TENDNCIAS DO MERCADO DE TURISMO APLICANDO TECNOLOGIA

Uma dcada depois da Internet impulsionar companhias areas, hotis e outros players na indstria do turismo & viagens para vender diretamente aos clientes, o ecossistema do setor est se quebrando. As empresas esto abandonando os sistemas que devem fornecer aos consumidores de balces dedicados e nicos para reservar voos, acomodaes e outros servios. Processos esto sendo arquivados. Os clientes esto sendo pego no fogo cruzado entre as empresas fornecedoras e as agncias distribuidoras. Quem est chegando para participar deste mercado tem a chance de mudar as regras do jogo, em um setor que hoje ostenta vendas anuais on-line de quase US $ 100 bilhes, cerca de um tero de toda a atividade de comrcio eletrnico global. Essa turbulncia no uma coisa ruim: o setor de viagens atingiu a fase seguinte de sua evoluo, e a destruio criativa necessria. Na verdade, as empresas j esto investindo bilhes de dlares na prxima onda de viagens via e-commerce. Reformular sites e mudar a infraestrutura tecnolgica. A consolidao tambm para criar oportunidades que no existiam antes. A questo crucial se os players do setor podem encontrar um caminho sustentvel avante e ao mesmo tempo combater os novos competidores. Para citar apenas dois candidatos: Google recentemente pagou US $ 700 milhes para o ITA Software, cujos algoritmos formam a espinha dorsal de 65 por cento das vendas por parte das transportadoras areas, enquanto a Apple entrou com uma srie de patentes para uma aplicao de dispositivo mvel chamado iTravel. A linha inferior que os fornecedores de viagens, agregadores e provedores de servios precisam definir prxima onda do setor rapidamente. Sugerimos que os operadores histricos da indstria devem afastar-se de um modelo voltado quase que exclusivamente na reduo de custos dos canais de distribuio, e focar maximizar seus retornos por melhor atendimento s necessidades dos clientes. Os operadores devem compreender que a experincia do cliente no comea antes do momento da venda, inicia-se antes, no momento de pesquisa e comparao de preos e servios, e se estende bem aps a compra e viagens. As mudanas recomendadas no exigem reinventar a roda: muitas solues j existem, mas o foco mope do setor, sobre somente os custos, ao invs de retornos impede a sua execuo. Modelos de negcios equilibrados, que do todos os players um assento mesa necessrio. A histria conturbada:

Durante muito tempo, os fornecedores do setor de turismo & viagens se viam como prestadores de servios, e as agncias de distribuio manipulavam o processo de venda som tecnologia intensiva, fazendo a venda de lugares em avies ou quartos de hotel. As companhias areas facilitaram esta abordagem desde a dcada de 1960 atravs da criao de sistemas de distribuio globais (GDS), tais como Apollo e Sabre usado por agentes de viagens para pesquisar o inventrio de todo o mundo. Apenas na dcada de 1990 eles comearam a ser colocados para fora, isto aberto para o mercado e para o consumidor final. Tal como acontece com muitos outros setores, a chegada da Internet mudou tudo. Reserva de viagens online decolou com os sites agregadores como Expedia. Comeou a dar aos consumidores uma loja one-stop, exigindo em troca comisses que as companhias areas e os operadores de hotis. Desta forma estes fornecedores foram forados a repensar a sua estratgia de fornecimento para essa cadeia de comercializao. Companhias areas dos EUA responderam pela criao de uma agncia de viagens rival online, Orbitz, mas seu retorno para o negcio de distribuio foi de vida curta: medida que as presses financeiras sobre as companhias areas (core business do negcio Orbitz) continuaram, suas margens foram tambm pressionadas para baixo. Reconhecendo o baixo custo como modelo de venda direta oferecida pela Web, as companhias areas comearam a redirecionar os clientes dos sites agregadores (agncias de distribuio) para o seu prprio ambiente/sistema/site. American Airlines (AA), por exemplo, retirou-se do inventrio de Orbitz no final de 2010, em solidariedade com Orbitz, Expedia disparou de volta atravs da remoo de anncios de AA (a companhia agora est de volta em ambos os sites). A Rent-A-Car tambm deixou Orbitz, citando os altos custos, enquanto EUA Airways empilhados em disputas de AA mediante a apresentao de ao contra Sabre por razes antitruste. Essas disputas so comuns sempre que indstrias enfrentar o problema de que quem possui o contedo que possui o cliente. O problema setor de viagens, no entanto, que o modelo subjacente est em ruptura. Agncias de viagens tradicionais tendem agora a adaptar os seus servios para viajantes de negcios, em vez de fornecer opes e produtos para um amplo conjunto de segmentos de clientes. Fornecedores esto fazendo grandes investimentos para atrair clientes para seus canais diretos, inadvertidamente, reduzindo o retorno do investimento (ROI), elevando os custos com aumento imediato e implicando em baixa na receita. Agregadores online esto empurrando fornecedores para fora e prejudicam sua prpria proposta de one-stop-shop, e se colocam em um formato de negcios que enfatiza o preo

como o principal produto e diferenciador. Fundamentalmente, e mais prejudicialmente, os consumidores cada vez mais acham que eles no tm o que eles realmente querem: todas as opes de viagem sua disposio em um s lugar. Se o problema persistir, eles se tornaro mais dispostos a considerar outras alternativas. O caminho frente: Ento, o que deve ser feito? Ns identificamos quatro imperativos para as empresas de viagem: fazer os clientes o foco estratgico, utilizando os dados de entend-las, servi-los melhor por meio de parcerias, e fornecer a melhor experincia de fim-a-fim para promover as vendas e fidelizao em curso.

1. Foco em clientes, e no canais: A abordagem do setor de viagens para duas dcadas tem sido a de empurrar os clientes para a de menor custo nos canais de distribuio que a cada vez ficam mais uniformes, pasteurizados e sem diferenciais entre si. Acreditamos que esta a resposta errada a um mandato crescente de diferenciao do produto: enquanto alguns preos os clientes valorizam, acima de tudo, essa atitude est longe de ser universal. Viajantes diferem de forma clara quando se trata de suas necessidades, tanto em suas necessidades de viagem como suas compras. Os fornecedores devem mudar de um business-to-business para um canal cuja abordagem est centrada decididamente no cliente: o objetivo primordial deve ser o de ganhar clientes, no para lutar contra um jogo de somar zeros com os intermedirios. Em um mundo ideal, os fornecedores deveriam fazer servios sob medida para cada indivduo. Na realidade se faz com que essa meta seja quase impossvel de alcanar, mas as empresas de viagens podem e devem criar solues voltadas para uma srie de segmentos de clientes. Viajantes de lazer orientado a melhores preos, por exemplo, so atrados para a transparncia e para a comparabilidade acima de tudo. Poder fazer compras e comparao em, uma mdia de trs a quatro sites, antes de fechar o negcio. Ento, por que as companhias areas, hotis e locadoras de veculos no trazem a comparabilidade dos preos de seus prprios sites? Este exatamente o modelo adotado pelas empresas de seguros dos Estados Unidos, que exibem os preos da concorrncia, com a citao 'ao lado, do preo deles. Embora haja algum risco de desero dos clientes, especialmente, pois

nem sempre conseguimos os melhores preos, mas essa ttica atenuada pelo fato de que esta abordagem ajuda a ganhar a confiana do cliente e rene informaes valiosas sobre as preferncias (e comportamentos dos consumidores) que permitem a comercializao mais eficiente. Clientes de PME que atualmente so viajantes costumeiros no possuem capacidade para dispor de uma estrutura prpria que gerencie suas viagens, so empresrios pequenos para justificar os servios pagos pelas grandes empresas que tem suas viagens gerenciadas por agentes. No entanto, as tecnologias menos onerosas e mais eficientes podem tornar mais fcil a manuteno deste fenmeno da "cauda longa" de viajantes corporativos, e fornecedores de viagens e de gesto podem oferecer servios para as PME dentro de estratgias de ROI potencial e mov-las para os canais online. Viajantes de negcios no gerenciados procuram verses mais baratas dos servios recebidos por empresas maiores, tais como ferramentas de gesto de despesas, gerenciamento de perfil e programas de fidelizao da empresa. Novos recursos e alteraes no so cosmticos. So realmente necessrios. Focar no cliente baseado em ROI em vez de forar o canal e seus executivos com metas gerais. Entender na sua fora de vendas suas capacidades e necessidades de segmentao, como e quais compras de clientes produzem resultados.

2. Ganhe na poca de 'big data": Empresas de viagens tm acesso a dados alucinantes dos clientes: tudo a partir de informaes pessoais bsicas para passagens areas preferenciais, em voo de entretenimento, preferncias de refeies, hotis, uso de carto de crdito etc. H meios de detalhar para conduzir iniciativas de marketing que se envolvem mais profundamente os clientes, mas so poucos que fazem movimentos reais para maximizar o potencial dos dados sua disposio. No h dvida de que a sntese de vendas, preos, receitas, lealdade e TI so necessrios para cumprir as promessas de articular grandes volumes de dados. A Amazon.com, por exemplo, tornou-se a pedra no sapato de cada livreiro e, eventualmente, de todos os varejistas, por conta de processos de minerao de dados (data mining) ela consegue elaborar informaes sobre as experincias dos clientes individualizados cheios de converso prontos para fluxos de recomendaes. A Amazon.com o grande ausente do mercado de turismo & viagem, pelo menos por agora. O Google, no entanto, tem dezenas de bilhes de dlares em reservas de caixa e centenas de funcionrios cujo

trabalho a minerao de dados. A aquisio da ATI, um provedor de pesquisa crtica sobre vendas de passagens areas, j permite que o Google possa oferecer aos usurios itinerrios de viagens instantneas e links para comprlas (para v-lo em ao, o Google simplesmente "NYC para Los Angeles"). Enquanto isso, os fornecedores esto se movendo lentamente. A British Airways anunciou recentemente que iria equipar os comissrios de bordo com iPads em vez de comandas em papel. Isso fornece uma maneira de capturar e utilizar nveis sem precedentes de dados dos clientes, mas essa capacidade apenas um pequeno passo a frente em muitos aspectos, os operadores histricos continuam diretamente com o p atrs na era emergente de dados grandes. No tarde demais: os fornecedores tm uma riqueza de informaes e recursos que poderiam usar para testar novas ideias. Mas eles precisam se perguntar quais os dados que podem recolher que os dados existentes no esto sendo mobilizados e que recursos que deveriam conseguidos para a construo (ou parceria para adquirir) de uma estrutura para competir neste cenrio dos big datas.

3. Desbloqueie o poder das parcerias: Imagine se voc pudesse escrever (ou dizer) a seguinte instruo em seu smartphone: "Os meus voos habituais de Dallas para Nova York, so segundafeira e volta quarta-feira, hotel categoria mdia e com aluguel de carro". Dito isto voc receberia rapidamente mensagem compatvel com o seu itinerrio de viagens e suas polticas de viagens corporativas. O que seria necessrio para conseguir isso? Vemos empresas de viagens esto demasiadas atentas para realizar as tarefas locais, aes bem discretas e pontuais para um cliente, e no pensam de forma para ampliar os tipos de solues que realmente se dedicam e estimular os clientes. Considerar-se um cliente e pensar mais criativamente sobre produtos e servios devem ser prioridades para eles. Um bom exemplo desta abordagem a busca de hotel, recentemente lanado pelo site de reservas, RoomKey.com, fundada pelo Marriott International, Hilton Worldwide, Corporao Hyatt, InterContinental Hotels Group, Choice Hotels International e Grupo Wyndham Hotel. No mundo dos bens de consumo embalados, vimos essas parcerias decolar: varejistas e fabricantes agora compartilham nveis sem precedentes de informaes atravs de suas cadeias de abastecimento, permitindo que as decises de merchandising sejam muito mais eficazes com tambm otimizados resultados de distribuio fsica e logstica. No entanto, a disputa por mais pblico em viagens entre os AA, Expedia, Orbitz o equivalente a ter um consumidor de pacotes de bens de uma empresa puxando seus produtos das prateleiras do varejista: ele se beneficia, somente ele mais ningum.

Nosso ponto aqui duplo. Primeiro, a criao de novas tecnologias no necessariamente a resposta para todos os desafios em curso hoje, na verdade, a capacidade tcnica para entregar o que os consumidores necessitam, sem dvida j existe, dispersos em nichos tecnolgicos de um ecossistema disfuncional. Em segundo lugar, o potencial de parcerias-laterais (fornecedorfornecedor), vertical (fornecedor-provedor), ou com empresas de fora do setor de viagens, continuam a ser desbloqueados.

4. Domine a experincia inteira do cliente: Vender um produto no o incio de relacionamento da empresa com os clientes, que comea quando eles se tornam conscientes de sua marca. Igualmente, a relao no termina no ponto de venda, porque todas as interaes com os clientes so oportunidades para promover a sua lealdade ou perder seu futuro negcio. Solues de clientes na indstria de viagens geralmente se estendem por vrios participantes desta cadeia, proporcionando para cada um uma oportunidade de mostrar seus pontos fortes e fazer com que um caso se torne o favorito de um viajante. Algumas empresas esto procurando ativamente criar vnculos mais fortes com os clientes: por exemplo, a holandesa KLM Royal Airlines vai lanar em breve um servio que permite aos seus passageiros usar seu Facebook ou LinkedIn para escolher companheiros de assentos em voos futuros. A Malaysia Airlines est lanando um servio de Facebook que permite que viajantes verifiquem se os amigos esto em seu voo ou mesmo indo para seu destino. Como a British Airways est utilizando IPAD, essas inovaes implantam a tecnologia para moldar e mapear toda a experincia do cliente, e no apenas para realizar operaes de reserva e atendimento ao cliente. Um pr-requisito fundamental para influenciar a experincia do cliente a dissoluo de barreiras organizacionais no apenas em oramentos e processos de planejamento, mas tambm na apropriao de informaes para obter uma viso abrangente da viagem do cliente. Deve haver um nico banco de dados do cliente, no mais separados para informaes sobre a fidelidade/lealdade, cotaes, transaes e preos. E para fazer a abordagem centrada no cliente uma realidade, so precisos nveis inovadores de coordenao entre as vrias unidades de negcios (incluindo os responsveis por programas de fidelizao, preos, vendas, marketing e tecnologia da informao). Muito poucas empresas no sector das viagens tomaram as medidas necessrias para atingir esse nvel de unificao.

A revoluo digital tem abalado de negcios como de costume em quase todas as indstrias, e as viagens no exceo. Os consumidores esto habilitados pela informao: eles tm acesso quase instantneo ao seu voo, hotel e aluguel de carros e outras opes; transparncia dos preos virtual; e a capacidade de jogar os fornecedores uns contra os outros. O jogo j est em proporcionar uma experincia superior ao cliente. Se os players podem fazer isso, os retornos dos investimentos se seguiro.