana dels ciutadans en el govern. Alg va oblidar que el PSOE va guanyar les eleccions generals del 2003 no pel fet que lintegrisme islmic assassines prop de 200 persones a Madrid un aterrador 11 de mar, sin perqu un ministre de lInterior, ngel Acebes, va cometre lerror de mentir sobre latemptat atribuint-lo a ETA quan els mitjans de comunicaci darreu del mn ja sabien, i afirmaven, que era obra dAl Qaeda. La visible mentida dAcebes va permetre crear a tota velocitat un nou marc per interpretar la realitat, el del govern mentider, un marc creat amb valors i, sobretot, emocions i de prou fortalesa com per fer crebles fins i tot els desmentits dels propis etarres. Molt probablement haver reconegut la crisi i construir un nou discurs basat en la necessitat de rearmar moralment tant la poltica com la societat per fer
front amb garanties a un futur incert i dif cil, hauria estat ms efectiu pel govern Zapatero, i hauria contribut a crear un marc conceptual on es fessin visibles els excessos econmics de les grans corporacions que van conduir cap a lactual situaci econmica i vincular-lo als casos de corrupci del PP, orientant-los cap a una lectura que mai no es va arribar a fer. No em puc estar de recuperar una frase del discurs de presa de possessi de Roosevelt que potser hauria servit per dibuixar un marc idoni: la mesura de la recuperaci econmica es troba en la mesura en que apliquem valors socials ms nobles que el simple guany econmic. Al cap i a la fi, oblidar aix s oblidar el que ens ha condut a aquesta crisi. La victria de Zapatero a les eleccions generals del 2004 t un efecte demolidor en el tripartit que governa Catalunya des de tot just un any abans. Val a dir que el que lha fet possible s el creixement electoral dERC, que veu com senforteix el seu discurs i el seu marc identificador dEspanya amb lenemic a mida que el PP, que sha erigit en defensor de la indissolubilitat de lEstat, es desboca ideolgicament grcies a la seva majoria absoluta. No sha de ser gaire perspica per comprovar com el creixement electoral dERC en aquells anys est directament relacionat amb el del Partit Popular. El lligam del tripartit no s tant la comuni ideolgica de les esquerres, sin el gaudir dun enemic com, el PP i la seva identificaci amb una Espanya indissoluble, eterna i hostil a Catalunya, un marc que es refora en el propi Pacte del Tinell, que incloa una clusula on es rebutjava la possibilitat de qualsevol pacte de govern o dacord de legislatura amb els populars tant a la Generalitat com en les institucions de lmbit estatal. s dif cil dimaginar un acord del PP amb qualsevol dels components del tripartit. El que veritablement fa aquesta clusula s reforar la imatge del PP com a enemic de Catalunya i el de CiU com el seu aliat. Es crea aix un nou escenari que permet que el PSC accepti reformar lEstatut. En aquest supsit, si el PP rebutja com s de preveure una nova proposta autonmica, no far res ms que enfortir el marc pel qual s percebut com enemic de Catalunya. Amb Zapatero en el poder els socialistes catalans es desorienten i cometen un greu error, el de voler apropiar-se de valors que no li pertoquen i fan de lEstatut i la seva defensa leix central de la seva estratgia poltica. Sallunyen daquesta manera dels valors que els han fet mereixedors dels vots dels seus electors, per a ms refora de manera involuntria dos marcs: el duna Generalitat que vetlla pels temes identitaris -qui es fixar en els avenos socials que es puguin produir des del Govern de Catalunya si la seva funci s defensar la identitat catalana?- i de retruc activa el que shavia construt al llarg
de governs anteriors duna CiU defensora de Catalunya. Aix es tradueix en una desmobilitzaci de lelectorat socialista, que no entn res del que decideix el seu govern, i el resultat es veu ja a les eleccions del 2006, on la baixada del PSC s considerable. De fet, tot i aconseguir formar govern, obt el segon pitjor resultat en unes autonmiques de la seva histria. El perfil de Montilla, un home que no domina el catal i amb poca facilitat de paraula, complica les coses a lhora de construir la imatge del segon tripartit, per lex-alcalde de Cornell tenia un element al seu favor que no es va saber aprofitar: la seva biografia. La trajectria vital den Montilla s el paradigma duna part molt important de lelectorat socialista. Dif cilment alg que emigra a Catalunya de petit, viu a la perifria industrial de Barcelona, i pateix un seguit de peripcies personals semblants a les seves abans darribar a aspirar a ser president de la Generalitat, podria identificar-se ideolgicament amb CiU o el PP. Al seu voltant podria haver-se construt un marc que dibuixs Catalunya com una terra doportunitats i digualtat. Per va vncer la por a les seves limitacions idiomtiques. Aix que alg que sens dubte no havia llegit all que deia en Wittgenstein, de que els lmits del llenguatge sn els lmits del meu mn, va optar per llenar el marc de bon gestor. A partir daquell moment els socialistes catalans entren en una espiral de perplexitat, no sexpliquen perqu comuniquen tant malament, quan la realitat s que no hi ha discussi ni disputa interna que no mereixi les seves bones planes als diaris. El que no hi ha s un marc adequat que permeti fer visibles els seus valors i, per tant, la seva interpretaci de la realitat. I s que la gesti mai pot ser un marc, ni tan sols s un valor per si mateixa. Al darrera de la gesti pura i dura no hi ha ideologia, no hi ha valors i no hi ha sentiment. La gesti s una conseqncia directa dun discurs i una voluntat de fer que socialment es percep a partir dun marc conceptual predeterminat, i si aquest marc no es construeix, la gesti no t polticament sentit. Al cap i a la fi, al poltics no els paguen per gestionar b, aix, com el valor en el soldat, se suposa. s evident que una mala gesti pot treure molts vots, per una gesti excellent en reporta ben pocs per si sola. s ms, si cal, els electors estan disposats a votar a favor duna gesti contrria als seus propis interessos. Tal i com ens recorda en Lakoff, lany 1980, Richard Wirthlin, principal assessor electoral de Ronald Reagan, va fer una troballa fascinant: molts dels votants que no estaven dacord amb les poltiques de Reagan volien, no obstant aix, votar-lo. Desconcertat, Wirthlin va estudiar el fenomen i va descobrir que la gent volia votar Reagan perqu no parlava dall
que faria en temes puntuals, sin de valors. Tenia ms efecte comunicar valors que explicar propostes especfiques. I no perqu els compartissin, sin perqu creien en la integritat de la seva relaci amb ells i en la connexi entre la seva visi del mn i les seves accions. Han passat ms de tres dcades, i lesquerra espanyola i catalana continuen presentant-se a unes eleccions amb densos programes electorals que se semblen fora a llistats de la compra. Qui encara el mn mostrant els seus valors i les seves conviccions s un lder, qui ho fa especificant els encrrecs que vol dur a terme, s un encarregat. El desori dels governs desquerres ho posa ben senzill a CiU que, mentrestant va aprofitant per situar la seva gent a entitats i institucions dall que venim a anomenar com a societat civil, el que li ofereix altaveus des dels quals generar opini i afinar els seus marcs conceptuals. Els que crea de nous sn bsicament dos: CiU ha guanyat les eleccions i el tripartit s un desgavell. Quan Artur Mas repetia una vegada i altra que ell s qui havia guanyat les eleccions en diputats i en vots, el que feia era dibuixar un marc de gran efectivitat a lhora de mantenir mobilitzat al seu electorat. El missatge s clar, ens han robat la cartera. Qestiona directament la legitimat daquell que ha sabut construir la majoria parlamentria i per tant la del govern i la del propi Parlament- i duna manera ms sibillina es refereix als orgens foranis del president, doncs el que diu en veu baixa s que alg que no s dels seus i aqu recupera el marc que identifica CiU amb Catalunya, i per tant es refereix implcitament a alg que no s catal- est usurpant el lloc que li pertocaria a ell com cap del partit que ha rebut ms suport popular. Laltre marc, el del desgavell s una mica ms preocupant, doncs activa directament altres que identifiquen ordre amb autoritarisme, i aix evidentment no per si sol- refereix cap el marc ideolgic de formacions malauradament emergents, com Plataforma per Catalunya. A ms, els marcs configurats amb anterioritat segueixen funcionant. Quan el cas Palau destapa un presumpte finanament irregular de CDC el tripartit safanya en constituir una comissi dinvestigaci que esbombi el cas, per atacar CiU continua sent el mateix que atacar Catalunya. A ms, recorrent a un altre marc, el que relaciona socialisme amb corrupci, els nacionalistes tenen prou amb enfocar cap a lAjuntament per amagar el seu finanament illegal i convertir el saqueig del Palau de la Msica en un cas municipal de trfic dinfluncies.
El resultat de tot aix s que el 28 de novembre de 2010 tot lelectorat de CiU, i una bona part del socialista que no es va quedar a casa, va votar no per la victria dArtur Mas, sin per salvar Catalunya de les urpes daquells que la tenien segrestada. Resulta evident que el pes dels mitjans de comunicaci s important. I que per lesquerra hauria de ser desencoratjador veure com la televisi i els diaris que treien fa uns anys gent com Willy Brandt quan parlaven de socialisme, ara treuen Hugo Chvez o Evo Morales curiosament quan parlaven de Berlusconi es referien a ell com Il Cavagliere o amb altres qualificatius difcilment identificables ideolgicament-, per aix no justifica que no shagi sabut reforar els marcs propis, s ms, probablement sigui una conseqncia. Ms enll de la ferotge crisi econmica que aclapara el segon mandat de Zapatero, el creixement electoral de la dreta que porta Rajoy a la majoria absoluta t fora a veure amb la seva capacitat darrabassar a lesquerra els seus conceptes marc a cpia datribuir-los valors diferents i ms propers a la seva visi del mn, aconseguint, amb xit, que aquests nous valors siguin acceptats com a referents. Recuperem Aznar. Lany 2007 es regulen els ndex dalcohol permesos en la sang quan es condueix, i conseqentment la Direcci General de Trnsit fa una campanya sota el lema No podemos conducir por t. El ja ex-president aprofita un acte on se li atorgava la Medalla dor de lAcadmia del Vi de Castella-Lle, per atacar tant la campanya com la llei. Y a t quin te ha dicho que quiero que conduzcas por m? A m no me gusta que me digan no puede ir usted a ms de tanta velocidad, no puede comer hamburguesas de tanto, debe usted evitar esto y adems, a usted, le prohibo beber vino. Amb aquestes paraules, una la llei que garanteix la seguretat viaria es converteix en una llei contra el vi. Evidentment, els progressistes ms recalcitrants es freguen les mans amb aquestes declaracions prpies dun boig de la carretera, per les paraules de lexpresident ja havien fet el seu efecte; eren lembri dun nou marc a travs del qual robar a lesquerra latribut de la llibertat, i que va prendre cos amb la prohibici de fumar en determinats espais, la supressi dels braus a Catalunya i, en el cas de Barcelona, a ms, amb la limitaci de la velocitat mxima en les carreteres del seu entorn a 80 quilmetres per hora. Quan els taurins criden llibertat a la plaa de braus Monumental, evoquen un concepte molt lluny als plantejaments desquerres, aquell que aglutina la demanda de menys Estat i menys intervencionisme de ladministraci en la societat.
LEstat s, segons aquesta nova concepci, qui posa lmits a la nostra capacitat com a ssers humans dobrar o no obrar al llarg de la nostra vida i ser, per tant, els nics responsables dels nostres actes. Aquest Estat no ens deixa crixer, perqu no s capa de tractar-nos com adults. La imatge de la llibertat ja no s aquella dona que guiava al poble a travs dun magnfic quadre de Delacroix. No s un valor que condueix la societat a revoltar-se contra lopressi i la injustcia, o a lluitar per lemancipaci i la realitzaci personal de cadasc de nosaltres. Ni tan sols la capacitat de revelarse contra els lmits que ens imposa la societat. Molt probablement licona de la llibertat sigui avui en dia una cigarreta encesa. Daqu que una de les promeses que Rajoy deixa caure al llarg de la campanya electoral del 2011 sigui la de permetre fumar en determinats espais pblics. Aquesta histria ens demostra la manera en qu la dreta ha anat imposant el seu punt de vista a la nostra societat. Com ha sabut dibuixar el camp de batalla dialctic de manera favorable als seus interessos amb lesbos dun relat que ha activat els seus valors, i a partir daqu ha sabut construir i imposar socialment els seus marcs referencials De mentres lesquerra es limitava a exposar fets. Com b diu en Lakoff no pots guanyar exposant simplement fets certs i demostrant que contradiuen les reivindicacions del teu oponent. Els marcs prevalen sobre els fets. Els marcs es mantindran i els fets rebotaran en ells, i aix s aix pel simple fet que una cosa que fan els marcs conceptuals s establir els llocs comuns i, per tant, tot all que els contradigui va en contra del sentit com. Lany 1928 Edward Bernays, un nebot de Sigmund Freud que va acabar assessorant sobre comunicaci i relacions publiques diversos presidents nord-americans, va escriure un llibre titulat Propaganda on, entre altres moltes coses, deia que el gran problema poltic de lAmrica del seu temps era com induir a liderar als nostres lders en un moment en qu entra en crisi el dogma de que la veu del poble s la veu de Du que tria els seus servidors a travs de la voluntat dels electors. Bernays recorda que cap socileg pot creure que la veu del poble expressa una cosa diferent de la mentalitat de la gent i que aquesta mentalitat est emmotllada pels lders dels grups poltics dels que som seguidors i per aquelles persones que han ents que es pot manipular lopini pblica i que aquesta es composa de prejudicis heretats, smbols estereotips i les frmules verbals que subministren els lders poltics [...]. Aquells que manipulen aquests mecanismes invisibles de la societat constitueixen un govern invisible que s el veritable poder dirigent del nostre
pas. Estem governats, les nostres ments sn emmotllades, els nostres gustos formats, les nostres idees suggerides en bona part per homes dels que mai hem sentit parlar. Adolf Hitler va saber entendre molt rpidament la importncia poltica duna la manipulaci conscient i intelligent de les masses. LEstat nacionalsocialista s -amb el perms de la URSS- pioner en ls de la propaganda per mantenir-se en el poder, posant els mitjans de comunicaci al seu servei exclusiu i establint una censura implacable respecte els seus continguts. El seu bra executor va ser Josep Goebbels, qui des del ministeri de Propaganda va construir un veritable culte a la personalitat i una complexa simbologia que beu de fonts diverses i fortament arrelades a lantiga mitologia germnica, i utilitza les emocions que desperten les grans manifestacions pbliques de fora, per justificar la seva actuaci i coaccionar als ideolgicament tebis. Hitler i Goebbels aplicaven estratgies com ara focalitzar els problemes en un nic adversari, posar sota la seva ombra tots els rivals poltics, respondre els atacs de ladversari amb altres atacs que serveixin de distracci a les acusacions fetes, desfigurar i exagerar qualsevol ancdota referent al rival fins a convertirla en un fet amenaant, vulgaritzaci de la realitat adaptar el nivell de la informaci al del menys intelligent dels individus a la que va dirigida- i tractar al pblic sempre com una massa, doncs la capacitat receptiva de les masses s limitada i, a ms, tenen una gran facilitat per oblidar; cenyir-se a un nombre petit didees i repetir-les incansablement, presentant-les des de perspectives diferents, per convergint sempre en el mateix concepte s all que es diu sovint de repetir una mentida fins que es transformi en una realitat-, renovar constantment largumentari i les informacions, de forma que quan ladversari respongui linters del pblic ja estigui focalitzat en un altre tema; construir arguments a partir dinformacions fragmentries; amagar els arguments dels contraris, buscar raons que activin les actituds ms bsiques i primitives de la ciutadania i donar a entendre en tot moment que all que es diu s el que pensa tothom per generar sensaci dunanimitat. No s gens dif cil veure que aquestes frmules no sn gaire diferents a les utilitzades avui en dia per algunes formacions poltiques. I aix ens pot espantar, per no oblidem que all que sovint anomenem classe poltica no apareix del no res. Els poltics sn fruit de la societat que representen i deuen la seva posici al suport popular que reben. Tendim a oblidar que Franco dif cilment hauria pogut mantenir-se al govern durant gaireb 40 anys sense un mnim suport popular, i el mateix podem dir de Mussolini, Stalin, Pinochet o qualsevol altre dictador. El propi Hitler noms va aconseguir acumular tot
el seu poder desprs dobtenir gaireb el 44 per cent dels vots en les eleccions celebrades el 5 de mar de 1933. Molt probablement, quan expressem la nostra disconformitat amb els nostres poltics, el que fem s manifestar el nostre disgust amb la societat que contribum a construir. Lnica soluci possible davant daquesta realitat s la recuperaci de la ideologia per poder cohesionar al conjunt de persones que tenen una visi similar del mn i respondre amb els nostres valors als valors que corresponen la ideologia contrria fins assolir una certa supremacia social. Com diu Teun A. Dijk les ideologies no sn res ms que un sistema de creences socialment compartides per membres duna determinada collectivitat. Sn representacions socials que defineixen la identitat dun grup al mateix temps que tenen la capacitat dinfluir en les actituds i en el conjunt de valors culturals dels membres en formen part. La seva confrontaci s la base de les societats democrtiques i cristallitza en el que hem vingut en anomenar com a opini pblica, que podem definir com el contrast en el si de la societat de valors contraposats. Una cosa impossible en els estats totalitaris que es caracteritzen, entre altres coses, per la seva voluntat dimplantar un pensament pretesament nic. Podem dir que existeixen dos camins cap a la persuasi, una s la via argumentativa lgica o quasi lgica que sadrea a la capacitat racional de lindividu, al seu sentit com, via que noms funciona de forma correcta quan est arrelada en els estereotips i els prejudicis existents en el si del grup al que ens dirigim, s a dir, en tot all que el pblic est disposat a acceptar sense analitzar. La segona via s purament emotiva, noms busca lexcitaci de determinats sentiments i determinades emocions del grup, sense aportar cap mena de contingut lgic o contrastable. La primera forma de persuasi es troba en les democrcies occidentals, mentre que la segona s la base de la propaganda dels estats totalitaris. s eI moment de parlar dels mitjans de comunicaci, que entenem com els instruments que, malgrat les seves limitacions, fan possible el contrast ideolgic en el si duna determinada societat. Jordi Berrio explicava en un article publicat el 2001 a la revista Anlisi sota el ttol Les relacions comunicatives en els diferents mbits socials que la democrcia moderna neix com un sistema de garanties per a la defensa de la llibertat dexpressi. Els ciutadans poden expressar lliurement les seves opinions i daquesta manera es fa possible lexistncia dun espai pblic
lliure i una administraci pblica sorgida com a emanaci de les voluntats individuals o del conjunt de la societat civil. Lordre poltic democrtic es basa en fonaments jurdics i filosfics especfics. No cal dir que aquest ideal no sassol de forma plena. Hi han limitacions, la primera de les quals s la mateixa propietat dels mitjans. Un diari, una rdio o una televisi acostuma a ser un instrument molt car, i en conseqncia solen estar en mans de les classes dominants econmica i socialment, que els utilitzen per influir en la societat en benefici dels seus interessos i per perpetuar una relaci desigual que permet que un grup controli i limiti les actuacions daltres grups. De fet, una de les formes de reconixer les divisions socials la trobem en la manera daccedir als mitjans de comunicaci. Les classes populars ms baixes noms poden dirigir els seus missatges al seu entorn ms immediat, entre els seus amics, els seus coneguts, la seva famlia, i tenen un accs passiu, com a simples espectadors i consumidors, als grans mitjans. En canvi les elits, tenen la propietat i un accs actiu en el debat social grcies a la seva facilitat per aparixer com a actors als mitjans de comunicaci, i aix suposa capacitat per determinar sobre quins temes es parla, en quins termes saborden, les persones autoritzades o no a parlar sobre una determinada qesti, el context en qu es tracten els temes i el moment en el qual es parlar sobre cada assumpte. Aquesta realitat s la que acaba per dibuixar les tres funcions socials dels mitjans de comunicaci com a instruments capaos de conferir estatus a les persones, organitzacions i moviments en legitimar els posicionaments, els prestigi i lautoritat daquells que hi apareixen; reforar les normes socials en poder iniciar actuacions organitzades que reforcen lordre establert o incidint en la moral pblica amb el propsit de determinar la manera dactuar de cada membre component del grup. I tamb narcotitzant la poblaci oferint una quantitat desbordant dinformaci sobre un tema, el que garanteix que noms podrem percebre una part de forma superficial i desordenada, i aquesta superficialitat desemboca en lapatia del pblic. Per no sn els propietaris dels mitjans de comunicaci, i molt menys la seva audincia, els nics que determinen que apareix i que no. Qui veritablement t capacitat dinfluir en els continguts recollits pels mitjans de comunicaci, sn les empreses a travs de la publicitat que garanteix la seva viabilitat econmica. Si les informacions que es transmeten no sn acords a la visi del mn dels anunciants, els anuncis desapareixen.
En definitiva, Michel Foucault tenia ra quan ens deia que el discurs no s simplement all que tradueix les lluites i els sistemes de dominaci, sin all mitjanant i per al qual es lluita . La bona notcia s que les societats evolucionen i que, malgrat els condicionaments adversos existents, tenim la possibilitat daccedir al domini pblic de la informaci sempre i quan all que defensem tingui prou inters o aporti alguna cosa al conjunt de la societat. Lexperincia dels moviments feministes o de defensa dels drets civils en sn dos bons exemples de com fer visible amb pacincia i esfor un determinat discurs, primer comenant pels cercles ms petits i propers, seguint per manifestacions pbliques, per passar posteriorment per formes limitades de difusi fins a arribar, finalment, als mitjans de comunicaci de masses. Cal, per, que els valors que defensem i que utilitzarem per construir els marc conceptuals que utilitzarem per fer-nos visibles siguin latents en el si de la nostra societat. Un bon exemple daix ens lofereix Robert Cialdini en el seu llibre Influncia quan ens explica lancdota duna coneguda seva, propietria duna joieria, que havia posat a la venda unes gemmes que no trobaven sortida, ni tan sols posant-les en els llocs ms visibles del seu establiment; desesperada va decidir oferir-les a meitat de preu, per per error el seu dependent va marcar a letiqueta el doble del que hi havia; per la seva sorpresa, quan lendem va tornar a la botiga va trobar-se en que aquell producte al qual els clients no feien cas poques hores abans acabava dexhaurir-se. Senzillament, abans eren massa barates i en els esquemes mentals dels seus clients, i de la majoria de la poblaci, un joia barata no podia ser de qualitat. Aix ens demostra que la publicitat i la propaganda sempre canalitzen actituds i conductes preestablertes. s possible modificar determinats hbits, per un cop una societat ha assumit determinades actituds, els matisos que es poden introduir sn mnims. Paul Lazarsfeld ho exemplificava a mitjans del segle passat amb ls del raspall de dents, un cop assumit per la societat la necessitat de la higiene dental, els esforos per aconseguir ls dun o altre dentifrici o dun raspall en concret tenien poca efectivitat, daqu que la publicitat sobre els productes de consum es basi, en bona part, en la novetat i en la hiperespecialitzaci en una necessitat molt concreta. Per activar aquests marcs conceptuals dels que parlvem fa uns instants ens cal un relat que per ser efectiu hauria de reunir com a mnim tres condicions que hem anat fent visibles al llarg daquest escrit. La primera seria que aquell que el formuli tingui el reconeixement social necessari; no qualsevol persona pot parlar amb aspiracions de ser tinguda en compte sobre qualsevol tema. La segona seria que es segueixin els ritus precisos i es trobi en el moment oport
com per ser escoltat;. Finalment, la tercera, seria que el contingut del relat tingui un mnim arrelament en el conjunt de valors i creences preestablertes duna part significativa de la societat, en cas contrari ser una cosa fora similar a seguir el raonament dun boig, que t un criteris i un conjunt propi de valors que no sn seguits per la resta del mn, i sn per tant inintelligibles. Si complint aquest tres requisits tindrem loportunitat de construir relats amb els quals persuadir la societat; relats amb els que generar posicions de lideratge doncs el que ens acostumen a explicar sn travesses, canvis que ens porten del lloc a on som a un altre punt situat en un horitz futur. I com hem vist abans, aix s el que fan els lders, transformar la societat per moure-la del lloc on es troba i portar-la cap a un altre lloc diferent. El relat posa en com les creences de les persones per construir una identitat i passa a ser, daquesta manera, un instrument per comunicar valors Les agncies de comunicaci en sn ben conscients i han posat el relat i la seva capacitat de persuasi al servei del consum. Han creat el que Christian Salmon, en el seu llibre Storytelling anomena la dream society, la societat dels somnis en qu el treball est dirigit per histries i emocions, i en la qu ja no es compren i venen mercaderies, sin les emocions associades als productes. Un mn on la ideologia passa a ser un producte ms de consum. Potser la diferncia sigui que en el relat comercial sofereix una certa possibilitat de protagonisme al receptor del missatge, a qui de vegades fins i tot sapella directament, mentre que en el cas de la poltica el protagonista absolut s un lder, que ha acabat per esdevenir una marca. Lexistncia daquest relat no s sempre evident. All que ens diu una entitat o un collectiu concret no segueix en forma estructurada, Es construeix a cpia de moltes petites histries, sovint fragmentades, que circulen i que aquells que les expliquen enriqueixen amb les seves experincies, de vegades fins i tot contradictries en aparena. A ligual que en una bona novella, la narraci no s lineal, hi ha diversos sub-relats que segueixen una determinada jerarquia, que sentrellacen i que acaben per confluir en un nombre limitat i redut de conceptes bsics que sn els que es volen transmetre al pblic. El receptor dun relat no rep noms un missatge, sin que reconstrueix en el seu interior els esquemes que el converteixen en un fet natural. Ofereix, per dir-ho aix, el codi que ens cal per poder llegir de forma adient all que succeeix en el nostre entorn. I aqu rau la seva gran perversi. Quan el relat funciona s capa de generar una determinada idea en la ment del receptor
com si hagus sorgit de forma espontnia. Aix li dna una gran capacitat de controlar el recorregut que fa un determinat missatge des de que s formulat per lemissor, fins que s descodificat pel seu destinatari. No podem oblidar que la percepci s el darrer procs en la cadena de comunicaci dun receptor hum i que aquesta es produeix quan descodifiquem els signes i apareix una determinada idea al nostre cervell. El relat permet fer digerible la repetici dun missatge, amb el que se supera tamb lentrebanc del soroll, s a dir de tot all que pertorba o distorsiona el missatge que volem transmetre, i permet vncer la saturaci que fa que els receptors desconnectin dall que els volem transmetre a causa de la gran quantitat de smbols i de missatges als que es veuen exposats Els emissors poden superar aquest darrer problema en re-injectar en el relat tots els seus valors i les seves experincies fins a convertir-los en models a seguir. Si ens fixem en el reps que hem fet anteriorment del perode poltic espanyol comprs entre 1980 i 2010, podrem constatar que el PP llena a la societat un relat molt concret que vindria a ser aquest: Hi ha un ordre natural de les coses que s la que fa que la dreta hagi de governar aquest pas. Ning millor que nosaltres encarna la nostra realitat i, per aix, aquells que volem destruir Espanya sn els nostres enemics, ens ataquen amb acarnissament i volen fer-nos desaparixer. Fra de nosaltres noms sn possibles el caos i el desordre i ho hem pogut veure en els anys de govern socialista, que han estat presidits per latur, el desori econmic i la corrupci. Lesquerra no est preparada per governar, busca el poder pel propi inters personal duns lders que serien incapaos de destacar fra de l`mbit duna administraci pblica que volen per fer crixer les seves carteres. El seu nic inters s perpetuar-se en el govern, encara que sigui a costa de arribar a pactes amb els enemics de lEstat per apuntalar la seva feblesa, per aix el socialisme tamb s enemic dEspanya, a la que condueix cap a la desintegraci. Com podem veure aquest relat busca generar dues emocions bsiques: lira i la por. Des del 1982, excepte algun cas de sucidi poltic, no sha produt cap canvi de govern central, autonmic o municipal que shagi construt sobre altres sentiments, com pugui ser la illusi. La ra s senzilla: lira i la por no noms sn dues de les emocions ms senzilles de provocar, sin que a ms, en generarse en el sistema lmbic, sn absolutament irracionals, condicionen la forma en que reben determinats missatges i acostumen a anar acompanyades dun reflex dactuar contra els lmits establerts per canviar la situaci que ens irrita o ens atemoreix.
Lesquerra no t un relat alternatiu clar. Senzillament no hi creu. Precisa de grans discursos i sent contnuament la necessitat de matisar les seves paraules i les seves idees generant confusi i saturaci, amb el que de manera involuntria acaba per fer lloc de a les idees de la dreta. Un cop elaborat aquest relat el que ens cal s un narrador, i aquesta s la funci de les televisions, dels diaris, de les revistes, de les rdios o dels nostres blogs. El mitjans de comunicaci sn linstrument del que disposem per a incidir socialment, s a dir, per a persuadir als nostres conciutadans. I si algun sector ha tingut una vida convulsa en les darreres dcades fins a transformar-se de forma ostensible ha estat precisament el dels mitjans de comunicaci de masses. Entre altres moltes causes, grcies a lirrupci dInternet i les noves tecnologies de la comunicaci. Els diaris han perdut i perden lectors de forma important. Des de la transici que no es consolida a Barcelona cap nou projecte de premsa escrita i tots els intents que shan fet han acabat en fracs. Lexcepci i fins a cert punt tal i com han demostrat el tancament de Metro i dADN- sn els diaris gratuts, per la seva dinmica s diferent. La darrera capalera en aparixer a Barcelona ha estat el diari Ara, que aposta per una modernitzaci que passa per limpuls de la seva versi digital. s el signe dels temps. El mar de 2011 el president del grup Planeta, Jos Manuel Lara, afirmava en una conferncia a lescola de negocis IESE que en un futur noms quedaran dos diaris generalistes a Espanya, no sis com hi ha actualment, i que entre tots dos vendran com a mxim 30.000 exemplars, en front dels 800.000 que absorbeix actualment el mercat, la majoria del pblic sabocar cap a les versions en lnia dels diferents mitjans. En canvi, la publicitat dels dos supervivents ser cada cop ms cara. Les noves generacions no llegeixen diaris, no els interessen, ni tan sols a aquells segments als que aparentment els haurien de ser ms propers: Lany 2010, per primer cop, van quedar vacants beques universitries per fer prctiques a mitjans escrits. Malgrat tot, la premsa conserva part de la seva antiga influncia. s el que queda pel futur fixat en paper i, tamb, linstrument amb que els actors del mn de la comunicaci interpreten la realitat de la societat, s per aix que sels privilegia. Els retalls dels diaris sn el que les empreses i gabinets
de comunicaci poden ensenyar als seus caps o clients amb ms facilitat, prescindint per complert del fet que la compaginaci, la situaci duna informaci en el diari o altres notcies que es poden aparixer publicades el mateix dia influeixen, i molt, en la forma en que es rebr una determinada informaci. Els reculls de vdeo sn ms complexos de fer i, sobretot, de veure i els sonors, on es recollirien les notcies emeses per rdios, sn fora estranys. Per tant la justificaci de la tasca daquells que fan la funci dinterface entre els mitjans i lorganisme o lempresa per la que treballen, ve donada pels medis escrits. Sacaba actuant duna manera semblant a aquelles empreses de publicitat esttica que privilegien els carrers on viuen els caps de les companyies que tenen com a clients a lhora de triar els espais publicitaris, enlloc potenciar la visibilitat en aquells carrers on els poden veure les persones a les que es volen adrear amb la campanya. Una de les maneres de defensar-se a aquests canvis que porten els nous temps per part dels mitjans escrits s reforar el seu paper dopinadors. Ja no es tracta tant de facilitar una informaci, que el lector ja coneixer amb gaireb tota seguretat a travs de la rdio, la televisi o de la xarxa, com de donar claus per interpretar la realitat i contribuir a generar una determinada opini en funci dinteressos ms o menys clars. La conseqncia s que no importa tant la veritat, si s que existeix, com incidir en la seva percepci. Com hem apuntat algunes ratlles amunt, aquesta tasca dinterpretaci i generaci dopini es comena a fer ja en el mateix moment de triar les notcies, i es segueix a lhora de dissenyar les pgines o de elegir els temes que acompanyaran una determinada informaci. Sopina amb tot el diari i no noms amb les pgines editorials. Aix ha fet que canvi el perfil del periodista: les empreses ja no busquen alg capa de trobar informaci en els mitjans poltics, empresarials o de qualsevol altra mena, doncs aquesta feina facilitadora de la informaci ja la realitzen els gabinets premsa i de comunicaci, sin alg dcil a lhora dinterpretar la informaci facilitada en funci dels interessos defensats pels diaris. Aquest fet tamb pressuposa que siguin els actors, abans buscats pels periodistes per trobar notcies, els que hagin danar cada cop ms a buscar als informadors per generar determinades percepcions de la realitat. Aquest contacte, a ms, sha de fer amb lnim dinfluenciar en la visi que el redactor pugui tenir sobre un determinat tema i sobre articulistes els que escriuen a les pgines dopini- capaos dincidir dalguna manera sobre la lnia editorial dels diaris.
Els diaris gratuts sn un punt i a part. La naturalesa de la seva distribuci fa que no tinguin una gran fidelitat lectora, per si que tenen un forta difusi i per tant capacitat dinfluir. La seva filosofia els empeny cap a un cert sensacionalisme, ara per ara encara contingut. Nascuts entenent la informaci com un complement del suport publicitari que veritablement aspiren a ser, shan vist seriosament afectats per la crisi i la davallada de la publicitat que ha comportat. Els gratuts que es mantenen vius estan en molts casos suportats per grups meditics que busquen primordialment tenir un peu en aquest sector per contenir la davallada publicitria que provoquen en la premsa ordinria. Aquests diaris tenen dos punts en com, i s la recerca dun pblic majoritriament urb, amb una elevada taxa de dones i joves de classe mitjana, i ls dInternet per implicar als seus lectors i ampliar les informacions aparegudes en suport paper. El panorama de les televisions tamb ha canviat. Fa vint anys van aparixer les televisions privades. Ara, a travs de la TDT, del satllit o del cable, podem accedir a un nombre gaireb illimitat de cadenes. La forma dadaptar-se a aquesta realitat ha estat duna banda lespecialitzaci temtica i, en els casos de les generalistes, el recurs a lespectacle de masses i el sensacionalisme/cor. Tamb es creen personatges propis, les aventures i desventures dels quals formen part de les poltiques de fidelitzaci de lespectador a la cadena. I els informatius, on cada cop ms el que importa s lespectacle, no escapen a aquesta tendncia. Malgrat viure en un moment on els ciutadans tenen al seu abast ms informaci que mai, no podem perdre de vista que el mitjans encarregats de la seva difusi massiva van concentrant-se cada cop en menys mans. Es perpetua el control de la informaci per part de les classes dominants, o si ms no sintenta, per com havem dit abans, les societats evolucionen i sobren a nous valors, i Internet ajuda a tant difondrels com a facilitar la trobada entre persones que els comparteixen. Aquesta s la gran revoluci de la xarxa. I daqu, tamb, la fallera dels grans grups per ser-hi presents. Internet sha convertit en el gran competidor de les televisions i dels mitjans escrits, aquesta s la ra del desfici dels grans grups per intentar controlar-lo i per adaptar-se al nou medi sense acabar-
ho daconseguir. Shi acosten a Internet volent reproduir els esquemes televisiu o periodstic tradicional per el llenguatge a emprar a la xarxa ha de ser necessriament diferent. El resultat comena a ser just el contrari; s el llenguatge dInternet el que contamina la resta de mitjans. Si ens fixem, a les pantalles de televisi s cada cop ms freqent veure que apareixen crides a altres temes del que es tracten en aquell moment, o recordatoris dall que han dit els protagonistes dun determinat debat. Sobren noves finestres amb informacions complementries amb les que es busca immediatesa i omplir el pnic al buit dels espectadors. En altres paraules, la televisi est intentant adaptar el discurs narratiu de la xarxa a travs dun format que podrem denominar multitasca. Internet ens incita a buscar amb rapidesa informacions breus i ens allunya de la possibilitat de concentrar-nos en una sola cosa, a canvi ens ofereix la capacitat de compartir els nostres pensaments i descollir en que centrem la nostra atenci i erosiona. La xarxa s la principal elecci de les persones menors de 30 anys a lhora dinformar-se i docupar el seu lleure. Avui, quan agafem el metro ja no veiem persones llegint premsa escrita, veiem persones llegint gratuts i, cada cop ms, gent que veu televisi o llegeix determinat diari a travs dInternet en el seu telfon mbil. Laparici de noves tecnologies, com comena a succeir amb lIpad, accentuar aquesta tendncia. Internet permet, a ms, un accs directe a les fonts. Es pot accedir, per exemple, a les actes de les sessions de gaireb qualsevol Ajuntament o del Parlament de Catalunya. I si un pot accedir de forma directa a la informaci, per a qu li cal un intermediari?. I aquesta s precisament la funci dels periodistes, la de fer de sherpes al seu pblic en mig duna marea dmputs desbordant, en la qual es complicat de destriar la veritat i la mentida i, com diem en parlar de Goebbels, no hi ha millor manera de mantenir desinformat a alg que inundant-lo dinformaci. Els periodistes sn ms necessaris que mai per fer aquesta selecci, i en aquest nou paper la primera vctima s la neutralitat de linformador, si s que en algun moment ha existit, doncs en el precs moment en qu alg tria una informaci comena a posicionar-se, el que ve a reforar el paper de les grans corporacions de la comunicaci de ser ens generadors dopini. s cert, per, que Internet democratitza la circulaci de les opinions i de les notcies. Avui, grcies a la xarxa qualsevol persona pot tenir el seu blog i informar sobre qestions concretes. Una tendncia, ms saxona que mediterrnia. Aqu el que fem, ara per ara, s opinar, per s desperar que
es produeixi el fenomen ja visible a Estats Units de periodistes experts en determinada matria que utilitzen els seus blogs per oferir informaci (evidentment tamb volen influir en lopini pblica, per ja han aprs que no cal pronunciar-se explcitament). Les televisions queden cada cop ms relegades a passarelles de continguts que sn devorats posteriorment a travs dInternet. Dit duna altra manera. Es veu una srie per televisi i, si agrada, un es connecta a Internet per veure-la, sense necessitat destar lligat a un horari o de quedar-se amb el neguit de saber que passar amb el protagonista, doncs es poden veure tants captols com vulgui de manera immediata. La televisi a la carta, doncs, ja existeix, i no pels sintonitzadors normals. La seva resposta futura no estar tant en el continguts com en la tecnologia el que reforar labans comentada tendncia a refugiarse en lespectacle. Conscient daix els grans canal de televisi ja comencen a prendre mesures des duna perspectiva tecnolgica La xarxa ofereix tamb la possibilitat de que tothom pugui dir el que vulgui i compartir la seva vida, o aquella experincia que ha viscut, o expliqui all que vol dir, amb la condici no escrita que el vdeo no duri ms de 2-3 minuts, doncs el pblic potencial desconnecta. I no hi ha un criteri fix per lxit. Aquest depn de fenmens vrics, de que la gent pugui trobar all prou interessant com per reenviar-ho. Per a ms, Internet permet que qualsevol persona o entitat tingui fins i tot el seu propi canal de televisi a un preu raonable. s el cas de les lligues europees dhoquei gel. No tenen un espai televisiu a les cadenes generalistes prcticament copades pel futbol- i quan el troben han de competir amb lligues com lamericana molt ms espectacular i amb molts ms mitjans-. La soluci que han trobat s emetre elles mateixes els partits a travs dInternet. Avui en dia, el que ens mirem (sigui per llegir o per veure) s all que podem tenir a la nostra butxaca. Si el que volem dir no s accessible des del mbil o des del notebook, prcticament no existeix. Estem vivint un perode de crisi entenent crisi com a canvi- que ens condueix cap a un model de societat cada cop ms individualitzada i demandant de solucions prcticament a mida. Als anys 60 i 70 la famlia compartia el seu telfon i es posava dacord per veure la televisi. Hi havia noms dos canals televisius, aix que a totes les cases es veia prcticament el mateix programa, i aquest era el tema de conversa a la feina o al mercat a lhora de comprar. I aix contribua a vertebrar la societat. Veure la televisi era un petit ritual que ens feia sentir membres duna comunitat, per ara ja no s aix, fins i tot en el cas que siguem capaos de trobar una
persona que veu la mateixa srie que nosaltres, tindrem feina per coincidir en el canal pel que la veiem, i fins i tot en el captol o la temporada a seguir. Aquestes coses sn les que ens obliguen a reflexionar sobre com adaptar el nostre llenguatge i la forma de llenar els nostres missatges en una societat menys uniforme, ms desarticulada i molt ms segmentada pel que fa als seus interessos, que 15 anys enrere. Aquesta segmentaci de la societat s bsica per entendre els canvis que sestan produint en la forma de consumir informaci. Cada cop hi ha menys interessos generals, i en canvi proliferen els especfics. Aix ens explica en bona part perqu els dos partits poltics que acaparaven a Catalunya gaireb el 80 per cent de lelectorat catal fa poc ms de 20 anys, CiU i PSC, avui no rebin ms del 60 per cent dels vots. I aquesta realitat s dif cilment reversible, doncs les noves tecnologies han canviat la nostra manera daccedir a la realitat i de relacionar-nos entre nosaltres. Es fa novament realitat all que va dir en el seu moment Marshall McLuhan de que el mitj s el missatge. Jordi Berrio ens ho recorda en un article titulat Lobra de McLuhan o el treball intellectual com a provocaci quan diu que els instruments no sn neutrals. Els seus efectes no depenen nicament de com sn utilitzats, tal i com creu la gent. [...]. Els mitjans sn el missatge perqu ens penetren per tot arreu i en els diferents mbits de la nostra cultura per formar el missatge que ens dna forma. El missatge seria efecte del mitjans i aix ens afecta en lesttica, en la moral, en leconomia, en la psicologia. No podem entendre els canvis socials si no es tenen en compte els canvis dambient que han produt els mitjans de comunicaci. Si es considera que la nostra privacitat est en perill, s perqu el nou ambient de la informaci lamenaa. La famlia est obsoleta, ja no pot exercir la seva funci educativa i els mitjans han ocupat el seu lloc. Els mitjans electrnics han acabat amb les idees tradicionals despai i de temps. Ara tot s immediat, reproduble i combinable. Ja no existeix una lloc per a cada cosa i un temps per cada esdeveniment. Nicholas C. Carr insistia en aquesta idea en un article publicat a la revista The Atlantic el juliol de 2008 on mantenia que la xarxa, a ligual que la resta de mitjans de comunicaci no s inncua. Els mitjans subministren al seu pblic material de pensament, per tamb modelen la seva manera de pensar. Des daquest punt de vista, Internet ensinistra els nostres cervells per rebre informaci de manera molt rpida i en petites porcions, a canvi, el que perdem s la nostra capacitat per mantenir una lnia de pensament sostinguda durant un perode llarg. Tot i aquesta tendncia, la realitat s que lsser hum no s bo saltant duna tasca a una altra, aix facilita la dispersi. En un article publicat el
26 de mar de 2007 al New York Times, David Mayer director del Laboratori del Cervell, Cognici i Acci de la Universitat de Michigan, afirmava que el nostre cervell processa la informaci que rep a travs de canals separats, lauditiu, el visual, el verbal, etc. I cadascun daquests canals pot processar una quantitat dinformaci limitada, de forma que quan es produeix una sobrecrrega es torna ineficient. Un exemple que ens posa s el de conduir mentre es parla per telfon, dues tasques que es creuarien en el camp visual. Meyer afirma que s perills fins i tot parlar amb el mans lliures, doncs si la persona amb la que parlem ens descriu una determinada escena es sobrecarregaria el canal visual que ha destar pendent del trnsit. En canvi la multitasca funciona quan fem feines que circulen per canal cerebrals diferents, com per exemple posar una rentadora mentre escoltem les notcies. En qualsevol cas, vivim en una societat que genera un escreix dinformaci que ens arriba sense estructura, sense jerarquia i pels canals ms diversos, i aix produeix confusi, dispersi i ens genera angoixa i paralitzaci. El que ens diuen en Lakoff i en Kelly s ara ms important que mai. La nostra societat reclama a les organitzacions a travs de les que sexpressa pblicament ms valors amb els que construir aquest marcs a partir dels quals poder interpretar la realitat que lenvolta i per la qual se sent desbordada i desconcertada. Lxit de llibres com Indigneuvos podria explicar-se precisament per la seva brevetat i, tamb, per la seva capacitat dapellar a valors i a emocions. Cal tenir molta ms cura i afinar molt ms a lhora de llenar els nostres missatges. Hem de tenir en compte que latenci s un recurs limitat. Mihly Cskszentmihlyi ens diu que el cervell hum pot processar 173.000 milions de bits de promig al llarg de la nostra existncia. I tamb que una persona s ms feli quan pot sentir-se immersa en all que fa, el qu implica tenir objectius clars, capacitat per gestionar-los i rebre un feedback sobre all que fa. La trista conclusi s que aquests temps, on tot ens condueix cap a la dispersi i la immediatesa, no sn els ms propicis per assolir la felicitat. Tornem per a la comunicaci per destacar novament que si volem incidir en la societat, si volem complir amb lobjectiu de la informaci, que no s altre que la persuasi, hem de saber de manera molt clara cap a qui els dirigim, que li volem dir, amb quina finalitat, quin mitj s el que consumeix la persona a la que ens dirigim i quins sn els seus interessos. En cas contrari lesfor fet en comunicaci no tindr cap eficcia, ser com posar un anunci al BOE, que permet complir lexpedient, per sabent que ning no el llegir. Malauradament, la tendncia dels gestors poltics i empresarials davant la informaci s, sovint, una obsessi per controlar fins el darrer detall, s
a dir, malfiar-se del periodista i arrabassar-li la seva funci de triar all que ell considera ms interessant pel seu pblic, i aix el porta a cometre lerror dabocar-se cap a la publicitat, ja sigui en forma de reportatges pagats per la instituci o lempresa on treballa o de la inserci danuncis, en un intent de dirigir-se directament a la ciutadania. Es passa per alt daquesta manera un principi bsic de la comunicaci: no ets tu qui ha de parlar b de tu mateix, han de ser els altres, doncs la publicitat no deixa de ser un acte de vanitat en el que alg lloa les seves prpies virtuts. Hi ha un llibre que porta cam desdevenir un clssic que es diu La caiguda de la publicitat i lauge de les relacions pbliques, escrit per Al Ries i la seva filla Laura, que afirma sense embuts que la publicitat ha perdut tota la seva efectivitat perqu no s creble, la gent s conscient de que un anunci s la veu interessada duna empresa, duna instituci o duna organitzaci. Per tenir una mnima credibilitat cal que siguin terceres persones, habitualment els mitjans de comunicaci en els que ens em aturat fa uns moments, per no necessriament ells, els que proporcionin les percepcions positives que busquem. En qualsevol cas, el que no proporciona de cap de les maneres la publicitat s prestigi, i si no, noms cal pensar en les marques ms prestigioses dautombils alg ha vist algun cop un anunci de Ferrari, Jaguar o Aston Martin a la televisi o als diaris? Parlvem abans de com la disgregaci dels interessos comuns i la seva suplantaci per altres de particulars afectava als mitjans de comunicaci. Aix es reflecteix tamb en les entitats ciutadanes i el seu efecte s, novament, el duna certa desvertebraci de la societat. Les persones es mouen cada cop menys per grans interessos generals i ms per qestions molt concretes. Els suports massius no es troben en les actuacions fetes en favor dalguna cosa, sin a la contra, daqu que no se generin alternatives. La conseqncia s un desplaament ideolgic cada cop ms conservador i individualitzat, menys procliu a acceptar qualsevol mena de canvi. Les grans afectades sn aquelles entitats amb vocaci de representar el conjunt duna societat, o dun territori, que sovint els ignora, i aix comporta un lgic dficit de representativitat que moltes vegades est agreujat per una impossibilitat de relleu generacional i per la seva conversi en reductes en mans de defensors de les essncies, tancats moltes vegades en posicionaments inflexibles i intransigents. Les administracions sn conscients daquest problema, que comporta negociacions dif cils, amb acords que, un cop concretats en el paper, acaben
aixecant malestar i oposici combativa entre els ciutadans presumptament representats per aquestes entitats. La resposta que sha volgut donar s lincrement dels processos participatius, per sha produt lefecte pervers de que aquesta participaci ha caigut en mans de les mateixes entitats i associacions, que monopolitzen el segment interessat a la vida pblica, de manera que sels dna ms poder i es ralentitzen els processos urbans, per la paradoxa que es dna en aquests caso s que quan ms participaci sofereix, ms missatges qestionant la participaci i reclamant ms transparncia es generen. Algunes entitats en sn conscients de la seva situaci, loctubre de lany 2010 es va celebrar a Barcelona el 2on. Congrs dAssociacions, i un dels seus documents afirmava literalment que moltes vegades ens oblidem que les entitats tamb hem de fer els deures i deixar-nos destar installats en un cofoisme tronat. Ens hem despavilar. Dit duna altra manera, les entitats i associacions tampoc resulten un instrument fiable a lhora dinfluir en el conjunt de la societat. La forma en que els ciutadans es relacionen amb les empreses i les administracions tamb ha canviat cap a un nou model que encara no sha refermat. Estem en un terreny moveds i canviant. En qualsevol cas, el que toca s trobar la manera darribar als ciutadans duna manera el ms individualitzada possible, fent crides a temes que puguin afectar-los personalment, i no com a una massa informe. Les petites entitats i associacions estan perdent la seva capacitat dincidir en la societat, i amb ella la seva capacitat dinterlocuci amb les administracions, amb excepci daquells moments en que els seus interessos resulten coincidents amb els dels grans nuclis de poder econmic. La referncia a les entitats en un treball que parla sobre comunicaci no s gratuta. La mediaci daquestes organitzacions socials i culturals, aix com la transferncia difusa a travs seu delements ideolgics, incideix molt directament en la comunicaci interpersonal. I s aqu, en els intercanvis individuals dinformaci, no en els grans mitjans de comunicaci, on prenem en darrera instncia les nostres decisions i on es produeix la persuasi de les persones. De fet, les associacions ms tradicionalment vinculades amb les classes altes i amb el poder econmics i els nuclis empresarials mantenen intacta la seva capacitat dinfluncia -no en va sn seus els mitjans- i a ms gasten quantitats
importantssimes de diners en mantenir la seva preeminncia comunicativa i ideolgica. Avancem cap a un nou model societat cada cop ms personalitzada que deixa de moures com una massa per dispersar-se i actuar de manera cada cop ms individualitzada, per sense perdre la capacitat daglutinar-se davant situacions puntuals i concretes. I no podem perdre de vista que aquestes mobilitzacions es produeixen al marge dels mitjans de comunicaci i de les opinions que dells sen desprenen. Cal trobar les persones capaces de aglutinar aquestes corrents. Estem descobrint als lders dopini. No estem parlant de res de nou. Ja al 1955 els socilegs Paul Lazarsfels i Elihu Katz van fer diversos estudis sobre la construcci dels estats dopini que van donar com a resultat el llibre La influncia personal on expliquen que la immensa majoria de la gent satisf les seves necessitats bsiques dinformaci a travs del contacte directe amb persones del seu propi cercle a les quals reconeix una certa autoritat sobre una qesti concreta. Ms encara, cada individu es deixa guiar per persones diferents en funci del tema que es tracti. El lder dopini poltic, no ha ser necessriament el mateix per qui ens deixem assessorar a lhora de triar el color per pintar les parets del pis, o aquell que ens escoltem a lhora delegir quin espectacle teatral anem a veure. Els mitjans de comunicaci de masses segueixen sent instruments crucials a lhora de determinar els temes dinters o proposar de relleu els temes de debat social, per en darrera instncia els seus continguts noms seran acceptats per lindividu si concorden amb les idees preexistents en lentorn social en el qu es mou o, en el seu cas, si es veuen validades per aquelles persones a les que para atenci a lhora de formar el seu parer sobre un qesti determinada. Vista aix, lopini del pblic deixa de ser una cosa homognia i emmotllable a mans dels mitjans de comunicaci, per esdevenir un fet personal i intransferible que depn dels lligams interpersonals de cadasc de nosaltres. Lopini no es crea en el moment descoltar la rdio, veure un informatiu o llegir un diari, sin en el moment en qu entaulats en un dinar familiar, prenent una copa al bar, xerrant amb els companys de feina o parlant a la cua de la carnisseria, s a dir en un seguit limitat dinteraccions que el que tenen en com s el contacte personal i proper entre els individus per molt que en alguns caos es pugui utilitzar mitjans tecnolgics com el telfon o un xat dInternet- i que suposin, a ms, un intercanvi bidireccional de les opinions, doncs el propi criteri dels lders dopini es veu dalguna manera afectat per all que espera el seu entorn immediat.
No podem perdre de vista que, com diu Miguel Roiz Celix en el seu article Modelos psicosociolgicos y antropolgicos de la comunicacin la comunicaci interpersonal en petits grups representa el nivell ms freqent de participaci dels individus en la vida comunicativa. I aquest grups, a la llarga, sn sistemes de satisfacci de necessitats, que quan passen de ser individuals a ser collectives es converteixen en interessos. Les finalitats comunicatives dels grups van encaminats a facilitar la consecuci daquests interessos, daqu que el lideratge dopini vagi sovint lligat al lideratge social i grupal exercit per cada individu. La irrupci de les noves tecnologies fa encara ms pors el lideratge dopini. La gent busca a la xarxa aquelles qestions i aquelles persones que malgrat una llunyania f sica, comparteixen principis, valors o simplement aficicions. Apareixen nous elements, des dels blogs a les xarxes socials, que processen les propostes fetes per uns mitjans de comunicaci que sn a lhora cada cop ms nombrosos i, en conseqncia, cada cop menys massius. Una de les conseqncies s la globalitzaci de lopini. Una altre, gens menystenible, s la capacitat per incidir socialment que ofereix a aquelles que tinguin lhabilitat suficient com per arribar a tocar la fibra sensible de determinats grups. Internet i les possibilitats que ens ofereix, com les xarxes socials, han creat noves formes de relaci interpersonals, i per tant noves frmules de lideratge dopini. All que dien als anys 50 del segle passat Katz i Lazarsfels s ms vigent que mai. Han canviat els mitjans, per tant les necessitats de les persones didentificar-se amb un determinat grup i de sentir-se acceptades socialment, com els mecanismes mentals pels quals cadasc de nosaltres es mostra ms o menys receptiu a un determinat missatge no han canviat gens. Una aportaci ms recent sobre com influir en els altres s la realitzada per Robert Cialdini en un llibre titulat Influncia en el qu descriu els sis principis bsics a partir dels quals la gent se sent empesa a prendre un determinada decisi o a interioritzar una opini. Sovint ens trobem als supermercats noies que ens ofereixen a tastar productes que mai no haurem pensat a comprar, caiem en la temptaci, els tastem i, de forma irracional agafem un paquet daquell pernil o daquelles croquetes que ens han ofert. Lamable hostessa ha activat en nosaltres el principi de reciprocitat. A lagafar el trosset de formatge hem concret un deute emocional que hem de pagar, i ho fem comprant un paquet sencer.
Tots aquells que hagin anat a buscar un pis shauran adonat que just en el moment en qu manifestem el ms mnim inters per ell, el venedor ens informa que casualment aquell mat ha anat una parella a veurel i que estava molt i molt interessada, de fet ens lha deixat veure perqu ja tenem la cita fixada, per que ens haurem de donar pressa a comprar-lo perqu els altres clients estaven a punt de trucar-lo per donar-li les arres. El perspica agent immobiliari est aplicant el principi de lescassetat. No hi ha botiga que quan es vol treure del damunt un determinat producte no safanyi en dir-nos que s lltim que els queda o que a lhora de treure al mercat una oferta no faci un mfasi especial en que durar noms un pocs dies. Sn dos crides al principi de lescassetat. Donem de forma immediata un valor afegit a all que percebem com a nic o exclusiu. Un principi interessant, doncs s la base de loferta i la demanda, s ms car all que s ms escs. Qualsevol numismtic sap que la moneda ms codiciada no s aquella que est feta amb els metalls ms nobles, sin aquella de la que hi ha menys exemplars o que te una caracterstica que la fan nica, daqu que petits estats com San Marino, el Vatic o Mnaco facin un magnfic negoci fabricant diners que mai no arriben a estar en circulaci, o que a linici de leuro la casa de la moneda italiana despatxes un parell de treballadors per haver alterat volgudament els cospells per a encunyar monedes defectuoses que oferir als colleccionistes inquiets. Busquem que els nostres lders confirmin les nostres actituds i els nostres valors. Tendim a dipositar la nostra confiana en persones que ocupen un determinat estatus i aquest estatus est representat per un seguit delements simblics. Si veiem alg amb un fonendoscopi, de seguida pensarem que s un metge, i no un venedor que els porta a la seva botiga. s a partir daix que es pot activar un tercer principi de linfluncia, que s el de lautoritat, que es manifesta a travs dun seguit datributs que la visualitzen. No cal que qui ens parla estigui especialment facultat per tractar sobre el tema concret, si percebut com a tal, sigui per la seva manera de vestir o pel lloc que ocupa all on es produeix la conversa, serem menys refractaris a les seves paraules. Quantes vegades no ens han abordat pel carrer amables enquestadors que ens han fet preguntes que permeten reconciliar-nos amb la nostra solidaritat i en haver acabat ens demanen a nosaltres, que tan despresos ens havem definit i tan sensibles envers el patiment dels nens al tercer mn, que ens afiliem o fem un donatiu a una Organitzaci No Governamental? Moltes, i la nostra incomoditat a lhora dhaver de fer front a destrucci de la imatge que havem construt de nosaltres mateixos s notable, aix que sovint acaba per transformar-se en una quantitat de diners que abandona la nostra butxaca. s el principi del comproms i la coherncia, que consisteix en aconseguir petits
compromisos del nostre interlocutor que lobliguin a actuar duna manera determinada respecte a nosaltres en el futur. Els nord-americans, apassionats del poder de la persuasi, tant com element per incrementar les vendes de les seves empreses com a arma poderosa en els temps del Tel dAcer, van viure en les seves prpies carns el rentat de cervell al que eren sotmesos els presoners que queien en mans dels xinesos durant la Guerra de Corea. El mtode era senzill, primer es feia reconixer als soldats que havien capturat falles del seu sistema que no existien en el mn comunista -la primera pregunta acostumava a ser si era o no cert que al mn occidental existia latur- fins a aconseguir un comproms que havia de fer-se pblic, la forma utilitzada eren les cartes enviades a les famlies, que noms sortien si es deia alguna cosa favorable al rgim comunista. Aquest comproms fet pblic per escrit obligava als presos a actuar en conseqncia i el resultat era un veritable canvi tant ideolgic com de personalitat. Pot semblar recargolat, per tots nosaltres hem participat en promocions en les que havem descriure alguna cosa favorable a una determinada marca, i pocs sn els nostres fills que no han enviat algun cop un dibuix a un concurs patrocinat per una empresa. El cinqu principi s el de la simpatia, entesa com la confortabilitat que fem sentir al nostre interlocutor. Ens agrada agradar i estem predisposats a escoltar a aquells que ens agraden, ja sigui pel seu aspecte f sic, o ja sigui per que ens fan sentir cmodes al seu costat. Aquest s el gran secret dempreses com Tupperware, qui pot vendrens millor un determinat producte que un familiar o un amic, fra duna botiga, i en un ambient agradable i festiu? La resposta s ning. I quin professor recordem dels nostres anys dinstitut, aquell del que ms vrem aprendre perqu ens va saber sentir cmodes i ens va mostrar que les matemtiques, la histria o la f sica podien ser extremadament divertides. I finalment arribem al sis i darrer principi que s el de la validaci social. A ning li agrada ser diferent. Volem semblar-nos als nostres vens i que els nostres vens es reconeguin en nosaltres. Aix genera un efecte dimitaci determinat a lhora de prendre determinades decisions, que vindria a definirse a travs daquella dita castellana que diu culo veo, culo quiero. Tots els que hem tingut fills adolescents hem hagut descoltar quan els diem que arribin a tal hora a casa tots el meus companys arriben ms tard. O hem comprovat que desprs de negar-se a menjar espinacs durant anys, visiten la casa dun amic i tornen demanant-nos un plat. El mecanisme que sha activat, o que es pretn activar, s el de la validaci social, el de fer el que fa la majoria per no sentir-nos rebutjats socialment. Els partits poltics, quan fan referncia al seu nmero de votants, o els llibreters quan ens indiquen la immensa quantitat dexemplars venuts dun best-seller, apellen a aquest principi.
Evidentment, el sant sha de vestir, i la roba que els cobreix sn les paraules. Un daquests professors que un recorda perqu saben fer amables les seves classes, ens proposava que endevinssim la reacci dun capella davant duna mateixa petici formulada de dues maneres diferents, la primera era pare, puc fumar mentre reso?, la resposta era evidentment negativa, com anvem a embrutar una conversa amb Du fumant?; en canvi si la pregunta era pare, puc resar mentre fumo? la resposta seria evidentment positiva, sempre s un bon moment per orar i est b per un creient que la religi tacompanyi sigui el que sigui el que estiguis fent. Les paraules i lordre en que es posen tenen el poder de fer que un missatge sigui efica o fracassi. I un altre factor a tenir en compte, molt especialment si parlem de comunicaci poltica, o de qualsevol mena de difusi de missatges a travs de ms dun emissor, s el de la coherncia. Aquesta s una de les principals diferncies existents entre treballar per una empresa privada, que acostuma a tenir noms un missatge, doncs els productes i els serveis no parlen, noms cal anunciar-los, i si aquest missatge s capa de perdurar en el temps, no noms enfortir el seu poder, sin que esdevindr en lnima de la marca a la que dna suport. Per contra, quan es treballa per un organisme poltic hi ha multitud de missatgers, i si aix no es condueix duna manera correcta, es genera desconcert entre el receptors. Quan repassvem la histria poltica recent del nostre pas parlvem del guirigall comunicatiu dels governs tripartits. La queixa constant de no comunicar correctament anava acompanyada duna actitud que impedia del tot fer visible qualsevol moviment del govern. Els seus 15 membres sesmeraven en llenar diriament multitud de missatges, sovint contradictoris, i globus sonda destinats a resituar-se i anar guanyant posicions de fora dins del gabinet. Bona part dels consellers jugaven a ser alhora govern i oposici, altres maldaven per demostrar que eren millors candidats a la presidncia que el propi president, mentre que un tercer grup aspirava a que la seva veritat es fes evident per obra de la divina providncia. El resultat va ser que cada dia es deien moltes coses, per diferents mitjans i per diferents vies, per ning escoltava. Lnic que arriba al pblic era el soroll generat just al lloc on shavia de crear un cert ordre comunicatiu i, per tant, el que percebia la poblaci, la sensaci que senfortia diriament, era que significava els governs de progrs com orgues de gats incapaos davanar i allunyats de les preocupacions quotidianes del ciutadans. I si alguna cosa es certa en comunicaci s que poques vegades parem atenci a aquelles coses que ens preocupen poc.
Ning va caure va caure en els governs de progrs en que no hi ha prou en dir les coses, o en aconseguir que aquestes surtin als diaris, perqu limportant no s el que diem, sin el que la gent percep, i com ho percep. Cal que les coses que es diuen vagin cap a una direcci determinada. I s imprescindible, si pretenem que els electors i el lders dopini ens escoltin, repetir les coses de manera insistent una i altre vegada, perqu en un mn on shan multiplicat els mitjans de comunicaci i les formes de relacionar-nos amb el nostre entorn, el ms probable s que noms quan haguem repetit el que volem fer arribar al nostre pblic fins a sentir-nos fastiguejats, comencem a ser escoltats. Ja ho hem dit abans, tots tenim un oda i una memria molt selectiva, noms escoltem el que volem escoltar i la resta es converteix en un soroll molest i que ens distreu dall que ens interessa de veritat. La nostra memria immediata noms s capa de retenir un nombre redut delement no correlacionats. No podem pretendre, per tant, que el nostre pblic recordi un gran nombre delements, i molt menys que ho faci duna manera precisa, per si que es fixin en la seva ment els elements bsics que anticipen una determinada predicci de futurs missatges. Pot ser un bon resum daquest llibre seria dir que la comunicaci t com a objectiu persuadir, i aix no passa per lintellecte, passa per lemoci. El 80 per cent de la nostra vida s emoci, i noms quan haguem estat capaos dactivar els sentiments de les persones estarem en condicions de posar a treballar el 20 per cent que representa la ra. La comunicaci s un fet instantani que ens entra per lestmac, no pel cervell. Decidim en base de com sona all que veiem, de com es vesteix el nostre interlocutor, de la passi i convenciment que posa en all que diu, de com mou els seus braos, de quines paraules tria i de com les ordena. I noms superat aquest seds es quan comencem a escoltar, per no duna manera neta, sin condicionats per aquesta primera impressi. Tant important s el que diem com preparar el cam per ser escoltats duna manera adient. Com diu Frank Luntz en el seu llibre Words that work el que importa no s el que diem, sin el que la gent escolta. Podem tenir el missatge ms interessant del mn, per la persona que el rebi sempre ho linterpretar a partir dun prisma personal i intransferible format per les seves prpies emocions, els seus prejudicis, el conjunt de les seves creences preexistents. No hi ha prou en exposar el nostre missatge duna manera correcta, raonable o fins i tot brillant. Cal conixer el pensament de lauditori al qu ens dirigim per trobar aquells elements que facin creble el nostre discurs.
El principal problema de la persuasi s que dna voltes entorn a qestions que no es poden demostrar de manera emprica. Les argumentacions persuasives es basen en la versemblana, en all que resulta creble al nostre auditori, no en la realitat, com diu Jordi Berrio, si la veritat ens porta a la certesa, la versemblana en condueix cap a lopini, entesa com una idea general que pot ser acceptada per un determinat grup perqu confirma les creences i el valors preexistents en el seu si. La clau duna comunicaci exitosa rau en crear una sensaci al nostre interlocutor que sigui capa de fer-li imaginar all que li diem de manera ms propera als nostres interessos. Al cap i a la fi, per cadasc de nosaltres la realitat no s el que existeix, sin all que som capaos de percebre.
Referncies bibliogrfiques
David M. Amodio, John T. Tost, Sarah J. Master i Cindy M. Yee Neurocognitive correlates of liberalism and conservativism. Nature neurosciencie. Setembre de 2007 Barthes, Roland Mitologas. Ed. Siglo XXI. Mxico, 1999 Barthes, Roland. Introduccin al anlisis estructural de los relatos. Centro Editor de Amrica Latina. Buenos Aires. 1977 Simone Belli, Rom Harr, Lupicinio iguez. Emociones y Discurso: Una mirada a la narrativa cientfica de la construccin social del amor Prima Social. Revista de Ciencias Sociales. N 4 Junio 2010. Bernays; Edward L. Propaganda New York 1928 Berrio, Jordi. La vegncia del mite en la cultura contepornia. Revista Anlisi, n 24. Bellaterra 2000 Carr, Nicholas Is Google making us stupid? The Atlantic. Juliol/Agost de 2008 Cialdini; Robert B. Influence. Harper Collins e-books New York 2009 Colom, Gabriel Poltica y medios de comunicacin: una aproximacin terica. UAB. Barcelona 1994. Chliz, Mariano. (1995): La expresin de las emociones en la obra de Darwin. En F. Tortosa, C.Civera y C. Calatayud (Comps): Prcticas de Historia de la Psicologa. Valencia: Promolibro. Van Dijk, Teun A. Discurso, poder y cognicin social. Cuaderno n2. 1994 Van Dijk, Teun A. Ideologa y anlisis del discurso. Utopa y praxis latinoamericana n 29. Maracaibo. 2005. Van Dijk, Teun A. Discourse and manipulation Discourse & Society. Londres. 2006 Van Dijk, Teun A. Social cognition, social power and social discourse. Duch; Llus El context actual del mite. Revista Anlisi, n 24. Bellaterra.2000 Ekam, Paul. Emotional and conversational non verbal signs. University of California. San Francisco 2003 Ekam; Paul Sixteen enjoyable emotions University of California, San Francisco. 2003. Fanjul Peyr, Carlos La importancia de la comunicacin no verbal en la configuracin de la imagen corporativa. cono 14 n 11 2008.
Foucault, Michel Lordre el discurs Ed. Laia. Barcelona 1982 Foucault, Michel. Las palabras y las cosas. Siglo veintiuno Argentina. Buenos Aires 1968. Gombrich, Ernst H; Hochberg, Julian, Black, max Arte, percepcin y realidad. Ed. Paids. Barcelona 2 Edicin 1993. Grau, Abel. Internet cambia la forma de leer... Y de pensar? El Pas. 10 doctubre de 2008 Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul, F. Personal Influence. The free press, 1955. Knapp, Mark L. La comunicacin no verbal
Proceedins of the Academy of
Laswell, Harold The strategy of soviet propaganda
Political Sciencie Vol. 24 N 2. 1951. Laswell; Harold The theory of political propaganda The American Political Sciencie Review, Vil. 21 N 3 1927. Lazarfeld, Paul; Merton, Robert. Mass Communication, Popular Taste and Organizated Social Action. Wilbur Schramm Ed. University of Illinois Press, 1960 Lotman; Iuri M. Smbolos de San Petesburgo y problemas de semitica urbana. Entretextos Revista electrnica de estudios semiticos de la cultura. Noviembre 2004. Lotman; Iuri M. La semitica de la cultura y el concepto de texto. Entretextos Revista electrnica de estudios semiticos de la cultura. Noviembre 2003 Luntz, Frank Words that work. Its not what you say, its that people hear. Hyperion e-books 2007. Moles, Abraham et alter. La Comunicacin y los mass media. Ed. Mensajero. Bilbao 1985. 2 edici. Montero Snchez; Mara Dolores Mundializacin y construccin de la opinin pblica. Revista Anlisi n 26. Bellaterra, 2001.
Paids Comunicacin, Mxico, 1991

Lacalle Zalduendo, Charo Mitologas cotidianas y pequeos rituales televisivos. Los talk shows.
Revista Anlisi. N 24. Bellaterra. 2000

Lakoff, George. No pienses en un elefante.
Ed. Complutense. Madrid. 2004.

Lakoff, George y Mark Johnson. 1980. Metaphors We Live By. Chicago: Chicago University Press; trad. cast. 1986. Metforas de la vida cotidiana. Madrid: Ctedra.
Referncies bibliogrfiques
Nubiola, Jaime El valor cognitivo de las metforas Cuadernos de Anuario Filosfico n 103, Pamplona, 2000, pp. 73-84. Peirce, Charles S. Qu es un signo? 1894. Peirce, Charles S. Fundamento, objeto 1897. e interpretante. Sebeok, Thomas A. Pandoras Box. Why and how comunicate 10.000 years into the future. General Semantics Bulletin. N 49. 1982 Uspenski, Boris. Historia y semitica (La percepcin del tiempo como problema semitico) Revista del Centro de Ciencias del Lenguaje, n 9 Wittgestein, Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus. Ed. Tecnos. Madrid 2007. 3 edici.
Peirce, Charles S. Los signos y sus objetos. 1910. Peirce, Charles S. La fijacin de la creencia. 1877. Pinker, Steven Cmo funciona la mente. Ed. Destino. Barcelona 2008. Pinker, Steven El instinto del lenguaje. Alianza Editorial. Madrid 2001. Reardon. Kathleen Kelley La persuasin en la comunicacin. Teora y contexto. Ed.Paids. Barcelona 1981 Ries, Al. Ries Laura La cada de la publicidad y el auge de la RRPP: Ed. Urano. Barcelona 2003. Salmon, Christian Storytelling Ed. Pennsula. Barcelona 2010. Saussure, Ferdinand de Curso de Lingstica General. Ed. Akal. Madrid. 1991

Comunicació

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Comunicació

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Jaume Moreno

4 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 5

6 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 7

8 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 9

10 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 11

12 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 13

14 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 15

16 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 17

18 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 19

20 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 21

22 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 23

24 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 25

26 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 27

28 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 29

30 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 31

32 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 33

34 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 35

36 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 37

38 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 39

40 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 41

42 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 43

44 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 45

46 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 47

48 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 49

50 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 51

52 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 53

54 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 55

56 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 57

58 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica

Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica I 59

Proceedins of the Academy of

Laswell, Harold The strategy of soviet propaganda

Paids Comunicacin, Mxico, 1991

Revista Anlisi. N 24. Bellaterra. 2000

Ed. Complutense. Madrid. 2004.

60 I Jaume Moreno I Comunicaci, persuasi i poltica