NETNOGRAFIA: A ARMA SECRETA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao Por: Robert

V. Kozinets, BBA, MBA., Ph.D. Maro 2010 SUMRIO EXECUTIVO No mundo competitivo de hoje, os profissionais de marketing precisam de uma margem. Esse artigo oferece duas. Primeiramente, ele orienta profissionais de marketing a considerar mdias sociais no apenas como uma ferramenta de marketing, mas como uma maneira de obter, continuamente, informaes altamente relevantes sobre os consumidores. Alm disso, o artigo oferece um mtodo rigoroso, baseado na Antropologia, para construir insights culturais com base em dados obtidos em mdias sociais. Este mtodo se chama Netnografia. Para a netnografia, interaes online so consideradas reflexos culturais que proveem profundo entendimento sobre a humanidade. Como a etnografia presencial, a netnografia naturalista, imersiva, descritiva, multi-mtodos, adaptvel e focada no contexto. Usada para estimular ideias sobre consumidores, a netnografia menos intrusiva que a etnografia ou grupos focais. A netnografia muito adequada para os estgios iniciais de inovao e nas fases de descoberta dos processos de marketing e gerenciamento de marca. A netnografia segue as seguintes fases sobrepostas: 1. Planejamento de pesquisa 2. Entrada 3. Coleta de dados 4. Interpretao 5. Garantia de padres ticos 6. Apresentao da pesquisa Uma breve ilustrao de uma abordagem netnogrfica assistida por computador para um estudo da marca Listerine oferecida. Este exemplo demonstra como os insights podem ser utilizados para informar aes de marketing incluindo identificao das percepes de marca, posicionamento e reposicionamento de marca, estudos de segmentao, desenvolvimento de novos produtos e inovao, identificao de tendncias, novos modelos de servio para a cocriao de valor, uso de mdias sociais e oportunidades para a ativao de campanhas de marketing. Atravs do poder da netnografia, os profissionais de marketing podem tomar decises mais acertadas em seus negcios, gerando uma vantagem competitiva exclusivas para as empresas. O MARKETING E O MUNDO DAS MDIAS SOCIAIS

O novo universo social est online. As taxas de penetrao da internet continuam sua escalada global. Seguramente, pode-se dizer que mais de um bilho de pessoas participam atualmente de vrias formas de mdias sociais. Estamos em meio a uma revoluo coletiva guiada pela tecnologia. Para profissionais de marketing, pesquisadores de mercado e gerentes de todos os tipos as implicaes so vastas. Os consumidores esto compartilhando, online, uma variedade de emoes e informaes uns com os outros a respeito de um nmero inacreditvel de produtos, varejistas e marcas. O ambiente online nos oferece acesso quase ilimitado a comunicaes de consumidor para consumidor que so:

-intrusivo e

Os dados so crus. Autnticos. Espontneos. Naturais. No induzidos. Sem enfeites. Poderosos. Altamente contextualizados e, frequentemente, de uma criatividade espetacular. [VISCERAIS] A resposta dos profissionais de marketing tem sido comear a incluir mdias sociais em seus planos de marketing, publicidade e campanhas promocionais. Mas em termos de insight sobre os consumidores, o marketing ainda dominado pelos mesmos velhos mtodos de sempre. Grupos focais. Surveys. Modelagem de dados. O movimento para desenvolver um rico entendimento da cornucpia de dados online sobre o consumidor est apenas comeando. O que h nesta cornucpia de fartura? Uma variedade de oportunidades sobrepostas. Aplicada s necessidades dos negcios e do marketing, a netnografia gera profundos insights sobre o consumidor que fornecem: segmentos, agrupamentos de produtos, grupos de atributos categorias, tendncias, smbolos, imagens dimento social das escolhas do consumidor influncias, adotantes, propriedades do boca-a-boca perspectiva natural sobre o significado das marcas decodificao da linguagem e termos do consumidor, bem como anlises visuais e audiovisuais bertas de inovao gerada pelo consumidor baseada em usurios-lderes, tribos inovadoras e na criatividade do prosumidor

Compare a netnografia com os grupos focais ou dados de surveys que dominam o mundo da pesquisa sobre o consumidor. oferecem dados detalhados e relevantes. Mas eles so induzidos, obstrusivos e completamente artificiais. As dinmicas de grupo isoladas so sintticas e estranhas. as perguntas em nossos questionrios so relevantes para o mundo dos consumidores.

todo o pas pode facilmente custar centenas de milhares de reais Atualmente, h apenas um pequeno nmero de empresas visionrias que conduzem netnografia. Embora j esteja estabelecida globalmente nas reas acadmicas de marketing e comportamento do consumidor, a noo de etnografia online ainda desconhecida para a maioria dos profissionais de marketing, gerentes de produto, pesquisadores de mercado e especialistas em inovao e consumo. Por isso voc precisa ler este artigo. Voc precisa l-lo porque a netnografia oferece uma flecha certeira na aljava da pesquisa sobre o consumidor, uma nova e poderosa ferramenta para a bancada do marketing. Ou, se voc prefere A arte da guerra, de Sun Tzu... A netnografia a arma secreta dos profissionais de marketing para desenvolver ideias inovadoras. INTRODUZINDO A NETNOGRAFIA Em agosto de 1995, havia 18.000 sites na internet. Na poca, eu era um aluno de doutorado e estudava, pessoalmente e na internet, como ocorrem as inovaes situadas culturalmente geradas por consumidores nas culturas de fs. Ao iniciar minha carreira com essa nova ferramenta surpreendente (ou o espao ciberntico seria apenas uma moda?), fiquei convencido de que as comunidades online teriam implicaes de grande importncia para o marketing. Eu acreditei que a habilidade da internet de conectar os consumidores um ao outro mudaria o mundo do marketing para sempre. Em 1995, naqueles poucos milhares de sites e muitos grupos ativos na Usenet, comecei a desenvolver um novo mtodo para pesquisa de marketing baseada na internet: a netnografiai. A netnografia reflete uma combinao inusitada de treinamento: sou um antroplogo treinado em marketing. Aplico a antropologia e seu mtodo consagrado, a etnografia, a uma ampla gama de questes sobre mercados e consumidores. Para simplificar as coisas consideravelmente, digamos que a etnografia se sustenta em vrias bases: 1. natural. Ela se aproxima e se incorpora em uma cultura onde passa a existir, viver e respirar. 2. imersiva. Busca entendimento cultural de um modo ativo que desenvolve participao pessoal e engajada ao longo de observao objetiva. 3. descritiva. Busca descrio rica/detalhada, a linguagem espessa, evocativa, vivida, capaz de transmitir a realidade subjetiva e a verdade

emocional dos membros de uma cultura. 4. multi-mtodos. Usa outros mtodos promiscuamente, como entrevistas, semitica, tcnicas projetivas, fotografia e vdeo para completar o retrato da realidade vivida de uma cultura. 5. adaptvel. Foram conduzidas etnografias de cada uma das maiores culturas existentes na Terra. Como Sigourney Weaver demonstrou no apenas em Na Montanha dos Gorilas mas tambm em Avatar, a etnografia funciona at em no-humanos. Netnografia etnografia conectada pela tecnologia, ou pela internet. A netnografia a etnografia adaptada s complexidades de nosso mundo social contemporneo, mediado pela tecnologia. A netnografia a etnografia que une o mtodo centenrio de Bronislaw Malinowski e Franz Boas com a realidade de muitos adolescentes que vivem mais da sua vida social no Facebook do que no ptio da escola; em que as mes novatas obtm muita informao no atravs da sua famlia e amigos, mas em comunidades da internet, e em que, em muitos locais de trabalho, blogueiros e twiteiros so as principais fontes de opinio e informao sobre a indstria. Muitos de ns vivem suas vidas em uma matriz interrelacionada de comportamentos sociais online e offline. Portanto, estudos culturais significativos devem observar os dois tipos de comunicao. A netnografia adapta a etnografia para esta combinao complexa de socialidade online e offline, fornecendo maneiras para estudarmos a vida em uma poca de cultura mediada pela tecnologia. EM QU A NETNOGRAFIA DIFERENTE? H muitas maneiras de estudar as interaes dos consumidores no mundo social online. Aqui esto apenas algumas das principais: -se aplicar questionrios e perguntas s pessoas sobre seus comportamentos -se rastrear e documentar comportamentos online e clickstreams -se organizar grupos focais, painis e comunidades artificiais -se codificar, catalogar e categorizar dados A chave para a netnografia, e o que a faz diferente de outros mtodos como grupos focais, surveys, modelos de dados de CRM, rastreamento de clickstreams, ou mesmo comunidades artificiais, a seguinte: A netnografia focada em insights culturais. A netnografia diferente porque no trata comunicaes online apenas como contedo, mas como interaes sociais, como expresses cercadas de significado e como artefatos culturais. A netnografia presta muita ateno no contexto.

A netnografia observa no apenas as palavras usadas em interaes sociais, mas tambm os elementos do frum, as caractersticas do comunicador, a linguagem, a histria, o significado, o tipo de interao. Ela examina fontes, espaamento, smbolos, textos, imagens, fotos e vdeos. E como sua antecessora etnografia: 1. naturalista, seguindo as expresses sociais em suas aparies online. 2. imersiva, levando o pesquisador a um entendimento profundo e engajado. 3. descritiva, buscando transmitir a realidade rica das vidas dos consumidores contemporneos, com todos seus significados culturais ocultos, bem como seus grficos coloridos, desenhos, smbolos, sons, fotos e vdeos. 4. multi-mtodos, combinando muito bem com outros mtodos, online e offline, como entrevistas e videografia. Como todos os mtodos, a netnografia funciona ainda melhor quando triangulada com outras fontes de insights. Complemente a netnografia com surveys, por exemplo, para validar a replicabilidade dos resultados. 5. adaptvel, movendo-se sem dificuldades de frums de discusso para blogs, wikis, mundos virtuais, redes sociais, podcasts, comunidades mveis online e offline e o que quer mais que o futuro venha a trazer. Mais que isso, a netnografia oferece regras especficas e rigorosas sobre: Como planejar a pesquisa e planejar o trabalho de campo. Um netngrafo organizado precisar de uma questo de pesquisa, ou um conjunto de questes, para direcionar sua investigao. Como conduzir a entrada netnogrfica. Como usar uma questo de pesquisa focada para se aproximar, encontrar, alcanar, adentrar, e investigar os vrios campos online onde uma cultura ou comunidade se encontra e se expressa. Como, quando e onde coletar dados sobre a cultura ou comunidade. Como aplicar aos dados anlises e interpretaes consistentes, ajustadas iterativamente e perspicazes. Como aplicar rigorosos padres ticos e procedimentos de pesquisa. Como avaliar e apresentar o produto final da pesquisa. Em resumo, a netnografia segue os seguintes seis passos sobrepostos: planejamento de pesquisa, entrada, coleta de dados, interpretao, asseguramento de padres ticos e apresentao da pesquisa. Cada um destes tpicos merece uma discusso mais detalhada. Como o tpico de coleta de dados online costuma ser particularmente desafiador e interessante, vamos proceder a uma examinao deste tpico. COLETA DE DADOS ONLINE E NETNOGRAFIA ASSISTIDA POR COMPUTADOR

Dois dos principais desafios relacionados coleta de dados para netngrafos so: (1) como encontrar dados apropriados e (2) como balancear a imensa quantidade de dados disponveis com a necessidade etnogrfica de um entendimento cultural profundo. Qualquer pessoa que j tenha usado um mecanismo de busca para investigar um tpico sabe que dados na internet so fceis e baratos de obter. Digite a marca Listerine na pgina principal do mecanismo de busca Google e voc ir se deparar com aproximadamente 907.000 resultados. relativamente fcil para algum baixar algumas dessas pginas da internet e mensagens em fruns sobre a marca, revisar e resumir esses dados e passar por um antroplogo online. Ainda assim, algo estaria faltando. provvel que haja dois principais problemas com os mais de 907.000 resultados sobre a marca Listerine, ou sobre qualquer outra marca, produto, ou categoria de mercado que possamos estar interessados em investigar. Primeiro, h muitas comunicaes diferentes acontecendo ao mesmo tempo, e isso faz com que encontrar as comunicaes apropriadas para a pesquisa seja difcil. H publicidade, comunicaes oficiais, spam, promoes e duplicaes coexistindo com as interaes sociais entre consumidores que sustentam a netnografia. O Google nos oferece apenas os 1.000 primeiros resultados. E mesmo com esses mil resultados, nos encontramos em uma situao de abundncia. Mais nem sempre melhor. Mesmo se fossemos transcender as limitaes comuns dos mecanismos de busca, a ideia de baixar manualmente e reler dezenas de milhares de interaes online exige um comprometimento de tempo assustador. A netnografia requer que o pesquisador investigue a variao de atividade cultural que ocorre nos espaos sociais online. Estes espaos sociais tem crescido prodigiosamente, tanto em volume quanto em variedade. Devido a esses dois fatores, descobri o imenso valor de ter software de boa qualidade como ferramentas adicionais netnografia. Recentemente, criei um termo para este tipo extremamente til de netnografia: netnografia assistida por computador. A netnografia assistida por computador adiciona o uso cuidadoso de ferramentas de software aos protocolos do processo netnogrfico para ajudar o pesquisador. Se bem empregadas, ferramentas computacionais de alta qualidade baseadas em software podem ajudar o pesquisador, auxiliando nas seguintes tarefas: 1. Identificao de fontes: permitem ao netngrafo escanear o ambiente online buscando menes a marcas, categorias, situaes de uso de produtos, e mercados, que sejam relevantes e orientadas para a interao. Boas ferramentas permitiro buscar em uma maior amplitude e variedade de sites. Quanto mais, melhor. 2. Rastreamento: agregam algum contexto aos dados, para que a relevncia e insight cultural dos mesmos possam ser avaliados. Os software tambm serviro como fonte de informao (preferencialmente atravs de links), para que os dados possam ser rastreados at sua fonte. 3. Marcao: permitem que o pesquisador escreva e salve suas prprias anotaes e observaes diretamente sobre os dados. [COMENTRIOS]

4. Coleta: facilitam o arquivamento e coleta de grupos de dados de modo a organiz-los sem perder a sutileza de suas condies culturais. [ORGANIZAO] 5. Reduo: em algum momento, grandes quantidades de dados precisam ser reduzidos para poderem ser combinados em insights coerentes. Ferramentas robustas sero flexveis, sutis, e adaptveis. 6. Visualizao: utilizando tipos diferentes de anlise, insights inesperados podem ocorrer quando os dados so apresentados em novos modos visuais. [COMUNICAO EMPRESARIAL] 7. Difuso: com interfaces fceis de utilizar, ferramentas computacionais podem permitir ao pesquisador estar sempre em dia com as interaes online, que so dinmicas, ocorrem naturalmente, e esto em constante desenvolvimento. Insights sobre o consumidor obtidos em tempo real informam decises estratgicas cada vez melhores. Como este artigo sugere, ferramentas computacionais podem ser teis principalmente nas etapas de seleo, coleta e anlise de dados do processo netnogrfico. O PODER DA NETNOGRAFIA: UM MERGULHO NAS MDIAS SOCIAIS A observao participante e a descrio sagaz esto no cerne das minhas netnografias. Tambm uso muitos tipos de ferramentas para conduz-las. Uso mecanismos de busca como Google, incluindo Grupos do Google, Google Trends, e Google Social Search. Tambm uso Technorati e a busca do Twitter. Uso software para anlise de dados qualitativos como o Atlas.ti e o NVivo. Para reconhecimento semntico automtico, organizao de formas semnticas relevantes, localizao de conversas online e entendimento geral do que os consumidores esto dizendo, recentemente passei a usar a ferramenta ConsumerBase, da NetBase. Continuo a construir meus insights culturais com buscas no textuais em sites como Flickr, YouTube e DeviatArt. Permita-me apresentar um exemplo curto, bem simples. Considere o poder de uma netnografia integrada, assistida por computador, para esclarecer os significados de marca e inovao atravs do consumidor para um gerente de marca. O exemplo que escolhi o da marca Listerine, da Johnson&Johnson. Participando, principalmente offline, no uso e reflexo sobre o Listerine e lendo, assistindo e coletando dados online, usei uma seleo de mecanismos de busca como Google, Technorati e busca do Twitter, bem como escaneei dados visuais e audiovisuais no Facebook, YouTube, Flickr, e DeviantArt. Usei a ferramenta ConsumerBase, da NetBase, para localizar, organizar e classificar estas informaes e para reconhecer entre elas padres semnticos para investigao adicional. A technologia da NetBAse, que tambm inclui lentes poderosas para entender o comportamento social online, revelou uma variedade de blogs sobre sade oral, forums de conselhos mdicos e medicinais, grupos sociais e feeds de microblogs que mencionam e discutem Listerine. Na netnografia, eu descobri que a marca Listerine tem se entremeado profundamente em conversas sociais da cultura popular. Atualmente, as citaes ao produto incluem essa prola infame no site de fofocas sobre celebridades perezhilton.com: Se Jon Gosselin est realmente

sem grana, achamos que ele poderia posar nu quando quisesse, mas para isso teramos que descobrir uma forma de encharcar nossos crebros com Listerine. Vrios sites tambm mencionam Listerine em relao a um episdio polmico da vida amorosa do cantor John Mayer. Cada uma dessas menes ao Listerine foi inspirada em sua dureza, em sua conotao como um remdio forte, necessrio, que purifica. Mas essas menes tambm incluem um qu de crueldade sobre o qumico de gosto asqueroso. Esta netnografia comeou com a pergunta: Em que comunidades online e outros espaos sociais congregam os consumidores que esto interessados em Listerine? O prximo grupo de questes est relacionado a objetivos mais especficos, como Que significados os membros dessa cultura associam com a marca Listerine? e Quais so alguns dos novos usos para o Listerine? Descobrimos uma variedade de opinies sobre o Listerine em blogs domsticos como Lost in Laundry, The Daily Bitch e The Happy Slobs Guide to Housekeeping. Nestes blogs, descobrimos que frequentemente o uso, e principalmente o cheiro do Listerine so nostalgicamente e praticamente ligados noo de vov. Meu av sempre me fazia garguarejar com Listerine quando eu tinha um pouco de tosse ou resfriado. Vov deixava os ps de molho em Listerine. Quando se aproximava para um abrao, vov sempre tinha aquele cheirinho persistente de Listerine. A me blogueira de From Cribs to Carkeys escreveu: Em geral, tenho arrepios s de pensar em Listerine. Eu penso no sabor original, antigo, que meu av costumava usar, e quero sair correndo e gritando. No sentido primordial, como bem explicado pelo analista cultural Clotaire Rapailleii, os consumidores codificam essas memrias e impresses de modo profundamente significante. Simbolicamente, a marca focada no cheiro medicinal, antigo, passado e masculino. Ela traz mente histrias do passado, da famlia e da infncia. Esta uma marca enraizada em nostalgia, em significados difceis de alterar, daquele mau-cheiroso enxaguante bucal amarelo (ao menos para a me blogueira). Para um gerente de marca interessado nos significados e extenses da marca, no entanto, essas memrias e impresses tem muito o que dizer sobre as limitaes e oportunidades (como, por exemplo, o desenvolvimento de novas linhas geritricas e produtos focados em outros segmentos). Estes significados de rigorosidade qumica e artificialidade ecoam no imaginrio visual que retrata as embalagens de Listerine com braos musculosos e fortes, como uma granada de mo, ou com um brilho azulado aliengena. Alm disso, anncios antigos da marca Listerine ainda persistem, repetidos e reprisados, mostrando Listerine sendo usado como um ps-barba, como unguento para tratar feridas na pele, como remdio para resfriado e como gotas nasais. Em 2008, Listerine levou uma reprimenda do blog Mental_Floss por propaganda enganosa desavergonhada. O blog classificou Listerine como o produto nmero 1 em sua lista de ofensores e revisou alguns dos argumentos medicinais exagerados feitos pela marca durante vrios anos, incluindo o uso do produto em picadas de insetos, como preveno caspa, como substituto para o uso do fio-dental e como preventivo para halitose, a doena do mau-hlito inventada pela agncia de publicidade da marca Listerine.

 fascinante observar quantos destes muitos usos, propagados h quase meio sculo, muitos questionados pelo FTC e negados nos anos 1970 pela publicidade corretiva, persistem na Internet de hoje. Como se o velho lquido mantivesse um pouco da mgica do leo de cobra escorregadia de seus primeiros anos, os consumidores continuam a recomendar Listerine para uma combinao de diferentes usos e males. [A NETNOGRAFIA REVELA OS FUNDAMENTOS] Estes usos criativos aparecem em uma variedade de fruns. Ainda vemos Listerine ser recomendado para prevenir ou tratar caspa, para tratar cortes e machucados, e para uso como um tonificante (e nauseabundo) ps-barba. Metafilter e vrios outros fruns recomendam tratar feridas infeccionadas com Listerine. Deixar os dedos de molho em Listerine, dizem, ir matar os fungos nas unhas. Na comunidade de troca de receitas RecipeZaar, vemos Listerine ser recomendado como uma receita anti-mosquitos. Listerine tambm aparece em outras receitas, como uma que combina partes iguais do lquido com leo de beb e gua morna para tratar coceira e feridas abertas na pele de ces. Na comunidade Scott Products Common Sense, um frum onde milhares de participantes em todo o pas trocam sabedoria comum da vida real para economizar tempo e dinheiro, podemos encontrar mensagens inovadoras de consumidores sobre Listerine, sugerindo que ele seja usado: a casa e mant-los afastados

Outro uso popular na limpeza de vasos sanitrios. E h muitos outros usos medicinais e caseiros para Listerine. Alguns exemplos representativos: -retirement.com, uma mistura de Listerine, sais de Epsom e cerveja recomendada como repelente de mosquito.

esterilizada e aplicar duas vezes ao dia para curar candidase. omeremedies.com recomenda encharcar o cabelo com Listerine para matar piolhos.

uma gravata nos conta como curar p-de-atleta usando uma combinao de Listerine e vinagre.

rosas, com diferentes de solues de Listerine (incluindo algumas que misturam Listerine com gua e tabaco). Os temas culturais circulando em torno desses usos so relacionados a fora em matar e repelir. Listerine no mata apenas bactrias, mas fungos. Ele tambm mata pequenos insetos como pulges, formigas e piolhos. Ele tambm os repele, e repele outros insetos incomodativos, como mosquitos.

Online, podemos ver como os usos criativos de Listerine se aproximam mais e mais dos de um pesticida. Mesmo se Listerine funcionasse como um inseticida e repelente, um analista cultural atento reconheceria imediatamente que as associaes txicas da ideia pesticida-na-sua-boca seriam indesejveis para a marca. Ento, atravs desta breve netnografia pudemos identificar alguns pontos-chave e oportunidades para a marca Listerine. A marca :

rigorosa

Recomendada para jardinagem

[PERGUNTAS GERADAS PELA NETNOGRAFIA] Os gerentes de marca do Listerine podem utilizar essa breve anlise etnogrfica para focar seus esforos. A marca deveria ser reposicionada do passado para o presente e futuro? Como isso poder acontecer? H grande valor no apelo nostalgia? possvel usar a propaganda enganosa desavergonhada do passado como uma vantagem atual? possvel transformar alguns dos usos criativos desenvolvidos pelos consumidores em extenses da marca (Listerine para Jardim? Listerine Skin Care?)? Como se pode gerenciar os significados culturais associados com toxicidade e pesticidas? Como transformar alguns destes sites de mdia social em locais para a ativao de uma campanha de marketing para a marca Listerine? Em uma netnografia propriamente dita essas ideias seriam desenvolvidas com uma abrangncia e flego significantes. Contudo, este exemplo suficiente para destacar como os dados obtidos em mdias sociais, combinados com uma anlise netnogrfica antenada para os insights culturais, podem gerar ideias potencialmente valiosas sobre as impresses dos consumidores, significados de marca, extenses de marca, novas inovaes em produtos, e sites para a ativao do marketing em mdias sociais. NETNOGRAFIA E GERENCIAMENTO Um estudo netnogrfico detalhado pode revelar muito mais sobre os comportamentos, opinies, gostos, impresses e interaes dos consumidores. Como a etnografia presencial, a netnografia abre uma janela para as realidades de grupos de consumidores, mostrando como estes conduzem suas vidas.

Aprendemos sobre a linguagem local, a histria, os participantes, as prticas e rituais, bem como sobre a aculturao e educao de novos membros de uma cultura. Mais do que isso, aprendemos onde os consumidores congregam, o que eles dividem, e como se comunicam. Obtemos insights aprofundados em relao a quem so nossos consumidores e como eles encontram fontes de comunidade, quem so as vozes mais influentes nessas comunidades de consumo, quais so os significados, rituais e tradies dessas comunidades e assim por diante. Com anlise e interpretao, descobrimos uma variedade de formas e padres em relao a como e por que eles consomem. Nos ltimos dez anos, tenho tido o privilgio de trabalhar com uma variedade de empresas globais visionrias, explorando a aplicao da netnografia. Trabalhando com clientes como American Express, Sopas Campbell, eBay e Merck, descobrimos que a inteligncia da netnografia fortalece uma srie de importantes decises de marketing e negcios. Particularmente, descobrimos que a netnografia uma maneira poderosa de entender mercados em transformao, de adquirir hoje o entendimento sobre as tendncias de amanh, e de obter ideias e insights que so valiosos inputs no incio do processo de criao. Hoje, a netnografia auxilia gerentes em assuntos tais como:

Oportunidades para posicionamento e reposicionamento de marca

-criao de valor

s e padres de segmentao

A netnografia oferece novas oportunidades transformadoras para os pesquisadores e profissionais de marketing de hoje. Mudana, no entanto, no fcil. Muitas empresas tem seus sistemas de pesquisa de marketing centrados na informao obtida em grupos focais e surveys.

Para comear a fazer a transio para um mundo de dados mais ricos, realistas, naturais e informativos sobre o consumidor, aqui est um plano de 8 passos para guiar voc: 1. Entenda e declare seus objetivos de informao sobre o consumidor como estes se beneficiam atualmente das mdias sociais e netnografia? Como podem se beneficiar no futuro? 2. Aprenda sobre os diferentes mtodos para usar dados naturalistas obtidos em mdias sociais. Lembre-se que ser um dos pioneiros na adoo de novos mtodos efetivos pode trazer vantagens competitivas tanto para sua carreira quanto para sua empresa. 3. Eduque e treine seus colegas de trabalho e funcionrios sobre os benefcios da netnografia e outros mtodos apropriados. Informe-se sobre esses novos mtodos poderosos e dissemine sua expertise. 4. Conquiste o apoio de todos em sua empresa atravs de apresentaes e materiais de leitura de alta qualidade. 5. Desenvolva um plano que integre de modo inteligente o uso de mtodos para obter insights em mdias sociais com outras formas de pesquisa. Utilize algumas das ideias deste artigo como seu ponto de partida. 6. Aprenda na prtica. Descubra como as diferentes formas de netnografia funcionam e tente aplicaes diferentes da netnografia para objetivos diferentes. 7. Experimente ferramentas apropriadas. Seja seletivo. H vrias ferramentas atualmente disponveis no mercado que simplesmente no so boas. Insista na facilidade de uso e abrangncia, dentre outros atributos que listei neste artigo. 8. Construa um conjunto de habilidades e uma vantagem competitiva. Os retornos tem potencial revolucionrio. PRINCIPAIS LIES 1. Canais de mdia social disponibilizam para a inovao dados que so relevantes, detalhados, ocorrem naturalmente e so obtidos de maneira no-intrusiva. 2. A netnografia um mtodo desenvolvido para obter insights sobre o consumidor atravs de dados obtidos em mdias sociais. 3. Como a etnografia, a netnografia natural, imersiva, descritiva, multi-mtodos e adaptvel. 4. nica entre os mtodos de pesquisa em mdias sociais, a etnografia busca gerar insights culturais a partir de dados contextualizados. 5. A netnografia segue seis passos sobrepostos: planejamento de pesquisa, entrada, coleta de dados, interpretao, garantia de procedimentos ticos e apresentao da pesquisa. 6. A netnografia assistida por computador adiciona o uso cauteloso de ferramentas de software aos protocolos do processo netnogrfico para auxiliar na coleta e anlise de dados.

7. A netnografia oferece uma variedade de insights para inovao de ponta, fornecendo: o

-culturais online 8. Transformar-se em uma empresa que usa dados netnogrficos pode levar tempo, educao e requerer a formao de consenso dentro da empresa. 9. A netnografia sua arma secreta para obter insights estratgicos aprofundados, gerar ideias frescas para a inovao e desenvolver novas abordagens para o gerenciamento de marcas, campanhas e comunidades.

s modelos de servio para a co-criao de valor

Avaliaes, usos e oportunidades em mdias sociais

Design de pginas na internet e interfaces i 1. Para muito mais informaes e detalhes sobre o mtodo, veja meu livro: Kozinets, Robert V. (2010), Netnography: Doing Ethnographic Research Online, London: Sage. ii Ver: Rapaille, Clotaire (2006), O cdigo cultural: Por que somos to diferentes na forma de viver, comprar e amar? Rio de Janeiro: Editora Campus-Elsevier