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PLAN DE NEGOCIOS:

Curso: Administracin Estratgica Profesor: Carlos H. Castellanos Len Integrantes: 17297 Karina Michelle Lazcano Alvarez 17889 Rosabel Garduo de la Rocha 26584 Berenice Gonzlez Adame 26267 Iraz Rivera Arce 26590 Charlene Graciela Baez Alvarez

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TEMARIO

I. INTRODUCCIN....

II. RESUMEN EJECUTIVO 5 III. PLAN DE NEGOCIOS.. A. DESCRIPCION DEL CONTEXTO AEN y UEN... A.1. Caractersticas del Mercado.. A.1.1. Ubicacin geogrfica y descripcin del mercado que se analiza. A.1.2. Economa de la AEN... A.1.3. Poblacin total de la AEN... A.1.4. Grupos de poblacin de inters para la UEN.. A.2. Perfil de la UEN... A.2.1. Descripcin general del negocio... A.2.2. Imagen corporativa que maneja. A.2.3. Actividad preponderante. A.2.4. Rivales para esta UEN. B. MODELO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA. B.1. Aplicacin del Modelo.. B.1.1. Elemento de Referencia para el Plan de Negocios. B.2. Anlisis del Medio Ambiente Externo... B.2.1. Anlisis general del rea Estratgica de Negocios. B.2.1.a. Descripcin de los hbitos de consumo. B.2.2. Anlisis de la industria.. B.2.2.a. Descripcin general de la industria. B.2.2.b. Anlisis de los efectos que sobre los bienes. B.2.3. Anlisis de los competidores... B.2.3.a. Competidores de la UEN.. B.2.3.b. Intenciones del principal competidor de la UEN... B.2.3.c. Acciones que pudiera emprender... B.3. Anlisis del Medio Ambiente Interno. B.3.1. Capacidad para Competir de la UEN. B.3.1.a. Inventario de recursos.. B.3.1.b. Descripcin de las funciones y los procesos. B.3.1.c. Descripcin del portafolio de productos. B.4. Diagnstico Situacional... B.4.1. Descripcin del Mtodo para el Diagnstico Situacional... B.4.1.a. Inventario de las Condiciones de Competencia (FODA) B.4.1.b.1. Mtodo de Estimacin del Impacto.
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B.4.1.b.2. Mtodo de Anlisis del Impacto... B.4.1.c. Mtodo de Anlisis de la Situacin Econmica de la UEN/UEI. B.4.2. Eleccin de la situacin que la UEN atender. B.4.2.a. Proceso para determinar las prioridades a atender. B. 5. Seleccin de la Estrategia. B.5.1. Seleccin de la Estrategia a seguir... B.5.1.a. Estrategias a seguir.. B.6. Implementacin de la Estrategia... B.6.1. Proceso de Implementacin de la Estrategia... B.6.1.a. Pasos para la implementacin. IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA UEN...... V. BIBLIOGRAFA.

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I. INTRODUCCIN

En la actualidad, la difcil situacin econmica que predomina en el mundo, ha propiciado que los clientes reduzcan sus tendencias de consumo, a la vez que han incrementado su inters por evaluar los productos que van a consumir previo a la adquisicin de los bienes. Esto ha ocasionado que las distintas marcas que disputan entre s para proveer los productos/servicios hayan desatado una competencia jams vista en la que slo sobrevivirn las organizaciones que estn mejor preparadas. El presente plan de negocios sobre la compaa The Home Depot se realizo con el objetivo de impulsar sus ventas (especficamente para Estados Unidos), aun con la recesin econmica que actualmente se est viviendo en el mundo. El plan de negocios diseado para The Home Depot es un documento estructurado que sirve como mapa o gua de gestin para cumplir con una misin determinada; en primer plano refleja el comportamiento y situacin de la empresa y posteriormente en el se establece el modelo o estrategia que se pondr en marcha. Dicho plan de negocios orientara para llevar a cabo las acciones necesarias para impulsar a la empresa durante un periodo. Algunos de los beneficios del plan de negocios son: Brinda a todas las partes informacin sobre los objetivos y el rumbo de la empresa. Orienta las acciones hacia el cumplimiento de dichos objetivos. Ayuda a designar las responsabilidades. Permite visualizar las oportunidades y aporta propuestas para aprovecharlas. Evita acciones no deseadas, conflictos e interpretaciones no alineadas con el propsito perseguido.

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II. RESUMEN EJECUTIVO The Home Depot es una compaa estadounidense cuyos orgenes se remontan al ao 1978, desde sus inicios se ha enfocado a la satisfaccin de sus clientes haciendo de ella la empresa lder en la industria de mejoras para el hogar, esto se ha logrado al poner a disposicin del consumidor ms de 45 mil productos de marcas nacionales e internacionales en 130 mil pies cuadrados, adems ha orientado sus acciones hacia la satisfaccin de sus clientes, as como a apegados fielmente a los valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. The Home Depot ofrece el programa de servicio al cliente Hgalo usted mismo en el cual se brinda asesora a los clientes sobre cmo realizar proyectos de mejoras en el hogar, cabe destacar que dicho programa fue bien aceptado por el consumidor as como que muchos competidores tienen una imagen borrosa e inconsistente en trminos de calidad, servicio, precios y mezcla de productos que brinda la compaa; es en gran parte por esto que es el lder mundial minorista de mejoras al hogar. The Home Depot cuenta con ms de 25 competidores directos, para efectos de este trabajo tomamos en cuenta a Lowes, su mayor competidor y el segundo minorista en la Industria de mejoras para el hogar. Despus de analizar el medio ambiente interno y externo de la empresa, se identifico que las amenazas son las que primeramente deben ser atendidas y se planteo una estrategia a seguir, con la finalidad de defender su participacin de mercado y poder adaptarse a las condiciones de competencia del sector. Se sugiere como estrategia combatir la guerra de precios mediante el aprovechamiento del portafolio de productos, y se sugiere una serie de acciones promocionales y de monitoreo del consumidor para seguir conociendo su perfil y adecuar las promociones lo mejor posible.

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A. DESCRIPCION DEL CONTEXTO AEN y UEN A.1. Caractersticas del Mercado Estados Unidos, EUA o EE. UU., es una repblica federal constitucional compuesta por cincuenta estados y un distrito federal. Con 9,83 millones de km y con ms de 310 millones de habitantes, es el tercer o cuarto pas ms grande por rea total y el tercero ms grande tanto por la superficie terrestre como por poblacin. Es una de las naciones del mundo tnicamente ms diversa y multicultural, producto de la inmigracin a gran escala. Es, por otro lado, la economa nacional ms grande del mundo, con un PIB estimado en 18.8 billones de dlares (una cuarta parte del PIB global nominal) y una quinta parte del PIB global en paridad de poder adquisitivo. Geografa: Por su gran tamao y variedad geogrfica, el pas cuenta con la mayora de tipos de clima. Al este del meridiano 100, el clima vara de continental hmedo en el norte a hmedo subtropical en el sur. El extremo sur de la Florida y las islas de Hawi tienen un clima tropical. Las Grandes Llanuras al oeste del meridiano 100 son semiridas, mientras que gran parte de las montaas occidentales poseen un clima alpino. El clima es rido en la Gran Cuenca y en los desiertos del suroeste, es mediterrneo en la costa de California y ocenico en la costa sur de Alaska, Oregn y Washington. La mayor parte del territorio alaskeo tiene un clima subrtico o polar. Infraestructura: Al ser un pas desarrollado, Estados Unidos cuenta con una infraestructura de transportes avanzada: 6.465.799 km de autopistas, 226.427 km de vas frreas, 15.095 aeropuertos y 41.009 km de vas fluviales. La mayor parte de sus habitantes utilizan el automvil como su principal medio de transporte. En 2003, haban 759 automviles por cada 1.000 personas, en comparacin con los 472 por cada 1.000 habitantes de la Unin Europea. Ms del 40% de los vehculos personales son camionetas, todoterreno o camiones Mapa del Sistema Interestatal de ligeros. El promedio de adulto estadounidense Autopistas, que se extiende por (incluyendo a conductores y no conductores) pasa 55 75.376 km minutos en un automvil, viajando una distancia de 47 km diariamente. Cultura: La clase media trabajadora estadounidense ha sido la iniciadora de muchas de las tendencias sociales contemporneas como el feminismo moderno, el ecologismo y el multiculturalismo. A diferencia de otras culturas, la mayora de las mujeres trabajan fuera del hogar y cuenta con alguna licenciatura. En 2007, 58% de las estadounidenses mayores de 18 aos se haban casado, 6% estaban viudas, 10% se divorciaron y el
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25% nunca se haba casado. El punto de vista social de los estadounidenses, sus expectativas culturales y la imagen que tienen de s mismos estn asociados con sus empleos y ocupaciones en un grado inusualmente estrecho. As tambin se tiene la tendencia a valorar ms los logros socioeconmicos, de tal modo que el hecho de ser una persona ordinaria o promedio es visto como un atributo positivo en la mayora de los casos. Pese a que el llamado "Sueo americano" y la percepcin de que los estadounidenses disfrutan de una alta movilidad social desempean un papel clave en la atraccin de los inmigrantes, algunos analistas encuentran que Estados Unidos tiene una movilidad social menor que los pases de Europa y Canad.

A.1.1. Ubicacin geogrfica y descripcin del mercado que se analiza Delimitacin geogrfica: Su ubicacin de mercado es internacional, atendiendo los pases de Estados Unidos (incluyendo islas Vrgenes y Puerto Rico), Canad, China y Mxico. Para motivos del presente estudio, nos limitaremos geogrficamente a uno solo de los pases. rea geogrfica: Estados Unidos Gran Sector de la Economa: Sector Terciario de Servicios. Subsector: Comercio como actividad principal, y servicios de instalacin como actividad complementaria. Actividad econmica especfica: Venta de materiales y herramientas para construccin y servicios de instalacin. Industria: Minorista en mejoras para el hogar y negocio. La estructura del mercado es abierta del tipo mixto, pues cuenta con caractersticas oligoplicas y fragmentadas. Actualmente Home Depot se ubica en 48 estados de Estados Unidos.

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A.1.2. Economa de la AEN Los Estados Unidos es una nacin avanzada tecnolgica e industrialmente, con uno de los porcentajes ms altos de trabajadores en actividades no relacionadas a la agricultura (por encima del 90%) Las industrias de servicios, especialmente las ventas en mayoreo, centros de distribucin y la industria del turismo, aportan un importante nmero de empleos.

Estados Unidos es el importador de bienes ms grande a nivel internacional y el tercero en trminos de exportaciones, aunque las exportaciones per cpita son relativamente bajas para un pas desarrollado. En 2008, el total de la balanza comercial estadounidense era de 696 mil millones de dlares. En 2009, los automviles constituyeron los principales productos exportados e importados. Canad, China, Mxico, Alemania y Japn son sus principales socios comerciales. Ese ltimo es con el que tiene la mayor deuda pblica Estados Unidos, ya que a principios de 2010 super la deuda de China con 34.200 millones de dlares.

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En 2010, el sector privado constitua un estimado del 55,3% de la economa, las actividades del gobierno federal sumaban el 24,1% y la actividad de los gobiernos estatales y locales ocupaban el restante 20,6%. Pese a que la economa estadounidense es postindustrial, ya que el sector servicios contribuye con el 67,8% del PIB, la nacin contina siendo una potencia industrial. En el campo de negocios, la actividad lder por sus ingresos es el comercio al por mayor y al por menor; por ingresos netos es la industria, siendo la industria qumica la ms importante. Estados Unidos es el tercer productor de petrleo ms importante en el mundo, as como el mayor importador de este producto. Tambin es el productor nmero uno de energa elctrica y de energa nuclear, as como gas natural licuado, azufre, fosfatos y sal. Mientras que la agricultura representa menos del 1% del PIB, el pas es el mayor productor de maz y soya. Toda esta produccin contribuye a que la bolsa de Nueva York sea la ms grande del mundo. A.1.3. Poblacin total de la AEN 2005-2009 American Community Survey (ACS) Poblacin: 301,461,533 Hombres: 148,535,646 Mujeres: 152,925,887 Edad promedio: 36.5 aos Poblacin de 0-14 aos: 20.3% Poblacin de 15-64 aos: 66.9% 65 + aos: 12.6%

Idioma: Solo ingles: 80.4% Otro idioma: 19.6% Espaol: 12% Idiomas europeos: 3.7% Asitico e islas del pacifico: 2.9% Otros idiomas: 0.8% Total de hogares: 112,611,029 Propios: 75,320,422 Rentados: 37,290,607 Ingreso promedio por hogar: $51,424 usd anuales Tipo de hogares: Familias: 66.7% Parejas casadas: 4.7% 1 persona 15-34 aos: 8.3% 1 persona 35-64 aos: 32.5%
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Poblacin: En noviembre de 2010 la poblacin de Estados Unidos ascenda a 308,745,538 habitantes, incluyendo un estimado de 11,2 millones de inmigrantes ilegales. Esto la convierte en la tercera nacin ms poblada en el mundo, despus de China y la India. Adems, Estados Unidos es la nica nacin industrializada donde se prev un aumento significativo en la poblacin. Con una tasa de natalidad de 13,82 bebs por cada 1.000 habitantes (30% por debajo de la media mundial), su tasa de crecimiento demogrfico es de 0,98%.

A.1.4. Grupos de poblacin de inters para la UEN Home Depot cuenta con tres grupos de clientes principales: Hgalo usted mismo (DIY), Hazlo por m (HPM) Clientes profesionales (remodeladores, contratistas generales, tcnicos y comerciantes). Los primeros dos estn enfocados en los siguientes grupos de poblacin: Viviendas familiares: Al adquirir una vivienda, las familia se encuentran en la necesidad de adaptar y remodelar la casa para satisfacer las necesidades de sus propios integrantes, este grupo de poblacin representa el 66.7% del total de hogares existente en Estados Unidos, por lo cual se puede inferir que este segmento del mercado recurrir a establecimientos en donde puedan encontrar los productos necesarios para realizar el mantenimiento o remodelacin de su hogar; Este segmento de mercado busca principalmente: surtido, precio y buen servicio. Personas independientes: Debido a que la poblacin mayor de 18 aos en Estados Unidos representa el 75.4% del total, aunado a la cultura de este pas, a partir de esta edad, las personas buscan independencia y nuevos lugares en donde vivir, por lo tanto, buscan satisfacer la necesidad de adaptar su nuevo lugar a sus preferencias; Al igual
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que el anterior grupo de poblacin, este mercado busca tres cosas principalmente: surtido, precio y buen servicio. Clientes profesionales: En cuanto al mercado a este segmento del mercado en particular, los consumidores buscan satisfacer necesidades relacionadas a la construccin, remodelacin, el mantenimiento y la decoracin a grande escala, a su vez, tambin es indispensable que los productos se encuentre a un precio asequible, que se les brinde atencin personalizada, fcil y rpido acceso a la mercanca, buen sistema de crdito, entregas directas a obras as como las mejores marcas con los mayores estndares de calidad. A.2. Perfil de la UEN A.2.1. Descripcin general del negocio The Home Depot es una compaa estadounidense cuyos orgenes se remontan al ao 1978, desde sus inicios se ha enfocado a la satisfaccin de sus clientes haciendo de ella la empresa lder en la industria de mejoras para el hogar, esto se ha logrado al poner a disposicin del consumidor ms de 45 mil productos de marcas nacionales e internacionales en 130 mil pies cuadrados, adems ha orientado sus acciones hacia la satisfaccin de sus clientes, as como a apegados fielmente a los valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. Adems de ser el minorista lder mundial de mejoras al hogar, la compaa tambin consume artculos para mantenimiento y remodelacin de las instalaciones. A travs del tiempo, The Home Depot ha registrado un crecimiento sin precedentes. En el ao 1985 contaba con 50 tiendas, 5 mil 400 asociados y ventas por 700 millones de dlares; en 1990 tena ya 145 tiendas, 21 mil 500 asociados y facturaba 3 mil 800 millones de dlares; en 1995 ya dispona de 423 tiendas, 80 mil 800 asociados e ingresos superiores a los 15 mil millones de dlares. Fue en el ao 2000 cuando lleg a tener ms de 1000 tiendas y 239 mil asociados. Habiendo iniciado su expansin internacional en el ao 1992, actualmente The Home Depot tiene presencia en Estados Unidos, Mxico, Canad y China, superando las 2 mil 200 tiendas, los 300 mil asociados y ventas anuales de 66 mil millones de dlares. Es el ms grande vendedor del mundo en mejoras para el hogar (en el 2009 alcanzo los $66.2 billones de ventas, y cotiza en la NYSE) tiene como pilar de su misin el ayudar a las familias a prosperar mediante la creacin de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles.

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Los negocios internacionales de The Home Depot contribuyen con alrededor de 10% del portafolio total de la empresa y eso incluye la presencia que tiene en Canad, China y Mxico. Sin duda, los negocios internacionales son una estrategia importante para la compaa, por lo cual se ha evaluando la posibilidad de ingresar a otros pases, sin embargo el objetivo principal se encuentra centrado en Latinoamrica. Tambin cabe sealar que una parte importante del costo del modelo de negocio est destinado a la publicidad, es una inversin que se hace todo el ao para informar qu productos se tienen que son relevantes en cada temporada, por ejemplo, en poca de lluvias los impermeabilizantes; en poca de Navidad productos decorativos, y en primavera productos para el jardn. Para cuestiones de planificacin estratgica, la empresa se divide en 6 reas: Mantenimiento de propiedades, Industria pesada, Hgalo usted mismo, Reparacin y remodelacin, Comerciantes y contratistas. La Junta Directiva, tal como lo muestra la siguiente imagen extrada en febrero 2010 de http://www.theofficialboard.es/organigrama/home-depot, est compuesta por 9 miembros que tienen dos funciones a la vez.

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A.2.2. Imagen corporativa que maneja Concepto de Marca: Es reconocida entre los consumidores como una tienda para mejoras del hogar, de hecho uno de sus xitos comerciales fue desafiar al cliente final a realizar sus propios proyectos, para ello busc su confianza y logr asesorarlo en la planeacin de cada proyecto. En el 2010, The Home Depot ocupo el nmero 29 en la lista Fortune 500 de EE.UU como una de las empresas ms grandes y con mayores ganancias de USA. Logo:

Slogan: Mas ahorras. Mas haces La tienda ha implementado un sistema de encuestas de Net Promoter Score para conocer la satisfaccin del cliente y sigue impulsando la campaa Nuevos Precios Bajos ahorrado a los clientes $600 millones de dlares hasta la fecha; tienen como enfoque el tener bajos los precios cada da e innovar en los productos. Para la mayora de las personas, hacer una inversin en mejoras del hogar es algo de carcter emocional, por lo cual la meta de HD es ayudar a los consumidores a crear la casa de sus sueos, esto por medio un servicio y atencin personalizada. Valores: Mas que misin y visin, The Home Depot maneja 8 valores corporativos que estn diseados para ser una gua de accin en cualquiera de los niveles, ya sea hacia el interior o exterior de la empresa.
1. Construir relaciones slidas: Creacin de fuertes vnculos con los asociados,

clientes, proveedores y comunidades. 2. Excelente servicio al cliente: Cuidar al cliente, pues es la piedra angular de la actividad. 3. Cuidado de la gente: Ver por los asociados es la razn primordial de xito. 4. Devolver a la comunidad: Trabajar de cerca con quienes les rodean para procurar su bienestar y desarrollo. 5. Hacer lo correcto: Actuar siempre de acuerdo a los valores de The Home Depot, entendiendo el impacto de las decisiones y aceptando la responsabilidad de los actos.
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6. Crear valor para el accionista: Hacer lo necesario para que el negocio crezca de

manera sustentable. 7. Respeto por todos: Reconocer el valor de toda persona, en un ambiente inclusivo y de respeto mutuo. 8. Espritu empresarial: Motivar a los asociados a que sean dueos de lo que hacen, para lograr su crecimiento y marcar la diferencia.

Empresa Socialmente Responsable: Como parte de sus valores, Home Depot participa activamente en la comunidad mediante diferentes programas desarrollados y aplicados en su fundacin, misma que est dedicada a ayudar a las familias a prosperar mediante la creacin de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles. Su objetivo es que todas las familias tengan la oportunidad de vivir en hogares saludables y eficientes, que puedan pagar a largo plazo, tener acceso a parques seguros, espacios verdes y recibir los beneficios econmicos, sociales y ambientales de la vida en una comunidad sostenible. Los programas con los que cuenta son los siguientes: Kabooms: Programa de creacin de espacios para que vecinos de una comunidad tengan un lugar para jugar o hacer deporte. Team Depot: Programa de Voluntariado de Asociados.
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Donaciones: Donaciones anuales en especie realizadas por la tienda, en donde la tienda o el gerente de la tienda es responsable de seleccionar la institucin beneficiada. Sangre Naranja: Programa destinado a la donacin voluntaria de sangre por parte de los asociados de The Home Depot. Asimismo The Home Depot apoya a diferentes instituciones de asistencia social en caso de desastre (DIF, Cruz Roja), por medio de Team Depot (asociados voluntarios para reconstruccin en caso de desastre). Cabe destacar que The Home Depot es una empresa incluyente, pues tiene la poltica de inclusin que elimina cualquier tipo de discriminacin hacia personas con discapacidad o adultos mayores. Desde su creacin en 2002, The Home Depot Foundation ha otorgado ms de $ 270 millones a organizaciones sin fines de lucro, para la mejora de viviendas y vidas en las comunidades. Para la compaa es de vital importancia para conservar el medio ambiente, por lo cual se rige por los siguientes principios que ayudan a guiar sus acciones:
Compromiso con la venta de productos que son fabricados, envasados y

etiquetados en una manera ambientalmente responsable para preservar las materias primas y eliminar el desperdicio, apoyar los esfuerzos para hacer cumplir, precisar e informar a travs del etiquetado de los productos con las demandas de comercializacin del medio ambiente. Conservacin de los recursos naturales mediante el uso moderado de la energa y el agua, as como la bsqueda constante de nuevas oportunidades para reducir el consumo de recursos y mejorar la eficiencia de sus tiendas, oficinas y red de distribucin. Enfoque en el reciclaje y fomentar el uso de materiales y productos con contenido reciclado. Compromiso con la reduccin mnimo de riesgos para la seguridad de los empleados y clientes, esto se logra a travs de la capacitacin continua a sus empleados que les ayuda a concientizar y promover las cuestiones ambientales, polticas y productos ecolgicos ofrecidos en las tiendas. As como tambin alienta a sus clientes a convertirse en compradores con conciencia ambiental, para lo cual brinda amplia informacin en su pgina. The Home Depot ha desarrollado la marca Eco-Opciones, para facilitar al consumidor la localizacin de los productos verdes. La empresa se encuentra en una posicin nica entre las compaas que anuncian objetivos ambientales porque, adems de sus objetivos operativos, la corporacin est ayudando a sus clientes a ahorrar energa a travs de sus productos y servicios. Las ventas durante 2009 de ms de 90 millones de productos con la calificacin ENERGY STAR ayudaron a los clientes ahorrar aproximadamente $740 millones en sus facturas de servicios pblicos. Estos ahorros derivaron de productos con la calificacin ENERGY STAR, como refrigeradores,
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lavaplatos, bombillas calentadores de agua.

compactas

fluorescentes,

termostatos

programables

Las ventas de ms de 6 millones de grifos de bao, reductores de flojo e inodoros WaterSense han ahorrado a los clientes por lo menos 1,800 millones de galones de agua. Eco Opciones, es una categora de productos exclusivos que cumplen con ciertos criterios de desempeo ambiental y permiten a los consumidores identificar productos que tengan un menor impacto sobre el medio ambiente que otros productos tradicionales de la misma categora. Tres aos ms tarde, el programa ha certificado a 4,000 productos que renen las especificaciones de eficiencia energtica, conservacin del agua, hogar sano, aire limpio o silvicultura sostenible. En 2010, la compaa planea continuar ampliando su programa Eco-Opciones con nuevas lneas de productos de limpieza para el hogar, pesticidas y herbicidas, as como productos innovadores que ahorran energa.

Los niveles de servicio al cliente, segn las encuestas de La Voz del Cliente y otras fuentes externas, continan mejorando. Un factor clave en este mejoramiento fue el lanzamiento de un nuevo programa de servicio al cliente llamado Clientes PRIMERO (Customers FIRST). Todos los asociados en la compaa, fueron entrenados bajo este programa en el 2009. FIRST es un programa sostenible a largo plazo y un compromiso para continuar mejorando en el nivel de servicio de las tiendas. Para complementar al cliente en una experiencia de compra lo ms placentera posible, tenemos como ejemplo este croquis de la tienda visitada, el cual se puede encontrar justo a la entrada de la misma; su finalidad es saber exactamente y de una manera rpida donde se encuentra el producto requerido.
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A.2.3. Actividad preponderante The Home Depot es el minorista lder mundial de mejoras al hogar que ofrece una seleccin incomparable de productos y servicios bajo un mismo techo. The Home Depot ofrece un promedio de entre 40,000 y 50,000 productos de marcas nacionales e internacionales en 130,000 pies cuadrados. La siguiente tabla muestra el porcentaje de ventas netas de los productos y servicios ms vendidos de los 3 ltimos aos, segn el reporte anual de 2010.

A.2.4. Rivales para esta UEN The Home Depot se encuentra en un mercado hostil; su ms cercano competidor es la empresa LOWES, Inc., quien se encuentra captando actualmente el 36.03% del mercado total, seguido de vendedores independientes o de empresas privadas que se llevan el porcin restante. Para ambas compaas, su diferenciacin en el mercado radica en el servicio que brinda al cliente. A continuacin se muestra una tabla comparativa del 2009 entre Home Depot, Lowes y la industria en general.

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Los analistas de la industria de ventas al detalle reconocen a The Home Depot como un innovador lder en ventas minoristas, que combina las economas de tiendas con formato de bodegas con un alto nivel servicio al cliente. B. MODELO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA B.1. Aplicacin del Modelo B.1.1. Elemento de Referencia para el Plan de Negocios Para referencia del plan de negocios de The Home Depot, se utilizar la visin de la empresa, ya que en particular la visin est conformada por los puntos esenciales para cubrir y desarrollar los aspectos clave del negocio. La visin representa el futuro e ideal de la empresa, este se basa principalmente en 8 valores, que de seguirlos, sin duda posicionar a The Home Depot por un largo periodo en el tiempo. Estos valores son: Construir relaciones slidas. Excelente servicio al cliente. Cuidado a nuestra gente. Devolver a la comunidad. Hacer lo correcto. Crear valor para el accionista. Espritu empresarial.
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B.2. Anlisis del Medio Ambiente Externo

Factor Econmico: En los ltimos tiempos Estados Unidos vive una crisis econmica lo cual afecta directamente al mercado de la vivienda, por lo cual la demanda de productos se ha visto mermada y en particular los impulsados por la actividad inmobiliaria volumen de negocios. El bajo crecimiento de la economa de los Estados Unidos en 0.7%, es otro de los factores que ha sembrado el temor en

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inversionistas del sector, quienes prefieren esperar una mejor perspectiva financiera para continuar haciendo negocios. Factor Demogrfico: De acuerdo al censo 2010, el 90% de la poblacin en Estados Unidos es urbana; la densidad de la poblacin se concentra principalmente en la zona noroeste del pas, mientras que los estados situados en el centro y norte tienen una densidad de poblacin baja. La poblacin de Estados Unidos est envejeciendo; en 2010 habr 24 millones de personas mayores de 50 aos, las implicaciones son significativas ya que siendo el 32% de la poblacin total, tendrn el 51% de la riqueza del pas. Este grupo de edad gasta una gran cantidad de sus ingresos en seguros de salud, medicamentos, remodelacin del hogar y turismo internacional. 80 millones de personas con ms de 28 aos son solteros que decidieron vivir solos; A partir del 2000 el nmero de hogares de una sola persona es mayor que las parejas casadas con hijos. Factor Poltico/Legal: Los Estados Unidos es una nacin cuya identidad est ntimamente ligada a la migracin, y la mayora de los inmigrantes no invierten en una vivienda. Existe un Departamento Gubernamental llamado Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos donde se puede calificar para asistencia financiera para hacer modificaciones a la casa. Nuevas cuestiones legales impiden a los inmigrantes trabajar dentro del pas, con sanciones para las empresas que no verifiquen el estatus migratorio del trabajador. Factor Socio-Cultural: Una gran cantidad de personas se hospedan con amistades o familiares cuando acaban de llegar al pas. Despus de encontrar trabajo, se mudan a su propia vivienda, en ocasiones alguna organizacin religiosa o comunitaria les ayuda a encontrar vivienda temporal. En este pas, la mayora de las personas utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir sus gastos de vivienda. Los arrendadores tienen la obligacin de mantener la casa o el apartamento que usted alquila libre de peligros y en buenas condiciones. Factores Tecnolgicos: Estados Unidos encabeza la lista en innovacin tecnolgica segn el quinto informe del Foro Econmico Mundial, que evala el impacto de las tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) en el proceso de desarrollo de los pases. Factor Global: Estados Unidos cuenta con alrededor de 14 tratados de libre comercio con otros pases, en los cuales se encuentran los pases de Amrica del Norte, Chile, Australia, pases de Centroamrica, Singapur, entre otros. Factor Macro-Ambiental: Estados Unidos cuenta con la Agencia de Proteccin Ambiental, que entre sus objetivos se encuentran el tomar accin sobre el cambio climtico, el mejorar la calidad del aire, el asegurar la seguridad de las sustancias
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qumicas, la limpieza de comunidades, el proteger las aguas estadounidenses, el expandir la conversacin sobre el ambientalismo y trabajar para la justicia ambiental. Climatolgico: Estados Unidos cuenta con una gran extensin de territorio por lo cual tiene una amplia diversidad de climas. En general, la intensidad solar, y las temperaturas van disminuyendo del sur hacia el norte. Asimismo tambin se ha visto afectado por una gran cantidad de desastres naturales a causa del cambio climatolgico que se vive en la actualidad. B.2.1. Anlisis general del rea Estratgica de Negocios Portafolio de Productos Amplitud: Las empresas manejan una gran variedad de categoras, como son: electrodomsticos, materiales y herramientas para la construccin, pisos, puertas, ventanas, pinturas, plomera, cocinas, materiales elctricos, de limpieza y jardinera, muebles y artculos decorativos y de organizacin, dependiendo del competidor del cual estemos hablando, depender la existencia de los mismos. Profundidad: Home Depot es lder en el numero de productos que maneja, pues cuenta con 100 diferentes marcas, con un nmero de presentaciones similares y/o mayores en comparacin a sus principales competidores. La empresa maneja algunas marcas a manera exclusiva, algunas de ellas son las siguientes: pinturas Behr, servicio de limpieza Chem-Dry, General Electric, Homelite, Martha Stewart Living, Ryobi, Thomasville y Hampton Bay. Mezcla de Productos: Originales mayormente, con algunos substitutos y complementarios. The Home Depot se ha comprometido a precios competitivos, a menudo los precios de sus productos se encuentran por debajo de las grandes cadenas y maneja calidades promedio y superior. Fuerzas Competidores Existen ms de 25 competidores directos incluyendo Lowes, Menards, True Value, Ace Hardware, Do it Best, Sears, Target y Wal-Mart, as como establecimientos locales. Lowes es el ms grande competidor de The Home Depot y con el que comparte un significativo porcentaje del mercado. Sin embargo, Lowes se distingue
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porque su estrategia se encuentra dirigida al consumidor individual, especialmente mujeres. Menards es el segundo competidor ms grande y esta empresa se distingue por estar ms enfocada a nivel local y regional. Clientes Los clientes son principalmente de 2 tipos: viviendas familiares y personas independientes, tal como lo mencionamos anteriormente; sin embargo, tambin se tiene bien localizado y atendido el segmento de compradores industriales. Un atributo que tiene The Home Depot en notoria ventaja sobre sus competidores es su pgina de internet, en donde el cliente puede tener acceso y encontrar instructivos en lnea de cmo llevar a cabo un proyecto o el diseo de interiores. The Home Depot cuenta con una posicin privilegiada en el mercado, lo cual permite llegar a la mente de los consumidores y establecerse como una tienda que ofrece productos y servicios de alta calidad. Proveedores En el ao 2004, The Home Depot formaliz su estrategia de diversidad de proveedores y han experimentado un sinnmero de xitos, incluyendo el reconocimiento regional y nacional de sus logros. A pesar de contar con una cantidad importante de proveedores, tienen la posibilidad de obtener concesiones en los precios. Estas concesiones han recorrido un largo camino en el impulso de disminuir el costo de mejoras para el hogar, y con esto lograr un mayor margen de utilidad. Uno de los elementos crticos del xito de The Home Depot sido el sistema de ltima generacin que han diseado en colaboracin con proveedores a travs de una de puerta de enlace. Como resultado, se cre un sistema que permite a los proveedores el acceso adecuado dentro de las 72 horas de presentacin y recibir una respuesta oportuna del comprador dentro de los 60 das. Productos The Home Depot mantiene cuenta con ms de 45.000 productos diferentes y no cuenta con una gran cantidad de productos sustitutos. Adems, ocupa el 127 en la lista Forbes Global 2000 de las compaas ms grandes. Esta dominacin aumenta el sentido de pertenencia para las marcas exclusivas, tales como grifos Pegaso, Husky Herramientas de mano, y Vigoro Productos del cuidado del csped Rivalidad El impacto de los precios de almacn se refleja de diversas maneras. En primer lugar se debe de aumentar la concentracin en la industria (como las cadenas de almacenes crecer a expensas de los otros formatos). En segundo lugar, los canales tradicionales de suministro para los contratistas profesionales, tales como almacenes de madera y tiendas adjudicatarias del suministro, estn viendo mermadas sus ventas ya que las tiendas almacn se han convertido en sus principales proveedores. Si bien algunas de estas ventas representan pequeos volmenes necesarios para terminar un
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proyecto, en conjunto, las ventas comerciales han aumentado recientemente de 15% a ms del 20%. Este nivel de ventas indica que de The Home Depot se est convirtiendo en un proveedor principal para los contratistas. En tercer lugar, los precios de las tiendas de almacn, tiene como estrategia diaria la reduccin de los precios. B.2.1.a. Descripcin de los hbitos de consumo La presencia de este tipo de negocios en Estados Unidos, as como la crisis econmica que actualmente se vive, ha modificado algunas costumbres de la poblacin, tal es el caso de la nueva tendencia de frugalidad, la cual se espera perdure aun despus de superada la crisis, por lo cual es necesario que las empresas se replanteen tanto sus estrategias de precios como publicitarias para as poder adaptarse y dar respuesta a las actuales exigencias de los consumidores. Los consumidores estadounidenses han estado gastando selectivamente en proyectos de reparacin y pequeas remodelaciones. En los ltimos meses, Home Depot ha cambiado su atencin hacia productos ms baratos como caeras, pinturas y proyectos simples de revestimientos para aumentar la cantidad de personas que visitan sus locales. Tambin se prev el aumento en el uso de cupones de descuento a la hora de comprar, y se seala que el 64% de las personas encuestadas se muestran decididas a acudir en el prximo ao a establecimientos ms alejados de sus residencias por el simple hecho de encontrar precios ms bajos. El aumento de consumidores que prefieran tiendas de bajo costo fue de una 7% tras la recesin. La interaccin de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisin del consumidor. Cabe mencionar que el movimiento ecolgico es cada vez mas fuerte a nivel mundial, del cual fueron la mujeres de clase media las iniciadoras. La industria de servicios americana est enfocada a la creacin o desarrollo de nuevos materiales, diseos y tecnologas que mejoren las funciones de un hogar, as como brindar un mayor confort dentro del mismo y a su vez que apoyen a la economa familiar por medio de del ahorro en las tarifas de los servicios. Para lograr este propsito los diferentes proveedores de productos estn centrando sus esfuerzos en adquirir nuevas tecnologas que les permitan disminuir los desperdicios, as como que sean amigables con el medio ambiente. En The Home Depot el promedio de compra subi ms en los ltimos de 4 aos, es decir un 2.6%, equivalente a $51.31 dlares, en medio de una recuperacin de la confianza de los consumidores de Estados Unidos. Este crecimiento se ha visto influido tambin por el incremento en la poblacin econmicamente activa, que ha tenido un crecimiento significante, en la actualidad, la edad promedio de la poblacin

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estadounidense busca su independencia, lo cual implica adquisicin de viviendas y por consiguiente, mejoras a la misma. Las tarjetas de crdito de la tienda representan un 25% de las ventas totales, por lo que se ha trabajado en bajar los costos de la misma y de esta manera incrementar el rendimiento del portafolio. Otra de las tendencias que siguen las ventajas competitivas en el sector es la de ofrecer al consumidor el mayor nmero de aplicaciones tecnolgicas que le permitan o faciliten el manejo de los productos. Algunas de las aplicaciones estn enfocadas a mejorar la seguridad dentro de las viviendas mientras que otras se enfocan principalmente en ofrecer mayor confort al consumidor. A continuacin se presenta una lista de las principales ventajas competitivas de las cuatro firmas con mayor presencia en el mercado; en la venta los atributos predominantes del sector a los cuales el consumidor da mayor valor son: Amplia gama de productos. Venta por internet. Espacio interactivo en internet para diseo. Precio. Servicio. Garantas.

La interaccin de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisin del consumidor. B.2.2. Anlisis de la industria Existen reas geogrficas en donde solamente The Home Depot brinda sus productos y servicios, por lo cual cuando su competencia abre una sucursal dentro del rea, las ventas de esta se ven afectadas en un 15%. Cuadro Comparativo de Competidores

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B.2.2.a. Descripcin general de la industria Home Depot opera en un mercado altamente competitivo, debido al elevado margen de productos con marcas reconocidas que existen. Su ms grande competidor es Lowes. Debido a la expansin econmica, la industria de mejoras para el hogar ha experimentado un rpido crecimiento, esto se vio derivado de la riqueza de los consumidores, ya que en la dcada pasada gastaron grandes cantidades de dinero en efectivo y a crdito en la mejora de sus hogares; en el 2000 el mercado alcanz un nivel rcord de $ 377 millones de dlares americanos. Han existido otras fuerzas externas claves que influyen en la industria, como son: los ciclos econmicos, las necesidades cambiantes de los clientes, el aumento del porcentaje de hogares, los gastos de construccin, el uso generalizado de Internet y la consolidacin dentro de la industria que cambia la estructura del mercado a oligopolios. Los tres componentes principales del mercado como son: "hgalo usted mismo, hazlo por mi y clientes profesionales fueron testigos de un aumento significativo en las ventas. Sin embargo, el ms alto crecimiento de las ventas ha sido registrado en los centros de origen y mantenimiento (6.9%). Anteriormente, la mayora del mercado se concentr en medio del mercado de materiales de construccin, mejoras para el hogar y proyectos de jardn. Sin embargo durante los ltimos cinco aos, el diseo proyectos de renovacin se han desarrollado notablemente. La escasez de crdito, un mercado de la vivienda en reposo, y el desempleo de casi dos dgitos han puesto un freno en el crecimiento de ingresos de The Home Depot. En un esfuerzo por impulsar las ventas en primavera, la compaa redujo los precios en muchas de sus plantas y muebles de patio, y llego a acuerdos de exclusividad con marcas de prestigio. Con respecto a los Home Centers se espera que continen operando en un ambiente competitivo, donde fuerzas internas y externas afectarn a las ventas.
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Internamente, los competidores en la industria de las Home Centers continuarn utilizando el precio, la localizacin, la diversidad de productos y el servicio al cliente como ejes de la competencia. Externamente, dicho sector continuar experimentando presin desde los minoristas especialistas ya que la especializacin de estas tiendas atrae en gran medida a los consumidores del sector hgalo usted mismo. Durante los siguientes 5 o 10 aos, se prev que el mercado de hgalo usted mismo se vea superado por los servicios profesionales de remodelacin. Es por ello que los Home Centers ofrecen cada vez ms servicios de instalacin de ventanas, suelos y techos, y se espera que esa tendencia siga al alza.

B.2.2.b. Anlisis de los efectos que sobre los bienes y sus caractersticas generan las fuerzas presentes en la industria. La industria de los proveedores de materiales de construccin en Estados Unidos comprende aproximadamente un total de 50.000 compaas con cerca de 250 mil millones de dlares de facturacin. Una de las caractersticas es su alto grado de concentracin ya que las 50 mayores compaas cuentan con ms del 50% del mercado. Durante los ltimos aos, el sector ha sido uno de los ms afectados por la recesin y sobre todo por la crisis inmobiliaria y de la construccin de viviendas. Sin embargo, actualmente est situacin est cambiando. El valor de la construccin de nueva vivienda y renovacin, que es uno de los indicadores del sector, tiene previsto crecer un 13% entre 2010 y 2014, es por ello que el sector tiene una visin positiva sobre su propio futuro. Como se ha comentado el comercio de materiales de construccin est ntimamente relacionado con el mercado de la construccin de viviendas, el 77% de sus ventas son generadas por la venta de productos para la reforma del hogar y se trata de un mercado de cerca de $725,000 millones. En los 90, la asociacin Rainforest Action Metwork lanzo una campaa de relaciones publicas muy fuerte, para evitar que The Home Depot comercializara productos de madera provenientes de arboles de crecimiento lento. Tras dos aos de comentarios negativos y de oposicin a la apertura de nuevos establecimientos, The Home Depot termino por aceptar que sus proveedores trabajaran con grupos ecolgicos y de defensa de los bosques para as poder asegurar que los productos de de madera no provienen de especies de rboles en peligro de extincin.

B.2.3. Anlisis de los competidores

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The Home Depot cuenta con ms del 37 % del mercado mientras que la compaa Lowes la sigue con el 26% restante, el resto del mercado de mejoras al hogar se reparte entre otros competidores de menor escala. La siguiente tabla muestra la capitalizacin de mercado en la bolsa de valores de las principales compaas

B.2.3.a. Competidores de la UEN La compaa Lowe's es el mayor competidor para The Home Depot en la industria de los minoristas; los productos y servicios ofertados son muy similares, incluso el acomodo y sensacin de la tienda, lo que hace a The Home Depot fcilmente intercambiable por Lowes. La evolucin de Lowes, durante los ltimos 50 aos ha sido muy importante ya que lo que comenz como una empresa familiar y se ha convertido en una de las mayores corporaciones del pas que opera 40 mil millones dlares y ms de 1.700 tiendas en los EE.UU. y Canad. A pesar de su buen desempeo durante la dcada de 1970, Lowe's se vio afectada por la desaceleracin de la industria de la construccin residencial durante la dcada de 1980; La disminucin de las ventas y la rentabilidad, junto con la creciente competencia de The Home Depot, le han forzado a redisear su distribucin incorporando servicios como Hazlo tu mismo. Tambin cabe destacar que Lowes comenz dirigindose a un pblico profesional, sin embargo finalmente se ha derivado hacia el pblico no profesional, especialmente a mujeres. Durante la dcada de 1990 Lowe's se centr en la construccin de almacenes ms grandes e implement una estrategia de eliminacin gradual de las tiendas ms pequeas. En esa misma poca, el nmero de aperturas de nuevas tiendas comenzaron a disminuir, mientras que el tamao real de cada tienda creci. Sin embargo desde el ao 2007 y el inicio de la crisis de la vivienda la tasa de aperturas de nuevas tiendas se ha disminuido considerablemente. Por otro lado en la actualidad Menard Inc., cuenta con ms de 200 tiendas que operan en 12 estados de Estados Unidos, esto equivale al el 4% de la cuota de mercado, su gama de productos incluye herramientas, madera y pintura.

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En un intento para vencer a la competencia, Menard Inc. ampli el tamao de las tiendas a principios de la dcada; Adems, la empresa ampli su lnea de productos introduciendo tambin gamas de electrodomsticos, actualmente es el tercer Home Center ms grande de Estados Unidos con ingresos consolidados de alrededor de $ 8 mil millones de dlares. McCoy Corporation, en la actualidad posee alrededor de 90 tiendas en los estados de Texas, Arkansas, Louisiana, Mississippi, New Mexico y Oklahoma que equivale al 1% de la cuota de mercado. El principal competidor Lowe's Inc. fue fundada en 1952 y tiene su sede en Mooresville, Carolina del Norte, desde octubre 10 de 1961 cotiza sus acciones en la Bolsa de Nueva York, con el comercio de acciones bajo el smbolo de BAJA; al 29 de enero de 2010, operaba 1,710 tiendas, incluyendo 1,694 tiendas en los Estados Unidos y 16 tiendas en Canad. La compaa tambin ofrece sus productos a travs de catlogos de productos electrnicos (www.lowes.com). Junto con sus subsidiarias, opera como minorista de mejoras al hogar en los Estados Unidos y Canad. La compaa ofrece una gama de productos para la decoracin del hogar, mantenimiento, reparacin, remodelacin y mantenimiento de la propiedad. Al igual que The Home Depot ofrece productos de mejoras para el hogar en las categoras de electrodomsticos, materiales de pintura, madera, pisos, construccin, carpintera, csped y productos paisaje, ferretera, fontanera, herramientas, iluminacin, mobiliario de temporada, plomera, viveros, equipos motorizados para exteriores, armarios y encimeras, spero entorno elctrico, organizacin de origen, ventanas y paredes, as como tableros, paneles, tuberas de riego, apartaderos de vinilo y escaleras. La compaa tambin ofrece servicios de instalacin a travs de contratistas independientes en diversas categoras de productos. Lowe's Companies est enfocado a los propietarios e inquilinos del sector "hgalo usted mismo y "hgalo-para-m, as como artculos de uso personal y familiar; tambin se enfoca en clientes de negocios comerciales, que trabajan en la construccin, reparacin o remodelacin, propiedades comerciales y residenciales de gestin, de negocios o profesiones de mantenimiento. Su ventas ascienden a 26 mil millones dlares de una lnea completa de productos para mejoras al hogar. La compaa atiende a ms de siete millones de clientes del sector "hgalo usted mismo cada semana, a travs de 875 tiendas en 45 estados. Lowe's es el segundo minorista de mejoras al hogar ms grande en los Estados Unidos.

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Portafolio de productos del principal competidor Lowes posee y vende exclusivamente ciertas marcas de fbrica. Algunas de las marcas de fbrica con las que cuenta son:
Alloc inc. Bosch Black y Decker DeWalt Socarrar-Ase Choicedek Paykel Frigidaire GE Hillman Hitachi Husqvarna John Deere Kohler Kobalt Kraftmaid, Schuler Shenandoah Larson Maytag Miracle-Gro Olmpico Ortho Peachtree Pella Pak vertical Rodeo Quikrete Samsung Scotts Therma-Tru TopChoice Trex Troy-bilt Valspar

Los principales factores competitivos en la industria de la venta minorista del hogar son la ubicacin de las tiendas, el precio, la calidad de la mercanca, niveles de stock, surtido de mercancas, as como la presentacin y servicio al cliente. Estrategias de Lowes Se dirige a los clientes que estn interesados en comprar aparatos, mobiliario y productos para la mejora del hogar, a un precio justo sin llegar a caer en rebajas excesivas y dudosas. Se encuentra en medio de un agresivo plan de expansin, abriendo una nueva tienda en promedio cada tres das. Ahora, Lowe's est acelerando el despliegue de sucursales que al igual que The Home Depot, ha saturado los mercados ms grandes. Lowe's le da mayor importancia la presentacin de los productos, sus tiendas tipo almacn y sus pasillos son lo bastante amplios para que dos carros puedan transitar con comodidad, otra caracterstica importante es que Lowe's est dirigido al mercado femenino. Se ha tomado una decisin consciente para dirigirse a las mujeres debido a que el 80% de los proyectos del hogar, son iniciados por mujeres. Hoy en da, la mitad de los clientes de Lowe's son mujeres, y es la cadena que est atrayendo a una mayor cantidad de clientes no profesionales. B.2.3.b. Intenciones del principal competidor de la UEN

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Lowes a pesar de estar en el mismo mercado de The Home Depot, maneja un concepto de tienda algo diferente, pues se enfoca en clientes interesados en marcas de prestigio y dispuestos a pagar precios un poco ms elevados; sus productos tienen mayor margen bruto de ganancia, en el ltimo trimestre obtuvo un 29.7% frente al 28.3% del ao anterior. Lowe's dirige su esfuerzo a aquellos clientes de tiendas urbanas que compraran grandes electrodomsticos y muebles para el hogar, en donde se obtendr un alto margen de ganancia. The Home Depot, por su parte, ha dependido tradicionalmente de los bajos precios, gran cantidad de productos a seleccionar, as como de las ventas de materiales de construccin para contratistas profesionales, sin embargo Lowe's se encuentra posicionado en mercados ms grandes, por lo cual The Home Depot ha reducido su ritmo de expansin global; Algunas de las nuevas tiendas son ms pequeas del tipo de "barrio" de unidades, diseado para los mercados urbanos, tales como Chicago y Brooklyn, N.Y., as como centros de exposiciones de diseo, destinadas sobre todo a las mujeres.

B.2.3.c. Acciones que pudiera emprender Movimientos Defensivos. Si Lowes ve amenazada su participacin en el mercado, pudiera tomar acciones tales como disminucin de precios (aunque esto implicara una disminucin en el margen de utilidad), con el fin de atraer a clientes preocupados por el factor econmico. Movimientos Ofensivos. Puede buscar nuevos convenios con proveedores locales. De igual forma pudiera abrir ms tiendas en puntos con mayor afluencia. Debido a su posicin del mercado Lowes implementara movimientos ofensivos, los cuales podran ser: buscar nuevos proveedores locales, as como abrir nuevos puntos de venta en lugares estratgicos.

B.3. Anlisis del Medio Ambiente Interno B.3.1. Capacidad para Competir de la UEN Es importante mencionar que en el rea de recursos la expansin internacional ofrece a The Home depot una oportunidad de crecimiento. Se ha reducido el nmero de promociones y se han enfocado los esfuerzos a generar valor diariamente.

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En base a la gran experiencia que se tiene, la gerencia constantemente monitorea el mercado, busca potenciales segmentos de mercado, nuevos inversionistas, expansin mediante apertura de tiendas en nuevas ciudades y enfatiza en el trato personal con clientes minoristas, su segmento con mejor estabilidad. Desde el 2008 se ha renegociado y extendido fuertemente el programa de contratos para marcas y artculos exclusivos mediante alianzas estratgicas. En los esfuerzos para llegar activamente a diversas empresas, se han seleccionado varias estrategias para mejorar los productos y servicios con el fin de ampliar el programa. The Home Depot se ha adherido a las organizaciones nacionales: Mujer de Negocios del Consejo Nacional de la Empresa (WBENC) y el Instituto Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios del Consejo (NMSDC). Tambin se otorgan patrocinios para asistencia a eventos con los organismos y a eventos de cmara, a una gran diversidad de proveedores nacionales y regionales. Con la incorporacin a estas instituciones y en conjunto con el sitio web, se facilitar la identificacin de posibles proveedores, con el fin de ampliar la gama de productos que se ofrecen. Uno de los movimientos ms importantes de Home Depot se ha hecho con su estrategia de Internet. El sitio Web tiene caractersticas de personalizacin para los visitantes, en esta pueden registrarse para recibir boletines personalizados por correo, este incluye con consejos y anuncios de eventos de la tienda local. As tambin, la pgina permite comprar productos en lnea que sern entregados directamente en el hogar o negocio de los consumidores. B.3.1.a. Inventario de recursos Recursos Se tiene un equipo de abastecimiento cuya funcin es identificar y conseguir productos innovadores en el mercado mediante oficinas estratgicamente localizadas en ciudades de China (Shanghai, Shenzhen y Dalian), India (Gurgaon), Italia (Roma), Mxico (Monterrey) y Canad (Toronto), as como tambin se cuenta con un manual en donde el proveedor estudia en su lengua nativa para poder hacer tratos correctamente. En el 2009 se equiparon 1,977 tiendas con nuevos servidores, 211 con nuevas computadoras, impresoras y maquinas registradoras y 63 con nuevos dispensadores de pintura. Resalta en The Home Depot la gran experiencia de sus gerentes, as como la conviccin de contar con personal comprometido, conocedor del producto y que cumplan con el siguiente principio Contrata por la actitud y provee el conocimiento, el conocimiento se adquiere, la actitud, no.

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The Home Depot ha sabido aprovechar su portal de Internet para que nuevos proveedores puedan enviar su solicitud, en este portal, el proveedor puede cargar un perfil completo, incluyendo fotos, enlaces de catlogo, las licencias de servicios, registros, as como presentaciones creadas especficamente para The Home Depot. En el 2009 instalaron ms de 5,000 millas de cable en sus sucursales, adaptaron cerca de 90,000 dispositivos en las tiendas para escaneo inalmbrico. As tambin se, se ha aadido cajas de de auto-pago a 800 tiendas, a pesar de que varios pesimistas opinaban que no iban a funcionar, se logro ms de 30% de utilizacin y el 40% de reduccin en el tiempo en cola con todas las implementaciones antes mencionadas. El objetivo principal es utilizar la tecnologa para mejorar la experiencia de compra. Ahora la meta es utilizar la tecnologa para llevar a cabo las tareas diarias de los asociados, as como para ejecutar un negocio de manera ms eficiente La compaa tiene una ventaja sustancial sobre la competencia en trminos de la utilizacin de la tecnologa, cuenta con punto de venta basado en el cdigo de barras, intercambio electrnico de datos con los proveedores, compras regionales vinculadas a la red de comunicaciones corporativas y las comunicaciones por satlite, para transmisin de datos y vdeo. Para cumplir con estos objetivos las tiendas se equiparon de sistemas computarizados como son POS, los cuales se encargan de proporcionar al cliente un cobro eficaz en las diferentes cajas, tambin se introdujo el uso de cheques y un nuevo formato de recibos para agilizar las transacciones con tarjetas de crdito, adems permite que se reabastezcan de forma inmediata los pedidos, a su vez se realizaron remodelaciones en las instalaciones con nuevos reflectores para disminuir la cantidad de iluminacin en las tiendas con el fin de disminuir costos de servicios de luz, por otra parte este tipo de tecnologas mejor la capacidad de las tiendas para identificar tendencias y as mismo poder adaptarse a ellas de una manera eficaz. Adems se implementaron programas como el EDI el cual procesa los pedidos electrnicamente; cabe sealar que tambin se cuenta con proyectos de tecnologa de la informacin que representan grandes oportunidades para aumentar la eficiencia, reducir costos y aumentar los mrgenes de ganancia. Del mismo modo, se ha continuado con la transformacin de la cadena de suministro; a finales de enero del 2010, se inaugur el doceavo Centro Rpido de Distribucin (Rapid Deployment Center) o RDC. Los RDC brindan servicio a aproximadamente 1250 tiendas equivalente al 65 por ciento de las tiendas en los Estados Unidos. La meta de servir al 100% de las tiendas se tiene programada para finales del ao fiscal 2010. Mientras que el equipo en la cadena de suministro procede con el lanzamiento de estos nuevos RDC, tambin se estn reestructurando y mejorando otras partes de la cadena de suministro. Se han cerrado viejos centros de distribucin, optimizando las operaciones de los centros de distribucin y mejorado el sistema de manejo de transportes, impulsando aun ms la eficiencia de la cadena de suministro.
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El siguiente cuadro indica el nmero de tiendas que se tienen por cada estado de la Unin Americana.

B.3.1.b. Descripcin de las funciones y los procesos Funciones Ventas: Oferta de una amplia gama de productos, as como el trato personalizado que se le brinda al cliente con el fin de conocer sus necesidades para as poderle ofrecer la mejor opcin; se tiene la poltica de brindar un alto servicio al cliente, adems de la poltica de garanta en la mercanca que con esta se respalda la calidad del producto. The Home Depot se ha visto beneficiada por el alto crecimiento de compras en lnea por lo cual para el ao 2009 se prev un aumento de 4.1% en relacin al 2008, traducido en 142.4 mil millones dlares en ventas. A pesar de la desaceleracin econmica prevista, los ingresos por ventas en lnea han presentado un aumento en un
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9.5% en 2010 y 9.2% en 2011, con esto se puede inferir que la compaa se encuentra posicionada para captar una parte de las ventas a travs de los sitios Web homedepot.com, homedepot.com.ca y homedepot.com.mx, dado que dichos ingresos se obtienen a travs de compras en lnea, la empresa se ha visto beneficiada por una reduccin en los costos de operacin. Compras: Renovacin en las tiendas cada tercera parte del ao, esta puede ser en cuanto a nuevas variedades de productos, la presentacin de los mismos en los anaqueles o la sealizacin del punto de venta. Procesos En el 2009 se hicieron grandes esfuerzos en la cadena de suministros y comercializacin para racionalizar y mejorar las operaciones de inventarios; adems del sistema de transportacin; actualmente se est transformando la cadena de suministros directos a un centro de distribucin para el 75% de los productos, especialmente los ms vendidos, lo que asegura que siempre habr producto en existencia, con esto se reducirn los tiempos, el inventario estar al corriente, los camiones estarn en su mxima capacidad, esto con el fin de disminuir el costo de transportacin; el restante 25% de los productos sern enviados directamente a la tienda sobre pedido, lo cual reducir la cantidad de trmites, ya que solamente se realizar una sola verificacin electrnica para las tiendas y eso disminuir costos, adems de las ventajas anteriores tambin se eliminarn los errores humanos y se aumentar la eficiencia en la central automatizada de reposicin. Al cliente se le explica la razn del tiempo que le toma a su orden llegar hasta sus manos mediante el siguiente esquema:

The Home Depot planea incrementar la utilizacin de los Centros de rpida implementacin, estos permiten el uso de un nico pedido para consolidar las necesidades de productos y as una reposicin ms rpida de inventarios a los almacenes individuales desde las ubicaciones de los centros. Home Depot emplea actualmente a 5 centros de rpida implementacin y se tiene planeado abrir nuevos
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centros en el 2010. El resultado de esta implementacin se ver reflejado en la mejora del transporte, as como en la reduccin del tiempo de entrega y de la notificacin de las necesidades de reposicin de inventario. En resumen, The Home Depot tendr siempre en inventario el material que necesita el consumidor, en caso contrario, cuenta con un alto nivel de organizacin de logstica, lo cual garantiza que el material se tendr en un corto periodo de tiempo. La empresa prev reducir las millas de transporte en 200 millones cada ao. Esto equivale a un ahorro anual de combustible de 25 millones de galones o 8,000 viajes alrededor de la tierra. The Home Depot recibi el Premio a la Excelencia Ambiental 2009 de la SmartWay Transport Partnership de la Oficina de Proteccin Ambiental de E.U., por su liderazgo en la conservacin de la energa y la reduccin en sus emisiones de gases causantes del efecto invernadero derivados de sus actividades de transporte y carga. B.3.1.c. Descripcin del portafolio de productos Una tpica tienda de Home Depot tiene una poblacin de productos de entre 40.000 y 50.000 al ao, tanto de marca nacional y elementos de su propia propiedad. Las tiendas estn divididas de la siguiente manera: Baos: Muebles, plomera, accesorios, seguridad, iluminacin, baeras, etc.

Materiales de Cemento, cercas, chimeneas, aislantes, escaleras, molduras, partes construccin: para el techo y escaleras, revestimientos, etc. Limpieza: Lavadoras a presin, removedores, reciclaje, botes de basura, aspiradoras, recicladores de ambiente, etc. Decoracin: Accesorios, tapetes, abanicos, plantas sintticas, persianas y cortinas, muebles, decoracin por temporada, repisas, papel tapiz, etc. Puertas y Plegables, de seguridad, entrada principal, para patio, interiores, de Ventanas: chochera, accesorios, etc. Elctricos: Soluciones alternativas, audio y video, timbres, comunicadores, accesorios de iluminacin, automatizacin y seguridad, focos, cables, centros de carga y distribucin, etc. Pisos: Alfombras, pisos laminados y de madera, tile, piedra, vinil, etc. How-To: Libros, Dvd, planos y software especializado. Jardinera: Plantas, muebles para jardn, calentadores, mangueras, barreras, etc. Cocina: Accesorios, gabinetes, encimeras, organizadores, filtros, etc. Iluminacin: Abanicos, iluminacin interior y exterior. Maderas: Entramados, molduras, paneles, barandales, etc.

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Pintura: Plomera: Organizacin: Herramientas:

Cintas, selladores, removedores, pinturas en diferentes acabados, rociadores, etc. Accesorios, bombas, calentadores de agua, grifos, desages, etc. Muebles, closets, ganchos, cajas, sistemas de repisa, etc. Herramientas de mano y de poder, generadores, cajas, artculos de seguridad, herrajes, buzones, etc.

Estas tiendas ofrecen servicios de gestin de proyecto e instalacin. En un esfuerzo por impulsar el crecimiento de las ventas, la compaa ajust su mezcla de ventas para incluir ms productos de alta gama en las lneas de productos diversos, incluyendo herramientas elctricas y electrodomsticas. Tambin ofrece al consumidor eco-opciones en productos, donde comunica a los clientes las caractersticas, beneficios y esfuerzos realizados, incluso tiene un programa de reciclaje de bombillas. Adicional a los artculos en venta, Home Depot ofrece varios servicios que enlistamos a continuacin: Servicios de instalacin para el hogar o negocios: Puertas, ventanas, techos, sistemas solares, puertas elctricas, cercos, aire acondicionado, remodelaciones de bao, gabinetes de cocina y cubiertas, puertas, limpieza profesional de alfombras, pisos y muebles (ChemDry) , calentadores de agua, todo tipo de pisos, etc. Renta de Herramientas: Renta de herramientas para uso ligero y profesional; maquinas para la limpieza de alfombras, camiones, y a la vez, tienen disponible el ToolSchool que consiste en orientar al cliente en el uso de diferentes herramientas. Mudanza: Asesora en cuanto a la lista de pendientes y pasos a seguir para una mudanza ms gil, venta de suministros a un precio hasta 30% mas bajo que los competidores y renta de camiones para el traslado de pertenencias. Crditos: Tarjetas de crdito para el consumidor final y comercio, as como tarjetas de recompensa a negocios y cuentas comerciales que permiten revisar el balance, realizar pagos y requerir incrementos de crdito. Clnicas gratuitas: Clases para experimentar como hacer los trabajos, impartidas todos los fines de semana en cada tienda.

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Clnicas para nios: Clases de manualidades y pequeas mejoras dirigidas a nios.

Otros Servicios complementarios: Contacto: Cuentan con un servicio telefnico directo de lada sin costo, as como un chat online, y correo electrnico como medio de consulta para saber el status de las ordenes pedidas, informacin de productos, servicios y experiencia postventa. Para seguir mejorando, The Home Depot cuenta con encuestas de opinin de los consumidores, en donde al contestarlas se ingresa a una rifa de premios. Informacin: Brinda informacin sobre localizacin de tiendas, horarios disponibles, envi y entrega de productos; as como informacin actualizada sobre productos retirados por alguna alerta de riesgo. Polticas: La empresa maneja una poltica de precios bajos, por lo que si el cliente encontrara un precio ms bajo en otra tienda, se le rebaja el precio y se le descuenta un 10% adicional. Cuenta con garantas extendidas, tarjetas de regalo, retorno de mercanca y planes de servicio. Asociaciones: para completar la experiencia de compra, cuenta con diversos asociados que ofrecen servicio, orientacin y clubs de decoracin, jardinera, mantenimiento e inclusive automovilismo. Gobierno: The Home Depot ofrece una atencin especial a clientes gubernamentales mediante juntas para conocer las necesidades especficas y apoyo en la exencin de impuestos. Ventajas competitivas The Home Depot mantiene una ventaja competitiva a travs nuevas lneas de productos e ideas innovadoras como el programa Hgalo usted mismo en el cual da asesora a sus clientes sobre cmo llevar a cabo proyectos de mejora en el hogar, dicho programa fue bien aceptado por el consumidor. En la necesidad de establecer una reputacin comparable para la calidad y valor, The Home Depot tambin ha desarrollado una slida reputacin con los clientes por la excelencia en precio, calidad y servicio. Esto hace que la publicidad ms eficaz sea de boca en boca, reduciendo as los costos relativos, el competidor deber entonces establecer una estrategia coherente, aplicarla y dar el tiempo a los clientes a tomar conciencia de los nuevos cambios y el nivel de compromiso.

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B.4. Diagnstico Situacional B.4.1. Descripcin del Mtodo para el Diagnstico Situacional Hemos optado por utilizar un mtodo de anlisis de impacto combinado con el anlisis B.4.1.a. Inventario de las Condiciones de Competencia (FODA) Representa Impacto +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1

FORTALEZAS

DESCRIPCIN Considerable inversin en tecnologa enfocada a la atencin al cliente. Productos de marcas internacionales e innovadores. Posicionamiento de la marca. La distribucin y fcil acceso a los artculos. Alto sentido de apoyo a la comunidad, y una comunidad que lo reconoce. Fcil acceso a informacin detallada de productos y proyectos a realizar segn la poca del ao, as como productos para prevencin y aplicacin en todo tipo de climas. Estrategias sustentables e integrales que involucran las operaciones internas, de mercanca y empaque, cadenas de suministros, tecnologas de informacin, uso de energa y apropiada construccin y mantenimiento del establecimiento. Innovadora cadena de suministros que permite que las tiendas se encuentren siempre bien abastecidas. Productos ecolgicos debidamente etiquetados que facilitan al cliente la compra de productos de su preferencia, lo que contribuye al trfico y venta de artculos. Eliminacin de intermediarios para ofrecer precios ms bajos al consumidor. Servicios de club de jardinera, mejoras para el hogar, automovilismo, decoracin, as como servicio de talleres de manuales para adultos y nios. Implementacin de comercio electrnico a travs de la pgina internet, con el fin de ofrecer un mejor servicio. 50,000 diferentes productos para la mejora del hogar.
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PLAN DE NEGOCIOS:

Prestacin de servicios adicionales como son: renta de herramienta, servicio de instalacin, mudanzas y tarjetas de crdito. Servicio telefnico directo de lada sin costo, as como chat online y correo electrnico como medio de consulta para saber el status de las rdenes pedidas e informacin de productos. Constante capacitacin al personal en servicio, seguridad y medio ambiente. Gran habilidad para identificar y responder a tiempo las preferencias expectativas y necesidades del consumidor. Diferenciacin de productos, por medio de las alianzas estratgicas y las relaciones exclusivas con un grupo seleccionado de proveedores que manejan marcas reconocidas. TOTAL OPORTUNIDADES Posible alianza entre el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos y Home Depot para realizar proyectos del hogar a todos los que lo necesiten. Fcil colocacin de productos propios en el mercado. Estrecha relacin entre arrendadores, organizaciones religiosas o comunitarias para llevar a cabo proyectos de mejora. Incremento porcentual en el rubro de inversin a la vivienda. Tipos de cambio con los diferentes proveedores. Adquisicin de nuevas viviendas. La mayora de las personas actualmente utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir gastos de vivienda. Aun con la recesin, comienza a verse construccin y venta de viviendas, especialmente en Florida. Debido a la cultura americana, las personas a partir de los 18 tienden a independizarse y adquirir o rentar un lugar propio adaptndolo a sus necesidades. Oportunidades de ventas por la estacionalidad de sus productos. La ocurrencia de desastres naturales que orillan a la poblacin a la remodelacin o reconstruccin de la vivienda. Mayor nmero de proveedores, lo cual provoca la reduccin de costos. TOTAL En el 2004 existi un intento de formar un sindicato en una tienda de Michigan, aunque no sucedi, puede quedar como antecedente para futuros intentos en otras tiendas. Ha realizado una agresiva expansin en nuevos mercados, por lo cual sus gastos de funcionamiento se han incrementado en proporcin directa con su crecimiento. (Escala en logstica y distribucin). T M T T M F T F T F F

+1 +1 +1 +1 +1 18 +3 +1 +3 +3 +1 +2 +3 +2 +3 +2 +2 25 -1 -1

DEBILIDADES

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PLAN DE NEGOCIOS:

Cursos de capacitacin en forma regular, sin embargo estos no son suficientes para que el personal brinde una asesora correcta. En la parte financiera, la mayor parte de los ingresos depende de la estabilidad de los mercados de la vivienda, construccin residencial y mejora de la misma. Existe una alta rotacin de personal. Muchas de las marcas manejadas en The Home Depot son de menor calidad que las que venden en Lowes. TOTAL AMENAZAS No es fcil conseguir empleados con actitud y disponibilidad. Todas aquellas personas que viven en un espacio rentado difcilmente invierten ms all de lo mnimo necesario en su vivienda. Los productos que ofrece The Home Depot pueden ser fcilmente intercambiable por los de su principal competidor, Lowes. Tanto Lowes como The Home-Depot siguen una estrategia de saturacin, lo que podra terminar por colmar el mercado y disminuir las ganancias de ambos. La Asociacin de Familias Americanas boicoteo a The Home Depot en una ocasin por haber patrocinado un desfile de Orgullo gay, este acto necesita ser apropiadamente documentado y comunicado internamente para que no vuelva a suceder. El nmero de migrantes ilegales en Estados Unidos es de 10.8 millones y sigue creciendo, los cuales difcilmente invertirn en la mejora del lugar que habitan. El mercado est en etapa de maduracin. Estados Unidos se vio afectado por una crisis econmica en el rea de viviendas. El incremento de competidores y sus puntos de ventas. Aumentos en las tasas de inters de crditos. Disminucin de los precios de la competencia. En la parte financiera, la mayor parte de los ingresos depende de la estabilidad de los mercados de la vivienda, construccin residencial y de la mejora de vivienda. Es difcil pronosticar acertadamente la demanda de productos y servicios que los clientes requerirn. La inflacin o deflacin de productos de consumo, como materia prima, afecta los precios de los productos, la demanda y los mrgenes de utilidad. Cambios en las regulaciones gubernamentales a nivel nacional, regional o local, provoca que se incrementes los impuestos en cierto productos, por lo tanto, los costos de hacer negocio se vean afectados. TOTAL T T T F T

-1 -1 -1 -1 -6 -1 -1 -3 -2 -1

F F T M T M T T M T

-2 -2 -1 -3 -1 -3 -1 -1 -3 -1

-26

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B.4.1.b.1. Mtodo de Estimacin del Impacto Este mtodo no se desarrollara, pues se ha decidido aplicar el anlisis del impacto. B.4.1.b.2. Mtodo de Anlisis del Impacto Los resultados que arrojo el anlisis FODA, indican en el mercado externo (MAE), nos da como resultados 25 puntos en Oportunidades, - 26 puntos en amenazas; y en mercado interno (MEI), los resultados fueron, 18 puntos en fortalezas y -6 puntos en debilidades. Consideramos como principales factores en el MAE: Oportunidades 1. Puede hacerse una mancuerna entre el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos y Home Depot para realizar proyectos del hogar a todos los que lo necesiten. 2. La mayora de las personas utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir gastos de vivienda. 3. Debido a la cultura, las personas a partir de los 18 tienden a independizarse y adquirir o rentar un lugar propio adaptndolo a sus necesidades. 4. Cada vez hay un mayor nmero de proveedores, lo cual provoca la reduccin de costos. Amenazas 1. No es fcil conseguir empleados con actitud y disponibilidad. 2. Todas aquellas personas que viven en un espacio rentado difcilmente invierten ms all de lo mnimo necesario en su vivienda. 3. Tanto Lowes como The Home-Depot siguen una estrategia de saturacin, lo que podra terminar por colmar el mercado y disminuir las ganancias de ambos. 4. Disminucin de los precios de la competencia. Fortalezas Se cuenta con una considerable inversin en tecnologa para atencin al cliente. 2. La marca se encuentra bien posicionada. 3. Etiqueta desarrollada de eco-opciones facilita al cliente la compra de productos de su preferencia, lo que puede contribuir al trfico y ventas en las tiendas. 4. Eliminacin de intermediarios para ofrecer precios ms bajos al cliente final.
1.

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PLAN DE NEGOCIOS:

El xito de The Home Depot se debe principalmente a su habilidad de identificar y responder a tiempo las preferencias del cliente, sus expectativas y necesidades.
5.

Debilidades Cursos de capacitacin en forma regular, sin embargo estos no son suficientes para que el personal brinde una asesora correcta. 2. Existe una alta rotacin de personal. 3. Ha realizado una agresiva expansin en nuevos mercados, por lo cual sus gastos de funcionamiento se han incrementado en proporcin directa con su crecimiento. (Escala en logstica y distribucin).
1.

Con los resultados obtenidos, se visualizo que el cuadrante a enfocarse sera el de las amenazas. Analizando las principales amenazas, se opto por atacar la Guerra de precios.

B.4.1.c. Mtodo de Anlisis de la Situacin Econmica de la UEN/UEI

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Razones Financieras: Rendimiento sobre ventas= 4% Es el beneficio neto sobre cada una de las ventas
Rendimiento sobre ventas = Utilidad del Ejercicio / Ventas Netas

Rentabilidad= 4% Rentabilidad sobre ventas.


Rentabilidad= Ingreso neto / Ventas

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7% Rentabilidad sobre activos.


Rentabilidad= Ingreso neto / Activos totales

Rotacin de inventarios= 6.50 Es el nmero de veces que se recupera la inversin en inventarios en el periodo (1 ao)
Rotacin de inventarios = Ventas / Inventarios

Liquidez mediata= $ 1.34 Son los dlares que se tienen para liquidar a cada dlar que la empresa debe a corto plazo.
Mediata = Activo Circulante / Pasivo a Corto Plazo

Liquidez Inmediata= $ 0.36 Es lo que se tiene de liquidez por cada dlar en recursos circulantes convertibles a efectivo para afrontar los compromisos a corto plazo.
Inmediata = (Activo Circulante - Inventarios) / Pasivo a Corto Plazo

Capital de trabajo neto= $ 3,537.00 Millones es la inversin de activos circulantes para operacin.
Capital de Trabajo Neto = Activo Circulante - Pasivo a Corto Plazo

Endeudamiento= 0.53 Son los dlares invertidos por los acreedores, mientras que los socios han aportado $1
Endeudamiento = Deuda Total / Activo Total

Estructura financiera= $1.90 Son los dlares invertidos por los acreedores, por cada $1 aportado por los socios.
Estructura Financiera = Capital Contable / Pasivo Total

Cobertura de Intereses= 3.19 Veces es capaz la empresa de pagar las utilidades sin afrontar problemas de cargos fijos por intereses.
Cobertura de Intereses = Utilidad antes de Inters e impuestos / intereses pagados

Periodo promedio de inventarios= 85 son los das que le toma a la empresa convertir su inventario en efectivo
Periodo Prom. de Inventarios = (inventarios Prom./cto de ventas) X No. Das del periodo

Eficiencia de planta= $ 0.88 Son los dlares vendidos por cada $1 dlar invertido en activo fijo.
Eficiencia de Planta = Ventas netas / Activo Fijo

Productividad de Activo Total= $ 0.55 Son los dlares Vendidos por cada dlar invertido en el total de activos.
Productividad Activo Total = Ventas Netas / Activo Total
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ROI propia= 7% Es lo que se tiene de utilidad obtenida sobre la inversin realizada.


Rendimiento sobre la inversin propia= utilidad neta del ejercicio / (capital contable - utilidad neta del ejercicio)

ROI total= 6% Es el porcentaje de utilidad total.


Rendimiento sobre la inversin total= utilidad neta del ejercicio / activo total

Rendimiento por accin= 0.15% Es el porcentaje de utilidad de cada accin.


Rendimiento por Accin = Utilidad neta del ejercicio / nmero de acciones

Conclusiones The Home Depot tiene un menor rendimiento sobre venta que Lowes, esto debido a que su competidor opta por productos de mayor margen, sin embargo, Home Depot tiene ventas mayores que le generan mayores ingresos. La liquidez inmediata nos indica que debemos atender los aspectos del presente, sin embargo el endeudamiento nos sugiere la posibilidad de atender el futuro, esto habla de una empresa solida que no presentara problemas financieros por lo menos a corto plazo y nos da un margen para maniobrar al presente.

Se extrajo la siguiente informacin de la carta dirigida a accionistas por parte de Francis S. Blake, Gerente y CEO de The Home Depot En el 2009, nuestras ventas comparables declinaron un 6.6 por ciento, con ventas totales negativas de 7.2 por ciento. Las ganancias por accin de operaciones continuas subieron 13.1 por ciento comparadas al ao pasado, pero ajustndolas declinaron 6.7 por ciento. Al final del 2008, la economa de los Estados Unidos atraves por la recesin ms severa desde la gran depresin. Nuestro plan fue trazado con el fin de enfrentar esta difcil situacin econmica, y tuvimos una buena ejecucin acorde a nuestro plan, excediendo las ventas y ganancias presupuestadas que proyectamos al inicio del ao. Ganamos 100 puntos base del porcentaje del mercado de Estados Unidos en el 2009, un gran logro en una base de menos tiendas. Su compaa es financieramente fuerte. Durante el ao retiramos $1.75 billones en notas antiguas y re-ingresamos al mercado de acciones revendidas, recomprando aproximadamente $200 millones en acciones pendientes. En febrero 23, su Junta directiva aprob un 5 por ciento de aumento en nuestros dividendos, el primer incremento desde el 2006.
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Para tener una mejor referencia, se decidi compararla con los resultados de Lowes: Rendimiento sobre ventas= 11% Es el beneficio neto sobre cada una de las ventas Rotacin de inventarios= 98 Es el nmero de veces que se recupera la inversin en inventarios en el periodo (1 ao) Liquidez mediata= $1.32 Son los dlares que se tienen para liquidar a cada dlar que la empresa debe a corto plazo. Liquidez Inmediata= $0.20 Es lo que se tiene de liquidez por cada dlar en recursos circulantes convertibles a efectivo para afrontar los compromisos a corto plazo. Capital de trabajo neto= $2,377.00 Millones es la inversin de activos circulantes para operacin. Endeudamiento= $0.42 Son los dlares invertidos por los acreedores, mientras que los socios han aportado $1 Estructura financiera= $2.37 Son los dlares invertidos por los acreedores, por cada $1 aportado por los socios. Cobertura de Intereses= 6.21 Veces es capaz la empresa de pagar las utilidades sin afrontar problemas de cargos fijos por intereses. Periodo promedio de inventarios= 98 Son los das que le toma a la empresa convertir su inventario en efectivo Eficiencia de planta= $ 0.73 Son los dlares vendidos por cada $1dll. Invertido en activo fijo. Productividad de Activo Total= $ 1.43 Son los dlares vendidos por cada dlar invertido en el total de activos. ROI propia= 6% Es lo que se tiene de utilidad obtenida sobre la inversin realizada. ROI total= 5% Es el porcentaje de utilidad total.
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Rendimiento por accin= 0.009% Es el porcentaje de utilidad de cada accin.

B.4.2. Eleccin de la situacin que la UEN atender B.4.2.a. Proceso para determinar las prioridades a atender De las mltiples amenazas que se localizaron, se defini como las ms importantes la saturacin de Mercado, la seleccin de personal, la tendencia de baja inversin en el hogar y la guerra de precios entre competidores. Se decidi desarrollar una estrategia de diversificacin concntrica que contrarreste la guerra de precios, lo hemos considerado que es una situacin futura, pues ms que atacar o defenderse con precios bajos que la empresa ya maneja, las acciones sern encaminadas a mostrar al consumidor la ventaja de encontrar todo en un mismos lugar, con la conveniencia de las compras en paquete y la asesora de confianza.

B. 5. Seleccin de la Estrategia B.5.1. Seleccin de la Estrategia a seguir B.5.1.a. Estrategias a seguir Posibles estrategias 1) Atraer a los clientes mediante ofertas temporales de compra 2) Continuar saturando el mercado para lograr un mayor reconocimiento. Hemos optado por la estrategia numero 1, pues hemos considerado no solamente la guerra de precios dada con los competidores, sino las tendencias del consumidor, es por esto que se decidi anticiparse al competidor y explotar el portafolio de productos para generar un valor; as como conocer mejor al cliente para disear las especiales, donde adems se explotar el portafolio de negocio. La estrategia numero 2 puede ocasionarnos muchos gastos de manera indefinida, es una utopa el lograr ser el nico en el mercado. La operacin ser de manera funcional, pues solamente se incrementarn las actividades de mercadotecnia con apoyo de soporte de internet y decoracin, y estos

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departamentos pertenecen a comercializacin, por lo que no vemos problema con organigrama actual. B.6. Implementacin de la Estrategia Objetivos Incrementar ventas en puntos de venta en un 2% anual. Incrementar las ventas a travs de la pgina de internet en un 3% anual. Generar trfico en la pgina de internet, aumentando el nmero de visitantes en un 8% anual. Conocer las preferencias de nuestros clientes para generar acciones enfocadas a los gustos de los clientes. B.6.1. Proceso de Implementacin de la Estrategia Acciones Promociones a travs de cupones de descuento, estos sern publicados en internet, inserciones en peridicos de circulacin local gratuitos, envo de correos electrnicos y peridico semanal de Home Depot. Venta de paquetes que faciliten visualmente el cambio, de tal manera que motiven al cliente a comprar varios artculos en lugar de solo uno; como por ejemplo: Kits de muebles para el jardn, Kits de Pintura, rodillo, charolas, cenefas, Paquetes de Juego de bao, jabonera, porta cepillos, soporte del papel sanitario. Publicidad para recordar al cliente que puede apoyarse en la pgina de internet y en la tienda para disear su espacio. Dicha publicidad se realizar especialmente en revistas especializadas en decoracin. Habilitar en la entrada a la tienda un espacio dedicado a una pequea ambientacin, donde se podr apreciar los diferentes artculos que se pueden adquirir en Home Depot; as tambin, se har una lista comparativa de precios de estos artculos con el principal competidor, Lowes. Colocacin de publicidad en la entrada de la tienda con algn producto nuevo que denominemos articulo de moda, este producto tendr precio especial por introduccin, de tal manera que oriente a la compra del articulo promocionado y sus artculos complementarios. Para poder tener un mayor conocimiento del cliente, se pretende implementar tarjetas de cliente frecuente con la que se podr realizar un canje de puntos por artculos; para aquellos clientes que no ven la ventaja de tener esta tarjeta por
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ser sus compras muy espordicas, se les solicitaran datos mnimos en la caja al momento de pagar. B.6.1.a. Pasos para la implementacin El siguiente diagrama de flujo describe de una manera general los pasos a seguir para la realizacin de cada proyecto o actividad.

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IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Una vez recabada y analizada la informacin, se procedi a realizar el diagnostico, en el cual observamos que Home Depot es una empresa que se ha caracterizado por ofrecer productos y servicios de buena calidad, a bajos precios y amplia gama de ellos disponibles para satisfacer las necesidades y requerimientos de su mercado, y a travs de estas caractersticas se ha logrado posicionar de manera exitosa en el mercado de mejoras a la vivienda, teniendo presencia en la mayora de los hogares de Estados Unidos. Adems de Home Depot esta comprometidos con sus clientes y con su crecimiento propio, de tal manera que ha guiado sus esfuerzos en mantener un equilibro entre los beneficios de sus clientes, proveedores, asociados y claro de los de la misma empresa. Despus de analizar el medio ambiente y externo de Home Depot, logramos descubrir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), y despus de implementar las herramientas necesarias, llegamos a la conclusin que Home Depot debe de atacar sus amenazas para lograr cumplir su visin, la cual se enfoca en proporcionar servicios de excelencia y valor agregado con productos de calidad, manteniendo una relacin de socios con sus clientes y proveedores, entendiendo sus necesidades y valores, con una orientacin de cambio permanente y mejora continua. Nuestras recomendaciones para Home Depot es centralizar sus esfuerzos en la guerra de precios con la competencia, que en su casa, principalmente hablamos de Lowes. Para que HD pueda ganar en este campo, nosotras propusimos las siguientes acciones:
1. Promociones a travs de cupones de descuento, que atraern clientes en busca de aun mejores precios.

2. Venta de paquetes que faciliten visualmente el cambio, de tal manera que motiven al cliente a comprar varios artculos en lugar de solo uno.
3. Publicidad para recordar al cliente nuestros servicios. 4. Ambientacin de una pequea rea para que el cliente logre visualizar en su hogar los productos.

5. Articulo introductorio que estimule la compra de complementarios.


6. Conocimiento del cliente para un mejor diseo de acciones y estrategias.
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Todas las acciones anteriores tienen como objetivo el situar a Home Depot como lder en precios y servicio, que a largo plazo seria definitivamente una ventaja y le dar la capacidad para ofrecer un mejor producto a un menor precio que los rivales, para as atraer la atencin de la demanda y obtener buenos resultados en sus ejercicios. As tambin, se lograra que el precio que Home Depot determina para sus artculos sean bien vistos y aceptados por el consumidor, pues el cliente estar dispuesto a pagar un precio y le otorgara ms valor por el conjunto de beneficios que percibe de la adquisicin del producto o servicio.

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V. BIBLIOGRAFA Corporativo Home Depot, e Informe anual a accionistas de Home Depot (10-K) de 2011 (Febrero de 2011). The Home Depot. Recuperado en: http://www.homedepot.com/, http://corporate.homedepot.com/wps/portal/ y http://www.homedepot.com.mx/webapp/wcs/stores/servlet/HomeView? storeId=11654&ddkey=http:SelectMarket Lowes e Informe anual a accionistas de Lowes (10-K) de 2011, (Febrero 2011). Lowes. Recuperado en: http://www.lowes.com/ Phillips, Dan. Hwang, Bo Young. Sheets, Sarah. Longstreth, Tristan (s.f.) Case 12 The Home Depot (pag. 153-163) El financiero (2011). El financiero en lnea. Recuperado en: http://www.elfinanciero.com.mx/ Yahoo! Finanzas (Febrero 2011). Yahoo! Mxico. Recuperado en: http://mx.finance.yahoo.com/q/co?s=HD Organigrama Home Depot (Marzo 2011). The oficial board. Recuperado en: http://www.theofficialboard.es/organigrama/home-depot McCoys (Marzo 2011). McCoys building supply. Recuperado en: http://www.mccoys.com Menards (Marzo 2011). Menards official page. Recuperado en: http://www.menards.com American Community Survey (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/acs/www/ Population and Household Economic Topics (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/population/www/ Business & Industry (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/econ/ Estados Unidos (2011). Wikipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

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